E-biznes.

Relacje
z klientem
Autor: Patrycja Kierzkowska
ISBN: 978-83-246-1116-4
Format: A5, stron: 208

Ludzkie relacje w handlu elektronicznym

Skuteczny newsletter
Blog w Twojej firmie
Nowoczesna obsuga klienta
Optymalne wykorzystanie autorespondera
E-biznes, ktry zarabia

Zota era newslettera

Witamy serdecznie,
Dzi mamy dla Ciebie co niezwykle interesujcego. Chcielibymy zwrci na to
Twoj uwag. Wanie ukazaa si ksika Patrycji Kierzkowskiej E-biznes.
Relacje z klientem.
To wyjtkowa publikacja na rynku. Pokazuje ona, jak w praktyce wyglda obsuga
klienta i prowadzenie sklepu internetowego w Polsce. Kady chce mie taki sklep,
ale nikt nie wie, jak go prowadzi!
W ksice znajdziesz mnstwo porad z zakresu obsugi klienta, budowania stron
internetowych pod klienta oraz zwikszania zamwie. Zobacz, jak za pomoc
jednego genialnie napisanego newslettera mona sprzeda niewyobraaln ilo
towaru. Niemoliwe? A jednak! Autorka od 2003 roku zajmuje si marketingiem
oraz obsug klienta w sklepach internetowych i doskonale wie, jak to zrobi.
Teraz Ty te moesz si tego nauczy.
Pozdrawiamy,
Grupa Wydawnicza Helion SA
Patrycja Kierzkowska to mody wilk internetu. Trenerka i propagatorka doskonaej
obsugi klientw w firmach zajmujcych si handlem elektronicznym. Twrczyni
niezapomnianych newsletterw. Autorka fascynujcego bloga o e-biznesie. Wacicielka
kilku znanych serwisw internetowych. Dziennikarka, pasjonatka nowoczesnych
technologii. Studentka pedagogiki. Jeli masz jakie pytania, pisz na adres:
poczta@shrew.pl.
A teraz otwrz ksik

Spis treci

Wstp
1.

11

Rozgrzewka

13

Do kogo adresowana jest ta ksika?

Co to jest newsletter?
Dlaczego tyle miejsca powicam newsletterowi?
Po co nam newsletter?

13
14
16
16

Argument 1. Budujemy baz klientw

Argument 2. Inicjuje si relacj zamiast informacji
Argument 3. Sprzeda konkretnej pozycji idzie w gr
Argument 4. Sprzeda w ogle idzie w gr
Argument 5. Budowanie i podtrzymywanie

16
18
19
20
21

Dlaczego autor ksiki ma czasami inn wizj

ni wszyscy wok?
Czyli newsletter to co wicej ni marketingowa oferta?
Jaka jest skuteczno newsletterw?
Dlaczego wikszo przykadw dotyczy ksiek?
Dlaczego zwracasz si do mnie jak do faceta?
Obsuga klientw dla opornych

21
22
23
23
24
24

Mit 1. Kady moe pracowa przy obsudze klienta

Mit 2. Szkolenia s niepotrzebnym wydatkiem
Mit 3. Klient nie musi by dopieszczony
Mit 4. Im mniej pracownikw, tym lepiej
Mit 5. Dobra obsuga to wyuczone reguy
Psychologia spoeczna to podstawa
NLP tak, ale z gow
Bd sob
Bd elastyczny

25
25
26
26
27
27
27
29
29

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Doradzaj, nawet jeli nic nie sprzedasz
Doradzaj, radzc si innych
Nie piesz si w budowaniu relacji

2.

Zapis na newsletter

33

Rejestracja czy newsletter?

Jakie zbiera dane?

33
34

Ale o co chodzi?
Zapytajmy o imi
Niekoniecznie o nazwisko
Zapytajmy o pe
Telefon odpada
Adres domowy samobjstwo
Ankieta tak, jeli tylko chcesz straci klientw
Rejestracja puknij si w gow!
Moe format?
Przykadowy newsletter mona
Ptaszki, keczka czy listy rozwijane?
Przycisk wylij
i usu
May, zgrabny, uyteczny formularz

Jak si zbani w oczach klientw?

Inne dziwactwa
W ktrym miejscu strony umieci formularz?
Kilka sw o naszych oczach
Gra strony
D strony
Lewa cz strony
Prawa cz strony

Jak zwikszy liczb zapisw na newsletter?

Okienko
Niespodzianka
Daj co za darmo
Zniki, rabaty

3.

30
30
31

34
36
38
39
40
41
43
44
45
46
46
48
49
50

51
51
52
52
55
55
56
56

56
57
58
60
62

Akceptuj regulamin

62

Potwierdzenie zapisu

63

Prosi o potwierdzenie?
Jak powinno wyglda potwierdzenie?

63
64

Temat
Tre
Informacja na stronie

A jak zwykle wyglda potwierdzenie?

65
65
67

68

SPIS TRECI

4.

Powitanie

69

Jak powinno wyglda powitanie?

Jak powita najlepiej?

69
70

Analiza treci

5.

Jak pisa dobre newslettery?

75
75

Grafika niewidoczna
Ozdobniki w polu nadawcy
Administrator napisa

Temat
Ozdobniki w temacie
Re: co tam

Tre
Uwagi oglne
Idc po bluzk, potknam si o stanik
Uwaga na wita
Megaoferta
Skandal
Mam dla Ciebie prezent
Pastwo, czyli Wy
Bierzco chojny chutnik
Poszarpaniec
Linki w treci
Dwie wersje wszystkich listw

Dugo
Dzie wysyki
Regulamin
Osoba piszca newsletter
Przywizanie do osoby, a nie do firmy
Pe konsultanta

7.

