h.

t /

NE
lA1{

BEuczYsill

]!j

li il;

litiirirull
}Y

lijjJJJUiYiJJJJij

urJ:j *jJJJ] -t'siililJJ:i:

WYDAITilrcflT(l AIilDEM II EI((III(IMICZI{B W IMAilOWIE

3B

JAN BEUCZY SKI

2B

Metody planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam

0B

WYDAWNICTWO AKADEMII EKONOMICZNE] W KRAKOWIE KRAKW 2007

4B

1. Poj cie metody zarz dzania reklam

Zarwno w polskiej, jak i obcoj zycznej literaturze przedmiotu metody zarz dzania s r nie interpretowane z uwagi na ich dowolne nazewnictwo. Zamiennie u ywa si poj cia metody i techniki. B dnie wskazuje si , e koncepcja, filozofia, orientacja, model, podej cie, zasada, recepta, styl, rodzaj, instrument czy system zarz dzania s to synonimy metody lub techniki zarz dzania. Nale y zauwa y , e mi dzy tymi poj ciami wyst puj istotne r nice znaczeniowe. W zasadzie metody i techniki nale y traktowa jako instrumenty (narz dzia. Metoda (z j z. greckiego /.....po grecku, tj. meta - wzd u , za, po, wed ug i hods - droga, cie ka, czyli krocz cy w a ciw drog ") oznacza dos ownie dochodzenie do czego , pod anie za tym, co wskazuje drog . Tym przewodnikiem mo e by cel, do ktrego si zmierza, wszystkie znaki orientacyjne, mapa lub ca a wiedza niezb dna do pokonania drogi 1 [ Martyniak 1999, s. 7]. Metoda stanowi systematyczny, wiadomie i konsekwentnie stosowany sposb post powania (dzia ania) z kim lub z czym , prowadz cy do osi gni cia celu lub wykonania okre lonego zadania, przy czym sposb dzia ania to pewna uporz dkowana sekwencja dzia a umo liwiaj cych wykorzystanie idei, zdarze lub rzeczowych zasobw organizacji4. Podstawowe wyr niki metody to:
F F

1 Przewodnik o wietla drog , po ktrej wypada kroczy lub toruje r ne mo liwe drogi, daj c maksimum szans powodzenia w dochodzeniu do czego [Czerniewicz 1966].

- zbir zalece , regu , dyrektyw odnosz cych si do wielokrotnie powtarzalnego sposobu post powania przy rozwi zywaniu problemw, - uporz dkowana sekwencja dzia a (plan dzia ania), - og czynno ci i zastosowanych rodkw (narz dzi) prowadz cych do osi gni cia wyznaczonego celu lub rozwi zania danego problemu, - wiadomy wybr dzia ania, - racjonalizuj ce wykorzystanie zdarze lub rzeczowych zasobw, - wielokrotne stosowanie z racji skuteczno ci. Metoda wskazuje na systematyczno i powtarzalno czynno ci w dzia aniu. Zawiera w sobie element normatywny, gdy narzuca pewien sposb dzia ania. Metod wyznaczaj regu y post powania, st d okre lenie metody jako uk adu regu dzia ania. Metoda to sposb dzia ania, rodki i zesp za o e przyj tych za ramowe wytyczne dzia ania [ Hajduk 2005, s. 84 i 85]. Metoda rozumiana jako zaplanowane i skierowane na jaki cel post powanie mo e po osi gni ciu pewnej bieg o ci przej w technik 5, umiej tno [Leksykon filozofii..., 2000, s. 313]. Metoda zarz dzania stanowi zesp systematycznie, wiadomie i konsekwentnie realizowanych czynno ci oraz wykorzystywanych technik i rodkw (narz dzi), zalecany przez nauk i stosowany przez mened erw w celu poprawy skuteczno ci zarz dzania z punktu widzenia realizacji ich celw i funkcji zarz dzania. Za podstawowe wyr niki metody zarz dzania nale y uzna : - zbir zalece , regu , dyrektyw odnosz cych si do sposobu post powania kierownictwa przy rozwi zywaniu problemw zarz dzania, - uporz dkowan sekwencj dzia a w zakresie realizacji funkcji zarz dzania, - og czynno ci i rodkw (narz dzi) zastosowanych do osi gni cia celu zarz dzania, - racjonalizuj ce wykorzystanie zdarze lub rzeczowych zasobw organizacji, - wielokrotne stosowanie z racji skuteczno ci. Metody zarz dzania stanowi zatem racjonalny sposb post powania, ktry oparty jest zarwno na wiedzy naukowej, jak i praktycznej (na do wiadczeniu) oraz na intuicji (Kowalczewski 2004, s. 58], Z. Martyniak zauwa a, e metody zarz dzania mog mie podwjne znaczenie: funkcji (celu), ktrej s u i funkcji zarz dzania, do jakiej mog by odniesione [Martniak 1976, s. 347 J. Dla ka dej funkcji procesu zarz dzania istniej okre lone metody. W zarz dzaniu reklam wykorzystywane s zarwno metody w asne (specyficzne), jak i wypracowane na gruncie innych dyscyplin nauki, ktre p niej zosta y zaadaptowane dla potrzeb dzia a reklamowych. S to metody badania reklamy, planowania kampanii reklamowej oraz kontroli dzia alno ci reklamowej6. Zosta y one wyr nione wed ug kryterium funkcji (faz) procesu zarz dzania reklam oraz celw, jakim one s u . Nale y zwrci uwag , e metody te nale y traktowa jako szczeg owe rozwini cie koncepcji zarz dzania reklam 7.

Stanowi one zbir regu , dyrektyw, technik wspomagaj cych funkcje badania reklamy, planowania kampanii reklamowej i kontroli dzia alno ci reklamowej8. Metod bada dla potrzeb dzia a reklamowych mo na okre li jako zbir dyrektyw odnosz cych si do wielokrotnie powtarzalnego sposobu post powania przy zbieraniu, analizowaniu i interpretowaniu informacji u atwiaj cych podejmowanie decyzji reklamowych. Metoda planowania kampanii reklamowej to odpowiednio uporz dkowany sposb przetwarzania informacji cz stkowych, w tym dokonywania odpowiednich oblicze niezb dnych przy wprowadzaniu i stosowaniu poszczeglnych procedur planistycznych. Do metod kontroli dziaalno ci reklamowej nale zbiory zalece , rodkw dzia ania, a tak e uporz dkowane sekwencje dzia a w zakresie pomiaru post pu osi gania celw kampanii reklamowej. Metody badania reklamy, planowania i kontroli dzia alno ci reklamowej wykorzystywane s przez: - przedsi biorstwa traktuj ce reklam jako podstawowe narz dzie komunikacji marketingowej z klientami (konsumentami), - agencje us ugowe (agencje reklamowe, domy mediowe oraz produkcyjne) wiadcz ce us ugi w zakresie planowania reklamy, tworzenia rodkw reklamowych i wynajmowania przestrzeni reklamowej w mediach, - organizacje rodkw przekazu traktuj cych reklam jako g wne rd o dochodw. Jak wcze niej wspomniano zarwno w krajowej, jak i zagranicznej literaturze przedmiotu nie po wi ca si wystarczaj co du o uwagi metodom planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam . W niewielu pracach mo na znale jedynie pobie ne ich opisy. Brakuje opracowa zawieraj cych klasyfikacj i szczeg owy opis tych metod. Niewiele uwagi po wi ca si kwestii doboru i wykorzystania metod w zarz dzaniu dzia alno ci reklamow . Metody badania reklamy oraz planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam umo liwiaj usystematyzowanie i uproszczenie pracy kierowniczej. Pozwalaj na szybsze podejmowanie decyzji, umo liwiaj atwe rozwi zywanie problemw odnosz cych si do podmiotw dzia alno ci reklamowej, mog tak e zwi ksza skuteczno zarz dzania reklam . Wykorzystywane s do rozwi zywania problemw marketingowych w zakresie komunikacji przedsi biorstwa z klientami. W pewnym sensie s u profesjonalizacji procesu zarz dzania reklam . W wi kszo ci wypadkw metody badania reklamy oraz planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam cechuje prostota ( atwo stosowania). Nadaj si one do rozwi zywania prostych i powtarzalnych problemw z obszaru dzia a reklamowych. Efektem ich zastosowania jest obni ka kosztw dzia a reklamowych oraz poprawa komunikacji mi dzy podmiotami dzia alno ci reklamowej. S u racjonalno ci i doskonaleniu procesu zarz dzania reklam . Umo liwiaj panowanie" nad wi ksz ni dotychczas liczb informacji, usprawniaj i przyspieszaj prze-

10

twarzanie informacji dla celw dzia a reklamowych [Radzikowski 1974, s. 17j. Stosowanie metod w zarz dzaniu reklam mo e w pewnym stopniu ogranicza r nego rodzaju niesprawno ci funkcjonowania podmiotw dzia alno ci reklamowej. Wykorzystanie metod planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam wi e si tak e z pewnymi ograniczeniami. Nie mog by one uto samiane z cudown recept " na rozwi zywanie problemw w obszarze dzia alno ci reklamowej. Niektrzy wyra aj obaw , e cz sto mog by one zawodne. Okazuje si , e intuicja mened era uznawana jest za istotny sk adnik podejmowania decyzji i zarz dzania [Brzezi ski 2000, s. 8-9]. Zwraca si uwag , e prostota i uniwersalno wykorzystywanych metod w zarz dzaniu reklam mo e stanowi o ich s abo ci9. Cz sto metody zarz dzania reklam maj ograniczon warto przy rozwi zywaniu skomplikowanych problemw zarz dzania 2 . W wypadku zarwno niew a ciwego rozwi zania strukturalnego, jak i systemu motywacyjnego, braku wystarczaj cych narz dzi technologii informacyjnej czy niew a ciwej kultury organizacyjnej metody zarz dzania reklam mog nie przynie spodziewanych efektw [Miller, Hartwick 2003, s. 19]. Nale y zwrci uwag , e na temat niektrych metod planowania i kontroli w zarz dzaniu reklam nie ma informacji w literaturze przedmiotu. Z metod tych korzystaj wy cznie instytucje naukowe, agencje reklamowe i firmy konsultingowe.
F F

5B

2. Dzia alno bada

reklamowa jako przedmiot

Jak ju wspomniano, na dzia alno reklamow sk adaj si wszelkie d ugotrwa e i bardziej z o one dzia ania (czynno ci) polegaj ce na nieosobowym komunikowaniu si organizacji (firmy, instytucji nie przynosz cej zysku) ze spoecze stwem za pomoc rodkw masowego przekazu. Inaczej ujmuj c, dziaalno reklamowa polega na tworzeniu przekazu reklamowego. Podstawowym celem dzia alno ci reklamowej jest rozwi zanie problemu dotycz cego sposobu skutecznego dotarcia po najni szych kosztach do jak najwi kszej grupy potencjalnych konsumentw z informacj (przekazem), aby podtrzyma wiadomo istnienia produktu lub zmieni postawy odbiorcy, albo te wp yn na

L. Su kowski [2004, s. 7| zauwa a, e zarwno badacz, jak i mened er, maj cy obsesj na punkcie metod i technik, przypomina stolarza, ktry tak bardzo przejmuje si utrzymaniem narz dzi we wzorcowym porz dku, e nie starcza mu czasu na ci cie drewna.

11

jego motywy (intencje) nabywania. G wne etapy dzia alno ci reklamowej przedstawiono w tabeli 1. Metod bada dla potrzeb dzia a reklamowych mo na okre li jako zbir dyrektyw odnosz cych si do wielokrotnie powtarzanego sposobu post powania przy zbieraniu, analizowaniu i interpretowaniu informacji u atwiaj cych podejmowanie decyzji reklamowych 3 . Badania reklamy wspomagaj realizacj funkcji identyfikacji w zarz dzaniu reklam 4 . Tabela L. Proces dzia alno ci reklamowej Etapy procesu dzia alno ci reklamowej 1. Przeprowadzenie wst pnych bada marketingowych potrzebnych do
F F F F

2. realizacji dzia a reklamowych 3. Przygotowanie wst pnych za o e kampanii reklamowej 4. Wybr agencji reklamowej 5. Podj cie wsp pracy z agencj - prezentacja informacji o firmie 6. i wst pnych za o e kampanii reklamowej 7. Przeprowadzenie uzupe niaj cych bada marketingowych dla potrzeb 8. planowania kampanii reklamowej 9. Opracowanie planu kampanii reklamowej, w tym wyznaczenie bud etu 10. reklamowego 11. Uzgodnienie planu kampanii reklamowej z planem marketingowym 12. reklamodawcy
" Technika bada to konkretny sposb pos ugiwania si narz dziami badawczymi.

rd o: opracowanie w asne.

Istotne znaczenie w planowaniu kampanii reklamowej maj informacje pochodz ce z tzw. bada medialnych. Okre lane s jako systematyczne gromadzenie i analiza danych dotycz cych podstawowych wska nikw audytoryjnych (atrakcyjno ci reklamowej) oraz skuteczno ci poszczeglnych mediw i ich no nikw wykorzystywanych w celach reklamowych. W zale no ci od rodzaju rodka przekazu wyr nia si badania czytelnictwa, radia, telewizji, prasy, outdooru oraz Internetu. Dla ka dego rodzaju bada wykorzystuje si odr bne metody. Klasyfikacj metod badania reklamy w zale no ci od rodzaju rodka przekazu i obszaru zastosowania przestawia tabela 2. W badaniach czytelnictwa wykorzystuje si metod tzw. bada winietowych. W trakcie badania ankieterzy dwukrotnie kontaktuj si z wylosowanymi respondentami. Podczas pierwszej wizyty za pomoc metody face-to-face realizuj czynno ci zwi zane z przeprowadzaniem ankiety dotycz cej czytelnictwa prasy.

12

13. Testowanie rodkw reklamowych w formie surowej 14. Zatwierdzenie planu kampanii reklamowej 15. Analiza podmiotw us ugowych w zakresie produkcji rodkw 16. reklamowych 17. Przy/gotowanie spotka przedprodukcyjnych 18. Uzgodnienie z producentami rodkw reklamowych pod k tem produkcji 19. Nadzorowanie produkcji rodkw reklamowych 20. Prezentacja, testowanie i ocena wyprodukowanych rodkw reklamowych 21. Negocjowanie warunkw umieszczenia reklamy w mediach 22. Ostateczne zatwierdzenie kampanii reklamowej 23. Zakup przestrzeni reklamowej (miejsca i czasu reklamowego) w mediach 24. Kierowanie rodkw reklamowych do mediw 25. Ukazywanie (emisja) reklamy w mediach 26. Monitorowanie ukazywania (emisji) reklamy w mediach 27. Badanie skuteczno ci oraz efektywno ci kampanii reklamowej w trakcie 28. jej trwania oraz po j ej za ko cze i u 29. Opracowanie wnioskw analizy skuteczno ci oraz efektywno ci kampanii 30. reklamowej

13
Tabela 2. Klasyfikacja metod badania dla potrzeb dzia alno ci reklamowej

rd o: opracowanie w asne.

Pytanie o czytelnictwo wspomagane jest prezentacj kart wybranych w sposb losowy, na ktrych umieszczone s kolorowe winiety z tytu ami wszystkich pism obj tych badaniem 5 . W trakcie prezentacji respondent odpowiada na pytanie, czy i
F F

Kolorowe karty s przedk adane respondentowi celem lepszej identyfikacji danego tytu u. W ten sposob minimalizowane jest prawdopodobie stwo pomy ki w podaniu nazwy czytanego czasopisma.

14

kiedy widzia , przegl da lub czyta po raz ostatni dany tytu . W ankiecie prasowej mog znajdowa si pytania dotycz ce zainteresowa tematami w prasie oraz pytania metryczkowe" o charakterystyk spo eczno-demograficzn respondenta 6 . Po zako czeniu wywiadu ankieterzy zostawiaj respondentowi do samodzielnego wype nienia ankiet dotycz c konsumpcji dbr i us ug. Po raz drugi ankieter odwiedza respondenta po 5-7 dniach od daty pierwszej wizyty i wtedy odbiera wype niony kwestionariusz konsumencki", sprawdzaj c kompletno i poprawno zapisw. W zasadzie osobiste wywiady ankietowe oparte s na metodzie Recent Reading - przypominania sobie przez respondenta sytuacji czytania lub przegl dania pisma w ci le okre lonym czasie, dostosowanym do cyklu ukazywania si danego tytu u. Z uwagi na ukazywanie si tytu w lokalnych, w metodzie tej zak ada si przygotowanie tylu wersji kwestionariusza, ile jest wojewdztw. Do okre lenia sposobu czytania poszczeglnego wydania gazety lub magazynu s u badania typu page traffic. Maj one za zadanie odpowiedzie na pytanie, ktre strony cz ciej przykuwaj uwag czytelnikw, a ktre s jedynie omijane wzrokiem. S realizowane z zastosowaniem zawansowanej technologii, tj. aparatu do ledzenia ruchw ga ek ocznych u osb przegl daj cych badany tytu prasowy. Pozwalaj one oceni nat enie ruchu na r nych stronach tytu u prasowego". Istotn wad tej metody jest ca kowity brak naturalno ci sytuacji badania. W celu ograniczenia tej s abej strony metody wykorzystuje si wywiady osobiste lub ankiety samowype nialne. Uznaje si , e wywiad osobisty z czytelnikiem jest najbardziej naturaln metod gromadzenia danych o sposobie czytania pisma. Respondent, kartkuj c czasopismo, wskazuje na ka dej stronie te elementy redakcyjne i og oszeniowe (reklamy), ktre przyku y jego uwag , a tak e te, ktre przeczyta w jakiej cz ci, oraz te, ktre przeczyta w ca o ci i dok adnie [Anuszewska 2003, s. 17-18]15. Do g wnych metod bada s ucha no ci radia nale y zaliczy metod dziennicz- kow (DIARY), odtwarzania dnia poprzedniego (DAR Day-After-Recall) oraz metody elektronicznego pomiaru16. Metoda dzienniczkowa polega na tym, e wylosowany respondent przez tydzie lub dwa tygodnie samodzielnie zapisuje w dostarczonym przez ankietera drog pocztow lub bezpo rednio - specjalnym kwestionariuszu (dzienniczku), kiedy i jakich stacji s ucha , okre laj c czas s uchania z dok adno ci do
F F

6 Badania winietowe s prowadzone na zasadzie badania ci g ego przez ca y rok kalendarzowy, przy rwnomiernym roz o eniu wywiadw przeprowadzanych w poszczeglne dni tygodnia i realizowane s na oglnokrajowej prbie losowej. Pomiar ci g y pozwala analizowa r nice mi dzy czytelnictwem w kolejne dni tygodnia, tygodnie miesi ca i miesi ce roku oraz prowadzi w ten sposb badania trendw.

15

kwadransa. Metoda ta s u y zarwno do szacowania zachowa s uchaczy, jak i do oceny zwyczajw s uchania w d u szych okresach, do badania przep ywu s uchaczy z jednej stacji do drugiej oraz kumulacji osb s uchaj cych poszczeglnych stacji w d u szych okresach. W metodzie DAR respondent proszony jest o przypomnienie sobie, jakiej rozg o ni s ucha w dniu poprzedzaj cym badanie. Ankieter w wywiadzie face-to-face lub poprzez telefon ustala przedzia y czasu z dok adno ci do kwadransa, w ktrych respondent s ucha danego programu poprzedniego dnia. Dodatkowo ankieter zadaje pytanie o stacje s uchane w ci gu ostatnich siedmiu dni7 . W metodzie DAR rejestruje si s uchanie zwyczajowe", natomiast pomija si s uchanie okazjonalne", o ktrym respondenci nast pnego dnia mog nie pami ta . S u y do oszacowania podstawowych wska nikw s ucha no ci oraz jej struktury spo eczno-demograficznej. Dzi ki metodzie dzienniczkowej oraz DAR mo na pozna opinie s uchacz} na temat propozycji programowych stacji radiowej. Dane dotycz ce aktywno ci respondenta w dniu poprzedzaj c} m badanie, jak np. przebieg dnia, codzienne czynno ci, wychodzenie z domu, korzystanie z samochodu, s uchanie radia, s zbierane na podstawie techniki komputerowo wspomaganych wywiadw telefonicznych CATI (Computer Assisted Telephone Interview) oraz bezpo rednich wywiadw ankieterskich (badania face-to-face) prowadzonych w gospodarstwach nie posiadaj cych telefonu stacjonarnego 8 . W badaniach uwzgl dnia si nie tylko podstawowe miejsca s uchania radia, lecz tak e inne ni eter kana y odbioru sygna u radiowego, np. s uchanie przez Internet czy za po rednictwem anteny satelitarnej. W tej metodzie, g wnie ze wzgl dw ekonomicznych (koszty pracy i dojazdw ankieterw), zachodzi konieczno tzw. wi zkowania (clustering) wylosowanych osb w odpowiednie grupy (wi zki") wed ug miejsca zamieszkania, klasy wielko ci miejscowo ci, p ci, wieku, z ktrych losowo dobiera si respondentw 9 . Dobr prby dokonywany jest automatycznie przez serwer sieci komputerowej 10 .
F F F F F F F F

W Polsce badanie metod DAR jest realizowane przez ca y rok (52 tygodnie po 7 dni) na prbie ok. 92 000 osb. 8 Ankieterzy maj za zadanie wiernie odtworzy przebieg dnia u respondenta, wed ug podstawowych jego elementw (przebudzenie, toaleta poranna i niadanie, droga do pracy lub szko y, praca, powrt do domu, popo udnie i wieczr, spoczynek). Nast pnie dopytuj o s uchane stacje radiowe, z pro b o podanie godziny rozpocz cia i zako czenia s uchania. W Polsce od 2003 r. realizowana jest metoda CATI przez instytut badawczy SMG/KRC A Millward Brown Company Poland. 9 Wi zkowanie wp ywa na obni enie efektywno ci wnioskowania statycznego i zwi ksza margines b du. 10 Dobr osb jako respondentw odbywa si w pierwszej fazie wywiadu CATI i jest ka dorazowo dokonywany losowo przez system komputerowy.

