A tica nas Relaes entre Empresas e Sociedade: Fundamentos Tericos da Responsabilidade Social Empresarial

Maria Priscilla Kreitlon XXVIII ENANPAD, Curitiba, 2004.

Resumo O objetivo deste artigo apresentar e discutir a evoluo das principais correntes tericas empenhadas em justificar o conceito de responsabilidade social empresarial (RSE). Embora no Brasil fale-se cada vez mais a respeito de tica nos negcios e de responsabilidade social das empresas, muitas vezes os argumentos escolhidos para justificar a RSE so essencialmente contraditrios, e misturam pressupostos derivados de orientaes tericas simplesmente incompatveis entre si. Desde que a problemtica relativa s relaes entre tica, empresas e sociedade emergiu no incio dos anos 60, a produo acadmica nesse campo cindiu-se em trs tipos de abordagens, ou escolas de pensamento, bastante distintas: a Business Ethics, matriz e precursora de todas elas, identificvel por sua natureza normativa; a Business & Society, de orientao sociopoltica e contratual; e a Social Issues Management, abordagem de cunho instrumental, voltada para a gesto estratgica das questes ticas e sociais. Aps um rpido esboo do contexto histrico dentro do qual surgiu o conceito de RSE, o texto apresenta algumas das principais caractersticas de cada uma das trs abordagens, sublinhando aquilo que as distingue. Por fim, avana-se a hiptese que, ainda que partam de princpios bastante diferentes e at opostos, as trs correntes tericas acabam por reforar-se mutuamente e promovem, em ltima instncia, a mesma ideologia: ou seja, a apropriao de diversas questes de interesse pblico e poltico pela iniciativa privada. 1. Introduo O objetivo deste artigo apresentar e discutir a evoluo das principais correntes tericas empenhadas em justificar o conceito de responsabilidade social empresarial (RSE). A escolha explica-se pelo fato de que, embora no Brasil fale-se cada vez mais a respeito de tica nos negcios e de responsabilidade social das empresas, freqentemente os pressupostos tericos subjacentes a esse debate no vm tona de modo claro, nem so explicitadas certas afiliaes ideolgicas fundamentais. Se essa impreciso mais evidente na produo miditica e no discurso das prprias corporaes, dela no escapa contudo uma certa quantidade de trabalhos acadmicos talvez mais preocupados em demonstrar empiricamente as aplicaes do conceito do que em identificar as vises de mundo que o sustentam. Uma rpida retrospectiva histrica permite constatar que, embora tenha existido desde os primrdios do capitalismo (como atesta, por exemplo, o clssico de Engels, Situao da classe trabalhadora na Inglaterra, de 1845), foi sobretudo a partir do final dos anos 60 que o questionamento tico e social das empresas ganhou fora justamente numa poca em que o sistema capitalista encontrava-se sob crticas acirradas. A temtica suscitou uma grande variedade de discusses tericas, tendo acabado por institucionalizar-se durante os anos 80 sob a forma de trs escolas de pensamento: a Business Ethics, a Business & Society, e a Social Issues Management. importante ressaltar que os Estados Unidos ocuparam uma posio hegemnica (e, durante muitos anos, quase solitria) nesse campo, pois l nasceu e desenvolveu-se a maior parte dos estudos sobre o assunto, os quais somente mais tarde vieram a difundir-se por outras regies do mundo, inclusive o Brasil. Esta ascendncia geogrfica e
1

cultural est associada ao fato de que os EUA j ocupavam, no final dos anos 60, a incontestvel posio de corao do capitalismo - arena por excelncia, portanto, dos conflitos entre empresas e sociedade que viriam a constituir o foco da tica empresarial. As trs escolas de pensamento acima mencionadas partem de campos e princpios bastante distintos, em sua abordagem do questionamento tico e social das empresas. A escola da tica Empresarial (Business Ethics), enquanto ramo da tica aplicada, prope um tratamento de cunho filosfico, normativo, centrado em valores e em julgamentos morais, ao passo que a corrente que poderamos chamar de Mercado e Sociedade (Business & Society) adota uma perspectiva sociopoltica, e sugere uma abordagem contratual aos problemas entre empresas e sociedade. Por fim, a escola da Gesto de Questes Sociais (Social Issues Management) de natureza nitidamente utilitria, e trata os problemas sociais como variveis a serem consideradas no mbito da gesto estratgica. Naturalmente, as justificativas apresentadas para a prtica da responsabilidade social empresarial, assim como a prpria definio do conceito, diferem segundo estejam mais vinculadas a uma ou outra dessas abordagens. Se a abordagem normativa afirma que as empresas, enquanto agentes conscientes, devem estar sujeitas s mesmas regras morais que os indivduos, a abordagem contratual pe nfase na relao de interdependncia existente entre empresa e sociedade, e no fato de que, enquanto instituio social, a empresa deve estar a servio da sociedade que a legitima. J a abordagem utilitria menos progressista, e contenta-se em afirmar que A tica um bom negcio (como j tivemos a oportunidade de ler tantas vezes em revistas do tipo Exame ou Voc S.A.), e no faz mais que adaptar as teses econmicas neoclssicas s ltimas tendncias da gesto estratgica. O fato que a preocupao com a tica e com a RSE encontra-se firmemente inscrita na agenda de debates contempornea. No mundo dos negcios, e das grandes corporaes transnacionais em particular, os discursos e iniciativas relativos ao tema j chegaram mesmo a tornar-se lugar-comum. Os governos vem na RSE uma oportunidade de maximizar os benefcios decorrentes da atividade econmica, reduzindo os impactos ambientais e sociais causados por ela. Para as chamadas organizaes do terceiro setor, existe grande interesse em aproveitar a tendncia e estabelecer parcerias com as firmas em todo tipo de projetos com alguma conotao social. J no seio do movimento altermundista, que combate a globalizao neoliberal, diversos grupos dedicam-se ao monitoramento e divulgao de atividades empresariais passveis de crtica. Evidentemente, cada um desses (e outros) grupos de atores sociais, diretamente implicados na questo, e cujos interesses estejam em jogo, luta para estabelecer a sua prpria conceituao do que seja a RSE donde se deduz que a prevalncia, no espao social, de uma determinada definio indica a derrota de vrias outras. Este trabalho estrutura-se da seguinte maneira: inicialmente, traado um breve panorama histrico, no intuito de contextualizar o surgimento deste fenmeno relativamente recente que a problemtica da tica e da responsabilidade social corporativa. A seguir, so apresentadas as principais caractersticas das trs escolas dedicadas teorizao nessa rea, e suas diferentes maneiras de conceber as empresas. Para concluir, discutimos as possveis convergncias e incompatibilidades entre as trs vertentes, e destacamos o papel dos atuais discursos hegemnicos sobre RSE como uma ideologia essencialmente conservadora, com consequncias polticas e materiais para as partes envolvidas. 2. Contexto histrico e evoluo do conceito de RSE O debate acerca da responsabilidade social das empresas, o qual dava-se de forma rara e marginal at trinta anos atrs, tornou-se hoje onipresente, seja nos ambientes corporativos ou nos organismos internacionais, e tanto entre movimentos da sociedade civil quanto nos
2

