TRABAJO DE CAMPO GIM Abril 10 de 2010

INTEGRANTES: Ma. Cristina Navarrete, Paola Perilla, Laura Torres, Olga L Gmez, Camilo Torres. DOCENTE: John Crissien INTRODUCCCION De veras que haca frio, pero a medida que fue pasando el tiempo, tanto nuestros cuerpos, como nuestra mente que tambin clamaba el calor de la experiencia para lograr el verdadero aprendizaje- se fueron tornando clidos y cada vez, ms vidos de este saber gracias a la vivencia de la teora en carne propia. Elaborado bajo las premisas del trabajo de campo de autora propia de nuestro docente de Gerencia Integral de Mercadeo, nos vimos inmersos en la realidad del mercado Colombiano del pas desde las 3.a.m en Corabastos, nuestra primera estacin y desde ah, las otras. Todas muy diferentes entre s, pero con un mismo objetivo: la venta y el servicio ofrecidos desde cada orilla con los variados tipos de estrategias, marketing mix,

merchandising, etc. Todas las indicaciones, herramientas, pero sobretodo, la actitud de observacin y anlisis; fueron la base para realizar este trabajo de grupo, que se presenta en este documento y se sustenta en el video que habr de evidenciar nuestro esfuerzo.

OBJETIVO GENERAL Lograr por medio de la experimentacin el aplicar los conceptos aprendidos en clase, que generen las herramientas bsicas para el conocimiento de los diferentes tipos de negocio y poder descubrir en ellos las diferentes estrategias de marketing utilizadas; generando criterios bsicos que permitan en la prctica llegar a buenas decisiones, que estn basadas en la obtencin de informacin de calidad, para disminuir en gran medida el riesgo.

OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Visualizar de manera global los diferentes tipos de mercado de nuestro entorno, yendo de lo general a lo especializado. 2. Identificar los diferentes tipos de marketing desde el intuitivo hasta el programtico. 3. Identificar las estrategias de marketing existentes en la plaza de mercado, la tienda, el supermercado y los drive thru. 4. Identificar la psicografa del cliente segn el sitio de compra. 5. Comparar la segmentacin entre los tipos de mercado, tales como plaza vs. Supermercado, supermercado vs. Tienda, etc. 6. Reconocer las estrategias de marketing de cada sector visitado. 7. Identificar los aspectos claves y de xito de cada sector regido por el producto, el precio, la plaza y cliente. 8. Conocer el comportamiento de compra del consumidor. 9. Identificar el tipo de venta: Mayorista, franquicia, etc. 10. Identificar la teora de marketing mix en la plaza de mercado. 11. Identificar el tipo de producto que ofrece cada estacin de venta visitada. 12. Identificar las diferentes formas de pago que maneja cada estacin de venta visitada.

13. Identificar la fuerza y eficacia de canal de venta. 14. Identificar nuevos tipos de mercado tales como el bending machine 15. Vivenciar el correcto uso de la investigacin de mercados como herramienta bsica del conocimiento del cliente. 16. Lograr la identificacin de las diferentes formas de segmentacin comnmente utilizadas en los negocios.

DESARROLLO

I. MERCHANDISING UPSELL & MARKETING EN CORABASTOS Veamos algunas cifras interesantes: Entrada diaria de personas: 200.000 Ingreso diario de alimentos: 11.100 ton. Cobertura de consumidores: 10 millones Ingreso diario de vehculos: 12.500 Nmero de comerciantes: 6.500 rea total: 420.000 m2 rea comercial bodegas: 137.000 m2. Horario de atencin: 24 horas todos los das exceptuando el viernes santo, 1 de enero y el 25 Diciembre. Los productos y servicios que se pueden encontrar son: Carnes, Frutas y verduras, lcteos, granos procesados, productos para aseo y limpieza institucional y de hogar, entidades financieras, concesionarios, oficina de comercio exterior, laboratorio de control de calidad, pagina transaccional, y oficina de comisionista de bolsa (Global Securities) En cuanto al mercado objetivo vemos que se encuentra una amplia gama de compradores desde las amas de casa que quieren aprovechar un precio cmodo hasta distribuidores menores de la ciudad de Bogot y pueblos aledaos y dueos de restaurantes.

