Kliknij tu!

Wykorzystaj
neuromarketing
w projektowaniu WWW
Autor: Susan M. Weinschenk
Tumaczenie: Katarzyna Rojek
ISBN: 978-83-246-2746-2
Tytu oryginau: Neuro Web Design: What Makes Them Click?
Format: 168237, stron: 160

Sia skutecznego kliknicia

Jak wykorzysta psychologi w projektowaniu stron internetowych?
Jak zachci uytkownikw serwisu WWW do zakupw?
Jak zwikszy przewag nad konkurencj?
Genialny pomys na ksik wietnie zrealizowany
Steve Krug, autor "Nie ka mi myle! O yciowym
podejciu do funkcjonalnoci stron internetowych"
Co sprawia, e ludzie kupuj wybrany produkt online? W jakim celu rejestruj si
w okrelonym serwisie? Dlaczego wierz informacjom zamieszczonym na stronie
WWW? Jak przycign ich uwag i sprawi, eby wybrali Twj produkt,
zarejestrowali si w Twoim sklepie, zaufali wanie Twojej firmie?
Stwrz wasn, hipnotyzujc stron internetow! Wykorzystaj wyniki bada nad
procesami motywowania i podejmowania decyzji oraz wiadomoci z zakresu
neurobiologii. Poznaj fascynujce koncepcje z dziedziny neuromarketingu, oparte na
elementach psychologii oraz dowiadczeniu uytkownika strony internetowej, ktre
pozwol usprawni Twj e-biznes.
Dowiedz si, jakie niewiadome motywy kieruj zachowaniem ludzi, przekonaj si,
jak emocje wpywaj na dokonywane przez nich wybory oraz w jaki sposb naley
wykorzystywa zasady perswazji, aby zachci uytkownikw serwisu WWW do
podjcia dziaa czy dokonania zakupw. Dziki licznym praktycznym przykadom
wyranie zwikszysz skuteczno oddziaywania wasnej strony internetowej oraz
podwyszysz zwizany z ni wspczynnik konwersji (CR).
Skuteczna perswazja i niewiadomy umys w tworzeniu stron internetowych
Pragnienie przynalenoci: potga reguy spoecznego dowodu susznoci
Uczucie wdzicznoci: wykorzystywanie regu wzajemnoci i wzajemnych
ustpstw
Regua niedostpnoci: im mniej czego jest, tym mocniej tego pragniemy
Klska urodzaju: paraliujce dziaanie zbyt duego wyboru
Rola podobiestwa, atrakcyjnego wygldu i skojarze
Ludzie jako zwierzta stadne: internet spoecznociowy dzi i jutro
Poznaj rewolucyjne spojrzenie na projektowanie stron i zdobd przewag nad konkurencj

Spis tr e ci

rozdzia 1. Skuteczna perswazja i niewiadomy umys

w tworzeniu stron internetowych

12

Jestemy bardzo mdrzy, poniewa mamy trzy mzgi . . . . . . . . . . . . 14

Co tak naprawd odrnia nas od zwierzt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Co si dzieje, kiedy odczuwamy emocje? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Dzieje si tam cakiem sporo, cho nawet o tym nie wiemy . . . . . . . 19
Zaraz, zaraz, przecie jestemy
w peni wiadomi tego, co robimy?! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Czy ostatnio przysza Ci do gowy
jaka genialna niewiadoma myl? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Niewiadomo jest mdrzejsza i szybsza
ni wiadomy umys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Przecie wiemy, co sprawia nam przyjemno,
a czego nie lubimy, prawda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Co przekonuje nas do dziaania na stronie internetowej? . . . . . . . 24

rozdzia 2. Pragnienie przynalenoci: potga reguy

spoecznego dowodu susznoci

26

(Niezupenie prawdziwa) tragedia Kitty Genovese . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Efekt widza a pomoc online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Dlaczego suchamy opinii obcych ludzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Najnowsze badania nad wpywem
rekomendacji produktw i usug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

rozdzia 3. Uczucie wdzicznoci: jak wykorzystywa

reguy wzajemnoci i wzajemnych ustpstw

40

Poczucie obowizku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Wszystko ma swoje granice? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Obdarowywanie obcych ludzi:

kartki witeczne i napj za pitaka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Kiedy odmowa staje si darem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Wzajemne ustpstwo bywa przyczyn zaangaowania . . . . . . . . . . . 45
Rozdawnictwo na stronie internetowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Udostpnianie informacji za darmo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Nagradzanie a odwzajemnianie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
W probie o odwzajemnienie si nie ma niczego zego . . . . . . . . . . . 50

rozdzia 4. Regua niedostpnoci: im mniej czego jest,

tym mocniej tego pragniemy

54

Ktre ciasteczka s najsmaczniejsze? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Zostay jeszcze tylko dwie sztuki w tym rozmiarze! . . . . . . . . . . . . . . . 57
Oferta wana do koca miesica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Dowiedz si o tym tylko wybrani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Skoro co jest drogie, musi by dobre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Niestety, tego nie mona dosta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

rozdzia 5. Klska urodzaju: za duy wybr paraliuje nas

(i w efekcie nie wybieramy niczego)