16

W metodzie CATI ankieterzy prowadz rozmowy ze specjalnie przygotowanych stanowisk telefonicznych i na bie co koduj uzyskiwane odpowiedzi 11 . Zapis wynikw wywiadw dokonywany jest z zastosowaniem sieci komputerowych terminali sprz onych z central telefoniczn i telefonami ankieterskimi. Technika CATI daje mo liwo ci ledzenia przebiegu badania oraz kontroli jako ci pracy ankieterw. Dzi ki specjalnemu oprogramowaniu osoby nadzoruj ce przebieg badania mog na bie co: - monitorowa przebieg wywiadu prowadzonego z dowolnego stanowiska (mo liwo wy wietlenia przebiegu wywiadu na ekranie monitora ankietera), - ledzi tre zadawanych pyta i udzielanych odpowiedzi na ekranie komputera, - nagrywa przebieg wywiadu, np. dla celw p niejszego ods uchania prowadzonej rozmowy, - analizowa statystyki dotycz ce realizacji bada . Ponadto oprogramowanie zapewnia kontrol zakresw odpowiedzi, automatyczn realizacj regu przej , rotacj i randomizacj pyta w blokach, szczegow kontrol realizacji prby, automatyczne wybieranie numerw telefonicznych. Obydwie metody - dzienniczkowa i DAR - charakteryzuje niedok adno pomiaru, gdy mierz deklarowan , a nie rzeczywist s uchalno radia 12 . Wyniki bada dzienniczkowych, dotycz ce s uchania stacji radiowych, s z regu y wy sze, ni w przypadku zastosowania DAR. U osoby wype niaj cej dzienniczek mo e wyst pi nienaturalny wzrost zainteresowania radiem, czyli zjawisko autoselekcji prby.
F F F F

Sekwencja pyta ma na celu ustalenie nazw stacji spontanicznie wymienianych przez respondentw, zapisanie stacji rozpoznanych przez respondenta w rd odczytanych przez ankietera, ustalenie listy stacji, ktrych respondent s ucha w ci gu 7 dni poprzedzaj cych badanie, ustalenie faktu s uchania radia w dniu poprzednim, ustalenie godziny przebudzenia i godziny za ni cia w dniu poprzedzaj cym badanie, odtworzenie przebiegu dnia i miejsc przebywania w dniu poprzedzaj cym badanie oraz ustalenie podczas jakich czynno ci i o jakich dok adnie porach respondent s ucha radia oraz ktrych stacji. 12 W metodzie DAR wykorzystuje si okre lony schemat zadawanych pyta , ktry eliminuje s abe strony bada deklaratywnych. Respondenci najpierw s pytani o wszystkie stacje radiowe, jakie znaj , nast pnie dopytuje si ich o te rozg o nie, ktrych nie wymienili, a ktrych mo na s ucha w ich miejscowo ci. Taki zabieg powoduje, e przypomina si im pe ny zestaw stacji radiowych, nadaj cych na terenie ich zamieszkania, co powoduje minimalizacj efektu lepszej znajomo ci marki, czy te intensywnej promocji. Cz wywiadu dotycz ca s uchania radia rozpoczyna si od wyznaczenia najbardziej charakterystycznych punktw przebiegu dnia, tzn. godziny przebudzenia, wyj cia z domu, spo ywania posi kw, za ni cia. Pomi dzy te, zwykle regularne czynno ci, respondent wplata s uchanie stacji radiowych. W ten sposb eliminuje si problem z zapami taniem marek s uchanych stacji oraz pr, w jakich ich s uchano [Co s ycha ... ?, 2006, s. 46].

11

17

Radiometria to pasywny pomiar elektroniczny s ucha!no ci radia za pomoc urz dzenia nazywanego radiometrem. Eliminuje niedok adno pomiaru, mierzy rzeczywist , a nie deklarowan s uchalno stacji radiowej. Rejestrowanie faktu s uchania radia przy u yciu radiometru jest prostsze ni wype nienie klasycznego dzienniczka. Wyr nia si pasywny i aktywny pomiar elektroniczny s ucha no ci radia (dzienniczek elektroniczny). W pasywnym - nie wymagaj cym zaanga owania badanej osoby - pomiarze s uchalno ci wykorzystywany jest osobisty, przeno ny miernik elektroniczny s uchalno ci (PPM - Portable People Meter) w postaci pagera lub specjalnego zegarka 13 . Ka dy z respondentw nosi wybrane urz dzenie przy sobie przez ca y czas. Dzia a ono niezale nie od woli i wiadomo ci jego u ytkownika 14 . Urz dzenie PPM pozwala na poznanie minutowej s uchalno ci programu radiowego. Rejestruje nies yszalny dla ludzkiego ucha sygna d wi kowy, specjalny d wi kowy kod danej rozg o ni radiowej, przesy any drog radiow , dzi ki czemu pomiar s uchalno ci odbywa si bez aktywnego udzia u osoby badanej, z dok adno ci co do sekundy. Stacje radiowe bior ce udzia w te cie nadaj specjalny zakodowany sygna , dzi ki ktremu urz dzenie w zegarku jest w stanie rozpozna , jakiej stacji s ucha w danej chwili badana osoba. Urz dzenie to zapisuje czas i miejsce s uchania radia (dom, praca, samochd, inne miejsce) oraz nazw s uchanej rozg o ni. Pasywny pomiar odbywa si w systemie watermarking (kodowania sygna u nadawcy) lub sound matching (porwnywania prbek d wi ku). W systemie Radio Watch zapisywane s w postaci widma d wi ku jednocze nie sygna y radiowe i d wi ki pochodz ce z otoczenia. Prbki d wi kw porwnywane s z sygna em radiowym zarejestrowanym przez specjalny serwer. System Radiocontrol rejestruje krtkie prbki d wi ku pochodz ce ze wszystkich rde , z jakimi styka si respondent, bez wzgl du na to, gdzie si znajduje, w tym d wi ki z odbiornika radiowego, nast pnie koduje prbki d wi ku w specjalnym formacie i zapisuje w pami ci urz dzenia. Po zako czeniu badania urz dzenie przesy a zapisane w postaci zakodowanej prbki do centrum przetwarzania firmy badawczej25. Tam nast puje odczytywanie danych w uk adach pami ci urz dzenia.
F F F F

Pager to miniaturowy odbiornik radiowych sygna w przywo awczych, przeznaczony do powiadomienia ruchomego abonenta sieci przywo awczej. Zapewnia on najprostsze us ugi przywo a d wi kowych, numerycznych i tekstowych w zasi gu do kilkudziesi ciu km od stacji bazowych. 14 Jak pokazuje do wiadczenie rynku brytyjskiego, najwi kszym problemem jest to, e ok. 20% badanych, ktrym miesi cznie p acono 12-14 funtw, zapomina o nosi urz dzenie pomiarowe. Szczeglnie mia o to wp yw na wyniki s uchalno ci porannych programw |Badania s uchalno ci...,
20061-

13

18

Odebrane przez urz dzenie prbki d wi ku z otoczenia porwnuje si z baz d wi kw zamieszczon w serwerze centrum obliczeniowego firmy badawczej (d wi ki s porwnywane z prbkami sygna w fonicznych programw radiowych lub telewizyjnych). W efekcie porwnywania powstaje zapis programw radiowych rejestrowanych przez urz dzenie minuta po minucie 15 . W aktywnym pomiarze s ucha no ci uczestnik badania otrzymuje urz dzenie typu PDA (Personal Digital Assistant) 16 stanowi ce elektroniczny dzienniczek (. Pocket Digital Diary). Naciskaj c odpowiednie klawisze, zapisuje w pami ci informacje o tym kiedy i gdzie s ucha okre lonej stacji radiowej (dom, praca, jazda samochodem, inne miejsce). Pos uguj c si wy wietlaczem ekranowym urz dzenia, mo na dokona wyboru stacji z uprzednio wprowadzonej przez s uchacza listy, zapisa czas i nazwy s uchanych stacji radiowych. Urz dzenie to kilkakrotnie w ci gu dnia przypomina respondentowi o obowi zku uzupe nienia zapisu s uchania radia. Po okresie badania urz dzenie pod czane jest do komputera, ktry analizuje dane. Telemetria to ci g y elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej 17 . Procedur post powania w tej metodzie pomiaru ogl dalno ci telewizji przedstawiono w tabeli 3.
F F F F F F

Tabela 3. Etapy post powania przy dokonywaniu pomiaru telemetrycznego

Do zalet tej technologii nale y zaliczy mo liwo uzyskania danych na temat radia z jednego rd a, badanie respondentw w ka dym miejscu, w ktrym przebywaj , wyeliminowanie czynnika ludzkiego dzi ki pasywnemu charakterowi badania oraz mo liwo uzyskania bardzo dok adnych danych dzi ki sekundowej rozdzielczo ci pomiaru. Zegarek ma w rodku czujniki temperatury i ruchu. Po zdj ciu go z r ki nast puje wy czenie. Pozwala to kontrolowa s uchacza. Istot urz dzenia pomiarowego jest to, e stale towarzyszy s uchaczowi i razem z nim ch onie d wi ki z otoczenia. Reaguje przy tym w sposb zbli ony do ludzkiego ucha. Za wad tej metody nale y uzna wysokie koszty realizacji. Szacuje si , e koszt jednego urz dzenia do radiometrii pasywnej wynosi ok. 1 ty . dolarw. 16 PDA - osobisty komunikator cyfrowy cz cy funkcje obliczeniowe komputera z us ugami czno ci komrkowej oraz przez Internet. 17 Twrc elektronicznego pomiaru odbioru mediw by A. C. Nielsen (USA). W 1936 r. wykorzysta on przyrz d pomiarowy Audimetr do rejestracji kiedy i na jakie stacje radiowe w czony by odbiornik. W 1950 r. A. C. Nielsen wykorzysta to samo urz dzenie do pomiaru ogl dalno ci telewizji.

15

19

Opis Do poprawnej konstrukcji paneli niezb dna jest Badania charakterystyka populacji (analiza struktury za o ycielskie spo ecze stwa). Baza adresowa z tego badania s u y jako macierz do rekrutacji gospodarstw domowych uczestnicz cych w panelu. Badania za o ycielskie obejmuj przeprowadzanie wywiadw11. Wype niony kwestionariusz pozwala ustali m. in.: struktur rde sygna u telewizyjnego (eter, kabel, satelita, Internet), mo liwo odbioru stacji telewizyjnych, profil konsumpcji czasu telewizyjnego, charakterystyk spo eczno-demograficzn cz onkw gospodarstwa domowego, nasycenie gospodarstw rodkami trwa ego u ytku [Gralski 2004] Budowa panelu Stanowi wybr grupy gospodarstw domowych telemetrycznego odzwierciedlaj cej struktur demograficzn kraju. Panel z o ony z jednostek - gospodarstw domowych jest tak zorganizowany, aby suma osb mieszkaj cych w wybranych gospodarstwach odpowiada a strukturze b Instalacja miernikw ca ej populacji W wylosowanych gospodarstwach domowych instaluje telemetrycznych si specjalne urz dzenie, miernik tzw. people meters, ktre pod czone do domowego sprz tu telewizyjnego zapami tuje zarwno moment w czenia i wy czenia telewizora, jak i nazw odbieranych stacji oraz czas ogl dania ka dej z nich. Samodzielnie rejestruje nastawiony kana oraz kiedy (w jakim czasie) i jaki program telewizyjny ogl da domownik i jego go ciee. Dodatkowo system rejestruje specjalny kod programw emitowanych przez stacj telewizyjn , aby rozpozna program w trakcie jego nadawania. W celu osi gni cia dok adnych danych specjalne urz dzenie dodatkowo posiada wietlne diody, ktre migotaj , przypominaj c badanym o konieczno ci zarejestrowania si . Ka dy z domownikw zobowi zany jest w momencie, gdy zaczyna lub przestaje ogl da telewizj , do naci ni cia, przypisanego tylko jemu, przycisku pilota. Pilot posiada tak e przyciski dla ewentualnych go ci domownikw cd. tabeli 3 Etap

20

Etap Pomiar i zbieranie danych

Opis Za pomoc specjalnego pilota badani, poprzez naci ni cie odpowiednich przyciskw, rejestruj czas rozpocz cia i zako czenia ogl dania oraz rd o sygna u telewizyjnego (kabel, antena satelitarna, Internet). W celu ograniczenia wp ywu czynnika ludzkiego na pomiar ogl dalno ci wprowadza si system pomiaru widowni przy biernym ich udziale. Polega on na tym, e na skrzynce pomiarowej ustawiony jest aparat fotograficzny, ktry co sekund rejestruje, ktre z osb przebywaj cych w pomieszczeniu ogl daj w danym momencie telewizj |Mary czak 2000, s. 130) Codzienna transmisja Raz na dob zebrane dane za pomoc czy radiowych, danych od telefonicznych lub satelitarnych s przesy ane do gospodarstw komputerowego centrum obliczeniowego, gdzie domowych do podlegaj obrbce (agregacji w czasie, kompilacji z komputerowej,, danymi z monitoringu programowego i reklamowego, biblioteki" przypisaniu cech socjodemograficznych poszczeglnym osobom, przypisaniu ogl dalno ci poszczeglnym blokom reklamowym) i nast pnego dnia s udost pniane w formie raportw Obrbka danych i Na komputerach instytutu badawczego nagrywane s opracowanie spjnej wszystkie programy nadawane przez monitorowane bazy danych stacje telewizyjne. Wszystkie programy, a tak e bloki i spoty reklamowe, wprowadzane s do bazy danych, w ktrej nie tylko opisane zostaj poprzez przypisanie ich czasw emisji, lecz rwnie okre lony zostaje typ programu oraz produktu dla spotw reklamowych [Gralski 2004] Opisanie programw Opisanie polega na rejestrowaniu sekunda po sekundzie, jakie programy by y nadawane przez poszczeglne stacje telewizyjne Udost pnienie danych dotycz cych ogl dalno ci Prezentacja danych telewizji. Ka dy program telewizyjny czy spot reklamowy ma przypisan ogl dalno , ktr mo na definiowa dla dowolnie zdefiniowanej grupy celowej1'
a b

w ka dym roku na badanie za o ycielskie firmy AGB Polska sk ada si 10-12 ty . wywiadw; w Polsce prba reprezentatywna obejmuje ok. 1150 gospodarstw domowych; c ogl danie telewizji oznacza sytuacj przebywania w pomieszczeniu, w ktrym w czony jest telewizor; telemetria zapewnia pomiar ogl dalno ci w rzeczywistym czasie trwania programu telewizyjnego, pozwala na precyzyjne okre lenie warto ci czasu reklamowego w telewizji, gdzie cena emisji spotu zale y od rzeczywistej wielko ci widowni bloku reklamowego rd o: opracowanie w asne.

Elektroniczny pomiar s ychalno ci czy ogl dalno ci nie wymaga od panelisty czasu lub dobrej pami ci. Do dokonania tego pomiaru nie jest potrzebne anga-

21

owanie ankieterw, nadawca ma dost p do wszystkich danych nast pnego dnia po badaniu. Do prowadzenia pomiarw ogl dalno ci programw telewizyjnych w pakiecie cyfrowym (kana w tematycznych) s u y urz dzenie Interface Sat Digital, wsp pracuj ce z dotychczasowym miernikiem telemetrycznym. Mo e ono identyfikowa programy, analizuj c sygna y transmitowane z pilota odbiornika satelitarnego b d z tunera cyfrowego. Wraz z sygna em dochodz cym z satelity dostarczane s informacje dotycz ce nadawcy (nazwa programu, czas trwania, ca odobowy program emisji) [Rudecki 1999, s. 38J. Istniej trzy sposoby pomiaru ogl dania programw telewizji cyfrowej. Pierwszy sposb, tzw. picture matching, polega na porwnywaniu prbek z ekranu z gospodarstwa domowego w panelu z danymi biblioteki wizualnej w centrum komputerowym firmy badawczej. Drugi sposb polega na nadawaniu specjalnego kodu wraz z kana em telewizyjnym. Kod ten jest automatycznie rozpoznawany przez urz dzenie telemetryczne. Trzeci sposb polega na pod czeniu do urz dzenia telemetrycznego specjalnego urz dzenia, tzw. set top box, ktre potrafi odr ni kana y telewizyjne nadawane systemem cyfrowym [Beliczy ski 1999, s. 88]. W badaniach osb ogl daj cych telewizj rwnie stosuje si metod dzienniczkow . Metoda ta polega na tym, e widzowie codziennie wype niaj odpowiednie kwestionariusze, w ktrych wpisuj informacje na temat tego, kiedy i jakie programy ogl dali. Dzi ki tej metodzie mo na okre li liczebno widowni w czasie co najmniej jednego okre lonego kwadransa. Do wad dzienniczkowej metody badania ogl dalno ci telewizji nale y zaliczy : - d ugi czas badania (15 minut), ktry uniemo liwia zebranie danych dotycz cych ogl dalno ci blokw reklamowych, - brak mo liwo ci uchwycenia szybkiej zmiany kana w za pomoc pilota (zipping, zapping), - przeszacowanie ogl dalno ci znanych, cyklicznych programw informacyjnych, a niedoszacowanie ogl dalno ci programw nisko ocenianych i emitowanych w porze porannej lub po udniowej. Do gromadzenia danych dotycz cych atrakcyjno ci no nikw reklamy zewn trznej i jako ci ich lokalizacji s u y metoda G-wert 18 . Pozwala ona oceni rozpoznawalno wielkoformatowych powierzchni outdoorowych. W metodzie tej - przy ocenie powierzchni reklamowych - uwzgl dnia si takie czynniki wp ywaj ce na ich zauwa alno , jak: - wielko plakatu,
F F

Metoda G-wert zosta a opracowana w 1990 r. w Niemczech przez instytut badawczy GfK. Etap ten obejmuje okre lenie takich parametrw, jak: nat enie ruchu netto, liczba kontaktw, redni czas kontaktu.
18

29

22

- k t, pod jakim ustawiona zosta a powierzchnia reklamowa w stosunku do kierunku ruchu, - czas kontaktu z powierzchni reklamow , - odleg o plakatu od ci gw ruchu pieszych i pojazdw ko owych, - ograniczenia widoczno ci, - odwracanie uwagi przez pobliskie bod ce wizualne (atrakcyjno okolicznych obiektw), inne plakaty oraz nat enie ruchu w pobli u plakatu, - wysoko , na jakiej umieszczony jest plakat. Procedura post powania w tej metodzie zosta a przedstawiona w tabeli 4. Tabela 4. Etapy post powania w metodzie G-wert Etap (omwienie) 1. Ustalenie liczby przechodniw. Ka dorazowo za pomoc kamery wideo rejestruje si liczb przechodniw przez 6 minut, w ka dym okresie pomiarowym, w bezpo rednim s siedztwie no nika, dla wszystkich strumieni ruchu (piesi, kierowcy i pasa erowie pojazdw, komunikacja miejska) oraz dla wszystkich mo liwych kierunkw ruchu pozwalaj cych na kontakt z plakatem)11 2. Obliczenie liczby przechodniw rednio w ci gu godziny dla wszystkich grup przechodniw, a tak e dla ka dego z kierunkw ruchu oraz odsetka rozpoznawalno ci, dzi ki okre leniu czynnikw wyp ywaj cych na odbir 3. Badanie czynnikw maj ce wp yw na postrzegalno tablicy reklamowej i ich ocena (z perspektywy poszczeglnych grup u ytkownikw - piesi, znajduj cy si w pojazdach, pasa erowie rodkw komunikacji publicznej - oraz wyr nianych, najcz ciej pi ciu, r nych kierunkw ruchu w pobli u powierzchni reklamowej). Na efektywno rozpoznawania r ny wp yw ma ka dy z czynnikw z osobna, jak i razem wzi te. Ca o tych czynnikw okre la prawdopodobie stwo zaistnienia intensywnego kontaktu przechodnia z powierzchni reklamow . Metoda G-wert okre la warto czynnikw, ktre maj wp yw na postrzegalno tablicy reklamowej [Ha aci ska 2000, s. 11121 4. Obliczenie warto ci dla ka dej tablicy. Jest ona ustalana za pomoc modelu iloczynowego. Oznacza to, e dla ka dego z kierunkw ruchu nast puje przemno enie odsetka rozpoznawalno ci przez liczb przechodniw na godzin . Po zsumowaniu rozpoznaj cych na godzin dla ka dego z kierunkw ruchu otrzymuje si warto wsp czynnika G dla danej powierzchni reklamowej. Stanowi on o warto ci tablicy, podaje ilu przechodniw w przedziale czasowym od 7. 00 do 19. 00 w ci gu jednej godziny potrafi przypomnie sobie eksponowany plakat [Beliczy ski 1999, s. 90] 1. Pomiar nat enia ruchu w otoczeniu no nika reklamy zewn trznej. Dokonywany jest on przez Biuro In ynierii Transportu z uwzgl dnieniem: pomiaru ka dego rodzaju ruchu (samochodowego, komunikacji zbiorowej,

