UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL PROJETO EXPERIMENTAL EM RELAES PBLICAS

I- MONOGRAFIA

O AMBIENTALISMO ASSOCIADO IMAGEM DE UMA EMPRESA

lvaro de Oliveira Bueno

Porto Alegre, 2002

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL PROJETO EXPERIMENTAL EM RELAES PBLICAS I - MONOGRAFIA

O AMBIENTALISMO ASSOCIADO IMAGEM DE UMA EMPRESA

lvaro de Oliveira Bueno

Orientadora: Vera Regina Serezer Gerzson

Porto Alegre, 2002

Este trabalho dedicado memria do ambientalista Jos Lutzenberger, por seu trabalho e luta em defesa de um mundo melhor

A todos que contriburam para a construo deste trabalho, em especial, meus pais Francisco e Cleuza, minha professora orientadora Vera Gerzson e equipe de Relaes Pblicas da Klabin Celulose Riocell, o meu sincero agradecimento.

SUMRIO
LISTA DE FIGURAS RESUMO INTRODUO O MEIO AMBIENTE E AS EMPRESAS 1.1 As organizaes empresariais 1.2 Ecologia e ambientalismo 1.3 Ativismo ambiental 1.4 tica ambiental e desenvolvimento sustentvel AS EMPRESAS E O MEIO AMBIENTE Sistema de Gesto Ambiental Do marketing verde responsabilidade social Relaes Pblicas e o meio ambiente RELAES PBLICAS INTEGRANDO A GESTO AMBIENTAL 1.5 Riocell: Relaes Pblicas e comprometimento com o meio ambiente 1.6 Anlise das notcias sobre meio ambiente da Riocell 3.2.1 Certificao Ambiental 3.2.2 Investimento Tecnolgico 3.2.3 Legislao Ambiental 3.2.4 Manejo Florestal 3.2.5 Poluio Industrial 3.2.6 Produo Industrial 3.2.7 Responsabilidade Social e Ambiental 3.2.8 Tratamento de Resduos 3.2.9 Consideraes gerais da anlise de notcias 06 08 09 11 11 14 15 20 23 23 27 30 35 35 52 54 57 59 61 64 66 68 70 72

CONCLUSO REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANEXOS Anexo 1: Pea de Educao Ambiental Z Lulose Anexo 2: Folder Certificao FSC Anexo 3: Relatrio Social e Ambiental 2001 Anexo 4: Boletim informativo Interno A Gara Anexo 5: Boletim Informativo Externo Envirnmental Connection Anexo 6: Relatrio de Comunicao Anexo 7: Notcias Analisadas (Julho de 2001 a Junho de 2002)

75 77 80 81 88 91 113 122 131 133

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Sistema Aberto Figura 2: Processo de implantao de Sistema de Gesto Ambiental Figura 3: Mudana de imagem junto ao pblico como uma balana contrapesando odor e informao Figura 4: Total de investimento ambiental em tecnologia na Riocell Figura 5: Estrutura da notcia Figura 6: Anlise de notcias na categoria Certificao Ambiental Figura 7: Anlise de notcias na categoria Investimento Tecnolgico Figura 8: Anlise de notcias na categoria Legislao Ambiental Figura 9: Anlise de notcias na categoria Manejo Florestal Figura 10: Anlise de notcias na categoria Poluio Industrial Figura 11: Charge publicada na Revista Eai?, em 17 de maio de 2002 Figura 12: Anlise de notcias na categoria Produo Industrial

13 26

39 49 53 55 57 60 62 64 65 67

Figura 13: Anlise de notcias na categoria Responsabilidade Social e Ambiental 69 Figura 14: Anlise de notcias na categoria Tratamento de Resduos Figura 15: Matria do jornal Correio do Povo, de 09 de junho de 2002 71 72

RESUMO
A realizao deste trabalho buscou atravs de reviso bibliogrfica, estudo de caso da empresa Riocell e anlise de contedo, trabalhando com notcias publicadas sobre a esta, que tenham como assunto questes relativas ao meio ambiente, para levar a concluir que elementos contribuem na associao da empresa com a temtica ambiental. Buscou-se relacionar o desenvolvimento do ambientalismo com o das organizaes empresariais, conceituando as das duas partes e a sua histria, at o ponto em se aliam na busca da sustentabilidade. Posteriormente, procurou-se identificar as formas de atuao empresarial para a manuteno dos recursos naturais, partindo do gerenciamento ambiental, seu uso atravs do marketing verde e a prtica de responsabilidade social, para abordar o papel da comunicao neste processo, determinando instrumentos de Relaes Pblicas utilizados nas aes com o meio ambiente. Finalmente, no caso estudado da Riocell, foi relatada sua atuao histrica com as questes ambientais. A anlise de contedo das notcias publicadas no ano sobre a empresa teve o objetivo de verificar a associao feita entre a questo ambiental e a Riocell. Diante dos resultados, concluiu-se que a empresa construiu a sua reputao favorvel partindo do extremo oposto quando no seu incio foi pressionada pela populao at seu fechamento por problemas de poluio. Este processo foi conduzido atravs dos investimentos na melhoria tecnolgica, reduzindo o impacto ambiental, e da atuao social em projetos internos e externos de Relaes Pblicas. A anlise quantitativa e qualitativa das notcias demonstrou esta prtica, evidenciando que se atingiu os pblicos relevantes da organizao, gerando uma repercusso representativamente mais positiva do que negativa na mdia, que permite servir como um parmetro de avaliao das estratgias corporativas.

INTRODUO

O setor empresarial parte integrante da sociedade, desempenhando um papel importante ao auxiliar no seu desenvolvimento. Muito mais do que visar a um lucro, as empresas devem satisfazer uma necessidade de bem ou servio, oferecendo empregos a uma parcela da comunidade na sua cadeia de produo, sendo ainda responsvel pela atuao no ambiente da qual faz parte e na sociedade em geral. Atualmente, este setor busca aprimorar sua funo na sociedade, recorrendo de certificaes de qualidade de seu processo produtivo, identificando sua responsabilidade social. As empresas esto admitindo o seu compromisso tico, o que pode ser considerado como um diferencial competitivo que permite, atravs da padronizao, qualificar sua produo. Dentro deste quadro no qual as empresas esto inseridas, est a questo ambiental, havendo uma populao temerosa com relao a impactos que o processo produtivo pode causar ao meio ambiente. As empresas, ento, tornam-se responsveis por aes preventivas ou compensatrias ao ambiente, incluindo-as na comunicao com seus pblicos, ainda que, em certos casos, apenas por determinao legal. Porm, existem casos em que empresas atuam to fortemente atravs de aes benficas ao meio ambiente que essas acabam constituindo como um fator de destaque na identidade dessas corporaes, valorizando-as perante seus pblicos. Em vista disto, torna-se importante analisar em que medida o ambientalismo auxilia na construo da imagem de uma empresa e, principalmente, identificar de que forma a comunicao com os pblicos tem associada a questo do comprometimento com o meio ambiente, assim como seus instrumentos.

A realizao deste trabalho buscou atravs de reviso bibliogrfica uma conceituao para o assunto abordado, servindo como embasamento para uma pesquisa prtica sobre o tema, uma anlise de contedo, trabalhando com notcias publicadas sobre uma determinada empresa, relativas temtica ambiental, para levar a concluir que elementos contribuem na associao da empresa com a temtica ambiental. No primeiro captulo, O meio ambiente e as empresas, o objetivo ser de relacionar o desenvolvimento do ambientalismo com o das organizaes empresariais. Em vista disto, ser desenvolvida a conceituao das duas partes e a sua relao histrica, para determinar o modo em que estas podem se aliar na busca de um desenvolvimento da sociedade. Posteriormente, no captulo As empresas e o meio ambiente, sero vistos as formas de atuao empresarial viveis com a manuteno dos recursos naturais, partindo do Sistema de Gesto Ambiental, seu uso atravs do marketing verde e a prtica de responsabilidade social. A questo principal a ser desenvolvida de identificar o papel da comunicao social neste processo de gesto, identificando os instrumentos de Relaes Pblicas utilizados nas aes com o meio ambiente. Finalmente, no captulo Relaes Pblicas integrando o Sistema de Gesto Ambiental, o trabalho se prope a estudar o caso de uma empresa cuja a atuao pode vir a contribuir ao assunto tratado, a produtora de celulose Riocell, uma vez que sua histria de desenvolvimento tem uma ligao muito forte com as questes ambientais, o que influenciou na sua trajetria. Seu fechamento ser com a anlise de contedo das notcias publicadas no ano sobre a empresa para verificar a associao feita entre a questo ambiental e a Riocell.

1 O MEIO AMBIENTE E AS EMPRESAS Neste primeiro captulo, apresentaremos conceitos bsicos para o trabalho que sero utilizados em todo o texto, buscando a relao entre o desenvolvimento das organizaes empresariais e o ambientalismo. Iremos tambm neste momento inicial, contextualizar, atravs de fatos histricos recentes, passagens do surgimento e trajetria do movimento ambientalista e a repercusso junto ao meio empresarial e governamental que explicitem a importncia da discusso proposta. 1.1 As organizaes empresariais A sociedade fundamentada em organizaes1, que atuam como um sistema social. Para Kunsch (1986), a justificativa est na necessidade do homem de estar associado na busca de suas realizaes de modo cooperado, diante de suas limitaes fsicas, biolgicas e psicolgicas. O homem um ser social, que necessita do seu semelhante para completar-se e satisfazer suas necessidades. Isto s possvel mediante uma interao de pessoas que buscam alcanar resultados pela conjugao de esforos (p.19). Do mesmo modo, Chiavenato (1982) descreve as organizaes como necessidades primrias da sociedade de cooperao para atingir objetivos individuais atravs da satisfao das necessidades humanas. Empresas2 so classes dessas organizaes dedicadas prestao de servio ou produo de artigos para o uso ou consumo do pblico com objetivos naturais especficos. Moitinho (1969) questiona a generalizao de que o objetivo especfico de uma empresa seja o lucro. Para ele, a remunerao (cujo nome especfico lucro) a pretenso de todas as pessoas, fsicas e jurdicas, ao prestarem um servio profissional, salvo exceo. O verdadeiro objetivo das empresas , pois, a prestao de servios ou a produo de algo til coletividade...3 recebendo, lgica e razoavelmente, remunerao estimuladora. O lucro o salrio da empresa! (p. 43). O autor compara que se o objetivo de uma empresa fosse a obteno de lucro, pois

Do grego organon, que significa rgo (Matos apud Kunsch, 1986). Dos sentidos utilizados para o termo, abordaremos a organizao institucional e empresarial. 2 Do latim in-prehensa (Moitinho, 1969), tendo o sentido de uma ao rdua, da inteno realizar ou produzir algo. 3 Pontuao utilizada pelo autor.

no subsistiria sem esse, o objetivo do homem seria comer, pois no subsistiria sem alimentao. Kohn (apud Chiavenato, 1982) especifica quais so os objetivos: proporcionar satisfao das necessidades de bens e servios, atravs da produo destes; proporcionar emprego produtivo para todos os fatores de produo, reunindo, integrando e utilizando os insumos; aumentar o bem-estar da sociedade atravs do uso econmico dos fatores de recursos, empregando pessoas, utilizando capital e aplicando os recursos naturais; proporcionar um retorno justo aos recursos, pagando um salrio adequado para a sua mo-de-obra, dividendos e retornos para o capital investido e remunerao adequada para os fornecedores, e, por ltimo, proporcionar um clima em que as pessoas possam satisfazer uma poro de necessidades humanas normais, isto , realizando-as profissionalmente no s monetariamente, mas tornando-as produtivas sociedade. A complexidade das organizaes, especialmente das empresas, pode ser percebida buscando na biologia o conceito de sistemas abertos e aplicando o estudo da administrao de empresas com a Teoria dos Sistemas. De acordo com Katz e Kahn (1970), sistema um conjunto de elementos - subsistemas - dinamicamente inter-relacionados desenvolvendo uma atividade ou funo para atingir um ou mais objetivos ou propsitos. aberto porque interage com o ambiente externo atravs da importao de insumos (entrada) para se suprir de recursos, energia e informao que sero convertidos em produtos ou servios (sada), constituindo os seus resultados e sero exportados novamente ao ambiente.
Uma empresa um sistema aberto. Ele engaja em transaes com um sistema maior: a sociedade. Existem insumos na forma de pessoas, materiais e dinheiro e na forma de foras polticas e econmicas vindas de um sistema maior. Existem resultados na forma de produtos, servios e recompensas aos seus membros. Similarmente, nos subsistemas dentro da organizao, os indivduos so sistemas abertos. Uma empresa um sistema orgnico e adaptativo no sentido em que muda sua natureza como resultado das mudanas no sistema externo que o envolve. A adaptao, todavia, no passiva; o sistema afeta o sistema maior e afetado por ele. Ele coopera com o ambiente, assim como o indivduo coopera com ele. Ele dinmico, no sentido de que suporta constantes mudanas como resultado da interao entre os subsistemas e com o sistema ambiental maior. Finalmente, uma empresa um sistema scio-tcnico. Ela no meramente um montagem de prdios, fora de trabalho, dinheiro, mquinas e processos. O sistema consiste na organizao de pessoas

envolvendo vrias tecnologias. Isto significa, entre outras coisas, que as relaes humanas no so caractersticas opcionais de uma organizao elas so uma propriedade intrnseca. O sistema existe em virtude do comportamento motivado das pessoas. Essas relaes e o comportamento determinam os insumos, as transformaes e os resultados do sistema (MCGREGOR apud CHIAVENATO, 1982, p. 46).

Desta forma, compe tambm um sistema a retroalimentao ou feedback, isto , a reintroduo de uma sada sob forma de informao a respeito do ambiente externo e do seu prprio funcionamento e comportamento em relao a esse ambiente. De acordo com Katz e Kahn (1970), o feedback um sensor que permite determinar os desvios que devem ser corrigidos e orientar-se, positivamente, se encorajar o sistema a acelerar o seu funcionamento, ou negativamente, se a ao foi exagerada, inibindo ou restringindo a produo. A reintroduo da informao permite tornar um sistema estvel, na medida que corrige o seu desempenho para adaptar-se s demandas em constante mudana do ambiente.

Entradas

Sadas Sistema Macroambiente Processamento Subsistema Subsistema Subsistema

Feedback
Figura 1: Sistema Aberto.

A constante mudana do ambiente, portanto, o fator da complexidade de uma empresa que faz com que se torne necessrio conhecer as variveis que podem influenciar o processo de funcionamento, desde um nvel interno (a estrutura e comportamento organizacional, as tarefas, as pessoas, as tecnologias utilizadas e os objetivos empresariais) at o nvel ambiental que envolve externamente (a sociedade na qual est inserida, as demais empresas e organizaes das quais depende para funcionar, como fornecedores, clientes e consumidores, os concorrentes com quem compete e as organizaes reguladoras que lhe impem restries na atuao).

As variveis ecolgicas, como exemplo, dizem respeito aos aspectos fsicos e naturais que envolvem a empresa, considerando ainda a utilizao desses aspectos pelo homem, j que toda empresa funciona dentro de um ecossistema natural. A ecologia, juntamente com as variveis tecnolgicas, polticas, econmicas, legais, sociais e demogrficas, compe o ambiente geral de uma empresa, segundo Hall (apud Chiavenato, 1982). 1.2 Ecologia e ambientalismo A ecologia4, termo criado em 1866 pelo bilogo Ernst Haeckel5 foi proposto em uma nota de sua obra Morfologia Geral dos Organismos, teria a funo do estudo das relaes entre as espcies animais e o seu ambiente orgnico e inorgnico. Para Ferri (1980, p. 13), ecologia a cincia que estuda a casa, isto , o meio ambiente, o habitat. Lago e Pdua (1989), afirmam que hoje ecologia no designa apenas uma disciplina cientfica, mas um amplo movimento social e poltico. O desenvolvimento disto ocorreu primeiro porque os mtodos e conceitos cientficos da biologia evoluram muito e a complexidade da percepo dos sistemas naturais ficou mais sofisticada, adquirindo um enfoque multidisciplinar com os mais diversos campos do conhecimento, inclusive, das cincias sociais. Em segundo lugar, os autores salientam que a ecologia desenvolveu porque o movimento social surgido em defesa do meio ambiente no homogneo e unitrio. natural, portanto, diante da amplido do campo da ecologia e da diversidade do movimento ecolgico, que exista ao nvel da opinio pblica uma percepo bastante confusa sobre o que seja de fato esta corrente do pensamento (...) (1989, p. 10). Conforme os autores, o pensamento ecolgico pode ser dividido em pelo menos quatro grande reas: Ecologia Natural, Ecologia Social, Conservacionismo e Ecologismo. As duas primeiras de carter mais terico-cientfico e as duas ltimas voltadas para objetivos mais prticos de atuao social (1989, p. 13).
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O radical eco do termo vem da palavra grega oikos (casa), assim como no termo economia (ordenao da casa). Logos reflexo ou estudo. O significado de ecologia seria ento "cincia da casa". (LAGO e PDUA, 1989) 5 Bilogo alemo (1834-1919) defensor da teoria formulada no sculo XIX, o transformismo, segundo a qual os seres vivos sofreram transformaes no decurso das eras geolgicas.

A primeira a ser estudada, a Ecologia Natural, refere-se ao funcionamento dos sistemas naturais procurando entender as leis que regem a dinmica de vida da natureza. No seu fundamento, portanto, muito importante o conceito de ecossistema, em que os elementos da natureza no existem isolados uns dos outros, pois esto, na verdade, combinados em sistemas complexos estabelecidos a partir de relacionamentos fsicos e biolgicos capazes de se organizarem e reproduzir por conta prpria, tais como uma floresta, um lago ou at mesmo uma caatinga. Por outro lado, a Ecologia Social vai alm do simples estudo do natural para refletir os mltiplos aspectos da relao que pode ser estabelecida da interveno humana sobre a natureza. Evidentemente, destaca-se nesta relao a interveno destrutiva da ao do homem. Para Lago e Pdua, o fato que a percepo da sua importncia crucial apenas se tornou presente a partir da enorme radicalizao do impacto destrutivo do homem sobre a natureza provocado do desenvolvimento do industrialismo (1989, p. 24). Os autores tambm salientam que esse estudo adquiriu consistncia somente aps a Segunda Grande Guerra, como conseqncia do avano internacional da produo industrial e da degradao ambiental.
Um marco nesse sentido foi a publicao, em 1962, do livro Primavera Silenciosa, da biloga Rachel Carson. Esse livro, uma apaixonada denncia dos estragos causados pelo uso do DDT e de outros agrotxicos, provocou grande comoo na opinio pblica americana e abriu, por assim dizer, o debate popular sobre esses temas (LAGO e PDUA, 1989, p. 25).

