1. Zachowanie konsumenta 1.1.Konsument Konsument(gospodarstwo domowe) jest podmiotem systemu spoeczno-gospodarczego.

Jego funkcjonowanie w rodowisku przyrodniczym, spoecznym, gospodarczym zwizane jest z zaspokojeniem potrzeb, tj. podania czego, stanw odczuwania brakw czego. Wikszo swoich potrzeb konsument zaspokaja za pomoc produktw, w ktrych posiadanie wchodz na drodze ich zakupu czyli w wyniku realizacji transakcji wymiennych. Redukcja stanw odczuwania braku nastpuje u nich w wyniku konsumpcji nabytych produktw, dokonujcej si w jednej lub wieku powtarzajcych aktach. 1.2.Zachowanie konsumenta Spotyka si wiele rnych form definicji zachowanie konsumenta. Wskazuj one na rne jego aspekty. J.F. Engel, R.D. Blackwell i P.W. Miniard zachowanie konsumenta okrelaj jako og dziaa zawizanych z uzyskanie i uytkowaniem produktw i usug orz dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzajcymi i warunkujcymi te dziaania. Z tego wynika ze zachowanie konsumenta skada si z dwch typw reakcji zakupu i konsumpcji. F. Hansen definiuje zachowanie konsumenta jako og dziaa i percepcji konsumenta skadajcych si na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie. Zachowanie konsumenta w tym wypadku skada si z trzech typw reakcji; komunikowanie si, zakupu i konsumpcji. Zachowanie konsumenta obejmuje; nabywanie, posiadanie oraz uytkowanie rodkw zaspokojenia potrzeb. Istotnym skadnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie rodkw zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem, dokonywanym wedug zoonego zestawu kryteriw. Szczeglnie istotne s kryteria ekonomiczne, sprowadzajce si do konfrontacji cen tych rodkw z dochodami konsumenta. Teoria zachowania konsumenta jest koncepcja, w ktrej zakada si, zachowanie jako zorientowane na okrelony cel, na rodek zaspokojenia potrzeby. Oznacza to e konsument dy do osignicia pewnego podanego stanu okrelonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez potrzeby, ktre musza zosta zaspokojone dziki nabywanym produktom. W myl tej koncepcji zachowanie konsumenta moe by wyjanione przez opis wewntrznych reakcji konsumenta na oddziaujce na niego bodce. Zachowanie to bowiem zaley od tego, jak bodce s postrzegane i interpretowane przez konsumenta oraz w jaki sposb pozyskane przez niego informacje s przez niego interpretowane. Zachowania konsumentw na rynku s bardzo zrnicowane. Zachowanie zamierzone- to dziaanie zawsze wiadome celowe i sensowne. Odzwierciedla ono okrelone przekonania konsumenta i jego potrzeb. Zachowanie niezamierzone to dziaanie podejmowane najczciej pod wpywem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Czsto nie odzwierciedla ono ani przekona, ani potrzeb konsumenta. Zachowania zamierzone i niezamierzone mog by dobrowolne lub przymusowe. Zachowanie dobrowolne to postpowanie konsumenta niczym nieskrpowane, wynikajce z jego wewntrznej potrzeby. Zachowanie przymusowe wynika z koniecznoci. Zachowanie przymusowe moe rwnie wynika z oddziaywania innych ludzi na konsumenta.

1.3.Zachowanie racjonalne Zachowanie racjonalne rozumie si takie wewntrznie spjne postpowanie, ktre umoliwia jednostce maksymalizacj satysfakcji. Konsument zachowuje si racjonalnie wtedy gdy przy danym dochodzie stara si kupi takie iloci dbr, ktre sprawi mu najwiksze zadowolenie. Zachowanie takie opiera si na trzech zaoeniach; Jednostka ma okrelone preferencje i potrafi, w pewnych granicach okreli swoje potrzeby, jednostka jest zdolna do uporzdkowania swych potrzeb w sposb wewntrzny spjny. Od odczuwanych najbardziej intensywnie do najmniej podanych, jednostka dokonuje wewntrznie spjnych wyborw w celu maksymalizacji swego zadowolenia. Z zaoenia o racjonalnoci zachowania wynika e; poszczeglne jednostki dokonuj wyboru spord wielu wariantw wyboru, przy dokonaniu wyboru jednostka musi zrezygnowa z jednego lub wicej wariantw, racjonalne zachowanie wie si z kosztem, ktrym jest warto najbardziej preferowanego, ale nie wybranego wariantu, dc do maksymalizacji korzyci, jednostek bdzie podejmowa dziaania przynoszce jej wicej korzyci ni kosztw 1.4.Zachowanie irracjonalne Zachowanie irracjonalne to takie postpowanie, ktre jest wewntrznie niespjne lub sprzeczne z najlepiej pojtym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane przez niego samego w chwili jego podjcia. Uwaa si ze o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie chodna kalkulacja, lecz naladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwice gboko w podwiadomoci, z ktrych najczciej nie zdaje sobie sprawy. G.KAtona na podstawie przeprowadzonych bada stwierdzi, e racjonalno w zachowaniu konsumentw mona si dopatrzy tylko w przypadku zakupw; o produktw o wysokiej cenie, nabywanych rzadko, o niektrych dbr kupowanych po raz pierwszy, o dbr restytucyjnych, ktrych uytkowanie w przeszoci wie si z negatywnymi dowiadczeniami o przedmiotw drobnych i tanich, ale majcych szczeglne znaczenie dla nabywcy. Autor ten uwaa ,e przemylane i wiadome zachowanie charakteryzuje konsumentw majcych co najmniej rednie dochody, lepiej wyksztaconych, modszych oraz takich, dla ktrych zakupy s przyjemnoci, a nie obowizkiem. 2. Uwarunkowania wewntrzne zachowa konsumentw 2.1.Potrzeby Potrzeby s cile zwizane z czowiekiem. Caa dziaalno ludzka nierozerwalnie wie si z powstawaniem potrzeb i deniem do ich zaspokojenia. Stanowi one punkt wyjcia wszystkich zachowa konsumentw na rynku, s pierwotnym czynnikiem wszelkich dziaa zwizanych z dokonywaniem zakupu i uruchamiaj cay proces zakupu. Potrzeba jest to stan braku czego i zarazem czynnik uruchamiajcy funkcj motywu do

dziaania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu. Stan braku jest odczuwany jako przykro i skania do podjcia dziaa zmierzajcych do jego redukcji, czyli zaspokojenia potrzeby. Uwiadomienie potrzeby moe by wynikiem: braku produktu, uzyskaniu informacji o nowym produkcie, ujawnienia si nowych potrzeb(wywoanego najczciej dostrzeeniem okrelonego produktu u innych osb), zmiany sytuacji materialnej, zmiany oczekiwa w stosunku do produktu. rdami potrzeb s; organizm czowieka, jego psychika oraz rodowisko spoeczne. Potrzeby biologiczne- fizjologiczne, wypywaj z fizycznych waciwoci organizmu. Nale do nich potrzeby; snu, zaspokojenia godu, okrycia ciaa, bezpieczestwa seksualna i itd. Potrzeby biologiczne s potrzebami wrodzonymi. Potrzeby psychiczne s wynikiem napi wystpujcych w wiadomoci czowieka, a take podczas kontaktw z innymi ludmi. S one trudno mierzalne i nale do jednych z najbardziej zdynamizowanych. Potrzeby te zalez w duym stopniu od indywidualnych cech osobowoci czowieka. Zaliczamy tu potrzeby; wypoczynku, rozrywki, przyjemnoci i itd. Potrzeby te dotycz wikszym stopniu wartoci emocjonalnych ni wartoci uytkowych dbr. Potrzeby spoeczne powstaj w wyniku funkcjonowania czowieka w zbiorowociach spoecznych takich jak rodzina, spoeczno lokalna, klasa spoeczna, nard. S one ksztatowane przez zwyczaje, styl ycia jednostek nalecych do danego spoeczestwa, pozycj jaka zajmuje jednostka w spoeczestwie , ode i itd. Mona tu wyrni potrzeby; odzieowe, mieszkaniowe, estetyczne, poznawcze, naukowe itd. Liczba potrzeb jest nieograniczona, wraz z rozwojem cywilizacji mno si one nieustannie, zmienia si ich struktura i hierarchia. Zaspokojenie potrzeb ma charakter czasowy. Wikszo ludzkich potrzeb odnawia si. Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje powstawanie innych. Na przykad otrzymanie mieszkania- zaspokojenie potrzeby tzw. Osonowej ) powoduje konieczno zakupu wielu rnych artykuw do jego wyposaenia. Potrzeby uzewntrzniaj si z rna intensywnoci, intensywno ta wynika z osignitego przez spoeczestwo poziomu ycia. Potrzeby uzupeniaj si nawzajem czyli potrzeby s komplementarne. Klasyfikacja potrzeb a) hierarchia potrzeb A.H.Maslowa potrzeby fizjologiczne potrzeby bezpieczestwa potrzeby przynalenoci i mioci potrzeby uznania potrzeby samorealizacji b) hierarchia potrzeb wg H.C.Warren potrzeba utrzymania ycia reprodukcji gatunku ochrony agresji wspycia spoecznego

