IDZ DO

PRZYKADOWY ROZDZIA
SPIS TRECI

KATALOG KSIEK
KATALOG ONLINE

CRM relacje z klientami

Autor: Jill Dyche
Tumaczenie: Marzena Witek
ISBN: 83-7197-843-X
Tytu oryginau: The CRM Handbook
Format: B5, stron: 272

ZAMW DRUKOWANY KATALOG

TWJ KOSZYK
DODAJ DO KOSZYKA

CENNIK I INFORMACJE
ZAMW INFORMACJE
O NOWOCIACH
ZAMW CENNIK

CZYTELNIA
FRAGMENTY KSIEK ONLINE

Wydawnictwo Helion
ul. Chopina 6
44-100 Gliwice
tel. (32)230-98-63
e-mail: helion@helion.pl

Niniejsza ksika stara si agodzi niekorzystne zjawiska na rynku CRM, najpierw

poprzez zdefiniowanie pojcia i jego rnych skadnikw, a nastpnie dostarczajc
przewodnika do efektywnego wdroenia programu CRM. Jednoczenie suy jako rdo
informacji, okrelajce i przedstawiajce kluczowe koncepcje CRM, a take jako
praktyczny przewodnik uatwiajcy wybr najlepszego sposobu zaadaptowania
i wdroenia wasnego rozwizania CRM. Ksika przedstawia rwnie typowe bdy
i najczstsze sukcesy, jakie stay si udziaem tych, ktrzy jako pierwsi zaczli
stosowa CRM. Wczeniej jednak pomoe uporzdkowa posiadane wiadomoci
i zrozumie rne funkcje penione przez CRM wraz z moliwymi kombinacjami.

Referencje ................................................................................................................................... 9
O Autorce.................................................................................................................................. 11
Wprowadzenie.......................................................................................................................... 13

Cz I

Definiowanie CRM....................................................................... 19

Rozdzia 1. Dzie dobry, do widzenia. Nowe spojrzenie na lojalno klientw ............... 21

Koszt zdobycia nowego klienta..........................................................................................22
Od zdobycia klienta do jego lojalnoci ..............................................................................23
do poprawy dowiadcze klienta...................................................................................25
Sposb, w jaki Internet zmieni reguy...............................................................................27
Co oznacza nazwa?.............................................................................................................28
CRM a business inteligence .........................................................................................31
Dla menedera ....................................................................................................................32

Rozdzia 2. CRM w marketingu ........................................................................................... 35

Od produktu do klienta: marketing retrospektywny...........................................................35
Marketing docelowy.....................................................................................................37
Marketing relacji (Relationship Marketing) i marketing jeden na jeden .....................40
Zarzdzanie kampani marketingow ................................................................................41
Projekty marketingowe wykorzystujce CRM...................................................................45
Cross-selling i up-sellings ............................................................................................45
Zatrzymywanie klienta.................................................................................................45
Przewidywanie zachowa ............................................................................................46
Zyskowno klientw i modele wartoci .....................................................................47
Optymalizacja kanaw ................................................................................................48
Personalizacja...............................................................................................................48
Marketing oparty na faktach ........................................................................................52
Prywatno klienta czy sabota jeden na jeden? ................................................................53
Automatyzacja marketingu podsumowanie ..................................................................55
Studium przypadku: Eddie Bauer.......................................................................................56
Co osignli..................................................................................................................57
Wyzwania.....................................................................................................................58
Wskazwka ..................................................................................................................58
Zota myl.....................................................................................................................59
Dla menedera ....................................................................................................................59

I CRM relacje z klientami

Rozdzia 3. CRM i obsuga klientw (Customer Service) .................................................. 61
Call center i obsuga klienta ...............................................................................................62
Automatyzacja centrum kontaktu.......................................................................................64
Obsuga pocze .........................................................................................................64
Wsparcie sprzedaowe centrum kontaktu ....................................................................66
Samoobsuga w Internecie ...........................................................................................67
Ocena satysfakcji klientw ..........................................................................................70
Scenariusze rozmw.....................................................................................................71
Cyberagenci..................................................................................................................72
Zarzdzanie personelem...............................................................................................73
Obsuga klientw podsumowanie..................................................................................74
Studium przypadku: Juniper Bank .....................................................................................78
Co osignli..................................................................................................................78
Wyzwania.....................................................................................................................79
Wskazwka ..................................................................................................................79
Zota myl.....................................................................................................................80
Dla menedera ....................................................................................................................80

Rozdzia 4. Automatyzacja pracy personelu zajmujcego si sprzeda ......................... 83

Automatyzacja pracy handlowcw: koyska CRM ............................................................84
Dzisiejsze SFA ...................................................................................................................86
Zarzdzanie procesami/dziaaniami sprzedaowymi ...................................................86
Zarzdzanie sprzeda i regionami ..............................................................................88
Zarzdzanie kontaktami ...............................................................................................89
Zarzdzanie okazjami...................................................................................................90
Wspomaganie konfiguracji ..........................................................................................91
Zarzdzanie wiedz ......................................................................................................92
SFA i mobilny CRM ..........................................................................................................93
Od architektury klient-serwer do sieci .........................................................................93
SFA staje si mobilne...................................................................................................94
Automatyzacja zada pracownikw terenowych ...............................................................97
SFA podsumowanie.......................................................................................................99
Studium przypadku: Hewlett Packard ..............................................................................101
Co osignli................................................................................................................102
Wyzwania...................................................................................................................102
Wskazwka ................................................................................................................103
Zota myl...................................................................................................................104
Dla menedera ..................................................................................................................104

Rozdzia 5. CRM w handlu elektronicznym...................................................................... 107

Ewolucja eCRM ...............................................................................................................108
Wielokanaowe CRM.................................................................................................108
CRM w segmencie B2B.............................................................................................110
Planowanie zasobw przedsibiorstwa (Enterprise Resource Planning ERP)............111
Zarzdzanie acuchem dostaw (Supply Chain Management SCM) ..........................112
Zarzdzanie relacjami z dostawcami (Supplier Relationship Management SRM) .....114

Spis treci

I7

Zarzdzanie relacjami partnerskimi (Partner Relationship Management PRM).........117

Handel elektroniczny podsumowanie..........................................................................118
Dla menedera ..................................................................................................................120

Rozdzia 6. Analityczne CRM ............................................................................................. 121

Studium przypadku zintegrowane dane.......................................................................121
Jedna wersja prawdy klienta ......................................................................................124
CRM i zbiory danych .................................................................................................127
Firmowe CRM zapane na gorcym uczynku ............................................................128
Podstawowe rodzaje analiz danych ..................................................................................132
OLAP .........................................................................................................................132
Gdy teoria spotyka si z praktyk: gromadzenie danych w CRM .............................133
Analizy cieek nawigacji ................................................................................................134
Personalizacja i wsplne filtry..........................................................................................138
Analizy podsumowanie ...............................................................................................141
Studium przypadku: Union Bank of Norway...................................................................143
Co osignli................................................................................................................143
Wyzwania...................................................................................................................144
Wskazwka ................................................................................................................145
Zota myl...................................................................................................................145
Dla menedera ..................................................................................................................145

Cz II

...............................................................................Wdroenie CRM

Rozdzia 7. Planowanie programu CRM ........................................................................... 149

Definiowanie sukcesu CRM.............................................................................................150
Od wariantu operacyjnego do oglnoorganizacyjnego: scenariusz wdraania..........154
Okrelanie zoonoci CRM ......................................................................................157
Przygotowanie biznesplanu dla CRM ..............................................................................159
Okrelanie wymaga dla CRM ..................................................................................161
Uzasadnianie kosztw CRM ......................................................................................164
Zrozumienie procesw biznesu ........................................................................................169
BPR (Business Process Reengineering): projektowanie interakcji z klientami.........169
Analizowanie procesw biznesu ................................................................................172
Studium przypadku: Verizon............................................................................................174
Co osignli................................................................................................................174
Wyzwania...................................................................................................................176
Wskazwka ................................................................................................................176
Zota myl...................................................................................................................177
Przygotowanie do CRM podsumowanie .....................................................................177
Dla menedera ..................................................................................................................182

Rozdzia 8. Wybr waciwego narzdzia CRM ............................................................... 185

Rozwijanie orientacji na klienta: wybr produktu opartego na wymaganiach ................187
Okrelanie funkcjonalnoci CRM ..............................................................................188
Zawanie wyboru technologii ..................................................................................190
Okrelanie wymaga technicznych............................................................................191

147

I CRM relacje z klientami

Inne moliwoci rozwoju CRM........................................................................................199
CRM stworzony w firmie...........................................................................................199
Korzystanie z ASP (Application Services Providers
dostawcy usug aplikacyjnych) ..........................................................................201
Wybr waciwego narzdzia CRM podsumowanie...................................................205
Studium przypadku: Harrahs Entertainment...................................................................206
Co osignli................................................................................................................207
Wyzwania...................................................................................................................208
Wskazwka ................................................................................................................209
Zota myl...................................................................................................................209
Dla menedera ..................................................................................................................210

Rozdzia 9. Zarzdzanie projektem CRM ......................................................................... 211

Przed rozpoczciem wdraania ........................................................................................211
Grupa rozwijajca CRM...................................................................................................214
Wdraanie CRM...............................................................................................................217
Okrelanie zakresu i priorytetw projektw CRM ....................................................218
Plan wdraania CRM .................................................................................................220
czenie projektw ....................................................................................................228
Wdraanie CRM podsumowanie niepowodzenia ...................................................229
Dla menedera ..................................................................................................................231

Rozdzia 10. ......................................................................................Przyszo projektu CRM

Zoenie oferty: wewntrzna sprzeda CRM ...................................................................233
Tak..............................................................................................................................233
Nie ..............................................................................................................................234
Przeszkody w CRM..........................................................................................................234
Cztery P ......................................................................................................................235
Inni sabotayci CRM ................................................................................................239
Patrzenie w przyszo .....................................................................................................241
Klient staje si ekspertem...........................................................................................242
Rozwj porednictwa .................................................................................................242
Cyfrowa i szerokopasmowa rewolucja w reklamie....................................................243
Zagroenie i obietnica spoecznoci klientw............................................................244
CRM staje si globalne ..............................................................................................245
Czy nadchodzi kontrofensywa CRM? .......................................................................246
Dla menedera ..................................................................................................................247

Dodatki................................................................................................................ 249
Dodatek A Dla zainteresowanych ...................................................................................... 251
Dodatek B Sownik poj .................................................................................................... 257
Skorowidz ............................................................................................................................... 269

233

Rozdzia 2.