Os grandes impactos ambientais inspiraram aes mais concretas, como reao problemtica ecolgica com a interferncia do industrialismo. Essas iniciativas sociais esto agrupadas pelo nome de movimento Ecolgico ou Ambientalismo. So as duas correntes restantes relacionadas pelos autores entre as quatro reas do pensamento ecolgico: o Conservacionismo e o Ecologismo. 1.3 Ativismo ambiental A luta pela preservao ou conservao do meio ambiente ou alguma parte dele, isto , o Conservacionismo, nasce da percepo dessa destruio causada pelo homem e engloba um conjunto de idias e estratgias de ao em favor da natureza e

da preservao dos recursos naturais. a origem dos grupos de defesa como o Greenpeace e o WWF. O Greenpeace foi fundado em 15 de setembro de 1971, quando um pequeno grupo de ecologistas e jornalistas levantou ncora no porto da cidade de Vancouver, no Canad, a bordo do barco de pesca alugado Phyllis Cormack de extenso pequena (24 metros) que rumava para Amchitka, nas Ilhas Aleutas, no Pacfico Norte, local de teste nuclear dos Estados Unidos. No mastro da embarcao tremulavam duas bandeiras: a da ONU - para marcar o internacionalismo da tripulao - e outra que unia as palavras inglesas green e peace numa nica idia de defesa do meio ambiente e da paz.
A Guerra do Vietn ocupava as manchetes de todos os veculos de comunicao, jovens pacifistas atravessavam todos os dias a fronteira dos Estados Unidos para engrossar a legio de desertores no Canad (...) Tudo isso era visvel nos tripulantes O que os movia, mais do que a coragem, era uma convico: a destruio do planeta pelo ser humano havia chegado ao ponto de ameaar o presente e o futuro de todos os seres vivos. (...) 29 anos aps sua fundao, as "aes diretas" prosseguem em todo o mundo. Hoje, porm, representam apenas uma de nossas estratgias de trabalho. O Greenpeace se volta, cada vez mais, para as grandes questes sociais e econmicas que esto na origem do desequilbrio ambiental (GREENPEACE BRASIL: Info, Disponvel em: <http://www.greenpeace.org.br>. Acesso em: 20 jul. 2002).

De acordo com a pgina de internet da instituio, um grupo de cientistas preocupados com a devastao da natureza criou o WWF em 1961, na Sua, onde fica atualmente o WWF Internacional. No decorrer de sua existncia, o WWF tornou-se a maior rede mundial independente de conservao da natureza, tendo investido no perodo em 13.100 projetos em 157 pases. Hoje, sua atuao chega a 96 pases, num total aproximado de 630 projetos em execuo. No Brasil, executa atualmente 74 programas e projetos em parceria com ONGs regionais, universidades e rgos governamentais. Desenvolve atividades de apoio pesquisa, legislao e polticas pblicas, educao ambiental e comunicao, alm de projetos de campo voltados para a viabilizao de unidades de conservao, pelo estmulo a alternativas econmicas sustentveis com a participao das comunidades locais (O WWF: Histria, Disponvel em: <http://www.wwf.org.br>. Acesso em: 20 jul. 2002).

O Ecologismo j se apresenta como um projeto poltico de transformao social fundamentado em princpios ecolgicos e no ideal de uma sociedade no opressiva e comunitria. Lago e Pdua observam que nem sempre perceptvel a linha divisria entre o Conservacionismo e o Ecologismo, mas que o segundo deve ir alm de medidas parciais de conservao como soluo da atual crise ecolgica atravs da ampla mudana na economia, na cultura e na prpria maneira de os homens se relacionarem entre si e a natureza (1989, p. 15). Este ideal defendido hoje como plataforma poltica dos chamados Partidos Verdes, presentes em diversos pases. Eduardo Viola (1992) define o movimento ambientalista como sendo a abordagem das iniciativas da sociedade no que diz respeito ao meio ambiente, compreendendo os movimentos conservacionistas que defendem o uso racional dos recursos naturais, os preservacionistas da flora e fauna, os ambientalistas que pregam a luta contra a poluio urbana e rural e os ecologistas que buscam valores mais profundos e contestatrios que o ambientalismo. A partir de 1860, so criados na Gr-Bretanha os primeiros grupos protecionistas, conforme McCormick (1992). Nos Estados Unidos tambm surge um movimento de preservacionistas de reas virgens e de conservacionistas de recursos naturais e, na Alemanha j se falava em manejo produtivo e sustentado das florestas. De acordo com Nether (1998), o marco do movimento ambientalista, aps o desenvolvimento industrial, a partir do fim da Segunda Guerra Mundial, foi o primeiro congresso para a vida silvestre intitulada A Natureza e o Homem, organizado pelas Sociedades Protetoras dos Animais na Europa, em 1968. No mesmo ano, rene-se um grupo, que recebeu o nome de Clube de Roma, para discutir a crise do homem, e consequentemente, a crise ambiental. Em 1971, ocorre na Frana o Painel de Peritos em Ecologia e Desenvolvimento, solicitado pela Organizao das Naes Unidas. Em 1972, acontece em Estocolmo a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente Humano, com representantes de 113 pases e 250 ONGs (Organizaes No-Governamentais).

J no Brasil, o movimento surge no final dos anos 70, proporcionado pela anistia poltica que permitiu o retorno ao pas de exilados j cientes da preocupao mundial com a degradao ambiental.
O primeiro militante ecologista brasileiro foi Henrique Lus Roessler, nascido em Porto Alegre no ano de 1896. Era funcionrio da Capatazia da Delegacia da Capitania dos Portos do RS e j em 1939, manifestava-se em defesa da natureza, fazendo educao ambiental atravs de boletins. Mais tarde conseguiu autorizao do Ministrio da Agricultura para fiscalizar a caa, a pesca e a poluio do Rio dos Sinos, trabalho que realizava gratuitamente nos finais de semana. Insatisfeitos com suas denncias sobre poluio, representantes dos curtumes se queixaram dele e sua licena foi cassada. Em janeiro de 1955 fundou a Unio Protetora da Natureza, em So Leopoldo, que considerada a primeira organizao ambientalista do Brasil. Em 1958 era fundada no Rio de Janeiro a Fundao Brasileira de Conservao Natureza. (...) Entre 1957 e 1963, Roessler escreveu crnicas semanais no Suplemento Rural do Correio do Povo, jornal de maior circulao na poca. Foram publicados 301 artigos que mais tarde seriam transformados no livro O Rio Grande do Sul e a Ecologia Crnicas Escolhidas de um Naturalista Contemporneo (NETHER, 1998, p. 19).

A primeira grande luta dos ambientalistas gachos, liderados por Jos Lutzemberger que em 1971, funda em Porto Alegre a Associao Gacha de Proteo a Natureza (Agapan), considerada a primeira entidade ecolgica ativista do Brasil, foi contra a poluio do ar e da gua, provocada pela Borregaard Celulose, empresa de origem norueguesa localizada no municpio de Guaba, regio metropolitana de Porto Alegre, atual Klabin Riocell. Por determinao da Secretaria da Sade do Estado do Rio Grande do Sul, a fbrica foi fechada em setembro de 1973 e s pde reabrir em maro de 1974 aps a implantao de um conjunto de mecanismos para controlar seus efeitos poluidores. O ambientalista Jos Lutzenberger faleceu neste ano de 2002. Natural de Porto Alegre, o ecologista nasceu em 17 de dezembro de 1926. Formado em Agronomia, ficou frente da Agapan at 1983 e destacou-se em lutas contra a poda incorreta das rvores, o desmatamento e a extino da fauna. Foi um dos incentivadores da ECO92, participou, ainda, das investigaes do acidente ecolgico do Hermenegildo, conhecido por 'mar vermelha'. Desde 1998, estava engajado na luta contra a difuso dos cultivos transgnicos e suas conseqncias para a agricultura e o meio ambiente. Nos ltimos tempos, ele vinha concentrando esforos na defesa de um desenvolvimento sustentvel. Em 1987, criou a Fundao Gaia, da qual era

presidente vitalcio. Ganhou mais de 40 prmios, 25 distines e dez homenagens, entre as quais o prmio Nobel Alternativo, em 1988, em Estocolmo. Em 1990, foi nomeado secretrio especial do Meio Ambiente pelo ento presidente Fernando Collor de Mello (Ecologia perde Jos Lutzenberger. Correio do Povo, Porto Alegre, 15 mai. 2002. P. 1). Nether ainda relata que, em 1974, alia-se Agapan a Associao Democrtica Feminina Gacha, entidade assistencialista e benemerente fundada em 1964, com a criao de seu departamento de ecologia, lanando uma campanha de proteo s ilhas do Guaba. Em 1982, a associao torna-se membro brasileiro da entidade Friends of The Hearth International, acrescentando Amigos da Terra em sua sigla.
Hoje o movimento ambientalista formado, em sua maior parte por associados que j concluram um curso superior e que servem como porta-vozes de interesses globais, de questes que dizem respeito humanidade como um todo. Entre os principais temas defendidos pelos ecologistas gachos neste final de sculo esto lutas para regulamentao e preservao de unidades de conservao ambiental, como o Parque de Itapu e Estao Ecolgica do Taim; movimentos contra as queimadas; criao de Comits de Gerenciamentos das Bacias Hidrogrficas; luta contra a duplicao da Riocell; oposio ao licenciamento da Termoeltrica Jacu; uso de agrotxicos; mutao gentica; e preocupao com o destino do lixo produzido por empresas do setor automotivo, cigarros e bebidas. Atualmente, o principal problema das entidades a falta de recursos econmicos, sendo que sua principal fonte de sustentao a contribuio de seus scios (NETHER, 1998, p. 23).

Em 1992, realizada no Rio de Janeiro a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, reavivando as foras do movimento ecolgico. A Rio-92 ou Eco-92, como ficou conhecida, teve representantes de 178 pases e milhares de representantes do movimento ambientalista. Nesse encontro foram assinados cinco documentos importantes: Conveno do Clima, Conveno da Biodiversidade, Agenda 21, Declarao do Rio e Declarao das Florestas. O contedo destes textos destacava para a sociedade a possibilidade do desenvolvimento econmico e industrial que no seja prejudicial ao meio ambiente. Em matria especial do jornal The Economist, publicada no Brasil pelo jornal Valor Econmico, feita uma anlise do que foi proposto pela Eco-92 do Rio de Janeiro dez anos depois. O texto afirma que o Rio tentou dar um passo maior que as pernas, ao ser feito muito mais com um fim poltico do que prtico para a soluo

de questes ambientais. O texto ainda afirma que at o Banco Mundial, um dos participantes da ocasio, considera, hoje, os relatrios de 1992 exageradamente otimistas (Uma grande corrida que est longe do final. Valor Econmico, 9 jul. 2002, Suplemento The Economist, p. 5). 1.4 tica ambiental e desenvolvimento sustentvel A idia de um desenvolvimento sustentvel ainda nova em nossa sociedade e vem se constituindo. Mas para isto necessrio romper com a tradio de uma cultura ocidental antropocntrica. Singer (1993) lembra que a cultura ocidental ante a natureza herda uma mistura das atitudes defendidas pelos hebreus, nos primeiros livros da Bblia, e pela filosofia da Grcia antiga, com Aristteles 6. O autor menciona o relato da criao, no livro Gnesis, no qual esclarece a especialidade do homem no plano divino sobre os outros seres:
E Deus disse: Faamos o homem nossa imagem e semelhana, para que tenha domnio sobre os peixes do mar, sobre as aves do cu, sobre a terra e sobre todos os rpteis que rastejarem pela terra. Portanto, Deus criou o homem sua imagem, criou-o imagem de Deus; criou-os homem e mulher. Abenoando-os, disse-lhes Deus: Crescei e multiplicai-vos, enchei e dominai a terra. Dominai os peixes do mar, as aves dos cus e todas as coisas vivas que se movem na terra (SINGER, 1993, p. 281).

lembrada ainda a passagem do dilvio de que, para castigar o homem por sua maldade, Deus afogou quase que todos os animais da terra. O escolstico medieval Santo Toms de Aquino7, filsofo com obra baseada na teologia crist aliada com pensamento de Aristteles, s admitia na classificao de pecados os que so contra Deus, contra ns mesmos ou nossos semelhantes. O autor pondera que na histria crist tambm existiram espritos mais generosos com todos os seres da natureza, como Baslio, Joo Crisstomo e Francisco de Assis.

Filsofo grego (384 - 322 a.C). Fundador da escola peripattica. Seu sistema mostra a natureza como um imenso esforo da matria para elevar-se at o pensamento e a inteligncia. Autor de tratados de lgica, poltica, histria natural e fsica. Sua obra fonte do tomismo e da escolstica (KOOGAN LAROUSSE, 1982, p. 957). 7 Telogo italiano (1225-1274). Dominicano, mestre em teologia, ensinou principalmente em Paris. O essencial de seu ensinamento encontra-se na Suma teolgica (1266-1273), que se desenvolve em torno do tema central de uma harmonia entre a f e a razo. O tomismo tornou-se um modelo para o pensamento cristo (KOOGAN LAROUSSE, 1982, p. 1583).

Porm, a concepo do ambiente natural mais representativa dos homens como os membros moralmente importantes da terra. Em si, a natureza no tem valor nenhum intrnseco, e a destruio de plantas e animais no pode configurar um pecado, a menos que, atravs da destruio, faamos mal aos seres humanos (1993, p. 283). Esta afirmao revela que, mesmo na concepo tradicional crist, a preservao do meio ambiente tem um grande valor, pois o homem deseja a perpetuao de sua espcie. No privar as futuras geraes do ambiente que vivemos hoje e que herdamos de nossos ancestrais um dos valores da sociedade. Quanto argumentao da preservao que se baseia na esttica das extenses naturais, Singer a defende, comparando ao cuidado que temos na preservao de tesouros artsticos e culturais de nossa civilizao. Conclui que tambm h valores ambientais na tradicional cultura crist, ainda que numa viso tica centrada no homem, mas no h valores intrnsecos na natureza e sim instrumentais. O que o autor busca desenvolver uma tica ambiental que considere os recursos e seres naturais um valor em si prprios e no apenas instrumental humano. Seria necessrio considerar todas as criaturas sencientes, isto , aqueles suscetveis a sentimentos, alm do ser humano, dotado de conscincia, acompanhado da esttica de apreciao dos lugares naturais no devastados pelo homem. Lago e Pdua esclarecem que os ecologistas no so favorveis estagnao do progresso, na medida que este pode ser socialmente desejvel e ecologicamente sustentvel. Lembram que apesar das necessidades humanas serem socialmente determinadas, a possibilidade de satisfaz-las tem de ser tambm ecologicamente determinada. E o que gerar essa possibilidade a existncia ou no de recursos naturais em quantidade suficiente (1989, p. 30). Salientam, ainda, que estes recursos naturais podem ser renovveis (animais e vegetais), no-renovveis (minerais, fsseis, etc.) ou livres (ar, gua, luz solar e outros elementos que existem em grande abundncia) e que para garantir a sobrevivncia o ecossistema depende da reproduo dos recursos renovveis e da preservao dos demais recursos.

Ungaretti (1998) afirma que o agravamento da crise da sustentabilidade tem forado a reflexo e a procura de uma viso empresarial mais ambientalizada8, considerando que o desenvolvimento e a sustentabilidade so as pedras angulares de um sistema de mercados abertos e competitivos, no qual os preos devem refletir os custos dos recursos ambientais e outros (1998, p. 23). Segundo o autor, uma organizao bem sucedida ao trabalhar com o conceito da sustentabilidade, pois rene a noo abrangente de outros parceiros interessados, tais como uma clientela maior e das pessoas afetadas pelas aes industriais, fortalecendo-a perante aos seus concorrentes. O desafio estabelecer nessa parceria uma relao de cooperao em que ambas as partes se beneficiem.
Essa relao (empresa e meio ambiente) tambm tem estado sujeita a fatores de ordem conjuntural. Os choques do petrleo, em 1973 e 1979, bem como a reduo de algumas matrias-primas determinaram uma mudana de atitude, pelo menos por parte de alguns setores empresariais. A conjugao de todas essas variveis, e de algumas outras no relacionadas, acabou impondo a institucionalizao da responsabilidade ambiental. E as empresas, em linhas gerais, observando todas essas nuanas, procuraram se adaptar s novas exigncias de mercado com a incorporao das chamadas tecnologias limpas. A esse aspecto, conjugou-se tambm uma poltica de marketing verde, numa tentativa de melhoria de imagem. Em alguns poucos setores empresariais existe a preocupao com a projeo de situaes futuras, bem como com a adoo de polticas preventivas (UNGARETTI, 1998, p. 32).

Todavia, a tendncia para esta direo crescente. Conforme Prestes e Eltz (2002), as empresas esto aumentando os investimentos na natureza. A sociedade se mobilizou e os cidados comearam a exigir um ambiente mais limpo. (...) Aliado a isso, a descoberta de tecnologias antipoluentes, o uso de energias limpas e a adoo de leis mais rgidas esto revertendo o jogo em favor da natureza (p. 22). Foram necessrios presses para que a conscincia empresarial de seu papel frente ao ambiente natural fosse despertada. a partir disto que a questo da sustentabilidade no uso dos recursos naturais, aliado ao desenvolvimento, recebeu uma importncia apropriada. O homem da sociedade atual, baseada no trabalho cooperado para seu desenvolvimento, pode satisfazer suas necessidades de bens e servios sem que as estruturas organizacionais que lhe permitem isso necessitem escassear a diversidade de recursos naturais do planeta. A seguir, veremos de que modo uma empresa pode trabalhar aliada ao meio ambiente.

