Reklama w wyszukiwarkach

internetowych. Jak planowa

i prowadzi kampani.
Wydanie II
Autorzy: Kevin Lee, Catherine Seda
Tumaczenie: Tomasz Walczak
ISBN: 978-83-246-2605-2
Tytu oryginau: Search Engine Advertising: Buying Your
Way to the Top to Increase Sales (2nd Edition)
Format: 168237, stron: 256
Poznaj sekrety reklamy w wyszukiwarkach i zwikszaj swoje zyski
Jak przeksztaci nieciekawy tekst w genialn reklam?
Jak zapewni sobie czoowe pozycje w popularnych wyszukiwarkach?
Jak ocenia swoj pozycj i poprawia wyniki?
Dzi nic nie przyciga wartociowych uytkownikw (czytaj: Twoich klientw) tak
skutecznie, jak robi to wyszukiwarki internetowe! Jeli wic nie zajmujesz wysokiego
miejsca w wynikach wyszukiwania dla podanych sw kluczowych, oznacza to,
e umocili si tam wygodnie Twoi konkurenci. Chcesz wiedzie, jak si tam dostali,
a potem sam zaj najwysze miejsce w wyszukiwarce, czyli sta si widocznym
dla rzeszy nowych klientw? Oto ksika dla Ciebie!
Ksika Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planowa i prowadzi
kampani. Wydanie II zawiera nietuzinkowe porady i informacje, ktre pozwol Ci
zdeklasowa konkurencj i osign sukces dziki odpowiedniemu planowaniu kampanii
reklamowej w internecie. Dziki temu podrcznikowi dowiesz si, jak wykorzysta cza
sponsorowane i wybra odpowiednie sowa kluczowe, aby zmaksymalizowa zyski.
Nauczysz si optymalnie dobiera strony wejciowe na podstawie takich elementw,
jak lokalizacja geograficzna lub pora dnia. Na koniec z satysfakcj oddasz niedochodowe
kliknicia swojej konkurencji, a dla siebie zatrzymasz te najcenniejsze!
cza sponsorowane, patna indeksacja i umieszczanie w katalogach
Miejsce wyszukiwarek w planie medialnym
Okrelanie wartoci uytkownikw witryny
Tworzenie strategii udanej kampanii PPC
Wybieranie wyszukiwarek i tworzenie odnonikw
Wybr sw kluczowych
Maksymalizacja tropu wyszukiwania
Strony konwersji, oferty i budet
Zarzdzanie kampani
Targetowanie kontekstowe z wykorzystaniem sw kluczowych
Wzbogacanie wyszukiwarki o analiz zachowa
Kup miejsce na szczytach wyszukiwarek i zwiksz swoj sprzeda!

Spis treci
O autorach ..................................................................................................................11
Uwagi od autorw ...................................................................................................13
Wsppraca ................................................................................................................15

PRZEDMOWA

17

WPROWADZENIE:
WYSZUKIWANIE CO WICEJ NI NOWA PANORAMA FIRM

19

Osiganie zyskw w wiecie ekonomii Google ........................................21

W jaki sposb uporzdkowana jest ta ksika? ............................................23
Dlaczego 80% ksiki
powiciem odnonikom sponsorowanym? ...................................23
Co znajduje si w poszczeglnych rozdziaach?
Informacje nie tylko dla pocztkujcych ............................................24

Cz I Podstawowe informacje o odnonikach sponsorowanych 25

ROZDZIA1. WPROWADZENIE DO REKLAMY W WYSZUKIWARKACH

27

Niech klienci podnios rce .................................................................................28

Czym jest SERP i gdzie znajduj si patne reklamy? .................................29
Przygotowania do aukcji w czasie rzeczywistym ........................................30
Dziesi lat i dziesi miliardw dolarw .......................................................32
Dlaczego Google zajmuje pierwsze miejsce? ......................................................32

ROZDZIA 2. WYSZUKIWARKI GOOGLE, YAHOO, MICROSOFT I INNE

35

Odnoniki sponsorowane, patna indeksacja

i umieszczanie w katalogach ...........................................................................36
Odnoniki sponsorowane ............................................................................36
Patna indeksacja .............................................................................................37
Licytowanie sw kluczowych .............................................................................38
Elementy kampanii .........................................................................................39
Jak robi to Google? .........................................................................................40
A dziaa to tak ...............................................................................................41
Reklama kontekstowa oparta na sowach kluczowych .............................43
Reklama behawioralna oparta na sowach kluczowych ...........................44
Wyszukiwarki drugiej warstwy ...........................................................................46
Wyszukiwanie lokalne i internetowa wersja Panoramy Firm ..................46

ROZDZIA 3. NIEZBDNY ETAP PLANOWANIE

47

Czy witryna jest gotowa? ......................................................................................48

Czym jest mikrowitryna? ...............................................................................49
Czy Twoi konkurenci s genialni czy szaleni? ...............................................50

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

Wskaniki i wzory w analizach celw marketingowych ............................53

Koszt pojedynczego zamwienia (CPO) .................................................54
Koszt pojedynczego dziaania (CPA) ........................................................54
Zwrot z nakadw na reklam (ROAS) .....................................................55
Zwrot z inwestycji (ROI) .................................................................................56
czenie wszystkich elementw ................................................................56
Miejsce wyszukiwarek w media planie ............................................................57
ledzenie efektw i oferty ....................................................................................59

ROZDZIA 4. PODSTAWY KAMPANII MARKETINGOWEJ

61

Deklaracja misji .........................................................................................................62

Cele oglne staj si celami szczegowymi ....................................................62
Okrelanie rynku docelowego ............................................................................63
Wezwanie do dziaania ..........................................................................................64
Wyszukiwanie i lejek zakupowy ......................................................................65
Rne etapy cyklu zakupw ........................................................................66
Okrelanie wartoci uytkownikw witryny ..........................................68
Sukcesy, ktrych nie mona zmierzy .............................................................69
Utracone pliki cookie ......................................................................................69
Due opnienie ..............................................................................................70
Konwersje pozainternetowe .......................................................................71
Pasjonaci, wpywowe osoby i trendy .......................................................74

Cz II Tworzenie strategii udanej kampanii PPC

77

ROZDZIA 5. MIARY ZWIZANE Z BEZPOREDNI REAKCJ I MARK

79

Zwrot z inwestycji jest wzgldny .......................................................................80

Maksymalizacja zyskw .................................................................................80
Rwnowaga midzy optymalizacj zwrotu z inwestycji
i maksymalizacj zyskw ..........................................................................81
CPO, ROAS, CPA i miary czone ........................................................................84
Wskaniki dotyczce marki i ich pomiar .........................................................87
BEI wykorzystanie miar zwizanych
z mark do analizy bezporedniej reakcji ...................................................89
Zaangaowanie nowa miara zwizana z mark .....................................92

