www.blog.mediafun.

pl
mediafun
magazyn
facebook
i kupowanie fanw
social media:
inwazja maego
goda
crowdsourcing,
czyli potencja
spoecznoci
e-commerce
na facebooku
#miesicznik #marketing #social media
nr 01/2010
www.mediafunmagazyn.pl
Studencki Produkt Roku 2010 wyniki plebiscytu Studencki Produkt Roku, Magazyn Studencki ?dlaczego, z dnia 02.07.201O |. Koulo p|owad/oue jesl be/plalu|e
do 8O |o|u yc|a. S/c/egly ole|ly, |ulo|macje o oplalach | p|ow|/jach doslpue w odd/|alach B/ wBK |ub p|acw|ach B/ wBK Pa|lue|. 1 9999 oplala /godua
/ la|yl| dauego ope|alo|a. Slau ua 81.08.2010 r.
Rany boskie jestem kioskiem!!!
Redaktor naczelny:
Maciej Budzich
tel. 502-265-535
e-mail: maciek@mediafun.pl
www.blog.mediafun.pl
Druyna mediafun magazynu
Adam Przedzik
Agnieszka Kminikowska
Anita Wojta-Jakubowska
Anna Miotk
Barbara Jakubek
Jakub Grnicki
Justyna Dziegie
Kacper Korzeniewski
Marek Miller
Michal Cortez
Micha Lewandowski
Monika Bartnik
Natialia Hatalska
Piotr Mrzygd
Przemysaw ya
Robert Wrbel
Sawomir Kicka
Tomasz Gruszka
ukasz Kluj
KONTAKT Z REDAKCJ:
magazyn@mediafun.pl
Ha!
Stao si, drodzy czytelnicy (drogimi
czytelnikami redaktorzy naczelni zawsze
wstpniaki zaczynaj) pierwszy numer mediafun
magazynu anno domini 2010 jest na ekranach
waszych komputerw, laptopw lub innych
przenonych ustrojstwach.
Po jak choler magazyn, w dobie nowych
mediw, facebookw, blogw i mikroblogw?
Jest kilka powodw. Pierwszy to tempo w jakim
dzisiaj yjemy, w jakim przepywaj informacje
w codziennym streamie newsw. Magazyn w formie
pdfa, ktry mona pobra na dysk i wrci do niego
w dowolnym momencie, jest prb uchwycenia
tych istotniejszych treci, ktre w cigu cyklu
wydawniczego (mam nadziej miesicznego) udao
NAM si wyowi i opisa.
No wanie, NAM do drugi powd. Do tej pory, ci z Was, ktrzy znaj mnie jako
blogera i kojarzyli jako jednoosobowy kombajn multimedialny do zada specjalnych
mog by zdziwieni formu MY. Ale w zasigu moich zainteresowa, w mediach,
marketingu, reklamie dziej si tyle interesujcych rzeczy, e nie sposb jednej osobie
to wszystko ogarn. W czasie swojej blogerskiej dziaalnoci poznaem te mnstwo
fantastycznych ludzi, fachowcw w swojej brany, pasjonatw, wnikliwych obserwatorw
i komentatorw znajdziecie ich na pasku obok tego tekstu. Mediafun magazyn jest
naszym pierwszym, wsplnym projektem... kolejne projekty w przygotowaniu.
Mediafun magazyn skierowany jest do wszystkich ledzcych trendy w marketingu,
kampanie i zmiany zachodzce w mediach, internecie zarwno dla brany
interaktywnej, managerw, studentw kierunkw ekonomicznych jak i biznesu (MP)
budujcego swoj mark w sieci i szukajcych rozwiza, wiedzy i inspiracji... mwic
krtko, dla wszystkich ktrzy maj gow pen pomysw, dostp do klawiatury
poszukuj narzdzi jak swoje kreatywne ADHD skutecznie wykorzysta.
Jest skierowany do tych wszystkich ktrzy na licie swoich zainteresowa mog
wymieni: #social media, #nowe media, #blogosfera, #mikroblogi, #technologie,
#internet, #biznes, #marketing, #reklama, #marka, #public relations i #edukacja.
Mamy nadziej, e mediafun magazyn bdzie mona umieci midzy magazynami
cile branowymi (marketing, reklama) a magazynami biznesowymi czy traktujcymi
o nowych technologiach (Wired, Fast Company, Forbes).
Magazyn bdzie dostpny bezpatnie w formie plikw PDF, wersji webowej issuu.
com (umoliwiajcej umieszczenie caego magazynu na dowolnej stronie internetowej)
oraz wkrtce wersji na iPada teksty, galerie, wzbogacone materiaami video, linkami
pena interaktywno.
Wstpniak zaczynaem sam,
ale teraz, wraz z zespoem redakcyjnym
ZAPRASZAMY DO LEKTURY!
zesp mediafun magazynu.
A jeli masz ochot doczy do zespou, podzieli
si swoimi dowiadczeniami lub skorzysta z naszej
wiedzy daj zna szybko na maila maciek@mediafun.pl
Bdziemy te wdziczni za wszelkie opinie
o tym numerze oraz informacje, spostrzeenia
i oczekiwania dotyczce przyszych numerw.
Kolejny mediafun magazyn ju w listopadzie!
mediafun
magazyn
Maciej Budzich bloger
#gada naczelny

m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
#social media #facebook #spoecznoci
6
Jak kupowa fanw? Kilka sw o tym jak
tego NIE robi Bartek Brzoskowski
10
Polemika: 7 powodw, aby nie zatrudnia
specjalistw social media Piotr
Wrzosiski, Dominik Szarek, Anna Kusak
14
Crowdsourcing, czyli jak wykorzysta
twrczy potencja spoecznoci
Katarzyna Prus-Malinowska
16
Trzy przykazania social media Anita
Wojta-Jakubowska
18
Case study: Wielka Inwazja Maego Goda
Micha Wolniak
22
Me, myself and brand Justyna Dziegie
26
Szarpnij i uciekaj Bartomiej Pieko
28
IKEA po pomorsku, czyli jak dziaa
glokalnie
Marcel Bazydo-Jankowski
0
Bankowy paradoks w internecie
Micha Macierzyski
4
Social media: zarzdzanie pezajcym
kryzysem Jacek Gadzinowski
6
Social gaming Barbara Jakubek
40
Non proft na Facebooku Robert Wrbel
44
Face to Facebook Baej Balcerzyk
46
Koniec prasy, koniec internetu, koniec
wszystkiego... Marek Miller
#edukacja #brana interaktywna
48
Niech Was zobacz, czyli jak poawia
pery w pracy w brany...
Mateusz Tuecki
50
Edukacja szyta na miar
Iwona Dynowska
#e-commerce #biznes #startupy
52
E-commerce na Facebooku... co Ci
ogranicza? Micha Cortez
Spis treci
Prasa i gazety jako medium s w niebezpieczestwie. Gdybym rozpocz ten artyku
od takiego stwierdzenia, wielu z was zaczoby ziewa. adna nowo, prawda? Ciekawe
jednak, e zaczynaj pojawia si gosy na temat zbliajcego si koca Internetu.
Niemoliwe? A jednak...
Koniec prasy,
koniec
internetu,
koniec wszystkiego...
MAREK MILLER
T
ez o kocu Internetu stawia
w sierpniowym numerze
miesicznika Wired jego
redaktor naczelny Chris
Anderson. Przeledmy: Budz
si rano i sprawdzam
maila na lecym obok
ka iPadzie. To jedna
aplikacja. Podczas
niadania przegldam
Facebooka, Twittera
i New York Times.
Kolejne trzy aplikacje.
Po drodze do pracy sucham
podcastu na smartfonie.
Kolejna aplikacja. W biurze
przegldam RSS-y, korzystam
ze Skypa. Kolejne aplikacje. Pod
koniec dnia przygotowuj kolacj,
suchajc Pandory, gram chwil
w Xboxa i ogldam flmiki streamowane
z Netfixa. Czy to dla was tak bardzo
odlegy styl ycia? Ilu z nas w ten wanie
sposb konsumuje informacje? Zdaniem
Andersona, Internet si koczy, poniewa
przestaje by medium. Rol mediw
sucych nam do komunikacji przejmuj
coraz czciej rozmaite aplikacje,
odrbne rodowiska podczone
do Sieci, ktra z kolei zaczyna spenia
rol narzdzia poredniczcego. Czy
to koniec Internetu, jakim go znamy?
I to w dodatku ogaszany przez kogo,
kogo biznes zaley od dobrej kondycji
tego medium?
A teraz cofnijmy si 5 lat wstecz.
Jest rok 2005. Rupert Murdoch, CEO
jednego z najwikszych na wiecie
wydawnictw prasowych i nie tylko,
w swoim przemwieniu do wiatowego
Stowarzyszenia Gazet obwieszcza mier
prasy drukowanej jednego z gwnych
rde swoich przychodw. Mimo
to wygasza tez, e bezpatna informacja
w Internecie bdzie najwiksz
konkurencj dla prasy, a do 2016
roku gazeta drukowana praktycznie
przestanie istnie. Mimo e Murdoch nie
by pierwszy w wygoszeniu tej opinii,
to za nim zaczli powtarza t teori
pozostali wydawcy.
Jak bardzo wierzycie w kres prasy,
a jak bardzo w zmierzch Internetu?
A teraz niespodzianka. Osobicie nie
wierz ani w jedno, ani w drugie. Sie
stajca si narzdziem do dziaania
aplikacji? To przecie te ju byo.
Czy to nie Internet sta si w pewnym
momencie popularnym narzdziem
do przekazywania informacji
dziennikarskich?
W historii adne tzw. nowe medium nie
zastpio w peni swojego poprzednika.
Dzisiaj teatr nadal dostarcza widzom
emocji, ktrych nie otrzymaj w kinie.
Pomimo wielkich obaw towarzyszcych
upowszechnieniu si telewizji, radio
jest nadal najszybszym i najczciej
towarzyszcym nam w drodze do pracy
medium informacyjnym.
O budowaniu silnej pozycji Internetu
na gruzach lecej na opatkach prasy
pisa Rafa Oracz w sierpniowym
Pressie. W paru zdaniach udowodni,
e nie da si mwi o Internecie bez
prasy w podtekcie. Prasa bdzie
istnie duej ni to sobie wyobraamy,
bo bez niej nie byoby Internetu.
Informacja w Sieci oprcz szybkoci
dotarcia musi zaspokaja jeszcze
jedn, bardzo trudno mierzaln
potrzeb uytkownikw potrzeb
wiarygodnoci. Co sprawia, e bardziej
ufamy informacji z wsj.com (Wall
Street Journal) czy ft.com (Financial
Times) ni np. z Onetu czy Wirtualnej
Polski (no chyba, e s to przedruki
z wymienionych wczeniej tytuw)?
Sprawia to marka, za ktr stoi sztab
dziennikarzy, weryfkowanych przez
korektorw, redaktorw i na samym
kocu czytelnikw. Czy czytajc WSJ
czy FT w wersji online, korzystam ju
z Internetu czy po prostu czytam pras?
Czy korzystajc z ich aplikacji na iPhonie
czy iPadzie czytam pras, przegldam
Internet czy moe korzystam ju
z jakiego zupenie innego medium?
Narzdzie, ktrego uywam do dotarcia
do potrzebnej mi informacji, jest dzi dla
mnie spraw drugorzdn. Tym samym
jestem spokojny o przyszo prasy
to sowo, jako jedyne z wszystkich
mediw jest dla mnie synonimem
pisanego dziennikarstwa. Gazeta
Wyborcza, Rzeczpospolita, Puls
Biznesu, Dziennik Gazeta Prawna,
Express Ilustrowany i Dziennik dzki
to dla mnie najwaniejsze marki,
ktrych wie zawarto mam potrzeb
przejrze kadego dnia. I tak dugo
jak ufam wiarygodnoci tych marek,
nie interesuje mnie to, czy przejrz je
do niadania na iPadzie, w takswce
na iPhonie, w pracy na komputerze czy
u fryzjera na papierze.
MAREK MILLER
Blogger
(www.forum4editors.com),
wsporganizator
dzkiego MediaSzumu,
meneder serwisw
internetowych w Polskapresse oraz
rzecznik prasy przy Komisji ds Promocji
Prasy ZKDP.
www.facebook.com/marek.miller
Nie da si mwi o Internecie bez prasy
w podtekcie. Prasa bdzie istnie duej ni
to sobie wyobraamy, bo bez niej nie byoby
Internetu
46 47
m
ediafunm
agazyn
m
ediafunm
agazyn
foto: Liddy Hansdottir - Fotolia.com
#media #prasa #technologia #media #prasa #technologia
46
m
ediafunm
agazyn
47
m
ediafunm
agazyn
Strategia
Celem kampanii byo:
wsparcie aktywacji sklepowej Danio,
podczas ktrej do serkw dodawane
byy maskotki brand hero, Maego Goda
zbudowanie od podstaw pozycji marki
w kanale online (wczeniej marketer nie
prowadzi dziaa marketingowych poza
viralami w serwisie Youtube)
Klient postawi wysokie cele
sprzedaowe, a serki z maskotkami
znalazy si w sklepach w caej Polsce,
zarwno w handlu nowoczesnym jak
i tradycyjnym. W dodatku, konsument
musia za maskotk zapaci (serki
z maskotk byy drosze ni serki bez niej
o tej samej gramaturze).
Grupa docelowa to youngsters,
czyli starsze nastolatki. Brand hero,
May Gd, by wykreowany ju kilka
lat temu przez agencj ATLow klienta
i wielokrotnie uywany w reklamach
telewizyjnych.
Oparlimy si na powszechnym
insighcie: konsumenci uwielbiaj maskotk
i uwielbiaj by atakowani przez posta
Goda.
Zaoylimy, e chtnie wejd z nim
w interakcj na ywo, w internecie
i w wiecie rzeczywistym.
Produkt: serek homogenizowany Danio (producent: Danone)
case study
MICHA WOLNIAK
Na orodek dziaa Heureka
wybraa social media, ktre pozwoliy
na sta, dwustronn komunikacj z grup
docelow.
Centrum kampanii by fanpage
na Facebooku, posuylimy si rwnie
stron www, serwisem Youtube,
Googlemaps i kilkunastoma mniejszymi
kanaami.
Zaoylimy, e na fanpage bdziemy
opowiada spjn, atrakcyjn histori,
przeprowadzimy szeciotygodniow
narracj, czc wiat online i offine.
Powsta rodzaj gry ARG, Alternate Reality
Game, wcigajcej konsumentw w stay
kontakt i wymagajcej cigego powracania
do produktu.
Akcj nazwalimy Wielk Inwazj
Maego Goda i opowiadalimy o tej inwazji
na ywo, na codzie, w podobnym modelu,
jak kiedy to zrobi Orson Welles z Wojn
wiatw. Welles posugiwa si gwnie
radiem, my uylimy internetu.
Wykonanie
Akcja promocyjna zostaa konsumentom
przedstawiona jako Wielka Inwazja
Maego Goda. Prowadzilimy dug,
szeciotygodniow, skomplikowan
narracj:
na pocztku, kiedy pierwsze partie
serka zaczy pojawia si w pierwszych
regionach Polski, pokazalimy ten fakt
jako inwazj armii klonw Maego Goda
na Pomorze i Podbeskidzie
pokazalimy, e inwazja ma przywdc,
e jeden z Maych Godw sta
si butnym dyktatorem, nazywanym
Wielkim Maym Godem i prowadzi swoje
zastpy do boju
kolejne regiony dystrybucji produktu
pokazywalimy jako przemylane czci
planu Wielkiego Maego Goda i jako jego
kolejne sukcesy militarne
Wielki May Gd ujawni swoich
pomocnikw, sztabowcw byli to m.in.
Fidel Gastro i Godny Harry
scenariusz inwazji obejmowa ruch
oporu, zdrady, porwanie, poszukiwanie
wskazwek w dalekich rejonach
internetu (kilkanacie serwisw uytych
do akcji) i w najwikszych miastach
Polski w realu
Mobilizowalimy konsumentw
do walki przeciwko dyktatorowi,
do organizowania ruchu oporu,
rozwizywania zagadek i realizowania
zada wywiadowczych, majcych na celu
powstrzymanie inwazji. Wielka Inwazja Maego Goda
#case study #facebook #may gd #case study #facebook #may gd
18
m
ediafunm
agazyn
19
m
ediafunm
agazyn
#spis treci
4
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
58
10 dobrych rad, dla tych ktrzy chc
podbija wiat Artur Kurasiski
60
Finansowanie pomysw, czyli kasa dla
startupw Przemysaw ya
62
Startupy i marketerzy w jednym stali
domu Krzysztof Kowalczyk
64
Budet, budet, budet...
Piotr Mrzygd
66
Show me the money!
Adam Przedzik
68
Firma B2B w wiecie 2.0
Tomasz Gruszka
71
Przycisk szukaj jest przestarzay
Jan Rychter
#kreacja #konkursy #festiwale
72
Nagrodzeni i wyrnieni w Polskim
Konkursie Reklamy KTR 2010 (wybr
subiektywny) Maciej Budzich
#badania #analizy #social media
78
Krzy jako globalne logo
Adam Przedzik, Piotr Mrzygd
81
Automatyczna analiza wydwiku
Anna Miotk
84
Social Media Brand Index
Norbert Kilen
86
Buzz Tracking. Po co i jak to robi?
Albert Hupa, Marcin Krzostek
90
Spr o krzy w internecie
Anna Miotk
#technologia #gadety #internet
92
Telefon + telewizor
Bartosz Siepracki
94
Jeli nie iPad to co? Dotykowe trendy
Pawe Iwaniuk
96
ABC mobilnych serwisw
geolokalizacyjnych Eliza Kruczkowska
98
Po drugiej stronie, po drugiej stronie
Googlea Maciej Janas
100
O czym to ja mylaem?
ukasz Kluj
10
Dzie jak co dzie w sieci
Jacek Kotarbiski
104
Stream.Publish
Dawid Andrzejewski
Z
daniem The Economist,
telewizja jako medium
ma si zupenie dobrze.
To przede wszystkim zasuga
programw rozrywkowych i sportowych,
skierowanych do widza masowego. Wrd
nich najlepszymi przykadami mog by:
Britans Got Talent oraz tegoroczny
mecz baseballa New Orleans Saints kontra
Indianapolis Colts. Pierwszy z programw
w szczytowym momencie ogldao
68 proc. brytyjskich telewidzw, drugi
106 milionw Amerykanw.
Co ciekawe, takie sukcesy ogldalnoci
s moliwe pomimo coraz wikszej liczby
kanaw telewizyjnych. Co wicej jak
zauwaa The Economist nawet Internet,
serwisy spoecznociowe i telefonia
komrkowa nie zdoay jak na razie
zastpi telewizji. Raczej wcisny si
obok tego medium.
W2009 r. mieszkaniec Tokio spdza przed
telewizorem rednio 216 minut dziennie, czyli
o 10 minut wicej ni w 2000 r. Jednoczenie
modzi ludzie korzystaj w tym czasie
z telefonw komrkowych. Z kolei z raportu
Kaiser Family Foundation wynika, e modzi
Amerykanie ogldaj telewizj ponad 4
godziny dziennie. Za te sukcesy frekwencyjne
odpowiedzialne s m.in. telewizje patne,
takie jak HBO, ktre musiay zamiast
na reklamodawcach skupi si na utrzymaniu
90 proc. czasu, kiedy nie pi, ludzie spdzaj patrzc na
podwietlone prostokty raportowa w 2009 r. satyryczny
tygodnik The Onion, trafnie opisujc wspczesny styl
ycia defniowany przez nieustanne towarzystwo telefonu
komrkowego, ekranu komputera i telewizora. Ten zabawny
passus przypomnia tygodnik The Economist w niedawno
opublikowanym raporcie na temat obecnego stanu telewizji, jej
przyszoci i wyzwa, przed jakimi stoi.
Telefon + telewizor (?)
BARTOSZ SIEPRACKI
swoich widzw. Zainwestoway wic
w produkcj seriali, takich jak: The
Sopranos, The Wire, The West Wing,
ktre w przeciwiestwie do hollywoodzkich
produkcji kinowych, s ambitne, oryginalne,
maj wietne, przykuwajce uwag
scenariusze i s znakomicie zrealizowane.
Nadawcy telewizyjni prbuj odnale
si w Internecie. Z jednej strony oferuj
patny dostp do seriali online. Z drugiej,
musz zatrzyma widzw jak najduej
przed ekranem telewizora, bo wanie tam
reklamy przynosz zyski znacznie wiksze
ni internetowe mikropatnoci.
Internet i serwisy spoecznociowe stay
si jednak dla nadawcw znakomitymi
mediami do podtrzymywania uwagi widzw
i fanw poszczeglnych programw ju
po ich transmisji. Dotyczy to zwaszcza
najbardziej popularnych produkcji,
ktre dzie po emisji staj si tematami
do rozmw.
Zdaniem The Economist, telewizja
jako medium musi stawi czoa Internetowi
i cyfrowym nagrywarkom, bo te dwa
czynniki mog obnia ogldalno
programw o redniej popularnoci
i seriali. Odpowiedzi na to wyzwanie jest
zaangaowanie widzw do aktywnego
udziau w programach. Dotychczas telewizja
bya medium pasywnym, nie dajcym
widzom moliwoci i narzdzi do interakcji.
To zaczyna si zmienia. Gosowanie SMS-
ami w takich formatach jak Idol czy Mam
Talent, czy skuteczne nakanianie widzw
do aktywnego udziau w programach
informacyjnych przez przysyanie emailem
swoich opinii moe budowa lojalno
widzw, zauwaa tygodnik.
Nowy rodzaj interakcji
Kolejnym krokiem takiej interakcji,
o czym ju The Economist nie pisze,
jest poczenie telefonu komrkowego
z ekranem telewizyjnym. Istniej ju
na rynku aplikacje na telefony komrkowe
umoliwiajce interakcj z nadawanym
programem w czasie rzeczywistym.
To klasyczny przykad tzw. mobile
engagement, czyli zachcenia lub jak
kto woli zmobilizowania uytkownika
BARTOSZ SIEPRACKI
Od prawie 6 lat konsultant zagranicznych
agend rzdowych
zajmujcych
si wspieraniem
eksportu, R&D
i przedsibiorczoci.
Pocztkowo w fskiej organizacji Finpro,
a obecnie w irlandzkiej Enterprise Ireland,
gdzie wsppracuje przede wszystkim
z frmami z sektora TIME (telco, internet,
media, entertainment). Dublin sta
si w ostatnich latach europejskim
hubem dla internetowych gigantw:
Facebooka, Google, Ebay, Linkedin, Zyngi,
Paypal i pojawia si w zwizku z tym
wiele ciekawych irlandzkich startupw,
z ktrymi Bartek ma obecnie przyjemno
wsppracowa.
Wczeniej by dziennikarzem i redaktorem
w tygodniku Teleinfo, pisa te artykuy
i analizy do wydawnictw Migut Media:
wiata Telekomunikacji i IT Resellera.
Wspiera Fundacj Przyjaciel, w wolnym
czasie gra w badmintona i jest w trakcie
budowy biblioteki dzie wszystkich Spikea
Milligana.
#media #telewizja #interakcja #media #telewizja #interakcja
telefonu komrkowego do reakcji i wzicia
udziau w programie. Irlandzka frma
InTime Media, jeden z pionierw na tym
rynku, stworzya ju aplikacje do jednej
z najpopularniejszych brytyjskich oper
mydlanych serialu Eastenders.
Widzowie ogldajc serial mog
jednoczenie odpowiada na telefonie
komrkowym na pytania dotyczce
bohaterw, ich wyborw, planw, bd
minionych wydarze. Pytania s idealnie
zsynchronizowane z danym epizodem.
Aplikacja i sposb jej dziaania nie
odciga widzw od ogldania serialu,
jest raczej jego dopenieniem. Zegar
odlicza sekundy do kolejnej interakcji
(mona skupi si na ogldaniu),
przyjazny interfejs zachca do wybierania
odpowiedzi. Aplikacja dziaa na 90 proc.
telefonw, a kolejne modele i platformy
s portowane. InTime Media twierdzi,
e gdyby chcie porwna moliwoci
zwykego SMS-a premium wysyanego
w odpowiedzi na reklam w telewizji i ich
aplikacji, to tak jakby chcie porwna
system DOS do Windows 7. Aplikacja
jest atwa i intuicyjna w obsudze, daje
nadawcom i producentom telewizyjnym
potne narzdzie reklamowe, mogce
utrzyma du ogldalno w blokach
reklamowych, pod warunkiem, e przy
jej zastosowaniu reklamy dadz widzom
moliwo ciekawej interakcji. Pierwsz
prb takiej interakcji podja Skoda
z Change Integrated, stosujc roadblocking
na 1 i 2 programie TVP, gdzie pokazane
byy dwie wersje samochodu: z otwartym
i zamknitym baganikiem. Widzowie
zmieniajc program z 1 na 2 mogli
otworzy baganik, pod warunkiem,
e mieli odpowiednio ustawione programy.
Moe to i ciekawy projekt, ale raczej
jako jednorazowa ciekawostka mwi
Krzysztof Kolski, prezes Voodoodance,
polskiego partnera InTime Media. Dziki
aplikacji InTime Media i rejestrowaniu
odpowiedzi widzw, moemy dokadnie
zmierzy ich oczekiwania co do dalszego
rozwoju akcji w serialu. Widzowie
mog decydowa o losach bohaterw,
a co wicej, reklamodawcy zyskuj
znakomite narzdzie do product placement
i reklam, ktre maj faktyczny, cyfrowy
wymiar interaktywnoci. Wyobramy
sobie reklam samochodu, podczas ktrej
widzowie wyposaeni w aplikacj mog
wybra okrelone parametry, takie jak
kolor, otwarty baganik, wersja kombi,
kierowca, otoczenie, w jakim pokazany
jest samochd. Po gosowaniu nastpna
reklama wyglda ju tak jak yczy sobie
tego wikszo widzw twierdzi Krzysztof
Kolski i dodaje, e mobilna interakcja
to przyszo telewizji. W kocu, kiedy
widz trzyma w rku telefon, za pomoc
ktrego aktywnie uczestniczy w programie,
to nie trzyma w nim pilota, ktrym moe
zmieni kana podsumowuje.
Voodoodance we wsppracy z InTime
Media, nadawcami i producentami tworzy
scenariusze interakcji w programach
i reklamach. Powstay ju pierwsze
pilotaowe aplikacje do polskich
programw.
92
m
ediafunm
agazyn
93
m
ediafunm
agazyn
P
odstawowym zadaniem
przy wprowadzaniu nowej
marki na rynek jest budowa
jej wiadomoci. Istotnym
czynnikiem jest tu nazwa, przekaz
marketingowy oraz szeroko pojta kreacja.
Niezbdne do osignicia wiadomoci
marki s te odpowiednie wskaniki
mediowe, zasig i czstotliwo.
Bodaje pierwszy raz marketingowo
krzy wykorzystano podczas bitwy przy
Mocie Mulwijskim (312 n.e.). Konstantyn
Wielki rozkaza wwczas onierzom
umieszczenie znaku krzya na tarczy.
Obietnic marki, zreszt dotrzyman,
byo zwycistwo nad wrogiem. Od tego
czasu krzy jako logo chrzecijastwa
nis ze sob z jednej strony przesanie
mioci, a z drugiej gwarancj wpyww
i zwycistwa. Przekaz ten, genialny
w swoim uniwersalizmie, zaspakaja
potrzeby zarwno sabych (mio
i nagroda po mierci), jak i monych
tego wiata (wpyw, presti i gwarancja
sukcesu). Powstaa marka, ktra z defnicji
przeznaczona dla szerokiego odbiorcy, bya
jednoczenie mark niezwykle aspirujc.
Identyfkacja z produktem, jakim bya
wizja chrzecijastwa zaspokajajcego
potrzeby caego spoeczestwa, z czasem
staa si gwarantem sukcesu i liczne
modyfkacje krzya (logotypu pierwotnego)
pojawiay si w heraldyce redniowiecznej.
Pod ktem kreacyjnym krzy nie by czym
rewolucyjnym. Wiele religii solarnych przed
chrzecijastwem uywao jego symboliki.
Doskonaym zabiegiem marketingowym
byo natomiast zawaszczenie sobie
symbolu krzya przez chrzecijastwo.
Sowo krzy odmieniane jest ostatnio w mediach przez wszystkie moliwe przypadki. Sprbujmy
spojrze na fenomen krzya z marketingowego punktu widzenia. Na potrzeby tego artykuu
przyjmijmy, e krzy jest logotypem identyfkujcym frm usugow, jak bdzie szeroko
pojte chrzecijastwo, majc pen wiadomo, e w zaoeniach tych jest wiele umownoci.
Kapliczka zamiast bannera
W budowie wiadomoci marki pomagay
wczesne noniki, takie jak chociaby
licznie stawiane przy drogach kapliczki
czy te obrazki ilustrujce historie biblijne.
Te drugie stanowi doskonay przykad
dostosowania formy przekazu (obrazy,
malowida) do poziomu odbiorcw, ktrzy
w dominujcej wikszoci nie potrafli
nawet czyta. Sformalizowane ceremonie
religijne peniy z kolei rol nonikw
nieustannie powtarzajcych ten sam
przekaz marketingowy. Swoiste teatrum
zwizane z nimi wykorzystujc klimat
tajemniczoci mocno angaowao
uczucia wiernych. Nie bez znaczenia byo
take wsparcie wadcw. Symbol krzya
obowizkowo pojawia si we wszelkich
ofcjalnych miejscach pastwowych.
Wraz z rozwojem chrzecijastwa coraz
wicej osb zaczo utosamia si z tym
znakiem, traktujc go jako cz swojej
osobowoci. Coraz wiksz popularno
zyskiway krucyfksy i race, ktre byy
noszone jako gadety identyfkujce dan
osob z grup.
Odrnienie i subbrandy
Po zbudowaniu wiadomoci, czsto przez
podboje militarne i narzucanie marki
innym si, przyszed czas na odrnienie.
Chrzecijastwo od pocztku nie miao
z tym wikszego problemu. W unikalny
sposb w porwnaniu do innych religii
przedstawia Boga, szczeglnie w relacji
do czowieka. Takie podejcie trafao
do wielu ludzi i potrzeby wielu osb tym
samym zaspokajao. Jeli dodamy do tego
rosncy gwatownie dowd spoecznej
susznoci oraz dowd z autorytetu
dwch najsilniejszych klas spoecznych,
kleru i szlachty, sukces by nieunikniony.
W okresie reformacji powstay
subbrandy, ktre lekko modyfkujc
pierwotne logo dalej komunikoway
wartoci kategorii (krzy), a jednoczenie
odrnienie (inny krzy). Nie bez przyczyny
znaczenia nabray takie atrybuty marki jak:
dostpno, ograniczana w niektrych
krajach przez wadz, oraz monopolizacja
rynkw przez jedn religi. Reformacja
na bazie marki
podstawowej, jak
jest chrzecijastwo,
stworzya wiele wersji
produktu. Zapeniaa
tym samym wiele
nisz rynkowych,
a jeli wemiemy pod
uwag liczne mae
sekty nawet nisze
bardzo mae. Marka
stawaa si coraz
bardziej dopasowana
do indywidualnego
uytkownika, nadal
pozostajc jednak
mark globaln.
Ostatnim
i najwaniejszym
krokiem kreowania
i ksztatowania
marki jest budowa
lojalnoci oraz
tworzenie silnych pozytywnych emocji
zwizanych z produktem. Efekt taki mona
uzyska poprzez ciekaw, non histori
opowiadan przez mark w atrakcyjny
sposb. To powd, dla ktrego tak
popularne s szopki i koldy.
wiat zawaszczony przez mark jest
wyjtkowy, daje niezwyk obietnic.
Im prostsza obietnica, tym bardziej
chwytliwa. Im bardziej wnika w psychik
ludzk, zaspakajajc potrzeby, tym
staje si blisza. Po wzbudzeniu
pozytywnych i gbokich uczu w kliencie,
pozostaje tylko stworzenie elitarnego
klubu zrzeszajcego mionikw marki
i monopolizacja rynku.
Wydaje si, e proces, o ktrym
tu piszemy nie omin take gruntu
polskiego. Krzy jako symbol konkretnej
frmy/produktu/marki zmonopolizowa
przestrze publiczn. Nie znajdujc rda
wzrostu kategorii broni swojej pozycji
monopolisty. Z marketingowego punktu
widzenia jest to posunicie zasadne.
Wpywajc na regulatora, jakim jest
pastwo i publiczne media, zapewnia sobie
nie tylko bezpatne publicity, ale wrcz
bezpatn indoktrynacj najmodszych
konsumentw (vide Ziarno). Jednoczenie
tworzy wiele elitarnych klubw, ktre
zrzeszaj bardzo skrajne i przeciwstawne
postawy ludzkie. Mowa tutaj chociaby
o rodzinie Radia Maryja z jednej strony,
a z drugiej o Kociele agiewnickim.
Taka segmentacja marki pozwala
zagospodarowa bardzo rnorodne
potrzeby szerokich grup spoecznych,
ktre na co dzie yj w zupenie
rnych wiatach, nie kontaktujcych
si wzajemnie. Wanie tak silna
segmentacja i dotarcie do skrajnych, nie
nachodzcych na siebie nisz pozwala
zachowa monopol rynkowy.
Skok na monopolist
Tak popularne logo tworzy oczywicie
niema pokus wykorzystania go przez
inne marki. I jak to w marketingu bywa,
prby te s realizowane mniej lub bardziej
profesjonalnie. W przewaajcej jednak
czci dziaania takie osabiaj mark
chrzecijastwa, co tumaczy suszne
oburzenie wykorzystania go do celw
komercyjnych. Faktem jest bowiem,
e ogromna rozpoznawalno krzya
wykorzystywana jest przy promocji
Krzy jako
globalne logo
ADAM Przedzik
#media #krzy #media #krzy
78
mediafunmagazyn
79
mediafunmagazyn
#spis treci
5
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Ten nieco przewrotny tytu ma swoj racj bytu.
Wikszo marek kupuje fanw. Tylko nieliczne mog
sobie pozwoli na posiadanie spoecznoci, ktra dziaa
na fan pageach, kierujc si uwielbieniem tego czy
innego produktu. Co ma zrobi reszta mniej kultowych
frm i marek? Przede wszystkim nie i na atwizn.
T
en nieco przewrotny tytu
ma swoj racj bytu. Wikszo
marek kupuje fanw. Tylko
nieliczne mog sobie pozwoli
na posiadanie spoecznoci, ktra dziaa
na fan pageach, kierujc si uwielbieniem
tego czy innego produktu. Co ma zrobi
reszta mniej kultowych frm i marek?
Przede wszystkim nie i na atwizn.
W czerwcu br. Internet Standard,
a nastpnie Jacek Gadzinowski pisali
o kupowaniu fanw na Allegro. O ile IS
ostro skrytykowa ten proceder, o tyle
Jacek podszed do niego jak badacz
i przeprowadzi test. Kupi fanw
od sprzedawcy i obserwowa ich
zachowanie na swoim fan pageu .P.
Komunikacyjnej Trepanacji Czaszki. Wyszo
mu na to, e inwestycja bya udana,
poniewa kupieni fani byli rwnie aktywni
jak fani naturalni. Jako e eksperymenty
tego typu warto powtrzy, ja rwnie
kupiem sobie pakiecik fanw i rwnie ich
obserwowaem. Moje wnioski s jednak
zupene inne ni te wycignite przez
Jacka. Obecnie dodatkowo si w nich
utwierdzam.
Fan i fan
Oczywicie interpretacja osignitego
przeze mnie wyniku zaley od wielu
rnych punktw siedzenia. Nadal
uwaam jednak, e powinienem da
zwrotu pienidzy nie kupiem fanw,
kupiem ludzi (oraz instytucje), ktre
posiadaj swoje profle na Facebooku.
Znalaz si wrd nich jeden fan
osoba z zakupionego pakietu, ktra
raz skomentowaa mj status i pojawia
si co jaki czas na fan pageu. Rachunek
jest prosty za jednego fana zapaciem
20 PLN! W tym momencie pewnie
niejeden specjalista praktyk, zajmujcy
si spoecznociami umiechnie
si pod nosem. I susznie. Fanw nie
kupuje si w tak prosty sposb. Fanw
naley kupi za pomoc nieco bardziej
wysublimowanych mechanizmw.
Na przykad za pomoc nagrd.
Nie ma co si oszukiwa, nagrody
to rwnie kupowanie fanw. Niejedna
frma i niejedna agencja reklamowa wanie
w ten sposb przyciga zwolennikw
danej marki. Kupowanie uytkownikw
Facebooka w ten sposb ma jednak
znaczn przewag nad
transakcj z Allegro.
W przypadku
konkursw
z nagrodami
istniej
znacznie
wiksze szanse na zaangaowanie
uytkownikw przynajmniej na jaki
czas w ycie fan pageu. Tak zdobyty
fan, nawet jeli pojawia si na fan pageu
wycznie dla konkursu (co czsto jest
efektem komunikacyjnego bdu mylenia
zarwno po stronie klienta, jak i osb
dziaajcych w jego imieniu) przynajmniej
kilka razy aktywnie (nie tylko je zobaczy,
ale rwnie na nie zareaguje) spotka
si z generowanymi komunikatami. Moe
nawet zapyta o szczegy konkursu,
terminy rozstrzygnicia i sposb
dostarczenia nagrd. To ju doskonay
Jak kupowa fanw?
Kilka sw
o tym jak tego
NIE robi
BARTEK BRZOSKOWSKI
#facebook #marketing #kupowanie fanw
6
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
wstp do gbszego angaowania. Ale
to temat na odrbny artyku.
Kupowaniu fanw sprzeciwiaem
si od dawna. Nie tylko ze wzgldw
nazwijmy to ideologicznych. Z kupionymi
fanami jest jak z dalek rodzin odwiedza
Ci tylko przy okazji specjalnych wydarze.
Zazwyczaj, gdy czego potrzebuje lub
tu przed witami po prezenty. Lubicie
tak rodzin? Przypuszczam, e nie. Wic
po co mie takich fanw?
Celem kampanii w social media nie
jest kolekcjonerstwo, ale zaangaowanie
uytkownika w dialog. Termin ten
sta si ju nieco wywiechtany
za spraw rnej maci social
media ninja nie oznacza to jednak,
e straci na aktualnoci. Fan to czowiek,
a nie kawaek misa. Celem gry jest
zaspokojenie jego potrzeb z jednej strony
i nakonienie do aktywnoci po stronie
produktu z drugiej. Uytkownicy
Facebooka kupieni na potrzeby mojego
eksperymentu nie mieli potrzeb, ktre
mgbym zaspokoi, a tym bardziej nie dali
wcign si w dialog. Dlaczego?
Bo jest bardzo
prawdopodobne,
e podobnie
jak do fanpageu
Brzoskowski.pl doczyli rwnie
do dziesitek innych stron, ktrych
prawdopodobnie nigdy nie widzieli
na oczy. Oddajc jednak sprawiedliwo
przez dwa dni szybkiego przyrostu
fanw na Facebooku rwnie mj blog
zarejestrowa zwikszon ilo odwiedzin.
Wedug mnie, ta korelacja wiadczy
o tym, e cz kupionych fanw,
zanim zostaa fanami, wesza na stron
internetow i zapoznaa si z tematyk.
Ta bya interesujca na tyle, e zasilili
szeregi moich fanw. I nigdy wicej
si nie pokazali. Po zakoczeniu procesu
przybywania fanw, poziom odwiedzin
strony wrci do normy (dalej pnie
si pod gr w nieco mozolnym tempie),
aktywno fanw na stronie nie zmienia
si. Za zmian ilociow nie posza zmiana
jakociowa t osiga si w zupenie
inny sposb. Ale to zalene jest nie
tylko od obranej strategii, lecz rwnie
od tematyki.
Pika, polityka i social media
Wszyscy Polacy znaj si na polityce,
pice nonej i medycynie. To okrelenie
stosuje si rwnie w przypadku
tworzenia spoecznoci. Zasada jest
prosta. Im bardziej oglny temat tzn. im
mniej specjalistycznego przygotowania
wymaga zabranie gosu na tym wicej
interakcji mona liczy. Zasada ta
sprawdza si wystarczajco czsto, aby
uzna j za wartociow. Dlatego te
specjalistyczna tematyka, ktr si zajmuj
bya wanym elementem ograniczajcym
aktywno nowoprzybyych fanw.
W przypadku Jacka Gadzinowskiego kady
fan moe powiedzie, czy dana reklama
mu si podoba czy nie. W przypadku
strategii dziaa w spoecznociach ju
tak nie jest. Jaki wniosek z tego pynie?
Nie myl o kupowaniu fanw, jeli
produkt czy usuga, ktr oferujesz
ma charakter specjalistyczny. Powd
jest prosty jeli nie jeste w stanie
sprawdzi, czy pozyskani t drog
ludzie s zainteresowany, tym co robisz,
to stracisz pienidze. Z kolei jeli oferujesz
produkty popularne fani przyjd sami.
Trzeba na to nieco pracy (social media
nie s za darmo), ale z pewnoci jest
to bardziej opacalne ni pakiecik fanw
na Allegro. Zaoszczdzone pienidze
lepiej przeznaczy na zakup wpisw
w katalogach lub pozycjonowanie strony.
Co straciem?
Zakup fanw w moim przypadku
to nie tylko strata fnansowa. Przede
wszystkim straciem kontrol nad
wasnymi dziaaniami. Obecnie wszystko
wraca do normy, ale przez pewien czas
byem kompletnie zdezorientowany, czy
przyrost fanw ponad zakupion liczb
to efekt moich dziaa czy te po prostu
frma wysaa wicej zaprosze
tak na wszelki wypadek, eby w 100
procentach wywiza si z umowy.
Prawdopodobnie wysaa wicej, ale po 3-
4 dniach przyrost liczby uytkownikw
powrci do tego samego, regularnego
tempa. Twierdzenie, e kupno fanw na
pocztek przyspiesza doczanie ludzi
do fan pageu u mnie cakowicie si nie
sprawdzio. Niczego nie przyspieszyo,
za to wiele zagmatwao. Nawet jeli
po zakoczonym eksperymencie
chciabym usun z listy fanw z
Allegro, nie jest to moliwe. Po prostu
nie wiem, ktrzy z nowicjuszy zostali
mi dostarczeni w zakupionym pakiecie,
a ktrzy to prawdziwi fani. Najlepszym
weryfkatorem okaza si jednak czas.
W cigu dwch miesicy od zakupu
Z kupionymi fanami jest jak z dalek rodzin
odwiedza Ci tylko przy okazji specjalnych
wydarze. Zazwyczaj, gdy czego potrzebuje lub
tu przed witami po prezenty. Lubicie tak
rodzin? Przypuszczam, e nie. Wic po co mie
takich fanw?
foto: MailChimp
#facebook #marketing #kupowanie fanw
7
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
fanw zauwayem dwie fale odej.
Nie wykluczam, e cz uytkownikw,
ktra opucia fan page, to ludzie,
ktrzy nie znaleli tam przydatnych
dla nich treci. Poniewa jednak nadal
prowadz cykliczny monitoring bardziej
prawdopodobne jest to, e to kupieni
fani postanowili si ze mn rozsta. Raz
na jaki czas kady odkrywa, e cz
stron, ktrym fanuje jest co najmniej
dziwna i zadaje sobie pytanie: jak
ja mogem klikn >>Lubi to<<.
Przypuszczam, e podobnie byo i w tym
przypadku.
Model biznesowy?
Kupowanie fanw jako model biznesowy?
Jasne, ale wycznie dla ludzi, ktrzy
dziaanie w socialu mierz tylko
iloci fanw i nie wiedz, czym jest
oddziaywanie. To jasne, e zawsze
znajd si klienci na tego typu usugi
tak jak na kade inne. Po dwch dniach
i wydanych 2 tysicach PLN bdzie mona
cieszy si swoimi 10 tysicami fanw
po 20 groszy sztuka. Jasne, e to tanio
prawdziwy fan warty jest kilka razy wicej.
Co mona zrobi za 2 tys. PLN?
Na przykad zainwestowa w niewielk
aplikacj i nieco gadetw umiejtnie
rozegrana cao sprawi, e liczba fanw
bdzie bardzo szybko rosa. Dodam,
fanw, ktrych interesuje to, co piszesz.
Doskonaym przykadem takiego
mechanizmu jest fan page serwisu Folk
24. Wystarczyo rozda 50 prawdziwych
pyt zespou Beltaine, eby liczba fanw
strzelia w gr jak mody wierk. Bardzo
umiejtnie z gadetw korzysta rwnie
Pepsi, ktre rozdao swoim fanom m.in.
plakaty z pikarzami gwiazdami druyny
Pepsi, a teraz czstuje fanw przypinkami.
Profl Lipton Ice Tea rozdaje parawany
oraz torby zakupowe Liptona. May
Gd czstuje ludzi godo-maskotkami.
Wszystkie nagrody maj niewielk warto
materialn, ale przy odpowiednim
wykorzystaniu wiedzy i umiejtnoci
potraf skutecznie angaowa i w stabilny
sposb powiksza spoeczno
o nowych fanw. Ale po co komu
gwkowanie, skoro 2 tysiaki wydane
na aukcji zaatwi spraw. Co wicej,
jeli si dobrze poszuka, mona natraf
na promocje super tanich fanw po 10
groszy. Tylko po co?
W moim przypadku tani fan
Nie wygenerowa zasigu
Nie przycign innych uytkownikw
zainteresowanych dan treci
Nie wykaza si adn aktywnoci
Nie spowodowa zmiany jakociowej
Nie umoliwi nawizania dialogu
Jeli wic chcesz bawi si w social
media kupuj fanw. Jeli chcesz
cieszy si du iloci osb kupuj
fanw. Jeli jednak chcesz dziaa
w social media i wykorzystywa je
w swojej pracy (chociaby po to, eby
generowa wartociowy ruch na stronie
docelowej), to najpierw zapoznaj
si z wartociowymi technikami
angaowania uytkownikw oraz tworzenia
taktyk i strategii komunikacji. Kupowanie
fanw moe sprawia wraenie, e social
media s tanie. Nie s, nawet jeli nie
wynajmujesz agencji czy specjalisty,
ktry zajmie si rozwojem spoecznoci.
Policz warto zainwestowanego czasu.
Angaowanie przynosi pewne zyski, ot
chociaby wartociowe opinie o usudze
i produkcie. A te z czasem przeo
si na konkretne pienidze.
Penn Olson, jedna z bardziej znanych
osb zajmujcych si strategi w social
media, w swoim pocie powiconym
kupowaniu fanw stwierdzia, e jednym
z powodw, dla ktrych NIE naley
tego robi jest sprawianie wraenia
desperata. W moim przypadku bya
to czysta ciekawo, ale wedug mnie
to Olson, a nie polscy eksperci, ma racj.
I nie chodzi o to, e kupno fanw to zo,
koklusz i dyzenteria dla mnie jest
to po prostu nieopacalne. 6
Podsumowanie eksperymentu:
Wzrost iloci osb TAK
Dynamika wzrostu iloci fanw BEZ ZMIAN
Aktywno na fan pageu BEZ ZMIAN
Utrata kontroli nad skutecznoci dziaa TAK
Wzrost ruchu na stronie NIE (w duszym okresie czasu)
Rozwj ekosystemu fan page-strona BRAK
Stracone pienidze 20 PLN
Jednym sowem, eksperyment zakoczy si porak.
BARTEK BRZOSKOWSKI
Teoretyk
i praktyk mediw
spoecznociowych.
Jest autorem blogu
www.brzoskowski.pl,
na ktrym porusza zagadanienia zwizane
z szeroko rozumianymi social mediami.
Autor szeregu artykuw o charakterze
warsztatowym publikowanych
w Marketingu w Praktyce. Pracuje
jako social media specialist w agencji
interaktywnej Digital One.
Strona na Facebooku:
www.facebook.com/brzoskowskipl
Fan to czowiek, a nie kawaek misa. Celem gry
jest zaspokojenie jego potrzeb z jednej strony
i nakonienie do aktywnoci po stronie produktu
z drugiej.
#facebook #marketing #kupowanie fanw
8
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
C
zytajc polski Internet
trudno nie zauway wysypu
rozmaitych specjalistw
zajmujcych si social
media. Ba! powstaj cae agencje i dziay
w agencjach. S nawet tacy, co maj
specjalny dzia do kampanii na Facebooku.
Jeli nie chcesz narazi swojej marki
na nienawi Internautw, raczej ich nie
zatrudniaj. Oszczdzisz nerwy i pienidze.
Social media czyli internetowe
narzdzia pozwalajce na komunikowanie
si i interakcj z uytkownikami
za porednictwem ich znajomych (sieci
spoecznych) s modne nie bez powodu.
To naprawd dobre narzdzie do promocji
marki. Komunikat przekazany lub poparty
autorytetem znajomego jest bardziej
wiarygodny ni zwyka reklama. Nasze ciepe
uczucia do przyjaci mog opromieni
reklamowan mark. W social media mamy
te moliwo dialogu z klientami. Moemy
tworzy z nimi pozytywne relacje, budowa
lojalno i zapewnia lepsz obsug.
Zatrudnienie fachowcw wydaje si by
wietnym pomysem. Wybior dla nas
najlepsze sposoby dotarcia do grupy
docelowej, zbuduj atrakcyjny wizerunek
marki, wykorzystaj wszystkie zalety
nowych narzdzi.
Niestety, wiat nie jest idealny.
