ID DO:

!
!

Spis treci
Przykadowy rozdzia

KATALOG KSIEK:
!
!

Katalog online
Zamw drukowany
katalog

CENNIK I INFORMACJE:
Zamw informacje
o nowociach
! Zamw cennik

CZYTELNIA:
!

Fragmenty ksiek
online

Do koszyka
Do przechowalni

Nowo

Promocja

Onepress.pl Helion SA
ul. Kociuszki 1c,
44-100 Gliwice
tel. (32) 230-98-63
e-mail: onepress@onepress.pl
redakcja: redakcjawww@onepress.pl
informacje: o ksigarni onepress.pl

E-marketing w akcji,
czyli jak skutecznie
wzbudza podanie
klientw i zazdro
konkurencji
Autor: Praca zbiorowa
pod redakcj Konrada Pankiewicza
ISBN: 978-83-246-2053-1
Format: A5, stron: 232
Otaczaj Ci proste, oczywiste rozwizania, ktre mog szokujco zwikszy Twoje dochody,
znaczenie, wpywy i przyczyni si do Twojego sukcesu. Rzecz w tym, e ich nie dostrzegasz.
Jay Abraham

E-marketing to dzi jedno z kluczowych narzdzi biznesu na caym wiecie. Oferuje

moliwo dotarcia do milionw potencjalnych klientw i znaczco zwiksza efektywno
podejmowanych dziaa. W Polsce wanie zaczyna si era marketingu online, wic jeli
w swojej pracy stawiasz na skuteczno, najwyszy czas sign po techniki, ktre
zagwarantuj Ci sukces! Wykorzystaj potencja drzemicy w internecie i poznaj
nowoczesne narzdzia, ktre sprawdzaj si na wspczesnym kaprynym rynku!
Ale przede wszystkim naucz si z nich efektywnie korzysta! Drogi menederze
ds. marketingu, sprzeday czy obsugi klienta, przygotuj si na podr do wiata
skutecznego e-marketingu. Zamiast kolejnej encyklopedii czy sztywnej publikacji naukowej,
przekazujemy w Twoje rce podrcznik o charakterze czysto praktycznym. Jeli wic
na co dzie posugujesz si internetem do realizacji celw marketingowo-sprzedaowych
lub dopiero planujesz z niego korzysta i nie wiesz, jak si do tego zabra oto ksika,
ktra stanie si Twoim najlepszym przyjacielem, doradc i mentorem!
Konkretne informacje zamiast przydugich opisw:
! permission marketing oraz desktop marketing,
! kampanie wirusowe i marketing w wyszukiwarkach,
! strategiczne planowanie mediw w internecie,
! zarzdzanie projektami e-marketingowymi,
! spoecznoci internetowe.
Autorzy wsptworz Grup Adv.pl zesp firm specjalizujcych si w szeroko rozumianej
komunikacji e-marketingowej. W ramach swoich wyspecjalizowanych kompetencji realizowali
oni cele marketingowe dla wielu uznanych polskich oraz midzynarodowych marek.
To specjalici najwyszej klasy Daniel Myszkowski, Expander
S naprawd skuteczni Anna Gocimska, Bank DnB NORD
Warto z nimi pracowa Arkadiusz Cempura, LUKAS Bank
To innowacyjna agencja Agnieszka Bukwa, Nestl Polska
Firma o ogromnych moliwociach Leszek Gawron, Telekomunikacja Polska

Spis treci

Podzikowania ................................................. 11
O autorach ...................................................... 13
Wane zaoenia ............................................... 15
Krtka rozgrzewka, czyli o celach sw kilka ............ 17
Permission marketing ......................................... 23
Co to jest permission marketing i dlaczego jest tak skuteczny? ..... 24
Jak czsto wysya biuletyny? ...................................................... 28
Kiedy musisz zgosi baz danych do GIODO
(Generalnego Inspektora Danych Osobowych)? ........................ 30
Jak wyldowa na licie spamerw? ............................................ 34
Jak powinien by skonstruowany skuteczny newsletter? ............ 37
Pole [NADAWCA] ............................................................... 38
Pole [ODBIORCA] .............................................................. 38
Pole [TEMAT] ...................................................................... 39
Tre newslettera ................................................................... 40
Format ................................................................................... 43
Wypisz si ........................................................................... 44
Jak moesz pozyskiwa bazy danych adresw e-mail
do dziaa marketingowych? ........................................................ 45
Jakie usugi powinien oferowa system
do obsugi e-mailingowych baz danych? ........................................ 47

