You are on page 1of 176

Raobert Cialdini

WYWIERANIE WPYWU NA LUDZI


Teoria i praktyka SERIA PSYCHOL061l SPOECZNEJ Przekad Bogdan Wojciszke
GWP GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdask, 2000 tytu oryginau: INFLUENCE. SCIENCE AND PRACTICE Copyright (c) 1993 by HarperCollins CollegePublishers, Inc. Copyright (c) for the Polish edition by Gdaskie Wydaw nictwo Psychologiczne Gdask 2000 Wszystkie prawa zastrzeone. Ksika ani jej cz nie moe by przedrukowy vi ana ani w aden inny sposb reprodukowana, powielana mechanicznie, fotograficznie, elektronicznie lub magnetycznie, ani odczytywana w rodkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdaskiego Wy dawnictwaPsychologicznego. wydanie trzecie w jzyku polskim redakcja naukowa: prof. dr liab. Bogdan Wojciszke redakcja polonistyczna: Elbieta Babiska korekta: Bogumia Cirocka opracowanie graficzne: Dominika Gzowska ISBN 83-85416-39-0 druk: "StellaMaris". ul. Rzenicka 54/56 80-822 Gdask Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne ul. Bema 4 / la, 81-753 Sopot, tel. / fax (058) 55161-04 e-mail: gwp@gwp.gda.pl http .//www.gwp.gda.pl

ROZDZIA 2. Regua wzajemnoci ............. Zasady dziaania reguy .......................... Przemona sia wzajemnoci ................. Polityka ............................. Nie tak znowu darmowa prbka ......... Jak regua wymusza niechciane dugi .......... Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian .. Wzajemno ustpstw ............................ Odmowa-wycofanie .............................. Wzajemno ustpstw, zasada kontrastu i tajemnica afery Watergate .................. Tak czy owak - stracisz ..................... Oto moja krew - i wpadnij znowu ............. Sodkie a sekretne efekty uboczne ............. Poczucie odpowiedzialnoci ............. Satysfakcja .......................... Obrona ........................................ Odrzucenie reguy wzajemnoci ............... Wykurzy wroga ........................... Doniesienia czytelnikw .......................... Podsumowanie ................................. Pytania ....................................... ROZDZIA 3. Zaangaowanie i konsekwencja Klik i wrrr... raz jeszcze .......................... Szybki numer ........................................ 68 Forteca gupcw ...................................... 69 Zabawa w chowanego .................................. 72 Kluczem jest zaangaowanie .................. 74 Serca i umysy ......................................... 81 Magiczny akt . ........................................ 81 Oko publicznoci .................................... 85 Dodatkowy wysiek................................. 87 Wasny wybr ......................................... 93 Zapuszczanie korzeni ............................. 97 W obronie dobra publicznego .............. 100 Obrona .................................................. 103 Sygnay z odka ................................. 104 W gbi duszy ....................................... 106 Doniesienia czytelnikw ....................... 108 Podsumowanie ...................................... 110 Pytania ................................................. 111 ROZDZIA 4. Spoeczny dowd susznoci .............. 112 Zasada dowodu spoecznego .............. 113 Wadza ludu ........................................ 114 Po kocu wiata ..................................... 118 Przyczyna mierci - niepewno ........... 124 Podejcie naukowe ................................... 128 Co robi, g-dy ju jeste ofiar ................ 130

Spis treci Od tumacza ................................... Komentarz do trzeciego wydania ................... WSTP........................................... ROZDZIA l. Narzdzia wpywu .............. Klik, wrrr... .................................... Na skrty ...................................... Wyzyskiwacze .................................. Sztuka dudo ................................... Doniesienia czytelnikw .......................... Podsumowanie ................................. Pytania .......................................

Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by wybrany ..... 132 ...Rbcie wszystko to, co ja ................... 133 mier z mapowania ................................. 135 Wyspa map ........................................ 141 Obrona .................................................. 145 Sabota ............................................ 146 Patrzc w gr ...................................... 149 Doniesienia czytelnikw ... ............. 151 Podsumowanie ................................... 152 Pytania ................................................. 152 ROZDZIA 5. Lubienie i sympatia ..... 154 Przyja jako narzdzie wpywu na innych 158 Kogo lubimy i za co .............................. 159 Atrakcyjno fizyczna ................................. 159 Podobiestwo ....................................... 161 Komplementy ....................................... 163 Kontakt i wsppraca ................................. 164 Na obz ....................................... 167 Z powrotem do szkoy ............................ 168 Warunkowanie i skojarzenia ................... Czy nazwisko Paww z czym Ci si kojarzy? Z wiadomoci i pogody do sportu ........... Obrona ............................... ...... Doniesienia czytelnikw ....................... Podsumowanie .............................. Pytania .................................... ROZDZIA 6. Autorytet.......... Sia nacisku autorytetu ........... Blaski i cienie lepego posuszestwa Opakowanie, nie zawarto ........ Tytuy .................... Ubranie ................... Samochody ................ Obrona ......................... Autorytatywny autorytet ..... Sprytna szczero ........... Doniesienia czytelnikw ........... Podsumowanie .................. Pytania ........................ ROZDZIA 7. Niedostpno ............ Im mniej, tym lepiej ...................... Ograniczona ilo dbr ............... Ograniczenie czasowej dostpnoci dbr . Opr psychologiczny ...................... Opr dorosych: mio, pistolety i pranie Cenzura ........................... Warunki optymalne ...................... wieo niedostpnoci .............. Rywalizacja o niedostpne dobra ....... Obrona .................................

Doniesienia czytelnikw ................... Podsumowanie .......................... Pytania ................................ ROZDZIA 8. Wpyw w mgnieniu oka... Automatyzmy pierwotne................... Automatyzmy nowoczesne ................. W obronie uwiconych drg na skrty ....... Podsumowanie .......................... Pytania ................................ BIBIOGRAFIA INDEKS

NOTA OD TUMACZA Ksika Wywieranie wpywu na ludzi czy dwie cnoty, ktrym rzadko udaje si i w parze: naukow rzetelno z jednej strony, ywo i lekko narracji - z drugiej. Czytelnik znajdzie w niej przejrzysty opis mechanizmw, na mocy ktrych jednym ludziom udaje si nakoni innych do ulegoci, cho nie znajdzie w niej dugich a "naukowo" brzmicych sw. Jak nakoni innego czowieka do zmiany sposobu postpowania? Do podjcia lub zmiany decyzji? Jak dokona tego, by zmiany takiej sam zapragn? Jak obroni si przed niepodanym wpywem innych ludzi na nasze wasne decyzje? Jak unikn sytuacji, w ktrych dopiero po czasie orientujemy si, e oto (znw) kto nas nacign na co, na co wcale nie mielimy ochoty? Ksika Wywieranie wpywu na ludzi udziela jasnych i przekonujcych odpowiedzi na te pytania. Suy wic moe pomoc zarwno tym, ktrzy chc lub musz wpywa na innych, jak i tym, ktrzy pragn sami si obroni przed niepodanym wpywem innych. Jest to wic ksika po prostu dla kadego z nas. Za zupenie nieodzowna okaza si moe dla osb, ktre zawodowo zajmuj si wpywaniem na innych kierownikw i negocjatorw, specjalistw od reklamy i marketingu, prawnikw i ekonomistw, nauczycieli i wychowawcw. Robert B. Cialdini, jest znanym i cenionym w USA profesorem psychologii spoecznej. Jest on nie tylko utalentowanym badaczem "laboratoryjnym", ale i czowiekiem dociekliwym i pomysowym, ktry zrealizowa bardzo nietypowy cykl bada nad wpywem spoecznym. Mianowicie przez kilka lat dosownie zatrudnia si u rnych praktykw wpywu spoecznego

(agentw rozprowadzajcych polisy ubezpieczeniowe, specjalistw od reklamy, sprzedawcw uywanych samochodw, sprzedawcwdomo-krcw itp.) i podpatrywa w jaki sposb "urabiaj" oni swoich klientw. Wszystko to powiza z bardziej systematyczn wiedz, jakiej dostarczaj badania laboratoryjne i opisa w bardzo interesujcy, a czsto i dowcipny sposb. Powstaa w ten sposb ksika tyle zajmujca, co pouczajca. Okazaa si przebojem wydawniczym w Ameryce. Jej najwiesze, trzecie wydanie przetumaczyem, czerpic z tego wiele przyjemnoci. Mam nadziej, e lektura tej ksiki okae si rwnie przyjemna. Bogdan Wojciszke KOMENTARZ DO TRZECIEGO WYDANIA Od poprzedniego wydania Psychologii wywierania wpywu na ludzi upyno ju nieco czasu. W okresie tym wydarzyy si pewne rzeczy zasugujce na ich odnotowanie w obecnym wydaniu. Po pierwsze, obecnie wicej ju wiemy o procesach wywierania wpywu na ludzi. W badaniach nad perswazj, uleganiem i zmian opinii nastpi wyrany postp i obecne wydanie zawiera nowy materia bdcy wyrazem tego postpu Do tego wydania doczyem te zainspirowany listami czytelnikw poprzednich wyda tej ksiki - Doniesienia czytelnikw. Na kocu kadego rozdziau znajduj si^ listy czytelnikw obrazujce ich dowiadczenia w sytuacji, w ktrej kto skutecznie prbowa na nich wpyn za pomoc jednej z technik opisanych w danym rozdziale. Ksika ta wiele zawdzicza osobom, ktrym chciabym tu podzikowa. Po pierwsze, pocztkow jej wersj przeczytao kilku moich akademickich kolegw, ktrych wnikliwe komentarze pozwoliy wersj t znacznie ulepszy. Byli to GUS Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. Ponadto, pierwsz wersj przeczytali te moi przyjaciele i czonkowie rodziny - Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hali Uzyskaem od nich nie tylko tak potrzebne wsparcie emocjonalne, ale i szereg pouczajcych komentarzy na temat zawartoci ksiki.

Po drugie, wielu osobom zawdziczam te cenne komentarze dotyczce pojedynczych rozdziaw lub grup rozdziaw tej ksiki. S to Todd Andersen, Sandy Braver Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Lany Etkin, Joann Gersten Jeff Goidstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littier, John Mowen, Igor Pavlov, Janie Posner, Trish Puryear, Marilyn Rai, John Reich, Peter Reingen, Dian Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman. Pewne osoby byy te pomocne w pocztkowych stadiach pracy nad t ksik John Stanicy by pierwszym wydawc, ktry zapali si do pomysu napisania tej ksiki. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Da Wagner, Dalmas Taylor, Wend> Wood i David Watson napisali wstpne, przychylne recenzje projektu ksiki, zachcajc w ten sposb zarwno mnie, jak i moich wydawcw do dalszej pracy. Wdziczny tei jestem moim redaktorom z wydawnictwa Harper Collins, Catherine Woods i Ann Smith, za pomoc, yczliwo i zrozumienie, jakie u nich znalazem. Obecne wydanie ksiki wzbogacio si te o szereg cennych uwag wielu recenzentw. Byli to: Assaac Azzi z Yale University, Robert M. Brady z University of Arkansas, Brian M. Cohen 2 University of Texas at San Antonio, Christian B. Crandall z University of Florida Catherine Goodwin z University of Alaska, Robert G. Lowder z Bradley University James W. Michael, Jr. z Virginia Poytechnic Institute and State University, Eugene P Sheehan z University of Northem Colorado, Jefierson A. Singer z Connecticut College Sandi W. Smith z Michigan State University. Wiele zawdziczam te redakcyjnyrr umiejtnociom Laury McKenna. Wreszcie, podczas caego tego przedsiwzicia nikt nie by bardziej po mojej stronic ni Bobette Gorden, ktra towarzyszya mi przy kadym sowie tej ksiki. Chciabym te podzikowa autorom listw zamieszczonych w Doniesieniact czytelnikw. S to Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Pau R. Nail, Alan J Resnik, Daryl Retzlaff, Da Swift i Karla Vasks.

Rwnie nastpnych czytelnikw chciabym zaprosi do pisania listw, ktre mo gtyby si znale si w nastpnym wydaniu tej pracy, pod adresem: Department o Psychology, Arizona State University, Tempe, A 85287-1104, USA. Robert B. Cialdin Teraz mog si do tego przyzna. Zawsze atwo byo mnie nacign. Jak daleko tylko sign pamici w przeszo, zawsze si okazuje, e byem atw zdobycz rnego rodzaju zbieraczy datkw, domokrcw i sprzedawcw. Na pewno tylko niektrzy z nich byli nacigaczami. Inni - na przykad przedstawiciele organizacji dobroczynnych - mieli jak najszlachetniejsze zamiary. Tak czy owak, padaem ich ofiar, zostajc z niechcianymi subskrypcjami na miesiczniki, ktre mnie nie interesoway czy biletami na bale dobroczynne, ktre interesoway mnie jeszcze mniej. Zapewne ten wanie rodzaj dowiadcze towarzyszcych mi przez cae ycie zadecydowa o moim zainteresowaniu problematyk ulegania wpywowi innych. Co waciwie sprawia, e jeden czowiek ulega wpywowi innego? Jakie techniki wpywania na innych okazuj si skuteczne? Zawsze zastanawiao mnie, dlaczego proba sformuowana w jaki okrelony sposb spotyka si z odmow, podczas gdy nawet niewielkie jej przeformuowanie sprawi moe, e zostanie speniona z ochot. Tak wic w roli psychologa spoecznego prowadzcego badania eksperymentalne zaczem zajmowa si problemem, w jaki sposb jedni ludzie wywieraj wpyw na innych. Pocztkowo byy to badania prowadzone w laboratorium, gwnie na studentach uniwersytetu. Moim celem stao si wykrycie prawidowoci rzdzcych uleganiem cudzemu wpywowi. W chwili obecnej, psychologowie zgromadzili ju cakiem sporo wiedzy na temat czynnikw decydujcych o uleganiu wpywowi innych i reguach, ktre uleganiem rzdz. Nazywam te reguy narzdziami wpywu spoecznego i najwaniejsze z nich przedstawiam w tej ksice. Po pewnym czasie zdaem sobie jednak spraw z tego, e badania eksperymentalne - aczkol-

wiek konieczne - nie wystarczaj do zdobycia wiedzy o wpywie spoecznym. Przede wszystkim trudno byo si z nich dowiedzie, czy stwierdzane przeze mnie prawidowoci, rzdzce uleganiem wpywowi innych obowizuj te poza budynkiem wydziau psychologii. Stawao si dla mnie coraz bardziej jasne, e pene zrozumienie mechanizmw rzdzcych wywieraniem wpywu wymaga poszerzenia pola poszukiwa, przede wszystkim o przyjrzenie si zawodowym praktykom wpywu spoecznego. Tym ludziom, ktrzy tak skutecznie wywierali na mnie wpyw przez cae moje ycie. To oni wiedz, co dziaa, a co nie - zapewnia to regua przetrwania (w zawodzie) najlepiej przystosowanych. Ich zajcie polega na skutecznym wywieraniu wpywu na innych i to stanowi rdo ich utrzymania. Ci, ktrzy nie potrafi skutecznie na ludzi wpywa, odpadaj z zawodu; zostaj tylko d, ktrzy opanowali t sztuk. Oczywicie zawodowi praktycy wpywu spoecznego nie s jedynymi ludmi majcymi wiedz i umiejtnoci w tym zakresie. Kady z nas w jakim stopniu dysponuje tak wiedz dziki niej potrafimy wpyn na swoich ssiadw, przyjaci czy rodzin. Dziki temu za, e oni tak wiedz maj, my sami ulegamy ich wpywom. Jednak, podczas gdy my wszyscy moemy tu mniej lub bardziej pozosta amatorami, zawodowi praktycy utrzymuj si ze swojej wiedzy o wpywie spoecznym, nie mog wic sobie pozwoli na amatorszczyzn. Im duej o tym mylaem, tym bardziej byem przekonany, e to wanie oni oka si dla mnie najbogatszym rdem informacji. Tak wic przez prawie trzy lata czyem swoje eksperymentalne badania z o wiele zabawniejszym przedsiwziciem polegajcym na systematycznej penetracji wiata zawodowych praktykw wpywu spoecznego - sprzedawcw, zbieraczy datkw, specjalistw od reklamy i im podobnych zawodowcw. Celem moim byo przyjrzenie si od podszewki stosowanym przez nich technikom. Zorientowanie si, jakie techniki uywane s najczciej i z najlepszym skutkiem. Ten nietypowy program badawczy polega czasami na prowadzeniu wywiadw z samymi praktykami wpywu spoecznego, a czasami z naturalnymi wrogami niektrych spord nich (na przykad policjan-

tami specjalizujcymi si w zwalczaniu oszustw czy przedstawicielami organizacji konsumenckich). Czasami bya to mudna analiza pisemnych materiaw, za pomoc ktrych wiedza o technikach wpywu spoecznego przekazywana jest z pokolenia na pokolenie (na przykad podrczniki dla sprzedawcw). Jednak najczciej bya to tak zwana obserwacja uczestniczca. Obserwacja uczestniczca polega na tym, e badacz staje si kim w rodzaju szpiega - infiltruje interesujc go grup jako jej "normalny" czonek, ukrywajc swoj rzeczywist tosamo i zamiary. Jeeli wic chciaem si dowiedzie, jakie techniki stosowane s przez agencje sprzedajce encyklopedie (albo odkurzacze, portrety rodzinne czy lekcje taca), odpowiadaem na ogoszenie prasowe jako osoba zainteresowana prac w takiej agencji. Braem udzia w regularnym szkoleniu nowo przyjmowanych tam osb, uczc si stosowanych w danej agencji technik wpywu spoecznego. W mniej lub bardziej podobny sposb udao mi si spenetrowa pewn liczb agencji reklamowych, agencji trudnicych si ksztatowaniem tzw. public relations czy zbieraniem funduszy na takie albo inne cele. Dua cz prezentowanych w tej ksice danych ma swoje rdo w moich dowiadczeniach w roli zawodowego lub te pocztkujcego praktyka wpywu spoecznego w rnych oragnizacjach i instytucjach zajmujcych si zawsze tym samym -jak nakoni ludzi, by powiedzieli "tak". Oto najbardziej pouczajca rzecz, jakiej dowiedziaem si w cigu tych trzech lat praktyki: cho techniki wywierania wpywu na innych przyjmowa mog tysice rnych postaci, wikszo daje si zaklasyfikowa do jednej 2 szeciu podstawowych kategorii. Kada z tych kategorii opiera si na jednej podstawowej regule psychologicznej sterujcej przebiegiem ludzkiego postpowania. Wanie ta regua uycza rnym technikom ich mocy przekonywania. Sze najwaniejszych regu to regua wzajemnoci, konsekwencji, spoecznego dowodu susznoci, lubienia, autorytetu i niedostpnoci*. Kadej z nich powicam odrbny rozdzia, w ktrym omawiam funkcje danej reguy z punktu

widzenia poytkw, jakie przynosi ona spoeczestwu oraz przedstawiam konkretne techniki wpywu spoecznego na tej wanie regule opierajce sw skuteczno w nakanianiu ludzi do kupowania, skadania datkw, ustpowania czy gosowania w taki, a nie inny sposb. Pokazuj te, w jaki sposb regua powoduje automatyczne i bezrefleksyjne uleganie innym przez poddanych jej dziaaniu ludzi. Wiele omawianych dalej powodw przemawia za tez, e wskutek zalewajcej wspczesnego czowieka coraz wikszej fali informacji i wyborw rola takich automatycznych i bezrefleksyjnych mechanizmw ulegania wpywowi spoecznemu bdzie rosa w przyszoci. * Warto podkreli, e wrd owych szeciu podstawowych regu nie umieciem prostej reguy maksymalizacji wasnego interesu - e ludzie zwykle pragn otrzyma jak najwicej za jak najmniejsz cen. Nie znaczy to, e nie wierz w powszechno te) reguy czy te e nie doceniam jej wanoci w ksztatowaniu naszych decyzji. To ominicie nie bierze si te z Jakichkolwiek danych sugerujcych, Jakoby zawodowi praktycy wpywu spoecznego ignorowali to ludzkie pragnienie maksymalizowania wasnych zyskw. Wrcz przeciwnie, podczas moich bada wielokrotnie miaem okazj obserwowa praktykw usiujcych (prawdziwie lub nie) przekona swoich klientw, e oferuj im korzystn transakcj. W ksice tej nie powicam regule maksymalizowania wasnego interesu jakiej szczeglnej uwagi z tego prostego powodu, e jest ona tak oczywista i wszechobecna w ludzkich dziaaniach.

ROZDZIA 1
Narzdzia wpywu Cywilizacja rozwija si poprzez wzrost liczby operacji, ktre moemy wykonywa bez mylenia o nich. Alfred North Whtehead Pewnego dnia zatelefonowaa do mnie znajoma, ktra wanie niedawne otworzya sklep z ludow biuteri indiask w Arizonie. Bya mocno podekscytowana pewnym zdumiewajcym wydarzeniem i liczya na to, e bd jej potrafi -jako psycholog - wyjani to zdarzenie. Sprawa dotyczya pewnych ozdt sporzdzonych ze skorupy wia, ktre "kiepsko" si w jej sklepie sprzedaway mimo peni sezonu

turystycznego i pomimo tego, e byy one przyzwoicie wykonane i do tanie w stosunku do swej jakoci. Znajoma moja prbowaa wielu zwykych w takich razach trikw handlowych. Usiowaa skupi uwag^ klientw na tych ozdobach przekadajc je na bardziej centralne miejsce ns wystawie - bez skutku. Namawiaa te swoich sprzedawcw, by starali si j( "wcisn" klientom - z podobnym brakiem rezultatw. Wreszcie, w wieczr poprzedzajcy jej wyjazd w podr akwizycyjn, zdesperowana napisaa kartk do swojej sprzedawczyni: "Wszystko z tej skrzynki wyce x 1/2", majc nadziej wyzby si feralnych ozdb nawet z wasn strat. Gdy wrcia po kilku dniach, stwierdzia z ulg, e wszystkie ozdoby zostay sprzedane. Jednak ulga zamienia si w zdumienie, kiedy wykrya, e wskutek bdnego odczytania kartki sprzedawczyni pomnoya kad cen przez 2 i wszystkie ozdoby zostay sprzedane po cenie dwukrotnie wyszej ni ta, po ktrej nie sposb byo sprzeda je przedtem! Wanie wtedy zadzwonia do mnie. Wiedziaem doskonale, co si wydarzyo, ale powiedziaem jej, e jeeli mam wytumaczy wszystko po kolei, to bdzie musiaa wysucha caej mojej historii. Waciwie nie jest to moja historia -jej twrczyni jest do moda nauka o zachowaniu zwierzt w ich naturalnym rodowisku, zwana etologi, a historia dotyczy... indyczych matek. Indyczki s dobrymi matkami kochajcymi, czujnymi i opiekuczymi. Mnstwo czasu spdzaj na zajmowaniu si swoimi modymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i zagarnianiu pod wasne skrzyda. A jednak w ich postpowaniu jest co dziwacznego, cae bowiem to matkowanie zostao zapocztkowane przez jedn waciwie rzecz - cieniutkie "czipczip", wydawane przez indycze pisklta. Inne cechy rozpoznawcze pisklt, takie jak ich zapach, dotyk czy wygld zdaj si tu nie odgrywa adnej roli. Kiedy wic piskl wydaje charakterystyczny dwik - jego matka opiekuje si nim, kiedy jednak nie wydaje tego dwiku - zupenie nie zwraca na pisklaka uwagi, a czasami nawet go zabija. Kracowe uzalenienie indyczego matkowania od tego jednego dwiku zostao w do drama-

tyczny sposb zilustrowane przez etologa M. W. Foxa (1974) w eksperymencie, w ktrym posuy on si wypchanym zwierzciem tchrzem. Dla dorosej indyczki tchrz jest naturalnym wrogiem wzbudzajcym agresj, powodujcym dziobanie i gony jazgot. Prowadzone przez Foxa dowiadczenia wykazay, e nawet wypchany tchrz, podcigany do indyczki na sznurku, spotyka si z natychmiastowym i gwatownym atakiem. Kiedy jednak w tym wypchanym wrogu umieszczono may magnetofon odtwarzajcy dwiki wydawane normalnie przez indycze piskl, indycza matka nie tylko akceptowaa zbliajcego si tchrza, ale wrcz zagarniaa go opiekuczo pod swoje skrzyda. Gdy jednak magnetofon zosta wyczony, wypchany tchrz ponownie spotyka si z gwatownym atakiem indyczki. Klik, wrrr.... Jake niemdrze przedstawia si w tym wszystkim indycza matka - bierze pod wasne skrzyda swojego naturalnego wroga tylko dlatego, e wydaje on z siebie cieniutkie "czip-czip", ignoruje za czy nawet morduje swoje wasne piskl, gdy tylko nie wydaje ono tego dwiku! Zachowuje si niczym robot, ktrego macierzyskie instynkty s automatycznie wzbudzane przez jeden jedyny dwik. Jednak etologowie wykazali, e tego rodzaju zjawisko jest charakterystyczne bynamniej nie tylko dla indyczek. Regularne, lepo mechaniczne wzorce zachowa wykryto u bardzo szerokiego zakresu gatunkw rnych zwierzt. .Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzorcami reakcji, zawiera mog bardzo skomplikowane cigi dziaa, takie jak rytuay zalotw czy parzenia si zwierzt. Podstawow wasnoci tych wzorcw jest to, e skadajce si na nie zachowania pojawiaj si za kadym razem, w niezmiennej postaci i kolejnoci. Wyglda to niemale tak, jakby wzorce te nagrane byy na tam gdzie wewntrz tych zwierzt. Jeeli dana sytuacja wywouje zaloty, odtwarzana jest tama z nagraniem zalotw, jeeli sytuacja wywouje matkowanie - odtwarzana jest tama z zachowaniem macierzyskim. Klik - i odpowiednia tama zostanie wprawiona w ruch; wrrr... - i odtworzony zostaje standardowy cig zachowa.

Najbardziej interesujc przy tym spraw jest sposb, w jaki te "tamy" s wprawiane w ruch, czyli aktywizowane. Na przykad tama z zachowaniami obrony wasnego terytorium (czujno, groenie, atak i walka) jest aktywizowana przez pojawienie si innego osobnika tego samego gatunku na wasnym terytorium zwierzcia. To logiczne. A jednak w caym tym systemie jest jeden szkopu - czynnikiem aktywizujcym t sekwencj zachowa nie jest cay rywal, lecz tylko jedna jego cecha - wyzwalacz caego mechanizmu. Czsto jest to tylko jedna z bardzo wielu cech nadchodzcego intruza -na przykad okrelony kolor, jak u samcw drozda. Dowiadczenia etologw wykazay, e samiec drozda kieruje zjadliwy atak na kbek czerwonych pir (ktre samce drozda maj na piersi) i zachowuje si tak, jakby w kbek by caym rywalem, a jednoczenie pozostaje cakowicie obojtny na caego (wypchanego) drozda, jeeli tylko ten jest pozbawiony owej charakterystycznej kpki czerwonych pir (ck, 1943). Podobne wyniki uzyskano u innego gatunku ptakw (bluethroat), u ktrych wyzwalaczem zachowania majcego na celu obron wasnego terytorium okaza si niebieski kolor pir na piersi rywala (Peiponen, 1960). Zanim pokiwamy z politowaniem gow nad ograniczeniami inteligencji niszych zwierzt, prowadzcymi do wykonywania przez nie skomplikowanych cigw zachowa cakowicie nieadekwatnych do biecej sytuacji, powinnnimy uzmysowi sobie dwie sprawy. Po pierwsze, w wikszoci przypadkw automatyczne wzorce zachowa dziaaj u tych zwierzt adekwatnie do warunkw i bez zarzutu. Skoro tylko normalne, zdrowe piskl indycze wydaje z siebie'charakterytyczne "czip-czip", to jest zupenie logiczne, e to ten wanie dwik wyzwala macierzyskie zachowania dojrzaej indyczki. Reagujc na ten jeden tylko dwik, przecitna indyczka niemal zawsze zachowa si w sposb jak najbardziej adekwatny do sytuacji. Zachowanie indyczki zaczyna wyglda na gupie dopiero wtedy, gdy pojawi si taki nietypowy czynnik, jak etologeksperymentator. Druga wana sprawa, ktr naley zrozumie to fakt, e zachowanie nas samych, ludzi, rwnie jest z gry zaprogramowane na takich tamach. I aczkolwiek zwy-

kle jest to dla nas poyteczne, rwnie my moemy zosta "wpuszczeni w maliny", kiedy okre-

Klik, wrrr... Rysunek 1.1. Rytuay godowe u ludzi nie s a tak sztywne i niezmienne jak u zwierzt. Niemniej jednak badacze wykryli szereg wzorcw zalecania si, ktre s zdumiewajco podobne w wielu rnych kulturach ludzkich (Buss, 1989; Kenrick i Keefe, 1992). sone wyzwalacze wprawi owe tamy w ruch w nieodpowiedniej do tego sytuacji*. Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wykonany przez psycholog Ellen Langer i jej wsppracownikw (Langer, Blank i Chanowitz, 1978). W myl powszechnie znanej reguy, rzdzcej ludzkim zachowaniem, proszc kogo o oddanie nam przysugi, zwikszymy szans spenienia naszej proby, jeeli dostarczymy temu komu jakiego jej uzasadnienia. Po prostu ludzie * Cho automatyczne zachowania ludzi wykazuj wiele podobiestw do automatycznych zachowa niszych zwierzt, istniej midzy nimi rwnie i wane rnice. U ludzi zautomatyzowane wzorce zachowa s zwykle raczej wyuczone, a nie wrodzone; maj te bardziej plastyczny charakter i s wyzwalane przez szerszy zakres bodcw, ni zdarza si to w wypadku niszych zwierzt.

lubi mie jakie powody, die ktrych co robi. Langer wykazaa ten nie zbyt zaskakujcy fakt, proszc o drobn przysug ludzi oczekujcych v bibliotece na swoj kolejk do kserokopiarki. "Przepraszam, mam tu pi< stron. Czy mogabym skorzysta z kopiarki, bo bardzo si spiesz?" Skutecz no takiej proby zaopatrzonej w uzasadnienie okazaa si bardzo wysoka -94% poproszonych ludzi zezwolio proszcej osobie na skorzystanie z kopiar ki poza kolejk. Gdy natomiast proba brzmiaa: "Przepraszam, mam tu pit stron. Czy mogabym skorzysta z kopiarki?", a wic bya pozbawiona uza sadnienia, tylko 60% proszonych na ni przystao. Na pierwszy rzut oki istotna rnica midzy tymi dwoma probami zdaje si tkwi

w sowach "b( bardzo si spiesz". Jednake inny jeszcze, trzeci typ proby uyty prze; Langer w tym eksperymencie pokaza, e to nie dodatkowa informacja prze kazana w tych sowach zadecydowaa o rnicy midzy dwoma poprzednim probami. Okazao si, e zadziaa nie tyle cay ten cig sw, ile jedynit pierwsze z nich - krcitkie swko "bo". Trzeci wariant proby brzmi "Przepraszam, mam tu pi stron. Czy mogabym skorzysta z kopiarki, b( chciaabym je skopiowa?", a wic nie zawiera adnego rzeczywistego uza sadnienia proby. Stwierdza jedynie oczywisty fakt, e kopiarek uywa sit do kopiowania, a jednak poniewa wypowied ta miaa form uzasadnienia a 93% poproszonych zgodzio si wpuci proszc osob poza kolejk Krtkie swko "bo" automatycznie wyzwalao zgod na spenienie proby mimo e nastpujce po nim sowa wcale nie zawieray adnej rzeczywiste informacji prob t uzasadniajc. Zupenie tak samo, jak piskliwe "czip czip" wywouje macierzyskie zachowania indyczki nawet wtedy, kiedy wydobywa si z tchrza. Sowem - klik, wrrr.... Cho dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer wykazay istnienie wielu sytuacji, w ktrych ludzie nie zachowuj si w taki automatyczny sposb, badaczka ta jest przekonana, e wikszo naszego ycia upywa na takich wanie zachowaniach (Langer, 1989). Rozwamy, na przykad, to dziwaczne zachowanie klientw ze sklepu mojej znajomej, o ktrej wspomniaem na wstpie. Trudno to zachowanie zrozumie inaczej ni jako przekad automatycznego cigu klik, wrrr.... Klienci owi - w wikszoci zamoni turyci niezbyt si znali na ozdobach wykonanych ze skorupy wia. Swoje decyzje o kupowaniu opierali wic nie na wiedzy, lecz na stereotypie wysoka cena = wysoka jako. Wiele bada pokazuje, e ludzie niepewni rzeczywistej jakoci rnych artykuw, oceniaj j opierajc si na tym stereotypie (por. przegld tych danych Olson, 1977). Tak wic turyci z Arizony, ktrzy pragnli kupowa ozdoby "wysokiej jakoci", zdecydowanie chtniej kupowali artykuy o wysokiej... cenie. Wobec braku wiedzy na temat wyrobw ze skorupy wia, jedynym wskanikiem ich jakoci stawaa si cena i gdy ona dramatycznie wzrosa, rwnie "dramatycz-

nie" wzrosy i zakupy dokonywane przez spragnionych jakoci turystw. Na skrty Zapewne atwo twierdzi, e owi turyci nie grzesz nadmiernym rozsdkiem, jednak chwila zastanowienia wystarcza, by jednak nie odsdza ich tak cakowicie od czci i wiary. Przecie s to ludzie wychowani na regule Jaka cena, taki produkt", ktrym ycie upyno na paceniu wyszych cen za produkty lepsze, niszych za- za tandetne, co oczywicie zaowocowao regu "drogie = dobre". W istocie regua ta jest przecie cakiem rozsdna i dobrze im dotd suya, jako e tanie rzeczy zwykle okazyway si tandetne, a wysoka cena wyraaa na og wysz jako. Zrozumiae zatem, e w sytuacji kupowania dobrych ozdb, o ktrych niewiele wiedzieli, przy wnioskowaniu o ich jakoci oparli si na dobrze sobie znanej cesze produktu - cenie. Cho turyci zapewne nie byli tego wiadomi, opierajc swe decyzje wycznie na cenie produktu, posugiwali si znan skdind regu uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie zestawia i podlicza wszystkie argumenty za i przeciw wysokiej jakoci rzeczonych ozdb, poszli "na skrty" i oparli si tylko na jednej przesance, ale za to takiej, o ktrej dobrze wiedzieli, e pozwala ona trafnie oceni szans, e jaki produkt jest wysokiej jakoci. Na cenie. Co prawda, akurat tym razem kto tam si pomyli biorc "s. 1/2" za "a 2" i std ich ocena okazaa si nietrafna. Jednake na dusz met, biorc pod uwag wszystkie przesze i przysze sytuacje, opieranie oceny jakoci produktu na jego cenie moe si okaza najbardziej racjonalnym z moliwych do wykonania podej.

Drogi = dobry (smak) Rysunek 1.2 Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u ludzi tak czsto wanie dlatego, e w wielu przypadkach automatyczno okazuje si najbardziej skuteczna, a w wielu innych - jest ona po prostu niezbdna (Bodenhausen i Lichtenstein, 1987). Pamitamy przecie z dziecicego wierszyka, co si stao ze stonog, ktra zacza wiadomie rozwaa, ktr nog rozpocz spacer! Wszyscy yjemy w niesychanie skom-

plikowanym otoczeniu, zapewne najbardziej zoonym i najszybciej si zmieniajcym w dziejach naszej planety. By sobie z tym poradzi, musimy chodzi na skrty. Trudno po nas oczekiwa szczegowego analizowania i rozstrzsania kadego aspektu kadej osoby, kadego zdarzenia czy kadej sytuacji nawet tych, ktre napotykamy jednego tylko dnia! Nie mamy na to ani czasu, ani energii, ani sposobnoci. Zamiast tego musimy bardzo czsto posugiwa si rnymi stereotypami czy reguami tylko z grubsza prawdziwymi, aby klasyfikowa napotkane obiekty na podstawie nielicznych, kluczowych ich cech i potem bez dalszych deliberacji reagowa na te "spustowe" cechy, ktre w danej sytuacji akurat wystpuj. Czasami wywoywane w taki sposb zachowania okazuj si niedopasowane do rzeczywistych wymogw sytuacji, poniewa nawet najprawdziwsze schematy czy stereotypy nie s prawdziwe za kadym razem. Jednake jestemy skazani na pogodzenie si z ich niedoskonaoci, poniewa w istocie nie mamy adnego innego wyboru. Bez talach pojedynczych, stereotypowych wskanikw sterujcych naszym zachowaniem musielibymy znieruchomie oceniajc, katalogujc i szacujc rne wasnoci napotykanych obiektw czy zdarze podczas gdy okazja do waciwego dziaania wanie bezpowrotnie by nam umykaa. W dodatku wszystko wskazuje na to, e nasze uzalenienie od takich wskanikw automatycznie sterujcych naszym zachowaniem bdzie w przyszoci rosn. W miar wzrostu liczby i stopnia zoonoci atakujcych nas zewszd bodcw, z ktrych zalewem poradzi sobie bdziemy mogli tylko "chodzc na skrty" . Psychologowie wykryli niedawno szereg takich umysowych "przej na skrty", ktrych uywamy na co dzie w naszym wnioskowaniu (Chaiken, 1987; Kahneman, Slovic i Tversky, 1982). Zostay one nazwane heurystyka-mi sdzenia i wszystkie dziaaj na podobnej zasadzie, jak wspomniana ju regua "drogie = dobre" i upraszczaj proces wydawania sdw, z reguy z poytkiem, cho czasami naraaj nas na kosztowne pomyki. Z punktu widzenia tej ksiki szczeglnie wane s heurystyki, ktrych uywamy decydujc, czy to, co kto nam

mwi jest prawd, czy te nie. Rozwamy dla przykadu regu "skoro tak mwi znawca (ekspert), to tak zapewne jest". Jak to zobaczymy w rozdziale 6, nasze spoeczestwo ma cokolwiek niepokojc skonnno do zupenie bezmylnego zawierzania osobom, ktre w danej sprawie zdaj si by autorytetami. To znaczy, zamiast myle o uywanych przez znawc argumentach, czsto zupenie ignorujemy tre argumentw i zostajemy przekonani tylko dlatego, e wypowiedzia si wanie "ekspert". T skonno do mechanicznego reagowania na pojedyncz informacj w sytuacji, gdy informacji tych jest wiele, nazwalimy tu reagowaniem typu klik, wrrr.... Skonno do reagowania na podstawie gruntownej analizy caoci dostpnych informacji jest natomiast nazywana reagowaniem kontrolowanym (Shiffrin i Schneider, 1977). Sporo laboratoryjnych bada wykazao, e skonno do kontrolowanego przetwarzania nadchodzcych informacji ronie wtedy, kiedy ludzie maj zarwno potrzeb, jak i moliwo dogbnego zanalizowania tych informacji. Gdy za nie ma takiej potrzeby albo moliwoci, skonni jestemy do popadania w reagowanie typu klik, wrrr... (por. Chaiken i Stangor, 1987 oraz Petty i Cacioppo, 1986). Na przykad, w pewnym badaniu studenci Uniwersytetu w Missouri wysuchiwali mowy przekonujcej do wprowadzenia rozlegego eg* Rozwamy dla ilustracji przypadek automatycznego, bezmylnego reagowania nabywcw na standardowy w naszej kulturze wyzwalacz kupowania w postaci kuponu uprawniajcego do zniki przy zakupie (Zimmatore, 1983). W pewnym przedsibiorstwie produkujcym opony samochodowe stwierdzono, e wysyane do klientw poczt kupony, ktre wskutek bdu drukarskiego nie oferoway zniki, zaowocoway tak sam liczb zamwie, jak kupony wydrukowane bezbdnie i oferujce znaczn obnik. Zdanie egzaminu z wielu przedmiotw na zakoczenie nauki. Czci suchaczy sprawa dotyczya osobicie - zapowiedziano im, e egzaminy mog wej w ycie w przyszym roku, a wic jeszcze przed ukoczeniem przez nich wasnych studiw. Ta wiadomo wywoaa u nich, oczywicie, zrozumia potrzeb uwanego ledzenia caej mowy. Dla innych badanych

caa sprawa bya jednak pozbawiona osobistego znaczenia, zapowiedziano im bowiem, e egzaminy mog wej w ycie dopiero w kilka lat po ukoczeniu przez nich studiw. Ci drudzy nie mieli wic wikszej potrzeby, aby starannie rozwaa trafno przedstawianej w mowie argumentacji. Wyniki badania okazay si jednoznaczne: badani z grupy drugiej, nie majcy osobistej potrzeby zastanawiania si nad argumentami, niewiele zwracali uwagi na ich jako, a dawali si przekona wtedy, gdy mwca zosta im przedstawiony jako ekspert w dziedzinie edukacji. Posuyli si wic regu: "skoro tak mwi autorytet, to tak zapewne jest". Z kolei ci badani, ktrych sprawa osobicie dotyczya, nie kierowali si tym, czy mwca by, czy te nie by ekspertem, lecz ulegali jego perswazji jedynie wtedy, kiedy przytaczane przeze argumenty byy silne i przekonywajce. Wyglda wic na to, e jednak dysponujemy pewnym zabezpieczeniem na wypadek, gdyby reagowanie typu klik, wrrr... miao nie za sob powane niebezpieczestwo. Kiedy sprawa jest dla nas wana, nie pozwalamy sobie na luksus reagowania na jedn tylko informacj i niewtpliwie czsto powstrzymujemy si od takiego mechanicznego reagowania (Leippe i Ekin, 1987). A jednak nie czuj si tak cakiem uspokojony. Podkrelmy raz jeszcze, e skonno do reagowania w kontrolowany, przemylany sposb pojawia si, gdy mamy zarwno potrzeb, jak i moliwo postpowania w ten sposb. Ostatnio czuj si mocno przekonany narastajc liczb dowodw na to, e wspczesna posta i tempo ycia nie pozwala nam na dogbne przemylenie wielu decyzji, nawet w sprawach osobicie dla nas wanych (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Niektre problemy s tak zoone, czas tak nagli, a tyle rzeczy nam przeszkadza, bd te jestemy tak zmczeni lub emocjonalnie pobudzeni, e nie mamy umysowych warunkw do podejmowania w peni przemylanych decyzji. Czy wic sprawa jest wana, czy nie, w kocu i tak poprzestajemy na mechanicznym odtworzeniu jakiej uproszczonej drogi na skrty. Moe najbardziej widowiskow i dramatyczn ilustracj tego ostatniego punktu jest zjawisko

nazwane przez urzdnikw linii lotniczych kapitanoz (Foushee, 1984). Komisje z Federalnego Zarzdu Lotnictwa badajce katastrofy lotnicze wielokrotnie stwierdziy, e przyczyn wypadkw bywaj bdy kapitana samolotu nie sprostowane przez nikogo z zaogi nawet wtedy, gdy maj one zupenie oczywisty charakter. Zaoga samolotu, nawet jeeli jest osobicie jak najbardziej spraw zainteresowana, nie reaguje na katastrofaln pomyk eksperta, automatycznie podporzdkowujc si regule: "skoro tak mwi autorytet, to tak zapewne jest". W istocie, zaniepokojenie tym zjawiskiem przybrao przed laty takie rozmiary, e jedna z czoowych linii lotniczych przeprowadzia dowiadczenie majce na celu okrelenie zasigu kapitanozy w szeregach jej wasnych pracownikw. Zaogi samolotw wziy udzia w symulacjach lotw w trudnych warunkach pogodowych i przy ograniczonej widocznoci, a wic w okolicznociach prowadzcych do zoonoci zada, silnego pobudzenia emocjonalnego i przecienia umysowego. Sowem, w okolicznociach nasilajcych skonno do reagowania uproszczonego i mechanicznego. Przy tym kapitanowie zostali uprzednio przetrenowani tak, aby skadnie potrafili udawa (przed niewiadom niczego zaog) wasn niedyspozycj prowadzc do katastrofalnego w skutkach bdu w pilotau. Ku przeraeniu prowadzcych eksperyment, w 25% symulowanych lotw nikt z zaogi nie skorygowa ewidentnie bdnej decyzji kapitana, ktra podczas rzeczywistego lotu zakoczyaby si mierci wszystkich osb znajdujcych si na pokadzie samolotu! (Harper, Kidera i Cullen, 1971). Wyzyskiwacze Zastanawiajce, e pomimo ogromnego rozpowszechnienia automatycznych wzorcw zachowa w teraniejszoci i pomimo grocej nam jeszcze wikszej ich roli w przyszoci, wikszo z nas tak niewiele o nich wie. By moe wanie dlatego, e wykonujemy je mechanicznie, bez zastanawiania si. Jakikolwiek by nie by powd naszej ich nieznajomoci, o jednym na pewno warto pamita. Mechaniczne wzorce zachowa czyni nas kompletnie

10

bezbronnymi wobec tych, ktrzy wiedz, jakie s zasady ich dziaania. By lepiej zrozumie wynikajce std niebezpieczestwo, przyjrzyjmy si raz jeszcze pracom etologw. Okazuje si, e nie tylko badacze zachowania zwierzt - ze swoimi nagranymi odgosami pisklt i kbkami kolorowych pirek byli w stanie wykry, w jaki sposb mona zaktywizowa automatyczny wzorzec zachowania. Istniej bowiem zwierzta uprawiajce mimikr, czyli udajce posiadanie cech-wyzwalaczy charakterystycznych dla przedstawicieli innych gatunkw. Pozwala to im wywoywa dla wasnej korzyci automatyczne wzorce zachowa owych gatunkw. Rozwamy mierteln sztuczk uprawian przez krwioercze samice pewnego gatunku ciem (Photuris) na szkod samcw innego gatunku ciem (Photi-nus). Zrozumiae, e samce Photinus skrupulatnie unikaj krwioerczych samic Photuris. Jednake poprzez wieki selekcji naturalnej samicom tym udao si zlokalizowa saby punkt swoich ofiar. Mianowicie, samce Photinus zupenie "trac gow" na widok pewnej sekwencji byskw wydawanych przez samice ich wasnego gatunku, a sygnalizujcej ich gotowo seksualn. Po prostu byski te wyzwalaj u samcw ich wasny lot godowy. Zbliaj si do rda byskw, a tam czekaj na nich czasami nie samice ich wasnego gatunku, lecz krwioercze Photuris, ktre stosujc mimikr, cigaj samce w objcia nie mioci, lecz mierci (Lloyd,1965). Owady w ogle zdaj si najczciej wykorzystywa automatyczne wzorce zachowania swoich ofiar i nierzadko ta eksploatacja automatyzmw ofiary koczy si jej mierci. Czsto napotka mona take i mniej zabjcze przypadki eksploatacji automatyzmu. Na przykad, maa rybka o szablistyc zbach (blenny) wykorzystuje pewien do niezwyky program wsppracy jaki wyksztaci si midzy dwoma innymi gatunkami ryb. Wsppraca tyc dwch gatunkw polega na tym, e ryby due s czyszczone przez rybk mae. Wyglda to w ten sposb, e zbliajc si do duej ryby, rybkaczyci cielka wykonuje charakterystyczny "taniec sprztaczki", ktry wyzwali automatyczn

reakcj ryby duej, polegajc na znieruchomieniu i otworze niu pyska, dziki czemu czycicielka moe swobodnie wpyn do jej paszcz i wycign spomidzy zbw czy oskrzeli rne grzyby czy inne pasoyty ktre tam si zalgy. Dziki takiej pozazdroszczenia godnej wsppracy maa rybka ma darmowy obiad, a jej partnerka jest czysta i schludna, j przystao na du ryb. I wszystko byoby dobrze, gdyby czasami nie poj wiaa si szablistozbna blenny, potrafi ona bowiem podpyn do duej ryb] naladujc "taniec sprztaczki". Widok owych plsw wyzwala u duej ryb] charaterystyczne znieruchomienie i otworzenie pyska... co oczywicie wyko rzystuje blenny wyrywajc z pyska kawa ywego misa i uciekajc z nim ni bezpieczn odlego, zanim unieruchomiona ofiara nie otrznie si ze swo jego automatyzmu (Eibl-Eibesfeldt, 1959). W walce o przetrwanie przedstawiciele niemale kadej formy ycia wy uczyli si takiej mimikry - poczwszy od najprostszych zarazkw. Przybieraj pozory pewnych istotnych wasnoci hormonw czy substancji odywczych owe "sprytne" bakterie czy wirusy mog uzyska wstp do zdrowej komrki ktra "z ochot" wchania w siebie przyczyny takich chorb jak wcieklizna mononukleoza czy zwyczajne przezibienie (Goodenough, 1991)*. Wykrycie podobnych naduy w naszej wasnej, ludzkiej dungli nii bdzie dla nas adnym zaskoczeniem. Rwnie i w obrbie wasnego gatunki napotka mona bezwzgldnych wyzyskiwaczy erujcych dziki mimikrze n. ludzkich automatyzmach, cho, co prawda, automatyzmy te maj charakte nie wrodzonych sekwencji zachowa, lecz regu i stereotypw, w ktre nauczy limy si wierzy. Niektre z nich s sabsze, inne silniejsze, jednak wiele nich w ogromnym stopniu staruje przebiegiem naszego zachowania. Jestemy poddani ich oddziaywaniu od tak wczesnego dziecistwa i s one dla nas tak oczywistoci, e rzadko je w ogle zauwaamy. A jednak te reguy rzdzc naszym zachowaniem mog zosta atwo zaobserwowane z zewntrz i rwni atwo sta si niezwykle skutecznym narzdziem, za pomoc ktrego mona n nas wpywa.

11

Niektrzy ludzie s doskonale wiadomi siy tych narzdzi i wykorzystuj je z wielkim znawstwem i regularnoci. Wchodzc w kontakty spoeczne * Cho wszystkie te stworzenia s bezwzgldnymi wyzyskiwaczmi, trudno im si rwna prawdziwym mistrzem tej sztuki - pewnym ukiem z rodziny Staphylinidw. Uywajc caej gam wyzwalaczy zapachowych i dotykowych, uk ten potrafi nakoni dwa gatunki mrwek c przechowywania jego larw i do goszczenia go w dorosej ju postaci przez ca zim we wasny] gniedzie. Reagujc mechanicznie na wyzwalacze produkowane przez uka, mrwki traktuj f jak osobnika wasnego gatunku, mimo e niecnie im si odpaca wyjadajc z gniazda mrwca jajeczka i mode. Jednak ukowi zawsze uchodzi to bezkarnie (Hlldobler, 1971). innymi wymagaj, aby ci podporzdkowali si ich wymaganiom, a czsto, z jak inni im ulegaj, napawa niemaym zdumieniem. Sekret skutecznoci dziaa tych ludzi ley w sposobie wyraania swojego dania i wykorzystania narzdzia wpywu spoecznego ju tkwicego w naszym otoczeniu spoecznym. Czasami wystarczy im nie wicej ni jedno sowo odwoujce si do jakiego silnego mechanizmu psychologicznego. Wypowiedziane we waciwym momencie (klik), sowo to aktywizuje automatyczne odtworzenie jednej z zapisanych w nas tam zachowania (.wrrr...). Pamitacie moj znajom ze sklepiku z pamitkami? Cho za pierwszym razem zupenie przypadkowo skorzystaa na regule "drogi = dobry", nie zajo jej oczywicie wiele czasu nauczenie si, by wykorzystywa t regu w sposb zamierzony i systematyczny. Teraz, gdy nadejdzie sezon turystyczny, kady niechodliwy towar prbuje sprzeda podnoszc najpierw jego cen. Gdy niewiadomi niczego turyci "daj si wpuci" w ten mechanizm, znakomicie wzrasta opacalno jej sklepiku. Gdy towar mimo tego nie schodzi, moja znajoma moe go jeszcze zawsze przeceni i napisa now, znacznie nisz (cho dla niej nadal opacaln) cen pod star. W ten sposb zachca do kupna tych, ktrzy poluj na dobr okazj i - oczywi-

cie - nadal wykorzystuje regu "drogi = dobry", cho w nieco zmienionej postaci. Moja znajoma nie jest, rzecz jasna, jedyn osob, ktra wpada na pomys wykorzystania reguy "drogi = dobry" w tej drugiej postaci. Kulturysta i pisarz Leo Rosten przytacza przykad pomysowej ekspolatacji tej reguy przez dwch braci, Sida i Harr/ego, ktrzy ongi, w latach trzydziestych, prowadzili sklep z konfekcj msk niedaleko miejsca zamieszkania Rostena. Zawsze, gdy jaki nowy klient przymierza garnitur przed wielkim lustrem i pyta o cen, Sid udawa niedomaganie suchu. Krzycza do swojego brata: "Harry, ile wemiemy za ten garnitur?" Po czym przykada rk do ucha, a Harry odkrzykiwa: "Za ten wspaniay garnitur z czystej weny czterdzieci pi dolarw!", co jego rzekomo guchawy brat kaza sobie jeszcze dwa razy powtarza, tak by ta wysoka cena dobrze zapada w uszy klienta. Po czym Sid zwraca si do klienta i stwierdza: "On mwi, e dwadziecia pi dolarw". Wielu klientw korzystao z tej niebywaej okazji i pacio czym prdzej dwadziecia pi dolarw, umykajc ze sklepu wraz z garniturem, zanim biedny Sid by w stanie wykry swoj "omyk". Sztuka dudo Kada kobieta wytrenowana we wschodniej sztuce walki dudo moe skutecznie obroni si przed napastnikiem niemale nie uywajc wasnych si, ktre zreszt mog by nawet bardzo niewielkie. Sztuka dudo polega bowiem na wykorzystywaniu si drzemicych w takich reguach, jak prawo grawitacji, zasada dwigni czy inercji. Kobieta potrafica umiejtnie wykorzysta te reguy moe bez trudu pokona znacznie silniejszego przeciwnika. Podobnie rzeczy si maj i z wyzyskiwaczami narzdzi wpywu spoecznego, ktrzy czsto niemale wcale nie posuguj si wasn si poprzestajc na tej, ktra drzemie w stosowanych narzdziach. Ma to t dodatkow zalet, e poddane manipulacji ofiary ulegaj jej pozornie dobrowolnie i bez adnego zewntrznego nacisku. Ulegaj nie wyzyskiwaczowi, lecz, by tak rzec, po prostu psychologicznym siom natury. Nie od rzeczy bdzie tu przytoczy jaki przykad. Odwouje si on do jednej z regu rzdz-

12

cych naszym spostrzeganiem wiata - do zasady kontrastu wpywajcej na sposb, w jaki widzimy rnic midzy jakimi dwoma rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej. Mwic najprociej, zasada kontrastu polega na tym, e jeeli druga z pokazywanych rzeczy rni si znacznie od pierwszej, to widzimy j jako bardziej rn przez to, e uprzednio widzielimy t pierwsz. Tak wic, gdy podniesiemy najpierw lekk, a potem cik walizk, ta druga wyda si nam cisza, ni wtedy, gdybymy wcale nie podnosili tej pierwszej. Zasada kontrastu jest dobrze udowodniona na gruncie psychofizyki i odnosi si nie tylko do ciaru, ale i do wszelkich innych wrae. Jeeli porozmawiamy na przyjciu z bardzo atrakcyjn osob pci przeciwnej, a potem rozmawiamy z osob o nadal przeciwnej pci, ale ju niezbyt atrakcyjn, to ta druga wyda nam si jeszcze mniej pocigajca, ni jest w rzeczywistoci. W istocie, badania przeprowadzone na uniwersytetach stanowych w Arizonie i Montanie sugeruj, e jestemy mniej zadowoleni z urody naszych wasnych partnerw wskutek nierealistycznie zawyonych ideaw urody, jakimi bombarduj nas mass media. W jednym z tych bada studenci oceniali zdjcia przecitnych dziewczt (a studentki - zdjcia przecitnych chopakw) jako mniej atrakcyjne, jeeli bezporednio przedtem przegldali ogoszenia w popularnych magazynach. W innym badaniu studenci oceniali atrakcyjno pewnej kandydatki na "randk w ciemno". Kiedy podczas dokonywania oceny studenci ogldali jeden z odcinkw serialu ,nioki Charliego", ocena wypadaa znacznie niej ni wtedy, kiedy ogldali inny program. Niepospolita uroda aktorek kreujcych "Anioki", najwyraniej powodowaa spadek atrakcyjnoci kandydatki na randk (Kenrick i Gutierres, 1980)*. Inny przykad dziaania zasady kontrastu jest czsto wykorzystywany jako demonstracja dla studentw w laboratorium psychofizycznym. Kady student po kolei zasiada przed trzema miskami - w jednej jest woda gorca, w drugiej - zimna, w trzeciej - letnia. Zadaniem studenta jest woy jedna rk do wody zimnej, jedn do wody gorcej, potrzyma je tam przez chwil po czym obie woy do wody letniej. "Rozbawione zdumienie", ktre pojawia

* Autorzy ci ostrzegaj, i nierealistycznie pikni bohaterowie mass mediw (aktorki aktorzy, modelki) powoduj spadek zadowolenia z wygldu tych, ktrzy nam samym s dostpu jako obiekt romantycznych uczu. W swoich nowszych badaniach wykonali jeszcze jeden kroi przekonujcy o susznoci tej argumentacji. Wykazali, e ludzie, ktrzy obejrzeli wiele zdji przesadnie atrakcyjnych seksualnie osb pci przeciwnej (w rodzaju tych, ktre zamieszcza Playboy czy Playgirl), uwaali swoich wasnych maonkw czy patnerw za mniej godnych podani; (Kenrick, Gutierres i Goldberg, 1989).

Zasada kontrastu Rysunek 1.3. wiaty pomys. si na twarzy studenta mwi nam natychmiast, o co tu chodzi - oto dla tej rki, ktra uprzednio tkwia w wodzie zimnej, letnia woda jest znacznie cieplejsza ni dla rki, ktra tkwia w wodzie gorcej. A jednak obie rce tkwi w tej chwili dokadnie w tej samej misce. I to wanie pokazuje owa demonstracja. Ta sama rzecz - w tym przypadku woda o pokojowej temperaturze - moe nam si jawi na rne sposoby, w zalenoci od natury poprzedzajcego j zdarzenia. Mae, zgrabne narzdzie wpywu w postaci zasady kontrastu nie pozostaje, rzecz jasna, nie zauwaone przez rozlicznych praktykw wpywu spoecznego. Wielk zalet tej zasady jest nie tylko to, e dziaa, ale i to, e dziaa ona w niezauwaalny sposb. Ci, ktrzy zasad kontrastu wykorzystuj, by nas do czego namwi, mog to czyni w ogle nie zdradzajc, e zorganizowali ca sytuacj wanie w taki sposb, by nas namwi. Dobrym przykadem s sklepy odzieowe. Zamy, e do eleganckiego sklepu wchodzi mczyzna i mwi ju na wstpie, e chciaby kupi trzyczciowy garnitur i sweter. Gdyby by sprzedawc, w jakiej kolejnoci pokazywaby mu te rzeczy, aby go doprowadzi do wydania jak najwikszej sumy pienidzy? Sklepy odzieowe instruuj swj personel, aby najpierw pokazywa rzecz najkosztowniejsz. Zdrowy rozsdek moe tu podpowiada strate-

13

gi odwrotn - skoro czowiek wyda ju pokan sum na kupno garnituru, dalsze wydawanie pienidzy na sweter moe mu przychodzi z wielk niechci. A jednak handlowcy wiedz lepiej i zachowuj si zgodnie z tym, co dyktuje zasada kontrastu. Najpierw naley sprzeda garnitur, gdy przyjdzie bowiem do ogldania swetrw, to ich ceny - nawet faktycznie wysokie - wydadz si nisze przez porwnanie z uprzednio rozwaanymi cenami garniturw. Wydawanie 90 dolarw na sweter moe si wyda do ekstrawaganckim pomysem, ale mniejsza jest na to szansa u kogo, kto wanie wyda 475 dolarw na garnitur, bo przecie, w porwnaniu z t sum, 90 dolarw to nie tak znowu wiele. Ta sama zasada stosuje si te do klienta, ktry chce do garnituru dokupi jak drobniejsz konfekcj (koszula, pasek, buty). Przeprowadzone badania potwierdzaj, e dziaa tu wanie zasada kontrastu. AnalityIfpchani 'Mamo i Tatol Nie pisaam do Was od czasu mojego wyjazdu na. studia i naprawd jest mi przykro, e mogfam by tak bezmylna i nic. do 'Was nie napisa wczeniej. Teraz jednaj opowiem. 'Warn. o wszystyn, co si u mnie wydarzyo, ty0(o bardzo T^as prosz - usidcie przed przeczytaniem, dalszej czci tego Ostu, dobrze ? 9\6>, wiec u mnie ju teraz wszystko jest naprawd nieCe. To pezniecie czasza i wstrzs mzgu, Kfry miaam, wtedy, gdy wysy czytam z okna. aydemiy - bo zaraz po moim przyjedzie wy bucht tutaj poar -ju s prawie caflyem zaleczone. 'W szpitalu bytom tylfy dwa tygodnie i teraz widz ju prawie caflyan normalnie, a. te otyopne ble g f owy miewam ju tydff raz dziennie. 'J^a. szczcie ten poar uydemify. i mj syl^z o^na. widzianalewacz ze stacji benzynowej, ^tra znajduje si ODol(Jilydemily. To wionie on zadzwonif po stra poarna: i lyretl^e pogotowia. Odwiedzaf mnie te w szpitalu, a poniewa nie miafamgdzie mieszyc, bo aydemil^si spodl, by(taS(mify, e zaprosifmnie do swojego mieszkania. i pozwoGfmi tam mieszyc. 9{p, waciwie jest to tylko pokj 11) suterenie, ale za. to jest bardzo fajnie urzdzony. On jest bardzo sympatycznym chfopcem, bardzo si kochamy i zamierzamy si pobra. O^ie ustalili-

my jeszcze dosadnej daty lubu, ale odbdzie si na -pewno zanim, moja cia, stanie si bardziej widoczna.. TaS^ l(gcfiani 'Rodzice, spodziewam, si dziecly! 'Wiem, jol^bardzo chcecie zosta. dziadymi i wietnie sobie Wyobraam, jaf^ depta powitacie mojego dzidziusia.. Jestem. pewna, e obdarzycie go ta^g: mioci, powieceniem i czuf opiy, jaSyni obdarzalicie mnie, kydy by fam dzieclyem. 'Powodem opnienia, daty naszego lubu jest to, e mj chop odcierpi na drobn infelyje, l(tr zreszt si od niego zarazifam, a /(tra chwilowo uniemoliwia nam pomylne przejcie przez przedmafensli^i badania lywi. Jestem pewna, e przyjmiecie mojego chtopay do naszej rodziny z otwartymi ramionami. On jest bardzo fajny i cho niespecjalnie wyl(szta.fcony, majednal(Jia.prawde due ambicje, Teraz, f^idyju wszystko Wiecie o moim. obecnym yciu, chciafam Wam powiedzie, e nie by f o adnego poaru W alydemUQf., nie mia-fam pknicia czasza ani Wstrzsu. mzgu, nie bytom W szpitalu, nie jestem. W dy, nie jestem zarczona, niczym si nie zarazifam, ani nawet nie mam chtopafy, yUe W tym semestrze dostane dwj zfizyl^i i trzy z dwoma minusami z chemii. Chciafabym. Wiec, ebycie spojrzeli na te stopnie z odpowiedniej perspektywy. ^ 'Wasza kochajca, cry. Zuzia Zasada kontrastu i studentka Rysunek 1.4. Zuzi kiepsko idzie chemia, ale na pewno dostaaby pitk z psychologii. cy decyzji konsumenckich, Whitney, Hubin i Murphy, stwierdzaj w swojej "Psychologii perswazji i motywacji w sprzedawaniu towarw" (1965): ,Co ciekawe, kiedy przecitny klient wejdzie do sklepu odzieowego z zamiarem nabycia garnituru, prawie zawsze paci wicej za rne dodatki, kiedy kupuje je raczej po ni przed zakupem garnituru". Tak wic, z punktu widzenia sprzedawcy, znacznie korzystniejsze jest pokazywanie najpierw droszego artykuu, w wypadku bowiem kolejnoci odwrotnej nie tylko nie wykorzystuje on zasady kontrastu, ale wrcz obraca j przeciw sobie. Pokazujc produkt tani jako pierwszy z kolei, produkt drogi za jako drugi, sprze-

14

dawca doprowadzaby do tego, e drugi z tych produktw wydawaby si jeszcze droszy przez kontrast z niewysok cen pierwszego. A zatem manipulujc kolejnoci pokazywania produktw o wysokiej i niskiej cenie mona doprowadzi do tego, e cena okrelonego artykuu bdzie si wydawaa nisza bd wysza. Dokadnie tak samo, jak ta sama temperatura wody wydawa si moe nisza bd wysza, w zalenoci od temperatury wody, w ktrej nasza rka tkwia poprzednio. Sprytne wykorzystywanie zasady kontrastu oczywicie nie ogranicza si jedynie do sprzedawcw odziey. Na ciekawy przypadek wykorzystywania zasady kontrastu natrafiem w pewnej firmie zajmujcej si obrotem nieruchomociami, w ktrej zatrudniem si jako pocztkujcy pracownik. By nabra nieco praktyki, towarzyszyem pewnemu dowiadczonemu pracownikowi firmy, ktry w czasie weekendw trudni si pokazywaniem rnych domw potencjalnym klientom. Pracownik ten - nazwijmy go Phii - mia wprowadzi mnie w arkana sztuki sprzedawania domw. Jedn z pierwszych rzeczy, jakie zauwayem w postpowaniu Phila byo to, e kiedy przystpowa do pokazywania ofert firmy potencjalnym nabywcom, rozpoczyna zwykle od zawiezienia ich do dwch kolejnych domw znajdujcych si w kiepskim stanie, a przy tym cechujcych si wyranie zawyon cen. Kiedy zapytaem go, dlaczego tak robi, rozemia si i wytumaczy mi, e domy te nie s faktycznie do sprzedania, a jedynie do ogldania przez klientw. Obejrzawszy na wp zrujnowany, a przy tym drogi dom, klient nabiera odpowiedniego nastawienia do pniej ogldanych propozycji po prostu z reguy zyskuj one przez porwnanie z drog ruin ogldan na pocztku. Nie wszyscy sprzedawcy firmy, w ktrej terminowaem, posugiwali si tymi domami. Phii czyni to, poniewa, jak si wyrazi, bawi go ten bysk w oku klienta, kiedy pokazywa mu dom naprawd przeznaczony na sprzeda. "Taki dom naprawd wyglda wspaniale po uprzednim obejrzeniu jednego czy dwch paskudztw!" Rwnie sprzedawcy samochodw wykorzystuj zasad kontrastu, szczeglnie wtedy, gdy oferuj klientowi rne dodatki do samochodu.

Oferty takie s skadane z reguy po wynegocjowaniu zasadniczej ceny samochodu. Oczywicie, po podjciu decyzji o zakupie samochodu za 15 tysicy dolarw, dodatkowa setka czy dwie za radio zdaj si zupenym drobiazgiem. Podobnie niewielkie wydaj si sumy za takie dodatkowe przyjemnoci, jak przyciemniane szyby, podwjne boczne lusterka, biae opony, czy co tam jeszcze dealer jest DONIESIENIA CZYTELNIKW Od pewnego profesora z Okahomy Mj przyjaciel, zawodowy instruktor gry w tenisa, zosta wynajty do prowadzenia sklepiku sportowego w pewnym klubie skupiajcym do zamonych czonkw. Pragnc szybko wyzby si niektrych rzeczy niepotrzebnie zalegajcych sklepik, dokona przeceny szeregu artykuw. Jednak, ku jego zdziwieniu, niemale nikt z czonkw klubu nie pali si do wykorzystania naprawd dobrych okazji, jakie przecena ta stwarzaa. Po namyle doszed do wniosku, e rwnie dobrze moe podnie ceny do ich pierwotnej wysokoci - i dopiero wtedy niemale wszystkie artykuy zostay sprzedane. Komentrz autora: zauwamy, e podobnie jak w przypadku sklepiku z biuteri w Arizonie, mamy tu do czynienia z grup ludzi zainteresowanych nabywaniem towarw o wysokiej jakoci - z zamonymi czonkami elitarnego klubu, ktrzy gardz tanimi produktami. Jestem pewien, e ich mylenie rzdzi si nie tylko regu "drogi = dobry", ale i jej odwrotnoci w postaci reguy "tani = kiepski". Zauwamy bowiem, e w jzyku angielskim [i polskim przyp. tum.] sowo "tani" znaczy nie tylko tyle co "niedrogi", ale i "poledniej jakoci". w stanie klientowi zaproponowa. Wytrawny dealer wszystkie te propozycji przedstawia jednak nie rwnoczenie, lecz jedn po drugiej sztuka polegi bowiem na tym, by cena kadego nastpnego dodatku wygldaa na nieznacz na w porwnaniu z ju zadecydowan cen samochodu (wraz z poprzednim dodatkami). Jak mog zawiadczy weterani kupowania samochodw, czsti okazuje si, i z gry zaplanowana i rozsdna cena samochodu ulega nieocze kiwanemu rozdciu wanie z powodu tych rnych dodatkowych atrakcji I podczas gdy klient stoi osupiay z podpisanym kontraktem w rku zastana wiajc si, jak waciwie

15

doszo do tak wielkiej sumy i nie mogc wini nikogi poza sob samym - dowiadczony dealer przyglda mu si z cieniem umiech na ustach, umiechu mistrza dudo. PODSUMOWANIE Etologowie, badacze zachowania zwierzt w ich naturalnym rodowisku zauwayli, e u wielu gatunkw wystpuj pewne sztywne, mechanicznie pc wtarzane zachowania. Te utrwalone wzorce zachowania s warte uwagi z powodu swego podobiestwa do automatycznych wzorcw reagowania u ludzi (na zasadzie klik, wrrr...). Zarwno u ludzi, jak i u zwierzt wystpuje tendencja do wyzwalania caego cigu takiego mechanicznego zachowania przez pojawianie si w otoczeniu tylko jednej, okrelonej cechy. Zdolno do reagowania na tak cech, czyli wyzwalacz, okazuje si zwykle bardzo korzystny dla organizmu, umoliwia bowiem natychmiastowe wykonanie adekwatnego do sytuacji dziaania, bez wdawania si w szczegow i czasochonn analiz wszystkich dostpnych informacji. Zalety takiego "chodzenia na skrty" wi si ze skutecznoci i ekonomi dziaa - reagujc automatycznie na wany wyzwalacz, organizm zaoszczdza cenny czas, energi i wasne"zasoby umysowe", ktre moe wykorzysta do czego innego. "Chodzenie na skrty" ma jednak i swoje wady, poniewa naraa organizm na kosztowne pomyki - reagowanie na jedn tylko cech otoczenia (nawet jeeli jest to w normalnych warunkach cecha wana) zwiksza prawdopodobiestwo popenienia bdu, szczeglnie przy reagowaniu automatycznym i bezrefleksyjnym. Moliwo popenienia bdu zwiksza si dodatkowo wtedy, kiedy jaka inna jednostka prbuje dla wasnej korzyci wzbudzi w organizmie dany automatyzm (za pomoc celowego manipulowania obecnoci wyzwalaczy). Wiele procesw ulegania wpywowi spoecznemu (kiedy to czowiek zostaje nakoniony do tego, by ulec osobie wywierajcej wpyw) mona rozumie w kategoriach ludzkiej skonnoci do reagowania w sposb automatyczny, uproszczony i bezrefleksyjny. Wikszo czonkw naszej kultury wyksztaca w sobie w trakcie ycia pewien zbir czynnikw wyzwala-

jcych uleganie wpywowi spoecznemu, to znaczy zbir pewnych cech czy informacji, ktrych pojawienie si w otoczeniu jest sygnaem, e poddanie si wpywowi bdzie dla czowieka dobroczynne i korzystne. Kady z tych wyzwalaczy ulegania moe zosta wykorzystany jako narzdzie wpywu celem nakonienia czowieka do ulegoci take wtedy, kiedy wcale to nie suy jego interesom. PYTANIA Powtrka 1. Na czym polegaj utrwalone wzorce zachowania u zwierzt? Na czym polega ich podobiestwo do pewnych typw postpowania u ludzi? Na czym polegaj rnice midzy automatycznymi zachowaniami ludzi i zwierzt? 2. Na czym polegaj ogromne zalety automatycznego reagowania u ludzi? Na czym polegaj jego niebezpieczestwa? 3. Jakie s trzy skadniki narzdzi automatycznego wpywu spoecznego? Ni( wa ba si wa Ta ce W Q Im Ad Mi T( Sl Towarzystwo na Rzecz Zwalczania Perz y perz moe zosta zwalczony - ale jedynie z pomoc ich jak Pan/i. Pana/Pani szczodry datek umoliwi J oswobodzenie naszego wiata od plagi perzu. Zac oprzez zoenie datku. Dla wygody zaczamy koperl a Rzecz Zwalczania Perzu. yarzystwo na Rzecz Zwalczania Perzu w wysikach )lagi perzu. mj datek w wysokoci: .1 $5 Ol $15 Q $ :u zaangac prowadze camy, ab t zaadrest majcych nieprzyjemnych o da ma do na. na dk, chc u uwol zacz $25 iinaz rac mny i szkodliw bywateli - tak ijcych na celi s przyczy p "owarzystwa n wspiera TO\A nienie nas od p sniu przesyam a $10 c wisko asto .............................. Stan-............. Kod .

16

awarzystwo na Rzecz Zwalczania Perzu kr. pocztowa 5-CG Ulotka nawoujca do zoenia datku Rysunek 1.5 Pytania na mylenie 1. Wyobra sobie, e jeste adwokatem reprezentujcym kobiet, ktra zamaa sobie nog w sklepie i wnosi o 10 ty. dolarw odszkodowania. Biorc po uwag omwion w tym rozdziale zasad kontrastu, co by uczyni w trakcie procesu, aby suma ta wydaa si sdziom odszkodowaniem zupenie rozsdnym, a nawet niewielkim? 2. Zamieszczona na rysunku 1.5 ulotka nawoujca do udziau w akcji dobro czynnej wydaje si cakiem zwyczajna. Z wyjtkiem kolejnoci, w jakiej przed stawione zostay rne wielkoci moliwego datku. Wyjanij dlaczego - w myl zasady kontrastu - umiejscowienie najmniejszej sumy moliwego datku pomidzy dwoma wikszymi sumami stanowi skuteczn taktyk nakaniajc do skadania czstszych i wikszych datkw. 3. Na jakie niebezpieczestwa automatycznego reagowania na zasadzie klik wrrr... wskazuj ponisze cytaty? "Wszystko powinno zosta uproszczone tak bardzo, jak to tylko moliwe, ale nie bardziej". (Albert Einstein) "Najtrudniej nauczy si tego, e nawet ghipcy maj czasami racj" (Winston ChurchiU) ROZDZIA 2 Regua wzajemnoci Spacaj kady dug tak, jakby sam Bg wystawi ci rachunek Raiph Waldo Emersor Pewien profesor uniwersytetu wykona przed laty mae dowiadczenie - wysa kartki z boonarodzeniowymi yczeniami do grupy absolutnie nie znanycl-sobie osb. Cho spodziewa si jakiej ich reakcji, ta, ktra rzeczywicie nastpia, przesza jego oczekiwania. Oto ci zupenie nie znani mu ludzie zalali gc fal swoich kartek witecznych, ktrymi mu si odwzajemnili. W dodatki znaczna wikszo z nich nie podja adnych krokw dla wyjanienia, dlaczego nie znany im osobnik przysa do nich

kartk. Po prostu, skoro dostali od niegc yczenia, klik, odwzajemnili mu si swoj wasn kartk z yczeniami, wrrr.. (Kunz i Woolcott, 1976). Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt wanej sprawy, ale ilustruje dziaanie jednego z najsilniejszych narzdzi wpywu spoecznego - reguy wzajemnoci Regua ta stwierdza, e zawsze powinnimy stara si odpowiednio odwdziczyc osobie, ktra nam dostarczya jakie dobro. Jeeli znajoma odda nam jak przysug, to my powinnimy jej przysug odda; jeeli przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to my powinnimy zjawi si z prezentem na jego urodzinach; jeeli jaka para zaprosi nas do siebie na przyjcie, to i my powinnimy j zaprosi na jedno z naszych wasnych przyj. I tak dalej. Na mocy reguy wzajemnoci jestemy zatem zobowizani do przyszego rewanowania si za przysugi, prezenty, zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymalimy. Owo zaciganie dugu w momencie otrzymywania jakiego dobra jest przy tym typowe do tego stopnia, e w wielu jzykach nawet wyraenie "bybym bardzo zobowizany" stao si synonimem wyraenia " gry dzikuj". Wanym aspektem reguy wzajemnoci i towarzyszcego jej poczucia zobowizania jest powszechno ich wystpowania w rnych kulturach. Regua ta jest rozpowszechniona tak dalece, e Alvin Gouidner (1960) i inni socjologowie stwierdzili w wyniku rozlegych studiw, e zobowizanie wzajemnoci znane jest wszystkim spoeczestwom ludzkim . Ponadto w obrbie kadego spoeczestwa regua wzajemnoci dotyczy wymiany wszelkich rodzajw dbr. W istocie, sdzi mona, e rozwinity system wzajemnych zobowiza, wypywajcych z funkcjonowania tej reguy, stanowi specyficzn cech dowolnej kultury budowanej przez ludzi. Wybitny archeolog Richard Leakey upatruje w regule wzajemnoci wrcz istot tego, co czyni nas ludmi. Twierdzi, e jestemy ludmi dlatego wanie, e nasi przodkowie nauczyli si dzieli ywnoci i umiejtnociami w ramach "honorowego acucha zobowiza" (Leakey i Lewin, 1978). Antropologowie kultury Lionel Tiger i Robin Fox (1971) widz w acuch zobowiza jako specyficznie ludzki mechanizm adaptacyjny, umoliwiajcy podzia

17

pracy, wymian rnych dbr i usug oraz stworzenie takiej sieci wspzalenoci, ktra wie poszczeglne jednostki w wysoce skuteczne zespoy. Wanie skierowanie poczucia zobowizania na przyszo ma decydujce znaczenie dla powstania owych spoecznych konsekwencji, o ktrych pisz Tiger i Fox. Silne i rozpowszechnione poczucie przyszego zobowizania zadecydowao zapewne o pojawieniu, si ogromnej rnicy w spoecznej ewolucji naszego gatunku, poniewa oznaczao ono, e jeden czowiek mg da co (np. poywienie, wasn energi czy trosk) innemu czowiekowi majc pewno, e w istocie niczego nie traci bezpowrotnie. Tak wic po raz pierwszy w ewolucyjnej historii osobnik mg wydatkowa wasne zasoby wcale nie zubaajc siebie samego. Konsekwencj tego byo obnienie naturalnych zahamowa przeciwko transakcjom rozpoczynajcym si od wydatkowania wasnych zasobw * Niektre spoeczestwa formalizuj nawet t regu do postaci pewnego rytuau. Przykadem moe tu by Yartan Bhanji - zinstytucjonalizowany obyczaj wymiany podarkw, jaki panuje w niektrych regionach Pakistanu i Indii. Komentujc ten obyczaj, Gouidner (1960) stwierdza: "Warto zauway, e cay ten system pieczoowicie zapobiega cakowitemu wywikaniu si jego uczestnikw z acucha zobowiza. Tak na przykad, gocie opuszczajcy uroczysto weseln otrzymuj rne sodycze. Wac je w doni, gospodyni powiada: Te s twoje, majc na myli: Tojest odpata za to, co ja otrzymaam uprzednio od ciebie", po czym dokadajc nastpne mwi: A te s moje. Przy nastpnej okazji gospodyni otrzyma od obdarowanej osoby rwnowano tej drugiej czci sodyczy plus naddatek, ktry z kolei ona bdzie musiaa zwraca, i tak dalej". na rzecz innego osobnika. Doprowadzio to do powstania wyrafinowanych i skoordynowanych systemw wzajemnego pomagania sobie, wymiany darw, wzjemnego bronienia si czy wreszcie handlu - oczywicie z ogromnym poytkiem dla czonkw spoecznoci, ktre systemy takie potrafiy rozwin. Zwaywszy oczywiste poytki adaptacyjne wynikajce z reguy wzajemnoci nie moe dziwi, e regua ta

jest w nas niesychanie silnie wbudowywana w procesie socjalizacji. Najbardziej przekonywajc ilustracj tego, jak silnie i daleko w przyszo siga mog zobowizania wzajemnoci, jest chyba zdumiewajca historia pewnych 5 tysicy dolarw, jakie w 1985 roku Etiopia ofiarowaa Meksykowi. W owym czasie Etiopia moga z powodzeniem ubiega si o smutne miano najciej dowiadczonego kraju wiata. Ekonomia tego kraju zupenie dosownie leaa w ruinach. Wieloletnie susze i wojny domowe doprowadziy kraj do klski godu. Tysice mieszkacw umierao wskutek niedoywienia i chorb. W tej sytuacji nie bybym zaskoczony, gdyby to Meksyk przekaza ciko dowiadczonej Etiopii jak sum w ramach pomocy humanitarnej. Ku swojemu zdziwieniu przeczytaem w gazecie, e kierunek wymiany by odwrotny - to etiopski Czerwony Krzy postanowi przesa 5 tysicy dolarw na rzecz ofiar trzsienia ziemi w Meksyku. Moj osobist klsk - cho zawodowym bogosawiestwem - jest to, e zawsze wtedy, gdy co mnie zadziwi albo gdy czego nie rozumiem, czuj si zmuszony bada spraw dalej, by j jednak zrozumie. W tym wypadku udac mi si uzyska dalsze informacje rzucajce wicej wiata na t histori, a te dziki pewnemu dziennikarzowi, ktremu sprawa wydaa si rwnie zdumiewajca. Dziennikarz w zwrci si do Etiopczykw z prob o wyjanienie powodw ich decyzji. Uzyskana odpowied okazaa si przekonywajc wykadni reguy wzajemnoci. Oto pomimo wasnej katastrofalnej sytuacji, Etiopia zdecydowaa si wysa rzeczon sum Meksykowi, poniewa kraj ten by] w nagej potrzebie (trzsienie ziemi), a wczeniej, w roku 1935, Meksyk wysa pomoc humanitarn Etiopii, kiedy to ona bya w potrzebie wskutek zbrojn inawzji woskich faszystw (Ethiopian Red Cross, 1985). Po tej informacji, cho nadal byem pod wraeniem tej historii, sprawa staa si zrozumiaa. Potrzeba odwzajemnienia kiedy uzyskanej pomocy przezwyciaa dystans w przestrzeni i czasie, rnice midzykulturowe, gd i wasne potrzeby ofiarodawcw. Krtko mwic, poczucie zobowizania zatriumfowao - w p wieki

18

pniej i pomimo wybitnie nie sprzyjajcych okolicznoci. Zasady dziaania reguy W obliczu tak ogromnych poytkw pyncych z reguy wzajemnoci, kade spoeczestwo dokada oczywicie wszelkich stara, aby jej poszanowanie wpo i kademu z wasnych czonkw od zarania jego ycia. Kady z nas by stara nie trenowany w zakresie wprowadzania owej reguy we wasne czyny i kady z nas wie, e ci, ktrzy reguy nie przestrzegaj, narazi si acno mog ni wymianie i inne sankcje spoeczne. Z uwagi na oglny niesmak budzony przez osobnikw, ktrzy bior, ale sami nic w zamian nie daj, skonni jestemy zada sobie wiele trudu, by umkn miana niewdzicznika, skpca czy nacigacza. w trud, ktry sobie z takim zapaem zadajemy, bywa jednak czasami wykorzystywany przez nacigaczy eksploatuajcych nasz wiar w regu wzajemnoci, a przez to - i nas samych, Aby zrozumie, w jaki sposb regua wzajemnoci bywa wykorzystywana przez tych, ktrzy zdaj sobie spraw z ogromnej mocy tego narzdzia wpywu, przyjrzyjmy si pewnemu eksperymentowi przeprowadzonemu przez psychologa Dennisa Regana (1971). Kada osoba badana w tym eksperymencie dokonywaa wesp z innym badanym ocen szeregu dzie sztuki - bo wanie ocen estetycznych rzekomo dotyczy w eksperyment. Drugi badany - nazwijmy go Jzek - jedynie udawa badanego, a w rzeczywistoci by wsppracownikiem doktora Regana, zachowujcym si w zaplanowany przeze sposb. To znaczy, w przypadku poowy badanych osb, Jzek oddawa im - nie proszony - drobn przysug. Podczas krtkiej przerwy w badaniu wychodzi na kilka minut, po czym wraca z dwoma butelkami coca-coli, mwic: "Pytaem go [eksperymentatora], czy mog sobie przynie butelk coli i zgodzi si, wic przy okazji przyniosem jedn i dla ciebie". W wypadku pozostaych badanych, Jzek wychodzi co prawda na przerw, ale wraca z pustymi rkoma, a zatem nie oddawa im adnej przysugi. Wszystkie pozostae elementy jego zachowania byy jednakowe w obu tych wypadkach.

Pod koniec badania, gdy wszystkie oceny dzie sztuki byy ju dokonane, a eksperymentator wyszed z pokoju, Jzek zwraca si do waciwej osoby badanej z prob, aby to ona oddaa mu teraz przysug. Zwierza si, e sprzedaje losy na loteri samochodow i e gdyby udao mu si rozprowadzi wicej losw ni innym, to uzyskaby nagrod w wysokoci 50 dolarw. W kocu pyta badan osob, czy ta nie zechciaaby kupi jakich losw (25 centw za sztuk): "Kada liczba losw mnie urzdza, cho, oczywicie, im wicej, tym lepiej". Podstawowy pomiar dokonywany w tym eksperymencie by bardzo prosty i polega na zliczaniu losw zakupionych przez osoby badane. Bez dwch zda, Jzek okaza si znacznie skuteczniejszym sprzedawc losw wrd tych badanych, ktrym uprzednio sam odda drobn przysug. Najwyraniej czujc, e co Jzkowi zawdziczaj, kupili oni dwukrotnie wicej losw ni ci, ktrym nie odda on przedtem adnej przysugi. Cho opisane badanie Regana jest bardzo prost demonstracj funkcjonowania reguy wzajemnoci, ilustruje ono szereg wanych wasnoci tej reguy, co pozwoli zrozumie nam w dalszych rozwaaniach, w jaki sposb moe ona by wykorzystywana jako narzdzie wpywu na innych. Przemona sia wzajemnoci Jednym z powodw, dla ktrych wzajemno stanowi niezwykle skuteczne narzdzie wywierania wpywu na innych, jest ogromna sia tej reguy. Sia jej jest tak wielka, e to wanie poczucie zobowizania decyduje nieraz o spenianiu takich cudzych prb, ktre bez tego poczucia z pewnoci spotkayby si z odmow. Badanie Regana dostarcza pewnych dowodw na to, e poczucie zobowizania moe silniej wpywa na spenianie cudzych prb ni inne czynniki. od ktrych uleganie probom rwnie zaley. Oprcz roli reguy wzajemnoci Regana interesowaa take kwestia, czy lubienie osoby proszcej przez proszon wpywa na szans spenienia proby. W zwizku z tym poprosi on swoich badanych o wypenienie kilku skal pozwalajcych zmierzy, jak dalece lubili oni (bd nie lubili) Jzka. Nastpnie porwnywa si lubienia z liczb zakupionych od Jzka lo-

19

sw i stwierdzi powizanie tych dwch spraw im bardzie] badani lubili Jzka, tym wicej kupowali od niego losw. Oczywicie, nie jest te zaleno zaskakujca, nietrudno bowiem zgadn, e chtniej oddajemy przysugi ludziom, ktrych lubimy. Interesujcy jest natomiast inny jeszcze wynik uzyskany przez Regana oto zaleno midzy lubieniem Jzka a wielkoci oddanej mu przysugi cakowicie zanikaa wrd tych badanych, ktrzy dostali od niego uprzednio butelk cocacoli. Tak wic tym, ktrzy zawdziczali Jzkowi drobn uprzejmo nie czynio adnej rnicy, czy go lubili, czy nie. Po prostu poczuwali si d( wdzicznoci i kiedy nastpia po temu sposobno - okazywali j. Ci, ktrzy Jzka raczej nie lubili, kupowali od niego dokadnie tyle samo losw, co ci ktrzy go lubili. Regua wzajemnoci jest zatem na tyle silna, e jej wzbudzenie moe cakowicie zniwelowa wpyw wywierany przez inny czynnik, jakim jesi lubienie osoby proszcej przez proszon. Pomylmy o skutkach tego zjawiska. Oto ludzie, ktrych nie lubimy - anty patyczni czy namolni sprzedawcy, niepodani znajomi, przedstawiciele dziwa cznych czy niepopularnych organizacji - rwnie mog doprowadzi nas d( ulegoci, jeeli tylko uda im si wywoa w nas poczucie zobowizania ZE pomoc jakiej drobnej, oddanej nam przysugi. Rozwamy przykad wywodz cej si ze Wschodu sekty Hare Kriszna. Cho jej korzenie tkwi w Kalkucie sekta ta zdobya sobie w latach siedemdziesitych ogromn popularno i do bra materialne w Stanach Zjednoczonych. rdem jej znacznego bogactwa byo wiele rnych przedsiwzi, wrd ktrych najbardziej widoczne pozosta je po dzi dzie prowadzenie publicznej zbirki pienidzy pord przypadko wych przechodniw. W swoim czasie, prowadzcy zbirk wyznawcy Ha Kriszna przedstawiali sob niezapomniany widok, gdy przemierzali ulice ame rykaskich miast ze swoimi ogolonymi gowami, ubrani w co, co wygldao na biae przecierada, obwieszeni paciorkami i dzwoneczkami, rytmicznie podry gujcy i podpiewujcy w rytm egzotycznych bbnw.

Cho tego rodzaju styl bycia znakomicie sprzyja ciganiu na siebie uwag przechodniw, nie by on jednak zbyt dobrym pomysem na zachcanie ludzi di skadania datkw. Dla przecitnego Amerykanina wyznawcy Hare Kriszni wygldali co najmniej dziwacznie i wcale nie wzbudzali ochoty, aby ich wspie rac ekonomicznie. Szybko stao si jasne, e sekta ma powany problem zi swoim public relations. Proszeni o datki ludzie nie lubili ani wygldu, an ubioru, ani zachowania proszcych, w zwizku z czym datki byy nieliczne Gdyby stowarzyszenie wyznawcw Kriszny byo przedsiwziciem komercyjnym, rozwizanie byoby bardzo proste - naleaoby zmieni swj obraz i obyczaje w taki sposb, by spodoba si potencjalnym ofiarodawcom. Jednak Stowarzyszenie Hare Kriszna jest organizacj religijn, a sposb ubierania si i postpowania wyznawcw kadej religii jest przynajmniej czciowo powizany z sam treci wyznawanej wiaryjest wic z natury rzeczy mao podatny na zmian. Przywdcy sekty stanli przed powanym dylematem. Z jednej strony, zasady wyznania nie pozwalay na zmian stylu ubrania, fryzury i zachowania wyznawcw, z drugiej - te wanie elementy odstrczay przecitnego Amerykanina od wyznawcw Kriszny, co podcinao byt ekonomiczny sekty, opierajcy si w duym stopniu na dobrowolnych datkach. Co naleaoby uczyni w takiej sytuacji? Rozwizanie wymylone przez przywdcw sekty okazao si niezwykle byskotliwe w swej prostocie i skutecznoci. Zwrcili si mianowicie w stron takiej taktyki zbierania funduszy, ktrej skuteczno nie zaleaa od sympatii wzbudzanej w ofiarodawcach przez zbierajcych datki. Zaleaa natomiast od poczucia obligacji, jakie zbierajcy datki w nich wzbudzali poprzez umiejtne manipulowanie regu wzajemnoci. Zastosowana taktyka polegaa na tym, e zanim jaki czonek sekty zwrci si do przechodnia o datek, inny czonek sekty "bezinteresownie" go obdarowywa - zwykle ksik Bhaguad Gita, miesicznikiem stowarzyszenia wyznawcw Kirszny, czy wreszcie, w najbardziej ekonomicznej wersji - kwiatem. Bogu ducha winien przechodzie, ktremu znienacka przypito do ubrania czy wcinito do rki kwiat, w adnym wypadku nie mg go

20

odda z powrotem. "Nie, nie. Prosz go zatrzyma - to nasz prezent dla pana" - kategorycznie stwierdza czonek sekty. Dopiero wtedy, kiedy sprawa przyjcia "prezentu" bya ju zaatwiona, a przechodzie na dobre siedzia w puapce poczucia zobowizania, nastpowaa proba o datek na rzecz sekty. Ta taktyka "z dobroczycy - ebrak", stosowana w szczeglnoci na lotniskach, okazaa si niesychanym hitem Stowarzyszenia Hare Kriszna, przynoszc mu ogromne sumy pienidzy, wydane nastpnie na zakup i budow wity, domw i caych przedsibiorstw nalecych dzi do 321 orodkw sekty w Stanach i poza ich granicami. Cho obecnie taktyka ta nie przynosi ju wyznawcom Kriszny takich sukcesw, jak na pocztku, warto zauway, e nie wynika to wcale z osabienia reguy wzajemnoci. Po prostu kady, kto ju raz zosta nabrany w ten sposb, stara si omija wyznawcw Kriszny na dworcach czy lotniskach i nie dopuci do togo, aby zosta przez nich "obdarowanym". I cho stowarzyszenie wymaga obecnie od swoich czonkw zwyczajnych ubiorw w trakcie zbierania datkw (niektrzy dwigaj nawet torby podrne lub walizki), tak, aby potencjalnym ofiarom uniemoliwi ich natychmiastowe rozpoznanie, ta proceduralna poprawka okazaa si niezbyt skuteczna. Po prostu zbyt wiele osb nauczyo si wystrzega przyjmowania nieproszonych podarkw w takich miejscach, jak dworce czy lotniska. W konsekwencji, Stowarzyszenie Hare Kriszna dowiadcza w ostatniej dekadzie powanych trudnoci. W samej tylko Ameryce Pnocnej okoo 30% jego wity zostao zamknitych z powodw ekonomicznych, personel za

pozostaych spad z niegdysiejszych 5000 do okoo 800 osb. Jednak wyznawt Kriszny nie zniechcaj si atwo. Liderzy Stowarzyszenia przyznaj, e n ono kopoty z utrzymaniem swojej dugotrwaej ju obecnoci na teren Stanw, jednak wiele sobie obiecuj po nowo otwartych "rynkach" Euroi Wschodniej - gdzie ludzie zapewne jeszcze nie zdyli si pozna na taktycznej "dobroczynnoci" sekciarzy. Nawiasem mwic fakt, e ludzie broni si przed sekciarzami nie pozwalajac, aby im oddano pocztkow "przysug", zamiast po prostu odmwi j odwzajemnienia, stanowi nastpny dowd na przemon si tkwic w regu wzajemnoci. atwiej "nie da si wpuci" w dziaanie reguy, ni j po pros zama, kiedy ju zostaa zastosowana. Polityka. Polityka stanowi inn dziedzin, w ktrej jak na doni widoczne jest funkcjonowanie reguy wzajemnoci. I to na kadym szczeblu. Na szczeblu najwyszym wybieralni reprezentanci narodu czsto angauj si w wymian usug, co czyni wiat polityki niezbyt - najagodniej mwic - zrozumiaym dla normalnego czowieka. Jednak kiedy pose gosuje sprzecznie z lini swojej partii czy wasnymi pogldami, moe si za tym ukrywa po prostu oddawanie przysugi innemu politykowi, wobec ktrego ma jakie zobowizania. Znawcw sceny politycznej nieraz zdumiewa ogromna liczba ustaw, jakie amerykaskiemu prezydentowi Lyndonowi Johnsonowi udao si przeprowadzi przez Kongres w pocztkowym okresie sprawowania prezydentury. Za jego projektami gosowali czsto nawet kongresmeni powszechnie znani ze sprzecznoci swoich pogldw z legislacyjnymi pomysami Johnsona. Dokadniejsze analizy wykonane pniej przez politologw wykazay, e przyczyn byy nie tyle perswazyjne talenty prezydenta, ile dua liczba przysug, jakie odda on wielu czonkom Kongresu i Senatu podczas swojego wieloletniego przebywania w krgach najwyszej wadzy. Po osigniciu prezydentury, mniej lub bardziej wyranie zada spacenia tych dugw, co pozwolio mu uzyska podane przez siebie rezultaty przy wielu gosowaniach. Co ciekawe, w podobny sposb mona wyjania liczne poraki, jakie ponosi w gosowaniu

Hare Kriszna Rysunek 2.1. Organizacja Hare Kryszna znajduje w Polsce wielu zwolennikw, a zarazem podatny grunt dla swoich oddziaywa. Coraz czciej bdziemy spotyka si z mniej lub bardziej subtelnymi metodami nakaniania nas do wsparcia finansowego tej grupy wyznaniowej.

