Marketing W Sieci

Marketing w sieci
podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykady
Wysza Szkoa Europejska im. ks. Jzefa Tischnera w Krakowie
Marketing w sieci
podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykady
Krakw 2011
Publikacja zostaa przygotowana w ramach projektu Lider Nowej Gospodarki wspfinansowanego przez Uni Europejsk w ramach Europejskiego Funduszu Spoecznego Poddziaanie 2.1.1. Rozwj kapitau ludzkiego w przedsibiorstwach realizowanego pod nadzorem Polskiej Agencji Rozwoju Przedsibiorczoci. Redakcja Ewa Kielar Projekt graficzny Monika Pletnia Druk i oprawa Drukarnia UNIDRUK ul. Bronowicka 117, 30-121 Krakw Wydawca Wysza Szkoa Europejska im. ks. Jzefa Tischnera ul. Westerplatte 11, 31-033 Krakw tel. 12 683 24 00, e-mail: wse@wse.krakow.pl www.wse.krakow.pl ISBN 978-83-60005-20-0
Wprowadzenie Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki Prawne aspekty Internetu Roman Bieda, Adam Szymon Tuecki Social media Pawe Loedl Case studies Dawid Szczepaniak Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz E-mail marketing bez tajemnic Pawe Sala Rynek e-commerce w Polsce i na wiecie. Dobre rady dla rozpoczynajcych i prowadzcych sprzeda online Wojciech Tomaszewski Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisw internetowych Hubert Turaj Pozycjonowanie stron internetowych szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyci Wojciech Szymaski Dlaczego Godzikowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwaych case studies Monika Szostek-Kwapie
5 7 12 18 26 32 42
51 67
86 100
114
Copyright by Wysza Szkoa Europejska im. ks. Jzefa Tischnera w Krakowie. Wszelkie prawa zastrzeone. Kada reprodukcja lub adaptacja caoci bd czci nieniejszej publikacji, niezalenie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.) wymaga zgody Wyszej Szkoy Europejskiej w Krakowie.
Przepis na dobry startup Marek Przysta Zarzdzanie zespoem projektowym i podstawowe umiejtnoci menaderskie Micha Szot
121 128
Wprowadzenie
Wprowadzenie
Mateusz Tuecki
Internet jest obecnie najdynamiczniej rozwijajcym si medium. Coraz wicej ludzi na wiecie, w tym take i w Polsce, posiada coraz lepszy dostp do sieci i korzysta z niej za pomoc rnego rodzaju urzdze mobilnych. Internet jest idealnym narzdziem do prowadzenia zrnicowanych dziaa marketingowych i co istotne, skorzysta z niego moe kady. Walorem Internetu jest te oszczdno nie musimy przeznacza zawrotnych sum na kampanie, jak to byo w przypadku tradycyjnych kanaw, takich jak telewizja, radio, prasa, czy outdoor. W sieci liczy si pomys ktry spowoduje, e informacja rozpowszechni si szybko, jak klasyczny wirus. Narzdzia wpisujce si w social media powoduj, e nawet jeden czowiek moe poruszy lawin i wzbudzi zainteresowanie internautw. Jak wiadomo, wspczesny przecitny uytkownik sieci jest modszy, wyksztacony i dobrze zarabia. Wnioskujc z tego, mona stwierdzi, e w sieci funkcjonuj idealne grupy docelowe dla wikszoci produktw i usug dostpnych na rynku. Jeden z moich znajomych ostatnio opowiada, e spotka si w gronie swoich przyjaci. Chcc zabysn, pochwali si nowym znaleziskiem w sieci, na jakie natkn si tego dnia. Ku jego zaskoczeniu reszta towarzystwa stwierdzia, e jest to ju staro, bo oni widzieli to ju okoo trzy dni temu. Jak wida w sieci wszystko dzieje si szybciej informacje rozchodz si byskawicznie, jedno kliknicie powoduje przekazanie ciekawego filmu czy artykuu do setek naszych znajomych, np. na Facebooku. Oprcz najczciej przytaczanego ostatnio Facebooka czy aplikacji social media, takich jak YouTube czy Twitter, marketingowcy maj do wykorzystania w sieci sporo innych, tradycyjnych narzdzi reklamy. Na przykad kreacje odsonowe (display), ktre s czsto dosy uciliwe dla internautw. Kampanie zasigowe nie s jednak skuteczne na pierwszy rzut oka, klikalno bowiem w te kreacje jest bardzo niska. Stanowi jednak dla marketingowcw idealny sposb na kolejny punkt styczny z klientem, przypominajc o kampanii, akcji, nowym produkcie. Nie musimy przecie klikn, eby zapozna si z przekazem. Z drugiej strony coraz wicej pieni-dzy przeznaczanych jest na reklam w wyszukiwarkach oraz pozycjonowanie stron, witryn,serwisw, produktw, marek. Bdzie o tym mowa w kolejnych rozdziaach, podobnie jak o trzecim narzdziu, czsto niedocenianym, jakim jest e-mail marketing.
Marketing w sieci
Wprowadzenie
Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki
Dziaania marketingowe w sieci to nie tylko bannery, wyszukiwarki, e-maile i social media. Moliwoci jest bardzo duo, poniewa sie jest doskonaym miejscem na niekonwencjonalne i mao kosztowne dziaania. Trudno jednak analizowa sie jako osobny byt, miejsce dotarcia do potencjalnych i obecnych klientw, bo przecie Internet nie funkcjonuje w prni. Bardzo czst praktyk firm, agencji jest byskotliwe poczenie klasycznych form reklamy i dziaa w przestrzeni publicznej z sieci. Zazwyczaj przeprowadzone z sukcesem kreatywne dziaania w realu maj potem swoje drugie ycie w sieci. Wemy na przykad dziaania partyzanckie tzw. guerilla marketing, czyli umiejtne wykorzystanie elementu zaskoczenia grupy docelowej i wykorzystania niekonwencjonalnych nonikw i form reklamy w przestrzeni miejskiej. Opisy akcji, informacja zwrotna, filmy dokumentujce kampani z uyciem tego narzdzia, bd z pewnoci chtnie ogldane i komentowane przez internautw. Wydatki na reklam w sieci rosn z kadym rokiem, w niektrych krajach przecigny nawet telewizj (o radiu, prasie czy reklamie zewntrznej nie wspominajc). Wedug raportu Forrester Research, za par lat to agencje interaktywne bd odpowiaday za realizacj kampanii najwikszych marek i co za tym idzie, gwne budety powdruj wanie do nich. Jak bdzie naprawd? Zobaczymy. Moim zdaniem jest to tylko kwestia czasu, a pierwsze oznaki zmian ju s widoczne i niektre budety reklamowe na kolejny rok ju s przechwytywane przez interactive. Ksika, ktr trzymacie wanie w rkach zostaa opracowana na podstawie dowiadcze i wiedzy przekazywanej w ramach studiw podyplomowych z zakresu marketingu w sieci, realizowanych w Wyszej Szkole Europejskiej im. ksidza Jzefa Tischnera w Krakowie. Jest mi niezmiernie przyjemnie, e mog wsptworzy ten kierunek i wsppracowa z najlepszymi fachowcami tej brany w Polsce. Tematyka poszczeglnych rozdziaw jest niesychanie zrnicowana, tak samo jak rnorodny jest Internet i moliwe w nim dziaania. Oprcz opisu narzdzi, ciekawych przykadw kampanii, warsztatu kadego marketingowca, zawarte s w niej rwnie informacje na temat dziaa e-commerce, kwestie prawne, czy wiedza dotyczca zachowania ludzi w sieci. Dziki rnorodnoci tematyki, formy prezentowania treci i rnych stylw autorw piszcych poszczeglne czci ksiki, bdzie ona inspirujc lektur. Warto jeszcze jednak zwrci uwag na jedn kwesti. W sieci wszystko zmienia si bardzo dynamicznie, rzeczy i rozwizania, ktre znajduj si w niniejszym opracowaniu, mog za jaki czas sta si nieco nieaktualne. Wtedy ksika bdzie stanowia dobry punkt wyjcia, aby samemu dokona aktualizacji swojej wiedzy w oparciu o serwisy branowe, blogi, informacje przesyane przez znajomych w social media. ycz zatem miej lektury.
Zachowanie konsumentw w Internecie

Mateusz Tuecki
Spoeczna przestrze Internetu
Internet jest przestrzeni spoeczn, ze wszystkimi tego konsekwencjami. Oczywicie moemy narzeka, e nie ma fizycznej stycznoci przestrzennej, ale zachodzi ona na rnego rodzaju aplikacjach, serwisach, w szczeglnoci wpisujcych si w social media. Z drugiej strony, to przecie sie umoliwia ludziom umawianie i koordynowanie bezporednich spotka, ktre mog przebiega efektywniej, bo dziki niej wiemy, co sycha u naszych znajomych, nawet tych od dawna nie widzianych. Sie nie zastpuje jednak kontaktw osobistych czsto krytykowani przez starszych za spdzanie wielu godzin w sieci przed komputerem, modzi ludzie najbardziej ceni sobie jednak bezporednie spotkania. Problematyka ta jest szalenie obszerna, analiza ycia spoecznego w sieci zajaby zapewne wielotomowe dzieo, jednak nie czas i miejsce na rozbudowane wywody i badania na ten temat. Zatem w telegraficznym skrcie postaram si przybliy te teorie, ktre w moim odczuciu mog wyda si cenne z perspektywy przyszego wirtuoza kreatywnych kampanii interaktywnych. Jedn z najczciej cytowanych, jak rwnie krytykowanych teorii w naukach spoecznych, jest hierarchia potrzeb stworzona przez Abrahama Maslowa. W myl jego teorii czowiek dy do zaspokojenia potrzeb, ktre moemy podzieli na te niszego rzdu jak fizjologiczne i bezpieczestwa oraz wyszego przynalenoci, szacunku i uznania oraz samorealizacji. Zauwamy, e w zaspokajaniu potrzeb wyszego rzdu pomocny moe okaza si wanie Internet, a w szczeglnoci aplikacje social media. Zreszt K. Daus i D. Banks w ksice Consumer Community opisuj rozwinicie teorii Maslowa online. Abstrahujc od ich wnioskw (skdind ciekawych), uytkownicy sieci mog realizowa potrzeb przynalenoci poprzez samo korzystanie z okrelonych aplikacji oraz przynaleno do grup zwizanych z naszymi zainteresowaniami na Facebooku czy Goldenline, forw tematycznych i aktywne w nich uczestnictwo. Potrzeb szacunku w sieci mona zaspokaja np. pomagajc innym, moderujc dyskusj, stajc si liderami opinii, ekspertami, prowadzc poczytnego bloga lub po prostu rozwijajc swoje zainteresowania.
1 Polecam gorco lektur raportu Modzi i Media przygotowanego na podstawie bada etnograficznych przeprowadzonych przez pracownikw SWPS, inspirowanego raportem Digital Youth zrealizowanego przez McArthur Foundation. Raport Modzi i Media mona znale tutaj: http://kpbc.umk.pl/Content/45367/mlodzi_i_media.pdf, raport amerykaski tutaj: http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/report.
Marketing w sieci
Potrzeba przynalenoci, szacunku i uznania cile wie si z tosamoci czowieka. Tosamo jest wedug socjologw jedn z kluczowych kwestii w zrozumieniu wspczesnoci. Pojcie to funkcjonuje take w marketingu, gdzie wyranie rozrnia si tosamo od wizerunku. Tosamo marki jest tym, czym marka jest dla waciciela firmy, marki, specjalistw od marketingu. Zatem jest to obraz, ktry chce si pokaza klientom i grupom docelowym. Natomiast wizerunek jest odbiorem marki przez grup docelow i oglnie przez rynek. Idealnym rozwizaniem jest oczywicie sytuacja, gdy tosamo marki jest zbliona czy wrcz identyczna z wizerunkiem. Analogiczna sytuacja jest w przypadku ludzi my take chcielibymy by przez innych odbierani w taki sposb, w jaki mylimy o sobie. Warto wspomnie w tym miejscu rwnie o koncepcji jani odzwierciedlonej, czyli swego rodzaju samowiedzy ksztatowanej poprzez reakcj innych ludzi na nas. Opinie innych na nasz temat s szalenie istotne, wpywaj na samoocen i tosamo. Dzisiaj w nieporwnywalnie wikszym stopniu moemy otrzymywa zewszd tak informacj zwrotn, poniewa funkcj t speniaj np.: komentarze, przycisk lubi to na Facebooku czy odpowiedzi na posty zamieszczone na forach. Tosamo czowieka moemy rozumie jako sposb definiowania i postrzegania siebie, opierajcy si na rnych kategoriach spoecznych, takich jak: grupy, postawy, pogldy, marki, wartoci, normy. Nie naley oczywicie zapomina o pracy zawodowej, zainteresowaniach, wiedzy i wyksztaceniu, bo one take stanowi bardzo istotny element wpywajcy na nasz tosamo. Jak atwo wywnioskowa, tosamo jest tworzona i rozwijana przez cae ycie. W tzw. wiecie przed Internetem trudniej byo przekaza tak du ilo informacji o sobie w czasie bezporedniego spotkania. Jak wiemy, w kontaktach midzyludzkich bardzo liczy si pierwsze wraenie, czyli wnioski, jakie wysnuwamy na podstawie pierwszych minut spotkania: jzyk, sposb wypowiedzi, gesty, mimika, ubranie, postawa ciaa. Ile jestemy w stanie powiedzie o sobie w czasie krtkiej rozmowy? Stosunkowo niewiele nie zasypiemy przecie nowo poznanej osoby wszystkimi informacjami o sobie. Z drugiej strony, spotykamy si z innymi w rnych kontekstach i sytuacjach, np.: na imprezie, spotkaniu biznesowym, w grach podczas pieszej wdrwki. Pierwszy typ tosamoci jest przez socjologw nazywany tosamoci biograficzn (bdc kompleksowym sposobem definiowania siebie, zawierajcym w sobie informacje o edukacji, wiedzy, zainteresowaniach, dowiadczeniach zawodowych), natomiast ten drugi tosamoci sytuacyjn, czyli zwizan ze zdarzeniem, w jakim poznajemy dan osob i w ktrym funkcjonujemy. W serwisach spoecznociowych jestemy w stanie zawrze bardzo duo informacji o sobie, w szczeglnoci takich, ktre s zwizane z rozwojem kariery zawodowej. Zdecydowana wikszo internautw wyszukuje informacji o nowo poznanych osobach uywajc Google. Czyli mona by powiedzie, e mamy drug szans na wywarcie dobrego wraenia. Nie mwic ju o tym, e rekruterzy chcc pozna kandydata, przeprowadzaj swego rodzaju wywiad, poszukujc naszych ladw w sieci. Serwisy spoecznociowe pozycjonuj si
bardzo wysoko w wyszukiwarkach, dlatego majc rozbudowany profil na Goldenline, mamy wrcz pewno, e bdzie to pierwsza informacja, jak zobacz o nas inni. Wedug francuskiego socjologa Pierrea Bourdieu tym, co nas wyrnia jest kapita spoeczny i kulturowy. Pierwszy z nich odnosi si do naszej sieci kontaktw i znajomoci oraz informacji jak daleko one sigaj i jak bardzo s zrnicowane. Szczeglne znaczenie maj tzw. sabe wizi, ktrych kluczowe znaczenie opisa w swoim artykule Mark Granovetter,2 twierdzc, e zapewniaj one przepyw informacji, cz rne rodowiska i grupy. Kapita kulturowy wedug Bourdieu odnosi si natomiast do naszej wiedzy, dowiadcze, zainteresowa, znajomoci aktualnych tematw, sposobw konsumpcji sztuki, spdzania czasu wolnego itd. Nie do, e za pomoc Internetu moemy go rozwija, to jeszcze jestemy w stanie go eksponowa. Analiza sieci spoecznych (SNA, czyli Social Network Analysis) jest dynamicznie rozwijajc si dziedzin w naukach spoecznych.3 Sie tworz ludzie rozmawiajcy ze sob, wymieniajcy si informacjami i zasobami, co idealnie daje si realizowa za pomoc aplikacji social media. W sieci chodzi o zalenoci pomidzy ludmi, przepyw informacji, co moe mie przeoenie na sposb rozprzestrzeniania si informacji czy kampanii wirusowej. Marketerom bdzie wic zaleao na dotarciu do wanych wzw, ogniw sieci w grupie docelowej, liderw opinii, ktrzy maj wysoki kapita spoeczny oraz kulturowy. Rozbudowany kapita spoeczny ma przeoenie na inne aspekty dziaania jednostek w sieci. Posiadajc szerok sie relacji, si rzeczy otrzymujemy zrnicowane treci, informacje. W ten sposb moemy rozwija wiedz, zbiera pomysy. w informacyjny input/output dziaa oczywicie w dwie strony. Moemy bowiem z powodzeniem rozpowszechnia informacje, chociaby zwizane z nasz dziaalnoci czy projektami, ktre realizujemy. Moemy dzieli si znaleziskami w sieci oraz informacjami o ulubionych markach, popieranych kampaniach spoecznych i wyznawanych wartociach. Wystarczy jedno kliknicie, eby pewne postawy stay si spoecznie widoczne, bdc tym samym elementem eksponowania jednostkowych tosamoci. Co istotne, ludzie lubi si pokazywa na zewntrz, poniewa zaley im na kreacji wasnego wizerunku, dlatego dobrze zbudowany koncept kampanii czy aplikacji wykorzystujcej social media jest zawsze w cenie. Przykadem jest kampania przeprowadzona niedawno na Facebooku przez firm Intel The Museum of Me.4 W bezporedni sposb miejsce jednostki w sieci relacji wpywa na jej konformizm, czyli uleganie wyimaginowanemu lub faktycznemu wpywowi innych na ni. W naukach spoecznych moemy rozrni dwa rodzaje takiego wpywu: informacyjny i normatywny. Pierwszy
2 Warto przeczyta jego tekst pt. The Strenght of Weak Ties, Sociological Theory, Volume 1 (1983), 201-23, ktry bez problem moemy znale w sieci. 3 Jako pierwsz pozycj pozwalajc pozna problematyk sieci polecam ksik Edwina Bendyka Antymatrix, wydan w 2004 roku przez Wydawnictwo W.A.B. 4 http://www.intel.com/museumofme/r/index.htm.
Marketing w sieci
z nich odnosi si do sytuacji, w wyniku ktrej z braku wiedzy i opinii na jaki temat polegamy na dowiadczeniu innych. W ten sposb mona m.in. wytumaczy naturaln potrzeb poszukiwania informacji o produktach, usugach, ktrych zakres wie si z duym ryzykiem powizanym z cen czy wieloci opcji. Pytamy znajomych, przeszukujemy sie w celu zdobycia wiedzy na dany temat. Drugi z nich odnosi si do innego typu sytuacji, a mianowicie takiej, kiedy chcemy by akceptowani i szanowani przez jak grup, ulegajc wpywom jej czonkw, czasem nawet znaczco zmieniamy swoje zachowanie. O tym aspekcie czsto zapominaj marki, chcce wej w aski i blisze relacje z czonkami swojej grupy docelowej. W sieci, tak jak i w yciu realnym, w okrelonych zbiorowociach tworzy si specyficzna kultura rozumiana jako zesp norm, wartoci, sposobw zachowania, odnoszenia si do siebie oraz jzyka. Naley rwnie pamita o wsplnej historii, ktra niekiedy jest elementem cementujcym dan grup, podobnie jak jasny podzia na my-oni. Wchodzc w relacje, starajc si tworzy wizi z czonkami danej zbiorowoci, powinnimy j najpierw pozna: obserwujc, analizujc i powoli zaczynajc uczestniczy w jej yciu, niekiedy nawet sponsorujc miejsca jej spotka (fora, blogi). Ludzie w sieci s w stanie dziaa razem w imi realizacji jakiego celu wspczenie obserwujemy intensyfikacj rnorodnych dziaa i ruchw spoecznych. Jest to zdecydowanie atwiejsza forma kontaktu ni w wiecie realnym, poniewa ludziom zazwyczaj brakuje czasu. Akcje charytatywne (np.: siepomaga.pl), wsplna walka o wasne interesy (np. Nabici w mBank), ruchy ukierunkowane na zmian norm spoecznych i wartoci mog si sta potnym narzdziem w budowaniu pozytywnego wizerunku marki czy firmy lub metod na jego pogorszenie, jeeli w por i w odpowiedni sposb firma nie zareaguje na dan sytuacj (case mBanku). W dobie spoecznej odpowiedzialnoci biznesu (CSR) tego typu dziania s mile widziane przez internautw, pod warunkiem, e s dobrze zaprojektowane. Krtko mwic, firmy korzystajc z sieci spoecznych, mog bardzo duo zyska... albo straci. Warto te pamita o tym, e dua cz internautw wychowaa si na grach, a duch rywalizacji czy zdobywania kolejnych poziomw wtajemniczenia jest ich naturaln aktywnoci. Niezalenie od tego, czy dotyczy to oszczdzania paliwa (np. Honda Insight), biegania (Nike), czy wykorzystania aplikacji geolokalizacyjnych (Foursquare) z pewnoci moemy stwierdzi, e marki, ktre daj internautom moliwo zdrowej rywalizacji i maj ciekawe pomysy, bd mogy liczy na uznanie oraz uwag nowych klientw. Dlatego grywalizacja (ang. Gamification) jest obecnie tak dynamicznie rozwijajcym si trendem, rwnie w marketingu. Reasumujc krtki i subiektywny przegld uytecznych teorii i spostrzee, warto zwrci uwag na nastpujce informacje:
Znaczenie i uyteczno: internauci wchodz w relacje z markami w sieci i s skonni je rozwija, gdy wie si to ze znaczeniem, wizerunkiem marki, ktry mog wykorzysta w procesie eksponowania i kreowania wasnej tosamoci oraz jeeli informacje dostarczane przez mark s wartociowe z perspektywy podnoszenia kapitau kulturowego. Oczywicie abstrahuj w tym momencie od rozrywki i moliwoci wygrania ciekawych nagrd. Potga sieci spoecznych: wykorzystanie SNA moe by kluczowe dla powodzenia kampanii w sieci, szczeglnie tych z zaoenia wirusowych. Kultura ma znaczenie: specyficzne elementy kultury tworz si w kadej zbiorowoci, rwnie tej funkcjonujcej w sieci. Ich poznanie i wykorzystanie moe by istotne i warto o tym pamita. Grywalizacja: ludzie lubi rywalizacj, zdobywanie punktw. Internauci wychowali si w duej czci na grach, a konkurowanie ze znajomymi dostarcza dodatkowych emocji. Informacyjny i normatywny wpyw spoeczny: sugerujemy si opiniami znajomych, ich wiedz, chcemy po prostu by przez nich lubiani.
Mateusz Tuecki, pracownik Katedry Reklamy, Grafiki Komputerowej i Nowych Mediw w Wyszej Szkole Informatyki i Zarzdzania w Rzeszowie, opiekun merytoryczny studiw podyplomowych Marketing w sieci.
10
Marketing w sieci
11
Wybrane zagadnienia prawnych aspektw wiadczenia usug drog elektroniczn Roman Bieda, Adam Szymon Tuecki
Wybrane zagadnienia prawnych aspektw wiadczenia usug drog elektroniczn

Roman Bieda Adam Szymon Tuecki
Obowizki Informacyjne
Ustawa nakada na podmioty wiadczce usugi drog elektroniczn okrelone obowizki informacyjne (art. 5 i 6 U..U.D.E.). Usugodawca ma obowizek ujawniania tzw. informacji podstawowych, do ktrych nale:
adres elektroniczny, imi i nazwisko oraz adres zamieszkania (w przypadku osoby fizycznej) lub nazw firmy albo osoby prawnej wraz z jej siedzib lub adresem (dla osb prawnych), w przypadku, gdy wiadczenie usug przez przedsibiorc bdcego usugodawc obarczone jest posiadaniem odpowiedniego zezwolenia, podmiot ten zobowizany jest take ujawni tre takiego zezwolenia wraz z podmiotem, ktry go udzieli, w przypadku, gdy prawo do wykonywania zawodu przez usugodawc bdcego osob fizyczn uzalenione jest od spenienia jakichkolwiek wymaga okrelonych w odrbnych przepisach, obowizany jest on do przedstawienia informacji wskazujcych na spenienie tych wymaga (np. podanie samorzdu zawodowego, do ktrego naley, tytuu zawodowego).
Niewtpliwie jedn z podstawowych regulacji prawnych dotyczcych prowadzenia dziaalnoci gospodarczej w Internecie jest ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o wiadczeniu usug drog elektroniczn (dalej: U..U.D.E.). Ze wzgldu na zakres niniejszego podrcznika wybrane regulacje powyszej ustawy zostan przedstawione w sposb skrtowy.
Pojcie wiadczenia usug drog elektroniczn

Zgodnie z U..U.D.E. przez wiadczenie usug drog elektroniczn rozumiemy wykonywanie usug speniajce cznie nastpujce warunki:
wykonanie usugi nastpuje bez jednoczesnej obecnoci stron (czyli na odlego), wykonanie usugi nastpuje poprzez przesyanie i otrzymywanie danych za pomoc urzdze do elektronicznego przetwarzania i przechowywanie danych, wykonanie usug nastpuje na indywidualne danie odbiorcy (tj. usuga jest wiadczona na zamwienie usugobiorcy, w czasie przez niego wybranym), dane s w caoci nadawane, odbierane lub transmitowane za porednictwem sieci telekomunikacyjnej.
Powysze obowizki uznaje si za spenione wycznie w sytuacji, gdy informacje zostay udzielone w sposb jasny, bezporedni i stay. Po pierwsze, informacje te musz wic zosta zaprezentowane w formie czytelnej, zrozumiaej i klarownej dla usugobiorcy. Po drugie, powinny zosta podane w taki sposb, aby usugobiorca nie musia podejmowa adnych dodatkowych krokw w celu zapoznania si z nimi. Usugodawca zobowizany jest do podania przedmiotowych informacji z wasnej inicjatywy, bez oczekiwania na jakiekolwiek danie udzielenia informacji ze strony usugobiorcy. Po trzecie za, informacje musz by stale dostpne dla usugobiorcy, tj. przez cay czas trwania wiadczenia usug, nie za np. tylko w momencie ich rozpoczynania. Ponadto, zgodnie z U..U.D.E., usugodawca ma obowizek udostpnienia usugobiorcy nastpujcych informacji:
informacje o szczeglnych zagroeniach towarzyszcych korzystaniu z usug (np. wirusy, hacking), informacje o funkcji i celu oprogramowania oraz danych niebdcych skadnikiem treci usugi, wprowadzanych przez usugodawc do systemu teleinformatycznego usugobiorcy (chodzi tu moe np. o oprogramowanie suce zbieraniu danych o systemie usugobiorcy lub jego aktywnoci w sieci, czy te zapisywanie plikw cookies).
wiadczeniem usug drog elektroniczn w rozumieniu U..U.D.E. bdzie przykadowo zapewnienie dostpu do rnego rodzaju baz danych on-line (np. portali z ofertami pracy, ofertami nieruchomoci, zbiorami artykuw prasowych), udostpnienie systemw e-learningu, czy te wiadczenie usug hostingowych, w tym usug portali spoecznociowych. Zgodnie z U..U.D.E. spoza zakresu ustawy wyczone s natomiast m.in.: usugi zwizane z prywatn poczt elektroniczn, usugi telekomunikacyjne, czy prowadzenie przekazw radiowych lub telewizyjnych w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji. Do tego rodzaju dziaalnoci przepisy U..U.D.E. nie znajd zatem zastosowania.
Na marginesie zaznaczy naley, i szereg innych ustaw wprowadza dodatkowe obowizki informacyjne zwizane z wykorzystaniem Internetu w dziaalnoci gospodarczej (np. Kodeks
12
Marketing w sieci
13
Spek Handlowych okrela szereg informacji, jakie powinny znale si na stronie internetowej spki).
Bezpieczestwo wiadczenia e-usugi

U..U.D.E. nakada na usugodawc pewne obowizki z zakresu bezpieczestwa wiadczenia usug. Po pierwsze, usugodawca ma zapewni usugobiorcy moliwo zakoczenia w dowolnej chwili korzystania z usugi. Poza tym, jeli wymaga tego waciwo usugi, tj. wtedy, kiedy dane przetwarzane w jej ramach stanowi informacje, ktrych ujawnienie mogoby narazi usugobiorc na szkod1 (np.: numery kart, hasa), usugodawca ma obowizek nieodpatnie zapewni usugobiorcy moliwo:
korzystania z usugi wiadczonej drog elektroniczn w sposb uniemoliwiajcy dostp osb nieuprawnionych do treci przekazu skadajcego si na t usug, w szczeglnoci przy wykorzystaniu technik kryptograficznych odpowiednich dla waciwoci wiadczonej usugi, jednoznacznej identyfikacji stron usugi wiadczonej drog elektroniczn oraz potwierdzenia faktu zoenia oraz treci owiadcze woli niezbdnych do zawarcia drog elektroniczn umowy o wiadczenie usugi.
mu udostpniony rwnie w formie pozwalajcej na jego utrwalanie i odtwarzania treci regulaminu za pomoc systemu informatycznego, ktrym posuguje si usugobiorca. Usugodawca powinien zadba wic o atwy dostp do regulaminu, take ze wzgldu na fakt, e usugobiorca nie bdzie zwizany zapisami regulaminu, z ktrymi nie mia moliwoci si wczeniej zapozna, co w skrajnych przypadkach moe nawet prowadzi do niewanoci samej umowy o wiadczenie usugi drog elektroniczn. Regulamin stanowi wzorzec umowy okrelajcy zasady wiadczenia usug drog elektroniczn przez usugodawc. Naley podkreli, i w praktyce obrotu, bardzo czsto usugobiorc korzystajcym z e-usugi 2 bdzie konsument w rozumieniu przepisw kodeksu cywilnego. W konsekwencji, tworzc regulamin, naley zwrci szczegln uwag na zapewnienie jego zgodnoci z regulacjami prawa konsumenckiego a w szczeglnoci poprzez niestosowanie tzw. klauzul niedozwo3 lonych.
Odpowiedzialno za hosting
Niewtpliwie jedn z najwaniejszych regulacji zawartych w U..U.D.E. s przepisy statuujce wyczenie odpowiedzialnoci usugodawcw z tytuu wiadczonych usug hostingowych. Naley zauway, i bazujc wycznie na oglnych zasadach odpowiedzialnoci prawa cywilnego, usugodawca mgby ponosi odpowiedzialno za przechowywane w ramach swojego systemu informatycznego bezprawnych treci wprowadzonych przez uytkownikw. Ustawodawca zdecydowa jednak, e obarczanie usugodawcy nieograniczon odpowiedzialnoci prawn za przechowywanie w swoim system informatycznym cudzych bezprawnych materiaw, prowadzi mogoby do istotnego ograniczenia moliwoci rozwoju usug spoeczestwa informacyjnego. Dlatego te, zdecydowa si na wprowadzenie w art. 14 U..U.D.E. regulacji prawnych ograniczajcych odpowiedzialno podmiotw wiadczcych usugi hostingowi. Zgodnie z powyszym przepisem, usugodawca udostpniajcy zasoby swojego systemu teleinformatycznego w celu przechowywania danych przez usugobiorc, nie ponosi odpowiedzialnoci za przechowywane dane, jeeli spenia nastpujce warunki:
Regulamin
Zgodnie z art. 8 ust. U..U.D.E usugodawca zobowizany jest do sporzdzenia regulaminu wiadczenia usug, a nastpnie wiadczenia usug zgodnie z przyjtym regulaminem. Regulamin powinien okrela przynajmniej:
Rodzaje i zakres usug. Warunki wiadczenia usug, w szczeglnoci: wymagania techniczne do wsppracy z systemem teleinformatycznym usugodawcy oraz zakaz dostarczania przez usugobiorc treci bezprawnych. Warunki zawierania i rozwizywania umw o wiadczenie usug. Tryb postpowania reklamacyjnego.
Regulamin powinien zosta nieodpatnie udostpniony usugobiorcy jeszcze przed zawarciem umowy o wiadczeniu usug. Dodatkowo, na danie usugobiorcy regulamin powinien zosta
1 Za: X. Konarski, Komentarz do ustawy o wiadczeniu usug drog elektroniczn, Warszawa 2004, str. 102.
2 Zgodnie z art. 22 (1) KC Za konsumenta uwaa si osob fizyczn dokonujc czynnoci prawnej niezwizanej bezporednio z jej dziaalnoci gospodarcz lub zawodow. 3 Zgodnie art. 3851 1 KC Postanowienia umowy zawieranej z konsumentem nie uzgodnione indywidualnie nie wi go, jeeli ksztatuj jego prawa i obowizki w sposb sprzeczny z dobrymi obyczajami, raco naruszajc jego interesy (niedozwolone postanowienia umowne). Przepis art. 385 3 KC zawiera jednoczenie otwart list klauzul, ktre w przypadku wtpliwoci traktowa naley jako niedozwolone postanowienia umowy. Tworzc regulamin, naley zatem zwrci uwag, aby nie wprowadza do niego zapisw, ktre mogyby zosta uznane za niedozwolone postanowieni umowne w rozumieniu art. 3851 1 KC. Naley rwnie podkreli, i klauzule uznane prawomocnym wyrokiem sdu za niedozwolone s wpisywane do tzw. rejestru klauzul niedozwolonych prowadzonego przez UOKiK (www.uokik.gov.pl). Stosowanie tego rodzaju klauzul w regulaminie jest bezwzgldnie zabronione.
14
Marketing w sieci
15
nie wie o bezprawnym charakterze przechowywanych danych lub zwizanej z nimi dziaalnoci, w przypadku otrzymania urzdowego zawiadomienia lub uzyskania wiarygodnej wiadomoci o bezprawnym charakterze danych lub zwizanej z nimi dziaalnoci niezwocznie uniemoliwi dostp do tych danych.
podmiotw prowadzcych serwisy spoecznociowe za materiay wprowadzone do tych serwisw przez poszczeglnych uytkownikw (przy spenieniu powyej opisanych warunkw zastosowania tego przepisu). Oczywicie bardziej jednoznaczna ocena tej niezwykle kontrowersyjnej kwestii moliwa jest wycznie na gruncie konkretnego przypadku (przy uwzgldnieniu np. tematyki, zaoe biznesowych oraz sposobu dziaania danego serwisu spoecznociowego). Roman Bieda, rzecznik patentowy, prawnik w kancelarii Maruta i Wsplnicy, wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.
Przez urzdowe zawiadomienie naley rozumie w szczeglnoci stosowne orzeczenie sdu lub organw cigania (np. odpisu postanowienia o udzieleniu zabezpieczenia w sprawie o naruszenie praw autorskich). Oczywicie bardzo trudno jednoznacznie przesdzi, jak naley rozumie pojcie wiarygodnej wiadomoci. W naszej ocenie, chodzi tu o wiadomo, ktra wskazuje na konkretne bezprawne dane przechowywane w systemie informatycznym usugodawcy (np. zdjcie, wypowied), w wiarygodny sposb uzasadnia naruszenie praw okrelonego podmiotu oraz pozwala na identyfikacj zgaszajcego. Reasumujc, warunkiem wyczenia odpowiedzialnoci podmiotu wiadczcego usugi hostingowe jest brak wiedzy o bezprawnym charakterze przechowywanych danych oraz zablokowanie dostpu do takich danych w przypadku powzicia takiej wiedzy (w szczeglnoci w wyniku otrzymania stosownego zawiadomienia). Podkreli naley, i zgodnie z art. 15 U..U.D.E., podmiot wiadczcy usugi hostingowi nie jest zobowizany do prewencyjnego sprawdzania przechowywanych danych. Usugodawca nie jest zatem zobowizany do prowadzenie prewencyjnego monitorowania materiaw przechowywanych przez uytkownikw w ramach udostpnionego przez niego systemu teleinformatycznego. Przepis art. 14 U..U.D.E. reguluje rwnie zasady wyczenia odpowiedzialnoci usugodawcy wzgldem uytkownika, do ktrego danych zablokowany zosta dostp. W literaturze przedmiotu szeroko dyskutowana jest kwestia, czy art. 14 U..U.D.E. dotyczy wycznie tzw. biernego hostingu (tj. usugi sprowadzajcej si wycznie do udostpnienia systemu informatycznego w celu przechowywania danych wprowadzonych przez uytkownikw np. usugi polegajcej na udostpnianiu przez usugodawc przestrzeni dyskowej w ramach swojego systemu informatycznego w celu przechowywania strony www przez uytkownika) czy te usug polegajcych midzy innymi na przechowaniu cudzych materiaw (np. zdj, tekstw) w ramach wasnego serwisu internetowego przy aktywnym wpywie na wygld, funkcjonalno, tematyk, reklam takiego serwisu internetowego (czyli np. do przechowywania materiaw uytkownikw w ramach serwisu spoecznociowego). W naszej ocenie waciwszym jest przyjcie drugiego stanowiska. Przyjmujemy zatem, i generalnie przepis art. 14 U..U.D.E. znajdzie zastosowanie rwnie do wyczenia odpowiedzialnoci
1 Za: X. Konarski, Komentarz do ustawy o wiadczeniu usug drog elektroniczn, Warszawa 2004, str. 102.
16
Marketing w sieci
17
Social media Pawe Loedl
Pojawiaj si social media!

Czym zatem s social media? Definicji moe by wiele, ale wszystkie z nich opiera si bd na moliwoci tworzenia treci multimedialnych (tekstw, zdj, filmw itp.) na wasny uytek oraz dzielenia si nimi, take wrd swoich znajomych. Wykorzystanie internetowych technologii umoliwia przeksztacenie rodkw masowego przekazu z monologu w dialog z odbiorc. Wspieraj one demokratyzacj wiedzy i informacji oraz przeksztacaj potencjalnych i obecnych klientw z odbiorcw komunikatw do producentw treci. Moliwo stworzenia spoecznoci wok naszego produktu, zapoznania si ze zdaniem konsumentw, a take przekonanie ich do atutw naszej marki za pomoc multimedialnych form komunikacji i staa interakcja, to gwne atuty, ktry powoduj, e social media stay si jednym z gwnych narzdzi wspczesnego public relations. Social media s nowym zjawiskiem, ktre wpywa nie tylko na to, jak ludzie spdzaj wolny czas, ale w jaki sposb si komunikuj i poszukuj informacji. Zanim jednak rozpocznie si dziaania w social media, warto zada sobie kilka istotnych pyta:
Co chc osign (wyznaczy sobie realne i mierzalne cele)? Kim jest mj klient i gdzie go znajd? Na jakim etapie relacji jestemy? Co jest wartociowego dla spoecznoci w mojej marce (co chc komunikowa)? W jaki sposb to powiem (jaki bdzie styl komunikacji)? Jak zmierz sukces? Jakich narzdzi uyj, by go osign?
Social media
Pawe Loedl
Dlaczego nikt nie chce wchodzi ju na strony internetowe?
Od pocztkw wietnoci Internetu, czyli od lat 90-tych, medium to nieustannie ewoluuje. Sytuacja ta zwizana jest ze zmian podejcia wydawcw do Internetu, ale rwnie z diametralnie innym sposobem konsumpcji oraz tworzeniem treci przez samych internautw. Pocztki funkcjonowania tak potenego narzdzia komunikacji, jakim sta si Internet, to lata monopolu przegldarki Netscape, dyktatura gatekeeperw (decydujcych o przepywie informacji), era kontroli i koncentracji treci i wreszcie czasy biernych uytkownikw, ktrych jedyn czynnoci w sieci byo czytanie treci. Fora internetowe we wspomnianych czasach dopiero raczkoway, blogi nie istniay. Moliwo wypowiedzenia si przez uytkownikw Internetu bya znikoma. Taki status quo zmienia rewolucja web 2.0. Jej pojawienie byo rwnie niespodziewane, co wyczekiwane przez osabion nieudanymi transakcjami, projektami i wycenami bran internetow. To wanie wtedy rozpoczy si czasy kumplonomii i kultury uczestnictwa w Internecie. Inicjatywa internautw, w tym coraz wiksza ch wsptworzenia treci, tworzenie blogw, udzia w dyskusjach na forach stay si impulsem do konstruowania coraz to nowych i lepszych narzdzi umoliwiajcych nie tylko kreowanie kontentu, ale i dzielenie si nim. Mona zatem pokusi si o stwierdzenie, e za stworzeniem serwisw, takich jak YouTube, Facebook czy Twitter stali sami internauci domagajcy si przestrzeni, w ktrej mog wyrazi siebie. Milczca zgoda gigantw internetowych na powstawanie tego typu serwisw i ich rozwj oznaczaa, e take oni zdaj sobie spraw z nieuchronnego Internet si zmienia i to drastycznie. Przeobraeniom ulegy nie tylko potrzeby internautw, ale take sposb uytkowania Internetu. To ju nie tylko entuzjastyczne surfowanie bez celu z miejsca w miejsce, ale przemylane i dokadnie obliczone dziaania w ktrych nie ma miejsca na strat czasu. Dzisiejszy Internet to Internet rekomendacji i sieci spoecznociowych w ktrym akceptujemy tylko to, co inni sprawdzili i ocenili. To wiat, w ktrym konsumenci w 90% ufaj rekomendacjom od znajomych, a tylko w 30% bannerom internetowym. W zwizku z tym konieczna staa si cakowita zmiana koncepcji obecnoci w Internecie. Obowizywa zaczo kompleksowe mylenie, obejmujce zintegrowan dziaalno reklamow w sieci, ale take i poza ni.
Blogi
Blog jest jednym z bardziej przydatnych narzdzi do prowadzenia bliszych relacji z klientami. Informacje przez nas przekazywane nie musz tylko i wycznie dotyczy oferty firmy, mog rwnie zawiera szereg tematw zwizanych z bran, przez co dodatkowo moemy zdoby status autorytetu w danej dziedzinie. Blog jako narzdzie marketingowe:
Pomaga pozycjonowa twoj firm jako lidera w brany. Wzmacnia mark. Sprowadza nowych odwiedzajcych na stron www. Sprawia, e odwiedzaj j systematycznie. Poprawia widoczno w wyszukiwarkach.
18
Marketing w sieci
19
Poprawia relacje z innymi podmiotami (poprzez linki i rekomendacje). Daje mediom atwy i szybki dostp do najnowszych informacji o firmie.
Mikroblogi cz w sobie szereg funkcji uatwiajcych komunikacj i przekazywanie istotnych dla nas treci cz w sobie funkcjonalnoci bloga, zamieszczania statusw, czatu i komunikatora. Mimo e mikroblogi nie s jeszcze w Polsce tak popularnymi serwisami jak portale spoecznociowe, to o wiele lepiej sprawdzaj si w przypadku komunikacji z liderami opinii i mediami. Wpyw na to ma coraz wiksza liczba dziennikarzy korzystajcych z mikroblogw, ktrzy za ich porednictwem mog szybko otrzyma interesujce ich treci. Prowadzenie mikrobloga to rwnie bardzo dobry sposb na dotarcie do nich z informacj nt. naszego produktu bd firmy. Trzeba jednak mie wiadomo, e przekazywany przez nas komunikat musi zamyka si w 140 (Twitter) lub 160 (Blip) znakach. Podobnie jak w przypadku innych kanaw, komunikacja na mikroblogach powinna by oparta na przemylanej strategii i ciekawym, kreatywnym pomyle. Za pomoc mikroblogw firmy mog:
Monitorowa informacje oraz trendy z ni zwizane i na nie reagowa. Zarzdza sytuacjami kryzysowymi. Komunikowa si z mediami. Uczestniczy w konwersacji z klientami. Prowadzi relacje z eventw. Wprowadza nowe produkty na rynek i promowa je. Budowa wizerunek. Informowa o specjalnych akcjach/wyprzedaach/promocjach. Angaowa uytkownikw w konkursy. Pokaza inn, bardziej ludzk stron.
Pytania przed rozpoczciem blogowania:

Czy firma w ogle chce prowadzi bloga? Jaki jest cel blogowania? Do kogo bdzie skierowany blog? Jak bdzie mierzony sukces bloga? Kto bdzie prowadzi bloga? W jaki sposb bdziemy reagowa na komentarze? Czy i jak bdziemy promowa bloga? Jaki jest nasz budet? Ile chcemy przeznaczy na design, nauk systemw blogowych itp.
Jak pisa bloga?