corredores acadmicos. Parece haver-se criado um amplo entendimento no sentido de que, enquanto ator social excepcionalmente poderoso e influente, a empresa deve no apenas autodisciplinar-se, mas colocar-se formalmente a servio do bem comum, de modo a remediar as falhas de funcionamento do mercado e o atual encolhimento do Estado (BANCO MUNDIAL, 2002; COMISSO EUROPIA, 2001; ORGANIZAO PARA A COOPERAO E O DESENVOLVIMENTO ECONMICOS - OCDE, 2000; INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL - ETHOS, 1998). Este aparente consenso est longe de estender-se s solues, propriamente ditas, para problemas que aflijam os atores afetados por aes empresariais concretas; todavia, parece ter sido atingido um ponto em que posies como as de Milton Friedman ou de Theodore Leavitt, ferrenhos adversrios da noo de RSE nos anos 60 e 70, soam hoje obsoletas: A responsabilidade social da empresa consiste em aumentar seus prprios lucros(...). A maior parte daquilo que se deblatera a propsito de responsabilidade da empresa no passa de tolices. Para comear, apenas indivduos podem ter responsabilidades; uma organizao no pode t-las. Eis portanto a questo que devemos nos colocar: ser que os administradores - desde que permaneam dentro da lei - possuem outras responsabilidades no exerccio de suas funes alm daquela que aumentar o capital dos acionistas? Minha resposta no, eles no tm. (FRIEDMAN, 1970) 1 A ttulo de exemplo, dentre as vrias definies de RSE que hoje buscam estabelecer-se como gerais e consensuais, embora expressem na verdade interesses especficos e particulares, podemos citar a formulada pelo Banco Mundial, ao aconselhar governos de pases em desenvolvimento sobre o papel das polticas pblicas no estmulo RSE: RSE o compromisso empresarial de contribuir para o desenvolvimento econmico sustentvel, trabalhando em conjunto com os empregados, suas famlias, a comunidade local e a sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida, de maneiras que sejam boas tanto para as empresas como para o desenvolvimento. (BANCO MUNDIAL, 2002) Mas se mudana houve, tanto na sensibilidade pblica como nos discursos corporativos oficiais, ela fruto de um processo de progressiva construo e legitimao sociais, conduzido pelos diversos agentes e instituies que dele participam, e resultado de um contexto histrico, poltico e econmico bem preciso. O surgimento da tica empresarial como campo de estudos est intimamente ligado evoluo do sistema econmico, assim como s mudanas por que passaram as sociedades industriais no ltimo sculo. Foram as transformaes (e excessos) do capitalismo que deram origem a este tipo de questionamento tico, na medida em que as empresas privadas, transformadas em gigantescos conglomerados e multinacionais, comearam a dar mostras de um poder sem precedentes (ANDRIOFF & MCINTOSH, 2001; CARROLL & BUCHHOLTZ, 2000; KORTEN, 1995). Os conflitos relativos questo ambiental, alm das grandes reivindicaes sociais que emergiram nos anos 60, tambm contriburam para a formalizao dos crescentes ataques e questionamentos vis--vis das empresas. Este processo pode ser dividido em trs fases: a) De 1900 a 1960 Durante este perodo, trs fatores principais vm favorecer o surgimento das crticas de carter tico e social ao mundo dos negcios: a) a desiluso frente s promessas do liberalismo (decorrente sobretudo do crash da Bolsa de Nova Iorque em 1929, e das tristes conseqncias provocadas pela Grande Depresso que se seguiu); b) o desejo por parte das
3

