Strona Docelowa. Optymalizacja, Testy, Konwersja

Strona docelowa.
Optymalizacja, testy,
konwersja
Autor: Tim Ash
ISBN: 978-83-246-2102-6
Tytu oryginau: Landing Page Optimization:
The Definitive Guide to Testing
and Tuning for Conversions
Format: 180x235, stron: 416
Poznaj metody optymalizacyjne i zwiksz swoje zyski

Jakie elementy na stronie s najwaniejsze?
Jak klienci podejmuj decyzje?
Jak opracowa skuteczny plan optymalizacji?
Optymalizacja stron docelowych staje si obecnie najpotniejsz metod zwikszania

zyskw. Sigaj po ni specjalici, chccy zbudowa sta przewag konkurencyjn.
Istotna jest nie tylko optymalizacja treci zawartej na stronie (powinna ona by czytelna
i przejrzysta), ale take struktura linkw, nagwkw i tagw. Jeli chcesz zdoby
nowych klientw i zatrzyma dotychczasowych, powiniene sprawi, eby Twoja strona
WWW bya czytelna zarwno dla uytkownika, jak i przegldarek.
Ksika Strona docelowa. Optymalizacja, testy, konwersja zawiera opis najlepszych
metod identyfikowania problemw ze stronami docelowymi oraz szczegowe
informacje dotyczce zasad oceniania i wyboru tych elementw strony, ktre daj
najwiksze szanse na zwikszenie skutecznoci. Dziki temu podrcznikowi dowiesz
si, jak wykorzystywa testy i metody optymalizacyjne, aby unikn puapek, ktre
mog opni lub nawet wstrzyma realizacj Twojego planu zwikszania dochodw
z prowadzenia witryny internetowej.
Konwersja
Strony docelowe
Projektowanie zorientowane na uytkownika
Proces decyzyjny
Identyfikacja problemw
rda ruchu na stronie
Najwaniejsze dziaania konwersyjne
Optymalizacja aspekty praktyczne
Metody optymalizacyjne
Budowanie zespou i pozyskiwanie wsparcia
Opracowanie planu dziaania
Skoncentruj si na kliencie, zoptymalizuj swoj stron i patrz, jak rosn Twoje zyski!
Spis treci
Wprowadzenie ................................................................................................................ 19
Cz I
Wprowadzenie ............................................................................. 23
Rozdzia 1
Zagadnienia oglne .............................................................................. 25

Kilka cennych chwil ................................................................................................ 26
Trzy kluczowe czynniki w marketingu internetowym .................................................. 30
Mit konwersji doskonaej ............................................................................................. 48

Co jest nie tak na tym obrazku? .................................................................................. 50
Rozdzia 2
Strony docelowe .................................................................................... 53

Rodzaje stron docelowych ............................................................................................. 54
Ktre elementy Twojej strony s najwaniejsze? ........................................................... 56
Dla kogo zostaa zaprojektowana Twoja strona docelowa? ............................................ 57
Na czym polega podane dziaanie konwersyjne? ........................................................ 58
Jaka jest warto dziaania konwersyjnego w czasie? ..................................................... 61
Podnoszenie wartoci wskanika konwersji a wyniki finansowe firmy ...........................................61
Rozdzia 3
Zrozumie swoich odbiorcw ................................................................... 75

Empatia, czyli element kluczowy .................................................................................. 76
Od pocztku do koca ................................................................................................. 77
Dane demograficzne i segmentacja ............................................................................... 78
Statystyki strony .........................................................................................................................79
Zrnicowanie rde ruchu generowanego na stronie .................................................................80
Style behawioralne ....................................................................................................... 84

Myers-Briggs ...............................................................................................................................85
Keirsey-Bates ..............................................................................................................................87
Model Platinum Rule ..................................................................................................................88
Projektowanie zorientowane na uytkownika ............................................................... 90

Testy uytecznoci .......................................................................................................................90
Archetypy ...................................................................................................................................91
Role .............................................................................................................................................95
Zadania .......................................................................................................................................95
Macierz ........................................................................................................................ 96
13
SPIS TRECI
Akwizycja ...................................................................................................................................31
Konwersja ..................................................................................................................................38
Retencja .....................................................................................................................................46
Rozdzia 4
Proces decyzyjny .................................................................................... 99

Proces decyzyjny informacje oglne ....................................................................... 100
wiadomo (uwaga) .................................................................................................. 102
Bannery reklamowe ...................................................................................................................103
Wyskakujce okienka przy wejciu na stron .............................................................................104
Wyskakujce okienka przy opuszczaniu strony ..........................................................................104
wiadomo a strona gwna .....................................................................................................105
Kluczowe czynniki w budowaniu wiadomoci ..........................................................................108
Zainteresowanie ......................................................................................................... 109

Autoselekcja ..............................................................................................................................109
Identyfikacja potrzeby ...............................................................................................................110
Potrzeba ..................................................................................................................... 112

Czy masz to, czego szuka odwiedzajcy? ....................................................................................113
Dziaanie .................................................................................................................... 122
SPIS TRECI
14
Czy odwiedzajcy powinien pozyska to, co go interesuje, wanie od Ciebie? ............................122

Transakcja .................................................................................................................................131
Cz II
Co i jak optymalizowa ................................................................. 143
Rozdzia 5
Dlaczego Twoja strona nie jest doskonaa? ............................................. 145

Twoje dziecko jest brzydkie ........................................................................................ 146
Identyfikacja problemw ............................................................................................ 147
Analiza rl odwiedzajcych ........................................................................................................148
Statystyki WWW .....................................................................................................................150
Wyszukiwanie na stronie ...........................................................................................................160
Testy uytecznoci .....................................................................................................................162
Analizy uytecznoci ..................................................................................................................162
Wywiady zogniskowane ............................................................................................................163
Badania okulograficzne ..............................................................................................................163
Pracownicy zajmujcy si obsug klientw ...............................................................................164
Badania ankietowe ....................................................................................................................165
Fora i blogi ................................................................................................................................165
Oto Twj mzg .......................................................................................................... 166

Masz trzy mzgi ........................................................................................................................166
Uczenie si ................................................................................................................................169
Konwencje i ograniczenia ..........................................................................................................170
Podstawowe kwestie zwizane z uytecznoci ........................................................... 171

Struktura informacji ..................................................................................................................172
Osigalno informacji ...............................................................................................................172
Jzyk .........................................................................................................................................175
Wygld strony ..........................................................................................................................180
Rozdzia 6
Wybr elementw do testowania .......................................................... 185

Informacje oglne ....................................................................................................... 186
Zakres oddziaywania ................................................................................................................186
Uszczegowienie ......................................................................................................................190
Zasig .......................................................................................................................................193
Spjno ....................................................................................................................................193
Segmentacja odbiorcw .............................................................................................................195
Trwao ....................................................................................................................................196
Baga ........................................................................................................................................197
Wybr elementw do testowania ............................................................................... 198

Budowa strony ..........................................................................................................................198
Struktura informacji ..................................................................................................................199
Prezentacja treci .......................................................................................................................200
Rozkad akcentw .....................................................................................................................200
Optymalizacja przepywu odwiedzajcych przez szereg stron ...................................... 201
Ponadczasowe motywy testowe .................................................................................. 205

Mniej znaczy wicej ...................................................................................................................205
Personalizacja ............................................................................................................................209
Testowanie oferty ......................................................................................................................210
Testy cenowe .............................................................................................................. 211

Metody jakociowe ....................................................................................................................211
Metody ilociowe .......................................................................................................................212
Rozdzia 7
Optymalizacja aspekty praktyczne ..................................................... 217

Zacinij zby i brnij naprzd ....................................................................................... 218
Kamstwa, bezczelne kamstwa, statystyki ................................................................. 218
Ignorowanie czci danych .........................................................................................................219
Niereprezentatywne prby ........................................................................................................219
Nadmierne uoglnianie .............................................................................................................222
Zwodnicze pytania ....................................................................................................................222
Faszywa przyczynowo ............................................................................................................223
Punkt wyjcia ............................................................................................................. 224

Rachunek prawdopodobiestwa ................................................................................................224
Metody statystyczne ..................................................................................................................230
Statystyka stosowana .................................................................................................................231
Czy znalazem co lepszego? ....................................................................................... 232

Jak dua pewno jest mi potrzebna? .......................................................................... 234
Zebranie niewystarczajcej iloci danych ....................................................................................234
Czy wane oznacza to samo co statystycznie istotne? ...........................................................237
Zrozumie uzyskane wyniki .......................................................................................................237
15
SPIS TRECI
Systematyczno ........................................................................................................................202
Zwizki .....................................................................................................................................202
Elastyczno ..............................................................................................................................204
O ile lepsza jest ta strona? .......................................................................................... 238

Jak dugo powinien trwa test? .................................................................................. 241
Przepustowo danych ...............................................................................................................241
Warto znalezionych usprawnie .............................................................................................242
Zakres prowadzonego testu .......................................................................................................243
Wspzaleno zmiennych ........................................................................................ 244
Rozdzia 8
Metody optymalizacyjne ...................................................................... 249

Wprowadzenie do optymalizacji ................................................................................. 250
Zmienne wejciowe i wyjciowe .................................................................................................250
Zmienna ....................................................................................................................................250
Warto ....................................................................................................................................251
Wspczynnik rozgazienia .......................................................................................................252
Ukad ........................................................................................................................................252
Zakres przestrzeni wyszukiwania ...............................................................................................253
Budowa testu ............................................................................................................................253
SPIS TRECI
16
Kwestie oglne ........................................................................................................... 255

Pomiary i obliczenia ..................................................................................................................256
Zmiany w skadzie odwiedzajcych ............................................................................................262
Zmiany technologiczne ..............................................................................................................267
Uwagi oglne ............................................................................................................. 268

Testy A/B ................................................................................................................... 269
Zalety testu A/B ........................................................................................................................269
Wady testu A/B ........................................................................................................................270
Testy wieloczynnikowe ............................................................................................... 272

Gromadzenie danych .................................................................................................................273
Analiza danych ..........................................................................................................................274
Parametryczne czstkowe testy czynnikowe ...............................................................................278
Parametryczne kompletne testy czynnikowe ..............................................................................290
Nieparametryczne kompletne testy czynnikowe ........................................................................293
Cz III
Do dziea! .................................................................................... 297
Rozdzia 9
Budowanie zespou i pozyskiwanie wsparcia ......................................... 299

Krg podejrzanych ..................................................................................................... 300
Dowiadczenie uytkownika ......................................................................................................302
Meneder produktu ...................................................................................................................304
Administrator strony .................................................................................................................305
Administrator systemu ..............................................................................................................306
Grafik .......................................................................................................................................307
Copywriter ................................................................................................................................308
Meneder do spraw marketingu ................................................................................................309
Programista ...............................................................................................................................310
Kontroler jakoci .......................................................................................................................311
Optymalizacja a wewntrzne rozgrywki w firmie ........................................................ 312

Stranicy marek .........................................................................................................................313
Pracownicy IT ...........................................................................................................................314
Stranicy procedur .....................................................................................................................316
Kapryne szefostwo ...................................................................................................................317
Stranicy finansw .....................................................................................................................318
Od czego zacz ......................................................................................................... 318

Zacznij od maych kroczkw .....................................................................................................319
Nie wychylaj si ........................................................................................................................320
Schowaj si za zason programu partnerskiego .........................................................................320
Pomyl o outsourcingu ...............................................................................................................321
Przedstaw uzasadnienie finansowe .............................................................................................321
Zbuduj koalicj .........................................................................................................................322
Wasnymi siami czy z outsourcingu? ......................................................................... 322
Zanim zaczniesz ......................................................................................................... 328

Znajomo swoich celw biznesowych ........................................................................ 329
Budowanie modelu finansowego ................................................................................................329
Pozyskaj wsparcie i zbuduj zesp ............................................................................... 331

Budowanie zespou ....................................................................................................................331
Wska strony docelowe i rda ruchu ........................................................................ 333

Dobr rde ruchu ...................................................................................................................334
Zdefiniuj sukces ......................................................................................................... 336

Wybr waciwego poziomu pewnoci .......................................................................................336
Dostrze problemy i okrel, co ma by przedmiotem testu ......................................... 338

Dobr elementw do optymalizacji ...........................................................................................339
Wybierz odpowiedni dla siebie metod optymalizacyjn ........................................... 344

Dokonaj implementacji programu i przeprowad kontrol jakoci .............................. 347
Implementacja ..........................................................................................................................347
Kontrola jakoci ........................................................................................................................349
Zgromad dane .......................................................................................................... 351

Przygotowania do gromadzenia danych .....................................................................................351
Monitorowanie procesu gromadzenia danych .............................................................................353
Dokonaj analizy wynikw i zweryfikuj je .................................................................... 355
Rozdzia 11 Unikanie puapek ................................................................................ 357

Ostatnie ostrzeenie ................................................................................................... 358
Ignorowanie wersji wyjciowej .................................................................................... 358
Gromadzenie wystarczajcej iloci danych .................................................................. 359
Wspzaleno zmiennych ........................................................................................ 361
17
SPIS TRECI
Rozdzia 10 Opracowanie planu dziaania ................................................................ 327
Sezonowo ................................................................................................................ 363

Zaoenie, e testy nic nie kosztuj ............................................................................. 364
Opnione konwersje ................................................................................................. 367
Studium przypadku Power Options ......................................................................................370
Rozwaania na temat wyszukiwarek ........................................................................... 374

Strach ........................................................................................................................................375
Problemy techniczne .................................................................................................................375
Cloaking ...................................................................................................................................376
Kampanie PPC ..........................................................................................................................377
Bierno ..................................................................................................................... 378
Dodatek A Google Website Optimizer z bliska ......................................................... 381

Wymagania i moliwoci ............................................................................................ 384
SPIS TRECI
Wprowadzenie ........................................................................................................... 382

18
Wymagania techniczne .............................................................................................................384

Testowe elementy treciowe przechowywane przez Google ........................................................385
Renderowanie strony i skrypty ...................................................................................................386
Dopuszczalne rodzaje testw .....................................................................................................386
Przykadowa budowa testu SF Video ..................................................................... 387

Krok 1a identyfikacja stron eksperymentalnych ...................................................................388
Krok 1b wskazanie sekcji strony eksperymentalnej ...............................................................388
Krok 2 dodawanie znacznikw do stron eksperymentalnych .................................................392
Krok 3 tworzenie odmian .....................................................................................................393
Krok 4 weryfikacja konfiguracji i rozpoczcie eksperymentu ................................................394
Krok 5 wywietlanie raportw ..............................................................................................394
Zalety narzdzia ......................................................................................................... 398

Kompletny czynnikowy model gromadzenia danych .................................................................398
Sprawdzona technologia ............................................................................................................399
atwa implementacja ................................................................................................................400
Atrakcyjna cena i pozycja na rynku ...........................................................................................400
Wady GWO .............................................................................................................. 400