Grifo do autor

2 AS EMPRESAS E O MEIO AMBIENTE Como vimos, antigos paradigmas com relao questo ambiental esto sendo reavaliados pela sociedade e, consequentemente, pelas empresas, que esto revendo seu papel dentro da sociedade e assumindo uma posio mais responsvel. Aquelas que no se adaptam, acabam perdendo espao para a concorrncia, melhor vista por consumidores e comunidade em geral. Tratando-se de exportao, o compromisso com o meio ambiente hoje obrigao exigida pelo mercado externo e indstrias passam no s a cumprir a legislao ambiental, mas a buscar certificaes que garantam a qualidade ambiental na cadeia produtiva. Neste captulo, abordaremos estas questes, descrevendo o funcionamento do sistema de gesto ambiental numa empresa e procurando identificar qual o papel da atividade de comunicao neste processo. 2.1 Sistema de Gesto Ambiental Trabalhar o gerenciamento ambiental numa empresa no um processo isolado. Todas as aes desenvolvidas na empresa devem estar aliadas, visto que seus processos interagem entre si. A administrao ecolgica precisa ser composta pelo gerenciamento operacional, ambiental e da qualidade e pelos controles de sade ocupacional e segurana do trabalho, grupo que dever tomar as decises e promover estudos profundos para preservar a idoneidade dos produtos (Klein e Winter, 1995). Planejar e gerir todas as aes ambientais exige o desenvolvimento de um sistema com etapas determinadas e uma estrutura clara. Um esquema grfico, publicado no jornal A Notcia9, de Joinville, em Santa Catarina, descreve os passos a serem seguidos (Como implantar um sistema de gesto ambiental em sua empresa. A Notcia, 05 jun. 2002, Especial, p. 14). A etapa inicial que serve de guia para a conduo das aes e das prticas do dia-a-dia a definio de uma poltica ambiental e a sua difuso entre todos os colaboradores da empresa, fornecendo referncia para o estabelecimento e a manuteno dos objetivos e metas. A poltica deve apresentar em seu texto um conjunto das intenes e compromissos com a
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A publicao possui a certificao ambiental ISO 14001 no seu processo de produo. O uso de papel no-clorado (menos txico), tinta ecolgica e do trabalho de conscientizao do pblico interno e externo levaram o jornal a conquistar este status.

preservao do meio ambiente que devem ser compreendidos, assimilados, implementados e mantidos por toda a organizao. A execuo do trabalho deve ser precedida de um planejamento das aes. necessrio adotar procedimentos para identificar aspectos e impactos ambientais e a avaliao destes nas atividades empresariais, seus produtos e servios. Aspectos ambientais so tudo que a empresa emite ou consome que possa alterar o meio natural e impactos so qualquer modificao positiva ou negativa do ambiente, resultante das atividade, produtos ou servios da organizao. A legislao que trata do meio ambiente aplicvel empresa deve ser acompanhada para estar sempre em conformidade com as exigncias legais aplicveis. Por fim, deve ser constitudo um programa de gesto ambiental que estabelea objetivos e metas. Uma base da estrutura deste programa feita atravs de um cronograma, definindo-se o pessoal responsvel pela implementao, os meios e o prazo para atingir os objetivos e metas. A implementao e operao do sistema de gesto ambiental inicia, ento, a partir da definio das funes e responsabilidades e autoridades. O fornecimento e controle de recursos humanos, financeiros, as qualificaes especficas e tecnologia fica a cargo da alta administrao. De forma planejada e contnua, tambm necessrio treinar, conscientizar e monitorar a capacitao daqueles que exercem atividades envolvendo riscos ambientais significativos. Assim como o treinamento, as aes de comunicao devem ser desenvolvidas atravs de um plano com objetivos e metas estabelecidos para as aes. Este tambm deve incluir todos os instrumentos utilizados para a comunicao interna e externa. A documentao deste processo do sistema de gesto estruturada por um manual, por procedimentos ambientais e operacionais, por especificaes, registros e outros documentos. Isto deve ser controlado por uma conduta que assegure que a verso mais atualizada esteja disponvel para as reas necessrias. Para o controle operacional, a empresa deve identificar e planejar as operaes e atividades associadas aos impactos ambientais significativos em relao regulamentao, poltica ambiental, aos objetivos e metas, estabelecendo,

implantando e mantendo procedimentos para monitorar e minimizar os aspectos e impactos gerados pela mesma ou a serem atendidos por fornecedores e prestadores de servio. O potencial de acidentes e situaes emergenciais deve ser identificado como preveno, sendo necessrio realizar situaes simuladas com os funcionrios, para que numa eventualidade, o atendimento seja o correto. A etapa posterior de monitoramento e medicao, deteco de noconformidades - tudo aquilo que no estiver de acordo com o definido pelos procedimentos adotados e com a legislao -, adoo de aes corretivas e preventivas e de registros e auditorias. Isto avaliado criticamente para identificar novas alternativas de melhoria de desempenho, estabelecendo a partir de ento um novo ciclo no sistema, que passa a ser contnuo. Para o gerenciamento deste sistema preciso uma estrutura composta primeiramente pela alta diretoria, responsvel pela aprovao da poltica ambiental, aprovao dos planos de treinamento e comunicao. necessrio que se crie um comit de gesto ambiental, formado por diretores e assessores, cujas responsabilidades incluem acompanhar a implementao do sistema, realizar anlise crtica pela administrao, assegurar o processo de melhoria contnua e aprovar o plano de objetivos e metas e o programa e gesto ambiental. importante haver uma pessoa com cargo definido, representante da administrao e centralizador deste trabalho, que assegure que os requisitos estejam estabelecidos e implementados, coordene a elaborao dos objetivos e metas e programa de gesto, bem como o programa de auditorias internas e relate alta administrao o desempenho do sistema para anlise crtica. Este deve comandar um grupo de implantao e facilitadores que realizem o planejamento, que coordenem a execuo das atividades relativas ao programa nos departamentos da empresa e que atuem como canal de comunicao entre a empresa, seus colaboradores e grupo de auditores internos, os quais devem ter como tarefa executar as auditorias, determinando se o sistema est implementado e se mantm devidamente. Aps implantar o sistema, a empresa est apta a receber uma auditoria externa. A funo desta analisar a empresa e recomendar para uma possvel

certificao. Geralmente, quando uma organizao implementa um sistema de gesto ambiental, ele baseado na norma ISO 14000, padro normativo, emitido pela primeira vez em 1996 pela Organizao Internacional para Padronizao 10. Esse padro fornece elementos primrios de um sistema de gesto ambiental efetivo, que pode ser integrado com demais sistemas de padronizao de uma empresa. (CZAJA, Maurcio Camargo. Implementao requer administrao pr-ativa. Banas Ambiental, jun. 2001. P. 46).

QUADRO SISTEMA DE GESTO AMBIENTAL

MELHORIA CONTNUA

ANLISE CRTICA POLTICA

VERIFICAO E AO CORRETIVA

PLANEJAMENTO

IMPLEMENTAO E OPERAO

Figura 2: Processo de implantao de Sistema de Gesto Ambiental.

Klein e Winter (1995) consideram o ISO 14000 o passaporte verde para a comercializao com o mercado exterior, sem precisar deparar com barreiras de clusulas contratuais. De mesmo modo, Czaja (2001) lembra tambm da melhoria na imagem da organizao e do aumento da conscincia comprometida com o Tratado Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel da Cmara Internacional de Comrcio. A revista Banas Ambiental reala que a alternativa mais vivel para a
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As normas de padronizao foram criadas para que as empresas pudessem se capacitar na questo da qualidade. Em 1987 surge a srie ISO 9000, definindo o estabelecimento de processos que capacitam as empresas a qualificarem seus produtos e tambm administrar a sua qualidade. (KLEIN e WINTER, 1995).

sobrevivncia empresarial , hoje, a opo da responsabilidade com o meio ambiente:

Quando uma organizao implementa um Sistema de Gesto Ambiental (SGA), baseado na norma ISO 14000, aceita ter uma responsabilidade ambiental, o que implica numa tomada de conscincia, de seu papel na sociedade, chegando concluso de que fica muito mais caro no ter o sistema, em face dos diversos riscos a que est sujeita, como acidentes ambientais, multas, processos na justia, custos de recuperao de passivos, danos imagem, barreiras exportao de seus produto, perda de competitividade etc. Assim muitas empresas vm conseguindo obter a certificao e algumas delas esto se destacando com seus processos de tratar o meio ambiente (Quem quem na ISO 14001. BANAS AMBIENTAL, jun. 2001, p. 12).

A implementao da certificao adquire uma importncia, considerando que alm de qualificar a cadeia produtiva, torna mais evidente para clientes e demais pblicos o diferencial da empresa certificada. 2.2 Do marketing verde responsabilidade social O final do sculo passado foi marcado por uma tendncia, chamada por Klein e Winter, de onda verde. O autores afirmam que a questo ambiental ponto facultativo, mas prevalecer norteando as aquisies de know how (1995, p. 103). De outro lado, os consumidores tornam-se mais exigentes na aquisio de produtos, dispondo-se at a pagar mais por aqueles que no causem danos ao ambiente natural. Desta forma, as aes mercadolgicas passam a dar mais nfase questo ambiental. Este marketing indica a necessidade de se estabelecerem parcerias dinmicas entre a sociedade, membros da organizao, fornecedores e clientes, num processo de harmonizao com a natureza. Kotler e Armstrong (1995) apontam que os efeitos dessa tendncia no marketing trazem uma preocupao aos ambientalistas, aqueles que se preocupam com os danos causados ao ecossistema.
Os ambientalistas no so contra o marketing e o consumo; eles apenas desejam que as pessoas e as organizaes tenham mais cuidado com o meio ambiente. A meta do sistema de marketing no deve ser maximizar o consumo, a escolha do consumidor ou sua satisfao, e sim maximizar a qualidade de vida. E qualidade de vida significa no s quantidade e qualidade de bens e servios de consumo como tambm qualidade do meio ambiente. Os ambientalistas desejam que os custos ambientais

sejam includos nas decises de fabricantes e consumidores (KOTLER e ARMSTRONG, 1995, p. 479).

Hoje, a preocupao ambientalista muito apoiada por toda a populao e discute-se cada vez mais os problemas ambientais. Isto gerou uma ao no marketing das empresas para se adequarem onda verde. Na medida em que comea a criar e pr no mercado produtos responsveis com o meio ambiente, o empresariado comprometido com o verde desenvolvem o marketing verde. Kotler e Armstrong citam como exemplo de resposta ao movimento ecolgico com o marketing verde o desenvolvimento de produtos ecologicamente mais seguros, embalagens reciclveis e biodegradveis, maior controle da poluio e operaes mais energticas e eficientes. Na mesma linha, Fortes (1999) salienta que por mais engajadas que as empresas sejam, estaro sempre sob a vigilncia de indivduos e rgos ambientalistas, sendo o desafio destas fazer com que saiam de fbricas limpas bens tangveis no-agressivos ao meio ambiente e s pessoas (1999, p. 160). O autor tambm sugere algumas aes ecologicamente responsveis, vistas como oportunidades criativas para obter vantagens para uma empresa, como readequar a cultura organizacional para a questo da reciclagem:
- Recolher materiais reciclveis para fabricar produtos e vend-los s instituies e aos consumidores finais, incluindo artefatos extremamente danosos, como os receptculos plsticos de agrotxicos, lquidos resfriadores de geladeiras e de condicionadores de ar, chumbo de baterias, leo de motor e pneus usados; - Aproveitar papis velhos, sedimentos oriundos da eroso e sobras de alimentos para forragens, fertilizantes e corretivos de solo; (BENNET apud FORTES, 1999, p. 160).

No s internamente, a empresa tambm necessita repensar a sua posio como produtora, preocupando-se com a qualidade de vida do seu consumidor:
- Estimular a produo de alimentos sem pesticidas, desprovidos de ingredientes qumicos ou sintticos, para que sejam preparados em fornos que no poluam; - Conceber artigos de higiene pessoal e de limpeza domstica sem componentes potencialmente lesivos sade (tinas, vernizes, colas, adesivos, produtos para gramados, jardins e de manuteno de pisos merecem o mesmo tratamento); - Acondicionar bens comerciveis com invlucros reciclveis e biodegradveis, e estabelecer opes para embalagens incorretas (BENNET apud FORTES, 1999, p. 160).

O trabalho com a comunidade em que a empresa atua pode ser ampliado alm do seu ambiente interno e de seu pblico consumidor. Aes benficas para o desenvolvimento social so essenciais para o compromisso de responsabilidade com a sociedade e o ambiente natural:
- Executar atividades que despertem os valores preservacionistas, como a avaliao peridica da adequabilidade dos locais de trabalho, a promoo de concursos escolares ligados ao tema e criao de roteiros tursticos para reas ambientalmente sensveis (BENNET apud FORTES, 1999, p. 160).

Rehak (apud Kotler e Armstrong, 1993) diferencia as empresas que adotam o marketing verde com seriedade das que trabalham as preocupaes ambientais fazendo apenas o necessrio para estar de acordo com a regulamentao, para silenciar ambientalistas e ainda de outras apressadas que, de fato, buscam apenas catalisar seus rendimentos em cima da causa. Para o autor, empresas verdes conscientes so as que tentam no apenas desenvolver uma limpeza ambiental mas tambm evitar a poluio, agregando no seu vocabulrio, por exemplo no caso do lixo, os trs Rs: reduzir, reusar e reciclar. Acrescenta que as empresas tomam estas medidas no por estarem sendo foradas, nem visando um lucro fcil, mas por acharem que este o procedimento correto, pois acreditam que uma atitude esclarecida hoje dar frutos amanh - tanto para os consumidores quanto para as empresa (1993, p. 480). Ao agirem desta forma, as empresas, mais do que socialmente responsveis, esto sendo ticas com seus pblicos. Deixam de ser meras unidades econmicas que visam o lucro como nica sada para serem vistas como unidades sociais que ressaltam os aspectos humanos em seus objetivos, aponta Kunsch.
A tica dos negcios, nesses tempos de mudanas, no pode passar por cima de valores mais nobres do homem, principalmente quando esse se conscientiza dos seus direitos e compromissos para com a sociedade. Restabelece-se e tambm restaura-se, assim, a responsabilidade social das organizaes aqui entendidas no apenas com sua possibilidade de gerar empregos, mas como a obrigao de oferecer produtos honestos, de qualidade, a obrigao de reconhecer erros, omisses e desleixos. No se trata de falso moralismo, nem mesmo de tentativa de purismos. Trata-se, sobretudo, de considerar uma nova realidade social, calcada numa dinmica de mudanas e num sopro de renovao que se irradia por diversos cantos do mundo ocidental (REGO apud KUNSCH, 1986, p. 47).

Kunsch salienta que a tomada de conscincia das empresas revela novas atitudes no que se refere responsabilidade social, ampliando sua participao poltica, apoio educacional e relaes com a comunidade, alm da maior preocupao com o meio ambiente. Ressalta, ainda, o surgimento de instrumentos como o balano social, ferramenta que avalia quantitativamente o desempenho da empresa por sua atuao social, permitindo organizar o processo de planejamento neste campo de ao. Um projeto satisfatrio de responsabilidade social deve enfatizar todos os pblicos de uma empresa. Fortes afirma que no tem valor um projeto externo de responsabilidade social, se internamente a empresa no valoriza seus colaboradores, fazendo-os participarem do processo de deciso. De prontido, os servidores respondem rapidamente e so fundamentais para o xito da companhia - a indiferena dos empregados conduz ao fracasso (1986, p. 164). Da mesma forma, os fornecedores e intermedirios de uma organizao so um pblico importante a ser considerado e precisam estar alinhados com os seus princpios. O autor ainda lembra que uma organizao privada tem um papel importante de parceria com os poderes pblicos, apoiando iniciativas governamentais para suprir carncias sociais da comunidade e dar uma contribuio gesto pblica, cedendo-lhes os conhecimentos da experincia administrativa. Portanto, necessrio haver uma sinergia neste trabalho com os pblicos. O trabalho de intermediao com os pblicos de uma organizao d s Relaes Pblicas um importante significado para atuar no planejamento estratgico empresarial, principalmente, no que tange a atuao social e ambiental. Kunsch acredita que o carter social das Relaes Pblicas no pode ser deixado de lado numa organizao que norteie sua dinmica de forma socialmente responsvel, considerando a questo humanitria, primordialmente, em suas aes planejadas de modo adequado e coerente com as caractersticas, o ambiente social, as necessidades e a realidade empresarial. 2.3 Relaes Pblicas e o meio ambiente Atravs de definio da Associao Brasileira de Relaes Pblicas, entendemos o conceito de Relaes Pblicas como:
Esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao

pblica ou privada e o seu pessoal, assim como entre a organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta e indiretamente (ANDRADE, 1996, p. 105).

Em sua atividade prtica, as Relaes Pblicas objetivam criar e assegurar a confiana e credibilidade entre uma organizao e os pblicos com qual se relaciona, atravs de um trabalho planejado de pesquisa, auditoria, diagnstico e participao programada, conforme Kunsch. A autora acrescenta que, num contexto de mudanas em que atravessamos, as Relaes Pblicas devem propor direo uma poltica de comunicao que atenda aos anseios da sociedade (1986, p. 46). Com relao problemtica do meio ambiente, um estudo abordando a questo sob a tica das Relaes Pblicas por Oliveira (1998) recomenda uma maior ateno por parte dos profissionais e estudantes da rea da comunicao social, visto que no existem muitos atuando especificamente com um assunto considerado pela autora como de determinante importncia para a sobrevivncia de uma empresa, diante da cobrana da opinio pblica. O estabelecimento e manuteno de uma imagem favorvel junto opinio pblica, atualmente, feito tambm com o reconhecimento de uma poltica de meio ambiente por parte da organizao. Fortes acredita que cabe s Relaes Pblicas iniciar este trabalho de estabelecimento de um padro de comportamento harmnico com o ambiente natural, atravs da reviso dos processos produtivos, verificao do impacto ambiental ocasionado pela empresa e proposta de medidas para a sada de linha do que compromete o ecossistema. O autor acrescenta que, num segundo momento, este novo padro de comportamento deve ser comunicado aos empregados e comunidade prxima, estabelecendo ainda que necessrio um fluxo constante de informao com os demais pblicos, para embasar uma formao de opinio favorvel destes. Outro ponto destacado pelo autor, que freqentemente o profissional de Relaes Pblicas chamado aps a empresa ter sofrido com aes de ambientalistas, sanes governamentais ou boicote por parte de consumidores, enquanto que esta atividade mais efetiva se funcionar agindo como um sistema de advertncia, ao observar tendncias e acompanhar as opinies dos pblicos, diante de possveis impactos ambientais de atividades, produtos e servios da empresa.

Pontos negativos como a ausncia de informaes, a morosidade na resoluo de problemas ambientais, o mal relacionamento com a empresa, o comportamento inadequado de funcionrios, a percepo significativa do poluente, notcias sobre acidentes graves ocorridos em outros locais, doenas existentes na comunidade e danos vegetao so, segundo Daniello (apud Oliveira, 1998), prejudiciais no relacionamento com os pblicos pois geram os sentimentos de apatia, averso, repugnncia, desprezo, intolerncia, desagrado e desconfiana. Oliveira acredita que aes de Relaes Pblicas podem reverter a imagem negativa que uma empresa possa vir a ter com seus pblicos atravs de poltica de dilogo e transparncia que estabelea uma sinergia necessria para que a questo ecolgica tenha o valor correto na organizao e junto a todo o seu ambiente. O estabelecimento de uma relao forte entre pblicos e empresa, com o objetivo de inform-los, esclarec-los, aproxim-los e integr-los, foi a proposta da autora ao sugerir algumas aes de Relaes Pblicas voltadas ao meio ambiente:
- Realizar pesquisa de clima e cultura ambientais junto aos pblicos para conhecer seus interesses, expectativas e desejos com relao ao meio ambiente e qualidade de vida. - Levantar o perfil da comunidade e as caractersticas scio-culturais. - Criar canal de comunicao para reclamaes, dvidas e sugestes, obtendo informaes que permitam analisar a percepo da comunidade na relao empresa/meio ambiente.