Wikszo katastrof wizerunkowych
w social media, zostao wywoanych
nie przez wady produktw, le
wykonane usugi czy nieatrakcyjne
marki. Katastrofy byy spowodowane
wynajciem specjalistw. Czsto nawet
kompetentnych, ale za to nieuczciwych.
Social media opiera si na interakcjach
spoecznych. Interakcje spoeczne
wymagaj zaufania. Zaufanie buduje
si uczciwoci i szczeroci.
Wynajty konsultant nie identyfkuje
si z mark i jego przekaz nie jest
szczery. Uytkownicy Internetu potraf
szybko zidentyfkowa wynajtych
aktorw, faszywe prawdziwe historie,
niezgodno budowanego wizerunku
z rzeczywistoci.
Co gorsza, spora cz aktywnych
na rynku specjalistw jest niekompetentna.
Ich wiedza opiera si na pobienym
przegldaniu zagranicznych blogw.
W wypadku zdobycia kontraktu testuj
swoj wiedz na koszt Klientw. Zwykle
bezmylnie kopiujc rozwizania z innych
rynkw.
Kilka przykadw?
Jest na przykad do znana, moda
i gniewna agencja, ktra zaleca
koncentrowanie si na facebooku,
ignorujc nasz klas. Niewane
gdzie s klienci, wane co podnieca
panw z agencji. Tej samej, ktra
eksperymentuje powtarzajc identyczne
wpisy jako wypowiedzi dwch rnych
marek.
Jest te bardzo znany specjalista,
skdind bardzo pracowicie budujcy
swoj wasn mark, ktry dziwi si,
e skasowano mu konto zaoone
niezgodnie z regulaminem Facebooka.
Oraz, e musia czeka kilka godzin
na odpowied na pytanie dlaczego
zostao ono skasowane. Ten sam zreszt,
ktry by przekonany, e blip ma skal
podobn do twittera i prbowa zdoby
3000 uytkownikw obiecujc losowanie
iphonea w maju 2009 roku (do dzi nikt
tylu nie ma).
Jest te inna agencja, ktra wczoraj
polecaa narzdzie do okrelenia wpyww
w social media, bdce w rzeczywistoci
nacigactwem obmianym w branowych
mediach jaki miesic temu. Dzi zachwyca
si adn stron producentw tej katastrofy.
To ta agencja sprowokowaa mnie do wpisu
dzikuj.
Te przykady to nie najgorsi, nieznani,
pocztkujcy czy inne niezdary. To super
modna mietanka z branowych magazynw.
To do nich pewnie wysaby brief.
Jest wic co najmniej siedem powodw,
aby nie zatrudnia specjalistw social
media:
7 powodw, aby nie zatrudnia
specjalistw social media...
PIOTR WRZOSISKI
#social media ninja #dyskusja #eksperci
polemika:
10
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
1. Ty najlepiej znasz swoj mark
2. Ty najlepiej znasz swoich klientw
3. Ty najlepiej odpowiesz na pytania
klientw
4. Ty najszybciej zareagujesz na prob
o pomoc dotyczca twojego produktu/usugi
5. Ty bdziesz sugerowa
si swoimi klientami, a nie wzmiankami
na amerykaskich blogach
6. Ty bdziesz szanowa swj budet
i reputacj
7. Nikt nie zarzuci Ci kamstwa, co najwyej
niezrczno
Oczywicie, s w Polsce ludzie, ktrzy
naprawd mog pomc w budowie
strategii social media. Niektrzy pracuj
nawet w agencjach reklamowych.
Niektrzy s bardzo dobrzy w tym
co robi. Problem w tym, ze nie jest
atwo odrni ich od tych mniej
kompetentnych. Niezalenie od tego, czy
i kogo zatrudnisz, prawdziwa interakcja
z klientami ley po Twojej stronie. Dlatego
zastanw si, zanim komu powierzysz
swoj reputacj i pienidze. 6
Tekst pochodzi z bloga Wnet.
PIOTR WRZOSISKI
IPM Digital Marketing
w Roche. Socjolog,
dziennikarz, bloger
i tumacz mieszkajcy
w Bazylei. Ma obsesje
na punkcie marketingu i Internetu. By
pierwszym dyrektorem polskiej wersji
Softonic.com, wsppracowa z K2
internet, wydawnictwem Helion, British-
American Tobacco Polska, oraz Money.
pl. Wsptworzy m.in. strony spinacz.pl,
pallmall.pl, mystock.pl. Prowadzi bloga
Wnet i czsto tweetuje.
#social media ninja #dyskusja #eksperci
...czasem s powody do zatrudnienia
specjalistw od social media...
DOMINIK SZAREK
T
rafem dzi na tekst Piotra
Wrzosiskiego, w ktrym
pisze on o 7 powodach, aby
nie zatrudnia specjalistw
od social media, bo s przereklamowani,
wiedz tylko to, co przeczytaj na blogach
i generalnie maj mae pojcie o marce,
z ktr pracuj.
Oczywicie sam nigdy nie oddabym swojej
marki/produktu do prowadzenia komu
innemu. Te stoj na stanowisku, e jeli tylko
potrafsz, powiniene sam dba o wizerunek
swojej frmy. Powtarzam: jeli tylko potrafsz
Tak si skada, e podobnie jak
przykadw na social mediowe poraki
w wykonaniu agencji mona mnoy,
tak samo atwo znale wpadki
pojedynczych osb, ktre zawadnite
szaem na Facebooka postanowiy
wzi sprawy w swoje rce. O tych
drugich jednak nie sycha, bo nie
stoj za nimi znane nazwiska i agencje,
a o ewentualnej porace dowie si 14
osb lubicych fan page na Facebooku
i 20 obserwujcych na Blipie.
Nie kady ma pojcie w jaki sposb
przenie swoje relacje z konsumentami
do wiata wirtualnego. Nagminnym
przypadkiem jest przecie mylenie proflu
osoby z fan pagem, spamowanie tagw
na mikroblogach itp. Sorry, ale tacy ludzie
sami nie odnios sukcesu na miar np.
Maego Goda.
Co z tego, e Ty najlepiej znasz swoj
mark, skoro moesz nie wiedzie jak j
komunikowa, Ty najlepiej znasz swoich
klientw, skoro moesz nie wiedzie, gdzie
ich szuka w Sieci i jak do nich dotrze albo
Nikt nie zarzuci Ci kamstwa, co najwyej
niezrczno, skoro efekt Twojej pracy bdzie
ten sam i tylko stracisz swj cenny czas?
Nie mwi tu o zatrudnianiu caego
social mediowego dziau agencji
i podpisywaniu rocznej umowy, bo czsto
spraw moe zaatwi kilkugodzinne
szkolenie i gar cennych wskazwek.
No chyba, e traf si na agencj, ktra
wyznaje zasad po co pokazywa, szkoli
i usamodzielnia, skoro mona samemu
zgarn troch grosza.
No to uda si po porad do tych
specjalistw, czy nie?
TAK, jeli nie apiesz internetu, dziaasz
w zupenie innej brany i nie masz w swojej
frmie nikogo, kto to potraf, nie znasz
mechanizmw dziaania popularnych
serwisw spoecznociowych (nie, nie we
wszystkich chodzi o wrzucanie fotek) i nie
wiesz jak si do tego zabra.
11
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
NIE, jeli masz pojcie o sieci i dialogu
z internautami, masz w swoim teamie
maniakw social media, ktrzy dobrze
znaj Twj produkt, sam interesujesz
si nowymi kanaami komunikacji i wiesz,
e serwisy spoecznociowe nie maj przed
Tob wikszych tajemnic.
Jeszcze raz powtarzam: be your
brand sam wiesz najwicej o swojej
marce i to Tobie najbardziej zaley
na jej wizerunku (tutaj w peni zgadzam
si z Piotrem). Ale jeli nie czujesz bluesa,
signij po wsparcie specjalistw.
Co Wy mylicie na ten temat?
Korzystalicie z usug agencji albo
prywatnych specjalistw social media?
A moe sami macie okazj obsugiwa inne
marki macie co do powiedzenia w tym
temacie? 6
Tekst pochodzi z bloga Webshake.tv.
DOMINIK SZAREK
Bloger i dziennikarz
internetowy. Autor bloga
Webowy.pl, jednego
z trzech fnalistw
konkursu Blog Roku
2008 w kategorii profesjonalne. Redaktor
serwisw Webhosting.pl, Interaktywnie.
com (Webstar i Grand Webstar 2008) oraz
vBeta.pl. Wspautor kilku poradnikw dla
e-marketerw.
...czy warto zatrudnia specjalistw od Social Media?
ANNA KUSAK
O
statnio natknlimy
si na wpis na blogu,
w ktrym autor Piotr
Wrzosiski prbowa
udowodni, e nie warto zatrudnia
specjalistw do Social Media. Poniewa
nie zgadzamy si z nim do koca,
postanowilimy polemizowa.
Na 7 argumentw przeciw, specjalistom
przedstawiamy 7 za. Oto one:
1. Ty najlepiej znasz swoj mark.
To prawda, ale specjalista pozna opini
o Twojej marce, jaka panuje ju w sieci, to,
co naprawd myl o niej internauci. Jest
ona waniejsza ni Twoja opinia o Twojej
marce, poniewa to internauci kupuj
i zapewniaj Ci dochd.
2. Ty najlepiej znasz swoich klientw.
Tak, ale specjalista znajdzie Twoich
klientw w sieci, take w tych miejscach,
o ktrych Ty nie wiesz, e istniej,
a Twoi klienci w nich pisz opisze Ci
konsumentw i ich problemy.
3. Ty najlepiej odpowiesz na pytania klientw.
Tak, ale jeli wiesz, gdzie oni zadaj
pytania. Specjalista znajdzie pytania
i pomoe Ci odpowiedzie na problemy
klientw, a w przypadku klienta bardzo
wzburzonego pomoe negocjowa.
4. Ty najszybciej zareagujesz na prob
o pomoc, dotyczc Twojego produktu/usugi.
Tak, ale tylko wtedy, jeli bdziesz o nich
wiedzia. Specjalista wie, jak monitorowa
sie i ma na to czas. Specjalista pomoe Ci
w poszukiwaniu informacji o Twojej marce,
dziki temu szybciej zareagujesz na prob
internauty o pomoc, dotyczc twojego
produktu/usugi.
5. Ty bdziesz sugerowa
si swoimi klientami, a nie wzmiankami
na amerykaskich blogach.
Tak, ale specjalista zbada rynek,
przeprowadzi research na temat Twojej marki
w sieci, znajdzie miejsca, gdzie internauci
mwi o Twojej marce i sprawdzi, jak mwi,
jakie s ich problemy. Specjalici znaj lokalny
rynek i nie sugeruj si tylko amerykaskimi
blogami. Specjalici wiedz, e polski rynek
rni si bardzo od amerykaskiego.
6. Ty bdziesz szanowa swj budet
i reputacj.
Tak, ale Specjalista rwnie zadba
o Twoj reputacj, on wie, jak to zrobi.
On wie, e musi dobrze pracowa jeli
bdziesz niezadowolony, zmienisz go
na innego specjalist.
7. Nikt nie zarzuci Ci kamstwa,
co najwyej niezrczno.
Zaley, jak dziaasz jeli dobrze,
wedug wymaga spoecznoci, nie
oskar Ci o oszustwo, ale specjalista
wie, e spoeczno nie lubi kamstw, wie,
jak wana jest szczero, dlatego dziaajc
w Twoim imieniu nie bdzie oszukiwa, a wrcz
bdzie prostowa wszelkie niejasnoci.
I na koniec wycigamy wnioski:
kontaktowa si z specjalistami czy nie?
Zgodzimy si z Dominikiem Szarkiem:
TAK, jeli nie apiesz internetu, dziaasz
w zupenie innej brany i nie masz w swojej
frmie nikogo, kto to potraf, nie znasz
mechanizmw dziaania popularnych
serwisw spoecznociowych (nie, nie we
wszystkich chodzi o wrzucanie fotek) i nie
wiesz jak si do tego zabra.
I tu dodamy swoje zdanie:
TAK, jeli wiesz, czym s dziaania
w mediach spoecznociowych, wiesz, jak je
prowadzi ale NIE MASZ NA NIE CZASU
i nie chcesz traci swoich fanw, przez
zbyt mae zaangaowanie. NIE, jeli masz
pojcie o sieci i dialogu z internautami, masz
w swoim teamie maniakw social media,
ktrzy dobrze znaj Twj produkt, sam
interesujesz si nowymi kanaami komunikacji
i wiesz, e serwisy spoecznociowe nie maj
przed Tob wikszych tajemnic.
I dodamy swoje: NIE, jeli masz
na to czas. 6
Tekst pochodzi z bloga NetCenter Solution.
ANNA KUSAK
Specjalista ds. marketingu i komunikacji
w frmie NetCenter Solution.
#social media ninja #dyskusja #eksperci
12
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
MULTIKINO, ZOTE TARASY, WARSZAWA
3 4 LISTOPADA 2010
Termin:
Miejsce:
Najbardziej poczytny bloger wiata! Autor wiatowych bestsellerw marketingowych.
Na ywo z Nowego Jorku.
Seth Godin
wiatowy autorytet i keynote speaker w tematach zwizanych z cyfrow przyszoci.
Mike Walsh
Bilety na stronie www.forumiab.pl
hajbardz|ej |osp|r0jca kooIereocja e-market|ogowa rok0!
4 bloki tematyczne, 40 prelekcji, 1000 uczestnikw
0zo|ow| pre|egeoc| po|sk|ego ryok0 |oteraktywoego +
Blake Chandlee Facebook Chris Dobson BBC
Laurent Delaporte Microsoft Kaiser Kuo Baidu.com
Roberto Ruju AdMob Juan Senor Innovation Media
W
obecnej fazie rozwoju
Internetu, sieci
spoecznych i narzdzi
Web2.0 kady ma szans
sta si wsptwrc, bazujc na swoim
dowiadczeniu i kreatywnoci. Co wicej,
dyskutujc i rozwijajc pomysy moe
z innymi tworzy now jako niezalenie
od poziomu wyksztacenia, miejsca
zamieszkania, zajmowanej pozycji czy
wykonywanego zawodu. To, co wane
sprowadza si do umiejtnoci ekspresji
wizji i argumentw, a take otwartoci
na sugestie spoecznoci pozostaych
twrcw. W crowdsourcingu priorytetem
jest cel rozwizanie problemu nie przez
konkurencj, lecz przez wspprac.
Tu dzielenie si wiedz jest podstaw
aktywnoci. Dowodzi tego choby konkurs
frmy Netfix, podczas ktrego rywalizujce
zespoy poczyy si, by wsplnymi siami
wypracowa najlepsze rozwizanie.
W ostatnich miesicach zaobserwowa
mona wzmoone zainteresowanie frm
wykorzystaniem twrczego potencjau
wasnych klientw. PepsiCo, Fiat, Nokia,
a nawet brytyjski rzd, udostpniy platformy
wymiany pomysw i sugestii, dziki czemu
w krtkim czasie nie tylko zbudoway
zaangaowan spoeczno, ale take
zdobyy bardzo cenn informacj zwrotn.
Sukces wymienionych przedsiwzi nie
byby jednak moliwy, gdyby nie rozwane
ich zaplanowanie. Oto kilka wskazwek
jak umiejtnie przygotowa si do akcji
crowdsourcingowych:
Wybierz waciwy model
Do kadej z akcji naley przypisa waciwe
narzdzia w zalenoci od potrzeb:
IdeaStorm, mystarbuksidea, Bank
Pomysw to przykady serwisw
do zgaszania pomysw, komentowania
i gosowania
Innocentive to serwis oparty na modelu
cile sprecyzowanego zadania
do wykonania
Mountain Dew to przykad akcji, ktrej
Dla wielu termin crowdsourcing stoi wci w opozycji do wiedzy wysoce wykwalifkowanej
kadry specjalistw, ktrzy najlepiej potraf rozpozna, czego potrzebuj odbiorcy ich produktw
i usug. Nierzadko mona usysze, e czerpanie inspiracji, pomysw, sugestii i podpowiedzi
od klientw jest oznak saboci i brakiem innowacyjnoci wewntrz frmy. Jednoczenie,
wbrew powyszym opiniom, ronie liczba inicjatyw bazujcych na przekonaniu, i pora zej
z brandowych piedestaw i wsucha si w gos prosumentw, korzystajc z szansy, jak daje
Internet.
Crowdsourcing,
czyli jak
wykorzysta
twrczy potencja
spoecznoci
KATARZyNA PRUS-MAlInOWSKA
#crowdsourcing #spoecznoci
14
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
celem by wybr poprzez gosowanie
jednego rozwizania z kilku dostpnych
Threadless tu spoeczno decyduje
o doborze asortymentu sklepu
Precyzyjnie okrel zakres dziaa i grup
docelow
Niezwykle wane jest wskazanie
odbiorcom, czego si od nich oczekuje.
Zakres podejmowanej akcji nie powinien
budzi wtpliwoci. Jeli maj to by
pomysy dotyczce usprawnie okrelonej
usugi czy produktu, to nie wolno pozwoli
na reklamacje czy zaalenia. Naley
okreli granice dyskusji i sprawowa nad
nimi kontrol.
Istotne jest take precyzyjne
dotarcie do prosumentw
i zbudowanie spoecznoci ekspertw,
a nie maruderw. Naley wic zwrci
szczegln uwag na komunikacj,
w szczeglnoci na tre komunikatu
i miejsce jego ekspozycji.
Duy problem miao Island Records,
gdy w wyniku przeprowadzonej akcji, jej
uczestnicy postanowili wysa piosenkarza
Justina Babier do Korei Pnocnej.
Wystarczyoby wczeniej doprecyzowa
list krajw, do ktrych gwiazda muzyki
pop mogaby pojecha.
Postaw na jako
W inicjatywach, w ktrych licz
si zdolnoci intelektualne, lepiej
zgromadzi 50 zaangaowanych,
kreatywnych twrcw, ktrzy bd
aktywnie uczestniczy w akcji ni 500,
ktrzy przyjd raz i nic nie wnios. W takich
wypadkach bowiem nie ma co liczy
na komentarze i wymian spostrzee,
a przez to na sukces akcji.
Szukaj potencjau
Wnikliwa obserwacja spoecznoci
prowadzi do wyonienia jej liderw. Wejcie
z nimi w dyskusj czsto stymuluje ich
do jeszcze gbszego zaangaowania.
Doceniaj, gdy s traktowani jak
partnerzy, a szczero i transparentno
w dialogu buduje wi, nie tylko
z mark, ale take z innymi uczestnikami
spoecznoci. Niejednokrotnie najlepsze
pomysy pochodz nie z tumu ani nie
od pojedynczych osb, ale powstaj
podczas dyskusji w kilkuosobowej
grupie. Warto przypatrywa si tym
mikrospoecznociom.
Wyeksponuj podmiotowo
Zrozumienie motyww, ktre skaniaj
do podejmowania dziaa, wyraania
opinii, wchodzenia w interakcje, pomoe
unikn stagnacji i zapobiegnie lenistwu
uczestnikw. Nie zawsze korzyci
materialne s najlepszym bodcem.
W spoecznoci crowdsourcingowej
licz si przede wszystkim satysfakcja
z wdroonej propozycji, wyzwanie dla
kreatywnoci i docenienie przez sam
spoeczno. Pozycja ekspercka zapewnia
rozpoznawalno i wyrnia z tumu.
Dotrzymuj obietnic
Zrozumienie potrzeb i poznanie
dowiadcze jest moliwe tylko dziki
suchaniu. Wane jest rozwijanie
narzdzi, ktre umoliwi jak najbardziej
efektywn selekcj otrzymanych
komunikatw. Gromadzenie wiedzy jest
dopiero pocztkiem drogi do zmiany,
jaka ma nastpi w wyniku akcji
crowdsourcingowej. Niedotrzymanie
obietnicy wdroenia spowoduje
niezadowolenie i niech spoecznoci
do zaangaowania si w kolejne inicjatywy,
spenienie obietnicy wyzwoli dalszy
potencja. 6
KATARZYNA PRUS-MALINOWSKA
odpowiedzialna za
Bank Pomysw Banku
Zachodniego WBK
serwis internetowy,
ktry suy zgaszaniu
pomysw przez klientw na ulepszenie
usug bankowych
W crowdsourcingu priorytetem jest cel
rozwizanie problemu nie przez konkurencj,
lecz przez wspprac. Tu dzielenie si wiedz
jest podstaw aktywnoci.
W inicjatywach, w ktrych licz si zdolnoci
intelektualne, lepiej zgromadzi 50
zaangaowanych, kreatywnych twrcw, ktrzy
bd aktywnie uczestniczy w akcji ni 500,
ktrzy przyjd raz i nic nie wnios.
#crowdsourcing #spoecznoci
15
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
P
unktem wyjcia do stworzenia
strategii obecnoci marki
w spoecznociach s
oczy i uszy szeroko otwarte.
Nawet jeli Twoja marka nie prowadzia
do tej pory adnych dziaa on-line
wykraczajcych poza serwis www,
z wielkim prawdopodobiestwem i tak
jest obecna w spoecznociach. Nie
z ofcjalnym komunikatem, pisanym rkami
PR-owcw, ale poprzez opinie klientw,
konsumentw, uytkownikw, byych
i obecnych pracownikw.
Nie ulegaj modzie na Fejsa
Warto zacz od analizy kanaw
spoecznociowych (serwisw,
forw dyskusyjnych, blogw itp.),
w ktrych obecna jest Twoja grupa
docelowa. Warto sprawdzi, czy
konsumenci grupuj si wok
okrelonego forum dyskusyjnego
bd opiniotwrczego bloga. Przykadem
takich naturalnych spoecznoci jest np.
nieofcjalne forum klientw sieci Aster
bd szeroka grupa klientw instytucji
fnansowych, zgromadzonych wok
bloga dziennikarza fnansowego Macieja
Samcika.
Po czysto ilociowej analizie (w ktrych
kanaach mwi si najwicej o marce,
gdzie tocz si najywsze dyskusje, z jakim
nateniem konsumenci zabieraj gos
w wybranych kanaach) warto przyjrze
si take jakoci prowadzonej komunikacji.
Naley sprawdzi, co dokadnie jest
przedmiotem dyskusji konsumentw, jaki
wydwik maj komunikaty pojawiajce
si na temat marki, jakie tematy s dla
nich najbardziej angaujce. Przy tej
okazji warto te uzupeni research
o informacj, czy w towarzystwie marki
pojawia si konkurencja oraz jakie hasa
i sformuowania pojawiaj si najczciej
w kontekcie marki.
Tak analiz warto przeprowadzi
rcznie. Nawet najbardziej
zaawansowane narzdzia do monitoringu
Internetu (np. NewsPoint, Brandometr) nie
s w stanie przeanalizowa wszystkiego.
Szybko dostrzeesz, e pod hasem Social
Media kryje si nie tylko Facebook, ale
bardzo bogaty krajobraz: blogi, mikroblogi,
fora dyskusyjne te samodzielne i te
bdce czci wikszych serwisw,
serwisy spoecznociowe o rnej
tematyce, wiki itp.
Dobrze przeprowadzona analiza wstpna
pomaga znale odpowied na pytania, czy
to dobry czas na wejcie w spoecznoci,
czy pojawiaj si jakie potencjalnie
kryzysowe sytuacje dla marki, jakie tematy
s najblisze i najbardziej angaujce
dla konsumentw, w jakie kanay warto
inwestowa. Czas na strategi.
Nie kopiuj dziaa innych
Boom na Fejsa sprawi, e wiele
frm i marek weszo w spoecznoci
szybko, pochopnie, podajc
za mod. Najatwiejsz i najszybsz
do wdroenia strategi byo
skopiowanie mechanizmw gonych
akcji prowadzonych przez due marki.
Rozpoczo si masowe rozdawnictwo
(nie tylko kubkw) czy wprowadzenie,
a nawet tworzenie tylko na potrzeby
FB, brand hero marki. Z jakim efektem?
Czsto opakanym. Nie kady brand
hero reprezentuje osobowo marki
spjn z grup docelow Facebooka
Nie ulegaj modzie na Fejsa! Nie kopiuj mechanizmw dziaa prowadzonych przez due
marki! Patrz przez pryzmat celw biznesowych i zacznij od zdefniowania strategii obecnoci
Twojej marki w spoecznociach!
Trzy przykazania
Social Media
ANITA WOjtA-jAKUBOWSKA
16
#facebook #spoecznoci #strategia
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Firmie, ktra raz pojawia si w spoecznociach
i nie przewidziaa niezbdnego zaangaowania
(fnansowego, osobowego, czasowego), bardzo trudno
bez szkody dla siebie z takich dziaa si wycofa.
i nie kady kubek jest rozdawany w tym
samym celu. Czy Maxwell House nie
chodzio przypadkiem o nadanie marce
miejskiego, modzieowego charakteru
poprze rozdawanie kubkw termicznych?
A jaki by cel wszystkich pniejszych
naladowcw?
Spoecznoci to nie kana promocyjny,
tylko nowe zasady komunikacji
w Internecie. To zanik podziau midzy
nadawc i odbiorc, do ktrego
przyzwyczaiy nas tradycyjne media
i Internet w pierwszym etapie swojego
rozwoju. Teraz kady z nas moe
nadawa dowoln ilo treci przez
dowolnie wybrane kanay i narzdzia.
W przypadku marek, spoecznoci
to oddanie gosu konsumentom, klientom,
uytkownikom. I deklaracja, e tego
gosu wysuchamy. e odpowiemy take
na trudne pytania i zmierzymy si nawet
z najtrudniejszymi komentarzami, nie
usuwajc ich.
I wanie ze wzgldu na to, e podstaw
obecnoci w spoecznociach jest ko-
mu-ni-ka-cja, niezwykle istotny i czsto
pomijany jest czynnik ludzi. Wpadki
zwizane z emocjonalnymi reakcjami
moderatora spoecznoci i usuwaniem
komentarzy zdarzaj si najwikszym
np. zaogniy one bardzo sytuacj
kryzysow dotyczc batonika KitKat
na globalnym FanPage Nestle. I dlatego
niezbdne jest sprecyzowanie wszystkich
ustale zwizanych z kompetencjami
poszczeglnych osb zaangaowanych
w proces spoecznociowej komunikacji.
Moderator prowadzcy dziaania mwi
ustami marki, a nie swoimi naley wic
zminimalizowa zakres subiektywnych,
spontanicznych decyzji osb
prowadzcych dziaania. Sformuowane
zasady moderowania spoecznoci
powinny opisywa reakcj na negatywne
komentarze, wskazywa osoby decyzyjne
w razie sytuacji kryzysowej oraz jasno
typowa pytania, na ktre odpowied nie
ley w kompetencjach moderatora. Nie
mona te zapomina o wskazwkach
dla pracownikw, ktrzy niejednokrotnie
o wejciu ich frmy w spoecznoci
dowiaduj si rano, z Facebooka.
Patrz przez pryzmat celw biznesowych
Dopiero wiadomo mechanizmw
komunikacji, jakimi rzdz
si spoecznoci, pozwala na wejcie
do nich bez ryzyka poraki i waciwy
wybr celu prowadzonych dziaa.
Moe nim by np. sprzeda nowego
produktu, budowanie wizerunku marki
czy zwikszenie ruchu w serwisie www.
Coraz wicej frm docenia take badawcze
aspekty spoecznoci i bezporedni
dostp do grupy docelowej, ktra chtnie
i otwarcie rozmawia, defniujc przy tym
samodzielnie cenne dla marki insighty.
Idc dalej celem moe by take
zaangaowanie konsumentw w proces
crowdsourcingu i pozyskanie od nich
opinii np. o nowym serwisie www czy
pomysw na nowy produkt (od kilku lat
z siy crowdsourcingu korzysta m.in. Dell
czy Starbucks).
Oczywicie, niezalenie od wybranego
celu, caa strategia dziaa musi by
skrojona na miar spoecznoci. Jeli frma
stawia sobie cel sprzedaowy, nie zadziaa
zasypywanie spoecznoci komunikatami
o nowym produkcie, jego cechach
i najnowszych promocjach. Zadziaa
za to zaangaowanie spoecznoci:
w testowanie produktu, w wybr jego
ostatecznego ksztatu, w tworzenie wasnej
spersonalizowanej wersji czy otrzymanie
lepszych warunkw jego zakupu razem
z grup znajomych.
Konieczne na etapie strategii jest take
zdefniowanie konkretnych miernikw, ktre
pozwol sprawdzi, czy udao si osign
zaoone cele oglne i szczegowe.
Regularna ewaluacja pokae, czy
frma czerpie z prowadzonych dziaa
konkretn warto, czy przekadaj si one
na rezultat biznesowy i czy tym samym
s opacalne i efektywne.
W przypadku Social Media to etap
szczeglnie istotny frmie, ktra raz
pojawia si w spoecznociach i nie
przewidziaa niezbdnego zaangaowania
(fnansowego, osobowego, czasowego),
bardzo trudno bez szkody dla siebie
z takich dziaa si wycofa. 6
ANITA WOJTA-JAKUBOWSKA
Strategy Director
w agencji marketingu
spoecznociowego
Ostryga, w ktrej buduje
kompleksowe strategie
obecnoci w spoecznociach dla marek,
wsppracujc m.in. z klientami z brany
fnansowej i FMCG.
Wczeniej przez blisko 7 lat
PR-owiec w brany internetowej: od 2003
do pocztku 2010 roku prowadzia
dziaania PR w Grupie Pracuj frmie
bdcej wacicielem kilkudziesiciu
serwisw internetowych, w tym portalu
rekrutacyjnego Pracuj.pl. Odpowiadaa
za stworzenie i realizowanie strategii PR dla
Grupy Pracuj i wszystkich spek zalenych
w Polsce i za granic oraz zarzdzaa
komunikacj wewntrzn i komunikacj
kryzysow.
Jest absolwentk flologii polskiej
na Uniwersytecie Warszawskim. Swoj
wiedz z obszaru spoecznoci dzieli
si prowadzc szkolenia oraz zajcia dot.
e-PR na Podyplomowym Studium Public
Relations w Szkole Gwnej Handlowej
w Warszawie, ktre sama ukoczya.
a.wojtas@ostryga.pl
Spoecznoci to nie kana promocyjny, tylko
nowe zasady komunikacji w Internecie. To zanik
podziau midzy nadawc i odbiorc, do ktrego
przyzwyczaiy nas tradycyjne media i Internet
w pierwszym etapie swojego rozwoju.
17
#facebook #spoecznoci #strategia
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
STRATEgiA
Celem kampanii byo:
wsparcie aktywacji sklepowej Danio,
podczas ktrej do serkw dodawane
byy maskotki brand hero, Maego Goda
zbudowanie od podstaw pozycji marki
w kanale online (wczeniej marketer nie
prowadzi dziaa marketingowych poza
viralami w serwisie Youtube)
Klient postawi wysokie cele
sprzedaowe, a serki z maskotkami
znalazy si w sklepach w caej Polsce,
zarwno w handlu nowoczesnym jak
i tradycyjnym. W dodatku, konsument
musia za maskotk zapaci (serki
z maskotk byy drosze ni serki bez niej
o tej samej gramaturze).
Grupa docelowa to youngsters,
czyli starsze nastolatki. Brand hero,
May Gd, by wykreowany ju kilka
lat temu przez agencj ATLow klienta
i wielokrotnie uywany w reklamach
telewizyjnych.
Oparlimy si na powszechnym
insighcie: konsumenci uwielbiaj maskotk
i uwielbiaj by atakowani przez posta
Goda.
Zaoylimy, e chtnie wejd z nim
w interakcj na ywo, w internecie
i w wiecie rzeczywistym.
Produkt: serek homogenizowany Danio (producent: Danone)
case study
MICHA WOlnIAK
Wielka Inwazja Maego Goda
#case study #facebook #may gd
18
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Na orodek dziaa Heureka
wybraa social media, ktre pozwoliy
na sta, dwustronn komunikacj z grup
docelow.
Centrum kampanii by fanpage
na Facebooku, posuylimy si rwnie
stron www, serwisem Youtube,
Googlemaps i kilkunastoma mniejszymi
kanaami.
Zaoylimy, e na fanpage bdziemy
opowiada spjn, atrakcyjn histori,
przeprowadzimy szeciotygodniow
narracj, czc wiat online i offine.
Powsta rodzaj gry ARG, Alternate Reality
Game, wcigajcej konsumentw w stay
kontakt i wymagajcej cigego powracania
do produktu.
Akcj nazwalimy Wielk Inwazj
Maego Goda i opowiadalimy o tej inwazji
na ywo, na codzie, w podobnym modelu,
jak kiedy to zrobi Orson Welles z Wojn
wiatw. Welles posugiwa si gwnie
radiem, my uylimy internetu.
WyKONANiE
Akcja promocyjna zostaa konsumentom
przedstawiona jako Wielka Inwazja
Maego Goda. Prowadzilimy dug,
szeciotygodniow, skomplikowan
narracj:
na pocztku, kiedy pierwsze partie
serka zaczy pojawia si w pierwszych
regionach Polski, pokazalimy ten fakt
jako inwazj armii klonw Maego Goda
na Pomorze i Podbeskidzie
pokazalimy, e inwazja ma przywdc,
e jeden z Maych Godw sta
si butnym dyktatorem, nazywanym
Wielkim Maym Godem i prowadzi swoje
zastpy do boju
kolejne regiony dystrybucji produktu
pokazywalimy jako przemylane czci
planu Wielkiego Maego Goda i jako jego
kolejne sukcesy militarne
Wielki May Gd ujawni swoich
pomocnikw, sztabowcw byli to m.in.
Fidel Gastro i Godny Harry
scenariusz inwazji obejmowa ruch
oporu, zdrady, porwanie, poszukiwanie
wskazwek w dalekich rejonach
internetu (kilkanacie serwisw uytych
do akcji) i w najwikszych miastach
Polski w realu
Mobilizowalimy konsumentw
do walki przeciwko dyktatorowi,
do organizowania ruchu oporu,
rozwizywania zagadek i realizowania
zada wywiadowczych, majcych na celu
powstrzymanie inwazji.
#case study #facebook #may gd
19
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
MICHA WOLNIAK
Dyrektor kreatywny
i prezes zarzdu agencji
Heureka. Z wyksztacenia
dziennikarz (UW).
Prowadzi projekty
strategiczne i kreacyjne dla najwikszych
marek i agencji reklamowych full service
w Polsce, redagowa telewizyjne programy
rozrywkowe. W 2001 roku stworzy agencj
reklamow full service Heureka.
Autor pierwszych polskich akcji
reklamowych w formule advertainment,
nowatorskich rozwiza z zakresu
marketingu szeptanego i marketingu
spoecznociowego. Wdraa pierwsze
komercyjne blogi oraz programy
marketingowe oparte o branded content.
Podstawowym zadaniem konsumentw
byo wyapywanie klonw Maego
Goda, czyli w efekcie kupowanie jak
najwikszej iloci produktu z doczonymi
maskotkami.
Konsumenci dostawali informacje
codziennie, a nawet kilka razy dziennie
w postaci ofcjalnych komunikatw
Wielkiego Maego Goda na Facebooku,
plus kilkudziesiciu komentarzy dziennie
pod wpisami fanw, ktre te warto byo
ledzi. Dzie w dzie, przez 6 tygodni,
cznie z weekendami.
Gwn motywacj do wzicia udziau
w zabawie bya po prostu dobra zabawa.
Co wicej, konsumenci nie dostali
nic za darmo, wrcz musieli dopaca
kupujc maskotki za realne pienidze
(produkt promocyjny by droszy o koszt
maskotki).
Co wicej, agencja ANI RAZU nie uya
w kampanii nazwy produktu Danio! Robili
to sami konsumenci, na skal masow.
REZulTATy
Stworzylimy nietypow, angaujc
kampani opart gwnie o social media
i wysokiej jakoci branded content marki
Danio.
W krtkim czasie fanpage Goda sta
si najwikszym markowym fanpage
w polskojzycznej czci Facebooka.
Przecign Coca Col, zdoby wiksz
popularno nawet ni marki znane
midzynarodowo jak Cropp czy Reserved.
May Gd pokona te Pudzianowskiego,
Wojewdzkiego, Wielk Orkiestr
witecznej Pomocy.
Wyniki kampanii byy imponujce
konieczna bya produkcja dodatkowej
partii maskotek Maego Goda do promocji
on-packowej.
W cigu kampanii fanpage zyska
57000 fanw, co byo dopiero
pocztkiem lawiny popularnoci Maego
Goda online. Po kolejnych akcjach
prowadzonych przez Heurek strona
przekroczya 100000 fanw, potem
150000 i ustanowia absolutny rekord
pod wzgldem wielkoci pord polskich
fapagey brandowych.
Kilka liczb:
Zasig komunikacji: 1430000
pojedynczych uytkownikw
57000 fanw na Facebooku:
najwikszy brandowy fanpage
w Polsce maju 2010
rekordowe iloci lajkw: ponad 1300
pod pojedynczym postem
przecitny pojedynczy post generowa
ponad 200000 odson, a takich postw
pojawiao si codziennie 2-3
dalsza (ju po zakoczeniu Wielkiej
Inwazji) aktywnoc na fanpage daa
150000 fanw po pierwszej poowie
2010 i przecitn ilo 600000 odson
pojedynczego wpisu na wallu
Badania Millward Brown pokazay,
e kampanie Danio oparte gownie o social
media spowodoway wzrost konsumpcji
w core TG (medium users Danio): +7%,
oraz popraw opinii o marce w core TG
(medium users Danio): +15%.
Efektem dziaa byo wywoanie silnego
zaangaowania i zwizku emocjonalnego
grupy docelowej z mark, a take
zbudowanie na najszybciej rozwijajcym
si w Polsce serwisie spoecznociowym
Facebook nowego kanau komunikacji
nalecego do Klienta, ktry umoliwi
niskokosztowe (mediowo) adresowanie
kolejnych kampanii. 6
#case study #facebook #may gd
20
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
On = Off
Coraz trudniej podzieli
otaczajcy nas wiat
na kategorie on-line/off-line. I nie
mam jedynie na myli procesw
komunikacyjnych, sprzeday
poprzez e-commerce i sieci
stacjonarne czy organizacji
kampanii reklamowych
z wykorzystaniem mediw
tradycyjnych i elektronicznych.
Multibranowe projekty,
w ktrych do wirtualnego
wiata przenosimy rzeczy znane
z realu nie robi ju na nikim
wikszego wraenia (vide EA
Sims2 i H&M czy Ikea), tak
samo jak moliwo zakupu
customizowanych produktw,
projektowanych przez
klientw na bazie oferowanych
produktw. Internet nosimy
Balansujc pomidzy baz danych
a spoecznoci, modlc si o lawinowy
przyrost liczby wielbicieli naszej
marki i uytkownikw naszych sajtw
poszukujemy coraz to nowych sposobw
na pozyskanie klienta. Gdzie
pomidzy wyprzedaami, promocjami
i gratisami marzymy o przywizaniu
do marki, jakie zaskarbi sobie Harley
Davidson i przeklinamy dzie, w ktrym
najwaniejsza staa si wielko bazy
i sprzeda. Ile lat trwao zanim radio
doczekao si 100 mln uytkownikw? A ile
czasu zabrao to Facebookowi? Tylko o ile
radio jest dzi podstaw w domu, to czy
za kilkadziesit lat kto bdzie jeszcze
pamita, czym by FB? Chocia coraz
czciej on = off, a nasz klient nawet jeli
nie funkcjonuje worldwide, to na pewno
webwide musimy walczy o realn
spoeczno skupion wok naszej marki.
Tylko jak
Me, myself and brand
JuSTyNA DZIEgIE
#marka #spoecznoci #facebook
Pomidzy spoecznoci
a serwisem
spoecznociowym
22
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
w komrce. Ze znajomymi kontaktujemy
poprzez portale spoecznociowe. Dziki nim
wiemy, co kto jad, gdzie by, w co wierzy,
o czym myli Zdawa by si mogo, e on-
lineowa aktywno przeoy si rwnie
na ch dyskusji o produktach i zwikszenie
potencjau sprzedaowego marek.
Tymczasem, o ile rzeczywicie informacja
mknie z prdkoci wiata, a informowanie
przestao by procesem jednostronnie
sterowanym przez media, o tyle klienci,
ktrych prbujemy zebra w podgrupach
czsto zamykaj przed nam przed nosem
wirtualne drzwi.
Daj Pan komcia!
Czsto budowanie spoecznoci ogranicza
si do najpopularniejszego ostatnio
komunikatora. Portale spoecznociowe
zamiast tablic ogosze, miejscem wymiany
informacji i spotka naszych lubisiw, czyli
narzdziem, stay si celem. Po szalonej
modzie na fora internetowe, marketing
szeptany, blogach na kady niemal temat,
prbujemy zacign wszystkich naszych
klientw na Facebooka czy Nasz Klas.
W taki sposb czsto wyobraamy sobie
komunikacj on-line. To, czy osignlimy
nasz cel mierzymy w iloci komentarzy
Setki komciw, anonimowe nawet nie
dyskusje a jedynie rekomendacje
z ktrymi nie ma co dyskutowa na forach
internetowych toczone przez bandy
praktykantw i staystw daj pikny
raport z komunikacji. Tylko, o czym ci
ludzie pisali, kto to taki, co z tego wynika
i czy kto to jeszcze czyta? Ile mona
przey w penym zdrowiu psychicznym
konwersacji w stylu Super blogasek. Daam
Ci komcia. Teraz Ty napisz mi komcia?
Pikny zapaszek. Jakby pomaraczowy.
Cudnie. Cium. Co to daje naszej marce?
I czemu dziwimy si, e niektrzy
uytkownicy Internetu po tustych latach
pseudomarketingu szeptanego wol
rozmawia na FB o zupie pomidorowej,
ktr ugotowa wanie Kowalski, ni
o nowych dinsach czy perfumach, ktre
chce im wcisn frma XYZ. (vide grupa
Kocham spa na FB zaledwie ok. 134
000 fanw!).
Kusimy psa misk ryu?
Mylnie interpretowana moda na tworzenie
spoecznoci on-line sprawia,
e zgromadzenie zbioru klientw stao
si marzeniem kadego prezesa. Czsto
proces ogranicza si do krtkowzrocznego
owienia danych i zasypywania klientw
treciami promocyjnymi, ktre nie do koca
ich dotycz.
W dodatku konsumenci coraz mocniej
przyzwyczajani s do natychmiastowej
gratyfkacji za swoj aktywno. Nauczyli
si nie oddawa za darmo danych
i czerpa mniejsze lub wiksze korzyci
ze swojego uczestnictwa w procesie
komunikacji. Klient to ywa reklama marki.
Tylko czy na pewno gumowy breloczek,
kubek termiczny, torba gratis, pyta CD,
DVD, gumy do ucia, latarka, bon na star
i kupon na now kolekcj sprawi,
e bdzie bardziej usatysfakcjonowany?
A co jeli po prostu chcia kupi buty czy
T-shirt i by zdecydowany na konkretny
produkt. Rwnie w tym przypadku, medal
ma dwie strony. Znany jest mi przypadek
klienta reklamujcego zakupione obuwie
Reeboka za brak plastikowego badgea
przypinanego na 20 urodziny linii Pump.
Znany jest mi rwnie przypadek sporej
grupy hip-hopowych klientw marki
Timberland w USA, ktrzy kupowali
i cenili klasyczne Yellow Boots, za ich
autentyczno, a na umizgi ze strony
projektantw zareagowali masow
ucieczk z salonw. Przykady akcji
krtkoterminowych? Rimmel blog
promujcy tusz do rzs MagnifEyes.
Klientki wynagradzane codziennie za swoj
aktywno produktami marki udzielay
si, po zakoczeniu pracy agencyjnej
spoeczno zamara. Innym przykadem
bd Sloggi i wirtualny plebiscyt
na najzgrabniejsz pup wiata (ups! czy
czego Wam to nie przypomina?): Show
me Your Sloggi. Ostatnio w Polsce?
Akcje Paczkomaty 24/7 i Maxwell House
na najjaniejszej gwiedzie portali
spoecznociowych FB. Czapki z gw
za ilo rekordw i dorane zaangaowanie
uytkownikw. Tylko ile osb biorcych
udzia w konkursie zakupi nasz mark,
poleci j innym, bdzie si o niej
pozytywnie wypowiada, skorzysta z jej
oferty choby raz? I kto bierze udzia
w konkursach nie wymagajcych zakupu
produktu? Ci, ktrzy kochaj nasz mark
czy Ci, ktrzy poluj korzyci i... maj
czas?
Niestety zbyt czsto kusimy psa misk
ryu i liczymy na to, e kiedy kto pokae
mu stek zwierzak odszczeka, e zosta
wegetarianinem. Na lojalno trzeba sobie
zasuy, tym bardziej w wiecie, gdzie
najlepszym mechanizmem handlowym
staje si wyprzeda.
Z drugiej strony, czy konsument
poszukujcy wynagrodzenia za zrobienie
czego w czasie rzeczywistym potraf by
lojalny Odpowied jest na tyle oczywista,
e nie trzeba o niej wspomina. Dzisiaj ty
dajesz kubek, jutro ty dajesz rabat, pojutrze ty
dasz mi sprbowa nowego jogurtu. Bdzie
mwi o marce w zamian za co, ale zamiast
uzalenienia od niej, raczej poszukiwa
bdzie nowoci u konkurencji. Bo to nie
uzalenienie od produktu i marki, a co za tym
idzie przynaleno do wiata marki, ale
uzalenienie od nowoci i bycia wybracem,
ktry ma do tych nowoci dostp.
#marka #spoecznoci #facebook
2
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Produkt, idea, wsplnota dowiadcze
Zwyko si mwi tworzymy/budujemy
spoeczno przesuwajc nieco rodek
cikoci zaryzykowaabym okrelenie
zapraszamy do. Przecie w tej sytuacji
komunikacyjnej to klient jest najwaniejszy.
Pozyskiwanie danych chocia niezwykle
istotne, nie powinno by najwaniejsze.
W kocu zapraszamy ludzi do wiata
naszej marki, eby go wsptworzyli,
dyskutowali, rekomendowali, brali udzia
w proponowanych przez nas wydarzeniach.
eby chcieli si angaowa i mieli w co.
Przykadem on-line moe by Canon Board
forum yczliwych specjalistw, ktrzy
podziel si wasnymi dowiadczeniami
i rozwiewaj wszelkie wtpliwoci,
czy Earthkeepers midzynarodowa
spoeczno marki Timberland.
EarthKeepers to jednoczenie nazwa
kolekcji eko-obuwia, do ktrej stworzenia
zastosowano m.in. podeszwy Green Rubber
wykonane w 42 proc. z gumy ponownie
przetworzonej ze starych opon i cay szereg
przyjaznych dla rodowiska rozwiza
i spoecznoci stranikw Ziemi.
Komunikuj si ze sob poprzez specjaln
witryn, bloga, komunikatory i portale
spoecznociowe. Do grupy nale nie tylko
klienci Timberland, ale rwnie dziaajcy
w wolontariacie pracownicy i ludzie z caego
wiata zwizani z ochron zasobw
naturalnych i prac na rzecz spoecznoci
lokalnych. Earthkeepersi to aktywici,
ktrzy chtnie organizuj si w przerne
inicjatywy lokalne i globalne. Wszdzie tam,
gdzie s potrzebni. Od pomocy ofarom
huraganu Katrina, przez Darfur, Haiti,
konwencj klimatyczn w Kopenhadze
Remonty domw dziecka, wydawanie
posikw bezdomnym, Dzie Ziemi. Pod
fag Timberland pojawiaj si wszdzie.
Co ciekawe, s znacznie aktywniejsi w realu
ni on-line. Czy ta wsplnota ma potencja
zakupowy? Tak. Czy powstaa by go
wykorzysta? Nie.
Worldwide czy webwide?
Timberland stawia na pokolenie G, robic
wszystko, by hojno bya fagowym
produktem frmy. Generosity nie Greed
to klucz do globalnej komunikacji marki
(wicej o pokoleniu G w raportach Trend
Watching). Dla Earthkeepers podstaw
staa si wiarygodno. Ekologiczne
materiay, proces produkcji, salony
i produkty. Przyjazne fabryki. Globalny
program CSR. Pena gama dziaa
wewntrz frmy inicjowana przez Prezesa
Jeffa Swarza, ktry by chroni rodowisko
zakaza nawet korzystania w obrbie frmy
z butelkowanej wody! Wszystko to sprawia,
e nie tylko klienci, ale caa rzesza ludzi
wierzcych w moliwo pozytywnej zmiany
otaczajcego wiata staje si Earthkeepers.
Podstaw projektu jest czytelna
komunikacja odseparowana od przekazw
reklamowych. Grupa ma odrbny
logotyp, swoje profle na portalach, strony
www. Komunikacja produktowa, z jak
si spotykaj dotyczy jedynie produktw
z gamy Earthkeepers i Earthkeepers 2.0.,
co zwaywszy na ekologiczny charakter
frmy byo nieuniknione. Po drugie,
strategia jest dugofalowa i wdraana
z niezwyk dokadnoci na kadym etapie
i polu dziaalnoci frmy. W tej ukadance
wszystko do siebie pasuje. Po trzecie,
misja Earthkeepers jest tosama z celami
biznesowymi frmy. Nawet jeli jej realizacja
odbywa si kosztem sprzeday, poziom
ktrej w wielu innych przypadkach
determinuje realizacj tego typu dziaa.
Po czwarte, globalna frma angauje
si lokalnie, przez co staje si zdecydowanie
blisza uczestnikom procesu komunikacji.
Przez aplikacj na FB ambasadorzy marki
posadzili 500 000 wirtualnych drzew (w realu
ju wicej ni milion). Pierwszy wpis na blogu
pojawi si 8 kwietnia 2008 roku. Teraz
rozpoczyna kampani marketingow pod
hasem Natura potrzebuje bohaterw.