23

pieszego); pomiaru pr dko ci ka dego z rodzajw ruchu; sezonowo ci ruchu. Ten etap badania dostarcza informacji o redniej pr dko ci ruchu na poszczeglnych odcinkach ulic. 2. Pomiar parametrw widoczno ci no nika dokonywany zgodnie z metod OVIM (Outdoor Visibilty Measurement). Odbywa si on poprzez wyznaczenie tzw. obszaru widoczno ci no nika, parametrw jego usytuowania (odleg o od osi jezdni, k t wzgl dem torw ruchu, wysoko ), jako ci ekspozycji (o wietlenie, liczba no nikw w jednej lokalizacji). OVIM polega na opisaniu dok adnego po o enia geograficznego i cech fizycznych ka dego konkretnego no nika oraz na pomiarze jego widoczno ci z poszczeglnych torw ruchu przebiegaj cych w jego pobli u. W fazie ankieterskiej zbierane s informacje o dok adnym po o eniu no nika, wysoko ci od ziemi, k cie ustawienia tablicy, o wietleniu no nika oraz liczbie tablic w jednej lokalizacji oraz dokonywany jest pomiar d ugo ci odcinkw drogi, z ktrych dany no nik jest widoczny. Nast pnie zostaje okre lone prawdopodobie stwo kontaktu z no nikiem w zale no ci od czasu przebywania w zasi gu no nika, odleg o ci widza od no nika, k ta patrzenia na no nik oraz od rozmiaru samego no nika. Nast pnie dla ka dego strumienia ruchu na ka dym torze ruchu oddzielnie okre lane jest prawdopodobie stw o spojrzenia w kierunku no nika w zale no ci od specyfiki strumienia ruchu. Wszystkie te prawdopodobie stwa wskazuj na mo liwo kontaktu z no nikiem dla ka dego typu ruchu w jego otoczeniu30 [Kruk 2004, s. 851. Badanie OVIM obejmuje wszystkie no niki reklamy zewn trznej z danej grupy, a nie ich prb . 3. Badanie struktury spo eczno-demograficznej i indywidualnych tras przemieszczania si widzw reklamy zewn trznej, realizowane zgodnie z metod CITA - City Traffic Analyser fMetodologia bada , 2006|. W metodzie tej wykorzystuje si technologi nawigacji satelitarnej GPS (Global Positioning System). Opiera si ona na wykorzystaniu technologii sieci kilkudziesi ciu satelitw kr cych wok Ziemi, ktre rejestruj pozycje badanego przez ca dob (co kilkadziesi t sekund z dok adno ci do kilku metrw) oraz ledz tras przemieszczania si badanej osoby. Ankieter, przed wr czeniem badanej osobie urz dzenia GPS o wielko ci pagera, przeprowadza z nim krtki wywiad, podczas ktrego dokonuje podstawowej charakterystyki respondenta. Dzi ki metodzie CITA okre la si zwyczaje przemieszczania si konsumentw w najwi kszych aglomeracjach miejskich. Pozwala to na okre lenie cech demograficznych rejestrowanych osb i rozplanowanie kampanii outdoorowej, tak aby maksymalnie zintensyfikowa kontakt z osobami z grupy docelowej zarwno pod wzgl dem zasi gu, jak i cz stotliwo ci. Nast pnie okre la si postrzegalno poszczeglnych tablic i na tej podstawie tworzy si baz zawieraj c dane na temat wszystkich no nikw na rynku. Zawiera ona opis ka dej tablicy pod k tem usytuowania w stosunku do drogi, odleg o ci od s siednich no nikw, wysoko ci, na ktrej jest umieszczona, estetyki otoczenia. Bardzo istotne w tej metodzie jest

24

okre lenie struktury demograficznej odbiorcw ka dego no nika [Ha aci ska 2000, s. 13|, [Nowak 2001, s. 55]. Metoda OSCAR (Outdoor Site Classification Audience Research) s u y do badania i estymacji widzialno ci no nikw reklamy zewn trznej. Podstawowym jej za o eniem jest twierdzenie, e ka da tablica ma swoj warto . Na podstawie tej metody oblicza si liczb kontaktw odbiorcy z no nikiem reklamowym. Pomiar dotyczy dwch g wnych parametrw, tj. liczebno ci widzw no nika oraz jego widzialno ci. Wypadkowa tych parametrw okre la warto ka dej tablicy 19 . Na liczebno widzw ma wp yw wska nik widzialno ci, czyli wszystkie elementy zwi zane z umiejscowieniem tablicy i jej cechami charakterystycznymi. Na tej podstawie okre la si wska nik metody OSCAR, czyli liczb kontaktw z no nikiem [M udzik-K dzia 2004, s. 84|. Metody badania Internetu (I-metria) mo na podzieli na off-line - realizowane z u yciem tradycyjnych narz dzi bada marketingowych, takich jak wywiad bezpo redni i telefoniczny, oraz na on-line, ktre oparte s na zaawansowanych rozwi zaniach technologicznych. W metodzie on-line narz dzia badania Internetu stanowi oprogramowanie zainstalowane w komputerach domowych. Monitoruje ono ogl dane strony www oraz czas sp dzany na poszczeglnych z nich. Badania on-line mog by realizowane poprzez tradycyjne sonda e umieszczone na witrynach internetowych (web surveys). W celu pomiaru popularno ci witryn internetowych stosuje si technologi Web Measure, ktra polega na korzystaniu z przegl darki internetowej. W a ciciel serwisu ma mo liwo aktywowania pomiaru stron www przez dodanie do kodu ka dej strony odpowiedniego skryptu. Skrypt ten nie modyfikuje wygl du strony, natomiast powoduje, e internauta wchodz c na okre lon stron , wywo uje z poziomu swojej przegl darki odpowiednie komendy (wywo anie tzw. apletu Javy), ktre przez sie przekazuj do komputera pomiarowego informacje o jego wizycie 20 [No y ski 2000, s. 36].
F F F F

Na wielko audytorium no nika maj wp yw: nat enie ruchu drogowego i pieszego, liczba strumieni ruchu (liczba ulic, z ktrych widoczna jest tablica), pora dnia. Widzialno zale y od zasi gu widzenia, czyli od maksymalnej odleg o ci, z ktrej widoczna jest tablica, ustawienia tablicy w stosunku do strumienia, cznej liczby no nikw w polu widzenia, ogranicze pola widzenia, stopnia zabudowy terenu, o wietlenia tablicy, umiejscowienia no nika w pobli u skrzy owania drg z sygnalizacj wietln . 20 Web Meusitre tworzy w asn baz danych o u ytkownikach sieci, korzystaj c z tzw. cookies. U ywaj c tej technologii, bada si takie rodzaje aktywno ci internautw korzystaj cych z serwisu www, jak liczba odwiedzanych stron, liczba sesji, czas przegl dania strony, zasi g i cz stotliwo , strony, przez ktre wchodzi si do serwisu, kraj pochodzenia internauty, typ i wersja u ywanej przegl darki, system operacyjny zainstalowany na komputerze internauty oraz nazwa domeny, z ktrej odwiedzi on witryn .

19

25

Ze wzgl du na miejsce, w ktrym zbierane s informacje, wyr nia si dwie podstawowe metody pomiaru korzystania z Internetu: site-centric - pomiar od strony serwera, oraz user centric, gdzie informacje zbierane s na podstawie deklaracji lub monitoringu zachowa u ytkownikw sieci. W site centric analiza logo serwera jest wykorzystywana do okre lenia ruchu na serwisach www. Mo na si z niej dowiedzie ile razy przegl dano poszczeglne strony serwisu, ilu u ytkownikw odwiedzi o serwis oraz ile czasu rednio na nim przebywali. Wykorzystywany w tej metodzie pomiaru specjalny program liczy strony wysy ane do u ytkownika, a nie otrzymane przez niego (przeszacowanie ruchu na serwisie), nie liczy stron przechowanych na serwerach Proxy (niedoszacowanie ruchu). Rwnie identyfikuje u ytkownikw na podstawie cookies lub adresw IP, co powoduje, e zostanie rozpoznany jeden u ytkownik, w przypadku gdy z jednego komputera korzysta kilka osb [Golonka 2000, s. 5-6]. Pomiar dokonywany po stronie internauty (user centric) mo e by prowadzony poprzez: - wywiad ankieterski. Opiera si na pami ci i deklaracjach ankietowanych, pozwala okre li wielko populacji internautw, - ankiety przeprowadzone w Internecie (ankieta internetowa). S to badania prowadzone bezpo rednio na serwisach internetowych (odbywaj si one przez wy wietlenie ankiety na ekranie komputera internautw) lub oparte na technologii poczty elektronicznej33. Pozwalaj na okre lenie profilu u ytkownikw Internetu, - panel. Jest to badanie prowadzone bezpo rednio na komputerach grupy (odpowiednio dobranej, reprezentatywnej) internautw, za pomoc instalowanego tam oprogramowania monitoruj cego ich aktywno w sieci. Panel mierzy strony otrzymane, a nie wys ane do internauty, liczy strony pobrane za po rednictwem Proxy serwerw oraz nie opiera si na deklaracjach, ale mierzy rzeczywiste zachowania internautw [Golonka 2000, s. 7|.

6B

3. Metody planowania kampanii reklamowej

Jak ju wspomniano metody planowania stanowi odpowiednio uporz dkowane sposoby rozumowania, polegaj ce na rwnoczesnym uwzgl dnieniu r nych

od odpowiedzi na poprzednie pytania. Kwestionariusze dynamiczne tworzy si w ten sposb, ze na ekranie monitora respondenta wy wietlaj si pojedyncze pytania na pojedynczych stronach www wraz z odpowiedziami i przyciskami umo liwiaj cymi nawigacj (przejd dalej", skasuj"). Odpowied respondenta na dane pytanie jest wysy ana do skryptu zaraz po udzieleniu odpowiedzi. Nast pnie skrypt wy wietla kolejne pytanie w zale no ci od tego, jak drog pyta " zdefiniowa badacz i w zale no ci do odpowiedzi respondenta | Borys, Presz 2006).

26

czynnikw wywieraj cych wp yw na wnioskowanie niezb dne w poszczeglnych procedurach planistycznych. Przez metody planowania rozumie si tak e sposoby przetwarzania informacji cz stkowych, w tym dokonywania odpowiednich oblicze niezb dnych przy wprowadzaniu i stosowaniu poszczeglnych procedur planistycznych 21 [Gruszecki 1980, s. 43).
F F

W literaturze przedmiotu cz sto zamiennie u ywa si takich poj , jak: procedury, metody i techniki planowania. T. Gruszecki 11980, s. 43| okre la procedury planistyczne jako zestaw czynno ci prowadz cych kolejno do: 1) wyboru wzorcw dzia ania i celw (procedury wyboru), 2) kszta towania instrumentw oddzia ywania przebiegu procesw w celu dostosowania do wybranych wzorcw (procedury regulacyjne) oraz 3) rozpoznania r norodnych czynnikw wymagaj cych uwzgl dnienia przy dokonywaniu wyboru i kierowaniu przebiegiem procesu (procedury rozpoznawcze). W zasadzie procedury planistyczne opisuj podstawowe etapy procesu planowania.

21

27

W zasadzie nie istniej uniwersalne metody planowania kampanii reklamowej3-"'. Wi kszo autorw do metod planowania zalicza: bilansow , wska nikw statystycznych i wska nikw techniczno-ekonomicznych, analizy czynnikowej, rachunku ekonomicznej efektywno ci, kolejnych przybli e , teorii decyzji (programowanie liniowe i nieliniowe, modele kolejek, teoria gier, modele symulacyjne, prognozowania oraz sieciowe i heurystyczne metody planowania [Stoner, Wan- kel 1992, s. 144|, [Porwit 1979, s. 20], [Pietraszewski 1993, s. 6], [Chauvet 1997, s. 167]). Niektre z nich, takie jak: prognozowania, analizy czynnikowej, eko- nometryczne, heurystyczne, okre lania kolejno ci dzia a , krzyw 5 jako graficzn prezentacj skumulowanych zmian kosztw przedsi wzi cia, krzywe terminw prognozowanych i rzeczywistych, terminarz, czyli rozk ad dzia a oraz wykres Gantta, b d cy graficzn prezentacj harmonogramu realizacji przedsi wzi cia, mog by wykorzystywane w planowaniu kampanii reklamowej. Mo na stwierdzi , e w ka dej metodzie planowania wykorzystuje si mniej lub bardziej doskona e i skomplikowane narz dzia. Ograniczenia stosowania narz dzi planowania wynikaj z faktu, e nie zawsze dok adnie odzwierciedlaj rzeczywisto . S one do kosztowne, ponadto wiele problemw nie mo na rozwi za za pomoc analizy ilo ciowej. Podkre la si , e mocn stron narz dzi planowania stanowi ich przydatno w sytuacjach poddaj cych si kwantyfikacji. R. W. Griffin [1996] przyznaje, e narz dzia planowania zmuszaj planist do wzniesienia si ponad osobiste uprzedzenia i predyspozycje.

28

Obszary G wne Pomocnicze zastosowa Podstawowe z punktu widzenia Maj ce lu ny zwi zek z nia celw dzia alno ci reklamowej zarz dzaniem reklam (wykorzystywane wy cznie w (wykorzystywane nie tylko w dzia aniach reklamowych, ale i dzia alno ci reklamowej) w innych dziedzinach dzia alno ci przedsi biorstwa) Analiza Ko owy cykl planowania S. Bilans strategiczny strategiczn Kinga Metoda LINK Matryca J. Zrwnowa ona karta wynikw a C. Maloneya Matryca cele/tre ci (dzia alno ci reklamowej) reklamy przekazu Matryca kreatywna C. Benchmarking (w zakresie Booka funkcji i C. D. Schicka Metoda reklamy) Analiza porwnawcza indeksowa wyboru grupy (w wyborze celowej Skala dramatu Leo agencji reklamowej) Metody Opracowa Burnetta heurystyczne nie strategii kreatywne j reklamy

Tabela 5. Klasyfikacja metod planowania dzia alno ci reklamowej

29
cd. tabeli 5

rd o: opracowanie w asne.

Og wykorzystywanych metod planowania dzia alno ci reklamowej przedstawiono w tabeli 5. Poni ej dokonano szczeg owego opisu najwa niejszych metod, technik i narz dzi planowania, zarwno podstawowych, tj. wykorzystywanych wy cznie w dzia alno ci reklamowej, jak i metod planowania ukszta towanych na gruncie zarz dzania strategicznego, ktre zosta y zaadaptowane na u ytek dzia a reklamowych. Ko owy cykl planowania S. Kinga Ko owy cykl planowania S. Kinga to metoda planowania reklamy przedstawiaj ca schemat powtarzalnego sposobu post powania w celu uzyskania informacji niezb dnych do opracowania strategii dzia alno ci reklamowej 22 . Tok
F F

22 Metod t zaproponowa w 1972 r. Stephen King z londy skiego oddzia a agencji reklamowej J. Walter Thompson.

30

post powania w tej metodzie sprowadza si do znalezienia odpowiedzi na pytania, ktre zosta y przedstawione w tabeli 6. Graficzn ilustracj ko owego cyklu planowania S. Kinga przedstawia rys. 1. Jak zauwa a K. Nizi ska [2005, s. 23[, aby uzyska odpowiedzi na te pytania, konieczne jest przej cie przez logiczny proces analizy opartej na badaniu rynku. Niezb dne s dane w zakresie aktualnej pozycji marki (firmy) na rynku, czynnikw oddzia uj cych na mark (firm ) oraz dzia a reklamowych konkurencji. Metoda ta jest bardzo logicznym i stosunkowo prostym w zastosowaniu narz dziem w planowaniu reklamy. Podstawowe zalety tej metody to prostota w stosowaniu i mo liwo kontroli wszystkich czynno ci zwi zanych z opracowaniem kampanii reklamowej. Postawienie kilku podstawowych pyta i znalezienie na nie odpowiedzi jest gwarancj tego, e wszystkie aspekty skutecznej kampanii reklamowej zostan uwzgl dnione podczas planowania dzia a reklamowych dla w asnej marki [Kall 1992, s. 66; 1994a, s. 44], [Nizi ska 2005, s. 23-24], Tabela 6. Etapy post powania w metodzie ko owego cyklu planowania S. Kinga 1. Etapy post powania Gdzie jeste my, czyli zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku: - jaki jest udzia marki w rynku - jak jest postrzegana marka przez klientw -jakie s silne i s abe strony marki na tle konkurentw Dlaczego w tym miejscu, czyli uzasadnienie: - jakie czynniki, przez jak d ugi okres oddzia ywa y na mark i spowodowa y zaj cie przez ni okre lonego miejsca na rynku - czy na pozycj marki na rynku wp yn y dzia ania konkurencji, zmiana oczekiwa klientw co do produktu, brak dzia a reklamowych Gdzie mo emy by , czyli okre lenie celw kampanii reklamowej: -jakie cele ma osi gn firma poprzez reklam -jaki udzia w rynku mo e osi gn marka - jak mo e by postrzegana marka przez klientw - jak sprawi , by klienci odbierali mark inaczej ni produkty konkurencyjne Jak tam dotrze , czyli okre lenie sposobw osi gania celw reklamowych: -jakie korzy ci podkre la w reklamie - gdzie si reklamowa , w jaki sposb, jak cz sto Czy zbli amy si do celu, czyli ocena skuteczno ci reklamy: - jaka jest skuteczno kampanii reklamowej, np. jak marka jest postrzegana na skutek reklamy, czy wzrasta sprzeda , czy wzrasta wiadomo marki

2.

3.

4. 5.

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Kall 1992, s. 66; 1994a, s. 44J.

31

Rys. 1. Ko owy cykl planowania reklamy S. Kinga

1B

rd o: | Kall 1998, s. 341.

Metoda LINTAS: LINK

W metodzie LINTAS: LINK przedstawia si w postaci piramidy etapy systematycznego, powtarzalnego post powania w zakresie pozyskiwania informacji w celu przygotowania strategii reklamy37. Ma ona na celu przetworzenie informacji niezb dnych do opracowania strategii reklamy. Tok post powania w tej metodzie przestawiono w tabeli 7, a graficzn ilustracj tej metody na rys. 2.

Metoda LINTAS: LINK zosta a opracowana w agencji reklamowej LINTAS w latach 60.