W latach 60. w firmach przeprowadzono badania nad motywacj, ktre miay odpowiedzie na pytanie, co irytuje klientw. Miay na celu odkrycie moliwoci bardziej efektywnego pozycjonowania produktw. Badania te wykorzystyway wszystkie dostpne
metody. Naukowcy prezentowali ochotnikom serie reklam i badali ich reakcje fizyczne.
Stosowali testy Roschach i przewidywali zachowania uczestnikw tradycyjnych grup
dyskusyjnych. Praktyki te sprawdzaj si take dzisiaj, gwnie w brany spoywczej
i rozrywkowej.
Wysiki te pozostaway niezmiennie skierowane na produkty, a konsumenci traktowani byli jako pomocniczy element procesu zakupu. Jak gosio popularne powiedzenie, krlowaa marka danego produktu. Zrozumienie przez przedsibiorstwa znaczenia strategii zorientowanej na klienta wymagao wielu ingerencji w marketingowy
cykl ycia produktu.

W rzeczywistoci marketing produktu sta si odrbn dziedzin wiedzy, ktrej adepci testowali rynek, stosujc rne chwyty i promocje. Czciowo w wyniku metod bada, czciowo z powodu nieprzewidywalnoci rezultatw, a czciowo z przekonania, dziaania
zwizane z marketingiem produktu w wielu firmach przeksztaciy si w sformalizowan
organizacj. Proces, jak pokazuje rysunek 2.1, sta si atwy do przewidzenia.
Kampanie marketingowe produktw miay na celu zdobycie moliwie najwikszej liczby
nabywcw. Masowe kampanie marketingowe nie tylko traktoway wszystkich klientw
tak, jakby mieli identyczne potrzeby i pragnienia, ale przede wszystkim skupiay si na
lansowanym produkcie, a nie jego potencjalnych nabywcach. Masowy marketing produktu oznacza eksponowanie go na takich samych pkach we wszystkich sklepach i informowanie potencjalnych klientw w ten sam sposb. Zaoenie polegao na tym, e
zasadniczym wyznacznikiem sukcesu firmy byo zaoferowanie dostpnych produktw
w duym wyborze.

36

I Rozdzia 2.
Rysunek 2.1.
Proces marketingu
produktu

Niemniej jednak orientacja na produkt nie sugeruje braku zrozumienia istoty marketingu.
Przeciwnie, z chwil wypuszczania produktw na rynek firmy zaczy analizowa odpowiedzi rynku, aby ich kampanie marketingowe mogy odnosi sukcesy. Czasopisma
ekonomiczne rozpisyway si o strategiach dystrybucji produktw. Pojawi si nagy
popyt na statystykw, gdy firmy rozpoczy instytucjonalizowanie analiz danych zwizanych z rentownoci okrelonych produktw i modeli elastycznoci cenowej.
W latach 60. pojawi si fenomen marketingu bezporedniego (direct marketing). Opiera
si on na komunikacji z wieloma konsumentami, zwykle za porednictwem promocyjnych
przesyek lub ogosze w magazynach, i zachcaniu ich do odpowiedzi na dziaania promocyjne, czyli zoenia zamwienia. Opierajc si na zasadach marketingu masowego, marketing bezporedni zwykle koncentrowa si na sprzeday masowych produktw, na przykad
pyt gramofonowych czy kompletw porcelany moliwie najwikszej liczbie klientw.
Ale pod jednym wzgldem specjalistom marketingu bezporedniego naley si uznanie.
Monitorowali odpowiedzi na reklamy, czsto tworzyli kilka wersji tej samej kampanii
dla potrzeb rnych regionw czy pastw. Nastpnie analizowali wskaniki odpowiedzi,
modyfikowali przekazy, ktre nie odniosy podanego efektu i opracowywali inne
kampanie oparte na tych dowiadczeniach. Marketing bezporedni zmieni wiat konwencjonalnej reklamy, ogaszajc po raz pierwszy, e przekazy reklamowe mog by
rnicowane, a klienci maj swoje preferencje.
Pomimo wikszego zrnicowania w porwnaniu do oglnego marketingu masowego
promocja w marketingu bezporednim bya uwaana za niezwykle udan, jeli wskanik odpowiedzi osiga 2%. W rzeczywistoci, zgodnie z danymi Direct Marketing Association, jeli kampania firmy skierowana jest do 100 000 klientw, a jej koszt wynosi
98 000 dolarw, firma ponosi znaczne straty1.

Zgodnie z danymi CIO Magazine, 15 sierpnia 2000 r.

CRM w marketingu

Marketing docelowy
W momencie, gdy klienci zaczli robi zakupy i wykorzystywa produkty, okazao si,
e pojawio si znacznie wicej informacji na ich temat. Analitycy danych zaczli czy
produkty z ich nabywcami. Dziki tym analizom a take wzrostowi konkurencji i odpowiednim artykuom prasowym, firmy zrozumiay, e ich wasne, najczciej niewykorzystywane dane o klientach mog by rwnie wartociowe jak dane o produktach, ktre
dotychczas z zapaem analizoway. Wtedy wanie rozwin si marketing docelowy,
czyli dziaania zwizane z promocj produktu lub usugi ukierunkowane na grup
klientw lub potencjalnych klientw.
Z technicznego punktu widzenia rozmiar rynku docelowego moe by rny: od sumy
wszystkich klientw do pojedynczego nabywcy, jednak w pocztkowym okresie rozwoju
marketingu celowego, gdy firmy zaczy stosowa technologie informatyczne w kreowaniu nowych moliwoci, segmentacja rynku staa si najpopularniejsz form marketingu.
Chocia wiele rde informacji wewntrz organizacji, od produktu do kanaw dystrybucji, moe take podlega segmentacji, zwykle termin ten odnosi si do dzielenia konsumentw na grupy wedug danych demograficznych: wieku, pci i innych osobistych
cech2. Nawet po 20 latach od momentu przyjcia segmentacji przez dziay marketingu
wiele z nich wci grupuje swoich klientw, opierajc si na ich geograficznej lokalizacji.
Nowoczesne firmy dziel konsumentw wedug rnych kryteriw, czsto w popiechu
definiuj nowe segmenty lub dokonuj szybkich przegrupowa dla potrzeb okrelonych
kampanii. Dziay marketingu zwykle dokonuj podziau konsumentw na kategorie wyznaczone przez:

lokalizacj geograficzn,

cechy psychograficzne3,

cechy organizacji4,

preferencje zwizane z informacj5,

preferowana forma sprzeday,

rentowno,

liczba produktw,

W marcu 1964 roku Daniel Yankelovich zamieci w Harvard Business Review artyku zatytuowany
New criteria for market segmentation, w ktrym dowodzi, e segmentacja demograficzna mimo swojej
niewtpliwej wartoci nie musi by jedynym kryterium grupowania klientw.
Segment wyznaczony przez cechy psychograficzne obejmuje konsumentw o podobnych zainteresowaniach,
opiniach i preferencjach.
Cechy te okrelaj poszczeglne przedsibiorstwa, zwykle stosuje si je dla potrzeb segmentu B2B (rynek
przemysowy).
Segment wyodrbniony zgodnie z preferencjami zwizanymi z informacj skada si z nabywcw, ktrzy
charakteryzuj si podobnymi potrzebami w zakresie komunikacji. Bierze si pod uwag rodki przekazu,
za ktrych porednictwem pragn si kontaktowa z firm, na przykad poczt elektroniczn, tradycyjn,
poprzez stron internetow.

I 37

38

I Rozdzia 2.
z

terytorium dziaania,

stanowisko,

stosunek do ycia,

cechy gospodarstwa domowego,

ryzykowno,

etap ycia,

preferencje zwizane z ochron prywatnoci.

Dokonujc segmentacji klientw, firmy zaczy stosowa bardziej specyficzne rodki

komunikacji zwizane z produktami. W gwnej mierze opiera si to na poziomie zrozumienia strategii firmy i stopnia, w jakim udao jej si pozna najatrakcyjniejsze segmenty. Na przykad jeeli bank zdecydowa si osiga najwiksze zyski z obsugi inwestycji, jego klienci prawdopodobnie bd mieli odmienne preferencje i cechy od osb,
ktre po prostu chc zaoy lokat terminow. Segmentacja klientw w oparciu o ich
preferowan ofert firmy i podane cechy produktw moe ujawni interesujce fakty
na temat ich zrnicowanych zachowa i preferencji.
Jako przykad mona poda tu firm Boots. Jest to firma angielska dzielca klientw
odpowiadajcych na dziaania promocyjne wedug tego, czy nale do grupy klientw
szukajcych okazji, magazynujcych (rzadko odwiedzajcych sklepy w celu zakupu
po okazyjnych cenach wikszych iloci towarw), lojalnych nabywcw lub klientw
nowego rynku (kupujcych produkt po raz pierwszy w cenie promocyjnej, a nastpnie
ponawiajcych zakup w normalnej cenie)6.
Wiele firm posiadajcych moliwoci analizy szczegowych danych o klientach skania si do grupowania swoich nabywcw wedug ich preferencji dotyczcych zakupu
nowego produktu lub usugi. Jeden z moich klientw, czoowy operator telewizji kablowej, dzieli nabywcw zgodnie z ich skonnoci do zakupu, co przedstawia tabela 2.1.
Opierajc si na powyszej segmentacji, telewizja kablowa stara si przekona klientw
do usug cyfrowych. Rnicuje ofert w zalenoci od segmentu. Klientom z grupy
sceptykw oferuje odpowiednie poczenie za cen zwykego na trzy miesice. Koszt
wynosi 60 dolarw, czyli miesiczna opata wzrasta o 20. Istnieje due prawdopodobiestwo, e oferta spotka si z przychylnym przyjciem. Uytkownicy nowoci zostali o niej
powiadomieni poczt elektroniczn. Zaznaczono, e promocja jest ograniczona w czasie.
Zaproponowano im przyczenie telewizji cyfrowej oraz 500 minut darmowych rozmw telefonicznych miesicznie przez p roku. Warto usugi dodatkowej wynosi 50
dolarw, co dla firmy nie stanowi znaczcej sumy. Klienci z grupy uytkownikw nowoci zwykle przeduaj moliwo korzystania z telewizji cyfrowej i chtniej wykonuj rozmowy telefoniczne.

Wedug artykuu zatytuowanego Taking Advantage zamieszczonego w magazynie 1:1 Direct, wrzesie
2000 r.

CRM w marketingu

I 39

Tabela 2.1. Segmenty wyodrbnione w oparciu o skonno do zakupu

Segment:

Uytkownicy
nowoci

Pragmatycy

Sceptycy

Spnieni

Opis:

Najchtniej kupuj
nowe produkty
i usugi. Interesuj
ich zwaszcza
innowacje
technologiczne.