E-marketing w akcji

Desktop marketing ............................................ 51

W jaki sposb desktop marketing moe si przyczyni
do realizacji moich celw marketingowych? ............................... 52
Czy desktop marketing to rwnie tapety i wygaszacze? ............ 53
Tapeta interaktywna EMPiK ................................................. 53
BrandMate Agnieszka ........................................................... 54
Aplikacja desktopowa POP ................................................... 55
Oriflame Info ......................................................................... 56
Jakie funkcjonalnoci powinna zawiera
aplikacja desktopmarketingowa? ................................................ 58
Co naley wzi pod uwag podczas wdraania
rozwizania desktopmarketingowego? ........................................ 59
Jak motywowa Klientw
do instalacji rozwizania desktopmarketingowego? ........... 60
Jak motywowa do instalacji aplikacji? .................................. 61
Co zrobi, aby jak najduej komunikowa si
z Klientem? ......................................................................... 62
Co robi, aby nakoni Klienta do podanej akcji? .............. 63
Jak mierzy skuteczno rozwiza desktopmarketingowych? .........64
Marketing wirusowy ........................................... 67
Marketing wirusowy bro masowego raenia
czy grony niewypa? ................................................................... 68
Co marketing partyzancki ma wsplnego
z marketingiem wirusowym? ....................................................... 72
No dobrze, wic jak si do tego zabra? ..................................... 73
Jak zbudowa dobrego wirusa? ................................................... 77
Viral Spoof co to takiego? ...................................................... 80
W jakim stopniu czas emisji wirusa moe decydowa
o sukcesie kampanii? ................................................................... 83
Strategiczne planowanie mediw w Internecie ......... 85
Jak rozumie affinity index i czy jest to wany wskanik? ........... 86
Co to jest wspogldalno i co z niej wynika? .......................... 87
Dlaczego capping nie oznacza iloci kontaktw z kampani? .... 88
Czym jest rednia czstotliwo? ................................................. 89
Co oznaczaj te wszystkie 3-literowe skrty? .............................. 90

Spis treci

Osignem CTR 21%! Czy powinienem by szczliwy? ........... 93

Jak mierzy skuteczno kampanii? ............................................ 94
Skd bior si uytkownicy na mojej stronie? ............................. 95
Bonus termin: responsywno ..................................................... 96
Czym kierowa si przy doborze formatw do kampanii? .......... 97
Modele zakupu dlaczego znw 3-literowe terminy? .................... 97
Dokd powinienem przenosi ruch z kampanii? ........................ 99
O jakich zasadach musz pamita,
konstruujc produkcj reklamow? .......................................... 102
Co wchodzi w skad wydatkw na kampani
i jak podzieli jej budet? .......................................................... 103
Jakie badania Internetu s wykorzystywane? ............................ 103
Z kim wsppracowa przy planowaniu kampanii
z agencj, domem mediowym czy bezporednio z sieci,
portalem, wyszukiwark? .......................................................... 104
Czy lepiej reklamowa si w niszowych serwisach,
czy raczej w duych wortalach i portalach? ............................... 105
Marketing w wyszukiwarkach ..............................107
Zwariuj od tych akronimw. SEM, SEO, PPC
nie mona jako prociej? ..................................................... 108
Jak powinnimy mierzy skuteczno kampanii
w wyszukiwarkach internetowych? ............................................ 116
Jak mierzy skuteczno dziaa w danym okresie? ............ 118
Czy warto reklamowa si w innych wyszukiwarkach ni Google? .. 120
Kampania sprzedaowa ....................................................... 121
Kampania trafficowa ............................................................ 121
Kampania wizerunkowa ....................................................... 121
Co to s systemy reklamy kontekstowej i jak to dziaa? ............ 122
Cechy reklamy kontekstowej ............................................... 123
Czy warto samemu prowadzi kampanie PPC
i dziaania SEO? ........................................................................ 125
Od czego zaley pozycja stron w wynikach wyszukiwania
(ranking Google)? ..................................................................... 127
Jakie s najczciej spotykane puapki w SEO/PPC? .................. 130
Puapki SEO ........................................................................ 130
Puapki PPC ........................................................................ 132

