Pozycjonowanie

w wyszukiwarkach
internetowych. Caa prawda
Autor: Rebecca Lieb
Tumaczenie: Mikoaj Szczepaniak
ISBN: 978-83-246-2598-7
Tytu oryginau: The Truth About
Search Engine Optimization
Format: A5, stron: 288
Poznaj najlepsze praktyki pozycjonowania i bd zawsze pierwszy!
Jak wybra najlepsze sowa kluczowe?
Jak zaprojektowa witryn, aby klienci chcieli z niej korzysta?
Jak budowa cza za porednictwem katalogu stron internetowych?

Prawda o wyszukiwarkach internetowych jest taka, e odnajd Twoj witryn albo

stron Twojego konkurenta. Zapewne wiesz, e aby klienci trafili wanie do Ciebie,
musisz szybko wedrze si na szczyt w wynikach wyszukiwania. Jedyne, co musisz
teraz zrobi, to skorzysta z porad zawartych w tej ksice. Nie tra wic czasu i poznaj
najlepsze techniki optymalizacji. Poczuj, jak korzystnie i przyjemnie jest zdoby dobr
pozycj w wyszukiwarce!
Ksika Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych. Caa prawda stanowi
bezcenne rdo wiedzy dla kadego, kto chce zrozumie mechanizmy wyszukiwania,
aby zaznaczy swoj obecno w Internecie. Dziki temu podrcznikowi poznasz
wszystkie aspekty optymalizacji, takie jak wykorzystanie nowoczesnych technologii,
tworzenie metaznacznikw, budowa czy oraz strategie promowania wyjtkowych
ofert. Nauczysz si najlepszych, sprawdzonych w praktyce technik pozycjonowania,
a Twoja wiedza szybko przeoy si na wymierne zyski.
Narzdzia do badania sw kluczowych
Systemy zarzdzania treci
Nazywanie plikw i sporzdzanie transkrypcji
Budowanie czy
Budowanie treci i struktury witryny
Stosowanie strategii PR-owej
Wyszukiwarki internetowe
Wyszukiwanie uniwersalne i spersonalizowane
Zarzdzanie procesem pozycjonowania
Sposoby optymalizowania witryny

Najlepsze sprawdzone techniki optymalizacji do natychmiastowego zastosowania!

Spis treci
Cz I

Podstawy wyszukiwania

PRAWDA 1
PRAWDA 2
PRAWDA 3
PRAWDA 4

Gromadzenie danych przez pajki i roboty internetowe ...................................21

Jak taczy do muzyki Google ............................................................................................25
Nie chodzi o ruch chodzi o ruch kwalifikowany ...............................................31
Twoja reputacja wisi na wosku ..........................................................................................37

Cz II

Prawda o charakterystycznych witrynach

PRAWDA 5
PRAWDA 6
PRAWDA 7
PRAWDA 8
PRAWDA 9
PRAWDA 10
PRAWDA 11
PRAWDA 12
PRAWDA 13
PRAWDA 14
PRAWDA 15
PRAWDA 16

Pozycjonowanie wymaga ustawicznego zaangaowania

nie mona raz zoptymalizowa witryny i o tym zapomnie .....................43
Pozycjonowanie nie jest tylko dodatkiem ...................................................................49
Wyniki optymalizacji nie s widoczne od razu i nie s dane raz na zawsze ........53
Nie potrzebujesz ju strony domowej ...........................................................................59
Myl jak wydawca, nawet jeli nim nie jeste .................................................................63
Projekt witryny i poszczeglnych stron ma znaczenie ........................................69
Pisz dla uytkownikw, a wyszukiwarki same Ci odnajd ....................................75
Sowa kluczowe s kluczem ..................................................................................................79
Korzystaj z narzdzi analitycznych i narzdzi do badania sw kluczowych .......85
Statystyki witryny mwi take o zych zjawiskach ................................................89
Dobrze si zastanw, zanim zastosujesz nowe technologie ...........................95
Systemy zarzdzania treci maj znaczenie ogromne ...............................99

Cz III

Znaczniku, to o ciebie chodzio!