72

Format
Nadawca

6.

76

78
79
80

81
83
84

84
84
86
87
88
88
89
89
90
91
92
93

93
94
95
96
98
99

Emotikony i inne

100

Raportowanie

103

Usuwamy nieaktywne adresy

Analiza skutecznoci

103
106

Inne wykorzystanie autoresponderw

109

Informacje podstawowe
Jak nie korzysta z autorespondera?

109
110

8.

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Wielokrotny autoresponder
Bezpatne kursy e-mailowe
Urodziny lub imieniny klienta
Bezpatne raporty, e-booki, prezenty
Prezent musi by oryginalny
Zamwienie zostao wysane
Narzdzia do rozsyania

112
112
115
116
118
119
121

Wypisanie z newslettera

123

Dlaczego ludzie si wypisuj?

Nie komplikuj

123
125

Na stronie
Radio
Przycisk lub link
Lista
Osobny formularz
Logowanie

9.

125
125
126
126
127
127

W stopce
Nie mog Pani wypisa

127
129

Blog, newslettery a moe dwa w jednym?

131

Ale jaki blog?

Po co blog?
Platforma
Kilka uwag o treci
Komentarze? Koniecznie!
Szara rzeczywisto
Argumenty za poczeniem bloga i newslettera
Argumenty przeciw poczeniu

131
131
132
132
136
137
138
138

10. Dzia kontaktowy w firmie

Niewaciwy odbiorca e-maila
Dlaczego oni w ogle do mnie pisz?
Sze podstawowych reakcji
Rozpatrzmy te sytuacje, ale ju na przykadzie
Kiedy nie przesyam dalej?
Jeli pomyki zdarzaj si czsto

Jak powinien wyglda dzia kontaktowy?

Ciekawe, gdzie jest dzia kontaktowy?
Ciekawe, kto tu pracuje?
Tu pracuje Marek

141
141
142
144
144
147
147

147
148
149
150

SPIS TRECI
Rne konfiguracje
adnie rozpisane
Zbyt oglnie
Bardzo adnie, ale niestandardowo
Uwagi
Wnioski

Jaki adres dla pracownika?

Imienne
Dziaowe
Jeden dla wszystkich

11. Odpisywanie na e-maile

Jak odpisujesz na e-maile?
Nie dostae e-maila
Inne problemy
24 godziny
Mali aferzyci
SOD i SOA
Jeste grup docelow
Pomylisz si wynagradzaj to
Odpowiadaj z gow

12. Inne formy obsugi klienta w e-biznesie

Wyszukiwarka
FAQ
Skype kontra telefony
Komunikator
13. Czy to si opaca?
Czy warto inwestowa w obsug klienta?
Pracownicy i oprogramowanie
Marketing szeptany
Kady klient jest wany
Nigdy nie wiesz, na kogo trafiasz
Nowe kontakty
Dzi nic nie kupi, jutro sprzedasz p magazynu
Rzadko kupi, a poleci caej rodzinie
Reasumujc

Gadety
Odsyaj klienta do konkurencji, a klient wrci do Ciebie
Pan chce pralk
Chciabym stron WWW

9
151
152
153
154
155
155

156
156
157
158

159
159
163
164
165
165
166
167
168
170

173
173
177
178
179
183
183
183
184
184
184
185
187
187
188

188
189
190
190

10

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Pani Ewa szuka ksiki
Efekt
Podsumowanie akcji

191
192
193

Dodatek

195

Ksiki
Ksiki elektroniczne (e-booki)
Strony WWW

195
195
196

Skorowidz

197

R O Z D Z I A 5.

Jak pisa
dobre newslettery?

To chyba najwaniejszy rozdzia tej ksiki. Wczeniej opowiedziaam Ci midzy innymi o zbieraniu danych. Teraz przyszed
czas, eby wykorzysta wszystkie zdobyte informacje i odezwa
si do naszych klientw. Przestudiuj dokadnie ten rozdzia. Jeli
bdziesz mie wtpliwoci lub pytania, napisz do mnie.

Format
Teoretycznie do wyboru masz format tekstowy, czyli taki, w ktrym nie wstawisz obrazkw, i format HTML, w ktrym moesz
upchn wszystko, co wieci, byszczy, skacze i (Twoim zdaniem)
cieszy oko. W praktyce wszystko uzalenione jest od narzdzia,
jakim dysponujesz, i Twojego rozsdku.
Jako klient nie lubi newsletterw graficznych, bo mj The
Bat!1 rzadko kiedy poprawnie odczytuje obrazkowe cuda, nad
ktrymi graficy spdzili wiele godzin. Powiem wprost nie jestem zwolenniczk listw graficznych. Nie wiem, jaki jest Twj
punkt widzenia. Przedstawi swoje powody, dla ktrych nie stosuj grafiki w listach.
1

Program pocztowy, ktrego uywam.

76

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Przede wszystkim newsletter to nie strona WWW. Kady

newsletter, ktry bdzie zawiera grafik, musi by napisany
w jzyku HTML, czyli w jzyku, w ktrym tworzy si wanie
strony internetowe. Gdy zapisujesz wiadomo jako HTML, pamitaj, e:
uytkownicy mog mie zablokowany odczyt plikw HTML
w swoim programie pocztowym;
adne formy w stylu JavaScript albo pliki z animacj flash nie
bd dziaay poprawnie;
wszelkie grafiki duo wa; nawet w przypadku gdy odbiorca
ma stae cze, nie bdzie dla niego mie patrzenie na
pasek z informacj, e czas pobierania listw wyniesie jakie
p godziny;
linki czsto nie dziaaj.
Jeli zapowiadae, e newslettery bd w formacie tekstowym, albo jeli klient wybra tak opcj, to nie pchaj mu na si
do skrzynki tego, czego on nie chce.

