Profesjonalny Serwis WWW

IDZ DO
PRZYKADOWY ROZDZIA
SPIS TRECI
KATALOG KSIEK
KATALOG ONLINE
ZAMW DRUKOWANY KATALOG
Profesjonalny
serwis WWW
Autorzy: Jonathan Price, Lisa Price
Tumaczenie: Sawomir Dzieniszewski
ISBN: 83-7197-772-7
Tytu oryginau: Hot Text. Web Writing That Works
Format: B5, stron: 402
TWJ KOSZYK
DODAJ DO KOSZYKA
CENNIK I INFORMACJE
ZAMW INFORMACJE
O NOWOCIACH
ZAMW CENNIK
CZYTELNIA
FRAGMENTY KSIEK ONLINE
Wydawnictwo Helion
ul. Chopina 6
44-100 Gliwice
tel. (32)230-98-63
e-mail: helion@helion.pl
Ksika zostaa napisana przy wykorzystaniu dowiadczenia na temat przycigania

uwagi, rozumienia tekstu, tworzenia interfejsu, mechaniki czytania i uytecznoci tekstu.
Ksika ta uczy, jak pisa na potrzeby Internetu zarwno dokumenty FAQ czy e-maile,
jak i broszury marketingowe, artykuy publicystyczne, artykuy prasowe, elektroniczne
biuletyny, artykuy dla Webzinw oraz wasne streszczenia. Zawiera zarwno porady,
jak i przykady dobrze i le napisanego tekstu, przykady z ycia i osobiste porady
dwch dowiadczonych autorw stron WWW.
Jednym sowem uczy, jak tworzy naprawd profesjonalny serwis WWW!
Spis treci
O Autorach ........................................................................................ 9
Strona gwna ................................................................................. 11
Rozdzia 1. Dla kogo piszemy w Internecie? ....................................................... 15
Jak przycign uwag jednoosobowego audytorium? ....................................................15
Jakie wnioski mona wycign z tego, czego dowiedzielimy si o naszym odbiorcy? ....25
Rzetelnie wykonana personalizacja ..................................................................................35
Jak nawiza wi z odbiorc?..........................................................................................39
Rozdzia 2. Co takiego waciwie tworzymy? ...................................................... 43

egnajcie dokumenty, witajcie obiekty ............................................................................43
Budowanie obiektw przechowujcych informacje .........................................................53
Rozdzia 3. Co sie zrobi z naszym tekstem?...................................................... 65

Nasze sowa istniej w sieci tylko w formie wirtualnej ....................................................65
Tekst w sieci = zawarto + interfejs ................................................................................70
Jak podgrza nasz tekst?................................................................................................73
Rozdzia 4. Uwaga!............................................................................................ 75
Przyciganie uwagi ...........................................................................................................75
Rozdzia 5. Zasada pierwsza: zredukujcie tekst!................................................. 81

Zredukuj tekst drukowany o poow.................................................................................81
Niech kady akapit bdzie krtki ......................................................................................86
Usu marketingowe mieci ...............................................................................................90
Przenie rzeczy wane, lecz nie dotyczce gwnego nurtu tekstu
do materiaw dodatkowych...........................................................................................92
Przenie powtarzajce si kategorie informacji do tablic, wykresw i grafw ................96
Uwaaj, by nie skrci tekstu za bardzo, bo to uczyni go niezrozumiaym .........................99
Rozdzia 6. Zasada druga: niech wasz tekst bdzie atwy do przegldania!........ 103
Niech tytu zawiera istotne informacje............................................................................103
Niech nagwki i rdtytuy informuj o zawartoci tekstu............................................106
Wyrniajcie kluczowe sowa, frazy i cza ...................................................................110
Zmieniajcie kade wyliczenie w wypunktowan lub numerowan list..........................114
Profesjonalny serwis WWW
Rozdzia 7. Zasada trzecia: utwrzcie aktywne cza!....................................... 117

Napiszcie wyranie, co uytkownikowi da kliknicie cza ...........................................117
Niech cze wewntrz zdania bdzie jego akcentem ......................................................121
Przeniecie nacisk z czy lub dokumentw, do ktrych prowadz, na temat................124
Dostarczajcie bogatych informacji za pomoc czy prowadzcych
do odpowiednich stron w waszej witrynie....................................................................126
Budujcie swoj wiarygodno, dostarczajc czy prowadzcych na zewntrz .............132
Pokazujcie czytelnikowi, gdzie aktualnie si znajduje ...................................................136
Udostpnijcie publicznie metadane.................................................................................141
Wymylajcie zrozumiae dla uytkownika adresy URL .................................................143
Niech cza bd naprawd dostpne..............................................................................145
Informujcie uytkownikw o duych obiektach medialnych, zanim zaczn je ciga .147
Ogaszajcie nowy temat za pomoc specjalnych czy...................................................149
Piszcie tak, aby wasze strony mona byo znale .........................................................150
Rozdzia 8. Zasada czwarta: twrzcie krtkie akapity!...................................... 155

Konstruujcie kady akapit wok gwnej idei ...............................................................155
Umieszczajcie temat akapitu na samym jego pocztku ..................................................160
Jeli musicie poinformowa o kontekcie akapitu, zrbcie to na pocztku ....................164
Umieszczajcie konkluzje lub informacje o nowociach w pierwszym akapicie artykuu.......168
Rozdzia 9. Zasada pita: zredukujcie chaos poznawczy! .................................. 173

Zredukujcie liczb zda podrzdnych.............................................................................173
Nie naduywajcie rzeczownikw....................................................................................175
Nie twrzcie zagadkowych zada, nad ktrymi czytelnik musiaby si gowi.............178
Okrelcie jednoznacznie bohatera i akcj, aby uytkownik nie musia zgadywa,
kto waciwie co robi ....................................................................................................183
Twrzcie zdania, ktrych zrozumienie nie bdzie wymaga
rozpltywania wielokrotnego przeczenia .....................................................................186
Ograniczcie konieczno przewijania .............................................................................189
Pozwlcie odbiorcy drukowa i zachowywa od razu cay dokument,
aby nie musia czyta go w caoci na ekranie .............................................................193
Rozdzia 10. Zasada szsta: piszcie strawne menu!............................................ 195

Piszcie nagwek jako obiekt, ktrego bdzie mona uywa wielokrotnie ..................195
Piszcie kade menu tak, aby miao przejrzyst struktur................................................199
Oferujcie wiele drg dotarcia do tej samej informacji....................................................206
Twrzcie menu wywietlajce jednoczenie kilka poziomw........................................209
Gdy uytkownicy dotr do celu, niech ich sukces bdzie dla nich oczywisty................213
Potwierdzajcie lokalizacj, pokazujc pooenie obiektu informacyjnego
w oglnej hierarchii ......................................................................................................216
Rozdzia 11. Pisanie w standardowym stylu ....................................................... 221

Dlaczego standardowe style s tak wane?.....................................................................221
Rozdzia 12. Tworzenie materiaw wsparcia klienta,

ktre rzeczywicie pomagaj.......................................................... 229
Gdzie mog znale odpowiedzi na moje pytania? ........................................................229
Pomoc osadzona w tekcie etykiety, wskazwki, podpowiedzi ................................232
Przykad z ycia: bieca pomoc w witrynie shop.Microsoft.com .................................236
Odpowiedzi na najczciej zadawane pytania (dokumenty FAQ)..................................238
Przykad z ycia: FAQ w portalu AltaVista....................................................................246
Pomoc..............................................................................................................................248
Przykad z ycia: pomoc w eBay ....................................................................................261
Spis treci
7
Informowanie, jak dbamy o prywatno danych ............................................................264
Przykad z ycia: opis polityki ochrony prywatnoci danych w VeriSign .......................269
Odpowiadanie na e-maile klientw.................................................................................271
Przykad z ycia: jak na e-maile odpowiadaj w Amazon.com? ....................................276
Rozdzia 13. Jak pisa dla wybranych rynkw, pojedynczych ludzi i prasy? .......... 279
Internetowe teksty marketingowe ...................................................................................279
Przykad z ycia: marketing internetowy w mySimon....................................................289
Notatki dla prasy .............................................................................................................291
Przykad z ycia: centrum prasowe i notatki dla prasy w Reflect.com...........................300
Rozdzia 14. Jak pisa dobre wiadomoci? ......................................................... 305

Wiadomoci prasowe ......................................................................................................305
Przykad z ycia: wiadomoci prasowe w Wired News..................................................311
E-mailowe biuletyny informacyjne.................................................................................313
Przykad z ycia: e-mailowy biuletyn informacyjny
z Titanic Deck Chair Rearangement Corporation ........................................................320
Weblogi ...........................................................................................................................321
Przykad z ycia: Weblog Dawida Winera .....................................................................325
Rozdzia 15. Zabawianie ludzi, ktrzy lubi czyta.............................................. 329

Artykuy webzinowe .......................................................................................................329
Pukanie do Webzinu........................................................................................................334
Przykad z ycia: Artykuy webzinowe w Slate..............................................................338
Rozdzia 16. Zdobywanie pracy.......................................................................... 341

Internetowe podanie o prac ...........................................................................................341
Aplikacja przesyana przez e-mail ..................................................................................357
Rozdzia 17. Tak wic chcielibycie zosta autorami

lub redaktorami stron WWW .......................................................... 363
Skd si bior autorzy i redaktorzy stron WWW............................................................363
Redagowanie stron WWW podstawy ........................................................................367
Czy lepiej pracowa na posadzie, czy jako wolny strzelec? ...........................................370
Gdzie potrzebuj niezalenych autorw i redaktorw stron WWW? .............................373
Rozdzia 18. Witryny powicone pisaniu dla Internetu ....................................... 383

Skorowidz...................................................................................... 391
Rozdzia 1.
Dla kogo piszemy

w Internecie?
Jak przycign uwag
jednoosobowego audytorium?
Sowo audytorium oznacza grup ludzi suchajc tego, co ma do przekazania mwca.
Tradycyjnie audytorium postrzegane jest jako jednorodna dua grupa ludzi. Do czasu
pojawienia si Internetu zwyko si postrzega audytorium jako raczej sabo zdefiniowany tum ludzi lub co najwyej jako zbir kilku rnych grup odbiorcw, ktre
przejawiaj rne zainteresowanie tym, co twrca ma im do przekazania. Pojedyncza
ksika, przemwienie lub dokument adresowane byy do wszystkich ludzi tworzcych
audytorium.
W Internecie jednak pojcie masowego audytorium zaczyna si rozpada. W jego miejsce pojawiaj si mae grupy ludzi poczone wsplnymi zainteresowaniami, prac,
celami politycznymi, dzielce wsplne hobby lub obsesj. Wewntrz tych grup z kolei
mamy do czynienia z pojedynczymi ludmi domagajcymi si, aby dostarcza im informacji specjalnie przystosowanych do ich indywidualnych potrzeb. Obserwujemy obecnie odchodzenie od modelu, w ktrym pojedynczy autor adresowa swj tekst lub przekaz do duej grupy suchaczy, i narodziny modelu, gdzie wielu rnych ludzi wymienia
si informacjami, tyle tylko e niektrzy pisz wicej ni inni.
Masowe audytorium byo zawsze tylko swego rodzaju teoretyczn abstrakcj pozwalajc ignorowa rzeczywist zoono wchodzcych w jego skad grup, czsto o konkurencyjnych celach. Skaday si one z pojedynczych ludzi, z ktrych kady na wasny sposb postrzega wiat. Dawniej nie istniaa moliwo osobistego poznania kadej z osb,
do ktrych adresowany by tekst. Istniay ograniczone moliwoci zdobycia uytecznych informacji na temat kadej z grup tworzcych audytorium, definiowanych zreszt
czsto zgodnie z potrzebami specjalistw od marketingu, patrzcych na audytorium jak
16
na potencjalnych klientw. Konieczne byo zgadywanie, czego tak naprawd ludzie

potrzebuj. Zgadywanie wizao si z ryzykiem bdnego zaoenia, e nasi odbiorcy
przypominaj albo nas samych, albo naszych wsppracownikw. W efekcie czsto nie
udawao si nawiza zadowalajcego kontaktu z odbiorcami tekstu.
Nie jest moliwe prowadzenie konwersacji z bezimiennym tumem ani te z bardzo
oglnie zdefiniowanymi grupami czytelnikw, takimi jak pocztkujcy czy eksperci. Nie uda si w ten sposb przekaza wszystkim swojego punktu widzenia. W efekcie nasze audytorium bdzie si powoli wykrusza, w miar jak kolejni odbiorcy traci
bd zainteresowanie naszym przekazem.
Im wicej wiadomo na temat ludzi

