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2008 2009

El futuro del management


La revolucin interna de las empresas del siglo XXI

Miriam Micallef Andrs

MCFI MDULO III Profesor propuesto: Dr. J.M. Castn

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EL FUTURO DEL MANAGEMENT: La revolucin interna de las empresas del siglo XXI segn Gary Hamel El proyecto de investigacin que aqu se propone, pretende tomar como punto de partida el trabajo recientemente publicado por el gur del management y la estrategia Gary Hamel. En su ltimo libro, El futuro del Management, se examina la importancia de la innovacin en la gestin empresarial y la necesaria renovacin que experimentar durante el presente siglo. El management empresarial moderno fue evolucionando desde su nacimiento a finales del siglo XIX gracias a los padres del management: Frederick Taylor, Max Weber, Henry Ford, Peter Drucker entre otros y sus distintas aportaciones. Sin embargo, la evolucin de esta disciplina lleg hace ya en las ltimas dcadas a un estancamiento en ausencia de grandes innovaciones. Esto ha producido que los modelos de gestin de empresarial hace dcadas que van por detrs de los cambios sociales lo que hace preciso que se produzca un cambio de paradigma. Un nuevo paradigma de gestin debera segn este autor contribuir a afrontar los nuevos retos del nuevo siglo. Entre estos retos se mencionan los siguientes:

el

paulatino deterioro de la duracin de las ventajas competitivas que precipita rpidos relevos del liderazgo en la industria; derivados de los procesos de desregulacin y de cambio tecnolgico; la generacin de grandes redes de valor que reducen el control de las compaas que lo ejercen slo parcialmente;

el derrumbamiento de las barreras de entrada de competidores

la

amenaza de la digitalizacin entre las empresas que desarrollan productos basados en la creatividad y la propiedad intelectual; la gran difusin de la informacin entre los consumidores gracias a la aparicin de Internet y que les ha otorgado mucho ms control de que nunca tuvieron; ciclo de vida de las estrategias empresariales alcanzan su punto lgido con mayor rapidez gracias a la abundancia del capital, la generalizacin de la subcontratacin y el alcance de

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Internet, sin embargo su declive es tambin cada vez ms prximo;

finalmente,

la cada de los costes de comunicacin y la globalizacin ha permitido la entrada de competidores altamente competitivos en costes en clara alusin al mundo plano de Friedman.

Con todo, el management moderno es incapaz de reaccionar ante semejantes retos por la fuerte carga burocrtica que los modelos de gestin anteriores aportaron a las empresas para hacerlas capaces de mantener el control sobre sus pesadas estructuras de miles de empleados y decenas de divisiones. Sin embargo, por mucho que esta burocracia haya cado en desgracia y sea ahora detestada en muchas empresas, contina siendo el principio rector de prcticamente todas las organizaciones comerciales del mundo, cuando se trata de incorporar innovacin, esta se convierte en la gran asignatura pendiente en la mayora de las compaas. Paradjicamente, las reas que ms han captado mayor atencin, esfuerzos y recursos destinados a la innovacin en las empresas han sido aquellas que resultan menos probables a la hora de aportar una ventaja competitiva a largo plazo, como son el rea de operaciones y de producto. Mientras que la Pirmide de innovacin. El futuro del innovacin en management ha management. pasado mucho ms desapercibida pese a que podra proporcionar ventajas ms duraderas y fructferas. La innovacin en management es paz de proporcionar una ventaja competitiva dadas una o varias condiciones: la innovacin se basa en un principio de management original que supone un reto para algn tipo de ortodoxia antigua; la innovacin es sistmica, abarca una gama de procesos y mtodos; y/o la innovacin forma parte de una programa continuado de inversin trepidante en el que el progreso aumenta con el paso del tiempo. El alcance de los cambios que puede suponer la innovacin en la gestin encuentra fuertes resistencias en el seno de las organizaciones y pone a prueba la capacidad de

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Nueva valoracin de capacidades. El futuro del management.