empresas de melhorarem sua imagem, numa poca em que os lucros exorbitantes de certos monoplios suscitava a ira da populao; c) o desenvolvimento das cincias administrativas, e a profissionalizao da atividade gerencial (GENDRON, 2000). Por outro lado, a ascenso do socialismo tambm estimula as crticas endereadas ao capitalismo, assim como o debate acerca do papel do Estado e a justa distribuio de riquezas. As prticas monopolsticas geram um forte movimento antitrust, ao mesmo tempo em que a expanso do poder corporativo obriga os governos a adotarem drsticas medidas legislativas, de carter regulatrio. quando os empresrios comeam a falar, embora de maneira esparsa e desarticulada, em responsabilidade social das empresas. Contudo, essa responsabilidade permanece ainda associada apenas obrigao de produzir bens e servios teis, gerar lucros, criar empregos e garantir a segurana no ambiente de trabalho. O conceito de responsabilidade social constri-se, nessa poca, sobre dois princpios bsicos: a filantropia e a governana (SHARFMAN, 1994; CARROLL, 1999). Ambos so uma manifestao paternalista do poder corporativo, dado que estimulam as empresas, atravs de seus executivos, a serem generosas para com os desfavorecidos, e a considerar, no curso de suas atividades, tambm os interesses dos outros atores sociais. O que a literatura da rea revela, neste perodo, a preocupao com uma tica pessoal na conduo dos negcios, voltada sobretudo para os dilemas morais que podem enfrentar os executivos. Trata-se de promover a aplicao, nas situaes de negcios, dos princpios ticos tradicionais, tais como a confiana, a honestidade, a integridade, o senso de justia. Em suma, ainda se est na esfera de uma responsabilidade do indivduo. No existe, portanto, tica empresarial como um campo de saber sistematizado. De fato, os textos precursores da RSE referem-se a uma responsabilidade (ou conscincia) social, apenas - sem qualific-la de empresarial - talvez porque a expanso e o domnio das empresas e corporaes fossem ainda incipientes. b) De 1960 a 1980 Vive-se nesta poca uma fase de extraordinria mobilizao cvica e revolucionria, alm de um enorme progresso cientfico e tecnolgico. O modo de produo e de acumulao do capital ainda intensivo, e a regulao de tipo monopolstico. Embora a padronizao possibilite a produo e o consumo de massa, gerando assim grandes economias de escala, o fordismo, j tendo conhecido seu auge, entra em lento declnio. Com a crise do dlar e do petrleo, encerra-se o ciclo dos anos dourados (1945-1973): a economia capitalista volta a apresentar graves oscilaes conjunturais, longas e profundas recesses, queda do ritmo de crescimento e altas taxas de desemprego (ALBAN, 1999). As lutas de classe recrudescem nos principais pases, e as greves chegam ao seu ponto mximo. O poder dos grandes conglomerados e das multinacionais atinge propores inditas, enquanto as estruturas organizacionais se complexificam e burocratizam. O controle dissocia-se definitivamente da propriedade, e passa dos acionistas s mos dos diretores e gerentes. Dentro de um cenrio geral de contestaes e turbulncia social, as empresas tornam-se o alvo de reivindicaes cada vez mais numerosas e variadas. Inmeros movimentos da sociedade civil passam a exercer presso sobre elas, particularmente em questes tocantes poluio, consumo, emprego, discriminaes raciais e de gnero, ou natureza do produto comercializado (so alvos preferenciais a indstria blica e de cigarros). As demandas por mudanas tornam-se centrais e generalizadas, no mais marginais ou localizadas. Vrios dos movimentos de contra-cultura questionam abertamente o dogma segundo o qual uma empresa deva consagrar-se exclusivamente maximizao de seus lucros.

Em 1970, o New York Times Magazine publica o famoso artigo The social responsibility of business is to increase its profits, escrito por Friedman como protesto s iniciativas sociais recm-tomadas pela General Motors. No tardam a aparecer rplicas inflamadas, argumentando que o contrato social sobre o qual baseia-se o sistema da livre empresa havia mudado, e que as corporaes deviam responder agora a obrigaes mais amplas que a simples rentabilidade (GENDRON, 2000). Em 1972, a publicao do relatrio do Clube de Roma, intitulado The limits of growth, vem fornecer ainda mais argumentos aos grupos contestatrios. Cresce uma atmosfera anti-negcios que inquieta o meio corporativo e ento que tem incio o verdadeiro debate sobre a responsabilidade social das empresas. Tambm nessa poca, inspiradas pela obra extraordinariamente influente de John Rawls, Uma teoria da justia (1972), voltam ordem do dia discusses filosficas sobre quais sejam as finalidades da economia. Por outro lado, o surgimento da biotica estimula o desenvolvimento de um novo ramo da tica normativa e aplicada, voltada especificamente para o mundo dos negcios e das empresas: assim nasce formalmente a Business Ethics, campo interdisciplinar onde dialogam entre si sobretudo a filosofia e a administrao (DE GEORGE, 1987). No final dos anos 70, as novas teorias organizacionais, menos gerencialistas que as anteriores, favorecem por sua vez uma percepo at ento indita - da empresa enquanto entidade moral: as decises empresariais deixam de ser atribudas apenas aos indivduos, e considerase a hiptese de que possam sejam tomadas pela prpria organizao, enquanto estrutura decisria composta por objetivos, regras e procedimentos. A idia de responsabilidade pessoal substituda pela noo de responsabilidade corporativa, e passa-se assim de uma perspectiva individualista a uma perspectiva organizacional, que transcende a mera agregao das aes dos sujeitos (LECOURS, 1995). Para fundamentar esta nova percepo, alguns autores no hesitam em atribuir o estatuto de agente moral empresa (FRENCH, 1995). Portanto, de meados dos anos 70 at o incio dos anos 80, o campo da Business Ethics confunde-se com a corrente de mesmo nome de orientao filosfica, normativa porque basicamente no existem abordagens concorrentes de peso significativo. Entretanto, como indica LECOURS (1995), o vocabulrio da filosofia (bem, mal, dever, justia) comea, a partir da, a ser gradualmente substitudo por uma terminologia mais sociolgica (poder, legitimidade, racionalidade). Ao mesmo tempo, a idia de responsabilidade dissocia-se progressivamente da noo discricionria de filantropia, e passa a referir-se s consequncias das prprias atividades usuais da empresa. Esta passagem marca a primeira ciso da Business Ethics, e d origem a uma nova vertente, ou escola: a Business & Society, que ir influenciar profundamente as discusses posteriores. c) De 1980 at o presente As polticas neoliberais ressurgem com fora a partir dos anos 80: ajuste fiscal, reduo das despesas sociais do Estado, privatizaes, desregulamentao, liberalizao do comrcio, das taxas de cmbio e das relaes trabalhistas. Durante a dcada de 90, aps a queda do Muro de Berlim e o fim da Unio Sovitica, este tipo particular de capitalismo cada vez mais irrefreado - difunde-se praticamente por todo o planeta. A revoluo causada pelas novas tecnologias de informao impulsiona a globalizao e a financeirizao da economia. O fordismo cede lugar ao ps-fordismo, modo de produo e de acumulao flexveis, de base microeletrnica, cujas consequncias revelam-se devastadoras para os nveis de emprego, tanto nos pases industrializados como nos perifricos (ALBAN, 1999). No plano organizacional, os grandes conglomerados empresariais de origem local do lugar a redes corporativas transnacionais de ramificaes complexas. Graas s novas tecnologias, a produo torna-se descentralizada; a mo-de-obra pode ser sub-contratada e operar a partir de
5