62

Zdradziecki rg obfitoci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Te rajstopy s bardziej mikkie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Jak zniszczy swj zwizek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Podgldanie pracy mzgu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Do dostania od rki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Jak rozmawia z najstarszym mzgiem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Pierwszy jest najlepszy: efekt kolejnoci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

sp i s t r e c i

rozdzia 6. Liczysz si tylko Ty: przemawianie do

egocentrycznego umysu niewiadomego

74

Zagroenie, seks i poywienie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Nie wolno nudzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

rozdzia 7. Zaangaowanie: chcemy wierzy,

e jestemy konsekwentni

84

Jeden may kroczek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Czy zgadzasz si umieci na trawniku
przed swoim domem duy, obskurny billboard? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Waga zoenia podpisu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Najpierw iPod, potem Mac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Sytuacje najgbszego zaangaowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Od litra wody do wsparcia finansowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Kiedy ankieta przestaje by zwyczajn ankiet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Kiedy recenzja przestaje by zwyczajn recenzj . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

rozdzia 8. Rola podobiestwa, atrakcyjnego wygldu

i skojarze: chcemy by tacy sami

98

Ucieczka, jedzenie czy seks? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Podobne jest lepsze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Gosowa na tego, ktry ma najadniejsze zby? . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Matematyczny wzr na atrakcyjny wygld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Polowanie na celebryt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Tacy sami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Nie tylko zdjcia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

sp i s t r e c i

rozdzia 9. Lk przed strat przesania widoki na zysk

110

Czy to w? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Lk przed niebieskim kwadratem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Niewiadomo jest mdrzejsza, ni nam si zdaje . . . . . . . . . . . . . . . 115
Czego si boimy? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Lk przed strat tego, co prawie mamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Nie lubimy odejmowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
W 90 procentach korzystne czy w 10 procentach szkodliwe? . . . . . 120
Lk przed utrat prywatnoci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Lk przed utrat bezpieczestwa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

rozdzia 10. Obrazy i opowieci jako najlepsze rodki

dotarcia do niewiadomego umysu

122

Co to jest narracja? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Kady z nas jest narratorem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Mzg automatycznie porcjuje informacje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Wspodczuwanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Jeden obraz jest wart tysica sw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Wszystko sprowadza si do obrazw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Wszystko razem wzite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

rozdzia 11. Jestemy zwierztami spoecznymi: przyszo

internetu ma charakter spoecznociowy

132

W puapce krtkowzrocznoci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Od prasy drukarskiej do facebook.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Prawdziwa przyczyna powstania internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

10

sp i s t r e c i

Komunikacja masowa na skal midzynarodow . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Masowa perswazja na skal midzynarodow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Dziaanie perswazj online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Kolejny przeom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Dodatek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Skorowidz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

sp i s t r e c i

11

Regua niedostpnoci:
im mniej czego jest,
tym mocniej tego pragniemy

TWoja Firma wprowadza na rynek nowy produkt. Wszy-

scy si przygotowuj. Linia produkcyjna pracuje pen

par. Dzia marketingu informuje obecnych i potencjalnych klientw o tym, e produkt znajdzie si w sprzeday na pocztku roku i e na pewno wystarczy dla wszystkich. Tak powinno by,
prawda?
Nieprawda. Dzia marketingu powinien raczej rozpowiada, e na pocztku roku dostpna bdzie ograniczona pula, ktra by moe nie
pokryje caego zapotrzebowania na nowy produkt.
Pamitasz, jak wprowadzono na rynek iPhone? Kiedy pojawi si
w sprzeday, oczekiwano w dugich kolejkach, aby go kupi. A przypominasz sobie, jak mniej wicej rok pniej wprowadzono na rynek
model 3G? To samo: dugie kolejki i konieczno oczekiwania. Mona
byo zamwi produkt, ale nie miao si pewnoci, kiedy si go otrzyma. Firma Apple sugerowaa nawet, e produktw moe nie wystarczy dla wszystkich.
Takie samo zjawisko obserwuje si w przypadku niektrych marek
samochodw hybrydowych: mimo e listy oczekujcych s dugie,
zamwienia pyn nieprzerwanym strumieniem.
Jeeli czego jest niewiele, przypisujemy temu wysz warto i bardziej tego podamy. Mocniej tego pragniemy.
jeeli co jest dostpne w stopniu ograniczonym,
zakadamy, e ma wysz warto, i jeszcze bardziej tego
podamy.

