E-biznes.

Projektowanie
dochodowych serwisw
Autor: Lance Loveday, Sandra Niehaus
Tumaczenie: Sawomir Dzieniszewski
ISBN: 978-83-246-1625-1
Tytu oryginau: Web Design for ROI: Turning Browsers
into Buyers & Prospects into Leads (Voices That Matter)
Format: 180x235, stron: 216

Zbuduj profesjonalny serwis e-biznesowy!

Jak zaprojektowa komercyjny serwis?
Jak wykorzystywa statystyki witryny?
Jak pozycjonowa stron?

Prowadzisz sklep internetowy? A moe dopiero chcesz zaoy swj e-biznes?

Niewtpliwie robisz to, aby uzyska satysfakcjonujcy Ci dochd. Intuicja podpowiada,
e wielko przychodw zaley od liczby goci, ktrzy odwiedz Twj serwis.
Ale czy tylko od tego? Czy to wanie jest kluczowym parametrem? Moe warto
przemyle take inne kwestie zwizane z handlem w sieci? Zastanowi si,
co decyduje o wysokiej pozycji strony w wynikach wyszukiwania, jak przebiega proces
patnoci online, jak tworzy karty produktu. Masz wicej pyta? Spokojnie! Ta ksika
zaspokoi cay Twj gd e-bizensowej wiedzy!
Dziki poradnikowi E-biznes. Projektowanie dochodowych serwisw poznasz zasady
projektowania komercyjnych serwisw tak, aby generowane przez nie zyski byy
maksymalne. Przeprowadzisz analizy, ktre pozwol Ci okreli strategi i uyteczno
witryny pod ktem e-biznesu, oraz nauczysz si wykorzystywa dostpne wskaniki
i statystyki w celu generowania wikszych przychodw. Nie bdziesz mia wicej
problemu z poprawnym z ekonomicznego punktu widzenia zaprojektowaniem strony
startowej, strony gwnej oraz wszystkich podstron. Nauczysz si budowa formularze,
przeledzisz proces internetowych patnoci i poznasz zasady pozycjonowania strony
w wyszukiwarkach. Zdobdziesz zatem wszystkie wiadomoci, pozwalajce optymalnie
projektowa dochodowe serwisy internetowe!
Analiza biznesowa liczba odwiedzajcych kontra wspczynnik konwersji
Przygotowanie strategii dla witryny WWW
Projektowanie stron startowych
Kwestie zwizane z budow strony gwnej
Zastosowanie kategorii w sklepie internetowym
Przedstawianie szczegowych informacji o produktach
Przebieg procesu patnoci
Zalecenia odnonie procesu patnoci
Zasady perswazji i skutecznej sprzeday
Wykorzystanie wyszukiwarek w celu zwikszenia dochodw

Wszystko to musisz wiedzie, by zbudowa dochodowy serwis WWW!

spis treci
Przedmowa...........................................................................................................................7
Wprowadzenie . ...................................................................................................................9

Oglny obraz sytuacji

Rozdzia 1. Nowatorskie koncepcje...............................................................................15
Rozdzia 2. Analiza biznesowa....................................................................................... 31
Rozdzia 3. Jak dba o rentowno witryny?................................................................39

Zalecenia dotyczce projektowania

Rozdzia 4. Strony docelowe...........................................................................................61
Rozdzia 5. Strony gwne...............................................................................................89
Rozdzia 6. Strony kategorii.......................................................................................... 113
Rozdzia 7. Strony zawierajce szczegowy opis produktu.................................... 131
Rozdzia 8. Formularze.................................................................................................151
Rozdzia 9. Proces pacenia..........................................................................................169

Zasoby
Rozdzia 10. Sigajc gbiej...........................................................................................189
Skorowidz . .......................................................................................................................203

n o wato r s k i e ko n cep c j e

rozdzia 1.

nowatorskie
koncepcje
Choby nie wiem jak bardzo zaklina si Bill Gates, nie wierzcie
mu; Microsoft przegapi internet, mimo ijego pojawienie si
byorwnie trudno przegapi cozblianie si cikiego towarowegopocigu.
Jim Clark, jeden zzaoycieli Netscape

Prognozuje si, edo2012 roku 43% caej sprzeday detalicznej bdzie dokonywane za porednictwem lub pod
wpywem internetu1.
Obecnie ju 83% firm korzysta zinternetu, prowadzc badania iwyszukujc potencjalnych dostawcw2.
75% uytkownikw twierdzi, eocenia wiarygodno firmy
napodstawie wygldu jej witryny internetowej3.

Dlaczego teliczby satak wane? Poniewa potwierdzaj to, cowikszo

znas wie ju intuicyjnie: witryny WWW skluczowym elementem branym
przez uytkownikw pod uwag podczas podejmowania decyzji, czy zawrze
zdan firm transakcj.
Powszechnie przyjmuje si zaoenie, efirmy powinny koncentrowa si
przede wszystkim nasprawdzaniu, czy ich witryny zostay zaprojektowane tak,
abyzachca uytkownikw dotego rodzaju decyzji, czyli innymi sowy na
maksymalizowaniu rentownoci inwestycji (ang. Return OnInvestment, ROI).

1 rdo: Forrester, The Webs Impact onIn-Store Sales: US Cross-Channel Sales Forecast, 2006 to2012, oraz Departament Handlu USA.
2 rdo: Enquiro, Business toBusiness Survey 2007.
3 rdo: Fogg, B. J., Stanford Guidelines for Web Credibility, Persuasive Technology
Lab, Uniwersytet Stanforda, 2002 (aktualizowane wlistopadzie 2003).

r o z d z i a 1 : n o wato r s k i e k o n c ep c j e

Rentowno
inwestycji:
Lub cilej stopa zwrotu zinwestycji. Warto pienidzy
zarobionych lub utraconych
wwyniku inwestycji wstosunku docakowitej wartoci
zainwestowanych funduszy.