E-marketing w akcji

Jakie s powszechne bdne przekonania

dotyczce pozycjonowania? ....................................................... 134
Co to oznacza, e dziaania pozycjonujce
s prowadzone etycznie? ........................................................... 137
Czego powiniene oczekiwa od firmy zajmujcej si
marketingiem w wyszukiwarkach? ............................................ 140
Case Studies ........................................................................ 141
Spoecznoci internetowe ..................................151
Co da mi wiedza na temat rodzajw spoecznoci internetowych? .. 152
Czy wsplne generowanie contentu
to jedyna cecha serwisw Web 2.0? .......................................... 155
Jakie narzdzia sprzyjaj tworzeniu wirtualnych spoecznoci? .........157
Jak moesz wykorzysta wirtualne spoecznoci w swojej pracy? ....158
O czym musisz pamita, tworzc spoeczno wok marki? ........160
Czy warto wydawa pienidze na kampanie
w serwisach spoecznociowych? ............................................... 161
Na czym polega potga blogw
i jak moesz wykorzysta j w swojej pracy? ............................. 163
Uyteczno rozwiza e-marketingowych .............167
Czy wszystko za wszelk cen musi by uyteczne? .................... 168
Jakie s podstawowe zasady redagowania treci
dla stron internetowych? ........................................................... 169
Jak flash, wideo oraz multimedia maj si do uytecznoci? .... 172
Co to jest prototyp i czy zawsze naley go tworzy? .................... 176
Czy testowa serwis na uytkownikach?
A moe zaufa swojej wiedzy? ................................................... 178
Jak konstruowa uyteczne formularze? ................................... 180
Jak reklamy wpywaj na uyteczno serwisu? ......................... 182
Jak modele mentalne wpywaj
na uyteczno rozwiza interaktywnych? ............................... 184
Dlaczego musisz zwraca baczn uwag
na dobr kolorystyki? ................................................................ 187
W jaki sposb udostpni witryn osobom
niepenosprawnym? Na co zwrci uwag? .............................. 190
Jak wykona szybki i skuteczny test uytecznoci? ...................... 193

Spis treci

Zarzdzanie projektami e-marketingowymi ............195

Co zrobi, aby kampania e-marketingowa przygotowywana
i obsugiwana przez kilka agencji zakoczya si powodzeniem?........196
Dlaczego zawsze warto zapozna si ze specyfikacj,
zanim Agencja rozpocznie prac? ............................................. 198
Dlaczego warto rozumie i monitorowa harmonogram
realizacji projektu e-marketingowego? ...................................... 199
Dlaczego Agencja, znajc od pocztku dat publikacji,
dopiero po zaakceptowaniu przez nas oferty stwierdza,
e termin jest nierealny? ............................................................ 204
Co zrobi, aby nie zosta w ostatniej chwili
postawionym przez Agencj pod cian
koniecznoci przesunicia publikacji projektu? ........................ 206
O gustach si nie dyskutuje a jednak
Z jakiego powodu projekty graficzne mog sta si
przyczyn niedotrzymania terminu realizacji? ........................... 208
Na co zwrci uwag i komu powierzy prace,
aby projekt e-marketingowy zakoczy si sukcesem? .............. 211
Jak uchroni si przed zbyt duym wzrostem kosztw
projektu e-marketingowego? ..................................................... 215
Kilka sw na koniec .........................................217
Skorowidz ......................................................219

Marketing wirusowy

Dawid Trzeciak

68

E-marketing w akcji

Marketing wirusowy
bro masowego raenia czy grony niewypa?
Kady marketer i kada agencja marzy, aby reklama, ktr tworz,
staa si rozpoznawalna i osigna jak najwikszy zasig w grupie celu.
Czsto, aby uzyska taki efekt, inwestuje si w reklam telewizyjn.
Ale nie o telewizji mowa w tej ksice. Poza tym czstszym odruchem
telewidza w czasie emisji bloku reklamowego jest zmiana kanau na
inny. Medium, ktre umoliwia budowanie zasigu czasem o wiele
efektywniej ni TV jest oczywicie Internet. Jednak w Internecie
w przeciwiestwie do TV mog zwyciy tylko najlepsze reklamy, starannie wyselekcjonowane spord motochu informacyjnego.
Konsumenci w Internecie dokonuj starannej selekcji, wybierajc tylko
te reklamy, ktre buduj emocje, bawi lub dostarczaj uytecznych
informacji. Jeli informacja zrobi wraenie na odbiorcy, wwczas jest
szansa, e przekae on t informacj innym odbiorcom, a ci z kolei
innym, itd.

