Meunarodna nauna konferencija

International Scientific Conference

Kruevac, Srbija, 17-18. mart 2010 Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010

M ENADMENT 2010

MANAGEMENT 2010

KOMUNICIRANJE U KRIZNIM SITUACIJAMA COMMUNICATION IN CRISIS SITUATIONS

dr Julija Avakumovi1, Jelena Avakumovi dipl mng.2 Milo Milinkovi dipl mng Rezime: U radu e biti rei o komuniciranju u kriznim situacijama poslovno proizvodnih sistema. Krizno komuniciranje ima svoje ciljeve, naine kako ih ostvariti i alate koji se koriste za njihovo reavanje. U uslovima krize veoma je vano ostvariti efektivno komuniciranje sa kljunom bitnom javnou. Kljune rei: kriza, komuniciranje, krizni tim, neizvesnost, rizik. Abstract: In this paper will be discussed about communication in crisis situations business and production systems. Crisis communication has its own objectives, ways to achieve them, and tools used for their solution. In conditions of crisis is very important to achieve effective communication with key important to public. Key words: crisis, communication, crisis team, uncertainty, risk.

UVOD
Poslovno proizvodni sistemi nastaju i nestaju u odreenom okruenju. U tom okruenju oni definiu svoju misiju i ciljeve. Deo okruenja poslovno proizvodnih sistema (PPS) je i javnost. Znai, javnost je jedan od aktera (uesnika) zbivanja u okruenju, koje ima aktuelni ili potecijalni interes ili uticaj na sposobnost PPS-a da ostvari svoje ciljeve. Javnost je grupa od koje PPS eli neki odgovor, kao to su nakolnost, povoljno miljenje ili prilozi u vremenu ili novcu. [1] Krizna situacija predstavlja jedan neobian dogaaj ili seriju dogaaja koji utiu loe na integritet proizvoda, reputaciju ili finasijsku stabilnost organizacije, na zdravlje ili raspoloenje zaposlenih, na zajednicu ili drutvo uopte. [2] Krizno komuniciranje predstavlja posebno podruje odnosa s javnou koje obuhvata predvianje moguih kriznih dogaaja, pripremu za njih i reavanje kriza i komuniciranje sa zaintresovanim i drugim javnostima PPS-a, kao i postkrizno ocenjivanje preduzetnih mera. Krizno komuniciranje je deo procesa upravljanja krizama, a moe biti verbalna, vizuelna ili pisana interakcija, odnosno komuniciranje izmeu PPS-ova i njinih javnosti (najee posredstvom masovnih medija) pre, za vreme i posle negativnog dogaaja. Da bi upravljanje krizom doprinelo izlasku iz nepovljne situacije u kojoj se PPS naao, neophodno je formirati tim za upravljanje krizom, tj. krizni tim. [3] U zavisnosti od oblika, prirode i znaaja krize treba sastaviti tim koji e biti dovoljno efikasan. Najee na elu takvog tima nalazi se neko od lanova menadmenta na viem nivou.
1 2

Visoka tekstilna strukovna kola za dizajn, tehnologiju i menadment, Starine Novaka 24, Beograd Fakultet za industrijski menadment Kruevac, Majke Jugovia 4, Kruevac 377