PRAWDA 17 Co umieci w tytule? Wszystko ................................................................................ 105

PRAWDA 18 Wzgldne znaczenie metaznacznikw ....................................................................... 111
PRAWDA 19 Oznaczaj znacznikami obrazy, zapisy audio, zapisy wideo i inne media ........ 117

Cz IV

Prawda o czach

PRAWDA 20
PRAWDA 21
PRAWDA 22
PRAWDA 23
PRAWDA 24
PRAWDA 25
PRAWDA 26
PRAWDA 27
PRAWDA 28

S cza rwne i rwniejsze ................................................................................................ 123

Budowanie czy za porednictwem katalogw stron internetowych ......... 127
Stosowanie strategii PR-owej pozycjonowania w roli strategii czy ............ 131
Patne cza pod okiem surowego jury ...................................................................... 137
Dzielenie si i handel wymienny: cza wzajemne .............................................. 141
Reklamy to take cza ........................................................................................................... 147
Buduj witryn w dobrym ssiedztwie ......................................................................... 151
Blogi stanowi doskonae uzupenienie strategii czy .................................... 155
Przerywanie czy za pomoc znacznika nofollow .............................................. 161

Cz V

To nazywasz wyszukiwark internetow?

PRAWDA 29
PRAWDA 30
PRAWDA 31
PRAWDA 32
PRAWDA 33

Wyszukiwarki stawiaj na wyszukiwanie pionowe ..............................................165

Kady gdzie jest u siebie .................................................................................................... 169
Zapisz si, aby wystpowa w wynikach wyszukiwania pionowego ...........175
Optymalizuj swoj witryn za porednictwem innych witryn .....................179
Wyszukiwanie uniwersalne i wyszukiwanie spersonalizowane ...................183

Cz VI

Zadbaj o ycie towarzyskie

PRAWDA 34
PRAWDA 35
PRAWDA 36
PRAWDA 37

Blogi buduje si z myl o pozycjonowaniu ...........................................................189

Kanay RSS jako wsparcie strategii pozycjonowania ...........................................193
Uytkownicy bd tworzyli tre dla Ciebie ............................................................199
Oznaczaj znacznikami obrazy, zapisy wideo, cza i inne media ................203

Cz VII Rankingi wyszukiwania

PRAWDA 38 Bycie numerem 1 to nie to samo co kiedy ..................................................................207
PRAWDA 39 Nie patrz tylko na wskanik PageRank .........................................................................213
PRAWDA 40 Pochwal si swoj wyjtkow ofert ............................................................................217

Cz VIII Prawda o zarzdzaniu procesem pozycjonowania

PRAWDA 41 Pozycjonowa wasnymi siami
czy korzysta z pomocy firmy zewntrznej .........................................................223
PRAWDA 42 Zatrudnianie najlepszych specjalistw od pozycjonowania ...........................229
PRAWDA 43 Dobra optymalizacja wymaga dugiej i wytonej pracy ...............................235

Cz IX

Nie bd zy

PRAWDA 44 Strze si nieuczciwych praktyk pozycjonowania ................................................241

PRAWDA 45 Wyszukiwarki internetowe nie znosz spamu
i stron wypchanych sowami kluczowymi ................................................................245
PRAWDA 46 Nie korzystaj z farm czy .....................................................................................................249
PRAWDA 47 Cofnicie raz naoonej kary jest bardzo trudne ...................................................253
PRAWDA 48 Przeprowadzka do nowej domeny jest wyjtkowo stresujca ....................259

Cz X

Przyszo optymalizacji dla wyszukiwarek

PRAWDA 49 Pozycjonowanie globalne ...................................................................................................263

PRAWDA 50 Pozycjonowanie mobilne jest waniejsze ni kiedykolwiek ..........................267
PRAWDA 51 Czasem nie chcesz by odnajdywany .........................................................................273
DODATEK A Zasoby .............................................................................................................................................277