Grafika niewidoczna
Jeli z jakiego powodu koniecznie musisz wysa obrazki, zrb
to z gow. Newslettery z duego sklepu internetowego s obrazkowe wida (jak si domylam) w nich okadki ksiek.
Wyglda to na przykad tak, jak na rysunku na nastpnej stronie.
Cao, rzecz jasna, zachca klienta do zapoznania si z ofert,
a kolorowe okadki dziaaj na jego zmysy.
eby unikn problemw, nie trzeba wiele wysiku. Mona na
przykad przeprowadzi testy. Wystarczy popyta znajomych, jakie maj programy pocztowe, wysa kademu newsletter i poprosi o zrzut ekranowy.

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

77

Mona te inaczej. Mj dobry znajomy Piotr Zajc2, przewidujc

rne zachowania programw pocztowych, dodaje w swoich
newsletterach tekst: Jeli ta wiadomo nie wywietla si poprawnie, kliknij tutaj. Po klikniciu jestemy przenoszeni na stron WWW, gdzie moemy obejrze adny graficzny newsletter.

Zob. http://www.praktycznymarketing.pl.

78

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Nadawca
Na pocztku, kiedy prenumerator Twojego newslettera niezbyt
Ci kojarzy (nigdy nie wysyae do niego e-maili), musisz zrobi
dobre pierwsze wraenie. To pierwsze wraenie bdzie wywoane
tematem wiadomoci i sposobem przedstawienia informacji
o nadawcy. Te dwa elementy decyduj o nastawieniu odbiorcy
do nadawcy. Dlatego warto trzyma si pewnych zasad. Te same
zasady bd nam towarzyszyy take pniej, bo nie ma adnego
powodu, eby na pocztku (przy probie o potwierdzenie) wywrze
dobre wraenie, a pniej, piszc newslettery, zmienia pole Od
na zupenie inne.
Nadawca musi by jednoznacznie nazwany, ale nie ma budowa muru. W polu Od zapomnij o wszelkich Firma sp. z o.o.,
Dzia handlowy Firma sp. z o.o. (lub Firma sp. z o.o., Dzia
handlowy). Takie rzeczy moesz sobie tworzy, piszc do innych
firm, gdy chcesz, by Twj e-mail wyglda na list od ogromnego
przedsibiorstwa. Chocia i na tym polu polecam ostrono, bo
wszyscy doskonale wiedz, e im mniejsza firma, tym bardziej
stara si wyglda na du i wan. Zatem mona sobie darowa
w Od wszelkie informacje, ktre maj wiadczy o Twojej potdze.
Pamitaj te, e nie naley w tym polu pisa adresu e-mail.
Wyglda to mao profesjonalnie. To moe samo imi? Badania
wykazay, e kiedy w polu Od jest samo imi, to ludzie czciej
otwieraj takie listy. Przy czym badania dotyczyy reklam, ktre
byy np. rozsyane do jakiej grupy nieznanej nadawcy. Czynnikiem, ktry wpyn na dobry wynik, bya po prostu ludzka ciekawo. Na przykad:
Nadawca: Ania
Temat: Zobacz moje zdjcia z wakacji
Nie otworzyby takiego listu? Po otworzeniu listu mamy reklam firmy, ktra wywouje zdjcia z aparatw cyfrowych. Oczywicie, eby miao to jaki zwizek z tematem, dodatkowo mamy

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

79

informacj, e tylko teraz zdjcia z wakacji s objte siedmioprocentowym rabatem. W reklamach coraz czciej pojawia si tylko
imi i wiele osb ju po tym poznaje, e moe to by reklama.

Ozdobniki w polu nadawcy

Nie mog pomin tego zjawiska, chocia zdaj sobie spraw, e
pewnie nie spotkae si z nim. Niektrzy stosuj ozdobniki
w polu nadawcy. Ozdobnik to po prostu cokolwiek, co nie niesie
ze sob adnej sensownej informacji. Ozdobnikiem moe by
dwukropek, mylnik, kreska, tylda i przerne inne znaczki.
Wemy moje imi i nazwisko. W polu Od mam wpisane po prostu Patrycja Kierzkowska. Niemniej mona to zrobi inaczej.
:: Patrycja Kierzkowska ::
~ Patrycja Kierzkowska ~
=> Patrycja Kierzkowska <=
## Patrycja Kierzkowska ##
I teraz jeszcze to samo, ale z wykorzystaniem nazwy firmy
(lub dziau)
Patrycja Kierzkowska :: wybuchowa.pl
Patrycja Kierzkowska wybuchowa.pl
Patrycja Kierzkowska ## wybuchowa.pl
Patrycja Kierzkowska, wybuchowa.pl
Patrycja Kierzkowska (wybuchowa.pl)
Czy to ma jaki sens? Pewnie ma, bo wyrnia nas na licie
nadawcw. Przy czym nie wpadajmy w zachwyt nad takimi gadetami. Zauwayam, e kilka firm ma ozdobniki, ale z ich uywania syn przede wszystkim nastolatki. Ozdobnik mona zastosowa, ale jako rozdzielenie midzy nazwiskiem a nazw firmy,
jeli ju koniecznie musisz wpisa wanie tak konstrukcj.
Ja jestem za tym, eby na si nie robi z siebie jakiej wielkiej

80

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

indywidualnoci i zosta przy powanym, stonowanym standardzie: imi i nazwisko. Wyglda to po prostu powanie i przyzwoicie.
Warto te zauway, e pole Od ma zwykle jak domyln
dugo ustawion w programie pocztowym. Jeli nasza nazwa
bdzie zbyt duga, to po prostu czytajcy nie zobaczy jej caej.
Jest te inny powd, dla ktrego warto trzyma si standardu.
Czsto szukajc jakiego e-maila ustawiamy nadawcw w kolejnoci alfabetycznej. Jeli nasze dane poprzedza jaki znak, to
zawsze bdziemy lokowani na pocztku lub na kocu listy. Oznacza to, e bdziemy na skraju, podczas gdy szukajcy bdzie z pewnoci przesuwa list w kierunku litery P (w moim przykadzie),
bo standard to imi i nazwisko.