Es muy interesante lo relacionado con el marketing mix, dado que los productos son en su mayora productos bsicos de tal forma que hay una adaptacin de estos por demanda y oferta los cuales se rigen por las temporadas, cosechas e inclemencias as como por los paros de transportadores. La promocin en los sitios es muy baja y en algunos casos nula la administracin de Corabastos han lanzado alguna campaas Consuma Frutas y Hortalizas Come sano vive Sano: Este es un pequeo ejemplo de una campaa que lanzo la Corporacin en el 2007, pero desde esta fecha no encontramos ninguna campaa nueva. Referente al precio, es fijado todos los das en el martillo dado que se eliminan los intermediarios, son los comercializadores directamente los que reciben los productos, los venden a sus clientes desde los puntos de venta donde se hace la negociacin y el cliente se encarga de su transporte. CRM en la plaza significa que si la oferta es muy alta y los precios son los mismos, los clientes frecuentan los puestos donde han sido bien atendidos, los productos son frescos y donde haya encime o apa por ser clientes fieles. Hablando un poco del marketing estratgico: La plaza de mercado es un concepto de muchos aos atrs y que est muy arraigado en nuestra cultura de tal forma que en esta clase de negocio los cambios que se han realizado son mnimos y el marketing estratgico no se ve en las estrategias y lineamientos que tienen implantadas en esta clase de sitios, es claro que esta clase de conceptos son del total desconocimiento de los dueos y no se muestra una forma para cambiarlos. II. MERCADO TAT. Estuvimos en la tienda principal del barrio Santa Helena de Baviera, que existe hace 20 aos. Las mercancas estn dispuestas de tal forma que la vitrina principal est llena de golosinas y snacks a la altura de nios hasta de 8 aos aprox. En las estanteras medias, abarrotes y en la parte superior a un lado los licores y al otro artculos de aseo, distribuido todo de fcil

visualizacin, un poco estrecho por las neveras que contienen unas gaseosa y la otra lcteos. En general tiene de todo un poquito y en envases medianos y pequeos. Tiene las marcas ms reconocidas por T.V. y siempre estn renovando producto segn este parmetro. nicamente venden de contado y efectivo, no fan nada. Los precios son estables y ms econmicos que en supermercados unos 100 o 200 pesos en general. Los pedidos se hacen a diario de las marcas que se vayan terminando y se paga tambin de contado. Al da vende $800.000 pesos aprox. Con un margen del 30%. La estrategia de mercado es tener un horario ms amplio que las dems tiendas que hoy en da pululan (hace hasta 10 aos era la nica en varias cuadras a la redonda), adems los domicilios funcionan hace mas de 15 aos. En cuanto al CRM va ligado al mercadeo uno a uno, pues el cliente va directamente o pide un domicilio y el tendero ya conoce sus preferencias en cuanto a producto, horarios de visita, relaciones familiares, etc., los cuales aprovecha para atender a su cliente con una base de datos que tienen en la mente quienes colaboran en la venta del da a da. Aplica el concepto principal de mercadeo estratgico de mantener la rentabilidad, segmentar el mercado (y segn eso ubicarse geogrficamente), controlar los precios, distribuir mediante domicilios por ejemplo y fidelizar al cliente segn sus preferencias. Se sugiere a los tenderos estar atentos de crecimiento poblacional y de inmuebles para ampliar su radio de accin mediante publicidad de la tienda mediante domicilios, ampliar la gama de productos segn el cliente se lo pida y los medios de comunicacin masiva le indiquen, mantener una rentabilidad acorde a la competencia cercana pero menor que la de los supermercado. Dado que existe la necesidad de las tiendas de barrio y en los pequeos poblados, su extincin se ve poco factible entre otras

porque los grandes productores disean las tcnicas de mercadeo que incluyen este canal para mantener las ventas