21

zgaszanych przez siebie ustaw inny amerykaski prezydent - Jimmy Carter (mimo tego, e Carter by z Partii Demokratycznej, a demokraci mieli podwczas wikszo zarwno w Kongresie, jak i w Senacie). Ot Carter pojawi si na waszyngtoskim Kapitelu jako czowiek nowy, spoza ukadw, co zreszt byo jego gwnym argumentem wyborczym. Fakt, e nie by uwikany w stare ukady i nikomu niczego nie zawdzicza, zapewne pomg mu w wygraniu wyborw. Jednak fakt, e w zwizku z tym i jemu nikt niczego nie zawdzicza, zapewne przyczyni si do licznych poraek w gosowaniu zgaszanych przeze projektw ustaw. Na innym poziomie wiata polityki przemono reguy wzajemnoci widoczna si staje dziki szeregowi ustawowych zabezpiecze przed jej dziaaniem. Partiom politycznym, wybieralnym urzdnikom czy parlamentarzystom nie wolno przyjmowa na swe kampanie wyborcze sum przekraczajcych ustawowo okrelon wysoko. Ani od osb prywatnych, ani od korporacji. Tak, aby po wygranych wyborach nie dochodzio do odwdziczania si owym osobom czy korporacjom. Tego rodzaju zabezpieczenia s jednak tylko czciowo skuteczne - tak czy owak regua wzajemnoci jest wanym elementem zwizkw biznesu z polityk. Wystarczy przypomnie, e wiele korporacji czy organizacji finansuje w wanych wyborach kampanie obu gwnych kandydatw. A jeeli dla kogo nie stanowi to jeszcze wystarczajcego dowodu na fundamentaln rol reguy wzajemnoci we wzajemnych stosunkach wiata polityki i biznesu, to mona przywoa jawnie bezczeln wypowied Charlsa H. Keatinga, biznesmena zamieszanego w wielomiliardowy skandal korupcyjny (tzw. afera Savings & Loan). Zapytany przez sd o to, czy istnieje jaki zwizek pomidzy sum 1,3 miliona dolarw, wpacon przeze na kampani wyborcz piciu senatorw, a pniejszymi ich dziaaniami utrudniajcymi dochodzenie przeciw niemu, odpowiedzia: "Chciabym tu z caa moc podkreli, e z pewnoci tak wanie mam nadziej". Na poziomie najniszym - tj. relacji midzy politykiem a jego wyborcami - organizatorzy kampanii wyborczych nieraz si przekonali, e

najskuteczniejszym sposobem zapewniajcym wybr kandydata jest jego zdolno do oddawania nawet drobnych przysugjak najwikszej liczbie wyborcw. W wielu miastach szeregowi aktywici kampanii wyborczych nadal w ten wanie sposb zjednuj wyborcw swojemu kandydatowi. Dotyczy to zreszt nie tylko anonimowych obywateli - w prawyborach prezydenckich z 1992 roku znana aktorka Sally Kellerman wspara swym nazwiskiem kampani jednego z kandydatw Partii Demokratycznej Jerry'ego Browna. Zapytana o powody odpara: "Przed dwudziestu laty poprosiam dziesicioro przyjaci o pomoc w przeprowadzce. No i Jerry by jedynym, ktry si w ogle pojawi". Nie tak znowu darniowa prbka. Oczywicie przykady wykorzystywania reguy wzajemnoci mona to znale w dziedzinie handlu. Rozwamy tu tylko dwa dobrze znane przykady spord wielu moliwych. Pierwszy to darmowa prbka - technika marketingowa stosowana z dobrym skutkiem od niepamitnych czasw. Najczciej sprzedawca czy wytwrca daje potencjalnemu nabywcy niewielk porcj swojego produktu. Tak, by ten mg si przekona, czy produkt mu si podoba, czy nie. To zrozumiae. Jednak urok darmowej prbki polega na tym, e -jako darmowa wanie -jest ona take i prezentem, ktrego otrzymanie obliguje do wzajemnoci. Jakiej wzajemnoci? Ano w postaci zakupienia wyprbowywanego produktu -jest to przecie waciwie jedyny sposb, w ktry moemy si zrewanowa uprzejmemu sprzedawcy. I to jest wanie sztuka subtelna niczym dudo - otrzymalimy prbk produktu w celach czysto informacyjnych, a jednoczenie ten niewinny, a nawet godny pochway gest sprzedawcy wzbudzi w nas niepostrzeenie potn si nakaniajc do dokonania zakupu! Idealnym miejscem do rozdawania darmowych prbek jest supermarket, gdzie przechodzcym klientom czsto wrcza si do sprbowania a to kana-peczk z now past rybn, a to kawaek sera czy yk cudownego napoju gaszcego pragnienie. Wielu ludziom, po otrzymaniu takiego miego prezenciku od niezmiennnie umiechnitego sprzedawcy, trudno jest poprzesta na oddaniu wykaaczki czy pustego kubka i opuszczeniu sklepu. Wielu co jednak w tym sklepie kupi, nawet jeeli jest to im zwyczajnie zbdne. Vance Packard podaje w swojej pracy The Hid-

22

den Persuaders (1957) rekordowy wynik pewnego dyrektora supermarketu w Indianie, ktry jednego dnia sprzeda 500 kilogramw sera dziki temu, e krg tego sera lea na stoliku

firmy Amway obraca rwnoczenie wieloma takimi "kontenerkami". Oczywicie i Ty i ja wiemy, co si dzieje z klientk, ktra pozwolia obdarowa si darmowym "kontenerkiem". Najprawdopodobniej wpada w puapk reguy wzajemnoci. Wielu takich klientw poczuwa si do obowizku jakiego zrewanowania si za czciowo zuyte produkty i po prostu skada wiksze zamwienie. Wiedz to, rzecz jasna i w Amway Corporation. Jednak skuteczno tej techniki wywoaa poruszenie nawet wewntrz tej firmy. Oto fragmenty raportw nadesanych do centrali przez dystrybutorw z rnych stanw: To nie do wiary! Jeszcze nigdy czego takiego nie mielimy. Produkty schodz w niebywaym tempie, a dopiero rozpoczynamy.... Lokalni dystrybutorzy zaczli posugiwa si BUG-ami i nastpi niesychany wzrost sprzeday [dystrybutor ze stanu lllinois]. To jest najlepszy pomys na sprzeda detaliczn, jaki kiedykolwiek mielimy! rednio rzecz biorc, jeeli klient zaakceptuje BUG-a, to zamawia potem poow znajdujcych si w nim produktw! Sowem - doskonale! W caej naszej organizacji nic nie okazao si dotd rwnie skuteczne [dystrybutor ze stanu Massachusetts]. Dystrybutorzy firmy Amway s wic kompletnie - cho mile - zaskoczeni skutecznoci BUG-a. Oczywicie po tym, co tu dotd sobie powiedzielimy ani Ty, ani ja nie powinnimy temu a tak si dziwi. Regua wzajemnoci rzdzi te szeregiem sytuacji spoecznych nie majcych zwizku ani z pienidzmi, ani z handlem. Wanie takiej sytuacji dotyczy jeden z moich ulubionych przykadw, ilustrujcych ogromn si wzajemno: jako narzdzia wpywu na innych. Europejski uczony Eibl-Eibelsfeldt (1975^ opisuje epizod, jaki przydarzy si podczas I wojny wiatowej pewnemu nie mieckiemu onierzowi, ktrego zadaniem byo chwytanie onierzy przeciwnika celem pniejszego poddania ich przesuchaniu. Z samej istoty okopowe. wojny pozycyjnej wynikaa dua trudno przekroczenia pasa ziemi niczyjej rozdzielajcego wrogie sobie linie okopw. Jedynie dowiadczony wywiadowca dziaajcy w pojedynk i pod oson

Buenos nachos Rysunek 2.2. Niektrzy sprzedawcy ju nawet nie czekaj z podaniem darmowej prbki na to, aby klient wszed do ich sklepu. porodku sklepu, a kady klient mg sobie za darmo odkroi dowolny jego kawaek. Nieco inn wersj techniki darmowych prbek posuguje si Amway Corpo-ration. Jest to niezwykle dynamicznie rozwijajca si korporacja* zajmujca si domokrn sprzeda artykuw gospodarstwa domowego i toaletowych. W cigu zaledwie kilku lat Amway rozwina si z prymitywnego przedsiwzicia w ogromn korporacj - obecna warto sprzedawanych przez ni produktw siga ptora miliarda dolarw w skali roku. Pomysem, ktry w duym stopniu do tego sukcesu si przyczyni, jest BUG - niewielki kontener, zawierajcy Dziaajca zreszt take i na terenie Polski (prayp. tum.) zestaw buteleczek i pudeek z rnymi oferowanymi klientowi produktami. Powiedzmy, buteleczka pynu do odwieania mebli, pudeeczko proszku do prania, may szampon do wosw, may dezodorant i pyn przeciw insektom. Poufna instrukcja dla sprzedawcw firmy Amway nakazuje im zostawi cay kontener nagabywanej klientce w domu "... na 24, 48 lub 72 godziny, bez ponoszenia przez ni jakichkolwiek kosztw. Powiedz jej, e chodzi ci tylko o to, aby wyprbowaa te produkty... Jest to oferta, ktrej nie sposb odmwi". Zadaniem sprzedawcy Amway jest powrci na koniec okresu prbnego do klientki, aby odebra kontener i ewentualne zamwienie na odpatny ju zakup reklamowanych produktw. Poniewa w tak krtkim czasie niewielu klientw jest w stanie zuy cakowicie nawet jedn z oferowanych prbek, sprzedawca moe - po uzupenieniu butelek - ten sam kontener zaoferowa innemu klientowi, mieszkajcemu naprzeciwko. I cay proces si powtarza. Wielu przedstawicieli

23

nocy, by w stanie przeczoga si d( wraych okopw celem pochwycenia jzyka i kada z walczcych armii takim wywiadowcami dysponowaa. Eibl-Eibelsfeldt opowiada, e jeden z takich dowiadczonych wywiadowcw kolejny raz przekrad si ktrej nocy do nieprzyjacielskich okopw i zaskoczy w nich samotnego onierza. Da si on atwo rozbroi, poniewa akurat zajty by jedzeniem. Zastraszony jeniec, trzymajc w rku jedynie kawaek chleba, wykona wwczas by moe najwaniejszy gest w swoim yciu. Poda wrogowi kawaek chleba. Nieoczekiwany prezent tak poruszy niemieckiego wywiadowc, e nie by on w stanie dokoczy swego zadania. Z pustymi rkoma przekrad si na powrt do wasnych okopw, by stawi czoo naganie przeoonych. Rwnie poruszajca ilustracja siy drzemicej w regule wzajemnoci pochodzi z opowieci kobiety, ktra uratowaa wasne ycie nie dajc prezentu -jak to uczyni w pochwycony onierz - lecz odmawiajc przyjcia prezentu i obligacji do rewanu, jak pocignby on za sob. W listopadzie 1978, pord dungli Gujany, doszo do wstrzsajcego wydarzenia. Jim Jones, charyzmatyczny lider zaoonej przez siebie sekty religijnej, nakaza zbiorowe samobjstwo wszystkim swoim wyznawcom. Znaczna ich wikszo posusznie wypia trucizn i zmara. Tylko niewielu si uratowao, a wrd nich kobieta nazwiskiem Dian Louie, ktra nie podporzdkowaa si rozkazowi, lecz ucieka w dungl. Swoje nieposuszestwo przypisywaa potem temu, e gdy wczeniej bya chora, odmwia Jonesowi, gdy ten chcia jej odda przysug. Nie zgodzia si przyj specjalnego poywienia, poniewa, jak mwi, "wiedziaam, e gdyby ju raz mnie obdarzy jakimi przywilejami, to ju by mnie mia. Nie chciaam mu niczego zawdzicza" (Andersen i Zimbardo, 1984). Jak regua wymusza niechciane dugi Wskazywaem poprzednio, e sia zobowizania do wzajemnoci jest tak wielka, e skoni nas moe do ulegania probom nawet dziwacznych, niepodanych czy nielubianych osb, jeeli tylko odday nam one przedtem jak przysug. Zjawisko to wystpuje nie tylko z powodu samej siy poczucia obligacji, ale take dla-

tego, e poczucie to wzbudzaj rwnie przysugi, o ktremy wcale nie prosili. Na przykad organizacja American Disabled Yeterans, trudnica si m.in. zbieraniem funduszy na rzecz kalekich onierzy, podaje, e normalne proby o datki wysyane poczt wywouj u 18% odbiorcw pozytywn reakcj (tj. datek). Wielko ta ulega jednak niemale podwojeniu do 35%, jeeli do proby o datek doczony jest prezent w postaci drukowanych nalepek z nazwiskiem i adresem odbiorcy (ktre moe on potem wykorzysta do wasnej korespondencji). Cakiem moliwe, e nasze poczucie zobowizania ronie, gdy sami prosimy o oddanie nam przysugi, jednak przysugi nieproszone rwnie s w stanie poczucie to wzbudza. Chwila zastanowienia nad spoecznymi funkcjami reguy wzajemnoci pozwala bez trudu zrozumie, dlaczego tak si dzieje. Regua ta wyksztacia si w ludzkich spoeczestwach midzy innymi po to, aby zachca jednostk do inicjowania kontaktw opartych na wzajemnej wymianie usug - bez lku przed eksploatacj ze strony innej jednostki. Jeeli regua ma spenia t wanie funkcj, to oczywiste jest, e nawet nieproszona przysuga powinna mie zdolno do wzbudzania poczucia obligacji. Zwamy te, e oparte na wzajemnoci relacje midzy jednostkami s dla nich w ostatecznym efekcie bardzo korzystne, w zwizku z czym w ludzkich kulturach pojawia si niesychanie silna presja na ich nawizywanie. Nic wic dziwnego, e, opisujc rytua wymiany darw, wpywowy antropolog francuski Marcel Mauss (1954) powiada, e w ludzkich kulturach powszechnie wystpuje zarwno zobowizanie do dawania, zobowizanie do przyjmowania, jak i zobowizanie do oddawania. I cho istot reguy wzajemnoci jest zobowizanie do oddania, to zobowizanie do przyjmowania jest czynnikiem pozwalajcym na tak atwe wykorzystywanie reguy jako narzdzia wpywu. To wanie bowiem zobowizanie do przyjmowania ogranicza nasz zdolno do wybierania osb, ktrym chcielibymy co zawdzicza. Wybr naley tu wyranie do tego, kto przysug oddaje. Przyjrzyjmy si temu procesowi na dwch wspominanych ju przykadach. W ekspery-

24

mencie Regana, przysuga oddana badanym podwajaa liczb losw zakupywanych przez nie u Jzka, ktry przysug t im odda. Co prawda wcale go o przyniesienie coca-coli me prosili, ale atwo jest zrozumie, dlaczego trudno byoby jej od Jzka nie przyj. W kocu i tak wyda on ju swoje pienidze, jego przysuga bya adekwatna do sytuacji, a w dodatku jej nieprzyjcie byoby wyran i niczym nie sprowokowan niegrzecznoci. Powiedzie niemal mona, e w istocie badani musieli przysug t przyj, przymus ten by jednak ukryty, nie przeszkodzi wic wzbudzeniu poczucia zobowizania za przysug, jak to stao si widoczne, kiedy ju Jzek powiedzia im o sprzedawaniu losw. Wida tu wic wyran asymetri - tak naprawd, wszystkie swobodne wybory sposobu dziaania naleay w tej sytuacji do Jzka. To on wybra posta pierwszej przysugi, to on wybra te posta moliwego rewanu za ni. Oczywicie mona twierdzi, e badani take mieli pewien wybr - mogli albo odmwi przyjcia przysugi, albo odmwi zrewanowania si za ni. Tyle e s to wybory, ktrych niemale nie sposb dokona, wymagaoby to bowiem przeciwstawienia si dziedzictwu naszej kultury, jakie drzemie w regule wzajemnoci. Si obligacji, wzbudzanej nawet niechcian przysug, dobrze ilustruje przebieg zbierania datkw przez wyznawcw Kriszny. Jak stwierdziem podczas systematycznych obserwacji, typowy przebieg tego procesu wyglda mniej wicej tak: Mczyzna o wygldzie biznesmena przemierza szybkim krokiem do zatoczony dworzec lotniczy. Nagle wyrasta przed nim wyznawca Kriszny i wrcza mu kwiat. Zaskoczony* mczyna odruchowo chwyta kwiat, po to tylko, by nie* Zaskoczenie samo przez si jest skutecznym narzdziem wpywu - ludzie zaskoczeni cudz prob chwilowo trac pewno siebie, dziki czemu atwiej na nich wpyn. Psychologowie spoeczni Staniey Milgram i John Sabini (1975) wykazali to w badaniu, w ktrym proszono ludzi o ustpenie miejsca w metrze. Gdy proba bya nieoczekiwana ("Przepraszam, czy moe mi pan ustpi miejsca?"), 56% proszonych ustpowao. Kiedy jednak byli oni o tej probie uprzedzeni (mieli okazj usysze, e proszcy

o ustpienie miejsca mwi o swoim zamiarze towarzyszcej mu osobie), odsetek ustpujcych spad do 28%. mai natychmiast odda go wyznawcy ze sowami, e kwiat nie jest mu niepotrzebny. Wyznawca nie przyjmuje jednak kwiatu powiadajc, e jest to dar od Stowarzyszenia Kriszny, ktry mczyzna moe sobie zatrzyma. Dodaje przy tym, e datek wspierajcy dalsze zbone poczynania Stowarzyszenia byby natomiast jak najbardziej na miejscu. Mczyna ponownie protestuje: "Ale je wcale nie chc tego kwiatu. Prosz go zabra!" Na co syszy: "Nie, nie. Prosimy go zatrzyma. Jest paski. To przecie prezent. Na twarzy biznesmena wyranie rysuje si konflikt. Czy zatrzyma kwiat i odej nie dajc nic w zamian, czy raczej ulec gboko zakorzenionej normie wzajemnoci i ofiarowa datek? Szybko konflikt ten uwidacznia si w caej jego sylwetce. Odchyla grn cz ciaa, oddalajc si moliwie mocno od nagabujcego go wyznawcy po to tylko, by natychmiast powrci do poprzedniej pozycji. Ponowienie tej prby odzyskania wolnoci rwnie nie daje rezultatu - najwyraniej nie udaje mu si wydosta z puapki. Wreszcie, z gestem rezygnacji, wyawia z kieszeni jednego czy dwa dolary, z entuzjazmem zaakceptowane przez wyznawc Kriszny. Teraz mczyzna jest ju wolny. Moe odej i czyni to z "prezentem" w rce, dopki nie cinie go ze zoci do kosza na mieci. Zupenie przypadkiem zaobserwowaem, e wyznawcy Kriszny doskonale wiedz, jak czsto ich prezenty budz niech. Przed kilku laty spdziem cay dzie na midzynarodowym lotnisku 0'Hare w Chicago, obserwujc uprawiany przez nich proceder. Gdy w pewnym momencie jeden z wyznawcw przynis swoim towarzyszom narcze nowych kwiatw, postanowiem zrobi sobie przerw. Bez adnych szczeglnych zamiarw podyem ladem oddalajcego si ju dostawcy kwiatw. I ku swemu zdumieniu wykryem, e jego szlak prowadzi od jednego kosza na mieci do drugiego. Wyciga z nich kwiaty wyrzucane przez "obdarowane" nimi osoby, a gdy zebrao si ich cae narcze, zanis je na powrt swoim towarzyszom. Bg jeden raczy wiedzie, ile razy zdyy tak obrci niektre z ych kwiatw! Jednak najwiksze wraenie zrobi na mnie

25

fakt, e wikszo tych potem wyrzuconych kwiatw bya jednak w stanie nakoni "obdarowanych" do zoenia datku. Otrzymanie nawet bardzo niechcianego daru obliguje do rewanu! Zjawisko to wykorzystuje oczywicie nie tylko Stowarzyszenie Kriszny, ale i wiele innych organizacji. Ue to razy kady z nas zdy ju otrzyma poczt drobne prezenciki od rnych organizacji. A to nalepki z naszym wasnym nazwiskiem i adresem, a to paczuszk kart z pozdrowieniami, a to ozdobne kko do kluczy... Ja sam otrzymaem ich ju pi w tym roku. Nadawcy byli rni - od stowarzyszenia opiekujcego si kalekimi weteranami wojennymi, po szko misjonarzy. Pomimo swej rnorodnoci, wszystkie te organizacje czya jedna proba (oczywicie poza prob o pienidze na jaki szlachetny cel). Taka mianowicie, abym traktowa otrzyman przesyk jako osobisty prezent. Jak wyjania list ze szkoy misjonarzy, otrzymana paczuszka pocztwek nie tyle miaa mnie skoni do zapaty za ni, ile raczej zainspirowa do spenienia dobrego uczynku. W postaci datku, rzecz jasna. Cel tej proby jest zupenie jasny - w kulturze naszej obowizuje silna norma rewanowania si za otrzymany podarek, natomiast nie ma adnej normy nakazujcej kupowa nadesany nam produkt o komercyjnym charakterze. A poza tym, dziaalno charytatywna jest zwolniona od podatku, w przeciwiestwie do dziaalnoci handlowej. Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian Jeszcze jedna wasno reguy wzajemnoci zachca do jej eksploatowania jako narzdzia wpywu na innych. Cho regua powstaa, by zapewni ludziom sprawiedliw wymian dbr, to moe ona - paradoksalnie - by uywana do nakonienia ludzi, by oddali wicej, ni otrzymali. Regua wzajemnoci wymaga rewanowania si w podobny sposb za otrzymane od kogo dobro - przysuga za przysug, jak ty mnie, tak ja tobie. Naturaln kolej rzeczy, przy ustalaniu rewanu panuje jednak pewna dowolno, co moe prowadzi do tego, e warto rewanu czasami nawet znacznie przekracza warto dobra zapocztkowujcego wymian. Jak ju widzielimy, regua zezwala osobie wiadczcej pocztkowe dobro na okrelenie

take i postaci, w jakiej powinien pojawi si rewan. Umoliwia to jej ewentualne naduycie w postaci proby o rewan wartociowszy od oddanej przysugi. Wrmy raz jeszcze do eksperymentu Regana. Jak pamitamy, w badaniu tym Jzek ofiarowa badanej osobie butelk coca-coli, kosztujc wwczas 10 centw, natomiast poprosi o zakup losw, z ktrych kady kosztawa 25 centw. Poniewa przecitny badany kupowa dwa losy (cho niektrzy kupowali i siedem), nawet na poziomie rednich inwestycja Jzka okazaa si niezwykle efektywna - kade 10 centw przynioso 50 centw, a wic niemal natychmiastowy zwrot kosztw plus 400% zysku! Co prawda, w tym przypadku oznaczao to nadal tylko p dolara, jednak w odpowiednich okolicznociach identyczne zjawisko moe niewtpliwie wystpi w odniesieniu do znacznie powaniejszych sum. Dobrze to ilustruje opowie jednej z moich studentek -ktrej zapewne nie zapomni ona do koca ycia. Mniej wicej rok temu nie mogam ktrego dnia zapali samochodu. Jaki facet na parkingu pomg mi i w kocu udao nam si zapali samochd "na pych". Oczywicie powiedziaam "dzikuj", on "prosz bardzo", na co ja dodaam, eby powiedzia mi, gdybym kiedykolwiek moga co dla niego zrobi. No i rzeczywicie, w miesic pniej podszed do mnie z prob, czy nie mogabym mu poyczy samochodu na dwie godziny, bo jego wasny jest w naprawie. Troch si wahaam, bo mj samochd by zupenie nowy, a facet wyglda na bardzo modego. W kocu jednak poczucie, e powinnam mu si odwdziczy zwyciyo i daam mu kluczyki. Dopiero potem dowiedziaam si, e by niepenoletni i nie mia wykupionego ubezpieczenia. Ale wykryam to dopiero wtedy, gdy rozbi mi samochd. Tak, e nadawa si tylko do kasacji. Jak mogo doj do tego, e moda, inteligentna kobieta poycza swj nowy samochd kompletnie nieznanemu chopakowi, w dodatku niepenoletniemu, tylko dlatego, e miesic wczeniej odda jej nieznaczn przysug? Czy, oglniej, dlaczego niewielkie przysugi tak czsto skaniaj ludzi do znacznie powaniejszego rewanu? Jedn z przyczyn jest niewtpliwie

26

nieprzyjemny charakter samego poczucia obligacji. Jego ciar skania nas do tego, by jak najszybciej si jej pozby. Nietrudno dociec, skd bierze si ten ciar. Poniewa system odwzajemniania przysug jest tak wany dla kadej ludzkiej spoecznoci, zostalimy po prostu uwarunkowani, by czu si niewygodnie z nie odwzajemnionym (jeszcze) zobowizaniem. Gdybymy si nie odwzajemnili, zablokowalibymy w ten sposb jedn sekwencj wymiany usug i obniyli szans, e przysugodawca zechce i w przyszoci inicjowa wymian dbr. aden z tych rezultatw nie ley w interesie spoeczestwa jako caoci. Dlatego wanie od wczesnego dziecistwa jestemy uczeni, by odczuwa dotkliw przykro w wypadku nie odwzajemnionych zobowiza. Ju dla tej jednej tylko przyczyny gotowi jestemy zrewanowa si nawet wikszym dobrem, byle tylko pozby si dugu wdzicznoci. Ale jest i inna przyczyna. Osoby amice regu odwzajemniania przysug spotykaj si z potpieniem swojej grupy spoecznej - z wyjtkiem sytuacji, kiedy brak wzajemnoci przypisa mona brakowi odpowiedniej sposobnoci czy zdolnoci. Z reguy jednak brak rewanu za uzyskane dobro spotyka si z niesmakiem, ktry wyraaj takie niepochlebne etykietki, jak "nacigacz", "skpiec" czy "sobek"*. Ch ich uniknicia jest dodatkowym powodem, dla ktrego gotowi jestemy rewanowa si nawet z przesadn szczodroci. Kombinacja wewntrznego dyskomfortu z moliwoci wstydu przed innymi decyduje o ogromnych kosztach psychicznych nie odwzajemnionego zobowizania. Zwaywszy, jak wielkie mog by te koszty, nie powinna nas dziwi skonno do pozbycia si zobowizania nawet za cen przesadnie duego rewanu. Podobnie jak nie zdziwi nas fakt, e ludzie czsto unikaj proszenia innych o nawet bardzo potrzebn przysug jeeli wiedz, e z jakich powodw nie bd si mogli zrewanowa (De Paulo, Nadler i Fisher, 1983; Greenberg i Shapiro, 1971; Riley i Eckenrode, 1986). Psychiczne koszty mog po prostu przeway strat materialn.

Do przyjmowania pewnych przysug czy dobrodziejstw moe ludzi zniechca jeszcze jeden rodzaj ryzyka. Kobiety czsto wspominaj o przykroci odczuwanej wtedy, gdy mczyzna podaruje im kosztowny prezent czy zapaci wysoki rachunek w restauracji. Nawet co tak niewielkiego, jak cena jednego drinka moe wytworzy uczucie nieprzyjemnego dugu. Jasno to wyrazia pewna moja studentka w pracy seminaryjnej: "Po niezbyt przyjemnych dowiadczeniach z przeszoci, nie pozwalam ju adnemu facetowi nawet na postawienie mi jednego drinka, tak, aby adne z nas nie musiao myle, e oto zostaam zobligowana do obdarzenia go jakimi seksualnymi faworami". I miaa racj, poniewa obserwujc kobiet, ktra pozwala * Co ciekawe, nielubiani s rwnie ludzie amicy regu wzjemnod w inny sposb - ci ktrzy oddaj komu przysug, ale nie pozwj mu si odwdziczy. Wykazay to midzykulturowe badania zarwno na Amerykanach, Szwedach, jak i Japoczykach (a wic na przedstawicielach wszystkich trzech narodowoci objtych badaniami (Gergen, Ellsworth Masach i Scipel, 1975).

CREATORS SYNDCATE, INC. 01882 MARK PAflISI Regua wzajemnoci i poczucie winy Rysunek 2.3. Nawet najwikszy skpiec moe poczu nacisk reguy wzajemnoci. mczynie zapaci za jej drinka, zarwno kobiety, jak i mczyni zaczynaj sdzi, e wzrosa jej - by tak rzec - seksualna dostpno dla owegc mczyzny (George, Gournic i McAfee, 1988). Cho regua wzajemnoci stosuje si do wszystkich zwizkw midzyludzkich, niezbdno jej przestrzegania najwyraniejsza jest w przypadku zwizkw dugotrwaych, jak wizi rodzinne, czy trwae przyjanie. W tyc opierajcych si na wsplnocie zwizkach, ludzie dokonuj staej wymian; gotowoci do zaspokojania potrzeb partnera (Ciark i Mills, 1979; Ciark, Mills Corcoran, 1989; Mills i Ciark, 1982). Przy tej postaci re-

27

guy zbdne staje sit kalkulowanie, kto i ile dbr zaoferowa - wystarczy jedynie sprawdzanie, cz; kady z partnerw trzyma si oglnych zasad (Ciark, 1984; Ciark i Waddell 1985; Ciark, Mills i Powell, 1986). Jednak dua asymetria w wymianie db) moe prowadzi do niezadowolenia nawet w trwaych przyjaniach. Na przy kad w jednym z bada nad zwizkami przyjani wrd starszych, owdowia ych kobiet wykazano, e najszczliwsze w przyjani byy te kobiety, ktn daway partnerce tyle samo, co i same od niej otrzymyway. Natomiast te ktre dostaway mniej, a take te, ktre dostaway wicej, ni daway, czuy si bardziej samotne i niezdowolone z przyjani (Rook, 1987). Wzajemno ustpstw Istnieje i drugi sposb wykorzystywania reguy wzajemnoci jako narzdzia wpywu na innych. Subtelniejszy, ni proste oddanie przysugi i proba o rewan, a jednak czasami skuteczniejszy. Zobrazuj go na przykadzie tego, co samemu mi si przydarzyo przed kilku laty. Zostaem nagabnity na ulicy przez 11- czy 12letniego chopca. Przedstawi si i wyjani, e rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie Cyrku Harcerskiego, jakie miao si odby w najbliszy sobotni wieczr. Spyta, czy nie zechciabym kupi biletw na przedstawienie - po pi dolarw sztuka. Poniewa Cyrk Harcerski by ostatnim miejscem, w ktrym miaem ochot spdza sobotni wieczr, odmwiem. "No c, trudno - powiedzia chopiec. -To moe kupiby Pan chocia jeden z naszych Wielkich Czekoladowych Batonw? Rozprowadzamy je tylko po dolarze za sztuk". Kupiem dwa i od razu zorientowaem si, e nastpio oto co wartego zastanowienia. Poniewa: (a) w ogle nie lubi czekoladowych batonw, (b) bardzo lubi za to dolary, a przy tym, (c) ja stoj z dwoma batonami w garci, podczas gdy (d) chopiec oddala si z moimi dwoma dolarami, ktre sam mu daem. Gdy dotarem na uczelni, czym prdzej zwoaem swoich asystentw i podczas dyskusji nad tym wydarzeniem doszlimy do wniosku, e mechanizmem wpywu, wykorzystanym przez niewinnego harcerza jest regua wzajemnoci. Oglnie rzecz biorc, regua powiada, e czowiek traktujcy nas w okrelony sposb, ma

prawo oczekiwa podobnego traktowania i z naszej strony. Jeeli wic kto nam ustpi, to i my powinnimy odpaci mu jakim ustpstwem. Doszlimy do wniosku, e mj harcerz zapocztkowa wanie tego rodzaju wymian ustpstw. Jego proba o kupno choby jednodolarowego batona przedstawiona mi zostaa jako ustpstwo - przecie z wasnej woli wycofa si z namawiania mnie na piciodolarowy bilet! Jeeli miabym postpi w myl reguy wzajemnoci, to i ja powinienem w czym mu ustpi. I jak widzielimy, istotnie mu ustpiem mianowicie, wycofaem si ze swojej odmowy i zaakceptowaem drug, mniej kosztown propozycj, mimo e miaem na ni rwnie niewiele ochoty jak na t pierwsz! Mamy tu klasyczny przykad sposobu, w jaki umiejtnie zastosowane narzdzie wpywu udziela swej mocy cudzej probie. Zostaem oto nakoniony do kupienia czego nie dlatego, e to mi si podobao, lecz dlatego, e namowa do kupna zapoyczya sw moc od reguy wzajemnoci. I bez znaczenia bya tu moja niech do czekoladek. Harcerz mi ustpi, klik, i wrrr..., ja odpowiedziaem mu swoim wasnym ustpstwem. Oczywicie, skonno do odwzajemniania ustpstw nie jest a tak silna, by dziaa na wszystkich ludzi we wszystkich przypadkach. Zreszt aden z analizowanych w tej ksice mechanizmw nie jest na tyle silny. A jednak, skonno ta okazaa si w trakcie wymiany z harcerzem wystarczajco dua, by w tajemniczy sposb pozostawi mnie z dwoma niechcianymi batonami, w dodatku kupionymi za wicej pienidzy, ni byy warte. Ale waciwie dlaczego mielibymy poczuwa si do odwzajemniania ustpstw? Odpowied raz jeszcze ley w korzyciach, jakie tego rodzaju skonnoci daj spoeczestwu jako caoci. W interesie kadej grupy ley, by jej czonkowie wsppracowali ze sob dla osigania wsplnych celw. Jednak wiele kontaktw spoecznych rozpoczyna si od prb czy wymaga niemoliwych do zaakceptowania przez partnera. Spoeczestwo musiao wic wyksztaci jaki mechanizm anulowania tych pocztkowych "niewypaw" bez szkody dla szans na dalsz wspprac zainteresowanych jednostek. Mechanizmem tym jest dochodzenie do kompro-

28

misu, a wzajemne ustpstwa s jedn z drg osigania kompromisu. Regua wzajemnoci wywouje wymian ustpstw na dwa sposoby. Pierwszy jest oczywisty - wie si z poczuciem obligacji wzbudzonym przez pocztkowe ustpstwo. Drugi cho nie tak oczywisty - ma bardzo doniose znaczenie. Z uwagi na zobowizanie wzajemnoci, wzbudzane w odbiorcy przez pierwsz wywiadczon mu przysug, ludzie mog swobodnie i bez obaw inicjowa coraz to nowe acuchy dobroczynnej wymiany usug z innymi. W kocu, gdyby nie to zobowizanie do wzajemnoci, kt z nas byby tak nierozsdny, by jako pierwszy si powica? Przecie oznaczoby to ryzyko dawania bez otrzymania czegokolwiek w zamian! Jednak, dziki obowizywaniu reguy wzajemnoci, moemy bezpiecznie powici wasne dobro dla partnera, ktry jest zobligowany do odpacenia nam podobnym powiceniem. Odmowa-wycofanie Poniewa regua wzajemnoci rzdzi procesem osigania kompromisu, pocztkowe ustpstwo moe zosta wykorzystane jako potne narzdzie wpywu na innych. Technika jest prosta i nazwiemy j tu odmowa-wycofanie (niekiedy nazywana jest take technik "drzwiami w twarz"). Zamy, e chcesz mnie nakoni do spenienia jakiej proby. Szansa na spenienie Twojej proba wzronie, jeeli najpierw przedstawisz mi jak inn, wiksz prob. Tali du, e prawie na pewno odmwi jej spenienia. Kiedy ju odmwi, przedstawiasz t mniejsz prob, o spenienie ktrej tak naprawd chodzio Ci oc samego pocztku. Jeeli tylko postpisz wystarczajco zrcznie, powinienem odebra t drug, mniejsz prob jako Twoje ustpstwo na moj rzecz. Ustpstwo, na ktre i ja powinienem odpowiedzie ustpstwem, to znaczy spenieniem Twojej drugiej proby. Pamitasz, w jaki sposb harcerz nakoni mnie do kupna czekoladowyc batonw? Czy jego wycofanie si z proby za pi dolarw i poprzestanie ne probie za dolara byo przemylanym wybiegiem, by sprzeda jak najwice batonw? Jako stary harcerz mam szczer nadziej, e nie! Jednak zaplanowa ny czy nie, rezul-

tat sekwencji "dua proba-wycofanie si-maa proba" pozostaje niezmienny: powoduje ona, e ludzie bardziej ulegaj probom. A zatem jest z premedytacj uywana przez pewnych ludzi, ktrzy zdaj sobie spraw z jej skutecznoci. Rozwamy najpierw mechanizm, na mocy ktrego taktyka ta dziaa, a potem przyjrzyjmy si ju istniejcym przykadom jej dziaania. Na zakoczenie przedyskutujemy dwie mao znane cechy tej techniki sprawiajce, e jest ona jednym z najsilniejszych narzdzi wpywu spoecznego. Pamitacie, jak po spotkaniu z harcerzem zwoaem swoich asystentw by rozway, co wacie si stao i skonsumowa dowody skutecznoci opisywanej techniki, czyli batony? W rzeczywistoci dokonalimy wwczas czego jeszcze -zaplanowalimy eksperyment majcy na celu sprawdzenie, czy faktycznie poprzedzenie waciwej proby inn, wiksz prob podnosi szans na ulegnicie tej pierwszej. Przywiecay nam tu dwa cele. Po pierwsze chcielimy sprawdzi, czy technika ta dziaa take na innych ni ja ludzi (moje ycie usane jest rozlicznymi przykadami ulegania rnym nacigaczom). Pytanie brzmiao zatem "Czy technika odmowy-wycofania dziaa na wystarczajco wielu ludzi, by mona j byo uzna za wane narzdzie wpywu spoecznego?" Gdyby okazao si, e tak, to z pewnoci warto byoby o niej pamita w przyszoci. Drugim naszym celem byo sprawdzenie siy tej techniki. Czy podnosi ona szans ulegania jakimkolwiek znaczniejszym probom? Innymi sowy, czy owa mniejsza proba, do ktrej wycofuje si proszca osoba, zawsze musi by maa? Jeeli nasze wytumaczenie dziaania tej techniki jest trafne, to owa druga proba wcale nie musi by sama w sobie maa, lecz jedynie mniejsza od pierwszej. Podejrzewalimy, e o skutecznoci tej techniki decyduje widoczne ustpstwo proszcej osoby, a skoro tak, to nawet przy faktycznie duej drugiej probie technika ta nadal powinna dziaa, o ile tylko proba ta jest mniejsza od poprzedniej, ktrej proszona osoba odmwia. Po niejakim namyle zdecydowalimy si na prob, o ktrej sdzilimy, e mao kto zgodzi si j speni. Krc po kampusie uniwersyteckim, nagabywalimy przechodzcych stu-

29

dentw i przedstawiajc si jako uczestnicy "Programu Pracy z Modzie" prosilimy ich o udzia w jednodniowej wycieczce do zoo w charakterze opiekuna grupy modocianych przestpcw. Branie na siebie odpowiedzialnoci za grup modocianych przestpcw w nieznanym wieku, przebywajcych przez wiele godzin w publicznym miejscu, okazao si dla nagabywanych studentw pomysem mao pocigajcym. Zgodnie z naszymi przypuszczeniami, znaczna wikszo (83%) odmwia udziau w tym przedsiwziciu. A jednak w innej, bardzo podobnej grupie studentw, odsetek osb godzcych si na spenienie tej proby wzrs trzykrotnie (z 17% do 50%). Byli to studenci, ktrym pocztkowo przedstawilimy inn prob - aby przez dwa lata spdzali minimum dwie godziny tygodniowo w zakadzie poprawczym dla modziey jako jej "spoeczni" doradcy. Dopiero gdy nagabywani odmwili spenienia tej cokolwiek kracowej proby, proponowalimy im wystpienie w roli jednodniowych opiekunw modocianych przestpcw. Zatem przedstawienie wycieczki do zoo jako ustpstwa z wikszej proby pocztkowej, spowodowao gwatowny wzrost liczby osb godzcych si na udzia w wycieczce (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler i Darby, 1975). Naley przypuszcza, e tak skuteczna technika (trzykrotny wzrost szans) jest szeroko znana wrd osb zawodowo zajmujcych si wywieraniem wpywu na innych. I nie bez racji. Uywaj jej na przykad negocjatorzy w sporach pracodawcw z pracobiorcami - czsto rozpoczynaj od stawiania kracowo duych da po to tylko, by mc si z nich wycofa, wymuszajc rzeczywiste ustpstwa drugiej strony. Wyglda wic na to, e im wiksze s pocztkowe proby czy dania, tym skuteczniejsza jest caa technika. Jednak jest to prawd tylko do pewnego momentu. Badania wykonane na Uniwersytecie w Bar-Ilan w Izraelu wykazay, e omawiana technika zawodzi, gdy pocztkowe dania s nierealistyczne czy nierozsdnie wielkie (Schwarzwald, Raz i Zvibel, 1979). W takim przypadku strona stawiajca pocztkowe danie nie jest widziana przez partnerw jako dokonujca faktycznego ustpstwa, w zwizku 2 czym nie zachca ich ona do wasnych

ustpstw. Negocjator naprawd zrczny stawia wic pocztkowo dania przesadne, ale na tyle tylko, by umoliwia sobie potom seri drobnych ustpstw doprowadzajcych partnera do korzystnej oferty (Thompson, 1990). Najbardziej cenieni twrcy telewizyjni, jak Grant Tinker czy Garry Mars-hali, zdaj si by mistrzami tej techniki w negocjacjach z sieciami telewizyjnymi. Obaj przyznali szczerze w wywiadzie udzielonym pisarzowi Dickowi Russel-owi (1978) na amach TV Gnid, e "rozmylnie umieszczaj w tekstach takie linijki, ktre z pewnoci zostan wycite przez cenzur", tak, by potom mg: utrzyma te "miae" fragmenty tekstu, na ktrych im naprawd zaley Szczeglnie cechuje to Marshalla. Przyjrzyjmy si natpujcemu fragmentw artykuu Russella: Jednak Marshall... nie tylko przyznaje si do swoich trikw,... ale wyglda na to e wietnie si przy nich bawi. Np. opowiada, e przy jednym z epizodw popu larnego [podwczas] serialu ,J-averne and Shirley" "mielimy sytuacj, w ktre Squiggy z popiechem wychodzi ze swego mieszkania, by spotka si z dziew cztami mieszkajcymi na grze. Mwi przy tym: "Pospiesz si, zanim nie straci ochoty". Jednak w pocztkowej wersji scenariusza umiecilimy tam co jeszcze mocniejszego wiedzc, e cenzorzy nie omieszkaj tego wyci. No i wycili wic my pytamy, czy wyraenie zanim nie strac ochoty" mogoby by, na cc oni powiadaj, e tak. Po prostu trzeba ich czasem podej od tyu". Z kolei v serialu "Happy Days" najwiksza walka z cenzur toczya si o sowo "dziewica" Tym razem, powiada Marshall, "Wiedziaem e bd z tym mia kopoty, wii umieciem to sowo w tekcie siedem razy w nadziei, e cho sze razy mi j< wytn, to jednak ten jeden raz zostawi, l podziaao. Tego samego wybiegi uylimy te przy sowie w ciy". Pracujc jako domokrny sprzedawca, miaem okazj zaobserwowa jeszcze inn, mniej wyrafinowan form techniki odmowy-wycofania. Oczywicie najwaniejszym celem kadego domokrcy jest sprzeda moliwie najwiksze iloci towaru. Jednak we wszystkich obserwowanych przeze mnie przedsibior stwach, na

30

kursach dla pocztkujcych sprzedawcw podkrelano, e drugim o

Reprinted with special permission of King Features Syndicate. Inc. Calvin and Hobbes, by Bili Watterson e 1987, Universal Press Syndicate. Reprinted with permission. Ali rights reserved. Poprawne i bdne sposoby uycia techniki odmowy-wycofania Rysunek 2.4. Kracowa proba musi by pierwsza z kolei, ale nie moe by zbyt kracowa. do wanoci celem jest uzyskanie od klienta nazwisk jego znajomych, krewnych czy przyjaci, ktrzy rwnie mogliby by zainteresowani kupnem danego produktu. Z rnych powodw, omawianych w rozdziale 5, pniejsze powoanie si domokrcy na nazwisko osoby "polecajcej" potencjalnego klienta jako zainteresowanego produktem, znakomicie zwiksza szans sprzedania mu go. W szczeglnoci instruowano mnie, abym prosi o nazwiska innych potencjalnych klientw, jeeli aktualnie nagabywana osoba odmawiaa kupna oferowanego produktu. "No c, skoro w tej chwili nie jest pani zainteresowana kupnem tego kompletu encyklopedii, to moe zechciaaby mi pani dopomc wskazujc kogo znajomego, kto by moe chciaby skorzysta z naszej wspaniaej oferty?" Wiele osb, ktre skdind nigdy nie poddayby swoich przyjaci natrtnej presji domokrcy, zdradza ich nazwiska i adresy, jeeli traktuje t drug prob jako ustpienie przez domokrc z pocztkowej (wikszej) proby, aby to one t encyklopedi kupiy. Wzajemno ustpstw, zasada kontrastu i tajemnica afery Watergate Przedyskutowalimy ju jeden powd skutecznoci techniki odmowy-wycofania: jej odwoywanie si do reguy wzajemnoci. Jednak swoj skuteczno zawdzicza ona jeszcze i dwm innym czynnikom. Jeden z nich to zasada kontrastu, o ktrej bya mowa w poprzednim rozdziale. Zasada ta wyjaniaa, dlaczego wydamy wicej pienidzy na sweter, jeeli kupujemy go raczej po ni przed zakupieniem garnituru.

Po zetkniciu si z wysok cen wikszego produktu, skonni jestemy spostrzega cen mniejszego produktu jako jeszcze mniejsz, ni jest ona w istocie. Sekwencja "dua probamaa proba" wykorzystuje dokadnie t sam zasad kontrastu: dziki porwnaniu z pierwsz, proba druga wydaje si mniejsza. Jeeli chciabym nakoni Ciebie do poyczenia mi 100 tysicy, to mog swoj prob uczyni jeszcze mniejsz, proszc Ci najpierw o poyczk 200 tysicy. Urok tego zabiegu polega na tym, e wycofujc si z 200 do 100 tysicy, wykorzystuj rwnoczenie i dziaanie reguy wzajemnoci, i zasady kontrastu. Proba o poyczenie 100 tysicy nie tylko wyglda na moje ustpstwo zachcajce Ciebie do wzajemnoci, wyglda te na mniejsz prob, ni gdybym od razu od 100 tysicy zacz. Poczone siy reguy wzajemnoci i zasady kontrastu mog wywoywa efekty o zadziwiajcej wielkoci. Osobicie mam wraenie, e obie te siy w naturalny sposb operujce w ramach sekwencji "dua proba-odmowa-maa proba" dostarczaj w gruncie rzeczy jedynego przekonujcego wyjanienia jednego z najbardziej zdumiewajcych wydarze politycznych naszych czasw - afery Watergate. Decyzja o wamaniu si do siedziby Narodowego Komitetu Wyborczego Demokratw doprowadzia do przyspieszonego, a niesawnego koca prezydentury Richarda Nixona. Jeb Stuart Magruder, jeder z uczestnikw owej decyzji, na wie o ujciu wamywaczy zareagowa zupe' nie adekwatnym niedowierzaniem: "Jak moglimy by a tak gupi?". Nc wanie -jak mogli? Aby zrozumie, jak bardzo gupi by to pomys, dokonajmy przegldu pod stawowych faktw: Autorem pomysu wamania do biura demokratw by szefprzedwybor czego "wywiadu" republikanw, G. Gordon Liddy, ktry zyska sobi< niezbyt pochlebn opini wrd wyszych oficjeli republikaskiej admi nistracji, czsto zgaszajcych wtpliwoci co do jego zdolnoci do wa ciwej oceny sytuacji. Propozycja Liddy'ego bya bardzo kosztowna - wymagaa 250 tysicy dolarw w gotwce, o niemoliwym do wyledzenia pochodzeniu. Decyzja o wamaniu zapada pod koniec marca na zebraniu szefa szta bu wyborczego Nixo-

31

na, Johna Mitchella z jego asystentami Magrude rem i Frederickiem LaRue. W owym czasie, perspektywy Nixona n; zwycistwo w listopadowych wyborach nie mogy wrcz przedstawia si lepiej. Edmund Muskie, jedyny powany pretendent do roli kontr kandydata Nixona, bardzo kiepsko wypad w prawyborach i wygldali na to, e ostatecznym rywalem Nixona zostanie najsabszy z demokra tycznych kandydatw, George McGovern. Zwycistwo republikanw czyli reelekcja Nixona, wydawao si wic zapewnione. Wamanie samo w sobie byo bardzo ryzykown operacj, wymagajc) udziau i dyskrecji 10 osb. Narodowy Komitet Wyborczy Demokratw i jego szef Lawrence OBrien, ktrych biura na Watergate byy celem wamania, nie dysponowali adnymi materiaami dyskredytujcymi Nixona na tyle, by go pokona w wyborach. I nic nie wskazywao na to, e je kiedykolwiek uzyskaj. Chyba, eby administracja Nixona popenia jakie naprawd wielkie gupstwo. Pomimo tego wszystkiego kosztowna, ryzykowna, bezuyteczna i potencjalnie katastrofalna w skutkach propozycja czowieka uwaanego za niezdolnego do trzewej oceny sytuacji zostaa przyjta. Jak mogo doj do tego, e tak zdolni i inteligentni ludzie, jak Mitchell i Magruder, majcy za sob wietn karier polityczn, popenili takie naprawd wielkie gupstwo? By moe odpowied wie si z pewnym rzadko wspominanym faktem. Ot propozycja Liddy'ego za 250 tysicy dolarw nie bya wcale jego pierwszym pomysem. Tak naprawd byo to jego ustpstwo z zakrojonych na ogromn skal dwch poprzednich propozycji. Pierwsza z nich, zoona dwa miesice wczeniej na spotkaniu z Mitchellem, Magruderem i Johnem Deanem, opiewaa na milion dolarw i zwieraa (oprcz wamania do biur na Watergate) szereg ekstrawaganckich pomysw, jak wcign demokratw w niemoralne postpki (wysokiej klasy prostytutki na wytwornym jachcie) celem zebrania dowodw ich niemoralnoci i pniejszego szantau. Kolejny plan Liddy'ego, zaprezentowany w tydzie pniej na spotkaniu w tym samym skadzie, nieco obniy loty i kosztowa mia jedynie p miliona

dolarw. Dopiero po odrzuceniu tych dwch planw Liddy wystpi ze swoim projektem za 250 tysicy dolarw, ktry zosta zaaprobowany. Mimo e by to plan gupi, to jego gupota bya mniejsza ni dwch poprzednich. Czy to moliwe, ebymy obaj - zarwno ja, ustawiczna ofiara wszelkich nacigaczy, jak i John Mitchell, zaprawiony w politycznych bojach bystry administrator - ulegli tej samej sztuczce? Ja przy kupowaniu batonikw, a on przy akceptacji katastrofalnej oferty politycznej? Pouczajce wskazwki znale mona w wyznaniach Jeba Magrudera, uwaanych przez wikszo prowadzcych dochodzenie w sprawie Watergate za najrzetelniejsz relacj z feralnego spotkania, na ktrym podjta zostaa ostateczna decyzja o wamaniu. Magruder (1974) powiada, e "nikt nie by specjalnie zachwycony t propozycj"; ale "po wystartowaniu z ekstrawaganckiej sumy jednego miliona pomylelimy sobie, e 250 tysicy pewnie mona zaakceptowa... nie chcielimy go odesa z niczym". Mitchell, "w poczuciu, e powinnimy zostawi Liddy'emu przynajmniej cokolwiek, przysta w kocu na t propozycj mwic co w rodzaju: No dobra, dajmy mu te wier miliona i zobaczmy, czego bdzie w stanie dokona". Jak wida, w kontekcie pocztkowego miliona dolarw, 250 tysicy stao si niewielkim "cokolwiek". Mdry po szkodzie, Magruder z niezwyk jasnoci przedstawi taktyk Liddy'ego: "Gdyby przyszed do nas i na wstpie powiedzia: "Suchajcie, mam pomys, eby wama si do biur Larry'ego 0'Briena i zaoy tam podsuch" pewnie odrzucilibymy ten pomys od razu. On jednak rozpocz od opisu skomplikowanych zabiegw z prostytutkami, porwaniami, szantaem, wamaniami i podsuchami. da wic caego bochenka w sytuacji, w ktrej zadowoliby si jego poow czy nawet wiartk". Pouczajce, e tylko jeden z uczestnikw decyzji wyranie zaoponowa przeciwko propozycji Liddy'ego, cho i on w kocu uleg swojemu szefowi. By to Frederick La Rue, ktry jako jedyny wypowiedzia oczywisto: "Nie sdz, aby ta gra warta bya wieczki, aby warto byo

32

tak ryzykowa". I pewnie mocno musia si zastanawia, dlaczego Mitchell i Magruder nie podzielaj tej przecie oczywistej opinii. C, midzy LaRue i pozostaymi decydentami jest zapewne wiele wanych rnic. Mnie jednak uderzya jedna, pozornie niezbyt wana: LaRue by jedynym uczestnikiem trzeciego, decydujcego spotkania, ktry nie bra udziau w dwch poprzednich posiedzeniach dotyczcych nieszczsnych propozycji Liddy'ego. Jedynie LaRue, nie poddany naciskowi reguy wzajemnoci i zasady kontrastu, mg by moe dostrzec, e propozycja wamania na Watergate bya gupia i bezcelowa. Tak czy owak - stracisz Jak ju mwilimy, o sile techniki odmowywycofania decyduj dwa czynniki poza sam regu wzajemnoci. Pierwszy z nich, to omwiona ju zasada kontrastu. Czynnik drugi, to nie tyle jaka oglna zasada psychologiczna, ile pewna czysto strukturalna wasno sekwencji prb. Zamy raz jeszcze, e chc od Ciebie poyczy 100 tysicy zotych. Rozpoczynajc od proby o 200, naprawd nie mog straci. Jeeli zgodzisz si na prob pocztkow, to bd mia dwa razy tyle, ile naprawd chciaem. Jeeli odmwisz, to mog si jeszcze wycofa do proby o 100 tysicy, o co mi od pocztku szo, a wczenie reguy wzajemnoci i zasady kontrastu wielce nasila szans, e spenisz t drug prob. A wic czy orzeek, czy reszka wygrywam ja. Precyzyjne wykorzystanie tej zalety sekwencji malejcych prb zaobserwowa mona u wytrawnych sprzedawcw. Zaczynaj oni swj cig propozycji od gry, od modelu de lux. Jeeli klient go kupi, na ciasteczku sprzedawcy pojawia si dodatkowa porcja kremu. Jeeli nie, to sprzedawca zmienia propozycj i oferuje jaki rozsdniej wyceniony model. Pewnym dowodem skutecznoci tych zabiegw moe by relacja z Zarzdzania Sprzeda, przedrukowana bez komentarza w czoowym magazynie konsumenckim: Gdyby sprzedawa stoy bilardowe, to reklamowaby st kosztujcy 329 dolarw czy te taki, ktry kosztuje 3000 dolarw? Jest dua szansa, e reklamowaby taszy, majc nadziej, e kiedy klient ju si pojawi w sklepie, to zdoasz go jako namwi na drosz pozycj.

G. Warren Kelly, nowy kierownik promocji w Brunswicku twierdzi, e nie miaby racji... Na dowd przytacza faktyczne dane o sprzeday z przecitnego sklepu.... Jednego tygodnia wszystkie oferty zaczynano w nim od dou, od stow najtaszych, a dopiero potem pozwalano na rozwaenie kosztowniejszych modeli. Zastosowano wic tradycjn metod "podcigania" klienta.... Przecitna warto sprzeday stow wyniosa w tym tygodniu 550 dolarw dziennie.... Jednake nastpnego tygodnia wszyscy klienci byli -niezalenie od swoich wasnych zamiarw - podprowadzani pocztkowo do stou w cenie 3000$. Dopiero potem pozwalano im na zejcie w d, jeeli takie mieli yczenie. Dzienna warto sprzeday wyniosa w tym tygodniu 1000 dolarw (1975, s. 62). Zwaywszy ogromn si tkwic w technice odmowy-wycofania monaby sdzi, e ludzie zagonieni przez ni do kta bd reagowa niechci i pretensjami. Mogoby to prowadzi ofiary stosowania tej techniki na przykad do niedotrzymywania zoonej pod presj obietnicy, albo do unikania danej osoby w przyszoci, jako kogo niegodnego zaufania. Gdyby zdarzaa si jedna z tych rzeczy lub obie naraz, osoba pragnca spoytkowa technik odmowy-wycofania miaaby powany orzech do zgryzienia: czy uzyska bezporednie korzyci, naraajc si na pniejsze straty, czy te raczej hamowa pragnienie natych-miastwego zysku celem uniknicia pniejszych strat. Istniejce badania wskazuj jednak, e cay ten problem jest wydumany - niech bowiem i spadek zaufania ofiary nie tylko si u niej nie pojawiaj, ale reakcje te zdaj si wrcz sabn przy zastosowaniu sekwencji malejcych prb. By zrozumie ten paradoksalny efekt, przyjrzyjmy si najpierw istniejcym dowodom. Oto moja krew - i wpadnij znowu Pewne studium opublikowane w Kanadzie (Miller, Seligman, Ciark i Bush, 1976) rzuca nieco wiata na reakcje osoby poddanej sekwencji malejcych prb. W badaniu tym odnotowywano nie tylko procent osb wyraajcych zgod na waciw prob (dwugodzinna,

33

bezpatna praca dla lokalnego orodka zdrowia psychicznego), ale i procent osb, ktre faktycznie si pojawiy, by sw obietnic speni. Jak zwykle okazao si, e poprzedzenie waciwej proby wiksz od niej prob wstpn (dwugodzinna praca co tydzie przez okres dwch lat) nasilio uleganie probie waciwej (76% kontra 29% ulegoci w warunkach bez proby wstpnej). Co jednak wane w tym miejscu, wrd tych, ktrzy w ogle zgodzili si speni waciw prob, a 85% pojawio si, by obietnicy dotrzyma, jeeli proba waciwa poprzedzona bya wiksz prob wstpn. Kiedy natomiast proba waciwa pojawiaa si jako jedyna, procent ten wynis jedynie 50. W innym badaniu sprawdzano, czy ofiara poddana sekwencji malejcych prb czuje si manipulowana tak dalece, e odmawia bdzie potem speniania wszelkich innych prb (Cialdini i Ascani, 1976). Ofiarami byli studenci proszeni o oddanie p litra krwi w ramach akcji honorowego dawstwa krwi przeprowadzanej na pewnym kampusie uniwersyteckim. W jednej grupie proszono ich pocztkowo o oddawanie p litra krwi co sze tygodni, przez okres co najmniej trzech lat. Inn grup proszono tylko o jednorazowe dawstwo krwi. Studentw z obu grup, ktrzy zgodzili si na udzia w akcji i faktycznie pojawili si w centrum krwiodawstwa, poproszono nastpnie o numer telefonu. Tak, by mona byo po nich zadzwoni przy nastpnej krwiodawczej okazji. Spord tych, ktrych zgod na oddanie krwi uzyskano za pomoc techniki odmowa-wycofanie, a 84% wyrazio gotowo do oddania krwi i nastpnym razem. Spord pozostaych -jedynie 43%. Zatem i odlege efekty techniki okazay si korzystniejsze od proby nie poprzedzonej rezygnacj z wikszego, bardziej wymagajcego dania. Sodkie a sekretne efekty uboczne Jakby wic dziwne to nie byo, manipulowanie ludmi za pomoc techniki odmowy-wycofania nie tylko skuteczniej ich nakania do zgadzania si z probami, ale powiksza szans dotrzymania obietnicy, a take szans na spenianie dalszych prb w przyszoci. Co takiego tkwi w owej technice, e raz poddani jej ludzie s tak skonni do dalszego ulegania probom? Odpo-

wiedzi szuka naley w "ustpstwie" proszcego, ktre jest rdzeniem caej tej procedury. Widzielimy ju, e gdy tylko akt ten nie jest widziany jako oczywista sztuczka, wywouje ustpstwo i u osoby proszonej. To, o czym dotd nie mwilimy, to dwa moliwe skutki uboczne aktu ustpstwa: poczucie odpowiedzialnoci za osignity kompromis i odczuwane z jego powodu zadowolenie. Wanie te dwa sodkie efekty uboczne techniki zobowizuj jej ofiary do dotrzymywania obietnic i skonno do wchodzenia w podobny ukad i w przyszoci. Pewne badania nad przebiegiem procesu negocjacji zgrabnie ukazuj owe efekty uboczne. Jedno z bada wykonane zostao przez psychologw spoecznych z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles (Benton, Kelley i Liebling, 1972). Zadanie badanych polegao na wynegocjowaniu z przydzielonym im partnerem jak najkorzystniejszego podziau pewnej sumy otrzymanych od badaczy pienidzy. Ponadto poinformowano ich, e jeeli nie bd w stanie osign porozumienia w wyznaczonym okresie, to w ogle nie otrzymaj adnych pienidzy. Rzekomy partner badanego by w rzeczywistoci asystentem badaczy, poinstruowanym, aby prowadzi negocjacje na jeden z trzech sposobw. W jednej grupie zgasza on na pocztku kracowo due dania zagarnicia niemale caej sumy dla siebie samego i trwa przy tym daniu uparcie a do koca czasu przeznaczonego na negocjacje. W grupie drugiej zgasza on danie tylko nieco korzystniejsze dla siebie ni dla badanego i rwnie uporczywie trzyma si go a do koca. Wreszcie w grupie trzeciej zgasza danie rwnie wielkie jak w grupie pierwszej, ale stopniowo si ze wycofywa, koczc na daniu podobnym jak to z grupy drugiej. Trzy najwaniejsze wyniki tego badania pomagaj zrozumie skuteczno techniki odmowywycofania. Po pierwsze, strategia rozpoczynania od dania kracowego, by zakoczy na umiarkowanym, przyniosa osobie j stosujcej najwicej pienidzy. Oczywicie nie jest to zaskoczeniem w wietle uprzednie przytaczanych dowodw na skuteczno sekwencji malejcych prb. Zaskakujce s natomiast dwa nastpne rezultaty.

34

Poczucie odpowiedzialnoci. Ustpstwo nie tylko skonio badanych dc czstszego zgadzania si na jego ostateczn propozycj. Spowodowao, e poczuwali si oni rwnie do wikszej odpowiedzialnoci za ostatecznie osignite porozumienie. Poniewa za porozumienia, ktrych sprawcami sami si czujemy, s przez nas chtniej dotrzymywane, wyjania to, dlaczego technika odmowy-wycofania nasila szans dotrzymania danej obietnicy. Satysfakcja. Cho badani z grupy poddanej sekwencji malejcych prb oddali partnerowi, rednio rzecz biorc, najwicej swoich pienidzy, to wanie oni bardziej byli zadowoleni z ostatecznie osignitego porozumienia ni badani z dwch pozostaych grup. Porozumienie spreparowane za pomoc omawianej techniki jest wic bardziej zadowalajce nawet dla ofiary tej techniki. Pozwala to oczywicie zrozumie, dlaczego ofiary tej techniki chtniej angauj si w spenianie rwnie i przyszych prb. Skoro jest im przyjemniej spenia proby ni ludziom, ktrych nie potraktowano sekwencj malejcych da, nic dziwnego, e czciej si godz na dalsze proby. Po prostu czyni tak dla wasnej przyjemnoci! Obrona Czowiek, usiujcy na nas wpyn za pomoc reguy wzajemnoci, okaza si wic moe przeciwnikiem nie lada. Ofiarowujc nam pocztkow przysug lub ustpstwo, angauje bowiem po swojej stronie potne siy nakaniajce nas do ulegoci. Na pierwszy rzut oka nasze wasne perspektywy przedstawiaj si raczej niewesoo. Pod presj reguy wzajemnoci moemy ulec jego wpywowi. Moemy te nie ulec, ale pogwacimy regu naraajc si na poczucie, e postpujemy w sposb niesprawiedliwy i godzien potpienia. Podda si lub ponie dotkliwe straty - oto nasz wybr. Jednak na szczcie mamy jeszcze i inne moliwoci. Dobrze rozumiejc natur sprzymierzonych przeciwko nam si, moemy wyj ze starcia obronn rk, a czasami nawet polepszy wasn sytuacj. Przede wszystkim zrozumie naley fakt, e naszym rzeczywistym

przeciwnikiem nie jest osoba posugujca si regu wzajemnoci (czy jakim innym narzdziem wpywu spoecznego). Osoba taka jedynie wyzwala - niczym mistrz dudo - siy tkwice poza ni sam. Rzeczywistym przeciwnikiem jest sama regua, poniewa to w niej tkwi siy, ktrym ulegamy. A jeeli nie chcemy ulec, to powinnimy osabi energi tkwic w owej regule. Odrzucenie reguy wzajemnoci Jak mona zneutralizowa si drzemic w regule wzajemnoci? Wydaje si ona zbyt rozpowszechniona, by jej unikn i zbyt silna, by jej nie ulec, kiedy ju dojdzie do jej zaktywizowania. Moe wic skutecznym sposobem byoby nie dopuszcza do jej aktywizacji? Moe poprzez odrzucenie pocztkowej przysugi czy ustpstwa osoby pragncej na nas wpyn? Moe tak, ale moe i nie. Niezmienne odrzucanie przysug czy ustpstw bardziej jest moliwe w teorii ni w praktyce. Kiedy kto bowiem oddaje nam przysug, bardzo trudno jest si zorientowa, czy chce nami zamanipulowa, czy te ma uczciwe i szczere zamiary. Gdybymy zawsze zakadali nieuczciwo intencji pragncych nam pomc ludzi, moglibymy na tym wyj bardzo kiepsko. Po prostu odebralibymy samym sobie wszelkie dobrodziejstwa, jakie przynosi ludziom sprawiedliwa wymiana dbr i przysug. Jeden z moich znajomych do dzi wpada w gniew na wspomnienie psychicznej krzywdy, jakiej doznaa jego 10-letnia creczka ze strony jakiego nieznajomego, ktry broni si przed regu wzajemnoci poprzez podejrzliw odmow przyjcia podarku. Caa klasa dziewczynki bya gospodarzem otwartego dnia w swojej szkole, podczas ktrego dzieci podejmoway swoich dziadkw. Zadaniem dziewczynki byo wrczanie kwiatu kademu gociowi pojawiajcemu si na terenie szkoy. Pierwszy mczyzna, do ktrego podesza, nieoczekiwanie zawarcza: "Zatrzymaj go sobie!". Nie wiedzc, co pocz, dziewczynka raz jeszcze wycigna do kwiat, po to tylko, by usysze pytanie, co usiuje od niego wyudzi w ten sposb. Gdy zmieszana odpara: "Ale nic, to jest tylko prezent", zmierzy j niedowierzajcym spojrzeniem i odszed mamroczc co o przejrzeniu jej gry. Dziewczynka

35

tak ciko przeya to zdarzenie, e nie bya w stanie podej do nikogo wicej - i musiano j wycofa z tej roli, cho wyczekiwaa jej z upragnieniem. Nie wiadomo, kogo tu bardziej wini - czy niewraliwego mczyzn, czy wyzyskiwaczy, jakich uprzednio spotka i ktrzy cakowicie pozbawili go ufnoci. Kogo by nie wini, ze zdarzenia tego wynika jasna nauka: zawsze napotkamy wielu ludzi, bezinteresownie proponujcych nam mniejsze czy wiksze dobra, bd te szczerze pragncych zapocztkow honorowy acuch sprawiedliwej wymiany dbr. Nie ma sensu ich obraa odmawiajc przyjcia ich propozycji. Taka polityka, prowadzc do niepotrzebnych tar czy izolacji, byaby niekorzystna i dla nas samych, i dla innych ludzi. Bardziej obiecujca wydaje si inna polityka akceptowanie oferowanych nam przysig, ale akceptowanie w nich tego, czym one naprawd s. A nie tego, na co jedynie maj wyglda, kiedy kto wiadomie chce nami zamanipulowa. O ile wic przysuga jest szczera, winnimy j akceptowa wczajc si w "honorowy acuch zobowiza" o tak piknych tradycjach, sigajcych zarania ludzkiej kultury. Kiedy jednak pocztkowa przysuga okazuje si jedynie prb zamanipulowania nami, nacignicia nas na nieproporcjonalnie wysoki rewan, to powinnimy sobie jasno powiedzie, e nasz partner nie jest partnerem wymiany, lecz nacigaczem. Jego przysuga nie jest po prostu adn przysug, tylko sztuczk. Nie musimy si wic poczuwa do adnego obowizku jej odwzajemnienia - regua wzjemnoci bowiem nakazuje odpowiedzie przysug na przysug, nie na czyj sztuczk. Wykurzy wroga Posumy si tu konkretnym przykadem. Zamy, e dzwoni do Ciebie jaka kobieta twierdzc, e reprezentuje Towarzystwo Przeciwpoarowej Ochrony Domw. Pyta, czy interesuje Ci wysuchanie krtkiej instrukcji przeciwpoarowej, sprawdzenie stanu zabezpieczenia Twojego domu przed poarem i otrzymanie ganicy. I wszystko to za darmo. Zamy, e wszystko to Ci interesuje i w zwizku z tym godzisz si na odwiedziny jednego z inspektorw przeciwpoarowych. Inspektor przychodzi,

wrcza Ci ma ganic przeciwpoarow, opowiada rne, nieznane Ci dotd rzeczy na temat poarw domw w oglnoci - czego wysuchujesz z dreszczykiem podniecenia przebiegajcym ci po plecach. Sprawdza przeciwpoarowe zabezpieczenie Twego domu i wskazuje jego sabe punkty. Wreszcie sugeruje instalacj przeciwpoarowego systemu alarmowego i wychodzi. Nie jest to niemoliwe. W wielu miastach dziaaj pod auspicjami stray poarnej rne organizacje przeciwpoarowe oferujce bezpatnie tego rodzaju inspekcje. Inspekcja taka byaby dla Ciebie niewtpliwie korzystna. Powinna Ci te nakoni do ewentualnego zrewanowania si takiemu spoecznemu inspektorowi za przysug, gdyby nadarzya si po temu jaka okazja. Wszystko to pozostaje w ramach najlepszych tradycji sprawiedliwej wymiany przysug. Jednak podobne zdarzenie mogoby mie inne zakoczenie. Po sugestii, by zainstalowa alarm przeciwpoarowy, inspektor mgby wycign z torby cay taki system i zacz go zachwala jako najnowszy produkt reprezentowanej przez siebie firmy. Tego rodzaju zabiegi s czsto stosowane przez domokrnych sprzedawcw systemw alarmowych. Cho oferowane przez nich systemy s z reguy faktycznie skuteczne, rwnie czsto maj te zawyon cen. Sprzedawcy licz na to, e nie orientujesz si w sklepowych cenach takich alarmw i e jeeli zechcesz go zaoy, to kupisz wanie od tej firmy, ktra tak "bezinteresownie" podesaa Ci inspektora. I susznie na to licz, jak wiadczy kwitncy stan firm, stosujcych t strategi sprzeday alarmw przeciwpoarowych*. Gdyby znalaz si w takiej sytuacji, najskuteczniejszym Twoim zabiegiem byby pewien may manewr umysowy, polegajcy na zmianie definicji tego, co si faktycznie dzieje. Zwaywszy, i gwnym celem przywiecajcym inspektorowi jest sprzeda kosztownego systemu alarmowego, musisz sobie uwiadomi, e zaoferowana Ci inspekcja, ganica i porada nie-s bezinteresownymi przysugami, lecz po prostu handlowymi zabiegami sprzedawcy. Nie wymagaj zatem od Ciebie adnej wzajemnoci.

36

A jeeli poprosi Ci o nazwiska znajomych czy przyjaci, ktrzy mogliby by zaintersowanijego produktem - wykonaj jeszcze jeden manwer umysowy i potraktuj to jako jego pozorne ustpstwo. Przecie on tylko stara si Tob zamanipulowa - nie musisz wic czu si zobligowany do uczynienia czegokolwiek na jego rzecz. Wyzwolony z nieade* Nakanianie klientw do zakupu, w zamian za bezpatne informacje i inspekcj, stosowane jest przez wiele rnych firm. Np. firmy zajmujce si dezynsekcj pomieszcze stwierdziy, e jeeli bezpatnie oferowana inspekcja pomieszcze wykryje jakie w nich insekty, to usuga dezynsekcyjna zamawiana jest z reguy w tej firmie, ktra przysaa inspektora. Przy tym wiadomo tego, e poczuwajcy si do jakiej wzajemnoci klient nie zwrci si do konkurencji, pozwala tym firmom czsto zawya cen swoich usug. kwatnego w tej sytuacji poczucia zobowizania, moesz si na jego handlowt propozycje zgodzi lub nie jak sobie yczysz. Jeli przyjdzie Ci na to ochota, moesz nawet stosowane przeze narzdzie wpywu obrci przeciwko samemu inspektorowi. Przypomnij sobie e regua wzajemnoci upowania czowieka potraktowanego w okrelona sposb do odwdziczenia si tym samym partnerowi. Jeeli prezenty inspektora zostay ofiarowane nie jako prawdziwe prezenty, ale jako rodki suce podniesieniu jego zyskw, to moesz sprbowa powikszy swoje wasne zyski jego kosztem. Po prostu we wszystko, co chce ci zaofiarowa - ganic: porady i co tam jeszcze - po czym poka mu drzwi. W kocu, skoro masz si^ stosowa do reguy wzjemnoci, powiniene wykorzysta prb wykorzystania (Ciebie). DONIESIENIA CZYTELNIKW Od byego sprzedawcy sprztu telewizyjnego i stereofonicznego Pracowaem do dugo w jednym z domw towarowych w dziale ze sprztem telewizyjnym i stereofonicznym. Stae zatrudnienie mona tam byo utrzyma pod warunkiem umiejtnoci sprzedawania nie tylko sprztu, ale i ofero-

wanego przez sklep serwisu gwarancyjnego. Gdy ju o tym si dowiedziaem, zaplanowaem taktyk sprzeday wykorzystujc technik odmowy-wy cofania, cho oczywicie wwczas nie znaem jeszcze tej nazwy. Klient mg zakupi serwis gwarancyjny na okres od jednego roku do trzech, ja jednak byem premiowany za nakonienie go do wykupienia serwisu o jakiejkolwiek dugoci. Zdajc sobie spraw z tego, e wikszo klientw wcale nie ma ochoty kupowa najduszego (i najdroszego) serwisu, ten wanie im zawsze pocztkowo proponowaem. Dawao mi to wietn moliwo pniejszego wycofania si do stosunkowo taniej oferty serwisu jednorocznego, o ktry mi naprawd chodzio. Ta technika okazaa si bardzo skuteczna i, rednio rzecz biorc, zakupywano wraz z serwisem gwarancyjnym70% sprzedawanego przez mnie sprztu, podczas gdy moi koledzy z dudu zwykle nie przekraczali 40%. Nikomu dotd nie powiedziaem, w jaki sposb mi si to udawao. Komentarz autora: Zwamy, e jak to zwykle bywa, posuenie si taktyk odrzuceniawycofania wczyo tu take dziaanie zasady kontrastu. Dziki wycofaniu si z pierwszej, kosztowniejszej propozycji, sprzedawca ten nie tylko obligowa klientw do ustpstw, ale i pomniejsza w ich oczach cen swojej drugiej propozycji. PODSUMOWANIE Jak twierdz socjologowie i antropologowie, regua wzjemnoci jest jedn z najbardziej rozpowszechnionych regu postpowania w znanych nam kulturach ludzkich. Wymaga ona od czowieka, by za otrzymane od kogo dobro odwdziczy si w podobny sposb. Dziki obligowaniu odbiorcy do przyszego odwdziczenia si, regua ta pozwala jednostce na ofiarowanie innemu czowiekowi jakiego dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie zobowizania do przyszego odwdziczenia si pozwala ludziom na inicjowanie rnego rodzaju acuchw wymiany, transakcji i zwizkw, ktre s oglnie korzystne i dla nich, i dla spoeczestwa jako caoci. Std te wszyscy czonkowie spoeczestwa s od dziecistwa trenowani w podporzdkowywaniu si regule

37

wzajemnoci - pod sankcj spoecznego potpienia za jej amanie. Do ulegania cudzym probom czsto dochodzi dziki dziaaniu reguy wzajemnoci. Jedna z ulubionych i zyskownych taktyk profesjonalistw w zakresie wpywu spoecznego polega na tym, aby zaoferowa czowiekowi jak przysug przed wyjawieniem jakiej wasnej proby. O skutecznoci tej taktyki decyduj trzy czynniki. Po pierwsze, regua wzajemnoci jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciy oddziaywanie wielu innych czynnikw wpywajcych na nasze decyzje. Po drugie, zobowizania do wzajemnoci wzbudzaj nawet nieproszone przysugi, co pomniejsza nasz zdolno do wybierania osb, ktrym co zawdziczamy i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w naszym rku. Po trzecie wreszcie, regua moe inicjowa niesprawiedliw wymian dbr - w deniu do szybkiego pozbycia si nieprzyjemnego poczucia zobowizania, czowiek moe zgodzi si na oddanie znacznie wikszej przysugi ni ta, ktr sam otrzyma. Inny mechanizm, na mocy ktrego regua nasila uleganie wpywom spoecznym, opiera si na pewnym szczeglnym rodzaju wzajemnych przysug. Miast oferowa przysug prowokujc do oddania przysugi, osoba wywierajca wpyw dokonuje ustpstwa na rzecz partnera prowokujc go, aby i on ustpi. Jedna z technik wpywu, zwana odmowa-wycofanie Gub "drzwiami w twarz") opiera si wanie na obligacji do odwzajemniania ustpstw. Rozpoczynajc od duej proby, ktra z pewnoci spotka si z odmow, osoba proszca moe nastpnie wycofa si do proby mniejszej (na ktrej spenienieniu od pocztku jej zaleao), podnoszc szans spenienia, jej bowiem dziaanie spostrzegane jest jako ustpstwo zachcajce osob proszon do wzajemnoci. Jak pokazuj badania, dodatkowym skutkiem techniki odmowy-wycofania jest wzrost szans na to, e osoba proszona dotrzyma swych obietnic oraz e bdzie ulega probom take i w przyszoci. Najlepszym sposobem obrony przed wpywem spoecznym czerpicym sw si z reguy wzajemnoci jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysug, lecz trafne odrnianie rzeczywistych przysug od manipulacji, jakim inni chc nas podda. Jeeli

czyja przysuga zostanie przez nas przedefiniowana jako prba manipulacji, fakt, e j nam wywiadczono, przestaje nas obligowa do odwzajemnienia si. PYTANIA Powtrka 1. Co to jest regua wzajemnoci? Skd si bierze tak dua jej sia w naszym spoeczestwie? 2. Jakie trzy wasnoci reguy wzajemnoci stosowane przez profesjonalnych praktykw wpywu spoecznego czyni z niej skuteczne narzdzie wpywania na innych? 3. Opisz, w jaki sposb badanie Regana ilustruje dziaanie wszystkich tych trzech wasnoci. 4. W jaki sposb technika odmowy-wycofania czerpie sw moc przekonywania z reguy wzajemnoci? 5. Dlaczego ludzie poddani technice odmowywycofania bardziej s skonni do dotrzymywania swoich obietnic i do ulegania probom take i w przyszoci? Pytania na mylenie 1. Wyobra sobie, e chcesz nakoni swojego profesora, aby powici godzin swych konsultacji na pomaganie Tobie w napisaniu pracy semestralnej. Sporzd scenariusz opisujcy, w jaki sposb nasiliaby szans skutecznego namwienia go za pomoc techniki odmowywycofania. Czego powinna unika podczas zgaszania swojej pierwszej proby? 2. W pewnym badaniu (Barry i Kanouse, 1987) wysano do grupy lekarzy kwestionariusze z prob o ich wypenienie i odesanie. Kiedy do tej proby doczony by czek na 20 dolarw, a 78% lekarzy odesao wypeniony kwestionariusz. Jednak kiedy czek taki zosta im przyobiecany w zamian za wypeniony kwestionariusz, tylko 66% faktycznie go odesao. Ponadto stwierdzono te, e spord tych lekarzy, ktrym z gry nadesano czek (a oni odesali wypeniony kwestionariusz), a 95% zrealizowao czek, podczas gdy odsetek ten wynis jedynie 26% wrd tych, ktrzy kwestionariusza nie odesali. Poka, w jaki sposb regua wzajemnoci jest w stanie wyjani oba te wyniki. 3. Wyjanij, co znaczy wyraenie noblesse oblige i jak tu rol moe odgrywa regua wzajemnoci. Wskazwka: amerykaski prezydent

38

John F. Kennedy powiedzia niegdy: "Od tych, ktrzy wiele dostaj, wiele si wymaga". ROZDZIA 3 Zaangaowanie i konsekwencja atwiej powiedzie ,/iie" na pocztku, ni na kocu. Leonardo da Vinci Badanie dwjki kanadyjskich psychologw (Knox i Inkster, 1968) przeprowadzone podczas wycigw konnych wykryo pewn zdumiewajc prawidowo. Bezporednio po obstawieniu wybranego konia ludzie byli znacznie pewniejsi jego wygranej ni bezporednio przed wykupieniem zakadu. Oczywicie, obiektywnie rzecz biorc, szans te wcale nie ulegy zmianie: by to wci ten sam ko, na tym samym torze, w tej samej gonitwie. A jednak w umyle obstawiajcych jego szans znacznie wzrosy wskutek samego wykupienia zakadu. Cho na pierwszy rzut oka powody tej dramatycznej zmiany wydaj si niezrozumiae, maj one zwizek z pewnym powszechnie stosowanym narzdziem wpywu, ktre dyskretnie kieruje wieloma naszymi zachowaniami. Jest to po prostu nasze obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym (i wygldania na osob konsekwentn w oczach innych ludzi). Kiedy dokonamy ju wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakiej sprawie, napotykamy zarwno wewntrz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co ju si zaangaowalimy. Naciski owe prowadz nas do postpowania w sposb usprawiedliwiajcy nasz wczeniejsza decyzj. Po prostu przekonujemy siebie samych o susznoci podjtej decyzji, co niewtpliwie podnosi nasze samopoczucie. W poszukiwaniu dowodw na t prawidowo przyjrzyjmy si historii mojej ssiadki Sary i zamieszkujcego z ni jej przyjaciela Tima. Przez pewien czas "chodzili ze sob" i cho w tym czasie Tim utraci prac, zamieszkali w kocu razem. Z punktu widzenia Sary, sprawy zawsze byty dalekie od doskonaoci - ona pragna, aby si pobrali i aby Tim zaprzesta czstego picia alkoholu, jak to mia w zwyczaju, natomiast Tim opiera si obu tym pomysom. Po okresie szczeglnego nasilenia konfliktw, Sara zerwaa z nim i Tim wyprowadzi si. W

tym samym czasie do Sary zadzwoni jej dawny chopak - zaczli si spotyka i wkrtce zarczyli si, peni maeskich planw. Ustalili nawet dat lubu i zamwili druk zaprosze, kiedy zadzwoni skruszony Tim z propozycj powrotu. Gdy Sara opowiedziaa mu o swoich maeskich planach, Tim zacz j baga o zmian decyzji. Sara odmwia jednak, twierdzc, e nie chce takiego yda, jak to, ktre ich czyo. Trwaa przy swoim nawet wtedy, gdy Tim zaproponowa jej maestwo; dopiero gdy Tim obieca zerwa z piciem, ustpia jego probom. Zerwaa zarczyny z drugim chopakiem, odwoaa lub i druk zaprosze oraz zgodzia si na wsplne zamieszkanie z Timem. Nie dalej ni po miesicu powiedziaa mi, e Tim ostatecznie nie sdzi, aby potrzebowa cakowitej abstynencji. Po nastpnych czterech tygodniach Tim zdecydowa, e w sprawie ich maestwa trzeba jeszcze zaczeka i zobaczy, jak si sprawy potocz. Od togo czasu miny ju dwa lata, a Sara i Tim yj dokadnie w taki sam sposb, jak przedtem. Tim nadal pije, maeskie plany nadal pozostaj w zawieszeniu. Jedno tylko ulego zmianie - Sara jest oddana Timowi bardziej ni kiedykolwiek przedtem. Powiada, e konieczno wybierania midzy nimi uwiadomia jej, e to jednak Tim jest na pierwszym miejscu w jej sercu. Po wybraniu Tima i odrzuceniu drugiego chopca, Sara staa si szczliwsza, cho towarzyszce wyborowi obietnice Tima nigdy nie zostay spenione. Ludzie grajcy na wycigach konnych me s wic odosobnieni w swojej wierze w prawidowo dokonane przez siebie trudnej decyzji. W istocie, wszyscy od czasu do czasu oszukujemy samych siebie, by tylko utrzyma wasne sdy i przekonania w zgodzie z tym, cc uczynilimy lub zdecydowalimy w przeszoci (Conway i Ross, 1984; Goethals Reckman, 1973; Rosenfeid, Kennedy i Giacalone, 1986). Klik i wrrr... raz jeszcze Psychologowie od dawna doceniaj si, z jak zasada zgodnoci steruje prze biegiem ludzkiego postpowania. Wybitni teoretycy, jak Leon Festinger (1957) Fritz Heider (1958) czy Theodore Newcomb (1953), traktowali pragnienie zgodnoci i konsekwencji jako centraln si motywujc zachowanie. Czy to zamiowanie do zgodnoci

39

jest rzeczywicie wystarczajco silne, by skoni nas do robnienia rzeczy, ktrych skdind wcale nie chcielibymy robi? Niewtpliwie tak. Motywacja do bycia konsekwentnym (i przedstawiania si w taki sposb innym) stanowi silne narzdzie wpywu spoecznego, z powodu ktrego czsto postpujemy wbrew naszym wasnym interesom. Rozwamy, co si stao w pewnym badaniu wykonanym na nowojorskiej play, w ktrym sprawdzano, czy przypadkowi wiadkowie zaryzykuj osobiste bezpieczestwo, by przeciwstawi si przestpstwu. Wsppracownik badaczy rozciela swj koc w pobliu przypadkowo wybranej osoby (osoby badanej). Po kilku minutach wycigania si na kocu i suchania tranzystorowego radia, wsppracownik ten wstawa i opuszcza swoje rzeczy kierujc si ku wodzie. Wkrtce potem, udajcy zodzieja badacz zblia si do koca i chwyta radio prbujc si z nim oddali. Nietrudno zgadn, e w normalnych warunkach plaowicze z du niechci decydowali si na przeszkodzenie zodziejowi -prb tak podjy tylko 4 osoby na 20 postawionych w takiej sytuacji. Jednake przy pozornie niewielkiej zmianie warunkw, a 19 osb na 20 decydowao si na interwencj - gonili i zatrzymywali zodzieja, nieraz przy uyciu siy fizycznej. Dziao si tak wtedy, gdy wsppracownik zanim oddali si od swojego koca, po prostu poprosi plaowicza o dopilnowanie jego rzeczy, na co ten oczywicie godzi si (Moriarty, 1975). Aby zrozumie powody decydujce o znacznej sile denia do zgodnoci, powinnimy zda sobie spraw z tego, jak wartociowa jest dla czowieka owa zgodno i konsekwencja. Niekonsekwencj powszechnie uwaa si za negatywn cech osobowoci (Allgeier, Byme, Brooks i Revnes, 1979; Asch, 1946). Czowiek, ktrego przekonania, sowa i czyny nie s wzajemnie zgodne, spostrzegany jest jako zagubiony, dwulicowy, a nawet psychicznie chory. Konsekwencja natomiast kojarzy si normalnie z si osobowoci i intelektu, jest bowiem ona samym rdzeniem logiki, racjonalnoci, staoci i uczciwoci. Pewien cytat, przypisywany wielkiemu uczonemu brytyjskiemu, Michaelowi Faradayowi pokazuje, jak dalece ceniona jest konsekwencja. Zapytany po wanie wygoszonym wykadzie, czy jego sowa oznaczaj, i jego

znany rywal naukowy zawsze si myli, Faraday ostro zmierzy pytajcego mwic: "Nie, a taki konsekwentny to on nie jest". Zgodno i konsekwencja s wic w naszej kulturze wysoko cenione. I susznie, w wikszoci bowiem przypadkw konsekwencja jest podana i korzystna. Bez konsekwencji nasze ycie byoby trudne, a dziaania chwiejne i mao skuteczne. Szybki numer Poniewa konsekwencja ley zwykle w naszym najlepiej pojtym interesie, nawykowo popadamy w automatyzm postpowania konsekwentnego nawet w takich sytuacjach, w ktrych rozsdniejszy byby brak zgodnoci. Gdy konsekwencja pojawia si w sposb bezrefleksyjny, jej skutki mog by katastrofalne. A jednak, nawet lepa zgodno ma swoje uroki. Po pierwsze, podobnie jak inne automatyzmy, niezmienna konsekwencja dostarcza nam wygodnej drogi na skrty przez liczne komplikacje wspczesnego ycia. Uparte trwanie przy raz podjtej decyzji pozwala nam na luksus zaprzestania dalszego mylenia o danej sprawie. Nie musimy ju radzi sobie z nawanic dalej napywajcych informacji, powica umysowego wysiku na rozwaanie wszystkich "za" i "przeciw", na dokonywanie dalszych trudnych wyborw. Zamiast tego wszystko, co musimy zrobi, gdy kwestia raz jeszcze przed nami stanie, to tylko zaktywizowa nasz umysow "tam" konsekwencji, klik, i ju wiemy, co sdzi, mwi lub czyni, wrrr.... To mianowicie, co zgodne jest z wczeniej podjt decyzj. Nie sposb przeceni urokw takiego luksusu. Automatyczna konsekwencja dostarcza nam atwej, lekkiej i skutecznej metody radzenia sobie z komplikacjami codziennego ycia, stawiajcymi ogromne wymagania naszym zdolnociom umysowym i energii. atwo wic zrozumie, dlaczego trudno czowiekowi zapanowa nad automatycznym odruchem konsekwencji. Oferuje on nam moliwo usprawiedliwionego ominicia wyczerpujcych wysikw umysowych. Gdy ju wczona zostanie nasza tama konsekwencji, moemy dalej robi swoje, szczliwie zwolnieni z obowizku mylenia. Jak zauway sir Joshua Reynolds: "Nie ma takiego powicenia, na jakie czowiek si

40

nie zdobdzie, by tylko unikn wyczerpujcego wysiku mylenia". Forteca gupcw W mechanicznej konsekwencji tkwi jeszcze jeden, do perwersyjny urok. Czasami od mylenia odstrasza nas nie zwizany z nim wysiek, lecz wnioski, do jakich moglibymy doj, gdybymy si oddali tej czynnoci. Istnieje bowiem wiele takich rzeczy, z ktrych wolimy nie zdawa sobie sprawy, a popadanie w automatyczny, bezrefleksyjny sposb reagowania skutecznie chroni nas przed nimi. Kryjc si w fortecy sztywnej konsekwencji, schroni si moemy przed zakusami rozumu. Pewnego wieczoru miaem okazj zaobserwowa owo ukrywanie si w twierdzy wasnej konsekwencji przed kopotliwymi nastpstwami mylenia. Przysuchiwaem si wykadowi, poprzedzajcemu kurs medytacji transcendentalnej. Celem wykadu, prowadzonego przez dwch modych, oddanych sprawie ludzi, bya rekrutacja nowych uczestnikw odpatnego kursu medytacji. Wykadowcy przekonywali, e ich kurs pomoe uczestnikom uzyska zadziwiajco rne dobra - poczynajc od zdolnoci do osigania wewntrznego spokoju, a koczc na tak widowiskowych umiejtnociach, jak latanie czy przenikanie przez ciany (te ostatnie - w wyniku ukoczenia bardziej zaawansowanych i droszych etapw kursu). Powodem mojej obecnoci na owym wykadzie bya ch przyjrzenia si stosowanym przez organizatorw taktykom naboru uczestnikw kursu. Zaprosiem tam te swojego koleg, profesora specjalizujcego si w statystyce i WYSZY POZIOM MEDYTACJI Bezpatne seminaria z "Wyszego Poziomu Medytacji odbywaj si w rody i pitki o 8.00 wieczorem, sala 001, Uniwersytecki Budynek Nauki. Rejestracja na regularne kursy odbywa si bezporednio po seminarium.

Tego rodzaju ogoszenia zapewne bd musiay znikn w przyszoci - ju bowiem zdarzyo si, e powien mczyzna wygra proces wytoczony organizacji twierdzcej, e nauczy go na swoich kursach lata, gdy tymczasem nauczya tylko troch wyej podskakiwa (sprawa Kropinski przeciw Maharishi Intemational University oraz TM Worid Plan Executive Coundl). logice symbolicznej. W miar postpu wykadu przedstawiajcego teori lec u podstaw caego kursu, mj kolega logik robi si coraz bardziej niespokojny. Wierci si na swoim miejscu z min, jakby go bola odek. Wreszcie nie wytrzyma i kiedy wykadowcy poprosili na zakoczenie o zadawanie pyta, podnis rk i w kulturalny, cho wyczerpujcy sposb dokona kompletnego zniszczenia argumentacji przedstawionej podczas wykadu. W niecae dwie minuty precyzyjnie wypunktowa wszystkie momenty, w ktrych argumentacja wykadu bya nielogiczna, wewntrznie sprzeczna i po prostu niemoliwa do utrzymania. Efektem jego wystpienia bya totalna klska wykadowcw. Po przeduajcej si ciszy prbowali sabo oponowa, zwracajc si przede wszystkim do siebie nawzajem, by bezradnie przyzna, e argumentacja mojego kolegi na pewno warta jest "dalszego namysu". Znacznie ciekawsza okazaa si jednak reakcja suchaczy wykadu. Po zakoczeniu tej do jedostronnej dyskusji suchacze poczli wrcz toczy si wok wykadowcw, by jak najszybciej zapisa si na kurs, czemu towarzyszyo ochocze uiszczanie 75-dolarowej opaty. Organizatorzy rwnie ochoczo przyjmowali opaty, cho ich zachcajcym gestom towarzyszyy rwnie nerwowe umiechy zdradzajce ogromne zdumienie. W niewytumaczalny sposb ich kompletna klska zamienia si w wielkie zwycistwo, mierzone du liczb osb, ktre zapisay si jednak na kurs. Rwnie zdumiony jak sami wykadowcy, skonny byem przypisa t zadziwiajc reakcj suchaczy ich niezrozumieniu argumentw przedstawionych przez mojego koleg. Okazao si jednak, e byo dokadnie odwrotnie. Gdy wyszlimy z sali wykadowej, podeszy do nas trzy osoby, z ktrych kada opacia z gry

Wyszy poziom wiadomoci Rysunek 3.1.

41

swj udzia w kursie. Zapytay nas, po co przyszlimy na ten wykad. Wyjanilimy i zapytalimy je o to samo. Okazao si, e jedna z tych osb bya aktorem, ktry w desperackim pragnieniu sukcesu zawodowego zapisa si na kurs medytacji majc nadziej, e uatwi mu to nabranie odpowiedniej samokontroli, niezbdnej do opanowania aktorskiej sztuki. Druga z tych osb okazaa si kobiet cierpic na bezsenno, ktra zapisaa si w nadziei, e dziki medytacji transcendentalnej nabdzie umiejtnoci relaksowania si i zasypiania bez trudu. Trzecia z tych osb studiowaa i pracowaa rwnoczenie. Zapisaa si w nadziei, e dziki medytacji starczy jej mniejsza ilo snu, a zaoszczdzony czas bdzie moga przeznaczy na nauk, ktra ostatnio kiepsko jej sza wskutek obcienia prac zawodow. Oczekiwania uczestnikw kursu co do ewentualnych z niego korzyci byy wic nie tylko bardzo zrnicowane, ale i czciowo sprzeczne. Mylc nadal, e osoby te nie zrozumiay argumentacji mojego kolegi, zaczem je przepytywa na ten temat. Jakie byo moje zdumienie, gdy przekonaem si, e kada z nich cakiem dobrze zrozumiaa argumenty kolegi. A nawet - rzekbym - zrozumiaa je a nazbyt dobrze. Wanie bowiem przejrzysto tych argumentw przekonaa je, by natychmiast zapisa si na kurs. Najlepiej wyrazi to pracujcy student w sowach: "C, pocztkowo wcale nie zamierzaem pakowa W ten kurs adnych pienidzy. Chciaem z tym zaczeka przynajmniej do nastpnego spotkania. Jednak, kiedy paski kolega zaczai mwi, pomylaem sobie, e lepiej od razu dam im te pienidze, bo inaczej pjd do domu i jak przemyl to, co on mwi, to nigdy si na ten kurs nit zapisz". I nagle cae to zdarzenie zaczo si robi jasne. Suchacze byli ludm gnbionymi przez naprawd powane problemy, desperacko poszukujcym sposobw na ich rozwizanie. Byli poszukiwaczami, ktrzy w medytacji trans cendentalnej mogli znale to, czego z takim pragnieniem poszukiwali, pr gnieniem sprawiajcym, e bardzo chcieli uwierzy w skuteczno medytacj jako remedium na swoje nierozwizywalne problemy.

I w takiej dramatycznej sytuacji pojawia si glos rozsdku w postaci argu mentw mojego kolegi pokazujcych, na jak kiepskich podstawach opieraj sie te nadzieje. Panika! Co trzeba natychmiast zrobi, pki logika nie zbierze swojego niwa i na powrt nie zostawi ich w beznadziejnej sytuacji! Szybko, szybko, wybudujmy mury, ktre odgrodz nas od tej logiki, to bez znaczenia, e wybudowana twierdza bdzie twierdz gupcw. "Szybko, szybko! Schronimy si przed rozsdkiem! Prosz, bierz moje pienidze! Co za ulga, nareszcie bezpieczni. Ju postanowione, nie trzeba o tym dalej myle". Od momentu powzicia decyzji wystarczy ju tylko odtwarza tam konsekwencji. "Medytacja? Oczywicie, wierz w jej skuteczno, e mi pomoe, jeeli w dalszym cigu bd uczestniczy w kursie. Przecie woyem w to ju moje pienidze, prawda?" Ach, te uroki bezrefleksyjnej konsekwencji! "Odpoczn tu sobie troszeczk. O ile to przyjemniejsze ni zmartwienie i ciar trudnych poszukiwa". Zabawa w chowanego Jeeli automatyczna konsekwencja istotnie suy jako ochrona przed myleniem, nie powinnimy by zaskoczeni, e jest ona eksploatowana przez tych, ktrzy wol bezrefleksyjne reakcje na ich proby. Dla wyzyskiwaczy cigncych swoje zyski z naszych mechanicznych, bezmylnych reakcji na proby, skonno do automatycznej konsekwencji jest prawdziw y zota. S oni tak przemylni we wczaniu naszych tam konsekwencji dla swego wasnego poytku, e rzadko sobie w ogle zdajemy spraw z tego, jak zostalimy nabrani. Na wzr prawdziwych mistrzw dudo aranuj sytuacje w ten sposb, aby ich zyski doszy do skutku dziki naszym potrzebom. Niektre wielkie firmy trudnice si sprzeda zabawek wykorzystuj wanie to podejcie, by przeciwdziaa sezonowym wahaniom w popycie na zabawki. Wzmoona sprzeda zabawek wystpuje oczywicie w okresie wit Boego Narodzenia, a zmor przemysu zabawkarskiego jest gwatowny spadek sprzeday w dwch nastpnych miesicach. Rodzice, ktrzy wydali ju znaczne sumy na zabawki-prezenty, uparcie

42

potem odmawiaj namowom swoich pociech na nastpne wydatki. Producenci zabawek stoj zatem przed dylematem -jak utrzyma wysoki poziom sprzeday w sezonie, a jednoczenie podnie sprzeda w okresie posezonowym. Ich trudno z pewnoci nie wynika z braku zainteresowania dzieci zabawkami. Problem polega na zachceniu rodzicw do kupowania zabawek bezporednio po okresie, w ktrym i tak ju wiele ich kupili. Co producenci zabawek mog uczyni w tej sytuacji? Niektrzy prbowali wielkiego nasilenia kampanii reklamowej, inni - posezonowej obniki cen. Jednak aden z tych standardowych zabiegw marketingowych nie da oczekiwanych rezultatw, pomimo zwizanych z nim kosztw. Rodzice po prostu nie s w nastroju do kupowania zabawek i wzrost reklamy czy spadek cen nie by w stanie zmieni ich olego uporu. A jednak pewna liczba producentw jest zdania, e znalaza rozwizanie tego problemu. Rozwizanie jest bardzo pomysowe, pociga za sob koszty nie wiksze ni normalne wydatki na reklam oraz zrozumienie doniosej roli ludzkiego denia do konsekwencji. O sposobie tym dowiedziaem si sam padajc wielokrotnie jego ofiar. By stycze, a ja znalazem si w najwikszym sklepie zabawkarskim w miecie. Po zakupieniu w ubiegym miesicu ogromnej liczby prezentw gwiazdkowych dla mojego syna obiecaem sobie solennie, e moja noga nie postanie w tym miejscu przez dugi, dugi czas. A jednak znowu znajdowaem si w tym piekielnym miejscu, w dodatku kupujc synowi jeszcze jedn kosztown zabawk - wielki, elektryczny model samochodu wycigowego. Przed ekspozycj tego modelu spotkaem przypadkowo niegdysiejszego ssiada, ktry rwnie kupowa t zabawk swojemu dziecku. Widywalimy si bardzo rzadko i ostatnim razem spotkaem go w tym samym sklepie, przed rokiem, kiedy to obaj kupowalimy kosztowne pogwiazdkowe prezenty naszym dzieciom (tamtym razem by to robot, ktry potrafi chodzi, mwi i robi kupki) Gdy obaj uwiadomilimy sobie to nasze dziwaczne podobiestwo, rozemielimy si z

psikusw, jakie pata nam przypadek. Kiedy jednak pniej tegc samego dnia wspomniaem o tym innemu znajomemu, ktry, jak si okazao pracowa kiedy w zabawkarskiej brany, ten powiedzia: "Ale to wcale nie przypadek". ,/Jak to nie przypadek. Co masz na myli?" "No czekaj, pozwl, e ci zadam kilka pyta", mwi na to mj znajomy "Czy obiecae swojemu synowi, e kupisz mu ten model samochodu wycigowego na gwiazdk?" "Tak, obiecaem. Krzy widzia mas reklam tego samochodu w sobotnim programie telewizyjnym dla dzieci i zdecydowa, e to jest wanie jego wymarzony prezent na gwiazdk. Poniewa sam te widziaem kilka tych reklam zgodziem si". "Punkt pierwszy!" powiada znajomy. ,A teraz drugie pytanie: Kiedy poszede do sklepu okazao si, e wszystkie samochody s ju wyprzedane i te we wszystkich sklepach?" "Ach tak, rzeczywicie tak byo! W kocu musiaem Krzysiowi kupi innt zabawki na gwiazdk. Skd wiesz, e tak byo?" "Punkt drugi! A teraz pozwl, e zadam jeszcze jedno pytanie. Czy to same nie zdarzyo si w zeszym roku z robotem?" "Moment, moment... masz racj. Dokadnie tak wanie byo. To nie d< wiary! Skd o tym wiedziae?" "To nie jasnowidztwo. Po prostu wiem, w jaki sposb wielkie firmy aba wkarskie podnosz swoj sprzeda w styczniu i lutym. Rozpoczynaj prze Boym Narodzeniem szeroko reklamujc w telewizji jak now zabawk Naturalnie, dzieciaki podaj tego, co widz, wic wymuszaj na rodzicac przyrzeczenie, e t wanie zabawk dostan na gwiazdk. I tutaj objawia si( cay geniusz tego zabiegu - firmy zabawkarskie dostarczaj do sklepw jedyni( niewielk liczb tych przyobiecanych zabawek. Wikszo rodzicw stwierdza e zabawki te zostay ju wyprzedane, wobec czego musz sw obietnic skom pensowa wykupieniem innych zabawek o zblionej wartoci. Firmy aba wkarskie dokadaj oczywicie wszelkich stara, aby odpowiednie substytut] (ich produkcji) znalazy si w sklepach. Kiedy Boe Narodzenie ju minie firmy powracaj do intensywnej

43

reklamy owych przyobiecanych zabawek ktrych nie byo w sklepie przed witami. To oczywicie rozpala dzieciaki do biaoci i chc tej zabawki bardziej ni kiedykolwiek. Biegaj za swoimi rodzicami przypominajc: Przecie obiecae, obiecae! Chcc nie chcc, rodzice kocz w sklepie z zabawkami, aby dotrzyma danego sowa". "Gdzie", dodaem, "spotykaj innych rodzicw, ktrych nie widzieli od zeszego roku, kiedy to rwnie wszyscy wpadli w t sam puapk, prawda?" "Prawda. Czekaj, gdzie pdzisz?" "Id z powrotem do sklepu odda ten przeklty model samochodu!" - prawie krzyczaem ze zoci. "Momencik- pomyl o tym przez chwil. Dlaczego go dzisiaj kupie?" "Bo nie chciaem robi Krzysiowi przykroci i chciaem mu pokaza, e czowiek powinien dotrzymywa swoich obietnic". "No wanie. A czy ktra z tych rzeczy si zmienia? Przecie jeeli teraz odbierzesz mu zabawk, to on kompletnie nie zrozumie, dlaczego. Jedyne, co do niego dotrze to fakt, e jego ojciec zama obietnic. Czy tego wanie chcesz?" "Nie" westchnem z rezygnacj. "Chyba nie. A wic powiadasz, e firmy zabawkarskie podwoiy swoje zyski na mnie w cigu ostatnich dwch lat, a ja nawet nie zdawaem sobie z tego sprawy. A teraz, kiedy ju o tym wiem i tak nie mog nic zrobi. Jestem w puapce swojej wasnej obietnicy. A ty moesz jedynie doda punkt trzeci!" Przytakn- "Ale ju wyszede z puapki!" Kluczem jest zaangaowanie Gdy ju uwiadomimy sobie, jak ogromna sia drzemie w ludzkim deniu do konsekwencji, natychmiast pojawia si wane pytanie praktycznej natury: w jaki sposb sia ta jest wyzwalana? Czym jest klik, automatycznie powodujcy wrrr...? Psychologowie spoeczni twierdz, e tym wyzwalaczem jest zaangaowanie. Jeeli potrafi doprowadzi Ci do zaangaowania si w jakie stanowisko, to tym samym aranuj sytuacj w sposb sprzyjajcy pojawieniu si twojego denia do konsekwencji. Kiedy ju jakie stanowisko zostanie raz zajte,

pojawia si naturalna tendencja do postpowania uparcie zgodnego z tym stanowiskiem. Jak ju widzielimy, psychologowie spoeczni wcale nie s jedynymi, ktrzy rozumiej zwizek pomidzy zaangaowaniem i deniem do konsekwencji. Strategu wykorzystujcych ten zwizek uywaj wszelkiego rodzaju praktycy wpywu spoecznego. Kada z tych strategii ma na celu nakonienie nas do podjcia jakiego dziaania czy wypowiedzenia czego, co uwizi nas w puapce denia do konsekwencji. Pocztkowe zaangaowanie jest wywoywane za pomoc rnego rodzaju metod. Jedne maj charakter nachalnie bezporedni; inne bywaj niesychanie subtelne. Przykadem tych pierwszych moe by podejcie zalecane przez Jacka Stanko, dowiadczonego sprzedawc uywanych samochodw z Albuquerque. W swoim wykadzie dla stu uczestnikw zgromadzonych w San Francisco na dorocznej konferencji Narodowego Stowarzyszenia Sprzedawcw Aut dawa takie oto rady: "Staraj si uzyska co na papierze. Nako klientw, aby wyrazili swoj zgod na papierze. Niech poo przed sob pienidze. Kontroluj ich. Ty kieruj ca transakcj. Spytaj ich, czy kupiliby ten samochd, gdyby jego cena im odpowiadaa. Staraj si przyprze ich do muru" (Rubinstein, 1985). Najwyraniej pan Stanko - ekspert w tych sprawach - uwaa, e droga do namwienia klienta wiedzie przez wzbudzenie jego zaangaowania, a nastpnie "kontrolowanie" go, a do wycinicia ze zysku. Rwnie skuteczne mog by znacznie subtelniejsze techniki wzbudzania zaangaowania. Zamy na przykad, e chciaby powikszy liczb ludzi z ssiedztwa, ktrzy skonni byliby zbiera datki na twj ulubiony cel dobroczynny, chodzc od drzwi do drzwi potencjalnych ofiarodawcw. Dobrze by zrobi studiujc wpierw podejcie wykorzystane przez psychologa spoecznego Steve-na J. Shermana. Wykorzystany przeze zabieg by bardzo prosty. W ramach rzekomej ankiety zadzwoni do pewnej liczby mieszkacw Bloomington w stanie Indiana, pytajc o ocen szans, e speniliby prob o udzia w trzygodzinnym zbieraniu datkw na rzecz Amerykaskiego Towarzystwa Zwalcza-

44

nia Raka. Wielu spord zapytanych - nie chcc wyj na egoistw w oczach pytajcego lub wasnych - odpowiedziao, e oczywicie zgodziliby si na udzia w takiej akcji. Kiedy w kilka dni pniej faktycznie zgosi si do nich przedstawiciel Towarzystwa, badani ci siedmiokrotnie czciej godzili si na udzia w akcji zbierania datkw ni "nowi" badani, ktrych nikt uprzednio nie prosi o przewidywanie swojego udziau w takiej akcji (Sherman, 1980). Uywajc podobnego zabiegu (w Columbus w stanie Ohio), inni badacze byli w stanie znacznie zwikszy udzia badanych osb w wyborach prezydenckich (Green-wald, Carnot, Beach iYoung, 1987). Jeszcze subtelniejsz taktyk wzbudzania zaangaowania rozwinli ludzie trudnicy si telefonicznym zbieraniem datkw na cele dobroczynne. Zwykle rozpoczynaj rozmow od pytania, jak ich rozmwca si czuje, jak tam jego/jej zdrowie. "Dzie dobry panie Nacigany/pani Nacigana. Jak si pan/i dzisiaj czuje?" - rozpoczynaj rozmow. Celem tego zabiegu jest nie tylko zaprezentowanie si w przyjacielski sposb i pozyskanie sympatii rozmwcy. Rwnie wanym celem jest wcignicie go w rozmow. Gdy kto nas powierzchownie, ale uprzejmie pyta o sampoczucie, naturaln reakcj jest rwnie uprzejma odpowied: "Dzikuj, jako leci", "Dzikuj, dobrze" czy wrcz "Dzikuj; wietnie!" Kiedy ju stwierdzisz publicznie, e sprawy maj si dobrze, zbierajcemu datki atwiej jest przyprze ci do muru i wydusi pomoc dla tych, ktrym nie wiedzie si tak dobrze: "O! Mio to sysze. Bo wanie dzwoni dc pana/i z pytaniem, czy nie zechcia(a)by pan/i zoy datku na rzecz nieszczliwych ofiar..." Teoria ukrywajca si za takim zabiegiem zakada, e po deklaracji, ii powqdzi nam si dobrze bd e czujemy si wietnie - nawet jeeli byo t( tylko skutkiem zdawkowej wymiany zda - nie bdziemy chcieli wyj m skpcw w obliczu swojej wasnej, zadowalajcej sytuacji. Jeeli rozumowanie to wydaje Ci si niezbyt przekonywajce, rozwamy badania sprawdzajce jego trafno (Howard, 1990). Mieszkacy Dallas w stanie Teksas byli telefonicznie proszeni o zezwolenie

przedstawicielowi Komitetu Zwalczania Godu, aby przyszed do ich domu i zaoferowa sprzeda ciasteczek. Zyski z ich sprzeday miay zosta uyte na dokarmianie potrzebujcych. Tylko 18% poproszonych wyrazio swoj zgod. Kiedy jednak dzwonicy zapytywa na pocztku rozmowy "Jak tam dzisiaj pana/pani samopoczucie" i oczekiwa na odpowied, zanim porzystpi do swojej proby, wydarzao si kilka godnych zastanowienia rzeczy. Po pierwsze, spord 120 zapytanych osb, a 108 odpowiedziao w standardowo pozytywny sposb ("niele", "dobrze", "doskonale"). Po drugie, a 32% spord nich zgodzio si na odwiedziny w swoim domu (a wic prawie dwukrotny wzrost ulegoci). Po trzecie wreszcie, zgodnie z zasad zgodnoci, niemal wszyscy (89%) spord wyraajcych zgod na te odwiedziny faktycznie zakupili dobroczynne ciasteczka, gdy przedstawiciel Komitetu pojawi si w ich domu. Celem upewnienia si, e skuteczno tej taktyki nie opiera si tylko na tym, e osoba pytajca o zdrowie wyglda po prostu na bardziej przyjazn i sympatyczn, Daniel Howard przeprowadzi jeszcze jedno badanie. Tym razem osoba przeprowadzajca rozmow telefoniczn albo rozpoczynaa, jak poprzednio, od pytania: "Jak pani si dzisiaj czuje?", albo od stwierdzenia: "Mam nadziej, e dobrze si pani dzisiaj czuje". Mimo e oba te pocztki rozmowy maj jednakowo przyjazny charakter, zadawanie pytania okazao si znacznie skuteczniejsz technik doprowadzania do zgody na prob (35% badanych), ni wyraanie nadziei, e rozmwca ma si dobrze (15% badanych). Tylko bowiem pytanie wcigao badanych w zajcie wasnego stanowiska. Zauwamy te, e cho zdawkowa odpowied, stwierdzajca dobre wasne sampoczucie niemale podwajaa uleganie pniejszej probie, samym odpowiadajcym wydawaa si ona zapewne pozbawiona jakiegokolwiek znaczenia. Raz jeszcze widzimy, jak bardzo sztuka wpywu spoecznego jest podobna do sztuki dudo, niepostrzeenie wykorzystujcej nie rzucajce si w oczy siy. O skutecznoci zaangaowania decyduje wiele czynnikw. Niektre z nich dziaaj poprzez ograniczanie rnorodnoci naszych przyszych

45

dziaa. Ich funkcjonowanie ilustruje pewien na szerok skal zakrojony program, wykorzystywany z powodzeniem na dugo przed jego identyfikacj i zanalizowaniem przez naukowcw. Podczas wojny koreaskiej amerykascy jecy wojenni byli odsyani do obozw prowadzonych przez chiskich komunistw. Cho sami Koreaczycy wymuszali ulego jecw za pomoc brutalnego przymusu, szybko stao si jasne, e techniki stosowane przez Chiczykw s znacznie subtelniejszej natury. Dokadajc stara, by unikn jakichkolwiek pozorw przymusu, "czerwoni" Chiczycy posuyli si, jak to nazwali, "polityk agodnoci", ktra stanowia w rzeczywistoci skoncentrowany i wyrafinowany atak psychologiczny na pojmanych jecw. Po wojnie amerykascy psychologowie szczegowo wypytywali powracajcych jecw o zastosowan przez Chiczykw strategi postpowania, a jednym z powodw ich zainteresowania bya niezawyka skuteczno tej strategii. Np. Chiczycy okazali si bardzo skuteczni w nakanianiu jednych jecw do donoszenia na drugich, co niemale nie zdarzao si amerykaskim jecom z czasw II wojny wiatowej. Byo to midzy innymi przyczyn wczesnego wykrywania planw ucieczki jecw i powodem, dla ktrego niemal kada ucieczka koczya si niepowodzeniem. Jak pisa psycholog Edgar Schein (1956), kierujcy badaniami powracajcych jecw: "Kiedy ju miao doj do jakiej ucieczki. Chiczycy zwykle bez trudu nakaniali jecw do wydania uciekiniera za woreczek ryu". W istocie, niemale kady z amerykaskich jecw zosta doprowadzony do takiego czy innego kolaborowania z wrogiem. Analiza stosowanej przez Chiczykw strategii przekonuje, e opieraa si ona w duym stopniu wanie na zaangaowaniu zapocztkowujcym konsekwentne postpowanie jeca. Oczywicie, pierwszy problem stojcy przed Chiczykami stanowio uzyskanie jakiejkolwiek wsppracy ze strony pojmanych jecw. Amerykascy onierze byli wiczeni, by podawa jedynie swoje imi, nazwisko i numer identyfikacyjny. Jak - poza fizycznymi torturami -mogli wic Chiczycy nakoni jecw do zdrady tajemnic wojskowych, donosw na wsptowarzyszy niedoli czy do publicznego

potpiania wasnej ojczyzny? Chiski sposb polega na zaczynaniu od maych kroczkw, by skoczy na wielkich, co w literaturze psychologicznej nazywane jest technik stopy w drzwiach, a po polsku monaby nazwa strategi od rzemyczka do koziczka. Przykadowo, proszono czsto jecw o wygaszanie stwierdze tak nieznacznie antyamerykaskich czy prokomunistycznych, e samym jecom wydaway si one pozbawione jakiegokolwiek znaczenia ("Stany Zjednoczone nie s doskonae", "W krajach komunistycznych nie ma bezrobocia"). Gdy ju jeniec uleg takiemu niewielkiemu poleceniu naciskano na, by speni polecenie nieco wiksze. Czowiek, godzcy si wygosi sd o niedoskonaoci Ameryki, by naciskany, aby wskaza jej przykady. Gdy ju to uczyni naciskano na, aby sporzdzi list tych "niedoskonaoci Ameryki" i j podpisa. Pniej mogo si okaza, e ma t list przeczyta podczas dyskusji z innymi jecami. "W kocu sam to napisae, a wic w to wierzysz, prawda?" Jeszcze pniej nakaniano go, by rozwin kady z napisanych przez siebie punktw i napisa cae wypracownie. Jeszcze pniej, na przykad Chiczycy wykorzystywali jego nazwisko i napisane przez niego wypracownie w antyamerykaskiej audycji radiowej nadawanej nie tylko w danym obozie, ale i w innych obozach w Korei Pnocne] czy nawet w audycji skierowanej do amerykaskich onierzy walczcych w Korei Poudniowej. I nagle jeniec taki budzi si jako pomagajcy wrogw "kolaborant". wiadom tego, e napisa swoje wypracowanie w gruncie rzeczy warto zauway, e kolaboracja nie zawsze miaa wiadomy charakter. Prowadzca dochodzenie Amerykanie definiowali kolaboracj jako Jakiekolwiek zachowanie, ktre pomagao wrogowi", co obejmowao tak rnorodne postpowanie, jak podpisywanie pokojowych petycji przekazywanie polece, wygaszanie apeli radiowych, akceptowanie szczeglnych wzgldw skadanie faszywych zezna, donoszenie na wspwiniw, zdradzanie tajemnic wojskowych itp. BISHYJEDU DLA SIEBIE NAWZAJEM, HUWDA?