dziaania (naladownictwo, ciekawo) c ) hierarchia potrzeb wg H. Moorea potrzeby zdobywania, osigania czego, np. bogactwa, pozycji spoecznej potrzeba dorwnania innym lub przewyszenia ich potrzeba ochrony siebie i swych bliskich c) hierarchia potrzeb wg V.Scharb zdobywanie pienidzy i coraz wyszych dochodw zabezpieczenie warunkw ycia na staro zdobywanie popularnoci, yczliwoci zdobywanie oglnego szacunku urzdzenie sobie wygodnych warunkw ycia awansu spoecznego poprawienia swego wygldu zewntrznego zdobycia prestiu osobistego uzyskania lub zachowania dobrej kondycji fizycznej rozrywki i przyjemnoci. Zaspokojenie potrzeb nastpuje w wyniku nabycia i uytkowania dbr. Proces zaspokajania potrzeby rozpoczyna si z chwil, gdy konsument uwiadamia sobie, jakie rodki zaspokojenia potrzeby, ma moliwo ich nabycia oraz dokonuje zakupu tych rodkw. Nie zawsze potrzeby s zaspokajane. Konsument moe natrafi na wiele przeszkd uniemoliwiajcych zaspokojenie potrzeb. Nale do nich nastpujce bariery; cenowe zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu wysokiej ceny dobra, podaowe trudnoci zaspokojenia potrzeb wynikaj z braku dbr na rynku, prawne zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu zakazu sprzeday dbr (broni palnej, narkotykw) administracyjne zaspokojenie potrzeb napotyka trudnoci w zwizku z ustanowionymi przepisami regulujcymi wielko zakupu dbr ( system kartkowy), spoeczne niemoliwa jest konsumpcja niektrych dbr przez osoby nalece do innej rasy lub narodowoci, religijne zaspokojenie niektrych potrzeb jest utrudnione ze wzgldu na zakaz konsumpcji zawarty w religii (zakaz picia alkoholu przez mahometan) zwizane ze stanem zdrowia zaspokojenie niektrych potrzeb jest niewskazane ze wzgldu na stan zdrowia konsumenta, czasowe zaspokojenie potrzeby musi by odoone z powodu koniecznoci zaspokojenia innej potrzeby. 2.2. Postawy Zachowanie konsumpcyjne w istotny sposb ksztatuj postawy i preferencje. Postawy konsumpcyjne s rnorodne, trudno je wszystkie wymieni i opisa. Czsto wyrnia si 5 podstawowych typw postaw konsumpcyjnych; I. innowatorzy konsumenci speniajcy w swoich rodowiskach role liderw, podejmuj oni ryzyko decyzji zakupu i s skonni akceptowa kad now ofert towarw, s to na og ludzie modzi, o dochodach wyszych od przecitnych, II. wczeni naladowcy (adaptatorzy) maja oni cechy zblione do cech innowatorw,

III. wczesna wikszo naladowcw - s to ludzie w wieku powyej redniego, na og aktywni zawodowo i spoecznie, skonni do ulegania jednostkom o silnym autorytecie, IV. pna wikszo naladowcw s to ludzie starsi o dochodach niszych i o niszym wyksztaceniu ni wymienione wyej grupy, V. najpniejsi naladowcy (maruderzy) s to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie spoecznym i majtkowym przesadnie ostroni w podejmowaniu decyzji zakupu, czsto nie reagujcy na reklam i argumenty sprzedawcw. 2.3.Osobowo Kolejnym czynnikiem ksztatujcym zachowanie konsumenta jest osobowo. Osobowo jest okrelana jako zesp cech psychicznych, za ktrych pomoc mona opisa podstawowe formy zachowania si czowieka. Osobowo to te cechy, ktre decyduj o rnicach midzy ludmi i pozwalaj na przewidywanie ich zachowa. Czynnikami wpywajcymi na powstanie rnic w indywidualnych osobowociach s cechy dziedziczne i szeroko rozumiane rodowisko, temperament, poziom pewnoci siebie. Klasyfikacje typw osobowoci: q ekstrawertykw s to ludzie nastawieni na zewntrz na otoczenie i innych ludzi, atwo nawizuj z nimi kontakt, s ufni, dziaaj szybko, s niecierpliwi, chtnie analizuj swe przeycia. q introwertykw s to ludzie skonni do rozmyla i samoanalizy, wszelkie decyzje podejmuj z trudem po dugim namyle i wahaniu, skrupulatnie rozwalaj za i przeciw, s nieufni. q decydentw wewntrzsterowanych s oni zwykle nonkonformistami, ludmi odpornymi na presj spoeczn, uwaaj, e ich osobiste osignicia zale od ich kompetencji, zdolnoci itd. Charakteryzuj si znaczn aktywnoci w poszukiwaniu informacji, w sytuacjach niepewnych dziaaj konstruktywnie, q decydentw zewntrzsterownaych ludzie ci uwaaj, e ich osignicia zale gwnie od si zewntrznych, s mao aktywni w poszukiwaniu informacji. W handlu czsto wyrnia si nastpujce grupy nabywcw; oczekujcych pomocy od sprzedawcy przy wyborze towaru, samodzielnie podejmujcy decyzj zakupu, niechtnych wszelkiej ingerencji w trakcie dokonywania przez nich zakupu.

3. Modele zachowania konsumentw W kadym modelu konsumentw przyjte s liczne zaoenia i ograniczenia. Ograniczenia te wynikaj , jednej strony, z faktu, ze niektre zachowania konsumentw nie s jeszcze w peni wyjanione, z drugiej za z tego, e konsumenci stanowi zbiorowo silnie zrnicowan. Stwarza to konieczno agregacji zachowa, dokonywania pewnych uoglnie i uproszcze. Modele zachowania konsumentw s wic uproszczonym odzwierciedleniem rzeczywistoci. Uwypuklaj one najwaniejsze uwarunkowania zachowa konsumentw. Istnieje wiele klasyfikacji modeli ; o strukturalne; caociowe i czstkowe,

o ilociowe i jakociowe, o opisowe, prognostyczne i normatywne, o hipotetyczne i empiryczne, o statyczne i dynamiczne, o jedno- i wieloczynnikowe o deterministyczne i stochastyczne o sowne, schematyczne i matematyczne. Modele strukturalne: to modele ktre odzwierciedlaj cakowity proces decyzyjny zmierzajcy do zakupu produktu. Ujmuj one najwaniejsze cechy (zmienne) i ich wzajemne relacje wyjaniajce, jak dochodzi do okrelonego zachowania konsumenta. Modele stochastyczne: to modele, w ktrych zachowanie konsumenta jest przewidywane za pomoc rachunku prawdopodobiestwa. Zachowanie konsumentw jest w nich rozpatrywane jako nieprzerwany proces decyzyjne, w ktrym daje si wyrni okrelone stany w kolejnych jednostkach czasu. Modele stymulacyjne; to modele, za ktrych pomoc zachowania konsumentw mog by symulowane w zmieniajcych si warunkach przy zaoeniu okrelonego ( liczbowego) punktu wyjcia. W badaniach zachowania konsumentw najczciej uywa si modeli strukturalnych zarwno caociowych, jak i czstkowych. Przykadem mog by; Nicosii, Howarda Shetha, Rosaniego, Bettmana, EBK. Kade przedsibiorstwo dziaajce na rynku chce zna prawidowoci rzdzce zachowaniem konsumentw. Wiedze t dostarczaj modele konsumentw. S one dla przedsibiorstw rdem informacji o postpowaniu konsumentw w procesie zakupu towarw. Ponadto uatwiaj przewidzenie zachowania konsumentw i wytyczanie kierunkw dalszych dziaa marketingowych. 3.2.Model zachowania konsumenta Nicosii Strukturalny model Nicosii przedstawia proces podejmowania decyzji zakupu produktu poprzez pojedynczego konsumenta bd przez rodzin. W procesie tym Nicosia wyrnia trzy fazy; predyspozycje (preferencje), postawy i motywacje. Przez fazy te konsument przechodzi stopniowo od stanu biernego do aktywnego, bdc coraz silniej motywowany do zakupu produktu. Model Nicosii skada si z czterech obszarw. Obszar I obejmuje przepyw informacji od rda ich powstawania do odbiorcy. Obszar ten skada si z dwch podsystemw. Podsystem I obejmuje cechy przedsibiorstwa ( jego cele, strategie), cechy przekazywanych informacji oraz cechy promowanego produktu. Podsystem II obejmuje cechy konsumenta- jego osobowo dowiadczenia Obszar II ma miejsce poszukiwanie informacji o poszczeglnych produktach i jej wartociowanie. Obszar III przemiana motywacji do kupna. Jeli zakup nastpi, to bdzie on wejciem w IV obszar 3.3.Model zachowani konsumenta Horwarda Shetha Model ten naley do modeli oglnych. Stanowi on prb odzwierciedlenia caociowego procesu podejmowania zakupu towarw. Model zakada, e konsument w procesie zakupu zachowuje si racjonalnie, a proces tan jest wynikiem bodcw pyncych z otoczenia. Cech charakterystyczn tego modelu jest swoisty sposb uporzdkowania zmiennych, tj. taki ze wielko na wejciu i wyjciu daj si mierzy. Natomiast przedstawione w modelu przebiegi motywacyjne stanowi