odwiedzajcych nasz witryn,
tym atwiej dla nich pisa
Peniejsza wiedza na temat ludzi, dla ktrych tekst jest przeznaczony, pozwala dopasowa zawarto witryny do ich potrzeb. Mona na przykad:
Przygotowa wicej informacji na tematy, ktre ich szczeglnie interesuj.
Zorganizowa te tematy w sposb, jaki im odpowiada.
Uywa sownictwa, ktrym oni si posuguj.
Uywa stylu, ktry bdzie im odpowiada.
Dopasowywa sposb komunikacji do stopnia zayoci z odbiorc.
W ten sposb pozwalamy ludziom odwiedzajcym stron wpywa na sposb pisania

tekstu. W prawdziwej rozmowie zazwyczaj zwracamy uwag na sposb, w jaki druga
osoba reaguje na nasz wypowied czy potakuje, czy wysuwa si do przodu, usiujc
nam przerwa, itd. Adaptujemy wtedy nasz sposb mwienia i ton, by okaza, jak bardzo cenimy sobie rozmwc, czego chcemy i do czego zmierzamy. Jednak gdy nie mamy penej moliwoci bezporedniego kontaktu z drug osob, jestemy zmuszeni zgadywa, co ludzie o nas myl, jak powinnimy si do nich odnosi, co chcieliby usysze
i co powinnimy im powiedzie.
Im bardziej jestemy nastawieni na bezporedni konwersacj i jej niuanse, tym atwiej
wyeliminowa nam z naszych tekstw wszelkie dziwne nawyki, uprzedzenia i nieistotne problemy tak aby nie zraa potencjalnych czytelnikw. Czciowo zatracamy
w ten sposb swoj oryginalno, postpujemy tak jednak, by nawiza kontakt, przekona o sensownoci naszych pogldw, nawiza porozumienie lub dotrze do drugiej
osoby. To wanie s uroki komunikacji midzyludzkiej!
Co tak naprawd wiemy o naszym audytorium? Zazwyczaj piszemy dla siebie, dla naszego szefa lub naszego zespou. Zdarza si, e wykorzystujemy nasz skromn wiedz na temat odbiorcy, to jednak zazwyczaj nie przekada si na sukces w miejscu pracy, wic czsto szybko rezygnujemy z tego rodzaju ukonw w stron czytelnika.
Rozdzia 1. Dla kogo piszemy w Internecie?
17
Podczas setek spotka, ktre odbywalimy z klientami, szefami firm i innymi osobami proszcymi nas o rad, okrelali oni zazwyczaj swoje docelowe audytorium jako
pocztkujcych uytkownikw Internetu i hmm moe jeszcze paru bardziej zaawansowanych. I to byo wszystko, co potrafili powiedzie. Mona przej do nastpnego
punktu spotkania.
W tego rodzaju sytuacjach twrcy stron usiuj pisa raczej pod ktem pozostaych
czonkw zespou, a nie rzeczywistych odbiorcw informacji. Efekt: klienci stwierdzaj, e tekst umieszczony na stronie jest dla nich nieczytelny, i skar si na nadmierne
nasycenie go niezrozumiaym argonem, nieprzyjemny styl i nieczytelny sposb organizacji informacji.
Naley pamita, e odbiorcy informacji to zupenie inni ludzie ni my. Aby nauczy si
odczuwa, jakie zagadnienia s naprawd wane dla rnych grup czytelnikw, aby wyksztaci styl, ktry trafia bdzie do pojedynczych osb tworzcych nasze audytorium,
musimy zdoby wiksz wiedz na ich temat i co waniejsze na temat poszczeglnych ludzi.
Odbiorcy informacji s bardzo wymagajcy

Wikszo odbiorcw informacji korzystajcych z Internetu chce szybkiego dostpu do
interesujcych ich informacji. Czasem surfuj po sieci dla przyjemnoci, czasem by
si czego nauczy, czasem by dokona zakupw lub poczu si czci pewnej
spoecznoci; niezalenie jednak od tego, jaki cel nimi kieruje, bez trudu zauwa, e
s w Internecie witryny, ktre o nich dbaj, umoliwiajc dostp do wszystkich informacji, ktre dana instytucja lub organizacja oferuje, i pozwalaj jednoczenie na dopasowanie tematyki, stylu, formatu informacji i zawieranych transakcji do osobistych
potrzeb odwiedzajcego. Ci wymagajcy i lekko zarozumiali uytkownicy Internetu s
czsto niecierpliwi, zainteresowani tylko sob i czasem odrobin roztrzepani. Jeli
jednak zaoferujemy im informacje i obsug, jakiej oczekuj, powrc na nasz stron
stan si lojalnymi fanami i klientami naszej witryny. Oto kilka wskazwek uatwiajcych zrozumienie, czego rozpieszczony uytkownik wymaga od dobrej witryny
internetowej:
Nie marnuj mojego czasu

Naley zrezygnowa z dugich objanie. Zupenie pozby si rnego rodzaju
wprowadze, dygresji, podsumowa. Od razu przechodzi do rzeczy.
Pamitaj o mnie
Tak jak ojciec Hamleta domaga si pamici syna, podobnie nasi czytelnicy chc,
by ich wizyty w naszej witrynie zostay zapamitane. Pami ta jednak powinna
wykracza poza proste przywitanie odwiedzajcego jego wasnym imieniem.
Czytelnicy czsto chc oglda tylko te tematy, ktre ich osobicie interesuj,
jak to si dzieje, na przykad, w dajcej si dopasowywa do potrzeb czytelnika
internetowej wersji magazynu Wall Street Journal (Interactive Edition).
Chcieliby, aby wybrane strony zachowyway si i wyglday tak, jak sami
zdecyduj. Chcieliby, aby tekst wyglda na napisany przez osob, ktra podziela
ich zainteresowania, cele, obsesje.
18
Daj mi moliwo samemu odpowiada na wasne pytania

Naley w miar moliwoci osadza odpowiedzi na pytania ju w formularzach,
ktre internauta musi wypenia. Jeli odwiedzajcy musi zajrze do dokumentu
pomocy lub FAQ, naley zorganizowa go w sposb, w jaki uytkownik
oczekuje. Warto dostarcza wszystkich informacji, a nie tylko tych, ktre
klientowi chciaby udostpni dzia marketingu. Trzeba te udostpni jak
metod, ktra pozwoli mu samemu zdiagnozowa swj problem i by moe
nawet samemu sobie pomc. Naley uwzgldnia wszelkie moliwe problemy
i umoliwi uytkownikowi poczenie si z grup dyskusyjn, gdzie
uytkownicy przedstawiaj rozwizania rnych problemw.
Wykraczaj poza moje oczekiwania

Droga do zachwytu wiedzie przez mie wspomnienia z przeszoci. Jeli damy
uytkownikowi wicej ni oczekuje, bdzie zadowolony. Jeli przekroczymy
jego oczekiwania kilka razy, zdobdziemy jego serce.
Rozmawiaj ze mn w czasie rzeczywistym

Jeli klient umieci zakup w koszyku, witryna musi to zauway. Od razu
powinny pojawia si dokadniejsze informacje na temat tego produktu. Naley
doda informacje na temat rnych dodatkw. Podobnie jak obejrzane ju cza
zmieniaj kolor, rwnie tekst na stronie powinien dopasowywa si do tego,
co ju uytkownik obejrza.
Pozwl mi dopasowa zawarto do swoich preferencji

Uytkownicy w pierwszej kolejnoci sigaj do okrelonych informacji i wanie
one powinny pojawia si jako pierwsze. Niech uytkownik ma moliwo
ustalenia, co pojawia si na pocztku ogldanej strony. Odbiorca powinien
mie sposobno pytania za porednictwem poczty elektronicznej o interesujce
go produkty, usugi, problemy poruszane na stronie oraz mc wypowiedzie
si na kontrowersyjne tematy, ktre go absorbuj. A jeli postanowi z tego
zrezygnowa, naley da mu moliwo natychmiastowego wypisania si
z listy pocztowej.
Chc mie poczucie, e jestem kim wyjtkowym

Jeli uytkownik odwiedza ju nasz stron wielokrotnie, powinien mie
poczucie, e jest dla nas kim wanym. Skoro przeczyta wikszo
przygotowanych przez nas materiaw i dyskutowa z nami, na przykad
za porednictwem poczty, powinien mie poczucie, e pamitamy, i jest
naszym staym czytelnikiem.
Okazuje si, e kady odbiorca potrzebuje innego rodzaju tekstu. A przynajmniej kada,
nawet niewielka grupa konsumentw wymaga powicenia im uwagi oraz aby jej zainteresowania znalazy odbicie w organizacji, stylu i sposobie komunikacji, z ktrymi
zetknie si w odwiedzanej witrynie.
19
Kto tak naprawd jest naszym rozmwc?

Jeli zapytamy szefa lub klienta, kto tak naprawd bdzie czyta nasz tekst, zazwyczaj
otrzymamy wiele bardzo oglnych wskazwek i adnych konkretnych informacji.
By moe otrzymamy kilka liczb, ktre dzia bada rynkowych zdoby p roku temu,
kilka oglnych wytycznych ustalonych przez komitet analizujcy poprzedni projekt
i par sloganw rodem z ostatniej kampanii marketingowej. Bardzo rzadko dowiemy si
natomiast czego wicej o konkretnym odbiorcy. A poniewa nasza praca polega wanie na rozwijaniu i prowadzeniu konwersacji z takimi ludmi, nasz tekst bdzie mia
zapewne tyle uroku i bezosobowej uprzejmoci, ile jest w gosie, ktrym personel lotniska informuje, e odlot naszego samolotu zosta po raz kolejny odoony z przyczyn
niezalenych. Im wicej wiemy na temat konkretnych ludzi tworzcych nasze audytorium, tym lepszy bdzie napisany dla nich tekst.
Aby dowiedzie si czego wicej na temat konkretnych osb odwiedzajcych witryn,
konieczne jest chociaby przejrzenie profilu klienta, ktre moe przyj powiedzmy form dossier budowanego stopniowo przez witryn, gdy klient przeglda, zastanawia si, kupuje, wysya e-maile lub faksy z pytaniami, odwiedza wirtualny kiosk,
klika mysz. W idealnej sytuacji instytucja lub firma powinny zbiera wszystkie informacje o kliencie w jednym miejscu.
Niestety, wikszo organizacji nie ma pojcia, kto jest adresatem ich stron. Producenci towarw masowych nic nie wiedz o wikszoci swoich klientw, poniewa zachowuj si tak, jakby ich jedynymi rzeczywistymi klientami byli ci, ktrzy dokonuj
duych zakupw w sklepach firmowych lub hurtowniach czy na targu. Maj wiadomo istnienia tylko tych z rzeczywistych, kocowych odbiorcw ich towarw, ktrzy skar si na ich wyroby lub pozywaj ich do sdu. Z kolei firmy, ktre sprzedaj
drogie towary, zbieraj bardzo wiele informacji na temat klientw, ale czsto s one porozrzucane po wielu departamentach, tak wic nie bdzie pojedynczego pliku czy dossier, z ktrego mona by wydoby kompletne informacje o pojedynczym kliencie.
Jeli nasza witryna przechowuje profile odwiedzajcych j klientw, naley je wykorzysta. Profile te s jednak czsto bardzo ubogie w informacje lub tak zamiecone danymi na temat konkretnych transakcji dokonywanych przez klienta, e trudno spod nich
wydoby czowieka. Dlatego niezbdne staje si przeprowadzenie wasnych bada, ktre
ustal, kto tak naprawd jest adresatem naszego tekstu.
Najpierw z wasnej inicjatywy:

Odbieraj przez jaki czas telefony w punkcie obsugi klienta lub serwisie
technicznym.
Odpowiadaj na e-maile z pytaniami od klientw lub ich problemami
technicznymi.
Spotykaj si z klientami osobicie na targach, spotkaniach, konwentach.
20
Obserwuj:
Obserwuj przez lustro weneckie bezporednie wywiady organizowane przez
dzia marketingu przeprowadzane z reprezentatywn grup klientw wyonion

przez firm (dowiedz si, czy nie mgby doda kilku wasnych pyta).
Zajrzyj do pokoju, w ktrym przy stanowiskach komputerowych wybrani klienci
mog przeglda wasz witryn. Obserwuj, jakie problemy sprawia im poruszanie

si po witrynie. Ostrzegamy jednak, e to dowiadczenie moe by deprymujce,
jeli okae si, e to wanie twj tekst sprawia problemy.
Czytaj:
Analizy posuni konkurencji, by zobaczy, co oraz dla kogo i dlaczego
na swoich stronach przygotowali konkurenci.