III. HIPERMERCADOS Motivadores de los Productos Empaques CARULLA XITO ATACADA O

Individuales

Individuales y Por Ms paquetes de cantidad productos Generalmente de Para tamao familiar grandes cantidades, Tamaos mayores al litro y a Kilo Si (Generalmente No para todos los productos para mujeres)

Tamaos formas

y Varios (Unidades pequeas, Tamao familiar) Si (Generalmente para los cosmticos y los alimentos que se necesita rotar ms) Hay promociones por das. Lunes de carnes, martes de Verduras, etc

Impulsadoras

Promociones

Ofertas condicionadas, Por la compra de $20.000 a ms en productos de determinadas marcas, participa Tiene alianzas en la rifa de con diferentes

Promocione s por compra de grandes cantidades (disminuye el precio).

empresas para generar servicios diferenciales y dar ms descuentos por compras.

determinados premios. Adems hay promociones por temporadas. Y algunos proveedores generan ofertas de productos por compra en cantidad.

CLIENTES

CARULLA

XITO Generalmente se observan Mujeres mayores de edad hasta 60 aos. Casadas y con hijos. Mujer

ATACADAO Minoristas, dueos de tiendas y minimercados.

Tipo de Cliente Familia, Hombres y Mujeres. Mayores de Edad, todos los sectores socioeconmicos. Se observa mucha mujer ejecutiva. Quin toma la Mujer decisin de compra Qu buscan Productos de alto consumo diario: Leche, carnes, huevos, panadera. Etc.

Dueo mercado

de

Productos para los nios, productos para el mercado mensual.

Surtido para sus tiendas. Generalmente productos para los nios, alimentos de Ropa para la gran rotacin mujer y (todo tipo de cosmticos. carnes, leche.

etc)

Medios de Pago CARULLA Efectivo, tarjetas de Crdito, debito, Cheques, Sodexho. Tarjetas puntos.

XITO Efectivo, tarjetas de Crdito, debito, Cheques, Sodexho. de

ATACADAO Slo Efectivo y cheques. No Tarjeta de crdito ni dbito

de Tarjetas Puntos.

Su cercana, mejores precios y amplitud de oferta constituyen la ventaja competitiva de estos establecimientos. De igual manera, la concentracin urbana les permite gozar de economas de escala y poder de mercado. La evolucin de estas caractersticas ha significado un mayor poder de negociacin de los distribuidores frente a los fabricantes. No slo hay un mayor poder para negociar espacios de venta para los productos y condiciones de pago, sino que tambin surgieron los denominados productos con marca del distribuidor. Las estrategias para atraer nuevos clientes consisten en ofrecer productos para diferentes tipos de clientes: All se concentran productos alimentarios y no alimentarios, y en ocasiones incluyen actividades de ocio. El sector ofrece recreacin, turismo y comercio, a tal punto de convertirse en punto de encuentro familiar. Tiene una gran fortaleza en su sistematizacin y uso tecnolgico cuando introduce en sus procesos los cdigos de barras, el uso de tarjetas dbito, la unificacin de pesas y medidas con precios correspondientes, y cultiva a su clientela a travs de programas de fidelizacin.