Angaowa si take na innych blogach np. komentowa wpisy. Reagowa na biece informacje branowe i pisa o nich, jeli s istotne. Raz na jaki czas pisa o yciu firmy. Aktywizowa czytelnikw bloga poprzez zaproszenie do komentowania lub mini konkursy. Pisa w pierwszej osobie. Trzyma rk na pulsie. We wpisach uywa treci multimedialnych. Linkowa do innych stron i blogw. Promowa swj blog za pomoc sieci spoecznociowych i mikroblogw.
Mikroblogi
Twitter i Blip to mikroblogi umoliwiajce przekazanie informacji w 140/160 znakach. Maa objto tekstu umoliwia szybkie przekazywanie istotnych wiadomoci, ktre #hashtagowane w odpowiedni sposb (np. #football) trafiaj do uytkownikw poszukujcych wyej wymienionych treci. W przeciwiestwie do portali spoecznociowych mikroblogi nie generuj liczby znajomych, a jedynie obserwujcych. To uytkownik decyduje o zainteresowaniu naszym profilem, a komunikaty przez nas przekazywane w zalenoci od ich atrakcyjnoci generuj ich liczb.
Aby uzmysowi sobie, jak wyglda komunikacja na mikroblogach, warto porwna j do sytuacji pojawienia si na cocktail party, na ktrym nikogo nie znamy:
Znajd interesujce osoby i tematy. Suchaj, daj si pozna i nie wtrcaj si nieproszony. Nie znikaj bd czci spoecznoci. Niech inni przyzwyczaj si do twojej obecnoci. Bd szczery i otwarty na nowe znajomoci. Dostarczaj tylko dobrej jakoci kontentu i wchod w interakcje.
Prcz tego przed rozpoczciem dziaa naley zadba o personalizacj profilu, a w ich trakcie uywa tagw.
20
Marketing w sieci
21
Bardzo wanym aspektem jest te odpowiednie prowadzenie komunikacji wykluczajce: obraanie klientw, przekazywanie nieprawdziwych komunikatw czy nachalne prowadzenie dziaa sprzedaowych.
8. Ustawi swj pierwszy, powitalny status. Mona do niego doda zdjcie, film, link lub pytanie/ankiet. Na bieco moemy rwnie obserwowa zachowania fanw na naszym brand pageu. Korzystanie z analiz ich aktywnoci umoliwia nam ocen prezentowanych przez nas treci i poziom ich zainteresowania nimi. W ten sposb jestemy w stanie zarwno sprawdzi tematyk zainteresowa naszych fanw, jak i ich zdanie na temat naszego produktu. Statystyki naszego fan pageu moemy na bieco obserwowa na stronie www.facebook.com/insights.
Rysunek 1. Print screen przedstawiajcy tworzenie brand page.
Facebook
Facebook to najszybciej rozwijajca si platforma spoecznociowa na wiecie skoncentrowana przede wszystkim na wymianie informacji i treci midzy znajomymi. Coraz skuteczniej zdobywa rwnie rynek Polski. W Polsce z Facebooka korzysta ju ok. 7 mln internautw i liczba ta stale ronie. Na caym wiecie Facebook ma ju niemal 700 milionw uytkownikw. Dodatkowym atutem Facebooka s dobrze zorganizowane narzdzia do prowadzenia dziaa promocyjnych i marketingowych. Najwaniejsze z nich to: prowadzenie brand page profilu firmowego, ktry uytkownicy mog polubi oraz wykorzystanie aplikacji w formie gier, narzdzi lub konkursw. Prowadzenie brand pageu umoliwia stworzenie spoecznoci zgrupowanej wok firmy bd produktu oraz dugofalowe kreowanie wizerunku marki. Bezporednia moliwo kontaktu z uytkownikami produktu lub potencjalnymi klientami zwiksza ich zainteresowanie mark, a take wiedz na temat oferty firmy. Gwn form wykorzystania brand page przez firm jest prowadzenie komunikacji z fanami za pomoc tablicy (wall). Przemylana, interesujca i wcigajca uytkownikw redakcja wpisw nie tylko sprawi, e bd oni zaangaowanymi fanami naszej marki, ale te ywym nonikiem reklamowym, daleko bardziej wiarygodnym od tradycyjnych reklam. Prcz tekstw moderator moe take prowadzi dialog za pomoc zdj/obrazkw, filmw czy linkw do stron www.
Jak zaoy brand page?

1. Uda si na stron http://www.facebook.com/pages/create.php. 2. Wybra kategori prowadzonego przez siebie biznesu spord 6 gwnych moliwoci biznes lokalny, firma, organizacja lub instytucja, marka lub produkt, artysta, zesp lub osoba publiczna, rozrywka, sprawa lub spoeczno a nastpnie jedn z podkategorii najlepiej pasujc do danej firmy, usugi lub produktu. 3. Doda zdjcie profilowe, ktre stanie si wizytwk profilu. Maksymalne wymiary zdjcia profilowego to 180x560 pikseli. 4. W zakadce Info opisa podstawowe informacje dotyczce profilu i jego bohatera. 5. Zaprosi swoich znajomych niech bd pierwszymi fanami strony. 6. Po zebraniu 25 fanw ustawi krtsz, atwiejsz nazw profilu na stronie http://www.facebook.com/username. 7. Doda pierwsze zdjcia do galerii wraz z ich opisem.
Dobre praktyki dziaa marketingowych na Facebooku

Wybieramy tak nazw i projektujemy taki obraz, ktry bdzie oddawa natur firmy,
produktu lub usugi, a jednoczenie bdzie atwy do zapamitania. Pamitajmy take, e raz ustawion nazw mona zmienia tylko do momentu, gdy profil zgromadzi mniej ni 100 fanw.
22
Marketing w sieci
23
Za pomoc dostpnych, darmowych aplikacji wewntrz Facebooka (np. Static HTML)
dodajemy stron powitaln z obrazkiem informujcym, co fani znajd na stronie i jakie korzyci ich tu czekaj (konkursy, rabaty, samplingi itp.).
Z odpowiednim wyprzedzeniem tworzymy redakcyjny kalendarz wpisw. Dbamy by by
Loyalty Deal jest skierowany do rm i instytucji, ktre chc budowa lojalno uytkownikw przez skonienie ich do czstych odwiedzin swoich placwek lub oddziaw, np.: za kade co 10 zameldowanie si w pizzerii, uytkownik otrzymuje gratis ma pizz przy zamwieniu duej. Charity Deal to poczenie programu lojalnociowego z dziaaniami corporate social responsibility (spoeczna odpowiedzialno biznesu), np.: z kadego zakupu potwierdzonego zameldowaniem na kwot 100 z, sprzedawca przeznacza zotwk na rzecz schroniska dla zwierzt.
atrakcyjny i rnorodny, wykorzystujc dodatkowe treci obrazy, filmy, linki i pytania. Zachcamy fanw do interakcji zadajemy pytania, prosimy o dokoczenie zdania, dokonanie wyboru pomidzy X czy Y, uywamy cytatw, odnosimy si do aktualnie popularnych spraw. Bierzemy udzia w dyskusjach swoich fanw. Analizujemy reakcje fanw na publikowane informacje. Zamieszczamy informacje adekwatne dla swojej grupy docelowej. Jak skutecznie prowadzi fan page?
Twrz landing pages i zakadki dedykowane poszczeglnym kampaniom. Wykorzystuj, w miar dostpnych rodkw, reklamy, zadbaj o precyzyjne okrelenie
Podsumowanie
Tempo rozwoju social media ju dzisiaj wskazuje, e nie jest to chwilowy trend. Portale spoecznociowe MySpace czy Facebook, popularno serwisu YouTube, blogi na kady temat, ktre moemy traktowa jak rdo rozrywki i informacji oraz typowa dla tego typu rozwiza moliwo komentowania wszystkiego pokazuj nam nie tylko globalne kierunki rozwoju tego medium internetowego, ale te wykorzystywanie tych serwisw jako narzdzi codziennego uytku, jakimi byy do tej pory lub jeszcze s telefony, listy, prasa, radio czy telewizja. Podstawowe korzyci, jakie daje dziaalno marketingowa w social media to: Lepsza widoczno i rozpoznawalno marki, a co za tym idzie wiksza wiarygodno i zaufanie wrd potencjalnych klientw. Moliwo wielokanaowej, bezporedniej rozmowy z byymi, obecnymi i potencjalnymi klientami, dziki czemu firma moe dowiedzie si znacznie wicej na swj temat oraz lepiej odpowiada na potrzeby i oczekiwania rynku. Naturalny szum wok firmy bardzo czsto popularno osignita w Internecie przekada si na zainteresowanie mediw tradycyjnych. Moliwo testowania ronych form promocji dziki szybkiej informacji zwrotnej od klientw mona znacznie lepiej opracowywa swoje kampanie. Moliwo jednoczesnego dotarcia do bardzo wielu uytkownikw, praktycznie z caego wiata. Szansa na edukowanie, ksztatowanie i rozwijanie rynku. Pawe Loedl, strategy planner w Pride & Glory Interactive, absolwent studiw podyplomowych Marketing w sieci.
do kogo maj trafi. Twrz dedykowane aplikacje, aby zwiksza zainteresowanie uytkownikw. Regularnie zamieszczaj informacje na Twoim fan pageu. Oznaczaj zdjcia i video. Organizuj wydarzenia i zapraszaj na nie swoich fanw. Organizuj konkursy (konkursy organizowane na Facebooku musz by prowadzone zgodnie z regulaminem, ktry znajduje si pod adresem http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php).
Facebook Places (Miejsca) i Deals

Facebook Places to udostpniona w ramach serwisu Facebook usuga geolokalizacyjna, pozwalajca wacicielom smartfonw oraz innych urzdze mobilnych wyposaonych w system GPS na udostpnianie znajomym informacji o miejscu, w ktrym aktualnie si znajduj. Facebook Deals to usuga dziki ktrej waciciele miejsc (kin, teatrw, centrw handlowych, sklepw, usug itd.) mog oferowa swoim klientom zniki lub prezenty, jeli klienci zamelduj si w danym miejscu za pomoc Facebook Places. W chwili obecnej Facebook wprowadzi cztery rodzaje Deals:
Individual Deal jest najprostsz form nagradzania klientw. Przyznaje si go za pojedyncze zameldowanie si w danym miejscu, np.: pierwszych 100 klientw, ktrzy zamelduj si na koncercie, otrzymuje 10% zniki przy zakupie biletu. Friend Deal to propozycja skierowana dla grup osb (przyjaci), np.: jeli w tym samym miejscu i czasie zamelduje si grupa 10 znajomych, kady z nich otrzyma bezpatnie np. kaw.
24
Marketing w sieci
25
Case studies Dawid Szczepaniak
stycznych polsko-czeskich tumacze? Na amach serwisu nonsensopedia przeczytacie midzy innymi, e teciowa to szpetna maminka. Wierzc w kreatywno internautw, bylimy przekonani, e poradz sobie ze stworzeniem nowego polsko-czeskiego sownika. Oczyma wyobrani widzielimy rezultat kampanii: setki tumacze, ktre pozostan online na dugo po tym, jak skocz si nasze dziaania. Brakowao jednak wisienki na torcie, impulsu, ktry zachciby internautw do dziaania, elementu, ktry pokochaj. Impuls pojawi si przypadkiem i w najmniej spodziewanym momencie. Na kilka dni przed finaow prezentacj, pracujc wieczorem w domu nad strategi kampanii, wyszedem do kuchni po kubek kawy. Odwiedzia nas akurat bliska rodzina z niespena trzyletni creczk. Weronika stwierdziwszy, e zabawa z psem nie jest ju ciekawa, zagnaa cay dom przed telewizor. Wszyscy siedzieli, odtwarzajc na YouTube kolejne odcinki... przygd czeskiego Krecika. Najsilniej uderzy mnie prosty fakt. Rodzice Weroniki bawili si w tamtej chwili duo lepiej ni ona sama. Wniosek by oczywisty. Kady dorosy Polak niezalenie od wieku darzy tego maego czeskiego kreta ogromn sympati. Pamitacie, jak wymawia: ahjooo? Oczywicie, e pamitacie! W tamtej chwili powsta brand hero marki Budweiser Budvar maa czeska wiewirka zrodzona z inspiracji Krecikiem i wdzicznie ochrzczona imieniem Drevny Kocur. Z lekkim zezem, nieopisanym apetytem na ycie, niewybrednymi manierami, zadart kit i mocn dawk nadpobudliwoci. Jako podstaw komunikacji zaplanowalimy cztery animowane odcinki przygd Drevnego Kocura wedug scenariusza agencji oraz pity oparty na pomyle internautw. Kady z epizodw zbudowany by wok prostej osi: bohater przedstawia humorystyczne, czasem do kontrowersyjne parodie czeskich zwrotw, by na koniec podkreli czesko piwa Budweiser Budvar. Przykad? Prosz bardzo. Pierwszy epizod rozpoczynaa parodia czowki znanego studia producenckiego. W rol ryczcego lwa tym razem wcieli si Drevny Kocur. Nasz bohater wyskakiwa zza kufla piwa, by przedstawi si internautom: - Ja sem Drevny Kocur. Cesky Drevny Kocur. Pozycjonowanie Budweiser Budvar jako produktu pochodzcego z Czech z miejsca nasuno gwny kierunek komunikacji. Kto z nas nie mia si jeszcze w czasach szkolnych z humory-
Case studies
Dawid Szczepaniak
Ceske Legendy Drevnego Kocura

Case study kampanii wizerunkowej piwa Budweiser Budvar
Nasi poudniowi ssiedzi mwi o piwie Budweiser Budvar: to najvzacnejsi, co mame. Piwo to jest narodowym produktem eksportowym Czechw. Marka siga swoimi korzeniami roku 1265, kiedy krl Przemys Otokar II zaoy Czeskie Budziejowice oraz nada miastu prawa do warzenia piwa. Z czasem umiejtno ta osigna w Budziejowicach rang sztuki, a warzony tu Budweiser rozsawi miasto na cay wiat. Nic zreszt dziwnego proces leakowania piwa trwa a 90 dni. W przypadku polskich piw typu lager proces ten zajmuje okoo 21 dni. Naleaoby doda, e czeski Budweiser Budvar nie ma nic wsplnego z amerykask mark piwa o podobnej nazwie, ktra jest obiektem czstych artw ze strony Czechw.
Brief
Zadanie postawione przed kampani wizerunkow byo zwize. Firmie CEDC, dystrybutorowi marki Budweiser Budvar w Polsce, zaleao na podkrelaniu czeskoci piwa. Nie od dzisiaj wiadomo, e marki piwne zza naszej poudniowej granicy opisywane s w samych superlatywach. Kolejnym celem byo przeamanie generycznego jzyka utosamianego z reklam marek piwnych. Ogromna cz piw mwi o sobie, eksponujc browary sprzed wiekw, oryginalne receptury, dowiadczonych browarmistrzw i stare drewniane kadzie pene leakujcego piwa. Budweiser chcia si wyrni. Pierwsz odwan decyzj byo skoncentrowanie wikszoci budetu na dziaaniach internetowych. W drodze przetargu do wsppracy zaproszono agencj Pride & Glory Interactive.
Big idea
26
Marketing w sieci
27
Pierwszy odcinek nawizywa do piki nonej emitowany by w czasie trwania mistrzostw wiata. Drevny Kocur podnosi pik, ktra znienacka wtoczya si na plan, i obwchawszy j dokadnie, autorytatywnie stwierdza: - To je kopana kulecka, ceska kopana kulecka. Wiewir znienacka dostrzega w tle pikarza z czesk flag na piersi i z charakterystyczn fryzur, po czym ju ciszej dopowiada: - To je cesky boiskovy poperdalac! Kady odcinek koczya starannie przygotowana animacja butelki czeskiego Budweisera wzbogacona o gos lektora: - A to je pivo. Ceske pivo. Budweiser Epizod na samym tylko serwisie YouTube zdoby ponad 45 000 wywietle. Trafi do Sieciowego Donosiciela internetowej telewizji portalu WP, co wygenerowao 200 000 wywietle. Drevny Kocur zaistnia take na Facebooku. Zaskakiwa swoich fanw ciekawostkami zwizanymi z Czechami, wsplnie z fankami wybiera najprzystojniejszego czeskiego pikarza, opowiada o miejscach za poudniow granic, o ktrych wielu z nas nigdy nie syszao (Kojarzycie Czeski Krumlow? Polecam razem z Drevnym Kocurem!), flirtowa z konsumentkami, rozdawa otwieracze z wasn podobizn i od samego pocztku prowokowa internautw do wsptworzenia nowych czeskich zwrotw. Kreatywno internautw w tworzeniu obrandowanego kontentu przesza nasze najmielsze oczekiwania. Wiecie, jak przetumaczy sowo wibrator? Prosz bardzo: fiku miku na plastiku. Jak nazwa po czesku filmowy hit Jamesa Camerona Avatar? Wedug fanw Drevnego Kocura: Nebeske Kitayce. Jak po czesku brzmiaby tytu przygd Indiany Jonesa? Nowe tumaczenie to: Cvany Hopek Od Wykopek. Na propozycj przetumaczenia sowa pokrzywa pojawio si ponad sto siedemdziesit pomysw, midzy innymi hvascik parzydupka. Po ponad dwch miesicach kampanii pojawio si blisko jedenacie tysicy komentarzy. Troch obawialimy si reakcji naszych poudniowych ssiadw. Obawy okazay si bezpodstawne. Czesi, owszem, bardzo szybko zauwayli akcj piwa Budweiser Budvar, ale reakcja okazaa si rwnie humorystyczna: wielu z nich zaczo w sympatyczny sposb rewanowa si zwrotami w jzyku polskim, ktre budz wesoo za poudniow granic.
Rezultaty
Rezultaty kampanii najlepiej opisuj liczby: sto trzy miliony wywietle reklamy w portalu Facebook, blisko czterdzieci tysicy osb obserwujcych profil Drevnego Kocura na Facebooku, ponad piset tysicy wywietle filmw wirusowych, redni koszt kliknicia w reklam na Facebooku ponad 2 razy niszy od redniej dla Polski, jedenacie tysicy nadesanych komentarzy i propozycji tumacze. Wygooglujcie Drevnego Kocura!
Czy jeste hardcorem?

Case study kampanii wizerunkowej Intel Polska Sowem wstpu
Wyzwij wiat na pojedynek! Niech ley u Twych stp i cicho szepcze: Jeste cyfrowym carem, technologicznym ksiciem, prawdziwym hardcorem tymi sowami uytkownikw portalu Facebook.com witaa aplikacja bdca sercem kampanii wizerunkowej nowych procesorw wprowadzonych na rynek przez firm Intel. Ale zacznijmy od pocztku. W styczniu 2010 roku Intel wprowadzi na rynek now rodzin procesorw Intel Core. Jednym z licznych udoskonale produktu byo inteligentne przydzielanie mocy przez procesor, a take technologia Turbo Boost zwikszajca szybko procesora w zalenoci od potrzeb uytkownika. ATL komunikowa produkt jako jedn z najwikszych innowacji w historii firmy.
Brief
Zadanie postawione przed kampani wizerunkow online, w wielkim uproszczeniu zamykao si w kilku zdaniach: Powiedzmy internautom, e Intel dysponuje nowym, inteligentnym, najszybszym w swojej historii procesorem. Zrbmy to w innowacyjny, niesztampowy sposb. Dotrzyjmy do naszych konsumentw tam, gdzie lubi spdza czas. Obudmy ich ciekawo. Niech sami tworz szum wok naszego produktu. Aplikacja na Facebook.com Agencje pracujce nad projektem Heureka oraz Pride&Glory Interactive jako platform komunikacji zaproponoway Facebook. Uzasadnieniem by gwatowny wzrost zaintereso-
28
Marketing w sieci
29
wania serwisem wrd polskich internautw, a take jego elastyczna polityka pozwalajca na du swobod w planowaniu niestandardowych dziaa marketingowych. Tym sposobem powstaa aplikacja zatytuowana Czy jeste hardcorem?. Za jej pomoc internauci mogli sprawdzi szybko swojego procesora mierzon w skali od zera do tysica. Nastpnym krokiem byo wyzwanie na pojedynek znajomych z listy przyjaci na Facebooku i porwnanie szybkoci procesorw. Kady wygrany pojedynek oznacza jeden punkt. Prawdziw si aplikacji wedug samych internautw okazay si prowokujce i humorystyczne opisy przygotowane przez agencje, ktre aplikacja publikowaa na profilach uytkownikw po sprawdzeniu szybkoci procesora oraz po stoczonych pojedynkach. Kilka przykadw? Uzyskujesz wynik 720/1000 punktw. Roboty caego wiata urzdzaj parady radoci, pada deszcz konfetti ze rub, a przez kieliszki przelewaj si hektolitry smaru. Rewelacja. Rzu wyzwanie znajomym i sprawd, czy ich komputery te zaspokoiyby robota! to jedynie jeden spord komunikatw wywietlanych na profilu gracza, ktrego procesor zdoby ponad 700 punktw. Internauci bez wikszych oporw publikowali na swoich profilach komentarze, ktre wypowiaday si o ich procesorach mniej pochlebnie, jak chociaby: Dawid o wos zwyciy w pojedynku z wynikiem 330/1000, ale Piotr ma tak saby komputer, e rwnie dobrze mgby stawa w szranki z pilotem do telewizora lub dugopisem z radiem. C za saby pojedynek! Oba komputery maj najprawdopodobniej sloty na dyskietki, prawda? Inny przykad sporej dawki dystansu uytkownikw Facebooka wobec samych siebie: Pojedynek by po prostu saby. Wystarczy powiedzie, e zwycizca zdobywa tylko 310/1000 punktw, a mimo to wprost miady przeciwnika. Piotr, rozkr obudow i zobacz, czy Twojego sprztu nie napdza kulawy chomik na koowrotku. Co ciekawe, to wanie te przemiewcze komentarze cieszyy si olbrzymi popularnoci wrd uytkownikw aplikacji. Wielu z nich dodawao kilka sw od siebie w humorystyczny sposb sugerujc przeoonym wymian laptopw na nowsze. Tylko nieliczni posiadacze najsilniejszych procesorw takich jak Intel Core i7 mieli okazj zobaczy na swoich profilach nastpujce komunikaty: Dawid walczy z Piotrem i rbie przeciwnika na kawaki, rozsiekuje go na czci pierwsze, rozrywa podzespoy i rozsadza obudow. Zdobywajc 930/1000 punktw zwycia w legendarny sposb. Komputer zwycizcy mgby samodzielnie zbudowa skrzyda, podpi je pod porty USB i polecie na Jowisza, po drodze wysadzajc Marsa w py. Rekord.
Ci spord was, ktrym nieobce s godziny spdzone przed playstation, kojarz tzw. achievementy zwane czsto po prostu odznakami. Definicja dla pa: s one troch jak stare dobre harcerskie sprawnoci przeniesione na msk rzeczywisto gier na konsolach. Aplikacja Intela miaa wasny system osigni do zdobycia, ktre zachcay uytkownikw do duszego kontaktu z mark. Przykadowo odznaka Waleczny todzib przyznawana bya ju po pierwszych trzech zwycistwach nad znajomymi. Odznaka Technologiczny ksi trafiaa na profil uytkownika, ktry zwyciy z przewag minimum trzystu punktw. Z kolei mianem Cyfrowego Leonidasa mg pochwali si gracz, ktry wygra trzy bardzo wyrwnane pojedynki. W aplikacji nie zabrako rankingw z wynikami. Uytkownicy mogli w kadej chwili sprawdzi swoj pozycj na trzech rnych listach: w rankingu przyjaci, w rankingu top 100 oraz w rankingu miasta, z ktrego pochodzi gracz. Ten ostatni zbudowany by w oparciu o lokalizacj jak uytkownik Facebooka poda jeszcze podczas rejestracji do portalu. Zabaw wsparto kampani odsonow wykorzystujc najpopularniejsze formaty reklamowe dostpne na portalu, rozliczane w modelu patnoci za kliknicie. Wan czci kampanii reklamujcej aplikacj Czy jeste hardcorem? okazaa si te akcja agencji Heureka przeprowadzona z najpopularniejszymi polskimi blogerami. Zorganizowano dla nich specjalny puchar. Blogerzy rywalizowali ze sob w walce o najlepszy stosunek wygranych do przegranych pojedynkw. W ich interesie byo wic rzuci wyzwanie moliwie najwikszej liczbie znajomych.
Rezultaty
Wedug serwisu internetowego facead.pl, monitorujcego popularno polskich akcji reklamowych na portalu Facebook.com Czy jeste hardcorem? by niekwestionowanym liderem popularnoci wrd aplikacji promujcych konkretn mark. Aplikacja zgromadzia ponad 50 tys. aktywnych uytkownikw. Lwia cz spord nich opublikowaa na swoich profilach humorystyczne komunikaty. Tym sposobem informacja o nowej rodzinie procesorw Intel w wirusowy sposb dotara do setek tysicy uytkownikw Facebooka zgromadzonych na listach przyjaci graczy. Rwnie istotnym rezultatem okazao si bardzo gorce przyjcie aplikacji przez uytkownikw portalu. W recenzjach, jakie standardowo wystawi mona kadej akcji na Facebooku pojawiay si midzy innymi nastpujce komentarze: Nie wiedziaam, e w starszych modelach IBM zamiast procesorw montowano chomiki :)) Dawid Szczepaniak, creative director w Pride & Glory Interactive, wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.
30
Marketing w sieci
31
Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik
Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami

Adam Przedzik
Czy ludzie czytaj blogi i ilu ich autorw waciwie jest w Polsce? Odpowiedzi na te pytania w dobry sposb udziela badanie serwisu eredaktor.pl o stanie polskiej blogosfery w roku 2010.2 Wynika z niego, e okoo 35% badanych czyta regularnie ponad 20 blogw, a gwnym powodem ledzenia wpisw na nich jest merytoryczny zakres oraz unikalno treci.
Wykres 1. Liczba blogw czytanych regularnie. Prba: 205 blogerw.
8% 22% 12% ani jednego od 1 do 3 od 4 do 5
Wsppraca blogerw z firmami na polskim rynku jest nadal czsto traktowana jako dziaanie niestandardowe i wg marketerw trudne do zrealizowania. Z drugiej strony blogi wzbudzaj ich zainteresowanie, poniewa przeszy ciekaw ewolucj od pamitnikw czy te alternatyw dla stron domowych, po blogi eksperckie, nierzadko konkurujce z serwisami tematycznymi. Niektre blogi w fazie rozwoju przeksztacaj si w serwisy branowe ze wzgldu na swoj du popularno oraz rozszerzanie opisywanej tematyki. Dlatego planujc wspprac z blogerami w kwestii dziaa promocyjnych, warto pozna lepiej specyfik tej grupy, aby unikn zarwno osobistych rozczarowa, jak i negatywnych konsekwencji dla wizerunku prowadzonej marki.
od 6 do 10 19% 35% od 11 do 20 powyej 20
rdo: Polska blogosfera raport z bada z roku 2010. Wykres 2. Najwaniejszy czynnik motywujcy internautw do lektury blogw. Prba: 197 blogerw.
wysoka jako merytoryczna unikalno informacji s rdem inspiracji pomagaj w rozwoju zainteresowa s rdem wartociowych opinii s rdem rozrywki jzyk, styl i forma przekazu treci s rdem biecych informacji pomagaj mi w yciu zawodowym osobista znajomo autora, ... zaufanie do blogerw inne popularno blogw pomagaj w nawizaniu nowych... 2% 2% 1% 0% 0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 5% 4% 11% 11% 11% 11% 10% 9% 8% 17%
Czym s blogi oraz jak rozwija si trend pisania blogw w Polsce?

Wedug Wikipedii blogiem okrela mona stron internetow, ktra zawiera uporzdkowane chronologicznie wpisy, ktrych twrc jest waciciel bloga. Najwiksze blogi w Polsce ju dawno wykroczyy poza t definicj, stajc si duymi, niezalenymi i profesjonalnymi serwisami o duej popularnoci. Z wymienionych okrele to wanie niezaleno, w przypadku polskich blogerw ma najwiksze znaczenie. Jest tak dlatego, e autorzy blogw bardzo ceni wasn przestrze w Internecie, co zwykle mocno akcentuj midzy innymi w sytuacjach zwizanych ze wspprac na linii firma-bloger. Czasy, kiedy blogi kojarzone byy z blogaskami nastolatek, penymi jaskrawych kolorw i niezrozumiaych zwrotw odeszy w zapomnienie ju kilka lat temu. Blogi, ktre aktualnie moemy poczyta w polskim Internecie, pisane s czsto przez specjalistw w danej dziedzinie, politykw oraz celebrytw. Nierzadko tworzeniem jednego bloga zajmuje si kilkuosobowy zesp, dziki czemu jest on aktualizowany codziennie (lub kilka razy dziennie), zupenie jak serwisy informacyjne online. Jako przykad takiego bloga posuy moe strona www.antyweb.pl (jej wacicielem jest bloger Grzegorz Marczak). Zostaa ona wsparta finansowo przez inkubator przedsibiorczoci Ventures Hub i staa si jednoczenie powan firm z brany technologicznej.
1
rdo: Polska blogosfera raport z bada z roku 2010.
1 http://pl.wikipedia.org/wiki/Blog.
2 http://eredaktor.pl/wyniki-badan-dziennikarstwa-internetowego-w-polsce/.
32
Marketing w sieci
33
Konferencja Blog Forum Day 2010, ktra zgromadzia w Gdasku okoo 150 blogerw z rnych bran w duym stopniu oddaje obraz polskiej blogosfery. Spotka byo mona na niej blogerw, ktrzy ze wzgldu na swoj du popularno wsppracowali z duymi firmami (m.in. Maciej Budzich oraz Natalia Hatalska udzielili swoich twarzy w trakcie kampanii oprogramowania Microsoft), popularne blogerki piszce o modzie i kulinariach, przedstawicieli blogw politycznych oraz specjalistycznych. Dua liczba zgromadzonych oraz wyrane zrnicowanie w zakresie tematyki pokazuje, e pisanie blogw to trend, ktry w naszym kraju stale si rozwija i z kadym miesicem coraz bardziej profesjonalizuje.
Blogerzy w Polsce w wikszoci pracuj na etacie lub prowadz wasne przedsibiorstwa (71% badanych blogerw wg eredaktor.pl). Nadal rzadkoci jest jednak sytuacja, w ktrej jedynym rdem dochodu blogera jest jego dziaalno w Internecie. Ci, ktrzy decyduj si na prac na swj rachunek czsto doradzaj duym agencjom reklamowym lub blisko z nimi wsppracuj (np. Natalia Hatalska, Maciej Budzich, Jacek Gadzinowski). W przewaajcej czci blogerzy posiadaj due dowiadczenie zawodowe w dziedzinie o ktrej pisz, std media takie jak telewizja czy prasa (i oczywicie Internet) zasigaj ich eksperckiej opinii, gdy nadarzy si ku temu okazja.
Kim s blogerzy i w jaki sposb tworz treci?

Zacznijmy od tego, e pisa bloga moe kady, kto posiada poczenie z Internetem. Wystarczy skorzysta z jednej z wielu platform blogowych (np. blox.pl, wordpress.com, blogger.com) i ju mona wysya swoje przemylenia w wiat. Niestety nie kady moe by blogerem, ktrego internauci bd chcieli czyta i powaa. Swoist barier na drodze do duej liczby odwiedzin i dugiego czasu spdzonego na czytaniu wpisw autora bloga, stanowi przede wszystkim unikalno treci i ich warto dla czytelnika oraz wiarygodno blogera. Dlatego te autorzy z duym staem dbaj o kontent (tre) prezentowany na swoich blogach, staraj si go uatrakcyjnia i publikowa do czsto (wikszo postuje co 2-4 dni wg badania eredaktor.pl). Aby przycign czytelnikw do swojego bloga, osoby piszce go czsto staraj si rywalizowa z duymi serwisami internetowymi w kwestii szybkoci reakcji na dane wydarzenie. Dziki temu, e s w stanie sprawniej informowa zainteresowane grono odbiorcw, blogerzy zyskuj nowych czytelnikw (subskrybuj oni ulubione blogi za pomoc tzw. czytnikw RSS3) i zwikszaj swoj popularno. Autorzy, ktrych blogi uznawane s za wartociowe czsto testuj, a nastpnie opisuj produkty oraz usugi, dostarczane przez ich dostawcw i producentw. Dzieje si tak, poniewa ju dawno waciciele poczytnych blogw stali si liderami opinii w Internecie. Fakt ten usilnie staraj si wykorzysta firmy oddajc blogerom produkty do testw (czsto na dugo przed ich premier) w zamian za rzeteln recenzj zawierajc zarwno ich zalety, jak i wady. Znani blogerzy dziaajcy w ten sposb nie mog pozwoli sobie (i nie czyni tego) na komentarze niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy, gwnie ze wzgldu na swoj renom i dobre imi. Opisujc np. technologiczne nowinki w postaci najnowszych urzdze lub gadetw, rcz za swoj rekomendacj (lub jej brak) wasnym nazwiskiem. Czy recenzj takich early adoptersw4 s wartociowe? Z pewnoci tak, gwnie za spraw mechanizmu rekomendacji ufamy osobom, ktre znamy lub ktrych opinie sprawdziy si wczeniej i nigdy nas nie zawiody.
Polska blogosfera niejedno ma imi

Za powyszym stwierdzeniem przemawia spore zrnicowanie w tematyce poruszanej na blogach polskich autorw. Ze wzgldu na moliwoci jakie daje Internet, rwnie sposb wyraania opinii przez blogerw moe by rny. Okazuje si bowiem, e popularne blogi niekoniecznie musz zawiera du ilo tekstu, ale o tym pniej. Badajc pod wzgldem tematyki popularno istniejcych w polskim Internecie, regularnie prowadzonych blogw (liczba odwiedzin na miesic, ilo komentarzy pod wpisami, liczba ledzcych fanpage bloga na Facebooku) moemy wyrni:
Blogi o tematyce politycznej np.: blog Kataryny (kataryna.blox.pl), Salon24 (salon24.pl), blog Janusza Palikota (palikot.blog.onet.pl) Blogi o technologiach i tzw. nowych mediach np.: blog Artura Kurasiskiego (ak47.pl) lub ittechblog.pl, myapple.pl, gadzetomania.pl Blogi prowadzone przez osoby publiczne np..: blog Jarosawa Kuniara (jarekkuzniar.blogspot.com), Krystyny Jandy (krystynajanda.pl), Tymona Tymaskiego (tymontymanski.bloog.pl) itp. Blogi firmowe np.: blog Xlab.pl, blog Netii (blog.netia.pl), blog banku BZ WBK (blog.bzwbk.pl) Blogi specjalistyczne np.: Popularny blog o motoryzacji (blogomotive.pl), blog dla inwestorw (appfunds.blogspot.com), blog o fotografii (zawsze-kwadrat.pl) Blogi lifestyle np.: blog Kasi Tusk (makelifeeasier.pl), blog o modzie fashionelka.pl, blog o urodzie (studio-mody.com.pl) Blogi kulinarne np.: blog najsmaczniejsze.pl, fabrykaprzepisow.pl, zajadamy.blox.pl
3 http://pl.wikipedia.org/wiki/Czytnik_kanaw. 4 Early Adopters to liderzy opinii, ktrzy pierwsi chon nowoci, testuj je przez jaki czas, a nastpnie wydaj na ich temat opinie, decydujce o dalszym rozwoju produktu.
Opinie na blogach mog by wyraane przez ich wacicieli w rny sposb. Niekoniecznie zawsze najlepszym rodkiem ekspresji jest sowo pisane. Dziki zrnicowanym platformom
34
Marketing w sieci
35
komunikacji moliwe jest tworzenie i prowadzenie blogw na rny sposb, z zachowaniem gwnej cechy blogowania personalnego charakteru publikowanych treci. Biorc pod uwag rodki wyrazu dominujce w wikszoci postw, mona dokona nastpujcej kategoryzacji blogw:
Blogi tekstowe w wikszoci post skada si z tekstu, czasami opatrzonego zdjciem lub video w celu jego uatrakcyjnienia lub poparcia tezy przedstawionej w tekcie, np.: mediafeed.pl. Fotoblogi ich podstawow tre stanowi fotografie wasnego autorstwa lub pochodzce z innych serwisw, opatrzone linkiem do strony autora, np.: fotoblog sawb.soup.io. Videoblogi (blogi) opinie wyraane s poprzez wpisy skadajce si gwnie z nagrania video, opatrzonego kilkoma zdaniami, opisujce tematyk poszczeglnego wpisu, np.: videoblog maturatobzdura.tv. Audioblogi gwn cz stanowi wpisy w postaci nagra dwikowych, aktualnie s one mao popularne. Mikroblogi wpisy stanowice przewanie kilka krtkich zda, w celu prowadzenia mikrobloga wykorzystywane s popularne serwisy typu twitter.com lub jego polski odpowiednik blip.pl, np.: mikroblogi politykw: Adama Bielana, Michaa Kamiskiego, Sawomira Nowaka lub Bartosza Arukowicza. Blogi linkujce ich tre stanowi odnoniki do innych stron, zawierajcych atrakcyjny kontent, linki umieszczane w tego rodzaju blogach prowadzi mog do wszystkich w/w blogw.
Jednym z pierwszych bdw, jakie popeniaj firmy, jest masowa wysyka zapytania o wspprac na adres mailowy wszystkich blogerw, ktrych udao si znale w sieci. Czsto spotykan sytuacj jest rwnie brak ukrycia adresw innych nadawcw (UDW), co przewanie decyduje o odrzuceniu przez blogerw propozycji zawartej w takim grupowym e-mailu. Naley pamita, e autorzy blogw s wiadomi wartoci swojej marki i nie wejd w adn wspprac, ktra grozi moe jej nadszarpniciem. Dziaania promujce wspierane wykorzystaniem potencjau blogw s zrnicowane, do aktualnie najbardziej popularnych w Polsce nale:
Boksy reklamowe na blogu w Polsce popularny jest widget Adtaily oraz Google Adsense, ktre w atwy sposb pozwalaj na wykupienie reklamy patnej za kliknicie na poszczeglnym blogu. Jest to najprostszy sposb reklamy na blogach, ale robi on te najmniej szumu wok promowanego produktu lub usugi. Testowanie polega na przekazaniu blogerowi, po ustaleniu warunkw wsppracy, produktu (np. gadetw elektronicznych) do testw lub umoliwienie testowania konkretnych usug. Pisze on przewanie zapowied ich przeprowadzenia oraz umieszcza subiektywn recenzj na blogu, np.: testy gadetw na blogu itechblog.pl lub antyweb.pl, testowanie skadnikw do gotowania dostarczanych wacicielom blogw o gotowaniu, testowanie wiecznikw i wiec Korona Swarovski na blogach o designie i modzie. Sponsoring bloga w Polsce pki co tego rodzaju przypadkw wsppracy nie byo zbyt wiele, gwnie ze wzgldu na dugi czas formuowania jej warunkw i wysze wymagania finansowe blogerw ni w przypadku pojedynczych akcji (zale one m.in. od dugoci okresu wsppracy, zakresu dziaa blogerw), np.: wsppraca Macieja Budzicha ze sklepem agito.pl jedno z pierwszych dziaa sponsorskich na blogach w Polsce. Akcje marketingowe dziaania organizowane jednorazowo (bez dugiego okresu wsppracy) polegajce przewanie na przeprowadzeniu przez blogera konkursu na swoim blogu, przy finansowym i wizerunkowym wsparciu firmy sponsorujcej. Przewanie firma oferuje nagrody w konkursie, nie narzucajc iloci wpisw na jego temat, np.: konkurs marki Scholl na blogu kominek.in lub konkurs marki Amica na blogu wypiekizpasja.blox.pl. Dziaania non-profit to akcje czsto inicjowane przez samych blogerw, wspierane przez przedsibiorstwa, ktre chc mie swj wkad w dziaania majce przewanie cel charytatywny, np.: akcja Kup sobie blogera wsparte finansowo przez Bank Zachodni WBK, ktra wylicytowaa szkolenie prowadzone przez czterech blogerw. Innym przykadem moe by Flakmecz, czyli mecz, w ktrym za jedn strzelon bramk dotPAY pacia 1000 zotych. W obu przypadkach zgromadzone pienidze przekazane zostay na szczytny cel.
Wsppraca na linii bloger firma

W ostatnim czasie coraz wicej marketerw w swoich dziaaniach promocyjnych uwzgldnia wspprac z autorami znanych blogw. Przez firmy dostrzegany jest bowiem potencja blogw objawiajcy si m.in. du liczb interakcji, dugim czasem spdzanym przez czytelnikw na blogu, rosnc miesiczn liczb uytkownikw odwiedzajcych stron, doceniana jest rwnie rola lidera opinii jak peni bloger. Zaangaowanie blogerw w dziaania promocyjne marki nie jest jednak rzecz prost. Nawizanie wsppracy z nimi wymaga bowiem czasu i duej otwartoci ze strony firmy. Brak cierpliwoci marketerw w wielu przypadkach owocuje odrzuceniem przez blogera oferty wsppracy. Dodatkowo niepowane potraktowanie autora grozi umieszczeniem negatywnego wpisu na blogu, dotyczcego nieprofesjonalnej oferty proponowanej przez firm. Warto pamita, e relacje pomidzy blogerami a firmami nie s usystematyzowane, nie maj wzorca, tak wic kad prb podjcia wsppracy naley traktowa jako indywidualne negocjacje.
36
Marketing w sieci
37
Sam nie jestem wielkim fanem wywietlania reklam na blogach (chocia korzystam z systemu reklamowego AdTaily.pl). Jest kilka powodw jako czytelnik rzadko zwracam uwag na reklamy na blogach, jak i na innych serwisach, natomiast te, ktre s sprzone z systemami reklamowymi najczciej blokuje mi program do blokowania reklam. Z punktu widzenia reklamodawcy zdecydowanie polecibym zaangaowanie blogera w kampani reklamow, poniewa efektem takiego zainteresowania bdzie wpis (lub wpisy na blogu). Wpisy angauj blogera, angauj jego czytelnikw, s przesyane lub umieszczane na innych serwisach, z ktrych korzystaj czytelnicy (Facebook, Twitter), ale najistotniejsz rnic midzy reklam displayow a wpisem i zangaowaniem blogera jest fakt, e po zakoczeniu kampanii taki wpis zostaje na blogu baner niestety znika. Z punktu widzenia blogera, wsppraca moe (ale nie musi, jest wielu blogerw, ktrych w ogle nie interesuje wsppraca z firmami) dostarcza atrakcyjnej treci dla czytelnikw, nagrody na konkursy dla czytelnikw, dostp do nowych produktw do testw itp. Blogerw zarabiajcych w Polsce z wywietlania reklam bdzie niewielu na realne pienidze (i to tylko takie, z ktrych sensownie moe si utrzyma jeden czowiek) mog zarabia blogi, ktre przekrocz liczb 100 tys. unikalnych uytkownikw miesicznie twierdzi Maciej Budzich, autor popularnego bloga blog.mediafun.pl. Sposb przeprowadzenia tego rodzaju dziaa zaley od obu stron. Czsto bloger po przeprowadzeniu kilku takich akcji potrafi doradzi lub zaproponowa firmie dziaanie, ktre przyniesie korzy zarwno klientowi, blogerowi, jak rwnie czytelnikowi odwiedzajcemu bloga. Wsppraca przeprowadzana w takim modelu (czsto nazywana 3 x win) jest najbardziej korzystna dla wszystkich stron i czsto stanowi podstaw do jej kontynuowania.
mocne wsparcie na stronie fanw marki BMW w Polsce, co pozwolio uczyni j jeszcze bardziej popularn. Akcja bya gono komentowana w polskiej blogosferze, ale rwnie w duych mediach, co przeoyo si na zwikszony ruch na blogmotive.pl, wzrost wiadomoci wrd internautw i wysok liczb spontanicznie wpisywanych komentarzy. Due zaufanie, jakim znany brand z Bawarii obdarzy blogera udowadnia, e tego typu akcje nie s zarezerwowane dla firm z maymi budetami, szukajcymi niestandardowych sposobw promocji.
Rysunek 1. Print screen z blogu blogmotive.pl.
Jak wsppracowa z blogerami?