qualquer continente. Os trabalhadores trocam o estatuto de assalariados pelo de autnomos, informais ou contratados, sem garantia de trabalho estvel ou seguridade social. A financeirizao da economia traduz-se, no nvel macroeconmico, pela integrao dos mercados financeiros e pela passagem do capital, at ento detido majoritariamente por investidores individuais, s mos de grandes investidores institucionais (fundos de penso, seguradoras, etc). Esta mudana decisiva, porque enquanto o capitalismo industrial est vinculado a organizaes especficas e localizadas, cuja rentabilidade projeta-se no mdio prazo, o capitalismo financeiro, pelo contrrio, no possui nenhuma base territorial e busca uma maximizao dos lucros a curtssimo prazo (RAMONET, 2003; JONES, 1996). Conseqentemente, o desempenho das empresas passa ser medido em termos de indicadores financeiros, enquanto a preocupao com o desempenho das funes marketing ou produo cai para segundo plano. Sob o ponto de vista social, a pobreza, o desemprego e outros tipos de excluso marcam tanto o cenrio norte-americano quanto o europeu, e grassam tambm nos pases menos desenvolvidos. A problemtica ambiental tema de diversas conferncias internacionais, e em 1987 o Relatrio Brundtland lana o conceito de desenvolvimento sustentvel, que pretende conciliar desenvolvimento econmico e proteo ambiental. Temticas mais antigas, tais como a desigualdade Norte-Sul e o consumo excessivo, vm somar-se a essa discusso, que adquire um carter internacional e prioritrio (NOBRE & AMAZONAS, 2002). No que diz respeito pesquisa, este perodo caracteriza-se, por um lado, pela diversificao das correntes tericas dedicadas ao questionamento tico e social das empresas; por outro lado, por uma crescente institucionalizao do fenmeno: alm do grande volume de publicaes, cursos so oferecidos nas escolas de administrao, surgem empresas de consultoria especializadas, criam-se normas e certificaes, os discursos e iniciativas empresariais relacionados questo proliferam, assim como os incentivos e programas governamentais. Consolida-se definitivamente, no incio dos anos 80, a abordagem intitulada Business & Society, a qual concebe empresa e sociedade como uma rede inextrincvel de interesses e relaes, permeada por disputas de poder, por acordos contratuais explcitos e implcitos, e pela busca de legitimidade. Data desta poca a famosa teoria dos stakeholders, desenvolvida por FREEMAN (1984), segundo a qual a idia de que as empresas no possuem responsabilidades seno em relao aos acionistas deve ser substituda pelo conceito de relao fiduciria da empresa com o conjunto de suas partes interessadas. A teoria dos stakeholders ir revelar-se suficientemente rica e abrangente para ser encampada (e adaptada) pelas trs correntes tericas dedicadas ao estudo das relaes entre tica, empresas e sociedade. Tambm emerge neste mesmo perodo a abordagem instrumental, ou estratgica, conhecida como Social Issues Management - resultado da preocupao, nos crculos gerenciais, com os inevitveis conflitos inerentes s interaes entre empresas e sociedade, e com a crescente intensificao de tais conflitos. Esta abordagem visa atender demanda por instrumentos para a gesto sistemtica dos problemas ticos e sociais enfrentados (ou antecipados) pelas companhias, de tal modo que a sensibilidade (responsiveness) corporativa transforme-se numa vantagem competitiva.