56

R O Z D Z I A 4 . R E g U A n I E D OS T pn O CI : I M M n I E J C Z E g O J E S T, T Y M M O Cn I E J T E g O pR Ag n I E MY

Regua niedostpnoci obowizuje nie tylko w odniesieniu do produktw, lecz take

do informacji. Moemy poczyta na przykad o najnowszych trendach w brany
komputerowej, wyszukawszy artykuy na ten temat za pomoc Google albo
moemy subskrybowa specjalne raporty, ktre sporo kosztuj i s wysyane do
wskiemu gronu odbiorcw. Ktre rdo informacji uznamy za bardziej wiarygodne? Kiedy przyjdzie co do czego, po ktre informacje signiemy?
jeeli uznamy, e dan informacj jest trudno uzyska, bdziemy
j postrzega jako cenniejsz.

KTRE CIASTECZKA S
NAJSMACZNIEJSZE?
sTepHeN WorcHeL, jerry Lee i akaNbi adeWoLe (1975) poprosili grup ludzi,

aby ocenili ciasteczka typu pieguski. Do jednego pojemnika badacze woyli 10,
a do drugiego dwa tego samego rodzaju ciasteczka. Pieguski z pojemnika, w ktrym
znajdoway si tylko dwie sztuki, zostay ocenione wyej mimo e wszystkie ciasteczka, ktre dano badanym do wyboru, byy identyczne! Na tym nie koniec. Gdy
w jednym pojemniku umieszczono duo pieguskw, z ktrych wikszo w krtkim
czasie si rozesza, te, co zostay, otrzymay jeszcze wysze oceny ni ciasteczka
w pojemniku, w ktrym ich liczba si nie zmienia.
Reguy niedostpnoci oraz spoecznego dowodu susznoci s ze sob sprzone
(patrz: rozdzia 2. Pragnienie przynalenoci: potga reguy spoecznego dowodu
susznoci o ile jeszcze go nie przeczytae). Jeeli uwaamy, e duej liczbie
ludzi na przykad smakoway jakie ciasteczka oraz zostao ich niewiele, wraenie to
staje si dla nas jeszcze silniejszym bodcem do dziaania.

ZO S TA Y J E S ZC Z E T Y L KO D W I E S Z T U K I W T Y M R OZ M I A R Z E !

57

ZOSTAY JESZCZE TYLKO DWIE

SZTUKI W TYM ROZMIARZE!
Nie mam wielu par butw. Nie nale do tych, ktrzy posiadaj cae szafy wype-

nione obuwiem. Mam do szerok stop i ceni sobie wygod, dlatego wybieram
buty szczeglnie starannie. Trudno dosta mj rozmiar, jestem wic szczeglnie wyczulona na haso ostatnia para. W tej dziedzinie atwo uruchomi we mnie regu
niedostpnoci. Kiedy jednak kupi ju jakie buty, zazwyczaj uwielbiam je i nosz
na okrgo. (Szczerze mwic, chodz w nich tak dugo, a cakowicie je zedr
cho nawet wtedy, mimo opakanego stanu, nadal jestem do nich przywizana).
Nietrudno jest wykorzysta regu niedostpnoci w sklepie internetowym. Kiedy
jako jego klienci widzimy komunikat typu: zostay tylko dwie sztuki w tym rozmiarze albo ostatni egzemplarz, czujemy, e naley si pospieszy i dokona zakupu,
zanim towar si rozejdzie.
Uruchamianie reguy
niedostpnoci
w sklepie
internetowym
w odniesieniu
do produktu.

sansha.istore.pl

Regua niedostpnoci dotyczy rnego typu serwisw internetowych. Wykorzystuj j w swoich witrynach na przykad biura podry: aby zapaci tak, a nie inn
cen za wycieczk, trzeba zarezerwowa j ju teraz.

www.sunparadise.pl

Uruchamianie reguy
niedostpnoci
w witrynie biura
podry.