Dane statystyczne na temat sprzeday i dane zebrane przez dzia marketingu,
by ustali trendy handlowe.

Materiay i strategie marketingowe, by zobaczy, jak firma widzi swoj
przyszo i do kogo kieruje ofert.

Dokumentacj produktu, aby zrozumie, jakie czynnoci zdaniem jej autorw
wykonuj przecitni uytkownicy produktu, ktre pojcia wymagaj bliszego

objanienia i do jakich celw ludzie zazwyczaj uywaj waszych produktw.
Doroczne raporty najobszerniejsze z dokumentw marketingowych
by zobaczy, jak wysze kierownictwo stara si przedstawi sytuacj firmy

analitykom rynku i swoim udziaowcom.
Kady artyku na temat firmy lub instytucji, aby ustali, jak reporter gazety
lub branowego magazynu postrzega naszych klientw.
Prowad rozmowy:
Rozmawiaj z kadym, kto spotka, korespondowa, sprzedawa, zaatwia reklamacje lub
indagowa klienta, wczajc w to:
Przedstawicieli handlowych i koordynatorw sprzeday
Pracownikw z dziau marketingu
Ankieterw
Specjalistw od szkole
Twrcw dokumentacji technicznej
Personel z biura telefonicznej obsugi klienta i serwisu
Konsultantw
Pracownikw wsppracujcych organizacji
Kadego, kto zajmuje si zdobywaniem klientw lub opiekuje si rzeczywistymi
konsumentami.
21
Wreszcie, gdy ju uzyskamy psychologiczny portret osoby odwiedzajcej witryn internetow, naley pj na spotkanie z klientami, aby zobaczy, jacy oni s naprawd.
Wybieramy tuzin konsumentw, ktrzy bd mieli dla nas znaczenie takich, ktrych dobra wola i lojalno gwarantuje przetrwanie witryny. Nie partnerw, nie wpywowe osoby, jak udziaowcy firmy, projektanci czy inynierowie tworzcy produkt.
Prawdziwych odbiorcw naszego tekstu. Sprbujemy porozmawia z nimi zarwno na
odlego, jak i bezporednio, aby mc obserwowa ich reakcje. Niemniej, konieczne
bdzie zadanie naprawd bardzo wielu pyta.
Na temat pracy:
Na jakim stanowisku pracuj?
Ktre z elementw strony rzeczywicie wykorzystuj w pracy?
Jakie zadania realizuj na podstawie zdobytych informacji?
Gdzie zdobyli wiedz potrzebn im w pracy (w szkole, na szkoleniach,
szkoleniach organizowanych przez firm, kursach, kursach internetowych,

od znajomych, itp.)?
Skd otrzymuj zadania, nad ktrymi pracuj, i komu przekazuj efekt swojej
pracy (pytanie o przepyw pracy)?

Jak wyglda ich przecitny dzie? A jak pracowity?
Jak wiele maj swobody w organizowaniu sobie pracy?
Gdzie poszukuj informacji zwizanych z prac, firm lub bran?
Z jakiego rodzaju poczenia z Internetem korzystaj w pracy?
Na temat ich motywacji i swobody dziaania:

Jakie s ich gwne cele w pracy? Jak wykonywane zadania odnosz si
do tych celw?
Czy sami zdecydowali si odwiedzi nasz witryn, czy te zrobili to z polecenia?
Czy czuj, e maj wpyw na swoje otoczenie w pracy?
Czy czsto podejmuj decyzje w sprawach powizanych z materiaami
zamieszczonymi na naszej stronie?

Co najbardziej lubi robi podczas ogldania naszej witryny?
Czy znajduj przyjemno w zdobywaniu nowych informacji zwizanych
ze swoj prac, instytucj lub bran?

Jakie bd konsekwencje, jeli nie znajd w naszej witrynie odpowiednich
informacji?
Na temat ich zada w pracy:

Jakie s ich najwaniejsze zadania w pracy?
Jakie mniejsze zadania pojawiaj si w obrbie tych gwnych (pytanie
o hierarchi)?
22

W jakiej kolejnoci zazwyczaj wykonuj te zadania?
Ktre zadania wykonuj samodzielnie, a ktre wraz z innymi pracownikami?
Ile czasu zajmuje im realizacja kadego z tych zada?
Jak dugo musieli si uczy wykonywania kadego z tych zada?
Jak zadania te zmieniay si na przestrzeni lat?
Ktre ze wspomnianych zada wymagaj obecnie korzystania z naszej witryny?
Jakich narzdzi uywaj do realizacji tych zada?
Czy s z tych narzdzi zadowoleni?
Ktre z nich najbardziej im nie odpowiada i dlaczego?
Jakie problemy pojawiaj si podczas pracy nad wspomnianymi zadaniami?
Jak zazwyczaj rozwizuj te problemy?
Jak opisaliby proces analizowania i rozwizywania tych problemw?
W jakim stopniu zawarto naszej witryny pokrywa si z informacjami, ktre
potrzebne s im do realizacji zada?

Czego im tam brakuje?
Z jakich innych witryn korzystaj, wykonujc swoje zadania?
Na temat domu, jeli to konieczne:

Jakie s ich cele w yciu?
Czym zajmuj si dla rozrywki?
Jak duo czasu spdzaj w domu przy Internecie, przed telewizorem,
suchajc radia?
Jakie maj hobby?
Jakiego rodzaju poczenie z Internetem maj w domu?
W jakiej okolicy mieszkaj?
Jak bliskie s ich relacje z rodzin i przyjacimi?
W jakim jzyku rozmawiaj w domu? W jakim czytaj? W jakim stopniu
zaznajomieni s z jzykami innymi ni ich jzyk ojczysty?

Na jakim poziomie ukoczyli edukacj i jak oceniaj wpyw ich wyksztacenia
na swoj obecn sytuacj?
Na temat ich pogldw i wyobrae:

Jakimi sowami opisaliby zawarto naszej strony?
Jak powinna by zorganizowana?
Jak oceniliby kluczowe zagadnienia?
23
Ktre z informacji zawartych w witrynie s najwaniejsze w ich pracy?

Jakich jeszcze informacji potrzebuj do pracy?
Czy jest co, w czym moglibymy im pomc?
Ktre tematy powizane s z innymi tematami?
Czy lepiej ucz si, patrzc na diagram lub rysunek, czy te czytajc tekst?
Jeli chc si nauczy czego nowego, gdzie szukaj informacji: u innej osoby,
w telewizji, radiu, gazetach, ksikach?
Na temat ich osobistych cech:

W jaki sposb lubi uczy si nowych rzeczy? Na przykad, metod prb
i bdw, pytajc innych o pomoc, na szkoleniach, duo czytajc, za pomoc

wasnego systemu interaktywnych wicze czy poprzez kursy internetowe?
Jakie s ich specjalne potrzeby?
Czy nie s daltonistami?
Czy nie sprawia im trudnoci czytanie tekstu napisanego ma czcionk albo
wykonywanie drobnych ruchw doni?

Jak reaguj na konieczno zmiany sposobu wykonywania dotychczasowej
pracy?
Czy wol pracowa samemu, czy w zespole?
Jakimi sowami opisaliby swj wiek? Swoj pe?
Na temat ich powiza i relacji z innymi ludmi:

Jak opisaliby swoj instytucj, firm lub organizacj osobie spoza niej?
Co im si w niej podoba, a co nie?
Do jakich formalnych i nieformalnych grup czy stowarzysze nale?
Czy pracuj czasami spoecznie jako wolontariusze?
Z jakimi grupami etnicznymi i rasowymi si identyfikuj i jaki maj do nich
stosunek? W jaki sposb oceniliby nasz przynaleno etniczn lub rasow?

Czy nie preferuj jakiego okrelonego sposobu organizowania informacji lub
wykonywania zada z uwagi na to, e dorastali w innym kraju?

Jak opisaliby swj status spoeczno-ekonomiczny? A jak wasz?
Czy nale do jakiej organizacji handlowej, zawodowej lub zwizku?
Oczywicie, nie mona zamcza kogo przez cay dzie, zadajc mu tysice tego rodzaju pyta. Warto jednak wiedzie, e niektre z odpowiedzi s waniejsze od innych. Warto skoncentrowa si wanie na nich.
24
Naley rwnie pamita, aby wynagradza ludzi za powicony nam czas, czy to za
pomoc firmowych gadetw, takich jak kubki i koszulki, czy produktw oferowanych
przez firm, czy po prostu powicajc im naleyt uwag lub w kocu pacc im za
pomoc. Odpowiedzi, ktrych nam udziel, s cenniejsze od zota.
Warto pamita, e ludzie podrujc po sieci nie lubi wypenia dugich formularzy
tylko po to, by mc zajrze do witryny lub obejrze jak pojedyncz stron. Jeli chcemy wydoby od ludzi informacje niezbdne do tworzenia ich internetowego profilu,
naley zbiera je powoli i stopniowo.
1. Za pierwszym razem zapytaj tylko o podstawowe informacje niezbdne
do zawarcia transakcji. Upewnij si, e odwiedzajcy stron ma wiadomo

korzyci, jak przyniesie mu przekazanie ci informacji i zadbaj, aby otrzyma to,
co zamawia. Pamitaj, e odwiedzajcy inwestuj swj cenny czas. Dlatego
naley zadba, aby ta inwestycja moliwie szybko im si zwrcia. Satysfakcja
uzyskana z opnieniem nie sprzyja wyrabianiu nawyku.
2. Zapisuj kad wizyt w profilu odwiedzajcego, rejestrujc jego adres IP,
typ przegldarki i czas odwiedzin.

3. Rejestruj wszelkie operacje cigania informacji razem z adresem poczty
elektronicznej, pod ktrym uytkownik je odbiera.

4. Jak najczciej pro o pomoc w zbieraniu dodatkowych informacji i, gdy ci j
zaoferuj, zadawaj kilka nowych pyta.

Naley rwnie zachca ludzi, by ogldali swoje profile zarejestrowane w naszej witrynie. Powinni mc obejrze ca histori dokonanych przez siebie transakcji i wszystkie informacje na ich temat, ktre zebralimy w czasie ich dotychczasowych wizyt.
Daj im moliwo modyfikowania swoich profili. Zaskakujce, ile dodatkowych pl
formularza wypeniaj ludzie, gdy pozwoli im modyfikowa informacje w profilu. Gdy
ju konsument wprowadzi zmiany, poka mu efekty zmian natychmiast, nie nastpnego
dnia. Uytkownik powinien mie wiadomo, e suchamy tego, co chce nam przekaza:
Nigdy nie naley pyta o informacje, ktrych ju nam kiedy udzieli.
Naley automatycznie podawa jego nazw, adres i preferencje, a nie dopiero
wtedy, gdy o nie zapyta.

