E-wizerunek.

Internet jako narzdzie

kreowania image'u w biznesie
Autor: Micha ebkowski
ISBN: 978-83-246-2185-9
Format: A5, stron: 240

Lustereczko, powiedz przecie, kto jest najwspanialszy w necie?

Tworzenie i wykorzystywanie odpowiedniego wizerunku oraz zarabianie na nim
Budowanie podanych marek bez wielkich nakadw finansowych
Interaktywne relacje z klientami
Wykorzystanie Internetu do rozwoju biznesu
Narzdzia kreowania wizerunku w sieci

Jak Ci widz (w sieci), tak Ci pisz

Internet jest nie tylko rewolucyjnym medium, pierwszym o naprawd masowym zasigu
dziaania. Stanowi on przede wszystkim fascynujcy alternatywny wiat. Dziaa jak
magnes, co roku przycigajc nowych uytkownikw. Niczym uywka, wci odnotowuje
wyduenie czasu kontaktu z odbiorc. I last but not least Internet to niekoczcy si
pasa handlowy, wymarzone miejsce spotka poday i popytu.
Poznaj specyfik wiatowej sieci WWW i znajd w niej waciwe miejsce dla Twojej marki.
E-marketing rzdzi si wasnymi prawami z jednej strony bezustannie stawia firmy
przed nowymi wyzwaniami, z drugiej za stale kreuje nowe narzdzia dotarcia do klienta.
A s one naprawd fascynujce: moliwo dowolnej personalizacji przekazu, olbrzymia
ilo kanaw, a przede wszystkim atrakcyjne spoecznoci ludzie modzi, aktywni,
hobbyci, biznesmeni oraz entuzjaci nowinek. Mog oni zosta ambasadorami Twojej
marki, ale mog te j zniszczy. Dlatego musisz pozna zasady rzdzce Internetem
i jego spoecznociami, a nastpnie zacz budowa instrumenty wywierania wpywu
i wykorzysta je dla dobra Twojego produktu.
Internet ma przyszo!
Czym jest e-wizerunek i jak wpywa na sukces firm, produktw i ludzi?
Narzdzia budowania imageu strona WWW, fora internetowe, newslettery i inne.
Sze zasad skutecznego kreowania e-wizerunku.
Grzechy gwne dziaa internetowych.
Marka jako efekt przemylanej strategii wizerunkowej.
Case studies

Spis treci

Wprowadzenie .............................................................................5
1. Kreujemy wizerunek, by osign sukces .....................................7
1.1. Wizerunek i magiczna literka e .................................................................8
1.2. Rodzaje wizerunku i jego elementy ............................................................21
1.3. Marka efektem kreacji wizerunku ..............................................................36
1.4. Wizerunek a public relations ......................................................................58
1.5. Dlaczego wizerunek jest wany .................................................................65

2. Rola Internetu w ksztatowaniu wizerunku ................................79

2.1. Mia suy wojsku, a suy wszystkim .......................................................80
2.2. Dobrze, tanio, Internet ..............................................................................87
2.3. E-wizerunek w Polsce ................................................................................99

3. E-wizerunek, czyli jak kreowa wizerunek

w polskim Internecie ................................................................115
3.1. Sze zasad skutecznego kreowania e-wizerunku ...................................116
3.2. Strona WWW podstawowym narzdziem e-wizerunkowym ..................117
3.3. Nie wkurzaj klienta webusability .........................................................143
3.4. E-mail tak ci widz, jak ci czytaj .....................................................147
3.5. E-wizerunek na forach internetowych i w portalach spoecznociowych .......156

E-WIZERUNEK

3.6. U pana bloga za piecem ........................................................................... 164

3.7. Sieciowy image w yciu jednostek ........................................................... 169
3.8. Bez mediw ani rusz ................................................................................ 178
3.9. Pozostae metody budowania e-wizerunku ............................................. 183
3.10. Dziaania majce zy wpyw na e-wizerunek ............................................... 184
3.11. Antystrony jak sobie z nimi radzi .................................................... 189
3.12. Reklama wrg czy przyjaciel ............................................................. 192

4. E-wizerunek w praktyce ...........................................................197

4.1. Promocja marki SlimP3 z wykorzystaniem serwisu muzycznego ............ 197
4.2. BigChina.pl ............................................................................................... 207
4.3. Jak zniechci do siebie klientw i sprzedawa mniej motorowerw ........... 227

Zakoczenie .............................................................................233
Bibliografia ................................................................................235

ROZDZIA 3

E-wizerunek,
czyli jak kreowa
wizerunek
w polskim Internecie

Widz, e jest Pan jednym z najwikszych w Polsce specjalistw

od importu z Chin, dlatego chciabym, by mi Pan doradzi
w kilku kwestiach. Oczywicie odpatnie.
klient w e-mailu do mnie,
po omiu miesicach istnienia BigChina.pl

W poprzednim rozdziale pokazaem Ci, jak ogromn rol Internet

odgrywa w ksztatowaniu wizerunku. Dla ponad 92,5% internautw
wizerunek firmy ma wpyw na to, czy skorzysta si z jej usug. Wizerunek jest te kluczowy w sukcesach politykw czy innych osb
szeroko rozpoznawanych. Wierz, e nie masz ju co do tego wtpliwoci i jeste gotowy do przeczytania tego rozdziau.

E-WIZERUNEK

Jego treci bdzie opis narzdzi, jakie udostpnia Internet, a ktre

moesz sprawnie w swej wizerunkowej kreacji wykorzystywa. Przy
maym budecie wrcz si bez nich nie obejdziesz.
Ten rozdzia odsoni przed Tob tajniki ksztatowania e-wizerunku.
To, co wyniesiesz z tego rozdziau i zastosujesz, stanie si Twoj rynkow przewag konkurencyjn.