3. Fundamentos tericos da RSE Uma reviso da literatura permite constatar que os fundamentos tericos utilizados para justificar o conceito de responsabilidade social das empresas traduzem, de uma maneira geral, as tradies distintas das trs escolas acima mencionadas: Business Ethics, Business & Society e Social Issues Management (MATTEN, CRANE & CHAPPEL, 2003; CARROLL & BUCHHOLTZ, 2000; GENDRON, 2000; GIBSON, 2000; DONALDSON & PRESTON, 1995; LOGSDON & PALMER, 1988). So abordagens que podemos chamar, respectivamente, de: a) tica, ou normativa; b) social, ou contratual; e c) gerencial, ou estratgica (GENDRON, 2000; JONES, 1996). Vale a pena destacar que nenhuma delas constitui um campo de pesquisas independente e unificado, e que muitas vezes os elementos conceituais de uma vertente so empregados por outra, e vice-versa. Isto particularmente verdadeiro em relao teoria dos stakeholders, por exemplo. Contudo, certos pressupostos bsicos permeiam e distinguem, de maneira decisiva, cada uma destas abordagens, como veremos a seguir. a) A abordagem normativa A abordagem normativa, caracterstica da Business Ethics, baseia-se na idia de que a empresa e suas atividades esto, como qualquer outra esfera da vida humana, sujeitas ao julgamento tico ao invs de pairarem em alguma espcie de limbo, ou vcuo moral, onde esse tipo de julgamento no se aplique. Se tal raciocnio pode nos parecer auto-evidente nos dias de hoje, cabe recordar que nem sempre foi assim, e que a colocao em cheque da empresa enquanto tal (e no apenas de seus executivos), do ponto de vista tico e social, data do final dos anos 60, como j vimos. O argumento da inaplicabilidade do juzo moral s firmas foi defendido por diversos autores. Segundo CARR (1989), por exemplo, os negcios podem ser definidos como um jogo onde, assim como no pquer, ningum espera que a verdade, ou a tica, sejam a linguagem utilizada. Tais perspectivas afirmam que apenas o poder coercitivo de foras externas (tais como a legislao, a fiscalizao, e a competio de mercado) so capazes de moralizar as aes da empresa a qual percebida exclusivamente como maximizadora de seus prprios interesses. Para a abordagem normativa, ao contrrio, a responsabilidade social da empresa decorre diretamente de sua responsabilidade moral, isto : ela precisa agir de modo socialmente responsvel porque, sendo isto o correto, seu dever moral faz-lo (segundo o mesmo argumento de matriz kantiana aplicvel aos indivduos). Este raciocnio contrape-se, portanto, s teses da mo invisvel, defendida por Friedman ( o mercado livre e competitivo que moraliza o comportamento corporativo), e da mo do governo, desenvolvida por Galbraith (a regulamentao governamental que o faz), j que nenhuma delas aceita a idia de que a firma possa ter um julgamento moral independente, enquanto ator social. Devemos ter em mente que um ato, para que possa ser qualificado como tico, pressupe a existncia de um sujeito livre (dispe da oportunidade de escolha), consciente (capaz de deliberao), e responsvel (determinante para a ocorrncia do ato). Por isso, a abordagem normativa preocupa-se bastante em estabelecer o estatuto de agente moral das empresas. Segundo a maioria dos autores que partilham deste ponto de vista, o ato corporativo no pode ser reduzido ao ato individual, visto ser a empresa uma coletividade que transcende a soma dos sujeitos que a compem. Por outro lado, a empresa possui finalidades, objetivos e um processo decisrio prprios, distintos daqueles dos indivduos a quem cabe implement-los. De acordo com FRENCH (1995), atravs da sua estrutura decisria interna (sujeita a regras,
7

fluxos, procedimentos, e sistemas de controle burocrtico) que a empresa manifesta uma intencionalidade, ou conscincia, que a torna moralmente imputvel. Estabelecer se a empresa deve, ou no, ser considerada um agente moral tem sido fonte de controvrsias tericas importantes dentro desta abordagem. Isto deve-se, sem dvida, sua forte vinculao com o campo filosfico, e origem acadmica de seus principais expoentes geralmente professores de departamentos de Filosofia. De qualquer maneira, parece de fato importante definir se, ao falarmos de RSE, estamos nos referindo responsabilidade que cabe empresa como agente moral (possuidora de intencionalidade e capacidade de escolha), ou simplesmente responsabilidade da empresa como agente fsico (aquele que mero veculo da ao), pois neste ltimo caso a verdadeira responsabilidade recairia sobre os indivduos. As pesquisas afiliadas vertente da Business Ethics estendem-se, contudo, em diversas outras direes, dado que esta escola prope-se a analisar as questes relativas a tica, empresas e sociedade em trs nveis distintos. No nvel do sistema, a Business Ethics reflete sobre as justificativas morais para o sistema econmico, sobre as variaes institucionais, culturais e ideolgicas no tocante s relaes entre tica e negcios, etc. No nvel organizacional, ela estuda as polticas, valores e prticas concretas de empresas. Finalmente, o nvel individual dedica-se pesquisa sobre o comportamento e os valores dos indivduos em situaes comerciais e de trabalho. Em resumo, as principais caractersticas desta escola so: sua posio como precursora dos estudos nessa rea, sua forte base filosfica, e seu vis predominantemente normativo. b) A abordagem contratual No tardou, porm, para que certos veios da literatura dedicada s relaes entre tica, empresas e sociedade buscassem um enfoque mais sociolgico, mais poltico, e voltado para questes mais pragmticas. Assim nasceu, em meados dos anos 70, a vertente intitulada Business & Society. WOOD (1991) exprime da seguinte maneira a essncia da abordagem contratual adotada por autores identificados com as tendncias dessa escola, e suas justificativas tericas para a responsabilidade social: A idia bsica por trs da responsabilidade social empresarial que empresas e sociedade so sistemas interdependentes, e no entidades distintas; portanto, natural que a sociedade possua certas expectativas em relao ao que sejam comportamentos e resultados corporativos adequados. 2 A abordagem contratual RSE apia-se, basicamente, sobre trs grandes pressupostos tericos: a) empresa e sociedade so parte de um mesmo sistema, e esto em constante interao; b) ambas esto ligadas entre si por um contrato social; c) a empresa est sujeita ao controle por parte da sociedade. Em relao ao primeiro pressuposto, enquanto a abordagem normativa recusa as teses econmicas neoclssicas - muito bem sintetizadas por Friedman: The business of business is business - porque rejeita sua concepo amoral dos negcios, a abordagem contratual prefere enfatizar que a separao funcional preconizada por essas teses so absolutamente artificiais e falaciosas 3 . No que diz respeito ao segundo pressuposto - inspirado na tradio europia e nos escritos de Rawls - o modelo do contrato social supe que pessoas racionais cheguem a um acordo em relao a certos princpios, para alm de seus interesses prprios e imediatos, objetivando estabelecer um sistema de direitos, obrigaes, privilgios e sanes conducente ao bem comum. Como destaca GENDRON (2000), semelhana do contrato social hobbesiano que
8