CZ VII: RANKINGI WYSZUKIWANIA

PRAWDA

Bycie numerem 1
to nie to samo co kiedy
Bycie numerem 1 to nie to samo co kiedy

Celem optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych jest osignicie

pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania organicznego dla
okrelonego terminu. Czy naprawd? Co waciwie oznacza bycie
numerem jeden w kontekcie optymalizacji?
Niedawno jednym z najbardziej popularnych filmw bya najnowsza odsona
serii przygd Indiany Jonesa. Jeli sprbujesz wpisa w wyszukiwarce wyraenie
Indiana Jones, wyniki wyszukiwania bd uzalenione od czasu i miejsca uycia
tego terminu. Czy interesujcy Ci film jest wywietlany od niedawna? Jeli tak,
Google najprawdopodobniej zaproponuje cze do zwiastuna i godzin seansw.
By moe wywietli dodatkowy formularz umoliwiajcy znalezienie kin w Twoim
miecie, wojewdztwie lub najbliej Twojego kodu pocztowego. A jeli jeste
zalogowany do swojego konta w wyszukiwarce Google i jeli ta wyszukiwarka
wie, z kim ma do czynienia, by moe od razu otrzymasz wykaz seansw
kinowych.
A moe szukasz informacji o dniu premiery tego filmu? W odpowiedzi na to
zapytanie moesz otrzyma (najprawdopodobniej na pocztku strony z wynikami)
cza do ostatnich recenzji. By moe zostanie wywietlony duy obraz z plakatem
filmu, wybrane klatki filmu (w formie tradycyjnych plikw obrazw lub moliwych
do kliknicia zapisw wideo w serwisie YouTube), zwiastun lub inne materiay.
Wyszukiwarka Google faworyzuje w swoich wynikach wyszukiwania organicznego
wpisy w Wikipedii, zatem wpis powicony serii Indiana Jones najprawdopodobniej
znajdzie si na wysokiej pozycji na stronie z wynikami.
Dla tego samego wyraenia strona z wynikami wyszukiwania organicznego
wyszukiwarki Yahoo! bdzie w jednej trzeciej (najcenniejszej, pocztkowej
czci) wypeniona czami do zwiastuna, repertuarw kin i recenzji tego filmu.
Zarwno w wyszukiwarce Google, jak i Yahoo! najwyszymi rankingami
(czasem nawet pierwsz pozycj) ciesz si wanie najwaniejsze, najbardziej
interesujce uytkownikw witryny. Czy jednak biece rankingi bdziemy
uznawali za najwysze w wynikach wyszukiwania organicznego, kiedy inne
materiay (preferowane przez wyszukiwark) zepchn te strony na dalsze pozycje
(rzadziej dostrzegane przez wikszo uytkownikw) kiedy wyszukiwarki
Google i Yahoo! uznaj, e uytkownik wpisujcy wyraenie Indiana Jones
jest zainteresowany czym innym?
Idea osigania najwyszego rankingu, pierwszej pozycji ma zwizek ze wszystkimi
pozostaymi aspektami optymalizacji. Co wicej, cige, czsto daleko idce zmiany
w wiecie wyszukiwarek dodatkowo utrudniaj precyzyjne zdefiniowanie znaczenia
numeru jeden i uniemoliwiaj jednoznaczne okrelenie jego znaczenia w przyszoci.
208

PRAWDA

38

Wyszukiwanie uniwersalne

Najwaniejsze wyszukiwarki internetowe opracowuj te specjalne wyniki

dla najpopularniejszych wydarze, na przykad dla Igrzysk Olimpijskich
w Pekinie 2008. Wyniki wyszukiwania dla
zapyta powizanych z t olimpiad Nawet jeli w wynikach
rozpoczynay si od specjalnych
wyszukiwania
pozycji (ponad stronami osigajcymi uniwersalnego nie
najwysze rankingi dla tych zapyta).
Nawet jeli w wynikach wyszukiwania
uniwersalnego nie dostrzegasz
manipulacji zwizanych z numerem
jeden, przygotuj si na spore
zamieszanie po dostosowaniu
wyszukiwania do osobistych
preferencji.

dostrzegasz manipulacji
zwizanych z numerem
jeden, przygotuj si
na spore zamieszanie
po dostosowaniu
wyszukiwania
do osobistych preferencji.