Kod komuniciranja u kriznim situacijama imamo: Strateki nivo kriznog komuniciranja, Operativni nivo kriznog komuniciranja. 1. STRATEKI NIVO KRIZNOG KOMUNICIRANJA Teorije kriznog komuniciranja objanjavaju zato su neke tehnike i taktike uspene ili neuspene, da li e one raditi u sluajevima buduih kriza i kako se te tehnike mogu podesiti da daju eljene rezultate. Veina teorija kriznog komuniciranja zasniva se na teoriji izvrsnosti (excellence theory). U osnovi ove teorije su vrste prakse odnosa sa javnou koje se nazivaju modelima. Poznata su etri modela, koja predstavljaju alat za klasifikovanje vrsta odnosa sa javnou koje mogu praktikovati pojedinci i organizacije. Ti modeli su: Publicitet Javno informisanje Dvosmerni asimetrini model (model naunog ubeivanja), Dvosmerni simetrini model, model uzajamnog razumevanja. J. Gruning i Repper polaze od dve pretpostavke: 1. da je vea verovatnoa da e odnosi sa javnou biti kvalitetni i da e doprineti efektivnosti organizacije ukoliko su integralni deo procesa stratekog menadmenta u organizaciji i ukoliko se njima upravlja strateki; 2. odnosima sa javnou se upravlja strateki ukoliko oni identifikuju stejkholdere (razvrstavaju razliitu aktivnu publiku iz kategorije stejkhol- dera) irazree probleme nastale iz interakcije organizacije i javnosti kroz programe simetrine komunikacije u ranoj fazi nastanka i razvoja problema. Ove pretpostavke znae da dobri programi odnosa sa javnou, kao i dobri programi kriznog komuniciranja imaju sledee karateristike: 1. rukovodilac odeljenja za odnose sa javnou je vaan deo top menadmenta organizacije; 2. programi su dizajnirani da izgrade odnose sa svim stejkholderima; 3. istraivanjem se identifikuju stejkholderi i utvruje njihov redosled po vanosti; 4. u hodu se razvija plan odnosa sa javnou za svaku kategoriju kljunih stejkholdera ime se kriza nekad moe preduprediti ili barem umanjiti; 5. kroz segmentaciju odnosi sa javnou razbijaju veliku publiku u manje podpublike sa kojima se moe efektivnije komunicirati o problemima. Ove manje javnosti su esto aktivne i trae informacije; 6. upravljanje opasnostima u okruenju (issues management je esto deo dvosmernog simetrinog programa koji najbolje sprovodi odeljenje za odnose sa javnou. U upravljanju opasnostima odsek za OSJ anticipira probleme koji potencijalno mogu prerasti u krizu i rangira ih po potencijalnoj teti koju mogu naneti kompaniji, razvijajui i implementirajui strategije i taktike kojima se ta verovatnoa smanjuje. PPS koriste razliite strategije u komuniciranju tokom krize. Na primer, PPS moe negirati odgovornosti, izbegavati odgovornost, praviti ispravke, izazivati saaljenje i simpatije, da bi dobila podrku stejkholdera. Nije iskljueno i da krizni menader u PPS-u moe napasti onog koga optuuje. Znai, on se moe suprostaviti pojedincu ili grupi koji tvrde da kriza postoji. Ostali strateki izbori koji se mogu korititi su opravdanje PPS pokuava da minimizira oitu tetu koja je povezana sa krizom, i prinudne akcije PPS nastoji da popravi tetu uzrokovanu krizom ili preduzima mere da sprei ponavljanje krize. 1.1. Strategije kriznog menadmenta Kada PPS ustanovi da je na njegovo poslovanje poela da deluje kriza, treba da pristupi izradi strategije kriznog komuniciranja. Strategija kriznog komuniciranja podrazumeva usklaivanje svih resursa radi ostvarivanja postavljenih ciljeva. Ta strategija predstavlja osnovu plana kriznog
378

komuniciranja. Onog trenuta kada PPS prepozna predstojeu opasnost saglasno ejs Donsonovom modelu kriznog menadmenta (slika 1) treba obaviti sledee aktivnosti: analizu krize istraivanje mnjenja uticajnih grupa i pojedinaca, SWOT analize situacije, izbor modela, izrada programa Analiziranje krize
Istraivanje mnjenja uticajnih grupa i pojedinaca