Pytajc, czy to dziaa pytamy o wpyw
tosamoci marki na lojalno wobec niej. Im
wicej konsumentw identyfkuje si z mark
tym lepsze bd efekty. Zaangaowanie
i przywizanie musimy jednak budowa
przede wszystkim off-line. Jest jeszcze
#marka #spoecznoci #facebook
Strategi musimy zacz budowa od okrelenia
tosamoci marki, a nie polecenia wyszukaj
serwisy o podobnej tematyce
24
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
co. Dziaa pod warunkiem, e zaley nam
bardziej na jakoci, a nie iloci uczestnikw
i e chocia na chwil bdziemy mogli
przesta powtarza za dziaem handlowym
pyli, pyli, pyli Naprawd trudno
o 5 milionw komciw jeli nie jeste
Forfterem czy Miss Poland, a twj klient
nie ma 12 lat. Niestety, im powaniejsza
i bardziej wiadoma grupa docelowa tym
powaniejsze zadanie mamy do wykonania.
Z hip-hopowcami o ekologii Zamach
na spoeczno czy zamach na mark?
W przypadku Timberland tak samo jak
na pewnym etapie dziaania Burberry
czy Umbro pojawia si hermetyczna
i niezwykle silna spoeczno klientw,
wrd ktrych wanie te, a nie adne
inne produkty stay si podane.
Zainteresowanie ze strony hip-hopowcw
byo dla marki sporym zaskoczeniem, tym
bardziej, e pomimo znakomitej sprzeday
w tej grupie, wszelkie prby komunikacji
koczyy si faskiem. Czy potrzebowali
specjalnej kampanii reklamowej? Nie. Czy
chcieli, eby marka mwia ich jzykiem. Nie.
Czy chcieli j zmienia? Nie, nie i jeszcze raz
nie. To jeden z tych przykadw, kiedy klient
w poszukiwaniu oferty speniajcej jego
oczekiwania zapuszcza si w zupenie obce
obszary rynku. Nagle pojawi si jednak kto
autentyczny i wiarygodny z tamtej strony.
W dodatku wyznajcy te same ideay,
co spoeczno zwizana z brandem. Wyclef
Jean bo o nim mowa z uwagi na swoje
zaangaowanie spoeczne i ekologiczne
szybko sta si jednym z EarthKeepers
Heros, jako honorowy ambasador swojej
ojczyzny Haiti i ambasador marki
Timberland jednoczenie. Wniosek jest
prosty. Nie powinnimy komplikowa
komunikacji. Jeli klient wybra nas
z jakiego powodu zareaguje negatywnie
na wszelkie prby podlizywania si. Efektem
wsppracy bya kolekcja, ze sprzeday
ktrej dochd przeznaczony zosta
na pomoc dla Haiti i szerokie wsparcie marki
dla kraju dotknitego trzsieniem ziemi.
Na pocztek 200 000 par butw, pniej
konfekcja. Wyclef pojawi si na sklepowych
witrynach. Sprzeda i spoeczno spotkay
si w walce o wsplny cel.
Status quo sucks
W digitalowym wiecie coraz trudniej
uwierzy, e mona zbudowa wok marki
spoeczno off-line, ktra w dodatku nie
czerpie z uczestnictwa w niej adnych
korzyci. Z drugiej strony spoeczno on-
line tworzona wok prezentw i rabatw,
tylko po to, by dorobi si duej bazy
danych na zawsze bdzie tylko baz danych
(chyba e sta nas na solidn strategi CRM
i wytrwao). Jeli chcemy przeprowadzi
sampling albo zakomunikowa promocj
baza wystarczy. Jeli oczekujemy czego
wicej i mylimy o dugofalowej strategii,
to zdecydowanie za mao. Zbyt czsto
w budowie spoecznoci pomijamy
zupenie osobowo marki. Tymczasem
im wiksza jest jej atrakcyjno, tym
bardziej przywizuj si do niej klienci,
tym bardziej dziaa na ich wyobrani
i nawouje do zaangaowania w jej wiecie.
Do czego przywiemy klienta, jeli marka
nie ma osobowoci? Do breloczka? Jeszcze
gorzej, kiedy zapominamy (albo czciej
zleceniodawcy), e nie da si mwi
do kadego i powinnimy skoncentrowa
si na magicznym sowie target. Jednym
z przykadw precyzyjnego zawenia
grup komunikacyjnych moe by nowa
strategia marki Lacoste (chocia maj
1.693.801 FB-lubisiw). Produkt
dopasowano do oczekiwa i moliwoci
odbiorcy, powizano z miejscem sprzeday,
podzielono na kategorie. Ta czytelno,
spjno i pozorna prostota bdca efektem
niekoczcych si bada i analiz owocuje
przywizaniem do rnych aspektw
brandu i wzbudzaniem dyskusji na jego
temat nawet przez tych, ktrzy dopiero
aspiruj do posiadania jej produktw.
Status quo sucks. Lepiej walczy o ma
grupk lojalsw ni mwi do nikogo. Tym
bardziej, e jak pokazuj badania (choby
wiosenny raport Euro RSCG Worldwide
PR na temat amerykaskich nastolatek)
modzi, wychowani w Internecie konsumenci
ju s niezwykle czujni, bardzo szybko
identyfkuj kad nieszczero. Nie lubi
nachalnoci, ale za to bardzo lubi, kiedy
co jest przygotowane dla nich i daje
przynajmniej pozory moliwoci penej
JUSTYNA DZIEgIE
Communications
Manager Grupy MIG.
Zajmuje si komunikacj
marek odzieowych
m.in. Timberland,
Lacoste, Bench... i sieci handlowych.
Jako Community Steward TBL odpowiada
za projekty wolontariatu pracowniczego.
Prowadzi redakcj customa SI Magazyn
Czasu Wolnego, bloga, organizuje eventy.
Uwielbia pisa i tworzy nowe sowa,
co miaa okazj udowodni wsppracujc
z licznymi redakcjami. Zafascynowana
mod i nowymi trendami, chtnie obejrzy
dobre pikarskie widowisko.
kontroli. Dlatego wybieraj marki, tak jak
selekcjonuj rozmwcw, jeli co im nie
odpowiada odrzucaj to i ju.
Moda i rankingi doprowadziy do tego,
e mylimy serwisy spoecznociowe
ze spoecznociami. Za wszelk cen
staramy si nie dostrzega, e na serwisach
najwaniejsi s ich uytkownicy indywidualni
nie korporacyjni. W centrum jest Ja
albo Moje, a reszta to tylko dodatek
do wirtualnego wiata. Identyfkacja z mark,
podobnie jak grup czy organizacj, skutkuje
pozytywnymi zachowaniami wzgldem niej.
Dlatego strategi musimy zacz budowa
od okrelenia tosamoci marki, a nie
polecenia wyszukaj serwisy o podobnej
tematyce. Nie jest tajemnic, e kiedy
w pierwszej scenie pojawiaj si serwisy lub/
i wtki na forach o podobnej tematyce, ju
w drugiej anonimowy fan wrzuca na nie
swoje wcale nieukryte reklamy. A bajka nigdy
nie koczy si i yli dugo i szczliwe.
Wypracowanie lojalnoci to dugotrway
proces, ktry w dzisiejszym natoku
komunikacji reklamowej i pr-owej
musimy wspomaga. Dajmy naszym
konsumentom warto dodan ktrej
poszukuj i potrzebuj -wykraczajc
daleko poza ramy naszej dziaalnoci. Nie
bjmy si eksplorowa nowych obszarw
komunikacji. Popatrzmy na nasz projekt
przez pryzmat wielu lat dowiadcze
innych marek, a nie szybkiego zlecenia. 6
#marka #spoecznoci #facebook
25
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Dowd na znaczenie trendw a nie
narzdzi marketingowych
Wikszo artykuw w tym zestawieniu
bdzie dotyczy promocji marki
w spoecznociach internetowych.
Wikszo analiz czy tekstw
eksperckich sprowadzi si do analizy
case study kampanii, ktre dotyczyy
Facebooka. Gwne rozwaania
bd kry wok tematu ROI
w spoecznociach i skutecznoci
kampanii bazujcych na rozdawnictwie
oraz licznych kampaniach z rynku
amerykaskiego. Teza, jaka zostanie
postawiona, to fakt, e ROI
w spoecznociach istnieje, ale wylicza
si je inaczej ni w standardowych
mediach. e marketing to duy
obszar, a Social Media to tylko jedno
z narzdzi. Ten tekst nie bdzie
o adnym z tych tematw. Chciabym
przeanalizowa jeden z trendw,
ktry przez ostatni rok, rok kryzysu,
kierowa marketingiem szczeglnie
w naszym kraju, a na Facebooku
przybra swoj szczytow form.
Trendem, ktry chciabym w krtki
sposb przeanalizowa, bdzie teoria
szarpnicia.
Skd si to wzio?
Teoria szarpnicia jest bezporednio
zwizana z teori okazji znanej
z socjologii. Odnosi si jednak
do dwch czynnikw spoza socjologii.
Po pierwsze, ma swoje korzenie
w prehistorii. Doskonale wiemy, e historia
gatunku ludzkiego to ostatnie 500
tysicy lat, a nowoczesny marketing
i cywilizacja cyfrowa istniej dopiero
od kilku dziesicioleci. Co za tym idzie,
mechanizmy funkcjonowania umysu
ludzkiego i reagowania na bodce
uksztatowane przez tysiclecia w celu
zapewnienia ywnoci czy obrony przed
zwierztami s o wiele silniejsze ni
humanizm i kultura ostatnich wiekw.
Mimo e nie zdajemy sobie z tego sprawy
lub nie chcemy sobie z tego zdawa
sprawy, emocje nakierowane na ch
zysku i przetrwanie s w naszym umyle
gboko zakorzenione. Kolejny element,
bardziej ekonomiczny, sugeruje nam,
e darmowe przedmioty czy gratisy,
ktre otrzymujemy przy zakupie, s nam
niezwykle potrzebne. Z pietyzmem
bdziemy je zbiera i nigdy nie wyrzucimy
pomimo e na co dzie nie pomylimy
o nich nawet przez moment. Wedle tego
zaoenia funkcjonuje wiele promocji
konsumenckich, np. herbata plus misio
lub jogurt plus magnes na lodwk.
Zbieractwo to oglna pasja nas, ludzi,
nie moemy od tego uciec, a marketerzy
wietnie to wykorzystuj. Wedug bada
52 proc. matek deklaruje, e kupuje
swoim dzieciom produkt tylko dlatego,
e jest do niego doczony jaki gadet,
natomiast 76 proc. ludzi zbiera przedmioty
zdobyte w ramach promocji.
Zdobd jedzenie i w nogi
Na tych dwch flarach jest zbudowana
teoria trendu szarpnij i uciekaj.
To wspczesna wersja zdobd jedzenie
i w nogi. Polski konsultant ekonomiczny
i analityk fnansowy, Krzysztof Knapik,
charakteryzuje to zjawisko tak: Teoria
okazji jest prosta i rysuje si mniej wicej
tak: idziesz sobie ulic, przechodzisz
obok przystanku tramwajowego, gdzie
na awce obok oczekujcego ley
pi zotych, podnosisz je, pytasz,
czy komu nie wypado, a jeli nikt
si nie zgosi, zabierasz znalezisko,
idc dalej. Natomiast teoria szarpnicia
charakteryzuje si tym, e rzeczony
przechodzie nie trafby na to znalezisko
Szarpnij i uciekaj!
BARTOMIEJ PIEKO
#social media #ROI #facebook
26
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
przypadkowo, z premedytacj udaby
si na przystanek i przeszuka jego
okolice w poszukiwaniu piciozotwki,
po czym chwyciby j szybko i uciek,
cieszc si, e oszuka system. Taki
jest mniej wicej obraz trendu, ktry
kierowa du czci akcji promocyjnych
w ubiegym roku, gwnie w krajach
rozwijajcych si. Cz marek
postanowia nie inwestowa w budowanie
relacji czy emocjonalne przywizanie
do idei, ale signa do starego dobrego
sposobu na promocj: Dodajmy co
do produktu i zorganizujmy konkurs,
a na pewno go kupi, ca kampani
oprzemy na gratisie. Uzyskamy wietny
wynik, ludzie szarpn swoj zdobycz
i uciekn. W gruncie rzeczy sprowadza
si to do zabiegu: zapamy (gadetem)
konsumentom za to, e korzystaj
z naszego produktu.
gdzie tu Social Media i Facebook?
Najbardziej spektakularne akcje polskich
mediw spoecznociowych tego roku
bazoway na trendzie zwizanym z teori
szarpnicia. Kampanie AXE Klikasz,
Paczkobranie czy Maxwell House
przeprowadzane na Facebooku miay
BARTOMIEJ PIEKO
Strategic Planner w OS3
multimedia. Autor bloga
Onlineandmobile.net
raczej jasne zaoenie: pozyska du
mas uytkownikw w krtkim czasie,
oferujc im realny zysk materialny
w formie klikera, telefonu komrkowego
w nagrod czy kubka. Zaoenie
byo suszne, bo nie ma szybszej
formy promocji ni rozdawnictwo.
W dalszym etapie miao si rozpocz
zarzdzanie spoecznoci pozyskanych
uytkownikw. I tu zaczyna si problem,
bo ludzie ju szarpnli swoj zdobycz
i uciekli. Oczywicie z grupy 100
000 znajdzie si promil fanw, ktrzy
skomentuj jakie wydarzenie. To jednak
efekt skali. Wikszo nie zaangaowaa
si po tym, jak dostaa gadet, ktry
wrzucia do szufady i nawet nie pomylaa
o kupnie dezodorantu, a tak w ogle
to obciach z tym chodzi po ulicy.
I co si stao dalej? Stado szarpicych
kry po siedzi, erujc na FanPage innych
marek i pierwsze pytanie, jakie zadaj to:
co dostan za like?? Byem 3000. fanem,
moe jaki gadecik??. Roszczenia
s mnoone przez rosnc spoeczno
przyzwyczajon do kiepskiego standardu.
Rynek si zepsu przez pobudzanie
trendu szarpnij i uciekaj, a korzyci
dla marki s chwilowe i punktowe. A te
same gadety mona byo potem dosta
jako gratis do opakowania produktu
w osiedlowym markecie, wic jakie
to docenienie fana.
i co dalej?
Pytanie, czy czasy, kiedy praca nad
mark i jej wizerunkiem zamieni
si z jednorazowych strzaw
w dugoterminowe strategie biznesowe
realizowane w oparciu o fundamentalne
badania eksploracyjne grupy docelowej,
analizy insightw, trendw, modeli
biznesowych, komunikacyjnych,
touch pointw itd., kiedykolwiek
nastpi w stosunku do spoecznoci
organizowanych na serwisach zewntrznych.
Jeli nie, to prdko okae si, e nie
ma po co budowa wielkich spoecznoci,
przekupujc ich gadetami. Lepiej skupi
si na maej grupie liderw opinii, z ktrymi
jako interakcji jest o wiele wysza. 6
foto: Alena Yakusheva - Fotolia.com
#social media #ROI #facebook
27
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Polub swoj mark, a dowie si, kim
jeste
To aden sekret. Komunikacja z klientem
w przestrzeni spoecznociwek
a w szczeglnoci na Facebooku staa
si totaln rewolucj. Teraz brandy mog
poznawa swojego klienta z imienia
i wiedzie dokadnie, co lubi i czego
chce. Ta intymno relacji dziaa take
i w drug stron. Marki musz zabiega
o wzgldy swoich klientw w zupenie
nowy sposb, bo nie ma ju tylko
klientw. S za to znajomi i przyjaciele
marek, ktrzy chtnie wejd z ni w relacj.
I jeszcze chtniej nawet nie pytani
opowiedz nam co o sobie. Facebook
to nie jest miejsce dla ankieterw.
Marka, ktra pojawia si w socnecie,
personifkuje si, zyskuje wasn twarz.
I tak jest te postrzegana jako jeden
z uytkownikw, z ktrym mona wej
w rnorodn relacj. Paradoksalnie,
stworzenie gbokiej wizi z uytkownikami
spoecznociwek moe by trudne wanie
dla marek globalnych. Jeszcze do niedawna
funkcjonoway one wycznie w starych
mediach, czego naturaln konsekwencj
by komunikacyjny dystans. Razem z social
media revolution dystans si zmniejszy,
a globalne marki mog i chyba powinny
zrzuca maski celebrytw. Ten proces
przybliania relacji jest szczeglnie
efektywny wanie w dziaaniach lokalnych.
Barbie w burce
Globalne marki potraf posun si daleko
w procesie adaptacji swoich produktw
na lokalnych rynkach. Pokazuje to choby
ciekawy przykad Pepsi, ktra w Argentynie
zmienia nazw swoich produktw ze
wzgldu na to, e w jzyku hiszpaskim,
a zwaszcza w jego argentyskim dialekcie,
wymawia si j jak Pecsi. Marka idealnie
wyczua problem swoich lokalnych
klientw i spenia ich nienazwan, ale
co raz wypowiadan, potrzeb.
Innym i dobrym przykadem
na pogbianie relacji z lokalnym klientem
poprzez adaptacj produktu s dziaania
McDonalds, ktry modyfkuje swoje menu
w zalenoci od narodowych upodoba
kulinarnych. Bdc w Tel Awiwie mamy
na przykad niepowtarzaln okazj
do skosztowania koszernych hamburgerw.
Najdalej w tego rodzaju adaptowaniu
si posza chyba Lalka Barbie. Sprzedawana
w krajach arabskich, puszcza oko do swoich
maych wielbicielek zza burki. Przejcie
Barbie na islam to jednak przykad radykalny.
glokalna iKEA
IKEA posiada sklepy w ponad 40 krajach
na caym wiecie, lecz o tak wyrazistej
adaptacji swoich produktw, jak np.
w przypadku McDonalds, nie moe by
mowy. Globalna marka doskonale radzi
Facebook to dobre miejsce dla lokalnych dziaa marketingowych komunikacja i relacje
internautw z brandem mog bowiem sta si tutaj wyjtkowo zaye, niemal ssiedzkie.
Lokalne przedsibiorstwa takie jak puby, muzea czy galerie handlowe mog wic liczy
na silne zaangaowanie swoich klientw i fanw, ktrzy regularnie bd je odwiedza off- i online.
A jak to jest w przypadku wiatowych marek, ktre nagle znalazy si za naszym e-potem?
IKEA po pomorsku,
MARCEL BAZyDOjAnKOWSKI
czyli jak dziaa glokalnie
#case study #facebook #IKEA
28
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
sobie jednak w budowaniu relacji ze swoimi
lokalnymi klientami. By moe brak sklepu
online jako konieczno do odwiedzin
offineowych IKEA jest wpisany
w strategi dziaa lokalnych tego brandu.
IKEA Gdask pojawia si na Facebooku
w maju tego roku wraz z uruchomieniem
kampanii reotwarcia pod hasem
Obiecuj, bdzie lepiej. Sam profl
powsta w przeomowym momencie
po dugotrwaej rozbudowie sklepu. Bya
to cz strategii promocyjnej, a zarazem
kolejny krok na drodze do budowania
relacji z lokalnym klientem tym razem
w serwisie spoecznociowym Facebook.
Po ssiedzku
Podstaw dziaa na proflu bya
komunikacja dwutorowa ta bardziej
oglna, dotyczca spraw samego
sklepu oraz ta spersonalizowana,
za porednictwem ktrej budowano relacje
z poszczeglnymi sympatykami proflu IKEA
Gdask. Dziki regularnej i bezporedniej
komunikacji internauci, ktrzy wczali
si w aktywnoci na like pageu, zyskiwali
poczucie, e na kade ich nawet bahe
pytanie IKEA udzieli odpowiedzi,
e zainteresuje si ona wszystkim, czym
zechc si podzieli. W ten sposb
rozpocz si proces zawierania przyjani.
Po wizycie w IKEA wystarczyo wej
na facebookowy profl, aby poplotkowa ze
sklepem i innymi internautami.
Rozmowy i plotki to jedno, a zabawianie
i nieustanne zaskakiwanie czym nowym
zgromadzonych na proflu internautw
to drugie. Dlatego, aby relacja pozostawaa
MARCEL BAZyDOJANKOWSKI
Social media & creative
manager w agencji
Trendmaker zajmuje
si kreacj i strategi
komunikacji w mediach
spoecznociowych. Po godzinach
student flologii klasycznej UJ, tumacz
aciny bez licencji, pastafarianin. Interesuje
si antycznociami, rdziemnomorskimi
kulinariami i spoecznociwkami; korzysta
z Facebooka w aciskiej wersji jzykowej.
przez jak najduszy czas wartociowa,
internauci byli zapraszani do kolejnych
konkursw. Przez pierwsze trzy miesice
opublikowanych zostao sze aplikacji
konkursowych. Nagrody byy due i mae,
pienine i rzeczowe najwaniejsze jednak,
e angaoway emocjonalnie i budoway
poczucie lokalnej spoecznoci. W jednym
z konkursw Szwedzkim Romansie
internauci owiadczali si swoim
wybrankom, ktrymi byy meble IKEA.
Kreatywny tekst owiadczyn jednak nie
wystarcza. Na wzgldy ukochanych
trzeba byo sobie zasuy czstymi
komplementami. Dochodzio nawet do star
o uczucia mebli pomidzy rywalami. W dniu
rozstrzygnicia uczestnicy konkursu czekali
na decyzje swoich ukochanych. Niejednej
osobie puciy nerwy. Byy zy szczcia
i rozpaczy. Byo gorzko!
Kim jest lokalny likers dla IKEA
Gdask? To mieszkaniec Gdyni,
Sopotu i Gdaska. Albo Pomorzanin,
ktry dojeda do sklepu ze swojej
miejscowoci. Albo turysta, ktry przy
okazji wakacji spdzanych nad morzem,
robi zakupy w IKEA. Dlatego wane
okazao si nadawanie przekazom
i wartociom szwedzkiej marki IKEA
lokalnego kolorytu. W jednej z aplikacji
dokonano czytelnej lokalizacji marki
w rodowisku i wartociach, z ktrymi
identyfkuj si mieszkacy Trjmiasta.
IKEA urzdza 3 miasto to gra, w ktrej
naleao odnale przedmioty IKEA
ukryte w Trjmiecie. Konkurs skada
si z 4 edycji, a gracze mogli sprawdzi
swoje siy m.in. na planszy z sopockim
molo, na Dugim Targu w Gdasku
i gdyskim porcie. Gra opieraa
si na poczeniu symboli zarwno
sklepu IKEA (rozpoznawalne produkty
z asortymentu), jak rwnie Trjmiasta
(znane miejsca). Sama nazwa aplikacji bya
take swego rodzaju esencj glokalnoci
marki. IKEA urzdza 3 miasto kojarzy
si zarwno z ofcjalnym brand claimem
IKEA w Polsce, jak rwnie poprzez
charakterystyczny zapis grafczny nazwy
aglomeracji, czsto spotykany na Pomorzu
lokalnym charakterem sklepu.
Istnieje jeszcze kilka innych korzyci,
jakie przysuguj sympatykom lokalnego
proflu IKEA Gdask. Na like pageu
marki maj swj album galeri
inspiracji gdzie wysyaj zdjcia swoich
mieszka, mog wygra nagrody i rabaty
dedykowane tylko im, pytaj i maj wpyw
na to, co dzieje si w ich sklepie. Obecnie
za porednictwem Facebooka i lokalnego
radia uczestnicz w akcji dystrybucji
nowego katalogu na 2011 r. W ramach
inicjatywy We go na cel! s na bieco,
a waciwie z jednodniowym wyprzedzeniem,
informowani, w ktrej dzielnicy 3 miasta
pojawi si dostawcy katalogu.
Made in iKEA
Po co tak rozpoznawalnej na caym wiecie
marce skomplikowane dziaania lokalne?
Czy nie wystarczyby jeden profl tej marki
na polskim Facebooku? Istnieje przecie like
page IKEA.pl, ktry ma si dobrze. Lokalny
profl to jednak szybsze docieranie z przekazem
nie tylko marketingowym do klienta.
To take bezporednia i nierzadko emocjonalna
relacja z sympatykami (przyjacimi) marki.
Globalne strony marek s w ich odczuciu
bardziej ofcjalne, korporacyjne, czsto nie
zawierajce podanych i dedykowanych
informacji. Jak podaj statystyki Facebakers,
poziom zaangaowania facebookowiczw
jest trzykrotnie wyszy na regionalnych like
pageach wiatowych marek, ni na ich
globalnych wersjach. Taka komunikacja jest
bardziej atrakcyjna z punktu widzenia klientw.
Lokalne dziaania brandw w socnecie staj
si kolejnym stopniem e-wolucji skutecznego
marketingu. 6
#case study #facebook #IKEA
29
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
O
roli internetu w fnansach
moe wiadczy to, e nie
ma ju liczcego si banku
komercyjnego, ktry nie
udostpniaby dostpu do rachunku
przez internet. Dotyczy to rwnie
instytucji z sektora consumer fnance,
ktre swoim klientom oferuj podgld
spacanych kredytw czy kart kredytowych.
W zasadzie trudno wyobrazi sobie
obecnie bank obsugujcy klientw
detalicznych bez bankowoci internetowej.
Byoby to tak dziwne, jak bank bez
karty patniczej czy bez moliwoci
wypaty gotwki z bankomatu. W efekcie
bankowo internetow oferuj nawet
instytucje, ktre celuj w klientw raczej
mniej zamonych, czy mieszkajcych
na wsi. Mowa tu oczywicie o SKOK-ach
i bankach spdzielczych. To wszystko
powinno wskazywa, e instytucje
fnansowe s z internetem za pan brat.
W praktyce okazuje si jednak, e tak nie
jest, a internet jest wci zimnym kanaem
sucym do samoobsugi klientw.
Banki owszem do perfekcji
wykorzystuj internet jako kana
dystrybucji, ale poza nielicznymi wyjtkami
nie potraf skorzysta ze specyfcznej
cechy internetu jako medium moliwoci
wykorzystania go w komunikacji ze swoimi
obecnymi i potencjalnymi klientami.
W tym przypadku wci jest to etap nauki
i obserwacji konkurencji. Wydaje si te,
e nie naley liczy na masow eksplozj
wykorzystywania internetu do dwustronnej
komunikacji z klientem. Nie zmieni tego
coraz czstsze przykady obecnoci
bankw w mediach spoecznociowych,
czy organizowane w internecie co i rusz
kolejne konkursy. Mimo wszystko to wci
podejcie narzdziowe, a nie strategiczne,
a sama aktywno zazwyczaj zamiera wraz
z kocem konkursu czy promocji. Dlaczego
si tak dzieje i czy jest szansa, eby
si to zmienio? Moim zdaniem szansa
jest, ale nie naley si w najbliszym czasie
wiele spodziewa. Pod tym wzgldem
banki cay czas pozostaj konserwatywne
a do blu. Nieliczne wyjtki s raczej
potwierdzeniem tej reguy.
Skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest
le?
Chocia internet w bankowoci jest tak
powszechny, to gdyby bliej przyjrze
si jego dochodowoci, to moe
si okaza, e w wielu przypadkach jest
to kana nie tylko mao konkurencyjny
wzgldem tradycyjnej placwki,
Z bankowoci internetowej korzysta w naszym kraju ju blisko 10 milionw klientw. Oznacza
to, e z okoo 60 procent wszystkich polskich internautw zarzdza swoim rachunkiem przez
sie. Mimo tego banki nie potraf lub nie chc z nimi rozmawia!
MICHA MACIERZySKI
Bankowy paradoks
w internecie
#bank #social media #internet
foto: gunnar3000 - Fotolia.com
0
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
co czsto wrcz nierentowny. Oznacza
to, e banki dopacaj do klientw
internetowych. Takie stwierdzenie moe
szokowa, jednak kiedy bankowcy
zaczynaj podlicza wszystkie koszty
zwizane z wdroeniem, utrzymaniem,
modernizowaniem systemw, kosztom
akwizycji klienta, a w kocu przychodom
generowanym przez takiego klienta
w kanale internetowym, to na koniec dnia
trzeba si niele pogimnastykowa, eby
mc wskaza potrzeb strategicznego
inwestowania w internet. Zwaszcza
w duych bankach, gdzie sprzeda opiera
si o tradycyjne placwki. Koronnym
argumentem w tym przypadku jest te
fakt, e wszystkie wysokomarowe,
a zatem i najbardziej zyskowne produkty
i tak sprzedaje si w oddziale. Kredyty
gotwkowe i internet? Moe kilka procent
caej sprzeday i to w porywach. Kredyty
mieszkaniowe? Tylko jako generator
leadw, ale wcale nie taki tani. Internet
broni si zatem tylko tym, e skutecznie
rozadowuje ruch w placwkach, a take
dobrze sprawdza si przy zdobywaniu
nowych klientw na RORy. Reszta
to czsto tylko gboka wiara (bo przecie
nie liczby) i konkurencja, ktra wymusza
cigy wycig cenowy i technologiczny.
Zdecydowana wikszo bankw
przeznacza zatem miliony zotych rocznie
na obecno w internecie, bo konkurencja
te tak robi i jest to swego rodzaju
inwestycja w przyszo. Te spore kwoty
na cae szczcie atwiej przen, jeli
zestawi si je z wydatkami na telewizj
czy inne dziaania ATLowe. Wwczas nie
robi ju takiego wraenia. Prosta zasada
kontrastu...
Bankowcy wzruszaj czsto ramionami
na biadolenie specw od ePRu
i emarketingu, ktrzy wskazuj na braki
w strategii i proste moliwoci, jakie
mona osign korzystajc w umiejtny
sposb z internetu. Odpowied w takim
przypadku, jeli w ogle si pojawia,
jest krtka. Z przychodowego punktu
widzenia to si nie opaca, a dowodem
na to s liczby. I rzeczywicie. Droga
do zyskw w polskiej bankowoci jest
prosta. Zwie si du sieci dystrybucji
i masow reklam, przede wszystkim
w telewizji. Postrzeganie wiata przez
liderw opinii i dziennikarzy ma si nijak
do ostatecznych wynikw fnansowych.
Zyski przynosi siermina lub przeciwnie
bardzo wyrafnowana bankowo, ktra
internetem za duo wsplnego nie ma.
To dlatego mimo eksplozji bankowoci
internetowej przez ostatnie kilka lat
praktycznie wszystkie banki rozwijay
na potg sie oddziaw. Efekty widzimy
w postaci placwek na kadym rogu
ulicy wikszego i mniejszego miasta.
Liczy si te tu i teraz, a nie wizerunek
i pozycja konkurencyjna za kilka lat.
Ostatni kryzys fnansowy obnay wiele
wygaszanych teorii, bo tego za kilka
lat w przypadku tych wyrniajcych
si komunikacyjnie bankw po prostu
nie bdzie. Wikszo fnansistw
to doskonale rozumie i jest to porednio
odpowied, dlaczego komunikacyjnie
polska bankowo w internecie jest taka
mizerna. Zwaszcza na tle innych bran.
Odpowied jest prosta nie ma takiej
potrzeby, przynajmniej na obecnym etapie
rozwoju rynku, zwaszcza jeli chodzi
o sprzeda. W przypadku wizerunku, wci
jest (niestety) podobnie.
Komunikacja w internecie teoria
a specyfika i praktyka
Wizerunek to rzecz zoona. W przypadku
bankw to jeden z najwaniejszych
aktyww. Co istotne nie da si go tak
atwo kupi, a jednoczenie posiadajc
go, do atwo go utraci. Klient moe
si odwrci od banku, co w konsekwencji
oznacza due kopoty z upadkiem
wcznie. Tyle teoria. Praktyka pokazuje,
e i tak najwaniejsze s rzdowe
gwarancje depozytw. To one sprawiaj,
e z pienidzmi wdrujemy tam, gdzie
dostaniemy wyszy procent i nie reagujemy
przesadnie panicznie, kiedy na przykad
bank zaczyna przynosi straty. I znowu
dochodzimy do skutecznej i masowej
reklamy, ktra ma przycign klienta.
A jeli reklama, nawet w internecie,
to automatycznie pojawia si marketing.
Jego specyfka w bankowej rzeczywistoci
sprawia, e nie jest do koca przygotowany
na komunikacj dwustronn. A przecie
to jest esencja internetu.
Marketing bankowy (i nie tylko)
ma wadz, poniewa ma najwiksze
budety. To przecie on zdobywa klientw
poprzez reklam, to rwnie prowadzi
i odpowiada za wielkie kampanie
wizerunkowe. PR posiadajc znaczco
mniejsze budety, a do tego cay czas
majcy trudno w udowodnieniu
swojej wikszej przydatnoci,
skupia si na prostych narzdziach
z instrumentarium ePR. Zazwyczaj
to po prostu zwyke media relations, czsto
nawet bez zrozumienia specyfki redakcji
internetowych. Nie ma si co dziwi. Dla
kadego prezesa wci najwaniejsza
jest jedynka w papierowym
dzienniku. To na ni potem powouj
si inne media, rwnie te internetowe.
To dokadnie ta sama zasada jak przy
sprzeday. Licz si media tradycyjne,
teoretycznie skazane na wymarcie.
Internet w tym przypadku wci jest
odtwrczy, bo w wikszoci pozbawiony
profesjonalnej, wyspecjalizowanej w danej
tematyce redakcji.
Jeli przyj, e PR powinien by
od dwustronnej komunikacji, to w bankowej
codziennoci bardzo trudno przebi mu
si na tak samodzielno w internecie.
Dlaczego? eby si komunikowa, trzeba
po pierwsze rozumie specyfk internetu.
Nawet jeli ju ta wiedza jest, to potem
naley przekona innych, e warto
to robi, akurat w Prze, a nie na przykad
w marketingu (lub jego webowej
wersji). I znowu mona traf na barier
wiedzy dowiadczeni bankowcy
maj co robi, dlatego niekoniecznie
musz zaczytywa si w blogach, czy
Misja specjalna.
Znajd Prezesa banku
w sieci!
#bank #social media #internet
1
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
korzysta np. z Facebooka lub chocia
mie profl na Goldenline. Jeli jednak
i tutaj traf si na osob otwart na nowe
media, to potem zostaje kwestia samej
komunikacji co komunikowa i kto
ma to robi. Nawet najlepszy PRowiec nie
poradzi sobie bez wiedzy pochodzcej
z biznesu. A ten niekoniecznie chce
si ni dzieli albo nie ma si czym
chwali, albo przeciwnie jest, wic nie
ma co si odkrywa konkurencji. Poza
tym on jest wanie od biznesu, a nie
od komunikacji. Do tego jeszcze kto go
potem zacznie rozlicza z tego co kiedy
powiedzia. I koo si zamyka. Do tego
dodajmy specyfk internetu i social
media. Proste wpisywanie komunikatw
to jeszcze PR. Ale ju jaki konkurs, albo
jakie mniej standardowe dziaania, to ju
zaczyna by bardziej webmarketing. Czyli
zazwyczaj cz duego marketingu,
trzymajcego w bankowej specyfce
znacznie wiksz kas ni PR. Czy profl
na Facebooku to ju PR, czy jeszcze
marketing, a w dorozumieniu dziaania
reklamowe? Granice jak wszyscy zdajemy
sobie z tego spraw s bardzo pynne
i zaczyna si to wszystko przenika. Nawet
jeli bank stworzy w takim przypadku
osobn komrk, to natrafa na takie same
problemy, jak przy tradycyjnym podziale.
Do tego dochodzi brak umocowania
w strukturze, podzia kompetencji, brak
budetw, etc. Gdyby jeszcze ten internet
sprzedawa...
Komunikacja w internecie czy z tego
s pienidze?
Pomijajc ju kwestie otwartoci banku
na zewntrz, kwestie technologiczne i tzw.
compliance, sabsz pozycj PR wzgldem
marketingu, czy w kocu kwestie
fnansowe, to na koniec, jak w kadej
instytucji komercyjnej, naley si zapyta
a co ze skutecznoci tych dziaa?
Mona odpowiedzie zaley kto pyta.
PRowcy czy agencje specjalizujce
si w tego rodzaju dziaaniach bd
zachwycone, sprzedajc drogo wiedz
tajemn. Jednak uczciwie patrzc na nasz
rynek wci do trudno znale jaki
budujcy przykad. Na pocztek tak modny
Facebook, majcy w naszym kraju blisko
6,5 miliona uytkownikw. BZ WBK 4,6
tysica fanw; mBank troch ponad 4,5
tysica; BNP Paribas Fortis 2 tysice;
Alior 1,5 tysica; Inteligo 0,5 tysica;
Bank Pocztowy 0,25 tysica. Mona
powiedzie jak na polski standard moe
i w niektrych przypadkach niele, ale
z drugiej strony czy skrka warta jest
wyprawki? Gdyby nie rozgos w mediach
i wiara, e obserwuj nas liderzy opinii
byoby krucho... Przejdmy do rodzimego
klona Twittera, czyli na Blipa. mBank
1178 obserwujcych; BNP Paribas Fortis
211; ING BSK 185; Bank Pocztowy
119; Inteligo 28. Teoretycznie nie jest le,
bo najlepszy kominek ma niecae 2500
obserwujcych. Czyli taki mBank odns
sukces. Ale znowu o jakich my liczbach
mwimy, kiedy miesicznie na strony
tych bankw wchodz setki tysicy
uytkownikw, a w niektrych mwimy
o milionach!!! Warto te wspomnie,
e i sam Blip ma RU na poziomie jednego
miliona
Liczby nie kami. Pokazuj wyranie,
e social media i aktywna komunikacja
w internecie w polskiej bankowoci
(chocia warto spojrze, czy w innych
branach nie jest tak samo) to wci
do daleka przyszo. Nawet jeli
bank jako sobie poradzi wewntrznie
i ju zaistnieje w sieci, to wyniki nie
Inteligo na Facebooku
mBank na Blipie
#bank #social media #internet
2
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
s spektakularne (no, moe YouTube
si broni). Dotyczy to nawet bankw, dla
ktrych internet to podstawowe medium!
Trzeba zatem relatywizowa osigane
wyniki, eby mc w ogle w jaki sposb
uzasadnia prowadzone dziaania.
Dziaania, ktre przecie w banku wcale
tanie nie s kosztuj pracownicy,
tworzone strategie, zewntrzne agencje,
reklama, konkursy, etc. Po drugiej stronie
mwi si o wizerunku, wzmiankach
w mediach, dotarciu do liderw opinii.
Jednak dla lubicych cyferki bankowcw,
to czsto za mao. Z tego te wzgldu nie
ma wewntrznego parcia, ktre mogoby
odpowiedzie na zewntrzne potrzeby.
wiateko w tunelu...
Moim zdaniem (jake by inaczej;) racj
maj wszyscy, ktrzy stwierdz, e cyferki
to nie wszystko, a pewnych rzeczy nie
da si jednak przeliczy na pienidze.
Wiadomo natomiast, e kiedy ich zabraknie,
to ma to ogromny wpyw na zyski, czy
pozyskiwanie nowych klientw. Dlaczego
mimo dotychczas sabych wynikw banki
powinny myle o aktywnej komunikacji
w internecie? Moim zdaniem z kilku
powodw. Wymieni jednak tylko kilka
z nich, bez specjalnego rozwijania.
Po pierwsze coraz wiksza cz
klientw po prostu w internecie jest.
Te 10 milionw osb korzystajcych
z bankowoci internetowej, aktywnie uywa
sieci, a dla czci z nich jest to medium
informacyjne pierwszego wyboru. Jeli
tylko ma si odpowiednie know-how,
mona naprawd minimalnymi rodkami
osign bardzo duo. Wszyscy start-
upowcy o tym doskonale wiedz. Kolejna
rzecz. Wszyscy wronici w sie maj
wiadomo, e coraz wicej kryzysw
rodzi si, a na pewno rozpowszechnia
w internecie. Kogo wwczas brakuje, ten
nie ma gosu... A przecie w internecie
mona doskonale kontrolowa
przekaz, omijajc do tego tradycyjnych
gatekeeperw, jakimi s dziennikarze
czy... blogerzy. To chociaby argument
za bankowym blogowaniem. Zaczynamy
przedstawia swoj wersj wydarze,
a nawet ksztatowa postrzegan
rzeczywisto. Sami stajemy si medium,
do tego jak gemiusowe statystyki
bankowych witryn pokazuj czsto
odwiedzanym. Dziki temu mona
edukowa klientw, co z kolei wpywa
na sprzeda.
Argumentw jest oczywicie
wicej i kady z czytelnikw mgby
je wymieni. Dlatego nie ma sensu
dyskutowa czy to nastpi. Raczej warto
si zastanowi kiedy to bdzie. Banki
nie uciekn przed aktywn komunikacj
w internecie, chocia broni si przed
tym jak tylko mog. Nie jest to zreszt
tylko nasz rodzimy przypadek. Tak jest
przecie na caym wiecie. Jednak
prdzej czy pniej bd musiay
zacz aktywniejsze dziaania. Wymusi
to konkurencja, klienci, a w kocu
czas. Za kilka lat po prostu dla kadego
bankowca internet nie bdzie kry
adnych tajemnic. Z prostej przyczyny
te osoby bd go mie we krwi. Zanim
jednak do tego dojdzie, jeszcze troch
czasu minie. I znowu, patrzc z drugiej
strony barykady. Moment masowego
wykorzystania w komunikacji internetu
przez banki nastpi dopiero w momencie
upowszechnienia si moliwoci
sprzeday wysokomarowych
produktw wycznie przez internet.
Obecnie jest to utrudnione lub wrcz
niemoliwe nie tyle ze wzgldw
technologicznych, co prawnych. Kiedy
ta przeszkoda zniknie, a powoli zaczyna
znika, pojawi si cyferki, a zaraz
za nimi konkretne dziaania, ktrych
obecnie brakuje. Dopki si to nie
zmieni, internet bdzie suy przede
wszystkim do rozadowywania kolejek
w placwkach, budowania wizerunku
nowoczesnej instytucji, sprzeday kont
i oczywicie zdobywania leadw dla
tradycyjnej bankowoci. Czy to mao?
Miliony klientw bankujcych przez
internet wskazuje, e jak na razie
w zupenoci wystarcza. 6
MICHA MACIERZySKI
Head of Innovation,
PKO Bank Polski (ten ze
skarbonk)
Macierzyski
Micha, doktor nauk
ekonomicznych, dyrektor Biura Innowacji
w PKO Banku Polskim. Wiceprezes
Fundacji InternetPR.pl. Do maja 2010
analityk w frmie Bankier.pl SA, czonek
zarzdu Zwizku Firm Doradztwa
Finansowego. Zaoyciel i redaktor
naczelny wortalu fnansowego PRNews.
pl i Przegldu Finansowego Bankier.
pl. Jak na internet przystao, zapraszam
do linkowania w GoldenLine i LinkiedIn.
facebook.com/macierzynski
macierzynski.blip.pl
Social media to wci
terra incognita dla
polskich bankw
Alior Bank zachca do Facebooka i YouTube na stronie gwnej
#bank #social media #internet

m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
5 minut dla kadego
Dzisiaj to konsument, czy nazywa
si Kowalski, Nowak czy Iksiski, czy
jest anonimowy, rozpoznawalny czy jest
gwiazd danej brany czy rodowiska
moe mie swoje 5 minut. Bez
skrpowania moe wygosi opini,
zaadresowa swoje przemylenia na swoim
blogu, w statusie komunikatora czy te
w komentarzu pod wpisem lub artykuem,
skorzysta z wykopu lub mikrologw,
opublikowa status na swoim proflu
na Facebooku. Moe zrobi to tak szybko,
e frma czy marka o ktrej wyraa
zdanie konsument praktycznie moe tego
nie zauway. Dzieje si to zwaszcza
wtedy, gdy nie monitoruje na bieco
tego co dzieje si wok wiata marki.
Przesypia si temat, czasem wrcz
ignorujc konsumenta.
Zmiana obiegu informacji
Konsument moe skontaktowa
si z mediami i urzdami kontrolnymi
w cigu minut, jeszcze szybciej uywajc
Google i oglnodostpnych informacji
znale odpowied na nurtujce go
pytanie, grup ludzi o podobnych jak on
wyzwaniach czy problemach, w kocu
moe rwnie wej z nimi (aktywnymi
konsumentami) w interakcj. Zmieni
si obieg informacji, gdy kady moe
by nadawc jak i odbiorc komunikatu,
gdzie poprzez serwisy alertowe
wprost moe dotrze do gwnych
mediw. W stad ju bardzo szybko
do poaru, ktrego konsekwencje
bardzo trudno zminimalizowa o ile
nie ma si przygotowanego wczeniej
planu dziaa w takich przypadkach.
A takie dziaanie mona krtko opisa
transparentno, szczero, otwarte
intencje, generalnie plan dziaania oraz
biecy monitoring.
Permanentny kryzys
Zarzdzanie komunikacj, z zasady
powinno by przygotowane do cigej
reakcji na otaczajce wydarzenia. Czasem
prewencyjnie uda si zaegna kryzys,
innym razem wprost przeciwnie. Czsto
wczesna reakcja potraf wyeliminowa
wyzwania a wrcz doprowadzi do lepszej
rozpoznawalnoci (pozytywnej) marki
czy te produktu. Ale trzeba sobie jasno
powiedzie, dzisiaj adna marka nie
posiada immunitetu komunikacyjnego.
Nawet najbardziej kochane i lubiane marki,
wystawione s na spore oczekiwania,
ktrych wiadomy musi by sztab ludzi
odpowiadajcych za komunikacj.
Komunikacj ktra z biecej czsto
musi zamienia si w kryzysow. Takimi
branami, szczeglnie nastawionymi
na kryzys s usugi i produkty masowe.
Dla nich Internet i media spoeczne,
to nieustanne pole do wyszukiwania,
przetwarzania i reagowania na informacje.
Rozwizanie: moderacja i aktywacja
Media spoeczne nie tylko daj
bezporednie i szybkie informacje na temat
naszych produktw i marek, ale take
pozwalaj bezporednio dotrze do ludzi,
fanw zainteresowanych rozmow
na ich temat. Sztuk jest dotrze do nich
i zainteresowa ich. Ni oczywicie na si,
aktywacja powinna by dobrowolna i nie
nachalna. Najlepiej by staa si naturaln
potrzeb rozwizywania problemw
i pomagania innym. Wszake nowoczesny
konsument to nie narzekacz ale przede
wszystkim czowiek ktry chce si dzieli
przemyleniami i pomaga innym.
Nawet jeli nie wyraa tego w sposb
bezporedni, wprost.
Kto najlepiej skomunikuje
si z konsumentem?
W rozwizywaniu kryzysw, biecej
komunikacji najlepiej sprawdzaj
si insighterzy czyli osoby powizane
z frm, mark lub te pracujce dla
niej. Agencja zewntrzna lub eksperci
niekoniecznie musz posiada wszystkie
informacje lub te identyfkowa si w peni
z konsumentami. Aby rozwiza kryzys
wizerunkowy, jakkolwiek on si zacznie
i jakkolwiek on si rozwija trzeba zna
potrzeby i sposb mylenia konsumenta.
A tego nie zawsze si dokona, nie znajc
danej brany, marki czy te produktu.
Wiele razy, kryzysy tego typu, najlepiej
rozwizywaa organizacja ktra sigaa
do swoich postaw, fundamentw. Niech
i nadal tak bdzie, mimo tego e agencje czy
eksperci mwi mog zupenie co innego. 6
Czy Internet jest nonikiem permanentnych kryzysw wizerunkowych, czy te jest kanaem
ogniskujcym trend aktywnego konsumeryzmu? Na pewno wymaga zmiany podejcia
w dotychczasowym ekosystemie informacyjnym oraz sposobie komunikacji wewntrznej
i zewntrznej.
Social media: zarzdzanie pezajcym kryzysem
JACEK gADZInOWSKI
JACEK gADZINOWSKI
Ekspert komunikacji
zintegrowanej,
manager ds. sprzeday
internetowej Amica S.A,
doradca zarzdu KKS
Lech Pozna ds. Internet/e-commerce
Blog: www.gadzinowski.pl,
Facebook www.facebook.com/gadzinowski.blog
#social media #kryzys #konsument
4
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Studencki Produkt Roku 2010 wyniki plebiscytu Studencki Produkt Roku, Magazyn Studencki ?dlaczego, z dnia 02.07.201O |. Koulo p|owad/oue jesl be/plalu|e
do 8O |o|u yc|a. S/c/egly ole|ly, |ulo|macje o oplalach | p|ow|/jach doslpue w odd/|alach B/ wBK |ub p|acw|ach B/ wBK Pa|lue|. 1 9999 oplala /godua
/ la|yl| dauego ope|alo|a. Slau ua 81.08.2010 r.
P
oniej przedstawiamy 10
wybranych faktw z ostatnich
miesicy, na ktre powinnicie
zwrci uwag
1. To nie jest kraj dla starych ludzi (ani
dla maych firm)
Najwiksze frmy produkujce gry
spoecznociowe poeraj si nawzajem.
Lider rynku, amerykaska frma Zynga
(250 milionw uytkownikw miesicznie),
ktra wypyna na najprostszych grach
bazujcych na platformie Facebook,
w cigu ostatniego procza wykupia
pi frm specjalizujcych si w tworzeniu
gier, w tym japoski Unoh i chiski
XPD Media. Po korzyci pynce z gier
spoecznociowych signy take frmy
Electronic Arts wykupujc Playfsh, oraz
Disney, ktry z kolei kupi Playdom. Google
wykupio frm Slide i kr pogoski,
e nowy produkt, nad ktrym pracuj moe
cakowicie zmieni sytuacj na rynku gier.