Aby nawiza udan wspprac z autorami blogw, warto pamita o kilku zasadach, ktre stanowi mog tzw. dobre praktyki. Stosowanie si do nich pozwoli unikn odrzucenia oferty wsppracy przez blogerw oraz negatywnego wpisu na ich blogach w sytuacji, gdy zostanie ona le sformuowana. Sprecyzuj ofert Mylc o skierowaniu swojej oferty do blogerw, czsto rwnie wpywowych jak zawo-dowi dziennikarze, warto pomyle o modelu wsppracy, z ktrego zadowolone bd obie strony. Praca z blogerami to nie wykupywanie czasu antenowego i nadawanie w nim swoich komunikatw. Dobra oferta odpowiada na pytania: kto pyta?, o co?, jaki ma plan dziaania?, co chciaby osign?, jak rol w tych dziaaniach spenia ma bloger, a jak firma? Naley pamita, aby planowane dziaania byy na tyle atrakcyjne (i nietypowe), aby zwrciy uwag jak najwikszej grupy odbiorcw i zapraszay do integracji. Zadbaj o kontakt Chcc zwrci si z propozycj wsppracy do blogerw, warto pomyle, ktry z nich byby dla nas najlepszym partnerem (z najbardziej dopasowan tematyk swojego bloga do planowanej akcji), ewentualnie stworzy list kilku, na ktrych najbardziej nam zaley. Duym bdem jest masowa wysyka oferty (bez zwrotw osobistych, za to ze zwrotami typu drodzy Pastwo) do szerokiej listy blogerw, czsto bez korzystania z funkcji ukrytych kopii. Im bardziej perso-
Blogmotive.pl BMW, czyli przykad dobrze zaplanowanej i prowadzonej kampanii z blogerem

Prowadzcy bloga o motoryzacji blogmotive.pl przez kilka miesicy wsppracowa z mark BMW na du skal. Dziaania nie ograniczyy si do jednej wizyty w bawarskiej fabryce znanej firmy. Rafa przez cay okres trwania kampanii otrzymywa rnego rodzaju misje (prawie tak jak w znanym programie Top Gear), niektre z nich byy proponowane przez samych czytelnikw jego bloga. Bya wic nauka golfa, rola szofera znanych gwiazd podczas Festiwalu Ludwiga van Beethovena, wyjazd z rodzin na weekend z rowerami w miejsce wyznaczone przez internautw. Przez cay okres trwania kampanii Rafa mia nielimitowany dostp do centrum BMW w Polsce, dziki czemu mg poycza dowolne modele samochodw, testowa je, a recenzje umieszcza na swoim blogu. Na koniec dziaa zaplanowana zostaa tzw. misja specjalna polegajca na odwiedzaniu czytelnikw bloga oraz wrczanie im prezentw od BMW Polska. W kampanii marketer da blogerowi szerokie pole do dziaa, co zaowocowao du liczb wpisw na jego blogu, co najwaniejsze obiektywnych. Zdarzay si bowiem rwnie negatywne uwagi w odniesieniu do poszczeglnych modeli BMW. Dziaania otrzymay rwnie
38
Marketing w sieci
39
nalnie podejdziemy do wyboru blogera, tym wiksza szansa na nawizanie owocnej wsppracy. W jaki sposb szuka autorw? W przypadku, gdy nie jestemy w temacie blogosfery, warto skorzysta np. z wyszukiwarki dla reklamodawcw w serwisie adtaily.pl. Bd partnerem Najlepsze efekty przynosz kampanie, w ktrych obie strony s dla siebie partnerami, wsppracuj na rzecz jednego celu i wzajemnie si wspieraj. Tworzc ofert wsppracy, nie warto wymaga od blogera niemoliwego naley pamita, e profesjonalny blog nie moe by wypeniony jedynie treci mwic o jednym produkcie lub usudze. Warto mie na uwadze, e na renom i popularno bloga pracuje si latami. Niemal kady bloger zrezygnuje z atrakcyjnej propozycji wsppracy, w sytuacji, w ktrej zachwia moe si jego niezaleno i marka. Aby dziaania przyniosy zamierzony skutek, oczekiwania obu stron powinny by zbiene i wypracowane na drodze kompromisu. Zasada 3 x win Polega na zaplanowaniu i przeprowadzeniu akcji/kampanii, ktra w swoim zaoeniu uwzgldnia bdzie interesy trzech stron: firmy, blogera oraz internauty, ktry bdzie czyta wpisy na blogu. Model 3 x win zakada zrealizowanie celw istotnych dla kadej z wczeniej wymienionych grup poprzez np. wzbudzenie duego zainteresowania kampani firmy, dostarczanie atrakcyjnego kontentu i przeprowadzanie konkursw dla czytelnikw oraz wzrostu liczby ich odwiedzin (w konsekwencji popularnoci) na bloga bez uszczerbku na renomie jego waciciela. Pomyl o wynagrodzeniu Kampanie prowadzone z blogerami nie s za darmo. Czasy, kiedy bloger mia by usatysfakcjonowany wymienieniem nazwy jego bloga w materiaach promocyjnych dawno si skoczyy. Znane blogi, dziaaj tak jak due serwisy i zarabiaj na siebie, gwnie przez prac koncepcyjn jego autorw. Wysiek tworzenia unikalnych treci chtnie czytanych przez internautw jest naprawd duy, warto wic mie to na uwadze mylc o budecie planowanym na te dziaania. Nie zawsze wynagrodzenie jest najwaniejsze dla wacicieli blogw. Czsto atrakcyjny konkurs z wartociowymi nagrodami, jaki chciaaby z blogerem przeprowadzi firma, stanowi duo lepszy powd do zaakceptowania warunkw wsppracy. Wi si to bowiem z wczeniej wspomnian zasad 3 x win. Kampania zaaranowana z zachowaniem powyszych zasad ma szans by efektywn, a jednoczenie efektown i unikaln, poniewa wielu marketerw ze wzgldu na brak wiedzy o wsppracy z blogerami, pomimo wstpnego uwzgldnienia w strategii, nie decyduje si na dziaania tego typu.
Wczanie wsppracy z blogerami w strategi kampanii marketingowych marek (duych i tych mniejszych) to temat nadal nowy w polskich realiach reklamy i marketingu. Dowodem na to jest wci dua liczba nieprofesjonalnie sformuowanych zapyta o wspprac oraz nierealne wymagania w kwestii efektw kampanii, jakie stawiane s blogerom przez marketerw firm. Sposobem na popraw jakoci pierwszego kontaktu firm z blogerami jest skorzystanie z usug agencji PR-owej, dowiadczonej w takich dziaaniach lub odpowiednia edukacja pracownikw dziaw marketingu i PR-u w firmach. Jest to o tyle istotne, e w przypadku zamania kilku powyszych zasad przedstawiania warunkw wsppracy ucierpie moe wizerunek oferenta. Sta si tak moe, poniewa blogosfera zwraca du uwag na wszelkie prby wyranego naduycia jej potencjau, co w konsekwencji prowadzi moe do negatywnych wpisw i komentarzy na popularnych blogach o rnej tematyce, docierajcych do zrnicowanego grona odbiorcw. Mimo wielu obostrze, wsppraca z blogerami jest ciekaw i wartociow propozycj do strategii marketingowej marki, pod warunkiem, e wiemy, jakimi reguami naley kierowa si w jej wiecie. Adam Przedzik, autor bloga mediafeed.pl, absolwent studiw podyplomowych Marketing w sieci.
40
Marketing w sieci
41
Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz
Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld

Marzena Rbiasz
Nowe trendy w marketingu interaktywnym to obecnie najbardziej skuteczne narzdzia pozwalajce na budowanie i promowanie wizerunku w sieci, nawizywanie relacji z konsumentami, a take angaowanie ich w kampani za porednictwem Internetu. Wszystkie sektory gospodarki oraz biznesu podaj za nowymi rozwizaniami e-marketingowymi, gdy za ich pomoc mona bardzo skutecznie zabiega o klienta. Obecnie niemale wszystkie firmy maj wasne strony internetowe na ktrych zamieszczaj informacje dotyczce oferowanych produktw i usug oraz najwaniejszych wydarze majcych miejsce w przedsibiorstwie. Modne stao si take prowadzenie blogw firmowych, czatw i videoczatw, ktre umoliwiaj bezporednie zadawanie pyta i wpywaj na ksztatowanie si relacji midzy firm a jej otoczeniem. W ten trend wpisuj si rwnie serwisy spoecznociowe. Na atrakcyjno Internetu z marketingowego punktu widzenia wpywaj: interaktywno, pozwalajca na wielokierunkowy proces komunikacji, multimedialno form przekazu oraz tworzenie powiza midzy stronami www. Internet jest atrakcyjny marketingowo rwnie z powodu duej aktywnoci uytkownikw, ktrzy sami decyduj o treciach wywietlanych na swoich komputerach. Jak pokazuj jednak przykady z rynku, to nadal za mao. Pod pojciem nowe trendy w marketingu interaktywnym kryje si co wicej ni e-mailing, blogowanie czy posiadanie firmowych lub produktowych profili w serwisach spoecznociowych. Rynek poszed o krok dalej.
Do podstawowych narzdzi marketingu mobilnego nale oprcz wspomnianych ju wczeniej SMSw, MMSy, WAP, infolinie IVR (system umoliwiajcy interaktywn obsug, gdzie pierwszy kontakt z konsultantem biura obsugi klienta zastpiony jest tonowym lub gosowym wyborem tematu rozmowy), voicemailing, noniki reklamowe z funkcj Bluetooth oparte na bezprzewodowej i bezpatnej komunikacji pomidzy urzdzeniami elektronicznymi, dziki czemu odbiorca moe pobiera informacje dotyczce aktualnych ofert sklepw czy restauracji, znajdujcych si w jego pobliu oraz kody 2D umoliwiajce odczytywanie zakodowanej grafiki za pomoc telefonw komrkowych ze specjalnym oprogramowaniem. Fundamentalne cechy marketingu mobilnego to: bardzo osobisty, spersonalizowany przekaz oraz precyzyjne i natychmiastowe dotarcie do grupy docelowej. Treci reklamowe wysyane s do konkretnego targetu, najbardziej zainteresowanego nasz propozycj. Poza tym, duym atutem takiej kampanii jest natychmiastowe dotarcie do adresata. W tym kontekcie warto przytoczy wypowied Marka Wciso, kierownika dziau zarzdzania kontentem PTC: tworzc kampani mobiln, trzeba rozumie jej specyfik. Trzeba zapomnie o selekcji ze wzgldu na pe, wiek, a zacz bazowa na danych behawioralnych, trzeba zapomnie o kampaniach 1 zasigowych, a myle o dialogu zakadajcym precyzyjn segmentacj. Kolejn wan cech mobile marketingu jest atwy, elastyczny i dynamiczny kontakt z odbiorc. Reklamowe narzdzia mobilne maksymalnie uatwiaj odpowied na otrzymany komunikat i oferuj znacznie wiksze moliwoci interakcji pomidzy reklamodawc a odbiorc ni tradycyjne internetowe formy, poniewa maj wbudowan opcj odpowiedz, oddzwo, wejd na stron, a nawet wskazanie sklepu na mapie nawigacyjnej telefonu, co pozwala na szczegowe i natychmiastowe zapoznanie si z szersz ofert oraz obcowanie z reklamowan mark. Coraz wiksz popularnoci ciesz si rwnie inne formy reklamy mobilnej, takie jak mobile vouchery zawierajce promocyjne oferty sklepw, salonw kosmetycznych czy restauracji. Takie mobilne kupony lub kody wysyane s na telefon komrkowy uytkownika znajdujcego si w pobliu konkretnej lokalizacji. Marketing mobilny umoliwia rwnie reklam w wyszukiwarkach. Z Internetu w komrce korzystamy podczas podry, w pracy, szkole i co zaskakujce, w domu, mimo i wikszo z nas posiada szerokopasmowy Internet w miejscu zamieszkania. Dzieje si tak szczeglnie w przypadku ludzi modych, wykazujcych si du aktywnoci zawodow. Praca wycignita z konkretnego miejsca za pomoc Internetu i urzdze mobilnych trafia pod elektroniczn strzech, ktra nie jest przyporzdkowana do konkretnego miejsca, co jest ogromnym atutem w globalnej wiosce, w ktrej funkcjonujemy. Gwnych odbiorcw reklam mobilnych moemy podzieli na trzy grupy, z ktrych najbardziej wyrniajc si bd uytkownicy przed 25 rokiem ycia, ktrzy korzystaj z mediw mobil-
Mobile Marketing reklama w kieszeni

Marketing mobilny wedug specjalistw pojawi si na rynku na pocztku pierwszej dekady XXI wieku, czyli w momencie rozpowszechnienia si SMSw jako narzdzia komunikacji oraz ugruntowania ich pozycji. Obecnie SMSy reklamowe zaczynaj wypiera e-mailing. Specjalici szacuj, e w Europie wysya si okoo 100 milionw SMSw reklamowych miesicznie. Kolejnym z powodw popularyzacji i skutecznoci mobile marketingu by ogromny wzrost zainteresowania oraz sprzeday telefonw komrkowych typu smartfon oraz iphone z oprogramowaniem umoliwiajcym korzystanie z Internetu. Najwicej reklam mobilnych (banery reklamowe wywietlajce si na stronach www, video streaming, sponsorowany kontent mobilny dla rnych kategorii) kierowanych jest wanie na te telefony.
1 M. Wciso, Poradnik, Marketing Mobilny, IAB Polska, 2010.
42
Marketing w sieci
43
nych, eby by w nieustannym kontakcie ze znajomymi. Przegldaj strony www, wysyaj i odbieraj poczt elektroniczn, korzystaj z serwisw spoecznociowych, rozmawiaj za porednictwem ronego rodzaju komunikatorw, np. gadu gadu. Telefon z Internetem traktuj jako przenony komputer, mona wic do nich kierowa kupony reklamowe na produkty i imprezy czy powiadamia o promocjach i wyprzedaach. Kolejna wana grupa to dojrzali profesjonalici w wieku 35-65 lat posiadajcy wysze wyksztacenie oraz wysoki status spoeczny. Korzystaj z mobilnego Internetu ze subowych telefonw, maj nieograniczony dostp do sieci. Do nich adresowana jest wikszo reklamowego kontentu, zaczynajc od promocyjnych SMSw, koczc na kuponach rabatowych czy powiadomieniach o ciekawych miejscach. Szczytow grup odbiorcw mediw mobilnych s entuzjaci nowych technologii. Pasjonaci mediw mobilnych w wieku 25-49 lat. Najliczniejsza grupa posiadaczy iPhonw, ktrzy s w wikszoci uytkownikami rynku e-commerce. Internet w komrce jest dla nich narzdziem szybkiego i skutecznego zdobywania informacji bez wzgldu na czas i miejsce.2 Marketing mobilny jako jedno z najnowszych narzdzi e-marketingu ma ogromny potencja reklamowy, ale prowadzenie skutecznej kampanii nie jest w tym przypadku atwe. Wymaga kreatywnoci i monitorowania potrzeb konsumentw. Tutaj liczy si oryginalny pomys, ktry zainteresuje odbiorc i zmotywuje do aktywnego dziaania. Reklama mobilna powinna by wic spersonalizowana, by precyzyjnie dociera do konkretnego odbiorcy, a take: wszechobecna i oparta na interakcji, nawizywaniu komunikacji z odbiorc i angaowania go do dziaania. W kocu powinna by innowacyjnym multikanaem dialogu budujcym relacje midzy reklamowanym brandem a klientem za porednictwem mobilnych gazi.3 Wiedz z zakresu marketingu mobilnego mona poszerzy, sigajc do wydanego przez IAB Polska poradnika Marketing Mobilny, przygotowanego przez najlepszych specjalistw z brany oraz publikacji S. Konkola Marketing Mobilny.
domen nastolatkw tylko dobrze zarabiajcych i wyksztaconych konsumentw. Tak wic szeroko pojty gaming przenis si z dziecicych pokoi do salonw trzydziestolatkw. Mitem jest rwnie stwierdzenie, e gry s domen mczyzn. Jak pokazuj badania rynku, flashowe i spoecznociowe gry online ciesz si coraz wiksz popularnoci wrd kobiet. Gwnym atutem gier reklamowych jest fakt, e trafiaj one do odbiorcw w czasie, ktry przeznaczaj na odpoczynek i relaks, tym samym chtniej i skuteczniej chon reklamowy przekaz. Do podstawowych funkcji advergamingu zaliczy naley efektywne informowanie o reklamowanym produkcie lub brandzie, jego zaletach, sposobach uytkowania czy przewadze nad konkurencj. Wiadomoci te przekazywane s w trakcie gry w sposb bardzo naturalny i tym samym lepiej odbierany przez odbiorc, ktry nie zdaje sobie nawet sprawy, e jest w ten sposb zachcany do dokonania zakupu. Advergaming wzmacnia i kreuje wizerunek reklamowanej marki w wiadomoci gracza. Wszystko to oparte jest na zasadzie miego spdzania czasu, odprenia i wypoczynku w trakcie testowania gry, co pozwala na budowanie sympatii i zaufania do brandu. Tworzenie gier reklamowych na potrzeby rynku zwiksza rwnie wiadomo marki wrd odbiorcw gry, dziki iloci czasu jaki gracze spdzaj, obcujc z produktem czy nazw marki. Jak pokazuj statystyki, konsument spdza rednio od 5 do 35 minut na graniu w gry produktowe, tym samym jego kontakt z mark jest nieporwnywalnie wikszy ni w przypadku zwykej reklamy i to zarwno interaktywnej, jak i tradycyjnej.5 Ogromn zalet advergamingu jest rwnie brak granicy wiekowej graczy oraz intuicyjna obsuga, ktra przekracza bariery jzykowe. Ponadto gry rewelacyjnie wykorzystuj dobrodziejstwa marketingu wirusowego. Szeroko pojty gaming wietnie sprawdza si jako uzupenienie standardowych kampanii reklamowych, wzmacniajc przekaz i utrwalajc go w wiadomoci odbiorcw. Jest te dobr baz dla konkursw. Dodatkowo, gry reklamowe maj wbudowany system statystyk, ktry informuje nas o skutecznoci tej formy interaktywnej promocji, dziki czemu wiemy, ile osb zagrao w zaprojektowan przez nas gr czy te, jaki by czas jej uytkowania. Analizujc te dane, moemy na bieco reagowa na potrzeby naszych odbiorcw.4 Piszc o wykorzystywaniu gier na potrzeby marketingu, naley rwnie wspomnie o In Game Advertising, czyli zamieszczaniu reklam w ju istniejcych, popularnych grach komputerowych i konsolowych. Jest to najbardziej inwazyjna forma promocji charakteryzujca si du tolerancj odbiorcw na reklamowy przekaz. In Game Advertising bazuje na wytwarzaniu nawyku gry, a co za tym idzie, czstego kontaktu z zamieszczanymi w grach reklamami. Przeomem dla IGA stao si jednak Second Life. Darmowa, zastpujca realny wiat gra tu po starcie w 2003 roku opanowaa Internet w globalnym ujciu. Pojawienie si tam reklam byo tylko
WyGRANA kampania
Innym wanym narzdziem wpisujcym si w nurt nowych trendw w marketingu interaktywnym jest szeroko pojty gaming, ktry mona podzieli na Advergaming, czyli projektowanie gier reklamowych promujcych marki i zamieszczanie ich na stronach firmowych lub serwisach spoecznociowych oraz In Game Advertising zamieszczanie reklam w ju istniejcych, popularnych grach. Ten ostatni typ gamingu jest jednym z najbardziej skutecznych i perswazyjnych narzdzi w obrbie e-marketingu. Gwnym zaoeniem tych rozwiza jest docieranie do szerokiego grona odbiorcw z przekazem reklamowym w formie rozrywki i miego spdzenia czasu. Wykorzystywanie gier do celw reklamowo promocyjnych nie jest ju
2 Poradnik, Marketing Mobilny, IAB Polska, 2010. 3 G. Omiljanowicz, Poradnik, Marketing Mobilny, IAB Polska, 2010.
4 Wg bada raportw eMarketera a take firmy Ostryga. 5 Tradycyjne reklamy przycigaj nasz uwag na maksymalnie 30 sekund.
44
Marketing w sieci
45
kwesti czasu. Na przykad w serii gier Splinter Cell agent specjalny Sam Fisher (w niego wciela si gracz) korzysta z telefonu Sony Ericsson, robic nim zdjcia terrorystw i czc si ze sztabem dowodzenia. Gdy fabua przenosi si do biurowca, gracz widzi automaty z napojami Sprite i reklam kosmetykw Axe. Gry sportowe, takie jak seria FIFA czy NBA pene s reklam firm sponsorujcych realny football czy koszykwk oraz produkujcych sportowe ubrania, 6 obuwie i akcesoria, na przykad Nike, Reebok czy Adidas. Na naszym rodzimym rynku, jako pierwszy otworzy swoje przedstawicielstwo w wirtualnej rzeczywistoci Second Life operator sieci komrkowej Play, zbliajc si tym samym do modych i aktywnych klientw, dla ktrych 7 multimedia s staym elementem codziennego ycia. Rwnie wiat polityki korzysta z potencjau skutecznego dotarcia do szerokiego audytorium jaki zapewnia IGA. Barack Obama prowadzi swoj kampani rwnolegle w dwch wiatach rzeczywistym i wirtualnym w Second Life, mia tam swj sztab wyborczy i bardzo aktywnych wolontariuszy. Jego billboardy pojawiy si ponadto w kilkunastu innych grach, takich jak: NBA Live 08 czy Need for 8 Speed: Carbon.
Rysunek 1. Wirtualny Club Play w SecondLife.
Marketing na pulpicie komputera

wietnym sposobem wykorzystania nowych trendw promowania si w sieci bdzie w kocu desktop marketing, ktry sw form nie wyprzedzi marketingu mobilnego czy gamingu, ale moe skutecznie przycign do nas klientw oraz zwiksza ich przywizanie wobec naszej firmy czy brandu. Desktop marketing czy w sobie zalety Internetu oraz monitorw naszych osobistych komputerw w celach dydaktyczno informacyjnych, zwikszajc czas kontaktu klienta z mark. Jedn z najciekawszych form desktop marketingu jest Brand Mate (lub inaczej mwic Screen Mate), czyli graficzna reklama przyjmujca form interaktywnej, animowanej postaci lub przedmiotu kojarzcego si z promowan w ten sposb firm. Uytkownik moe pobra aplikacj ze strony internetowej firmy i po zainstalowaniu jej na pulpicie zaczyna ona y sterowanym przez nas yciem. Dobry Brand Mate powinien zawiera szereg funkcji, np.: powiadamianie o aktualizacjach w firmowym serwie internetowym, informowanie o nowych produktach w sklepie internetowym, pomoc w wyszukiwaniu informacji w sieci czy wiedz o promocjach albo konkursach. Wszystko po to, by aplikacja bya potrzebna, funkcjonalna i przyjazna uytkownikowi. Pierwszym stworzonym na potrzeby rodzimego rynku Brand Matem by przygotowany w 2003 roku przez agencj reklamow Adv.pl FurFur animowana posta wspierajca firm Lubella producenta patkw niadaniowych Mlekoaki. Targetem tego produktu byy dzieci, producent Mlekoakw postanowi wic zapozna je z now mark poprzez zabaw z animo10 wan maskotk, ktra uczya je ortografii lub angielskiego.
Rysunek 2. Fur Fur BrandMate firmy Lubella SA, ktry jako narzdzie desktop marketingu budowa przywizanie klientw do produktu i marki.
rdo: http://www.reklama-second-life.2cash.biz/second-life-play.html.
Wykorzystywanie gier w celach promocyjnych to bardzo dynamicznie rozwijajcy si rynek pozwalajcy na dotarcie do zrnicowanej grupy docelowej. Uywajc nowoczesnych technologii, reklamodawcy otrzymaj elastyczne narzdzie pozwalajce realizowa ich cele w nowa9 torski i uzasadniony kosztowo sposb.
rdo: http://wiadomosci.mediarun.pl/artykul/reklama-reklama,brandmate---nowe-rozwiazaniemarketingu-interaktywnego,5320,2,1,1.html.
10 M. Surowiec, Brand Mate uwodzi internautw, Marketing Comunnication Academy, http://www.mca.edu.pl/lectorium/brandmate.pdf.
6 S. Czubkowska, Ingami Advertising podstpna reklama, od ktrej nie uciekniesz, http://nauka.dziennik.pl/hitech/artykuly/318861,podstepna-reklama-od-ktorej-nie-uciekniesz.html. 7 http://www.reklama-second-life.2cash.biz/second-life-play.html. 8 S. Czubkowska, Ingami Advertising podstpna reklama, od ktrej nie uciekniesz, http://nauka.dziennik.pl/hitech/artykuly/318861,podstepna-reklama-od-ktorej-nie-uciekniesz.html. 9 Poradnik, Poradnik Gry w marketingu, IAB Polska, 2010.
46
Marketing w sieci
47
Dziki stworzeniu wizi midzy uytkownikiem a Brand Matem atwiej byo jego twrcom wpywa na decyzje zakupowe grupy docelowej. Zanim jednak stworzymy Brand Matea, musimy przygotowa dla niego background, czyli tak zwan person, ktra z marketingowego punktu widzenia jest szczegowo opisanym, hipotetycznym profilem reprezentanta grupy docelowej, do ktrej adresowany bdzie Brand Mate. Konstruujc person, atwiej nam bdzie przewidzie zachowania naszych odbiorcw. Dobra persona to osoba opisana przez caoksztat cech demograficznych (wiek, pe, miejsce zamieszkania) stan posiadania (komputer, dom, samochd, sytuacj yciow i zawodow) oraz zbir postaw konsumenckich (stosunek do nowych technologii, oczekiwania wobec produktw). Do najwaniejszych cech charakteryzujcych Brand Matea zaliczy mona wic interaktywno oraz (zazwyczaj) animowan, spersonalizowan i posiadajc niewielk objto posta, niezalen od przegldarek i plug inw, dostpn dla kadego uytkownika i na kadym sprzcie. Wane w desktop marketingu jest take zebranie informacji dotyczcych korzystania z komputera i Internetu, zaczynajc od miejsca, w ktrym potencjalni klienci korzystaj z sieci, poprzez rodzaj uywanej przegldarki, 11 a koczc na oglnych zachowaniach w Internecie. Przekaz reklamowy dostarczany odbiorcom za pomoc desktop marketingu nie jest nachalny, ponadto zwiksza kontakt z nazw marki i jej produktami. Innym walorem jest fakt, e przyzwyczaja, oswaja i przekonuje do zakupu oraz umoliwia wirusowe rozprzestrzenianie reklamowanego przekazu w Internecie poprzez rozsyanie znajomym linkw do serwisw, z ktrych mona pobra aplikacj. Ma wbudowane statystyki umoliwiajce weryfikacj uytecznoci czy doboru funkcji, a take monitorowanie iloci osb korzystajcych z aplikacji, czasu korzystania czy informacji dotyczcych pobierania dodatkowego oprogramowania.
z nagwkiem, tekstem i linkiem do promowanego filmiku. Duym atutem takiego rozwizania jest fakt wywietlania si tych filmw w wyszukiwarce YouTubea. Promocja konkretnego filmiku zaczyna si od poczenia konta Adwords z kontem na YouTube. Ponadto informowanie w czasie rzeczywistym pozwala kierowa reklamy do wybranych odbiorcw 12 docelowych. Inn form promocji za porednictwem YouTube jest nakadka InVideo. Jest to flash lub grafika wywietlana w dolnej czci okna filmiku. Po klikniciu w reklam odbiorca zostaje przeniesiony na stron reklamodawcy. Ta forma promocji jest wywietlana na pocztku odtwarzania filmu przez uytkownika. Dodatkowo atutem jest tu moliwo emisji tzw. reklamy towarzy13 szcej (flashowej, multimedialnej lub grafiki), ktra wywietla si obok ogldanego filmiku.
Rysunek 3. Nakadka InVideo. Jest to flash lub grafika o wymiarach 480 x 70px wywietlana w dolnej czci okna filmiku. Po klikniciu w reklam odbiorca zostaje przeniesiony na stron reklamodawcy + reklama towarzyszca wywietlana jest obok filmiku.
I YouTube
Innym narzdziem wpisujcym si w nowe trendy e-marketingu s szeroko pojte dziaania w social mediach, ju nie tylko w serwisach spoecznociowych, ale raczej na platformach video, takich jak YouTube, ktry umoliwia wspdzielenie zasobw. Reklama w tym serwisie ma ogromny potencja, ktry jeeli bdzie odpowiednio wykorzystany, moe przynie wiele korzyci. Ta kupiona przez Google platforma ma niemale nieograniczone moliwoci reklamy, ktre mona pilotowa z konta Adwords z uyciem funkcji kierowania na wybrane miejsca docelowe lub za pomoc sw kluczowych. Najbardziej strategicznym i tym samym najdroszym miejscem, w ktrym moemy wywietla reklamy jest oczywicie strona gwna YouTube. Jest to obszar, w ktrym moemy korzysta z szerokiej gamy formatw reklamowych, poczwszy od standardowego banneru, koczc na rozwijanym filmie video. Wszystko to rozliczane jest wedug CPD (koszt za dzie emisji). Jednak to strony odtwarzania partnerw s miejscem najczciej wykorzystywanym do emisji reklam. Skadaj si one z miniatury filmu
rdo: http://www.youtube.com/watch?v=n3jINdV2hFg.
Jeszcze inn moliwoci promocji za pomoc YouTube s reklamy InStream, czyli filmiki wywietlane w caym oknie przegldania. Przypominaj one reklamy telewizyjne i emitowane s przed waciwym filmem. Dodatkowo podczas wywietlania filmiku reklamowego w formie InStream zleceniodawca moe dokupi reklamy towarzyszce. Dziki platformie YouTube
11 M. Surowiec, Desktop marketing uczenie zachowa, http://www.mca.edu.pl/lectorium/Desktop-marketing.pdf.
12 http://www.youtube.com/t/advertising_promoted_videos. 13 M. Obrzut, Reklama na YouTube miniprzwodnik, http://www.semahead.pl/blog/reklama-na-youtube-miniprzewodnik.html.
48
Marketing w sieci
49
E-mail marketing bez tajemnic Pawe Sala
zleceniodawcy maj rwnie moliwo umieszczania reklam w telefonach komrkowych. Jeeli miejscem docelowym w kampanii Adwords bdzie YouTube, reklamy bd si wywietla w caej sieci YouTube, czyli take w urzdzeniach mobilnych na stronach m.youtube.com.14 Tych kilka, krtko opisanych przeze mnie, nowych narzdzi z zakresu komunikacji marketingowej w Internecie stanowi zarys reklamowo promocyjnych dziaa, jakie szeroko pojty rynek podejmuje na potrzeby gry wizerunkowej, podnoszcej popularno i sprzeda. Droga na szczyt biznesowej piramidy jest nierozerwalnie poczona z mechanizmami promocji oraz podania za najnowszymi trendami komunikacji. W przypadku walki o zdobycie klienta, naley skoncentrowa si na budowaniu z nim relacji, zaangaowania, zaufania oraz lojalnoci wobec marki. Od czasu spektakularnej kampanii interaktywnej Baracka Obamy narzdzia internetowej promocji, takie jak: blogi, mikroblogi, profile w social mediach oraz prywatne kanay na YouTube wpisay si na dobre w ramy prowadzenia profesjonalnej kampanii reklamowej. W celu poszerzenia swojej wiedzy na temat marketingu interaktywnego oraz jego nowych narzdzi proponuj sign po ksik A. McAfee Firma 2,0. Sukces dziki nowym narzdziom interaktywnym oraz odsyam Pastwa do serwisw branowych, takich jak portal interaktywnie.com oraz do niezwykle ciekawie i szerokoktnie przygotowanych przez IAB Polska poradnikw powiconych niemale kademu z nowych narzdzi komunikacji marketingowej w Internecie, dostpnych na stronie http://www.iabpolska.pl/do-pobrania/. Marzena Rbiasz, pracownik Katedry Reklamy, Grafiki Komputerowej i Nowych Mediw w Wyszej Szkole Informatyki i Zarzdzania w Rzeszowie.
E-mail marketing bez tajemnic

Pawe Sala
Dlaczego e-mail marketing jest tak wany i efektywny?
E-mail marketing jest najbardziej efektywn form marketingu w Internecie by moe nie jest ona ostatnio tak modna jak Facebook, Blip itp... ale trzeba przyzna, e naprawd dziaa. Zgodnie z badaniami DMA jedna zotwka zainwestowana w e-mail marketing moe przyczyni si do zwrotu na poziomie 43 z. Co wicej, ten zwrot moe by duo wikszy i moe osign nawet od 1 do 2796 z, ale do liczb wrc pod koniec tego rozdziau. Niezalenie od tego, w jakiej brany pracujesz, czy te jak duy biznes prowadzisz, e-mail marketing i tak jest wietnym rozwizaniem dla ciebie. Aby wyjani, dlaczego tak jest, posu si krtkim przykadem: Zamy, e sprzedajesz usugi, np. prowadzisz salon piknoci i masz w bazie 1000 odbiorcw. Wysyasz do nich kampani. Przyjmijmy, e otworzy j 150 osb (redni wskanik Open Rate wynosi ok. 15%, cho w niektrych branach bywa duo wikszy). Zamy, e w twoj ofert kliknie 50 osb (redni wskanik CTR jest rwny ok 5%) i, e z tych 50 osb tylko jedna dokona zakupu (pewnie bdzie ich wicej). To tylko jedna osoba, ale wanie zarobie za swoj usug 250 z, a koszt przeprowadzenia caej kampanii kierowanej do owych 1000 osb to godzina twojej pracy i jakie 25 z za wysyk. Jedna zotwka zamienia si w 10 z ze sprzeday. Pomyl teraz, co bdzie, jeeli tych kampanii bdziesz prowadzi wicej lub bdziesz mia du baz adresow lub wskaniki Open Rate i CTR bd wiksze...To wszystko sprawia, e e-mail marketing jest jednym z najbardziej efektywnych ekonomicznie kanaw dotarcia do odbiorcw i to jest pierwszy powd, dla ktrego powiniene z niego korzysta i dokadnie zapozna si z tym rozdziaem. Czytajc ten podrcznik, poznasz wiele metod i sposobw na to, aby wygenerowa duy ruch na swojej stronie internetowej. Z dowiadczenia wiem, e 80% osb odwiedzajcych dan witryn ju do niej nie wraca, dlatego tak wane jest zdobycie od kadej z nich adresu e-mail, co pozwoli w odpowiednim czasie na komunikacj z nimi. To jest drugi powd, dla ktrego nigdy nie powinnimy rezygnowa z e-mail marketingu.
14 Tame.
50
Marketing w sieci
51
Jest jeszcze kilka powodw, dla ktrych e-mail marketing, mimo wykorzystywania archaicznego e-maila, wci jest efektywnym narzdziem. E-mail jest po prostu najbardziej rozpowszechnion usug internetow. Oznacza to, e WSZYSCY z niego korzystaj. Zgodnie z badaniami serwisu www.emaillabs.com 44% respondentw sprawdza swoj skrzynk na bieco, a 40% z nich robi to jeszcze zanim umyje rano zby. Co wicej, e-mail jest kanaem bardzo prostym w odbiorze. Przeczytanie wiadomoci i jej przetworzenie zajmuje odbiorcy kilka sekund dziki temu, nasze dziaania marketingowe mog by naprawd efektywne, a wskanik bdnego odrzucenia komunikatu wyjtkowo niski.
dy zapis potwierdzamy wysaniem maila aktywacyjnego na dan skrzynk pocztow i dopiero po klikniciu przez odbiorc w link, jego adres jest dodawany do naszej bazy. Po drugie, dobrze jest zebra zgod na przetwarzanie danych osobowych (adres e-mail take moe by dan osobow, wic lepiej od razu go tak traktowa), a take zgod na przesyanie informacji handlowych rodkami komunikacji elektronicznej. W praktyce sprowadza si to akceptacji dwch formu: Wyraam zgod na przetwarzanie swoich danych osobowych zgodnie z ustaw z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883) przez (tutaj dane naszej firmy). Wyraam zgod na przekazywanie mi informacji handlowych rodkami komunikacji elektronicznej przez (tutaj dane naszej firmy). Osobicie jestem przeciwnikiem umieszczenia ich na stronach, na ktrych zbieramy dane, gdy po pierwsze, le wygldaj, a po drugie, zniechcaj potencjalnych subskrybentw do zapisu. Mona je jednak umieci w mailu aktywacyjnym, ktry i tak bdziemy wysya do odbiorcy przed dodaniem jego adresu do bazy. Wiesz ju jak poradzi sobie z formalnociami, poniej znajdziesz sposoby na pozyskanie adresw e-mail, ktre moim zdaniem s najbardziej praktyczne.
Co potrzebujemy do e-mail marketingu?