Kupuj nowe
produkty dopiero
wtedy, gdy
dokadnie
przeanalizuj ich
warto. Czasem
konieczna jest
demonstracja
dziaania
produktu.

Kupuj tylko
wtedy, gdy warto
produktu jest
niezaprzeczalna.
Przekonuj ich
rabaty i gwarancja
zwrotu pienidzy.

Zanim dokonaj
zakupu, musz
przekona si do
jego powszechnej
akceptacji przez
innych nabywcw.
Niechtnie
odpowiadaj na
nowe promocje.

Procent
wszystkich
klientw:

11

46

28

15

Zalet marketingu celowego jest to, e jeli firma ma 50 milionw klientw, tylko 14
milionw z nich, czyli 28%, otrzyma przesyk z promocyjn ofert telewizji cyfrowej.
Przecitna cena jednej przesyki wynosi w USA 8 centw, dziki czemu dziki marketingowi celowemu firma oszczdza 3 miliony dolarw na samych usugach pocztowych.
Jeli dodamy czas pracy i pozostae koszty zwizane z przygotowaniem i wysaniem
materiaw, oszczdnoci zwiksz si. Pozwala to firmie unikn kontaktu z niezainteresowanymi klientami, ktrych zakwalifikowano jako potencjalnych. Wspiera to przekonanie konsumentw, e marketing to usuga szyta na miar a nie utrapienie.
Poprzez znaczce oszczdnoci kosztw i zwikszenie wskanika odpowiedzi na ofert
marketing docelowy uzasadni wzrost wydatkw na rozwj technologii informatycznych.
W rzeczywistoci okazao si, e im lepiej firma radzia sobie z analiz danych o klientach, tym lepsze rezultaty osigaa poprzez swoje kampanie. Efekt zamknitej ptli zosta
zaprezentowany na rysunku 2.2.
Rysunek 2.2.
Udoskonalanie
kampanii
marketingowych

Powyszy rysunek potwierdza tez, e im wicej firma wie na temat swoich klientw, tym
dokadniejszy moe by przekaz marketingowy. Udoskonalone kampanie marketingowe
skierowane do segmentw klientw a nie caej populacji stay si marketingowym ideaem.

40

I Rozdzia 2.
Marketing relacji (Relationship Marketing)
i marketing jeden na jeden
Marketing relacji zyska popularno dziki ksice Regisa McKenna z roku 1993 zatytuowanej Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer. Sta
si sposobem, w jaki dziay marketingu zaczy zdobywa wiksz wiedz o swoich
klientach poprzez zrozumienie ich preferencji, co pozwalao im utrzyma klientw. Marketing docelowy, cross-selling i programy lojalnociowe przeszy drog od jednoosobowych projektw do sformalizowanej czci podstaw marketingu i procesu sprzeday.
Take w roku 1993 Don Peppers i Martha Rogers przewidzieli schyek marketingu masowego wykorzystujcego ekonomik skali, dziki ktrej produkowano ogromne iloci
ujednoliconych produktw. Ogosili potrzeb przejcia od orientacji produktowej do
orientacji na relacje z klientami. W przeomowej ksice The One to One Future Peppers
i Rogers dowodzili, e w nadchodzcych latach:
nie bdziemy usiowa sprzeda danego produktu maksymalnej liczbie klientw. Przeciwnie, bdziemy stara si sprzeda danemu klientowi maksymaln ilo
produktw w cigu dugiego czasu poprzez zrnicowane linie produktw. Aby to
osign, niezbdne stanie si skoncentrowanie na budowie unikalnych relacji z indywidualnymi klientami opierajcych si na zasadzie 1:1 7.
Peppers i Rogers wyznaczyli etapy rozwoju marketingu od okresu standardowych produktw wykorzystujcych marketing masowy poprzez segmentacj nabywcw do marketingu relacji lub marketingu jeden na jeden. Rysunek 2.3 przedstawia kolejne fazy
rozwoju wraz z rnicymi je aspektami.
Rysunek 2.3.
Ewolucja
marketingu

Jeden na jeden oznacza nie tylko komunikowanie si z indywidualnym klientem, lecz

rwnie rozwj dostosowanych produktw i przekazw opartych na nieuwiadomionych
potrzebach konsumentw. Opiera si na dwukierunkowym dialogu midzy firm a jej
7

Don Peppers, Martha Rogers, Ph. D., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time,
Dobuleday, Nowy Jork 1993 r.

CRM w marketingu

I 41

klientami w celu wspierania szczerych zwizkw i pozwoleniu klientom na szczere wyraenie pragnie, ktre firma moe pomc zaspokoi. Rwnie mocno wykorzystuje
dowiadczenia klienta z dan firm co dowiadczenia firmy w zakresie przekazw.
Koncepcja marketingu przyzwalajcego (permission marketing) idzie rami w rami
z marketingiem jeden na jeden. Klienci nie tylko musz by informowani jako indywidualne jednostki, ale sami powinni dawa sygnay okrelajce sposb i miejsce przekazu.
W kocu, jak mwi Seth Godin: Nie mona zbudowa relacji jeden na jeden z klientem bez jego wyranego przyzwolenia8. Marketing przyzwalajcy daje do zrozumienia,
e klient musi zdecydowa, kiedy i z jakiego powodu zaakceptuje zakcenie jego spokoju marketingowym przekazem. W wikszoci przypadkw zdarza si to w momencie
uwiadomienia wartoci, ktr odniesie dziki zakceniu.
Wizja marketingu przyzwalajcego i jeden na jeden w znacznym stopniu opiera si na
technologii informatycznej umoliwiajcej monitorowanie indywidualnych klientw,
dostrzeenie rnicy midzy nimi i poznanie ich preferencji dotyczcych interakcji. Dostarczyciele tych wizji czsto dyskutuj, w jaki dokadnie sposb firma moe nie tylko odrni kadego pojedynczego klienta, ale rwnie dostosowa procesy zachodzce w firmie,
struktury organizacyjne i technologie do tego, by kadego z nich traktowa odmiennie
(patrz: definicja CRM w rozdziale 1.). Na szczcie firmy zaczy analizowa dane o klientach, zanim pojawi si termin marketingu relacji, dziki czemu moliwo zarzdzania
interakcjami z indywidualnym klientem oparta na jego wymaganiach staje si bardziej realistyczna. Problem w tym, e nie docenia si ogromu pracy z tym zwizanego.

Jeli tradycyjny marketing jest zgodnie z powiedzeniem czciowo sztuk, czciowo

nauk, marketing przyszoci jest wycznie nauk z niewielk domieszk artyzmu.
Sukces programw marketingowych sta si wprost proporcjonalny do zdolnoci, z jakimi
firma zdobywa i analizuje waciwe informacje.
W okresie marketingu masowego wikszo firm zdecydowaaby si na wybr kampanii marketingowej opartej na interesujcej koncepcji jej twrcw. Zesp menederw
produktu zaplanowaby kampani i wybra rodki przekazu na zasadzie trafienie lub
pomyka. Nastpnie zaczby si modli o jej powodzenie. Miesice zajoby sprawdzenie, czy kampania osigna zamierzone rezultaty, po czym kolejne miesice poprawianie i ponowne przeprowadzenie.
Skd wic podejcie rzu w cian i sprawd, czy si trzyma? Z jednej strony szukanie,
opracowywanie, przechowywanie i monitorowanie danych dotyczcych kadego klienta
przekraczao moliwoci firm, nie wspominajc o budetach. Paradoksalnie im wiksze
przedsibiorstwo, tym wiksza liczba klientw, a w konsekwencji bardziej uciliwe
i kosztowne zarzdzanie nimi. Due firmy podjy si jednak pracy godnej Herkulesa
8

Seth Godin, Permission Marketing: turning Strangers into Friends, and Friends into Customers, Simon and
Schuster, Nowy Jork 1999 r., s. 65.

42

I Rozdzia 2.
polegajcej na gromadzeniu i przechowywaniu danych o klientach w prymitywnych bazach
danych. W latach 80. powstanie relacyjnych baz danych i systemw ich przechowywania
(baz zaprojektowanych w celu przechowywania znacznych iloci danych gromadzonych
przez korporacje) byo zapowiedz zmniejszenia ogromu pracy zwizanej z gromadzeniem wielkiej liczby danych o klientach i korzystaniem z nich. Rozdzia 6. niniejszej
ksiki opisuje, w jaki sposb zbiory danych przestay by luksusem dostpnym tylko
dla najwikszych firm, a stay si koniecznoci CRM.
Kolejnym wyzwaniem okazao si przygotowanie i wdroenie nowych kampanii marketingowych, ktre stay si znacznie bardziej skomplikowane w zwizku z koniecznoci
zwikszenia czstotliwoci przekazu promocyjnego skierowanego do mniejszych i lepiej
znanych grup odbiorcw. Dziay marketingu musiay tworzy plany kampanii, okrela
docelowych odbiorcw, wybiera kanay komunikacji, a nastpnie wdraa kampani.
Proces ten przedstawia rysunek 2.4.
Rysunek 2.4.
Liniowy proces
zarzdzania
kampani
marketingow

Jednak tylko firmy posiadajce niezbdne informacje mog rzeczywicie ledzi wyniki
kampanii i wykorzystywa je przy tworzeniu kolejnych. Proces ten nosi nazw zarzdzania kampani zamknitej ptli. Oznacza to umiejtno nie tylko analizy i zrozumienia tego, czy kampania odniosa sukces czy nie, ale take wykorzystywania nowo
zdobytej wiedzy jako podstawy dla przyszych kampanii, a w efekcie zamknicia ptli
za pomoc wzbogaconych informacji o klientach, co przedstawia rysunek 2.5.
Ocena efektywnoci kampanii moga trwa wiele miesicy, a nawet lat. Nic wic dziwnego, e dziaania zwizane z kampaniami marketingowymi wymagay rozbudowanych
dziaw i znacznych budetw przyznawanych na dziaalno marketingow. Wiele
firm decydowao si na zlecanie uciliwej pracy wyspecjalizowanym agencjom marketingowym. Cz zajmowaa si marginalnymi dziaaniami ograniczonymi do przypadkowych, nieprzygotowanych kampanii, ktre przynosiy krtkotrwae rezultaty, jednak nie wnosiy adnej wiedzy na temat preferencji klienta czy moliwoci poprawy
relacji z nim.
Czas i koszty przeznaczone na takie kampanie oraz dodatkowe wydatki zwizane z przypadkowymi czy eksperymentalnymi promocjami zostay dostrzeone przez producentw technologii, z ktrych wielu zajmowao si tworzeniem baz danych. Zaczli oni
szuka sposobw na zautomatyzowanie pewnych etapw zarzdzania kampaniami.
Pierwszymi innowacjami w oprogramowaniu wspomagajcym zarzdzanie kampaniami
byy programy generujce listy klientw. Wykorzystujc informacje z istniejcych baz