To prawdziwa gorczka zota. Gracze pac
w grach spoecznociowych kwoty, obok
ktrych nikt nie moe przej obojtnie.
Sama historia relacji Zyngi i Facebooka
przypomina romans z telenoweli.
Trudno rozdzieli ich losy. W pewnym
sensie do sukcesu Facebooka
przyczynia si oszaamiajca kariera
gier Zyngi, z drugiej strony gry ywiy
si popularnoci tej platformy. Mielimy
wic przykad bardzo cisej i czsto
nieatwej symbiozy. Gry Zynga wyrniay
si zawsze bardzo ekspansywnym
charakterem. Ci, ktrzy grali, zalewali
swoich znajomych zaproszeniami
do gry czy probami o wspprac. Gdy
Facebook da swoim uytkownikom
narzdzie do atwego blokowania tego
spamu, Zynga ju opracowywaa metody
jak spamowa mocniej i skuteczniej.
Podja szereg krokw, by uniezaleni
si od Facebooka. Po uruchomieniu
strony Farmville.com, wypuszczeniu gier
na platformy Myspace i Yahoo, a take
wersji na iPhony, zacza intensywn
ekspansj na rynek azjatycki. W sierpniu
premier miaa pierwsza lokalna wersja
Texas Holdem Poker dedykowana
na rynek chiski, w tradycyjnym jzyku
chiskim. Jednoczenie jednak w maju
Facebook i Zynga podpisali picioletni
umow dotyczc strategicznego
partnerstwa.
2. gramy bez przerwy
Twrcy gier zadbali o to, aby nasza gra
nasze wirtualne poletko towarzyszya
nam cay czas, nawet wtedy, gdy nie
mamy czasu logowa si na jej stron.
Jeli spdzamy dzie w biurze, moemy
zainstalowa nakadk na Firefoxa, ktra
informuje o stanie naszej gry w Farmville.
Na specjalnej listwie moemy cay czas
monitorowa stan naszych upraw, a take
by informowani o nowych promocjach
czy okazjach. Jeli tylko przyjdzie
nam do gowy wsta od komputera,
moemy zawsze mie przy sobie iPhona
z zainstalowan aplikacj, w ktrej gra
toczy si dalej.
3. Blizzard te chce na Facebook
W maju br. frma Blizzard Entertainment
rozpocza integracj swojej platformy
Battle.net z serwisem Facebook. Twrcy
takich przebojw jak World of Warcraft czy
Diablo zaczynaj od otwarcia dla czonkw
spoecznoci gry StarCraft II: Wings of
Liberty od lipca 2010. Na razie integracja
ta ogranicza si jedynie do moliwoci
dodania do swoich wspgraczy w Battle.
net znajomych z Facebooka. Potencja, jaki
kryj w sobie gry Blizzard pozwala jednak
przypuszcza, e w przyszoci wsppraca
ta moe przynie nam przeniesienie
prawdziwych multiplayer games
do serwisw spoecznociowych.
Warto zauway, e chocia gry
spoecznociowe polegaj na wsppracy,
to nigdy nie miaa ona tam takiej skali
Co pity mieszkaniec USA mia do czynienia z grami spoecznociowymi! Na wirtualne dobra
w 2009 roku wydalimy ponad 2 miliardy dolarw! Prawda jest brutalna. Graj wszyscy,
a najwiksze siy Internetu bij si o to, by mc czerpa zyski z rynku gier, ktre coraz czciej
wychodz poza wirtualny wiat...
BARBARA jAKUBEK
Social gaming
#social media #gry spoecznociowe
6
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
jak w grach Blizzard. Jeli w Farmville
wsppracujemy z kilkoma przyjacimi,
by wykona jakie zadanie, to nigdy
nie ma to takiego wymiaru jak w World
of Warcraft, gdzie w jednej bitwie
Eli jednoczenie mogo bra udzia
nawet do kilku tysicy graczy. Moe
wic w przyszoci, dziki integracji
projektw frmy Blizzard z serwisami
spoecznociowymi, zoone akcje wielu
graczy bd miay miejsce take i tam.
4. Przebudzenie w Polsce
Gry spoecznociowe przez duszy
czas byy kojarzone gwnie z serwisem
Facebook. Musimy jednak pamita,
e coraz czciej take i inne serwisy
sigaj po tego typu rozrywk. Ze
swoistym przebudzeniem w kwestii gier
mamy do czynienia na polskich serwisach
spoecznociowych. Nasza-klasa oraz
Fotka robi niemiae kroki, by goni
kolegw z zachodu.
Fotka.pl zdecydowaa si na zbudowanie
wirtualnego miasta, czyli na gr opart
na pomyle The Sims czy te Second Life.
Gracz tworzy swojego awatara, porusza
si po miecie, spotyka innych i wchodzi
z nimi w interakcje. Nasza-klasa z kolei
konsekwentnie realizuje pomysy inspirowane
sprawdzonymi przepisami z Facebooka.
W lipcu ruszyo na serwisie pi gier, w tym
Happy Harvest, bdca odpowiednikiem
Farmville. W dziesi dni po premierze grao
ju w ni 2 miliony uytkownikw! Kluczowym
krokiem ze strony NK.pl jest otwarcie
API. Podjcie wsppracy z niezalenymi
producentami gier i aplikacji ma szans
odmieni losy tego serwisu.
5. Przede wszystkim chodzi o wirtualne
dobra
To nie na reklamie zarabia si w grach
spoecznociowych, ale na sprzeday
wirtualnych przedmiotw. Blisko
10 proc. graczy nie ma wystarczajco
duo cierpliwoci, aby zarobi na swoje
farmy uczciw gr. Szybszy awans
i dodatkowe punkty wol sobie kupi.
Firmie Zynga w tym roku przynioso
to 500 milionw dolarw! I tu wanie kryje
si potencja dla reklamy. Pokusa moe
by bowiem jeszcze wiksza, gdy dobra,
ktre kupujemy s markowe. Obecnie
obrandowane wirtualne dobra (BVGs
branded virtual goods) przynosz 1 proc.
zysku z caego rynku dbr wirtualnych.
Gracze s gotowi zapaci rednio 2.5 razy
wicej za markowy wirtualny przedmiot ni
za zwyky.
6. gra miesza si z rzeczywistoci
Firma Cascadian Farms rozpocza
w tym roku cis wspprac z Zynga,
aby przy wykorzystaniu gry Farmville
promowa swoje produkty i zarazem
zdrowy tryb ycia. W grze pojawia
si cakowicie obrandowana seria
krzakw borwek frmy Cascadian Farms,
ktrych gracze wykupili 310 milionw
sztuk. Jednoczenie w sklepach
pojawiy si produkty farmy pomidory,
brokuy, selery przy zakupie ktrych
dostawao si 5 kredytw do wydania
w Farmville. Z kolei punkty Farmville
mona wymieni na kupony znikowe,
za ktre mona kupowa warzywa
Cascadian. W ten sposb granica
midzy gr a rzeczywistoci zaciera si.
Ciekawe, czy ktrego dnia produkty
uprawiane przez nas na wirtualnej farmie
albo wygrane w wirtualnej walce bd
trafay do nas do domu bez wychodzenia
do sklepu.
ZadScam (ang. Confdence trick) dziaanie polegajce na wprowadzeniu kogo w bd
poprzez sugesti, e jest on benefcjentem okrelonego dobra, na og fnansowego.
Celem tego dziaania jest przeprowadzenie trudnego do udowodnienia oszustwa.
Najczstsz form scamu jest korespondencja w formie tradycyjnej lub elektronicznej
odmiana spamu.
AR rzeczywisto rozszerzona (ang. Augmented Reality) to system czcy wiat
rzeczywisty z generowanym komputerowo. Zazwyczaj wykorzystuje si obraz z kamery,
na ktry naoona jest generowana w czasie rzeczywistym grafka 3D. Istniej take
zastosowania wspomagajce jedynie dwik.
Definicje
To prawdziwa gorczka zota. Gracze pac
w grach spoecznociowych kwoty, obok ktrych
nikt nie moe przej obojtnie.
#social media #gry spoecznociowe
7
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
7. Wstydliwy problem
Do koca 2009 roku gry
spoecznociowe byy wylgarni
scamu, pod ktrym to pojciem kryje
si wyudzanie pienidzy lub danych
poprzez wprowadzenie danej osoby
w bd, czsto poprzez oferowanie jej
okrelonych dbr. W grach pojawiy
si transakcje, w ktrych gracz kupowa
wirtualne przedmioty pacc za nie
zupenie inn cen ni zostaa podana.
Pod pozorem dostarczenia graczowi
np. ebooka wyudzano od niego numer
telefonu. Benefcjentem tych dziaa
by czsto sam serwis gier, a porednio
take serwis spoecznociowy. Nagminnie
amany by wic regulamin Facebooka,
ktry zabrania tego typu dziaa.
Serwis zaostrzy przepisy po tym jak
sprawa zacza by coraz bardziej
naganiana w mediach. Sama frma
Zynga pod koniec 2009 roku podja
kroki, by cakowicie usun scam ze
swoich stron. I chocia ogosia sukces
w walce z naciganiem, to jednak
jeszcze w kwietniu br. gracze raportowali,
e scam cay czas si pojawia.
8. Bo robienie gier to nie bajka
Z punktu widzenia mniejszych frm
zajmujcych si tworzeniem gier, milion
uytkownikw moe by liczb znaczc.
Gdy jednak mamy do czynienia z frm
tak jak Zynga, korzyci i koszty musimy
liczy w inny sposb. W lipcu zapada
decyzja o zamkniciu dwch gier
Roller Coaster Kingdom oraz Ponzi.
Inc. W momencie zamknicia pierwsza
z nich miaa 1.2 miliona graczy, druga
220 tysicy. Okazao si, e taka
liczba graczy, regularnie paccych
za wirtualne dobra w grze, to za mao, by
gra pokrywaa wasne koszty produkcji
i promocji. Z drugiej strony, tworzc
gr dajemy ludziom wiat, w ktrym oni
buduj swoj przestrze. Odebranie im
tego wie si z zupenie innym odbiorem
emocjonalnym ni w przypadku gry,
w ktrej po prostu zbiera si punkty.
Jeeli gracze, ktrzy zainwestowali
swoje prawdziwe pienidze w budowanie
swojego mienia w wirtualnej grze,
ktrego dnia widz, e to wszystko
zostao skasowane, czuj si gboko
oszukani i okradzeni. Decyzja Zyngi
o zamkniciu tych gier, pomimo e gracze
mogli odzyska swoje punkty poprzez
przeniesienie ich do innych platform,
wywoaa skandal wrd internautw.
9. Poszerzamy rzeczywisto
Nie wszystkie gry jednak pomylane
s jako biznes, ktrego podstawowym
celem jest zarobek ich twrcw.
Powstaj rwnie gry szalone,
innowacyjne, eksperymentujce
z najnowszymi technologiami. W Japonii
wystartowaa w lipcu gra o nazwie
Sekai Yuusha (World Hero), bdca
poczeniem gry spoecznociowej
opartej o platform Twitter z gr
miejsk wykorzystujc Augmented
Reality i z gr przygodow typu RPG.
Gracze wchodz w role wojownikw
i magw, by walczy z potworami, ktre
spotykaj w rzeczywistej przestrzeni
i porozumiewaj si przez Twittera, by
zawiera sojusze i toczy prawdziwe
bitwy.
W Europie mamy ju dostp
do wszystkich tych technologii, a w Polsce
#social media #gry spoecznociowe
8
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
BARBARA JAKUBEK
Zajmuj si memami i ich
ewolucj szczeglnie
interesujc w tak
przyjaznym rodowisku
jakim jest internet.
Wczeniej pracowaam w agencji
interaktywnej Tribal DDB, wymylajc
co mona fajnego stworzy i kto za to zapaci.
Obecnie buduj serwis przetargw online
bizop.pl. Moecie mnie te znale
na www.internetabyss.wordpress.com
dziaaj ju serwisy oferujce geolokalizacj.
Nic nie stoi wic na przeszkodzie, by
przenie gry spoecznociowe w przestrze
miejsk.
10. Metagry
Dosy oczywistym rozwiniciem tematu
gier jest powstawanie metagier, a wic
gier, ktre polegaj na tworzeniu gier
lub gier o graniu. Ciekawym przykadem
jest pomys zawarty w ostatniej wersji
Little Big Planet. Gracze przechodzc
na kolejne poziomy otrzymuj coraz
wiksze moliwoci tworzenia plansz,
przez ktre potem bd przechodzi ich
znajomi. Zaczynajc od prostych plansz
dwuwymiarowych, otrzymuj coraz wicej
moliwoci tworzenia coraz bardziej
skomplikowanych zada. W ten sposb
spoeczno wykorzystywana jest do tego,
by ludzie sobie nawzajem zadawali
zagadki.
Innym spojrzeniem na metagry
s parodie gier. I tak np. bloger Ian
Bogost stworzy gr polegajc
na cigym klikaniu w krow. Caa istota
tej gry ley w tym, e nic wicej si nie
dzieje. Klikamy w krow i dostajemy
za to punkty. Moemy take paci, by
mc czciej i efektywniej klika. Gr
moemy traktowa jako swoiste dzieo
sztuki, oddajce w najprostszej formie
to, na co miliony ludzi powicaj
dugie godziny swojego ycia. Gra Cow
Clicker ma obecnie prawie 50 tysicy
uytkownikw miesicznie.
Rodzi to pytanie, czy na serwisy
spoecznociowe moemy spojrze
jako na gry, w ktrych zachodz pewne
zdarzenia, w ktrych dostajemy punkty
za pewne aktywnoci i w pewnych
sytuacjach te punkty tracimy. I odwrotnie
czy moemy spojrze na gry jako
na wiat coraz bardziej realny, w ktrym
spotykamy realnych ludzi, w ktrym
zupenie realnie tworzymy swj wizerunek.
Podsumowanie
Ludzie powicaj grom coraz wicej
czasu i coraz wicej pienidzy. Praktycznie
ju sama sprzeda wirtualnych dbr
wystarczy, by zarabiane na grach kwoty
byy fenomenalne. Do tego dochodz
jeszcze moliwoci reklamowania
produktw i usug w ramach gier, w tym
reklama wizualna czy product placement.
O udzia w tych zyskach walcz najwiksi
potentaci internetowi. Rwnie ogromny
jest potencja kreatywny. Coraz wicej
jest ciekawych pomysw czcych gry
z rzeczywistoci, ze sprzeda realnych
produktw, z AR, z geolokalizacj
Przygod z grami polskie serwisy dopiero
rozpoczynaj jak na razie wykorzystuj
pomysy proste i sprawdzone. Jeeli
tylko nie damy si zarazi i nie utkniemy
w ktrej z gier na dobre, moemy wiele
zyska uwanie obserwujc, co dzieje
si na tym rynku i jakie moliwoci on
stwarza. 6
#social media #gry spoecznociowe
9
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
1. Stwrz FanPage nie grup
Jest kilka dobrych powodw, dla ktrych
warto stworzy FanPage a nie Grup.
Po pierwsze, FanPage pozwala na wikszy
zakres kontroli nad tym, co si na nim
znajduje oraz na szersz dystrybucj
treci. Zamieszczane informacje, linki,
zdjcia czy video pokazuj si wszystkim
Lubicym dany FanPage. Z Grup jest
inaczej. Aby zobaczy, co na jej proflu
si dzieje, trzeba na niego wej, no chyba
e informacj zamieci kto z naszych
znajomych. Kolejny powd, aby zaoy
Czy potrzebne s nam dziaania na Facebooku?
To pytanie, ktre najczciej zadaj sobie osoby zajmujce
si dziaalnoci non proft. Ci, ktrzy ju tam s znacznie
czciej pytaj: Co zrobi, aby pozyska jeszcze wicej
obserwujcych? Na oba pytania, mona odpowiedzie
jak zwykle to zaley. Bez wzgldu jednak na to, czy
Wasza organizacja prowadzi ju FanPage czy dopiero si nad
tym zastanawia, ponisze rady powinny by pomocne
w dalszej dziaalnoci czy te w podejmowaniu decyzji
o rozpoczciu aktywnoci w Social Media.
ROBERT WRBEl
Non proft
na Facebooku
Facebook.com/UNICEF
Organizacja z wieloletni histori i mark rozpoznawaln na caym wiecie.
#non-proft #facebook #social media
40
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
FanPage to statystyki, ktre udostpniaj
wiele cennych informacji o osobach j
obserwujcych, ich aktywnoci w rnych
okresach czy inne dane demografczne.
2. uczy FanPage wyjtkowym
Jeli mylisz, e wystarczy na FanPage
udostpnia te same informacje, ktre
masz ju na stronie internetowej to mijasz
si z ide komunikacji w Social Media.
Podstaw jest tworzenie kontentu
dedykowanego dla Social Media w celu
budowania spoecznoci zgromadzonej
wok idei. FanPage oparty tylko
na treciach przeniesionych ze strony
nie jest ciekawy dla odwiedzajcych,
nie buduje relacji i emocji, nie angauje,
nie zachca do dziaania. Niezalenie
od tego, czym zajmuje si Twoja
organizacja, to dedykowany FanPage
oferujcy wyjtkowe treci, angaujce
i komunikowane naturalnym jzykiem,
na pewno spotka si z zainteresowaniem.
3. Bd aktywny
Traktuj FanPage jako miejsce
do przekazywania informacji, ktre
pokazuj to, czym yje organizacja
oraz czym si dokadnie zajmuje.
Informuj o organizowanych eventach,
spotkaniach, nowych sponsorach, akcjach
charytatywnych. Pytaj obserwujcych o ich
zdanie, nie obawiaj si prosi ich o pomoc
czy dystrybucj treci informacji wrd
swoich znajomych. Wyjcie do spoecznoci
i pokazanie wewntrznego ycia organizacji,
problemw i obowizkw przybliy i pokae
codzienny trud funkcjonowania.
4. Rozmawiaj
Jeli traktujesz powanie i dugofalowo
budowanie spoecznoci wok
swojej organizacji to takie dziaanie
wymaga konwersacji. Prowad szczery
i nieskrpowany dialog ze spoecznoci.
Bd otwarty na wszelkie tematy
i dyskusje proponowane przez innych.
Nie musisz oczywicie odpowiada
na wszystkie publikowane informacje, ale
jako organizacja wykazuj zainteresowanie
tematami poruszanymi na FanPage.
Facebook.com/NicoleKidman
Znana aktorka angaujca si w dziaania wspierajce kobiety na caym wiecie w walce o
ich prawa szczeglnie w krajach trzeciego wiata.
Facebook.com/MSF.English
Doctors Without Borders. Organizacja lekarzy bez granic dziaajca w ponad 60 krajach na
wiecie i niosca pomoc ludziom, kiedy zagroone jest ich ycie.
Facebook.com/FBSafety
Take Facebook prowadzi powysze dziaania w zakresie szerzenia wiedzy bezpiecznego
uytkowania Facebooka czy Internetu.
#non-proft #facebook #social media
41
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
ROBERT WRBEL
Waciciel FreeGroup::
Interactive Consulting
agencji marketingu
interaktywnego.
Wczeniej zawodowo
zwizany m.in. z Pepsi-Cola czy Aquapark
Fala gdzie odpowiada za marketing.
Twrca wielu strategii dla projektw
realizowanych przez FreeGroup::
Interactive Consulting. Absolwent London
School of Public Relations, ktr gorco
poleca jako obowizkowy element edukacji
zwizanej z Public Relations. Fascynuje
si nowymi technologiami, fotograf a jak
ma czas to gra w tenisa ziemnego.
r.wrobel@freegroup.pl
www.facebook.com/RobertVVrobel
Udzielanie przemylanych odpowiedzi
pozwala budowa wizerunek organizacji
zainteresowanej tym, co mwi jej
spoeczno. To jest podstawa dziaa,
poniewa relacje w Social Media buduje
si na dialogu.
5. Analizuj informacje zwrotne
Istotnym elementem jest cige
monitorowanie tego, co dzieje si na Twoim
FanPage. Analizuj informacje, aby
zobaczy, jakim zainteresowaniem
ciesz si materiay, ktre publikujesz,
jak angauj do dyskusji ludzi. Sprawdzaj
statystyki, aby lepiej pozna swoj
spoeczno kim s, ile maj lat, jakiej
s pci czy skd pochodz. S to cenne
informacje do planowania dalszych dziaa.
Jeli swoje dziaania planujesz w duszej
perspektywie to musisz wiedzie,
co interesuje a co nie Twoj spoeczno.
Czego nie robi na Facebooku.
Analizujc strony organizacji non proft
na Facebooku zauwayem, e wiele z nich
nadal nie zdaje sobie sprawy z moliwoci,
jakie daje Facebook. Wie si to z wieloma
bdami, ktre popeniaj prowadzc swoje
dziaania. Poniej podstawowe rzeczy,
ktrych nie naley robi.
1. Nie komunikuj jednostronnie
Jeli w zwizku ze swoim dziaaniem
na Facebooku nie przybywa Ci
obserwujcych osb ani adnych
komentarzy na wallu to znaczy, e nie
osigne odpowiedniego poziomu
komunikacji, ktry pozwoli na budowanie
dalszych relacji. Facebook nie jest
miejscem do jednostronnej komunikacji
czy miejscem do wysyania informacji
bez wzgldu na jej jako. To jest miejsce
interakcji, wymiany opinii, dialogu
i liczenia si z tym, co ma do powiedzenia
spoeczno. To spoeczno w pewnym
sensie komunikuje i nadaje ton temu,
o czym chce rozmawia, a Twoim
zadaniem jest odpowiednio stymulowa
kierunki takich rozmw. Inaczej mwic,
jest to taka forma kontrolowanego dialogu.
2. Nie publikuj za duo treci
Jak duo postw to jest za duo?
Dowiadczenie podpowiada mi, e jedn
z zasad jest umiejtne wywaenie
midzy tym, co chcemy pisa a tym,
co powinnimy pisa. Odpowiednia
proporcja w tym zakresie stanowi
podstaw zasad prowadzenia FanPage.
Teoretycznie moemy przyj, e rednio
jeden, dwa wpisy dziennie na wallu
s bezpieczn i akceptowaln iloci.
Jeli planujesz wicej wpisw w cigu
dnia, to rozplanuj je tak, aby nie byy
skomasowane w krtkim czasie tylko
rozoone na przestrzeni dnia. Bdzie
to wiadczy o Twoim staym a nie
okazjonalnym zainteresowaniu stron.
Pozwoli take na kontrolowanie dyskusji
wok tematw.
3. Nie rezerwowanie unikalnej nazwy
Po analizie wielu FanPage i linkw
stwierdzam, e wiele organizacji zapomina
o czym takim lub w ogle nie wie,
e mona tworzy unikalne linki, nazwy.
Facebook pozwala po osigniciu
poziomu min. 25 obserwujcych
na nadanie indywidualnej nazwy dla
FanPage w stylu np. www.facebook.
com/StopDopalaczom zamiast np. www.
facebook.com/id=68842278095#!/pages/
Pressje/122521151112818.
Lepiej wyglda, prawda? Widziaem
wiele zagranicznych FanPage z grupy
non proft, ktre nie posiaday swojej
indywidualnej nazwy. Powiniene
si spieszy, poniewa nazwa
na Facebooku jest unikalna, czyli kto
pierwszy to ten j ma.
Facebook jako globalne narzdzie
komunikacji udostpnia wiele moliwo
do dziaania nie tylko w zakresie prywatnych
relacji czy komunikacji biznesowej.
Dostarcza take nieocenione narzdzia dla
organizacji spoecznych. Mam nadziej,
e powysze informacje oka si przydatne
dla tych, ktrzy ju prowadz podobne
dziaania na Facebooku, natomiast dla
tych organizacji, ktre dopiero planuj
bd rdem informacji motywujcym
do dziaania. 6
Facebook.com/StopDopalaczom
Przykad z naszego podwrka. Spoeczny FanPage skupiajcy osoby wok tematu tzw.
dopalaczy, ktre zawieraj substancje niebezpieczne dla zdrowia, a s sprzedawane jako
rzeczy do kolekcjonowania.
#non-proft #facebook #social media
42
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
W
raz z rosnc
popularnoci serwisw
spoecznociowych
rosy zainteresowanie
oraz inwestycje Marek w social media
marketing i nie trzeba byo zbyt dugo
czeka, by na Facebooku wzrosa take
konukurencyjno dziaa. Powody,
dla ktrych Brandy wkraczay kiedy
w przestrze social media to, midzy
innymi, nieinwazyjno i oryginalno
tego kanau, moliwo prowadzenia
dialogu z Konsumentami i obecno
w naturalnym rodowisku Internautw.
Mona odnie wraenie, e powody, ktre
pchay ku dziaaniom w serwisie Facebook
bo do tego najczciej sprowadza si SM
marketing sprawiaj teraz, e Marki swoje
profle coraz czciej integruj z dziaaniami
offine.
Facebook si przymierza
Marka Diesel, a raczej hiszpaska Agencja
FullSIX odpowiedzialna za projekt, wysza
z zaoenia, e (...) wszystkie Marki szukaj
najlepszego sposobu na dotarcie do swoich
odbiorcw na Facebooku... i w marcu
2010 roku chcc dokadnie tego samego
uruchomia Diesel Cam, czyli interaktywne
instalacje w hiszpaskich sklepach Brandu.
Komputery byy wyposaone w kamerki
internetowe, dziki czemu pozwalay
Klientom na publikacj zdj przymierzanych
ubra na Faceboowych proflach. Zdjcia
byy swoistymi lustrami na wallu,
a przedstawieni na nich ludzie ywymi
reklamami Diesela, ktre w nieinwazyjny
sposb docieray do znajomych Internautw.
Ci z kolei mogli je komentowa, lubi,
doradza zakup, a przy okazji i chyba
przede wszystkim wszyscy uczestnicy
(real) social shopping mogli da
si wcign w ciekaw inicjatyw,
zwikszajc rozpoznawalno Marki.
Przykad Diesel Cam pokazuje potencja,
jaki drzemie w ludzkiej chci dzielenia
si contentem (zwaszcza interesujcym)
z czonkami swojej sieci spoecznej.
Facebook imprezuje
Coca Cola Village letnia impreza
w Izraelu przycigna uwag nie tylko
modych ludzi, ktrzy chcieli wzi w niej
udzia. W celu otrzymania wejciwek
naleao zebra okrelon ilo kapsli
od butelek, zaangaowa 8 znajomych
i zarejestrowa si w serwisie Facebook.
Ta spoecznociwka nie ograniczya
si jednak tylko do roli formularza
zgoszeniowego, bo dziki projektowi
Publicis E-dologic, staa si real-timeowym
dziennikiem kadego z uczestnikw.
Imprezujcy, przy wejciu do miasteczka,
otrzymywali bransoletk z wbudowanym
RFID microchipem, podczonym do ich
kont w serwisie Facebook. Przy wszystkich
atrakcjach imprezowej wioski umieszczono
specjalne czytniki, ktre pozwalay
na polubienie danego przedmiotu lub
usugi, a likei automatycznie publikoway
si na Tablicy Facebookowicza. Pomys
sprawi, e uytkownicy serwisu mogli
offineowo i real-timeowo gromadzi
content na swoich Proflach, a generowany
buzz angaowa przy okazji znajomych
imprezujcych z Coca Col.
Facebook lduje na ulicy
T-mobile chcia w tym roku zachci Wgrw
do mobilnego korzystania z Facebooka.
Jak mona zmotywowa ludzi do odwiedzin
serwisu poza domem i nie za porednictwem
komputera? Kreatywni z Saatchi & Saatchi
Budapest pomyleli, e dobrze byoby
unaoczni mieszkacom stolicy zalety takiej
mobilnoci i tym sposobem w centrum
Budapesztu pojawia si 4 metrow
ciana niewirtualna Tablica uytkownika.
Przechodnie mogli na niej publikowa
Facebook pomaga swoim uytkownikom kontaktowa si z innymi osobami i udostpnia
im rne informacje i treci, ale uytkownicy serwisu, ktrzy lubi profl danej Marki, coraz
czciej mog informacji o jej dziaaniach i treci z nimi zwizanych szuka poza Internetem.
Wszystko w zwizku z postpujc facebookizacj offineu.
BAEJ BAlCERZyK
Face to Facebook
#facebook #social media
44
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
rcznie napisane statusy i dodawa
swoje namalowane zdjcia, ktre potem
trafay na Like Page T-Mobile. Przy okazji
dobrej zabawy ktra wygenerowaa buzz
i darmow reklam w prasie oraz telewizji
Wgrzy mogli si (namacalnie) przekona
o przyjemnoci, jak jest nieograniczony
lokalizacj dostp do swojego proflu
w seriwsie spoecznociowym. Przyjemnoci,
jak zapewniaj oczywicie usugi
oferowane przez T-Mobile.
Facebook idzie do parku
Wydaje si, e najdalej w facebookizacji
swoich dziaa poszed Diesel, ktry
20 czerwca w berliskim Mauerpark,
odtworzy w realu struktur i natywne
funkcje serwisu Facebook.
Serwis Facepark.org, pomys
niemieckiego oddziau Agencji DDB,
wpisujc si w strategi woskiej Marki
opartej o kampani Be stupid-
umoliwia Internautom, midzy
innymi, pokazanie rodkowego palca
rzeczywistoci wirtualnej, napisanie
statusu na FB... poladkami i skorzystanie
z analogowej wyszukiwarki. Po zwrceniu
i przycigniciu uwagi Internautw,
zorganizowano Facepark, ktry jako
event by spotkaniem ludzi posugujc
si terminologi Diesela gupich.
Uczestnicy Faceparku od wiata cyfrowego
(preferowanego przez tych mdrych)
wol rzeczywisto niewirtualn, a od
BAEJ BALCERZyK
Absolwent studiw
I stopnia na Wydziale
Polonistyki Uniwersytetu
Jagielloskiego,
po ktrych traf do
agencji interaktywnej. Obecnie zajmuje
si planowaniem obecnoci Marek w
przestrzeni social media oraz moderacj
dziaa w socnecie. Zainteresowany
literatur autobiografczn oraz rnego
rodzaju przejawami ekshibicjonizmu
internetowego.
blazejbalcerzyk.blip.pl
www.blog.trendmaker.pl
e-kontaktw wol prawdziwe spotkania.
Wydarzenie w Mauerpark zostao wic
oparte o stworzenie i sparodiowanie
serwisu spoecznociowego w realu.
Profle byy symbolizoway przez tekturowe
plansze noszone przez Faceparkowiczw,
ktrzy mogli publikowa statusy, lubi,
komentowa, a nawet sucha muzyki
dziki analogowemu serwisowi YouTube.
com mogli po prostu korzysta
z Facebooka, tworzc go jako uczestnicy
eventu. Wszystko to w imi dystansu
do samego siebie, indywidualizmu
oraz odwagi, czyli wartoci Marki
Diesel. Facepark zosta sflmowany
(w serwisie YouTube jest mnstwo
nagra amatorskich), a video suy
do propagowania flozofi Be stupid.
Facebookizacja offlineu
To tylko kilka przykadw na integrowanie
obecnoci na Facebooku z dziaaniami
offineowymi, a waciwie na facebookizacj
tych dziaa. Nie chodzi bowiem o zwyke
poczenie kampanii online z dziaaniami
w realu, a uczynienie z FB docelowego
miejsca, motoru, reklamy i narzdzia dziaa
marketingowych. Przykadw tego typu akcji
jest oczywicie wicej i wydaje si, e eventy,
guerilla marketing czy interaktywne instalacje
pozwalajce chociaby na darmowe
logowanie si do spoecznociwki, czyli
rnego rodzaju przedsiwzicia offineowe
bd coraz czciej wykorzystywane przez
Marki. Do znudzenia mona powtarza,
e Facebook sta si 3. pastwem
na wiecie pod wzgldem liczby ludnoci.
Zamiast powtarzania truizmw marketerzy
i przedstawiciele Marek powinni skupi
si raczej na rosncej wci w socnecie
konkurencyjnoci dziaa.
Profl Marki nie jest ju bowiem
oryginalnym kanaem komunikacji,
a uwag Internautw rozproszon
liczb rwnolegle prowadzonych
konkursw coraz trudniej jest
przycign i skupi. Liczba Lajkersw
danego Brandu i, z drugiej strony,
ilo Profli obserwowanych przez
jednego uytkownika prowadz powoli
do Facebook blindness a na pewno
nie pozwalaj ju na prowadzenie
wartociowego dialogu, na udzielanie
odpowiedzi na kade z pyta czy
wysuchanie cennych (przynajmniej
w teorii) opinii Lubicych to. Wraz ze
stale rosnc liczb osb logujcych
si do spoecznociwek za pomoc
urzdze mobilnych, Marki obecne
na Facebooku paradoksalnie zaczynaj
wychodzi poza ramy serwisu. Czy
to w czy poszukiwaniu mobilnoci
jako sposobu na publikacj ciekawego
contentu, za jaki pki co mona uzna
zdjcie z przymierzalni Diesela, real-
timeowe likeowanie Coca Coli, albo
odwzorowanie natywnych funkacji serwisu
w berliskim parku. Pki co. 6
#facebook #social media
45
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Prasa i gazety jako medium s w niebezpieczestwie. Gdybym rozpocz ten artyku
od takiego stwierdzenia, wielu z was zaczoby ziewa. adna nowo, prawda? Ciekawe
jednak, e zaczynaj pojawia si gosy na temat zbliajcego si koca Internetu.
Niemoliwe? A jednak...
Koniec prasy,
koniec
internetu,
koniec wszystkiego...
MAREK MIllER
46
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
f
o
t
o
:

L
i
d
d
y

H
a
n
s
d
o
t
t
i
r

-

F
o
t
o
l
i
a
.
c
o
m
#media #prasa #technologia
46
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
T
ez o kocu Internetu stawia
w sierpniowym numerze
miesicznika Wired jego
redaktor naczelny Chris
Anderson. Przeledmy: Budz
si rano i sprawdzam
maila na lecym obok
ka iPadzie. To jedna
aplikacja. Podczas
niadania przegldam
Facebooka, Twittera
i New York Times.
Kolejne trzy aplikacje.
Po drodze do pracy sucham
podcastu na smartfonie.
Kolejna aplikacja. W biurze
przegldam RSS-y, korzystam
ze Skypa. Kolejne aplikacje. Pod
koniec dnia przygotowuj kolacj,
suchajc Pandory, gram chwil
w Xboxa i ogldam flmiki streamowane
z Netfixa. Czy to dla was tak bardzo
odlegy styl ycia? Ilu z nas w ten wanie
sposb konsumuje informacje? Zdaniem
Andersona, Internet si koczy, poniewa
przestaje by medium. Rol mediw
sucych nam do komunikacji przejmuj
coraz czciej rozmaite aplikacje,
odrbne rodowiska podczone
do Sieci, ktra z kolei zaczyna spenia
rol narzdzia poredniczcego. Czy
to koniec Internetu, jakim go znamy?
I to w dodatku ogaszany przez kogo,
kogo biznes zaley od dobrej kondycji
tego medium?
A teraz cofnijmy si 5 lat wstecz.
Jest rok 2005. Rupert Murdoch, CEO
jednego z najwikszych na wiecie
wydawnictw prasowych i nie tylko,
w swoim przemwieniu do wiatowego
Stowarzyszenia Gazet obwieszcza mier
prasy drukowanej jednego z gwnych
rde swoich przychodw. Mimo
to wygasza tez, e bezpatna informacja
w Internecie bdzie najwiksz
konkurencj dla prasy, a do 2016
roku gazeta drukowana praktycznie
przestanie istnie. Mimo e Murdoch nie
by pierwszy w wygoszeniu tej opinii,
to za nim zaczli powtarza t teori
pozostali wydawcy.
Jak bardzo wierzycie w kres prasy,
a jak bardzo w zmierzch internetu?
A teraz niespodzianka. Osobicie nie
wierz ani w jedno, ani w drugie. Sie
stajca si narzdziem do dziaania
aplikacji? To przecie te ju byo.
Czy to nie Internet sta si w pewnym
momencie popularnym narzdziem
do przekazywania informacji
dziennikarskich?
W historii adne tzw. nowe medium nie
zastpio w peni swojego poprzednika.
Dzisiaj teatr nadal dostarcza widzom
emocji, ktrych nie otrzymaj w kinie.
Pomimo wielkich obaw towarzyszcych
upowszechnieniu si telewizji, radio
jest nadal najszybszym i najczciej
towarzyszcym nam w drodze do pracy
medium informacyjnym.
O budowaniu silnej pozycji Internetu
na gruzach lecej na opatkach prasy
pisa Rafa Oracz w sierpniowym
Pressie. W paru zdaniach udowodni,
e nie da si mwi o Internecie bez
prasy w podtekcie. Prasa bdzie
istnie duej ni to sobie wyobraamy,
bo bez niej nie byoby Internetu.
Informacja w Sieci oprcz szybkoci
dotarcia musi zaspokaja jeszcze
jedn, bardzo trudno mierzaln
potrzeb uytkownikw potrzeb
wiarygodnoci. Co sprawia, e bardziej
ufamy informacji z wsj.com (Wall
Street Journal) czy ft.com (Financial
Times) ni np. z Onetu czy Wirtualnej
Polski (no chyba, e s to przedruki
z wymienionych wczeniej tytuw)?
Sprawia to marka, za ktr stoi sztab
dziennikarzy, weryfkowanych przez
korektorw, redaktorw i na samym
kocu czytelnikw. Czy czytajc WSJ
czy FT w wersji online, korzystam ju
z Internetu czy po prostu czytam pras?
Czy korzystajc z ich aplikacji na iPhonie
czy iPadzie czytam pras, przegldam
Internet czy moe korzystam ju
z jakiego zupenie innego medium?
Narzdzie, ktrego uywam do dotarcia
do potrzebnej mi informacji, jest dzi dla
mnie spraw drugorzdn. Tym samym
jestem spokojny o przyszo prasy
to sowo, jako jedyne z wszystkich
mediw jest dla mnie synonimem
pisanego dziennikarstwa. Gazeta
Wyborcza, Rzeczpospolita, Puls
Biznesu, Dziennik Gazeta Prawna,
Express Ilustrowany i Dziennik dzki
to dla mnie najwaniejsze marki,
ktrych wie zawarto mam potrzeb
przejrze kadego dnia. I tak dugo
jak ufam wiarygodnoci tych marek,
nie interesuje mnie to, czy przejrz je
do niadania na iPadzie, w takswce
na iPhonie, w pracy na komputerze czy
u fryzjera na papierze. 6
MAREK MILLER
Blogger
(www.forum4editors.com),
wsporganizator
dzkiego MediaSzumu,
meneder serwisw
internetowych w Polskapresse oraz
rzecznik prasy przy Komisji ds Promocji
Prasy ZKDP.
www.facebook.com/marek.miller
Nie da si mwi o Internecie bez prasy
w podtekcie. Prasa bdzie istnie duej ni
to sobie wyobraamy, bo bez niej nie byoby
Internetu
47
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
#media #prasa #technologia
47
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
S
tudent rozpoczynajc
nauk na wyszej uczelni
nie do koca wie, czego
chce. Najczciej ma tysic
pomysw na przysz karier, albo mu
tego pomysu brakuje. Rozmawia ze
znajomymi, zaczyna poszukiwa, zainspiruj
go moe jakie zajcia. Zwykle jest
zmuszony sam zdobywa wiedz, gdy
bardzo czsto niestety na wyszych
uczelniach przekazywana jest wiedza
nieaktualna i zdecydowanie teoretyczna.
I tutaj jest problem, bo jeli potraktujemy
interactive jako bran, to jest ona chyba
najdynamiczniej si zmieniajc, gdzie bycie
na bieco staje si kluczowe. Pracownicy
naukowi najczciej nie maj czasu rozwija
wiedzy z zakresu nowych technologii i ich
wykorzystania w zarzdzaniu, marketingu.
Nie wynika to jednak z ich niechci
do podnoszenia kwalifkacji, lecz bardziej
z obadowania przernymi dodatkowymi
zajciami na uczelniach. Chocia sami
profesorowie czsto czytaj z pokych
kartek wykady przygotowane wiele lat temu
i wykorzystanie prezentacji traktuj jako
upadek dobrych obyczajw akademickich.
Edukacja przyszych kadr brany interaktywnej na razie raczkuje. Potrzeba jednak rk do
pracy, ludzi modych, zdolnych, posiadajcych ju pewn wiedz. Co zatem robi, eby
najciekawsze jednostki trafy do brany? Jak poawia pery?
Niech Was zobacz, czyli jak
poawia pery do pracy w brany
MATEuSZ tUECKI
#edukacja #internet
48
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Nie mamy rwnie studiw
licencjackich i magisterskich z tego
zakresu. Kada uczelnia ma moliwo
ksztacenia na kierunkach wybranych
z listy przygotowywanej przez
ministerstwo, gdzie s z gry
ustalone standardy ksztacenia. Jest
ekonomia, zarzdzanie, dziennikarstwo
i komunikacja spoeczna, informatyka
i tyle. Uczelnia ma pewn dowolno,
jeeli chodzi o tworzenie specjalnoci
w obrbie kierunkw, ale liczba
godzin, ktra moe by przeznaczona
na zajcia specjalnociowe nie jest
wystarczajca. Teraz uruchamiamy
MATEUSZ TUECKI
Socjolog buszujcy
w sieci. Pracuje
w Wyszej Szkole
Informatyki i Zarzdzania
w Rzeszowie w Katedrze
Reklamy, Grafki Komputerowej i Nowych
Mediw. Jest opiekunem i koordynatorem
studiw podyplomowych z zakresu
marketingu w sieci prowadzonych
na Wyszej Szkole Europejskiej im. ks. J.
Tischnera. Pomysodawca i koordynator
konferencji InternetBeta, spotka XRAII,
ktre odbywaj si w Rzeszowie. Poza
tym walczy z nielegalnymi wysypiskami
na posprzatajmy.pl, podruje po Polsce
Wschodniej (polskawschodnia.blox.pl/).
Czsto wietni branowi specjalici nie mog
pochwali si adnym tytuem naukowym,
a posiadaj wiedz, ktrej mog im pozazdroci
profesorowie poke kartki
#edukacja #internet
w Rzeszowie studia uzupeniajce
magisterskie z zakresu marketingu
interaktywnego, ale na kierunku
Dziennikarstwo i Komunikacja Spoeczna,
gdzie wikszo zaj wynika z regulacji
i standardw ksztacenia. Ale na dyplomie
nazwa specjalnoci bdzie i sporo godzin
z praktykami te si udao si zmieci
w programie.
No i mamy problem, student musi
rozwija wiedz raczej samodzielnie.
Internet jest jego naturalnym rodowiskiem.
Co zatem robi, eby wyowi pery?
Wsppracowa z istniejcymi koami
naukowymi na uczelniach, inspirowa
powstawanie kolejnych. Niektre
agencje czy serwisy stale pomagaj
w spotkaniach, wyapujc ciekawsze
jednostki, eby nie trafay do Asecco czy
innych Comarchw. To przynosi korzyci
kadej ze stron: opiekunowi koa,
studentom i frmom.
Zaprasza studentw na imprezy
branowe, konferencje. Nieodpatnie
na konferencje patne, jak bd wolne
miejsca. Bd mogli czerpa wiedz
od najlepszych. Na InternetBeta 2010
zaprosiem studentw z caej Polski,
oczywicie nie na wszystkie sesje
i imprezy, ale prawie setka studentw
bdzie moga uczestniczy w 2 i 3 dniu
konferencji.
Barcampy i inne spotkania branowe
tego typu s ju naganiane wrd
studentw, darmowe i zdecydowanie
nieformalne. Czyli tutaj jest dobrze, cho
mogoby by lepiej.
Jeszcze wicej spotka na uczelniach.
Dajmy si zaprasza, sami proponujmy.
Stae, praktyki, konkursy dobrze
wypromowane na uczelniach.
W przypadku studiw podyplomowych
jest zupenie inaczej. Ich uczestnicy ju
maj pewne dowiadczenie zawodowe,
s wiadomi realiw na rynku pracy,
s godni wiedzy. W tym momencie
na studia podyplomowe, ktre stworzyem
i ktrymi si opiekuj na WSE im. ks. J.
Tischnera jest o wiele wicej chtnych
ni miejsc. To samo ze szkoleniami dla
przedsibiorcw. Podobne kierunki
powstaj take w innych miastach. Kadra
to sami praktycy (przynajmniej u nas)
i nie mamy obostrze, e prowadzcy
ma posiada tytu magistra czy doktora.
Czsto wietni branowi specjalici nie
mog pochwali si adnym tytuem
naukowym, a posiadaj wiedz, ktrej
mog im pozazdroci profesorowie
poke kartki. Na studiach
podyplomowych zajcia prowadzi mog,
na magisterskich i licencjackich ju nie.
Jest zatem sporo do zrobienia. Niech
nas zobacz, ebymy pery te mogli
wyowi. Pisz ju o tym po raz kolejny
i bd zapewne pisa jeszcze nie raz. 6
foto: Carolina K Smith MD - Fotolia.com
49
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Akademia Komunikacji Marketingowej
Pierwsz Szko, ktra powstaa
z myl o modych ludziach dopiero
poznajcych specyfk pracy brany
reklamowo-marketingowej jest Akademia
Komunikacji Marketingowej. Ukoczenie
jej daje moliwo startu zawodowego
popartego solidn wiedz przekazan
przez praktykw zawodu w sektorze
komunikacji marketingowej. Edukacja
w Szkole trwa dziewi miesicy
i koczy si egzaminem testowym.
Wszyscy absolwenci, ktrzy pozytywnie
zalicz egzamin maj zapewniony sta
zawodowy w renomowanych agencjach
i instytutach badawczych. Gwarancj tego
s frmy, z inicjatywy ktrych powstaa
AKM, czyli Stowarzyszenie Komunikacji
Marketingowej SAR, Stowarzyszenie
Marketingu Bezporedniego, Polskie
Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii,
a take Zwizek Firm Public Relations.
Pierwsze zajcia stratuj 23 padziernika.
Szkoa Strategii Marki
Projekt edukacyjny o nazwie Szkoa
Strategii Marki, obecny na rynku
od 5 lat, skierowany jest bezporednio
do pracownikw marketingu, ale
rwnie do osb zatrudnionych
w agencjach reklamowych i wszystkich
zainteresowanych zagadnieniami
strategii marki i komunikacji. Celem SSM
jest edukacja dopasowana do proflu
i dowiadczenia zawodowego uczcych
si. Edukacja w SSM to take doskonaa
okazja do zderzenia wasnej wiedzy
z dowiadczeniami specjalistw z innych
bran. SSM to branowe MBA, wic aby
zosta przyjtym, trzeba mie wiele lat
dowiadczenia zawodowego. Start roku
przewidziany jest na 5 listopada.
Szkoa Brand Design
Najnowszym projektem edukacyjnym
Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej
SAR jest Szkoa Brand Design. Profl
nauczania Szkoy to oferta dla pracownikw
dziaw komunikacji marketingowej
brand managerw, marketing managerw
i osb zarzdzajcych mark, a take
do wszystkich zainteresowanych tematem
brand design oraz do tych, dla ktrych
wana jest estetyka, jasny przekaz
informacji i efektywno marki. Szkoa uczy
zarzdzania mark poprzez design, a take
pokazuje obecne trendy panujce na rynku.
W SBD uczniowie nie dowiedz si, jak
zaprojektowa opakowanie czy ogoszenie
prasowe. Szkoa uczy bowiem jak rozwija
w sobie wraliwo na design. Zajcia
prowadzone s przez wykadowcw,
ktrzy na co dzie prowadz Agencj
Brand Design oraz zaproszonych przez
nich goci. Wikszo z nich tworzya
pierwsze agencje brandingowe w Polsce.
Pracuj zarwno dla marek polskich,
jak i midzynarodowych. Zajcia w SBD
rozpoczynaj si ju 8 padziernika.
Szkoa Strategii i Planowania Mediw
W planach Stowarzyszenia Komunikacji
Marketingowej SAR na najblisze
procze jest uruchomienie kolejnego
projektu edukacyjnego Szkoy Strategii
i Planowania Mediw. Powstanie
nowego konceptu edukacyjnego to efekt
zapotrzebowania rynku, a przecie taki jest
wanie cel SAR zrealizowanie oczekiwa
i zapotrzebowania.
Wiedza propagowana w Szkoach
Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej
SAR jest na najwyszym poziomie
edukacyjnym, dorwnujcym szkoom
midzynarodowym o podobnym proflu.
Absolwenci Szk Stowarzyszenia
Komunikacji Marketingowej SAR otrzymuj
profesjonaln i praktyczn edukacj, ktr
mog nastpnie twrczo wykorzysta. 6
Projekty edukacyjne Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR to zarwno realizacja
misji Stowarzyszenia, jak i odpowied na zapotrzebowanie rynku. Co je wyrnia? Po pierwsze,
najwyszy poziom nauczania. Po drugie, precyzyjne dopasowanie zarwno do stopnia
zaawansowania zawodowego, jak i do wieku. Zastanawiacie si, ktra z nich jest dla Was?
Edukacja szyta na miar
IWONA DynOWSKA
IWONA DyNOWSKA
Project Director
w Stowarzyszeniu
Komunikacji
Marketingowej SAR.
Z wyksztacenia
psycholog. Z reklam zwizana od 1991 r.