32

Tabela 7. Etapy post powania w metodzie LINTAS: LINK Etapy post powania 1. Okre lenie tzw. warto ci marki, tj. sposobu, w jaki konkurenci, po rednicy, handlowcy i sprzedawcy czuj i my l o danej marce (w porwnaniu z innymi markami konkurencyjnymi): -analiza sytuacji rynkowej z punktu widzenia rynku i klienta (identyfikacja pozytywnych i negatywnych czynnikw maj cych wp yw na warto marki) - przyj cie zestawu wska nikw, ktre odzwierciedlaj warto marki, np.: wiadomo istnienia danej marki, udzia marki w rynku, wra liwo marki, marka przoduj ca, hierarchia najistotniejszych atrybutw marki, lojalno w stosunku do marki -opis my li i uczu konsumentw, jakimi obdarzaj dan mark (czyli opis warto ci marki - wskazanie elementw emocjonalnych i racjonalnych marki) oraz analiza sposobw przekazu, ktre by y wykorzystywane przez badan mark oraz konkurencj 2. Sformu owanie mo liwych wariantw strategii reklamowych, czyli ustalenie opcji strategicznych i zalecanego planu dzia ania. Do opracowania opcji strategicznych s u y zestaw nast puj cych pyta : -jakie najwa niejsze zadanie ma wype ni stosowany przekaz - do kogo przekaz jest skierowany - jakich nowych klientw nale y pozyska - w jaki sposb dokona pozycjonowania marki i jakie przyniesie to korzy ci w tworzeniu warto ci marki - w jaki sposb najlepiej mo na po czy reklam z pozosta ymi elementami promocji i - jaki jest zwi zek proponowanej strategii z warto ci marki i jaki ma ona mie na ni wp yw 3. Badanie mo liwo ci marki, inaczej przedstawienie docelowej jej warto ci, czyli okre lenie tych elementw warto ci marki, ktre nale y zmieni , stworzy lub wzmocni (znalezienie odpowiedzi na pytanie, jak chcieliby my, aby nasza marka by a postrzegana i jakie emocje i my li ma ona rozbudzi u klientw) 4. Opracowanie kreatywnej strategii reklamowej i planu kreatywnego rd o: opracowanie w asne na podstawie: |Russell, Lane 2000, s. 8589|, [Kall 1994a, s. 451. W realizacji metody LINTAS: LINK niezb dne s informacje dotycz ce sytuacji rynkowej (konkurencja, segmenty rynku, klienci) oraz wielko ci wska nikw marki, a tak e niezb dny jest opis marki (elementy racjonalne i emocjonalne marki). Ta metoda planowania strategii reklamowej koncentruje si g wnie na warto ci marki dla klienta. Przyjmuje si w niej, e g wnym czynnikiem gwarantuj cym powodzenie marki na rynku jest wi , jaka tworzy si mi dzy mark a klientem.
Dedukcyjna metoda w postaci matrycy J. C. Maloneya

Matryca J. C. Maloneya to metoda s u ca do opracowania kreatywnej strategii reklamy. S u y do formu owania korzy ci (idei przekazu), ktre

33

powinny zosta przekazane w reklamie. Wed ug J. C. Maloneya kupuj cy oczekuj jednej z czterech typw nagrd" od produktu, tj. racjonalnej, czuciowej (zmys owej), spo ecznej lub wewn trznej. Kupuj cy mog sobie uzmys owi te nagrody, ktre wynikaj z zastosowania produktu, do wiadcze zwi zanych z wykorzystaniem i i

34

produktu, dodatkowych (niekiedy przypadkowych) kontaktw z mark [ Michalik 2004, s. 14]. Realizacja tej metody wymaga wiedzy na temat potrzeb konsumentw, motyww wyboru produktu, oczekiwanych korzy ci z produktu, sposobu u ytkowania produktu. G wn zalet tej metody jest jej prostota. Umo liwia wybr najlepszych tre ci reklamowych (korzy ci), najbardziej zach caj cych odbiorc reklamy do zakupu prezentowanego produktu. Etapy post powania w dedukcyjnej metodzie J. C. Maloneya przedstawia tabela 8, a graficzn ilustracj macierzy J. C. Maloneya przedstawia tabela 9. Tabela 8. Tok post powania w dedukcyjnej metodzie J. C. Maloneya Wyszczeglnienie Utworzenie 12 elementowej macierzy Sporz dzenie listy typw nagrd", jakich oczekuje kupuj cy, i umieszczenie ich kolejno w kolumnach macierzy 3. Sporz dzenie listy rodzajw potencjalnie satysfakcjonuj cego do wiadczenia z produktem (korzy ci) i umieszczenie ich w wierszach macierzy (tworzenie idei przekazu odbywa si poprzez utworzenie 12 elementowej macierzy). Spo rd tych mo liwo ci wybierana jest jedna, najlepiej odpowiadaj ca koncepcji produktu [Nowacki, Stru ycki 2002, s. 601 4. Opracowanie tre ci (korzy ci) odpowiednich dla reklamowanego produktu w postaci sloganu, dla ka dego z dwunastu okienek" (ka de pole macierzy oznacza odpowiedni typ przekazu reklamowego) 5. Wybr najw a ciwszego przekazu, czyli odnalezienie najwa niejszej korzy ci. Pomocne mog si okaza odpowiedzi na dwa podstawowe pytania: - czy konsument kupuj c dany produkt oczekuje korzy ci racjonalnych, czy emocjonalnych - wybr mi dzy kolumn 2 i 3 - czy z zakupionego produktu konsument korzysta sam, czy rwnie inne osoby wybr mi dzy kolumn 4 i 5 rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Michalik 2004]. 1. 2. Tabela 9. Macierz J. C. Maloneya
----------------------------------------------------- -- !

35
cd. tabeli 9

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Kotler 1996, s. 579|. [Michalik 2004, s. 14],

Matryca CTP

Matryca CTP (cele/tre ci przekazu) jest narz dziem tworzenia kreatywnej strategii reklamy. Daje podstawy do wyr nienia czterech kierunkw prowadzenia kampanii reklamowych. Zak ada si , e [Michalik 2005, s. 53]: - skuteczno reklamy zale y w du ym stopniu od prawdziwego ukierunkowania celw i tre ci przekazu, - niezale nie od ukierunkowania ca ego przekazu na okre lon grup docelow , cele i tre ci reklamowe mog w r nym stopniu by skierowane na konsumentw i (lub) konkurentw, - ukierunkowanie tre ci przekazu jest niezale ne od ukierunkowania celw reklamy, co daje mo liwo rozpatrywania czterech kierunkw dzia ania. W tabeli 10 przestawiono podstawowe etapy post powania w metodzie CTP, w tabeli 11 - przyk adowe cele reklamy skoncentrowane na konsumentach i na konkurentach, a w tabeli 12 podano zestawienie celw reklamy i tre ci przekazu reklamowego w postaci macierzy CTP.

36

Tabela 10. Tok post powania w metodzie CTP Wyszczeglnienie 1. Sporz dzenie listy potencjalnych celw reklamy skoncentrowanych na konsumentach 2. Sporz dzenie listy potencjalnych celw reklamy skoncentrowanych na konkurentach 3. Wybr w a ciwych celw na podstawie bada konsumenckich i bada konkurencji 4. Tworzenie tre ci reklamy: - znalezienie odpowiedzi na pytania: czy przekaz oprze na racjach czy emocjach, czy wykorzysta humor, czy wykorzysta osob , ktra b dzie prezentowa a zalety produktu, czy porwna w asn ofert z ofert konkurencji - wybr jednoznacznego, g wnego tematu argumentacji (obejmuje tre jednego, najbardziej wyr niaj cego si i zach caj cego do zakupu zdania, ktre b dzie skierowane do odbiorcw reklamy). Punktem wyj cia, w wypadku doboru tre ci reklamy, jest: poznanie adresatw reklamy, a w szczeglno ci ich zachowa i oczekiwa wobec produktu, koncepcji (strategii) marketingowej firmy, celw kampanii reklamowej; dopasowanie tre ci do celu kampanii reklamowej (wybr mi dzy tre ci skoncentrowan na nabywcy reklamowanego produktu a tre ci skupion na konkurencji) - wybr sposobw prezentacji tre ci reklamy, czyli przyci gni cia uwagi konsumenta (np. roz mieszy , wzbudzi ciekawo , szokowa ) 5. Zestawienie celw reklamy i tre ci przekazu reklamowego w postaci macierzy. Daje to podstaw do wyr nienia kierunku prowadzenia kampanii reklamowej rd o: opracowanie w asne na podstawie: | Michalik 2005, s. 54-55]. Tabela 11. Przyk adowe cele reklamy skoncentrowane na konsumentach i na konkurentach

rd o: | Michalik 2005, s. 54|.

Narz dzie CTP pokazuje w przejrzysty sposb kierunki prowadzenia dzia a reklamowych, pomaga w wyborze najskuteczniejszej strategii reklamowej.

37

38
Tabela 12. Zestawienie celw reklamy i tre ci przekazu reklamowego w postaci macierzy CTP

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Michalik 2005. s. 56

Metoda indeksowa wyboru grupy celowej

Metoda wyboru grupy celowej jest oglnym schematem, planem dzia ania okre laj cym etapy post powania przy wyborze grupy celowej (adresatw reklamy). Ma ona na celu wyznaczenie indeksu penetracji jako racjonalnej podstawy wyboru grupy celowej, s u y wyznaczeniu grupy celowej wed ug kryteriw spo eczno demograficznych oraz psychograficznych. Tok post powania w tej metodzie obejmuje nast puj ce dzia ania: 1. Okre lenie penetracji produktu (konsumpcji produktu) w poszczeglnych podstawowych grupach demograficznych, czyli ustalenie, jaki procent danej grupy u ywa produkt:
Liczba konsumentw produktu Penetracja produktu = ------- ; ---- -----------------------Wielko populacji grupy

2. Wybr grupy cechuj cej si najwy szym stopniem zainteresowania produktem. czyli grupy o najwy szym wska niku penetracji produktu. 3. Wyznaczenie profilu produktu", tj. udzia u danej grupy w konsumpcji produktu, czyli ustalenie, jaki procent ca o ci konsumpcji produktu przypada na dan grup : 4. Ustalenie indeksu penetracji:
Liczba konsumentw w grupie Profil produktu = ------------------------ ---- - ------ Liczba konsumentw og em Penetracja produktu w grupie

39
Indeks penetracji = -- ----------------------------------------rednia penetracja wszystkich grup

5. Wybr grupy docelowej, dla ktrej indeks penetracji jest najwi kszy. Przyk ad wykorzystania danych panelu konsumenckiego w wyborze grupy celowej przedstawia tabela 13. Bior c pod uwag wielko ci indeksowe (powy ej 100), nale y stwierdzi , e grup celow ze wzgl du na wiek stanowi b d osoby w wieku od 15 do 29 lat.
Tabela 13. Przyk ad wykorzystania danych panelu konsumenckiego w wyborze grupy celowej

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [R. Harris, A. Harris, Baranowska 1996, s. 8|.

Matryca kreatywna reklamy

Matryca kreatywna reklamy, wyst puj ca w postaci kwestionariusza, jest przydatnym narz dziem okre lania zada komunikacyjnych strategii reklamowej 23 . Ma ona na celu wpisanie produktu do formularza u ci laj cego zadania komunikacyjne strategii reklamowej [ Murdoch 2003, s. 42|. Wykorzystywana jest w procesie tworzenia strategii kreatywnej. Tok post powania obejmuje przygotowanie kwestionariusza strategii kreatywnej wed ug wzoru podanego w tabeli 14, wype nienie go oraz przygotowanie strategii kreatywnej. Tabela 14. Kwestionariusz strategii kreatywnej Wyszczeglnienie Produkt (us uga)
F F

Najwa niejsze atrybuty produktu - co konsument otrzymuje wraz z produktem (w czaj c w to USP, czyli taki atrybut produktu, ktry odr nia go od produktw konkurencyjnych: 1 ............................................................. 2 .............................................................. 3 ..............................................................

23

Matryca kreatywna reklamy zosta a zaproponowana w 1997 r. przez A. C. Booka i D. C. Schicka.

40

Najwa niejsze korzy ci (co klient uzyskuje podczas korzystania z produktu lub us ugi): 1 .............................................. 2 ............................................... 3 ............................................... Profil konsumentw w grupie docelowej: 1. Cechy demograficzne (wiek, p e . wykszta cenie, dochd, zawd): 2. Psychograficzne (styl ycia, pogl dy, cechy osobowo ci): Nasza reklama powinna sprawi , eby konsumenci uwierzyli w: Dlaczego potencjalni klienci powinni w to uwierzy : 1 ............................................................ 2 .............................................................. 3 .............................................................. Wielkie pomys y, ktre pomog udramatyzowa to przekonanie: 1 ............................................................................ 2 ............................................................................. 3 ............................................................................. Opis wielkiego pomys u" (big idea) w po czeniu z: produktem w izolacji, produktem w rodowisku, produktem w u yciu rd o: | Murdoch 2003, s. 42-431. Skala dramatu Leo Burnetta Skala dramatu Leo Burnetta jest metod testowania pomys w na reklam . Jest ona wykorzystywana w procesie planowania kampanii reklamowej. Podstawowe obszary zastosowania tej metody to: - obmy lanie formy reklamy, - ocena alternatywnych propozycji, wykorzystanie kryteriw opartych na ocenie formy do projektowania i wst pnego testowania reklamy. Na tok post powania sk adaj si nast puj ce czynno ci (Hiam 2000, s. 79]:

41

1. Przygotowanie co najmniej dwch pomys w w formie storyboardw dla ka dej z czterech kategorii reklam: argument, demonstracja, historia, dramat39. 2. Przedstawienie pomys w panelowi konsumenckiemu oraz analiza reakcji i uwag konsumentw. 3. Ocena reklamy poprzez umieszczanie jej w odpowiednim miejscu na skali dramatu, przedstawionej na rys. 3, czyli znalezienie zale no ci mi dzy ocen a miejscem zajmowanym przez reklam na skali (wyniki panelu mog wskazywa , e jedna z kategorii jest najbardziej efektywna). Dla u atwienia umiejscowienia reklamy na skali nale y uzyska odpowiedzi konsumentw na nast puj ce pytania: - na ile argumenty s przekonuj ce, widz odbiera je jako wiarygodne (je eli tak, to bli ej argumentu") lub niewiarygodne (bli ej dramatu"), - czy odbiorcy wysuwaj w asne kontrargumenty (je eli tak, to bli ej dramatu"), - na ile reklama udanie imituje rzeczywisto (im bardziej stwarza pozory rzeczywisto ci, tym bli ej dramatu"), - czy reklama jest przekonuj ca i komunikuje warto (warto ci mo e by u yteczno produktu albo rado , jak mo na z niego czerpa ) (je eli tak, to bli ej dramatu").
Forma reklamy Cechy charakterystyczne " Argument z narracj , bez postaci, bez fabu y Demonstracja Historia Dramat - z narracj , bez postaci, z fabu - z narracj , z postaciami, z fabu - bez narracji, z postaciami, z fabu -

Rys. 3. Skala dramatu Leo Burnetta

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Hiam 2000, s. 80).

4. Ocena skuteczno ci reklamy typu argument" i typu dramat" na podstawie odpowiedzi konsumentw na nast puj ce pytania: a) w przypadku oceny skuteczno ci reklamy typu argument": - czy prowokuje do dyskusji, tj., czy prowokuje do sformu owania kontrargumentw, - do jakiego stopnia jest wiarygodna, b) w przypadku oceny skuteczno ci reklamy typu dramat": - w jakim stopniu budzi uczucia, - na ile jest realistyczna lub autentyczna. 5. Uzupe nienie informacji zwrotnych uzyskiwanych na podstawie testu jakociowego, przeprowadzonego podczas panelu lub spotkania grupy zogniskowanej, a tak e uzyskanych z bada , podczas ktrych widzowie oceniaj ka d reklam zgodnie z ustalonymi zasadami, tzn. powinni oni oceni ka d z czterech kategorii, od ktrych

42

zale y si a oddzia ywania reklamy na skali prawda-nieprawda", przyznaj c im od 1 do 6 punktw. Dla ka dej kategorii nale y przygotowa co najmniej kilka twierdze , do ktrych widzowie musz si ustosunkowa . Wykaz kategorii oraz odpowiadaj ce im twierdzenia wraz ze skal prawda nieprawda" przedstawiono w tabeli 15.
Tabela 15. Test jako ciowy oceny reklamy L. Burnetta

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Hiam 2000, s. 811.

Analiza zwi zkw mi dzy BDI i CDI

Analiza zwi zkw mi dzy BDI i CDI polega na rozpatrywaniu wielu czynnikw wp ywaj cych na okre lenie lokalizacji geograficznej odbiorcw reklamy. Ma

43

ona na celu okre lenie wska nika mo liwo ci rynkowych marki oraz wska nika mo liwo ci rynkowych kategorii produktu jako podstawy znalezienia odpowiedzi na pytanie: czy umie ci przekaz reklamowy w rodkach przekazu o zasi gu krajowym, regionalnym, lokalnym czy mi dzynarodowym. Do toku post powania w analizie zwi zkw mi dzy BDI i CDI nale nast puj ce czynno ci: 1. Wyznaczenie wska nika rozwoju marki (The Brand Development Index - BDI), czyli wska nika mo liwo ci rynkowych marki, gdzie [Arens, Bovee 1994, s. 377]: BDI = Udzia danego obszaru w oglnej sprzeda y danej 100. marki w kraju Udzia danego obszaru w oglnej liczbie ludno ci kraju

2. Wyznaczenie wska nika rozwoju kategorii produktu (The Category Development lndex - CDI), czyli wska nika mo liwo ci rynkowych kategorii produktu, gdzie: CDI Udzia danego obszaru w oglnej sprzeda y danego rodzaju produktu w kraju Udzia danego obszaru w oglnej liczbie ludno ci kraju 100.

3. Ocena strategii marketingowej, wielko ci obszaru geograficznego rynku, struktury sieci handlowej, stopnia koncentracji potencjalnych u ytkownikw. 4. Wyznaczenie potencjalnej wielko ci sprzeda y na rynku. 5. Analiza zwi zkw zachodz cych pomi dzy BDI i CDI. 6. Podj cie decyzji dotycz cej przestrzennej alokacji dzia a reklamowych z u yciem rodkw przekazu. Zazwyczaj reklam umieszcza si w mediach o zasi gu obejmuj cym obszar geograficzny, w ktrym produkt reklamowy jest osi galny w sprzeda y. Je eli wska nik BDI rwny jest 100, to znaczy, e zdolno marki do opanowania rynku (zwi kszenia udzia u) jest wprost proporcjonalna do wielko ci populacji tego obszaru. Wnioski, jakie wynikaj z analizy zwi zkw pomi dzy BDI i CDI, zaprezentowano w tabeli 16.

Tabela 16. Strategie dzia a reklamowych w zale no ci od kombinacji BDI i CDI

44

rd o: opracowanie w asne na podstawie: |Hiebing, Cooper 1990, s. 197), [Arens, Bovee 1994, s. 3781.

Analiza czynnikowa zasi gu i cz stotliwo ci reklamy

Analiza czynnikowa polega na okre leniu i ocenie wielu przes anek uzasad45 niaj cych maksymalizowanie zasi gu lub cz stotliwo ci reklamy. Przydatna jest w formu owaniu celw dystrybucji przekazu reklamowego. Tok post powania obejmuje takie czynno ci, jak: - identyfikacja i ocena przes anek maksymalizacji zasi gu, - identyfikacja i ocena przes anek maksymalizacji cz stotliwo ci, - zestawienie przes anek maksymalizacji i zasi gu, - podj cie decyzji zwi zanych z ustaleniem celw dystrybucji przekazu reklamowego. Do podstawowych wykorzystywanych w tej metodzie danych nale y zaliczy : faz cyklu ycia" produktu, cz stotliwo zakupu, lojalno wobec marki, stopie z o ono ci przekazu, charakter produktu, cele kampanii reklamowej, wielko i stopie homogeniczno ci grupy celowej. Nale y zwrci uwag , e przes anki uzasadniaj ce maksymalizowanie zasi gu lub cz stotliwo ci nale y traktowa jako oglne wytyczne pomagaj ce w podj ciu decyzji zwi zanych z ustalaniem celw dystrybucji przekazu reklamowego.
Indeksowa metoda wyboru no nikw reklamy

Indeksowa metoda wyboru no nikw reklamy polega na wykorzystaniu wielko ci indeksowych przy ocenie popularno ci danego no nika reklam) w poszczeglnych grupach odbiorcw. Tok post powania obejmuje nast puj ce czynno ci: - wyznaczenie struktury (profilu) ca ej populacji ze wzgl du na okre lone kryterium psychosocjodemograficzne, - wyznaczenie struktury (profilu) odbiorcw danego no nika ze wzgl du na to samo kryterium psychosocjodemograficzne, - porwnanie profilu ca ej populacji z profilem odbiorcw danego no nika ze wzgl du na to samo kryterium psychoscjodemograficzne i obliczenie wielko ci indeksowych, - wybr tych no nikw, ktre maj najwi ksze warto ci indeksowe. W doborze no nikw reklamy niezb dne s dane dotycz ce struktury ca ej populacji oraz odbiorcw poszczeglnych no nikw. Dane dotycz ce profilu danego no nika pochodz z raportu bada czytelnictwa, s uchalno ci. ogl dalno ci, widowni, natomiast dane dotycz ce profilu ca ej populacji pochodz z rocznika statystycznego. Przyk ad oceny i doboru tytu w czasopism jako no nikw reklamy z wykorzystaniem wielko ci indeksowych dla okre lonej grupy celowej zawiera tabela 17. Bior c pod uwag wielko ci indeksowe, stwierdza si , e adresuj c reklam do osb z wy szym wykszta ceniem, nale y umie ci og oszenie reklamowe w czasopi mie A, E i F.

Tabela 17. Przyk ad oceny popularno ci no nikw (np. tytu w czasopism) w grupie celowej wyodr bnionej ze wzgl du na wykszta cenie

46

rd o: opracowanie w asne na podstawie: [R. Harris, A. Harris, Baranowska 1996, s. 271.

Metoda randomizacji

Metoda randomizacji jest statystyczn metod doboru losowego s u c do ustalenia wsplnego zasi gu w przypadku u ycia jednocze nie dwch lub wi cej mediw w kampanii reklamowej na podstawie zestawienia liczb losowych. Wykorzystywana jest w planowaniu mediw, s u y ustaleniu wsplnego zasi gu kilku mediw w kampanii reklamowej. Tok post powania w tej metodzie obejmuje nast puj ce czynno ci: - wyznaczenie zasi gu pierwszego no nika, - wyznaczenie zasi gu kolejnych no nikw z osobna, - obliczenie wsplnego zasi gu dwch no nikw wed ug wzoru:

gdzie: Zw - zasi g wsplny, Z, - zasi g pierwszego no nika, Z2 - zasi g drugiego no nika, - obliczenie wsplnego zasi gu wi cej ni dwch no nikw wed ug wzoru:

gdzie: n - liczba no nikw. W obliczeniu wsplnego zasi gu niezb dne s dane dotycz ce wielko ci zasi gw poszczeglnych no nikw oraz zestawienie liczb losowych (liczby na przeci ciu kolumny i wiersza w zestawieniu liczb losowych wskazuj na wielko wsplnego zasi gu dwch rodkw przekazu wykorzystywanych w kampanii reklamowej).