58

rozdzia 4 . R e g ua n iedost pn o ci : im m n iej cze g o jest, tym mocn iej te g o prag n iemy

OFERTA WANA
DO KOCA MIESICA
Taktyk typu oferta wana do koca miesica stosuj czsto dealerzy samocho-

dowi. Niech przykadem bdzie historia mojej znajomej, ktra kupowaa nowy samochd. Sprzedawczyni, ktra j obsugiwaa, powiedziaa, e poniewa jest ostatni
dzie miesica, a ona musi wyrobi wymagan norm, obniy cen samochodu
o 5000 dolarw . Mao tego, poniewa zabrako ju niszych modeli, sprzedawczyni zaproponowaa dostpny od rki rodkowy model w cenie niszego. Istnia
tylko jeden warunek, pod ktrym moja znajoma moga skorzysta z tak atrakcyjnej
propozycji: musiaa zdecydowa si na zakup od razu, jeszcze tego samego dnia.
Wszak oferta bya wana do koca miesica, czyli wanie do tamtego dnia. Popoudniu moja znajoma jedzia ju nowym samochodem. Dzisiaj mwi, e wietnie
zdawaa sobie spraw z taktyki zastosowanej przez sprzedawczyni, lecz nie miao
to znaczenia. Daa si nabra ale cigle powtarza: Kocham, kocham, kocham
moje nowe auto!.
Regu niedostpnoci mona uruchomi poprzez wskazanie na stronie internetowej okrelonego czasu, w ktrym wana jest dana oferta.

www.myapple.pl

Haso typu
tylko dzi
uruchamia regu
niedostpnoci
(w czasie).

D O W I E DZ S I O T Y M T Y L KO W Y B R A N I

59

Podobny rezultat co haso tylko dzi moe przynie informacja typu: oferta
wana do.
Regua
niedostpnoci
w okrelonym
czasie.

renault-dabrowa.pl

DOWIEDZ SI O TYM
TYLKO WYBRANI
W okresie kampanii prezydenckiej mona byo zarejestrowa si na stronie
internetowej Baracka Obamy, aby otrzymywa najwiesze, a zarazem ekskluzywne
informacje ze sztabu na przykad w formie esemesa o tym, kto zosta kandydatem na wiceprezydenta i wystartuje w wyborach u boku Obamy, zanim wiadomo
ta zostaa podana oficjalnie.

Ile darmowych newsletterw subskrybujesz? Jeeli nie paci si za nie, oznacza to,
e s dostpne dla wszystkich prawdopodobnie wic nie s szczeglnie wartociowe. A kiedy subskrypcja kosztuje? Najczciej oznacza to, e otrzymujemy
zwyczajne newslettery tyle e trzeba za nie zapaci. Cho mog one niczym
szczeglnym si nie wyrnia, wydaj si cenniejsze, poniewa kosztuj. A kiedy
newsletter jest dostpny tylko
dla tych, ktrzy s czonkami
danej organizacji? Gdy warunkiem otrzymywania okrelonego rodzaju informacji jest to, e
musimy zapaci lub zadeklarowa przynaleno, wydaj si
one znacznie trudniej dostpne
co moe rwnie skutkowa tym, e bd one bardziej
podane.
www.waterman.com

Z przynalenoci
id w parze
przywileje.
Skoro informacje
trafiaj tylko
do wybranych
osb, musz by
wartociowe.

60

rozdzia 4 . R e g ua n iedost pn o ci : im m n iej cze g o jest, tym mocn iej te g o prag n iemy

strefainwestorow.pl

Kiedy pacimy
za informacj,
wwczas j cenimy,
a to buduje
w nas jako klientach
poczucie lojalnoci.

SKORO CO JEST DROGIE,

MUSI BY DOBRE
Zasada podobna do reguy niedostpnoci mwi, e to, co wicej kosztuje

(a wici jest trudniejsze do zdobycia, czyli w mniejszym zakresie dostpne), ma wysz jako. Zazwyczaj niewiadomie pragniemy tego, co jest drogie, oraz stawiamy
znak rwnoci midzy drogie a lepsze.
Kiedy co
kosztuje
wicej, musi
by lepsze!

N I E S T E T Y, T E G O N I E M O N A D O S TA

61

NIESTETY,
TEGO NIE MONA DOSTA
Ostatnia taktyka, w ramach ktrej wykorzystuje si regu niedostpnoci, polega na

cakowitym uniemoliwieniu dotarcia do czego. Wwczas staje si to naprawd niedostpne a kiedy czego nam si odmawia lub zabrania, gorco tego pragniemy.
To, co jest zakazane, staje
si naprawd podane:
10maja 2007 roku
amerykaski Kongres
zabroni pokazywania
materiau wideo
z wojny irackiej.

Kiedy co jest dostpne w stopniu ograniczonym, uwaamy to za bardziej wartociowe i mocniej tego podamy.
Informowanie o tym, e co jest dostpne w ograniczonej liczbie lub przez
ograniczony czas, uruchamia regu niedostpnoci, ktra pobudza nas do
dziaania.
Regua niedostpnoci dotyczy nie tylko produktw trudna do zdobycia
moe by take na przykad informacja. Wspomniana zasada sprawi wwczas,
e przypiszemy danej wiadomoci wiksz warto.

Podsumowanie