funda o Estado moderno, no contrato social que funda e legitima uma organizao produtiva (a empresa), a sociedade reconhece esta ltima como agente, concedendo-lhe autoridade para utilizar recursos naturais, empregar pessoas e comercializar produtos. Em contrapartida, a empresa deve oferecer benefcios e vantagens suficientemente compensadores sociedade. Quanto ao terceiro pressuposto (o controle social da empresa), ao invs de procurar localizar responsabilidades, a teoria dos stakeholders 4 , tal como inicialmente formulada por FREEMAN (1984), comea identificando os grupos de atores sociais em interao com a empresa, e afirmando que cada grupo de stakeholders tem o direito de participar - ou ao menos ser levado em conta - por ocasio das decises relativas aos rumos da firma na qual possui um interesse (MATTEN, CRANE & CHAPPEL, 2003). Rompe-se assim com o modelo do capitalismo gerencial, e sua concentrao quase que exclusiva nos interesses dos acionistas. Abre-se o caminho para uma discusso que perdura at hoje, de forma cada vez mais acentuada, a respeito da democratizao das relaes entre sociedade e empresas. A abordagem contratual enfatiza que, enquanto instituio social, a empresa criada para desempenhar determinadas funes junto sociedade; sua legitimidade, ou direito de existir outorgado por outrem, depende do correto cumprimento dessas funes. Quanto mais poderosa uma organizao, maior sua rede de partes interessadas, maiores so os impactos sociais que pode causar, e maiores se tornam as demandas para que atue de modo responsvel. O poder mal utilizado tende a acarretar uma perda de legitimidade, e pode resultar na reduo ou retirada do poder da empresa, atravs de novas legislaes impostas pelo poder poltico. Podemos concluir dizendo que a abordagem contratual das relaes entre tica, empresas e sociedade procura justificar a RSE a partir de uma perspectiva predominantemente sociopoltica, atenta aos interesses dos diferentes grupos de atores sociais com os quais a empresa interage, e consciente dos conflitos e disputas pelo poder que se desenrolam nesse cenrio. uma abordagem que traz para o primeiro plano, e corporifica, a sociedade virtualmente ausente da abordagem normativa, a no ser enquanto recipiente e beneficiria de grandes princpios morais, tais como a justia ou a igualdade. c) A abordagem estratgica A abordagem estratgica, caracterstica da Social Issues Management, emerge quase simultaneamente abordagem contratual (incio dos anos 80), e procura fornecer ferramentas prticas de gesto, capazes de melhorar o desempenho tico e social da firma. Esta perspectiva, que tambm pode ser chamada de utilitria ou instrumental, defende a idia de que, a mdio e longo prazos, o que bom para a sociedade bom para a empresa sugerindo, de maneira implcita e correlata, que aquilo que bom para a empresa tambm o para a sociedade, postulado fundamental das teses econmicas neoclssicas 5 . Segundo JONES (1996), as justificativas para a RSE apresentadas por esta abordagem baseiam-se em trs argumentos principais, todos de carter utilitrio: a) a empresa pode tirar proveito das oportunidades de mercado decorrentes de transformaes nos valores sociais, se souber antecipar-se a eles; b) o comportamento socialmente responsvel pode garantir-lhe uma vantagem competitiva; c) uma postura proativa permite antecipar-se a novas legislaes, ou mesmo evit-las. Os dois primeiros argumentos so basicamente estratgias de marketing, e, assim como o terceiro, endossam a viso neoclssica das finalidades corporativas, segundo a qual a nica funo legtima da empresa perseguir seus prprios interesses: crescimento e lucratividade. A abordagem da Social Issues Management s questes pertinentes ao campo da tica empresarial traduz o reconhecimento de que a empresa no existe num ambiente composto apenas por consumidores, produtores e concorrentes, mas tambm por cidados que evoluem
9