Analiza porwnawcza w wyborze agencji reklamowej

Analiza porwnawcza (comparative analysis) polega na okre leniu i ocenie, na podstawie przyj tych przez reklamodawc kryteriw, wielu przes anek przemawiaj cych za wyborem w a ciwej dla reklamodawcy agencji reklamowej. Umo liwia w atwy sposb porwnywanie agencji reklamowych z punktu

widzenia ich przydatno ci do obs ugi bud etu reklamowego reklamodawcy. Tok post powania w analizie porwnawczej obejmuje nast puj ce czynno ci: 47 - wytypowanie agencji reklamowych podlegaj cych ocenie, - sporz dzenie listy kryteriw oceny agencji reklamowych, - nadanie wag poszczeglnym kryteriom oceny, - przypisanie warto ci oceny poszczeglnym kryteriom, - pomno enie warto ci oceny przez wagi (dokonanie ocen wa onych) i zsumowanie poszczeglnych iloczynw, - sporz dzenie listy rankingowej agencji reklamowej od najlepszej do najgorszej z punktu widzenia reklamodawcy. W tabeli 18 przedstawiono arkusz oceny agencji reklamowych40.
Tabela 18. Arkusz oceny agencji reklamowych

40 W analizie porwnawczej dokonywanej w celu wyboru agencji reklamowej wykorzystuje si wydawnictwa bran owe i specjalistyczne czasopisma, opinie mediw, podwykonawcw i klientw agencji reklamowych, raporty z osobistych wizyt w agencjach reklamowych i ich prezentacji oraz projekty rozwi zania przez agencj problemu na podstawie za o e zawartych w briefie reklamodawcy.

Uwagi: czna warto wag wynosi 1, ocena dokonywana jest w skali od 1 do 10 (1 - ocena najgorsza. 10 - ocena najlepsza)

48

rd o: opracowanie w asne.

cd. tabeli. 18

Metoda delficka

Metoda delficka jako technika prognozowania jako ciowego mo e by wykorzystywana w procesie strategicznego planowania mediw na etapie analizy zjawisk zachodz cych na rynku mediw. U atwia identyfikacj trudno przewidywalnych zjawisk maj cych wp yw na mo liwo dotarcia z przekazem reklamowym do odbiorcw, np.: pojawienie si nowych stacji radiowych, telewizyjnych, tytu w czasopism, zmiany stylu ycia s uchaczy, widzw i czytelnikw. Tok post powania w metodzie delfickiej obejmuje dzia ania przedstawione w tabeli 19. Tabela 19. Etapy post powania w metodzie delfickiej Wyszczeglnienie 1. Opracowanie szczeg owych ankiet skierowanych do odpowiednich specjalistw i ekspertw - w naszym przypadku z bran y mediw i reklamy (pytania te zazwyczaj dotycz przewidywanych procesw zachodz cych na rynku mediw i rynku reklamy) 2. Przekazanie ankiet wystarczaj co du ej grupie ekspertw (pracownikw agencji zajmuj cych si planowaniem mediw, profesjonalnych badaczy rynku mediw, pracownikw rodowiska naukowego bran y medialnej, przedstawicieli regulatora rynku mediw i najwi kszych rekla- modawcw) 3. Uzyskanie odpowiedzi 4. Zebranie i usystematyzowanie otrzymanych opinii 5. Ponowne sformu owanie pyta i przekazanie ich wraz z wynikami pierwszej rundy bada do oceny ekspertw 6. Otrzymanie kwestionariuszy w drugiej turze ankietowania 7. Uoglnienie opinii na podstawie statystycznej analizy uzyskanych odpowiedzi rd o: opracowanie w asne. W metodzie delfickiej szczegln uwag nale y zwrci na precyzyjne okre lenie przedmiotu i zakresu prognozowania (np. s uchalno ci stacji radiowej, ogl -

dalno ci kana w telewizyjnych), jasno i jednoznaczno w formu owaniu pyta oraz na dobr kompetentnych specjalistw z du ym do wiadczeniem i dobr 49 znajomo ci prognozowanych zjawisk. Sugeruje si , e nale y ograniczy si do najbardziej istotnych pyta . Ich liczba nie powinna przekroczy 25 24 . Za g wn zalet metody delfickiej uwa a si wyci ganie ostatecznych wnioskw jako efektu u rednienia indywidualnych opinii.
F F

Bilans strategiczny podmiotu dzia alno ci reklamowej

Bilans strategiczny podmiotu dzia alno ci reklamowej (np. reklamodawcy, agencji reklamowej) polega na systematycznej, wielokryterialnej analizie i ocenie jego zasobw oraz umiej tno ci niezb dnych do prowadzenia kampanii reklamowych. Tabela 20. Przyk adowy arkusz badania potencja u strategicznego podmiotu dzia alno ci reklamowej w obszarze reklamy
Atuty S abe rednie Silne Podstawow e

1. Bud et reklamy 2. Koszty dotarcia reklamy do odbiorcy 3. Skuteczno reklamy 4. Efektywno reklamy 5. Stopie integracji reklamy z pozosta ymi elementami promotion-mix i marketingu-mix 6. Do wiadczenie i kwalifikacje ludzi zajmuj cych si reklam 7. Szkolenie/doskonalenie zawodowe osb zajmuj cych si reklam 8. Baza informacyjna i narz dziowa dzia alno ci reklamowej 9. Znajomo zachowa i motywacji konsumenckich 10. Znajomo rynku us ug reklamowych 11. Wsp praca z agencj reklamow 12. Umiej tno negocjonowania z podmiotami dzia alno ci reklamowej Uwaga: w celu sformalizowania oceny przy konstruowaniu arkusza wyceny punktowej nale y operowa skal np. od 1 do 5 punktw za ka dy czynnik oraz zsumowa punkty w ramach obszaru dzia alno ci reklamowej. Ocena ta powinna by dokonywana przez pracownikw s u by marketingowej reklamodawcy lub pracownikw agencji reklamowej.

Nale y podkre li , e wyr nia si cztery rodzaje pyta dotycz cych: terminu wyst powania okre lonego zjawiska, prawdopodobie stwa wyst powania danego zdarzenia, charakterystyki jako ciowej i ilo ciowej prognozowanego zjawiska, wa no ci i skutkw wyst pienia danego zjawiska.

24

rd o: opracowanie w asne.

Tok post powania w tej metodzie obejmuje: okre lenie czynnikw w obszarze dzia a 50 reklamowych stanowi cych newralgiczne punkty rozwojowe podmiotu dzia alno ci reklamowej, sporz dzenie arkusza wyceny punktowej mocnych i s abych stron podmiotu dzia alno ci reklamowej w obszarze reklamy, ocen mocnych i s abych stron podmiotu dzia alno ci reklamowej. Przyk ad arkusza wyceny punktowej przedstawia tabela 20.
Metoda zrwnowa onej karty wynikw dzia alno ci reklamowej

Zrwnowa ona karta wynikw jest metod przek adania" strategii reklamy na cele operacyjne dzia alno ci reklamowej z u yciem odpowiednich miernikw realizacji tych celw. Pozwala na spojrzenie na dzia alno reklamow z perspektywy: odbiorcy reklamy, wewn trznych procesw, tj. dzia a podmiotw dzia alno ci reklamowej, innowacyjnej (kreacji) i finansowej oraz wskazuje mierniki realizacji celw dzia alno ci reklamowej odpowiednie do przyj tych strategicznych celw reklamy. Metoda ta ma zastosowanie w fazie opracowania i implementacji strategii reklamy, stanowi instrument wspomagaj cy budowanie strategii reklamy oraz narz dzie planowania i kontroli dzia alno ci reklamowej. Do toku post powania w tej metodzie nale nast puj ce dzia ania: - zebranie opinii od wszystkich zaanga owanych w dzia alno reklamow na temat postrzegania przez nich i rozumienia strategii reklamy, -zebranie propozycji miernikw wykorzystywanych w zrwnowa onej karcie miernikw, -opracowanie wst pnego projektu zrwnowa onej karty wynikw zawieraj cej mierniki operacyjne odpowiednie do przyj tych strategicznych celw reklamy, - ocena proponowanych miernikw i okre lenie momentw ich wprowadzania, - okre lenie warto ci miernikw zak adanych do osi gni cia, - okre lenie wst pnego programu osi gni cia za o onych celw operacyjnych dzia alno ci reklamowej, - opracowanie programu wdra ania zrwnowa onej karty wynikw, - implementacja (wprowadzenie w ycie). Przy tworzeniu zrwnowa onej karty wynikw, na podstawie opracowanej uprzednio strategii reklamy, nale y odpowiedzie na pytanie, jakie powinny by osi gni cia ka dej z osb zaanga owanych w dzia alno reklamow (zarwno ze strony reklamodawcy, tj. przedsi biorstwa, jak i wsp pracuj cej z nim agencji reklamowej) z punktu widzenia odbiorcw reklamy (potencjalnych klientw), wewn trznych procesw, zdolno ci do innowacyjno ci oraz z punktu widzenia finansw. Wzajemne powi zania mierzonych celw dzia alno ci reklamowej w zrwnowa onej karcie wynikw przedstawia rys. 4. Wyszczeglniono na tym rysunku przyk adowe mierniki realizacji celw operacyjnych dzia alno ci reklamowej.

Perspektywa odbiorcy reklamy Cele Mierniki 51 1. Zwrcenie uwagi na - wiadomo istnienia reklamy reklamowany produkt - zapami tanie tre ci reklamy 2. Wywo anie - wiadomo istnienia marki zainteresowania 3. Wywo anie potrzeby - marka wymieniana na pierwszym posiadania miejscu 4. Sk onienie do dzia ania - postawa wobec marki 5. Skuteczne u ycie mediw - wizerunek u ytkownika w kampanii reklamowej - preferencje danej marki - zamiar zakupu danej marki - u ytkowanie danej marki - zasi g reklamy -cz stotliwo reklamy - wska nik intensywno ci oddzia ywania reklamy (GRP) Perspektywa wewn trznych procesw Cele Mierniki 1. Osi gni cie wysokiej -jasno i jednoznaczno celw sprawno ci dzia a dzia alno ci reklamowej reklamowych - stopie spe niania celw reklamy - proporcja zada , uprawnie i odpowiedzialno ci - adekwatno zasobw do zakresu zada - stopie delegowania uprawnie - kompletno i aktualno dokumentacji - stopie formalizacji dzia a reklamowych - mierniki jako ci pracy agencji reklamowej na rzecz reklamodawcy Perspektywa finansowa Cele Mierniki 1. Osi gni cie jak - wzgl dny koszt dotarcia najni szego reklamy kosztu dotarcia reklamy do 1 tys. odbiorcw do jak najwi kszej liczby - wzgl dny koszt pozyskania potencjal jednego nych konsumentw punktu ratingowego (efektywne u ycie mediw - liczba odbiorcw reklamy reklamowych) pozyska nych dzi ki wydatkowaniu jednej jednostki pieni nej

Perspektywa innowacyjna Cele Mierniki 52 1. Uzyskanie kreatywnych - pomys owo walorw reklamy - oryginalno - zdolno doskonalenia si Rys. 4. Powi zania mierzonych celw dzia alno ci reklamowej w zrwnowa onej karcie wynikw rd o: opracowanie w asne na podstawie: | Kap an, Norton 2001, s. 29|.
Analiza benchmarkingowa w zakresie funkcji reklamy

Benchmarking funkcjonalny w obszarze reklamy jest metod poszukiwania wzorcowych sposobw post powania w dzia alno ci reklamowej (planowania i wdra ania kampanii reklamowej), umo liwiaj cych osi ganie najlepszych wynikw przez uczenie si od innych i wykorzystanie ich do wiadczenia. Ma zastosowanie w procesie formu owania strategii reklamy i opracowania planu kampanii reklamowej. Tok post powania analizy benchmarkingowej obejmuje: - analiz dotychczasowej kampanii reklamowej, - ustalenie profilu silnych i s abych stron kampanii reklamowej, - okre lenie wzorca (benchmarka), od ktrego nale a oby czerpa wzorcowe rozwi zania, - porwnanie kampanii reklamowej reklamodawcy z ustalonym wzorcem, na podstawie przyj tych kryteriw porwnania, i stwierdzenie, w jakim stopniu kampania reklamowa odbiega od wzorca, - okre lenie zmian w sposobie dotychczas prowadzonej kampanii reklamowej lub przygotowanie nowego planu kampanii reklamowej, - uporz dkowanie nagromadzonych pomys w, - ustalenie spodziewanych efektw.

elementy Reklamo- Benchmar Odchyleni Propozycje dawca zmian k a (kampania reklamowa ) Zasi g wzgl dny reklamy Zasi g efektywny Cz stotliwo efektywna - ------ - -------- --Przyk adowe porwnania 53 Si a oddzia ywania reklamy GRP Koszt dotarcia do 1 tys. odbiorcw Koszt pozyskania 1 punktu ratingowego wiadomo istnienia reklamy Zapami tanie tre ci reklamy wiadomo istnienia marki _ Postawa wobec marki Preferencje danej marki Zamiary zakupu danej marki

Tabela 21. Wzr karty wynikw analizy benchmarkingowej w obszarze reklamy

-----

---- ---------

....... - ...

rd o: opracowanie w asne.

Z uwagi na trudny dost p do szczeg owych danych dotycz cych konkurencyjnych kampanii reklamowych, zaleca si porwnanie kampanii reklamowej z wcze niej opracowanym rozwi zaniem wzorcowym (modelem). Tabela 21 przedstawia kart wynikw analizy benchmarkingowej w zakresie funkcji reklamy przedsi biorstwa.
Metoda uznaniowa

W metodzie wyznaczania bud etu wed ug uznanych mo liwo ci przedsi biorstwa (sposobu wszystko, na co firma mo e sobie pozwoli ") nie uwzgl dnia si rzeczywistych potrzeb przedsi biorstwa w zakresie dzia a reklamowych czy sytuacji rynkowej. Jedynym czynnikiem wp ywaj cym na wielko bud etu reklamowego jest sytuacja finansowa firmy. Okre la si tyle rodkw finansowych, ile pozostaje po poniesieniu przez firm wszystkich niezb dnych wydatkw w danym okresie. Metoda ta nie wskazuje zale no ci mi dzy reklam a sprzeda i nie uwzgl dnia d ugookresowych tendencji rozwoju rynku. Wyznaczony w ten sposb bud et mo e okaza si zbyt ma y lub zbyt du y w stosunku do potrzeb oddzia ywania na rynek [ odziana-Grabowska 1996, s. 54], [Podstawy marketingu, 1995, s. 300]. Zauwa a si brak logicznego powi zania mi dzy stopniem realizacji celw reklamy a wielko ci ustalonego za pomoc tej metody bud etu reklamowego.
Metoda analogii historycznej

Metoda analogii historycznej wyznacza bud et na poziomie ubieg orocznym z uwzgl dnieniem wzrostu cen zakupu czasu i (lub) przestrzeni reklamowej w rodkach przekazu. Przyjmuje si , e bud et reklamy z ubieg ego roku jest wystarczaj cy do osi gni cia celw reklamy. W warunkach szybko

zmieniaj cego si rynku metoda ta nie sprawdza si , poniewa ma wp yw na ustalenie bud etu na niewystarczaj cym poziomie [ Kall 1994c, s. 33]. Nie jest to metoda54 godna polecenia, poniewa z za o enia sugeruje si w niej pewn ekstensywno dzia a reklamowych.
Metoda parytetu konkurencyjnego"

Metoda parytetu konkurencyjnego" nie jest mo liwa do zastosowania we wszystkich sytuacjach, a szczeglnie w wypadku gdy konkurent dysponuje stosunkowo wysokim bud etem. Bud et konkurencji ustala si , znaj c si jej kampanii reklamowej, stanowi c sum ogl dalno ci/s uchalno ci (punktw ratingowych) wszystkich ekspozycji reklam w czasie trwania kampanii oraz redni koszt punktu 25 . Przedsi biorstwo decyduj ce si na wyznaczenie bud etu na poziomie najgro niejszego konkurenta nies usznie zak ada, e jest w podobnej do konkurenta sytuacji rynkowej i e stosuje tak sam strategi promocji. Zachowanie konkurencji w niektrych przypadkach mo e stanowi co najwy ej wskazwk co do rz du wielko ci wydatkw.
F F

Metoda procentowa

Metoda procentowa jest metod wyznaczenia bud etu reklamy jako okre lonego procentu osi gni tego obrotu firmy - najcz ciej rocznego - lub procentu od sprzeda y spodziewanej. Zwraca si uwag , e bardziej wskazanym rozwi zaniem jest okre lenie prognozy obrotw brutto w roku, na ktry ustalany jest bud et, i przyj cie tej prognozy za podstaw okre lenia bud etu reklamy. Przyjmuje si , e redni wska nik procentowy wydatkw reklamowych jest zwyczajowo ustalany w danym rodzaju dzia alno ci (bran y). Jego wielko uzale niona jest od sytuacji rynkowej, pozycji rynkowej reklamowanej marki, wysoko ci obrotw firmy (przedsi biorstwa o du ych obrotach ustalaj go na ni szym poziomie) oraz od bran y (firmy oferuj ce us ugi oraz towary cz stego zakupu dla odbiorcy masowego stosuj zazwyczaj stosunkowo wysokie wska niki) 26 [Budzy ski 1996, s. 40|. Pos uguj c si metod procentow , nie zawsze mo na logicznie wyt umaczy wysoko rzeczywistych wska nikw wydatkw na reklam , Niekiedy s one rezultatem eksperymentowania marketingowego, czasem za wyznaczane s w sposb arbitralny [Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1996, s. 560]. Metoda ta nie
F F

Literatura przedmiotu zawiera zestawienia wska nikw udzia u wydatkw reklamowych w stosunku do obrotw w r nych bran ach. Zosta y one opracowane na podstawie przeprowadzonych w latach 80. licznych bada firm ameryka skich. W r nych bran ach wska niki przyjmuj wielko w granicach 0, 17-6, 89% [Budzy ski 1996, s. 40|. R ni si one tak e w zale no ci od rynku i marki. Mi dzynarodowe porwnania wskazuj rwnie na znaczne wahania wska nikw' procentowych dla danej kategorii marki. W zasadzie przyjmuje si , e dla towarw konsumpcyjnych udzia wydatkw na reklam w rocznych przychodach kszta tuje si od 1 do 8%, dla niektrych us ug powy ej 10%, a dla towarw inwestycyjnych poni ej 0, 5%- |Sznajder 1996, s. 57|. Jak wida , wydatki na reklam maj du y udzia w obrotach produktami codziennego zakupu, o niskiej cenie jednostkowej (mog przekroczy 20% obrotw), natomiast ma y udzia - rz du 0, 7-1, 9% - w obrotach produktami drogimi, relatywnie rzadko kupowanymi.