15

Okazuje si jednak, ewrzeczywistoci rzadko tak bywa. Nasze dowiadczenia pokazuj, etylko nieliczne witryny zostay zaprojektowane zmyl omaksymalizacji zyskw zinwestycji iwyniki ekonomiczne wikszoci znich sznacznie
poniej ich potencjau. Prawd powiedziawszy, wikszo firm iinstytucji nie
ma pojcia, jak wielki wpyw naich dziaanie ma dobry projektwitryny.
Mimo iwitryny internetowe pojawiy si do niedawno, prezentowany tuprzykad firmy, ktra nie docenia ich znaczenia, nie jest wcale tak oczywisty.

Naukowe podejcie dozakupw: krtka historia

Przyjrzyjmy si dowiadczeniom zwykych sklepw dziaajcych wrealnym
wiecie. Doniedawna nie przykadano wnich wielkiej wagi doumiejtnoci
sprzedawcw, ani te dotego, jak napozr nieistotne czynniki zwizane zotoczeniem mog mie wpyw naskonno klienta dosfinalizowania zakupu.
Przejcia midzy regaami byy wskie, znaki itabliczki informacyjne, jeli
nawet byy obecne, traktowane byy pomacoszemu. Nastawienie wikszoci
sprzedawcw mona byo scharakteryzowa tymi sowy:
Jeli ludzie szainteresowani tym, comamy naskadzie, tokupi totak
czy siak. Wystrj naszego sklepu nie ma wikszego znaczenia, dopki tylko
napkach sodpowiednie towary.
Dawniej takie podejcie byo powszechne. Nie byo bowiem podstaw, by myle inaczej. Kiedy jednak badacze zaczli studiowa ianalizowa zachowania
klientw sklepw detalicznych, odkryli kilka wanych czynnikw, ktre maj
wpyw nawielko zakupw. Wwielu przypadkach zmiany, ktre trzeba byo
wprowadzi, by naprawi problem, byy naprawd niewielkie: naprzykad wystarczyo odsun wieszaki zubraniami oddrzwi, tak aby ludzie nie musieli si
przepycha pomidzy ogldajcymi, by dotrze doubra, ktrych szukaj, albo
umieci artykuy dla psw naniszych pkach, poniewa kupuj je zazwyczaj
dzieci iosoby starsze, ktrym trudno siga wysoko itd., itp.4
We wszystkich tych przypadkach odnotowano wzrost sprzeday pod wpywem
zmian wprowadzonych dziki nowym informacjom. Dzisiaj zalecenia tewydaj
si oczywiste, niemniej dawniej nie stosowano si donich, poniewa wiedza
ozachowaniach klientw bya jeszcze wpowijakach. Prowadzenie sklepu byo
natyle kopotliwym zajciem, ewaciciele mieli duo innych rzeczy nagowie.
Czy tahistoria nie brzmi znajomo?
Zczasem opracowano zestaw najlepszych praktyk projektowania sklepw oraz
planowania rozkadu regaw iznakw informacyjnych. Niemniej wikszoci
sprzedawcw troch czasu zajo przyswojenie sobie tych informacji iprzyzwyczajenie si dostosowania ich wpraktyce. Niektrzy najpierw wogle odrzucili tezalecenia, inni zapacili za konsultacje, ale nic nie zrobili, jeszcze inni
4 Anegdoty prezentowane wtej czci ksiki pochodz zewspaniaej ksiki Paco Underhilla, Dlaczego kupujemy. Nauka orobieniu zakupw. Zachowania klienta wsklepie,
MT Biznes. Osobom zainteresowanym tym, conauka ma dopowiedzenia natemat
psychologii zakupw, polecalibymy wanie tksik.

16

E - b i z n e s . P r o j e k to wa n i e d o c h o d o w yc h s e r w i s w

n o wato r s k i e ko n cep c j e

wprowadzili je, ale niezdarnie. Byli jednak wreszcie itacy, ktrzy dostrzegli
cay ich potencja iodrazu wdroyli je zpenym zaangaowaniem. Ci wczeni
entuzjaci odnieli odrazu korzyci zewzrostu sprzeday iuzyskali przewag
nad konkurencj.
Mimo itrudno tomierzy wpraktyce, zapewne krzywa odwzorowujca
upowszechnienie si nowej wiedzy wrd sprzedawcw detalicznych bya podobna dozaproponowanej przez Geoffreya Mooreawjego ksice Crossing the
Chasm (Przekroczy przepa) krzywej ilustrujcej proces akceptowania przez
klientw produktw opartych nanowej technologii.

Procent ogu klientw

Przepa

Czas
Innowatorzy,
entuzjaci
technicznych
nowinek

Wczeni
klienci,
wizjonerzy

Wczesna
wikszo,
pragmatycy

Pna
wikszo,
konserwatyci

Spnialscy,
sceptycy

Gwnym elementem tego modelu jest tzw. przepa, poktrej przekroczeniu

dopiero nowa technologia zdobywa powszechne uznanie.
Dzisiaj wikszo wacicieli sklepw detalicznych docenia znaczenie waciwego zaprojektowania sklepu dla wielkoci sprzeday. Odsamego pocztku
wykorzystuj wplanowaniu iprojektowaniu sklepu wiedz zdobyt wwyniku
bada naukowych. Ale ci, ktrzy zastosowali wiedz najwczeniej, czekaj ju
gotowi, akonkurencja przekroczy przepa.
Zperspektywy czasu dziwnym wydaje si, eatyle czasu zajo wacicielom
sklepw uwiadomienie sobie znaczenia odpowiedniego wystroju sklepu.
Wkocu wiedza, elepsze wraenia wyniesione zesklepu sprzyjaj sprzeday,
powinna by intuicyjna. Klienci nie tylko bd spdza wsklepie wicej czasu
ikupowa wicej, ale rwnie zachowaj wpamici dobry obraz sklepu. Nastpnie przeka teswoje pozytywne wraenia przyjacioom, ktrzy zapewne
wnastpnej kolejnoci wstpi dosklepu idokonaj zakupw. Dlaczego wic
atak duo czasu zajo kupcom zaadaptowanie nowej wiedzy natemat projektowania sklepw?

r o z d z i a 1 : n o wato r s k i e k o n c ep c j e

Zperspektywy czasu
dziwnym wydaje si,
eatyle czasu zajo
wacicielom sklepw
uwiadomienie sobie
znaczenia odpowiedniego wystroju sklepu.
Wkocu wiedza,
elepsze wraenia
wyniesione zesklepu
sprzyjaj sprzeday,
powinna by intuicyjna.