So aes que visam, principalmente, conhecer a realidade da organizao e seus pblicos. um trabalho de pesquisa que pode fundamentar proposies de projetos de comunicao aliados questo ambiental. Onde for constatado que ainda no h um controle por parte da empresa, podem ser feitas sugestes para a administrao. O passo posterior tornar pblico as aes:
- Estabelecer relaes com a imprensa, valorizando a questo ambiental, por se tratar de assunto de interesse pblico, atravs de matrias informativas e educativas sobre o assunto. - Transmitir informaes e conhecimentos para todos os pblicos, utilizando os veculos de comunicao mais adequados (OLIVEIRA, 1998, p. 112).

A comunicao por meio de Relaes Pblicas pode ser ampliada da mera funo de informao e divulgao. Diversas formas de atuao frente a seus pblicos podem ser executadas:

- Ajudar a comunidade e resolver outros problemas identificados como prioritrios. - Interferir junto aos rgos pblicos e aos outros meios com os quais a empresa tenha maior facilidade e acesso, para resolver problemas ambientais que a comunidade enfrenta, mesmo que no sejam de sua responsabilidade. - Estabelecer relaes com as ONGs ambientais e com lderes da comunidade. - Administrar conflitos que podem surgir na ocorrncia de algum incidente ambiental. - Promover a participao dos pblicos, criando conselhos ambientais que beneficiem direta ou indiretamente a comunidade (OLIVEIRA, 1998, p. 112).

Neste

contexto

de

responsabilidade

ambiental

social,

visando

desenvolvimento da sociedade, tambm podem ser propostas aes de educao ambiental por parte do profissional de Relaes Pblicas ou setor:
- Organizar audincias pblicas quando a empresa pretende realizar obras que podem ser questionadas por impactos ambientais. - Realizar campanhas educativas, palestras e eventos comemorativos de meio ambiente. - Difundir informaes sobre preservao e conservao ambiental dirigidas a cada pblico. - Promover concursos e premiaes para projetos, atitudes e iniciativas sugeridas pelo pblico interno e pela comunidade, que incentivem a preservao e conservao ambiental. - Elaborar audiovisuais, vdeos, filmes institucionais sobre o tema para serem apresentados aos diversos pblicos da empresa. - Organizar programas de visitas na empresa, com o pblico externo, alm de atividades como "portas abertas" para a famlia de funcionrios, objetivando apresentar a empresa, seus produtos e sua preocupao com o meio ambiente. - Elaborar comunicaes escritas, tais como, manuais de reciclagem e cuidados com o meio ambiente, alm de matrias referentes ao assunto para boletins, jornais internos, relatrios e outras publicaes. - Promover reunies internas, contatos com diferentes pblicos, apresentando as aes em favor do meio ambiente (OLIVEIRA, 1998, p. 112).

Evidentemente, existem outras inmeras aes possveis e as destacadas pela autora necessitam ser adaptadas para a realidade de cada empresa, buscando atingir o estabelecimento e manuteno de uma imagem de respeito ao ambiente natural. Outra considerao a ser feita de que toda esta proposta de Relaes Pblicas s ter validade se posta numa posio estratgica na estrutura organizacional. De modo contrrio, no passariam de aes sem participao ativa nas polticas gerais da empresa, o que funciona como um discurso infundado. Trabalhar a questo ambiental dentro de uma empresa exige uma integrao das diferentes funes da organizao e para com os diferentes pblicos. Portanto, a

rea de Relaes Pblicas exerce um papel importante na estruturao e manuteno de uma poltica ambiental organizacional, o que constatado na exigncia de aes de comunicao nas certificaes de qualidade ambiental. Porm necessrio o reconhecimento da empresa de que preocupao com o meio ambiente mais do que um diferencial mercadolgico frente aos concorrentes, pois trata-se de uma funo social da organizao num ambiente do qual faz parte. De uma forma prtica, veremos a seguir o caso de uma empresa que adota uma poltica ambiental, na qual as Relaes Pblicas tem um papel fundamental. De forma complementar, analisaremos, atravs de pesquisa, os resultados deste trabalho e a repercusso na sua imagem junto a seus pblicos.

3 RELAES PBLICAS INTEGRANDO A GESTO AMBIENTAL Tendo visto a importncia que o trabalho de comunicao pode desempenhar em colaborao ao Sistema de Gesto Ambiental (SGA) de uma empresa, cabe ressaltar uma experincia prtica desta relao. Neste primeiro momento, buscou-se reunir materiais e documentos que permitissem descrever e analisar uma situao verdadeira que representasse com relevncia o assunto, isto , um estudo de caso, conforme Andrade (1996, p. 55). Atravs deste tipo de pesquisa ser possvel abordar de que modo foi executada a interao da gesto ambiental e das Relaes Pblicas na empresa escolhida. Optou-se por estudar a empresa Riocell, produtora de celulose, matria-prima para a fabricao de papel, uma vez que desde o incio de sua histria de desenvolvimento ela teve uma ligao muito forte com as questes ambientais, o que influenciou enfaticamente sua trajetria, e pelo fato da rea de Relaes Pblicas ter desempenhado um papel muito importante neste processo. de se destacar que, hoje, a empresa possui um centro de educao ambiental que desempenha um papel significativo junto comunidade local. Por seu trabalho, a Riocell recebeu prmios importantes na rea social e ambiental, alm da prpria rea de relaes pblicas. O reconhecimento da empresa tambm pode ser constatado atravs de certificaes na qualidade do gerenciamento ambiental (ISO 14000) e manejo correto da cadeia florestal (FSC). 3.1 Riocell: Relaes Pblicas e comprometimento com o meio ambiente A instalao da Riocell em Guaba comeou a ser desenhada em 1965, a partir da definio da norueguesa Borregaard S/A de implantar uma unidade industrial. A cidade foi escolhida por suas condies climticas, disponibilidade de terras para o florestamento, uma malha viria adequada com boas estradas e rios e lagoas navegveis. Freitas (1985), autor do caso estudado e Assessor de Relaes Pblicas da Riocell a partir de 1975, acrescenta que aliados a estes fatores, havia a convergncia das duas principais rodovias do Estado, da proximidade e fcil acesso

ao canal de navegao do rio Guaba, das caractersticas de resistncia do solo e da existncia de duas outras indstrias similares: a Celupa e a Pedras Brancas (p. 20). Em 1966, foi constituda a empresa jurdica Indstria de Celulose Borregaard Ltda. para, depois de reconhecido o projeto industrial pelo governo brasileiro, a fbrica ser oficialmente inaugurada, em 15 de maro de 1972. A fbrica foi, ento, implantada neste municpio, nas margens do Lago Guaba no outro lado do qual se localiza Porto Alegre. Nesse perodo, no houve um trabalho de comunicao adequado da empresa com a sociedade, especialmente, com a comunidade local. Para Freitas, um empresa estrangeira que, no seu processo de implantao, no busca informar e interagir com a comunidade local tende a gerar uma imagem de antipatia. Com a mxima o pblico deseja saber, Canfield (1970) afirma que os diferentes pblicos que se relacionam com uma empresa tm interesse em estar a par dos acontecimentos da organizao. De forma franca e freqente, necessrio fornecer um retrato realstico do trabalho, polticas e operaes empresariais, pois somente demonstrando boa vontade ser possvel receber o mesmo comportamento da outra parte. Se o pblico no informado sobre os fatos, boatos comearo a surgir e a desenvolver-se equvocos que freqentemente destroem boas relaes (1970, p. 15). Canfield tambm classifica como uma forma insensata de se usar relaes pblicas o fato de uma empresa esperar por crticas do pblico para se manifestar. Segundo o autor, o uso de uma comunicao de emergncia no correta, pois esta no uma atividade temporria e transitria, visto que conquistar uma boa relao com a opinio pblica exige tempo. Todavia, toda organizao precisa ter sadas emergenciais, constituindo aes de administrao de crises, antevendo possveis situaes. No gerenciamento de crise, uma empresa deve atuar de forma planejada na sua tomada de decises, devendo considerar a incluso de pessoal experiente para conduzir o processo, comunicao eficaz, aes baseadas no consenso, flexibilidade e organizao, alm de ter capacidade de conduzir investigaes internas que possam antecipar medidas corretivas necessrias (Wragg, 1989, p. 123). Uma estratgia

muito comum para a preveno de crises consiste no treinamento, testando as habilidades da empresa diante de uma situao extrema simulada, como o media training, treino de interrogatrio com jornalistas profissionais. A Riocell agravou o comprometimento de sua imagem pelo srios problemas de poluio, principalmente, area, facilmente percebida pelo forte odor que o processo fabril provocava. Alm de Guaba, o odor atingia tambm cidades vizinhas, como a capital do Estado, Porto Alegre, na qual as manifestaes da comunidade e rgos de imprensa foram mais intensos. Um dos lderes do movimento contra a indstria foi um dos pioneiros do ambientalismo gacho, Jos Lutzenberger, fundador da Associao Gacha de Proteo ao Ambiente Natural. Diariamente, notcias referindo-se ao cheiro forte, poluio e insatisfao da comunidade eram publicadas nos jornais. A imagem negativa e o forte apelo da comunidade culminaram no fechamento da fbrica, aps dois anos de sua inaugurao, pela Secretaria Estadual responsvel pela fiscalizao ambiental. De acordo com Tavares (1998), a imagem de uma empresa decorre de impresses que os pblicos desenvolvem, sejam elas positivas, neutras ou negativas, a partir do contato com ela e de seu contexto de atuao. Independente de ser verdadeira ou falsa, real ou imaginria, a imagem a soma de crenas, atitudes e impresses que se tem da organizao. O autor destaca que a imagem formada e percebida pelo receptor, o pblico, e como existe uma multiplicidade de pblicos e de relaes, no h uma nica imagem, mas vrias, sendo ainda uma noo mutvel e voltil. Por outro lado, a empresa busca construir um conjunto de caractersticas especficas e prprias que a identificam e indicam a sua direo, propsito e significado. A identidade corporativa deriva das experincias da empresa, desde sua fundao, de seus registros cumulativos de sucessos e fracassos, alm de suas perspectivas (Tavares, 1998, p. 75). Contribuindo para a formao da imagem pelos pblicos, a identidade de uma empresa guiada pelos valores e culturas da organizao.

A atuao das relaes pblicas tem ento um papel importante, pois, segundo Schewe (apud Kunsch), desenvolvem a promoo institucional que busca comunicar uma imagem favorvel. Cada organizao lida com muitos grupos importantes, os diversos pblicos (...). Embora a atividade de Relaes Pblicas v muito alm das necessidades de marketing, com certeza uma imagem favorvel ajuda os mercadizadores no trabalho de proverem satisfao (1986, p. 39). Em 1975, a fbrica foi reaberta sob novo comando com capital nacional - a participao acionria foi transferida para o grupo gacho Sulbrasileiro/MFM, motivo pelo qual a razo social passou a ser Rio Grande Companhia de Celulose do Sul, Riocell. Iniciou as novas operaes com o acompanhamento de um assessoria de Relaes Pblicas que visava recuperar a imagem da organizao e buscava transmitir, atravs de tcnicas de comunicao, de maneira imparcial aos diferentes pblicos, as finalidades e realizaes da empresa, promovendo entre ela e a comunidade a compreenso necessria, concedendo o direito informao e expresso de seus desejos e pensamentos. Este procedimento planejado colaboraria com a empresa na adoo de medidas anti-poluio que se faziam necessrias e que, aps implantadas, resultariam numa melhoria da imagem da antiga fbrica, motivo de crticas e sinnimo de poluio. A importncia dada opinio pblica base para os projetos e programas elaborados, levando em conta o que os pblicos esperam da empresa, ora adaptando, ora modificando sua poltica.
(...) embora estivesse clara a importncia do julgamento pblico, a passionalidade com que o problema fora abordado deixara evidente que a Opinio Pblica havia sido influenciada no por fatos, mas por palavras, que no correspondiam, em absoluto, realidade (FREITAS, 1985, p. 21).

O trabalho de forma planejada tem uma significativa importncia para as organizaes porque permite o redimensionamento contnuo das aes presentes e futuras. Para tanto, Kunsch (1986) determina etapas para a realizao do planejamento, para que este seja apresentado na forma de um plano, programa ou projeto. Primeiramente, necessrio identificar a situao, atravs de um trabalho de

pesquisa e auditoria. Uma anlise destas informaes resulta num diagnstico, que ser determinante para poder ser traados objetivos e metas a serem atingidos, assim como as estratgias para alcan-los. A estratgia, termo de origem militar, definida por Ansoff (apud Kunsch, 1986) como o conjunto de regras de deciso e diretrizes para auxiliar a organizao na orientao do seu crescimento, pois s o estabelecimento de objetivos no suficiente (1986, p. 56). Kunsch lembra ainda que as estratgias precisam estar compatveis com a filosofia e poltica da organizao, na orientao de alternativas de ao, determinando, tambm, os recursos necessrios para a execuo. A tarefa do planejamento finalizada com o controle e avaliao das aes, durante a execuo. Durante todo o processo, atravs da redao documentada em plano, programa ou projeto que se tem uma viso do conjunto da realidade e do elenco de decises que permitiro uma interveno coordenada e supostamente apoiada em critrios cientficos (Carvalho apud Kunsch, 1986, p. 95). Carvalho define o plano como a parte maior do documento, contendo basicamente, os pressupostos necessrios para a tomada de decises. Ele engloba o programa e o projeto que so uma ordenao no tempo das aes a serem desenvolvidas. Segundo Freitas, a mudana da imagem da Riocell foi projetada para mdio e longo prazo, facilitando o prprio organismo empresarial. A possibilidade era clara tendo cincia de que grande parte de como o problema foi abordado pelo pblico era passional, no correspondendo realidade dos fatos. Num primeiro momento, o rgo de Relaes Pblicas se dedicou s suas atividades convencionais e que buscaram estabelecer, internamente, um relacionamento adequado, tanto no sentido vertical, quanto no horizontal, de modo que a confiana deste pblico no empreendimento fosse a tnica que gerasse a multiplicao de dados otimistas sobre a empresa.
? Desinformao Odor Odor Informao Informao

Figura 3: Mudana de imagem junto ao pblico como uma balana contrapesando odor e informao.

Nesta fase ento, foi elaborado instrumentos de comunicao dirigida como calendrio promocional, publicao de mensagens por ocasio de datas festivas, cartes de cumprimentos, produo de folhetos informativos, edio de jornal interno, entrevistas com elementos de diferentes nveis, taxao de jornais, sugesto para implantao de diversas medidas assistenciais, distribuio de brindes, comemorao de eventos que objetivavam uma maior integrao, orientao a grupo folclrico e banda marcial. DAzevedo (1971) afirma que a comunicao dirigida, como o prprio termo j define, dirigida diretamente a determinado pblico, de nmero limitado e conhecido, tendo um custo reduzido, em relao a comunicao de massa. Num perodo posterior, foi desenvolvido um programa para atingir o pblico externo de maneira objetiva. A atuao foi mediante um esquema em que deveriam estar presentes a informao, a reao do pblico, as opinies individuais e a opinio pblica para chegar-se formao da imagem da Riocell. Buscou-se meios que pudessem difundir aspectos positivos, bastante ponderveis, mas ainda inexplorados e que no resultassem em gastos exorbitantes como a mdia tradicional. A mdia encontrada foi uma sada peculiar, constatada como resultado de pesquisa que revelou ter sido a fbrica visitada, no incio de seu funcionamento, por uma mdia anual de 200 pessoas. Esse procedimento, alm de reduzir os custos para cobrir cada segmento, atuou junto a pessoas que poderiam exercer poder multiplicador de informaes verdadeiras sobre a empresa. O pblico-alvo era a comunidade de Porto Alegre, j que a de Guaba, sede da fbrica, embora atingida pelo odor, posicionara-se favor da empresa, em funo dos benefcios oferecidos a seus habitantes. Foi segmentado o universo de Porto Alegre, em que elementos significativos foram selecionados, obedecendo critrios de liderana, dentro de cada segmento, e convidados a conhecerem a fbrica. Foram convidados grupos de parlamentares, jornalistas, magistrados, publicitrios, associaes de classe, universitrios, associaes de bairros, professores, estudantes de nvel mdio, religiosos, polticos e militares, totalizando cerca de 5 mil pessoas em visitas no primeiro ano. A definio de DAzevedo (1971) de comunidade de membros de uma

unidade social que convivem numa certa interdependncia e dotados de um sentimento de solidariedade, buscando o bem comum de toda a coletividade. Sua importncia ressaltada por Baus (apud DAzevedo, 1971): na anlise final, o que os vizinhos dizem de uma organizao o maior elogio ou o comentrio mais destruidor que uma organizao pode receber (1971, p. 242). Nas visitas organizao, eram respondidas todas as questes formuladas pelos participantes, indo desde produo, exportao e benefcios sociais at as medidas anti-poluio adotadas, questo mais recorrida. O confronto da realidade da empresa com a verso divulgada pelos veculos de comunicao era, ento, uma oportunidade da realizao de uma anlise crtica, na qual o visitante poderia realizar com mais fundamento. Entretanto, o confronto no a melhor maneira de se manter o relacionamento com os veculos de comunicao. Canfield (1970) considera fundamental ter boas relaes com a imprensa, ao se estabelecer um programa de comunicao, pois do contrrio no h como uma organizao esperar uma publicidade favorvel. De acordo com Wragg, lidar com a mdia requer uma retomada de atitudes e at de uma poltica administrativa corporativa sobre a revelao de informao. Quanto mais aberto for o assunto melhor (1989, p. 29). O autor tambm considera que manter contato com a mdia ser a melhor forma de desenvolver estreitas relaes baseadas no respeito mtuo (p. 30). Canfield acrescenta que manter a imprensa informada sobre a atividade da empresa um servio prestado para a manuteno da relao: boas RP com a imprensa se baseiam no fornecimento imprensa de notcias oportunas, acuradas, e de interesse para os leitores (1970, p. 447). Com relao veiculao de notcias desfavorveis da Riocell, pesquisas levantando os veculos apontavam que grande desse noticirio era oriundo poucos jornais enquanto que a outra parte era creditada a um grupo maior . Na procura de minimizar o noticirio desfavorvel, foi tentada uma aproximao com as diversas partes, de modo que fosse reduzido o sensacionalismo. Entretanto, diante da posio irredutvel daqueles mais radicais, a empresa modificou seus planos, isolando-os em sua parcialidade e retirando-os de seu plano de mdia enquanto que, intensificou seu

contato com os demais, fornecendo-lhes notcias verdadeiras e desprovidas de emocionalidade, resultando numa reduo drstica no noticirio desfavorvel.
A divulgao adequada, permanente e constante da realidade da Riocell, consubstanciada na sinceridade e franqueza das informaes, produziu resultados alentadores, comprovados em pesquisas de opinio ao constatarem que, aps a implantao desse programa, as emanaes das chamins da fbrica no mais eram apontadas como principal motivo de desconforto dos habitantes da zona sul de Porto Alegre, rea mais afetada pelos seus odores (FREITAS, 1985, p. 24).