Rozprzestrzenianie si informacji w Internecie

Marketing wirusowy

Ze wzgldu na wykadniczy charakter rozprzestrzeniania si informacji

w Internecie stanowi on doskonae miejsce rozwoju wszelkich wirusw, zarwno tych przyjaznych marce, jak i tych, ktre potrafi
t mark atakowa.
Wielu marketerw kusz moliwoci marketingu wirusowego,
jednak niewielu zastanawia si jakie mog by konsekwencje nieprzemylanych dziaa. Dlatego warto pozna specyfik marketingu
wirusowego oraz oceni ryzyko zwizane z t kategori dziaa marketingowych.
Do najwikszych zalet marketingu wirusowego naley na pewno
wzgldnie niski koszt dotarcia do potencjalnych konsumentw. Po
pierwsze, wirus rozprzestrzenia si za darmo, bo zainteresowani internauci sami rozsyaj go dalej. Po drugie, wirusem moe by zwyky plik
graficzny, filmik nakrcony komrk czy te amatorsk kamer. Jedn
z najwaniejszych zalet marketingu wirusowego jest rwnie uzyskanie
wysokiego zaufania do marki maym kosztem. Wirus, ktry wdruje
pomidzy uytkownikami, nie jest chwalony przez firm, ktra go
stworzya, ale przez samych internautw czsto znajomych. Takie
dziaanie bywa o wiele bardziej skuteczne ni tradycyjna reklama,
ktr przekazuje medium, a nie kto, kto jest nam bliski.
Mdrze przygotowany marketing wirusowy na pewno wzmacnia
warto i pozycj marki. Przecie przesyamy innym co, co jest fajne,
interesujce i uyteczne. Wirus moe zbudowa emocje i napicie
wyczekiwania, a w efekcie wzrost zainteresowania produktem lub
usug po starcie tradycyjnej kampanii reklamowej.
Faktem jest to, e marketing wirusowy powoduje oglny wzrost
znajomoci marki. Wirus, trafiajc do Internetu, w jednej chwili moe
rozprzestrzeni si na setki, tysice, ba miliony komputerw, ktrych uytkownicy z ciekawoci i rozbawieniem mog wchodzi w wiat
marki.

69

70

E-marketing w akcji

Rozprzestrzenianie si wirusa

Do najwikszych wad marketingu wirusowego naley bezsprzecznie

brak kontroli nad jego rozprzestrzenianiem si. W momencie emisji wirusa
nie mona zabroni jego dystrybucji, wic istnieje moliwo, e przekaz
trafi w nieodpowiednie miejsce i moe zosta le odebrany. Ponadto wirus moe zosta zmodyfikowany, a tym samym zmieni si jego
przekaz.
Do tego warto doda, e rodowisko internetowe jest silnie opiniotwrcze i moe nie tylko znacznie wzmocni pozytywn reklam,
ale rwnie nasili krytyk i szerzy nieprawdziwe pogoski szkodzce
marce. Wirus bdzie kry po sieci tak dugo, jak dugo bdzie istnia
Internet. Za kadym razem, gdy kolejne pliki bd usuwane z kont,
w innych miejscach bd pojawia si ich klony. To moe by walka
z wiatrakami. Im mocniejsze bd represje, tym wicej bdzie klonw.
Duym zagroeniem zastosowania marketingu wirusowego moe by
rwnie jego falstart. Moe si zdarzy, e wirus nigdzie nie trafi,
poniewa nikt nie bdzie chcia go przesa dalej. Oczywicie do takiej
sytuacji moe doj, jeli przekaz bdzie nieodpowiednio dobrany
do grupy docelowej oraz nie zostanie trafnie rozdystrybuowany. Na
koniec dodam, e w marketingu wirusowym moe pojawi si efekt

Marketing wirusowy

niemierzalnoci. Jest to logiczna konsekwencja faktu, e to sami uytkownicy decyduj, jakimi kanaami przesyaj materiay do innych odbiorcw (poczta, komunikatory, czaty, blogi itp.).
Dlatego te bardzo trudno jest mierzy skuteczno tego narzdzia.
To, e jest to trudne, nie oznacza, e jest niemoliwe. Dlatego te warto
wesprze si w tej kwestii dowiadczeniem agencji interaktywnej, ktra
bdzie moga pomc w estymacji skutecznoci dotarcia do grupy celu.
Marka Dove w 2006 roku staa si na moment krlow Internetu.
Ten wiatowy producent przygotowa film, w ktrym zwyk, przecitn kobiet zmienia si za pomoc makijau oraz obrbki graficznej w symbol seksu. Produkcja bya czci kampanii The Real
Beauty (www.campaignforrealbeauty.com), a spot Dove Evolution,

rdo: www.adv.pl/dove

Dove Evolution

71

72

E-marketing w akcji

przygotowany specjalnie do Internetu, zosta obejrzany przez ponad

20 mln internautw i wci zdobywa sobie nowych zwolennikw.
Trzeba doda, e popularno filmu przeniosa si z Internetu do
wiata rzeczywistego i bya szeroko omawiana w wiatowych mediach,
a take uhonorowana wieloma nagrodami, m.in. Zotym Lwem na
najbardziej prestiowym festiwalu reklamy w Cannes.