3.1. Sze zasad

skutecznego kreowania e-wizerunku
Opierajc si na przedstawionych w dwch pierwszych rozdziaach
przypadkach, a take biorc pod uwag te, o ktrych jeszcze przeczytasz w tym rozdziale, mona wyodrbni sze zasad. Przestrzeganie ich jest absolutnie obowizkowe przy wiadomym tworzeniu
e-wizerunku, ktre ma si zakoczy sukcesem.
1. Analiza planujc stworzenie np. strony WWW, nie mona
mie podejcia pjd do agencji i niech co mi zrobi trzeba
przeanalizowa, jak rol bdzie speniaa taka strona, jaka jest
jej grupa docelowa i w jaki sposb ta grupa docelowa korzysta
z Internetu. Naley okreli, kto bdzie si zajmowa aktualizacj
strony agencja interaktywna czy pracownik; korzystniejsza
opcja zakada, e bdzie to robi pracownik, ktry lepiej
orientuje si w dziaalnoci firmy oraz potrafi zareagowa
skuteczniej i szybciej ni kto z zewntrz.
2. Czas dziaania e-wizerunkowe w Internecie nie wymagaj
bardzo zasobnego portfela, za to niesychanie poeraj czas.
Trzeba go wygospodarowa, inaczej dziaania bd nieskuteczne.
3. Wyrnik tworzenie wizerunku opiera si na eksponowaniu
wyrnika, czyli cechy, ktr ma podmiot, a ktrej nie ma
konkurencja. Bez tego wizerunek traci wyrazisto, a tym
samym jest mniej skuteczny.
116

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

4. Spjno komunikaty e-wizerunkowe wysyane do odbiorcy

musz by spjne. Mnogo rnych od siebie komunikatw
nie buduje wizerunku, a wprowadza chaos. Naley pamita
o spjnoci, poczwszy od kolorystyki podmiotu, a na zachowaniu
koczc. Z tym te zwizane jest dotrzymywanie obietnic.
Jeli wizerunek niesie ze sob pewn obietnic czy warto,
to bezwzgldnie trzeba pozosta jej wiernym.
5. Powtarzalno naley nieustannie powtarza komunikaty
e-wizerunkowe, by odbiorca je sobie utrwali. Czy tego
chcemy, czy nie, sowa Goebbelsa kamstwo powtrzone
sto razy staje si prawd, s zawsze aktualne. Od razu
skoryguj, e kama nie naley. Kamstwo, ktre wychodzi
na jaw, cakowicie dyskredytuje wizerunek.
6. Prawo Internetu sie rzdzi si swoimi prawami, z ktrych
wychodzcym na pierwszy plan jest prawo komunikacji
dwukierunkowej. Podmiot kreujcy wizerunek w Internecie
atwiej moe znale grup docelow i nawiza z ni kontakt,
od razu otrzymujc odpowied na wysyane komunikaty.
Jednak odpowied ta jest czsto dostpna szerszemu gronu.
Daje to due moliwoci, ale stwarza te puapki. Kreujc
e-wizerunek, trzeba mie tego absolutn wiadomo.

3.2. Strona WWW podstawowym narzdziem

e-wizerunkowym
Strona WWW jest tym, czym siedziba firmy czy galeria malarza, z tym
e umiejscowiona w Internecie. Gdy tworzymy firm, szukamy takiego
lokalu, by atwo go byo znale, by mia adny wystrj i by mona
w nim byo znale towary lub ludzi, ktrych si szuka.

117

E-WIZERUNEK

Trzy filary dobrej strony internetowej:

atwo do niej trafi (dziki zapadajcemu w pami adresowi
WWW lub dziki wywietlaniu si w wyszukiwarkach na
wysokich pozycjach).
Jest zrobiona estetycznie, przyjemnie dla oka, najlepiej z takim
elementem, ktry zapada w pami.
Nawigacja na niej nie sprawia kopotw.
Strony ze wzgldu na ich rodzaje mona podzieli na:
wizytwkowe (proste, informacyjne, przekazujce treci
o podmiocie strony);
serwisy (bardziej zaawansowane strony oferujce wszelkiego
rodzaju usugi i narzdzia zwizane z tematyk serwisu, np.
artykuy, kalkulatory);
sklepy internetowe (strony zawierajce produkty, ktre w sieci
mona oglda i zakupi, a take za ktre mona tam zapaci);
portale (wielkie platformy internetowe, ktre w jednym miejscu
oferuj szerokie spektrum narzdzi i kanaw komunikacyjnych,
np. grupuj newsy ze wiata polityki, rozrywki, ekonomii, spraw
spoecznych, posiadaj wyszukiwark, katalog stron, blogi,
filmy, oferuj zaoenie kont e-mailowych oraz posiadaj
szereg innych usug w zalenoci od stopnia rozwoju portalu
w Polsce najwikszym pod wzgldem liczby uytkownikw
jest onet.pl);
portale spoecznociowe (portale, ktre mniej maj wsplnego
z iloci narzdzi i usug dostpnych w tradycyjnych portalach,
skupiaj si bowiem na czeniu ludzi zgodnie z ich cechami,
pogldami, zainteresowaniami czy celami zawodowymi
i wszystkie dostpne na stronie narzdzia oraz usugi temu
wanie podporzdkowuj);
118