ROZDZIA 6. PRZYGOTOWYWANIE KAMPANII TWORZENIE STRUKTURY ODNONIKW 95

Wybieranie wyszukiwarek ....................................................................................96
Okrelanie struktury kampanii ............................................................................97
Organizowanie kampanii za pomoc grup reklam .................................. 100
Wybieranie sw kluczowych ........................................................................... 102
Tworzenie materiaw reklamowych (tekstu reklamy) .......................... 102
Tworzenie odpowiednich stron wejciowych ....................................... 104
Wskanik Quality Score w Google .......................................................... 108
Testowanie stron wejciowych ............................................................... 108

Spis treci

ROZDZIA 7. PRZYGOTOWYWANIE KAMPANII SOWA KLUCZOWE

111

Pomyl o zastosowaniu sw kluczowych zwizanych z mark ......... 112

Wybierz sowa kluczowe zwizane z produktem i usug .................... 115
Gowa i dugi ogon w krzywej wyszukiwania ............................................ 116
Stosuj liczb mnog i inne formy sw ......................................................... 117
Stosuj narzdzia do analizy sw kluczowych ........................................... 118
Narzdzia firmy Google .............................................................................. 118
Narzdzia firmy Yahoo ................................................................................ 120
Narzdzia firmy Microsoft ......................................................................... 121
Pliki dziennika i wyszukiwarka wewntrzna ....................................... 121
Inne rda ....................................................................................................... 122
Pomyl o poczeniu sw kluczowych w klastry ..................................... 122
Poznaj tradycyjne sposoby dopasowywania ............................................. 123
Stosuj wykluczajce sowa kluczowe ............................................................ 124
Ochrona przed dopasowywaniem zaawansowanym,
rozszerzonym dopasowywaniem przyblionym
i innymi niespodziankami ............................................................................. 125
Znaki towarowe i wyszukiwanie ..................................................................... 127

ROZDZIA 8. PRZYGOTOWYWANIE KAMPANII TYTUY I OPISY

129

Maksymalizowanie tropu wyszukiwania ..................................................... 130

Tekst reklamy i trop wyszukiwania ........................................................ 130
Tworzenie efektywnych tytuw .................................................................... 131
Tworzenie skutecznych opisw ...................................................................... 133
Skadanie oferty ..................................................................................................... 134
Spraw, aby wymienione korzyci oddziayway na odbiorc ............... 137
Zalety i wady zacht ............................................................................................ 138
Przestrzeganie wytycznych i zasad redakcyjnych .................................... 139
Stosowanie wymylnych rozwiza .............................................................. 141
Zacznij od dwch .................................................................................................. 142

ROZDZIA 9. PRZYGOTOWYWANIE KAMPANII STRONY KONWERSJI, OFERTY I BUDET

145

Wybieranie strony wejciowej ......................................................................... 146

Okrelanie ukoczenia misji konwersje ................................................. 147
Wykorzystanie zdarze binarnych i zarejestrowanych konwersji ...... 150
Optymalizowanie kampanii za pomoc koszyka zakupw
i poziomu dochodw ...................................................................................... 151
Stosowanie konwersji czonych .................................................................... 153
czone konwersje mierz wpyw ......................................................... 154
Jak zidentyfikowa wpywowe osoby? ................................................ 154
Uwzgldnianie wyj z witryny ....................................................................... 155
Unikanie przeraajcego przycisku Wstecz ............................................. 157

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

Okrelanie ceny za kliknicie dla grupy reklam

i sowa kluczowego .......................................................................................... 159
Prowadzenie samofinansujcych si kampanii ................................ 160
Maksymalizowanie zysku .......................................................................... 162
Okrelanie dopuszczalnego poziomu miar
zwizanych z dziaaniami ...................................................................... 163
Okrelanie budetu kampanii .......................................................................... 164

ROZDZIA 10. URUCHAMIANIE KAMPANII

167

Walka, w ktrej nie zawsze moesz zwyciy .......................................... 168

Zacznij od wyszukiwarki Google ..................................................................... 170
Dotrzyj do konsumentw, kiedy szukaj informacji ............................... 171
Opracuj model uruchomienia kampanii ...................................................... 173
Dodaj kampani w wyszukiwarkach firm Yahoo i Microsoft ................... 174
Targetowanie nie tylko sowa kluczowe ................................................ 175
Pozbd si nieskutecznych odnonikw ................................................... 178

ROZDZIA 11. ZARZDZANIE KAMPANI, OFERTY, TECHNOLOGIA

AGENCJE, FIRMA CZY MODEL MIESZANY?

181

Automatyzowanie zarzdzania kampani i ofertami .............................. 182

Jakie narzdzie bdzie odpowiednie? .................................................. 182
Funkcje systemu zarzdzania kampani ............................................. 183
Czy potrzebujesz systemu zarzdzania ofertami? ........................... 185
Elementy systemu zarzdzania kampani .......................................... 186
Jak wana jest wysoka widoczno? ..................................................... 188
Kiedy potrzebujesz agencji? ..................................................................... 188
Uwaga ............................................................................................................... 189
Opaty za efekty korzysta czy nie? .......................................................... 191
Zesp wewntrzny .............................................................................................. 193

Cz III Poza wyszukiwarki z wielkiej trjki

197

ROZDZIA 12. DODATKOWE RDA RUCHU ZWIZANE Z WYSZUKIWANIEM

199

Marketing w porwnywarkach cen ............................................................... 200

Jak to dziaa? ................................................................................................... 200
Porwnywarki wielkiej trjki wyszukiwarek ................................... 201
Niezalene porwnywarki cen ................................................................ 203
Marketing w internetowych wersjach katalogu Panorama Firm ....... 205
Marketing w wyszukiwarkach pionowych .................................................. 207

ROZDZIA 13. TARGETOWANIE KONTEKSTOWE Z WYKORZYSTANIEM SW KLUCZOWYCH 211

Moliwoci w obszarze reklamy kontekstowej ......................................... 212
Reklama kontekstowa z wykorzystaniem sw kluczowych
a reklama w wyszukiwarkach ............................................................... 213
Targetowanie kontekstowe w Google ................................................. 213
Targetowanie kontekstowe w Yahoo ................................................... 215
Targetowanie kontekstowe w systemie adCenter Microsoftu ........ 215

Spis treci

Najlepsze praktyki w obszarze targetowania kontekstowego

opartego na sowach kluczowych ............................................................. 216
Stosowanie tematw (grup sw kluczowych) ................................. 216
Zachowaj odrbno midzy kampaniami kontekstowymi
i kampaniami w wyszukiwarkach ....................................................... 216
Rozwa zastosowanie kierowania na miejsca ................................... 217
Rozwizywanie problemw z reklam kontekstow .............................. 218
Faszywe kliknicia ....................................................................................... 218
Niedoskonae dopasowywanie do treci ............................................. 219
Niska warto klikni ................................................................................. 219
Czy reklama kontekstowa to co dla Ciebie? ..................................... 220
Niezaleni dostawcy reklamy kontekstowej .................................................. 220

ROZDZIA 14. WZBOGACANIE WYSZUKIWANIA O ANALIZ ZACHOWA

223

Czym jest targetowanie behawioralne? ....................................................... 224