Wyszukiwanie spersonalizowane
Wyszukiwanie spersonalizowane, oferowane przez wszystkie najwaniejsze
wyszukiwarki internetowe, ma ogromny wpyw na ulotno pierwszej pozycji
w generowanych wynikach. Pewne aspekty personalizacji s uwzgldniane
automatycznie. Uytkownik wyszukiwarki w Polsce otrzyma przede wszystkim
wyniki w jzyku polskim. Adresy IP komputerw, z ktrych korzystaj uytkownicy,
wpywaj nawet na wywietlane wersje jzykowe wyszukiwarek Yahoo!,
209

BYCIE NUMEREM 1 TO NIE TO SAMO CO KIEDY

W przeszoci wyniki wyszukiwania miay posta listy stron internetowych.

Wyszukiwanie uniwersalne dostarcza obecnie wszystkie rodzaje wynikw,
czerpane z rozmaitych treci pionowych indeksowanych przez wyszukiwarki.
Jeli na przykad wpiszesz w wyszukiwarce sowo toster, strona z wynikami
najprawdopodobniej bdzie rozpoczynaa si od czy do sklepw internetowych.
Jeli wpiszesz wyraenie globalne ocieplenie, prawdopodobnie otrzymasz wykaz
stron z najnowszymi wiadomociami i artykuami na witrynach powiconych
temu zagadnieniu. W zalenoci od uytego zapytania pierwsza jedna trzecia
lub jedna czwarta strony z wynikami moe obejmowa wyniki lokalne, obrazy,
zapisy wideo, ksiki lub wpisy na blogach. Kada z tych pozycji spycha na dalsze
miejsca numer jeden wedug algorytmu rankingowego zdarza si, e dla
stron cieszcych si najwyszym rankingiem jest zarezerwowana trzecia, czwarta
lub nawet pita pozycja.

Google czy MSN. Oznacza to, e strona na pierwszej pozycji w jednym kraju
moe zosta zepchnita (nie tylko z pierwszej pozycji, ale nawet poza pierwsz
stron z wynikami) w innym kraju, mimo e uytkownicy w obu miejscach
posuguj si tym samym zapytaniem.
Uytkownicy wyszukiwarek s zachcani do stosowania filtrw i dodatkowych
preferencji uzupeniajcych ich zapytania. Uytkownik moe na przykad
zdecydowa o wyszukiwaniu z uwzgldnieniem okrelonego parametru jzyka
lub o filtrowaniu treci przeznaczonej dla dorosych uytkownikw. Nawet
strony z najwyszymi rankingami mog wic w ogle nie wystpowa na stronie
z wynikami wyszukiwania.
Jak ju wspomniano, wyszukiwarki internetowe mog dostarcza spersonalizowane
informacje uytkownikom, ktrzy zarejestrowali si w odpowiednich serwisach
rejestracja moe polega albo na zaoeniu konta poczty elektronicznej
(Yahoo! Mail, Gmail bd MSN Mail lub Hotmail), albo na zaoeniu konta na
portalu (My Yahoo!, My Google itp.). Oznacza to, e wyszukiwarka Yahoo!
moe wiedzie, e kiedy wpisujesz zapytania zwizane z myszami, chodzi Ci
o gryzonie, podczas gdy historia moich wyszukiwa sugeruje raczej
zainteresowanie wynikami zwizanymi z komputerowymi urzdzeniami
peryferyjnymi. Instalacja na komputerze uytkownika aplikacji wyszukiwarek,
na przykad Google Desktop, powoduje, e w wynikach wyszukiwania jest
uwzgldniana zawarto osobistych plikw, jeli tylko ma zwizek ze stosowanymi
zapytaniami.

Co moe zrobi strateg pozycjonowania?

Wszystkie te czynniki (i wiele innych)
wpywaj na to, co jest wywietlane
na stronie z wynikami wyszukiwania
organicznego, nie wspominajc o tym,
co pojawia si na tak podanej i coraz
bardziej ulotnej pierwszej pozycji.
Procedury wyszukiwania ewoluuj
w kierunku coraz bardziej wyszukanych
rozwiza technicznych, co powoduje,
e pierwsza pozycja staje si coraz
trudniejszym do sprecyzowania tematem.

210

Procedury wyszukiwania
ewoluuj w kierunku
coraz bardziej
wyszukanych rozwiza
technicznych, co powoduje,
e pierwsza pozycja
staje si coraz trudniejszym
do sprecyzowania
tematem.