Administrator napisa
Jaki czas temu dostaam e-mail, w ktrym w polu Od byo napisane Administrator, a tytu brzmia: Uwaaj, wkrtce nastpi
zmiana adresu Twojej skrzynki! (patrz rysunek na nastpnej stronie). Z racji znajomoci brany reklamowej od razu pomylaam,
e to reklama, ale otworzyam, mylc, e to moe jednak co
wanego. Bya to reklama: Kup mieszkanie i podaj wszystkim
swj nowy adres.
Genialne? Nie do koca. W sieci przetoczya si fala dyskusji.
Nawet znawcy reklamy dali si nabra i zaniepokojeni kliknli,
eby otworzy ten list. W sumie o to wanie chodzio. Jednak
wystarczy zapyta uytkownikw, jaka bya ich reakcja po otworzeniu i zorientowaniu si, e to reklama. Kady, z kim rozmawiaam na ten temat, czu si oszukany. Zaoeniem nadawcy byo,
ebymy otworzyli ten list, bo jak ju to zrobimy, to zapoznamy
si z zawartoci i zobaczymy napis reklamowy. Wydaje mi si,
e bardzo duo osb otworzyo ten e-mail, ale co dalej? Uytkownik, widzc, e to nie jest to, czego si spodziewa, po prostu
zamkn okno i wcisn klawisz Delete. Chyba nie o to chodzio.

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

81

W tej sztuczce wykorzystano ogromne znaczenie pola Nadawca

i chwytliwego tytuu. Moe nawet nie tyle chwytliwego, ile takiego,
ktry sprawia, e obawiamy si o swoje bezpieczestwo. I nie ma
znaczenia, e bya to reklama, a nie newsletter. Otwierajcy wiadomo spodziewa si czego zupenie innego.

Temat
Temat zaley od tego, co wysyamy. Inny temat umiecimy w e-mailu
typowo reklamowym, a inny w relacyjnym.

82

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Maciej Ziemczonek3, ktry na co dzie odpowiedzialny jest

za e-commerce w sklepie Militaria.pl, zamieci na swoim blogu
list tematw e-maili reklamowych (podkrelam: reklamowych),
ktre byy wysyane do uytkownikw portali internetowych (czyli
wykupiony mailing do jakiej grupy osb).

OR to Open Rate, czyli wskanik otwarcia. DZIE dzie,

w ktrym wysyano mailing.
Nad OR nie bdziemy si zastanawia, bo ten mechanizm
dokadnie opisaam w rozdziale Raportowanie sigajc do
niego, dowiesz si, dlaczego niektrzy maj ten wskanik wysoki,
a inni niski. Tutaj zastanawiamy si nad tytuem.
W e-mailach relacyjnych naley z rozwag uywa sw, ktre
kojarz si z reklamami. Take w typowo reklamowych listach naley na to zwraca uwag. Im bardziej reklamowo chcesz napisa, tym wikszy efekt odrzucenia, bo ludzie maj dosy okazji
z kadej strony. Zatem megaokazje i wspaniae obniki nie s dobrym pomysem.

Zob. http://ziemczonek.pl.

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

83

Zauwa, e wiadomo o tytule: Okazja najtasza wiatrwka

na CO2 w Polsce cieszya si najmniejszym powodzeniem. Zapewne z powodu do oglnego sloganu i tego CO2, ktre na
pierwszy rzut oka sugeruje sprawy techniczne. Dla porwnania
spjrz na Okazja wiatrwka za 99 z. Prawdopodobnie to ten
sam list, ale z innym tytuem. Z kolei Poczuj dreszczyk emocji
jest wanie tym, co przyciga ludzi nie wiem, o co chodzi,
fajnie i tajemniczo brzmi. Podobnie jest z Nowe Magnum nie
li tego troch z podtekstem, troch skojarzenie z lodami
(magnum) i intrygujce. Temat ma zaciekawi i musi by adekwatny do treci. Nie stosuj tanich chwytw, bo po poznaniu treci,
klient poczuje si oszukany.
Jeden z moich znajomych puci newsletter relacyjny i tytu
wpisa po angielsku. Wiesz, co si stao? Wyrzuciam ten e-mail,
bo nie koresponduj z nikim po angielsku, wic wszystko to, co
w obcym jzyku, jest dla mnie spamem. Chwil pniej co zawitao mi w gowie, e w polu Od byo polskie imi. Zajrzaam
do kosza i faktycznie, to by mj kolega i jego newsletter! Poza
tym nie polecam wstawiania imienia w temacie. O tym, dlaczego,
wyjaniaam ju, omawiajc prob o potwierdzenie.