konstrukcj teoretyczn. Model tan jest modelem ktry obejmuje obszar: eksponowania informacji uwaga percepcja postawa wobec promowanego produktu intencja zakupu zakup. Warunkiem percepcji jest oczywicie uwaga, niezbdna do odebrania bodca. Percepcja bodca jest warunkiem powstania odpowiedniej postawy wobec promowanego produktu, ale zaley ona take od zastosowanych kryteriw wyboru argumentw za i przeciw. Postawa zaley od porwnania produktw. Kryteria wyboru pozwalaj konsumentowi dokona wyboru ze wzgldu na mark produktu i z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb. W tym ostatnim procesie konsument wykorzystuje ju wczeniej zdobyte dowiadczenia oraz informacje pochodzce ze rde zewntrznych. Opisana procedura dotyczy zakupu nowego produktu. Inaczej wyglda procedura zakupu powtrnego produktu. Konsumenta wtedy korzysta ze zgromadzonych wczeniej informacji ze zdobytego dowiadczenia. Zakup poprzedni satysfakcja postawa intencja zakupu ponowny zakup. 3.4. Decyzyjny model zachowania konsumenta Rosaniego Model ten charakteryzuje si tym e ujmuje cechy indywidualne konsumenta i jego osobowo. Na wejciu modelu jest bodziec, ktry powinien motywowa przyszego konsumenta do tego, aby zacz myle o produkcie. Chcc wzbudzi zainteresowanie konsumenta produktem, trzeba zna czynniki ksztatujce jego decyzje czyli motywacje, mona je pozna przez zadawanie pyta co konsument potrzebuje? Co konsumenci kupuj i gdzie? Nastpnym elementem jest rozpoznanie potrzeby. Bodziec powinien skoni konsumenta do rozpoznania odczuwanej potrzeby. W jej rozpoznaniu jest pomocna ocena, do ktrej konsument wykorzystuje zewntrzne jaki wewntrzne rda informacji( reklama, katalogi, zdobyte wczeniej dowiadczenie). Kolejny etap to decyzja o zakupie produktu lub jego zaniechaniu. Na wszystkie omwione elementy modelu wpywaj takie czynniki jak osobowo, uczenie si postawy i percepcja. Po podjciu decyzji nastpuje akt zakupu produktu. Po jego dokonaniu konsument przeprowadza ocen zakupu. Jeli konsument jest zadowolony z zakupu to w przyszoci prawdopodobnie dokona powtrnego zakupu. W przypadku niezadowolenia zrezygnuje z nabycia tego produktu. 3.4 Model podejmowani decyzji zakupu Bettmana Model ten przedstawia proces decyzyjny jako przetwarzanie informacji przebiegajce wedug programu kontrolowanego przez konsumenta. Zdaniem J.R. Bettmana proces podjcia decyzji zakupu pozostaje pod wpywem; ograniczonej zdolnoci wiadomego przetworzenia informacji, dostpnoci i oceny informacji, sprawnoci funkcjonowania wewntrznych procesw regulacyjnych, oddziaywanie decyzji na proces spoycia, gromadzenia dowiadcze i wiedzy oraz zwrotnego oddziaywania zdobytych dowiadcze z poprzednich zakupw na podejmowanie decyzyjne. Wedug Bettmana etapami procesu decyzyjnego steruj wewntrzne mechanizmy regulujce. Regulacja nastpuje w ten sposb aby proces decyzyjny powstawa zgodnie z wol i racjonalnym myleniem konsumenta. 3.5. Model zachowania konsumenta EBK Jest to model strukturalny opracowany przez J.F. Engla, D.T. Kollata, R.D. Blackwella. Jest to model caociowy, z penym rozwizaniem problemu, i odzwierciedla zachowanie konsumenta

przy podejmowaniu nowej decyzji zakupu. Wyrniaj oni 5 kolejno po sobie wystpujcych etapw; Etap I rozpoznanie problemu wystpuje wwczas, gdy konsument spostrzega rozbieno miedzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy. rdem problemu to pobudzenie motywacji, motywy s aktywizowane przez powstanie potrzeby (godu) oraz bodce zewntrzne konsument odbiera z zewntrz pewne informacje, ktre uwiadamiaj mu potrzeb i uruchamiaj motywy do dziaania. Etap II- Poszukiwanie informacji rozpoczyna si od rda wewntrznego, tj. przez signicie do wasnej pamici. Jeli nie okae si ono skuteczne wwczas konsument siga do zewntrznych rde informacji. Po zdobyciu informacji konsument dokonuje oceny wariantw wyboru etap III. Na ten proces wpywaj; kryteria oceny wariantw, przekonania, postawy oraz intencje(na ktre wpywaj przewidywane okolicznoci). Nastpnie wybr (decyzja zakupu)- etap IV. Wynika on z oceny dostpnoci na rynku towarw. Na decyzje zakupu mog mie rwnie wpyw zmiana dochodu, zmiana ceny, zmiana sytuacji rodzinnej. Etap V skutki wyboru (dokonany zakup) mog wywoa u konsumenta jeden z dwch stanw; o satysfakcje konsument zadowolony z zakupu stwierdza ze wybrany wariant jest zgodny z poprzednimi przekonaniami postawami, zostaje to przekazane do zasobu informacji i dowiadcze konsumenta a nastpnie przechowywane w pamici do wykorzystania w przyszych decyzjach, o dystans jest to wtpliwo powstaa po dokonaniu decyzji zakupu co do celowoci zakupu oraz susznoci odrzucenia innych wariantw wyboru. Model ten oprcz przedstawienia zalenoci w sposb opisowy, ujmuje rwnie zalenoci w sformalizowanych zapisach funkcyjnych. 4. Proces podejmowania decyzji zakupu przez Konsumenta: Odczuwanie potrzeby -> poszukiwanie alternatyw-> ocena alternatyw-> decyzja zakupu \-------------------------------------- Odczucie po zakupie-------------------------------------/ Odczuwanie potrzeby - stanowi wstpn faz procesu decyzyjnego. Ich znaczenie rodzaje i uwarunkowania byy ju wczeniej przez nas omwione. Poszukiwanie alternatyw- w tej fazie szczegln rol odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o rnych moliwociach zaspokajania danej potrzeby. Im wysza ranga zakupu tym wiksza intensywno poszukiwania i liczba rde informacji wykorzystywanych przez nabywc. Ocena alternatyw- stanowi kolejn faz, w ktrej nastpuje analiza zgromadzonych informacji odnonie do cech alternatywnych dbr, ktre mog potrzeb zaspokoi oraz warunkw, ktre umoliwiaj realizacj kadej z nich (warunki transakcji). Jeli zbir wybieralnych alternatyw jest liczny, kocowym efektem tej fazy decydowania jest uporzdkowanie preferencji, co do wyboru midzy okrelonymi dobrami. Decyzja zakupu- jest faz zasadnicz, w ktrej nastpuje ostateczny wybr okrelonego dobra (jego cechy) i warunkw, na ktrych zakup nastpuje (czas, miejsce, cena itp.).