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

wortale (portale, ktrych tre jest spjna, nie wybiega poza

okrelon tematyk);
blogi (strony o charakterze dziennika);
fora (strony suce dyskusji i wymianie opinii).
Strona internetowa nierzadko czy w sobie teksty, zdjcia, filmy,
muzyk, ankiety, interaktywne gry i wiele innych elementw, ktre
sprawiaj, e moe ona by czsto odwiedzana, jak i rwnie moe
suy do zbierania informacji. adne inne medium nie daje tylu
moliwoci naraz. Teraz, w dobie miniaturyzacji, nie maj ju uzasadnienia argumenty, e pras czy radio mona wzi ze sob np. do
pocigu. May laptop, palmtop czy zaawansowany telefon komrkowy
rwnie zabieramy, gdy udajemy si w podr. Na kadym z tych
urzdze swobodnie przegldamy strony internetowe. Jest to moliwe
nawet w samolotach wyposaonych w WiFi.
Strona internetowa, gdy jest czsto aktualizowana, pozwala przekazywa odbiorcom informacje o tym, e firma istnieje, e si rozwija,
e yje. Poniewa to, co znajduje si na stronie, jest ograniczone
bardziej przez design ni pojemno miejsca na serwerze, przy odpowiednio rozrysowanej witrynie znajdzie si miejsce na wiele rzeczy.
Zobacz, z jakich elementw powinny skada si poszczeglne
strony WWW.
Strona gwna witryny firmowej:
logo i haso firmy;
element graficzny (ewentualnie animacja) nadajcy stronie
charakteru;
wyrnik (moe by w formie tekstu na stronie gwnej
opisujcego, co wyrnia firm na tle konkurencji, bd te
w formie jakiego elementu funkcjonalnego, np. sprawnie

119

E-WIZERUNEK

funkcjonujcego kalkulatora podatkw na stronie podatkowej;

jeli firma posiada wiele unikatowych cech, warto powici
im osobn podstron);
ostatni news z ycia/osigni firmy;
podstawowe dane kontaktowe.
Podstrony witryny firmowej:
o firmie opis firmy, jej historii, celw, misji, a take zdjcia
firmy z zewntrz i wewntrz oraz zdjcia pracownikw wraz
z ich opisami (zadanie zaprezentowania zdj firmowych moe
speni te osobna podstrona z galeri);
oferta przejrzyste przedstawienie oferty jeli jest
rozbudowana, to w hierarchiczny sposb;
aktualnoci newsy z ycia firmy, jej projektw i sukcesw;
portfolio pokazanie zrealizowanych projektw
i przedsiwzi;
referencje przedstawienie referencji, nagrd, wyrnie,
innymi sowy miejsce, ktre uwiarygodnia firm;
dla mediw wszelkie materiay potrzebne mediom
(zagadnienie to szerzej opisuje podrozdzia 3.8);
kontakt dane teleadresowe, godziny otwarcia, dane przydatne
do dziaa handlowych, np. numer konta firmy, dane rejestrowe
warto te zamieci map dojazdu do siedziby firmy.
Pozostae dziay funkcjonalne strony firmowej, jeli istnieje potrzeba ich uycia:
a. artykuy miejsce, w ktrym firma publikuje fachowe artykuy,
kreujc swj wizerunek eksperta od danego zagadnienia; jest
to forma wartoci dodanej strony WWW;
b. kariera tutaj opisuje si moliwoci rozwoju w firmie, a take
zamieszcza ogoszenia o pracy;
120

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

c. media o nas podstrona zasadna, o ile w mediach ukazay si

pozytywne publikacje o firmie; warto je wwczas zamieci;
d. zgoszenie to przykadowa nazwa dla dziau, ktry moe
suy za miejsce przyjmowania zamwie, jeli firma dopuszcza
takowe drog online zamwienia przyjmowane s po
wypenieniu przez uytkownika stosownego formularza.

Rysunek 3.1. Kpg.pl przykad strony firmowej

Opis do rysunku 3.1 przedstawiajcego stron www.kpg.pl firmy, ktra

jest czoowym dostawc usug geodezyjnych w Polsce:
1. Top strony tworzy logo, haso i grafika obrazujca, czym firma
si zajmuje. Na grafik jest naoony niebieski filtr, by penia
funkcj dodatku, a nie zdominowaa strony.
121

E-WIZERUNEK

2. Standardowe menu stworzone zgodnie z list elementw,

ktr podaem wczeniej.
3. Menu ofertowe zostao wyodrbnione, gdy oferta firmy jest
ogromna. Dziki takiemu zabiegowi strona jest przejrzystsza
uytkownik od razu widzi, czym si firma zajmuje, i atwiej
si na takiej stronie nawiguje.
4. Podstawowe dane kontaktowe firmy zawsze widoczne.
5. Skrcony opis tego, co firma sob reprezentuje i co oferuje,
zamieszczony w formie graficznej, w oknie gwnym strony.
Jest on widoczny jedynie na stronie gwnej, gdy na
podstronach w tym oknie pojawia si ich tre.
Strona gwna witryny produktowej:
logo i haso produktu;
element graficzny (ewentualnie animacja) nadajcy stronie
charakteru, wyrnik (moe by w formie tekstu na stronie
gwnej opisujcego, co wyrnia produkt na tle konkurencji,
bd te w formie jakiego elementu funkcjonalnego, np.
jakiego narzdzia online powizanego z produktem; jeli
produkt posiada wiele unikatowych cech, warto powici im
osobn podstron);
ostatni news o produkcie, jeli ten jest ulepszany lub bierze
udzia w konkursach inaczej nie ma sensu dawa tego typu
informacji;
podstawowe dane kontaktowe do producenta.
Podstrony witryny produktowej:
o produkcie opis produktu, jego przeznaczenia, specyfikacja
techniczna i zdjcia (te mona zamieci te na osobnej
podstronie z galeri);
122