Jak wida, uzyskanie od kadej osoby odpowiedzi na te wszystkie pytania zajmuje wiele
czasu. Gdy ju jednak zaznajomimy si z odpowiedziami wybranej grupy odbiorcw
i przeczytamy setki profili, otrzymamy odpowiednio wyrazisty obraz ludzi, dla ktrych
tworzymy nasz witryn. Jak teraz przeoy t znajomo ludzi na praktyczne korzyci?
25
Jakie wnioski mona wycign z tego,

czego dowiedzielimy si
o naszym odbiorcy?
Praktyczna psychologia: na ile sposobw
mona zanalizowa czyj osobowo?
Zapewne sdzicie, e wspczesna psychologia zdya si ju dorobi jednego, spjnego modelu ludzkiej osobowoci. Jestecie w bdzie. Tylko w samym obrbie psychoterapii koegzystuje kilkanacie teorii wywodzcych si z teorii Freuda i Junga i, jak
grzyby po deszczu, pojawiaj si ich nowe warianty. Jeli ktre z tych podej terapeutycznych wydaje si wam sensowne, moecie je wykorzysta do interpretacji informacji, ktre udao si wam zebra na temat klienta.
To samo dotyczy religii. Jeli jaka religia ma dla was szczeglne znaczenie, moecie
bez obaw uy zwizanej z ni teorii ludzkiej osobowoci, by interpretowa zachowania konsumenta i wasze wzajemne relacje. Jeli podacie ciek duchow i staracie si zgbia wasze wewntrzne ja, moecie wykorzysta idee waszego guru do
zrozumienia swoich relacji z innymi ludmi. Jeli jestecie pisarzami, stwrzcie narracyjny model osobowoci. Opowieci s wspaniaym sposobem na wyobraenie sobie danej osoby w dziaaniu. Moecie rwnie napisa sztuk, nakrci krtki film
lub napisa piosenk.
W zalenoci od waszego zawodu lub otoczenia w ktrym yjecie, musicie mie wiadomo, e narzuca wam ono ju jaki wzorzec interpretacji psychologicznej, sposb
interpretacji ludzkich zachowa, odpowiednio przefiltrowany i przedyskutowany przez
rne odamy, nawiedzonych fanatykw czy reformatorw. Na przykad ekonomici,
ktrzy przez wiele lat wierzyli, e wszystkie zachowania ekonomiczne s racjonalne,
wprowadzaj obecnie do teorii nowe pojcie: nieracjonalnego konsumenta. Podobnie
nauka teoretyczna przez lata koncentrujca si na skomplikowanych problemach,
ktre jednak mona byo obliczy na komputerze obecnie zwraca si ku takim pojciom, jak logika rozmyta czy analiza nieprzewidywalnych zachowa ludzkich.
Nawet w dziedzinach obejmujcych pisarstwo czy retoryk ciera si ze sob kilka prdw psychologicznych i trwa cigy spr midzy zwolennikami postmodernizmu, podejcia arystotelesowskiego, sofistami, pisarzami o zaciciu spoecznym, czy kim tam
jeszcze.
Podsumowujc: do analizy osobowoci mona zastosowa kad metod psychologiczn, poniewa celem analizy jest przyblienie wam wanie osobowoci uytkownikw i czytelnikw korzystajcych z witryny. Jeli z kolei jakie podejcie wydaje
si wam bezduszne, pytkie lub zupenie niezrozumiae, zrezygnujcie z niego, poniewa nie wniesie nic do waszej wiedzy na temat czytelnikw.
26
Naley jednak skorzysta z przynajmniej jednej z dostpnych metod. Potrzebny jest nam
bowiem jaki schemat analizy, ktry pomoe zorganizowa i zapamita informacje,
jakie udao si nam zebra. Jeli nie przemawia do was adne z podej psychologicznych, rozwacie analiz zada, analiz przypadkw uycia lub studium segmentw rynku zestaw porzdkujcych narzdzi pochodzcych czy to z teorii uytecznoci, programowania obiektowego, czy te w kocu z marketingu.
Analiza zada
W jaki sposb czy to za pomoc bezporedniego wywiadu, studiowania raportw
rynkowych, czy zadawania pyta na temat naszej witryny udao si nam zebra
ogromn ilo informacji na temat zachowa ludzi odwiedzajcych stron i ich motywacji. Jeli naszym celem jest napisanie tekstu majcego pomc czytelnikom strony
w realizacji ich zada, konieczna bdzie analiza zadania, ktre kady z nich realizuje
na co dzie.
Zadanie jest po prostu akcj, ktr czowiek wykonuje, by zrealizowa okrelony cel.
Zadanie sformuowane jest przy tym tak, jak definiuje je uytkownik strony, a nie jak
widzi je wasz zesp.
Kady czowiek zaczyna z jakim celem, czy to bdzie przygotowanie budetu, uzyskanie awansu lub podwyki, nauczenie si nowej umiejtnoci, nawizanie kontaktu
z innymi ludmi, czy po prostu chwila rozrywki. Niekiedy ten cel jest zbieny z celem
jego szefa, zazwyczaj jednak cele firmy, takie jak zwikszenie stopy zysku, szybszy zbyt
towarw czy usunicie piciu wsppracownikw, po prostu utrudniaj im ycie. Prba
zaspokojenia oczekiwa szefa przy jednoczesnym dbaniu o wasn dobr zabaw moe by prawdziwym wyzwaniem.
Jako autorzy tekstu umieszczanego na stronie powinnicie w wikszym stopniu dba
o swoich czytelnikw ni o zatrudniajce ich firmy, uniwersytety, agencje, laboratoria
czy organizacje pozarzdowe. W kocu to nie firma czyta strony WWW. Naley stara
si postrzega cele czytelnikw w takich kategoriach, w jakich sami je opisuj, poniewa sposb, w jaki je definiuj, odzwierciedla to, co dla nich wane, ich pasje i ich yciowe dowiadczenia.
Cele s tak rnorodne jak sami ludzie. Dla przykadu podajemy kilka rnych celw,
dla ktrych ludzie mog odwiedza wasz stron:
Dla zabawy aby si rozerwa, oderwa od codziennoci, przebudzi, uzyska
spenienie, podnieci i uzyska satysfakcj, by wzi udzia w grze, by gra.

Dla nauki by znale potrzebne fakty, wzorzec, porzdek, pogrupowa fakty,
uporzdkowa hierarchie, zgbi jaki temat, nauczy si rozwizywa problemy

lub porozmawia w nowym jzyku.
Dla potrzeby dziaania by dokona zakupu, by si zarejestrowa, by gdzie
przystpi, by co z sieci cign, by wysya lub odbiera informacje,

oprogramowanie, muzyk, filmy lub cokolwiek innego.
27
Dla rozwoju swojej wiadomoci by zrozumie swoje wasne i cudze
motywacje, by dorosn, sta si kim innym lub by po prostu by.

Aby zbliy si do ludzi aby si dzieli, aby si pokaza, aby zaznajomi
si z zupenie obcymi osobami dziki wirtualnej konwersacji, wymianie listw,

namitnoci, aby przybra jak poz lub wrcz przeciwnie, by odkry si
przed kim zupenie.
Generalnie rzecz biorc, ludzie zazwyczaj definiuj swoje cele do oglnie, a dopiero
pniej formuuj konkretny zamiar, ktrego realizacja wymaga bdzie podjcia okrelonych dziaa. Czsto w trakcie zatrzymuj si, by rozejrze si dookoa i ustali, co
si zmienio. Interpretuj biec sytuacj wiata i przewiduj przyszo. Wykonanie
zadania wymaga przejcia przez cay cykl rozpoczynajcy si od wyznaczenia celu,
podjcia dziaa i w kocu podjcia decyzji, czy ich zdaniem doprowadziy one, czy
te nie, do sukcesu.
Najwaniejsze zadania mona analizowa, przeprowadzajc osob przez taki wanie
cykl. Mona te ograniczy si tylko do analizy konkretnych akcji (akcje te mog w efekcie przeistoczy si w poszczeglne etapy instrukcji, w ktrej bdziemy instruowa
czytelnika, jak ma wykona dane zadanie).
Naley zacz od wypisania wszystkich, nie uporzdkowanych w aden sposb akcji
wywodzcych si z danego celu. Nastpnie trzeba je w miar moliwoci uporzdkowa w kolejnoci chronologicznej (niektre zadania zawsze s wykonywane na pocztku, inne zawsze na kocu, a pozostae zazwyczaj mog by realizowane w dowolnej
kolejnoci). W przypadku zada, ktre mog by wykonywane w dowolnym momencie,
naley sprbowa je jako sensownie pogrupowa w odniesieniu do akcji lub obiektu,
ktrego dotycz. Jakie uporzdkowanie zada jest konieczne, poniewa tego rodzaju
lista moe by pniej podstaw do zorganizowania menu lub instrukcji procedur czy
dokumentw FAQ dostpnych na stronie.
Moe si okaza, e pewne zadania bd bardzo rozbudowane, przykadem mog tu
by chociaby zakupy czy starania o awans. Inne zadania s troch prostsze, na przykad
znalezienie miejsca, gdzie w witrynie opisane s drukarki, lub przygotowanie nowej
propozycji dla szefa. A znakomita wikszo zada to zadania raczej drobne, takie jak
sprawdzenie tekstu, by upewni si, e nazwa firmy zostaa dobrze napisana. Poniej
poziomu zada znajduj si konkretne kroki czy te operacje.
Teraz naley uporzdkowa uzyskan list w hierarchi zada, swego rodzaju wielopoziomow klasyfikacj wszystkich zada, ktre indywidualny uytkownik wykonuje, by
zrealizowa swj cel, poczynajc od duych zada do tych najmniejszych. W ktrym
momencie konieczne bdzie zbudowanie hierarchii zada dla kadego celu przywiecajcego kademu z ludzi odwiedzajcych stron, a nastpnie poczenie ich ze sob,
by zobaczy, ktre z zada s istotne dla wszystkich celw, a ktre nie, lub gdzie pojawiaj si rnice. W ten sposb wanie tworzy si system menu, zestaw procedur lub
dokumentw FAQ pokazujcych ludziom, jak wiksze zadania powizane s z innymi,
w miar jak dry bd konkretne zadanie, w ktrego realizacji chcieliby od nas uzyska pomoc. W tym momencie zaczynamy rozpoznawa, gdzie trzeba bdzie przygotowa osobne menu dla ludzi majcych rne cele.
28
Poniewa praca jest czsto wykonywana przez wielu rnych ludzi, by zobaczy, w jaki
sposb dokument lub transakcja wdruj z biurka na biurko, konieczne moe by narysowanie diagramu ilustrujcego przepyw pracy midzy rnymi osobami. W ten sposb mona przygotowa dokadne scenariusze dla rnych odbiorcw informacji, patrzc na sprawy najpierw z pozycji biurka jednego pracownika, a potem kolejnego.
Po drodze naley dodawa problemy nkajce uytkownikw. Warto od razu poda sposb obejcia lub rozwizanie tych problemw.
Naley przygotowa sownik terminw, ktre rni odbiorcy informacji uywaj dla definiowania swoich celw, zada oraz efektw dziaa. O definicj naley pyta przede
wszystkim odbiorcw informacji, a nie stara si tworzy definicje sw samemu, jak
to czyni Noe Webster, tworzc pierwszy sownik.
Przykrawanie profili uytkownikw

do regu biznesowych, zdarze i obiektw
Jeli pracujemy w rodowisku zorientowanym obiektowo, konieczne moe by zaadoptowanie podobnego sposobu organizacji pracy nad tekstem, by wprowadzi sens do danych zebranych w postaci lunych impresji zebranych od osb, z ktrymi rozmawialimy. Jeli nasza firma lub instytucja korzysta ju z elektronicznych profili kadej osoby
odwiedzajcej witryn, moemy wsplnie z zespoem zidentyfikowa ludzi lub grupy
ludzi uruchamiajcych okrelone zdarzenia. Zdarzenia te, na ktre system reaguje za
porednictwem konkretnych regu biznesowych, mog przywoywa okrelone obiekty
z ktrych niektre bd zawiera nasz tekst.
Na przykad:
Profil uytkownika. Profil pokae, e dany uytkownik jest specjalist od sieci
komputerowych, ktry korzysta z kilku wydajnych routerw, odwiedza witryn

co kilka dni, pomaga innym w rozwizywaniu ich problemw i chtnie testuje
wersje beta nowych produktw.
Reguy biznesowe. Jeli firma zainstalowaa nasze produkty o wartoci ponad
500 000 dolarw i dana osoba jest inynierem pracujcym w tej firmie, i osoba
ta zgasza si na ochotnika do testowania wersji beta naszych produktw, regua
biznesowa mwi, e naley informowa t osob za porednictwem e-maila
lub specjaln uwag na jego osobistej stronie Router Page.
Zdarzenie. Ma miejsce, gdy uytkownik wchodzi do witryny, system sprawdza
jego profil, a nastpnie ustala, czy s dla niego jakie nowe wersje beta naszych
produktw do testowania; jeli tak, przywouje wewntrzny program, ktry
wywietla obiekt o nazwie Notice (uwaga) na jego osobistej stronie Router Page.
Obiekt. Wraz z innymi obiektami, ktre tworz jego osobist stron Router Page,
oprogramowanie wywietla obiekt Notice, ktry z kolei wywietla fotografi