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adaptacin de las empresas para aplicar frente al cambio y la fuerte competencia capacidades humanas hasta ahora ignoradas ya que son difcilmente gestionables con los modelos actuales. Tales cualidades sern las autnticas creadoras de valor en el siglo XXI relegando otras cualidades anteriormente ms consideradas por los cuadros de mando en las empresas. Este cambio se debe a que, cualidades como la obediencia se compran hoy en da mucho ms baratas. Como ya se ha avanzado, slo un cambio de paradigma puede obrar el cambio en el seno de muchas organizaciones. Segn el propio Hamel, la creacin de riqueza se ha hecho hasta ahora por el tiempo multiplicado por la diligencia multiplicado por el conocimiento. Si una empresa trabajaba lo suficientemente duro durante el suficiente tiempo y con un conocimiento suficiente finalmente conocera el xito. En cambio, la generacin de riqueza hoy es una cuestin de creatividad, valor y conexiones. As pues, el reto que encontramos en el planteamiento de Gary Hamel trasciende a la mera gestin del capital intelectual y la creatividad dentro de la empresa y su aplicacin a la innovacin, que en cierto modo ya se incorporaba a al modelo de gestin moderno. Ms bien la revolucin llega al corazn mismo de la estructura organizacional jerrquica, afectando al proceso de direccin, a la toma de decisiones y al sentido del flujo de informacin. De hecho, como muy bien ilustra el ejemplo de la empresa Gore, donde se aplica un modelo democratizador, no-jerrquico de gestin. El objetivo del cambio supone construir la empresa post-industrial para el siglo XXI. Sin embargo, el siglo XXI no slo presenta retos, sino que muchos de los elementos actuales representan igualmente una oportunidad, como se puede apreciar en los siguientes puntos:

la promesa y desafo de internet la amenaza competitiva de recin llegados la rapidez de la reaccin y recompensa del mercado la inconstancia de los consumidores la expectativa de grandes ganancias la querencia al status quo la subestimacin del pensamiento estratgico la convergencia de estrategias
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Ante la gran cantidad de variables que generan incertidumbre el proceso de desarrollo del management moderno puede describirse como una bsqueda incesante para regularizar lo no convencional, inicialmente por la naturaleza errtica y desordenada de los empleados, sin embargo la falta de convencionalismos es creciente en un mundo donde la gente poco convencional comienza a tomar ventaja de hechos poco convencionales a travs de medios poco convencionales para comercializar productos poco convencionales que generan beneficios tambin escasamente convencionales. Pese a lo atrevido y a veces controvertido de algunas de las proposiciones de Hamel en este libro la revista econmica The Economist recoge del libro que la intencin del autor al escribir el libro no era predecir el futuro del management, sino contribuir a inventarlo, mientras que aporta que las empresas precisan tener un propsito, investigar ideas de marginales y abrazar el poder democratizador de internet. La crtica de esta revista especializada es que nada de esto sern nuevo para cualquiera que lleve en el mundo de los negocios ms de unos cuantos minutos. DEL CAMBIO A LA GESTIN DEL CAMBIO: Y de la gestin del cambio a la innovacin del management Buena parte de las recetas que Hamel incorpora a su libro y otras que anteriormente anticip con C.K. Prahalad estn estrechamente relacionadas con la gestin del cambio, con el hecho de que el panorama actual presenta excesiva incertidumbre y prdida de control. Sin embargo, el cambio es inevitable por tanto la cuestin ha de centrarse en si el cambio se producir en un ambiente de crisis o consistir ms bien en una tranquila transformacin derivada de la previsin. Para que se produzca de esta manera, la transformacin habr de quedar recogida en la agenda de la organizacin. Esto determinar en qu forma se producir finalmente el cambio. La gestin del cambio resulta pues fundamental en el anlisis que nos ocupa. Aunque como ya se ha avanzado, ser preciso dar un paso atrs todava a la hora de sentar las bases de la investigacin, esto es, conviene estudiar cules son las variables y factores que pueden incidir en las empresas actuales para estimar el impacto de aquellas sobre estas. De este modo, ser posible considerar si los consejos de Hamel, y otros autores que desarrollan anlisis similares, son acertados para gestionar un aterrizaje suave o si bien precipitarn un aterrizaje forzado. Otra de las teoras que pueden permitir analizar los cambios ms inminentes anticipando el futuro de la empresa es la de The Long Tail