Bya szefow biura reklamy Radia Zet,
New Business Dyrektorem w OMD oraz
CEO domu mediowego MPG.Byy czlonek
Zarzdu SAR, obecnie pracuje w tej
organizacji i odpowiada za dziaalnosc
edukacyjn stowarzyszenia, opiekuje
si klubem mediowym, organizuje co roku
w Warszawie pokaz nagrodzonych
prac na Miedzynarodowym Festiwalu
Reklamy w Cannes. Wsppracuje
z EACA w zakresie rozwijania programw
autorskich, dotyczcych komunikacji
marketingowej integrujacych rodowisko
naukowe z praktykami marketingu
#edukacja #internet #komunikacja
50
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
R
ok 2010 jest rokiem
przeomowym dla Facebooka
w Polsce. Abstrahujc
od wspinania si po drabince
zasigowej w badaniach Megapanel PBI/
Gemius, migracji uytkownikw z innych
serwisw spoecznociowych, coraz
wikszej iloci ofert sprzeday fanw
na Allegro, powoywania w agencjach
dziaw do spraw Facebooka czy
wszdobylskiej, magicznej ikonki f
na stronach internetowych, Facebook
powoli wkracza w wiat krajowego e-
commerce.
Gdyby jednak spisa narzdzia
udostpniane przez ten najwikszy serwis
spoecznociowy wiata, a wykorzystywane
przez rodzime e-sklepy, co znajdzie
si na licie? Like buttony (Lubi to/Pole
to), Like boxy (wklejki z list fanw naszego
proflu), czasami jaka aplikacja konkursowa
(najczciej z kodem rabatowym lub
kuponem do wydrukowania) czy akcja
producenta lub dystrybutora wspierajca
sprzeda okrelonej grupy produktw
w wybranych, tradycyjnych sklepach
internetowych i tyle.
Od kilku miesicy do tej listy
moemy doda prawdziwy hit sezonu
facebookow wersj wasnego sklepu
internetowego. Stosunkowo dobrze
medialnie rozegrane wejcie pierwszego
gracza oferujcego utworzenie takiego
sklepu, czyli frmy Avanti z jej projektem
FBshop (www.fbshop.pl/aktualna nazwa
InFlavo), jak na razie nie przeoyo
si na lawinowy przyrost facebookowych
e-sklepw. Tu po FBshop na rynku
pojawia si oferta IAI S.A (www.iai-
shop.com/facebook), umoliwiajca
otworzenie takiego sklepu wszystkim
Mam 1500 fanw(*), w peni funkcjonalny e-sklep w zakadce na fan-pageu i 4 zamwienia
tygodniowo. A miao by tak piknie
E-commerce na Facebooku
...co Ci
ogranicza?
MICHA CORtEZ
Multiperfumeria (platforma IAI)
#e-commerce #facebook #aplikacje
52
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
korzystajcym z oprogramowania IAI.
Rwnie w tym przypadku, nie syszelimy
o spektakularnym podboju polskich fanw
przez e-sklepy masowo otwierajce
si na Facebooku.
Obydwie frmy oczywicie zasuguj
na uznanie za trzymanie rki na pulsie.
Ale czy by to dobry wybr? Czy w ogle
otwieranie e-sklepu na Facebooku
ma w tym momencie sens? Czy tak mae
iloci fanw, jakie maj polskie ikomersy
mog mie jakiekolwiek przeoenie
na sprzeda w takich sklepach? Czy jest
sens inwestowania czasu i pienidzy
w sklepy w zakadkach, na ktre mao kto
wchodzi? I jaka moe by alternatywa?
Sklep na ywo
Gdzie spdzacie najwicej czasu
na Facebooku? Przegldajc
powiadomienia? Na stronach frmowych?
Na proflach znajomych? W aplikacjach?
A moe na swojej stronie gwnej?
Biorc pod uwag odpowied gdzie
powinno nastpowa wsparcie sprzeday
i gdzie mogaby by udostpniona
moliwo kupna lub przynajmniej
dokadnego zapoznania si z produktem?
W live feedzie, czyli na stronie gwnej
uytkownika.
Ilu z Was widziao w peni funkcjonaln
aplikacj e-commerce w tym miejscu?
Przyjo si, e sklepy internetowe
powstaj albo jako
zwyke aplikacje
(np. FBshop/
InFlavo czy IAI), albo
aplikacje oparte
w caoci na Flashu
(np. facebook.
com/weloveheels),
umieszczane
s w zakadkach
na stronach
frmowych
i wymagaj
sprzedania
kompletu swoich
danych ju na etapie
przegldania samej
oferty produktowej.
Jakie
s podstawowe
wady takiego
rozwizania? Potencjalny klient musi
przede wszystkim wiedzie, e strona
sklepu, ktrego jest fanem oferuje
zintegrowany sklep. Nastpnie musi
wej na fan-pagea, przej do zakadki
i uruchomi aplikacj sklepow. Wci
jest to pewna przewaga nad cakowitym
Czy otwieranie
e-sklepu
na Facebooku
ma w tym
momencie sens?
Czy tak mae
iloci fanw, jakie
maj polskie
ikomersy, mog
mie jakiekolwiek
przeoenie
na sprzeda?
Mrock (platforma FBshop.pl)
Heels (sklep we Flashu, w zakadce fan-pagea)
#e-commerce #facebook #aplikacje
5
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
opuszczeniem FB i przejciem do zwykego
e-sklepu, ale ilo czynnoci niezbdna
do dokonania zakupu wci jest do dua.
A teraz wyobracie sobie, e na Waszej
stronie gwnej pojawia si post
umieszczony przez stron sklepu lub
marki, czy nawet przez znajomego.
Interesujcy tekst, przycigajca wzrok
grafka z charakterystycznym, niebieskim
znaczkiem play znanym m.in. z flmw
YouTube, ktre mona odgrywa wprost
z feeda.
Klikacie. Nie tylko dlatego,
e znacie mark lub ufacie konkretnemu
znajomemu, ale zachceni nietypow
form interakcji ze sklepem internetowym
lub po prostu z czystej ciekawoci
Mog kupowa na Tablicy?
Niemoliwe!, Filmik ze sklepu? Jaki?.
Kliknita grafka zmienia si w peni
funkcjonaln aplikacj sprzedaow.
Moliwe jest ogldanie video, przegldanie
produktw, sprawdzanie, ktry znajomy
ju skorzysta z tej usugi, czytanie opisw,
powikszanie zdj i wreszcie fnalizacja
zakupw.
Wygld, funkcjonalnoci
i mechanizmy spoecznociowe
ograniczone s praktycznie jedynie
inwencj projektanta. atwo wyobrazi
sobie wspieranie rozprzestrzeniania
si takiej aplikacji przez umoliwienie
uytkownikom samodzielnego dobierania
produktw w niej prezentowanych
i umieszczania na swojej tablicy lub
tablicy znajomych. W zalenoci od iloci
i jakoci fanw, zacht do aktywnego
korzystania z aplikacji z powodzeniem
mgby by np. system punktw lub
kodw rabatowych zwikszajcych
lojalno uytkownikw. Takiego
rozwizania uy m.in. Avon dla swojej
marki Mark (http://www.facebook.com/
apps/application.php?id=315395906122),
projektujc aplikacj dla swoich
ambasadorw.
Czsto ju sama brana i specyfka
oferowanego asortymentu moe
inspirowa do prowadzenia konkretnych
dziaa. Amerykaski sklep 1-800-
Flowers korzysta z aplikacji Virtual
Bouquet/GiftFeed (http://www.
facebook.com/apps/application.
php?id=142582378572) umoliwiajcej
przesanie wirtualnego bukietu kwiatw
znajomemu. Bukiet kwiatw tak
naprawd by aplikacj umieszczan
na Tablicy wybranej osoby, dziki ktrej
w kilka klikw mona byo kupi
prawdziwe kwiaty nie opuszczajc przy
tym Facebooka.
Kto bdzie prekursorem i udowodni, e jednak
si da? Kto wzorem Marcina Beme, twrcy
Audioteka.pl (zintegrowanej z Facebookiem!),
postawi tym razem na aplikacje sprzedaowe?
Metal Mulisha (sklep w live feedzie na stronie gwnej Facebooka)
The Limited plansza z podzikowaniem
za transakcj (sklep w live feedzie na
stronie gwnej Facebooka)
#e-commerce #facebook #aplikacje
54
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
E-sklepy boj si Facebooka. Nie znaj moliwoci. Nie s w stanie
wyliczy ROI. Wol sprawdzone, cho niekoniecznie wyjtkowo
skuteczne, narzdzia. Czekaj, a kto zrobi pierwszy krok i udowodni,
e ten szum wok Facebooka moe przeoy si na sprzeda.
Polska aplikacja Yes Charms z fan-
pagea biuterii YES (http://www.facebook.
com/BizuteriaYes) z powodzeniem mogaby
wykorzystywa ten sam mechanizm.
Co prawda ju w tym momencie aplikacja
umoliwia zakup biuterii umieszczony
na Tablicy znajomego charms posiada
opcj Zobacz, z ktrej przechodzimy
do samej aplikacji, stamtd moemy
przej do tradycyjnego e-sklepu YES,
odnale konkretny model i dokona
zakupu ale cieka prowadzca
do fnalizacji transakcji jest bardzo duga
i a si prosi o porzucenie.
Co wsplnego maj powysze
aplikacje? Ich oferta produktowa jest
wyselekcjonowana i ograniczona.
Aplikacja sprzedaowa nie musi,
a nawet nie powinna by kalk
naszego e-sklepu. Zamiast spamowa
uytkownika setkami czy tysicami
SKU, mona skupi si na nowociach,
bestsellerach, edycjach limitowanych,
produktach tylko dla fanw, towarach
bdcych aktualnie w promocji czy np.
promowaniu aktualnych kodw
rabatowych.
Live feed Facebooka, podobnie jak
zakadki na stronach frmowych, maj
swoje wady. Layouty maj ograniczony
rozmiar (szczeglnie po ostatnim
zmniejszeniu szerokoci zakadek). Traci
na tym przejrzysto i prostota nawigacji,
a tym samym potencjalny klient moe atwo
zgubi si w gszczu kategorii, fltrw
i setek produktw, tym bardziej, gdy nie
ma dostpnej wyszukiwarki (vide www.
facebook.com/bestbuy).
Przykady aplikacji sprzedaowych w live
feedzie
Moliwoci sprzeday w czasie
rzeczywistym mona sprawdzi m.in.
na stronie sklepu Metal Mulisha (www.
facebook.com/metalmulisha), gdzie
oprcz wykorzystania standardowej
zakadki sklepowej na fan-pageu,
uyto rwnie aplikacji sprzedaowej
w live feedzie. Za funkcjonowanie
obydwu aplikacji odpowiada ta sama
firma, ktra kilka tygodni temu dla linii
lotniczych Delta uruchomia moliwo
bookowania biletw bezporednio
z Facebooka Alvenda (www.alvenda.
com). CEO Alvendy, Brant Gerten
w rozmowie dla Practical E-commerce,
wskazujc na autorskie rozwizania
oparte o sprzeda w live feedzie,
powiedzia: Offline, shopping is often
a social event. For the first time, were
making online shopping social. If you
can make shopping fun, social, and part
of the users environment, youll sell
a lot more. Bardzo prawdziwy bana,
prawda?
Oprcz dedykowanych aplikacji
pisanych pod klienta i sprzedawanych
jako cao, istniej rwnie tasze
rozwizania oparte na modelu SaaS.
Tak usug e-sklepu w feedzie oferuje
m.in. Resource Interactive (www.
resource.com) ze swoim projektem Off
the Wall (www.resource.com/offthewall).
W ramach inspiracji, warto przyjrze
si sprytnemu rozwizaniu opartemu
na przegldarkowym bookmarklecie,
ktre suy do umieszczania
Aplikacja YES Charms sklepu z biuteri Yes Aplikacja sprzedaowa GiftFeed / Virtual Bouquet sklepu 1-800-
Flowers.com
#e-commerce #facebook #aplikacje
55
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
na Facebooku aplikacji z konkretnymi,
rcznie wyselekcjonowanymi
produktami.
Czy naprawd siedzimy w piwnicy?
W czerwcu 2010 r. ankieta
przeprowadzona przez amerykaskich
specjalistw z SeeWhy wrd
476 marketerw zwrcia ciekawe wyniki
(http://seewhy.com/blog/2010/07/14/
social-commerce-most-marketers-view-
facebook-as-a-source-of-traffc/); 67 proc.
z nich planuje wykorzysta Facebooka
do zwikszenia ruchu na swoich stronach,
a 26 proc. inwestuje w dedykowane
aplikacje e-commerce umieszczane
w ramach serwisu.
Zastanawiam si, jak wyniki takiej ankiety
wygldayby w Polsce? Czy Facebook
wci jest u nas po prostu modny, wypada
si na nim pokaza, inwestowa po 20
000 z w engagement ads, zbiera tony
fanw, ale gdy przychodzi do konkretw,
to brakuje nam pomysw na monetyzacj
facebookowej dziaalnoci? Czy najwiksi
gracze w brany e-commerce, zarwno
pod wzgldem obrotw jak i jakoci
prowadzonych fan-pagey, z jakiego
konkretnego powodu unikaj prb
sprzeday w tym kanale?
Parafrazujc wypowied
Norberta Trudziskiego (Neosport
http://www.facebook.com/pages/
NEOSPORTPL/120817114600255)
na Flaker.pl czy polski e-commerce
na Facebooku siedzi w piwnicy?
moim zdaniem tak, poniewa:
1. Marek, ktre dziaaj w e-commerce
i posiadaj wicej ni 10 000 fanw
jest dosownie kilka (cz obecna jest
w zestawieniu na Facebooker.pl http://
strony.facebooker.pl/). I nawet one nie
wykorzystuj potencjau zakupowego
drzemicego w fanach przebywajcych
na Facebooku.
2. Tradycyjne e-sklepy, ktre z uwagi
na rozpoznawalno marki, wieloletni
obecno na rynku i ogromn baz
klientw, mogyby bez wikszych
problemw ju z momentem wejcia
na Facebooka osign mas
krytyczn fanw umoliwiajc
jakkolwiek interakcj nie robi
tego. Nie maj nawet swojego proflu.
Albo maj, z oszaamiajc liczb 500
czy 1000 fanw, z ktrymi prowadz
wyjtkowo wcigajcy monolog.
3. Marki dziaajce w e-commerce i majce
moliwoci techniczne (profle, fani),
przeznaczaj budety na kampanie
zasigowe, na agencje prowadzce
profle frmowe w social media
i czsto robice kardynalne bdy
przy ich obsudze na przesadzone
nagrody w konkursach i przepacane
facebookowe kampanie engagement
ads, podczas gdy dobra aplikacja
sprzedaowa stanowiaby uamek tych
kwot.
4. E-sklepy si boj. Nie znaj
moliwoci. Nie s w stanie wyliczy
ROI. Wol sprawdzone, cho
niekoniecznie wyjtkowo skuteczne,
narzdzia. Zainstaluj Lubi to,
bo to nic nie kosztuje. Czekaj, a
kto zrobi pierwszy krok i udowodni,
e ten szum wok Facebooka
jednak ma sens i rzeczywicie
moe przeoy si na zwikszenie
sprzeday.. a przynajmniej bazy
klientw.
Kto bdzie prekursorem i udowodni,
e jednak si da? Kto wzorem Marcina
Beme, twrcy Audioteka.pl (www.
audioteka.pl), ktry jako jeden z niewielu
e-sklepw w Polsce jest zintegrowany
z Facebookiem (Logowanie z FB),
postawi na aplikacje sprzedaowe
wykraczajce poza sklep w zakadce? 6
MICHA CORTEZ
E-commerce
Manager. iKomersiak
z pasji i powoania.
Uzaleniony od serwisw
spoecznociowych,
swego czasu jeden z najbardziej aktywnych
forumowiczw w Polsce. Zaczyna
na demoscenie. Pniej byo ju tylko
bardziej digitalowo. A w kocu przeczyta
cay internet. yje rwnolegle on i off-line.
Wczeniej zwizany m.in. platformami
e-commerce Grupy MIG i dystrybutorw
marek odzieowych. Wsptwrca pierwszej
w Polsce internetowej wersji Nocy Zakupw
i jednego z pierwszych w kraju serwisw
z informacj imprezow KrakFlava.
Facebookowicz, blipowicz, fakerowicz,
zajawkowicz. Gdyby by mark, uywaby
claimu: hope for the best, plan for the worst;)
FB: facebook.com/iKomersiak
Blip: ^iKomersiak
Flaker: @cortez
26% marketerw chce inwestowa w aplikacje e-commerce na Facebooku
(Badanie SeeWhy.com, czerwiec 2010, USA)
#e-commerce #facebook #aplikacje
56
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
1. Nie mona nie wierzy w to,
co si samemu robi.
Nie mona wstajc rano z ka nie
wierzy, e Twj pomys wart jest
kadych pienidzy, a jego realizacja jest
moliwa. Jeli nie bdziesz w stanie sam
si motywowa nie licz na to, e zrobi
to inni (wrogowie, konkurencja, ludzie,
ktrym Twoje marzenie wisi i powiewa).
2. Nie moesz poddawa
si po pierwszych niepowodzeniach.
Nikt nie twierdzi, e dojcie do celu
jest atwe. Jeli robienie biznesw,
zarabianie pienidzy, tworzenie nowych
wartociowych rzeczy byoby proste,
to mielibymy na wiecie miliardy
zamonych ludzi. Jest dokadnie
odwrotnie
3. Wikszo nie ma racji.
yjc w spoeczestwie demokratycznym
zostae wychowany w bojani przed
gosem spoeczestwa, wyborcw,
klientw, konsumentw. Nigdy, przenigdy
nie zrobisz nic nowego, jeli bdziesz stara
si schlebia i zaspokaja oczekiwania
wszystkich.
Dziesi poniszych punktw przyszo mi na myl, kiedy
zapytaem sam siebie jakie rady chciabym przekaza
samemu sobie, gdybym mg cofn si w czasie o 10 lat?.
Oczywicie nie s to odkrywcze myli ani nie zawieraj
w sobie flozofcznej gbi. Nie daj te w aden sposb
jasnych odpowiedzi na pytania, jakie sobie stawiamy. C, nie
powiedziaem, e ta wiedza bdzie uyteczna dla kadego.
dobrych rad dla
tych, ktrzy chc
podbija wiat
ARTuR KURASISKI
#startup #biznes
10
4. Nie oczekuj akceptacji.
aden z wynalazkw czy usug masowych
na pocztku nie by doceniany przez
wikszo. Wikszo reaguje strachem,
nieufnoci i odrzuceniem dla nowych
idei, zachowa i pomysw. Jeli masz
co, co jest przeomowe na pewno
wdroenie tego spotka si z agresj,
buntem i w najlepszym wypadku prbami
omieszania Ciebie.
5. Pienidze nie powinny by celem.
S rodkiem do zrealizowania Twojego
pomysu. Jeli budujesz co po to, aby
58
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
sta si sawny przegrasz. Jeli wymylasz
co tylko po to, aby zarobi fortun
przegrasz. Jeli nie moesz pozby
si drenia rk na myl, e bdziesz
odpowiedzialny za miliony zotych ju
przegrae. Pienidze same w sobie jako
rodek patniczy s martwe. Ty i Twoje
pomysy nadaj im sens. Ty musisz
panowa nad pienidzmi a nie one nad
Tob.
6. Nie bd za szybki.
Nie podejmuj decyzji z godziny
na godzin. Daj sprawom si rozwin.
Nie oczekuj, e Twj partner tak samo
szybko jak Ty odpisuje na maile i ma tak
samo duo wolnego czasu. Nie chciej
za duo na raz i nie oczekuj, e kady
rozumie wiat i wyznaje takie same
wartoci jak Ty.
7. Nie oceniaj ludzi po pozorach.
Naucz si tego, e ludzie
s skomplikowanymi organizmami
rzdzcymi przez emocje. Nie oceniaj
po jednym zdaniu czy po jednej godzinie.
Ludzie zachowuj si rnie w rnych
rodowiskach.
8. inne nie oznacza ze.
Ocena Twojego pomysu niezgodna
z Twoimi oczekiwaniami nie jest porak.
Gos sprzeciwu i wskazanie Twojego
bdu nie jest podoci. Staraj si mie
w swoim pobliu zarwno pochlebcw, jak
i zawistnikw. Stwrz z ich opinii redni
i dbaj o to, aby nigdy nie zadowala
si tymi odpowiedziami, ktre Tobie
pasuj i s zgodne z Twoimi pogldami.
9. Nie odrzucaj dowiadczenia.
Ucz si, poszukuj nowych wyzwa
intelektualnych, staraj si by
otwartym na kultur i sztuk. Nie
kady technologiczny pomys rodzi
si w gowach matematykw czy
programistw. Nie szukaj odpowiedzi
w naukach cisych. Bd gotw
przyj co na wiar czy zaufa
swojemu przeczuciu. Dowiadczenie
w biznesie nie jest ksztatowane tylko
przez liczb napisanych linijek kodu.
Wiedza, jak zdobywasz w swoim yciu
nie jest tylko sum szkolnych lektur
i egzaminw.
10. Czerp rado z ycia.
Nie odkadaj na dalszy plan korzystania
z owocw Twojego sukcesu. Naucz
si dawa sobie rado z Twoich
sukcesw daj sobie nagrod za wysiek
i trud woony w odniesienie sukcesu. 6
ARTUR KURASISKI
Bloger
(blog.kurasinski.com)
i przedsibiorca w brany
interaktywnej dziaajcy
w obszarze nowych
mediw ze szczeglnym naciskiem
na Internet i mobile.
Zaoyciel wielu serwisw (m.in. Nuta.
pl, Szufer.pl, Apteo.pl, Chomiks.com),
wsptwrca serii spotka rodowiska
start-upw Aulapolska.pl oraz
wspzaoyciel inicjatywy majcej na celu
wspieranie rodowiska freelancerw
w Polsce PewnaGrupa.pl. Obecnie
koncentruje si na Grupie Naturalniej.pl,
ktra skupia sklepy zwizane ze zdrowiem,
sportem i urod.
Inicjuje, konsultuje i wdraa pomysy
z rnych dziedzin oparte o wsplny
mianownik s ciekawe, innowacyjne
i przynosz zysk. W ramach swojego
butiku kreatywnego (Revolver Interactive)
konsultuje i tworzy aplikacje na platformy
mobilne gwnie gry i aplikacje
rozrywkowe.
Zafascynowany jest grami multiplayer
(MMO), wirtualnymi wiatami, rozrywk
elektroniczn i spoecznociami. Prywatnie
fan Nowej Zelandii, piki nonej i gier RPG.
ona Magda, crka Ra
#startup #biznes
Dziesi poniszych punktw przyszo mi na
myl, kiedy zapytaem sam siebie jakie rady
chciabym przekaza samemu sobie gdybym
mg cofn si w czasie o 10 lat?
foto: Barbara Helgason - Fotolia.com
59
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
D
zi chcc odnie sukces trzeba
mie dobry pomys, jeszcze
lepszy biznesplan, zgran
ekip i do tego wszystkiego
worek pienidzy. Ju nie wystarczy hurra-
optymizm i robienie aplikacji z nadziej,
e jako to bdzie. Uytkownik w Internecie
jest coraz bardziej wiadomy, coraz bardziej
wymagajcy i... leniwy. Musi mie dobr
motywacj, eby zrezygnowa z rzeczy,
z ktrych w danej chwili korzysta i przesi
si do nowych, nieznanych narzdzi.
Szukajc odpowiedniego wsparcia
po stronie elektronicznych narzdzi internauta
ma ciki orzech do zgryzienia. Znajduje 2-
3 podobne funkcjonalnie platformy i musi
wybra. Kieruje si wtedy rekomendacjami
znajomych, opiniami znalezionymi w sieci
lub po prostu jakoci wykonania. Na kad
z tych cech duy wpyw ma grupa osb,
ktre stoj za projektem. A usugi dobrych
specjalistw kosztuj.
Na szczcie od dawna wiadomo,
e ludziom z pomysami warto pomaga.
Na rynku pojawio si wiele narzdzi temu
dedykowanych. Prywatni inwestorzy
poczyli si w sieci Aniow Biznesu,
otoczenie akademickie utworzyo Inkubatory
Przedsibiorczoci, powstay fundusze
inwestycyjne typu Venture Capital, Unia
Europejska skierowaa du cz si
w inwestycje bezporednie (tworzenie nowych
przedsibiorstw, dziaania POIG wspierajce
biznes startupowy) lub porednie (dziaanie
wspierajce inkubatory, czy instytucje
otoczenia biznesu). Banki mniej przychylnie,
ale te prbuj ugra co dla siebie i powoli
otwieraj oferty kredytowe na inwestycje
w rnego rodzaju przedsiwzicia nawet te,
obarczone duym ryzykiem. W ostatecznoci
osoba chcca uruchomi startup moe
sprbowa fnansowania z wasnych
oszczdnoci lub zapaci wykonawcom
udziaami.
Finansowanie wasne
To chyba najprostszy i jeden
z bezpieczniejszych sposobw na start.
W najgorszym wypadku straci si swoje
oszczdnoci, ale pozostanie bez zobowiza
wobec podmiotw trzecich. Niewtpliw
zalet jest rwnie zwikszona racjonalno
wydatkw to wanie swoje pienidze
wydaje si najtrudniej. W przypadku takiego
fnansowania mona zaoszczdzi (jeli jest
tylko jeden waciciel) zakadajc Indywidualn
Dziaalno Gospodarcz (IDG) koszty jej
prowadzenia s zdecydowanie nisze ni
spek kapitaowych (szczeglnie u osb
korzystajcych z ulgi na ZUS i u takich,
ktre s zatrudnione na etacie w innym
przedsibiorstwie, a swj projekt realizuj
w wolnym czasie). Naley jednak pamita,
e prowadzc IDG odpowiada si caym
swoim majtkiem za zobowizania frmy.
Czasem jednak posiadajc gotwk warto
wej w inny rodzaj fnansowania inwestujc
swj kapita jako cz caej inwestycji,
na przykad wkad wasny przy dotacji unijnej.
Finansowanie kredytowe
Finansowanie kredytowe jest racjonalne
w przypadku, gdy mamy zdolno kredytow
i posiadamy cz kapitau w formie gotwki
lub rodkw trwaych. Dziki temu atwo
moemy zwikszy swoje moliwoci
realizowania projektu. Jednak kredyt,
to zobowizanie. Trzeba si dobrze do niego
przygotowa. Posiada dobry biznesplan,
zabezpieczenie kredytowe i lokowa
takie rodki w stosunkowo pewny biznes.
Zdecydowanie odradza si ten sposb
fnansowania dla osb, ktre nie s pewne
powodzenia rynkowego swojego biznesu (nie
wiedz jak uytkownicy zareaguj na now,
nieznan usug).
W przypadku tworzenia biznesplanu dla
tego typu fnansowania naley uwzgldni
koszty kredytu i przekalkulowa czy
inwestycja przyniesie nam wicej zyskw,
ni strat. Oczywicie przewanie nie warto
rozglda si w kredytach konsumenckich
(maj bardzo wysokie oprocentowanie),
a raczej w kredytach celowych na rozwj
frmy i inwestycyjnych (niestety, te trudniej
otrzyma).
Finansowanie od inwestora: inkubatory
Inkubatory to idealne narzdzie
w rozwizaniach akademickich.
Zwykle nie wymagaj adnego wkadu
fnansowego, poza pomysem. Za udzia
w nowopowoanej spce kapitaowej
przedsibiorca otrzymuje biuro, sprzt,
wsparcie specjalistw: ksigowych,
prawnikw, czy te project managerw.
W przypadku kontaktu z inkubatorami
trzeba by jednak dobrze przygotowanym.
Nabory pomysw odbywaj si poprzez ostr
selekcj lub konkursy na wysoce innowacyjne
rozwizanie. Inkubatory maj za zadanie
Rynek startupw stale ronie. Pojawiaj si na nim nowe osoby spragnione sukcesu na skal
facebooka czy naszej-klasy. Coraz trudniej by oryginalnym i przebi si do wiadomoci
potencjalnego uytkownika. Coraz trudniej take sfnansowa swoj ide.
Finansowanie pomysw,
czyli kasa dla startupw
PRZEMySAW yA
#startup #biznes #fnansowanie
60
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
inwestowa w projekty nowe, czsto
do tej pory niedostpne na rynku. Minusem
wsppracy z inkubatorami jest to, e czsto
w zamian za pomoc oddaje si du cz
udziaw w przedsibiorstwie, co powoduje
rne nastpstwa. Dla niektrych modych
przedsibiorcw moe by demotywujcy
cigy nadzr nad prac frmy i duy
udzia w decyzyjnoci osb zewntrznych,
prowadzcych inkubator.
Finansowanie od inwestora: fundusz Venture
Capital (i podobne)
Oferta funduszy kapitaowych zwykle
skierowana jest do frm, ktre okres inkubacji
maj za sob. Posiadaj ju produkt,
ktry zaczyna si sprzedawa/wzbudza
zainteresowanie na rynku. Takie fundusze
oprcz biznesplanu opracowuj analizy
moliwoci zysku i strat w przypadku wejcia
w inwestycj. Niestety sito selekcji jest jeszcze
bardziej gste, ni w przypadku inkubatorw.
Waciciel produktu musi by dobrym
sprzedawc, negocjatorem i strategiem, eby
dogada si z funduszem. Jeli chce uzyska
inwestycj, powinien pokaza, e woone
pienidze przynios dany procent zwrotu.
Fundusze kapitaowe maj podobny sposb
wejcia w inwestycj, co inkubatory
wykupuj pakiet udziaw. Dla projektw ju
dziaajcych jest to maksymalnie kilkadziesit
procent. Zdarza si jednak, e fundusze
wchodz w inwestycje, ktre s tylko
na papierze w formie pomysu. W tym
przypadku wacicielowi pomysu pozostaje
zadowolenie si mniejszociowym pakietem
udziaw.
Finansowanie od inwestora: Anioowie
Biznesu
Forma ostatnio coraz bardziej popularna
i podobna do powyszego. Plusem
tego rozwizania jest zmniejszone
zinstytucjonalizowanie wsppracy, gdy
zwykle Anioem Biznesu jest inwestor
indywidualny posiadajcy zasoby gotwki,
ktre chce ulokowa z zyskiem. Przewanie
anioowie biznesu zainteresowani
s projektami ju dziaajcymi. Jest
to bardzo dobra alternatywa dla funduszy
kapitaowych.
PRZEMYSAW yA
Niezaleny ekspert,
trener dziaa PO IG 8.1
i 8.2, redaktor witryny
e-startup.pl. Waciciel
frmy konsultingowej
wspierajcej pozyskiwanie funduszy
unijnych na rozwj i e-biznes. Specjalista
handlowiec, audytor ISO. Przewodniczcy
Komisji Rewizyjnej w KIGEiT. Hobbystycznie
prowadzi bloga zwizanego z dziaaniami
brany PR: www.blogpr.pl oraz bloga o
nowych mediach i handlu: www.auditlog.pl.
Finansowanie udziaami
Rozwizanie raczej dla entuzjastw, ni
osb, ktre chc realizowa projekt (we
wczesnym etapie) zgodnie z biznesplanem.
Pacc wsppracownikom udziaami mona
zyska bardzo duo, ale take wiele straci.
Wsppracownicy wkadajc swoj prac
(jeli nie s grup naszych przyjaci) zwykle
oczekuj wymiernych korzyci w niedugim
czasie. Nie wszyscy decyduj si inwestowa
swj czas i energi w projekty, ktre nie
maj zapewnionego 100% powodzenia.
Przewanie osoby, ktre pracuj za udziay
jednoczenie pracuj w innych frmach
i nie mog powici si w peni realizacji
naszego projektu. Oczywicie, jeli nie
chcemy oddawa udziaw funduszom
lub inwestorom, albo mamy problem
z przekonaniem ich do swoich racji, to warto
sprbowa poszuka wrd freelancerw.
Wielu chce/moe tak pracowa. Gdy projekt
zaskoczy, to kady z udziaowcw staje
si przedsibiorc i kowalem swojego losu,
lub odsprzedaje swj udzia ze sporym
zyskiem. Dobre rozwizanie dla osb nie
lubicych ycia w korporacjach.
Finansowanie z dotacji
Jeden z bardziej popularnych sposobw
fnansowania w ostatnich latach
w Polsce. Wszystko dziki ukierunkowaniu
dofnansowania z Unii Europejskiej poprzez
dziaania 8.1 i 8.2 Programu Operacyjnego
Innowacyjna Gospodarka (oglnopolskie)
oraz dziaa lokalnych (Regionalny Program
Operacyjny) skierowanych w inwestycje
w przedsibiorstwa.
W poprzednich naborach (lata 2008-
2009) dziaania 8.1 mona byo rozpisa
projekt na 1 mln zotych przy wsparciu z Unii
na poziomie 85%. atwo policzy, e 850ty.
zotych, ktre otrzymywao si w formie
bezzwrotnej dotacji byo ogromnym
zastrzykiem dla przedsibiorstwa. W 2010
roku maksymalna warto projektu wynosi
700tys. z i poziom wsparcia 70% lub 80%
(w zalenoci od rodzaju przedsibiorcy).
Odkd zostay uruchomione powysze
dziaania, kilka tysicy przedsibiorcw
zoyo ju wnioski, a kilkuset dostao
dofnansowania.
Plusem realizacji swojego projektu
wspieranego funduszami unijnym jest
bezzwrotna dotacja oraz brak potrzeby
sprzeday udziaw w spce. Niestety, jest
rwnie kilka minusw. Pierwszy to potrzeba
zainwestowania we wkad wasny oraz
ustawowe podatki (do czasu ich odzyskania),
na przykad VAT. Drugi to bardzo precyzyjny
harmonogram wydatkw, w ktrym nie
ma dowolnoci realizacji. Wszystkie
zaplanowane inwestycje musz by
zrealizowane zgodnie z projektem. Kolejny
to rnego rodzaju opnienia wynikajce
z duego skomplikowania rozliczania projektu
oraz prowadzenia caej dokumentacji.
Jeli projekt jest bardzo zoony, to moe
si okaza, e czas i energia potrzebne
do obsugi dokumentacji przekraczaj
moliwoci przedsibiorcy. Naley rwnie
pamita o zachowaniu trwaoci realizacji.
Decydujc si na dofnansowanie naley
pamita, e po zakoczeniu realizacji
projektu musimy utrzyma trwao
wiadczonych usug zwykle przez trzy lata.
Nie ma jednego, idealnego sposobu
fnansowania. Wszystkie maj swoje wady
i zalety, wic warto je czy tak, eby uzyska
jak najwicej korzyci i zminimalizowa
ryzyko. Kady biznes i fnansowanie jest
inne, kade ma zarwno przeciwnikw,
jak i zwolennikw. Najwaniejsze jednak
to prbowa i utrzymywa swj zapa, nawet
w sytuacjach, gdy nie do koca idzie tak, jak
powinno. Naley wtedy si, zweryfkowa
biznesplan, przeczyta jeszcze raz ten artyku
i znale inny sposb na realizacj swojego
startupu. 6
#startup #biznes #fnansowanie
61
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
D
olina Krzemowa przeywa
kryzys tradycyjnego
modelu przedsibiorczoci
technologicznej. Coraz trudniej
znale jest nisz, w ktrej dziki samej
technologii uda si zbudowa przeomowe
rozwizania, a w wyniku tego frm
o globalnym zasigu. Z powodu kryzysu
fnansowego trudniej jest te zrealizowa
wyjcia z inwestycji poprzez gied.
W konsekwencji brana funduszy wysokiego
ryzyka (VC venture capital) osiga nisze ni
w przeszoci zyski, a popularno zyskuj
seryjni anioowie biznesu (super angels),
ktrzy inwestujc w cigu roku w kilkanacie
podmiotw bdcych na bardzo wczesnym
etapie zwikszaj prawdopodobiestwo
trafenia w inwestycje, ktre przynios im
zwrot zainwestowanych rodkw. Dziaalno
superaniow i funduszy VC uzupeniaj
programy hurtowo inkubujce startupy, takie
jak Y-Combinator i TechStars. Kolejne edycje
tych programw kocz si spotkaniami
z inwestorami w ramach Demo Days,
bdcych odpowiednikiem aukcji koni
w Janowie Podlaskim.
Raz nagroda, raz inwestycja
W Polsce rwnie wida trend zmniejszania
si wielkoci pierwszych inwestycji w startupy
przy jednoczesnej wikszej ich liczbie.
W cigu ostatniego roku powstao kilka
konkursw, w ktrych startupy internetowe
mog zyska pierwsze rodki na dziaalno,
czasem w postaci nagrody, a czasem od razu
w postaci inwestycji. O ile w 2009 roku poza
warszawskim MiniSeedcamp i pierwsz
edycj Startup School nie dziao si jeszcze
zbyt wiele, o tyle w 2010 oprcz kolejnej
edycji Startup School odby si szczeciski
Global Startup Challenge, a za chwil bd
miay miejsce fnay konkursw Allegro (E-
nnovation) i Agory (StartupFest). W planach,
objtych niestety klauzul poufnoci,
s kolejne konkursy i programy inkubatorowe
wikszo przygotowywana przez
inwestorw fnansowych lub graczy z brany
internetowej.
Z jednej strony ten trend cieszy. Kady
konkurs poza oczywist korzyci
fnansow pync z ewentualnej wygranej
jest bowiem dla startupu okazj
do weryfkacji zaoe biznesowych,
spotkania
dowiadczonych
ekspertw z brany
i zyskania tak
potrzebnego,
szczeglnie
na pocztku
dziaalnoci,
rozgosu. Z drugiej
strony, cay czas
brak jest konkursw
organizowanych przez przedsibiorstwa
spoza brany sieciowej i fnansowej,
dla ktrych kontakt z innowacyjnymi
przedsiwziciami internetowymi moe by
szans na istotne zwikszenie przewagi
konkurencyjnej na rynkach ustabilizowanych.
PepsiCo10
Wiosn tego roku miaem przyjemno
bra udzia w najpopularniejszej konferencji
internetowej w USA, czyli w SXSW
Interactive (organizatorzy na kadym kroku
podkrelaj, e nie jest to konferencja, lecz
festiwal!). Gwnym, najbardziej widocznym,
sponsorem tego festiwalu nie by wcale
gracz internetowy, telekomunikacyjny
ani producent oprogramowania lecz
jeden z liderw rynku FMCG, frma
PepsiCo, ktra w kilku miejscach centrum
konferencyjnego umiecia swoje stoiska.
Przed budynkiem Convention Center
Ronie baka internetowa 2.0, zasilana funduszami unijnymi. Przybywa nam funduszy VC
a co za tym idzie konkursw dla startupw. Czy mode przedsibiorstwa wywodzce si ze
wiata technologii i fnansw odnios sukces na wspczesnym rynku? A moe warto przyjrze
si tym, ktre budowane bd we wsppracy z frmami FMCG?
Okiem doradcy i inwestora:
KRZySZTOF KOWAlCZyK
Startupy i marketerzy
w jednym stali domu
#startup #biznes #fnansowanie
62
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
zbudowany zosta plaowy bar, w ktrym
pod sztucznymi palmami mona byo
raczy si napojami rnych marek Pepsi,
czonymi przez barmanw z darmowym
alkoholem w wymylne drinki! Towarzyszyy
temu ekrany Pepsi Zeitgeist, na ktrych
wywietlany by strumie wiadomoci
z social media dotyczcych SXSWi.
Wydawao si to wietnym pomysem
na zbudowanie pozytywnego wizerunku
marki w wiecie Internetu jednak
jak si niebawem okazao by to tylko
wstp do znacznie ciekawszych dziaa!
W czerwcu, w czasie New York Internet
Week, PepsiCo ogosio (wsplnie
z serwisem Mashable jako partnerem
medialnym i z funduszem Highland
Capital Partners jako partnerem VC)
konkurs PepsiCo10, w wyniku ktrego
najpierw wyoniono 20 startupw, ktre
w fnale zaprezentoway si w centrali
koncernu zespoom odpowiedzialnym
za poszczeglne marki Pepsi. Nastpnie
spord fnaowej 20 PepsiCo wybrao
10 zwyciskich przedsiwzi, ktre pod
okiem specjalistw z dziau marketingu
przygotuj wsplne kampanie w sieci
Internet. W czasie trwania programu
PepsiCo ma wyczno na wspprac
marketingow z fnaow dziesitk!
Na taki rozwj rynku internetowego
licz wanie amerykascy superanioowie
w przeciwiestwie do funduszy VC
spodziewaj si, e w najbliszych latach
w USA wikszo przej na rynku
internetowym dotyczy bdzie serwisw
konsumenckich i dokonywana bdzie przez
nietechnologiczne frmy z tradycyjnych
bran, potrzebujce w krtkim czasie
zyska istotn obecno w Internecie,
KRZYSZTOF KOWALCZyK
Przedsibiorca i konsultant
strategiczny. Partner
zarzdzajcy w UBIK
Business Consulting, frmie
doradztwa strategicznego
koncentrujcej si na rynku TMT i startupach
technologicznych. Wsptwrca spotka
Aula Polska. Inwestowa w Macoscope.
net, ORIAQ.com, CubeRoot.pl i Codility.
com. Mentor w Mini Seedcamp Warszawa
2009 i Praga 2010 oraz w czasie fnaw
Seedcamp 2009. Jeden z jurorw HackFwd.
com, nowego europejskiego inkubatora
startupw. Juror i mentor w konkursach
E-nnovation i StartupFest. W social media
obecny na blipie jako ^ubik, na Twitterze jako
@kkowalcz.
podajc za migrujcymi tam kolejnymi
generacjami konsumentw. Tego dokadnie
szukao PepsiCo organizujc PepsiCo10
innowacyjnych sposobw dotarcia
do konsumenta, zarwno w miejscu
dokonywania zakupw jak i w cyfrowym domu
(digital livingroom).
PepsiCo10 The winer is.
W kategorii marketingu zwizanego
z miejscem dokonywania zakupw
zwycizcami s AisleBuyer, ktry
zamienia nasz telefon (smartfon) w skaner
produktw i kana informacji o nich;
oraz TableTop Media, ktry poprzez
bezprzewodowy tablet umieszczony
na stolikach restauracyjnych umoliwia
wygodne przegldanie interaktywnego
menu i zamawianie napojw.
W kategorii marketingu mobilnego
zwyciyli MyCypher, platforma
suca do tworzenia muzyki w czasie
rzeczywistym, zamieniajc kady telefon
komrkowy w mikrofon; oraz Zazu, mobilny
budzik i kalendarz.
W kategorii mediw spoecznociowych
i komunikacji marketingowej PepsiCo
wyonio trzech zwycizcw
BreakoutBand, serwis spoecznociowy
umoliwiajcy nastolatkom formowanie
zespow i tworzenie piosenek;
FanFeedr, platform dostarczajc
w czasie rzeczywistym spersonalizowane
wiadomoci sportowe; oraz Tongal,
platform czc frmy z twrcami mediw
w modelu crowd-sourcingu.
W kategorii gier i cyfrowego wideo
rwnie wyoniono trzech zwycizcw Evil
Genius Designs, dostawc mobilnych gier
i rozrywki dla osb czekajcych w kolejkach
(np. w parkach rozrywki, konferencjach);
Miso, serwis spoecznociowy
umoliwiajcy znany z serwisw
geolokalizacyjnych mechanizm meldowania
si do ulubionych seriali telewizyjnych,
w celu dzielenia si wraeniami
z przyjacimi i angaowania widowni
w ogldany program; oraz MotiveCast,
mobiln gr umoliwiajc konsumentom
interakcj z markami.
Czy w Polsce mamy szans na takie
inicjatywy?
Wydaje si, e w przypadku globalnych
koncernw, dla ktrych Polska jest jedynie
rynkiem zbytu i to na dodatek marginalnym,
szanse na tak innowacyjne dziaania
s niewielkie. Zwiastunem potencjau moe
by jednak wsppraca internetowego
kina iplex.pl z frm Coca-Cola. Szansy
na prawdziwy boom w zakresie
wsppracy startupw internetowych
i marketerw naley za to upatrywa
w rodzimych podmiotach, z ktrych cz
ma ambicje bycia innowacyjnymi i to nie
tylko na lokaln skal. Dlatego naley
spodziewa si w nadchodzcych latach
powstania programw wspierajcych
startupy, tworzonych nie przez instytucje
fnansowe, lecz przez rodzimych
marketerw. Dziki temu moe zwikszy
si liczba internetowych przedsiwzi,
ktre trafa bd w gusta i rzeczywiste
potrzeby grupy, od ktrej fnalnie zaley
sukces kadego biznesu konsumentw.6
#startup #biznes #fnansowanie
6
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
P
hilip Kotler wyrnia cztery
gwne metody ustalania
budetu. Niestety kada z nich
obarczona jest istotn wad.
1. Metoda budetu pozostaego lub
dostpnego.
Zazwyczaj jest to kwota uzaleniona
od kondycji fnansowej i ekonomicznej
frmy. Najczciej jest to pewna
kwota dochodu brutto planowanego
w zbliajcym si roku. Rola marketera
w takiej sytuacji czsto ogranicza si do jak
Druga poowa roku w wikszoci frm stoi pod hasem budetowania. Zazwyczaj to proces
sformalizowany, a zasady ustalania budetu s niezmienne i stae. Zdarza si jednak
szczeglnie przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek e budetowanie jest
bardziej skomplikowane i powizane z licznymi konfiktami interesu pomidzy marketingiem,
sprzeda a ksigowoci. Poniszy artyku przedstawia przegld rnych sposobw ustalania
wielkoci budetu marketingowego pozwalajcych na wybr metody najbardziej pasujcej
do konkretnego przypadku i frmy.
PIOTR MRZygD
Budet, budet, budet
foto: Alexander Orlov - Fotolia.com
#fnanse #planowanie
64
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
najbardziej sensownego zainwestowania,
najczciej niewielkiego, budetu. Wad
tej metody jest brak cisego, moliwego
do oszacowania, wpywu inwestycji
na sprzeda. Prawdopodobnie Wasz
dyrektor ksigowy bdzie zachwycony t
metod.
2. Metoda procentu od sprzeday.
Prosta w zastosowaniu, nie uwzgldniajca
jednak specyfki rynku i cyklu ycia
produktu. Cho wie nakady
na reklam z realizowanymi zyskami lub
obrotem traktuje inwestycje w reklam
jako skutek sprzeday. W efekcie
metoda ta utrudnia wykorzystanie
pojawiajcych si szans rynkowych
i skupia si na krtkoterminowych celach
sprzedaowych. Metoda czsto stosowana
w frmach, w ktrych dominujc rol
odgrywa dzia sprzeday.
3. Metoda ustalania budetu na poziomie
konkurencji.
Metoda ta cho bezpieczna,
bo uzaleniajc nakady na reklam
od nakadw konkurencji pozwala
atwo wytumaczy brak realizacji celw
zwikszonymi wydatkami konkurencji
w przeszoci (efekt dugotrwaej inwestycji
w mark) lub biecymi (wikszy budet)
ma kilka istotnych wad. Sprawia ona,
e atwo moemy przeinwestowa
nakady marketingowe, generujc
jednoczenie swoisty wycig zbroje
na silniejsz komunikacj. Powyszy
sposb szacowania wydatkw zakada,
e konkurencyjna frma potraf lepiej od nas
oszacowa konieczne nakady na reklam,
co niekoniecznie musi by prawd.
Ulubiona metoda kadego dyrektora
marketingu.
4. Metoda nastawiona na osignicie
celu.
Metoda bardzo czasochonna i trudna
do zrealizowania. Zakada ona trzy
etapy: zdefniowanie i okrelenie celw
komunikacyjnych, stworzenie planu
realizacji tyche celw i oszacowanie
kosztw niezbdnych do ich realizacji.
PIOTR MRZygD
Od 6 lat zwizany
z marketingiem, obecnie
jako Advertising Manager
w Tesco. Uwielbia
kreatywne kampanie
szczeglnie jeli s przy okazji skuteczne.
Zdoby liczne nagrody marketingowe
min. na Golden Drum w Portorou (2008):
Grand Prix i Zoty Bben w kategorii media
campaigns (dla najlepszej kampanii mediowej),
Zoty Zegarek w kategorii advertising
campaigns (dla najbardziej kreatywnej
kampanii), Grand Prix w kategorii interactive
(dla najlepszej kampanii w Internecie), Golden
Winged Nike w kategorii Heath & Beauty, oraz
najnowsza na KTR (2010) zoto w kategorii
reklama radiowa (Tesco).
Metod t preferuje wikszo prezesw
z ma korekt wydatkw o 50% w d
w stosunku do pierwotnego planu.
Zaprezentowane metody
w rzeczywistoci skupiaj
si na wskanikach fnansowych
podejcie lubiane przez ksigowych
i czsto preferowane przez dzia sprzeday
lub na wskanikach marketingu
strategicznego. Przy rozmowach
o nakadach na reklam niezmiennie pada
pytanie o stosunek SOS do SOM. Niektre
szkoy cigle preferuj pochodzcy z lat
60. ubiegego stulecia wskanik Peckhama.
Peckham w oparciu o badania zaleca
marketingowcom, aby procent wydatkw
na reklam (SOS) w cigu pierwszych 2
lat komunikacji stanowi 1 -1,5-krotno
oczekiwanego udziau w rynku (SOM),
ktry miaa osign marka. Wskanik
ten jednak nie uwzgldnia tak istotnych
czynnikw jak: stopie koncentracji rynku
czy intensywno komunikacji caej brany.
Jak ograniczy ryzyko bdu?
Czy wobec tego istnieje optymalny sposb
pozwalajcych efektywnie oszacowa
niezbdne nakady na komunikacj?