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

oferta produktowa hierarchiczne przedstawienie gamy

produktw, jeli takowa istnieje; wwczas wczeniejsza
podstrona suy oglnemu opisowi, a oferta produktowa
dokadnie charakteryzuje wszystkie produkty;
aktualnoci newsy z ycia produktu, zasadne wycznie
wtedy, kiedy przewiduje si, e ten bdzie uczestniczy w wielu
eventach, podlega testom, a take si rozwija;
nagrody przedstawienie nagrd i wyrnie, jakie produkt
otrzyma, wylegitymowanie jego pozytywnych cech;
dla mediw wszelkie materiay potrzebne mediom
(zagadnienie to szerzej opisuje podrozdzia 3.8);
media o produkcie podstrona zasadna, o ile w mediach
ukazay si pozytywne publikacje o produkcie; warto je wwczas
zamieci;
kontakt dane teleadresowe podmiotu oferujcego produkt,
wraz z danymi rejestrowymi, oraz dane teleadresowe punktw,
w ktrych produkt mona kupi (jeli takowe istniej).
Pozostae dziay funkcjonalne strony produktowej, jeli istnieje
potrzeba ich uycia:
gdzie kupi opis sieci dystrybucji produktu, podanie
sposobw zamwie, uruchomienie moliwoci zamwie
online, jeli jest taka potrzeba, dane teleadresowe sprzedawcw
produktu;
galeria jeli opisom produktw towarzyszy wiele zdj,
ta podstrona jest zbdna; w innym wypadku jest bardzo
wskazana nic tak nie sprzedaje produktu jak dobre zdjcia;
download sekcja, w ktrej mona pobra materiay dotyczce
produktu mog to by programy do jego obsugi (w przypadku
produktw elektronicznych nawet oprogramowanie
123

E-WIZERUNEK

unowoczeniajce produkt), instrukcje obsugi (nie kady lubi

przechowywa pudeka z instrukcj do produktu), ciekawe
dodatki stanowice warto dodan, np. tapety na pulpit
komputera.

Rysunek 3.2. Piotruspan.znak.com.pl przykad strony produktowej

Opis do rysunku 3.2 przedstawiajcego stron www.piotruspan.znak.

com.pl stworzon do ksiki o Piotrusiu Panie:
1. Strony produktowe cechuje wiksza dowolno ni firmowe.
Tutaj zosta przedstawiony tytu ksiki o najnowszych
przygodach Piotrusia Pana. Po klikniciu w tytu przechodzi
si do opisu ksiki.
2. Jest to usunity nieco w cie graficzny link do opisu oryginalnej
ksiki o Piotrusiu Panie, ktr strona promowaa wczeniej.
3. Bohaterowie ksiki odpowiadaj specyfikacji technicznej,
gdyby strona dotyczya np. monitora.
124

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

4. Pod tym linkiem znajduje si fragment ksiki, ktry mona

przeczyta lub odsucha. Jest to prbka produktu, ktr
warto zamieszcza na stronie, jeli istnieje taka moliwo.
Dzia ten koresponduje z dziaem download opisanym na
przedstawionej wyej licie elementw strony produktowej.
5. Wydarzenia to zbir newsw dotyczcych ksiki.
6. Co fajnego to zestaw tapet i skrek do komunikatora GaduGadu, ktre mona zainstalowa na komputerze. Jest to
wyrnik strony, warto dodana.
7. Konkurs promuje ksik, a poprzez swoj form (dzieci
miay narysowa jak sytuacj z ksiki) sprawia, e odbiorca
utosamia si z produktem; tworzy si wi.
8. Moliwo wyczenia muzyki. Muzyka moe podkrela
atmosfer strony, jednak w wielu sytuacjach bywa denerwujca
moliwo atwego wyczenia jej stanowi bardzo wan
funkcj.
Strona gwna witryny promujcej osob:
zdjcie osoby i motto lub haso, ktrym ta osoba si kieruje,
dziaajc (moe to by cytat);
zaproszenie do skorzystania ze strony/z usug osoby
z zeskanowanym wasnorcznym podpisem;
news bd artyku napisany przez osob dotyczcy jej
dziaalnoci;
skrcona notka biograficzna.
Podstrony witryny promujcej osob:
o mnie poparty zdjciem opis osoby, jej dziaalnoci,
osigni, motywacji;
artykuy teksty napisane przez osob, dziki ktrym
pozycjonuje si ona jako ekspert w swojej dziedzinie;
125

E-WIZERUNEK

biografia jeli lista dziaa osoby jest bogata, warto stworzy

odrbn podstron, gdzie opisze si ca ciek biograficzn;
referencje przedstawienie referencji, nagrd, wyrnie
czy certyfikatw, ktre uwiarygodniaj dziaalno osoby;
dla mediw wszelkie materiay potrzebne mediom
(zagadnienie to szerzej opisuje podrozdzia 3.8);
media o mnie podstrona zasadna, o ile w mediach
ukazay si pozytywne publikacje o osobie bd byy z osob
przeprowadzane wywiady; warto je wwczas zamieci;
kontakt dane teleadresowe podane w takim stopniu, w jakim
osoba chce zachowa prywatno.
Opis do rysunku 3.3 przedstawiajcego stron www.tworzydlo.pl nalec do eksperta z dziedziny PR, dr. Dariusza Tworzydy:
1. Jasne okrelenie, kto jest wacicielem strony i w czym si
specjalizuje.
2. Zdjcie podmiotu strony pozwalajce odbiorcy utrwali
obraz osoby (ludzie s wzrokowcami).
3. Newsy w formacie RSS mona je pobiera przez swj
czytnik i na bieco czyta (opisaem t funkcjonalno
w rozdziale 2).
4. Dr Tworzydo jest dowiadczonym i utalentowanym
czowiekiem, std efektw jego dziaalnoci jest na tyle duo,
e warto najnowsze osignicia prezentowa ju na stronie
gwnej tutaj w formie listy najnowszych publikacji.
5. Zapowiedzi najnowszych aktywnoci podmiotu. Pokazuje to,
e osoba jest specjalist i e cay czas dziaa.
6. Newsletter pozwala dr. Tworzydle porozumiewa si
z odbiorcami. Uomnoci tego rozwizania jest fakt,
e komunikacja ma charakter jednostronny.
126