CRM w marketingu
Rysunek 2.5.
Zarzdzanie
kampani
zamknitej ptli

danych, programy te szybko dzieliy klientw na grupy dla potrzeb okrelonych kampanii. Odbywao si to za pomoc standardowego elementu oprogramowania, jakim byy
kwerendy. Rezultat stanowia lista nazwisk klientw wraz z ich adresami, ktrzy speniali zdefiniowane warunki.
Dla przykadu: dzia marketingu w banku chce zaoferowa swoim staym klientom o duych
dochodach dostp do niskooprocentowanych kredytw. Warunek wywietl nazwiska
i adresy wszystkich klientw, ktrych aktualny stan konta przekracza 10 000 zotych,
a przecitny stan konta wynosi 5000 zotych moe by atwo zmieniony w kwerend
i wprowadzony do bazy danych. Otrzymana lista stanowi podstaw do opracowania przesyek pocztowych skierowanych do wybranych klientw. Dziki temu bank oszczdza
pienidze nie tylko poprzez stosowanie marketingu celowego i segmentacji, czyli komunikacji z wybranymi a przez to mniejszymi grupami klientw, ale take unikajc kosztw i czasu niezbdnych na zidentyfikowanie tych klientw.
Gdy oprogramowanie przeznaczone do zarzdzania kampaniami zyskao na popularnoci,
jego cechy stay si bardziej standardowe. Im wiksza baza danych o klientach danej
firmy, tym wiksze moliwoci wykorzystania tych danych do zrozumienia zachowania
klientw i wprowadzenie marketingu jeden na jeden. Produkty takie, jak Xchange czy
Prime Response zaczy kierowa elementami cyklu kampanii, cznie z:
z

okreleniem kampanii,

planowaniem,

segmentacj klientw,

I 43

44

I Rozdzia 2.
z

ustaleniem terminw,

zarzdzaniem odpowiedziami,

decyzj o wasnym opracowaniu kampanii lub zleceniem jej firmie zewntrznej.

Wikszo programw wspomagajcych zarzdzanie kampaniami pomaga uytkownikowi

okreli nakad pracy i opracowa terminarz kampanii. Pozwala to dziaowi marketingu
na opisanie poszczeglnych zada, zwaszcza dotyczcych kosztw i oczekiwanych przychodw, a take testowanie rnych scenariuszy zwizanych z rnymi segmentami
klientw, harmonogramami kampanii i ofert produktw. Programy te nie tylko skracaj cykl marketingowy, ale rwnie pozwalaj firmom powici wicej czasu klientom a mniej zarzdzaniu procesem marketingu.
Zaoszczdzony czas mona z kolei przeznaczy na jednoczesne wdraanie kilku kampanii
zamiast ich seryjnego rozpoczynania. Na przykad pojedyncza, zakrojona na ogromn
skal kampania telemarketingowa firmy telekomunikacyjnej moe przyj posta kilku
bardziej wyspecjalizowanych kampanii obejmujcych usugi zwizane z poczt gosow, identyfikacj numeru rozmwcy, przekazywaniem rozmw lub zestawy obejmujce
wyej wymienione usugi, a take wiele innych skierowanych do okrelonych grup
klientw. Kilka jednoczenie prowadzonych promocji odnosi skutek w postaci zwikszenia cakowitego wskanika odpowiedzi, ktry czsto przyjmuje posta dwucyfrow.
Podnoszc nie tylko jako, ale take liczb kampanii marketingowych dziki wykorzystaniu automatyzacji procesu, firmy zwikszyy swoje przychody.
Produkty CRM wspomagajce zarzdzanie kampaniami zapewniaj oszczdno czasu,
pracy oraz kosztw i czsto przynosz rezultaty w postaci wymiernego zwrotu z inwestycji. Stao si tak w przypadku poniszych firm:
z

Firma zajmujca si sprzeda wysykow, ktra dostosowaa swoje katalogi

do okrelonych segmentw klientw podniosa wskanik przecitnej sprzeday
dla danego segmentu o 23%, w wyniku czego cakowity dochd wzrs o 500%.

Internetowa firma brokerska zaproponowaa swoim potencjalnym klientom

dodatkowe ubezpieczenie emerytalne jako dodatek do nowo otwartego rachunku
rozliczeniowego. Grupa docelowa odpowiedziaa w 32%, natomiast pozostali
klienci w 4%.

Firma handlowa oferujca swoje usugi w Internecie podwoia sprzeda

niechtnie kupowanej dotychczas linii damskiej odziey niemal dwukrotnie
dziki doczeniu do oferty produktw dla niemowlt znanej firmy.

Mistrzowskie zautomatyzowane zarzdzanie kampani przypomina dobre wino: im starsze,

tym lepsze. Dziki kampaniom marketingowym skierowanym do coraz mniejszych wyselekcjonowanych grup klientw przedsibiorstwa mog zwikszy liczb kampanii, aby
zapewni interakcj z maksymaln liczb klientw. ledzc rezultaty kampanii w czasie,
firmy mog je poprawia, w rezultacie osigajc znacznie wysze wskaniki odpowiedzi i odpowiadajce im zyski. Zarzdzanie kampani zamknitej ptli wykorzystujce
wyniki poprzedniej akcji dla poprawy nastpnej stao si uznan praktyk CRM.

CRM w marketingu

I 45

Firmy nie kupuj produktw CRM, aby zautomatyzowa zarzdzanie kampaniami bez
wyranej wizji tego, co chc osign. W kocu przedsibiorstwa pozbawione marketingowej wizji rzadko dysponuj budetem wystarczajcym na zakup oprogramowania
CRM. Te, ktre z niego korzystaj, pamitaj o wielu taktykach umoliwiajcych zwikszenie wartoci i lojalnoci klientw.

Cross-selling i up-sellings
Cross-selling jest sprzeda produktu lub usugi klientowi powizan z innym zakupem.
Przykadem cross-sellingu jest zaprezentowany powyej zakup przez matki produktw
dla dzieci razem z odzie dla siebie. Obecnie cross-selling jest niezwykle popularny,
poniewa sprzeda dodatkowych usug aktualnemu klientowi zwiksza dochd osigany
przez firm dziki niemu i zmniejsza koszty zdobycia nowego klienta.
Podobnie sytuacja wyglda w przypadku up-sellingu. Firmy bardzo czsto szukaj moliwoci up-sellingu lub motywowania aktualnych klientw do zakupu droszych produktw. Gos modego pracownika sieci restauracji fast-food zadajcy pytanie: Czy yczy
pan sobie wiksz porcj frytek? jest wzorcowym przykadem up-sellingu.
Sztuka cross-sellingu i up-sellingu polega na zrozumieniu, ktre produkty zwiksz cakowit zdolno danego klienta do generowania zysku. Cross-selling polegajcy na sprzeday nierentownego produktu moe w rzeczywistoci spowodowa, e klient przynosi
firmie mniej zyskw ni przed dokonaniem zakupu.
Dobrze wykonany cross-selling oznacza sprzeda waciwego produktu waciwemu
nabywcy. Oznacza take zrozumienie, e nie kady klient jest dobrym kandydatem do
cross-sellingu. Na przykad osoby korzystajce z kart kredytowych okazay si nieodpowiednie do tego typu praktyk, gdy dla nich waniejsze od samej karty i jej emitenta
s niskie opaty i oprocentowanie. Zrozumienie sposobw oceniania przez klienta, jak i czy
odpowiedzie na ofert promocyjn, ma zasadnicze znaczenie. Nic dziwnego, e popyt
na udoskonalone techniki cross-sellingu sta si jedn z przyczyn popularnoci marketingowych technologii CRM.

Zatrzymywanie klienta
W roku 1996 Frederick Reichheld napisa, e amerykaskie korporacje trac poow
swoich klientw w cigu kadych piciu lat9. I rzeczywicie, banki i firmy telekomunikacyjne ju wczeniej zaczy analizowa powody utraty klientw, aby zrozumie, dlaczego zaczynaj oni korzysta z usug konkurentw.
Zrozumienie faktu, e klienci zrezygnowali, i wiedza, kim oni s, maj istotne znaczenie.
Jednake uwiadomienie sobie powodw, dla ktrych odeszli, jest znacznie trudniejsze.
9

Frederick F. Reichheld, Learning from Customer Defections, Harvard Business Review, marzec
kwiecie 1996 r.

46

I Rozdzia 2.
Najtrudniejszym zadaniem jest jednak zahamowanie ich odpywu poprzez wykorzystanie tej wiedzy w dziaaniach firmy zachcajcych klientw do lojalnoci.
Analiza odpywu klientw opiera si na stwierdzeniu sformuowanym w rozdziale 1.,
zgodnie z ktrym utrzymanie obecnego klienta jest znacznie tasze ni zdobycie nowego. Im wicej klientw rezygnuje, tym wikszy spadek przychodw i zmniejszenie rynku nowych produktw.
Pomimo faktu, e te dziaania firm nie ograniczyy zapau pozyskiwania nowych klientw,
zaowocoway wydaniem milionw dolarw na analiz nie tylko przyczyn, dla ktrych
klienci odchodz, ale take na poznanie tych najbardziej wartociowych i przez to wartych zabiegania o ich utrzymanie. W latach 80. firmy zaczy zwraca uwag na odchodzcych klientw. W latach 90. zaczy wykorzystywa wiedz o utraconych klientach,
by okreli tych, ktrzy najprawdopodobniej odejd. Ograniczanie odpywu klientw do
konkurencji nawet o niewielki odsetek przynosio znaczny wzrost zyskw.
Obecnie firmy stosuj wyszukane technologie prognozowania porwnujce charakterystyczne cechy podobnych klientw w celu okrelenia tego, ktrzy najprawdopodobniej
zrezygnuj z oferty firmy. Staraj si dostosowa interakcje marketingowe do czynnikw motywujcych indywidualnych klientw do dalszego korzystania z ich usug.
Problem ze strategiami zatrzymywania klientw polega na tym, e znajc klientw, ktrzy
najprawdopodobniej odejd, nie wiadomo, w jaki sposb ich zatrzyma. Pomijajc wyszukane programy do prognozowania potencjalnego odpywu klientw, wikszo firm
cigle nie wie, ktre jej dziaania przynios wzrost zyskw. Czy koszt darmowego telefonu komrkowego powinien by refundowany przez dzia obsugi klienta? Jak czsto
klienci przeduaj abonament na telewizj cyfrow po upywie pierwszych trzech miesicy? Czy udoskonalenie produktu zgodnie z najnowsz technologi przycignie klientw, ktrzy odeszli do konkurencji?
Po okreleniu najlepszych sposobw na utrzymanie klientw mogcych potencjalnie
zrezygnowa z korzystania z oferty danej firmy kolejnym krokiem jest zaprojektowanie
kampanii marketingowych w celu przegrupowania klientw z grup najmniej dochodowych do przynoszcych zyski. Prognozy tego typu s jednym ze sposobw wykorzystania technologii i danych pomagajcych przewidywa zachowania klientw.