Odczucia po zakupie- to faza, w ktrej konfrontowane s oczekiwania zwizane z konsumpcj dobra z faktycznymi doznaniami wynikajcymi z jego nabycia i konsumpcji. Odczucia te odnosz si te do niewykorzystanych alternatyw zakupu, a im decyzja o zakupie bardziej wica, tym odczucia po zakupie s silniejsze. Odczucia po zakupie maj dla konsumenta szczeglne znaczenie, bowiem wpywaj na przysze decyzje, co do zakupu. Wyodrbnienie fazy procesu decyzyjnego nie w kadej sytuacji zakupu maj jednakow rang i nie zawsze musz by wyranie zaakcentowane. Zaley to od cech konsumentw oraz charakteru i przeznaczenia dbr nabywanych i usug. Wymiemy w tym miejscu niektre, charakterystyczne typy procesw decyzji zakupu: - wyduony proces decyzji zakupu - dotyczy zwykle dbr drogich i rzadko nabywanych. Najwicej czasu konsumenci przeznaczaj w tym przypadku na poszukiwanie i ocen alternatyw wyboru, a realizacja decyzji (zakupu) jest opniona w czasie. Zachowania konsumentw mona okreli jako najbardziej racjonalne. - skrcony proces decyzji zakupu - dotyczy dbr rzadko kupowanych. Tu najwicej czasu konsument powica na porwnania alternatyw wyboru. - rutynowy proces decyzji zakupu - dotyczy dbr kupowanych regularnie i czsto, o relatywnie niskich cenach. Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie maj w tym procesie wikszego znaczenia. Na og chodzi nam jako konsumentom o moliwie jak najszybsze dokonanie zakupu, a kupujcy postpuje wedug dobrze wypraktykowanego programu. - nieskomplikowany proces decyzji zakupu - dotyczy dbr o maym znaczeniu dla konsumentw. Kupujcy w tym przypadku jest szczeglnie podatny na reklam i rne formy promocji. - proces decyzji opierajcy si na przywizaniu (zaufaniu) do danego gatunku dobra - moe dotyczy rnych dbr o takim znaczeniu jak np. samochd lub przeciwnie- jak na artykuy nabywane codziennie. 5. Psychologiczne uwarunkowania zachowa konsumentw. 5.1 Motywy: Potrzeby stanowi punkt wyjcia dla wszystkich zachowa konsumenta na rynku i wywouj ogln potrzeb dziaania. Motywy natomiast okrelaj konkretne zachowanie konsumenta oraz s bezporednim motorem i przyczyn ludzkiego dziaania. Kade dziaanie czowieka wypywa z okrelonych motyww, ktre nim kieruj, okrelaj to dziaanie, nadaj mu kierunek i cel. Tak, wic potrzeby i motywy s ze sob nierozerwalnie powizane. Z systemu potrzeb wynikaj nasze dziaania pobudzane przez rnego rodzaju bodce zewntrzne. Oglnie rzecz ujmujc motywacja to zesp czynnikw uruchamiajcych celowe dziaanie. Do pojawienia si motywu nie wystarcza jednak istnienie samej niezaspokojonej potrzeby. Aby mg on si pojawi, czowiek musi sobie jeszcze uwiadomi sposb osignicia celu, a take podj decyzj o podjciu dziaania. W przypadku motywacji nabywcy celem jest produkt oferowany na rynku. Zachowanie czowieka rzadko jest rezultatem tylko jednego motywu. Czsto jest skutkiem dziaania kilku motyww, co jest okrelane jako zachowania polimotywacyjne Relacje pomidzy motywem a zachowaniem konsumenta nie zawsze s tak proste i jasne jakby si zdawao. Czasami identyczne zachowanie czowieka wynika z rnych motyww. Na przykad z rnych motyww moe wynika decyzja o zakupie pierwszego i drugiego samochodu w rodzinie. Zakup

pierwszego moe wynika z koniecznoci dojazdu do pracy a drugiego z potrzeby podkrelenia swojego statusu spoecznego. Te same motywy mog wywoa odmienne zachowania ludzi. Na przykad gd zmotywuje kogo do kupienia produktw i przyrzdzenia sobie posiku w domu, a inn do pjcia do restauracji. Motywy konsumenta przy wyborze dbr s przerne mona je podzieli na: - motywy ekonomiczne, skaniajce konsumenta do zakupu produktu z powodu jego niewysokiej ceny, udzielenia gwarancji, czy te ekonomicznoci jego uytkowania. - instrumentalne, pobudzaj do zakupu ze wzgldu na jego zdolno zaspokajania potrzeby, czas uytkowania, moliwo wymiany czci - estetyczne, do zakupu skaniaj forma, kolor, materia towaru - symboliczne, skaniaj do zakupu ze wzgldu na reprezentowanie przez towar pozycji spoecznej nabywcy Motywy podejmowania decyzji zakupy przez konsumenta s najrniejsze, wic wyjanienie wszystkich motyww jest bardzo trudne. Konsumenci od wiekw kupowali produkty z rozmaitych powodw, dc do osignicia rnych celw. 5.2 Postrzeganie Zachowanie konsumenta pozostaje pod silnym wpywem postrzegania otaczajcego go wiata zewntrznego. Konsumenci uwiadamiaj sobie i ucz si, ktre produkty s dostpne na rynku dziki opakowaniom, promocji, reklamie i rozmowom z innymi ludmi. Postrzeganie umoliwia przedsibiorcom komunikowanie si z konsumentami. W wyniku procesw postrzegania producenci towarw i handlowcy wpywaj na mechanizmy decyzyjne konsumentw. Postrzegamy za pomoc zmysw: wzroku, suchu, dotyku, smaku, wchu. Ponad 90% bodcw jest odbieranych przez przecitnego konsumenta za pomoc wanie wzroku, za reszta za pomoc suchu rzadziej wchu. Postrzeganie, wic polega na pozyskiwaniu informacji z otoczenia, ich interpretacji. 5.3 Postawy Postawa to wyuczone predyspozycje do przychylnej lub niechtnej reakcji w stosunku do konkretnych wariantw dziaania. Postawa jest, zatem ocen przewidywanych wynikw uytkowania okrelonego produktu. Z definicji postawy wynika, e musi ona mie wyranie okrelony przedmiot odniesienia, a wic dotyczy czego lub kogo. W marketingu przedmiotem odniesienia s; towary, usugi, marki handlowe, sklepy, ceny itp. Stosunek postawy do przedmiotu odniesienia moe by rny- pozytywny, negatywny lub te obojtny. Stosunek do przedmiotu objawia si w postaci uczu, emocji przeywanych w zwizku z przedmiotem postawy, posiadania przekona oceniajcych czy tendencji do okrelonego zachowania. W ksztatowaniu naszych postaw jako konsumentw du rol odgrywa informacja, bowiem najtrudniej zmieni postawy tych odbiorcw, ktrzy dysponuj du liczb informacji o obiekcie. I tak np,.jeli konsument zna szczegowo cechy, walory lub te braki towaru czy te danej marki oferowanej na rynku i na tej podstawie ma on o towarze opinie negatywn, to trudno sdziego przekona, aby dokona jego zakupu. Inaczej za reaguje konsument, ktry posiada znacznie mniejsz liczb informacji negatywnych. Postaw te moemy zmieni wtedy, gdy zmianie ulegaj waciwoci podmiotu. Niektrzy ludzie po odebraniu sprzecznych informacji ze swoimi wypracowanymi postawami, staj si bardziej skonni do przyjmowania tych informacji i do zmiany pierwotnej postawy.