Co marketing partyzancki ma wsplnego

z marketingiem wirusowym?
Marketing partyzancki to niekonwencjonalne dziaania majce na celu
uzyskanie maksimum efektw przy minimalnych rodkach (Marketingterms.com). Za twrc pojcia uwaa si Jaya Conrada Levinsona,
ktry wyjania termin marketing partyzancki jako przemylane
i idealnie zorganizowane dziaania marketingowe. W tym kontekcie
marketing wirusowy jest rwnie marketingiem partyzanckim, o ile
charakteryzuje si bardzo wysokim ROI.
Marketing partyzancki ma o wiele szersze znaczenie i dotyczy
wszystkich dziaa marketingowych, ktre poprzez swj niekonwencjonalny charakter oraz przemylan strategi osigaj niezwyk,
ponadprzecitn skuteczno.
Lonelygirl15 opowiadaa o swoim yciu poprzez wideoblog umieszczony w serwisie YouTube. Cae dnie spdzaa w pokoju, opowiadajc
o wasnych radociach i smutkach. Bardzo szybko zdobywaa popularno, a kady odcinek ogldany by przez kilkaset tysicy nowych
uytkownikw. W rzeczywistoci lonelygirl15 okazaa si by bohaterk
przebiegej akcji marketingowej. Naprawd nazywa si Jessica Rose
i jest 20-letni aktork z Nowej Zelandii, mieszkajc w Los Angeles.
Cae przedsiwzicie zorganizowane zostao przez zawodowych
filmowcw Ramesha Flindersa i Milesa Becketta i miao by

Marketing wirusowy

teaserem ich nowego filmu. Naley wspomnie, e wszystkie odcinki

zostay obejrzane w sumie ponad 98 mln razy. Lonelygirl15 okazaa si
absolutnym fenomenem budowania zasigu. O wideoblogu Jessiki Rose pisay gazety takie jak The Times czy The New York Times oraz
informoway najwiksze stacje telewizyjne w Stanach Zjednoczonych.

rdo: www.youtube.com/lonelygirl15

Lonelygirl15

No dobrze, wic jak si do tego zabra?

Planujc wykorzystanie marketingu wirusowego w kampanii promujcej produkt lub usug, trzeba wzi pod uwag potg Internetu,
a przede wszystkim ludzi, ktrzy go tworz. Nawet najlepsza reklama
telewizyjna moe nie by w stanie konkurowa z amatorskim filmem
stworzonym przez internaut.

73

74

E-marketing w akcji

Zanim zaczniemy planowa kampani wirusow, naley zastanowi si, jaki cel chcemy osign. Naszym celem moe by zwikszenie
wiadomoci marki lub po prostu wywoanie pozytywnego szumu
wrd internetowej spoecznoci. Moemy si rwnie pokusi o dotarcie do tych konsumentw, ktrzy s odporni na konwencjonaln
reklam. Jako cel moemy okreli liczb wej na nasz witryn
internetow, wypenionych formularzy call-back, pozyskanych adresw
e-mail itd. Naley tylko pamita, aby cel ten by zgodny z poczciwym
modelem SMART1.
Jeli okrelimy ju sobie cel, musimy zastanowi si, czy aby na
pewno chcemy odda internautom ca kontrol nad mark i pozwoli im na zabaw ni. Wynika to z faktu, e w momencie wypuszczenia wirusa do sieci nie bdziemy mieli moliwoci zatrzymania go.
Jedn z zasad marketingu wirusowego jest pozwolenie internautom
na swobodne dysponowanie wirusem, a nawet jego modyfikacj.
Stworzony przez nas wirus moe trafi w miejsce, ktre jest niepodane dla danej marki. Jednak taka swoboda moe spowodowa,
e wirus obiegnie cay wiat i zobacz go miliony ludzi, wic perspektywa jest kuszca. Gdy uporamy si ju z tymi dylematami, powinnimy skupi si na formie, jak przybierze wirus. Nasz twr moe
by krtkim, intrygujcym i zapierajcym dech w piersiach filmem
(sekwencj video), fascynujcym i przycigajcym uwag plikiem
graficznym lub te pochaniajc minigr. Tu nie ma reguy, kada
forma jest dobra, jeli tylko pomaga w osigniciu zamierzonego celu.
Wybr konkretnej formy determinowany jest przez cel, jaki chcemy
osign. Twoja agencja z pewnoci pomoe Ci w dobraniu odpowiednich narzdzi. Tak czy inaczej, zawsze wymagaj merytorycznego
uzasadnienia wyboru danej formy.
1