Rozpoczynajc swoj przygod z e-mail marketingiem, potrzebujesz trzech rzeczy: po pierwsze, troch wiedzy na temat tego kanau, po drugie, wasnej bazy odbiorcw i po trzecie, narzdzia, ktrym bdziesz mg realizowa tego typu dziaania. Narzdzie do prowadzenia dziaa e-mail marketingowych powinno by dostpne w modelu ASP (Application Service Providing co oznacza, e korzystasz z niego poprzez przegldark internetow i nie musisz nic instalowa u siebie na komputerze). Przykadem takiego rozwizania jest na przykad system FreshMail. Dobre narzdzia s patne, ale powiniene mie wiadomo, e nie s to due koszty. Maksymalny koszt wysanego maila to ok 2,5 gr z zasady im wicej wysyamy, tym koszt jednostkowy za wysanego maila maleje czasami nawet do 0,1 gr. Zasadniczo istniej dwa modele rozliczania za kampanie e-mail marketingowe. Jeli chcesz wysya kampanie czsto, korzystna jest dla ciebie staa miesiczna opata uzaleniona od wielkoci bazy subskrybentw. Jeli jednak wysyasz nieregularnie, a bywaj miesice, e nie wysyasz wcale, opcja pacenia za faktycznie wysane maile (bez staych opat) jest bardziej opacalna. Wybierajc system do e-mail marketingu, warto pamita o podpisaniu stosownych umw z dostawc danej usugi. Poza umow na korzystanie z systemu powinnimy podpisa umow na powierzenie przetwarzania danych osobowych (umowa ta gwarantuje ci, i nikt nie wykorzysta twoich danych do wasnych celw). Pamitaj, e w przypadku takiej umowy to ty (lub twoja firma) jestecie administratorem baz danych, a firma od e-mail marketingu jest procesorem danych.
Wasna strona internetowa

Powinna by pierwszym i najwaniejszym miejscem zbierania przez ciebie zapisw do newslettera. Pamitaj, e 80 % odwiedzajcych nie wrci ju na twoj stron, dlatego niezmiernie wane jest umieszczenie formularza w miejscu, ktre pozwoli pozyska subskrybenta ju przy jego pierwszej wizycie na stronie. Tworzc formularz, naley kierowa si kilkoma zasadami. Po pierwsze, im mniej pl do wypenienia tym lepiej, dlatego warto zbiera tylko imi i e-mail. Reszt danych potrzebnych pniej do segmentacji moemy zdoby, wykorzystujc targetowanie behawioralne. Po drugie, nasz formularz powinien by od razu widoczny w serwisie i najlepiej, aby znajdowa si na kadej podstronie. Oczywicie czasami mona zastosowa bardzo agresywn technik, ktra sprawi, e kady zobaczy twj formularz, gdy stworzysz go w formie pop-upa. W takim wypadku dobrze jest zaoferowa co w zamian za zapis. Tworzc pop-up, warto take ustawi odpowiednio capping, najlepiej tak, aby nasza reklama nie wywoywaa irytacji wrd uytkownikw serwisu. Co do zasady zazwyczaj dwukrotne wywietlenie proby o zapis moe prowadzi do sytuacji pozyskania adresu lub zdenerwowania odbiorcy. Warto wic mie to na uwadze.
Budowanie list adresowych

W e-mail marketingu najwaniejsze jest posiadanie dobrej bazy adresowej. Dobrej, czyli zbudowanej samodzielnie. E-mail marketing jest naprawd efektywny wtedy, gdy bazuje na koncepcji permission marketingu. Budujc baz adresow, warto zatem pamita o trzech kwestiach formalnych. Po pierwsze, zbieraj maile w modelu double opt-in, co oznacza, e ka-
52
Marketing w sieci
53
Darmowe kursy e-learning

Obecne systemy do e-mail marketingu oferuj rwnie opcj autoresponderw, dziki ktrym mona w atwy sposb stworzy prosty e-learning bazujcy na komunikacji e-mail. Uytkownicy maj teraz coraz mniej wolnego czasu, a ich jednoczesna ch cigego rozwoju sprawia, e wybieraj innowacyjne metody doksztacania si. Pozwoli ci to zebra w jednym miejscu osoby zainteresowane konkretnym tematem, do ktrych w przyszoci bdziesz mg skierowa swoj kampani.
rym pisaem wczeniej. Niestety model ten nie gwarantuje, e nasza baza zawsze bdzie aktualna. Warto przyjrze si tzw. odbiciom twardym i mikkim. Odbicia twarde oznaczaj, e wiadomo nie zostanie dostarczona, gdy dany adres nie istnieje lub nie jest ju uywany. Takie adresy naley usun z listy. Odbicia mikkie oznaczaj, e wiadomo nie moe by dostarczona ze wzgldu na np. chwilowe przepenienie skrzynki. Bardzo wane jest, aby system do e-mail marketingu, z ktrego korzystamy, mg automatycznie analizowa odbicia naszych wiadomoci i po okrelonej iloci odbi twardych i mikkich oznacza dany adres jako odbijajcy. Dbajc o utrzymanie bazy, musimy pamita, e prawo nakazuje, aby uytkownik w sposb jak najbardziej przystpny dla niego mg wypisa si z listy. Dlatego tak wane jest umieszczanie linku rezygnacji, ktry powoduje automatycznie wypisanie z danej subskrypcji.
Zrbmy konkurs
Konkurs jest wietnym sposobem na szybkie zbudowanie duej bazy subskrybentw. Duo atwiej zachci kogo do odwiedzin strony, na ktrej mona co wygra. Nie myl konkursu z loteri, ktra wie si z duymi nakadami. Efektywny konkurs to taki, w ktrym wzicie udziau jest proste np. napisanie opinii o produkcie. Warto odda wyonienie zwycizcy w rce internautw to wygeneruje dodatkowe zainteresowanie. Uczestnicy bd prosili znajomych, aby na nich gosowali, jeli bdziesz mia szczcie, to ci znajomi rwnie wezm udzia w konkursie, a nastpnie znajomi znajomych itd. Takie dziaanie nazywa si efektem kuli niegowej i prowadzi do zbudowania olbrzymiej bazy subskrybentw.
Przygotowanie kampanii e-mail marketingowej

Zakadajc, e mamy ju baz, niezalenie od jej wielkoci, powinnimy rozpocz prowadzenie kampanii e-mail marketingowych. W tym celu musimy zwrci uwag na kilka kwestii zwizanych z treci i czasem wysyki.
Gry
Proste gry mog przynie podobne efekty jak konkursy. Po zakoczeniu gry prosimy gracza o podanie adresu e-mail osoba, ktra zdobdzie najwicej punktw wygrywa nagrod. Czasami wystarczy poprosi o adres mailowy w celu sprawdzenia swojego miejsca w rankingu graczy. Rwnie w przypadku tworzenia gier (aplikacji) w serwisach spoecznociowych warto postara si o zdobycie odpowiedniej zgody na otrzymywanie wiadomoci.
Projektowanie schematu szablonu

Przygotowujc szablon mailingu (newslettera), musisz pamita o kilku istotnych faktach. Po pierwsze, przygotowujesz go raz. Pniej bdziesz go ju tylko uzupenia o nowy kontent, natomiast forma pozostanie niezmienna. Dlatego tak istotne jest dobre przygotowanie szkieletu szablonu, eby pniej mg go atwo dostosowywa do biecych potrzeb. Po drugie, pamitaj, e gwny cel twoich dziaa e-mail marketingowych to nakonienie odbiorcy do kliknicia w dany link w mailingu i wejcia na twj serwis www. W zwizku z tym staraj si ogranicza tre tekstow w mailingu do niezbdnego minimum najprawdopodobniej i tak nie zostanie ona przeczytana. (Pamitaj jednak, e powyej pisz o mailach sprzedaowych, w przypadku newsletterw naley stosowa osobn taktyk). Skup si przede wszystkim na przekonaniu odbiorcy do kliknicia w dany link (tzw. call to action). Staraj si nie uywa jednej duej grafiki w mailingu. Wikszo programw pocztowych i tak automatycznie blokuje wywietlanie si obrazkw. Dopiero po dodaniu danego nadawcy do ksiki adresowej lub po klikniciu pobierz grafiki dana tre zostaje docignita z serwera. Co za tym idzie, jeeli uyjemy tylko jednego duego obrazka, nasz odbiorca zobaczy pust stron. Dodatkowo cz filtrw antyspamowych moe zablokowa tego typu wysyk. Ostatni rzecz, o ktrej powiniene pamita jest to, e nie wane, jak pikn i efektown wersj HTML szablonu posiadasz i tak zawsze musisz wysa mailing rwnie w postaci TXT.
Dostp do treci premium

Dobr metod zachty jest zarzdzanie treci poprzez wywietlanie czci artykuw wszystkim odwiedzajcym stron oraz dostpem do pozostaych wiadomoci tylko dla zarejestrowanych uytkownikw. Nigdy jednak nie przyjmuj strategii Facebooka (oni mog sobie na to pozwoli) i nie blokuj dostpu do caego serwisu, gdy moe to zminimalizowa ruch na twojej stronie.
Dbanie o higien baz danych

Przy tworzeniu wasnej bazy danych wana jest dbao o jej utrzymywanie w stanie jak najbardziej aktualnym. Podstawowym zabiegiem jest wykorzystanie modelu double opt-in, o kt-
54
Marketing w sieci
55
Dziki temu ci odbiorcy, ktrzy korzystaj ze starych programw pocztowych te bd w stanie przeczyta twoj wiadomo. Zabierajc si do pracy nad makiet mailingu, powiniene zastanowi si nad dwoma kwestiami: po pierwsze, jak duo newsw bdziesz chcia przekaza odbiorcom przy kadej wysyce dziki temu w atwy sposb moesz oszacowa ilo slotw w mailingu. Druga kwestia to, czy wszystkie newsy s jednakowo wane, czy wszystkie bd miay tak sam form, czy moe bdziesz chcia je zrnicowa. Dopiero znajc odpowied na te pytania, powiniene stworzy odpowiedni makiet, ktr nastpnie przekaesz swojemu grafikowi.
Rysunek 1. Przykady makiet. Najczciej stosowane rozkady informacji w newsletterach wysyanych przez system FreshMail
Projektowanie szablonu
Dla grafika, ktry zaczyna projektowa szablon najwaniejsze powinno by to, aby by on spjny z wizerunkiem twojej strony Internetowej. Dobrze by byo, eby szablon nawizywa do kolorystyki, typografii i charakteru twojego serwisu internetowego.
Rysunek 2. Spjno typografii.
rdo: www.freshmail.pl.
Legenda: najwazniejsza informacja, news, oferta uzupeniajca oferta, pozostae newsy nagwek i stopka wiadomosci
Druga kwestia to przejrzysto szablonu pamitaj, e osoby ktre otworz maila, przejrz go bardzo szybko i albo co przycignie ich uwag, albo nie. Dlatego tak wane jest, aby odpowiednio rozmieci i zaprojektowa elementy mailingu. Zatem zaczynamy projektowa. Mailing (newsletter) nie powinien by szerszy ni 600 px, dziki temu powinien by prawie zawsze widoczny w programach pocztowych bez koniecznoci przewijania ekranu w bok. Co wicej, mailingi o wikszej szerokoci bardzo czsto gmail traktuje jako SPAM. Jeeli chodzi o dugo mailingu, to w tym wypadku nie ma jakich specjalnych ogranicze, cho oczywicie nie powinnimy przesadza. Najwaniejsze, aby gwny powd, dla ktrego warto zapozna si z naszych komunikatem by w grnym prostokcie 600 x 350 px. Dziki temu moemy przypuszcza, e osoba korzystajca z podgldu maila w programie pocztowym zobaczy nasz gwny komunikat i zainteresowana nim przejrzy cay newsletter. Oczywicie niektrzy korzystaj z programw pocztowych, ktre w podgldzie wywietlaj znacznie mniejszy fragment, dlatego pamitajmy, aby kwadrat o wymia-
Najczstszy wygld slotu informacji w newsletterach wysyanych przez system FreshMail
rdtytu
Obrazek
Tekst wprowadzajcy
Przycisk call to action
rdo: opracowanie wasne.
56
Marketing w sieci
57
rach 250 x 250 px w lewym grnym rogu zawiera logotyp naszej firmy, po to, aby dana osoba od razu wiedziaa, od kogo dostaje dan wiadomo. Wane te, aby umiejtnie wykorzystywa kilka trikw, ktre zwikszaj efektywno naszych 1 mailingw. W 2008 roku firma Symetria przygotowaa badanie eyetrackingowe , dotyczce efektywnoci tego rodzaju komunikatw. Poniej kilka rad, ktre wynikaj z owego badania. Naley unika projektowania elementw wzywajcych do dziaania (call to action) w formie drobnych lub zepchnitych na d kreacji linkw tekstowych. Przycisk call to action powinien by duy i znajdowa si w grnej czci kreacji. Nie zaszkodzi powtrzy go w kilku mie2 jscach mailingu. Warto take wykorzystywa w mailingu zdjcia ludzkich twarzy, gdy one utrzymuj duej uwag uytkownika w wybranym obszarze reklamy. Zainteresowanie wzbudzaj rwnie krtkie i due napisy, dlatego dobrze jest ogranicza ilo tekstu i dodatkowych elementw w e-mailu, powikszajc w zamian czcionk najwaniejszych komunikatw. Analogicznie dziaaj due i nietypowe elementy graficzne, warto zatem umieszcza wane komunikaty w obrbie duych i ciekawych wizualnie elementw graficznych, zwikszajc tym samym szans na zapoznanie si odbiorcy z zawartym w mailingu przekazem.
we wszystkich programach pocztowych. Aby unikn automatycznego blokowania grafiki, konieczne jest stosowanie tagu ALT z odpowiednio przygotowan treci przekonywujc do jej pobrania (np. Pobierz grafik i zobacz, co przygotowalimy dla Ciebie). Bd kreatywny i pomyl, jak wykorzysta tag ALT. Eksperymentuj z tekstami zachcajcymi do pobrania obrazkw. Poniej dawka inspiracji.
Nie artuj, e nie pobierzesz obrazkw. Olewasz 40% zniki? Wypasiona promocja czeka na Ciebie, tylko pobierz obrazki. Pobierz obrazki, jeli nie chcesz przeoczy 40 % zniki.
Niestety nie ma przyjtego jednego wzorca kodowania maila pomidzy dostawcami programw pocztowych, dlatego bardzo wane jest, aby utrzyma odpowiednie standardy.3 Ponadto warto pamita, aby zawsze na grze kreacji doda link podgldu maila w przegldarce, a w stopce link do rezygnacji z subskrypcji. Na koniec pozostaje tylko test twojego szablonu, czyli sprawdzenie czy dobrze wywietla si w rnych programach pocztowych. Cz systemw do e-mail marketingu oferuje tego typu rozwizania automatycznie, co jest bardzo wygodne i pozwala zaoszczdzi wiele czasu i energii. Po prostu klikamy: testuj i po kilku minutach mamy screeny naszego maila w klientach pocztowych takich jak o2.pl, wp.pl itd. Dobre systemy do e-mail marketingu s w stanie wykona automatycznie test nawet w 29 programach pocztowych.
Od pliku PSD do HTML

Aby przygotowa szablon, dobrze jest wzi pod uwag kilka wskazwek, ktre zamieszczam poniej. Przede wszystkim niestety wci trzeba mie na uwadze fakt, e skrzynki pocztowe dostpne na rynku nie zostay wyposaone w odpowiednio skonfigurowany interpreter polece kodu HTML, XHTML oraz CSS. Co to oznacza? Pamitaj, e twoi klienci prawdopodobnie korzystaj z rnych programw pocztowych do odbierania wiadomoci, a take otwieraj mailingi w zwykej przegldarce internetowej, a czasem nawet w telefonie. Kady z tych programw inaczej interpretuje kod, co moe spowodowa, e jeeli nie poznasz odpowiedniej specyfikacji, mailing bdzie wyglda w kadym programie inaczej. Podstawowy cel podczas tworzenia mailingu powinien zakada: niezalenie od miejsca wywietlania mailingu, ma on wyglda zawsze tak samo. Zabierajc si zatem do kodowania, czyli przycinania mailingu do formatu HTML, warto zwrci uwag na kilka kwestii, ktre przyczyni si do tego, aby nasz mailing dobrze wywietla si
1 Eyetracking badanie ruchw gaek ocznych. 2 Co wicej, analizujc dziaania klientw FreshMail, atwo wywnioskowa, e efektywniejsze s przyciski call to action umieszczone po prawej stronie kreacji mailingu ni po lewej. Rwnie skuteczne jest zamieszczenie obok nich dodatkowego wezwania do kliknicia np.w postaci znaku: >.
Tre wiadomoci
Miej na uwadze, e gwnym celem przygotowania przez ciebie akcji e-mail marketingowej nie jest przedstawienie caoci twojej oferty i wszelkich istotnych informacji. Kluczowe jest tylko i wycznie namwienie odbiorcy do kliknicia (call to action) w dany link oraz wejcia na stron i zapoznania si ze szczegami propozycji. Pamitaj take o wykorzystaniu adnych grafik, spjnych z wizerunkiem twojej firmy. Jeeli uywasz rdtytuw, to niech bd one w formie chwytliwych hase, z uyciem maksymalnie 7 sw. Istotne jest, aby pamita o tym, e zarwno tytuy, jak i grafik oraz przycisk czytaj wicej (lub inne call to action) zawsze podlinkowa do tej samej podstrony (landing page). Tworzc tre, staraj si wzbudzi poczucie pilnoci i zwraca si bezporednio do odbiorcy. Wykorzystaj do tego personalizacj. Jak to dziaa? Zamy, e poza e-mailem zbierasz imiona swoich odbiorcw. Dziki temu moesz niejako automatycznie zwraca si do nich Drogi Pawle,
3 Wicej na ten temat mona przeczyta w raporcie FreshMaila (do pobrania ze strony www.freshmail.pl).
58
Marketing w sieci
59
Pawe, przygotowalimy specjaln ofert dla Ciebie. Oczywicie dobry system automatycznie powinien odmieni imi do odpowiedniego przypadku. Dodatkowo, w bazie moesz trzyma inne dane specyficzne dla danego odbiorcy i wykorzysta je przy personalizacji.4
Jaki temat zatem powinnimy wybra? Jest kilka podstawowych zasad, o ktrych warto pamita. Pierwsza z nich gosi, e jeeli prowadzisz przemylane dziaania, dugotrwa strategi, to nie powiniene zbyt czsto zmienia stylu tematu. Wyjtek stanowi specjalne akcje, np. mailing z okazji Dnia Dziecka. Po drugie, ludzie lubi niedomwienia. Warto wic stosowa zdania wyrwane z kontekstu, zwaszcza w przypadku newsletterw informacyjnych (np.: FreshMail wprowadza kolejne innowacyjne rozwizanie... brzmi to duo bardziej zachcajco, ni FreshMail wprowadza modu wysyek seryjnych). Po trzecie, dugo tematu. Firma Alchemy Worx przeanalizowaa ponad 600 tematw w ponad 200 milionach wiadomoci. Wyniki byy zaskakujce, poniewa panuje powszechne przekonanie, e najlepszy temat to taki, ktry nie przekracza 35 znakw i z zasady on dziaa... Jednak badacze wyodrbnili dwie granice: poniej 60 znakw i powyej 70. Wszystko, co znajdowao si pomidzy, zostao nazwane martw stref. Co si dzieje z tematami poniej 60 znakw? Takie mailingi wedug raportu s znacznie czciej otwierane, natomiast odznaczaj si wzgldnie niskim CTR. Z kolei te, z powyej 70 znakami maj mniejsz otwieralno, ale za to ronie im CTR. Firma FreshMail przeprowadzia analogiczne badanie na rynku polskim. Pod lup znalazo si ponad 2 000 tematw. Statystycznie,najwiksza liczba tematw skada si z 30-40 znakw. Powyej i poniej tej granicy wykres maleje.
Temat i nadawca wiadomoci

Pamitaj, e czowiek w cigu pierwszych 3-5 sekund podejmuje decyzj o zamiarze otwarcia danego maila. Niestety czas ten z roku na rok maleje, tak wic bardzo wane jest, aby nauczy si efektywnie go wykorzystywa. Informacjami, na ktre zwraca si uwag przy otwieraniu maila jest zarwno nadawca wiadomoci, jak i sam jej temat. Zgodnie z badaniami firmy Epsilon w zalenoci od szerokoci geograficznej rnie si to rozkada. Akurat w naszym regionie geograficznym waniejszy jest nadawca wiadomoci ni temat wiadomoci. Jeli chodzi o nadawc mailingu moemy wyrni dwa typy: przedstawiajcy si jako Jan Kowalski lub jako Firma X. Wbrew przekonaniu, e ludzie wol dostawa wiadomoci od innych osb, a nie od robotw, wybr nie jest do koca taki oczywisty. Z jednej strony, spersonalizowane, imienne przedstawienie si budzi zaufanie i nadaje osobisty wymiar naszemu przekazowi, z drugiej jednak, jeeli nie znamy danego nadawcy, to w obawie przed wirusami i podobnymi zagroeniami moemy nie otworzy wiadomoci. Moemy oczywicie take stworzy hybryd: Jan Kowalski/Firma X. Problem w tym, e w niektrych programach do sprawdzania poczty pole nadawcy ma ograniczon ilo znakw i nasz odbiorca nie bdzie widzia w caoci podanej przez nas nazwy. Nie chc sugerowa, jakie rozwizania s najlepsze, gdy w zalenoci od charakteru grupy docelowej, moe to wyglda rnie, dlatego bdem byoby proponowanie jednego uniwersalnego sposobu. Jeeli utrzymujesz sta relacj z odbiorcami, pamitaj, eby zawsze wykorzystywa tego samego nadawc nazw oraz adres e-mail. Popro odbiorcw, aby dodali Ci do zaufanych adresw, dziki czemu ominiesz spam filtry a grafika w mailach bdzie automatycznie adowana. Zadaniem tematu mailingu jest przede wszystkim zachcenie do otwarcia listu, a nie budowanie zaufania do nadawcy.
Testy, testy...
Jeeli ju przebrniesz przez tre maila, warto wykona kilka testw zanim rozelesz mailing. Po pierwsze, zrb jeszcze raz screentest i sprawd, czy wiadomo dobrze wywietla si w najpopularniejszych programach pocztowych. Wikszo programw do e-mail marketingu oferuje mniej lub bardziej rozbudowane testy antyspamowe, dziki ktrym bdziesz wiedzia, czy twoja wiadomo nie wyglda jak SPAM (warto sprawdzi to w nastpujcych zabezpieczeniach antyspamowych: SpamAssasin, Outlook 2003 i 2007 gmail oraz home.pl). Jeeli okae si, e twj mail przypomina spam, to naley nanie odpowiednie poprawki przed wysaniem wiadomoci. Zrb te zwyk wysyk testow do swoich znajomych i zapytaj, czy wiadomo wyglda przekonywujco. Warto zaufa komu, kto nie pracowa nad powstaniem takiej kampanii. Systemy do e-mail marketingu oferuj take moliwo przeprowadzenia testw A/B w celu sprawdzenia, jaki temat, nadawca lub tre wiadomoci jest bardziej efektywny. Testy polegaj na wylosowaniu pewnej grupy odbiorcw z listy, ktr dysponujemy i pokazaniu kadej z nich przykadowego tematu wiadomo. Po zadanym czasie system mierzy wskanik otwar i do caej reszty bazy wysya kampani ze zwyciskim tematem. Z bada przeprowadzonych
4 Z bada przeprowadzonych przez firm FreshMail wynika, e wskaniki Open Rate mog by o 72% wysze przy wykorzystaniu personalizacji w temacie wiadomoci. Ponadto wskaniki CTR mog wzrosn nawet o 134%, jeli zastosuje si personalizacj w treci wiadomoci.
60
Marketing w sieci
61
przez firm FreshMail wynika, e rnica pomidzy poszczeglnymi tematami moe by nawet trzy i pkrotna we wskanikach Open Rate.5
Targetowanie, czyli jak zwikszy efektywno naszych dziaa e-mail marketingowych?

Dziki wykorzystaniu zaawansowanych narzdzi do e-mail marketingu, moesz w atwy sposb targetowa swoje wysyki do okrelonych grup odbiorcw opierajc si na zaoeniach racjonalnych. Po pierwsze, moesz uy targetowanie behawioralne. Polega ono na tym, e system rejestruje zachowania odbiorcw twoich maili, ktre mona potem odpowiednio klasyfikowa na swj uytek, tworzc w ten sposb segmenty tematyczne danej bazy. Targetowa mona midzy innymi ze wzgldu na otwarcie przez subskrybenta maila lub kliknicie w dany link. Moemy czy warunki i w rezultacie otrzymamy np. grup, ktra otworzya nasz wiadomo z kampanii z 9 czerwca oraz klikna w dany link, a take otworzya kampani z dnia 11 czerwca, ale nie pobraa zacznika, czyli nie klikna w aden link. Po drugie, moemy targetowa wysyki, wspierajc si na danych o naszych odbiorcach. Takie dane s najczciej przechowywane w tzw. polach dodatkowych. W oparciu o warunki logiczne moemy stworzy zapytania dotyczce danego pola. Systemy do e-mail marketingu powinny obsugiwa takie zapytania jak:
pole rwna si/ nie rwna si, pole zawiera/ nie zawiera, pole koczy/ zaczyna si na.
Jak czyta raporty z kampanii e-mail marketingowych?

Jedn z najwaniejszych cech e-mail marketingu jest to, e wszystkie zachowania odbiorcw naszych maili moemy mierzy. Nie mwimy tu tylko o podstawowych informacjach dotyczcych tego, ile osb dostao maila, ile go otworzyo oraz ile klikno w poszczeglne linki. Dobre systemy do e-mail marketingu s nam w stanie dostarczy bardziej dokadnych informacji. Jednak na razie zostamy przy gwnych wskanikach. Zgodnie z badaniami IAB za rok 2010 redni wskanik Open Rate wynosi ok. 16%. Drugim gwnym wskanikiem jest wskanik CTR mwicy nam, w ilu wsyanych mailach zosta kliknity chocia jeden link. redni CTR w Polsce wynosi ok 4%. Z puntku widzenia twoich dziaa e-mail marketingowych im te wskaniki bd wysze, tym lepiej. Analizujc raporty, powiniene zwrci uwag na wskanik odbi wiadomoci i wypisw z twojej listy oba wskaniki oczywicie powinny by jak najmniejsze. Jeeli wskanik wypisw przekroczy 1% oznacza to, e naley powanie zastanowi si nad tym, co i w jaki sposb przesyasz do swoich odbiorcw. Wanych jest rwnie kilka dodatkowych raportw. Moemy midzy innymi precyzyjnie okreli czas otwieranie maili przez poszczeglnych odbiorcw tutaj bardzo istotne jest, aby pamita, e z zasady (jeeli mailing wysyamy w cigu dnia) najwicej otwar powinno nastpi w cigu pierwszych 2 godzin od zakoczenia wysyki. Jeeli jest inaczej, zaplanujmy kolejn kampani odpowiednio przesunit w czasie. Systemy do e-mail marketingu podaj nam jeszcze dwie wane informacje. Po pierwsze, moemy dowiedzie si, w jakich programach pocztowych nasi odbiorcy otwieraj od nas wiadomoci. Jest to o tyle wane, e opierajc si na takiej danej, moemy odpowiednio zoptymalizowa kodowanie naszego szablonu do formatu HTML i nie przejmowa si wytycznymi CSS dotyczcymi programw pocztowych, z ktrych nie korzystaj nasi odbiorcy. Drug istotn kwesti wynikajc ze statystyk jest geolokalizacja otwar maila. Jest to o tyle wane, e pozwala nam na poznanie miejsca zamieszkania naszych odbiorcw, Dziki temu odpowiednio moemy zarzdza zarwno rozbudow naszej sieci sprzeday, jak innymi kanaami promocyjnymi w off-line.
czc targetowanie behawioralne z targetowaniem z informacjami na temat pl, moemy bardzo dokadnie segmentowa swoj baz.
Case study
najefektywniejsza kampania e-mail marketingowa 2010 roku
Z pewnoci wikszo z nas ma wiadomo, i Polacy coraz czciej wykorzystuj Internet do poszukiwania danych na temat rnych produktw i usug. Nie inaczej jest, jeli chodzi o informacje na temat segmentu travel wystpuje tutaj bardzo silny efekt ROPO (Research Online Purchase Offline). Skoro tak jest, pomys wydawa si by prosty wykorzystajmy e-mail marketing i bazy, ktre obecnie posiada Triada do skierowania uwagi potencjalnych klientw na konkretne oferty. Dodatkowo dodajmy przysowiow marchewk w postaci ekstra prezentu w przypadku dokonania zakupu konkretnych ofert. Oczywicie cao trzeba osadzi w odpowiednich ramach czasowych najblisz okazj okaza si Dzie Kobiet. W zwizku z tym zapada decyzja, aby w wybranych biurach podry w niedziel 7 marca przy zakupie konkretnych wycieczek kobiety otrzymyway pikny kosz z prezentami. Dodatkowo, jeeli dana osoba zgosia si z wydrukowanym kuponem (przesanym mailem), dostawaa bardzo elegancki pendrive z logotypem Triady.
5 Wskanik otwar pokazuje jaki procent maili, ktre wysalimy zosta otwarty.
62
Marketing w sieci
63
Dobranie odpowiedniej bazy danych

Kampani skierowalimy do dotychczasowych klientw Triady (nagradzamy lojalnych), ktrzy nie dokonali zakupu first minute, miaszkajcych w duych miastach (kwestia logistyki i tego, e w maych miastach w niedziel, kiedy odby si fina akcji biura turystyczne byy zamknite). Grupa zostaa podzielona ze wzgldu na pe. Do kobiet wysano inaczej wygldajc kampani ni do mczyzn.
W przypadku przygotowania kreacji najwaniejszym elementem byo stworzenie odpowiednich, spersonalizowanych treci. Inaczej komunikowalimy si z mczyznami, ktrzy dokonywali zakupw dla swoich kobiet, inne informacje dostaway z kolei kobiety. Ponadto du cze kreacji zajmowa kupon upominkowy, ktry take zawiera informacj o biurze do ktrego naley si zgosi (wpisywano miejsce, gdzie wczeniej dokonano zakupw). Dodatkowo kupony byy imienne, dziki czemu wysyka nabieraa bardziej osobistego charakteru. Oczywicie wykorzystanie personalizacji w temacie ju na pocztku wzmocnio ten przekaz i w sumie doprowadzio do tego, i ponad 70% wysanych maili zostao otworzonych.
Przygotowanie kreacji i czas wysyki

Rysunek 3. Kampania Triady.
Czas wysyki
Podstawow kwesti by czas wysyki. W brany turystycznej maile wysya si zazwyczaj w czwartek/pitek. Dlatego chcc wyprzedzi konkurencj, wysalimy kampani w rod po poudniu. Nastpnie, wykorzystujc targetowanie behawioralne, stworzylimy grup, ktra nie otworzya rodowego maila i wysalimy do nich powtrn informacj w pitek.
Efekty
Kampania Dzie Kobiet w Triadzie przyniosa niespodziewane efekty. Otworzonych zostao ponad 70% wysanych maili. Wskanik klikni (CTR) wynis prawie 15%, co jest liczb 2,5 raza wiksz ni rednia dla Polski (Raport Internet 2009 IAB Polska). Co waniejsze, okazao si, e 1 z zainwestowana w e-mail marketing przyniosa 3796 z sprzeday w realu. Wskanik opracowalimy, liczc ilo osb, ktre pojawiy si z wydrukowanymi z maili kuponami. Poniewa klient nie wyrazi zgody na upublicznienie liczby osb, do ktrych by wysyany mailing, dlatego tych danych nie podajemy. Moemy natomiast powiedzie, e osoby, ktre dokonay zakupw w dniu akcji z wydrukowanym kuponem stanowiy ponad 10% ogu sprzedanych wycieczek tego dnia. Sytuacja ta najlepiej wiadczy o tym, jak skuteczne jest wykorzystanie e-mail marketingu do zwikszania sprzeday. Mam nadziej, e ten case bdzie dla was inspirujcy, w zeszym roku FreshMail dosta za niego nagrod Mixx Awards oraz wyrnienie Golden Arrow w kategorii e-mail marketing.
Podsumowanie
E-mail marketing jest nie tylko jednym z najbardziej efektywnych kanaw komunikacji w marketingu, ale jednoczenie jednym z atwiejszych w uyciu narzdzi marketingowych, dlatego nie wahaj si i sprbuj go uy!
64
Marketing w sieci
65
Rynek e-commerce w Polsce i na wiecie. Dobre rady dla rozpoczynajcych i prowadzcych sprzeda online Wojciech Tomaszewski
Ksiki:
Konarski X., Woniacka M., Prawo Marketingu Bezporedniego, Stowarzyszenie Marketingu Bezporedniego, wyd. 2009 r. Brown B.C., The Complete Guide to e-mail Marketing, Atlantic Pub Co, wyd. 2007 r. Kinnard S., Marketing with E-mail, Maximum Pr, wyd. 2002 r. Baggott C., Sales A., EMAIL Marketing by the numbers, Wiley, wyd. 2007 r. Lewis H.G., Effective E-mail Marketing, AMACOM, wyd. 2002 r. Groves E., The constant contact guide to e-mail marketing, Wiley, wyd. 2009 r.
Rynek e-commerce w Polsce i na wiecie. Dobre rady dla rozpoczynajcych i prowadzcych sprzeda online
Wojciech Tomaszewski
Rynek e-commerce w Polsce i na wiecie
Wikszo z nas kupuje w Internecie, spory odsetek take sprzedaje. Gdy kto poprosi o wyjanienie sowa e-commerce, odpowiemy: to proste, e-commerce to handel internetowy. I bdziemy mie racj! Kopoty zaczn si, gdy zechcemy uszczegowi t definicj. Czy kupno biletu na koncert ulubionego zespou to take e-commerce? A co z zakupem ubezpieczenia OC naszego samochodu na stronie ubezpieczyciela oferujcego swoje usugi w modelu direct? I czy wykupienie miesicznego abonamentu na dostp do zaawansowanego sownika polsko-hiszpaskiego to nadal e-handel? Wydaje si, e w wyjanieniu tych pyta bardziej przydatny okazuje si jzyk angielski. Pojcie e-commerce definiowane jest jako sprzeda produktw i usug przez Internet (w tym produktw prawdziwych, takich jak ksiki, ubrania, narzdzia czy zabawki, produktw finansowych, produktw turystycznych czy biletw wstpu, ale take produktw wirtualnych, takich jak: abonamenty dostpu do treci patnych czy wirtualne waluty i punkty). E-retail z kolei moemy przetumaczy jako e-handel. Jako cz skadowa e-commerce, dotyczy, mwic najprociej, sprzeday produktw w sklepach internetowych i na aukcjach. Historia handlu elektronicznego, zarwno w Polsce, jak i na wiecie, jest wyjtkowo krtka. Najwiksza wiatowa platforma handlowa Amazon powstaa w 1995 roku, czyli zaledwie 16 lat temu, a najwiksza wiatowa platforma aukcyjna Ebay rok pniej. Z kolei najstarszy polski sklep internetowy rozpocz swoj dziaalno dopiero w 1997 roku. Wikszo obecnie dziaajcych sklepw internetowych w Polsce ma histori o wiele krtsz, gdy powstay w cigu ostatnich 5 lat. Mona jeszcze zada pytanie o sta najwikszego polskiego gracza na rynku e-commerce, czyli Allegro? Niedugi, firma powstaa zaledwie 12 lat temu. Dynamika handlu internetowego w krajach rozwinitych, w tym w Polsce, stale spada dawno zakoczyy si fazy eksplozji z rocznymi wzrostami powyej 50%. Niemniej jednak wci mamy do czynienia ze wzrostami rzdu od kilku do dwudziestu kilku procent i trzeba przyzna, e Polska jest tutaj w cisej europejskiej czowce.
Blogi i inne darmowe publikacje:

http://freshmail.pl/baza-wiedzy http://freshmail.pl/blog http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/e-mail-marketingw-liczbach-raport-interaktywnie-com-18322 http://www.marketing-news.pl/theme.php?cat=60&cat2=31&cat3=
Pawe Sala, dyrektor zarzdzajcy, FreshMail, wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.
66
Marketing w sieci
67
Niestety w przypadku wikszoci wskanikw opisujcych handel elektroniczny nasz kraj wypada do blado. Oto kilka przykadw:
Udzia gospodarki internetowej w PKB caego kraju w Polsce stanowi zaledwie 2,7%, pod-
eby powysze dane nie wyglday bardzo pesymistycznie naley nadmieni, i mona je interpretowa w pozytywny sposb. Jest sabo, jest nisko, jest mao, ale to oznacza, e mamy przed sob jeszcze wiele lat intensywnych wzrostw! I przyznam, e sam mocno wierz w t optymistyczn interpretacj. Co najczciej kupujemy w sieci? Ksiki? Tak, przez wiele lat to wanie ksiki stanowiy najpopularniejszy produkt kupowany online, jednak zmienio si to okoo 2008 roku. Elektronika (sprzt RTV, AGD i komputerowy)? Owszem, ale tylko jeli wemiemy pod uwag warto sprzeday (dzieje si tak gwnie z powodu wysokich cen produktw z tej brany, a co za tym idzie, bardzo wartociowego redniego koszyka). Co w takim razie kupuje polski e-klient? Najczciej tekstylia, czyli odzie, bielizn i obuwie, ktre nabywa ju ponad 40% polskich 4 e-zakupowiczw. Wielu osobom w dalszym cigu trudno w to uwierzy (Jak mona kupi bluzk czy spodnie bez ich wczeniejszego zmierzenia?!), jednak dziki liberalnej polityce zwrotw, ustawie o wiadczeniu usug drog elektroniczn (prawo odstpienia od umowy w terminie 10 dni bez koniecznoci podania przyczyny), a take dziki coraz lepszym opisom produktw (zdjcia, filmy wideo, tabele z rozmiarami itd.), a take sprytowi internautw mierzcych ubrania czy buty w sklepie tradycyjnym, a kupujcym w onlineowym, brana ta niespodziewanie wyrosa na absolutnego lidera. Nadal nie przekonay nas zakupy produktw spoywczych, ktrych dokonuje jedynie 2% internautw. Niemniej jednak dziki coraz wikszym nakadom inwestycyjnym dokonywanych przez istniejce e-supermarkety (alma24.pl, frisco.pl, a.pl), a take nieodlegej ekspansji sklepw internetowych najwikszych sieci handlowych (Tesco, Auchan, Carrefour) przyszo tej brany jawi si niezwykle interesujco. Warto postawi sobie take pytanie, dlaczego coraz czciej wybieramy zakupy przez Internet. Sze najwaniejszych motywacji to: ceny nisze ni w sklepie tradycyjnym (58% respondentw), moliwo zoenia zamwienia o kadej porze (57%), dostawa prosto do domu (55%), oszczdno czasu (53%), moliwo zakupw towarw trudnych do znalezienia gdzie indziej (47%) oraz wikszy asortyment ni w sklepach tradycyjnych (41%).5 Musimy jednak pamita, e kady kij ma dwa koce i o ile ciko polemizowa z takimi zaletami jak zamawianie o dowolnej godzinie czy wikszy asortyment w porwnaniu ze sklepami tradycyjnymi, o tyle ju nie zawsze ceny w sklepach internetowych s naprawd nisze (pamitajmy choby o dodatkowych kosztach przesyki), produkt nie zawsze trafia prosto do domu (kto nie sta nigdy kilkudziesiciu minut na poczcie w kolejce z awizo w rku ten nie zna ycia), a nawet nie zawsze oszczdzamy w ten sposb czas (badania pokazuj, e w przypadku produktw drogich tracimy wiele czasu na analiz jak najwikszej liczby danych technicznych, poszuki-
czas gdy europejscy liderzy oscyluj w pobliu 6% (BCG, maj 2011).