Dwa gwne typy targetowania behawioralnego ........................... 225
Regulacje i samoregulacje w obszarze
targetowania behawioralnego .................................................................... 227
Jak targetowanie behawioralne dziaa w wyszukiwarkach? ................ 228
Google .............................................................................................................. 229
Yahoo ................................................................................................................ 230
Microsoft .......................................................................................................... 231
Inni dostawcy usug z zakresu targetowania behawioralnego ........... 231
Czy targetowanie behawioralne to co dla Ciebie? ................................. 233
czenie wszystkich elementw ..................................................................... 234

DODATEK A CO WICEJ NI ZWYKY SOWNICZEK

SKOROWIDZ

237
245

6
Przygotowywanie
kampanii tworzenie
struktury odno"nikw
Od w,a"ciwej struktury kampanii mo$e zale$e7 jej sukces lub pora$ka. Firmy reklamuj<ce si# w wyszukiwarkach cz#sto zak,adaj< konta w systemach PPC ju$ na etapie
poznawania dziedziny marketingu w wyszukiwarkach, a nast#pnie nigdy nie zmieniaj<
pierwotnej konfiguracji kampanii. Jest to b,<d, poniewa$ producenci wyszukiwarek
nieustannie modyfikuj< algorytmy i dodaj< nowe funkcje. Je"li nie b#dziesz regularnie
sprawdza, struktury kampanii, zostaniesz z ty,u za konkurencj< oraz stracisz pieni<dze
i nie wykorzystasz pe,ni swoich mo$liwo"ci. Dlatego cho7 ten rozdzia, dotyczy przede
wszystkim pocz<tkowego konfigurowania kampanii, jest warto"ciowy tak$e dla firm,
ktre ju$ prowadz< program marketingu. Niektre opisane tu zagadnienia wyja"niam
bardziej szczeg,owo w dalszej cz#"ci ksi<$ki, natomiast ten rozdzia, mo$na potraktowa7
w zale$no"ci od wiedzy czytelnika jako wprowadzenie lub od"wie$enie wiadomo"ci.

96

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

Wybieranie wyszukiwarek
W czasie planowania kadej kampanii marketingowej w wyszukiwarkach kuszce jest
rozpoczcie od wybrania sw kluczowych. Najpierw trzeba jednak zrozumie, jakie
moliwoci daj poszczeglne systemy PPC i wyszukiwarki. Prawie kady reklamodawca
zaczyna od wyszukiwarki Google. Wynika to z wielu przyczyn. Najwaniejsz z nich
jest to, e wyszukiwarka ta ma zdecydowanie najwikszy udzia w liczbie wszystkich
zapyta. Nie jest istotne, ktre raporty na temat ruchu w wyszukiwarkach uwaasz
za najprecyzyjniejsze. We wszystkich badaniach Google ma wyran przewag nad
serwisami Yahoo i Microsoftu w liczbie zapyta oraz udziale w rynku. Rysunek 6.1
przedstawia dane z kilku agencji prezentujce stan z lutego 2009 roku.
RYSUNEK 6.1.
Kada agencja w inny
sposb mierzy udziay
w rynku, jednak
wskazanie liderw
nie sprawia trudnoci

W czasie konfigurowania kampanii marketingowej w wyszukiwarkach zawsze zaczynaj

od Google. Kiedy uda Ci si opracowa udany program w tej wyszukiwarce, wykorzystaj
jego struktur, sowa kluczowe i elementy samych reklam jako punkt wyjcia przy
eksportowaniu i importowaniu ustawie w wyszukiwarkach firm Yahoo, Microsoft
i innych. Jest to nie tylko moliwe, ale i optymalne rozwizanie, poniewa wikszo
elementw kampanii i reklam oraz opcji w innych wyszukiwarkach jest zgodna
z systemem Google. Pocztkowo wygldao to inaczej, jednak od kiedy firma Google
zostaa wyranym liderem, jeli chodzi o udzia w liczbie zapyta, opracowywanie
zupenie odmiennych standardw w obszarze tworzenia reklam przestao mie sens.
W czasie przenoszenia kampanii z systemu Google do innych wyszukiwarek trzeba
zwrci uwag na kilka rnic, jednak w wielu procesach importowania wprowadzane
s odpowiednie poprawki, dziki czemu efekt jest doskonay, a przynajmniej akceptowalny.
Od wyszukiwarki Google warto zacz take dlatego, e cho ceny klikni s w niej
czsto wysze, system Google pozwoli Ci bardzo szybko dowiedzie si, co dziaa,
a co trzeba poprawi. Moesz te ustali, czy kampania nie okazaa si cakowit porak.

ROZDZIA 6 Przygotowywanie kampanii tworzenie struktury odnonikw

Okrelanie struktury kampanii

Najwiksz strukturaln jednostk w kadej wyszukiwarce jest kampania. Umoliwia
ona podzia sw kluczowych i przekazw reklamowych na grupy na potrzeby kontroli
oraz tworzenia raportw. We wszystkich wyszukiwarkach na etapie konfiguracji moesz
przypisa nazwy do kampanii, aby uatwi sobie zapamitanie stosowanych w niej
rodzajw sw kluczowych i reklam. Konfigurowanie kampanii ma na celu wpasowanie
jej w logiczn struktur biznesow lub finansow firmy oraz dopasowanie raportw
do analiz stosowanych w innych obszarach marketingu lub dla reklam w pozostaych
mediach. Poniej znajdziesz kilka moliwych sposobw okrelania struktury kampanii
i objanienia, kiedy warto je stosowa.
Struktura oparta na jednostkach biznesowych. Jeli firma ma kilka dziaw,
a kady z nich posiada odrbny budet, powizanie kampanii z poszczeglnymi
jednostkami uatwia zarzdzanie finansami, a jednoczenie umoliwia korzystanie
ze scentralizowanego panelu kontrolnego. Jednostki biznesowe czsto maj osobne
budety i stawiaj kampaniom odmienne cele, dlatego w wielu organizacjach
podzia kampanii wedug dziaw to rozsdne rozwizanie.
Grupy produktw lub usug. Moliwe, e poszczeglne jednostki firmy maj inne
mare, cele lub kierownictwo. Jeli tak jest, pomyl o uwzgldnieniu tych rnic
w strukturze. Uatwi to kontrolowanie wydatkw i tworzenie logicznych raportw.
Sowa kluczowe zwizane i niezwizane z mark. Czsto najwyszy zwrot
z inwestycji i zysk przynosz sowa kluczowe zwizane z mark (nazwy firm,
produktw i usug oraz znaki towarowe). Nawet jeli witryna zajmuje wysok
pozycj w bezpatnych (organicznych) wynikach wyszukiwania, warto uczestniczy
w licytacjach takich sw kluczowych i kontrolowa odbir reklamy przez uytkownikw w sposb niemoliwy w przypadku wynikw naturalnych.
Kampanie sezonowe. Poniewa kampanie mona wcza i wycza, zarzdzajc
w ten sposb bardzo du liczb reklam i sw kluczowych, reklamodawcy czsto
przygotowuj kampanie uruchamiane tylko w okrelonych porach roku. Jeli
wstrzymasz takie kampanie i zachowasz je na nastpny sezon, w przyszoci
bdziesz musia je tylko przejrze pod ktem adekwatnoci i aktualnoci.
Kampanie promocyjne lub oparte na wyprzedaach. Czasem trzeba przeprowadzi wyprzeda poza sezonem przez zastosowanie obniki cen lub przedstawienie specjalnej oferty. Zwiksza to liczb sprzedanych produktw, jednak
czasem odbywa si to kosztem niszej mary.
Kampanie tymczasowe. Jeli testujesz now ide lub wersj materiaw, atwiej
jest kontrolowa eksperyment i obserwowa jego wyniki po przygotowaniu
dla niego odrbnej kampanii.