46

/ OGU1Y TREND \ TEJ KONWERSACJI ZACZYNA MNIE NIEPOKOJ (c) 1986 UNITED FEATURE SYNDICATI:, MC. Od rzemyczka do koziczka, czyli technika stopy w drzwiach Rysunek 3.2 bez wyranego przymusu czy grb, czowiek taki nieraz zmienia obraz siebie samego we wasnych oczach tak, aby uwzgldni ten postpek i etykietk "kolaboranta", co czsto prowadzio do jeszcze dalej idcej kolaboracji. W rezultacie, jak opisuje Schein (1956), cho ...tylko nieliczni byli w stanie unikn kolaboracji cakowicie (...) wikszo wppracowaa z Chiczykami, od czasu do czasu i w sprawach wygldajcych na pozbawione znaczenia, co jednak Chiczycy potrafili potem obrci na wasn korzy (...) Bya to szczeglnie skuteczna droga nakaniania do wyzna, samokrytyki i ujawniania informacji podczas przesucha. Rwnie inni praktycy wpywu spoecznego s wiadomi uytecznoci strategii "od rzemyczka do koziczka". Na przykad organizacje dobroczynne czsto staraj si nakoni ofiarodawcw do jedynie niewielkiego zaangaowania, by zakoczy na skutecznym ich nakonieniu do speniania nawet bardzo duych prb. Jak wykazay badania, spenienie nawet tak niewielkiej proby, jak zgoda na udzielenie wywiadu, moe wprowadzi czowieka na "rwni pochy", koczc si zgod na bolesny zabieg w postaci oddania na rzecz potrzebujcych wasnego szpiku kostnego (Schwartz, 1970). Podejcie to wykorzystywane jest rwnie przez liczne organizacje handlowe. Wielu sprzedawcw prbuje namwi klienta na dokonanie wikszego zakupu, nakaniajc go pocztkowo do kupienia czego niewielkiego. Moe to by niemale cokolwiek, poniewa w przypadku maego zakupu nie idzie o zysk, lecz o wzbudzenie w kliencie zaangaowania. Oczekuje si, e nastpne, nawet znacznie wiksze zakupy pojawi si jako naturalna konsekwencja tego pierwszego. Dobitnie wyraa to artyku z magazynu handlowcw American Salesman:

Oglna idea polega na tym, by niewielkie zamwienie otworzyo drog zamwieniu na pen skal (...) Spjrzmy na to w ten sposb - kiedy klient zoy zamwienie na jaki Twj produkt, to nawet przy zamwieniu tak niewielkim, e jego realizacja nie jest warta ani Twojego czasu, ani fatygi, to i tak przemieni on si z Twojego potencjalnego klienta w klienta rzeczywistego (Green, 1965). Strategia rozpoczynania od maej proby, by ostatecznie uzyska zgod na prob wiksz, nazywana jest czsto technik stopy w drzwiach. Jej skuteczno po raz pierwszy uwiadomili psychologom spoecznym Jonathan Fre-edman i Scott Fraser (1966), publikujc zadziwiajce dane. Wynikay one z eksperymentu, w ktrym ich wsppracownik, pozujcy na robotnika, chodzi od drzwi do drzwi w pewnej kalifornijskiej dzielnicy mieszkaniowej z do niecodzienn prob. Prosi wacicieli domw, aby zezwolili na umieszczenie w swoim ogrdku ogromnej, obskurnej planszy nawoujcej JED OSTRONIE! Oczywicie, tylko 17% poproszonych zgodzio si na umieszczenie paskudnej planszy w swoim ogrdku. Bya jednak taka grupa badanych, ktrzy zgodzili si na to a w 76%. U ludzi z tej grupy dwa tygodnie wczeniej pojawia si inny czowiek ze znacznie mniejsz prob. Nagabywa wacicieli, aby zgodzili si na umieszczenie w oknie swego domu niewielkiej plakietki nawoujcej BD BEZPIECZNYM KIEROWC. Proba bya tak niewielka, e prawie wszyscy zgodzili si j speni. Jednak jej dalsze konsekwencje byy ogromne Poniewa posiadacze domkw zgodzili si na niewielk prob dotyczca nawoywania do bezpiecznej jazdy, w dwa tygodnie pniej wyrazili tez zgod na prob znacznie wiksz, ktrej w innym przypadku wikszo 2 nich odmwiaby. Jednak Freedman i Fraser na tym nie poprzestali. Zastosowali ca t( procedur, w nieco zmienionej postaci, na jeszcze jednej grupie posiadacz; domkw. T grup poproszono o podpisanie petycji nawoujcej do utrzymy wania kraju w czystoci. Oczywicie, prawie wszyscy podpisali petycj, wszy scy bowiem s za utrzmywaniem czystoci, podobnie jak s za sprawnyn

47

rzdem czy dobr opiek prenataln. Po dwch tygodniach przyszed do nic znany nam ju "robotnik" z propozycj obskurnej planszy JED OSTRO NIE! Niemale poowa proszonych zgodzia si na umieszczenie planszy w< wasnym ogrdku, cho maa proba speniona przez nich na wstpie doty czya zupenie innej sprawy publicznej. Pocztkowo nawet Freedman i Fraser byli nieco zaskoczeni swoimi wy nikami. Dlaczego niewiele znaczcy akt podpisania petycji w sprawie upi kszenia wasnego kraju miaby nakania ludzi do ulegania znacznie wie kszej probie na zupenie inny temat? Po rozwaeniu i odrzuceniu innyci wyjanie, autorzy ci doszli do wyjanienia zagadki - zoenie podpisu po< petycj zmienio sposb, w jaki dokonujcy tego ludzie myleli o sobie s mych. Zaczli mianowicie spostrzega siebie jako obywateli zaangaowanyci w sprawy dobra publicznego. Kiedy zatem w dwa tygodnie pniej ponowa nie zostali poproszeni o zaprezentowanie swojej obywatelskiej postawy pc przez zgod na umieszczenie susznej, cho paskudnej planszy we wasnyn ogrdku, zgody tej udzieli, aby postpi zgodnie z nowym obrazem samyd siebie. Jak pisz Freedman i Fraser: Prawdopodobnie nastpia zmiana uczu czowieka w stosunku do anagaowe ni si czy te podejmowania dziaa. Gdy ju raz zgodzi si na spenieni Prosz tylko si podpisa na zakropkowanej linii Rysunek 3.3. Czy zastanawiae si, co robi z zebranymi podpisami d, ktrzy y. rozprowadzaj rne petycje? Czsto nie robi z nimi niczego, jako e gwnym ich celem petycji moe by po prostu wzbudzenie w podpisujcych zaangaowania na rzecz danej sprawy w nadziei, e zaangaowanie to nakoni ich do podejmowania dalszych krokw zgodnych z wymow petycji. proby, jego postawa moe ulec zmianie i moe on sta si - we wasnych oczach - rodzajem osoby, ktra robi tego rodzaju rzeczy: spenia proby nieznajomych, dziaa na rzecz spraw, w ktre wierzy, wsppracuje w imi celw wyszych.

Wyniki Freedmana i Frasera nakazuj wic daleko posunit ostrono w spenianiu nawet niewielkich prb. Moe to nie tylko nasili nasz ulego wobec podobnych, znacznie wikszych prb; moe rwnie skoni nas do ulegania naciskom w szerokim zakresie rnych spraw, jedynie odlege powizanych z pierwsz prob. Wanie ten drugi, uoglniony rodzaj konsekwencji budzi we mnie obawy. Na tyle silne, e rzadko godz si na przykad na podpisanie petycji, nawet w sprawie, ktr uwaam za suszn. Bowiem taki z pozoru niewielki akt moe wpyn na moje przysze zachowania i to, jak samego siebie spostrzegam w sposb, ktrego wcale nie pragn. Gdy obraz wasnej osoby ulegnie zmianie, czyni to czowieka podatnym na rne manipulacje ze strony innych, pragncych t zmian wykorzysta. Kt z badanych przez Freedmana i Frasera wacicieli domw mgby przypuci, e "ochotnik" proszcy o podpisanie petycji w sprawie upikszania kraju tak naprawd by zainteresowany uzyskaniem zgody na umieszczenie w ich ogrdku paskudnej planszy w dwa tygodnie pniej? Kt z nich podejrzewaby, e zgoda na plansz w duym stopniu zaleaa od wczeniejszego podpisania petycji na zupenie inny temat? Podejrzewam, e nikt. A jeeli po wyraeniu zgody na umieszczenie planszy zaczli aowa swojej decyzji, kt z nich mg wini tu kogo innego, ni samego siebie i swj wasny, nieszczsny "instynkt obywatelski". Zapewne nikomu z nich nie wpado do gowy, by wini za to czowieka z petycj i wiedz z zakresu sztuki wpywu spoecznego. Serca i umysy Zauwamy, e wszyscy, ktrzy posuguj si technik stopy w drzwiach, czyni to z tego samego powodu - aby za pomoc speniania przez czowieka maych prb manipulowa jego obrazem wasnej osoby we wasnych oczach. Zamieniaj w ten sposb zwyczajnego obywatela, w "obywatela zaangaowanego", klienta potencjalnego, w klienta rzeczywistego, jeca w "kolaboranta". Kiedy bowiem uda si wywoa u czowieka t pocztkow zmian obrazu wasnej osoby, jego dalsza ulego wobec odpowiednio dawkowanych naciskw bdzie jedynie naturaln konsekwencj denia do

48

zgodnoci z owym zmienionym obrazem jego wasnej osoby. Jednak nie wszystkie dziaania wywouj tak zmian, musz one spenia kilka warunkw musz mie charakter aktywny i publiczny, musz wymaga pewnego wysiku i winno im towarzyszy przekonanie wykonawcy, e wykonuje je z wasnej woli. Gwn intencj Chiczykw nie byo po prostu wycignicie od jecw odpowiedniej informacji. Zasadniczym ich celem bya indoktrynacja - zmiana ich postaw i sposobu spostrzegania samego siebie, wasnego kraju i systemu politycznego, a wreszcie i systemu komunistycznego. Dr Henry Segal, szef zespou neuropsychiatrw, badajcego powracajcych jecw relacjonowa, e ich przekonania dotyczce polityki ulegy istotnym zmianom: Wielu wyraao co prawda antypati do chiskich komunistw, ale rwnoczenie z podziwem wyraao si o ich "duych osigniciach w Chinach". Inni twierdzili, e "cho komunizm nie sprawdziby si w Ameryce, system ten dobrze pasuje do Azji" (Segal, 1954). Wyglda wic na to, e prawdziwym celem Chiczykw bya choby czasowa zmiana serc i umysw pojmanych jecw. Gdyby mierzy ich osignicia w kategoriach "porzucania swoich, zdrady, zmiany postaw i przekona, spadku dyscypliny, morale patriotycznego i bojowego oraz natenia wtpliwoci co do odgrywanej przez Ameryk roli", konkluduje Segal, "wysiki Chiczykw zostay zwieczone duym sukcesem". Magiczny akt. Najlepszym wiadectwem rzeCTywuitych uczu czy przekona czowieka s nie jego sowa, lecz czyny. Obserwatorzy usiujcy wywnioskowa, jakie s czyje przekonania, bardziej si skupiaj na jego dziaaniach, ni sowach. Chiczycy wykryli, e podobna prawidowo obowizuje i przy wnioskowaniu przez czowieka o jego wasnych przekonaniach. Podstawowym rdem informacji o wasnych przekonaniach, postawach czy wartociach jest nasze wasne zachowanie (Bem, 1972). wietnie rozumiejc t regu rzdzc spostrzeganiem samego siebie, Chiczycy aranowali cae ycie

obozowe tak, by nakoni winiw do postpowania w podany przez nich, Chiczykw, sposb. Zdawali sobie spraw, e takie postpowanie winiw zadecyduje o pojawieniu si odpowiednich zmian rwnie w ich wiatopogldzie i sposobie mylenia o sobie samych. Jednym z dziaa, do ktrych Chiczycy niezmiennie nakaniali swoich winiw, byo... pisanie. Chiczykom nigdy nie wystarczao, by wizie spokojnie czego wysuchiwa czy nawet przytakiwa wasnymi sowami temu, co sysza. Zawsze starali si nakoni winia, by "swj" pogld czy zgod wyrazi take na pimie. Schein (1956) opisuje standardow sesj indoktrynacji winiw w nastpujcy sposb: Nastpna technika polegaa na skonieniu winia, by wasnorcznie napisa pytanie i [prokomunistyczn - przyp. tum.] odpowied. Gdy odmawia samodzielnego wymylenia odpowiedzi nakaniano go, by chocia przepisa cudz odpowied z brudnopisu, co wygldao na cakiem ju nieszkodliwe ustpstwo. Ach, te "nieszkodliwe" ustpstwa! Widzielimy ju, jak pozornie nieistotne akty anagaowania si w jaki kierunek dziaania owocuj dalszym, zgodnym z nimi postpowaniem. Wasnorcznie spisana deklaracja ma wielkie zalety jako rodek zapocztkowujcy zaangaowanie. Po pierwsze, stanowi ona fizyczny dowd wystpienia pocztkowego aktu. Kiedy ju wizie napisa to, czego domagali si ode Chiczycy, niezwykle trudno byo mu uwierzy, e to si nie zdarzyo. Trudno byo o tym zapomnie czy temu zaprzeczy, co zawsze moliwe jest przy deklaracjach jedynie wypowiedzianych. Deklaracja pisemna stanowia niezbity dowd raz dokonanego aktu, dowd nakaniajcy do jakiego uzgadniania dalszego mylenia i postpowania z tym wasnym przecie aktem pocztkowym. Po drugie, pisemna deklaracja moga by swobodnie pokazywana innym ludziom. Oczywicie take po to, aby ich nakoni do zaakceptowania stanowiska zawartego w tej deklaracji, a take przekona, e autor faktycznie wierzy w to, co napisa. Ludzie maj bowiem naturaln skonno do zakadania, e ludzkie wypowiedzi zawsze wyraaj przekonania wypowiadajcego si. Nawet wtedy, kiedy swoboda wypowiedzi jest wyranie ograniczona lub wrcz nie istnieje. Dowodz tego na przykad badania

49

Edwarda Jonesa i James Harrisa (1967), ktrzy pokazywali swoim badanym wypracowanie przychylnie si wyraajce o Fidelu Castro, z prob o odgadnicie rzeczywistych pogldw piszcego. Niektrym z tych badanych Jones i Harris powiedzieli, e autor wypracowania sam wybra popieranie polityki Castro; innym powiedzieli natomiast, e "kierunek" wypracowania zosta im narzucony decyzj badacza. Co zastanwiajce, nawet ci drudzy, ktrzy wiedzieli, e prokomunistyczny kierunek wypracowania zosta autorowi narzucony i tak wnioskowali o jego przychylnym na-stwieniu do Fidela Castro. Wyglda na to, e wyraanie przez czowieka jakiego przekonania, wywouje w obserwatorach automatyczn reakcj typu klik, wrrr.... Dopki nie pojawi si jakie silne dowody, e jest inaczej, zakadaj oni bezwiednie, e autor wypowiedzi wierzy w to, co mwi (pisze). Pomylmy o podwjnym wpywie, wywieranym na obraz wasnej osoby przez pisanie jakiego prokomunistycznego czy antyamerykaskiego pogldu. Kartka papieru z tym wasnorcznie napisanym pogldem nie tylko bya niezbitym dowodem wasnego postpku; bya te sugesti dla innych, e piszcy wierzy w to, co napisa. Jak zobaczymy w rozdziale 4, to, o czym przekonani s inni ludzie, wywiera silny wpyw na tre naszych wasnych przekona. Na przykad, w jednym z bada stwierdzono, e ludzie, ktrym uprzednio powiedziano, e s hojni, dawali pniej znacznie wiksze datki na rzecz Stowarzyszenia do Walki ze Skleroz (Kraut, 1973). Najwyraniej wiadomo, e kto uwaa ich za hojnych, skonia ich do postpowania zgodnego z tym pogldem. Kiedy ju wystpi aktywne zaangaowanie si w jaki kierunek dziaania, obraz wasnej osoby zostaje poddany podwjnemu naciskowi na utrzymanie konsekwencji w dalszym postpowaniu. Od wewntrz pojawia si nacisk na wprowadzenie obrazu wasnej osoby w ycie, a wic na postpowanie w zgodzie z tym obrazem. Od zewntrz pojawia si jeszcze bardziej zdradliwa presja w postaci nacisku na dostosowanie przez jednostk wasnego postpowania do tego, czego spodziewaj si po niej inni. Poniewa inni spostrzegaj nas jako wierzcych w to, comy napisali (nawet jeeli bylimy po-

zbawieni wyboru treci naszej pisaniny), raz jeszcze odczuwamy nacisk w kierunku uzgodnienia obrazu wasnej osoby z treci tego, co napisalimy. Chiczycy stosowali w Korei wiele subtelnych zabiegw, nakaniajcych amerykaskich jecw do pisania pod komunistyczne dyktando, cho przy pozorach nieobecnoci zewntrznej presji. Wiedzieli na przykad doskonale, e wielu jecw bardzo chciaoby da zna swoim rodzinom, e jeszcze yj. Winiowie zdawali sobie z kolei spraw z komunistycznej cenzury swoich listw i z tego, e tylko niektre z nich s wypuszczane poza obz. By zapewni przejcie swoich wasnych listw przez sito cenzury, niektrzy winiowie zaczli w nich umieszcza treci, o ktrych susznie sdzili, e spodobaj si Chiczykom - apele o pokj, wzmianki o dobrym traktowaniu czy przychylne wobec komunizmu uwagi. Chiczycy oczywicie bardzo pozytywnie reagowali na takie listy. Po pierwsze, ich propagandowe wysiki na caym wiecie niezmiernie zyskiway dziki pojawieniu si prokomunistycznych wypowiedzi w ustach amerykaskich onierzy. Po drugie, nawet nie kiwnwszy palcem umiejscawiali wielu winiw tam, gdzie ich postawi chcieli -na pocztku rwni pochyej coraz silniejszego popierania komunizmu. Podobne byy skutki organizowanych w obozach konkursw na najlepsze wypracowanie na tematy polityczne. Nagrody dla zwycizcw byy nieodmiennie mae - kilka papierosw czy owocw - ale wystarczay do tego, by wzbudzi zainteresowanie cierpicych niedostatek winiw. Zwykle nagradzane byo wypracowanie o wyranie prokomunistycznym wydwiku. Ale nie zawsze. Chiczycy byli wystarczajco mdrzy, by wiedzie, e wikszo winiw nie wemie udziau w konkursie, w ktrym zwyciayby tylko komunistyczne traktaty. Byli te wystarczajco przebiegli, by pracowicie kultywowa take pierwsze, niemiae oznaki sympatii do komunizmu w nadziei na ich pniejszy rozkwit. Czasami nagradzali wic wypracowanie wyranie opowiadajce si za Ameryk, cho wspominajce tu i wdzie o zaletach komunizmu. Rezultaty takiej strategii byy dokadnie zgodne z pragnieniami Chiczykw.

50

Widzc, e mog wygra nawet piszc wypracowania pochwalajce wasn ojczyzn, jecy kontynuowali dobrowolny udzia w konkursach. Jednak, po czci zapewne bezwiednie, zaczynali nieco nasila prokomunistyczny wydwik swoich wypracowa tak, by jednak podnie szans wasnej wygranej. Chiczycy gotowi byli wzmacnia kade ustpstwo wobec swoich komunistycznych dogmatw, aby posuy si nim jako rdem nacisku na kontynuwanie tego kierunku zmian w pogldach winia. W przypadku dobrowolnej, pisemnej deklaracji w wypracowniu, dysponowali doskonaym zaangaowaniem pocztkowym, ktre potem mogli rozwin do rozmiarw cakowitej kolaboracji i zmiany pogldw. Praktycy wpywu spoecznego wietnie zdaj sobie spraw z doniosoci pisemnych deklaracji. Na przykad, wspomniana ju, cieszca si ogromnymi sukcesami Amway Corporation, nakania swj personel do wasnorcznego zapisywania (coraz ambitniejszych) planw sprzeday, angaujc dziki temu pracownikw w wykonanie tych planw: l na koniec jeszcze jedna wskazwka: ustal sobie cel i wasnorcznie go zapisz. Jakikolwiek by ten cel by, wane jest, aby go ustali i wiedzie dokadnie, do czego si zmierza, a nastpnie to zapisa. Jest co magicznego w samym akcie zapisania. Tak wic zapisz swj cel. Gdy go ju osigniesz, znajd sobie i zapisz cel nastpny. W ten sposb zawsze bdziesz do czego zmierza. Magiczne waciwoci pisania wykryli rwnie pracownicy innych firm. W wielu stanach wprowadzono niedawno przepisy zezwalajce kupujcym na wycofanie si (bez finansowych konsekwencji) z transakcji kupna w cigu kilku dni po jej zawarciu. Ta zmiana przepisw mocno dotkna firmy zajmujce si sprzeda domokrn, ich bc ,viem sukcesy czsto zale nie od zaspokojenia rzeczywistych pot Leb klientw, lecz od stosowania rnych manipulacji (opisywanych czsto w tej ksice). Gdy presja manipulacji ju minie, wielu klientw rezygnuje z dokonanego zakupu. W odpowiedzi firmy te chwyciy si piknego w swej prostocie zabiegu, ktry drastycznie obniy liczb wycofujcych si z transakcji klientw. Zabieg plega jedynie na tym, aby umowa o kupniesprze-day spisywana bya me przez sprzedaw-

c, lecz wasnorcznie przez klienta. Jak twierdzi jedna z czoowych firm trudnicych si sprzeda encyklopedii, ten pojedynczy akt osobistego zaangaowania okaza si "bardzo skuteczn pomoc psychologiczn, zapobiegajc wycofywaniu si klientw z zawartego ju kontraktu". Podobnie jak Amway Corporation, firmy te wykryy szczeglny efekt pisemnych deklaracji - ludzie bardziej staraj si dotrzyma deklaracji pisemnych ni sownych. Jeszcze inny powszechny sposb wykorzystania magicznej siy pisemnej deklaracji, to organizowanie konkursw na najzgrabniejsz relacj klientw z tego, jak zakupiony produkt si sprawuje. Zawsze zastanawiao mnie, po co takim gigantom, jak Procter & Gambie czy Genera Foods, potrzebne s te sprawozdania "wyraone w 25, 50, 100 lub mniej sowach". Przecie wszystkie wygldaj dokadnie tak samo, zawsze zaczynajc si od "Lubi produkt x, bo...", zawsze koczc si na identycznej licie zalet rodka do czyszczenia sedesw, proszku do prania czy pokarmu dla kotw. A organizatorzy z powag oceniaj nadesane relacje przyznajc nagrody o czsto zadziwiajcej wysokoci. Zdumiewao mnie, co takiego firmy zyskuj w zamian za nieraz ogromne koszty podobnych konkursw, skoro czsto udzia klienta nie jest nawet obwarowany koniecznoci dokonania zakupu ich produktu. Dzi postpowanie tych firm wcale nie wydaje mi si niezrozumiae. Rzeczywistym ich celem jest nakonienie moliwie wielu osb do zachwalania produktu. Podobnie jak rzeczywistym celem chiskich komunistw przy organizowaniu konkursw na polityczne wypracowanie byo nakonienie moliwie wielu jecw do zachwalania komunizmu. Pomimo rnicy celw, w obu przypadkach dziaa dokadnie ten sam proces. Uczestnicy konkursu dobrowolnie startuj w konkursie, w ktrym szansa wygranej jest bardzo niewielka. Wiedz jednak, e wygranej nie bdzie w ogle, jeli w swoim wypracowaniu nie zamieszcz stosownych pochwa. Samodzielnie wic ich poszukuj i umieszczaj w swoich wypracowniach. W rezultacie, setki jecw wojennych w Korei dowiadczyy, a setki tysicy konsumentw we wspczesnej Ameryce dowiadczaj magicz-

51

nego nacisku na uwierzenie w tre tego, co sami napisali. Oko publicznoci. Jednym z powodw, dla ktrych pisemne owiadczenia skutecznie prowadz do zmian pogldw jest atwo, z jak mog one zosta upublicznione. Dowiadczenia jecw z Korei wskazuj, e Chiczycy wietnie zdawali sobie spraw z wanej prawidowoci psychologicznej, e zaangaowanie publiczne jest z reguy trwalsze od prywatnego. Std te stale doprowadzali do upubliczniania prokomunistycznych stwierdze winiw przed ich towarzyszami niewoli. Wywieszali je w charakterze plakatw, nakaniali autora do odczytywania ich na gos podczas spotka dyskusyjnych, a nawet odczytywali je przez radio obozowe. Im bardziej staway si one publiczne, tym lepiej dla Chiczykw. Dlaczego tak si dzieje? Kiedykolwiek jednostka zajmie jakie stanowisko w sposb publiczny, a wic dostpny wiadomoci innych, pojawia si w niej skonno do dalszego podtrzymywania tego stanowiska, aby wyglda w oczach innych na osob konsekwentn (Tedeschi, Schlenker i Bonoma, 1971). Przypomnijmy poprzednie rozwaania o tym, jak pozytywn cech jest konsekwencja, jak bardzo ta cecha wie si z racjonalnoci, rzetelnoci i solidnoci, a jak bardzo osoba niekonsekwentna jest odrzucana jako kto niestay, niepewny i pozbawiony krgosupa. Nic wic dziwnego, e ludzie staraj si unika wraenia, e brak im konsekwencji. Dla zachowania choby jej pozorw, im bardziej upublicznione jest jakie ich stanowisko, tym bardziej s skonni si go trzyma. Sposb, w jaki publiczne zaangaowanie nasila zgodne z nim postpowania, ilustruje znany eksperyment Mortona Deutscha i Harolda Gerarda (1955). Proszono w nim studentw o ocen dugoci pokazywanych im linii. Jednych proszono, aby zapisali swoje oszacowania dugoci, podpisali si pod tym wasnym imieniem i nazwiskiem oraz wrczyli kartk badaczowi. Druga grupa rwnie "angaowaa si" w swoje pocztkowe stanowisko, ale w sposb prywatny - zapisywali swoje sdy na "znikopisie" (gdzie zapis mona wymaza jednym ruchem plastikowego paska), ktrego nikt - jak sdzili - nie bdzie oglda. W grupie trzeciej studenci w

ogle "nie angaowali si" w swoje pocztkowe oceny - nie zapisywali ich w aden sposb, a jedynie mieli je zapamita. Oczywicie Deutschowi i Gerardowi szo o sprawdzenie, jak dalece te rne rodzaje zaangaowania (publiczne, prywatne, brak) nakoni studentw do podtrzymywania pierwotnego stanowiska w obliczu podanej im potem informacji, e oceny ich s bdne. Wyniki okazay si zupenie jednoznaczne. Najsabiej trzymali si swoich pierwotnych ocen ci studenci, ktrzy w ogle ich nie zapisywali. W obliczu uzyskanych od badaczy danych informujcych, e dokonane przez nich oceny s bdne, studenci ci po prostu je zmieniali (poprawiali). Wyranie mniej; skonni byli zmienia swoje oceny studenci, ktrzy zapisali swe oceny na znikopisie. Cho ich zaangaowanie miao charakter jedynie prywatny (tylko oni znali zapis swoich ocen), to jednak sam fakt, e swe oceny zapisali, ju w pewnym stopniu nakania do ich podtrzymywania. Wreszcie najbardziej konsekwentni byli studenci, ktrych oceny pocztkowe miay charakter publiczny. Po prostu odmwili oni ich zmiany, nawet w obliczu danych sugerujcych ich bdno. Tego rodzaju uparte trzymanie si pocztkowych sdw wystpuje take w sytuacjach, w ktrych trafno sdw powinna by waniejsza od konsekwencji. Np. czonkowie awy przysigych bardziej skonni s zmieni pod wpywem nowych dowodw - swj werdykt, kiedy drugie gosowanie ma charakter tajny, a nie publiczny (Kerr i MacCoun, 1985). Wykazana przez Deutscha i Gerarda prawidowo, e bardziej si trzymamy wasnych decyzji, kiedy maj one publiczny charakter, moe oczywicie zosta spoytkowana dla szlachetnych celw. Rozwamy na przykad instytucje trudnice si zwalczaniem szkodliwych nawykw. Wiele orodkw zwalczajcych nadwag zdaje sobie spraw z tego, e jedynie prywatne zaangaowanie ich klientw w zrzucenie zbdnych kilogramw moe jeszcze nie wystarczy do oparcia si urokowi wystaw cukierni, zapachowi kiebasek z rona czy kuszcym reklamom telewizyjnym. Zobowizuj wic swoich klientw, aby wasnorcznie spisali liczb kilogramw do zrzucenia w okrelonym czasie i pokazali ten program dziaa tak wielu znajo-

52

mym i przyjacioom, jak to tylko moliwe. Jak twierdz osoby prowadzce kursy, takie odwoanie si do publicznego zaangaowania czsto okazuje si skuteczne tam, gdzie zawiody wszelkie inne rodki. Oczywicie, nie trzeba od razu paci za kurs odchudzania, aby spoytkowa si publicznego zaangaowania. Pewna mieszkanka San Diego opisuje, jak wykorzystaa publiczne zaangaowanie, by rzuci palenie: Pamitam, e zdarzyo si to po przeczytaniu jeszcze jednego badania naukowego wykazujcego, e palenie wywouje raka. Za kadym razem, gdy co takiego napotykaam, mylaam o rzuceniu palenia, ale nigdy nie udao mi si tego dokona. Tym razem zdecydowaam jednak, e co musz z tym zrobi. Jestem dumna. Zaley mi na tym, aby ludzie nie widzieli mnie w zym wietle. Pomylaam wic sobie: "Moe potrafi posuy si moj dum dla pozbycia si tego przekltego nawyku". Sporzdziam wic list osb, na ktrych szacunku naprawd mi zaleab. Poszam do miasta, kupiam kartki pocztowe i na kadej z nich napisaam: "Obiecuj Ci, e ju nigdy nie zapal ani jednego papierosa". W tydzie rozesaam lub rozdaam kartki wszystkim osobom z mojej listy - tacie, bratu, mojemu szefowi, najlepszej przyjacice, byemu mowi. Wszystkim z wyjtkiem faceta, z ktrym wtedy chodziam. Miaam wtedy kompletnego bzika na jego punkcie i wierzcie mi strasznie mi zaleao na tym, co on sobie o mnie pomyli. Dugo zastanawiaam si, czy jemu te da kartk, bo byam pewna, e jak si zbani w jego oczach, to umr ze wstydu. W kocu jednak przeamaam si i poszam do jego biura (pracowa w tym samym budynku) wrczajc mu bez sowa moj kartk. Rzucanie palenia okazao si moim najciszym przejciem w yciu. Tysice razy byam pewna, e musz zapali choby jednego. Jednak za kadym razem przypominaam sobie wszystkich ludzi z listy i to, e kady z nich pomyli o mnie troch gorzej, kiedy si dowie, e nie potrafi trzyma si swego, l to dziaao. Nigdy w yciu ju nie zapaliam papierosa.*

Dodatkowy wysiek. Istnieje wiele dowodw na to, e im wicej wysiku dana osoba wkada w swoje zaangaowanie w jak spraw, tym bardziej pozytywny staje si jej stosunek do tej sprawy. Dowody te moemy znale zarwno tu za progiem wasnego domu, jak i w odlegych nam, "prymitywnych" kulturach. Na przykad plemi Tonga, zamieszkujce poudniow Afryk, wymaga od dorastajcych chopcw przejcia skomplikowanego rytuau inicjacji, ktry uczyni z nich dorosych mczyzn. Podobnie jak to jest w przypadku wielu innych plemion, chopcy Tonga przej musz wiele bolesnych i mudnych zabiegw, zanim stan si penoprawnymi czonkami spoecznoci dorosych. Antropologowie Whiting, Kluckhohn i Anthony (1958) podaj taki oto ywy opis rytuau inicjacji: * Ta strategia publicznego zaangaowania jest zapewne szczeglnie skuteczna w przypada: osb, ktrym mocno zaley na tym, co inni o nich myl, lub ktre cechuj si wysokim poziomen tzw. samowiadomoci publicznej (Fenigstein, Scheier i Buss, 1975). Doskonale na przykac dziaaa na generaa DeGaulle'a, o ktrym mwiono, e wielko jego zasug dla Francji dorwnuj( tylko wielkoci jego wasnego "ego". Zapytany, dlaczego ogaszanie zamiaru rzucenia palenie wszystkim naokoo istotnie miaoby go nakoni do rzucenia tego naogu, genera mia powiedzie "DeGaulle nie moe cofn raz danego sowa" (cytuj za D. Cookiem, 1984). Midzy 10 a 16 rokiem ycia kady chopiec posyany jest przez rodzicw do "szkoy obrzezania", dziaajcej co cztery czy pi lat. Tutaj poddany zostaje -wraz z rwienikami - rnym cikim prbom przygotywanym im przez dorosych mczyzn spoecznoci. Obrzdy rozpoczynaj si od przejcia przez szpaler dorosych mczyzn bezlitonie choszczcych chopcw kijami. Potem kady chopiec zostaje rozebrany do naga, ogolony i posadzony na kamieniu przed czowiekiem przebranym w skr lwa. Zostaje niespodziewanie uderzony z tyu kijem, a gdy si odwraca, czowiek-lew obcina mu napletek. Nastpuje potem okres trzymiesicznego odosobnienia w "ogrodzie tajemnic", kiedy wolno mu widywa jedynie mczyzn, ktrzy sami przeszli inicjacj.

53

W tym czasie poddany zostaje szeciu gwnym prbom: prbie bicia, zimna, pragnienia, jedzenia wstrtnej ywnoci, cikiej kary oraz prbie zagroenia mierci. Pod najmniejszym pretekstem moe by bity przez modego mczyzn (ktry sam niedawno przeszed inicjacj), wyznaczonego do tego zadania przez starszyzn plemienia. Sypia bez adnego przykrycia cierpic dotkliwie podczas zimy. Nie wolno mu wypi ani kropli wody przez cae trzy miesice. Wiele posikw wywouje mdoci, gdy polewane s na wp przetrawion zawartoci odka antylopy. W przypadku zamania ktrego z wanych zakazw okresu prby zostaje dotkliwie ukarany. Jedna z kar polega na przykad na umieszczeniu patykw midzy palcami doni i ciniciu jej przez silnego mczyzn, co moe prowadzi do poamania palcw. Doroli strasz te, e chopcy, ktrzy w przeszoci dopucili si ucieczki lub zdrady sekretw inicjacji kobietom lub tyn), ktrzy sami jej nie przeszli, zostali powieszeni, a ich ciaa spalone na popi. Na pierwszy rzut oka rytuay te wydaj si dziwaczne i niespotykane. A jednak s one bardzo podobne do tego, co podczas "otrzsin" musz przej amerykascy studenci czy uczniowie college'u, jeeli chc zosta przyjci przez swoich starszych kolegw do ktrego z mniej lub bardziej elitarnych bractw studenckich. Starsi koledzy przygotowuj szereg najdziwniejszych prb, wymagajcych odpornoci na bl i wysiek fizyczny, na napicie psychiczne i na wstyd. Dopiero po tygodniu takich zabiegw kandydaci, ktrzy je z powodzeniem przeszli, staj si czonkami danego bractwa. Zwykle koczy si na zmczeniu i skoowaniu nieszczsnych aplikantw, ale czasami konsekwencje bywaj i powaniejsze. Co ciekawe, prby przechodzone przez studentw pierwszego roku s zdumiewajco podobne do przej dorastajcych chopcw Tonga w "ogrodzie tajemnic". Bez trudu odnajdziemy te podobiestwa w opisach zaczerpnitych z amerykaskiej prasy: Bicie. Czternastoletni Michael Kalorgis spdzi trzy tygodnie w szpitalu na Long Island, leczc rozlege obraenia wewntrzne, jakich do-

zna podczas otrzsin i inicjacji do bractwa Omega Gamma Delta. Jego przyszli bracia zaaplikowali mu "bomb atomow" polegajc na tym, e nieszcznik musia zaoy rce na karku, podczas gdy wszyscy bracia okadali go piciami z przodu i z tyu. Zimno. Frederick Bronner, student jednego z college'w kalifornijskich, zosta wyprowadzony noc na odlege o 10 mil od miasta i wysokie na tysic metrw wzgrza parku narodowego. Jego przyszli bracia (czonkowie bractwa) zostawili go tam w samym podkoszulku i spodniach, aby odnalaz drog do domu. "Gruby Freddy", jak go nazywano, do miasta jednak nie dotar. W ciemnociach spad ze stromego lebu, amic koci i kaleczc sobie gow. Nie mogc i dalej z powodu odniesionych ran, zamarz na mier. Pragnienie. Dwaj nowo przyjci studenci Uniwersytetu Stanowego w Ohio zostali uwizieni w "lochach" jednego z bractw studenckich za to, e zamali regu nakazujc nowicjuszom wczogiwanie si do jadalni na posiki podczas Piekielnego Tygodnia [tj. tygodnia, podczas ktrego na amerykaskich uczelniach trwaj otrzsiny - przyp. tum]. Zamknici przez dwa dni w pustej spiami, dostawali jedynie son ywno i nic do picia -jedynie plastikowe kubki, do ktrych mogli zbiera swj wasny mocz. Obrzydliwa ywno. W domu bractwa Kappa Sigma na Uniwersytecie Poudniowej Kalifornii, starajcym si o przyjcie do bractwa nowicjuszom oczy wyszy niemale z orbit, kiedy zobaczyli czekajce ich zadanie. Przed kadym z nich pooono poduny kawa surowej wtroby polanej olejem - do poknicia w caoci. Krztuszc si i duszc, jeden z nowicjuszy, Richard Swanson, trzykrotnie prbowa bezskutecznie pokn wtrob. Czwarta prba zakoczya si tragicznie - chopiec zadusi si, pomimo spnionych prb wycignicia wtroby z jego garda. Kary. W Wisconsin ukarano jednego z nowicjuszy za to, e zapomnia jednej zwrotki z "inicjacyjnej pieni". Zmuszono go do trzymania ng pod biegunami bujanego fotela, na ktrym najciszy z czonkw bractwa usiad na czas wypicia jednego piwa. Cho nowicjusz nie

54

krzycza, okazao si, e koci obu jego stp zostay poamane podczas tej prby. Groenie mierci. Nowicjusz ubiegajcy si o przyjcie do bractwa Zeta Beta Tau zosta wyprowadzony na pla w New Jersey, by "wykopa swj wasny grb". Gdy podporzdkowa si nakazowi braci i pooy si na dnie grobu, ciany w kilka sekund osypay si i piasek zadusi nieszczsnego nowicjusza, zanim jego "bracia" zdyli go odkopa. Pomidzy rytuaami inicjacyjnymi "prymitywnych" plemion i bractw studenckich jest jeszcze jedno podobiestwo - nie sposb doprowadzi do ich zaniku, pomimo wszelkich podejmowanych w tym kierunku prb. Niegdysiejsze wadze kolonii czy obecne wadze uniwersyteckie prboway prb i grb. zakazw i nakazw, obietnic i apwek, byle tylko zlikwidowa barbarzyskie obyczaje inicjacyjne. Bez wikszych skutkw. W obliczu represji zwyczaje te mog zamkn, jednak z tym wiksz si odradzaj si w ukryciu, bd te pc osabieniu czujnoci tych, ktrzy zakazy stawiaj. Otrzsiny Rysunek 3.4. Coraz bardziej otwarcie mwi si o tym, w jaki sposb starsze roczniki traktuj modsze, tak zwanych "kotw". Przyjcie w poczet eglarzy, harcerzy czy studentw nie ma zwykle tak drastycznego charakteru, wymaga jednak okazania siy fizycznej, odwagi lub wytrzymaoci. Na niektrych uczelniach wadze usioway zastpi Piekielny Tydzie Tygodniem Pomocy, bd te przej bezporedni kontrol nad przebiegiem inicjacyjnych rytuaw. Jednak tego rodzaju zmiany regulaminowe s przez studentw obchodzone, a nawet spotykaj si z jawnym oporem. Na przykad, po mierci Richarda Swansona na Uniwersytecie Poudniowej Kalifornii rektor zarzdzi, by wszystkie ceremonie inicjacyjne odbyway si dopiero po ich zatwierdzeniu przez specjaln komisj i w obecnoci jej (dorosych) czonkw. Jak donosia prasa, "...nowy regulamin spowodowa tak powane zamieszki w miasteczku uniwersyteckim, e policja miejska i stra poarna obawiay si wkroczy na jego teren". Wobec takiej niemonoci, wadze innych uczelni porzuciy

prby likwidacji ekscesw towarzyszcych Piekielnemu Tygodniowi. Skoro, jak wszystko na to wskazuje, drczenie nowicjuszy towarzyszy rytuaom inicjacji we wszystkich ludzkich kulturach, to nie naley si spodziewa, aby mona je byo zlikwidowa za pomoc zakazw. Zakazy spowoduj jedynie ich przejcie do podziemia. Podobnie jak nie mona skutecznie zakaza seksu czy alkoholu, tak i nie mona zakaza drczenia nowicjuszy (Gordon i Gordon, 1963). Dlaczego tego rodzaju praktyki s najwyraniej cenne dla rnych spoecznoci? Do tego stopnia, e obchodz one zakazy i nakazy, walczc z uporem godnym lepszej sprawy o ten cokolwiek dziwny przywilej drczenia nowicjuszy? Sugeruje si niekiedy, e wynika to z niezdrowych, sadystycznych skonnoci drzemicych w czonkach tych grup. Istniejce dowody nie potwierdzaj jednak takiego pogldu. Czonkowie bractw studenckich nie rni si swoimi cechami osobowoci od nieczonkw, a jeeli ju - to raczej ci pierwsi s psychicznie zdrowsi (por. C. S. Johnson, 1972). Bractwa znane s rwnie ze swych skonnoci do anagaowania si w rne dziaania na rzecz dobra publicznego. Jedyne, na co nie chc si zgodzi, to zastpienie tymi rozsdnymi przedsiwziciami pozornie bezsensownych ceremonii inicjacyjnych. Ankieta przeprowadzona na Uniwersytecie w Waszyngtonie wykazaa na przykad, e wikszo tamtejszych "oddziaw" bractw ma wasne ceremonie inicjacyjne, jednak, z wyjtkiem jednego tylko przypadku, adne z nich nie pokrywaj si z tradycyjnie wykonywanymi pracami spoecznymi (Walker, 1967). Sprawcy drczenia nowicjuszy jawi si wic jako ludzie normami, psychicznie zdrowi i zaangaowani spoecznie, ktrzy w jednym tylko momencie zdradzaj "sadystyczne objawy" - w momencie przyjmowania nowych czonkw do wasnej grupy. Winowajc zdaj si wic by raczej sama ceremonia, ni biorcy w niej udzia ludzie. Wyglda na to, e w ceremoniach takich jest co cennego dla podtrzymujcych je grup, co, co kae im dopuszcza si tak zwalczanej przez reszt spoeczestwa surowoci wobec nowo przyjmowanych czonkw. Co grupy zyskuj dziki takim zabiegom?

55

Moim zdaniem, odpowiedzi dostarczaj wyniki pewnego interesujcego badania, mao znanego poza krgami psychologw spoecznych. Dwaj modzi badacze, Elliot Aronson i Judson Mills (1959), postanowili sprawdzi, czy to prawda, e "ludzie bardziej ceni sobie co, co uzyskali dziki wasnym, intensywnym wysikom ni to, co przyszo im bez wysiku". Tak si szczliwie zoyo, e do sprawdzenia tej hipotezy wybrali wanie wymagajc wysiku - bd nie - inicjacj do grupy. Aronson i Mills stwierdzili, e mode kobiety, ktre musiay przej przez mocno amabrasujc i kopotliw "ceremoni", aby wej do grupy dyskutujcej na temat ycia seksualnego, przekonay same siebie, e grupa ta jest interesujca, a uczestnictwo w niej - wartociowe. Mimo, e autorzy przetrenowali pozostaych uczestnikw dyskusji, aby byli tak "nudni i bezsensowni, jak to tylko moliwe". Studentki, ktre musiay przej jedynie atw inicjacj lub nie zostay w ogle poddane zabiegom inicjacyjnym, byy w swoich sdach na temat grupy realistyczne i - zgodnie z prawd - uwaay j za zbiorowisko nudziarzy. Identyczne wyniki uzyskano w innych badaniach, gdzie trudna inicjacja oznaczaa znoszenie blu (Gerard i Mathewson, 1966). Im wicej wstrzsw elektrycznych dziewczta musiay wytrzyma, aby dosta si do grupy, tym bardziej oceniay jej dziaania jako interesujce, inteligentne i godne pochway. Wszystkie te sposoby drczenia przyjmowanych do grupy nowicjuszy na* bieraj teraz sensu. Ani mczyzna z plemienia Tonga ze zami w oczach" przygldajcy si swojemu 10letniemu synowi cierpicemu chd w "ogrodzie tajemnic", ani czonkowie studenckiego bractwa, bijcy wrd wybuchw nerwowego miechu swoich przyszych "braci" nie s sadystami. Ich dziaania su jedynie przetrwaniu grupy. Dziki nim nowo przyjci bd bowiem ceni sobie swoj przynaleno do grupy, chtnie i lojalnie dziaa na jej rzecz, powica si dla jej dobra. Sowem, zapewnia bd grupie spjno i trwanie. Badania nad 54 rnymi kulturami wykazay, e te spoecznoci, w ktrych obowizuj najcisze rytuay inicjacji, cechuj si take najwiksz solidarnoci wewntrzgrupow (Young, 1965). Zwaywszy

stwierdzony przez Aronsona i Millsa wzrost zaangaowania w wyniku trudnej inicjacji, trudno si dziwi rnym grupom, e stanowczo opieraj si wszelkim prbom wyeliminowania tego rda ich spjnoci, jakim s ceremonie inicjacyjne. Ceremonie takie nagminnie spotyka si te w wojsku - chyba kada armia zna zjawisko mniej lub bardziej nasilonego zncania si onierzy starszych rocznikw nad "kotami" Ijak we wspczesnej polskiej armii nazywa si wieych rekrutw - przyp tum.]. Pisarz William Styron, sucy niegdy w amerykaskich marines, wylicza swoje przejcia, jake podobne do tego, co przechodz chopcy z plemienia Tonga czy niektrzy amerykascy studenci podczas otrzsin: (...) bezlitosna musztra trwajca godzinami w penym socu, cierpienia fizyczne i psychiczne, ponienia, czsto sadyzm prowadzcych musztr sierantw, wszystkie te klaustrofobiczne i przeraajce zniewagi dla ducha, ktre z obozw szkoleniowych Quantico czy Parris Island czyniy miejsca najbardziej w caym wolnym wiecie zblione do obozw koncentracyjnych. Jednak w swoim komentarzu Styron wychodzi poza samo wyliczanie wszystkich doznanych niedoli - rozpoznaje te ich zamierzony skutek: Nie znam ani jednego byego marin, niezalenie od kierunku, w jakim si duchowo czy politycznie obrci po wszystkich tych przejciach, ktry nie uwaaby przebytego szkolenia za tygiel, z ktrego on sam wyoni si jako kto w jaki sposb wytrwalszy, po prostu odwaniejszy i bardziej nadajcy si do ycia (Styron, 1977). Dlaczego jednak mielibymy w takich sprawach wierzy pisarzowi? W kocu granica oddzielajca prawd od fikcji jest u zawodowych pisarzy cokolwiek zamazana. Dlaczego mielibymy uwierzy, e "piekielne" szkolenie, jakie przeszed, byo nie tylko skuteczne, ale i celowo wprowadzane tak, aby wzbudzi wrd tych, ktrzy je wytrzymali, odpowiedni poziom uczucia dumy i braterstwa z innymi, sobie podobnymi? Pewnego argumentu dostarcza tu nie fikcyjny, lecz jak najbardziej rzeczywisty przypadek Johna Edwardsa, kadeta z Akademii

56

Wojskowej w West Point*. Cho by jednym z najlepszych studentw swojego liczcego 1100 kadetw rocznika, Edwards zosta usunity z Akademii za swoj rol w zwyczajowym gnbieniu najmodszego rocznika przez starszych kadetw. Wykroczenie Edwardsa, podwczas starszego kadeta, wcale jednak nie polegao na jakim szczeglnym okruciestwie. Wrcz przeciwnie - jego wina polegaa na odmowie udziau w tym, co uwaa za "absurdalne i dehu-manizujce" ich traktowanie. Na tym przykadzie raz jeszcze wida, e grupy zainteresowane wytworzeniem trwaego poczucia solidarnoci i wyjtkowoci, zainteresowane s te utrzymaniem rytuaw inicjacyjnych. Uczestnictwo w tych rytuaach obowizuje nie tylko nowo przyjmowanych, ale i "starych" uczestnikw grupy. Wasny wybr Przeledzenie tak zrnicowanych dziaa, jak indoktrynacyjne praktyki chiskich komunistw i inicjacyjne rytuay amerykaskich studentw pozwala uzyska wartociowe informacje na temat zaangaowania. Okazuje si, e najskuteczniej zmieniaj obraz wasnej osoby i przysze postpowania takie rodzaje zaangaowania, ktre maj charakter aktywny, publiczny i wymagaj duego wysiku. Istnieje jednak jeszcze jedna waciwo zaangaowania, waniejsza od tych wszystkich trzech razem wzitych. By j zrozumie, przyjrzyjmy si pewnym zagadkowym elementom postpowania zarwno komunistycznych manipulatorw, jak i czonkw studenckich bractw. * Najbardziej elitarnej uczelni wojskowej w Stanach Zjednoczonych (przyp. tum.) Pierwsza zagadka dotyczy odmowy bractw studenckich, aby dziaalno spoeczn uczyni elementem obrzdw inicjacyjnych. Przypomnijmy, e zgodnie z cytowan ankiet Walkera (1967), wikszo bractw trudni si ochotniczo tak dziaalnoci, jednak prawie nigdy nie staje si to czci inicjacyjnych rytuaw. Dlaczego? Obie te sprawy mona by doskonale poczy, jako e takie przedsiwzicia, jak pomaganie starszym, bezradnym osobom w remoncie domu, praca w orodku zdrowia psychicznego czy nawet proste wynoszenie nocnikw w szpitalu, mog by zarwno nieprzy-

jemne, jak i wymaga powanego wysiku. Poczenie takie pozwolioby te przeciwdziaa powszechnemu oburzeniu na ekscesy towarzyszce Piekielnemu Tygodniowi (na kade pi artykuw prasowych potpiajcych ten obyczaj przypada tylko jeden pochlebny dla artyku Phalen, 1951). Ju choby z tego powodu bractwa powinny chcie wczy dziaalno spoeczn do swych inicjacyjnych rytuaw. Ale nie chc. Zagadka druga wie si z konkursami na wypracownia polityczne organizowanymi przez Chiczykw dla amerykaskich jecw wojennych w Korei. Skoro Chiczykom szo o zachcenie jak najwikszej liczby jecw do wypisywania pozytywnych rzeczy na temat komunizmu, to dlaczego nagrody w tych konkursach byy tak niewielkie? Czsto zwycizca konkursu mg si spodziewa co najwyej kilku papierosw. Co prawda, w warunkach obozu, nawet te nagrody byy nie pozbawione wartoci, jednak bez trudu mona sobie wyobrazi nagrody znacznie powaniejsze (ciepa odzie, wiksza swoboda wysyania listw czy poruszania si na obozowym terenie), ktrymi Chiczycy mogliby skusi wiksz liczb winiw do udziau w konkursach. A jednak rozmylnie wybierali nagrody o niewielkiej wartoci. Pomimo wszystkich rnic midzy tymi dwiema sytuacjami, bractwa studenckie odmawiaj wczenia poytecznej dziaalnoci spoecznej do swoich inicjacyjnych rytuaw z tych samych powodw, dla ktrych Chiczycy poprzestawali na oferowaniu w konkursach jedynie maych nagrd. Jednym i drugim idzie o to samo: aby uczestnicy czuli si sprawcami wasnych dziaa i wyborw. Aby nie mogli znale dla nich adnego pretekstu czy wymwki. Przechodzcy katusze nowicjusz nie moe wierzy w to, e czyni to w imi dobra spoecznego. Amerykaski jeniec okraszajcy swoje wypracowanie antyamery-kaskimi uwagami nie moe wierzy, e czyni to dla uzyskania jakiej powanej i uzasadniajcej to postpowanie nagrody. Obaj maj wierzy, e to oni sami wybrali swj sposb postpowania i maj czu si za postpowanie to osobicie odpowiedzialni. Po masakrze na Placu Niebieskiego Spokoju w 1989 roku, kiedy to rzdowe wojska wymor-

57

doway wiele osb demonstrujcych na rzecz demokracji, w samym tylko Pekinie a dziewi rzdowych gazet i stacji telewizyjnych ogosio konkursy na najlepszy list pochwalajcy "skruszenie kontrrewolucyjnej rebelii". Pomimo ogromnych rodkw finansowych pozostajcych w dyspozycji chiskiego rzdu, ewentualne nagrody dla zwycizcw konkursw byy wzmiankowane jedynie marginesowo zgodnie z dugotrwa w krgach chiskich propagan-dystw i nie pozbawion racji intuicj, aby pomniejsza rol nagrd za publicznie podejmowane zaangaowanie. Przedstawiacie nauk spoecznych przekonywajco wykazali, e ludzie bior osobist odpowiedzialno za wasne postpowanie jeeli myl, e sami je wybrali pod nieobecno jakich silnych naciskw zewntrznych. Nagrody o duej wartoci stanowi jeden z rodzajw takiego nacisku - mog nas nakoni do pewnych dziaa, ale nie nakoni nas do wzicia za nie osobistej odpowiedzialnoci. W konsekwencji, nie bdziemy si czuli w dziaania te zaangaowani. To samo dotyczy te powanych grb - mog nas nakoni do jakiego postpowania, ale niewielka jest szansa, e spowoduj nasze trwae we zaangaowanie. Wszystko to ma powane konsekwencje na przykad dla procesu wychowywania dzieci. Kiedy chcemy nakoni dzieci, aby w co naprawd uwierzyy, nie powinnimy stosowa ani duych grb, ani bardzo silnych "marchewek". Wymusz one tymczasow ulego dziecka, ale nie nakoni go do wewntrznego przekonania, e to, co robi, jest dobre i podane. Jeeli pragniemy, aby dziecko w to uwierzyo - co jest oczywicie konieczne, by postpowao ono tak nawet wtedy, gdy go nie widzimy i nie moemy go nagrodzi lub ukara - musimy jako doprowadzi do tego, by wzio ono osobist odpowiedzialno za to, co robi. Pewnych wskazwek, co czyni, a czego unika, by to osign, dostarcza eksperyment Jonathana Freedmana (1965). Freedman chcia sprawdzi, czy uda mu si powstrzyma drugo- i czwartoklasistw od bawienia si fascynujc zabawk tylko dlatego, e sze tygodni wczeniej im tego zabroniono. Kady, kto mia do czynienia z siedmio- i

dziewicioletnimi chopcami, bez trudu uwiadomi sobie ogrom zadania postawionego sobie przez Freedmana. Mia on jednak pewien pomys, jak tego dokona. Zaoy, e jeeli doprowadzi chopcw do przekonania, e zabawk t bawi si nie naley, to przekonanie to powstrzyma ich potem przed zakazan zabaw. Trudno polegaa natomiast na przekonaniu chopcw, e z jest rzecz bawienie si napdzanym elektrycznie i niesychanie drogim robotem. Freedman zdawa sobie spraw, e dosy atwo mona na chopcach wymusi tymczasow ulego wobec zakazu - wystarczy zagrozi surowymi konsekwencjami w przypadku zapania na zakazanej zabawie. I rzeczywicie, okazao si, e dopki Freedman by w pobliu wraz ze swoj grob surowej kary, niewielu chopcw zaryzykowao bawienie si robotem. Kiedy powiada: "To nieadnie bawi si tym robotem. Jeeli ci na tym zapi, bardzo si pogniewamy i co z tym bd musia zrobi. A wic uwaaj" i wychodzi na kilka minut z pokoju, tylko l chopiec na 22 badanych mimo wszystko bawi si robotem (co Freedman podejrza przez lustro jednostronne). Nie byo to oczywicie adnym zaskoczeniem. Tym, co Freedmana naprawd interesowao, bya jednak skuteczno zakazu w pniejszym okresie, kiedy autor zakazu by ju nieobecny, Aby to sprawdzi, Freedman w sze tygodni pniej wysa do tych samych chopcw mod kobiet, majc z nimi przeprowadzi pewien eksperyment * W rzeczywistoci due nagrody s nawet w stanie pomniejszy czy te "podkopa" nasze osobiste poczucie odpowiedzialnoci za dziaania, ktrym towarzysz, prowadzc do spadku ch wykonywania tych dziaa po wycofaniu nagrd (Dci, 1975; Lepper i Greene, 1978). (rzekomo nie zwizany wcale z osob Freedmana). Eskortowaa ona kadego z chopcw oddzielnie do pokoju, w ktrym znajdowao si pi zabawek (a wrd nich - robot) i zadawaa im pewne zadanie rysunkowe. Kiedy pniej opracowywaa rysunek chopca, mwia mu, e moe si pobawi, czym chce. Trzy czwarte chopcw wybrao zabaw uprzednio zakazanym robotem. Surowy zakaz, tak skuteczny sze tygodni wczeniej, okaza si niemal ca-

58

kowicie nieskuteczny, kiedy jego autor by ju nieobecny. Jednak na tym nie koniec - w innej grupie chopcw Freedman nieznacznie zmieni sposb postpowania i to w jednym tylko momencie. Zamiast grozi surow kar, jedynie zabroni im tego samego, co poprzednio, mwic: "To nieadnie bawi si tym robotem". I wyszed z pokoju, raz jeszcze obserwujc poczynania chopcw przez lustro jednostronne. Podobnie jak poprzednio, na 22 badanych chopcw tylko l odway si dotkn robota. Rnica midzy dwoma grupami chopcw ujawnia si dopiero w sze tygodni pniej, kiedy mieli moliwo bawienia si robotem pod nieobecno Freedmana. Zdumiewajca rzecz wydarzya si w drugiej grupie, ktrej wcale nie groono za zamanie zakazu. Cho robot by najatrakcyjniejsz zabawk ze wszystkich piciu im dostpnych, wikszo go unikaa, a bawi si nim tylko co trzeci chopiec. W obu grupach wydarzyo si zatem co dramatycznego. W grupie pierwszej bya to powana groba, jaka towarzyszya wypowiadanemu przez Freedmana zakazowi. Groba ta bya skuteczna, cho tylko tak dugo, jak dugo Freedman by w stanie zapa chopca na zakazanej zabawie i grob speni. Jednak nie pniej, gdy Freedman by ju nieobecny. Wyglda wic na to, e silna groba kary nie nauczya chopcw, e w bawieniu si robotem jest co zego. Nauczya ich jedynie, e niemdrze byoby si nim bawi, dopki istnieje zagroenie kar. W grupie drugiej dramatyczne zjawisko pojawio si nie na zewntrz, lecz wewntrz samych chopcw. Freedman rwnie im powiedzia, e to le bawi si robotem, cho nie zagrozi adn kar za zamanie zakazu. Doprowadzio to do dwch wanych skutkw. Po pierwsze, przekazana przez Freedmana wiadomo okazaa si wystarczajca do powstrzymania chopcw przed zabaw robotem w krtkim okresie pokusy, kiedy Freedmana nie^byo w pokoju. Po drugie, chopcy wzili na siebie osobist odpowiedzialno za wybrane zachowanie - trzymanie si z daleka od robota. Zadecydowali, e nie bawi si nim dlatego, e to

oni sami tego nie chc. Tylko w ten sposb mogli sobie bowiem wytumaczy wasne postpowanie, skoro nie suyo ono unikaniu adnej kary. Kiedy wic w sze tygodni pniej znw napotkali t zabawk, wikszo nadal si ni nie bawia, mimo e Freedmana nie byo nigdzie w pobliu. Doroli, stojcy przed zadaniem wychowania dzieci mog z tego badania wycign wan nauk. Wyobramy sobie, e jacy rodzice chc nauczy ma dziewczynk, i kamstwo jest niewaciwym zachowaniem. Silna, jednoznaczna kara ("To bardzo brzydko kama. Jak ci na tym przyapi, to ci utn jzyk") jest skuteczna tylko dopty, dopki rodzice s obecni i dziewczynka wie, e mog j przyapa. To jednak nie wpoi w ni przekonania, e kamstwo jest ze. Do osignicia tego celu trzeba wicej subtelnoci. Posuy si trzeba takim argumentem, ktry w wikszoci przypadkw powstrzyma dzieczynk przed kamstwem, ale bdzie zbyt saby, aby moga myle, e powstrzymuje si od kamstwa tylko z jego powodu. Znalezienie takiego "ledwo wystarczajcego" argumentu jest trudne, zapewne bowiem zmienia si on w zalenoci od dziecka. Jednemu wystarczy zwyczajna proba: "To brzydko kama i mam nadziej, e ty nie bdziesz tego robi", przy innym okae si niezbdny jaki dodatkowy argument ("... bo jak bdziesz kama, to bd zawiedziona"), a przy jeszcze innym dziecku niezbdna moe by lekka groba ("... no i wtedy co bd musiaa z tym zrobi"). Mdrzy rodzice domyla si, ktre z tych podej najlepiej podziaa na ich dziecko. Istot sprawy jest wybr takiego argumentu, ktry powstrzyma dziecko przed niepodanym zachowaniem, ale rwnoczenie nie bdzie na tyle silny, by mogo si ono wyrzec wasnej odpowiedzialnoci za to, e nie przestrzega takiego zachowania. Zatem, im mniej zauwaalna presja ze strony rodzicw, tym lepiej. Poszukiwanie waciwego podejcia moe by mudne, ale opacalne, moe bowiem oznacza rnic midzy krtkotrwaymi skutkami zakazw i nakazw, a wyksztaceniem w dziecku trwaego zaangaowania. Jak pisa przed ponad trzema wiekami Samuel Butler: H who agrees against his will l Is

59

of the the same opinion stiii. [Kto zgadza si przeciw swej woli / Przy dawnej opinii nadal stoi]. Zapuszczanie korzeni Praktycy wpywu spoecznego z dwch powodw uwielbiaj wzbudza w nas zaangaowanie, prowadzce do zmian w naszym obrazie samych siebie. Po pierwsze dlatego, e wywoana w ten sposb zmiana nie ogranicza si do sytuacji, w ktrej powstaa, ale przenosi si na wiele sytuacji podobnych. Po drugie, skutki tej zmiany maj charakter trway. Jeeli nakoni si ludzi do podejmowania dziaa powodujcych, e spostrzegaj siebie jako jednostki oywione duchem obywatelskim, to pozostan tym duchem oywieni w wielu rnych okolicznociach. Tak dugo, jak dugo trwa bdzie ich nowy obraz wasnej osoby. Dodatkowy urok zaangaowania prowadzcego do wewntrznych zmian w czowieku polega na "zapuszczaniu wasnych korzeni" w te zmiany. Osoba wywierajca wpyw nie musi podejmowa adnych stara podtrzymujcych jej oddziaywanie. Wystarczy zda si na samoistn si ludzkiego denia do konsekwencji. Kiedy ludzie dojd do wniosku, e s oywieni duchem obywatelskim, sami zaczyna spostrzega sprawy w inny sposb. Przekonaj samych siebie co do susznoci nowego sposobu postpowania i zaczn zauwaa argumenty, ktre przedtem w ogle do nich nie docieray. Te argumenty za podejmowaniem obywatelskiej dziaalnoci stan si dla nich bardziej przekonywajce, ni byy przedtem. Krtko mwic, doo stara, by - w imi konsekwencji - przekona samych siebie o susznoci podjtego kierunku dziaania. A co najwaniejsze, sami bd wynajdywa nowe argumenty i powody do kontynuowania tego, co robi. Owe nowe powody mog podtrzyma wybrany kierunek dziaania nawet po wycofaniu przyczyn, dla ktrych owe dziaania zostay pocztkowo podjte. Mechanizm ten moe przynie ogromne korzyci pozbawionemu skrupuw manipulatorowi, ktry zdecyduje si go wykorzysta. Poniewa dokonane raz wybory zapuszczaj w nas swoje wasne "korzenie", manipulator taki moe nas nakoni do dokonania wyboru za

pomoc jakiej przynty, ktr wycofuje po podjciu przez nas decyzji. Wie, e sami sobie wymylimy uzasadnienia wystarczajce do utrzymania decyzji w mocy, nawet po wycofaniu pocztkowej przynty. Mechanizm ten jest czsto uywany przez sprzedawcw samochodw w postaci sztuczki zwanej "puszczaniem niskiej piki". Po raz pierwszy miaem okazj zaobserwowa j u lokalnego sprzedawcy chevroleta, gdzie zatrudniem si jako adept handlowej sztuki. Po tygodniu pobierania nauk teoretycznych, pozwolono mi obserwowa dowiadczonych sprzedawcw w akcji. "Niska pika" bya jedn z pierwszych rzeczy, ktra przycigna moj uwag. Sztuczka polega na oferowaniu klientowi bardzo dobrej ceny za samochd - powiedzmy o 400 dolarw niszej ni u konkurencji. Jednak ta korzystna oferta ma charakter pozorny i sprzedawca w istocie wcale nie zamierza jej zrealizowa. Jedynym jej celem jest skoni klienta, aby podj decyzj o kupnie danego samochodu. Gdy klient ju decyzj podejmie, sprzedawca wykonuje szereg dziaa, utwierdzajcych klienta w poczuciu osobistego zaangaowania w t decyzj. Nastpuje wypenianie szeregu formularzy transakcji, ustalanie szczegowych jej warunkw finansowych, czasami klient zostaje nakoniony, by pojedzi sobie jeden dzie samochodem, tak "aby mg go wyczu, pokaza ssiadom i kolegom z pracy". Sprzedawcy zdaj sobie spraw z tego, e w trakcie wszystkich tych zabiegw klient wyksztaci w sobie nowe powody usprawiedliwiajce decyzj i dokonywan wanie inwestycj (Brock-ner i Rubin, 1985; Teger, 1980). A potem niespodzianka. Na przykad w obliczeniach ceny zostaje wykryty "bd", powiedzmy, e trzeba jednak doliczy 400 dolarw za klimatyzacj, jeeli klient miaby j jednak otrzyma. By odsun podejrzenia klienta, "bd" zostaje czsto wykryty dopiero przez kierujcy transakcj bank, albo w ostatnim momencie transakcja zostaje zablokowana przez kierownika salonu sprzeday stwierdzajcego, e przy tak niskiej cenie salon ponisby straty. W kontekcie wielotysicznego kontraktu, dodatkowe 400 dolarw wyglda na niewiele, tym bardziej, e stanowi jedynie wyrwna-

60

nie do ceny oferowanej przez konkurencj, a poza tym jest to "przecie ten samochd, ktry pan sam wybra", jak nie omieszka przypomnie sprzedawca. Puszczanie "niskiej piki" moe przybra jeszcze bardziej zdradzieck posta przy sprzeday nowego samochodu, ktrego cz ceny pokrywana jest przez stary samochd klienta. Sprzedawca zawya wwczas warto starego samochodu o owe 400 dolarw po to tylko, by wykry swoj "omyk" przy podpisywaniu kontraktu. wiadom, e nisza cena starego samochodu jest realistyczna, klient moe nadal akceptowa transakcj i jeszcze poczu si winnym za nieudan prb "wykorzystania" sprzedawcy. Miaem okazj obserwowa kiedy kobiet przepraszajc sprzedawc, ktry wanie zastosowa wobec niej te wersj "niskiej piki". Min mia skrzywdzon, ale udao mu si w kocu zdoby na umiech wybaczenia. Niezalenie od konkretnej wersji, w jakiej jest stosowana, technika "niskiej piki" zawsze skada si z tej samej sekwencji zdarze. Klient kuszony jest nadziej na jaki zysk, nakaniajcy go do decyzji o zakupie. Nastpnie, po decyzji, ale przed sfinalizowaniem kontraktu, zysk ten zostaje wycofany. Wydaje si niemal niewiarygodne, e w takich warunkach klient mimo wszystko dokona zakupu. A jednak technika "podcinania" dziaa. Oczywicie nie na kadego, na tyle jednak czsto, e pozostaje na skadzie metod sprzeday w wikszoci salonw samochodowych. Sprzedawcy dobrze wiedz, e pojawienie si osobistego zaangaowania prowadzi do powstania wielu nowych, wspierajcych je uzasadnie. Staj one "na wasnych nogach" i mog by na tyle silne, e decyzja klienta przetrwa nawet zanik pocztkowego uzasadnienia, ktre j wywoao. A klientowi - szczliwemu, e jego decyzja ma tak wiele racjonalnych uzasadnie - nigdy nie przychodzi do gowy, e wszystkie one mogyby w ogle nie zaistnie, gdyby nie ostatecznie wycofany, pocztkowy powd ich decyzji. Po zaobserwowaniu zdumiewajcej skutecznoci techniki "niskiej piki" w salonie samochodowym postanowiem sprawdzi, czy jest ona w stanie nadal dziaa w nieco innym kontekcie i po pewnych jej modyfikacjach. Obser-

wowani przeze mnie sprzedawcy "puszczali nisk pik" proponujc korzystne oferty, uzyskujc przychylne decyzje klientw i wycofujc potem korzystn cz oferty. Jeeli moje podejrzenia co do powodw skutecznoci techniki "niskiej piki" byyby trafne, to powinna ona dziaa i w nieco zmienionej wersji: kiedy przedstawiona zostaje korzystna oferta, pojawia si zaangaowanie w decyzj, a nastpnie ujawniona zostaje jaka niekorzystna strona owej oferty. Poniewa istot techniki "niskiej piki" jest nakonienie czowieka do trzymania si oferty, ktra okazaa si w kocu mniej korzystna, ni na to wygldao, technika ta powinna dziaa niezalenie od tego, czy pogorszenie polega na zanikniciu jakiej pozytywnej cechy oferty, czy te na nieoczekiwanym pojawieniu si jakiej jej cechy negatywnej. Celem sprawdzenia tej drugiej moliwoci, wsplnie Johnem Cacioppo, Rodem Bassettem i Johnem Millerem przeprowadzilimy pewien eksperyment. Prbowalimy w nim nakoni studentw z Uniwersytetu Stanowego w Ohio do mocno nieprzyjemnej czynnoci - mianowicie, by wstali o wicie i ju o sidmej pojawili w laboratorium psychologicznym celem udziau w "badaniach nad myleniem." Jedn grup badanych od razu informowalimy, e badania zaplanowane s na sidm rano - i na udzia w nich zgodzio si jedynie 24% proszonych osb. Dzwonic do drugiej grupy badanych "puszczlimy nisk pik": najpierw prosilimy o udzia w badaniach - 56% zapytanych wyrazio zgod - i dopiero potem wymienilimy godzin rozpoczcia badania, dajc im moliwo wycofania si. Jednake ani jedna osoba decyzji nie zmienia. Co wicej, 95% osb poddanych technice "niskiej piki" faktycznie pojawio si o sidmej rano na wydziale psychologii, by dotrzyma swej obietnicy. Wiem o tym z relacji dwch asystentw, ktrych wynajem do przeprowadzenia eksperymentu nad myleniem i zapisania nazwisk studentw zgaszajcych si o umwionej porze*. Warta uwagi jest te zdolno techniki niskiej piki do wprawiania ludzi w zadowolenie z kiepskich ofert. Pewnie dlatego szczeglnie j sobie upodobali ci ktrzy w ogle maj do zaoferowania tylko marne oferty. Czsto mona

61

zauway, jak rzucaj swoje "niskie piki" w sytuacjach handlowych, spoecznych czy osobistych. Przypomnijmy mojego ssiada Tima, prawdziwego mionika "niskich piek". Za pomoc obietnicy poprawy doprowadzi swoj przyjacik Sar do zerwania zarczyn z innym i ponownego si z nim zwizania. Od czasu swojej decyzji powrotu do Tima, Sara powica mu si bardziej ni kiedykolwiek, cho wcale nie dotrzyma danych jej obietnic. Ona tumaczy to sobie zmian wasnego podejcia zauwaya te wszystkie zalety Tima, ktrych przedtem nie dostrzegaa. Jednak ja wiem, e jest ona po prostu ofiar techniki "niskiej piki", tak jak byli nimi obserwowani przeze mnie klienci salonu samochodowego. Ze swojej strony Tim pozostaje dokadnie takim samym mczyzn, jakim by zawsze. Wszystkie za zasugi s niejako po stronie Sary - to, ona wykrya (czy stworzya) w nim takie zalety, ktre uczyniy j naprawd szczliw w zwizku, ktry przedtem by dla niej niemoliwy do zaakceptowania. Nigdy nie wspominaem Sarze o technice "niskiej piki" i rzdzcych m mechanizmach. Nie dlatego, abym uwaa, e niewiedza jest dla niej lepsza. Skonny jestem sdzi, e oglnie rzecz biorc - zawsze lepiej jest wiedzie wicej ni mniej. Jednak jestem pewien, e Sara znienawidziaby mnie, gdybym powiedzia cho sowo o tym, jak zasada "niskiej piki" stosuje si do jej wasnej sytuacji. W obronie dobra publicznego W zalenoci od motyww osb posugujcych si opisywanymi tutaj technikami wpywu spoecznego, techniki owe wykorzystane by mog do czynienia zarwno dobra, jak i za. Nic wic dziwnego, e take technika "niskiej piki" moe by wykorzystywana do celw bardziej spoecznie uytecznych, ni sprzeda samochodw czy odgrzewanie znajomoci z dawnymi kochankami. Pewien projekt badawczy wykonany w stanie Iowa (Pallak, Cook i Sullivan, 1980) pokazuje na przykad, w jaki sposb technika niskiej piki moe by uyta do nakonienia ludzi, by oszczdzali energi w swoich domach. Projekt zapocztkowany zosta u progu zimy, podczas ktrej mieszkacy Iowa ogrzewaj swoje domy gazem ziemnym. Badacze przeprowadzali z wybranymi mieszkacami ankiet, dajc szereg wskazwek dotyczcych oszcz-

dzania energii i proszc o ich wykorzystanie. Cho wszyscy mieszkacy zgodzili si na udzia w programie oszczdnociowym, obiektywne pomiaPrzy tym cakowicie bezpodstawne s pogtoski, jakobym rekrutujc asystentw do tego badania najpierw proponowa im prowadzenie eksperymentu nad myleniem, a dopiero gdy si zgodzili, poinformowa ich o godzinie rozpoczcia bada. Oprcz opisanego eksperymentu skuteczno techniki niskiej piki wykazano Jeszcze w kilku innych badaniach dotyczcych szerokiego zakresu zrnicowanych warunkw (por. Brownstein i Katzev, 1985; Burger i Petty 1981; Joule, 1987; Cialdini, Cadoppo, Bassett i Miller, 1978)

OSZCZDZANIE ENERGII Technika podcinania Rysunek 3.5. W tej pogldowej ilustracji bada z Iowa nad oszczdzaniem energii wida, jak pocztkowy wysiek majcy na celu oszczdzanie energii sprowokowany zosta jedynie obietnic udostpnienia szerszej publicznoci wynikw konkursu (cz grna). Jednak zaangaowanie si w oszczdzanie szybko doprowadzio do samoistnego powstania dalszych powodw oszczdzania (cz rodkowa). W konsekwencji, oszczdzanie energii utrzymywao si nadal pomimo wycofania pocztkowego jego powodu (cz dolna). ry iloci zuywanego przez nich gazu wykazay brak rzeczywistych oszczdnoci - uczestnicy programu zuywali dokadnie tyle samo gazu, co ich losowo dobrani dla porwnania ssiedzi. Dobre intencje, nawet w poczeniu z odpowiednimi informacjami, nie doprowadziy wic do zmiany nawykw w uytkowaniu energii. Pallak i wsppracownicy jeszcze przed zapocztkowaniem swojego programu wiadomi byli koniecznoci zastosowania jakich szczeglnych zabiegw dla wywoania zmiany w utrwalonych nawykach uytkowania energii. W zwizku z tym wyprbowali na innej grupie postpowanie zawierajce pewien dodatkowy

62

element: prowadzcy wstpn ankiet badacz zapowiada, e nazwiska obywateli, biorcych udzia w oszczdnociowym programie, opublikowane zostan w lokalnej prasie. Oczywicie jako nazwiska ludzi stanowicych przykad wzorowych postaw obywatelskich. Tym razem efekty nie day na siebie dugo czeka. W miesic pniej odczyty licznikw gazowych pokazay, e przecitna rodzina zaoszczdzia 13 metrw szeciennych gazu. Wizja publikacji ich nazwisk w prasie nakonia te rodziny do powanej oszczdnoci zuywanej energii. A potem wywieszona przed nosem marchewka znikna. Kada z rodzin, ktrej przyobiecano opublikowanie jej nazwiska w prasie, otrzymaa list z informacj, e niestety publikacja ta nie bdzie moga doj do skutku. Pod koniec zimy badacze raz jeszcze odczytali wskanik zuycia gazu, badajc konsekwencje owego listu. Czy po jego otrzymaniu badane rodziny powrciy do swojego dawnego marnotrawstwa energii? Okazao si, e w kolejnych miesicach po wycofaniu moliwoci publikacji spadek zuycia energii nie tylko si utrzyma, ale nawet nieco si nasili! W miesicu, podczas ktrego uczestniczce w programie rodziny miay nadziej na pochlebn publikacj, spadek zuycia gazu wynosi 12,2%, podczas gdy w miesicach nastpujcych po wycofaniu tej obietnicy spadek w wzrs a do 15,5%. Cho nie sposb dowie jednoznacznie, jakie byy tego przyczyny, jedno wyjanienie nasuwa si natychmiast. Ludzie ci zaangaowali si w akcj oszczdzania energii dziki "niskiej pice" w postaci obietnicy opublikowania ich nazwisk w prasie. Gdy ju zaangaowanie zostao wzbudzone, zaowocowao ono dalszymi uzasadnieniami podjtego kierunku dziaania: u mieszkacw zaczty si wyksztaca nawyki oszczdnego korzystania z-energii, zaczli odczuwa satysfakcj ze swojej rozwinitej wiadomoci obywatelskiej, przekonywa siebie o wadze pomniejszania zalenoci Ameryki od zagranicznych dostaw energii, zaczli docenia nisze rachunki za gaz, poczuli si dumni z powodu swojej zdolnoci do powice i - przede wszystkim - zaczli myle o samych sobie jako o obywatelach oszczdzajcych energi. Nic wic dziwnego, e majc tyle powodw do oszczdzania gazu, nie zaprzestali swego no-

wego nawyku, mimo e jeden z tych powodw (publikacja) znikn:. Zadziwiajce, e po zaniku tego pocztkowego powodu oszczdzania, badane rodziny me tylko utrzymay osignity poziom oszczdnoci, ale nawet go podniosy. Rnie mona to interpretowa. Moje ulubione wyjanienie jest takie, e wizja publikacji wasnego nazwiska w nagrod za wysiek woony w oszczdzanie energii bya najbardziej zewntrznym powodem podejmowania tego wysiku. Jako powd zewntrzny, mogta ona przeszkadza uczestnikom badania w myleniu o samych sobie, e oszczdzaj energi dlatego, e sami wierz w sensowno takich poczyna. Kiedy wic otrzymali list z wyjanieniem, e publikacja ich nazwiska w prasie jest jednak niemoliwa, znikna ostatnia przyczyna powstrzymujca ich od ostatecznego uznania samych siebie za wiadomych obywateli zainteresowanmych ochron dobra publicznego. Ten nowy obraz wasnej osoby popchn ich do dalszego powstrzymywania si od marnotrawstwa energii. Dodatkowy przyrost wysikw po wycofaniu zewntrznego ich powodu nie jest przy tym zjawiskiem przypadkowym, Pallak i wsppracownicy uzyskali go bowiem rwnie po powtrzeniu swojego pocztkowego badania. Dodatkowe badanie przeprowadzono latem wrd tych mieszkacw stanu Iowa, ktrzy uywaj o tej porze roku klimatyzacji. Badani, ktrym przyobiecano publikacj ich nazwisk w prasie, obniyli w lipcu zuycie energii elektrycznej o 27,8% (w porwnaniu z losowo dobran grup kontroln). W kocu lipca rwnie otrzymali list odwoujcy obietnic publikacji. Zamiast powrci dc starych nawykw, rodziny biorce udzia w eksperymencie podwyszyy swoja oszczdno energii do zadziwiajcych wysokoci - 41,6% w sierpniu. Podobnie jak moja ssiadka Sara, ludzie ci zaangaowali si w swj wybr pod wtywem obietnicy, a po wycofaniu obietnicy ich wysiki ulegy dalszemu nasileniu*. Obrona Jedyny znany mi skuteczny sposb na poczone siy zaangaowania i denie do zgodnoci

63

to uwiadomienie sobie, e cho konsekwencja jest, oglnie rzecs biorc, wana i godna pochway, to jednak trzeba j odrni od gupiej sztyw noci. Powinnimy wystrzega si mechanicznej i bezmylnej tendencji do by cia konsekwentnym w kadej sytuacji, poniewa inaczej acno moemy pa( ofiar tych, ktrzy t mechaniczn skonno do konsekwencji pragn wyko rzysta dla wasnego zysku. Poniewa jednak automatyczna skonno do konsekwencji jest na og take uyteczna dla nas samych, pozwalajc na odpowiednie i skuteczne poste powanie w wikszoci napotykanych sytuacji, nie moemy sobie pozwoli, b] skonno t ot tak, po prostu, z naszego ycia wyeliminowa. Mogoby to mi katastrofalne skutki. Gdybymy - miast automatycznie trzyma si raz ju: podjtych wyborw i decyzji - zaczli przemyliwa za kadym razem powd; kadego nastpnego naszego kroku, szybko okazaoby si, e w ogle nie sposl gdziekolwiek zaj. Nie bylibymy w stanie ukoczy niczego wanego w jakimi

grup sygnaw rejestrowana jest w innej czci naszego ciaa. Sygnay z odka Pierwszy rodzaj sygnaw atwo jest rozpozna. Pochodz one z naszego wasnego odka kurczcego si rozpaczliwie, kiedy zaczyna do nas dociera wiadomo faktu, e oto wanie znalelimy si w puapce koniecznoci wyraenia zgodny na propozycj o ktrej doskonale wiemy, e wcale nam nie odpowiada. Samemu zdarzao mi si to setki razy. Szczeglnie utkwio mi w pamici jedno zdarzenie, ktre zaszo pewnego letniego wieczoru, na dugo przed moimi studiami nad technikami wpywu spoecznego. Odpowiadajc na dzwonek otworzyem drzwi mieszkania, w ktrych stana moda, oszaamiajca kobieta w szortach i koszulce z bardzo gbokim dekoltem. Zdoaem mimo tego zauway, e trzyma w rku notes i chce przeprowadzi ze mn rozmow na temat jakiej ankiety. Wyraziem na to zgod i pragnc wywrze na niej moliwie najlepsze wraenie, troch ponacigaem odpowiedzi na jej pytania. Nasza rozmowa miaa mniej wicej taki oto przebieg: Moda Oszaamiajca Kobieta (MOK): Cialdini (C): MOK: C: MOK: C: MOK: C: MOK: C: Dzie dobry. Przeprowadzam ankiet na temat spdzania wolnego czasu przez mieszkacw naszego miasta i chciaabym prosi, aby zechcia pan powici mi chwilk czasu i odpowiedzie na kilka pyta. Prosz, prosz, niech pani wejdzie! Dzikuj. Moe przysid tutaj i od razu przystpimy do rzeczy. Jak pan myli, ile razy w tygodniu jada pan kolacj na miecie?