Brak analizy wspzalenoci .....................................................................................................401
Brak moliwoci regulowania ruchu kierowanego na poszczeglne ukady .................................401
Wielki Brat widzi wszystko .......................................................................................................401
Brak prostych rozwiza dla zagniedonych i warunkowych elementw testu ..........................402
Ograniczanie si do zliczania dziaa konwersyjnych ..................................................................402
Drobne niedogodnoci ...............................................................................................................403
Wymaganie wsparcia ................................................................................................................403
Brak funkcji umoliwiajcych prowadzenie naprawd duych testw .........................................404
Sowniczek .......................................................................................... 405
Dlaczego
Twoja strona
nie jest doskonaa?
W tym rozdziale:
Twoje dziecko jest brzydkie
Oto Twj mzg
Podstawowe kwestie zwizane z uytecznoci
Rozdzia 5[SR1]
145
DLACZEGO TWOJA STRONA NIE JEST DOSKONAA?
Istnieje wiele rnych metod identyfikowania problemw,

z ktrymi boryka si strona docelowa. Metody te pomog
Ci zrozumie, dlaczego Twoja strona nie spenia
oczekiwa odwiedzajcych. Potrzeba troch odwagi
i determinacji, aby przyzna si do wasnych bdw
i obiektywnie spojrze na wszystkie wady i niedoskonaoci
swojej strony.
Twoje dziecko jest brzydkie
ROZDZIA 5: DLACZEGO TWOJA STRONA NIE JEST DOSKONAA?
146
Wyobra sobie, e projektowaniem stron docelowych zajmujesz si ju od duszego

czasu. Zazwyczaj polega to na organizowaniu burz mzgu (wietna zabawa!),
tworzeniu interesujcych prezentacji graficznych potencjalnych projektw stron,
pisaniu perswazyjnych tekstw ofert oraz hase promocyjnych.
Wreszcie nastpuje publiczna prezentacja strony. Euforia wywoana nowym
projektem zaczyna jednak powoli mija, a Ty zaczynasz dostrzega kolejne rysy
i pknicia na swoim piknym i doskonaym dziele teksty s zbyt dugie, zamierzona
grupa docelowa nie zostaa wystarczajco dobrze sprecyzowana, brakuje przydatnych
krzyowych linkw nawigacyjnych, uatwiajcych ycie tym odwiedzajcym, ktrzy
zabrnli w Twoj stron zbyt gboko
A to dopiero pocztek.
Zaczynasz si ba, poniewa pojawiaj si obiektywne dowody, e strona
zostaa zaprojektowana niewaciwie wysokie wskaniki porzucenia koszykw,
znaczne obcienie darmowej infolinii, wysokie wskaniki ucieczki odwiedzajcych,
nisze od oczekiwanych wskaniki konwersji.
Istniej jednak sposoby na wyrwanie si z tego koszmaru. Na tym etapie
bdziesz dysponowa ju informacjami o tym, ktre elementy Twojej strony docelowej
rozmijaj si z oczekiwaniami odwiedzajcych w kwestii przyswajania i przetwarzania
informacji. Dokonujc obiektywnej analizy swojej strony docelowej, moesz ustali,
ktre jej elementy naley podda testom.
Gdzie yje sobie najgorszy lekarz na wiecie

a kto ma u niego jutro wizyt.
George Carlin, komik
Powysza kojca myl narodzia si w cudownie pokrconym umyle wietnego
komika Georgea Carlina. Cay jej urok polega na tym, e z merytorycznego punktu
widzenia trudno jej cokolwiek zarzuci gdzie musi przecie y najgorszy
lekarz na wiecie. Oczywicie konsekwencje bycia najgorszym projektantem stron
docelowych nie s a tak doniose jak konsekwencje bycia najgorszym lekarzem na
wiecie moesz przynajmniej mie pewno, e nikt Ci nie umrze na stole
operacyjnym. Twoje dziaania po prostu nie przynios oczekiwanych rezultatw.
Poza tym zawsze moesz i do swoich przeoonych i unoszc ku grze rce w gecie
rozpaczy, opowiedzie im, e ze wzgldu na coraz wiksz konkurencj midzy
reklamodawcami i nieustannie rosnce ceny wygenerowanie na stronie duego ruchu
po stosunkowo nieduych kosztach jest po prostu niemoliwe.
Oto charakterystyka przecitnego specjalisty do spraw marketingu
internetowego: nie ukoczy psychologii, nie ma adnego formalnego przygotowania
w zakresie uytecznoci stron internetowych, nigdy nie by na adnym szkoleniu
Twoje dziecko jest brzydkie: Twoja strona docelowa boryka si z bardzo powanymi
problemami.
Stop! Powtarzaj to zdanie dopty, dopki w peni go nie zinternalizujesz.
Przesta wypatrywa dobrych wiadomoci. Zapomnij o nich. Skoncentruj si
na niekorzystnych informacjach. Rozgldaj si za problemami i rozwizaniami,
ktre nie sprawdzaj si w praktyce. Nie chc tu sugerowa, e powiniene sta si
cynikiem. Proponuj natomiast przyjcie postawy charakterystycznej dla popularnego
i cieszcego si uznaniem podejcia zwanego zarzdzaniem poprzez wyjtki. Zakadajc,
e opracowae odpowiednie systemy i procedury, powiniene dysponowa wieloma
wskanikami, na podstawie ktrych bdziesz mg stwierdzi, czy wszystko idzie
zgodnie z planem. W okresach, w ktrych rzeczywicie wszystko dobrze si ukada,
powiniene koncentrowa si na strategicznym rozwoju swojej podstawowej
dziaalnoci. Dopiero gdy co pjdzie nie tak (najwaniejsze wskaniki wydajnoci
strony docelowej powinny bezzwocznie Ci o tym poinformowa), powiniene
skoncentrowa swoj uwag i zasoby na problemie.
Nie chciabym te nikogo przekonywa, e jeli kampania internetowa przynosi
zyski, mona spocz na laurach. Cigle masz przed sob mnstwo pracy chyba
e wszyscy Twoi potencjalni klienci podjli ju odpowiednie dziaania konwersyjne.
147
IDENTYFIKACJA PROBLEMW
z tworzenia przekonujcych tekstw reklamowych, nie zna si na budowie ani

mechanizmach testowania stron, bardzo rzadko ma kontakt z faktycznymi
uytkownikami produktw lub usug oferowanych przez ich firm. Mimo wszystko
wikszo specjalistw do spraw marketingu internetowego nie chce przyzna si,
e projektowanie stron docelowych po prostu im nie idzie. Marketerzy internetowi
wol myle o sobie jak o mieszkacach fikcyjnego miasteczka Lake Wobegon,
znanego z popularnego radiowego show Prairie Home Companion, gdzie kobiety s
silne, mczyni przystojni, a wszystkie dzieci ponadprzecitnie zdolne.
Caa teoria procesu decyzyjnego oparta jest na koncepcji, zgodnie z ktr
nasze postrzeganie samych siebie zawsze jest wypaczone. Nie jestemy w stanie
podejmowa racjonalnych decyzji. Nieustannie przeceniamy swoje umiejtnoci,
wpyw na innych i znaczenie naszej opinii. Przeprowadzono kiedy badania, ktre
wykazay, e 80 procent kierowcw uwaa si za ponadprzecitnych
Musisz przesta karmi swoje zawodowe ego i zacz oswaja si z nastpujc
myl:
Chodzi mianowicie o to, aby wszelkie problemy wydobywa na wiato dzienne

najwaniejsze, eby ich nie ukrywa i od nich nie ucieka. Denie do nieustannego
rozwizywania problemw i poszukiwania usprawnie stanowi podstaw sukcesu
wielu najwikszych wiatowych firm. Niech dla nas wszystkich bdzie to przykad
do naladowania.
Teraz, kiedy ju wiesz, e naley skupia si przede wszystkim
na niedoskonaociach strony docelowej, atwiej Ci bdzie wskaza miejsca, w ktrych
naley ich szuka.
Analiza rl odwiedzajcych
148
Najbardziej oczywiste problemy strony docelowej mona zidentyfikowa nakadajc

na ni macierz (narzdzie, ktre opisaem w rozdziale 3., zatytuowanym
Zrozumie swoich odbiorcw). Po zidentyfikowaniu wszystkich istotnych grup
odwiedzajcych oraz ich rl moesz przypisa im wane zadania do wykonania na
Twojej stronie. W przypadku kadego takiego zadania odwiedzajcy musi by przez
Ciebie prowadzony zgodnie z wszelkimi prawidami modelu decyzyjnego AIDA
(przypomnij sobie nasze rozwaania z rozdziau 4., noszcego tytu Proces decyzyjny).
Sformuowanie wniosku, e brakuje Ci jakiej roli, jakiego zadania lub jednego
z etapw modelu AIDA, naley potraktowa jako sygna wiadczcy o potencjalnym
powanym problemie.
Niedawno kupiem w firmie Teak Warehouse (www.teakwarehouse.com) meble
tarasowe z drewna tekowego. Rzu okiem na rysunek 5.1, przedstawiajcy jej
stron internetow. Firma ta jest globalnym producentem i dystrybutorem mebli
ogrodowo-tarasowych z drewna tekowego, posiadajcym kilka punktw sprzeday
detalicznej w Kalifornii.
Rysunek 5.1. Strona gwna firmy Teak Warehouse
Strona ta jest gwnie adresowana do nabywcw detalicznych. Firma Teak

Warehouse jest jednak take wanym dostawc mebli z drewna tekowego na rynek
midzynarodowy zaopatruje detaliczne salony meblowe, hotele, kurorty,
architektw, projektantw terenw zielonych oraz projektantw wntrz z Azji
Poudniowo-Wschodniej, Australii i Oceanii, Europy i Stanw Zjednoczonych.
Meble znajdujce si z w jej ofercie produkowane s na indonezyjskiej wyspie Jawa.
Witryna ta jest doskonaym przykadem cakowicie niefunkcjonalnej strony
typu brochureware strony, ktrej uyteczno mona porwna do papierowej
ulotki. Brakuje na niej waniejszych funkcji interaktywnych (no moe z wyjtkiem
moliwoci stworzenia listy produktw, ktr mona nastpnie wydrukowa w formie
papierowej broszury o, ironio!).
Nakadajc na t stron macierz (w ogle nie uwzgldniajc poszczeglnych
etapw procesu decyzyjnego AIDA), bdziemy w stanie wskaza pewne luki
i niedocignicia:
Rola nr 1: Nabywca detaliczny (rola wspierana czciowo):
Zadanie 1: Zapoznawanie si z dostpnymi produktami (przeszukiwanie

po kategoriach).
Zadanie 2: Pozyskiwanie informacji o produktach (brak moliwoci

ustalenia ich ceny).
Zadanie 3: Zakup (brak moliwoci dokonania zakupu przez internet).
Zadanie 4: Uzgodnienie warunkw dostawy (brak takiej moliwoci).
Rola nr 2: Nabywca hurtowy (rola wspierana w sposb niewystarczajcy):
Zadanie 5: Zapoznawanie si z dostpnymi produktami (przeszukiwanie

po kategoriach).
Zadanie 6: Pozyskiwanie informacji o produktach (brak moliwoci

ustalenia ich ceny).
Zadanie 7: Pobranie cennika ze strony (brak takiej moliwoci).
Zadanie 8: Zapoznanie si z rabatami hurtowymi (brak takiej moliwoci).
Zadanie 9: Zoenie wniosku o przyznanie szczeglnych warunkw

kredytowania i patnoci (brak takiej moliwoci).
Zadanie 10: Uzgodnienie warunkw dostawy (brak takiej moliwoci).
Zadanie 11: Uzgodnienie szczegw zwizanych ze zoeniem

dostarczonych mebli (brak takiej moliwoci.
W przypadku wikszoci stron internetowych identyfikacja rl oraz zada
istotnych z punktu widzenia funkcjonowania strony nie przysparza wikszych
problemw. Nie podejmujc wysiku majcego na celu zaspokojenie ich potrzeb,
firma Teak Warehouse bez wtpienia odstrasza od siebie wielu klientw.
149
Statystyki WWW
Jak ju wspominaem w rozdziale 3., oprogramowanie prowadzce statystyki strony
internetowej obejmuje czsto wiele potnych narzdzi pozwalajcych analizowa
funkcjonalno strony oraz zachowania odwiedzajcych j internautw. Po zebraniu
odpowiedniej iloci danych moesz podda je analizie w celu wskazania problemw,
na jakie napotkali odwiedzajcy. Ponisze fragmenty opisuj moliwoci wykorzystania
statystyk strony w celu dokonania identyfikacji najczciej wystpujcych problemw.
Odwiedzajcy
150
Statystyki WWW mog zawiera bardzo szczegowe informacje na temat pochodzenia

odwiedzajcych oraz ich zachowa. Do tej kategorii zalicza si informacje na temat
geograficznej lokalizacji odwiedzajcych, preferowanych przez nich jzykw czy
moliwoci technicznych ich przegldarek.
Mapa
Mapa moe pokaza geograficzne rozmieszczenie odwiedzajcych Twoj stron

i pozwala Ci zgbia informacje a do uzyskania podanego poziomu ich
uszczegowienia. Jeli prowadzisz stron o zasigu krajowym lub midzynarodowym,
mapa pokae Ci rozmieszczenie tych osb w rnych strefach czasowych i krajach.
Korzystajc z takich informacji, moesz dostosowywa godziny prac dziau
obsugi klienta, a take zamieszcza na stronie specjalistyczne treci, opracowane
z myl o odwiedzajcych z poszczeglnych regionw geograficznych. Jeli Twoja
firma oferuje swoje produkty i usugi w wielu rnych miejscach, mapa moe pomc
Ci ustali ich relatywne znaczenie oraz stwierdzi, jak wiele przestrzeni na stronie
naley powici na treci kierowane do osb z poszczeglnych regionw (por.
rysunek 5.2).
Rysunek 5.2. Mapa informacje na temat geograficznego rozlokowania odwiedzajcych
Jzyk
Jeli znaczna liczba odwiedzajcych Twoj stron pochodzi z innych krajw,

powiniene upewni si, e ich potrzeby nie s ignorowane. By moe naley
zamieci na stronie dodatkow wersj jzykow lub treci uwzgldniajce specyfik
danego krgu kulturowego. Nie musisz tworzy dokadnej kopii swojej strony
w kadym z jzykw. Jeli jednak Twoim celem jest zachci do konwersji
odwiedzajcych posugujcych si innym jzykiem, treci w tym jzyku powinny
zawiera co najmniej informacje na temat najwaniejszych zada przez nich
realizowanych.
Moliwoci techniczne
151
Oprogramowanie gromadzce statystyki strony moe dostarczy Ci szczegowych

informacji na temat konfiguracji komputera i przegldarki internetowej odwiedzajcego.
Do tego rodzaju informacji zalicza si dane na temat systemu operacyjnego, rodzaju
przegldarki, rozdzielczoci ekranu, przepustowoci cza internetowego oraz
zastosowania w przegldarce rnych wtyczek obsugujcych takie technologie jak
Flash, Java lub JavaScript.
Prawdopodobnie naley uzna, e najwiksze znaczenie ma w tym przypadku
rozdzielczo ekranu, poniewa to ona okrela wielko okna, przez ktre uytkownik
patrzy na internetowy wiat. Moe to by naprawd mae okienko, a moe by te
olbrzymie okno dajce panoramiczny widok. Twoja strona powinna by dopasowana
do najczciej spotykanej w danym okresie minimalnej rozdzielczoci. Jednoczenie
musisz zadba o to, by wygldaa dobrze rwnie w wikszych rozdzielczociach.
Osoby korzystajce ze starszych modeli monitorw o mniejszej rozdzielczoci zdyy
si ju przyzwyczai, e na ich sprzcie strony internetowe nie wygldaj najlepiej.
Jeli z bardzo niskich rozdzielczoci korzysta niewielka grupa Twoich odwiedzajcych,
nie powiniene dostosowywa si do nich kosztem wszystkich innych. Z czasem
popularno zyskuj coraz wiksze monitory, co jest rwnoznaczne z koniecznoci
okresowego zwikszania standardowej rozdzielczoci Twojej strony.
Do najpowaniejszych bdw zaliczy naley te, ktre w sposb oczywisty
niwecz wizualne zamierzenia projektanta strony. Wemy na przykad stron
internetow firmy Vacation Palm Springs (www.vacationpalmsprings.com), ktrej
wywietlenie na panoramicznym monitorze skutkuje wystpieniem w prawej czci
ekranu ciemnego pionowego pasa (por. rysunek 5.3). Jest to powtrzenie ciemniejszego
ta umieszczonego pod menu nawigacyjnym znajdujcym si w lewej czci strony.
W niszej rozdzielczoci ekranu ten nieszczsny pasek nie byby widoczny,
uytkownikw wikszych monitorw bolenie kuje jednak w oczy. To dosy
niekorzystne dla firmy przeoczenie grafika komputerowego, a mona byo przecie
tak atwo tego unikn.
152
Rysunek 5.3. VacationPalmSprings.com (na monitorze panoramicznym)
Grna cz strony internetowej internetowego supersklepu Amazon