97

98

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

Poszczeglne wyszukiwarki zapewniaj odmienny poziom kontroli nad kampani.

Google umoliwia prowadzenie za pomoc pojedynczego konta do 25 kampanii.
Wikszo firm bez problemw mieci si w tym przedziale, poniewa w kadej grupie
reklam (ang. Ad Group) mona poczy sowa kluczowe i materiay reklamowe (grupy
reklam to kluczowy komponent kampanii; opisuj go szczegowo w dalszej czci
rozdziau). Jednak poniewa limit budetu w Google obowizuje na poziomie kampanii,
czasem ograniczenie ich liczby do 25 okazuje si zbyt restrykcyjne. Mona wtedy
skorzysta z dostpnej w systemie Google funkcji My Client Center, opracowanej
pierwotnie na potrzeby agencji reklamowych i marketingowych dziaajcych w wyszukiwarkach. Mechanizm ten pozwala powiza kilka kont za pomoc jednego hasa,
co zwielokrotnia liczb kampanii dostpnych dla jednego uytkownika. Rysunek 6.2
przedstawia ekran uruchamiania nowej kampanii.
RYSUNEK 6.2.
Uruchamianie nowej
kampanii opartej
na sowach kluczowych

W czasie konfigurowania kampanii najlepiej jest zacz od ustalenia jej struktury

logicznej, tak aby bya dopasowana do potrzeb firmy. Poniewa ograniczenie budetu
obowizuje na poziomie kampanii, czsto jej struktura zaley od kwestii finansowych.
Jednak oprcz moliwoci ustawienia limitu budetu dla caej kampanii wiele
wyszukiwarek udostpnia liczne inne opcje pozwalajce reklamodawcom skoncentrowa

ROZDZIA 6 Przygotowywanie kampanii tworzenie struktury odnonikw

si na konkretnych grupach odbiorcw. W kadej wyszukiwarce funkcje te s inne

i od czasu do czasu s modyfikowane. Poniej przedstawiam zestaw opcji dostpnych
w czasie powstawania tej ksiki w wyszukiwarkach z wielkiej trjki.
Sposb wywietlania. Okrela, jak rozoy wywietlanie reklamy w czasie
w zalenoci od budetu.
Sieci partnerskie. Przy korzystaniu z kontekstowego wywietlania reklam mona
wykluczy witryn i kategori. Powoduje to, e reklama nie pojawi si w okrelonych
witrynach i w serwisach danego typu. Ustawienia z tego obszaru s inne w kadej
wyszukiwarce i mog si zmienia, dlatego w momencie konfigurowania konta
sprawd, jakie opcje s dostpne.
Strategia licytowania. Niektre wyszukiwarki obsuguj automatyczne licytowanie lub pozwalaj poda podan pozycj i na jej podstawie automatycznie
zmieniaj oferty.
Automatyczne dopasowywanie lub automatyczne dostosowywanie konta.
Ta funkcja dodaje do konta sowa kluczowe, dziki czemu reklamy bd wywietlane
take dla niewybranych przez Ciebie wyrae. System wprowadza wtedy zmiany
w konfiguracji konta lub tekcie reklamy.
Harmonogram wywietlania reklam. Zwykle moesz okreli por dnia lub dzie
tygodnia.
Wywietlanie reklam. Jeli masz wiele reklam lub ich rodzajw, ta opcja pozwala
kontrolowa, czy system ma wywietla wersje o najwyszym wspczynniku
klikni (jest to tak zwane wywietlanie zoptymalizowane), czy stosowa standardow, niezoptymalizowan rotacj.
Jzyki. Jzyk moe si zmienia nawet w okrelonej lokalizacji geograficznej.
Na przykad po wybraniu niemieckiego w Opolu lub w Biaymstoku reklamy bd
wywietlane tylko w tych przegldarkach, w ktrych jzyk ten jest ustawiony jako
domylny.
Lokalizacja. Moesz okreli lokalizacj klienta na rnych poziomach od kraju
po miasto i kod pocztowy.
Wykluczajce sowa kluczowe na poziomie kampanii. S to sowa kluczowe,
ktre nie powinny pojawia si wraz z terminami z kampanii przy dopasowywaniu
do wyraenia lub przyblionym (wicej o typach dopasowywania dowiesz si
z dalszej czci rozdziau).
Ustawienia zwizane z lokalizacj s bardzo wane. Na przykad w Stanach Zjednoczonych naley odznaczy Kanad w opcji USA + Kanada, aby system nie traktowa
obu tych pastw jako obszaru domylnego.
Jest kilka zalecanych ustawie domylnych, ktre naley dostosowa przed uruchomieniem kampanii. Na przykad jeli nie zmienisz typu dopasowywania (to ustawienie
pozwala precyzyjnie okreli zaleno midzy sowami kluczowymi i zapytaniami),
system zastosuje dopasowywanie przyblione.

99

100

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

Powtrz jeszcze raz naley rozpocz organizowanie i okrelanie struktury kampanii od systemu Google, poniewa jest to najwaniejsza wyszukiwarka, docierajca
do najwikszego grona odbiorcw (cho pojedyncze kliknicia w niej mog przynosi
mniejszy zysk). Poniewa Google wyznacza standardy w brany, opracowan struktur
kampanii mona zwykle zastosowa take w innych wyszukiwarkach.

Organizowanie kampanii
za pomoc grup reklam
Trudno omawia grupy reklam z pominiciem sw kluczowych, jednak te ostatnie
przedstawiam w nastpnym podrozdziale. Analizowanie takich sw opisuj szczegowo w rozdziale 7. Przygotowywanie kampanii sowa kluczowe. Grupy reklam
to jednostki kampanii obejmujce sowa kluczowe powizane z reklamami o podobnym
tekcie. W czasie tworzenia grup reklam wsplny element ogoszenia staje si podstaw
do okrelenia konfiguracji grupy, poniewa kiedy uytkownik wpisze zapytanie,
wyszukiwarka zastosuje pogrubion czcionk dla szukanych wyrae pojawiajcych
si w reklamie (rysunek 6.3). Dlatego jeli tekst ogoszenia jest poprawnie opracowany
i obejmuje sowo kluczowe, z wikszym prawdopodobiestwem przycignie wzrok
internauty. Najprociej uzyska taki efekt przez skonfigurowanie grupy reklam tak,
aby powizane z ni sowa kluczowe i wyraenia znajdoway si take w tekcie reklamy
wywietlanej dla tej grupy.
RYSUNEK 6.3.
Szukane sowa kluczowe
wywietlane s w wynikach
wyszukiwania pogrubion
czcionk

Zachowaj ostrono przy korzystaniu z ustawie wybranych przez kreator z systemu

Google (rysunek 6.4). Proces konfigurowania kampanii za pomoc kreatora moe
prowadzi do umieszczenia w jednej grupie reklam zbyt wielu sw kluczowych.
Powoduje to utrat pogrubienia czcionki sw w reklamach.