Przewidywanie zachowa
Przewidywanie zachowa pomaga dziaom marketingu okreli to, co konsumenci prawdopodobnie zrobi w przyszoci. Za pomoc skomplikowanych technik modelowania
i zbierania danych, ktre dokadniej zaprezentowano w rozdziale 6. niniejszej ksiki,
przewidywanie zachowa wykorzystuje przesze zachowania klientw w celu prognozowania przyszych reakcji. Analizy te obejmuj kilka odmian:
z

analizy skonnoci do zakupu znajomo produktw, ktre dany klient

prawdopodobnie zakupi;

kolejny zakup przewidywanie, jaki produkt lub usug klient zakupi

w nastpnej kolejnoci;

CRM w marketingu
z

analizy podobiestw produktw zrozumienie, ktre produkty zostan zakupione

w poczeniu z innymi. Znane take jako analizy koszyka rynkowego. Mog
polega na badaniu zakupw danego klienta w celu wyodrbnienia moliwych
powiza midzy produktami;

modele elastycznoci cenowej i dynamicznych cen wyznaczanie optymalnego

poziomu ceny dla danego produktu, czsto w odniesieniu do danego klienta lub
segmentu rynku.

I 47

Wiedzc, w jaki sposb klient prawdopodobnie si zachowa, firma moe podj wiele
decyzji marketingowych opartych na tej wiedzy, ktre obejmuj:
z

oferowanie z wyprzedzeniem rabatw klientom nalecym do grupy skonnych

do odejcia;

zmniejszanie grupy docelowych odbiorcw kampanii marketingowych;

czenie okrelonych produktw i ustalanie wsplnych cen w celu sprzeday wikszej

liczby sztuk i w rezultacie zwikszenia zyskownoci;

cross-selling produktw stosowany dla zwikszenia prawdopodobiestwa sprzeday.

Kluczem do wszystkich analiz, a zwaszcza do efektywnych dziaa, jest poznanie wasnych najlepszych klientw.

Zyskowno klientw i modele wartoci

Kalkulacja cakowitej zyskownoci klientw staa si w kocowych latach XX wieku
marzeniem instytucji finansowych. Jednak nie bya zadaniem prostym. Firmy tego rodzaju jako pierwsze musiay uwiadomi sobie warto swoich rnych produktw, a nastpnie przeoy j na koszty i wreszcie poczy pojedynczego klienta z wieloma rodzajami rachunkw. Rozbudowane procesy i szczegowe dane niezbdne do kalkulacji
zyskownoci klientw w poczeniu z wysokimi kosztami wyspecjalizowanych modeli
rentownoci produktw sprawiay, e do niedawna bya ona poza zasigiem bankw nawet redniej wielkoci.
Jednak opacalno klientw jest zaledwie jednym z elementw przychodw. Klient
moe nie przynosi zyskw, ale moe poleci twoj firm trzem wartociowym klientom, przez co sam nabiera wartoci. Chocia chwilowo nie przynosz zyskw absolwenci szk rednich, wykazuj sygnay wzrastajcej rentownoci i mog by rozwaani pod ktem przyszych dochodw.
Firmy w rnych branach stosuj odmienne kryteria. Warto klienta jest pojciem
zoonym. Odnosi si do wartoci klienta w cigu caego jego ycia (LTV Customers
Lifetime Value), wartoci potencjalnej lub wartoci konkurencyjnej (znanej take jako
warto portfela). Wiele firm sformalizowao czynnoci zwizane z modelami wartoci,
pozwalajc na liczenie klientw wedug ich wzgldnej warto dla firmy w okrelonym
czasie. Wynik jest nastpnie wykorzystywany w wielu sposobach komunikacji z klientem.
Na przykad sprzedawca materiaw budowlanych rozpoznaje klienta, ktry odwiedza
jego sklep tylko w okresie nasilonych promocji, jednak legitymuje si kart staego

48

I Rozdzia 2.
klienta. Klient ten zosta zakwalifikowany do grupy o niskiej zyskownoci. Sprzedawca
wysya mu specjaln kart kredytow, dziki ktrej bdzie mg zwikszy swoj opacalno i w nastpstwie swj wkad w dochody firmy. Karta kredytowa moe zachci
do czstszych wizyt w sklepie oraz do zwikszenia wartoci jednorazowych transakcji.
Niezalenie od tego, na jakim poziomie zosta opracowany model wartoci klienta, analiza ta wymaga bardzo dokadnych danych. Wyzwanie zwizane z modelami wartoci
polega na tym, e jego dokadno cile zaley od jakoci danych. Historyczne zachowania klientw, koszty produktw, koszty obsugi, zyskowno klientw i wykorzystanie
kanaw take powinno wpywa na cakowit warto klienta. Opieranie wartoci
klienta jedynie na jednej zmiennej wywouje ryzyko, e firma podejmie bdne decyzje
o sposobach komunikowania si z klientami i treci przekazu, co doprowadzi do zmniejszenia satysfakcji klientw i wzrostu liczby byych klientw. Jak zostao to przedstawione bliej w rozdziale 3., firmy mog wykorzystywa wyniki analiz wartoci klientw
do rnicowania ich obsugi.

Optymalizacja kanaw
Celem automatyzacji marketingu jest oferowanie waciwego przekazu waciwemu
klientowi we waciwym czasie. Wraz z rozwojem Internetu wiele firm dodao do powyszej maksymy sowa waciwym kanaem (wyznaczone na rysunku 2.4 jako Okrelenie rodkw) spowodowane ewaluacj preferencji klientw dotyczcych interakcji.
Na przykad nowy klient, ktrego korzystanie z usug bankowych online rwnomiernie
wzrasta, moe wole informacje przesyane poczt elektroniczn doczone do miesicznego wycigu z konta, podczas gdy emerytka lubica odwiedza poblisk fili
banku bdzie zachwycona, gdy jego pracownik zaproponuje jej filiank kawy i wrczy
broszur powicon nowej ofercie ubezpiecze na ycie. Tak wic klienci bankw charakteryzuj si odmiennymi preferencjami w dotyczcymi kanaw komunikacji, co
przedstawia rysunek 2.6.
Poznanie kanaw, za ktrych porednictwem dany klient woli wchodzi w interakcje
z firm, jest jedynie czci zadania. Przedsibiorstwo musi take zadecydowa, jakie
sposoby komunikacji przynios najlepsze rezultaty. To, e dany klient woli zakada lokaty
terminowe w oddziale banku, nie oznacza jeszcze, e nie jest zainteresowany zrozumiaymi wycigami bankowymi przesyanymi poczt elektroniczn. Zarzdzanie kanaami oznacza optymalizowanie kanaw firmy za pomoc rodkw interakcji z klientami
oraz wiedz o tym, jak wybra najlepsze podejcie do kadego z nich.

Personalizacja
Wielu z nas miao okazj dokonania zakupu przez Internet. Dotyczyo to ksiek czy
urzdze. Czasem mona odnie wraenie, e niektre z witryn zwracaj si bezporednio do osoby je odwiedzajcej. Personalizacja oznacza umiejtno dostosowania
komunikacji z klientem do jego preferencji i zachowa podczas interakcji. Moe przyjmowa rne formy:

CRM w marketingu
Rysunek 2.6.
Zrnicowanie
kanaw usug
bankowych

Logowanie na ulubionej stronie internetowej o treci muzycznej. Strona wita

odwiedzajcego sowami: Cze Aniu, witaj ponownie! Mamy dla ciebie kilka
nowych propozycji!. Ogldasz zawarto witryny i zauwaasz wiele nowych
pyt, ktre zainteresoway ci ju wczeniej, ale nie miaa czasu, by uda si do
sklepu i je obejrze. Klikasz ikon z okadk nowej pyty zespou Beastie Boys
i suchasz jednego z utworw.

Podczas surfowania po sieci zauwaasz interesujc ofert sekatorw. Wiesz,

e twoja ona byaby zachwycona. Telefonujesz do firmy w celu zoenia
zamwienia, a telefonistka, witajc si z tob, wymienia twoje imi i nazwisko,
a nastpnie pyta o numer wybranego produktu. Po potwierdzeniu, e dostawa
odbdzie si nastpnego dnia, pyta, czy zamierzasz zapaci kart patnicz,
ktrej numer jest jej ju znany. Zgadzasz si, po czym dochodzisz do wniosku,
e twoja ona musiaa odwiedzi t witryn przed tob.

Chocia podane przykady obrazuj metody personalizacji, pierwszy z nich jest lepiej
znan wikszoci ludzi form przekazw online dostosowan do konkretnego klienta
lub okrelonego segmentu rynku.
Dostosowane przekazy mog przyjmowa rne formy od podania imienia odwiedzajcego witryn po wykorzystywanie szczegowych informacji w celu dopasowania
zawartoci strony do potrzeb i preferencji klienta. Dla przykadu mona wymieni tutaj
midzynarodow sie salonw piknoci, ktra oferuje rne produkty w zalenoci od
klimatu danego kraju.
Technologie personalizacji mog dostosowywa przekazy do indywidualnych klientw,
jednoczenie zbierajc nowe dane przy kadorazowej wizycie na stronie i budujc jej
tre zgodnie z ich oczekiwaniami. Technologie te umoliwiaj analiz kadego klienta
w okrelonym przedziale czasu i w odniesieniu do wszystkich kanaw, wykorzystujc
dane osobowe, poprzednie transakcje, wykaz odwiedzanych stron i informacje podawane

I 49

50

I Rozdzia 2.
dla potrzeb internetowych sonday. Ich celem jest okrelenie przykadowych produktw, ktre dany klient prawdopodobnie kupi w nastpnej kolejnoci, a take, jeeli naley
on do grupy klientw skonnych do odejcia, wysokoci rabatw, ktre zachc go do
pozostania lojalnym. Osobisty przekaz odzwierciedlajcy rezultaty tego typu analiz jest
nastpnie przenoszony do czasu rzeczywistego, gdy klient odwiedza witryn.
Przedstawione na poniszych rysunkach dwa przykadowe zrzuty ekranw ilustruj moliwoci personalizacji uwzgldnione w produktach Teradata CRM. Ekran na rysunku 2.7
prezentuje tekst wiadomoci elektronicznej przesyanej klientom w trakcie kampanii marketingowej wraz z zakresem moliwych stanw konta.
Rysunek 2.7.
Stosowanie
personalizacji
(udostpniony
dziki uprzejmoci
Teradata CRM)

Rysunek 2.8 pokazuje ekran widziany przez potencjalnego klienta. Gwn cz zajmuje prezentacja aktualnej oferty. Potencjalny klient moe skorzysta z dodatkowych
produktw pozwalajc bankowi na zwikszenie moliwoci dla cross-sellingu.
Technologie personalizacji mog stosowa zdobyt wiedz dla indywidualizowania
przyszych przekazw. W firmach stosujcych je wzrs procent odpowiedzi ze strony
klientw i wzbogacono informacje na ich temat. Wykluczono zgadywanie, osignito
rezultaty w postaci wikszego zrozumienia klientw i ich preferencji. Personalizacja
adaptacyjna stanowi zasadniczy czynnik w utrudnianiu w maksymalnym stopniu twojemu klientowi odejcia do konkurencji. Jako przykad mona poda firm Wine.com
wykorzystujc personalizacj do opracowywania zindywidualizowanych wiadomoci
przesyanych poczt elektroniczn okrelonym klientom, ktre bazuj na informacjach
zaczerpnitych z poprzednich zakupw.