(www.amazon.com) bardzo dobrze prezentuje si przy rozdzielczoci 1024 pikseli
w poziomie (por. rysunek 5.4). Rozjaniony element znajdujcy si w grnej czci
strony wyglda zupenie rozsdnie, podobnie jak trzy rozjanione elementy u dou,
oddzielone od siebie zupenie sensownym odstpem.
Rysunek 5.4. Strona gwna sklepu Amazon.com (widok na standardowym monitorze)
Rysunek 5.5 przedstawia t sam stron wywietlon na moim panoramicznym

monitorze o rozdzielczoci 1680 1050 pikseli.
153
Znajdujcy si w grnej czci strony akapit tekstu zosta rozcignity i zamieni

si w tekst dwulinijkowy, ktry zdecydowanie gorzej komponuje si wizualnie
z przedstawionym obok produktem. W dalszej czci tego rozdziau przekonasz
si, e tak dugie linijki tekstu duo trudniej si czyta. Pomidzy trzema zdjciami
przedstawiajcymi rne kategorie produktw pojawiy si natomiast bardzo due
luki. Zamiast pozostawia biae to, lepiej byoby wywietli na tej dodatkowej
przestrzeni kilka kolejnych elementw.
Rozciganie poszczeglnych elementw strony jest dobrym rozwizaniem
problemu zrnicowanych rozdzielczoci ekranu odwiedzajcych, bez wtpienia
lepszym ni wywietlanie strony zawsze w tej samej rozdzielczoci. Samo w sobie
nie zaatwia jednak sprawy. Rozcigajc swoj stron, musisz pamita o proporcjach
i zalenociach wielkociowych midzy poszczeglnymi elementami, a co za tym idzie,
o podkrelaniu jednych kosztem drugich. Odkd istnieje moliwo gromadzenia
informacji o rozdzielczoci ekranu odwiedzajcego, z tym problemem mona sobie
radzi o wiele skuteczniej.
Powierzchnia widoczna w oknie przegldarki
Ogromnie istotna jest rwnie tre pojawiajca si na tej czci strony, ktr
uytkownik widzi zaraz po jej zaadowaniu bez koniecznoci przewijania. Koncepcja
ta powstaa ju w brany gazetowej, przy czym wwczas odnosia si do grnej
czci pierwszej strony, ktr czytelnik mg zobaczy bez rozkadania gazety.
Tre widoczna zaraz po zaadowaniu strony nie zaley tylko od rozdzielczoci
ekranu uytkownika, lecz rwnie od biecej wielkoci okna przegldarki internetowej,
Rysunek 5.5. Strona gwna sklepu Amazon.com (widok na monitorze panoramicznym)
154
ktre nie musi by przecie otwarte w trybie penoekranowym. Widoczny obszar

ograniczaj rwnie rozmaite paski narzdziowe przegldarki (zmniejszajce wysoko
obrazu) oraz wielko czcionki ustawiona w przegldarce (due czcionki bd spycha
tre coraz niej).
Co prawda dugie strony docelowe nie s ju absolutnie niedopuszczalne
(tak jak to byo jeszcze kilka lat temu), jednak najistotniejsze informacje dobrze
jest umieszcza w taki sposb, aby odwiedzajcy zobaczy je zaraz po zaadowaniu
strony. Chodzi o to, aby internauta mg zapozna si ze wszystkimi najwaniejszymi
opcjami, jeszcze zanim podejmie decyzje o opuszczeniu Twojej strony lub pozostaniu
na niej nieco duej.
Internauci s przyzwyczajeni do przewijania strony w pionie. Badania wykazuj
natomiast, e w przewaajcej wikszoci reaguj niezadowoleniem na konieczno
przewijania strony w poziomie. Upewnij si zatem, e uytkownicy ekranw
o standardowej rozdzielczoci nie bd musieli tego robi.
Z du ostronoci powiniene podchodzi do wszelkich rozwiza, ktre
wymagaj stosowania w przegldarkach niestandardowych wtyczek lub niezbyt
popularnych technologii. Naprawd trudno o co bardziej irytujcego ni konieczno
pobrania wtyczki tylko po to, by mona byo zobaczy w kocu wszystkie elementy
Twojej strony docelowej. Jeli ju zdecydujesz si na takie rozwizania, powiniene
przynajmniej pomyle o mniej zaawansowanych technicznie moliwociach,
aby w adnym wypadku nie zmusza internautw do pobierania nieznanego im
oprogramowania.
Przypuszczam, e nie ma potrzeby wspominania o koniecznoci optymalizacji
strony, jej elementw graficznych oraz plikw multimedialnych pod wzgldem
wielkoci. Zaskakujco dua liczba internautw nadal dysponuje wolnymi czami.
Internauci nie s bardzo cierpliwi nie bd czeka w nieskoczono, a strona
wreszcie zechce si zaadowa.
Twoja strona docelowa powinna zosta rwnie przetestowana we wszystkich
popularnych systemach operacyjnych oraz z wykorzystaniem wszystkich powszechnie
stosowanych przegldarek internetowych. Podobnie jak rozdzielczo, rwnie te
elementy podlegaj nieustannym zmianom i naley je okresowo kontrolowa. Nawet
niewielkie problemy ze zgodnoci kodowania mog spowodowa znaczne trudnoci
z wywietlaniem strony w niektrych przegldarkach.
Nowi odwiedzajcy a odwiedzajcy po raz kolejny
Korzystajc ze statystyk strony, mona wskaza nie tylko oglny odsetek internautw
pojawiajcych si na Twojej stronie po raz kolejny, lecz rwnie zgromadzi wane
szczegy na temat ich wczeniejszych interakcji. W wikszoci przypadkw
mechanizmy ledzenia wielokrotnych odwiedzin strony przez jednego uytkownika
wykorzystuj tak zwane ciasteczka (mae pliki pozostawiane na twardym dysku
komputera przez przegldark internetow, ktre s potem wykorzystywane w celu
Gbia interakcji
Istnieje wiele sposobw na okrelenie zaangaowania lub determinacji odwiedzajcego

mona w tym celu posuy si danymi dotyczcymi liczby odwiedzin strony
czy reakcji na kolejne prby skonienia go do podjcia dziaa konwersyjnych.
Wrd podstawowych wskanikw zaangaowania znajdziemy liczb kolejnych
wizyt na stronie czy reakcje na kolejne prby skonienia odwiedzajcego do podjcia
dziaa konwersyjnych. Gbia interakcji pozwoli Ci dopeni ten obraz. Skada si
na ni gwnie dugo wizyty na stronie (przecitny czas spdzany przez danego
uytkownika na Twojej stronie) oraz gbia wizyty (mierzona liczb wywietle strony).
Wskaniki te maj szczeglnie due znaczenie w przypadku stron internetowych, ktre
zawieraj wartociowe treci, czsto wspierane kampaniami reklamowymi.
155
identyfikowania danego uytkownika i personalizacji jego dowiadcze zwizanych

z kolejnymi pobytami na danej stronie lub na stronach z ni powizanych). Wyrnia
si kilka rodzajw ciasteczek, w tym ciasteczka z pierwszej rki (przesyane przez
stron WWW) oraz ciasteczka pochodzce od osb trzecich (zostawiane na twardym
dysku przez inne serwisy, na przykad serwery reklamowe lub oprogramowanie
analizujce statystyki stron). Badania pokazuj, e coraz wiksza liczba internautw
regularnie usuwa ciasteczka ze swoich komputerw, usuwajc tym samym wszelkie
lady swoich wczeniejszych pobytw na Twojej stronie. W zwizku z powyszym
naley zakada, e dane dotyczce liczby odwiedzajcych pojawiajcych si na
stronie po raz kolejny s zanione.
Ze wzgldu na fakt, e internauci odwiedzajcy Twoj stron po raz kolejny
ju wczeniej znaleli si pod wpywem Twojego przekazu marketingowego, jego
skuteczno przy kolejnych wizytach moe stopniowo male. Z drugiej strony
jednak czsto poddawanie danego odwiedzajcego oddziaywaniu przesania moe
wzmacnia jego efekt. Tak czy owak, musisz postara si stwierdzi, czy odwiedzajcy
Twoj stron po kilka razy stanowi znaczcy odsetek caego ruchu generowanego
na stronie. Jeli stwierdzisz, e tak jest w istocie, powiniene zastanowi si nad
kierowaniem odmiennych treci do tych dwch rnych grup internautw.
Wemy na przykad odwiedzajcych Twoj stron po raz kolejny, ktrzy
pozytywnie odpowiedzieli na pierwsz skierowan do nich ofert takim
internautom naleaoby teraz prawdopodobnie zaproponowa jak inn,
kontynuacyjn ofert. Sklepy internetowe powinny przyznawa powracajcym
klientom szczeglny status naley zauway i zaakcentowa kolejn wizyt,
odpowiednio witajc internaut, ktry po raz kolejny pojawia si na Twojej stronie.
Moesz rwnie opracowa specjaln strategi biznesow, zakadajc kierowanie
specjalnych ofert do najwierniejszych klientw (na przykad na podstawie liczby
dokonanych wczeniej zakupw lub ich cznej wartoci).
Jeeli znaczna cz Twoich odwiedzajcych w do duym stopniu angauje

si w relacje ze stron, powiniene rozway wydzielenie ich jako osobnej, wysoce
interaktywnej grupy odbiorcw, a nastpnie zaprezentowa im inne treci. Cel ten
mona osign w trakcie ich wizyty na stronie, dziki mechanizmom dynamicznej
prezentacji treci. Swoim odwiedzajcym moesz zaproponowa na przykad
preferencyjny czy bezpatny dostp do treci wyszej klasy lub ofert tak korzystn,
e z etapu potrzeby od razu przeniesiesz ich na etap dziaania.
rda ruchu na stronie
Wyrniamy cztery podstawowe rodzaje rde ruchu. W zalenoci od tego, skd
pochodz odwiedzajcy Twoj stron, powiniene wzi pod uwag nastpujce
kwestie.
156
Odwiedzajcy, ktrzy trafiaj na stron bezporednio
Tacy odwiedzajcy po prostu wpisuj adres Twojej strony w okno swojej przegldarki
internetowej. Znaj ten adres, poniewa oddziaujesz na nich poprzez dziaania PR,
tradycyjn aktywno marketingow oraz budujc swoj mark. Wsplnym
mianownikiem wszystkich tych rde jest to, e pochodzcy z nich internauci trafi
w wikszoci na Twoj stron docelow.
Pojawienie si wzmianki o firmie w artykule branowym lub na popularnym
blogu czsto skutkuje skokowym wzrostem liczby odwiedzin. Na Twojej stronie
pojawi si wwczas mode wilki, ktre bd poszukiwa ciekawych i przekonujcych
treci jeli ich nie znajd, ju nigdy do Ciebie nie wrc.
Nawet gdy w swoich dziaaniach marketingowych podasz duszy adres
URL, wiele osb porzuci dodatkowe znaki i wpisze w okno wyszukiwarki jedynie
podstawow nazw Twojej domeny. Zamy, e emitujesz reklamy telewizyjne,
zachcajce ludzi do odwiedzenia strony www.firma-xyz.pl/tv. Wiele osb czy to
z lenistwa, czy zwykej beztroski skrci ten adres do www.firma-xyz.pl. Trafi
w zwizku z tym na Twoj stron gwn, wraz z reszt odwiedzajcych. W przypadku
tego typu kampanii warto wic zaoy osobn domen dziki temu bdziesz
mg stwierdzi, skd pochodz odwiedzajcy t stron.
Ju wczeniej wspominaem, e bardzo du si oddziaywania maj marki.
Jeli kto bezporednio wpisa Twj adres w wyszukiwark, oznacza to, e Twoja
firma bya pierwszym wyborem osoby dostrzegajcej u siebie pewn konkretn
potrzeb. Taki klient wie o istnieniu Twojej firmy i podejmuje aktywne dziaania
majce na celu zapoznanie si z jej ofert. Ze wzgldu na znajomo Twojej firmy
oraz pewn sympati do niej tego rodzaju odwiedzajcy s zazwyczaj najbardziej
wartociowi pod wzgldem wskanika konwersji. Musisz jednak pamita, e niestety
trafiaj oni na Twoj stron gwn. Jeli dua cz odwiedzajcych naley wanie
do tej kategorii, powiniene postara si, by Twoja strona gwna skutecznie kierowaa
ich do odpowiednich dziaa konwersyjnych.
Odwiedzajcy przekierowani
Odwiedzajcy z wyszukiwarek
Wiele firm bardzo ciko pracuje nad pozycjonowaniem w wyszukiwarkach,

starajc si osiga jak najwysze pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania
dla najwaniejszych w danej brany sw kluczowych. Tego rodzaju rankingi mog
gwarantowa darmowy napyw odwiedzajcych na konkretne strony docelowe.
W zalenoci od wpisanego sowa kluczowego odwiedzajcy moe mie palc
potrzeb lub by jedynie powierzchownie zainteresowany Twoj ofert.
W rozdziale 11., o tytule Unikanie puapek, zwrciem uwag na czsto
obserwowany konflikt interesw midzy dobrym pozycjonowaniem w wynikach
wyszukiwania a wysokimi wskanikami konwersji dla poszczeglnych stron
docelowych. Pajczki wyszukiwarek internetowych (zwane te robotami lub po prostu
botami) preferuj du ilo spjnego tekstu powiconego jednemu zagadnieniu,
podczas gdy odwiedzajcy trafiajcy na Twoje strony docelowe poszukuj raczej
szybkiego odnonika i nie s zainteresowani przedzieraniem si przez kolejne linijki
tekstu.
Nierzadko zdarza si, e najbardziej odpowiednia dla danego sowa kluczowego
strona umiejscowiona jest gboko w strukturze serwisu. Podstrona taka ma
odpowiednio wkomponowa si w informacyjn struktur serwisu i suy
konkretnemu celowi. Zapewne mona do niej dotrze za pomoc logicznego menu
nawigacyjnego udostpnianego uytkownikom Twojej strony, prawdopodobnie
zostaa rwnie umieszczona w kontekcie, ktry uatwia zrozumienie
157
Odwiedzajcy przekierowani trafiaj do Ciebie z innych stron internetowych,

na ktrych zamiecie swoje linki. ledzc statystyki swojej strony, jeste w stanie
okreli, z jakich stron trafiaj do Ciebie najwiksze grupy internautw. Due znaczenie
ma fakt, e odwiedzajcy klikajcy w linki prowadzce na Twoj stron mog by
kierowani bezporednio na podane strony docelowe, a zatem rwnie na okrelone
podstrony, umiejscowione gboko w strukturze caego serwisu. Zweryfikuj zatem
swoje strony docelowe i upewnij si, e s dobrym pocztkiem podry, a nie lep
uliczk, ktra w aden sposb nie czy si z podanym dziaaniem konwersyjnym.
Powiniene rwnie przyjrze si wszystkim najwaniejszym linkom
prowadzcym na Twoj stron i przekona si, w jakim kontekcie przedstawiaj
one Twoj firm. W niektrych przypadkach kontekst ten moe by bardzo korzystny
(To najwspanialsza firma na wiecie), podczas gdy w innych link do Twojej strony
moe gin wrd innych linkw prowadzcych na strony Twoich konkurentw.
Nie moesz rwnie wykluczy moliwoci, e link zostanie zamieszczony
w negatywnym kontekcie. Znajc nastawienie odwiedzajcych kierowanych
do Ciebie z poszczeglnych wanych rde zewntrznych, moesz odpowiednio
modyfikowa treci zamieszczane na poszczeglnych stronach docelowych
(wzmacniajc dobry wizerunek swojej firmy lub neutralizujc jej negatywny obraz).
158
przedstawionych na niej treci. Musisz jednak wzi pod uwag, e odkd wyszukiwarki
internetowe uczyniy j bardziej widoczn, stanowi ona rwnoczenie bardzo istotny
punkt wejcia na Twoj stron.
Moliwo skutecznego odnajdowania strony docelowej za pomoc sw
kluczowych nie oznacza jeszcze, e efektywnie wspiera ona Twoje cele konwersyjne.
Analizujc najpopularniejsze organiczne wyniki wyszukiwania i przyporzdkowane
im strony docelowe, moesz zidentyfikowa dziaania, ktrych podjcie pomoe Ci
podnie wskaniki konwersji. Zidentyfikowane na tym etapie strony docelowe
mog nie pokrywa si z list stron o najwikszym znaczeniu z punktu widzenia
dziaalnoci firmy, o ktrej mowa bya w rozdziale 2., noszcym tytu Strony
docelowe. Musisz mie jednak wiadomo, e mog by one wanym pocztkiem
podry, kierujcym odwiedzajcych na najwaniejsze podstrony Twojej witryny.
Musisz okreli, czy skutecznie mobilizuj odwiedzajcych do podejmowania podanych
dziaa konwersyjnych. Oglnie rzecz biorc, chodzi o to, aby zapewni swoim
odwiedzajcym wyran ciek prowadzc do tej podstrony, ktra stanowi rzeczywisty
pocztek dziaania konwersyjnego.
Odwiedzajcy, za ktrych zapacie
Odwiedzajcy, za przekierowanie ktrych zapacie (skierowani do Ciebie przez