nowego produktu i pyta odwiedzajcego, czy nie chciaby wzi udziau we
wstpnym testowaniu produktu, wywietlajc odpowiedni rozwijany formularz.
29
Obiekty zawierajce informacje, ktre bd nas interesowa, s bardzo proste z programistycznego punktu widzenia. Zawieraj fragmenty tekstu z doczonym obrazem,
dwikiem lub filmem jednym sowem s najmniejsz znaczc jednostk wrd
uywanych w programowaniu komponentw. Inaczej ni obiekty programowania, obiekt
zawierajcy informacj peni ograniczon funkcj, odpowiadajc na pytanie lub potrzeby klienta poprzez dostarczenie okrelonego typu informacji (nie wykonuje adnych
zoonych zada w rodzaju obliczania stopy procentowej od oszczdnoci czy cakowitej
ceny zakupionych produktw). Gwnym zadaniem obiektw zawierajcych informacj
jest po prostu wywietli si na ekranie, kiedy otrzymaj stosowne polecenie.
Aby ustali, kiedy wywietla obiekty informacyjne (i dla kogo je wywietla), naley
przygotowa proste scenariusze nazywane przypadkami uycia. W tym celu szkicuje si
prost scen, w ktrej jeden lub wicej aktorw jest wmieszanych w zadanie prowadzce do zdarzenia, jakie jest obsugiwane przez jeden lub wicej obiektw. Dla programistw tworzcych aplikacj te zadania, zdarzenia i obiekty mog by do skomplikowane. Jednak z punktu widzenia autorw tworzcych tekst wywietlany na stronie,
praca, ktr musz wykona, jest stosunkowo prosta. Czytelnik odwiedzajcy stron
w swoim wasnym celu, zaczyna dziaa, by zrealizowa cel, i uruchamia rne alarmy,
sygnay i operacje wykonywane przez oprogramowanie, ktre porwnuje profil tej osoby z odpowiednimi reguami biznesowymi i sprawdza, czy ktra z tych akcji koczy
si przywoaniem nowego obiektu informacyjnego. Prawdopodobnie nie interesuj was
subtelnoci zwizane z zasadami obsugi zdarze, procedur wyzwalanych czy metod
obiektw. Chcielibycie po prostu wiedzie, kto odwiedzi stron i wykona odpowiedni czynno, ktra zasuguje na wywietlenie mu odpowiedniej informacji osadzonej
w specjalnym obiekcie dostarczajcym informacj.
Po przygotowaniu kilku zestaww przypadkw uycia, mona zacz si im przyglda:
Ktre s najwaniejsze dla odbiorcw informacji?
Ktre z nich wymagaj przygotowania zupenie nowej informacji?
Ktre z nich powoduj najwicej problemw, wywouj najwicej pyta
i wymagaj dostarczenia najbardziej szczegowych informacji?

Moe si, na przykad, okaza, e wikszo koszykw z zakupami oprniana jest na
stronie, na ktrej konsumenci poznaj rzeczywisty koszt dostarczenia towaru. Jednym
z rozwiza tego problemu moe by umieszczenie kosztw dostawy od razu na stronach produktw, aby odwiedzajcy mogli oceni cakowity koszt przed ostatecznym
dokonaniem zakupu. Takie podejcie do problemu moe wyglda na zbyt miae lub
poczynione troch na wyrost, niemniej podanie ludziom pewnych informacji zawczasu pozwoli zaoszczdzi im nieprzyjemnego zaskoczenia, gdy wreszcie odkryj rzeczywisty koszt nabycia towarw dopiero po tym, jak pracochonnie wpisz w formularzu swoje nazwisko, adres, numer karty kredytowej, dat jej wanoci, itd. W efekcie
dziki dokonanej zawczasu analizie przypadku uycia, ktry powoduje tego rodzaju
nieprzewidziane problemy, mona przenie odpowiedni obiekt zawierajcy informacj
w tym przypadku opcje i koszty dostawy towaru na bardziej odpowiedni stron.
30
Analiza przypadkw uycia dostarcza nam nastpujcych informacji:

Kompletnej opowieci ilustrujcej krok po kroku dialog uytkownika z witryn.
Opisu tego kontaktu z punktu widzenia odwiedzajcego stron.
Moliwoci skoncentrowania si na celach uytkownika, a nie na mechanizmach
dziaania oprogramowania.
Sposobu na ustalenie, jak udoskonali witryn, a nie tylko rejestracj jej
biecego dziaania.
Przypadki uycia dziaaj dobrze dla kadego rodzaju oprogramowania zarzdzajcego zawartoci strony, ktre z zestawu przygotowanych obiektw skada w odpowiednim
momencie strony, jakie bdzie mg oglda odwiedzajcy. Niestety, przypadki uycia
przygotowane bez wyobrani czsto odzwierciedlaj po prostu stan obecny, sugerujc
brak koniecznoci dodawania nowych informacji. A nawet, gdy zesp tworzcy stron rzeczywicie skoncentruje si na problemach, gwnym rozwaanym problemem
staj si raczej potencjalne moliwoci oferowane przez oprogramowanie wraz z dostpnymi akcjami i transakcjami, co czsto sprawia, e zesp zaczyna myle bardziej o tym,
co da si zaprogramowa, ni o tym, czego uytkownik rzeczywicie potrzebuje. W wiecie obiektw czsto zapomina si o ludziach.
Zbieranie ludzi w grupy

Nisze lub inaczej segmenty rynku s do pewnego stopnia kompromisem. Identyfikacja okrelonego segmentu odbiorcw moe pomc w odkryciu konkretnych tematw,
ktre interesuj t grup, wybra styl, ktrym bdziemy pisa tekst skierowany do tej
grupy oraz zasygnalizuj, jakiego rodzaju relacj chcemy nawiza midzy nami a t
grup. Jednak tego rodzaju dzielenie zbiorowoci ludzkich na segmenty moe sprawi,
e przeoczymy unikalne cechy pojedynczych osb, te specyficzne informacje, ktre
zdobylimy podczas bezporednich rozmw z ludmi.
Tradycyjnie, gdy tworzymy duy dokument, taki jak podrcznik lub tekst zamieszczony na dysku CD, wrzucamy tam rozmaite tematy, ktre s skierowane nieraz do
rnych grup odbiorcw. Osobne sekcje mog by przeznaczone dla zupenych nowicjuszy, inne zawiera rozwizania problemw, z ktrymi stykaj si bardziej zaawansowani uytkownicy, znajd si te sekcje zawierajce informacje na temat wprowadzonych nowoci dla zaawansowanych uytkownikw i wyrafinowane triki oraz informacje
na temat ukrytej mechaniki produktu dla prawdziwych ekspertw. Wszystko to zawarte
jest w pojedynczym dokumencie, w ktrym rne grupy czytelnikw bd mogy odnale przeznaczone dla siebie informacje. Jednake w przypadku dokumentw dla
sieci WWW istnieje moliwo utworzenia osobnych cieek zdobywania informacji
dla kadej z grup, dla ktrych piszemy. Wywietlamy za kadym razem tylko informacje przeznaczone dla tej grupy, tak aby pocztkujcy uytkownicy nie trafili przez
przypadek na 20 poziomw specyfikacji sprztu, a zaawansowani specjalici nie trafiali na marketingowe materiay reklamujce produkt pocztkujcym uytkownikom.
W ten sposb kada grupa moe trafi na inny materia. Dzielc materia odpowiednio do potrzeb rnych grup, naley jednak nadal pamita, by kada z grup najpierw
zaznajamiaa si z tymi materiaami, ktre j najbardziej interesuj.
31
Na podstawie przeprowadzonego wczeniej wywiadu i rozmw z prawdziwymi odbiorcami strony, mona bdzie prawdopodobnie wyodrbni kilka segmentw naszego audytorium. Na przykad badacze starajcy si klasyfikowa uytkownikw Internetu mog
podzieli ich na kilka nastpujcych grup:
Grup ludzi oswojonych w peni z technologi internetow i komputerow:
inteligencj twrcz, zamone rodziny mieszkajce w wikszych miastach,

modzie uywaj sieci do zdobywania wiadomoci, rezerwowania biletw,
kupowania towarw, zarzdzania swoimi finansami i inwestycjami. Dla nich
Internet jest czym naturalnym.
Mieszkacw maych miasteczek i mniej zamonych rodzin, czsto robotniczych,
ktre wol rozrywk i witryny gier losowych, a Internet traktuj jako kolejne
rdo rozrywki, takie jak telewizja.
Mczyzn, ktrzy zazwyczaj czciej ni kobiety kupuj akcje, porwnuj
i kupuj rne produkty, licytuj na aukcjach internetowych i czciej odwiedzaj

witryny internetowe rzdu. Podczas gdy kobiety wol zazwyczaj korzysta
z poczty elektronicznej, gier, promocji, informacji na temat zdrowia, pracy
i religii (wedug bada Michaela Weissa, 2001).
Jak dowodzi 30 lat bada marketingowych, nisze i grupy powstaj w efekcie rnic
w dochodzie, wieku, pci, miejsca zamieszkania, zawodu czy pogldw. Generalnie, ludzie zachowuj si w sieci WWW podobnie jak w innych dziedzinach ycia faworyzuj okrelone marki, postawy, pogldy i rozrywki. Dziki czemu, prawidowoci
zaobserwowane w cigu lat bada mog by przydatne w ustaleniu, czego przedstawiciele konkretnej grupy bd potrzebowa. Jednake sie WWW pozwala na przykad ludziom o wyszych dochodach na zagldanie do sklepw, do ktrych nie zajrzeliby w rzeczywistym wiecie; sklepy internetowe dziaaj rwnie pnym wieczorem
i bardzo czsto nie podlegaj sezonowym zmianom cen i asortymentu, tak wic zapewne konieczne bdzie pewne przedefiniowanie nisz rynkowych. Obecnie specjalici od
relacji z klientami staraj si myle wanie tymi kategoriami, budujc grupy ludzi
naokoo ich zainteresowa, nawykw konsumenckich czy zawodw. Jak do tej pory,
wikszo zbieranych danych bya wykorzystywana tylko po to, by ustali, ktre dodatkowe elementy oferty wywietla ktrej z grup konsumentw. Obecnie tylko najbardziej postpowe witryny WWW przystosowuj zawarto stron dla potrzeb wicej
ni trzech lub czterech grup konsumentw.
Im mniejsza bdzie zdefiniowana nisza, tym lepiej, poniewa wiksza precyzja pozwala na dokadniejsze ustalenie, co czonkw badanej grupy interesuje, ktre z przykadw bd do nich przemawia, a ktre idee dd im odpowiada. Wyobramy sobie,
e piszemy picioma rnymi gosami dla piciu rnych grup. Umiejtno wczucia si
w potrzeby wybranej grupy odbiorcw sprawi, e bdziemy zachowywa si jak brzuchomwca, uyczajcy gosu jednoczenie sobie i kukiece, lub aktor odgrywajcy
w przedstawieniu kilka rnych rl.
Taka umiejtno zmiany stylu i nastawienia w zalenoci od odbiorcy nie jest wcale
tak dwulicowa, jak si moe na pozr wydawa. Tak naprawd ludzie robi to cigle
w yciu codziennym, gdy staraj si dostosowa do oczekiwa okrelonej spoecznoci,
32
adoptujc na przykad w swojej mowie ich sposb mwienia. Przy odrobinie wyczucia mona w ten sposb zagwarantowa, e bdziemy postrzegani jak czonek danej
spoecznoci. Poniej kilka sposobw na osignicie takiego efektu:
Poka, e umiesz rozrnia wewntrzne podziay w obrbie danej spoecznoci.
Zaznacz, e akceptujesz granice danej spoecznoci (kto do niej naley, a kto nie).
Akceptuj najnowsze definicje tego co jest OK, a co nie.
Doceniaj wartoci i postawy, ktre s powszechnie akceptowane i wane
dla czonkw spoecznoci.

Zgadzaj si z powszechn opini na temat tego, ktre tematy s dzisiaj wane,
a ktre nie.
Opowiadaj si po ktrej ze stron w sporach w obrbie danej spoecznoci.
Wprowadzaj nowe idee, komentarze do toczcych si dyskusji i oferuj swoje
wsparcie dyskutantom (bierz udzia, bro swoich pogldw w rozmowie).

Zdefiniuj swoj pozycj w stosunku do reszty spoecznoci (jako przywdca,
zwolennik, kontestator lub ktokolwiek).