PRAWDA

Jaki jest sens osigania pierwszej pozycji na przykad na jeden dzie? A moe
tylko na godzin? Jak wysoko mierzysz? Na jak dugo? Optymalizacja dla
wyszukiwarek ma oczywicie ogromny wpyw na pozycj witryny, jednak
ostatecznie o stronie proponowanej na pierwszym miejscu
decyduj stale zmieniane algorytmy rankingowe wyszukiwarek
internetowych.

211

38
BYCIE NUMEREM 1 TO NIE TO SAMO CO KIEDY

Dowiadczeni specjalici od optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych

maj wiadomo istnienia tych zmiennych i doskonale wiedz, e nie maj
zbyt duego wpywu na to, co wystpuje na pierwszej pozycji w wynikach
wyszukiwania. Osignicie pierwszej pozycji nigdy nie jest realistycznym celem
optymalizacji dla wyszukiwarek, poniewa rankingi mog by, s i zawsze
bd zmieniane. Wanie dlatego optymalizacja musi by procesem cigym,
majcym na celu popraw pozycji lub strony w wynikach wyszukiwania
ustawicznego dla okrelonych zapyta w dugim okresie.

212

PRAWDA

Nie patrz tylko

na wskanik PageRank
Nie patrz tylko na wskanik PageRank

Nazwa wskanika (algorytmu) PageRank nie zostaa wybrana

z uwagi na skuteczno w ocenie rankingw stron internetowych
pochodzi raczej od nazwiska wspzaoyciela firmy Google,
Larryego Pagea. Co wicej, sama firma Google zapewnia, e PageRank to
zaledwie jeden z ponad dwustu sygnaw wykorzystywanych przez
technologi wyszukiwarki do okrelania znaczenia i tym samym
rankingu poszczeglnych stron internetowych dla stosowanych zapyta.
Oto, jak sama firma Google opisuje algorytm PageRank:
PageRank dokonuje obiektywnej oceny wanoci stron internetowych,
rozwizujc rwnania z ponad 500 milionami zmiennych i 2 miliardami terminw.
Zamiast zlicza bezporednie linki, PageRank interpretuje link ze strony A do
strony B jako gos oddany na stron B przez stron A. W ten sposb PageRank
ocenia wano strony: na podstawie liczby oddanych na ni gosw.
PageRank uwzgldnia rwnie wano stron oddajcych gos, poniewa
uznaje si, e gosy pewnych stron maj wiksz warto, co zwiksza rwnie
warto stron, na ktre gosuj. Wane strony uzyskuj wysze notowanie
PageRank i s wywietlane na pocztku listy wynikw wyszukiwania. W celu
okrelenia wanoci strony technologia Google wykorzystuje caociowo
informacyjne zasoby internetu. Ludzie nie wpywaj na wyniki wyszukiwania ani
nimi nie manipuluj dlatego uytkownicy darz Google zaufaniem, uznajc
firm za rdo obiektywnych informacji, nieskaone sprzeda miejsc w rankingu.
Poniewa kady uytkownik moe pobra i zainstalowa darmowy pasek
narzdzi firmy Google wywietlajcy wskanik PageRank dowolnej strony
na dowolnej witrynie w internecie (w skali od 1 do 10), wielu specjalistw od
optymalizacji koncentruje si wycznie na tej magicznej liczbie i niewielkim
zielonym pasku.
Czy postpuj susznie? Czy ocena algorytmu PageRank rzeczywicie ma
znaczenie dla skutecznoci pozycjonowania?
Tylko do pewnego stopnia.
W przeszoci wskanik PageRank
mia ogromne znaczenie zarwno
dla wynikw generowanych przez
wyszukiwark Google, jak i dla strategii
optymalizacji dla tej wyszukiwarki.
Okazuje si jednak, e wyniki
algorytmu PageRank nie s ju
214

Okazuje si jednak,
e wyniki algorytmu
PageRank nie s ju
jedynym, rozstrzygajcym
kryterium decydujcym
o efektywnoci optymalizacji
dla wyszukiwarek.

PRAWDA

jedynym, rozstrzygajcym kryterium decydujcym o efektywnoci optymalizacji

dla wyszukiwarek.