Bonori i Tassinari proponuj podejcie
holistyczne, ktre pozwala ograniczy
ryzyko nieprecyzyjnego oszacowania
budetu marketingowego. Podejcie
to czy w sobie trzy metody szacunkowe:
fnansow, komunikacyjn i marketingow.
Dopiero wsplny wynik kocowy
pozwala oszacowa optymalny prg
inwestycji. Metoda fnansowa polega
na oszacowaniu benchmarku nakadw
na reklam w oparciu o procent
od sprzeday wszystkich konkurentw
i caego segmentu. Drugi etap szacowania
budetu, czyli metoda komunikacji
zakada obliczenie rednich progw
nakadu na reklam na danym rynku
z uwzgldnieniem cyklu ycia produktu
oraz minimalnego progu wejcia
w dane media. Zmierzenie minimalnego
progu widocznoci w danym medium
chroni od jake czstych kampanii,
ktrych realnym efektem jest tylko
i wycznie podechtanie ego marketera,
lub komunikacja tzw. pod prezesa.
W kocu najtrudniejszy etap, analiza
marketingowa, zakada ustalenie jak
najbardziej precyzyjnych relacji pomidzy
poszczeglnymi elementami miksu
marketingowego (SOS, promocje, cena,
dystrybucja waona itp.) a oczekiwanym
udziaem rynkowym. Ten etap w uzyskaniu
niezbdnych danych zakada kluczow
rol statystyki i ekonometrii. By moe
z punktu widzenia Brand Managera jest
to punkt najmniej sexy, bo niezwykle
mudny. Pozwala on jednak istotnie
ograniczy ryzyko bdu. Zestawienie
metody fnansowej z komunikacyjn
i marketingow istotnie zwiksza
prawdopodobiestwo obrony zakadanego
budetu i uniknicia sytuacji, w ktrej
plany sprzeday pozostaj pierwotne,
a budet marketingowy obcity o 30%.
Na zakoczenie, yczc udanej obrony
przyszorocznego budetu, przypominam,
e obok standardowych nakadw
na takie media jak prasa, radio, Internet
czy TV marketingowiec z krwi i koci nie
zapomni o nakadach na social media.
Bo przecie dobry marketing to nieustanne
wyprzedzanie o krok konkurencj. 6
Na podstawie V. Bonori, G Tassinari Jak
mierzy zwrot z inwestycji w reklam
#fnanse #planowanie
65
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
P
ika nona i siatkwka.
Na rodzimym podwrku
to dwie wiodce pod wzgldem
popularnoci dyscypliny.
Pomimo duego zainteresowania obiema,
kontrast pomidzy nimi jest dosy duy.
Co je rni? Przede wszystkim poziom
rozgrywek ligowych, zaangaowanie
zawodnikw oraz ich miesiczne zarobki.
Rnice wida take w kwestii sponsoringu
i nakadw fnansowych przeznaczanych
na ten cel. Obie dyscypliny dotowane
s przez sponsorw, jednak zysk duo
wikszy przynosi mimo znacznie
mniejszych inwestycji siatkwka.
Dlaczego?
First you show me the quality
Gdy mylimy o sponsoringu w sporcie,
widzimy prezesa frmy, ktry przekazuje
pienidze klubom i reprezentacjom,
aby przy ich wsparciu rosy w si
i jednoczenie promoway mark inwestora.
Ta ksikowa teoria sprawdza
si w przypadku siatkwki. W odniesieniu
do polskiego futbolu niekoniecznie.
Gdyby Tom Cruise mia zosta
managerem ktrego z naszych ligowych
pikarzy lub caej druyny, na sowa show
me the money! musiaby odpowiedzie
najpierw frst you show me the quality.
Nie owijajmy w bawen. Nasi pikarze nie
s orami. Nie zahaczaj nawet o redni
europejsk. S niemiosiernie sabi. Jeeli
wic nasze druyny klubowe od kilkunastu
lat nie potraf awansowa do grupowej
fazy Ligi Mistrzw, jaki jest cel ich
sponsorowania i inwestowania grubych
milionw? Jaki jest sens pokazania logo
na koszulkach zawodnikw w konfrontacji,
ktra dla polskiej druyny i tak skoczy
si niepowodzeniem? Wikszo eliminacji
do jakichkolwiek rozgrywek europejskich
koczy si w polskim wykonaniu
rozbrajajcymi porakami, nawet
z reprezentantami krajw, ktre na mapie
futbolu jawi si jako te egzotyczne.
Pikarzom pienidzy jednak nie brakuje,
bowiem sponsorzy nadal chc w nich
wierzy i inwestowa.
Z drugiej strony mamy siatkarzy, ktrych
w europejskich pucharach czsto take
w cisych fnaach (tzw. Final Four Ligi
Mistrzw) przedstawia nie trzeba.
To powd, dla ktrego sponsorzy tytularni
inwestuj w poszczeglne kluby w sposb
Show me the money!. To pamitne zdanie usysza w flmie Jerry Maguire Tom Cruise,
grajcy managera niepokornej gwiazdy futbolu amerykaskiego. Chodzio oczywicie
o przeoenie niemaego talentu zawodnika ze stajni Jerryego na konkretn sum zapisan
na jego bankowym koncie. W sporcie wszystko bowiem krci si wok kasy. Bez niej prno
upatrywa sukcesu. To ona stanowi o by albo nie by klubu/zawodnika na sportowych
arenach. Std tak istotn rol w sporcie odgrywaj sponsorzy.
ADAM PRZEDZIK
Show me the money!
Polska siatkwka posiada wikszy potencja
marketingowy ni polski futbol. Wedug bada
Pentagon Research z 2008 roku, sport ten
wart jest w Polsce w ujciu reklamowym okoo
kilkadziesit milionw wicej ni pika nona
i rnica ta stale si zwiksza.
#sport #marketing #sponsoring
66
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
dugofalowy (np. PGE, JSW, ZAK SA),
tworzc wizerunek sponsora na dobre
i na ze.
Druyny siatkarskie nie odpadaj
po pierwszej rundzie. Skra Bechatw
przewanie dochodzi a do transmitowanego
do wielu krajw fnau siatkarskiej Ligi
Mistrzw. Promujc oczywicie tym
samym swojego energetycznego sponsora.
Pozostae z naszych siatkarskich druyn
walcz zaciekle w niemniej prestiowych
europejskich pucharach. Zawodnicy
wystpujcy w naszej PLS (Polska Liga
Siatkwki) to wiatowy top. Nie mwic ju
nawet o naszych reprezentantach, bo czy
sabym moe by kto, kto jest wicemistrzem
wiata i mistrzem Europy? W tym przypadku
chodzi bardziej o zawodnikw zza granicy.
Abramow, Samica, Redwitz to nazwiska,
ktre w siatkwce warte s tyle, ile w pice
nonej niemal kady z reklamy Nike, mimo
e wszyscy oni odpadali w kiepskim
stylu z tegorocznych Mistrzostw wiata.
Siatkarze warci s tyle, gdy patrzymy na ich
umiejtnoci sportowe, bo oczywicie nikt
nie paci im tak kolosalnych pienidzy jak
gwiazdorom z najsilniejszych reprezentacji
piki nonej. Takie gwiazdy siatkwki
zarabiaj mniej wicej tyle, ile nasi chopcy
od piki nonej.
Nie miabym nic do tego bo kto
bogatemu sponsorowi zabroni dawa
pienidze na transfery i gae gdyby
w zamian za pienidze ze sponsoringu, a te
stanowi krgosup budetw w klubach,
pikarze dawali z siebie tyle, ile wymaga
si od wietnie opacanego pracownika.
My natomiast na naszych pikarskich
stadionach coraz pikniejszych, to fakt
widzimy saniajcych si staruszkw,
zowionych za granic. Ewentualnie
wylansowanych playerw, ktrzy
bardziej ni o strzelaniu goli myl
o sobotnim fryzjerze. W ten sposb
rozdysponowywane s rodki fnansowe
w pice nonej zdobywane od monych frm
z kraju i zagranicy. Cierpi na tym wszyscy.
Pikarz bo musi si mczy na boisku.
Kibic bo chcc obejrze wydarzenie
sportowe musi si zawie. Sponsor
bo na to oy.
ADAM PRZEDZIK
Autor bloga o nowych
mediach, reklamie i
marketingu Medi@ Feed
Pasjonat nowych mediw
i marketingu. Zawodowo
marketer i specjalista do spraw promocji.
Prywatnie mionik sportu - siatkwki,
biegania dugodystansowego, jazdy na
ywach
Facebook:
www.facebook.com/adam.przezdziek
Goldenline:
www.goldenline.pl/adam-przezdziek
Blog: Medi@ Feed
gdzie kryje si wikszy potencja
marketingowy?
Cierpi take reprezentacja narodowa.
Od dawna wiadomym bowiem jest, e nasz
proces szkolenia modych pikarzy ley
w gruzach, a perspektyw na zmiany jak
nie byo, tak nie ma. W zamian za to trener
Smuda za pienidze rwnie sponsorskie,
np. takiej dyskontowej Biedronki jedzi
za granic bagajc o gr niemal kadego
zawodnika, ktry ma jakiekolwiek to
historyczne zwizane z naszym krajem.
Boli fakt, e przy tak duym udziale
gotwki od sponsorw i pastwa, do dzi
w 40 milionowym kraju nie mamy grupki
przecitnie choby grajcych zawodnikw.
Musimy wspomaga si importem
zawodnikw, ktrzy w kadrze graj czsto
bez zaangaowania, roszczc sobie jednak
ju na starcie prawo do bycia gwiazd. Nie
jest to pozytywny opis polskiej piki nonej.
Takie s jednak realia i gwnie przez brak
organizacji oraz chci dokonania zmian
od podstaw, sytuacja nie zmieni si jeszcze
przez dugi czas. Nie ma co si udzi
Euro 2012 nie bdzie imprez ycia naszych
pikarzy. Wyjcie z grupy to na dzi i tak plan
optymistyczny.
Tymczasem Plus GSM, zwizany
z polsk siatkwk od ponad dziesiciu lat,
ocenia t wspprac oraz okoo 100 mln
zotych wpompowanych w sponsoring
jako bardzo dobr z marketingowego
punktu widzenia. W ubiegym roku,
po zdobyciu przez nasze druyny
(damsk i msk) medalw Mistrzostw
Europy, logo Plus GSM eksponowane
byo na pierwszych stronach wszystkich
poczytnych dziennikw. Poprzez
dugofalowe wspieranie polskiej siatkwki
take druyn juniorskich i inwalidzkich
Plus GSM (Polkomtel) na dobre wpisa
si w krajobraz tego sportu. Wszystkie te
dziaania maj jeszcze jeden pozytywny
aspekt. Dziki rozkochanej w sukcesach
naszych druyn publicznoci, siatkwka
postrzegana jest jako sport rodzinny,
a atmosfera na meczach ma zwykle
charakter radosnej i kulturalnej zabawy.
Czy nie z takimi wydarzeniami chc
si utosamia wodarze wszystkich
najwikszych frm inwestujcych w polski
sport?
Przecitny Kowalski nadal bdzie mwi,
e sportem narodowym jest pika nona.
To jednak siatkwka posiada wikszy
potencja marketingowy. Wedug bada
Pentagon Research z 2008 roku, sport ten
wart jest w Polsce w ujciu reklamowym
okoo kilkadziesit milionw wicej ni
pika nona i rnica ta stale si zwiksza.
Powodw takiej sytuacji jest wiele. Jednym
z waniejszych moe by fakt, e coraz
wicej frm chce promowa si poprzez
sport szczeglnie taki, ktry oprcz
tego, e jest widowiskiem rozgrywajcym
si w pozytywnej atmosferze, to jeszcze
stoi na wiatowym poziomie pod wzgldem
sportowym. 6
Dziki rozkochanej w sukcesach naszych druyn
publicznoci, siatkwka postrzegana jest jako
sport rodzinny, a atmosfera na meczach ma
zwykle charakter radosnej i kulturalnej zabawy.
#sport #marketing #sponsoring
67
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
W
czasie recesji oraz
tu po niej wikszo
rynkw B2B (business
to business) kurczy
si sprawiajc, e lokalny popyt
staje si za may, a szansy na wzrost
sprzeday doszukujemy si w eksporcie.
W przypadku rynku zagranicznego
budowa marki nastpuje praktycznie
od zera. Kluczowa jest tu promocja,
ale reklama w mediach kadego
z zagranicznych rynkw zbytu przekracza
moliwoci przedstawicieli sektora
MSP w Polsce. Oczy wikszoci z nas
zwracaj si zatem do opiewanego
przez wszystkich, jako panaceum
ultimum marketingu w portalach
spoecznociowych. Ale przecie tekst
wrzucony na Facebooka czy spam
na Naszej Klasie nie zdadz egzaminu,
gdy w gr wchodzi klient biznesowy...
Networking i reklam skierowan
do przedstawicieli frm zagranicznych
obecnych w Internecie, bo do tego
w zasadzie sprowadza si social media
dla frm B2B rednich i maych, moemy
uprawia na kilku dostpnych platformach.
Do najpopularniejszych i moim zdaniem
jedynych gwarantujcych odpowiedni
potencja nale:
LinkedIn zdecydowanie numer jeden
na licie kadego, kto zamierza zdziaa
co na midzynarodowym rynku przy
uyciu tego rodzaju kanau. Portal moe
si pochwali 75 mln kont uytkownikw
z ponad 200 krajw, deklarujc, e prezesi
wszystkich spek z listy Fortune 500
zaoyli tu swoje konta czonkowskie.
Na wielu midzynarodowych grupach
wci dominuj Amerykanie, ale sporo
jest te Europejczykw i przedstawicieli
azjatyckich tygrysw.
Xing portal o podobnym charakterze,
posiadajcy jednak nieco wiksz
przewag uytkownikw z Chin oraz
Niemiec (w sumie ponad 9 milionw kont).
Sprawdza si doskonale jako platforma
dla frm, ktre pragn nawizywa relacje
eksportowe szczeglnie przydatny dla
tych z nas, ktrzy osobicie produkuj
na eksport.
Link Your Inc mniejsza, modsza
i uproszczona wersja dwch wyej
wspomnianych pozycji, wikszo opcji
takich jak na przykad zakadanie grup
dyskusyjnych czy proflu frmy jest patna.
Portal nie chwali si liczb uytkownikw,
wic mona przypuszcza, e wci nie
ma ich zbyt wielu. Obserwujc go musz
jednak przyzna, e dynamicznie ronie,
cho wci przy logotypie widnieje napis
beta...
Wapr wci jeszcze raczkujcy
portal, na ktrym szefowie mog zaoy
profl frmy i przy okazji promowa swj
biznes wrd partnerw zagranicznych,
ale w przeciwiestwie do poprzednich
ma suy rwnolegle jako platforma dla
pracownikw. Moe sta si ciekaw
alternatyw gdy twrcy planuj
poszerzy go o narzdzia do zarzdzania
sprzeda.
OD ZERA DO DWA-ZERO
Krok 1 i 2 Wasny profil, profil firmy
Niezalenie, ktry z powyszych
portali wybierzemy do pierwszego
eksperymentowania, podstawowym
krokiem jest zaoenie wasnego
proflu. Niby rzecz prosta, a bdy
czaj si na kadym kroku. Pierwszym
i najgorszym grzechem jest grzech
anonimowoci brak zdjcia (najlepiej
w ubraniu i z widoczn twarz),
prawdziwego nazwiska czy nazwy
stanowiska i frmy skrela nas ju
na samym pocztku. Podobnie sprawa
ma si z nie udostpnianiem danych
kontaktowych brak maila czy telefonu
usprawiedliwiany niechci do spamu
zmniejsza znacznie szans na kontakt
od potencjalnego klienta.
Profl frmy to dopiero fundament.
Nie wolno jednak zapomnie nam
o umieszczeniu tam linka do naszej strony
internetowej lub jeli takowej nie mamy
to do najpeniejszej wizytwki w jakim
katalogu frm. Tu naley wspomnie,
e w dobie wszechobecnego Google
Translate mona si pokusi z braku innej
moliwoci o dodanie strony w jzyku
polskim, chocia dla skomplikowanych
Jak wypromowa swoj frm wrd obcokrajowcw z brany? Czy w gszczu postw, tagw
i zaprosze do znajomych mona znale dzi zagranicznego partnera biznesowego?
Jak znale nowych odbiorcw w midzynarodowej sieci? Kady, kto ma frm dziaajc
w brany B2B powinien zda sobie spraw z tego, e portale spoecznociowe to dzi
przyszo Jego brany!
TOMASZ gRUSZKA
Firma B2B w wiecie 2.0
#social media #biznes
68
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
produktw skierowanych np. do przemysu
prowadzi to czasem do nieporozumie
i na dusz met nie rekomenduj takiego
rozwizania.
Krok 3 Zdobywanie kontaktw
W tym przypadku technik do dyspozycji
mamy wiele wikszo dostpna jest
w ksikach powiconych networkingowi
online. Najprostsza z nich polega
na odnalezieniu naszych wasnych
znajomych na danym portalu, a nastpnie
sukcesywnym dodawaniu ich kontaktw,
ktre znamy z konferencji, targw,
wsplnych spotka etc. W ten sposb,
w krtkim czasie mamy do dyspozycji
cakiem pokan baz. Powiksza j
mona na rne sposoby: zapraszajc
ludzi z grup dyskusyjnych, przedstawicieli
frm, ktre nas interesuj etc. Warto
nad tym stale pracowa, bo nasza sie
kontaktw to bezcenny zasb, ktry
jest fundamentem dla dalszych dziaa
opartych o sie kontaktw, ktre nabieraj
sensu po osigniciu pewnej masy
krytycznej.
Krok 4 grupy Dyskusyjne
Grupy dyskusyjne to obszar dobrze
rozwinity szczeglnie w pierwszych
dwch z wymienionych portali. Porusza
si tam rozmaite tematy od bardzo
oglnych i niezmiennych, takich jak
budownictwo po bardzo szczegowe
i krtkookresowe, jak :grupa dla
uczestnikw konferencji na temat energii
odnawialnej w St. Gallen z 2009. Wane
jest, by znale grupy o tematyce
odpowiadajcej naszym produktom,
a nastpnie aktywnie uczestniczy
w ich yciu, a w przeznaczonych do tego
odpowiednich tematach o nazwie Offers
umieszcza oferty swojej frmy. Dobrym
pomysem mog okaza si przeznaczone
dla uytkownikw konkursy lub promocje.
Naley pamita, e jest to klient
biznesowy, ktry szczeglnie na rynkach
zachodnich jest przyzwyczajony
do pewnych standardw i atwo zosta
posdzonym o kicz i mieszno.
Kluczem jest aktywno. Rwnie
wane jest, bymy nie popadli w drug
skrajno, stajc si zbyt nachalni.
Bezmylne spamowanie agresywn
reklam wszystkich wtkw jest zazwyczaj
bezlitonie karane usuniciem grupy przez
administratorw lub moderatorw. Przy
bardzo jaskrawych naduyciach moe
doj do zablokowania naszego konta
za amanie regulaminu portalu, a to wi
si z ponowny mudnym odzyskiwaniem
sieci kontaktw.
Naturalne jest take, by poprawnie
reagowa na negatywne opinie o naszych
produktach/usugach ktnia z nasz
mark w tle jest ostatni rzecz, jakiej
sobie yczymy, o czym moe wiadczy
fragment wypowiedzi sir Michaela Bibby
parafrazujcy Napoleona: Mniej boj
si 10 gniewnych dziennikarzy, ni 1
zdeterminowanego klienta z dostpem
do Internetu. Skargi takie trzeba
kierowa na kana prywatny i z duo
rozwag udziela wszelkich wyjanie nie
usatysfakcjonowanemu klientowi.
Krok 5 Korespondencja i Newslettery
Jeli nie jestemy w stanie powici czasu
na odwiedzanie wszystkich naszych grup
dyskusyjnych i ledzenie zmian w proflach
naszych kontaktw (ktrych najczciej jest
midzy 50 a 400, a jeli chcemy powanie
zajmowa si tematem to jeszcze wicej)
dobrym rozwizaniem jest ustawienie
w opcjach konta generowania regularnego
np. tygodniowego biuletynu, a w przypadku
grup dyskusyjnych Newslettera.
Nie wolno te zapomnie o skrzynce
poczta wewntrzna jest integraln czci
wszystkich wspomnianych przeze mnie
spoecznociwek. Dostaniemy na nie
zaproszenia do kontaktw, zapytania
ofertowe, oferty dostawcw zagranicznych
(czsto prowadzce do obnienia kosztw
surowcw, transportu etc.), dlatego ich
regularne monitorowanie jest rwnie
istotne, co nagonienie na koncercie
Behemota.
lepiej troch bardziej ni troch mniej
Mnie jednak duo bardziej urzeky mniej
popularne wrd polskich frm narzdzia
dostpne dla uytkownikw, ktre znacznie
zwikszaj warto dodan z czasu
powiconego na zabaw tym narzdziem:
a. Rynek pracy rynek ofert pracy
to wietne narzdzie do wypenienia luk
w swoim dziale eksportu, alternatywnie
na zaoenia takowego oferty
#social media #biznes
69
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
mona umieszcza w prosty sposb,
a chtnych nie brakuje. C bardziej
uytecznego ni zatrudnienie osoby,
ktra mieszkaa, pracowaa w brany
i zna jzyk kraju, do ktrego zamierzamy
eksportowa? Naley tu pamita, e nic
nie stoi na przeszkodzie, bymy sami
si pobawili w swoisty head-hunting
i znaleli pracownika, ktry swoim
proflem oraz wypowiedziami na grupach
odpowiada naszym potrzebom.
b. Nie wolno zapomnie, e miejsce takie
jak to jest jedyn w swoim rodzaju
kopalni wiedzy. Nie powinnimy
zignorowa moliwoci, jak jest
wykorzystanie potencjau wielu tysicy
uytkownikw, ktrych takie portale
zostawiaj do naszej dyspozycji
do prowadzenia bada. Mog by
to badania ilociowe i tu z pomoc
su nam krtkie sondy (narzdzie
do zadawania prostych pyta
zamknitych) lub zewntrzne bardziej
skomplikowane formularze ankietowe,
ktre w formie linka moemy rozesa
do naszej grupy docelowej.
Ciekawostka: Jak uyteczna moe by
analiza sw kluczowych dotyczcych
danego tematu dowodz niedawno
przeprowadzone na Twitterze badania.
Pozwoliy one wypracowa modele
ekonometryczne przewidujce obrt
przebojw kinowych w pierwszym tygodniu
po premierze wycznie na podstawie
wypowiedzi uytkownikw tego mikro
bloga, ktrzy wyraali na ich temat opinie
w ramach swoich twittw. Wicej na ten
temat tutaj.
W gr wchodz rwnie do pewnego
stopnia badania jakociowe, gdzie
uytkownikw danej grupy mona
pyta o opinie, preferencje moderujc
dyskusj, tak by otrzyma jak najpeniejsze
odpowiedzi na interesujce nas tematy,
co wicej takie dyskusje mona prowadzi
na kilku odrbnych grupach, co pozwala
na porwnywanie wynikw i uzyskanie
duo peniejszego obrazu badanego
problemu.
c. Ostatni, bardzo wana funkcjonalnoci
wikszoci takich portali s kampanie
targetowane. Pozwalaj one zawzi
grono odbiorcw naszych reklam
zarwno tekstowych (malingw, text-
boxw), jak i grafcznych (banerw)
przy uyciu kryteriw fltrujcych
dane zawarte w proflach wszystkich
uytkownikw.
Do takich kryteriw nale midzy
innymi pe, kraj, brana, nazwa
zajmowanego obecnie stanowiska
i wiele innych, ktre pozwol na bardzo
efektywne wspczynniki cpm naszych
kampanii, a co za tym idzie lepszy
zwrot z takiej reklamowej inwestycji.
Dodatkow zalet jest moliwo
personalizacji contentu reklamy, ktra
moe zawiera np. imi lub stanowisko
uytkownika. Reklama nabiera dziki temu
pewnych znamion BTL-u, co powinno
przeoy si na lepszy wspczynnik
CPC. Moliwo komunikacji one2one
kontaktw z kierownikami dziaw lub
wacicielami spek jest do unikaln
okazj w skali caego marketingu.
Obok wspomnianych portali
funkcjonuj take jeszcze inne strony.
Skutkiem tego istota prawdziwych
portali spoecznociowych rozmywana
jest przez twory typu Tradekey, Alibaba
czy Virtumart, ktre pozycjonuj
si na portale spoecznociowe, bdc
w istocie jedynie katalogami frm lub
giedami ofert. Rnica jest do
oczywista dla kadego z nas.
Mimo e w przypadku portali B2B
obu narzdzi uywa si do konwersji jak
najwikszej iloci prospektw na zapytania
ofertowe, a idealnie na klientw,
to zasadnicza rozbieno tkwi w tym,
i w przypadku portali kluczowe jest
suchanie tego, co potencjalni klienci
mwi, bd dialog z nimi, o tyle te
drugie cechuje standardowy i coraz mniej
skuteczny monolog znany nam dobrze
z klasycznych mediw jak prasa czy
telewizja.
Jeli mielibymy kierowa si jak
pojedyncz zasad w budowaniu relacji
handlowych z odbiorcami zagranicznych
to jest to transparentno. Kontakty
ograniczone wycznie do kanaw
online w wiecie B2B nie budz jeszcze
zbyt duego zaufania, a dodatkowe
niejasnoci i niedopowiedzenia mog
nam trwale zdruzgota opini, ktra
w przypadku kluczowych klientw
(bdcych naszym przyczkiem
na rynkach eksportowych) stanowi nasze
by albo nie by.
Portale te coraz wyraniej zyskuj
na popularnoci wrd obecnych
i przyszych eksporterw z Polski. Stara jak
wiat zasada mwi ponadto, e to wczeni
naladowcy danego trendu zyskuj
najwicej, dlatego jeli mylimy powanie
o rozwoju eksportu to spoecznociwek
B2B nie moe zabrakn w naszym
marketing-mix. 6
TOMASZ gRUSZKA
Absolwent SGH, pracuje
na co dzie jako dyrektor
marketingu w Centrum
Klima SA Przez wiele
lat dziaa wolontariacko
w organizacjach poytku publicznego,
obecnie w ramach wsppracy z Orodkiem
Pomocy Spoecznej wspiera inicjatyw
budowy domu opieki dla ofar przemocy.
#social media #biznes
70
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
T
en stan rzeczy jest
na tyle powszechnie znany
i akceptowany, e klienci
sklepw czsto nawet nie
prbuj korzysta z wyszukiwarek,
bo wiedz, e odczekawszy kilka
sekund dostan stron nie zawierajc
adnych wynikw, lub zawierajc
mnstwo produktw, ktrych nie szukali.
Klientw zmusza si wic do mozolnego
nawigowania przez drzewo kategorii
sklepu i zgadywania, czy ry bdzie
w artykuach sypkich, czy te najpierw
trzeba znale spoywcze.
Jednym z efektw tego jest zmuszenie
klientw do robienia ponownych zakupw
przez odtworzenie ostatniego koszyka. Dla
sklepu to niedobrze, bo nie ronie warto
koszyka. Dla klienta to le, bo za kadym
razem kupuje to samo.
W Fablo postanowilimy podnie
standard wyszukiwania znajdywa to,
czego szukaj klienci. Przez rok udao
si opracowa silnik wyszukiwarki
odporny na literwki, obsugujcy
polskie znaki i radzcy sobie z odmian
polskich wyrazw. Wreszcie nie trzeba
si zastanawia, czy sklep ma produkt
cukinia, czy cukinie!
Niedawno pracowalimy nad
dodaniem do wyszukiwarki moduu
sugestii miay to by czsto spotykane
zapytania, pojawiajce si tu pod polem
wyszukiwania. Nagle jednak zauwaylimy,
e nasza wyszukiwarka jest na tyle
szybka, e nie musimy robi sugestii
sta nas na to, eby po kadym wpisanym
znaku zrobi pene przeszukiwanie bazy!
Jestemy w stanie przeszuka kompletn
baz produktw sklepu w czasie
pojedynczych milisekund, dlaczego
wic tego nie robi czciej ni dotd?
I po co nam wtedy sugestie, skoro moemy
pokaza pene wyniki?
Po paru tygodniach intensywnej pracy
nad interfejsem uytkownika, mielimy
nowy produkt.
Podobnie jak w Google Instant Search,
wyniki Fablo ukazuj si natychmiast,
podczas wpisywania pojedynczych
znakw. Dla wyszukiwania wrd
produktw sklepu ma to gboki sens
od razu wida, czy jest to, czego
szukalimy. Mona te przeglda
produkty, stopniowo zawajc ich list
przez dopisywanie kolejnych sw.
Wyniki testw tej funkcjonalnoci byy
nieoczekiwane nawet dla nas. Okazao si,
e mona zlikwidowa przycisk Szukaj,
bo zanim uytkownik signie po mysz, eby
go klikn, dawno ju bdzie mia komplet
wynikw na ekranie. Okazao si te,
e nagle wyszukiwarka staa si najlepszym
narzdziem do nawigacji po sklepie: wpisujc
kilka znakw mona w czasie pojedynczych
sekund traf dokadnie do tych produktw,
ktrych si poszukuje. Byskawiczne dziaanie
zachca do eksperymentowania, wic znika
powszechny problem za krtkich zapyta,
uytkownicy chtnie dopisuj kolejne sowa
do zapytania i patrz, jak zmieniaj si wyniki.
Nagle nasi klienci (sklepy internetowe)
zaczli zastanawia si, czy w ogle jest
sens utrzymywa katalog z kategoriami
moe lepiej cay sklep zbudowa wok
wyszukiwarki, dodajc tylko stron gwn
z promocjami? Skoro w wyszukiwarce
daje si szuka, przeglda kategorie,
zawa do atrybutw, sortowa po cenie,
to czemu ma suy reszta sklepu?
I czy nie bdzie wyglda archaicznie
przy supernowoczesnym dziaaniu
wyszukiwarki?
Okazao si te, e przy tak dobrym
i sprawnym dziaaniu wyszukiwania, inne
elementy sklepu staj si przeszkodami.
Usprawnienia zacz wymaga
sposb dokadania do koszyka,
bo przy wyszukiwaniu wyglda w tej chwili
na archaiczny i powolny. Poprawi czsto
trzeba te cay proces fnalizowania zakupu.
Wszystko to byo dla nas nieoczekiwane.
Nie wiemy co bdzie dalej z ciekawoci
patrzymy na rozwj wydarze, robic
kolejne wersje naszego silnika. Wiadomo
ju jednak, e stare wyszukiwarki dalej nie
wystarcz, a standardy wyszukiwania
zostay wanie wywrcone do gry
nogami. 6
Polskie sklepy internetowe maj sabe wyszukiwarki.
JAN RyCHtER
JAN RyCHTER
Wspzaoyciel Fablo:
start-upu budujcego
wyszukiwarki dla
e-commerce. Ma
15-letnie dowiadczenie
w projektach
informatycznych. W polsko-japosk
spk, jak wsptworzy jako CTO,
zainwestowa koncern Sony. Kiedy
zajmowa si superkomputerami i sieciami.
Programuje, pisze felietony, prowadzi bloga
jan.rychter.com/blog/
Przycisk szukaj
jest przestarzay
Zasada dziaania wyszukiwarki Fablo (video)
#e-commerce #wyszukiwarki
71
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
MACIEJ BUDZICH
Nagrodzeni i wyrnieni w Polskim Konkursie
Reklamy KTR 2010 (wybr subiektywny)
Brzowa statuetka
Kategoria: reklama prasowa
Tytu pracy: Czog
Agencja: DDB Warszawa
Dyrektor kreatywny: Darek Zatorski
Art Director: Jzek Dutkiewicz
Copywriter: Joanna Mazurek
Fotograf: Darek Zatorski
Retuszer: Piotr Houbowicz
Klient: Amnesty International
Brzowa statuetka
Kategoria: reklama
prasowa
Tytu pracy:
Wieowce, Ufo
Agencja:
YOUNG&RUBICAM
BRANDS
Dyrektor
kreatywny: MICHA
IMBIEROWICZ
Art Director: MACIEK
TWARDOWSKI
Copywriter: OLA
KOSIK
Ilustrator: TOMASZ
MARONSKI
Klient: POLKOMTEL
#kreacja #KTR #konkurs
72
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Srebrna statuetka
Kategoria: reklama
prasowa
Tytu pracy: Otrivin
- aerozol do nosa -
Przyjemnosc
Agencja: Saatchi & Saatchi
Poland
Dyrektor kreatywny: Max
Olech, Blanka Lipinska
Art Director: Magdalena
Nowakowska, Johan
Pasternak
Copywriter: ukasz
Gromkowski
Fotograf: Jacek
Koodziejski
Dom Produkcyjny:
ShootMe
Retuszer: Jacek
Koodziejski
Klient: Novartis Poland
#kreacja #KTR #konkurs
7
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Brzowa statuetka
Kategoria: reklama prasowa
Tytu pracy: Komin
Agencja: Euro RSCG Poland
Dyrektor kreatywny: Jacek Szulecki
Art Director: Mariusz Bruchacki
Copywriter: Marcin Krlicki
Ilustrator: Anna Uhera
Klient: Greenpeace
#kreacja #KTR #konkurs
74
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Brazowa statuetka: Toster Alpika krem
Kategoria: Reklama drukowana
Agencja: McCann Erickson Polska
Dyrektor kreatywny: Iwona Kluszczynska, Wojtek Dagiel
Art Director/Copywriter: Iza Przepirska-Kotlinska, ukasz Kotlinski
Fotograf: ukasz Murgrabia / 76 Management
Dom Produkcyjny: Summer Production
Retuszer: Piotr Karpinski
Klient: Polmedica
Zota statuetka: Niewidoczni
Kategoria: Reklama drukowana
Agencja: BBDO Warszawa
Dyrektor kreatywny: Przemek Bogdanowicz
Art Director: Agnieszka Wilczek
Copywriter: Krzysztof Wacawiak
Fotograf: Ben Stockley / PhotoBy
Klient: Komenda Gwna Policji, PZU, KRBRD
#kreacja #KTR #konkurs
75
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Brzowa statuetka PZU OC Przeprosiny
Kategoria: Kampania
Agencja: Leo Burnett
Dyrektor kreatywny: Pawe Heinze, Krzysztof Iwinski
Art Director: Karina Marczak
Copywriter: Weronika Zarebska
Dom Mediowy: Starlink
Klient: Grupa PZU
Srebrna statuetka: Magiczne piersi
Kategoria: ACTIVE ADVERTISING
Agencja: Change Integrated
Dyrektor kreatywny: Jakub Korolczuk, Ryszard Sroka,
Rafa Grski
Art Director: Sunil Nair
Copywriter: Krzysztof Nienatowski
Klient: Wirtualna Polska
Zota statuetka
Kategoria: Media interaktywne
Agencja: San Markos Agencja Reklamowa
Klient: Biuro Promocji Miasta Stoecznego Warszawy
produkt: kampania edukacyjna
tytu: KUMPEL Z PRZESZOSCI. 1944 LIVE.
Dyrektor kreatywny: Micha Berger, Tomasz Chojnacki
Copywriter: Agata Grosicka, Artur Klimek
Bank zdjec: Getty Images
Producent Agencyjny: Jan Kiraga
#kreacja #KTR #konkurs
76
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Zota statuetka: Baganik Skoda Superb Combi
Kategoria: ACTIVE ADVERTISING
Agencja: Change Integrated
Dyrektor kreatywny: Jakub Korolczuk, Ryszard Sroka
Art Director: Andrzej Ratajczyk
Copywriter: Jan Majle
Dom Produkcyjny: Film Produkcja
Klient: Skoda Auto Polska
Nominacja (short lista)
Kategoria: Film/Radio
Podkategoria: Reklama spoeczna i non
proft
Agencja: BBDO Warszawa
Klient: Komenda Gwna Policji, PZU,
KRBRD
Produkt: Kampania spoeczna Uyj
wyobrazni
Tytu: Niewidoczni
Dyrektor kreatywny: Przemek
Bogdanowicz
Art Director: Bartek Grala
Copywriter: Daniel Piecka
Producent Agencyjny: Bartosz Oklski
Dom Produkcyjny: ORKA
Studio Postprodukcyjne: ORKA
Rezyseria: Przemek Bogdanowicz
#kreacja #KTR #konkurs
77
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
P
odstawowym zadaniem
przy wprowadzaniu nowej
marki na rynek jest budowa
jej wiadomoci. Istotnym
czynnikiem jest tu nazwa, przekaz
marketingowy oraz szeroko pojta kreacja.
Niezbdne do osignicia wiadomoci
marki s te odpowiednie wskaniki
mediowe, zasig i czstotliwo.
Bodaje pierwszy raz marketingowo
krzy wykorzystano podczas bitwy przy
Mocie Mulwijskim (312 n.e.). Konstantyn
Wielki rozkaza wwczas onierzom
umieszczenie znaku krzya na tarczy.
Obietnic marki, zreszt dotrzyman,
byo zwycistwo nad wrogiem. Od tego
czasu krzy jako logo chrzecijastwa
nis ze sob z jednej strony przesanie
mioci, a z drugiej gwarancj wpyww
i zwycistwa. Przekaz ten, genialny w swoim
uniwersalizmie, zaspakaja potrzeby zarwno
sabych (mio i nagroda po mierci), jak
i monych tego wiata (wpyw, presti
i gwarancja sukcesu). Powstaa marka, ktra
z defnicji przeznaczona dla szerokiego
odbiorcy, bya jednoczenie mark niezwykle
aspirujc. Identyfkacja z produktem, jakim
bya wizja chrzecijastwa zaspokajajcego
potrzeby caego spoeczestwa, z czasem
staa si gwarantem sukcesu i liczne
modyfkacje krzya (logotypu pierwotnego)
pojawiay si w heraldyce redniowiecznej.
Pod ktem kreacyjnym krzy nie by czym
rewolucyjnym. Wiele religii solarnych przed
chrzecijastwem uywao jego symboliki.
Doskonaym zabiegiem marketingowym byo
natomiast zawaszczenie sobie symbolu
krzya przez chrzecijastwo.
Kapliczka zamiast bannera
W budowie wiadomoci marki pomagay
wczesne noniki, takie jak chociaby
licznie stawiane przy drogach kapliczki
czy te obrazki ilustrujce historie biblijne.
Te drugie stanowi doskonay przykad
dostosowania formy przekazu (obrazy,
malowida) do poziomu odbiorcw, ktrzy
w dominujcej wikszoci nie potrafli
nawet czyta. Sformalizowane ceremonie
religijne peniy z kolei rol nonikw
nieustannie powtarzajcych ten sam
przekaz marketingowy. Swoiste teatrum
zwizane z nimi wykorzystujc klimat
tajemniczoci mocno angaowao
uczucia wiernych. Nie bez znaczenia byo
take wsparcie wadcw. Symbol krzya
obowizkowo pojawia si we wszelkich
ofcjalnych miejscach pastwowych.
Sowo krzy odmieniane jest ostatnio w mediach przez wszystkie moliwe przypadki. Sprbujmy
spojrze na fenomen krzya z marketingowego punktu widzenia. Na potrzeby tego artykuu
przyjmijmy, e krzy jest logotypem identyfkujcym frm usugow, jak bdzie szeroko
pojte chrzecijastwo, majc pen wiadomo, e w zaoeniach tych jest wiele umownoci.
Krzy jako
globalne logo
ADAM PRZEDZIK
#media #krzy
PIOTR MRZygD
78
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Wraz z rozwojem chrzecijastwa coraz
wicej osb zaczo utosamia si z tym
znakiem, traktujc go jako cz swojej
osobowoci. Coraz wiksz popularno
zyskiway krucyfksy i race, ktre byy
noszone jako gadety identyfkujce dan
osob z grup.
Odrnienie i subbrandy
Po zbudowaniu wiadomoci, czsto
przez podboje militarne i narzucanie
marki innym si, przyszed czas
na odrnienie. Chrzecijastwo
od pocztku nie miao z tym wikszego
problemu. W unikalny sposb
w porwnaniu do innych religii
przedstawia Boga, szczeglnie w relacji
do czowieka. Takie podejcie trafao
do wielu ludzi i potrzeby wielu osb tym
samym zaspokajao. Jeli dodamy do tego
rosncy gwatownie dowd spoecznej
susznoci oraz dowd z autorytetu
dwch najsilniejszych klas spoecznych,
kleru i szlachty, sukces by nieunikniony.
W okresie reformacji powstay
subbrandy, ktre lekko modyfkujc
pierwotne logo dalej komunikoway
wartoci kategorii (krzy), a jednoczenie
odrnienie (inny krzy). Nie bez przyczyny
znaczenia nabray takie atrybuty marki jak:
dostpno, ograniczana w niektrych
krajach przez wadz, oraz monopolizacja
rynkw przez jedn religi. Reformacja
na bazie marki podstawowej, jak jest
chrzecijastwo, stworzya wiele wersji
produktu. Zapeniaa tym samym wiele
nisz rynkowych, a jeli wemiemy pod
uwag liczne mae sekty nawet nisze
bardzo mae. Marka stawaa si coraz
bardziej dopasowana do indywidualnego
uytkownika, nadal pozostajc jednak
mark globaln.
Ostatnim i najwaniejszym krokiem
kreowania i ksztatowania marki jest
budowa lojalnoci oraz tworzenie
silnych pozytywnych emocji zwizanych
z produktem. Efekt taki mona uzyska
poprzez ciekaw, non histori
opowiadan przez mark w atrakcyjny
sposb. To powd, dla ktrego tak
popularne s szopki i koldy.
wiat zawaszczony
przez mark jest
wyjtkowy, daje
niezwyk obietnic.
Im prostsza obietnica,
tym bardziej chwytliwa.
Im bardziej wnika
w psychik ludzk,
zaspakajajc potrzeby,
tym staje si blisza.
Po wzbudzeniu
pozytywnych
i gbokich uczu
w kliencie, pozostaje
tylko stworzenie
elitarnego klubu
zrzeszajcego
mionikw marki
i monopolizacja rynku.
Wydaje si,
e proces, o ktrym
tu piszemy nie omin
take gruntu polskiego.
Krzy jako symbol konkretnej frmy/
produktu/marki zmonopolizowa przestrze
publiczn. Nie znajdujc rda wzrostu
kategorii broni swojej pozycji monopolisty.
Z marketingowego punktu widzenia
jest to posunicie zasadne. Wpywajc
na regulatora, jakim jest pastwo i publiczne
media, zapewnia sobie nie tylko bezpatne
publicity, ale wrcz bezpatn indoktrynacj
najmodszych konsumentw (vide Ziarno).
Jednoczenie tworzy wiele elitarnych
klubw, ktre zrzeszaj bardzo skrajne
i przeciwstawne postawy ludzkie. Mowa
tutaj chociaby o rodzinie Radia Maryja
z jednej strony, a z drugiej o Kociele
agiewnickim. Taka segmentacja
marki pozwala zagospodarowa
bardzo rnorodne potrzeby szerokich
grup spoecznych, ktre na co dzie
yj w zupenie rnych wiatach, nie
kontaktujcych si wzajemnie. Wanie tak
silna segmentacja i dotarcie do skrajnych,
nie nachodzcych na siebie nisz pozwala
zachowa monopol rynkowy.
Skok na monopolist
Tak popularne logo tworzy oczywicie
niema pokus wykorzystania go przez
inne marki. I jak to w marketingu bywa,
prby te s realizowane mniej lub bardziej
profesjonalnie. W przewaajcej jednak
czci dziaania takie osabiaj mark
chrzecijastwa, co tumaczy suszne
oburzenie wykorzystania go do celw
komercyjnych. Faktem jest bowiem,
e ogromna rozpoznawalno krzya
wykorzystywana jest przy promocji
marek z segmentw w aden sposb
niepowizanych z chrzecijastwem.
Dziedziny zwizane z kultur i sztuk
znaj wiele przypadkw uycia symbolu
krzya jako gwaranta zdobycia
rozgosu i zaszokowania jego gbokich
zwolennikw, a przez to zwrcenie
na siebie uwagi szerszej grupy
potencjalnych klientw.
Traktujc krzy jako logotyp, mona
zaryzykowa stwierdzenie, i wielokrotnie
staje si on celem swego rodzaju strategii
ambush marketingowej. Bo jak inaczej
nazwa np. zabawy Madonny z krzyem,
ktra podczas koncertu jeden ze swoich
utworw wykonuje zawieszona na krucyfksie?
Czy kampania, w ktrej Joanna Krupa
zasania swoje nagie ciao krzyem
to jedynie odwane wzmocnienie dla
#media #krzy
79
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
ADAM PRZEDZIK
Autor bloga o nowych
mediach, reklamie i
marketingu Medi@ Feed
Pasjonat nowych mediw
i marketingu. Zawodowo
marketer i specjalista do spraw promocji.
Prywatnie mionik sportu - siatkwki,
biegania dugodystansowego, jazdy na
ywach
Facebook:
www.facebook.com/adam.przezdziek
Goldenline:
www.goldenline.pl/adam-przezdziek
Blog: Medi@ Feed
kampanii organizacji non-proft PETA
walczcej o prawa zwierzt?
Dwjka francuskich DJw, znanych
jako Justice, postanowia pj
jeszcze dalej i uszczkn troch
wielkoci monopolisty z tak dobrze
rozpoznawalnym logotypem. W ich
przypadku cao Brand Identity skupia
si wycznie na symbolu krzya.
Widoczny jest w trakcie koncertw jak
rwnie na opakowaniach pyt czy te
fotografach w pismach branowych.
Biorc pod uwag istnienie na rynku
wspomnianego monopolisty, posunicie
tandemu z Francji mona postrzega jako
silne z nim powizanie co prawd nie
jest, gdy nie jest to kapela religijna lub
te w kategorii zupenej gupoty, wszak
podstaw projektowania logotypu zawsze
bya jego prostota i niepowtarzalno.
Gdy sprzeda produktu maleje wiele
frm decyduje si wykona ryzykowny
skok na monopolist, wykorzystujc
jego logotyp do wzmocnienia swojej
pozycji. I tak tygodnik Wprost postanowi
w zwizku z przedziwn sytuacj wok
krzya w Stolicy, umieci jego symbol
na tzw. jedynce, z przybitym do niego
orem. Szokuje? Daje powody do rozmw
i zakupu? Jak najbardziej.
Nie osdzamy tutaj celowoci dziaa
Kompanii Piwowarskiej eksponujcej
na krakowskim hotelu Forum (naprzeciw
Wawelu) mega banner z hasem
Spragniony wrae? Zimny Lech.
Dziaania te mog by jednak powodem
darmowego buzzu marketingowego
wrd spoeczestwa. Szum ten wynika
moe z narastajcych komentarzy
zarwno w mediach budujcych zasig,
jak rwnie komentarzy na platformie
nieco mniejszej towarzyskiej. Dotycz
one oczywicie etycznej poprawnoci
hasa brandu Lech lub te jej braku.
Due wtpliwoci moe ju jednak
budzi wykorzystanie puszek Lecha
do zbudowania Krzya. O ile pomys ten
by inspirowany przez producenta Lecha
(zapewne do tego nigdy si nie przyzna,
nawet jeli tak byo) niewtpliwie buduje
to darmowe publicity. Szczeglnie wrd
modego, mskiego targetu tej marki.
Naley sobie jednak zada pytanie, czy
ryzyko zwizane z takim eventem nie
jest zbyt wysokie vs. korzyci.
Wejcie na polski rynek telefonii
Play take wywoao zainteresowanie
spoecznoci skupionej wok frmy
posiadajcej bodaj najlepiej rozpoznawalne
logo na wiecie. Telekom musia tumaczy
si przed Krajow Rad Reklamy, w jaki
sposb krzy umieszczony w tle jego
kreacji reklamowej ma si do sprzeday
telefonw komrkowych. Powysze
przykady pozwalaj wnioskowa,
i wykorzystanie logotypu krzya
w dzisiejszych czasach moe by dobrym
sposobem na dodatkowe bezpatne
publicity, jednak jest to niezwykle
ryzykowne posunicie i w aden sposb
nie gwarantujce sukcesu.
Krzy a sprawa polska
Przykadem dosy ryzykownej gry
z logotypem i prb zawaszczenia
go s dziaania jednej z polskich partii
politycznych. Dodatkow pokus
wpisujc si w przekaz tej partii jest
gboko zakorzenione skojarzenie
prawdziwego Polaka, patrioty, ktry
w naturalny sposb identyfkuje
si z krzyem, bo jest Polakiem
i patriot. Ta do karkoomna retoryka
potrzebowaa RTB, uwiarygodnienia
marki. Prb uwiarygodnienia si jest
zawaszczenie na rynku polityki symbolu
krzya. Poniewa wspomniana
partia bazuje gwnie na przekazie
emocjonalnym, pomys wydaje
si dosy spjny. W efekcie mamy Event
w Warszawie czyli histori logotypu
piszc si na naszych oczach. Historia
ta pokazuje nam jak mocne logo potraf
niewyobraalnie zaangaowa w mark
jej zwolennikw, uwalniajc przy tym
ogromne emocje. Czy spieranie si dwch
obozw pod Paacem Prezydenckim
odbywa si bez szkody dla marki, ktra
legitymizuje si logotypem krzya?
Wydaje si, e logo jako symbol wartoci
oferowanych przez chrzecijastwo jest
w tym sporze bezpieczne. Jedyne czego
mona si spodziewa to uaktywnienie
si grupy postulujcej zarezerwowanie
logotypu krzya dla pierwotnych wartoci,
ktre on symbolizowa. W polskiej
rzeczywistoci wiele zaley od zachowania
si marketerw zarzdzajcych t
mark na rynku polskim. Na razie
w kwestii zewntrznych atakw frma
zabezpieczya si na wszelkie okolicznoci
negatywnych komentarzy poprzez
paragraf o obronie uczu religijnych.