bannery reklamowe, reklam PPC, programy typu trusted feed oraz inne rda),
maj kilka korzystnych cech. Mona ich kontrolowa w zalenoci od okolicznoci
zatrzymywa i wznawia ich napyw oraz regulowa ich liczb. Mona ich kierowa
na konkretne strony docelowe na podstawie sw kluczowych, ktre wpisali
w wyszukiwarce. Mona rwnie monitorowa ich warto oraz rentowno
(w przeliczeniu na koszty kampanii, wydatki na opacenie danego sowa kluczowego,
a nawet w odniesieniu do konkretnego hasa reklamowego).
Cigle jednak wiele firm w ogle z tych moliwoci nie korzysta. Gwnymi
przeszkodami okazuje si niewaciwe mapowanie generowanego ruchu oraz
nieodpowiednia tre stron docelowych.
W wielu przypadkach internauci s kierowani na stron gwn zamiast
na bardziej odpowiednie podstrony. Zdarza si i tak, e odwiedzajcy s kierowani
na najwaciwsz podstron korporacyjnej witryny, podczas gdy powinni trafi
na niezalen stron docelow, na ktrej nie ma tylu opcji nawigacyjnych oraz
innych elementw, ktre mog rozprasza ich uwag. Map ruchu generowanego
przez najwaniejsze sowa kluczowe naley podda analizie przez pryzmat skutecznoci
przekierowywania na optymalne strony. By moe okae si, e powiniene stworzy
nowe, lepsze strony docelowe, ktre mogyby odbiera internautw kierowanych
przez poszczeglne sowa kluczowe.
Analizujc statystyki strony dotyczce konwersji, moesz rwnie zidentyfikowa
te strony docelowe, ktre nie radz sobie najlepiej z konwersj opaconych
odwiedzajcych bd to naturalni kandydaci do testw i zmian.
Tre
159
Statystyki WWW zwizane z treciami zamieszczanymi na Twojej stronie mog

dostarczy wielu istotnych wskazwek, na podstawie ktrych atwiej Ci bdzie
rozpozna potencjalne problemy i nadawa im priorytety.
Najczciej ogldane treci. Popularno strony internetowej pozwala okreli,
czy jest ona wystarczajco dobrze widoczna. Jeli najwaniejsza strona docelowa
nie notuje wystarczajcej liczby odwiedzin, by moe naley przenie j w bardziej
eksponowane miejsce w ramach Twojego serwisu lub zamieci na innych stronach
wicej prowadzcych do niej linkw.
Analiza cieki. Analiza cieki pokazuje porzdek wywietlania kolejnych stron
przez odwiedzajcego. Moesz w ten sposb zidentyfikowa najbardziej popularne
cieki, ktrymi na Twojej stronie poruszaj si internauci. Czasami na podstawie
takich informacji mona dokona korzystnych zmian lokalizacji stron docelowych
kluczowych z punktu widzenia konwersji lub linkw, ktre do nich prowadz.
Najpopularniejsze strony wejciowe. Lista najpopularniejszych stron wejciowych
pokazuje punkty, w ktrych nastpuje pierwszy kontakt midzy Twoj witryn
a odwiedzajcym. Z zasady im wicej internautw trafia na dan stron docelow,
tym bardziej warto podda j optymalizacji. W ten sposb mona okreli, ktre
strony docelowe powinny by traktowane priorytetowo.
Najpopularniejsze strony wyjciowe. Strony wyjciowe to te, z ktrych internauci
opuszczaj Twoja witryn. Kada taka strona moe by postrzegana jako przeciekajce
wiadro. Skoro odwiedzajcy opuszcza stron, prawdopodobnie nie znalaz tego,
czego szuka. W niektrych przypadkach nic nie mona z tym zrobi, jednak s tacy
internauci (i jest ich wielu), dla ktrych mgby by bardziej pomocny, na przykad
zapewniajc im lepsze informacje lub bardziej praktyczny sposb nawigacji. Liczba
i procentowy wskanik opuszcze danej strony mog stanowi podstaw nadawania
priorytetw tym stronom, ktre borykaj si z najpowaniejszymi problemami.
Za najbardziej problematyczn naley uzna sytuacj, w ktrej popularna strona
wejciowa jest jednoczenie popularn stron wyjciow. Odsetek odwiedzajcych,
ktrzy opuszczaj stron natychmiast nie zapoznajc si z adnymi innymi treciami
nazywany jest wskanikiem ucieczki odwiedzajcych. Wysokie wartoci wskanika
ucieczki liczonego dla najpopularniejszych stron to sygna alarmowy.
Analiza lejka. Odwiedzajcy bez wzgldu na to, jak drog trafia na Twoj stron
bardzo czsto musi odwiedzi z gry zdefiniowany zestaw stron prowadzcych
do ostatecznej konwersji. Jest to proces liniowy, w zwizku z czym moliwe jest
przeledzenie go krok po kroku. Wraz z kadym wykonanym krokiem lejek konwersji
zawa si. Wysoka warto wskanika ucieczki na okrelonym etapie moe oznacza,
e danej stronie naley przyjrze si ze szczegln uwag. Jeli rzeczywicie
zauwaysz tego rodzaju problemy, rozwizaniem moe by rozbicie danego etapu
160
na mniejsze elementy, ktre atwiej jest kontrolowa. Moesz rwnie sprbowa

dany etap uproci. Przykadem zjawiska badanego za pomoc analizy lejka moe
by analiza wskanika porzucenia koszyka w sklepach internetowych.
Cele konwersyjne. Statystyki WWW pozwalaj Ci monitorowa wskaniki
konwersji dla wszystkich waniejszych celw konwersyjnych z osobna. Porwnujc
swoje wyniki z danymi podawanymi przez analitykw branowych, moesz mniej
wicej okreli, czy skuteczno Twojej strony dorwnuje stronom konkurencji,
czy raczej im ustpuje.
Niektre aplikacje do ledzenia statystyk strony oferuj moliwo wstecznej analizy
cieki, ktra doprowadzia do konwersji. Uzyskuje si w ten sposb najpopularniejsze
cieki, ktrymi odwiedzajcy zmierzali do realizacji ostatecznego celu konwersyjnego.
W przeciwiestwie do tradycyjnego modelu analizy lejka konwersji celem analizy
wstecznej jest identyfikacja najpopularniejszych rde, z ktrych pochodz
odwiedzajcy dokonujcy konwersji. Dziki takim informacjom moesz odkry
nieoczekiwane rda i cieki, ktrymi odwiedzajcy zmierzaj do realizacji celu
konwersyjnego, oraz dokona oceny skutecznoci cieek konwersyjnych
zdefiniowanych przez Ciebie.
Powszechnie spotykan funkcj programw analizujcych statystyki strony jest
nakadanie okrelonych informacji na linki zamieszczone na danej stronie. Mona
wywietla w ten sposb informacje o liczbie klikni lub dowolne inne dane.
Na rysunku 5.6 przedstawiam zrzut ekranu strony domowej SiteTuners.com
na kadym linku wywietlana jest informacja o liczbie pobra biaej ksigi,
ktre nastpiy po tym, jak odwiedzajcy po raz pierwszy klikn w dany link. Rzut
oka na rozjanione obszary (za pomoc ktrych podkrelam najwiksz liczb pobra)
pozwala stwierdzi, e konwersja dokonaa si za porednictwem kilku rnych
linkw. W wikszoci przypadkw nie byy to linki najbardziej eksponowane. Tego
rodzaju analiza moe pomc w lepszym uporzdkowaniu informacji zamieszczonych
na stronie docelowej (szczeglnie gdy jest to jednoczenie Twoja strona gwna).
Wyszukiwanie na stronie
Na wielu stronach internetowych mona znale wyszukiwark. Opcja wyszukiwania
jest czsto postrzegana jako narzdzie majce sprzyja podnoszeniu wskanikw
konwersji jej gwnym zadaniem jest pomaga odwiedzajcym w odnalezieniu
interesujcych ich informacji. Wyszukiwarka jest jednak broni obosieczn. Prowadzone
badania wskazuj, e wielu internautw opuszcza dan stron internetow, jeeli
interesujcych ich informacji nie znajdzie na pierwszej stronie wynikw wyszukiwania.
Umieszczona na stronie wyszukiwarka moe by rwnie rdem informacji
na temat rozwiza, ktre si nie sprawdzaj. Wiele sw kluczowych nie daje adnych
wynikw wyszukiwania, co sugeruje wyrany rozdwik midzy potrzebami
i oczekiwaniami odwiedzajcego a treciami prezentowanymi na stronie.
161
Przygldajc si nieudanym prbom wyszukiwania, moesz stwierdzi,

jakiego rodzaju informacje okazuj si trudno dostpne. Zdarzyo nam si kiedy
wsppracowa z klientem z brany winiarskiej udao nam si zdecydowanie
usprawni jego wyszukiwark, dodajc do jej sw kluczowych nieprawidowo
zapisane marki win oraz nazwy produktw. Wiele stron w ogle nie przewiduje
moliwoci, e odwiedzajcy moe popeni bd w ten sposb same pozbywaj
si klientw.
Moesz rwnie zdecydowa si na zastpienie strony informujcej o braku
wynikw wyszukiwania wasnorcznie dobranym zestawem linkw. Dobrym
rozwizaniem jest rwnie poszerzenie zakresu nieudanego wyszukiwania, aby
wywietli choby przyblione trafienia.
Jeli dane sowo kluczowe jest wpisywane bardzo czsto, moesz zastanowi
si nad wprowadzeniem go na stae do systemu nawigacji po stronie. W ten sposb
zapewnisz takiej frazie trwa widoczno i pomoesz jeszcze wikszej liczbie
odwiedzajcych znale zwizane z ni informacje moe to przynie wymierne
korzyci, poniewa tylko nieliczni internauci zadaj sobie trud korzystania
z wyszukiwarki.
Zaawansowane systemy wyszukiwania, dostarczane przez takie firmy jak SLI
Systems (www.sli-systems.com), potrafi automatycznie dostosowywa wywietlane
wyniki wyszukiwania, a nawet menu nawigacyjne, do informacji uzyskanych w procesie
monitorowania wpisywanych sw kluczowych oraz cieek przemieszczania si
Rysunek 5.6. Strona domowa firmy SiteTuners z naoonymi informacjami na temat pobierania biaej ksigi
internautw po kolejnych podstronach. Takie wyszukiwarki posuguj si danymi

z przeszoci i na ich podstawie przedstawiaj list najbardziej popularnych wynikw
wyszukiwania, zwikszajc tym samym przydatno informacji prezentowanych
odwiedzajcemu.
Moesz rwnie skorzysta z markowych funkcji wyszukiwania, oferowanych
midzy innymi przez Google. Bardzo czsto uzyskuje si w ten sposb wyranie
lepsze wyniki ni w przypadku korzystania z wasnej przegldarki.
Testy uytecznoci
162
Testy uytecznoci (opisane w rozdziale 3.) pozwalaj sprawdzi Twj pomys

na stron na reprezentatywnej grupie odwiedzajcych. Mog by one zatem skutecznym
rodkiem identyfikowania rozbienoci midzy oczekiwaniami internautw a Twj
propozycj. Testami uytecznoci zajmuj si profesjonalne firmy, ktre mog pomc
Ci w znalezieniu odpowiednich elementw do testowania, przeprowadzeniu testw
oraz zestawieniu szczegowych wynikw.
Testy uytecznoci mona jednak prowadzi rwnie w sposb nieformalny,
a co za tym idzie, rwnie niedrogi. Wystarczy przeprowadzi trzech odwiedzajcych
przez najistotniejszy dla Twojej dziaalnoci proces konwersji, aby odkry powane
problemy z biec wersj Twojej strony docelowej. Aby zastosowa tego rodzaju
nieformalne podejcie, potrzebujesz jedynie spokojnego pomieszczenia, symulacji
projektu Twojej strony (wystarczy schemat rozrysowany na kartce papieru) oraz
precyzyjnie zdefiniowanego zadania (jakie podane dziaania maj podj odwiedzajcy).
Tester dysponuje kilkoma rnymi protokoami pozyskiwania informacji od
badanych. W firmie SiteTuners.com udao nam si opracowa skuteczny protok
gromadzenia informacji, w ramach ktrego odwiedzajcy opowiada o swoich uczuciach
i przemyleniach zwizanych z realizacj zadania. W tym czasie testerzy zachowuj
absolutn cisz i robi notatki. Obserwujc po raz pierwszy, jak odwiedzajcy zmagaj
si z pozornie prostymi zadaniami, wielu marketerw przeywa szok. Obcujc z dan
stron na co dzie, znaj doskonale istot dziaania konwersyjnego i poszczeglne
treci przedstawiane na stronie. Dlatego te bardzo trudno jest im wczu si w rol
odwiedzajcych, ktrzy po raz pierwszy pojawiaj si na stronie. Kiedy mija pocztkowy
szok, wielu marketerw zaczyna lepiej rozumie swoich odbiorcw i postrzega
problemy ze swoj stron docelow w zupenie nowym wietle.
Analizy uytecznoci
Przeprowadzenie kompleksowych testw uytecznoci nie zawsze jest konieczne.
Czasami doskonaym rozwizaniem jest zatrudnienie eksperta, ktry dokona
rozbudowanej oceny Twojej strony docelowej.
Eksperci do spraw uytecznoci widzieli w swojej karierze dziesitki i setki

nie najlepszych stron internetowych i nauczyli si znajdowa ich wsplne elementy.
Potrafi szybko, bez koniecznoci przeprowadzania testw, dotrze do rda
potencjalnych problemw.
Rozlege dowiadczenie to jednak nie wszystko. Eksperci do spraw uytecznoci
potrafi rwnie spojrze na stron w sposb obiektywny, dziki czemu atwiej jest
im dostrzec potencjalne problemy. Warto te pamita, e w wielu firmach uwagi
zgaszane przez pracownikw nie s traktowane z jednakow powag jak opinie
ekspertw.
Wywiady zogniskowane
Badania okulograficzne
Badania okulograficzne wykorzystuje si ju od wielu lat w celu ulepszania
oprogramowania oraz projektowania systemw wizualnych, na przykad
rozmieszczenia instrumentw w kabinach pilotw. Dziki tej technologii moesz
dowiedzie si, na co dokadnie patrz inni, w jakiej kolejnoci to robi oraz ile czasu
im to zajmuje. Najnowsze rozwizania z tego zakresu pozwalaj nawet monitorowa
niewiadome rozszerzanie i zwanie renicy i na tej podstawie okrela, jak du
uwag mzg powica obiektowi, na ktrym dana osoba koncentruje akurat wzrok.
Zastosowanie technologii bada okulograficznych w projektowaniu i testowaniu
stron internetowych stawao si z czasem coraz tasze, skuteczniejsze i mniej uciliwe.
Najnowsze wersje sprztu pomiarowego przypominaj paskie monitory i nie wymagaj
od badanego korzystania z jakichkolwiek dodatkowych urzdze. Opracowano rwnie
nowe rodzaje oprogramowania sucego do prezentacji wynikw bada, dziki czemu
stay si one bardziej dostpne dla szerokiego grona odbiorcw z brany marketingowej.
Wykorzystaniem technologii bada okulograficznych w optymalizacji stron docelowych
zajy si ostatnio firmy EyeTools Inc. (www.eyetools.com) oraz Marketing Sherpa
(www.marketingsherpa.com) efekty ich pionierskich wysikw zostay przedstawione
na rysunku 5.7.
163
Wywiady zogniskowane prowadzone s z udziaem osb nalecych do docelowej