Gradativamente, neutralizou-se a impresso ruim que, de incio, havia sido fixada no mago das pessoas e consagrou-se, definitivamente, um trabalho de Relaes Pblicas executado com tcnica e criatividade junto ao pblico externo. Porm, para constituir esta imagem favorvel foi necessrio que este discurso tivesse no apenas o investimento em tecnologia que diminusse os ndices de poluio, mas que congregasse a participao dos funcionrios da empresa. Para Bahia (1995), a comunicao interna desempenha a funo de difundir entre os empregados a realidade da empresa, ampliando a identidade funcional, o fluxo de informao e o estmulo ao debate da realidade social. Destaca-se por ser uma comunicao direta, sem intermedirios. Internamente, as aes de Relaes Pblicas buscaram desenvolver uma conscincia ecolgica dos funcionrios de que todas as atividades fabris merecem ateno, para que este estado de alerta possa prevenir e evitar acidentes ambientais, preservando o Guaba e todo o ambiente natural. Para alertar sobre os danos que os acidentes nas fbricas provocam, foi desenvolvida uma campanha de educao ambiental que integrou todo o corpo funcional, atravs do desenvolvimento de peas com forte apelo visual. Na produo de celulose, o processo de branqueamento da matria-prima do papel branco requer o uso de substncias qumicas, baseadas no cloro, que resultam em resduos txicos ao serem despejados nos rios, como a dioxina. O tratamento destes resduos na empresa, atravs da instalao de equipamentos de reteno dos despejos, reduz satisfatoriamente a emisso poluente, desde que operados de forma adequada.

Constatou-se na Riocell que falhas humanas recorrentes, oriundas da negligncia ou da inobservncia de cuidados rotineiros, que a grosso modo no tinham muita importncia, embora fossem essenciais, eram os maiores responsveis pelos problemas mais srios que a empresa enfrentava. Da a importncia de uma maior conscincia ecolgica por parte dos funcionrios. A campanha comeou a ser promovida com a criao de um gimmick, personagem que representa a empresa, que ressaltava, em mensagens dispostas em audiovisuais, folhetos, cartazes e painis, a importncia do cuidado na operao fabril e da preservao do meio ambiente. Para atingir uma maior integrao, foi promovido um concurso de slogans sobre a preservao da natureza, premiando os ganhadores e destacando as peas educativas com dizeres renovados. Por fim, a campanha propunha um outro prmio para o funcionrio ou grupo que identificasse um ponto vulnervel na indstria que no estivesse previsto nos planos de emergncia e controle da empresa. Freitas aponta que o resultado desta campanha a aquisio pela empresa de uma filosofia voltada para a proteo ambiental. Os funcionrios, por sua vez, sentiram-se mais importantes no processo, na medida em que suas sugestes foram valorizadas, e que o controle dos pontos vulnerveis por todas as reas se dava sob forma de cooperao. Essa mudana, alm de reduzir acidentes ambientais, evitou desperdcio de energia. Em 1978, o controle acionrio da empresa passou a ser administrado pelas Entidades Pblicas BNDE (Fibase) e Banco do Brasil. Quatro anos depois, passou para o controle da holding KIV Participaes S.A., constituda pelos grupos Klabin, Iochpe e Votorantim. A partir da, a denominao social mudou para Riocell S.A. O cenrio que comeou a ser desenhado a partir da dcada de 80 revelou que as empresas teriam um papel fundamental para o desenvolvimento social. Atualmente, no possvel imaginar um futuro em que organizaes no tenham comprometimento tico com as questes sociais e ambientais. Segundo Ianhez (1997), no trata-se de benemerncia, mas de atuao social. J Grajew (2000), em artigo publicado na Revista Exame, afirma que ao tomar realidade que nos cerca e da

qual fazemos parte, alm de entender o conceito de responsabilidade social como o compromisso de cada uma com a qualidade de vida, com a preservao da natureza e com uma sociedade mais justa, as empresas passam a ter um poder de transformao essencial, na medida que possuem capital, capacidade de gesto dos recursos e sobretudo um extraordinrio estoque de talentos (p. 31). No incio da dcada de 80, a Riocell iniciou o seu maior projeto de Relaes Pblicas junto a comunidade com enfoque no meio ambiente, a campanha Cubra o Mundo de Verde. Executado at os dias de hoje, consiste na doao de 100 mil mudas de rvores nativas, ornamentais e frutferas, alm da distribuio de folhetos explicativos e orientao agronmica para a comunidade portoalegrense. Os demais projetos executados pela rea de comunicao social da empresa buscam sempre estabelecer um vnculo com a temtica ambiental. o caso de dois outros projetos tradicionais. O Projeto Educao, que consiste na doao de 300 mil cadernos escolares fabricados com papel ecolgico para os alunos da regio de abrangncia da empresa, e do projeto assistencial de doao do mel extrado das florestas de eucalipto da empresa para as Associaes de Pais e Amigos dos Excepcionais da regio da Riocell. Foi em 1988 que a Riocell iniciou um programa motivacional envolvendo toda a empresa, a fim de sensibilizar funcionrios, gerncias e diretorias para a importncia do aspecto qualidade em todas as aes executadas. No ano seguinte, foram ministrados treinamentos focados na melhoria de desempenho pela modificao de enfoques gerenciais, no controle de processos j estabelecidos na empresa. Trs anos depois comeou a busca pela certificao do Sistema de Qualidade. Foi a primeira empresa latino-americana do ramo de celulose e papel e a primeira empresa gacha a conquistar o certificado ISO 9002. Ao refletir sobre o estabelecimento de novos horizontes para a rea de relaes pblicas, Frana (1997) acredita que diante de uma nova realidade empresarial, na qual so revistos os processos dos negcios e da produo, agora adequados ao mercado, redefine-se o perfil empresarial e, conseqentemente, de seus empregados. Com o comportamento produtivo dos funcionrios renovado, a funo

de relaes pblicas tambm necessita ser revista. Um dos fatores que merece ser enfocado justamente o mercadolgico que exige padres de qualidade na produo e servios da empresa. A Riocell criou, em 1992, o Ceciell - Centro de Educao para Cincias da Riocell, que atua at hoje nos municpios de influncia das atividades florestais e industriais, desenvolvendo aes de educao ambiental, de treinamento para a coleta seletiva de lixo por funcionrios e prestadores de servios. Junto comunidade, o atendimento recebe a visita de escolares para conhecer o manejo florestal, o processo fabril e realizao de trilhas ecolgicas (Anexo 1). A atuao comunitria se estende atravs do apoio a eventos voltados para a temtica ambiental e da capacitao de professores. Em 1994, a empresa decidiu buscar a certificao do seu Sistema de Gerenciamento Ambiental (SIGA) de acordo com os critrios da Norma BS 7750, precursora das Normas ISO 14000. A partir desse momento, definiu parceria com o SEBRAE/RS e UNISINOS para treinamento de seus prestadores de servios na rea florestal, trabalho pioneiro no Brasil. Em novembro de 1996, foi certificada de acordo com os critrios da Norma ISO 14001. Foi a segunda empresa gacha e, tambm, a segunda empresa do setor de celulose e papel no Brasil a obter essa certificao. Em outubro de 1995, aconteceu a alienao total das aes detidas direta e indiretamente pela Iochpe, para os Fundos de Previdncia Privada PREVI (Caixa de Previdncia dos Funcionrios do Banco do Brasil) e PETROS (Fundo Petrobrs de Seguridade Social). J em 2000, o Grupo Klabin adquiriu o controle de 99% das aes da Riocell, incorporando a empresa. A histria da empresa, o odor caracterstico das fbricas de celulose, seu porte, localizao, bem como o trabalho j realizado na rea da preservao ambiental, colocam, hoje, a Klabin Celulose Riocell numa posio de permanente dilogo com as comunidades onde atua. Durante o desenvolvimento dos trabalhos para certificao ambiental, um extenso programa de treinamento foi realizado pelas

equipes de trabalho envolvidas com esse objetivo. Foram treinadas 2300 pessoas na Riocell, incluindo-se todos os prestadores de servios das reas florestal e industrial. Hoje, a Klabin Celulose Riocell uma unidade do Grupo Klabin com base florestal, voltada para a produo de celulose exclusivamente de eucalipto e papis de impresso e escrita. Utiliza-se aproximadamente 69.500 hectares de terra para produo de eucalipto, distribudos em 24 municpios do estado do Rio Grande do Sul, totalizando 93 hortos florestais prprios. A empresa produz em torno de 400.000 toneladas por ano de celulose de diferentes tipos: celulose-papel branqueada e celulose-papel no-branqueada. A produo de papis de impresso e escrita de aproximadamente 40.000 toneladas anuais. A Klabin Celulose Riocell foi incorporada pelo Grupo Klabin, que j possua as aes majoritrias da empresa. O Grupo passou a ser estruturado em unidades de negcio, no qual a Riocell est na unidade de celulose junto com a Bacell, da Bahia. composta por 472 funcionrios diretos, destes 4,48% possuem 1 grau incompleto, 8,28% possuem 1 grau completo, 71,86% tm 2 grau completo e os restantes 20,59% tm formao superior. O faturamento anual obtido em 1999 foi de R$ 303.474.000,00 e aumentou para 394.838.000 em 2000. Atualmente, a principal certificao da empresa o selo FSC (Forest Stewardship Council) conselho que responde pelo correto manejo florestal. O conselho rene ambientalistas de 34 pases e tambm pesquisadores, engenheiros florestais, empresrios da indstria e comrcio de produtos florestais, trabalhadores, comunidades indgenas e outros povos da floresta. A Riocell possui a certificao em toda a sua cadeia de produo, sendo a primeira empresa de celulose com base em eucalipto com a totalidade certificada (Anexo 2). Conquistou premiaes importantes com os trofus bronze e prata aferidos pelo Programa Gacho da Qualidade e Produtividade, Distino Empresarial pela FIERGS, Prmio Exportao Especial - conquista do prmio por cinco ocasies pela ADVB, Prmio ECO de meio Ambiente, Prmio Opinio Pblica, entre outros, nas diferentes atividades desenvolvidas dentro da instituio.

As instalaes da empresa compreendem as fbricas de celulose e papel e 93 hortos florestais prprios distribudos em 24 municpios, sendo Guaba, Barra do Ribeiro, Buti, Arroio dos Ratos e Tapes os com rea de atuao mais expressivas. As fbricas de celulose e papel e o terminal de madeira ocupam uma rea de 106 hectares, situando-se na cidade de Guaba, a uma distncia mdia de 82 quilmetros das florestas de eucalipto. Na fbrica em Guaba, a Riocell possui uma Linha de Fibras, uma Fbrica Integrada de Papel, duas Caldeiras, Turbogeradores, Recuperao de Produtos Qumicos, Caustificao, Forno de Cal, Planta Cloro-Soda, Plantas Qumicas, Estao de Tratamento de gua, Estao de Tratamento de Efluentes Lquidos, Central de Tratamento de Resduos Slidos e um Terminal Pluvial. O tratamento de seus efluentes realizado em 4 fases: Pr-tratamento, Tratamento Primrio, Tratamento Secundrio, que utiliza tecnologia de Lodos Ativados com oxignio puro, e Tratamento Tercirio. O Tratamento de Resduos Slidos da empresa (reciclagem e disposio) realizado por empresa contratada em um horto florestal prprio situado no municpio de Guaba. A planta industrial foi expandida em 2002, ampliando a produo de 300 mil para 400 mil toneladas de celulose por ano. A nova produo est sendo produzida com um processo de branqueamento ECF (Elemental Clohrine Free), livre em quase a totalidade do uso de cloro para branquear a celulose, substncia que origina a dioxina, resduo txico. O investimento em tecnologias de segurana aliados ao comprometimento com o desenvolvimento sustentvel so expressos na filosofia e poltica da empresa. Os valores prezados pela organizao, quando divulgados, revelam a identidade desta junto ao seu pblico interno e externo. Para Ianhez (1997), estes valores definidos devem permear toda a sua estrutura e seus membros devem us-los como guia de base de seus atos e decises. Amplamente divulgadas (...), vo formar uma cultura e uma mentalidade forte e coesa da empresa, que se exteriorizar para o pblico, trazendo enormes benefcios para a organizao (p. 158).

 tarefa da alta administrao a definio e reviso dos valores da empresa, identificados atravs da filosofia, objetivo e poltica da Klabin Celulose Riocell. Estes princpios so definidos com base em informaes colhidas das partes interessadas assim identificadas: Acionistas, Clientes, Comunidade, Funcionrios, rgo Ambiental e Fornecedores. A poltica da empresa determina que:
A Klabin Celulose Riocell, comprometida que est com a sade e segurana de seus colaboradores e parceiros, com a qualidade de seus processos empresariais e produtos e com a proteo do meio ambiente, ratifica os princpios ticos assumidos com o programa Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel e assume a determinao de atuar conforme os Princpios e Critrios do Forest Stewardship Council - FSC, alm aplicar os seguintes princpios em suas aes: 1 - Atender nossos clientes e acionistas, buscando satisfazer suas necessidades e expectativas; 2 - Desenvolver e valorizar as pessoas e o trabalho em equipe, incentivando a atitude empreendedora; 3 - Estabelecer e avaliar periodicamente objetivos e metas para promover a melhoria de sade e segurana, da qualidade e do meio ambiente; 4 - Desenvolver nossos processos, produtos e servios, objetivando a melhoria contnua do desempenho financeiro, em produtividade, sade e segurana, qualidade e meio ambiente; 5 - Desenvolver e implantar planos de preveno de acidentes do trabalho, poluio do meio ambiente e reclamaes de clientes e partes interessadas; 6 - Respeitar legislaes e regulamentos pertinentes aos negcios da empresa; 7 - Promover o senso de responsabilidade em relao Qualidade, Sade, Segurana e Meio Ambiente em todos os nveis da organizao, incluindo nossos parceiros. (Relatrio Social e Ambiental 2001 Klabin Celulose Riocell, 2002, p.2).

A poltica est exposta de vrias formas dentro da empresa, seja atravs de painis, no documento tcnico Manual da Qualidade e Ambiental ou no Relatrio Social e Ambiental (Anexo 3). Alm disso, existem treinamentos de reciclagem para os funcionrios da empresa, bem como prtica sistematizada para novos funcionrios e prestadores de servios, quando do seu ingresso, a Palestra de Integrao, para divulgar os conceitos de Segurana, Qualidade e Ambiente. A filosofia e a poltica esto expostos nos 27 Painis de Comunicao da empresa e o Objetivo definido para o ciclo 2001 a 2003 divulgado atravs do correio eletrnico, reunies com as gerncias e nesses painis. A filosofia afirma:
A Klabin Celulose Riocell deve crescer no Brasil e internacionalmente, produzindo e comercializando celulose e papel, satisfazendo as

expectativas das partes interessadas, maximizando o retorno dos investimentos e preservando o ambiente (Relatrio Social e Ambiental 2001 Klabin Celulose Riocell, 2002, p.2).

Esta relao entre investimentos e preservao ambiental tambm pode ser expressa no seu valor despendido, como mostra o quadro: QUADRO - INVESTIMENTOS AMBIENTAIS
Resumo por ano 1972-1988 1989 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 TOTAL (em US$) 41.270.000.,00 15.000,00 8.000,00 40.520,00 527.277,00 769.675,00 554.741.00 1.736.943,00 1.278.012,00 2.476.084,00 302.000,00 593.000,00 9.224.451,05 73.781.370,05

Fonte: (Relatrio Social e Ambiental 2001 Klabin Celulose Riocell, 2002, p. 49) Figura 4: Total de investimento ambiental em tecnologia na Riocell.

A comunicao pela diretoria das expectativas da empresa, bem como as avaliaes de cenrio em que est inserida, se d atravs de: editorial do jornal interno A Gara (Anexo 4); na divulgao da tabela dos indicadores globais nos painis de comunicao, onde esto claramente definidas as metas de desempenho almejadas, e nas reunies mensais do Diretor Industrial com parte de seu grupo supervisores, consultores, assistentes e operadores lderes - sendo esses multiplicadores das informaes recebidas para as respectivas equipes. A divulgao das informaes para a comunidade externa, clientes e sociedade em geral, ocorre atravs das mdias impressa e televisiva, alm da

distribuio internacional do Environmental and Quality Connection (Anexo 5), que visa a divulgao das aes e empreendimentos da empresa. Bahia (1995) coloca as instituies empresariais num papel de destaque no desenvolvimento da sociedade e a que a comunicao com os pblicos que esto alm dos limites da empresa tornase essencial para participar da formao da opinio pblica, opinar e ser criticados, esclarecer posies e justificar atitudes (p. 33). Integrado ao Sistema de Gesto Ambiental, a Assessoria de Relaes Pblicas trabalha com o atendimento de solicitaes, comunicaes e reclamaes da comunidade, utilizando procedimento sistematizado de relatrios de comunicaes internas e externas que recebe documenta e responde as informaes e solicitaes relevantes, de partes interessadas, de origem interna e externa Riocell, referentes a efeitos ambientais oriundos das atividades, produtos e servios da companhia (Anexo 6). O impacto dos processos e produtos so avaliados sistematicamente atravs de metodologia para avaliao de efeitos ambientais - de acordo com critrios do Sistema ISO 14001. Anualmente, realizado um trabalho de avaliao de imagem corporativa repercutida na mdia impressa, atravs da anlise de notcias referentes Riocell. Este trabalho procura estabelecer um melhor conhecimento da imprensa, rgo responsvel por um dos principais meios de informao da sociedade atual e reconhecidamente formador de opinio pblica, para pensar estrategicamente futuras aes na mdia. Para tanto, busca-se agir nos dois sentidos atravs de projetos que esclaream um lado para o outro, seja monitorando e consequentemente divulgando internamente a imagem transmitida pela imprensa junto comunidade, seja divulgando para os meios noticiosos as aes desenvolvidas pela empresa. A percepo de um acontecimento transformado em notcia pelos meios jornalsticos importante, uma vez que esta informao ter uma recepo pelo pblico dotada da credibilidade e confiana, pois passou por um trabalho de investigao e apurao junto s fontes da informao antes de ser veiculada (Lampreia, 1980). Pela imprensa tornam-se conhecidos do grande pblico fatos que normalmente no chegariam a este, valorizando aes e resultados positivos da