SMART = Skonkretyzowany, Mierzalny, Akceptowalny, Realny, Terminowy

Marketing wirusowy

W parze z form musi i tre czasem tre determinuje

form, a czasem odwrotnie. Jednak bez wzgldu na determinant,
scenariusz/fabua/tre, generalnie pomys naszej wirusowej komunikacji musi by kontrowersyjny, mieszny, przeraajcy itp., by przycign uwag internautw. Jak doskonale zdajesz sobie spraw,
Internet agreguje setki milionw konkurencyjnych treci, dlatego
stworzenie niebanalnego wirusa nie jest rzecz atw. Wspieraj si
zatem moliwociami dziaw kreatywnych agencji, z ktr wsppracujesz no chyba e sam dysponujesz ponadprzecitnymi moliwociami kreatywnymi.
Bardzo czsto koncepty genialnych wirusw tworzone s cakiem
przypadkowo. Onegdaj do sieci trafi amatorski filmik, ktrego bohaterami byli dwaj faceci wrzucajcy draetki Mentos do butelek z CocaCol. Po kilku sekundach strumie napoju wystrzeliwa na wysoko kilku metrw. Twrcy filmu zostali nawet zaproszeni do telewizji
CBS. Ich nastpny klip z Mentosami i Coca-Col, zatytuowany
Experiment #137 i zamieszczony w takich serwisach jak YouTube.com
czy Google Video, obejrzao 7,5 mln widzw!
Ludzie na caym wiecie zaczli sami prbowa miesza Mentosy
z Col i zamieszcza wasne wersje wideo w rnych portalach. Mona powiedzie, e efekt, jaki wywoywaa Cola poczona z Mentosem,
by absolutnym fenomenem.
Marki Coca-Cola oraz Mentos postanowiy wykorzysta fakt niezwykej popularnoci tego tandemu i zorganizoway konkurs na reklam, w ktrej wystpowa musiao poczenie obu produktw.
Akcja marketingowa zakoczya si eventem, na ktrym bito rekord wiata w rwnoczenie wystrzeliwanych gejzerach Coli. W efekcie
w jednym miejscu wystrzelono 504 gejzery, a rekord zapisano w Ksidze Guinessa (http://www.adv.pl/gejzery).

75

76

E-marketing w akcji

Genialne! Kada agencja reklamowa marzy o stworzeniu takiej

kampanii (a przynajmniej my o tym marzymy ). Niezwykle niski koszt
produkcji i emisji w poczeniu z globaln widowni dziaaj na nasz
wyobrani.
Kolejnym niezwykle wanym etapem dziaa wirusowych jest dystrybucja przekazu wirusowego. Nieprzemylana logistyka moe doprowadzi do sytuacji, w ktrej ogrom pracy pjdzie na marne i nikt
nie zauway Twojego dziea. Do dystrybucji moesz wykorzysta blogi,
serwisy spoecznociowe, listy dyskusyjne, serwisy wideo czy komunikatory. Warto doda, e strategiczne miejsca pierwszej dystrybucji s
najwaniejsze i nigdy nie naley rozsya filmu gdzie popadnie, poniewa moe on zosta potraktowany jako spam. Oczywicie sprawa
jest zdecydowanie bardziej skomplikowana, a opis moliwych wariantw dystrybucji to temat na ca ksik.
Jeli wirus okae si sukcesem, naley zadba o jego kontynuacj
dziki temu uzyskamy dodatkowy impakt komunikacyjny. Tak zrobi midzy innymi producent mikserw Blender po pierwszym sukcesie uruchomi kolejne produkcje, ktre rwnie odniosy sukces.
Przedstawiajc przykady trafnego marketingu wirusowego, trzeba
wspomnie o amerykaskim producencie sprztu kuchennego Blendtec. Firma ta przygotowaa kampani wirusow, ktra skadaa si
z wielu filmikw zatytuowanych Will it blend?. Spoty miay pokaza,
e blender potrafi zmieli wszystko, poczwszy od wczonego paralizatora, przez pik golfow i iPhona, a do iPoda. Nie byo tajemnic,
e filmiki s przygotowane przez Blendtec, wrcz to eksponowano,
a mimo to ich popularno przebia nawet oczekiwania twrcw. Tylko
spot ze zniszczeniem iPoda obejrzano ponad 5 mln razy, a wszystkie
filmiki cznie ponad 46 mln razy. Twrcy tych krtkich filmikw
wykazali si rwnie duym dystansem do swojej marki i ogromnym
poczuciem humoru. Na fali popularnoci Chucka Norrisa w Internecie, producent blendera wykorzysta jego wizerunek i niestety da

Marketing wirusowy

si pokona. Figurka Chucka Norrisa zdoaa si oprze sile producenta sprztu kuchennego. Trzeba doda, e kampania wirusowa Will
it blend? okazaa si niezwykle skuteczna i spowodowaa wzrost sprzeday blenderw tej firmy o 650%, a sowo blender weszo do potocznej
mowy, zastpujc mikser.

rdo: www.youtube.com/Blendtec

Will it blend?

Jak zbudowa dobrego wirusa?