Uywaj kluczowych sloganw, gwnych idei i argonu we waciwy sposb
(a nie jak dyrektor szkoy usiujcy przemawia do uczniw modzieowym

slangiem).
Wspominaj regularnie o rodzajach aktywnoci, ktr dana spoeczno sobie
ceni i nie wspominaj tych, ktrych nie akceptuj, na ktre ich nie sta lub
o ktrych nigdy nie syszeli.
W pewien sposb zachowujemy si tu jak aktor, ktry na podstawie wasnych dowiadcze stara si stworzy cakowicie obc mu posta. Aby uwiadomi sobie, co
trzeba bdzie zrobi, by dotrze do danej grupy, prawdopodobnie konieczny bdzie
jaki szkic lista prawdopodobnych tematw dyskusji, pogldw, sporw. Konieczne
stanie si rwnie signicie do osobistych dowiadcze, ktre bd przypomina zajcia typowe dla czonkw grupy lub bd odpowiada wyznawanym przez nich wartociom i ideom.
Aby tekst napisany dla niszowej grupy odbiorcw by naprawd dobry, trzeba sta si
czonkiem tej grupy, niejako wczajc si w ju toczc si rozmow. Dla autora tekstu
bardziej istotny jest sposb rozmawiania ludzi ni to, jakie towary kupuj. Mimo tego, e pracujemy dla okrelonej witryny WWW i realizujemy jej cele, konieczne jest
przejcie stylu konwersacji akceptowanego w obrbie grupy, dla ktrej piszemy, wejcie w jej wiat idei i stanie si samemu czonkiem tej grupy.
Tworzenie modeli osb reprezentujcych ludzi,

dla ktrych piszemy
Kiedy piszc staramy si udawa inn osob, niejako wej w skr innego czowieka, tworzymy wiadomie lub nie model tej osoby. Warto wspomnie, ze Alan Cooper,
twrca Visual Basica sugeruje, aby tworzy taki model osoby dla kadego wanego
33
segmentu naszego audytorium, aby uzyska spersonalizowany obraz gwnych charakterystyk grupy i aby unikn nijakoci demograficznej generalizacji. W swojej ksice
Inmates are Running the Asylum, Cooper zachca do jak najczstszego wykorzystywania modeli osb-uytkownikw podczas tworzenia oprogramowania. Podejcie to moe
by pomocne przy prbie zrozumienia i uporzdkowania wiadomoci, ktre zebralimy na temat odbiorcw strony.
Model osoby to wymylona posta, dla ktrej bdziemy pisa. Rzeczywista osoba moe
kierowa si kilkoma rnymi celami, natomiast model osoby budowany jest naokoo
tylko jednego celu lub denia. Dla kadego kolejnego celu konieczne jest zbudowanie kolejnego modelu osoby.
Naley pamita, e cel jest motywacj osoby a nie zbiorem zada, jakie osoba taka musi
zrealizowa. Zbyt czsto koncentrujemy si na zadaniach, ktre przecitny uytkownik wykonuje podczas odwiedzania witryny, szczeglnie, gdy robi dokadnie to, czego
chc nasi szefowie, czyli kupuje, kupuje i jeszcze raz kupuje. Mylenie zadaniami zazwyczaj prowadzi do ozdabiania funkcji witryny etykietami i tekstami pomocy, zakadajcymi, e kady z odwiedzajcych korzysta z koszyka na zakupy z tego samego
powodu i dlatego oferujcymi kademu ten sam nudny tekst dokumentu FAQ. Co jednak,
jeli niektrzy ludzie wykorzystuj koszyk do przechowywania produktw, nad ktrych zakupem dopiero si zastanawiaj, a co do ktrych obawiaj si, e nie odnajd ich
potem w przepastnych czeluciach naszej witryny? Przypisanie kademu modelowi osoby jednego celu pozwala wyrwa umys ze sztywnego mylenia kategoriami zada.
Gdy ju jasno zdefiniujemy cel danego modelu osoby, naley przygotowa sam posta. Nadajemy jej imi, ustalamy wiek, zawd i rozkad dnia oraz samochd, ale nie
jakikolwiek samochd ale konkretny samochd z wgnieceniem z prawej strony przedniego zderzaka. Takie szczegy s wane, poniewa pomagaj uwierzy w realno
stworzonej przez nas osoby. Na przykad, wychodzc od faktu, e wielu konsumentw
odwiedza witryn, aby zdecydowa si, jakiego rodzaju oprogramowanie kupi, moemy utworzy osob o imieniu Emma Aragon.
Emma jest 35-letni kobiet matk Adriana (12 lat), Lucera (10 lat) i Jose (6 lat). Jej
m Herb jest szefem rannej zmiany w sklepie z czciami samochodowymi Sears
Auto Parts w Coronado Mall. Ona pracuje jako architekt domw rodzinnych w niewielkiej spce zaoonej przez trzech architektw. Aragon, Carter i Rodriguez w centrum
miasta. Jest odpowiedzialna za spotkania z potencjalnymi klientami, wywiady z nimi,
przygotowywanie wstpnych zaoe projektw, rysowanie planw ukadw pokoi na
pitrach, wspprac z zespoami budowlanymi w terenie, plany instalacji elektrycznej
i wodocigowej, przygotowywanie budetu, dogldanie podwykonawcw w trakcie budowy oraz spotkania z dwoma pozostaymi partnerami, podczas ktrych planuj rozszerzenie swojej dziaalnoci na projektowanie biur i maych zakadw produkcyjnych.
Posiada dyplom architekta zrobiony na Uniwersytecie stanu Nowy Meksyk i zdobywa
na kursach wieczorowych dyplom w szkole zarzdzania w zakresie zarzdzania i administracji przy tym samym uniwersytecie (pozostay jej jeszcze dwa lata). Ma szecioletniego biaego Forda pickupa z maskotk zwisajca z lusterka. Na co dzie najbardziej zajmuje j opieka nad najmodszym z dzieci oraz zdrowie jej matki Elisy Baca,
ktra mieszka w domu obok. Przejmuje si rwnie sabym poziomem lokalnej szkoy
podstawowej, Los Gallegos, ktra regularnie lduje w rankingach w dolnej wiartce
wszystkich szk w stanie. Do tworzenia planw uywa programu AutoCad, nie lubi
34
jednak interfejsu tego programu i dla wykonywania prezentacji dla klientw uywa innych programw, takich jak 3D Architect, poniewa efekt wyglda wtedy atrakcyjniej
i pomaga klientom wyobrazi sobie, jak dom bdzie naprawd wyglda. Jej gwnym
celem jest tworzenie tak sugestywnych projektw, aby klienci odbierajcy zaprojektowane domy byli zachwyceni. Wymaga oczywicie od oprogramowania, aby zachowywao niezbdn techniczn precyzj, niemniej Emma jest dowiadczonym architektem i to, czego naprawd poszukuje, to oprogramowanie o odpowiednio szerokich
moliwociach.
Naszym celem jest przygotowanie tak realnego modelu osoby, aby bez trudu mona byo
uwierzy w istnienie kogo takiego. W tym celu naley zaczerpn elementy z yciorysu osb, ktre naprawd kiedy spotkalimy, ale nie naley kopiowa caej osoby.
Konieczne jest dopracowanie szczegw, ktre wpywa bd na to, co piszemy. Jeli
uda nam si stworzy wiarygodn posta, uwolnimy si od cigego zastanawiania si,
czy jeli napisane zadnie ma sens dla nas, to bdzie mie rwnie sens dla kogo innego. Teraz musimy dba o to, by nasz tekst mia sens dla Emmy.
Uciekamy w ten sposb rwnie od konwencjonalnego podejcia polegajcego na
grupowaniu czytelnikw wedug ich umiejtnoci. Widzimy, e nasza osoba jest ekspertem w pewnych dziedzinach, ale nowicjuszem w innych. Bardzo rzadko spotyka
si czowieka, ktry byby kompletnym idiot. Dziki skoncentrowaniu si na celach
mona uciec od atwego do skonstruowania, ale niezmiernie uproszczonego podziau na
uytkownikw pocztkujcych i zaawansowanych, ktre to rozrnienie prawdopodobnie kiedy stworzone zostao, by usprawiedliwi niedorbki w programowaniu i budowie interfejsu (Sdzimy, e kady zaawansowany uytkownik poradzi sobie z tym
narzdziem lub Wiemy, e aden z pocztkujcych uytkownikw tego nie rozgryzie, wic jestemy zmuszeni dostarczy im kreatora).
Model osoby pozwoli skoncentrowa si na gwnych czynnociach, ktre ta osoba
bdzie wykonywa, by za pomoc naszego tekstu osign swj cel (tekst pojawia si
najpierw jako element interfejsu, a nastpnie jako konkretna zawarto strony). Dziki
modelowi strony widzimy segment naszego audytorium w akcji, podczas doszukiwania
si sensu w napisanym przez nas tekcie. Moemy wic wyobrazi sobie, e prowadzimy
wirtualn konwersacj z rzeczywist osob i nasz tekst staje si mniej bezosobowy.
Po przygotowaniu zestawu osobowoci nadejdzie pora, by przyjrze si im wszystkim
dokadniej. By moe utworzycie kilka tuzinw wymylonych osb, a nastpnie pogrupujecie je wedug podobiestw i odrzuciwszy cz rnic skoczycie z szecioma
lub siedmioma modelami osb. Najwyszy priorytet naley przyzna tej osobie, ktr
nasz tekst musi zadowoli i ktrej nie bdzie zadowala tekst napisany dla innej osoby.
W ten sposb skoczymy z zestawem realnych ludzi, dla ktrych bdziemy pisa tak
jak dla znajomych. Dziki temu bdziemy mogli stworzy rne warianty tekstu dla
kadego z nich.
Dla kadego z modeli osb konieczne bdzie napisanie osobnego tekstu. Nie chcemy
przecie, aby wybrana osoba czytaa tekst przeznaczony dla innej, jak to si czsto
dzieje w witrynach internetowych niektrych czasopism. Im wiksza tarcza, tym trudniej trafi w jej rodek jak pisze Cooper.
35
A poniewa zamierzamy traktowa kady z modeli osb, jakby byy prawdziwymi,

ywymi ludmi, nawizujemy z nimi w pewnym sensie osobist wi, dziki czemu nasz
styl dopasuje si odpowiednio, stajc si, c, bardziej osobisty.
Rzetelnie wykonana personalizacja

Dopasowywanie si do potrzeb konkretnej osoby
Ludzie lubi by rozpoznawani, dopieszczani i osobicie obsugiwani. Nie mona cay
czas dostarcza im jednakowej zawartoci strony, skoro w witrynach takich jak Yahoo.com,
Lycos.com i Wall Street Journal Interactive Edition mog dopasowywa zawarto do
swoich potrzeb. Nie uda nam si zdoby wiernoci klientw, jeli bdziemy im dostarcza jednolitych, niespersonalizowanych stron WWW, skoro ju zobaczyli, jak wyglda moe strona dopasowana do wasnych potrzeb, dziki wizytom w pionierskich witrynach jak Amazon.com, Lands End czy Reflect.com, ktre ju wprowadziy t technik.
Zawarto naszej strony bdzie musiaa egzystowa wrd innych coraz bardziej spersonalizowanych witryn i eby przetrwa, musi by przyrzdzana w rny sposb dla rnych ludzi.
Ludzie powinni by witani wasnym imieniem i nazwiskiem, gdy tylko witryna
rozpozna ich na pocztku wizyty. Wikszo ludzi lubi by w ten sposb

rozpoznawana, mimo i jest to do tani chwyt.
Naley wywietla zawarto, o ktr prosili, zaaranowan w ich ulubiony
sposb i w odpowiednim formacie. Warto wybiera wiadomoci, ktre mog

ich potencjalnie zainteresowa i przyznajc im odpowiednie priorytety,
w zalenoci od wanoci, dziki czemu nasi gocie bd mieli wraenie,
e maj kontrol nad tym, jakie informacje otrzymuj.
Naley oferowa produkty podobne do tych, ktre uytkownik ju kupowa
podczas wczeniejszych wizyt, albo przed chwil. Nie jest to zbyt natrtne,
a pomaga odwiedzajcemu, informujc o sprawach i rzeczach, ktre go
interesuj. Dziki temu atwiej sprzeda mu oferowany przez nas produkt.
Warto oferowa list ycze. Lista taka pomoe rodzinie i przyjacioom zgadn,
co dana osoba chciaaby dosta co moe sprawi, e rwnie oni zaczn

odwiedza nasz stron.
Mona rwnie dopasowywa ceny do klienta. Robi si to bardzo rzadko,
oczywiste jednak, e zniki dla staych klientw zachcaj do powtrnych

odwiedzin na stronie.
Warto doda szybkie transakcje, jak opatentowany, zastrzeony i zdefiniowany
jako znak towarowy przez Amazon zakup jednym klikniciem (1-click),

dziki ktremu wszystkie kolejne zakupy po dokonaniu pierwszego staj si
tak atwe, e trudno im si oprze.
36