Ozdobniki w temacie
Z ozdobnikami mona bardziej zaszale w przypadku tematw,
bo rzadko kiedy uytkownicy szukaj e-maila wedug tematu.
Oczywicie, znowu apeluj o rozsdek i stosown dugo. Przy
temacie dugo pola jest zdecydowanie dusza ni pola Od, ale
nie sdmy, e rozbudowane zdanie bdzie widoczne w caoci.
Dugie zdanie, ktre wymaga zastanowienia, nie jest chwytliwe
dla oka i umysu, wic w naturalny sposb zostanie zignorowane.
Zbyt dua ilo ozdobnikw bdzie sugerowaa odbiorcy, e ma
do czynienia z mao powanym nadawc. Przecie powana firma
nie uoy na przykad takiego tematu:
$$$$ megaoferta sprawd to!$$$$

84

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Re: co tam
Zapewne wiesz, e gdy odpowiadasz na list, temat wiadomoci
si zmienia. Na pocztku tematu program pocztowy dodaje sowo
Re: (ang. Reply) albo Odp.: (Odpowied). Widzc tak wiadomo
nadawca myli, e dosta odpowied na swj list, wysany do osoby,
ktra teraz pisze do niego. Uwaam, e to najgupsza forma tworzenia reklam i newsletterw. Dlaczego? Jeli w skrzynce widz
Re: Zobacz moje zdjcia, to na 100% wiem, e kto chce mnie
oszuka, bo nikomu nie wysyam swoich zdj, i wiem te, w jaki
sposb pisz tematy e-maili. Tego typu listy kasuj od razu. Przecitny uytkownik, ktry jeszcze nigdy nie zosta w taki sposb
oszukany, na pewno otworzy i zamknie z niesmakiem, zy na
siebie, e da si omami. Dodatkowo bdzie zy na firm, ktra
kamie, e odpowiada na jego e-mail, ktrego w ogle do niej przecie nie pisa.

Tre
Firma Nielsen Norman Group przeprowadzia badania, z ktrych
wynikao, e na przeczytanie newslettera klient powica 51 sekund. Trudno mi odnie si do tych danych, bo nie wiem, jaka
grupa bya badana, i z pewnoci badanie to nie byo przeprowadzane w polskich warunkach.

Uwagi oglne
Klienci nie powicaj zbyt wiele czasu na dokadne czytanie,
wic newsletter musi by moliwe treciwy. Niech z kadego
zdania co wynika. Bez zbdnych wstpw i rozwlekania tematu.
Przygotuj si na to, e gdy rozelesz newsletter relacyjny, ludzie
bd odpisywa czasami nie na temat. W przypadku treci kontrowersyjnych albo takich, z ktrymi mona si nie zgadza, bdzie duo odpowiedzi i wypisw z newslettera. Dlatego nie

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

85

pisz, e lubisz Modzie Wszechpolsk albo e nienawidzisz gejw chyba e odbiorcami s osoby o podobnych pogldach, bo,
powiedzmy, prowadzisz serwis sympatykw LPR.
W newsletterach staraj si pisa o tym, co ludzi moe zainteresowa i jakie mog mie korzyci z danego produktu. Nie rb
tego w formie reklamy, ale w formie lunego przekazania wasnych dowiadcze typu: Wanie przeczytaem ksik X.
Pamitaj te, e litery DRUKOWANE stanowi w internecie
oznak krzyku. Dodatkowo s bardzo nieczytelne, szczeglnie
gdy wystpuj w wikszej liczbie dla klienta kopotliwe mog
si okaza nawet dwa zdania napisane w ten sposb! Istotny te
jest dobr sownictwa. Zapomnij o tym, e masz doktorat z filozofii i przebywasz w gronie intelektualistw. Do ludzi trzeba pisa prostym i zrozumiaym jzykiem, bo nie wiesz, z kim masz
do czynienia. Niektrym ludziom wydaje si, e im bardziej kreuj
si na intelektualistw, tym lepiej dla nich. Prawda jest taka, e
intelektualista to osoba, ktra potrafi rozmawia z pani z misnego i z koleg po fachu. Zatem nie uywaj sw, ktre powszechnie mog by niezrozumiae.
Warto te poczyta troch o NLP (lektury wymieniam na kocu
tej ksiki). Tutaj moe by uyteczna wiedza dotyczca sowa nie.
Ot chodzi o to, e nasz umys nie syszy tego sowa. Gdy napiszesz do klienta: Prosz si nie martwi, efekt bdzie odwrotny.
W ksikach o NLP zawsze jest przykad ze soniem: Nie myl
o niebieskim soniu. I co si dzieje? Kady myli o soniu! Dokadnie tak to dziaa. Zamiast powiedzie, eby si nie martwi,
mona inaczej, na przykad: Wszystko jest w porzdku.
Kady newsletter moe sta si antynewsletterem. Nie jest to
trudne, bo w pogoni za marketingowym pisaniem mona przesadzi. Skutki mog by trudne do naprawienia. Jako e zajmuj
si m.in. newsletterami, czsto wzywana jestem do takich wanie akcji majcych na celu popraw i podniesienie obecnego
czego do rangi newslettera. W tym rozdziale poka najczstsze bdy. Mam nadziej, e wycigniesz z tej lekcji stosowne
wnioski.