ROZDZIA 6 Przygotowywanie kampanii tworzenie struktury odnonikw

101

RYSUNEK 6.4.
Kreator konfiguracji
kampanii
w wyszukiwarce Google

Zamiast korzysta z kreatora, lepiej jest samodzielnie przeprowadzi analizy sw

kluczowych za pomoc systemu Google lub innych mechanizmw. Wybieranie
i generowanie sw kluczowych omawiam w nastpnym podrozdziale.
Najlepszym sposobem na zbudowanie grupy reklam jest poszukanie sw kluczowych
i wyrae powizanych z takimi samymi reklamami. Tekst i materiay w reklamach
omawiam szczegowo w dalszej czci rozdziau, jednak prawdopodobnie widziae
ju ogoszenia tekstowe w wyszukiwarkach firm Google, Yahoo i Microsoft. Te wiersze
tekstu umoliwiaj przycignicie i zaangaowanie w kontakt internautw, ktrzy
chwil wczeniej wpisali w polu wyszukiwania sowa kluczowe z Twojej grupy reklam.
Dlatego z jednej strony tekst powinien pasowa do tych sw kluczowych, a z drugiej
strony warto ograniczy stosowane sowa kluczowe do tych, ktre odpowiadaj
tekstowi reklamy.
Inny czynnik, ktry warto uwzgldni przy okrelaniu, czy naley poczy sowa
kluczowe w jedn grup, to raporty. Prawdopodobnie czsto bdziesz je tworzy
w interfejsie wyszukiwarki, chyba e korzystasz z narzdzi do zarzdzania ofertami
i prowadzisz kampani za pomoc zautomatyzowanej technologii, generujcej
odrbne raporty. Dlatego jeeli dostrzeesz sowa kluczowe, dla ktrych chcesz
otrzyma odrbne dane, to nawet jeli te wyraenia s powizane z identycznymi
reklamami, najlepiej jest umieci je w odrbnych grupach. Dziki temu sumaryczne
dane bd miay odpowiadajc Ci struktur.

102

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

UWAGA
Przy omawianiu
konfigurowania
i analizowania kampanii oraz zarzdzania
ni uywam zamiennie
poj sowo kluczowe
i wyraenie kluczowe.
W brany (i czasem

Wybieranie sw kluczowych
Przy pierwszym podejciu nie musisz wybra wszystkich sw kluczowych, ktrych
bdziesz kiedykolwiek potrzebowa. Nie musisz te od razu utworzy idealnej struktury
dla grup reklam. Powiniene jednak zacz od wybrania dobrych podstawowych
sw kluczowych i wykorzysta je jako punkt wyjcia. Pniej, kiedy zobaczysz, jak
skuteczne s dane wyraenia, bdziesz mg doda nowe. Rozdzia 7. Przygotowywanie
kampanii sowa kluczowe jest w caoci powicony procesowi ich analizy. W niniejszym podrozdziale dowiesz si, jak przeprowadzi wyczerpujc wstpn identyfikacj
list sw kluczowych, a nastpnie wykorzysta uzyskane dane do dopracowywania
kampanii w trakcie jej trwania.

take w tej ksice)

sowa kluczowe s te
nazywane terminami.

Poniewa w cudownym wiecie marketingu internetowego masz bardzo due moliwoci w zakresie ledzenia wynikw, nigdy nie bdziesz musia koczy kampanii
z powodu wyczerpania jej potencjau. Program oparty na sowach kluczowych zawsze
ma potencja do rozwoju i ewolucji.
Zwr uwag na to, e wszystkie gwne wyszukiwarki umoliwiaj w czasie konfigurowania sw kluczowych przypisanie do kadego terminu w grupie reklam innego
adresu URL strony wejciowej (docelowego adresu URL). Jest to wane z kilku przyczyn:
Moliwe, e chcesz ledzi zachowania uytkownikw po klikniciu (w witrynie)
dla poszczeglnych sw kluczowych. Do prowadzenia tych obserwacji moe
suy system analizy danych internetowych, narzdzie do zarzdzania kampani
lub inny mechanizm ledzcy.
Moesz uzna, e wystpuj rnice w zakresie zamiaru zakupu lub potrzeb wrd
internautw wpisujcych poszczeglne sowa kluczowe, nawet jeli dane terminy
s bardzo podobne. Na przykad wyraenia promocja na rejs na Alask i luksusowy
rejs na Alask prawdopodobnie znajd si w jednej grupie reklam. Dlatego jeli
zastosujesz te same domylne ustawienia, wszystkie sowa kluczowe z tej grupy
bd miay identyczny docelowy adres URL. Take uycie liczby pojedynczej i mnogiej moe prowadzi do tak istotnej zmiany znaczenia, e uzasadnia to kierowanie
internautw do rnych stron wejciowych.
Moliwe, e zechcesz powiza szukane sowo kluczowe (czyli wpisane sowo
lub wyraenie) z terminem, ktry licytowae. Wyraenia te czasem rni si
od siebie. Wynika to z rozmaitych przyczyn, w tym z wybranego sposobu dopasowywania (wicej informacji na ten temat znajdziesz w rozdziale 7.).

Tworzenie materiaw reklamowych

(tekstu reklamy)
Tworzenie tekstu reklamy szczegowo omawiam w rozdziale 8. Przygotowywanie
kampanii tytuy i opisy. Jednak poniewa w tym miejscu opisuj strukturalne
elementy kampanii, uznaem, e powinienem wyjani te podstawowe kwestie