17

By moe problem bra si std, esprzedawcy skoncentrowani byli nabardziej

tradycyjnych parametrach ilociowych, ktre atwiej jest mierzy ikontrolowa.
Trudniej jest poprostu uwiadomi sobie, jaki wpyw nasprzeda bd miay
czynniki jakociowe, takie jak projekt iukad sklepu. Moliwe jest jeszcze inne
wyjanienie: zbyt absorboway ich wewntrzfirmowe rozgrywki ipolityka
firmy ipoprostu nie mieli czasu, by zastanawia si nad relacjami pomidzy
wraeniami klienta awielkoci sprzeday.

Przenosimy si dointernetu izaczynamy nowy rozdzia

Zupenie jak ich poprzednicy, ktrzy dziaali wrealnym wiecie, wikszo
firm zdaje si podziela nastpujcy pogld naswoj witryn:
Jeli ludzi interesuje to, comamy nasprzeda, toitak tokupi. Wystarczy
tylko, eumiecimy gdzie tam informacje onaszych produktach iusugach, aodwiedzajcy je znajd.
Wszystko zaczyna si odpocztku.

Ekonomia aprojektowanie witryn WWW

Witryna internetowa jako inwestycja
Bdziemy starali si
przekona czytelnika,
ewitryn internetow
naley traktowa jako
inwestycj ieproces
decyzyjny zwizany
ztworzeniem witryny
WWW powinien
podlega tej samej dyscyplinie, jak kierownictwo firmy stosuje
wprzypadku innych
inwestycji?

Bdziemy starali si przekona czytelnika, ewitryn internetow naley traktowa jako inwestycj ieproces decyzyjny zwizany ztworzeniem witryny
WWW powinien podlega tej samej dyscyplinie, jak kierownictwo firmy
stosuje wprzypadku innych inwestycji. Biznesmeni decyduj si zainwestowa
wdodatkowy zasb nowego pracownika, now fabryk lub druyn sportow, majc nauwadze, czy inwestycja gwarantuje okrelon stop zwrotu,
lubinaczej odpowiedni rentowno (ang. ROI).
Zamy naprzykad, ejestemy prezesem firmy produkcyjnej redniej wielkoci. Mamy moliwo zainwestowania wnowe oprogramowanie, gwarantujce, eproduktywno naszych pracownikw wzronie dwukrotnie. Warta
milion dolarw inwestycja, dokonana dzisiaj, da nam trzy miliony zysku wkolejnym roku. Aby obliczy rentowno inwestycji, naley podzieli oczekiwane
przychody netto przez koszty inwestycji iwyrazi otrzymany uamek wpostaci
procentowej. Oto przykad obliczania przychodw netto:
3 miliony dolarw przychodu 1 milion wydany nainwestycj
= 2 miliony przychodu netto
Aby obliczy rentowno inwestycji, naley nastpnie podzieli przychody netto
przez pocztkow warto inwestycji iwyrazi wynik wformie procentowej:
2 miliony przychodu netto / 1 milion nainwestycj
= 2,00, czyli otrzymujemy rentowno 200%

18

E - b i z n e s . P r o j e k to wa n i e d o c h o d o w yc h s e r w i s w

n o wato r s k i e ko n cep c j e

Oczywicie przyjcie, emamy inwestycj, ktra da 200% zwrotu wcigu roku,

wymaga wyczenia namoment trzewej kalkulacji. Zawsze naley uwaa
zinwestowaniem wprzedsiwzicia, ktre maj da 200% zwrotu wcigu roku.
Oczywicie zarabianie pienidzy nie moe by tak proste, gdyby byo, tokady
mgby sobie kupowa wasne wyspy, planowa wycieczki wkosmos czy zamawia wizyty ukosmetyczki dla swoich zwierzakw.

Wybieranie pomidzy inwestycjami

Wikszo znas ma dodyspozycji ograniczon sum pienidzy. Tosamo
dotyczy firm. Kady odpowiedzialny biznesmen musi wybiera, wcozainwestowa ograniczony budet, ktry ma dodyspozycji, by osign najwysz
rentowno inwestycji.
Wjaki sposb menederzy dokonuj takich wyborw? Ekonomici twierdz,
eosoba racjonalna bdzie stosowaa opisan wczeniej zasad analizy
rentownoci dokadego dokonywanego zakupu, anastpnie wybiera bdzie
teznich, ktre gwarantuj najwiksz moliw rentowno, domomentu
awyda wszystkie pienidze, ktre ma dodyspozycji. Kontynuujc nasz przykad prezesa firmy, zamy, emamy dodyspozycji budet wart 5 milionw
dolarw, iprzyjrzyjmy si licie nastpujcych opcji inwestycyjnych:
Inwestycja