empresa. Portanto, o trabalho de relacionamento com a imprensa e de divulgao da instituio por meio destes veculos representativo, na medida em que a informao transmitida a percepo da realidade. Atravs da imprensa, o pblico, alm do acesso informao sob forma de notcia, receptor dos chamados lderes de opinio, que expressam nas matrias, atravs da citao, seus pensamentos, mas tambm por artigos, cartas e colunas de opinio assinados. O lder de opinio pblica representa um conjunto de indivduos de caractersticas ou interesses comuns majoritrio da sociedade, mas que nem sempre expressa a opinio individual (Andrade, 1996, p. 83). Informar o pblico para que se desperte o interesse deste uma funo de Relaes Pblicas, mas, de acordo com Canfield (1970), cabe tambm ao grupo que forma a opinio pblica, pois os indivduos que o compem devem ser fundamentalmente estimulados a expressar suas idias e a participar do processo de formao de opinio nos seus respectivos grupos (p. 42). A notcia informao dotada de credibilidade, podendo ser oriunda de divulgao, que contribui para a imagem favorvel da empresa, estabelecendo para a organizao uma reputao pblica. Segundo Tavares (1997), as empresas mais conceituadas so as que construram uma reputao desenvolvendo prticas que levam em considerao o lado social de uma determinada cultura, como a preocupao ambiental. A reputao sintetiza e reconcilia as mltiplas imagens de uma empresa mantidas por todos os seus pblicos. Sinaliza a atratividade geral da empresa para os empregados, consumidores, investidores, fornecedores e comunidade local (p. 83). Da total falta de relacionamento com os pblicos para a adoo de valores institucionais que prezam a comunicao com eles, a Riocell foi adquirindo uma reputao favorvel. A constituio de uma imagem de valorizaro da atuao social e preocupao ambiental passou por um processo de construo de uma identidade na sua realidade interna. O investimento em projetos de Relaes Pblicas, mas, principalmente, os investimento na melhoria tecnolgica que reduzisse o impacto ao

ambiente natural demonstram esta realidade, mas os dois fatores esto intrinsecamente ligados. Para analisar de que forma acontece esta relao, o trabalho de pesquisa a seguir procura demonstrar a percepo que a mdia jornalstica tem do meio ambiente na atividade da empresa, como isto pode ser recebido pelo pblico e a reflexo na imagem empresarial. 3.2 Anlise das notcias da Riocell sobre meio ambiente Para a realizao da pesquisa deste trabalho, optou-se pelo exame dos textos noticiosos publicados nos jornais brasileiros no perodo de julho de 2001 a junho de 2002, tendo como amostra o intervalo de um ano, que abordassem a questo do meio ambiente e que fizessem referncia empresa Riocell (Anexo 7). Num primeiro momento, pesquisou-se entre as notcias do perodo aquelas que envolviam a questo ambiental. No foram includos na pesquisa textos de veculos com circulao restrita rea da cidade de Guaba, sede da empresa, na medida que estes no atingem todos os pblicos necessrios para o objetivo do trabalho. De acordo com Lampreia (1980), notcia o acontecimento de interesse geral tratado como informao. Outra caracterstica importante dos fatos noticiosos a dimenso de extenso das suas repercusses no tempo e no espao, isto , a importncia de um acontecimento, para um determinado meio geograficamente delimitado, inversamente proporcional distncia que separa esse meio do local onde se deu o referido acontecimento (p. 38). Com relao ao critrio da atualidade, h uma maior variabilidade em decorrncia de que a periodicidade dos veculos diferente. De acordo com o autor, geralmente, o tempo de vida til de uma notcia de vinte e quatro horas para os jornais dirios e de at sete dias para os semanrios. J as revistas especializadas possuem uma informao mais primorosa, pois suas reportagens so mais especficas e mais apuradas, alm de que, de forma geral, estes veculos tem uma periodicidade mensal.

Essencialmente, uma notcia deve responder as seguintes questes sobre o fato relatado: O que? Quem? Onde? Quando? Como? Por qu? A disponibilidade destas informaes obedecem a estrutura de uma pirmide invertida, na qual o mais importante se encontra em cima. Ao se destacar os pontos mais salientes da informao, busca-se a melhor compreenso do leitor, com um mnimo de esforo. Desta maneira, o estilo do texto jornalstico deve ser simples, concreto e procurar ter a maior objetividade possvel (p. 42).

1 2 3 4 5 6 Figura 5: Estrutura da notcia.

A tcnica utilizada para a pesquisa com as notcias a de anlise de contedo, um mtodo que visa a descrio objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo presente (Andrade, 1996, p. 15). Especificamente, ser adotada uma anlise categorial que consiste em:
Tomar em considerao a totalidade de um texto, passando-o pelo crivo da classificao e do recenseamento, segundo a freqncia de presena (ou de ausncia) de itens de sentido. Isso pode constituir um primeiro passo, obedecendo ao princpio de objetividade e racionalizando, atravs de nmeros e percentagem, uma interpretao que, sem ela, teria de ser sujeita a aval. o mtodo das categorias, espcie de gavetas ou rubricas significativas que permitem a classificao dos elementos de significao constitutivas, da mensagem. , portanto, um mtodo taxionmico bem concebido para (...) introduzir uma ordem, segundos certos critrios, na desordem aparente (Bardin, 1977, p. 37).

Posteriormente, os textos foram analisados de forma geral para a determinao das categorias temticas. Ficou definida as seguintes categorias: certificao ambiental, investimento tecnolgico, legislao ambiental, manejo florestal, poluio industrial, produo industrial, responsabilidade social e ambiental e tratamento de resduos.

Classificados nestas categorias, as notcias foram analisadas individualmente para determinar se a imagem associada empresa pelo texto noticioso contribua com a Riocell favoravelmente, negativamente ou ainda se agia de forma neutra. Na anlise individual, tambm buscou-se quantificar dados sobre o tema, levando em considerao o tamanho do texto, medido em centmetros por colunas, o tratamento editorial e o tratamento esttico. Editorialmente, os textos foram classificados como de opinio (artigos, editoriais, cartas, charges etc.), entrevista, reportagem, matria e nota de sees especficas. J o tratamento esttico contabiliza os aspectos que compem a notcia alm do texto, considerando elementos como foto, ilustrao, grficos, box (caixa de texto) e se a publicao possui cor. Para complementar a anlise, busca-se identificar se a notcia circulou num veculo de abrangncia em todo Brasil (BR) ou se foi publicada num veculo do estado do Rio Grande do Sul (RS). A identificao de cada notcia se d a partir da especificao da data, pgina e veculo na qual foi publicada. 3.2.1 Certificao Ambiental A gesto empresarial tem atuado baseada em normas de qualidade e produtividade. Para o reconhecimento deste tipo de gesto, adotou-se mundialmente procedimentos padres, como a norma ISO 14001, que determina os procedimentos necessrios para a qualidade do sistema de gerenciamento ambiental. A empresa que se submete a este sistema, passa por uma auditoria que confere se esta obedece os critrios padres que a norma de qualidade estabelece. Obedecendo os critrios, recebe-se a certificao de que seus produtos ou servios so produzidos de acordo com os critrios do rgo certificador. Assim como a Organizao Internacional para Padronizao que emite a ISO 14001 para a qualidade ambiental, existem outras certificaes ambientais como o selo do Conselho de Manejo Florestal FSC (Forest Stewardship Council) que representa que a empresa reconhecida por um conselho formado por ambientalistas, pesquisadores, engenheiros florestais, empresrios, trabalhadores e comunidades indgenas de 34 pases

pelo correto manejo de sua cadeia florestal, indo desde aspectos sociais da empresa, tais como condies de trabalho dos empregados, at os cuidados desta com o meio ambiente. Estas certificaes agregam valor aos produtos da empresa junto a seus clientes, assim como so positivas para a imagem organizacional diante dos demais pblicos. Nesta categoria foram considerados os textos que fossem centrados na questo da certificao ambiental, a norma ISO 14001 e o selo FSC, do Forest Stewardship Council. O quadro a seguir demonstra os resultados obtidos:
Quadro Certificao Ambiental
Imagem associada Circulao Desfavorvel Favorvel Neutra Data Veculo Tamanho em centmetros por coluna Pgina Item Tratamento Editorial Reportagem Entrevista Editorial Tratamento Esttico Ilustrao Grfico -

Matria

Nota

Foto

Box

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R

Agosto.01 Setembro.01 Dezembro.01 Dezembro.01 13.12.01 14.12.01 21.12.01 19.12.01 19.12.01 21.12.01 21.12.01 21.12.01 21.12.01 21.12.01 31.12.01 31.12.01 Janeiro.02 Maro.02

Revista Amanh Revista Exame Revista Amanh Jornal J JC - Panorama Zero Hora Correio do Povo Zero Hora Gazeta Mercantil Gazeta Mercantil Gazeta Mercantil Jornal do Comrcio O Sul Zero Hora Jornal do Comrcio Grupo ABC Revista Anave Revista A Granja TOTAL

BR BR BR RS RS RS RS RS RS BR RS RS RS RS RS RS BR BR

38 OL 12 9 3 30 16 20 2 A8 1 12 20 42 10 26 9 22

308 cm/col 216 cm/col 27 cm/col 27 cm/col 5 cm/col 10 cm/col 22 cm/col 104 cm/col 11 cm/col 52 cm/col 38 cm/col 46 cm/col 6 cm/col 42 cm/col 48 cm/col 5 cm/col 14 cm/col 264 cm/col 1245 cm/col

X X X X X X X X X X X X X X X X X X 18

X X X X X X X X X X X X X X X X X X 3 10 5

X X X

X X

X X X

X X

X X X 9 X X 5

X 4

Figura 6: Anlise de notcias na categoria Certificao Ambiental.

No total, foram analisados 18 notcias que somaram 1245 centmetros por colunas, todas elas favorveis para a imagem da Riocell. So notcias referentes cerimnia de certificao FSC da empresa e a reportagens sobre o tema. A norma de qualidade ISO 14001 mencionada nos textos, mas no a pauta principal. Quanto ao tratamento editorial dado, os textos maiores e as reportagens so ilustrados com fotos e outros elementos e o contedo tratado sobre a cadeia florestal e certificao, fazendo referncia certificao da Riocell. J as matrias e notas so especficas sobre o

Cor

recebimento do selo FSC pela Riocell e centrou-se no perodo do ms de dezembro de 2001. A maioria das matrias tambm possui fotos. A Riocell foi a primeira empresa de celulose de eucalipto do mundo a receber a certificao FSC para 100% dos seus produtos. O recebimento deste selo somou somente notcias favorveis imagem da empresa e repercute de forma positiva, principalmente, com o pblico formado pelos seus clientes. Mas esta repercusso positiva tambm estende-se a acionistas, fornecedores, rgos governamentais e sociais, alm de que a importncia na qual a imprensa regional tratou o fato repercute junto a funcionrios e da comunidade, leitores dos veculos locais. Segundo Lampreia (1980), acontecimentos agradveis realam o prestgio da empresa gerando uma divulgao favorvel. O autor cita que o recebimento de louvores e prmios so fatos notveis para a imprensa, tendo uma boa aceitao de sua divulgao para uma eventual publicao. Dias (1998) ao tratar do significado diferencial que uma certificao de qualidade representa afirma: De nada adianta conquistar esse diferencial de qualidade, ou vencer etapas para atingi-lo, se ningum toma conhecimento deste esforo. fundamental que ao ser obtido, esse reconhecimento faa eco no mercado (p. 1). A maioria dos textos de circulao regional, mas os de alcance nacional so os mais expressivos. Estes so publicaes voltadas para o mercado econmico e alguns ainda so especializados ou no setor florestal ou no setor de celulose e papel, abrangido justamente os pblicos que a empresa deseja comunicar sobre a certificao. A delimitao das notcias da categoria a apenas um fato, mas de publicao generosa quantitativamente e qualitativamente, divulgado por meio de uma ao de comunicao, composta de uma entrevista coletiva e cerimnia de descerramento de placa, leva a crer que o reconhecimento da empresa e de seus produtos por uma entidade conceituada determina o resultado positivo. Portanto, o reconhecimento do trabalho de gesto ambiental por meio de certificao ou prmio desperta um interesse pblico, notrio para divulgao na imprensa e favorece positivamente a uma associao por parte do pblico da imagem de que a empresa preocupa-se com o meio ambiente.

3.2.2 Investimento Tecnolgico Para a sua prpria sobrevivncia, as organizaes buscam atingir seus objetivos de crescimento e desenvolvimento. Uma das formas de se alcanar isto atravs do investimento em tecnologia, modernizando o seu parque de produo, suas mquinas e processos. Todavia, este desenvolvimento deve estar adequado poltica e filosofia da empresa. Se esta tem uma poltica que preza pelo respeito ao ambiente natural, este desenvolvimento tecnolgico deve objetivar pela diminuio do impacto industrial ao meio ambiente. A categoria considerou textos que abordassem os investimentos em tecnologia que resultassem numa melhoria na qualidade do meio ambiente. No quadro a seguir, os resultados obtidos podem apresentados da seguinte forma:
Quadro Investimento Tecnolgico
Imagem associada Circulao Desfavorvel Favorvel Neutra Data Veculo Tamanho em centmetros por coluna Pgina Item Tratamento Editorial Reportagem Entrevista Tratamento Esttico Ilustrao Grfico X X X X X X 4 7 3 2 X x 5 9

Opinio

Matria

Nota

Foto

Box

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

11.07.01 16.07.01 16.07.01 Agosto.01 01.08.01 Setembro.01 21.10.01 12.11.01 26.11.01 Dezembro.01 Dezembro.01 09.12.01 15.03.02 08.04.02 15.04.02 22.04.02 21.05.02 18.06.02 25.06.02 28.06.02 28.06.02 28.06.02 28.06.02 28.06.02 28.06.02 28.06.02

Gazeta Mercantil Zero Hora Gazeta Mercantil O Gacho Folha de SP Revista Amanh Zero Hora Zero Hora Jornal do Comrcio Revista Expresso Balano Anual GM Zero Hora O Globo Zero Hora Gazeta Mercantil Folha de SP Jornal do Comrcio Correio do Povo Correio do Povo Valor Econmico Gazeta Mercantil Gazeta Mercantil Jornal do Comrcio Zero Hora Correio do Povo O Sul TOTAL

BR RS BR RS BR BR RS RS RS BR BR RS BR RS BR BR RS RS RS BR BR RS RS RS RS RS

C3 24 A8 7 OL 66 36 21 6 44 12 28 OL 15 C5 OL 28 12 11 B8 C2 1 11 28 13 30

70 cm/col 12 cm/col 72 cm/col 6 cm/col 24 cm/col 63 cm/col 74 cm/col 22 cm/col 36 cm/col 88 cm/col 330 cm/col 4 cm/col 24 cm/col 46 cm/col 105 cm/col 21 cm/col 125 cm/col 4 cm/col 24 cm/col 110 cm/col 57 cm/col 95 cm/col 72 cm/col 100 cm/col 24 cm/col 15 cm/col 1623 cm/col

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 23

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 19 X

X X X X X X X X X X X

X X X X

Figura 7: Anlise de notcias na categoria Investimento Tecnolgico.

Cor

Na anlise das 26 notcias que somam 1623 centmetros por colunas, a maioria favorvel para a imagem da Riocell, tendo somente uma matria desfavorvel e duas outras que pela simples citao da empresa no representam uma repercusso significativa que influenciasse a sua imagem. A maioria so notcias referentes ao processo de ampliao da Riocell. Quanto ao tratamento editorial dado, so principalmente matrias, mas tambm registra-se 3 reportagens e 4 notas menores. Nestas matrias e reportagens, utilizou-se muito os recursos estticos, como fotos, boxes e grficos. A categoria mostrou um equilbrio entre as matrias que circulam em nvel estadual e nacional, o que revela o destaque do assunto, alm de ser o tema com o maior nmero de notcias. O investimento em tecnologias limpas, isto , que tragam uma melhoria de qualidade na relao com o ambiente natural, foi representado essencialmente pela obra de expanso da indstria que aumenta em cem mil toneladas anuais a produo. Um investimento que traz um impacto ambiental como este deve ser licenciado pelo rgo governamental responsvel pela proteo ambiental. Para aprovao junto ao governo, deve ser apresentadas tecnologias que reduzam este impacto ao meio ambiente. Grande parte do investimento da obra de ampliao da Riocell foi para diminuir as emisses areas e efluentes lquidos. O investimento maior da empresa foi para que a empresa passasse a produzir a celulose branqueada pelo processo livre do uso de cloro, substncia poluente. Lampreia (1980) considera que a comunicao de fatos relacionados com a expanso de uma empresa, como a introduo de nova maquinaria e de novas tcnicas, a conquista de novos mercados e o aumento de produo, so acontecimentos que possuem um carter agradvel para quem l sobre o assunto num jornal ou revista. A favorabilidade constatada nos textos resultado de matrias, reportagens e notas de colunistas que aliam os investimentos tecnolgicos com o aumento da produo e o impacto positivo para a economia local. Junto aos pblicos, o grande nmero de inseres, repercute positivamente pois demonstra que a empresa tem capacidade para investir em tecnologia, transmitindo segurana para clientes, acionistas e funcionrios. O potencial da empresa tambm favorece ao

estabelecimento de uma reputao favorvel com rgos governamentais, entidades de classe e comunidade local. O fator determinante para concluir a favorabilidade desta categoria de notcias consiste na observao de que a expressiva quantidade matrias descrevendo as atividades da empresa relatada por algum que no possui nenhum comprometimento com ela. O espao jornalstico se diferencia do espao publicitrio porque da iseno que o jornalismo possui, estabelece uma relao de credibilidade da informao (Dias, 1998). A singularidade do item negativo no compromete os resultados da anlise, dada a inexpressividade na proporo com as demais notcias. A matria considerada uma associao negativa para a empresa traz como assunto a proliferao de mexilhes dourados nas tubulaes de gua, entupindo-os. A notcia faz referncia tecnologia para o combate proliferao do molusco, cujo habitat natural so as guas da sia, mas que chegaram ao pas por suas conchas estarem encrostadas nos cascos dos navios. Apesar da empresa ser ouvida como fonte, o resultado no agradvel, pois evidencia que a atividade humana altera o equilbrio das espcies e a ao de combate proliferao tem como objetivo findar a permanncia do mexilho num local que no o seu habitat. 3.2.3 Legislao Ambiental O Brasil possui especificamente o Ministrio Meio Ambiente que atua aliado aos demais, como o Ministrio da Agricultura e Abastecimento e o Ministrio de Cincia e Tecnologia. Em nvel regional, a Secretaria Estadual de Meio Ambiente coordena o rgo fiscalizador da rea, a Fundao Estadual de Proteo do Meio Ambiente. Este o responsvel pela autorizao, acompanhamento e punio de irregularidades das aes empresariais que representem algum impacto ambiental, de acordo com as leis, decretos e resolues aprovadas pelo Conselho Nacional de Meio Ambiente (SEMA: Secretaria Estadual do Meio Ambiente. Disponvel em: <http://www.sema.rs.gov.br>. Acessado em: 25 ago. 2002).