Mona take da odwiedzajcym dostp do wasnego konta i informacji na temat
swojego profilu. Zobaczycie, e ludzie lubi oglda wszystko, co kupili

w sklepie internetowym. Korzystajc z konta, mog sprawdzi zamwienia,
zobaczy, kiedy zakupy zostan wysane, zmieni adres, pod ktrym chc je
odebra i dostarczy informacji przypieszajcych patnoci z karty kredytowej.
Jeli pozwolimy im zmienia osobicie informacje z ich konta, najlepiej pokaza
im rwnie, co z tego widzi witryna, upewni, e notuje je dokadnie i jest witryn
na poziomie. Dodatkowo, poniewa ludzie widz wszystkie wybory, ktre
zaznaczyli, mog zmieni je tak, by byy moliwie najbardziej aktualne jeli
tylko s przekonani, e witryna naprawd przejmuje si ich preferencjami.
Przystosowane do potrzeb uytkownika ostrzeenia e-mailowe. Jeli uytkownik
odwiedzi jakie miejsce dwa razy, jest wysoce prawdopodobne, e nie obrazi
si, jeli e-mailem przelemy mu nieco sensownie dopasowanego marketingu,
szczeglnie gdy wiadomo rzeczywicie informuje odbiorcw o rzeczach,
ktre ich interesuj. Ludzie nie cierpi natomiast e-maili zupenie nie zwizanych
z wyborami, ktre zaznaczyli w wypenianym formularzu.
Aby tekst nie uton w morzu informacji o produktach, cenach, pozycjach i transakcjach,
naley pamita o gwnych celach personalizacji:
Jej celem jest uatwienie korzystania z witryny. Jeli witryna bdzie
prawidowo zgadywa, co interesuje ludzi, ktrzy j odwiedzaj, nie bd musieli

przeszukiwa stron i pracowicie przeglda systemu menu. Personalizacja
oszczdza czas odwiedzajcych.
Zwiksza sprzeda. Ludzie nie maj oporw przed kupowaniem.
W rzeczywistoci bardzo to lubi. Jeli pki z towarami bd odpowiednio

przygotowane, szybciej przystpi do waciwej zabawy czyli zakupw.
Zwiksza lojalno klienta. Gdy ju odwiedzajcy wypeni odpowiedni
formularz rejestracyjny i zobaczy, e witryna naprawd dopasowuje si do jego

wyborw, chtniej wrci pod ten adres, aby unikn wypeniania kolejnego
takiego formularza pod innym adresem Oprcz tego bdzie mia dodatkow
satysfakcj gdy, e zostanie rozpoznany, obsuony i przywitany
w spersonalizowany sposb.
Zwiksza kontrol klienta nad zawartoci. Jeli odwiedzajcy ma poczucie,
e moe zmienia zawarto witryny, witryna ta staje si niejako jego osobist

aplikacj, narzdziem, z ktrego z przyjemnoci bdzie korzysta.
Oczywicie wiele witryn tylko udaje, e dostosowuj zawarto do potrzeb rnych uytkownikw, przewanie jednak ich autorzy nie maj pojcia, czym powinna si rni
zawarto dostarczana rnym uytkownikom. Jeli witryna nie zbierze wystarczajcej
iloci informacji w profilu uytkownika, oprogramowanie bdzie podejmowa gupie decyzje dotyczce tego, co zaoferowa konkretnemu odwiedzajcemu, przedstawiajc mu zawarto albo rwnie ogln co przy braku personalizacji, albo cakiem
trywialn lub nie wiadomo skd wzit. Niektre inne witryny z kolei zadaj bardzo
duo pyta, tworzc szczegowy profil kadego odwiedzajcego, a nastpnie zapominaj skorzysta z tych informacji. Uytkownik czuje si wtedy rozczarowany lub wrcz
37
oszukany. Najlepsze witryny tworz do rozbudowane profile i odpowiadaj na zawarte

w nich informacje bardzo szybko i w sposb przejrzysty, wynagradzajc odwiedzajcego inteligentnymi podpowiedziami, odpowiednio dopasowan zawartoci i inteligentnymi usugami. Paul Hagen z Forrester Research definiuje dobr personalizacj
nastpujcymi sowami:
Oznacza ona, e zawarto i usugi oferowane odwiedzajcym witryn s w sposb aktywny przystosowywane do ich potrzeb na podstawie rozbudowanej wiedzy na temat
ich preferencji i zachowa.
Dopasowywanie i personalizacja zawartoci

do potrzeb odwiedzajcego
Dopasowywanie zawartoci oznacza adresowanie jej do pewnej grupy osb. Personalizacja z kolei pozwala pojedynczej osobie dosta dokadnie to, czego chce, niezalenie
od tego, czy jej wybr pokrywa si, czy nie z zawartoci przeznaczon dla grupy, do
ktrej przynaley. Dopasowywanie zawartoci wychodzi naprzeciw potrzebom wikszoci ludzi, niemniej dopiero personalizacja sprawia, e zaczynaj traktowa witryn jak
swoj wasno.
Aby napisa dopasowan do potrzeb grupy zawarto, ktra nastpnie bdzie moga
zosta spersonalizowana, trzeba zajrze za kulisy, aby przekona si, jakie informacje
zawiera profil, jakie reguy biznesowe i jakie wnioski wykorzystuje oprogramowanie
oraz z jakich kategorii informacji witryna ju korzysta. Dla kadego fragmentu informacji o uytkowniku zapisanego w profilu kadej czstki osobowoci klienta trzeba si bdzie zastanowi, jak przygotowa nowy materia lub zaadaptowa materia ju
istniejcy, aby pokaza, e suchalimy uwanie, co dana osoba lub grupa nam wczeniej mwia.
Wikszo tego rodzaju rozwaa koczy si podzieleniem odbiorcw na bardzo mae
grupy, mikrorynki lub segmenty rynku. Jeli na przykad stwierdzimy, e najcenniejsi
odwiedzajcy daj si przypisa do piciu podstawowych segmentw rynku, bdziemy mogli przygotowa osobn zawarto dla kadego z nich. By moe jedna grupa
bdzie chciaa od razu zobaczy ca specyfikacj produktu, podczas gdy inna bdzie
preferowa oglne informacje wsparte rysunkami i dodatkow ofert. W przypadku kadej grupy najwaniejsze dla niej informacje naley umieszcza na pocztku, a pozostay
materia przenie pod haso Zobacz rwnie, list czy do bardziej szczegowych stron
lub na boczny pasek.
Dopasowywanie zawartoci do potrzeb grupy oznacza pisanie tekstu przeznaczonego
dla maej grupy, organizowanie zawartoci w porzdku, w jakim chcieliby j oglda
i usuwanie lub ukrywanie wszystkiego, co ich nie interesuje. W niektrych przypadkach trzeba bdzie rwnie sprawi, aby czonkowie grupy nie widzieli informacji przeznaczonych dla innych chodzi tu o poufne ustalenia cenowe, raporty na temat problemw pojawiajcych si w trakcie budowy lub poradniki zwizane z tego rodzaju
problemami.
38
Naley jednak dba o nowe potrzeby kadej z tych grup. Na przykad zabra ludzi z obsugi klienta i ustali, jakie s najnowsze problemy kadej z grup odbiorcw. Naley
moliwie szybko reagowa na te problemy dodajc now tre przeznaczon specjalnie dla tej grupy zmieniajc etykiety w wypenianych przez nich formularzach,
dodajc nowe tematy do ich list Najczciej Zadawanych Pyta (FAQ) lub piszc od
nowa odpowiedni fragment tekstu na ich osobistych stronach.
W tego rodzaju rodowisku zamiast caych dokumentw czsto tworzymy nowe obiekty. Prawdopodobnie konieczne bdzie wykorzystanie jakiego skomplikowanego systemu znacznikw opartego na jzyku XML, by oznaczy, dla ktrej z grup (identyfikowanych na przykad za pomoc przypisanych im modeli osb) kady z fragmentw
jest przeznaczony. By moe potrzebne bdzie przygotowanie specjalnego atrybutu, takiego jak Audytorium i wsplnie opracowana lista rnych audytoriw, tak aby w momencie tworzenia nowego fragmentu tekstu mona byo bez wahania powiedzie: Aha,
ten tekst jest dla gospody domowych (lub dla konkretnej klientki, Rebeki).
Im bardziej tekst zostanie przycity do potrzeb konkretnej grupy, tym bardziej jej czonkowie czu bd, e dostarczana im tre jest odpowiednia. Mona nastpnie zaoferowa personalizacj strony, pozwalajc poszczeglnym ludziom decydowa, jakiego
rodzaju informacje i ukad treci im najbardziej odpowiada, dostarczajc porad i wskazwek dopasowanych do osobistych potrzeb na podstawie ostatnich kilkni wykonanych na stronie, czy prowadzc z konkretn osob bezporedni pogawdk internetow
na chacie. Prawd powiedziawszy, najlepszym sposobem na porozmawianie z kim osobicie jest chat lub e-mail. Zawarto naszej strony moe by dopasowana do potrzeb
rnych grup, niemniej dopiero chat lub e-mail pokazuj, e przeczytalimy ostatni wiadomo i naprawd odpowiadamy na unikalny problem tej osoby. Droga od dopasowywania witryny dla potrzeb grupy do personalizacji wiedzie przez nas.
Uczciwie rozwamy nasze cele

Z samej swej natury celem masowego marketingu jest sprzeda. Aby jednak zdoby sobie lojalno klientw, by skoni ich do ponownych odwiedzin, trzeba naprawd
przyoy si do pracy dostosowujc zawarto strony do ich potrzeb. W przeciwnym
bowiem razie uciekn ze strony lub rozczarowani usun nasz adres ze skrzynki adresowej. Wartoci, ktre komunikujemy klientom stosujc personalizacj, to otwarto
(pokazujemy, e pamitamy o nich wszystkich), prywatno (odsuwamy ich strach zwizany z niebezpieczestwem nadprogramowych zakupw, kradziey numeru kary kredytowej czy zasypywania mas niepotrzebnej poczty) i wiarygodno (pokazujc stron
potwierdzenia zamwienia, wysyajc list z prob potwierdzenia zakupu oraz wtedy, gdy
wysyamy towar, , gdy ju przybdzie, zaczajc adres zwrotny na przesyce i wreszcie
nie protestujc, jeli towar zostanie zwrcony). Najlepsz gwarancj jest jednak uczciwo. Jeli nie znamy odpowiedzi, naley to uczciwie powiedzie i obieca, e moliwie szybko jej udzielimy a nastpnie zadziwi klienta, dotrzymujc obietnicy.
Uczciwo jest podstaw otwartej komunikacji. Komunikacja jest podstaw wzajemnej
interakcji, a interakcja jest podstawow spraw dla personalizacji (Eric Norlin, Personalization Newsletter, 2001).
39
Jak nawiza wi z odbiorc?