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

Rysunek 3.3. Tworzydlo.pl przykad strony promujcej osob

127

E-WIZERUNEK

7. Prezentacja reklamy innego podmiotu. Nie wpywa ona

jednak le na wizerunek waciciela strony, gdy reklamujcy
si podmiot dziaa w tej samej brany co dr Tworzydo.
8. Menu zawierajce elementy, ktre wymieniaem wczeniej.
9. Ankieta, ktra wywouje zaangaowanie uytkownika strony.
10. Przejrzyste dane kontaktowe.
Strona WWW moe mie najwikszy wpyw na wizerunek firmy,
poniewa nie narzucajc si klientowi (tak jak robi to np. natarczywy
sprzedawca), informuje go o kadej rzeczy, o jak ten chce si dowiedzie, oczywicie pod warunkiem e jest na niej duo, czsto aktualizowanych newsw o firmie oraz produktach czy usugach.
Kolejn moliwoci, jak daje strona WWW, jest kreacja wizerunku
innego od rzeczywistego. Jeli np. siedziba firmy mieci si w baraku
na obrzeach miasta, z wysypiska obok czu straszliwy smrd, a patologia z bloku obok krzyczy tak, e nie mona wasnych myli usysze, wtedy z pomoc przychodzi e-wizerunek. Wirtualny wizerunek
jest wany, zwaszcza gdy moemy sfinalizowa transakcj bez kontaktu face to face. Klient postrzega wwczas firm przez stron WWW,
bo na niej widzia pikny design i odpowiednio dobrane kolory.
Dziaa to oczywicie w obie strony. Nawet wynajcie lokalu w biurowcu klasy A moe nie zosta docenione przez klientw, gdy strona internetowa jest brzydka i niefunkcjonalna.
E-wizerunek moe zosta uyty do dziaa nieetycznych. Korzystaj z tego na potg chiscy oszuci: tworz oni atrakcyjne witryny
i nabijaj w butelk dziesitki tysicy ludzi wiata Zachodu, ktrzy
wysyaj w ciemno pienidze za produkty adnie wyeksponowane
na stronie WWW. E-wizerunek jednak daje te szans, jakiej biedna
firma czy osoba nigdy by nie otrzymaa. O ile tworzenie atrakcyjnych

128

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

stron w celu oszukania kogo jest etycznie jednoznaczne, o tyle nie

jest ju takie w sytuacji, gdy kto chce i moe oferowa dobr usug,
ale nie sta go np. na biurowiec klasy A.
Allegro zaczynao dziaa w piwnicy. Gdyby trbiono o tym wszem
i wobec, nikt nie zawieraby poprzez ten serwis transakcji. Dzi korzystaj z niego miliony Polakw, a dla pewnej czci handlowanie na
aukcjach jest jedynym rdem utrzymania. Allegro miao pomys i odpowiednio go zrealizowao. wiat realny nie pozwoliby zrealizowa
tak powanego pomysu w piwnicy. wiat wirtualny okaza si za to
bardzo uprzejmy.
Poniej przedstawiam dziaania, jakie naley podj w obszarze strony
WWW, by skutecznie budowa dobry wizerunek.
Trafiamy pod dobry adres
Zacz naley od wymylenia adresu, pod jakim odbiorcy bd mogli
znale stron, czyli od wymylenia i wykupienia odpowiedniej domeny internetowej im jest ona krtsza i lepiej oddaje charakter
podmiotu strony, tym atwiej bdzie rozpoznawalna i tym wiksz
liczb odwiedzin strona zanotuje. Wanym zabiegiem jest okrelenie
kocwki domeny. Mona posuy si specjalizacj i np. stronie powiconej biznesowi nada kocwk .biz, aczkolwiek wci najlepiej
postrzegan kocwk w Polsce, co wykazao moje badanie, jest .pl.
Mao wiarygodnie natomiast wygldaj domeny w innych domenach,
czyli tzw. subdomeny, gdy wikszo internautw wie, e te zazwyczaj nic nie kosztuj, a ciko zaufa komu, komu nie chciao si nawet
zainwestowa w posiadanie przyzwoitego adresu WWW (przykad:
pedzeniebimbru.bimbrownicy.biz.pl). Nazwa domeny powinna by:
krtka, prosta w pisowni i wymowie, atwa do zapamitania, unikatowa,
ale jednoczenie powinna kojarzy si z dziaalnoci podmiotu strony
WWW.