Zaledwie co czwarta polska firma handlowa prowadzi sprzeda swoich produktw w sieci,
podczas gdy robi to prawie poowa firm angielskich oraz okoo 40% amerykaskich, niemieckich czy hiszpaskich (Rzeczpospolita, maj 2011).
Wedug bada Centre for Retail Research polski rynek e-commerce jest wart 3,4 miliarda
euro, czyli okoo 13 miliardw zotych (niektre rda mwi o 15, a nawet 17 miliardach). To tyle, ile Amerykanie wydali na zakupy internetowe w cigu jednego tygodnia sprzeday grudniowej w 2010.1
W 2010 roku najwicej pienidzy w sieci wydali mieszkacy Wielkiej Brytanii (52,1 mld
euro), Niemiec (39,2 mld euro) i Francji (31,2 mld euro), a najmniej Polski (3,4 mld euro). Biorc pod uwag nakady na jednego mieszkaca, liderem rwnie bya Wielka Brytania (861,65 euro), wyprzedzajc Norwegi (851,61 euro) i Dani (816,75 euro), a na drugim kocu listy znalazy si Polska (87,65 euro), Wochy (173,94 euro) i Hiszpania (176,94 euro). Statystyczny Europejczyk robicy zakupy online wyda w zeszym roku 1072 euro i kupi 25 produktw, pacc za kady z nich 42,88 euro. Pod wzgldem wydatkw na pierwszym miejscu znalaza si Dania (rednio 1652 euro), przed Wielk Brytani (1516 euro) i Norwegi (1435 euro), a na ostatnim Polska (367 euro). Najwiksz liczb produktw kupili Brytyjczycy (rednio 41), a najmniejsz Polacy (16). Z kolei za jeden kupiony w sieci produkt najwicej pacili Norwegowie (rednio 79,75 euro), a najmniej niestety znowu Polacy 2 (22,90 euro).
Szczegln dysproporcj wida w przypadku porwna do rynku brytyjskiego. Pomimo, i
liczba internautw w Polsce stanowi prawie poow (44%) liczby internautw brytyjskich, to nasi kupujcy online generuj jedynie 4% tego co Brytyjczycy.
Doskonaym wskanikiem opisujcych poziom rozwoju handlu elektronicznego stanowi
jego udzia w caym handlu detalicznym. W Polsce jedynie co pidziesita zotwka jest wydawana przez Internet, podczas gdy w Niemczech co pitnaste euro, a w jak zwykle naj3 wyej rozwinitej Wielkiej Brytanii ju co dziesity funt!
1 Raport Centre for Retail Research dla Kelkoo oraz Wirtualne Media, 2011 r. 2 Ibidem. 3 Raport E-Marketer, 2010 r.
4 Badanie NetTrack, Milward Brown SMG/KRC, 2009 r. 5 Raport Gemius, maj 2009 r., prba 750 respondentw, ktrzy robili zakupy w sklepach internetowych.
68
Marketing w sieci
69
wanie zdj, porwnywanie parametrw i cen produktw w rnych sklepach, a take lektur recenzji i forw tematycznych). Nie mona jednak podway wielu zalet takiego sposobu dokonywania zakupw. Pamitajmy take i o tym, e prowadzenie sprzeday online jest po prostu tasze ni prowadzenie tradycyjnej dziaalnoci handlowej, dlatego te mona sobie pozwoli na nisze mare, co ostatecznie przekada si na atrakcyjniejsze ceny dla klientw kocowych. Rok 2010 okaza si przeomowy pod wzgldem popularnoci zakupw online w naszym kraju. Po kilku latach stabilizacji, jeli chodzi o odsetek internautw dokonujcych zakupw w sieci (szedziesit kilka procent), wreszcie doczekalimy si imponujcego wzrostu. W chwili obecnej ju (dokadnie 74%) polskich internautw dokonao kiedykolwiek e-zakupw! Kolejnym zauwaalnym trendem jest wzrost iloci internautw kupujcych w sklepach (wzrost z 61% do 68%) w stosunku do tych kupujcych na aukcjach (wzrost z 78% do 80%), co jest normalnym i bardzo zdrowym zjawiskiem. Wci to jednak zakupy na aukcjach s nieznacznie bardziej popularne.6 Zastanawiajcym zjawiskiem jest za to fakt, e mimo i czciej wybieramy aukcje, to wanie w stosunku do tej formy zakupw mamy wicej obaw. Boimy si problemw z gwarancjami, reklamacjami i zwrotami, a take nieprawdziwych informacji o produktach, czyli tak naprawd drobnych oszustw ze strony sprzedajcych. Bardziej wierzymy sprzedawcom sklepowym, niemniej jednak take wobec tej formy handlu nie jestemy bezkrytyczni sklepom zarzucamy m.in. sab uyteczno stron (problemy ze znalezieniem produktw). Jednak istnieje element czcy stosunek kupujcych do sprzedawcw aukcyjnych i sklepowych jednoczy ich najwikszy problem polskiego e-commerce: niewane, gdzie kupujemy i tak najbardziej przeszkadza nam dugie oczekiwanie na dostarczenie zamwionych produktw.7 Skoncentrujmy si zatem na innej kwestii na sposobach poszukiwania produktw, ktre chcemy kupi w Internecie. Gdzie ich szukamy? W e-sklepach? niestety pudo. Korzystajc z wyszukiwarek (gwnie z Google)? jeszcze w 2008 roku byaby to prawidowa odpowied. Obecnie, poszukujc danego produktu, najwikszy odsetek (35%) polskich internautw wybiera w pierwszej kolejnoci aukcje internetowe, korzystajc prawie w stu procentach z najpo8 pularniejszego serwisu aukcyjnego w Polsce allegro.pl. Nie s to optymistyczne dane dla naszych e-sklepw, gdy poszukiwanie produktu w sklepach rozpoczyna tylko co smy kupujcy. Mona zaryzykowa stwierdzenie, i mark centrum zakupowego wyrobio sobie gwnie Allegro jego pozycj buduje kilka porwnywarek cen (gwnie Ceneo, Nokaut, Okazje i Skpiec). Na stosunkowo drogie kampanie wizerunkowe mogo pozwoli sobie tylko kilka najwikszych sklepw. Doskonale t sytuacj obrazuje ostatnie badanie Gemiusa, podczas ktrego internauci byli proszeni o wymienienie trzech sklepw internetowych, ktre przychodz im do gowy (tzw. top of mind) 16% z nich wymienio Allegro, ktre sklepem nie jest,
13% Merlin, 7% Empik, 4% Komputronik. Kilka innych sklepw osigno wynik od 1 do 3%, natomiast a 44% ankietowanych nie umiao poda adnej nazwy sklepu internetowego.9 Wszystkich uczestnikw rynku e-commerce mona zaklasyfikowa do trzech gwnych grup: handlowcw (merchantw), porednikw (brokerw), dostawcw usug (trzecia strona rynku). Wrd handlowcw dominuj: sklepy internetowe, sklepy multichannelowe (sprzedajce zarwno online jak i offline) oraz sprzedawcw aukcyjnych. Porednicy to gwnie: porwnywarki cen, platformy handlowe, pasae handlowe, katalogi ofert i katalogi sklepw, a take m.in. organizatorzy programw afiliacyjnych. Najdusza lista to dostawcy usug dla e-biznesu. Mona w tej grupie znale choby operatorw patnoci online, dostawcw oprogramowania czy hostingu, porednikw logistycznych (fulfilment, dropshipping), a take firmy zajmujce si tworzeniem opisw produktw dla sklepw internetowych czy kompleksow obsug klienta. Kupujcy mog korzysta z usug dwch pierwszych grup, ostatnia zarezerwowana jest dla rynku B2B. Warto zada pytanie, z ktrej z wyej wymienionych grup najczciej korzystaj e-zakupowicze? Przede wszystkim z aukcji internetowych (a 80%), sklepw internetowych (68%), porwnywarek cen (60%, coroczny stay wzrost) oraz serwisw z recenzjami i opiniami (56%). Coraz rzadziej odwiedzamy za to pasae handlowe i katalogi (korzysta z nich ju tylko co pity kupujcy). Now kategori stanowi zakupy grupowe, ktre od okoo roku bardzo 10 intensywnie rosn w si. Ju dzi z tej formy zakupw korzysta okoo 20% internautw. Przyjrzyjmy si najwikszym graczom e-commerce. Na wiecie niezmiennie rzdz Amazon i Ebay walk z tymi tuzami podj jaki czasu temu Groupon. A w Polsce? Absolutnym hegemonem jest Grupa Allegro, ktra wraz z nalec do niej porwnywark cen Ceneo osiga imponujce rezultaty: 11,5 miliona uytkownikw (RU), 62% zasig, a przede wszystkim ogromna liczba ponad 5 miliardw odson miesicznie. Na drugim miejscu mamy najszybciej rozwijajc si firm w brany, a wic Groupon, ktry wanie przekroczy okrg liczb 5 milionw uytkownikw, a dalej kolejn porwnywark cen Nokaut, Grup Spoecznoci.pl i Grup Onet. Dopiero na dziesitym miejscu uplasowa si najpopularniejszy (co nie oznacza, e najwikszy pod wzgldem przychodw) sklep internetowy w Polsce 11 odzieowy Bonprix. Kolejnymi e-sklepami w rankingu s Merlin, Euro oraz Empik.
6 GemiusRaport, 2011 r. 7 Gemius, Strategie na kryzys, 2009 r. 8 GemiusRaport, 2011 r.
9 GemiusRaport, 2011 r. 10 Zakupy grupowe w Polsce, Polskie Badania Internetu, 2011 r. 11 Wyniki Megapanel PBI/Gemius dane za marzec 2011 r. data publikacji: maj 2011 r.
70
Marketing w sieci
71
Skd tak silna, niemale monopolistyczna, pozycja Allegro? Z kilku powodw: przemylanej strategii rozwoju, bycia pierwszym na rynku, ogromnych budetw przeznaczanych na marketing oraz lekcewaenia ze strony zagranicznych konkurentw (warto w tym kontekcie wspomnie o dwch nieudanych i spnionych prbach wejcia Ebaya na polski rynek). Dzi Grupa Allegro to najsilniejsza marka w brany, ogromny zasig, silny waciciel (Naspers), duga historia i wielkie dowiadczenie, zbudowana spoeczno kilkunastu milionw klientw, a take przemylana ekspansja zagraniczna na Europ rodkow i Wschodni oraz przede wszystkim niezmiernie bogate portfolio przernych aktywnoci i serwisw okoo zakupowych, wrd ktrych na pewno warto wymieni platform aukcyjn/handlow, porwnywark cen, platform sklepow, liczne serwisy ogoszeniowe (motoryzacja, nieruchomoci, usugi, praca, turystyka), a take serwis zakupw grupowych, prywatny klub zakupowy, operatora e-patnoci czy serwis z opiniami o produktach. Jakie rysuj si perspektywy rozwoju naszego rynku? Moim zdaniem bdziemy mie do czynienia z kilkoma rwnolegymi procesami, wrd ktrych najwaniejszymi bd:
Stay wzrost liczby transakcji w sieci. Wzrost wartoci redniego koszyka. Systematyczne poprawianie wskanikw konwersji. Osignicie przez e-commerce ok. 5% udziau w caym handlu detalicznym
12 miesicy, jedynie 2% liczy si z umiarkowanym spadkiem, ale aden ze sklepw nie spodziewa si zdecydowanego pogorszenia sprzeday.12 Brana jest wic pena optymizmu i nadziei!
Dobre rady dla rozpoczynajcych i prowadzcych sprzeda online

Serwisy aukcyjne
Wielu wacicieli duych polskich sklepw internetowych zaczynao od sprzeday za porednictwem platform aukcyjnych. Dlaczego? Poniewa mona to robi w prosty sposb i bez ponoszenia wielkich kosztw inwestycyjnych. Jednak gwnym powodem jest fakt, e miejsca te odwiedzaj miliony Polakw, ktrzy wrcz uzalenili si od zakupw na aukcjach. Wybierajc aukcj, w ogromnej wikszoci przypadkw bdzie to platforma allegro.pl, poniewa dostajemy w zamian ogromn baz produktw, towary czsto trudno lub wrcz niedostpne w innych miejscach, ceny zwykle znacznie atrakcyjniejsze ni w sklepach tradycyjnych, czy nawet w sklepach online. Dodatkowym atutem jest moliwo porwnania cen i warunkw sprzeday identycznych produktw u wielu sprzedawcw na raz. Jakie s wic mocne i sabe strony sprzeday produktw poprzez Allegro? Mocne strony: Ogromna liczba kupujcych w jednym miejscu i wielki zasig serwisu. Niska bariera wejcia. Narzdzia suce zarzdzaniu ofert. Dystrybucja ofert wykraczajca poza sam serwis allegro.pl (serwisy partnerskie Onet.pl, NK.pl, Gazeta.pl, WP.pl, Interia.pl). Wykorzystanie gotowych narzdzi transakcyjnych. Sabe strony: Ogromna konkurencja (a co za tym idzie, bezwzgldna walka cenowa). Due koszty (wysokie opaty za wystawienie i pozycjonowanie produktw, dodatkowa prowizja od sprzeday). Mniejsze zaufanie klientw do sprzedawcw na Allegro ni sprzedawcw prowadzcych sklepy internetowe. Brak inwestycji w swoj mark (ludzie kupuj na Allegro, a nie u konkretnego sprzedawcy, czsto nie zauwaajc nawet jego nazwy). Czy warto w takim razie sprzedawa poprzez portale aukcyjne? Warto, ale pamitajmy, eby przede wszystkim budowa swj sklep i jego mark, a portale aukcyjne traktowa jako jeden z wielu kanaw sprzeday. Wraz z rozwojem i wzrostem poziomu sprzeday w pewnym mo12 GemiusRaport, 2011 r., 186 ankietowanych sklepw internetowych.
w perspektywie najbliszych kilku lat. Coraz wikszy profesjonalizm sprzedawcw, a co waniejsze take dostawcw finalnych, czyli zmniejszenie problemu tzw. ostatniej mili. Rozwj m-commerce, mobilnego handlu elektronicznego, z poziomu wielu ekranw: telefonw, tabletw czy telewizorw. Rozwj sprzedawcw multichannelowych proces ten bdzie przebiega w obie strony, nie tylko sprzedawcy tradycyjni bd otwiera swoje sklepy internetowe, ale take sklepy online bd otwiera stacjonarne placwki handlowe. Zmniejszenie pozycji dominujcej najpopularniejszego obecnie sposobu patnoci za zakupy internetowe, czyli opcji za pobraniem. Coraz wiksza popularno tzw. darmowej przesyki. Stopniowy wzrost marowoci produktw sprzedawanych w sieci. Wejcie w e-sprzeda duych i znanych marek. Konsolidacja rynku coraz liczniejsze przejcia i fuzje. Przyszo szykuje si wic naprawd pozytywnie, a najblisze kilka lat to czas, w ktrym polski e-commerce nadrabia bdzie spore zalegoci wzgldem Europy Zachodniej czy USA. Wystarczy zreszt zapyta o to pracownikw sklepw internetowych. A 85% z nich spodziewa si umiarkowanego lub zdecydowanego wzrostu poziomu sprzeday w cigu najbliszych
72
Marketing w sieci
73
mencie i tak przestanie nam si opaca korzystanie z serwisw aukcyjnych, gwnie ze wzgldu na zbyt wysokie koszty. Wikszo sklepw o ugruntowanej pozycji, z duymi przychodami i staymi klientami cakowicie eliminuje ten kana sprzeday, nieliczni wystawiaj jedynie bestsellery lub kocwki serii. Na pewno w duszej perspektywie nie ma sensu prezentowania w takich miejscach swojego ofertowego dugiego ogona. A jak przekonywa klientw aukcyjnych, eby nastpnym razem powracali ju bezporednio do naszego sklepu? Tutaj kady powinien znale swj sposb, ale wane jest to, eby nie da zapomnie klientowi o swojej marce. Na pewno sprawdzaj si rabaty na kolejne zakupy dokonane za porednictwem sklepu czy karty staego klienta.
prostu sklepy internetowe, ktre w troch inny sposb zaczy sprzedawa swoje usugi. Nadal mamy sprzedajcego i kupujcego, katalog, wyszukiwark i mechanizm koszyka. A to, e wystpuj okresowe kolekcje, produkty sprzedawane s w atrakcyjnych obnionych cenach czy te, e stworzono iluzj zamknitych, ekskluzywnych klubw to po prostu czysty marketing i inne opakowanie produktu, ktry znamy od lat. Takie podejcie do tematu jest jednak atrakcyjne dla tysicy kupujcych, dlatego te doskonale pokazuje si nowatorskiego pomysu na stary biznes. Kolejnym kluczowym pytaniem, przed ktrym staje wikszo rozpoczynajcych sprzeda online jest temat optymalnego wyboru oprogramowania. To zagadnienie nie moe wiza si z jednoznacznym i prostym komentarzem, poniewa duo zaley od tego, ile mamy pienidzy na stworzenie sklepu, a przede wszystkim, ktre funkcjonalnoci bd nam w nim potrzebne. Jedna technologia bdzie odpowiednia dla sklepu z kolczykami domowej roboty, inna dla wielobranowego sklepu z dziesitkami tysicy ofert w bazie. Otwierajc sklep, mamy do wyboru jeden z czterech gwnych scenariuszy:
wybr gotowego sklepu z platformy sklepowej (tzw. model ASP application service provider), rozwizanie pudekowe, stworzenie sklepu na bazie darmowego rozwizania open-source, zamwienie sklepu dedykowanego szytego na miar.
Sklepy internetowe
Uruchomienie sklepu internetowego powinno zosta poprzedzone powanymi analizami dotyczcymi brany w ktrej chcemy dziaa. Czasami le dobrany segment rynku powoduje, i mimo prawidowej polityki marketingowej czy wzorowej obsugi klienta, nie jestemy w stanie rozwin skrzyde. Kryteria jego wyboru mog by nastpujce:
brana w ktrej pracujemy, ktr znamy lub ktr si interesujemy, niezbyt liczna lub saba konkurencja, rentowno, poziom marowoci, perspektywy rozwoju, dostp i znajomo dostawcw produktw, nisza rynkowa.
Tabela 1. Oprogramowania sklepowe wady i zalety.
I wanie na tym ostatnim sowie kluczu chciabym si skoncentrowa. Zawsze warto szuka swojej niszy! Pamitajmy, i nawet w mocno konkurencyjnych branach mona takie miejsce znale. Czasami nisz moe by niestandardowa polityka marketingowa. Jestem zdecydowanym zwolennikiem zakadania sklepw niszowych oraz specjalistycznych, a nie wielobranowych. Przynajmniej na pocztku dziaalnoci. Klienci chtnie kupuj w sklepach mocno skoncentrowanych na jednej brany, poniewa maj poczucie dokonywania zakupw u prawdziwych ekspertw. atwiejsze staje si take trafienie do grupy docelowej i, co si z tym wie, koszty promocji mog by znacznie nisze. Inne zalety to atwiejsza i tasza logistyka, nisze koszty rozpoczcia dziaalnoci (samo zatowarowanie sklepu wielobranowego moe nas kosztowa setki tysicy zotych), prostszy monitoring rynku, konkurencji, dostawcw i klientw, a take atwiejsza droga do lojalizacji, take niszowych klientw. Wracajc do tematu niszowej i niestandardowej polityki marketingowej, warto przypomnie, e tak drog obray chociaby tzw. zamknite kluby zakupowe (online sale event clubs), takie jak popularne w Polsce Bao.pl i BuyVip.pl. Mimo okrelenia kluby sklepowe s to po
Rozwizanie
Zalety
Wady
1. Platforma sklepowa
+ niskie koszty uruchomienia + niskie koszty utrzymania + szybko uruchomienia + brak koniecznoci posiadania wiedzy technicznej + rozwijanie i utrzymanie po stronie platformy sklepowej + prosty dobr moduw + gotowe integracje z popularnymi platformami handlowymi i systemami patnoci
- standardowy wygld - stae koszty utrzymania (abonament) - ograniczenie dostosowania do specyfiki biznesu w przypadku niestandardowych potrzeb - ograniczone moliwoci wdroenia wasnych szablonw i grafiki - brak wpywu na rozwj platformy - brak niestandardowych funkcjonalnoci
74
Marketing w sieci
75
2. Rozwizanie pudekowe
+ stosunkowo niski koszt uruchomienia + moliwo dostosowania wygldu i grafiki do wasnych potrzeb + wiksza liczba funkcjonalnoci ni w przypadku gotowych platform + gotowe integracje z popularnymi platformami handlowymi i systemami patnoci
- opcja drosza ni rozwizanie platformowe - w wielu przypadkach konieczno zadbania o tematy hostingu i serwerw we wasnym zakresie - ograniczone moliwoci integracji z usugami innymi ni dostarczone przez operatora
3. Sklep zbudowany w oparciu o technologi open source
+ cakowity wpyw na wygld i grafik sklepu + liczne moliwoci konfiguracyjne + moliwo rozwoju sklepu o dowolne funkcjonalnoci i opcje w przyszoci + wielkie spoecznoci testerw i deweloperw w przypadku popularnych rozwiza
- wysza cena ni w przypadku rozwiza 1 i 2 - duszy czas wdraania - utrzymanie i rozwj sklepu wymaga zapewnienia obsugi przez (zatrudnienia lub wynajcia) programistw
Wiele osb przy poszukiwaniu optymalnej technologii zadaje sobie pytanie, ktre funkcjonalnoci przyszego sklepu s najwaniejsze. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ale warto zwraca uwag m.in. na wygod interfejsu backendowego. To niezwykle istotne, poniewa bdzie on stanowi nasze stanowisko dowodzenia, a w codziennej pracy trudnoci z zarzdzaniem ofert sklepu lub zamwieniami wydaj si by znacznie bardziej irytujce ni brak pewnych funkcjonalnoci na froncie sklepu. Moliwo modyfikacji parametrw zoonych zamwie czy te wprowadzanie nowych zamwie z poziomu panelu administracyjnego to konieczno. Co jeszcze moe by istotne? Choby atwo personalizowania, wielojzyczno oraz moliwo zarzdzania wieloma sklepami z poziomu jednego panelu administracyjnego. Prcz tego pena analityka, takie dodatki proSEO-we, jak choby konfigurowalno URLi czy generowanie Google Sitemap, rozbudowane konto klienta (m.in. historia zamwie, wishlista, zapisy do newsletterw, wasne tagi produktw), mechanizm kodw rabatowych czy rozbudowane funkcje produktw (m.in. sprzeda krzyowa czy moliwo tworzenia wasnych cech produktw). Rynek oprogramowania sklepw internetowych jest niezwykle rozdrobniony, 10 najwikszych firm posiada niewiele ponad 70% udziau rynkowego, pozostae 30% naley do ponad kilkuset firm! Najwikszy udzia w rynku oprogramowania maj obecnie Sote, KQS, Shoper, Istore, osCommerce i IAI.14 Przed rozpoczciem projektowania sklepu zacznijmy od zdefiniowania celw i stworzenia gwnych zaoe. Musimy odpowiedzie sobie na kilka wanych pyta. Jakie cele ma spenia nasz projekt? Czego od niego oczekujemy? Kto bdzie korzysta z serwisu? Do kogo kierujemy ofert? Jaka jest grupa docelowa? Samo projektowanie sklepu take rozbijmy na etapy. Pamitajmy, e najpierw musi powsta makieta funkcjonalna, nastpnie projekt graficzny, pniej wersja deweloperska, a na kocu finalna wersja sklepu. Podczas projektowania szczegln uwag zwrmy na proces zakupowy. Koszyk i cieka zakupowa to zdecydowanie najwaniejsze miejsca w sklepie, dlatego kady ich element powinien zosta gruntownie przemylany. Dokadnie analizujmy zachowania naszych uytkownikw w procesie zamawiania i zwracajmy uwag na to, czy nie porzucaj koszykw na ktrym z jego etapw. Jeeli tak si dzieje szybko reagujmy. Pamitajmy take, eby skraca ilo danych wymaganych podczas zakupw do niezbdnego minimum oraz eby oferowa jak najwicej metod patnoci. Sporn kwesti jest stosowanie w koszyku tzw. cross-sellingu i up-sellingu, czyli prezentowanie ofert komplementarnych lub podobnych, ale droszych. Wielu ekspertw jest zwolennikami tego typu dziaa marketingowych, ja bybym ostrony, szcze-
4. Rozwizanie + cakowity wpyw na wygld i szyte na miar grafik sklepu
+ nieograniczone moliwoci funkcjonalnoci, opcji i konfiguracji + moliwa optymalizacja pod dowoln skal dziaania (uytkownicy, baza) + brak kosztw licencyjnych + moliwo dowolnego dostosowania sklepu do specyfiki brany i biznesu
- bardzo wysokie koszty wdroenia - wysokie koszty utrzymania i rozwoju - konieczno posiadania wasnych zasobw IT lub ich wynajmowania - brak dostpu do opinii i pomocy ze strony uytkownikw wykorzystujcych to samo rozwizanie (jak w przypadku open-source) - dugi czas uruchomienia sklepu, dugi czas wdraania zmian
rdo: opracowanie wasne na podstawie m.in. Wybr oprogramowania sklepowego ekomercyjnie.pl, P. Wrzalik, Contium, E-commerce Standard 2010, materiay True sp. z o.o., Raport Internet Software House, i-sklepy.pl, sklepy-internetowe.pl.
14 Raport Internet Standard Internet 2k10, czerwiec 2010 r.
76
Marketing w sieci
77
glnie jeli chodzi o up-selling. Liczba transakcji o wikszej wartoci moe nam ostatecznie nie zrekompensowa strat, ktre poniesiemy wskutek porzucenia transakcji przez klientw, ktrzy ju stali w kolejce do kasy, ale ktrych rozproszyy nasze dodatkowe oferty. Jeeli dysponujemy wikszymi rodkami finansowymi, a w naszym sklepie www zrobilimy ju prawie wszystko, pomylmy nad stworzeniem sklepu mobilnego. Moe nam si to szybko nie zwrci, jednake biorc pod uwag, e zakupy mobilne to przyszo, potraktujmy taki sklep jako eksperyment z nowym kanaem sprzeday i zacznijmy zdobywa i lojalizowa klientw, ktrzy regularnie uywaj urzdze mobilnych, takich jak smartfony czy tablety. To dynamicznie rosncy rynek, a ju w przyszym roku liczba urzdze mobilnych podczonych do sieci powinna przekroczy sum wszystkich desktopw, laptopw i netbookw korzystajcych 15 z Internetu. Wydaje si take, e m-commerce moe by t dziedzin, w ktrej Polacy nie bd odstawa od mieszkacw krajw Europy Zachodniej (na dogonienie Japoczykw raczej nie mamy szans w najbliszej przyszoci). Jak informuje TNS Global, Polacy znacznie czciej ni uytkownicy mobilnego internetu w innych europejskich krajach wyszukuj 16 informacje za pomoc telefonu komrkowego. Kolejne pozytywne wiadomoci przedstawi w tym roku Gemius, informujc, i ju co dziesity polski internauta kupujcy w sieci uy do zakupw urzdzenia mobilnego (smartfona, palmtopa czy tabletu). Trzeba sobie take zda spraw, i akurat ci internauci mog stanowi dla nas atrakcyjn i podan grup klientw, poniewa to samo badanie okrelio profil m-zakupowiczw jako mczyzn bardzo dobrze 17 oceniajcych swoj sytuacj materialn, korzystajcych codziennie z sieci. Na pocztek powinno wystarczy stworzenie aplikacji na dwa mobilne systemy operacyjne: Android i IOS. Powinnimy take stworzy dwie wersje stron mobilnych: wersj lekk na zwyke telefony i wersj na telefony dotykowe. Na koniec kolejne dobre wiadomoci, tym razem z Allegro kadego dnia kilkaset osb kupuje na Allegro, korzystajc z telefonu. Kolejne kilkaset osb instaluje w swoim telefonie aplikacj tej witryny.18 Innym wtkiem wartym poruszenia jest marketing oraz jego formy stosowane przez polskie e-sklepy. Najczciej wykorzystywane jest pozycjonowanie w wyszukiwarkach (z tej formy korzysta 78% polskich wacicieli e-sklepw, na marginesie dodam, i moim zdaniem powinni to robi wszyscy), obecno w porwnywarkach cen (63%), promocje sprzeday, takie jak wyprzedae, akcje specjalne (take 63%), patna reklama w wyszukiwarkach (56%), obecno w pasaach handlowych i katalogach (53%) oraz e-mail marketing (41%). Ostatnio ronie popularno cenionych przez mnie: programw partnerskich (CPA) i social media. Trzeba jednak przyzna, e nadal stosunkowo mao sklepw z nich korzysta 19% (CPA) i 11% (social
media). Waciciele sklepw uwaaj natomiast, e najskuteczniejszymi narzdziami dla e-commerce s: SEO (najskuteczniejsze wg 55% sklepw), porwnywarki cen oraz SEM.19, 20
Dobre rady dla przyszych i obecnych wacicieli e-sklepw

Dla zaawansowanych graczy e-biznesowych ponisze sugestie mog wydawa si oczywiste, niemniej jednak wci spotykam dziesitki istniejcych sklepw, ktre przynajmniej o czci z nich nie syszay lub zapomniay albo zlekcewayy, pacc za to np. strat klientw. Oto najwaniejsze rady:
Szukajmy wyrnikw (USP unique selling proposition ) dla naszych sklepw. Ju na starcie odpowiedzmy sobie na pytanie, dlaczego klient powinien wybra nasz sklep zamiast podobnego sklepu konkurencji i nie bjmy si tego zakomunikowa naszym klientom. Postawmy na najwysz jako obsugi klienta (odpisujmy byskawicznie na e-maile, odbierajmy telefony, znajmy dobrze nasze produkty, nie mwmy nieprawdy, realizujmy wszystkie czci skadowe oferty, ktrymi chwalimy si na stronie www, take te dotyczce czasu wysyki, bdmy dostpni wieczorami itd.). Prowadmy liberaln polityk zwrotw towarw. Jeeli polskie prawo mwi o 10 dniach, w czasie ktrych e-klient moe nam zwrci towar bez podania przyczyny, dobrowolnie wprowadzajmy jeszcze dusze okresy, o ile w naszym przypadku jest to moliwe. Zdefiniujmy, kto jest naszym klientem, gdzie on przebywa, jak do niego dotrze, jak chcemy by przez niego postrzegani, czego od nas oczekuje i ile moemy zapaci za pozyskanie kadego nowego klienta. Dbajmy o powracalno klientw. Pamitajmy, e haso content is king nie jest tylko pustym sloganem. Dbajmy o indywidualne opisy produktw, zdjcia, filmy wideo, opinie, recenzje. Zdjcia powinny by dobrej jakoci, z moliwoci powikszenia, a nawet odwracania
19 Badanie polskich sklepw internetowych, Internet Standard, wrzesie 2010 r. 20 SEO optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. Search Engine Optimization; zwana take pozycjonowaniem) dziaania zmierzajce do osignicia przez dany serwis internetowy jak najwyszej pozycji w organicznych (naturalnych) wynikach wyszukiwania wyszukiwarek internetowych dla wybranych sw i wyrae kluczowych. SEM Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach og dziaa promocyjnych (kampanie linkw sponsorowanych, pozycjonowanie i optymalizacja stron www), ktre maj na celu uzyskanie jak najlepszych pozycji serwisu w zarwno naturalnych, jak i patnych wynikach wyszukiwania (Wikipedia). 21 USP (Unique Selling Proposition Unikalna Propozycja Sprzeday) to unikatowa cecha produktu, ktra powoduj, e ma zosta on wybrany przez klienta spord pozostaych. Celem USP jest wskazanie konkretnej korzyci dla konsumenta pyncej z nabycia, skorzystania z danego produktu (seogroup.pl).
21
15 16 17 18
G.Tomasiak, Kiedy zaczyna si przyszo, WP, 2010 r. TNS Global na zlecenie Orange. Polska: 1000 uytkownikw smartfonw. Raport Gemius, E-commerce w Polsce, 2011 r. M. Michalski, Grupa Allegro, 2010 r.
78
Marketing w sieci
79
Nie odkrywajmy wiata na nowo sklep ma swj charakterystyczny ukad i jeeli kierujemy nasze usugi do szerokiej grupy docelowej, nie ma sensu zbytnio eksperymentowa z ukadem funkcjonalnym (skalowalne stron, najwaniejsze informacje w jednym oknie, jasne ta w celu dobrej ekspozycji ofert, cieki okruszkw, poziome menu kategorii w niewielkim asortymencie, poziome menu kategorii na lewej stronie przy wikszych katalogach, menu narzdziowe (koszyk, panel klienta) w prawym grnym rogu sklepu itd.). Przestrzegajmy polskiego prawa, bdmy transparentni, umieszczajmy w widocznym miejscu linki do stron prezentujcych regulamin sklepu, pene dane teleadresowe, polityk zwrotw, tabel opat logistycznych, informacje o sklepie oraz dane kontaktowe. Uywajmy choby prostych form personalizacji witajmy zarejestrowanych lub zapamitanych klientw po imieniu, prezentujmy list ofert ostatnio zakupionych lub odwiedzanych. Nie narzucajmy obowizku rejestracji, pozwlmy kupowa korzystajc z tzw. szybkiej cieki zakupowej. Wielu klientw ma awersj do rejestracji i zostawiania swoich danych osobowych. Pamitajmy o zbieraniu opinii o naszym sklepie w serwisach opiniotwrczych, a take w katalogach i w porwnywarkach cen. 70% internautw im ufa.22 W kilkanacie dni po dokonaniu transakcji popromy naszych klientw, eby zostawili komentarz o naszym sklepie w podanych przez nas miejscach. Moemy posun si take do drobnego wynagradzania klientw za pozytywne opinie o naszym sklepie, korzystajc choby z konkursw na najlepsze recenzje. Pamitajmy, e czasem wystarczy nieznacznie zwikszy wspczynnik konwersji (procent wizyt w sklepie zakoczonych transakcj) np. z 1% do 1,5%, eby znaczco przeoyo si to na nasze przychody i zysk. Nigdy nie zapominajmy o optymalizacji pod wyszukiwarki (SEO), zarwno na etapie projektowania sklepu (title, description, znaczniki H1-H3, przyjazne formaty urli, alty dla zdj, minimalizowanie treci nieczytanych przez robota wyszukiwarki, wystawienie sitemapy produktw i kategorii), jak i podczas codziennego funkcjonowania naszego sklepu. Nie zapominajmy o pozycjonowaniu produktw z naszego dugiego ogona, konkurencja powinna by tutaj znacznie mniejsza. Koncentrujc si na marketingu w porwnywarkach cen, nie zapominajmy o obecnoci naszych produktw w pasaach handlowych czy w katalogach ofert, o ile s one darmowe, a integracja z nimi i aktualizacja bazy ofert bdzie prosta i mao czasochonna.
Postawmy na reklam efektywnociow. Przy mdrze zdefiniowanym modelu biznesowym moemy na tym tylko zyska. Na rynku istnieje wielu organizatorw programw partnerskich cieszcych si du renom i posiadajcych w swojej bazie tysice wydawcw, na stronach ktrych mog si pojawi nasze oferty. Pamitajmy o e-mail marketingu. To wci jeden z najbardziej efektywnych kanaw 23 promocji. Budujmy swoje bazy klientw, wysyajmy cykliczne newslettery, dopieszczajmy subskrybentw z naszej bazy, oferujc im dostp do zamknitych kolekcji przeznaczonych tylko dla nich, umoliwiajc im skorzystanie w pierwszej kolejnoci z oferty specjalnej czy te proponujc im okresowe rabaty. Nie skupiajmy si tylko na jednym czy dwch rdach ruchu, choby generoway bardzo wysokie zyski. Dywersyfikujmy wydatki marketingowe. Testujmy. Nie musimy od pocztku wydawa duych kwot, uywajc nowego narzdzia promocyjnego, wystarczy, e przeznaczymy mae kwoty na testy i dopiero po nich zdecydujemy, gdzie ulokujemy nasze budety marketingowe. Zakadajmy pesymistyczne scenariusze, nigdy nie przekraczajmy kosztu zamwienia (CPO cost per order), ktry okrela koszt poniesiony w celu uzyskania jednego zamwienia produktu; obliczany poprzez dzielenie kosztw marketingu przez liczb dokonanych zakupw/zamwie. Nie bjmy si korzysta z serwisw zakupw grupowych, pomimo licznych niebezpieczestw, ale rbmy to z gow. Nie oferujmy wysokiego rabatu na wszystkie produkty, a jedynie na jeden kupon na jedn osob o okrelonej wartoci. Traktujmy to jako promocj, ktrej celem jest przekonanie pozyskanych klientw do powrotu do naszego sklepu i zakupw w normalnej cenie (to znw pokazuje, jak wana jest obsuga klienta), a nie dziaanie stricte sprzedaowe. Czytajmy dokadnie umow, nie podpisujmy tzw. lojalek, ustalmy maksymaln warto zakupionych kuponw, jeeli skala moe nas przerosn. Nie zakadajmy za wszelk cen sklepu na Facebooku, pomimo popularnoci tego typu rozwizania. Na razie zdecydowana wikszo bada oraz dowiadcze tych, ktrzy takie sklepy zaoyli, skania do opinii, e Facebook nie jest przesadnie transakcyjny. Zdecydowanie bardziej polecam zaoenie fanpageu sklepu i budowanie za jego porednictwem spoecznoci, a porednio take transakcji.
22 TNS OBOP, Poziom zaufania do rde opinii, 2010 r.
23 Najefektywniejsze kanay komunikacji, 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia, 2010 r.
80
Marketing w sieci
81
Nawimy wspprac z punktami odbioru osobistego (tzw. pick-up points), takimi jak Paczkomaty 24/7 czy Paczka w Ruchu. Ludzie nie chc by uzalenieni od Poczty Polskiej i firm kurierskich. Znaczny odsetek naszych klientw moe chcie odbiera przesyki w godzinach wieczornych. Rozwamy skorzystanie z usug firm specjalizujcych si w dropshippingu ,,jeeli nie chcemy zajmowa si logistyk, nie radzimy sobie z gospodark magazynow, nie mamy pienidzy na zatowarowanie caym asortymentem dostpnym u nas w sklepie lub chcemy skupi si na innych aspektach prowadzenia sklepu, m.in. na marketingu. Polityka magazynowa to ciki kawaek chleba i nie wszystkie uniwersalne prawdy w tym przypadku si sprawdzaj, niemniej jednak i tu mona postara si o pewne rady. Bestsellery trzymajmy u siebie w wewntrznym magazynie, poniewa kupujcy oczekuj znaczka dostpne od rki lub dostpne w cigu 24 h przy wybranym produkcie. Nie trzymajmy u siebie towarw z dugiego ogona. Stale monitorujmy rynek, obserwujmy zmieniajce si trendy, prbujmy przewidywa, co moe sprzedawa si w naszej brany w nastpnym sezonie. Nie przesadzajmy z liczb dostpnych kanaw komunikacji. Telefon i e-mail powinien wystarczy na pocztek. Uywanie komunikatorw moe przysporzy nam wicej kopotw ni korzyci, poniewa jest niezwykle absorbujce, a klienci korzystajcy z tej formy komunikacji s najbardziej wraliwi na czas reakcji obsugi sklepu. Nie pozbywajmy si zbyt atwo patnoci przy odbiorze, mimo wiatowych trendw i ekspertw zachcajcych do jej wyeliminowania. Chcc nie chcc musimy mie wiadomo, 25 i ta forma patnoci jest nadal najbardziej popularna wrd polskich kupujcych. Analityka, czyli mierzenie rnych aspektw naszego biznesu jest w dzisiejszych czasach absolutn koniecznoci. Musimy zna konwersj, wspczynniki odrzuce, wiedzie, skd przyszli nasi klienci, ktre kategorie i strony cieszyy si najwiksz popularnoci, ktre kanay pozyskiwania ruchu okazuj si by najbardziej efektywnymi. Darmowy Google Analytics jest niezwykle pomocny. Dodajmy w naszym sklepie takie funkcjonalnoci, jak listy zakupowe, schowki czy listy ulubionych produktw. Uytkownicy dobrze znaj chociaby allegrowsk opcj dodaj do obserwowanych i maj coraz wiksz skonno do korzystania z podobnych funkcji.
24
Twrzmy akcje sezonowe zwizane z aktualnymi wydarzeniami, modami, sezonami czy porami roku. Jeeli nie mamy problemw ze spamem czy zakadaniem kont przez automaty, wstrzy26 majmy si z wprowadzeniem tzw. captchy lub oferujmy rozwizanie polegajce np. na koniecznoci rozwizania krtkiego zadania matematycznego (podaj wynik 2 + 3). Na pewno wprowadmy dodatkow opcj przeadowania nowego obrazka czy zadania dla tych, ktrzy maj problemy z rozszyfrowaniem znakw lub nie znaj odpowiedzi na pytanie. Nie wchodmy w walki cenowe i sprzeda na minimalnych marach, chyba e w krtkim okresie i z konkretnymi celami. Idc drog walki cenowej, w duszej perspektywie dojdziemy do duego obrotu i minimalnego zysku, a dodatkowo nie doczekamy si lojalnych klientw. Nie kopiujmy opisw produktw od producentw, a jeeli to robimy, zmieniajmy je, dodajmy co od siebie. Nie musz wspomina, e lakoniczne opisy nie sprawdzaj si przy sprzeday internetowej, gdy kupujcy, nie widzc produktu, chce si o nim jak najwicej dowiedzie. Budujmy alternatywne cieki zakupowe i katalogi, m.in. katalog marek. Klienci e-sklepw czsto skar si na problemy ze znalezieniem produktw. Z jednej strony to wina le skonstruowanych katalogw, ale take, a by moe w przewaajcej czci, sabych silnikw wyszukiwawczych. Stale pracujmy nad popraw wynikw wyszukiwania, w przypadku braku moliwoci ich poprawy, rozwamy skorzystanie z firm, ktre specjalizuj si w dostarczaniu sklepom internetowym nowoczesnych rozwiza w tym zakresie. To wcale nie oznacza rezygnacji z oprogramowania, na ktrym dziaa nasz sklep. Uywajmy kodw rabatowych. Jeeli jeszcze nie mamy sklepu, szukajmy takich rozwiza, ktre oferuj ten mechanizm. Kody moemy wykorzysta we wszelkiego rodzaju akcjach marketingowych, konkursach, promocjach organizowanych przez nas lub przez naszych partnerw zewntrznych. Jeeli nas na to sta, a swoj siedzib mamy w ktrym z duych miast, rozwamy otworzenie miejsca odbioru osobistego. Jeeli projekt si powiedzie moemy zainwestowa
24 Dropshipping model logistyczny sprzeday przez internet polegajcy na przeniesieniu procesu wysyki towaru na dostawc. Rola sklepu internetowego w tym modelu logistycznym sprowadza si do zbierania zamwie i przesyanie ich do dostawcy, ktry realizuje wysyk towaru do Klienta (Wikipedia). 25 Badanie polskich sklepw internetowych, Internet Standard, wrzesie 2010 r.
26 CAPTCHA (Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart) rodzaj techniki stosowanej jako zabezpieczenie na stronach www, celem ktrej jest dopuszczenie do przesania danych tylko wypenionych przez czowieka. Najczciej stosowanym zabezpieczeniem jest odczytywanie treci z obrazka (zazwyczaj losowo dobranych znakw bd krtkiego wyrazu) (Wikipedia).
82
Marketing w sieci
83
w wiksz liczb takich miejsc, w kolejnych miejscowociach. Pamitajmy jednak o tym, e wikszo osb chce odbiera przesyki w godzinach popoudniowo-wieczornych, dlatego te nie moemy zamyka takiego punktu o godzinie 17.00.
Informujmy o postpach w realizacji zamwienia, poniewa nie ma nic bardziej niepokojcego dla klienta, ktry zamwi i zapaci za towar ni brak jakiejkolwiek informacji o statusie zamwienia. Nawet jeeli w tym czasie zajmujemy si finalizacj transakcji, pamitajmy, e klient o tym nie wie i moe posdza nas o oszustwo. Z drugiej jednak strony, nie przesadzajmy z liczb wysyanych powiadomie. Przesyanie informacji o kadym etapie realizacji przesyki moe by dla kupujcego irytujce. Wystarczy powiadomienie o wpyniciu pienidzy na konto oraz wysyce towaru. W przypadku sprzeday produktw technicznych, np. z szeroko pojtej elektroniki, oferujmy moliwo porwnywania ich parametrw. Klient naszego sklepu, widzc kilka produktw, ktrymi jest potencjalnie zainteresowany, nie bdzie zmuszony opuszcza sklepu w celu porwnania parametrw technicznych w serwisach zewntrznych, np. w porwnywarkach cen. Stosujmy filtry zawajce baz ofert, ktrych szuka uytkownik naszego sklepu. W niektrych branach bardzo trudno jest doj do kilku, kilkunastu produktw, ktre speniaj nasze wymagania bez uycia takich zawaczek. Najlepiej gdy zaznaczenie kolejnego filtra powoduje zmian wynikw wyszukiwania bez przeadowania strony. Tak jest szybciej i bardziej komfortowo z punktu widzenia przeszukujcego nasz baz produktow. Klienci maj wiksz skonno do szybkiego dokonywania zakupw w sytuacji, gdy wiedz, e oferta jest ograniczona czasowo lub ilociowo. Pokazujmy stany magazynowe, szczeglnie w momencie, gdy zostao nam kilka sztuk danego towaru. Pokazujmy czas do koca promocji w przypadku, gdy koczy si ona w najbliszym czasie. Innym pomysem na podjcie przez naszych klientw szybkiej decyzji zakupowej bez dokadnej analizy warunkw, ktre oferuje nasza konkurencja jest informowanie o tym, do ktrej godziny naley zamwi towar, eby zosta wysany w dniu dzisiejszym. Klienci sklepw internetowych zaczynaj by bardzo wraliwi na punkcie czasu wysania i dostarczenia zamwionego towaru, dlatego te bd mie skonno do zamwienia u nas, gdy zapewnimy ich, e wysyka zostanie wysana tego samego dnia. W takim przypadku wielu z nich nie zwrci uwagi na wysz cen w naszym sklepie, jeeli nie bdzie ona znacznie odbiegaa od cen u naszych konkurentw.
Mam nadziej, e przynajmniej cz informacji i powyej przedstawionych porad okae si pomocna i przyczyni si do lepszego rozwoju Pastwa sklepw internetowych. ycz Pastwu sukcesw w zakadaniu e-biznesw lub udanego rozwoju tych aktualnie prowadzonych. Wysokich konwersji, wysokich przychodw i wysokich zyskw! Wojciech Tomaszewski, meneder produktu i rozwoju biznesu, Grupa Onet.pl S.A., wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.
84
Marketing w sieci
85
Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisw internetowych Hubert Turaj
Projektujemy dowiadczenie
Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisw internetowych