Rezygnacja z anonimowoci
W drukowanych dokumentach firmy, uczelnie i instytucje rzdowe stosoway zawsze
urzdowy, bezosobowy styl, starajc si zachowywa jak bezstronny mediator starajcy
si nie powiedzie niczego, co mogoby urazi kogokolwiek i kiedykolwiek, tworzc
w rezultacie tekst idealnie anonimowy w formie. W trakcie trwajcej ostatnimi laty gorczki internetowej wiele z witryn WWW zostao zapenionych wanie tego rodzaju
bezosobow proz. W efekcie niektre strony przypominaj Wall Street w rodku zimy
zimne jak ukryte pod lodowcem granitowe stoki gr.
Nasz styl odzwierciedla nasze nastawienie do czytelnikw wpywajc w ten sposb na
nasze wzajemne relacje. Dawniej obowizujce podejcie byo cokolwiek autorytatywne: Wiemy co robimy i powinnicie si cieszy, e moecie czyta, to co napisalimy.
Jednak w Internecie najlepiej sprawdza si, gdy komunikacja przyjmuje form wielu dwustronnych konwersacji. W tym celu konieczne jest nawizanie interakcji z naszymi odbiorcami. Pytamy ich o opini. Rozpoczynamy rozmow. Jeli naszym celem jest nawizanie rozmowy, naley si odsoni. Naley powiedzie odbiorcom przynajmniej tyle
o swoim yciu, ile oni opowiedzieli nam o swoim podczas rejestracji i odpowiadajc
na nasze pytania lub deklarujc swoje preferencje. Zamiast udawa osob wszystkowiedzc, przyznajcie si, kiedy nie jestecie czego pewni. Dodajcie osobist dygresj. Albo
po prostu, umiecie przed kadym z artykuw swoje zdjcie.
Gdy ludzie poczuj, e jestecie yw osob, zaczn odpowiada. A jeli przyjmiecie
zdecydowan pozycj w sporze, oddzielajc swoje opinie od pogldw reszty firmy,
nie bdziecie lekceway ludzi, przemawiajc do nich drtwym jzykiem firmowego
szablonu, uwierz, e jestecie skonni wysucha ich opinii. Im bardziej dacie wyraz
swojej indywidualnoci, tym bardziej zredukujecie dystans tworzony przez plastik, krzem
komputera, przewody i kable Internetu oraz szklan tafl monitora.
Styl wypowiedzi odzwierciedla te nasze reakcje na czytelnikw. Rozwamy nasze relacje z Emm, modelem osoby, ktry stworzylimy, by przybliy sobie jedn z wanych grup naszych suchaczy.
Najpierw trzeba ustali, jakie jest nasze stanowisko. Co zamierzamy robi w trakcie tej
konwersacji? Jaki jest nasz cel, dla ktrego nawizujemy relacj z drug osob?
Jeli chcesz odbiorcw ubawi, na stronie hobbystycznej, webzinie, zachowuj
si skandalizujco. Przekraczaj normy. Wejd w najgbsze szczegy

rozgrywajcego si w twojej duszy sturm und drang oraz opisz swoje paranoiczne
fantazje, jeli sdzisz, e rozbawi to odwiedzajcych. Ustalcie, co ludzie
normalnie myl i wyskoczcie z czym innym. Naszym zadaniem na stronie
webzinowej jest prowokowanie dyskusji i im gortszy bdzie nasz tekst, tym
atwiej ludzi rozbudzi.
40

Jeli chcesz kogo, czego nauczy, bd ostrony. Staraj si zacz od pozycji
przyjaznej i krok po kroku zwikszaj dystans. Nauczanie wymaga olbrzymiej

sympatii dla odbiorcy, intuicyjnej wiadomoci kadego momentu, kiedy student
moe nie rozumie, co chcemy przekaza, kiedy jest zmartwiony, a kiedy
pobdzi. Im wicej uwagi powicimy wewntrznym dowiadczeniom studenta,
tym wiksz nasz artyku bdzie mia dla niego warto (zbyt wielu
wykadowcw pisze swoje strony tak, aby zrobi wraenie na swoich
kolegach, zupenie zapominajc o studentach).
Jeli chcesz rozbudzi wiadomo ludzi, musisz otworzy si na kady przejaw
ich wewntrznego ycia. Wsucha si w ich lki, pragnienia, marzenia

i wyobraa sobie w trakcie pisania, jak czytelnicy bd reagowa na nasze
sowa. Przeniesienie swojej uwagi ze swojego ja na suchaczy uatwi kontakt.
Nasz tekst straci troch naszego osobistego stylu, stanie si jednak w pewien
sposb bardziej znaczcy. Co dziwne, w tym momencie niektrzy ludzie zaczn
domaga si powrotu starego osobistego stylu.
Jeli chcesz suy pomoc niczym dobry skaut trzeba mwi wprost.
Porzuci wszelkie triki, ktrych nauczylimy si w szkole, kiedy staralimy

si by przekonujcy, atrakcyjni, przymilni czy wiarygodni. Kiedy koncentrujemy
si na przekonywaniu, jak niezwykli, specjalni, fascynujcy, tajemniczy lub
skomplikowani jestemy, nasz tekst zamiast koncentrowa si na problemie
zaczyna obraca si dookoa nas samych jest to przydatne przy wyszukanych
grach, ale niespecjalnie pomocne w zwykej rozmowie.
Porozmawiajmy jak model pisarza z modelem osoby

Tak wic, wyodrbnilimy ju styl, ktrym bdziemy pisa, by dotrze do poszczeglnych osb tworzcych nasze audytorium. Odbiorcw tych wczeniej sprowadzilimy
do kilku fikcyjnych modeli osb. Generalnie, tworzc model osoby piszcej do odbiorcy, postpujemy odrobin nieuczciwie, tak jakbymy skrywali twarz pod mask. Jest to
prawd, gdy nasz intencj jest oszukanie, zastraszenie lub atak. Mona jednak stworzy rozsdny model pisarza, ktry ma wasne to, zainteresowania i modele pogldw nie popadajc przy tym w nieuczciwo.
Tak czy inaczej, zamierzamy przecie wda si w wirtualn konwersacj z osobami,
o ktrych nie wiemy zbyt wiele. Oczywicie przeczytalimy profil, rozmawialimy przez
e-mail, sprawdzalimy histori zawieranych transakcji. Cigle jednak bardziej zgadujemy. Dlatego naley mie wiadomo, e nie nawizujemy w ten sposb prawdziwej
przyjani czy znajomoci.
Jeli jednak zbudowalimy swj model osobowoci pisarza w sposb uczciwy, na podstawie naszych wasnych dowiadcze, nawiemy szczery kontakt z osob, dla ktrej
piszemy. Jeli odsonicie kilka faktw na swj temat, obserwujcie reakcj ludzi. Stwierdz nagle, e tam po drugiej stronie rzeczywicie kto jest. Bd chcieli wiedzie czego wicej o waszym miecie, dzieciach, zainteresowaniach.
Aby chroni swoj prywatno i dba o wasne bezpieczestwo, konieczny jest cile
zdefiniowany model pisarza osobowo na uytek publiczny. Prawd powiedziawszy,
konieczne bdzie zapewne przygotowanie kilku rnych modeli pisarza dla potrzeb
41
kadej z grup, dla ktrej piszemy. Aby mona byo przystosowa si do nich, spojrze
na wszystko na tyle, o ile to tylko moliwe z ich punktu widzenia, uywa ich jzyka
i zajmowa si tym, co dla nich wane.
Proces przypomina pisanie scenariusza filmowego, w ktrym konieczne jest co chwila
przeczanie si z jednej postaci na inn, starajc si odzwierciedli jej emocje tak
wiarygodnie, jak si tylko da, a nastpnie przeczy si na drug osob i odpowiedzie
pierwszej. Brzmi odrobin szalenie? C, to prawda. Szalecw rozpozna mona rwnie po tym, e rozmawiaj sami ze sob. Wyzwaniem dla nas jest, abymy pozostali
na tyle sympatyczni w stosunku do kadej grupy i kadej osoby, aby nie czu si nienaturalnie, wchodzc w rol kolejnego pisarza dla kolejnej grupy odbiorcw.
Tak wic, odgrywamy rol fikcyjnego pisarza i piszc do konkretnej grupy rozmawiamy z modelem osoby, ktry stworzylimy, modelem, ktry zastpuje nam rzeczywistych ludzi tworzcych t grup. To wanie jest rozmowa modelu z modelem.
Co prawda, kiedy odpowiadamy na e-mail lub wpisujemy odpowiedzi podczas pogawdki na chacie albo odpowiadamy na poczt na licie dyskusyjnej, rzeczywicie
rozmawiamy jako prawdziwa osoba z inn rzeczywist osob. Nawet jednak w tym
przypadku odgrywamy jak rol, wykorzystujc pewien model wasnej osobowoci pisarskiej, a druga osoba robi to samo. Tak wic, rozmowa tak czy inaczej ma pewien
posmak sztucznoci.
Naszym zadaniem jest przeamanie sztucznoci stylu bdcej efektem nawykw pisarskich, fizycznego oddzielenia bdcego konsekwencj medium, ktrym jest Internet
i naszych wasnych ogranicze. Aby zachowywa si w Internecie jak istota ludzka,
trzeba si naprawd napracowa.
Wyobracie sobie, jak przebiega bdzie wirtualna konwersacja co powiecie, co
nasza osoba odpowie i jak dalej bdzie przebiega wymiana myli. Wyobracie sobie
satysfakcjonujce zakoczenie rozmowy. Co si dokadnie stanie, jaki tekst przelecie
rozmwcy i jakie odpowiedzi otrzymacie? Gdzie tego rodzaju znajomo was doprowadzi? Jednym sowem, co uszczliwi was oboje?
Rozwicie sztalugi i naszkicujcie oglny zarys. Zostawcie jednak obraz niedokoczonym.
Niech teraz pojawi si element niepewnoci nieprzewidywalny rozmwca, zaskakujce nawyki, zdumiewajce uczucia, dziwne pokrcenie myli drugiej osoby i naszych wasnych. Poniewa, jak si okazuje, ludzie s peni niespodzianek, jeli chcemy
sucha ich z otwartym sercem, musimy przygotowa model pisarza na tyle elastyczny, by mg swobodnie rozmawia ze swoimi czytelnikami.

Profesjonalny Serwis WWW

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Profesjonalny Serwis WWW

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

IDZ DO

Ksika zostaa napisana przy wykorzystaniu dowiadczenia na temat przycigania

Rozdzia 2. Co takiego waciwie tworzymy? ...................................................... 43

Rozdzia 3. Co sie zrobi z naszym tekstem?...................................................... 65

Rozdzia 5. Zasada pierwsza: zredukujcie tekst!................................................. 81

Profesjonalny serwis WWW

Rozdzia 7. Zasada trzecia: utwrzcie aktywne cza!....................................... 117

Rozdzia 8. Zasada czwarta: twrzcie krtkie akapity!...................................... 155

Rozdzia 9. Zasada pita: zredukujcie chaos poznawczy! .................................. 173

Rozdzia 10. Zasada szsta: piszcie strawne menu!............................................ 195

Rozdzia 11. Pisanie w standardowym stylu ....................................................... 221

Rozdzia 12. Tworzenie materiaw wsparcia klienta,

Rozdzia 14. Jak pisa dobre wiadomoci? ......................................................... 305

Rozdzia 15. Zabawianie ludzi, ktrzy lubi czyta.............................................. 329

Rozdzia 16. Zdobywanie pracy.......................................................................... 341

Rozdzia 17. Tak wic chcielibycie zosta autorami

Rozdzia 18. Witryny powicone pisaniu dla Internetu ....................................... 383

Dla kogo piszemy

Profesjonalny serwis WWW

na potencjalnych klientw. Konieczne byo zgadywanie, czego tak naprawd ludzie

Im wicej wiadomo na temat ludzi

W ten sposb pozwalamy ludziom odwiedzajcym stron wpywa na sposb pisania

Rozdzia 1. Dla kogo piszemy w Internecie?

Odbiorcy informacji s bardzo wymagajcy

Nie marnuj mojego czasu

Profesjonalny serwis WWW

Daj mi moliwo samemu odpowiada na wasne pytania

Wykraczaj poza moje oczekiwania

Rozmawiaj ze mn w czasie rzeczywistym

Pozwl mi dopasowa zawarto do swoich preferencji

Chc mie poczucie, e jestem kim wyjtkowym

Rozdzia 1. Dla kogo piszemy w Internecie?

Kto tak naprawd jest naszym rozmwc?

Najpierw z wasnej inicjatywy:

Profesjonalny serwis WWW

dzia marketingu przeprowadzane z reprezentatywn grup klientw wyonion

mog przeglda wasz witryn. Obserwuj, jakie problemy sprawia im poruszanie

na swoich stronach przygotowali konkurenci.

by ustali trendy handlowe.

przyszo i do kogo kieruje ofert.

wykonuj przecitni uytkownicy produktu, ktre pojcia wymagaj bliszego

by zobaczy, jak wysze kierownictwo stara si przedstawi sytuacj firmy

lub branowego magazynu postrzega naszych klientw.

Rozdzia 1. Dla kogo piszemy w Internecie?

szkoleniach organizowanych przez firm, kursach, kursach internetowych,

pracy (pytanie o przepyw pracy)?

Na temat ich motywacji i swobody dziaania:

zamieszczonymi na naszej stronie?

ze swoj prac, instytucj lub bran?

Na temat ich zada w pracy:

Profesjonalny serwis WWW

potrzebne s im do realizacji zada?

Na temat domu, jeli to konieczne:

zaznajomieni s z jzykami innymi ni ich jzyk ojczysty?

na swoj obecn sytuacj?

Na temat ich pogldw i wyobrae:

Rozdzia 1. Dla kogo piszemy w Internecie?

Ktre z informacji zawartych w witrynie s najwaniejsze w ich pracy?

w telewizji, radiu, gazetach, ksikach?

Na temat ich osobistych cech:

i bdw, pytajc innych o pomoc, na szkoleniach, duo czytajc, za pomoc

wykonywanie drobnych ruchw doni?

Na temat ich powiza i relacji z innymi ludmi:

Ksika zostaa napisana przy wykorzystaniu dowiadczenia na temat przycigania