86

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Idc po bluzk, potknam si o stanik

Jednym z czstych bdw popenianych przez osoby, ktre pisz
newsletter, jest tworzenie historii naszpikowanych informacjami
o produkcie. I rzecz jasna, eby nie traci czasu, to w tym maym newsletterku upychaj wszystkie moliwe produkty, tworzc
jedn, wielk saatk z tysica skadnikw.
Z pewnoci w ostatnim czasie zauwaye, e w filmach czsto padaj nazwy konkretnych przedsibiorstw, bohater ostentacyjnie stawia wod mineraln etykiet do kamery albo wchodzi
do marketu, ktrego logo jakim dziwnym trafem znalazo si
w kadrze. To jest wanie product placement (ang.) przedstawianie (umiejscawianie) np. w filmie produktu jako rekwizytu.
Jaki czas temu przeprowadzono nawet badania wrd uytkownikw gier, czy aby reklamy tego typu nie przeszkadzaj im. Okazuje si, e nie, jeli nie s one nachalne i gdy oddaj dobrze realny wiat. Przykadem mog tu by skoki narciarskie, gdzie kady
skoczek ma reklamy na kombinezonie, a wok, ju po wyldowaniu skoczka, widzimy tzw. bandy4, na ktrych widniej logo
sponsorw. Taki product placement, czyli wanie reklamy na bandach, s pozytywnie odbierane.
Inaczej ma si sprawa z naszymi newsletterami. Tutaj jest
mniejsza powierzchnia, wic zagszczenie reklamy musi by
mniejsze. Kiedy rozmawiaam z pani zajmujc si marketingiem w firmie produkujcej ekskluzywn bielizn dla kobiet. Rozmawiaymy na temat wysyki do klientek i wtedy wanie pado
zdanie: No wiadomo, e nie bdziemy robi newsletterw typu
Idc po bluzk, potknam si o stanik. Dokadnie pamitam to
zdanie, bo moja wyobrania posza wtedy dalej Spojrzaam przez
okno firmy Velux i zobaczyam, e market Piotr i Pawe zmieni logo. Na pewno robia im to Midea. Nie czekajc dugo, ubraam
swoje nowe buty z CCC i udaam si po jogurty Danone.
Brzmi to zabawnie? Nie jest to zabawne, kiedy si widzi co podobnego w newsletterach.
4

Banda oddziela widowni od miejsca, gdzie lduj skoczkowie.

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

87

To pikne zdanie, Idc po bluzk, potknam si o stanik, na

dobre zagocio w moim sowniku. Za kadym razem, gdy rozmawiam z kim o newsletterach albo dostaj newsletter naszpikowany informacjami o produkcie, przypomina mi si to zdanie.
I natychmiast wypisuj si z takiego newslettera, bo mam wraenie, e:
autor e-maila wanie stawia pierwsze kroki w marketingu
i traktuje mnie jak istot, na ktrej przetestuje swoj nieudoln
twrczo;
traktuj mnie jak kogo, kto yknie wszystko;
w firmie, ktra rozsya taki newsletter, pracuj ludzie, ktrzy
na pewno nie bd w stanie zaspokoi moich potrzeb, skoro
nie potrafi nawet napisa listu do mnie.

Uwaga na wita
wita religijne s bardzo kruchym lodem, po ktrym tylko odwani stpaj. Przestrzegam przed pisaniem o tym, e za tydzie
jest wspaniae Boe Narodzenie, pasterka i pyszne potrawy. Pamitaj, e nigdy nie wiesz, kto czyta Twj newsletter. Moe to
by osoba niewierzca albo wyznawca religii innej ni chrzecijaska. Jeli chcesz wysa yczenia witeczne, to polecam zrobi to przed witami, ale unika okrele, ktre bd sygnalizoway, e masz na myli Boe Narodzenie. Po tym wicie jest
przecie sylwester.
Cao mona napisa na przykad tak: W najbliszych dniach
ycz Pani jak najwicej czasu spdzonego w rodzinnym gronie
i udanej zabawy sylwestrowej. Wiadomo, e wita s dniami
wolnymi od pracy bez wzgldu na religi, zatem mona napisa
o spdzaniu czasu z rodzin. Stosownie do wiary, kady odbierze
to inaczej jedni pomyl o witach, inni po prostu o wolnym
czasie.

88

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Megaoferta
To taki typ oferty, ktrej nie wida koca, bo jest tak duga, e
przewinicie jej zajoby cae wieki. Tutaj najczciej mamy do
czynienia z ofertami zaczynajcymi si od Ty te moesz albo
miali si, e ale kiedy. Nie podzielam entuzjazmu osb, ktre
rozsyaj bezmylnie takie kwiatki. Listy te nastawione s na sprzeda szkole lub produktw, ktre s klientowi rzekomo do czego
potrzebne. Wiadomoci tego typu nie buduj relacji, a nastawiaj si tylko i wycznie na sprzeda. Ich cech charakterystyczn jest to, e wygldaj jak strona internetowa, na ktrej s
opinie innych osb oraz rekomendacje mniej lub bardziej znanych postaci. Klimat wiadomoci jest do specyficzny oto
bowiem natkne si na cudown megaofert, ktra pozwoli Ci
lepiej y, jest tylko dla wybranych (liczba miejsc ograniczona!),
dostajesz rabat 200 z, wic szkolenie wyniesie Ci tylko 5487 z
itp. W treci nie wyczuwasz ani sympatii, ani autora. Moe za
pierwszym razem kto si skusi, ale za drugim ju bdzie wiadomo, jakie s intencje nadawcy.

Skandal
Sowo skandal jest ulubionym sowem osb, ktre nie potrafi
nic lepszego wymyli. Po temacie listu dowiadujemy si, e co
jest skandalem i tylko lektura listu wyjani nam, o co chodzi.
Ostatnio spotkaam si z takim skandalem. I musz Ci powiedzie, e by to pierwszy newsletter od tego sklepu. Pierwszy
i ostatni, bo od razu wypisaam si.
Od: kompletnie nieznane mi imi i nazwisko (pomylaam,
e dostaj jak informacj od czytelnika albo klienta).
Temat: Skandal na XYZ.
Analiza treci: ludzie jedz co, co nie jest do jedzenia.
Wnioski: zdjcia nagiej Paris Hilton w sieci to nic
w porwnaniu z tym skandalem.