Skutecznie blokuje tym sposobem
wszelkie gosy przeciwne prowadzonej
strategii marketingowej. 6
#media #krzy
PIOTR MRZygD
Od 6 lat zwizany
z marketingiem, obecnie
jako Advertising Manager
w Tesco. Uwielbia
kreatywne kampanie
szczeglnie jeli s przy okazji skuteczne.
Zdoby liczne nagrody marketingowe
min. na Golden Drum w Portorou (2008):
Grand Prix i Zoty Bben w kategorii media
campaigns (dla najlepszej kampanii mediowej),
Zoty Zegarek w kategorii advertising
campaigns (dla najbardziej kreatywnej
kampanii), Grand Prix w kategorii interactive
(dla najlepszej kampanii w Internecie), Golden
Winged Nike w kategorii Heath & Beauty, oraz
najnowsza na KTR (2010) zoto w kategorii
reklama radiowa (Tesco).
80
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Sentiment Analysis - jest to sztuka nie podania za zwycizc. Skupia si na
identyfkowaniu schematw dziaa inwestorw bazujcych na subiektywnych
odczuciach. Teoria mwi, e jeeli tum przechyla si zbyt mocno w jedn stron jest
to znak nadchodzcej zmiany. Traderzy stosujcy analiz sentymentu suchaj o czym
rozmawiaj inwestorzy i jak reaguj na rynek. By si dowiedzie co sdz traderzy,
przeprowadzaj ankiety, po czym zajmuj przeciwne do wynikw pozycje.
www.go4x.pl/edukacja/slownik-pojec/analiza-sentymentu
ANAliZA SENTyMENTu RyNKi FiNANSOWE
N
a pocztku naleaoby
ucili samo pojcie. Bywa
ono bdnie okrelane
analiz sentymentu,
na co skadaj si dwie rzeczy: kalka
jzykowa z angielskiego (sowo
sentyment w polskim oznacza co
zupenie innego, natomiast poprawnym
tumaczeniem frazy sentiment analysis
jest analiza wydwiku) oraz istnienie
w analizie fnansowej metody badawczej
nazywanej wanie sentiment analysis
lub analiz sentymentu ktra polega
na identyfkowaniu schematw dziaa
inwestorw opartych na subiektywnych
odczuciach, przy czym metod badawcz
jest tutaj sonda.
Wszystko to powoduje upowszechnianie
si okrelenia analiza sentymentu,
ktre ma oznacza analiz przychylnoci/
nieprzychylnoci danego tekstu wzgldem
jakiego zagadnienia mimo, i frmy
monitorujce media oraz specjalici
public relations z dawien dawna posuguj
si wanie terminem analiza wydwiku
(ten termin bdzie rwnie uywany
w niniejszym artykule). Analiza wydwiku
jest bowiem jednym z najczciej
stosowanych kryteriw analizy treci
przekazw medialnych, dokonywanych
przez specjalistw PR i frmy monitorujce
media.
Na du skal w Stanach Zjednoczonych i na ma skal w Polsce, toczy si debata nad
sensownoci stosowania automatycznej analizy wydwiku w systemach monitoringu social
media. Zwolennicy ciesz si z oszczdnoci czasu, przeciwnicy krytykuj jej nierzetelno.
ANNA MIOtK
Automatyczna
analiza wydwiku
#social media #monitoring #analiza
Analiza treci przekazw medialnych
to z kolei najtasza i najatwiejsza metoda
oceny pocztkowych efektw dziaa
media relations dlatego bywa najczciej
stosowana. Nie tylko w odniesieniu
do mediw tradycyjnych, ale rwnie
social media, w ktrych internauci tocz
bezporednie dyskusje, take o swoich
ulubionych czy znienawidzonych markach.
Naley jeszcze wspomnie, e problemem
przy analizie treci jest subiektywno
nawet, jeli ustalimy gotowe kategorie
kodowania, moe si zdarzy, e kada
z kodujcych osb przypisze artyku
do zupenie innych kategorii (rozwizaniem
tego problemu moe by danie koderom
tej samej prbki tekstw do kodowania
i wychwycenie na tym etapie problemu
z poprawnoci kodowania). Wad
analizy treci jest te jej czasochonno,
co szczeglnie rzuca si w oczy
w przypadku czsto wzmiankowanych
hase. Jak na przykad szybko
przeanalizowa wydwik kilku tysicy
artykuw, jakie pojawiy si w ostatnim
miesicu na temat premiera RP Donalda
Tuska?
Mona to oczywicie zrobi rcznie,
czytajc kady artyku i kwalifkujc jego
wydwik wedug wczeniej ustalonej
przez nas skali. Zajmie to jednak duo
czasu i zasobw ludzkich. Gdyby jednak
ten proces zautomatyzowa, teksty
publikacji przepuszczajc przez specjalny
program, ktry sprawdziby najbardziej
charakterystyczne frazy o wydwiku
pozytywnym, neutralnym lub negatywnym
w poszczeglnych tekstach, nastpnie
za zaklasyfkowa poszczeglne artykuy
jako pozytywne, neutralne lub negatywne
wanie, a nastpnie to wszystko podliczy?
Albo jeszcze inny pomys program
81
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
#social media #monitoring #analiza
sentyment uczucie; przywizanie, skonno, mio.
sentymentalizm kierunek lit. europ. 2. po. XVIII w., wyraajcy si w kulcie uczu, ktre
przeciwstawia konwenansom klasycyzmu i racjonalistycznym tendencjom owiecenia;
uczuciowo, czuostkowo, ckliwo.
Etym. - fr. sentimentalisme uczuciowo; sentymentalizm (z sentiment (u)czucie;
sentyment; poczucie; mniemanie) i ac. sententia czucie; opinia; osd; maksyma od
sentire, zob. sens; por. asenterunek.
Wedug : www.slownik-online.pl/kopalinski
ZNACZENiE SOWA SENTyMENT W JZyKu POlSKiM
sprawdzaby, jakie inne znaczce dla
nas sowa s czsto wzmiankowane
w tekstach zawierajcych na przykad
nazw naszej frmy. Czy jestemy
wiodc w Polsce frm, liderem
rynku, a moe specjalistami w zakresie.
Oznacza to ogromn wygod, i dla frmy
monitorujcej media, ktra nie musi
zatrudnia zastpw ludzi, i dla frmy-
klienta, ktry od razu moe zorientowa
si, jak jest odbierany przez dziennikarzy
czy te internautw.
Takie rozwizania rzecz jasna
istniej W Stanach Zjednoczonych,
gdzie rynek monitoringu mediw jest
mocno rozwinity, a samych systemw
do monitoringu mediw jest kilkadziesit,
praktycznie kady wikszy dostawca
usug monitoringu internetu ma je w swojej
ofercie. Niewtpliw zalet rozwiza
automatycznych jest oszczdno czasu.
Pozwala szybko rozpozna wydwik
kilku tysicy tekstw bez koniecznoci
mudnego czytania i kodowania
wikszoci tekstw. Wyobramy sobie,
ilu specjalistw monitoringu mediw
musiaoby pracowa na przykad dla
Donalda Tuska i opisywa artykuy
na jego temat, ktrych w samych polskich
portalach potraf by 4474 miesicznie.
Automatyczna analiza treci doskonale
oszczdza czas przeznaczony
na kodowanie.
Jednak uwane przyjrzenie
si kwalifkacji wydwiku tekstw przez
automat pokazuje, e sytuacja nie wyglda
tak rowo, jakby si mogo wydawa.
Mwi o tym opublikowany w maju 2010 r.
materia ekspercki Fresh Minds Research,
jeden z najnowszych gosw w debacie
o automatycznej analizie treci, ktra
od jakiego czasu przetacza si przez
amerykaskie blogi na temat monitoringu
social media. W Polsce do tej pory ten
wtek by dyskutowany dwukrotnie
(na blogu InternetStats czy w proflu
Facebookowym Bartka Brzoskowskiego)
i nie przyku specjalnej uwagi czytelnikw
(mniejsza liczba graczy na rynku
monitoringu internetu i oglnie, mniejszy
zasig internetu).
Autorzy raportu Fresh Minds
Research przetestowali narzdzia
takich frm monitorujcych internet, jak
Alterian, Biz360, Brandwatch, Nielsen,
Radian6, Scoutlabs i Sysomos. Hasem
wprowadzanym do wszystkich systemw
byo Starbucks. Wydwik znalezionych
postw oceniono zarwno automatycznie,
jak te zakodowano je rcznie. Okazao si,
e po wyczeniu tekstw o charakterze
neutralnym z obszaru analizy i sprawdzeniu,
jak miaa si sprawa z tekstami
o wydwiku pozytywnym i negatywnym,
e zaledwie rednio 30% wynikw zostao
skategoryzowanych poprawnie.
Inny test wykona autor bloga Social
Media Explorer, posugujc si narzdziem
Sentiment360. Porwna on wyniki
automatycznej analizy wydwiku dla
jednej z gwnych stacji telewizyjnych,
z wynikami uzyskanymi przez czowieka.
Rezultaty przedstawi w formie takiego
oto wykresu (cytowanego zreszt przez
Bartka Brzoskowskiego w jego proflu
na Facebooku w ramach jednej z polskich
dyskusji o automatycznej analizie treci).
www.socialmediaexplorer.com/2010/04/26/trusting-automated-sentiment-scoring
82
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
ANNA MIOTK
Dyrektor pionu
monitoringu Internetu
w NetSprint.pl, odpowiada
za rozwizania NewsPoint
i NewsPoint Social Media
oraz przygotowywanie raportw i analiz
medialnych. Ma szecioletnie dowiadczenie
w public relations pracowaa w uznanych
polskich i sieciowych agencjach PR,
realizujc projekty dla klientw z sektorw
IT, FMCG oraz healthcare. Z wyksztacenia
magister socjologii (Uniwersytet Gdaski),
w lipcu b.r. zoya rozpraw doktorsk
Metody oceny i pomiaru rezultatw dziaa
public relations stosowane w Polsce
na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk
Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego.
Wykada na Podyplomowych Studiach
PR w SWPS na Wydziale Zamiejscowym
w Sopocie, prowadzi szkolenia dotyczce
komunikacji w internecie i bada w public
relations; jej kompetencje trenerskie
potwierdza certyfkat Szkoy Trenerw
House of Skills. Autorka licznych publikacji
w mediach branowych oraz bloga na temat
bada w PR.
Z kolei darmowe rozwizania
monitorujce internet i rwnie posiadajce
automatyczn analiz wydwiku
artykuw, s te krytykowane przez Katie
D. Paine, amerykask ekspertk ds.
pomiaru PR. Wskazuje ona, e niemal
poowa wynikw z nich jest nierzetelna.
Gdyby to bya ksigowo, ju dawno
siedziaby w wizieniu, pisze ironicznie.
Natomiast autorzy raportu Fresh Minds
zwracaj uwag na to, e wiele problemw
z produktem czy usug moe by
przeoczonych przez frm, gdy automat
z jakiego korzysta, spowoduje zaliczenie
negatywnych wypowiedzi do tych
o charakterze pozytywnym.
Z czego wynikaj problemy
z automatami? Przede wszystkim
z ogromnej zmiennoci jzyka, zwaszcza
za jzyka potocznego, ktrym posuguj
si internauci. Ledwo tylko dane sowo
upowszechni si poza grup, ktra
si nim pierwotnie posuguje, sama ta
grupa wynajduje sobie nowe okrelenie
(przykadem chociaby kariera sowa
cool, ktre ze slangu modzieowego
weszo do potocznego uycia, tymczasem
w slangu uywano ju wtedy kolejnego
okrelenia, bodaje trendy).
Same frmy te nie komunikuj si cay
czas w ten sam sposb, a dostosowuj
swoj komunikacj do aktualnej sytuacji
rynkowej. Na przykad dotychczasowa
wiodca frma zdobywa gwny udzia
w rynku i w zwizku z tym zaczyna
si w swoich materiaach prasowych
okrela jako lider. Jzyk jest te
rnorodny istniej w nim sowa, ktre
maj wiele rnych znacze, czsto
zalenych od kontekstu wypowiedzi.
Jak automat ma by w stanie poprawnie
wychwyci to, z ktrego kontekstu akurat
skorzysta wypowiadajcy si?
Pozostaje te ironia, czyli zamierzona
odwrotno wypowiedzi o czym,
co potpiamy, mwimy pozytywnie
i odwrotnie. Komputery nie rozumiej
ironii, mawia Katie Delahaye Paine,
amerykaska ekspertka ds. bada PR
Do tego okrelenie, czy dane
sowa maj pozytywny lub negatywny
wydwik, powinno si odbywa
kadorazowo dla konkretnego zestawu
hase. Jzyk ma rne podzbiory sw,
dlatego stworzenie jednego poprawnie
dziaajcego automatu do analizy
wydwiku dla caego jzyka (nie za
na potrzeby konkretnego zestawu hase)
jest praktycznie niemoliwe i si rzeczy
rozwizanie takie bdzie popeniao
bdy. Owszem, istniej na rynku
dobre rozwizania do tworzenia takich
automatw, ale operuj one na niewielkich
zbiorach sw, musz by douczane
przez ludzi, ktrzy koduj prbki tekstw,
a ich wdroenia s kosztowne.
Rozwizaniem problemw
z automatyczn analiz treci moe
by pautomat dany wpis moe
by przekodowany przez uytkownika
systemu lub zdecydowanie si na analiz
dokonywan przez ludzi (i zlecenie jej
na zewntrz w przypadku braku zasobw
we wasnej frmie). Aby mc w peni
skorzysta z narzdzia monitoringu social
media, kluczowe s ucilanie na bieco
i interpretowanie wynikw, pisz
autorzy materiau Fresh Minds Research.
Dlatego niektre systemy monitoringu
internetu zostawiaj sobie otwart
furtk klasyfkacj nadan przez ich
system, uytkownik zawsze moe rcznie
przeedytowa. 6
Wydwik jest myl, pogldem, postaw, czsto bazujc raczej na emocjach
ni rozumie. W kontekcie monitoringu social media, to okrelenie, czy konkretna
konwersacja online jest pozytywna lub negatywna. Jest to uyteczne w identyfkowaniu
tematw i zagadnie, ktre powoduj zarwno dobre jak i ze konwersacje o
marce. Wydwik moe pozwoli te na ledzenie caociowego wpywu kampanii
marketingowych lub nowych informacji na temat danej marki.
Turning conversations into insights: a comparison of Social Media Monitoring Tools,
materia ekspercki Fresh Minds Research, 14 maja 2010
ANAliZA WyDWiKu
Automatyczna analiza wydwiku to proces uczenia komputera identyfkowania
wydwiku poprzez treci przez Natural Language Processing (NLP). Rne platformy
mierzenia wydwiku stosuj rne techniki i metody statystyczne aby ocenia
wydwik w internecie. Niektre polegaj na 100% automatycznej analizie wydwiku,
niektre korzystaj z analitykw, a jeszcze inne stosuj system czony.
AuTOMATyCZNA ANAliZA WyDWiKu
#social media #monitoring #analiza
8
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
N
a pocztku by pomys.
Sprawdmy jak frmy dziaaj
w spoecznociwkach!.
Wydawao si proste.
Logujemy si do kilkunastu najwikszych
serwisw i sprawdzamy kto,
co i jak. Niestety im bardziej zagbialimy
si w temat, tym bardziej dochodzilimy
do wniosku, e takie podejcie jest
po prostu niemoliwe. Po pierwsze frmy
czy marki? Po drugie co to znaczy
dziaaj? Niektre prowadz markowe
profle, wchodzc w dialog z grup
klientw, inne prowadz profle zwizane
z problemem, ktry rozwizuje produkt
(Co dzi na obiad prowadzony dla
Knorr). Jeszcze inne nie ujawniaj
si nawet, promujc np. rozpoznawaln
posta zwizan z mark (May Gd).
Bywaj te formy aktywnoci, ktre
trudno jest zidentyfkowa jakie
akcje promocyjne, konkursy. Poza tym
zawsze pozostanie niepewno czy
aby na pewno profl jest autentyczny,
odfrmowy czy moe zosta stworzony
przez fana marki i o jego istnieniu
frma nawet nie wie. Podobnych pyta
na etapie przygotowania badania
pojawiay si dziesitki. I tak, w toku
roboczych spotka z przedstawicielami
serwisw spoecznociowych w IAB,
doszlimy do wniosku, e jedynym
wiarygodnym rdem informacji
s brand managerowie. Bez nich
wszystko, co zbierzemy bdzie
po prostu powierzchown informacj
o najbardziej widocznych ale czy
najskuteczniejszych? dziaaniach
wybranych frm. atwo bdzie kogo
pomin, co przeoczy. Od brand
managerw dowiemy si natomiast,
przynajmniej w teorii, wszystkiego.
Oczywicie research w serwisach
wykona trzeba i tak, obowizkowo.
Ale rozmawiajc rwnolegle z ludmi
Jak najwiksze marki w Polsce radz sobie ze spoecznociami w Sieci? Na to wanie
pytanie sprbujemy odpowiedzie zbierajc informacje przy okazji realizacji badania Social
Media Brand Index. Jego efektem bdzie lista z indeksem. Mamy nadziej, e wyniki skoni
chocia kilka frm do podjcia wysiku i rozpoczcia dziaa w serwisach spoecznociowych.
By moe uda si nawet powtarzajc badanie za rok okreli trendy.
Social Media
Brand Index
NORBERT KIlEn
#social media #badania #marka
84
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
odpowiedzialnymi za komunikacj marki
mona zapyta o znacznie wicej.
Czy wykorzystujesz w swoich
dziaaniach media spoecznociowe?...
Prace nad Social Media Brand Index
rozpoczy si od przygotowania
kwestionariusza. Uruchomiony zosta prosty
sajt z ankiet www.socialmediabrand.pl
i rozpoczo si zapraszanie ludzi
do jej wypenienia. W cisym centrum
zainteresowa s oczywicie najwiksze
marki to na bazie listy top 200 ma bowiem
powsta indeks. Nie mniej ciekawe
w kontekcie bada s wypowiedzi
kadego, kto dziaa w serwisach
spoecznociowych. Po krtkim czasie
zbieranie odpowiedzi zostao wsparte
targetowanym e-mailingiem. C mimo
woonego wysiku efekty byy gorsze id
pierwotnych zaoe. Do koca sierpnia
t metod zebrano opinie zaledwie kilku
procent najsilniejszych marek.
Pod koniec sierpnia rozpoczto wic
czwart faz prac telefonowanie. Okazuje
si, e to najprostsza droga do pozyskania
cennych danych. Jednoczenie o pomoc
zostali poproszeni najwiksi mieli
potwierdzi aktywno. Tym sposobem
udao si ju uzyska dane z Fotka.pl.
Co dalej
Kocowy efekt projektu to raport Social
Media Brand Index 2010. Ma on stanowi
fotograf stanu aktywnoci frm
najwikszych, ale i tych mniejszych, ktre
wziy udzia w badaniu w serwisach
spoecznociwych. Baz raportu bdzie
indeks najsilniejszych marek z informacjami
na temat ich dziaa. W ramach raportu
zaprezentowane bd take wyniki
ankietowego badania brand managerw.
Znajdzie si take w nim prba odpowiedzi
na pytania o udzia wydatkw na marketing
w serwisach spoecznociowych
w caoci budetw marketingowych,
o cele, ktre marki realizuj przez
obecno w spoecznociwkach, o plany
na przyszo. Cao zilustrowana zostanie
najciekawszymi wypowiedziami. 6
NORBERT KILEN
Strategy Director Think
Kong (www.thinkkong.pl)
agencji marketingu
interaktywnego.
Od prawie 14 lat jest
zwizany z bran mediw i marketingu.
Przez 6 lat peni funkcj dyrektora
strategicznego On Board PR. Prowadzi
te studio produkcyjne specjalizujce
si w oprogramowaniu edutainment
i produkcji gier, by dziennikarzem IDG.
Twrca inicjatyw rodowiskowych (m.in.
SocialMediaBrand.pl, ZapytajEkspertow.
pl), wykadowca wsppracujcy m.in.
z UW, SGH, autor dziesitek publikacji
popularyzujcych nowoczesny marketing.
e-mail: nkilen@thinkkong.pl
FB: www.facebook.com/norbertkilen
Twitter: www.twitter.com/nkilen
#social media #badania #marka
85
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
O
d kiedy Internet sta
si jednym z mediw
publicznych, zaczto go
bada na du skal.
Z jednej strony wprowadzono metody
znane z bada mediw tradycyjnych
analizy ogldalnoci stacji i programw
telewizyjnych, z drugiej metody bada
domen internetowych. Ale Internet
dziaa na zupenie innych zasadach ni
mass media, wic efekty tych pomiarw
s mocno problematyczne. Wiadomo
bowiem, gdzie wchodz internauci, nie
wiadomo jednak, co widz.
Z kolei, gdy moemy bada treci,
to czsto musimy ograniczy si do kilku
wybranych forw. Co zreszt oczywiste
tutaj wszyscy s nadawcami i odbiorcami
zarazem, a wic dziaamy na innych
zasadach, ni wydawcy najwikszych
polskich dziennikw, ktre zreszt od dawna
czyta si czciej na ekranie monitora,
ni w wersji papierowej. Internet badali
te naukowcy ograniczali si jednak
najczciej do stron mediw komercyjnych
i najczciej pojawiajcych si tam treci. Ale
jak to z naukowcami bywa nie do koca
umieli oni powiedzie, po co to robi.
Po co wic i jak bada treci w Internecie?
Po co?
Ju w latach 50. Harold Laswell dokona
pomiaru liczby publikacji zawierajcych
nazwiska politykw i sw okrelajcych
tematy polityczne. Chcia w ten sposb
dowiedzie si, ktre problemy jawi
si jako globalne dla caego spoeczestwa
amerykaskiego (Internetu jeszcze
wtedy nie byo). Zarwno w Polsce,
jak i na wiecie podejmowane ju
byy takie same prby w Internecie
(m.in. politicosphere.net, napisali.pl
[linki]), na podstawie ktrych analizuje
si popularno politykw i prbuje
przewidywa wyniki wyborw.
Tyle tylko e liczba wystpie sama
w sobie nie jest wystarczajc informacj.
Trzeba j jeszcze zinterpretowa. By moe
wanie dlatego oraz dziki dowiadczeniom
zebranym w analizach ze sfery politycznej
pojawiy si w Internecie klasyczne narzdzia
PR-owe (znane jako monitoring mediw),
ktrych celem jest zebranie i prezentacja
treci zawierajcych nazwiska, a take nazwy
marek, produktw i frm. Dziki nim analitycy
wizerunku mog zapozna si z publikacjami
(jeli ich nie jest za duo;) i sporzdzi
odpowiedni raport. Kiedy jednak treci jest
zbyt duo, przydatne okazuj si ilociowe
wskaniki odpowiadajce na wane problemy
zwizane z mark.
PR w Internecie powoli jednak zmienia
swj charakter. W wielu frmach, obok
dziaw wizerunkowych, pojawiaj si osoby
odpowiedzialne za komunikacj w Social
Media, ktrzy coraz czciej konsultuj
swoje dziaania z marketingowcami to,
Jak bada treci w Internecie i jakie ma to praktyczny sens? Na to pytanie odpowiadaj
autorzy nowego narzdzia buzz trakingowego IRCenter.
Buzz Tracking
ALBERT HUPA
#social media #monitoring
Po co i jak to robi?
MARCIN KRZOSEK
86
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
o czym ma si mwi, jest coraz bardziej
zwizane z aktywnymi kampaniami. Dlatego
te ten zwyky buzz tracking musi mie
coraz wicej wsplnego z kreowaniem
wiadomoci i zaangaowania w produkt
i mark. A to z kolei jest zwizane nie tylko
z analiz grup docelowych i segmentacj
konsumentw, ale i pomiarem efektywnoci
samych kampanii komunikacyjnych.
W Internecie pomiar efektywnoci
kampanii komunikacyjnych jest znacznie
bardziej dokadny, ni w przypadku bada
realizowanych w innych mediach. Nie
tylko mona zobaczy, czy rzeczywicie
dziaania przewidziane w media planie
zostay przeprowadzone, ale i moliwe
jest sprawdzenie jak duy szum
(buzz) zosta wywoany w zwizku
z prowadzon kampani przez osoby nie
zwizane bezporednio z t mark lub
produktem. W tym momencie warto sobie
odpowiedzie na pytania: ktre elementy
kampanii byy najczciej komentowane,
ktre strony zwizane z kampani
byy najbardziej widoczne, ktre treci
komunikatw nadawanych w ramach
kampanii byy najczciej powtarzane przez
internautw (z czym klasyczne narzdzia
PR-owe ju sobie nie radz).
Pomiar treci jest rwnie istotny dla
przedstawicieli mediw komercyjnych. Te
osoby borykaj si z kolei z problemem
kradziey treci, czyli umieszczaniem
przez inne osoby artykuw przez nich
napisanych. Narzdzia ledzce Internet
mog zidentyfkowa domeny, na ktrych
pojawiy si te artykuy, ale take wskaza,
ktre artykuy cieszyy si najwikszym
zainteresowaniem miay najwicej linkw
kierujcych do tych artykuw i byy
najczciej cytowane.
Powysze zastosowania jak
i wszystkie, ktrych nie wymienilimy,
bo nie byo miejsca, lub ktrych jeszcze nie
odkrylimy s moliwe do zrealizowania
przez wszystkich, ktrzy maj dostp
do narzdzi monitorujcych Internet
i aplikacji udostpniajcych zbierane dane
(warto, aby takie narzdzia uwzgldniay
zmieniajce si potrzeby uytkownikw
buzz trackingu i odpowiaday zmieniajcej
#social media #monitoring
si strukturze jzyka potocznego). A to,
co jest trudne do zrealizowania przez
informacje automatycznie prezentowane
w ramach takich aplikacjach, moliwe jest
dziki dodatkowym analizom.
Co potrafi narzdzie buzz trackingowe?
Podstawow funkcjonalnoci narzdzi buzz
trackingowych jest podawanie informacji
o liczbie wystpie publikacji zawierajcych
badane sowa. S to dane pokazywane
dla dni, tygodni lub miesicy. Na tej samej
zasadzie umiecilimy w naszym narzdziu
informacj o liczbie domen, na ktrych
pojawiy si te publikacje. Dziki tym dwm
wskanikom moliwe jest prezentowanie
trendw pokazujcych nie tylko, z jakim
nasileniem, ale i w ilu miejscach wystpuj
badane treci. Dowiemy si rwnie czy
dyskusja o danej marce toczy si w jednym
czy wielu miejscach, a co za tym idzie, czy
dociera do wielu mikro-spoecznoci czy
tylko do kilku.
Drug wan informacj istotn
zwaszcza z marketingowego punktu
widzenia s domeny, na ktrych
pojawio si najwicej badanych
publikacji. Dziki temu, jeeli dobrze
scharakteryzujemy szukane sowa,
bdziemy posiada informacj o tym,
gdzie najwicej mwi si o danej marce,
jej konkurencji i caej brany, w ktrej
si ona znajduje. Odkryjemy rwnie, ktre
domeny posiadaj najwikszy potencja
opiniotwrczy zarwno w kontekcie marki,
jak i caego segmentu rynku.
Aby mc odrni publikacje
pojawiajce si w mediach komercyjnych
od treci generowanych przez pozostaych
uytkownikw Internetu, istotna jest
rwnie informacja o tym, na jakich
kategoriach domen pojawio si najwicej
badanych treci. Jest to informacja istotna
zwaszcza dla osb, ktre chc dowiedzie
si, ile tak naprawd byo publikacji
na forach i portalach spoecznociowych,
gdzie uytkownicy generuj najwicej
spontanicznych treci.
Istotne dla dziaa komunikacyjnych
jest z kolei prezentowanie informacji
o sentymencie tzn. liczbie wystpie
pozytywnych i negatywnych publikacji dla
badanych marek i produktw. Daje to nie
tylko informacj o globalnych trendach,
ale i umoliwia badanie postrzegania
rnych wydarze i analiz ich oddwiku
w Internecie. Moe si bowiem okaza,
e podczas gdy media komercyjne prezentuj
pewne informacje w negatywnym wietle,
internauci nie musz si z nimi zgadza.
W ktr stron zmierza buzz tracking?
Internet zmienia si szybciej ni narzdzia
badawcze i szybciej ni sam buzz tracking.
Spowodowane jest to nie tylko ewolucj
potrzeb internautw, ale rwnie rozwojem
87
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
ALBERT HUPA, MARCIN KRZOSEK
Albert Hupa
i Marcin Krzosek
s wspzaoycielami
Interactive Research
Center. Wraz z przyjacimi
w oparciu o projekty
akademickie realizowane
na Uniwersytecie
Warszawskim i Polsko-
Japoskiej Wyszej
Szkole Technik Komputerowych stworzyli
ofert profesjonalnych usug analitycznych
w Internecie. Wsppracuj z domami
mediowymi, agencjami marketingowymi
i uczelniami wyszymi, czc nauk
z biznesem.
www.ircenter.com
buzz.ircenter.com
www.facebook.com/IRCenter
technologicznym i rodzajem dominujcych
treci. Ronie midzy innymi rola treci
video coraz czciej postrzeganych
jako alternatywa dla komunikacji pisanej.
Dlatego w panelu umieszczono rwnie
informacj o flmach video pojawiajcych
si nie tylko na samych portalach video, ale
i przeklejanych na innych stronach. Tutaj nie
tylko istotne jest, na ilu domenach pojawiy
si flmy zwizane z mark, ale i to, ile razy
zostay obejrzane (co badamy analizujc
informacje zbierane na stronach rdowych,
z ktrych pochodzi materia video).
Istotnym kierunkiem rozwoju narzdzi
buzz trackingowych jest automatyczna
analiza semantyczna, tzn. identyfkacja
sw i liczby ich wystpie w publikacjach
dotyczcych analizowanej marki. Treci
jest zbyt wiele, aby si z nimi zapozna.
To powd, dla ktrego jedn z propozycji
jest prezentowanie sw najczciej
wspwystpujcych z mark. Umoliwia
to sprawdzenie, w jakim ssiedztwie
pojawiay si interesujce nas marki
i jakie tematy byy z nimi najczciej
zwizane. Analiza danych semantycznych
umoliwia okrelenie wymiarw marki
czyli okrelone konteksty wane z punktu
widzenia dziaa wizerunkowych. Jest
to istotne zwaszcza wtedy, gdy kto
chciaby porwna kontekst marki
w rnych okresach czasu np. przed
rozpoczciem prowadzenia dziaa
komunikacyjnych i po ich zakoczeniu.
Powysze funkcjonalnoci to tylko
przykady moliwoci, jakie daj narzdzia
buzz trackingowe. W tej dziedzinie twrcy
tego typu narzdzi s ograniczeni wasn
wyobrani i potrzebami uytkownikw
kocowych. 6
#social media #monitoring
88
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
K
rzy przed paacem
prezydenckim zosta
ustawiony przez harcerzy
po katastrofe samolotu
prezydenckiego pod Smoleskiem,
ktra miaa miejsce 10 kwietnia b.r.
W pierwszych dniach po katastrofe
gromadziy si pod nim osoby chcce
upamitni tragicznie zmarych. 3 sierpnia
miao si odby uroczyste przeniesienie
krzya do kocioa w. Anny, co zostao
uzgodnione midzy harcerzami, kuri,
a politykami. Na przeniesienie krzya nie
pozwoliy jednak osoby nadal gromadzce
si pod krzyem, ktre day zbudowania
w tym miejscu pomnika ofar katastrofy.
Wobec tego szef Kancelarii Prezydenta
zdecydowa o pozostawieniu krzya
na obecnym miejscu. Od tego momentu
chodnik przed paacem prezydenckim
sta si miejscem spotka zwolennikw
i przeciwnikw pozostawienia krzya w tym
miejscu.
W mediach rozgorzaa debata
o zasadno roszcze zwolennikw
pozostawienia krzya przed paacem.
W dniach 2-8 sierpnia czyli tygodniu,
w ktrym krzy mia by przeniesiony,
portale pisay o sprawie a 1315 razy.
W kolejnym tygodniu, 9-15 sierpnia, liczba
publikacji wzrosa do 1937. Demonstracje
przeciwnikw pozostawienia krzya stay
si idealnym pretekstem do rozpoczcia
debaty o miejsce symboli religijnych
oraz miejsce Kocioa katolickiego
w polskim yciu publicznym. W kolejnym
tygodniu, 16-22 sierpnia, temat cieszy
si mniejszym zainteresowaniem portali,
na forach i na mikroblogach, za to pojawio
si wicej komentarzy na blogach. Temat
wyranie straci na ywotnoci w ostatnim
O ile portale stay si narzdziem relacjonowania kolejnych etapw konfiktu, social media
suyy przede wszystkim wyraaniu emocji.
ANNA MIOtK
Spr o krzy w internecie
Liczby publikacji na portalach, forach, blogach i mikroblogach w kolejnych tygodniach
trwania konfiktu o krzy, rdo danych: NewsPoint
Metodologia: W analizie zostay uwzgldnione teksty, ktre ukazay si we wszystkich
portalach monitorowanych przez NewsPoint oraz na blogach, forach i mikroblogach
monitorowanych przez NewsPoint Social Media, w dniach 1 lipca 29 sierpnia
2010. Zawieray ono przynajmniej jedn z nastpujcych fraz: krzy przed paacem
prezydenckim, bitwa o krzy spr o krzy wojna o krzy, obrocy krzya,
walczcy z krzyem, przeciwnicy krzya, zwolennicy krzya.
Tabela Liczby publikacji na portalach, forach, blogach i mikroblogach w kolejnych
tygodniach trwania konfiktu o krzy, rdo danych: NewsPoint

5-11
VII
12-18
VII
19-25
VII
26 VII
1 VIII
2-8
VIII
9-15
VIII
16-22
VIII
23-29
VIII
portale 15 142 234 115 1315 1937 827 643
fora 47 172 244 99 781 456 205 148
blogi 17 133 68 40 142 38 144 106
mikroblogi 5 44 30 10 256 324 166 70
tygodniu sierpnia, mimo ordzia biskupw
adresowanego do stron konfiktu pod
krzyem i dalszych zapowiedzi obrocw,
e bd kontynuowa swoje dziaania.
Konfikt o krzy sta si rwnie
interesujcy dla social media forw,
blogw i mikroblogw. Na forach i blogach
debata najbardziej przybraa na sile
w tygodniu, w ktrym miaa miejsce
nieudana prba przeniesienia krzya.
Z kolei na mikroblogach najwicej postw
pojawio si w kolejnym tygodniu, gdy
odbyway si demonstracje przeciwnikw
pozostawienia krzya pod Paacem
#social media #monitoring #krzy
90
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Prezydenckim by to okres, w ktrym
sprawa krzya budzia najgortsze
emocje. Pod tym wzgldem mikroblogi
zbliay si do portali wynika
to z dwch czynnikw: s one najszybszym
narzdziem do dzielenia si aktualnociami
przez internautw a ponadto
s czsto uywane przez redakcje portali
internetowych do popularyzowania
umieszczonych w nich artykuw. Tak
samo, jak na portalach, liczba publikacji
w social media w dwch ostatnich
tygodniach sierpnia, sukcesywnie spadaa.
Social media stay si istotnym narzdziem
debaty publicznej, sucym wyraeniu emocji
zwizanych z konfiktem. Szczeglnie aktywni
byli w nich przeciwnicy pozostawienia krzya
na Krakowskim Przedmieciu, ktrzy wyywali
si satyrycznie. Internauci tworzyli parodie
reklam (na przykad Plus taryfa Bezendu
czy Danone May Gd), utwory muzyczne
(Gdzie jest krzy Mr Hek, Gdzie jest
krzy? Chris Kross De Mejken, o nurcie
utworw krzyowych wspomnieli w swojej
audycji Wojewdzki i Figurski). Internauci
upowszechniali midzy sob komentarze
rysunkowe do sytuacji autorstwa znanych
rysownikw (m. in. Andrzej Pgowski, Marek
Raczkowski).
ANNA MIOTK
Dyrektor pionu
monitoringu Internetu
w NetSprint.pl, odpowiada
za rozwizania NewsPoint
i NewsPoint Social Media
oraz przygotowywanie raportw i analiz
medialnych. Ma szecioletnie dowiadczenie
w public relations pracowaa w uznanych
polskich i sieciowych agencjach PR,
realizujc projekty dla klientw z sektorw
IT, FMCG oraz healthcare. Z wyksztacenia
magister socjologii (Uniwersytet Gdaski),
w lipcu b.r. zoya rozpraw doktorsk
Metody oceny i pomiaru rezultatw dziaa
public relations stosowane w Polsce
na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk
Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego.
Wykada na Podyplomowych Studiach
PR w SWPS na Wydziale Zamiejscowym
w Sopocie, prowadzi szkolenia dotyczce
komunikacji w internecie i bada w public
relations; jej kompetencje trenerskie
potwierdza certyfkat Szkoy Trenerw
House of Skills. Autorka licznych publikacji
w mediach branowych oraz bloga na temat
bada w PR.
Pojawiay si te grafki i obrazki
autorstwa anonimowych uytkownikw
sieci (na przykad projekty pomnika,
ktry miaby stan na Krakowskim
Przedmieciu w miejsce krzya, przerbka
Paacu Kultury i Nauki, parodia Naszej-
Klasy dla obrocw krzya).
Du popularnoci cieszyy
si gry naprdce napisane na Facebooka
(Obroca krya w ostatnim miesicu
grao w ni 151.909 uytkownikw) czy tez
umieszczone w prywatnych domenach,
w ktrych zadania polegay na ustawieniu
jak najwikszej liczby krzyy wok Paacu
Prezydenckiego czy te rzucaniu granatem
w osoby prbujce zabra krzy (Bitwa
o Krzy).
Przeciwnicy pozostawienia krzya
na Krakowskim Przedmieciu
zorganizowali rwnie antymanifestacj,
na ktr umwili si za pomoc
Facebooka (Akcja krzy). Do tej pory
narzdzia spoecznociowe nie byy a tak
silnym kanaem wyraania niezadowolenia,
a demonstracje zwoywane
za ich porednictwem (jak demonstracja
przeciwko pochwkowi prezydenckiej pary
na Wawelu czy demonstracja przeciwko
polityce byego dyrektora Programu III
Polskiego Radia) nie byy
w stanie zgromadzi zbyt
duej liczby uczestnikw. Tym
razem sytuacja bya nieco inna
sprawa pozostawienia krzyu
od momentu jego nieudanego
przeniesienia wywouje silne
emocje, zwaszcza wrd
osb, ktre nie s temu
przychylne. Akcja krzy
zgromadzia znaczc liczb
osb i dowioda, e social media stay
si wanym narzdziem debaty politycznej
toczonej przez zwykych obywateli.
Obrocy krzya nie byli w social
media a tak aktywni. Prawdopodobnie
wynika to z faktu, e wikszo z nich, jako
przedstawiciele starszej grupy wiekowej,
korzysta z innych mediw ni internet. 6
Andrzej Pgowski
Marek Raczkowski
http://nasz-krzy.pl
#social media #monitoring #krzy
91
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Z
daniem The Economist,
telewizja jako medium
ma si zupenie dobrze.
To przede wszystkim zasuga
programw rozrywkowych i sportowych,
skierowanych do widza masowego. Wrd
nich najlepszymi przykadami mog by:
Britans Got Talent oraz tegoroczny
mecz baseballa New Orleans Saints kontra
Indianapolis Colts. Pierwszy z programw
w szczytowym momencie ogldao
68 proc. brytyjskich telewidzw, drugi
106 milionw Amerykanw.
Co ciekawe, takie sukcesy ogldalnoci
s moliwe pomimo coraz wikszej liczby
kanaw telewizyjnych. Co wicej jak
zauwaa The Economist nawet Internet,
serwisy spoecznociowe i telefonia
komrkowa nie zdoay jak na razie
zastpi telewizji. Raczej wcisny si
obok tego medium.
W 2009 r. mieszkaniec Tokio spdza przed
telewizorem rednio 216 minut dziennie, czyli
o 10 minut wicej ni w 2000 r. Jednoczenie
modzi ludzie korzystaj w tym czasie
z telefonw komrkowych. Z kolei z raportu
Kaiser Family Foundation wynika, e modzi
Amerykanie ogldaj telewizj ponad 4
godziny dziennie. Za te sukcesy frekwencyjne
odpowiedzialne s m.in. telewizje patne,
takie jak HBO, ktre musiay zamiast
na reklamodawcach skupi si na utrzymaniu
90 proc. czasu, kiedy nie pi, ludzie spdzaj patrzc na
podwietlone prostokty raportowa w 2009 r. satyryczny
tygodnik The Onion, trafnie opisujc wspczesny styl
ycia defniowany przez nieustanne towarzystwo telefonu
komrkowego, ekranu komputera i telewizora. Ten zabawny
passus przypomnia tygodnik The Economist w niedawno
opublikowanym raporcie na temat obecnego stanu telewizji, jej
przyszoci i wyzwa, przed jakimi stoi.
Telefon + telewizor (?)
BARTOSZ SIEPRACKI
#media #telewizja #interakcja
92
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
swoich widzw. Zainwestoway wic
w produkcj seriali, takich jak: The
Sopranos, The Wire, The West Wing,
ktre w przeciwiestwie do hollywoodzkich
produkcji kinowych, s ambitne, oryginalne,
maj wietne, przykuwajce uwag
scenariusze i s znakomicie zrealizowane.
Nadawcy telewizyjni prbuj odnale
si w Internecie. Z jednej strony oferuj
patny dostp do seriali online. Z drugiej,
musz zatrzyma widzw jak najduej
przed ekranem telewizora, bo wanie tam
reklamy przynosz zyski znacznie wiksze
ni internetowe mikropatnoci.
Internet i serwisy spoecznociowe stay
si jednak dla nadawcw znakomitymi
mediami do podtrzymywania uwagi widzw
i fanw poszczeglnych programw ju
po ich transmisji. Dotyczy to zwaszcza
najbardziej popularnych produkcji,
ktre dzie po emisji staj si tematami
do rozmw.
Zdaniem The Economist, telewizja
jako medium musi stawi czoa Internetowi
i cyfrowym nagrywarkom, bo te dwa
czynniki mog obnia ogldalno
programw o redniej popularnoci
i seriali. Odpowiedzi na to wyzwanie jest
zaangaowanie widzw do aktywnego
udziau w programach. Dotychczas telewizja
bya medium pasywnym, nie dajcym
widzom moliwoci i narzdzi do interakcji.
To zaczyna si zmienia. Gosowanie SMS-
ami w takich formatach jak Idol czy Mam
Talent, czy skuteczne nakanianie widzw
do aktywnego udziau w programach
informacyjnych przez przysyanie emailem
swoich opinii moe budowa lojalno
widzw, zauwaa tygodnik.
Nowy rodzaj interakcji
Kolejnym krokiem takiej interakcji,
o czym ju The Economist nie pisze,
jest poczenie telefonu komrkowego
z ekranem telewizyjnym. Istniej ju
na rynku aplikacje na telefony komrkowe
umoliwiajce interakcj z nadawanym
programem w czasie rzeczywistym.
To klasyczny przykad tzw. mobile
engagement, czyli zachcenia lub jak
kto woli zmobilizowania uytkownika
BARTOSZ SIEPRACKI
Od prawie 6 lat konsultant zagranicznych
agend rzdowych
zajmujcych
si wspieraniem
eksportu, R&D
i przedsibiorczoci.
Pocztkowo w fskiej organizacji Finpro,
a obecnie w irlandzkiej Enterprise Ireland,
gdzie wsppracuje przede wszystkim
z frmami z sektora TIME (telco, internet,
media, entertainment). Dublin sta
si w ostatnich latach europejskim
hubem dla internetowych gigantw:
Facebooka, Google, Ebay, Linkedin, Zyngi,
Paypal i pojawia si w zwizku z tym
wiele ciekawych irlandzkich startupw,
z ktrymi Bartek ma obecnie przyjemno
wsppracowa.
Wczeniej by dziennikarzem i redaktorem
w tygodniku Teleinfo, pisa te artykuy
i analizy do wydawnictw Migut Media:
wiata Telekomunikacji i IT Resellera.
Wspiera Fundacj Przyjaciel, w wolnym
czasie gra w badmintona i jest w trakcie
budowy biblioteki dzie wszystkich Spikea
Milligana.
#media #telewizja #interakcja
telefonu komrkowego do reakcji i wzicia
udziau w programie. Irlandzka frma
InTime Media, jeden z pionierw na tym
rynku, stworzya ju aplikacje do jednej
z najpopularniejszych brytyjskich oper
mydlanych serialu Eastenders.
Widzowie ogldajc serial mog
jednoczenie odpowiada na telefonie
komrkowym na pytania dotyczce
bohaterw, ich wyborw, planw, bd
minionych wydarze. Pytania s idealnie
zsynchronizowane z danym epizodem.
Aplikacja i sposb jej dziaania nie
odciga widzw od ogldania serialu,
jest raczej jego dopenieniem. Zegar
odlicza sekundy do kolejnej interakcji
(mona skupi si na ogldaniu),
przyjazny interfejs zachca do wybierania
odpowiedzi. Aplikacja dziaa na 90 proc.
telefonw, a kolejne modele i platformy
s portowane. InTime Media twierdzi,
e gdyby chcie porwna moliwoci
zwykego SMS-a premium wysyanego
w odpowiedzi na reklam w telewizji i ich
aplikacji, to tak jakby chcie porwna
system DOS do Windows 7. Aplikacja
jest atwa i intuicyjna w obsudze, daje
nadawcom i producentom telewizyjnym
potne narzdzie reklamowe, mogce
utrzyma du ogldalno w blokach
reklamowych, pod warunkiem, e przy
jej zastosowaniu reklamy dadz widzom
moliwo ciekawej interakcji. Pierwsz
prb takiej interakcji podja Skoda
z Change Integrated, stosujc roadblocking
na 1 i 2 programie TVP, gdzie pokazane
byy dwie wersje samochodu: z otwartym
i zamknitym baganikiem. Widzowie
zmieniajc program z 1 na 2 mogli
otworzy baganik, pod warunkiem,
e mieli odpowiednio ustawione programy.
Moe to i ciekawy projekt, ale raczej
jako jednorazowa ciekawostka mwi
Krzysztof Kolski, prezes Voodoodance,
polskiego partnera InTime Media. Dziki
aplikacji InTime Media i rejestrowaniu
odpowiedzi widzw, moemy dokadnie
zmierzy ich oczekiwania co do dalszego
rozwoju akcji w serialu. Widzowie
mog decydowa o losach bohaterw,
a co wicej, reklamodawcy zyskuj
znakomite narzdzie do product placement
i reklam, ktre maj faktyczny, cyfrowy
wymiar interaktywnoci. Wyobramy
sobie reklam samochodu, podczas ktrej
widzowie wyposaeni w aplikacj mog
wybra okrelone parametry, takie jak
kolor, otwarty baganik, wersja kombi,
kierowca, otoczenie, w jakim pokazany
jest samochd. Po gosowaniu nastpna
reklama wyglda ju tak jak yczy sobie
tego wikszo widzw twierdzi Krzysztof
Kolski i dodaje, e mobilna interakcja
to przyszo telewizji. W kocu, kiedy
widz trzyma w rku telefon, za pomoc
ktrego aktywnie uczestniczy w programie,
to nie trzyma w nim pilota, ktrym moe
zmieni kana podsumowuje.
Voodoodance we wsppracy z InTime
Media, nadawcami i producentami tworzy
scenariusze interakcji w programach
i reklamach. Powstay ju pierwsze
pilotaowe aplikacje do polskich
programw. 6
9
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
D
opiero iPad odnis wyrany
sukces i w cigu kilku miesicy
pocign za sob fal mniej lub
bardziej podobnych produktw.
Wiele osb obserwujc obecn sytuacj
zadaje sobie pytanie: dlaczego to wszystko
dzieje si dopiero teraz? Wedug mnie
w analizach dotyczcych tabletw, zbyt
czsto skupiamy si na technologii, ktra
pozwala tworzy te urzdzenia, a zbyt
rzadko na treci i usugach, ktre wypenia
maj ich ekrany. Odpowiedni technologi
posiadamy od duszego czasu. Jednak
dopiero rozwj i dostpno treci sprawiy,
e iPad oraz jemu podobne zaczy mie
praktyczny sens.
Ewolucja rynku prasowego
i wydawniczego oraz jego migracja
w stron cyfrowych publikacji, a take
serwisw internetowych. Rozwj wszelkiej
maci serwisw spoecznociowych,
z ktrymi zawsze pozostajemy w cznoci.
Popularyzacja usug typu VoD. To wszystko
oraz wicej sprawia, e zawsze wczony
i poczony z sieci tablet ma obecnie
ca gam treci i usug, ktre sprzyjaj
urzdzeniom o takiej wanie formie.
Paradoksalnie, do tabletowego boomu
przyczynia si rwnie popularyzacja e-
papieru, czyli urzdze dedykowanych
do czytania ksiek takich jak Amazon
Kindle oraz eClicto. W wiadomoci wielu
potencjalnych nabywcw, tablet jest
zdecydowanie bardziej uniwersalny, dziki
czemu pozwala rwnie przeglda sie,
odtwarza multimedia oraz korzysta
z usug rnych aplikacji. Czytniki e-ksiek
s pod tym wzgldem ograniczane przez
statyczne ekrany. Kwestia przyjaznoci e-
papieru dla naszego wzroku zdaje si mie
coraz mniejsze znaczenie, cho jeszcze
jaki czas temu by to gwny argument
przemawiajcy za takimi rozwizaniami.