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de Chris Anderson y de cmo la produccin en masa, el mrketing de masas y el consumo de masas han llegado a su fin. La alternativa requiere centrarse en las tres fuerzas que dan forma a the long tail, la democratizacin de las herramientas de produccin, la democratizacin de las herramientas de distribucin y conectar oferta y demanda. De no tener en cuenta estas fuerzas es posible que las empresas subestimen el poder de las comunidades de usuarios y su capacidad de generar sus propias soluciones al margen de las empresas que persiguen una produccin todava basada en las economas de escala. Este planteamiento nos devuelve a la innovacin operativa y de producto. Sin embargo, si no se aplica un nuevo modelo estratgico y de gestin difcilmente se lograrn soluciones que aporten ventajas competitivas duraderas. Cabe anticipar pues que muchas organizaciones, incluso algunas de las ms grandes no soportarn los efectos del cambio. Es muy posible que algunas de ellas permanezcan todava anquilosadas en sus viejas estructuras, otras puede incluso que lleguen al colapso y desaparezcan, en algunos casos se llegarn a ver fenmenos de resurgimiento (Apple). En otros muchos, como ya se ha dado el caso (pinsese en Google o Wikipedia) veremos surgir nuevas organizaciones hasta hace poco impensables en la imaginacin de muchos directivos. Aunque Gary Hamel pone un gran nfasis en Gore, muchas de las ms grandes organizaciones y empresas habrn surgido de internet y es que este medio es el ms propicio para ser el caldo de cultivo de una nueva sociedad formada por comunidades de intereses que antes no eran cubiertos por las empresas al uso. Una de las alternativas adaptativas que parece ms adecuada para gestionar el cambio que se avecina es seguir una estrategia colaborativa ya que parece incorporar precisamente los valores sociales y democratizadores que se van imponiendo y que los nuevos consumidores parecen apreciar. La bsqueda de la colaboracin (entre empresas, entre consumidores/usuarios, entre empresas y consumidores/usuarios) hace necesario generar y perseguir nuevos valores ms all de la mera translacin de los valores que las organizaciones estticas trataban de aportar a sus marcas. Todo esto est imprimiendo un mayor dinamismo que queda fuera del control de una nica organizacin y que en ocasiones se traslada a una comunidad. Uno de los principales retos para las empresas es cmo llegar a formar parte de esas comunidades e incluso a liderarlas, infinidad de ejemplos como Steve Jobs, Richard Brandson, Jimmy Wales, Sergey Brin y Larry Page, indican que la era de las comunidades es compatible con el liderazgo.