W zasadzie redni koszt punktu oblicza si poprzez wyci gni cie redniej arytmetycznej z ogl dalno ci/s uchalno ci oraz cen emisji i ich podzielenie [Drabik 1996, s. 111.
26

25

jest polecana w wypadku gdy marka zmienia swj wizerunek lub gdy jest wprowadzana na rynek oraz gdy na rynku zachodz gwa towne zmiany (skokowy 55 wzrost popytu, nasilenie dzia a konkurencji) [Kall 1993, s. 84]. Do g wnych zarzutw wobec tej metody nale y zaliczy : - okre lanie bud etu reklamy przez r ne firmy tej samej bran y z zastosowaniem r nych wska nikw udzia u reklamy w obrotach firmy, w zale no ci od przyj tej strategii marketingowej [Kall 1994c, s. 33], - oparcie tej metody na nieprawid owej interpretacji zwi zku pomi dzy reklam i sprzeda 27 , - zale no bud etu od fluktuacji corocznej wielko ci sprzeda y sprzeczn z d ugoterminowym planowaniem marketingowym [Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1996, s. 5601, 1Podstawy marketingu, 1995, s. 3011.
F F

Metoda zadaniowa

W metodzie zadaniowej uwzgl dnia si te czynniki, ktre w r ny sposb wp ywaj na wysoko bud etu, jak np. faza cyklu ycia produktu, rodzaj strategii (przepychanie" produktu przez kana y dystrybucji - niski bud et, przyci ganie" - du y bud et), koszt jednostkowy produktu, wydatki konkurencji oraz relatywne koszty reklamy. W metodzie tej punktem wyj cia okre lenia kwoty wydatkw na kampani jest cel i strategia reklamy. Polega ona na szacowaniu kosztw wszystkich dzia a okre lonych poprzez strategi reklamy. Wymaga wi c na wst pie okre lenie celu reklamy, rodzaju komunikatw reklamowych, rodkw przekazu, zasad wykorzystania mediw oraz analizy poszczeglnych elementw od strony kosztw. W rezultacie przewidywany czny koszt wyznacza proponowany bud et reklamy4-*'. Za pomoc metody zadaniowej mo na rwnie ustali bud et kampanii na podstawie okre lonej cz stotliwo ci, zasi gu oraz kosztu umieszczenia reklam w mediach i produkcji rodkw reklamowych. Metoda ta wymaga du ego do wiadczenia w szacowaniu rzeczywistych wydatkw. Istnieje niebezpiecze stwo zaplanowania zbyt wysokiego bud etu. W zasadzie w takim wypadku zmienia si cele reklam} oraz koryguje si wyznaczone zadania.
Metoda udzia u w reklamie bran y

Przy wyznaczeniu bud etu za pomoc metody udzia u w reklamie bran } zak ada si , e je eli dana firma ma x% udzia w rynku okre lonego produktu, to jej udzia w oglnych wydatkach na reklam wszystkich producentw danego produktu powinien rwnie wynosi x% 28 . Za wad metody udzia u w rynku
F F

27 Wielko sprzeda y postrzegana jest bowiem jako przyczyna reklamy, a nie jako jej efekt. Reklama staje si tu pochodn sprzeda y, a nie jej czynnikiem. W rezultacie wraz ze spadkiem

28 J. P. Jones dowodzi, na podstawie danych statystycznych, e je eli udzia danej marki w rynku jest niewielki, to z regu y na jej reklam przeznacza si relatywnie wi cej funduszy. W przypadku rynkowych liderw bud et reklamowy jest stosunkowo niski | Kall 1993, s. 84|. W zasadzie firmy maj ce marki o du ych udzia ach przeznaczaj na reklam powy ej wielko ci udzia u w rynku. Marki o s abej pozycji rynkowej, rz du 1-6%, wydaj na reklam o 4-5 punktw procentowych wi cej ni wynika oby to z ich udzia u w rynku, natomiast marki o mocnej pozycji 5 punktw procentowych mniej. Z kolei J. O. Peckham, opieraj c si na danych zebranych przez firm badawcz A. C. Nielsen, ocenia, e dla zwi kszenia udzia u w rynku danej marki nale y wyda 1, 5- do 2-krotnie wi cej ni wynosi aktualny jej udzia w rynku | Kai 1 1994a, s. 168].

mo na przyj fakt, ze przy ustalaniu bud etu reklamy ca kowicie abstrahuje si od zmian w gustach i zachowaniach nabywcw czy zmian w sytuacji 56 konkurencyjnej na rynku. Nie jest ona zalecana w wypadku szybko zmieniaj cej si sytuacji rynkowej. Zalet tej metody jest uwzgl dnianie d ugoterminowych efektw reklamy, co do ko ca nie jest s uszne. Efekty reklamy wynikaj po cz ci z czynnikw nie- uwzgl dnianych w tej metodzie. W tabeli 22 przestawiono przes anki zwi kszenia bud etu na reklam oraz te, ktre wskazuj na mo liwo wyznaczenia bud etu na ni szym poziomie. Tabela 22. Przes anki zwi kszenia lub zmniejszenia bud etu reklamowego Bud et reklamy (jako procent warto ci sprzeda y) Raczej wi kszy Raczej mniejszy Bran a dbr konsumpcyjnych Bran a dbr inwestycyjnych Firma Firma (marka) planuje zwi kszenie (marka) broni pozycji rynkowej (jest swojego liderem) udzia u w rynku Marka wprowadzana Marka w fazie dojrza o ci lub spadku na rynek lub w fazie wzrostu sprzeda y Sprzeda danej kategorii Sprzeda danej kategorii produktu produktu jest ustabilizowana gwa townie ro nie Sprzeda osobista i promocja Drugorz dna rola sprzeda y osobistej i konsumencka promocji s wa niejsze od reklamy Ograniczona konsumenckiej Rynek masowy liczba klientw Czysta imitacja Produkt skomplikowany technicznie, produktu konkurencji Wielu drobnych znacznie dostawcw, z ktrych aden nie r ni si od konkurencyjnych mo e zdoby przewagi Konkurenci Charakter konkurentw: wielu du ych ma o wydaj na reklam Osi galne s o podobnej sile" rynkowej media o wysokiej selektywno ci Konkurenci du o wydaj na reklam Dost pne media oddzia uj wy cznie na rynek masowy
rd o: [Kall 1994c, s. 351.
Metoda okre lania sezonowo ci wydatkw reklamowych A. Kuelina

Metoda ta odnosi si do powszechnych i tanich produktw spo ywczych o wysokiej sezonowo ci sprzeda y. Tok post powania obejmuje nast puj ce czynno ci [Nowacki, Stru ycki 2002, s. 105 j: - okre lenie stopienia przeno no ci reklamy. Przeno no reklamy odnosi si do stopy, przy ktrej efekt wydatkw reklamowych zanika wraz z up ywem czasu. Przeno no reklamy wynosz ca 0, 75 na miesi c oznacza, e bie cy efekt wcze niejszych wydatkw na reklam wynosi 75% jej poziomu w miesi cu poprzednim, - okre lenie wielko ci sta ego, zwyczajowego zachowania przy wyborze marki produktu przez konsumenta. Zwyczajowe zachowanie oznacza, jak wiele osb pozostaje przy okre lonej marce, niezale nie od dzia a reklamowych. Du y stopie zwyczajowego nabywania, przyk adowo 0, 90, oznacza, e 90% kupuj cych powtarza wybr okre lonej marki w okresie nast pnym, - przyj cie regu y procentu ze sprzeda y, je eli nie wyst puje zjawisko przeno no ci reklamy ani nabywania zwyczajowego. Roz o enie wydatkw reklamowych w czasie pokrywa si ze spodziewan sezonowo ci sprzeda y (w skali ga zi),

- zaplanowanie najwi kszych wydatkw reklamowych zanim sprzeda osi gnie maksimum, czyli dostosowanie reklamy do d ugo ci okresu 57 potrzebnego do nak onienia konsumenta do zakupu - je eli wyst puje zjawisko przeno no ci reklamy lub zjawisko nabywania zwyczajowego. Metoda ta wskazuje, e w a ciwy sposb planowania reklamy w czasie zale y od stopnia przeno no ci reklamy i cz stotliwo ci zwyczajowego zachowania przy wyborze marki przez konsumenta. Je eli nie wyst puje zjawisko przeno no ci reklamy ani nabywania zwyczajowego, przy planowaniu wielko ci bud etu reklamowego mo na wykorzysta metod procentow jego ustalania. Je eli wyst puje jedno lub obydwa ww. zjawiska, to nale y tak rozplanowa bud et reklamowy, aby wydatki osi gn y swj szczyt zanim sprzeda osi gnie maksimum 29 . Im cz stsze jest zachowanie zwyczajowe przy nabywaniu, tym wydatki reklamowe powinny by bardziej stabilne [Nowacki, Stru ycki 2002, s. 105106].
F F

7B

4. Metody kontroli dzia alno ci reklamowej

Kontrola dzia alno ci reklamowej rozumiana jako system stanowi zesp rodkw, za pomoc ktrych dokonuje si pomiaru post pu w osi ganiu celw kampanii reklamowej, aby w razie stwierdzenia odchyle od wielko ci planowanych mc podejmowa dzia ania koryguj ce, zarwno w sferze realizacji dzia a reklamowych, jak i konstrukcji planu kampanii reklamowej [Buell 1984, s. 381]. W zasadzie przedmiotem kontroli dzia alno ci reklamowej mo e by ocena skuteczno ci i efektywno ci dzia a reklamowych 30 . Istniej cztery obszary okre lania skuteczno ci reklamy odpowiednio do kolejno ci celw po rednich wyr nianych w procesie osi gania przez reklam celu ostatecznego, a wi c ocena stopnia dotarcia rodkw reklamy do adresatw, stopnia dotarcia reklamy do wiadomo ci odbiorcw, stopnia wp ywu na zmian postawy i stosunku odbiorcw reklamy do produktu reklamowanego oraz stopnia wp ywu na realizacj celu ostatecznego, czyli wielko ci sprzeda y 31 .
F F F F

Czas potrzebny do nak onienia konsumenta do zakupu (lead time) powinien by tym d u szy, im wi ksza jest przeno no reklamy. 48 Trudno pomiaru skuteczno ci i efektywno ci reklamy wynika z faktu, e reklama nie funkcjonuje w izolacji od pozosta ych form promocji i innych elementw kompozycji instrumentw marketingowych. 31 Szczeg owe rozwa ania na temat istoty kontroli dzia alno ci reklamowej, rodzajw tej kontroli, procedury jej przeprowadzania, miernikw oraz kryteriw oceny efektywno ci reklamy mo na znale w opracowaniu [Beliczy ski 2004],

29

Tabela 23. Klasyfikacja metod kontroli dzia alno ci reklamowej

58

Metod)' Obszar kontroli59 uniwersal ne

Realiza cja dzia a reklamowy ch

Metody podstawowe wykorzystywane wy cznie w dziaalno ci reklamowej

cd. tabeli 23

Metody pomocnicze

rd o: opracowanie w asne.

Wykres Gani ta Technika kamieni milowych" Analiza wska nikw realizacji harmonogramu i wska nika realizacji kosztw Zarz dzanie przez kontrol

W literaturze przedmiotu podkre la si , e kontrola w ka dej dziedzinie dzia alno ci gospodarczej powinna by sterowana metodycznie za pomoc okre lonych regu i wypracowanych zasad oraz metod post powania, ktre w sposb decyduj cy przes dzaj o efektach kontroli. W tabeli 23 przedstawiona zosta a klasyfikacja najwa niejszych metod kontroli dzia alno ci reklamowej. Poni ej scharakteryzowano najwa niejsze, podstawowe metody i narz dzia kontroli wykorzystywane wy cznie w dzia alno ci reklamowej. Pomini to opis metod uniwersalnych i pomocniczych kontroli dzia alno ci reklamowej, ktre mo na znale w literaturze przedmiotu z zakresu marketingu, zarz dzania i ergonomii.
Test AD-VALENCE

Test AD-YALENCE stanowi narz dzie do testowania r nych rodzajw reklam, zarwno prasowych, radiowych, telewizyjnych, jak i plakatw reklamy zewn trznej w wersji gotowej i roboczej. S u y do oceny warto ci reklam w kampaniach multimedialnych. Test AD-VALENCE@ pozwala na sprawdzenie, ktra z reklam b dzie najlepiej odbierana przez grup celow , jaki rodzaj wizerunku produktu kreuje reklama, czy rzeczywi cie komunikuje ona odbiorcom to, co jej twrcy chc , aby komunikowa a, czy wywo uje jakie ukryte i niepo dane skojarzenia oraz jak reklama b dzie dzia a a w kontek cie innych reklam, cz sto konkurencyjnych produktw [ Nowotny 1998, s. 31], Etapy post powania w tej metodzie sprowadzaj si do realizacji takich czynno ci, jak: - wybr - w sposb kwotowy - prby losowej osb badanych"10. Standardow liczebno ci prby do oceny jednej reklamy jest 100 osb z grupy celowej okrelonej przez reklamodawc . Kwestionariusz selekcyjny, oprcz ustalenia kryteriw kwoty, pozwala na unikni cie w czenia do prby osb zawodowo zwi zanych z rynkiem reklamy;

Kwotowy dobr badanych osb gwarantuje zgodno rozk adw najwa niejszych zmiennych demograficznych w prbie z rozk adami tych zmiennych w grupie celowej.

5(1

60 - zaprezentowanie reklamy osobie badanej. Oceniana reklama jest prezentowana pojedynczo (uwaga respondenta jest skupiona wy cznie na testowanej reklamie) lub w bloku reklamowym (testowana reklama umieszczona jest na trzecim miejscu w bloku pi ciu reklam, pozosta e reklamy musz by aktualne i dotyczy r nych produktw); - przeprowadzenie indywidualnych, bezpo rednich wywiadw (face-to-face). Ka dy wywiad trwa 20-30 minut i jest prowadzony w specjalnym pomieszczeniu, w ktrym s prezentowane oceniane reklamy. Respondent odpowiada na pytania dotycz ce wizerunku marki (produktu), intencji zakupu produktu, poziomu zauwa enia reklamy w rd innych, zapami tania tre ci reklamy, zrozumienia reklamy oraz odbieranego przekazu reklamy; - porwnanie wynikw testu danej reklamy z wynikami innych reklam tej samej kategorii produktw. Test AD-VALENCE odpowiada na potrzeb po czenia w badaniu rzetelno ci i trafno ci pomiaru, jako ciowego charakteru analiz oraz ilo ciowego charakteru wynikw (aby mo na by o dokona lepszej reklamy) [Nowotny 1998, s. 32).
11B

Metoda Copy Test

Metoda Copy Test (test reklamy) jest metod oceny gotowego materia u reklamowego (og oszenia prasowego, reklamy radiowej, reklamy telewizyjnej) przed rozpocz ciem kampanii reklamowej51. W zale no ci od formy reklamy Copy Test przeprowadza si w kinie, w holu du ego domu towarowego lub w specjalnym pomieszczeniu. Polega on na tym, e na wst pie respondentom pokazywane s wersje robocze reklamy umieszczone w blokach reklamowych w trakcie emisji programu, wy wietlania filmu lub na amach czasopisma, po czym, odpowiadaj c na pytania ankietera, respondenci wyra aj swoje opinie na temat kompozycji reklamy, jej formy (np. wielko ci og oszenia, u ytych kolorw, d ugo ci filmu reklamowego i jego tempa, rodzaju towarzysz cej reklamie muzyki), atrakcyjno ci, tre ci przekazu oraz wiarygodno ci. Dodatkowo respondenci wskazuj elementy subiektywnie nieakceptowane, wymagaj ce modyfikacji, oraz przedstawiaj zestaw skojarze czonych z testowan reklam . Swoje reakcje badani wyra aj na pi mie, wype niaj c kwestionariusz tzw. ankiety audytoryjnej. Copy Test przeprowadza si za pomoc wywiadw indywidualnych lub grupowych. W zale no ci od warunkw i typu nadania ankietowani odpowiadaj w laboratorium, u siebie w domu lub telefonicznie. Konsumenci mog te by aktywnymi uczestnikami badania i sami tworzy reklamy. Jednym z istotnych celw testu reklamy jest pomiar stopnia rozpoznawalno ci danej reklamy. Nale y podkre li , e warunki testowania reakcji s w pewnym sensie sztuczne. Stanowi to istotne ograniczenie metody Copy Test.
8B

Test AD*VANTAGE/ACT

Test AD*VANTAGE/ACT52 - w wersji opracowanej dla telewizji - s u y do testowania reklam telewizyjnych przed ich emisj na r nym etapie produkcji: storyboard (rysunkowy scenariusz reklamy), ta ma narracyjna wraz ze storybo-

ardem, animatic (animowana wersja reklamy), photomatic (wersja fotograficzna reklamy), prbne inscenizacje, stealomatis (zapo yczenia)"13, livematic (rekla61 mwka, w ktrej aktorw zast puj amatorzy, a zdj cia s robione w ta szych plenerach"), ripamatic (reklama sklejona" z innych filmw zgodnie z tre ci scenariusza), formy mieszane, gotowy spot reklamowy. W aspekcie jako ciowym test umo liwia uzyskanie dok adnych informacji o tym, co zosta o zapami tane z reklamy, jak zosta o zrozumiane g wne przes anie, ktre elementy reklamy si podoba y lub nie podoba y. Test AD*VANTAGE umo liwia tak e dokonanie pomiaru o charakterze ilo ciowym. Dostarcza dane ilo ciowe dotycz ce stopnia zapami tania reklamowanej marki i zmian preferencji w stosunku do niej. Pozwala wnioskowa , czy reklama b dzie zauwa ona w rd innych reklam i czy dobrze jest sprzedawa produkt [Presz 2000). Przeprowadzenie testu AD*VANTAGE/ACT polega na tym, ze losowo wybranej grupie osb pokazywane s r nego rodzaju programy telewizyjne, przerywane blokami reklamowymi. Stwarza to naturalne warunki oddzia ywania reklamy. Przekazy reklamowe s emitowane na monitorach telewizyjnych po czonych w obwd zamkni ty, wy cznie dla zaproszonych respondentw. Cel badania nie jest znany respondentowi, gdy ca a jego uwaga jest skierowana na dokonywanie oceny programw telewizyjnych. W metodzie AD*VANTAGE/ACT nie istnieje tzw. efekt ankieterski, wp ywaj cy negatywnie na jako zbieranych danych. Ca y test prowadzony jest przez prezentera pojawiaj cego si na ekranie, ktry zadaje pytania dotycz ce preferowania reklamowanych marek i wyja nia respondentowi zasady wype niania kwestionariusza. Uzyskane za pomoc wywiadu dane s u do dokonania pomiaru zmian preferencji. W zasadzie wszystkie pytania emitowane s z ta my wideo, a respondenci udzielaj anonimowo odpowiedzi zamieszczonych na skalach ocen. Rejestrowane s rwnie spontaniczne reakcje respondentw54. Dzi ki porwnaniu sytuacji przed i po przedstawieniu reklamy mo liwe jest okre lenie jej wp ywu na preferowanie reklamowanych marek przez respondentw. Metoda AD*VANTAGE/ACT umo liwia zebranie informacji o tym, czy dany przekaz reklamowy umo liwia zapami tanie marki, czy komunikuje przes anie oraz czy skutecznie przekonuje do zakupu [Jones 2004, s. 144|. Badanie pretestowe wersji roboczych reklamy za pomoc metody AD*VANTAGE/ACT stwarza mo liwo ci (Jones 2004, s. 1451: - eliminacji kosztownej produkcji alternatywnych przekazw reklamowych (ograniczenie ryzyka finansowego zwi zanego z produkcj filmu reklamowego), - maksymalizacj zyskw wynikaj c z produkcji takich przekazw reklamowych, ktrych skuteczno zosta a potwierdzona badaniami pretestowymi, - diagnozy tych elementw przekazu, ktre nale a oby zmieni lub poprawi (identyfikacja mocnych i s abych stron reklamy). Dla pozosta ych mediw - prasy, radia, outdooru istniej opracowane specjalne wersje testw: AD*VANTAGE/Radio, AD*VANTAGE/Plakat, AD*VAN- TAGE/Cinema.
Test Storyboard

Test Storyboard (Rough-Spot-Test) jest metod testowania reklamwki telewizyjnej w stadium rozwojowym, tj. na etapie przedprodukcyjnym. Prbna 62 reklamwka w postaci r cznie narysowanych poszczeglnych scen wraz z pod o onym d wi kiem prezentowana jest grupie kontrolnej 40-60 osb, ktre nast pnie pytane s o wra enia i wiarygodno reklamy. Rwnocze nie sprawdza si stopie zapami tania r nych elementw reklamwki. W ten sposb dokonywana jest ocena, czy dana reklamwka w a ciwie przekazuje informacje o produkcie i dociera w swej tre ci do odbiorcy. Test Storyboard jest metod stosunkowo tani i szybk w przeprowadzeniu. Wad tej metody jest to, e za jej pomoc trudno zbada stopie akceptacji reklamwki i wra enia odbiorcw, gdy nie przekazuje ona nastroju i atmosfery w takim stopniu, jak gotowy film reklamowy [Noculak 1993, s. 55],
Test Schwerina

Test Schwerina (test kinowy) jest metod pomiaru skuteczno ci reklamy na podstawie zmian preferowania marek przez nabywcw55. Celem testu jest ustalenie preferowania reklamowanego produktu przez potencjalnych klientw przed ekspozycj i po ekspozycji przekazu reklamowego. Test Schwerina polega na tym, e losowo wybranych konsumentw zaprasza si do kina lub do obejrzenia programu telewizyjnego. Przed projekcj reklam zaproszeni respondenci (konsumenci) wskazuj preferowane przez siebie marki, a nast pnie ogl daj film lub program telewizyjny przerywany reklamami. Niekiedy wymieniane s produkty, spo rd ktrych badani mog wybra sobie ten, ktry chcieliby wygra na loterii. Po projekcji respondentom zadaje si pytanie o zamiary zakupu marki produktw, po czym porwnuje si odpowiedzi z deklaracjami przed projekcj reklam (Kall 1998, s. 185], Alternatywnie po projekcji reklam odbywa si loteria, w trakcie ktrej osoby dokonuj ce wyboru wygranej cz sto zmieniaj preferencje pod wp ywem przedstawionej reklamy. Mo na w ten sposb oddzieli wp yw reklamy na preferencje od innych czynnikw oddzia uj cych na nabywcw. Celem testu Schwerina jest okre lenie bezpo redniego efektu reklamy, ktry powinien przek ada si na poziom sprzeda y. Podstawow wad tej metody jest b dne za o enie istnienia krtkotrwa ych efektw reklamy w postaci wzrostu sprzeda y reklamowanego produktu, a tak e sztuczne warunki przeprowadzania testu. Technika Schwerina zosta a zarejestrowana pod nazw ARS 32 Persuasion przez ameryka sk firm Research Systems Corporation. Zalet metody ARS Persuasion jest to, e umo liwia trafne przewidywanie skuteczno ci reklam telewizyjnych.
F F