La estrategia utilizada para incrementar la unidad de compra es la oferta en paquete. Los productos segmentados para nios entre 4 a 11 aos son: juguetes de todo tipo (desde peluches hasta armables y juegos de mesa), tecnologa (ipod, computadores personales, x-box, etc.). Para las mujeres ejecutivas, se ofrece tecnologa, electrodomsticos para ahorrar tiempo tipo micro-ondas, lavadoras-secadora, nevera; msica y alimentos en pequeas cantidades o en tamao pequeo. Productos dietticos o light; artculos de gimnasio. Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisin de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacn, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final. Al mismo tiempo se genera un escenario de competencia entre las marcas lderes y las propias, que incide directamente en el establecimiento del precio (ms convenientes) para el comprador. El objetivo de comunicacin en las cadenas es lograr que la gente sepa cules son sus marcas y quines las hacen para que se convenzan de que son ms econmicas y de igual calidad que las de la competencia. De esta manera generar recordacin de marca, sin la utilizacin en algunos de los casos de la publicidad en medios masivos. IV.AUTOSERVICIO Los horarios son de 3 turnos, (6 am 2 pm, 2 pm a 10 pm y 10 pm a 6 am). Atencin: 24 horas, 7 das a la semana. Un restaurante El Corral concomidas rpidas: Perro caliente, hamburguesas, nachos con queso etc, y todo tipo de caf. Compras de artculos como el peridico, los cigarrillos, se consiguen artculos para llevar a los paseos. Teniendo en cuenta que es un autoservicio, se da la opcin al cliente de hacer la eleccin de los productos que desee.

Inclusive el acceso a un bao impecablemente cuidado, se convierte en un servicio exclusivo las 24 horas del da. Uno de los productos ms vendidos es el caf, que se prepara cada media hora pues cuenta con una gran demanda en las horas nocturnas y a la madrugada, alimentos frescos y de la ms alta confiabilidad, debido a que tienen una rotacin y un estricto control por parte del personal administrativo. Se pueden conseguir productos que no se consiguen fcilmente a la madrugada como: hielo, licores, cervezas, gaseosas, pasa-bocas y artculos de primera necesidad. El mercado objetivo: es de hombres y mujeres mayores de edad, con acceso a vehculo . All pueden coincidir, jvenes que regularmente llegan despus de una noche de diversin, transportadores en bsqueda de un desayuno o acceso a un buen servicio de bao, trabajadores de cualquier turno, amas de casa que habitan en los sectores aledaos, etc. Las lneas de producto y la estrategia se dirigen a la ampliada, pues generan servicios complementarios al del mantenimiento de los vehculos, con valores agregados especialmente en el horario de atencin. Se pueden adquirir accesorios para el automvil, comestibles, dulces, refrescos, jugos, cerveza y una gran variedad de artculos en diferentes categoras. Al llegar al On the run lo primero que usted encuentra es un sitio amplio e iluminado, donde tambin hay estacionamientos. No se interrumpe ningn tipo de trnsito. Y sobre todo, hay mxima seguridad. En el lugar correcto significa que la distribucin de las estanteras se dise pensando en la comodidad, la facilidad de acceso y la lgica del consumidor. Adems hay llamativos planos, diagramas y letreros que invitan al cliente y lo guan hacia donde l realmente necesita. La lnea de artculos que ofrece est conformada por marcas lderes de mayor venta en el mundo. Los productos son cuidadosamente seleccionados. Algunos de ellos son nicos en el sector, higinicamente preparados como el raspado, los nachos (tortillas

mexicanas con diversas salsas), las crispetas y otros bocados regionales. Y el precio es el adecuado dado que significa que los productos y los servicios ofrecidos son asequibles, competitivos y econmicos para asegurar el xito de las ventas. Las tiendas de conveniencia en las estaciones de servicio son un concepto nuevo en ventas y servicios, que se est imponiendo en Amrica Latina. Estrategia de mercado: En este campo, Texaco es lder con sus On the run. La filosofa de este tipo de tienda consiste en proporcionar a los clientes productos y servicios de la mejor calidad, de manera permanente, con el fin de brindarles una completa satisfaccin. Todas las empresas que tengan servicio al cliente de manera directa, podran manejar autoservicios. Tambin las empresas de servicios financieros tendran una gran ventaja si proporcionaran a sus clientes una manera de acceder a sus beneficios a travs del autoservicio las 24 horas, (tienen herramientas ahora como los cajeros automticos, las redes en internet, los accesos en diferentes supermercados) pero ninguno de estos servicios cuentan con la combinacin integral de servicio directo las 24 hora