Na nalecej do firmy Google witrynie GoogleGuide.com, gdzie omwiono

techniki podnoszenia oceny algorytmu PageRank, mona znale rozmaite
sugestie w peni zgodne z podstawowymi zasadami pozycjonowania: buduj
cza, popularyzuj swoj witryn, publikuj kanay RSS oraz zgaszaj swoj
witryn w katalogach stron internetowych i innych usugach listingowych.
Wymienione dziaania powiniene podejmowa niezalenie od wskanika
PageRank. Zapewne weryfikujesz te ewentualne postpy, wpisujc odpowiednie
sowa i wyraenia kluczowe w wyszukiwarce Google i innych wanych
wyszukiwarkach. PageRank jest wic tylko jedn z wielu kontrolek na Twoim
panelu kontrolnym, z pewnoci nie najwaniejsz.
Wielu webmasterw i specjalistw od optymalizacji dla wyszukiwarek bardzo
dugo postrzegao oceny algorytmu PageRank jako jedyny i rozstrzygajcy
wskanik, ktrym naley si kierowa podczas podejmowania decyzji o zakupie
cza z innej witryny. Przyczyn takiego traktowania tego wskanika jest
nastpujcy tok rozumowania: im wyszy jest wskanik PageRank, tym cenniejsze
jest dane cze (i tym wysza jest cena jego zakupu).
Wydaje si logiczne, prawda? Nie tak szybko. Mike Grehan, jeden z najbardziej
znanych i szanowanych specjalistw od optymalizacji dla wyszukiwarek, uwaa,
e ten sposb postpowania jest zupenie bezsensowny:

215

NIE PATRZ TYLKO NA WSKANIK PAGERANK

Informacja dla pocztkujcych: firma Google oficjalnie ogosia, e wartoci

wskanika PageRank s aktualizowane zaledwie raz na trzy miesice (lub
z podobn czstotliwoci). Oznacza to, e warto wywietlana na tym
niewielkim czerwonym pasku ma raczej charakter historyczny i nie moe by
traktowana jako informacja generowana w czasie rzeczywistym. Warto te
pamita, e narzdzie prezentujce wskanik PageRank okrela tylko pewien
przedzia (zamiast dokadnej wartoci), w ktrym mieszcz si punkty uzyskane
przez dan stron. Nawet reprezentanci firmy Google przyznaj, e PageRank
ma raczej charakter rozrywkowy, i przekonuj strategw odpowiedzialnych
za pozycjonowanie, e niewielki zielony pasek wywietlany w pasku narzdzi
przegldarki nie jest tosamy z wartoci wskanika PageRank faktycznie
wykorzystywan przez wyszukiwark Google do generowania wynikw w czasie
rzeczywistym.

39

To jak bdzenie we mgle. cze z popularnej, czsto odwiedzanej

witryny bywa bezcenne, jeli przekada si na ruch kwalifikowany i ostateczne
konwersje. Rzeczywista warto cza nie ma nic wsplnego ze wskanikiem
PageRank.

Nie pozwl, by wzrost

wskanika PageRank
by istot Twoich dziaa
poprawa tego wskanika
nie moe zastpowa
powaniejszych
zada zwizanych
z pozycjonowaniem.

Nie pozwl, by wzrost wskanika

PageRank by istot Twoich dziaa
poprawa tego wskanika nie moe
zastpowa powaniejszych zada
zwizanych z pozycjonowaniem.
Nietrudno ulec pokusie kierowania si
maym zielonym paskiem, ktrego
wskazania mona byskawicznie
uzyskiwa dla kadej strony internetowej
wywietlanej w przegldarce.
Okazuje si jednak, e najbardziej dowiadczeni specjalici od optymalizacji
dla wyszukiwarek w ogle nie instaluj tego narzdzia. Doskonale wiedz,
e tak prosty wskanik moe tylko odrywa uwag od waciwych
aspektw i w adnym razie nie jest miernikiem rzeczywistej
wartoci stron.