CRM w marketingu
Rysunek 2.8.
Zindywidualizowany
przekaz
marketingowy
(udostpniony
dziki uprzejmoci
Teradata CRM)

Personalizacja w sektorze B2C jest w znacznym stopniu oparta na analizie odwiedzanych witryn, czyli cieek nawigacji po stronach firm. ledzc ciek, firma moe nie
tylko dowiedzie si, co dotychczas kupi dany klient, ale take w jaki sposb dotar do
witryny (przykadowo dziki odnonikowi umieszczonemu na innej stronie lub bannerowi reklamowemu), co odwiedzi w nastpnej kolejnoci, ile czasu spdza na kadej
stronie i ktre produkty mogy stymulowa zakup innych. W skrcie cieki nawigacji
mog rzuca wiato na dowiadczenia internetowe klienta.
Obecnie analiza cieek nawigacji moe przyczynia si midzy innymi do stosowania
nastpujcych taktyk:
z

zmiany w wygldzie witryny zgodnie ze wzorami nawigacji danego klienta i jego

poprzednimi zakupami,

zindywidualizowane promocje i rabaty oparte na poprzednich zakupach

i poszukiwaniach,

zindywidualizowane witryny dostosowane do celw, w jakich klient je odwiedza.

Rozdzia 6. prezentuje rzeczywisty scenariusz opisujcy analizy cieek nawigacji przeprowadzone przez firm oferujc usugi w Internecie oraz moliwoci nowych dziaa,
jakie zgodnie z nimi mog zosta opracowane.

I 51

52

I Rozdzia 2.
Marketing oparty na faktach
Najlepsza definicja marketingu opartego na faktach okrela go marketingiem wraliwym na czas lub komunikacyjn reakcj firmy na okrelone wydarzenie w yciu klienta.
Marketing oparty na faktach, zwany take marketingiem wyznaczanym faktami, moe
mie zastosowanie w segmencie klientw lub w przypadku indywidualnych nabywcw.
Przykadem tego rodzaju dziaa s przesyki zawierajce ofert ubezpieczenia wypadkowego o wyszej refundacji kierowane przez firmy ubezpieczeniowe do klientw, ktrzy
w ostatnim czasie brali udzia w kolizjach drogowych. W sytuacji tej przekaz kierowany
jest do duego segmentu klientw.
Jednak firmy stosujce CRM wykorzystuj marketing oparty na faktach w odniesieniu
do pojedynczych klientw. Pragn wyj poza tradycyjne, starannie zaprojektowane
i obwarowane terminami kampanie marketingowe. Chc w wikszym stopniu reagowa
na sygnay wysyane przez klientw oraz prowadzi dziaania komunikacyjne cile dostosowane do osoby danego nabywcy. W poprzednim przykadzie firma ubezpieczeniowa
sugeruje kademu indywidualnemu klientowi, jaka wysoko wiadczenia powypadkowego bdzie dla niego odpowiednia. Bierze pod uwag nastpujce czynniki: rednia
wysoko skadek, przebieg dotychczasowej wsppracy i cechy demograficzne. Tego
typu taktyki marketingu opartego na faktach cz techniki personalizacji z projektowaniem procesw w celu zapewnienia odpowiedniego dziaania kierowanego do odpowiedniego klienta w odpowiednim czasie.
Wikszo firm rozwijajcych marketing oparty na faktach kieruje si na jasno sformuowanym zestawem wysoce zindywidualizowanych wydarze wymagajcych zdecydowanej reakcji z jej strony. Na przykad pracownik firmy oferujcej karty kredytowe
telefonuje do klienta, ktry ostatnio po raz pierwszy dokona transakcji w miejscu bardzo
odlegym od miejsca zamieszkania, potwierdzajc jej autentyczno. Praktyka ta jest
czsto stosowana w celu wykluczenia moliwoci kradziey karty. W czasie rozmowy
telefonicznej pracownik moe zaproponowa klientowi szybkie dostarczenie czekw
podrnych.
Idealny cel marketingu opartego na faktach to umiejtno reakcji na wydarzenia w yciu
klienta w moliwie najkrtszym czasie od zaistnienia danego faktu. Prostym przykadem
jest sklep spoywczy oferujcy zaimprowizowane obniki cen na produkty, ktrych w innym wypadku dany klient nie kupiby. Marketing oparty na faktach oznacza wykrywanie
wydarze i szybk odpowied z wykorzystaniem czsto skomplikowanych technik
gromadzenia danych (zobacz rozdzia 6.). Wymaga dokadnego zrozumienia moliwych
wydarze i ich podanych rezultatw. Dynamiczny marketing oparty na faktach oznacza take reagowanie na wydarzenia z ycia klienta w optymalnym przedziale czasowym, ktry rni si w zalenoci od charakteru zdarzenia.
Efektywny marketing oparty na faktach wymaga automatyzacji procesw i doskonale dobranej kadry. Na przykad firma telekomunikacyjna zamierza sformalizowa strategi
ubiegania skierowan wobec najbardziej wartociowych klientw stanowicych 18%
ogu, ktrzy s niezadowoleni z przerywania pocze i niemodnych telefonw komrkowych. Firma opracowaa nastpujcy wzorzec sukcesu: klient, ktry nie jest zadowolony ze swojego telefonu, musi uzyska odpowied w cigu godziny od zasygnalizowania
tego faktu, co pozwoli firmie zareagowa w czasie, w ktrym klient pamita o zdarzeniu.

CRM w marketingu
Rczne wykonywanie powyszej pracy jest niemoliwe. Automatyzacja jest niezbdna
do wykrywania przerwanych pocze, przekazywania informacji (cznie z przyczyn)
wykwalifikowanemu pracownikowi dziau obsugi klienta i zasugerowania waciwego
zadouczynienia klientowi. Aby efektywnie zautomatyzowa proces, dostawca usug
telefonii bezprzewodowej musi zrozumie zarwno istot samego procesu, jak i okreli
podane rezultaty, ktrymi moe by na przykad utrzymanie lojalnoci klienta lub upselling nowego produktu.
Termin marketing oparty na faktach czsto jest niewaciwie stosowany w przypadku
marketingu etapu ycia lub yciowego wydarzenia, w ktrych celem firmy jest wyznaczenie miejsca w cyklu ycia klienta, dziki czemu moliwe jest dostarczenie mu
waciwego przekazu marketingowego. Na przykad nowoecy nie bd zainteresowani
now ofert kredytow opart na zastawie nieruchomoci, jeli nie posiadaj wasnego
domu czy mieszkania. Dla nich interesujce moe by otwarcie wsplnego rachunku
rozliczeniowego. Monitorowanie tego typu wydarze yciowych moe wzbogaca posiadane dane o kliencie i dostarcza bardziej dokadnych wskazwek dotyczcych najlepszych dla niego ofert.
Niezalenie od typu komunikacji stosowanego przez dan firm dla jej zada marketingowych nadrzdnym celem jest skonienie klienta do odwiedzenia sklepu, zapoznania
si z katalogiem czy stron internetow, do zakupu produktw dajcych mu satysfakcj
i do czstych powrotw. Czoowe firmy, ktre udoskonaliy t strategi, odniosy sukces
w przekonaniu klientw do pacenia za przywilej bycia lojalnym nabywc. Nowy program lojalnociowy firmy Disney nazwany Disney Club pobiera od czonkw roczne
skadki za dostp do produktw i promocji firmy. Dyrektor strategiczny firmy powiedzia w wywiadzie dla The Wall Street Journal, e do roku 2002 spodziewa si co najmniej miliona czonkw10.

Chocia zagadnienie ochrony prywatnoci klienta zostanie dokadnie wyjanione w rozdziale 10., temat ten jest na tyle istotny, e wymaga wzmianki rwnie w kontekcie
marketingu klienta. W kocu sukces programw marketingowych, o czym mwi niniejszy
rozdzia, zaley od dostpnoci danych o klientach. Prywatno staa si wic przedmiotem wzrastajcego zaniepokojenia zarwno ze strony konsumentw, jak i zainteresowanych nimi przedsibiorstw.
Jeli sednem dyskusji o ochronie danych osobowych jest brak zrnicowania w wykorzystaniu indywidualnych informacji o klientach, musimy przyzna, e zmiany zachodz
stosunkowo szybko. Technologie CRM, na przykad wyszukiwarki danych i narzdzia
personalizacji, umoliwiaj nie tylko zrozumienie przebiegu zachowa danego klienta
i jego preferencji, ale take przewidywanie jego kolejnych krokw i wykorzystywanie
10

Customer Affinity Club Targets Firms Loyalists, The Wall Street Journal, 15 listopada 2000 r.