Pela legislao atual, estes rgos trabalham de modo mais rigoroso de que em dcadas anteriores em que a explorao dos recursos naturais no era controlada eficientemente. Hoje, para a autorizao de novas obras que afetem o meio natural, as empresas devem apresentar um estudo e relatrio de impacto ambiental, alm de compensatrias em benefcio da comunidade e do prprio ambiente. Nesta categoria so consideradas as notcias cujo o foco centrado da questo legal da atuao da empresa, frente legislao ambiental. Incluem-se neste tema notcias relativas ao cdigo florestal, exigncia de estudos de impacto ambiental e relatrio de impacto ao meio ambiente (EIA/RIMA), criao de agncias reguladoras do uso dos recursos naturais e demais assuntos que relacionem os rgos ambientais do governo e as empresas. O resultados obtidos esto expresso no quadro:
Quadro Legislao Ambiental
Imagem associada Circulao Desfavorvel Favorvel Neutra Data Veculo Tamanho em centmetros por coluna Pgina Item Tratamento Editorial Reportagem Entrevista Opinio Matria Tratamento Esttico Ilustrao Grficos -

Fotos

Nota

Box -

A B

19.07.01 20.07.01

Zero Hora Gazeta Mercantil TOTAL

RS RS

41 3

45 cm/col 21 cm/col 66 cm/col

x x 2

x x 2

Figura 8: Anlise de notcias na categoria Legislao Ambiental.

Esta foi a categoria com o menor nmero de inseres. Foram duas matrias com o tratamento esttico de texto simples diagramado que resultaram em 66 centmetros por colunas. As matrias circularam em jornais de mbito estadual e dizem respeito ao acordo entre a Riocell, Ministrio Pblico e Fundao Estadual de Proteo Ambiental encerrando a ao cvel contrria ampliao da empresa. As notcias da categoria denotam uma imagem favorvel associada empresa porque revelam que a empresa est em concordncia com os rgos pblicos e pretende licenciar a obra sob a legislao ambiental atual, mais rgida que as anteriores.

Cor

Como nas anlises anteriores, as notcias se resumem a um fato especfico. O fato relatado nas notcias desta categoria o mesmo que prevaleceu na categoria de Investimento Tecnolgico, a questo da expanso da empresa. O que diferencia as matrias o enfoque dado nos textos, que neste caso o acordo entre empresa e Estado, possibilitando a expanso. Isto revela que uma matria pode ser escrita sob as mais distintas percepes, ainda que no jornalismo se busque uma iseno dos fatos relatados (Lampreia, 1980). Dessa forma, a inevitvel parcialidade dos veculos jornalsticos poder resultar em matrias que signifiquem uma associao favorvel, desfavorvel ou simplesmente neutra empresa, ignorando a participao desta no acontecimento. Depender apenas da tica de quem escreve. 3.2.4 Manejo Florestal A atividade de manejo florestal envolve a silvicultura, cultivo das florestas de eucalipto, as pesquisas para o melhoramento e desenvolvimento das espcies a serem plantadas e a utilizao econmica dos hortos florestais. Da clonagem de hbridos de eucalipto em laboratrio, a muda plantada nos hortos florestais, onde cresce at que na forma adulta cortada em tora descascada e levada para a fbrica para ser aproveitada a sua fibra na produo da celulose de papel.
Para produzir madeira de forma sustentvel, a Klabin Riocell planta eucalipto em distintas localidades. Essas reas ocupam cerca de 70.000 hectares, constituindo mais de uma centena de hortos florestais, com um percentual de preservao que supera o ndice de 20%. As florestas de eucalipto so manejadas com base em pesquisas direcionadas para a obteno de matria-prima de alta produtividade e qualidade. Estudos de solos, de tcnicas silviculturais, de manejo ambiental e de melhoramento gentico, entre outros, tm promovido avanos significativos na performance das florestas da Klabin Riocell. A produo de espcies mais adequadas ao produto e ao processo apoiada em tcnicas modernas de biotecnologia florestal, como a cultura de tecidos e a clonagem de rvores superiores, produzidas pelo cruzamento de diferentes espcies de eucalipto (RIOCELL: atividades florestais. Disponvel em: <http://www.riocell.com.br>. Acessado em 08 set. 2002).

A pesquisa com o eucalipto e tambm com o solo resulta numa espcie de alta produtividade florestal e industrial e de atendimento s necessidades dos clientes da empresa. Junto s reas de reflorestamento, os hortos florestais apresentam unidades de preservao, com flora e fauna nativa.

As notcias que envolvem as atividades florestais da Riocell foram reunidas nesta categoria. No quadro a seguir os textos analisados tratam da prtica de silvicultura de eucalipto e dos negcios envolvendo seus hortos florestais.
Quadro - Manejo Florestal
Imagem associada Circulao Desfavorvel Favorvel Neutra Data Veculo Tamanho em centmetros por coluna Pgina Item Tratamento Editorial Reportagem Entrevista Tratamento Esttico Ilustrao

Opinio

Matria

Grfico 2

Nota

Foto

Box -

A B C D F G H I J K L M N O P Q R S

23.07.01 02.08.01 03.08.01 05.08.01 22.11.01 26.11.01 28.11.01 29.11.01 29.11.01 30.11.01 20.02.02 18.04.02 23.04.02 23.04.02 Maio.02 24.05.02 05.06.02 24.06.02

Zero Hora Valor Econmico Zero Hora Zero Hora Zero Hora Jornal do Comrcio Gazeta Mercantil Zero Hora Valor Econmico Jornal do Comrcio Valor Econmico JC - Panorama Jornal do Comrcio Zero Hora Jornal da Noite JC Panorama Valor Econmico Jornal do Comrcio TOTAL

RS BR RS RS RS RS RS RS BR RS BR RS RS RS RS RS BR RS

14 OL 18 28 22 6 3 33 OL 8 OL 3 12 23 8 C1 OL 7

6 cm/col 25 cm/col 5 cm/col 51 cm/col 11 cm/col 54 cm/col 92 cm/col 33 cm/col 14 cm/col 54 cm/col 28 cm/col 5 cm/col 57 cm/col 16 cm/col 12 cm/col 75 cm/col 66 cm/col 30 cm/col 634 cm/col

X X X X X X X X X X X X X X X X X X 7 11 X X X 12 X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X 10

Figura 9: Anlise de notcias na categoria Manejo Florestal.

Foram analisadas 18 notcias relacionadas ao manejo florestal, resultando em 634 centmetros por colunas, mas grande parte de neutra influncia imagem da Riocell junto a seus pblicos atravs da mdia. As 11 matrias consideradas neutras dizem respeito a venda de florestas de eucalipto para a fbrica de laminados Boise Cascade, tambm localizada em Guaba, que apenas citam esta informao. J as 7 matrias consideradas favorveis so 1 reportagem e 6 matrias que se dividem em diversos fatos. Uma matria, ilustrada com foto, trata da venda de florestas para a Boise Cascade, mas foi considerada positiva, pois enfatiza a importncia da instalao da fbrica laminadora no desenvolvimento do Estado e reala em seu texto o fato da Riocell ainda ser a maior indstria de Guaba. A reportagem favorvel trata do desempenho do Grupo Klabin, da qual a Riocell faz parte, destacando que a venda das florestas significou um bom negcio

Cor

para este. Trs matrias influenciam positivamente ao destacar a Riocell com a premiao Mrito Florestal, dada pela Associao Gacha das Empresas Florestais. As duas ltimas matrias dizem respeito ao cultivo do eucalipto e da tecnologia utilizada para a reduo do uso de produtos qumicos e aumento da produtividade. As notcias desta categoria deram mais nfase para o lado econmico do manejo florestal do que para o tcnico, como o da pesquisa do mapeamento gentico do eucalipto e o uso da clonagem de mudas. Esta caracterstica se enquadra na natureza do jornalismo convencional, freqente divulgador de pesquisas e descobertas cientficas, mas vinculadas a instituies especficas e universidades e no empresas. A explicao para esta ocorrncia pode estar vinculada ao fato de que imprensa e os tcnicos que atuam numa empresa possuem um tempo e estilo de trabalho diferente que dificulta sua comunicao. Enquanto uma parte precisa apurar as informaes o mais breve possvel para concluir a notcia a tempo do fechamento do jornal a outra parte busca averiguar os dados com a maior preciso possvel, o que pode demandar tempo e esforo. Soma-se a isto a diferena do tratamento da informao: a linguagem tcnica prpria, com termos bastante especficos e o jornalismo necessita de uma linguagem mais acessvel a seu pblico leitor. Cabe ao profissional de comunicao que representa a empresa intermediar esta relao. De acordo com Dias (1998), fundamental para a assessoria de comunicao alm de conhecer profundamente a organizao a que est atrelada, esteja engajada em todos os seus processos de negcios. essa interao, alis, que lhe permitir traduzir a vida da empresa para a linguagem jornalstica da forma mais fiel possvel (p. 94). O trabalho da assessoria tende a facilitar o fluxo de comunicao, evitando equvocos, proporcionando a possibilidade de uma maior divulgao, o que favorece a empresa na sua imagem constituda por seus pblicos. 3.2.5 Poluio Industrial

De acordo com Lago e Pdua (1989), por poluio entende-se a presena de substncias ou efeitos fsicos estranhos a um determinado ambiente, em quantidade tal que afete o seu equilbrio, degradando a estrutura de sua composio e do seu funcionamento (p. 78). Alm de substncias orgnicas ou no, resultantes das operaes industriais, que contaminam o ar, a gua e o solo, prejudicando a sade dos seres vivos, efeitos fsicos, como rudos e odores, que possuem impacto ambiental negativo tambm so formas de poluio industrial. Esta categoria considerou os textos que abordam a problemtica ambiental ocasionada pela emisso de poluentes por parte da indstria e a anlise descrita no seguinte quadro:
Quadro Poluio Industrial
Imagem associada Circulao Desfavorvel Favorvel Neutra Data Veculo Tamanho em centmetros por coluna Pgina Item Tratamento Editorial Reportagem Entrevista Tratamento Esttico Ilustrao

Opinio

Matria

Grfico 3

Nota

Foto

Box

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X

29.10.01 02.11.01 Dezembro.01 10.02.02 11.02.02 12.02.02 20.03.02 20.03.02 23.03.02 23.03.02 14.04.02 17.05.02 15.05.02 15.05.02 15.05.02 15.05.02 15.05.02 15.05.02 Junho.02 07.06.02 10.06.02 18.06.02 20.06.02 28.06.02

Zero Hora Grupo ABC Jornal J Zero Hora Zero Hora Zero Hora O Sul Correio do Povo Zero Hora Zero Hora Zero Hora - Donna Revista Ea? Zero Hora O Sul Valor Econmico Gazeta Mercantil Jornal do Comrcio Correio do Povo Jornal J Zero Hora O Estado de SP Jornal do Comrcio O Sul Jornal do Comrcio TOTAL

RS RS RS RS RS RS RS RS RS RS RS RS RS RS BR BR RS RS RS RS BR RS RS RS

27 26 4 47 31 39 8 13 28 47 12 34 3 11 OL C4 21 8 9 55 OL 3 27 14

8 cm/col 7 cm/col 60 cm/col 26 cm/col 19 cm/col 22 cm/col 6 cm/col 12 cm/col 60 cm/col 19 cm/col 390 cm/col 12 cm/col 115 cm/col 88 cm/col 36 cm/col 33 cm/col 18 cm/col 27 cm/col 300 cm/col 17 cm/col 36 cm/col 15 cm/col 120 cm/col 27 cm/col 1473 cm/col

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 4 3 17 1 1 2 X X 11 X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X

X X X

X X X X X X 15

X 1 7

Figura 10: Anlise de notcias na categoria Poluio Industrial.

A questo da poluio industrial abordada em 24 notcias (1473 centmetros por colunas), o segundo maior resultado das categorias e o maior ndice de inseres

Cor

classificados como uma associao negativa imagem da Riocell junto a seus pblicos. Foram 17 casos, sendo uma notcia de circulao em um veculo nacional e as demais em jornais e revistas gachos. Destaca-se uma charge de associao negativa classificada com o tratamento editorial de opinio. Nela, pode-se demonstrar o quanto ainda presente na memria da populao a associao da empresa, ainda que como na antiga denominao, com o forte odor que chegava at Porto Alegre, embora a revista em que foi publicada voltada para o segmento jovem. A situao ilustrada demonstra o convvio cotidiano em que as pessoas tinham com o cheiro exalado.

Figura 11: Charge publicada na Revista Eai?, em 17 de maio de 2002.

Dentre os tipos de poluio revelados nas notcias esto o odor caracterstico do enxofre, resultante do processo produtivo da celulose no cozimento da madeira, a emisso de substncias txicas residuais do processo de branqueamento do papel no Lago Guaba e, ainda, o problema de rudos sonoros atingindo comunidades prximas. Grande parte das notcias referente aos problemas de odor constam nas inseres que tratam do memria da empresa, instalada na dcada de 70 como Borregaard e no resgate da biografia do ambientalista Jos Lutzenberger, falecido em maio de 2002. Os casos favorveis empresa so de notcias que observam as melhorias que a empresa fez para reduzir a sua carga poluidora. Duas notcias neutras esto nos textos que trazem a histria de Lutzenberger, na qual, num primeiro momento citam a sua luta para o fechamento da ento Borregaard e, posteriormente, a sua participao como consultor para a melhoria da Riocell. As biografias que citam

somente a luta do ambientalista pelo fechamento da indstria so consideradas de repercusso desfavorvel imagem da empresa junto a seus pblicos. Do total de 17 notcias desfavorveis, 7 so notas publicadas na seo de memria do jornal Zero Hora, que traz os destaques do que foi noticiado h 30 anos atrs. Nos demais casos, esto inclusos textos que noticiam a atividade da entidade ambientalista Greenpeace contra a poluio dos rios com organoclorados, uma entrevista com o ambientalista Flvio Lewgoy e uma matria apresentando o Relatrio Verde, publicado pela Assemblia Legislativa do Rio Grande do Sul, relatando os maiores incidentes ambientais do estado. Ao contrrio das demais categorias, esta apresenta um maior nmero de notcias negativas, ainda que muitas tratem de questes histricas e no da realidade atual. Portanto, nesta anlise, evidencia-se a relao da imagem organizacional com aes concretas de reduo de problemas ambientais para a constituio de uma identidade slida, de boa reputao com os pblicos, pois constata-se que o grau das denncias de agresso ao ambiente so maiores do que a divulgao de iniciativas que objetivam a reduo da poluio. Todavia, cabe ressaltar o que Dias (1998) denomina de poltica de portas abertas: para o estabelecimento um bom relacionamento com a imprensa, a empresa deve estar disposta no s a disponibilizar informaes quando a divulgao oportuna, mas tambm atender o jornalista para prestar esclarecimento sobre uma possvel crise ou um acidente. necessrio encarar as situaes de crise, mas, como a prpria autora afirma, no significa, entretanto, que diante de toda e qualquer dificuldade a empresa deva convocar uma coletiva para sangrar os pulsos diante das cmeras (p. 85). 3.2.6 Produo Industrial A produo o processo que compreende desde a picagem da madeira at o enfardamento das folhas de celulose para que esta seja comercializada. Nesta linha produtiva, os procedimentos qumicos, a atividade das mquinas e o controle humano vo transformando a matria prima no produto. Compreende, ento, nesta categoria

todos os recursos necessrios para a atividade de produo que se relacionem com o ambiente. A empresa produz hoje em torno de 400.000 toneladas por ano de celulose de diferentes tipos: celulose-papel branqueada e celulose-papel no-branqueada. A produo de papis de impresso e escrita de aproximadamente 40.000 toneladas anuais. A planta industrial foi expandida em 2002, ampliando a produo de 300 mil para 400 mil toneladas de celulose por ano. A nova produo est sendo produzida com um processo de branqueamento ECF (Elemental Clohrine Free), livre em quase a totalidade do uso de cloro para branquear a celulose, substncia que origina a dioxina, resduo txico. As notcias apresentadas no quadro a seguir esto reunidas nesta categoria por se tratarem essencialmente de informaes relativas a aspectos que compe a cadeia industrial de produo da Riocell.
Quadro Produo Industrial
Imagem associada Circulao Desfavorvel Favorvel Neutra Data Veculo Tamanho em centmetros por coluna Pgina Item Tratamento Editorial Reportagem Entrevista Opinio Matria Tratamento Esttico Ilustrao Grfico -

Nota

Foto

Box X X X X 4 1

A B C D E

Janeiro.02 23.01.02 22.02.02 Maro.02 16.04.02

Coinfra Fiergs ZH Vestibular Gazeta Mercantil Revista Expresso Zero Hora TOTAL

RS RS RS BR RS

6 8 4 61 16

106 cm/col 60 cm/col 56 cm/col 66 cm/col 111 cm/col 399 cm/col

X X X X 2 X 3 -

X X X X X 5

X X X X 4

Figura 12: Anlise de notcias na categoria Produo Industrial.

Com apenas 5 matrias que ocuparam um espao de 399 centmetros por colunas, a categoria Produo Industrial reuniu notcias pertinentes cadeia produtiva que tiveram destaque no veculos publicados, como pode ser constatado pela utilizao de recursos estticos como foto e box de texto. Apenas uma matria foi de circulao nacional, numa revista voltada ao segmento empresarial, notcia favorvel imagem da organizao por se tratar de um perfil produtivo da empresa destacada como lder no setor na regio Sul do pas.

Cor

Outra matria considerada de repercusso positiva para a imagem da Riocell diz respeito aprovao de uma estudante para o curso superior de Qumica, aps ter visitado a planta industrial da empresa e observado o papel desta profisso de forma prtica. O texto traz uma associao favorvel na medida em que revela o lado humanstico da empresa com a comunidade. As demais matrias tm um carter neutro pois so simples citaes da empresa com referncia da questo energtica do carvo, da logstica utilizada para transporte de cargas no Rio Grande do Sul e da utilizao do cido sulfrico, no processo de branqueamento do papel, extrado pela Refinaria Alberto Pasqualini. A pouca expressividade demonstrada nos ndices da anlise desta categoria demonstram que a repercusso do que notcia proporcional sua abrangncia. Aspectos da produo industrial so, de fato, pauta para um boletim interno da empresa ou possivelmente para um jornal local da cidade sede da indstria. Entretanto esta uma categoria que no estar presente corriqueiramente nos jornais e revistas de nvel regional ou nacional. De qualquer modo, ao serem publicadas matrias referentes aos aspectos da produo, no jornais de grande circulao, soma-se positivamente uma divulgao favorvel empresa. uma oportunidade de demonstrar sua atividade para seus pblicos, mas no uma mera publicidade, valorizada pelo tratamento editorial jornalstico, possuidor de credibilidade junto ao leitor. 3.2.7 Responsabilidade Social e Ambiental O compromisso tico da empresa com os seus pblicos e reconhecimento da sua responsabilidade social e ambiental faz com que a empresa realize aes que estimulem o desenvolvimento da comunidade na qual est inserida. So aes que enfocam o meio ambiente por meio da educao, cultura e esporte. Desta forma, desenvolve-se projetos de doao de mudas nativas para o plantio, cadernos escolares produzidos com papel ecolgico e mel extrado dos hortos florestais. Alm disso, a recepo de visitas da comunidade e o patrocnio de produes culturais e eventos esportivos que valorizem a natureza so prioridades.