dentro de uma ordem poltica organizada (GENDRON, 2000). imprescindvel, portanto, de acordo com a abordagem utilitria, que a empresa leve em considerao essa ordem poltica e social quando do planejamento e implementao de suas estratgias. Durante muito tempo, o mundo dos negcios e as escolas de Administrao negligenciaram o contexto sociopoltico em suas anlises: apenas o contexto econmico importava. Entretanto, a evoluo das correntes tericas em gesto estratgica, e mesmo em economia 6 , trouxe consigo uma concepo mais integradora dos aspectos polticos e sociais do ambiente organizacional. A escola da Social Issues Management um ntido exemplo dessa mudana, desde quando reconhece a dimenso social, ou cidad, do consumidor, e o carter evolutivo das instituies embora este reconhecimento repouse menos sobre preocupaes morais do que sobre um claro pragmatismo. A produo acadmica vinculada a esta escola prope uma abordagem sistemtica gesto de questes sociais, de modo a melhor atingir os objetivos da organizao (LOGSDON, 1988). Consequentemente, grande nfase dada capacidade de aproveitar oportunidades e de minimizar riscos, atravs da pronta identificao e resposta a questes de cunho tico e social suscetveis de impactar a empresa atitude que, por sua vez, resultaria na realizao de maiores ganhos. No por acaso, esta a abordagem que est por trs dos numerosos, e nunca conclusivos, estudos que tentam correlacionar RSE e lucratividade. 4. Consideraes finais O objetivo deste artigo, ao revisitar as principais orientaes tericas do campo que pesquisa as relaes entre tica, empresas e sociedade, foi recuperar, de forma sucinta, distines importantes entre essas abordagens. A tarefa coloca-se como necessria, na medida em que as justificativas apresentadas para a prtica da RSE parecem padecer atualmente de um ecletismo que atropela, e desfigura, certos pressupostos elementares. Embora as definies de RSE variem de acordo com o contexto histrico e social em que so formuladas, e sobretudo em funo dos interesses e da posio ocupada no espao social pelo grupo que as formula - o qual tende a ressaltar determinados aspectos e princpios em detrimento de outros - existe um razovel entendimento, ou consenso mnimo, hoje em dia, quanto ao fato de que uma empresa socialmente responsvel deve demonstrar trs caractersticas bsicas: a) reconhecer o impacto que causam suas atividades sobre a sociedade na qual est inserida; b) gerenciar os impactos econmicos, sociais e ambientais de suas operaes, tanto a nvel local como global; c) realizar esses propsitos atravs do dilogo permanente com suas partes interessadas, s vezes atravs de parcerias com outros grupos e organizaes. Ora, optar por um modelo de gesto que se baseia na participao democrtica dos diversos grupos de interesse de uma empresa implica, evidentemente, no reconhecimento - e na traduo em termos concretos - de uma vontade coletiva mais ampla e representativa do que aquela ditada simplesmente pelo retorno financeiro e pelo curto prazo. Porm, esse imperativo lgico da responsabilidade social pode ser (e ) facilmente acusado de entrar em contradio com alguns pressupostos fundamentais da teoria econmica clssica e neoclssica, tais como os direitos de propriedade, a separao entre o que atribuio do Estado ou da iniciativa privada, e a dinmica natural mo invisvel - do mercado. No obstante a incompatibilidade de origem entre maneiras diametralmente opostas de compreender o mundo, vrios autores partidrios do vis normativo, ou do contratual, no hesitam em fazer uso de proposies utilitrias para reforar seus argumentos. Entretanto, existe certamente uma diferena abissal, irreconcilivel, entre considerar que:
10

O comportamento X intrinsecamente bom, desejvel, conducente ao bem comum, e portanto imperativo, do ponto de vista moral independentemente de suas conseqncias; O comportamento X presentemente legtimo, e decorre de acordos e contratos sociais, explcitos ou implcitos, fundados nas noes de justia e igualdade; O comportamento X instrumental para a consecuo dos objetivos ltimos do sujeito, e portanto til apenas enquanto cumprir esta funo. Soam de certo modo inconsistentes os discursos sobretudo os acadmicos! onde, afirmao dos direitos legtimos das partes interessadas, sejam justapostas demonstraes de quanto o dilogo com esses atores contribuiu para os resultados financeiros da companhia... Ao assimilar a RSE a uma ferramenta estratgica, os adeptos da abordagem utilitria reafirmam a primazia da finalidade econmica da empresa algo que vai em sentido contrrio s teorias contratuais, as quais tentam relativizar essa finalidade nica em benefcio de uma concepo mais ampla e democrtica do papel da empresa na sociedade. Por outro lado, para os defensores da vertente normativa, um ato no pode ser motivado simultaneamente por consideraes ticas, fruto de uma racionalidade substantiva, e por consideraes econmicas, tpicas de uma racionalidade instrumental. Sendo assim, afirmar que um ato tico (no caso, a RSE) do interesse econmico da firma no faz sentido. Do ponto de vista filosfico, esta uma afirmao contingente, e no necessria irrelevante, portanto, para aquelas justificativas RSE que buscam respaldo terico no campo de uma tica das convices. Entretanto, resta saber tambm se faz algum sentido falar em imperativos morais no nvel organizacional, estando a empresa inserida num sistema social capitalista onde as regras do jogo j esto dadas a priori. Na verdade, como diz JONES (1996), o discurso sobre a RSE, sejam quais forem as justificativas tericas sob as quais se apresente - visto que na prtica todas acabam por reforar-se mutuamente, apesar das divergncias de fundo - comporta uma forte dimenso ideolgica, a qual possui conseqncias materiais importantes para todos os atores envolvidos, na medida em contribui para legitimar e manter a hegemonia do mercado sobre diversas questes de natureza pblica e poltica. A idia de um capitalismo benigno mistifica as verdadeiras foras que impulsionam a atividade empresarial, assim como as presses - muito concretas e urgentes - por eficincia e lucratividade a que firmas e gestores esto submetidos (JONES, 1996). Mais que isso, contribui para reforar as teses da cartilha neoliberal, as quais preconizam a iniciativa individual e privada como resposta ineficincia burocrtica do Estado e tambm como preveno politizao de conflitos sociais (PAOLI, 2002). Em suma, o to debatido conceito de RSE acaba servindo para que se evite qualquer questionamento tico efetivamente radical, e conseqente, a respeito das relaes entre empresas e sociedade, porque desloca o debate para o nvel organizacional quando o que este debate de fato pressupe, e exige, que se coloque em causa a prpria ordem institucional. 5. Referncias bibliogrficas ALBAN, M. Crescimento sem emprego: o desenvolvimento capitalista e sua crise contempornea luz das revolues tecnolgicas. Salvador: Casa da Qualidade, 1999. ANDRIOFF, J.; MCINTOSH, M. (Org.) Perspectives on corporate citizenship. London: Greenleaf Publishing, 2001.
11