Zmiana ta uzaleniona jest od: - charakteru postawy wobec obiektu, ktrego dotycz napywajce informacje, - charakteru sytuacji, w ktrej informacje s przekazywane. Na ksztatowanie postaw maj te wpyw: cechy przekazu a zwaszcza sposoby argumentacji zawarte w przekazie. Argumentacja moe by jedno lub dwu stronna rzadziej zdarza si bezstronna. Naley prowadzi z konsumentem taki dialog by mg on po nim wysun wnioski. Wyrnia si 3 sposoby zmiany postaw: a. Zmian przekona-, ktra jest wynikiem przekazywania odbiorcy informacji dotyczcych moliwoci osignicia okrelonych celw przy pomocy przedmiotu postawy. Nastpuje na skutek przytaczania racjonalnych argumentw. Skuteczno tego typu oddziaywania zaley od wiarygodnoci informacji oraz od stopnia zgodnoci z przekonaniami konsumenta. Jeli informacja bdzie kreowaa wizerunek za bardzo rnicy si od tego, co sdzimy o danym produkcie to efekt bdzie odwrotny tzn., aden konsument nie zmieni opinii o danym przedmiocie a wrcz przeciwnie utrwali swoje przekonanie. b. Zmian uczu-, ktr uzyskuje si przez oddziaywanie na element emocjonalny postawy. Pozytywne oddziaywania emocjonalne skaniaj ludzi do zakupu i konsumpcji okrelonych produktw. Tre przekazu powinna odwoywa si do sfery uczu. c. Zmian przekona i uczu-, zmian tak otrzymuje si poprzez rwnoczesne oddziaywanie na element poznawczy oraz element emocjonalny postawy. Zachowanie- jest produktem kocowym postawy. Zachowanie jako zewntrzny element postawy jest, wic wynikiem rnych procesw psychicznych- gwnie spostrzegania i motywowania. Midzy postawami konsumentw ich zachowaniem istniej bardzo silne zwizki i zalenoci. W literaturze wystpuje wiele postaw konsumpcyjnych aczkolwiek wyrnia si 5 podstawowych typw tych postaw. S to: 1. Innowatorzy: konsumenci speniajcy w swym rodowisku rol liderw. Podejmuj oni ryzyko zakupu i s skonni akceptowa kad now ofert towarw. S to na og ludzi modzi, posiadajcy dochody wysze od przecitnych. 2. Wczeni naladowcy: charakteryzuj si cechami zblionymi do innowatorw s to tzw. adaptatorzy 3. Wczesna wikszo naladowcw: S to ludzie powyej wieku redniego, na og aktywni zawodowo i spoecznie, skonni do ulegania jednostkom o silnym autorytecie. 4. Pna wikszo naladowcw: To ludzie starsi posiadajcy dochody nisze od rednich i o niszym wyksztaceniu ni wczeniej omwione grupy. 5. Najpniejsi naladowcy: s to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie spoecznym i majtkowym, przesadnie ostroni w podejmowaniu decyzji zakupu, czsto niereagujcy na reklam i argumenty sprzedawcw. Tzw. maruderzy. 5.4 Osobowo Czynnikiem ksztatujcym zachowanie konsumentw jest rwnie osobowo. Jest ona w literaturze rnie definiowana. M.in. Jako zesp indywidualnych cech psychicznych i sposobw postpowania przy pomocy, ktrych mona opisa podstawowe formy zachowania si czowieka. Kady z nas zna swoje cechy charakteru, dlatego sprbujmy te zaraz przyporzdkowa si 1 z grup opisanych w tabeli. Zaznacz jednak, e cechami, ktre nas rozrniaj s m.in. - temperament: ze wzgldu na jego rnice dzielimy konsumentw na 4 grupy, ktrymi s cholerycy (osoba aktywna, wybuchowa, prdka, draliwa, niecierpliwa, nerwowa) sangwinicy

( osoba aktywna, ale niewytrwaa, rozpraszajca si i zmienna w swych decyzjach)- atwo decyduje si na zakup, ale tez szybko z niego rezygnuje, flegmatycy ( to osoby mao pobudliwe, nieulegajce gwatownym uczuciom, powolne melancholicy podejmowaniu decyzji, lecz wytrwae melancholicy swych decyzjach, niezniechcajcych si atwo), melancholicy ( to osoby sabo reagujce uczuciowo i mao aktywne, niewytrwae w dziaaniu i uczuciach)- wymagaj specjalnych stara za strony sprzedawcy, naley z nimi rozmawia ciepo i serdecznie. Do cech charakteru majcych istotny wpyw na osobowo nale rwnie: v -stopie pewnoci siebie. Jest to ocena wasnych moliwoci, przydatnoci spoecznej i stopie zaufania do wasnych sdw. Poziom samooceny warunkuje zachowanie konsumenta w sytuacjach nowych- w procesach podejmowania decyzji zakupu nowych towarw. v -skonno do ryzyka. Moe ona u tych samych osb wyglda rnie w rnych sytuacjach. Ta cecha wie ludzi z umiejtnociami radzenia sobie w sytuacjach konfliktowych, frustrujcych, wymagajcych dokonania wyboru. 5.5 Uczenie si Uczenie si jest procesem prowadzcym zmiany w zachowaniu si jednostki w wyniki jej uprzednich dowiadcze. Nie kada zmiana zachowania jest wynikiem uczenia si. Moe by ona przejawem naturalnych przemian zachodzcych w organizmie, np. dojrzewania, starzenia si czy te czasowych zmian zachodzcych w organizmie np. zmczenie, choroba, alkoholizm, narkomania. Wynikiem uczelnia si jest wzgldnie trwaa zmiana. W trakcie uczenia si ksztatuj si zdolnoci odpowiedniego reagowania na nowe sytuacje, tworz tzw. modle postpowania, sposoby rozwizywania problemw. Zdobycie przez kadego z nas jakiejkolwiek wiedzy czyni nas zdolnymi do zmiany zachowania. Nie zawsze jednak nabycie wiedzy prowadzi do natychmiastowej zmiany zachowania. Moz si ona ujawni w pniejszym okresie. Jest to wane stwierdzenie dla praktyki marketingowej. I tak np. z obserwacji wiemy, e po wikszoci reklam telewizyjnych prasowych nie mone spodziewa si, i wywoaj natychmiastowy wzrost sprzeday reklamowanych produktw. Dostarczaj one tylko informacji o produktach, mogcych prowadzi do zmian w zachowaniu konsumenta w okresie pniejszym. Konsument zakupujc produkt uczy si dokonywa waciwego wyboru poprzez nagrod, czyli satysfakcj z zakupu lub te kar- niezadowolenie z niego metod prb i bdw. Oczywiste jest to, e ponowne zakupienie produktu, z ktrego jestemy niezadowoleni jest prawie niemoliwe, poniewa kady konsument poprzez dokonanie zego wyboru, czego wynikiem jest niezadowolenie bdzie szuka innego zastpczego produktu, ktry da mu wicej satysfakcji. Jeli za produkt speni nasze oczekiwania to najpowszechniejsz konsekwencj wystpienia takiej sytuacji jest to, i ponownie dokonamy tego samego zakupu, wyjtkiem bezie ch sprawdzenia nowego wyrobu o podobnych cechach. Koniecznym warunkiem skutecznego uczenia si zarwno przez konsumenta jak i przez ucznia, studenta jest powtarzanie. Powtarzanie, bowiem utrwala zwizek midzy bodcem z reakcj np. midzy reklam a zakupem reklamowanego produktu. Im wicej powtrze, tym lepsze wyniki uczenia si. Jeli wyuczona reakcja przestaje by wzmacniana (powtarzana), wwczas nastpuje proces wygasania. Sia zwizku midzy bodcem a reakcja sabnie. Reakcja pojawia si coraz rzadziej, wreszcie w ogle zanika. W yciu codziennym bardzo czsto obserwuje si zachowania nawykowe. Nale do nich np.. nawykowe zakupy tych samych dbr. Czynnikiem sprzyjajcym takiemu zachowaniu jest trwaa struktura tych produktw na rynku, stabilno ich ceny, niezmienno cech jakociowych, niezmienno opakowania. W procesach uczenia si wystpuj zjawiska generalizacji i rnicowania. Generalizacja polega na tym, e nowy bodziec wywouje