216

PRAWDA

Pochwal si swoj
wyjtkow ofert
Pochwal si swoj wyjtkow ofert

Wyjtkowa oferta (Chris Anderson w swoim artykule w magazynie

Wired wprowadzi termin long tail dos. dugi ogon) wymaga
wyjtkowej strategii biznesowej (w przypadku firmy internetowej
potrzeba opracowania tej strategii jest jeszcze wiksza), uwzgldniajcej
stosunkowo du liczb rnych, unikatowych produktw sprzedawanych
w niewielkich ilociach. Przyjrzyjmy si przykadowi sklepu Amazon.com.
Firma o takim profilu osiga oczywicie ogromne zyski ze sprzeday ogromnej
liczby bestsellerw, na przykad najnowszych ksiek o przygodach Harryego
Pottera. Okazuje si jednak, e spory udzia w zyskach sklepu Amazon.com
maj nieporwnanie mniej znane tytuy sprzedawane w mniejszych
ilociach, tyle e kierowane do szerszej grupy klientw (niekoniecznie
zainteresowanych Harrym Potterem). Wanie ta druga grupa produktw
skada si na wyjtkow ofert tego sklepu.
Znaczenie tak rozumianej wyjtkowej oferty jest szczeglnie wane dla
sklepw internetowych, poniewa wprowadzono ten termin przede
wszystkim z myl o wyszukiwaniu. Dlaczego? Wystarczy nanie sowa
kluczowe witryny internetowej
Znaczenie tak rozumianej
na wykres. Tak sporzdzony wykres
osignie swoje maksimum w miejscu wyjtkowej oferty jest
waciwym najbardziej popularnemu szczeglnie wane dla
terminowi i bdzie stopniowo
sklepw internetowych,
spada w punktach reprezentujcych poniewa wprowadzono
mniej popularne, rzadziej stosowane ten termin przede wszystkim
zapytania. Okazuje si jednak,
z myl o wyszukiwaniu.
e lwia cz ruchu na witrynie
(nie wspominajc o istotnym udziale w sprzeday i innych formach konwersji)
przypada na rzadziej wyszukiwane, wyjtkowe sowa i wyraenia kluczowe.
Wyobramy sobie na przykad sklep z narzdziami. Sowo narzdzia
najprawdopodobniej bdzie wykorzystywane najczciej do odnajdywania
naszej witryny w wynikach wyszukiwania. Z drugiej strony, klienci rzeczywicie
zainteresowani zakupem narzdzi bd nieliczni i rzadko bd si pojawiali
w naszym sklepie. rdem rzeczywistej sprzeday i przychodw bd raczej
klienci wpisujcy w wyszukiwarkach takie wyraenia jak rubokrt Phillips, gips,
tama izolacyjna, klucz Allena i inne nazwy konkretnych narzdzi.
Nie oznacza to, e nasz hipotetyczny sklep z narzdziami nie powinien dba o swj
ranking dla zapytania narzdzia czy pozycj witryny dla nazwy samej firmy,
na przykad Poznaskie Skady Narzdziowe. Z punktu widzenia optymalizacji
218

PRAWDA

Optymalizacja witryny internetowej dla wyjtkowych, wyspecjalizowanych

terminw wymaga planowania nie tylko w wymiarze sw i wyrae kluczowych,
ale take architektury i schematw nawigacji. Produkty, informacje i sowa
kluczowe naley organizowa wedug kategorii oferowanych przedmiotw,
na przykad w nastpujcej formie:
Indeks: Narzdzia
Kategoria: Narzdzia rczne
1. rubokrty
a. rubokrty Phillips
rubokrty Phillips typu X
rubokrty Phillips typu Y
b. rubokrty akumulatorowe

itd.
Waciwie zaprojektowane cza wewntrzne i cieki nawigacyjne uatwiaj
uytkownikom i wyszukiwarkom internetowym odnajdywanie i sprawne
przegldanie oferty w poszukiwaniu wyspecjalizowanych terminw. Kada
strona z tak wyjtkow ofert koniecznie powinna zawiera nastpujce
elementy:
J

dobry, przemylany tytu;

krtki opis kierowany do wskiej, wybranej grupy odbiorcw;

krtkie nagwki opracowane z myl o potencjalnych klientach;

tekst wypeniony sowami kluczowymi.