grupy odwiedzajcych (podobnie jak testy uytecznoci). Moderowana rozmowa midzy
uytkownikami strony internetowej moe prowadzi do zidentyfikowania ich potrzeb,
oczekiwa, a take postaw i zachowa. Wnioski pynce z przeprowadzonego wywiadu
zogniskowanego mona zestawi z proponowanym rozwizaniem w ten sposb
okrelisz, czy jest ono optymalne i jakich kluczowych elementw ewentualnie mu brakuje.
Trzeba mie wiadomo, e zachowania szczeglnie aktywnych i szczeglnie
asertywnych uczestnikw wywiadu mog znieksztaca jego ostateczny wynik. Bardzo
wiele zaley te od postawy samego moderatora. Nie stanowi to jednak duej
przeszkody, poniewa celem wywiadu zogniskowanego jest zgromadzenie informacji
o charakterze jakociowym, na podstawie ktrych wskazywane bd elementy do testw.
164
Rysunek 5.7. Mapa okulograficzna strony docelowej, opracowana przez firmy EyeTools oraz Marketing Sherpa
Mapa okulograficzna firmy EyeTools stanowi wizualizacj ruchw gaek

ocznych wszystkich uczestnikw badania pewnej strony docelowej. Miejscom
cieplejszym uczestnicy badania powicali najwicej czasu. W ten sam sposb
mona rwnie monitorowa skuteczne kliknicia oraz kliknicia, ktre ostatecznie
nie miay miejsca. Przed i po zakoczeniu bada uczestnikom mona rwnie
zadawa pytania otwarte lub pytania zamknite oparte na powszechnie stosowanej
skali Likerta (zdecydowanie si zgadzam, zgadzam si, nie mam zdania, nie zgadzam si,
zdecydowanie si nie zgadzam).
Okulografia okazuje si szczeglnie przydatna w okrelaniu problemw
wystpujcych na wczeniejszych etapach procesu decyzyjnego (na etapach
wiadomoci i zainteresowania). Jeli wikszo uczestnikw badania nie bdzie
patrze na odpowiednie fragmenty strony, w ogle si nie dowie o istnieniu dziaania
konwersyjnego. Oznacza to, e dla wszystkich uytkownikw o podobnym profilu
Twoje dziaanie konwersyjne po prostu nie istnieje. Tego rodzaju badania s doskonaym
sposobem identyfikacji problemw zwizanych z rozkadem strony, wizualn
prezentacj informacji i obrazw oraz dobieraniem do nich kontekstu i oprawy.
Pracownicy zajmujcy si obsug klientw

Pracownicy obsugujcy klientw na co dzie stykaj z informacjami o problemach,
ktre napotykaj odwiedzajcy Twoj stron internetow. Pomoc online czy infolinia
mog oczywicie aktywnie wspiera internautw we wszystkich istotnych elementach
procesu konwersji, chodzioby jednak o to, aby potrzeb ludzkiego wsparcia zredukowa
do minimum. Wikszo firm kontroluje wydajno i przydatno pracownikw
obsugi klienta na podstawie takich wskanikw jak czas oczekiwania na poczenie,
Badania ankietowe
Na rynku dostpnych jest wiele metod prowadzenia ankiet internetowych lub
telefonicznych, funkcjonuj rwnie firmy oferujce takie usugi. Ankiety prowadzone
wrd przedstawicieli Twojej grupy docelowej mog by naprawd przydatnym
sposobem identyfikacji dodatkowych problemw, ktre internauci napotykaj
na Twojej stronie. Wydaje si, e najlepsz grup do badania bd ci internauci,
ktrzy z powodzeniem podjli podane dziaania konwersyjne. Powiniene jednak
unika ankietowania grupy obecnych uytkownikw strony. Osoby te nie s
obiektywne, poniewa podjy ju decyzj i pozytywnie zareagoway na Twoj ofert.
Lepiej jest dobra losow prb spord przedstawicieli grupy docelowej.
Fora i blogi
W wielu branach funkcjonuj cae grupy dyskusyjne oraz spoecznoci skoncentrowane
na konkretnym zagadnieniu. Jeli Twoja firma nie jest rynkowym liderem, o ktrym
pisze si na takich forach, nie szkodzi mimo wszystko moesz prbowa zapozna
si z problemami, z jakimi zmagaj si przedstawiciele Twojej grupy docelowej.
165
redni czas trwania rozmowy czy zadowolenie klienta. Wie si to jednak z przyjciem
zaoenia, e problemy zwizane z funkcjonowaniem strony internetowej s czynnikiem
niezmiennym, a oddziaywa mona jedynie na poziom skutecznoci i efektywnoci,
z jak firma radzi sobie z ich biecym rozwizywaniem.
Powiniene wiedzie, e z rozmw Twoich pracownikw z klientami mona
pozyska wiele cennych informacji na temat moliwoci eliminacji gwnych
problemw. Tego rodzaju informacje zwrotne mona zdobywa na dwa sposoby:
poprzez badania prowadzone wrd pracownikw obsugi klienta oraz poprzez
monitorowanie ich interakcji z klientami. Zapisy czatw oraz rozmw telefonicznych
mona wykorzysta w celu dokonania odpowiedniej klasyfikacji zgaszanych problemw.
Dominacja jednej kategorii problemw bdzie sygnaem, e masz do czynienia
z naprawd trudnym problemem. Tego rodzaju analiza moe Ci rwnie pomc
stwierdzi, ktry element Twojej strony jest rdem najpowaniejszych kopotw.
Wad informacji zwrotnej pozyskiwanej z interakcji midzy klientami
a pracownikami obsugi jest autoselekcja grupy zgaszajcej problemy. Tylko
najbardziej niezadowoleni i asertywni klienci zdecyduj si zwerbalizowa swoje
zarzuty i wymc rozwizanie swoich problemw. Oznacza to, e dowiadujesz si
gwnie o problemach najbardziej dokuczliwych (najczciej wystpujcych na etapach
potrzeby i dziaania), natomiast problemy wczeniejsze (napotykane na etapach
wiadomoci i zainteresowania) pozostaj w cieniu. Odwiedzajcy znajdujcy si
na najwczeniejszych etapach procesu decyzyjnego z samej definicji s w mniejszym
stopniu zaangaowani w relacj z Tob, a zatem bd mniej skonni do nawizania
kontaktu.
Blogi oraz komentarze zamieszczane pod poszczeglnymi wpisami speniaj bardzo

podobn funkcj. Moesz dziki nim ocenia poziom lojalnoci lub frustracji
uytkownikw, ich biece potrzeby oraz nastawienie do Twojej brany, firmy czy
produktu.
Oto Twj mzg
166
W poprzednim rozdziale opisywaem cztery etapy modelu decyzyjnego AIDA. Mam

nadziej, e uznae ten model za racjonalny, logiczny i jasny. Jeli tak, mona z du
doz prawdopodobiestwa stwierdzi, e czytajc tamten rozdzia, korzystae ze
zdolnoci Twojego mzgu do racjonalnego rozumowania. Nie jest to jednak tryb
dziaania Twojego mzgu. Jako ludzie potrafimy dzi tworzy skomplikowane
koncepcje mylowe i jestemy bardzo inteligentni przez cay czas niesiemy jednak
ze sob ogromny ewolucyjny baga.
Dua cz naszych problemw z internetem w ogle (a szczeglnie ze stronami
docelowymi) ma zwizek z ograniczeniami naszego mzgu. Istnieje pewien rozdwik
midzy tym, jak ewoluowa nasz mzg, a jak jestemy zmuszeni z niego korzysta,
surfujc po internecie. Powstaje w ten sposb wiele problemw, bdcych skutkiem
sposobw przyswajania informacji, przetwarzania ich, uczenia si i podejmowania
decyzji. Projektujc strony docelowe, trzeba najpierw zrozumie, jak funkcjonuje
mzg czowieka.
Powimy teraz chwil na zapoznanie si z tym jake starym bohaterem
Masz trzy mzgi

Paul MacLean, byy szef Laboratory of the Brain and Behavior przy United States
National Institute of Mental Health (NIMH), jest zdania, e czowiek cigle korzysta
ze starszych struktur swojego mzgu. MacLean opracowa model ludzkiego mzgu
uwzgldniajcy jego ewolucyjny rozwj. Zgodnie z teori mzgu troistego dzieli si
on na trzy osobne warstwy, ktre kolejno ewoluoway w celu zaspokajania biecych
potrzeb czowieka. Kada z tych warstw odpowiada za osobne funkcje, jednak
wszystkie trzy w duej mierze ze sob wsppracuj. MacLean powiedzia kiedy,
e trzy mzgi czowieka funkcjonuj na zasadzie trzech spitych w sie komputerw
biologicznych, (z ktrych kady) dysponuje wasn szczegln inteligencj, wasn
podmiotowoci, wasnym poczuciem czasu i przestrzeni oraz wasn pamici.
Mzg gadzi
Struktur najstarsz ewolucyjnie jest tak zwany mzg gadzi (znany rwnie jako
paszcz stary czy mzg pierwotny). MacLean zdecydowa si okreli go mianem
zespou R (ang. R-complex). W skad mzgu gadziego wchodz pie mzgu i mdek.
Mzg rozwinity w takim stopniu wystpuje u jaszczurek, wy i innych gadw
(ang. reptilia std nazwy mzg gadzi i zesp R). Gwnym zadaniem tego
mzgu jest utrzymanie organizmu przy yciu i zachowanie jego podstawowych
funkcji (w szczeglnoci krenia krwi, oddychania, trawienia i ruchu). To wanie

te struktury odgrywaj decydujc rol w przypadku uruchomienia mechanizmw
walki lub ucieczki, to one ksztatuj nasze zachowania zwizane z obron terytorium,
reprodukcj oraz zdobywaniem i utrzymywaniem pozycji w hierarchii grupy. Mzg
gadzi kontroluje funkcje o charakterze autonomicznym, takie jak oddychanie czy
bicie serca, jest wic aktywny take podczas naszego snu. Mzg gadzi to podstawowa
struktura gwarantujca zwierztom sprawne funkcjonowanie. Mona by powiedzie,
e dziaa obsesyjnie, automatycznie, niezmiennie i w sposb niekontrolowany. Jego
reakcji nie mona ksztatowa, nie mona ich te zmienia mzg gadzi bdzie
postpowa za kadym razem tak samo, poniewa nie uczy si na wasnych bdach.
Ukad limbiczny
167
OTO TWJ MZG
Ukad limbiczny jest tworem modszym ewolucyjnie od mzgu gadziego (bywa

nazywany mzgiem paleossakw, mzgiem starych ssakw). Tworz go: podwzgrze,
hipokamp oraz ciao migdaowate. Te struktury mzgowe wystpuj u wikszoci
ssakw, przy czym u ssakw najbardziej prymitywnych odgrywaj rol dominujc.
Ukad limbiczny jest orodkiem odpowiedzialnym za powstawanie emocji, skupianie
uwagi i ksztatowanie si wspomnie nacechowanych emocjonalnie. Ciao migdaowate
odgrywa najwaniejsz rol w rejestrowaniu zwizkw midzy konkretnymi emocjami
i wydarzeniami, natomiast podwzgrze odpowiada za gromadzenie i przywoywanie
wspomnie.
To ukad limbiczny dochodzi do gosu, kiedy czowiek dokonuje oceny
wartoci przedmiotu lub zjawiska kiedy decyduje, czy co mu si podoba, czy nie.
Prawdopodobnie wanie dlatego ukad limbiczny zdaje si najistotniejszy
w ksztatowaniu zachowa majcych na celu unikanie blu i trudne do powstrzymania
denie do ponownego odczuwania przyjemnoci (dochodzi do gosu, kiedy w gr
wchodzi jedzenie, walka, seks, ucieczka, tworzenie wizw midzyludzkich i otaczanie
innych opiek). Od czynnoci tej czci mzgu zaley, jak wiele uwagi zdecydujemy
si powici okrelonemu zjawisku. To rwnie on odpowiada za wikszo naszych
spontanicznych i kreatywnych zachowa.
Ukad limbiczny jest poczony z pooonym gbiej mzgiem gadzim
i zlokalizowan bliej powierzchni kor mzgow. Jako struktura odpowiedzialna
za czenie emocji i zachowa ukad limbiczny agodzi lub wrcz hamuje niektre
odruchowe i automatyczne reakcje mzgu gadziego. Kiedy rzecz dotyczy bardziej
zoonych emocji zwizanych z tworzeniem wizi, odczuwaniem przywizania czy
pragnienia otoczenia kogo trosk, orodek ten wsppracuje blisko z kor mzgow,
z ktr czy go rozbudowana sie pocze nerwowych. Wedug MacLeana to ukad
limbiczny decyduje o naszych odczuciach wzgldem okrelonego zjawiska w takich
przypadkach zadaniem kory mzgowej jest sformuowanie racjonalnego wyjanienia,
ktre pozwalaoby uzasadni przyjcie okrelonego stanowiska.
Kora mzgowa
168
Najmodsz ewolucyjnie czci ludzkiego mzgu jest kora mzgowa (zwana te

mzgiem nowych ssakw, mzgiem naczelnych, paszczem nowym, kor now,
mzgiem racjonalnym). Skada si z dwch duych pkul oraz grup neuronw
podkorowych. Struktury te rozwiny si wycznie u ssakw naczelnych, przy
czym w najwikszym stopniu u czowieka (stanowi okoo dwch trzecich masy
naszego mzgu).
W korze mzgowej znajduj si orodki wyspecjalizowane w kontrolowaniu
ruchw zalenych od woli oraz przetwarzaniu informacji odbieranych za pomoc
zmysw. Kora podzielona jest na dwie pkule (praw i lew), kontrolujce ruchy
przeciwlegych czci ciaa. Warto jednak zauway, e kada z pkul funkcjonuje
nieco inaczej. Lewej pkuli przypisuje si mylenie osadzone w pewnym ramach,
precyzj wypowiedzi oraz racjonalne rozumowanie. Z praw pkul kojarzy si
natomiast mylenie swobodne, zmys artystyczny i muzyczny oraz rozumowanie
abstrakcyjne. Ta cz mzgu odpowiada za wykonywanie funkcji poznawczych
(w tym posugiwanie si jzykiem, mwienie i pisanie). Wspiera procesy racjonalnego
mylenia i umoliwia nam przewidywanie przyszoci oraz planowanie. MacLean
nazwa kor mzgow matk wynalazkw i ojcem abstrakcyjnego mylenia.
Wszystko razem
Nie wiadomo dokadnie, w jaki sposb i w jakim stopniu wszystkie trzy struktury
si ze sob porozumiewaj (wiadomo, e s poczone za pomoc rozbudowanej sieci
neuronw zdolnych przekazywa impulsy w obie strony). Mona jednak miao
przypuszcza, e wszystkie trzy uczestnicz w wikszoci podejmowanych przez
nas dziaa, przy czym w zalenoci od okolicznociach jedna z nich odgrywa rol
dominujc. Przede wszystkim warto jednak pamita, e kora mzgowa nie kontroluje
czynnoci dwch starszych czci mzgu. Ukad limbiczny bardzo czsto upomina
si o swoje prawa, oddziaujc na przebieg bardziej skomplikowanych procesw
mylowych. W sytuacji stresowej moe si te zdarzy, e kontrol nad naszym
zachowaniem przejmie mzg gadzi aby skoni nas do podjcia pozornie
ponadludzkiego wysiku (na przykad uniesienia cikiego samochodu, pod ktrym
zostali uwizieni ludzie).
Projektujc stron docelow, naley wic pamita o koniecznoci zaspokojenia
potrzeb ukadu limbicznego naszych odwiedzajcych. Ocena naszych wysikw
zalee bdzie w duej mierze od tego, jak reakcj emocjonaln strona wywoa
u odwiedzajcego j internauty. rodkowa struktura naszego mzgu doskonale wie,
co jej si podoba, a co nie. Kora mzgowa musi potem tylko dorobi do tego
odpowiednie racjonalne uzasadnienie. W pewnym sensie jest tak, e nawet najbardziej
rozbudowane testy statystyczne strony docelowej maj na celu poznanie preferencji
decydenta ukrytego gboko w ukadzie limbicznym i zrozumienie emocjonalnych
aspektw podejmowanych przez niego dziaa (do tych informacji trudno dotrze
za pomoc ankiet, wywiadw zogniskowanych czy testw uytecznoci, poniewa

narzdzia te wymagaj posugiwania si jzykiem i umiejtnoci uzasadnienia
dokonanych wczeniej wyborw).
Uczenie si
Istniej trzy podstawowe sposoby wprowadzania informacji do pamici
dugoterminowej. Badania dowodz, e nie ma adnych znaczcych rnic midzy
preferencjami co do stylu uczenia si midzy pciami lub przedstawicielami rnych
ras. Wyrniamy nastpujce trzy style uczenia si:
wzrokowy (ucz si tego, co widz),
suchowy (ucz si tego, co sysz),
169
OTO TWJ MZG
kinestetyczny (ucz si tego, co robi).