reakcj tak, jaka zostaa wyuczona wczeniej przez inny bodziec. Przykadem generalizacji przez konsumenta moe by przeniesienie pozytywnego odczucia konsumenta z zakupu produktu na inne marki podobnego towaru, spodziewajc si takiej samej satysfakcji po zakupie jakociowo gorszego produktu, posiadajcego zblion nazw i niewiele rnicego si wygldem. Przykadem generalizacji moe by rwnie negatywne odczucie konsumenta z organizowanych przez biuro podry wycieczek zagranicznych, chocia uczestniczy on tylko w jednej wycieczce organizowanej przez te biuro. W dziaalnoci marketingowej szeroko wykorzystuje si zjawisko generalizacji, najczciej w sytuacji tworzenia rodzimych marek. Uwaa si, bowiem, e konsument majcy pozytywne odczucia po zakupie i uytkowaniu produktu danej marki, bdzie kupowa rwnie inne towary opatrzone znakiem tej wanie marki. I tak na przykad konsument zadowolony z telewizora Sony bdzie najprawdopodobniej skonny kupi magnetowid, kamer wideo czy aparat fotograficzny opatrzony t sam mark. 5.6 Nawyki i zwyczaje Rezultatem uczenia si jest nawyk. Powstaje on na skutek wielokrotnego powtarzania tych samych czynnoci wedug wyuczonego wzoru. Przez nawyk nie rozumie si jednak samej czynnoci, lecz nabyt zdolno do okrelonego zachowania si. Obok czynnoci nawykowych, automatycznych, stale powtarzajcych si wyrniamy i takie, w ktrych istnieje gotowo do podjcia okrelonego typu dziaania z moliwoci dostosowania go do zmieniajcych si warunkw i sytuacji, w jakich maj by wykonane. Ten drugi typ dziaania nazywamy umiejtnoci. Umiejtno jest dyspozycj bardziej zoon ni nawyk, gdy nie jest ona ustalona z gry, zautomatyzowana. Naukowe zachowanie si konsumenta to dziaanie szablonowe, niejako automatyczne, nie wymagajce namysu, koncentracji uwagi ani mylenia. Nawyki prowadz do powstawania zwyczajw, czyli oglnie praktykowanych w danej spoecznoci wzorcw zachowa w okrelonej sytuacji. W zachowaniu czowieka nawyki s niezwykle powszechne. W rodowisku marketingowym uwaa si nawet, e czowiek jest "istot nawyku". Determinuj one te w znacznej mierze zachowania konsumentw na rynku. Przejawia si to przede wszystkim w nawykach zakupw tych samych produktw, zwaszcza czsto nabywanych. Zwyczajem indywidualnym jest np. picie kawy o okrelonej porze dnia. Natomiast zwyczajem panujcym w grupie spoecznej moe by zwyczaj dokonywania zakupw raz w tygodniu- w soboty. Ponadto zwyczaje musz by aprobowane spoecznie, natomiast nawyki nie musz by aprobowane, a nawet nie musz by aprobowane, a nawet mog by nieakceptowane przez spoeczestwo. Zwyczaje charakteryzuje wzgldna trwao. Utrzymuj si one zwykle dugo, a to dziki przekazywaniu ich z pokolenia na pokolenie. 5.7 Skonno do ryzyka Podejmowanie decyzji zakupu jest czynnoci ryzykown, zwaszcza w przypadku nabywania produktw po raz pierwszy. Zakupowi takiemu towarzyszy zazwyczaj ryzyko podjcia nietrafnej decyzji, czyli prawdopodobiestwo poniesienia rnego rodzaju strat, ktre mog wynikn w nastpstwie zakupu. Ryzyko jak wiemy jest rodzajem niepewnoci, z ktr konsumenci maj do czynienia wwczas, gdy nie mog przewidzie wielu istotnych konsekwencji podjcia decyzji zakupu. Ryzyko zakupu wystpuje wwczas, gdy konsumenci dostrzegaj niebezpieczestwo podjcia nietrafnej decyzji i obawiaj si, e konsekwencje takiej wanie decyzji mog by dla nich istotne np. strata pienidzy, prestiu, czasu, omieszenie. Spostrzegane przez konsumenta ryzyko zakupu ma charakter subiektywny i jest cile zwizane z psychik. Dlatego te zalicza

si je do wewntrznych uwarunkowa zachowa konsumentw. Wielko ponoszonego przez konsumenta ryzyka zakupu moe by rna. Zaley od wielu czynnikw. Na og uwaa si, e rozmiary ryzyka s cile zwizane z rodzajem nabywanego produktu. Znacznie wiksze ryzyko towarzyszy zakupowi produktw skomplikowanych technicznie, np. komputerw osobistych, samochodw, zmywarek do naczy, a take lekarstw ni produktw prostych- myda, papierosw, czy ziemniakw. Na wielko ryzyka ma znaczny wpyw znajomo produktu przez konsumenta. Znacznie wiksze ryzyko ponosi on kupujc produkt, z ktrym nie mia on w przeszoci adnych dowiadcze lub mia dowiadczenie negatywne, ni wybierajc produkt dobrze mu znany i sprawdzony w uytkowaniu. Powszechnie uwaa si, e wielko ponoszonego przez konsumenta ryzyka zaley od wzgldnej wartoci finansowej zakupu, czyli relacji ceny w stosunku do zasobw finansowych konsumenta. Wiksze zaangaowanie finansowe (wysza cena) oznacza ryzyko poniesienia wikszych strat na skutek bdnej decyzji. Spostrzegane ryzyko ulega istotnemu zwikszeniu w przypadku, gdy zasoby finansowe s ograniczone. Zakup na prob, z moliwoci zwrotu towaru, lub wynajem zamiast zakupu, mog by sposobem zmniejszenia spostrzeganego ryzyka zakupu. Jest to bardzo dobry sposb na ograniczenie ryzyka funkcjonalnego, a wic ryzyka zakupu produktu nie speniajcego oczekiwa co do niezawodnoci, trwaoci, wydajnoci, itp. 5.8 Styl ycia Do czynnikw ksztatujcych zachowanie konsumenta zalicza si styl ycia. W literaturze spotyka si wiele prb zdefiniowania tego terminu. Inne ujcia stylu ycia mona spotka w literaturze anglosaskiej. G.R. Foxall i R.E.Goldsmith uwaaj, e "termin ten oglnie rzecz biorc oznacza indywidualne wzorce dziaa, zainteresowa i przekona, ktrymi konsumenci rni si midzy sob". trzeba zauway, e styl ycia jest okreleniem nie precyzyjnym i nie da si arbitralnie przesdzi ktre dziedziny zachowa wchodz w zakres stylu ycia, ktre typy lub formy zachowa konstytuuj styl ycia. Uwaa si, e odrbnoci poszczeglnych stylw ycia przejawiaj si najczciej w nastpujcych dziedzinach: - Budet czasu, tj. ilo i struktura czasu do dyspozycji, - charakter pracy i jej rola w caoksztacie ycia, - sposb ubierania si i urzdzanie mieszkania - zachowanie zwizane z higien i ochron zdrowia, - uczestnictwo w kulturze - aktywno spoeczno- polityczna, -kontakty spoeczne, wizi nieformalne. Styl ycia jest w wielu przypadkach gwnym motywatorem zakupw i rdem rnorodnych form aktywnoci konsumentw na rynku. Stanowi on wic przedmiot szczeglnego zainteresowania specjalistw od marketingu. Styl ycia stanowi czsto stosowane kryterium segmentacji rynku, bardziej efektywne ni zmienne demograficzne, ekonomiczne i spoeczne. Znajomo stylu ycia konsumentw skadajcych si na okrelony segment rynku pozwala dostosowa ofert produktow do ich wymaga. Pozwala te okreli docelowy segment rynku przy projektowaniu i wprowadzaniu nowych produktw. 6. Ekonomiczne uwarunkowania zachowa konsumentw. 6.1 Dochody

Jednym z gwnych czynnikw ksztatujcych postpowanie konsumentw jest dochd. Posiadanie dochodu przez konsumenta jest warunkiem umoliwiajcym mu zaspokojenie potrzeb. Wysoko dochodu wpywa bezporednio na wielko cakowitych wydatkw konsumpcyjnych i wyznacza oglne proporcje, w jakich zostanie on podzielony na konsumpcje i oszczdnoci. Podstawowa zaleno pomidzy dochodem a popytem wyraa si w stwierdzeniu, e im wiksze s dochody ludnoci, tym wikszy popyt i odwrotnie. W miar wzrostu dochodu zaczyna on coraz to wiksz jego cz przeznacza na zakup artykuw wyszego rzdubardziej luksusowych. Trzeba zaznaczy, e nie kada zmiana w dochodach konsumenta powoduje natychmiastow zmian w poziomie i strukturze jego zakupw. Konsument bowiem przy okrelonym poziomie dochodu ma ustalony swj wasny schemat wydatkw i wasny styl ycia. Podwyszenie si dochodu nie prowadzi od razu do zmiany jego schematu wydatkw, lecz dopiero po upywie pewnego okresu przechodzi on na styl ycia konsumenta zamoniejszego. Na zachowanie konsumenta wpywaj nie tylko zmiany zachodzce w poziomie dochodu, ale take w ich strukturze. Moe niektrzy z Was pamitaj , e miernikiem wpywu dochodu na wydatki i konsumentw jest wskanik elastycznoci dochodowej, ktry wyraa si wzorem: Ed= delta q/q : delta d/d= delta q /delta d razy d/q , gdzie Ed= wskanik elastycznoci dochodowej wydatkw q= wielko wydatkw d= wysoko dochodw Wskanik elastycznoci dochodowej wydatkw obrazuje zwizek midzy relatywn zmian dochodw a relatywn zmian wydatkw na dany towar. Wzrostowi dochodw towarzyszy zazwyczaj wzrost wydatkw. 6.2 Ceny Niezwykle wanym czynnikiem ksztatujcym zachowania konsumpcyjne ludnoci jest cena. Jest ona jednym z najwaniejszych elementw przy decyzji zakupu. Zaleno popytu od cen jest odwrotnie proporcjonalna. Oznacza to, e wzrostowi cen towarzyszy z reguy spadek popytu, a spadkowi cen- wzrost popytu. trzeba tu rwnie zaznaczy, e konsumenci nie reaguj w jednakowy sposb na zmiany cen. Inaczej reaguj na zmiany cen artykuw podstawowych, a inaczej na zmiany cen artykuw zaspokajajcych potrzeby wyszego rzdu. Im bardziej pilne potrzeby zaspokaja dany artyku, w tym mniejszym stopniu zrost cen powoduje zmniejszenie popytu i odwrotnie- im bardziej luksusowy jest dany artyku, tym wikszy bdzie spadek popytu wywoany wzrostem cen. Miernikiem sucym do okrelenia wpywu cen na popyt jest wskanik elastycznoci cenowej popytu, wyraajcy si wzorem: Ep= delta q/q :delta p/p= delta q/ delta p przemnoone przez p/q Zmiany cen jednych dbr wywouj nie tylko zmiany w popycie na nie, ale rwnie w popycie na dobra pokrewne- substytucyjne, komplementarne. Wzrost cen na jedne dobra powoduje, e po upywie pewnego czasu nastpuje spadek popytu na te dobra i dobra komplementarne oraz wzrost popytu na dobra substytucyjne tak np. wzrost cen rakiet tenisowych spowoduje rwnie spadek popytu na piki do tenisa. Wzrost ceny masa spowoduje spadek popytu na maso i wzrost popytu na margaryn. Reakcje konsumentw na zmiany cen danego dobra zale od wielu czynnikw. Zale one m.in. od istnienia substytutw. Im wicej jest na rynku substytutw zaspokajajcych t sam potrzeb, tym silniej reaguj konsumenci na zmiany cen danego towaru. Reakcje konsumentw na zmiany cen zale take od charakteru dobra. Towary luksusowe charakteryzuj si na og wysok