I 53

54

I Rozdzia 2.
tych informacji bez jego zgody. Wzrastajcy stopie skomplikowania technologii i gone
raporty na temat kradziey danych, nieuczciwych uytkownikw Internetu, tak zwanych
koni trojaskich (oprogramowanie, ktre sprawia wraenie nieszkodliwego, jednak w rzeczywistoci skanuje twardy dysk lub uruchamia kamer, jeli jest podczona do komputera)
zwikszaj obawy konsumentw. Przypomnijmy tytu ksiki: CyberprzestpstwoCyberterroryzmCyberwalkaZapobieganie elektronicznemu Waterloo. Przeraajce taktyki
cigle znajduj zastosowanie.
Pomijajc wzrost dziaa zwizanych z deklarowaniem ochrony prywatnoci na witrynach
internetowych firmy, niewiele robi w celu minimalizowania obaw klientw. Latanya
Sweeney, profesor informatyki i polityki spoecznej w Carnegie Mellon University, w wywiadzie zamieszczonym niedawno przez magazyn Newsweek, twierdzi e 87% populacji
Stanw Zjednoczonych moe by zidentyfikowanych [wycznie] na podstawie dat ich
urodzin, pci i piciocyfrowego kodu ZIP11. Chocia mona uzna to za niewtpliwy
komplement dla rozwoju moliwoci marketingu baz danych, niemniej jednak by to
sygna do walki dla obrocw prywatnoci konsumentw.
Firmy zaniedbujce ochron prywatnoci swoich klientw czsto wywouj niezdrowe
zainteresowanie spowodowane niewinnymi bdami. Nie tylko wszechobecne organizacje
bronice konsumentw apeluj o zaostrzenie przepisw, robi to take rzdy wielu
krajw. W Stanach Zjednoczonych kwesti t reguluje Gramm-Leach-Bliley Act, ktry
na instytucje finansowe nakada obowizkowe ograniczenia wykorzystania danych osobowych. Wielu obrocw konsumentw sdzi, i jest to zapowied uregulowania prawnego zasad, na jakich dziaaj inne sektory gospodarki. Niemal kady z krajw europejskich posiada obecnie rzdowe agencje zajmujce si ochron prywatnoci. Dodatkowo
Europejska Unia Gospodarcza gwarantuje indywidualnym osobom zadouczynienie
w przypadku naduycia ich prywatnoci.
Konsumenci nie powinni by zmuszeni do ujawniania historii swojego ycia podczas
surfowania po Internecie. Sowa te wypowiedziaa Anna Eshoo reprezentujc Kaliforni w amerykaskim senacie podczas konferencji prasowej, na ktrej ogoszona zostaa propozycja zmian prawnych ograniczajcych przywileje firm12. Inn ustaw regulujc zasady wykorzystania danych osobowych jest Shelby Act. Korporacje obawiaj
si ogranicze prawnych, gdy zmusza si je do zdobywania wyranego pozwolenia
klientw na zgromadzenie i wykorzystanie ich danych personalnych. Tego typu dziaania maj zadanie nie tylko udaremnia wiele szeroko i dokadnie zaplanowanych strategii marketingowych, lecz take zaowocuj ogromnymi sumami wydanymi na modyfikacje procesw i technologii niezbdnych do dostosowania si do wymogw prawa.
Naley doda w tym miejscu, e konsumenci czuj si nagabywani. Nie wystarczy ju
deklaracja firmy o przestrzeganiu przepisw prawnych umieszczona na jej witrynie,
powstay natomiast organizacje sporzdzajce czarne listy firm, ktre kontaktuj si
z klientami czciej, ni ci maj na to ochot, lub po prostu ponawiaj ofert.

11
12

Erin Shermant, Tinker, Tailor, Software, Spy, Newsweek, 16 padziernika 2000 r.

Projekt ustawy opracowany wsplnie przez reprezentujcego stan Utah Chrisa Cannon oraz wspomnian
ju Ann Eshoo zosta zgoszony w styczniu 2000 r.

CRM w marketingu

I 55

Aby wczy narzdzia ochrony danych w programy CRM, naley zrozumie, e konsument nie jest zainteresowany intencjami firmy, lecz zwraca uwag na jej zachowanie. Ponowienie oferty lub niechciany telefon mog by niezawinionym rezultatem niekompletnego
profilu klienta lub po prostu bdu w danych. Jednak dla konsumenta mog by powodem do podejrzliwego potraktowania wszystkich dziaa komunikacyjnych firmy. Wykorzystywanie danych klienta bez jego zgody powinno mie miejsce tylko jeden raz, tu
przed jego utrat.
Firmy cigle ograniczaj liczb przekazw kierowanych do swoich klientw w celu
podtrzymania poprawnych stosunkw. Lecz jeli twoja firma uwaa kadego klienta za
indywidualn jednostk, musi uwiadomi sobie, e jego preferencje co do formy i czasu kontaktu s specyficzne. Nie wystarczy zrozumienie, jaki typ przekazu i kana komunikacji preferuje dany klient, naley take zwrci uwag na preferowan czstotliwo interakcji.
Mwic w skrcie, preferencje kadego klienta zwizane z ochron jego danych powinny by znane i wczone w jego profil, a nastpnie cile przestrzegane. Jak wspomniano wczeniej, konsumenci posiadaj nieuwiadomione potrzeby, niektre z nich naley
wywnioskowa na podstawie przeszych interakcji. Pomijajc niezliczone moliwoci
marketingowe oferowane przez CRM i towarzyszce mu zrozumienie konsumentw,
cige kontrowersje zwizane z ochron prywatnoci sprawiaj, e integrowanie szczegowych zachowa i preferencji danego klienta jest warte czasu i wysiku.

Celem produktw uatwiajcych zarzdzanie kampaniami, ktrym ich dostawcy chtnie

nadaj nazw CRM, jest zautomatyzowanie procesw marketingowych, ale nie zastpienie ich. Wi si z tym trzy istotne kwestie zwizane z dziaaniami marketingowymi przeprowadzanymi przez dan organizacj:
1. Procesy marketingowe powinny by przemylane. Podobnie jak w przypadku

innych technologii przyspieszanie nieefektywnego procesu oznacza po prostu

przyspieszanie klski, znane jest take jako podanie ladami krowy.
2. Dziaania marketingowe rni si w zalenoci od brany. Banki zwykle

dysponuj wystarczajc iloci informacji umoliwiajc im dostosowanie

przekazu do indywidualnego klienta z wykorzystaniem produktw, z ktrych
korzysta. Hipermarket natomiast nie musi koniecznie zna swoich klientw,
dlatego te polega w wikszym stopniu na masowych technikach marketingu,
zachcajc jednoczenie klientw do wypeniania kart staego klienta, dziki
czemu zdobywa dodatkowe informacje. Kada z przedstawionych wyej firm
posiada odmienne kanay usug, inne strategie i zdecydowanie rnice si
sposoby komunikacji.
3. Im wiksze zrnicowanie kampanii i zakres analiz, tym wicej moliwoci

otwiera si przed przyszymi kampaniami. Jeli firma przeprowadza coraz wicej

kampanii i podnosi swoje umiejtnoci analizy ich rezultatw, z wiksz
atwoci skieruje swoje dziaania do innych segmentw klientw. Naley

56

I Rozdzia 2.
zauway, e firma moe przeprowadzi wicej kampanii, jeli ich grupy
docelowe zostan zawone. Dziki temu zbliy si do prawdziwego marketingu
jeden na jeden.
Biorc pod uwag trzy powysze czynniki, wybr narzdzia CRM dla zautomatyzowania
zarzdzania kampaniami staje si znacznie atwiejszy. Efektywne narzdzie zarzdzania
kampaniami jest wystarczajco elastyczne, aby wspiera aktualnie zachodzce procesy
marketingowe i nie zaniedbywa przy tym nowych. Powinno take wspiera biece
kampanie, uatwia rozwj dziaalnoci firmy i poszerza wiedz o klientach. Jednoczenie w tym samym czasie firma musi pracowa nad innymi elementami kampanii, ktrymi s wybr mediw, podzia obowizkw, czas trwania. Niektre z bardziej zaawansowanych produktw zawieraj nawet tak zwane moliwoci decyzyjne umoliwiajce
przeniesienie zyskownoci klienta, jego wartoci czy zakresu przyszych zachowa do
zautomatyzowanych dziaa (na przykad sugerowanie dostawcy usugi okrelonej dla
danego klienta stawki opat).
Firmy aktualnie planujce lub wykorzystujce technologie CRM do automatyzacji marketingu wci jednak walcz z podstawowymi pytaniem: jak optymalizowa wydatki na marketing. Nawet te, ktre wanie gorczkowo wdraaj CRM, zadaj sobie ponisze pytania:
z

Jak mamy skupi nasze kampanie marketingowe na klientach, z ktrymi

chcielibymy ponowi transakcje?

W jaki sposb przenosimy klientw do grup o mniejszych (i taszych) potrzebach

komunikacyjnych?

Czy inne organizacje wewntrz firmy postrzegaj klientw odmiennie ni dzia

marketingu? W jaki sposb wpywa to na ksztat przekazu zawartego w kampaniach?

W jaki sposb moemy przewidzie, ktre produkty czy usugi mog by

atrakcyjne dla klientw?

Jakie rodki przynosz najlepsze efekty w przypadku cigej komunikacji?

Jakie taktyki wykorzystujemy, aby zmieni potencjalnych klientw

w aktualnych?

Jak wykorzystujemy zdobyt wiedz o klientach dla zwikszania ich cakowitej

satysfakcji?

Co sprawia, e najlepsi klienci ponownie korzystaj z naszej oferty?

Same technologie CRM nie pomog firmom w odpowiedzi na te pytania. Jak zobaczymy
w kolejnych rozdziaach, firmy wdraajce CRM musz podejmowa decyzje dotyczce
obsady pracownikw i technologii znacznie przekraczajce zasig CRM.

Streszczenie

Relacje z klientami s wane dla kadego detalisty. Ale dla czonka wybranej grupy

CRM w marketingu

I 57

detalistw, ktrym udao si z sukcesem zintegrowa kanay obejmujce sklepy,

Internet i katalogi, relacje z klientami s wicej ni tylko zrozumieniem zachowa:
umoliwiaj ich zaistnienie.

Wracajc do roku 1920, w ktrym otwarto pierwszy sklep sieci Eddie Bauer, moemy
stwierdzi, e zindywidualizowana obsuga klienta bya jednym ze znakw handlowych
firmy. Wyobramy sobie konsumentw z miasta Seattle, ktrzy w drzwiach sklepu witani
byli imieniem i nazwiskiem, po czym uczynni sprzedawcy udzielali im odpowiednich
wskazwek, opierajc si na znajomoci ich preferencji i poprzednich zakupw. Firma
oczywicie zmienia si od tego czasu, obecnie posiada ponad 500 placwek w caych
Stanach Zjednoczonych, jednak mentalno jest zadziwiajco trwaa: znajomo zakupu,
ktrego pragnie klient i dostarczenie mu go w najlepszy sposb.
Obecnie firma stanowica cz Spiegel Group jest jednym z niewielu detalistw, ktrzy
mog korzysta z wielu kanaw komunikacji obejmujcych sklepy, katalogi i witryn internetow skierowan do osb zainteresowanych zakupami przez Internet. Chocia wikszo
firm tego typu wci prbuje odnale swoje miejsce w sieci, trzy kanay firmy Eddie Bauer
rozwijaj si doskonale i, jak wskazuj dane firmy, uzupeniaj si wzajemnie.