Hubert Turaj
atwo, czyli uytecznie
Czy zdarzyo si wam utkn w trakcie transakcji internetowej w punkcie, z ktrego nie potrafilicie przej dalej? Albo natkn si na komunikat, ktrego absolutnie nie rozumielicie? A moe nie moglicie szybko znale informacji, ktra powinna znajdowa si w serwisie? Dobra wiadomo jest taka, e zdarza si to wikszoci uytkownikw Internetu. Wina nie ley po waszej stronie, lecz po stronie projektanta, ktry le zaprojektowa interfejs. Druga dobra wiadomo to taka, e coraz wicej firm, aby unikn takich sytuacji, zatrudnia osoby nazywane projektantami interakcji lub architektami informacji. Powicaj one czas na ukadanie elementw interfejsu i procesw w taki sposb, aby podobne sytuacje si nie zdarzay. Jest te za wiadomo, jeli wasze serwisy nie bd proste w obsudze, moe si okaza, e potencjalni klienci przejd do konkurencji, gdzie podan informacj znajd szybciej i atwiej dokonaj transakcji. Uyteczno (ang. usability) to cecha serwisu okrelajca, na ile efektywnie pomaga on realizowa cele dwch zainteresowanych grup: twrcw serwisu i jego odbiorcw. Parametr ten mona zmierzy. Wedug normy ISO, moemy mwi o wymiarach takich jak: szybko uczenia, ilo popenionych bdw, efektywno oraz poziom satysfakcji. W przypadku Internetu konieczno nauki powinna by ograniczona do minimum odwiedzajcy nasz serwis nie bd powica czasu na poznanie nowych narzdzi. Efektywno z kolei mierzona moe by liczb klikni lub czasem potrzebnym na wykonanie zadania. Najtrudniejszy do zmierzenia, ale niezwykle istotny, jest poziom satysfakcji. Mierzy si go najczciej za pomoc rnego rodzaju ankiet. Ograniczenie koniecznoci uczenia si, przewidywanie potencjalnych bdw, popenianych przez odbiorcw i zapobieganie im, skracanie czasu oraz zmniejszanie wysiku potrzebnego na wykonanie zadania wszystko to sprawia, e serwis pracuje lepiej, skuteczniej na siebie zarabia, a korzystajcy z niego uytkownicy s bardziej zadowoleni. To zadowolenie zreszt zyskuje coraz wiksze znaczenie.
W wikszoci bran przykada si coraz wiksz wag nie tylko do utylitarnych wartoci produktu, ale rwnie do jego estetyki i wygody. Projektanci i marketerzy s w peni wiadomi, e nasze decyzje zakupowe w coraz wikszym stopniu zalee bd od elementw, ktre s naddatkiem. Telefon nie tylko ma dzwoni, ale musi te by adny i prosty w obsudze, co nie zawsze jest atwe do zrealizowania, jeli bra pod uwag, e zawiera on poczt, kalendarz, kontakty, zdjcia, filmy oraz umoliwia korzystanie z Internetu. Apple wiedziao, jak osign ten cel. Podobnie jest z serwisami internetowymi. S nie tylko rdem informacji, ale rwnie dostarczaj rozrywki, staj si platform spoecznych interakcji czy rdem identyfikacji. Dlatego te bardzo czsto mwi si w tym kontekcie o dowiadczeniu. Termin przyjty w brany nowych mediw to user experience, czyli dosownie dowiadczenie uytkownika odnosi si do emocji wywoywanych w nas przez cyfrowe produkty: serwisy i aplikacje internetowe (np.: bankowe portale transakcyjne, serwisy pocztowe), gry czy programy, ktre instalujemy na swoich komputerach. Naprawd dobry interfejs powinien by jednak przezroczysty, czyli niewidoczny. Taki, ktrego obsugi w ogle nie zauwaamy na Allegro po prostu licytujemy, na Onecie czytamy wiadomoci. Nie zastanawiamy si zazwyczaj, jak to si dzieje, bo serwisy te zwykle dobrze znamy i czujemy si w nich naturalnie. User experience ma te jeszcze jeden aspekt. Wiele naszych decyzji podejmowanych w yciu, ale rwnie podczas korzystania z Internetu zaley od emocji zachwytu, zaufania i sympatii albo przeciwnie niechci i nieufnoci. Czasem nie jestemy w stanie wyjani, dlaczego co nam si podoba lub nie. Dobry projektant jednak wie, jakimi rodkami wywoywa pozytywne emocje jak przemawia do mniej racjonalnej czci naszej natury, ktra czsto przejmuje kontrol nad nasz wol w momencie podejmowania decyzji zakupowej, czyli w chwili nacinicia przycisku do koszyka. Wreszcie liczy si te lojalno klienta. Bardzo trudno j zdoby, ale jeli nam si uda, to mamy ogromn szans na stae grono powracajcych odbiorcw, ktrzy przeka swoj pozytywn opini o naszym serwisie innym. Zatem dbanie o uyteczno i waciwe dowiadczenie uytkownika po pierwsze si opaca i przynosi zwrot zainwestowanych nakadw, a po drugie staje si koniecznoci na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Jak zatem zaprojektowa serwis internetowy, ktry bdzie wysoce praktyczny, a w dodatku bdzie budzi silnie i pozytywne emocje? Zacznijmy od strategii.
Strategia
Przygotowujc strategi dla serwisu czy aplikacji, musimy zada sobie dwa pytania: jakie s nasze cele biznesowe oraz jakie s cele naszych uytkownikw? Zabierajc si do projektowania serwisu, nie mylmy przez jaki czas o technologii, stronach, kodzie, nawet procesach,
86
Marketing w sieci
87
ktre maj si na niej toczy. Mylmy o potrzebach. Dzisiejsze projektowanie produktu, to szukanie skutecznych sposobw rozwizywania problemw uytkownikw. Wygrywa to narzdzie, ktre najefektywniej odpowiada na dan potrzeb. W jaki sposb szybko kupowa? S sklepy internetowe. Jak kupowa jeszcze taniej? Moe zakupy grupowe. Jak atwo zorganizowa podr zagraniczn? Bilety i wycieczki sprzedawajmy online. Jak sprawdzi stan swojego konta? Oczywicie przez sie. A zatem, czego potrzebuj nasi klienci? Dlaczego nas szukaj i czego od nas chc? Prawdopodobnie bd chcieli sprawdzi dane firmy i przejrze ofert. By moe chc skontaktowa si z handlowcem albo zdalnie zoy zamwienie. Moe chcieliby obejrze trjwymiarow prezentacj produktu, skonfigurowa go, pozna opinie tych, ktrzy ju go kupili. Odpowiedzi na te potrzeby powinny by funkcje i struktura serwisu. Potrzeby zweryfikowa naley w kontekcie biznesowym. Jaki jest cel firmy? Moe nim by wejcie w kontakt z jak najwiksz liczb odbiorcw zainteresowanych produktem. Warto wtedy zada sobie pytanie, co moemy im zaoferowa, by zechcieli wej z nami w dialog i zostawi swoje dane kontaktowe? Planujc wdroenie serwisu, dobrze jest si zastanowi, jak duo moemy dziki niemu zyska. Koszt serwisu internetowego rozpity jest midzy darmowymi blogami i samodzielnie instalowanymi darmowymi szablonami, po milionowe inwestycje, realizowane przez due korporacje. Ile zatem warto wyda? Wszystko zaley od ruchu i sprzeday, jakiej si spodziewamy. Jak wielu uytkownikw moe odwiedzi nasz serwis? Ile z tych wizyt przeoy si na konkretn transakcj? Ju na pocztku projektu trzeba zaoy realistyczne cele, aby stay si one punktem wyjcia do mylenia o serwisie jako biznesowym przedsiwziciu, ktre musi na siebie zarobi. O ile to moliwe, interesy firmy powinny i w parze, a czasem ustpowa uprzejmie interesom naszych uytkownikw. Jeli bdziemy pamita o tym, konstruujc nasz serwis, zjednamy sobie o wiele wiksze grono klientw.
Staramy si te organizowa i porzdkowa wiedz o wiecie oraz czy fakty. Psychologowie nazywaj te konstrukcje modelem mentalnym. Nasz model mentalny zakupw to dodanie produktu do koszyka, wybr formy przesyki, kliknicie przycisku <zamawiam>. Tak naprawd nie ma adnego koszyka jest tylko baza danych i kod, ktry odpowiada za realizowanie odpowiednich zapisw. Jednak zastosowanie metafor sprawia, e interfejsy staj si bardziej przystpne i ludzkie. Metafory to wietny sposb na obrazowanie poj abstrakcyjnych, trudnych do zrozumienia. Pulpit, okna, karty przegldarki, przyciski, koszyk, skrzynka pocztowa wszystko to przykady przenoni stosowanych w Internecie po to, aby korzystanie z niego byo prostsze i przyjemniejsze. Dlatego projektujc serwis, z ca pewnoci warto odwoywa si do metafor. Koszyk, przycisk czy galeria s oczywistoci. By moe warto skorzysta z dodatkowych i bardziej specyficznych dla danej brany skojarze np. pitra na stronie dewelopera albo pka na stronie wydawnictwa. Tego typu przenonie mog by nie tylko funkcjonalnym, ale i ciekawym urozmaiceniem. Naley pamita, e ludzie bardzo szybko si ucz i przyzwyczajaj. Zazwyczaj po jednym zakupie w sklepie zorientujemy si i zapamitamy, w jaki sposb odbywa si transakcja i przy kolejnej wizycie bdziemy oczekiwa podobnego schematu korzystania ze sklepu. Czsto te nasze przyzwyczajenia internetowe wpywaj na zmiany percepcji. Przykadem takiego zachowania pod wpywem Internetu jest zjawisko tzw. lepoty banerowej, czyli tendencji, aby omija wzrokiem te elementy, ktre w jaki sposb kojarz si z reklam. Zazwyczaj ruch przyciga nasz uwag i mimowolnie podamy wzrokiem w miejsce, gdzie co si dzieje, jednak ze wzgldu na zbyt du ilo bodcw w Internecie, nasz mzg stara si ogranicza ich dopyw. Dlatego ignorujemy zanadto ruchliwe i krzykliwe elementy. W zwizku z tym trzeba szczeglnie uwaa, aby chcc przyku uwag uytkownika, nie zaprojektowa jakiej czci w sposb przypominajcy reklam. Uwag moemy zwrci na inne sposoby, np.: grajc tzw. wiatem, czyli pust przestrzeni, hierarchi informacji (wiksze i mniejsze elementy) i pozycj (prawy dolny rg kojarzy si z finalizowaniem akcji). Z obserwacji wynika, e serwisy prezentujce du ilo informacji na maej przestrzeni wcale nie s atwiejsze w odbiorze. S nimi te, ktre wykorzystuj odstpy midzy liniami, marginesy i pust przestrze, ktra z kolei skutecznie przyciga wzrok do prezentowanego na niej elementu. Wspomniaem o reguach spoecznych, ktrych si nauczylimy. Jedn z nich jest sugerowanie si tym, co robi inni. Dlatego w sklepach internetowych tak du warto maj recenzje, przytaczane przez firmy referencje oraz prezentowanie logotypw klientw. Oprcz tego, w celach perswazyjnych moemy zastosowa inne, najrniejsze zabiegi. Na przykad moemy zaznaczy ofert jako ograniczon w czasie albo dostpn jedynie dla osb, ktre speni okrelony warunek. Pamitajmy jednak, e perswazja nie oznacza zmuszania ani
Psychologia uytkownika
Gdy okrelilimy potrzeby odbiorcw, warto zastanowi si nad ich motywacjami psychologicznymi. To bardzo wana kwestia, poniewa jestemy mocno ograniczeni sposobem funkcjonowania naszego umysu, poza tym wychowalimy si w spoeczestwie, z jego normami i zasadami, ktre oczywicie na nas wpywaj. Co wynika z konstrukcji naszego umysu? Po pierwsze, jestemy w stanie przyj ograniczon ilo informacji na raz. Po drugie, trudno nam je zapamita. Jednoczenie jestemy cakiem nieli w rozpoznawaniu tego, co ju raz widzielimy.
88
Marketing w sieci
89
stosowania praktyk nieuczciwych. Pokazanie przy aparacie fotograficznym karty pamici czy statywu to oczywicie szansa na wiksz sprzeda, ale te pomoc w dobraniu odpowiedniego sprztu. Ukrywanie prawdziwej ceny a do koca transakcji czy dorzucanie powizanych towarw do koszyka to ju jednak zachowanie nieuczciwe. Projektujc serwisy, pamitajmy o wanych dla uytkownikw aspektach zwizanych z tzw. ryzykiem podczas dokonywania transakcji. Podstawow spraw jest poczucie bezpieczestwa w Internecie daje nam je np.: przycisk wstecz, wiadomo bezpiecznego szyfrowania przy transakcjach, potwierdzenie bezpieczestwa danych karty kredytowej, czy wreszcie pokazanie krokw zawierania umowy, dziki czemu nie musimy si obawia, e potwierdzimy zamwienie bez penej wiadomoci. Bezpieczestwo to te ochrona przed spamem i przekonanie, e podany adres e-mail nie zostanie niewaciwie wykorzystany. Innym wanym elementem, ktry naley bra pod uwag jest potrzeba poczucia wasnej wartoci np. jeli nie umiemy obsugiwa serwisu, jestemy bezradni, a nasze poczucie wasnej wartoci zdecydowanie si obnia.
Drobnym, ale irytujcym zabiegiem jest umieszczanie w formularzu przycisku wyczy. Nie ma on do spenienia adnej istotnej roli jest reliktem, a jego umieszczenie prowadzi moe do popeniania niepotrzebnych bdw i usunicia wszystkich wpisanych danych. Innym czsto stosowanym elementem na stronie jest pop-up, ktry w swoim zaoeniu ma przyku uwag do istotnej informacji. Obserwacje osb korzystajcych z Internetu wskazuj jednak, e najczciej w ogle nie patrz one na zawarto tego elementu i odruchowo go zamykaj, kojarzc z reklam. Dlatego wane informacje o promocjach czy ofertach specjalnych powinnimy umieszcza w obrbie strony, a nie przykrywa ich irytujc form reklamow. Nie mniej wanymi kwestiami, ktre mog sta si barierami, s: stosowanie branowego jzyka w serwisach skierowanych do niespecjalistw, wczajcy si automatycznie dwik na stronie, brak atwego dostpu do informacji o kosztach wysyki (w sklepach internetowych), czy ukryte dane kontaktowe do firmy (cho czasem to wiadomy zabieg tak na przykad robi Google na stronach wsparcia technicznego zamiast kontaktu prezentuje seri pyta diagnostycznych, ktre mog pozwoli samodzielnie rozwiza problem). Kady z tych elementw frustruje, a gdy kilka pojawi si jednoczenie, mog doprowadzi do zmniejszenia si konwersji (konwersja, to inaczej odsetek osb, ktre wykonay dan czynno jeli 1 na 100 osb dokona zakupu, mwimy wtedy o konwersji na poziomie 1%). Usunicie barier to jednak dopiero pocztek. Prawdziwa sztuka, to uoenie elementw na stronie tak, by dobrze informoway o ofercie i przyczyniay si do zwikszenia konwersji. Jak zatem i w jakim ukadzie uoy elementy w serwisie?
Bariery, czyli jak nie odstrasza

Bezradno i frustracja w trakcie korzystania z Internetu powodowana jest przez rnego rodzaju bariery. Wiele z nich jest po prostu efektem zastosowania niewaciwych rozwiza projektowych. Prowadzc audyty i badania, mamy czasem wraenie, e ju samo zlikwidowanie podstawowych ogranicze, bardzo pomogoby wielu serwisom. Bariery dotycz gwnie docierania do informacji lub trudnoci w zrealizowaniu kluczowych akcji. Na przykad bezwzgldna konieczno zaoenia konta przed zakupem, to jeden z elementw wci stosowanych przez sklepy. Dla sklepu oznacza to oczywicie moliwo zwizania kupujcego z serwisem, ale takie zmuszanie do rejestracji moe by niechtnie przyjte przez uytkownika. Kady, kto intensywnie korzysta z Internetu ma wiele wszelkiego rodzaju kont, a konieczno zakadania kolejnego jawi si jako uciliwo. Prowadzone ostatnio przez zesp EDISONDY badanie pokazao, e ludzie bardzo doceniaj moliwo zrobienia zakupw bez rejestracji, ale kiedy przychodzi do transakcji i tak z przyzwyczajenia zakadaj konto. Umoliwiajc zakup bez koniecznoci podawania swoich danych, dajemy jednak naszym klientom wybr. Na liczb rejestracji wpynie na pewno pokazanie jej atutw moliwoci ledzenia statusu transakcji, czy otrzymywania rabatw. Sztuk nie jest zatem zaoferowanie moliwoci szybkiego zakupu, ale zachcenie do stworzenia konta. Wdraajc rejestracj, naley pamita, aby jako identyfikator stosowa adres e-mail. Problem istnieje z tzw. loginem wymylanym przez uytkownika czsto jest tak, e trudno go stworzy (bo w serwisie ju wczeniej mg zarejestrowa si Marek76) i trudno zapamita. W przeciwiestwie do loginu, adres pocztowy jest unikalny i atwy do zapamitania. Dlatego wanie w trakcie rejestracji i logowania powinnimy si bezwzgldnie posugiwa adresem e-mail jako identyfikatorem uytkownika.
Konwencje i wzorce
Jestemy leniwi. W pewnym sensie wszyscy reprezentujemy syndrom inyniera Mamonia lubimy to, co jest nam znane, a nowo wywouje w nas dyskomfort i zniechcenie, bo oznacza konieczno uczenia si. Dlatego za kadym razem, gdy Facebook zmienia swj ukad, powstaj grupy zbuntowanych uytkownikw dajcych przywrcenia starego wygldy i funkcji. W Internecie odpowiedz na niech do uczenia si s konwencje i wzorce. Korzystajc z serwisw, przyzwyczajamy si do pewnych rozwiza, ktre jeli wystpuj wystarczajco czsto, staj si obowizujc norm. Przykadem konwencji jest np.: koszyk i jego umieszczenie (prawy, grny rg), nawigacja za pomoc zakadek, proces rejestracji, logowania i odzyskiwania hasa, czy te prezentacja zdj w galerii z przewijanymi strzakami, albo przewijanie treci prezentowanej na wielu stronach (linki z numerami kolejnych podstron). Zastosowanie wzorcw pomaga nam z jednej strony skrci czas projektowania, z drugiej za unikn bdu wymylania koa na nowo. Powstaj serwisy powicone prezentacji takich wzorcw przykadem jest patterntap.com lub biblioteka wzorcw Yahoo (naley wpisa do Google: Design Pattern Library).
90
Marketing w sieci
91
Projektowanie
Dobrym punktem wyjcia przy tworzeniu serwisu jest okrelenie dwch spraw: czynnoci, ktre maj by za pomoc niego realizowane (zakup, rejestracja, sprawdzanie historii zamwie, rezerwacja terminu, wysanie wiadomoci, stworzenie profilu uytkownika etc.) oraz stworzenie na tej podstawie, listy unikalnych typw stron, ktre bd nam potrzebne. Niepowtarzalny typ strony to na przykad strona gwna, strona z list artykuw, strona pojedynczego artykuu, strona produktu, lista produktw, dane kontaktowe etc. W zalenoci od wielkoci serwisu liczba tych stron moe waha si od kilku do kilkudziesiciu. Wanym rozrnieniem, ktre pojawia si w tym kontekcie jest te dostpno cz z treci moe by dostpna publicznie, do innej czci mog natomiast mie dostp jedynie klienci, pracownicy bd partnerzy firmy. Rozbudowane panele do komunikacji z pracownikami nazywa si intranetami, a do komunikacji z partnerami i dostawcami, ekstranetami. Dobrym sposobem na tworzenie takich list jest wizualizowanie serwisu jako drzewa, na ktrym hierarchicznie ukadamy elementy serwisu, decydujc jednoczenie o tym, jakie kategorie gwne i podrzdne znajd si na naszych stronach. Majc list stron, moemy wybra te, ktre s dla nas najbardziej kluczowe od ktrych zaley powodzenie naszego serwisu, a majc wybranych kilka podstron, moemy przystpi do okrelania, co i w jakiej kolejnoci ma si na nich znale.
Ponadto makiety sprawdzaj si o wiele lepiej ni lista elementw lub opis zawartoci serwisu, bo narysowanie kluczowych podstron sprawia, e komunikacja jest o wiele efektywniejsza i nie pozostawia wielu wtpliwoci odnonie tego, co i gdzie powinno si znale.
Projekty graficzne
Gotowe makiety trafiaj do grafika, ktry ma nada ostateczny wygld serwisowi zgodny z charakterem firmy i oczekiwaniami odbiorcw. Na tym etapie mona stworzy wybitny projekt albo te popsu to, co zostao ustalone wczeniej. Dlatego te podana jest cisa wsppraca osoby odpowiadajcej za zawarto i struktur serwisu z grafikiem. Kluczowe jest pogodzenie estetycznego i zrwnowaonego projektu majcego unikatowe cechy z przyjtymi wczeniej zaoeniami. O ile nie projektujemy serwisu firmy zajmujcej si mod lub agencji kreatywnej, warto zadba o to, aby grafika i efekty wizualne nie wchodziy w drog odbiorcom, gdy maj one przede wszystkim wspiera funkcje uytkowe i wywoywa waciwe emocje u odbiorcw. Projektujc stron, warto pamita o czsto powtarzanej zasadzie, e mniej znaczy wicej. Mniejsza ilo informacji prowadzi do lepszego zapoznania si z nimi. Mniej ozdobnikw, kolorw i krojw pisma sprawia, e przekaz staje si czytelniejszy i przyjemniejszy w odbiorze. Wane jest te zachowanie spjnoci na wszystkich podstronach serwisu zastosowanie tej samej kolorystyki, tych samych rozwiza graficznych i tych samych krojw czcionek. Dziki temu serwis nabiera profesjonalnego wygldu i budzi zaufanie.
Makiety co i jak rozmieci?

W jzyku projektantw ta faza projektowania nazywa si tworzeniem makiet. Makiety to inaczej rysunki schematyczne okrelajce ukad i konstrukcj serwisu lub aplikacji. W najprostszej formie mog by szkicem na kartce pokazujcym zarys nawigacji, umiejscowienia tekstu, zdj i produktw w serwisie. W wersji zaawansowanej mog by tworzone w specjalnych programach jak Axure czy Visio, ktre umoliwiaj nie tylko uoenie treci, ale rwnie symulowanie podstawowych interakcji, np. zachowanie po klikniciu czy najechaniu na dany element. W ten sposb moemy stosunkowo szybko i bez koniecznoci angaowania programisty stworzy dziaajcy prototyp caego serwisu wraz z rnymi wariantami i sprawdzi, czy wszystkie procesy, ktre maj by realizowane w serwisie zostay zaplanowane poprawnie. Przewaga makiet nad korzystaniem z profesjonalnych programw polega na tym, e ich stworzenie jest stosunkowo tanie. Nie tracimy czasu na programowanie albo choby dobr kolorw i zdj. Po prostu uywamy schematycznych elementw, ktre na kolejnym etapie bdzie obrabia grafik i zesp programistw.
Internetowy skad budowlany, czyli skadowe serwisu

Zdecydowana wikszo serwisw skada si z tych samych elementw skadowych uytych jedynie w odrobin innych konfiguracjach. Powimy zatem teraz chwil, eby pokrtce je omwi.
Logo
Logo to element informacyjny i funkcjonalny. Badania eyetrackingowe pokazuj, e internauci bardzo czsto rozpoczynaj przegldanie serwisu od spojrzenia na logo. Dziki temu s w stanie zweryfikowa, w jakim serwisie si znalazy i czego mog si po nim spodziewa. Logo na wszystkich podstronach powinno po klikniciu przekierowywa do strony gwnej. To istotne wyjcie bezpieczestwa, z ktrego korzystaj niemal wszyscy uytkownicy i ktre jest bardzo silnym przyzwyczajeniem.
92
Marketing w sieci
93
Strona gwna
Wraz z rozwojem wyszukiwarek strona gwna traci nieco swoje uprzywilejowane miejsce, ale i tak dla wikszoci osb korzystajcych z Internetu, ktrzy znaj tylko adres serwisu, jest to pierwszy punkt kontaktu z firm. Strona gwna nie moe zawiera zbyt duej iloci danych. Powinna by reprezentatywna dla serwisu oraz jasno informowa, czym zajmuje si dana firma. Dobrym sposobem na sprawdzenie, czy spenia t funkcj jest tzw. test 5 sekund pokazuje si stron osobie, ktra wczeniej jej nie widziaa, po kilku sekundach ukrywa si j, a nastpnie prosi si o odpowied, czyj to serwis, czym si zajmuje dana firma, czy wzbudza zaufanie oraz z czym si kojarzy. Kady waciciel serwisu przeprowadzi moe taki test samodzielnie na wasnej stronie lub projekcie graficznym zmienianej witryny.
Galeria
W celu wzbogacenia tekstu dobrze jest umieci w serwisie ilustracje. Standardowym elementem s galerie, mogce wystpowa w formie grupy miniatur, ktre po klikniciu powikszaj si i umoliwiaj przegldanie zdj wikszego rozmiaru.
Stopka
Stopka to cz strony, ktrej nie powica si zazwyczaj wiele uwagi. Jest ona jednak cenna z punktu widzenia uytkownika i waciciela serwisu. Jeli uytkownik nie znajduje interesujcych informacji, czsto zwraca si w pierwszym odruchu do stopki, gdzie umieszczone s zazwyczaj informacje kontaktowe (w tym typu B2B), link do sekcji Praca, czy moliwo zapisania si do newslettera. Czsto stosuje si tzw. grube stopki, czyli elementy odzwierciedlajce niejako struktur serwisu.
Nawigacja Koszyk
To niezwykle istotny element, szczeglnie w serwisach o rozbudowanej strukturze lub w firmach o szerokiej gamie produktw. Warto tu wspomnie trzy sprawy: umiejscowienie nawigacji, jej struktur i uyte nazwy. Przyjo si, e nawigacja umieszczona jest horyzontalnie na grze serwisu lub po jego lewej stronie. W przypadku wielu poziomw nawigacji trzeba czasem wykorzysta i jedno, i drugie pooenie. Struktura nawigacji to sposb, w jaki treci zostay podzielone i przyporzdkowane do poszczeglnych kategorii. Dobrym sposobem na zbudowanie intuicyjnej struktury lub jak si to okrela w brany internetowej architektury informacji, jest przeprowadzenie sortowania kart. Zadanie to polega na wypisaniu na kartkach wszystkich elementw i sekcji, a nastpnie poproszenie kilku osb o uporzdkowanie ich w logiczne wedug nich grupy. Otrzymujemy listy kategorii i podkategorii, ktre powinny posuy za elementy nawigacji naszego serwisu. Jeli chodzi o zachowanie, naley pamita, aby zawsze wyranie zaznacza kategori w ktrej znajduje si uytkownik pomoe mu to zorientowa si, na jak stron trafi i ktrdy moe z niej wyj. W kadym serwisie, e-commerce to element obowizkowy. Koszyk, czasem wraz z towarzyszcym mu schowkiem, ma umoliwi zbieranie produktw, ktrymi zainteresowany jest klient, a nastpnie umoliwienie mu przejcia do zakupw. Koszyk powinien by umieszczony w prawym grnym rogu strony, a skrt do niego powinien prezentowa podstawowe informacje ile produktw ju si w nim znajduje i jaka jest ich czna cena. Po wejciu na stron koszyka, uytkownik powinien mie moliwo atwego sprawdzenia, jaki jest koszt oraz czas przesyki towaru, gdy wielu uytkownikw wanie w taki sposb sprawdza warunki dostawy.
Formularze
To jeden z kamieni wgielnych Internetu. Formularz jest podstawow form komunikacji dwukierunkowej z uytkownikiem. Za pomoc formularza moemy zgosi pytanie, zamwi produkt, zarejestrowa si w serwisie. Wszdzie tam, gdzie wcigamy naszych odbiorcw w interakcj, powinien znale si formularz. Przy konstrukcji kwestionariusza naley wic przestrzega kilku podstawowych zasad. Po pierwsze, powinnimy zredukowa wszystkie pola, ktre nie s absolutnie konieczne. Im duszy formularz, tym wiksza niech do wypeniania go. Po drugie, naley zadba o atwo wprowadzania danych. Nie powinno si ogranicza sposobu w jaki odbiorcy wpisuj kody czy numery telefonw. Poprawno danych mona sprawdza ju w trakcie ich wpisywania i od razu informowa klienta, gdy na przykad kod pocztowy wpisano nieprawidowo. W przypadku hase nie powinno si z kolei narzuca zbyt sztywnych regu. O ile nie jest to usuga o wysokiej wraliwoci jak konto bankowe
Artyku
To podstawowy budulec serwisu i nonik kontentu, czyli po prostu treci. Artyku powinien skada si z nagwka i treci. Dodatkowo warto pomyle o wprowadzeniu oraz rdtytuach. Dobr praktyk jest te umieszczanie obok artykuu innych, powizanych z nim treci oraz ilustrowania tekstw zdjciami (dobrej jakoci i koniecznie z podpisami). W przypadku portali informacyjnych bd artykuw bdcych informacj o dziaalnoci firmy, naley pamita o umieszczeniu na nich daty.
94
Marketing w sieci
95
nie powinnimy zmusza uytkownikw do tworzenia wyszukanych hase skadajcych si z rnych znakw, wielkich i maych liter etc. I wreszcie powinnimy zadba o to, aby komunikaty bdw byy pomocne pojawiay si w kontekcie pl ktrych dotycz i w oczywisty sposb wyjaniay, na czym polega popeniona omyka i jak wypeni dane pole poprawnie.
s odpowiednie sowa kluczowe i linki. Linki to kolejna rnica midzy tekstem tradycyjnym a internetowym. Zadbajmy o to, aby informujc o powizanej treci, umieszcza do niej odnonik. Wane jest te dzielenie tekstu na krtsze fragmenty. Pojedynczy akapit nie powinien by duszy ni standardowa wysoko ekranu widoczna dla uytkownika. Dobrze jest stosowa pomidzy akapitami rdtytuy zawierajce sowa kluczowe. Na koniec polecam stosowanie rnego rodzaju wypunktowa, ktre sprawiaj, e informacje przeglda si szybciej, atwiej i z wikszym zrozumieniem. Drugi element treciowy to zdjcia. Wybierajc fotografi, zadbajmy o to, aby bya ona dobrana adekwatnie do opisywanych produktw i zagadnie oraz by znajdoway si pod ni podpisy. Zdjcia powinny by stosunkowo dobrej jakoci i o ile to moliwe mie unikatowy charakter. Warunku tego nie speniaj czasem le dobrane zdjcia z tzw. stockw, czyli komercyjnych baz dostpnych fotografii czsto szablonowych i bez charakteru. Po wypenieniu serwisu treci nadchodzi czas na zbadanie go (cho analizy warto czasami prowadzi ju na etapie wczeniejszym na przykad w fazie klikalnych makiet bd projektw graficznych).
Informacje kontaktowe
Last but not least powinnimy zadba o to, eby w atwy sposb mona byo odnale informacje kontaktowe. Zapewnienie kilku form komunikacji pozwala odbiorcom wybra t, ktra aktualnie najbardziej im odpowiada formularz kontaktowy, adres e-mail i telefon to standard. Jeli uytkownicy bd odwiedza nasz firm osobicie, warto zadba o umieszczenie mapy najlepiej dynamicznej, ktra pozwala znale sposb dojazdu. Rozlokowanie widocznych informacji kontaktowych w duym stopniu przyczynia si do podniesienia wiarygodnoci firmy. Internet bowiem pozwala na fasadowo z samego wygldu serwisu nie zawsze mona wywnioskowa, jak dua jest firma i czy jest to podmiot, ktremu mona zaufa. Dlatego te, o ile to moliwe, warto wskaza konkretnych ludzi, ktrzy stoj za przedsiwziciem i zaprezentowa zesp. Warto rwnie dba o odwieanie danych na stronie oraz dostarczanie biecych informacji o tym, co dzieje si w firmie. Aktualnoci to take sposb budowania wiarygodnoci firmy. Tym samym dochodzimy do zagadnienia tworzenia treci i dbania o rozwj serwisu.
Zawsze mona co poprawi, czyli badania serwisu Rozwj i dbanie o serwis

Waciwa konstrukcja serwisu to dopiero pocztek. Prawdziwa praca dla wacicieli serwisu zaczyna si w momencie, gdy trzeba go wypeni treci. Oczywicie treci dobrej jakoci. Bez wzgldu na rodzaj prowadzonej dziaalnoci, potrzebujemy tekstw i zdj, ktre pozwol odbiorcom dobrze pozna nasze produkty. Komunaem stao si ju twierdzenie, e w Internecie nie czytamy, tylko skanujemy tekst, polujc na ciekawe informacje. Treci jest tu mnstwo, a na dodatek ekran komputera sprawia, e tempo czytania spada (wedug rnych bada o od kilkunastu do nawet 25%), co decyduje o niechci do zapoznawania si ze zbyt dugimi wtkami. Jak zatem sprawi, eby odbiorcy odebrali najistotniejsze informacje, ktre chcemy im przekaza? Oto kilka wskazwek. Po pierwsze, uywajmy zawsze duych i zrozumiaych tytuw oraz tekstw wprowadzajcych. Najwaniejsze informacje powinny zawsze znajdowa si na pocztku akapitw. Naley zadba te o to, aby znalazy si tam sowa kluczowe, poszukiwane przez odbiorcw natykajc si na nie, wytamy nasz uwag nieco bardziej. Trzeba pamita, e piszemy dla ludzi, ale take dla robotw Google, ktre od czasu do czasu odwiedzaj nasz serwis w poszukiwaniu treci zasilajcej strony wynikw wyszukiwania w wyszukiwarce. Dla robotw najwaniejsze Badania serwisw s bardzo szybko rozwijajc si dziedzin. Ju nie tylko due firmy wiadome s potrzeby sprawdzania na ile serwisy dobrze speniaj swoj funkcj. Mamy do dyspozycji peny wachlarz metod od jakociowych po ilociowe, od prostych po bardzo zaawansowane.
Tabela 1. Narzdzia do badania serwisw.
Jakociowe Ilociowe
Proste (tanie)
Audyt ekspercki
Webanalytics i clicktracking Badania ilociowe eyetracking
Zaawansowane Laboratoryjne testy uytecznoci (drogie) Testy zdalne
Badania jakociowe eyetracking

96
Marketing w sieci
97
W przypadku rednich i maych serwisw, kiedy budet na marketing w Internecie jest znacznie ograniczony, najlepiej moe si sprawdzi poczenie audytu i analityki. Audyt przeprowadzany przez dowiadczonego projektanta pozwala na wykrycie podstawowych bdw, ktre mogy zosta popenione na etapie wdroenia. Z kolei analityka to bardzo tanie, ale potne narzdzie, ktre pozwala kontrolowa waciwie wszystko, co dzieje si ze stron. Wykorzystanie w peni potencjau jaki daje Google Analytics lub podobny system, wymaga oczywicie sporej wiedzy i dowiadczenia, ale dla wikszoci firm, ktre nie prowadz bardzo zoonej dziaalnoci, kluczowe informacje pochodz z kilku podstawowych statystyk. S to midzy innymi:
liczba uytkownikw ( w tym nowych i powracajcych), czas spdzany przez nich na stronie, liczba odson, wspczynnik odrzuce jak duo odbiorcw odwiedza tylko jedn stron i opuszcza serwis.
Poniej polecam kilka lektur tradycyjnych i cyfrowych, ktre pozwol lepiej zrozumie dziedzin projektowania interakcji. Ksiki:
Marek Kasperski, Anna Boguska-Torbicz, Projektowanie stron WWW. Uyteczno w praktyce, Helion jedna z niewielu ksiek na polskim rynku, ktra w kompleksowy sposb opisuje projektowanie z perspektywy uytkownika. Robert Hoekman, Magia Interfejsu. Praktyczne Metody Projektowania Aplikacji Internetowych, Helion, 2010 wprowadzenie do filozofii projektowania. Przystpne, cho momentami zbyt oczywiste. Steve Krug Przetestuj j sam! Steve Krug o funkcjonalnoci stron internetowych, Helion, 2010 kontynuacja Nie karz mi myle, kultowej niemale ksiki o projektowaniu i testowaniu serwisw. Pozycja warta przeczytania, zorientowana na praktyk, cho nieco upraszczajca. Jason Fried, David Heinemeier Hansson, Rework, Crown Business, 2010 ksika odnoszcej due sukcesy firmy 37signals. O projektowaniu, prowadzeniu firmy i zarabianiu w Internecie. Niestety tylko po angielsku.
Analizy dokonywa mona na poziome rnych kanaw sprawdza na przykad, ile czasu spdzaj na stronie osoby, ktre trafiaj tam z wyszukiwarek i reklam w portalach. Na tej podstawie podejmowa mona decyzje odnonie alokowania budetu na promocj. Interpretacja statystyk to dziaanie, ktre powinno by prowadzone przez cay czas co najmniej dwa, trzy razy w miesicu, aby na bieco ledzi efektywno serwisu, poziom ruchu i jakoci.

www.uxbite.com ciekawy blog, w przystpny sposb prezentujcy wzorce i opisujcy procesy projektowania oraz badania w Internecie www.kupujemyoczami.pl raport podsumowujcy badania eyetracking na temat zasad konstrukcji sklepw internetowych www.usability.gov strona powicona tematyce uytecznoci. Udostpnia midzy innymi zbir zasad, ktrych naley przestrzega przy projektowaniu. W jzyku angielskim.
Filary udanego projektu internetowego