129

E-WIZERUNEK

Co sycha u konkurencji
Przed zleceniem stworzenia strony WWW (lub zrobieniem jej samemu,
jeli robi si to od dawna1) dobrze jest spdzi kilka godzin, odwiedzajc strony konkurencji, i wynotowa ze i dobre ich cechy, tak by
unikn powielania bdw, zwaszcza w sferze nawigacji. Wane te,
by nieopatrznie nie skopiowa innej strony. Ma to fatalne skutki dla
wizerunku.
Gdzie jestem
Najwaniejsze dla odbiorcy strony jest atwe poruszanie si po niej
oraz korzystanie z wygody, jak daje Internet system nawigowania po stronie musi by skuteczny i przyjazny, a odbiorca powinien
zawsze wiedzie, gdzie znajduje si aktualnie i jak ma si przenie
w inne podane miejsce. Wicej w tym temacie przeczytasz w nastpnym podrozdziale.
Nowoczesno
Internet to medium nowoczesne. Ludzie korzystaj z niego, poniewa
zapewnia wiele wygd. Wane, by o nich nie zapomina przy tworzeniu strony. Jeli klient chce skorzysta np. ze sklepu internetowego,
naley zagwarantowa wszelkie wygody, jakie nios za sob zakupy
przez Internet, czyli dostp do opinii innych klientw, a przede wszystkim moliwo zapacenia przelewem elektronicznym lub kart patnicz. Jeli prowadzimy np. szko jzykow, warto w specjalnej strefie
na stronie (dostpnej po zalogowaniu si) zamieszcza dotychczasowe
lekcje, daty czatu z lektorem, kiedy mona si go zapyta o rne zagadnienia. Nowoczesno jest standardem. Niekorzystanie z najnowszych rozwiza i wygd, jakie daje Internet, moe zosta le odebrane
przez uytkownikw.
1

Jeli kto si zajmuje webdesignem od kilku tygodni, a zaley mu na

prestiowej stronie WWW, to z prob o jej zrobienie naley zwrci si
do profesjonalnej firmy.

130

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

Styl
Wane, by przestrzega spjnoci stylu, zarwno w sferze tekstu, jak
i grafiki. Dziaanie takie z jzyka aciskiego to zasada decorum. Pamitaj o niej, gdy stron WWW odbiera si wzrokiem i musi to by
odbir przyjemny odbiorca nie moe mie wraenia, e przechodzc na kolejn podstron, znalaz si w innej rzeczywistoci. Grafika
musi korespondowa z logo, a teksty powinny by pisane tym samym
stylem (wane, by nie miesza np. stylu potocznego z naukowym).
Musi on te odpowiada stylowi preferowanemu przez podanego
uytkownika strony. Do modziey trzeba pisa jzykiem potocznym.
Na stronie firmowej za oficjalnym, biznesowym.
Czytelno i czytelnictwo
Strona powinna by te czytelna pod wzgldem zamieszczonej na
niej treci jak wskazuje Matt Haig2, informacje na stronie musz
by cile zwizane z tym, co strona przedstawia, by nie dekoncentrowa odbiorcy zbdnymi treciami. Tekst powinien te by podzielony na du ilo akapitw, by atwiej si go czytao. Haig wskazuje,
e najprzyjaniejszymi w odbiorze czcionkami s Arial i Verdana.
Oczywicie wrd tysicy czcionek, jakie zostay wymylone, znajdzie
si pewnie tysic, ktre bardziej Ci si spodobaj. Sk w tym, e
przegldarki internetowe, wywietlajc tekst, korzystaj z ograniczonego zasobu czcionek i te, ktre chciaby, by byy widoczne, na
wikszoci komputerw po prostu nie bd si wywietla. Problem ten w skrajnej postaci moe nawet przyczyni si do deformacji tekstu.

Matt Haig, e-PR: The Essential Guide to Public Relations on the Internet,
Kogan Page, London 2001, str. 60.
131

E-WIZERUNEK

Strona yje
Strona musi by zbudowana w taki sposb, by nie byo problemu
z aktualizowaniem jej, dlatego powinna mie system CMS3 do zarzdzania treci jest to wane nie tylko dlatego, by odbiorca
strony widzia, e firma/instytucja/osoba dziaa i yje, ale te dlatego,
e liczy si przy pozycjonowaniu4 strony w wyszukiwarkach (np.
Google wyej ceni strony stale aktualizowane). Pamitaj, e CMS
jest tylko narzdziem pomocnym w aktualizacji. Jeli nie znajdziesz
czasu na to, by zamieszcza na stronie nowe treci, nie tylko CMS
bdzie zbdny, ale te i koncepcja strony musi zosta gruntownie
przemylana.
Nieszablonowo
Naley unika stosowania szablonw bd bezporedniego kopiowania designu innych stron istnieje ju tyle podobnych do siebie
witryn, e gdy internauta zobaczy kolejn, nie tylko jej nie doceni,
ale bdzie postrzega podmiot takiej strony jako odtwrczy i niepotraficy zaoferowa nic ciekawego. Moe pojawi si rwnie odczucie, e podmiot strony jest oszustem. Nieszablonowoci nie mona
traktowa jako absolutnego wyznacznika. Na stronach biznesowych
przyjo si prezentowanie treci zgodnie z okrelonym kanonem
(przedstawiem go, wymieniajc kilka stron wczeniej, z jakich elementw skada si witryna firmowa) i odstpstwa od niego nie zawsze
s pozytywnie odbierane, co te ju Ci pokazaem, omawiajc przypadek producenta okien w poprzednim rozdziale.

CMS (ang. Content Management System) jest to system, dziki ktremu

moemy aktualizowa tre na stronie www; im jest bardziej zaawansowany,
tym wicej treci na stronie jest modyfikowalnych.

Pozycjonowanie to szeroki wachlarz zabiegw programistycznych, sucych

do podnoszenia miejsca wywietlania strony WWW w wyszukiwarkach,
takich jak np. Google.