Segment tabletw, sam w sobie, nie jest
jednak tak jednolity jak mogoby si nam
wydawa. Cho powyej wspominam
o uniwersalnoci to zaznaczy musz,
e stopie tej uniwersalno jest do
zrnicowany. W cigu ostatnich kilkunastu
miesicy na rynku pojawio bardzo duo
rnorodnych produktw, wrd ktrych
znale moemy nie tylko klony iPada, ale
rwnie autorskie projekty. Na podstawie
swoich obserwacji postanowiem wyoni
kilka najbardziej charakterystycznych
urzdze, ktrych wzorce powielane bd
w produktach majcych dopiero nadej.
iPad
Podobnie jak iMac, MacBook, iPod, iPhone,
rwnie iPad bdzie lini produktw
wyznaczajcych pewne standardy. Prawie
10 lat temu, gdy Apple zaprezentowao
pierwszego iPoda, w cigu 3 lat, na rynku
pojawia si masa tanich, dostpnych dla
kadego odtwarzaczy audio. Cho urzdzenia
tego typu dostpne byy ju wczeniej,
dopiero iPod pobudzi producentw
do wejcia w ten segment. Wedug mnie,
podobnie bdzie z iPadem. Apple bdzie
rozwija swoje tablety, natomiast producenci
taniej elektroniki bd adaptowa wybrane
funkcje iPada w swoich urzdzeniach.
W efekcie, spodziewam si, e wrd caej
fali tanich tabletw zobaczymy przynajmniej
kilka ciekawych modeli.
Dell Streak czyli tablety z telefonem
W segmencie tabletw bd rwnie
pojawia si mniejsze urzdzenia
posiadajce pen funkcjonalno
telefonu komrkowego. Istnieje grupa
uytkownikw, ktrzy za cen duego
ekranu, cznoci z sieci, moliwo
podczenia zewntrznej klawiatury oraz
zintegrowanej nawigacji s w stanie nosi
w kieszeni due i cikie urzdzenie.
W przypadku Della Streak, 5-calowy ekran
wydaje si grn granic, do ktrej tablet
mieci si jeszcze w kieszeni oraz pozwala
na cakiem swobodne uytkowanie
w podry. Takich urzdze bdzie wicej.
Nie bdzie to co prawda zbyt dua grupa,
ze wzgldu na do specyfczny target tych
produktw, ale bdzie ona widoczna.
Samsung galaxy Tab czyli odpowiedniki
iPada
O tego typu urzdzeniach wspominaem
na pocztku listy. Musz jednak zaznaczy,
e nie chodzi mi o chiskie klony. Podrbki
zostawiamy, gdy ich ywotno pod
iPad nie jest pierwszym tabletem jaki kiedykolwiek traf do sprzeday. Komputery z dotykowym
ekranem istniej od lat. Gdybymy si uparli, pierwsze urzdzenia tego typu odnalelibymy
jeszcze w latach 80-tych XX wieku. Pomimo rnych projektw, przez cay ten czas adne
z tych urzdze nie przebio si do mainstreamu.
PAWE IWAnIUK
Jeli nie iPad to co? Dotykowe trendy
#technologia #iPad #tablety
94
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
wzgldem wsparcia producenta jest
do wtpliwa. Skupimy si natomiast
na ofcjalnych produktach duych marek, ktre
w zamyle twrcw maj by odpowiedzi
na iPada. Paradoksalnie, wikszo frm, ktre
zaoferuj takie urzdzenia, nie ma zamiaru
konkurowa z Apple. Chodzi tutaj gwnie
o zadowolenie inwestorw oraz utrzymanie
pozycji na giedzie. Wracajc do tabletw-
odpowiednikw. Bd one pozycjonowane
jako alternatywy dla netbookw, skierowane
do masowego odbiorcy, ktremu zaley
na moliwoci przegldania sieci, odtwarzaniu
multimediw, czytaniu ksiek i prasy
w przenonym urzdzeniu. W przypadku
studentw wana bdzie take zdolno
do przegldania oraz edycji dokumentw.
Ta ostatnia cecha zalee bdzie jednak
od deweloperw oprogramowania, ktrych
zadaniem bdzie wyczucie momentu
i wyjcie do uytkownikw z gotowym
rozwizaniem.
Pandigital Novel
czyli tablet
z ekosystemem
Ostatnim sub
segmentem jaki
opisz w tym artykule
jest tablet bdcy
kanaem dystrybucji
patnych treci. W tej
chwili do gowy przychodz mi gwnie
ksiki, ze wzgldu na do dynamicznym
rozwj cyfrowych ksigarni. Wrd frm, ktre
zainteresowane s rozpoczciem sprzeday
ebookw, wiele rozwaa wprowadzenie
do swojej oferty tabletu zamiast czytnika z e-
papierowym wywietlaczem. Firmy te licz
na lepsz sprzeda tabletu, w zwizku z jego
uniwersalnoci oraz szumem medialnym
jaki wywoa iPad.
Tabletowy boom zacz si na dobre.
Ju w najbliszych miesicach na rynku
pojawi si urzdzenia najwikszych frm
kojarzonych z technologiami mobilnymi.
Bd to: Samsung (wspomniany powyej),
Motorola, RIM, LG, HP etc. Zobaczymy
rwnie produkty frm nieznanych ogowi,
a wrd nich tablet Adam (o ile jego
premiera nie zostanie ponownie przesunita)
frmy Notion Ink, ktry wyposaony
bdzie w hybrydowy ekran. Zdecydowana
wikszo tabletw pracowa bdzie pod
kontrol Androida, gdy dzisiaj w dobrym
tonie jest produkcja urzdze, z tym
systemem. Nie wr natomiast przyszoci
dla produktw z Windows 7 w segmencie
tabletw. Co prawda, cay czas pojawiaj
si zapowiedzi dotyczce premier takich
urzdze, ale wedug mnie Windows oraz
jego interfejs powinny przej totaln zmian
technologii oraz koncepcji zanim tablet z tym
systemem bdzie naprawd funkcjonalny.
Nie miejmy jednak zudze. Boom
to nie tylko okazja do zysku, ale rwnie
ryzyko poraki. Nikomu przypomina nie
trzeba jak zwodnicze bywaj szacunki
wartoci danego rynku. Wrd frm, ktre
wyprodukuj swoje tablety, znajd si takie,
ktrym z rnych wzgldw powinie
si noga. W takiej sytuacji pozostaje nam
mie tylko nadziej, e nie bdziemy
nabywcami produktw tych wanie frm. 6
PAWE IWANIUK
Dziecko Czarnobyla,
zwane rwnie
pokoleniem Polsatu.
Czowiek, ktry naprawd
ni o elektrycznych
owcach. W swoim dotychczasowym
yciu mia wicej telefonw komrkowych
ni pozna dziewczyn. Z pamici cytuje
Gwiezdne Wojny i Star Treka.
Z wyksztacenia pedagog. Z zamiowania
bloger. Przedsibiorca z potrzeby.
Na co dzie prowadzi wasn frm,
w ramach ktrej tworzy midzy innymi blog
DailyTECH.pl oraz podcast TECHNOZgredy.
Niegdy wsptworzy Antyweb.pl oraz kilka
innych projektw tematycznych. Zawsze
chtny do wsppracy oraz podejmowania
nowych wyzwa.
Znajdziesz go na:
www.dailytech.pl
frostbite.blip.pl
www.facebook.com/iwaniuk.pawel
#technologia #iPad #tablety
Komentarz Jana Rychtera
Przed Apple I aden komputer nie mia klawiatury i monitora.
Po Apple I miay je wszystkie maszyny. Podobn rewolucj
obserwujemy teraz z tabletami. Myl, e w najbliszych latach
wikszo przenonych komputerw bdzie wanie takiego formatu.
Rozwj tabletw by dugo hamowany przez Microsoft, ktre przez ostatnie
dziesi lat twierdzio, e tradycyjny system operacyjny wystarczy nieco dostosowa
i bdzie si nadawa na tablet. Klienci niestety uparcie odmawiali kupowania takich
urzdze. Dopiero Apple przeamao ten impas jak si okazuje, pozbawienie tabletu
wskanika (stylus), wyposaenie go w dotykowy ekran i przeniesienie na niego systemu
z telefonu jest znacznie sensowniejszym podejciem. Sam ju kilka lat temu uywaem
komputera typu tablet. Niestety, o ile do czytania by doskonay, o tyle zrobienie na nim
czegokolwiek bez podczonej klawiatury byo ju problemem. Linux, ktrego miaem
tam zainstalowanego, zakada e zawsze dostpna jest mysz i klawiatura.
Dzi mam iPada, ktrego uwaam za spore osignicie. Nie z powodu specyfkacji
technicznych, raczej przeciwnie dlatego, e uywajc iPada nie mam wraenia,
e uywam iPada, tylko e korzystam z aplikacji. Samo urzdzenie jest na tyle
dyskretne, e zupenie si o nim nie myli w codziennym uyciu. Jestem ja i aplikacja
za szklanym ekranem. Licz na konkurencj dla produktu Apple, cho obawiam si,
e inni producenci nadal za duo uwagi powicaj specyfkacjom i tabelkom, a za mao
oprogramowaniu i uywalnoci.
95
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Fenomen smartfonw, sia aplikacji oraz
transmisji danych
Rynkowy ruch w stron smartfonw
wspieraj rwnie promocjami operatorzy
telefonw. Wiksza liczba mobilnych
internautw oznacza bowiem nowe rda
przychodu, np. z transmisji danych.
Ta ostatnia, dziki upowszechnieniu
technologii 3G, staa si tasza
i wystarczajco szybka, by w niepami
odeszy czasy, gdy Internet w komrce by
tylko modnym gadetem.
Posiadacze telefonw iPhone frmy
Apple, ktrych liczb szacuje si w Polsce
na ponad 300 tysicy, mog wybiera
spord tysicy darmowych i patnych
programw w sklepie AppStore. Podobnie
potn ofert aplikacji maj do dyspozycji
uytkownicy smartfonw opartych
o system Android w sklepie Android
Market. System Android jest lansowany
od blisko dwch lat przez potentata
internetowego biznesu, frm Google, jako
alternatywa do rozwizania Apple, a take
popularnej platformy Symbian fskiej
Nokii oraz Windows Mobile i BlackBerry
kanadyjskiej frmy RIM.
Aplikacje na urzdzenia mobilne
sprzedawano w specjalistycznych sklepach
od ponad 10 lat. To jednak wanie teraz
mona mwi wrcz o eksplozji tego rynku.
Wrd programistw i internetowych
twrcw zapanowaa swego rodzaju
gorczka zota i wycig o stworzenie
najbardziej popularnych i innowacyjnych
aplikacji. Trudno si temu dziwi, skoro
stworzona przez dwch braci gra
Doodle Jump, dostpna na iPhonea,
uczynia z nich w cigu niewiele ponad
roku milionerw. Co prawda jedno
cignicie gry kosztuje w sklepie Apple
tylko dolara (dokadnie 99 centw), ale
liczba cignitych kopii przekroczya ju
3,5 miliona!
To jednak nie koniec rewolucji
mobilnej. Wielu specjalistw dostrzego
jej kolejny etap w tak zwanych serwisach
geolokalizacyjnych. S one now kategori
usug, ktra narodzia si na styku
serwisw spoecznociowych, takich jak
Facebook i Twitter, oraz opisanych powyej
aplikacji dla posiadaczy smartfonw
wyposaonych w GPS.
geolokalizacja, czyli Twitter spotyka gPS
Po tym jak ju nauczylimy si za pomoc
140 lub 160 znakw dzieli ze znajomymi
tym, co w danym momencie robimy
(Twitter, Blip), okazuje si, e moemy
dzieli si rwnie nasz lokalizacj.
A dokadnie tym, gdzie w danej chwili
si znajdujemy. Wydaje si to trywialne,
ale tylko do momentu, kiedy zastanowimy
si gbiej nad potencjaem, jaki otwiera
interakcja uytkownika z otoczeniem.
Zachodnie startupy, takie jak
Foursquare, Gowalla, Brightkite czy
Google Latitude, stay si pionierami
geolokalizacji i moliwoci, jakie daje
ona nie tylko uytkownikom, a take tym,
ktrzy chc wykorzysta j komercyjnie.
Potencja nowych narzdzi zauwayli ju
Coraz wicej uytkownikw telefonw komrkowych decyduje si na zmian tradycyjnego
sprztu na smartfony, czyli inteligentne telefony wyposaone w system operacyjny. Oferuj
one szereg funkcji znanych z komputerw, takich jak: poczta elektroniczna, dostp do stron
czy nawigacja GPS, kojarzona dotd gwnie z niezalenymi urzdzeniami uytkowanymi tylko
w samochodzie.
ELIZA KRUCZKOWSKA
ABC mobilnych
serwisw
geolokalizacyjnych
foto: Barmaliejus - Fotolia.com
#geolokalizacja #komunikacja #gsm
96
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
restauratorzy, waciciele sklepw i klubw
oraz waciciele innych biznesw, ktrych
byt zaley od umiejtnoci przycignicia
klientw. Geolokalizacja zaczyna by
rwnie uywana przez inne portale
spoecznociowe, takie jak np. Facebook,
ktry ogosi ostatnio funkcj Places,
z ktr wie due nadzieje na przyszo.
A wszystko po to, by umoliwi
uytkownikom wzajemne odnajdywanie
si oraz by stworzy ich wirtualn map.
Od dwch miesicy rwnie w Polsce
funkcjonuje podobny serwis. Lokter.pl,
ktry jak gosi haso i misja zarazem
informuje swoich uytkownikw o tym,
co dzieje si w ich okolicy, umoliwia
zaznaczenie na wirtualnej mapie ciekawych
miejsc i wydarze w naszej okolicy. Poniej
przedstawiamy krtkie charakterystyki
najpopularniejszych serwisw zachodnich
oraz polskiego Loktera.
Foursquare
Foursquare, zaoony w Nowym Jorku
przez Dennisa Crowleya i Naveena
Selvadurai, sta si jednym z bardziej
gorcych startupw internetowych
ubiegego roku. Anglojzyczny serwis
dziaa na prostej zasadzie. Rejestrujesz
si w serwisie i instalujesz odpowiedni
aplikacj na swoim urzdzeniu
mobilnym (oczywicie jak zwykle
faworyzowane s smartfony frmy Apple),
a nastpnie po uprzednim poczeniu
si ze swoimi znajomymi w systemie
ruszasz w teren. Foursquare ju
sam zatroszczy si o wykrycie, gdzie
aktualnie si znajdujesz i co ciekawego
moesz znale w okolicy. Poruszajc
si po miecie i trafajc do lokalizacji
sklepw, pubw lub czegokolwiek innego
zarejestrowanego w bazie Foursquare
dokonujesz tak zwanego check-
in, czyli meldunku. System zlicza je,
a same meldunki mog nastpnie zosta
wykorzystane przez wacicieli lokacji
do monitorowania odwiedzajcych
i oferowania czstym gociom
dodatkowych udogodnie, takich jak
choby stolik poza rezerwacj dla staego
klienta.
Aplikacja na urzdzenia mobilne
dostpna jest na trzech wiodcych
platformach na amerykaskim rynku, czyli
iPhone, Android i BlackBerry. Obecnie
Foursquare ma ponad 2 mln uytkownikw,
a niedawno osign liczb 40 milionw
meldunkw.
gowalla
Gowalla jest amerykaskim
geolokalizacyjnym portalem
spoecznociowym zaoonym w 2009
roku przez Jonathana Carolla. Uytkownicy
(nazywani przyjacimi-friends) graj
z Gowall w gr, w ktrej punkty zdobywa
si za odwiedzanie konkretnych miejsc
na wiecie (gwnie klubw i kawiarni),
a take dodawanie ich do bazy Gowalli.
Na stronie mona znale okrelone trasy
wycieczek obecnie jest ich 46 na ktre
skadaj si okrelone przystanki, miejsca.
Spacerowa mona np. po campusie
Uniwersytetu w Ohio.
Gdy wejdziemy w zakadk konkretnego
miejsca moemy zobaczy, kto wczeniej
si tam pojawi oraz kto ukoczy
dan wycieczk (trip). Uytkownicy
zyskuj odznaki (pins) za dodanie
10, 25, 50, 100 nowych wycieczek.
Gowalla korzysta rwnie z innych
portali spoecznociowych: Twittera
i Facebooka (6.492 znajomych). Aplikacj
umoliwiajc korzystanie z Gowalli
mona cign m.in. na iPada, iPhonea
czy BlackBerry.
lokter
Lokter, jak napisa wpywowy
polski bloger Grzegorz Marczak,
pomysem przypomina miks serwisu
Forsquare z mikroblogiem. Jednak
w przeciwiestwie do Foursquare
w Lokterze nie jest najwaniejsze,
gdzie znajduj si Twoi znajomi, ale
gdzie Ty jeste i co znajduje si i dzieje
w Twoim otoczeniu. Lokter.pl dziaa
w prosty sposb zarejestruj si,
odkrywaj i publikuj. Po zarejestrowaniu
si w serwisie moemy umieszcza
informacje, gdzie znajduj si ciekawe
kluby, dobre restauracje czy wydarzenia
kulturalne, w ktrych warto wzi
udzia. Serwis wsptworz uytkownicy.
To oni dodaj warte odwiedzenia
miejsca, a za aktywno promowani
s odznakami.
Tego lata powstaa aplikacja Lokter
na urzdzenia mobilne, ktra z pewnoci
rozpowszechni serwis wrd Polakw.
Jak mwi pomysodawca serwisu,
ukasz uczak, geolokalizacja otwiera
zupenie nowe moliwoci dotarcia
do ludzi znajdujcych si w okolicy.
Dziki temu, e aplikacja wie,
gdzie znajduje si uytkownik, moe
zaprezentowa mu wszystko to, co jest
zwizane z okolic. I to nie tylko list
znajomych czy miejsc w okolicy, ale
take najwiesze informacje czy
wydarzenia dziejce si w pobliu.
Takie informacje dla kadej frmy to nie
lada gratka potencjalnego klienta maj
na wcignicie rki. I wanie Lokter
chce umoliwi tak interakcj midzy
ludmi i usugami w okolicy. Jednak
oprcz korzyci istniej rwnie pewne
zagroenia zwizane zwaszcza z ochron
prywatnoci. Korzystajc z serwisw
geolokalizacynych moe si zdarzy,
e trudno bdzie ukry si przed
znajomymi czy nachaln reklam. Std
w Lokterze bardzo uwanie przygldamy
si wszystkim funkcjom, ktre mog
zakci poczucie prywatnoci
uytkownikw korzystajcych z naszego
serwisu dodaje ukasz uczak.6
ELIZA KRUCZKOWSKA
Uruchomia biuro LEWIS
PR w Warszawie w 2008
roku. Odpowiedzialna
jest za tworzenie
i realizowanie strategii
PR, budowanie relacji z mediami oraz
nadzr wybranych projektw PR, w tym
kilku midzynarodowych kampanii. Przed
przyjciem do LEWIS PR zbieraa
dowiadczenie jako dziennikarz i specjalista
ds. komunikacji posa na Sejm. Prywatnie
fanka gitarowego grania, holenderskich
rowerw i wszelakich podry.
#geolokalizacja #komunikacja #gsm
97
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
K
iedy internauta zapyta Google
np. o czerwon herbat,
pytanie trafa do serwera,
ktry kierujc si zbiorem
regu zwanych algorytmem PageRank
decyduje, ktr stron pokaza internaucie
jako pierwsz, drug itd. Internauta
wierzy, e pierwsza strona bdzie najlepiej
odpowiada jego zapytaniu, a ty jeli
jeste akurat sprzedawc herbaty
chciaby, by pierwsza strona to bya twoja
strona. Niestety, aden z was nie zna regu
przyznawania miejsc.
To nic niezwykego, bo tych regu nie
zna nikt. A waciwie nikt nie zna ich
do koca (poza Larrym Pagem i Siergiejem
Brinem, autorami algorytmu, i by moe
kilkoma jeszcze pracownikami Googlea).
Dlaczego Google robi z PageRanku tak
tajemnic?
W sensie biznesowym Google
to medium, tak jak telewizja. Jedni
i drudzy zarabiaj na produkcji.
Produkuj audytorium dla reklam.
Maszynk do produkcji audytorium
uywan przez telewizj s ciekawe
programy; maszynk do produkcji
audytorium uywan przez Google
s dobre odpowiedzi na pytania
internautw. Algorytm wyszukiwarki jest
dla Googlea tak wany jak dla telewizji
wszyscy jej dziennikarze.
To adna przyjemno bra udzia w grze, ktrej zasady znasz
tylko pobienie, a jeszcze mniejsza, gdy zasady s czsto
zmieniane. Czasem nagrody s jednak zbyt atrakcyjne, by
zrezygnowa. Przyjrzyjmy si ostatnim zmianom w lukratywnej
grze o dobre miejsce twojej witryny w Google.
MACIEJ jAnAS
Po drugiej stronie
lustra, po drugiej
stronie Googlea
W sensie biznesowym Google to medium,
tak jak telewizja. Jedni i drudzy zarabiaj na
produkcji. Produkuj audytorium dla reklam.
#seo #google
98
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Kunszt dobrego dziennikarza to nie
tylko tworzenie uytecznej dla odbiorcy
treci, ale te niedopuszczanie przekazu
reklamowego do treci redakcyjnych.
Podobnie kunszt dobrego algorytmu
wyszukiwania to nie tylko tworzenie
uytecznych wynikw wyszukiwania,
ale te niedopuszczanie do nich
przekazu reklamowego. Dziennikarze
broni si musz przed piarowcami,
sprytnie podpowiadajcymi swj punkt
widzenia; algorytm broni si musi przed
spamerami, sprytnie wciskajcymi swoje
linki.
Google polega wic na algorytmie
nie tylko w zakresie serwowania
uytecznych wynikw, ale te kierowania
reklamodawcw do dziau sprzeday
(zamiast pozwala im na darmowe
przejadki w wynikach organicznych).
Chodzi wic nie tylko o eeetyk, ale
gwnie o eeekonomi.
Jak zatem wida, Google ma solidne
powody, by zazdronie strzec tajemnic
algorytmu. Paradoksalnie jednak, owe
powody rzucaj sporo wiata na oglne
kierunki zmian w sposobie funkcjonowania
wyszukiwarki. wietnie wida to powoli
przechodz do rzeczy na przykadzie
ostatnich zmian.
Owszem, Google udziela czasem
informacji o algorytmie. Googlarza, ktry
robi to najczciej, Matta Cuttsa, brana
SEO nie nazywa jednak inaczej ni Matt
ciemniacz, na cze uytecznoci
i szczegowoci przekazywanych
przez niego informacji. Do rozwiewania
wtpliwoci uywa si wic dwch
narzdzi: testw (metoda prb i bdw)
i zdrowego rozsdku.
Zdrowy rozsdek, czyli jak w kryminale
idmy za motywem: na czym moe
Googleowi zalee? Wiemy na czym, dla
przypomnienia:
1. Na zapytania uytkownikw odpowiada
tak, by odpowiedzi zostay uznane
MACIEJ JANAS
Od 2004 w poznaskich
agencjach interaktywnych
(UX, copy), od 2010
redaktor powiconego
search marketingowi
serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropi i
opisywa trendy w biznesie internetowym,
interesuje si interakcjami technologii
z czowiekiem i spoeczestwem oraz
wspczesn polszczyzn.
www.sprawnymarketing.pl
www.facebook.com/SprawnyMarketing
za uyteczne bardziej ni odpowiedzi
konkurencji.
2. Nie pozwala na zalanie organicznych
wynikw wyszukiwania reklam
(bo lepiej skasowa za wywietlenie jej
w wynikach patnych to te po prawej
stronie organicznych).
Ad 1. Jeli redakcja telewizji newsowej
chce jeszcze szybciej dostarcza
widzom wiee informacje, kupuje
dziennikarzom helikopter. Google
w podobnym celu wdroy nowy
mechanizm indeksowania treci, ktry
nazwano Caffeine. Dziki Caffeine,
nowoopublikowana gdzie-tam-w-
internecie tre szybciej daje si znale
w Google. Droga kadej nowej treci
do wyszukiwarki wyglda w najwikszym
skrcie tak: (a) publikujesz now tre,
(b) Google znajduje t tre, (c) tre ta
staje si znajdowalna w wyszukiwarce.
Caffeine skraca czas midzy etapem
(b) i (c). Wdroenie Caffeine nie zmienia
czstotliwoci odwiedzin robota
Googlea. Kiedy ju jednak robot
stron odwiedzi i znajdzie nowoci,
staj si one dostpne dla szukajcych
w przecigu sekund.
Ad 2. Jeli redakcja magazynu dla audiofli
jest zaniepokojona spadkiem sprzeday
reklam, bo dziennikarze zbyt mocno
ulegaj podszeptom przedstawicieli
dystrybutorw sprztu, przeprowadza
z nimi umoralniajc rozmow (albo
przeprowadza umoralniajc rozmow
i podnosi wierszwk). Google
w podobnym celu wdroy zestaw
zmian w algorytmie ukadania wynikw
(zmiany te nazwano Mayday). Zmiany
uderz przede wszystkim w due sklepy
internetowe. Sklepy takie, majc czsto
tysice produktw, nie s w stanie
opisa kadego z osobna, kopiuj
wic opisy ze stron producentw.
Jeli internauta pyta wyszukiwark o,
przykadowo, konkretny model buta
sportowego, to podstrona owego buta
w sklepie internetowym nadal dobrze
odpowiada zapytaniu. W wyniku zmian
Mayday, wiksz rol przy ustalaniu
kolejnoci w rankingu gra zacznie
jako podstrony, a t Google ocenia
prosto: hmm, ten opis ju gdzie
widziaem; nie bdziemy pokazywa
ludziom plagiatw.
Jak zatem wida, zasady gry w SEO,
cho mgliste, nabieraj konkretniejszych
ksztatw, jeli tylko popatrze na t gr
z dystansu. SEO to nie jest gra jednych
programistw (tworzcych PageRank)
z innymi programistami (pozycjonujcymi).
Ta gra jest duo powaniejsza, a jej
najdrobniejsze szczegy ustalaj przede
wszystkim menederowie, kierujcy
si interesem Google jako medium. 6
SEO to nie jest gra jednych programistw
(tworzcych PageRank) z innymi programistami
(pozycjonujcymi). Ta gra jest duo
powaniejsza (...).
#seo #google
99
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
P
ojcie Attention Span (z ang.
dosownie rozpito uwagi) nie
doczekao si jeszcze swojego
wpisu w polskiej Wikipedii.
Gdyby jednak wpis powsta, to na pewno
linkowaby do hasa ADHD. Oba pojcia
wi si ze sob, a kopoty z koncentracj
to jeden z gwnych czynnikw, ktre
bada si przy diagnozowaniu zespou
nadpobudliwoci psychoruchowej u dzieci.
Wiemy jak to wyglda i wspczujemy
dzieciom i rodzicom dotknitym problemem.
May nie chce si uczy, tylko by oglda
telewizj, zupenie nie moe wysiedzie
nad ksikami. Czasami dodaje si te
yczliwie, e z dzieci dotknitych ADHD
wyrastaj czsto byskotliwi doroli, a wiele
znanych osb, jak np. Szymon Majewski
czy Krzysztof Skiba twierdzi, e dziki
swojemu ADHD s tym, kim s. Jak zawsze
w podobnych sytuacjach, nie syszymy
raczej gosu tych, ktrym ADHD przeszkadza
w yciu. A moe wystarczy spojrze w lustro
i posucha znajomych?
Jeste w pracy. Siedzisz przed komputerem i piszesz maila do szefa. Przy okazji zerkasz
na Onet, co nowego. W tym samym momencie na Skypie atakuje Ci kolega. No tak,
miae mu odpisa na tablicy na FB. Dzwoni telefon, to Twoja druga poowa chce wiedzie,
czy zapacie ju rachunek za kablwk. O, wanie przyszed nowy mail. To tylko
powiadomienie. KrzysiekW34 zacz ci ledzi na Blipie. Super. Eee... To jak to byo z tym
mailem do szefa?
O czym
to ja
mylaem?
uKASZ KlUj
#lifehacking #GTD #produktywno
f
o
t
o
:

S
c
o
t
t

H
a
n
c
o
c
k

-

F
o
t
o
l
i
a
.
c
o
m

100
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Oskarony komputer
Wielu z dzisiejszych trzydziestolatkw
pamita, jak bdc w pnej szkole
podstawowej lub w liceum zdarzao im
si poyka ksiki tonami. Kto mg
nie lubi lektur szkolnych, ale raczej nie
znaczyo to awersji do czytania w ogle,
lecz jedynie inne gusta. Ot Wadca
Piercieni zamiast Lalki. Dzisiaj ci sami
ludzie, ktrzy kiedy kochali czyta, ze
wstydem przyznaj si, e bezskutecznie
prbuj pokona jedn ksik przez
kilka miesicy. Albo czytaj cztery naraz.
Albo zaczynaj i nie kocz. Im wicej
godzin i lat spdzonych przed ekranem
komputera, tym wikszy problem
z signiciem po lektur. Zdaniem
niektrych wykadowcw akademickich,
na uczelniach pojawio si ju pokolenie,
ktre waciwie nie czyta ksiek,
a w szczeglnoci nie czyta ich w caoci.
Nie tyle jest to lenistwo, ile nigdy nie
nabyta umiejtno i nie wyksztacona
potrzeba.
Osobowo on line
Media spoecznociowe, ktre
s gwnym tematem Mediafun
Magazynu, maj swoje niechlubne
miejsce w problematyce kopotw
z koncentracj. Wystarczy posucha
jak wiele osb dookoa skary si, jak
bombardowanie zmianami statusw
w kolejnych serwisach odwraca ich
uwag od pracy, przerywa myli.
Czsto osoby te nie s nawet do koca
wiadome swojego problemu, ale mwi
o tym ich bliscy, ktrzy np, widz, e nie
mog omwi z nimi spokojnie adnej
sprawy. Mwi o tym te ich wydajno
w pracy. Wielu multitaskerw
twierdzi, e jest w stanie zrobi wicej
wykonujc wiele zada jednoczenie.
Twierdzenie to nie wypada jednak dobrze
w konfrontacji z rzeczywistoci. Realia
s takie, e na kad utrat koncentracji
wywoan przez bodce zewntrzne
potrzebujemy dodatkowego czasu, aby
wrci do pisanego wczeniej tekstu,
maila czy innej czynnoci. Prawda jest
te taka, e przecitny czowiek nie
jest w stanie z caym zaangaowaniem
ledzi informacji, ktre zalewaj
go na Facebooku, Twitterze, Blipie,
GoldenLinie i Foursquerze, Lokterze czy
gdziekolwiek jeszcze goci osobowo
online. Nie wspominam tu nawet
o tradycyjnych portalach, blogach,
telewizji, radiu czy gazetach, ktre
niektrym zdarza si jeszcze czasem
kupowa.
Dlaczego wic ludzie na nie w ogle
reaguj? Z tych samych powodw, dla
ktrych ludzie jedz sodycze, cho
wiedz, e wcale ich nie potrzebuj.
Ewolucja. Ewolucja nie przewidziaa,
e cukier stanie si powszechnie
dostpny, e nie bdzie wcale
pochodzi jedynie z owocw i e bdzie
szkodzi czowiekowi. Dlatego ludziom
smakuj sodycze. Podobnie ewolucja
nie stana na wysokoci zadania
w przypadku naszego zarzdzania
uwag w dzisiejszych czasach. Poniewa
dla naszych przodkw do przeycia
potrzebne byo reagowanie na kady
bodziec (szmer, ruch, kolor, zapach),
ktry mg nie zagroenie, ale te
nagrod np. w postaci smacznej
przekski, take i my tak reagujemy. Czy
tego chcemy czy te nie, nie potrzeba
niewiele, eby odwrci nasz uwag.
A media spoecznociowe bardzo staraj
si pomc w tym procesie.
Nikt nie spodziewa si hiszpaskiej
inkwizycji
Patrzc historycznie na problem,
o ktrym mwimy, mona zauway,
e jest on stosunkowo nowy i waciwie
nie by znany naszym przodkom. Bez
wnikania w temat coraz szybszego
przyrostu wiedzy, moemy zauway,
jak rny musia by sposb obcowania
z informacj chociaby w pokoleniu
naszych dziadkw, a jak rny wyksztaci
si dzisiaj. W nieodlegej przeszoci
#lifehacking #GTD #produktywno
1. Zadbaj o otoczenie. Uprztnij biurko, zostawiajc kilka najpotrzebniejszych
przedmiotw. Usu niepotrzebne ozdoby i drobiazgi.
2. Zadbaj o dobre owietlenie i moliwo izolacji od dwikw, jeli pracujesz
w miejscu, gdzie bywa gono. Nawet niedrogie suchawki nauszne oferuj ju niez
izolacj od wiata zewntrznego.
3. Zrb porzdek na Pulpicie. Pochowaj pliki i skrty w folderach, wybierz spokojn
tapet, zostaw tylko te rzeczy, nad ktrymi pracujesz, te skrty, ktrych uywasz.
4. Zlikwiduj wszystkie powiadomienia. Nie musisz zna kadego nowego statusu, nie
musisz pozwala, eby kady email, ktry wpadnie do twojej skrzynki odrywa ci
od tego, co robisz.
5. Wypisz si z wszystkich newsletterw, ktrych nie otwierasz, a ktre codziennie
zamiecaj ci skrzynk.
6. Wybierz te programy, z ktrych naprawd korzystasz. Wszelkie inne dodatki
i udoskonalenia, skasuj lub wycz. Nie musisz nawet widzie ich ikon. Wybierz te
serwisy spoecznociowe, ktre uznajesz za przydatne, i w ktrych chcesz spdza
czas. Realistycznie odpowiedz sobie na pytanie, ile czasu chcesz im powica.
7. Przed przystpieniem do pracy planuj zadania, grupuj je w bloki podobnych dziaa
(maile, telefony itd.) i sukcesywnie odhaczaj.
8. Uywaj komunikatora wtedy, kiedy ty chcesz co powiedzie albo kiedy wiadomie
masz ochot rozmawia. Jeli pracujesz i koncentrujesz si na tym, co robisz,
komunikator jest tylko dodatkowym rdem rozproszenia.
9. Stosuj singletasking, myl o zadaniu, wycz lub ukryj te programy, z ktrych nie
korzystasz.
10. Obserwuj siebie i wybieraj taki miks metod, z ktrymi czujesz si najlepiej. Ludzie
s rni i maj rne potrzeby w dziedzinie zarzdzania koncentracj.
10 krokw do odzyskania koncentracji
101
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
gwnym rdem biecej informacji
o wiecie bya codzienna gazeta, ktr
w sposb specjalistyczny uzupeniay
tygodniki i miesiczniki, a po szybkie
informacje ludzie kierowali si do radia
lub telewizji. Jeli chcieli wiedzie wicej
na jaki temat to droga wioda przez
kursy, uczelni, bibliotek. Czowiek,
ktry chcia posi jak wiedz musia
dokona kalkulacji i podj decyzj
o przeznaczeniu swoich zasobw,
takich jak czas i pienidze, na zdobycie
informacji. Wizao si ono bowiem
z wypoyczeniem ksiki, zapisaniem
si na studia, szukaniem w katalogu
bibliotecznym lub czasem nawet
wielotygodniowym oczekiwaniem
na sprowadzenie konkretnej lektury.
Jake ekstremalnie rna sytuacja
od informacji na wycignicie rki,
do ktrej zdy przyzwyczai nas
wszystkich Internet.
Problemy opisane powyej stawiaj
problem zarzdzania uwag oraz zdolnoci
do jej skupiania na pracy, nauce czy
lekturze tekstu jako jeden z najpilniejszych
do rozwizania. Rozwiza musz je
zarwno jednostki, czyli my, ktrzy chcemy
odzyska swoj koncentracj i pozby
si uczucia niepokoju i przekonania,
e nie nadamy za wszystkim tym,
co powinnimy ledzi. Musi z tym
problemem zmierzy si te edukacja,
szkoa i miliony rodzicw, ktrzy chc, eby
ich dzieci zdobyy wyksztacenie i dobr
prac.
Czym si strue, tym si lecz
Jak zawsze z pomoc przychodzi
nam technologia. W sieci, zwaszcza
anglojzycznej, bez problemu znajdziemy
setki sposobw i porad na tak
konfguracj komputera i systemu pracy,
ktra pomaga skupi uwag i walczy
z przeszkdzajkami.
Eliminacja chaosu w otoczeniu
Wielu z nas przez lata przyzwyczaio
si pracowa przy biurkach zawalonych
papierami i drobiazgami, wiecznie
szukajc czego i zastanawiajc si,
gdzie podzia si jaki wany dokument
czy oferta. W przeszoci taki styl pracy
nie by obcy rwnie i niej podpisanemu.
A jednak z czasem przekonaem si,
e puste, uprztnite biurko i przybory
ograniczone do potrzebnego minimum
(komputer, notes, dugopis, telefon)
faktycznie czyni prac atwiejsz.
Dodatkowo, okazuje si, e jeli
biurko jest puste, to atwiej skupi
si na waciwej pracy. A kiedy ju
na takim biurku pojawia si jaki papier,
ktrym musimy si zaj, np. wydruk
z drukarki, to o nasza uwaga nie walczy
z nim o nic innego.
Eliminacja chaosu w komputerze
Potna moc komputera, dua
pami RAM i bogactwo darmowego
oprogramowania zachca do wiecznego
tuningowania maszyny i dodawania
elementw. Nowa tapeta, uaktualniony
Skype czy GG, fajny system powiadomie,
plugin do przegldarki wywietlajcy
updatey Blipa, Facebooka. Mona
powiedzie, e social media nie tylko
zdobyy serca ludzi, ale te ich pulpity.
Zamiecaj je elementami, ktre chocia
teoretycznie przydatne (od razu wiem,
co do mnie przyszo, widz, kto jest on-
line), to w praktyce raz po raz zabieraj
nasz uwag. Rozwizaniem jest
przyjcie do wiadomoci, e odzyskanie
koncentracji wymaga te rezygnacji
z takich przeszkadzajek. Za cen
tego, e nasi znajomi nie zawsze bd
mogli nas zapa w kadej chwili, my
odzyskujemy wolno i praktyczn
moliwo gospodarowania swoj
uwag i czasem. Jeeli pozamykamy
komunikatory, ustawimy spokojn gadk
tapet, odrzemy przegldark z pseudo
pomocnych dodatkw, wymieciemy
z pulpitu widgety, to okae si, e znowu
jestemy wolni. A przynajmniej wolna
jest nasza gowa, kiedy pracujemy
z komputerem.
Singletasking
Powysze stwierdzenia prowadz
nas do ostatniego wanego punktu
odzyskiwania utraconej uwagi, czyli
do odrzucenia multitaskingu. Z bada
wynika, e czowiek moe robi realnie
co najwyej dwie rzeczy, i to tylko
wtedy jeli nie angauj one w sposb
intensywny tych samych zmysw.
Dlatego ludzie, ktrzy myl, e np.
jednoczenie pisz mail, robi prezentacj
i sprawdzaj Facebooka, musz przyj
do wiadomoci, e tak naprawd
robi kad z tych rzeczy osobno, ale
na zmian, przeskakujc bez przerwy
z tematu na temat.
Czowiek, ktry dziaa w ten sposb jest
w wikszym stresie, a jego rzeczywista
wydajno po prostu spada. Majc
to na uwadze warto zacz na nowo
przyzwyczaja si (nie jest to atwe, ale
moliwe) do robienia rzeczy tu i teraz,
powicajc im 100% uwagi. W ten
sposb osignity efekt bdzie lepszy
a poziom stresu mniejszy.
6 6 6
Powysze przemylenia to tylko krtki
przegld tematyki zarzdzania koncentracj
przy pracy i przy obcowaniu z social media.
Gdzie w tle przewija si wtek systemw
GTD, lifehackingu i wiele innych, ktre mam
nadziej bdzie jeszcze okazja poruszy
na amach MFM. 6
UKASZ KLUJ
Szef polskiego
oddziau agencji
LEWIS PR. Specjalizuje
si w tworzeniu strategii
PR i w zarzdzaniu
rozwojem marki. Wczeniej pracowa
midzy innymi w TVN, studiu
brandingowym Bakalie, Young Digital
Planet a take w prasie komputerowej.
Posiadacz kolekcji starych palmtopw,
mionik lifehackingu i jazdy na rowerze.
GoldenLine: www.goldenline.pl/lukasz-kluj
www.lewispr.pl
#lifehacking #GTD #produktywno
102
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
P
oranna, elektroniczna prasa,
troch newsw ze wiata,
branowe ciekawostki,
monitoring RSS. Trudno
wskazywa te strony jako ulubione,
poniewa to obowizkowy chyba skadnik
poszerzania swojej wiedzy. I coraz
czciej obowizkowa wisienka na torcie
czyli Facebook. W zasadzie z mediw
spoecznociowych, koncentruj si gwnie
na nim. Dodatkowo Goldenline i LinkedIn.
Z mojego punktu widzenia, kontaktowanie
si z innymi, wymiana informacji czy
spoecznociowe dyskusje, bywaj bardzo
inspirujce. Facebook to dodatkowo dla
mnie mylodsiewnia:-), umoliwiajca
biece komentowanie otaczajcych nas
wydarze. Niestety, Twitter mnie jako nie
uwid, podobnie jak Blip:-)
Wspominam www.iloggo.com ciekawy
serwis, w ktrym mona byo w jednym
miejscu zebra interesujce nas strony www.
Niestety, dzi serwis jest nieaktywny, a moim
zdaniem wart ponownego uruchomienia.
Niedawno odkryem serwis
www.piekielni.pl. Strona o klientach
z pieka rodem. Prezentacja najlepszych
(a raczej najgorszych) teksty klientw,
zanotowanych w sklepach wszelkiej maci.
Takie po ktrych suchaniu uszy widn,
rce opadaj i czowiekowi si odechciewa
wszystkiego cytujc jego twrcw.
Jeli komu brakuje odrobiny relaksu
i purenonsensu, polecam Schronisko
dla Sw www.schroniskodlaslow.pl.
To tutaj dowiesz si m.in. e odwieziny
to odwiezienie naszego drogiego
gocia do domu, poczone z krtk
rewizyt w celu np.: wypicia herbaty.
Ciekawym uzupenieniem rozrywki jest
www.wyciagamykarteczki.pl nic tak
nie poprawia humoru jak wspomnienie
czasw szkolnych:-) Bywa lepsze
od Demotywatorw:-) Stajnia Joe
Monstera rzdzi polskim humorem.
Lubi wchodzi na blogi inspirujcych
osobowoci wiatka marketingu: Pawa
Tkaczyka, Natalii Hatalskiej, Pani Wrony czyli
Moniki Biedrzyckiej, Marka Staniszewskiego
czy Komunikacyjna trepanacja czaszki
Jacka Gadzinowskiego. A do kawy,
oczywicie Marketing przy Kawie.
Ostatnio uja mnie fantastyczna reklama
z misiem, czyli marki Tipp-Ex. Nie do,
e ciekawy pomys na reklam to na dodatek
wcigajcy. Ciekaw jestem, jakim
PIERWSZYM sowem uraczycie misia:-)
I na deser blog Setha Godina.
A poniewa idzie jesie, przydaby
si wirtualny atlas grzybw wraz
z aktualizowanymi miejscami ich
wystpowania. Sprzony z Google Maps.
Marzenie Musi wam wystarczy jedynie
www.grzyby.pl. 6
JACEK KOtARBISKI
JACEK KOTARBISKI
Wspwaciciel,
Euromarketer Poland,
Marketer i praktyk,
wiecznie kreatywny
i niespokojny duch.
Specjalizuje si w strategicznym
i operacyjnym marketingu. Koncentruje
si na racjonalizacji procesw marketingu
i sprzeday, controllingu, zarzdzaniu
markami i projektami marketingowymi
oraz rozwijaniu innowacyjnoci. Zajmuje
si zagadnieniami efektywnego zarzdzania
kosztami marketingu oraz metodami poprawy
ich wpywu na zyskowno organizacji.
Pasjonat marketingu terytorialnego
i marketingu wewntrznego. Wspwydawca
branowego magazynu Trade Marketer.
Trener programw Chartered Institute
of Marketing. Wykadowca na studiach
podyplomowych w Wyszej Szkole
Bankowej w Toruniu. Trener Instytutu
Praktyki Gospodarczej. Autor marketingowej
gry decyzyjnej The Quarter oraz
komputerowych testw kompetencji
personelu marketingu i sprzeday. Autor
wielu publikacji w pismach branowych.
Wikipedysta: Jack11 Poland rozwijajcy
Wikiprojekty dotyczce marketingu, ekonomii
i zarzdzania.
Dzie jak co dzie
w sieci
10
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
F
acebook to wietne miejsce
do promowania treci z innych
stron. Nie udostpnia jednak
wbudowanych narzdzi, ktre
uatwiayby prac osobom zajmujcym
si ich publikacj. Stream.Publish (http://
streampublish.com) jest serwisem, ktry
dostarcza kilku rozwiza przydatnych
w codziennej pracy z tym najwikszym
serwisem spoecznociowym.
Nazwa Stream.Publish pochodzi od metody
do publikowania wiadomoci w Facebook
API. Idealnie pasuje do tego, do czego
serwis suy do publikacji treci na wallu
uytkownikw i ich FanPages. Pocztkowo
serwis mia suy jedynie do importu
kanaw RSS do Facebooka. Istniejce
aplikacje naszym zdaniem miay za duo
wad, m.in. otwieranie linkw w ramce i brak
wpywu na wygld wiadomoci. Edytor
szablonw, ktry stworzylimy dla naszej
aplikacji uznalimy jednak za tak przydatny,
e udostpnilimy wersj do publikowania
treci przez uytkownikw, bez udziau RSS.
Formatowanie wiadomoci
Uytkownicy Facebooka maj coraz
wicej znajomych i lubi coraz wicej
stron. Powoduje to, e na ich wallu
pojawia si bardzo duo treci warto
zatem zadba o to, by nasze wiadomoci
wyrniay si w streamie. Podstawowy
edytor wiadomoci ten, ktry znajduje
si nad wallem nie posiada opcji
formatowania treci. To powd, dla ktrego
nie mamy wpywu na to jak bdzie ona
wygldaa na wallu naszych uytkownikw.
Przy pomocy Stream.Publish moemy
jednak dokadnie j sformatowa, doda
linki do rejestracji itp. Poniej prezentujemy
przykad wykorzystania aplikacji
na FanPage Edukacja Internet Dialog.
Planowanie publikacji
Jeli prowadzisz strony frmowe lub
strony dla swoich klientw zapewne
czsto spotkasz si z sytuacj, w ktrej
znasz tre wiadomoci, ale czekasz z jej
wysaniem, np. eby nie spamowa swoich
uytkownikw. Dziki opcji terminarza
moesz zaplanowa wysyk na dowoln
pore dnia. Wystarczy zebra potrzebne
informacje, okreli czas publikacji i doda
wiadomoci do Stream.Publish. Nie musisz
myle o tym, e o 14:00 trzeba wysa
wiadomo na FanPage X. System zrobi
to za Ciebie.
Kanay RSS
Podczenie RSS-w do FanPage moe
doda nam na stron sporo ruchu.
Zwaszcza jeli publikujemy ciekawe treci,
ktre s czsto lajkowane. W edytorze
systemu bardzo atwo dodasz swj kana
RSS, a dziki systemowi tagw podmienisz
dynamicznie zmieniajc si tre (np.
{title} zostanie podmienione na zawarto
tagu <title> w feedzie. W aplikacji Stream.
Publish zadbano o szczegowe instrukcje
na temat uywania tagw).
Podpowied: Stwrz specjalny kana
RSS dla Stream.Publish, np. z treciami,
ktre maj wysok liczb odson. Osoby,
ktre lubi Ci na Facebooku bd
dostawa najciekawsze treci, a Ty dziki
temu zyskasz wiksz liczb lubicych
i konwersj na stron docelow. Obecnie
najwikszym FanPage korzystajcym
z Stream.Publish s Demotywatory.com.
Co dalej?
Aplikacja publicznie dziaa dopiero
od kilku tygodni. Obecnie skupiamy
si wic na wyeliminowaniu bugw,
na poprawkach usability oraz czci
funkcjonalnoci. Zbieramy take feedback
od pierwszych uytkownikw dziki
temu dodalimy Facebook Connect,
o ktrym wczeniej zapomnielimy. Stream.
Publish z wyej opisan funkcjonalnoci
pozostanie darmowy. Mamy ciekawe
pomysy na opcje premium dotyczce
wikszej personalizacji, statystyk i pracy
grupowej. Wkrtce o nich ofcjalnie
poinformujemy. Jeli macie jakie pomysy,
co zrobilibycie inaczej lub co si Wam
nie podoba piszcie na pl@streampublish.
com. Za wszystkie uwagi bdziemy bardzo
wdziczni. 6
Darmowa aplikacja do publikowania na Facebooku
DAWID AnDRZEjEWSKI
DAWID ANDRZEJEWSKI
Programista, zajmuje si m.in tworzeniem
aplikacji na Facebooka. Na co dzie
wsppracuje z Kreativ sp. z o. o.
Realweb.pl
kemyd.blip.pl
Stream.Publish
#facebook #aplikacje
104
m
e
d
i
a
f
u
n
m
a
g
a
z
y
n
Podobao si?
Nastpny numer ju w listopadzie.
mediafun
magazyn
www.mediafunmagazyn.pl