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Adems de Chris Anderson, otros tantos autores como Clay Shirky (Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations), Seth Godin (Tribes: We Need You to Lead Us), Jonas Ridderstrle y Kjell Nordstrm (Funky Business) o Yochai Benkler (The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom), analizan las nuevas tendencias en el mercado y arrojan pistas sobre lo que se comienza a intuir actualmente y que puede determinar lo que se imponga en el futuro. Todos los ingredientes a los que sealan estos autores menos ortodoxos que los de la vieja escuela del management, son entre otros que puedan surgir los que determinarn la necesaria transformacin de las empresas. Previsiblemente, los efectos se harn notar en mltiples dimensiones en que interviene la gestin de la empresa, especialmente de intangibles, como puede ser la responsabilidad social corporativa, el capital intelectual y creativo, la calidad, el customer relationship, e incluso de las alianzas estratgicas. CULES SON LOS FUTUROS1 DEL MANAGEMENT? Fundamentos, tendencias y alternativas hacia un posible nuevo paradigma Como ya se ha comentado, el trabajo reciente de Gary Hamel es slo el punto de partida que aporta la clave para formular la hiptesis de trabajo. Sin embargo el trabajo de otros muchos autores, como su colaborador C.K. Pahalad y otros grandes referentes del management y del marketing moderno como Peter Drucker, Tom Peters o Philip Kotler servirn para centrar los fundamentos sobre los que se basa actualmente la gestin de las empresas. El anlisis crtico de estos fundamentos resulta imprescindible para conocer el impacto de los retos que se presentarn en los posibles futuros de las organizaciones. Adems de conocer los fundamentos del management, es preciso conocer como ya se ha anticipado, las tendencias que irn creando un nuevo panorama al que debern adaptarse las organizaciones. En este sentido, tiene especial relevancia la identificacin de las variables ms relevantes en la formacin de tales tendencias, para lo que conviene fijarse en la obra de autores ms heterodoxos, como los mencionados anteriormente y en las lneas que marcan los nuevos lderes, las nuevas empresas (o las renovadas Apple) y las nuevas comunidades.

Hablar de futuros (posibles futuros prospectiva o anlisis de tendencias) ms que de futuro (futuro cierto - prediccin) desde el punto de vista de terico de Future Studies.

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El siguiente paso consistir en considerar las alternativas disponibles para las empresas. En funcin de sus estructuras, sus modelos de gestin actuales y la configuracin de sus agendas, su capacidad de adaptacin al cambio ser variable. Cabe esperar que las organizaciones mejor preparadas evolucionarn hasta adaptarse y sern capaces de aprovechar las oportunidades del entorno y reforzar sus fortalezas, mientas otras habrn de experimentar cambios estructurales revolucionarios si quieren reducir sus debilidades y minimizar el efecto de las amenazas para evitar el colapso. Otras, en cambio, no lograrn superar el proceso de seleccin natural y desaparecern o sern absorbidas por estructuras ms adaptadas. Los pasos anteriores deberan llevar a reconocer los principales elementos estructurales que conformarn un posible nuevo paradigma del management del siglo XXI, desde los principios que se han enfrentado a la actual ortodoxia, los que han propiciado el cambio sistmico y aquellos elementos dinmicos que han precipitado el cambio a travs de las agendas de las organizaciones. Este planteamiento de la cuestin puede adems llegar a formular propuestas para la gestin del cambio que potencialmente fomentaran el aterrizaje suave o adaptativo de las empresas y evitar el colapso. Es relevante aadir aqu que la situacin econmica actual puede precipitar cambios de mucho mayor calado que influyan en el ritmo normal de los cambios por lo que se tendr muy en cuenta a la hora de describir tendencias y alternativas hacia un nuevo paradigma del management. CMO SE ESTUDIAN LOS FUTUROS DEL MANAGEMENT? El desarrollo de un nuevo paradigma del management Como ya se ha ido anticipando, para la configuracin de lo que podra ser un nuevo paradigma de la gestin de empresas conviene partir de las teoras del management y de la direccin de empresas e identificar las metas u objetivos del cambio que va a producirse. A Nuevo paradigma del management. Elaboracin propia. partir de ese punto se seleccionan las variables principales que definirn cmo se puede conseguir. Frente a la identificacin de variables relevantes hay que aislar su comportamiento, qu incide en las determinadas variables y a qu tipo de resultados conduce. Igualmente, cabe plantearse cul es el Propuesta de proyecto - MCFI Mdulo III El futuro del