132

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

Poprawny kod
Strona powinna by zbudowana tak, by rwnie dobrze dziaaa we
wszystkich najpopularniejszych przegldarkach Internet Explorer,
Firefox, Opera. Naley rwnie zwraca uwag na wygod obsugi dla
osb niepenosprawnych oraz w urzdzeniach mobilnych, takich
jak np. palmtopy czy smartfony wszystkie te dziaania w obrbie
kodu strony s regulowane przez wiatowe standardy W3C5, Pozytywny wynik w walidatorze6 W3C stanowi potwierdzenie, e strona
jest przyjazna odbiorcom i wyszukiwarkom logo W3C, ktre mona
wwczas zamieci na stronie, dodaje rwnie prestiu, gdy wci
wikszo witryn nie przechodzi walidacji poprawnoci kodu. Poprawnie zaprojektowany serwis bdzie mia logiczn posta w kadych
moliwych warunkach. Obrazki, linki, formularze powinny zawiera
elementy opisowe, ktre zostan wywietlone w przypadku, kiedy
stron przeglda osoba niepenosprawna lub serwis jest wywietlany
za pomoc samego tekstu (np. w telefonach komrkowych).
Mia niespodzianka
Warto wzbogaca stron w nowe funkcje, niekoniecznie bezporednio
zwizane z jej gwnym celem. wietny przykad stanowi tutaj serwis
www.dobaku.pl. Jest to strona dla zmotoryzowanych i traktuje o stacjach benzynowych jednak wikszo moich znajomych i ja sam
korzystamy z niej ze wzgldu na wygodn map Krakowa (teraz jest
to popularna mapa Google, ale przez wiele lat bya to dobrze przygotowana interaktywna mapa), co poprawia w naszych oczach wizerunek tej strony: jest bardzo uyteczna i bezpatnie pomaga wielu
5

W3C konsorcjum, ktre bada funkcjonalno stron internetowych. W3C

opracowuje instrukcje i programy, ktre maj pomc webmasterom
(twrcom stron) tworzy jak najlepsze i najbardziej przyjazne uytkownikom
strony WWW.

http://validator.w3.org
133

E-WIZERUNEK

ludziom. Wany jest rwnie mechanizm, ktry strona uruchamia:

szukajc mapy, trafiam na dobaku.pl, zapamituj adres i gdy w przyszoci zechc si dowiedzie czego o stacjach benzynowych czy
paliwach, odwiedz t wanie witryn. Wrd najpopularniejszych
wartoci dodanych na stronach WWW znajduj si artykuy i porady,
coraz czciej w formie e-bookw (ksiek elektronicznych). Ciekawym
rozwizaniem s take nieskomplikowane gry flashowe czy narzdzia
obliczeniowe.
Zblienie
Strona powinna zawiera w widocznym miejscu dane teleadresowe
(brak takich danych pozbawia jakiegokolwiek zaufania ze strony
odbiorcy) wraz z adresem e-mail lub formularzem zapyta, by odbiorca
bez problemu mg wysa wiadomo do podmiotu, nawet w rodku
nocy, bez koniecznoci korzystania z telefonu. Warto te poda na
stronie podlinkowane numery firmowych komunikatorw np. GaduGadu czy Skype. Dziki temu tworzymy wizerunek firmy dostpnej.
Polecam rwnie maksymalnie przybliy swoj osob lub firm ciekawym opisem nie od dzi wiadomo, e ufamy innym tym bardziej,
im wicej informacji o nich mamy. Ufamy rwnie ludziom takim jak
my, dlatego warto, piszc o sobie, eksponowa cechy, ktre najbardziej
doceni odbiorcy strony.
Graj w otwarte karty
Jeli jednym z elementw dziaalnoci strony bdzie pozyskiwanie
adresw e-mail, naley w widocznym miejscu zamieci polityk
prywatnoci, w ktrej znajdzie si opis, co waciciel zamierza robi
z pozyskiwanymi adresami e-mail i na co godz si internauci, udostpniajc je. Jeli strona WWW ma za zadanie sprzedawa produkty
lub usugi, naley w widocznym miejscu informowa o sposobie realizacji gwarancji by kreowa lepszy e-wizerunek, wielu wacicieli

134

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

stron oferuje rwnie gwarancj zwrotu pienidzy, gdy klient nie

bdzie zadowolony z zakupionego produktu (przykadowo, serwis
www.zlotemysli.pl wprowadzi po raz pierwszy w Polsce gwarancj
zwrotu pienidzy za e-book, jeli ten nie speni oczekiwa klienta
nowo polegaa na tym, e waciciel serwisu zwraca dwukrotno
sumy, jak kosztowa e-book).
Chwal nas, chwalmy si
O ile tylko to moliwe, naley zadba, by na stronie pojawiay si komentarze zadowolonych klientw7 (na stronach politykw opinie
wyborcw), jak rwnie rekomendacje innych firm. Podmioty stron
internetowych, nawet podajce dane teleadresowe, wci nie maj
takiego kredytu zaufania, jak pracownicy w siedzibie firmy osadzonej
w rzeczywistoci, dlatego naley na kadym kroku podkrela swoj
wiarygodno i popiera j opiniami zadowolonych klientw; trzeba
pokazywa, e firma osadzona jest te w rzeczywistoci.
Badania
Warto zamieszcza na stronie ankiety, pod warunkiem e nie s bardzo
wymagajce dla odbiorcw plusy s dwa. Po pierwsze, odbiorca
strony widzi, e podmiotowi zaley na jego opinii, e podmiot stara si
by jeszcze bardziej atrakcyjny i e podmiot si rozwija. Po drugie, wyniki ankiet s zawsze cennymi informacjami i pozwalaj jeszcze dokadniej precyzowa dziaania e-marketingowe czy e-wizerunkowe.