Koszt

Przychd

Rentowno

Nowy zesp sprzedawcw

1 000 000

2 000 000

100%

Oprogramowanie
zwikszajce wydajno

1 000 000

3 000 000

200%

Oddzia naHawajach

3 000 000

300 000

-90%

Nowe foldery reklamowe

1 000 000

500 000

-50%

Reklama telewizyjna
wczasie mistrzostw

2 000 000

400 000

-80%

Firmowy plan zdrowotny

2 000 000

3 000 000

150%

Firmowy odrzutowiec

5 000 000

250 000

-95%

Nowa witryna WWW

1 000 000

4 000 000

300%

r o z d z i a 1 : n o wato r s k i e k o n c ep c j e

Osoba racjonalna:
1. Osoba, ktra zawsze zachowuje si wlogiczny irozsdny
sposb.
2. Fikcyjna ekonomiczna konstrukcja, uyteczna podczas
demonstrowania pewnych
aspektw teorii ekonomii,
ktra te wznacznej mierze
jest oparta nafikcjach

19

Racjonalny meneder uporzdkuje nastpnie moliwe inwestycje wedug rentownoci, wnastpujcy sposb:
Inwestycja

Koszt

Przychd

Rentowno

Nowa witryna WWW

1 000 000

4 000 000

300%

Oprogramowanie
zwikszajce wydajno

1 000 000

3 000 000

200%

Firmowy plan zdrowotny

2 000 000

3 000 000

150%

Nowy zesp sprzedawcw

1 000 000

2 000 000

100%

Nowe foldery reklamowe

1 000 000

500 000

-50%

Reklama telewizyjna
wczasie mistrzostw

2 000 000

400 000

-80%

Oddzia naHawajach

3 000 000

300 000

-90%

Firmowy odrzutowiec

5 000 000

250 000

-95%

anastpnie przypisze inwestycjom priorytety, poczwszy odtej, ktra gwarantuje najwysz rentowno, domomentu, abudet nainwestycje zostanie
wyczerpany. Dlatego te zwycizcami wtej konkurencji bd witryna WWW,
oprogramowanie poprawiajce wydajno pracownikw, nowy zesp sprzedawcw ifirmowy plan zdrowotny. Proste, prawda?

Kamstwa, wierutne kamstwa iekonomia

Zastanwmy si, cojest nie tak wtym modelu.
QQ

QQ

QQ

20

Zakadamy, eludzie zawsze podejmuj racjonalne decyzje.

Jakjednak wszyscy wiemy, ludzie nie zawsze zachowuj si racjonalnie.
Jest toelement naszego uroku ito, cowanie czyni nas ludmi. Wikszo znas zgodzi si rwnie, efirmy, szczeglnie wielkie korporacje,
nie zawsze zachowuj si cakowicie racjonalnie.
Decyzje nie stakie proste. Niezmiernie rzadko podczas podejmowania decyzji dysponujemy idealnym zestawem informacji inawet najlepsza
analiza inakad czasu powicony nazbieranie danych nie gwarantuj,
euda nam si przewidzie przyszo wsposb pewny. Dlatego te zawsze istnieje ryzyko: inwestycje oferujce wysokie zyski lub zwracajce
si powielu latach zazwyczaj rwnie obcione swikszym ryzykiem. Efekt? Wikszo firm nie jest skonna podejmowa decyzji, ktre
coprawda obiecuj wysokie zyski, ale zwizane szwysokim ryzykiem
utraty pienidzy lub obiecuj dochody dopiero wdugiej perspektywie.
Witryna WWW trafia napocztek listy. Witryny WWW nie szazwyczaj uwaane za strategiczny zpunktu widzenia firmy zasb, warty
powanych inwestycji.

E - b i z n e s . P r o j e k to wa n i e d o c h o d o w yc h s e r w i s w

Smutna prawda jest taka, ewwikszoci firm witryny WWW oraz ludzie,
ktrzy je projektuj, postrzegani szazwyczaj przez kierownictwo jako cz
kosztw tworzonych wcentrum kosztw. Nie mwi Tonie jest
dochodowa dziaalno, ludmi, ktrzy naprawd generuj dochody, ssprzedawcy wterenie. Zilu jednak ludmi moe wcigu miesica porozmawia
najlepszy nawet sprzedawca? 50? 100? 200? Mimo iteliczby wydaj si imponujce, aich wpyw nawizerunek firmy moe wydawa si znaczcy, toefekty
pracy projektantw stron WWW maj okazj oglda kadego miesica
miliony ludzi ikady znich ocenia bdzie firm napodstawie dowiadcze,
ktre wyniesie zwizyty wwitrynie. Jak dowodz badania5, skonno odwiedzajcych witryn dozawarcia transakcji zfirm jest wznacznym stopniu
uzaleniona wanie odwygldu firmowej witryny. Nie zamierzamy oczywicie
dyskredytowa sprzedawcw, chcielibymy tylko zachci douwzgldnienia
wpriorytetach firmy rosncego wpywu, jaki ma projekt witryny WWW, nato,
jak firma jest postrzegana.

n o wato r s k i e ko n cep c j e

Podchodzc doprojektowania witryny WWW

bardziej powanie

Centrum kosztw:
Termin uywany przez
kierownictwo firmy naokrelenie niezbdnego dziau,
ktry bezporednio nie generuje adnych dochodw.

Dlaczego wic projektowania witryn WWW nie traktuje si bardziej powanie?

Jeli projekt witryny ma wady,

tozapewne wasza wina
Osobicie uwaamy, epowodem, dla ktrego witryny WWW kocz wtak
aosnym stanie, jaki moemy czsto obserwowa winternecie, jest sposb,
wjaki witryny spostrzegane przez firmy. Gdyby projekt witryny WWW by
doceniany jako sposb nazwikszenie zyskownoci irealizacj celw firmy, nie
czytalibymy cigle nastpujcych statystyk:
Podczas zakupw internetowych klienci porzucaj przecitnie
59,8% koszykw6 .
Dane teoznaczaj, eprzecitnie tylko czterech nadziesiciu ludzi wkadajcych co dokoszyka finalizuje swoje transakcje. Liczby testym bardziej
niepokojce, skoro wiadomo, enawet niewielkie zmiany wprojekcie witryny
pozwalaj znacznie zmniejszy procent porzuconych koszykw iwten sposb
by rdem atwych pienidzy wportfelu sprzedajcego. Wikszo firm nie
wie nawet jednak, jaki procent ich koszykw zzakupami zostaje porzuconych
przez klientw lub, cojest jeszcze gorszym podejciem, akceptuje wysok stop
porzuconych koszykw jako co, zczym niewiele mog zrobi.
5 Lindgaard G., Fernandes G.J., Dudek C., Brown, J., Attention web designers: You have
50 milliseconds tomake agood first impression!, Behaviour and Information Technology, Vol. 25, ss. 115 126, 2006.
6 Marketing Sherpa E-commerce Benchmark Guide.