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

89

Mam dla Ciebie prezent

Nie otworzysz e-maila o takiej treci? I to od firmy, ktr znasz
i cenisz?
Od: nazwa instytucji.
Temat: mamy dla Ciebie prezenty od XYZ.
Analiza treci: na kocu e-maila informacja, e prezent jest
dla tych, ktrzy co tam kupi.
Wnioski: midzy mamy dla Ciebie prezent a masz szans
otrzyma prezent jest rnica.
Czy to jest oszustwem lub kamstwem? Ich nadawcy z pewnoci powiedz, e nie, a co najwyej, e moe niewiadomie
wprowadzili kogo w bd. Nie wiem. Nie bd spiera si o definicj tego zjawiska. W moich oczach firma bardzo duo stracia i z jej newslettera take si wypisaam.

Pastwo, czyli Wy
Moe trudno Ci w to uwierzy, ale firmy czsto wysyaj newslettery
i do klientw zwracaj si Szanowni Pastwo albo Drodzy
Klienci. Pisanie do wy jest najwikszym bdem, jaki mona
popeni. Nawet jeli list dociera do tysicy osb, to przecie
kada z tych osb sama we wasnym domu czyta go. To nie jest
wiec polityczny, gdzie przemawiajcy widzi grup i mwi wy,
gdzie zgromadzeni ludzie doskonale widz siebie nawzajem.
Twj newsletter kady dostaje oddzielnie, indywidualnie na
swj adres e-mail, i zwracasz si do Pani Karoliny albo Pana
Jzefa nigdy do Was Klientw. Personalizowany list wywouje wraenie, e odbiorca jest jedyn osob, ktra go dostaje,
bo przecie pisze do niej Pani Ania, ktra zajmuje si moimi sprawami w sklepie X. Poniej przykad, ktry przyszed na moj skrzynk,
kiedy pisaam te sowa (czerwon strzak zaznaczyam informacj

90

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

o tym, jakim narzdziem wysyano newsletter. Informacja o narzdziach wykorzystywanych przy wysyce newsletterw nie powinna by widoczna dla klienta, bo przecie ma mie wraenie,
e pisalimy list osobicie.

Bierzco chojny chutnik

Z moich dowiadcze wynika, e sowo biecy jest chyba najtrudniejszym sowem, jakie istnieje. Na tym polu padaj nawet
newslettery o tematyce literackiej! I choby nie wiem, jakie
mia problemy z ortografi Ty lub ktokolwiek piszcy w firmie
listy nie ma adnego usprawiedliwienia dla bdw ortograficznych. W dzisiejszych czasach kady edytor tekstu wyposaony
jest w narzdzie do sprawdzania pisowni. Niektre maj nawet
sprawdzanie gramatyki.

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

91

Poszarpaniec
Oto doskonay przykad na brzydki newsletter. Prawdopodobnie
win za to ponosi program, za ktrego pomoc nadawca rozsya
list. Narzdzie to amie lini tekstu po okrelonej liczbie znakw.
Zatem mamy dwa rodzaje amania to, ktre automatycznie
wykona program, i to, ktre osoba piszca sama wprowadzia podczas redagowania tekstu. Efekt jest mao estetyczny i do trudno
czyta si takie poszarpace.

92

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

Linki w treci
Z podawaniem linkw w treci jest zawsze problem, bo nigdy nie
wiadomo, jak zachowaj si programy pocztowe. Dugo linkw
jest uzaleniona od tego, w jaki sposb zbudowana jest Twoja
witryna. Podam Ci teraz dwa autentyczne linki, w ktrych niektre nazwy zmieniam na X, gdzie kady X to jedna litera:
http://www.XXXXXXX.pl/product.php/1,7/893/KolekcjaXXXXXXX-GP-118-XXXXX -i-zolte-XXXXX-0-05-kr-I-XX.html
http://www.XXXXXXXXXXX.pl/sklep/d/z5XXX_Vs2_H_X_pro
Pierwszy jest zdecydowanie za dugi, drugi w sam raz. Wstaw
sobie teraz ten pierwszy link do newslettera albo zostanie
zamany na dwie czci i klient nie bdzie mg go klikn, albo
cudem przetrwa i wiadomo zrobi si zbyt szeroka. Kolejnym
problemem jest te dodawanie parametrw w rodku lub na kocu
takiego linku, eby zlicza kliknicia (patrz rozdzia Raportowanie). Wtedy taki link wydua si jeszcze bardziej.
Teoretycznie link mona skrci za pomoc rnych bezpatnych narzdzi, na przykad skocz.pl, ale nie wyglda to profesjonalnie i jest typowe dla programw partnerskich. Skrcony link
typu http://skocz.pl/fajna-ksiazka moe i jest krtki, ale klient jako
adres widzi jakie skocz.pl, a nie nazw Twojego sklepu. Maskowania adresw uywa si w programach partnerskich po to, eby
ludzie nie widzieli, jaki jest prawdziwy adres, a co za tym idzie,
e zawiera parametr partnerski. Widzc parametr, ludzie czsto
usuwaj go, eby nikt na nich nie zarobi.
Jeli przygotowujesz wiadomo w HTML-u, to moesz napisa kliknij tutaj i owe tutaj przeksztaci w link. Na pocztku
tego rozdziau wspomniaam, dlaczego nie lubi wiadomoci HTMLowych. Taki link na pewno u mnie nie zadziaa i nie mam najmniejszej ochoty rozkada otrzymanego e-maila na czci pierwsze, eby si dowiedzie, jak wyglda to, o czym pisze nadawca,
i dokd prowadzi kliknij tutaj.