BANCO MUNDIAL. Public sector roles in strengthening corporate social responsibility: a baseline study. Washington, 2002. Disponvel em: <http://www.worldbank.org/privatesector/csr/> Acessado em: 10/03/2004. CARR, A. Is business bluffing ethical? Em: ANDREWS, K. R., DAVIS, D. K. (org.), Ethics in practice: managing the moral corporation. Boston: Harvard Business School Press, 1989. CARROLL, A. Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct. Business and Society, vol. 38, p. 268-295, 1999. CARROLL, A; BUCHHOLTZ, A. K. Business and society: ethics and stakeholder management. (4a. ed.) Cincinnati: South-Western College, 2000. COMISSO EUROPIA. Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas. (Livro Verde) Bruxelas: 2001. Disponvel em: <http://europa.eu.int/eurlex/pt/com/gpr/2001/com2001_0366pt01.pdf> Acessado em: 15/03/2004. DE GEORGE, R. T. The status of business ethics: past and future. Journal of Business Ethics, vol. 6, p. 201-212, 1987. DONALDSON, T., PRESTON, L. The stakeholder theory of the corporation: concepts, evidence and implications. Academy of Management Review, vol. 20, p. 65-91, 1995. ETHOS. Responsabilidade social nas empresas: primeiros passos. So Paulo, 1998. FINLEY, M. I. Democracia antiga e moderna. Rio de Janeiro: Graal, 1988. FREEMAN, R. E. Strategic management: a stakeholder approach. Boston: Pitman, 1984. FRENCH, P. A. Corporate moral agency. Em: HOFFMAN, W.M. e FREDERICK, R. E. Business ethics: readings and cases in corporate morality. (3a. ed.) New York: McGraw-Hill, 1995. FRIEDMAN, M. The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times Magazine, setembro, 1970. GENDRON, C. Le questionnement thique et social de lentreprise dans la litterature managriale. (Working paper) Cahiers du CRISES, no. 0004, 2000. GIBSON, K. The moral basis of stakeholder theory. Journal of Business Ethics, vol. 26, p. 245-257, 2000. JONES, M. T. Missing the forest for the trees: a critique of the corporate social responsibility discourse. Business and Society, vol. 35, p. 7-41, 1996. KORTEN, D. C. When corporations rule the world. Connecticut: Kumarian Press, 1995. LECOURS, P. Lthique des affaires comme problmatique sociale: une analyse sociologique. Ethica, vol. 7, p. 59-80, 1995. LOGSDON, J. M., PALMER, D. R. Issues management and ethics. Journal of Business Ethics, vol. 7, p. 191-198, 1988. MATTEN, D., CRANE, A., CHAPPEL, W. Behind the mask: revealing the true face of corporate citizenship. Journal of Business Ethics, vol. 45, p. 109-120, 2003. NOBRE, M.; AMAZONAS, M. C. Desenvolvimento sustentvel: a institucionalizao de um
12

conceito. Braslia: IBAMA, 2002. OCDE. Linhas diretrizes da OCDE para as empresas multinacionais. Paris, 2000. Disponvel em: < http://www1.oecd.org/publications/e-book/200201UE5.PDF> Acessado em: 10/03/2004.

PAOLI, M. C. Empresas e responsabilidade social: os enredamentos da cidadania no Brasil. In: SANTOS, B. S. (Org.) Democratizar a democracia: os caminhos da democracia participativa. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2002. RAMONET, I.; CHAO, R.. Abcdaire partiel et partial de la mondialisation. Paris: Plon, 2003. SHARFMAN, M. Changing institutional roles: the evolution of corporate philanthropy, 1883-1953. Business and Society, vol. 33, p. 236-270, 1994. TROCM, R. La responsabilit sociale des entreprises au niveau mondial: lments de dfinition, difficults et enjeux. Vers une culture des droits de lhomme, abril de 2003. Disponvel em: <http:// www.droitshumains.org/uni/biblio/vers_cult.htm> Acessado em: 10/03/2004. WOOD, D. Corporate social performance revisited. Academy of Management Review, vol. 16, p. 691-718, 1991.

1 2 3

Original em Ingls; traduo da autora. Original em Ingls; traduo da autora.

Referindo-se concepo neoclssica segundo a qual o sistema capitalista democrtico requer uma separao entre as funes econmica, poltica, social e religiosa da sociedade. Dentro de tal sistema, e em virtude de suas divises institucionais, a funo da empresa (e at mesmo sua essncia) consistiria apenas em produzir lucros.
4 5

Ou teoria das partes interessadas.

Em 1953, Charles Wilson, ento presidente da General Motors, foi sabatinado pelo Senado norteamericano em virtude de sua recente indicao como Secretrio da Defesa. Indagado se, uma vez no cargo, iria privilegiar os interesses do pas ou os interesses da GM, Wilson respondeu com uma frase que tornou-se clssica, e que ainda provoca tanto o riso como a indignao: - Nunca pensei que pudesse haver diferena, pois o que bom para o pas bom para a GM, e vice-versa. (FINLEY, 1988). A esse respeito, ver o desenvolvimento das abordagens institucionalistas em Economia.

13