Jeli komentarze s wystawiane na naszej stronie WWW (serwisie, sklepie

itd.), strona taka koniecznie musi mie funkcj moderowania komentarzy
jest to wwczas bezpieczny filtr, dziki ktremu przepucimy do
publikacji komentarze pozytywne, a negatywne usuniemy. Nie naley
usuwa wszystkich niekorzystnych opinii, by nie zatrze wraenia, e
komentarze s autentyczne.
135

E-WIZERUNEK

Osobicie
Jeli jest to moliwe, naley personalizowa wszelkie dziaania na
stronie mona to zrobi poprzez system rejestracji i logowania
si do systemu. Gdy mamy podstawowe dane o uytkowniku, atwiej
jest dostosowa wywietlanie zawartoci strony do jego potrzeb
(w wypadku sklepu internetowego bd to np. produkty z obszaru
zainteresowa klienta lub produkty komplementarne do tych, ktre
ju kupi). Majc imi uytkownika, warto tego imienia uywa we
wszelkich zwrotach czyni to podmiot strony bliszy klientowi.
Gra muzyka
Dobrze skomponowana/dobrana do strony muzyka potrafi podkreli jej klimat i wywoa pozytywne emocje. Musisz pamita jednak,
by zawsze w widocznym miejscu zamieci wycznik. Jeli za Twoim
odbiorc jest modzie, bardziej zasadne moe by wycofanie si
z muzycznego pomysu. Modzie czsto uywa komputera do suchania muzyki i nie lubi, gdy co im j zagusza.
Waga lekka
Strona nie moe duo way, czyli mie zbyt duo megabajtw,
gdy bdzie si tak dugo adowa, e potencjalni odbiorcy szybko
zrezygnuj. Jeli strona aduje si wicej ni 8 sekund, nie ma co
liczy, e internaucie dalej bdzie si chciao czeka8.
10 warunkw strony tworzcej dobry wizerunek:
krtki, atwy do wymwienia i adekwatny adres,
atwa nawigacja,
spjno graficzna,

Angus Mcleod, Marketing internetowy w praktyce, Zote Myli, Gliwice

2005, str. 16.

136

JAK KREOWA WIZERUNEK W POLSKIM INTERNECIE

bieca aktualizacja,
zgodno kodu ze standardami W3C,
wyrnianie si spord tysicy stron o podobnej tematyce,
wiarygodno,
warto dodana,
interaktywno i personalizacja treci
szybkie wczytywanie.
Jeli strona WWW spenia powysze wymagania, moe by zgoszona
do konkursw, ktrych organizuje si coraz wicej (np. Webstary,
Zote Strony Wprost lub wiatowe Webby Awards). Nagroda w takim
konkursie dodaje stronie i jej podmiotowi prestiu.
Warto jeszcze powici akapit tekstowi, ktry znajduje si na stronach,
a konkretnie na stronie gwnej. Jest to czsto niedoceniane przez
twrcw, a przecie to, czy odbiorca strony na niej pozostanie, czsto
zaley od tekstu, ktry go przywita. Odpowiedni tekst lub haso moe
sprawi, e potencjalny klient przeczyta ca zawarto strony. Z kolei
tekst w konwencji jestemy najlepsi i najtasi na wiecie, bo jestemy
super moe sprawi, e klient ju na pocztku uzna stron (a w konsekwencji jej podmiot) za karykaturaln i zrezygnuje z dalszych odwiedzin. Zatem znaczenie pierwszego wraenia jest czsto kluczowe
dla sukcesu.
W Google mona natrafi na strony, na ktrych nie znajdziemy nic
poza komunikatem Error 404, page not found, gdy np. zawarty
pod danym adresem artyku nie by ju aktualny i administrator go
usun albo konstrukcja strony bya zmieniana i stare adresy podstron
przestay obowizywa. Czsto wwczas odbiorca ma wraenie, e
podmiot strony jest niewiarygodny albo ju nie istnieje, albo ma
baagan. Bardzo podobny problem zdarza si z winy uytkownika,

137

E-WIZERUNEK

gdy wpisze bdnie adres strony. Takie ze wraenie mona jednak

zniwelowa. Wystarczy, e pod adres domeny ustawisz wywietlanie
si gry strony wraz z menu, bez wzgldu na to, jaki nieprawidowy
adres podstrony by si wpisao w pasek przegldarki. Posu si
przykadem strony mojej firmy. Portfolio jest dostpne pod adresem
www.cntech.pl/portfolio, lecz gdyby podczas wpisywania adresu namiesza jaki chochlik i zamiast portfolio byoby sowo portolio,
pojawi si strona z naszym logo, hasem, menu oraz standardowym
komunikatem, e strona nie zostaa odnaleziona (rysunek 3.4). Dziki
widocznemu i aktywnemu menu mona prbowa j odnale. Przede
wszystkim jednak uytkownik otrzymuje jasny sygna: strona wci
dziaa, co w przypadku strony firmowej oznacza: jeszcze si nie
zwinli.

Rysunek 3.4. Jak radzi sobie z bdem 404

Innym rozwizaniem, ktre ociera si o niedziaajc stron, jest wstawienie strony tymczasowej. W sytuacji, gdy chcesz stworzy now
witryn, ktra bdzie skomplikowana, moesz duo utraci, jeli rozpoczniesz jej promocj (np. pozyskiwanie partnerw handlowych),
a w sieci nic jeszcze nie bdzie widoczne. Wwczas dobrze jest zrobi
stron tymczasow z logo firmy, krtkim opisem, czym firma si
zajmuje i przede wszystkim z danymi kontaktowymi.

138