r o z d z i a 1 : n o wato r s k i e k o n c ep c j e

atwe pienidze:
Inwestycje, ktre wymagaj
poniesienia niewielkich
nakadw iobarczone
sniskim ryzykiem, agwarantuj wysok stop zwrotu.
Zazwyczaj sczym bardzo
rzadkim icenionym zuwagi
nagenerowane przez nie
wysokie zyski.

21

Zakadajc niskie koszty (proste zmiany wprojekcie, by uczyni obsug wzka

zzakupami iproces pacenia bardziej intuicyjnym) oraz wysokie korzyci zinwestycji (wzrost miesicznych przychodw od3 do20%), mona by si zastanawia, dlaczego dotej pory zmian tych nie wprowadzili ju wszyscy sprzedawcy
internetowi. Wskanik porzucenia wzka zzakupami rwny 59,8% wyranie
pokazuje jednak, ewikszo firm nawet tego nie prbowaa. Pojawia si pytanie: dlaczego?
Firmy podaj wasnymi, utartymi szlakami iczsto le ustalaj priorytety,
koncentrujc si nanajbardziej widocznych elementach witryny (naprzykad nastronie gwnej), zamiast natych obszarach, wktrych wprowadzenie
zmian zaowocowaoby najwysz popraw rentownoci. Wcigu kilku lat
analizowalimy mnstwo projektw, poczwszy odwitryn maych firm rodzinnych, porozbudowane witryny najwikszych firm zlisty Fortune 500. Nasze
dowiadczenia przekonay nas, epowane bdy tkwi wsamych metodach
projektowania ibudowania witryn WWW oraz zarzdzania nimi.

Wina kierownictwa firmy

Nastronie gwnej
koniecznie musz
by kaczki, poniewa
prezes kocha kaczki

Kady, kto zajmuje si ju jaki czas projektowaniem witryn WWW, zna

pewnie doskonale kilka typowych ogranicze, ktre musz uwzgldnia projektanci firmowych witryn WWW:
QQ

QQ

QQ

QQ

Ego zarzdu. Nastronie gwnej koniecznie musz by kaczki, poniewa prezes kocha kaczki.
Zazdro okonkurencj. Widzielicie zmiany, jakie Konkurencja,
Inc. wprowadzia wswojej witrynie? Chcemy koniecznie tego samego.
Itozaraz!
Mtnie sformuowana strategia. Musimy sprawi, by nasza strona
bya bardziej interaktywna ioparta natechnologii Ajax, oraz wykorzysta media spoecznociowe, by da uytkownikom moliwo dodawania wasnej treci. Wszyscy przechodz naWeb 2.0, wic imy nie
moemy pozwoli sobie, by zosta wtyle.
Tradycja. Teusprawnienia funkcjonalnoci nie stoj wzgodzie znaszymi standardami projektowania.

Prowadzi todosformuowania do kontrowersyjnej iby moe niepokojcej

konkluzji: wielu zludzi, ktrzy obecnie podejmuj strategiczne decyzje zwizane zprojektami witryn WWW, nie ma dotego odpowiednich kwalifikacji.
Ilu prezesw firm iwysoko postawionych dyrektorw zdziau marketingu ma
wystarczajc wiedz natemat projektowania, funkcjonalnoci stron WWW
czy marketingu internetowego? Jak wielu znich mogoby zezrozumieniem
przeczyta raporty analitykw zajmujcych si zawodowo witrynami WWW?
Jedynie bardzo nieliczni. Obecnie wikszo znich podejmuje kluczowe decyzje natemat projektw, ktre bd miay znaczcy wpyw nawraenia wyniesione przez uytkownika, bez gbszego zastanowienia.

22

E - b i z n e s . P r o j e k to wa n i e d o c h o d o w yc h s e r w i s w

Postulujemy, aby dospraw zwizanych zprojektowaniem witryny WWW przywizywa rwnie du wag cododecyzji zwizanych zesprzeda, marketingiem, kwestiami prawnymi ifinansowymi, maj bowiem rwnie wielki wpyw
nato, czy firma odniesie sukces.

Wina dziau informatycznego

Poniewa projektowanie witryn WWW wymaga pewnej dozy umiejtnoci
technicznych, wikszo firm pocztkowo skada obowizek projektowania
iprowadzenia WWW nabarki pracownikw dziau informatycznego (IT),
cosprawia, ewszelkie zmiany wprojekcie witryny WWW wymagaj konsultacji zdziaem IT. Problem ztakim rozwizaniem sprawy polega natym,
edzia informatyczny firmy zazwyczaj realizuje kilka projektw naraz imoe
nie mie czasu nazajcie si projektowaniem witryny WWW. Dlatego te pytania zwizane zefektywnoci marketingow witryny trafiaj nasam koniec
kolejki, asama witryna rzadko jest aktualizowana.
Jedna znaszych klientek przez wiele lat prbowaa wprowadzi now platform
zarzdzania witryn tylko poto, by zosta zgaszon przez ludzi zdziau IT,
ktrzy cigle mwili jej, erozwaaj problem odstrony technicznej, cojest,
jak wiadomo, ich ulubionym eufemizmem zastpujcym sowo Nie.
Pracujemy obecnie nad duym projektem zwizanym zinstalacj ERP
inie mamy czasu zaj si wprowadzaniem zmian wwitrynie WWW.
Zasignij jednak informacji unaszych ludzi, ktrzy cigle rozwaaj ten
problem odstrony technicznej.