elastycznoci cenow, a nisk- towary pierwszej potrzeby (chleb, sl, ziemniaki) oraz towary komplementarne, ktrych znaczenie wartociowe w stosunku do dobra gwnego jest niewielkie. (np. pieprz) Reakcja konsumentw na zmian cen zaley te od poziomu dochodu ludnoci. Ludzie zamoni w znacznie mniejszym stopniu reaguj na podwyki cen towarw ni ubodzy. Warto zauway, e w niektrych krajach, gdzie zrnicowanie dochodw spoeczestwa jest stosunkowo niewielkie, popyt na niektre towary (gwnie luksusowe dobra trwaego uytku) poniej i powyej pewnego poziomu ceny jest mao elastyczny, w obrbie tych poziomw- elastyczny. Na wzrost cen towaru konsumenci reaguj zmniejszeniem wielkoci zakupu. Mog jednak wystpi rwnie przypadki odwrotne, kiedy to wzrost cen powoduje wzrost popytu, a spadek cen - spadek popytu. Sytuacje te zdarzaj si rzadko i s okrelane mianem paradoksw. Istniej te przypadki, w ktrych wzrost cen powoduje wzrost popytu z powodu przekonania konsumentw o szczeglnie wysokiej jakoci towaru; z obawy, e kupno jest okazj, ktra moe si nie powtrzy. Zdarzaj si sytuacje, w ktrych obnienie cen wywouje u nabywcw niech do zakupu towaru, spowodowan podejrzeniem, e dany towar ma nie ujawnione przez producenta wady; przekonaniem, e towar bdzie wkrtce zastpiony przez nowy, lepszy model; przekonaniem o pogorszeniu si jakoci towaru w ostatnim okresie. Z dotychczasowych rozwaa wynika, e ocena w sposb istotny modyfikuje zachowania konsumentw. Trzeba jednak zauway, e wraliwo konsumentw na cen jest rna i zaley od wielu czynnikw. 6.3 Produkt Zachowanie konsumenta zaley rwnie od produktu, ktry zamierza naby. Produkt obejmuje: zesp cech materialnych znak towarowy opakowanie gboko i szeroko asortymentu oraz elastyczno dostaw usugi towarzyszce sprzeday, gwarancje Reakcje konsumentw na poszczeglne elementy tak rozumianego produktu mog by niekiedy bardzo zoone. Najwikszy wpyw na konsumenta wywieraj cechy materialne, ktre stanowi istot produktu. S one nadawane mu w procesie produkcji i stanowi jego obiektywne atrybuty. Cechy te decyduj o zdolnoci zaspokajania potrzeb konsumentw i ich oczekiwa odnonie produktu. Oferowany konsumentom produkt moe w rnym stopniu zaspokaja ich potrzeby. Moliwe s tu 3 sytuacje a mianowicie oferowany produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta, zaspokaja je czciowo lub w peni zaspokaja potrzeby. Zachowanie konsumenta przy zakupie okrelonego produktu zaley take od tego, jak czsto kupuje on dany produkt. Wyrnia si 3 podstawowe grupy produktw konsumpcyjnych tj. produktu czstego zakupu, produkty okresowego zakupu, produkty epizodycznego zakupu. Na kadego konsumenta oddziaowuje inny element produktu: moe by to na przykad znak towarowy, opakowanie, usugi towarzyszce sprzeday, cykl ycia produktu. 6.4 Reklama Do czynnikw ksztatujcych zachowania konsumentw naley rwnie reklama. Jest ona masow odpatn i bezosobow form przedstawiania i popierania idei, produktw lub usug

przez okrelonego nadawc. Jej przedmiotem s konkretne produkty- dobra lub usugi, ewentualnie idee. Do funkcji reklamy naley informowanie, perswadowanie oraz przypominanie. Cele reklamy sprowadzaj si do kreowania potrzeb, ukazywania i przypominania walorw uytkowych produktu, ksztatowania przychylnej postawy wobec produktu, zachcania i pobudzania do zakupu go itp. Na kadego konsumenta wpywa inny model apelu reklamowanego: racjonalny, emocjonalny, moralny. 6.5 Miejsce sprzeday Na zachowanie konsumentw istotny wpyw wywieraj formy sprzeday produktw. Postawy konsumentw wobec sieci sprzeday i poszczeglnych sklepw powstaj w ten sam sposb co postawy wobec towarw, marek itp. Tworz si rwnie wyobraenia o miejscach sprzeday. Wybr form dystrybucji i sklepu zaley w duej mierze od cech osobowoci konsumenta. Mona wyrni nawet pewne typy konsumentw preferujcych okrelone formy dystrybucji i punktw sprzeday. Lokalizacja sklepu jest dla kadego z nas bardzo wanym czynnikiem. Dogodna lokalizacja zachca do dokonywania zakupu a za oczywicie zniechca. Konsument jest gotw powici wicej czasu na dojazd do sklepu lub sieci sklepw jeli oferuje ona szerszy asortyment lub nisze ceny co jest dla nas rekompensat za czas i koszty zwizane z dojazdem do takiego miejsca sprzeday. Moe nie tak istotne ale rwnie wane z punktu marketingowego na zachowanie konsumenta jest to w jaki sposb reaguje on na owietlenie czy te zatoczenie w sklepie oraz wntrze sklepu tj jego owietlenie, wystrj, kolorystyka czy te muzyka jak syszy si w tle. Atmosfera stoiska sprzedaowego jest rwnie wana dla nas. Tu wyrni moemy ukad pek, stanowisk, wentylacja, czysto, zapach, ogrzewanie, ruchome schody, uoenie i prezentacja towarw, organizacja kas. Wybr sklepu przez konsumenta jest uzaleniony take od jego stanu psychicznego i fizycznego, a wic od zmczenia, wewntrznego niepokoju, ekscytacji, uczucia godu, sennoci itp. Duy wpyw na wybr punktu sprzeday przez konsumenta ma rwnie jego reputacja oraz opinia o uczciwoci i sposobie zaatwiania reklamacji. Konsumenci preferuj te punkty sprzeday, w ktrych dokonuje si zwrotw oraz wymiany towarw. 7. Spoeczno- kulturowe uwarunkowania zachowa konsumenta. 7.1 Rodzina Czynnikiem, ktry w istotny sposb ksztatuje zachowanie czowieka, jest rodzina. Jednostka jako konsument zachowuje si inaczej, gdy wystpuje na rynku jako pojedyncza osoba, a inaczejjako czonek rodziny. Warto zauway, e konsument stosunkowo rzadko wystpuje na rynku jedynie w swoim imieniu i tylko w odniesieniu do maej czci zasobw finansowych rodziny decyduje on o zakupach samodzielnie, na podstawie wasnych preferencji. Przewanie wystpuje on na rynku jako czonek rodziny, wwczas decyzje zakupu towarw s wynikiem rnych postaw, wyobrae i preferencji czonkw rodziny. Wpyw rodziny na zachowanie jednostki odbywa si poprzez jej oddziaywanie na osobowo poszczeglnych czonkw, na postawy, styl ycia, stosunek do ryzyka, poziom samooceny itp. Rodzina ksztatuje najwczeniejsze sposoby zachowania, ktre dopiero pniej modyfikowane s przez wasne dowiadczenia lub wpywy