V. CENTROS ESPECIALIZADOS Un gigante especializado en venta de productos y servicios para la construccin, del grupo chileno Cencosud. Easy es una tienda, dedicada a la venta de productos y servicios para la construccin, diseo y equipamiento de casa y jardn que empez a funcionar a finales de 2009. Easy es la competencia directa de Home Center- de la empresa chilena de materiales para la construccin Sodimac y la Organizacin Corona de Colombia- que desde hace unos meses trabaja en varios

movimientos estratgicos para no perder el lugar privilegiado que ocupa en el mercado domstico. En la tiendas se reciben pagos con tarjetas dbito y crdito, Visa, MasterCard, Dinners y la tarjeta de crdito Easy; adems tienen alianzas con Cafm y xito. SODEXHO, efectivo cheque tambin. En cuanto a estrategia de ventas, lo ms importante para esta gran superficie es garantizar que tiene el mejor precio del mercado, si alguien cotiza un menor valor, Easy le hace un descuento adicional del 10% sobre esa cotizacin de otro almacn. Lo hacen a travs de club socio experto y consiste en capacitar a sus clientes en nuevas tcnicas por ejemplo en estuco veneciano, abren un curso de esta tcnica inscriben a los pintores y le ensean esta tcnica totalmente gratis y adems los certifican el objetivo es que siempre compren esos materiales en el almacn ya que solo con la calidad de los productos importados por Easy lograran el acabado esperado. Con todo lo anterior, logran un alto grado de fidelizacin de clientes. VI. CENTROS COMERCIALES Centro comercial San Rafael: ubicado al norte de la ciudad. Cuenta con 484 locales y 343 marcas dividas en 6 categoras: vestimenta, servicios bancarios y de telefona celular, salud, comidas con restaurantes y plazoleta, cosas puntuales como tiendas por departamentos y fruteras, y por ltimo, tiendas especializadas. Adems existe la gerencia de mercadeo que coordina las actividades BTL, una coronacin de comunicacin organizacional que gua a los propietarios y a los clientes externos en cuanto a qu sucede y qu va a suceder en el centro comercial, una coordinacin de investigacin de mercados y una coordinacin de estrategias puntuales para fidelizar a la juventud que en este caso es su segmento foco.

CONCLUSIONES 1. El sector de los hipermercados es uno de los ms dinmicos y de mayor crecimiento en los ltimos tiempos. 2. En Colombia la proporcin de venta de los autoservicios vs las tiendas de barrio hoy se encuentra 50 50. 3. Las tiendas de barrio son y seguirn siendo la mejor alternativa para las amas de casa y los nios de estas, dada su cercana al hogar, los precios y la atencin personalizada 4. Los cambios de hbito de los consumidores, que siguen la tendencia mundial, impulsan de una manera decidida la expansin de las grandes cadenas. 5. Los centros comerciales, presentan una tendencia marcada a convertirse en centros de entretenimiento y diversin familiares, con reas importantes para comidas rpidas, y cuando se trata de comercio de alimentos tienden a adoptar una estructura de pequeos autoservicios. 6. La competencia entre la industria y los centros comerciales, es tan agresiva que por momentos, nos atrevemos a decir que roza los lmites aceptables de la sana competencia. 7. Los establecimientos tales como estaciones de gasolina, se complementan ofreciendo servicios y productos complementarios con amplios horarios que aumentan el flujo de clientes y las ventas. 8. La influencia de los mercados gigantescos venidos del exterior, aporta un gran porcentaje que va in crecendo en el mercado nacional. 9. La planeacin de marketing de una tienda depende en gran parte de la publicidad del mayorista y de lo que la gente pide cotidianamente. 10. La tienda que atiende las necesidades del cliente en variedad, tamao y economa son un canal importante para los productores pues suman volumen de ventas.