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

93

Dwie wersje wszystkich listw

Bez wzgldu na to, czy jest to newsletter, czy inne wykorzystanie
autorespondera, musisz tworzy dwie wersje listw kada odpowiednia do pci odbiorcy. Skd automat ma wiedzie, e trzeba
odmieni niektre sowa? Jeli znasz pe klienta, to pisz do niego naturalnie: mgby Pan, mogaby Pani. Ja zawsze robi
tak, e najpierw pisz do siebie, czyli Pani Patrycjo i cay list
adresuj do kobiety. Na drugi dzie, kiedy dokonuj ostatnich
poprawek, wprowadzam formy gramatyczne rodzaju mskiego.
Kiedy moje brudnopisy wyglday tak (tre wymylam od rki):
Pani Patrycjo/Panie Tomaszu, nie wiem, czy widziaa/widzia
Pani/Pan wczorajszy odcinek programu X. Niestety, bya to do
mczca forma, bo zamiast skupia si na treci, bardziej martwio mnie, czy w odpowiedniej kolejnoci wpisz ukoniki.

Dugo
Jeli chodzi o dugo newslettera, w ktrym zamieszczamy tylko
tekst, bez obrazkw, to nie powinien on przekracza jednej strony
A4. Po zamaniu tekstu do formatu odpowiedniego dla wiadomoci, tekst bdzie zajmowa wicej ni jedn stron, ale tak powinno by.
Podam teraz preferowane przeze mnie etapy poprawnego pisania newslettera. Oczywicie, moesz opracowa wasne. Przedstawiam swoje pomysy, gdy by moe uatwi Ci one wykonanie zadania.
Dzie pierwszy
Pomys najczciej pojawia si zupenym przypadkiem.
Pisz w edytorze tekstowym:

stosujc co kilka linii jedn lini odstpu,

korzystajc z narzdzi edytora, poprawiam bdy

ortograficzne i gramatyczne,

94

E-BIZNES. RELACJE Z KLIENTEM

ami tekst maksymalna dugo jednej linii nie

moe przekracza 72 znakw.

Czytam, skracam (!), poprawiam ewentualne bdy, odkadam

prac i id spa.
Dzie drugi
Ponownie czytam:

wprowadzam kilka poprawek.

Wysyam newsletter testowy trafia tylko do mnie:

sprawdzam, czy wszystko dobrze wyglda,

w razie potrzeby poprawiam bdy.

Wysyam do klientw.
Moesz si zastanawia, po co odkada napisany tekst i wysya go dopiero nastpnego dnia. Odpowied jest bardzo prosta
przez noc umys odpoczywa, oddala si od tematu i nastpnego dnia patrz na wczorajsze dzieo zupenie inaczej. Na pocztku czsto si zdarzao, e czytajc newsletter na drugi dzie,
w ogle nie rozumiaam, co miaam na myli! I wanie dlatego,
e czytaam go jakby na wieo, na drugi dzie, bez emocji.
Zauwa, e w taki sam sposb bd czyta Twoi klienci. Oni nie
wiedz, co robie wczoraj albo dwa dni temu, nie maj w sobie
emocji, ktre towarzyszyy Ci, kiedy pisae. Gdy one opadaj,
nie zawsze mona zrozumie, o co nam chodzio.

Dzie wysyki
Wedug informacji, ktre kr w internecie, newsletter najlepiej
jest wysya w rod, najgorzej w pitek. Znowu zota zasada,
w ktr uwierzyli wszyscy, i roda jest moim najgorszym dniem
wtedy wszyscy co mi przysyaj. Warto i w innym kierunku
i wyrni si. Wylesz newsletter w inny dzie i klient chtnie

JAK PISA DOBRE NEWSLETTERY?

95

go przeczyta, bo w rod masz duo wiksz konkurencj. Skd

wzia si ta roda? Kiedy przeczytaam tekst na temat wysyki
mailingu, z ktrego wynikao, e w rod najwicej ludzi otwiera
list. Nie znam dokadnej metodologii tych bada. Nie jestem
skonna tych wynikw uzna za jedyne i suszne, ktre sprawdzaj si w kadej grupie.
roda zapewne wzia si te ze stereotypowego mylenia
o tygodniu pracy. W poniedziaek wszyscy s li, bo musz i do
pracy i jeszcze przekopywa si przez spam. We wtorek przyzwyczajaj si do tej okrutnej sytuacji, e s w pracy. W rod
ju s z tym pogodzeni. W czwartek patrz w kalendarz i myl
o tym, e ju tylko jeden dzie i wolne. W pitek nie myl ju
o niczym innym ni weekend.
Warto te zwrci uwag na specyfik naszych klientw. Jeli
jest to ksigarnia biznesowa to na pewno nie ma sensu wysya
newslettera w pitek. Do tego typu klientw najlepiej pisa w inne
dni, ale naprawd nie musi to by roda!

Regulamin
Zgodnie z ustaw o wiadczeniu usug drog elektroniczn jako
nadawca przesyek elektronicznych masz obowizek napisa regulamin i bezpatnie udostpni go osobom, ktre zapisuj si
na newsletter. W regulaminie musisz uj:
rodzaje i zakres usug wiadczonych drog elektroniczn,
warunki wiadczenia usug drog elektroniczn, w tym:

wymagania techniczne niezbdne do wsppracy

z systemem teleinformatycznym, ktrym posuguje
si usugodawca,

zakaz dostarczania przez usugobiorc treci

o charakterze bezprawnym,