PREDVIANJE KRIZE

Strategija reaktivnog odgovora Strategija prilago. na promene

Strategija dinam. odgovora na promene

SWOT analiza situacije

Izbor modela

Izrada programa

Slika 1. ejs Donsonov (Ches Johnos) model kriznog menadmenta

Analizu krize treba uraditi kako bi se na osnovu nje mogli utvrditi izvori opasnosti i njen intezitet. Istraivanje mnjenja uticajnih grupa i pojedinaca u opasnostima krize. SWOT analiza situacije nam pomae da utvrdimo prednosti i nedostatke. Posle izrade SWOT analize potrebno je izvriti izbor modela kako bi mogli reagovati na krizu. Mogue je primeniti sledee modele, odnosno strategije i to: Strategija reaktivnog odgovora na promene, Strategija prilagoavanja na promenu, Strategija dinaminog odgovora na promenu, Ima vie autora koji predlau mogue strategije kriznog komuniciranja. Najbolja mogua krizna strategija komuniciranja za jedan PPS je ona koja predstavlja i opisuje uzorke nastanka krize i predloge za otklanjanje ili umanjenje dejstva tih uzoraka na uspenost poslovanja PPS-a. 1.2. Najea greka u kriznom komuniciranju Krizne situacije u kojima se PPS moe nai odlikuju se visokim stepenom neizvesnoi i rizika. U takvim situacijama PPS-ovi su u sreditu tranje javnosti i nalaze se u poziciji da treba dati veliki broj brzih, tanih i dobro koncipiranih odgovora. U tom momentu vano je ne napraviti neku od greaka u komuniciranju. Poseban problem predstavljaju netane glasine u vezi sa krzom PPS-a. Te glasine treba suzbiti, ali kako? Mogue je iskoristiti etri naina za suzbijanje netane glasine: [4] 1. Piite zaposlenima. Za zaustavljanje moralnog posrnua zaposlenih i zadravanja da se glasine ne ire van preduzea, poaljite dopis koji e da ih raspri. Napiite dopis u konverzacionom tonu, ne jaajui birokratiju koja odvraa Ijude i inspirie nepoverenje. 2. Sazovite sednicu taba. Ako ovo ne funkcionie, sazovite sastanak srednjih menadera i suprotstavite se glasinama. Nemojte koristiti visoko rangirane rukovodioce preduzea koje
379

radnici ne poznaju i u koje nemaju poverenja. Sazovite konferenciju za tampu. Glasine se proiruju na spoljni svet? Odmah sazovite konferenciju za tampu. I nemojte dozvoliti da glasine krue bez odgovora. Njih treba da pobije publikovani izvetaj najviih organa u preduzeu po tom pitanju. Zaposleni sektora za odnose s javnou preduzea treba to da iskoriste i pozovu reportere individualno. 3. Koristite propagandu u novinama. Glasine se jo uvek uju? Objavite oglas u novinama koji ih demantuje. Ali nemojte oglaavati suvie studentski. Samo-reklamerstvo ini Ijude skeptinim. Samo izloite va sluaj, koristei injenice i brojke. Najeftinije je uenje na tuim grekama. U tom smislu ne treba u procesu komuniciranja u kriznim situacijama napraviti sledee greke: Ne treba umisliti da emo sakriti nau krizu i da za nju nee niko znati, Zapoeti rad na reavanju nae krize, tek onda kad je ona postala poznata javnosti, Ne tretirati medije kao neprijatelje, Koristiti jezik koji javnost ne razume, Ne predpostaviti da e istina sama automatski pobediti, Usmeriti se samo na probleme, a ne i na oseanja, Izbegavati davanje usmenih izjava, ve davati samo pisane izjave i dr. 2. OPERATIVNI NIVO KRIZNOG MENADMENTA Glavne aktivnosti koje mandment PPS-a mora isplanirati i realizovati da bi se obim i posledice krize smanjili, mogu se grupisati u: Aktivnosti koje e preduzimaju pre krize, pripremne aktivnosti, Komunikacione aktivnosti tokom krize, Aktivnosti nakon krize. Pripreme za krizno komuniciranje obuhvataju popis kriza koje mogu pogoditi PPS. Obino to se naziva i portofolio kriza i imamo u vidu potecijalnu teinu i njihove posledice i verovatnou njihovih dogaanja. Takoe je vano definisati ciljane javnosti u moguoj krizi, a to su odgovori na sledea pitanja: Ko moe da bude pogoen u moguoj krizi, Ko moe da ugrozi PPS, Ko mora da bude obaveten o dogaajima. Nema mnogo razlike izmeu ciljane javnosti za PPS u normalnim i kriznim uslovima. To su unutranja javnost, finasijska javnost, poslovna javnost, uticajna javnost, slube za podrku i dr. Komuniciranje tokom krize je od sutinske vanosti za reavanje krize. Bitno je da prva informacija o nastanku krize, odnosno signala koji na nju ukazuju bude odmah i bez odlaganja dostupna rukovodstvu PPS-a. Model komunikacije u krizi sastoji se od etri stepena. [5] Na prvom stepenu se ciljanim grupama prenose informacije o organizaciji i stanju u njoj. One mogu biti razliitog obima i stepena otvorenosti. Osnovni cilj koji eli da se postigne jeste postati poznat u javnosti. Drugi stepen se odnosi na upoznavanje tampe putem saoptenja ili konferencije za tampu. To podrazumeva dobru pripremu, na nain koji je pogodan za novinare, verodostojnih i istinitih informacija. Osnovni cilj je informisanje primalaca informacije pomou tampe. Informacije teku jednosmerno, ali se analizira i vrednuje korist informacija za primaoca, to omoguava ciljanu i specifiniju komunikaciju u krizi. S obzirom na jednosmerni tok komunikacija, naroito ukoliko su cilj-ne grupe nedovoljno jasno definisane i odnos sa medijima nije dovoljno vet, moe da doe do rasprenosti informacija i negativnog uticaja na primaoce. Glavna namera treeg stepena komunikacije je uveravanje. Javnost se uverava u stavove organizacije, ali nema spremnosti da se ti stavovi promene. Komunikacija je dvosmerna, ali asimetrina, to znai da primarne informacije jo idu od organizacije u javnost putem medija (novine, TV, radio, pisma), a povratna veza se odnosi na rezultate ispitivanja javnog mnjenja koji slue kao putokaz u ponovljenom informisanju javnosti.