Co osignli
Harry Egler, wiceprezes dziau CRM w firmie Eddie Bauer okrela strategi CRM firmy jako skupion na dwustronnym dialogu z klientami. Nasi klienci przychodz do
nas z okrelonymi potrzebami i pragnieniami, wic musimy dostarczy im wanie tego.
Musimy take by gotowi nawiza z nimi inteligentny dialog. Detalici nie s zwykle
przygotowani do tego typu interakcji.
W poowie lat 90. firma zacza rozumie, e jej wiedza o klientach jest zaledwie podstawowa, podobnie jak umiejtno odpowiadania na potrzeby klientw. Egler przypomina:
Skonienie klienta do przyjcia jednego z naszych katalogw przypominao wyrywanie
zba. Wstpne badania zasugeroway, e okazje przechodz niezauwaone z powodu
braku zintegrowanych profili klientw. W istocie informacje o klientach przechowywane
byy w caej firmie, a ich odnalezienie nastrczao wielu trudnoci. Eddie Bauer zacz
bada, co jest konieczne do wykonania zwrotu o 360 stopni.
Z chwil gdy firma rozpocza rozwijanie nowych metod pozwalajcych na zrozumienie zachowa klientw, zainwestowaa take w technologie umoliwiajce wykonanie
koniecznych analiz klientw, ktre zarzd firmy uwaa za podstaw nastpnego kroku.
Firma zbudowaa infrastruktur strategiczn umoliwiajc przeprowadzanie skomplikowanych analiz, cznie z potn platform Sun i baz danych IBM DB2, technologiami analitycznymi SAS i towarzyszcymi im systemami wspierania decyzji i gromadzenia danych. Nowo powstae rodowisko business inteligence pozwolio Bauerowi
nie tylko na analizowanie zachowa klientw, ale take na zastosowanie zgromadzonej
wiedzy do przewidywania przyszych reakcji poprzez to, co firma nazwaa szybkim
modelowaniem rodowiska.
Obecnie firma posiada kompletne profile klientw wraz z ich zachowaniami nabywczymi. Osigna integracj kanaw. Eddie Bauer rozpoznaje klienta bez wzgldu na
to, czy skada zamwienie w sklepie, przez katalog czy Internet. Co wicej, moe take

58

I Rozdzia 2.
wyodrbnia grupy wydatkw klientw do okrelenia najbardziej zyskownego kanau,
kolejno optymalizujc opacalno klientw we wszystkich kanaach. Egler dodaje take,
e dziki temu firma Eddie Bauer zyskuje elastyczno odrbnego zarzdzania kadym
kanaem i przy tym wci moe posiada oglny obraz zyskownoci poszczeglnych
kanaw.
Ta nowo odkryta wiedza wpyna zarwno na badania, jak i taktyki. Marketing moe
obecnie wybiera, ktry z 44 katalogw firmy w najwikszym stopniu odpowiada profilowi i potrzebom klienta. Firma moe rwnie analizowa dane do okrelenia czstotliwoci komunikacji z klientami.
Chocia Eddie Bauer opiera wikszo swoich decyzji na celu, jakim jest komunikacja
z klientami poprzez waciwy kana we waciwym czasie, zwraca take uwag na
koszty. Moemy sobie pozwoli na wysyanie naszym najlepszym klientom bogatej
oferty produktw wyjania Egler, odnoszc si do zrnicowanych propozycji firmy. Umiejtno firmy zwizana z dotarciem do klientw oparta na ich chci odpowiedzi na dziaania promocyjne nadaje jej mdro niezbdn do podejmowania decyzji
owocujcych interakcj z klientem.

Wyzwania
Eddie Bauer jest wiadectwem zoonoci CRM. Ambitne cele dotyczce wielokanaowoci i marketingu jeden na jeden, o ktrych osigniciu moe powiadczy firma, mog
by zbyt wysoko postawione, przyznaje Egler. Mwi: Chcielimy si dosta do Mekki
najkrtsz drog. Wymienia trzy rne taktyki CRM: ewolucyjn, w ktrej kady krok
jest logicznym nastpstwem, rewolucyjn, wymagajc znacznych zmian w firmie i interdyscyplinarn, podnoszc CRM do rangi zrnicowanego zespou decydentw.
Egler wyjania: Kady chce natychmiast przechodzi do etapu interdyscyplinarnego,
jednak musi uwzgldni kolejne kroki w rozwoju CRM. My prawdopodobnie staralimy si ugry wicej, ni miecio si w ustach. Eddie Bauer mia take swj udzia
w zmianie procesw w firmie w rezultacie strategii CRM, ktre zaowocoway wikszym
stopniem centralizacji wok klienta. Gdyby musia wykona swoje zadanie jeszcze raz,
upewniby si, e organizacyjne i firmowe procesy zostay uwzgldnione odpowiednio
wczenie w cyklu ycia CRM.

Wskazwka
Firma Eddie Bauer doskonale zdaje sobie spraw, e reguy handlu detalicznego zmieniaj si. W dobie hiperkonkurencji, fragmentarycznoci rynku i szybkoci Internetu
Harry Egler uwaa samouczce si relacje z klientami za podstaw przewagi konkurencyjnej firmy. Relacje te rozpoczynaj si od celu, jakim jest budowa oglnej wartoci
klienta, co przedstawia rysunek 2.9.
Podobnie jak sam program CRM relacje samouczce si przypominaj niekoczc si
podr. Fakt, e firma Eddie Bauer zastpia niemoliwe do porwnania dane o klientach i nieaktualne historyczne systemy wielobajtow informacj o klientach online, od

CRM w marketingu

I 59

nazw i adresw poczwszy, poprzez szczegowy zapis poprzednich zakupw, do preferencji dotyczcych kanau komunikacji, znacznie uatwia t podr.
Rysunek 2.9.
Relacje samouczce
si (udostpniony
dziki uprzejmoci
firmy Eddie
Bauer Inc.)

Zota myl
Odkd firma Eddie Bauer zacza stosowa samouczce si relacje, odkrya, e klienci
korzystajcy jednoczenie ze wszystkich trzech kanaw wydaj przecitnie pi razy
wicej od tych, ktrzy dokonuj zakupw za porednictwem wycznie jednego. Dziki
temu firma moe dowiedzie si, ktry z trzech kanaw ma najwikszy wkad w zyskowno kadego pojedynczego klienta, a take dostarcza odpowiednie treci do katalogw
oraz bardziej indywidualizowa ofert w sklepach.
Podobnie jak inni pionierzy CRM firma Eddie Bauer zinstytucjonalizowaa swoje przekonanie, e CRM to znacznie wicej ni tylko technologia to strategia biznesu. Harry Egler
mwi: CRM zasadniczo zmieni sposb naszego dziaania. Jest pewien, e najsilniejsze
strategie marketingowe CRM cz si z mark firmy. Jako samozwaczy obroca orientacji
na klienta Egler chwali mieszank technologii, procesw firmy i zmian organizacyjnych jako istotny element sukcesu CRM. Twierdzi: Teraz zdajemy sobie spraw z tego, czego nie
wiemy. Dodaje, e jak dotd jest to najwaniejsze odkrycie dokonane dziki CRM.

Pomimo przewidywanego wkadu CRM do marketingu ostatnie badania przeprowadzone

wrd 175 firm z zaawansowanymi planami CRM wykazay, e automatyzacja marketingu pozostaje daleko w tyle za innymi elementami CRM, na przykad obsug klientw13. Skd wic tak wolne tempo?
Jedn z odpowiedzi s pienidze. Zgodnie z powyszym sondaem 72% duych amerykaskich firm przyznaje, e zamierza przeznaczy co najmniej 1 milion dolarw na swj
program CRM. Taktyki marketingu relacji takie, jak segmentacja klientw czy zauto13

Lots of Companies Are Thinking about Customer Relationship Management, but Progress Can Be Very
Slow CRM under Scrutiny, Information Week, wydanie z 15 wrzenia 2000 r.

60

I Rozdzia 2.
matyzowane zarzdzanie kampaniami, opacaj si tylko wtedy, gdy firma jest gotowa
wykorzysta ich rezultaty do poprawy interakcji z klientami.
Jeli jednak przedsibiorstwo nie ma pewnoci co do zachodzcych w nim procesw,
CRM moe okaza si niewypaem. Rnicowanie podejcia do klientw oparte na czciowych danych moe zaowocowa niewaciwym przekazem skierowanym do klientw,
a przez to wyrzdzi wicej szkody ni brak jakiejkolwiek interakcji.
Efektywne taktyki marketingu wykorzystuj rezultaty interakcji z klientami do poprawy
przyszych kontaktw. Przecieraj ciek dla istotnych decyzji, ktre podano poniej:
z

Przekazywanie budetw marketingowych na kampanie, ktre z najwikszym

prawdopodobiestwem przynios najwysze wskaniki odpowiedzi.

Zrozumienie opisu najbardziej wartociowych klientw, ocena klientw

o potencjalnie najwyszej wartoci i odpowiednia zmiana interakcji.

Poprawa efektywnoci kanaw o wysokim poziomie kosztw (na przykad

sprzeda osobista) w celu maksymalizacji ich zyskownoci.

Instytucjonalizowanie zindywidualizowanej komunikacji z okrelonymi

segmentami rynku.

Zrozumienie wzorcw bada i zakupw, a take dalszych kryteriw segmentacji

dla poprawy przyszych interakcji lub stymulowania marketingu jeden na jeden.

Celem CRM w marketingu jest przeniesienie klientw z poziomu C do poziomu B, a klientw z poziomu B do poziomu A, oraz motywowanie klientw z poziomu A do pozostania
na tej pozycji, a nawet wikszych zakupw. Jest nim take zapewnienie optymalnego
rodzaju i czstotliwoci komunikacji bez wzgldu na ilo darmowych gadetw czy
koszty ogosze reklamowych. Realizacja celu ma zapewni, e wybr danej firmy ma
pierwszoplanowe znaczenie dla klienta.
Aby odnie sukces w tej zrnicowanej misji, marketingowy proces firmy musi zosta
waciwie zdefiniowany. Musi zinstytucjonalizowa dziaania zwizane z rozrnianiem
klientw. Musi dziaa, wykorzystujc analizowane informacje. Co wicej, nie moe istnie
w prni, ale musi wspiera inne dziaania firmy, ktre go otaczaj, cznie z obsug
klientw i procesami sprzeday opisanymi w kolejnych dwch rozdziaach.