Wina projektantw

n o wato r s k i e ko n cep c j e

Aby postawi spraw jasno: nie zalecamy wyczenia kierownictwa firmy

zcyklu decyzyjnego projektowania witryny WWW. Zalecalibymy raczej, aby
menederowie firmy wsppracowali cile zadministratorami iprojektantami
witryny, aby podejmowa decyzje wsposb bardziej przemylany, opierajc
si nasolidnych danych, wynikach bada isprawdzonych zaleceniach projektowania witryn WWW. Decyzje podjte zuwzgldnieniem wrae uytkownika
oraz danych dotyczcych dziaania firmy lub witryny. Innymi sowy uwaamy,
edecyzje zwizane zprojektowaniem witryn WWW zasuguj, by podejmowa je zzachowaniem tej samej rzetelnoci idyscypliny coinne strategiczne
decyzje biznesowe.

Nie zalecamy wyczenia kierownictwa

firmy zcyklu decyzyjnego projektowania
witryny WWW.
Zalecalibymy raczej,
aby menederowie
firmy wsppracowali
cile zadministratorami iprojektantami witryny, aby
podejmowa decyzje
wsposb bardziej
przemylany, opierajc
si nasolidnych danych, wynikach bada
isprawdzonych zaleceniach projektowania
witryn WWW.

Rozwaanie
problemu
odstrony technicznej:
Eufemizm czsto stosowany
przez personel techniczny,
znaczcy tyle co:
Nie zamierzamy nigdy
zajsi tym projektem.

Nie pozwolimy rwnie wykrci si ododpowiedzialnoci projektantom

witryny. Wielu projektantw ignoruje potrzeby uytkownika, stawiajc raczej
narealizacj swoich celw twrczych, ignorujc szersze implikacje swojej pracy
itraktujc witryn WWW wycznie jako jeszcze jedno miejsce, gdzie mog
da upust swojej kreatywnoci.
Inni zkolei wol bardziej techniczne podejcie, koncentrujc si naszczegach
technologii zamiast nasatysfakcji uytkownika ibiznesowych konsekwencjach
projektu. Copomoe firmie, ebdzie miaa witryn napisan wperfekcyjnym
kodzie XHTML, skoro uytkownicy bd zniej niezadowoleni?

r o z d z i a 1 : n o wato r s k i e k o n c ep c j e

23

Projektanci witryn WWW snajwaciwszymi osobami, by peni rol adwokata uytkownika, niemniej by robi towsposb wiarygodny, powinni nauczy
si jzyka biznesowego izapozna zcelami, strategi imiarami efektywnoci
wykorzystywanymi wfirmie.

Wina procesu
Szczerze powiedziawszy, wina nie ley wycznie postronie kierownictwa,
dziau IT ani projektantw witryny WWW. Czasami przyczyn niepowodze
jest wadliwy proces projektowania witryny. Jeli przychodzi ludziom dziaa
wrodowisku, nad ktrym maj ograniczon kontrol, bardzo czsto staraj
si zmienia tylko teelementy, ktre mog zmieni, aignorowa te, ktrych
zmieni nie mog.
Wiele firm, szczeglnie tych wikszych, stosuje mniej wicej taki proces projektowania witryny: rni specjalici wykonuj cz pracy zwizanej zwitryn,
anastpnie przekazuj projekt kolejnej grupie.

Prognozowane efekty wprowadzonych zmian

Dlatego te niczym
wgrze wguchy telefon ostateczny efekt
jest czsto nie dorozpoznania dla osoby,
ktra zainicjowaa
cayproces

Strategia
Architektura informacji
Wizualna strona projektu
Zatwierdzenie
Uyteczno
Faza wdraania
Przegld i aprobata
Wad takiej organizacji procesu jest to, ekada zosb realizujcych swoj
cz zadania ma ogld tylko niewielkiego wycinka procesu icoza tym idzie
jedynie minimalny wpyw naostateczny rezultat. Kada zgrup wykonuje wiele
projektw ipodejmuje wiele subiektywnych decyzji zwizanych zwyborem
technologii, bazujc wycznie naswoich przypuszczeniach, swobodnych
interpretacjach lub osobistych preferencjach. Nastpnie wszystkie tedrobne
decyzje staj si jako czci finalnego produktu, niemniej gdy ju jedna grupa
zakoczy prace, rzadko komunikuje si zgrup kolejn. Dlatego te niczym
wgrze wguchy telefon ostateczny efekt jest czsto nie dorozpoznania dla
osoby, ktra zainicjowaa cay proces.

24

E - b i z n e s . P r o j e k to wa n i e d o c h o d o w yc h s e r w i s w

n o wato r s k i e ko n cep c j e

Aby poprawi ten proces, wiele firm tworzy dodatkowe wytyczne, standardy
ispecyfikacje. Wysiki tesczsto zgry skazane naniepowodzenie: praktycznie niemoliwe jest przewidzenie iwzicie pod uwag kadej zdziesitkw
drobnych decyzji skadajcych si naprojekt witryny WWW. Ajak si przekonamy pniej, towanie tedrobne decyzje maj najwikszy wpyw naefektywno witryny.
Uwiadomiwszy sobie problemy zwizane ztradycyjnym modelem projektowania witryn WWW, niektre bardziej innowacyjne firmy wprowadziy nowy
model elastycznego projektowania, ktry stawia zupenie nagowie tradycyjny model projektowania. Podstawowymi elementami elastycznego programowania smidzy innymi: mae zespoy projektowe, szybkie powtrzenie
pewnych zada, cige udoskonalanie imniej dokumentacji7. Osobicie sdzimy, eten wanie model bdzie dominowa wprzyszoci, jak dotd jednak
zaadaptoway go tylko bardzo nieliczne firmy.