* Na szczcie spoytkowanie zasady zaagaowania/konsekwencji dla spoeczni podanych celw niekoniecznie wymaga tak manipulatorskich zabiegw, jak technika "niskk piki". Solidna seria bada wykonanych przez Richarda Katzeva i jego wsppracownikw z Ree College wykazaa, e wzbudzanie zaangaowania przez podpisywanie deklaracji czy technik "stopy w drzwiach" skutecznie nasila takie zachowania, jak troska o surowce wtrne, korzystanie komunikacji zbiorowej i oszczdzanie energii elektrycznej (Bachman i Katzev, 1982; Katzev Johnson, 1983,1984; Katzev i Pardini, 1985; Pardini i Katzev, 1983-84). sensownym terminie. Do normalnego funkcjonowania niezbdna jest nam nawet ta mechaniczna, niebezpieczna odmiana konsekwencji. Jedynym rozwizaniem tego dylematu jest trafne rozpoznawanie przypadkw, w ktrych taka bezrefleksyjna konsekwencja doprowadzi nas do zych wyborw. Istniej tutaj pewne sygnay ostrzegawcze - a waciwe dwie odrbne ich grupy. Kada z tych

64

Och, myl, e ze trzy, cztery razy w tygodniu. Szczerze mwic - zawsze, gdy tylko mam okazj. Uwielbiam wytworne restauracje. Doskonale, I zwykle zamawia pan wino do kolacji? Tylko wtedy, gdy maj importowane. A co z kinem, czy czsto bywa pan w kinie? Och, problem polega na tym, e tak trudno znale naprawd dobry film. Nie lubi tych wszystkich masowych produkcji. Wol filmy bardziej wyrafinowane, z wasn, niepowtarzaln atmosfer i jak intelektualn problematyk. A pani, czy pani lubi kino? Uhu, tak, lubi. Ale wracajmy do ankiety. Czy czsto bywa pan na koncertach? Bardzo czsto. Oczywicie jest to gwnie muzyka symfoniczna. Ale dobr muzyk rockow te sobie ceni. MOK: (pospiesznie notujc) wietnie! Jeszcze jedno pytanie - co z gocinnymi wystpami teatralnymi i baletowymi? Czy bywa pan na przedstawieniach, gdy jaki znany zesp przyjeda do miasta? C: Ach, balet... te ruchy, ta gracja formy... uwielbiam to. Prosz zaznaczy, e uwielbiam balet. Nie przepuszcz adnej okazji, eby obejrze dobry spektakl. MOK: wietnie, zechce pan chwilk jeszcze zaczeka, dopki nie podlicz tu paskich punktw, panie Cialdini. C: Och, waciwie to profesorze Cialdini, ale to brzmi tak formalnie. Prosz mi mwi Bob. MOK: Zgoda, Bob. Z informacji, ktre mi ju podae wynika, e mgby zaoszczdzi do 1200 dolarw rocznie zapisujc si do Clubamerica\ Niewielka opata czonkowska da ci prawo do znikowych biletw na wszystkie wymienione przez ciebie imprezy. Z pewnoci kto tak zainteresowany yciem kulturalnym jak ty, bdzie rwnie zainteresowany uzyskaniem ogromnych moliwoci zniek oferowanych przez nasz firm. Waciwie na wszystkie imprezy, ktre tu wanie wymienie! C: (niczym szczur w puapce) Aaa... no tak..., chyba tak. Wyranie pamitam skurcz odka, jaki poczuem w momencie wyjki-wania swojej zgody. Skurcz ten sygnalizowa memu mzgowi: "Hej, uwaaj, bo wanie ci tu nabieraj!" Ale nie

widziaem adnego wyjcia z puapki, w ktr sam si zapdziem swoimi przechwakami. Odmwienie jej propozycji oznacza mogo tylko jedn z dwch rwnie paskudnych moliwoci. Albo wyszedbym na kamc przyznajc, e wcale nie jestem takim znowu wiatowcem, za jakiego pragnem w jej oczach uchodzi, albo wyszedbym na gupca twierdzc, e wcale nie chc zaoszczdzi 1200 dolarw. Cho wic miaem jasno, e zostaem wrobiony, wykupiem oferowan przez ankieterk kart czonkowsk Ciubamerica. Usidlia mnie potrzeba postpowania zgodnie z wasnymi sowami. Ostatnimi czasy ju nie daj si tak usidla, bo wykryem sposb radzenia sobie z ludmi, ktrzy chc mnie zwabi w puapk konsekwencji. Po prostu mwi im wprost, co zamierzaj ze mn uczyni - i stao si to dla mnie wietn broni przed ich zakusami. Kiedykolwiek czuj ton skurcz odka mwicy mi, e bybym naiwniakiem dajc si wpdzi w niekorzystn propozycj tylko dlatego, by pozosta w zgodzie ze sowami, ktre kto podstpnie ze mnie wycign, natychmiast przekazuj t wiadomo osobie zgaszajcej propozycj. Nie prbuj zaprzecza, e konsekwencja jest wana wskazuj jedynie na absurdalno gupiej konsekwencji. Gdy potem osoba zgaszajca mi jak propozycj wycofuje si w poczuciu winy bd w kompletnym zaskoczeniu, czuj gbokie zadowolenie. Ja wygraem, wyzyskiwacz przegra. Czasami myl sobie, jakby to byo, gdyby moda, oszaamiajca anideter-ka sprzed lat raz jeszcze pojawia si u moich drzwi. Wszystko wygldaoby tak samo, z wyjtkiem zakoczenia rozmowy: MOK- Z pewnoci kto tak zainteresowany yciem kulturalnym jak ty, bdzie rwnie zainteresowany uzyskaniem ogromnych moliwoci zniek oferowanych przez nasz firm. Waciwie na wszystkie imprezy, ktre tu wanie wymienie! C: (z ogromn pewnoci siebie) Zupenie nie masz racji. Widzisz, ja doskonale zdaj sobie spraw z tego, co zaszo. Wiem, e twoja historyjka o robieniu ankiety to tylko pretekst, by nakania ludzi do mwienia, jak to czsto bywaj om na miecie i do popadania w przesad,

65

cakiem zrozumia w takiej sytuacji. I odmawiam wpuszczenia mnie w mechanizm bezmylnej konsekwencji, odmawiam postpienia w zgodzie z wasnymi sowami poniewa wiem, e byoby to gupie z mojej strony. Nie bdzie tak, e ty zrobisz klik, a ja zrobi wrrr.... MOK Co prosz? C: No dobra, wyramy to w ten sposb: l) byoby gupio wydawa pienidze na co, czego wcale nie chc; 2) czuj doskonale, na samym dnie odka, e wcale mi me odpowiada uczestnictwo w Ciubamerica; 3) jeeli wic nadal wierzysz, e wykupi od ciebie t kart uczestnictwa w klubie, to pewnie wierzysz i w krasnoludki. Na pewno kto tak inteligentny jak ty jest w stanie to zrozumie. MOK: (niczym mody oszoomiony szczur w klatce) Aaa... no tak..., chyba tak. " W gibi duszy odek nie jest nadzwyczaj subtelnym czy wraliwym organem. Wysya nam sygnay dopiero wtedy, kiedy fakt, e kto nas nacign, jest ju cakiem oczywisty. W tych przypadkach, kiedy sprawy nie s tak jasne, odek bdzie milcza. Dobr ilustracj jest tu moja ssiadka Sara. Zrywajc zarczyny z innym, tym mocniej zaangaowaa si w Tima. Zaangaowanie to zapucio potem swoje wasne korzenie tak, e nadal steruje jej postpowaniem, mimo e cakowicie zamkny jego pocztkowe powody w postaci obietnic Tima. Za pomoc tych nowych uzasadnienie Sara przekonaa sam siebie, e postpia susznie. Nadal wic pozostaje z Timem. Nietrudno zrozumie, dlaczego jej odek milczy. odki maj zwyczaj odzywa si wtedy, kiedy uwaamy, e oto robimy co, co jest dla nas szkodliwe. Jednak Sara wcale tak nie uwaa. W swoim wasnym przekonaniu dokonaa wyboru susznego i konsekwentnie si go trzyma. A jednak podejrzewam, e jest gdzie w Sarze taka jej cz, ktra wie, e dokonany wybr jest bdny, a konsekwentne przy nim trwanie gupie. Nie mam pewnoci, gdzie dokadnie ta jej cz si znajduje, ale nasz jzyk podpowiada nam nazw: "w gbi duszy". W gbi duszy jest prawda, zawodz tam wszystkie pozorne uzasadnienia i racjonalizacje, wychodz na jaw kamstwa. W gbi duszy Sara wie o popenionym bdzie, cho nie dociera to do jej wia-

domoci z powodu haasu czynionego przez te wszystkie uzasadnienia, ktre sobie pracowicie zbudowaa. Jeeli Sara istotnie popenia bd wracajc do Tima, jak dugo bdzie w stanie opiera si temu, co czuje w gbi duszy? Trudno orzec. Jedna rzecz jest jednak pewna - w miar upywu czasu, bezpowrotnie przemijaj inne moliwoci urzdzenia sobie przez ni wasnego ycia. Lepiej wic, aby moliwie szybko si zdecydowaa, co czuje w gbi duszy. Oczywicie, atwiej to powiedzie, ni zrobi. Musi bowiem uczciwie sobie odpowiedzie na bardzo zdradliwe pytanie: "Czy wiedzc wszystko to, co wiem teraz, dokonaabym tego samego wyboru, gdyby mona byo zawrci czas?" Problem ley w tym, co ukrywa si pod sowami "wszystko to, co wiem teraz". Waciwie, co tak naprawd Sara wie o Timie? Jak wiele z tego, co o nim myli, jest skutkiem desperackich prb uzasadnienia wasnego zaangaowania? Twierdzi, e od czasu gdy zeszli si na nowo, Tim bardziej o ni dba, bardziej prbuje przesta pi, nauczy si wspaniale robi omlety itp. Poniewa sam zjadem kilka jego omletw, nie jestem wolny od pewnych wtpliwoci. Jednak najwaniejsze jest to, czy sama Sara we wszystko to wierzy, nie tylko w sensie wyrozumowanych przekona, ale w sensie tego, co czuje na dnie duszy. Jest jednak co, co Sara moe uczyni, by si przekona, jak dalece jej obecne zadowolenie z Tima jest prawdziwe, a jak dalece jest tylko skutkiem gupiej konsekwencji. Rosnca liczba danych psychologicznych przekonuje, e swoich uczu na temat czego dowiadczamy o uamek sekundy wczeniej, ni moemy to co obj umysem (Zajonc, 1980). Podejrzewam, e to, co dochodzi do nas z gbi duszy, to wanie czyste, banalne uczucie. Po niewielkim treningu powinnimy wic osign zdolno rejestrowania takiego uczucia jeszcze przed jego rozpracowaniem przez aparatur naszego umysu. Gdyby wic Sara miaa sam siebie zapyta: "Czy jeszcze raz dokonaabym tego samego wyboru?", dobrze zrobiaby nasuchujc uwanie, jakie bdzie pierwsze, natychmiastowe jej odczucie w odpowiedzi na te pytanie. To bdzie odgos z dna jej wasnej duszy - wiarygodny, cho moe bardzo krtkotrway w ob-

66

liczu wszystkich susznych uzasadnie, ktre s w stanie niemale natychmiast go zaguszy*. Zaczem stosowa t technik na samym sobie zawsze wtedy, kiedy tylko najdzie mnie podejrzenie, e wpadem w puapk mechanicznej, gupiej konse* Nie twierdz tym samym, e nasze odczucia s zawsze prawdziwsze i bardziej godne zaufania od naszych myli na jaki temat. Jednak istniejce dane nie pozostawiaj wtpliwoci, e myli i odczucia czsto popychaj nas w przeciwnych kierunkach. Std te odczucia mog si okaza bardziej warte zaufania w sytuacjach, w ktrych przemylane uzasadnienia zdaj si jedynie racjonalizacj naszego wasnego zaangaowania. Dotyczy to szczeglnie kwestii, w ktrych chodzi o nasze uczucia (Wilson i in., 1989). kwencji. Na przykad pewnego razu przystanem na stacji benzynowej oferujcej benzyn o dwa centy taniej ni inne stacje w okolicy. Jednak ju z kocwk wa w rce zuwayem, e cena wymieniona na samej pompie jest o dwa centy wysza ni ta z wielkiego ogoszenia. Gdy wskazaem na t rnic przechodzcemu nieopodal pracownikowi stacji (ktry zreszt okaza si jej wacicielem), ten wymamrota nieprzekonywajco, e ceny zmieniy si dopiero niedawno i nie zdy ich jeszcze poprawi na ogoszeniu. Usiowaem podj decyzj, co wobec tego czyni. Przemkny mi przez gow rne uzasadnienia, aby jednak skorzysta z tej wanie stacji - "Naprawd koczy mi si ju benzyna"; "Ta pompa jest pod rk, a przecie troch si spiesz"; "Zdaje si, e mj silnik lepiej chodzi na tym rodzju benzyny". Musiaem si zdecydowa, czy te uzasadnienia s prawdziwe czy te stanowi jedynie usprawiedliwienie podjtej ju decyzji o zatrzymaniu si przy tej wanie stacji. Zadaem wic sobie krytyczne pytanie: "Czy wiedzc o prawdziwej cenie tej benzyny i mogc podj decyzj raz jeszcze wybrabym t stacj do tankowania?" Koncentrujc si na swoim pierwszym odczuciu uzyskaem jasn i bezwarunkow odpowied. Pojechabym dalej, nawet bym nie zwolni. Zorientowaem si, e bez (pozornej) cenowej zachty, wszystkie te uzasadnienia, ktre przemkny mi przez gow, nie wystar-

czyyby do tego, by wybra t stacj. To nie one spowodoway moj decyzj - to decyzja je spowodowaa. To ustaliwszy, stanem przed nastpn decyzj. Skoro ju trzymaem w w rce, to czy nie lepiej ju zatankowa, zamiast naraa si na niewygod jedenia do nastpnej stacji? Podjcie tej decyzji uatwi mi waciciel stacji podchodzc do mnie z pytaniem, dlaczego nie nalewam benzyny. Powiedziaem, e nie podoba mi si rozbieno midzy cenami, na co on zawarcza: "Panie, nie bdziesz mi tu pan mwi, jak mam prowadzi swj interes. Jeeli czujesz si pan oszukany, to odwie pan w i zjedaj pan std jak najszybciej!" Majc ju pewno, e naprawd jest nacigaczem, z peni szczcia oddaem si dziaaniu zgodnemu z moim przekonaniem i jego yczeniem. Odwiesiem w i wyjechaem ze stacji najbliszym wyjciem. Czasami konsekwencja jest naprawd korzystna! DONIESIENIA CZYTELNIKW Od mieszkanki Portland w stanie Oregon Pewnego dnia szam rdmieciem na umwiony lunch, kiedy podszed do mnie mody, przystojny mczyzna. Zatrzyma mnie umiechem i tak oto historyjk: przepraszam, bior udzia w pewnym konkursie i do jego wygrania potrzebna jest mi pomoc atrakcyjnej kobiety, takiej jak pani". Odniosam si do tego mocno sceptycznie, wiedzc, e dookoa mona byo bez trudu znale wiele kobiet atrakcyjniejszych ode mnie. Jednak potrafi pokona moje opory, wzbudzajc me zaciekawienie. Wyjani, e moe podwyszy swoj punktacj w konkursie, nakaniajc zupenie nieznajom osob do pocaunku. Uwaam siebie za do rozsdn osob, ktra nie powinna uwierzy w tak historyjk, jednak on nie dawa si zby, a poniewa byam ju prawie spniona na spotkanie, pomylaam sobie: "Tam do licha, dam mu tego causa i bd miaa spokj". I tak, cakowicie wbrew zdrowemu rozsdkowi, pocaowaam w policzek kompletnie mi nie znanego czowieka w samym rodku Portland! Mylaam, e to koniec, cho szybko si zorientowaam, e to dopiero pocztek. Ku mojemu niezadowoleniu, mczyzna wystpi z kolej-

67

nym tekstem: , doskonale potrafi si pani caowa. Jednak prawdziwy konkurs, w ktrym bior udzia, polega na sprzedawaniu prenumeraty czasopism. Pani musi by typem kobiety aktywnej. Czy wobec tego nie zainteresowaby pani ktry z tych magazynw?" W tym momencie powinnam da mu po buzi i pj w swoj stron, ale jako nie mogam si na to zdoby, a poniewa speniam ju jego pierwsz prob, czuam, e musz zachowa jak konsekwencj. I speniam take jego drug prob. Ku wasnemu zdumieniu, zaprenumerowaam magazyn "Narty" (ktry czasami czytuj, cho nigdy nie miaam zamiaru go prenumerowa), opacajc wstpne 5 dolarw prenumeraty i biorc czym prdzej nogi za pas. Czuam si okropnie z powodu tego, co zrobiam, a przede wszystkim nie rozumiejc, dlaczego to zrobiam. Jeszcze dzi robi mi si nieprzyjemnie, gdy przypomn sobie o tym zdarzeniu. Po przeczytaniu Pana ksiki zrozumiaam jednak, co tam zaszo. Jego taktyka okazaa si tak skuteczna dlatego, e mae zaangaowanie (w ty m przypadku -pocaunek) nakania ludzi do jego usprawiedliwiania, a te usprawiedliwienia zachcaj do wikszego zaangaowania. W tamtej sytuacji ja sama usprawiedliwiam ulego wobec drugiej proby, poniewa stanowia ona postpowanie konsekwentne w stosunku do jego pierwszej proby. Gdybym tylko przysuchiwaa si "sygnaom z wasnego odka", zoszczdziabym sobie upokorzenia. Komentarz autora: Nakaniajc kobiet do pocaunku, sprzedawca dwojako wykorzysta zasad zgodnoci. Po pierwsze, w momencie, gdy zgasza drug prob, jego szans znacznie wzrosy dziki spenieniu przez ni pierwszej proby o pocaunek. Po drugie, skoro kobieta na tyle lubi mczyzn, e cauje go w policzek, naturalne (konsekwentne) jest, e uczu tych wystarczy rwnie i na to, by pomc mu, gdy o to poprosi. PODSUMOWANIE Psychologowie od dawna zdaj sobie spraw z siy ludzkiego denia do zgodnoci midzy sowami, przekonaniami, postawami i czynami. Denie do zgodnoci ma trzy rda. Po pierwsze, konsekwencja jest cnot wysoce cenion przez spoeczestwo. Po drugie, nieza-

lenie od spoecznych konsekwencji, postpowanie konsekwentne jest zwykle korzystne dla tych, ktrzy potrafi si na nie zdoby. Po trzecie, konsekwentne trzymanie si jakiej linii postpowania jest wygodn "drog na skrty", pozwalajc poradzi sobie z komplikacjami wspczesnego ycia. Konsekwentne trzymanie si poprzednich decyzji zwalnia z koniecznoci rozpatrywania wci napywajcych informacji - wystarczy postpowa zgodnie z raz dokonanymi postanowieniami. W dziedzinie wpywu spoecznego zaskarbienie sobie pocztkowego zaangaowania jest kluczem do sukcesu. Po wzbudzeniu jakiego zaangaowania (zajciu jakiego stanowiska), ludzie bardziej s skonni do ulegania dalszym probom zgodnym z kierunkiem tego zaangaowania. Std te wielu praktykw wpywu spoecznego usiuje nakoni swoje "ofiary" do zaangaowania zgodnego z prob, jak zamierzaj im pniej przedstawi. Jednak nie wszystkie rodzaje zaangaowania s jednakowo skuteczne w wytwarzaniu pniejszych, zgodnych z nimi dziaa. Zaangaowanie najbardziej skuteczne ma charakter aktywny, publiczny, wymaga wysiku i widziane jest przez "ofiar" jako wewntrznie motywowane (niewymuszone). Decyzje pocigajce za sob zaangaowanie, nawet jeeli s bdne, maj tendencj do samopodtrzymywania si dziki temu, e "zapuszczaj korzenie". To znaczy, ludzie czsto dodaj nowe powody i uzasadnienia celem usprawiedliwienia ju podjtych decyzji. W konsekwencji, zaangaowanie czsto trwa pomimo zaniku warunkw, ktre je pocztkowo wywoay. Prawidowo ta wyjania skuteczno niektrych oszukaczych technik wywierania wpywu na ludzi, takich jak "puszczanie niskiej piki". Aby rozpozna i oprze si niepodanemu wpywowi denia do zgodnoci w naszym postpowaniu, wsuchiwa si powinnimy w sygnay pynce z dwch miejsc: z wasnego odka i z gbi naszej duszy. Sygnay z odka ostrzegaj, e przymuszani jestemy, by - w imi konsekwencji - zrobi co, czego wcale nie pragniemy robi. W takiej sytuacji najlepiej wyjani usiujcej na nas wpyn osobie, e gupio byoby w imi mechanicznej konsekwencji dziaa na wasn szkod. Inaczej maj

68

si sprawy z sygnaami pyncymi z gbi duszy. Nasuchiwa ich trzeba, gdy nie mamy pewnoci, e nasze pocztkowe zaangaowanie jest suszne. Tutaj powinnimy zada sobie kluczowe pytanie: "Czy wiedzc wszystko to, co wiem teraz, jeszcze raz podjbym tak sam decyzj?" Trafn odpowiedzi bdzie pierwsze odczucie w odpowiedzi na to pytanie. PYTANIA Powtrka 1. Dlaczego w wikszoci sytuacji pragniemy by konsekwentni i na takich wyglda? 2. Dlaczego w wielu sytuacjach jestemy skonni pochwala nawet sztywn, upart konsekwencj? 3. Wymie cztery czynniki powodujce, e zaangaowanie wpywa na obraz wasnej osoby i przysze postpowanie czowieka. 4. Z jakiego powodu pisemne zaangaowanie jest tak skuteczne? 5. Jaki jest zwizek midzy technik "niskiej piki" a wyraeniem: "zapuszczanie nowych korzeni"? Pytania na mylenie 1. Co doradziaby amerykaskim onierzom, przebywajcym w chiskich obozach jenieckich podczas wojny koreaskiej, aby skutecznie potrafili unikn naciskw majcych swe rdo w ludzkim deniu do zgodnoci, a doprowadzajcych tych onierzy do kolaboracji z nieprzyjacielem? 2. Waciciele motocykli Harley-Davidson znani s ze swojego ogromnego przywizania do tej marki. Jak zauway jeden z komentatorw: "Jeeli jeste w stanie nakoni klientw, by tatuowali na wasnych piersiach nazw twojej firmy, na pewno nie musisz si ju martwi, czy pozostan wierni sprzedawanej przez ciebie marce". Wyjanij, dlaczego jest to prawd. W swojej odpowiedzi odwoaj si do kadego z czterech czynnikw, nasilajcych wpyw zaangaowania na pniejsze postpowanie czowieka. 3. Wyobra sobie, e masz kopoty z nakonieniem siebie samego do nauki przed zbliajcym si egzaminem. Opierajc si na swej wiedzy na temal zaangaowania opowiedz, co by zrobi, aby jednak nakoni siebie do solidnej nauki. Wyjanij, na czym miaaby si zasadza

skuteczno kadego z zaproponowanych przez Ciebie wasnych dziaa. 4. Pomyl o wielkich ceremoniach lubnych, charakterystycznych dla niemale kadej kultury. Ktre elementy tego rodzaju wydarzenia maj w istocie na celu nasilenie zaangaowania nowoecw i ich rodzin? ROZDZIA 4 Spoeczny dowd susznoci :.' '"-. Gdzie wszyscy myl tak samo, nikt nie myli zbyt wiele. Walter Uppmann Ni l ie spotkaem jeszcze nikogo, kto lubiby miech z puszki - dwikowy podkad odgosw miechu, puszczany wraz z filmem czy programem telewizyjnym. Gdy pewnego dnia pytaem o to wszystkie osoby przewijajce si przez moje biuro - kilku studentw, dwch fachowcw od naprawy telefonw, kilku profesorw uniwersytetu i jednego wonego - wszyscy zgosili podobnie krytyczn ocen miechu z puszki. Najwicej pretensji zgaszano oczywicie do tele--wizji - wszyscy zgodnie twierdzili, e nienawidz sztucznego miechu towarzyszcego wielu filmom i programom. Uwaali, e miech ten brzmi faszywie, sztucznie i nachalnie. I cho moja prbka badanych bya niewielka, gotw jestem i o zakad, e ich pretensje trafnie wyraaj stosunek, jaki do miechu z puszki ma wikszo Amerykanw. Dlaczego wic "telewizyjni kierownicy" tak si przy nim upieraj? Przecie osignli swoj wysok pozycj zawodow i jeszcze wysze zarobki dziki pokazywaniu publicznoci tego, co zobaczy i usysze ona pragnie. A jednak z naboestwem cigle puszczaj miech z puszki, cho nie znosi go i publiczno, i wielu najwybitniejszych twrcw telewizyjnych. Wielu z nich stawia usunicie "puszkowanego" miechu jako warunek zgody na realizacj i emisj swoich programw. Warunek ten rzadko bywa speniany, a jeeli nawet, to po cikich walkach. C wic tak pocigajcego widz kierownicy sieci telewizyjnych w miechu z puszki? Dla-

69

czego ci bystrzy i dowiadczeni profesjonalici uprawiaj praktyki zraajce widzw i najlepszych twrcw? Odpowied jest tyle prosta, co intrygujca. Znaj wyniki odpowiednich bada. A te pokazuj jednoznacznie, e miech z puszki sprawia, i widzowie miej si czciej i duej z ogldanych programw humorystycznych i oceniaj je jako mieszniejsze ni bez "puszkowanego" miechu (Fuller i SheehySkeffington, 1974; Smyth i Fuller, 1972). Istniej te dowody sugerujce, e puszkowany miech najbardziej podnosi ocen skdind kiepskich programw humorystycznych (Nosanchuk i Lightstone, 1974). W wietle tych danych, dziaania kierownikw telewizyjnych staj si cakowicie zrozumiae. Doczenie puszkowanego miechu czyni odtwarzane programy mieszniej szymi w odbiorze, nawet - a waciwie szczeglnie - wtedy, gdy programy te nie grzesz nadmiarem humoru. Czy moe wic dziwi, e telewizja, pena niezbyt miesznych "komedii" sytuacyjnych, jest te i pena puszkowanego miechu? Jej kierownicy dobrze wiedz, co czyni. Po rozwizaniu tajemnicy wszdobylskiego miechu z puszki stajemy jednak przed nieco trudniejszym pytaniem - dlaczego puszkowany miech tak na nas dziaa? Waciwie dziwaczne jest nie zachowanie producentw telewizyjnych, lecz publicznoci, a wic i nas samych. Z jakiego powodu mielibymy bardziej mia si z komedii, ktrej towarzyszy morze mechanicznego miechu? I dlaczego mielibymy ow komedi uwaa wwczas za zabawniejsz? Przecie w istocie producenci wcale nas nie oszukuj - kady jest w stanie rozpozna namolnie mechaniczny odgos puszczanego z tamy miechu. A jednak to oczywiste faszerstwo rodem z montaowego stolika dziaa - na nas samych! Zasada dowodu spoecznego Aby odpowiedzie sobie na pytanie o powody skutecznoci puszkowanego miechu, zrozumie musimy natur jeszcze jednego narzdzia wpywu spoecznego - zasady spoecznego dowodu susznoci. Gosi ona, e o tym, czy co jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwoanie si do tego, co myl na dany temat inni ludzie. W szczeglnoci zasada ta obowizuje przy okrelaniu, jakie postpo-

wanie jest poprawne, a jakie nie. Uwaamy jakie zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, ktrzy tak wanie si zachowuj. Niezalenie od tego, czy idzie o to, co zrobi z torebk po frytkach czy te o szybko, z jak naley przejeda jaki kawaek drogi bd te o sposb, w jaki naley je kurczaka na proszonym obiedzie - zachowanie innych bdzie dla nas wan wskazwk przy poszukiwaniu odpowiedzi. Zasada, e jakie zachowanie jest poprawne o tyle, o ile inni rwnie tak postpuj, jest zwykle cakiem rozsdna. Trzymajc si jej popenimy mniej bdw, ni ustawicznie j amic. Kiedy wielu ludzi co robi, to zwykle jest to wanie postpowanie waciwe. Ta cecha reguy spoecznego dowodu susznoci stanowi zarwno o jej sile, jak i saboci. Podobnie jak poprzednio omawiane zasady, regua ta dostarcza nam wygodnej "drogi na skrty" przy podejmowaniu decyzji, jak naley postpi. Czyni nas ona jednak podatnymi na manipulacje tych, ktrzy chc t regu - i nas - wykorzysta. W przypadku miechu z puszki, problem polega na naszym reagowaniu na spoeczny dowd susznoci w sposb tak bezrefleksyjny i odruchowy, e dajemy si zwie dowodom niepenym lub cakiem pozornym. Nasza nieroztropno polega nie na posugiwaniu si miechem innych przy decydowaniu o tym, co jest mieszne - to pozostaje w zgodzie z oglnie rozsdn regu. Nieroztropno polega na reagowaniu w ten sposb na miech jawnie sztuczny. Wyglda to, jakby jedna wyizolowana wasno humoru - miech - dziaaa w charakterze caej jego istoty. Czy pamitasz z pierwszego rozdziau przykad z indyczk i tchrzem? Poniewa, normalnie rzecz biorc, cieniutkie "czip-czip"jest skojarzone ze wieo wyklutym indycztkiem, jego matka reaguje macierzyskim zachowaniem na ten jeden tylko dwik. Dlatego mona j byo doprowadzi do matkowania nawet tchrzowi, o ile tylko wydobywa si z niego ten wanie dwik! Symulowany odgos indycztka wystarcza do puszczenia w ruch "tamy" macierzyskich zachowa. Przykad z indyczk i tchrzem ilustruje a za dobrze - jak na moje samopoczucie - zwizek midzy przecitnym widzem i producentem telewizyjnym. Tak bardzo przyzwyczailimy si

70

traktowa reakcje innych jako dowd na to, co jest mieszne, a co nie, e i nas mona nabra na sam dwik tam, gdzie jest on tylko sygnaem istoty rzeczy. Podobnie jak nagrane "czipczip" wzbudza w indyczce matkowanie, tak w nas nagrane "ha-ha" wzbudza wesoo i miech. Producenci telewizyjni wykorzystuj nasze zamiowanie do drg na skrty, do automatycznego reagowania na podstawie jedynie czciowych dowodw. Wiedz, e ich tamy wprawi w ruch nasze. Klik, wrrr.... Wadza ludu Kierownicy telewizji nie s, rzecz jasna, jedynymi, ktrzy posuguj si spoecznymi dowodami susznoci dla osignicia wasnych korzyci. Barmani czsto przyozdabiaj swoje talerzyki na napiwki kilkoma banknotami majcymi nas przekona o szczodroci poprzednich klientw i o tym, e dawanie napiwkw jest waciwym postpowaniem w barze. Czasami podobnie postpuj kocielni zbierajcy datki na tac. Kapani ewangelici czsto umieszczaj pord suchaczy swoich "starych" zwolennikw, by w odpowiedniej chwili mogli oni wystpi i da wiadectwo lub datek. Zesp badawczy Uniwersytetu Stanowego w Arizonie spenetrowa organizacj Billy Grahama, jednego z takich popularnych ewangelistw. Badacze ci opisali przygotowania do jednej z "krucjat" Grahama: "Zanim Graham przyby do miasta, by wygosi kazanie, szeciotysiczna armia jego zwolennikw otrzymaa instrukcje, w jakim czasie i miejscu si pojawi, by stworzy wraenie masowego napywu suchaczy (Altheide i Johnson, 1977). Autorzy reklam uwielbiaj informowa nas o tym, e dany produkt osiga "najwiksz" lub "najszybciej przyrastajc" sprzeda na caym rynku, dziki czemu nie musz nas wprost przekonywa, e jest to produkt najlepszy. Wystarczy poinformowa, e inni klienci tak myl - i to stanowi przekonywajcy dowd. Autorzy telewizyjnych akcji zbierania datkw powicaj ogromn ilo czasu na wymienianie nazwisk widzw, ktrzy datek ju zoyli, mwic wyranie, cho bez sw: "Spjrz no, ilu ludzi ju zoyo datek. To musi by waciwe zachowanie!" Gdy mania dyskotek osigna swj szczyt, wielu wacicieli kreowao spoeczny

dowd popularnoci i jakoci swej dyskoteki wynajmujc ludzi, ktrzy... stali w kolejkach po bilety (przed na wp pustymi dyskotekami). Wszelkiego rodzaju sprzedawcy s czsto instruowani, by moliwie czsto nadmieniali o innych klientach, ktrzy zakupili ju produkt. Zgrabnie uj to Cavett Roberts, konsultant handlowy, w swojej instrukcji dla uczcych si zawodu sprzedawcy: "Poniewa 95% ludzi to imitatorzy (naladowcy), a tylko 5% to inicjatorzy, ludzi bardziej przekonuje postpowanie innych, ni jakikolwiek dowd jakoci produktu, ktry moglibymy im przedstawi". Rwnie badacze posugujcy si metodami opartymi na dowodzie spoecznym uzyskuj czasami zadziwiajce rezultaty*. Jednym z bardziej znanych jest Albert Bandura, ktry skonstruowa wiele metod sucych eliminowaniu niepodanych zachowa. Na przykad wykaza, e ludzie cierpicy na fobie - silne lki przed jakim rodzajem przedmiotw - mog w zadziwiajco prosty sposb zosta z nich wyleczeni. W jednym z wczesnych bada Bandu-ry i jego zespou (Bandura, Grusec i Menlove, 1967), cierpice na silny lk przed psami dzieci oglday przez 20 minut dziennie chopca wesoo bawicego si z psem. Pomimo prostoty tego zabiegu, ju po czterech dniach jego * Program badawczy zrealizowany przez Kennetha Craiga i jego wsppracownikw wykaza, e nawet co tak osobistego, jak sia odczuwanego blu, pozostaje pod wpywem zasady spoecznego dowodu susznoci. W jednym z tych bada wykazano na przykad, e osoby majce okazj obserwowa innego czowieka dzielnie znoszcego bl wywoany szokami elektrycznymi, same odczuway sabszy bl, co wykazay nie tylko ich subiektywne oceny, ale rwnie psychofizyczne miary wraliwoci czuciowej, elektrycznego przewodnictwa skry czy tempa akcji serca (Craig i Prkachin, 1978).

jiatOrwOt Hie 'Ulit.Tium lnu^h hi US. ^mns^ jhiith. w^ ^ t *t S 50 nlilionw amerykanw nie moe si myli Rysunek 4. l. stosowania a 67% dzieci godzio si zosta z psem sam na sam i prbowao si z nim poba-

71

wi. Pomiary lku przed psami, wykonane w miesic pniej wykazay przy tym, e zmiana ta nie tylko nie zanika wraz z upywem czasu, ale \vrcz przeciwnie - skonno dzieci do kontaktowania si z psami nawet nieco wzrosa. Wanego odkrycia praktycznego dokonano w nastpnym badaniu z udziaem dzieci wyjtkowo silnie bojcych si psw (Ban-dura i Menlove, 1968). Okazao si, e dla pomniejszenia tych lkw nie bya konieczna obserwacja na ywo - podobny wpyw wywierao ogldanie jedynie filmu przedstawiajcego zabaw innego dziecka z psem. Przy tym najskuteczniejsze okazay si filmy przedstawiajce kilkoro innych dzieci bawicych

Szukajc wikszego (i jeszcze wikszego) sensu Rysunek 4.2. Nacisk tumu jest ogromny. si z rnymi psami. Spoeczny dowd susznoci zdaje si wic najsilniejszy, kiedy pochodzi od wielu rnych osb.* Silny wpyw sfilmowanych przykadw jakiego zachowania moe by spoytkowany jako metoda terapeutyczna take przy innych problemach. Robert 0'Connor (1972) uzyska na przykad uderzajce rezultaty w badaniach nad przedszkolakami cierpicymi na zahamowania spoeczne. Kady z nas mia okazj zaobserwowa takie dzieci - strasznie niemiae, stoj samotnie na uboczu poza krgiem czy grup bawicych si rwienikw. Ten wczesny wzorzec zachowania moe by pocztkiem dugotrwaej izolacji pogarszajcej przystosowanie spoeczne w pniejszym, dorosym ju yciu. Prbujc zaradzi wczesnym oznakom takiego wzorca izolacji, 0'Connor nagra film, zawierajcy jedenacie scenek z przedszkola, z ktrych kada przedstawiaa samotne dziecko przygldajce si najpierw zabawie innych, a nastpnie wczajce si w t zabaw ku zadowoleniu wasnemu i innych. Nastpnie wywietla ten film najbardziej zahamowanym spoecznie dzieciom, wybranym z czterech przedszkoli. Skutki tego zabiegu okazay si godne uwagi bezporednio po filmie,

* Czytelnik trapiony wtpliwociami, czy oceny poprawnoci jakiego dziaania s rzeczywicie tak dalece uzalenione od liczby innych ludzi wykonujcych to dziaanie, moe przeprowadzi prosty eksperyment. Sta na ruchliwym chodniku, wybierz sobie puste miejsce na niebie lub wysokim budynku i wpatruj si w nie bez ruchu przez minut. Niewiele si podczas tej minuty wydarzy - wikszo ludzi minie Ci bez zwracania uwagi ani na Ciebie ani na punkt, w ktry patrzysz. Nastpnego dnia we ze sob czworo znajomych i wszyscy zrbcie to samo -zacznijcie patrze w wybrany pusty punkt na niebie. W cigu 60 sekund zbierze si wok was spory tumek ludzi z zaciekawieniem zadzierajcych gowy. Nawet ci przechodnie, ktrzy przy was nie przystan, zwykle jednak spojrz w gr, w w tajemniczy pusty punkt. Jeeli wyniki waszego eksperymentu bd podobne do tego, co uzyskali trzej psychologowie spoeczni w Nowym Jorku (Milgram, Bickman i Berkowitz, 1969), to spowodujecie, e 80% wszystkich przechodniw podniesie wzrok na wasz pusty punkt na niebie. wycofujce si dotd dzieci zaczy podejmowa kontakty z rwienikami rwnie czsto, jak dzieci "normalne". Jeszcze bardziej zadziwiajce okazay si rezultaty powtrnych obserwacji dokonanych na terenie przedszkoli w sze tygodni pniej. Cho wycofujce si dzieci, ktre nie miay okazji oglda filmu 0'Connora, pozostaway rwnie izolowane jak przedtem, ci niegdysiejsi samotnicy, ktrzy obejrzeli film, okazali si wrcz liderami w zakresie liczby nawizywanych z rwienikami kontaktw. Nawet jednokrotne obejrzenie tego 23minutowego filmu wystarczao do odwrcenia biegu wydarze, mogcych doprowadzi do trwaego defektu w kontaktach spoecznych dziecka i pniejszego dorosego. Tak wielka jest moc przekonywania spoecznego dowodu susznoci*. Po kocu wiata Chciabym teraz opisa mj ulubiony przykad bada, ilustrujcych niezwyk moc spoecznego dowodu susznoci. Badania te posuyy si, doskona, cho zbyt rzadko uywan przez psychologw metod "obserwacji uczestniczcej" (polegajcej na uczestnictwie badacza w jakim naturalnie wystpujcym procesie spo-

72

ecznym). Uzyskane w nich wyniki mog by przedmiotem zainteresowania nie tylko psychologw, ale nawet historykw i teologw, a co najwaniejsze - pokazuj one, jak sami, z wasnej woli posugujemy si spoecznymi dowodami susznoci, aby uwierzy w to, w co wierzy pragniemy. Od tysicy lat pojawiaj si w dziejach ludzkoci rne sekty religijne czy grupy kultowe prorokujce rychy koniec wiata, a take obiecujce odpuszczenie grzechw i wieczn szczliwo tym, ktrzy w proroctwo uwierz. Kademu proroctwu nieodmiennie towarzyszy zapowied jakiego wstrzsajcego wydarzenia (zwykle kataklizmu powodujcego koniec wiata), ktre czas zbawienia zapocztkowuje. I kademu proroctwu nieodmiennie towarzyszy dotkliwy zawd wyznawcw, jako e proroctwo okazuje si faszywe. Historia odnotowuje jednak pewien zadziwiajcy wzorzec zachowania u wyznawcw proroctwa, bezporednio po wyjciu na jaw jego faszu. Zamiast czym prdzej rozwiza si w obliczu ewidentnej klski goszonych wierze, sekty takie czsto jeszcze bardziej w wierzeniach owych si utwierdzaj. Naraajc si na kpiny swoich ziomkw, wychodz na ulice goszc swoje sowo w nadziei pozyskania nowych zwolennikw. Ich apostolski duch zdaje * Inne badania pokazuj jednak i ciemniejsz stron konsekwencji ogldania przez dzieci filmw - na przykad zawierajcych przemoc i agresj, co moe wbudowywa w nie przekonanie, e s to waciwe sposoby postpowania (Eron i Huesmann, 1985). Oglnie rzecz biorc, dugotrway wpyw ogldania agresji w telewizji na pojawianie si przemocy we wasnym zachowaniu dziecicych widzw jest daleki od prostoty (Freedman, 1984). Jednak wyniki dobrze kontrolowanego eksperymentu, wykonanego przez Roberta Lieberta i Roberta Barona (1972) s mocno niepokojce. Jedna grupa dzieci ogldaa program telewizyjny przedstawiajcy wzajemn, zamierzon agresj ludzi, podczas gdy inna grupa ogldaa film kontrolny (wycigi konne). Po obejrzeniu filmu dzieci z pierwszej grupy ujawniay znacznie wicej agresji w kontaktach z rwienikami ni dzieci z grupy drugiej. Dotyczyo to obu pci i obu badanych grup wiekowych (5-6-latkowie i 8-9latkowie).

si by wzmocniony, a nie osabiony oczywistym faszem nie spenionego proroctwa. Przydarzyo si to w II wieku montanistom, dziaajcym na terenie obecnej Turcji, w wieku XVI holenderskim anabaptystom, w XVII sabbatystom z Izmiru czy millerytom w XIX wieku w Ameryce. Trzej psychologowie - Leon Festinger, Henry Riecken i Staniey Schachter pracujcy podwczas na Uniwersytecie Minnesota, usyszeli o pojawieniu si kolejnej takiej grupy w Chicago i postanowili zbada, co si w niej dzieje. Wybrali metod obserwacji uczestniczcej, czyli przyczyli si incognito do wyznawcw, co pozwolio im uzyska bogaty i bezporedni wgld w rozwj rozgrywajcych si w grupie wydarze przed i po dniu prorokowanego kataklizmu (Festinger, Riecken i Schachter, 1956). Rzeczona grupa wyznawcw bya niewielka i nigdy nie przekroczya 30 czonkw. Liderw grupy stanowia para w rednim wieku - dr Thomas Arm-strong i pani Marian Keech (nie byy to ich prawdziwe nazwiska, cho pod takimi zostali opisani w ksice Festingera i wsppracownikw). Doktor Arm-strong, lekarz studenckiej suby zdrowia, z dawna interesujcy si okultyz-mem, mistycyzmem i latajcymi spodkami - wystpowa w grupie jako otoczony szacunkiem ekspert w tych sprawach. Jednak prawdziwym centrum uwagi i aktywnoci grupy bya pani Keech. Kilka miesicy wczeniej zacza otrzymywa wiadomoci od pewnych duchowych istot, ktre nazywaa "Stranikami" i ktre zamieszkiway inn planet. Wanie owe wiadomoci, przesyane za porednictwem "automatycznie piszcej" rki pani Keech, tworzyy zasadnicz tre religijnych wierze grupy. Tre posannictwa Stranikw nawizywaa luno do wierze chrzecijaskich. Przesyane przez Stranikw wiadomoci, zawsze szczegowo dyskutowane i interpretowane przez grup, jeszcze wicej zyskay na znaczeniu od czasu, gdy pojawiy si w nich zapowiedzi rychego kataklizmu - wielkiego potopu, ktry mia ogarn najpierw pkul zachodni, by potem pochon i reszt Ziemi. Co zrozumiae, wyznawcy kultu popadli pocztkwo w przeraenie, jednak nadchodzce dalej posanie Stranikw uspokoio ich, e oni i wszyscy in-

73

ni, ktrzy w to posanie uwierz, zostan ocaleni. Przed ostateczn katastrof naszego wiata miay przyby latajce spodki, zabierajc ich w bezpieczne miejsce, przypuszczalnie na jakiej innej planecie. Plan zbawienia nie by zreszt szczegowo znany, wyznawcy mieli jedynie przygotowa si do wyuczajc si pewnych hase i odzeww ("Zostawiam swj kapelusz w domu." "Jak brzmi twoje pytanie?" "Jestem swoim wasnym portierem") oraz usuwajc wszystkie metalowe elementy z ubra, gdy ich pozostawienie narazioby na wielkie niebezpieczestwo podr latajcymi spodkami. W okresie poprzedzajcym dzie zagady i zbawienia, Festinger, Riecken i Schachter zaobserwowali, e poziom zaangaowania wyznawcw w te wierzenia by bardzo wysoki. wiadczyo o tym podejmowanie rnych nieodwracalnych krokw. Wikszo wyznawcw napotkaa ostry sprzeciw swoich krewnych i przyjaci, a jednak wolaa wybra sw now wiar za cen utrat; kontaktw z rodzin i przyj acimi. Niektrzy stawi musieli czoo grobom, ( rodziny wystpi o ich ubezwasnowolnienie jako umysowo chorych, a siostr dr Armstronga zwrcia si do sdu o odebranie mu praw rodzicielskich nad dwojgiem jego modszych dzieci. Wielu wyznawcw porzucio prac lub studia, by mc bez reszty powici si religii. Niektrzy nawet porozdawali lub wyrzucili posiadane przedmioty w przekonaniu, e wkrtce i tak nie bd im potrzebne. Sia narastajcego przekonania, e posiedli prawd, pozwolia tym ludziom stawi czoo ogromnym naciskom spoecznym, ekonomicznym i prawnym. Drugim zjawiskiem, jakie uderzyo badaczy, bya dziwna bierno grupy - jak na jednostki tak silnie przekonane o prawdziwoci swojej wiary, czynili zdumiewajco mao dla jej rozprzestrzenienia wrd innych. Cho od pocztku ogosili termin zbliajcej si katastrofy, nie prbowali nikogo nawraca, poprzestajc jedynie na kontaktach z tymi, ktrzy i tak ju wierzyli. Niech do publicznego apostolstwa przejawiaa si take w dyskrecji i chronieniu tajemnic kultu - dodatkowe kopie "Posania Stranikw" zostay spalone, wprowadzono sekretne hasa i

znaki, nawet dawnym i sprawdzonym wyznawcom nie pozwalano na notowanie treci niektrych sekretnych tam magnetofonowych. Unikano te wszelkiego rozgosu. W miar zbliania si dnia katastrofy, przed domem pani Keech, gdzie wyznawcy kwaterowali, pojawiaa si coraz wiksza liczba dziennikarzy, sprawozdawcw radiowych i telewizyjnych. Wikszo z nich odsyana bya jednak z kwitkiem, a najczstsz odpowiedzi wyznawcw na zadawane im pytania byo - "No com-ment". Zniechceni dziennikarze ponownie pojawili si w momencie, gdy rozesza si wiadomo o usuniciu doktora Armstronga z pracy, a jednemu, szczeglnie natarczywemu, trzeba byo wrcz grozi postpowaniem sdowym za narusznie prywatnoci czonkw sekty. Podobne oblenie dziennikarzy odparto w przeddzie daty potopu, kiedy to pojawio si wielu reporterw z licznymi pytaniami do wyznawcw kultu. Prowadzcy obserwacj psychologowie podsumowali potem zachowanie wyznawcw w sowach nie pozbawionych szacunku: "Mimo ogromnego zainteresowania sekt, jej czonkowie stanowczo unikali tej sawy. Cho otworzyy si przed nimi ogromne moliwoci goszenia swej wiary i nawracania innych, pozostali przy swej tajemniczej powcigliwoci, zachowujc si z obojtnoci graniczc z poczuciem wyszoci". (Festinger i in., 1956). Kiedy ju wszyscy reporterzy i niedoszli konwertyci zostali usunici z domu, czonkowie sekty zajli si kocowymi przygotowaniami do przyjcia latajcych spodkw, ktre przyby miay o pnocy. Ogldana przez Festin-gera, Rieckena i Schachtera scena musiaa mie w sobie co z teatru absurdu. Skdind zupenie zwyczajni ludzie - gospodynie domowe, studenci, ucze szkoy redniej, wydawca, lekarz, sprzedawca ze sklepu metalowego i jego matka - z zapaem oddawali si uczestnictwu w tragikomedii. Wskazwki otrzymywali od dwojga wyznawcw pozostajcych od czasu do czasu w kontakcie ze Stranikami - tego bowiem wieczoru "mechaniczne pisanie" pani Keech zostao wsparte "mechanicznym mwieniem" pani Bert-hy (z zawodu kosmetyczki), ktrej "Stwrca" zacz udziela dalszych instrukcji. Wytrwale powtarzali linijki tekstu, z jakim wej mieli do zbawczego

74

spodka: "Jestem swoim wasnym portierem", "Jestem swoj wasn wskazwk". Rozwaali z powag, czy telefoniczna wiadomo uzyskana od osoby przedstawiajcej si jako Kapitan Video (kosmiczna posta z wywietlanego podwczas serialu TV) to tylko gupi art, czy te raczej zakonspirowany przekaz od Stranikw. Wyznawcy spenili rwnie pracowicie nakaz usunicia wszelkich metalowych czci ze swoich ubra. Powyrywali z butw metalowe oczka na sznurowada. Kobiety poodpruway zapinki stanikw, a mczyni zamki przy spodniach, przewizanych odtd sznurkiem. Gdy jeden z badaczy uzmysowi sobie dopiero na 25 minut przed pnoc, e zapomnia o wypruciu zamka przy spodniach, spowodowao to "niemale paniczn reakcj. Musia pospiesznie przej do sypialni, gdzie dr Armstrong drcymi rkoma i z oczami nieustannie kierujcymi si na zegar, pospiesznie wyci zamek brzytw wyrywajc jego zaciski za pomoc obcek". Po zakoczeniu tej pospiesznej operacji badacz mg powrci do pokoju jako mczyzna - domyla si mona - nieco mniej metaliczny, a znacznie bledszy. Gdy pnoc bya tu, tu, czonkowie sekty zamarli w bezgonym oczekiwaniu. Dobrze wyszkoleni w obserwacji badacze pozostawili taki oto opis tych chwil: Ostatnie dziesi minut byo pene napicia dla zgromadzonych w pokoju. Nie mieli nic do roboty poza siedzeniem i oczekiwaniem, z paszczami w rku. W penej napicia ciszy sycha byo jedynie tykanie dwch zegarw, midzy ktrymi byo zreszt 10 minut rnicy. Gdy "szybszy" zegar wskaza pi po dwunastej, jeden z zebranych gono zauway ten fakt. Pozostali odpowiedzieli chrem, e pnoc jeszcze nie nadesza. Bob Eastman potwierdzi, e dobrze chodzi ten drugi zegar - sam go nastawia po poudniu. Ten zegar pokazywa cztery minuty przed pnoc. Minuty te upyny w kompletnej ciszy z wyjtkiem wypowiedzi Marian [Keech], ktra minut przed pnoc powiedziaa nienaturalnie wysokim gosem: "l oby plan zbawienia si powid!" Zegar wybi dwunast, kade jego uderzenie zabrzmiao a do blu wyranie w penej oczekiwania ciszy. Wyznawcy siedzieli bez ruchu. Mona by oczekiwa jakiej ich zauwaalnej reakcji - pnoc mina i nic si nie wydarzyo.

Sam kataklizm mia nastpi w niecae siedem godzin pniej. A jednak po zgromadzonych w pokoju ludziach niemale nie zna byo jakiejkolwiek reakcji. Ni sowa, ni dwiku. Ludzie siedzieli nieporuszeni z kamiennymi twarzami nie wyraajcymi niczego. Jedyn osob, ktra si w ogle poruszya, by Mark Post. Pooy si na sofie i zamkn oczy, cho nie zasn. Gdy pniej si do niego odzywano, odpowiada monosylabami, lecz poza tym lea bez ruchu. Inni niczego nie dali po sobie pozna, cho potem okazao si, jak ciko to przeyli. Stopniowo i bolenie, zawisa nad grup atmosfera niepewnoci i rozpaczy. Jeszcze raz sprawdzono tre proroctwa i towarzyszcego mu Posania. Dr Armstrong i pani Keech jeszcze raz wyrazili swoj niezomn wiar. Wyznawcy rozstrzsali jedno wyjanienie tego, co nastpio, po drugim, ale adne ich nie zadowalao. W pewnym momencie, okoo czwartej nad ranem, pani Keech nie wytrzymaa i rozpakaa si gorzko. Powiedziaa wrd szlochw, e s wrd nas osoby poczynajce wtpi, ale e nasza grupa powinna przekaza sw wiato tym, ktrzy tak bardzo jej potrzebuj, e teraz wszyscy powinnimy trzyma si razem. Rwnie pozostali utracili swj letargiczny spokj. Wszyscy byli w widoczny sposb wstrznici, a wielu na granicy ez. Byo ju w p do pitej, a nadal nie znaleziono adnego sposobu na poradzenie sobie z nie potwierdzonym proroctwem. Wikszo pocza otwarcie mwi, e adne zbawienie nie nadeszo. Zdawao si, e grupa stana na granicy rozpadu (Festin-geri in., 1956). Gdy zwtpienie poczo si coraz wyraniej wkrada w serca zgromadzonych, obserwujcy badacze zauwayli dwa zastanawiajce incydenty. Pierwszy nastpi o 4.45, kiedy rka pani Keech nieoczekiwanie podja "mechaniczne zapisywanie" zsyanego z niebios komunikatu. Po przeczytaniu na gos, komunikat ten okaza si eleganckim wyjanieniem zdarze mijajcej nocy. "Ta maa grupka, wyczekujca samotnie przez ca noc, roztoczya wok tyle wiata, e Bg ocali wiat przed zniszczeniem". Cho zgrabne i wszechstronne, wyjanienie to nie byo jednak samo przez si cakowicie zadowalajce. Po jego usyszeniu jeden z wyznawcw

75

wsta, naoy paszcz, kapelusz i opuci dom, by ju nigdy wicej si nie pojawi. Aby przywrci wiar ciko zawiedzionym wyznawcom, potrzebne byo co jeszcze. I to w tym wanie momencie nastpi drugi incydent, tak opisany przez badaczy: Atmosfera w grupie ulega gwatownej zmianie, podobnie jak i zachowanie jej czonkw. W kilka minut po wiadomoci, wyjaniajcej powody niepotwierdzenia proroctwa, pani Keech otrzymaa nastpn, nakazujc jej wyjanienie to upubli-czni. Signa po telefon i wykrcia numer redakcji pewnej gazety. Gdy czekaa na pocznie, kto spyta: "Marian, czy to nie pierwszy raz, kiedy to ty sama dzwonisz do jakiej redakcji?" Odpowiedziaa natychmiast: "O tak, po raz pierwszy do nich dzwoni. Nigdy nie miaam im niczego do powiedzenia, ale teraz czuj, e to pilne". To ostatnie uczucie, e trzeba pilnie co uczyni, udzielio si caej grupie. Gdy tylko Marian skoczya rozmow, pozostali-wyznawcy poczli wydzwania do gazet, stacji radiowych, telewizyjnych i agencji prasowych z wyjanieniem, dlaczego potop nie nastpi. W swoim pragnieniu rozpowszechnienia tej wiadomoci w sposb szybki i przekonywajcy poczli wyjawia wszystko to, co dotd otaczali tak wielk tajemnic. Cho kilka godzin wczeniej unikali dziennikarzy i wszelkiego rozgosu, teraz sami poczli gwatownie ich poszukiwa (Festingeri in., 1956). Wyznawcy zmienili nie tylko swj dotychczasowy stosunek do rozgosu, ale i do nowych, potencjalnych konwertytw. Cho poprzednio kandydaci na nawrconych byli ignorowani i odprawiani z kwitkiem, w dzie po niedoszym potopie poczli by traktowani w sposb zgoa odmienny. Wszystkich wpuszczano do rodka domu, odpowiadano na wszystkie pytania, a nawet zaprasza no do rodka tych, ktrzy si wahali. T nag sidonno najlepiej ilustruje reakcja pani Keech na wizyt dziewiciorga uczniw szkoy redniej, ktrzy przybyli nastpnego wieczoru, by z ni porozmawia. Zastali j przy telefonie pogron w dyskusji na temat latajcych spodkw z osob, ktr, jak si pniej okazao, uwaaa za kosmit. Pragnc nadal z ni rozmawia, a jednoczenie nie chcc traci nowych goci, Marian po prostu

wczya ich do telefonicznej konwersacji. Przez godzin rozmawiaa na przemian to z uczniami zgromadzonymi w jej domu, to z "kosmit" przy suchawce. Ogarnita bya duchem apostolstwa tak dalece, e nie chciaa przepuci adnej okazji (Festinger i in., 1956). Czemu przypisa tak nag zmian w zachowaniu wyznawcw? W cigu kilku godzin zmienili si z powcigliwych i sekretnych stranikw Stwa, w ekspansywnych i fanatycznych jego gosicieli. Dlaczego w dodatku wybrali tak nie sprzyjajcy moment na ten obrt o sto osiemdziesit stopni - kiedy to niespenienie proroctwa wystawio ich wiar na mieszno w oczach wszystkich, ktrzy jej nie podzielali? Przyczyna zmiany pojawia si w jakim momencie "nocy potopu", kiedy to zaczo si stawa coraz bardziej jasne, e proroctwo nie zostanie spenione. To nie pocztkowa pewno swego skonia wyznawcw do propagowania swej wiary; doprowadzio do tego dopiero wkradajce si w nich poczucie niepewnoci. Uzmysowienie sobie, e skoro faszywe okazay si przepowiednie przybycia statku kosmicznego i zalania Ziemi przez potop, to rwnie faszywa moe by i reszta ich przekona. Zgromadzonym w domu pani Keech perspektywa taka wyda si musiaa przeraajca. Za daleko ju zaszli, powicili swoim przekonaniom zbyt wiele, by narazi si teraz na ich zniszczenie wstyd, koszta ekonomiczne i mieszno w oczach innych byyby po prostu nie do zniesienia. Przemon potrzeb kurczowego trzymania si swej wiary wyraay zreszt ich wasne wypowiedzi. Na przykad kobieta z trzyletnim dzieckiem mwia: Musz wierzy w nadejcie potopu dwudziestego pierwszego, bo wydaam wszystkie pienidze. Rzuciam prac i kurs komputerowy... Musz w to wierzy. Z kolei doktor Armstrong wyzna w cztery godziny po niedoszym przybyciu kosmitw: Tyle ju przeszedem. Powiciem prawie wszystko, co miaem. Przecim wszystkie wizy, spaliem za sob wszystkie mosty. Obrciem si do wiata plecami. Nie mog pozwoli sobie na wtpliwoci. Musz wierzy, l nie ma dla mnie adnej innej prawdy. Wyobramy sobie lep uliczk, w jakiej znaleli si dr Armstrong i jego towarzysze nastp-

76

nego ranka. Ich zaangaowanie w now wiar byo tak wtell kie, e adna inna prawda nie wchodzia w ogle w gr. A jednak wiara ta zostaa wanie bezlitonie znokautowana przez fakty - aden kosmita nie wyldowa, potop nie nastpi, adne z wyprorokowanych zdarze nie nastpio... Poniewa jedyna moliwa do zaakceptowania prawda zostaa podcita fizycznymi, namacalnymi dowodami, ludziom tym pozostaa tylko jedna droga - zastpi dowody fizyczne dowodami spoecznymi. Przestao dla nich by wane to, co namacalnie istnieje, wane stao si to, w co wierz inni. W ten sposb mona wyjani nieoczekiwan przemian sekretnych konspiratorw w arliwych apostow wszem i wobec goszcych swoj prawd, a take do niezrozumiay moment, w ktrym przemiana ta nastpia dokadnie wtedy, gdy prawda ta zostaa zaatakowana przez fakty. Naraenie si na publiczn mieszno i pogard ze strony niewierzcych stao si bezwzgldn koniecznoci, poniewa pozyskanie nowych wyznawcw stanowio jedyn nadziej uzyskania nowych dowodw susznoci wasnych wierze. Gdyby udao im si rozprzestrzeni Sowo, owieci nie znajcych prawdy, przekona niedowiarkw i pozyska w ten sposb nowych wyznawcw, drogie im, cho zagroone przekonania stayby si przez to prawdziwsze, gdy zasada spoecznego dowodu susznoci powiada: im wicej ludzi wierzy w jak ide, tym bardziej prawdziwa wydaje si ta idea jednostce. Zadanie grupy stao si wic jasne - skoro obiektywnych faktw nie mona byo zmieni, naleao uzyska choby dowody spoeczne. Przekonaj innych, a sam zostaniesz przekonany*. Przyczyna mierci - niepewno Wszystkie, dyskutowane w tej ksice narzdzia wpywu spoecznego, okazuj si w pewnych okolicznociach skuteczniejsze ni w innych. Aby zatem obroni si przed ich dziaaniem, dobrze jest pozna warunki, w ktrych najbardziej jestemy naraeni na ich skuteczno. Podstawowy warunek obowizywania zasady spoecznego dowodu sugeruj dzieje grupy wyznawcw z Chicago. To szeroko rozlewajca si niepewno zamienia ich w poszuki-

waczy nowych wyznawcw. Oglnie rzecz biorc, najbardziej skonni jestemy uzna * By moe z powodu wielkiej desperacji, z jak czonkowie opisywanej grupy podeszli do tego zadania, nie udao im si nigdy pozyska ani jednego nawrconego. Dopiero wwczas, gdy zawiody dowody nie tylko fizyczne, ale i spoeczne, grupa ulega szybkiemu rozpadowi. W trzy tygodnie po niedoszym potopie grupa posza w cakowit rozsypk, a jej czonkowie tylko sporadycznie si z sob kontaktowali. O ironio -jeszcze jedno proroctwo nie zostao potwierdzone, potop bowiem zamiast ocali grup, doprowadzi do jej zagady. Jednak nie wszystkie sekty goszce koniec wiata rozpady si w ten sposb. Jeeli udawao im si pozyska nowych wyznawcw - a dziki temu i dowody prawdziwoci goszonych wierze -udawao si im take przetrwa i niele prosperowa. Na przykad, kiedy rok 1533 nie przynis koca wiata zapowiadanego przez holenderskich anabaptystw, rozwinli oni niesychanie intensywn kampani misyjn, wkadajc w ni bezprzykadn ilo energii i wysikw. Niezwykle wymowny misjonarz, Jakob van Kampen, jednego tylko dnia ochrzci 100 nowych wyznawcw. Wywoany kampani misyjn efekt kuli nienej by tak wielki, e anabaptyci szybko przezwyciyli nieprzychyln wymow fizycznych faktw, nawracajc dwie trzecie mieszkacw holenderskich miast na swoj wiar. dziaania innych za dowd susznoci wtedy, gdy jestemy niepewni swego, gdy sytuacja jest niejasna i dwuznaczna, gdy krluje niepewno (Tesser, CampbeU i Mickler, 1983). Przy rozwaaniu ludzkich reakcji na niepewno atwo jednak pomin pewien subtelny, cho wany fakt - inni take poszukuj dowodw spoecznych. Szczeglnie w sytuacjach wieloznacznych, niejasnych, skonno kadej jednostki do przygldania si temu, co czyni inni, prowadzi do fascynujcego zjawiska nazwanego niewiedz wielu (pluralistic ignorance). Dogbne zrozumienie tego zjawiska pomaga w wyjanieniu do powszechnej w naszym kraju "znieczulicy spoecznej" - sytuacji, w ktrej cae grupy widzw czy przechodniw nie udzielaj pomocy ludziom, ktrzy znajduj si w potrzebie.

77

Klasycznym i szeroko komentowanym w dziennikarskich, politycznych i naukowych krgach przypadkiem takiej znieczulicy bya historia zabjstwa mieszkanki Nowego Jorku, Catherine Genovese. Ta dwudziestokilkuletnia kobieta zostaa zamordowana na wasnej ulicy, pnym wieczorem, kiedy wracaa z pracy. Morderstwo nigdy nie jest spraw drobn, jednak w miecie o takich rozmiarach i atmosferze jak Nowy Jork, podobny incydent zyskuje sobie nie wicej ni niewielki kawaek strony New York Timesa. Historia Catherine Genovese umaraby wic wraz z ni, w marcu 1964 roku, gdyby nie pewna pomyka. Tak si zdarzyo, e w tydzie pniej redaktor Timesa, A. M. Rosenthal, spotka si na lunchu z komisarzem policji i wypytwa go o przypadki zabjstw w dzielnicy Queens. Poniewa bya to ta dzielnica miasta, w ktrej zostaa zamordowana Genovese, komisarz omykowo uzna, i Rosenthal wypytuje go wanie o to morderstwo i wyjawi pewn niepojt okoliczno, jaka temu przestpstwu towarzyszya. Okoliczno ta wstrzsaa kadym, kto j pozna i komisarz nie by tu wyjtkiem. Ot mier Catherine Genovese nie bya skutkiem cichego i potajemnego napadu, ktrego nikt nie zdy zauway. Przeciwnie. Napad by dugotrway, gony i publiczny. Zabjca goni ofiar i dopada j trzykrotnie w cigu 35 minut, pord jej krzykw i woania o pomoc, zanim jego n w kocu jej nie uciszy. I co zgoa niewiarygodne, wszystkiemu temu przygldao si z zacisza okien swoich mieszka 38 ssiadw ofiary. Nikt z ssiadw nie uczyni nawet tyle, by zadzwoni po policj. Rosenthal, dowiadczony reporter, zdobywca nagrody Pulitzera, natychmiast wyczu tu wart opisania story i wysa reportera w okolic, w ktrej popeniono morderstwo. Jego zadaniem byo sporzdzenie reportau na temat zachowania ssiadw nieszczsnej Genovese. W cigu tygodnia New York Times opublikowa na pierwszej stronie dugi reporta, ktry wzbudzi liczne kontrowersje i dyskusje. Pocztkowe akapity reportau oddaj cay jego ton: Przez ponad p godziny 38 szanowanych i respektujcych prawo obywateli Queens przygldao si zabjcy trzykrotnie atakujcemu i zabijajcemu samotn kobiet na Kew Gardens.

Dwukrotnie wystraszyy morderc gosy i widok wiata zapalanego w oknach. Jednak za kadym razem powraca, odnajdywa rann kobiet i ponownie rani j noem. Nikt nie zadzwoni na policj w trakcie napadu, jedna osoba zatelefonowaa, kiedy ofiara ju nie ya. Od czasu morderstwa miny ju dwa tygodnie. Jednak zastpca gwnego inspektora, Frederick M. Lussen, dowodzcy dzielnicow policj i majcy za sob 25-letni prac w wydziale zabjstw, cigle jeszcze jest wstrznity. Potrafi beznamitnie wspomina wiele przypadkw morderstw, z jakimi zdarzyo mu si osobicie zetkn. Jednak przy wspomnieniu morderstwa na Kew Gardens nie jest w stanie zachowa zimnej krwi. Nie dlatego, e byo to morderstwo, ale dlatego, e "przyzwoici" ludzie nie byli w stanie zrobi nawet tyle, by zadzwoni po policj (Ganzberg, 1964). Niemal kady, kto zapozna si z t histori, by ni rwnie wstrznity, nie mogc jej zrozumie. Po szoku nastpio niedowierzanie - policji, dziennikarzy, a potem i szerszej publicznoci. Jak to moliwe, e 38 "przyzwoitych" ludzi nie podjo w tych warunkach jakiegokolwiek dziaania? Nikt nie mg tego poj, nie wyczajc samych wiadkw morderstwa. "Nie mam pojcia, jak do tego mogo doj" - mwili. Niektrzy prbowali poda jakie niezbyt przekonywajce wyjanienie wasnej biernoci, na przykad dwoje czy troje twierdzio, e si bali i nie chcieli "da si wcign". Takie wyjanienie nie wytrzymuje jednak krytyki - zwyczajny, anonimowy telefon na policj mg przecie ocali ycie Catherine Genovese, nie naraajc dzwonicego na jakiekolwiek konsekwencje. Biernoci wiadkw tego zdarzenia nie jest wic w stanie wyjani ani strach, ani obawa przed komplikacjami. Nastpio tu co innego, cho sami uczestnicy zdarzenia nie zdawali sobie sprawy z tego, co to byo. Niezrozumiao nie jest jednak czym, co przysparzaoby gazecie czyte-nikw, a wic wszystkie gazety i inne media podkrelay wci tylko jedno wyjanienie, noszce jakie lady prawdopodobiestwa. wiadkowie morderstwa, nie rnicy si przecie niczym szczeglnym od nas samych, po prostu zlekcewayli cae wydarzenie, pozostali obojtni. Pod

78

wpywem trudnoci wspczesnego ycia, szczeglnie w wielkich miastach, Amerykanie staj si narodem egoistycznym, ogarnitym "znieczulic" i obojtnoci na los wspobywateli. Na poparcie tej interpretacji pojawia si zaczy opisy rwnie innych przypadkw apatii i obojtnoci. Nie zabrako take w podobnym tonie utrzymanych komentarzy rnych "fotelowych" uczonych [a wic takich, ktrzy siedz w fotelu i jedynie gboko myl, zamiast sprawdza trafno swoich myli w badaniach przyp. tum.], nalecych do tego specyficznego gatunku "badaczy", ktrych nigdy nic nie zdoa zadziwi i na wszystko maj gotow odpowied dla prasy. Wszyscy oni take dostrzegali ogromne konsekwencje spoeczne przypadku Genovese i wszyscy posugiwali si sowem apatia, wystpujcym take, o dziwo, w nagwku artykuu z Timesa. Rnili si natomiast wyjanieniami przyczyn owej apatii. Jeden przypisywa j przemocy wylewajcej si z telewizyjnych ekranw, inny - wypartej do podwiadomoci agresji, jednak wikszo snua rozwaania nad "depersonalizacj" ycia w wielkim miecie, z jego "wyalienowaniem jednostki z grupy spoecznej". Nawet Rosent-hal, dziennikarz, ktry doprowadzi do wydobycia caej tej historii na wiato dzienne i w kocu powici jej ca ksik, podpisa si pod t teori apatii wywoanej warunkami miejskiego ycia. Nikt nie moe powiedzie, dlaczego te 38 osb nie signo po telefon podczas ataku na pani Genovese, skoro one same nie s w stanie tego powiedzie. Przypuszcza jednak mona, e powodem bya apatia charakterystyczna dla mieszkacw wielkich miast. Gdy czowiek jest otoczony dosownie milionami innych, ochrona przed ich cig obecnoci i wynikajcymi std dolegliwociami staje si niemale kwesti psychicznego przetrwania. Jedyn moliw obron staje si ignorowanie obecnoci innych. Zobojtnienie na ssiada i jego los jest wyuczonym odruchem ycia w Nowym Jorku i innych wielkich miastach (A. M. Rosenthal, 1964). Morderstwo to - znane dziki ksice Rosenthala i wielu publikacjom prasowym, telewizyjnym, a nawet sztuce teatralnej osnutej na jego tle - przycigno te uwag dwch nowojor-

skich profesorw psychologii, Bibba atanego i Johna Darleya. Zanalizowali oni dostpne relacje o tym wydarzeniu i -posikujc si swoj wiedz z psychologii spoecznej - sformuowali wyjanienie z pozoru najbardziej nieprawdopodobne z moliwych. Trzydziestu omiu wiadkw zdarzenia nie zareagowao na nie wanie dlatego, e byo ich a tak wielu! atane i Darley przypuszczali, e szans udzielenia pomocy przez wiadkw jakiego wypadku malej wtedy, jeeli s oni w towarzystwie innych wiadkw. Po pierwsze, z powodu rozproszenia odpowiedzialnoci: jeeli mogcych pomc osb jest wiele, to zmniejsza si osobista odpowiedzialno kadej z nich za udzielenie teje pomocy. "Moe kto inny zadzwoni albo ju to zrobi". Kiedy kady myli, e pomocy udzieli kto inny, to w rezultacie nie udziela jej nikt. Powd drugi ma bardziej intrygujcy charakter i wie si z zasad spoecznego dowodu susznoci oraz zjawiskiem niewiedzy wielu. Sytuacja wymagajca udzielenia komu pomocy wcale nie zawsze jest taka, na jak wyglda. Czy ten mczyzna lecy w alejce dozna ataku serca, czy raczej jest pijany? Czy rwetes za cian to napad wymagajcy zawezwania policji, czy raczej odgosy maeskiej ktni, gdzie interwencja, tym bardziej policyjna, byaby jak najbardziej niewskazana? Co waciwie si dzieje? W obliczu tego rodzaju niejasnoci, naturalne jest poszukiwanie wskazwek w tym, co robi inni. Obserwujc zachowanie innych moemy zorientowa si, czy dana sytuacja wymaga z naszej strony jakiej interwencji, czy te nie. atwo jednak zapomnie o tym, e inni rwnie poszukuj spoecznych dowodw. Poniewa za wszyscy mniej lub bardziej chcemy wyglda na ludzi zrwnowaonych i opanowanych, rozgldamy si jedynie ukradkowo, nie dajc po sobie pozna nkajcej nas niepewnoci. W konsekwencji, wszyscy wok wygldaj na niezbyt poruszonych rozgrywajcym si wydarzeniem. A zatem nie jest ono niczym nadzwyczajnym, adna interwencja nie jest tu potrzebna - wnioskujemy w myl reguy spoecznego dowodu susznoci. To wanie jest stan niewiedzy wielu, w ktrym "kady z obecnych decyduje, e skoro nikt inny si nie przejmuje, to nie ma si czym przejmowa. W

79

tym czasie niebezpieczestwo moe osign rozmiary, przy ktrych samotna jednostka gdyby nie obojtno innych - zdecydowaaby si interweniowa (atane i Darley, 1968b) . Podejcie naukowe Fascynujc konsekwencj rozumowania atanego i Darleya jest to, e poszukiwanie bezpieczestwa poprzez "zgubienie si w tumie" jest pomysem cakowicie bdnym z punktu widzenia ofiary. Moe by dokadnie na odwrt potrzebujc pomocy, atwiej j uzyskamy od pojedynczego wiadka ni od wikszej ich liczby. Darley, atane i ich wsppracownicy przeprowadzili seri systematycznych bada nad tym zagadnieniem (por. atane i Nida, 1981),. ktre day zupenie jednoznaczne wyniki. Rdzeniem uywanej przez nich metody byo aranowanie rnych nagych, a wymagajcych interweniowania sytuacji, ktrym przygldaa si albo jedna osoba, albo wiksza ich liczba. Tym, co, mierzono, bya za liczba przypadkw, w ktrych pomoc zostaa udzielona. W pierwszym z tych bada (Darley i atane, 1968) okazao si, e student dostajcy ataku padaczki w 85% przypadkw otrzymywa pomoc ze strony samotnego obserwatora, cho pomoc nadchodzia jedynie w 31% przypadkw, gdy ob- ^ serwatorw byo a piciu. Zwaywszy, e w pierwszym rodzaju warunkw pomoc zostaa udzielona prawie zawsze, trudno utrzymywa, e jestemy spoeczestwem ogarnitym znieczulic. To obecno innych okazaa si oczywistym czynnikiem sprowadzajcym udzielanie pomocy do zawstydzajco maych rozmiarw. W innym eksperymencie poddano badaniu rol spoecznego dowodu susznoci w wywoywaniu "apatii" wiadkw. W grupie wiadkw wydarzenia umieszczano podstawion osob wyuczon, by w zachowywa si tak, jak gdyby nic si nie stao. Na przykad w pewnym eksperymencie przeprowadzonym w Nowym Jorku (atane i Darley, 1968a) zaobserwowano, e 75% samotnych wiadkw podejmowao interwencj, gdy zobaczyo dym wydzielajcy si spod drzwi ssiedniego pokoju. Gdy wiadkw byo troje, interwencj podejmowano jedynie w 38% przypadkw. Liczba ta spada do zaledwie 10%, kiedy w trzyosobowej grupie podstawiono dwie osoby poinstruowane, by zachowywa si

* Tragiczne konsekwencje zjawiska niewiedzy wielu wyrazicie ilustruje nastpujcy komunikat agencji UPI z Chicago: Policja twierdzi, e w jasny dzie i w pobliu jednej z najwikszych atrakcji turystycznych miasta zostaa pobita i uduszona studentka. Nagie dato Lee Alacis Wilson (lat 23) zostao odnalezione w pitek przez 12-latka, bawicego si w krzakach w pobliu Instytutu Sztuki. Policja uwaa, ze w momencie ataku moga ona sta esy siedzie przy fontannie na placu obok Instytutu. Napastnik zapewne zacign j potem w krzaki. Wszystko wskazuje na to, e zostaa tam zgwacona. Policja twierdzi, e wiadkami tego wydarzenia musiay by tysice przechodniw i e pewien mczyzna zezna, e okoo drugiej po poudniu sysza jakie krzyki, na ktre nie zareagowa, poniewa nikt nie zwraca na nie uwagi.

Fot. Jacek Balk Ofiara? Rysunek 4.3. W takich przypadkach jak ten, gdy potrzeba udzielenia pomocy innemu czowiekowi jest niejasna, pomoc rzadko bywa udzielana nawet tym, ktrzy jej rzeczywicie potrzebuj. Zastanw si, jak wpynoby na Ciebie zachowanie pierwszego przechodnia, gdyby sam by drugim z nich. ,jak gdyby nigdy nic". W podobnym badaniu przeprowadzonym w Toronto (A. S. Ross, 1971), 90% samotnych wiadkw podejmowao interwencj wobec zaledwie 16% w sytuacji, kiedy z waciwym badanym przebyway dwie bierne, podstawione osoby. Po kilkunastu latach tego rodzaju bada do dobrze ju wiemy, kiedy ofierze wypadku zostanie udzielona pomoc. Po pierwsze, wbrew wszystkim narzekaniom na znieczulic wspczesnego spoeczestwa wiemy, e gdy wiadkowie s przekonani, i maj do czynienia z wypadkiem naglcym do udzielenia pomocy, pomoc ta jest bardzo czsto udzielana. Na przykad, w czterech odrbnych eksperymentach wykonanych na Florydzie (R. D. Ciark i Word, 1972, 1974) aranowano sceny, w ktrych potrzebna bya pomoc konserwatorowi budynku. Gdy byo jasne, e konserwator jest ranny i wymaga pomocy, 100% uczest-

80

nikw udzielio mu pomocy w dwch badaniach. Nawet kiedy grozio to - w dwch innych eksperymentach poraeniem prdem, odsetek pomagajcych spad jedynie nieznacznie - do 90%. Przy tym ta ogromna czsto udzielania pomocy wystpowaa niezalenie od liczby wiadkw krytycznego wypadku. Czsto pomagania ulega natomiast radykalnemu spadkowi, kiedy -jak to czsto w yciu bywa - wiadkowie wcale nie maj pewnoci, e sytuacja wymaga interwencji. W takich warunkach wiksza jest szansa uzyskania pomocy od pojedynczego wiadka, ni od wielu osb rwnoczenie obecnych przy tym zdarzeniu, szczeglnie jeli nie znaj si one nawzajem (atane i Rodin, 1969). Wyglda na to, e zjawisko niewiedzy wielu najsilniej wystpuje wrd nieznajomych. Poniewa w warunkach publicznych pragniemy wyglda na osoby opanowane i pene gracji, a przy tym nie znamy reakcji obcych nam ludzi, nie potrafimy poprawnie odczyta sabych oznak ich zaniepokojenia i zareagowa na dan sytuacj jako na wypadek, w ktrym ofierze naley udzieli pomocy. Wypadek nie zostaje wic zinterpretowany jako wypadek i ofiara cierpi nadal. -, Wnikliwsze spojrzenie na wyniki ujawnia pewne pouczajce zalenoci. Wszystkie warunki, obniajce szans udzielenia ofierze pomocy przez wiadkw jakiego krytycznego zdarzenia, bardziej s charakterystyczne dla rodowiska miejskiego ni wiejskiego: 1. Miasta s miejscami haaliwszymi, rozpraszajcymi uwag i podlegajcymi szybkim zmianom, co powoduje mniejsz pewno przy okrelaniu natury zachodzcych w nich wydarze. 2. Dua liczba ludnoci w miecie zwiksza prawdopodobiestwo, e kademu zdarzeniu przyglda si wielu wiadkw rwnoczenie. 3. Mieszkacy miast znaj znacznie mniejszy uamek swoich wspmieszkacw, a wic wiksze jest prawdopodobiestwo, e wiadkowie dowolnego wypadkw bd dla siebie nawzajem osobami obcymi. Wszystkie te cechy rodowiska wielkomiejskiego odpowiadaj wykrytym w badaniach czynnikom, pomniejszajcym szans udzielenia

pomocy czowiekowi, ktry nagle znalaz si w potrzebie. Czsto wystpujc w miastach bierno wobec cudzych nieszcz mona wic przekonywajco wyjani bez odwoywania si do takich poj, jak "depersonalizacja" czy "alienacja". Co robi, gdy ju jeste ofiar Wyjanianie biernoci mieszkacw miast w mniej "alarmistycznych" kategoriach nie zmienia jednak faktu czstego jej wystpowania. Co wicej, w miastach przebywa coraz wicej ludzi - wedug ocen demografw, za dziesi lat mieszka w nich bdzie poowa ludzi naszej planety (Newland, 1980). Konieczno zwalczania postawy biernoci wobec cudzego nieszczcia jest wic dua i bdzie coraz wiksza. Tak si jednak szczliwe skada, e wynikajce z bada psychologicznych nowe zrozumienie przyczyn owej "apatii" stwarza pewn nadziej na poradzenie sobie z tym problemem. Wyposaona w t wiedz ofiara ma bowiem znacznie wiksz szans nakonienia wiadkw do udzielenia jej pomocy. Najwaniejsze, to zda sobie spraw, e wiadkowie pozostaj bierni nie z powodu swej niemoralnoci, ale wskutek niepewnoci, czy ich pomoc jest potrzebna i czy to wanie oni s za ni odpowiedzialni. Kiedy bowiem ludzie wiadomi s faktu, e dzieje si nieszczcie i e to na nich spoczywa odpowiedzialno za interwencj, niemal wszyscy ofierze pomagaj! Zdawszy sobie spraw z togo, e prawdziwym wrogiem jest niepewno, ofiara moe zapewni sobie cudz pomoc po prostu niepewno t usuwajc. Wyobra sobie na przykad, e spdzie niedzielne popoudnie przysuchujc si koncertowi w parku. Gdy po skoczonym koncercie ludzie zaczynaj wychodzi zauwaasz, e jedno z ramion jako dziwnie Ci cierpo. Pocztkowo sdzisz, e to nic powanego. Jednak podczas drogi na odlegy parking czujesz, e ten dziwaczny niedowad rozlewa si wzdu caej rki i przenosi si na jedn stron twarzy. Zdezorientowany, decydujesz si przysic na chwil pod drzewem. Wkrtce zdajesz sobie spraw, e to jednak co bardzo powanego. Zmiana pozycji na siedzc nie pomoga, w istocie twoja kontrola nad wasnymi czonkami jeszcze si pogorszya i zaczynasz mie trudnoci nawet z ruszaniem ustami przy mwieniu.

81

Chcesz co powiedzie, ale nie moesz. Przez gow przebiega Ci przeraajca myl: "Boe, mam chyba wylew!" Przechodzce grupki ludzi nie zwracaj na ciebie uwagi. Ci, ktrzy zauwaaj, jak opierasz si o drzewo z dziwnym wyrazem twarzy sprawdzaj, jak na to reaguj inni wok nich. Poniewa inni zachowuj si tak, jakby Ciebie nie byo, robi to samo w przekonaniu, e nie dzieje si nic zego. Znajdujc si w takich opaach, co mgby zrobi, aby zwikszy szans, e kto Ci jednak pomoe i to jak najszybciej, bo czas wyranie dziaa na Twoj niekorzy? Jeeli do koca stracisz panowanie nad wasnym jzykiem, zanim zawezwiesz pomoc, Twoje szans na jej uzyskanie drastycznie zmalej. Trzeba wic natychmiast wzywa pomocy. W jaki sposb? Jki, krzyki mog nie wystarczy, bo chocia przycign do Ciebie uwag, to nie przeka przechodniom informacji, o co waciwie chodzi. Skoro same krzyki nie wystarczaj, moe powiniene by bardziej precyzyjny - jasno poprosi o pomoc. Nie moesz pozwoli na to, aby przechodnie pozostali przy swoim przekonaniu, e nic gronego si nie dzieje. Zawoaj: "Na pomoc!" i nie przejmuj si wywoanym zamieszaniem. Zawstydzenie jest w tej chwili Twoim wrogiem - jeeli mylisz, e masz wylew, to nie moesz sobie pozwoli na zastanawianie si, czy nie robisz za wiele zamieszania. By moe wybierasz midzy chwilowym zaambarasowaniem a paraliem do koca ycia! Jednak nawet wyrane woanie o pomoc nie jest taktyk najbardziej skuteczn. Cho nie pozostawia wiadkom wtpliwoci, e maj do czynienia z jakim wypadkiem, nie usuwa innych wtpliwoci, jakie mog ich trapi. Jaki rodzaj pomocy jest potrzebny? Czy to ja mam jej udzieli, czy kto lepiej do tego kwalifikowany? Czy kto ju si zwrci o profesjonaln pomoc, czy ja to mam zrobi? Podczas gdy przechodnie, przygldajc si Tobie zmagaj si z takimi problemami, bezpowrotnie ucieka czas, by moe niezbdny dla Twojego przetrwania. Wyranie wic wida, e jako ofiara powiniene uczyni co wicej, ni tylko zawoa o pomoc, powinie take rozwia wtpliwoci co do tego, kto i w jaki sposb powinien pomocy

udzieli. Jaka jest najskuteczniejsza droga do tego celu? Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by wybrany Na podstawie dyskutowanych dotd wynikw bada radzibym wskaza konkretn osob z tumu - patrzc jej w oczy zawoaj: "Pan w niebieskiej marynarce! Prosz, niech pan wezwie karetk, potrzebuj pomocy!" To krtkie zdanie rozwieje wszelkie wtpliwoci opniajce pomoc i wyranie ustawi konkretn osob w roli pomagajcego. Osoba ta bdzie wiedzie, jaka pomoc jest potrzebna i e udzieli ma jej wanie ona, a nie kto inny. Wszystkie naukowe dane sugeruj, e skutkiem tego prostego zabiegu bdzie szybka i skuteczna pomoc. Tak wic oglnie rzecz biorc, najlepsz Twoj strategi jako ofiary jest usunicie niepewnoci otaczajcych Ci wiadkw co do Twojego stanu i ich odpowiedzialnoci. Winiene by w swej probie tak precyzyjny, jak to tylko moliwe. Nie pozwl wiadkom zdarzenia na wyciganie wasnych wnioskw, zwaszcza w tumie, poniewa regua spoecznego dowodu i zjawisko niewiedzy wielu moe doprowadzi ich do zdefiniowania twojej sytuacji jako nie wymagajcej ich dziaania. Z wszystkich opisywanych w tej ksice technik nakaniania innych do ulegoci, ta wanie najbardziej warta jest zapamitania. W kocu, nieskuteczno Twojej proby w razie jakiego wypadku moe doprowadzi do Twojej zguby! Niedawno miaem okazj uzyska na ten temat informacje z pierwszej rki. Zdarzy mi si do powany wypadek samochodowy. I ja, i drugi kierowca ponielimy wyrane obraenia - on lea nieprzytomny na kierownicy swojego samochodu, ja, zakrwawiony i na chwiejnych nogach, byem w stanie wyj ze swego. Wypadek zdarzy si na rodku skrzyowania, w zasigu wzroku wielu kierowcw, ktrzy zatrzymali si na wiatach. Gdy klczaem obok swego samochodu, wiata zmieniy si i samochody poczy z wolna rusza ze skrzyowania - kierowcy co prawda przygldali si nam, ale aden si nie zatrzyma. Pamitam swoj myl "O nie, tylko nie to! Wszystko tak jak w badaniach, wszyscy przemykaj obok". Jednak majc to szczcie, e o badaniach tych troch si naczytaem, wiedziaem, co zrobi. Prostujc si, aby by lepiej wi-

82

dzianym, wskazaem palcem na jeden z mijajcych mnie wolno samochodw: "Prosz, niech pan zadzwoni po policj" i wci wskazujc palcem, poprosiem dwoje nastpnych kierowcw: "Prosz si zatrzyma, potrzebujemy pomocy!" Ludzie ci zareagowali bez wahania. Natychmiast wezwali karetk i policj, wytarli krew z mojej twarzy, podoyli mi pod gow jak marynark, zaproponowali, e zeznawa bd jako wiadkowie wypadku, a jeden z nich chcia nawet podwie mnie do najbliszego szpitala. Pomoc ta okazaa si nie tylko natychmiastowa i skuteczna, ale rwnie zaraliwa. Gdy kierowcy z przeciwnego kierunku jazdy zobaczyli, e kto udzie la mi pomocy, sami zatrzymali si udzielajc pomocy drugiej ofierze wypadku. Regua dowodu spoecznego zacza wic teraz pracowa na nasz korzy. Problem polega na wywoaniu efektu nienej kuli toczcej si w kierunku udzielania pomocy. Gdy ju udao si to osign, mogtem si zrelaksowa na tyle, na ile byo to moliwe w tej sytuacji i pozwoli, by autentyczna troska nieznajomych wiadkw i automatyzm reguy dowodu spoecznego dokoczyy dziea.

...Rbcie wszystko to, co ja Twierdziem nieco wczeniej, e podobnie jak inne narzdzia wpywu, regua dowodu spoecznego w pewnych warunkach dziaa silniej, w innych - sabiej. Jeden z takich warunkw niepewno -ju omwilimy. Niewtpliwie ludzie nie majcy pewnoci, co si dzieje, poszukiwa bd wskazwek w dziaaniu innych. Warunek drugi to podobiestwo. Regua dowodu spoecznego z wiksz moc dziaa wtedy, gdy obserwujemy zachowanie ludzi podobnych do nas samych (Festinger, 1954). To zachowanie takich ludzi dostarcza nam najbardziej przekonywajcych wskazwek, jakie nasze wasne zachowanie byoby poprawne. Bardziej skonni jestemy poda za dziaaniami osb podobnych do nas samych, ni niepodobnych. Myl, e to jest wanie powodem, dla ktrego w reklamach rnych produktw coraz czciej napotykamy pochlebne o nich wiadectwa zwy-

czajnych ludzi. Poniewa wikszo ludzi to ludzie "zwyczajni", oni wanie stanowi przewaajc cz potencjalnych nabywcw niemale kadego produktu. Dobrze o tym wiedz firmy reklamowe, std te wikszo produktw - od higienicznych podpasek, po pokarm dla kotw - wychwalana jest przez najzwyczajniejszych ludzi pod socem. Bardziej przekonywajce dowody na rol podobiestwa w naladowaniu zachowa innych pochodz z bada psychologicznych. Szczeglnie zrczn ilustracj tego zjawiska jest dowiadczenie przeprowadzone przez badaczy z Columbia University (Homstein, Fisch i Holmes, 1968), ktrzy umieszczali "zagubione" portfele w rnych miejscach Manhattanu i obserwowali, co z nimi uczyni znalazcy. Kady portfel zawiera 2 dolary w gotwce, czek na 26,30$ oraz rne dokumenty zawierajce nazwisko i adres "waciciela". Zawiera te list do waciciela napisany przez rzekomego pierwszego "znalazc", dziki ktremu stawao si jasne, e obecny znalazca jest ju drugim znalazc rzeczonego portfela. w pierwszy "znalazca" pisa, e cieszy si z tego, i moe wacicielowi odesa jego zgub. Dla kadego, rzeczywistego znalazcy jasne byo, e natkn si na powtrnie zgubiony portfel, tym bardziej, e portfel by ju w kopercie opatrzonej znaczkiem i adresem waciciela. Badaczy interesowao, jak wielu znalazcw pjdzie w lady "pierwszego" i odele portfel wacicielowi, w zalenoci od tego. kim by w pierwszy znalazca. Std te w jednej wersji listu by on pisany poprawn angielszczyzn, a jego autor wyglda na przecitnego Amerykanina, w drugiej za wersji list pisany by angielszczyzn aman, a jego autor przedstawia si jako niedawno przybyy do Stanw cudzoziemiec. Innymi sowy, pierwszy znalazca by albo podobny, albo niepodobny do przecitnego Amerykanina. Badanie to jednoznacznie wykazao rol podobiestwa we wzbudzaniu naladowczych zachowa. Podczas gdy w wersji "przecitnego znalazcy" a 70% rzeczywistych znalazcw szo w jego lady i odsyao portfel wacicielowi, w wersji znalazcy nietypowego postpio tak jedynie 33% znalazcw rzeczywistych.

83

Wskazuje to na istotne ograniczenie reguy dowodu spoecznego. Wskazwek co do poprawnoci naszego wasnego postpowania szczeglnie poszukujemy w zachowaniu ludzi, ktrych widzimy jako podobnych do nas samych. Tendencja ta wystpuje nie tylko u dorosych, ale i u dzieci. Stwierdzono na przykad, e szkolne programy zwalczania palenia przez uczniw przynosz trwae efekty jedynie wtedy, kiedy w roli instruktorw wystpuj liderzy-rwienicy uczniw, dla ktrych programy te s przeznaczone (Murray i in., 1984). W innych badaniach stwierdzono, e spadek lku przed dentyst pod wpywem filmu obrazujcego nielkowe zachowanie modelowego dziecka wystpowa gwnie u widzw w wieku zblionym do wieku modelowego dziecka (Melamed i in., 1978). Osobicie auj, e nie znaem wynikw tego badania, kiedy na kilka lat przed jego publikacj prbowaem usun inny rodzaj lku u mojego wasnego syna, Krzysia. Mieszkam w Arizonie, gdzie jest wiele basenw kpielowych. Ma to obok zalet i niedobry skutek - corocznie spora liczba maych dzieci topi si w pozbawionych dozoru basenach. Dlatego postanowiem, e Krzy musi si wczenie nauczy pywa. Problem polega nie na tym, e may ba si wody, przeciwnie, uwielbia j ale pod warunkiem, e siedzia w swoim nadmuchiwanym basenie z plastiku. I za adne skarby nie chcia z niego wyj do duego basenu -jakbym go nie prosi, baga, grozi czy prbowa wymia. Wynajem nawet jednego ze swoich studentw, ktry by instruktorem pywania, ale i jemu nie udao si przekona Krzysia, by cho sprbowa wyj ze swojego nadmuchiwanego baseniku. Niedugo po epizodzie ze studenteminstruktorem, Krzy bra udzia w caodniowych "obozach" oferujcych maluchom - wrd innych atrakcji - take i moliwo zabawy w wielkim basenie, ktry mj syn skrupulatnie obchodzi szerokim ukiem. Kiedy jednego dnia przyjechaem, by go zabra do domu, usta otworzyy mi si z wraenia na widok Krzysia nabierajcego rozpdu i skaczcego w najgbsz cz basenu. Spanikowany poczem ciga buty, by skoczy mu na pomoc, gdy zobaczyem, e wynurzy si z wody i spokojnie podpyn do brzegu. Z butami w rku podbiegem do niego.

"Krzysiu, ty umiesz pywa!" krzyknem w podnieceniu. "Ty pywasz!" "A, tak" odpowiedzia niedbale. "Dzisiaj si nauczyem". "To wspaniale, wspaniale!" entuzjazmowaem si. "Ale jak to si stao, e nie potrzebujesz ju swojego nadmuchiwanego basenu?" Krzy, nieco zaambarasowany widokiem ojca moczcego skarpetki w kauy i wymachujcego trzymanymi w rku butami, wyjani spokojnie: "Ja mam trzy lata. Tomek ma te trzy lata i potrafi pywa bez dmuchanego basenu. To znaczy, e i ja mog". Miaem ochot uszczypn si ze zoci. Oczywicie, e to may Tomek, a nie 180centymetrowego wzrostu student okaza si osob, do ktrej Krzy zwrci si po wskazwki na temat tego, co on sam moe i powinien robi! Gdybym troch pomyla, sam mgbym wpa na przykad Tomka i zaoszczdzi sobie ze dwa miesice frustracji. Wystarczyo zauway, e Tomek umi( pywa, a potem poprosi jego rodzicw, aby pozwolili chopcom wsplnie si(, pobawi w naszym basenie przez jedno popoudnie. Myl, e nadmuchiwana basenik Krzysia poszedby w kt jeszcze tego samego dnia. mier z mapowania Kady czynnik, nakaniajcy 70% nowojorczykw do oddawania znalezionegt portfela wraz z ca zawartoci zasuguje z pewnoci na uwag. A jedna wyniki tego badania s jedynie sab sugesti ogromnego wpywu, jaki wywie ra na nas postpowanie tych, ktrzy s nam podobni. Istniej jednak i znacz nie silniejsze przypadki tego wpywu. Dla mnie najbardziej uderzajce s pew ne z pozoru bezsensowne dane statystyczne: po kadym samobjstwie jakiego sawnego czowieka, w alarmujcym tempie nasila si liczba spadajcych ; nieba samolotw - i prywatnych, i stanowicych wasno linii lotniczych Wykazano na przykad, e bezporednio po niektrych samobjstwach szeroki omawianych w prasie, liczba ofiar wzrasta o 1000% ! (Phillips, 1979). I jeszcz< bardziej alarmujca wiadomo: wzrost wypadkw nie ogranicza si do samo lotw. Po "sawnym" samobjstwie wzrasta te liczba

84

wypadkw samochodo wych (Phillips, 1980). Dlaczego? Jedno moliwe wyjanienie nasuwa si natychmiast - te same warunk spoeczne, ktre jednych nakaniaj do samobjstwa, prowadz te do przypad kowej mierci innych. Powiedzmy, e pewne osoby (o skonnociach samo bjczych) mog reagowa samobjstwem na stresujce wydarzenia spoeczne jak trudnoci gospodarcze, wzrost przestpczoci czy wzrost napi midzyna rodowych. Inni mog na te wydarzenia zareagowa inaczej - stawa si nerwc wi, nicierpliwi, gniewni i nieuwani. Jeeli takie jednostki sid za kierownic, samochodu czy przy drku sterowniczym samolotu, pojazdy staj si mnie bezpieczne i w rezultacie obserwujemy gwatowny wzrost liczby wypadkw. W myl tego wyjanienia, zwizek pomidzy wzrostem samobjstw i wzrc stem przypadkowych mierci wynika miaby z faktu, e jedne i drugie wywc ane s tymi samymi czynnikami. Jednak inne dane statystyczne przekonuj L e wyjanienie to nie jest trafne: liczba wypadkw ronie jedynie w tych regic nach, w ktrych dane samobjstwo zostao szeroko nagonione. W innyc regionach o podobnych cechach spoeczno-gospodarczych, w ktrych jedna prasa danego samobjstwa nie naganiaa, nie nastpuje podobny wzrost lics by wypadkw. Co wicej, wzrost liczby wypadkw jest tym wikszy, im wic< w danym regionie uwagi powiciy mass media na omawianie jakiego sam( bjstwa. Tak wic to nie wsplne dla samobjstw i wypadkw przyczyny s

nych i lubianych, ich mier moe wprowadza niektrych ludzi w przygnbienie. Przejci samobjstwem, ludzie ci staj si nieuwani i nieostroni, co prowadzi do wzrostu liczby powodowanych przez nich wypadkw. Wyjanienie to zadowalajco tumaczy, dlaczego liczba wypadkw wzrasta po publikacjach na temat "sawnego" samobjstwa i to tym bardziej, im silniej samobjstwo jest naganiane. Jednak jest ono bezradne wobec jeszcze innego zadziwiajcego faktu - oto naganianie przez pras samobjstw, gdzie jedyn ofiar by samobjca, prowadzi do wzrostu liczby samotnych wypadkw, podczas gdy publikacje na temat samobjstwa poprzedzonego morderstwem prowadz do wzrostu liczby wypadkw "zbiorowych", tj. takich, w ktrych ginie wicej ni jedna osoba. Wpyw publikowanych w prasie historii o samobjstwach na wypadki samochodowe i samolotowe jest wic zdumiewajco specyficzny i nie mona tego wyjani ani w kategoriach podobnych warunkw spoecznych (wywoujcych i samobjstwa, i wypadki), ani w kategoriach aoby po sawnej osobie. Jakie wic mona znale wytumaczenie dla tych zadziwiajcych prawidowoci? Czowiekiem, ktry sformuowa przekonywajce wyjanienie, jest David Phil-lips (socjolog z Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego), ktry nazwa je efektem Wertera. Werter, to oczywicie samobjczy bohater "Cierpie modego Wertera" autorstwa klasyka romantyzmu, Johanna von Goethego. Powie Goethego nie tylko przyniosa autorowi natychmiastow saw, ale rwnie spowodowaa fal samobjstw w Europie - tak wyran, e wadze niektrych krajw zakazay jej publikowania. W swoich wasnych pracach Philips (1974) przenis efekt Wertera w czasy wspczesne. Wykry, e po kadym samobjstwie przedostajcym si na pierwsze strony gazet, gwatownie ronie liczba samobjstw dokonywanych w tych regionach, w ktrych samobjstwo owo zostao silnie nagonione w massme-diach. Phillips tumaczy to zjawisko w ten sposb, e niektrzy znajdujcy si w kopotach ludzie postanawiaj "pozby si" kopotw przez samobjstwo. To naladowanie samobjstw jest

Nonkonformizm modziey Rysunek 4.4. Zwykle uwaamy nastolatkw za niezalenych i buntowniczych. Jednak warto zda sobie spraw z tego, e dotyczy to najczciej jedynie ich stosunku do wasnych rodzicw. Pord sobie podobnych, powszechnie ulegaj spoecznym dowodom susznoci. odpowiedzialne za ich statystyczny zwizek. To informacje prasowe o samobjstwach wywouj wzrost miertelnych wypadkw samochodowych i samolotowych. Inne wyjanienie odwouje si do pojcia aoby. Poniewa samobjstwa z pierwszych stron gazet to samobjstwa osb sawnych, szanowa-

85

kracowym przykadem oddziaywania reguy dowodu spoecznego - pod wpywem przykadu samobjstwa sawnej osoby, ludzie mog doj do wniosku, e jest ono "waciwym" postpkiem i w ich wasnym przypadku. Dowody Phillipsa na wspczesny efekt Wertera pochodz z analizy statystyki amerykaskich samobjstw w latach 1947-1968. Statystyki te pokazuj, e - rednio rzecz biorc - liczba samobjstw ronie o 58 przypadkw w cigu dwch miesicy, nastpujcych po kadym samobjstwie z pierwszych stron gazet (w stosunku do zwykej liczby samobjstw w takim dwumiesicznym okresie). W pewnym wic sensie, nagonienie samobjstwa w prasie zabija przecitnie 58 osb, ktre yyby dalej, gdyby nie przeczytay takiej informacji. Phillips wykaza te, e wzrost liczby samobjstw wystpuje gwnie w tych regionach kraju, w ktrych "modelowe" samobjstwo zostao mocno nagonione oraz e wzrost tej liczby jest tym wikszy, im bardziej "modelowe" samobjstwo naganiano. Prawidowoci zwizane z efektem Wertera podobne s do poprzednio omwionych prawidowoci rzdzcych wypadkami samochodowymi i samolotowymi i podobiestwo to nie uszo, rzecz jasna, uwadze Phillipsa. Twierdzi on, e w obu przypadkach mamy do czynienia w istocie z t sam spraw - naladowcz mierci samobjcz. Dowiadujc si o cudzym samobjstwie, niepokojco dua liczba ludzi stwierdza, e take w ich wasnej sytuacji jest to waciwy sposb postpowania. I po prostu rwnie popenia samobjstwo. zwyka liczba samobjstw 200 1 miesic przed miesic 1 miesic 2 miesice samobjstwa po po 3 miesice po 3 (dane z lat 1947-68) Wahania liczby samobjstw przed i po samobjstwie sawnej osoby Rysunek 4.5. Dane te ujawniaj pewien wany problem etyczny. Naganiane w mass-mediach samobjstwa sawnych ludzi prowadz do nad-

wyki samobjstw - po pocztkowym wzrocie liczba samobjstw nie jest kompensowana pniejszym ich "niedoborem", lecz spada do zwykle obserwowanego poziomu. Powinno to da wiele do mylenia redaktorom gazet i innym poszukiwaczom sensacji, czynic bowiem sensacj z samobjstwa sawnej osoby, wywouj wzrost liczby samobjstw wrd swoich czytelnikw. Nowsze badania pokazuj, e prawidowo ta dotyczy nie tylko gazet, ale i telewizji. Przekazy telewizyjne pokazujce samobjstwo - w postaci wiadomoci, reportau, a nawet filmowej fikcji - wywouj wzrost liczby samobjstw wrd widzw, szczeglnie wrd skonnych do naladownictwa nastolatkw (Bol-len i PhiUips, 1982; Gould i Shaffer, 1986; Phillips i Cartensen, 1986, 1988; Schmidtke i Hafner, 1988). Inni zabijaj siebie w sposb wygldajcy nie na samobjstwo, lecz na wypadek. Postpuj tak z rnych powodw - chc ochroni wasn reputacj, zaoszczdzi rodzinie blu i wstydu czy umoliwi jej uzyskanie wypat z tytuu ubezpieczenia. Finguj wypadki,' co w przypadku samolotw czy samochodw uczyni mona na wiele rnych, a nazbyt dobrze znanych sposobw. Pilot linii lotniczych pikuje w d podczas manewru wznoszenia si samolotu lub z nie wyjanionych przyczyn lduje na pasie, ktry wiea kontrolna wyranie okrelia jako zajty. Pilot prywatnego samolotu w niezrozumiay sposb zderza si z inn maszyn. Kierowca nagle skierowuje samochd w drzewo lub nadjedajcy z naprzeciwka pojazd. Pasaer samochodu czy samolotu unieszkodliwia kierowc czy pilota wywoujc mierteln w skutkach katastrof wszystkich obecnych. Alarmujcy wzrost liczby "przypadkowych" katastrof po kadym samobjstwie z pierwszych stron gazet jest wic - zdaniem Phillipsa -ukrytym przypadkiem efektu Wertera. Wyjanienie Phillipsa wydaje mi si bardzo przekonywajce. Po pierwsze, tumaczy za jednym zamachem wszystkie znane nam fakty. Jeeli wypadki te istotnie s zakamuflowanymi samobjstwami, to staje si zrozumiae, dlaczego ich liczba ronie i to szczeglnie w tych rejonach i przypadkach, gdzie sawne samobjstwo byo mocno nagonione w prasie. Zrozu-

86

miae staje si nawet to, e "czyste" samobjstwa owocuj wzrostem wypadkw indywidualnych, podczas gdy samobjstwa z morderstwami - wzrostem katastrof zbiorowych. Kluczem do tych z pozoru bezsensownych zalenoci jest naladownictwo. Wyjanienie Phillipsa jest przekonujce jeszcze z jednego powodu. Nie tylko pozwala wytumaczy znane ju fakty, ale i wykrywa nowe. Przewidywa mona na przykad, e jeeli "dodatkowe" wypadki po sawnym samobjstwie s w istocie zakamuflowanymi samobjstwami, to maj one bardziej katastrofalne nastpstwa ni wypadki rzeczywiste. Ludzie usiujcy si zabi, bd ustawiali swj pojazd w taki sposb (samolot dziobem w d, a nie w gr, stopa na pedale przyspieszenia, a nie hamulca), by wypadek by na pewno miertelny w skutkach. W fingowanych wypadkach mier ofiary powinna wic nastpowa czciej i szybciej. Wykonane przez Phillipsa analizy pokazay, e liczba osb gincych w przecitnej katastrofie lotniczej jest trzykrotnie wysza, jeeli do katastrofy dochodzi po, a nie przed samobjstwem jakiej sawnej osoby. Podobny wydwik maj te statystyki wypadkw samochodowych - ofiary z wypadkw po sawnym samobjstwie umieraj czterokrotnie szybciej od chwili wypadku, ni normalnie (Phillips, 1980). Rozumowanie Phillipsa nasuwa jeszcze jedno fascynujce przewidywanie Jeeli "dodatkowe" wypadki s w istocie naladowaniem samobjstwa, to gin cy w nich ludzie winni by jako podobni do bohatera "modelowego" samobj stwa. Regua dowodu spoecznego dziaa najsilniej wtedy, gdy inni, do ktryc si zwracamy po dowody susznoci, s do nas podobni. Std te, rozumowa Phillips, przynajmniej samotni kierowcy gincy w indywidualnych wypadkad samochodowych powinni by jako podobni do sawnego czowieka, ktregi samobjstwo znalazo si wanie na pierwszych stronach gazet. Jeszcze ra przewidywania Phillipsa okazay si zadziwiajco trafne. Analizy statysty] pokazay bowiem, e gdy sawne samobjstwo popenia czowiek mody, t wanie modzi kierowcy wjedali na drzewa, supy czy barierki z fatalnyn skutkiem; kiedy samobjstwo z pierwszych stron gazet dotyczyo czowiek starszego, w wypadkach takich czciej ginli starsi kierowcy (Phillips, 1980).