Metoda McColluma-Spielmana

Metoda McColluma-Spielmana s u y do testowania reklamy telewizyjnej. Polega ona na tym, e grupa 450 wybranych losowo osb w specjalnym pomieszczeniu firmy badawczej ogl da programy telewizyjne. Respondenci siedz cy w 25-osobowych grupach przed ekranami telewizorw odpowiadaj na zestaw
ARS to akronim Advertising Research System. Metoda ADD+IMPACT powsta a na pocz tku lat 90. w Australii. 32 Metoda The TEC Audit zosta a wprowadzona przez firm Erica Mardera w USA na pocz tku lat 80.
32

pyta dotycz cych cech demograficznych oraz u ywania produktw. Nast pnie respondenci ogl daj 30-minutowy zestaw czterech programw telewizyjnych 63 przedzielony ekspozycj siedmiu 30-sekundowych spotw reklamowych, z ktrych cztery s filmami testowanymi. P niej respondenci pytani s o spontaniczn znajomo nazwy reklamowanego produktu. Metoda ta pozwala na okre lenie wska nika zapami tania reklamowanych produktw. Nast pnie pomi dzy innymi programami telewizyjnymi prezentowane s jeszcze raz testowane spoty reklamowe, a tak e dokonywany jest pomiar w zakresie zmiany postaw. W kolejnym etapie respondenci proszeni s o wybr produktw, ktre chcieliby uwzgl dni w wybranym koszyku produktw okre lonej warto ci. Okre la si tak e m. in. ulubione marki, wskazuje na alternatywne wybory, a tak e na marki, ktre nie s brane pod uwag przez potencjalnych klientw. W metodzie McColluma-Spiel- mana preferencje respondentw s mierzone przed i po drugiej ekspozycji testowanej reklamy [Komunikacja marketingowa..., 2001, s. 368-369).
System oceny reklamy Millward Brown

System oceny reklamy opracowany przez angielsk firm Millward Brown s u y do testowania skuteczno ci przekazu reklamowego. Pierwsza grupa pyta zadawanych respondentom s u y do oceny testowanej reklamwki wed ug czterech podstawowych kryteriw: - przyjemno ci z ogl dania reklamy (reklama podoba si odbiorcom), -jej zdolno ci do przyci gania uwagi (reklama kieruje uwag odbiorcy na mark ). - zwi zku z reklamowan mark (przyci gaj ce uwag fragmenty reklamy s ci le zwi zane z mark i przekazywan tre ci ), - atwo ci ledzenia jej tre ci. Wymienione kryteria s ocenami wyra anymi przez odbiorcw testowanych elementw przekazu reklamowego. Druga grupa pyta dotyczy oceny zdolno ci reklamy do komunikowania okre lonych tre ci. Maj one na celu uzyskanie informacji, ktre fragmenty reklamy przyci gaj uwag odbiorcy, a ktre podobaj si . Respondentom rwnie zadaje si pytania dotycz ce zrozumienia tre ci reklamy, oglnych wra e , jakie dana reklama wywo a a u odbiorcy w odniesieniu do promowanej marki i wiarygodno ci obietnic dotycz cych produktu [Kall 1998, s. 168]. Wyniki testu mog potwierdzi , czy zastosowane elementy s w a ciwe (skuteczne), czy te nale y je poprawi lub odrzuci . Oceniane s g wnie elementy tre ci przekazu reklamowego w formie s ownej, d wi kowej, graficznej i plastycznej [Komunikacja marketingowa..., 2001, s. 361 [. Nale y podkre li , e metoda ta polega na ci g ym badaniu, w ktrym wyniki s akumulowane na zasadzie rotacji co 4 lub 8 tygodni, tak aby w miar dok adnie powi za zmiany w stanie wiadomo ci i postawach ze zmianami w dzia alno ci reklamowej [ White 1993, s. 167].
Metoda ADD+IMPACT

Metoda ADD+IMPACT jest metod badania przysz ej skuteczno ci (wst pnego testowania) reklamy57. Umo liwia pomiar skuteczno ci na ka dym etapie jej rozwoju, od pomys u na reklam po gotow reklam . Nadaje si do

testowania reklam r nych kategorii produktw i reklam przygotowanych dla r nych mediw. ADD+IMPACT stanowi po czenie ilo ciowych i 64 jako ciowych metod badania reklam. Istota tej metody sprowadza si do realizacji nast puj cych czynno ci (Szyma ski 1998, s. 321: - dobr respondentw (podstawowa prba do badania to 75 osb) z widowni celowej testowanej reklamy, zdefiniowanej przez klienta; - prezentacja testowanej reklamy, bez jakiegokolwiek sztucznego" otoczenia; - przeprowadzenie wywiadu. W pierwszej cz ci ankieter zadaje nieukierunkowuj ce pytania, za pomoc ktrych odnotowywane s spontaniczne reakcje respondenta na reklam , np., jakie by y Pana(i) my li i uczucia podczas ogl dania tej reklamy, co zosta o pokazane i powiedziane w tej reklamie, co wydarzy o si w tej reklamie. Odpowiedzi respondenta nagrywane s na ta m magnetofonow ; - wype nienie przez respondenta kwestionariusza (druga cz wywiadu). Ocenia on 74 stwierdzenia dotycz ce opinii o testowanej reklamie i reklamowanej marce; - analiza wynikw cz ci jako ciowej" wywiadu (szczeg owa ocena jakociowa elementw testowanej reklamy); - analiza wynikw cz ci ilo ciowej" wywiadu (diagnoza wielu aspektw testowanej reklamy i przygotowanie propozycji ewentualnych zmian w reklamie); - opracowanie oglnej oceny skuteczno ci reklamy. Ocena ta oparta jest na wska niku Attention (mierzy on stopie zainteresowania elementami kreatywnymi reklamy) oraz Bonding (mierzy on stopie zainteresowania prezentowanymi w reklamie ideami marki). Kombinacja tych wska nikw umo liwia porwnanie wynikw uzyskanych przez testowan reklam z uniwersaln baz danych Add+Impact International, obejmuj c ponad 1500 reklam, i w konsekwencji ocen jej przysz ej skuteczno ci.
9B

Metoda PRE*VISION

Metoda PRE*VISION s u y do oceny skuteczno ci reklamy za pomoc takich miar, jak zapami tywalno i perswazyjno (intencja zakupu). Pozwala znale odpowied na pytanie, czy reklama odniesie taki sam, czy te mo e lepszy skutek jak podobne reklamy. Schemat badania w metodzie PRE*VISION opiera si na odtworzeniu w maksymalny sposb sytuacji ogl dania reklamy. Respondentom zapraszanym na ogl danie filmu lub programu telewizyjnego do sali kinowej z pe nowymiarowym ekranem w trakcie emisji co p godziny prezentuje si bloki reklamowe sk adaj ce si z sze ciu reklam. Badanie prowadzone jest na 300-osobowej prbie gospody domowych w wieku 18-65 lat. W rd reklam prezentowanych w blokach zawsze na tej samej pozycji pokazywane s testowane reklamy. Przed pokazaniem programu sk adaj cego si z dwch blokw reklam i filmu respondenci proszeni s o zaznaczenie w kwestionariuszu ankiety zawieraj cej zdj cia r nych marek produktw tych towarw, ktre chcieliby wygra na loterii. Po wype nieniu kwestionariuszy zostaje rozlosowana loteria i rozdane nagrody. Rozlosowanie loterii powtarza si po prezentacji drugiego bloku reklamowego. R nica pomi dzy wyborami dokonanymi w pierwszym

losowaniu i wyborami dokonanymi w drugim losowaniu jest miar perswazyjno ci testowanej reklamy [Ciacek 1998, s. 301. 65 Uzyskane w PRE*VISION wyniki odnosz ce si do danej reklamy s porwnywane z rezultatami uzyskanymi przez emitowanie innych reklam. W ten sposb mierzona jest intencja zakupu oparta na rzeczywistym, nieu wiadomionym wp ywie reklamy. W metodzie PRE*VISION zapami tywalno reklamy jest mierzona trzeciego dnia po badaniu w telefonicznym wywiadzie, co gwarantuje, e uzyskane dane stanowi zdecydowanie lepsze przybli enie rzeczywisto ci. Wad tej metody jest to, e nie daje pog bionej odpowiedzi na pytanie, dlaczego dana reklama jest skuteczna. Do wiadczenia praktyczne potwierdzaj tez , e dobre wyniki osi gaj na og reklamy raczej nieoryginalne, oparte na wypracowanych standardach [Gacek 1998, s. 30]. Metoda DAGMAR Metoda DAGMAR (Defining Advertising Goals for Meosured Advertising Results) R. H. Colleya, R. Lavidge'a i G. Steinera opiera si na za o eniu, e reklama jest jednym ze rodkw komunikowania si z nabywc , a tak e si kszta tuj c jego wiadomo co do istnienia produktu lub marki na rynku i wp ywaj c na zmian oraz utrwalenie jego stosunku do produktu. Punktem wyj cia analizy skuteczno ci dzia ania reklamy z zastosowaniem metody DAGMAR jest podzia potencjalnych nabywcw na 5 grup, reprezentuj cych okre lony stosunek do danego produktu lub marki. S to nabywcy: niewiadomi, wiadomi, rozumiej cy, przekonani, aktywni. Nast pnie ustala si , jaki procent nabywcw danego segmentu rynku mo na przyporz dkowa do ka dej z tych grup na pocz tku i pod koniec kampanii reklamowej. Im bardziej wzro nie liczba osb znajduj cych si w grupach przekonani" i aktywni nabywcy", tym reklama b dzie uwa ana za bardziej skuteczn . Stopie tych zmian mo na ustali przez porwnanie procentowego sk adu grup przed i po przeprowadzeniu kampanii reklamowej [ odziana-Grabowska 1996, s. 106-1071. Skuteczno reklamy oceniana jest wed ug poziomu wzrostu liczebno ci przekonanych i aktywnych nabywcw przy jednoczesnym zmniejszeniu wielko ci grupy nabywcw nie wiadomych. Zalet tej metody jest to, e umo liwia okre lenie segmentu rynku, do ktrego kierowana jest oferta firmy oraz reklama przed i po kampanii reklamowej, w aspekcie zmian postaw i stosunku potencjalnych i rzeczywistych nabywcw do marki lub produktu. Wad za s wysokie koszty oraz du a czasoch onno [ odziana-Grabowska 1996, s. 107|, [Garlicki 1995, s. 79-80],

Metoda penetracyjna

Metoda penetracyjna T. Batesa i R. Reevesa ma zastosowanie do badania 66 wi kszo ci form rodkw reklamowych, a tak e do badania skuteczno ci kampanii reklamowej. W metodzie tej wykorzystuje si za o enie, e co pi ta osoba, ktra zapami ta a podstawow ide reklamow i identyfikuje t ide z nadawc reklamy, kupuje towar promowany przez t reklam (sta a Reevesa). W ci gu 6 miesi cy po owa z nich zapomina o apelu reklamowym, a pozosta e 50% osb zapami tuje reklam i uto samia j z nadawc . Je li kampania reklamowa prowadzona jest w sposb ci g y, a podstawowa jej idea nie ulega przez ten czas zmianie, to liczba osb pami taj cych apel reklamowy b dzie sta a. Udzia odbiorcw pami taj cych dany apel nazywa si wska nikiem penetracji p, ktry jest miar skuteczno ci reklamy. Wykorzystuj c sta Reevesa c, wynosz c w ka dym przypadku 20%, oraz wska nik penetracji, mo na obliczy wska nik skuteczno ci reklamy wyra ony wzorem:

gdzie: 5 - skuteczno reklamy, p - wska nik penetracji (udzia osb, ktre identyfikuj dan reklam ), c - sta y wska nik wynosz cy 20%, oznaczaj cy, e 1/5 osb pami taj cych reklam staje si nabywcami reklamowanych produktw. Zwraca si uwag , e t metod wraz z powy szym wska nikiem mo na wykorzystywa do wst pnej, szacunkowej oceny skuteczno ci kampanii reklamowej. Zalet metody penetracyjnej jest mo liwo wyeliminowania w du ym stopniu innych ni reklama czynnikw wp ywaj cych na zakup danego produktu [ odziana-Grabowska 1996, s. 101-102], Metoda ta pozwala uzyska wyniki z do du ymi odchyleniami, wynikaj cymi z przyj cia teoretycznych za o e co do wska nika c oraz z dok adno ci oszacowania wska nika penetracji p. W celu ustalenia wska nika penetracji konieczne jest zastosowanie pewnych metod analizy stopnia zapami tania idei danej reklamy przez jej adresata [Nowacki, Stru- ycki 2002, s. 69].
Analizator programu

Analizator programu jest metod wykorzystywan do oceny reklamy masowej, tj. umieszczonej w rodkach masowego przekazu. Grupa osb wybranych dzi ki zastosowaniu techniki doboru losowego prby proszona jest o zaj cie miejsc w fotelach, na oparciach ktrych znajduj si dwa przyciski (czerwony i zielony). Ka da osoba otrzymuje par s uchawek w celu wys uchania reklamy. Mo liwe jest tak e ogl danie reklamy w ca kowitej izolacji, w specjalnym pomieszczeniu. W trakcie odbioru reklamy, gdy poszczeglne elementy podobaj si odbiorcy, naciska on przycisk zielony, a w razie dezaprobaty - przycisk czerwony. Je li nie ma zdania, nie naciska adnego guzika. Zalet tej metody jest szybko uzyskiwania wyni-

Metoda rozpoznawania zawarto ci czasopisma D. Gallupa

kw oraz kompleksowo bada , a wad [ odziana-Grabowska 1996, s. 99-100]. 67

- bardzo wysokie koszty

Metoda rozpoznawania zawarto ci czasopisma i reklam prasowych oparta jest na zestawie pyta do wywiadu przygotowanych przez G. Gallupa i A. Crosleya. Metoda ta polega na tym, e osoba przeprowadzaj ca wywiad pyta, ktry z ostatnio wydanych egzemplarzy czasopisma lub gazety by czytany przez respondenta. Nast pnie prowadz cy badania przegl da z czytelnikiem pismo i zadaje mu pytanie: czy zauwa y Pan(i) jakie og oszenie reklamowe. Metoda pozwala ustali , w jakim stopniu czytelnicy potrafi po czy wskazane og oszenie reklamowe z w a ciwymi firmami i produktami. U atwia dokonanie klasyfikacji czytelnikw na osoby, ktre: - pami taj , e zauwa y y reklam w czytanym wcze niej czasopi mie, - nie tylko zauwa y y og oszenie reklamowe, ale tak e kojarz je z nazw firmy lub produktu, - przeczyta y og oszenie reklamowe i przynajmniej po owa zawartej w nim tre ci zosta a zapami tana. Osoba przeprowadzaj ca wywiad zadaje czytelnikowi nast puj ce pytania: - ktry z ostatnio wydanych egzemplarzy gazety lub czasopisma by czytany przez Pana(i )? - czy Pan(i) przeczyta (a) wszystko na danej stronie czasopisma lub gazety? - czy zauwa y Pan(i) jakie og oszenie reklamowe? - z jak firm lub produktem kojarzy Pan(i) zauwa one og oszenie reklamowe? - co Pan(i) pami ta z og oszenia reklamowego (jaka by a tre )? Dane uzyskane za pomoc metody rozpoznawania s u do porwnania czytelno ci w asnych reklam z reklamami konkurencji. Jak zauwa a J. odziana-Gra- bowska, krytycy tej metody podwa aj zdolno konsumentw do dok adnego odtwarzania reklamy widzianej w danym czasopi mie, w tpi te w dok adno pomiaru skuteczno ci reklamy prasowej [ odziana-Grabowska 1996, s. 9899|. Nale y zwrci uwag , e metoda rozpoznawania zawarto ci czasopisma nie jest dok adnym pomiarem skuteczno ci reklamy.
Metoda rozpoznawania reklamy D. Starcha

Metoda rozpoznawania reklamy D. Starcha s u y do badania skuteczno ci rodkw reklamy drukowanej (g wnie prasowej i pocztowej). Polega na stwierdzeniu za pomoc wywiadu na reprezentatywnej grupie 200-300 respondentw, jaka cz badanych i o jakiej strukturze zauwa y a i zapami ta a og oszenie reklamowe w prasie58. Metoda ta s u y do ustalenia, w jakim stopniu czytelnicy potrafi po czy wskazane og oszenie z w a ciwymi firmami oraz produktami. Do przeprowadzenia testu wykorzystuje si kolejny numer wybranego pisma. Badani ogl daj wszystkie og oszenia prasowe zawarte w danym numerze pisma i okre laj , ktre reklamy widzieli w poprzednich edycjach tego pisma. Respondentom zadaje si pytania: Czy Pan(i) przeczyta (a) wszystko na tej stronie? Czy zauwa y a) Pan(i) jakie og oszenie reklamowe? Uzyskane odpowiedzi pozwalaj ustali , ktre z ostatnio wydanych egzemplarzy czasopisma respondenci czytali i co z nich zapami tali. Na podstawie

udzielanych odpowiedzi ustalane s trzy stopnie zapami tania og osze reklamowych (i odpowiadaj ce im procentowe udzia y w ramach nadanej prby): 68 - stopie najni szy (samo zauwa enie og oszenia reklamowego przez badan osob ), - stopie wy szy (zauwa enie og oszenia po czone z w a ciwym kojarzeniem marki lub firmy - nadawcy reklamy), - stopie najwy szy (przeczytanie og oszenia i zapami tanie co najmniej w po owie jego tre ci). Wska niki liczebno ci dla poszczeglnych stopni zapami tania r nych og osze reklamowych z danego czasopisma lub gazety s nast pnie porwnywane z kosztami ekspozycji tych og osze . W ten sposb wylicza si jednostkowy koszt osi gni cia kolejnych stopni skuteczno ci reklamy prasowej (Duliniec 1997, s. 133], Porwnanie deklaracji uczestnikw testu z faktycznym uk adem ekspozycji og osze stanowi podstaw do formu owania wnioskw na temat skuteczno ci realizacji za o e kampanii reklamowej (Garlicki 1995, s. 73-74). Rwnocze nie oblicza si wska nik read most score definiowany jako procent osb, ktre twierdz , e przeczyta y ponad po ow danej reklamy prasowej, gdy j zobaczy y [Kall 1998, s. 259). * Metoda rozpoznawania znalaz a tak e zastosowanie do pomiaru skuteczno ci reklamy telewizyjnej i radiowej. Pomiar skuteczno ci reklamy w radiu lub telewizji polega na przeprowadzeniu wywiadu telefonicznego po 24 godzinach od emisji testowanej reklamy. Kwestionariusz zawiera pytania na temat ogl danego lub s uchanego w poprzednim dniu programu, nadawanej w tym czasie reklamy, przedmiotu tej reklamy (produktu, marki). Wynikiem analiz otrzymanych danych s procentowe udzia y telewidzw (s uchaczy) pami taj cych reklamy spontanicznie oraz ze wspomaganiem [Komunikacja marketingowa..., 2001, s. 372-3731. Metoda rozpoznawania reklamy prasowej zosta a wprowadzona w USA w latach 20. przez firm Starch Advertisement Readership Studies.
Metoda STAS

Metoda STAS (Short-Term Advertising Streright- si y krtkofalowego oddzia ywania reklamy) s u y do pomiaru bezpo redniego wp ywu reklamy na sprzeda . Polega ona na porwnywaniu wielko ci zakupw produktw danej marki w gospodarstwach domowych, w ktrych w ci gu siedmiu dni poprzedzaj cych zakup ogl dano reklam tej marki, z zakupami w tych gospodarstwach, w ktrych takiej reklamy nie ogl dano. W metodzie tej wyodr bnia si dwie identyczne pod ka dym wzgl dem grupy, ktre r ni si jedynie tym, e jedna grupa ma kontakt (grupa eksperymentalna lub stymulowana), a druga nie ma kontaktu (grupa kontrolna lub niereklatnowa) z reklamami produktw danej marki w okresie poprzedzaj cym dokonanie zakupu. Dane dotycz ce wielko ci zakupw otrzymywane s od pojedynczych respondentw za pomoc wywiadw lub pochodz z zainstalowanych w domach skanerw, a dane dotycz ce emisji reklam pochodz z pod czonych do odbiornikw

telewizyjnych specjalnych urz dze pomiarowych, uzupe nionych o rejestr emitowanych spotw reklamowych. Dla 69 reklamy danej marki okre la si przede wszystkim odsetek osb, ktre widzia y t reklam i skojarzy y z mark , oraz odsetek osb, ktre nie widzia y tej reklamy. Nast pnie szacunkowo okre la si procent nabywcw produktu danej marki w obu grupach i pomniejsza si grup widzia y-kojarzy y" o nabywcw, ktrzy kupiliby produkt rwnie bez reklamy. W ten sposb okre la si odsetek dodatkowych nabywcw pozyskanych dzi ki reklamie. Nast pnie ustala si procent dodatkowych nabywcw pozyskanych dzi ki reklamie w stosunku do wszystkich nabywcw (wska nik grupy stymulowanej). Odejmuj c udzia produktw danej marki w ca o ci zakupw w gospodarstwie domowym, w ktrym w ci gu siedmiu dni przed zakupem nie ogl dano adnych reklam danej marki (wska nik grupy kontrolnej), od udzia u produktw danej marki w ca o ci zakupw w gospodarstwie domowym, w ktrym w ci gu siedmiu dni przed zakupem ogl dano jedn mark danej marki (wska nika grupy stymulowanej, otrzymuje si wska nik r nicuj cy, ktry okre la wp yw faktycznej zawarto ci przekazu reklamowego na wielko sprzeda y [Jones 2004, s. 170-174, 176-177, 230-231).
12B