As aes noticiadas que contribuem para um melhor desenvolvimento da comunidade na qual est constituda, foram reunidas nesta categoria. O quadro abaixo demonstra os resultados da anlise:
Quadro Responsabilidade Social e Ambiental
Imagem associada Circulao Desfavorvel Favorvel Neutra Data Veculo Tamanho em centmetros por coluna Pgina Item Tratamento Editorial Reportagem Entrevista Opinio Matria Tratamento Esttico Ilustrao Grfico 2

Nota

Foto

Box 4

A B C D E F G H I J K L

Julho.01 Dezembro.01 02.12.01 Janeiro.02 22.02.02 Maro.02 Maro.02 Maro.02 14.03.02 28.03.02 07.06.02 18.06.02

Assemblia Gacha Revista O Papel Zero Hora Revista Amanh Zero Hora 2Cad. Armazm Notcias Jornal J Jornal da Noite Agora Revista Ea? Correio do Povo Jornal do Comrcio TOTAL

RS BR RS BR RS RS RS RS RS RS RS RS

2 65 46 14 11 7 9 7 4 3 14 8

6 cm/col 124 cm/col 42 cm/col 58 cm/col 8 cm/col 46 cm/col 96 cm/col 13 cm/col 32 cm/col 44 cm/col 4 cm/col 14 cm/col 487 cm/col

X X X X X X X X X X X X 12

X X X X X X X X X X X X 4 X X X X X X X

X X X

Figura 13: Anlise de notcias na categoria Responsabilidade Social e Ambiental.

Pelo fato de se tratar de aes positivas, benficas para a comunidade e meio ambiente, as iniciativas descritas nestes 12 textos contribuem favoravelmente imagem organizacional. So 6 matrias, 4 notas de colunistas, 1 reportagem e 1 editorial de opinio, publicados, essencialmente, em veculos locais considerados alternativos, direcionados a um segmento de pblico especfico. Para Lampreia (1980), acontecimentos empresariais de carter social so considerados agradveis para divulgao. O fato da observao de notcias da categoria no ter uma expressividade maior, provavelmente ocorre por no ter sido desenvolvida nenhuma ao especfica para imprensa. Como a maioria dos projetos sociais so executados pela prpria assessoria de comunicao da empresa, a ao em si trabalhada, deixando a divulgao para a imprensa fica em segundo plano. As notcias mais representativas dizem respeito premiao Responsabilidade Social da empresa pela Assemblia Legislativa do Rio Grande do Sul. Aes tambm noticiadas como a produo de papel ecolgico no-branqueado - que no agride a

Cor

natureza -, doao de cadernos escolares e mudas de plantas so exemplos de iniciativas que levaram a Riocell a conquistar o prmio concedido pelo governo. As outras notcias referem-se produo de um livro em comemorao dos 30 anos da empresa e a uma matria sobre o monitoramento do Lago Guaba, que relata o fato da Riocell ter uma estao de controle da gua, aspecto considerado positivo no compromisso com o meio ambiente. Ianhez (1997) v uma perspectiva de futuro em que as empresas devero estar empenhadas com a tica, a justia e o valor maior do ser humano, em que a valorizao da responsabilidade social ir substituir o valor dado at ento ao produto. No futuro, mais prximo do que podemos imaginar, as organizaes no sero medidas apenas pelas suas performances em vendas, lucros e produtividade, mas sim pelas suas contribuies sociedade, pelos compromissos que tm com o bem comum (p. 159). uma tendncia que a sociedade j est tomando conscincia. A valorizao destes aspectos por parte da empresa certamente trar um reconhecimento junto a todos os pblicos. A sua divulgao favorece a uma boa imagem, mas sua publicao deve ser percebida apenas como publicidade, pois trata-se de uma prestao de contas. 3.2.8 Tratamento de Resduos Para controlar e reduzir a emisso de resduos industriais, estes recebem um tratamento prprio. Os resduos slidos so reutilizados, sendo o lixo inorgnico reciclado e a matria orgnica passa pelo processo de compostagem para ser utilizada como adubo. O tratamento de efluentes lquidos e de emisses areas, atravs de tcnicas como a filtragem, necessrio para que este no seja liberado no ambiente com o risco de contamin-lo.
A utilizao de tecnologias que no agridem o meio ambiente proporciona Klabin Riocell o emprego de avanados sistemas de reaproveitamento e reciclagem. A totalidade dos resduos slidos gerados pela indstria so transformados em produtos que se destinam principalmente atividade agrcola. As emisses areas, bem como o consumo de gua e energia e a gerao de efluentes hdricos, tm sido cada vez mais reduzidos. A empresa possui estao de tratamento de efluentes de ponta, onde se inclui reator biolgico e tratamento tercirio com remoo de cor, proporcionando alta qualidade do efluente final. (...) Aps avaliao cientfica, programa de testes e desenvolvimento de parceria entre Klabin Riocell e a empresa Vida Produtos e Servios, 99% dos resduos

slidos da Klabin Riocell possuem utilizao especfica. A palavra resduo foi substituda por novos produtos. Somente alguns resduos especiais possuem destinao especial como incinerao, tratamento especializado ou aterro. (...) Outros resduos como papis, sucata, plsticos, madeira, metais e vidro so coletados e comercializados (RIOCELL: Aspectos ambientais, <http://www.riocell.com.br>. Acessado em: 25 ago. 2002).

O tratamento de seus efluentes realizado nas fases: Pr-tratamento, Tratamento Primrio, Tratamento Secundrio, que utiliza tecnologia de Lodos Ativados com oxignio puro, e Tratamento Tercirio. O Tratamento de Resduos Slidos da empresa, isto , sua reciclagem e disposio, realizado pela empresa contratada em um horto florestal prprio situado no municpio de Guaba. O destino dos resduos do processo produtivo da Riocell que recebem tratamento antes de ter o seu destino final ou ainda so reutilizados de forma reciclada constitui a ltima categoria analisada:
Quadro Tratamento de Resduos
Circulao Item Imagem associada Desfavorvel Neutra Tamanho em centmetros por coluna Pgina Tratamento Editorial Reportagem Opinio Entrevista Matria Nota Tratamento Esttico Ilustrao Grfico -

Foto

Box 1

A B C D E

26.02.02 27.05.02 Junho.02 05.06.02 09.06.02

Valor Econmico Jornal do Comrcio Jornal J Valor Econmico Correio do Povo TOTAL

BR RS RS BR RS

OL 15 5 OL 10

84 cm/col. 75 cm/col. 240 cm/col. 29 cm/col. 24 cm/col. 452 cm/col.

X X X X 4 X 1 -

Favorvel

X X X X X 4

X X X X 4

X x

Figura 14: Anlise de notcias na categoria Tratamento de Resduos.

No total so 5 notcias enquadradas na categoria, contabilizando 452 centmetros por colunas. So duas matrias que circularam nacionalmente no jornal Valor Econmico ressaltando a gesto ambiental da Riocell no tratamento de efluentes e outro na reciclagem dos resduos slidos. Regionalmente, os mesmos temas foram abordados nos jornais. O Jornal J traz uma abordagem diferenciada, pois uma matria especial sobre Jos Lutzenberger, na qual relata a atividade da empresa Vida, criada pelo ambientalista, para o tratamento de resduos slidos da Riocell.

Cor

Data

Veculo

A princpio, seriam todos textos favorveis empresa, pois relatam uma iniciativa positiva da empresa com o meio ambiente. Todavia, a matria publicada no jornal Correio do Povo foi publicada com um texto mal construdo, ficando sem nexo e no podendo ser feita uma anlise de sua repercusso. A notcia deixa implcito que o fato de utilizar a um Sistema de Gesto Ambiental pela empresa um problema, quando esta uma iniciativa positiva. Portanto a matria foi classificada como neutra.

Figura 15: Matria do jornal Correio do Povo, de 09 de junho de 2002.

No gerenciamento ambiental, a rea responsvel pela comunicao desempenha uma importante funo de intermediadora da empresa com seus pblicos, tanto no mbito interno, quanto no externo. Mostrar a eficincia das aes de preservao do meio ambiente demonstra publicamente que a empresa executa o apregoado na sua poltica. 3.2.9 Consideraes gerais da anlise das notcias

No total, foram analisados 110 textos, rendendo 6379 centmetros por colunas. So 72 inseres que foram consideradas de tratamento editorial favorvel para a imagem da Riocell junto ao seu pblico leitores das notcias, 18 desfavorveis e 20 de carter neutro. Considerando que a notcia a publicao de um fato, esta proporo da pesquisa demonstra uma representao da realidade das aes promovidas pela empresa e sua repercusso junto aos pblicos. Iniciativas positivas, como o tratamento de resduos, por exemplo, contribuem favoravelmente na imagem que a comunidade ter com a indstria. De mesmo modo, a falta de cuidados com o meio ambiente sero desfavorveis sua imagem e repercutiram negativamente na reputao pblica da empresa. As matrias jornalsticas publicadas nos veculos s demonstram estas prticas. Mais do que a contabilidade da pesquisa, a anlise qualitativa das notcias necessita de ateno e detalhamento. No trabalho de divulgao, a partir destes dados que se avalia quais assuntos despertam interesse pela mdia e, por conseqncia, dos pblicos relevantes para a organizao. Levantando as ocasies que geram uma repercusso positiva e negativa permite mapear informaes que podem servir como um parmetro das estratgias corporativas. As categorias de maiores resultados positivos para a Riocell so oriundas de divulgao da empresa, atravs de iniciativas de comunicao da rea responsvel da empresa. Na ocasio da certificao ambiental do FSC e na inaugurao da planta industrial ampliada a Assessoria de Relaes Pblicas realizou entrevistas coletiva de imprensa com os gestores da empresa, constatando a importncia da atuao de profissionais de comunicao numa empresa que deseja ter uma imagem positiva junto a seus pblicos. Mas no apenas nas ocasies positivas que se atende um veculo jornalstico, visto que o relacionamento com a imprensa feito atravs de um fluxo de comunicao que deve agir nos dois sentidos. A responsabilidade com os aspectos ambientais um compromisso empresarial que ser sempre cobrado pelos pblicos e a imprensa ser porta-voz destes, exigindo explicaes para casos de poluio e sua conseqente soluo.

Atravs do sistema gerenciamento ambiental a empresa trabalha para reduzir os impactos ambientais, consolidado sua poltica de preservao do meio ambiente. O desenvolvimento de aes de comunicao que contribuam para esta poltica so essenciais para a harmonia na relao com os pblicos, para que a empresa fortalea a sua imagem organizacional. Foi possvel constatar que o que diferencia numa notcia a sua atribuio de favorvel ou no para a empresa a nfase dada ao se relatar o fato. A omisso de alguma informao pode ser prejudicial empresa, o que salienta a importncia do trabalho de divulgao organizacional e do estabelecimento de uma poltica de atuao condizente com a realidade que, ao investir no compromisso com o meio ambiente, consolide sua imagem. Desfrutando de uma boa reputao com seus pblicos, especificamente neste caso, a imprensa, a organizao ter bom acesso aos veculos e pode vir a se tornar uma fonte de novas pautas. A Riocell possui uma poltica de responsabilidade e valorizao com o meio ambiente, cujas notcias analisadas demonstram ser aplicadas verdadeiramente a seus propsitos. A comunicao com os seus pblicos efetiva atravs da imprensa, realando o papel das Relaes Pblicas, na gesto ambiental da empresa, que d aos interessados uma satisfao dos servios prestados e ainda proporciona para o bem da organizao a constituio de uma imagem favorvel perante a estes.

CONCLUSO A conscincia empresarial de seu papel frente ao meio ambiente custou a surgir, pois por muito tempo prevaleceu o progresso como sinnimo de devastao dos recursos naturais. Foi necessrio que primeiro se conhecesse os problemas que isso representaria no futuro e que grupos organizados manifestassem sua vontade contrria a isto. Por meio do desenvolvimento sustentvel, o homem est assimilando que o progresso social trilha o mesmo caminho do ambiental. Para desenvolver esta prtica dentro de uma empresa necessrio uma estrutura organizacional preparada para trabalhar a questo ambiental, na qual se inclui a comunicao com seus diferentes pblicos. Portanto, Relaes Pblicas tm um importante papel na constituio e manuteno de uma poltica ambiental. Porm a empresa tem que reconhecer que preocupao com o meio ambiente mais do que uma estratgia de marketing ou mera publicidade para fazer frente aos concorrentes. Trata-se de uma funo social de um ambiente do qual ela integrante. A Riocell construiu uma reputao favorvel partindo do extremo oposto. A constituio de uma imagem de valorizao da atuao social e preocupao ambiental passou por um processo de construo de uma identidade na sua realidade interna. Este processo foi conduzido atravs da atuao social em projetos internos e externos de Relaes Pblicas e, principalmente, os investimentos na melhoria tecnolgica que reduzissem o impacto ao ambiente natural. A anlise quantitativa e qualitativa das notcias demonstrou esta prtica. Por meio da divulgao na mdia atingiu-se os pblicos relevantes para a organizao, gerando uma repercusso representativamente mais positiva do que negativa que permite servir como um parmetro de avaliao das estratgias corporativas.

Mas no s para divulgar, a mdia jornalstica tem a funo cobra o compromisso empresarial de exercer as suas atribuies conforme exige a legislao e a vontade de seus pblicos. Por sua vez, a empresa tem este comprometimento firmado numa filosofia e poltica de atuao que valoriza a questo ambiental e o aplica atravs do sistema gerenciamento ambiental, reduzindo os impactos ambientais. O desenvolvimento de aes de comunicao que contribuam com a poltica so essenciais harmonia na relao com os pblicos, para que a empresa fortalea a sua imagem organizacional. Este pode ser um ponto diferencial, por exemplo, no momento de enfatizar algum aspecto numa notcia. A boa reputao com os pblicos, facilita a comunicao com os mesmos. Por meio desta pesquisa foi possvel constatar que a poltica de responsabilidade e valorizao com o meio ambiente da Riocell cumpre com os seus propsitos. Possui uma efetiva comunicao com os seus pblicos de modo direto e tambm atravs da imprensa, dada a importncia com a qual as Relaes Pblicas so trabalhadas pela organizao. Com sua funo integrada na gesto ambiental da empresa, d aos interessados uma satisfao dos servios prestados e produz um esforo para a constituio de uma imagem favorvel junto a seus pblicos de interesse.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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13 FRANA, Fbio. Relaes Pblicas: Viso 2000. In: KUNSCH, Margarida M. K. (org.). Obtendo Resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997. p. 3-17 14 FREITAS, Antonio de Lisboa Mello e. Relaes Pblicas: casos atuais perspectivas futuras. Porto Alegre: Sulina/ARI, 1985. 138 p. 15 FURAST, Pedro Augusto. Normas Tcnicas para o Trabalho Cientfico, que todo mundo pode saber, inclusive voc: Explicitao das Normas da ABNT. 6. ed. Porto Alegre: s.n., 1998. 108 p. 16 GRAJEW, Oded. Somos Todos Responsveis. Guia de Boa Cidadania Corporativa Exame. So Paulo, 2000. p. 30-31. 17 GREENPEACE BRASIL. Info, Disponvel em: <http://www.greenpeace.org.br>. Acesso em: 20 jul. 2002 18 IANHEZ, Joo Alberto. Relaes Pblicas nas Organizaes. In: KUNSCH, Margarida M. K. (org.). Obtendo Resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997. p. 155-162. 19 KATZ, Daniel; KAHN, Robert L. Psicologia Social das Organizaes. So Paulo: Atlas, 1970. 554 p. 20 KLABIN Celulose Riocell. Relatrio Social e Ambiental 2001. Porto Alegre, 2002. 21 KLEIN, Bernadete Gladis; WINTER, Samuel. O marketing e a questo ambiental. In: GOSTINSKI, Cleon (org.). Marketing Interativo: consideraes sobre os efeitos da globalizao. Novo Hamburgo: Catnia, 1995. 178 p. p. 101-109. 22 KOOGAN LAROUSSE. Mini-Enciclopdia. So Paulo: Koogan Larousse, 1982. 23 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1998. 530 p. 24 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 1986. 178p. (Novas Buscas em Comunicao, 17). 25 LAGO, Antnio; PDUA, Jos A. O Que Ecologia. 9. ed. So Paulo: Brasiliense, 1989. 114 p. (Primeiros Passos, Edio Especial). 26 LAMPREIA, J. Martins. O Servio de Imprensa nas Relaes Pblicas. Lisboa: Publicaes Europa-Amrica, 1980. 186 p. (Coleo Saber, 151).

27 McCORMICK, John. Rumo ao Paraso : A Histria do Movimento Ambientalista. Trad. Marco Antonio Esteves da Rocha e Renato Aguiar. Rio de Janeiro: Relume-Dumar, 1992. 28 MOITINHO, lvaro Prto. Introduo Administrao. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1969. 318 p. 29 NETHER, Jairo Iv. Ecojornalismo impresso: anlise do jornalismo ambiental em Porto Alegre. 1998. 88 f. Monografia (Graduao em Jornalismo) - Centro de Educao, Cincias Humanas e Letras, Universidade Luterana do Brasil, Canoas. 30 OLIVEIRA, Maria Jos da Costa. A Questo Ambiental sob tica das Relaes Pblicas. Revista Brasileira de Cincias da Comunicao. So Paulo, volume XXI, n. 1, p. 105-116, janeiro/junho 1998. p. 105-116. 31 PRESTES, Andra Pelc; ELTZ, Aline de Almeida. Como est o Meio Ambiente? Conexo Social. Porto Alegre, n. 6, p. 22-28, julho 2002. 32 SINGER, Peter. tica Prtica. Trad. Jefferson L. Camargo. So Paulo: Martins Fontes, 1993. 33 RIOCELL. Aspectos ambientais, <http://www.riocell.com.br>. Acessado em: 25 ago. 2002 34 TAVARES, Mauro Calixta. A fora da marca: como construir e manter marcas fortes. So Paulo: Harba, 1998. 35 UMA grande corrida que est longe do final. Valor Econmico, 9 jul. 2002, Suplemento The Economist, p. 5 36 UNGARETTI, Wladymir Netto. Empresariado e Ambientalismo (Uma anlise de contedo da Gazeta Mercantil). 1. Ed. So Paulo: Annablume, 1998. 134 p. 37 VIOLA, Eduardo. A Problemtica no Brasil (1971-1991): Da Proteo Ambiental ao Desenvolvimento Sustentvel. So Paulo: Polis, 1992. 38 WRAGG, David. Relaes Pblicas em Marketing e Vendas: uma abordagem gerencial. So Paulo: McGraw-Hill, 1989. 162 p. 39 WWF. O WWF: Histria, Disponvel em: <http://www.wwf.org.br>. Acesso em: 20 jul. 2002

ANEXOS

Anexo 1: Pea de Educao Ambiental Z Lulose

Anexo 2: Folder Certificao FSC

Anexo 3: Relatrio Social e Ambiental 2001

Anexo 4: Boletim informativo Interno A Gara

Anexo 5: Boletim Informativo Externo Envirnmental Connection

Anexo 6: Relatrio de Comunicao

Anexo 7: Notcias Analisadas (Julho de 2001 a Junho de 2002)