Uczba 100 P ofiar 90 A wypadkw 80 70 Samolotw 60 Pasaerskich 50 - 40 DZIE PUBLIKACJI Dzie Liczba 70 r Ofiar 60 wypadkw samolotw 50 niepasa-erskich 40 - ^ 30- ^/ 20 -10 n1111 DZIE PUBLIKACJI Dzie Liczba 335 ofiar wypadkw drogowych 325 315 305 295 ./ V / \ DZIE PUBLIKACJI Wahania dziennej liczby ofiar wypadkw przed i po publikacji wiadomoci o samobjstwie sawnej osoby Rysunek 4.6. Jak ilustruj te dane, najwiksze niebezpieczestwo istnieje w trzy-cztery dni po opublikowaniu wiadomoci o sawnym samobjstwie. Nastpujcy potem spadek liczby ofiar wypadkw jest nietrway - liczba ta ponowanie ronie w tydzie po publikacji. Dopiero po 12 dniach efekt sawnego samobjstwa cakowicie zanika. Ten wzorzec powtarza si dla rnego rodzaju rzekomych wypadkw i pokazuje wart uwagi prawidowo rzdzc ukrytymi samobjstwami. Ludzie prbujcy ukry swoje samobjstwo pod postaci wypadku, odczekuj kilka dni przed przystpieniem do samozniszczenia by podbudowa wasn odwag, zaplanowa "wypadek" czy te uporzdkowa swoje sprawy. Jakiekolwiek by byy tego przyczyny, wiemy, e podrujcy wystawieni s na najwiksze niebezpieczestwo w 3-4 dni po publikacji wiadomoci o sawnym samobjstwie poczonym z morderstwem. Nie od rzeczy bdzie

87

wic bra to pod uwag przy planowaniu wasnych podry. Te ostatnie dane zamykaj dla mnie spraw wyjanienia Phillipsa cakowicie mnie przekonuj, cho rwnie mocno zadziwiaj. Oto regua spoecznego dowodu susznoci jest tak silna, e rzdzi moe nawet decyzjami o yciu lub mierci. Dane Phillipsa przekonuj o smutnej prawidowoci, e rozgos wok czyjego samobjstwa uatwia decyzj o wasnym samobjstwie innym, podobnym do samobjcy osobom, ktre przekonane zostay, e jest to waciwy dla nich sposb postpowania. Jednak naprawd przeraajce s dane wskazujce, e przy okazji ginie tu wiele niewinnych osb. Rzut oka na wykresy pokazujce niezaprzeczalny wzrost liczby wypadkw po gonych samobjstwach, szczeglnie tych, ktrym towarzyszyo i morderstwo, wzbudzi moe w czowieku zrozumia trosk o wasne bezpieczestwo. Przynajmniej ja osobicie zaczem zwraca uwag na pojawianie si w gazetach informacji o samobjstwie i zachowuj szczegln ostrono w okresie nastpujcym po takim wydarzeniu. Staram si bardziej uwaa za kierownic, unikam korzystania w takim okresie z samolotw, a gdy ju musz - to wykupuj znacznie wysze ubezpieczenie. Myl, e Phillips odda nam przysug wykazujc, e prawdopodobiestwo katastrof ronie w okresach nastpujcych po niektrych rodzajach samobjstw omawianych w gazetach. Lekkomylnoci byoby nie wykorzysta pyncych std wskazwek (por. rys. 4.6.). Jak by nie byo tego jeszcze dosy, dalsze badania Phillipsa (1983) przekonuj take o wystpowaniu naladownictwa w przypadku morderstw. Szeroko publikowane i komentowane akty przemocy prowadz do wzrostu liczby morderstw w naszym kraju. Nawet bokserskie mistrzostwa wagi cikiej, relacjonowane w wieczornych wiadomociach telewizyjnych, prowadz do zauwaalnego wzrostu liczby morderstw. Te ostatnie dane (z lat 1973-1978) szczeglnie dobrze ilustruj specyficzny, naladowczy charakter agresji, do jakiej prowadz zawody bokserskie. Jeeli rozstrzygajcy pojedynek zosta przegrany przez boksera czarnoskrego, w cigu nastpnych 10 dni nastpowa wzrost liczby morderstw, ktrych ofiarami byli

czarni, gdy jednak przegranym by biay, w cigu nastpnych 10 dni obserwowano wzrost liczby zabjstw biaych mczyzn. Jeli wzi pod uwag take poprzednio przytaczane dane dotyczce samobjstw, nie ulega wtpliwoci, e szeroko naganiane akty agresji wykazuj paskudn skonno do rozcigania si na inne podobne ofiary, niezalenie od tego, czy pierwotny napastnik kierowa agresj na siebie, czy te na innych. Wyspa map Prace w rodzaju bada Phillipsa pomagaj doceni ogromny wpyw, jaki mog na czowieka wywiera zachowania podobnych mu ludzi. Ogrom tego wpywu pozwala zrozumie chyba najbardziej widowiskowy akt ulegoci ostatnich lat - masowe samobjstwo w Jonestown w Gujanie. Warto tu przypomnie kilka kluczowych okolicznoci tego wstrzsajcego wydarzenia. witynia Ludu bya organizacj o charakterze sekty religijnej, dziaajc na terenie San Francisco i rekrutujc swych czonkw spord biedoty tego miasta. W roku 1977 Wielebny Jim Jones niekwestionowany lider grupy w sprawach politycznych, spoecznych i duchowych - przenis sekt do osady w Gujanie, w Ameryce Poudniowej. Tutaj witynia Ludu egzystowaa bez wikszego rozgosu, dopki 18 listopada 1978 roku nie zamordowano kongresmena Leo R. Ryana z Kalifornii (ktry przyby do Gujany z misj wyjanienia dotyczcych sekty faktw) wraz z trzema czonkami jego misji i jednym odstpc z sekty. Przekonany o czekajcym go aresztowaniu i upadku wityni Ludu, Jim Jones postanowi doprowadzi do tego upadku na swj wasny sposb. Zgromadzi wok siebie wszystkich czonkw sekty i nakaza kademu z nich udzia w zbiorowym samobjstwie caej spoecznoci. Pierwsza zareagowaa moda kobieta, ktra spokojnie podesza do kota ze sawn ju dzi trucizn o truskawkowym smaku. Podaa dawk trucizny najpierw swemu dziecku, potem sama j zaya i usiada na ziemi. Po czterech minutach i kobieta, i jej dziecko zmarli w konwulsjach. W ich lady poszli inni. Cho garstka wyznawcw ucieka i kilka osb stawiao opr, nieliczni, ktrzy przeyli zgodnie twierdz, e

88

miadca wikszo spord 910 samobjcw posza na mier spokojnie i dobrowolnie. Wiadomo o tym zdarzeniu zaszokowaa spoeczestwo. Prasa, radio i telewizja zamieciy niezliczon liczb reportay, dyskusji i analiz zdarze w Jonestown. Temat wypenia te rozmowy zwyczajnych ludzi: "Jak wielu zmarych ju znaleziono?" "Jeden facet, ktry uciek mwi, e wszyscy byli zahipnotyzowani, czy co w tym rodzaju". "Co oni waciwie tam robili w tej Ameryce Poudniowej?" "A trudno w to uwierzy. Co mogo by tego przyczyn?" No wanie - "Co mogo by tego przyczyn?" to zasadnicze pytanie. Jak mona wyjani ten przeraajcy akt zbiorowej ulegoci? Proponowano rne wyjanienia. Niektre odwoyway si do niezwykej charyzmy Jima Jonesa, ktry mia w sobie co takiego, e kochano go niczym zbawc, ufano mu jak ojcu, a traktowano niczym cesarza. Inne wyjanienia wskazyway raczej na cechy czonkw sekty. Wikszo z nich bya ludmi biednymi i niewyksztaconymi, ktrzy chtnie oddali wasn wolno decyzji za bezpieczestwo miejsca, w ktrym wszystkie decyzje podejmowano za nich. Jeszcze-inne tumaczenia podkrelay na wp religijny charakter wityni Ludu, w ktrej najwaniejsz spraw by kult przywdcy. Niewtpliwie, kady z tych elementw specyfiki Jonestown odegra swoj rol w tym, co zaszo. Jednak, nawet wszystkie razem wzite, nie w peni wyjaniaj wszystkie moje wtpliwoci. W kocu wiat zawsze by i jest peen rnych sekt i kultw zoonych z potulnych naladowcw charyzmatycznych przywdcw. A jednak i w przeszoci, i wspczenie trudno znale cokolwiek, co choby przypominao swoj skal zdarzenie z Jonestown. Musiao wic tam pojawi si jeszcze co innego, co byo istotn przyczyn zbiorowego samobjstwa. Pewnej wskazwki dostarcza tu pytanie, czy wydarzenia potoczyyby si tak samo, gdyby caa spoeczno pozostaa w San Francisco? Oczywicie jest

to tylko "gdybanie", jednak najbardziej obznajomieni ze spraw eksperci nic maj tu wtpliwoci. Louis Jolyon West, kierujcy na Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles neuropsychiatri i naukami biobehawioralnymi ora2 zawodowo zajmujcy si grupami kultowymi, obserwowa wityni Ludi. przez osiem lat jej istnienia. Poproszony o komentarz bezporednio po przedo staniu si wiadomoci o masowej mierci do mass mediw powiedzia co, cc wydaje mi si bardzo pouczajce: "To nigdy nie mogoby si wydarzy w Kalifornii. Ale oni yli w cakowitej izolacji od wiata, pord dungli, we wrogiir sobie kraju". Cho wypowied Westa utona w potoku innych komentarzy, dostarcz ona - wraz z tym, co wiemy o regule spoecznego dowodu - cakiem przekony wajcego wyjanienia zdarze w Jonestown. Wydaje mi si, e tym faktem v dziejach wityni Ludu, ktry najbardziej przyczyni si tragicznej ulegoci je czonkw, byo przeniesienie ich do poronitego dungl kraju o odmiennyc obyczajach. Jeli wierzy opowieciom o geniuszu za, jaki objawi si w Jimit Jonesie, doskonale zdawa on sobie spraw z psychologicznych konsekwencji takiej przeprowadzki. Wyznawcy nieoczekiwanie znaleli si w miejscu cakowicie sobie obcym - trudno wyobrazi sobie co odleglejszego od ulic San Francisco ni tropikalne dungle Gujany, w ktrych nie wiadomo, jak si zachowa mona i naley. Niepewno - prawa rka spoecznego dowodu susznoci. Widzielimy ju, jak ludzie pozostajcy w niepewnoci poszukuj wskazwek co do wasnego postpowania w zachowaniu innych. Znalazszy si w obcym otoczeniu Gujany, czonkowie sekty bardzo stali si podatni na przykad wspwyznawcw, jedynych podobnych sobie ludzi, a przykad osb nam podobnych dziaa najsilniej. O czarnym uroku Wielebnego Jonesa zadecydowao zapewne wanie poczenie niepewnoci wyznawcw z faktem, e jedynymi podobnymi im ludmi stali si ci, ktrzy rwnie byli wyznawcami Wielebnego. W konsekwencji to, co suszne, w nieproporcjonalnie wielkim stopniu wyznaczane byo tym, co czynili i w co wierzyli inni. A czynili oni to, czego pragn Jones, bo we wierzyli. Z

Fot P Ladrue/Sygm< Rysunek 4.7.Najbardziej widowiskowy akt ulegtod w naszych czasach - daa samobjcw z Jonestown.

89

tego punktu widzenia bardziej zrozumiae staj si wszystkie te szokujce elementy masowej mierci w Jonestown -potulno, z jak wyznawcy oczekiwali w kolejce na sw wasn mier, brak paniki i wikszego oporu. Wyznawcy nie zostali przez Jonesa zahipnotyzowani; zostali oni przekonani - czciowo przez niego, a przede wszystkim przez spoeczne dowody susznoci. Samobjstwo byo dla nieh postpowaniem susznym i waciwym. Wtpliwoci, jakie musiay si w nich zrodzi po wysuchaniu polecenia przywdcy, rozwiao spojrzenie na wsptowarzyszy. W kadej grupie, dowodzonej przez charyzmatycznego lidera, znajd si szczeglnie gorliwi wykonawcy jego woli, dajcy przykad innym. Nigdy nie dowiemy si, czy pierwsi samobjcy, ktrzy pocignli za sob innych, byli przez Jonesa uprzednio poinstruowani, aby tak postpi, czy te nie. Nie ma to jednak wikszego znaczenia, gdy tak czy owak ich wpyw na dziaania wsptowarzyszy musia by ogromny. Skoro nawet przykad samobjstwa zupenie obcych osb skoni moe czowieka do zadania sobie mierci, to wyobramy sobie, jak wielka musiaa by sia przykadu ssiadw w takim miejscu, jak Jonestown. Drugi rodzaj dowodu spoecznego wiza si z zachowaniem nie pojedynczych gorliwcw, lecz tumu jako caoci. Podejrzewam, e w Jonestown wystpia na ogromn skal niewiedza wielu. Kady ze zgromadzonych przyglda si w niepewnoci innym i widzia w ich zachowaniu to samo przygldanie si innym. W rezultacie wygldao na to, e spokojne przygldanie si otoczeniu w oczekiwaniu na wasn kolejk do kota z trucizn jest zachowaniem waciwym. Osobicie skonny jestem sdzi, e wikszo analiz wydarze w Jonestown zbyt mocno podkrelaa rol osobistych cech samego Jonesa. Cho by on niewtpliwie czowiekiem niezwykle dynamicznym, w sile, ktr dysponowa, uderza mnie to, e wywodzia si ona nie tyle z jego niezwykej osobowoci, ile z doskonaego zrozumienia podstawowych zasad psychologii. Jego prawdziwy geniusz przywdczy polega na zrozumieniu ograniczonej roli odgrywanej przez samego przywdc. aden przywdca nie jest w stanie indywidualnie, po kolei przekona kadego z czonkw grupy. Moe jednak mie

nadziej przekonania znacznej czci tyche czonkw, a sam ten fakt stanowi ju wystarczajcy dowd dla pozostaych. Najzrczniejszymi przywdcami s zatem d, ktrzy potrafi wykorzysta dla wasnych celw regu dowodu spoecznego. To wanie pod tym wzgldem Jim Jones okaza si niezwykle utalentowany. Jego mistrzowskim posuniciem byo przeniesienie wityni Ludu w dungle Gujany, gdzie poczenie niepewnoci z selektywnym podobiestwem stworzyo pole do niezwykle silnego dziaania reguy dowodu spoecznego, dokadnie po myli samego Jonesa. Tam wanie tysic ludzi - liczba o wiele za dua, by trzyma ich razem moc przycigania pojedynczej osobowoci - zamieniony zosta w stado posusznie podajce za przywdc. Jak doskonale wiedz pracownicy rzeni, mentalno stada czyni je atwym do kierowania. Wystarczy tylko nakoni niektre jednostki do podania w odpowiednim kierunku, a inne spokojnie i mechanicznie pjd za nimi, naladujc nie tyle przywdcw, ile te jednostki, ktre s tu obok. Niezwyk si Wielebnego Jonesa atwiej zrozumie jako skutek nie tyle jego charyzmatycznej osobowoci, ile gbokiego zrozumienia przeze sztuki wpywu spoecznego. Sztuki rwnie subtelnej, jak dudo. Obrona Rozpoczlimy ten rozdzia od opowieci na temat do nieszkodliwej praktyki odtwarzania miechu z puszki, by skoczy na ponurych opowieciach o morderstwach i samobjstwach. Zawsze odwoujc si do tej samej reguy spoecznego dowodu. Jak broni si przed narzdziem wpywu, dziaajcym na tak ogromny zakres ludzkich zachowa? Dodatkowa trudno jawi si w momencie zdania sobie sprawy z tego, e najczciej wcale nie chcemy si broni przed informacj dostarczan nam przez t regu (Hill, 1982; Laughlin, 1980; War-nick i Sanders, 1980). Zwykle bowiem jest to trafny i wartociowy dowd na to, jak postpi naley. Dziki takim dowodom moemy swobodnie eglowa po morzu decyzji, bez szczegowego rozstrzsania kadego za i przeciw. W tym sensie regua dowodu spoecznego wyposaa kadego z nas - niczym samolot -w doskonaego pilota automatycznego.

90

Od czasu do czasu jednak, automatyczny pilot powoduje powane problemy. Szczeglnie wtedy, kiedy zakodowana w nim informacja okazuje si bdna. Wtedy zniesie nas z kursu i - w zalenoci od wielkoci bdu - konsekwencje oka si mniej lub bardziej powane. Poniewa jednak automatyczny pilot oddaje nam najczciej nieocenione usugi, nie sposb go, ot tak, wyczy. Stajemy wic przed klasycznym dylematem: jak posugiwa si urzdzeniem, ktre jest rwnoczenie i dobroczynne, i niebezpieczne. Na szczcie istnieje rozwizanie tego dylematu. Poniewa niebezpieczestwa automatycznego pilota pojawiaj si gwnie wtedy, gdy jest on karmiony bdn informacj, nasz najlepsz obron jest rozpoznanie faszywoci dochodzcej do informacji. Jeeli uwraliwimy si na sytuacje, w ktrych automatyczny pilot dowodu spoecznego pracuje na faszywych danych, moemy go wyczy i sami przej kontrol nad wasnymi dziaaniami. Sabota Regua dowodu spoecznego dostarcza nam faszywych dowodw w dwch typach sytuacji. Po pierwsze wtedy, gdy dowody zostaj celowo sfaszowane -sfabrykowane przez manipulatorw dbajcych jedynie o to, by powstao w nas wraenie, e wszyscy to co robi. Oczywicie "co" korzystnego dla manipulatorw. Przykadem takiego sabotau jest oczywicie miech z puszki, a podobnie oczywiste faszowanie dowodw wystpuje take i w wielu innych przypadkach. Na przykad miech z puszki nie jest wcale charakterystyczny dla jedynie elektornicznych mediw czy nawet wieku elektroniki. Jawne wykorzystywanie reguy spoecznego dowodu cechuje klak - burzliwe, cho sztucznie organizowane, wrcz opacane owacje w operze. Uwaa si, e do historii opery wprowadzili ten proceder w roku 1820 niejacy Sauton i Porcher. Byli to bywalcy opery, cho nie tyle jej bezinteresowni mionicy, co biznesmeni oferujcy sprzeda owacji po wystpie. Zorganizowani pod szyldem UAssurance des Succes Dramatigues wynajmowali siebie i swoich pracownikw solistom i organizatorom koncertw pragncym sobie zapewni gorce przyjcie przez publiczno. Sauton i Porcher

okazali si tak skuteczni w stymulowaniu prawdziwego aplauzu publicznoci, e klaka (skadajca si zwykle z lidera zwanego chefde claque oraz szeregowych clogueurs) szybko staa si uwicon w wiecie opery tradycj. Jak zauwaa historyk muzyki Robert Sabin (1964): "W roku 1830 klaka bya ju kwitnc instytucj, pobierajc pienidze w dzie i klaszczc wieczorem, a wszystko to czyniono w sposb cakowicie jawny... I jest cakiem moliwe, e ani Sauton, ani jego sprzymierzeniec Porcher nie zdawali sobie sprawy ze stopnia i czstoci, z jakimi ich pomys patnych oklaskw bdzie wykorzystywany wszdzie, gdzie tylko piewa si oper". W miar rozpowszechniania si i rozwoju klaki, jej organizatorzy poczli oferowa coraz bardziej zrnicowany zakres usug. Podobnie, jak osoby nagrywajce miech z puszki prezentuj rne rodzaje miechu - od piskliwego chichotu po rubaszne rechotanie z gbi brzucha - tak i klakierzy rozwinli szereg specjalnoci. Pleureuse - specjalistka od zaraania innych paczem na zawoanie; bisseur - ekspert od ekstatycznego wykrzykiwania "bis! bis!" czy wreszcie rieur, angaowany dla swego zaraliwego miechu, bezporedni przodek dzisiejszych specjalistw od miechu z puszki. Z naszego punktu widzenia, najwaniejszym podobiestwem klaki i puszkowanego miechu jest ich uderzajca nieprawdziwo. Nikt nie zadawa sobie jakiego trudu, by ukrywa czy zmienia zachowanie klakierw, siedzcych na tych samych zwykle miejscach, z przedstawienia na przedstawienie, przez 20 lat kierowanych przez tego samego chef de claque. Przed publicznoci nie \ l i----"' S i S | Aplauz przy wejciu, dla dentelmena 25 tirw. [ ^ f ^ Aplauz przy wejciu, dla damy 15lirw. Zwyczajny aplauz podczas spektaklu (za sztuk) 10 lirw. Wytrway aplauz podczas spektaklu (za sztuk) 15 lirw. Jeszcze wytrwalszy aplauz 17 lirw. Okrzyki: " Brawo!'"Bene/" 5 tirw. Bisowanie za wszelk cen 50 lirw.

91

Dziki entuzjazm cena specjalna, do ustalenia. ^"' Reklamowane ceny klaki woskiej Rysunek 4.8. Od "zwyczajnego aplauzu" do "dzikiego entuzjazmu" - ceny usug klakierw, reklamowane z bezwstydn jawnoci wobec tych, na ktrych klakierzy maj wpyn (czytelnikw gazety muzycznej). Klik, wrrr... ukrywano nawet pieninej strony przedsiwzicia. Przeciwnie, w sto lat po narodzinach klaki czytelnik londyskiego Musical Timesa mg szczegowo zapozna si z cennikiem woskich klakierw (por. rysunek 4.8). W wiecie czy to Rigoletta, czy telewizyjnych programw rozrywkowych ludzie posugujcy si regu dowodu spoecznego z powodzeniem manipuluj publicznoci, nawet mimo tego, e przedstawiane przez nich dowody s jawnie faszywe. Mechaniczno, z jak ulegamy dowodom spoecznym, tak dobrze zrozumiana przez Sautona i Porchera, rozumiana jest rwnie przez wspczesnych wyzyskiwaczy. Nie czuj adnej potrzeby ukrywania procederu faszowania dowodw - o czym mona si przekona przysuchujc si, jak amatorszczyzn jest zwykle odtwarzana cieka miechu z puszki. Zdaj si niemal cieszy z naszej rozterki - albo damy si oszuka, albo zrezygnujemy z naszego wewntrznego pilota automatycznego, ktry wystawia nas na ich sztuczki. W swojej pewnoci, e nas doapali, tacy wyzyskiwacze popeniaj jednak bd, niedbao bowiem, z jak przedstawiaj swoje "dowody", daje nam do rki pewien sposb obrony przed ich zabiegami. Poniewa automatyczny pilot moe by dowolnie wczany i wyczany, jestemy w stanie bezpiecznie nawigowa posugujc si nim dopty, dopki nie zauwaymy, e nasz pilot karmiony jest faszywymi danymi. Wtedy moemy przej wiadom kontrol, dokona niezbdnych poprawek, uwzgldniajcych bd w odebranej informacji i na powrt wczy automatycznego pilota. Jawny fasz spreparowanych dowodw spoecznych dostarcza nam dokadnie tej wskazwki, jakiej potrzebujemy do rozpoznania bdnej informacji. Moemy si zatem bez trudu obroni, kosztem jedynie pozostawania czujnymi na jawny fasz prezentowanych nam dowodw.

Rozwamy to na przykadzie rozpowszechnionych reklam, w ktrych wykorzystuje si pochlebne dla jakiego produktu wypowiedzi "zwyczajnych" ludzi, czsto w ogle niewiadomych tego, e s nagrywani. Jak mona oczekiwa NIE PRZECZAJCIE STACJI: zaraz bd si wypowiada konsumenci z Marsa Dave Barry Ogldaem niedawno telewizj, kiedy pojawia si reklama zapowiedziana tonem zwykle zarezerwowanym dla najnowszych wydarze w Zatoce Perskiej: "A teraz konsumenci bd mogli zapyta Angel Lansbury, co myli ona o Bufferinie.i" Normaln reakcj normalnego czowieka na tak zapowied jest "H?" Co znaczy: "Co u licha Angela Lansbury ma wsplnego z Bufferinem?" A jednak w tej reklamie pojawi si szereg "przypadkowych" przechodniw, z ktrych kady najwyraniej ju od dawna nosi w sobie gotowe pytanie do Angeli Lansbury na temat Bufferinu. Zwykle brzmiao ono: "Pani Lansbury, czy Buflerin jest dobrym produktem, czy ja mam go kupi, jak pani mysi?" Wygldao to, jakby te kobiety od miesicy chodziy i powtarzay sobie: "Ach, gdybym tylko moga spyta Angel Lansbury. Od razu wiedziaabym, co z tym Bufferinem". Jest to przykad narastajcego problemu, ktry zbyt dugo byt ukrywany, cho nka cay nasz nard. Jest nim inwazja konsumentw z Marca. Wygldaj jak ludzie, ale wcale nie zachowuj si jak ludzie, l opanowuj nasz wiat A oto wypowied zupenie przecitnego Marsjanina z ulicy Rysunek 4.9. Najwyraniej nie jestem odosobniony w swej reakcji ha inwazj "naturalnych" wypowiedzi "przecitnych" konsumentw w reklamach. Humorysta David Barry rwnie je zauway i nazwa bohaterw tych reklam konsumentami z Marsa. To bardzo trafny termin i sam zaczem go uywa - bo przypomina mi, e w wyborze zakupw nie powinienem kierowa si porada-

92

mi z Marsa - w kocu jest to zupenie obca mi planeta. na podstawie reguy dowodu spoecznego, wypowiedzi tych przecitnych, "takich jak ty czy ja" ludzi, s skutecznym zabiegiem reklamowym. Zabieg ten zawsze jednak opiera si na mao widocznym znieksztaceniu dowodw zawsze syszymy wypowiedzi tylko pozytywne, co oczywicie wprowadza nas w bd co do stopnia popularnoci, jak dany produkt faktycznie si cieszy. Ostatnio pojawi si w tego rodzaju reklamach bardziej nachalny i nieetyczny rodzaj faszu. Agencje reklamowe nie trudz si nawet zebraniem wypowiedzi prawdziwych konsumentw i wynajmuj do tej roli aktorw, powtarzajcych przygotowane im teksty. Jawno faszu jest zdumiewajca - sytuacja jest w oczywisty sposb zaaranowana, "zwyczajni" ludzie s ewidentnie aktorami wyranie odtwarzajcymi napisany dla nich scenariusz. Kiedykolwiek sam napotkam tak prb wpynicia na mnie za pomoc naciganych dowodw, odzywa si we mnie alarm z instrukcj: "Uwaga! Uwaga! Faszywy dowd spoeczny. Wyczy tymczasowo automatycznego pilota". Mona to zrobi bez wikszych trudnoci. Wystarczy tylko wiadoma decyzja, by pozosta wyczulonym na fasz dowodw. Dopki ewidentne faszerstwo nie zostanie wykryte, pozwalamy toczy si sprawom ich wasnym, automatycznym torem. Dziaamy dopiero po jego wykryciu. Dziaanie nie musi ogranicza si jedynie do oczywistego zignorowania faszywej informacji. Musimy te w obronie wasnej przystpi do aktywnego kontrataku, starajc si udli tych, ktrzy dopuszczaj si faszowania dowodw spoecznych. Nie kupowa produktw reklamowanych w ten sposb i jeszcze wysa do producenta list z wyjanieniem, e nie bdziemy kupowali jego produktw, dopki reklamuje je za pomoc faszerstw. Oczywicie nie zawsze chcemy, aby kieroway nami dowody zawarte w zachowaniu innych, szczeglnie gdy sprawa jest wana i sami wolimy rozway wszystkie za i przeciw. Jednak zawsze lepiej mie tak moliwo zdania si na prawdziwe informacje o postpowaniu innych. Jeeli znajdziemy si w warunkach, w

ktrych kto rozmylnie preparuje dowody spoeczne, powinnimy by gotowi do kontrataku. Przynajmniej ja osobicie czuj wtedy co wicej ni tylko niech do zostania oszukanym. Po prostu wcieka mnie myl, e prbuj mnie zagoni do kta ci, ktrzy wykorzysta chc jeden z moich sposobw obrony przed zalewem informacji we wspczesnym wiecie. I mam wrcz moraln satysfakcj, kiedy uda mi si jako im "odwdziczy". Jeeli jeste do mnie podobny, to i Ty powiniene tak si czu. Patrzc w gr Poza rozmylnym faszowaniem dowodw jest jeszcze jedna sytuacja, w ktrej regua dowodu spoecznego sprowadza nas na manowce. Jest to sytuacja, w ktrej niewinny, przypadkowy bd spowoduje narastajc liczb dowodw spoecznych popychajcych nas w kierunku zej decyzji. Z tak wanie sytuacj mamy do czynienia w przypadku zjawiska niewiedzy wielu, kiedy to aden ze wiadkw wypadku nie widzi powodw do interwencji. Najlepszym przykadem tej sytuacji jest opowie jednego z moich studentw, ktry by kiedy policjantem z drogwki. Zosta po zajciach powiconych dyskusji na temat reguy dowodu spoecznego, by ze mn porozmawia. Powiedzia, e teraz rozumie przyczyny do dziwacznego typu wypadkw drogowych, jakie czasami zdarzao mu si obserwowa podczas w pracy w policji. Do tego rodzaju wypadkw dochodzio zwykle na zatoczonym wyjedzie z miasta, w godzinach szczytu, kiedy to wszystkie pasy ruchu zajte s rwnolegle i powoli jadcymi samochodami. Cig wydarze prowadzcych do wypadku zaczyna si wtedy, gdy dwa kolejne samochody sygnalizoway ten sam zamiar zmiany pasa na ssiedni. W cigu kilku sekund dugi sznur jadcych za nimi kierowcw rwnie wcza migacze i usiowa zmieni pas ruchu - oczywicie sdzc, e pas, na ktrym si znajduj, zablokowany jest jak przeszkod. Podczas polowania na przerw w strumieniu samochodw, na ssiednim pasie czsto dochodzio do kolizji. Dziwne byo w tym wszystkim to, e bardzo czsto dany pas ruchu w ogle nie by niczym zablokowany, a nierzadko przejezdno drogi widoczna bya jak na doni. Opowie tego policjanta pozwala przyjrze si sposobowi, w jaki reagujemy na dowd spo-

93

eczny. Po pierwsze, gdy zauwaamy, e wiele osb co robi, zdajemy si zakada, e wiedz one o czym, czego my nie wiemy. Szczeglnie w przypadku wasnej niepewnoci skonni jestemy pokada wielkie zaufanie w zbiorowej mdroci tumu. Po drugie, czsto cay tum jest w bdzie, ponie-

I to by byo na tyle, jeli idzie o twierdzenie, e atwo schowa si w tumie Rysunek 4.10. Przekonanie o tym, e liczebno zapewnia ' bezpieczestwo, moe narazi na powane niebezpieczestwo w tumie ogarnitym mentalnoci stada. wa poszczeglne jednostki robi co nie z powodu swojej szczeglnej wiedzy, lecz z powodu dowodu spoecznego, a wic naladuj innych^ Wynika z tego taka nauka, e automatyczny pilot, jakim jest regua dowodu spoecznego, nigdy nie zasuguje na cakowite zaufanie. Nawet jeeli nie pojawi si aden sabotaysta, karmicy ten mechanizm faszywymi dowodami, sam mechanizm moe si czasami zepsu. Musimy wic od czasu do czasu sprawdza, czy mechanizm dziaa jak naley, a wic porwnywa jego wskazania z innymi dowodami - obiektywnymi faktami, naszym wasnym dowiadczeniem i osdem sytuacji. Czsto interwencja taka wymaga bardzo niewiele czasu i wysiku - wystarczy moe jeden rzut oka wokoo. Zdawanie si bez reszty na dowody spoeczne moe mie fatalne nastpstwa. Jest oczywiste, e kady pilot dobrze zrobi spogldajc czasami za okno i na wskazania przyrzdw, pomimo tego, e lot nadzorowany jest przez automatycznego pilota. Podobnie i my, kiedykolwiek znajdziemy si w tumie do wodw spoecznych, powinnimy od czasu do czasu rozejrze si sprawdzajc, co dzieje si oprcz tego, co robi inni. Inaczej moe nas spotka los owych kierowcw niepotrzebnie zmieniajcych pas - kraksa. DONIESIENIA CZYTELNIKW Od byego pracownika wycigw konnych Gdy pracowaem na torze wycigowym, zaobserwowaem pewn metod faszowania dowodw spoecznych. Aby zwikszy swoj ewentualn wygran, niektrzy dowiadczeni gracze

potrafi nakoni publik do stawiania na kiepskiego konia. Wielko wygranej na wycigach zaley od rozkadu pienidzy stawianych na rne konie. Najmniej wygrywa si wtedy, kiedy na zwyciskiego konia postawio najwicej graczy. System jest wic tak skonstruowany, e jeeli obstawisz zwycizc, na ktrego stawiao niewielu, to wygrasz wicej, ni kiedy inni rwnie na niego stawiali. Najkorzystniej byoby wic nakoni innych, aby nie postawili na faktycznego zwycizc wycigu. Wielu ludzi obstawiajcych konie wie na ich temat zdumiewajco mao i czsto stosuje najprostsz strategi - obstawia faworyta. Na tablicy do ostatniej chwili wywietla si dane o tym, ile na jakiego konia postawiono, atwo wic si zorientowa, ktry ko jest faworytem. Wytrawni gracze o tym wiedz i czasami tworz sztucznego" faworyta. Facet staje jako pierwszy czy drugi w kolejce i stawia 100 dolarw na jakiego redniego konia (o ktrym sdzi, e przegra). Gracze niepewni swego id za jego przykadem i w ten sposb zaczyna si toczy niena kula - im wicej poprzednikw obstawio danego konia, tym wicej nastpnych graczy na niego stawia. Pod koniec obstawiania facet idzie do ssiedniego okienka i wysoko obstawia swojego prawdziwego faworyta. Pocztkowa inwestycja 100 dolarw moe si zwrci wielokrotnie. Sam byem kiedy wiadkiem takiego zdarzenia. Jaki facet na dugo przed wycigiem obstawi mao znanego konia czynic z niego wczesnego faworyta. Rozniosa si plotka, e pocztkowi gracze co wiedz i wszyscy wcznie ze mn - zaczli na gwat obstawia tego konia. A ten skoczy wycig jako ostatni, bo mia co z nog. Masa ludzi stracia mas pienidzy. Ale jeden nie poszed za ich przykadem. Nigdy nie dowiemy si, kto to by, ale to on zgarn te pienidze. Dobrze wiedzia, jak dziaa zasada dowodu spoecznego. Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy, e dowody spoeczne najsilniej przemawiaj do tych, ktrzy w danej sytuacji nie maj dowiadczenia i czuj si niepewnie. PODSUMOWANIE Zasada dowodu spoecznego gosi, e to, w co wierz lub jak zachowuj si inni ludzie, czsto jest podstaw naszej wasnej decyzji - jakie po-

94

gldy czy zachowanie s suszne i waciwe w naszym wasnym przypadku. Zarwno wrd dzieci, jak i dorosych stwierdzono silne przejawy naladownictwa przy dziaaniach tak rnorodnych, jak decydowanie o zakupach, skadanie datkw dobroczynnych czy leczenie z lkw. Zasada dowodu spoecznego moe by uywana do skaniania ludzi do ulegoci za pomoc dostarczania im dowodw, e inni (im wicej, tym lepiej) ju ulegli lub wanie to robi. Dowody spoeczne wywieraj najwikszy wpyw w dwch wypadkach. Po pierwsze wtedy, gdy ludzie s niepewni, co czyni i poszukuj wskazwek w postpowaniu innych. Na przykad w sytuacjach niejasnych wiadkowie wypadku bardziej ulegaj biernoci innych wiadkw i sami czciej pozostaj bierni, ni zdarza si to w sytuacji wyranie jawicej si jako wypadek. Po drugie, dowody spoeczne dziaaj szczeglnie silnie wtedy, gdy pochodz od ludzi nam podobnych. Wymownie o tym wiadcz na przykad statystyki samobjstw analizowanych przez socjologa Davida Phillipsa. Wskazuj one, e po samobjstwie jakiej sawnej osoby, omawianym szeroko w prasie, decyzj o samobjstwie podejmuj rwnie inne znajdujce si w kopotach osoby podobne do sawnego samobjcy. Analiza masowego samobjstwa w Jonestown w Gujanie sugeruje, e przywdca sekty. Wielebny Jim Jones posuy si obydwoma tymi czynnikami - niepewnoci i podobiestwem - by nakoni wikszo mieszkacw Jonestown do popenienia zbiorowego samobjstwa. Obrona przed wpywem innych posugujcych si dowodami spoecznymi dla wymuszenia naszej ulegoci polega na wraliwoci na sfaszowane dowody postpowania innych oraz na uwiadomieniu sobie, e postpowanie podobnych do nas ludzi nie moe stanowi jedynej podstawy naszych wasnych decyzji. PYTANIA Powtrka 1. Opisz regu dowodu spoecznego i sposb, w jaki za jej pomoc mona wyjani reakcje ludzi na miech z puszki. 2. W badaniach Festingera, Rieckena i Schachtera nad sekt oczekujc na koniec wiata, czonkowie sekty zaczli gwatownie prbowa nawracania innych dopiero wtedy, gdy podsta-

wowe proroctwo o kocu wiata okazao si faszywe. Wyjanij, dlaczego. 3. Jakie s dwa czynniki nasilajce uleganie dowodom spoecznym? Dziki czemu oba te czynniki tak silnie zadziaay w Jonestown? 4. Co to jest niewiedza wielu? W jaki sposb zjawisko to wpywa na reakcje wiadkw jakiego wypadku? 5. Jakie aspekty ycia wielkomiejskiego pomniejszaj szans udzielenia pomocy ofierze wypadku przez wiadkw tego wypadku? 6. Co to jest efekt Wertera? W jaki sposb mona za jego pomoc wyjani zwizek pomidzy samobjstwami sawnych ludzi, a wzrostem liczby wypadkw samochodowych i samolotowych? Pytania na mylenie 1. Gdyby mia wygosi wykad do ludzi zagroonych atakiem serca, jakie doradziby im postpowanie na wypadek kopotw z sercem w jakim publicznym miejscu? 2. Na pocztku roku 1986 kto wstrzykn cyjanek do stojcych na sklepowej pce kapsuek z Tylenolem. Sprawa zostaa szeroko nagoniona, gdy w wyniku spoycia jednej z tych kapsuek zmara pewna mieszkana Nowego Jorku. W nastpnych tygodniach odnotowano wiele podobnych prb zatruwania lekw czy ywnoci. W trzech innych popularnych lekach wykryto trucizn, a w mce i lodach - odamki szka. Nawet papier toaletowy nie pozosta bezpieczny - w jednej z toalet publicznych zosta spryskany substancj wywoujc uszkodzenie daa. Cho zdarzenie z Tylenolem byo niemoliwe do przewidzenia, wyjanij, dlaczego mona byo przewidzie pozostae. 3. Zamy, e jeste twrc telewizyjnym, ktremu powierzono delikatne zadanie wyprodukowania serii programw majcych na celu zmniejszenie liczby samobjstw wrd nastolatkw. Wiedzc o badaniach sugerujcych, e niektre programy telewizyjne mogy bezwiednie doprowadzi do powikszenia liczby samobjstw, co uczyniby, aby wykorzysta zasad dowodu spoecznego w odwrotnym kierunku i za jej pomoc zmniejszy liczb samobjstw? Z kim przeprowadziby wywiady przed kamer? Czy byliby wrd nich nastolatko-wie z powanymi kopotami? Jakie pytania by im zada?

95

4. Opisz jak sytuacj z wasnego ycia, w ktrej kto wpyn na Ciebie za pomoc sfaszowanego dowodu spoecznego. Jakby sobie poradzi z tak sytuacj dzisiaj? ROZDZIA 5 Lubienie i sympatia Pierwszym zadaniem obrocy w sadzie jest doprowadzenie awy przysigych do tego, by polubia jego klienta. CIarence Darrow N. l a pewno nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, i z reguy zgadzamy si spenia proby ludzi, ktrych znamy i lubimy. Co jednak moe zaskakiwa, to fakt, e za pomoc tej prostej reguy setki zupenie nie znanych nam osb nakania nas do speniania ich prb. Najbardziej przejrzyst ilustracj zawodowej eksploatacji reguy lubienia s tzw. przyjcia Tupperware*, ktre w ogle uwaam za kwintesencj warunkw, w jakich Amerykanie ulegaj spoecznemu wpywowi. Kady, kto wie, * Tupper - to nazwa amerykaskiej firmy, zajmujcej si produkcj plastikowych pojemnikw na ywno i fym podobnych produktw (prsyp. tum.). jak dziaaj przyjcia Tupperware, bez trudu rozpozna wykorzystywanie wieli omwionych ju narzdzi wpywu: Wzajemno. Na pocztku kadego przyjcia Tupperware rozgrywani s gry z nagrodami, midzy za osobami, ktrym nie udao si niczeg( wygra, rozlosowywane s nagrody pocieszenia - tak wic wszysc: uczestnicy przyjcia rozpoczynaj je od otrzymania jakiego prezentu. Zaangaowanie. Uczestnicy zachcam s do publicznego opisywani; poytkw i zalet tych produktw firmy Tupper, ktre ju posiadaj. Spoeczny dowd susznoci. Gdy zakupy ju si rozpoczn, kad: kolejny akt zakupu wzmacnia przekonanie, e inni, podobni do na, ludzie kupuj produkty Tuppera, a wic musz one by dobre. Swoj ogromn popularno i skuteczno zawdziczaj jednak przyjci; Tupperware w szczeglnoci pomysowemu erowaniu na regule lubienia Przyjcia Tupperwa-

re s to bowiem poczone ze sprzeda demonstracje pro duktw firmy Tupper urzdzane w prywatnych domach. Gospodyni zaprasz; do swego domu grono przyjaci, ktrzy mog kupi rne produkty oferowani im przez przedstawiciela firmy Tupper, ona za otrzymuje pewien procent cen; kadego zakupionego produktu. Niezalenie od fachowych umiejtnoci przed stawiciela Tuppera, prowadzcego kade takie przyjcie, prawdziwym powo dem nakaniajcym uczestnikw przyjcia do zakupw jest fakt, e propozycji zakupu pochodzi zawsze od lubianej przez nich osoby - gospodyni przyjcia. Ci prawda, w sensie fizycznym propozycje zakupu skada przedstawiciel Tuppera jednak w istocie s to propozycje gospodyni domu - rozdajcej umiechy, napo je i komentarze. Wszyscy uczestnicy wiedz bowiem doskonale, e im wiece produktw zakupi, tym wicej ich przyjacika zyska pienidzy za swoje sta rani przy wydaniu przyjcia. Oferujc gospodyni pewien procent uzyskanych podczas przyjci, wpyww, firma Tupperware Parties Corporation doprowadza do tego, i zakupy dokonywane s nie u bezosobowego sprzedawcy, lecz u wasnej przy jaciki. W ten sposb w akt kupna-sprzeday zostaj wczone, normalnie \ nim nieobecne, elementy w postaci zaufania i ciepa, poczucia bezpiecze stwa i zobowizania, jakie niesie przyja (Taylor, 1978). Badania nad przy czynami zakupw dokonywanych podczas przyj Tupperware potwierdzaj, skuteczno wykorzystywanego w nich podejcia do aktu kupna-sprzeday wielko bowiem wizi czcej sprzedajcych (tj. gospodarzy przyjcia) kupujcych (tj. ich goci) dwukrotnie silniej wpywa na decyzj o zakupie, ni stopie, w jakim nabywcom podoba si sam produkt (Frenzer i Davis, 1990 Nic wic dziwnego, e wedug ostatnich szacunkw warto sprzeday dokc nywanej podczas przyj Tupperware wynosi dwa i p miliona dola^ dziennie! Co ciekawe, uczestnicy tych przyj doskonale zdaj sobie spraw z tego, i firma eksploatuje ich wasne wizy przyjani z innymi ludmi. Niektryr wydaje si to nie przeszkadza, w innych budzi niech, ale nie wiedzi, wjal sposb mogliby przed tym umkn. Do tych ostatnich naley pewna kobieti

96

Fot Hayman/Stock Boston Przyjcie Tupperware Rysunek 5.1. Korporacja Przyj Domowych Tupperware lubi chwali si szczelnoci sprzedawanych przez siebie pojemnikw. O sukcesie korporacji decyduje jednak nie tyle szczelno pojemnikw, ile ciso bliskich kontaktw midzy kupujcymi a sprzedajcymi pojemniki gospodarzami przyjcia. ktra tak oto opisaa swoje niezbyt przyjemne uczucia zwizane z przyjciami Tupperware: Doszo do tego, e nienawidz by na nie zapraszana. Od dawna mam ju wszystkie potrzebne mi pojemniki. A gdybym chciaa jeszcze jakie, kupiabym je taniej w domu towarowym. Jednak gdy zadzwoni do mnie ktra przyjacika z zaproszeniem, czuj, e musz pj. A gdy ju tam si znajd, to czuj, e musz co kupi. Jak si temu oprze? Przecie robi w ten sposb co dla mojej wasnej przyjaciki. Trudno si dziwi, e korporacja Tupperware majc tak silnego sprzymierzeca - ludzk przyja - w ogle zaniechaa sprzeday swoich produktw w normalnych sklepach detalicznych, koncentrujc si wycznie na organizowaniu "przyj". Statystycznie rzecz biorc, co 2,7 sekundy gdzie w Ameryce rozpoczyna si kolejne przyjcie Tupperware. Oczywicie, rwnie i inni praktycy wpywu spoecznego zdaj sobie spraw z siy tkwicej w lubieniu i staraj si wykorzysta j do nakonie-

Inni praktycy wpywu spoecznego wykryli, e przyjaciel klienta wcale nie musi by obecny przy decyzji kupna, by nakoni go do podjcia decyzji. Czasami wystarczy powoa si tylko na samo nazwisko przyjaciela. Korporacja Shaklee, specjalizujca si w domokrnej sprzeday artykuw gospodarstwa domowego, radzi swoim sprzedawcom, by poszukiwali nowych klientw za pomoc "niekoczcego si acuszka". Kiedykolwiek nagabnity klient przyzna, e jaki produkt mu si podoba, proszony jest o wskazanie swoich znajomych czy przyjaci, ktrzy rwnie mogliby zainteresowa si danym produktem. Ci za mog zosta nagabnici zarwno z prob o zakup produktu, jak i o wskazanie swoich znajomych, ktrzy mogliby by nim zainteresowani - i tak bez koca. Podstaw sukcesu tej metody jest fakt, e kady nowy klient jest nagabywany z polecenia czy rekomendacji swojego wasnego przyjaciela. Wyproszenie sprzedawcy za drzwi byoby wic wyproszeniem niemale wasnego przyjaciela. Std te podrcznik dla sprzedawcw Shaklee instruuje: "Nie sposb przeceni wartoci tej metody. Jeeli stukajc do drzwi czy dzwonic do potencjalnego klienta jeste w stanie powoa si na jego przyjaciela, pana Takiegoa-ta-kiego, wzbudzasz w kliencie uczucie, e dobrze zrobiby powicajc ci chwilk czasu. A to oznacza wzrost szansy sprzeday o 50%, zanim w ogle wejdziesz do domu klienta". Przyja jako narzdzie wpywu na innych Tak czste posugiwanie si wizami przyjani przez praktykw wpywu spoecznego sugeruje znaczn si reguy lubienia jako narzdzia wpywu. Prbuj oni wykorzysta t regu take wtedy, gdy nie mog posuy si ju istniejcymi wizami przyjani. Prbuj nakoni ofiary swego wpywu, aby polubiy ich samych, a wic tych, ktrzy usiuj wywrze wpyw spoeczny. Pewien sprzedawca z Detroit, Joe Girard, osign taki poziom mistrzostwa w wykorzystywaniu reguy lubienia do sprzedawania samochodw marki chevrolet, e przynosio mu to 200 tysicy dolarw dochodu rocznie. Przy takim poziomie zarobkw mona by podejrzewa, e idzie tu o wysoko postawionego dyrektora z Genera Motors, a ju co najmniej o waciciela duego salonu sprzeday samochodw.

Luizo! Mamy tutaj pana, ktry twierdzi, ze bylicie w sobie zakochani w 1962 roku i cho si rozstalicie, powrci teraz w nadziei, ze moe kupisz komplet encyklopedii Regua lubienia Rysunek 5.2. Co ma mio do sprzeday encklopedii. ni ludzi, by powiedzieli "tak". Na przykad coraz wicej organizacji dobroczynnych prosi swoich ochotniczych zbieraczy datkw, aby zbierali je w bezporednim ssiedztwie swego miejsca zamieszkania. Trudniej bowiem odmwi znajomemu czy zaprzyjanionemu ssiadowi ni komu zupenie obcemu.

97

Jednak Joe Girard by w rzeczywistoci szeregowym, cho fenomenalnie skutecznym sprzedawc w sklepie samochodowym. Przez 12 lat z rzdu zdobywa tytu "Najlepszego Sprzedawcy Samochodw", a sprzedajc przecitnie ponad pi samochodw dziennie, zdoby sobie take miano najlepszego sprzedawcy wszechczasw w Ksidze Rekordw Guinessa. Metoda, ktra zapewnia mu wszystkie te sukcesy, bya niezwykle prosta - polegaa na oferowaniu klientom jedynie dwch rzeczy uczciwej ceny samochodu i sprzedawcy, ktrego sami lubili. J to jest to. Znalezienie sprzedawcy, ktrego lubisz i odpowiednia cena. Dajc tylko te dwie rzeczy rwnoczenie "zaatwisz interes", twierdzi Joe Girard w jednym z wywiadw. wietnie. Formua Joe Girarda mwi nam o tym, jak wana jest regua lubienia dla prowadzonych przeze interesw. Jednak daleko do tego, by mwia wystarczajco wiele - na przykad, dlaczego klienci lubi Girarda bardziej, ni wielu innych sprzedawcw oferujcych sprawiedliwe ceny. Nasuwa si tu oglniejsze pytanie o to, co sprawia, e jednego czowieka lubimy, a innego nie. Znajc odpowied na to pytanie, bylibymy w stanie zrozumie, jak ludzie w rodzaju Joe Girarda doprowadzaj nas do tego, e ich lubimy i na odwrt -jak my moglibymy doprowadzi do tego, e oni nas polubi. Szczliwie si skada, e badacze nauk spoecznych poszukuj odpowiedzi na te pytania od dziesitkw lat i nagromadzili sporo wiedzy o czynnikach decydujcych o lubieniu innych. Jak zobaczymy dalej, kady z tych czynnikw jest sprytnie uywany przez rnych praktykw wpywu spoecznego, by nakoni nas do powiedzenia "tak". Kogo lubimy i za co Atrakcyjno fizyczna Cho dosy powszechnie wiadomo, e lepiej by piknym ni brzydkim, wspczesne badania wskazuj, e zakres, w jakim to "lepiej" obowizuje jest znacznie szerszy, ni skonni jestemy zwykle sdzi. Wyglda na te, e fizyczna atrakcyjno jest takim klik, po ktrym nastpuje wrrr... w postaci pozytywnej reakcji na adn kobiet czy przystojnego mczyzn. Jak wszystkie cigi typu klik, wrrr..., reakcje te

s automatyczne i bezrefleksyjne. Reakcje na ludzi adnych to przykad tego, co psychologowie nazywaj zjawiskiem aureoli. Polega ono na tym, e jaka pozytywna cecha czowieka opromienia swoim blaskiem wszystkie pozostae jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widziany jest on przez innych. Wiele danych dowodzi, e atrakcyjno fizyczna stanowi moe rdo takiej wanie aureoli. Na przykad mamy automatyczn skonno do przypisywania ludziom adnym takich pochlebnych cech, jak utalentowanie, sympatyczno, uczciwo i inteligencja (przegld tych danych - Eagy i in., 1990). Co wicej, nie zdajemy sobie sprawy z tego, e wszystkie te cechy czowieka widziane s tak pochlebnie wanie z powodu jego wygldu fizycznego. I wyznam szczerze, e niektre konsekwencje tego niewiadomego zaoenia "dobrze wygldajcy = dobry" troch mnie przeraaj. Na przykad, pewne studium nad kanadyjskimi wyborami parlamentarnymi z roku 1974 wykazao, e przystojni kandydaci na posw uzyskiwali dwa i p ra wicej gosw od kandydatw pozbawionych tej "cnoty" (Efran i Patterson, 1976). Sami wyborcy zdaj si jednak nie dostrzega wasnego ulegania wygldowi polityka. A 73% kanadyjskich wyborcw gorco zaprzeczao takiej moliwoci, a jedynie 14% w ogle dopuszczao t moliwo (Efran i Patterson, 1976). Podobne prawidowoci stwierdzano w badaniach nad podejmowaniem decyzji o zatrudnieniu. Przynajmniej w jednym badaniu wykazano, e adny wygld kandydatw ubiegajcych si o zatrudnienie dwukrotnie podnosi szans uzyskania pracy ni jako ich kwalifikacji zawodowych - cho osoby podejmujce decyzje uwaay, e wygld kandydatw wpywa na nie jedynie w niewielkim stopniu (Mack i Rainey, 1990). Rwnie niepokojce s wyniki podobnych bada w dziedzinie sdownictwa. Wszystko wskazuje na to, e ludzie przystojni s znacznie lepiej traktowani przez wymiar sprawiedliwoci (por. Castellow, Wuensch i Moore, 1991; Downs i Lyons, 1990). Na przykad w jednym z bada wykonanych w stanie Pennsylwania (Stewart, 1980) badacze ocenili fizyczn atrakcyjno 74 oskaronych mczyzn (na pocztku procesu kadego z nich) i po wielu miesicach

98

przejrzeli akta ich procesu. Okazao si, e oskareni przystojni otrzymali znacznie nisze wyroki - w istocie przystojny oskarony mia dwukrotnie wiksz szans, by w ogle nie trafi do wizienia w wyniku procesu . W innym badaniu - nad symulowan rozpraw o odszkodowanie za wyrzdzone szkody - oskaronego przystojniejszego ni ofiara zasdzono na sum 5 623 dolarw, podczas gdy oskaronego brzydszego od ofiary - na sum 10 581 dolarw. adniejszych oskaronych faworyzowali przy tym zarwno sdziowie, jak i sdziny (Kulka i Kessier, 1978). Inne badania wykazay, e ludzie adni maj wiksz szans uzyskania pomocy w potrzebie (Benson, Karabenic i Lemer, 1976) i silniej wpywaj na opini innych, gdy tego zechc (Chaiken, 1979). Rwnie tutaj me stwierdzono rnic midzy pciami w regowaniu na wygld fizyczny - np. w badaniu dotyczcym pomagania, osoby adniejsze czciej uzyskiway pomoc zarwno od osb tej samej pci, jak i przeciwnej. Wyjtkiem od tej reguy jest oczywicie sytuacja, w ktrej osoba adna jest spostrzegana jako rywal, szczeglnie w "romantycznym" kontekcie. Jednak poza tym wyjtkiem, osoby adne zdaj si cieszy w naszej kulturze ogromn przewag. S bardziej lubiane i postrzegane jako obdarzone licznymi cnotami, atwiej przekonuj innych i czciej uzyskuj od nich pomoc. Okazuje si te, i zyski z dobrego wygldu zaczynaj si kumulowa ju w pocztkach ycia. Agresywno w szkole widziana jest przez dorosych jako mniej naganna, jeeli sprawc jest dziecko adne (Dion, 1972), a nauczyciele skonni s zakada, e dzieci adniejsze s mdrzejsze od brzydkich (Rich, 1975). Nic dziwnego zatem, e aureola adnego wygldu jest regularnie eksploatowana przez licznych praktykw wpywu spoecznego. Poniewa lubimy ludzi adnych i chtniej im ulegamy, programy ksztacenia sprzedawcw zawieraj wskazwki co do dbaoci o wygld, a wanym kryterium doboru sprzedawcw w modnych sklepach ubraniowych jest ich atrakcyjno fizyczna. Wreszcie, osoby zawodowo parajce si oszustwem s z reguy pikne czy przystojne.

W sposb najbardziej bezporedni wykorzystywane s te wyniki bada w przemyle kosmetycznym - po prostu, poprzez ich moliwie szerokie nagonienie. Na przykad, pewne waszyngtoskie stowarzyszenie producentw kos* Wynik ten - e przystojni podejrzani rzadziej trafiaj do wizienia, nawet w przypadku udowodnienia im winy - pozwala zrozumie rezultaty pewnego fascynujcego eksperymentu kryminologicznego (Rurtzburg, Safar i Cavior, 1968). W wizieniu miasta Nowy Jork niektrzy pensjonariusze ze znieksztaceniami twarzy przeszli upikszajce operacje plastyczne, niektrzy za ich nie przeszli. Cz winiw z kadej grupy poddano ponadto resocjalizacyjnym oddziaywaniom majcym na celu przywrcenie ich normalnej spoecznoci. Analizy przeprowadzone w rok po zwolnieniu kadego z winiw wykazay, e prawdopodobiestwo powrotu do wizienia byo znacznie mniejsze wrd winiw, ktrzy przeszli operacj plastyczn (wyjtek stanowili jedynie narkomani). Zaleno ta dotyczya przy tym zarwno tych, ktrzy uprzednio przeszli, jak i nie przeszli przez program oddziaywa resocjalizacyjnych. Skonio to niektrych kryminologw do twierdzenia, e brzydkich winiw korzystniej jest poddawa operacji plastycznej ni resocjalizacji. Oba zabiegi s co najmniej rwnie skuteczne, a operacja plastyczna jest przy tym znacznie tasza. Przytaczane w tekcie dane Stewarta (1980) sugeruj bdno pogldu, e operacje plastyczne mogyby zastpi zabiegi resocjalizacyjne - upikszanie winiw moe bowiem nie tyle zmniejsza prawdopodobiestwo ich konfliktu z prawem w przyszoci, ile moliwo ich ponownego odesania do wizienia. metykw (.Cosmetic, Toiletry & Fragrance Association) sponsoruje programy badawcze i sympozja powicone ukrytym urokom atrakcyjnoci fizycznej. Niedawno odbyo si w Nowym Jorku sympozjum, na ktrym zaprezentowano "powane studium badawcze" dowodzce, i konsekwencje pikna fizycznego sigaj gboko poza sam naskrek - przynajmniej w oczach tych, ktrzy pikno to obserwuj. Zaproszeni badacze obwiecili rwnie zaproszonym przedstawicielom mass-mediw, e osobom adnym mniej grozi niebezpieczestwo trafienia do wizienia, a za to maj wiksz

99

szans uzyskania pracy i wyszej pensji na starcie, jak rwnie wiksze szans na to, by inni uwaali je za sympatyczne, interesujce i kompetentne. Cho badacze nauk spoecznych ju od pewnego czasu wiadomi s tych faktw, teraz, kiedy wie o tym i przemys kosmetyczny, niepomiernie wzroso prawdopodobiestwo, e wiedza ta dotrze i do szerszej publicznoci. W interesie tego przemysu ley bowiem dopuszczenie do tego "sekretu" moliwie szerokich rzesz (konsumentw)*. Podobiestwo A co z przypadkami, kiedy wygld nie odgrywa znaczcej roli? W kocu wikszo ludzi jest atrakcyjna jedynie przecitnie. Oczywicie, lubienie jest rezultatem dziaania take wielu innych czynnikw, z ktrych najwaniesze jest podobiestwo. Lubimy ludzi podobnych do nas samych (Byme, 1971), niezalenie od tego, czy podobiestwo dotyczy wyznawanych przekona, cech osobowoci i charakteru, stylu ycia czy dowiadcze yciowych. Std te ci, ktrzy chc, abymy ich polubili (tak, bymy tym atwiej im ulegli), mog to osign poprzez przedstawianie siebie jako ludzi podobnych do nas. Dobrym przykadem jest sposb ubierania si wiele bada wykazao, e chtniej pomagamy ludziom ubranym podobnie do nas samych. W jednym z bada wykonanych we wczesnych latach siedemdziesitych - kiedy to modzi ludzie nosili si albo w stylu "hippie", albo "normalnie" - do studentw w pewnym kampusie uniwersyteckim podchodzi eksperymentator z prob o monet na telefon. Kiedy by ubrany podobnie do osoby proszonej (obaj w stylu hippie lub obaj w stylu normalnym), osoba ta speniaa jego prob czciej ni w 2/3 przypadkw. Kiedy jednak proszcy i proszony ubrani byli w odmiennym stylu, proba speniona zostaa w mniej ni poowie przypadkw (Emswiller, Deaux i Willits, 1971). W innym badaniu pokazano, jak dalece pozytywna reakcja na podobiestwo ma charakter automatyczny. Uczestnicy marszu pokojowego chtniej podpisywali przedoon im petycj, gdy osoba zbierajca * Czy zauwaylicie, e ludzie adni zwykle nie podzielaj zachwytw nad swoj osobowoci? Istniejce badania nie tylko wskazuj na bardzo saby zwizek midzy atrakcyjnoci

wygldu fizycznego a samoocen (por. Adams, 1977), ale wykazuj te, dlaczego zwizek ten winien by niewielki. Jeden z powodw jest taki, e osoby atrakcyjne zdaj sobie spraw z faktu, e przypisywane im cnoty bior si wanie z aureoli ich wygldu fizycznego (Major, Carrington i Carnevale, 1984). Moe to doprowadza je do sporej niepewnoci co do rzeczywistej wartoci ich wasnej osoby.

Tylko dla ptakw - handel nieruchomociami Rysunek 5.3. Sprzedawcy od dawna dobrze rozumiej wpyw wasnego podobiestwa do klientw na wielko sprzeday. podpisy bya ubrana w stylu podobnym do ich wasnego, a take czciej petycji tej w ogle nie czytali (Suedfeid, Bochner i Matas, 1971). Klik, wrrr.... Regua podobiestwa jest dosy czsto wykorzystywana w ten sposb, e pragnce nas do czego nakoni osoby twierdz wprost, e ich pogldy i dowiadczenia s podobne do naszych. Midzy innymi na to wanie kadzie si szczeglny nacisk w szkoleniu sprzedawcw samochodw - maj oni zwraca uwag na wszelkie sygnay mwice o pogldach czy zainteresowaniach klienta. Jeeli w baganiku jego samochodu zobacz namiot, to ich zadaniem jest napomkn w trakcie pertraktacji o tym, jak bardzo uwielbiaj jedzi za miasto czy na ryby. Jeeli zauwa, e klient wywodzi si z innego stanu, zapytaj, jaki to stan i "odkryj" ze zdziwieniem, e oni sami (albo ich ona) rwnie w tym stanie si urodzili. Cho tego rodzaju podobiestwa s pozornie niewane, ich znaczenie polega na tym, e jednak dziaaj na stopie sympatii, jak obdarzamy innych (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Analiza dokumentacji pewnego towarzystwa ubezpieczeniowego wykazaa, e szansa wykupienia ubezpieczenia rosa wtedy, kiedy proponujcy je agent by podobny do klienta pod wzgldem wieku, religii, pogldw politycznych, a take palenia lub niepalenia papierosw (Evans, 1963). Poniewa nawet cakiem niewane podobiestwa nasilaj sympati, ostrzegam czytelnikw przed nieznajomymi wykrzykujcymi z cokolwiek bezzasadnym entuzjazmem: "No

100

wic ze mn byo dokadnie tak samo!" (czy co w tym rodzaju) . W istocie, nie zawadzi nawet ostrono w stosunku do, powiedzmy, sprzedawcw, ktrzy na podobnych jedynie wygldaj. Wiele realizowanych obecnie programw ksztacenia sprzedawcw zaleca im bowiem naladowanie klienta pod wzgldem mimiki, gestykulacji, sposobu mwienia itp. drobiazgw, o ktrych dobrze ju wiadomo, e podobiestwo pod ich wzgldem jest silnym, cho niezauwaalnym promotorem sympatii (LaFrance, 1985; Locke i Horowitz, 1990; Woodside i Davenport, 1974). Komplementy Aktor McLean Stevenson opowiada w swoim czasie, jak to jego ona zapaa go w maesk puapk: "powiedziaa, e mnie lubi". Cho pomylana jako art, wypowied ta jest te i pouczajca, poniewa informacja, e kto nas lubi, moe by zdumiewajco skutecznym czynnikiem nasilajcym nasze lubienie tego kogo (Berscheid i Walster, 1978). Tak wic jeeli ludzie twierdz, e nas lubi (lub e s do nas podobni), oznacza to czsto, e chc od nas co uzyska. Czy pamitasz Joe Girarda, "najwikszego sprzedawc samochodw" i tajemnic jego sukcesu? Mia on zwyczaj robi co, co na pierwszy rzut oka wydaje si gupi rozrzutnoci. Co miesic wysya kademu ze swoich 13 tysicy byych klientw kartk pocztow. Byy to rne kartki w rnych miesicach (od noworocznych w styczniu do boonarodzeniowych w grudniu), ale zawsze zawieray ten sam napis: "Lubi Ci". I - jak wyjania Joe Girard - "Nic wicej na kartce nie byo oprcz mojego nazwiska. Po prostu im mwi, e ich lubi". Czy taka kartka z napisem "Lubi Ci", nadchodzca co miesic z regularnoci zegarka, bezosobowa, w oczywisty sposb motywowana chci sprzedawania jak najwikszej liczby samochodw, naprawd moe co zmieni? Joe Girard uwaa, e tak, a skala jego zawodowego sukcesu kae bra jego zdanie powanie pod uwag. Joe rozumia oczywist, cho wan cech ludzkiej natury - wszyscy jestemy niesychanie apczywymi poeraczami komplementw. I cho bywa, e pochlebcw traktujemy powcigliwie - szczeglnie, kiedy wie'' Jeszcze innym powodem ostronoci powinien by wykazany w badaniach fakt, e zwy-

kle nie doceniamy stopnia, w jakim nasza sympatia do innych zaley wanie od podobiestwa (Gonzales i in., 1983). my, e co mog od nas uzyska (Jones i Wortman, 1973) - z reguy mamy skonno wierzy pochlebstwom nawet nieprawdopodobnym (Byrne, Rasche i KeUey, 1974). I lubi pochlebcw. Pewien eksperyment przeprowadzony w Pnocnej Karolinie pokazuje, jak daleko siga nasza bezradno wobec komplementw. Badani mczyni otrzymywali komentarze na swj temat od innych osb, ktrym potrzebna bya ich (badanych) pomoc. Niektrzy otrzymali komentarze tylko pochlebne, inni -tylko niepochlebne, jeszcze inni - komentarze mieszane. Badanie przynioso trzy interesujce rezultaty. Po pierwsze, badani najbardziej lubili autora komentarzy wycznie pochlebnych. Po drugie, dziao si tak nawet w warunkach, w ktrych doskonale zdawali sobie spraw z tego, e "komentator" pragnie sobie zaskarbi ich sympati. Po trzecie, w przeciwiestwie do innych komentarzy, komentarze wycznie pochlebne wcale nie musiay by trafne, by dziaa - kiedy byy trafne, wywoyway taki sam wzrost sympatii jak wtedy, kiedy byy bdne (Drachman, deCarufel i Isko, 1978). Nasza pozytywna reakcja na pochlebstwa jest wic tak zautomatyzowana, e atwo moemy pa ofiar kogo, kto pochlebstwami manipuluje celem zyskania naszej sympatii. Klik, wrrr.... W wietle tych prawidowoci, koszty corocznego druku i przesania 150 tysicy kartek z napisem "Lubi Ci" nie wydaj si wic ani bezsensowne, ani tak rozrzutnie due. Kontakt i wsppraca : Z reguy bardziej lubimy to, co znamy (Zajonc, 1968). By tego dowie, przeprowadzi moesz may eksperyment. We negatyw zdjcia przedstawiajcego twoj wasn twarz i zrb dwie odbitki - normaln i "odwrcon", a wic tak, gdzie lewa strona Twojej twarzy pojawi si na prawej stronie zdjcia i na odwrt. Po obie odbitki przed sob i wybierz, ktra bardziej Ci si podoba. O taki sam wybr popro te bliskiego przyjaciela. Podobny eksperyment przeprowadzony w miecie Milwaukee (Mita, Dremer i Knight, 1977) podpowiada, e stanie si tu co dziwnego. Prawdopodobnie Twj przy-

101

jaciel wybierze Twoje normalne zdjcie, jednak ty wybierzesz zdjcie odwrcone. Dlaczego? Dlatego, e obaj zareagujecie wikszym lubieniem na to, co lepiej znacie. Twj przyjaciel lepiej zna normalny wizerunek Twojej twarzy pokazywanej wiatu, Ty jednak lepiej znasz wizerunek swojej twarzy odbijany codziennie w lustrze, a wic odwrcony. Dziki swemu wpywowi na wielko odczuwanej przez nas sympatii, "zna-no" wywiera istotny wpyw na wiele naszych wyborw, w tym wyborw politycznych (Grush, 1980; Grush, McKeough i Ahlering, 1978). Wyglda na to, e wyborcy tym chtniej wybieraj jakiego polityka, im bardziej s z nim obeznani. Pewne kontrowersyjne wybory w stanie Ohio wygra polityk, ktremu nikt nie dawa wikszych szans - dopki tu przed wyborami nie zmieni swego nazwiska na Brown (nazwisko o duych tradycjach politycznych w tym stanie). Dziki czemu zdarzaj si takie historie? Odpowied ley po czci w niewiadomym charakterze wpywu "znanoci" na sympati. Czsto nie zdajemy sobie sprawy z faktu, e nasz stosunek do kogo czy czego zaley od samej liczby naszych spotka z tym kim lub czym. Na przykad, w pewnym eksperymencie wywietlano badanym liczne zdjcia twarzy, przy czym czas wywietlania by na tyle krtki, e badani nie byli potem w stanie poprawnie rozpozna, ktre twarze ju widzieli, a ktre nie. A jednak kiedy doszo do bezporedniego kontaktu z nieznajomym, badani bardziej lubili tego nieznajomego, ktrego zdjcie im pokazywano na pocztku badania (Bomstein, Leone i Galley, 1987). Na podstawie tego rodzaju danych wielu badaczy wysnuo hipotez, e sposobem na zmniejszenie uprzedze midzy osobami rnych ras byoby nasilenie czstoci kontaktw midzy nimi. Sam wzrost czstoci kontaktw miaby doprowadzi do wzrostu sympatii midzy przedstawicielami wzajemnie do siebie uprzedzonych ras. Jednake badania nad wielkoci uprzedze w desegre-gowanych rasowo* szkoach wykazay, e jest dokadnie odwrotnie. Okazao si, e desegregacja rasowa nasila uprzedzenia etniczne, zamiast je osabia (Stephan,1978).

Zatrzymajmy si na duej przy problemie rasowej desegregacji szk. Jak bardzo chwalebne nie byyby intencje tych, ktrzy pragn osabi etniczne uprzedzenia poprzez nasilenie czstoci kontaktw midzy osobami rnych ras, ich pomys "samego kontaktu" zdaje si by skazany na niepowodzenie, pomys ten bowiem opiera si na gbokim niezrozumieniu kilku spraw (Gerard, 1983; Maruyana, Miller i Holtz, 1986). Po pierwsze, istniejce badania pokazuj, e szkoa nie jest "tyglem" stapiajcym rne rasy, a wic rodowiskiem, w ktrym dzieci kontaktuj si z dziemi innej rasy rwnie czsto, jak z dziemi rasy wasnej. Po latach, jakie upyny od wprowadzenia formalnej integracji rasowej w szkoach publicznych, mao jest dowodw na rzeczywist, spoeczn integracj uczszczajcych do nich dzieci. Na og uczniowie kontaktuj si z kolegami i koleankami jedynie wasnej rasy, izolujc si od dzieci innej rasy (Gerard i Miller, 1975; Rogers i in., 1984). Po drugie, nawet gdyby w zintegrowanych rasowo szkoach wystpoway liczne kontakty midzyrasowe, badania psychologiczne przekonuj, e wzrost czstoci kontaktw wcale nie zawsze owocuje wzrostem sympatii. W rzeczywistoci, czste napotykanie jakiego przedmiotu czy osoby w nieprzyjemnych warunkach - takich jak frustracja, konflikt czy rywalizacja - prowadzi do obnienia sympatii, jakimi s darzone (Burgess i Sales, 1971; Swap, 1977; Zajonc, Markus i Wilson, 1974). A s to wanie warunki typowe dla wspczesnej szkoy amerykaskiej. Rozwamy pouczajcy opis typowego funkcjonowania klasy szkolnej dokonany przez psychologa EUiota Aronsona, ktrego poprosiy o konsultacj wadze szkolne z miasta Austin w stanie Teksas. Z grubsza rzecz biorc, funkcjonowanie klasy wyglda nastpujco. Nauczyciel staje przed klas i zadaje pytanie. Szecioro do dziesiciorga dzieci wyciga pospiesznie rk, starajc si zwrci na siebie uwag nauczyciela i udowod* S to szkoy, w ktrych do tych samych klas uczszczaj dzieci rnych ras, nierzadko obowizkowo dowoone autobusami z innych dzielnic miasta (przyp. tum.) ni, jakie s bystre. Grupka innych siedzi sparaliowana, spuszczajc wzrok i starajc si wy-

102

glda tak, jakby ich nie byo. Po wybraniu przez nauczyciela jednego z dzieci, na twarzach ochotnikw, ktrzy stracili szans wykazania si, wida zawd lub zniechcenie, na twarzach pozostaych - ulg. Zabawa ta ma charakter ostrej rywalizacji, a stawka jest wysoka, dzieci bowiem walcz o uznanie i mio jednej z dwch-trzech najwaniejszych dla nich osb na wiecie. Co wicej, taki proces nauczania gwarantuje, e dzieci nie naucz si lubi i rozumie inne dzieci. Przypomnij sobie swoje wasne dowiadczenia szkolne. Kiedy nauczyciel wywoywa do odpowiedzi inne dziecko, a ty znaa odpowied, czy nie pojawiaa si w Tobie czasami nadzieja, e tamto dziecko odpowie le, a Ty bdziesz mia szans wykaza si wiedz? Czy nie pamitasz swojej wasnej zazdroci i niechci do koleanki, ktra dobrze odpowiedziaa na pytanie? W tym systemie dzieci ponoszce porak staj si zazdrosne o sukces i niechtne kolegom, ktrzy go odnosz, nazywajc ich pieszczoszkami nauczycieli i nie stronic od kierownia na nich agresji na szkolnym boisku. Z, kolei uczniowie odnoszcy sukcesy nierzadko maj w pogardzie mniej "udanych" kolegw, uwaajc ich za "tpych" czy "gupich" (Aronson, 1975). Czy mona si zatem dziwi, e desegregaeja rasowa, wymuszana rodkami administracyjnymi (woenie dzieci z jednej dzielnicy do drugiej, rejonizacja czy zamykanie niektrych szk) tak czsto powoduje raczej wzrost ni spadek uprzedze rasowych? Trudno oczekiwa czego innego, jeeli nasze dzieci odnajduj ciepo przyjacielskich kontaktw w obrbie wasnej grupy etnicznej, a spotkania z dziemi innych ras dochodz do skutku jedynie w rywalizacyjnym kontekcie klasy szkolnej. Czy istnieje jakie rozwizanie tego problemu? Jedna moliwo, to po prostu zaprzesta wysikw majcych na celu integracj rasow naszego spoeczestwa. Trudno to jednak uzna za dobre rozwizanie. Nawet pomijajc komplikacje prawne i konstytucyjne, jakie krok taki musiaby za sob pocign, istniej solidne podstawy do kontynuowania programu integracji rasowej. Na przykad, cho osignicia szkolne uczniw biaych nie ulegaj zmianie, uczniowie czarni maj dziesiciokrotnie wiksz szans podwyszy swoje osignicia w

wyniku desegregacji, ni je obniy (Stephan, 1978). Zatem w podejciu do problemu integracji rasowej w szkole warto zachowa ostrono, aby nie wyla dziecka razem z kpiel. Pocztkowy pomys polega oczywicie na tym, by wyla sam wod, a dziecko - wiecce czystoci - z niej wyj. Jednak jak dotd, dziecko nadal nasika wezbranymi wodami nienawici rasowej. Na szczcie, badania specjalistw edukacyjnych nad "uczeniem kooperacyjnym" stwarzaj realn nadziej upuszczenia tych wezbranych wd. Poniewa nasilenie uprzedze w szkoach zintegrowanych rasowo wypywa w duym stopniu z faktu, i dzieci innych ras wystpuj w klasie jako rywale, badacze ci nie bez powodzenia prbuj skonstruowa tak klas szkoln, ktrej dziaanie opiera si bdzie na wsppracy, a nie na rywalizacji. Na obz. By zrozumie logik dziaania takiej klasy, przyjrzyjmy si wpierw liczcemu sobie ju trzy dekady programowi badawczemu, ktrego autorem by uczony tureckiego pochodzenia, Muzafer Sherif i jego wsppracownicy (Sherifi in., 1961). Badaczy tych zaintrygowao zjawisko konfliktu midzygru-powego, ktre postanowili bada na obozie letnim dla chopcw. Cho chopcy w ogle nie zdawali sobie sprawy ze swego uczestnictwa w badaniu, badacze umiejtnie zmieniali rne elelementy sytuacji spoecznej na obozie tak, aby mc zaobserwowa, jakie z tego wynikaj konsekwencje dla kontaktw midzy-grupowych. Chopcw podzielono na dwie grupy - "Orw" i "Grzechotnikw" - i bardzo niewiele trzeba byo, aby stosunki midzy nimi nabray charakteru rywalizacji. Wystarczyo obie grupy umieci w oddzielnych szaasach i pozwoli kadej z nich na przybranie wasnej nazwy. Chopcy bardzo szybko zaczli pomniejsza warto i osignicia "drugiej" grupy, do ktrej sami nie naleeli. Jednak te przejawy wrogoci byy niczym w porwnaniu z tymi, ktre pojawiy si od momentu, gdy badacze poczli organizowa konkursy i zawody sportowe pocigajce za sob rywalizacj obu grup. Bardzo szybko chopcy z obu grup poczli obdarza si obraliwymi epitetami ("oszuci", "mierdziele"), napada na szaas przeciwnika, kra i pali jego "sztanda-

103

ry", a szturchace podczas obiadu we wsplnej stowce byy na porzdku dziennym. W tym momencie Sherif i jego wsppracownicy sprbowali pierwszego i oczywistego remedium na wzajemn wrogo. Odizolowali grupy tak, by kada z nich moga troch podusi si w swoim wasnym sosie, aby po wyganiciu buzujcych emocji na powrt doprowadzi do poprawnych kontaktw midzy-grupowych. Jak jednak wygasi wrogo midzy grupami? Badacze prbowali pocztkowo po prostu nasili kontakty midzy czonkami wrogich grup. Jednak nawet wtedy, gdy kontakty te odbyway si w przyjemnych warunkach (wsplne ogldanie filmu, piknik), ich rezultaty okazay si katastrofalne. Pikniki zamieniay si we wzajemne obrzucanie si jedzeniem, wsplna zabawa - w gone obrzucanie si wyzwiskami, a kolejka po obiad zacza przypomina mecz rugby. Badacze zaczli si obawia, e wyhodowali - niczym doktoi Frankenstein - potwora, nad ktrym utracili kontrol. I wtedy poprbowa] pomysu rwnie prostego, co skutecznego. Zaaranowali mianowicie szereg takich sytuacji, w ktrych rywalizacje midzy grupami byaby dla kadej z nich szkodliwa, natomiast wspprace stawaa si korzystna dla czonkw obu grup. Na przykad pewnego dnie "utkna" w piasku ciarwka jadca do miasta po jedzenie. Tylko wsplna wysiek wszystkich chopcw mg doprowadzi do tego, e bd mieli co je Innego dnia "zepsu si" wodocig doprowadzajcy do obozu wod z odlegego zbiornika. wiadomi faktu, e tylko wspdziaanie doprowadzi do zlokalizo warna i naprawienia szkody przed nadejciem nocy, chopcy podzielili si( prac i rozwizali problem. Jeszcze innego dnia pojawia si moliwo obej renia bardzo atrakcyjnego filmu, na ktrego wypoyczenie nie zezwala jednak stan obozowej kasy. Dla chopcw stao si jasne, e tylko poczenii zasobw umoliwi im t atrakcj. Utworzyli wic wspln kas i razem obejrzeli film. Cho konsekwencje tych wsplnych przedsiwzi nie pojawiy si natychmiast, byy jednak uderzajce. Realizacja wsplnych celw doprowadzia stopniowo do zablinienia si przepaci midzy grupami. Ustay utarczki sowne, chopcy przestali si szturcha w stowce, a

nawet zaczli siadywa przy tym samym stole. Poproszeni o wskazanie swoich najlepszych przyjaci na obozie, wymieniali niekiedy kolegw z drugiej grupy, cho jeszcze kilka dni wczeniej kady wskazywa wycznie czonkw grupy wasnej (niektrzy nawet dzikowali badaczom za moliwo powtrnego wskazania przyjaci, gdy zmienili zdanie). Pewnego wieczoru wracali do obozu z ogniska jednym autobusem - i cho przedtem zakoczyoby si to awantur, tym razem nastpio to na wyran prob chopcw z obu grup. Podczas za postoju przy budce z napojami jedna z grup stwierdzia, e dysponuje jeszcze kapitaem 5 dolarw, wobec czego zaprosia niedawnych rywali na mroon czekolad! Nietrudno dociec, e te przyjazne awanse miay swoje rdo w sytuacjach, w ktrych inni chopcy widziani byli nie jako rywale, ale jako sprzymierzecy i wsppracownicy. Momentem kluczowym stao si wic pojawienie si przed chopcami z obu grup jednego, wsplnego celu. Wanie niezbdno wsppracy doprowadzia chopcw do tego, e zaczli postrzega siebie nawzajem jako cakiem sensownych kolegw, pomocnikw, przyjaci. Gdy wsplne wysiki doprowadziy do upragnionego sukcesu, niemoliwe okazao si dalsze odczuwanie wrogoci w stosunku do tych, z ktrymi razem osigno si sukces*. Z powrotem do szkoy. Pord napi spoecznych, jakie wywoaa w Ameryce decyzja o przymusowej desegregacji rasowej szk, niektrzy psychologowie wychowania zdali sobie spraw, e eksperyment Sherifa stanowi moe rdo konkretnych wskazwek co do sposobu zorganizowania klasy szkolnej. Gdyby udao si proces nauczania zorganizowa w taki sposb, by cho czasami niezbdna bya wsppraca dzieci z rnych grup etnicznych, pobyt we wsplnej szkole mgby doprowadzi do zmniejszenia poziomu uprzedze rasowych. W tym wanie duchu podjto szereg prb w rnych stanach CCook, 1990; De-Vries i Slavin, 1978; Johnson i Johnson, 1983), z ktrych najbardziej interesujcy wydaje si program klasyuldadanki, stworzony przez Elliota Aronsona i jego wsppracownikw z Teksasu i Kalifornii (Aronson, Stephan, Sikes, Blaney i Snapp, 1978).

104

Istot klasy-ukadanki jest takie zaaranowanie procesu nauczania, by uczniowie wsplnie uczyli si jakiego materiau, z ktrego nastpnie zdaj klaswk. Uzyskuje si to przez tworzenie z uczniw maych grupek. Kady ucze z grupy otrzymuje tylko jedn porcj materiau i dopiero zoenie wszy* ^ Rzecz jasna, wsppraca zakoczona wsplnym sukcesem usuwa wrogo nie tylko wrd chopcw w wieku szkolnym. Pniejsze badania wykazay podobne zjawisko w odniesieniu do studentw (Worchel, 1979) i pracownikw przedsibiorstw (Blake i Mouton, 1979). stkich tych porcji daje sum wymaganej na klaswce wiedzy (tak jak zoenie wszystkich elementw pozwala uoy ukadank). System ten wymusza wspprac - aby zda klaswk, kady ucze musi skorzysta z pomocy (wiedzy) kadego innego ucznia ze swojej grupy. Kady musi te pomc wszystkim pozostaym, gdy inaczej caa grupa nie zdaaby klaswki. Podobnie jak obozo-wicze Sherifa, uczniowie w tak zorganizowanej klasie nie tylko nie musz rywalizowa, ale wrcz s zmuszeni - jeeli chc osign wasne cele - do wsppracy. System ten przynis warte uwagi rezultaty po jego wprowadzeniu do zintegrowanych rasowo klas szkolnych. Badania wykazay, e - w porwnaniu z klasami zorganizowanymi na sposb tradycyjny - klasy-ukadanki prowadz do zmniejszenia wzajemnych uporzedze i nasilenia przyjani midzy dziemi rnych ras. U uczniw wywodzcych si z mniejszoci etnicznych powoduj te wzrost samooceny, nasilenie sympatii do szkoy oraz wzrost ocen szkolnych. Na systemie tym korzystaj te uczniowie biali, u ktrych obserwuje si wzrost samooceny i sympatii do szkoy, a ich postpy szkolne s nie gorsze ni postpy biaych dzieci z klas tradycyjnych (Aronson, Bridgeman i Geffher, 1978a,1978b). Zatrzymajmy si nieco nad tymi wynikami. Co takiego dzieje si w kla-sach-ukadankach, e uzyskuje si w nich rezultaty od lat z nadziej wyczekiwane w desegregowanych rasowo szkoach? By lepiej to zrozumie, rozwamy przytaczany przez Aronsona (1975) przypadek Carlosa, meksykasko-amery-kaskiego chopca, ktry znalaz si w takiej klasie:

Carios niezbyt biegle wada angielskim, ktry by jego drugim jzykiem. Poniewa inne dzieci czsto si namieway z jego wymowy, nauczy si w ogle nie zabiera gosu w klasie. Powiedzie nawet mona, e Carios i nauczycielka zawizali swoisty spisek milczenia. On siedzia cicho, skryty wrd gwaru klasy, nie naraony na amabarasujce dukanie odpowiedzi, ona za nie wywoywaa go do odpowiedzi. Intencje kierujce nauczycielk byy zreszt jak najlepsze - nie chciaa Carlosa naraa na upokorzenia i wymiewanie przez inne dzieci. Jednak takie postpowanie nauczycielki prowadzio do faktycznego wypisania Cariosa z ycia klasy, przekazywao bowiem innym dzieciom ukryty komunikat - Carios nie jest wart, by zwraca na uwag. Skoro nauczycielka o nic go nie pyta, to pewnie na adne pytanie nie potrafi odpowiedzie. Jest gupi. Cakiem moliwe, e do podobnego wniosku doszed i sam Carios. Naturalnie, nowy system by dla Carlosa co najmniej niewygodny, bo wymusza mwienie do kolegw, co przychodzio mu z du trudnoci. Wygaszajc swj kawaek, Carios jka si i wierci niespokojnie, czsto przystajc. Inne dzieciaki wcale mu nie pomagay - reagoway zgodnie ze swoim utrwalonym przekonaniem, e Carios jest nierozgarnity. Kiedy jedno dziecko jka si, inne nie daruj sobie okazji, eby mu nie podokucza. "Przecie ty nic nie umiesz, tylko jkasz si i jkasz" oskarya go Mary. "Jeste dumy, po prostu durny". Jeden z nas, obserwatorw, wczy si wtedy ze sowami: "No dobra, moecie si z niego wymiewa, jeeli akurat tak macie ochot. Ale nawet jeeli jest to rzeczywicie mieszne i tak nie pomoe to wam w dowiedzeniu si, -co Joseph Pullitzer robi w tych latach, o ktrych ma wam opowiedzie Carios. l jak wtedy zdacie klaswk, ktra jest za godzin?" Zauwacie, e komentarz ten zmieni definicj zysku. Dla dzieci stao si jasne, e Mary nie moe nic zyska poniajc Cariosa - wymiewajc si z niego naraa si tylko na straty. Po szeregu takich dowiadcze zbieranych przez kilka dni przez dzieci zaczo do nich dociera, e jedynym sposobem nauczenia si tego kawaka materiau, ktry przedstawia im Carios, byo uwane suchanie Cariosa.

105

...l kiedy to ju sobie uwiadomiy, dzieciaki stay si wietnymi "zadawaczami pyta" kim na ksztat modocianych Sherlockw Holmesw. Zamiast ignorowa czy wymiewa Cariosa, nauczyy si zadawa mu takie pytania, ktre uatwiay mu wytumaczenie, o co chodzi. Bdc rozumianym coraz lepiej, Carios mniej ju by napity, co doprowadzio do tego, e mwi ju lepiej. Po dwch tygodniach dzieci doszy do wniosku, e Carios nie by nawet w czci tak tpy, jak to sobie przedtem mylay. Zauwayy w nim rzeczy, ktrych przedtem wcale nie widziay. Zaczy go lubi, a szkoa zrobia si dla Cariosa znacznie przyjemniejsza, kiedy okazao si, e anglosaskie dzieciaki s jego przyjacimi, a nie przeladowcami (s. 4748). Stojc w obliczu tak pocieszajcych wynikw, nietrudno popa w nadmierny entuzjazm - oto znalelimy proste i atwe rozwizanie powanego problemu spoecznego. Jednak dowiadczenie podpowiada, e powane problemy rzadko zyskuj sobie takie proste rozwizania. Podobnie jest pewnie i w tym przypadku - zakres skutecznoci klasy-ukadanki jest bowiem spraw do niejasn (Rosenfieid i Stephan, 1981; Slavin, 1983). Jego poznanie wymaga wielu dalszych bada nad tym, w jakim wieku najlepiej stosowa t metod, jak due i jakiego rodzaju winny by grupy dzieci itp. Dopiero lepsze rozpoznanie tych kwestii pozwolioby na ewentualne wprowadzenie tej metody na szersz skal do amerykaskich szk. Ewentualnie, bo metoda ta ma i swoje koszty. Pozbawia ona nauczyciela jego centralnej roli w klasie, jako e wikszo nauczania przejmuj na siebie uczniowie. Poza tym, w szkole winno by te i miejsce na pewn doz rywalizacji, ktra silnie motywuje uczniw do wysikw i osigni, co stanowi wany warunek ksztatowania si pozytywnej samooceny. Zatem idzie nie tyle o cakowit eliminacj rywalizacji i zastpienie jej wspprac, ile o zniesienie wycznoci tej pierwszej i znalezienie w szkole miejsca na wspprac dzieci o rnym pochodzeniu etnicznym. Pomimo tych wszystkich zastrzee, nie mog powstrzyma si od ywienia duych nadziei, jakie budz we mnie dotychczasowe dowody na skuteczno "kooperatywnych" metod nauczania. Gdy rozmawiam ze swoimi studentami czy

nawet przyj acimi o perspektywach nauczania kooperacyjnego czuj, e budzi si we mnie optymizm. Szkoy publiczne s od dawna rdem zniechcajcych wiadomoci - spadek poziomu nauczania, ucieczka nauczycieli od zawodu, wzrost przestpczoci i - oczywicie konfliktw na tle etnicznym. Nauczanie kooperacyjne wydaje mi si niemiaym jeszcze,

Rysunek 5.4. Jak pokazuj badania, zorganizowanie klasy szkolnej na wzr ukadanki "puzzle" nie tylko uatwia przyja i wspprac midzy uczniami o rnym pochodzeniu etnicznym, ale rwnie podnosi samoocen uczniw wywodzcych si z mniejszoci, podnosi stopie, w jakim lubi szko i stopnie, jakie w szkole otrzymuj. ale ekscytujcym i jasnym promykiem na tle tego coraz ciemniejszego obrazu. Po co taka duga dygresja o wpywie desegrega^i rasowej w szkoach na poziom uprzedze etnicznych? Szo mi o wskazanie dwch spraw. Po pierwsze, cho "znano" wywoana powtarzajcymi si kontaktami zwykle nasila sympati i lubienie, dokadnie na odwrt dzieje si wtedy, gdy do kontaktw dochodzi w nieprzyjemnych warunkach. Gdy wic rzucimy dzieci rnych ras w warunki nieprzyjemnej rywalizacji panujcej w szkoach, oczekiwa moemy tylko tego, co faktycznie widzimy - nasilenia konfliktw i uprzedze etnicznych. Po drugie, dowody na to, i nauczanie kooperatywne zmniejsza wrogo midzy uczniami wykazuj te, jak dalece kooperacja decyduje o ludzkich sympatiach. Zanim przyjmiemy to ostatnie twierdzenie - e wsppraca nasila lubienie - poddajmy je krytycznej prbie i odpowiedzmy sobie na pytanie, czy wsppraca jest wykorzystywana przez praktykw wpywu spoecznego? Czy wsppracuj oni z nami, abymy ich polubili i tym atwiej im ulegli? Czy podkrelaj fakt pojawienia si wsppracy, jeli wystpi jakie jej oznaki? Czy staraj si te oznaki rozdmucha? I wreszcie najwaniejsze - czy staraj si stworzy tak wpprac lub przynajmniej jej pozory?

106

Odpowiedzi na te wszystkie pytania brzmi niezmiennie ,,tak". Praktycy wpywu spoecznego zawsze staraj si sprawi wraenie, e pracuj na rzecz tych samych celw, co my, e musimy "razem to pocign" dla wsplnej korzyci, e tak naprawd to graj oni do tej samej co my bramki. Przytoczy mona niezliczone przykady takiego wykorzystywania wsppracy. Przykadem najbardziej chyba znanym s sprzedawcy samochodw, ktrzy czsto "bior nasz stron" w walce z wasnym szefem, by tylko zapewni nam korzystn transakcj . Innego, bardzo przekonywajcego przykadu dostarcza rodowisko, ktre niewielu z nas zna z wasnych dowiadcze, gdy praktykami wpywu spoecznego s tu policjanci, ich za wpyw polega na nakonieniu podejrzanego do zezna. W ostatnich latach zakazano sdownie szeregu praktyk nakaniania podejrzanych do wyznania winy i policja faktycznie zaniechaa ich stosowania w obawie, e nielegalnie uzyskane zeznania zostan przez sd uznane za niebye. Jak dotd, sdy nie znalazy jednak niczego nielegalnego' w subtelnym posugiwaniu si przez policj pewnymi psychologicznymi metodami wymuszania zezna. Takimi, jak gra w "dobrego i zego gliniarza". Gra toczy si w taki oto mniej wicej sposb. Podejrzany o rabunek modzieniec zostaje zaaresztowany, poinformowany o swoich prawach i wprowadzony do pokoju, gdzie ma go przesuchiwa dwch policjantw. Jeden z nich gra rol ."zego gliniarza" (bo teraz jego kolej albo takie ma upodobania). Jeszcze zanim podejrzany usidzie, ju dobiega go pierwsze * W rzeczywistoci adnej walki nie ma sprzedawca zwykle doskonale wie, jaka jest minimalna cena, poniej ktrej nie wolno mu zej. I kiedy biegnie do biura szefa "wykca si" o korzystny dla klienta kontrakt, czsto w ogle z szefem nie rozmawia. W Jednym z salonw samochodowych, ktry zinffltrowaem zbierajc materiay do te) ksiki, do standardowej procedury naleao, e sprzedawca wpada z rozwianym wosem do pokoju kierownika, po czym po zamkniciu drzwi siada i wypya oranad czy zapala papierosa, podczas gdy Jego szef bez sowa kontynuowa swoj prac. Po upywie odpowiedniego czasu sprzedawca luzowa krawat i z jeszcze bardziej rozwianym wosem wpada na powrt do sklepu z wiado-

moci dla klienta, e udao mu si "wydbi" od szefa kontrakt - ten sam, ktry dokadnie od pocztku mia na myli. przeklestwo. Wszystko, co potem wydobywa si z garda "zego gliniarza", a gotuje si od warkni i sykw. "Zy gliniarz" kopie ze zoci krzeso, na ktrym siedzi przesuchiwany lub wali pici w st dla podkrelenia wymowy swoich sw. Patrzy na podejrzanego, jakby ten by kup mieci. Gdy podejrzany podtrzymuje, e jest niewinny albo odmawia zezna, "zy gliniarz" wpada w sza. Wykrzykuje, e zrobi wszystko, co w jego mocy, aby wyrok opiewa na maksymalny wymiar kary. e ma przyjaci w prokuraturze, ktrzy ju dopilnuj, aby oskarony, ktry tak dalece odmawia wsppracy, potraktowany zosta moliwie surowo. Drugi policjant, "dobry gliniarz", pocztkowo spokojnie si temu przyglda i dopiero z wolna wkracza do akcji. Najpierw zwraca si tylko do "zego gliniarza", starajc si utemperowa jego wzrastajcy gniew: "Spokojnie, Zdzichu spokojnie. Nie daj si ponosi nerwom, uspokj si". Ale "zy" odkrzykuje: ,yJat si mam uspokoi, kiedy ten gwniarz kamie mi prosto w oczy. Nienawidz wszystkich tych maych skurwieli!" Po jakim czasie "dobry" mwi co na obron podejrzanego: "Zdzichu, daj spokj, przecie to jeszcze dzieciak". Niespecjalnie wiele jak na obron, ale w porwnaniu z wrzaskami "zego gliniarza' brzmi to co najmniej jak wyznanie przyjani. Zy jednak nie daje si przekona "Dzieciak, powiadasz, dzieciak? To nie dzieciak tylko punk i tyle. I powiem c co jeszcze. Ma ju 18 lat. Mona wic gnoja wsadzi za kraty i to tak gboko e bd go musieli szuka z latark!" Dopiero teraz "dobry gliniarz" zaczyna si zwraca bezporednio do podejrzanego. "Posuchaj, Andrzejku, miae szczcie, e nikt nie zosta ranny i e nie bye uzbrojony. Wszystko to bdzie przemawia na twoj korzy, jak przyjdzie co do czego". Gdy przesuchiwany nadal utrzymuje, e jest niewinny "zy gliniarz" wybucha nowym potokiem przeklestw i grb. Tym razem "dobry gliniarz" powstrzymuje go: "No dobra, Zdzichu" - mwi wrczajc mi. jakie drobne. "Chyba naley nam si kawa. Mgby przynie trzy kubki 2 automatu?"

107

Gdy drzwi zamkn si za "zym gliniarzem", czas na wielki fina "dobrego" "Posuchaj, stary. Nie wiem dlaczego, ale mj partner najwyraniej ci nie lubi Wyglda na to, e chce ci da wycisk. I wyglda na to, e uda mu si to zrobi bo mamy ju przeciwko tobie dowody. No i on wcale nie artuje z tymi znajo mymi w prokuraturze, ktrzy nie lubi podejrzanych odmawiajcyci wsppracy. To, co moe ci grozi, to pi lat. Pi lat kiblowania! Ja osobicit nie chciabym, eby to si przydarzyo wanie tobie. Jeeli teraz si przyznasz dopki tamten nie wrci, twoja sprawa przejdzie na mnie i wstawi si za tobi w prokuraturze. Jak razem nad tym popracujemy, to na pewno uda si przy ci t pitk do dwch lat, a moe nawet do roku. Prosz ci, Andrzejku, zrl nam obydwu przysug i opowiedz, jak to byo. Tylko zacznij, a reszta potocz] si sama". Po takim przedstawieniu czsto nastpuje cakowite przyznanie si( do winy. Gra w "dobrego i zego gliniarza" jest skuteczna z kilku powodw. Gro by "zego" szybko wywouj strach przed dugim wizieniem, gdy tymczasen "dobry" wydaje si - przez kontrast z szalestwami "zego" - czowiekien szczeglnie miym i rozsdnym (Kamisar, 1980). Poniewa ponadto dziaa on kilkakrotnie na rzecz podejrzanego, a nawet wyda pienidze na kaw dla niego, wzbudzona zostaje norma wzajemnoci nakaniajca podejrzanego, aby i on uczyni co w zamian dla "dobrego" (Rafaeli i Sutton, 1991). Gwnym jednak powodem skutecznoci tej techniki jest budzenie w podejrzanym uczucia, e kto jest po jego strome, kto, kto ma na uwadze jego dobro i stara si z nim wsppracowa w imi tego dobra. W normalnych warunkach osoba taka widziana bdzie w sposb bardzo pozytywny, za w tak powanych kopotach, w jakich podejrzany si znajduje, osob tak bdzie widzia wrcz jako swjego zbawc. A od tego ju tylko may krok do widzenia go jako spowiednika, ktremu mona zaufa. Warunkowanie i skojarzenia "l dlaczego mnie o to obwiniaj, panie profesorze?" - zapytywa w suchawce drcy gos prognosty pogody, ktremu dano mj numer, kiedy zadzwoni na uniwersytet z prob, aby

kto pomg mu odpowiedzie na pytanie, ktre zawsze go nurtowao, a ostatnio stao si wrcz obsesj. "To znaczy, mam na myli, e to przecie kompletne wariactwo obwinia mnie o pogod. Przecie wszyscy doskonale wiedz, e ja tylko pogod zapowiadam, ale ni nie rzdz. Skd wic tyle do mnie pretensji, kiedy pogoda jest za? Podczas powodzi w zeszym roku dostaem wiele listw z pogrkami! Jaki facet grozi, e mnie zastrzeli, jeeli nie przestanie pada. Boe, do dzi ze strachem ogldam si za siebie. Ludzie ze stacji, w ktrej pracuj, s tacy sami. Czasami wygwizduj mnie z powodu fali upaw czy czego w tym rodzaju. Doskonale wiedz, e to nie ja jestem za to odpowiedzialny, ale wcale ich to nie powstrzymuje. Moe mi pan pomc zrozumie, dlaczego tak jest? Naprawd, mam ju tego dosy". Umwilimy si na spotkanie w moim biurze, gdzie usiowaem mu wytumaczy, e z powodu swego zajcia pada ofiar pewnego starego automatyzmu, dobrze nam znanego, typu - klik, wrrr.... Automatyzmu, z ktrym ludzie reaguj na rzeczy widziane przez nich jako wzajemnie ze sob skojarzone. Cay nasz wspczesny wiat peen jest przejaww tego automatyzmu. Jednak przejawem najbardziej pouczajcym pozwalajcym zrozumie nieszczcia przydarzajce si memu synoptykowi -jest los, jaki spotyka w staroytnej Persji posacw przynoszcych wadcy wiadomoci z pola bitwy. Posacy mieli szczeglne powody, by zanosi mody o zwycistwo. Kiedy bowiem przynosili do paacu wieci o zwycistwie, traktowani byli niczym bohaterowie, a jado, napitki i pikne naonice czekay na nich w pogotowiu. Jednak wie o klsce niosa posacowi los zgoa odmienny - natychmiast po przekazaniu zej wiadomoci by zabijany. Miaem nadziej, e mj prognosta zrozumie prawidowo obowizujc z rwn si w staroytnej Persji, jak i w czasach wspczesnych ten, kto przekazuje z wiadomo, sam zostaje zaraony zem w oczach jej odbiorcw. Ludzie maj bowiem naturaln skonno do negatywnej reakcji na tego, kto Odpowiedzialno prognostw pogody za jej wybryki David L. Langford, Associated Press

108

Telewizyjni prognosd pogody cakiem niele zarabiaj na jej przepowiadaniu, jednak gdy Matka Natura splata jakiego figla, mog oni popa w nie lada kopoty. Rozmowy, jakie przeprowadziem w tym tygodniu z szeregiem prognostw-weteranw ujawniy wiele przypadkw, w ktrych bywaf oni okadani parasolkami przez rozwcieczone starsze panie, zaczepiani przez nietrzewych goci w barach, obrzucani niekami i kaloszami czy te groono im mierci lub oskarano o prby odgrywania roli Pana Boga. Bob Gregory, ktry przez 9 lat byt progost stacji WHTR-TV w Indianapolis, opowiada: "Kiedy zadzwoni do mnie jaki facet z grob, e jeeli na Boe Narodzenie bdzie padao, to nie doyj Nowego Roku". Wikszo prognostw twierdzi, e ich jednodniowe prognozy sprawdzaj si w 80-90 procentach, cho prognozy dugoterminowe s ju bardziej zawodne. Wikszo przyznaje tez, e po prostu przekazuj informacje dostarczane przez komputery i anonimowych synoptykw z NaSonal Weather Seime czy agencji prywatnych. Jednak widzowie sktonni s oskara tych, ktrych twarze znaj z ekranu telewizora. Tom Bonner (35) od 11 lat pracujcy w KARKTY w Uttte Rock pamita, jak pewnego razu jaki zwalisty farmer z Lonoke, ktremu zdarzyo si wypi troch za wiele, podszed do niego w barze i wbijajc mu palec w piei powiedzia: Jo ty jeste facetem, ktry zesa to tornado, co rozwalio mj dom. Zaraz ci eb ukrc". Bonner opowiada, e rozejrza si za wykidaj i nie mogc go znale, tak odpowiedzia napastnikowi: Jak, masz racj z tym tornado. l powiem ci jeszcze jedno - jeeli si nie odczepisz, to zel na ciebie jeszcze jedno". Mik Ambrose z KGTV wspomina, e przed laty, gdy powd zalaa Dolin San Dtego Mission, do jego samochodu podesza jaka kobieta i, ze sowami Jen deszcz to twoja wina!", zacza wali w przedni szyb parasok. Chuck Whitaker z WBSTY-TY w Indianie opowiedzia mi, e jaka staruszka zadzwonia na policj, by ta zaaresztowaa go za spowodowanie opadw niegu.

Pewna kobieta zdenerwowana deszczem padajcym podczas lubu jej crki zadzwonia do Toma Jolisa z WKBW-TV w Buffalo, by podziel si z nim swoimi mylami. "Powiedziaa mi, e to moja wina i e gdyby mnie kiedykolwiek osobici spotkaa, to na pewno by mi przyoya". Sonny Eiot z WJKB-TY, przewidujcy pogod przez 30 lat w rejonie Detroit, przypomina sobie, e kiedy zapowiedzia co najwyej 10 cm niegu, podczas gdy spado 25. Za kar jego koledzy ze stacji urzdzili puapk, z ktrej wysypao si na Sonn/ego 200 kaloszy w momencie, gdy przedstawia prognoz pogody nastpnego dnia.

Napastowani za pogod Rysunek 5.5. Prosz zauway podobiestwa midzy opowieci prognosty, ktry przyszed do mojego biura, a tymi opowieciami telewizyjnych prognostw pogody. przekazuje z wiadomo, nawet jeeli to nie on jest odpowiedzialny za zo. Wystarcza samo skojarzenie osoby z t wiadomoci (Manis, Cornell i Moore, 1974). Chciaem te, aby mj prognosta zrozumia jeszcze jedno -jego los by co prawda podobny, ale i tak o wiele lepszy od tego, co spotykao posacw w staroytnej Persji. Jego sowa wiadczyy, e zrozumia take i t spraw. "No, musz powiedzie, e troch mnie pan pocieszy, panie profesorze. To znaczy, mam na myli, e przepowiadam pogod w Phoenix, gdzie jest w kocu 300 sonecznych dni w roku. Dziki Bogu, e to nie jest takie na przykad Buffalo". Komentarz ten pokazuje, e mj prognosta zrozumia jeszcze jedn rzecz - skojarzenie ze z pogod powoduje ludzk antypati do synoptykw, natomiast skojarzenie z dobr pogod powoduje wzrost sympatii. Zasada skojarzenia jest bowiem oglna i dotyczy uczu tak negatywnych, jak i pozytywnych. To, czy ludzie kojarz nas z czym przyjemnym, czy te nieprzyjemnym wpywa bowiem na to, czy bd nas lubi, czy te nie (Lott i Lott 1965).

109

Nasza wiedza o efektach negatywnego skojarzenia zdaje si pochodzi gwnie od naszych rodzicw. Pamitasz, jak czsto ci ostrzegali, aby nie bawi si ze "zymi" dziemi na ulicy? Jak ostrzegali, e nie ma znaczenia, czy sam robisz co zego, bo i tak ssiedzi bd ci sdzi na podstawie tego, z jakimi dziemi si zadajesz? Rodzice wskazywali nam w ten sposb, e winnym mona by i przez samo skojarzenie. I mieli racj - ludzie bowiem zakadaj, e mamy te same cechy charakteru, co nasi przyjaciele (Miller i in., 1966). Co do skojarze pozytywnych, to wiedz na ich temat uzyska moemy od praktykw wpywu spoecznego. To wanie oni usiuj kojarzy nam si z . rzeczami, ktre lubimy. Czy zastanawiae si czasami, co w reklamach samochodw robi te wszystkie pikne modelki, ktre tak czsto tam si pojawiaj? Oczywicie, producenci maj nadziej, e ich cechy - pikno i wzbudzanie podania - przenios si na reklamowane samochody. Zakadaj, e my, odbiorcy, zareagujemy na samochody tak, jak reagujemy na skojarzone z nimi (samochodami) modelki. I my rzeczywicie tak reagujemy. W pewnym badaniu wykazano, e mczyni oceniali samochd reklamo- . wany przez pikn modelk jako szybszy, atrakcyjniejszy, cenniejszy i lepiej zaprojektowany, ni mczyni, ktrzy widzieli go bez modelki. Przy czym owi pierwsi mczyni uwaali za cakiem nieprawdopodobne, aby obecno modelki moga wpywa na ich ocen samochodu. (Smith i Engel, 1968). Cho istnieje tu wiele danych (Bierley i in., 1985; Gom, 1982), chyba najciekawszym przykadem wpywu zasady skojarzenia na wzrost naszej skonnoci do wydawania pienidzy s konsekwencje pojawienia si kart kredytowych. Karta kredytowa jest do nowym wynalazkiem o interesujcych wasnociach psychologicznych: pozwala na natychmiastow przyjemno w postaci uzyskania jakiego produktu, podczas gdy nieprzyjemna strona transakcji - zapata zostaje odsunita w przyszo odleg o dni czy tygodnie. W konsekwencji, karty kredytowe i ich rne symbole, na przykad graficzne, bardziej kojarz nam si z pozytywnymi, ni z negatywnymi aspektami wydawania pienidzy. Badacz decyzji konsumenckich, Richard Feinberg (1986), przeprowadzi seri bada nad

wpywem kart kredytowych na skonno do wydawania pienidzy i uzyska wyniki tyle ciekawe, co niepokojce. Okazao si, e napiwki pacone w restauracji byy wiksze, kiedy klient paci kart kredytow ni wtedy, kiedy paci gotwk. Ludzie skonni te byli wyda na zamwienia pocztowe o 29% pienidzy wicej wtedy, gdy ogldali katalog sprzeday wysykowej w pokoju, w ktrym "przypadkowo" znajdowa si symbol graficzny karty kredytowej MasterCard. Jeszcze inne badanie wykazao, e a 87% studentw oferowao datek na cele dobroczynne, gdy proszeni byli o niego w pokoju zawierajcym symbol tej samej MasterCard, podczas gdy w pokoju bez tego symbolu tylko 33% proszonych zgodzio si zoy datek. Te ostatnie wyniki s moe najbardziej pouczajce i niepokojce zarazem, poniewa w badaniu tym wpyw kart kredytowych na skonno do wydawania pienidzy ujawni si dziki samej obecnoci karty i pomimo tego, e datki realizowane byy gotwk*. Poniewa zasada kojarzenia dziaa tak dobrze i tak automatycznie -producenci rnych dbr dokadaj wszelkich wysikw, by skojarzy swoje produkty z tym, co jest aktualnie w modzie i dobrze si kojarzy. W okresie amerykaskiego ldowania na Ksiycu wszystko - od napoju niadaniowego do dezodorantw - reklamowane byo mniej lub bardziej wyranymi aluzjami do tego wydarzenia. W kadym roku olimpijskim zasypywani jestemy wiadomociami, jakich to kremw do twarzy czy lakieru do wosw uywaj rne nasze druyny . W latach siedemdziesitych, gdy magicznym sowem bya "naturalno", wszystkie reklamy a do znudzenia podkrelay t wanie cech produktw. Zreszt czasmi zupenie bez sensu, jak w popularnej reklamwce telewizyjnej nawoujcej do "naturalnej zmiany koloru wosw". Innym przykadem erowania na zasadzie kojarzenia jest wykorzystywanie sawnych osb w akcjach reklamowych. Sawni sportowcy uzyskuj wielkie honoraria za pokazywanie si z produktami zwizanymi z wasn specjalnoci (buty sportowe, rakiety tenisowe), ale take z takimi, ktre nijak si maj do rda ich sawy (napoje orzewiajce, chipsy czy rajstopy). Rzecz istotn dla producenta jest wytworzenie

110

pozytywnego skojarzenia dla swego produktu, nawet jeli nie ma ono adnego logicznego z nim zwizku. Podobnie wykorzystywane s sawy ekranu czy estrady. Ostatnio widoczne jest to nawet w kampaniach wyborczych politykw. Politycy usiuj skojarzy wasne nazwisko z tak sawn osob, ktra nawet nie musi aktywnie wcza si w ich kampani. Wystarczy, e uyczy politykowi swego nazwiska jako jego zwolennik. Tego rodzaju zabiegi wykorzystywane s take przy akcjach o cakiem lokalnym charakterze, czego wiadectwem moe by taka oto wypowied pewnej mieszkanki Los Angeles o kalifornijskim referendum w sprawie zakazu palenia tytoniu w miejscach publicznych: "Naprawd trudno si zdecydowa. Maj tyle wielkich gwiazd wypowiadajcych * Nastpne wyniki Feinberga (1990) jeszcze bardziej jednoznacznie przemawiaj za rol zasady samego skojarzenia. Obecno symbolu karty kredytowej zwikszya skonno do wydawania pienidzy jedynie u tych osb, ktre miay z kartami przyjemne dowiadczenia w przeszoci. U osb, ktrych odwiadczenia byy nieprzyjemne (z powodu przekroczenia w uboiegym roku normalnie przysugujcego im kredytu i koniecznoci pacenia karnych odsetek), pojawienie si symbolu karty prowadzio wrcz do obnienia skonnoci do wydawania pienidzy. ** Prawa do tego rodzaju skojarze wcale nie s tanie. Korporacje wydaj miliony, by zdoby miano sponsorw olimpiady. Sumy te bledn jednak w porwnaniu z pienidzmi wydawanymi przez korporacje celem moliwie szerokiego rozgoszenia swego zwizku z igrzyskami. A jednak to wanie wydanie tych pienidzy przynosi im zyski. Zgodnie z ankiet magazynu Aduertising Ag, a jedna trzecia konsumentw deklaruje wiksz gotowo zakupu produktu jako powizanego z igrzyskami olimpijskimi. si za zakazem i tyle gwiazd przeciw zakazowi. Czowiek a sam nie wie, jak gosowa"*. Cho politycy dopiero od niedawna wykorzystuj kojarzenie wasnej osoby ze sawnymi gwiazdami, s oni wytrawnymi eksploatatorami innych odmian zasady kojarzenia. Kandydaci do kongresu nieodomiennie ogaszali i ogaszaj prasie swj akces do rnych programw fe-

deralnych, podnoszcych liczb miejsc pracy w ich okrgu wyborczym, nawet jeeli w istocie nie oni te programy proponowali (a czasami gosowali przeciwko ich wdroeniu). Czy nazwisko Paww z czym ci si kojarzy? Politycy od dawna dokadali wszelkich stara, by kojarzy si swoim wyborcom z wartociami tkwicymi w pojciu macierzystwo, ojczyzna czy nawet amerykaska szarlotka. Moe najsprytniejszym zabiegiem byo tworzenie tego ostatniego skojarzenia - skojarzenia z jedzeniem. Do tradycji Biaego Domu naley na przykad, by przed wanym gosowaniem zaprasza wahajcych si parlamentarzystw na posiek. Moe to by sute niadanie, piknik w ogrodzie czy elegancka kolacja -jedno si nie zmienia: gdy na wokandzie staje jaka wana ustawa, wyjeda na st (prezydenta) srebrna zastawa. Jedzenie jest te regularnie wykorzystywane we wszystkich akcjach gromadzenia funduszy na wybory. Warto te zauway, e przemowy nawoujce do skadania datkw i dalszych wysikw wygaszane s dopiero po posiku, a nie wtedy, gdy gocie s jeszcze godni. Pozwala to i zaoszczdzi czas i wykorzysta dziaanie reguy wzajemnoci. Taka kolejno wydarze ma jeszcze jedn zalet, udowodnion ju w latach trzydziestych przez Gregory'ego Razrana (1938). Posugujc si - jak to nazwa - "technik obiadu" Razran wykaza, e ludzie bardziej lubi osoby czy obiekty spotykane podczas jedzenia. Jego badania wykazay, e nawet te opinie polityczne, ktre pojawiaj si w trakcie jedzenia, zyskuj sobie wiksz akceptacj (Razran, 1940). Przy-tym, nastpujca w ten sposb zmiana opinii zdaje si mie charakter niewiadomy -badani bowiem nie byli w stanie poprawnie wskaza, ktre z ocenianych przez nich opinii pojawiay si w trakcie jedzenia, a ktre nie**. * Bardzo wyrazistym przykadem wykorzystania zasady skojarzenia na naszym polskim poletku politycznym byy wybory do "kontraktowego" parlamentu w 1989 roku, ktre zakoczyy er komunizmu w Polsce. Kady polityk kandydujcy do Sejmu i Senatu z ramienia Solidarnoci sfotografowa si wwczas z Lechem Was. Zdjcia te byy szeroko kolportowane i zaowocoway wybraniem wszystkich skojarzonych z Was posw i 99 senatorw na stu

111

moliwych. Konsekwencje skojarzenia z Was byy wwczas tak ogromne, e niektrzy komentatorzy zauwaali nie bez zoliwoci, e wybralibymy do parlamentu nawet krow, gdyby tylko sfotografowano j z Was. Niewtpliwie sia tego skojarzenia wynikaa z faktu, e wikszo niekomunistycznych politykw bya podwczas niemal nikomu nie znana, a skojarzenie z Was stanowio Jedyn powszechnie uznawan gwarancj antykomunizmu kandydata (przyp. tum.). ** W tym samym eksperymencie Razran (1940) wykaza, e zasada kojarzenia dziaa tu take i w swojej negatywnej wersji - hasa polityczne, ktrych pojawieniu si towarzyszyy przykre zapachy, byy przez badanych sabiej akceptowane od hase, z ktrymi zapoznawali si w warunkach neutralnych. W jaki sposb Razran wpad na to, e "technika obiadu" moe by skuteczna? Odpowied ley zapewne w fakcie, e by on nie tylko cenionym badaczem, ale te i przetumaczy na angielski prace wybitnego rosyjskiego uczonego, Iwana Pawiowa. Paww by znakomitym, wszechstronnie utalentowanym uczonym (np. otrzyma Nagrod Nobla za swoje wczesne prace nad systemem trawiennym), cho jego najbardziej znany eksperyment jest ucielenieniem prostoty. Wykaza w nim, e typow reakcj zwierzcia na jedzenie (linienie) przenie mona na co zupenie innego ni jedzenie (dwik dzwonka) jedynie przez samo kojarzenie jedzenia i dzwonka w dowiadczeniu zwierzcia. Gdy jedzeniu podawanemu psu zawsze towarzyszy dzwonek, pies szybko nauczy si wydziela lin na sam dwik dzwonka, nawet gdy dwikowi ju nie towarzyszy widok jedzenia. Oczywicie, droga od klasycznej demonstracji Pawiowa do "techniki obiadu" Razrana jest niezbyt daleka. Typowa reakcja na jedzenie moe zosta przeniesiona na inny obiekt dziki samemu ich skojarzeniu - w tym przypadku wspwystpowaniu. Pomys Razrana plega na wykorzystam faktu, e linienie nie jest jedyn reakcj organizmu na poywienie - reakcj tak jest te dobre samopoczucie. Owo dobre samopoczucie, owocujce pozytywnym nastawieniem czowieka, mona przenie z jedzenia na

cokolwiek innnego, co z nim zostao skojarzone - na przykad na jak opini polityczn. Rwnie niedaleka jest droga od "techniki obiadu" do uwiadomienia sobie przez praktykw wpywu spoecznego, e nie tylko poywienie moe udziela swych urokw skojarzonym z nim osobom, ideom czy produktom. I std wanie te wszystkie zapierajce dech w piersi modelki w ogoszeniach. Std reklamy radiowe tu przed odtworzeniem ulubionego przez wszystkich przeboju. I to dlatego wanie kobiety grajce w bingo podczas przyj Tup-perware proszone s, aby przy wygranej wykrzykiway nie, jak to si zwykle robi, "bingo!", lecz "Tupperware!" Moe to i jest "Tupperware" dla tych kobiet, ale dla samej korporacji jest to na pewno bingo! Fakt, e czsto niewiadomie ulegamy skojarzeniom, jakie wtaczaj nam do gowy rni praktycy wpywu spoecznego, nie znaczy jednak, e nie zdajemy sobie sprawy z istnienia zasady skojarzenia i jej konsekwencji. Pewne dane wskazuj, e ludzie dobrze si orientuj w nieszczciach, jakie byy udziaem perskich posacw ze zymi wiadomociami. Badania wykonane na Uniwersytecie w Georgii pokazay, e ludzie inaczej si zachowuj, gdy maj komu przekaza dobr lub z wiadomo (Rosen i Tesser, 1970). Studentom oczekujcym na udzia w badaniu powierzono misj zawiadomienia innego - rwnie oczekujcego studenta o wanym do niego telefonie. W poowie przypadkw miaa to by wiadomo dobra, w poowie za - za. Byy one przekazywane w bardzo rny sposb. Przy wiadomoci dobrej "posacy" nie omieszkali nadmieni o tym jej walorze: "Wanie jest do ciebie telefon z jak wspaniaa wiadomoci. Le do eksperymentatora po szczegy". Kiedy jednak wiadomo miaa by za, ta jej cecha bya zatajana: "Wanie jest do ciebie telefon z jak wiadomoci. Le do eksperymentatora po szczegy". Oczywiste, e studenci 2 wasnego dowiadczenia wiedzieli, e aby inni ich polubili, powinni im si kojarzy z dobr, nie ze z wiadomoci. Z wiadomoci i pogody do sportu Mnstwo skdind dziwacznych zachowa mona zrozumie wanie jako wynik ludzkich stara, by kojarzy si innym ze zdarzeniami

112

pozytywnymi, a nie kojarzy si z negatywami. Najbardziej zdumiewajce zachowania tego rodzaju zaobserwowa mona u kibicw sportowych. Jak wyjani tak irracjonalne, dramatyczne i bezsensownie kryminalne wydarzenia, jak dzikie walki kibicw piki nonej w Europie, morderstwa dokonywane przez rozszalaych fanw na zawodnikach i sdziach w Ameryce Poudniowej czy bezsensownie rozrzutne prezenty ofiarowywane przez amerykaskich kibicw i tak ju bogatym koszykarzom? Z racjonalnego punktu widzenia trudno tego rodzaju postpki uzasadni. Przecie idzie tu tylko o gr, o zabaw. Czy nie tak? Niezupenie. O stosunku zapamitaych kibicw do wasnych ulubiecw wcale nie decyduje ch zabawy czy rozrywki. Stosunek ten ma charakter bardzo silnego, osobistego zaangaowania. Niech zilustruje to jedna z moich ulubionych anegdot. Opowiada ona o pewnym onierzu II wojny wiatowe}, ktry powrci po wojnie z Bakanw i wkrtce potem zaniemwi. Badania medyczne nie wykazay adnego uszkodzenia fizycznego - rany, uszkodzenia mzgu czy aparatu mowy. Czowiek w potrafi czyta, pisa, sucha ze zrozumieniem. Tylko nie mg mwi - ani do lekarzy, ani do przyjaci, ani nawet do czonkw wasnej rodziny. Zdumieni i zdesperowani lekarze umiecili go w szpitalu dla weteranw wojennych, w ktrym pozostawa przez 30 lat, nigdy nie przerywajc milczenia z wyboru i pogbiajc swoj ogromn izolacj. A pewnego dnia dobiegy go z radia odgosy meczu rozgrywanego przez druyn jego rodzinnego miasta z jej tradycyjnym rywalem. Kiedy w krytycznym momencie sdzia podyktowa rzut karny dla przeciwnikw jego" druyny, mczyzna w zerwa si gwatownie wykrzykujc: "Ty baranie! Chcesz im odda mecz?" Po czym usiad na powrt na krzele, by ju do koca ycia nie wypowiedzie ani jednego sowa. Ta, prawdziwa zreszt opowie ilustruje dwie sprawy. Po pierwsze, sam si przywizania do wasnej druyny. Pragnienie zwycistwa "swoich" byo jedyn si, ktra cho na chwil zwioda owego mczyzn z obranej na cae ycie drogi milczenia. Po drugie, przywizanie to ma niesychanie osobisty charakter. Jak niewielki by nie by ten fragment wasnej tosamoci, jaki jeszcze pozosta owemu zniszczo-

nemu wojn niemowie, pikarski mecz by w stanie fragment w poruszy i choby na chwil zaktywizowa. Cho jego ,ja" zmalao do minimum po 30 latach bezsownego bezruchu na szpitalnym oddziale, pikarski mecz by w stanie do niego trafi. Dlaczego? Poniewa on osobicie zostaby pomniejszony klsk "swojej" druyny, tak jak i jego wasna warto ulegaby powikszeniu w przypadku zwycistwa druyny z rodzinnego miasta. W jaki sposb? Ano wanie poprzez dziaanie zasady skojarzenia. Samo skojarzenie z druyn poprzez miejsce wasnego urodzenia zwizao owego mczyzn z nadchodzc klsk lub zwycistwem druyny. Tego rodzaju wpyw wydarze sportowych na nawyki kibicw nie ogranicza si bynajmniej do szpitali dla weteranw wojennych. Kiedy podczas olimpiady zimowej w 1980 roku amerykaska druyna hokejowa wietnie sobie radzia z uchodzc za faworyta druyn sowieck, ojcu amerykaskiego bramkarza zaoferowano butelk koniaku. "Pocignem z niej tgiego yka", zwierza si pniej reporterowi, "cho nigdy przedtem nie wziem alkoholu do ust". Rwnie kibice zachowywali si podczas tego meczu w sposb, ktry reporterzy opisali potem jako "deliryczny": "Obejmowali si, piewali i skakali gwiazdy w niegu". Nawet ci kibice, ktrzy nie obserwowali zwyciskiego meczu na miejscu, w Lak Placid, witowali Wiktori za pomoc dziwacznych zachowa. W odlegym Raieigh w Pnocnej Karolinie trzeba byo zawiesi zawody pywackie, gdy po kolejnej bramce zarwno pywacy, jak i publiczno zacza krzycze: "USA! USA!", a do zachrypnicia. W Cambridge, w stanie Massachusetts, spokojny dom towarowy zmieni si w miejsce pene latajcych rolek papieru toaletowego, rzucanych radonie nie tylko przez klientw, ale take sprzedawcw i kierownictwo sklepu. Jak wyrazi to znakomity pisarz Isaac Asimov (1975), opisujc ludzkie reakcje na tego rodzaju wydarzenia sportowe: "Zwykle utosamiamy si z nasz wasn pci, nasz wasn kultur czy miejscem pochodzenia... i chcemy dowie, e my jestemy lepsi od innych. Z kimkolwiek bymy si nie utosamiali, reprezentuje on nas samych i gdy on wygrywa, to i my wygrywamy".

113

Gdy popatrze na nie z tej perspektywy, pasje kibicw sportowych zaczynaj nabiera sensu. W rozgrywce "mojej" druyny nie idzie o rozrywk czy zabaw. Idzie o warto mojej wasnej osoby. To dlatego witujce zwycistwo tumy s tak rozradowane i wdziczne sportowcom. I dlatego przygniecione klsk tumy kibicw bywaj tak agresywne w stosunku do graczy, trenerw czy dziaaczy sportowych uwaanych za zamieszanych w klsk . A wic idzie nam o to, by "nasza" druyna dowioda naszej wyszoci. Ale komu? Nam samym, ale i wszystkim innym dookoa. Zasada kojarzenia pozwala przewidywa, e sukces skojarzony z nasz osob, choby powierzchownie (jak poprzez miejsce zamieszkania), opromienia nas swym blaskiem. Nasz presti ronie. To wanie z tego powodu oczekiwa mona, e jeeli, powiedzmy, druyna Uniwersytetu Poudniowej Kalifornii zwyciy w rozgrywkach, to studenci tego uniwersytetu bd starali si podkreli swj wasny z ni zwizek na * Nietolerancja kibicw na klsk moe skrci nawet wietn karier zawodnika czy trenera. Wemy na przykad Franka Laydena, ktry w 1988 roku nieoczekiwanie zrezygnowa z prowadzenia druyny Utah Jazz z ligi NBA, cho prowadzia ona wwczas w rozgrywkach ligowych na rodkowym Zachodzie. Wyrane sukcesy Laydena, poczucie humoru i powszechnie znany udzia w licznych akcjach dobroczynnych na terenie Salt Lak City nie ochroniy go przed gniewem kibicw po klskach druyny. Layden wyjania swoj decyzj o rezygnacji szeregiem nieprzyjemnych incydentw z rozwcieczonymi kibicami, potraficymi czeka jeszcze godzin po meczu, by tylko naurga trenerom. "Czasami czowiek czuje si w NBA jak skopany pies. Zdarzao si, ze ludzie na mnie pluli. Kiedy podszed do mnie facet wrzeszczc: No uderz mnie, uderz. Jestem prawnikiem i podam ci do sdu! Myl, e Ameryka zbyt powanie podchodzi do sportu".

ponowanej czci ciaa - na wasnych twarzach. Identyfikacja z klubem jest tak silna, e pozwala na utrat tosamoci. Zasad zwizku ilustruje te zachowanie fanw druyny New Orleans Saints (na zdjciu obok), ktrzy pocho'^ wali si w papierowe torby podczas dziesitego przegranego przez t druyn meczu w sezonie 1980. wszelkie moliwe sposoby. Na przykad noszc koszulk z nazw wasnego uniwersytetu. W pewnym badaniu, na siedmiu uniwersytetach majcych dobre druyny futbolowe (Arizona State, Louisiana State, Notre Dam, Michigan, Ohio State, Pittsburgh oraz Sothern California) zliczano, jak wielu studentw pojawia si w poniedziakowy poranek w koszulce wasnego uniwersytetu. Okazao si, e tak ubranych studentw byo znacznie wicej, kiedy ich druyna odniosa sukces poprzedniej soboty, ni kiedy poniosa klsk. Koszulek z nazw uniwersytetu byo te tym wicej, im wiksze (w punktach) byo zwycistwo. Do dosownego "ubierania si w sukces" skaniao wic nie zwycistwo wywalczone w cikiej i wyrwnanej walce, lecz atwe zwycistwo, jednoznacznie dowodzce wyszoci "wasnej" druyny (Cialdini i in., 1976). Owa skonno do kpania si w cudzej chwale poprzez publiczne pokazywanie swego zwizku ze zwycisk druyn ma te i odwrotn stron w postaci ukrywania owego zwizku, gdy druyna poniesie klsk. Najbardziej moe przejmujc tego ilustracj jest zachowanie kibicw druyny New Orleans Saints w czasie sezonu 1980, kiedy druyna ta doznaa bardzo dugiej serii poraek. Z klski na klsk, coraz wicej jej kibicw zaczo pojawia si na stadionie w zaoonych na gow torbach papierowych. Telewizja pokazywaa masy kibicw w torbach cakowicie ukrywajcych ich twarze z wyjtkiem czub

Rysunek 5.6. Kibice zaangaowani w zwycistwo druyny posuwaj si dalej ni do noszenia koszulek z napisem czy powiewania flagami popieranego ' klubu. Umieszczaj kolory i oznaczenia klubowe na najbardziej eks-

ka nosa. Torby te poszy w kt dopiero pod koniec sezonu, podczas meczu, w ktrym stao si jasne, e Saints wreszcie wygraj. A zatem celowo manipulujemy si naszego zwizku ze zwycizcami lub pokonanymi tak, aby moliwie najlepiej wypa w oczach tych, ktrzy zwizek ten mog widzie. Eksponujc skojarzenia pozytywne, a ukrywajc negatyw-

114

ne, usiujemy nakoni innych, by dobrze myleli o nas samych. Moemy to robi na wiele sposobw, przy czym jeden z najwyraniejszych to zamiana zaimka "my" na "oni" lub odwrotnie. Wykrzykujemy radonie: "Ale im dooylimy! Jestemy pierwsi", ale nie: "Oni wygrali! Zajmuj pierwsze miejsce". Natomiast po klsce aden kibic nie krzyczy: "Jestemy ostatni!" Z reguy kibice wol wwczas zaimek "oni" ("Oni s ostatni."), tak, by moliwie mocno odda si od poraki. By tego dowie, przeprowadziem niegdy may eksperyment ze studentami Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, proszc ich o wasny opis wyniku pewnego meczu, w ktrym "ich" druyna albo wygraa, albo przegraa. Wraz z moim wsppracownikiem, Avrilem Thornem, po prostu suchalimy tych opisw, notujc czsto uywania przez studentw zaimka "my". Po jej podliczeniu, wyranie ujawnia si skonno studentw do mwienia "my" przy opisie zwycistwa ("Pobilimy Houston 17 do 14.", "My wygralimy.") wasnej druyny, ale nie jej klski, od ktrej pytani studenci wyranie starali si zdystansowa mwic: "Przegrali z Missouri 30 do 20" czy "Nie pamitam dokadnie wyniku, w kadym razie druyna Arizony przegraa". Te bliniacze skonnoci powizania siebie ze zwycistwem i odizolowania wasnej osoby od poraki najwyraniej wystpiy w wypowiedzi pewnego studenta, ktry po suchym przytoczeniu wynikw przegranego meczu: "Stanowy z Arizony przegra 30 do 20" - doda z pasj: "Pogrzebali nasze szans na mistrzostwo caych Stanw!" Jeeli prawd jest, e usiujemy kpa si w cudzej chwale, podkrelajc swj nawet odlegy zwizek z jakim sukcesem, to wynika z tego interesujce przewidywanie, e skonno ta nasili si szczeglnie wtedy, kiedy poczujemy, e sprawy maj si z nami nie najlepiej. Zawsze bowiem wtedy, gdy w naszym publicznym obrazie pojawi si jaka skaza, tym bardziej ronie pragnienie jej skompensowania przez podkrelanie naszej wizi z innymi, ktrzy odnosz sukcesy. A take pragnienie ukrywania takiej wizi z tymi, ktrym si nie wiedzie. Przewidywania te potwierdzone zostay w pewnym telefonicznym badaniu studentw z Uni-

wersytetu Stanowego w Arizonie. Zanim zapytalimy o wynik meczu ich "wasnej" druyny, poprosilimy ich o rozwizanie testu "wiedzy oglnej". By on skonstruowany w ten sposb, e cz pytanych wypadaa w nim dobrze, cz za - le. W rezultacie, cz studentw pytana bya o wynik tu po przeyciu wieej skazy na obrazie wasnej osoby. Spord nich tylko 17% uyo zaimka "my", opisujc przegrany mecz druyny swojego uniwersytetu, cho a 41% mwio "my" opisujc mecz wygrany. Inaczej miay si sprawy ze studentami, ktrzy dobrze wypadli w tecie wiedzy oglnej. Uywali oni zaimka "my" rwnie czsto przy opisie zwycistwa (25%), jak i poraki (24%) druyny wasnego uniwersytetu. Najwyraniej niewielka bya ich potrzeba podreperowania obrazu wasnej osoby poprzez podkrelanie wasnego zwizku z cudzym sukcesem lub ukrywanie takiego skojarzenia z cudz porak. Wyniki te wskazuj wic, e skonno do kpania si w cudzej chwale nie wystpuje wtedy, kiedy czowiek skpa si w chwale wasnego osignicia. Wystpuje ona wwczas, gdy prywatny bd publiczny obraz czowieka wanie ucierpia. Nie od rzeczy bdzie tu zauway, e sza radoci, jaki ogarn Amerykanw po zwycistwie ich druyny hokejowej na Olimpiadzie Zimowej '80, pojawi si w czasie, gdy ich duma narodowa zostaa ciko dowiadczona biecymi wydarzeniami politycznymi. Iraczycy przetrzymywali dziesitki zakadnikw amerykaskich w Teheranie, a rwnie bezradni okazali si Amerykanie wobec wkroczenia wojsk sowieckich do Afganistanu. By to wic czas wielkiego zapotrzebowania na amerykaskie triumfy jakiegokolwiek rodzaju i nie zdziwi nas, e po wygranym meczu niektrzy Amerykanie gotowi byli zapaci nawet 50 dolarw za pamitkowy bilet na ten mecz. Cho pragnienie skpania si w cudzej chwale drzemie w kadym z nas, jest co szczeglnego w ludziach wyczekujcych na niegu, by zapaci du sum za pozostao z biletu na mecz (na ktrym sami nie byli, cho z resztk biletu pewnie bd mogli si chwali, e byo inaczej). C to za ludzie? Jeli nie myli mnie intuicja, s oni nie tylko mionikami sportu, ale i osobami cierpicymi na ukryt dolegliwo. Cierpicymi na nisk samoocen. Gdzie g-

115

boko w nich tkwi niskie poczucie wasnej wartoci, ktre prowadzi do poszukiwania prestiu nie poprzez tworzenie i promocj wasnych osigni, lecz

Fan(atyk) sportu Rysunek 5.7 \ poprzez tworzenie i promocj wasnego skojarzenia z cudzymi osigniciami. W naszej kulturze napotka mona wiele odmian tego rodzaju schorze. Odmiana klasyczna to ludzie, ktrzy znaj "bardzo wane osoby" i czsto od niechcenia przytaczaj ich nazwiska. Albo tzw. groupie, czyli dziewczyna towarzyszca mniej lub bardziej znanej kapeli rockowej, ktra za seksualne wzgldy, jakimi obdarza czonkw grupy, moe si chwali bliskim z nimi zwizkiem. Niezalenie od konkretnej postaci, jak przyjmuj dziaania takich osb, ich motyw przewodni jest zawsze rwnie aosny - podpieranie wasnej wartoci cudzymi osigniciami. Jeszcze inni wykorzystuj zasad skojarzenia w bardziej przemylny sposb. Zamiast rozdyma swj widoczny zwizek z cudzymi osigniciami, staraj si raczej powikszy sukcesy tych, z ktrymi s w widoczny sposb powizani. Klasycznym przykadem s tu matki zabiegajce o to, by ich dzieci zostay "gwiazdami" - najlepiej filmu, ale moe to by te cokolwiek innego. Oczywicie, nie jest to charakterystyczne jedynie dla kobiet. wiadczy o tym przypadek ginekologa poonika z Davenport w stanie Iowa, ktry odmwi dalszego prowadzenia trzech kobiet, poniewa byy one onami czonkw szkolnego komitetu rodzicielskiego, odpowiedzialnych jakoby za to, e syn owego ginekologa rzadziej wystpowa w szkolnej druynie koszykarskiej, ni na to zasugiwa. Jedna z tych kobiet bya podwczas w smym miesicu ciy. OBRONA Cho liczne s drogi prowadzce do nasilenia sympatii jednego czowieka do drugiego, niewiele jest skutecznych sposobw bronienia si przed praktykami wpywu spoecznego, usiujcymi erowa na zasadzie lubienia. Nie sposb bowiem znale do skutecznych rodkw, blokujcych z osobna kad drog, ktr taki

praktyk moe pody, by zyska nasz sympati i nasze "tak". Zbyt wiele jest bowiem drg pozyskiwania sympatii i zbyt wiele z nich omija nasz wiadomo, co zwiksza prawdopodobiestwo, e staniemy si bezradnymi, cho paajcymi sympati do wiata ofiarami. Rozwamy wobec tego jeden tylko, ale uniwersalny sposb obrony. Jego istot jest koncentracja na rozkadzie zdarze w czasie. Zamiast czujnie wypatrywa wszystkich zabiegw majcych na celu wywoanie naszej do kogo sympatii, skupmy si jedynie na ich skutku. To znaczy, na odczuwanej przez nas samych sympatii do jakiego praktyka wpywu spoecznego. Jeeli stwierdzamy, e niezwykle szybko polubilimy jak zupenie nam dotd nie znan osob (a osoba ta chce nam co sprzeda lub do czego nas namwi), to wanie powinno by ostrzeeniem przed grocym nam niebezpieczestwem. Koncentrujc sw uwag raczej na skutkach ni na przyczynach, unikamy mudnej koniecznoci wykrywania i przeciwdziaania wszystkim rodkom wzbudzania sympatii, jakie w danej sytuacji mog si pojawi. Zamiast tego pozostamy wraliwi na jeden tylko sygna - e mianowicie zaczynamy kogo nieznajomego lubi szybciej i bardziej, ni tego normalnie oczekiwalibymy. Uwiadomienie sobie takiego nieoczekiwanego przypywu uczu bdzie dla nas sygnaem, e oto poddani zostalimy jakiej manipulacji i dopiero teraz obudzi winnimy swoj czujno. Zauwa, e proponowana przeze mnie strategia obrony pozostaje troch w stylu sztuki dudo, tak ulubionym przez samych praktykw wpywu spoecznego. Zamiast traci energi na obron przed czynnikami wywoujcymi wzrost sympatii, spokojnie pozwalamy im dziaa. Doprowadzamy wrcz do tego, e dziaaj one na nasz korzy, im bowiem silniej bd dziaa, tym silniejszy bdzie nasz nieoczekiwany przypyw sympatii. Im za bdzie on silniejszy, tym atwiej bdzie go nam wykry i zebra obronne "siy i rodki". Wyobramy sobie na przykad, e pertraktujemy na temat ceny nowego samochodu z Danielem Duomiym, ktry ma nadziej zosta nastpc Joe Girarda na tronie Najlepszego Sprzedawcy Samochodw. Po lunej rozmowie i krtkich ne-

116

gocjacjach, Daniel chce wstpnie zamkn spraw, nakaniajc nas do decyzji kupna. Jednak przed podjciem jakiejkolwiek decyzji tego typu, powinnimy zada sobie kluczowe pytanie: "Czy w cigu tych 25 minut, od kiedy poznaem tego faceta, bardziej go polubiem, nibym tego oczekiwa?" Jeeli odpowied jest twierdzca, to moemy si przez chwil zastanowi, co pan Duomiy robi w cigu owych minut. Wykryjemy bez trudu, e nas nakarmi (kawa i orzeszki), pochwali nasz wybr kombinacji kolorw, rozmieszy nas i wsppracowa z nami, by uzyska jak najkorzystniejszy dla nas kontrakt od swego kierownika. Wykrycie tych wszystkich zabiegw moe by pouczajce, cho samo w sobie jeszcze nie zapewnia obrony. Co robi, gdy ju wykryjemy, e lubimy pana Duomiego bardziej, nibymy tego si spodziewali? Jedna moliwo, to stara si odwrci ten proces, czyli wzbudza w sobie antypati do tego uprzejmego sprzedawcy. Ale to byoby niesprawiedliwe - w kocu pan Duomiy moe by z natury mitym czowiekiem i moe to dotyczy rwnie dobrze wielu innych praktykw wpywu spoecznego. A w dodatku byoby to dziaanie szkodliwe dla nas samych - nie ma sensu zaprzesta z kim interesw tylko dlatego, e jest mity, szczeglnie gdy nam oferuje moliwo i tak najlepsz z dostpnych. Osobicie zalecabym inny rodzaj postpowania. Gdy ju wykryjesz, e istotnie bardziej pana Duomiego polubie, niby tego normalnie oczekiwa, doradzam byskawiczne wykonanie pewnego manewru umysowego. Manewru polegajcego na rozdzieleniu pana Daniela Duomiego od toyoty czy fiata, ktre usiuje ci sprzeda. Wane, aby pamita o pewnej oczywistoci. O tym, e w wypadku dokonania zakupu jedzi bdziemy przecie fiatem, a nie panem Danielem. To, czy w pan jest sympatyczny (albo przystojny, albo twierdzi, e te lubi jedzi na ryby), nie ma przecie adnego znaczenia dla dokonania mdrej decyzji o zakupie. Tak wic waciw reakcj jest koncentracja wiadomej uwagi na merytorycznych zaletach proponowanego nam samochodu i oddzielenie ich od cnt osoby, ktra propozycj skada. Fakt, e s to dwie zupenie rne sprawy, jest cakiem oczywisty. Jednak, zatopieni w kontak-

cie z kim, kto skada nam propozycj, nieraz mamy kopoty z oddzieleniem uczu wzbudzanych w nas prze2 sam propozycj od uczu, jakie budzi jej autor czy autorka. Dopki te ostatnie uczucia s sabiutkie, nie zawiod nas daleko. Jednak kiedy kogo takiego wyranie lubimy, wzrasta prawdopodobiestwo popenienia powanego bdu. Wanie to jest powodem, dla ktrego warto zachowa ostrono, gd^ wykryjemy nieoczekiwany przypyw sympatii do proponujcej nam co osoby Rozpoznanie tego przypywu jest sygnaem, abymy postarali si oddzieli sympati do tej osoby od sympatii, jak budzi jej propozycja. Nasza decyzja powinna opiera si oczywicie jedynie na tym ostatnim uczuciu. Gdybym; wszyscy si stosowali do tych sugestii, na pewno bardziej bylibymy zadowoleni z rezultatw naszych rokowa z praktykami wpywu spoecznego. Cho< podejrzewam, e uczucia pana Daniela Duomiego byyby zgoa odmienne. DONIESIENIA CZYTELNIKW Od mieszkaca Chicago Cho nigdy nie uczestniczyem w przyjciu Tuppenuare, natknem si niedawno na dokadnie taki sam rodzaj przyjacielskiego nacisku, jaki jest tam stosowany. Zazdwonia do mnie jaka kobieta z propozycja, od firmy zajmujcej si rozmowami midzymiastowymi. Powiedziaa mi, e mj stary przyjaciel umieci moje nazwisko na czym, co ona nazwala Koo Rozmw Przyjacielskich i Rodzinnych MCI. Ten przyjaciel. Brd, to facet, z ktrym wsplnie spdzilimy dziecistwo, cho on przed rokiem przenis si do New Jersey w poszukiwaniu pracy. Nadal dosy czsto do mnie dzwoni, eby dowiedzie si, co porabiaj ludzie, z ktrymi obaj si zadawalimy. Kobieta powiedziaa mi, e Brd moe zaoszczdzi 20% na wszystkich swoich rozmowach pod warunkiem, e odbiorcy jego telefonw nale do Kota firmy MCI. Tak wic dla mnie odmowa przystpienia do tego Kola oznaczaaby po prostu, e nie chc dopomc staremu przyjacielowi. To byoby nie do pomylenia, wic zgodziem si przestawi na firm MCI. Zawsze si zastanawiaem, dlaczego tyle kobiet biorze udzia w przyjciach Tupperware tylko z

117

tego powodu, e wydaje je ich przyjacika i dlaczego kupuj rzeczy, ktrych i tak maj ju w nadmiarze. Teraz ju si nie zastanawiam. Komentarz autora: Ten czytelnik nie jest jedyn osob mogc zawiadczy o siach, jakie angauje Koo MCI. Pewien sprzedawca subskrypcji do Koa stwierdzi krtko w wywiadzie dla magazynu Consumer Reports: "To dziaa 9 razy na 10". PODSUMOWANIE Ludzie wol mwi "tak" tym osobom, ktre lubi i znaj. Liczni praktycy wpywu spoecznego zdaj sobie spraw z tej zasady i dlatego dokadaj stara, bymy ich polubili. Jedn z rzeczy decydujcych o sympatii do jakiej osoby jest jej fizyczna atrakcyjno. Cho od dawna podejrzewano, i osoby atrakcyjne maj pewn przewag w kontaktach spoecznych, wspczesne badania sugeruj, e przewaga ta jest znacznie wiksza, ni dotd mylano. Fizyczne pikno czowieka zdaje si roztacza aureol na jego cechy psychiczne, takie jak talent, inteligen cja czy uprzejmo. W konsekwencji, osoby atrakcyjne silniej potrafi wpyn na nasze postpowanie i opinie. Drugim czynnikiem wpywajcym na sympati i ulego jest podobiestwo. Bardziej lubimy ludzi podobnych do nas samych i chtniej im ulegamy, czsto bezrefleksyjnie. Sympati do innego czowieka nasilaj te jego komplementy pod naszym adresem. Jeeli stosowane s zbyt nachalnie, mog czasmi przynie skutki odwrotne do zamierzonych, jednak, oglnie rzecz biorc, pochway podnosz odczuwan do ich autora sympati - a w konsekwencji i ulego wobec jego propozycji. Sympati nasila te dua czsto kontaktw z jakim czowiekiem lub przedmiotem. Dotyczy to gwnie przypadkw, gdy kontakty maj przyjemny charakter. Szczeglnie skuteczny rodzaj kontaktw przyjemnych to wzajemna i udana wsppraca. Pitym czynnikiem nasilajcym sympati do czowieka czy przedmiotu jest ich skojarzenie z czym, co ju lubimy. Std te politycy, producenci i specjalici od reklamy prbuj skojarzy siebie lub swoje produkty z czym, co nam si podoba. Zasad skojarzenia wykorzystuje te wiele osb (np. kibicw sportowych), usiujc wyeksponowa swj zwizek

z cudzym sukcesem, ukry za - zwizek z cudz porak. Skuteczn strategi przeciwdziaania niepodanemu uleganiu komu, do kogo czujemy sympati jest nauczenie si wykrywania naszego wasnego a nagego przypywu sympatii do takiej osoby. Kiedy ju taki przypyw wykryjemy, powinnimy na chwil zawiesi kontakt z dan osob i rozdzieli w naszym umyle uczucia ywione wobec tej osoby od uczu, jakie wzbudza w nas jej propozycja. Po czym powinnimy si stara o podjcie decyzji wycznie na podstawie tych drugich uczu. PYTANIA Powtrka 1. Co to jest zjawisko aureoli? Jak mona za jego pomoc wyjani zwizek midzy atrakcyjnoci fizyczn czowieka a sympati, jak wzbudza on w innych? 2. Mamy skonno do lubienia ludzi twierdzcych, e oni nas lubi (a wic prawi nam komplementy). Mamy te skonno do lubienia tych, ktrzy twierdz, e s tacy, jak my (a wic s do nas podobni). Przedstaw dowody na to, e bardziej ulegamy ludziom podobnym do nas samych i e dzieje si to w sposb automatyczny. 3. Na pewnym obozie letnim dla chopcw przeprowadzono seri bada nad wytwarzaniem i usuwaniem wrogoci midzygrupowej. Ktre sposoby usuwania wrogoci okazay si skuteczne, a ktre nieskuteczne? 4. Na czym polega skonno do pawienia si w cudzej chwale? W jakich warunkach i u kogo najbardziej mona si spodziewa wystpienia tej skonnoci? Pytania na mylenie 1. Pisarka Jane Austen napisaa w licie do swojej siostry: "Nie chc, eby ludzie byli bardzo mili, bo to zaoszczdza mi kopotu lubienia ich". Jaki kopot zwizany z lubieniem ludzi moga ona mie na myli? 2. Will Rogers chwali si, e nigdy w yciu nie spotka jeszcze czowieka, ktrego by nie lubi. Jego pogld na zalety lubienia ludzi by wic niewtpliwie odmienny od pogldu Austen. Jakie s konsekwencje kadego z tych pogldw i ktremu z nich bliszy jest Twj wasny styl kontaktw z innymi?

118

3. Jakie dostrzegasz podobiestwa midzy wynikami bada nad chopcami z obozu letniego, badaniami nad skutkami desegregacji rasowej w szkoach oraz nad klasami szkolnymi typu "ukadanka"? s 4. Zamy, e masz ochot, aby siedzca obok osoba bardziej Ci polubia. W jaki sposb moesz osign ten cel, wykorzystujc prawidowoci omwione w tym rozdziale? >ROZDZIA 6 Autorytet Podaj za tym, ktry wie. Wirgiliusz W, ybra sobie, e przegldajc lokaln gazet natrafiasz na ogoszenie zapraszajce ochotnikw do odpatnego udziau w "badaniach nad pamici", jakie prowadzone s w instytucie psychologii pobliskiego uniwersytetu. Zamy dalej, e pomys udziau w takich badaniach wydaje Ci si intrygujcy, dzwonisz wic do profesora nimi kierujcego i umawiasz si na jednogodzinn sesj jako osoba badana. Po przybyciu do laboratorium spotykasz dwch ludzi. Jeden z nich to badacz, o czym wiadczy jego biay fartuch i przypita na piersi plakietka z nazwiskiem. Druga osoba to najwyraniej taki sam ochotnik do udziau w badaniach, jak Ty. Po wymianie powita i wstpnych uprzejmoci, badacz przystpuje do objaniania, na czym badanie bdzie polegao. Okazuje si, e szczegowym jego celem jest stwierdzenie, w jaki sposb stosowanie kar wpywa na zapamitywanie wyuczanego materiau. A wic jeden z uczestnikw badania, "ucze", bdzie uczy si na pami par sw, podczas gdy drugi uczestnik bdzie "nauczycielem", sprawdzajcym postpy ucznia i udzielajcym mu kar, jeeli postpy te oka si niezadowalajce. Kary za polega bd na elektrycznych wstrzsach o rosncej sile. Naturalnie, informacje te wywouj w Tobie niejak nerwowo, ktra wzronie jeszcze bardziej, kiedy w wyniku losowania okae si, i Tobie przypada rola ucznia. Nie oczekiwae, e udzia w badaniu wymaga bdzie znoszenia blu, przemyka Ci wic przez gow myl, by

czym prdzej si wycofa. Potem jednak mylisz, e bdzie na to jeszcze czas, najpierw jednak trzeba zobaczy, jak silne bd te wstrzsy. Gdy ju nauczye si par sw z listy dostarczonej Ci przez badacza, ten przytwierdza elektrody do Twojej rki, czemu przyglda si Twj "nauczyciel". Cokolwiek zdenerwowany zapytujesz, jak bolesne bd te elektryczne szoki. Dowiadujesz si, e szoki mog by nawet bardzo bolesne, cho, jak niezbyt zachcajco powiada badacz, "nie spowoduj trwaego uszkodzenia tkanek". Nastpnie badacz i nauczyciel wychodz do ssiedniego pokoju, z ktrego "nauczyciel" zaczyna - za porednictwem interkomu - sprawdza stopie, w jakim wyuczye si kolejnych par sw. Szybko orientujesz si, na czym polega caa sprawa: "nauczyciel" podaje jedno sowo z listy, a Twoim zadaniem jest odpowiedzie drugim sowem, ktre tworzyo z nim par. Za kadym razem, kiedy odpowiesz bdnym sowem, nauczyciel ogasza, ile woltw bdzie mia szok elektryczny i przyciska dwigni, w wyniku czego nastpuje wstrzs. Najbardziej niepokojcy jest przy tym fakt, e przy kadym kolejnym Twoim bdzie wielko szoku ronie o 15 woltw. Na pocztku wszystko toczy si gadko. Wstrzsy elektryczne s nieprzyjemne, ale do wytrzymania. Jednak, w miar narastania liczby bdw, kolejne szoki staj si coraz boleniejsze, uniemoliwiajc Ci koncentracj uwagi i prowadzc do popeniania kolejnych bdw, a to skutkuje jeszcze silniejszymi szokami. Na poziomie 75, 90 i 105 woltw szoki wydobywaj z Ciebie syszalne odgosy blu. Przy 120 woltach mwisz do interkomu, e szoki naprawd zaczynaj bole. Otrzymujesz jeszcze jeden i postanawiasz, e wicej ju nie wytrzymasz. Kiedy "nauczyciel" serwuje ci 150 woltw, krzyczysz: "Mam ju dosy, syszy pan? Dosy! Wypucie mnie std!" Jednak zamiast zapewnienia, e ju Ci wypuszczaj, "nauczyciel" zadaje Ci jedynie nastpne pytanie. Zaskoczony mamroczesz co pod nosem, a e - oczywicie - nie jest to waciwa odpowied, otrzymujesz jeszcze jeden wstrzs, tym razem 165 woltw. Krzyczysz raz jeszcze, eby Ci wypucili, ale "nauczyciel" znowu zadaje kolejne pytanie i kolejny szok,

119

kiedy Twoja odpowied okazuje si niewaciwa. Nie moesz ju powstrzyma paniki. Wstrzsy staj si tak silne, e jczysz i dostajesz drgawek, kopiesz w cian i bagasz "nauczyciela", eby Ci wypuci. Nic jednak si nie zmienia, nadchodz kolejne pytania i kolejne, coraz okropniejsze wstrzsy elektryczne 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285 i 300 woltw. Ju wiesz, e nie bdziesz w stanie odpowiedzie na jakiekolwiek pytanie, wic krzyczysz z rozpacz do mikrofonu, e przestajesz odpowiada. I znw nic si nie zmienia. "Nauczyciel" traktuje twoje protesty jako brak poprawnej odpowiedzi i posya Ci nastpny szok. Koszmar trwa dalej, dopki nie stajesz si na wp sparaliowany, nie jeste w stanie ju dalej krzycze i walczy. Wszystko, co czujesz, to tylko kolejne uderzenia prdem. Gdzie tam jeszcze bka si w Tobie nadzieja, e twoja bierno przekona "nauczyciela", by przesta. Nie moe by ju adnego powodu do kontynuowania eksperymentu, cho "nauczyciel" nadal bezlitonie ogasza coraz wiksze wstrzsy (ju ponad 400V) i pociga za dwigni. Kim trzeba by, eby tak si zachowywa, zastanawiasz si. Dlaczego mi me pomoe? Dlaczego on nie przestaje? Sia nacisku autorytetu Dla wikszoci z nas taki scenariusz wyglda niczym koszmarny sen. Jeszcze bardziej koszmarne jest to, e w pewnym sensie wszystko to zdarzyo si naprawd, w eksperymencie, a nawet caej serii eksperymentw amerykaskiego profesora psychologii, Stanieya Milgrama (1974). Uczestnicy tych bada wszyscy penili rol "nauczyciela", posyajc wstrzsy elektryczne "uczniowi", ktry prosi, by przesta, krzycza, wierzga. Tylko w jednym wzgldzie to, co si dziao, byo nieprawdziwe: w rzeczywistoci nikt nie otrzymywa adnych wstrzsw elektrycznych. Bagajca o lito ofiara w rzeczywistoci nie bya po prostu drugim badanym, lecz wynajtym aktorem tylko udajcym bl. Rzeczywisty cel bada Milgrama nie mia wic nic wsplnego z wpywem kar na uczenie si. Dotyczy zupenie innej sprawy - jak wiele blu niewinnej ofierze s w stanie zada zwyczajni ludzie, kiedy takie jest ich zadanie i rozkaz?

Odpowied na to pytanie okazaa si nad wyraz niepokojca. W warunkach, w ktrych wszystko przebiegao dokadnie wedug opisanego ju koszmarnego scenariusza, typowy "nauczyciel" zadawa Bogu ducha winnemu "uczniowi" tyle blu, ile tylko mona byo. Zamiast ulec probom ofiary, niemal dwie trzecie badanych posusznie zadawao jej 30 kolejnych, coraz silniejszych szokw, dopki eksperymentator nie zakoczy badania. Jeszcze bardziej przeraajcy jest fakt, e niemale nikt spord 40 uczestnikw badania nie wycofa si z roli nauczyciela - i caego eksperymentu - w momencie, kiedy ofiara zadaa, eby ju przesta. Niemale nikt nie wycofa si te wtedy, kiedy ofiara zacza o to baga, ani nawet wtedy, kiedy jej reakcja na kady szok zamienia si "w jk wyranie peen blu", jak to okreli Milgram. Wyniki te zaskoczyy wszystkie osoby zwizane z eksperymentem, nie wyczajc samego Milgrama. W istocie, poprosi on przed rozpoczciem bada grup profesorw i studentw z Uniwersytetu w Yale (gdzie eksperyment przeprowadzono) o zapoznanie si ze scenariuszem badania i oszacowanie, ile ludzi dojdzie do zadawania wstrzsu o sile maksymalnej (450V). Liczb t oceniano niezmiennie na 1-2 procent. Odrbna grupa 39 psychiatrw ocenia, e podobne zachowanie pojawi si u jednego czowieka na tysic. Nikt wic nie potrafi przewidzie faktycznego zachowania ludzi w tych warunkach.

Badanie Milgrama Rysunek 6.1. Odziany w biay kitel asystent badacza oraz waciwy badany przywizuj "ucznia" (ofiar) do krzesa i zakadaj mu elektrody. Jak wyjani te przeraajce wyniki? Moe wziy si std, e wszyscy badani byli mczyznami (a d, jak wiadomo, bardziej s agresywni od kobiet), e nie mieli wiadomoci szkd wywoywanych przez tak silne wstrzsy elektryczne, albo e wszyscy badani byli czym na ksztat moralnych kretynw, z uciech wyrzdzajcych szkod innym? Istnieje wiele dowodw podwaajcych kade z tych wyjanie. Pniejsze powtrki eksperymentu wykazay, e pe nie odgrywa adnej ^oli - "nauczycielki" okazay si tyle posuszne,

120

co "nauczyciele". Rwnie nieprawdopodobne jest wyjanienie odwoujce si do niewiadomoci wyrzdzanej szkody. Wykazano to wprowadzajc do scenariusza eksperymentu niewielk poprawk - "ucze" stwierdza wyranie, e choruje na serce i e wstrzsy elektryczne mog mu zaszkodzi. ,yJu chc skoczy. Prosz mnie wypuci. Ju mwiem, e mam kopoty z sercem i czuj, e wanie znowu si odzywaj. Odmawiam dalszego udziau w badaniu. Wypucie mnie". Niczego to nie zmienio: 65% badanych posusznie kontynuowao zadawanie wstrzsw do samego koca. Nie wytrzymuje rwnie krytyki zaoenie, e uczestnicy eksperymentu to w istocie banda zakamuflowanych sadystw. Ludzie, ktrzy odpowiedzieli na ogoszenie Milgrama (zapraszajce do bada nad pamici), byli zupenie przecitni pod wzgldem wieku, zawodu i wyksztacenia. Pniejsze badania psyetiologiczne wykazay bez dwch zda, e rwnie przecitne byy ich cechy charakteru i osobowoci. Byli to ludzie tacy, jak ty czy ja. Jak powiada sam [zmary niedawno - przyp. tum.] Milgram, oni byli Tob czy mn. Jeeli ma racj, jeeli ty i ja zachowalibymy si w jego badaniu rwnie przeraajco, to pytanie o wyjanienie nabiera nieprzyjemnie osobistego charakteru - "Co nas skania do robienia takich rzeczy?" Milgram sdzi, e znalaz odpowied. Ma ona zwizek z naszym gboko zakorzenionym poczuciem obowizku ulegania autorytetom. Zdaniem Milgrama, rzeczywistym winowajc bya w jego eksperymentach cechujca nas niezdolno do przeciwstawienia si daniom autorytetu - odzianego w biay kitel badacza, ktry nakazywa, a nierzadko i strofowa badanych, by postpowali wedug jego wymaga, pomimo wszelkich szkd fizycznych i uczuciowych, jakie przy tym wyrzdzali. Wiele danych potwierdza t tez Milgrama. Po pierwsze oczywiste jest, e bez nalega badacza badani bardzo szybko przestaliby zadawa ofierze wstrzsy elektryczne. Nienawidzili tego, co robili i cierpieli z powodu cierpienia ofiary. Prosili badacza, by pozwoli im przesta. Gdy odmawia, kontynuowali, ale trzsc si ze zdenerwowania, pocc si i jkajc, ponawiajc prob o zwolnienie ofiary z cierpie. Obgryza-

li paznokcie albo wbijali je sobie w donie. Przygryzali wargi do krwi. Niekiedy wybuchali nerwowym miechem. Ale... kontynuowali spenianie nieludzkich polece. Pewien neutralny obserwator pocztkowego eksperymentu Milgrama tak opisa przejcia jednego z badanych: Miaem okazj obserwowania jednego z badanych - dojrzaego i zrwnowaonego biznesmena, wchodzcego z umiechem i pewnoci siebie do laboratorium. Po 20 minutach ten sam czowiek by trzscym si i wierccym, jkajcym si nerwowo wrakiem na granicy zaamania psychicznego. Bez przerwy wyamywa sobie palce i pociga si za ucho. W pewnym momencie przyoy obie pici do czoa ze sowami "Boe, niech to si ju skoczy". A jednak reagowa na kade sowo badacza i posusznie ulega jego poleceniom a do samego koca (Milgram, 1963). Tego, e idzie tu w istocie o posuszestwo wobec autorytetu, dowodz te inne zebrane przez Milgrama wyniki. Przy jednej z pniejszych powtrek badania role rozpisane byy w ton sposb, e w pewnym momencie badacz nakazywa zaprzestanie wstrzsw, cho "ucze" dzielnie deklarowa, e moe wytrzyma jeszcze znacznie nawet silniejsze. Rezultat me mg by bardziej przekonywajcy - 100% badanych cakowicie zaprzestao aplikowania wstrzsw, gdy domaga si ich jedynie "wspbadany". Identyczna sytuacja powstaa w jeszcze innej wersji eksperymentu, w ktrej badacz i "ucze" zamieniali si rolami, ucze za nalega, by szoki kontynuowa - pomimo protestw badacza. Ani jeden badany nie tkn w tej sytuacji dwigni posyajcej wstrzsy. Kracowy charakter ulegoci wobec autorytetu wykazaa jeszcze jedna wersja eksperymentu, w ktrej udzia brao dwch badaczy dajcych sprzeczne polecenia. W momencie gdy "ucze" prosi, by go wypuci, jeden badacz nakazywa kontynuowa, drugi - zaprzesta wstrzsw. Tutaj pojawi si jedyny mieszny, cho niezbyt wesoy wynik w tej oglnie niewesoej serii bada. Nieszczsny "nauczyciel" goni w panice oczami od jednego badacza do drugiego, mamroczc: "Czekajcie, czekajcie, ktrego z panw mam sucha? Jeden mwi dalej, drugi mwi

121

stop. Wic co mam w kocu robi?" Po bezskutecznych prbach wykrycia, kto tu jest wikszym szefem i prawdziwym autorytetem, kady z badanych robi wreszcie to, czego oczekiwalimy od wszystkich poprzednich - wycofywa si z dalszego aplikowania wstrzsw. Oczywicie, zachowanie takie byoby zupenie niemoliwe, gdyby uczestnikami eksperymentu byli psychopaci, sadyci czy agresywni neurotycy . Jak pisa sam Milgram (1974): "Gwnym wynikiem tej serii bada jest stwierdzenie kracowej skonnoci dorosych ludzi do uczynienia niemale wszystkiego, by tylko speni polecenie autorytetu". Wynik ten jest pouczajcy dla tych, ktrych trosk napawa zdolno innego autorytetu - administracji pastwowej - do wymuszania zastraszajco wielkiego posuszestwa na zwyczajnych obywatelach**. Co wicej, wyniki te wiadcz o ogromnej' sile, z jak autorytety oddziauj na nasze postpowanie. Trudno w t si wtpi, po zapoznaniu si z psychicznymi katuszami ulegajcych autorytetowi badanych Milgrama. A jeeli kto jeszcze nie wierzy, to polecam mu histori S. Briana Willsona. Pierwszego wrzenia 1987 roku Willson i dwaj inni mczyni pooyli si na torach kolejowych pod jedn z baz wojskowych w Kalifornii, by zaprotestowa w ten sposb przeciwko kolejnej wysyce broni do Nikaragui. Poniewa zawiadomili o swej akcji zarwno dowdztwo wojskowe, jak i wadze kolejowe, protestujcy pewni byli, e zatrzymaj w ten sposb majcy tamtdy przejeda pocig z broni. Jednake cywilna zaoga pocigu, ktra otrzymaa rozkaz nie zatrzymywania si, nie zwolnia nawet biegu pocigu, cho lecych na torach mczyzn doskonale byo wida z odlegoci kilkuset metrw. Dwaj z nich * Opis podstawowej wersji eksperymentu, jak i wielu jego wariantw, znale mona w poczytnej ksice Milgrama Obedience to Authonty z 1974 roku. Przegldu pniejszych bada nad posuszestwem dokona Blass (1991). ** Pocztkowym celem bada Milgrama byo zrozumienie, w jaki sposb mogo doj do tego, e obywatele Niemiec uczestniczyli w zagadzie milionw niewinnych ludzi w obozach koncentracyjnych w czasach reimu faszystowskiego. Milgram zamierza wic sprawdzi w Ameryce, jak dziaa wymylona przez niego

metoda badawcza, by potem przenie si z waciwymi badaniami na teren Niemiec, gdzie, jak sdzi, znajdzie si do posusznych ludzi, by znale jaki materia badawczy. Jednake ju pierwsze prbne badanie wykonane w New Haven, w stanie Connecticut, pokazao, e moe zosta w domu oszczdzajc czas i pienidze. "Znalazem tu tyle posuszestwa, e wcale nie byo ju powodu jecha do Niemiec". O zamiowaniu Amerykanw do posuszestwa wobec autorytetw jeszcze wymowniej wiadcz wyniki sondau przeprowadzonego na reprezentatywnej prbie narodowej po procesie sdowym porucznika Williama Calleya, ktry rozkaza swym onierzom wymordowa wszystkich mieszkacw (wcznie z niemowltami, dziemi i starcami) wioski My Lai w Wietnamie (Kelman i Hamilton, 1989). Wikszo (51%) Amerykanw stwierdzia, e sami wykonaliby taki rozkaz, gdyby zosta im wydany. Warto Jednak doda, e Amerykanie adn miar nie maj wycznoci na potrzeb posuszestwa autorytetom. Podstawowe wyniki Milgrama uzyskano take w Holandii, Niemczech, Hiszpani, Woszech, Australii i Jordanii (przegld tych bada - por. Meeus i Raaijmakers, 1986). umknli w ostatniej chwili spod k, co nie do koca udao si Brianowi Willso-nowi, ktremu lokomotywa obcia obie nogi poniej kolan. Obecne na miejscu wojskowe suby medyczne odmwiy zarwno udzielenia bezporedniej pomocy, jak i odwiezienia Willsona do szpitala. Przez 45 minut wiadkowie zdarzenia - wrd nich ona i syn Willsona - musieli po amatorsku prbowa zatrzyma upyw krwi, do chwili przybycia prywatnego ambulansu. Zadziwiajce, e Willson, ktry suy niegdy przez cztery lata w Wietnamie, nie obwinia o swoje nieszczcie ani maszynistw, ani wojskowych. Obwinia natomiast system posuszestwa, nakazujcy ulego przeoonym w kadej sprawie. "Oni robi tylko to, co ja sam robiem w Wietnamie. Speniaj rozkazy bdce czci szalonej polityki. S tylko ofiarami, takimi, ktre mona zrobi niemal z kadego". Zaoga pocigu rwnie bya zdania, e pada ofiar, ale ofiar... Willsona. Najbardziej chyba zdumiewajcy w caej tej historii jest fakt, e maszynici pozwali do sdu Willsona o od-

122

szkodowanie za "upokorzenie, cierpienia oraz psychiczny i fizyczny stres". Wszystko to biedni kolejarze przej musieli z powodu Willsona, ktry nie pozwoli im wykonywa rozkazw subowych bez obcicia mu obu ng. Blaski i cienie lepego posuszestwa Gdy kiedykolwiek natkniemy si na jaki silny motyw ludzkiego postpowania, naturaln rzecz jest spodziewa si sensownych powodw, dla ktrych motyw taki u ludzi wystpuje. Niemale bez namysu wskaza mona ogromn liczb powodw, dla ktrych motyw posuszestwa autorytetom jest w ludzkich spoecznociach tak silny. Wielopoziomowy i szeroko akceptowany system autorytetw daje kademu spoeczestwu niezmierne zyski. Pozwala na rozwinicie skomplikowanych systemw produkcji i rozdziau dbr, obrony, ekspansji i kontroli nad czonkami spoeczestwa. Bez hierarchii autorytetw powstanie takich systemw byoby niemoliwe, a bez nich kada spoeczno popadaby w zupen anarchi, w ktrej ycie byoby "samotne, ubogie, okropne, brutalne i krtkie", jak zapewnia w swoim czasie filozof Tomasz Hobbes. Std te niemale od dnia narodzin wszyscy jestemy pilnie trenowani w posuszestwie wobec autorytetw i umacniani w wierze, e przeciwstawianie si im jest rzecz z. Tym przesaniem wypenione s pouczenia naszych rodzicw, szkolne wierszyki i piosenki, a w dorosym ju yciu - kodeksy prawne, regulaminy wojskowe czy systemy polityczne. W kadym z nich nieodmiennie znajdujemy przykazanie posuszestwa waciwemu autorytetowi. Nie bez znaczenia s i przykazania religijne. Na przykad pierwsza ksiga Starego Testamentu opisuje, jak nieposuszestwo Adama i Ewy wobec najwyszego autorytetu doprowadzio do utraty raju przez nich i przez reszt rodzaju ludzkiego. Jeeli za ta metafora byaby zbyt subtelna, to niewiele dalej wita ksiga opisuje, jak to Abraham gotw by przebi noem serce swego modego syna na danie Boga (pozbawione zreszt jakiegokolwiek uzasadnienia). Opowie ta uczy, e jedyn podstaw oceny postpowania jest posuszestwo wobec najwyszego autorytetu, a nie takie kryteria, jak wyrana bezsensowno czynu, jego niemoralno, nie-

sprawiedliwo i krzywda wyrzdzana innemu czowiekowi. Katusze zadane Abrahamowi to wanie prba czystego posuszestwa, ktr przeszed pomylnie, podobnie jak badani Milgrama (by moe w nim wanie znajdujcy przykad do naladowania). Historie w rodzaju tych, jakie przydarzyy si Abrahamowi czy badanym Milgrama, wiele mwi o wartoci i sile autorytetw w naszej kulturze. Jednak z pewnego punktu widzenia s one nieco mylce, akty bowiem posuszestwa autorytetom rzadko maj tak dramatyczny i przemylany charakter. W rzeczywistoci, wiele aktw posuszestwa ma charakter automatyczny i bez-refleksyjny-^A, wrrr.... Wskazwki akceptowanego autorytetu czsto dostarczaj nam wygodnej drogi na skrty przy wyborze sposobu postpowania. Z reguy - jak wskazywa Milgram - uleganie dyktatowi autorytetw mesie czowiekowi szereg jak najbardziej praktycznych poytkw. W pocztkach ycia autorytety (rodzice, nauczyciele) wiedz zwykle znacznie wicej ni my sami. Stosowanie si do ich ycze jest wic dobroczynne - czciowo dlatego, e s mdrzejsi, czciowo dlatego, e to pod ich kontrol pozostaj nagrody i kary. W dorosym yciu obowizuj te same reguy, cho ju kto inny staje na pozycji autorytetu - pracodawcy, sdziowie, przywdcy polityczni. Poniewa czsto wypowiadaj si oni z perspektywy niedostpnej nam wiedzy, uleganie prawomocnym autorytetom jest cakiem sensowne. Na tyle sensowne e ulegamy im take wtedy, kiedy adnego sensu w tym nie ma. Jest to oczywicie ten sam paradoks, z jakim spotykamy si take w przypadku innych narzdzi wpywu spoecznego. Bogosawiestwem lepej ulegoci wobec autorytetu jest zarwno fakt, e jest ona na og zyskowna, a przy tym zwalnia nas z koniecznoci mylenia. Gdy za myle nie musimy, nie mylimy. Cho z reguy takie podejcie prowadzi do zachowa waciwych^ czasami sprowadza nas na manowce, gdy mylenie zastpujemy reagowa niem mechanicznym. Rozwamy nasze postpowanie w kwestiach medycznych - w dziedzinie w ktrej sia nacisku autorytetw jest dobrze widoczna. Poniewa zdrowie jest niezmiernie wane dla kade-

123

go z nas, lekarze - majcy wielk wiedz i wpyw w tej istotnej dziedzinie - ciesz si pozycj szanowanych ekspertw. A take wysok pozycj w hierarchii prestiu i wadzy w medycznym wiecie. Wszyscy pracownicy medyczni maj wiadomo swojego miejsca w hierarchii i dobrze wiedz, e na jej szczycie stoi zawsze lekarz. Nikt nie moe przeway jego zdania, z wyjtkiem innego lekarza o wyszej randze. W rezultacie, utrwalon zasad postpowania personelu medycznego jest automatyczne posuszestwo wobec polece lekarza. Jest to zasada logiczna i podana - dopki lekarz nie popeni bdu. Poniewa jednak cay podlegy personel medyczny o poleceniach lekarza nie myli, lecz jedynie je wykonuje, postpowanie takie moe mie katastrofalne nastpstwa, zwaywszy stopie komplikacji wpczesnej medycyny. W istocie studium wykonane na zlecenie U.S. Health Care Financing Administration

To tylko drobna sugestia, lecz nie zapominajmy, od kogo ona pochodzi. Wielki autorytet Rysunek 6.2 ujawnio, e w przecitnym szpitalu a 12% przepisywanych pacjentom lekw, to leki zaordynowane bdnie (Patient Drug Doses, 1982). Bdy takie pojawia si mog z rnych powodw, jednake Michael Co-hen i Nei Davis, dwaj profesorowie farmacji z Uniwersytetu Tempie, twierdz w swojej ksice Medication errors: Causes and preuention (1981), e przyczyn najwaniejsz jest bezrefleksyjna ulego wobec zalece lekarza prowadzcego danego pacjenta. Jego zalece nie kwestionuj ani pacjenci, ani pielgniarki, ani farmaceuci czy inni lekarze. Cohen i Davis przytaczaj do zdumiewajcy przypadek doodbytniczego zaaplikowania pacjentowi kropli stosowanych do leczenia... uszu. Lekarz przepisa krople na prawe ucho pacjenta, zapisujc w skrcie R ear (R od right = prawy, car = ucho), co pielgniarka odczytaa jako Rear (po angielsku - tyek) i posusznie wpucia przepisan liczb kropli do odbytu pacjenta. Mimo e leczenie blu ucha doodbytniczo podawanymi kroplami nie miao najmniejszego sensu ani pielgniarka, ani

pacjent nie zaprotestowali. Wyglda wic na to, e kiedy wypowiada si autorytet, jego wypowied moe mie niewiele sensu. Reagujemy bowiem na to, kto, a nie co si mwi. Reagujemy na jeden tylko aspekt caej sytuacji*. Zawsze wtedy, gdy zdajemy si w swoim postpowaniu na takie automa-tyzmy, moemy by pewni prb wykorzystania tego faktu przez praktykw wpywu spoecznego. Pozostajc przy przykadach ze wiata medycyny wspomnijmy tylko, jak czsto w rnych ogoszeniach aktorzy w biaych, lekarskich kitlach zachwalaj zalety pasty do zbw czy innych produktw. Moim ulubionym tu przykadem jest reklamwka, w ktrej aktor Robert Young ostrzega ludzi przed szkodliwoci kofeiny i zaleca picie bezkofeinowanej kawy marki Sanka. Ogoszenie to tak skutecznie podnosio sprzeda Sanki, e w rnych wersjach powtarzane byo przez wiele lat. Skd tak wielka skuteczno aktora ostrzegajcego przed niebezpieczestwami kofeiny? Ano std, e gra on rol lekarza w popularnym i bardzo dugim serialu telewizyjnym! Cho racjonalnie rzecz biorc, skojarzenie Younga z rol lekarza nie y powinno mie adnego znaczenia dla jego mocy przekonywania^ w sprawie ' bezkofeinowanej kawy, wynajmujca go agencja reklamowa dobrze wiedziaa, e liczy si nie racjonalno, lecz automatyczne skojarzenie Younga z rol ., autorytetu medycznego. / . ' Opakowanie, nie zawarto Tym, co najbardziej zadziwia w sukcesie reklamwki Sanki z Youngiem jest fakt, e wcale nie starano si w niej o wykorzystanie jakiego prawdziwego autorytetu. Poprzestano jedynie na jego pozorach. I to cakowicie wystarczyo ludzie bezrefleksyjnie zareagowali na sam symbol autorytetu. Wiele takich symboli moe automatycznie wywoywa ulego, nawet pod nieobecno autorytetu rzeczywistego. Std te symbole te s gorliwie wykorzystywane przez tych profesjonalistw wpywu, ktrym brak rzeczywistego autorytetu. Na przykad zawodowi oszuci z upodobaniem przywaszczaj sobie ubiory, tytuy, a nawet pojazdy autorytetw. Nic nie sprawia im wikszej rozkoszy, ni wyanianie si w eleganckim stroju z kosztownej limuzyny i-namaszczone

124

przedstawianie si jako doktor, profesor, sdzia czy dyrektor "czegotam". Zdaj sobie wietnie spraw, e blask, pyncy z tych wszystkich symboli znakomi* Nie jest to zreszt cech tylko naszego gatunku. W koloniach stadnie yjcych map, wrd ktrych panuje bardzo sztywna hierarchia dominacji, nawet bardzo zyskowne innowacje (np. posugiwanie si kijem, by przycign inaczej niedostpn ywno) rozprzestrzeniaj si bardzo wolno, kiedy pochodz od osobnika zajmujcego nisk pozycj w hierarchii spoecznej. Ta sama innowacja przejmowana jest natomiast bardzo szybko przez inne osobniki, jeeli wprowadzana jest przez osobnika dominujcego. Zgrabn tego ilustracj jest badanie nad zmian preferencji smakowych u japoskich map (por. Ardry, 1970). W jednej grupie map wprowadzono now ywno o smaku karmelowym za porednictwem modych osobnikw, nisko stojcych w hierarchii (nauczono ich lubi smak karmelu). W rok pniej preferencj smaku karmelowego ujawniao zaledwie 51% map z caej kolonii, w tym aden z osobnikw stojcych na szczycie hierarchii. W innej grupie wprowadzono nawyk jedzenia pszenicy za porednictwem lidera grupy - w cztery godziny pniej caa kolonia map jada ju pszenic. cie zwiksza szans, e inni ulegn ich wpywowi. Kady z tych symboli statusu i wadzy ma swoj histori i wart jest odrbnego rzutu okiem. Tytuy Tytuy s symbolem rwnoczenie najtrudniejszym i najatwiejszym do zawadnicia. Ich uzyskanie normaln drog wymaga lat pracy i osigni. A jednak moe si nimi posuy niczym etykietk kto, kto wcale nie ma do nich prawa. Jak ju widzielimy, skutecznie czyni to aktorzy z reklamowych fil-mikw i zawodowi oszuci. Pewien mj przyjaciel z renomowanego uniwersytetu na wschodzie Stanw opowiedzia mi niedawno anegdot wietnie ilustrujc, jak dalece nasze dziaania pozostaj pod wikszym wpywem tytuu ni osoby, ktra roci sobie do pretensje. Przyjaciel mj czsto podruje i ma zwyczaj gawdzi z nieznajomymi na lotnisku, w restauracji czy w barze. Twierdzi, e do-

wiadczenie nauczyo go, by w trakcie takich przelotnych kontaktw nigdy nie przyznawa si do tego, e jest profesorem. Gdy tylko bowiem wyjdzie to na jaw, dotd spontaniczni i interesujcy rozmwcy nagle zmieniaj si nie do poznania - staj si penymi szacunku i potakiwa nudziarzami. Wygaszane przeze opinie nie spotykaj si ju z yw dyskusj, lecz z akceptacj (wygaszan penymi, gramatycznie poprawnymi zdaniami). Mj przyjaciel nie moe tego zrozumie: "Przecie nadal jestem tym samym facetem, z ktrym rozmawiao si przez poprzedni kwadrans czy dwa!" - i ju nigdy nie przyznaje si do swojego prawdziwego zawodu. Trzeba przyzna, e to pocieszajca odmiana po tych wspominanych przypadkach, w ktrych osoby nie posiadajce tytuu prbuj bezprawnie nim zawadn. Jedno i drugie przeinaczenie wskazuje jednak na to samo - si, z jak symbol autorytetu wpywa na ludzi. Zastanawiam si, czy mj przyjaciel - czowiek do niepozornego wzrostu - byby tak skonny ukrywa swj tytu, gdyby wiedzia, e tytuy nie tylko skaniaj nieznajomych do ulegoci, ale i do przeceniania wzrostu ich posiadacza. Wjedym z dowodzcych tego bada przedstawiano piciu rnym grupom studentw australijskich wizytujcego ich uczelni gocia z Uniwersytetu w Cambridge. Jednej grupie przedstawiono go jako studenta, drugiej -jako asystenta, trzeciej -jako wykadowc, czwartej jako docenta i wreszcie pitej -jako profesora uniwersytetu. Stwierdzono, e przy kadym skoku w gr w hierarchii, rednia ocena wzrostu tego samego przecie mczyny rosa o p cala. "Profesor" widziany by jako ponad 6 cm wyszy od "studenta" (P.R. Wilson, 1968). Poniewa zwizek pomidzy statusem i spostrzegan wielkoci ma charakter do powszechny, powimy mu jeszcze nieco uwagi. Badania nad dziemi wykazuj na przykad, e przeceniaj one wielko monet - tym bardziej, im wiksza jest ich warto nominalna (Bruner i Goodman, 1947). Podobnych znieksztace dopuszczaj si zreszt i doroli. W jednym z bada studenci cignli karty z wydrukowan na nich wartoci od 3 do 6 dolarw, co wizao si z wygraniem lub przegraniem sumy o tej wanie wysokoci (Dukes i Bevan, 1952).

125

Gdy potem poproszono ich o ocen fizycznego rozmiaru kart, przeceniali oni karty o skrajnych wartociach (tj. najwiksze wygrane i przegrane), mimo e faktycznie wszystkie karty byy jednakowej wielkoci. Tym, co czyni rzeczy wanymi, jest wic ich wano (a nie np. przyjemny charakter). Poniewa widzimy wielko i status jako wzajemnie powizane, niektrzy mog cign zyski z zastpowania statusu sam wielkoci. W pewnych spoecznociach zwierzcych, gdzie pozycja w hierarchii spoecznej opiera si na dominacji, wielko ciaa jest wanym czynnikiem decydujcym o pozycji zajmowanej przez zwierz w grupie . W walkach wewntrzgatunkowych wygrywa zwykle zwierz wiksze i silniejsze. Wiele gatunkw rozwino jednak specjalne wzorce zachowa, pozwalajcych zminimalizowa negatywne skutki agresji wewntrzgatunkowej poprzez sprowadzenie jej raczej do pokazw siy i wielkoci ni rzeczywistej walki. Rywalizujce ze sob osobniki uciekaj si przy tym z reguy do rnych sztuczek, wizualnie powikszajcych rozmiary ich ciaa. Ssaki wyginaj plecy i je futro, ryby rozszerzaj petwy i nadymaj si wod, ptaki strosz pira i rozwijaj skrzyda. Bardzo czsto sama ta demostracja siy i rozmiaru skania jednego z rywali do ucieczki i ustpienia pola najwidoczniej wikszemu i silniejszemu przeciwnikowi. Futra, petwy, pira. Czy to nie zastanawiajce, jak te najdelikatniejsze czci ciaa mog by wykorzystywane, by nada zwierzciu pozory wikszych rozmiarw? Nasuwa to dwa wnioski. Pierwszy dotyczy szczeglnego zwizku midzy rozmiarem i statusem. Zwizek w moe by wykorzystywany przez jednostki potrafice wyglda na wiksze po to, by by traktowane jako waniejsze. Wanie to jest powodem, dla ktrego zawodowi oszuci z reguy nosz buty na podwyszonym obcasie, nawet jeeli s niemaego wzrostu. Wniosek drugi ma bardziej oglny charakter - zewntrzne oznaki wadzy i autorytetu mog zosta sfingowane za pomoc nawet bardzo ulotnych rodkw. Po przykad - dosy zreszt wstrzsajcy - zwrmy si do krlestwa tytuw. Grupa badaczy - lekarzy i pielgniarek zwizanych z trzema szpitalami na rodkowym zachodzie USA - zaobserwowaa z niepokojem-coraz

to silniejsz, mechaniczn ulego pielgniarek wobec polece lekarzy. Nawet dobrze wyszkolone pielgniarki, o wysokich kwalifikacjach zawodowych, s z reguty dalekie od uywania tych kwalifikacji do zweryfikowania sensownoci polece lekarzy. Po otrzymaniu polecenia zdaj si o nim nie myle, poprzestajc na samym jego wykonaniu. * Dotyczy to nie tylko zwierzt. Na przykad, w wyborach prezydenckich w USA w XX wieku, 20 razy na 23 przypadki wygrywa wyszy z dwch gwnych kandydatw. To samo zdaje si odnosi i do wyborw "sercowych" - badania nad ogoszeniami matrymonialnymi pokazuj, i mczyni ogaszajcy si jako wysocy, maj wyranie wiksz szans spotka si z zainteresowaniem kobiet odpowiadajcych na ogoszenie. Jednak wzrost kobiet dziaa w przeciwnym kierunku - kobiety anonsujce siebie jako nisze i lejsze, ciesz si wzgldnie wikszym zainteresowaniem mczyzn (Lynn i Shurgot, 1984; Shepperd i Strathman, 1989). Widzielimy ju, jak tendencja ta prowadzi moe do doodbytniczego podawania kropel na uszy. Badacze, o ktrych mowa (Hofling i in., 1966), poszli jednak krok dalej. Po pierwsze, pragnli oni sprawdzi, czy idzie tu o odosobnione przypadki, czy te o szeroko rozpowszechnione zjawisko. Po drugie, chcieli sprawdzi, czy mechaniczna ulego pojawi si take w przypadku powanego bdu lekarskiego - przepisania zbyt duej dawki leku przez lekarza, ktry nie jest do tego upowaniony. Po trzecie wreszcie, chcieli sprawdzi, czy do ulegoci wystarczy sam tytu doktora, uyty przez nieznajomego mczyzn, ktry wanie przedstawi si pielgniarcejako doktor i to jeszcze w dodatku przez telefon. Szo tu wic o moliwie najsabsz oznak autorytetu. Badanie polegao na tym, e jeden z badaczy dzwoni do jednej z 22 pielgniarek z oddziau chirurgicznego, oglnego, pediatrycznego lub psychiatrycznego, przedstawia si jako lekarz z danego szpitala i wydawa polecenie, aby temu a temu pacjentowi poda 20 miligramw Astrogenu. Pielgniarka miaa co najmniej cztery powody, by polecenie to potraktowa z du ostronoci. Po pierwsze, zostao ono przekazane telefonicznie, co byo wyranym naruszeniem obowizujcych w szpitalu zasad. Po dru-

126

gie, Astrogen nie by na licie lekw dopuszczonych do standardowego uytku w tym szpitalu. Po trzecie, przepisana dawka zdecydowanie przekraczaa dawk dopuszczaln - na etykiecie leku wyranie napisano, e dopuszczalna dawka dzienna Astrogenu wynosi 10 miligramw, a wic poow tego, co lekarz przepisa. Po czwarte wreszcie, zlecenie wydane zostao przez czowieka, ktrego pielgniarka nigdy nie spotkaa, nie widziaa ani nawet nie rozmawiaa z nim wczeniej przez telefon. Pomimo tego, 21 pielgniarek na 22 posusznie podeszo do szafy z lekami, wzio Astrogen i skierowao swe kroki do wyznaczonego pacjenta (po drodze spotykajc badacza, ktry je zatrzymywa, wyjaniajc natur prowadzonego eksperymentu). Wynik budzcy dreszcz przeraenia: 95% pielgniarek bez wahania ulego wyranie niewaciwemu poleceniu. Jest nad czym si zastanawia. Szczeglnie zwaywszy wspomniany ju fakt, e w przecitnym szpitalu 12% dziennych zlece na podanie lekw to zlecenia bdne. Pozostajc w szpitalu duej ni tydzie, mamy wic graniczc z pewnoci moliwo, e i my sami padniemy ofiar wikszej lub mniejszej pomyki. Wyniki przedstawionego badania pokazuj te, e bdy takie wcale nie musz ogranicza si do wpuszczania niewinnych kropli w niewaciwe miejsce, ale mog mie charakter dramatycznie powany. Interpretujc swoje wyniki, Hofling i wsppracownicy dochodz do pouczajcego wniosku: W rzeczywistych sytuacjach, odpowiadajcych naszemu eksperymentowi, mamy teoretycznie dwie fachowe osoby, lekarza i pielgniark, ktrych poczona wiedza zapewnia powinna waciwy (a przynajmniej nieszkodliwy) charakter leczniczych zabiegw. Jednak nasze wyniki sugeruj, e w rzeczywistoci jedna z tych fachowych si praktycznie rzecz biorc w ogle nie dziaa (Hofling i in., 1966). Wyglda wic na to, e w obliczu polece lekarza pielgniarki zawieszaj swoj fachowo na koku, zdajc si w zamian na funkcjonowanie typu klik, wrrr.... aden z elementw ich wiedzy medycznej i znacznych umiejtoci fachowych nie jest wykorzystywany do podejmowaniu decyzji o sposobie postpowania. Poniewa ulego w stosunku do prawomocnego autorytetu lekarza

bywaa zawsze skutecznym i preferowanym sposobem dziaania, wol si myli w stron wanie ulegoci. Pouczajce przy tym, e na drodze tej zaszy tak daleko, e ulegaj nie tylko prawomocnemu autorytetowi, ale take samemu tytuowi doktora, a wic najatwiejszemu do sfaszowania symbolowi autorytetu*. Skonnoci rwnie niepokojc jak mechaniczne uleganie autorytetom jest mechaniczny opr wobec pomysw tych, ktrzy pozycji autorytetu nie zajmuj. Wielce pouczajce s tu wyniki dwch psychologw, Douglasa Petersa i Stephena Ceciego (1982), ktrzy przepisali na maszynie 12 opublikowanych w naukowych periodykach artykuw. Zmienili jedynie znane nazwiska autorw i nazwy renomowanych instytucji, z ktrych si wywodzili (oczywicie na nazwiska i nazwy nikomu nie znane), po czym raz jeszcze zaproponowali je do publikacji tym samym periodykom, ktre od 18 do 32 miesicy wczeniej artykuy te opublikoway. Dziewi spord tych sfabrykowanych artykuw nie zostao wykrytych i wysano je normaln drog do anonimowych recenzentw. Co najbardziej godne uwagi, recenzenci i redaktorzy odrzucili a osiem spord nich, jako nie speniajce odpowiednich wymogw. Mimo e niewiele wczeniej wymogi te "speniay" w tym samym czasopimie - pod warunkiem jednak, e ich autorzy mieli znane nazwiska i pracowali w prestiowych instytucjach naukowych. Podobny, cho mniej naukowy eksperyment przeprowadzony zosta przez znanego pisarza, ktry przepisa sowo w sowo ksik Jerzego Kosiskiego pt. Schody i wysa maszynopis do 28 agencji literackich i wydawnictw w 10 lat po tym, jak ksika ta zostaa po raz pierwszy wydana, sprzedajc si w p milionie egzemplarzy i zdobywajc prestiow nagrod National Book Award. Maszynopis podpisany fikcyjnym, nieznanym nazwiskiem zosta odrzucony przez wszystkie agencje i wydawnictwa, w tym take i przez Rondom House, wydawnictwo, ktre j jako pierwsze wydao (C. Ross, 1979). Ubranie Ubranie jest drugim symbolem autorytetu, mogcym wyzwoli mechaniczn ulego. Cho bardziej namacalne ni tytuy, ubranie jest rwnie atwe do podrobienia. W dokumentacji policyjnej napotka mona opisy wielu przypadkw

127

zawodowych oszustw, potraficych byskawicznie wciela si w rne postaci. Niczym kameleon zmieniaj szpitaln biel na ksi czer, wojskow ziele w policyjny uniform w zalenoci od tego, co bardziej jest dla nich * Dodatkowe dane zebrane przez Hoflinga i wsppracownikw sugeruj, e badane pielgniarki prawdopodobnie nie zdaj sobie sprawy z tego, jak dalece sam tytu doktora wpywa na ich sdy i dziaania. Inn grup 33 pielgniarek i studentek szkoy pielgniarskiej poproszono o ocen, jak zachowayby si w sytuacji zaaranowanej w eksperymencie. Tylko dwie sdziy, e podayby pacjentowi przepisany lek. korzystne w danej sytuacji. Dopiero po niewczasie ich ofiary orientuj si, e uniform nie jest jeszcze gwarancj autentycznoci jakiego autorytetu. Seria bada psychologa spoecznego Leonarda Bickmana (1974) pokazuje, jak trudno oprze si sugestiom pochodzcym od osb owianych aur jakiego autorytetu. Metoda Bickmana polegaa na nagabywaniu przechodniw, aby spenili jak niecodzienn prob, np. podniesienie walajcej si na ziemi torby papierowej czy stanicie po przeciwnej stronie przystanku autobusowego. W poowie przypadkw mody mczyzna, zwracajcy si z dan prob, ubrany by w uniform stranika, w poowie za - w normalne, cywilne ubranie. Niezalenie od treci proby, znacznie wicej przechodniw speniao j, gdy pochodzia od "stranika". Podobne wyniki uzyskano rwnie wtedy, kiedy proby pochodziy od kobiety ubranej w uniform (Bush-man, 1988). Szczeglnie pouczajca bya wersja eksperymentu, w ktrej proszcy zatrzymywa przechodniw i wskazywa na mczyzn stojcego kilkanacie metrw dalej. W cywilu czy w uniformie, mwi zawsze: "Widzi pan tego faceta stojcego przy parkometrze? Zabrako mu monet. Prosz da mu dziesido-centwk!" Nastpnie proszcy odwraca si i odchodzi znikajc za rogiem, tak, e kiedy proszony podchodzi do mczyzny przy parkometrze, proszcy by ju niewidoczny. Jednak sia jego uniformu dziaaa nadal - prawie wszyscy poproszeni dali nieznajomemu monet, cho tylko mniej ni poowa uczynia to na prob "cywila"*.

Co ciekawe, gdy Bickman prosi pniej studentw o podanie przewidywanych wynikw tych bada, ich oceny okazay si cakiem trafne, jeli idzie o czsto ulegania "cywilowi" oceniali t ulego na 50%, podczas gdy ulego rzeczywista wynosia 42%. Natomiast mocno niedoceniali oni ulegoci wobec uniformu - szacowali j na 63%, podczas gdy w rzeczywistoci wyniosa ona 92% (Bickman, 1974). Mniej narzucajcym si ni mundur, cho nadal skutecznym uniformem autorytetu jest nawet dobrze skrojony, trzyczciowy garnitur. Take i taki "uniform", tradycyjnie czony w naszej kulturze z wysok pozycj spoeczn, moe nakoni nieznajomych do ulegoci. Na przykad, w pewnym badaniu przeprowadzonym w Teksasie, aranowano sytuacj jawnego amania przepisw - 31-letni mczyzna przechodzi ulic na czerwonych wiatach. Okazao si, e trzy i p ra wicej przechodniw poszo w jego lady, kiedy by on ubrany w garnitur i krawat w porwnaniu z sytuacj, w ktrej mia na sobie spodnie i flanelow koszul (Lefkowitz, Blake i Mouton, 1955). Warto zauway, e oba wspomniane uniformy autorytetu - mundur i trzyczciowy garnitur biznesmena - s cznie wykorzystywane przez zawodowych oszustw w czsto przez nich odgrywanej intrydze kontrolera banko* Badanie przeprowadzone przez Mauro (1984) pomaga wyjani, dlaczego uniform nakania do ulegoci nawet wtedy, gdy jego waciciel ju opuci scen. Policjanci ubrani w swoje mundury byli oceniani przez badanych jako lepsi, inteligentniejsi, uczciwsi, bardziej pomocni i bardziej w porzdku ni ci sami mczyni ubrani po cywilnemu. wego. Ofiar moe by ktokolwiek, cho najczciej staje si ni starsza, samotnie mieszkajca osoba. Intryg rozpoczyna pojawienie si przed drzwiami ofiary oszusta przedstawiajcego si jako kontroler banku. Wszystko w jego wygldzie przemawia za tym, e jest to waciwa osoba na waciwym miejscu - powany bankowiec w garniturze ciemnym (nawet rano i w lipcu), cikawym, cho dobrze skrojonym, raczej klasycznym ni krzykliwie modnym. Jego buty lni nienagannie, a biaa koszula w dys-

128

kretne paski kontrastuje z ciemnym, starannie zawizanym krawatem. Ten ze wszech miar budzcy zaufanie biznesmen wyjania przyszej ofierze (powiedzmy, samotnej wdowie, ledzonej przed dwoma dniami, kiedy wracaa z banku), e jest zawodowym kontrolerem bankowym i e w trakcie rutynowego sprawdzania rachunkowci wykry jakie podejrzane nieprawidowoci przy ksigowaniu jej konta w banku. Jest prawie pewien, e to sprawka pewnego niszego urzdnika w banku, ktry, jak si wydaje, dopuszcza si drobnych faszerstw przy ksigowaniu prowadzonych przez siebie wpa^ i wypat z kont bankowych. Wyglda na to tumaczy ofierze -^ e jej konto bankowe rwnie pado ofiar tego drobnego oszusta. Jednak trudno to stwierdzi z ca pewnoci, dopki nie ma jednoznacznych dowodw. atwo byoby je uzyska, gdyby wacicielka konta zechciaa wycofa na jeden dzie, a waciwie na kilka godzin, wszystkie swoje oszczdnoci z banku. Dziki temu mona byoby sprawdzi, czy podejrzewany urzdnik faktycznie bdzie prbowa sfaszowa zapis tej operacji. . Bardzo czsto "kontroler bankowy" wyglda tak nobliwie i tak dalece bu-^ dzi zaufanie, e ofierze nawet do gowy nie przyjdzie, by go podejrzewa i sprawdzi jego historyjk dzwonic do banku. Zamiast tego godzi si ona na wspprac, jedzie do swojego banku, wyciga pienidze i wraca z nimi do domu, czekajc na wiadomo, czy oszust wpad w zastawion na puapk. Wiadomo nadchodzi - przynosi j umundurowany stranik bankowy informujc, e podejrzenia okazay si jednak niesuszne i e transakcje na jej - ofiary - rachunku nie byy obiektem adnych machinacji. Kontroler bankowy reaguje na to z wyran ulg i dzikuje "stranikowi", a poniewa jest ju po godzinach urzdowania i bank jest zamknity, proponuje ofierze zaoszczdzenie jej kopotu i odesanie pienidzy do banku za porednictwem stranika. Wrd penych ulgi umiechw, podzikowa i uciskw doni "stranik" opuszcza dom z pienidzmi, po dalszych za kilkunastu minutach przyjaznych komentarzy i poegna, opuszcza dom i "kontroler". Dopiero po kilku dniach ofiara dowiaduje si, e "stranik" by rwnie faszywy, jak "kontroler", e bya to para zawodowych oszustw, ktrzy - za pomoc

dobrze zestrojonych oznak autorytetw - wyudzili jej pienidze i zniknli z nimi na zawsze. Samochody O wysokim statusie spoecznym wiadcz nie tylko ubrania, ale i takie symbole, jak biuteria czy kosztowne samochody - szczeglnie wana oznaka pozycji spoecznej w zafascynowanej samochodami Ameryce. Jak pokazuj systematy czne obserwacje prowadzone w rejonie zatoki San Francisco, posiadacze prestiowych samochodw spotykaj si ze szczeglnymi oznakami uszanowania ze strony swych ziomkw. Jeeli jaki kierowca zwyczajnego, przecitnego samochodu marudzi spniajc si z ruszeniem przy zmianie wiate, niemal wszyscy stojcy za nim niecierpliwie naciskaj na klakson, wikszo nawet dwa razy, niektrzy nawet stukaj wasnym zderzakiem w jego zderzak. Jeeli jednak tak samo marudzi z ruszeniem kierowca nowego, bardzo luksusowego samochodu, poowa innych kierowcw czeka cierpliwe a ruszy, nawet nie dotykajc klaksonu (Doob i Gross, 1968). Ci sami badacze pytali pniej swoich studentw, jak zachowaliby si w takiej sytuacji. W porwnaniu z rzeczywistymi wynikami obserwacji, studenci mocno niedoceniali wasnej powcigliwoci w przypadku kierowcy marudzcego w luksusowym samochodzie, natomiast studenci pci mskiej skonni byli wrcz sdzi, e szybciej zatrbi na samochd luksusowy, ni na zwyczajny. Owo niedocenianie dobrze pasuje do innych, przytaczanych ju wynikw wskazujcych na to, e ludzie nie uwiadamiaj sobie skali swojej wasnej i cudzej ulegoci wobec autorytetw i ich symboli. Niedoceniana jest czsto ulegania autorytetowi badacza w eksperymencie Milgrama, tytuowi doktora w eksperymencie z pielgniarkami czy uniformowi stranika w eksperymentach Bickma-na. Sugeruje to, e ulegamy autorytetom nie tylko silnie, ale i nieoczekiwanie dla samych siebie. OBRONA Jedna z taktyk obrony przed naciskiem autorytetu to odebranie mu elementu zaskoczenia. Poniewa z reguy nie doceniamy siy wpywu, wywieranego na nasze postpowanie przez autorytety (i ich symbole), z niewystarczajc

129

ostronoci reagujemy na pojawienie si autorytetu w jakiej sytuacji. Podstawow form obrony przed naciskiem autorytetu jest zatem podwyszona wiadomo jego siy. W poczeniu ze wiadomoci, jak atwo jest sfaszowa wikszo symboli autorytetu, powinno nas to uczyni mniej podatnymi na manipulacje autorytetw. Brzmi to cakiem przekonywajco, tym bardziej e to wszystko prawda. Zdawanie sobie sprawy z faktu, jak wpywa na ludzi presja autorytetu, pomaga przeciwstawi si tej presji. A jednak jest tu pewien szkopu, ten sam zreszt, jaki napotykalimy przy omawianiu rwnie innych narzdzi wpywu spoecznego. Nie powinnimy zawsze dy do przeciwstawiania si autorytetom ani nawet pragn tego czsto. Przecie zwykle autorytety to osoby, ktre dobrze wiedz, co mwi. Lekarze, sdziowie, adwokaci, dyrektorzy firm, liderzy polityczni i inni im podobni uzyskali przecie swoj wysok pozycj najczciej dlatego, e maj po temu odpowiedni wiedz i kwalifikacje. Z czego wynika, e ich rady to z reguy dobre rady. A poniewa czsto dotycz one spraw, o ktrych my sami nie mamy w gruncie rzeczy pojcia, bardzo gupio byoby ich si nie posucha. Z drugiej jednak strony widzielimy ju, e rwnie gupio byoby sucha si ich w kadym przypadku. Dowcip polega wic na tym, aby odrni sytuacje, w ktrych naley sucha autorytetw od tych, kiedy lepiej si im przeciwstawi. Autorytatywny autorytet Naszym zadaniem jest zatem okrelenie, kto jest w danej sprawie autorytatywnym autorytetem. Kiedy wic spotykamy si z prb wywarcia na nas nacisku przez jaki autyorytet, powinnimy rozpocz od postawienia sobie pytania: "Czy on(a) jest rzeczywicie ekspertem?" Kieruje to nasz uwag na dwie kwestie: czy dowody na to, e dana osoba faktycznie jest autorytetem s wiarygodne i czy osoba ta jest autorytetem w tej wanie sprawie, w ktrej prbuje wywrze na nas nacisk. Kierujc uwag na dowody wiadczce o tym, e kto autorytetem jest lub nie jest, unikn moemy wpadnicia w niejedn puapk. Rozwamy w tym wietle reklam kawy Sanka w wykonaniu Roberta Younga, aktora, ktry przedtem gra rol lekarza w popularnym seria-

lu telewizyjnym. Gdyby ludzie reagowali na Younga jako na aktora, nie za jako na wietnego doktora Welby (posta, ktr gra w serialu), to jestem pewien, e reklama ta nie okazaaby si takim przebojem. W kocu wszyscy wiemy, e aktor nie ma wiedzy i umiejtnoci lekarza. Jednak ten aktor bardzo czsto i regularnie by tytuowany doktorem - podczas serialu. Zdrowy rozsdek podpowiada nam co prawda, e tytu ten jest w tym przypadku tylko pustym dwikiem, czci umownej fikcji. Jednak magii tego tytuu ulegalimy - i susznie - tak czsto w przeszoci, e ulegniemy jej i w tym przypadku. Dopki si nad tym wiadomie nie zastanowimy - a trudno zaoy, e zastanawiamy si nad treci reklam telewizyjnych. Postawienie sobie pytania: "Czy on(a) jest rzeczywicie ekspertem?" pozwala wic nam skupi uwag i wykry to, co oczywiste - e nie wszystkie oznaki autorytetu s dowodami na to, e kto rzeczywicie jest autorytetem. Pytanie to zmusza nas rwnie do zwrcenia uwagi na to, czy dany autorytet jest ekspertem w tej sprawie, w ktrej prbuje wywrze na nas nacisk. W informacyjnym natoku, tak charakterystycznym dla wspczesnych warunkw ycia, atwo zapomnie, e autorytet jest ekspertem tylko w swojej dziedzinie. Przypomnijmy sobie wspomnianych ju teksaczykw, czciej podajcych na czerwonym wietle za nobliwie ubranym biznesmenem. Nawet jeeli istotnie okazaby si on wietnym specjalist od marketingu, to trudno uwierzy, e jest wikszym ni inni ekspertem w sprawie przechodzenia ulic. A jednak przechodnie chtniej za nim podali - aureola autorytetu przysonia im rnic midzy autorytetem istotnym i nieistotnym w danej sprawie. Wyniki tego badania wygldayby, rzecz jasna, inaczej, gdyby przechodnie zadali sobie trud pomylenia nad tym, czy prnym krokiem podajcy biznesmen jest czy te nie jest ekspertem w sprawie przechodzenia przez ulic. To samo dotyczy reklamowania Sanki przez Roberta Younga. Jest on czowiekiem nie pozbawionym powanych osigni w nieatwym zawodzie. Tyle, e jego wiedza i umiejtnoci dotycz aktorstwa, nie za zatrcajcych o medycyn zalet

130

bezkofeinowanej kawy. Gdybymy tylko o tym pomyleli ogldajc t synn reklam, jej oddziaywanie byoby natychmiast rwnie niewielkie, jak reklama wypowiedziana przez jakiegokolwiek innego aktora. Sprytna szczero Zamy jednak, e stajemy przed autorytetem, ktry naprawd jest ekspertem w sprawie, o ktr idzie. Zanim ulegniemy jego sugestii, powinnimy zada sobie drugie proste pytanie: "Jak dalece mona mu (jej) zaufa w tej sytuacji?" Nawet najlepiej poinformowane autorytety nie musz by szczere i bezinteresowne w tym, co do nas mwi. Musimy wic rozway ich rzetelno i najczciej niewtpliwie to czynimy. Bardziej dajemy si przekona ekspertom bezstronnym, ni tym, ktrzy mog mie jaki interes w zmianie naszej opinii (Eagy, Wood i Chaiken, 1978) i jest to prawd w wielu rnych krajach (McGinnies i Ward, 1980). Rozwaajc ewentualne zyski eksperta z naszej ulegoci, zapewniamy sobie jeszcze jeden rodzaj obrony przed ulegoci automatyczn czy szkodliw dla nas samych. Nawet rzeczywisty autorytet nas nie przekona, dopki podejrzewamy go o nieczyste intencje. Kiedy ju zapytujemy samych siebie o rzetelno autorytetu, powinnimy pamita o pewnej sztuczce, ktr profesjonalici spoecznego wpywu czsto wykorzystuj - mwi co, co zdaje si by ewidentnie sprzeczne z ich wasnym interesem. Wystarczajco subtelnie zastosowany, zabieg ten uwiarygodnia ich w naszych oczach, na przykad gdy wspomn o jakiej wadzie zgaszanej nam oferty. Jednak nieodmiennie wzmianka o wadzie ma charakter czego mniej wanego i waciwie niewartego uwagi w porwnaniu ze znacznie powaniejszymi zaletami oferty: "Listeryna - smak, ktrego nie znosisz trzy razy dziennie"; ,vis jestemy tylko drudzy, ale staramy si bardziej"; ,^'Oreal -troch droszy, ale wart tego". Ustaliwszy sw wiarygodno na podstawie mao wanej wady, oferty takie wykorzystuj j, gdy przyjdzie do przekonywania o "nieporwnanie" waniejszych zaletach (Settie i Gorden, 1974; Smith i Hunt, 1978; Hunt, Domzal i Keman, 1981). Miaem okazj zaobserwowa ogromn skuteczno tej taktyki w restauracji - miejscu, ktre tylko niewielu z nas skonnych byoby uwa-

a za dajce sposobno do wywierania wpywu spoecznego. Nie jest sekretem, e wobec swoich bezwstydnie niskich zarobkw, kelnerzy i kelnerki musz je uzupenia napiwkami. Pomijajc dobr obsug (oczywisty warunek konieczny), wielu z nich rozwino szereg subtelnych technik podnoszcych wysoko zostawianych im przez goci napiwkw, a take technik podnoszcych wysoko samego rachuku. Bowiem kelnerzy i kelnerki wietnie zdaj sobie spraw z tego, e wysoko napiwku ronie wraz z wysokoci rachunku. W nadziei, e uda mi si zaobserwowa stosowane przez nich techniki, zatrudniaem si w kilku drogich restauracjach jako pocztkujcy kelner. Poniewa pozbawiony byem kwalifikacji, najlepszym zajciem, przy ktrym udao mi si wyldowa, byo popychanie wzka z zamwionymi przez klientw potrawami. Zajcie to dostarczyo mi zreszt wietnego punktu obserwacyjnego. Do szybko zorientowaem si, e najlepszym kelnerem w caej tej restauracji by niejaki Wincenty. Jego zarobki znacznie przekraczay dochody pozostaych kelnerw, sobie tylko bowiem znanymi sposobami potrafi nakoni klientw, by zamawiali wicej i pacili mu wysze napiwki ni innym kelnerom. Poniewa i ja chciaem pozna te sposoby, staraem si jak najczciej popycha swj wzek w poblie pola dziaa Wincentego. Szybko dotaro do mnie, e nie mia jakiego uniwersalnego podejcia, jednakowego dla wszystkich klientw. Mia natomiast kilka staych punktw w repertuarze, kady aplikowany innemu typowi klienta. Gdy stolik zajmowaa caa rodzina, stawa si dziarski, a nawet troch klownowaty, kierujc tyle uwagi na dzieci, co i dorosych. W stosunku do pary modych na randce przybiera formalne, cokolwiek imperialne tony, prbujc zdominowa modego czowieka (do ktrego wycznie si zwraca) tak, by ton mg odzyska pewno siebie, zamawiajc wiele i pacc wysoki napiwek. Gdy za przy stoliku zasiadao starsze maestwo, pozostawa formalny, cho porzuca ton wyszoci na rzecz postawy penej szacunku w stosunku do obojga klientw. Wreszcie, w stosunku do klienta samotnie zasiadajcego przy sto-

131

liku, Wincenty zachowywa si niczym wcielenie przyjaznoci - by rozmowny, ciepy i miy. Sztuczk polegajc na wypowiadaniu si wbrew wasnemu interesowi rezerwowa natomiast Wincenty dla wikszych, 8- czy 12osobowych grup goci. W jego wersji sztuczka ta nabieraa znamion waciwego mu geniuszu. Rozpoczynaa si w momencie skadania zamwienia przez pierwsz osob, z reguy kobiet. Niezalenie od tego, co zostao przez ni wybrane, Wincenty reagowa zawsze tak samo. Na jego czole pojawiaa si zmarszczka zatroskania, do zawisaa z wahaniem nad bloczkiem z zamwieniami. Po ukradkowym spojrzeniu w stron kierownika sali, Wincenty pochyla si do stolika i oznajmia konspiracyjnym szeptem: "Odnosz wraenie, e akurat dziesiaj nie jest to tak dobre jak zwykle. Czy wolno mi poleci raczej xxx albo yyy?" I wskazywa na karcie dwie potrawy o nieco niszej cenie ni pocztkowy wybr klientki. "Obie te rzeczy s dzisiaj wrcz doskonae". W ten prosty sposb Wincenty puszcza w ruch szereg wanych mechanizmw psychologicznych. Po pierwsze, nawet ci, ktrzy z jego sugestii nie skorzystali, czuli, e Wincenty wywiadczy im przysug dzielc si poniekd "tajnymi" informacjami. Oczywicie aktywizowao to u wszystkich goci zasad wzajemnoci, ktra da o sobie zna we waciwym momencie, gdy i gocie bd czym si mogli przysuy Wincentemu. Jednak zabieg z wypowiedzi "przeciwko wasnemu interesowi" nie tylko podnosi szans na przyszy napiwek, ale rwnie stawia Wincentego w pozycji dobrze poinformowanego eksperta, ktry wie, co jest, a co nie jest dobre w tej restauracji tego wieczoru. W dodatku eksperta bezstronnego, skoro doradzajc tasz potraw w oczywisty sposb dziaa na wasn niekorzy. Nie stara si tylko wypcha wasnej kieszeni, najwyraniej ley mu na sercu i dobro klienta. Wszystko to dawao Wincentemu pozr naprawd dobrze poinformowanego, bezinteresownego i yczliwego klientowi eksperta. Oczywicie jego bezinteresowno nie sigaa tak daleko, by nie wykorzysta jej przy pierwszej, nada rzajcej si okazji. Na przykad, gdy dochodzio do wyboru trunkw do posiku - "Czy ycz

sobie pastwo, abym zasugerowa wybr win do posiku?" Niemale co wieczr mogem obserwowa skwapliw, jeli nie entuzjastyczn zgod klientw, by powierzy ten trudny (i potencjalnie kosztowny) wybr tak godnemu zaufania ekspertowi. Nawet z mojej podrzdnej pozycji mogem dojrze, co dzieje si na twarzach klientw. "Oczywicie", zdawali si mwi: "To pan wie, co tutaj jest dobre i jest pan po naszej stronie. Oddajemy si w paskie rce". Przybierajc zadowolony wyraz twarzy, Wincenty pozwala sobie na kilka wybornych ( kosztownych) sugestii. Nie by te wolny od wasnych sugestii, gdy przychodzio do wyboru deserw. Klientom, ktrzy zwykle darowaliby sobie deser albo wzili go na spk z ssiadem, trudno byo si oprze urokom poncyh lodw czy mroonej kawy opisywanym przez tak wybitnego eksperta! Poczywszy regu wzajemnoci i wiarygodnego autorytetu za pomoc jednego eleganckiego manewru, nasz Wincenty potrafi znacznie podwyszy sum i rachunku, i napiwku. Zwamy przy tym, jak dua cz tej sumy pochodzia z jego pozornego braku zainteresowania wasnymi korzyciami. Przedstawienie siebie jako kogo, kto dziaa wbrew wasnemu interesowi finansowemu, moe wic wietnie temu interesowi suy .

DONIESIENIA CZYTELNIKW Od modego biznesmena Przed dwoma laty prbowaem sprzeda mj stary samochd. Przechodzc ulic zauwayem ogoszenie na sklepie z uywanymi samochodami: "Sprzedamy twj uywany samochd za wicej". Wanie o to mi idzie, pomylaem sobie i zaszedem do sklepu. Powiedziaem sprzedawcy, e chciabym dosta za mj stary samochd trzy tysice, na co on odpowiedzia mi, e powinienem zada znacznie wicej, bo auto jest warte co najmniej trzy i p tysica. Musz przyzna, e kompletnie mnie zaskoczy, poniewa wiedziaem, e jako porednik przy sprzeday zarobi on tym mniej na transakcji, im wiksza bdzie moja cena wywoawcza. A wic

132

doradzajc mi wysz cen, obcina swj wasny zysk. Podobnie jak Paski Wincenty, ten sprzedawca samochodw zdawa si wystpowa przeciw wasnemu interesowi, co sprawio, e poczem go widzie jako bezinteresownego eksperta, cho zdaem sobie z tego spraw dopiero znacznie pniej. Oczywicie zgodziem si z pomysem sprzedawcy, e * Ta sama strategia moe by skutecznie uywana take i w wielu innych sytuacjach. Jeden z badaczy stwierdzi na przykad, e listy polecajce, skierowane do osb odpowiedzialnych za nabr kadry w kilku wielkich korporacjach, najbardziej podnosiy szans przyjcia polecanej osoby do pracy wtedy, kiedy wrd ogu pozytywnych cech kandydata znale mona byo i jedn niepochlebn uwag pod jego adresem (Knouse, 1983). mj samochd wart jest trzy i p tysica i na tym wanie poziomie ustaliem cen zostawiajc mu samochd. Po kilku dniach sprzedawca zadzwoni do mnie, e pojawi si jaki nabywca powanie zainteresowany moim samochodem, cho przeszkadzaa mu troch za wysoka cena. Przekonany, e moje dobro ley mu na sercu, zgodziem si na zaproponowan obnik ceny o 200 dolarw. W dzie pniej zawiadomiono mnie, ze tamten klient jednak si rozmyli wskutek wasnych kopotw finansowych. Wcigu nastpnych dwch tygodni miaem jeszcze dwa telefony, za kadym razem z prob o obnik ceny o 200 dolarw. Za kadym razem zgadzaem si w przekonaniu, e sprzedawca jest wiarygodny. Jednak za adnym razem transakcja nie dosza do skutku. Nabrawszy niejakich podejrze, zadzwoniem do starego przyjaciela, w ktrego rodzinie zajmowano si handlem uywanymi samochodami. Dowiedziaem si od niego, e takie postpowanie jest ogran sztuczk w tym biznesie i e suy tylko napdzaniu zyskw sprzedawcom. Oczywicie poszedem do sklepu i wycofaem swj samochd. Gdy wyjedaem, sprzedawca dalej usiowa mnie przekona, abym jednak samochd zostawi -bo wanie otwiera si bardzo powana szansa jego sprzeday. Jeli tylko zgodzibym si na dalsz obnik o 200 dolarw. Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy take i tu przejaw dziaania zasady kontrastu. Kiedy

ju zostaa ustalona cena 3,5 tysica dolarw, kade ustpstwo o 200 dolarw zdawao si niewielkie w porwnaniu z t sum. PODSUMOWANIE Badania Milgrama pokazuj, jak silny jest w naszej kulturze nacisk na posuszestwo autorytetom. Wielu normalnych, psychicznie zdrowych ludzi wbrew wasnej woli zadawao innemu czowiekowi bolesne i niebezpieczne wstrzsy elektryczne na polecenie osoby stanowicej w danej sytuacji autorytet. Skonno do ulegania prawomocnym autorytetom ma swe rdo w praktykach socjalizacyjnych wyksztacajcych w nas przekonanie, i ulego taka jest podanym sposobem postpowania. Ponadto, ulego ta czsto ma charakter adaptacyjny, poniewa rzeczywiste autorytety cechuj si zwykle wiedz, mdroci i wadz. Z tych powodw ulego wobec autorytetw pojawia si moe w postaci zautomatyzowanej "drogi na skrty" przy podejmowaniu decyzji o stosownym w danej sytuacji sposobie postpowania. Automatyczne uleganie autorytetom oznacza moe uleganie jedynie symbolom czy oznakom autorytetu, nie za jego istocie. Istniejce badania wskazuj, e symbolami tymi s tytuy, ubrania i samochody. Osoby, zawaszczajce ktry z tych symboli, silniej mog wpywa na innych, nawet jeeli w istocie nie s one rzeczywistymi autorytetami. Ponadto, ludzie nie tylko czsto ulegaj takim symbolom, ale te nie doceniaj skali swojej wasnej wobec nich ulegoci. Obrona przed niepodanym wpywem autorytetu polega na udzieleniu sobie odpowiedzi na dwa pytania: "Czy ten autorytet jest rzeczywistym ekspertem?", oraz: "Jak dalece mona mu(jej) zaufa w tej sytuacji?" Pytanie pierwsze odwraca nasz uwag od samych symboli autorytetu, kierujc j na jego istot. Pytanie drugie przyciga nasz uwag do ewentualnych zabiegw, jakie pragnca uchodzi za autorytet osoba moe stosowa, abymy jej bardziej zaufali. W szczeglnoci idzie tu o ujawnianie jakiej agodnie negatywnej informacji na wasny temat, dziki czemu osoba ta moe sobie zyska w naszych oczach wiksze zaufanie ni to, na ktre naprawd zasuguje. PYTANIA

133

Powtrka 1. Co jest w twoim przekonaniu najsilniejszym dowodem Milgrama na jego tez, e skonno jego badanych do krzywdzenia nieznajomych wynikaa z silnej tendencji ulegania autorytetom? 2. Co dotychczasowe badania mwi na temat ludzkich zdolnoci do wykrywania wasnej ulegoci wobec autorytetw? Przytocz tu odpowiednie wyniki. 3. Jakie s trzy najbardziej widoczne i przekonywajce symbole autorytetu wymieniane w tym rozdziale? Przytocz przykady z wasnego ycia obrazujce sposb ich dziaania. Pytania na mylenie 1. W rozdziale l natknlimy si na niepokojce zjawisko, zwane "kapitanoz", polegajce na tym, e czonkowie zag samolotw nie dostrzegaj bdw kapitana albo unikaj ich wytknicia. Gdyby by kapitanem samolotu, w jaki sposb prbowaby przeciwdziaa temu zjawisku? 2. Z jakiego powodu w spoecznociach ludzkich wyksztaci si zwizek midzy fizyczn wielkoci a prestiem? Czy widzisz jakie powody, dla ktrych zwizek ten moe w przyszoci zanikn? Jeeli tak, to w jaki sposb? 3. Zamy, e pracujesz w agencji reklamowej i Twoim zadaniem jest wypracowanie kampanii reklamowej produktu, ktry cechuje si licznymi zaletami i jedn wad. Czy - pragnc, by publiczno uwierzya w zalety produktu wspomniaby te i o jego wadzie? Gdyby o tej wadzie wspomnia, to uczyniby to na pocztku, w rodku, czy na kocu reklamwki? Dlaczego wanie w tym miejscu? ROZDZIA 7 Niedostpno Sposobem na kochanie czegokolwiek jest wyobraenie sobie, e moglibymy to utraci. - G. K. Chesterton Lieszkam w Arizonie, w miasteczku Mesa na przedmieciach Phoenix. Najbardziej moe godn uwagi cech tego miasteczka jest dosy due (najwiksze po Salt Lak City) skupisko mieszkajcych tu mormonw i ich wielka witynia pooona na rozlegych gruntach w samym rodku miasteczka. Cho zawsze podziwiaem z daleka uksztatowanie i wspaniae utrzymanie tych terenw, nigdy nie interesowa-

y mnie one na tyle, by odwiedzi sam wityni. Dopki nie przeczytaem w miejscowej gazecie o wewntrznej czci wityni, niedostpnej nikomu poza sprawdzonymi czonkami wsplnoty mormonw. Miejsca tego nie mog oglda nawet potencjalni nawrceni. Z jednym wszake wyjtkiem - bezporednio po wybudowaniu nowej wityni organizuje si wycieczki dla publicznoci po caej wityni, nawet po jej normalnie niedostpnych czciach. Artyku w miejscowej gazecie opowiada, jak to witynia w Mesie zostaa ostatnio odnowiona, a wprowadzone zmiany sigay tak daleko, e uznano j za zupenie "now" wedug mormoskich standardw. Wobec czego, przez kilka nastpnych dni caa witynia (wcznie z jej sekretnymi czciami) bdzie dostpna zwiedzajcej publicznoci. Dobrze pamitam, jaki wpyw wywar na mnie ten artyku - natychmiast postanowiem wzi udzia w takiej wycieczce. Kiedy jednak zadzwoniem do pewnego mojego przyjaciela, aby go rwnie namwi na udzia w zwiedzaniu, nastpio co, co rwnie szybko odmienio moj decyzj. Mianowicie, mj przyjaciel odmwi i w dodatku zacz si gono zastanawia, co te mnie nakonio do tej nieoczekiwanej chci zwiedzania wityni mormonw, ktr interesowaem si dotd rwnie mao, co architektur sakraln w oglnoci. Przecie zapewne znajd w tej wityni mniej wicej to samo, co w dowolnym innym, okolicznym kociele jakiegokolwiek innego wyznania. W trakcie tej rozmowy wyjaniy si przyczyny mojego nagiego podania nigdy by ono we mnie nie powstao, gdyby nie to, e dostp do zwykle niedostpnej czci wityni by moliwy jedynie przez kilka najbliszych dni. Wobec tej bezpowrotnie mijajcej okazji nabraem ochoty na co, co samo w sobie wcale mnie nie pocigao. Im mniej, tym lepiej Myl, e nie ja jeden mam sabo do takich "bezpowrotnie przemijajcych' okazji. Niemal kady z nas jest w ten czy inny sposb podatny na dziaanie tej reguy niedostpnoci. Przyjrzyjmy si wynikom badania, w ktrym studenci Stanowego Uniwersytetu na Florydzie oce-

134

niali jako jedzenia w uniwersyteckiej stowce i uznali j za niezadowalajc. Kiedy jednak podobn ankiett przprowadzono w dziewi dni pniej, ich oceny nagle wzrosy. Co si stao v< tym czasie? Nic, co miaoby zwizek z rzeczywist jakoci jedzenia - ta pozo staa bez zmian. Zmienia si natomiast jego dostpno. W dniu drugiej ankie ty studenci dowiedzieli si bowiem, e w stowce by poar, wskutek czego ni< bd mogli w niej jada posikw przez nastpne dwa tygodnie (West, 1975). Regua niedostpnoci dobrze jest znana wszelkim kolekcjonerom. Cz; bd to znaczki pocztowe, czy antyki - okazy rzadkie i niedostpne - automa tycznie zyskuj na wartoci tylko dziki temu, e s "biaymi krukami" Szczeglnie przy tym pouczajcy jest fakt, e owa dodatkowa warto okazi wynika czsto z jego usterek - bdnego nadruku na znaczku pocztowym cz; le wybitego goda na monecie. Znaczek z trzyokim Jerzym Waszyngtonem jes oczywicie "anatomicznie" niepoprawny, estetycznie za nieudany - niemnie cenny jako okaz znaczka. Tak wic - o ironio - usterki produktu, ktre skdi nad mog pomniejsza jego warto, mog warto t rwnie podnosi, jee^ zostanie tu wprzgnita regua niedostpnoci. Od czasu mojego pierwszego zetknicia si z regu niedostpnoci - w epizodzie ze wityni mormonw, gdzie wzrosa warto tej moliwoci z chwil, gdy stawaa si ona niedostpna - zaczem zauwaa, e regua ta wpywa na cakiem spory zakres moich dziaa. Na przykad, podobnie jak wiele innych osb, mam zwyczaj przerywa interesujc rozmow tylko po to, by odebra dzwonicy telefon. Cho rozmowa jest ciekawa i raczej niewielka jest szansa na to, e dzwonicy bdzie mia do powiedzenia co ciekawszego, osoba dzwonica ma jednak pewn przewag nad t, z ktr ju rozmawiam. Przewag t jest potencjalna niedostpno - jeeli telefonu nie odbior, to mog na dobre utraci informacj, ktr ma dla mnie dzwonicy. Z kadym dzwonkiem nie odbieranego telefonu informacja, jak mgbym odebra podczas tej telefonicznej rozmowy, staje si coraz mniej dostpna. I tylko z tego powodu zaczynam jej pragn na tyle, e przery-

wam interesujc rozmow, by odebra jednak telefon. Zagroenie potencjaln utrat odgrywa du rol przy podejmowaniu de- y cyzji. W istocie, ludmi bardziej zdaje si powodowa myl, e mogliby co * utraci, ni myl, e mogliby uzyska co o tej samej wartoci (Tversky i Kahneman, 1981). Na przykad waciciele domw, ktrym si wyjani, ile ., pienidzy trac wskutek rozpraszania si ciepa, bardziej s skonni zgodzi si na uszczelnienie swoich domw ni waciciele, ktrym wyjania si, ile pienidzy zaoszczdziliby wskutek tej samej operacji (Gonzalez, Aronson i Constan-zo, 1988). Podobne rezultaty uzyskali i psychologowie zdrowia (Meyerwitz i Chaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson i Chaiken, 1991). Stwierdzili oni, e ulotki nawoujce mode kobiety do samodzielnego badania wasnych piersi celem wczesnego wykrywania raka s skuteczniejsze, jeeli mowa w nich raczej o tym, co mona straci ("Moesz ponie powane straty zdrowotne, nie powicajc tych jedynie piciu minut w miesicu na samodzielne badanie swoich piersi"), ni wtedy, kiedy mowa w nich o tym, co mona na zdrowiu, powicajc tylko pi minut w zyska ("Moesz zyska miesicu na samodzielne badanie swoich piersi"). Ograniczona ilo dbr Zwaywszy, e niedostpno dbr skutecznie wpywa na ocen ich wartoci, oczekiwa moemy, e zawodowi praktycy wpywu spoecznego stara si bd wykorzysta oddziaywanie reguy niedostpnoci. Najbardziej oczywistym tu przykadem jest taktyka "ograniczonej iloci", w ktrej sprzedawca informuje klienta, e poniewa ma w sklepie tylko niewiele egzemplarzy jakiego artykuu, moe go ju wkrtce zabrakn. W swojej wasnej praktyce napotkaem stosowanie tej taktyki w licznych odmianach: "Myl, e w caym stanie zostao nie wicej ni pi samochodw z takim silnikiem i rozkadanym dachem. Jak zostan sprzedane, to bdzie ju koniec, bo zaprzestano ich produkcji". Albo: "To jest tylko jeden z dwch naronych domw na caym tym nowym osiedlu. Ale na pewno nie chcieliby Pastwo tego drugiego, bo wikszo jego okien skierowana jest na pnoc".

135

Czy te: "Chyba warto pomyle o kupnie wicej ni jednego zestawu, bo ich produkcj na razie wstrzymano i nie wiadomo kiedy ponownie ruszy". Czasami informacja o ograniczonej liczbie egzemplarzy bya prawdziwa, czasami - kompletnie faszywa. W kadym jednak przypadku intencj osoby informujcej byo przekonanie klienta o niedostpnoci, a wic i o wyszej wartoci danego artykuu. Pomimo moralnych oporw, musz te przyzna si do podziwu, ktry wzbudzaa we mnie skuteczno, z jak wykorzystywali ten prosty zabieg rni sprzedawcy, ktrych miaem okazj obserwowa. Najwiksze wraenie zrobi na mnie pewien zabieg rozcigania reguy niedostpnoci do samych kracw jej stosowalnoci - na dobro, ktrego ju zabrako. Taktyka ta bya opracowana do perfekcji w pewnym sklepie, w ktrym zdarzyo mi si pracowa w charakterze pocztkujcego sprzedawcy. Wygldao to mniej wicej nastpujco. Zamy, e w sklepie pojawia si jaka para klientw objawiajcych do umiarkowane oznaki zainteresowania jakim produktem. Nietrudno zorientowa si w takich oznakach blisze, ni normalnie przygldanie si produktowi, przegldanie jego karty gwarancyjnej czy instrukcji obsugi, wymiana uwag z osob towarzyszc. Po zaobserwowaniu tych oznak, sprzedawca podchodzi do pary klientw ze sowami: "Widz, e zaintersowa pastwa ten model. I wcale si nie dziwi - to jest naprawd wietna maszynka za tak cen. Ale, niestety, sprzedaem ju ten egzemplarz pewnej parze nie dalej jak 20 minut temu. I jeli si nie myl, by to ju nasz ostatni egzemplarz". Na twarzach klientw nieodmiennie pojawia si w takich razach wyraz zawodu. Poniewa okazja wanie bezpowrotnie mina, zyskiwaa ona natychmiast na atrakcyjnoci. Z reguy jedna z osb kupujcych zapytywaa, czy na pewno nie ma ju adnego egzemplarza w magazynie, hurtowni czy jakim innym stosownym miejscu. "C" - mwi na to sprzedawca - "nie mona tego cakiem wykluczy i chtnie to sprawdz. Ale rozumiem, e pastwo skonni jestecie kupi ten model za t cen, jeeliby si okazao, e gdzie mona odnale jeszcze jeden

egzemplarz?" I tu uwidacznia si cay urok tej techniki. W momencie, w ktrym dany produkt wydaje si klientom bardziej atrakcyjny wskutek jego ograniczonej dostpnoci, s oni zapraszani do zaangaowania si w jego zakup. Wielu klientw faktycznie w tym jednym momencie wyraa ochot zakupu produktu, ktry w normalnych warunkach nie interesowaby ich a tak dalece. I potem - jak si ju wszyscy domylamy - wydarza si may cud. Oto sprzedawcy (niedomiennie) udaje si znale na zapleczu jeszcze jeden "zawieruszony" egzemplarz. Podchodzi z nim do klientw, w drugiej rce trzymajc umow kupna-sprzeday. Wiadomo o tym, e produkt jednak okazuje si dostpny, powoduje spadek jego atrakcyjnoci w oczach niektrych klientw (Schwarz, 1984), jednak akt kupna jest dla wikszoci ju zbyt zaawansowany, by mogli si teraz ze wycofa. Publicznie ju podjta decyzja o kupnie zobowizuje do jej wykonania. Klienci kupuj produkt, co do ktrego - wchodzc do sklepu - wcale nie mieli przekonania, e jest im tak bardzo potrzebny.

Fot. Piotr Mazur Warto biaych krukw Rysunek 7.1. Jarmark Dominikaski w Gdasku jest okazj do zakupu rzeczy niedostpnych, rzadkich, zwanych "starociami". Okazja ta pojawia si tylko jeden raz w roku, wic na co dzie niedostpny towar nabywa szczeglnej wartoci. Ograniczenie czasowej dostpnoci dbr Taktyk podobn do "ograniczonej liczby egzemplarzy" jest taktyka "nieprzekraczalnego terminu", w jakim dany produkt moe zosta przez klienta zakupiony. Podobnie, jak to byo z moj niedosz wizyt w wityni mormonw, ludzie nierzadko robi co tylko dlatego, e koczy si czas, w jakim robi to mog. Zrczni sprzedawcy wykorzystuj t skonno, szeroko naganiajc "nieprzekraczalne" terminy wyprzeday jakich produktw i tworzc w ten sposb zainteresowanie takimi dobrami, ktrymi nikt si uprzednio nie interesowa. Nasilenie tego rodzaju prb zaobserwowa mona w reklamie filmw kinowych, gdzie czsto poda-

136

wana jest informacja o ograniczonym okresie wywietlania filmu. Pewna odmiana tej taktyki chtnie jest stosowana przez domokrnych sprzedawcw do wymuszania natychmiastowej decyzji o kupnie. Informuj oni potencjalnych klientw, e jeeli nie podejm natychmiastowej decyzji o kupnie, to nie bd mogli danego produktu w ogle kupi albo bd go musieli kupi po wyszej cenie. Ewentualny czonek klubu zdrowotnego czy nabywca samochodu dowiaduje si, e dana oferta jest dostpna tylko jednorazowo, e okazja skorzystania z niej minie bezpowrotnie, gdy ju domokrca opuci podwoje jego domu. Pewna wielka agencja fotograficzna nakania na przykad rodzicw, by zakupili jak najwiksz liczb fotografii swoich pociech w jak najwikszej liczbie uj, gdy "ograniczenia skadowania zmuszaj do palenia nie sprzedanych fotografi w przecigu 24 godzin". Domokrny sprzedawca subskrypcji na czasopisma bdzie za twierdzi, e w tym rejonie sprzeda subskrypcji prowadzona jest tylko przez jeden dzie, a po tym dniu okazja do skorzystania z oferty przeminie bezpowrotnie. Pewna zinfiltrowana przeze mnie organizacja trudnica si domokrn sprzeda odkurzaczy instruowaa swoich sprzedawcw, aby mwili klientom: "Mam tyle domw do odwiedzenia, e w kadym mog by tylko jeden raz. Nasze przedsibiorstwo przyjo tak zasad, e nawet jeeli klient zdecyduje si na kupno po tym terminie, nie wolno mi powrci do domu, w ktrym ju raz byem". Oczywicie jest to zupeny nonsens - celem istnienia tego przedsibiorstwa i dziaa jego sprzedawcw jest sprzedawanie produktw klientom i kady klient wyraajcy ch zakupu bdzie, rzecz jasna, chtnie obsuony. Jak wyjania dowiadczony sprzedawca podczas szkolenia, twierdzenie o "niemonoci powrotu" domokrcy nie ma nic wsplnego z nadmiern liczb klientw. Rzeczywistym celem jest "uniemoliwienie potencjalnemu klientowi spokojnego zastanowienia si nad ofert. Straszc, e oferta nie bdzie ju pniej obowizywa, nakaniamy ludzi, aby chcieli zrealizowa j natychmiast" - instruowa dowiadczony sprzedawca. Opr psychologiczny

Wymowa dowodw jest wic jednoznaczna. Praktycy wpywu spoecznego wykorzystuj regu niedostpnoci systematycznie, czsto, na wiele rnych sposobw i z podanym przez siebie skutkiem. Zawsze, gdy tak si dzieje, moemy by pewni, e regua, o ktr idzie, wywiera znaczny wpyw na ludzkie decyzje i postpowanie. W przypadku reguy niedostpnoci, jej sia ma rda dwojakiego rodzaju. rdo pierwsze jest nam ju dobrze znane. Podobnie jak inne narzdzia wpywu, regua niedostpnoci eruje na naszej skonnoci do chodzenia na skrty. W przypadku niedostpnoci, skonno ta nie jest jednak pozbawiona racji. Z dowiadczenia wiemy, e rzeczy trudne do uzykania s zwykle cenniejsze od tych, ktre s dostpne bez adnych ogranicze (Lynn, 1989). Std te informacja o stopniu dostpnoci jakiego przedmiotu czy moliwoci moe by atw do wykorzystania przesank oceny jego wartoci. rdem oddziaywaD A ABC Dala Sp z os 01-747 Warazawa ul. Elblaaka 17 Gdynia, padziernik 1993 Szanowni Pastwo, Pan Bogdan ffojciazke prof.dr hab. Dyrektor Instytutu Psychologii Uniwersytet Gdaaki ul. Pomorska 68 80-343 Gdask

tylko do 15 listopada oferujemy Warn moliwo nabycia drukarki laserowej renomowanej firmy STAR w cenie matrycowej drukarki 24igtowej: cena drukarki -14.600.000 z cena zespou tonera - 2.100 000 z W proponowanej centa (zawiera podatek VAT) s do nabycia dwa modele: STAR LS 04111 emulacje HPLJ III, HPGL72, 4str./min. 1MB RAM. rozdzielczo 300x300 dpl (max. 600x300 dpl, REP), wydajno zespou tonera 3.SOO stron (cartridge identyczny |ak w HP IIP/IIIP)

137

STAR LS 5 emulacje HPLJ II, Epson FX, 5 str/min , 0.5MB RAM. rozdzielczo 300x300 dpl, podajnik papieru 300 arkuszy(maks 800 arkuszy), wydaino zespou tonera 4 500 stron Liczba drukarek ograniczona! Nie czekaj! Tylko Ty ' Rysunek 7.2. Wielka i niepowtarzalna szansa tylko dla Ciebie! (oraz pozostaych 36 min Polakw) ni reguy niedostpnoci jest wic prosty fakt, e zwykle mamy racj, kiedy traktujemy rzeczy mao dostpne jako cenne*. Istnieje i inne rdo siy reguy niedostpnoci, jej tylko waciwe - tracc jak moliwo dziaania, tracimy rwnie wolno i swobod decyzji. A zwykle nienawidzimy pozbawiania nas wolnoci wyboru. To ludzkie pragnienie utrzymania zdobytych ju przywilejw i moliwoci dziaania stanowi punkt * Nie negujc zalet ani niebezpieczestw takiej prostej reguy oceniania przedmiotw czy moliwoci chciabym zauway, e te zalety i niebezpieczestwa s w istode takie same, jak te, ktre analizowaem w rozdziale poprzednim. Nie bd wic ju do tego wraca w obecnych wywodach. Wspomn tylko, e skuteczna obrona przed naduywaniem reguy niedostpnoci wymaga rozrnienia niedostpnoci rzeczywistej od sztucznie sfabrykowanej przez praktykw wpywu spoecznego, usiujcych za jej pomoc wymusi nasz ulego wobec ich oferty. OSZUKANY Peter Kerr New York Times NOWY JORK - Daniel Gulban rie pamita, w jaki sposb zniknfy oszczdnoci caego jego ycia. Pamita tylko przyjemny gtos sprzedawcy w suchawce telefonu. Pamita te marzenia o fortunie opartej na ropie i srebrze. Po dzi dzie 81-letni emeryt nie moe jednak zrozumie, w jaki sposb oszuci byli w stanie go przekona, aby si rozsta ze swoimi osiemnastoma tysicami dolarw oszczdnoci. "Chciaem tylko troch podreperowa swj los u schyku ycia" mwi Gulban, mieszkaniec Holder na Florydzie. "Kiedy jednak prawda

wysza na jaw, nie mogem je ani spa. Schudem o 15 kilo. Dotd nie mog uwierzy w to, e mogem zrobi cos rwnie gupiego". Guban pad ofiar coraz czciej uprawianego oszustwa polegajcego na tym, e upatrzon ofiar wprowadza si do zatoczonego pomieszczenia biurowego, w ktrym tuzin czy wicej sprzedawcw rwnoczenie prowadzi telefoniczne pertraktacje z tysicami - najwyraniej - klientw. Tego rodzaju organizacje przestpcze corocznie wyudzaj setki milionw dolarw od niczego nie podejrzewajcych klientw - twierdzi w swoim zeszorocznym raporcie badajca t spraw podkomisja Senatu Stanw Zjednoczonych. "Oszuci posuguj si robicym dobre wraenie adresem na Wali Street, kamstwem i mistyfikacj celem nakonienia ludzi, by topili swoje pienidze w rnych niezwykle obiecujcych przedsiwziciach" mwi minister sprawiedliwoci stanu Nowy Jork, Robert Abrams, ktry w dgu ostatnich czterech lat bada ponad tuzin przypadkw oszustw tego rodzaju. "Ofiary oszustwa zostaj czasami przekonane do zainwestowania oszczdnoci caego swojego yda". Orestes J. Mihay, asystent ministra sprawiedliwoci stanu Nowy Jotk, kierujcy biurem ochrony inwestorw powiedzia nam, e takie oszukacze przedsibior stwa dziaaj zwykle trzyetapowo. Etap pierwszy rozpoczyna rozmowa telefoniczn w ktrej sprzedawca przedstawia si ofierze jako reprezentat kompanii, ktrej nazwa i adres budz szacunek. W rozmowie tej poprzestaje na probie, aby przyszy klient zgodzi si na przesanie mu odpowiednich materiaw informacyjnych. W rozmowie drugiej, opowiada Mihay, sprzedawca informuje o ogromnych zyskach, jakie moe przynie pewna inwestycja i powiadamia klienta, e niestety okres, w ktrym mona byo w ten wietny interes inwestowa, ju si skoczy. Nastpujcy wkrtce potem trzeci telefon oferuje jednak klientowi wyjtkow moliwo zainwestowania w dany interes - pod warunkiem jednak, e zdecydowaby si na to bardzo szybko. "Idzie oczywicie o to, aby zawiesi marchewk przed nosem klienta i czym prdzej odebra"

138

mwi Mihay. "Wszystko to po to, aby nakoni ludzi do kupowania w popiechu, bez duszego namysu". Czasami dzwonicy sprzedawca jest wyranie zdyszany, gdy, jak mwi kien-towi, "Przybieg z sal, w ktrej odbywa si sprzeda, aby powiadomi go czym prdzej o otwierajcej si moliwoci transakcji". Wanie tego rodzaju zabiegi przekonay Gubana, aby rozsta si ze wszystkimi swoimi oszczdnociami. W 1979 roku, dzwonicy do wielokrotnie nieznajomy przekona Gulbana, by przekaza telegraficznie 1756 dolarw na konto w Nowym Jorku celem "zakupu srebra". Po serii nastpnych tefonw, ten sam sprzedawca przekona go do przekazania w podobny sposb 6000 dolarw na zakup surowej ropy naftowej. Guban wysa w kocu na t ostatni inwestycj dalsze 9740 dolarw, jednak przyobiecane zyski nigdy nie nadeszy. "Czuem, jak serce mi pka," wspomina Gulban. "Nie kierowaa mn chdwo, tylko nadzieja, e bdzie mi troch lepiej". Gulban nigdy nie odzyska swoich straconych pienidzy.

Oszukacza niedostpno Rysunek 7.3. Zauwamy, w jaki sposb regua niedostpnoci zostaa wykorzystane podczas drugiej i trzeciej rozmowy, by nakoni p. Gulbana do "kupowania w popiechu bez duszego namysu". Klik, wrrr wyjcia teorii oporu psychologicznego (czyli reaktancji), ktr sformuowai Jack Brehm dla wyjanienia sposobu, w jaki ludzie reaguj na odebranie im kontroli nad biegiem wydarze (J.W. Brehm, 1966; S. S. Brehm i J. W. Brehm 1981). Zgodnie z t teori, kiedykolwiek zostanie nam odebrana lub ograniczona swoboda wyboru, potrzeba odzyskania tej wolnoci sprawia, e ronie w naszych oczach atrakcyjno odebranej nam moliwoci wyboru bd dziaania (i wszystkiego, co wie si z t moliwoci). Std te zawsze wtedy, kiedy rosnca niedostpno jakiego dobra przeszkadza nam w jego uzyskaniu, bdziemy przeciwdziaa przeszkodzie bardziej, ni przedtem pragnc dobro to uzyska. Cho istota tej koncepcji jest bardzo prosta, nie przeszkadza to w jej stosowaniu do szerokiego

zakresu zjawisk spoecznych. Spora cz naszych dziaa - od ogrodw modzieczej mioci do dungli zbrojnych rewolucji - daje si zrozumie i wyjani w terminach teorii oporu psychologicznego. Zanim jednak przystpimy do takich wyjanie, sprbujmy wpierw okreli, w jakim momencie ycia ludzkiego po raz pierwszy pojawia si skonno do walki przeciwko ograniczeniom wasnej wolnoci. Psychologowie rozwojowi wyledzili pocztki tej skonnoci ju u dzieci w wieku dwch lat. Wikszo rodzicw zawiadczy moe, e to wanie w tym wieku pojawia si nasilona skonno do przeciwstawiania si wszystkiemu i wszystkim dookoa. Dwulatki zdaj si by mistrzami w opieraniu si wpywom, szczeglnoci swoich wasnych rodzicw. Gdy im co powiesz, zrobi co wrcz przeciwnego, dasz im zabawk - bd chciay inn, podniesiesz je z ziemi wbrew ich woli - natychmiast zaczn wierzga i wyrywa si, by je z powrotem postawi, gdy za postawisz je na ziemi wbrew ich yczeniu, rwnie mocno bd si domga wzicia na rce. Wszystko to wietnie ilustruje pewne badanie, przeprowadzone na dwuletnich chopcach w stanie Wirginia (S. S. Brehm i Weintraub, 1977). Chopcy byli doprowadzani przez swoje matki do pokoju, w ktrym znajdoway si dwie jednakowo atrakcyjne zabawki. Przy czym jedna z zabawek zawsze znajdowaa si przed, a jedna za plastikow, przezroczyst barier. W przypadku niektrych chopcw bariera miaa zaledwie 30 centymetrw wysokoci, tak, e mogli si przez ni bez trudu przedosta. Inni mieli jednak do pokonania barier znacznie wysz, 60-centymetrow. Badaczy interesowao, jak szybko dzieci przedostan si przez barier, by pobawi si znajdujc si za ni zabawk. Okazao si, e kiedy bariera bya niska, chopcy rwnie czsto chcieli si bawi zabawk, ktra staa za barier, jak t, ktra znajdowaa si przed barier. Kiedy jednak przegroda bya wystarczajco wysoka, by stanowi rzeczywist przeszkod, wikszo dwulatkw bez wahania ruszaa w kierunku zabawki, do ktrej dostp by utrudniony. Ogem, trzykrotnie wicej chopcw dyo do kontaktu z zabawk znajdujc si za barier wysok ni nisk. Tak wic dwuletni chopcy jednoznacznie reaguj

139

na odebranie im wolnoci - natychmiast prbuj j odzyska . * Dwuletnie dziewczynki nie wykazay jednak w tym badaniu podobnej reakcji na wiksz barier. Pniejsze badania pokazay, e nie jest to spowodowane brakiem oporu wobec odebrania im swobody wyboru, lecz faktem, e podstawowym rodzajem przeszkody, jaki wzbudza opr w dziewczynkach, s ograniczenia formuowane przez innych ludzi (a nie bariery fizyczne - S. S. Brehm, 1981).

Dlaczego skonno do oporu psychologicznego pojawia si w wieku dwch lat? By moe odpowied wie si z faktem, e w tym wanie wieku dzieci zaczynaj rozpoznawa siebie jako odrbnie istniejce jednostki - a nie tylko jako przeduenie innych elementw otoczenia (Levine, 1983; Lewis & Brooks-Gunn, 1979; Mahier, Pine i Bergman, 1975). To rozwijajce si poczucie wasnej autonomii w naturalny sposb stawia kwesti swobody wasnych wyborw. Jednostka niezalena to taka, ktra moe dokonywa wasnych wyborw -dziecko po wykryciu, e jest tak wanie jednostk, pragnie sprawdzi, jak daleko sigaj jego wasne moliwoci wybierania. Std te nie powinno nas dziwi, e dwulatki nieustannie opieraj si naszej woli. One po prostu wieo wykryty istnienie wasnej woli i jest to ich gboko ludzkim odkryciem. Ich niewielkie jeszcze umysy s na swj sposb pochonite pytaniami i odpowiedziami dotyczcymi wasnych wyborw, praw i kontrolowania biegu wydarze. Uporczywie sprawdzajc zakres dostpnych im moliwoci i wyborw (a przy okazji i zakres cierpliwoci wasnych rodzicw), dwulatki sprawdzaj, jak daleko siga ich wasna kontrola nad wiatem, a jak dalece sami s kontrolowani przez ten wiat. Jak zobaczymy to nieco dalej, rodzicielska mdro polega tu na dostarczaniu konsekwentnej, wewntrznie spjnej informacji zwrotnej. Opr dorosych: mio, pistolety i pranie Cho opr przeciwko ograniczeniom swobody pojawia si ze wzmoon moc u upartych dwulatkw, bynajmniej nie zanika w trakcie dalszego ycia, cho staje si nieco bardziej znony. Jednak z wyjtkiem jeszcze jednego

okresu rozwojowego, kiedy to ponownie ulega nasileniu. Jest to oczywicie wiek dorastania, kiedy to dwulatek jest ju nastolatkiem. Rwnie ten wiek cechuje nasilone poczucie wasnej indywidualnoci, majce swoje rdo w stopniowym porzucaniu roli dziecka wraz z ca opiekuczoci i stawianymi przez rodzicw ograniczeniami, nieodmiennie towarzyszcymi tej roli. Nastolatki przymierzaj si do roli dorosego wraz z towarzyszcymi jej prawami i obowizkami. Nic wic dziwnego, e bardziej koncentruj si na prawach, ktre ju pragn zdoby, ni na obowizkach, do ktrych z reguy mniej im spieszno. I nic dziwnego, e prby zachowania rodzicielskiej kontroli nad nastolatkami w tym okresie przejciowym, czsto daj efekty odwrotne do zamierzonych wobec opierajcych si im na rnorakie sposoby dzieci. Najlepsz ilustracj tego bumerangowego skutku rodzicielskich zabiegw jest zjawisko Romea i Julii. Jak to wszyscy wiemy, Romeo Monteki i Julia Kapuleti to nieszczliwi bohaterzy sztuki Szekspira, ktrych mio skazana bya na zagad z powodu odwiecznej wani dzielcej ich rody. Buntujc si przeciwko wszelkim rodzicielskim prbom ich rozdzielenia, modzi doprowadzili do swego poczenia na zawsze w tragicznym akcie podwjnego samobjstwa, ktre stanowio wyraz ich wolnej woli. Wielka sia uczu i dziaa tej pary nastolatkw, zawsze byy rdem zaciekawienia i zdumienia widzw ogldajcych sztuk. Jak to moliwe, by tak niezwyke powicenie rozwino si tak szybko u tak modych ludzi? Romantyk moe w odpowiedzi wskaza na doskonao czcej ich mioci. Jednak psycholog moe te zwrci uwag na istotn rol, jak odegraa tu ingerencja rodzicw i wywoany ni opr dwojga modych. Moe mio Romea i Julii wcale nie bya pocztkowo tak wszechogarniajca, by przezwyciy stawiane przez ich rodziny przeszkody? Moe wcieko modych wywoana tymi przeszkodami staa si poywk ich mioci? By moe modzi, pozostawieni sami sobie, przeyliby jedynie krtkotrwae i nic nie znaczce zadurzenie nastolatkw.

140

W odniesieniu do fikcyjnej pary wzitej z kart ksiki, wszystkie te pytania mog sobie zyska jedynie bardzo spekulatywne odpowiedzi. Jednak odpowiedzi na nie mona poszuka, zadajc odpowiednie pytania faktycznie yjcym, wspczesnym Romeom i Juliom. Czy pary, w ktrych zwizek uczuciowy ingeruj rodzice, gbiej si w swj zwizek angauj i bardziej w sobie zakochuj? To wanie sugeruje badanie przeprowadzone w stanie Kolorado na 140 parach nastolatkw. Autorzy tego badania stwierdzili, e sprzeciwowi rodzicw towarzyszyo nasilenie pewnych problemw - partnerzy spostrzegali siebie nawzajem w bardziej krytyczny sposb i gorzej si do siebie odnosili. Z drugiej jednak strony ingerencji rodzicw towarzyszyo rwnie nasilenie przeywanej przez modych mioci i determinacji, by zwizek swj przeksztaci w maestwo. W dodatku w cigu kilku miesicy, jakie badanie to obejmowao, wzrost sprzeciwu rodzicw wobec mioci czcej ich dzieci zaowocowa narastaniem teje mioci, spadek za powodowa zmniejszenie siy mioci czcej dwoje modych (Driscoll, Davis i Lipetz, 1972)*. U dwulatkw i nastolatkw rzeka energii, wywoanej psychologicznym oporem, wyranie wic wystpuje z brzegw. U pozostaych, energia ta z reguy drzemie w ukrytej postaci, jedynie od czasu do czasu dajc zna o swym istnieniu w gwatownych wybuchach. Jednake, nawet te z rzadka si pojawiajce wybuchy przyjmowa mog tak wiele rnych postaci, e moe to by interesujce nie tylko dla psychologw, ale take dla prawnikw i tych, ktrzy nami rzdz. Warto tu przytoczy interesujcy przykad miasteczka Kennesaw w stanie Georgia, w ktrym wprowadzono przepis prawny, zobowizujcy wszystkich dorosych mieszkacw do posiadania broni i amunicji - pod^kar 6 miesicy wizienia i grzywny. Poniewa prawo to narzucao przymusowe rozwizania w dziedzinie, ktr kady niemal Amerykanin przywyk uwaa za domen swo* Zjawiska Romea i Julii nie naley jednak traktowa jako sugestii, e rodzice powinni zawsze akceptowa romantyczne wybory swoich nastoletnich dzieci. Brak dowiadczenia tych ostatnich, powoduje wzrost prawdopodobiestwa popeniania przez nich bdw i nie-

wtpliwie, przynajmniej przed niektrymi, moe ich ustrzec opierajca si na wikszym dowiadczeniu rada wasnych rodzicw. Jednak rodzice powinni zrozumie, e ich nastoletnie dzieci spostrzegaj siebie ju jako modych dorosych. Nie mog wic w "romantycznych" sprawach zaakceptowa porad udzielanych przez rodzicw, wystpujcych z pozycji dorosego zwracajcego si ku dziecku. W tej dziedzinie bardziej skuteczne oka si takie prby wywierania wpywu, jakie cechuj relacje midzy dwoma dorosymi osobami, a wic perswazja i przekonywanie (nie za zakazy i kary). Cho przykad Kapuletw i Montekich jest niewtpliwie kracowy, oczywiste jest, e spotykana w rzeczywistym ydu silna opozycja rodzicw w stosunku do zwizku ich dzieci moe ten zwizek zepchn do podziemnia, wyjaowi i unieszczliwi. ich wasnych wyborw i poniewa prawo to zostao uchwalone przy minimalnym udziale szerszej publicznoci, teoria oporu kae tu przewidywa pojawienie si silnego oporu. Niewielu spord 5 400 dorosych mieszkacw miasteczka powinno si temu prawu podporzdkowa. A jednak lokalne gazety donosiy, e w dwa tygodnie po wprowadzeniu nowych przepisw, w miasteczku zaobserwowowano niebyway wzrost liczby sprzedawanych pistoletw. Jak to wyjani, dlaczego przewidywania teorii oporu nie sprawdziy si w tym przypadku? Odpowied wymaga bliszego przyjrzenia si kupujcym bro klientom. Wywiady przeprowadzone z wacicielami sklepw wykazay, e zakupy broni, owszem, wzrosy, ale kupujcymi byli niemale bez wyjtku przyjezdni i turyci zwabieni do miasteczka jego nowym, niezwykym prawem. Donna Green, wacicielka sklepu okrelanego w prasie jako miejsce, w ktrym pistolety rozchodz si niczym ciepe bueczki, tak powiedziaa w jednym z wywiadw: "Interes idzie wspaniale. Jednak niemale jedynymi kupujcymi s ludzie spoza naszego miasteczka. Mielimy tutaj chyba tylko dwie czy trzy osoby, ktre podporzdkoway si nowemu prawu". Cho wic kupowanie broni stao si w miasteczku powszechnym rodzajem aktywnoci po wprowadzeniu nakazujcego to prawa, aktywno ta wcale nie bya dzieem

141

tych, ktrych nowe prawo miao obowizywa. Ci w znacznej wikszoci nie ulegli mu. Ulegli mu natomiast ci, ktrzy tego wcale czyni nie musieli - nie byli bowiem ograniczeni w swoich wyborach przez now ustaw. Nieco podobny przypadek zdarzy si 10 lat wczeniej i setki mil na poudnie od Kennesaw. Mianowicie, w okrgu Dade (miasto Miami) w stanie Floryda, wprowadzono lokalny zakaz kupowania - i posiadania! - rodkw piorcych zawierajcych fosforany. Wszystko to oczywicie w imi ochrony rodowiska naturalnego. Badanie wykonane dla przeledzenia reakcji obywateli na nowe prawo wykazao wystpowanie dwch rwnolegle si pojawiajcych rodzajw reagowania. Po pierwsze - w nawizaniu do historycznych tradycji Miami - wielu mieszkacw natychmiast przystpio do przemytu zakazanych proszkw do prania. Poczli nierzadko w towarzystwie rodzin i przyjaci jedzi do ssiednich okrgw i zwozi zakazane proszki caymi przyczepami. Wiele rodzin zgromadzio te wielkie zapasy detergentw zawierajcych fosforany - niektrzy zaopatrzyli si w proszek do prania na nastpne 20 lat! Drugi rodzaj reakcji na nowe prawo mia charakter subtelniej szy. Zainspirowani skonnoci do podania tego, czego mie nie mona, mieszkacy okrgu zaczli spostrzega zakazany proszek jako produkt lepszy. W porwnaniu z mieszkacami niedalekiego Tampa (w ktrym nie obowizywao nowe prawo), mieszkacy okrgu Dade oceniali te proszki jako delikatniejsze, bardziej skuteczne w zimnej wodzie, silniej wybielajce i odwieajce prane rzeczy, a take jako lepiej wywabiajce plamy. Uwaali nawet, e proszki te s bardziej sypkie (Mazis, 1975; Mazis, Settie i Leslie, 1973). Ten rodzaj reakcji charakterystyczny jest dla ludzi, ktrzy utracili swobod wyboru. Uwiadomienie sobie typowci tego sposobu regowania ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, w jaki sposb motywacja do oporu wspdziaa z zasad niedostpnoci. Kiedy dostpno jakiego dobra maleje, maleje te nasza wolno do jego posiadania i w konsekwencji ronie nasze pragnienie zdobycia go. Jednake rzadko uwiadamimy sobie, e nasze pragnienie ronie - wiadomi jestemy jedynie tego, e chcemy jakiego dobra. Dopie-

ro aby jako uzasadni przed sob to nasilone pragnienie, zaczynamy danej rzeczy przypisywa wicej zalet ni poprzednio, kiedy jeszcze bya dostpna. Dobrym przykadem s owe zakazane proszki - pragnienie ich posiadania wzroso wskutek tego, e zostay prawnie zakazane. Jednake ludzie uzasadniali sobie to pragnienie nasilonymi zaletami proszkw, zaletami, ktrych przedtem wcale tak wyranie nie dostrzegali. Cenzura Podanie tego, co niedostpne i zakazane nie ogranicza si, rzecz jasna, do proszkw piorcych. Dotyczy te na przykad zakazanej informacji. yjemy w wieku, w ktrym dostp do informacji bardziej ni kiedykolwiek rwnowany jest dostpowi do wadzy i pienidzy. Warto wic zrozumie, jak wyglda nasza typowa reakcja na cenzur i inne formy ograniczania dostpu do informacji. Cho istnieje wiele bada dotyczcych ludzkich reakcji na materiay nadajce si ze swej natury do cenzurowania - przemoc w massmediach, pornografia, radykalna retoryka polityczna - zdumiewajco maa liczba bada dotyczy reakcji na sam cenzur. Cho nieliczne, badania te przyniosy jednak bardzo zgodne i jednoznaczne wyniki. Niemal zawsze reakcj na zakaz jakiej informacji jest wzrost pragnienia zapoznania si z t informacj oraz ' wzrost pozytywnego ustosunkowania si do kwestii, ktrej ona dotyczy. (Ashmore, Ramchandra i Jones, 1971; Wicklund i Brehm, 1974; Worchel i Arnold, 1973; Worchel Arnold i Baker, 1975; Worchel, 1992). Wzrost ochoty do zapoznania si z zakazan informacj wydaje si prawidowoci dosy oczywist; bardziej intrygujcy jest natomiast wzrost wiary w stanowisko zajmowane przez zakazany komunikat, nawet jeeli komunikat ten nie zosta w istocie odebrany. Na przykad, kiedy studenci Uniwersytetu Pnocnej Karoliny dowiedzieli si, e na ich uniwersytecie zakazano wygoszenia mowy potpiajcej koedukacyjne akademiki dla studentw, sami stali si bardziej nieprzychylnie ustosunkowani do pomyl takich akademikw (Worchel i in., 1975). Tak wic nawet i bez wysuchania mowy, studenci uwierzyli w zajmowane w niej stanowiska. Prawidowo ta nasuwa do niepokojc moliwo, e osoby bystre, cho nie majce

142

dobrych argumentw na rzecz wasnego stanowiska, mog przekonywa do niego innych poprzez doprowadzanie do cakowitego czy czciowego ocenzurowania swojego komunikatu. Ironia polega na tym, e dla tego rodzaju osb na przykad czonkw drobnych, a ekstremistycznych partii politycznych - skuteczn strategi jest nieupublicznienie swoich niepopularnych pogldw, lecz sprowokowanie do ich oficjalnego ocenzurowania, a potem upublicznienie samego faktu ocenzurowania. By moe autorzy Konstytucji Amerykaskiej okazali si bardziej przenikliwymi psychologami spoecznymi, ni by si wydawao, gdy w synnej Pierwszej Poprawce zapewnili naszemu narodowi nieograniczon wolno sowa. Odmawiajc ograniczania wolnoci sowa, na wet w imi szlachetnych celw, autorzy Poprawki prbowali by moe zmni malizowa prawdopodobiestwo takiego rozwoju wydarze, w ktrym jakie; pogldy polityczne zdobywayby sobie rosnce poparcie nie z powodu swe treci, lecz z tej irracjonalnej w gruncie rzeczy przyczyny, e ich goszenie jes zakazane . Ograniczeniom mog oczywicie podlega nie tylko idee polityczne. Podob ny los spotyka te materiay o treci erotycznej. Najbardziej widowiskowyn tego przejawem s policyjne najcia na ksigarnie i kina "dla dorosych". Rw nie jednak wan rol odgrywaj rodzice i obywatele systematycznie naciska jacy na ocenzurowanie erotycznych treci w przernych wydawnictwach - o( podrcznikw wychowania seksualnego i tekstw o higienie do ksiek skada jcych si na szkolne biblioteki. Po obu stronach tej barykady znale moni szlachetno intencji, a spr nie jest prosty, bo uwikane s we liczne spraw; - moralno, sztuka, prawo rodzicw do kontrolowania tego, co dzieje si v szkoach, czy wreszcie wolno sowa gwarantowana przez Pierwsz Po prawk. Z czysto psychologicznego punktu widzenia warto jednak doradzi zwolen nikom cisej cenzury, aby zapoznali si z wynikami bada nad studentam Uniwersytetu Purdue (Zellinger,

Fromkin, Speller i Kohn, 1974). Pokazywani im prasow reklam pewnej ksiki. W poowie przypadkw ksik reklamo wano jako "wycznie dla dorosych, od 21 roku ycia", w pozostaej poowi ograniczenia takiego nie przedstawiano. Gdy zapytano potem studentw o id odczucia, wykryto ten sam wzorzec, co przy poprzednio omawianych zakaza] - ci, ktrym przedstawiono ograniczenie wiekowe, bardziej chcieli ksik przeczyta i bardziej byli przekonani, e ksika by im si spodobaa. Argumentowa co prawda mona, e wyniki te odnosi si mog do was nie podejmujcych ycie seksualne studentw college'u, ale nie do uczni\ szk rednich, o ktrych naprawd idzie w bitwach o cenzur obyczajowe jednake osobicie nie jestem skonny wierzy w tak argumentacj. Po piei wsze dlatego, e badania rozwojowe dowodz, i skonno do przeciwstawia ni si kontroli dorosych pojawia si ju na samym pocztku okresu dorasta ni. Zjawisko to zauwayli zreszt nie tylko naukowcy szekspirowscy Rome i Julia maj 15 i 13 lat. Po drugie, wzorzec reagowania ujawniony u studentw z Purdue dotyczy nie tylko spraw seksu, lecz znale go mona w przypadk wszelkich ogranicze, nie mona go wic przypisa szczeglnej koncetrac studentw na nowo poznawanym seksie. To samo zjawisko obserwowalimy ^ przypadku proszkw z fosforanami na Florydzie czy ocenzurowania wolnol sowa w Pomocnej Karolinie - zawsze wtedy, kiedy ludziom czego si zabrs ni, zaczynaj oni tego bardziej poda ni przedtem. * Badanie Heilmana (1976) dowodzi, e opr psychologiczny moe nakoni ludzi ( podejmowania takich dziaa politycznych, do ktrych nie doszoby w innym wypade Przypadkowi klienci supermarketu bardziej byli skonni podpisywa przedoon im petyq (nawoujc do pastwowej kontroli cen), kiedy poinformowano ich, e rozprowadzaniu petyc przeciwstawia si urzdnik pastwowego urzdu federalnego. Zwolennicy oficjalnego wykluczenia ze szk wszelkich materiaw o erotycznych treciach przyznaj, e ich ostatecznym celem jest osabienie orientacji spoeczestwa - w szczeglnoci za modziey - na sprawy erotyczne. W

143

wietle omwionych dotd bada sformuowa mona opini, e wprowadzanie oficjalnych zakazw nie tylko jest nieskuteczne, ale wrcz daje efekty odwrotne do zamierzonych. Jeli bowiem wierzy wynikom przedstawionych bada, to prawdopodobnym efektem cenzury bdzie nie spadek, lecz wzrost zainteresowania studentw sprawami seksu. Aczkolwiek wyraenie oficjalna cenzura kojarzy si zwykle z treciami politycznymi czy erotycznymi, wskaza mona jeszcze jedn dosy czst sytuacj, w ktrej rwnie mwi mona o cenzurze. Nierzadko w procesie przed aw przysigych zdarza si, e sdzia nakazuje wykluczy jakie dane dowodowe (np. dlatego, e zostay uzyskane w sposb nielegalny) i nakazuje awie, aby nie braa ich pod uwag przy formuowaniu werdyktu. Sdzia moe wic by widziany tu jako cenzor stosujcy jednak dosy dziwn form cenzury - nie w momencie samego dostpu do informacji (na to ju jest za pno), lecz w momencie jej uywania. Czy takie instrukcje sdziego s w ogle skuteczne? Czy nie mog one wywoa oporu w awie przysigych, prowadzc do tym chtniejszego posugiwania si zakazanymi dowodami przy formuowaniu werdyktu? Na te i podobne pytania prbowano odpowiedzie w zakrojonych na szerok skal badaniach wykonanych na Wydziale Prawa Uniwersytetu w Chicago (Broeder, 1959). Jednym z powodw wysokiej wartoci tych bada jest fakt, e badanymi byli czonkowie rzeczywistych aw przysigych, ktrzy ju w sdzie zgodzili si na uczestnictwo w dodatkowym, "eksperymentalnym" procesie zaproponowanym im przez badaczy. W ramach eksperymentu przysigli wysuchiwali nagra z zakoczonych ju rozpraw i proszeni byli, aby zachowywali si tak, jakby to oni mieli w danej sprawie rozstrzyga. W najbardziej interesujcym z punktu widzenia naszych obecnych celw eksperymencie, 30 przysigych wysuchiwao dowodw w sprawie przeciwko niedbaemu kierowcy, ktry zrani kobiet. Pierwszy wynik nie by wielkim zaskoczeniem: okazao si, ze zasdzone odszkodowanie byo o 4 ty. dolarw wysze, kiedy pozwany by ubezpieczony (rednie odszkodawanie - 37 ty. dolarw), ni wtedy, kiedy ubezpieczony nie by (33 ty. dolarw). Fascynujcy okaza si na-

tomiast drugi wynik. Kiedy kierowca powiedzia, e jest ubezpieczony, sdzia za wykluczy ten dowd i nakaza przysigym nie bra go pod uwag, nakaz ten da bumerangowy efekt - suma odszkodowania wzrosa bowiem a do 46 ty. dolarw. Kiedy zatem przysigli dowiedzieli si, i pozwany jest ubezpieczony, podnieli sum odszkodowania o 4 ty. dolarw. Kiedy inna grupa przysigych dowiedziaa si o tym samym, a jeszcze nakazano jej zignorowa t informacj, tym silniej si m posugiwali i podnieli sum odszkodowania o 13 ty. Tak wic, nawet prawnie i logicznie, waciwa cenzura stosowana w sdzie moe by rdem powanych problemw dla cenzora, bowiem wywouje wzrost skonnoci do posugiwania si zakazan informacj (dodatkowe dowody - por. Wolfi Montgomery, 1977). Rozumiejc wzrost wartoci informacji wskutek jej zakazania moemy zastosowa zasad niedostpnoci w dziedzinach wykraczajcych poza dobra materialne. Zasada odnosi si bowiem take do dostpnoci przekazw, komunikatw i wiedzy. Wynika z tego, e aby jaka informacja zyskaa na wartoci, niekoniecznie musi ona zosta ocenzurawana, wystarczy, kiedy jest tylko niedostpna. Informacja niedostpna - z jakichkolwiek powodw - bdzie te cenniejsza i bardziej przekonywajca. Timothy Brock i Howard Fromkin wykazali w swych analizach wiksz skuteczno perswazji operujcej tak wanie informacj, ktra stanowi dla przekonywanych osb trudno dostpne dobro (Brock, 1968; Fromkin i Brock, 1971). Najsilniejszego potwierdzenia tych teorii dostarczyy wyniki bada przeprowadzonych przez jednego z moich studentw (Knishinsky, 1982). Student w by te dobrze sobie radzcym biznesmenem, importerem woowiny, ktry powrci na uniwersytet celem doksztacenia si w zakresie marketingu. Gdy pewnego dnia rozmawialimy w moim biurze o zasadzie niedostpnoci i o wycznoci na jak informacj, wpad on na pomys przeprowadzenia badania z uyciem personelu swojej wasnej firmy. Pracownicy zadzwonili do regularnych odbiorcw firmy (z reguy wacicieli supermarketw i sklepw) przedstawiajc na trzy rne sposoby ofert sprzeday nastpnej partii mro-

144

onej woowiny. W wersji pierwszej, klienci otrzymali zwyczajn propozycj zoenia nastpnego zamwienia. W wersji drugiej uzyskali dodatkowo informacj, e wielko dostaw woowiny z zagranicy zapewne wydatnie spadnie w nastpnych miesicach. W wersji trzeciej uzyskali t informacj, a take wiadomo, e informacja ta nie jest powszechnie dostpna, e importer uzyska j swoimi poufnymi kanaami*. Ci ostatni klienci dowiedzieli si wic nie tylko o nadcigajcej niedostpnoci produktu, ale i o tym, e informacja na ten temat bya mao dostpna. Wyniki szybko day o sobie zna, kiedy sprzedawcy poczli ponagla szefa firmy, by uzupeni zapasy woowiny - zamwienia przekroczyy bowiem to, co mieli na skadzie. Klienci, ktrzy uzyskali informacj o nadchodzcej niedostpnoci woowiny, zamwili jej dwa razy wicej ni ci, ktrym zoono jedynie standardowe pytanie o zamwienia. Najwikszy przyrost zanotowano jednak w grupie trzeciej - ci, ktrym powiedziano o nadchodzcej niedostpnoci towaru oraz o poufnoci tej informacji, zamwili szeciokrotnie wicej woowiny. Wiadomo o poufnoci danych na temat przyszej niedostpnoci produktu najwyraniej uczynia je bardziej przekonywajcymi. Warunki optymalne Podobnie jak i inne narzdzia wpywu, regua niedostpnoci bywa w niektrych warunkach bardziej skuteczna ni w innych. Aby wic skutecznie broni si przed jej dziaaniem, warto wykry okolicznoci, w jakich najsilniej * Z powodw etycznych zadbano o to, by podawana klientom informacja bya zawsze prawdziwa. Rzeczywicie, mia nastpi spadek dostaw zagranicznej woowiny w nastpnych miesicach i rzeczywicie firma mojego studenta uzyskaa t informacj z poufnych rde. ulegamy tej regule. Bardzo pouczajce w tym wzgldzie s wyniki badania wykonanego przez psychologa spoecznego Stephena Worchela i jego kolegw (Worchel, Lee i Adewole, 1975). Posuyli si oni bardzo prost metod badawcz - w ramach bada nad preferencjami konsumenckimi, dawali ludziom do skosztowania czekoladk ze soja z prob o ocen jej jakoci. W poowie przypadkw czekoladek w soju byo dziesi, w pozostaej poowie - tylko dwie.

Jak tego naleao oczekiwa na podstawie reguy niedostpnoci, czekoladka oceniana bya jako lepsza, kiedy pochodzia ze soja z dwoma tylko, a nie a z dziesicioma czekoladkami. Badani twierdzili, e w przyszoci bardziej chcieliby je takie czekoladki, e s one bardziej atrakcyjne i e zasuguj na wysz cen. Cho wyniki te s do uderzajce i troch zabawne - zawsze byy to przecie dokadnie te same czekoladki - nie mwi nam one jeszcze niczego, czego bymy dotd nie wiedzieli. Raz jeszcze, rzecz mniej dostpna okazaa si atrakcyjniejsza od tej samej, ale atwo dostpnej. Prawdziwa warto tego y^ badania wypywa z dwch dodatkowych wynikw, ktrymi odrbnie.si zajmiemy, kady bowiem warfcjest szczegowego rozwaenia. * ^ wieo niedostpnoci Pierwszy z tych wynikw by rezultatem drobnej zmiany w metodzie badania. Zamiast ocenia czekoladki w warunkach staej .niedostpnoci, niektrzy ^ uczestnicy oceniali je w warunkach, w ktrych pocztkowo sj z dziesicioma czekoladkami zosta zastpiony sojem zawierajcym tylko dwie. Zatem niektrzy z uczestnikw badania, zanim przystpili do skosztowania i oceny czekoladki, widzieli, jak ich kojco dua liczba zamienia si w niedostatek. Inni za od pocztku mieli ten niedostatek przed oczyma - zawsze sj z dwoma tylko czekoladkami. W ten sposb badacze prbowali odpowiedzie na pytanie, czy nowo pojawiajca si niedostpno czyni produkt atrakcyjniejszym ni niedostpno "od zawsze". Przynajmniej w tym badaniu odpowied okazaa si zupenie jednoznaczna: czekoladki byy uwaane za zdecydowanie lepsze, kiedy niedostpno pojawiaa si w sposb nagy i bya "wieej daty". Silniejsze konsekwencje "wieej" niedostpnoci s widoczna i poza domen czekoladek. Analitycy procesw spoecznych wykazali na przykad, e to wanie "wieo" pojawiajce si przypadki niedostpnoci s gwnym powodem zamieszek spoecznych i niezadowolenia. Chyba najbardziej tu znan ide jest koncepcja socjologa Jamesa C. Daviesa (1962, 1969) ktry twierdzi, e wybuchowi rewolucji najbardziej sprzyjaj czasy, w ktrych po okresie polepszania si warunkw spoecznych i

145

ekonomicznych nastpuje nage, gwatowne odwrcenie tych tendencji. Rewolucji nie wywouj ci, ktrzy od dawna i tradycyjnie znajduj si na dnie - widz oni bowiem swoj sytuacj jako skadnik naturalnego porzdku rzeczy. Rewolucje wywouj ci, ktrzy choby troch posmakowali lepszego ycia. Kiedy niedawne polepszenie warunkw ich ycia ulega zaamaniu i od niedawna dostpne dobra staj si ponownie nieosigalne, staj si one te bardziej ni kiedykolwiek warte posiadania i walki. Davies zebra na poparcie swej tezy wiele dowodw historycznych dotyczcych takich wydarze, jak rewolucje, rewolty i wojny domowe w rodzaju rewolucji francuskiej czy rosyjskiej z 1917 roku, rewolucji egipskiej, tzw. rebelii Dorra w XIX-wiecznej Rhode Island, amerykaskiej wojny secesyjnej czy murzyskich zamieszek w Ameryce lat szedziesitych. W kadym z tych przypadkw, dugotrway okres polepszajcych si stopniowo warunkw koczy si gwatownym ich spadkiem, owocujcym wybuchem spoecznego niezadowolenia. Przykadem pamitanym by moe przez niektrych czytelnikw s zamieszki w miastach amerykaskich w latach szedziesitych. Nierzadko syszao si wczas pytanie: "Dlaczego wanie teraz?" Z punktu widzenia trzystuletniej historii Murzynw w Ameryce, na ktr skadao si w wikszoci niewolnictwo, a potem bieda, zaskakujcy by fakt wybuchu zamieszek w postpowych latach szedziesitych. Jak wykazay analizy Daviesa, dwie poprzednie dekady przyniosy znaczne polepszenie prawnej i ekonomicznej sytuacji Murzynw w USA. Jeszcze w roku 1940 istniay liczne restrykcje prawne, ograniczajce moliwoci Murzynw w takich dziedzinach, jak wybr miejsca zamieszkania, rodkw transportu czy miejsca pobierania nauki. Nawet przy jednakowym poziomie wyksztacenia, dochody czarnych pracownikw niewiele tylko przekraczay poow zarobkw pracownikw biaych. W pitnacie lat pniej stan ten uleg powanej zmieni. Prawa federalne zniosy segregacj rasow w szkoach, dzielnicach mieszkaniowych, miejscach publicznych i miejscach zatrudnienia. Poprawia si rwnie sytuacja ekonomiczna Murzynw - zamiast zarabia tylko 56%, zara-

biali ju 80% pensji biaego pracownika o tym samym wyksztaceniu. w szybki wzrost zahamowany zosta wydarzeniami skutecznie gaszcymi optymizm lat poprzednich. Po pierwsze, zmiany prawne i polityczne okazay si znacznie atwiejsze do wprowadzenia od rzeczywistych zmian spoecznych. Pomimo wszelkich zmian prawnych, Murzyni spostrzegali wikszo szk, dzielnic mieszkaniowych czy miejsc zatrudnienia jako rodowiska, w ktrych nadal obowizywaa cisa segregacja rasowa. To, co wygldao na zwycistwo w Waszyngtonie, okazao si cik klsk na progu wasnego domu. Na przykad w cigu czterech lat po decyzji Sdu Najwyszego, wprowadzajcej integracj rasow wszystkich szk publicznych (w 1954 roku), a 530 Murzynw pado ofiar agresji biaych (zastraszanie czarnych dzieci lub ich rodzicw, podpalenia, podkadanie bomb). Spowodowao to, e po raz pierwszy od czasw sprzed pierwszej wojny wiatowej (kiedy to zdarzao si 78 linczw rocznie) Murzyni zaczli mie realne powody, by obawia si o podstawowe bezpieczestwo swoich rodzin. Nowa fala przemocy nie ograniczaa si zreszt tylko do szk; pokojowe demonstracje Murzynw czsto spotykay si w owym czasie z wrogim tumem biaych - i policj. Jeszcze inny rodzaj odwrotu od tendencji wzrostowych zaznaczy si w dziedzinie ekonomii. W roku 1962 zarobki przecitnej rodziny murzyskiej zmalay do 74% zarobkw porwnywalnej rodziny biaej. W myl analiz Daviesa najbardziej decydujcy by fakt, e ten spadek nie stanowi dugotrwaego trendu, lecz mia charakter do gwatowny w porwnaniu z niedawn poow lat pidziesitych. W roku 1963 doszo do zamieszek w Birmingham, dajcych pocztek zamieszkom w innych miejscach kraju, ktre osigny apogeum podczas wydarze w Watts, Newark i Detroit. Podobnie, jak to bywao i w wypadku innych historycznych rewolucji, Murzyni amerykascy stali si bardziej buntowniczy, kiedy na tle dugofalowego polepszania si ich sytuacji pojawia si nagle tendencja odwrotna. Wzorzec ten niesie wic przestrog dla rzdzcych - gdy przychodzi do dawania wolnoci, bardziej niebezpiecznie jest dawa je tylko do pewnego

146

momentu, ni nie dawa ich w ogle. Rzd, pragncy polepszy stan ekonomiczny i polityczny grup tradycyjnie upoledzonych, napotyka wic problem dawania wolnoci tam, gdzie jej przedtem nie byo. I jeeli zdarzy si, i wolnoci te zostan na powrt odebrane, reakcja upoledzonych grup spoecznych bdzie znacznie gwatowniejsza, ni gdyby wolnoci te nigdy nie byy ich udziaem. Bardziej wspczesnego przykadu obowizywania tego wzorca reakcji dostarczaj niedawne wydarzenia w Zwizku Sowieckim. Po dziesicioleciach represji, Michai Gorbaczow zacz w ramach swojej polityki gtasnosti i piere-y strajki "dawa" narodom Zwizku takie prawa i wolnoci, ktrych bye one * dotd pozbawione. Zaalarmowana tym kierunkiem zmian niewielka grupa najwyszych urzdnikw, wojskowych i rzdcw KGB dokonaa 19 sierpnia., 1991 r. puczu, osadzajc Gorbaczowa w areszcie domowym i ogaszajc przeje- " ci wadzy w kraju. Wikszo wiata wyobraaa sobie znajc dotychczasow ulego i bierno obywateli tego kraju - e raz jeszcze ulegn oni tym, ktrzy maj wadz. Lance Morrow, redaktor magazynu Time, tak opisywa ^ swoj wasn reakcj na te wydarzenia: "Pocztkowo pucz zdawa si raz jeszcze potwierdza regu. Wiadomo o nim wywoaa szok, a natychmiast po nim nastrj wszechogarniajcej rezygnacji. Oczywicie, Rosjanie musz powrci do swej historii, do tego, kim zawsze byli. Gorbaczow i jego glasnost to tylko anomalie - oto wracamy do normalnoci". Jednak czasy nie byy normalne. Po pierwsze, Gorbaczow nie rzdzi w stylu cara, Stalina czy ktrego z ich powojennych nastpcw, nie pozwalajcych masom nawet na yk wolnoci. Obdarzy masy wolnoci. I kiedy to nowo wprowadzone wolnoci zostay zagroone, masy zareagoway niczym pies, ktremu wyrwano trzyman ju w pysku ko. W cigu kilku godzin po pierwszych anonsach puczystw, tysice ludzi pojawio si na ulicachy budujc barykady, stajc na drodze wojskowych oddziaw i czogw, ignorujc godzin policyjn. Powstanie to byo tak szybkie i liczne, tak jednomylne w swej obronie dbr, jakie przyniosa glasnost, e ju po trzech burzliwych dniach zaskoczeni puczyci zrezygnowali z sigania po wadz, zdajc si na ask Gorbaczowa. Gdyby znali

psychologi czy histori, nie przeyliby tak gwatownego zaskoczenia - wiedzieliby, e raz danych wolnoci nie mona ludziom odebra bez walki. Zasada ta obowizuje i w stosunkach rodzinnych. Rodzic, ustalajcy jakie przywileje czy dopuszczajcy niesystematyczno w spenianiu przez dziecko obowizujcych je regu, bezwiednie zachca je do buntu. Czasami, pozwalajc np. dziecku jada sodycze przed obiadem, obdarowuje je "prawem" do takich przeksek powodujcych, e dziecko nie je obiadu. Pniejsze wyegzekwowanie reguy "nie jemy sodyczy przed obiadem" stanie si ju znacznie trudniejsze, l Czogi - nie czogi Rysunek " 4. Wzburzeni wiadomoci, e sowiecki prezydent Michai Gorbaczow zosta zastpiony przez puczystw, zamierzajcych odebra panujce od niedawna wolnoci, mieszkacy Moskwy wylegli na ulice, przeciwstawili si czogom i zdusili pucz. bdzie bowiem oznaczao - z punktu widzenia dziecka - odbieranie mu nabytych ju praw. Jak to widzielimy podczas dyskusji nad wolnociami politycznymi i wynikami eksperymentu z czekoladkami, ludzie bardziej podaj czego, czego od niedawna im zabrako, ni czego, czego nigdy nie mieli. Nic wic dziwnego, o czym przekonuje wiele bada, e rodzice niekonsekwentni w przestrzeganiu dyscypliny wychowuj sobie najbardziej buntownicze dzieci (Lyt-ton, 1979; M. J. Rosenthal, Ni i Robertson, 1959)*. * Aby tego problemu unikn, rodzice wcale nie musz by surowi czy bezmylnie sztywni w swoim postpowaniu. Jeeli dziecku wypad jaki posiek i jest godne, to zezwolenie na sodycze przed obiadem nie zamie oglnej reguy i nie nakoni dziecka do wniosku, e oto w ogle nabyo ono do nich prawa. Problem pojawia si dopiero wtedy, kiedy dziecku kaprynie zezwala si na sodycze jednego dnia, a zabrania ich przed obiadem innym razem. Dziecko me widzi wtedy adnego uzasadnienia tych zmian i moe nabra przekonania, e sodycze przed obiadem w ogol mu si nale, a odbieranie

147

tego prawa kadorazowo spotka si z jego buntem. Rywalizacja o niedostpne dobra Powrmy raz jeszcze do badania z czekoladkami. Nieliczne czekoladki bardziej podano od licznych, w szczeglnoci wtedy, kiedy ich niedostpno bya wieej daty. Pozostajc przy tych ostatnich, od niedawna nielicznych czekoladkach warto wskaza, e niektre z nich podane byy bardziej ni jakiekolwiek inne te mianowicie, ktre stay si niedostpne dlatego, e podali ich inni ludzie. Przypomnijmy sobie, e wieo dowiadczana niedostpno czekoladek polegaa na tym, e pocztkowy sj z dziesicioma czekoladkami zastpowany by sojem zawierajcym tylko dwie. To, o czym dotd nie wspomniaem to fakt, e zastpowanie to przeprowadzano na dwa sposoby. Czci badanym powiedziano, e zastpienie soikw jest konieczne dlatego, e inni uczestnicy badania chc tych wanie czekoladek do sprbowania. Czci za powiedziano po prostu, e pierwszy soik znalaz si w pokoju pomykowo. Czekop ladki, ktrych liczba si zmniejszya wskutek wzrostu zapotrzebowania innych, cenione byty wyej, ni czekoladki, ktrych liczba si zmniejszya wskutek omyki. Wynik ten pokazuje, jak wanym czynnikiem jest konkurencja o trudno dostpne dobra. Nie tylko bardziej podamy jakiego dobra, gdy staje si ono niedostpne - podamy go najbardziej wtedy, gdy niedostpno wynika z podania danego dobra przez innych ludzi. Prawidowo t staraj si wykorzysta autorzy reklam, z ktrych dowiadujemy si, e "musimy si pospieszy", poniewa popyt na jaki produkt jest tak wielki, e wkrtce moe go zabrakn. Ogldamy tum klientw przestpujcych niecierpliwie z nogi na nog przed jeszcze zamknitymi drzwiami sklepu. Ogldamy las rk wycigajcych si po stojcy na pce produkt. Za tego rodzaju obrazkami ukrywa si nie tylko ch wykorzystania reguy dowodu spoecznego. Idzie w nich nie tylko o przekonanie widza, e produkt jest dobry, skoro tak wielu go poda, ale i o wzbudzenie przekonania, e oto rywalizujemy o niego z innymi. Poczucie rywalizacji o jakie dobro z innymi ma silnie motywujce waciwoci. Uczucia

cokolwiek ju znudzonego kochanka przybieraj gwatownie na sile, kiedy pojawi si rywal wanie z tego strategicznego wzgldu miosne manewry czsto polegaj na wprowadzeniu potencjalnego bd tylko domniemanego rywala. Podobnej gry z niezdecydowanymi klientami uczeni s i sprzedawcy. Na przykad obracajcy nieruchomociami sprzedawca moe zawiadomi wahajcego si klienta, e tym samym domem zainteresowany jest te inny klient, i e ma on wrci nastpnego dnia, by zacz szczegowe negocjacje na temt ewentualnego zakupu. Gdy taki konkurencyjny klient jest tylko wymysem sprzedawcy, to przedstawiany jest z reguy jako przeprowadzajcy si z odlegych stron czowiek z mnstwem pienidzy najlepiej "lekarz z on" czy "facet, ktry musi zakupi nieruchomo, aby obniy swoje podatki w tym roku". Perspektywa utraty domu na rzecz rywala czsto zmienia wahanie w entuzjazm.

Fot. Jacek Balk Zaraliwe wspzawodnictwo Rysunek 7.5. Kiedy wszyscy kupuj akcje, konkurencja staje si zaraliwa. Chocia w tym okresie nastpia bessa, i tak nabywcy stoj ca noc w kolejce w oczekiwaniu na swoj szans zakupu. Czy staby ca noc pod drzwiami, gdyby by jedynym kupujcym? Pragnienie posiadania obiektu rywalizacji ma wrcz namacalny charakter. Osoby dokonujce zakupw na wyprzeday czsto twierdz, e zostaj emocjonalnie "zapane" - otoczone przez przewalajc si wrd sklepowych pek konkurencj walcz o produkty, na ktre w normalnych warunkach w ogle nie zwrciyby uwagi. Zachowanie to nasuwa porwnanie z dzikim pdem do jedzenia, pojawiajcym si niekiedy wrd zwierzt. Zjawisko to wykorzystuj zawodowi rybacy, wyrzucajc przynt awicom niektrych ryb. Wkrtce woda wok odzi gotuje si od petw i otwartych rybich pyskw walczcych o zdobycz. W tym momencie rybacy mog zaoszczdzi czas i pienidze, rzucajc liny bez przynty - ksajce wszystko wok ryby poykaj bowiem nawet goe haczyki bez przynty. Midzy takimi rybakami, a urzdzajcymi wyprzeda domami towarowymi zauway mona

148

daleko idce podobiestwo. Rybacy, aby przycign ryby, rzucaj do wody lun zant. Podobnie i w domach towarowych, rzuca si "na sklep" kilka rzeczywicie atrakcyjnych artykuw,'o mocno obnionych cenach. W jednym i drugim przypadku przynta spenia dokadnie t sam rol - przyciga spragnione jej tumy chtnych. Przynty jest oczywicie mniej ni chtnych i wkrtce podniecony tum wspzawodniczcych ze sob osobnikw rzuca si w podnieceniu na wszelk moliw zdobycz - czymkolwiek by ona nie bya. Zastanawia si tylko mona, czy tuczykowi, trzepoczcemu si bezradnie na pokadzie z goym hakiem w pysku przychodzi te do gowy myl: "Co te mnie napado?", odkrywana po niewczasie przez niejednego klienta po przyjciu do domu z narczem zupenie mu niepotrzebnych produktw. Gorczka wspzawodnictwa o trudno dostpne dobra pojawia si nie tylko w tak mao wyrafinowanej postaci i okolicznociach. Warto w tym miejscu przyjrze si pewnej decyzji zakupu dokonanej w roku 1973 przez Barry Diiie-ra, wicedyrektora wielkiej sieci telewizyjnej ABC (American Broadcasting Company), odpowiedzialnego za programy nadawane w porze najwikszej ogldalnoci. Zapaci on a 3,3 miliona dolarw za prawa do jednorazowej projekcji filmu Przygoda Posejdona, a bya to suma znacznie przekraczajca pienidze, jakie kiedykolwiek przedtem zapacia sie telewizyjna za jednorazow projekcj filmu (poprzedni rekord nalea do filmu Patton - 2 miliony^ dolarw). Kierownictwo ABC jeszcze przed projekcj szacowao, e, straci na tej * transakcji co najmniej milion dolarw, a wiceprezes konkurencyjnej sieci, NBC, skomentowa to sowami: "I nie maj dokadnie adnej moliwoci odzy-., skania tych pienidzy. adnej". ^ Jak to moliwe, by tak dowiadczony biznesman i profesjonalista telewizyjny jak DiUer zawar transakcj, o ktrej z gry byo wiadomo, e przyniesie milinowe straty? Odopowied lee moe w jeszcze jednym wyjtkowym aspe-^.. kcie tej transakcji. By to bowiem pierwszy wypadek, kiedy konkurujcym ' sieciom telewizyjnym zaoferowano prawa do projekcji filmu na publicznej aukcji. Nigdy

przedtem trzy gwne sieci nie konkuroway o prawa do projekcji w ten wanie sposb. Sama idea zorganizowania takiej aukcji pochodzia od Irwina Allena - barwnego i kontrowersyjnego producenta, i Williama Selfa, wiceprezesa wytwrni 20th Century-Fox. Obaj zapewne nie posiadali si z zachwytu nad tak zyskownym pomysem. Skd jednak moemy mie pewno, e powodem tak niesychanie wygrowanej ceny za jednorazow projekcj filmu byy nie jego zalety, lecz fakt, e prawa te sprzedano na aukcji? Przekonuj o tym komentarze jej uczestnikw. Po pierwsze, komentarz gwnego bohatera i "zwycizcy", Barry Diiiera. W sowach, o ktrych nie sposb ^nyle inaczej ni to, e wydobyy si spoza mocno zacinitych zbw, owiadczy on: "ABC powzia decyzj o nieprzystpowaniu w przyszoci do jakiejkolwiek aukcji publicznej". Jeszcze bardziej pouczajce s sowa Roberta Wooda, wczesnego rywala Diiiera i szefa sieci CBS, ktry niemale sam straci gow prbujc przelicytowa konkurencyjne ABC i NBC: Na pocztku wszyscy bylimy bardzo racjonalni. Wycenilimy ten film biorc pod uwag, ile moe nam przynie jego projekcja, a take ustalilimy pewn jeszcze dopuszczaln nadwyk ponad t sum. Ale potem rozpocza si sama licytacja. Otworzya j ABC sum 2 milionw. Wtedy ja przebiem na 2,4 miliona. ABC podwyszya do 2,8 i wpadlimy w gorczk przelicytowywania si. Wci podnosiem cen, niczym facet, ktry kompletnie straci rozum. Kiedy ju doszedem do 3,2 miliona, dopada mnie w kocu myl: "Dobry Boe i co teraz z tym zrobi?" Kiedy ABC ostatecznie mnie przelicytowaa, moim gwnym uczuciem bya ulga. To byo bardzo pouczajce" (MacKenzie, 1974). Jeli wierzy Bobowi MacKenzie, dziennikarzowi przeprowadzajcemu wywiad z Woodem, przy sowach: "To byo bardzo pouczajce" ten ostatni umiechn si. Moemy by pewni, e DUlerowi wcale nie byo do miechu, kiedy wygasza swoje "nigdy wicej". Obaj ci ludzie nauczyli si czego wanego na "wielkiej aukcji Posejdona". Tylko jeden z tego si cieszy, gdy drugi zapaci za t lekcj milion dolarw. Na szczcie dla nas, moemy z tego zdarzenia wycign t sam co Diiier nauk i to zupenie

149

bezpatnie. Tak mianowicie, e czowiekiem umiechnitym by tu ten, ktry przegra w rywalizacji o tak podane trofeum. Oglna regua jest taka, e kiedy opadnie ju kurz wycigu i widzimy zwycizcw zachowujcych si jak przegrani (i na odwrt), to powinnimy zachowa daleko idc ostrono w stosunku do okolicznoci, ktre cay ten kurz podnosz. W omawianym przypadku - w stosunku do publicznej licytacji. Jak si tego nauczyli na wasnej skrze wysocy oficjele sieci telewizyjnych, ogromna ostrono nie zawadzi, szczeglnie w warunkach, w ktrych sprzymierz si dwie diabelskie siy - niedostpno i rywalizacja o niedostpne dobro. OBRONA Cho do atwo jest ostrzec czowieka przed si reguy niedostpnoci, znacznie trudniej bdzie mu wykorzysta t rad w praktyce. Po czci dlatego, e typowa reakcja na niedostpno obnia nasz wasn zdolno do mylenia. Widzc, jak co upragnionego staje si coraz bardziej nieosigalne, popadamy w jak najbardziej fizyczne podniecenie - szczeglnie w sytuacji bezporedniego kontaktu z rywalami pozyskujcymi dane dobro. Krew biegnie szybciej w yach, pole widzenia si zawa i oglnie krluj w nas emocje, rozsdek za mniej lub bardziej idzie w odstawk. Trudno przy takim narastajcym pobudzeniu zachowa spokj i trzewo sdw. Jak zauway wspomniany ju szef sieci CBS komentujc licytacj Posejdona, "czowiek popada w jak mani, wynikajc z narastajcego przyspieszenia. I caa logika idzie w kt" (MacKenzie, 1974). A oto jak temu zaradzi: Wiedza o tym, jak presja niedostpnoci dziaa i skd si bierze nie wystarcza jeszcze, by presji tej skutecznie si przeciwstawi. Wiedza taka naley bowiem do domeny procesw poznawania, a procesy te zostaj przytumione nasz emocjonaln reakcj na wywoany niedostpno-ci nacisk. W istocie, w tym wanie lee moe rdo duej skutecznoci tego nacisku - umiejtnie zastosowany, pozbawia nas bowiem najskuteczniejszej obrony, jak jest zdolno do racjonalnego mylenia. Skoro wic z powodu zaciemniajcego umys podniecenia nie moemy ju na wasnym umyle polega, na co moemy liczy? Myl, e raz jeszcze winni-

my zwrci si do mistrzw sztuki dudo i wykorzysta to, co niewtpliwie w danej sytuacji dziaa, a wic nasze wasne podniecenie. To w jego wanie oznakach winnimy poszukiwa wskazwek co do sposobu wasnego postpowania (a nie w chodnej analizie, do ktrej nie jestemy w tym momencie zdolni). Zawsze, gdy w sytuacji wpywu spoecznego poczujemy ten nagy przypyw fizycznie odczuwalnego popiechu i podniecenia, moemy samych siebie ostrzec - oto tracimy gow pod wpywem nacisku niedostpnoci. Zamy, e udao nam si zamieni sygnay wasnego podniecenia w sygna ostrzegawczy, nakaniajcy do spokoju i ostronoci. I co dalej? Czy istniej jeszcze jakie inne dane, ktre mogyby pokierowa naszymi ostronymi decyzjami w sprawie trudno dostpnych dbr? W kocu samo stwierdzenie, e powi-nimy porusza si ostronie, niczego nam jeszcze nie mwi o kierunku, w jakim winnimy si porusza, mwi tylko, e powinnimy podj przemylan decyzj. Na szczcie istnieje pewna informacja, na ktrej moemy oprze przemylane decyzje dotyczce trudno dostpnych dbr. Pochodzi ona, raz jeszcze, ze wspominanego eksperymentu z ocen czekoladek, w ktrym badacze odkryli jedn jeszcze prawidowo. Dosy dziwn, cho trafnie oddajc istot sytuacji niedostatku dbr. Cfo nieliczne czekoladki byy oceniane jako istotnie bardziej godne togo, eby je mie, wcale nie byty one uwaane za smaczniejsze od czekoladek dostpnych bez ogranicze. Cho wic podanie niedostpnych czekoladek wzrastao (badani twierdzili, e bardziej chcieliby je mie w przyszoci i e wicej zapaciliby za nie), ich smak nie polepsza si wskutek tego ani odrobin. Nie sposb przeceni tej wiadomoci. Uciecha z dbr trudno dostpnych bierze si nie z ich uywania, lecz jedynie z ich posiadania. I wane, aby obu tych spraw ze sob nie myli. Kiedykolwiek stajemy w obliczu niedostpnoci czego, stajemy to w obliczu pytania, czego tak naprawd od tego czego chcemy. Jeeli chcemy to "co" posiada (bo przecie posiadanie czego rzadko spotykanego daje czasami oczywiste zyski psychiczne czy spoeczne), to w porzdku - sia odczuwanego nacisku niedo-

150

stpnoci jest dobrym wskanikiem siy, z jak pragniemy rzecz ow posi na wasno. Jednake bardzo czsto wcale nie idzie nam o samo posiadanie, lecz o poytki pynce z uytkowania danej rzeczy. Chcemy j zje, wypi, dotkn, adnie w niej wyglda czy ni jedzi. Sowem - chcemy rzeczy tej z poytkiem dla siebie uywa. W takich przypadkach warto pamita, e adna rzecz nie przyniesie nam wicej przyjemnoci z jej uytkowania tylko dlatego, e jest ona mao dostpna. Rozrnienie pomidzy radoci z posiadania a uywania rzeczy jest do proste, cho czsto umyka naszej uwadze w momencie przeywania podwyszonej - wskutek niedostpnoci ochoty uzyskania tej rzeczy. Przytoczy tu mog przykad mojego wasnego brata Richarda, ktry niele w swoim czasie zarabia na ludzkiej nieumiejtnoci odrniania tych dwch rodzajw przyjemnoci. Richard sam si utrzymywa podczas studiw, cho biego, jak osign w stosowaniu pewnej sztuczki sprawiaa, e w istocie pracowa musia jedynie kilka godzin tygodniowo, mogc powici reszt swojego czasu studiom. Richard trudni si sprzeda uywanych samochodw. Jednak nie w sklepie czy garau. Podczas weekendu kupowa z gazetowych ogosze par samo' chodw, po czym, nie uywajc niczego innego jak wody i myda, odprzedawa je z zyskiem w nastpny weekend, rwnie za porednictwem ogosze w gazetach. Potrzebne do tego byy trzy rzeczy. Po pierwsze, musia wiedzie o samochodach wystarczajco wiele, by tanio zakupi takie, ktre mog legalnie zosta odprzedane po nieco wyszej cenie. Po drugie, majc ju samochd musia wiedzie, jak napisa ogoszenie, aby wzbudzi zainteresowanie potencjalnych nabywcw. Po trzecie, po przybyciu potencjalnego nabywcy musia wiedzie, jak zamanipulowa regu niedostpnoci, by wzbudzi w nim wiksze pragnienie posiadania oferowanego samochodu od tego, na jakie samochd ten pewnie zasugiwa. Richard wiedzia wszystkie te trzy rzeczy, ale dla naszych obecnych celw skupimy si tylko na ostatniej z nich. Richard zawsze zamieszcza swoje ogoszenia w niedzielnych wydaniach gazet. A poniewa

wiedzia, jak napisa dobre ogoszenie, zwykle otrzymywa kilka telefonw od zainteresowanych osb. Wyznacza im termin spotkania i by to zawsze dla wszystkich ten sam termin. Jeeli wic zgosio si szecioro chtnych, to wszyscy byli zapraszani na godzin, powiedzmy, drug po poudniu. Ten drobny zabieg umoliwia oczywicie wytworzenie atmosfery rywalizacji wrd potencjalnych nabywcw, rywalizacji o trudno dostpne dobro. Z reguy pierwszy z przybywajcych oglda szczegowo samochd, punktowa jego usterki, wypytywa, czy Richard skonny jest targowa si o cen itp. Po przybyciu nastpnego zainteresowanego sytuacja zmieniaa si radykalnie. Obecno drugiego potencjalnego nabywcy natychmiast ograniczaa moliwoci pierwszego. Czsto pierwszy z przybyych podkrela swoje prawa sowami: "Chwileczk, ja tu byem pierwszy, prosz wic mi da czas do namysu". A nawet jeeli tego nie uczyni, jego praw broni sam Richard - "Przepraszam bardzo, ale ten pan by pierwszy, czy zechciaby wic pan zaczeka, dopki on nie skoczy oglda samochodu? Kiedy ju z niego zrezygnuje, albo nie bdzie si mg zdecydowa, z przyjemnoci poka panu samochd". Richard twierdzi, e emocje pierwszego z kupujcych rosy w sposb wyranie wypisany na jego twarzy. Jego niezobowizujce ogldziny samochodu zamieniay si w podejmowanie naglcej decyzji: "teraz albo nigdy". Jeeli nie zdecyduje si na wyznaczon przez Richarda cen, okazja do zakupu moe bezpowrotnie przemin. Wykorzysta j ten..., ten nowy, ktry tylko na to czyha. Pobudzenie udziela si i drugiemu z potencjalnych klientw. Niespokojnie spaceruje nieopodal, zerkajc na t nagle podan kup metalu. Jeeli klient numer jeden z godziny 14.00 nie zdecyduje si kupi, a nawet jeeli nie podejmie decyzji wystarczajco szybko, podejmie j klient numer dwa z tej samej godziny. Jeeli togo wszystkiego jest jeszcze za mao, wkrtce zjawia si i klient numer trzy. I wtedy puapka ostatecznie si zamyka. Jak twierdzi Richard, pojawienie si trzeciego potencjalnego nabywcy byo zwykle kropl przelewajc puchar i nakaniao pierwszego do podjcia decyzji. Albo godzi si na proponowan przez Richarda cen, albo w popiechu opuszcza plac

151

boju. W tym drugim przypadku jego miejsce zajmowa klient numer dwa, z ulg przystpujcy do ogldzin i czujcy pewn niech do tego..., tego czyhajcego tam nowego. Wszyscy ci kupujcy, ktrzy przczynili si do ukoczenia studiw przez mojego brata, nie potrafili poprawnie rozpozna pewnej istotnej waciwoci owych zakupw. Odczuwany przez nich wzrost ochoty na oferowany im samochd nie mia nic wsplnego z jego zaletami. Nie potrafili za tego rozpozna z dwch powodw. Po pierwsze, aranowana przez Richarda sytuacja wywoywaa reakcj emocjonaln utrudniajc poprawne mylenie. Po drugie, wskutek tego nigdy nie przestawali myle, e powodem, dla ktrego chc w samochd mie, jest jego uywanie, nie za tylko posiadanie go. Zastosowany przez Richarda nacisk podnosi bowiem jedynie ch posiadania samochodu, nie za poytki wynikajce z jego uywania. Kiedy wic w sytuacji wpywu spoecznego poddani zostaniemy naciskowi niedostpnoci, nasza odpowied powinna by dwufazowa. Gdy tylko odczujemy narastajc fal pobudzenia emocjonalnego, powinnimy odczyta j jako sygna, e warto nieco ochon, popiech bowiem i gorczka nie s dobrymi doradcami w sytuacjach wpywu spoecznego - podjcie racjonalnej decyzji wymaga spokoju i namysu. Kiedy ju odzyskamy nieco spokoju, czas na krok drugi, na zapytanie siebie samego, z jakiego powodu pragniemy tego, co jest przedmiotem decyzji. Jeeli gwnie dlatego, e chcemy to mie na wasno, to sia naszego pragnienia pomoe nam w zorientowaniu si, jak wysok cen skonni jeszcze jestemy zapaci. Jeeli jednak odpowied jest taka, e nasze pragnienie bierze si gwnie z chci uywania tego czego (noszenia na sobie, w wypadku ubrania, czy jedenia, w wypadku samochodu), to musimy sobie przypomnie, e wielko poytku z jakiej rzeczy nie zaley od stopnia jej niedostpnoci; e czekoladki, ktrych byo za mao, wcale jeszcze porzez to nie smakoway lepiej. DONIESIENIA CZYTELNIKW Od mieszkanki Blacksburga w stanie Wirginia W czasie ostatnich wit Boego Narodzenia miaam randk z 27-letnim mczyzn. Sama

miotam lat 19. Mimo e tak naprawd nie by w moim typie, zaczam z nim chodzi, pewnie dlatego, e spotykanie si ze znacznie starszym chopakiem przydawao mi prestiu. Nie zaleao mi na nim tak naprawd - dopki moja rodzina nie zacza si martwi rnic wieku midzy nami. Im bardziej mi to wytykali, tym bardziej czuam, e jestem zakochana. Trwao to co prawda tylko pi miesicy -ale i tak o cztery miesice duej, ni trwaoby, gdyby moi rodzice w ogle si nie wtrcali. Komentarz autora: Cho Romeo i Julia od dawna nie yj, wyglda na to, e efekt Romea i Julii nadal ma si dobrze, dajc o sobie zna w rnych miejscach, takich jak Blacksburg w stanie Wirginia. PODSUMOWANIE Regua niedostpnoci polega na przypisywaniu wikszej wartoci tym moliwociom, ktre staj si dla ludzi niedostpne. Posugiwanie si t regu dla osignicia zysku widoczne jest w takich technikach sprzeday, jak "ograniczona liczba egzemplarzy na skadzie" czy "nieprzekraczalny termin sprzeday", w ktrych sprzedawcy usiuj nas przekona, e dostp do jakich artykuw jest ilociowo lub czasowo ograniczony. Regua niedostpnoci obowizuje z dwch powodw. Po pierwsze dlatego, i rzeczy trudno osigalne s zwykle cenniejsze. Niedostpno jakiej rzeczy moe wic posuy jako automatycznie wykorzystywany wskanik jej wartoci. Po drugie, nieosigalno jakiej moliwoci oznacza utrat swobody wyboru i dziaa, co'wywouje nasz opr. Opr ten przejawia si za w nasilonym pragnieniu posiadania tego, co niedostpne (i innych powizanych z tym rzeczy). Opr psychologiczny jest rdem motywacji, pojawiajcych si w caym naszym yciu. Nasilenie tej motywacji wystpuje w dwch okresach rozwojowych - u dwulatkw i u nastolatkw. Oba te okresy ludzkiego ycia cechuje nasilone poczucie wasnej indywidualnoci, owocujce wzrostem wanoci ta-dch kwestii, jak wasna kontrola nad biegiem wydarze, wasne prawa i wolno. W konsekwencji, osoby w tych przedziaach wiekowych s szczeglnie wraliwe na ograniczajce je restrykcje.

152

Regua niedostpnoci wpywa nie tylko na ocen wartoci dbr, ale i na sposb przetwarzania informacji na ich temat. Wyniki bada przekonuj, e ograniczenie dostpu do jakiego dobra powoduje, e ludzie bardziej pragn je posi i widz je w lepszym wietle. Ten ostatni efekt - upozytywnienie postawy - wydaje si bardziej zaskakujcy. Wystpuje on take w przypadku cenzury, powodujcej przychylne nastawienie ludzi do ocenzurowanego przekazu, nawet jeeli nie znaj oni jego treci. Natomiast przekazy faktycznie docierajce do ludzi skuteczniej ich przekonuj, kiedy sdz, e tylko oni maj do nich dostp. Regua niedostpnoci obowizuje najsilniej w dwch rodzajach warunkw. Po pierwsze wtedy, gdy niedostepno pojawia si niedawno - bardziej podamy tego, co niedawno stao si niedostpne, ni tego, co niedostpne byo zawsze. Po drugie wtedy, gdy konkurujemy z innymi o dobra trudno dostpne. Naciskowi wynikajcemu z niedostpnoci trudno przeciwstawi si siami samego rozumu, gdy nacisk ten polega na wzbudzaniu emocji utrudniajcych mylenie. Nasza obrona moe polega na wykorzystaniu fali przypywu wasnych emocji, jakimi reagujemy na niedostepno. Fala ta moe sta si dla nas sygnaem, e trzeba nieco ochon i przystpi do odpowiedzenia sobie na pytanie, po co naprawd chcemy mie owo trudno dostpne dobro. PYTANIA Powtrka 1. Jaki jest zwizek pomidzy regu niedostpnod a teori oporu psychologicznego sformuowan przez Brehma? 2. Dlaczego dwulatki i nastolatki s szczeglnie podatne na pojawianie si oporu psychologicznego? 3. Jak wspczesne nauki spoeczne skonne s wyjania mier sawnej szekspirowskiej pary - Romea i Julii? 4. W jaki sposb potencjalne audytorium reaguje na ocenzurowanie jakiego przekazu informacyjnego? 5. Co o warunkach nasilajcych efekty niedostpnod jakiego ^dobra mwi' badanie nad ocen czekoladek wykonane przez Worchela, Lee"i Adewole (1975)?

Pytania na mylenie l. Podczas sezonu gwiazdkowego w latach 1983 i 1984, najbardziej poszukiwan zabawk bya "laleczka z kapucianych gagankw". Opierajc si na tym, "^ ; co wiesz o regule niedostpnoci, wyjanij, dlaczego ludzie pacili na publicznych licytacjach do 900 dolarw za lalk, ktra kosztowaa w sklepie zaledwie 23 dolary? 2. Owidiusz powiedzia: "Nikt nie poda tego, co mog mie wszyscy, kusi to, co zakazane". Wyjanij w kategoriach psychologicznych, o co tu chodzi. 3. Przypomnij sobie technik sprzedawania samochodw przez mojego brata Richarda. Cho nigdy nikogo nie okama, niektrzy znajomi oskarali go o nieetyczne postpowanie. Co ty o tym mylisz? Z jakich powodw jego technik sprzeday uzna mona za etyczn, a z jakich - za nieetyczn? 4. Przez okres ponad 10 lat, kampania reklamowa papierosw Yirginia Slim opieraa si gwnie na przekazie, e wspczesne kobiety musiay "przej dug drog" od dawnych czasw, kiedy normy spoeczne wymagay od nich ulegoci, poprawnoci i posuszestwa. Jednak wspczenie - sugeroway reklamy z tej serii kobieta nie musi ju czu si skrpowana mskim szowinizmem i jego przestarzaymi ograniczeniami, jakie usiuje narzuci kobiecej niezalenoci. Niezalenie od Twoich wasnych pogldw w tej sprawie, sprbuj posuy si swoj wiedz o oporze psychologicznym dla wyjanienia faktu, e podczas tej dugotrwaej kampanii reklamowej procent palaczy zmieni si tylko w jednej grupie demograficznej wrd nastoletnich dziewczt. ROZDZIA 8 Wpyw w mgnieniu oka Prymitywna ulego w wieku automatyzacji Kadego dnia i w kady sposb staj si coraz lepszy i lepszy. Emile Coue Kadego dnia i w kady sposb staj si coraz bardziej i bardziej zajty. * Robert Cialdini W latach szedziesitych dziennikarz telewizyjny Joe Pine prowadzi bardzo popularny program nadawany w Kalifornii. Program zawdzicza

153

sw popularno dosy kostycznemu i nie pozbawionemu zaczepnoci stylowi, z jakim Pine traktowa zapraszanych przez siebie goci, ktrymi zwykle byli spragnieni rozgosu artyci, niedosze sawy czy przedstawiciele drobnych organizacji politycznych i spoecznych. Zaczepny styl programu mia prowokowa goci do wdawania si w ostr dyskusj, nieopatrznego przyznania si do nie przydajcych chway pogldw i w oglnoci - do uczynienia z nich gupcw. Nierzadko natychmiast po przedstawieniu gocia telewidzom Pine przystpowa do zmasowanego ataku na jego pogldy, talenty czy wygld. Niektrzy twierdzili, e rdem kostycznoci Pine'a bya amputacja nogi, ktra uczynia go na cae ycie zgorzkniaym, inni uwaali, e zawsze by zgryliwy z natury. Pewnego wieczoru gociem programu by dugowosy Frank Zappa, gwiazda rocka. W owych czasach dugie wosy u mczyzny byy jeszcze rzadko spotykane i kontrowersyjne. Kiedy tylko Zappa zosta posadzony na krzele i przedstawiony widzom, nastpia nastpujca wymiana zda: Pine: Powiedziabym, e te dugie wosy czyni z pana dziewczyn. Zappa: Powiedziabym, e ta drewniana noga czyni z pana st. Automatyzmy pierwotne Ta wymiana zda jest nie tylko moim ulubionym przekazem dotyczcym wyzwolenia mczyzn i kobiet, ale ilustruje te podstawowe przesanie tej ksiki: podejmujc decyzj na temat czego lub kogo, bardzo czsto opieramy j nie na caej dostpnej nam informacji, lecz jedynie na jakim jej pojedynczym fragmencie. Czsto jest to fragment wany i dla decyzji istotny, jednak poniewa jest to tylko jeden, izolowany element, opieranie caej decyzji tylko na nim wystawia nas na niebezpieczestwo popenienia bdu. Gdy za bd taki zechce wykorzysta jaki spryciarz, moemy wyj na kompletnych gupcw, albo jeszcze gorzej. W caej ksice twierdzeniu temu towarzyszy jednak jeszcze jedna teza -pomimo caej podatnoci na bdy, jaka cechuje podejmowanie decyzji opartej na jednym tylko fragmencie istot-

nej informacji, tempo wspczesnego ycia kae nam czsto korzysta z takiej drogi na skrty. Przypomnijmy sobie, jak w pierwszym rozdziale tej ksiki porwnywalimy t drog na skrty do automatycznych wzorcw reakcji u niszych zwierzt. Cae skomplikowane cigi zachowa tych zwierzt mog by wyzwalane przez pojawienie si jednego tylko bodca, jak dwik "czip-czip", okrelony odcie czerwieni pir^ czy szczeglna sekwencja migotw wiateka. Powodem, dla ktrego nisze zwierzta czsto musz zdawa si na tak pojedyncz informacj, jest ograniczono ich zdolnoci umysowych. Niewielkie mzgi zwierzt nie s w stanie zarejestrowa i przetworzy caego ogromu istotnej informacji docierajcej do nich z zewntrznego otoczenia. W trakcie ewolucji rozwina si wic u zwierzt szczeglna wraliwo na okrelone, pojedyncze informacje. Poniewa z reguy uwzgldnienie tylko tych informacji wystarcza do wykonania reakcji poprawnej, system ten jest zwykle bardzo sprawny. Kiedykolwiek indyczka usyszy cieniutkie "czip-czip", natychmiast w jej dziaaniach zostanie odtworzona "tama" z rodzicielskimi dziaaniami. Nastpuje to w sposb automatyczny, mechaniczny, co oszczdza znaczn cz jej zasobw umysowych, ktre moe dziki temu spoytkowa na rozwizywanie innych problemw swojego indyczego dnia. Nasze ludzkie mzgi s oczywicie znacznie sprawniejsze od mzgu indyczki czy jakiegokolwiek innego zwierzcia. aden gatunek nie dorwnuje nam w zdolnoci do rwnoczesnego uwzgldnienia mnstwa istotnych faktw i podejmowania rozsdnych decyzji. To ta wanie przewaga zadecydowaa o zdominowaniu ycia na naszej planecie przez gatunek ludzki. Niemniej jednak i nasze zdolnoci umysowe me pozbawione s istotnych ogranicze i w imi skutecznoci musimy czasami rezygnowa z dogbnie przemylanych i pochaniajcych czas decyzji na rzecz reagowania automatycznego, prymitywnego, opartego na jednej tylko informacji. Ale za to szybkiego. Na przykad, w wielu sytacjach, w ktrych mamy osobie proszcej nas o co odpowiedzie "tak" lub "nie", skonni jestemy opiera swoj odpowied na jednej tylko informacji. W poprzednich rozdziaach rozwaalimy, jakie to typy pojedn-

154

czych informacji najczciej bywaj takimi sygnaami ulegoci wobec wpywu wywieranego na nas przez innych. Ludzie prawie zawsze polegaj na tych sygnaach, gdy z reguy zapewnia to podjcie trafnych decyzji. Dlatego tak czsto i w tak automatyczny sposb decyzjami naszymi kieruj czynniki zwizane z reguami wzajemnoci, konsekwencji, spoecznego dowodu susznoci, lubienia, autorytetu i niedostpnoci. Kada z nich dostarcza sama w sobie wartociowych wskazwek co do tego, kiedy warto powiedzie "tak", a kiedy "nie". Tych wszystkich pojedynczych wskazwek skonni jestemy uywa wtedy, gdy nie mamy ochoty, czasu, energii czy zasobw umysowych, aby w danej chwili dokona wyczerpujcej analizy sytuacji. Kiedy spieszymy si, jestemy niepewni, zestresowani, obojtni, zmczeni lub zajci czym innym, mamy skonno obejmowa sw uwag mniejszy zakres istotnych w danej sytuacji danych. Podejmujc decyzj w takich warunkach, czsto zdajemy si na uproszczon metod, opart na informacji pojedynczej, ale najwaniejszej . Wszystko to prowadzi nas do cokolwiek niepokojcego wniosku: pomimo niezwykego wyrafinowania ludzkiego aparatu umysowego, ktry pozwoli naszemu gatunkowi zdominowa ca planet, zbudowalimy na Ziemi otoczenie tak zoone, szybko zmieniajce si i przeadowane informacj, e moemy sobie z nim poradzi tylko poprzez odwoanie do prymitywnych sposobw reagowania charakterystycznych dla zwierzt, ktre tak dawno temu przecignlimy. Automatyzmy nowoczesne John Stuart Mili, brytyjski ekonomista, myliciel polityczny i filozof nauki zmar 120 lat temu. Rok jego mierci (1873) jest wan dat, poniewa Mili by ostatnim czowiekiem o opinii kogo, kto wiedzia wszystko, co wiedzie byo mona. W dniu dzisiejszym pomys, e jeden z nas mgby posi cao * Psychologowie zebrali liczne dowody na takie zawenie pola widzenia czy zakresu rozwaanych informacji - por. Berkowitz i Buck (1967), Bodenhausen (1990), Cohen (1978), Easterbrook (1959), Gilbert i Osbome (1989), Hockey i Hamilton (1970), Keinan (1987), Kruglanski i Freund (1983), Mackworth (1965), Milgram (1970), Mffler i in. (1976), Moore i in.

(1986), Scammon (1977) oraz Tyersky i Kahneman (1974). wiedzy znanej ludzkoci, wywoa moe co najwyej umiech. Po erach powolnej kumulacji, wiedza ludzkoci zacza mnoy si i przyrasta z szybkoci toczcej si nienej kuli, osigajc zupenie monstrualne rozmiary. yjemy obecnie w wiecie, w ktrym poowa wiedzy w dowolnej niemal dziedzinie nauki pozyskana zostaa w cigu ostatnich 15 lat. W niektrych za dziedzinach (np. w fizyce), podwojenie nagromadzonej wiedzy nastpuje wrcz co osiem lat. Lawina wiedzy nie ogranicza si przy tym do tak egzotycznych dla przecitnego miertelnika dziedzin, jak chemia molekularna czy fizyka kwantowa. Ronie te ilo wiedzy w dziedzinach istotnych dla kadego z nas - zdrowie, rozwj dziecka, sposb odywiania si. Ten szybki przyrost wiedzy bdzie te kontynuowany w przyszoci - liczb czasopism naukowych wydawanych na caym wiecie ocenia si w tej chwili na 40 ty. (Broad, 1988). Niezwykle szybkie zmiany pojawiaj si nie tylko w nauce, ale jak njdo-sowniej tu za progiem naszego domu. Alvin Toffler udokumentowa w swoim Szoku przyszoci, z jak nie spotykan nigdy przedtem szybkoci zmienia si^ tempo podrowania, czsto przeprowadzania si ludzi z miejsca na miejsce,' szybko zastpowania jednych domw przez inne, liczba spotykanych ludzi i skracanie czasu kontaktu z nimi. Z niezwyk szybkoci zmieniaj si nawet. produkty, jakie moemy kupi w supermarkecie, salonie samochodowym, do- mu towarowym. Wiele spotykanych tam dzisiaj produktw nie istniao jeszcze w zeszym roku, wiele innych zostanie zastpionych przez nowe produkty w roku przyszym. Nowo, zmiana, tymczasowo i przyspieszenie - to znamio-). na naszej cywilizacji. Ta narastajca lawina informacji i moliwoci wyboru nastpuje dziki zdumiewajcemu postpowi technologicznemu. Gwn rol odgrywa tu rozwj technologii zbierania, gromadzenia i wydobywania informacji oraz rozwj rodkw komunikacji. Pocztkowo owoce tego rozwoju zbierane byy przez wielkie organizacje - agendy rzdowe czy potne korporacje. Na przykad Walter Wriston mg zasadnie

155

powiedzie o korporacji Citicorp (jako jej prezes): "Zbudowalimy tak wiatow baz danych, dziki ktrej niemale kady na wiecie moe natychmiast dowiedzie si niemale wszystkiego"*. W miar dalszego postpu telekomunikacji i technologii komputerowej, ronie dostp szeregowych obywateli do ogromnego zakresu wiedzy. Umoliwiaj to systemy cznoci kablowej i staelitamej, do ktrej moe w tej chwili zosta podczony praktycznie kady dom. Drug gwn drog jest komputer osobisty. Nonnan Macrae, wydawca brytyjskiego The Economist, przewidywa w roku 1972: Wyglda wic na to, e otwiera si przed nami perspektywa wkroczenia w wiek, w ktrym kady niedojda siedzcy przy terminalu komputerowym w swoim biurze, laboratorium, bibliotece publicznej, a nawet wasnym domu moe przekopa niewyobraalne gry informacji zawarte w komputerowych bazach danych, dysponujc moliwociami obliczeniowymi tysickrotnie przekraczajcymi to, co osigalne * Cytuj za The Information of Society. PBSTV documentary, Marc Porat (producent). Nie mog si zdecydowa... Mam czyta, oglda film w telewizji kablowej, zobaczy, co daj w normalnej telewizji, posucha pyt, posucha magnetofonu, pogra w gry wideo, czy po prostu pj wczeniej do ka?

wana obecnie. Miliony zwyczajnych medo)dov siedz przed swoimi komputerami, dysponujc potencjaem informacji wystar czajcym do pogrzebania kadego Einsteina. W obronie uwiconych drg na skrty Poniewa technologie s w stanie rozwija si znacznie szybciej, ni my sam nasze ograniczone moliwoci przetwarzania informacji stawa si bd cra bardziej nieadekwatne w stosunku do ogromu zmian, wyborw i wyzwa a chujcych wspczesne yde. Coraz czciej znajdowa si bdziemy w po. niu niszych zwierzt - z mocami umysowymi nie wystarczajcymi do pon dzenia sobie ze zoonoci i bogactwem otoczenia. Inaczej, ni zwierzta, ktrych moce poznawcze zawsze pozostawiay wiele do yczenia, ludzie sami stworzyli wasn nieadekwatno, konstruujc wiat radykalnie bardziej skomplikowany ni ten, ktry zastali. Niemniej jednak nasza uomno jest identyczna, jak uomno zwierzt: podejmujc decyzje, rzadziej bdziemy sobie mogli pozwoli na przemylan analiz caej sytuacji, a czciej zmuszeni bdziemy polega na jej pojedynczych elementach jako wskazwkach. Dopki owe pojedyncze wskazwki s rzetelne, w ograniczaniu uwagi do jednego tylko sygnau i w mechanicznym reagowaniu na t wyizolowan informacj nie ma niczego zego. Problem zaczyna si dopiero wtedy, kiedy z jakiego powodu te normalnie rzetelne wskazwki stan si niegodne zaufania i prowadzi nas bd na manowce bdnych decyzji i szkodliwych dziaa. Jak widzielimy, jednym z takich powodw s sztuczki niektrych zawodowych praktykw wpywu spoecznego, erujcych na naszej skonnoci do wybierania drg na skrty. Jeeli naprawd -jak wszystko na to wskazuje - przyszo niesie nam coraz czstsz konieczno posugiwania si drogami na skrty, to moemy by * pewni, e i takie sztuczki bd pojawiay si coraz czciej. Jak moemy sobie poradzi z tym przypuszczalnym atakiem na nasz system drg na skrty? Osobicie doradzabym nie tylko uniki i' obron, ale <t aktywny kontratak. Z jednym wszake zastrzeeniem - ci praktycy wpywu spoecznego, ktrzy graj fair i posuguj si automatyzmami dla uatwienia nam decyzji, nie

Wybr niewybierania Rysunek 8.1. Nadmiar moliwoci moe uniemoliwi wybr. byo kiedykolwiek dla jakiegokolwiek mzgu ludzkiego, nie wyczajc samegc Einsteina. (Macrae, 1972). Ju w dziesi lat pniej amerykaski Time obwieci nadejcie proroko wanego przez Macrae'a wieku przyszoci, ogaszajc komputer osobisty ,Czo wiekiem Roku". Wybr uzasadniono powszechnoci, z jak mdywiduam klienci zaczli kupowa mae komputery twierdzc przy tym: "Amerykai a v szerszej perspektywie cay wiat, nigdy ju nie bd takie jak przedtem Wiz;? Normana Macrae'ajest realizo-

156

powinni by traktowani jak wrogowie, a przeciwnie, jako sprzymierzecy w tworzeniu sprawnych i gadko przebiegajcych kontaktw spoecznych. Waciwym celem naszej kontragresji powinny by tylko te indywidua, ktre oszukuj, faszuj i znieksztacaj wskazwki, na ktrych normalnie opieraj si nasze automatyczne decyzje. Pozwol sobie zilustrowa to przykadem dotyczcym spoecznego dowodu susznoci, na ktrym zapewne najczciej opieramy swoje ulubione przejcia na skrty. O tym, co sami zrobimy, decydujemy czsto na podstawie obserwacji tego, co robi inni. Z reguy jest to zachowanie sensowne, poniewa to, co robi wikszo, jest zwykle tym wanie, co czyni naley. Reklama, ktra zgodnie z prawd informuje, e np. najwicej ludzi uywa okrelonej marki pasty do zbw, dostarcza nam tym samym wartociowego dowodu na wysok jako tej pasty, a take dowodw na du szans, e i nam spodoba si ta wanie marka. Jeeli idziemy do sklepu po past, to wygodnie nam bdzie zadecydowa, jak mark kupi na podstawie jednej tylko, ale za to wiarygodnej informacji. Jest wielce prawdopdobne, e strategia taka doprowadzi nas do trafnego wyboru, a jeeli nawet si pomylimy, to nie bdzie to wielka pomyka. Posugiwanie si tak strategi niewtpliwie pozwoli nam zaoszczdzi nieco energii umysowej, dziki czemu lepiej sobie poradzimy z reszt naszego przeadowanego informacj i wyborami otoczenia. Autor reklamy umoliwiajcej nam posuenie si tak prost a skuteczn strategi z pewnoci nie jest wic antagonist - jest raczej partnerem i sojusznikiem. Caa sprawa ma si jednak zgoa inaczej w wypadku reklamy, ktra usiuje wykorzysta nasz skonno do mechanicznego reagowania na jak sfingowana oznak popularnoci produktu. Na przykad w postaci serii wywiadw 2 zachwalajcymi dan past "zwyczajnymi ludmi", granymi przez wynajtych aktorw. Poniewa w takiej reklamie dowd popularnoci zosta sfaszowany, reklama ta w istocie eruje na naszej skonnoci do automatycznego zdawania si na spoeczne dowody susznoci. W jednym z poprzednich rozdziaw odradzaem kupowanie

produktw reklamowanych za pomoc takich sfaszowanych wypowiedzi "zwyczajnych" ludzi i radziem wysya do produceta listy wyjaniajce, dlaczego rezygnuje si z kupowania jego produktw, namawiajce go, aby zmieni agencj reklamow. Doradzaem te, aby rozszerzy tak agresywn postaw na wszelkie sytuacje, w ktrych kto zawodowo naduywa reguy dowodu spoecznego czy innego narzdzia wpywu spoecznego. Powinnimy odmwi ogldania programw telewizyjnych serwujcych nam miech z puszki. Jeeli widzimy barmana, ktry rozpoczyna swj dyur od wasnorcznego okraszenia banknotami talerzyka na napiwki, my sami nie powinnimy mu napiwku zostawi. Jeeli po wystaniu w kolejce do lokalu stwierdzimy po wejciu do rodka, e jest tam jeszcze wiele miejsc, a kolejka bya tylko po to, by sprawi faszywe wraenie duego popytu, powinnimy stamtd wyj i powiedzie o tym wszystkim tym, ktrzy jeszcze w kolejce stoj. Krtko mwic, powinnimy by gotowi na bojkot, groby, konfrontacj, dusz tyrad - starajc si niemal w kady sposb odpaca piknym za nadobne nieuczciwym praktykom wpywu spoecznego. Cho doradzam togo rodzaju kontratak, nie uwaam siebie za osob z natury wojownicz, jestem bowiem w stanie nieustajcej wojny z wyzyskiwaczami. I wszyscy jestemy w stanie takiej wojny. Warto jednak zauway, e kierujcy wyzyskiwaczami motyw zysku nie jest naszym prawdziwym wrogiem. W kocu wszyscy dymy do zysku. Wrogiem godnym walki do upadego jest jedynie tendencja wyzyskiwaczy do erowania na naszej skonnoci do uproszcze. Nawanica nacierajcej na nas kadego dnia informacji wymaga, abymy nadal mogli chodzi drogami na skrty, abymy mogli mechanicznie reagowa na pojedyncze informacje - nie jest to aden luksus, lecz konieczno. Inaczej po prostu sobie z tym wszystkim nie poradzimy. I wanie dlatego ronie we mnie ochota na rewan, gdy widz, jak kto wiadomie i celowo naduywa dla wasnego zysku tych wszystkich regu, o ktrych bya mowa w tej ksice. Regu, ktrych skuteczne uywanie jest dla nas bardzo wane. Jeeli wic dziaanie tych regu jest podcinane rnymi sztuczkami wyzyskiwaczy, erujcych na nich i na nas, do-

157

prowadzi to do tego, e umiej regu bdziemy uywa i gorzej bdziemy sobie radzi z codziennym nadmiarem informacji i decyzji. A na to nie moemy pozwoli bez walki. Gra toczy si o zbyt wysok stawk. PODSUMOWANIE ycie wspczesne rni si od dawniejszego. Wskutek ogromnego postpu technologicznego mamy obecnie do czynienia z zalewem informacji, poszerzeniem liczby moliwoci i stojcych przed nami wyborw, z eksplozj wiedzy. Musimy jako przystosowywa si do tej lawiny zmian. Jeden z rodzajw przystosowania wie si ze sposobem, w jaki podejmujemy codzienne decyzje. Cho wszyscy pragnlibymy w kadej sytuacji podejmowa decyzje rozwane i przemylane, posta i tempo wspczesnego ycia czsto uniemoliwaj nam refleksj i staranne rozwaenie wszystkich "za" i "przeciw". Coraz czciej zmuszeni jestemy podejmowa decyzje o uleganiu innym w zgoa odmienny sposb - "drogami na skrty", na podstawie jednej tylko, ale wanej i wiarygodnej informacji. Najpopularniejsze, najczciej uywane wskazwki sygnalizujce, e bez namysu mona powiedzie "tak" i automatycznie komu ulec, zostay przedstawione w tej ksice. Wskazwki te wi si z reguami wzjemnoci, zaangaowania i konsekwencji, wi si te z zachowaniem podobnych do nas osb, lubieniem i sympati do innych oraz z poleceniami autorytetw i niedostpnoci jakich dbr. Poniewa nasze rodowisko jest coraz bardziej przeadowane informacjami i , moliwociami wyboru, oczekiwa mona coraz czstszego podejmowania decyzji opartych na takich uproszczonych reguach. Coraz bardziej mog wic liczy na sukces ci zawodowi praktycy wpywu spoecznego, ktrzy potrafi odwoywa si w swych zabiegach do automatycznych wyzwalaczy ulegoci. Odwoanie si do takich wyzwalaczy nie oznacza jeszcze samo w sobie wykorzystywania innych. Z wykorzystywaniem mamy do czynienia wtedy, kiedy wyzwalacze takie zostaj sztucznie sfabrykowane i sfaszowane przez praktyka wpywu. Faszerstwom takim naley si za wszelk cen przeciwstawia, w innym bowiem razie nie bdziemy ju mogli z poytkiem dla siebie korzysta z takich

uproszczonych, a niezbdnych we wspczesnym wiecie sposobw reagowania. PYTANIA Pytania na mylenie l. Wybierz trzy dowolne narzdzia wpywu spoecznego opisane w tej ksice. Poka, jak kade z nich moe zosta wykorzystane w taki sposb, ktry mona i ktrego nie mona nazwa eksploatacj innego czowieka. 2. Opisz, w jaki sposb broniby si przed kadym z tych trzech narzdzi wpywu, gdyby zostao uyte przeciw Tobie jako rodek eksploatacji. 3. Opisz trzy najwaniejsze rzeczy, jakie dowiedziae si z tej ksiki na temat procesw wywierania wpywu na ludzi. Bibliografia Adams, G. R. (1977). Physical attractiveness research: Toward a developmental social psychology ofbeauty. Human Deuelopment, 20, 217-239. AUgeier, A. R., Byme, D., Brooks, B., Revens, D. (1979). The warne phenomenon: Negative evaluations of those who shift attitudinally. Joumal of Applied Social Psychology. 9,170-182. Altheide, D. L., Johnson, J. M. (1977). Counting souls: A study ofcounseling at evangelical crusades. Pacific Sociological Reuiew, 20, 323-348. Andersen, S. M., Zimbardo, P. G. (1984). On resisting sodal influence. Cultic Studies Joumal, l, 196-219. Ardry, R. (1970). The social contract. New York: Atheneum. Aronson, E. (1975, February). The route to leaming and liking. Psychology Today, pp. 43-50. Aronson, E., Blaney, N., Sikes, J., Stephan, C., Snapp, M. (1975, February). Busing and racial tension: The jigsaw route to leaming and liking. Psychology Today, pp. 43-45, 47-50. Aronson, E., Bridgeman, D. L., Gefmer, R. (1978a). The effects of a cooperative ciassroom structure on students' behavior and attitudes. In D. Bar-Tal, L. Saxe (Eds.), Social psychology ofeducation: Theory and research. New York: Halstead Press. Aronson, E.,

158

Bridgeman, D. L., Geffner, R. (1978 b). Interdependent interactions and prosocial behavior. Journal o f Research and Development in Education, 12,16-27. Aronson, E., Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. Joumal ofAbnormal and Social Psychology, 59,177-181. Aronson, E., Stephan, C., Sikes, J., Blaney, N., Snapp, M. (1978). The jigsaw clossroom. Beverly Hilis: Sag Publications. Asch, S. (1946). Forming impressions of personality. Joumal ofAbnormal and Social Psychology, 41, 258-290. Ashmore, R. D., Ramchandra, V., Jones, R. A. (1971, Aprii). Censorship as on attitude change induction. Paper presented at the meeting of the Eastern Psychological Assodation, New York. Asimov, I. (1976, August 30). The miss America pagent. TYGuide. Bachman, W., Katzev, R. (1982). The effects of noncontingent free bus tickets and personal commitment on urban bus ridership. Transportation Research, 16A(2), 103-108. Bandura, A., Grusec, J. E., Menlove, F. L. (1967). Yicarious extmction of avoidance behavior. Joumal of Personality and Social Psychology, S, 16-23. Bandura, A., Menlove, F. L. (1968). Factors determining vicarious extmction of avoidance behavior through symbolic modeling. Joumal of Personality and Social Psychology, 8, 99-108. Bem, D. J. (1972). Selfperception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Aduances in Social Psychology (Vol. 6). New York: Academic Press. Benson, P. L., Karabemc, S. A., Lemer, R. M. (1976). Pretty pleases: The effects of physical attractiveness on race, sex, and receiving help. Joumal of Experimental Social Psychology, 12,409-415. Benton, A. A., KeUey, H. H., Liebling, B. (1972). Effects of extremity of ofiers and concession rat on the outcomes ofbargaining. Joumal o f Personality and Social Psychology, 24, 73-83.

Berkowitz, L., Buck, R. W. (1967). Impulsive aggression: Reactivity to aggressive cues under emotional arousal. Journal of Personality and Social Psychology 35 415424. Berry, S. H., Kanouse, D. E. (1987). Physician response to a mailed survey: A experiment in timingofpayment. Public Opinion Quarterly, 51,102-114. Berscheid, E., Walster [Hatfieid], E. (1978). Interpersonal attraction. Reading, MA: Addison-Wesley. Bickman, L. (1974). The social power of a uniform. Joumal ofApplied Social Psychology, 4, 47-61. Bierley, C., McSweeney, F. K., Vannieuwkerk, R. (1985). Ciassical conditioning preferences ofstimuli. Joumal of Consumer Research, 12, 316-323. Blake, R., Mouton, J. (1979). Intergroup problem solving in organizations: From theory to practice. In W. Austin, S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. " Blass, T. (1991). Understanding behavior in the Milgram obedience expariment. Jour- ' rud of Personality and Social Psychology, 60, 398-413. Bodenhausen, G. V. (1990). Stereotypes asjudgmental heuristics: Evidence ofcircadian. variations in discrimination. Psychological Science, l, 319-322. Bodenhausen, G. V., Lichtenstein, M. (1987). Social stereotypes and information processing strategies. Joumal o f Personality and Social Psychology, 52, 871-880. Bollen, K. A., Phillips, D. P. (1982). Imitative suicides: A national study ofthe efiects of television news stories. American Sociological Reuieui, 47, 802-809. Bornstein, R. F., Leone, D. R., Galley, D. J. (1987). The generalizability of subliminal mer exposure effects. Joumal of Personality and Social Psychology, 53, 10701079. Brehm, J. W. (1966). A theory ofpsychological reactance. New York: Academic Press. Brehm, S. S. (1981). Psychological reactance and the attractiveness of unattainable objects: Sex differences in children's responses to an elimination of freedom. Sex Roles, 7, 937-949.

159

Brehm, S. S., Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance. New York: Academic Press. Brehm, S. S., Weintraub, M. (1977). Physical barriers and psychological reactance: Two-year-olds' responses to threats of freedom. Joumal of Personality and Social Psychology, 35, 830-836. Brewer, M. (1979). In-group bias in the minimal intergroup situation: A cognitive-motiyational anaysis. Psychological Bulletin, 86, 307-324. Broad, W. J. (1988, February 21). Publishing mania imperils quality of scientific research. The Arizona Republic, pp. AA1, AA8. Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations ofattitudes. New York: Academic Press. Brockner, J., Rubin J. Z. (1985). Entrapment in escalating conflicts: A social psychological analysis. New York: Springer-Verlag. Broeder, D. (1959). The University of Chicago jury project. Nebraska Law Reuiew, 38, 744-760. Brownstein, R., Katzev, R. (1985). The relative effectiveness ofthree compliance techniques in eliciting donations to a cultural organization. Joumal ofApplied Social Psychology, 15, 564-574. Bruner J. S., Goodman, C. C. (1947). Value and need as organizing factors ii perception. Journal ofAbnormal and Social Psychology, 42, 33-44. Burger, J. M., Petty, R. E. (1981). The Iow-ball compliance tochnique: Task or persoi commitment? Joumal o f Personality and Social Psychology, 40, 492-500. Burgess, T., Sales, S. (1971). Attitudinal enects of "mer exposure": A reevaluatior Joumal of Experimental Social Psychology, 7, 461-472. Bushman, B. J. (1984). Perceived symbols of authority and their influence on complian ce. Joumal ofApplied Social Psychology, 14, 501-508 Bushman, B. J. (1988). The enects of apparel on compliance. Personality and Socia Psychology Bulletin, 14,459-467. Buss, D. M. (1989). Sex differences in human mat preferences. Brain and Behaviora Sciences, 12,1-49.

Byme, D. (1971). The attraction paradigm. New York: Academic Press. Byme, D., Rasche, L., KeUey, K. (1974). When "I like you" indicates disagreemeni Joumal of Research in Personality, 8, 207-217. Castellow, W. A., Wuensch, K. L., Moore, C. H. (1990). Enects ofphysical attractivenes ofthe plaintiff and defendant m sexual harassment judgments. Journal o f Socia Behavior and Personality, 5, 547-562. Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Joumal c Personality and Social Psychology, 37, 13871397. Chaiken, S. (1987). The heuristic model ofpersuasion.In M. P. Zanna, J. M. Olson, C. F Herman (Eds.), Social influence: The Ontario Symposium: Vol. 5. Hillsdale, NJ Lawrence Eribaum. Chaiken, S., Stangor, C. (1987). Attitudes and attitude change. In M. R. Rozenzweigi W. Porter (Eds.), Annual Reuiew of Psychology (Vol. 38, 575-630). Pao Alto, CP Annua Reviews. Cialdini, R. B., Ascani, K. (1976). Test of a concession procedur for inducing verba behavioral, and further compliance with a request to give blood. Joumal ofAppliei Psychology, 61, 295-300. Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thorne, A,. Walker, M. R., Freeman, S., Sloan, L. Ii (1976). Basking in reflected glory: Three (football) fieid studies. Journal ofPersc nality and Social Psychology, 34, 366-375. Cialdini, R. B., Cadoppo, J. T., Bassett, R., Miller, J. A. (1978). Low-ball procedur fo producing compliance: Commitment, then cost. Joumal o f Personality and Socio Psychology, 36, 463-476. ' Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., Darby, B. L. (1975 Reciprocal concessions procedur for inducing compliance: The door-in-the-fac technique. Joumal o f Personality and Social Psychology, 31, 206-215. Ciark, M. S. (1984). Record keeping in two types of relationship. Joumal of Personalit and Social Psychology, 47, 549-557. Ciark, M. S., Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communs relationships. Joumal o f Personality and Social Psychology, 37,12-24 Ciark, M. S., Mills, J. R.,

160

Corcoran, D. M. (1989). Keeping track ofneeds and input of friends and strangers. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 53E 542. Ciark, M. S., Mills, J., Powell, M. (1986). Keeping track of needs in communal an exchange relationships. Joumal o f Personality and Social Psychology, 51, 33[ 338. Ciark, M. S., Waddell, B. (1985). Perceptions ofeacploitation in communal and exchang relationships. Joumal ofPersonal and Social Relationships, 2, 403-418. Ciark, R. D., III, Word, L. E. (1972). Why don't bystanders hep? Because of ambiguity? Joumal of Personality and Social Psychology, 24, 392-400. Ciark, R. D., III, Word, L. E. (1974). Where is the apathetic bystander? Situational characteristics of the emergency. Joumal o f Personality and Social Psychology, 29, 279-287. Cohen, M., Davis, N. (1981). Medication errors: Causes and preuention. Philadelphia:- G. F. Stickley Co. Cohen S. (1978). Emdronmental load and the allocation of attention. In A. Baum, J. E. Singer, S. Valins (Eds.), Aduances in enuironmental psychology (Vol. l), New York: Halstead Press. Conway, M., Ross, M. (1984). Getting what you want by revising what you had. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 738748. Cook, D. (1984). Charles de GauUe: A biography. New York: Putnam. Cook, S. W. (1990). Toward a psychology ofimprovingjustice. Journal of Social Issues, 46,147-161. Craig, K. D., Prkachin, K. M. (1978). Sodal modeling influences on sensory decision theory and psychophysiological indexes of pain. Joumal o f Personality and Social . Psychology, 36, 805-815. r Darley, J. M., Latano, B. (1968). Bystander intervention in emergencies: Diffusion of responsibility. Joumal of Personality and Social Psychology, 8, 377-383. Davies, J. C. (1962). Toward a theory of revolution. American Sociological Reuiew, 27, <p'

5-19. Davies, J. C. (1969). The J-curve ofrising and declining satisfactions as a cause ofsome great revolutions and a contained rebellion. In H. D. Graham, T. R. Gurr (Eds.), Yiolence in America. New York: Signet Books. y '* Dci, E. (1975). Intrinsic motwation. New York: Plenum. De Paulo, B. M., Nadler, A., Fisher, J. D. (Eds.). (1983). New directions inhelping: Vol. 2, Help seeking. New York: Academic Press. Deutsch, M., Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational sodal influences upon individual judgement. Journal ofAbnormal and Social Psychology, 51, 629636. DeVries, D. L., Slavin, R. E. (1978). Teams-games-toumaments (TGT): Review of ten ciassroom experiments. Journal of Research and Deuelopment in Education, 12, 28-38. Dion, K. K. (1972). Physical attractiveness and evaluation of children's transgressions. Joumal of Personality and Social Psychology, 24, 207-213. Doob, A. N., Gross, A, E. (1968). Status of frustrator as an inhibitor orhomhonking response. Joumal of Social Psychology, 76, 213-218. Downs, A. C., Lyons, P. M. (1990). Natural observations ofthe links between attractiveness and initial lega judgements. Personality and Social Psychology Bulletin, 17, 541-547. Drachman, D., deCarufel, A., Isko, C. A. (1978). The extra credit effect in interpersonal attraction. Journal ofExperimental Social Psychology, 14, 458-467. Driscoll, R., Davis, K. E., Lipetz, M. E. (1972). Parental interference and romantic love:The Romeo and Juliet etFect. Joumal of Personality and Social Psychology, 24,1-10. Dukes, W. F., Bavan, W. (1952). Accentuation and response variability in the perception ofpersonally releyant objects. Joumal o f Personality, 20, 457-465. Eagy, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G., Longo, L. C. (1990). What is beautiful is good, but...: A meta-anaytic review of research on the physical attractiveness stereotype. Psychological Bulletin, 110,109128. Eagy, A. H., Wood, W., Chaiken, S. (1978). Causal inferences about communicators and

161

their effect on opinion change. Journal o f Personality and Social Psychology, 36, 424-435. Easterbrook, J. A. (1959). The effects ofemotion on cue utiiization and the organization ofbehavior. Psychological Reuiew, 66,183-201. Efran, M. G., Patterson, E. W. J. (1976). The politics of appearance. Unpublished manuscript, University of Toronto. EiblEibesfeldt, I. (1959). Der Fisch Aspidontus taeniatus als Machahmer des Putzers Labroides dimidiatus. Zeitschrift fuer Tierpsychologie, 16,19-25. Eibl-Eibesfeldt, I. (1975). Ethology: The biology ofbehavior (2d ed.). New York: Holt, Rmehart and Winston. Emswiller, T., Deaux, K., Willits, J. E. (1971). Similarity, sex, and reouests for smali favors. Joumal ofApplied Social Psychology, l, 284-291. Eron, L. D., Huesmann, L. R. (1985). The role of television in the development of prosocial and antisocial behavior. In D. Olweus,. M. Radke-Yarrow, J. Bock (Eds.), Development of prosocial and antisocial beahvior. Orlando, FL: Academic Press. Ethiopian Red Cross donates $5,000 (1985, September 16). State Press, p. 2. Evans, F. B. (1963). American Behavioral Scientists, 6(7), 76-79. Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending facilitating stimuli. Journal ofConsumer Research, 13, 348-356. Feinberg, R. A. (1990). The social natur of the ciassical conditioning phenomena in people. Psychological Reports, 67, 331-334. Fenigstein, A., Scheier, M. F., Buss, A. H. (1975). Public and private self-consdousness: Assessment and theory. Joumal ofConsulting and Clinical Psychology, 43, 522-527. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117-140. Festinger, L., (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press. Festinger, L., Riecken, H. W., Schachter, S. (1956). When prophecy fails. Minneapolis: University of Minnesota Press. Foushee, M. C. (1984). Dyads and triads at 35,000 feet: Factors anecting group process and aircraft performance. American Psychologist, 39, 885-893. Fox, M. W. (1974). Concepts

in ethology: Animal and human behavior. Minneapolis: University of Minnesota Press. Freedman, J. L. (1965). Long-term behavioral effects of cognitive dissonance. Joumal of Experimental Social Psychology, l, 145-155. Freedman, J. L, (1984). Effects of television violence on aggressiveness. Psychological Bulletin, 96, 227-246. Freedman, J. L., Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Joumal of Personality and Social Psychology, 4,195-203. Frenzen, J. R., Davis, H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded markets. Joumal o f Consumer Research, 17,1-12. Fromkin, H. L., Brock, T. C. (1971). A commodity theory anaysis of persuasion. Representative Research in Social Psychology, 2, 4757. Fuller, R. G. C., Sheehy-Skeffington, A. (1974). Effects of group laughter on responses to humorous materials: A replication and extension. Psychological Reports, 35, 531-534. Ganzberg, M. (1964, March 27). New York Times, p. l. George, W. H., Goumic, S. J., McAfee, M. P. (1988). Perceptions ofpostdrinking female sexuality. Journal ofApplied Social Psychology, 18,1295-1317. Gerard, H. B. (1983). School segregation: The social science role, American Psychologist, 38, 869-877. Gerard, H. B., Mathewson, G. C. (1966). The effects ofseverity ofinitiation on liking for a group: A replication. Journal ofExperimental Social Psychology, 2, 278-287. Gerard, H. B., Miller, N. (1975). School desegregation. New York: Plenum. Gergen, K., Ellsworth, P., Masach, C., Seipel, M. (1975). Obligation, donor resources and reactions to aid in three cultures. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 390400. Gilbert, D. T., Osbome, R. E. (1989). Thinking backward: Some curable and incurable consequences of cognitive business. Journal o f Personality and Social Psychology,

162

57, 940-949. Goethals, G. R., Reckman, R. F. (1973). The perception of consistency in attitudes. Journal ofExperimental Social Psychology, 9, 491-501. Gonzales, M. H., Aronson, E., Constanzo, M. (1988). Increasing the effectiveness of energy auditors: A fieid experiment. Journal of Applied Social Psychology, 18, 1046-1066. Gonzales, M. H., Davis, J. M., Loney, G. L., Lukens, C. K., Junghans, C. M. (1983)?-Interactional approach to mterpersonal attraction. Journal o f Personality and Social Psychology, 44,1192-1197. Goodenough, U. W. (1991). Deception by pathogens. American Scientist, 79, 344-355. Gordon, R. E., Gordon, K. (1963). The blight on the ivy. Englewod Cliffs, NJ: ' Prentice-Hall. Gorn, G. J. (1982). The effects of musie in advertising on choice behavior: A ciassical conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-101. Gould, M. S., ShafFer, D. (1986). The impact of suicide in television movies. The New*^^. England Journal ofMedicine, 315, 690-694. Gouidner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: A preliminary statement. American Sociological Reuiew, 25,161-178. Green, F. (1965). The "foot-in-the-door" technique. American Salesman, 10,14-16. Greenberg, M. S., Shapiro, S. P. (1971). Indebtedness: A adverse effect of asking for and receiving help. Sociometry, 34, 290-301. Greenwald, A F., Carnot, C. G., Beach, R., Young, B. (1987). Increasing voting behavior by asking people ifthey expect to vote. Journal of Psychology, 72, 315-818. Grush, J. E. (1980). Impact of candidate expenditures, regionality and prior outcomes on the 1976 Democratic presidential primaries. Journal o f Personality and Social Psychology, 38, 337-347. Grush, J. E., McKeough, K. L., Ahlering, R. F. (1978). Extrapolating laboratory exposure experiments to actua political elections. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 257-270. Harper, C. R., Kidera, C. J., Cullen, J. F. (1971). Study of simulated airplane pilot

incapacitation: Phase II, subte or partial loss of function. Aerospace Medicine, 42, 946-948. Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal o f Psychology, 21, 107-112. Heilman, M. E. (1976). Oppositional behavior as a function of influence attempt intensity and retaliation threat. Journal of Personality and Social Psychology, 33, 574-578. Hill, G. W. (1982). Group versus individual performance: Ar N + l heads better than one? Psychological Bulletin, 91, 517-539. Hockey, G. R. J., Hamilton, P. (1970). Arousal and iDdibrmation selection m shortterm memory. Natur, 226, 866-867. Hofling, C. K., Brotzman, E., Dalrymple, S., Graves, N., Pierce, C. M. (1966). A experimental study ofnurse-physician relationships. Journal ofNeruous and Mentol Disease, 143,171-180. Hdobler, B. (1971). Communication between ants and their guests. Scientific American, 198, 68-76. Hornstein, H. A., Fisch, E., Holmes, M. (1968). Influence of a model's feeling about his behavior and his relevance as a comparison other on observers' helping behavior. Journal o f Personality and Social Psychology, 10, 222-226. Howard, D. J. (1990). The influence of verbal responses to common greetings on com-pliance behavior: The foot-in-the-mouth efiect. Journal of Applied Social Psychology, 20,1185-1196. Hunt, J. M., Domzal, T. J., Kernan, J. B. (1981). Causal attribution and persuasion: The case of disconfirmed expectancies. In A. Mitchell (Ed.), Aduances in Consumer Research (Vol. 9). Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research. Johnson, C. S. (1972). Fraternities in our colleges. New York: National Interfratemity Federation. Johnson, D. W., Johnson, R. T. (1983). The socialization and achievement crisis: Ar cooperative leaming experiences the solution? In L. Bickman (Ed.), Applied social psychology annual (Vol. 4). Beverly Hilis, CA Sag. Jones, E. E., Harris, V. E. (1967). The attribution of attitudes. Journal ofExperimental Social Psychology, 3,1-24.

163

Jones, E. E., Wortman, C. (1973). Ingratiation: A attributional approach. Morristown, NJ: Genera Leaming Corp. Joule, R. V. (1987). Tobacco deprivation: The foot-in-the-door technique versus the Iow-ball technique. European Journal o f Social Psychology, 17, 361-365. Kamisar, Y. (1980). Police interrogation and confession: Essays in law and policy. Ann Arbor: University of Michigan Press. Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (Eds.), (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press. Katzev, R., Johnson, T. (1983). A socialpsychological anaysis of residential electricity consumption: The impact ofminimaijustification techniques. Journal ofEconomic Psychology, 3, 267-284. Katzev, R., Johnson, T. (1984). Comparing the enects of monetary incentives and foot-in-thedoor strategies in promoting residential electricity conservation. Journal o f Applied Psychology, 14,12-27. Katzev, R., Pardini, A. (1985). The comparative enectiveness of token reinforcers and persona! commitment in promoting recycling. Journal of Enuironmental Systems. Keinan, G. (1987). Decision making under stress: Scanning of alternatives under controllable and uncontrollable threats. Journal o f Personality and Social Psychology, 52, 639644. Kelman,. H. C., Hamilton, V. L. (1989). Crimes of obedience. New Haven, CT: Yale University Press. Kenrick, D. T., Guitierres, S. E. (1980). Contrast efTects injudgements ofattractiveness: When beauty becomes a social problem. Journal o f Personality and Social Psychology, 38,131-140. Kenrick, D. T., Guitierres, S. E., Goldberg, L. L. (1989). Influence ofpopular erotica on judgments ofstrangers and mates. Journal ofExperimental Social Psychology, 25, 159-167. Kenrick, D. T., Keefe, R. C. (1992). Ag preferences in mates reflect sex dmerences m human reproductive strategies. Brain and Behcwwral Sciences, 15, 75-133.

Kerr, N. L., MacCoun, R. J. (1985). The effects ofjury size and polling method on the process and product ofjury deliberation. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 349-363. Knishinsky, A. (1982). The effects ofscarcity ofmaterial and exclusiuity of information on industrial buyer perceiued risk in provoking a purchase decision. Doctoral dissertation, Arizona State University, Tempe. Knouse, S. B. (1983). The letter of recommendation: Spedficity and favorability information. Personnel Psychology, 36, 331-341. Knox, R. E., Inkster, J. A. (1968). Postdecisional dissonance in post time. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 319-323. Kraut, R. E. (1973). Effects ofsocial labeling on givingto charity. Journal ofExperimental Social Psychology, 9, 551-562. Kruglanski, A. E., Freund, T. (1983). The freezing and unfreezing of lay inferences: Effects of impressional primacy, ethnic stereotyping, and numerical anchoring. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 448-468. Kulka, R. A., Kessier, J. R. (1978). Is justice really blind? The effect of litigant physical attractiveness onjudicialjudgement. Journal ofApplied Social Psychology, 4, 336-381.'-^ Kunz, P. R., Woolcott, M. (1976). Season's greetings: From my status toyours. Social * Science Research, 5, 269-278. Kurtzburg, R. L., Safar, H., Cavior, N. (1968). Surgical and social rehabilitation ofadult.. offenders. Proceedings o f the 76th Annual Conuention o f the American Psychologi- "' cal Association, 3, 649-650. LaFrance, M. (1985). Postural miiroring and integroup relations. Personality and Social Psychohgy Bulletin, 11, 207-217. ck, D. (1943). The life of.the robin. London: Cambridge University Press. ^ Langer, E. J. (1978). Rethinking the role of thought in sorial mteraction. In J. H. Harvey, W. J. Ickes, R. F. Kidds (Eds.), New directions in attribution research (Vol. 2). New York: Halstead Press. Langer, E., Blank, A., Chanowitz, B. (1978). The mindlessness ofostensibly thoughtful action: The role of "placebic" information in interpersonal interaction. Journal of

164

Personality and Social Psychology, 36, 635642. Langer, E. J. (1989). Minding matters. In L. Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental social psychology (Vol. 22). New York: Academic Press. atane, B., Darley, J. M. (1968a). Group inhibition ofbystander intervention in emergencies. Journal o f Personality and Social Psychology, 10, 215-221. atane, B., Darley, J. M. (1968b). The unresponsible bystander: Why doesn't h help? New York: Appleton-Century-Crofts. atane, B., Nida, S. (1981). Tenyears of research on group size and helping. Psychological Bulletin, 89, 308-324. atane, B., Rodin, J. (1969). A lady in distress: Inhibitmg effects offhends and strangers on bystander intervention. Journal o f Experimental Social Psychology, 5,189-202. Laughlin, P. R. (1980). Social combination processes in cooperative problem-solving groups in verbal intellective tasks. In M. Fishbein (Ed.), Progress in social psychology. Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum. Leakey, R., Lewin, R. (1978). People ofthe lak. New York: Anchor Press/Doubleday. Lefkowitz, M., Blake, R. R., Mouton, J. S. (1955). Status factors in pedestrian violation of trafne signals. Journal ofAbnormal and Social Psychohgy, 51, 704-706. Leippe, M. R., Ekin, R. A (1987). When motives ciash: Issue involvement and response involvement as detenninants of persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 269-278. Lepper, M. R., Greene, D. (Eds.). (1978). The hidden costs of reward. Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum. Levine L. E. (1983). Min: Self-definition in two-year-old boys. Deuelopmental Psychology, 19, 544-549. Lewis, M., Brooks-Gunn, J. (1979). Socia/ cognition and the acquisition of self. New York: Plenum. Liebert, R., Baron, R. A. (1972). Some immediate effects of televised violence on chil-dren's behavior. Deuelopmental Psychology, 6, 469475.

Lioyd, J. E. (1965). Aggressive mimicry in Photuris: Firefly femme fatales. Science, 149, 653-654. Locke, K. S., Horowitz, L. M. (1990). Satisfaction in interpersonal interactions as a function of similarity level of dysphoria. Journal of Personality and Social Psychohgy, 58, 823-831. Lott, A. J., Lott, B. E. (1965). Group cohesiveness as interpersonal attraction: A review of relationship with antecedent and consequent variables. Psychohgical Bulletin, 64, 259-309. Lynn, M. (1989). Scarcity effect on value: Mediated by assumed expensiveness. Journal ofEconomic Psychology, 10, 257-274. Lynn, M., Shurgot, B. A. (1984) Responses to lonely heart advertisements: Effects of reported physical attractiveness, physique, and coloration. Personality and Social Psychology Bulletin, 10, 349-357. Lytton, J. (1979). Correlates ofcompliance and the rudiments ofconsdence in two-year-old boys. Canadian Journal ofBehauioral Science, 9, 242-251. MacKenzie, B. (1974, June 22). When sober executives went on a bidding binge. TV Guide. Mack, D., Rainey, D. (1990). Female applicants' grooming and personnel selection. Journal of Social Behavior and Personality, 5, 399407. Mackworth, N. H. (1965). Visual noise causes tunnel vision. Psychonomic Science, 3, 67-68. Macrae, N. (1972, January 22). Multinational business. The Economist. Magruder, J. S. (1974). Ara American life: One man's road to Watergate. New York: Atheneum. Mahier, M. S., Pine, F., Bergman, A. (1975). The psychological birth ofthe infant. New York: Basie Books. Major, B., Carrington, P. I., Camevale, P. J. D. (1984). Physical attractiveness and self-esteem: Attributions for praise from an other-sex evaluator. Personality and Social Psychology Bulletin, 10, 43-50. Manis, M., Cornell, S. D., Moore, J. C. (1974). Transmission of attitude relevant information through a communication chain. Journal of Personality and Social Psychology, 30, 81-94. Maruyama, G., Miller, N., Holtz, R. (1986). The relation between popularity and achieyement: A longitudinal test of the lateral trans-

165

mission of value hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 730-741. Mauro, R. (1984). The constable's new clothes: Effects ofuniforms on perceptions and problems of police officers. Journal ofApplied Social Psychology, 14, 42-56. Mauss, M. (1954). Thegift. (I. G. Cunnison, Trans.). London: Cohen andWest. Mazis, M. B. (1975). Antipollution measures and psychological reactance theory: A fieid experiment. Journal o f Personality and Social Psychology, 31, 654-666. Mazis, M. B., Settie, R. B., Leslie, D. C. (1973). Elimination of phosphate detergents and psychological reactance. Journal o f Marketing Research, 10, 390-395. Meeus, W. J. H., Raaijmakers, Q. A. W. (1986). Admimstrative obedience: Carrying out orders to use psychological-adniinistrative violence. European Joumal of Social Psychology, 16, 311-324. McGuinnies E., Ward, C. D. (1980). Better liked than right: Trustworthiness and expertise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6, 467-472. Melamed, B. F., Yurcheson, E. Fleece, L., Hutcherson, S., Hawes, R. (1978)..Effects of film modeling on the reduction of amdetyrelated behaviors m individuals varying in level of previous experience m the stress situation. Joumal of Consulting and Clinical Psychology, 46,1357-1374. Meyerwitz, B. E., Chaiken, S. (1987). The effect ofmessage framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. Joumal of Personalny and Social Psychology, 52, 500-510. Meyerwitz, B. E., Wilson, D. K., Chaiken, S. E. (1991). Lossframed messages increase breast self-examination for women who percewe risk. Paper presented at the meeting ofthe American Psychological Society. Washington, D.C. Milgram, S. (1963). Behavioral study of obedience. Joumal of Abnormal and Social v-. Psychology, 67, 371-378. , Milgram, S. (1970). The experience oflivmg in dties. Science, 13,1461-1468. Milgram, S. (1974). Obedience to authority. New York:

Harper & Rw. Milgram, S., Bickman, L., Berkowitz, O. (1969). Not on the drawing power of crowds of '"' different size. Joumal of Personality and Social Psychology, 13, 79-82. Milgram, S., Sabini, J. (1975). On maintaining norms: A fieid ex.pen.ment in the subway. Unpublished manuscript. City Uniyersity of New York. MiUer, N., CampbeU, D. T.,Twedt, H., 0'Connell, E. J. (1966). Similarity, contrast, and "^. complementarity in friendship choice. Joumal o f Personality and Social Psychology, 3, 3-12. MiUer, N., Maruyama, G., Beaber, R. J., Valone, K. (1976). Speed of speech and persuasion. Joumal o f Personality and Social Psychology, 34, 615-625. MiUer, R. L., Seligman, C., Ciark, N. T., Bush, M. (1976). Perceptua contrast versus reciprocal concession as mediators of induced compliance. Canadian Joumal of Behavioral Science, 8, 401-409. Mills, J., Ciark, M. S. (1982). Exchange and communal relationships. In . Wheeler (Ed.), Reuiew of personality and social psychology (Vol. 3). Beverly Hilis, CA: Sag. Mita,T. H., Dermer, M., Knight J. (1977). Reversed facial images and the mer exposure hypothesis. Joumal of Personality and Social Psychology, 35, 597-601. Moore, D. L., Hausknecht, D., Thamodaran, K. (1986). Time compression, response opportunity, and persuasion. Joumal ofConsumer Research, 13, 85-99. Moriarty, T. (1975). Crime, commitment, and the responsive bystander. Joumal of Personality and Social Psychology, 31, 370376. Murray, D. A., Leupker, R. V., Johnson, C. A., Mittiemark, M. B. (1984). The prevention of rigarette smoking in chiidren: A comparison of four strategies. Joumal ofApplied Social Psychology, 14, 274-288. Newcomb, T. (1953). A approach to the study of communicative acts. Psychological Reuiew, 60, 393-404. Newland, K. (1980). City limits: Emerging constraints on urban growth (Worldwatch Institute Papers: No. 38). Washington, D. C.: Worldwatch Institute. Nosanchuk, T. A., Light-

166

stone, J. (1974). Canned laughter and public and private conformity. Joumal of Personality and Social Psychology, 29,153-156. 0'Connor, R. D. (1972). Relative efncacy of modeling, shaping, and the combined procedures fro modification of social withdrawal. Joumal of Abnormal Psychology, 79, 327-334. Olson, J. C. (1977). Price as an informational cue: Effects ofproduct evaluations. In A. G. Woodside, J. N. Sheth, P. D. Bennett (Eds.), Consumer and industrial buying behavior. New York: North-Holland. Packard, V. (1957). The hiddenpersuaders. New York D. McKay Co. Pallak, M. S., Cook, D. A., Sullivan, J. J. (1980). Commitment and energy conseryation. Applied Social Psychology Annual, l, 235-253. Pardini, A., Katzev, R. (1983-1984). The effect ofstrength of commitment on newspaper recycling. Joumal of Enuironmental Systems, 13, 245-254. Patient dnig doses found wrong 12% oftime. (1982, January 15). Phoenix Gazette, sec. D,, p. l. Peiponen, V. A. (1960). Verhaltesstudien am blaukehichen. Omis Fennica, 37, 69-83. Peters, D. P., Ceci, J. S. (1982). Peer-review practices ofthe psychologicaljoumals: The fate of published articles submitted again. The Behavioral and Brain Sciences, 5, 187-195. Petty, R. E., Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New York: Academic Press. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant ofargument-based persuasion. Joumal o f Personality and Social Psychology, 41, 847-855. Phalen, C. W., Chairperson. (1951). [Panel discussion of N. I. C. Public Relations Committee]. Yearbook. New York: National Interfraternity Conference. Phillips, D. P. (1974). The influence of suggestion on suidde: Substantive and theoreti-

cal implications ofthe Werther effect. American Sociological Reuiew, 39, 340-354. Phillips, D. P. (1979). Suicide, motor yehicle fatalities, and the mass media: Evidence toward a theory of suggestion. American Joumal ofSociology, 84,1150-1174. Phillips, D. P. (1980). Airplane acddents, murder, and the mass media: Towarda a theory ofimitation and suggestion. Social Forces, 58,1001-1024. Phillips, D. P. (1983). The impact ofmass media violence on U.S. homirides. American Sociological Reuiew, 48, 560-568. Phillips, D. P., Cartensen, L. L. (1986). Ciustering of teenage suicides after television news stories about suicide. The New England Joumal of Medicine, 315, 685-689. Phillips, D. P., Cartensen, L. L. (1988). The effect of suicide stories on various demographic groups, 1968-1985. Suicide and LifeThreatening Behavior, 18,100-114. Rafaeli, A., Sutton, R. I. (1991). Emotional contrast strategies as means of social influence. Academy ofManagement Joumal, 34, 749-775. Razran, G. H. S. (1938). Conditioning away social bias by the luncheon technioue. Psychological Bulletin, 35, 693. Razran, G. H. S. (1940). Conditional response changes in rating and apprising socio-po-litical slogans. Psychological Bulletin, 37, 481. Regan, R. T. (1971). Effects ofa favor and liking on compliance. Joumal of Experimental Social Psychology, 7, 627-639. Rich, J. (1975). Effects of children's physical attractiveness on teachers evaluations. 'Joumal ofEducational Psychology. 67, 599609. Riley, D., Eckenrode, J. (1986). Social ties: Subgroup differences m costs and benefite. Joumal o f Personality and Social Psychology, 51, 770-778. Rogers, M., Hennigan, K., Bowman, C., Miller, N. (1984). Intergroup acceptance in dassroom and playground settings. In N. Miller, M. B. Brewer (Eds.), Groups in contact: The psychology ofdesegregation. New York: Academic Press. Rook, K. S. (1987). Reciprocity of social exchange and social satisfaction among older

167

women. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 145-154. Rosen, S., Tesser, A. (1970). On the reluctance to communicate undesirable information: The MUM effect. Sociometry, 33, 253263. Rosenfieid, D., Stephan, W. G. (1981). Intergroup relations among chiidren. In S. Brehm, S. Kassin, F. Gibbons (Eds.), Deuelopmental social psychology. New Yorfc Oxford University Press. Rosenfeid, P., Kennedy, J. G., Giacalone, R. A. (1986). Dedsionmaking: Ademonstration of the postdecision dissonance effect. Journal o f Social Psychology, 126,663-665. Rosenthal, A. M. (1964). Thirty-eight witnesses. New York: McGraw-Hill. Rosenthal, M. J., Ni, E., Robertson, R. E. (1959). A study of mother-child relationships in the emotional disorders of chiidren. Genetic Psychology Monographs, 60, 65-116. Ross, A. S. (1971). Effects of increased responsibility on bystander intervention: The presence of chiidren. Journal o f Personality and Social Psychology, 19, 306-310. -Ross, C. (1979, February 12). Rejected. New West, p. 39-43. s Rubinstein, S. (1985, January 30). What they teach used car salesmen. San Francisco Chronicie. Russell, D. (1978, December 16). Leave it to the Meny Prankster, the Artful Dodger "' and the Body Puncher. TYGuide. Sabin, R. (1964). The intemational cyclopedia of musie and musicians. New York: Dodd, Mead & Co. Scammon, D. L. (1977). Information overload and consumers. Journal of Consumer^ !. Research, 4, 148-155. Schein, E. (1956). The Chinese indoctrination program for prisoners of war: A study of attempted "brainwashing". Psychiatry, 19,149172. Schmidtke, A., Hafner, H. (1988). The Werther effect after television films: New evidence for an old hypothesis. Psychological Medicine, 18, 665-676. Schwartz, S. H. (1970). Elicitation of mora obligation and self-sacrificing behavior: A experimental study of bon marrow donation. Journal of Personality and Social

Psychology, 15, 283-293. Schwarz, N. (1984). When reactance effects persist despite restoration of freedom: Investigations of time delay and vicarious control. European Journal of Social Psychology, 14, 405-419. Schwarzwald, J., Raz, M., Zvibel, M. (1979). The efficacy ofthe door-i-the-face technique when established behavioral customs exist. Journal ofApplied Social Psychology, 9, 576586. Segal, H. A. (1954). Initial psychiatrie findings ofrecently repatriated prisoners ofwar. American Journal ofPsychiatry, 111, 358-363. Settie, R. B., Gordon, L. L. (1974). Attribution theory and advertiser credibility. Journal o f Marketing Research, 11,181-185. Shepperd, J. A., Strathman, A. J. (1989). Attractiveness and height. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 617-627. Sherif, M., Harvey, O. J., Wbite, B. J., Hood, W. R., Sherif, C. W. (1961). Intergroup conflict and cooperation: The Robbers' Caue experiment. Norman, OK; University of Okahoma Institute of Intergroup Relations. Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing natur of errors of prediction. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 211221. ShiBrin M. R., Schneider, W. (1977). Controlled and automatic human informatio processing: II. Perceptua learning, automatic attending, and a genera theor; Psychological Bulletin, 84,127-190. Slavin, R. E. (1983). When does cooperative learning increase student achievemen1 Psychological Bulletin, 94, 429-445. Smith, G. H., Engel, R. (1968). Influence of a female model on perceived characteristi( of an automobile. Proceedings of the 76th Annual Conuention of the America Psychological Association, 3, 681-682. Smith, R. E., Hunt, S. D. (1978). Attributional processes in promotional situatiom Journal o f Consumer Research, 5,149-158. Smyth, M. M., Fuller, R. G. C. (1972). Effects ofgroup laughter on responses to humon us materials. Psychological Report, 30,132-134. Stephan, W. G. (1978). School desegregation: An evaluation of predictions mad i

168

Brown vs. Board ofEducation. Psychological Bulletin, 85, 217-238. Stewart, J. E., II. (1980). Defendanfs attractiveness as a factor in the outoome oftrial Journal ofApplied Social Psychology, 10, 348361. Styron, W. (1977). A farewell to arms. New York Reuiew ofBooks, 24, 3-4. Suedfeid, P., Bochner, S., Matas, C. (1971). Petitioner's attire and petition signing t peace demonstrators: A fieid experiment. Journal ofApplied Social Psychology, 278-283. Swap, W. C. (1977). Interpersonal attraction and repeated exposure to rewards an punishers. Personality and Social Psychology Bulletin, 3, 248-251. Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories. London: Cambridge Universi1 Press. Taylor, R. (1978). Marylin's friends and Rita's customers: A study of party selling E play and as work. Sociological Reuiew, 26, 573-611. Tedeschi, J. T., Schlenker, B. R., Bonoma,T. V. (1971). Cognitive dissonance: Priva1 ratiocination or public spectacie? American Psychologist, 26, 685-695. Teger, A. I. (1980). Too much inuested to quit. Eimsford NY: Pergamon. Tesser, A,. Campbell, J., Mickler, S. (1983). The role ofsocial pressure, attention to tlstimulus, and self-doubt in conformity. European Journal of Social Psychology, 2. 217-233. Thompson, L. (1990). An examination of naive and experienced negotiators. Journal i Personality and Social Psychology, 59, 82-90. Tiger, L., Fox, R. (1971). The imperia animal. New York: Holt, Rinehart & Winston. Toffler, A. (1970). Future shock. New York: Random House. Tversky, A., Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics andbiase Science, 185,1124-1131. Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology choice. Science, 211, 453-458. Walker, M. G. (1967). Organizational type, rites ofincorporation andgroup solidarity: study of fratemity heli week. Doctoral dissertation, University of Washingto Seattie. Wamick, D. H., Sanders, G. S. (1980). The effects of group discussion on ye-witne

accuracy. Journal ofApplied Social Psychology, 10, 249-259. West, S. G. (1975). Increasing the attractiveness of college cafeteria food: A reactan thfeory perspective. Journal ofApplied Psychology, 60, 656-658. Whiting, J. W. M., Kluckhom, R., Anthony, A. (1958). The function ofmale initiatK ceremonies at puberty. In E. E. Maccoby, T. M. Newcomb, E. L. Hartfey (Eds Readings in social psychology. New York: Henry Holt and Co. Whitney, R. A., Hubin, T., Murphy, J. D. (1965). The new psychology ofpersuasion and motiuation in selling. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Wicklund, R. A., Brehm, J. C. (1974) cited in Wicklund, R. A. Freedom and reactance. Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates. Wilson, P. R. (1968). The perceptua distortion of height as a function of ascribed academic status. Journal ofSocial Psychology, 74, 97-102. Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft, D. Lisie, D. J. (1989). Introspection, attitude change, and behavior consistency. In L. Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental social psychology (Vol. 22). San Diego, CA: Academic Press. Wolf, S., Montgomery, D. A. (1977). Effects ofinadmissible eyidence and level ofjudicial admonishment to disregard on thejudgments of mock jurors. Joumal ofApplied Social Psychology, 7, 205-219. Woodside, A. G., Davenport, J. W. (1974). Effects of salesman sumlarity and expertise on consumer purchasing behavior. Joumal o f Marketing Research, 11,198-202. Worchel, S. (1979). Cooperation and the reduction ofintergroup conflict: Some determining factors. In W. Austin, S. Worchel (Eds.), The social psychology o f intergroup relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. Worchel, S. (1992). Beyond a commodity theory anaysis ofcensorship: ,When abundance and personalism enhance scarcity effects. Basie and Applied Social Psychology, 13, 79-93. Worchel, S., Arnold, S. E. (1973). The effects ofcensorship and the attractiveness ofthe

169

censor on attitude change. Joumal o f Experimental Social Psychology, 9, 365-377. Worchel, S., Arnold, S. E., Baker, M. (1975). The effect ofcensorship on attitude change: The Influence of censor and communicator characteristics. Joumal of Applied Social Psychology, 5, 222-239. Worchel, S., Lee, J., Adewole, A. (1975). Effects of suppy and demand on ratings of object value. Joumal of Personality and Social Psychology, 32, 906-914. Young, F. W. (1965). Initiation ceremonies. New York: BobbsMerrill. Zajonc, R. B. (1968). The attitudinal effects ofmere exposure. Journal o f Personality and Social Psychology Monographs, 9, (2, Part 2). Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35,151-175. Zajonc, R. B., Markus, H., Wilson, W. R. (1974). Exposure effects and assodative leaming. Joumal o f Experimental Social Psychology, 10, 248-263. Zellinger, D. A, Fromkin, H. L., Speller, D. E., Kohn, C. A. (1974). A commodity theory analysis of the effects o f ag restrictions on pomographic materials. (Paper No. 440). Lafayette, IN.: Purdue University, Institute for Research in Behavioral, Economic and Management Sdences. Zinunatore, J. J. (1983). Consumer mindlessness: I believe it, but I don't see it. Proceedings oftheDiuision of Consumer Psychology, American Psychological Associataon Convention, Anaheim, CA. Indeks INDEKS RZECZOWY ABC (American Broadcasting Corporation), 236 Adaptacji mechanizm, 34 Agresja, 23 a atrakcyjno fizyczna, 160 a dominacja, 202 a dowd spoeczny, 118 a kontakty midzygrupowe, 167-168 Amerykaskie Towarzystwo Zwalczania Raka, 75 American Disabled Yeterans, 44 Amway Corporation, 42,84 Anabaptyci, 119,124 Anioki Charliego (serial tv), 25 Aureoli zjawisko, 159 Autorytet, 21,191-213 badania nad a. patrz

posuszestwo obrona przeciw, 207-211 sia, 193-197 a drogi na skrty, 21 a faszyzm, 196 a lepe posuszestwo, 197-200 a samochody, 206-207 a tytuy, 201-204 a ubrania, 204-206 Automatyczne wzorce zachowa, patrz: utrwalone wzorce zachowa Automatyzmy, 68-69 pierwotne, 245-246 wspczesne, 246-247 Bakterie, 23 Bankowego kontrolera intryga, 205-206 Beijing, powstanie w, 94 Bl a zasada dowodu spoecznego, 115 Bro, obowizkowe posiadanie, 224-225 BUG (Amway corporation), 42-43 Cechy spustowe (wyzwalacze), 15,18-20,30 Cena a jako, 18 Cenzura, 226-229 Cierpienia modego Werthera (Goethe), 137 Citicorp, 247 my, 22 Darmowe prbki, 41-44 Deklaracje pisemne, 80-83 Desegregacja, 165 a lubienie, 164-174 Dezynsekcja, firmy zajmujce si, 62 Dominacji hierarchia, 200, 202 Domokrna sprzeda a niedostpno, 219 a technika odmowy-wycofania, 53-54 a zaangaowanie, 78, 84-85 Dowd spoeczny, 113-153, 155, 234 obrona przeciw, 145-151 sia, 113-114 - a drogi na skrty, 149 a fobia, 115-117 a niepewno, 124-130, 143-144 a podobiestwo, 133-135 a rozproszenie odpowiedzialnoci, 127 a samobjstwo, 135-141 a zabjstwo, 141 a zahamowania spoeczne, 117-118

170

Drogi na skrty, 19-21, 30, 248-250 a dowd spoeczny, 113-114 a niedostpno, 221 Dzieci a desegregacja patrz: desegregacja a lubienie, 169 a opr psychologiczny, 222-223, 233 a spoeczny dowd susznoci, 115-118 a zaangaowanie, 96-97 Dudo, 24 a konsekwencja, 76 a obrona przed regu lubienia, 186 a obrona przed regu niedostpnod, 238 a regua wzajemnoci, 60-63 a zaangaowanie, 78 Etiopia a regua wzajemno 35 Etologia, 14,15,29 Fizyczna atrakcyjno a lubienie, 159-161, a sdownictwo, 159-160 a zasada kontrastu, 26 Fosforany w proszkach do prania, zakaz, 225-226 Fobie a dowd spoeczny, 115-116 Genera Foods, 85 Glasnost, 232 Hare Krishna, 37-39,45-46 Heurystyki sdzenia, 20 Indyki, 14,146-147 Inicjacja, patrz: Rytuay inicjacji Indoktrynacja, patrz: kolaboracja Jecy wojenni, kolaboracja patrz: kolaboracja Jonestown, zbiorowe smobjstwo, 44,141-145 Kapitanoza, 21-22, 213 Karty kredytowe, 176,177 Kpanie si w cudzej chwale, 182-184 Klaka, 146 Klasa szkolna, "ukadanka", 168-170 Koreaska wojna, patrz: kolaboracja Kolaboracja, 76-78, 93-94 jako wybr wewntrzny, 93-97 a pisemne deklaracje, 80,83 Komunizm a kolaboracja patrz: kolaboracja Komplementy, 163-164 Kompromis, 59 Koncentracyjne obozy, 196 Konflikt midzygrupowy, 167-168 Konsekwencja, 66-111 jako ochrona, 71-72 obrona przeciw k., 103-108 a niedostpne dobra, 72-74 Kontrastu zasada, 25-29, 55 w technice odmowy-wycofania, 51-63 w technice dobrego i zego

gliniarza, 173-174 Kontrolowane reagowanie, 20-21 Kulty Kult koca wiata, 118-124 Patrz: Hare Krishna, Jonestown, Medytacja Transcendentalna Listy polecajce, 211 Lubienie, 154-190 obrona przed regu lubienia, 186-187 a atrakcyjno fizyczna, 159-161 a komplementy, 163-164 a podobiestwo, 161-163 a skojarzenia i warunkowanie, 174-180 a znanos i wsppraca, 164-174 MCI (usugi telefoniczne), 188 Medyczne autorytety, 198-200, 202, 204 Medytacji transcendentalnej program, 53-55 Meksyk a regua wzajemnoci, 35 Mimikra, 2223 Montanici, 119 My Lai, masakra w, 196 Nazistowski reim, 196 Niebiaskiego Spokoju Plac, masakra, 94 Niedostpno, 215-243 obrona przeciw, 237-240 a cenzura, 226-229 a ograniczenie czasowej dostpnoci, 218-219 a ograniczenie iloci dbr, 216-218, 229 a opr psychologiczny, 219-229 a wieo pojawienia si, 23-234 a wspzawodnictwo, 234-237 Niepewno, 124-130,143-144 Nieruchomociami handel, 28 Niewiedza wielu, 125,128130 Obz letni dla chopcw, eksperyment, 167-168 Obraz wasnej osoby a zaangaowanie, 82, 94-97 Obrona przeciw autorytetom, 207-211 przeciw regule lubienia, 186-187 przeciw regule niedostpnoci, 237-240 przeciw regule wzajemnoci,

171

60-63, 64-65 przeciw regule zgodnoci, 103-108 przeciw spoecznemu dowodowi susznoci, 145-151 Olimpijskie zawody, 181,184 Opera, klaka w, 146 Opr psychologiczny, 219-226 Oszuci zawodowi, 205-206, 221 Otrzsiny studenckie, patrz: rytuay inicjacji Pierestrojka, 232 Prawny system, patrz: sdziowie przysigli Pobudzenie emocjonalne, 237-238, 240,246 Podobiestwo, a dowd spoeczny, 133-136 a lubienie, 161-163 Polityka a cenzura, 226-227 a niedostpno a regua wzajemnoci, 40-41 a skojarzenia, 177-178 a lubienie, 159-202 Pomaganie ofiarom wypadkw, 125-133 Posejdona Przygoda (film), 236237 Posuszestwo, badania nad, 191-197 Procter & Gambie, 85 Przeciwpoarowego sprztu sprzeda, 61-62 Publiczne zaangaowanie, 85-87 Rasa patrz: desegregacja a kontakty szkolne, 165-171 ^ Reaktancja, patrz: opr psychologiczny Regua uproszczonej oceny szans, 18 '*. Reklama a autorytet, 200 a drogi na skrty, 2249-250 a niedostpno, 234-236 <d a skojarzenia, 178 a spoeczny dowd susznoci, 115,147-148 Romea i Julii zjawisko, 223-224 Rozproszenie odpowiedzialnoci, 127-130 Rytuay godowe u ludzi, 16 inicjacji, 88-93, 94 zalotw, 15 Rywalizacja, patrz: wspzawodnictwo Sabatyci, 119 Samobjstwo, 135-141 a zjawisko Wertera, 137-141

w Jonestown, 44,141-145 Samochodowe wypadki, 149 a samobjstwa, 138-141 Samochd a presti, 206-207 Samochodw sprzeda a lubienie, 163,187 a niedostpno, 239-240 a zaangaowanie, 74-75 a zasada kontrastu, 28 Samoocena a kpanie si w cudzej chwale, 181-184 Schody (Kosiski), 204 Sdziowie przysigli a cenzura,228 a lubienie, 159-160 a zaangaowanie publiczne, 86 Shaklee Corporation, 157-158 Skojarzenie, 174-180,200 Sportowi kibice, 180-186 Szablistozbna blenny, 23 Szok przyszoci (Toffler), 247 miech z puszki, 112-114 Techniki wpywu spoecznego dobrego/zego gliniarza, 172174 niskiej piki (podcinania), 99 odmowy-wycofania, 51-63,64 efekty uboczne, 59-60 a afera Watergate, 54-57 a poczucie odpowiedzialnoci, 59,64 ograniczenia czasowej dostpnoci, 218-219 ograniczonej iloci dbr, 216-218 stopy w drzwiach (od rzemy-czka do koziczka), 79-81 wiecznego acuszka, 157 Telewizja, 236-237 a dowd spoeczny, 115, 147-148 Tonga plemi, 87-88 Tupperware przyjcia, 154-156,179 Tytuy a autorytet, 201-204 Tylenolowa afera, 153 Ubir a autorytet, 204-206 Ustpstwa 34-35 w technice odmowy-wycofania, 51-54 Utrwalone wzorce reakcji (zachowa), 15-16,22-24, 29-30 Vartan Bhanji plemi, 34 Warunkowanie, 174-178 Watergate afera, 54-57 Wirusy, 23 West Point, 97 Wertera zjawisko, 137-140, 153 Wielko fizyczna a autorytet, 201-202 Wojskowe grupy, 92-93 Wolno decyzji, 93-98, 220-221,225 Wsppraca, 164-174

172

Wspzaleno a zobowizania, 34-35 Wspzawodnictwo a niedostpno, 234-237 Wybory, 159,202 Wysiek a zaangaowanie, 87-92 Wyzwalacz, patrz: Cechy spustowe Wyzyskiwacze, 22-24 a dowd spoeczny, 115, 146-148 a zasada zgodnoci, 74-76 Wzajemnoci regua, 33-66, 155 obrona przeciw, 40,60-63 sia reguy, 36-44 w technice dobrego/zego gliniarza, 174 a niesprawiedliwa wymiana, 47-50,54 a niechciane dugi, 44-47,64 a polityka, 40-41 a prezenty, 45-46 a socjalizacja, 34, 64 a technika odmowy-wycofania, 51 a ustpstwa, patrz: ustpstwa a wspzaleno, 34-35 Zaangaowanie, 74-81,155 jako wybr wewntrzny, 93-100 pozytywne wykorzystanie, 100-103 publiczne, 85-87 samopodtrzymywanie si, 8788, 93-99 a pisemne deklaracje, 80-83 a wysiek, 87-92 Zabawek producenci, 72-74 Zabjstwo, 141 Zalecanie si, 16 Znanos a lubienie, 164-174 Zwizek Sowiecki, 232 INDEKS NAZWISK Adams, G. R., 161 Adewole, A., 230, 242 Ahlering, R. F., 164 Allen, I., 236 AllgeierAR.,68 Altheide, D. L., 115 Andersen, S. M., 44 Anthony, A., 87 Ardry, R., 200 Arnold, S. E., 226 Aronson, E., 92, 165-166, 168-171,216 Ascani, K., 58 Asch, S., 68 Asimov, I., 181 Ashmore, R. D., 226 Austen, J., 190 Bachman, W., 103 Baker, M., 226 Bandura, A., 115,116 Baron, R. A, 118 Barry, D., 148 Barry, S. H., 65 Bassett, R., 99 Beach, R., 75

Bem, D. E., 82 Benson, P. L., 160 Benton, A. A., 59 Bergman, A, 223 Berkowitz, L., 117, 246 Berscheid, E., 163 Bevan, W., 202 Bickman, L., 117,205 Bierley, C., 176 Blake, R. R., 205 Blaney, N., 168 Blank, A, 16 Blass, T., 196 Bochner, S., 162 Bodenhausen, G. V., 19, 246 Bollen, K. A., 138 Bonoma, T. V., 85

Bomstem, R. F., 165 Brehm, J.W., 221, 226 Brehm, S. S., 221, 222 Brewer, M. B., 163 Bridgeman, D. L., 169 Broad, W. J., 247 Brock, T" 229 Brockner, J., 98 Broeder, D., 228 Bronner, F., 89 Brooks, B., 68 Brooks-Gunn, J., 223 Brown, J., 41 Bnmer, J. S., 201 Buck, R. W., 246 Burgess, T." 166 Bush, M., 68 Buss, A. H., 87 Buss, D. M., 16 Butler, S., 97 Byme, D., 68,161,164 Cadoppo, J., 20, 99 Cally, W., 196 CampbeU, J., 126 Camevale, P. J. D., 161 Camot, C. G., 76 Carrington, P. I., 161 Cartensen, L. L., 138 Carter, J., 40 Castellow, W. A., 169 Castro, F., 83 Catalan, J., 62 Caviuor, N., 160 Ceri, S., 204 Chaiken, S., 20,160, 209,216 Chanowitz, B., 16 Chesterton, G. K., 214 Churchill, W., 32 Cialdini, R. B., 62, 68, 99,182, 244 Ciark, M. S., 49 Ciark, R. D., 129 Ciark, R. T., 68 Cohen, M., 199 Cohen, S., 21, 246 Constanzo, M., 216 Conway, M., 67 Cook, D" 87 Cook, D. A., 100 Cook, S. W., 168 Corcoran, D. M., 49 Comell, S. D., 174 Coue E., 244 Craig, K. D., 116 CuUen, J. F., 22 Darby, B. L., 62 Darley, J. M., 127-128 Darrow, C., 164 Dayenport, J. W., 163 Davies, J., C., 230-231 da Vinci, L., 67 Davis, H. L., 166 Davis, K. E., 224 Davis, N., 199 Dean,J.,66 Deaux, K., 161 deCarufel, A, 164 Dci, E., 96 DePaulo, 48 Deutsch, M" 86 DeVries, D. L., 168 Diiier, B., 236-237 Dion, K. K., 160 Domzal, T. J., 209 Doob,A.N.,207 Downs, A. C., 169 Drachman, D., 164 Dremer, M., 164 DriscoU, R., 224 Dukes, W. F., 202 Eagy, A H., 169, 209 Easterbrook, J. A, 246 Eckenrode, J., 48 Edwards, J., 93 Efran, M. G., 169 Eibl-Eibesfeldt, I., 23,43-44 Einstein, A., 32,248 Ekin, R A, 21 Ellsworth, P., 48 Emerson, R. W., 33 Emswiller, T., 161 Engel, R, 176 Eron, L. D., 118 Evans, F. B., 163 Faraday, M., 68 Feinberg, R, 167,176,177 Fenigstein, A., 87 Festinger, L., 67,119-123,,

173

133,162 Fisch, E., 133 Fisher, J. D., 48 Foushee, M. C., 21 Fox, M. W., 14 Fox, R, 34 Fraser, S. C., 79-80 Preedman, J. L., 79-80,9696 Frenzer, J. R" 166 Preund, T. 246 Fromkin, H. L., 227, 229 Fiiller, R G. C., 113 Gally, D. J., 166 Ganzberg, M., 126 Geffher, R, 169 Genovese, C., 126-127 George, W. H., 49 Gerard, H. B, 86,92,165 Gergen, K., 48 Giacalone, R A, 67 Gilbert, D. T., 246 Girard, J., 168,163 Goethals, G. R., 67 Goethe, J., von, 137 Goodenough, U. W., 23 Goodman, C. C., 201 Goldberg, L. L., 26 Gonzales, M. H., 163,216 Gorbaczow, M., 232 Gordon, L. L., 209 Gom, G. J., 176 Gould, M. S., 138 Gouidner, A., 34 , ^. Gournic, S. J., 49 * Graham B., 116 Green, F., 78 Greenberg, M. S., 48 -^ Greene, D., 96 Greenwald, A. F., 76 Gross, A E., 207 Grusec, J. E., 116 Grush, J. E., 164 <^'; Gutierres, S. E., 26 Haffher, H., 138 Hamilton, P., 246 Hamilton, V. L., 196 Harper, C. R, 22 Harris, J. E., 82 Heider, F., 68 Heilman, M. E., 227 Hill, G. W., 146 Hobbes, T., 197 Hockey, G. R. J., 246 Hofling, C. K., 203 HoUdoblr, B., 23 Holmes, M., 133 Holtz, R, 166 Hornstein, H. A., 133 Horowitz, L. M., 163 Howard, D., 76 Hubin, T., 28 Huesmann, L. R, 118 Hunt, S. D., 209 ikster, J. A., 66 Isko, C. A., 164 Johnson, C. S., 91 Johnson, D. W., 168 Johnson, J. M., 116 Johnson, L., 40 Johnson, R T., 168 Johnson, T., 103 Jones, E. E., 82,164 Jones, J., 44,142-145,152 Jones, R. A., 226 Kahneman, D., 20,216,246 Kalorgis, M., 88 Kamiar, Y.,

174 Kanouse, D. E., 66 Karabenic, S. A., 160 Katzev, R, 103 Keating,C.,H.,Jr.,41 Keech, M., 119-123 Keefe, R. C., 16 Keinan, G., 246 KeUerman, S., 41 KeUy, H. H., 69 Kelley, H., 164 Kelhnan, H. C., 196 Kennedy, J. F., 66 Kennedy,J.G.,67 Kenrick, D. T., 16,26 Kernan, J. B., 209 Kerr, N. L" 86 Kessier, J. R, 160 Kidera, C. J., 22 Kluckhon, R, 87 Knight, J., 164 Knishinsky, A., 229 Knouse, S. B., 211 Knox, R E., 66 Kohn, C. A., 227 Kraut, R. E., 83 Rruglanski, A E., 246 Kosinski, J., 204 Kulka, R. A, 160 Kunz, P. R, 33 Kurtzburg, R. L., 160 ck, D., 16 LaFGrance, 163 , Langer, E., 16,18 LaRue, F, 66, 66 atane, B., 127-128,130 Laughlin, P. R, 146 Layden, F., 181 Leakey, R, 34 Lee, K., 230,242 Lefkowitz, M., 206 Leippe, M. R, 21 Leone, D. R, 166 Lepper, M. R, 96 Lemer, R. M., 160 LesUe, D. C., 226 Levine, L. E., 223 Lewis, M., 223 Lewis, S. K., 62 Lewin, R, 34 Lichtenstein, M., 19 Liddy, G. G., 66 Liebert, R, 118 Lieblmg, B., 69 Lightstone, J., 113 Lipetz, M. E., 224 Lippman, W., 112 Lioyd, J. E., 22 Locke, K. S, 163 Lott, A. J., 176 Lott, B. E., 176 Louie, D., 44 Lussen, F., 126 Lynn, M.,202, 219 Lyons, P. M., 169 Lytton, J., 233 MacCoun, R. J., 86 Mack, D" 169 MacKenzie, B., 237, 238 Mackworth, N. H., 246 Macrae, N" 247, 248 Magruder, J. S., 66-67 Mahier, M. S., 223 Major, B., 161 Manis, M., 1176 Markus, H., 166 MarshaU, G., 63 Maruyama, G, 166 Masach, C., 48 Matas, C., 162 Mathewson, G. C., 92 Mauro, R, 206 Mauss, M., 46 Mazis, M. B., 226 McAfee, M. P., 49 McGovem, G., 66 McGuinnies, E., 209 McKeough, K. L., 164 Melamed, B. F., 134 Menlove, F. L., 116,116 Meeus, W. J. H., 196 Meyerwitz, B. E., 216 Mickler, S., 126 Milgram, S., 21,46,117, 193-196 Mm, J. S, 246 Mills, J., 92 Miller, R. L., 68 Miller, J. A., 99 Miller, N., 166,176, 246 Mills, J., 49 Mita, T. H., 164 MitcheU, J., 56-66 Montgomery, D. A., 228 More, D. L., 246 Moore, J. C., 174 Moore, C. H., 159 Moriarty, T., 68 Morrow, L., 232 Mounton, J. S., 168, 206 Murphy, J. D., 28 Murray, D. A., 134 Muskie, E., 66 Nadler,A.,48 Newcomb, T. M., 68 Newland, K., 130 Ni, E., 233 Nida, S., 128 Nixon, R. M., 66-66 Nosan-

174

chuk, T. A., 113 0'Brien, L., 66 0'Connor, R, 117-118 Olson, J. C., 18 Osbome, R. E., 246 Packard, V., 41 PaUak, M. S., 100 Pardini, A., 103 Patterson, E. W. J., 159 Paww, I., 179 Peiponen, V. A, 16 Peters, D., 184, 204 Petty, R. M., 20 Phalen, C. W., 94 Fhillips, D., 136,137141,162 Pine, F., 223 Pine, J., 244-246 Powell, M., 49 Prkachin, K. M., 116 Raaijmakers, Q. A. W., 196 Rafaeli,A.,174 Rainey, D., 169 Ramachandra, V., 226 Pasch, L., 164 Raz, M, 63 Razran, G, 178 Regan,D.,36-37,45,47,65 Reckman, R F., 67 Revens, D., 68 Reynolds, J., 69 Rich, J., 160 Riecken, H. W., 119,162 Roberts, C., 116 Robertson, R. E., 233 Rodin, J., 130 Rogers, M., 166 Rogers, W., 190 Rook, K. S., 50 Rosen, S. 179 Rosenfeid, P., 67 Rosenfieid, D., 170 Rosenthal,A.M.,127 Rosenthal, M. J" 233 Ross, A. S., 129 Ross, C., 204 Ross, M., 67 Rosten, L., 24 Rubin, J. Z., 98 Rubinstein, S., 75 Russell, R., 63 Ryan, L. R., 142 Sabin, R., 146 Sabini, J., 45 Safar, H., 160 Sales, S., 165 Sanders, G. S., 145 Scanunon, D. L, 246 Schachter, S., 119,152 Scheier, M. F., 87 Schein, E., 77, 78, 82 Schlenker, B. R., 85 Schmidtke, A., 138 Sdmeider, W., 20 Schwartz, S. H., 78 Schwarzwald, J., 53 Segal, H., 81 Seipel, M., 48 Self, W, 236 Seligman, C., 58 Settie, R. B., 209, 225 Shaffer, D., 138 Shapiro, S. P., 48 Sheehy-Skeffington.A., 113 Shepperd, J. A., 202 Sherif, M., 167-168 Sherman, S., J., 75 Shiffrin, R. M., 20 Shurgot, B. A., 202 Sikes, J., 168 Slavin, R. E., 168,170 Slovic, P., 20 Smith, G. H., 176 Smith, R. E., 209 Smyth, M. M., 113 Snapp, M., 168 SpeIIer, D. E., 227 Stalin, J., 232 Stangor, C., 20 Stanko, J., 74 Stephan, C., 165,166,168,170 Stewart, 159,160 Storke, B., 237 Strathman, A. J., 202 StyronW.,92-93 Suedfeid, P., 162

SuUiyan, J. J., 100 Sutton, R. L, 174 Swanson, R., 89, 90 Swap,W.C.,165 Tjfel, H, 163 Taylor, R., 155 Tedeschi, J. T., 85 Teger, A. I., 98 Tesser,A.,125,179 Thompson, L., 53 Thome, A., 183 Tiger, L., 34 Tinker, G., 53 Toffler, A, 247 Tversky, A., 20, 216,246 Van Kampen, J., 124 Vincent, J. E., 52 Waddell, B., 49 Walker, M. G., 91, 94 Walster, E., 163 Wasa, L., 178 Ward, C. D., 209 Wamick, D. H., 145 Weintraub, M., 222 West, L. J., 142 West, S. G., 215 Wheeler, D., 52 Whitehead, A. N., 13 Whiting,J.W.M,87 Whitny, R. A., 28 Wicklund, R. A., 226 Wilson, D. K., 216 Wilson, S. B., 196-197 Wilson, L. A., 128 Wilson, P. R., 201 Wilson, T. D., 107 Wilson, W. R., 165 Willtis, J. E., 161 Wirgiliusz, 192 Wolf, S., 228 Wood, R., 237 Wood, W., 209 Woodside, A. G., 163 Worchel, S., 226,230,243^ Word, L. E., 129 Wortman, C. E., 164 Wriston, W., 247 Wuensch, K. L., 159 Young, B., 75 Young, R., 92,208 Zjonc, R. B., 107, 165 Zappa, F., 245 Zellinger, D. A., 227 Zimbardo, P. G, 44 Zinunatore, J. J., 20 Zvibel, M., 53 Mark H. Davis EMPATIA. O umiejtnoci wspodczuwania Mark Davis, dowiadczony badacz empatii i uznany autorytet w tej dziedzinie podj udan prb przedstawienia wspczesnego stanu teorii i bada nad empati, jej istot, wyznacznikami i konsekwen cjami. Omawiane zagadnienia uka-

175

za na tle istotnych problemw dotyczcych zachowa spoecznych agresji, zachowa prospoecznych, dynamiki bliskich zwizkw midzy ludmi. Szerokie spojrzenie n, zagadnienie empatii, aktualno przedstawionego stanu bada i wasne, oryginalne propozycje autor. sprawiaj, e praca ta jest cenn monografi o wyranych walorach poznawczych i dydaktycznych. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGICZNE PUAPKI. Oceniania i podejmowania decyzji Bdy nie omijaj adnej dziedziny, w ktrej mamy do czynienia z formuowaniem sdw i ocen. Dotycz te nauczycieli, ktrzy ulegaj wczeniejszym opiniom przy wystawianiu ocen szkolnych. Zdarzaj sii sdziom, lekarzom, inynierom. Ksika ta koncentruje si na niedoskonaociach oceniania. Jej lektur, uwiadamia nam, e jako naszych ocen nie jest nadzwyczajna, e przy ich dokonywaniu wpadam; w rozmaite puapki. N. Macrae, Ch. Stangor, M. Hewstone STEREOTYPY l UPRZEDZENIA. Najnowsze ujcie Zbir artykuw wybitnych badaczy tego zagadnienia. Swym zakresem tematycznym obejmuje caol problematyki stereotypw, co stanowi gwn zalet publikacji. Lektura ksiki daje czytelnikowi moli wo zapoznania si z najnowszymi wynikami bada, ktre mog zadziwi nawet wytrawnych bada; stereotypw. Poruszane s nowe wtki teoretyczne, uprzednio sabo akcentowane w literaturze przed miotu. Ksika adresowana jest przede wszystkim do psychologw i socjologw, a take do studentw nauk spoecznych. Mark Leary WYWIERANIE WRAENIA NA INNYCH. O sztuce autoprezentacji Ksika przedstawia w sposb uporzdkowany i przejrzysty rnorodne stosowane przez ludzi taktyk autoprezentacyjne, motywacje, ktre tkwi u podoa autoprezentacji. Autor, wybitny specjalista w te dziedzinie w systematyczny sposb omawia problematyk zwizan z wywieraniem wpywu na innycr Ukazuje kontekst kulturowy i spoeczny, w jakim przebiegaj takie zachowania, a take konsekwencje jakie maj one dla czowieka i jego spoecznego otoczenia. sprzeda wysykowa: 81-7S3 Sopot, ul. Bema 4/1a, tet./fax S51 61 04, lei. 5S111 01 e-mail: gwp@gwp.gda.pl

NASZA STRONA W INTERNECIE: http://www.gwp.gda.pl

176

You might also like