Metoda odtwarzania

Metoda odtwarzania (przypominania) s u y do oceny skuteczno ci reklamy prasowej przed rozpocz ciem kampanii reklamowej w prasie. Og oszenie reklamowe jest w czane do specjalnie przygotowanych czasopism, ktre zawieraj oprcz materia u redakcyjnego rwnie r ne og oszenia reklamowe. Taki egzemplarz czasopisma zostaje dor czony wytypowanym osobom, b d cym adresatami kampanii reklamowej, z pro b o przeczytanie jego zawarto ci. Liczebno dobranej prby wynosi 150-300 respondentw. Po 24 godzinach od przeczytania pisma przeprowadza si wywiady z respondentami, wr czaj c w trakcie wywiadu kartk z nazwami wszystkich reklamowanych produktw w pilota owym egzemplarzu czasopisma. Nast pnie respondent wylicza te og oszenia reklamowe, ktre pami ta, po czym przeprowadzaj cy wywiad zadaje szczeg owe pytania dotycz ce tych og osze w celu ustalenia, co respondent pami ta i ktre og oszenie wzbudzi o u niego zainteresowanie reklamowanym produktem ( odziana-Gra- bowska 1996, s. 97], Zestaw przyk adowych pyta zadawanych podczas testu przypominania zawiera tabela 24. Tabela 24. Pytania do wywiadu w metodzie przypominania Wyszczeglnienie Czy przypomina Pan(i) sobie jak reklam na temat.... lub reklam produktu s u cego.... Je li tak, to co by o jej tre ci ? Co by o dla Pana(i) szczeglnie interesuj ce w tej reklamie? Co Pana(i ) przekona o? Czy kupi Pan(i) reklamowany produkt? Czy zamierza Pan(i) kupi ten produkt w najbli szej przysz o ci? Prosz wymieni wszystkie reklamy, jakie ogl da Pan(i) w ubieg ym tygodniu rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Sztucki 1995, s. 1801-

W metodzie odtwarzania reklama jest uwa ana za tym bardziej skuteczn , w im wi kszym stopniu zosta a zapami tana i spowodowa a zainteresowanie 70 przedmiotem reklamy. Jej g wnym celem jest szukanie przyczyn, dla ktrych og oszenie reklamowe jest w stanie przyci gn na tyle uwag odbiorcy reklamy, e zapami tuje on podstawowe elementy przekazu reklamowego. Metoda ta dostarcza rwnie informacji o opiniach respondentw na temat konkretnych reklam, wskazuje, jakie skojarzenia s owne powstaj u odbiorcy po emisji poszczeglnych reklam. Wad tej metody jest wysoki koszt. Podobne badania prowadzi si nie tylko odno nie do osb b d cych czytelnikami okre lonego tytu u, lecz rwnie b d cych s uchaczami programu radiowego, gdzie s umieszczane przekazy reklamowe. S uchacze s proszeni o odtworzenie tre ci zapami tanych przekazw oraz podanie oceny ich wiarygodno ci [Duliniec 1997, s. 135].
Folder-test

Folder-test jest metod testowania reklamy prasowej przed kampani reklamow . Polega ona na tym, e og oszenie prasowe, wydrukowane lub gotowe do wydrukowania, jest wk adane do gazety lub foldera z o onego z innych og osze reklamowych i artyku w. Losowo wybranym respondentom zadaje si pytanie, czy przejrzeli ostatni numer gazety, a nast pnie proszeni s o wymienienie wszystkich og osze , ktre sobie przypominaj , oraz o opisanie tego, co widzieli i przeczytali w testowanym og oszeniu. Dzi ki umieszczenia testowanego przekazu w rd innych og osze metoda ta pozwala okre li jego warto , decyduj c 0 zatrzymaniu uwagi potencjalnych nabywcw \Badania marketingowe..., 1996, s. 325-326],
Lista kontrolna wskazwek dotycz cych reklamy w radiu C. L. Bovee 1 W. F. Arensa

Lista kontrolna wskazwek dotycz cych reklamy w radiu jest metod analizy projektowanej lub istniej cej reklamy radiowej. Jest ona wykorzystywana w celu okre lenia jej zalet i wad. Lista kontrolna dotyczy ulepsze , jakie nale y wprowadzi w spocie reklamowym. W tabeli 25 przestawiono list kontroln reklamy w radiu opracowan przez C. L. Bovee i W. F. Arensa. Tok post powania w tej metodzie obejmuje: - analiz reklamy radiowej (udzielenie odpowiedzi na zestaw pyta poprzez postawienie krzy yka w kolumnie tak" lub nie" - odpowiedzi mog udzieli zarwno twrcy reklamy, jak i jej odbiorcy), - sporz dzenie listy wad reklamy radiowej (s to wskazania odpowiedzi na nie"), - opracowanie strategii kreatywnej i wprowadzenie modyfikacji w radiowym spocie reklamowym.

Tabela 25. Lista kontrolna reklamy radiowej C. L. Bovee i W. F. Arensa Co najlepiej sprawdza si w reklamie radiowej? Tak Nic Czy w 71 reklamie radiowej, b d cej przedmiotem analizy, wyst puj ni ej wymienione elementy wraz z podanymi w a ciwo ciami? G osy i d wi ki przywodz na my l obrazy. Poszerza wyobra ni s uchaczy Charakterystyczny g os Zapadaj cy w pami (jingle) Przedstawia jeden pomys Od pocz tku nadawania reklamy zatrzymuje s uchaczy Wcze nie podaje mark i obietnice Kilkakrotne powtrzenie marki i obietnicy Wykorzystuje aktualne zdarzenia Wykorzystuje mod lub naj wie sze wiadomo ci Wykorzystuje s owa piosenek zaaran owane w r ny sposb, piewane przez r ne osoby Muzyka w reklamie nawi zuje do brzmienia muzycznego stacji radiowej
cci. tabeli 25

Co najlepiej sprawdza si w reklamie radiowej? Czy w reklamie radiowej, b d cej przedmiotem analizy, wyst puj ni ej wymienione elementy wraz z podanymi w a ciwo ciami? Zawiera apel aktywizuj cy s uchaczy do dzia ania Nawi zuje do popularnych postaci radiowych Razem
rd o: opracowanie w asne na podstawie: [Hiam 2000, s. 70].
13B

Tak

Nie

Metoda Split-run

Split-run jest metod wst pnego testowania reklamy prasowej. Polega ona na tym, e testowany przekaz reklamowy jest wydrukowany jedynie w pewnej cz ci nak adu gazety lub czasopisma. W pozosta ej cz ci nak adu znajduje si dla celw analizy porwnawczej - drugi wariant og oszenia (r ne warianty testowanego og oszenia mog by umieszczone w kolejnych numerach tej samej gazety lub czasopisma). Po ekspozycji reklam zadaje si czytelnikom pytania (prba respondentw jest dobierana spo rd prenumeratorw gazety lub czasopisma) pozwalaj ce pozna ich opinie na temat poszczeglnych cz ci gazety lub czasopisma i zamieszczonych w nim og osze reklamowych. Jako metod zbierania informacji wykorzystuje si wywiady osobiste z czytelnikami, daj ce mo liwo poznania bardziej szczeg owych ocen. Metoda ta pozwala okre li , w jakim stopniu og oszenie reklamowe zosta o zauwa one i zapami tane, jak wp yn o na zainteresowanie reklamowanym produktem oraz na postawy konsumenta. O zauwa eniu og oszenia reklamowego lub zainteresowaniu mo e wiadczy liczba zwrconych kuponw do czonych do testowanych og osze . Zwraca si uwag , e przydatno do czania kuponw ogranicza niewielka liczba ich zwrotw \Badania marketingowe..., 1996, s. 326].

14B

Metoda The TEC Audit

Metoda The TEC Audit s u y do obserwacji przebiegu kampanii 72 reklamowej39. Polega ona na rejestrowaniu przez badanych swoich opinii i reakcji na no nikach informacji, np. na kasetach magnetofonowych. Pomiary dokonywane s raz w miesi cu w ustalonym wcze niej dniu. W przeddzie wyznaczonej daty wylosowani do udzia u w badaniu respondenci nagrywaj informacje, np. na kasetach, dotycz ce tego, jakie produkty (marki) zamierzaj naby . Nast pnego dnia ogl daj program telewizyjny przerywany blokami reklamowymi. Rejestruj oni, ile czasu ogl daj telewizj , jaki program wybrali oraz reklamy jakich produktw zobaczyli. Nast pnie rejestruj , co ich zdaniem warto by oby kupi , czyli wskazuj , ktra reklama wp yn a na ukszta towanie u nich zamiaru kupna produktw. Do ocen)' poziomu perswazyjnego (persuasion rat ) wykorzystuje si wska nik, ktry okre la odsetek osb spo rd tych, ktre widzia y reklam , chc cych kupi reklamowany produkt [Garlicki 1995, s. 75-76].
10B

Metoda AD-VISOR

Podstawowym celem metody AD-VISOR jest dokonanie pomiaru w zakresie reakcji konsumenta oraz stopnia jego przekonania do filmu reklamowego. Metoda ta wykorzystywana jest do diagnozy elementw sk adowych filmu. Tok post powania w metodzie AD-VISOR obejmuje nast puj ce etapy [Badania marketingowe..., 1996, s. 3311: - dobr prby 100 osb, ktre ogl daj dany kana TV w okre lonym czasie, - przeprowadzenie wywiadw z osobami (w liczbie 100), ktre odmwi y przyj cia propozycji ogl dania programu telewizyjnego. Zadawane pytania dotycz popularno ci marki i zamiaru zakupu, - ogl danie programu telewizyjnego wraz z reklamami przez wybran grup osb, - utworzenie prby do testowania licz cej od 30 do 70 osb, - zadawanie pyta dotycz cych oceny reklamy (przeprowadzane s wywiady bezpo rednie, a tak e przez telefon). Metoda AD-VISOR jest stosowana w warunkach naturalnych. Respondenci ogl daj program telewizyjny u siebie w domu i, podobnie jak w metodzie DAR, nie wiedz , e b d pytani na ten temat nast pnego dnia. Metoda ta umo liwia uzyskanie informacji na temat reakcji widzw na film reklamowy, a tak e dokonanie oceny prawdopodobie stwa, e testowany film reklamowy odniesie sukces, tj. przekona konsumentw do zakupu reklamowanego produktu (podstaw oceny jest r nica mi dzy zamiarem zakupu wyra onym przez osoby, ktre ogl da y reklam , a tymi, ktre jej nie ogl da y). Nale y zwrci uwag , e za pomoc tej metody mo na dokona diagnozy przekazu reklamowego w zakresie oryginalno ci. wzbudzania zainteresowania i funkcji przekonywania [Badania marketingowe..., 1996, s. 331].
Metoda AdEffect

Metoda AdEffect 33 jest metod oceny kampanii reklamowej po jej zako czeniu. W badaniu tym parametr efektywno ci OTS (Opportimity to See - okazja
F F

Metoda AdEffect zosta a opracowana w 1989 r. przez firm Taylor Nelson Sofres.

>

zobaczenia 34 ) wyst puje jako zmienna niezale na. Przeprowadzaj c badanie skuteczno ci reklamy (zmiany ilo ciowych wska nikw efektywno ci w zale no73 od liczby kontaktw z reklam ) za pomoc metody AdEffect, mo na ci zale odpowied na pytania, jaka by a widoczno kampanii oraz jaka by a jej skuteczno . Do g wnych celw badania kampanii reklamowej za pomoc metody AdEffect nale y [Matuszak 1999, s. 401: -okre lenie widoczno ci kampanii reklamowej (badanie zmian wska nikw reklamy: pami tania i rozpoznania w zale no ci od liczby kontaktw z reklam ), -okre lenie wp ywu kampanii reklamowej na mark (badanie wska nikw wiadomo ci marki, wizerunku i preferencji w zale no ci od liczby kontaktw z reklam ), - okre lenie optymalnej liczby kontaktw z reklam , - wyznaczenie progu minimalnej i maksymalnej widoczno ci, tj. OTS, przy ktrym wska niki reklamy zaczynaj rosn oraz wykazuj nasycenie, - wyznaczenie progu minimalnej i maksymalnej skuteczno ci, tj. OTS, przy ktrym wska niki marki zaczynaj rosn oraz wykazuj nasycenie. Podstawowe etapy procedury post powania w metodzie AdEffect to: - wyodr bnienie reprezentatywnej prby grupy celowej do badania (liczebno prby wynosi od 500 do 1000 osb), - przeprowadzenie wywiadw bezpo rednich w domu respondenta technik CAPI (wywiady s realizowane w ci gu ok. 2 tygodni od zako czenia kampanii), -obliczenie wska nikw reklamy (widoczno kampanii, stopie skojarzenia jej z mark , spontaniczna i wspomagana pami reklamy, zapami tanie tre ci reklamy, spontaniczne pami tanie konkretnych elementw reklamy, rozpoznanie reklamy, zrozumienie tre ci przekazu reklamowego) i wska nikw marki (si a perswazji marki, spontaniczna i wspomagana wiadomo marki, wizerunek marki, preferencje, intencja zakupu, zakup rzeczywisty) i ich analiza wed ug kryteriw socjodemograficznych, - analiza zale no ci informacji na temat stylu konsumpcji mediw od opinii o marce i produktach, - obliczenie najbardziej prawdopodobnej liczby kontaktw z reklam indywidualnie dla ka dego respondenta na podstawie deklarowanych przez respondentw nawykw medialnych oraz danych z planu u ycia mediw, - podzia respondentw ze wzgl du na OTS, - analiza wska nikw widoczno ci i skuteczno ci w zale no ci od OTS. Metoda AdEffect daje mo liwo wydzielenia efektw testowanej kampanii reklamowej od skutkw innych akcji marketingowych przeprowadzanych w tym samym czasie. Procedura badania umo liwia tak e indywidualn ocen efektywno ci poszczeglnych mediw jako no nikw reklamy [Matuszak 1999, s. 411.
F F

OTS okre la, ile razy osoba z grupy celowej zetkn a si z przekazem reklamowym (mia a mo liwo jego zauwa enia lub us yszenia) podczas trwania ca ej kampanii reklamowej.

34

1 Przyjmuje si , e narz dzie jest czym , co umo liwia realizacj czego , co wykorzystuje si w jakim celu [Uniwersalny s ownik..., 2003, t. 2, s. 838]. Instrument za oznacza rodek s u cy realizacji74 czego [Uniwersalny s ownik.. 2003, t. 1, s. 1222]. Terminy instrument" i narz dzie" mo na stosowa jako synonimy. 2 Platon rozumia metod jako doktryn . Arabski filozof Awicenna w Ksi dze wiedzy (10211037) przytoczy niezwykle trafn apoteoz metody post powania. W cz ci po wi conej logice pisze on: Pokj temu, ktry idzie prawid ow drog " [Awicenna 1974, s. 711. przepa ci [Descartes 2002, s. 20|. Zauwa a on, e stosowanie metody uczy, jak przestrzega prawdziwego porz dku i ci le wylicza wszystkie okoliczno ci tego, czego szukamy |Descartes 2002, s. 13 i 24], 3 Technika (z j z. greckiego rr/ytKi] - techniks, techne - sztuka, rzemios o, umiej tno , bieg o , nauka, czyli wykonanie zgodnie ze sztuk ") to bardziej szczeg owy od metody, zrutynizowany sposb oraz bieg o (umiej tno ) wykonywania okre lonych czynno ci, pozwalaj cych na opanowanie kunsztu w danej dziedzinie dzia alno ci. W znaczeniu oglnym stanowi ona ca okszta t rodkw (instrumentw, narz dzi) i czynno ci wchodz cych w dany zakres dzia ania, a tak e regu y oraz umiej tno ci pos ugiwania si instrumentami. Technika to metoda szczeg owa, ktra odnosi si do jakiej wyr nionej fazy (etapu) w metodzie wy szego rz du. 11 Dzia alno reklamow stanowi wszelkie d ugotrwa e i bardziej z o one dzia ania (czynno ci) polegaj ce na nieosobowym komunikowaniu si organizacji (firmy, instytucji nie przynosz cej zysku) ze spo ecze stwem poprzez rodki masowego przekazu. Pod poj ciem kampanii reklamowej nale y rozumie dzia alno reklamow zorganizowan i skoordynowan , realizowan w okre lonym czasie poprzez wielokrotne zastosowanie jednego lub wielu rodkw reklamowych. T. Sztucki definiuje kampani reklamow jako kompozycj form i rodkw oddzia ywania reklamy na nabywcw w wielu miejscach jej rozpowszechniania za pomoc zespo u wzajemnie powi zanych rodkw przekazu wyst puj cych w ustalonej kolejno ci w okre lonym czasie |Sztucki 1995, s. 611. 9 Niektre metody zarz dzania wymagaj uczestnictwa wielu osb. Z tej racji maj ograniczon mo liwo szybkiego reagowania na pojawiaj ce si problemy. Jak zauwa a A. Chauvet, metody zarz dzania same w sobie nie maj warto ci, nabieraj jej jedynie wtedy, gdy przynosz spodziewane efekty. Musz one by ocenione w kategoriach skutkw, a wyniki ich zastosowania powinny by potwierdzone w praktycznym dzia aniu [Chauvet 1997, s. 291. 25 Twrc metody mierzenia s uchalno ci radia za pomoc specjalnych zegarkw jest prof. Matlhias Steinmann ze szwajcarskiej firmy Telecontrol AG. Od nazwiska twrcy pomiar radiometryczny nazywany jest metod Steinmanna. Podstawowe elementy urz dzenia w postaci zegarka to: mikroskopijny mikrofon rejestruj cy d wi ki dobiegaj ce z s siedztwa badanej osoby, procesor zapisuj cy w formie cyfrowej fale d wi kowe oraz drugi procesor konwertuj cy i kompresuj cy sygna cyfrowy. Powsta e w ten sposb prbki d wi kw s zapisywane w pami ci urz dzenia. W tym samym czasie, gdy zegarki nagrywaj d wi ki z otoczenia, serwery rejestruj programy (sygna y) wszystkich obj tych badaniem stacji radiowych i przetwarzaj na form cyfrow . W ten sposb powstaj prbki studyjne, ktre przekazywane s do centrum obliczeniowego.

pomiar prowadzony jest w r nych dniach i o r nych godzinach; okresy pomiarowe podzielone s na dok adnie ustalone interwa y, w czasie dnia i w r ne dni tygodnia
35

W niniejszym opracowaniu pod poj ciem kampanii reklamowej rozumie si zorganizowan i skoordynowan dzia alno reklamow , realizowan w okre lonym czasie poprzez wielokrotne zastosowanie jednego lub wielu rodkw reklamowych. T. Sztucki [ 1995, s. 61] pod poj ciem kampanii reklamowej rozumie kompozycj form i rodkw oddzia ywania reklamy na odbiorcw w miejscach jej rozpowszechniania za pomoc zespo u wzajemnie powi zanych rodkw przekazu wyst puj cych w ustalonej kolejno ci w okre lonym czasie dla wywarcia wp ywu na decyzje i post powanie nabywcw na rynku. 34 Reklama typu argument" charakteryzuje si obecno ci narracji, bez postaci i fabu y, reklama typu demonstracja" - obecno ci narracji, fabu y, bez postaci, reklama typu historia" obecno ci narracji, postaci i fabu y, a reklama typu dramat" - obecno ci postaci, fabu y, jednak bez elementu narracji. obrotw firmy maleje wielko rodkw finansowych na reklam w sytuacji, gdy s one najbardziej potrzebne, relacja ta powinna by odwrotna [ Kall 1994a, s. 1651.

4: 1 W literaturze przedmiotu metoda zadaniowa nosi te nazw metody cel-zadanie (The Objective-Task Method) lub znana jest jako metoda Sary Lee. 51 Odno nie do metody Copy Test u ywana jest tak e nazwa Message Research. 75 52 Metoda wst pnego testowania reklam AD*VANTAGE zosta a opracowana przez ameryka sk firm McColumn Spielman Worldwide w 1968 r. W Europie metoda ta zosta a po raz pierwszy zastosowana w 1985 r. przez instytut badawczy GfK w Niemczech. 53 Zapo yczenie stanowi istniej cy materia reklamowy, ktry po przemontowaniu i przetworzeniu (za pomoc zawansowanej technologii monta u wideo lub komputerowego) s u y do opracowania nowego przekazu reklamowego. 54 Do zbierania i wprowadzania danych wykorzystuje si rwnie systemy multimedialne, ktre obejmuj touch-screeny (ekrany reaguj ce na dotyk) oraz analiz g osu respondenta. 55 Metod t opracowali H. Schwerin, P. Lazarsfeld i F. Stanton w Stanach Zjednoczonych w latach 40. Pierwotnie ich prace dotyczy y pomiarw reakcji na programy radiowe. Najwcze niejsza technika H. Schwerina polega a na zaproszeniu ok. 200 osb do teatru w celu przetestowania programw i audycji radiowych ukierunkowanych na poszukiwanie nowych talentw, por. {Komunikacja..., 2001, s. 368j. Metoda Shwerina zacz a by stosowana w po owie lat 50. w Wielkiej Brytanii. Schy ek popularno ci tej metody nast pi pod koniec lat 60., po opublikowaniu w 1965 r. krytycznego artyku u autorstwa J. Fothergilla i A. Ehrenberga [Jones 2004, s. 137].