innych grup spoecznych. 7.2 Grupy odniesienia Jednym z waniejszych czynnikw ksztatujcych zachowanie czowieka jest grupa odniesienia tj. grupa, do ktrej pragnie on nalee, z ktr si identyfikuje i ktrej normy postpowania uznaje. Grupa odniesienia peni funkcje wzorca do naladowania w rnych zakresach zachowa. Stanowi ona wzorzec postaw, ocen i de czowieka, jest te dla niego rdem informacji. Peni rwnie rol punktu odniesienia w porwnaniu z wasn pozycj spoeczn. Kady czowiek szuka uznania dla swoich zachowa w grupie odniesienia. Szuka on midzy innymi akceptacji sposobw zaspokajania swoich potrzeb. Grupy odniesienia wpywaj wic na decyzje zakupw towarw konsumpcyjnych. Wpyw grup odniesienia na zakup wyraa si tym, e konsumenci sugeruj si jej opini przy decyzji kupna towaru danego rodzaju oraz przy wyborze jego marki handlowej. Grupy odniesienia odgrywaj ogromn rol przy zakupie dbr luksusowych, minimaln przy zakupie artykuw pierwszej potrzeby. Grupy odniesienia wywieraj rwnie duy wpyw na wybr marki, ktrej uywanie lub konsumpcja jest dla innych widoczna, rzuca si w oczy i przykuwa ich uwag. Oddziaywanie grupy odniesienia na konsumenta polega na sugerowaniu mu kupna produktu okrelonego rodzaju i marki, przy czym sugestie mog dotyczy jednoczenie wyboru rodzaju i marki produktu albo tylko rodzaju lub tylko marki. I tak np. grupy odniesienia silnie oddziauj na konsumenta w wyborze zarwno produktu jak i marki samochodu, papierosw, piwa, lekarstw. Zakup tych towarw i odpowiednich ich marek wiadczy o przynalenoci spoecznej konsumenta. Wyrany jest wpyw grupy odniesienia na zakup takich produktw jak urzdzenia klimatyzacyjne, telewizory, kaw. Nie wpywa ona jednak w tego rodzaju produktach na wybr marki. W przypadku tych produktw marka ma dla nabywcy mae znaczenie samo bowiem uytkowanie czy spoywanie tych towarw oznacza okrelony wzorzec konsumpcji, status spoeczny itd. 7.3 Liderzy opinii. Konsument czsto dokonuje zakupw pod wpywem pogldw opinii lub zachowa innych ludzi. Do nich zalicza si liderw opinii. S to osoby, ktre wiadomie lub niewiadomie wpywaj na zachowanie innych, ktrych postpowanie ze wzgldu na zajmowane stanowisko, penia one funkcje, presti, wiedze itp. bywa naladowane do ktrych ludzie zwracaj si czsto po informacje lub porady. Za liderw opinii uwaa si osoby ktre nieprofesjonalnie oddziaywaj na otoczenie. Warto zauway, e wystpowanie liderw opinii jest powszechne. Spotyka si ich niemal w kadej dziedzinie aktywnoci czowieka, w tym i w dziedzinie konsumpcji. Rola i intensywno oddziaywania lidera opinii na konsumenta moe by rne. Wpyw liderw opinii na konsumenta wyraa si poprzez obserwacje i naladownictwo zachowa liderw, ich zakupw, stanu posiadania, ich stylw ycia, strojw itd. W tym przypadku wpyw liderw opinii na zachowanie konsumentw jest bierny i zarwno on jak i naladujce go osoby mog go sobie nie uwiadamia. Rola lidera jest aktywniejsza, gdy udostpnia on swoj wiedz i zdobyte informacje o nowym produkcie i miejscach zakupu. najczciej liderzy opinii udzielaj tych informacji na prob konsumenta- naladowcy. Liderzy opinii wpywaj na zachowanie konsumentw rwnie przez udzielanie im rad przed dokonaniem zakupu. Konsumenci zwracaj si po autorytatywn rad do lidera opinii zwaszcza w sytuacji, gdy jest on " pionierem" w zakupach rynkowych. Porada lidera jest traktowana przez

konsumenta jako opinia experta w danej dziedzinie, lub jak opinia pewnej grupy ludzi na dany temat. W tym przypadku lider opinii aktywnie pomaga konsumentowi w podejmowaniu decyzji. Jego rola jest szczeglnie dua, gdy zakup zwizany jest z pewnym ryzykiem dla konsumenta np. kupno po raz pierwszy nieznanego produktu o wysokiej cenie. Postpowanie zgodnie z uzyskan rad zmniejsza ryzyko podjcia bdnej decyzji. Naladujc zachowania liderw opinii konsumenci decyduj si na zakup towarw okrelonych rodzajw, form i marek a take na zakup w okrelonych sklepach. Tak wic konsumenci- naladowcy upodabniaj swj wzorzec konsumpcji do wzorca liderw opinii. 7.4 Grupa spoeczna. Do czynnikw ksztatujcych zachowanie konsumentw zalicza si grup spoeczn. Grup t tworz co najmniej 3 osoby, oddzielone od innych zbiorowoci wyran zasad odrbnoci. Grup spoeczn cechuje; - wzgldnie trwaa czno przestrzenna - poczucie wizi(wsplnoty) i odrbnoci - wzajemna zaleno czonkw grupy (podzia czynnoci, wsppraca) - podobiestwo cech kultury, uznawanie wsplnych wzorw wartoci - zajmowanie podobnej pozycji w ramach podziau dbr ekonomicznych, drabiny wadzy, hierarchii prestiu Kady konsument moe nalee rwnoczenie do wielu grup spoecznych. Przynaleno ta wynika z racji: czonkostwa np w kociele, klubie sportowym, partii politycznej, cech demograficzno- antropologicznych: wiek, pe, rasa, aspiracji negatywnych postaw np uprzedze Kada grupa spoeczna zaspokaja inne potrzeby czowieka. Kada te wywiera wpyw na niego, dostarczajc mu okrelonych wzorcw zachowa konsumpcyjnych np. w zakresie ubioru, umeblowania mieszkania, spdzania wolnego czasu a nawet wyboru wspmaonka. Grupa spoeczna wywiera presj (poprze potencjaln grob dezaprobaty) na swych czonkw odnonie do ich zachowanie na rynku. Presja ta jest niekiedy bardzo silna. 7.5 Kultura Do czynnikw determinujcych zachowania konsumentw naley kultura. Oddziauje ona niemal na wszystkie sfery ycia czowieka. Wpywa na sposb odywiania si, ubierania, urzdzania mieszkania, stosunek do innych ludzi, uznawane wartoci itd. Kulturowo uwarunkowane s te postawy przekonania czy przesdy. Kultur mona okreli jako caoksztat materialnego i duchowego dorobku ludzkoci, gromadzony, utrwalany i wzbogacany w cigu jej dziejw, przekazywany z pokolenia na pokolenie. Kultura obejmuje nie tylko wytwory materialne i instytucje spoeczne ale take zasady wspycia spoecznego, przekonania, idee, sposoby postpowania, wzory, kryteria ocen estetycznych i moralnych przyjte w danej zbiorowoci i wyznaczajce obowizujce zachowania. Kultura jest to wszystko co czonkowie spoecznoci przyjmuj w nastpstwie swoich kontaktw z innymi, nie jest wic uwarunkowana genetycznie, lecz jest rezultatem uczenia si. Wpyw kultury na zachowania konsumentw na rynku uwidacznia si w;

- preferencjach zakupu i uytkowania poszczeglnych produktw - odrbnoci zwyczajw nabywczych - zrnicowanych rodkach promocji produktw Istotny wpyw na zachowania konsumentw maj tradycje i upodobania w zakresie zakupw i uytkowania dbr materialnych. Wpyw tradycji i upodoba ujawnia si szczeglnie silnie w odniesieniu do produktw ywnociowych i kosmetykw. Warto zauway, e te same potrzeby fizjologiczne zaspokajane s w rnych kulturach zgodnie z obowizujcymi zwyczajami, nawykami, utrwalonymi sposobami i rytuaami i ich zaspokojenia. Przykadem mog by odrbne kuchnie narodowe cy te regionalne rnice si skadnikami diety, uywanymi przyprawami, sposobem przyrzdzania. Do elementw klultury majcych bardzo duy wpyw na zachowanie konsumentw nale wierzenia danego spoeczestwa, jego wiatopogld, zasady wyznawanej religii, przesdy itd. Silny wpyw na zachowania konsumentw maj np. zasady religijne. Wynikaj z nich wita religijne, zakazy i nakazy etyczne, zwyczaje konsumpcji, stosunek do gromadzenia dbr materialnych, stosunek do kobiet, do pracy itd. Religie mog preferowa konsumpcj okrelonych dbr bd j ograniczy, a nawet jej zakazywa (np. zakaz spoywania woowiny przez wyznawcw hinduizmu, czy wieprzowiny przez ydw).