Podsumowaniem powyszych rozwaa moe by stwierdzenie, e podstaw udanego projektu internetowego, (czyli takiego, ktry firmie bdzie pozwala skutecznie promowa swoje produkty i zarabia na nich, a uytkownikom umoliwia atw komunikacj z firm) jest zadbanie o trzy elementy:
Dobra strategia przemylany cel serwisu i konkretny efekt, ktry firma chce osign i ktry odpowiada potrzebom uytkownikw. Dobry projekt przemylany ukad elementw na kadej ze stron, a take wzajemny ukad czci serwisu i ich umiejtne poczenie (linkowanie). Dobra zawarto waciwie przygotowana i adekwatna do potrzeb odbiorcw tre w postaci artykuw, ilustracji i elementw multimedialnych.
Hubert Turaj, projektant i badacz usability, EDISONDA Sp. z o.o., wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.
Speniwszy te trzy warunki, mamy du szans, e zetknicie si ze stron internetow firmy wywoa w odbiorcach pozytywne dowiadczenia, ktre przyczyni si do tworzenia w ich umysach wizerunku profesjonalnego kontrahenta. Potem wystarczy ju tylko zadba o to, aby przycign do serwisu jak najwicej potencjalnych klientw. Ale to ju kwestia marketingu tradycyjnego i spoecznociowego, reklamy kontekstowej lub pozycjonowania (SEO), czy te e-mail marketingu.
98
Marketing w sieci
99
Pozycjonowanie stron internetowych szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyci Wojciech Szymaski
Pozycjonowanie stron internetowych szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyci
Wojciech Szymaski
Promocja w wyszukiwarkach internetowych obejmuje dwa rodzaje dziaa: pozycjonowanie w naturalnych wynikach zwracanych przez wyszukiwarki internetowe, a take wywietlanie boksw sponsorowanych w patnych czciach wyszukiwarek zarezerwowanych na reklamy. W tym rozdziale udowodni, e do zdobycia TOP3 w wyszukiwarce Google1 dziel nas tylko trzy podstawowe kroki.
Rysunek 1. Print screen ilustrujcy meta tagi keywords oraz description dla witryny www.deon.pl.
Krok pierwszy: analiza sytuacji swojej i konkurencji oraz wybr fraz kluczowych
Dziki sprawdzeniu, jak w aktualnej chwili przedstawia si sytuacja witryny i co robi konkurencja, mona w optymalny sposb wybra sowa kluczowe do pozycjonowania oraz zaplanowa strategi zdobywania linkw do witryny. Co wicej, mona podgldn w jaki sposb zbudowane s strony internetowe, ktre w danej chwili zajmuj wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania interesujcych nas hase. Podczas analizy warto zbada nastpujce elementy:
sowa kluczowe, na jakie promuje si konkurencja, sowa kluczowe, na jakie ju w tym momencie jest wysoko witryna poddawana analizie, statystyki witryny internetowej, przede wszystkim ilo i jako ruchu z wyszukiwarek internetowych, miejsca (strony internetowe), na ktrych znajduje si link (hipercze) do stron konkurencyjnych.
Cho zawarto meta tagu keywords nie jest ju brana pod uwag przez wyszukiwark Google przy ustalaniu kolejnoci wynikw wyszukiwania, wielu pozycjonerw i wacicieli witryn internetowych uzupenia go sowami kluczowymi, na ktre staraj si wypromowa swj serwis. Drugi meta tag description, teoretycznie powinien zawiera krtki opis witryny, dlatego nie ma koniecznoci zapeniania go sowami kluczowymi, lecz w praktyce czsto znajduje si w nim lista sw kluczowych wanych dla waciciela portalu. Jak wida w powyszym print screenie, w meta tagu keywords znajduj si nastpujce frazy: media, katolicyzm, wiara, portal, spoeczno, informacje, redakcja, artykuy, dziennikarstwo, obywatelskie. Z pewnoci to wanie na t list hase jest pozycjonowany w/w portal. Do bardziej precyzyjnego badania witryny wasnej lub konkurencji warto wykorzysta narzdzie Alexa the Web Information Company dostpne pod adresem www.alexa.com. Wyej wspomniana strona jest przydatnym rdem informacji dla osb poszukujcych wiedzy o stronach internetowych. Wykorzystujc ten system, mona midzy innymi sprawdzi popularno poszczeglnych witryn, a take dowiedzie si, kto jest ich wacicielem oraz z jakich hase kluczowych generuj ruch w wyszukiwarkach internetowych. W celu znalezienia informacji o konkretnej witrynie internetowej, naley wyszuka j w bazie, a nastpnie przej do detali (przycisk Get Details). W wywietlonym wyniku znajduj si nastpujce zakadki:
Traffic Stats Search Analytics Audience Contact Info Reviews Related Links Clickstream
W celu zbadania, na jakie frazy kluczowe promuje si konkurencja, naley sprawdzi zawarto meta tagu keywords lub description w kodzie rdowym danej strony print screen ilustrujcy te dwa elementy dla witryny www.deon.pl znajduje si poniej:
Dane wane dla analizy ruchu z wyszukiwarek znajduj si w Search Analytics zostay one przedstawione na kolejnej stronie.
1 Z wykorzystaniem silnika teje wyszukiwarki odbywa si ponad 95% wszystkich wyszukiwa w Polsce Raport Marketing w wyszukiwarkach, Grudzie 2010, Interaktywnie.com Sp. z o.o.
100
Marketing w sieci
101
Rysunek 2. Print screen przedstawiajcy fragment danych w bazie Alexa na temat witryny www.tvn24.pl.
wane w skali miesica. Przykad zastosowania niniejszego narzdzia przedstawia print screen zamieszczony poniej:
Rysunek 3. Print screen przedstawiajcy wykorzystanie narzdzia KeywordToolExternal.
Z powyszej tabeli mona wywnioskowa, e po wpisaniu w pole Sowo lub wyraenie (jedno na wiersz) sw: blachy oraz dachy, wylistowane zostay wszystkie podobne hasa, a obok nich czstotliwo ich wyszukiwania. Prcz tego system wywietla informacj o tym, ile razy konkretne sowo lub fraza byy wyszukiwane w cigu danego miesica np. sowo blachy wyszukiwano a 110 000 razy miesicznie, a fraza blachy na dachy tylko 700 razy. Wykorzystujc omawiane narzdzie, naley jednak uwaa, eby w polu Typy dopasowania bya zaznaczona opcja Do wyraenia. Dziki temu zostan wywietlone dokadnie takie iloci znakw jak wypisano, a nie podobne lub zawierajce si w nich. Z analizy statystyk mona wywnioskowa, e jeli strona znajduje si na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania na dane haso kluczowe, to wspczynnik przej na stron wynosi okoo 15% 30%. Inaczej mwic, jeli system KeywordTooleExternal wywietli informacj, e sowo blachy jest wyszukiwane 110 000 razy miesicznie to bdc na pierwszym miejscu w wynikach jej wyszukiwania mona liczy na okoo 20 000 wej miesicznie. Naley jednak pamita o:
sezonowoci wielu grup fraz kluczowych, urednianiu danych wywietlanych przez system, niewielkim zawyaniu iloci wyszukiwa przez narzdzie KeywordToolExternal.
Sowa generujce najwikszy ruch z wyszukiwarek znajduj si w tabeli o nazwie Top Queries from Search Traffic. Pomocnym narzdziem przy wyborze sw kluczowych, na ktre bdzie pozycjonowana witryna jest stworzone przez samo Google KeywordToolExternal dostpne pod adresem: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal. Wpisujc w specjalnym polu wstpne propozycje fraz kluczowych, jakie s brane pod uwag, system sam wygeneruje ca list sw podobnych oraz przy kadej wywietli informacj, jak czsto dane sowo jest wyszuki-
102
Marketing w sieci
103
Jak atwo si domyli, najwiksz korzy, jeli chodzi o ilo ruchu, przynios frazy najbardziej popularne. Jednak naley pamita, e czym wiksza popularno frazy, tym trudniej j wypozycjonowa oraz, e wraz ze wzrostem popularnoci frazy kluczowej zmniejsza si jako wywodzcego si z niej ruchu. Oznacza to, e czym oryginalniejsze i mniej popularne jest haso, tym wygenerowany z niego ruch jest wartociowszy. Przykadowo: jeli kto poszukuje sowa blachy, to mona przypuszcza, e dopiero zapoznaje si z tematem. Jeli jednak wyszukuje frazy blachy aluminiowe, to mona stwierdzi, e uytkownik ma wiksz wiedz w temacie i jest ju zainteresowany konkretami. Jeli natomiast internauta szuka sowa blachy aluminiowe Krakw, to istnieje ogromne prawdopodobiestwo, e chce dokona zakupu tych konkretnych blach w podanej lokalizacji. W wielu przypadkach optymalnym rozwizaniem jest wybranie do pozycjonowania fraz o mniejszej popularnoci, bo pomimo, e wywodzcy si z nich ruch jest mniejszy to jednak jego warto jest znacznie wiksza. W celu ostatecznego upewnienia si, ktre frazy ciesz si najwiksz popularnoci w danej grupie tematycznej oraz jaka jest ich jako, najlepiej uruchomi krtk, na przykad trzytygodniow kampani w boksach sponsorowanych wywietlanych w wynikach wyszukiwania w Google.pl.
Adres www powinien by krtki i jeli to moliwe, powinien zawiera najwaniejsze dla witryny sowo kluczowe. Przykadowo, najlepiej byoby, gdyby sklep internetowy sprzedajcy aparaty fotograficzne korzysta z domeny aparty.pl lub aparaty-fotograficzne.pl. Z kolei krakowska firma handlujca oknami powinna posiada domen okna-krakow.pl, czyli adres zawierajcy najwaniejsz dla sklepu fraz kluczow. Zazwyczaj zdarza si, e brana w jakiej dziaa waciciel strony internetowej, wymaga pozycjonowania na wiele fraz kluczowych. W takich przypadkach czst praktyk jest tworzenie jednej gwnej witryny oraz kilku mniejszych tzw. satelit. Idealnym przykadem takiego dziaania jest brana AGD sprzedajca wiele typw produktw. Dobr praktyk w tym przypadku jest uruchomienie jednego duego portalu/sklepu internetowego ze wszystkimi produktami, np. pod domen wizerunkow typu firma.pl oraz dodatkowo utworzenie kilku mniejszych portali z konkretnymi produktami, np. lodowki.pl, ekspresydokawy.pl, suszarki.pl itd. Naley jednak zadba o unikatowe treci (opisy produktw) na kadej z witryn Google nie lubi duplikatw treci i jeli strony satelity bd kopi gwnej witryny, to nie maj one szansy dobrze si wypozycjonowa. Posiadanie sowa kluczowego w domenie stanowi bardzo duy atut i w ogromnym stopniu pomaga w pozycjonowaniu. Przykad takiego dziaania zosta zilustrowany poniej:
Rysunek 4. Ilustracja przedstawiajca optymalne zaprojektowanie obecnoci w Internecie w brany AGD.
Krok drugi: optymalizacja witryny internetowej (SEO)

Po wyborze optymalnych do pozycjonowania fraz kluczowych warto wspomnie o optymalizacji witryny internetowej. Uywany przez pozycjonerw, pochodzcy z jzyka angielskiego skrt SEO (search engine optimization) oznacza wanie optymalizacj strony internetowej. Do najwaniejszych czynnikw wpywajcych na pozycj witryny w wynikach zwracanych przez wyszukiwarki nale:
adres witryny, adresacja podstron, nagwki, zawarto meta znacznika title, zawarto meta znacznika description, oryginalne treci, linkowanie wewntrzne, ilo /czstotliwo wystpie sw kluczowych w treci, wyrnienia sw kluczowych.
www.lodowki.pl www.pralki.pl
Witryna oglna z pen ofert sprztu AGD www.firma.pl
www.ekspresydokawy.pl
www.zmywarki.pl
104
Marketing w sieci
105
Warto pamita, e dodatkowe adresy www mog suy jako witryny zapleczowe, czyli linkujce do gwnej strony, ktra dziki temu staje si wartociowsza dla wyszukiwarki Google. Przy tego typu dziaaniach istotne jest, aby nie wykonywa tzw. crosslinkingu, czyli wzajemnego linkowania pomidzy stronami na zasadzie: witryna A zawiera link do witryny B, a witryna B do witryny A zbyt dua liczba takich powiza grozi zbanowaniem. Adresy podstron powinny by proste, czytelne i zrozumiae zarwno dla ludzi, jak i robotw wyszukiwarek. W przypadku duych serwisw opartych o system CMS konieczne jest wdroenie moduu sucego do przyjaznej adresacji. Przy maych stronach internetowych zbudowanych w technologii HTML wystarczy samodzielnie pozmienia nazwy odpowiednich plikw HTML. Przyjazna adresacja polega na tym, e w adresach poszczeglnych podstron pojawiaj si sowa okrelajce ich zawarto merytoryczn. Jeszcze kilka lat temu wikszo witryn w adresach swoich podstron miao tylko numery, tzw. identyfikatory podstron.
Rysunek 5. Print screen przykad adresacji niepoprawnej.
Rysunek 7. Print screen przedstawiajcy fragment witryny deon.pl z zaznaczonym nagwkiem oraz zawartoci meta tagu title.
Bd w tym przykadzie polega na tym, e w adresie podstrony jest tylko numer, ktry jest nieczytelny dla robotw oraz dla internautw.
Rysunek 6. Print screen przykad najlepszej adresacji.
Analizujc ilustracj, warto take zwrci uwag, e haso: Czy na PO mona jeszcze gosowa? wystpuje rwnie w adresie niniejszej podstrony jako nastpujcy cig znakw: czy-na-po-mozna-jeszcze-glosowac.html. Cay cytowany powyej fragment nie jest bardzo popularny i czsto wyszukiwany w Google, jednak tylko dziki umieszczeniu go w adresie podstrony, oraz w tytule i nagwku H1, witryna www.deon.pl, bez wdraania jakichkolwiek prac pozycjonerskich zwizanych z tym hasem, samoistnie znalaza si w TOP5. Dowodzi tego poniszy print screen:
Rysunek 8. Print screen fragment wynikw wyszukiwania Google.pl hasa Czy na po mona jeszcze gosowa.
W powyszym adresie znajduj si sowa kluczowe, ktre prawdopodobnie w takiej formie zostay wpisane przez uytkownikw wyszukiwarek. Dziki takiemu podejciu do adresacji stron, znacznie zwikszaj si moliwoci tak zwanego pozycjonowania szerokiego, czyli samoistnego, opierajcego si na adresie i treci witryny. Nagwki w serwisie internetowym s niczym tytuy w gazetach przycigaj uwag zarwno internautw, jak i robotw wyszukiwarek. Wane jest, aby w nagwkach wystpoway sowa kluczowe poprzez ktre pozycjonowana jest dana podstrona. Praktycznie kada witryna ma chocia jeden nagwek zazwyczaj jest to tytu danej podstrony, ktry jednoczenie jest zawartoci meta tagu title. Sowo kluczowe wystpujce w tytule strony (meta tagu title) oraz w gwnym nagwku (oznaczonym w kodzie HTML jako H1) stanowi dla wyszukiwarki Google du warto. Poniszy print screen ilustruje nagwek H1, a take zawarto meta tagu title, ktra zostaa wywietlona w grnej czci okna przegldarki.
106
Marketing w sieci
107
Wymieniona sytuacja udowadnia jak bardzo istotne s adresy, nagwki oraz tytuy podstron. Skupiajc si na nazwach podstron nie wolno jednak zapomina o meta tagu description, czyli opisie tego, co znajduje si na danej podstronie. Zgodnie z wytycznymi Google, zarwno meta tag title, jak i meta tag description powinny by unikatowe, czyli mwic prociej, kada z podstron powinna by sama w sobie niepowtarzalna, dziki rnym tytuom i treciom, ktre do niej przynale. Dobr praktyk jest umieszczenie frazy kluczowej rwnie w opisie strony (zob. print screen zamieszczony na poprzedniej stronie). Dziki takiemu rozwizaniu mamy wiksz szans na uzyskanie wyszej pozycji w wynikach wyszukiwania. Wan czci optymalizacji witryny pod ktem wyszukiwarek internetowych jest system linkowania wewntrznego. Istotne jest, aby z menu czy z treci serwisu mona si byo atwo dosta do wszystkich podstron. Naley jednak pamita, e linki do najwaniejszych podstron, czyli tych, ktre maj by pozycjonowane, musz si znale ju na pierwszej stronie serwisu (stronie gwnej). W ten sposb roboty wyszukiwarek nie maj problemw z dostaniem si na nie i uznaj je za wane (na zasadzie: skoro link do podstrony znajduje si na gwnej stronie, musi ona zawiera istotne treci). Nawet najlepsze przygotowanie witryny pod pozycjonowanie nic nam jednak nie da, jeli na stronie nie bdzie oryginalnych treci. Google nie indeksuje skopiowanych treci z innych serwisw, dlatego jeli na innym portalu jest ju identyczna zawarto, to drugi raz nie zostanie ona zaindeksowana. Rozwizaniem tego problemu jest zamieszczanie wraz z treci kopiowan, wasnego, unikatowego komentarza lub innych oryginalnych informacji, ktre stworz tym samym warto dodan dla uytkownika. Jeli jednak na stronie koniecznie musi by zamieszczona ta sama tre, jaka istnieje ju na innych portalach (np. opis produktu w sklepie internetowym), to naley j wzbogaci o nowe elementy. Sowa kluczowe, ktre promuj witryn powinny kilkakrotnie pojawia si na stronie gwnej i jej podstronach. Oczywicie nie warto wstawia ich na si. Najlepiej naley umieszcza frazy kluczowe w nagwkach podstron, w pierwszych zdaniach, kocwkach tekstw i jeeli istnieje taka moliwo, w rodkowych czciach podstron. Tworzc teksty na strony internetowe, nie naley jednak zapomina, e odbiorc przekazu jest internauta (potencjalny klient), a nie robot wyszukiwarek. Teksty powinny by zatem zrozumiae, logiczne, o jasnym przekazie. Naszpikowanie frazami kluczowymi witryn powoduje, e internauci bardzo szybko trac zainteresowanie tego typu stronami, roboty Google rwnie nie daj si oszuka w tym wzgldzie. Aby dobrze wypozycjonowa stron, warto wyrnia najwaniejsze sowa kluczowe w treci witryny. Najczciej stosuje si ich pogrubienie lub zapis kursyw. Sposb wyeksponowania sowa kluczowego nie ma znaczenia wane jest, aby przycigao ono uwag. Zbyt czste
pogrubianie fraz kluczowych moe narazi stron na uznanie jej przez roboty Google za sztucznie zapenian hasami kluczowymi, co moe w efekcie blokowa pozycjonowanie. Aby unikn tego typu niemiych sytuacji, Google publikuje na swoich stronach wskazwki dla 2 webmasterw. Warto si do nich zastosowa.
Krok trzeci: Zdobywanie linkw

Algorytm wyszukiwarki Google w znacznej mierze opiera si na iloci linkw prowadzcych do witryny. Oznacza to, e im wicej linkw z innych stron internetowych prowadzi do danej witryny tym lepiej dla niej i tym wysze pozycje w wynikach wyszukiwania moe zaj. Naley jednak pamita, e nie liczy si tylko ich ilo, ale take jako. Najlepiej zdobywa linki z witryn o duym wspczynniku PR (PageRank). Cytujc Wikipedi: PageRank to metoda nadawania indeksowanym stronom internetowym okrelonej wartoci liczbowej, oznaczajcej jej jako. PageRank jest rozwiniciem znanej od dawna heurystyki, wedle ktrej jako danego materiau jest proporcjonalna do liczby tekstw na niego si powoujcych. Ulepszenie zaproponowane przez autorw Google polegao na waeniu jakoci odnonikw wskazujcych na rozpatrywany tekst ich wasn wartoci PageRank. Innymi sowy: jeli na dany tekst powouje si artyku, ktry sam ma wysok ocen, ma to wiksze znaczenie, ni gdy na ten sam tekst powouje si mao popularna strona.3 Budowa linkw zewntrzych (link building) jest niezbdnym elementem pozycjonowania, dlatego e czynnikiem bezporednio przekadajcym si na pozycj strony w wynikach wyszukiwania jest liczba oraz jako prowadzcych do niej odnonikw. Pozyskiwanie linkw powinno by zawsze przemylan strategi uwzgldniajc cele sprzedaowe klienta. Musz to by dziaania systematyczne i dugoterminowe, nienastawione na natychmiastowy efekt. Linki prowadzce do pozycjonowanej strony powinny mie odpowiedni anchor text, czyli nazw. Zapis tego fragmentu kodu HTML wyglda tak: <a href=http://www.domena.pl>anchor text</a>. Jako link do strony internauta zobaczy to, co zostao umieszczone w miejsce anchor textu. Konieczne jest, aby jako anchor text, czyli nazw linka wstawia dokadnie to sowo, na jakie serwis jest pozycjonowany. Najlepszym rozwizaniem jest, gdy pozycjonowanuje si serwis na kilka fraz kluczowych i gdy s one wykorzystywane losowo podczas zdobywania linkw. Jeli strona jest pozycjonowana na frazy pyty CD oraz telewizory LCD, to wanie takie powinny by tytuy linkw (anchory). Istotne jest, aby tytu linku by dokadnie taki sam jak fraza, na ktr portal jest pozycjonowany. Inaczej mwic, tytu linka powinien brzmie: pyty CD, a nie tanie pyty CD lub Pyty CD oraz telewizory LCD.
2 rdo: http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=35769#1. 3 rdo: http://pl.wikipedia.org/wiki/PageRank.
108
Marketing w sieci
109
Przed rozpoczciem zdobywania linkw naley przypisa konkretnym podstronom odpowiednie hasa do pozycjonowania.
Rysunek 9. Ilustracja przedstawiajca optymalny sposb linkowania.
Znaczna cz katalogw o najwyszym PageRank jest patna zalecane jest jednak dopisywanie do nich promowanych stron ze wzgldu na du warto dla pozycjonowania. Dodanie witryny do dobrego patnego katalogu z PR 4 lub 5 daje podobne efekty pozycjonerskie jak dodanie strony do kilkudziesiciu gorszych katalogw o niszym PR. Naley jednak pamita, e nie tylko PR si liczy warto rwnie zwraca uwag na caociowy wygld katalogu. Jeeli szata graficzna i zawarto katalogu jest odpychajca i niechlujna, to szkoda czasu na wprowadzanie do niego naszej witryny. Podczas dodawania strony do katalogu naley wybra kategori jak najbardziej zblion do tematyki witryny. Tytu wpisu powinien by taki, jak jedna z fraz kluczowych, czyli nie powinna to by lista wszystkich fraz kluczowych, lecz jedno konkretne haso. Dodajc witryn do kolejnych katalogw, naley losowo wybiera haso kluczowe z puli pozycjonowanych. Dziki temu przyrost linkw jest w miar rwnomierny i roboty Google nie zauwa celowoci takiego dziaania. Warto doda, e opis wprowadzany do katalogu powinien by zmieniany maksymalnie co 100 150 katalogw, natomiast w tych o najwyszym PR powinien by unikatowy dla kadego z nich. Czstotliwo katalogowania jest zalena od witryny i jej historii. Jeli strona posiada ju duo linkw prowadzcych do niej, to nie ma potrzeby ograniczania katalogowania. Pocztkowo mona dodawa witryn nawet do 200 katalogw tygodniowo (oczywicie w rwnomiernym dziennym rozkadzie), a pniej zwiksza lub zmniejsza t czstotliwo w zalenoci od obserwowanych efektw. W przypadku witryn modych zaleca si na pocztku ograniczenie dodawania do kilkunastu katalogw tygodniowo. Lista przykadowych katalogw stron internetowych: http://katalog.onet.pl/ http://katalog.gazeta.pl/ http://katalog.di.com.pl/ http:// katalog.web-tools.pl/ http://katalog.mojakosmetyczka.pl/
Tworzenie artykuw na stronach Presell Pages gwn zalet dodawania wpisw do Presell Pages w formie krtkiego artykuu jest to, e kady z nich, zawiera odnonik do pozycjonowanej witryny (strony gwnej lub podstron). Strony typu Presell Page to zazwyczaj blogi, na ktrych kady uytkownik po zarejestrowaniu si moe napisa wasnego posta. Dodawane artykuy powinny by tematycznie powizane z pozycjonowan witryn, dziki czemu ich linki przedstawiaj wiksz warto dla robota Google.
Najlepiej, gdy do pozycjonowania kadej frazy wykorzysta si jedn podstron lub stron gwn. Dziki temu do danej podstrony zawsze prowadz linki z tym samym anchorem (czyli nazw linka) i wyszukiwarka Google efektywniej wie podstron z fraz. Mwic krtko, najlepsze rozwizanie to jedno haso dla jednej podstrony. Gdy nie jest to moliwe, dopuszcza si wiele hase dla jednej podstrony. Natomiast zdecydowanie najgorszym wyborem jest pozycjonowanie wielu adresw na to samo haso. Najpopularniejsze sposoby zdobywania linkw to:
Katalogowanie polega na dodaniu adresu pozycjonowanej witryny do katalogw stron internetowych. Rozbudowan list katalogw mona znale pod adresem: www.katalogiseo.info. Istotne jest, aby podczas katalogowania witryny zaczyna od najbardziej wartociowych katalogw, czyli tych o najwyszym PR. W tym celu pomocne jest posortowanie listy wedug wartoci PageRank. Ilustracj mechanizmu jest poniszy print screen.
Rysunek 10. Print screen fragment witryny katalogiseo.info z zaznaczon opcj sortowania wg PageRank.
List stron typu Presell Page mona znale pod adresem: www.katalogiseo.info w tym przypadku naley posortowa list po Skrypcie, a nastpnie odszuka na niej
110
Marketing w sieci
111
wpisy typu Wordpress. Mona rwnie skorzysta z listy dostpnej pod adresem: http://www.dodawarka.info/lier.php. Po zarejestrowaniu si naley poczeka na haso wysyane na adres e-mail. Zaleca si stworzenie nowego adresu e-mail przeznaczonego wycznie do wykorzystania przy katalogowaniu oraz dodawaniu tekstw do witryn Presell Page. Istnieje due prawdopodobiestwo, e po krtkim czasie zacznie na ten adres przychodzi dua ilo SPAM-u, a przecie nie warto zamieca prywatnego konta pocztowego. Teksty dodawane do Presell Page powinny by oryginalne i powinny zawiera sowa kluczowe, na ktre pozycjonowana jest strona internetowa. Naley pamita, e jedno z tych sw powinno by linkiem do witryny pozycjonowanej. Po opublikowaniu tekstu w serwisie warto zdoby do niego kilka linkw (dokadnie do podstrony z opublikowanym artykuem). Dziki temu warto linka z tego wpisu bdzie wiksza. Lista przykadowych witryn typu Presell Page: http://baza-artykuw.bedzin.pl/ http://publikacje.waw.pl/ http://mercedes-serwis.rzeszow.pl/ http://fabryka-spa.waw.pl/ http://komputery.kaczkadziennikarska.pl/
Budowanie zaplecza pozycjonerskiego to tworzenie wielu tematycznych stron, w celu zamieszczania na nich linkw do pozycjonowanej witryny. Niniejsza taktyka doskonale sprawdza si w przypadku pozycjonowania witryn na popularne hasa, w przypadku ktrych jako linkw prowadzcych do portalu jest niezwykle istotna. Zamieszczanie linkw na forach dyskusyjnych i w komentarzach pod artykuami niegdy bya to metoda bardzo skuteczna, teraz jednak wikszo for i stron z moliwoci komentowania oznacza takie linki specjalnym atrybutem nofollow, co sprawia, e s one niewidoczne dla robotw. Korzystanie z systemu wymiany linkw systemy wymiany linkw pozwalaj na szybkie pozyskanie duej iloci czy prowadzcych do promowanej witryny, jednak jest to sposb nieetyczny i bardzo ryzykowny. Jeli Google wykryje wykorzystywanie systemu wymiany linkw, karze za to tzw. banem.4
Ksiki:
Jerri L. Ledford, SEO. Biblia, Helion, Gliwice 2009 ksika prezentuje praktyki zwizane z optymalizacj stron internetowych pod ktem ich wyszukiwania. Thurow S., Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Helion, Gliwice 2004 ksika prezentuje praktyki zwizane z optymalizacj stron internetowych.

http://www.pozycjonowanie-faq.pl/ http://www.searchenginejournal.com/ http://searchengineland.com/ http://www.seoptimise.com/blog http://www.sprawnymarketing.pl/ http://fakty-mity-seo.info/ http://www.seomoz.org/blog http://www.seorefugee.com/ http://www.seobook.com/blog http://www.ittechnology.us/
Materiay wideo:
http://platforma.livingmedia.pl/live/110419001/ http://www.youtube.com/watch?v=H8ko3NKqWSw http://www.youtube.com/watch?v=B9RGLkaw9uc http://www.youtube.com/watch?v=jzMQtGkmvZ8
Wojciech Szymaski, kierownik dziau promocji w wyszukiwarkach, Ideo Sp. z o.o., wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.
4 Do ciekawych witryn opisujcych metody zdobywania linkw nale: http://www.stuntdubl.com/2006/08/21/link-types/ http://www.whydowork.com/blog/link-building/284/ http://www.seobook.com/archives/001792.shtml
112
Marketing w sieci
113
Dlaczego Godzikowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwaych case studies Monika Szostek-Kwapie
Dlaczego Godzikowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwaych case studies
Monika Szostek-Kwapie
pharma social media (komunikacja medyczno-farmaceutyczna prowadzona za porednictwem mediw spoecznociowych) to przykady narzdzi, ktre w rkach dowiadczonego farmamarketera mog sta si bardzo atrakcyjnym i co wane skutecznym narzdziem w walce o konsumenta, czyli pacjenta.
Przychodzi cyberpacjent do e-apteki. Cyfrowa rewolucja w farmamarketingu

Firmy farmaceutyczne plasuj si czowce brany i mimo kryzysu cigle zwikszaj wydatki na dziaania reklamowe, w tym reklam online. Rywalizacja w zakresie promocji produktw farmaceutycznych jest wic coraz wiksza, a firmy produkujce leki poszukuj nowych narzdzi dla skutecznej, ale mieszczcej si w ramach etyki i ogranicze prawnych reklamy. W dobie Internetu e-farmamarketing stale rozwija si i ronie w si. Pomimo rygorystycznego prawa udaje si z powodzeniem realizowa kampanie lekw, docierajc tym samym do szerokiego grona ich odbiorcw. Cyberpacjent coraz czciej szuka bowiem informacji w rdach online, a nowe e-trendy w marketingu farmaceutycznym wyznaczaj zupenie nowe wymiary komunikacji. Pharma social media (media spoecznociowe uywane do marketingu farmaceutycznego), pharma ads (reklamy medyczne i farmaceutyczne), pharma content marketing (teksty naukowe czy informacyjne tworzone specjalnie na potrzeby brany farmaceutycznej, w ktrych przemycane s treci marketingowe) czy MOA (mechanism of action animation zaawansowane animacje medyczne pokazujce dziaanie leku w organimie, mog by wykorzystywane zarwno do celw informacyjnych, naukowych, jak i marketingowych, np. w reklamie telewizyjnej) to gazie farmaceutycznego e-marketingu, ktre z kadym rokiem zyskuj na znaczeniu. Wymagaj te coraz bardziej przemylanej strategii i wyrafinowanej kreacji, aby kampanie marek farmaceutycznych zaczy dorwnywa innym branom.
Godzikowa nie ma likepagea na Facebooku. A szkoda. Nie wykorzystano potencjau brand hero, czyli ikony marki jaki tkwi w tej postaci, stworzonej na potrzeby reklamy tabletek przeciwblowych. Przy odpowiednio prowadzonej kampanii do szybko mogaby doczy do grona bohaterw znanych marek, takich jak May Gd dla Danio, Serce i Rozum dla Telekomunikacji czy Drevny Kocur dla piwa Budweiser. Z drugiej strony chwile wietnoci dla reklam z Godzikow przypady na czasy, kiedy tzw. pharma social media zaledwie raczkoway, a e-farmamarketing dopiero zaczyna rewolucjonizowa bran farmaceutyczn. Dzi jest jej nieodcznym elementem nierzadko zagroeniem, najczciej sporym wyzwaniem i szerokim polem moliwoci dla tych, ktrzy z odwag poszukiwa bd nowego cyfrowego wymiaru komunikacji dla tej brany.
Nie taki farmamarketing straszny

Marketing farmaceutyczny na pewno atwy nie jest. Sposb i forma reklamy lekw podlega bowiem licznym ograniczeniom, ktre maj na celu ochron konsumenta przed przyjmowaniem rodkw farmaceutycznych bez potrzeby. W Polsce dziaalno promocyjna, zarwno w odniesieniu do lekw wydawanych z przepisu lekarza, jak i bez recepty regulowana jest Ustaw Prawo Farmaceutyczne. Prawo farmaceutyczne reguluje zasady, ktre przekaz marketingowy produktw leczniczych musi spenia, a nadzr nad przestrzeganiem tych przepisw przez reklamodawcw sprawuje Gwny Inspektor Farmaceutyczny. W marketingu farmaceutycznym kluczowy jest podzia na leki dostpne bez recepty (OTC) oraz te wydawane tylko z przepisu lekarza bd w sektorze zamknitym szpitalnym (Rx). Zabroniona jest bowiem reklama lekw wydawanych z przepisu lekarza skierowana do pacjenta. Pozornie wydawa by si wic mogo, e firmy farmaceutyczne trac znakomite narzdzie promocyjne. Bardzo czsto tylko teoretycznie. W takich wypadkach komunikacja marketingowa zostaje bowiem przeniesiona na inne obszary, rwnie online. Kampanie edukacyjne i spoeczne, eksperckie serwisy zdrowotne, dziaania z zakresu Wiki-PR (wykorzystywanie informacyjnego charakteru Wikipedii do poredniego promowania marek i produktw) czy
Kampania edukacyjna recept na restrykcyjne prawo

Jednym z najchtniej wykorzystywanych narzdzi w marketingu farmaceutycznym, a pozwalajcym obej restrykcyjne prawo, jest edukacja. Kampanie edukacyjne inicjowane przez firmy farmaceutyczne maj wpyw na poziom zaufania konsumentw do tych podmiotw. Wskazuj na to wypowiedzi respondentw bada opinii publicznej, przeprowadzonych przez PBS DGA. Ich analiz firma On Board PR zawara w raporcie Jak ci widz, tak ci pisz, czyli o Polakw zaufaniu do firm farmaceutycznych. Filozofia biznesu opartego na dziaaniach edukacyjnych przy wykorzystaniu najnowszych narzdzi komunikacyjnych, jakie daje Internet, pozwala nie tylko na zdobycie przewagi konkurencyjnej, ale te zyskanie wizerunku firmy spoecznie odpowiedzialnej, godnej zaufania, bdcej nie tylko producentem leku, ale i partnerem w zdobywaniu wiedzy na temat chorb oraz profilaktyki.
114
Marketing w sieci
115
Seks to zdrowie, czyli skuteczny e-farmamarketing w rodzimym wydaniu

Oglnopolski Program Zdrowia Seksualnego to nowatorska kampania spoeczna promujca zdrowie seksualne i uwiadamiajca rnym grupom spoecznym, jak wana jest ta sfera ycia. Kampania przygotowana na zlecenie firmy Polpharma (producenta leku na zaburzenia erekcji) to jak do tej pory jeden z nielicznych przykadw skutecznych dziaa polskiej brany farmaceutycznej w Internecie i jednoczenie znakomity case potwierdzajcy, e edukacja jest wietnym sposobem na restrykcyjne prawo farmaceutyczne. W ramach Oglnopolskiego Programu Zdrowia Seksualnego realizowano dziaania kierowane zarwno do rodowiska medycznego, jak i do pacjentw, ich bliskich oraz caej opinii spoecznej. Nieprzypadkowo jednym z gwnych kanaw komunikacji by Internet. Niemal 1/3 internautw miaa kontakt seksualny z osob poznan w sieci, cztery na pi osb korzysta z Internetu w poszukiwaniu informacji zwizanych z seksem, a co czwartej kobiecie proponowano w sieci kontakt seksualny w zamian za wynagrodzenie wynika z badania seksualnoci polskich internautw przeprowadzonego wanie na zlecenie firmy Polpharma, w ktrym wzio udzia ponad 10 000 Polakw, a do wsppracy przy realizacji bada zaproszono znanego seksuologa prof. dr hab. Zbigniewa Izdebskiego. Powysze badanie, to tylko jeden element realizowanej przez Polpharm kampanii edukacyjnej na temat zdrowia seksualnego, w skad ktrej wchodziy take takie inicjatywy, jak:
strona o charakterze ekspercko-edukacyjnym Oglnopolskiego Programu Zdrowia Seksualnego (OPZS www.opzs.pl), lifestylowy serwis internetowy www.zlotysrodek.com powicony tematyce zdrowia i ycia seksualnego, fanpage Seks to zdrowie!" (http://www.facebook.com/sekstozdrowie) obecnie liczba fanw przekracza 231 000, Seksowne badanie promowane w mediach internetowych, wsppraca z blogerami, forum eksperckie prowadzone poprzez portal gazeta.pl, forum eksperckie dla lekarzy na www.konsylium24.pl.
Rysunek 1. Print screen fanpageu Seks to zdrowie.
Dziki przyjtej przez Polpharm strategii dziaa edukacyjnych udao si stworzy jeden z najwikszych fanpagew powiconych zdrowiu w polskim Internecie, a jednoczenie wypromowa lek z kategorii Rx, ktry w tradycyjnej reklamie nie miaby prawa zaistnie.
116
Marketing w sieci
117
Mam haka na raka z mediw tradycyjnych do Internetu

Ide Mam Haka na Raka jest edukacja modziey i oswojenie jej z tematyk chorb nowotworowych, tak by czua si odpowiedzialna za zdrowie i ycie swoje i swoich bliskich. W akacji uczniowie przygotowuj projekt kampanii edukacyjnej na temat raka. Najwyej oceniona zostaje rzeczywicie zrealizowana. Dziaania edukacyjne inicjowane przez Hakowiczw na poziomie lokalnym maj szans zaowocowa trwaymi zmianami w spoeczestwie. Nie jest to akcja jednorazowa, lecz cykliczny program majcy na celu budowanie postaw prozdrowotnych oraz podniesienie liczby zgosze na badania profilaktyczne. Program na przestrzeni lat ewoluowa w kierunku ruchu spoecznego nie tylko jednak za spraw samych uczestnikw, ale take dziki licznej i zrnicowanej grupie partnerw. Poparcia dla Mam Haka na Raka udziela wiele instytucji szczebla rzdowego i samorzdowego oraz organizacji pozarzdowych. Organizatorem programu Mam Haka na Raka jest Polska Unia Onkologii, ktrej celem statutowym jest zmniejszenie miertelnoci na nowotwory poprzez wczesn profilaktyk. Od pocztku programu partnerem strategicznym jest firma GlaxoSmithKline, lider na rynku farmaceutycznym w Polsce, ktra dziaania edukacyjne traktuje jako nieodczn cz wasnej strategii marketingowej.
Rysunek 2. Prinet screen strony www kampanii Mam Haka na Raka.
Na potrzeby czwartej edycji kampanii przygotowano szereg nowoczesnych dziaa komunikacyjnych i marketingowych, z ktrych wikszo cile zwizana bya z moliwociami jakie daje Internet:
Strona www.mamhakanaraka.pl stanowia wirtualne miejsce spotka wszystkich osb zaangaowanych w kampani. Szkoy, ktre zgaszay si do uczestnictwa otrzymay na podany adres email kod dostpu do przyznanej im czci strony internetowej www.mamhakanaraka.pl, dziki czemu mogy dzieli si z pozostaymi uczestnikami informacjami na forum, zamieszcza krtkie treci w aktualnociach nt. prowadzonych dziaa, zamieszcza sprawozdania z dziaa lokalnych oraz projekty kampanii spoecznej dotyczcej profilaktyki raka puca. W ramach programu, dla kadego zarejestrowanego zespou zostay przeprowadzone spotkania interaktywne on-line, ktrych celem byo merytoryczne przygotowanie modziey do udziau w konkursie Znajd Haka na Raka. Zespoy, ktre wziy udzia w spotkaniach interaktywnych miay do wykonania szereg dziaa w regionach wiele z nich stworzyo regionalne fanpage akcji na Facebooku. W tym roku, po raz pierwszy w historii programu Mam haka na raka, warsztat kreatywny zosta przeniesiony do Internetu i zosta przeprowadzony w formie wykadw on-line (przekaz na ywo). Wzio w nim udzia ponad 500 uczestnikw modzie moga dowiedzie si, jak stworzy kampani spoeczn dotyczc profilaktyki raka puc; uczestnicy mogli na ywo bra udzia w prelekcjach, komentowa i zadawa pytania zaproszonym ekspertom.
Jak wida, Mam haka na raka to dla GlaxoSmithKline znakomita synergia dziaa z zakresu e-marketingu, spoecznej odpowiedzialnoci biznesu oraz edukacji.
Zamiast zakoczenia kilka rad dla zuchwaych

E-farmamarketing jedna z najszybciej obecnie rozwijajcych si bran to dziedzina specyficzna, cigle podlegajca zmianom, wymykajca si utartym schematom, wymagajca specjalistycznej wiedzy i sporego dowiadczenia. Tej wiedzy nie dostarcz jednak tuste i przestarzae podrczniki do marketingu. T wiedz mona naby jedynie na ywym organizmie, realnych kampaniach, prawdziwych caseach, pracy dla najlepszych firm na rynku, obserwacji zagranicznych rozwiza Wracajc wic do naszego pytania, dlaczego Godzikowa nie ma konta na Facebooku. Wszdzie tam, gdzie zadacie sobie podobne pytanie, wszdzie tam, gdzie w nudnej reklamie maci
118
Marketing w sieci
119
Przepis na dobry startup Marek Przysta
na hemoroidy dostrzeecie potencja viralowy, a dla suplementu wspomagajcego odchudzanie bylibycie w stanie znale bardziej wyrafinowany slogan ni Zamie kluseczki na figur laseczki, pojawia si pole dziaa dla Was pasjonatw Internetu, ktrzy potencja tego medium chc i potrafi przeku na skuteczn komunikacj z klientem. E-farmamarketing rodzi si na naszych oczach. Macie niepowtarzaln szans w tym uczestniczy, wyznacza nowe trendy, mie odwag wprowadza nowatorskie rozwizania. Osoby, ktre wyspecjalizuj si w brany i dobrze wykorzystaj ten czas s skazane na sukces. Monika Szostek-Kwapie, PR manager, copywriter, redaktor w NutriCon Sp. z o.o., absolwentka studiw podyplomowych Marketing w sieci.
Przepis na dobry startup