Co czy niemal wszystkie kampanie wirusowe? Dlaczego same si
prosz, aby je oglda i rozsya w cyberprzestrze? Co powoduje, e
staj si lepkie i bardzo skuteczne? Odpowied nie jest zaskakujca

77

78

E-marketing w akcji

Ot wzbudzaj one u odbiorcy silne emocje, s bardzo interesujce,

zabawne, zaskakujce lub przeraajce.
Oto co powiniene wzi pod uwag, konstruujc skuteczny materia wirusowy:
1. Emocje Przede wszystkim trzeba zadba o zbudowanie silnych

i wyrazistych emocji. Kady z nas jest istot emocjonaln. aden

czowiek nie kieruje si tylko i wycznie rozumem i racjonalnymi
przesankami. Oczywicie emocjonalno jest cech indywidualn,
moe by mniejsza lub wiksza, ale faktem jest, e wystpuje
u wszystkich. Im bardziej przekaz wirusowy bdzie oddziaywa
na emocje, tym potencjalnie osignie wiksz skuteczno.
2. Koncept kreatywny Naley zadba o oryginalny i ciekawy pomys na komunikacj wirusow. Komunikacja powinna by zbudowana tak, aby dostarczaa czego niespodziewanego, amicego
stereotypy i przyjte schematy. W adnym wypadku koncept nie
moe poda w kierunku standardowych reklam, poniewa najzwyczajniej w wiecie nie zostanie zauwaony.
3. Nie reklamuj W komunikacji wirusowej nie powinnimy przesadza z reklam. Zbyt dua ilo przekazu reklamowego potrafi
zniszczy nawet najbardziej wykwintny przekaz wirusowy.
4. Odcinkowo Jeli wirus okae si strzaem w dziesitk, naley nawizywa do pierwotnej edycji, emitujc kolejne odsony.
Wskazane jest pozwolenie internautom na parodiowanie przygotowanego materiau. Dziki temu uzyskamy dodatkowy potencja
komunikacyjny.
5. Gabarytowo Bardzo wan kwesti jest rozmiar wirusa
im jest on mniejszy, tym wiksze prawdopodobiestwo, e przekaz zostanie zauwaony, a nastpnie bdzie si swobodnie rozpowszechnia.

Marketing wirusowy

6. Spoeczno Trzeba pamita, e udostpniajc materia wiru-

sowy, naley inicjowa i stymulowa dyskusje, aby zwikszy moc

oddziaywania filmu. Nigdy nie wolno usuwa ani blokowa negatywnych komentarzy, cho mog si one pojawi w wielu miejscach w sieci. Nie kademu musi si podoba nasz przekaz.
7. Daj woln rk Emitujc materia wirusowy, naley pamita,
e z chwil umieszczenia go w Internecie przestajemy mie do
niego jakiekolwiek prawa (poza niezbywalnymi autorskimi prawami majtkowymi). Musimy godzi si na to, e kady bdzie
mia dostp do naszego materiau i bdzie mg zrobi z nim, co
zechce (bez wzgldu na to, czy jest to dobre dla naszej marki,
czy nie).
Stosujc si do powyszych zasad, masz du szans na to, e stworzony materia wirusowy osignie zamierzony sukces. Powysze zasady
s istotnymi wskazwkami, jednak pamitaj, e o popularnoci komunikacji zadecyduj ju sami prosumenci.
Opisujc dobre praktyki wykorzystania wirusw, nie sposb zapomnie o kampanii wirusowej Chevroleta Malibu (2008 rok). W tym
przypadku film wirusowy przygotowany specjalnie na potrzeby Internetu by pierwsz odson reklamy telewizyjnej. Akcja filmu toczya si
w amerykaskim miasteczku przed jednym z bankw. W pewnej chwili
wcza si alarm w banku i z budynku wybiegao czterech rabusiw.
Wsiadali oni do najnowszego modelu Chevroleta Malibu. W tym czasie pod bank podjechay z piskiem opon dwa radiowozy, z ktrych
wyskoczyli policjanci i wbiegli do banku. Rabusie siedzcy w tym
czasie w Chevrolecie najzwyczajniej w wiecie odjechali, pozostawiajc
policjantw w banku. Film ten obieg cay wiat, zdobywajc ogromn popularno (ponad 2,5 mln obejrze na Youtube.com). Audytorium
byo przekonane, e gwny motyw filmu to spektakularne obnaenie

79

80

E-marketing w akcji

nieudolnoci policjantw. Wyobra sobie zdziwienie Amerykanw,

kiedy ujrzeli w TV reklamwk Chevrolet Malibu, bazujc na filmie z Internetu (ujcia reklamwki TV zostay pokazane z innej perspektywy).

rdo: www.adv.pl/malibu

Chevrolet Malibu

Viral Spoof co to takiego?