ROZDZIA 6 Przygotowywanie kampanii tworzenie struktury odnonikw

zwizane z form reklam. Warto wiedzie, jak i dlaczego w wyszukiwarkach pojawiy

si nieco arbitralne ograniczenia dugoci tekstu ogosze. Producenci wyszukiwarek
chcieli, aby reklamy tekstowe miay form zblion do naturalnych wynikw wyszukiwania, a rwnoczenie dyli do umieszczenia na stronie tak wielu ogosze, jak to
moliwe. Miao to zapewnia wikszy wybr internautom, a take przyczyni si do
wyszych zyskw wacicieli wyszukiwarek, poniewa wicej reklam oznacza wicej
klikni (przy zaoeniu, e ogoszenia s adekwatne do zapytania).
Odnoniki sponsorowane skadaj si z kilku wierszy tekstu, ktre nie zawsze s wywietlane internautom. Te wiersze obejmuj:
Tytu. Tytu reklamy to nagwek. Jego maksymalna dugo to 25 znakw.
Opis. Cz opisowa pod nagwkiem jest wywietlana w jednym lub dwch
wierszach. Zaley to od wyszukiwarki i lokalizacji reklamy. Opis skada si z dwch
wierszy po 35 znakw lub jednego wiersza o 70 znakach.
Wywietlany adres URL. Ten element informuje internaut, gdzie przejdzie
po klikniciu odnonika.
Poniewa liczba grup reklam okrelana jest gwnie na podstawie podziau sw
kluczowych, ktre chcesz zastosowa w kampanii, warto omwi w tym miejscu
podstawy tworzenia tekstu reklamy, a bardziej dokadnie kwesti braku standardw
w tym obszarze.
Na pozr wydaje si, e mona upodobni wyszukiwarki do siebie przynajmniej przez
zastosowanie wsplnego formatu reklam (25/70 znakw). Tytuy o dugoci 25 znakw
s krtsze od wczeniejszego limitu obowizujcego w Yahoo (40 symboli). Brak
standardowej liczby znakw w tytule ma wane konsekwencje dla reklamodawcw
chccych przenie kampani z jednej wyszukiwarki do innej. Moesz na przykad
wykorzysta materiay z systemu Google w kampanii w wyszukiwarce Yahoo, jeli
pominiesz dodatkowych 15 znakw (cho mog by one przydatne). W systemie
adCenter Microsoftu limit wynosi 25 symboli, dlatego nie trzeba wprowadza adnych
zmian. Jednak przenoszenie reklam z wyszukiwarki Yahoo do Google stanowio
w duych kampaniach problem. Obecnie w Yahoo przyjto standardow dugo tytuu
obowizujc w Google. Ponadto tekst reklam, ktrych reklamodawca nie zmodyfikowa
po wprowadzeniu nowych ogranicze, jest w Yahoo automatycznie skracany.
Rnice midzy wyszukiwarkami zaczynaj by irytujce przy tworzeniu czci opisowej.
W tym obszarze odmiecem jest system Google. Wszystkie trzy najpopularniejsze
wyszukiwarki zezwalaj na 70-znakowe opisy, jednak Google wymusza podawanie
dwch wierszy po 35 symboli, natomiast Yahoo i Microsoft zezwalaj na uycie 70
znakw niezalenie od ich podziau. Oznacza to, e nie mona bezpiecznie przenie
kampanii z wyszukiwarki Microsoftu lub Yahoo do systemu Google, cho mona wykorzysta reklamy z Google w systemach Yahoo i Microsoftu. Jest to do kopotliwe.

103

104

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

Powiniene wiedzie (podobnie jak Twoi konkurenci), e szukane terminy w tytule

i/lub czci opisowej s wywietlane pogrubion czcionk, co powoduje, e reklamy
ze sowami kluczowymi z zapytania wyrniaj si wrd pozostaych. Niestety, czsto
prowadzi to do tego, e wszystkie reklamy wygldaj tak samo. Aby wyrni si (i swoj
reklam), trzeba sprawi, aby ogoszenie wygldao na adekwatne (przez umieszczenie
w nim szukanego terminu) bez upodabniania si do pozostaych reklam.
Oprzyj si pokusie tworzenia sprytnych lub wyrafinowanych reklam. Internauci powicaj odnonikom bardzo niewiele uwagi (i to jeli masz szczcie), dlatego nie maj czasu
na rozszyfrowywanie gier sownych lub skomplikowanych przekazw marketingowych.

Tworzenie odpowiednich
stron wejciowych
Strona wejciowa na potrzeby kampanii reklamowej w wyszukiwarkach jest dokadnie tym, na co wskazuje nazwa stron w witrynie, do ktrej przechodzi internauta
po klikniciu reklamy na stronie z wynikami wyszukiwania. Reklama ta jest wywietlana
na podstawie sowa kluczowego, stawki w modelu CPC (ang. Cost Per Click, czyli cena
za kliknicie) i opcji zwizanych z targetowaniem. Odpowiednia strona wejciowa
powinna spenia potrzeby zarwno reklamodawcy (Twoje), jak i internautw, ktrzy
przez zapytanie w wyszukiwarce wyrazili zainteresowanie danym produktem, a nastpnie
wybrali odnonik reklamowy z zestawu wynikw sponsorowanych i naturalnych.
Poprawnie przygotowane strony wejciowe maj magiczn, zwielokratniajc moc.
Jeli jej nie wykorzystasz, kada wizyta uytkownika w witrynie moe oznacza dla
firmy utrat okazji. Klienci czsto pytaj mnie, jak to moliwe, e ich konkurenci mog
skada tak wysokie oferty w licytacjach w modelu CPC. Oto kilka gwnych czynnikw,
ktre umoliwiaj proponowanie wysokich cen i, co za tym idzie, osiganie wysokich pozycji.
Konkurenci nie skadaj ofert wedug racjonalnych regu biznesowych, ale na
podstawie emocji. Niektrzy reklamodawcy chc niezalenie od kosztw by
numerem jeden na stronie z wynikami wyszukiwania.
Konkurenci ustalili, e skonienie odwiedzajcych do interakcji z dan mark
i witryn jest bardzo cenne, dlatego wysoka proponowana cena za kliknicie jest
uzasadniona.
Konkurenci z witrynami, w ktrych konwersja jest mierzona w podobny sposb
jak w Twoim serwisie, ustalili, e klienci pozyskani dziki witrynie maj wysok
warto bezporedni lub yciow. Dlatego firmy te mog wicej zainwestowa
w przyciganie odbiorcw.
Konkurenci maj podobne cele (w zakresie CPO, CPA i ROI) i ograniczenia finansowe, jednak strony wejciowe w ich witrynach zapewniaj wyszy wspczynnik
konwersji.