Marek Przysta
Co musimy wiedzie?
Budowanie startupu to nie taka prosta sprawa, jak mogoby si wydawa. Po pierwsze musimy stan przed lustrem i zada sobie pytanie: Czy nie boj si odpowiedzialnoci?, Czy lubi poszukiwa nowych rozwiza?, Czy bd w stanie zaufa moim wsplnikom, pracownikom, klientom?. Tak, te pytania s do tendencyjne i pewnie znacie odpowied w chwili ich czytania. Pjdmy zatem dalej. Czy jestem gotw odda znaczn cz swojego ycia, a czasem i oszczdnoci projektowi, ktrego szanse powodzenia wedug statystyk Inwestorw Finansowych oscyluj w okolicy 1:10?, Czy w chwili kryzysu bd w stanie podj trudne decyzje tj.: zwolni pracownikw, nie pobiera pensji kilka miesicy?, Czy po kilku latach cikiej pracy bd gotw pogodzi si z porak?. Moim celem jest zachcenie ci do podania za swoimi marzeniami i do zakadania wasnych startupw. Postaram si przekona ci do tego w dalszej czci rozdziau, a powysze trudne tematy s jedynie prb zwrcenia na nie uwagi, bo zazwyczaj o nich nie mylimy a powinnimy.
No to zaczynamy? Co z pomysem?
Czsto pomys klaruje si miesicami. Zauwaamy jak potrzeb i w przerwach od codziennego zabiegania staramy si okiezna moliwe rozwizania. Do mylenia powracamy biorc prysznic, stojc w korku czy prbujc zasn w gorc noc. Jeli pewien koncept nie daje nam spokoju, to pierwsza oznaka, e nie powinnimy go ignorowa i spycha na drugi, a moe i pity plan. Powimy mu troch czasu, zapiszmy go, pielgnujmy by moe dziki tej myli stworzymy co wielkiego, by moe uatwimy ycie milionom ludzi na wiecie. Wymylanie jest czasochonne, nie rbmy tego w piciominutowych przerwach pomidzy wykadami czy imprezami. Dobre pomysy bior si z naszej codziennoci, porzdkuj i uatwiaj nasze ycie. A co jeli nie mamy pomysu, a chcemy dziaa? Rozwiza jest bardzo wiele, grunt to szczere chci, zapa i energia do dziaania. Pomys nie jest wiele wart dopki nie zostanie zrealizowany, dopki go nie zweryfikujemy waciwym modelem biznesowym, ktry da ekonomiczne pod-
120
Marketing w sieci
121
stawy naszej dziaalnoci. Poszukujmy sytuacji w yciu, ktre nas drani, budz frustracj, bdmy leniwi w naszej codziennej rutynie. Dziki lenistwu powstaa caa masa genialnych wynalazkw, takich jak pilot do telewizora czy winda, bez ktrej w dzisiejszych czasach nie wyobraamy sobie ycia. Wielokrotnie syszaem, e kiedy byo prociej wymyla teraz przecie ju praktycznie wszystko zostao wymylone. Czy aby na pewno? Przypomn ci zatem kilka poj, ktre w kontekcie Internetu jeszcze jaki czas temu nie byy w ogle znane: geolokalizacja, rozszerzona rzeczywisto, iTunes, Facebook. Czy nadal twierdzisz, e pomysy si wyczerpay?
kowa suchacza do zadawania pyta. Zapewne zgodzisz si ze mn, e w chwili obecnej czas jest towarem deficytowym, a osoby ktre mog ci pomc w realizacji twojego marzenia (inwestorzy, redaktorzy, dziennikarze, programici), s bardzo zajtymi ludmi. Spotykajc ich na swojej drodze, napotkasz na sytuacj, kiedy bdziesz mie dosownie kilka minut, aby przekona ich do swojego pomysu. Przygotuj si wic na t chwil bardzo dokadnie, aby pniej nie aowa zmarnowanej szansy. W swojej prezentacji pomi wszelkie mao znaczce szczegy i skup si na sprawach istotnych. Powiedz, dlaczego twj produkt bdzie atrakcyjny dla tysicy lub milionw odbiorcw, dlaczego jeste lepszy od konkurencji. Udowodnij, e nisza rynkowa, ktr chcesz wypeni jest warta uwagi i inwestowania. Pamitaj, aby pozostawi lekki niedosyt sprbuj sprowokowa pytania czy dyskusje. Zawsze staraj si pokaza pasj, ktra spowodowaa, e tworzysz startup. W ten sam sposb rekrutuj pracownikw, zaraaj ich swoj energi i pasj. Najlepszy pracownik to ten, ktrego przekonaj nasze emocje i ch tworzenia, a nie wynagrodzenie.
Pierwsza weryfikacja naszej idei

Masz pomys! Zanim rzucisz cae swoje dotychczasowe ycie, aby go realizowa, we trzy gbokie wdechy albo wskocz do basenu z lodowat wod. Najpierw uporzdkuj myli i zastanw si, czym tak naprawd jest twj pomys. Staraj si na kadym kroku wnikliwie analizowa swoj myl, weryfikuj j dokadnie. Jeli masz pomys na aplikacj, ktra uatwi ycie modym przedsibiorcom, to porozmawiaj z nimi, poznaj ich realne potrzeby. Dowiedz si, z jakich aplikacji korzystaj, przyjrzyj si etapom ich dziaania, nawykom oraz specyfice pracy. Czsto najbardziej trafione projekty to pomysy, ktre rodziy si z naturalnej potrzeby, czyli na wasny uytek. Zastanw si, jak potrzeb realizuje twj pomys. Moe to by zarwno potrzeba szybszego przyswojenia wiedzy, znalezienia partnera, uatwienia komunikacji ze znajomymi czy zaspokojenie zwykej ludzkiej prnoci. Definiujc potrzeby, ktre chcemy zaspokoi, bdzie nam duo atwiej zgadywa (tak, zgadywa), czy projekt wypali. Istniej take pomysy, ktre wymagaj wykreowania potrzeby, np. takie jak iPad. Przed er tabletw ludziom w zupenoci wystarczay notebooki i netbooki, nikt nie myla o urzdzeniu, ktre tak bardzo uatwia nam teraz ycie. Nie bj si rozmawia o swoim pomyle ze znajomymi, opowiada o nim na spotkaniach. Realne szanse na to, e kto ukradnie twj pomys s bez porwnania mniejsze ni prawdopodobiestwo uzyskania dobrej rady czy sw uznania, ktre dodatkowo ci zmotywuj do dziaania. Nie zraaj si brakiem zrozumienia odbiorcw, obserwuj reakcje. Dobry pomys to taki, ktry budzi emocje wrd suchaczy, sprawia, e zaczynaj pyta, ekscytowa si, doradza. Jeli twoja wizja spotyka si ze spuszczonym wzrokiem i tpym kiwaniem gow, to znak, e albo pomys jest kiepski, albo nie potrafisz o nim opowiada.
Startujemy!
Jeli do stworzenia wasnego projektu nie potrzebujesz pomocy innych osb, to postaram si w tym akapicie zmieni twoje mylenie. Startup potrafi by naprawd uprzykrzajcym tworem. Cige poszukiwanie waciwej strategii marketingowej, wieczne testowanie nowych modeli biznesowych, brak akceptacji wrd specjalistw, problemy finansowe, utrata plikw i wiele innych, mao przyjemnych wydarze, potrafi zniechci najwikszych entuzjastw do realizacji wasnych pomysw. Staraj si wic otacza osobami, ktre w tych cikich chwilach zwtpienia bd ci wspiera i uwiadamia, e to, co robisz ma sens. Tworzenie startupu czy si z cigymi zmianami, dobrze mie zatem obok siebie osob, z ktr moemy skonsultowa modyfikacj albo z ktr moemy pogwkowa, dlaczego dane rozwizanie nie dziaa. Projekt zalepka to taki projekt, ktrego proces tworzenia koczy si na zakupie domeny internetowej i umieszczeniu pliku z tekstem strona w budowie na serwerze. Takich projektw mam na swoim koncie osiem. Znakomita wikszo projektw koczy si porak zaraz po tym jak zostan wymylone, gdy brakuje im wykoczenia, realizacji. Jeli wierzymy w swj pomys, powimy mu 100% swojej uwagi dziaanie na p gwizdka nie przyniesie nic dobrego. Temat bdzie spychany zawsze na drugi tor, dopki nie umrze mierci naturaln.
MVP i zmiany
Podstawowa zasada: Internet to nie drukarnia jeli wkradnie si nam jaki bd, to przecie nie skoczymy z magazynem penym nienadajcych si do niczego ksiek. Modyfikacje moemy wprowadzi w kadej chwili z dowolnego miejsca na wiecie, gdzie jest dostp do Internetu.
Naucz si opowiada
Przed przystpieniem do dziaania przemyl cao jeszcze raz. Zastanw si, czy potrafisz przedstawi swj pomys w kilku sowach, w dwie minuty (liczc co do sekundy) i sprowo-
122
Marketing w sieci
123
MVP (minimum viable product) bardzo dziwi mnie fakt, e okrelenie to nie doczekao si jeszcze polskiego odpowiednika. Dla mnie jest ono kwintesencj internetowego biznesu. W skrcie mona by je przedstawi tak: nie bdmy perfekcjonistami, ktrzy w dbaoci o szczegy opniaj premier swojego produktu. Wypracowanie zoonego serwisu skadajcego si z kilkudziesiciu funkcji zajmie nam bardzo duo czasu. Moe lepiej skupi si na trzech funkcjach, ktre s niezbdne (s podstaw serwisu) i upubliczni nasz produkt? Niech uytkownicy sami zweryfikuj, czy dany pomys jest dobry zanim stracimy kilka lat na wyprodukowanie go. Internet jest wietnym narzdziem, dziki ktremu za stosunkowo niewielkie pienidze moemy zweryfikowa nasz pomys. Jeli bdziesz widzie, e pomys zaskakuje, to moe warto bdzie rozgldn si za finansowaniem produkcji i promocji. Jeli testy skocz si niepowodzeniem, oznacza to bdzie, e musisz wprowadzi pewne modyfikacje do swoich zaoe, e trzeba jeszcze zmienia i kombinowa. Nie ma nic bardziej pewnego w projekcie ni zmiana. Jeli nie lubisz modyfikowa swoich planw, trudno ci bdzie osign sukces z innowacyjnym projektem. Tworzenie startupu to bardzo czsto podanie ciek, ktr nikt przed nami nie szed. Bardzo atwo jest zabdzi. Tylko i wycznie wyciganie wnioskw i uczenie si na bdach jest w stanie pomc nam dotrze do celu. Nie bjmy si w zwizku z tym zmian, ale bardzo serio bierzmy je pod uwag, w miar moliwoci planujmy i umiejtnie wprowadzajmy, szczeglnie jeli nad projektem pracuj oprcz nas inne osoby. Ludzka natura zazwyczaj nie lubi zmian, gdy obawia si tego, co nieprzewidywalne. Dlatego umiejtno sprawnego wdroenia zmiany w organizacji jest skarbem, a zdobycie tej umiejtnoci wymaga wielu lat dowiadczenia.
e nasz umys jest bardziej matematyczny ni humanistyczny, jeszcze inne wynikaj ze strachu i braku pewnoci siebie. Dlatego wane jest, aby wraz z rozwojem projektu stara si eliminowa te klapki. Moemy to robi na rne sposoby, np. spotykajc si z osobami, ktrych podejcie do ycia jest cakiem inne ni nasze. Nie narzucajmy sobie ani projektowi niepotrzebnych ogranicze.
Zarzdzanie
Tworzc swj startup, powiniene by wiadomy, e by moe za kilka lat bdziesz prowadzi firm zatrudniajc kilkadziesit osb, wycenian na kilkadziesit milionw zotych. Nie jest to proste. Ju na starcie pamitajmy o wprowadzaniu dobrych praktyk zarzdzania firm czy produkcj. Unikajmy chaosu. Od samego pocztku wyznaczajmy sobie cele, ktre s dokadnie zdefiniowane i okrelone w czasie. Nie dopuszczajmy do sytuacji, w ktrych nie znamy kierunku, w ktrym zmierzamy. Kada firma musi posiada swoj strategi dziaania i cele, bo bez tego przedsibiorstwo bdzie w najlepszym przypadku trwao, a nie rozwijao si. Po pewnym czasie prowadzenia biznesu zauwaysz, e niektre czynnoci powtarzaj si cyklicznie. W zwizku z tym warto zastanowi si nad wprowadzeniem procedur, ktre znacznie uatwi i zoptymalizuj wykonywanie tych czynnoci. We zatem czyst kartk papieru i naszkicuj cay przebieg procesu, by moe okae si, e mona go znacznie skrci! Kombinuj!
Konferencje i barcampy
Model biznesowy
Nie traktuj modelu biznesowego jako zapisanej i zamknitej reguy, do ktrej naley dostosowa produkt. Model biznesowy to cige poszukiwanie, wieczne doskonalenie. Nie trzymaj si kurczowo schematu, ktry kiedy wydawa ci si jedynym susznym rozwizaniem kombinuj. Staraj si zaprzecza rozwizaniom oczywistym. Jeli zamierzasz zarabia w stu procentach na reklamie, polecam pomyle, co staoby si, gdyby rynek reklamy znikn. Staraj si zdywersyfikowa swoje rda przychodw. Im wicej opcji, tym wiksza szansa, e co zaskoczy. Nie bj si myle szeroko, nie ograniczaj si tylko i wycznie do dziaa w Internecie. Disney, tworzc swoje produkcje, tak naprawd promuje bohaterw, ktrzy pniej lduj w postaci maskotek, kubeczkw, rcznikw, plakatw, naklejek na sklepowych pkach. Mona miao powiedzie, e Disney produkuje ponad godzinne filmy reklamowe, majce na celu popularyzacj postaci. Kady z nas ma w swojej gowie pewnego rodzaju klapki, ktre ograniczaj kreatywno. Klapki te maj rne rda niektre s spowodowane tym, e mieszkamy w Polsce, inne tym, W ostatnich czasach w kadym wikszym miecie odbywa si co najmniej kilka takich spotka miesicznie. W duej mierze s to spotkania osb z brany, ktre opowiadaj o swoich projektach, zdobytych dowiadczeniach, poznanych rozwizaniach itd Warto bywa na takich spotkaniach i poznawa ludzi! W ten sposb nawizane kontakty wielokrotnie pomogy mi w sytuacjach, w ktrych rekrutowaem pracownikw, potrzebowaem taszej promocji, pomocy przy testach serwisu czy przy wdroeniu nowego modelu patnoci.
Baw si dobrze i zasuwaj

Jeli mocno wierzysz w swj pomys, to tworzenie go powinno sprawia ci przyjemno. Jeli otoczysz si osobami, ktre tak samo jak ty wierz w ten projekt, przebywanie z nimi powinno sprawia jeszcze wiksz rado. Nie traktuj swojego biznesu jako roboty, traktuj go jako przyjemn cz ycia. Powicaj mu duo uwagi i zawsze podchod do niego powanie. Nie zapominaj, eby odpoczywa i hucznie witowa kady, nawet najmniejszy sukces.
124
Marketing w sieci
125
Ciufcia.pl case study

Czym jest ciufcia.pl?
Ciufcia.pl jest najwikszym w Polsce serwisem internetowym dla rodzicw majcych dzieci w wieku od 2-6 lat, ktry wspiera wszechstronny rozwj dziecka oraz relacje midzy rodzicami a ich pociechami. Ciufcia.pl trafia do co drugiej polskiej rodziny z dostpem do Internetu i dziemi w wieku przedszkolnym. Mwic prosto, stworzylimy serwis internetowy skadajcy si z kilkuset flashowych zabaw edukacyjnych dla przedszkolakw. Scenariusze zabaw zostay opracowane przy wsppracy z psychologami dziecicymi, co sprawia, e s bardzo lubiane zarwno przez chopcw jak i dziewczynki.
czasie przekonalimy si, e nasz pomys dziaa i spotyka si z bardzo pozytywnym odzewem. I to by moment, w ktrym zapada decyzja o wypyniciu na szerokie wody. Postanowilimy, e nasz projekt za kilka lat ma by najwikszym serwisem dla przedszkolakw w Polsce. Stworzylimy list tematw, ktre naley wzi pod uwag, aby osign ten cel. Przede wszystkim naleao rozbudowa serwis o kilkaset nowych zabaw, pniej przekona uytkownikw, aby z niego korzystali. Oczywicie potrzebowalimy funduszy, aby zrobi to sprawnie. Polegajc jedynie na rodkach wypracowanych w agencji musielibymy zaoy, e proces ten rozcignby si znacznie w czasie, a nasza energia byaby rozproszona pomidzy projekty komercyjne i nasz projekt. Potrzebowalimy innego rozwizania.
Fundusz VC i punkt przeomowy

Doszlimy do wniosku, e idealnym rozwizaniem naszej sytuacji byby jeden rok spokojnej pracy nad projektem. Do szybko udao nam si przekona jeden z funduszy do zainwestowania w nasz pomys. Fundusz poczu nasz ide, uwierzy w energi zespou i zaoferowa nam finansowanie inicjatywy. Majc bezpieczestwo finansowe, moglimy skupi si w stu procentach na realizacji naszego serwisu. Wraz z tworzeniem nowych zabaw, na serwisie zaczli pojawia si nowi uytkownicy. Z miesica na miesic byo ich coraz wicej. Punktem przeomowym bya nasza wizyta w telewizji niadaniowej (idealna grupa celu dla naszego projektu). Po kilkunastominutowym wystpie nasze serwery na dobre kilka minut odmwiy posuszestwa. Znakomita wikszo osb, ktre tego dnia odwiedziy nasz serwis zostaa z nami na duej.
Skd pomys?
Powodw byo co najmniej kilka. Z jednej strony bylimy zmczeni prac agencji interaktywnej. Pracowalimy z duymi klientami, tworzc oglnopolskie kampanie promujce ubrania, mieszkania, samochody i inne przedmioty. Kady z was wie, jak wygldaj kampanie reklamowe. S to akcje trwajce od kilku dni do kilku miesicy, po czym przychodzi czas na kolejne. Budowane w ten sposb projekty odchodziy w zapomnienie. Noce zarwane nad dopieszczeniem projektu traciy sens w momencie, gdy nasz wspaniay serwis internetowy znika z sieci. Z drugiej strony cz naszej ekipy zostaa rodzicami. W ich yciu pojawiy si mae istoty, ktre wniosy ze sob cakowicie nowy pakiet obowizkw. Rafa (zaoyciel HanBright) dugo poszukiwa w Internecie narzdzia, ktre uatwioby mu nawizanie waciwej relacji z maym czowiekiem. Okazao si, e takich projektw nie ma. Znalelimy nisz, ktr wystarczyo tylko zapeni. Niestety wizao si z tym wiele przeciwnoci. Najpierw musielimy zderzy si z oporem wszelkiego rodzaju znawcw powtarzajcych, e dziecko nie powinno dotyka komputera. Prbowalimy nawiza kontakt ze rodowiskiem naukowym, szukajc poparcia dla swojej idei bezskutecznie.
Plany na przyszo
Dzi ciufcia.pl to numer jeden w Polsce. Nasz cel na najblisze lata, to rozszerzenie dziaalnoci na kolejne kraje oraz wprowadzenie ciufcia.pl na smartphony i tablety. Udao nam si przeksztaci pewn ide w dobrze zarabiajcy biznes. Tworzc go, popenilimy mnstwo bdw, ale nasz podstawow zasad bya cika praca i wiara w to, co tworzymy. Marek Przysta, project director, HanBright Sp. z o.o., wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.
Realizacja
Postanowilimy zastosowa pewnego rodzaju podstp. Skoro naukowcy nie chc z nami rozmawia, to zatrudnijmy jednego z nich i przekonajmy go do swojej idei. Tak te zrobilimy Jacek opracowa ca metodyk i podstawy naukowe do naszych zabaw. W ten sposb opracowany dokument zacz przemawia do naukowcw, ktrzy zaczli nas popiera. Zabawy oparte na podstawach psychologii bardzo podobay si dzieciom i rodzicom. W krtkim
126
Marketing w sieci
127
Zarzdzanie zespoem projektowym i podstawowe umiejtnoci menaderskie Micha Szot
Zarzdzanie zespoem projektowym i podstawowe umiejtnoci menaderskie

Micha Szot
Wprowadzenie
Zarzdzanie ludmi to temat bliski kademu, kto ma jakiekolwiek dowiadczenia zawodowe, a jednoczenie zwykle trudny dla wikszoci osb, ktre rozpoczynaj swoj przygod z zarzdzaniem zespoem. W tym rozdziale omwione zostan podstawowe aspekty zwizane z t tematyk. Punktem wyjcia i osi rozwaa jest omwienie kompetencyjnego podejcia do zarzdzania pracownikami i ich rozwoju.
wiedza deklaratywna (wiem co), wiedza proceduralna (umiejtnoci, wiem jak), postawa (chc, jestem gotw wykorzysta moj wiedz i dowiadczenie).
Przykadem czsto poszukiwanej kompetencji na rynku pracy jest np. elastyczno, definiowana jako umiejtno dostosowania si do zmieniajcych warunkw rynkowych, nowych projektw i produktw organizacji, a take gotowo do nabywania nowych umiejtnoci. Profile kompetencyjne wykorzystywane s w wielu procesach zwizanych z zarzdzaniem personelem od rekrutacji, przez kompetencyjne opisy stanowisk w firmie czy projekcie, systemy ocen pracowniczych, a po mapowanie kompetencji w caych organizacjach, aby uatwi proces doboru czonkw zespou pod ktem umiejtnoci i cech potrzebnych w realizacji danego projektu. Kompetencje warto opisywa, posugujc si konkretnymi przykadami zachowa, ktre s ich przejawem, np. dobry kontakt z klientem mona zdefiniowa na jednym z behawioralnych poziomw nastpujco: proaktywnie minimum raz w miesicu kontaktuje si ze swoimi klientami przy pomocy telefonu, maila lub spotka osobistych.
Zarzdzanie kompetencjami
Od lat 90 w rodowisku osb zajmujcych si zarzdzaniem personelem i teori organizacji popularne stao si podejcie kompetencyjne. Historycznie pierwsze badania nad kompetencjami sigaj lat siedemdziesitych XX wieku, kiedy to David C. McClelland, prowadzi warsztat, ktrego uczestnikiem by pracownik wysokiego szczebla Agencji Informacyjnej USA. Agencja miaa nieustanne kopoty z procedur rekrutacji pracownikw. Po pierwsze, w pocztkowych etapach procesu regularnie dyskwalifikowane byy osoby czarnoskre oraz przedstawiciele mniejszoci. Po drugie, testy rekrutacyjne okazay si mie niewiele wsplnego z faktycznymi zadaniami na okrelonych stanowiskach. Dlatego McClelland podj si opisania kluczowych kompetencji wanych dla organizacji i wspierajcych jej misj, umoliwiajc tym samym precyzyjny opis poszczeglnych stanowisk i przygotowanie kryteriw rekrutacyjnych pod ktem konkretnych umiejtnoci. Zarwno w literaturze, jak i w rodowisku spotyka si rne definicje kompetencji, jednak na potrzeby niniejszego rozdziau moemy zaproponowa najprostsz: Kompetencje to cechy, umiejtnoci, wiedza i dowiadczenie potrzebne do wykonania zadania. Kompetencje mog mie rny charakter. Dla przykadu moemy wyrni kompetencje techniczne, spoeczne, jzykowe, manualne. Istotn ich cech w tym rozumieniu, jest to, e mona je rozwija, szkoli, nabywa i doskonali, nie s a tak trudnymi do zmiany konstruktami, jak np. osobowo. Definicja kompetencji zaproponowana przez dwie polskie badaczki: Kossowsk i Sotysisk dzieli dodatkowo kad z nich na trzy skadowe:
Rekrutacja dobr czonkw zespou

Jedn z pierwszych faz budowania zespou projektowego, potrzebn do wykonania okrelonego zadania, jest rekrutacja, ktra moe by zarwno zewntrzna, jak i wewntrzna. Przed rozpoczciem procesu rekrutacyjnego warto stworzy kompetencyjny profil stanowiska, czyli zdefiniowa, jakiego rodzaju cechy, umiejtnoci i dowiadczenie bd potrzebne czonkom zespou, aby projekt zakoczy si sukcesem. Opis kompetencyjny mona wykorzysta do stworzenia ogoszenia rekrutacyjnego, przygotowania wywiadu ustrukturyzowanego i porwnania poszczeglnych kandydatw midzy sob. Przykadowy opis cech wymaganych na stanowisko grafik komputerowy:
znajomo programw graficznych, umiejtno tworzenia makiet serwisw internetowych, kreatywno, zdolno do przekadania oczekiwa klienta na koncepcje graficzne, umiejtno prowadzenia reaserchu nowych trendw w grafice internetowej i designie.
O ile pierwsze dwie techniczne umiejtnoci atwo sprawdzi, to tak kompetencj jak znalezienie porozumienia z klientem (czsto kluczow dla procesw sprzedaowych czy inwestycyjnych) o wiele trudniej uchwyci w procesie rekrutacji. Tworzc zatem profil stanowiska, warto si zastanowi, jakie pytania chciaby zada kandydatowi do pracy w zespole, aby potwierdzi, czy posiada dan cech czy umiejtno. Z pomoc przychodzi tutaj jedna z teorii pamici, ktra dzieli j na tzw. werbaln i epizodyczn. Pami werbalna dziaa na zasadzie
128
Marketing w sieci
129
skojarze i obrbki zapamitanego materiau przy pomocy sw, atwo wic podlega manipulacji, gdy np. chcemy stworzy pozytywne wraenie podczas rozmowy rekrutacyjnej i podkolorowa nasze umiejtnoci i dowiadczenie. Pami epizodyczna z kolei dziaa na zasadzie caociowego zapisu danej sytuacji (najczciej, gdy jest ona naadowana emocjonalnie), dlatego znacznie trudniej poddaje si znieksztaceniom. Nie przypadkowo potrafimy dokadnie odtworzy miejsce, w ktrym si znajdowalimy gdy usyszelimy o upadku wie World Trade Center. Skuteczn metod zadawania pyta podczas rozmowy rekrutacyjnej jest proba o odtworzenie takich zdarze z dowiadczenia kandydata, ktre naszym zdaniem pomog oceni czy posiada poszukiwan przez nas cech. Posugujc si powyszym przykadem grafika, mona by zapyta: czy pamita pan sytuacj, w ktrej nie rozumia pan oczekiwa trudnego klienta/zleceniodawcy i musia doprecyzowa, o jakiego rodzaju wizualizacj pomysw mu chodzi? Prosz opisa, jak si pan zachowa. Dziki tak postawionemu pytaniu unikniemy dywagowania rozmwcy na temat tego, jak to by powinno i odwoamy si do jego konkretnych dowiadcze, co ponadto otwiera nam drog do zadawania kolejnych doprecyzowujcych pyta, umoliwiajc nam tym samym lepsz jego ocen (np. czy sam prowadzi pan rozmow z klientem, czy by to proces grupowy, czy podczas spotkania wykonywa pan szkice i poszukiwa w Internecie graficznych koncepcji, ktre podobay si klientowi etc.). Aby zobiektywizowa proces rekrutacji, warto posuy si prost technik porwnywania kandydatw midzy sob i pamita o najczciej popenianych bdach podczas rekrutacji.
Tabela 1. Matryca punktowa (skala 1-10) suca do porwnywania kandydatw midzy sob, na przykadzie stanowiska grafik. Kto?\Co?
Kontakt z klientem Programy graficzne Kreatywno SUMA
Budujc zesp, warto pamita o kilku czsto wystpujcych bdach w rekrutacji:

Skono relacji osoba rekrutujca jest wyej postawiona od kandydata, std czasem pojawia si tendencja do wywyszania si, co skutecznie blokuje aktywne suchanie i wprowadzenie spokojnej, przyjaznej atmosfery sprzyjajcej uzyskaniu wikszej iloci informacji o kandydacie. Efekt aureoli (ang. halo efect) zwykle mamy tendencj do lepszego oceniania osb do nas podobnych, zaburza to obiektywno (przy okazji dobry meneder wie, e im bardziej zrnicowany jest jego zesp, tym lepsze efekty synergii jest w stanie osign). Efekt wieoci i pierwszestwa z bada nad pamici wynika, e najlepiej zapamitujemy informacje z pocztku i koca jakiego szeregu. Gdy proces rekrutacji trwa kilka tygodni, pierwsi i ostatni kandydaci mog zosta lepiej ocenieni. Efekt ten mona zniwelowa, stosujc narzdzie zaproponowane powyej.
Fazy formowania si zespou a styl kierowania

Gotowo do efektywnego podejmowana zada przez zesp jest celem procesu jego formowania. Wyrnia si cztery fazy w trakcie ktrych zesp, budujc swoj tosamo, spjno i sposb dziaania, dy do osignicia porozumienia pomidzy poszczeglnymi czonkami oraz do skutecznego dziaania. 1. Faza orientacji zesp domaga si informacji i przejawia du zaleno od osb zarzdzajcych. Jego czonkowie zadaj sobie pytania o sens i cele ich wasnego dziaania oraz dziaania zespou. Pojawia si uczucie zaniepokojenia zwizane z przyjmowaniem danej roli w grupie, radzeniem sobie z nowoci sytuacji, poznawaniem nowych osb, wypracowywaniem pocztkowych regu dziaania. W takiej sytuacji waciwy jest autorytarny styl kierowania zespoem. 2. Faza konfliktu pojawiaj si konflikty pomidzy czonkami zespou oraz jego formalnym przywdc. Niektrzy zaczynaj kwestionowa role, ktre do tej pory podejmowali (orientujc si, e role te zostay im narzucone i w wikszym stopniu speniaj potrzeby grupy ni ich samych). Uwidacznia si rywalizacja i walka o przywdztwo, stopniowo ksztatuj si normy grupowe. Wystpuje otwarte wyraanie negatywnych emocji. W tej fazie perswazyjny styl kierowania (ang. selling) najlepiej si sprawdza. Przeoony powinien umie przekona zesp, e rnorodno suy sukcesowi projektu. Powinien by jednak gotowy na podjcie trudnych decyzji (zmiana rl lub czonkw zespou).
Jan Hanna Micha Gosia

rdo: opracowania wasne.
4 3 9 7
9 7 6 7
6 9 8 10
19 19 23 24
Ponadto w przypadku wikszej ilo kryteriw moemy doda do nich wagi procentowe, zwaszcza jeli jedne kompetencje s dla nas bardziej istotne ni inne. Ta prosta technika pozwoli nam znacznie zobiektywizowa proces oceny kandydatw, a jednoczenie nada kademu spotkaniu odpowiedni struktur.
130
Marketing w sieci
131
3. Faza normowania wzrasta potrzeba przynalenoci do grupy, nastpuje przyswojenie norm i celw zespoowych, zmniejsza si napicie, a na znaczeniu zaczyna traci problem autorytetu i przywdztwa. Zaczyna wzrasta odpowiedzialno poszczeglnych czonkw zespou. W tej fazie kierownik powinien zastosowa wspierajcy styl zarzdzania pomagam, gdy pojawia si problem, kontroluj normy i standardy. 4. Faza dziaania zesp jest w peni zdolny do konstruktywnego dziaania i wsppracy. Komunikacja jest otwarta, istnieje przestrze do tego, aby dzieli si swoimi dowiadczeniami i spostrzeeniami. Zesp ufa sobie bd przynajmniej otwarcie wyraa brak zaufania. Ma rwnie swoj struktur, umoliwiajc zmienne, elastyczne obsadzanie rl. W tej fazie mona zastosowa delegujcy styl kierowania, gdzie czsto nawet uprawnienia kierownicze cedowane s na poszczeglnych czonkw zespou (co bywa te potnym narzdziem motywacyjnym i otwartym okazaniem zaufania). Niektrzy badacze wyszczeglniaj jeszcze faz rozpadu, czy rozwizania zespou, ktra rwnie wymaga od kierownika szczeglnych umiejtnoci tak, by zarwno on, jak i czonkowie zespou nie palili mostw i potrafili utrzyma relacje, ktre mog by przydatne w innym projekcie, firmie, miejscu.
Stranik norm skrupulatnie pilnuje zasad przyjtych przez zesp. Opozycjonista potrafi przeciwstawi si liderowi, wyraa trudne emocje zespou.
Alternatywny podzia rl zespoowych zaproponowa Meredith Belbin, brytyjski badacz, ktrego narzdzie diagnozy rl grupowych zdobyo spor popularno. Oto on:
Innowacyjny i samodzielny Kreator. Wnikliwy i analityczny Ewaluator. Intuicyjny i powany Koordynator. Pracowity i konsekwentny Implementer. Precyzyjny i pilny Perfekcjonista. Optymistyczny i pomysowy Poszukiwacz rde. Dynamiczna i ambitna Lokomotywa. Spokojna i bezkonfliktowa Dusza Zespou. Profesjonalny i badajcy Specjalista.
Przy pomocy testu Belbina (www.belbin.pl) mona dokona diagnozy ju funkcjonujcego zespou, a take analizowa kandydatw na jego czonkw tak, by optymalnie zrnicowa role zespoowe.
Role grupowe Proces i zadanie w pracy zespou

Wielu badaczy psychologii zarzdzania zwraca uwag na podzia zada w zespole, stosujc terminologi rl zespoowych. Przykadowe role wymienione s poniej. Zadaniem kierownika jest odpowiednie dobranie zada do naturalnie przyjmowanych rl w zespole, jak i identyfikacji osb, ktre peni role najbardziej przydatne na poszczeglnych etapach realizacji zadania.
Lider formalny przywdca, przyjmujcy odpowiedzialno za grup. Lider zadaniowy podejmuje zadania, pobudza innych do aktywnoci. Lider emocjonalny wspiera, dba o uczucia innych, przejmuje odpowiedzialno za ich bezpieczestwo. Gwiazda bezkonfliktowa, lubiana i serdeczna osoba, skupiajca uwag, towarzyska i wesoa. Ekspert rozpatruje sytuacj z rnych stron, przewiduje rne scenariusze, jest racjonalny, neutralny i krytyczny. Dziecko zespou skupia na sobie uwag, wymaga pomocy i wyrczenia, Monopolista ma monopol na racj i skupia na sobie uwag. Kozio ofiarny w jego stron kierowana jest agresja zespou. Bazen bawi zesp swoim kosztem.
Zarzdzajc zespoem warto pamita, e istniej dwa wymiary jego funkcjonowania, ktre wzajemnie na siebie oddziauj. 1. Poziom zadania na ktrym skupia si zesp. W tym wymiarze widzimy cele zespou, aspekty merytoryczne, na jakich si on koncentruje oraz co jest dla niego wane. Przygldajc si temu wymiarowi, moemy odpowiedzie na pytanie: CO robi zesp? 2. Poziom procesu czyli emocjonalno-spoeczne uwarunkowania sposobu w jaki zesp pracuje. W tym wymiarze obserwujemy: relacje zachodzce midzy czonkami zespou, atmosfer, sposb porozumiewania si i podejmowania decyzji, przyjte normy. Patrzc na zesp z tego poziomu, widzimy JAK przebiega praca i JAK w danej sytuacji s realizowane zadania. Skuteczno dziaania zespou w duej mierze zaley od sposobu, w jaki przebiegaj procesy grupowe. Warto rwnie zwrci uwag na fakt, e naturalnym zjawiskiem wystpujcym w kadej grupie jest pewien poziom napicia. Wynika on z koniecznoci godzenia potrzeb wasnych z potrzebami organizacji/zespou, rnego statusu poszczeglnych jego czonkw, elementw rywalizacyjnych, etc. Napicie to nie moe by zbyt niskie, poniewa osabia to
132
Marketing w sieci
133
motywacj do dziaania i praca zespou przybiera charakter towarzyski, a nie zadaniowy. Nie moe te by ono zbyt wysokie, gdy w takiej sytuacji grupa stawia opr przed angaowaniem si w dziaania lub dy do wycofania si z nich. Kady zesp posiada dwa rodzaje norm: oficjalne, odnoszce si do sposobu funkcjonowania i kultury organizacyjnej caej organizacji, ktrej jest czci oraz normy milczce, przyjte przez zesp, lecz niewypowiedziane.
Struktura informacji zwrotnej:

Intencja: informacji zwrotnej udzielasz po to, aby pomc pracownikowi lepiej realizowa zadania feedback nie jest ani krytyk, ani pochwa, ale neutraln informacj. Atmosfera: zaufanie i szacunek. Odbiorca: upewnij si, e jest gotowy na przyjcie informacji (jest spokojny, skupiony, w dobrym stanie psychicznym). Zakres: tylko takie zachowania, na ktre pracownik ma wpyw. Czas: moliwie jak najszybciej po wystpieniu zachowania, wkrtce po zakoczeniu sytuacji, o ktr chodzi. Miejsce: dyskretne, sam na sam. Forma: z twojego punktu widzenia, (ktry nie jest jedynym i nie musi by suszny) mw o twoich wraeniach, odczuciach itd. Weryfikacja: sprawd, czy odbiorca przyj feedback zgodnie z twoj intencj, zapytaj, jak ci zrozumia. Dalsze postpowanie: jeli oczekujesz zmiany zachowania, daj pracownikowi na to wystarczajcy czas, nie powtarzaj feedbacku w sprawie tego samego zachowania. Kiedy pojawi si podana zmiana, daj informacj zwrotn na ten temat i pochwal pracownika.
Stawianie celw i udzielanie informacji zwrotnej

Wyznaczanie zada i udzielanie informacji zwrotnej to jedne z dwch kluczowych kompetencji kierownika zespou. Obie te umiejtnoci prawidowo zastosowane umoliwiaj pracownikom rozwj zawodowy i osiganie celw, ktre jednoczenie przynosz satysfakcj i skadaj si na sukces projektu. Jedn z najpopularniejszych metod wyznaczania celw jest metoda SMART, w ktrej zaoenia powinny by:
Szczegowe jasno sprecyzowane Mierzalne moliwe do zmierzenia , aby mona byo stwierdzi, czy zostay osignite Ambitne by ich osignicie wymagao wysiku i pracy, a nie rutyny Realne moliwe do osignicia takie cele motywuj Terminowe z jasno wyznaczonym czasem realizacji
Ksiki:
Gut J., Haman W., Psychologia szefa. Szef to zawd, One Press, wyd. 2004 r. Blanchard K., Spencer J., Jednominutowy manager, IFC Press, wyd. 2005 r. Buckingham M..., To jedno co powiniene wiedzie o wietnym zarzdzaniu, wybitnym przywdztwie i trwaym sukcesie osobistym, MTBiznes, wyd. 2006 r. Bokacki R., Leadership toolbox. Ludzki kontekst przywdztwa, Kontekst HR Polska, wyd. 2009 r. Christensen C. M..., Overdorf M. (praca zbiorowa), HBR's 10 Must Reads: The Essentials, HarvardBusiness Review, wyd. 2006 r.
Jedn ze skuteczniejszych metod zarzdzania zespoem jest okresowa weryfikacja celw stawianych poszczeglnym czonkom. Cele powinny by jawne i skada si na sukces caego projektu. Ponadto w przypadku braku ich realizacji (omawianej na forum), w grupie pojawiaj si niezwykle mocne mechanizmy motywacyjne. Nikt nie chce by poddany osdowi zespou, wic ch do realizowania celw na pewien czas wzrasta. Aby to jednak osign, okresowe przegldy projektw powinny by robione regularnie, przy otwartej dyskusji i uwzgldnieniu obiektywnych czynnikw, ktre mog wpyn na ich realizacj. W przypadku braku realizacji celw lub pojawienia si nieakceptowanych zachowa wrd czonkw zespou, jednym z obowizkw przeoonego jest udzielenie obiektywnej informacji zwrotnej (ang. feedback) jego czonkom. Tutaj jednak naley pamita o pewnych zasadach, z ktrych jedn z naczelnych jest poufno i intencja przekazujcego feedback, tak by by on konstruktywny i nie zmieni si w krytyk.
Micha Szot, HR manager, recruitment & reward director, AmRest Sp. z o.o., wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.
134
Marketing w sieci
135
Projekt Lider Nowej Gospodarki jest wspfinansowany ze rodkw Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Spoecznego

Marketing W Sieci - Podstawowe Zagadnienia, Inspiracje I Przykłady

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing W Sieci - Podstawowe Zagadnienia, Inspiracje I Przykłady

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykady

Wysza Szkoa Europejska im. ks. Jzefa Tischnera w Krakowie

Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki

Zachowanie konsumentw w Internecie

Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki

Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki

Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki

Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki

Wybrane zagadnienia prawnych aspektw wiadczenia usug drog elektroniczn

Pojcie wiadczenia usug drog elektroniczn

Bezpieczestwo wiadczenia e-usugi

Social media Pawe Loedl

Social media Pawe Loedl

Pojawiaj si social media!

Social media Pawe Loedl

Social media Pawe Loedl

Pytania przed rozpoczciem blogowania:

Jak pisa bloga?

Social media Pawe Loedl

Social media Pawe Loedl

Jak zaoy brand page?

Dobre praktyki dziaa marketingowych na Facebooku

Social media Pawe Loedl

Social media Pawe Loedl

Za pomoc dostpnych, darmowych aplikacji wewntrz Facebooka (np. Static HTML)

Facebook Places (Miejsca) i Deals

Case studies Dawid Szczepaniak

Case studies Dawid Szczepaniak

Ceske Legendy Drevnego Kocura

Case studies Dawid Szczepaniak

Case studies Dawid Szczepaniak

Czy jeste hardcorem?

Case studies Dawid Szczepaniak

Case studies Dawid Szczepaniak

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami

8% 22% 12% ani jednego od 1 do 3 od 4 do 5

od 6 do 10 19% 35% od 11 do 20 powyej 20

Czym s blogi oraz jak rozwija si trend pisania blogw w Polsce?

rdo: Polska blogosfera raport z bada z roku 2010.

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Kim s blogerzy i w jaki sposb tworz treci?

Polska blogosfera niejedno ma imi

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Wsppraca na linii bloger firma

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Jak wsppracowa z blogerami?

Blogmotive.pl BMW, czyli przykad dobrze zaplanowanej i prowadzonej kampanii z blogerem

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik

Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz

Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz

Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld

Mobile Marketing reklama w kieszeni

1 M. Wciso, Poradnik, Marketing Mobilny, IAB Polska, 2010.

Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz

Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz

Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz