54 Libro

ISSN-1669-2306
Escritos en la Facultad
Julio 2006 Ao 2 N 18 Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
18
Contenidos curriculares de la Maestra en Diseo de la Facultad de Diseo y Comunicacin (2002-2005) Universidad de Palermo
Asignaturas y Seminarios dictados:
. Diseo, Comunicacin y Organizacin . Diseo, Estrategia y Gestin . Investigacin en Diseo y Comunicacin . Metologa de la Investigacin . Seminarios de Profesores invitados
Escritos en la Facultad Universidad de Palermo Facultad de Diseo y Comunicacin. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Mario Bravo 1050. C1175ABT. Ciudad Autnoma de la Buenos Aires, Argentina. infocedyc@palermo.edu Director Oscar Echevarra Editora Estela Pagani Comit Editorial Carlos Caram Patricia Doria Roxana Garbarini Marcelo Ghio Vanesa Hojemberg Fabiola Knop Cecilia Noriega Daniel Wolf Diseo Constanza Togni Francisca Simonetti Guadalupe Sala Web Brbara Echevarra 1 Edicin. Cantidad de ejemplares: 50 Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. Julio 2006. Impresin: Imprenta Kurz. Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. ISSN 1669-2306
Universidad de Palermo Rector Ricardo Popovsky Facultad de Diseo y Comunicacin Decano Oscar Echevarra Escuela de Diseo Secretario Acadmico Jorge Gaitto Escuela de Comunicacin Secretario Acadmico Jorge Surraco Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin Coordinadora Estela Pagani
Escritos en la facultad es una publicacin bimestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. La publicacin rene trabajos monogrficos de los campos del Diseo y las comunicaciones aplicadas, producidos en el marco del dictado de las asignaturas y de las actividades de reflexin, difusin y extensin realizadas en el mbito de la Educacin Superior de Grado y Posgrado.
Se autoriza su reproduccin total o parcial, citando las fuentes.
Contenidos curriculares de la Maestra de la Universidad de Palermo en Diseo (2002-2005)
Escritos en la Facultad N 18
Contenidos curriculares de la Maestra en Diseo de la Facultad de Diseo y Comunicacin (2002-2005) Universidad de Palermo
Resumen / Contenidos curriculares de la Maestra en Diseo de la Facultad de Diseo y Comunicacin 2002-2005 La gua recopila los contenidos bsicos de las asignaturas, del plan de Estudios de la Maestra de la Universidad de Palermo en Diseo: Diseo, Comunicacin y Organizacin, el Programa de la asignatura Diseo Estrategia y Gestin, el de Investigacin en Diseo y Comunicacin y el de Metodologa de la Investigacin. Se incluyen los Seminarios que dentro de las asignaturas fueron dictados por profesores invitados en 2002-2005. En su conjunto la gua ofrece los contenidos tericos y la bibliografa utilizada. La sistematizacin de la informacin curricular y la inclusin del currculo vitae de profesores y profesionales invitados da visibilidad a los mltiples abordajes y perspectivas desde las cuales la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo enfoca las problemticas conceptuales, metodolgicas y epistmicas del Diseo. Palabras clave Comunicacin - curriculum vitae - informacin curricular - Diseo - estrategia de Diseo - estudios de Diseo en la Universidad de Palermo - metodologa de investigacin.
Summary / Subject matter of Master in Design at the Design and Communication Faculty 2002-2005 The guide lists the basic contents of the subjects, the Master in Design Curriculum at the Palermo University: Design, Communications and Organization, the Program of the Strategy Design and Management subject, research in Design and Communications and Research Methodology. The Seminars given by professors invited in 2002-2005 are included. As a whole, the guide offers the theoretical contents and the literature used. The systematization of the curricular information and the inclusion of the curricula vitae of professors and professionals invited show the multiple approaches and perspectives, from where the Master in Design studies at the Palermo University focuses on the Design conceptual, methodological and epistemic problems. Key Words Communication - curricula vitae - curricular information - Design - Design studies at the Palermo University - Research Methodology - Strategy Design.
Sumario
Contenidos bsicos por asignatura..................pp. 5-16
Programas de Diseo, Comunicacin y Organizacin Nivel I.................................................................................p. 5 Nivel II...............................................................................p. 6 Nivel III..............................................................................p. 7 Nivel IV..............................................................................p. 8 Programas de Diseo, Estrategia y Gestin Nivel I................................................................................p. 9 Nivel II..............................................................................p. 9 Nivel III..............................................................................p. 11 Nivel IV..............................................................................p. 12 Programas de Investigacin en Diseo y Comunicacin Nivel I...............................................................................p. 13 Nivel II.................................................................................p. 13 Programas de Metodologa de la Investigacin Nivel I...............................................................................p. 15 Nivel II..............................................................................p. 16
Seminarios dictados 2002-2005 (ver ndice detallado en pgina 4)..............pp. 17-41 Curriculum Vitae de profesores y profesionales invitados 2002-2005.................pp. 42-45
Escritos en la Facultad N 18 (2006) ISSN 1669-2306
Seminarios dictados 2002-2005

rea Diseo, Comunicacin y Organizacin
La comunicacin corporativa en los nuevos escenarios..........................................................................p. 17 Las relaciones informativas y su lugar en la comunicacin pblica........................................................p. 18 Adriana Amado Surez La imagen y la comunicacin en la gestin de Empresas......................................................................p. 18 Oscar Anzorena Posicionamiento institucional estratgico La gestin de las comunicaciones y el diseo......................p. 19 Ral Belluccia Identidades culturales y discursos sociales........................p. 19 Mara Elsa Bettendorff Tratamiento y estrategia de las marcas bajo internet..........p. 20 Gustavo Buchbinder Fases de las marcas a lo largo de la historia. Recursos grficos utilizados para satisfacer esta funcin..................p. 20 Anna Calvera La investigacin de mercados como herramienta del brand management...................................................p. 21 Allan Castelnuovo La gestin en la comunicacin institucional.......................p. 22 Jorge DellOro / Eva Trigo Diseo y Estudios culturales.............................................p. 22 Vernica Devalle Imagen institucional e identidad nacional El Estado como productor de diseo..................................p. 23 Sebastin Guerrini Liderazgo..........................................................................p. 24 MSc Ladislao Huber Lanzamiento y gestin de marca.La gestin dentro y fuera de la organizacin.......................................p. 25 Patricia Iurcovich El imaginario de Nacin en Amrica Latina Cultura, poltica y sociedad..............................................p. 25 Andrea Matallana Taller de Negociacin........................................................p. 26 Capacitacin en habilidades de negociacin.....................p. 26 Leonardo Narisna Imagen y comunicacin....................................................p. 27 Marcelo Otero
La accin comunicacional de la empresa en Internet.Estrategias hacia la gestin del conocimiento en las organizaciones......p. 27 Hugo Pardo Kuklinski Cultura Organizacional......................................................p. 30 Mario Schulman Diseo y sociedad en la posmodernidad...........................p. 31 Gustavo Valds de Len Arte, diseo y hermenutica.............................................p. 32 Sylvia Valds
rea Diseo, Estrategia y Gestin

Diseo estratgico en la gestin cultural............................p. 33 Mara Victoria Alcaraz Creatividad: Del mito a la accin.......................................p. 34 Gabriela Paula Augustowsky Gestin efectiva de marcas................................................p. 34 Evaluzcin y monitoreo de marcas. Una introduccin a los estudios de Brand Equity...........................................p. 35 Allan Castelnuovo El diseo en el nuevo escenario social...............................p. 36 Taller de auditora grfica................................................p. 36 Norberto Chaves Deconstruyendo la estrategia comunicacional de un packaging.................................................................p. 36 Marisa Greco Creatividad aplicada a las organizaciones........................p. 37 Eduardo Krestol Diseo y contexto. Una mirada sobre el diseo de organizaciones..............................................................p. 37 Mara Ledesma - Mnica Pujol Procesos de planificacin estratgica y gerenciamiento......p. 38 Gustavo Llambas Planeamiento estratgico....................................................p. 38 Claudio Nicolini Diseo, estrategia y gestin............................................p. 39 Alfredo Saavedra Innovacin y diseo..........................................................p. 39 Rodolfo Snchez Teora y crtica del diseo................................................p. 40 Gustavo Valds de Len Tendencias y contexto hipermedia.....................................p. 41 Sylvia Valds
Contenidos bsicos por asignatura

Programas de Diseo, Comunicacin y Organizacin Nivel I.................................................................................p. 5 Nivel II...............................................................................p. 6 Nivel III..............................................................................p. 7 Nivel IV..............................................................................p. 8 Unidad VIII: Responsabilidad Responsabilidad de la Comunicacin Interna; dependencia. La concepcin del mensaje. Criterios para la seleccin de los instrumentos: Ventajas y desventajas de los canales orales, escritos y audiovisuales. Unidad IX: Tecnologas Tecnologas de la comunicacin. Soportes de la comunicacin interna: Caractersticas; objetivos; diseo; alcance; frecuencia; distribucin. Unidad X: Acciones comunicacionales Acciones comunicacionales: Objetivos; organizacin; instrumentacin. Programas de comunicacin. Tcnicas de Reuniones de trabajo. Bibliografa
Aaker, David, A. (1995) Strategic market management, New York: Wiley. Bleger, Jos (1994) Psicohigiene y psicologa institucional, Buenos Aires: Paids. Dubrin, Andrew (1992) Human relations: A job oriented approach, New Jersey: Prentice Hall. Coleman, Daniel (1999) La inteligencia emocional en la empresa, Barcelona: Vergara. Ivancevich, John M.; Matenson, Michael T. (1990) Organizational behaviour and management. Homewood: Irwin. Kolb, David A; Rubin, Irwin M; Mcintyre, James M. (1997) Psicologa de las organizaciones, Prentice Hall Hispanoamericana. Kriegel, Robert J; Brandt, David (1996) De las vacas sagradas se hacen las mejores hamburguesas: Estrategias rompeparadigmas para desarrollar personas y organizaciones dispuestas al cambio, Bogot: Norma. Schlemenson, Aldo (1990) La perspectiva tica en el anlisis organizacional: Un compromiso reflexivo con la accin, Barcelona: Paids. Selvini Palazzoli, Mara et al. (1990) Al frente de la organizacin: Estrategia y tctica, Barcelona: Paids.
Diseo, Comunicacin y Organizacin I
Maestra de la Universidad de Palermo en Diseo

Objetivos Analizar y evaluar la problemtica interna de las organizaciones: Su misin, sus objetivos, estrategias en el contexto de la sociedad y de los mercados en funcin de los recursos humanos. El tema de las organizaciones ha ido aumentando en importancia y complejidad en las ltimas dcadas teniendo en cuenta que su problemtica se proyecta hacia afuera reforzando la identidad de las instituciones. En este sentido, la psicologa puede invocar el aporte mayor con temas que le son esenciales: El cambio de actitudes, la comunicacin, la percepcin y las motivaciones, los procesos de influencia, liderazgo y dinmica de grupos, componiendo el entramado bsico de la psicologa institucional. Se hace indispensable entender los fenmenos cotidianos en las organizaciones como los procesos de decisin y negociacin, la propensin o resistencia al cambio, al riesgo y a las situaciones de conflicto. Unidad I: Comunicacin interna Comunicacin Interna: Conceptos generales. Importancia de la Comunicacin Interna: Funciones y objetivos. Relacin de la Comunicacin Interna con el rea de Personal. Funcin de apoyo al Objetivo Organizacional: Implicacin del personal; armona de las acciones de la Organizacin; innovacin; productividad. Unidad II: Organizaciones Enfoque tradicionales y recientes de la Teoras de la organizacin. La cultura de las organizaciones y sus implicancias en la Comunicacin Interna. Organizacin del trabajo: Organigramas. Unidad III: Estrategia de la organizacin Dimensin estratgica de la organizacin y la comunicacin. Dimensin sociocultural de la organizacin y la comunicacin. Factores sociopolticos. Unidad IV: Comunicaciones Variables de comunicacin en las organizaciones. La comunicacin seriada. Redes de mensajes. Relaciones de redes formales. Relaciones de redes informales. El rumor. Unidad V: La interaccin La interaccin en las organizaciones: Impreso. Los pequeos grupos; los grupos como subsistemas. Tipos de grupos. Grupos variables. Eficacia de los pequeos grupos en las organizaciones. Unidad VI: Auditora de comunicacin Auditora de comunicacin interna. Plataforma de comunicacin interna. Mecanismos de insercin en la empresa. Unidad VII: Comunicaciones internas y externas Complementacin de las comunicaciones internas y externas. La comunicacin global: Discurso de identidad, de personalidad, fctico y cultural.
Diseo, Comunicacin y Organizacin II

Objetivos La asignatura Comunicacin y Organizacin I procura presentar a los maestrandos las principales tendencias conteporneas en el estudio de las comunicaciones sociales, desde un enfoque que recorre las principales corrientes en la investigacin de este campo, con particular atencin a problemticas afines al diseo como prctica comunicacional. El recorrido por desarrollos tradicionales y su relectura contempornea, as como por recientes propuestas de investigacin para problemas actuales, se dispone desde una perspectiva que privilegia lo crtico y analtico, desde la construccin de marcos transdisciplinarios para el abordaje de situaciones comunicacionales complejas. El objetivo de la materia consiste en brindar a los maestrandos instrumentos conceptuales para el anlisis de problemas comunicativos y la planificacin de sus intervenciones, el adecuado control de la gestin de diseo durante su puesta en prctica y la posterior evaluacin de sus resultados. Unidad I: El estudio de la comunicacin El concepto de Ciencias de la Comunicacin. Teoras y corrientes de investigacin. Transdisciplina y produccin de conocimientos en comunicacin. Unidad II: El marco terico I: Las corrientes clsicas Revisin histrica y contexto sociocultural de la comunicacin masiva. Sociedad, cultura y comunicacin de masas. Principales aportes y corrientes. Unidad III: El marco terico II: El giro semiolgico Contenidos: corrientes semio-estructuralistas en el estudio de la comunicacin. Perspectiva estructuralista. Lengua y habla. Unidad IV: El marco terico III: Perspectivas Contemporneas Corrientes post-estructuralistas. Estudios culturales y comunicacin. Estudios sobre la recepcin. La comunicacin y las ciencias cognitivas. Unidad V: Diseo, sujeto y cultura Subjetividad y cultura. Comunicacin y modernidad. La nocin de imaginario social. Institucin y organizacin en el contexto cultural. Unidad VI: El anlisis de las imgenes Semitica visual y anlisis del discurso. Paradigmas en el anlisis de las imgenes. La imagen fotogrfica y postfotogrfica. Unidad VII: Los medios como tecnologas Teoras y tecnologas de la comunicacin. Perspectiva histrico social. Oralidad, escritura y mass media. El surgimiento de las culturas electrnicas. Unidad VIII: Comunicacin, diseo y nuevas tecnologas Mediatizacin, hipermediacin, Sociedad de redes. Objetos e interfases. Perspectivas presentes en las nuevas tecnologas de comunicacin.
Bibliografa
Arfuch, Leonor; Chaves, Norberto y Ledesma, Mara, (1997) Diseo y comunicacin (teoras y enfoques crticos), Bs. As.: Paids. Aumont, Jacques (1992) La imagen, Barcelona: Paids. Barbier, Frderic y Bertho Lavenir, Catherine (1999) Historia de los medios- de Diderot a Internet, Bs. As.: Colihue. Debray, Regis (1994) Vida y muerte de la imagen, Barcelona: Paids. Lvy, Pierre (1999) Qu es lo virtual? Barcelona: Paids. Machado, Arlindo (2000) El paisaje meditico, Bs. As: UBALibros del Rojas. McQuail, Denis (1999) Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, Barcelona: Paids. Marc, E. y Picard, D. (1992) La interaccin social -Cultura, instituciones y comunicacin-, Barcelona: Paids. Mattelart, Armand, y Mattelart, Michelle (1997) Historia de las teoras de la comunicacin, Barcelona: Paids. Mige, Bernard (1996) El pensamiento comunicacional, Mxico: Univ. Iberoamericana-UNESCO. Mige, Bernard (1992) La sociedad conquistada por la comunicacin, Barcelona: ESRP. Moragas, Miguel de (1986) Sociologa de la comunicacin de masas, Barcelona: G. Gili (4 volmenes). OSullivan,Tim y otros (1997) Conceptos clave en comunicacin y estudios culturales, Buenos Aires: Amorrortu. Sfez, Lucien (1996) Crtica de la comunicacin, Bs. As.: Amorrortu. Silverstone, Roger (ed.) (1999) Los efectos de los nuevos medios, Bs. As.: Amorrortu. Stevenson, Nick (1998) Culturas mediticas -Teora Social y Comunicacin Masiva-, Bs. As.: Amorrortu. Vern, Eliseo (1994) La mediatizacin, Bs. As.: Ed. del CBC. Wolf, Mauro (1990) La investigacin de la comunicacin de masas, Barcelona: Paids. Wolton, Dominique (1999) Internet, y despus?, Barcelona: Gedisa.
Bibliografa recomendada
Barthes, Roland (1985) Lo obvio y lo obtuso, Barcelona: Paids. Benjamin, Walter (1989) Discursos Interrumpidos I, Madrid: Taurus. Bettetini, Gianfranco y Colombo, Furio (1995) Las nuevas tecnologas de la comunicacin, Barcelona: Paids. Bonsiepe, Gui (1999) Del objeto a la interfase, Buenos Aires: Infinito. Carontini, Enrico y Peraya, Daniel (1979) Elementos de semitica general, Barcelona: G. Gili. Castells, Manuel (1998) La sociedad de redes, Mxico: Siglo XXI. Curran, James (ed.) (1998) Estudios culturales y comunicacin, Barcelona: Paids. De Kerckhove, Derrick (1999) La piel de la cultura, Barcelona: Gedisa. De Kerckhove, Derrick (2000) Inteligencias conectadas, Barcelona: Gedisa. Druckrey, Timothy (1996) Electronic Culture, New York: Aperture. Dubois, Philippe (1986) El acto fotogrfico, Barcelona: Paids. Flichy, Patrice (1993) Una historia de la comunicacin moderna. Espacio pblico y vida privada, Barcelona: G. Gili. Frascara, Jorge (2000) El poder de la imagen, Bs. As.: Infinito. Grupo (1993) Tratado del signo visual, Madrid: Ctedra. Gubern, Roman (1996) Del bisonte a la realidad virtual, Barcelona: Anagrama. (1992) El simio informatizado, Buenos Aires: Eudeba-Fundesco. (1989) La mirada opuIenta, Barcelona: G. Gili. Jenks, Chris (1995) Visual Culture, London: Routledge. Lister, Martin (1995) La imagen fotogrfica en la era digital, Barcelona: Paids.
McLuhan, Marshall (1998) Comprender los medios, Barcelona: Paids. (1997) Escritos esenciales, Barcelona: Paids. Maldonado, Toms (1997) Crtica de la razn informtica, Barcelona: Paids. (1995) Lo real y lo virtual, Barcelona: Gedisa. Muller-Brockman, Historia de la comunicacin visual, Barcelona: G. Gili, 1998. Muoz, Blanca (1989) Cultura y comunicacin -Introduccin a las teoras contemporneas, Barcelona: Barcanova.
Peirce, Charles Sanders (1987) Obra lgico-semitica, Madrid: Taurus. Perriault, Jacques (1991) Las mquinas de comunicar y su utilizacin lgica, Barcelona: Gedisa. Schnaith, Nelly (1990) Las heridas de Narciso, Buenos Aires: Catlogos. Schefer, Jean-Marie (1989) La imagen precaria, Madrid: Ctedra. Vern, Eliseo (1987) La semiosis social, Barcelona: Gedisa. Virilio, Paul (1997) El cibermundo, Madrid: Ctedra. Winkin, Yves (ed.) (1990) La nueva comunicacin, Barcelona: Kairs, (3 edicin).
Diseo, Comunicacin y Organizacin III

Objetivos Situar la insercin e importancia actual de la investigacin para la empresa y las distintas metodologas y tcnicas que pueden utilizarse segn cada problema de Marketing. La investigacin de mercado forma parte del sistema de inteligencia de las empresas que tienen a su cargo organizar el flujo de informacin para el planeamiento estratgico y la toma de decisiones. Para orientar las empresas al mercado, la investigacin adquiere un papel fundamental para proveer informacin que permita resolver un problema especfico de marketing. Detectar las necesidades y deseos de los consumidores y estudiar sus motivaciones. Investigar en el campo del diseo. Analizar los flujos y reflujos del imaginario colectivo comprendiendo que el consumo y el proyecto se convierten en el espejo de las transformaciones globales que se verifican en otros niveles. Unidad I: Investigacin de mercados Concepto. La toma de decisiones. Caractersticas que debe reunir una adecuada investigacin de mercado. Papel de la informacin dentro de la organizacin. El departamento de investigacin de Mercado. Su ubicacin fuera de la organizacin: Consultoras, agencias de publicidad. Otras fuentes de informacin en Mercadotecnia. Unidad II: El proceso de investigacin El propsito de la investigacin. Relevancia de una correcta definicin del usuario. Problemas y oportunidades a ser estudiados. La transformacin del propsito en un objetivo especfico. Hiptesis. Alcance del estudio. El diseo de la investigacin. Tipos de investigacin: Exploratoria, descriptiva y causal. Cmo se complementan. Mtodos de recoleccin de datos. Fuentes primarias y secundarias. Unidad III: Los cuestionarios Qu se va a medir? El diseo del cuestionario en funcin del cumplimiento de los objetivos. Tipos de preguntas. Estructuracin del contenido. Su influenacia en el resultado. Definicin del esquema fsico del cuestionario. Piloteo. Edicin y codificacin de errores. Tabulacin de las respuestas. Ejemplos de cuestionarios. Unidad IV: La investigacin cualitativa Sus caractersticas: Inductiva, holstica y fenomenolgica. Tcnicas ms frecuentes. Dinmica de grupos. Entrevista en profundidad. Tests proyectivos. La investigacin causal. Diseos experimentales.
Unidad V: La investigacin publicitaria La investigacin de Medios. Prueba de texto. Criterios utilizados: reconocimiento, recuerdo, persuasin, comportamiento. PreTest. Pruebas previas de anuncios. Su relevancia econmica. Forma de realizacin. Pruebas on-air. Matrices de asociacin. Post-Test. Pruebas de seguimiento. Las pruebas de las campaas publicitarias. Unidad VI: Estrategias y medicin de la eficacia publicitaria Los objetivos publicitarios. Las estrategias. El presupuesto y su control. La ubicacin del pre-test y del post-test. Las campaas publicitarias. Su importancia econmica. Indicadores de la eficacia publicitaria. Tcnicas. Explorer. Perceptor. Mapping. Brand Character (Personalidad de Marca). Unidad VII: Grupos de discusin I El grupo como estructura social. Objetivos de los grupos de discusin. Motivacin de compra. Hbitos de compra y consumo de un producto. Opciones. Carencias. Ejes imaginarios y simblicos del producto. Posicionamiento de Marcas. Identificacin de nuevos conceptos de productos y servicios. El focus como herramienta previa a la construccin de un cuestionario. Unidad VIII: Grupos de discusin II Organizacin y estructura. Tamao. Composicin. Conduccin. Duracin. Los problemas que pueden presentarse: Tensin. Barreras. Temores. Los problemas ms comunes. Construccin de mapas cognitivos a partir de un caso prctico. Procesamiento de los resultados. Bibliografa
Schmitt, Bernd; Simonson, Alex. (1998) Marketing y esttica: La gestin estratgica de la marca, la identidad y la imagen, Bilbao: Deusto. Crask, Melvin et al (1995) Marketing research: Principles and applications, New Jersey: Prentice Hall. Aaker, David A. (1995) Strategic market management, New York. Miquel, Salvador (1997) Investigacin de mercados, Madrid: McGraw-Hill.
Profesores invitados para el dictado de Seminarios

Profesores Programa Barcelona Buenos Aires Joseph Chias: El Marketing en la globalizacin. Profesores y profesionales argentinos Jorge Garca Gonzlez: Investigacin de mercado y opinin. Luis Melnik: Sociedad y Mercado.
Diseo, Comunicacin y Organizacin IV

Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo
Objetivos Analizar el eje hipottico de las empresas que tienden a reforzar su imagen a travs de la comunicacin institucional, entendiendo por sta tanto a su comunicacin interna como a la externa. El objetivo es conformar, de esta manera, el nuevo paradigma de las comunicaciones de marketing integradas. Se enfatizar el estudio de las relaciones pblicas como puente entre el yo privado y el yo pblico, a partir de una planificacin estratgica especfica que responda al concepto de Imagen Global. Anlisis de los medios que hacen a la comunicacin institucional: sus caractersticas, y la pertinencia del uso de cada uno de ellos. En las circunstancias actuales, y frente al criterio de fusiones, integraciones y crisis de las empresas, las comunicaciones integradas tienen que consolidar los valores diferenciales y simblicos expresados en identidades que capitalicen la oferta en relacin con la demanda de los consumidores, los medios de comunicacin y la opinin pblica en general. Unidad I: La comunicacin integrada Medios y extramedios. Creatividad en medios. Creatividad para medios alternativos. Criterios creativos de Marketing Directo. Criterios creativos de prensa. La campaa extramedios. Comunicacin integrada. Globalizacin y segmentacin de los mensajes. Patterns y normalizaciones. Unidad II: El nuevo rol del profesional de medios El nuevo perfil: El "manager" de medios. La aparicin de "gerentes de medios" en las empresas productoras. Funciones, roles y habilidades. Conceptos de manager y enpowerment. Unidad III: El comportamiento organizacional Aportes para un desempeo eficiente en la especialidad en medios. Definicin: Desafos y aportes para el futuro. La persona, la motivacin y el grupo: Definiciones y tendencias. La agencia de publicidad: Una empresa de avanzada. Principales desafos para el futuro: Productividad, trabajo en grupo, especialidad y responsabilidad. Unidad IV: La economa y las finanzas en la publicidad Presupuestos: Produccin versus creatividad. Ahorro de inversin. Ofrecer ms y gastar menos. La competencia. Los creativos y el planificador de medios: Ahorro en equipo. Unidad V: Las ventajas creativas Diferenciacin. Recordacin del mensaje. Recordacin de marca. Movilizacin. Lo racional versus lo simblico.
Unidad VI: La empresa y las comunicaciones Logstica y comunicacin, nicos factores diferenciadores. Nuevas necesidades y nuevas herramientas. El nuevo rol de la comunicacin institucional. Manejo centralizado de las comunicaciones. El comit de crisis. Unidad VII: Medios de comunicacin y opinin pblica Relaciones institucionales y con la comunidad. Su importancia para la percepcin del pblico. Los vnculos con la comunidad. Tcticas. Las relaciones con el periodismo: Gestin adecuada del rea de GRR. Tareas tpicas del rea. La relacin con los medios de comunicacin durante la crisis. Reglas bsicas. Unidad VIII: Mirada desde los medios El concepto, la audiencia, el vehculo. La trada estratgica. Su asociacin para la estrategia de medios. El plan de medios internacional. Objetivos y estrategias de desarrollo en el tiempo, de distribucin geogrfica, de cobertura y frecuencia. Mix de medios para el Mercosur. Planificacin de medios para el Mercosur. Unidad IX: Sponsorship Definicin. Objetivos. Sus caractersticas ms significativas. La importancia del posicionamiento de marca. La TV paga como complemento. El sponsorship como estrategia. Anlisis de casos. Aplicacin al trabajo proyectual. Unidad X: La conquista del espacio El inicio de la era espacial. Los primeros satlites. El sistema Nahuel. El mapa mundial actual. Estudio y anlisis de las seales satelitales. Televisin directa al hogar. DTH en Amrica Latina. Tipo de programacin. Su expansin y crecimiento. Bibliografa
lvarez, Toms; Caballero, Mercedes (1997) Vendedores de imgenes: Los retos de los nuevos gabinetes de comunicacin, Barcelona: Paids. Weil, Pascale. (1992) La comunicacin global: Comunicacin institucional y de gestin, Barcelona: Paids. Villafae, Justo (1993) Imagen positiva: Gestin estratgica de la imagen de las empresas, Madrid: Pirmide.
Profesores invitados para el dictado de Seminarios

Profesores y profesionales argentinos Flix Grosso: Planificacin de Medios Rafael Bustamante: Planeamiento de medios y Gestin de compras de medios. Jorge Dell Oro: La comunicacin institucional y poltica.

Programas de Diseo, Estrategia y Gestin Nivel I................................................................................p. 9 Nivel II...............................................................................p. 9 Nivel III...............................................................................p. 11 Nivel IV..............................................................................p. 12 Unidad V: Significados y significantes El concepto y su nivel expresivo. Definicin a nivel esquemtico de los significantes. La forma, el color, la expresin. Las cualidades visuales como configurantes estticas. Significados y smbolos visuales. Diferentes metodologas. Unidad VI: Soportes de comunicacin Determinacin de los elementos portadores de la comunicacin. La comunicacin externa. Comunicacin interna. Comunicacin interinstitucional. Definiciones. Metodologas posibles. Unidad VII: Canales de comunicacin La comunicacin externa. Lo visual. Elementos pertinentes definidos por la estrategia. Lo grfico. Capacidad comunicacional de los diferentes canales. Campaas publicitarias, su relacin con el tema. El ciberespacio, su pertinencia. Unidad VIII: El espacio, arquitectura y arquigrafa La arquitectura como parte integradora de la imagen. El espacio pblico. Lo ambiental. El espacio arquitectnico, su nivel comunicativo. Unidad IX: Estrategias La comunicacin no visual. Lo actitudinal. Integracin de las comunicaciones. Desarrollo definitivo de la estrategia de posicionamiento. Bibliografa
Aaker, David (1996) El xito de tu producto est en la marca (Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla) Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana. Trad.: Luis Daz Mena. Albrecht, Karl (1999) El radar empresarial. Descubra las fuerzas que configuran su empresa, Buenos Aires: Paids Castells, Manuel (1998) La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. Vol II: El poder de la identidad, Madrid: Alianza. Capriotti, Paul (1999b) Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Barcelona: Ariel. (1999a) La imagen de empresa, Barcelona: Ariel . Kapferer, Jean C. (1991) La marca, Madrid: Mc Graw Hill Weil, Pascal (1992) La comunicacin global, Barcelona: Paids. Wilensky, Alberto (1998) La promesa de la marca, Buenos Aires: Temas.
Diseo, Estrategia y Gestin I

Objetivos Desarrollar en el maestrando la capacidad de abordar el desarrollo de la estrategia de comunicacin pertinente en casos de distinta complejidad: Empresas estatales, instituciones, organizaciones, etctera. Alentar la adecuacin a la tarea multidisciplinar para resolver los problemas de Identidad-Imagen, promoviendo los enfoques diferenciados segn la disciplina. Unidad I: Los atributos Evaluacin de los atributos resultantes del anlisis. Los valores y creencias de la empresa. Capacidades esenciales de la institucin o empresa. Legados de la empresa. Misin, visin y objetivos. Unidad II: Definicin de la identidad Categorizacin de los atributos. Definicin de la personalidad. Definicin de concepto organizador o principal de la comunicacin. El concepto como nodo de una red mental de asociaciones. Exploracin de los significados emergentes del concepto. Unidad III: El tema Determinacin del tema. El tema como expresin del objetivo comunicacional. Relacin entre concepto principal y subordinados definidos en el anlisis. Unidad IV: Los determinantes Fuentes, campos culturales como determinantes del tema. El tema como smbolo. El tema como narraciones. El tema como concepto. El tema como combinacin de elementos.
Diseo, Estrategia y Gestin II

Objetivos Acercar al maestrando a las distintas reas del diseo que tienen implicancia en la imagen institucional. Reflexionar sobre el enfoque necesario en las disciplinas del diseo que constituyen el yo pblico de la institucin. Generar un acercamiento a los campos de diseos tridimensionales vinculantes: El diseo de interiores y el diseo textil y de indumentaria. A. Diseo de Interior Unidad I: La materializacion de la imagen La imagen corporativa. La imagen de producto. La imagen como punto de partida para el desarrollo del diseo de interiores, espacios pblicos y semipblicos.
Unidad II: Los espacios anticipan El diseo y la finalidad de los espacios pblicos hacen que cobren relevante importancia como anticipo del espacio privado. Marquesinas. Vidrieras. Va pblica. Unidad III: Empresa, imagen y comunicacin El diseo de los interiores de los shoppings. El proceso del diseo interior de los shoppings en busca de una comunicacin ms efectiva. La idea de imagen global y los objetos en sistema como estrategia de comunicacin.El diseo de los interiores de los shoppins. El proceso del diseo interior de los shoppings en busca de una comunicacin ms efectiva. La idea de imagen global y los objetos en sistema como estrategia de comunicacin. Unidad IV: La imagen empresaria y la marca La formulacin de un mensaje a travs de un diseo interior que sea difusor de la propuesta. La influencia del diseo de la marca en el diseo interior, la funcin asociativa. La presencia de la arquitectura (o de otros elementos) en los casos de reciclaje.
Unidad V: Diseo Interior e Identidad Corporativa El carcter simblico de la identidad corporativa. La identidad corporativa aplicada al mobiliario, al equipamiento especial y al diseo interior. El caso Carrefour. Unidad VI: La planificacin del diseo Presencia de las innovaciones en el mercado del shopping. El respeto a la tradicin y la incorporacin de la novedad. La idea de convivencia y el respeto por las ideas rectoras que organizan el sistema total. Los espacios privados y los espacios pblicos. El dilogo entre ambos. El caso Spinetto. Unidad VII: Los complementos bsicos La idea de ocio, del hombre y del entorno prximo. Sus relaciones con la arquitectura del lugar. La unidad bsica de un shopping. La incorporacin de las nuevas tecnologas. La idea de "calidad de vida" y de confort en el espacio interior de los shoppings. El caso de Shopping Caballito. Unidad VIII: Los shoppings complejos La tecnologa de punta y su incorporacin a los shoppings. El trabajo en grupo y el trabajo individual, su convivencia y la solucin a este problema a travs del equipamiento. El caso de Paseo Alcorta. Unidad IX: La convivencia con otros sistemas Los sistemas de seales y los sistemas de seguridad. Caractersticas del sistema de seales. Tipos de seales: Orientativas, direccionales, identificatorias, informativas, restrictivas y prohibitivas. La convivencia con equipamientos preexistentes y con los sistemas de las instalaciones. El caso de Alto Palermo. Unidad X: Los hitos especiales Los patios de comidas (diversas escalas). Las plazas secas. Los espacios gerenciales y las oficinas administrativas. Las salas de espectculos, los cines, los juegos para nios. El hall de recibo y las salas de estar. Los espacios para comer o merendar. El caso de Galeras Pacfico.
B. Diseo de Indumentaria y Textil Unidad XI: Interpretacin de la imagen Desarrollo de la imagen de una empresa. Interpretacin de la imagen de la empresa elegida. Insercin del diseador. Relevamiento e investigacin de mercado. Deteccin de problemticas a resolver. Posicionamiento de la empresa. Grfica. Color. Morfologa, representacin y significacin. Prototipo. Unidad XII: Imagen retrica Nuevas soluciones en el diseo resemantizando lo existente en funcin del anlisis realizado. Generacin de una imagen retrica. Desarrollo de series y lneas en indumentaria de trabajo de alto riesgo. Ficha de producto. Prototipo. Unidad XIII: Mercado no observado Sector de mercado no observado. Anlisis de texturas. Utilizacin de materiales reciclables o en desuso. Determinacin del perfil y la potica en la propuesta de diseo. Concepto de coleccin. Imagen retrica. Rubros. Metodologa del sistema seriado. Series complejas. Subseries. Series asociadas. Bibliografa
Argan, J. Carlos El diseo industrial reconsiderado, Barcelona: Gustavo Gili. Bonsiepe, Gui (1975) Diseo Industrial, Artefacto y proyecto, Madrid: Editor Alberto Corazn. Teora y prctica del Diseo Industrial, Barcelona: Gustavo Gili. Barthes, Roland Sistema de la moda, Barcelona: Gustavo Gili. C. Manzini, Ezio (1992) Artefactos. Hacia una nueva ecologa del ambiente artificial, Madrid: Celeste ed. y Experimenta ed. (B.P. 745.401.MAN)
Profesores invitados para el dictado de Seminarios Programa Barcelona - Buenos Aires Oriol Pibernat: El Diseo en la empresa. Profesores y profesionales agentinos Jos Mara Doldn: El Diseo de Interior en la imagen empresarial. Susana Finkelevich: El Diseo en la era digital.
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Diseo, Estrategia y Gestin III

Objetivos Situarse en el rea del marketing a partir del manejo y la conceptualizacin de sus trminos y modalidades bsicos. Analizar el funcionamiento de la empresa para integrar los conceptos de consumidor, producto, precio, canales de distribucin, fuerza de venta, etctera. Profundizar los conceptos de segmentacin y determinacin de objetivos. Posicionar al Diseador como parte del equipo estratgico. Disear, desarrollar y aplicar estrategias competitivas y de crecimiento en la empresa; disear polticas de producto y desarrollar e introducir nuevos productos en el mercado. Por otra parte se pretende que el maestrando evale productos y servicios y aborde estrategias diferentes y actuales de mercado: e-commerce, marketing social y filantrpico, marketing industrial, etc. Unidad I: Introduccin y conceptos bsicos Concepto de marketing. El marketing como filosofa, actividad y disciplina. Productos, bienes, servicios e ideas. Necesidades, deseos y demanda. Evolucin del concepto de marketing. Enfoques del marketing. El marketing como sistema de intercambios. Marketing de relaciones. Variables controlables y no controlables. Mix de Marketing o las cuatro C. Introduccin a la planificacin comercial. Concepto de plan de marketing y sus componentes. Concepto de objetivo y estrategia. Unidad II: El comportamiento del consumidor Las teoras explicativas del comportamiento del consumidor. Modelos. El proceso de decisin de compra. Determinantes internos del comportamiento: La motivacin, la percepcin, el aprendizaje, caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas, las actitudes. Factores externos que influyen sobre el comportamiento. Proceso de compra. Unidad III: El producto - El mercado El producto: Concepto y clasificaciones. Enfoques y dimensiones de producto. Polticas de producto. Matriz de Ansoff. Posicionamiento: Concepto. Ciclo de vida de un producto. Concepto de segmentacin. Segmentacin de mercados de consumo e industriales. Modelos y tcnicas de segmentacin. Estrategias de segmentacin de mercado y su aplicacin en el diseo de estrategias comerciales. Unidad IV: Fuerzas de ventas Concepto, importancia y finalidad de la venta personal. Sus diferencias con otros sistemas de comunicacin empleados en las organizaciones. Caractersticas de la venta personal. Tareas del vendedor. La direccin de ventas: concepto y funciones. Organizacin del departamento de ventas. Seleccin y capacitacin de vendedores. Planificacin de ventas Remuneraciones. Unidad V: Investigacin aplicada al marketing Sistemas de informacin aplicados al Marketing. Mtodos para el relevamiento de la informacin. Fuentes. La investigacin como una manera de tomar mejores decisiones. Desarrollo de un plan de informacin: Etapas. Unidad VI: Innovacin Concepto y componentes de las innovaciones. Evaluacin y riesgo de una innovacin. Factores que determinan su xito o fracaso. Curva de mortalidad de ideas sobre los nuevos productos. Anlisis de la cartera de negocios en el proceso de lanzamiento
de nuevos productos. Unidad Estratgica de Negocio. Matriz de la Boston Consulting Group Modificada. Unidad VII: Plan de desarrollo de nuevos productos Concepto de creatividad en los negocios. El proceso creativo. Bloqueos a la creatividad. Tcnicas para la creatividad: tormenta de ideas, sinctica, relaciones forzadas, binica, etc. Etapas para el desarrollo de nuevos productos: Generacin de ideas, seleccin, desarrollo y prueba de conceptos, anlisis del negocio, desarrollo y prueba del producto, comercializacin. Diferencia entre idea, concepto e imagen de producto. Los tests en el lanzamiento del nuevo producto. Su importancia. Unidad VIII: El sistema de servicios Aproximacin a la teora de los sistemas administrativos. Concepto de sistema. Sus elementos e interacciones. Tipos de sistemas. La organizacin vista como un sistema. Extensin del concepto a las empresas de servicios. Lmites del sistema: El cliente forma parte. Productos vs. Servicios: Existen tantas diferencias? Relacin entre los aspectos intangibles y tangibles de la oferta. Caractersticas de los servicios. Unidad IX: La oferta de servicios Concepto de servicios de base y perifrico. El servicio global tal y como es percibido por el cliente. Estrategias de cobertura de mercado: Multilocalizacin, y multiservicios. Redes. Personal de contacto: caractersticas y funciones. El desafo de encontrar el equilibrio entre los requerimientos de la organizacin y las necesidades del cliente. Problemas ms comunes. Seleccin del personal de contacto. Unidad X: Estrategia de distribucin para productos y servicios Anlisis de los costos de un canal de distribucin: El concepto de margen de distribucin. Comparacin de los costos de distribucin. Los cambios que se estn produciendo en los canales de distribucin: Integracin vertical y horizontal. Just in time. Bibliografa
Santesmases Mestre, Miguel y otros (2000) Marketing: Conceptos y estrategias, Madrid: Ed.Pirmide.
Bibliografa recomendada
Lambin, J. (1988) Marketing Estratgico, Bogot: Mc Graw Hill. de servicios, Madrid: Mc Graw-Hill.
- Eiglier, Pierre; Langeard,Eric (1991) Servuccin: El marketing
Bibliografa complementaria
Drucker, Peter. La innovacin y el empresariado innovador. Ed. EDHASA Braidot, N. (1990) Marketing Total, Ed. Tesis. Vitrac, J.- Gat, J. La estrategia de producto y diseo. Levitt, T. Comercializacin creativa. Ries, Al. (1993) El nuevo posicionamiento. Ed. Mac. Graw Hill. Hermida, Serra y Kastika. Administracin y Estrategia. Arnold, David. Manual de la Gerencia de marca. Ed.Norma. Cant Delgado, H. Desarrollo de una cultura de calidad. Ed.Mc.Graw Hill Meyer y Lehner. El poder de las plataformas de Productos. Ed. Paids Empresa. Allen, David. Desarrollo con xito de nuevos productos. Biblioteca de Empresa Financial Times.
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Diseo, Estrategia y Gestin IV

Objetivos La presente asignatura busca lograr que los alumnos, a partir de la incorporacin de conceptos bsicos de estrategias empresariales, puedan utilizar esos conocimientos en la comprensin de las acciones desplegadas por las organizaciones. En este proceso, se pondr especial acento en la comunicacin, en su coherencia con las estrategias globales, o en la falta de ella. La naturaleza y variedad de las temticas tratadas necesariamente apuntan a desarrollar un pensamiento integrador, aplicando conocimientos de otras materias ya cursadas, especialmente de marketing. La incorporacin de teora y los posteriores desarrollos prcticos, busca que el alumno pueda articular argumentos slidos y conceptualmente vlidos para sostener posiciones crticas frente a diferentes decisiones estratgicas. Unidad I: La estrategia Concepto de estrategia. Su origen. Diferentes corrientes. La estrategia como plan, y como posicin. Contexto en el cual se formula la estrategia competitiva. El planeamiento estratgico. El anlisis prospectivo. Unidad II: Estrategias competitivas genricas Estrategias competitivas genricas: Liderazgo e costos, diferenciacin y enfoque. Los problemas de una posicin intermedia. Riesgos implcitos. La estrategia aplicada a los negocios. Su relacin con la cartera de productos. Unidad III: Anlisis estratgico Las cinco fuerzas competitivas. Su poder. Su aplicacin a diferentes sectores industriales. La rentabilidad de los sectores industriales. Barreras. Tipos. Caractersticas. Su importancia y aplicacin. Unidad IV: Planeamiento estratgico Concepto de planeamiento estratgico. Niveles de planificacin: misin, objetivos, estrategias, polticas, planes, programas, acciones, presupuestos. Unidad estratgica de negocios (UEN). Misin de la compaa y de la unidad estratgica de negocios. Evolucin de la administracin tradicional a la administracin estratgica. Diseo de la cartera de negocios. Matriz B.C.G. Los escenarios futuros. Su anlisis. Unidad V: Grupos estratgicos Concepto de grupos estratgicos. Dimensiones de la estrategia competitiva. Las barreras de ingreso, de egreso y de movilidad. Representacin grfica de los grupos estratgicos: Cartografiado. Utilizacin de un mapa de grupos estratgicos.
Unidad VI: Cadena de valor Concepto de cadena de valor. Su importancia. Actividades primarias y actividades de apoyo. Su relacin con la estructura organizacional. Unidad VII: Los lderes del mercado Concepto de lder de mercado. Variantes. Ataque a un lder de mercado. El papel del retador de mercado. Posibles represalias. Aplicacin del anlisis FODA. Unidad VIII: La estrategia global Concepto de estrategia global. La diferencia con una estrategia adaptada a ambientes internacionales. Ventajas y desventajas. Impulsores. Tipos. Palancas. Unidad IX: Los mercados globales. Productos y servicios Participacin en los mercados globales. Beneficios y costos. Su aplicacin a los pases. Matrices de anlisis. Productos y servicios globales. Su diseo. Ventajas y desventajas Unidad X: La estrategia global Medidas competitivas globales. Sus principales caractersticas. Ventajas y desventajas. Anlisis de una estrategia global. Metodologa. Los programas globales. Bibliografa obligatoria
Hermida, Jorge; Serra, Roberto; Kastika, Eduardo (1992) Administracin & Estrategia. Teora y Prctica. 4ta. Edicin. Buenos Aires: Macchi. Porter, Michael E. (1995) Ventaja Competitiva. Creacin y sostenimiento de un desempeo superior, Mxico: CECSA. (1992) Estrategia competitiva. Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia. 2da edicin. Mxico: CECSA. Yip, George S. (1993) Globalizacin. Estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional, Barcelona: Grupo Editorial Norma-Tesis (Captulo: 1 Qu es estrategia global, Captulo 2: Diagnstico del potencial de globalizacin industrial) 658.049 YIP
Bibliografa optativa
Instrumentos de anlisis del marketing estratgico (1990) Ediciones Das de Santos SA (Biblioteca de manuales prcticos de marketing) 658.810 INS Krause, Donald G. (1997) El arte de la guerra para ejecutivos. El texto clsico de Sun Tzu adaptada al mundo de hoy, Madrid: Editorial EDAF SA. www.arrakis.es/edaf Kotler, Philip (1993) Direccin de mercadotecnia. Anlisis, planeacin, implementacin y control. Editorial Prentice Hall, 658.8 KOT Mintzberg, Henry; Quinn James Brian (1993) El proceso estratgico. Concepto, contextos y casos. 2da Edicin. Mxico. Prentice Hall 658.402 MIN Mintzberg, Henry; Ahlstrand, Bruce; Lampel, Joseph (1999) Safari a la estrategia, Buenos Aires: Granica. 658.810 MIN Ries, Al; Trout, Jack Marketing de guerra. McGraw Hill. 658.8 RIE
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Programas de Investigacin en Diseo y Comunicacin Nivel I...............................................................................p. 13 Nivel II.................................................................................p. 13
Programa Unidad I: El Conocimiento Del conocimiento general a la ciencia en particular. Caractersticas del conocimiento cientfico. Conocimiento social y de la comunicacin. Unidad II: El mtodo El mtodo cientfico. Sujeto y objeto. Abstraccin y conceptualizacin. Mtodo y metodologa. Anlisis de tendencias en el diseo y la comunicacin.
Investigacin en Diseo y Comunicacin I

Introduccin El objeto fundamental de la asignatura es la comprensin del proceso de investigacin, la naturaleza de su producto, la funcin de sus procedimientos y las condiciones de realizacin en que transcurre. Es necesario fundamentar que se trabaja desde el concepto de la "investigacin como un continuo" [Pierce, 1950], implementando la metodologa de un taller terico-prctico organizado en dos niveles de trabajo, que comienza con el planteo del tema y acompaa el proceso hasta la presentacin del informe inicial de Tesis de Maestra. La organizacin del taller profundizar en la capacidad de generar un espacio de aprendizaje que permita el desarrollo sistemtico y continuo de las experiencias de los maestrantes, desde la discusin de los conocimientos disponibles sobre el proceso de investigacin y sobre la posibilidad de repensar cada caso en particular. Junto al acompaamiento de la investigacin, se desarrollar un espacio dedicado a las prcticas de la escritura, proponiendo la indagacin y manifestacin de los movimientos de produccin, circulacin y consumo de textos escritos, que permitan arribar y profundizar en el modelado del discurso.
Unidad III: El proceso de investigacin Modelos y procesos. Bsqueda del rea temtica. Generacin de idea o tema. Planteo del problema. Los objetivos y el diseo de la investigacin. Exploratorio, descriptivo y explicativo. Unidad IV: Abarcabilidad Dimensiones. Comprensin del tema, el abordaje correcto. Existencia bibliogrfica. Originalidad. Etapas y recaudos metodolgicos. Unidad V: El plan de investigacin La funcin del plan. Arquitectura "lgica" y tipos de planes. Planteo del proyecto. Etapas constitutivas. Definiciones. Descripcin, comprensin e interpretacin. Reflexiones del plan tentativo. Unidad VI: Desarrollo del proyecto Contextualizacin del recorte. Diagnstico. Bsqueda asistida de antecedentes al tema. Marco terico, funcin, objetividad y desarrollo. Construccin de los objetivos, relacin con el problema y el marco terico. Unidad VII: Estrategias Bsqueda y anlisis de estrategias metodolgicas. Hiptesis, operacionalidad. El plan y cronograma de actividades. Coordinacin, y bsqueda de los resultados esperados. Aproximacin a los aportes. Criterios para la seleccin bibliogrfica. Bibliografa
Juan Samaja. (1999) Epistemologa y metodologa. Elementos para una teora de la investigacin cientfica. Buenos Aires: Ed. Eudeba, Universidad de Buenos Aires, Tercera edicin. (001.4 SAM) Juan Besse, Javier Moro, Silvina Quintero (2000) Topografas de la Investigacin. Mtodos espacios y prcticas profesionales. Ed. Eudeba, Universidad de Buenos Aires. (001.4 TOP) Carlos Sabino (2003) El proceso de la Investigacin, Buenos Aires: Ed. Lumen Hvmanitas, Tercera Edicin. Mara Isabel Filinich (1998) Enunciacin. Bs. As.: Ed Eudeba, Facultad de Filosofa y letras, Universidad de Buenos Aires. H. Gadamer (1991) Verdad y mtodo, Salamanca: Ed Sgueme Orfelio G. Len, Ignacio Montero (1993) Diseo de la Investigacin, Espaa: Ed Mc Graw Hill (001.42 LEO) Reva Basch (1998) Investigacin en Internet, Colombia: Ed. Grupo Editorial Norma (001.4 BAS)
Objetivos Comprender que el producto del proceso de investigacin ser el resultado de componentes tericos y empricos. Descubrir estas conexiones para estructurar el proyecto. Indagar y atender la formulacin del tema. Presentar el proyecto de investigacin de tesis de maestra definiendo claramente los resultados esperados y aportes. Inducir a los maestrantes en el desarrollo y avance del recorte del tema, coordinando la presentacin del proyecto de Tesis de maestra. Adquirir habilidades para la formulacin de proyectos. Contenidos generales Conocimiento y mtodo. La investigacin cientfica. El proceso de investigacin. Modelos de procesos. El producto del proceso. Definicin del rea temtica. Planteo del problema. Delimitaciones. Marco conceptual. Presentacin del proyecto.
Investigacin en Diseo y Comunicacin II

Introduccin El objeto fundamental de la asignatura es la comprensin del proceso de investigacin, la naturaleza de su producto, la funcin de sus procedimientos y las condiciones de realizacin en que transcurre.
Es necesario fundamentar que se trabaja desde el concepto de la "investigacin como un continuo" [Pierce, 1950], implementando la metodologa de un taller terico-prctico organizado en dos niveles de trabajo, que comienza con el planteo del tema y acompaa el proceso hasta la presentacin del informe inicial de Tesis de Maestra. La organizacin del taller profundizar en la capacidad de generar un espacio de aprendizaje que permita el desarrollo sistemtico y continuo de las experiencias de los maestrantes, desde la 13
discusin de los conocimientos disponibles sobre el proceso de investigacin y sobre la posibilidad de repensar cada caso en particular. Junto al acompaamiento de la investigacin, se desarrollar un espacio dedicado a las prcticas de la escritura, proponiendo la indagacin y manifestacin de los movimientos de produccin, circulacin y consumo de textos escritos, que permitan arribar y profundizar en el modelado del discurso. Objetivos Definir el diseo concreto de la investigacin con la funcin de complementar el marco terico y determinar los criterios para verificar y validar los problemas. Profundizar en la bsqueda de los elementos concretos y empricos que permitan definir la forma y el contenido de los instrumentos de recoleccin de datos. Presentar el primer informe de avance focalizando en la clasificacin y ordenamientos de los datos, as como en el anlisis crtico inicial de los mismos. Desarrollar habilidades para la observacin y bsqueda de datos. Ejercitar la capacidad crtica del anlisis de problemas. Contenidos generales Momento metodolgico. Diseo y Verificacin de pruebas. Anlisis bibliogrfico y diseo de campo. Anlisis parciales y conclusiones previas. Procesamiento de datos. Programa Unidad I: Tcnicas de recoleccin de datos Recoleccin y construccin de la informacin. Contenidos. Definiciones. Fuentes primarias y secundarias, criterios para el tratamiento. Construccin y aplicacin de instrumentos. Unidad II: Estudios cuantitativos Significados en el rea del diseo y la comunicacin. Estudios cuantitativos. Universo poblacin muestra. Gua para la construccin y produccin de los datos cuantitativos. Unidad III: Estudios cualitativos Los estudios cualitativos. Fundamentos tericos. Estrategias para la construccin cualitativa.
Unidad IV: Elaboracin de datos Coordinacin para el anlisis y proceso de los datos obtenidos. El valor de la construccin de las conclusiones iniciales. Bsqueda de relaciones tericas. Unidad V: El informe de avance Construccin. Significado. Conexin entre los momentos del proceso: Lgica, metodolgico, tcnico y terico. La bsqueda y determinacin de secciones. Unidad VI: El texto La redaccin, aproximacin a la lgica interna del lenguaje. Perfiles. Avance hacia el estilo de la redaccin. Bibliografa
Ricardo Guibourd, A. Ghigliani, R. Guarinoni (1998) Introduccin al conocimiento cientfico. Ed Eudeba, Universidad de Buenos Aires, (001 GUI) L.E. Acosta Hoyos (1991) Gua prctica para la investigacin y redaccin de informes. Buenos aires: Ed Paids educador, (001.42 ACO) Gastn Bachelard (1972) La formacin del espritu cientfico. Buenos Aires: Siglo XXI. C. Wainerman (1997) La trastienda de la investigacin. Buenos Aires: Belgrano. Baudrillard, Jean (1991) La transparencia del mal. Barcelona: Anagrama. (1988) El otro por s mismo. Barcelona: Anagrama. (1969) El sistema de los Objetos Mjico: Fondo de Cultura Econmica. VVAA Moles, A. Baudrillard J., Boudon P., Van Lier H. Wahl E. Morn V. (1974) Los objetos. Editorial Tiempo contemporneo. Serie Comunicaciones Argentina Ciapuscio, Hctor (1999) Nosotros y la tecnologa Argentina: Grupo Editor Agora Distribuye Emec Maldonado, Toms (1990) El futuro de la Modernidad Madrid: Jcar Universidad
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Programas de Metodologa de la Investigacin Nivel I...............................................................................p. 14 Nivel II..............................................................................p. 15
Unidad VI: Tcnicas de recoleccin Recoleccin de datos y construccin de informacin. Contenidos. Definiciones. Fuentes primarias y secundarias. Tareas involucradas en el tratamiento de fuentes secundarias. Utilidad y calidad de los datos secundarios. Criterios para el tratamiento de este tipo de informacin. Unidad VII: Estudios cuantitativos. Estudios cuantitativos. Recorte espacio temporal. Universo o poblacin, universo de trabajo y muestra. Unidad de anlisis y unidad de recoleccin. Especificacin de la unidad de anlisis: personas, entidades, productos culturales. Criterios muestreales. Estrategias para la produccin y construccin de los datos en la investigacin cuantitativa. Fuentes de datos secundarios. Encuesta. Unidad VIII: Estudios cualitativos Los estudios cualitativos. Fundamentos tericos. Estrategias para la produccin y construccin de los datos en la investigacin cualitativa. Seleccin de las dimensiones del fenmeno. Tcnicas de recoleccin de datos. Diseos de instrumentos de recoleccin. Unidad IX: Elaboracin de resultados Anlisis de datos cuantitativos y cualitativos y su proceso de transformacin en informacin. La elaboracin de tipos y la reduccin a categora tericas. La construccin de patrones de relaciones. Unidad X: Sugerencia para el marco epistemolgico Produccin y validacin del conocimiento cientfico. El problema de la lgica del descubrimiento. La nocin del obstculo epistemolgico. La sociologa del conocimiento. La vertiente hermenutica. La escuela de Frankfurt: La disputa con el positivismo. La nocin de paradigma. Bibliografa
Adorno, Theodor (1971) Teora esttica, Madrid: Taurus. Bachelard, Gastn (1972) La formacin del espritu cientfico, Buenos Aires: Siglo XXI, Benjamin, Walter. Iluminaciones I y II, Madrid: Taurus. Blanchet, A., Ghiglione R., Massonnat, J, Trognon, A., (1989) Tcnicas de investigacin en Ciencias Sociales. Datos. Observacin. Entrevista. Cuestionario. Cap. 2 Observar y Cap. 3 Entrevistar. Madrid: Narcea. Cea DAncona, Ma. A. (1996) Metodologa cuantitativa. Estrategias y tcnicas de investigacin, Madrid: Sntesis. Heller, Agnes. (1989) De la hermenutica en las Ciencias Sociales a la hermenutica de las Ciencias Sociales. En Heller, Agnes y Fehr, Ferenc, Polticas de la posmodernidad. Ensayos de crtica Cultural, Barcelona: Pennsula. Klimovsky, Gregorio (1995) Las desventuras del conocimiento cientfico, Buenos Aires: A-Z. Pardinas, F. (1984) Metodologa y tcnicas de la investigacin cientfica, Mxico: Siglo XXI. Sampieri, R., Collado C., Baptista Lucio P., (1998) Metodologa de la investigacin, Mxico: Mc. Graw Hill, Cap. 2:9-17 (Planteamiento del problema) y Cap. 3:pp.21-52 (La elaboracin del marco terico) Wainerman, C. (1997) La trastienda de la investigacin, Buenos Aires: Belgrano.
Metodologa de la Investigacin I
La materia se propone que los alumnos conozcan los fundamentos tericos metodolgicos y la estructura lgica de las diferentes estrategias de investigacin. De est forma orientar a que los alumnos desarrollen capacidades y problemas de investigacin relativos a su incumbencia disciplinar para abordar el diseo de proyectos de investigacin orientados a la resolucin de problemas en el marco de la produccin de conocimientos. Objetivos Delimitar la definicin del objeto de investigacin. Identificar las cuestiones tericas y conceptuales que involucran a la definicin del objeto y al planteo del problema de investigacin. Adquirir las habilidades para el diseo de un proyecto. Desarrollar la capacidad crtica para evaluar la pertinencia de las estrategias metodolgicas. Incorporar conocimientos para solucionar reflexiva y crticamente problemas vinculados al campo disciplinar. Disear el proyecto de investigacin y las etapas de su desarrollo. Programa Unidad I: Investigacin y contexto Contextualizacin y recorte del objeto de investigacin. Teora de la cultura. La teora social. Relacin entre los objetivos del estudio y los referentes tericos y empricos. Descripcin, comprensin e interpretacin. Unidad II: Marco terico La teora. La relacin entre teora y metodologa. La investigacin, referentes tericos y empricos. La relacin entre teora y observacin. Entre conceptos y objetos. Objetividad y desarrollo de la investigacin. La funcin del marco terico. Unidad III: Antecedentes de la investigacin El Estado del Arte. Aspectos macro y micro y su relacin con la fundamentacin La formulacin y enunciacin del problema como recorte del objeto y la funcin del marco terico en la determinacin del objeto. Unidad IV: Diseo y sentido Los objetivos de investigacin. Primarios y secundarios. La relacin entre el marco terico, el planteo del problema y la formulacin del objetivo primario. La seleccin de las estrategias metodolgicas en relacin con el objetivo y las variables de anlisis. Unidad V: Construccin de hiptesis El planteo hipottico. Tipologas. Hiptesis, teora y metodologa. Relaciones respecto del diseo conceptual y los referentes empricos. Operacionalidad de las hiptesis.
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Metodologa de la Investigacin II
Objetivos Guiar al alumno hasta el borrador final de su tesis de maestra. Esta tarea acadmica supone rigurosos trabajo bibliogrfico y de fuentes, lectura e interpretacin de datos hasta llegar a la verificacin de las hiptesis iniciales. Guiar al alumno hasta el borrador final de su tesis de grado. Esta tarea acadmica supone rigurosos trabajo bibliogrfico y de fuentes, lectura e interpretacin de datos hasta llegar a la verificacin de las hiptesis iniciales. Sealar al maestrando los requisitos de estructuracin del trabajo, su redaccin final y la determinacin del estilo adecuado, cuidando que se cumplan los requisitos bsicos de unidad, orden, transicin y progresin. Es necesario que el maestrando respete la presentacin de su tesis de maestra, teniendo en cuenta el reglamento y gua para su presentacinEnsear al estudiante los requisitos de estructuracin del trabajo, su redaccin final y la determinacin del estilo adecuado, cuidando que se cumplan los requisitos bsicos de unidad, orden, transicin y progresin. Desde lo formal interesa que el alumno cuide la presentacin del trabajo, habilidad y actitud que deber observar cada vez que lo haga en su vida profesional, eligiendo los argumentos grficos pertinentes para un buen diseo: Mrgenes, interlineado, cuerpo tipogrfico y otros. De esta manera, la Facultad de Comunicacin y Diseo cumple con la misin de albergar, capacitar, instrumentar y guiar al profesional hasta la obtencin de su ttulo de magister, habiendo tenido la dedicacin total de prepararlo para el xito. De esta manera, la Faacultad de Comunicacin y Diseo cumple con la misin de albergar, capacitar, instrumentar y guiar al alumno hasta la obtencin de su ttulo universitario, habiendo tenido la dedicacin total de prepararlo para el xito. Unidad I: El ndice potencial El ndice como demandante terico. Las partes, los captulos y los pargrafos. Su consistencia conceptual en funcin del trabajo. Unidad II: La bibliografa pendiente La indagacin de las fuentes. La eleccin de las tcnicas de fichaje. La discusin terica que proponen los autores. Aportes y redundancias. Los conceptos subyacentes. Unidad III: Las parfrasis y citas Las diferentes estrategias de utilizacin. Formas de inclusin. Tcnicas y precisiones sintcticas. Los aportes interdisciplinarios. Citar o parafrasear? Unidad IV: El partido conceptual Las diferentes ideologas sobre un mismo tema. La lectura crtica.
Los aportes bibliogrficos a partir de las fuentes. Juicios complementarios y juicios contrapuestos. Unidad V: El trabajo de campo Su necesidad y conveniencia. Las entrevistas. Su manejo, sus conceptos. Encuestas cerradas o abiertas. La definicin de la muestra. El diseo del cuestionario. Unidad VI: El anlisis de resultados Su lectura primaria. La determinacin de ndices. El manejo estadstico. Anlisis cuali-cuantitativo. Las representaciones grficas de los resultados. Su conveniencia de utilizacin. Unidad VII: Las hiptesis Diferentes tipos de hiptesis: Sustantivas, de generalizacin, centrales, complementarias, etc. Manera de formular hiptesis. Los niveles conjeturales. Cualidades y condiciones de la hiptesis. Unidad VIII: Estructura del trabajo Secciones que lo integran. Presentacin general. El cuerpo del informe. La seccin de referencias. La bibliografa. Los anexos. Unidad IX: La redaccin final Diferentes estilos. La conveniencia de su eleccin. Los requisitos bsicos: Unidad, orden, transicin, progresin. Correcciones sintcticas y de estilo. Unidad X: El Diseo editorial Los argumentos grficos del trabajo. Requisitos de mrgenes, interlnea, cuerpo tipogrfico, otros. Pertinencia entre contenido y partido grfico. Correcciones. Presentacin. Bibliografa
Marro, Mabel S. , Dallamae, Amalia .B (1994) Produccin de textos. Estrategias del escritor y recursos del idioma, Buenos Aires: Hermandarias (808.02 MAR) Cassany, Daniel (1997) Describir el escribir, Buenos Aires: Paids. (808.02 CAS) Fiedler, Judith (1982) Investigacin de campo, Mxico: Norma (001.43 FIE) Taylor, S. J.; Bogdaen, R. (1986) Introduccin a los mtodos cualitativos de investigacin, Barcelona: Paids (001.42 TAY) Hernndez Sampieri, Roberto et al. (1991) Metodologa de la investigacin, Bogot: Mc Graw Hill. (001.42 HER) Vivaldi, Gonzalo Martn (1992) Curso de redaccin. Teora y Prctica de la composicin y el estilo, Madrid: Paraninfo. (808.02 VIV) Cassany, Daniel (1995) La cocina de la escritura, Barcelona: Anagrama. (808.52 CAS) Lawson Whitney, Frederik (1996) Elementos de investigacin, Barcelona: Omega (001.42 LAW)
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Seminarios dictados 2002-2005

La comunicacin corporativa en los nuevos escenarios..........................................................................p. 17 Las relaciones informativas y su lugar en la comunicacin pblica........................................................p. 18 Adriana Amado Surez La Imagen y la Comunicacin en la Gestin de Empresas......................................................................p. 18 Oscar Anzorena Posicionamiento Institucional Estratgico La gestin de las comunicaciones y el diseo......................p. 19 Ral Belluccia Identidades culturales y discursos sociales........................p. 19 Mara Elsa Bettendorff Tratamiento y estrategia de las marcas bajo internet..........p. 20 Gustavo Buchbinder Fases de las marcas a lo largo de la historia. Recursos grficos utilizados para satisfacer esta funcin..................p. 20 Anna Calvera La investigacin de mercados como herramienta del Brand management...................................................p. 21 Allan Castelnuovo La gestin en la comunicacin institucional.......................p. 22 Jorge DellOro / Eva Trigo Diseo y Estudios culturales.............................................p. 22 Vernica Devalle
Imagen institucional e Identidad Nacional El Estado como productor de diseo..................................p. 23 Sebastin Guerrini Liderazgo..........................................................................p. 24 MSc Ladislao Huber Lanzamiento y Gestin de marca.La gestin dentro y fuera de la organizacin.......................................p. 25 Patricia Iurcovich El imaginario de Nacin en Amrica Latina Cultura, poltica y sociedad ..............................................p. 25 Andrea Matallana Taller de Negociacin........................................................p. 26 Capacitacin en Habilidades de Negociacin.....................p. 26 Leonardo Narisna Imagen y Comunicacin....................................................p. 27 Marcelo Otero La accin comunicacional de la empresa en Internet.Estrategias hacia la gestin del conocimiento en las organizaciones......p. 27 Hugo Pardo Kuklinski Cultura Organizacional......................................................p. 29 Mario Schulman Diseo y sociedad en la posmodernidad...........................p. 30 Gustavo Valds de Len Arte, Diseo y Hermenutica.............................................p. 31 Sylvia Valds

La comunicacin corporativa en los nuevos escenarios
Adriana Amado Surez Objetivos Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los participantes estn capacitados para: Comprender la comunicacin como un fenmeno complejo e integrado a la gestin total de las instituciones y su imagen pblica. Analizar los nuevos escenarios globales y evaluar su eventual impacto en las estrategias de comunicacin pblica. Conocer el papel de los medios masivos de comunicacin en el intercambio social y en la construccin de la imagen institucional. Evaluar el impacto de los recursos de comunicacin en el fenmeno de imagen pblica de una institucin. Desarrollo temtico Clase 1 La institucin como signo social: las variables institucionales que intervienen en los procesos de comunicacin pblica. De la
publicidad tradicional a la comunicacin global de la institucin: cambios de paradigma. El proceso de la formacin de la imagen pblica corporativa. Nuevos escenarios para la comunicacin institucional: De la empresa local a las corporaciones trasnacionales. Cambios en la percepcin social del hecho corporativo. Clase 2 La mediatizacin del hecho corporativo. Efectos de situaciones de crisis y conflictos en la imagen de las instituciones. Cmo utilizar las herramientas de comunicacin en circunstancias especiales. Campaas de prensa y recursos tcnicos. Herramientas publicitarias para responder desde los medios: Advertorials e informerciales. Campaas de publicidad institucional de problemas. Ejemplos y anlisis de casos de industrias con problemas: El caso McDonalds: comunicaciones de crisis. La informacin periodstica como factor de crisis. Manejar la crisis desde la comunicacin. Clase 3 Demandas de la sociedad para con las instituciones: de consumidores a ciudadanos. La responsabilidad social de las empresas: Anlisis de las esperas societales (issue management) como estrategia para planificar la imagen institucional. El concepto de responsabilidad social como estrategia de comu-
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Las relaciones informativas y su lugar en la comunicacin pblica

Adriana Amado Surez El presente programa tiene como objetivo que los asistentes comprendan el marco en el que se desarrollan las relaciones informativas entre los medios y las instituciones y personas pblicas, y detecten oportunidades para hacer llegar informacin a la prensa. Objetivos Se busca que al finalizar los cuatro encuentros del programa, los participantes estn capacitados para: Comprender el rol de la prensa en el sistema de comunicacin, dentro del cual se insertan los medios y las instituciones pblicas. Conocer el papel de los medios masivos de comunicacin en el intercambio social y en la construccin de la imagen institucional. Comprender el papel de las fuentes informativas en las rutinas periodsticas y la naturaleza del vnculo de aquellas y los periodistas. Conocer las herramientas que se utilizan en la gestin de la imagen pblica de las instituciones y personas. Adquirir herramientas que permitan el anlisis de la repercusin pblica de hechos que involucran personas e instituciones pblicas. 1. Los medios y la comunicacin de las organizaciones Las instituciones en el espacio pblico: La comunicacin de las corporaciones y de los personajes pblicos. Nuevos escenarios en los que se desenvuelven las comunicaciones pblicas. Demandas informativas de la sociedad frente a las necesidades de comunicacin de las instituciones. Los medios en la Argentina hoy: La construccin de la informacin. 2. Los medios y la comunicacin de las organizaciones El trabajo del periodista en la actualidad: El cambio de las reglas informativas. Las relaciones organizaciones-medios: Cmo establecer relaciones informativas productivas. Las noticias y la difusin de prensa: Cmo adecuar la necesidad de comunicacin empresaria a las reglas de noticiabilidad de la prensa. Deontologa informativa: La tica en las relaciones con la prensa. 3. Difusin de informacin a travs de los medios La produccin de material informativo. Cuestiones a tener en cuenta. Las relaciones informativas con la prensa y los medios. Las repercusiones en el escenario pblico. El periodismo como pblico y como transmisor de mensajes en el escenario actual. Campaas de prensa. Consideraciones tcnicas. 4. Difusin de informacin a travs de los medios Convertirse en fuente de consulta. Las organizaciones y su potencial como proveedoras de novedades e informacin. Aprovechamiento de los recursos electrnicos en el trabajo de prensa: Difusin de informacin va correo electrnico. Armando una pgina para la prensa. Difusin de informacin en otros sitios de la web. Modalidad Expositiva y prctica. Se presentar a los asistentes los temas desde un enfoque de actualidad, de modo de brindar elementos a partir de los cuales puedan desarrollarse ejercicios prcticos.
Bibliografa de consulta
Amado Surez Adriana (2003) Prensa y comunicacin. Buenos Aires: Macchi. (2001) tica periodstica en Revista Un ojo avizor en los medios, Ao IV, N 17. Martini, Stella (2000) Periodismo, noticia y noticiabilidad, Buenos Aires: Norma. Muraro, Heriberto (2002) Charla-debate sobre su visin del periodismo institucional en pocas de crisis, brindada en la Asociacin Periodistas Institucionales, 12 de septiembre. (1998) Polticos, periodistas y ciudadanos, Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica. Disponibles en http://www.apibonaerense.com.ar. Villafae (1993) Imagen positiva, Madrid: Pirmide. Cap. 6. Vern, Eliseo (2001) El cuerpo de las imgenes, Buenos Aires: Norma.
La imagen y la comunicacin en la gestin de empresas

Oscar Anzorena Objetivos Vincular el anlisis de la imagen y la comunicacin a la estrategia competitiva de la empresa. Conocer los conceptos y componentes de la Estrategia de Comunicacin y del Plan Integral de Comunicacin. Brindar un marco conceptual y una metodologa de intervencin para la gestin estratgica de las comunicaciones empresarias. Planificacin Clase 1. Identidad e imagen Identidad Corporativa, su vnculo con la Filosofa y la Cultura Corporativa. Visin, Misin, objetivos institucionales. La Imagen como valor estratgico de diferenciacin competitiva de la empresa. La Imagen como efecto pblico del discurso de identidad. La Imagen como territorio de identidad y personalidad en el que se apoyan el conjunto de los mensajes de una organizacin. La Imagen como capital intangible de la empresa. El carcter dinmico de la imagen y su relacin con los cambios del mercado, la competencia y la estrategia empresaria. Clase 2. Comunicacin corporativa / La empresa y sus pblicos La Comunicacin como vehculo de transformacin de la identidad corporativa en imagen de empresa. La organizacin como un "todo comunicante". La Comunicacin Corporativa desde los enfoques sistmico, estratgico e interdisciplinario. La accin comunicativa y la conducta corporativa. Las nociones de globalidad y sinergia en las comunicaciones integradas. El ecosistema de la comunicacin corporativa. La imagen de empresa como proceso de percepcin acumulativa. La gestin de la imagen y la comunicacin como herramienta estratgica del gerenciamiento competitivo de la empresa. La identificacin, cuantificacin y jerarquizacin de los pblicos claves de la empresa. Los pblicos y el vnculo institucional. El tipo de vnculo como condicionante en la asignacin de sentido en la comunicacin institucional. El mapa de pblicos. Relacin entre los diversos pblicos. Relacin entre los objetivos de la comunicacin y sus destinatarios. Clase 3. La auditora de imagen / Estrategias comunicacionales La auditora de Imagen de la empresa. La imagen interna y externa. Aspectos comunicativos de la conducta corporativa. Mensajes
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e instrumentos de la accin comunicativa. Valoracin del impacto en cada pblico. El anlisis de los pblicos, de la competencia y de la imagen corporativa. El estudio de notoriedad y del perfil de la imagen corporativa. Los atributos adjudicados. Metodologas de investigacin aplicadas. Herramientas cuantitativas y cualitativas. La matriz FODA. La informacin, el diagnstico y la toma de decisiones. Los vnculos entre estrategia competitiva, imagen de empresa y estrategia comunicacional. La construccin de una estrategia comunicacional. Proceso de intervencin: Fase inicitica, fase de mantenimiento, fase de reposicionamiento, fase de optimizacin. El rol del Director de Comunicacin. Las alternativas estratgicas. La eleccin y la evaluacin en funcin de criterios de eficacia y eficiencia. El factor crtico. Posicionamiento competitivo y posicionamiento comunicacional. Seleccin de atributos. Ideas fuerza. Estilo comunicacional. Clase 4. Plan integral de comunicacin De la Estrategia Comunicacional al Plan Integral de Comunicacin. Relacin y sincronizacin de la comunicacin comercial y la comunicacin institucional. Planificacin: La identificacin y cuantificacin de los pblicos. Objetivos y tcticas de aplicacin para los distintos pblicos. La posible definicin de etapas. La gestin del Plan Integral de Comunicacin. El concepto de comunicaciones integradas. La implementacin y coordinacin de las herramientas comunicacionales. Los criterios de sinergia, eficacia y eficiencia. Elaboracin de programas particulares. El desarrollo en tiempo y forma. La dimensin temporal. Bibliografa obligatoria
Luis ngel Sanz De La Tajada (1994) Integracin de la Identidad y la Imagen de la Empresa, Madrid: Editorial ESIC. Richard Allen (1997) Una constitucin para la empresa, artculo revista Gestin. Paul Capriotti (1999) Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa, Espaa: Ariel Comunicacin. Joan Costa (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, La Cruja Ediciones. (1995) Comunicacin Corporativa y revolucin de servicios, Madrid: Ediciones Ciencias Sociales. Daniel Scheinsohn (1997) Ms all de la Imagen Corporativa cmo crear valor a travs de la Comunicacin Estratgica, Bs. As.: Ediciones Macchi. Oscar Pedro Billorou (1992) Las Comunicaciones de Marketing, Bs. As.: El Ateneo. Al Ries y Jack Trout (1989) Posicionamiento, Espaa: Serie McGraw-Hill de Management.
Clase 1 Por qu hablan las empresas? Contexto socioeconmico. Por qu el posicionamiento institucional es estratgico? Debate. Taller. Clase 2 Vnculos entre posicionamiento institucional y comunicaciones. El carcter institucional de todo mensaje empresario. Dimensin tctica y dimensin estratgica de todo mensaje. Las tareas de la gestin de las comunicaciones y el diseo. Debate. Taller. Clase 3 Modelos de gestin de la comunicacin y el diseo. Requisitos que permiten el desarrollo de una gestin estratgica. Perfil del gerente de la comunicacin. Patologas y salud grfica de los mensajes. Explicaciones delirantes y argumentos racionales de los diseos. Debate. Taller. Clase 4 Los dilemas de la gestin de las comunicaciones y el diseo. Debate: Reflexiones sobre el seminario. Taller: Cierre y comentarios.
Identidades culturales y discursos sociales

Mara Elsa Bettendorff Contenidos programticos Primer encuentro La nocin de "identidad" en el imaginario social. Disposiciones semnticas del trmino. El concepto de "discurso social" desde la sociologa crtica. Lo identitario como objeto de los discursos sociales. Evolucin del trmino en el pensamiento occidental. Pautas para un abordaje interdisciplinar a la construccin de los discursos identitarios. Segundo encuentro La identidad como sujeto ideolgico. Del individuo a la comunidad: El "yo" y el "nosotros". Las identidades culturales como configuraciones discursivas. De la comunidad a la empresa: Cultura y mercado. Identidad y otredad: La paradoja del ser en la diferencia. El enfoque hermenutico: La identidad cultural como relato. Tercer encuentro La identidad cultural como relato (continuacin). Tradicin y memoria colectiva. Significacin y significancia en torno a lo identitario cultural. El "caso" de la identidad latinoamericana: ejemplos; hacia un espacio y un tiempo en proyecto. Cuarto encuentro Conclusiones: Las identidades culturales en el marco de la globalizacin. La problemtica de las polticas culturales. Propuestas para una apropiacin crtica de lo identitario cultural.
Posicionamiento institucional estratgico La gestin de las comunicaciones y el diseo

Ral Belluccia El Seminario se inscribe en el campo de la comunicacin institucional y aborda especficamente el tema de la gestin del diseo. Cada clase se dividir en tres tercios: Exposicin del tema; debate y trabajo grupal sobre anlisis de casos. El trabajo en grupos de taller tendr el siguiente desarrollo: Se formarn 3 4 equipos de maestrandos; a cada equipo se le asignar una empresa con evidentes problemas de posicionamiento estratgico, para que el grupo, actuando como director de comunicaciones, realice un diagnstico y un plan de actuacin.
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Tratamiento y estrategia de las marcas bajo internet Gustavo Buchbinder

Contenidos programticos Primer encuentro Las marcas en la era digital. Nuevos enfoques y perspectivas. Un commoditie necesita branding? Segundo encuentro La inversin del branding en la perspectiva moderna y posmoderna. Las marcas y los valores diferenciadores. La puesta en escena de la imagen de marca en Internet. Tercer encuentro La imagen es todo? El tratamiento de las marcas bajo el paraguas de los valores de las empresas. El posicionamiento en Internet. Anlisis de casos: General Motors, General Electric, Nike. Cuarto encuentro Los valores de las marcas en los sitios de internet. Del commoditie al producto exclusivo. La calidad de los productos y la era post informtica. El newsletter y nuevas formas de penetracin en Internet. La banda ancha, la TV interactiva y los sitios pagos.
hasta que se descubre que la publicidad, es lo que paga la prensa. Estamos a las puertas de la revolucin industrial. Historia de las funciones. Las funciones, establecen una continuidad histrica importante, por una continuidad entre lo industrial, lo pre-industrial y lo prepreindustrial. A veces cuando se hablan de la historia de las marcas, se empieza, en la Edad Media; es inevitable referirse a Pompeya. Existan algunas seales que indicaban qu se venda en las tiendas, as como sistemas de sealizacin para ir a los lupanares, aunque no se puede considerar ese tipo de sealizacin como una identidad corporativa o una funcin de marca en el sentido que se la entiende actualmente, ya que no hay gran diferencia entre un lupanar y el otro. Todos se dirigen a alguno, pero no indican quin es quien y cmo son. La segunda gran fase de la operacin de marcaje aparece en la Edad Media. La otra gran operacin que es importante desde el punto de vista de la historia de las funciones y de las operaciones semnticas que viene de la Edad Media es la necesidad de indicar la propiedad: Las marcas en el ganado, son una leccin de diseo grfico, es decir, cmo son capaces de buscar el sistema de marcar el ganado en funcin de qu tipo de ganado se trata, si el sistema de formas est adecuada a la manera tcnica que se utiliza para marcar y por otra parte la necesidad de identificar las distintas ganaderas est muy clara, es decir que se busca por medios muy sencillos, soluciones muy fuertes. Las marcas al agua, son aquellas que las formas estaban adecuadas al movimiento del alambre en una trama, tambin de alambre. Este es un aspecto importante ya que es una de las grandes bases del diseo; esa capacidad de descubrir el sistema de formas, que van vinculados a los procedimientos tcnicos. Es decir que cada tipo de procedimiento tcnico, tiene a su disposicin un sistema de formas que le es til y otro que no le es til, no le es adecuado. Tambin se encuentran los hitos para marcar las carreteras (sealizacin). "Marca y lmite, van juntos". La otra funcin de la marca es la de autora, todava hay algunos cuadros del siglo XIV, siglo XV, XVI, los pintores, suben de categora social, aparece la idea del artista que empieza a diferenciarse del artesano y por otro lado, empiezan a tener individualidad. Hasta que no llega el Romanticismo, esa idea de que el valor del arte, depende del contenido, de la manera de ser del artista, se construir mucho ms a partir del Renacimiento, dado que los pintores de esta poca, son pintores que realmente saben dibujar y manejar muy bien la tcnica. Si esto lo hacan los pintores, tambin los artesanos, marcan sus productos, y evidentemente la marca del impresor, dado que la gran novedad de la poca, era el libro. Los impresores de esa poca no estaban solo a pie de mquina, los grandes impresores de la etapa moderna, eran gente que ejercan distintas funciones, entre las cuales, la de empresario (bsicamente). Luego est la de editor y luego esta la de gente de produccin, a veces incluso de director artstico. Siguiendo la empresa de Gutemberg, donde s haba una especie de sociedad annima entre un socio Capitalista que adems era jefe de ventas (que haba puesto el dinero), luego haba alguien que ejerca de director de arte y luego estaba Gutemberg, que era el ingeniero o jefe de produccin, que estaba montando la imprenta. Los impresores que vinieron despus, ejercieron estas funciones, los grandes Manuncio, Plantino, algunos franceses, tuvieron Cuando se habla de identidad corporativa, se habla de empresa, de empresas productivas, pero hay toda una dinmica de marca, marcaje y cultura corporativa que han venido difundiendo las tiendas, el comercio, los negocios. Esto indica que hay toda una dinmica de identificacin del lugar donde se vende, la manera de presentar la mercanca que forma parte de al menos un sector
Fases de las marcas a lo largo de la historia. Recursos grficos utilizados para satisfacer esta funcin.
Anna Calvera Temas Marca y marcaje: Fases histricas, procedimientos habituales para identificar visualmente identidades. Aparicin de las primeras marcas. Necesidades de identificacin de productos y centros de productores. Evolucin de la marca: Del cartel a la etiqueta, mascotas, pack, marca de producto y de empresa e identificacin de servicios en la era postindustrial. Procedimientos y recursos grficos. Funciones del diseo. Procesos comunicativos. Usos y finalidades asignadas a las marcas en la vida cotidiana. Desarrollo Cundo empieza la nocin del Diseo? Cul es el origen histrico del Diseo? Se puede hablar de diseo grfico al tratar de emblemas, insignias y smbolos cuyo origen se remonta a la Edad Media europea; o, tambin, si son comparables, y en base a qu, las marcas de impresor creadas en los primeros tiempos de andadura de la imprenta con las que manejan actualmente los grandes grupos editoriales; o, porqu no, en qu grado la nocin de marca cambia si se hace referencia a los hitos que sirven para marcar un camino, a las que sirven para registrar una unidad de medida, a las que se usan para identificar al propietario de un objeto, o bien a esas marcas que se consumen y que se estampan bien visibles en las remeras y en las etiquetas de las prendas. Si se toma a Pevsner, como modelo de historia, la historia del diseo, empieza precisamente con la revolucin industrial. Hay quienes opinan, que empieza con la imprenta, hay quienes opinan que empieza con la historia de la escritura, otros dicen que diseo grfico y origen de la historia coinciden, porque lo que no se escribe, es prehistoria y segn los estrictos, no empieza
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de la identidad corporativa. Desde los primeros escaparates a los shopping actuales, hay una larga historia. Si adems se incluyen las tiendas, tipo Hard Rock Caf, las cosas se complican an ms. Si se comparan las franquicias, an, se consolida ms. Hay un sector bastante claro que es la construccin de los Bancos, van abriendo sucursales a lo largo de todo el pas y sobre todo ahora que han llegado los cajeros automticos y la manera de sealizarlos en la calle. Los bancos son los primeros que han hecho un exhibicionismo de su identidad corporativa. Tambin all la visualizacin entre diseo grfico, arquitectura, exteriorismo y presentacin del producto, queda ms fcil de ver. En Espaa todo esto ha ido muy rpido: Cuando se privatizaron las gasolineras llevaron a cabo una gran operacin meditica. En el recorrido de este tema, la realidad fsica de la marca fue apareciendo y quedando perfilada como ese signo grfico claramente visible y fcilmente identificable, de estilos tan variados como procedimientos tcnicos de marcar existen, y que ha servido para indicar una gran variedad de significados segn impona la realidad econmica de cada poca. Se hizo referencia, en primer lugar, a las marcas del ganado, grabadas al hierro en el cuero de las reses, o las muescas practicadas en las orejas de las ovejas, presentes en toda cultura ganadera desde tiempos inmemoriales. Despus, a la herldica, esa sintaxis de formas y colores que serva, si aplicado en los escudos de los caballeros, para identificar a la persona y la estirpe de quin lo ostentaba, y tambin las propiedades de esa estirpe. Fue un sistema visual compuesto de elementos abstractos y dibujos figurativos estilizados algunos de los cuales, a la larga y siguiendo el curso de la historia, se convirtieron en smbolos asociados a conceptos tan abstractos como la nacin o la patria, o cada pas por separado. Finalmente, las marcas que alfareros, canteros, orfebres o pintores ponan en sus obras para sealar al autor de las mismas fue una prctica que, en su forma ms simple, puede rastrearse en el origen de la idea moderna del arte, y tambin, en otro orden, en el origen de todas aquellas industrias elaboradoras de productos suntuarios que, muy industriosamente, fueron creciendo y transformndose, convirtindose, primero, en manufacturas y, despus, en fbricas. En efecto, en un segundo momento: Marcas de empresas manufactureras del siglo XVIII que aparecan impresas en etiquetas que se pegaban en las balas de productos y cuyos antecedentes ms antiguos se remontan a la revolucin comercial del siglo XIV cuando productores y elaboradores estampaban distintas indicaciones en los sacos y balas con el producto que llevaban al mercado, entre las cules, adems de informar sobre el contenido de los paquetes y la cantidad contenida en ellos, indicaban quin haba sido el productor. Lgicamente, hubo que considerar con ms detenimiento las marcas de impresor surgidas en el siglo XVI con la difusin de la imprenta y el paulatino desarrollo de la industria del libro algunas de las cules, como el ncora y el delfn de Aldo Manuzio, o el comps de oro de Cristbal Plantino, se han convertido en smbolos de la excelencia productiva e incluso hoy en da se utilizan como cita entre los diseadores cuando se refieren a s mismos y a su profesin. Finalmente, la referencia se dirige a insignias colgadas en las paredes de las casas que identificaban la naturaleza del negocio y quin lo regentaba y que son los precedentes ms claros de los actuales rtulos y marquesinas comerciales. Los muchos significados de las marcas de distinto estilo y tipo, nacidas con la revolucin industrial en sus distintas fases, ellas asignados fueron comentndose mediante ejemplos, as como tambin las variaciones que haba experimentado segn los soportes en los que aparecan: Etiquetas, paquetes, envases, envoltorios; rtulos e insignias; impresos comerciales, anuncios
y afiches. Lgicamente, los grandes proyectos de diseo grfico que, poco a poco, fueron superando el concepto de marca para incorporarlo a esa dinmica ms compleja implcita en la nocin de identidad del producto primero, y de la empresa despus, fueron apareciendo paulatinamente al hablar de esa poca que la teora econmica denomina neocapitalista, la historia del diseo y del arte llama poca de las vanguardias y los socilogos identifican como el inicio de la sociedad de masas. El nfasis discursivo recay entonces en el cmo, en los recursos grficos empleados, en los procedimientos semnticos, en las operaciones expresivas, en los tiles grficos descubiertos poco a poco a medida que las necesidades comunicativas y publicitarias de las empresas se iban concretando: Mascotas y caricaturas, animales mitolgicos y alegoras, monogramas, iniciales y logotipos, colores, franjas y figuras geomtricas fueron saliendo en la pantalla saltando de una poca a otra, de un diseador a otro, de una poltica empresarial a otra. Despus de un panorama tan largo, las conclusiones deban asomarse por fuerza a las cuestiones que se dirimen actualmente y tambin, cmo no?, a los muchos problemas tericos y conceptuales que plantea la resolucin de marcas para el mundo actual. Toda reflexin histrica puede servir al proyecto de diseo actual, no slo para encontrar citas, o simple inspiracin, en todas aquellas soluciones novedosas que ya haban sido apuntadas e, incluso, experimentadas en el pasado; tambin puede servir para comprender los requisitos activos en el presente y proyectar hacia el futuro soluciones que deben ser duraderas. El tiempo es un factor decisivo en la concepcin actual del programa de identidad corporativa puesto que, como mnimo, stos deben prever, y expresar, los objetivos de la entidad y cmo proyecta sta su futuro por muy inmediato que sea. Pero adems, la historia ofrece criterios y modelos importantes sobre eso tan difcil de definir que es la calidad, o incluso la excelencia, en el diseo grfico.
La investigacin de mercados como herramienta del "brand management"

Allan Castelnuovo Clase 1 Una introduccin a los estudios de las marcas Visiones clsicas sobre las marcas: Como funcionan? Para qu sirven? Cmo quiere que sea su marca cuando crezca? Fuerte o Grande? La discusin Aaker vs. Ehrenberg. Implicaciones para las CMI. Una perspectiva ms amplia: El anlisis sociolgico del consumo. El papel de las marcas. Herramientas para pensar las marcas Formas espontneas de pensar las marcas: La "fetichizacin" o el "mito". Necesidad de un anlisis situacional. Polisemia de las marcas por nivel socio econmico. Las marcas dentro del proceso de compra (Diferentes tipos de procesos de compra) Qu hacen los consumidores con las marcas? El "grado cero" del branding: La identidad de marca El concepto de "identidad" como eje de las CMI. Valores centrales de la marca. Identidad vs. Imagen. Problemas de la falta de "link" con la marca. Cmo habla su marca? Coherencia comunicacional de la empresa. Lmites a la creatividad: El territorio legtimo de la marca.
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(Marlboro vs. Camel. Apple. Benneton) Fuentes de informacin necesarias. Clase 2 Las marcas en la realidad argentina. Modificaciones recientes en el consumo. Cambios post devaluacin en la estructura socioeconmica y el consumo. Nuevo perfil del consumidor ( hacia la "compra inteligente"). Cambio en el imaginario de la clase media empobrecida y en la "ecuacin de compra". Cmo se adaptaron las marcas? Diversas estrategias de supervivencia. La investigacin de mercados como herramienta del "brand management" Cuando y para que investigar? (costo de la informacin vs. costo del error) Estructura tpica de una investigacin de mercado. Principales aproximaciones metodolgicas: Investigacin cuantitativa, cualitativa y mixta. Usos ms frecuentes de la investigacin de mercado en el "branding". La necesidad de conocer a su mercado: Anlisis de la relacin consumidor / producto / marca A quin debe hablarle su marca?: Identificacin de los actores principales en el proceso de compra. Segmentacin de targets para incrementar la efectividad comunicacional. (Casos) Anlisis del proceso de eleccin y compra: Cmo evalan y seleccionan marcas los clientes? (key drivers). Pre-research strategies: Las grillas FCB y Rossiter & Percy. El campo de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. Estudios de recordacin, imagen y posicionamiento. El vnculo con su marca: Compromiso/lealtad de los consumidores. Qu es y como se mide? Herramientas para el monitoreo y diagnstico de la marca Brand Equity y "Salud de la marca". Qu son y para que sirve medirlos? Metodologas ms usuales: Mapas preceptuales, Factor y Cluster anlisis.
Caso Edenor Plan Operativo de Emergencia (P. O. E.). Situacin. Estrategia. Comunicacin. Resultados. Clase 3 Caso Edenor Plan de comunicacin para barrios carenciados. Situacin. Estrategia. Comunicacin. Resultados. Caso Camuzzi Gas Pampeana Plan para prevenir accidentes con monxido de carbono. Situacin. Estrategia. Comunicacin. Resultados. Clase 4 Marketing y posicionamiento de ciudades
Diseo y estudios culturales

Vernica Devalle El seminario se propone como un mbito de articulacin de la teora en torno al Diseo con una mirada crtica sobre la prctica y a la profesin. Por estas razones, el espacio destinado al curso privilegiar la combinacin entre la exposicin de los principales conceptos acuados por los llamados "Estudios Culturales" y el debate con los alumnos, con el fin de ofrecer un nuevo marco de referencia que permita reflexionar sobre los procesos de produccin, circulacin y consumo del Diseo y sus transformaciones en las ltimas dcadas, en particular en Amrica Latina. Para ello, luego de una exposicin terica, se proceder al armado de pequeos grupos de discusin que giren en torno a los siguientes temas: Clase 1 Los estudios culturales, orgenes y temticas. Su aporte para pensar al Diseo. El diseo como prctica cultural. Prcticas sociales y prcticas culturales. El oficio y la profesin del diseador. Bibliografa
Chaves, Norberto (1997) Contra la profesin, Revista Tipogrfica, nm. 29. Buenos Aires Geertz, Clifford (1994) La interpretacin de las culturas, Barcelona: Gedisa. Gen, Marcela (2005) Un mundo feliz, Buenos Aires: FCE. Vern, Eliseo (2004) La semiosis social, Barcelona: Gedisa. Williams, Raymond (1980) Cultura. Sociologa de la comunicacin y del arte, Barcelona: Paids. Williams, Raymond (1997) La poltica del modernismo. Contra los nuevos conformistas, Buenos Aires: Manantial.
La gestin en la comunicacin institucional

Jorge DellOro / Eva Trigo Clase 1 Caso Picasso: Exposicin de 138 obras en el Teatro Argentino de La Plata. Situacin. Estrategia. Prensa. Publicidad. Relaciones con la Comunidad. Resultados. Clase 2 Relaciones con los medios en situaciones de crisis. Comit de crisis. Departamento de Prensa. Acciones. Crisis Visibles. Operaciones de Prensa.
Clase 2 Concepto de campo en Bourdieu. La institucionalizacin del campo del Diseo en Argentina. Diferencias y similitudes con los pases de Amrica Latina. Campo cultural, campo econmico como claves interpretativas del Diseo.
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Bibliografa
Bourdieu, Pierre (1995) Las reglas del arte, Barcelona: Anagrama. Gonzlez Ruiz, Guillermo (1994) Estudio de Diseo. Sobre la construccin de las ideas y su aplicacin a la realidad, Buenos Aires: EMECE Editores. (1969) Del Caras y Caretas al caras y caritas en Revista Summa, nm. 15. Buenos Aires. (1969) Una nueva actitud en el diseo de comunicacin en Revista Summa, nm. 15. Buenos Aires. Maldonado, Toms (1993) El Diseo Industrial reconsiderado, Barcelona: Editorial Gustavo Gili. Mndez Mosquera, Carlos (1969) Veinte aos de Diseo Grfico en la Argentina en Revista Summa, nm. 15. Buenos Aires. Mndez Mosquera, Carlos y Perazzo, Nelly (comp.) (1997) Toms Maldonado. Escritos preulmianos, Buenos Aires: Ediciones Infinito. Shakespear, Ronald (1994) Diseo Shakespear, Buenos Aires: Ediciones Witcel.
plinarios como orientadores de la praxis del Diseo. Lograr una postura crtica respecto de las diversas formas de comprensin del Diseo. En particular la dicotoma entre el juicio de los "expertos" y el de los "legos".
Imagen institucional e identidad nacional. El Estado como productor de diseo

Sebastin Guerrini La imagen, entre la razn y el sentimiento. Objetos, mapas y souvenirs. Los mitos. Debate sobre cuestiones de imagen en nuestra cultura. Las narraciones. Las memorias. La historia. Los museos. La identidad. Presentacin y debate sobre campaas polticas. Las identidades colectivas y la ideologa. Las identidades nacionales. La identidad nacional argentina. Presentacin del Proyecto de imagen institucional del Estado. nacional argentino y debate sobre la marca pas. Introduccin El seminario encadena una serie de temas como la imagen, los mitos, la identidad y la ideologa que dan marco a la construccin de la identidad nacional y que permiten pensar especialmente el caso argentino. As, se traza un mismo criterio de anlisis con relacin a los efectos que generan los distintos temas planteados en el anlisis del origen de su importancia y en la particularidad de su vida social. Posteriormente, este criterio de anlisis ser desarrollado y debatido en su aplicacin a la prctica del diseo. Sntesis Una imagen es un recorte intencionado del mundo que nos rodea que toma entidad en s mismo. Esa entidad, esa imagen, puede ser poderosa porque impone significado y sentido de golpe a quien la ve, y lo hace por medio de dos cualidades de lo visual: Primero, que sus partes actan como palabras que articulan informaciones a modo de texto. Segundo que la fuerza que despierta la construccin de ese todo discursivo instantneo, sinttico, orgnico y organizado confunde las percepciones del espectador, naturalizando o presentando como real y con sentido un ensamble creado de fragmentos. En este sentido, la imagen siempre despierta en quien la observa una historia y en consecuencia ello activa un mito. Este hecho produce que la imagen y su mito interpelen, es decir, cuestionen o refuercen con su presencia la forma de ver la realidad y la identidad del observador, obligndolo a l a explicar y explicarse a s mismo en sus posturas a partir de su pertenencia diferencial con otras imgenes asumidas como propias, es decir, con sus identificaciones colectivas. De esta manera, se puede pensar a la relacin entre imagen e identidad como un proceso en el cual el poder verse y hacerse ver como un todo grato depender del resultado de la puja entre las imgenes que se puedan tomar como propias y el resto de las imgenes, identidades y conceptos existentes. Una puja dinmica y no inocente que deja al descubierto ideas, valores, creencias e intereses.
Clase 3 Los dilemas del Diseo; lo "culto", lo "popular" y lo "masivo"; el debate Centro / Periferia. La identidad como eje del debate. Diversas perspectivas sociales para analizar el concepto de "identidad". Bibliografa
Arfuch, Leonor; Chaves, Norberto; Ledesma, Mara (1997) Diseo y Comunicacin. Teoras y enfoques crticos, Buenos Aires: Paids. Bonsiepe, Gui (1999) Del objeto a la interfase. Mutaciones del Diseo, Buenos Aires: Ediciones Infinito. Eco, Umberto (1995) Apocalpticos e integrados, Barcelona: Editorial Lumen.
Clase 4 Diseo e imaginario social. Tres articulaciones problemticas: Modernidad, Posmodernidad, Globalizacin. Bibliografa
Aicher, Otl. (1994) El mundo como proyecto, Barcelona: E d. Gustavo Gili. Foucault, Michel (1990) Las palabras y las cosas. Una arqueologa de las ciencias humanas, Mxico: Siglo XXI. Maldonado, Toms (1997)Proyectar hoy en Revista Contextos, nm. 1. Buenos Aires: Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, UBA, octubre. (1995) Lo real y lo virtual, Barcelona: Gedisa.
Objetivos procedimentales Lectura del material bibliogrfico, vinculndolo con los actuales problemas que enfrenta la prctica del Diseo. Relectura del Diseo como campo disciplinario. Problematizacin de los actuales ejes que comprometen a la disciplina y la profesin: su transferencia al mercado, su mandato tico, su historia, antecedentes y vinculaciones con otros campos. Ejemplificacin y discusin en clase sobre las temticas desarrolladas en el seminario. Elaboracin de un breve Trabajo de anlisis sobre el Diseo. Objetivos actitudinales Lograr la reflexin sobre la insercin profesional de los diseadores en contextos culturales especficos. Desarrollar una actitud crtica respecto de las condiciones produccin y tendencias vigentes de la prctica. Valorar la importancia de los criterios profesionales y disci-
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Una de estas formas de reproducirse en una forma colectiva se vincula con los sistemas productivos de la modernidad, se vincula con la idea de nacin y en este caso con la nacin argentina que el Estado nacional como administrador de la cosa pblica crea o mejor dicho quiso crear.
Actitudes tpicas gerenciales. Juegos de poder a nivel gerencial. Las leyes del poder segn Robert Greene. Clase 2. Comunicacin interpersonal y oratoria para el liderazgo Qu es la excelencia en la comunicacin interpersonal? Modelos / mapas mentales y su influencia en la comunicacin. Generacin y modificacin de modelos mentales - Reprogramacin. Reprogramacin - Anclajes. Anclajes y la plenitud de recursos. Las 5 dimensiones de la percepcin - Modelo VAKOG. Cmo identificar los estilos comunicacionales. Gnesis e impacto de la comunicacin no verbal. Categoras y elementos de la comunicacin no verbal. La cinsica y otras categoras. Emblemas, ilustradores, adaptadores y reguladores. Cmo controlar la comunicacin no verbal. Gestos ms comunes y sus significados. Metalenguaje, movimientos corporales, expresin facial y otros elementos. Mensajes y metamensajes - Concepto y distintas formas de combinacin. Actos fallidos y otras formas ms sutiles de descontrol comunicacional. Concepto de oratoria. Importancia de las habilidades de oratoria en el mundo actual. Aplicaciones de la oratoria. La oratoria en la vida profesional. Perfil del orador efectivo. Habilidades bsicas del orador efectivo. Principios fundamentales de la oratoria. Caractersticas de un buen discurso. Preparacin de una presentacin o discurso. Las tres dimensiones en la preparacin de un discurso. La dimensin racional - verbal. Elementos racionales de un discurso. Clarificacin de objetivo y estructura, elementos bsicos. Impacto racional. La dimensin emocional de un discurso. Anlisis de valores de la audiencia. Impacto emocional. Cmo sincronizar con la audiencia. Clase 3. Influencia interpersonal del lder Concepto de influencia. Influencia y persuasin. Influencia como herramienta central del ser humano. El funcionamiento del conciente e inconsciente del receptor. Cmo lograr llegada con otras personas. Los 3 niveles fundamentales del receptor: Instintivo, Emocional, Racional. Reglas de funcionamiento de los 3 niveles. Criterios de conveniencia, atraccin y supervivencia. Horizonte temporal y rapidez de reaccin en cada nivel. Cmo impactar positivamente a nivel instintivo. Arsenal comunicativo e influencia instintiva. Influencia instintiva y efecto "piel". Influencia instintiva y efecto "onda". Influencia instintiva y la primera impresin. Conceptos de "feeling" y "qumica" descifrados. Cmo desarrollar carisma interpersonal. Cmo impactar positivamente a nivel emocional. Puntos de sintonizacin emocional o "anzuelos". Cmo impactar positivamente a nivel racional. Comunicacin Morfogentica. Principales errores que solemos cometer
Liderazgo
Ladislao Huber Fundamentos Los lderes, con su capacidad para tomar iniciativa, establecer objetivos y movilizar a otras personas, son los verdaderos motores de las organizaciones y de la sociedad en general. Su desafo es el de influir sobre el comportamiento de las personas y las organizaciones, para orientarlo hacia la concrecin de los objetivos estratgicos y operativos. En este seminario proponemos identificar y analizar en profundidad las claves que hacen al comportamiento personal y grupal, y al proceso de liderazgo e influencia en las organizaciones. Objetivos Describir y analizar el perfil del lder. Comprender el fenmeno de la influencia interpersonal. Contribuir a incrementar la capacidad de liderazgo en los estudiantes. Identificar los mecanismos fundamentales que generan y modifican el comportamiento humano en las organizaciones. Presentar y desarrollar tcnicas y herramientas de pensamiento y accin, con aplicacin directa a la gestin operativa y estratgica en las organizaciones. Planificacin Clase 1. Concepto de liderazgo y perfil del lder Concepto de liderazgo. Liderazgo en el mbito social, profesional, poltico y familiar. Liderazgo y manejo del cambio. Liderazgo y creatividad. Cules son las caractersticas personales de un verdadero lder? El perfil de lder. El lder nace o se hace? Formacin inconsciente vs. formacin conciente. Desarrollo de la capacidad de liderazgo. Las 3 caractersticas bsicas. Iniciativa, Visin e Influencia en accin. Caractersticas que otorgan influencia personal. Tipos de influencia y autoridad. Autoridad competente. Influencia racional. Autoridad moral. Influencia emocional. Autoridad carismtica. Influencia instintiva. Autoridad posicional. Desarrollo sistemtico del carisma personal a travs de la comunicacin. El arsenal carismtico-comunicativo. Concepto de perfil gerencial. La carrera Gerencial como carrera poltica. - Todos queremos ser gerentes? Caractersticas bsicas de un gerente exitoso. Competencias gerenciales fundamentales. Responsabilidades bsicas del gerente. Gerenciamiento operativo y estratgico. La iniciativa como rasgo diferenciador del perfil gerencial. La capacidad de planeamiento. La visin gerencial. El pensamiento estratgico del gerente. La capacidad de consenso y negociacin. La capacidad de conduccin de RH. La capacidad poltica. La comunicacin gerencial. Imagen y "look" gerencial. Jerga gerencial.
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Clase 4. Cultura y manejo del plan organizacional Concepto de cultura organizacional. Cmo se desarrolla la cultura organizacional. Cultura y valores organizacionales. Cmo administrarlos. El proceso de cambio organizacional. Cambio organizacional como cambio cultural. Cambio organizacional como problemtica poltica. Proceso bsico unfreeze-change-freeze. Importancia de la comunicacin como agente de cambio. Las ideas bsicas de Maquiavelo y su actualidad. La complejidad poltica de un cambio. Paradigmas organizacionales cristalizados. Otras barreras al cambio. El cambio como proceso de influencia organizada. Rechazo al cambio en la naturaleza humana. Los roles del lder del cambio. Cmo llevar adelante un cambio complejo en una organizacin politizada. Change management. Las 8 etapas del cambio organizacional segn John Kotter. Generacin del sentido de premura. La coalicin conductora. Desarrollo de la visin y la estrategia para el cambio. La implementacin del cambio. La campaa comunicacional del cambio (unfreeze). Medios y canales de comunicacin interna. Eliminacin de trabas estructurales. Necesidad e importancia de victorias parciales en el proceso. Afianzamiento del cambio. Bibliografa obligatoria
Joseph Jaworsky (1998) Synchronicity, the inner path of leadership. Berrett Koehler Stephen Covey Liderazgo centrado en principios. John P. Kotter (1996) El lder del cambio. Editorial McGraw Hill. Robert Greene Las 48 leyes del poder. Eileen McEntee Comunicacin oral para el liderazgo en el mundo moderno. Editorial McGraw Hill Robert Dilenschneider (1991) Poder e influencia. Editorial Atlntida. Keith Davis, John Newstrom (2000) Comportamiento humano en el trabajo. Editorial McGraw Hill, 10 edicin. Paul Hersey, Kenneth Blanchard (1993) Management of Organizational Behavior. Editorial Prentice Hall, 6 edicin. Peter Senge (1990) The Fifth Discipline. DoubleDay. Andrew DuBrin (1990) Winning office politics. Prentice Hall. Stephen R. Covey (1989) Los 7 hbitos de la gente altamente efectiva. Editorial Paids, 1 Edicin. Bob Nelson (1997) 1001 formas de motivar a los empleados. Editorial Norma. (1996) 1001 formas de recompensar a los empleados. Editorial Norma. Hellriegel, Stocum, Woodman (1998) Comportamiento Organizacional. Editorial Thomson, 8 edicin.
Herramientas de comunicaciones. Gerenciamiento de la campaa de lanzamiento con la agencia de publicidad y la agencia de prensa. Clase 2. Branding. Creacin de una marca. Focus group. Desarrollo del Manual de marcas en conjunto con el estudio Shakespear Instalacin de la marca en el mercado y dentro de la Organizacin. Desarrollo de planes de comunicacin interna para capacitar a los empleados con la marca/s de productos e institucional en lnea con la gerencia de RRHH. Lanzamiento del evento. Clase 3. Caso 2. (consulting) Empresa: Exi Telecoms. Adaptacin de la marca corporativa al mercado local. Desarrollo del Manual de marcas y papelera comercial. Desarrollo del Manual de capacitacin para Recursos Humanos y Coaching de la instalacin de la marca con el personal y directivos. Clase 4. Coordinacin del trabajo en las diferentes reas con proveedores. Roadshow de prensa para presentacin de la compaa y generacin de nuevos negocios.
El imaginario de Nacin en Amrica Latina. Cultura, poltica y sociedad

Andrea Matallana Planteo del tema Objetivos generales Durante el siglo XIX Amrica Latina, entr en un proceso de transformacin poltico profundo y arriesgado, a partir de la declaracin de la independencia de la corona espaola. Esto cre situaciones polticas novedosas. En este contexto intelectuales y polticos de la poca formularon un marco de debate y discusin acerca de nociones centrales para la prctica poltica: la nocin de Estado, Libertad, Repblica, Pueblo, Ciudadana, Representacin poltica, entre muchos otros. El objetivo de este programa es instalar algunas de estas cuestiones desde una mirada que vincule el concepto de imaginario (en tanto imagen mental que se plasma en un soporte instrumental: el escrito, el ensayo poltico o histrico, la grfica poltica, el arte) con los hechos polticos. El ideal de construir una Amrica, involucra una serie de ejes argumentales: Tales como la identidad, la construccin de una idea del otro, la comunidad, y la utopa. En tal sentido es un objetivo de este seminario, a partir de estas reflexiones, generar una vinculacin entre la historia poltica de Amrica Latina (en atencin a los pases del cono sur) con la historia de las representaciones sociales y culturales, a travs de la revisin del pensamiento fundacional de Amrica. Ejes temticos bsicos El concepto de imaginario. Imagen, representacin y cultura en el Siglo XIX. La idea de Amrica. Identidad y comunidad. La idea de Nacin. La representacin de la Nacin. La construccin de una imagen identitaria. La idea del otro. La alterirdad, la otredad. Actores polticos y representaciones sociales. En un sentido muy general, este curso intenta responder a la pregunta cmo se representan las ideas? Y tal sentido, es nuestro
Lanzamiento y gestin de marca. La gestin dentro y fuera de la organizacin

Patricia Iurcovich Clase 1. Caso 1. (in company) Empresa: Velocom Implementacin del Start up de la Gerencia de Comunicaciones.
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objetivo hacer una doble articulacin entre por un lado, la revisin de algunos de los autores clsicos del proceso posindependentista del cono sur para responder a este interrogrante; y por el otro la iconografa poltica que se instala durante estos procesos. Bibliografa bsica
Rojas Mix; Miguel (1992) America Imaginaria, Barcelona: Lumen. (1992) Los Cien nombres de Amrica. Lumen. Chartier, Roger (1992) El mundo como representacin: Historia cultural. Entre la prctica y la representacin, Barcelona: Gedisa. Revista Archipilago Nro. 47 (1998) Espaa (Seleccin de textos) Matallana, Andrea (2000) Humor y poltica. Un estudio comparativo de tres publicaciones de humor poltico. Eudeba. Cap. I.
Tcticas y contratcticas Manejo de las Tcticas ex-ante y ex-post. Contratcticas. Tcticas como elemento de obtencin de informacin. Negociacin por intereses Ventajas. Anlisis del modelo circular. Casos de aplicacin. Tcnica Mini-max. Harvard Negotiation Method. Estilos de negociacin Los cinco estilos claves para abordar una negociacin, de acuerdo a la idea de Harvard. Negociaciones internacionales Estilos de negociacin, segn las diferentes culturas. El manejo de este conocimiento como base del comercio internacional, as como facilitador de las relaciones exteriores. Prctica de la negociacin Talleres para la ejercitacin de las herramientas de negociacin. Roll - Playing. Anlisis de Videos y debates Bibliografa - Ury, William; Fisher, Roger (1999) S de Acuerdo. Norma.
Narisna, Leonardo (1999) Preparando la Negociacin, Buenos Aires: Ediciones Universo. Cane, Sheila (1995) Tcnicas de Negociacin, Barcelona: Folio.
Seleccin de fuentes
Romero, Jos Luis Historia de las Ideas Polticas, Seleccin de fuentes primarias. Sarmiento, Domingo (1997) Facundo, Civilizacin y Barbarie, Madrid: Edicin crtica Yahni. Viajes por Europa, Africa y Amrica 1845-1847. Edicin Crtica Javier Fernandez, Fondo de Cultura Econmica. Mayer, Jorge (1984) El pensamiento vivo de Alberdi, Buenos Aires: Losada. Bolivar, Simn (1969) Escritos polticos, Madrid: Alianza. Mart, Jos (1975) Inside the monster: Writings on the United States and American imperialism, New York: Monthly Review Press.
Capacitacin en habilidades de negociacin Taller de negociacin

Leonardo Narisna Quien se desempea en una organizacin o encara un proyecto profesional en forma independiente debe necesariamente, relacionarse con otras personas y negociar permanentemente el logro de sus metas. Ejecutivos y empresarios deben negociar con sus gerentes, empleados, proveedores, clientes y tambin con organismos oficiales e instituciones, por citar slo algunos ejemplos. La presencia de este Taller responde a la conviccin, que el dominio de las Tcnicas de Negociacin permite a todo profesional, disponer de una ventaja competitiva para su crecimiento. Le brindar adems una mayor capacidad para llegar a acuerdos de mutuo beneficio, sin necesidad de confrontar. Se brindan los elementos para preparar correctamente la negociacin y conducirla con una visin global de la empresa y se practican las tcnicas tendientes a obtener una mayor capacidad y flexibilidad negociadora. Contenidos Preparacin de la negociacin Los "deberes" previos. La importancia de considerar adecuadamente el sitio. Las diversas formas de encarar la negociacin. El proceso de la comunicacin. Agenda. Imprevistos en la negociacin. Aspectos relevantes a la conducta humana. El manejo de la informacin, poder y tiempo en la negociacin Idea de Datos Relevantes. Chequeo de la Informacin, el criterio de lo urgente y lo importante a la hora de manejar negocios. El Poder de generar valor al cliente. La confianza como valor. El Poder de la Seduccin. El Poder del Silencio. El Poder de Correr Riesgos. Leonardo Narisna Contenidos programticos Quien se desempea en una organizacin, se halla necesariamente en relacin con otras personas. Por lo tanto, el manejo de tcticas, estrategias y estilos de negociacin, se convierten en herramientas claves a la hora de tomar decisiones, prevenir y resolver conflictos, gestionar acuerdos duraderos y buscar beneficios para las partes intervinientes. La presencia del Seminario en la estructura curricular de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo, responde a la conviccin que el dominio de las herramientas de Negociacin, permite a todo profesional disponer de una ventaja competitiva para su crecimiento. El Seminario expone las bases tericas y se practican las tcnicas tendientes a obtener una mayor capacidad y flexibilidad negociadora. La estructura curricular hace especial nfasis en estos aspectos y brinda elementos para: Preparar correctamente la negociacin y conducirla con una visin global de la gestin de gobierno. Separar las personas de los problemas a la hora de negociar. Buscar alianzas estratgicas. Prevenir y resolver conflictos. Comprender las Tcticas de la Negociacin. Manejar con propiedad los Estilos de Negociacin. Interpretar las relaciones existentes entre las Variables Cruciales de la Negociacin: Informacin, Poder y Tiempo. Desarrollar habilidades de comunicacin y relacin. Lograr acuerdos beneficiosos para las partes. Primer encuentro Tema central: Preparacin de la negociacin. Elementos claves a tener en cuenta. La conducta humana en la Negociacin. Variables relevantes.
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Actividades: Clase terica integradora. Anlisis de video ilustrativo. Trabajos a entregar: Anlisis del Video. Respuestas a los cuestionarios entregados. Segundo encuentro Tema central: La generacin de Valor en la Negociacin. Valor agregado al cliente. Manejo de las Tcticas y contratcticas en la Negociacin. Work Shop de Negociacin. La transferencia del futbolista Fernando Topazo. Trabajos a entregar: Respuestas a preguntas sobre el caso. Actividades: Discusin y resolucin del caso. Clase terica integradora. Tercer encuentro Tema central: La Negociacin basada en intereses. Cmo me ayuda a negociar una Negociacin por Intereses. Cmo generamos alternativas que faciliten un acuerdo. Cmo generar aliados en la negociacin. Actividades: Video conferencia del Dr. William Ury: " Mas all del no" Anlisis del Mtodo de Harvard. Caso de Harvard: Misin de Bombardeo sobre el Rhur. Clase terica integradora. Cuarto encuentro Tema central: Estilos de Negociacin. Anlisis y caractersticas fundamentales de cada estilo. Actividades: Test de Manejo de Conflictos - Harvard University Press. Taller de Aplicacin: Estilos de Negociacin. Caso de Harvard: Ben Fiorentino. Bibliografa
Ury, William; Fisher, Roger (1999) "S de Acuerdo". Norma. (existen asimismo varias ediciones) Anlisis de Casos: Caso de Harvard - Casos presentados por el Docente.
Tipos de guin. Formas de construccin y representacin. El concepto de arte digital / Ilustracin. Tipos de equipamientos y resoluciones. La cibercultura Incorporacin de la cibercultura a la cultura institucional. Imgenes, animaciones, videos y sonidos. Ampliacin del concepto de imagen e identidad. La identidad corporativa en los medios digitales. Anlisis de casos.
La accin comunicacional de la empresa en internet. Estrategias hacia la gestin del conocimiento en las organizaciones
Hugo Pardo Kuklinski Objetivos generales Poseer una visin general sobre la historia y evolucin de Internet como medio de comunicacin y de gestin empresarial y/o institucional. Adoptar un panorama complejo y global sobre el estado actual de Internet, sus posibilidades productivas y en el posicionamiento de marca. Comprender el rol de los sitios web en la comunicacin institucional, el aporte de valor agregado en servicios y la gestin de la informacin y el conocimiento de las organizaciones; as como las fases a seguir en la planificacin de un producto web eficiente. Valorar y producir las categoras y propiedades a tener en cuenta para un proyecto web de calidad. Conocer y adoptar los conceptos claves de la gestin del conocimiento y sus aplicaciones webs ms aptas como weblogs o intranets. Recibir un servicio de consultora a cada alumno para la elaboracin de su proyecto personal o el de la empresa en la que cumpla funciones. "Se puede ser ignorante estando sobredocumentado. Lo ms importante no reside en la informacin sino en la puesta en perspectiva de la informacin respecto a conocimientos, a una educacin." (Wolton. Sobrevivir a Internet, 2000: 107) Presentacin 1. Saber para qu y por qu debemos estar en la Red. "La palabra que mejor describe el uso que se ha hecho hasta ahora de las redes como instrumento de gestin es improvisacin. El proceso de expansin y popularizacin de Internet ha estado acompaado por un alto nivel de confusin, incertidumbre, temores, y especialmente, falsas expectativas. Todo ello debido a una razn bsica: el desconocimiento." (Soriano. Internet, El plan estratgico, 1998) Existe una metodologa para hacer un buen website, existen modelos de gestin y desarrollo de contenidos, pautas de Diseo Grfico Multimedia, teoras que nos llevan desde los inicios de Internet a las experiencias actuales de webs ejemplares y referenciales para cada uno de los mltiples pblicos objetivos a los que se pretende abordar. Creo que existe un espacio inexplorable para sistematizar todo este conocimiento. Hay mucho escrito sobre la historia de Internet y la www, el apogeo y cada de las dot.com, el horizonte posible en la era de la informacin y otras temticas referentes a este fenmeno inmenso que significa Internet.
Imagen y comunicacin
Marcelo Otero Arte y Comunicacin El concepto de Arte. El arte al servicio de la comunicacin. Artes grficas y Artes digitales. El poder de la imagen. El desarrollo de la imagen. Direccin de Arte El conocimiento adquirido y la prctica profesional. El posicionamiento profesional. El concepto de Direccin de Arte. El arte y las herramientas tradicionales. El arte y la imagen electrnica. La Imagen electrnica en los medios El desarrollo de las ideas a travs del modelo interactivo.
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Pero excepto algunos libros sobre diseo de sitios web, ms pensados en ser xitos editoriales que en dar ctedra al respecto, existe poca metodologa de trabajo sobre desarrollo de contenidos para webs. Hablamos de creatividad, de estrategias de comunicacin, de usos y costumbres de una comunidad de internautas determinada y de cmo hacer una web con resultados satisfactorios para los pblicos involucrados. Uno de los errores ms comunes es realizar webs donde hay un volumen de informacin tan enorme y tan inabarcable que se hace imposible navegarlo con sencillez. Existe una costumbre arraigada de poner "todo" en la web institucional, sin jerarquizar contenidos ni excluir los que no respondan con eficacia al medio. Aqu tambin hay un trabajo exhaustivo que no se suele realizar con profesionalismo. Estoy finalizando mi tesis doctoral sobre modelos de webs. Investigar es, muchas veces, aprender sobre los fracasos de la historia -o de la misma coyuntura- observndolos con obsesin, sentando las bases que permitan modificar en pos del xito institucional o de la empresa. Mi experiencia profesional ms la investigacin de tesis doctoral son las bases del este seminario-taller. Como comuniclogo, mi visin est centrada hoy en generar conocimiento sobre cmo gestionar el mar de informaciones que nos llegan y aportar ideas para la construccin de sitios ms eficaces y productivos, tanto para clientes como para usuarios. Aqu propongo una instancia superadora de cualquier curso de introduccin a Internet: No es un curso sobre diseo web, sino algo ms complejo, reconocer y adoptar nociones ms profundas sobre el desarrollo y evolucin de la web y como debe y puede repercutir en la gestin de la comunicacin de las organizaciones. Creo que no es necesario explicar la importancia que tienen la web e internet como medios en el mbito de la empresa y el mundo del trabajo actual. Las investigaciones de mercado nos hablan de un crecimiento constante del uso de Internet y en consecuencia como herramienta cada vez ms relevante en la comunicacin interpersonal y organizacional. As es que todos, en mayor o menor medida, segn su rol en la empresa, tenemos que aprender a fondo los usos y costumbres de Internet y la web, no como un simple consumidor de contenidos, sino como un profesional que puede aportar su conocimiento al servicio de la productividad y eficacia de su organizacin. En consecuencia, se proponen 12 horas dedicadas a la accin comunicacional de la empresa en Internet e introductorias a estrategias hacia la gestin del conocimiento en las organizaciones y como consultora hacia situaciones puntuales de posicionamiento en la red. Es un seminario proactivo, que obliga al alumno a realizar un proyecto en clase (que pueda luego utilizar en su perspectiva personal) con un seguimiento constante del mismo en base a los contenidos terico-prcticos que se exponen en esta presentacin. As es que se propondr que cada alumno realice antes del inicio del curso un boceto sobre el estado actual de un producto web que elija acorde a sus intereses, y en el transcurso de las clases avanzaremos en el desarrollo de los contenidos especficos de cada participante. Se concentrar la atencin en el diseo conceptual y en el desarrollo de los contenidos y en la estrategia de producto. Condiciones de cursada Lecturas previas realizadas, en base a indicaciones del docente a cargo. Participacin activa de cada alumno en la elaboracin de un boceto de proyecto previo y otro al finalizar el curso sobre; Qu desea hacer con su empresa/institucin/marca personal/ producto en Internet.? Conexin a Internet en clase. Asistencia a la totalidad del curso (12 horas)
2. Qu tipo de producto quiere en Internet para su empresa, institucin y/o marca personal? "En un mundo conectado, en el que el conocimiento no puede ser exclusivo de un lugar o de unas personas, la competitividad pasa por tener el mejor entorno informtico e institucional. El xito depende de la existencia de un terreno abonado para el desarrollo y la utilizacin del conocimiento; un entorno en el que se puedan crear, escoger, compartir y explotar las ideas." (Ridderstrale y Nordstrom. Funky Business, 2000: 59) Programa / Planificacin Da 1 Historia de Internet. Cmo aprender de esta evolucin para entender. el presente y desarrollar nuestros propios productos? La nocin de intercreatividad en el nacimiento y la evolucin de la red; un concepto clave. El valor de la atencin en la estrategia de seduccin hacia los pblicos objetivos. La evolucin de la tecnologa de transmisin de la informacin. Banda ancha; la afirmacin multimedia. (La creacin y el desarrollo de un software especfico para la Web / Compresin de datos, ordenadores personales e impulso econmico / El avance en la velocidad de transmisin de la informacin va Internet). Taller. Presentacin de las experiencias en Internet de las empresas, instituciones o proyectos personales de cada uno de los alumnos. Estado de situacin actual. Perspectivas. (Nota; este espacio se adaptar al perfil de los alumnos del seminario) Da 2 El rol de los sitios web en la gestin de la informacin y el conocimiento, el aporte de valor agregado a sus servicios y el posicionamiento de marca. Fases a seguir en la planificacin de un producto web institucional. "La accin es comunicacin, quirase o no. Todo lo que se hace, al igual que lo que se dice, significa. Y recprocamente, comunicar implica actuar. Uno y otro son facetas indisociables e irreductibles de la conducta dinmica global de las organizaciones." (Joan Costa,1995) Fase 1. Impulsar un eficiente producto de comunicacin institucional. Fase 2. Aportar valor agregado en contenidos y servicios. Fase 3: Contribuir a gestionar la informacin y el conocimiento de la organizacin. Taller. Inicio de la elaboracin de un nuevo proyecto marco en Internet de las empresas, instituciones o proyectos personales de cada uno de los alumnos, en base al estado de situacin actual de cada uno de ellos. Adaptacin de la estrategia de fases crecientes a los proyectos de cada uno de los alumnos. Da 3 Categoras y propiedades a tener en cuenta para un proyecto web de calidad. Intercreatividad. Modelo abierto cooperativo. Participacin / descentralizacin. Economa de la comunicacin. Contenidos diferenciales y novedosos. Sntesis. Tratamiento de los textos acorde al pblico objetivo. Planificacin de la gestin. Creacin de marca.
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Equipo de trabajo. Gestin de la actualizacin. Estudios sobre consumo de los pblicos. Inversin prevista y origen de los recursos. Gramtica de la interaccin. Diseo de interfaz. Recursos multimedia. Mapa del sitio. Herramientas informticas acordes. Buscadores. XML. Taller. Modelos de negocios y/o mejores prcticas en la red (benchmarking), segn el tipo de producto presentado por los alumnos. Ejemplos en las categoras analizadas. Seguimiento del proyecto. Da 4 Qu es la gestin del conocimiento?. Principales conceptos. Weblogs. Intranets. "El conocimiento es una mezcla fluda de experiencia estructurada, valores, informacin contextual e internalizacin experta que proporciona un marco para la evaluacin e incorporacin de nuevas experiencias e informacin. Se origina y es aplicada en la mente de los conocedores. En las organizaciones, con frecuencia no solo queda arraigado en documentos o bases de datos, sino tambin en las rutinas, procesos, prcticas y normas institucionales." ( Davenport y Prusake. Conocimiento en Accin. Cmo las organizaciones manejan lo que saben, 2001: 6) El desarrollo masivo de las redes y su bajo costo propician hoy estrategias de gestin del conocimiento en las instituciones. Conoceremos el concepto, a sus principales autores y las potenciales aplicaciones en productos webs, segn cada caso. La mayor ventaja sustentable de una organizacin es lo que conoce en forma colectiva, con que rapidez lo adquiere, con que eficiencia lo utiliza y como obtiene nuevos conocimientos. Este es el eje de este da de trabajo. Taller. Brainstorming para los productos previstos por los alumnos, segn las categoras establecidas y las fases propuestas. Ideas iniciales versus ideas nuevas. Servicio de consultora personal a cada alumno sobre su proyecto. Webs referenciales del curso: www.infonomia.com www.gestiondelconocimiento.com www.baquia.com www.weblog.educ.ar www.bitacoras.net www.enredando.com 3. A modo de reflexin final Propiciar el rol de gestores El seminario-taller requiere de una participacin activa del alumno. No se trata de transmitir informacin y tomar nota, sino de un ejercicio de asesoramiento y tutora para profesionales, acorde a lo que hoy sucede en la empresa y debera suceder en la educacin: Participacin en equipos interdisciplinarios, aprendizaje crtico en contextos cooperativos, formacin no slo para transmitir datos, sino para diagnosticar necesidades. Para esto, la lectura previa de los materiales propuestos, un breve cuadro de situacin sobre el proyecto web en el que cada alumno trabajar, y, sobre todo, la motivacin personal, son decisivos para propiciar y conducir esa participacin activa.
Ante cualquier duda consultar a hugofabian.pardo@campus.uab.es Bibliografa obligatoria

Berners-Lee, Tim (2000) Tejiendo la red. El inventor del World Wide Web nos descubre su origen, Madrid: Siglo XXI. (Primera edicin en ingls: 1999) Castells, Manuel (2001) La galaxia Internet, reflexiones sobre internet, empresa y sociedad, Barcelona: Aret. Cornella, Alfons (2002) Infonoma.com. La gestin inteligente de la informacin en las organizaciones, Bilbao. Davenport, Thomas, H. Prusak, Laurence (2001) Conocimiento en Accin. Cmo las organizaciones manejan lo que saben, Buenos Aires: Pearson Educacin 1ra edicin. (Primera edicin en ingls:1998) Himanen, Peka (2002) La tica del hacker y el espritu de la era de la informacin, Barcelona: Ediciones Destino. (Primera edicin en ingls: 2001) Nielsen, Jakob (2000) Usabilidad. Diseo de sitios Web, Madrid: Prentice Hall.
Costa, Joan (1999) La comunicacin en accin. Informe sobre la nueva cultura de la gestin, Barcelona: Paids. Grulke, Wolfgang (2001) 10 lecciones del futuro. El maana es algo que se puede elegir. Hgalo suyo, Madrid: Pearson Educacin. . Nonaka, Ikujiro, Takeuchi, Hirotaka (1999) La organizacin creadora de conocimiento. Cmo las compaas japonesas crean la dinmica de la innovacin, Mxico DF: Oxford University Press. (Primera versin en ingls en 1995) Piscitelli, Alejandro (2001) La Generacin Nasdaq, Apogeo (y derrumbe?) de la economa digital, Buenos Aires: Ediciones Granica. Price Jonathan, Prise Lisa (2002) Texto Vivo. Escribir para la web, Madrid: Pearson Educacin. Ridderstrale, Jonas y Nordstromm, Kjell (1999) Funky Business, Madrid: Prentice hall/Expansin. (Primera edicin en sueco: 1998) Soderqvist, Jan, Bard, Alexander (2003) La netocracia. El nuevo poder en la red y la vida despus del capitalismo, Madrid: Prentice Hall. Varios autores (2000) Gestin del conocimiento. Harvard Business Review, Bilbao: Deusto. (Primera edicin en ingls: 1994) Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Cameron, Glen T. (2001) Relaciones Pblicas, estrategias y tcticas, 6ta edicin Madrid: Pearson Educacin. Wolton, Dominique (2000) Sobrevivir a Internet, Conversaciones con Olivier Jay, Barcelona: Gedisa Editorial, Coleccin El mamfero parlante.
Cultura organizacional. Contribuyendo a que el cambio suceda...

Mario Schulman Objetivos Transferir a los participantes un marco conceptual que permita describir, comprender y explicar los fenmenos y procesos psico-sociales que ocurren en las organizaciones en los procesos de cambio. Capacitar a los participantes para contribuir a la planificacin, liderazgo y administracin del proceso de cambio en sus organizaciones garantizando la implementacin del mismo.
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Temario 1.Cambio y conceptos asociados Que es el cambio? Aspectos hard y soft del cambio. El cambio visto como proceso. Caractersticas bsicas del proceso de cambio. Niveles del cambio: individual, grupal, organizacional e institucional. Cambio planificado y no planificado. Crisis organizacional. Cambio, alineacin y aprendizaje organizacional. 2. Change management: Gestin del cambio Etapas del cambio: Diagnstico, Visin, Planificacin, Comunicacin, Capacitacin, Consolidacin y Evaluacin. El proyecto de cambio de quin es? Involucramiento y compromiso de la totalidad de la organizacin: sponsorship, leadership, ownership. Asimilacin. Adaptacin y consolidacin del cambio. Metodologas y herramientas para el cambio. El impacto del cambio sobre el individuo y la cultura. Temario Analtico Unidad 1 Conceptos, objetivos y niveles del cambio Concepto de cambio Niveles y profundidad del cambio: Individual, grupal, organizacional, institucional Objetivos de los procesos de cambio: Cambio en las ideas, en la organizacin, en las prcticas, en los vnculos Tipos y etapas del procesos de cambio Tipos de cambio: Planificado, anticipatorio, reactivo, crtico etc. Etapas del cambio: Preparacin de los cimientos del cambio, toma de conciencia de la necesidad de cambio, diseo del nuevo enfoque de gestin y organizacin, gestin de transicin, instalacin y asimilacin del nuevo modelo, consolidacin del cambio Unidad 2 Las personas en los procesos de cambio Los guiones organizacionales y los guiones individuales: crisis y tensiones. El cambio en los modelos mentales. La resistencia al cambio. Coo comprometer e involucrar a las personas en el cambio. Unidad 3 Preparacin y planificacin para el cambio Creacin de la necesidad y capacidad para el cambio. Diagnstico y Anlisis de la organizacin en sus dimensiones hard y soft. Instrumentos para describir, comprender y explicar la singularidad de la cultura de la unidad donde se opera el cambio. Desarrollo de la planificacin del cambio en los aspectos hard y soft con especial nfasis en los cambios de cultura organizacional. Aprendizaje organizacional Concepto de aprendizaje organizacional. Diferencias entre aprendizaje organizacional y aprendizaje individual. Estrategias y acciones para el aprendizaje organizacional. Unidad 4 La comunicacin en los procesos de cambio Estrategias de comunicacin e informacin del cambio.
El dilogo permanente sobre el cambio como sostenedor y motivador del cambio. Participacin en la informacin, consulta y decisin en los procesos de cambio. Bibliografa obligatoria
Argiris, C (1999) Conocimiento para la accin: Una gua para superar los obstculos del cambio en la organizacin. Granica. Captulos 1 y 2. Conger, J., Spreitzer, G. & Lawler III, E (comps) (1999) El manual del cambio para lderes. Paids. Captulos 4, 6 y 9. Kolb, Psicologa de las Organizaciones. Problemas contemporneos Influencia y Cambio en las Organizaciones, G. Dalton. Ed. Prentice-Hall Robbins, Stephen Comportamiento Organizacional.Conceptos, controversias y aplicacin. Editorial Prentice-Hall. Captulo 19. Scott-Mitchell Sociologa de la Organizacin. Ed. El Ateneo Captulo 13. Schein Cultura Empresarial y Liderazgo. Ed. Plaza & Janes. Prlogo, Captulos 2, 3 y 4. Todd D. Jick (1997) Cmo acelerar el cambio. Revista Gestin, Vol. 2 Mar- Abr (Organizational Dynamics) Pag. 142 a 149
Bibliografa optativa
Bennis Estructuras tradicionales, transformacin y cambio. Ed. Troquel. Berger y Luckmann, La Construccin Social de la Realidad. Ed. Amorrortu. Board, Psicoanlisis de las Organizaciones. Ed. Paids. Crozier & Friedberg El Actor y el Sistema. Ed. Alianza. Deal & Kennedy Las Empresas como sistemas culturales. Ed. Sudamericana. Freud Sigmund Psicologa de las Masas y Totem y Tab. Obras Completas. Ed. Amorrortu. Hall, Organizaciones Estructuras y Procesos. Ed. Prentice-Hall Hammer & Champy Reingeniera. Ed. Norma Katz & Kahn Psicologa Social de las Organizaciones. Ed. Trillas Kotter Una fuerza para el cambio. Ed. Diaz de Santos. Levinson Diagnstico Organizacional. Harvard. Lippit & Watson La Dinmica del Cambio Planificado. Ed. Amorrortu. Lourau El anlisis institucional. Ed. Amorrortu. March & Simon Teora de la Organizacin. Ed. Ariel. Mintzberg La Estructuracin de las Organizaciones y El poder en las Organizaciones. Ed. Ariel. Moss-Kanter Cuando los gigantes aprenden a bailar. Ed. Plaza & Janes. Plant La Direccin del Cambio en la Empresa. Ed. EADA Gestin. Scott-Mitchell Sociologa de la Organizacin. Ed. El Ateneo. Senge La Quinta Disciplina. Ed. Granica. Silverman Teora de la Organizacin. Ed. Nueva Visin. Thevenet Auditora de la Cultura organizacional. Ed. Daz de Santos.
Diseo y sociedad en la posmodernidad

Gustavo Valds de Len Ejes temticos 1. Diseo: Un estado de la cuestin El Diseo, de actividad inherente a la condicin humana a disciplina universitaria y objeto de deseo. El Diseo como insumo tcnico que agrega valor de cambio a las mercancas.
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El Diseo como objeto de consumo y su banalizacin: Las "modas". El Diseo como objeto de conocimiento y disciplina universitaria. El Diseo en la posmodernidad: Inflacin y fetichizacin del diseo y el divismo de los diseadores. El Diseo como espectculo. Crisis de un paradigma de la Modernidad. Necesaria revisin de las teoras acerca del diseo: El diseo como producto histrico y social, como hecho lingstico y cultural. 2. Aproximacin epistemolgica a la cuestin del diseo El problema de la verdad cientfica. Verdad y realidad: Es "real" la realidad? Es "verdadero" el conocimiento cientfico de la realidad? Relacin y tensin entre el sujeto del conocimiento y el objeto a conocer. La cuestin de la ideologa: Visin "deformada" de la realidad o ineludible relacin imaginaria con las condiciones materiales de existencia. El sujeto -y el objetocomo producto de la ideologa dominante. El conocimiento como construccin simblica. Diversos abordajes a la cuestin de la "verdad" cientfica. Teoras correspondistas y teoras coherentistas. El realismo: K. Popper y el conocimiento objetivo. El relativismo: El conocimiento y la verdad como sistema de creencias. Teoras antirrealistas e instrumentalistas. El "anarquismo" epistemolgico de Paul Feyerabend y la posmodernidad. El conocimiento cientfico, los supuestos bsicos subyacentes y el obstculo epistemolgico. La falacia de la neutralidad y la objetividad cientficas: el positivismo y la ideologa del progreso y de la evolucin continua de las sociedades humanas; el humanismo liberal y el hombre "universal"; el mito del "desarrollo" econmico. Las ciencias al servicio de la destruccin y la guerra en el origen de la Tecnologa moderna. Una aproximacin cientfica al problema del Diseo. 3. El Diseo en la construccin social de la cultura. A que llamamos cultura. Los enfoques clsicos: La cultura como fenmeno autnomo y como "saber" individual y la cultura como "reflejo" en la superestructura de la estructura econmica de la sociedad. La cuestin de las "dos culturas": La "alta cultura" o cultura de elite y "baja" cultura o cultura popular. Las deformaciones populistas e indigenistas en Latinoamrica: Folclore, folclorismo y "color local". Las industrias culturales y su rol en la formacin de la subjetividad posmoderna. Cultura de masas o cultura para las masas: Democratizacin y banalizacin de la cultura. La cultura como espacio simblico en la cual las clases disputan por la hegemona. Cultura hegemnica y culturas subordinadas. "Vanguardias" y culturas marginales. Los procesos de transculturacin y aculturacin en Latinoamrica. Multiculturalismo o pluralismo cultural. Las culturas de las minoras -tnicas, de genero, etarias- y la cuestin del Otro diferente. Cultura y posmodernidad: La cultura como espectculo multimedia y como mercanca. La relacin entre las formas culturales las fuerzas sociales y tecnolgicas. El rol del Diseo en la construccin y reproduccin material y simblica de la cultura. 4. El Diseo y la sociedad posmoderna El nuevo poder imperial y la globalizacin econmica, poltica y cultural; la desterritorializacin del capital y el rol de las transnacionales y de los organismos internacionales de crdito. La necesaria estandarizacin de productos, consumos, discursos y conductas a escala global. Pragmatismo, funcionalismo y conductismo: sus efectos en el Diseo, la enseanza y la pedagoga. Crisis del Estado-Nacin, del concepto de soberana, de las
identidades nacionales y locales. El fin de los "grandes relatos" y de la Historia. Los nuevos fundamentalismos: Mercado y Tecnologa. El rol de las vanguardias artsticas y su fracaso histrico. El triunfo de la razn instrumental. El posmodernismo como lgica cultural del capitalismo tardo. Origen y desarrollo del fenmeno. Las resistencias a la globalizacin, los casos Foro Social y Telesur. 5. Diseo y la (ltima?) tecnologa. La relacin entre ciencias bsicas, ciencias aplicadas y tecnologas. Los grandes cambios: De la revolucin neoltica a la revolucin informtica. La (ltima?) Tecnologa: Y la ideologa de la informacin: Un nuevo rostro de la alineacin? Tecnologa al servicio de las demandas reales de la sociedad o sujetos constreidos a consumir la ltima tecnologa? La irresistible presin de la Publicidad: el caso de los celulares. Luces y sombras de la Tecnologa: una generacin de analfabetos funcionales? Las acechanzas del futuro: La inteligencia artificial, la biogentica y la ingeniera social. Hacia un nuevo mundo feliz? Efectos en el Diseo: Rapidez y eficiencia tcnica en el desmedro de la reflexin y el pensamiento critico. La compulsin por la "no verdad" y la "originalidad". El paradigma publicitario "joven y moderno". El imperio del vaco, de lo efmero y de la velocidad. La esttica del video-clip. El Diseo al servicio del consumidor. Las tecnologas "de punta" en el contexto del subdesarrollo: la dependencia tecnolgica y sus consecuencias. 6. Diseo: Diagnstico y prospectiva Descripcin de la coyuntura en tanta poca de transicin: crisis en la sociedad global y en las sociedades nacionales, malestar en la cultura, agotamiento del paradigma del Diseo. Una exigencia tica y estratgica: desmontar las estructuras de la dominacin. Un necesario replanteo de la cuestin del sujeto: l sujeto como praxis de la libertad o el sujeto como objeto ("target") de las estrategias de marketing; el sujeto que se autoconstruye o el sujeto "diseado" por el consumismo posmoderno. El retorno a las fuentes de la Modernidad: Marx, Nietzsche, Freud. Actualizar con mirada critica el legado de la escuela de Frankfurt. Una alternativa sustentable: Pensar el Diseo desde los bordes: Volver a pensar crticamente los modelos tericos hegemnicos. Revisitar las problemticas del signo en tanta mercanca, de la "imagen" y su compleja polisemia y del Diseo en tanto factor de la conformacin de comportamientos colectivos. Una utopa posible: Un pensamiento latinoamericano.
Arte, diseo y hermenutica

Sylvia Valds Unidad I Introduccin La imagen y sus dominios. Su relacin con la semiologa, con la sociologa y con el psicoanlisis. Imagen e imagen del mundo. Posibles taxonomas de la imagen: Iconicidad, referencialidad, simbolismo del universo visual. Imagen objeto e imagen mental. La imagen fotogrfica segn Barthes. Imagen plstica e imagen analgica. Lo ptico y lo hptico. Espacios, tiempos gneros y funciones de la imagen. Guy Debord y la imagen espectculo. El diseo problema particular de la imagen. Unidad II Dominios de la imagen y del texto Imagen, magia e imaginacin. Vida y muerte de la imagen segn Regis Debray. La mediologa. Comunicacin vs transmisin.
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Escritura, pintura, e imagen electrnico-digital. Diseo y mecanismos de la creatividad. El Diseo como arte y como tcnica. Derivas del Diseo. El Diseo en la Argentina. Publicacin y legitimacin del Diseo. Unidad III Hermenutica e interpretacin de las imgenes Relaciones entre retrica y hermenutica. Retrica, humanismo y diseo: Richard Buchanam Hacia una retrica de las imgenes. Delimitacin del campo interpretativo. La sobreinterpretacin, Pertinencia, contradiccin, discontinuidad, superficialidad, inconveniencia en las modalidades de interpretacin. Intertextualidad y multiplicidad. tica de la comunicacin y la interpretacin. Unidad IV La deconstruccin en los mrgenes del diseo Las ideas de Derrida y su aplicacin en la arquitectura. Diseo y deconstruccin. Importancia del combate contra el logo-
centrismo. La diferencia. El laberinto derridiano y el placer del texto. Hermenutica o anti-hermenutica? Contextos de la deconstruccin. La escritura y la diferencia. El diseo como texto. Unidad V Psicoanlisis del diseo El tema de la percepcin. Los cambios de la percepcin a fines del siglo XIX. Del enfoque freudiano a la renovacin lacaniana. Deleuze y el Antiedipo. Los dominios del ezquizoanlisis. Mil mesetas y el concepto de rizoma. Diferencia y repeticin. La nueva crtica y la consideracin del otro. Crtica y clnica del diseo.
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Seminarios - Papers dictados 2002-2005

Diseo estratgico en la gestin cultural............................p. 33 Mara Victoria Alcaraz Creatividad: Del mito a la accin.......................................p. 34 Gabriela Paula Augustowsky Gestin efectiva de marcas................................................p. 34 Evaluzcin y monitoreo de marcas. Una introduccin a los estudios de brand equity...........................................p. 36 Allan Castelnuovo El diseo en el nuevo escenario social...............................p. 36 Taller de auditora grfica................................................p. 36 Norberto Chaves Deconstruyendo la estrategia comunicacional de un packaging.................................................................p. 37 Marisa Greco Creatividad aplicada a las organizaciones........................p. 37 Eduardo Krestol
Diseo y contexto. Una mirada sobre el diseo de organizaciones..............................................................p. 38 Mara Ledesma - Mnica Pujol Procesos de planificacin estratgica y gerenciamiento......p. 38 Gustavo Llambas Planeamiento estratgico....................................................p. 39 Claudio Nicolini Diseo, estrategia y gestin............................................p. 39 Alfredo Saavedra Innovacin y diseo..........................................................p. 40 Rodolfo Sanchez Teora y crtica del diseo................................................p. 40 Gustavo Valds de Len Tendencias y contexto hipermedia.....................................p. 41 Sylvia Valds

Diseo estratgico en la gestin cultural.
Mara Victoria Alcaraz La gestin Cultural supone un amplio campo de accin en el que intervienen diversas disciplinas y actividades. El xito de un proyecto radica en saber combinar adecuadamente los elementos necesarios de economa, poltica, comunicacin, arte, marketing e historia, entre otros, a partir de una visin y planificacin estratgica y plural de la cultura. Objetivos Promover la confluencia de visiones acadmicas y profesionales de alto nivel que permiten enriquecer conceptos e incorporar nuevas prcticas a los profesionales participantes. Brindar a los asistentes fundamentos tericos y prcticos que les permitan elevar la calidad de los elementos analticos y las herramientas prcticas de su propio campo profesional. Proporcionar a los participantes un espacio de anlisis, reflexin y formacin que enriquezca la capacidad de diseo, desarrollo y evaluacin estratgica y de gestin. Contribuir a la formacin de especialistas en diseo capaces de asumir decisiones y liderazgo desde una mirada interdisciplinaria. Planificacin Clase 1. Aspectos generales de la gestin cultural. Nocin de Cultura. Teoras contemporneas de la Cultura. Las polticas culturales. Cultura, global y local. Actores intervinientes en la gestin. Sociedad Civil, participacin. Planificacin de los procesos culturales. Planes, programas y proyectos culturales. Preparacin, formulacin y diseo de proyectos culturales.
Clase 2. Un lugar para la cultura. La tica de la gestin. Eficiencia e Innovacin. La promocin de la cultura, cultura para qu? La formacin. La cooperacin cultural. Clase 3. Administracin y gerenciamiento. La administracin cultural: Recursos tcnicos, econmicos y humanos. Modelos. Financiamiento y gestin. El gerenciamiento de instituciones culturales: Perfiles de gerencia. La coordinacin de instituciones culturales: El contexto, los artistas, el pblico, el contenido, la comunicacin, el presupuesto, aspectos edilicios, la seguridad, etc. Clase 4. Anlisis de caso: Centro Cultural San Martn. La cultura en la Ciudad de Buenos Aires. Tipos de Organizacin Cultural. Qu es un Centro Cultural? Los objetivos culturales del organismo. Pasado, presente y futuro del CCGSM. Programacin artstica y cultural. La administracin: Recursos econmicos y humanos. La administracin edilicia. La comunicacin institucional: Los artistas, los pblicos. Bibliografa general
Taylor, C. (1994) Multiestructuralismo y Polticas del Reconocimiento, Mxico: Edit. Fondo de Cultura Econmica. Menndez C. y Gudez, V. (editores) (1994) La formacin en Gestin Cultural, Colombia: Edit. SECAB y COLCULTURA. Menndez, C. y Farfn, M. (editoras) (1995) El Gestor Cultural: Agente de cambio social, Colombia: Edit. Ministerio de Educacin y Cultura de Ecuador. Subsecretara de Cultura, SECAB y OEI. Garca Canclini, N.; Ottone, E. y Batista, M. (1997) La Economa de la Cultura Iberoamericana, Espaa: Edit. CEDEAL y OEI. Harvey, E. Polticas Culturales en Iberoamrica y el Mundo, Madrid: Edit. Tecnos.
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Para esto se abordarn desde una perspectiva terica y prctica los siguientes ejes de contenidos. Contenidos 1. Hacia una visin desmitificada de la creatividad. Una mirada histrica a la nocin de creatividad, de las musas a la inteligencia artificial. Las nociones de creatividad, talento e imaginacin. La creatividad puede desarrollarse. 2. Caractersticas de la personalidad creativa Creatividad e innatismo. Creatividad y locura. Motivacin extrnseca e intrnseca. Creatividad y biografa, anlisis de casos. 3. El acto creador y los dominios de aplicacin La creatividad en la vida cotidiana. Los parmetros de creatividad en el arte y el diseo contemporneos. Creatividad y desempeo profesional. Desarrollo de estrategias personales para ampliar la propia capacidad creadora. Bibliografa obligatoria
Augustowsky G. (2004) Antologa de tcnicas creativas. Mimeo. Berger, J. (2002) El sentido de la vista, Madrid: Alianza. Cropley, A. J. (2001) Creativity in education and learning, London: Kogan Page. Csikzenhmihayli, M. (1998) Creatividad. El fluir y la psicologa del descubrimiento y la invencin, Barcelona: Paids. Gardner, H. (1997) Arte, mente y cerebro. Una aproximacin cognitiva a la creatividad, Buenos Aires: Paids Bsica. Marina, J. A. (2004) Teora de la inteligencia creadora, Barcelona: Anagrama. Root-Bernstein, R y M. (2002) El secreto de la creatividad, Barcelona: Editorial Kairos.
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Creatividad: Del mito a la accin

Gabriela Paula Augustowsky Breve fundamentacin de la propuesta La nocin de creatividad es una construccin cultural sujeta a los cambios y contingencias de la historia. Mientras que en la antigua Grecia las musas eran las encargadas de inspirar a los artistas y la creacin era entendida como un elemento externo con valor mgico, en la actualidad est ampliamente consensuada la idea que la creatividad no es un a facultad divina o un atributo de la naturaleza, sino que es una capacidad humana. Este seminario tiene por objeto abordar la creatividad en tanto herramienta sobre la que se puede reflexionar y operar, y como uno de los componentes de la tarea cotidiana de los diseadores.
Narrativa Todos los alumnos participantes debern leer durante el seminario un texto de ficcin/narrativa (novela o cuento) en el que se aborde la cuestin de la creatividad. Ttulos sugeridos: Haniff Kureishi El regalo de Gabriel, Anagrama. Raymond Carver "Catedral" en Catedral, Anagrama.
Gestin efectiva de marcas

Allan Castelnuovo El mundo de los negocios se ha plagado de palabras y trminos, buzzwords les llaman en ingls, que segn un par de expertos
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son como los graffitis de protesta: Retan, divierten y, en ocasiones, enfurecen a quien los lee o los oye; son muy visibles y reflejan revoluciones en el pensamiento. Brand Equity es uno de esos buzzwords que ha captado el inters dentro de las comunidades de mercadotecnia, publicidad e investigacin. Se cuentan ya por cientos los textos respecto a este concepto, tan interesante como elusivo; si es an difcil entender todas las dimensiones del concepto de brand equity, tal profusin literaria complica el mero seguimiento de lo que se escribe sobre el tema, que parece estar fascinando a un buen nmero de expertos. Imposible entonces sintetizar todas las perspectivas actuales sobre qu es y qu no es el brand equity. Mediante este seminario, sin embargo, se pretende acercar al profesional a algunas conceptualizaciones esenciales sobre el asunto. No hay un acuerdo respecto a quin y cundo us por primera vez los trminos brand equity , aunque desde fines de los '80 se instal en la literatura especializada. Sin embargo, es posible reconocer dos circunstancias que impulsaron la necesidad de conocer y medir el valor de una marca. Por una parte en esa poca hubo un intenso inters respecto a la "muerte de las marcas" que parecan presagiar resultados de investigacin que mostraban el desinters del consumidor hacia las marcas establecidas, y los resultados de ventas que reflejaban la rpida adopcin de productos con marcas genricas ("libres"). Si marketineramente se tema por el deceso de la marca, financieramente ya se preparaba el terreno para las monumentales transacciones que en los aos ochenta movieron de manos cientos de las ms valiosas marcas del mercado. Era as necesario poder contar con una forma de valuar una marca, ya que de otro modo no se podra tasar su precio en una transferencia o fusin de empresas. Por los diversos sentidos de equity en ingls, el trmino que nos ocupa remite al menos a dos dimensiones del concepto valor asociado a una marca comercial: El valor financiero en s mismo, es decir el capital adicional que genera la marca en tanto una propiedad con valor monetario. Las propiedades que por derecho, real o atribuido, tiene la marca. De ah que Aaker (1991) defina al brand equity como el "...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compaa..." Como se observa, la definicin enfatiza que la marca es algo ms que el mero producto, y que el equity se define a partir del acto relacional de consumo entre la marca y quien la adquiere. En otras palabras, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca es el equity que el consumidor reconoce y est dispuesto a pagar, lo que a su vez genera capital adicional para la marca. El consumidor entonces juega un papel de primera importancia en el equity de una marca, como lo reflejan algunas definiciones "relacionales" del trmino: "Es el valor que la marca agrega al producto" "El impacto en la rentabilidad que produce el sesgo en la probabilidad de compra de una persona" "El valor incremental de los flujos de capital de los productos con marca sobre y por encima de los de los productos sin marca" "El conjunto de asociaciones...que permite a la marca obtener mayor volumen...de lo que obtendra sin el nombre de marca" "El efecto diferencial que el conocimiento de la marca crea en la respuesta del consumidor ante la actividad de mercadotecnia" (Blackston, Max Beyond Brand personality: Building brand relationships ) 580 1957 El corolario evidente es que para dimensionar, cuantificar y
monitorear el equity de una marca es obligatorio contar con indicadores de la percepcin y relacin del consumidor con la marca. As entonces, a la primera dificultad de definir conceptualmente lo que es brand equity, se suma otra dificultad: Definir el concepto operacionalmente, identificando sus componentes y las relaciones entre ellos. En general, los autores que intentan ese tipo de definicin parten de conceptos ya conocidos para inmediatamente despus aclarar que brand equity es algo que "va ms all" de ellos. Aaker (1991) en su modelo identifica cinco activos y pasivos que forman en conjunto el brand equity: Fidelidad a la marca. Reconocimiento del nombre. Calidad percibida. Asociaciones de la marca, adicionales a la de la calidad percibida. Otros activos en propiedad de la marca: Patente, marcas registradas, relaciones con el canal, etc. El modelo le da mayor importancia jerrquica a la fidelidad de marca, que a lo que suele nombrarse personalidad y/o imagen de marca. Bajo una perspectiva diferente , ms pragmtica, se pidi a un grupo de expertos que identificaran evidencias de brand equity en cada una de catorce manifestaciones, siendo siete las ms frecuentemente asociadas con el concepto (en orden jerrquico) Imagen / asociaciones / simbolismo (de marca). Cambio / lealtad de marca. Conocimiento / familiaridad. Potencial de extensin (a nuevos productos). Participacin de mercado. Respuesta a variaciones de precio. Dominio del mercado / rentabilidad. Parece haber un acuerdo respecto a que un factor esencial del brand equity es la "personalidad" de marca, pero entendindola en el ms amplio sentido: Como un conjunto de atributos que se presentan a otra personalidad (la del consumidor) en una relacin dinmica e interactiva. Llevado a sus ltimas consecuencias, lo anterior "...requiere observacin y anlisis de las actitudes y conductas del consumidor hacia la marca as como las actitudes y conductas de la marca hacia el consumidor." Ms que un ejercicio intelectual, considerar la relacionalidad del vnculo entre consumidor y marca es, segn Aaker (1995), uno de los factores para construir marcas slidas, al evitar que se caiga en cualquiera de cuatro trampas en el manejo de marca: La trampa de la imagen de marca, que provoca una confusin entre la imagen de marca y la identidad de marca. Sucede entonces que se cae en el error de proveer lo que buscan los consumidores (imagen) y no lo que la marca busca ofrecer (identidad). La trampa de la posicin de la marca. Que consiste en confundir la identidad de marca con la posicin de marca, la cual es aquella que se busca lograr temporalmente en relacin a otras marcas. La trampa de la perspectiva externa, que lleva a pensar que la marca es importante slo por la percepcin del consumidor y no por lo que representa para el que la produce. La trampa de la fijacin producto-atributo. Esta es la ms comn de las trampas, y consiste en confundir a la marca con un conjunto de atributos de productos, olvidando que el consumidor establece una relacin con una marca en particular de las muchas que ofrecen productos con los mismos atributos. El inters sobre el concepto de brand equity ha crecido conforme ha aumentado la complejidad del ambiente de mrketing en que operan las marcas. De hecho puede verse como un esfuerzo conceptual y de investigacin para dimensionar, y en su caso,
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contrarrestar pronsticos apocalpticos respecto al futuro de las marcas. El brand equity no es un divertimento acadmico y s un concepto de enorme potencial para la administracin de los negocios y la gestin de marcas en los prximos aos. El valor de la marca es cada vez ms el principal asunto estratgico de cualquier negocio, y es importante que los profesionales que trabajan en el rea tengan las herramientas necesarias para monitorear dicho "equity" y disear las acciones necesarias para su fortalecimiento.
El diseo en el nuevo escenario social

Norberto Chaves Contenidos programticos La mutacin de la profesin forzada por su expansin temtica, cultural y regional. Su impacto sobre la enseanza. Primer encuentro Evolucin del diseo de modelo cultural a tcnica productiva: Expansin y disolucin axiolgica y metodolgica. El diseo "vaco" y el contenido cultural: La exterioridad de los cdigos del diseo. Segundo encuentro El diseo en la "periferia": De importacin disfuncional a instrumento autodefinido. La expansin del concepto: De "diseo" a "desarrollo de producto". Tercer encuentro Pluralidad y dispersin pedaggica: el condicionamiento del modelo por el contexto real. Un currculum elemental.
Evaluacin y monitoreo de marcas Una introduccin a los estudios de brand equity

Allan Castelnuovo Planificacin Primer encuentro. Herramientas para pensar las marcas: Qu son y como funcionan las marcas? Visiones clsicas sobre las marcas: Como funcionan? Para que sirven? Formas espontneas de pensar las marcas: La "fetichizacin" o el "mito". La marca como "artefacto semitico". Una perspectiva ms amplia: El anlisis sociolgico del consumo. El papel de las marcas. Las marcas dentro del proceso de compra (Diferentes tipos de procesos de compra) Qu hacen los consumidores con las marcas? Segundo encuentro. El uso de investigacin en el manejo de marcas Cmo definir polticas y actividades sin saber donde est la marca y que problemas tiene? Cundo y para qu investigar? (costo de la informacin vs. costo del error) Estructura tpica de una investigacin de mercado. Principales aproximaciones metodolgicas: Investigacin cuantitativa, cualitativa y mixta. Usos ms frecuentes de la investigacin de mercado en el "branding". Tercer encuentro. La necesidad de conocer a su mercado: anlisis de la relacin consumidor / producto / marca A quin debe hablarle su marca?: Identificacin de los actores principales en el proceso de compra. Segmentacin de targets para incrementar la efectividad comunicacional . (Casos) Anlisis del proceso de eleccin y compra: Cmo evalan y seleccionan marcas los clientes? (key drivers) El campo de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. Estudios de recordacin, imagen y posicionamiento. El vnculo con su marca: Compromiso/ lealtad de los consumidores. Qu es y como se mide? Cuarto encuentro. Herramientas para el monitoreo y diagnstico de la marca Recordacin vs. conocimiento de marca. Estudios de Evaluacin, Imagen y Posicionamiento. Brand Equity y "Salud de la marca". Qu son y para qu sirve medirlos?
Taller de auditora grfica

Norberto Chaves Caracterizacin de la asignatura El objetivo de la materia es la apropiacin por parte de los maestrandos, de parmetros tcnicos para la evaluacin de la calidad total de las marcas grficas corporativas, dentro de un marco terico y metodolgico que constituyen el proyecto de auditora. Las marcas a auditar sern seleccionadas por la Ctedra y correspondern a entidades heterogneas, argentinas o extranjeras, presentes en el mercado de Buenos Aires. Se preferirn entidades de gran notoriedad pblica, a fin de facilitar la interpretacin del caso por la totalidad de los alumnos. El relevamiento del caso formar parte del ejercicio y ser asumido por los alumnos. El trabajo se realizar en equipos de dos personas a fin de instrumentar el dilogo como mecanismo productivo y para reducir la carga de trabajo y agilizar la tarea. El equipo docente estar integrado por el profesor titular y el adjunto. El trabajo de promocin estar constituido por el informe final escrito (dictamen de la auditora) y su exposicin oral. Cronograma de desarrollo de las clases 1 Clase. Terica, presentacin de la materia y su metodologa de trabajo. Asignacin de dos marcas grficas corporativas por equipo de trabajo. Trabajo de equipos, discusin del tema, organizacin de tareas, deteccin de incgnitas y dudas. 2 Clase. Terica: Dimensiones y parmetros de la evaluacin. Coloquio: Aclaracin de dudas sobre el trabajo, presentacin de borradores del proyecto de auditora. 3 a 6 Clase. Desarrollo del trabajo: Avance sobre relevamiento, formulacin de requisitos, evaluacin, recomendaciones. Diseo de la estrategia de la presentacin. Consultas abiertas con profesor adjunto.
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7 Clase. Presentacin de los anlisis de las cinco primeras marcas (una por grupo) Crticas y correcciones. 8 Clase. Presentacin de los anlisis de las cinco primeras marcas (una por grupo) Crticas y correcciones. 9 Clase. Terica: Los recursos tcnicos del auditor. Entrega del dictamen escrito. 10 Clase Evaluacin final por parte de los profesores.
cuerpo en la prensa. 1918.1940, Barcelona: Gedisa. - Vern, Eliseo (1987) La semiosis social, Buenos Aires: Gedisa. - Vern Eliseo (1987) La palabra adversativa en El discurso poltico. Lenguajes y acontecimientos, Buenos Aires: Hachette.
Creatividad aplicada a las organizaciones

Eduardo Krestol "En tiempos en donde la globalizacin y la competitividad nos impulsan a diferenciarnos y mantenernos en cambio permanente, la Creatividad se convierte en una herramienta fundamental. Para ello debemos conocer e instrumentar los mecanismos adecuados para que individuos, equipos y la organizacin toda, participen activamente en la generacin de ideas innovadoras. Se requiere un programa imaginativo e integral, destinado a cambiar las actitudes personales e interpersonales y a estimular la bsqueda constante y creativa de nuevos enfoques."
Lic. Eduardo Krestol
Deconstruyendo la estrategia comunicacional de un packaging

Marisa Greco Identificacin de los alcances de la semitica como herramienta analtica a partir de la operativizacin y puesta en funcionamiento de sus conceptos bsicos. Objetivos Aplicar algunos de los dispositivos semiticos adquiridos en su formacin previa. Visualizar la aplicacin de la herramienta semitica en el anlisis de packaging. Reconocer el alcance de esta herramienta de anlisis y sus posibles campos de aplicacin. Situar el lugar de la semitica en la planificacin comunicacional. Planificacin Clase 1 Revisin de conceptos necesarios para el anlisis. De la semitica al anlisis de los discursos sociales. Discursividad, produccin de sentido, condiciones de produccin, condiciones de reconocimiento, marca/huella, relato, enunciacin. Clase 2 Primera parte: Revisin de conceptos necesarios para el anlisis. Las tres entradas analticas: Retrica, temtica y enunciativa. Figuras del enunciador y enunciatario: Qu dice una marca de s misma y de qu manera construye a su consumidor Segunda parte: Ejercicio de anlisis de imgenes: La puesta en marcha de las tres dimensiones analticas. Se trabajar con ejemplos publicitarios. Propuesta y discusin del trabajo final: Eleccin del objeto a analizar. Clase 3 Presentacin de un caso: Anlisis semitico de packaging. Deconstruccin de la estrategia comunicacional de una marca de detergentes. Debate. Clase 4 Primera parte: Presentacin del trabajo final de los alumnos. Segunda parte: Cierre del seminario. Bibliografa - Todorov, Tzvetan (1970) Sincdoques en Investigaciones Retricas II, Barcelona: Ediciones Buenos Aires. - Aumont, Jacques (1992) La imagen, Barcelona: Paids. - Floch, Jean Marie (1993) Semitica, Marketing y comunicacin, Barcelona: Paids. - Steimberg, Oscar (1993) Semitica de los medios masivos, Buenos Aires: Atuel. - Traversa, Oscar (1997) Cuerpos de Papel. Figuraciones del
Objetivos Capacitar a los maestrandos en las formas de intervencin ms eficaces para el desarrollo de la Creatividad en los individuos y en los equipos de trabajo. Promover la utilizacin de las Tcnicas de Creatividad para el hallazgo de nuevas ideas aplicadas al diseo en sus diferentes manifestaciones. Conocer las claves para el ejercicio de un Liderazgo Innovador y la formacin de Equipos Creativos a la vez de identificar los bloqueos ms comunes para el desarrollo de la Creatividad Organizacional. Clase 1. Conceptos introductorios a la Creatividad e Innovacin Empresarial. Proactividad y reactividad ante el cambio. La Actitud Creativa. La Inteligencia Mltiple. Elementos Constitucionales de la Creatividad: Redefinicin, iniciativa, perseverancia, fluidez, flexibilidad, originalidad, elaboracin, comunicacin, orientacin al objetivo y orientacin a la accin. Diferenciacin conceptual entre Creatividad, Innovacin y Cambio. Espacios y estructuras para el desarrollo de la Creatividad Organizacional. Clase 2. El Pensamiento Lateral y el Pensamiento Vertical: ejercicios y tcnicas. Superando nuestros Paradigmas. Bloqueos de la Creatividad en los individuos, equipos y organizaciones. Cmo superarlos. Clase 3. La Divergencia y la Convergencia de ideas. El Brainstorming como tcnica para el desarrollo de la fluidez de pensamiento. La Matriz de Carteras y la Matriz de Criterios para el anlisis y seleccin de las ideas. La tcnica del Mind Mapping o Mapa Conceptual para la bsqueda de nuevas perspectivas. La Matriz de Descubrimiento, para el hallazgo de oportunidades. Clase 4. La visin como motor del cambio. La Tensin Creativa. El Kaizen o Mejoramiento Continuo japons. El rendimiento individual versus el rendimiento de los equipos.
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El Trabajo en Equipos Creativos. Capacidades diferenciales. Implicancias del estilo de liderazgo en la produccin de los equipos. El Rol del Lder Innovador. El Empowerment. El Coaching. El Poder de la Visin de los Lderes. Promoviendo la visin compartida.
Ms all de la natural particularizacin segn mbitos de trabajo especfico, el modelo, con las adaptaciones del caso, es perfectamente aplicable a gestin de proyectos de diversos tipos. Proceso de desarrollo, desde la decisin del Desarrollador hasta su concrecin, en seis etapas. Las dos primeras: Definicin de Programa y Masterplan, corresponden a la fase de desarrollo y evaluacin de la idea original. Objetivos principales y generacin de: Herramientas para el apoyo a la toma de decisiones de desarrollo Documentos base para la gestin y el control del emprendimiento Equipo de profesionales que acompaan al Desarrollador en estas etapas. Consultor Principal y grupo interdisciplinario de especialistas. Las 4 etapas, que van desde las Aprobaciones Oficiales pasando por la Obtencin de Financiamiento y el Desarrollo de Proyecto hasta la Implementacin General, corresponden a la fase de concrecin del proyecto. Objetivos: La materializacin del Desarrollo. El cumplimiento de las metas fijadas por el Desarrollador. Coordinacin de acciones del grupo de profesionales y empresas para la aplicacin de recursos materiales y financieros, necesarios para la concrecin del emprendimiento. Project Manager: Adecuacin de gestin de recursos y cumplimiento de las pautas de negocio fijadas en el Masterplan. Flujo general de acontecimientos en el proyecto. Escala temporal para las etapas descriptas y consideraciones especiales en materia de su secuencia. Fase de anlisis y evaluacin de la idea original. Secuencia de etapas, exigencias de plazo, metodologas de gestin tipo fast track. Realizacin de tareas en paralelo y superposicin de etapas en el tiempo. Recomendacin de mantener la "precedencia de inicio" indicada en cada etapas, aunque las mismas se superpongan en el tiempo. Explicitacin de los objetivos de desarrollo Tipo de desarrollo deseado. Forma de participacin del Desarrollador. Magnitud esperada de la inversin. Estructura de capital propio y endeudamiento. Retornos esperados de la inversin. Definicin del programa tentativo a verificar Propuesta de productos a desarrollar. Primer cronograma general del desarrollo. Relevamiento y estudios preliminares Relevamiento. Anlisis de normas y regulaciones. Relevamiento de la infraestructura de servicios disponible. Caractersticas tcnicas apropiadas. Mercado: Oferta competitiva actual y futura. Mercado: Comportamiento de la demanda actual y futura. Mercado: Tendencias locales e internacionales del producto. Mercado: Capacidad de absorcin esperable. Anlisis de prefactibilidad tcnica y econmico-financiera Prefactibilidad tcnica. Evaluacin econmico-financiera. Clculo de indicadores (TIR, VAN, Mxima Exposicin).
Diseo y contexto. Una mirada sobre el diseo de organizaciones

Mara Ledesma - Mnica Pujol Contenidos La potencialidad productiva de la comunicacin y el diseo. Nuevos modos de produccin: La educacin, la gestin de la comunicacin, el tiempo libre. Comunicacin, estrategia y contextos. El diseo, factor instituyente de la organizacin. Diseo estratgico de competencias. Reconocimiento del diseo como voz de las instituciones. Estrategia comunicacional. Clasificacin y evaluacin de los contextos. Historiar el diseo a luz de los contextos. Disear el pasado de nuestras comunicaciones futuras. Posibilidades y combinaciones. Anlisis de caso. Sntesis final. Modalidad: Presencial En los encuentros se combinar la exposicin terica con la lectura y el comentario de los textos, para el anlisis y resolucin de situaciones problemticas (casos) aportadas por las docentes y los alumnos. Bibliografa orientativa
Arfuch, Chaves y Ledesma (1997) Diseo y comunicacin, Buenos Aires: Paids. Bajtin, M. (1982) Esttica de la creacin verbal, Madrid: Siglo XXI. Ledesma, M. (2003) Diseo grfico, una voz pblica, Buenos Aires: Argonauta. Parret, H. (1995) Semitica y Pragmtica, Buenos Aires: Hachette. Pujol, M. (2003) El diseo estratgico de competencias, Seccin Teora. En Revista Tipogrfica. N 57 pag. 8y9. Schwarstein Leonardo (1978) Diseo de las organizaciones, Buenos Aires: Paids.
Procesos de planificacin estratgica y gerenciamiento

Gustavo A. Llambias Desarrollo y sumario de las actividades integrantes del proceso de Planificacin Estratgica y Gerenciamiento. Equipos profesionales usualmente a cargo de las principales tareas descriptas. Metodologa de trabajo, en formato de check list, para la gestin de las cuestiones esenciales en el desarrollo de un proyecto exitoso.
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Estudio de sensibilidades sobre variables relevantes. Testeo de la Alternativa Preseleccionada vs. Mercado: Demanda, oferta y capacidad de absorcin. Mercado: Anlisis FODA. Organismos oficiales: Normas y regulaciones. Comercializacin: Metodologa y canales. Soluciones tcnicas: Factibilidad. Operadores: Requerimientos. Modelo econmico-financiero: Requerimiento de fondos. Ajustes y Verificacin con el Desarrollador. Formulacin del masterplan de desarrollo Planteo del Cronograma General y Fases del Desarrollo Elaboracin del Business Case Base. Estudio de sensibilidades sobre variables relevantes. Resultado de la etapa Formulacin del Masterplan del Desarrollo, documento base del proyecto para conocer en detalle sus objetivos de negocio y para la negociacin con: Proveedores de capital de riesgo. Desarrolladores parciales y Operadores. Proveedores de Financiamiento. Central de contenidos Planteo detallado del negocio. Cronograma General y Fases de Desarrollo. Detalle de Inversiones e Ingresos por Venta y Explotacin. Business Case Consolidado Base (VAN, TIR, Mx. Exp.)
Empleo. Compensacin. Objetivos. Desempeo. Potencial. Plan de Capacitacin. Portfolio de RR.HH. Cuadro de Reemplazo. Plan de Carrera. Counseling. Comunicaciones. Encuentro 4 Anlisis de casos: Adaptaciones Culturales. Privatizacin ( Book Building:YPF, Compra dominante: Telefnica, Compra Mix: Telecom) Fusin & Adquisin (Bi-empresas Pares: Dyno Nobel, T.O.: HP, Miultiempresas:Claxon, Adquisicin continuidad: Telefe, Adquisicin cambiode identidad: EG3) Cambio ( Total)
Diseo, estrategia y gestin

Alfredo Saavedra Esta asignatura forma parte del ncleo troncal de la Maestra. Su objetivo es contextualizar la cultura de la Imagen Corporativa en el mundo contemporneo. La formacin metodolgica y el anlisis crtico tienen una importancia relevante en este curso. Se desarrollar en tres reas temticas, sobre las cuales se analizarn los distintos recursos de los objetos y las imgenes y su aporte al campo de la identidad y la cultura corporativa. Se trabajar con el mtodo de estudio de casos y se sustentar con el aporte y la participacin de los maestrandos desde sus distintas formaciones profesionales y acadmicas. Diseo y cultura Todo proyecto de diseo tiene un objetivo operacional: Se lo ha concebido para influir en el conocimiento, las actitudes o la conducta de la gente de un modo determinado. Un objeto desplegado en el espacio pblico, sea comunicacional o fsico, tiene un impacto cultural. Ese impacto cultural afecta el modo en que la gente opera con la gente y con las cosas, y contribuye a la creacin de un consenso cultural. Cuanto ms se comprenda ese impacto cultural, ms responsable ser la actitud de los diseadores. Anlisis de casos: Evolucin en el diseo de objetos. Diseo y sociedad Existe una relacin natural entre el diseo y la sociedad. El diseo se maneja con interfases, un tema necesario sobre la interaccin (o interfase) entre el diseo y las disciplinas sociales debera ser la comunicacin. El diseo y sus relaciones con los factores humanos y las ciencias sociales, ha de ser conectado con la nocin de eficiencia. El diseo como factor central para aumentar la eficiencia, para multiplicar fuerzas, para satisfacer necesidades, para aumentar el confort, para extender habilidades, para organizar. Anlisis de casos: Sistemas sealticos. La cultura de la imagen El diseo debe ser tan relevante como sea capaz de elevarse por encima de las novedades y de las modas, y penetrar todas las
Planeamiento estratgico de recursos humanos

Claudio Nicolini Encuentro 1 El Modelo Delta. Elementos constitutivos e interrelaciones entre las distintas funciones. Fases del Modelo. Soporte. Desarrollo. Planeamiento. Medicin. Estructura. Basamento. Encuentro 2 Fundamentos del Modelo. Cadena de Valor. Accionista Satisfecho: Capacidad de lograr en el mediano plazo una rentabilidad superior a las expectativas de los accionistas. Empleado Satisfecho: Capacidad de atraccin y retencin del personal superior a las expectativas de la gente. Cliente Satisfecho: Capacidad de innovacin constante superior a las expectativas del cliente. Encuentro 3 Emprendimiento de acciones para cada elemento del Modelo, generacin de un output que alimentar a otro u otros elementos Inputs y outputs que genera cada elemento. Misin y Visin Valores. Estrategia. Competencias. Organizacin.
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dimensiones de la vida con una mirada que lo enriquezca. El diseo irrelevante constituye una deuda de la profesin y su entorno. Es necesario el desarrollo de un conjunto de herramientas para identificar problemas importantes y desarrollar estrategias interdisciplinarias para trabajar con ellos. Es fundamental la observacin del mundo con una mirada inquisitiva, crtica, interdisciplinaria. La comunicacin visual unidireccional no es tica ni eficiente, y promueve una pasividad, que a largo plazo debilitar nuestra civilizacin. En las comunicaciones ticas, no se le comunica algo a alguien, sino que se comunica con alguien acerca de algo. Anlisis de casos: Semiologa de la imagen.
un ida y vuelta constante entre lo conciente y lo racional y lo inconsciente y aparentemente aleatorio, entre la observacin y las asociaciones. Si bien no existen frmulas existen formas de potenciarla y de crear las condiciones para estimular un proceso de por si esquivo. Desde este punto de partida este seminario tiene los siguientes objetivos: Entender la creatividad y su gestin en relacin al diseo. Reconocer la importancia de la innovacin. Reconocer la necesidad de ver al diseo como un proceso de gestin. Entender la naturaleza estratgica del diseo. Definir el rol del diseador frente a la innovacin. Por ltimo no olvidemos la frase de Janice Kirkpatrick, "los negocios de maana deben innovar o se deteriorarn. Ellos debern disear morir".
Innovacin y diseo
Rodolfo Snchez Da 1. Qu es la innovacin? La importancia de la innovacin. Diferentes tipos de innovacin. El rol del diseador. Da 2. La innovacin como proceso El diseo como integrador. El dilema de la innovacin. Caractersticas de la organizacin creativa. Da 3. La innovacin como estrategia Innovacin y valor. Productos conceptuales. Alianzas. Da 4. Los mtodos de la innovacin Ambiente y estimulacin. Algunas tcnicas. Mucha pasin. Todas las presentaciones sern acompaadas de una parte introductoria, una base terica y la exposicin de ejemplos. Estos ltimos estarn relacionados a diferentes industrias (productos de consumo, automviles, moda, entretenimiento,etc.) y evidenciarn sus distintas circunstancias. Marco Terico Este mundo esta caracterizado por un competitividad creciente por parte de organizaciones provenientes de cualquier parte del planeta. Por lo tanto las posibilidades de xito, cada vez mas escasas, se ven altamente incrementadas con la habilidad de ofrecer algo diferente. El precio no puede ser la nica base de la competitividad. Por lo tanto el nfasis est cambiando de manera inexorable hacia el diseo como elemento clave para el crecimiento econmico. Esto coloca, al inters y la urgencia por entender y gestionar al proceso de diseo, en el centro de la escena para todos aquellos que de l dependen. En este grupo debemos incluir no solo a diseadores y productores sino tambin a consumidores, comerciantes, proveedores, regiones, gobiernos y naciones. Entonces, en un contexto donde el diseo aparece como motor del bienestar general, la creatividad y la innovacin pasan a ser estratgicos sin importar si produce pequeos saltos revoluciones. Su gestin dentro de una organizacin est en inmediata relacin con la capacidad que esta tendr de generar alternativas. El ambiente, el grupo, la cultura y los mtodos pasan a ser fundamentales. La creatividad no es un proceso enteramente racional o conciente pero si responde a un patrn que implica
Teora y crtica del diseo

Gustavo Valds Objetivos Descripcin y crtica de la situacin actual de los estudios acerca del Diseo y de las teoras del Diseo. Construccin de hiptesis conducentes a la formulacin cientfica de una teora del Diseo. Formulacin de las condiciones bsicas para el establecimiento de una Crtica del Diseo y su prctica. Consecuencias aplicables a la enseanza del Diseo. Aproximacin al problema: El objeto de estudio Diagnstico de la situacin actual, lmites imprecisos del objeto. Obstculos epistemolgicos. Relacin del Diseo con disciplinas contiguas: Subordinacin, superposicin, interpenetracin, dominio. Consecuencias: Metodolgicas, terminolgicas, prcticas. Consecuencias en la estructura cognitiva de la disciplina, en la construccin de su historia, en el ejercicio de su crtica, en el campo de su enseanza. Necesidad de demarcar los lmites del objeto.
Bachelard, Gastn (1999) La formacin del espritu cientfico. Cap. 1. La nocin de obstculo epistemolgico, Mxico: Siglo XXI. Valds de Len, G. A. (2001) Miseria de la teora. En Proyectos en el Aula. Buenos Aires, Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin.
La base cientfica de una teora del diseo. Conceptos operativos. Los mtodos cientficos. La experimentacin. Proceso de formulacin de hiptesis. Contrastacin emprica. Crisis de los paradigmas cientficos. La clasificacin tradicional de las ciencias. Lo cuantitativo y lo cualitativo. Las tecno-ciencias. La tecnologa digital. El lugar del Diseo en el conjunto de las ciencias y disciplinas cientficas. Posibilidad de una aproximacin cientfica al estudio del Diseo.
Gianella, Alicia (1994) Introduccin a la epistemologa y a la metodologa de la ciencia. 1. Los mtodos de la ciencia y la investigacin. La Plata. Universidad Nacional de La Plata. Bunge, Mario (1989) La investigacin cientfica. Su estrategia y su filosofa. Un cuento para empezar. Cap. I. El enfoque cientfico, Barcelona: Ariel.
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Popper, Karl (1974) Conocimiento objetivo. El conocimiento como conjeturas: Mi solucin al problema de la induccin, Madrid: Tecnos. Khun, Thomas (1995) La estructura de las revoluciones cientficas. Introduccin: un papel para la historia, Mxico: F.C.E.
Valds de Len, G.A. (1995) Contribucin para una epistemologa del "diseo grfico". En otro diseo es posible, Buenos Aires, Ctedra G. Valds: Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo. Universidad Nacional de Buenos Aires.
Estado de la cuestin Exposicin y crtica de las teoras en vigencia. La teora clsica: el concepto de design. Las corrientes funcional-conductistas. Su relacin con el "Movimiento Moderno". La coartada histrica: el mito de la Bauhaus. El concepto de "utilidad". Falacia del hombre abstracto y universal. La cuestin de las "necesidades" del hombre. El escamoteo del Mercado y sus determinaciones. El reduccionismo tecnolgico. Hegemona del modelo funcional-conductista en la enseanza del Diseo. Agotamiento del modelo. La teora comunicativa del producto. La teora disciplinar del diseo. Las funciones esttico-formales, indicativas y simblicas. El Diseo como disciplina artstica. El conflicto entre el Arte como expresin subjetiva y las demandas objetivas de la sociedad. La intrusin semitico-semiolgica. Funcin y significacin. Signo lingistico y objeto-signo como paradigmas mutuamente excluyentes. Signo lingstico y signos visuales. Corrientes menores. El enfoque mstico. La falacia de la "ciencia proyectual".
Lobach, Bernd (1998) Diseo Industrial. Introduccin, Barcelona: G. Gili. Asociacion de Diseadores Grficos de Buenos Aires (ADG) (1981) El Diseador grfico y su perfil profesional, Buenos Aires: ADG. Frascara, Jorge (1989) Diseo grfico y comunicacin. Una definicin del rea, Buenos Aires: Infinito. Gonzlez Ruiz, Guillermo (1994) Estudio de diseo. La creacin proyectual. La comunicacin visual, Buenos Aires: Emece. Costa, Joan (1971) La imagen y el impacto psico-social. Precisiones sobre comunicacin. La comunicacin en el plano biolgico, Barcelona: Zeus. Zatonyi, Marta (1995) Diseo, anlisis y teora. Necesidadesfunciones. Reproductibilidad. Relaciones con la ley y con lo social. Diseo, el acto constituyente. Buenos Aires: Universidad de Palermo/Librera Tcnica CP67. Burdek, Bernhard (1994) Diseo. Historia. teora y prctica del Diseo Industrial. Aspectos del desarrollo de la teora del Diseo. La definicin de las funciones del producto, Barcelona: G. Gili. Scott, Robert Gillan (1951/1998) Fundamentos del diseo. Introduccin: Qu es el diseo? Mxico: Limusa-Noriega Ed. Valds de Len, G.A. (2003) Bauhaus, crtica al saber sacralizado. En Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin 15 (noviembre) Buenos Aires. Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin.
Construccin de una teora (2) La cuestin metodolxgica. El mtodo proyectual: Los lmites de la razn instrumental. La creatividad como intrusin. La investigacin retrica: La poiesis. Relaciones del Diseo con las Artes y la Esttica. La cuestin del signo. El Diseo como enunciado verbal que deviene objeto significante o acto de comunicacin. El Diseo como productor de bienes materiales y culturales. La cuestin de la utilidad. A quin sirve el Diseo? Las demandas sociales. Una deuda histrica. La funcin del mercado.
Valds, Sylvia (2004) Funciones formales y discurso creativo. En Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin 16 (junio), Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Valds de Len, G.A. (2004) Ampliando el horizonte de lo posible. En prensa.
Construccin de una teora (3) Sntesis y conclusiones. La cuestin terminolgica,. Diseo o el reino de la polisemia. Anlisis de palabras clave en Diseo grfico: Comunicacin, imagen, Lenguaje visual. La cuestin sociolgica. Diseo y sociedad. Globalizacin, posmodernidad, el fetiche de la tecnologa. El Diseo, programacin de procedimientos tcnico-operativos a Ciencia social compleja. Los nuevos desafos. Efectos en la enseanza.
Valds de Len, G.A. (2004) Introduccin de una crtica al Lenguaje visual. En jornada de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin (febrero) Buenos Aires. Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Valds de Len, G.A. (2004) Cinco miradas a la "imagen", en Prensa. Zimmerman, Ivez (1998) Del Diseo. Qu es el Diseo (1990 -1994. In memorian Emil Ruder) Del estilo. Acerca de la pedagoga del diseo grfico. Una crtica a la Escuela de Basilea. Diseo y lenguaje, Barcelona: G. Gili. Jameson, Fredric (1991/1998) Ensayos sobre el posmodernismo. El posmodernismo como lgica cultural del capitalismo tardo. II. El posmodernismo y el pasado. VI. La abolicin de la distancia crtica, Buenos Aires: Imago Mundi.
Arte, diseo y hermenutica

Sylvia Valds Unidad I Introduccin La imagen y sus dominios. Su relacin con la semiologa, con la sociologa y con el psicoanlisis. Imagen e imagen del mundo. Posibles taxonomas de la imagen: Iconicidad, referencialidad, simbolismo del universo visual. Imagen objeto e imagen mental. La imagen fotogrfica segn Barthes. Imagen plstica e imagen analgica Lo ptico y lo hptico. Espacios, tiempos gneros y funciones de la imagen. Guy Debord y la imagen espectculo. El diseo problema particular de la imagen.
Construccin de una teora (1) Construccin del objeto de estudio: Lmites y especificidad. Una aproximacin antropolgica. El Diseo y el trabajo en el desarrollo de la especie humana. Necesidades primarias y reas de incumbencia. Categoras de anlisis. Heterogeneidad del campo. Especificidad del Diseo de comunicacin. Diseo como preoceso, como "obra", como producto, como accin.
Una aproximacin disciplinar. El Diseo como prctica social especializada. Condiciones necesarias, no suficientes, del Diseo: Prefiguracin, Utilidad prctica y social. Forma. Significacin, Rentabilidad. Necesidad de un enfoque transdisciplinar para una prctica y un saber construido por interseccin de saberes.
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Unidad II Dominios de la imagen y del texto Imagen, magia e imaginacin. Vida y muerte de la imagen segn Regis Debray. La mediologa. Comunicacin vs transmisin. Escritura, pintura, e imagen electrnico-digital. Diseo y mecanismos de la creatividad. El diseo como arte y como tcnica. Derivas del diseo. El diseo en la Argentina. Publicacin y legitimacin del diseo. Unidad III Hermenutica e interpretacin de las imgenes Relaciones entre retrica y hermenutica. Retrica, humanismo y diseo: Richard Buchanam Hacia una retrica de las imgenes. Delimitacin del campo interpretativo. La sobreinterpretacin, Pertinencia, contradiccin, discontinuidad, superficialidad, inconveniencia en las modalidades de interpretacin. Intertextualidad y multiplicidad. tica de la comunicacin y la interpretacin.
Unidad IV La deconstruccin en los mrgenes del diseo Las ideas de Derrida y su aplicacin en la arquitectura. Diseo y deconstruccin. Importancia del combate contra el logocentrismo. La diferencia. El laberinto derridiano y el placer del texto. Hermenutica o anti-hermenutica? Contextos de la deconstruccin. La escritura y la diferencia. El diseo como texto. Unidad V Psicoanlisis del diseo El tema de la percepcin. Los cambios de la percepcin a fines del siglo XIX. Del enfoque freudiano a la renovacin lacaniana. Deleuze y el Antiedipo. Los dominios del ezquizoanlisis. Mil mesetas y el concepto de rizoma. Diferencia y repeticin. La nueva crtica y la consideracin del otro. Crtica y clnica del diseo.
Curriculum Vitae de profesores y profesionales invitados 2002-2005.................pp. 42-45

Mara Victoria Alcaraz Profesora en Historia, Universidad de Belgrano 1981. Docente en la carrera de Historia entre 1982 y 1990 en la U.B., desde 1985 es docente en el Ciclo Bsico Comn de la Universidad de Buenos Aires. Como historiadora se especializ en Historia Social de la Ciudad de Buenos Aires de fines del siglo XIX. Ha participado en Jornadas y Congresos y ha publicado algunos de sus trabajos de investigacin. En 1984 ingres a la Secretara de Cultura de la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires. Desde entonces se ha desempeado en diversas funciones: En el Instituto Histrico, entre 1984 y 1996 estuvo a cargo de la Divisin Documentacin del Archivo Histrico de la Ciudad de Buenos Aires. Entre 1996 y 1999 estuvo a cargo del Programa de Cooperacin y Capacitacin Cultural de la Secretara de Cultura del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Fue Directora Editorial de la Gua Cultural "Fervor de Buenos Aires" del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, entre 198 y 2000. Entre diciembre de 1999 y septiembre de 2000 se desempe como Directora General del Centro Cultural Gral. San Martn, dependiente de la Secretara de Cultura. Entre septiembre de 2000 y marzo de 2002 se desempe como Directora General de Promocin Cultural de la Secretara de Cultura y actualmente se desempea como Directora General del Centro Cultural Gral. San Martn. Se ha especializado en poltica y gestin cultural pblicas. Ha participado en el diseo y conformacin de redes culturales. Es profesora en diversos cursos y post grados de Gestin Cultural. Es miembro de la Comisin Directiva de ADCUAS (Administradores Culturales Asociados de Argentina). Participa en foros y encuentros sobre temas vinculados a la formacin de los gestores, cooperacin internacional, cultural, etc. Adriana Amado Surez Licenciada y Profesora en Letras de la Universidad de Buenos Aires, y Magister en Comunicacin Institucional (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales). Cuenta adems con un diploma de Posgrado en Opinin Pblica y Medios de Comunicacin de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), institucin en la que se encuentra desarrollando su tesis de doctorado en Ciencias Sociales sobre Prensa y opinin pblica, bajo la direccin de Eliseo Vern. Inici su carrera docente universitaria en 1989 en la Universidad de Buenos Aires. Actualmente es Profesora Titular en carreras de grado y de posgrado del rea de comunicacin y medios en universidades de Buenos Aires, La Plata y Crdoba. Colabor en calidad de consultora en comunicaciones corporativas con distintas instituciones (TGS/Perez Companc, UADE, Musimundo, Lreal, Sudamrica Seguros, entre otras). Fue tambin asesora de prensa en el Congreso de la Nacin. Ha publicado artculos de su especialidad en medios de actualidad, y los libros Comunicaciones Pblicas (en coautora con Carlos Castro), Trastienda de una eleccin: Las elecciones 1999, editado por la Fundacin Konrad Adenauer, La mujer del medio (Libros del Rojas, UBA), y Prensa y comunicacin: Personas y empresas frente a los medios. Oscar Anzorena Licenciado en Comunicacin Social, curs estudios de posgrado en Transformacin Organizacional y en Administracin y Planeamiento Estratgico. Es Master en Programacin Neurolingstica y Coach Organizacional Actualmente es profesor en la Universidad de Palermo, en el Departamento de Posgrado de la Facultad de Psicologa de la UBA, en los Posgrados de "Negociacin" y "Conduccin de Recursos Humanos" de la Universidad Catlica Argentina y en la "Maestra en Psicologa Organizacional" de la Universidad de Belgrano. Desarroll tareas docentes en el Instituto Tecnolgico de Buenos Aires (ITBA) y en la Escuela de Negocios del Instituto de Desarrollo Empresarial Argentino (IDEA). Fue Coordinador Acadmico del Programa de Formacin en Alta Gerencia en el Instituto Nacional de Administracin Pblica (INAP). Es director de la consultora Anzorena y Asoc. que se especializa en temas de comunicacin y en la vinculacin de la competitividad empresaria con el desarrollo humano y organizacional. Brinda servicios a empresas e instituciones a nivel nacional e internacional. Gabriela P. Augustowsky Licenciada en Ciencias de la Educacin (UBA); Magister en Didctica (UBA); D.E.A (Diploma de estudios avanzados) Doctorado en Bellas Artes, Programa "Creatividad Aplicada" (Universidad Complutense de Madrid). Ha desarrollado actividades de docencia e investigacin en la Universidad de Buenos Aires, en la Universidad de San Andrs y en la Universidad Complutense de Madrid y ha participado en diferentes programas de innovacin educativa. Es autora de
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numerosas publicaciones relacionadas con la educacin esttica y la creatividad: Ensear Historia a partir de la ciudad, Novedades Educativas 2000; Imgenes de nuestra escuela 19901960, Santillana 2002; Las paredes el aula Amorrortu, 2005 Ral Belluccia Docente de la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires / Prof. Titular Regular, Carrera de Diseo Grfico, materia Diseo Grfico I, II y III. Desde 1993 / Facultad de Ciencias de la Educacin, Universidad Nacional de Entre Ros / Universidad Nacional de Quilmes / Universidad del Norte Santo Toms de Aquino. Tucumn / Universidad Autnoma del Estado de Puebla (UPAEP) Mxico / Dict seminarios y conferencias en distintas universidades e instituciones educativas en las reas de diseo y comunicacin / Es jurado en concursos nacionales de diseo / Desde 1994 se integra a I+C Consultores (estudio profesional dedicado al desarrollo de estrategias de imagen y comunicacin institucional y corporativa) asociado a Norberto Chaves y Carlos Pibernat. / I+C Consultores ha asesorado en Argentina, entre otros, a los siguientes clientes: Acindar, Telecom, Supermercados Disco, BanSud, Banco Bisel, Banco Crdit Agricole, Banco Credicoop, YPF, Metrogas, Grupo Assa, Musimundo, Patio Bullrich. Mara Elsa Bettendorff Licenciada en Letras (Facultad de Filosofa y Letras de la Universidad de Buenos Aires), especializada en Semiologa y Anlisis del Discurso. Desarrolla su actividad docente en la Universidad de Palermo y en las universidades nacionales de Buenos Aires y de La Matanza. Ha publicado diversos trabajos sobre discurso audiovisual (La ventana discreta. Introduccin a la narrativa flmica; El relato audiovisual. La narracin en el cine, la televisin y el video) y discursos sociales (Estudios discursivos sobre el humor; En torno al humor), al igual que estudios literarios (coleccin "Leer y Crear" de Editorial Colihue). Ha colaborado en numerosas publicaciones acadmicas y participado en proyectos de investigacin en las reas de la lingstica y las comunicaciones (UBACyT). Gustavo Buchbinder Licenciado en Comunicacin Social, ha realizado los cursos de Microsoft System Engineer. Entre 1987 y 1991 trabaj en Radio Provincia de Buenos Aires. Ms tarde fue consultor de diferentes empresas y en 1997 el diario Ambito Financiero lo contrat como su webmaster. Ms tarde funda Webar Internet Solutions, empresa de la cual es su Director General. Esta empresa se dedica a desarrollos de sitios web y tiene, entre otros clientes, a General Motors, Nestl, Ambito Financiero, HBO, Cadbury Adams, Procter & Gamble, Promofilm, etc. Ha ejercido la docencia en diferentes instituciones: UBA, Universidad de Palermo, Lomas de Zamora y La Plata. Anna Calvera Doctora en Filosofa de la Universidad de Barcelona. Graduada en Diseo Grfico en la Escuela Oficial De Artes Aplicadas y Oficios Artsticos de Barcelona. Graduada en Diseo Grfico en la escuela Superior de Diseo Elisava de Bacelona. Especializacin en teora del Diseo en el Instituto DAMS (Discipline delle arti, misiche, spettacolo) de la Universit degli Studi, Bologna Italia. Realiz estancias en el extranjero dictando seminarios y conferencias en universidades de Francia, Italia, Ecuador, Nicaragua, Alemania, Uruguay, Argentina. Allan Castelnuovo Licenciado en Sociologa, 1986, PUCE, Quito, Ecuador / Maestra en Sociologa, 1992, FLACSO, Buenos Aires. Postgrado en
Marketing Research, 2000, Market Research Society, London. Seminarios de especializacin en: "Advertising, Sponsorship & Promotions. Understanding the effectiveness of commercial communication", ESOMAR, Amsterdam, 1996. / "Return on marketing investment", ARFESOMAR, Londres, 1997 / "Building strong brands. Brand equity & Brand management", Edinburgh University, 1997. Profesor ayudante, ctedra "Sociologa del Consumo", PUCE, 1986-1988 / Profesor invitado, seminario "Psicologa del consumidor", PUCE, 1988 / Profesor invitado, Maestra en Comunicacin, U.P., 2002/2003, cursos dictados: "La investigacin de mercados como herramienta de marketing", "Brand Management", "Advertising Management" , "Proceso de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos (NPD)" / Docente seminarios empresarios (in company): Advertising Management y Brand Research. Desde 1986 desarrolla trabajos de investigacin de mercados, publicidad, productos y de marcas. en el mbito privado, desde su estudio (Brown, Poe y Asociados) . Norberto Chaves Socio de I+C Consultores (Barcelona), estudio experto en Imagen Corporativa, asesor de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicacin. Fue Jefe del Departamento Pedaggico FADU, UBA. Profesor de Teora del Diseo Urbano y Arquitectnico, Teora Social del Hbitat y Semiologa de la Arquitectura, FADU, UBA. Profesor de Teora de la Comunicacin, Lectura de Imagen, Teora de Diseo del Entorno y Teora del Diseo Grfico en la Escola Eina, Barcelona. Profesor invitado en Escuelas y Universidades de Diseo y Arquitectura de Espaa, Argentina, Mxico y Cuba. Profesor invitado a seminarios de direccin de empresa en temtica de Diseo, Imagen y Comunicacin en IESE, Barcelona; ESADE, Barcelona; Universidad Austral, Buenos Aires; IDEA, Buenos Aires; DZ, Bilbao; BCD, Barcelona; Institute for International Research, Buenos Aires; ASLE, Bilbao; Cmara de Comercio de Madrid. Autor de libros y artculos sobre su especialidad. Es profesor en la Maestra de la Universidad de Palermo desde su creacin en el ao 2001. Vernica Devalle Licenciada en Sociologa, Facultad de Ciencias Sociales, UBA. Magster en Sociologa de la cultura, IDAES, Universidad Nacional de San Martn. Doctoranda Facultad de Filosofa y Letras, UBA. Profesora Titular Interina, carrera Diseo Grfico, FADU, UBA. Profesora Adjunta Regular, carrera Diseo Grfico, FADU, UBA Directora proyecto UBACYT Documentos del Diseo Grfico. El corredor Buenos Aires- La Plata, 1949-1985. Sede Instituto de Arte Americano, FADU, UBA Investigadora CONICET. Categora: Asistente. Marisa Greco Licenciada en Comunicacin Social egresada de la Universidad Nacional de La Plata. Curs una Maestra en Planificacin y Diseo de Estrategias de Comunicacin en la Universidad Bar Iln bajo la direccin de Eliseo Vern. Fue asesora de imagen y comunicacin en OSPCN. Actualmente, se desarrolla en forma independiente como investigadora en el rea cualitativa para diversas consultoras y empresas. Sus investigaciones las han aplicado empresas como Coca Cola, Budweiser, Molinos, Kraft, CNN, Clarn, Le Monde Diplomatique y Chandon, entre otras. Tambin se ha especializado en la realizacin de estudios semiticos en packagings y en medios grficos y audiovisuales, algunos de estos trabajos fueron
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realizados en el exterior para empresas como Unilever y Alen Mxico, entre otras. Sebastin Guerrini Consultor y diseador en Identidad Institucional y polticas de imagen. Naci en 1965. Es Master en Estudios de la Imagen y Diseador en Comunicacin Visual. Estudi en Argentina (UNLP), Holanda (Media-G) e Inglaterra. Actualmente est en la etapa final de su doctorado en Estudios de la Imagen investigando sobre el vnculo entre identidad nacional, imagen institucional y el caso argentino en la Universidad de Kent, donde fue distinguido su trabajo con el Premio Bursary Award 1999 de dicha Facultad de Humanidades. Ha realizado diseos de imagen e identidad en Espaa, Italia, Inglaterra, Mjico y Colombia. En el pas diseo, entre otros trabajos, la marca de la agrupacin poltica Alianza, la actual identidad visual de la Presidencia de la Nacin Argentina, Ministerios y Secretaras de Estado junto a la versin grfica hoy en uso del Escudo Nacional Argentino. Ha colaborado profesionalmente con el Estado nacional, con Estados provinciales y municipales; con organizaciones tales como Amnista Internacional, UNICEF, Naciones Unidas y OPS. Ha realizado diseos de campaas polticas entre otras la de la Alianza de 1997. Ladislao Huber Profesor Adjunto, Ctedra de RRHH en UBA, Ciencias Econmicas Profesor Adjunto, Ctedra de Comunicacin en las organizaciones en UBA, Ciencias Econmicas Profesor Titular, Curso Internacional de Gerencia Estratgica de RRHH, Universidad del Pacfico, Ecuador exProfesor Titular de RRHH, Master en Poltica de Negocios, USAL exProfesor Titular de Poltica de Negocios, Master homnimo, USAL Director de Tecnologa en CEITECH ExGerente de Proyectos y Gestin en Telecom Argentina Ex Gerente de Proyectos y Servicios en Telecom Italia. Ex Lder de estrategia tecnolgica en Telecom Argentina. Ex Head Information Center en ESSO Argentina. Ex Project Leader en Philips Corporation, Holanda. Master of Sciences, Netherlands Universities Foundation, Holanda. Ingeniero UBA, Diploma de Honor. Patricia Iurcovich Licenciada en Publicidad y Analista en Medios (Universidad del Salvador). Master en comunicacin Institucional (UCES). Docente de la Universidad de Palermo (Relaciones Pblicas) y otras universidades. Es responsable del rea de Relaciones Pblicas dentro del Equipo del Ciclo de Desarrollo Profesional de la UP. Se especializa en el campo de las Comunicaciones integradas/corporativas. Trabaj para agencias de publicidad, medios periodsticos, consultoras de comunicaciones y rea de asuntos corporativos de importantes empresas como EG3 y Velocom, entre otras. Ha trabajado en el extranjero en consultora orientada a proyectos de la Unin Europea. Actualmente se desempea como consultora independiente. Pertenece a la facultad de Diseo y Comunicacin desde el ao 1998; y en su actividad en la misma public: "Las Comunicaciones en las Organizaciones sin fines de lucro, cuando lo esencial es invisible a los ojos..." (2003), "El mundo de la pymes y las grandes corporaciones. El valor de trabajar con casos reales" (2004).
Eduardo Krestol Licenciado en Psicologa (UBA) / Profesor de la asignatura "Admi-nistracin de Recursos Humanos y Creatividad" en el Master of Business Administration de la Universidad de Palermo / Profesor Titular de la Asignatura "Liderazgo y Creatividad" en la Carrera de Administracin de Empresas de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de Palermo / Profesor de Creatividad e Innovacin en el Postgrado en Management Estratgico de la Universidad de Belgrano / Profesor de Creatividad del Curso Superior Universitario en Direccin General, Economa y Negocios para PyMES de la Escuela de Economa y Negocios de la Universidad Nacional de General San Martn / Disertante en diferentes Universidades y Centros de Capacitacin: Universidad de Buenos Aires, Universidad nacional del Sur, Instituto Nacional de Administracin Pblica (INAP), Asociacin de Desarrollo y Capacitacin de la Argentina (ADCA), Fundacin CANE / Consultor y capacitador especializado en el rea de Creatividad e Innovacin Aplicada en empresas como Novartis, American Express, Banca Nazionale del Lavoro, Clarn, Coca Cola, Muresco, Laboratorios Phoenix, La Plata Cereal, Gigot, Bed Time, ANSES, Hope Funds, Wasserberg S.A. entre otras / Autor de diversos artculos sobre Creatividad publicados en revistas especializadas. Mara Ledesma Profesora titular de Comunicacin en la Universidad de Buenos Aires. Profesora titular de Semitica en la Carrera de Comunicacin Social de la Universidad Nacional del Litoral. Profesora Titular de Comunicacin en el Postitulo de Diseo en la Universidad Nacional de Rosario. Dirige el proyecto de investigacin "Nuevos modos de produccin y de lectura para la grfica convencional y digital" en la Universidad de Buenos Aires. Es autora de los libros "Diseo y comunicacin" y "Diseo grfico, una voz pblica". Andrea Matallana Sociloga. Universidad Buenos Aires. 1990. Magister en Investigacin en Ciencias Sociales. UBA. 2000 (Tesis aprobada con Mencin de Honor). Doctora en Historia. Universidad Torcuato Di Tella. 2002 (Tesis aprobada. Primera tesis doctoral de la Universidad Di Tella). Mejor promedio de Posgrado 2002. Coordinadora del Programa de Adultos, Centro Cultural Ricardo Rojas,Universidad de Buenos Aires. Profesora Titular cargo de la materia: Poltica y Sociedad en la Argentina Contempornea. Departamento de Historia. Universidad Torcuato Di Tella. 2002 - contina. Asistente de la materia Historia Contempornea. Departamento de Poltica y Gobierno. Universidad Torcuato Di Tella. 2003 contina. Sus ltimas publicaciones son el Humor y poltica: un estudio de tres publicaciones de Humor Poltico. Buenos Aires, Eudeba, 2000 y Sarmiento: el viajero y la poltica en De aqu y de all Secretara de Extensin Universitaria UBA: 2001. Leonardo Narisna Contador Pblico Nacional, UBA. Master of Sciences in Public Administration, Hebrew University of Jerusalem. Profesor Titular de Negociacin en el Programa MBA de la Universidad de Palermo. Desarrolla cursos de capacitacin en empresas tales como Respsol YPF, Alfa Laval, Tetra Pack, Cmara Empresaria de la Provincia de Entre Ros y otras. Socio del Estudio Dr. Mario Narisna y Asoc. Durante su residencia en Israel desempe cargos Directivos en
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organizaciones agro-industriales y tursticas pertenecientes al Kibutz World Program. Hugo Pardo Kuklinski Magister en Investigacin en Comunicacin Audiovisual en la Universidad Autnoma de Barcelona. Tesis doctoral en curso sobre "Modelo de desarrollo web en sitios universitarios". Trabaja en Barcelona como consultor independiente, especialista en comunicacin institucional, desarrollo de contenidos en Internet y diseo de la informacin. Columnista en sitios temticos como www.educ.ar, www.infonomia.com, www. comunicacionymedios.com, www.quadernsdigitals.net, www.acapulco66.com y otros. Adems es programador web. En Argentina, se licenci en Ciencias de la Comunicacin en la Universidad de Buenos Aires, fue docente y dirigi durante 8 aos una agencia de publicidad especializada en comunicacin institucional y poltica. Posee una pequea comunidad de ideas en gestin de la comunicacin e Internet: www.hugopardo.com. (currculum ampliado en dicha web) Mnica Pujol Profesora titular del Taller del Diseo Grfico en la Universidad de Buenos Aires. Profesora titular del taller de Diseo Grfico en la Fundacin Gutenberg. Profesora Titular de Diseo Grfico en el Postitulo de Diseo en la Universidad Nacional de Rosario. Dicta en el posgrado de Multimedia de la Universidad Nacional de Cuyo de "Narrativa audiovisual en las producciones interactivas". Codirige el proyecto de investigacin "Nuevos
modos de produccin y de lectura para la grfica convencional y digital" en la Universidad de Buenos Aires. En el campo profesional ha desarrollado numerosos asesoras de comunicacin tanto para organismo gubernamentales como para empresas. Alfredo Saavedra Dirige su propio estudio de diseo y arquitectura en el que se desarrollan proyectos de comunicacin visual en diseo de identidad empresarial, institucional, productos, sistemas de sealizacin, aquigrficas y ambientaciones. Ha participado en numerosas conferencias en el mbito nacional y su trabajo profesional ha formado parte de numerosas e importantes exhibiciones. Ha realizado el diseo e implementacin de la nueva imagen del Correo Argentino. Es profesor titular de las ctedras de Diseo Grfico I, II y III de la UBA y es docente en otras universidades del pas. Rodolfo Snchez Master en Diseo Industrial en el Pratt Institute de Nueva York. Presidente y director creativo de CI, estudio. Se dedica al branding en diseo de productos. Realiz trabajos para empresas nacionales y multinacionales con actividad en mercados como el alimenticio, de servicio, bebidas o moda entre otros. Realiz envases para varias empresas entre otras Johnson & Johnson, Uncle Bens, Frito Lays en EEUU.Para publicidad realiz la campaa institucional de Nutricia Bag, la campaa Cavas Freixenet, los packs del vino espumoso Dubois y del vino Viento Sur. Pertenece a la Facultad de Diseo y Comunicacin desde el 2004.
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Mario Bravo 1050. Ciudad Autnoma de Buenos Aires. C 1175 ABT. Argentina www.palermo.edu

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- Eiglier, Pierre; Langeard,Eric (1991) Servuccin: El marketing

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Las relaciones informativas y su lugar en la comunicacin pblica

La imagen y la comunicacin en la gestin de empresas

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Identidades culturales y discursos sociales

Posicionamiento institucional estratgico La gestin de las comunicaciones y el diseo

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