380

Najvii stepen komunikacije u krizi predstavlja bolje obostrano razu-mevanje koje se ostvaruje putem Interneta, telefona ili otvorenih susreta. Dvostrana komunikacija se zbiva simetrino, tako da organizacija zna ta javnost treba i eli, a javnost shvata i razume potrebe organizacije. Posle zavretka krize treba paljivo analizirati protekle dogaaje i izvriti evaluaciju sprovedenog programa kriznog komuniciranja. Na osnovu analize, vano je izvui pouke o uinjenim grekama i to imati u vidu kod planiranja aktivnosti za budue krize. ZAKLJUAK Upravljanje krizom ima neposredne i posredne efekte. Neposredni efekti upravljanja krizom uoavaju se tokom ostvarivanja odnosa sa javnou u kriznom periodu, dok se posredni efekti upravljanja krizom ispoljavaju u vremenu posle krize. Uspeno komuniciranje u kriznim situacijama je ono komuniciranje koje je dalo puni doprinos upravljanju krizom da krizna situacija bude preokrenuta u uspeh (ako za to postoje anse). Informacije imaju izuzetan znaaj za stejkholdere tokom krize. Izjave u komunikacijama ne daju se samo u vezi sa temama koje se odnose na aktuelno krizno stanje, ve se prilikom davanja informacija ima u vidu i njihov uticaj na PPS u budunosti. Kod operativnog nivoa kriznog komuniciranja potrebno je razviti praktian model kriznog komuniciranja u kome treba utvrditi glavne aktivnosti koje menadment PPS mora ispalnirati i realizovati da bi se obim i posledice krize smanjili. Vano je nakon krize izvriti analizu proteklih dogaaja i na osnovu tih analiza pripremiti budue planove i izvriti vrednovanje strategija i izvui odreene zakljuke na osnovu analize planirano ostvareno. Najvea greka bi bila da se kriza odmah zaboravi. LITERATURA [1] Kotler P., Kako kreirati, ovladati i dominirati tritem, Novi Sad, 2003. [2] Wihte J., Mazur L., Strategic Communications management, Addison Wesley publishing Company, Harlow, 1986. [3] Cvetkovi LJ.Odnosi s javnou, Fakultet za industrijski menadment, Kruevac,2008. [4] Gregory J.R., Wechmann J.G., Marketing corporate image, Business book, Lincolnwood, Illionis, 1993. [5] Seni R., Krizni menadment, BMG, Beograd, 1996.

381