ROZDZIA 6 Przygotowywanie kampanii tworzenie struktury odnonikw

Marketingowcy czasem nie maj moliwoci zmodyfikowania wzorw na warto

yciow. Ponadto niektre firmy nie s skonne do inwestowania w budowanie wizerunku marki za pomoc kreowania dozna klientw. Masz jednak du kontrol nad
stronami wejciowymi powizanymi z odnonikami z kampanii w wyszukiwarkach.
Pierwsz rzecz, jak internauta zobaczy po klikniciu sponsorowanego lub naturalnego
odnonika w wyszukiwarce, jest strona wejciowa. Jej skuteczno to jeden z kluczowych
czynnikw wpywajcych na dodatni zwrot z inwestycji w marketing w wyszukiwarkach.
Wysoki zwrot z inwestycji w kampani marketingow w wyszukiwarkach zaley
od waciwego poczenia zmiennych dziaajcych przed klikniciem i zwizanych
z konwersj zachowa uytkownika po klikniciu. Te pierwsze zmienne, takie jak
wyszukiwarka, pozycja i stawka lub materiay reklamowe, maj wpyw na zachowania
po klikniciu. Jednak nawet po zoptymalizowaniu zmiennych nadal mona znacznie
poprawi zwrot z inwestycji w kampani.
Nastpnymi elementami, ktre pozwalaj podnie zwrot z inwestycji, s strona
wejciowa i witryna. Na przykad jeli obecny wspczynnik konwersji (sprzeday)
wynosi 3%, a dopuszczalny koszt zamwienia to 90 zotych, moesz pozwoli sobie
na zaoferowanie tylko 2,70 zotego za kliknicie w wyszukiwarce zapewniajcej dany
wspczynnik (nawet dla tych samych sw kluczowych moe by on odmienny
w rnych wyszukiwarkach). Oferta na poziomie 2,70 zotego moe nie zapewni
podanej liczby klientw, poniewa w wyszukiwarkach Google, Yahoo i Microsoftu
reklamy bd miay niskie pozycje. Wyobra sobie teraz, e modyfikacje strony
wejciowej, struktury witryny albo procesu korzystania z koszyka zakupw lub
podawania danych kontaktowych wpyny korzystnie na wspczynnik konwersji.
Jeli wynosi on 4%, moesz wprowadzi zmiany w kampanii i zapaci 3,60 zotego
za kliknicie, a nadal utrzymasz docelowy poziom kosztu zamwienia. Przy poziomie
5% moesz pozwoli sobie na ofert 4,50 zotego za kliknicie. Od zwielokratniajcej
mocy skutecznej strony wejciowej moe zalee to, czy kampania zakoczy si
sukcesem czy porak.
Wyobra sobie, jak elastyczno da Ci wyszy wspczynnik konwersji. Jak mona
osign ten efekt? Jakie zmienne zwizane ze stron wejciow i witryn wpyn
na odwiedzajcych? Analizy mona zacz od tekstu, zdj produktu, sposobu
przedstawiania towarw, kolorw, wizualnego wykorzystania symboli marek, systemu
nawigacji w witrynie, atwoci korzystania z koszyka zakupw, cen, rnych cieek
prowadzcych do konwersji (na przykad jeli odwiedzajcy nie jest gotw do zakupu,
mona zarejestrowa jego nazwisko lub pokierowa nim za pomoc opinii uytkownikw
lub cigego informowania o ofercie sprzedaowej) i wielu innych elementw.
Wikszo marketingowcw chce w maksymalnym stopniu wykorzysta zarwno
organiczne (bezpatne) wyniki, jak i odnoniki sponsorowane. Istniejce witryny
przycign wicej uwagi, jeli firma zmodyfikuje je tak, aby byy bardziej przyjazne
dla wyszukiwarek (a nawet zoptymalizowane pod ich ktem), a take dla uytkownikw.

105

106

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

Kady specjalista od marketingu w wyszukiwarkach wie, e pozycjonowanie (optymalizacja serwisu pod ktem wyszukiwarek) wymaga kompromisw w takich obszarach,
jak ukad stron oraz dugo, styl i struktura tekstu.
Mimo to marketingowcy uwaaj, e pozycjonowanie moe doprowadzi do korzystnego
odbioru witryny zarwno przez roboty wyszukiwarek, jak i uytkownikw. Jeli
przygotowae serwis przyjazny dla wyszukiwarek i dostosowae pod tym ktem
tekst oraz projekt, moliwe, e musiae pj na ustpstwa w obszarze przyjaznoci
witryny dla uytkownikw i konwersji. Jednak takie kompromisy pozwalaj przycign
do witryny tysice nowych odwiedzajcych z grupy docelowej. System nawigacji
pomaga zarwno robotom wyszukiwarek, jak i uytkownikom pozna bogat zawarto
witryny. Niewielki spadek wspczynnika konwersji w wyniku pozycjonowania jest
zwykle dopuszczalny.
Patne kampanie w wyszukiwarkach zapewniaj co, czego nie da Ci pozycjonowanie
kompletn kontrol nad tym, co zobaczy uytkownik. Kiedy pacisz za kliknicia,
moliwo pozwolenia sobie na wysokie pozycje jest bezporednio zwizana
z umiejtnoci realizacji celw marketingowych przy kadym jednym klikniciu.
Te cele zwykle obejmuj rne zachowania zwizane z konwersj, takie jak pozostawienie danych kontaktowych, dokonanie zakupu lub zaangaowanie si w interakcj z witryn (to zachowanie wskazuje na wczesny, zwizany z analizami etap
cyklu zakupw). Oczywicie najmniej podanym zachowaniem w witrynie jest
kliknicie przycisku Wstecz.
Kontrola, jak zapewnia model PPC, jest niezwykle wartociowa. Moesz traktowa
j niemal jak dar, poniewa inaczej ni w przypadku ruchu wygenerowanego przez
odsyacze organiczne odnoniki sponsorowane umoliwiaj kierowanie uytkownikiem od momentu, w ktrym zobaczy on Twoj reklam, do czasu odwiedzin w witrynie,
a czasem take i pniej. Jeli tego nie wykorzystasz, oddasz klienta konkurencji. Inne
firmy mog zapewni tym samym osobom bogate i adekwatne doznania, rne od
tych oferowanych zwykym odwiedzajcym, ktrzy trafili do witryny za pomoc
odnonikw organicznych lub przez bezporednie podanie adresu. Poniej znajdziesz
list 10 powodw, dla ktrych stara witryna moe by zupenie nieodpowiednia,
aby uy jej jako strony wejciowej dla ruchu z kampanii PPC z wyszukiwarek:
Wezwanie do dziaania. Strony wejciowe dla odwiedzajcych o okrelonych
potrzebach (wskazuj na nie zapytania w wyszukiwarce) wymagaj konkretnych
wezwa do dziaania. Zwyke strony w witrynie nie przekazuj wyranego komunikatu,
poniewa jest on nieodpowiedni dla przecitnego uytkownika.
Tekst. Na zwykych stronach witryny czsto znajduje si wicej tekstu, ni chcesz
pokaza odwiedzajcym, ktrzy kliknli odnonik sponsorowany w wyszukiwarce.
Musisz cile powiza okrelone wyszukiwanie i tekst strony wejciowej,
aby zaangaowa potencjalnych klientw w kontakt z witryn.