Przeprowadzone badania wykazay, e wikszo ludzi wyranie preferuje
jeden ze stylw, cho zdarzaj si osoby, ktrych preferencje s nieco bardziej
zrwnowaone lub nawet rozkadaj si po rwno midzy wszystkie trzy style.
Nie istnieje jednak jedna optymalna metoda przekazywania informacji. Na kadego
z nas w najwikszym stopniu dziaa bd inne metody prezentacji danych i inne
sposoby nauczania.
Skuteczna perswazja w internecie wymaga zastosowania takich metod, ktre
bd czy wszystkie trzy style. Ludzie wiadomi swoich preferencji co do stylu
przyswajania informacji mog robi to skuteczniej, poniewa maj moliwo
dobierania sobie najkorzystniejszych form przedstawienia danych i koncentrowania
si na wybranych cechach i funkcjach Twojej strony internetowej. Jeli jest to moliwe,
powiniene zatem zaproponowa odwiedzajcym rne sposoby wchodzenia w interakcj
swoj stron internetow. Ma to szczeglnie due znaczenie na etapie potrzeby, gdy
internauci poszukuj informacji o Twoich produktach i usugach.
Aby skuteczniej wykorzystywa wszystkie style przyswajania informacji,
sprbuj posuy si nastpujcymi rodzajami informacji:
Informacje wizualne. Wersje demonstracyjne, kodowanie kolorami, diagramy,
wykresy, grafy, zdjcia, mapy, materiay wideo.
Informacje dwikowe. Materiay audio, ustne wskazwki i prezentacje, wiersze,
rymowanki, skojarzenia sowne, materiay wideo, wsparcie telefoniczne.
Informacje kinestetyczne. Interaktywne gry i zabawy, skojarzenia rozbudzajce
emocje, propozycje i przykady z ycia, wiczenia polegajce na rozwizywaniu
problemw, odgrywanie rl.
Pamitaj, e tego rodzaju dodatkowe informacje nie powinny wyglda na
informacje sztucznie dodane musz pynnie komponowa si z gwnymi treciami
strony. Jeeli tego typu informacje stanowi gwn tre i zaley Ci na tym, aby
odwiedzajcy dobrze je sobie przyswoili, powiniene da im moliwo wyboru stylu,
w jakim to zrobi. Zamy, e prowadzisz sklep internetowy i posugujesz si jednym

szablonem strony ze szczegowym opisem oferowanego produktu. Z myl
o internautach o preferencjach wzrokowych moesz zamieci na takiej stronie
szczegowe specyfikacje oraz diagramy, suchowcy z pewnoci doceni materia
wideo przedstawiajcy gwne cechy i zalety produktu, a konfigurator produktu
(umoliwiajcy na przykad wybr koloru lub innych opcji) z pewnoci przypadnie
do gustu tym odwiedzajcym, ktrzy przejawiaj preferencje kinestetyczne.
Konwencje i ograniczenia
170
Umys odwiedzajcego Twoj stron nie jest czyst kart. Kady z internautw
ma do dyspozycji skomplikowan maszyneri fizyczno-mzgow, o ktrej bya
mowa wczeniej. Nie naley rwnie zapomina o sumie wszystkich dotychczasowych
dowiadcze yciowych, obejmujcej midzy innymi pewne okrelone postawy,
irracjonalne obawy, wiadome przekonania oraz niewiadome zaoenia.
Nasze przekonania i zaoenia maj ogromny wpyw na nasze zachowanie.
Zamy, e wanie dotknem klamki i lekko porazi mnie prd. Od tej chwili
bd bardziej ostrony w kontakcie z kolejnymi klamkami mam wiadomo,
e naley si liczy z moliwoci ponownego wystpienia tego zjawiska. Gdybym
by przekonany, e ziemia jest paska (ludzie wierzyli w to jeszcze kilkaset lat temu),
nie prbowabym okry globu i powstrzymywabym si od eksplorowania kolejnych
ziem i wd z powodu zupenie naturalnej obawy, e w pewnym momencie spadn
w przepa.
Wikszo odwiedzajcych Twoj stron zdya zgromadzi liczne dowiadczenia
zwizane z internetem. Nawet osoby korzystajce z niego od niedawna lub okazjonalnie
spdziy w sieci ju setki godzin i przejrzay setki stron internetowych. Na podstawie
wszystkich tych dowiadcze wyrobiy sobie pewne przekonania na temat zasad
(schematu) funkcjonowania sieci.
Elementami tego modelu s ograniczenia (to, czego nie mona w internecie
zrobi) oraz konwencje (zwyczajowe sposoby postpowania).
Konwencja to ograniczenie o charakterze kulturowym,

ksztatujce si wraz z upywem czasu. Konwencje nie maj
charakteru decyzji arbitralnych ewoluuj, wymagaj pewnej
wsplnej praktyki. S przyjmowane bardzo powoli, jednak
gdy ju zostan przyjte, rwnie powoli zanikaj. Konwencje
w znacznym stopniu ograniczaj nasze zachowania. Stosuj si
do nich lub przynajmniej zachowaj wiadomo, e sprzeciwiajc si,
podejmujesz olbrzymie ryzyko.
Don Norman, guru w dziedzinie uytecznoci
Oczywicie model ten nie musi by poprawny. Wemy na przykad zatrwaajco

du grup osb, ktre wpisuj adres URL w okno wyszukiwarki Google zamiast
w okno adresowe przegldarki internetowej. Tak naprawd jednak nie jest to wane.
Dla Ciebie liczy si tylko to, e taki model ju si przyj i z pewnoci w najbliszym
czasie nie ulegnie zmianie.
Steve Krug sugeruje w swojej doskonaej ksice Nie ka mi myle!1,
e warto orientowa si w najczciej spotykanych konwencjach projektowania
stron internetowych i jak najczciej si do nich odwoywa. Po pierwsze dlatego,
e konwencje uatwiaj ycie odwiedzajcym, po drugie za dlatego, e dziki nim
interakcja z Twoj stron wymaga od odwiedzajcego mniej mylenia i mniejszej
koncentracji.
Oto przykady naprawd potnych konwencji internetowych:
Logo firmy oraz link do strony gwnej pojawiaj si w lewym grnym
naroniku strony.
Menu nawigacyjne znajduje si po lewej stronie.
Koszyk w sklepach internetowych znajduje si w prawym grnym rogu strony.
Podkrelony na niebiesko tekst oznacza hipercze.
Kolorowe i animowane prostoktne obrazy s reklamami.
Podstawowe kwestie zwizane z uytecznoci
Zdrowy rozsdek nie jest zbyt powszechny.

Wolter, Sownik filozoficzny (1764)
Znakomita cz niniejszego fragmentu rozdziau powinna by rozpatrywana
w kontekcie wszystkich kwestii, ktre omwiem wczeniej. Chodzi mi mianowicie
o pytanie: czy przy projektowaniu Twojej strony docelowej posuye si zdrowym
rozsdkiem? Przyjrzyj si swojej stronie, by upewni si, czy postpowae zgodnie
z poniszymi wskazwkami. Jeli nie, wszelkie odchylenia oznacz jako elementy,
ktre warto podda testom uytecznoci.
Poniej przedstawiam przykady oglnych celw uytecznoci:
skrcenie czasu potrzebnego na wykonanie zadania,
zmniejszenie liczby bdw,
skrcenie czasu przyswajania informacji,
zwikszenie zadowolenia z wizyty na stronie.
Steve Krug, Nie ka mi myle!, Helion, Gliwice 2006 przyp. tum.
171
PODSTAWOWE KWESTIE ZWIZANE Z UYTECZNOCI
Rozpatrujc kwesti uytecznoci stron docelowych, naley zawsze

uwzgldnia typow mentalno i zachowania odwiedzajcego:
Odwiedzajcy jest skrajnie niecierpliwy.
Odwiedzajcy nie jest zaangaowany w interakcj z Twoj stron.
Tekst jest przegldany, a nie czytany.
Odwiedzajcy przejawia chwilowe zainteresowanie ciekawszymi produktami

z Twojej oferty.
Odwiedzajcy zwraca uwag na okrelone rodzaje obrazw.
Odwiedzajcy chce zazwyczaj klikn w kolejny link.
Struktura informacji
172
Struktura informacji okrela sposb ich uporzdkowania na Twojej stronie.

Struktura ta ma zazwyczaj charakter hierarchiczny i przypomina wygldem
rozbudowan map serwisu. Powiniene jednak pamita, e internet to sie zbudowana
z hiperczy. Internauci niekoniecznie d do celu w sposb liniowy i uporzdkowany
(tak jak by postpowali, na przykad czytajc t ksik). Internauta kieruje si
kaprysem i skacze sobie z miejsca na miejsce. Wanie z tego powodu wiele stron
oferuje rne systemy nawigacji, ktre maj odpowiada rnym mapom mylowym
odwiedzajcych.
Oglnie rzecz ujmuj nawigacja na Twojej stronie powinna:
by prosta i zrozumiaa (pogrupowana w logiczne kategorie),
by widoczna (znalezienie menu nawigacyjnego nie powinno wymaga

przewijania strony),
wspiera dziaania podejmowane przez odwiedzajcych (a nie porzdkowa

funkcjonowanie firmy),
by konsekwentnie stosowana w obrbie caego serwisu (chyba e zmienia

si kontekst realizowanego zadania),
posugiwa si jasnymi i charakterystycznymi hasami (aby internauci wiedzieli,

czego maj spodziewa si na nastpnej stronie),
tworzy kontekst (odwiedzajcy musz wiedzie, w jakiej czci Twojego

serwisu si znajduj),
tolerowa bdy uytkownika (pozwl odwiedzajcym w prosty sposb cofa

ostatnio wykonane dziaanie i wraca do stanu poprzedniego).
Osigalno informacji
Osigalno informacji to kwestia cile powizana z etapem wiadomoci. Jeli nie
mog czego znale na Twojej stronie docelowej, to co w zasadzie dla mnie nie istnieje.
Osigalno informacji uzaleniona jest zatem w duej mierze od sposobu ich organizacji
od rozkadu akcentw oraz od atwoci odnalezienia poszczeglnych elementw.
173
Dostpno. Czy odwiedzajcy po wzrokowym zapoznaniu si z rozkadem strony wie,

jakie opcje ma do wyboru? Czy menu nawigacyjne jest wystarczajco widoczne,
konsekwentne i umieszczone w zwyczajowym miejscu?
Informacja zwrotna. Czy podjwszy dziaanie, odwiedzajcy otrzymuje
natychmiastow informacj zwrotn? Czy wygld strony zmienia si, gdy uytkownik
naprowadzi kursor na wane treci i w nie kliknie?
Uporzdkowanie. Czy Twoja struktura informacji jest przejrzysta, konsekwentna
i oparta na odpowiednich rolach i zadaniach odwiedzajcych? Czy informacje podzielono
na kilka atwiejszych do ogarnicia kategorii? Czy atwo jest je przeszukiwa?
Tolerancja bdw. Czy starasz si przewidywa najpowszechniejsze bdy popeniane
przez odwiedzajcych, czy moe raczej nie chcesz si nimi zajmowa, wychodzc
z zaoenia, e popenianie tego rodzaju bdw jest przecie sprzeczne z logik?
Czy proponujesz pomocne inne moliwoci odwiedzajcemu, ktry zabrn w lep
uliczk? Czy strona umoliwia proste cofnicie niepodanych lub niezamierzonych
dziaa? Czy Twoje komunikaty o bdach maj wydwik wspierajcy, czy moe
raczej wywouj w odwiedzajcym poczucie wyobcowania?
Sympatia. Czy przedstawicielom Twojej grupy docelowej podoba si Twoja
strona? Czy podczas wizyty na stronie czuj si pewni siebie, czy odczuwaj raczej
niepokj? Czy uwaaj Ci za wiarygodnego profesjonalist? Czy wygld i rozkad
strony s odpowiednie dla odwiedzajcych Twoj stron? Pamitaj, e ocena tych
kwestii dokonywana jest w sposb automatyczny przez ukad limbiczny, ktrego
nie da si oszuka i ktremu nie da si nic wytumaczy. Pierwsze wraenie
odwiedzajcego z kontaktu z Twoj stron bdzie miao wpyw na jego motywacj
do kontynuowania dziaa, gotowo do obdarzenia Ci zaufaniem, wiar w prawdziwo
przedstawionych przez Ciebie informacji, subiektywn ocen funkcjonalnoci strony
oraz oglne zadowolenie.
Czytelno. Czy stosowana przez Ciebie czcionka jest czytelna? Czy jej rozmiar
odpowiada potrzebom i oczekiwaniom przedstawicieli Twojej grupy docelowej?
Czy kolory tekstu i ta si ze sob nie kc? Czy zostay estetycznie zestawione?
A moe uye na stronie zbyt wielu czcionek, w zbyt wielu rnych rozmiarach
i kolorach?
Poniewa wikszo naszych dowiadcze zwizanych z przegldaniem stron
internetowych nadal opiera si na czytaniu, czytelno tekstu ma ogromne znaczenie.
Poniej przedstawiam kilka wskazwek, ktrymi warto si w tej kwestii kierowa.
Kroje czcionek. Powiniene korzysta z czcionek bezszeryfowych, takich jak
Arial, Helvetica czy Geneva. Jednoczenie wystrzegaj si czcionek szeryfowych
(charakteryzujcych si maymi liniami na krawdziach liter), takich jak Times
Roman, Courier, Palatino. Najczciej spotykane rozdzielczoci monitorw s duo
nisze od rozdzielczoci druku, w zwizku z czym czcionki szeryfowe s trudniejsze
do odczytania.
174
Wielkoci czcionek. Wikszo tekstw gwnych powinna by pisana czcionkami