Jedna z zasad marketingu wirusowego mwi, e nie mona zakazywa
parodiowania i modyfikacji materiaw wirusowych. Im wicej mutacji
danego materiau, tym bardziej jest on popularny. Idealnym przykadem jest tutaj wspomniana wczeniej marka Dove i jej film Evolution,

Marketing wirusowy

ktry zdoby ogromn popularno. Producent kurczakw Foster

Farms wykorzysta popularno spotu i na jego podstawie przygotowa
wasn wersj materiau wirusowego. Nie rnia si ona znacznie od
pierwowzoru, poza tym, e w roli gwnej wystpi kurczak . By on
przedstawiony tak samo jak modelka w spocie Dove. Mimo e spot
z kurczakiem zdoby du popularno, wszyscy odwoywali si do
marki Dove, ktra bya jego prekursorem.

rdo: http://www.adv.pl/chicken

Kadr ze spotu Chicken Farm

Kontynuujc temat parodii wirusw, trzeba przytoczy przykad znakomitej reklamy wirusowej Cadbury z 2007 roku. W roli gwnej
wystpi goryl, ktry gra na perkusji w rytm muzyki Phila Collinsa.
Pocztkowo reklama bya emitowana w telewizji, jednak gdy przeniosa si do Internetu, szybko zdobya ogromn popularno. Szybko
doczekaa si wielu przerbek i mutacji.

81

82

E-marketing w akcji

rdo: www.adv.pl/gorilla

Kadr ze spotu Cadbury

Fal popularnoci reklamy Cadbury postanowi wykorzysta producent bielizny Wonderbra, ktry przygotowa wasn jej wersj. Fabua,
tak jak w przypadku Dove, zostaa zachowana, tylko gwny bohater,
czyli goryl, zosta zastpiony modelk. W spocie modelka rwnie graa
na perkusji w rytm muzyki Phila Collinsa oraz wykonywaa takie same
gesty jak goryl w reklamie Cadbury. Film szybko zacz zdobywa sobie
popularno zbudowan dziki spotowi Cadbury, jak rwnie doczeka si wasnych mutacji. Ostatecznie film Wonderbra zosta usunity
z wszelkich serwisw, poniewa nie posiada umowy na wykorzystanie
muzyki Phila Collinsa w spocie.

Marketing wirusowy

Kadr ze spotu Wonderbra

W jakim stopniu czas emisji wirusa

moe decydowa o sukcesie kampanii?
Powodzenie kampanii wirusowej zaley od dwch czynnikw. Pierwszym z nich jest oryginalna kreacja. Drugim wstrzelenie si
z tematem w odpowiedni czas. Czsto tematy, ktre s poruszane
w mediach, doskonale nadaj si do wykorzystania w materiaach
wirusowych. Moe to by intrygujcy wtek polityczny, temat oglnospoecznej dyskusji, wany news sportowy itp. Czsto wykorzystanie
tej drogi moe zapewni sukces. Wwczas kampania nie musi by
nadzwyczaj kreatywna, jednak musi podejmowa gorcy, aktualny
temat. W tym przypadku liczy si refleks. Im szybciej stworzy si
materia i zorganizuje dystrybucj, tym skuteczniejsza bdzie nasza
kampania. miem twierdzi, e w wikszoci przypadkw czas emisji
materiau wirusowego nie powinien by duszy ni 24 godziny od momentu zaistnienia danego faktu (news polityczny, wane wydarzenie,
sensacja, skandal itp.). Jedno jest pewne: jeli chcesz stworzy nony
materia wirusowy, sprawd czy moesz wykorzysta ktry z aktualnych tematw, jakimi zaaferowana jest opinia publiczna.

83

84

E-marketing w akcji

rdo: www.adv.pl/lech

Internet, porno, piwo i...zakupy...

Nie jestem entuzjast tego, eby sobie mody czowiek siedzia przed
komputerem, oglda filmiki, pornografi, pociga z butelki z piwem
i zagosowa, gdy mu przyjdzie na to ochota tak opini na temat
gosowania przez internet wyrazi byy premier Jarosaw Kaczyski.
Te sowa wywoay burz wrd internautw. Oczywicie gwnym
orodkiem dyskusji sta si Internet. Szumu byo duo, a PiS-owi oberwao si bardzo mocno. Jak wiadomo, tematy na czasie sprzedaj si
bardzo dobrze i odpowiednie ich wykorzystanie moe pomc w promocji produktw i usug. Wypowied Kaczyskiego wykorzysta sklep
internetowy Medialider.pl i nakrci spot przeznaczony do Internetu.
Jest to idealny przykad tego, jak szybka reakcja na biece wydarzenia moe znakomicie wpyn na skuteczno przekazu wirusowego. Medialider.pl, mao znany sklep, zyskuje w tym momencie
ogromn rzesz fanw. Wiele osb bdzie pamita o tej reklamie
i przesya j do swoich znajomych.