Wina podwykonawcy
Towspaniay pomys, niemniej prac nad projektem witryny zlecilimy
zewntrznemu podwykonawcy, dlatego trzeba poczeka nawyniki jego pracy.
Wiele firm zleca przygotowanie strategii oraz projektu witryny izarzdzania
ni specjalnemu zewntrznemu podwykonawcy. Osobicie uwaamy, ezlecanie tak wanej rzeczy jak opracowanie strategii internetowej zewntrznej
firmie jest rzecz nierozwan, poniewa czynic wten sposb, uzaleniamy
si cakowicie odzewntrznego podwykonawcy (agencji, ktrej tozadanie
zlecilimy). Oczywicie rozwizanie takie moe sprawdza si cakiem dobrze,
gdy zewntrzna agencja bdzie dobrze rozumie strategi firmy oraz dobrze
rozpozna grup docelow. Wtedy podwykonawca bdzie wstanie przygotowa
witryn, ktra spenia potrzeby obu stron (klientw ifirmy) oraz postawione
przed ni kryteria efektywnoci biznesowej. Zlecanie pracy zewntrznej agencji
moe by jednak rwnie przepisem nakatastrof, zwaszcza jeli agencja jest
niezbyt dobrze zarzdzana, nie zostanie waciwie poinformowana natemat
strategii firmy, aodpowiednie parametry mierzce efektywno biznesow witryny nie zostan zdefiniowane lub te poprostu nie bd stosowane wpraktyce.
Niestety zdarzaj si te agencje, ktre maj zupenie inne priorytety ni ich
klienci. Najednym biegunie mona wic obserwowa tanie agencje, erujce
naklientach majcych mniejsze dowiadczenie wtechnologii internetowej,
ktre przygotowuj dla kadego klienta takie same, pozbawione jakiejkolwiek
oryginalnoci witryny internetowe, kadego znich obciajc jednak kosztami
tak, jakby przygotowyway oryginalny projekt. Nadrugim biegunie natomiast
znajduj si agencje bardziej zainteresowane zdobywaniem kolejnych nagrd
ipopisywaniem si swoj kreatywnoci ni realizowaniem celw stawianych
im przez klientw (jeli obsugujca nas agencja, opisujc swoje zamierzenia
codoprojektu witryny, uywa sloganw takich jak pozostawiajca niezapomniane wraenie, tonaley sprawdzi, czy nie mamy doczynienia ztakim
wanie scenariuszem agencj nastawion naautopromocj).
7 Mie wlekturze iprzejrzyste podsumowanie technik zwinnych projektowania aplikacji
internetowych mona znale wksice Getting Real wydawnictwa 37signals.
r o z d z i a 1 : n o wato r s k i e k o n c ep c j e

25

Wina starych nawykw mylowych

Rzadko zdarza si,
abyprojektanci witryny
WWW rozmawiali
ocelach biznesowych
firmy. Jest torzecz tak
niezwyka, egdy ju
si zdarzy, wszyscy
czuj si wpewien
sposb dyskomfortowo

Rzadko zdarza si, aby projektanci witryny WWW rozmawiali ocelach biznesowych firmy. Jest torzecz tak niezwyka, egdy ju si zdarzy, wszyscy czuj
si wpewien sposb dyskomfortowo. Ludzie zzarzdu wybauszaj zezdumienia oczy, suchajc, jak jaki technologiczny maniak bez wiedzy oprawdziwym wiecie wypowiada si natemat zagadnie biznesowych wykraczajcych poza zakres jego stanowiska.
Coludzie, ktrzy cae dnie spdzaj naprzesuwaniu okienek poekranie
komputera, mog wiedzie oprowadzeniu dochodowego biznesu?
Podobnie ma si rzecz, gdy ludzie zzarzdu firmy zaczynaj mwi osprawach
technicznych. Wielu zprojektantw stron WWW traktuje ich wtedy jak dzieci
izaczyna udziela odpowiedzi wsposb pasywny lub przeciwnie, zukryt
agresj, wprzekonaniu, eszefowie firmy nie swstanie poj subtelnych niuansw zwizanych zprojektowaniem.
Oczywicie, mog topole uczyni zamiast czerwonego niebieskim, ale
tonaruszy integralno strony ibd musia przeprojektowywa wszystko
odnowa. Ale skoro ju wiem, ezaley wam tylko natym, eby topole
byo niebieskie, toznaczy, emog sobie przeprojektowa reszt strony,
jakmi wygodnie, tak eoni nawet nie zauwa, eco si zmienio.
Oczywicie stoprzypadki ekstremalne, odzwierciedlajce obiegowe stereotypy. Niemniej tego typu reakcje sdo powszechne wwielu firmach. Osobicie irytuje nas tobardzo, poniewa wiemy, eoba kracowe spojrzenia naproblem sbdne. Konsekwencj takiego trwania przy stereotypach jest utrata
wielu okazji poprawienia witryny, oile kto nie zdecyduje si ich przeama.

Wina pdzcego internetu

Internet istnieje jako liczce si medium odzaledwie dekady. Jak atwo si przekona, ogldajc kolejny rysunek, zdobywa uytkownikw znacznie szybciej
ni jakiekolwiek inne medium przed nim.
Due firmy iorganizacje zawsze reaguj bardzo powoli nanowoci. Nie
swstanie wprowadza zmian tak szybko, jak tojest konieczne, by osign
sukces winternecie. Nic dziwnego, epozostaj wtyle, jeli chodzi owykorzystanie potencjau wiatowej sieci WWW. Naczym polega problem? Wiele firm
nadal traktuje internet bardziej jak kolejn modn nowink, mimo iobecnie
sta si jednym znajwaniejszych narzdzi komunikacji midzy ludmi.