Na pierwszy rzut oka wydaje si, e powicanie tak duo czasu i uwagi kademu,
nawet najdrobniejszemu sprzedawanemu produktowi to spory kopot. Okazuje
si, e waciciele witryn decyduj si na optymalizacj pod ktem wyjtkowych
produktw przede wszystkim z uwagi na zyski osigane z ich sprzeday warto
to robi, poniewa konkurencja na rynku wyjtkowych towarw jest stosunkowo
niewielka. Wrmy teraz do przykadu sklepu internetowego Amazon.com.
Jeli nie dysponujesz mark lub rozpoznawalnoci zblion rozmiarem i skal
do tego sklepu, prba optymalizacji dla takich zapyta jak harry potter czy
ksika o harrym potterze jest skazana na niepowodzenie. Sporym osigniciem
219

40
POCHWAL SI SWOJ WYJTKOW OFERT

dla wyszukiwarek rwnie wane jest podniesienie rankingu i tym samym

przyciganie ruchu dla setek (lub tysicy) nieporwnanie bardziej dochodowych,
wyjtkowych terminw, ktre w przypadku tego i podobnych sklepw generuj
najwiksze zyski.

byoby najmniejsze wybicie si spord witryn powiconych ksikom, filmom,

witryn prowadzonych przez fanw i wszystkich innych treci o Harrym Potterze.
Lepszym rozwizaniem jest wic skoncentrowanie wysikw na wyjtkowych,
mniej znanych elementach oferty, poniewa w ten sposb mona nieporwnanie
atwiej trafia do odbiorcw.
To samo dotyczy oczywicie take patnych pozycji w wynikach wyszukiwania.
Pacenie za tak popularne, eksploatowane terminy jak Harry Potter czy iPod moe
wymaga najbardziej kosztownych kampanii pacenia za klikanie. Koncentruj
si raczej na wyjtkowych aspektach swojej oferty, a najprawdopodobniej uda
Ci si bardziej efektywnie trafi do odbiorcw zainteresowanych na przykad
upikszonym odtwarzaczem iPod Nano.
Zrozumienie koncepcji wyjtkowej oferty jest najprostsze w kontekcie
detalicznych sklepw internetowych. Nie oznacza to jednak, e nie mona
tych zasad przenie na grunt relacji firma firma (B2B) czy witryn wydawcw.
Kluczem do sukcesu jest przemylane wczenie optymalizacji wyjtkowej
oferty do szerszej strategii treci. Czci tej strategii moe by na przykad
utworzenie blogu ze wzmiankami o wyjtkowych aspektach oferty. Wiele
przedsibiorstw decyduje si te na publikowanie na swoich witrynach artykuw
i studiw przypadkw. Take tego rodzaju publikacje mog zawiera odwoania
do wyjtkowych aspektw oferty i przyciga zainteresowanych, kwalifikowanych
klientw po swoistej samoselekcji.
Wanie taki ruch interesuje nas najbardziej. Cakiem niedawno wpisaam
w wyszukiwarce Google zapytanie books. Okazao si, e doskonale znany
sklep internetowy Amazon.com znalaz si na szstym miejscu, a wic poniej
widocznej czci strony z wynikami wyszukiwania (przynajmniej w oknie
przegldarki na moim komputerze). Kiedy jednak wpisaam jednowyrazowy
tytu ksiki, ktr aktualnie trzymam na swoim stoliku nocnym (nie jest
to bestseller, tylko powie pewnego modego, mao znanego pisarza),
sklep Amazon.com pojawi si na drugiej pozycji, bezporednio pod czem
do wzmianki w Wikipedii.
Co rzadkiego, nietypowego, wyspecjalizowanego lub spoza gwnego nurtu
moe zaoferowa Twoja witryna internetowa? Co sprawia, e Twj produkt,
usuga lub oferta jest unikatowa na tle konkurencyjnych przedsibiorstw?
Im bardziej konkretne bd zapytania prowadzce do Twojej witryny, tym
bardziej kwalifikowany bdzie ruch trafiajcy na t witryn za porednictwem
wyszukiwarek i tym bliej decyzji o zakupie bd odwiedzajcy.
220

PRAWDA

Jeste winien swojej firmie

wypracowanie strategii promocji
wyjtkowej oferty w ramach
szerszej kampanii
optymalizacji
dla wyszukiwarek.

221

40
POCHWAL SI SWOJ WYJTKOW OFERT

Jeste winien swojej firmie

wypracowanie strategii
promocji wyjtkowej oferty
w ramach szerszej kampanii
optymalizacji dla wyszukiwarek.