wielkoci 10 12, poniewa czcionki mniejsze i wiksze negatywnie wpywaj
na szybko czytania. Jeli Twoja strona skierowana jest do starszych internautw,
moesz zastanowi si nad zwikszeniem czcionek o kilka punktw. Pamitaj rwnie
o zastosowaniu odpowiednio duych odstpw midzy linijkami.
Konsekwencja stosowania czcionek. Oprzyj si pokusie posugiwania si
wieloma stylami, kolorami i wielkociami.
Podkrelenia. Nie korzystaj z podkrele w standardowym tekcie, poniewa
podkrelenia bardzo silnie kojarz si z hiperczami. Jeli musisz pooy szczeglny
nacisk na jaki fragment, rozwa zastosowanie innych metod (inna czcionka,
pogrubienie, kursywa, inny kolor czcionki, inny kolor ta).
Justunek. Nie justuj tekstu w celu osignicia tej samej dugoci linijek. Badania
dowodz, e nierwne zakoczenia poszczeglnych linijek pomagaj czytelnikowi
odnajdowa si w tekcie, tym samym pozytywnie wpywajc na szybko czytania
i przyswajanie informacji. Posuguj si zawsze wyrwnaniem do lewej. Nigdy nie
korzystaj ze rodkowania, w szczeglnoci w przypadku wypunktowa o zrnicowanej
dugoci poszczeglnych linijek.
Wersaliki. Staraj si unika pisania drukowanymi literami taki tekst trudniej
si czyta.
Dugo linii. Akapity o dugoci linijki powyej 50 znakw trudno si czyta, a wic
warto zastanowi si nad wymuszonym przenoszeniem tekstu do nowej linijki
dziki temu na panoramicznych monitorach linijki nie bd zbyt dugie.
Kontrast. Duy kontrast midzy literami a tem pozytywnie wpywa na czytelno
tekstu jako caoci. W przypadku materiaw bazujcych na wietle odbitym,
na przykad ksiek, najlepszym rozwizaniem jest stosowanie czarnego tekstu
na biaym tle. W przypadku rde tekstu wieccych wasnym wiatem takimi
s monitory tak naprawd najlepiej sprawdzaj si jasne kolory czcionki na
ciemnym tle. wiato emitowane przez jasne piksele ta utrudnia naszym oczom
odczytywanie liter zbudowanych z czarnych pikseli. Musisz jednak pamita,
e konwencja umieszczania ciemnego tekstu na jasnym tle jest tak silnie zakorzeniona,
e w adnym razie nie powiniene z ni walczy.
Tekst linkw. Standardem jest w tym przypadku podkrelony tekst koloru niebieskiego
(kolor fioletowy zarezerwowany jest dla linkw, ktre zostay ju kliknite).
Jeli nie masz ku temu naprawd dobrych powodw, nie rezygnuj z przestrzegania
tej konwencji.
Obrazy w tle i kolory ta. Bardzo istotnym elementem konwencji jest stosowanie
biaego ta dla czarnego tekstu gwnego. To nagwka i menu nawigacyjnego
rwnie powinno mie jasne kolory w ten sposb zwiksza si czytelno tekstu.
Dobrym tem dla tekstu z pewnoci nie s kontrastujce zdjcia i obrazy.
Jzyk
Jak ludzie czytaj w internecie: Po prostu tego nie robi.

Jakob Nielsen, ekspert w dziedzinie uytecznoci stron internetowych
struktur,
ton,
form.
Przyjrzyjmy si teraz wszystkim trzem po kolei.
Struktura
W przypadku wikszoci tekstw zamieszczanych na stronach internetowych najlepiej
sprawdza si struktura odwrconej piramidy. Wykorzystuje ona zasad prymatu
(wyszoci) w celu kontrolowania znaczenia (istotnoci) informacji. Rozwizanie
to zakada, e najpierw wymieniasz wnioski i najwaniejsze informacje, a dopiero
potem rozwijasz je i przestawiasz argumenty pomocnicze. Takie podejcie doskonale
sprawdza si w praktyce, jako e wikszo internautw nie zadaje sobie trudu
czytania informacji do koca.
175
Powysze sowa zostay napisane w 1997 roku, nadal jednak zachowuj swoj
aktualno. Pionierskie odkrycia Jakoba Nielsena w tej dziedzinie zostay potwierdzone
przez wyniki wielu pniejszych bada. Znakomita wikszo internautw nie czyta
dokadnie informacji przedstawionych na stronach. Przegldaj dostpne treci
i koncentruj si na pojedynczych sowach, frazach czy zdaniach. Bardzo czsto
po raz pierwszy maj kontakt z Twoj firm i z zwizku z tym nie potrafi oceni
wiarygodnoci dostarczanych przez Ciebie danych. Przyzwyczaili si ju do napastliwoci
komunikatw reklamowych i marketingowych, nauczyli si izolowa od wikszoci
tego rodzaju dziaa. S nastawieni na cel, a na Twojej stronie pojawili si z konkretn
misj do wykonania.
Wikszo zmian, ktre powiniene wprowadzi do swojego stylu pisania,
ma jeden cel: zmniejszenie wymaga poznawczych formuowanych wobec
odwiedzajcego. Internauci, ktrzy nie musz koncentrowa si na formie
przekazywanych im informacji, mog skupi wiksz uwag na realizacji
zaplanowanego dziaania. Schodzc im z drogi, dajesz im moliwo szybszego,
wydajniejszego i skuteczniejszego dziaania. Przyczyniasz si zatem do wzrostu
zadowolenia klientw i wartoci wskanika konwersji.
Aby zwikszy szanse na uzyskanie korzystnego rezultatu interakcji
z odwiedzajcym, powiniene zweryfikowa nastpujce elementy swojego stylu
pisania:
176
Dla przedstawicieli wiatka dziennikarskiego pewnie nie s to informacje

wstrzsajce. Redaktorzy gazet musz radzi sobie z podobn grup docelowych
odbiorcw osb wertujcych gazet w poszukiwaniu ciekawych informacji.
Poszczeglne newsy konkuruj ze sob o uwag czytelnika, a sama gazeta jest
traktowana jako chwilowe rdo informacji. Z tego wzgldu redaktorzy prasowi
stworzyli na wasne potrzeby bardzo podobny model, w ramach ktrego najwikszy
nacisk kadziony jest na nagwki artykuw, ktrych wielko i umiejscowienie
odzwierciedlaj znaczenie poszczeglnych artykuw. Tre artykuu streszczona
jest w paragrafie wprowadzajcym, a sam artyku zakopany jest gdzie na dalszych
stronach (w przypadku strony internetowej do rozwinicia informacji przenosi
powinien specjalny link).
Wanie dlatego warto od razu przej do rzeczy i odwiedzajcemu pozostawi
decyzj, czy dana tre interesuje go na tyle, by si ni zaj bliej. Piszc w taki
sposb, zwikszasz swoje szanse na to, e odwiedzajcy opuci stron, zapoznawszy
si z informacjami, ktre uwaasz za najbardziej wartociowe. Ta sama struktura
przekazu informacji powinna by wykorzystywana w zamieszczanych na stronie
materiaach audio i wideo.
Pamitaj, e odwiedzajcy mg zosta skierowany na Twoj stron przez
najrniejsze linki i moe nie orientowa si, gdzie tak naprawd trafi. Zastosuj
jasne i dobrze widoczne nagwki, dziki ktrym odwiedzajcy bdzie mg si
atwo zorientowa, dlaczego dana strona jest wana.
W jednym akapicie powinna by zawarta tylko jedna myl gwna. Jeli w tym
samym zakopiesz rwnie drug wan informacj, internauci najprawdopodobniej
po prostu j pomin i od razu przeskocz do wprowadzenia do nastpnego akapitu.
Model odwrconej piramidy powinien by rwnie stosowany
w wypunktowaniach oraz w menu nawigacyjnym najwaniejsze elementy
zawsze powinny znajdowa si na szczycie.
Poszczeglne strony powinny by krtkie dziki temu internauci zdolni
skupi uwag tylko przez chwil bd w stanie atwiej przyswoi sobie zawarte
na nich informacje. Istniej dowody na poparcie tezy, e znaczce skrcenie tekstu
skutkuje znacznym wzrostem stopnia przyswojenia i zapamitania informacji.
Na stronie powinny znale si tylko informacje na temat, zawsze o odpowiednim
stopniu uszczegowienia. Dusze teksty rozwijajce dane zagadnienie moesz
umieci na innych stronach, do ktrych zainteresowany czytelnik dotrze dziki
zamieszczonym linkom.
Pracujc z klientami naszej firmy firmy SiteTuners.com napotkalimy
jednak na kilka wyjtkw od oglnej reguy, zgodnie z ktr im krtsza strona,
tym lepsza. Niektre strony oferujce konsumentom jeden konkretny produkt
zawieraj bardzo dugie opisy tego produktu i w testach wypadaj znacznie lepiej
ni ich krtsze odpowiedniki. Duszy tekst wciga czytelnika i zachca go do
pozostania na stronie. W pewnym momencie zainteresowanie i koncentracja
odwiedzajcego osigaj punkt kulminacyjny, po ktrym przechodzi on do dziaania
konwersyjnego. Nie chc tu sugerowa, e przydugich marketingowych opisw

produktw nie da si poprawi. Wrcz przeciwnie tym bardziej e te, z ktrymi
spotykamy si na co dzie, w wikszoci wymagaj jeszcze wiele pracy.
Ton
Jak unika pisania w jzyku marketingowym
Unikaj wszelkich przymiotnikw.
Przedstawiaj jedynie obiektywne informacje.
Skoncentruj si na potrzebach odwiedzajcych.
Oczywicie wyniki te dotycz sformuowania w jzyku angielskim: worlds leading

provider przyp. tum.
177
Jak ju wspominaem wczeniej, wikszo internautw nieustannie styka si

z nieprzerwanym cigiem komunikatw marketingowych i promocyjnych. Internauci
wyksztacili w sobie zatem podstawowy mechanizm obronny i nauczyli si ignorowa
cay ten marketingowy szum. Oznacza to, e czasami przycignicie ich na Twoj
stron docelow moe wymaga raczej prymitywnych dziaa. Mniejsza jednak o to
wane, e odwiedzajcy znalaz si na Twojej stronie. W rozdziale 4., we fragmencie
Kluczowe czynniki w budowaniu wiadomoci, wspominaem, e powiniene
przesta krzycze na swoich odwiedzajcych. Ju nie musisz konkurowa z innymi
stronami o ich uwag (przynajmniej chwilowo). Powiniene zatem skoncentrowa
si na zadaniu, jakie odwiedzajcy stara si na Twojej stronie zrealizowa.
Przede wszystkim powiniene wiedzie, e internauci maj po dziurki w nosie
jzyka marketingowego. Niestety, Twoja strona docelowa najprawdopodobniej zostaa
napisana wanie w takim promocyjnym stylu. Bardzo czsto taki tekst skada si
gwnie z przechwaek i wielu obietnic. Czy informujesz swoich klientw, e Twoja
firma jest wiatowym liderem w swojej brany? Wanie o tego rodzaju sformuowania
mi chodzi. Przeprowadzone niedawno badania wykazay, e wpisanie tej frazy
w wyszukiwark Google skutkuje uzyskaniem 8,58 milionw trafie2. Twoje
zapewnienia zapewne nie znajduj pokrycia w rzeczywistoci a nawet jeli jest
inaczej, zawsze moesz sprbowa sformuowa je nieco inaczej.
Jzyk marketingowy bywa (cho rzadko) dopuszczalny w przypadku informacji
prasowych, ktrych celem jest nagonienie istnienia Twojej firmy oraz jej dokona.
Jzyk marketingowy na stronie docelowej zwiastuje jednak katastrof, poniewa
wymaga od odwiedzajcego znacznego wysiku. Pochania jego uwag i energi,
zmuszajc go do powicenia pewnej iloci czasu na oddzielanie rzeczywistej treci
od piknych sformuowa. Skutkiem ubocznym stosowania takiego jzyka jest
rwnie wyrany wzrost liczby sw. Jeli nie oczycie swojej strony z rozdmuchanych
tekstw marketingowych, tracisz naprawd dobr okazj.
178
Zaoszczd swoim odwiedzajcym nerww i powiedz im tylko to, co chc

usysze. Poniej wymienione zostay cechy, ktrymi powinien charakteryzowa si
Twj przekaz.
Koncentracja na faktach. Pisanie ze szczeglnym naciskiem na fakty wymaga
troch pracy, poniewa nieatwo jest si uwolni od stwierdze o charakterze
subiektywnym. Moe si okaza, e popadasz w styl marketingowy w najbardziej
nieoczekiwanych momentach. Jeli jednak bdziesz z tym konsekwentnie walczy,
szybko przekonasz si, o ile bardziej efektywne s Twoje wysiki zwizane z pisaniem.
Pamitaj, e odwiedzajcy Twoj stron nie oczekuj, e bdziesz ich zabawia,
a ju z pewnoci nie ycz sobie, by karmi ich marketingow papk. Pojawili si
na Twojej stronie, poniewa chc rozwiza konkretny problem lub zaspokoi
konkretn potrzeb, a zatem najlepsza informacja, jak moesz im zaoferowa,
to informacja obiektywna.
Orientacja na zadania. Styl zorientowany na zadania powinien koncentrowa si
na rolach, zadaniach oraz etapach procesu decyzyjnego AIDA, ktre s niezbdne
do przeprowadzenia odwiedzajcego przez cae dziaanie konwersyjne. Powiniene
uporzdkowa poszczeglne elementy tekstu w takiej kolejnoci, jakiej prawdopodobnie
oczekiwaby odwiedzajcy. Wemy na przykad stron internetow oferujc pewien
produkt konsumpcyjny o duej wartoci w takim przypadku kolejne etapy
procesu nabywczego mogyby wyglda nastpujco: badania, porwnania,
personalizacja, zakup. Zbudowanie macierzy swojej strony docelowej pozwoli
Ci w sposb jednoznaczny wskaza ewentualne luki.
Precyzja. Precyzja tekstw zamieszczanych na stronach internetowych jest niezwykle
istotna. Odwiedzajcy Twoj stron mog by przedstawicielami rnych kultur,
w zwizku z czym mog rnie interpretowa Twoje sformuowania. Powiniene
zatem zawsze uwanie dobiera sowa i nie sili si na dowcip czy gr sw. Nie uywaj
take metafor i kolokwializmw.
Te same reguy dotycz tekstu linkw i napisw na przyciskach. Odwiedzajcy
musi dokadnie wiedzie, co si stanie, gdy postanowi w co klikn. Tekst linkw
powinien opisywa zawarto stron, do ktrych one prowadz. Zupenie wieloznaczne
linki takie jak choby kliknij tutaj to zmarnowana szansa skupienia uwagi
odwiedzajcego na pewnej istotnej opcji. Musisz rwnie wiedzie, e tekst linkw
jest wykorzystywany przez wyszukiwarki, ktre pomagaj odwiedzajcemu znale
interesujce go informacje formuujc tre linkw w odpowiedni sposb, pomagasz
zatem wasnej sprawie. Rwnie nazwy przyciskw powinny precyzyjnie opisywa
dziaania, ktre zostan podjte przez ich nacinicie. Wiele firm bdnie umieszcza
obok produktw przycisk kup teraz, chocia w istocie dziaanie wywoywane
naciniciem takiego przycisku naleaoby raczej okreli sformuowaniem dodaj
do koszyka. Innym czsto spotykanym bdem jest uywanie przycisku zamw
teraz w sytuacjach, w ktrych bardziej odpowiedni byby przycisk przejd do
formularza zamwienia. Tego rodzaju bdy wywouj u odwiedzajcych

niepotrzebny stres odwiedzajcy zaczynaj si zastanawia nad potencjalnymi
zagroeniami, jakie mog kry si pod danym przyciskiem. Najlepiej jest zawsze
eliminowa wszelkie wtpliwoci i zapewnia odwiedzajcych, e nastpny krok
jest nieduy i absolutnie bezpieczny.
Forma
Skoro ludzie w internecie nie czytaj, forma zamieszczanych na stronach tekstw
powinna wspomaga odwiedzajcych w ich oportunistycznej tendencji do przegldania
informacji. Ponisze wskazwki powinny pomc Ci w pisaniu tekstw atwych do
przegldania.
Pisz pojedynczymi sformuowaniami, uywaj krtkich zda.
Liczby zapisuj cyframi, a nie sownie (na przykad 47 zamiast