26

E - b i z n e s . P r o j e k to wa n i e d o c h o d o w yc h s e r w i s w

Uytkownicy (w milionach)

n o wato r s k i e ko n cep c j e

Szybko upowszechniania
si rnych
mass mediw
Szybko
upowszechniania
si rnych
mass mediw
Ile lat zajo zdobycie 50 milionw uytkownikw:
Radio = 38
Telewizja = 13
Telewizja kablowa = 10
Internet = 5

Radio

Telewizja

Telewizja
kablowa
Internet

rda: Morgan Stanley Technology Research: E-Morgan Stanley Research Estimate oraz
Harris Interactive: Harris Poll #8. Dane dotycz upowszechniania si poszczeglnych mediw
wStanach Zjednoczonych. Jako punkt wyjcia dla telewizji kablowych przyjto rok 1976,
gdyruszya telewizja HBO.

Potrzeba przerwania bdnego koa

Mimo ikrytykowanie kiepskich rozwiza wprojektach witryn WWW rnych firm jest bardzo pouczajce (idostarcza sporo zabawy), my chcielibymy
zasugerowa, ekonieczna jest radykalna zmiana podejcia doprojektowania
witryn WWW. Jeli kierownictwa tych firm naprawd wierz wstrategiczne
znaczenie witryny dla swojej dziaalnoci biznesowej, topowinny postara si
znale jakie rozwizanie wspomnianych problemw. Tolerowanie przez nich
takich bdw wskazuje, enie przykadaj naleytej wagi doprojektw witryn
WWW, coprdzej czy pniej odbije si niekorzystnie naich firmach.
Naprojekt witryny WWW nie mona ju patrze tak jak uzarania internetu
wroku 1988. Obecnie takie podejcie jest prost recept nawpakowanie si
wkopoty. Reguy gry ulegy zmianie, astawki wzrosy.

r o z d z i a 1 : n o wato r s k i e k o n c ep c j e

Naprojekt witryny
WWW nie mona
jupatrze tak
jakuzarania internetuwroku 1988.
Obecnie takie podejcie jest prost recept
nawpakowanie si
wkopoty. Reguy
gry ulegy zmianie,
astawki wzrosy.

27

Mamy wiksze moliwoci, ni nam si wydaje

Wykorzystujc projekt witryny jako nasz strategiczn bro, moemy znaczco
poprawi efektywno irentowno naszej witryny. Prawd powiedziawszy,
jeli Wasza witryna przypomina jedn ztych, zktrymi mielimy okazj
pracowa, toprawdopodobnie mona bdzie zwikszy sprzeda o10 do50%,
poprostu stosujc si doporad prezentowanych przez nas wtej ksice.
Jakob Nielsen zNielsen Norman Group (ktry susznie uwaany jest za jednego
zojcw chrzestnych nauki ofunkcjonalnoci stron WWW) opublikowa artyku, wktrym szacowa efekty usprawnie wwitrynach WWW napodstawie
bada przeprowadzonych w42 projektach przebudowy witryn pod ktem poprawy funkcjonalnoci:
Miara efektw usprawnienia

Przecitny procentowy wzrost dla badanych projektw

Sprzeda / stopa konwersji

100%

Ruch / liczba odwiedzajcych

150%

Komfort uytkownika
/ produktywno

161%

Stopie wykorzystania
specjalnych funkcji

202%

rdo: http://www.useit.com/alertbox/20030107.html

Optymalizacja
konwersji:
Dziedzina wiedzy badajca, jak poprawi komfort
uytkownika korzystajcego
zestrony, by jak najwikszy
procent odwiedzajcych witryn zamieni si wklientw,
oraz techniki projektowania
stron WWW realizujce ten cel.

28

Jak wida, poprawienie funkcjonalnoci witryny daje wymierne korzyci,

dlatego te wiele zzalece projektowania omawianych wnastpnych rozdziaach dotyczy bdzie wanie spraw zwizanych zfunkcjonalnoci. Kiedy
poczymy funkcjonalno zdogbnym zrozumieniem, kim sadresaci naszej
witryny, oraz zzaleceniami majcymi nacelu optymalizacj konwersji, efekty
mog by naprawd niesamowite. Jedna znajwikszych firm konsultingowych,
Future Now, zajmujca si zagadnieniami optymalizacji konwersji, informuje,
epoprawki wtej dziedzinie owocuj nawet 300-procentowym wzrostem stopy
konwersji isprzeday.
Nasze dowiadczenia wpeni pokrywaj si ztymi wynikami. Zaobserwowalimy, epoprawki skoncentrowane naoptymalizacji konwersji daj zyski
od30 donawet 1000%. Oczywicie ocena potencjalnego wzrostu dochodw
wkadym indywidualnym przypadku zalee bdzie odwielu czynnikw,
takich jak: brana, wktrej dziaa firma, jej strategie internetowe, jako
samej witryny, oczekiwania klientw, czy wreszcie otoczenie konkurencyjne,
wktrym firmie przychodzi dziaa.

E - b i z n e s . P r o j e k to wa n i e d o c h o d o w yc h s e r w i s w

r o z d z i a 1 : n o wato r s k i e k o n c ep c j e

n o wato r s k i e ko n cep c j e

Naszym celem nie jest przekonywanie nikogo, eproste przeprojektowanie

witryny odrazu podwoi warto sprzeday firmy. Chcielibymy tylko skoni
czytelnikw dozastanowienia si nad tym, wjaki sposb poprawki wprojekcie
mog zwikszy satysfakcj uytkownikw witryny ipoprawi wyniki finansowe. Mamy nadziej, eczytelnicy uznaj nasze argumenty iprezentowane
przykady za natyle przekonujce, ewprowadz wswoich witrynach niektre
zzalece opisywanych wnaszej ksice. Wprowadzenie poprawek wwitrynie
WWW tostosunkowo prosta iniedroga inwestycja, apotencjalne korzyci
sbardzo due.

29