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tipo de anlisis ms conveniente (cuantitativo, cualitativo, etc.). Llegados a este punto se puede estar ya en presencia de un panorama general aproximado y cabe plantearse qu obstculos se encuentran para formular soluciones concretas a estos obstculos. El marco general de este anlisis conformara el nuevo paradigma. En ltimo trmino, resultara interesante identificar casos de estudio relevantes y paradigmticos que permitan ilustrar el proceso del cambio, su gestin y la innovacin del management que sera precisa para adaptarse al nuevo paradigma. LA ESTRUCTURA DEL ESTUDIO Una tentativa de estudiar los futuros y la innovacin del management 1. Introduccin 1.1. La formulacin de la hiptesis, la necesidad de un cambio de paradigma 2. Los fundamentos del management, las teoras de la direccin y gestin de empresas 2.1. Funciones y objetivos del management actual - cules son las metas? 2.2. Ejemplos ilustrativos

3. Las nuevas tendencias y la crisis del management 3.1. 3.2. Las tendencias de futuro y variables relevantes El cambio y su gestin - cmo se consigue?

4. Las alternativas al management actual 4.1. Evolucin, obstculos? 5. El nuevo paradigma 5.1. Formulacin del nuevo paradigma revolucin o colapso cules son los

5.2. Las vas para la innovacin del management - cmo se superan los obstculos? 5.3. Ejemplos ilustrativos

6. Conclusin

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FUENTES DE REFERENCIA: Anderson, C. (2006). The Long tail : why the future of bussiness is selling less of more. Nueva York: Hyperion. Benkler, Y. (2006). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. Yale University Press. Cruikshank, J. L. (2006). The Apple Way. 12 Management Lessons from the World's Most Innovative Company. Nueva York: McGraw Hill. Drucker, P. F. (1999). Beyond the Information Revolution. Atlantic Montly . Drucker, P. F. (2003). Future of Management. Executive Excellence , 3. Drucker, P. F. (1995). Innovation and Entrepreneurship. Principles and Practice. Perfect Bound. Drucker, P. (2002). The Discipline of Innovation. Harvard Business Review . Hamel, G. (2000). Leading the Revolution. Harvard Business School Press. Hamel, G. (2006). The Why, What and How of Management Innovation. Harvard Business Review . Hamel, G., & Breen, B. (2008). El futurom del Management. Barcelona: Paids Empresa. Hamel, G., & Prahalad, C. (1994). Competing for the Future. Harvard Business Review , 122-128. Johnston, R. E., & Bate, J. D. (2003). The Power of Strategy Innovation. A New Way of Linking Creativity and Strategic Planning to Discover Great Business Opportunities. Amacon. Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (enero de 2008). Mastering the Management System. Leadership and Strategy for the Twenty-First Century. Harvard Business Review , 62-77. Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2004). Medir la disposicin estratgica de los intangibles. Harvard Business Review. Amrica Latina . Ridderstrle, J., & Nordstrm, K. (2008). Funky business forever: how to enjoy capitalism . Financial Times/Prentice Hall. Ridderstrle, J., & Nordstrm, K. (2000). Funky business: el talento mueve al capital . Madrid: Prentice Hall.

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Tharenou, P., Donohue, R., & Cooper, B. (2007). Management research methods. Cambridge: Cambridge University Press. Varios autores. (1998). Harvard Business Review on Knowledge Management. Boston: Harvard Business Review. Varios autores. (2005). Leadership and Management in the 21st Century. Business Chanlanges for the Future. (C. Cooper, Ed.) Oxford: Oxford University Press. Varios Autores. (2002). Testing the Limits of Innovation. Director's Breakfast Series. Toronto: SpencerStuart.

CALENDARIO DE REALIZACIN APROXIMADO:

Diciembre

de 2008: asignacin de profesor responsable. Contacto con profesor responsable y aprobacin de propuesta de proyecto. 2009: investigacin y anlisis documental. Confirmacin de la hiptesis de partida. Control con el profesor responsable. 2009: definicin de variables de estudio y anlisis cuantitativo-cualitativo. Bsqueda y estudio de casos relevantes. Control con el profesor responsable. 2009: redaccin proyecto final. Control del profesor responsable. de

Enero-febrero-marzo

Abril-mayo-junio

Septiembre-octubre-noviembre

Diciembre 2009: defensa del proyecto.

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