czterdzieci siedem).
Wyrniaj sowa przekazujce istotne informacje (nie wyrniaj caych zda,

ogranicz si do dwch, trzech sw).
Stosuj jasne tytuy nagwkw stron oraz fragmentw tekstu. Postaraj si,
by byy one widoczne.
179
Na wszystkich przyciskach powiniene posugiwa si takim samym, precyzyjnym

jzykiem. Powyszy zrzut ekranu przedstawia pole wyszukiwarki, zamieszczone
w nagwku strony internetowej firmy PetCareRx (www.petcarerx.com). Autor tej
strony prawdopodobnie chcia popisa si dowcipem, nakadajc sowo Aport!
(Fetch) na obrazek koci. Takie rozwizanie przynosi niestety negatywne skutki,
poniewa wzbudza wtpliwoci zwizane z korzystaniem z istotnego elementu
komercyjnej strony internetowej. Odwiedzajcy musi najpierw zdecydowa, czy
ma do czynienia z koci, czy jednak z przyciskiem. Nastpnie musi si zastanowi,
czy sowo Aport! jest odpowiednikiem sowa Szukaj bo przecie takiej wanie
funkcji poszukuje. Efekt kocowy? Murowany spadek sprzeday.
Zwizo. Zosta sownym skpcem. Zadaj sobie pytanie: W jaki sposb mgbym
jeszcze bardziej skrci ten tekst? Czy naprawd musz przekaza wszystkie te
informacje?. Zwizo ma kilka istotnych zalet. Przede wszystkim poprawia
przyswajalno tekstu i uatwia jego zapamitywanie. Poza tym skraca czas,
jaki odwiedzajcy spdzaj na czytaniu go, minimalizujc tym samym
prawdopodobiestwo, e si zniecierpliwi i zirytuj. Zwizo sprzyja rwnie
strukturze odwrconej piramidy oraz umoliwia zastosowanie wszystkich opisanych
poniej elementw, uatwiajcych czytelnikowi przegldanie tekstu.
180
Pisz zwykym jzykiem (unikaj branowego argonu oraz skrtw

nieznanych ludziom spoza brany).
Posuguj si czasownikami w stronie czynnej oraz czasownikami kadcymi

nacisk na dziaanie.
Korzystaj z wypunktowa zamiast podziau na akapity.
Wypunktowania powinny zawiera od trzech do siedmiu pozycji (tyle

jest w stanie przyswoi nasza pami krtkoterminowa).
Nie posuguj si wicej ni dwoma poziomami wypunktowa i wylicze.
Nadawaj linkom nazwy opisujce zawarto strony, do ktrej link prowadzi.
Posuguj si dodatkowymi linkami prowadzcymi do stron

zawierajcych informacje uzupeniajce, a take linkami krzyowymi,
prowadzcymi do informacji powizanych z danym zagadnieniem.
Wygld strony
Wygld strony ma bardzo due znaczenie dla jej sukcesu. To od wygldu strony
zaley pierwsze wraenie odwiedzajcych oraz liczba internautw, ktra zdecyduje
si j opuci, spdziwszy na niej zaledwie kilka sekund. W momencie pojawienia si
na stronie odwiedzajcy nie ma wystarczajco wiele czasu, aby j przejrze i zapozna
si z dostpnymi na niej informacjami, reaguje wic w sposb emocjonalny. Jak ju
wspominaem wczeniej, ukadu limbicznego nie da si oszuka jeli co mu si nie
spodoba, nie ma odwoania.
Wikszo z nas potrafi momentalnie okreli, czy dana strona nas interesuje, czy
raczej zniechca. Potrafimy okreli, kiedy strona wyglda tandetnie i nieprofesjonalnie.
Tego rodzaju wnioski wysnuwamy na podstawie struktury strony, zastosowanych
kolorw, rodzajw czcionek, grafiki oraz nagromadzenia rnych elementw wizualnych.
Chcesz poprawi wygld swojej strony? Pomog Ci w tym ponisze
wskazwki.
Rozkad strony
Najwaniejsz cech strony jest jej spjno. Strona musi by odpowiednio
uporzdkowana, aby prezentowaa si jako jedna cao. Wstpny rozkad strony
dobrze jest tworzy na planie siatki. Wygld strony powinien koncentrowa si
wok zada realizowanych przez odwiedzajcych oraz dziaa konwersyjnych.
Wane elementy powinny zosta odpowiednio wizualnie wyrnione.
Pamitaj jednak, aby z tym nie przesadzi niektrzy posuwaj si do skrajnoci
i postpuj w myl zasady: To bdzie tak wielkie, e nikt tego nie przeoczy.
Prawda jest taka, e due, narzucajce si w oczy elementy graficzne s przewanie
ignorowane przez odwiedzajcych (szczeglnie gdy otacza je mnstwo biaej przestrzeni).
Jest to dobrze udokumentowane zjawisko, noszce nazw lepoty bannerowej. Zbytnia
181
widoczno danego elementu moe spowodowa, e zostanie on uznany za reklam

i w konsekwencji zignorowany. Jeli chcesz, by istotne elementy graficzne byy bardzo
dobrze widoczne, umieszczaj pod nimi rwnie eksponowane linki tekstowe, a cao
umieszczaj w miejscach najistotniejszych z nawigacyjnego punktu widzenia.
To wanie na tym etapie powstaje wizualna rwnowaga strony, ktrej trzeba
uwanie pilnowa. Strona powinna by prosta, wolna od zbdnych elementw.
Powinno si na niej znale tyle wolnej przestrzeni, eby wzrok odwiedzajcego
mg sobie bez problemu odpocz. Podobne lub powizane elementy naley
grupowa. Jeli reklama nie jest Twoim gwnym rdem przychodu, powiniene
powanie zastanowi si nad eliminacj wszelkiego rodzaju bannerw. Bannery
reklamowe s dosy inwazyjne wizualnie, przez co mog zaburza relatywne znaczenie
innych elementw i niszczy spjno caoci. Ostateczny spadek wskanika konwersji
moe kosztowa Ci wicej, ni wynios dochody z utrzymywania bannerw
reklamowych.
Wszelkie zdjcia i elementy graficzne powinny by wysokiej jakoci. Zwr
rwnie uwag, by nie miesza rnych stylw wizualnych (na przykad zdj
i klipartw). Upewnij si, e wszystkie elementy graficzne s odpowiednio mae,
aby strona moga si szybko adowa. Jedynym wyjtkiem od tej reguy jest opcja
powikszania zdjcia produktu te elementy powinny by jak najwiksze,
oczywicie w granicach rozdzielczoci przecitnego monitora.
Wystrzegaj si stosowania rnych poziomych separatorw, poniewa
powstrzymuj one ludzkie oko od kontynuowania przegldania strony (dotyczy
to take nagej zmiany kolorystyki). W rezultacie mwisz swoim odwiedzajcym:
Tu si co koczy i zniechcasz ich do dalszego zapoznawania si z treci strony.
Ta sama regua dotyczy zbyt duej iloci pustej przestrzeni, ktre negatywnie wpywa
na atwo przegldania treci na stronie.
Nigdy nie ka uytkownikowi przewija strony w celu znalezienia istotnych
informacji, takich jak menu transakcyjne czy wane linki nawigacyjne. Nawet jeli
optymalnym miejscem do ich umieszczenia jest d strony, ich kopie powinny
znale si gdzie powyej linii przewijania.
Ramki to specjalne strony, na ktrych wywietlanych jest kilka innych stron
internetowych pod pewnym wzgldami przypominaj one zatem technik
kolau. Z reguy powinno si ich unika, chyba e Twoja strona docelowa na nich
wanie si opiera. Z zastosowaniem ramek wie si kilka znaczcych problemw
natury praktycznej. Do najwaniejszych naley konieczno rezygnacji z wywietlania
caoci danej strony wwczas widoczny fragment strony zostaje wyrwany
z kontekstu i moe straci jakiekolwiek znaczenie dla internauty. Ramkom po prostu
powiedz stanowcze nie.
Elementy graficzne
Grafika Twojej strony docelowej jest potna broni niestety, broni obosieczn.
Elementy graficzne mog wspiera najwaniejsze przesania i dziaania konwersyjne,
lecz mog rwnie skutecznie rozprasza uwag odwiedzajcych. Ich oddziaywanie
uzalenione jest od celu ich stosowania oraz od charakteru reakcji odwiedzajcych.
Najskuteczniejsze elementy graficzne wspieraj odwiedzajcego w realizowanych
przez niego zadaniach.
182
Nawizuj do informacji zamieszczonych na stronie.
Ilustruj najwaniejsze kwestie (nie s jedynie ozdobnikami).
Szczegowo pokazuj oferowane produkty.
Zawieraj zdjcia autentycznych, przyjanie wygldajcych osb (nie modeli).
S odpowiednio skomponowane i skadrowane.

Musisz jednak wiedzie, e elementy graficzne mog nie mie dla
odwiedzajcego adnego znaczenia, a nawet by przez niego odbierane
negatywnie. Tak bdzie w przypadku:
obrazw o charakterze oglnym i zdj typu stock (niezwizane z zagadnieniem

prezentowanym na stronie),
zdj, ktre s w oczywisty sposb nieprawdziwe, ustawione lub w inny

sposb podejrzane,
jasne i rzucajce si w oczy obrazy, ktre mog by wzite za reklamy.

Odwiedzajcy bd oglda obrazy przedstawiajce innych ludzi po prostu
nie potrafi si temu oprze. Zjawisko to moesz wykorzysta w dwch sytuacjach.
Po pierwsze, pod tego rodzaju zdjciami moesz zamieszcza wane informacje lub
wezwania do dziaania. W ten sposb zyskasz pewno, e s one dobrze eksponowane.
Po drugie, umieszczajc zdjcie w ten sposb, aby grna jego cz bya widoczna
ponad lini przewijania, zachcasz odwiedzajcych do zapoznania si z dalsz
czci strony.
Elementy animowane niemal zawsze s irytujce i w zwizku z tym naley
ich unika. Jeli animacja jest konieczna w celu wyjanienia jakiej koncepcji,
odwiedzajcy powinien mie moliwo jej odtworzenia w adnym razie nie
naley go jednak zmusza do jej ogldania. Podobnie jest z technologi Flash, ktrej
naley uywa tylko wwczas, gdy znaczco poprawia wraenia uytkownika
z pobytu na stronie.
Kolorystyka
Kolory bardzo silnie oddziauj na nasze emocje, mog wpywa na nasz nastrj
i postaw. Dotyczy to rwnie kolorw stosowanych w internecie. Bardzo wane
jest zatem, aby kolorami posugiwa si raczej oszczdnie. Nie chodzi przy tym
tylko o pojedyncze kolory, ale rwnie o odpowiednio zgrane palety kolorw,
ktre dobrae jako gwn kolorystyk swojej strony docelowej. Zadbaj o to,
by kolory na Twojej stronie wyglday spjnie, profesjonalnie i byy odpowiednio
dobrane do preferencji Twojej grupy docelowej.
Nie naley korzysta z intensywnych zestawie kolorw z ciemnym tem
i jasnym tekstem. Wikszo przegldarek internetowych nie najlepiej radzi sobie
z drukowaniem takich stron. Trzymaj si konwencjonalnych zestawie kolorw.
To dla tekstu powinno mie kolor biay (lub inny bardzo jasny), poniewa jaskrawe
to zdecydowania utrudnia czytanie. Tekstu pisanego kolorow czcionk rwnie
powinno by jak najmniej, a linki zawsze powinny by oznaczane kolorem niebieskim
i podkreleniem (niebieskiego nie uywaj w adnych innych celach).
Mam nadziej, e ten rozdzia pozwoli Ci spojrze na swoj stron docelow
z zupenie innej perspektywy. Z pewnoci udao Ci si zidentyfikowa wiele
problemw. Nastpny rozdzia uatwi Ci ich rozwizywanie, wyjaniajc, ktre
elementy strony naley podda optymalizacji.
183

Strona Docelowa. Optymalizacja, Testy, Konwersja

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Strona Docelowa. Optymalizacja, Testy, Konwersja

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Strona docelowa.

Poznaj metody optymalizacyjne i zwiksz swoje zyski

Optymalizacja stron docelowych staje si obecnie najpotniejsz metod zwikszania

Zagadnienia oglne .............................................................................. 25

Mit konwersji doskonaej ............................................................................................. 48

Strony docelowe .................................................................................... 53

Zrozumie swoich odbiorcw ................................................................... 75

Style behawioralne ....................................................................................................... 84

Projektowanie zorientowane na uytkownika ............................................................... 90

Proces decyzyjny .................................................................................... 99

Zainteresowanie ......................................................................................................... 109

Potrzeba ..................................................................................................................... 112

Dziaanie .................................................................................................................... 122

Czy odwiedzajcy powinien pozyska to, co go interesuje, wanie od Ciebie? ............................122

Co i jak optymalizowa ................................................................. 143

Dlaczego Twoja strona nie jest doskonaa? ............................................. 145

Oto Twj mzg .......................................................................................................... 166

Podstawowe kwestie zwizane z uytecznoci ........................................................... 171

Wybr elementw do testowania .......................................................... 185

Wybr elementw do testowania ............................................................................... 198

Optymalizacja przepywu odwiedzajcych przez szereg stron ...................................... 201

Ponadczasowe motywy testowe .................................................................................. 205

Testy cenowe .............................................................................................................. 211

Optymalizacja aspekty praktyczne ..................................................... 217

Punkt wyjcia ............................................................................................................. 224

Czy znalazem co lepszego? ....................................................................................... 232

O ile lepsza jest ta strona? .......................................................................................... 238

Wspzaleno zmiennych ........................................................................................ 244

Metody optymalizacyjne ...................................................................... 249

Kwestie oglne ........................................................................................................... 255

Uwagi oglne ............................................................................................................. 268

Testy wieloczynnikowe ............................................................................................... 272

Do dziea! .................................................................................... 297

Budowanie zespou i pozyskiwanie wsparcia ......................................... 299

Optymalizacja a wewntrzne rozgrywki w firmie ........................................................ 312

Od czego zacz ......................................................................................................... 318

Wasnymi siami czy z outsourcingu? ......................................................................... 322

Zanim zaczniesz ......................................................................................................... 328

Pozyskaj wsparcie i zbuduj zesp ............................................................................... 331

Wska strony docelowe i rda ruchu ........................................................................ 333

Zdefiniuj sukces ......................................................................................................... 336

Dostrze problemy i okrel, co ma by przedmiotem testu ......................................... 338

Wybierz odpowiedni dla siebie metod optymalizacyjn ........................................... 344

Zgromad dane .......................................................................................................... 351

Dokonaj analizy wynikw i zweryfikuj je .................................................................... 355

Rozdzia 11 Unikanie puapek ................................................................................ 357

Rozdzia 10 Opracowanie planu dziaania ................................................................ 327

Sezonowo ................................................................................................................ 363

Rozwaania na temat wyszukiwarek ........................................................................... 374

Bierno ..................................................................................................................... 378

Dodatek A Google Website Optimizer z bliska ......................................................... 381

Wprowadzenie ........................................................................................................... 382

Wymagania techniczne .............................................................................................................384

Przykadowa budowa testu SF Video ..................................................................... 387

Zalety narzdzia ......................................................................................................... 398

Wady GWO .............................................................................................................. 400

Sowniczek .......................................................................................... 405

Istnieje wiele rnych metod identyfikowania problemw,

Twoje dziecko jest brzydkie

ROZDZIA 5: DLACZEGO TWOJA STRONA NIE JEST DOSKONAA?

Wyobra sobie, e projektowaniem stron docelowych zajmujesz si ju od duszego

Gdzie yje sobie najgorszy lekarz na wiecie

Stop! Powtarzaj to zdanie dopty, dopki w peni go nie zinternalizujesz.