ROZDZIA 6 Przygotowywanie kampanii tworzenie struktury odnonikw

Nawigacja. Zwyke strony witryny maj kompletny system nawigacji, co moe

rozprasza osoby, ktre klikny sponsorowany odnonik w wyszukiwarce. Jeli
chodzi o czytelno nawigacji, mniej czsto znaczy wicej. Dobrze wiesz, czego szuka
kady odwiedzajcy pozyskany dziki kampanii w wyszukiwarce. Dodatkowe elementy nawigacyjne mog odciga uwag uytkownikw od komunikatu i zadania.
Animacja. Filmy we Flashu, grafika i animacje to istotne czynniki wpywajce
na doznania odwiedzajcych pozyskanych za pomoc kampanii w wyszukiwarkach.
Te elementy mog by nieobecne w podstawowej wersji witryny.
Personalizacja. Bogate dane uzyskane dziki kampanii PPC w wyszukiwarce
powoduj, e zwykle wiesz wicej o odwiedzajcych pozyskanych dziki wyszukiwarkom ni o pozostaych uytkownikach. Wynika to z tego, e parametry targetowania zazwyczaj znacznie wykraczaj poza sowa kluczowe i obejmuj lokalizacj
geograficzn oraz witryn rdow. Spersonalizuj doznania uytkownikw!
Wiele mechanizmw i metod automatycznej personalizacji nie wspdziaa dobrze
z robotami wyszukiwarek, dlatego z uwagi na pozycjonowanie wiele firm rezygnuje
z tych rozwiza. W patnych kampaniach w wyszukiwarkach personalizacja
nabiera zupenie nowego znaczenia i wymaga na przykad traktowania staych
klientw inaczej od nowych potencjalnych odbiorcw.
Merchandising. Sklepy detaliczne prowadz merchandising na podstawie lokalizacji
geograficznej, okolicy i pory roku. Kieruj ruch z kampanii w wyszukiwarkach do
stron zaprojektowanych tak, aby wykorzystyway inne formy merchandisingu.
Testowanie oferty sklepu. Duo atwiej jest przetestowa ofert sklepu, jeli
mona podzieli uytkownikw na niepowtarzalne grupy. Do prowadzenia testw
potrzebna jest kontrola, a patne kampanie w wyszukiwarkach j zapewniaj.
Mikrowitryny. Czasem potrzebujesz zupenie nowego stylu, struktury i ukadu
stron dla odwiedzajcych pozyskanych dziki kampanii w wyszukiwarkach.
Mikrowitryna (czyli niestandardowy serwis zaprojektowany specjalnie do obsugi
okrelonego segmentu odbiorcw) moe by najprostsz drog do uzyskania
wielu konwersji. Mikrowitryny dziaaj poza tradycyjnym serwisem. Mog by
zupenie niezalene lub przypomina gwn witryn i rni si od niej tylko
drobnymi elementami w treci oraz systemie nawigacji.
Nazwa domeny. Jeli nie masz domeny zwizanej z nazw marki, nowa, pena
sw kluczowych domena dla mikrowitryny moe zapewni duo wysz liczb
konwersji (klikni w odpowiedzi na wywietlenie odnonika) na poziomie reklamy.
Zwaszcza w Google moe to prowadzi do zwikszenia efektywno kampanii
(do jej oceny w Google suy wskanik AdRank). Jeli Twoja firma nie ma znanej
marki, opisowy adres URL moe skuteczniej przycign uwag uytkownikw.
Dwuznaczno. Niektre sowa kluczowe pasuj do docelowej grupy odbiorcw, ale nie do stron wejciowych. Nowa strona wejciowa, niezalena od gwnej
witryny, pomoe Ci przetestowa reklamy i zwikszy ich efektywno, a take
zapewnia nowe moliwoci. Na przykad reklama moe pojawi si dla wyraenia

107

108

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

biae sanday Kate Spade, poniewa licytowae termin biae sanday, jednak moliwe,
e w witrynie znajduj si strony powicona marce Kate Spade, ktre s lepsz
lokalizacj docelow.
Gorco zachcam do przeznaczenia odrbnego budetu lub dodatkowych zasobw
na rozwj witryny. Postaraj si wyj poza pozycjonowanie i budowanie zwykego
serwisu z nawigacj. Przyjrzyj si uwaniej kampanii. Pomyl, jakie cechy powinna mie
idealna strona wejciowa dla kadego znaczcego sowa kluczowego w kampanii
(czyli takiego, ktre zapewnia zarwno wielu klientw, jak i wysoki zwrot z inwestycji).
Jeli optymalne strony wejciowe dla takich sw kluczowych nie istniej, zbuduj je.

Wskanik Quality Score w Google

W czasie rozwijania wietnych kompromisowych stron wejciowych (ktre istniej
w obecnej strukturze witryny oraz bd uywane do pozycjonowania i jako strony
wejciowe na potrzeby kampanii PPC w wyszukiwarkach) trzeba pamita o tym,
e wyszukiwarki coraz czciej analizuj tre takich stron. Na przykad Google stosuje
wskanik Quality Score obejmujcy dziesitki zmiennych, w tym poziom dopasowania
strony wejciowej do szukanych sw kluczowych. Dlatego cho na stronach wejciowych
dla kampanii w wyszukiwarkach mona stosowa reklamy z krtszym tekstem, nadmierne
ograniczenie go jest ryzykowne. Czasem tekst powinien by dostpny w kodzie HTML,
aby roboty wyszukiwarki Google mogy go znale i przesa do walidacji. Pozwala
to wyszukiwarce ustali, czy strona wejciowa jest adekwatna i zasuguje na wysoki
wskanik Quality Score.
Wskanik Quality Score i strony wejciowe omawiam bardziej szczegowo w rozdziale 9.
Przygotowywanie kampanii strony konwersji, oferty i budet.

Testowanie stron wejciowych

Czsto trudno jest okreli, ktra strona wejciowa przynosi najlepsze efekty dla
danego sowa kluczowego, zestawu takich terminw lub okrelonej lokalizacji
geograficznej. S dwie podstawowe metody testowania stron wejciowych testy
A/B i testy wielu zmiennych. Jeli nie przeznaczasz na reklam w wyszukiwarkach
wicej ni 30 000 zotych i nie generujesz duej liczby klikni za pomoc maego
zbioru sw kluczowych, prawdopodobnie powiniene przynajmniej na pocztku
kampanii ograniczy si do testw A/B. Testy A/B polegaj na porwnywaniu
jednej strony wejciowej z inn w celu ustalenia, ktra z nich przynosi lepsze efekty.
Nastpnie zwycizca jest porwnywany z nowymi konkurentami.
Testy wielu zmiennych maj na celu znalezienie idealnego poczenia zmiennych
elementw stron wejciowych. Ta metoda statystyczna ma kilka odmian i wymaga,
aby kampania generowaa duy ruch. Tylko wtedy mona uzyska istotne statystycznie
wyniki. Jeli prowadzisz du kampani, testy wielu zmiennych czsto pozwalaj
uzyska duo lepsze efekty od testw A/B. Jednak niepoprawnie przeprowadzone

ROZDZIA 6 Przygotowywanie kampanii tworzenie struktury odnonikw

nie pozwol na wykorzystanie wszystkich moliwoci, jakie daje ta metoda. Najczciej

wynika to z nieuwzgldnienia przez statystyka rnych segmentw lub grup
uytkownikw. Nie jest na przykad wane, ktra strona zapewnia rednio najwicej
konwersji wrd uytkownikw. Powiniene wyodrbni wrd wszystkich osb
segmenty i traktowa je w odmienny sposb, skoro inaczej reaguj na reklamy.
Na przykad w czasie testw stron wejciowych dla wyraenia kluczowego rejs wakacyjny
atwo si domyli, e optymalny projekt strony (tekst, grafika, ukad i kolory) bdzie
inny dla osb z Miami ni dla mieszkacw Chicago.

109