SADRAJ

UVOD.1 1. ISTORIJAT RAZVOJA ODNOSA S JAVNOU ........................................4 2. METODI ODNOSA S JAVNOU.6 2.1 PISANA RE ..............................................................................................6 2.2 FOTOGRAFIJA...........................................................................................7 2.3 IVA RE....................................................................................................8 2.4 IZLOBE I KONFERENCIJE......................................................................9 2.5 SPONZORSTVO.........................................................................................9 2.6 LOBIRANJE I PARLAMENTARNE VEZE................................................10

3. ODNOSI SA JAVNOU U MEUNARODNIM OKVIRIMA.....................11

3.1 ZAMKE JEZIKIH RAZLIKA....................................................................11 3.2 NEVERBALNA KOMUNIKACIJA.............................................................11 3.3 TA JE KORISNO ZNATI O DRUGOJ ZEMLJI.......................................14 3.4 VANOST ETIKE....................................................................................16 3.5 MEDIJI ZA KOMUNIKACIJU...................................................................17 4. PR PRIMERI U DOMAOJ PRAKSI..........................................................18 4.1 ZABLUDE O PR-u U SRBIJI...................................................................18 4.2 PRIMER IZ PRAKSE PR INSTITUTA ZA TRANSFUZIJU KRVI SRBIJE .....................................................................................................................19 4.3 DRUTVO SRBIJE ZA ODNOSE S JAVNOU....................................19 ZAKLJUAK.21 PRILOG 1: SPISAK DOBITNIKA NAGRADE ZA NAJUSPENIJI PR U 2009 GODINI, OD STRANE DRUTVA SRBIJE ZA ODNOSE S JAVNOU.......22 LITERATURA25 1

UVOD
Odnosi s javnou predstavljaju, prema nekim analitiarima, izgradnju Vae reputacije. Rezultat onoga to radite; ta govorite i ta drugi govore o Vama. Odnosi s javnou, ili skraeno PR (od engleske rei Public Relations) definisani su kao disciplina koja gradi i podrava Vau reputaciju, i pojaava miljenja i ponaanja. Jedna od najranijih definicija PR-a je: Odnosi s javnou je funkcija menadmenta koja gradi javna miljenja, definie politike, procedure i interesovanja organizacije u cilju javnog prihvatanja i razumevanja. Ovo je skup planiranih akcija i napora za izgradnju pozitivnog imida i razumevanja izmeu organizacije i javnosti npr., zaposlenih u kompaniji, dobavljaa, deoniara, kupaca itd. Svaki put kada se susretnete s medijima, imate ansu da plasirate pozitivna miljenja o svom biznisu. Osnovi cilj intervjua ili slanja najnovijih vesti ili saoptenja iz kompanije je jaanje profila kompanije, proizvoda ili ekspertnosti Vaih zaposlenih. Dobre PR/marketing kampanje moraju da se fokusiraju na ciljne grupe korisnika u razliitim medijima. Ukoliko se u kompaniji dogaa neto, mnogo vie e vam znaiti podrka medija i dobar odnos s njima. I dobar PR i odnosi s medijima mogu lou situaciju preokrenuti u mnogo bolju.1 Odnosi sa javnou su bitni za uspeno pozicioniranje proizvoda na tritu, bilo domaem ili stranom. Meu brojnim proizvodima koja se danas mogu nai u ponudi kupac e oceniti kao dobar ili lo proizvod tek nakon konzumiranja. Pre toga, odnosi sa javnou ili PR moraju da odrade svoj deo posla, informiu kupce o postojanju i prednostima proizvoda i usluge i motiviu ga da se odlui upravo za njega. Zbog toga je veoma bitno da preduzee izgradi dobar odnos sa kupcima i stvori poverenje u kvalitet svojih proizvoda. Kroz paljivo planirane i dobro organizovane odnose sa javnou preduzee nastoji da ostvari neke od svojih osnovnih ciljeva: upozna iru javnost o delatnosti preduzea, proizvodima i uslugama koje nudi, stvori to bolju sliku o preduzeu i izgradi poverenje u kvalitet svojih proizvoda. Upravo zbog znaaja odnosa sa javnou za uspeh izvoznog posla potrebno je da preduzee posveti posebnu panju organizaciji PR aktivnosti. Sloenost izvoznih poslova nekad e uticati da PR strategija koja se pokazala kao uspena na domaem tritu jednostavno ne daje rezultate na stranim tritima.
1

http://www.economy.rs/biznis-mali/action/marketing/podkategorije/marketing-osnove/subact/full/32.html

Izgradnja dobrih odnosa sa javnou dugotrajan je i kompleksan proces, koji se mora bazirati na razvoju internog i eksternog PR-a. Zbog toga potrebno je da pored unutranje organizacije PR aktivnosti, preduzee posebnu panju obrati na kreiranje i sprovoenje eksterne PR strategije, prilagoene potrebama i navikama kupaca na odreenom stranom tritu. Takoe, potrebno je imati na umu da odnosi sa javnou nisu rezervisani samo za izgradnju imida velikih kompanija, ve se u poslednje vreme namee kao neophodnost za uspeh malih i srednjih preduzea. U sutini, i jedni i drugi moraju biti svesni da bez dobrog komuniciranja sa kupcima praktino je nemogue izgraditi uspean biznis. Upravljanje PR aktivnostima kao to smo napomenuli je sloan proces i obuhvata mnogo vie od bavljenja eksternim PR-om, prezentacijama ili slanjem saoptenja za novinare. Zbog toga je bitno da pre kreiranja korporativnog identiteta u javnosti, preduzee obrati posebnu panju na zaposlene i uspostavi dobru komunikaciju unutar firme, jer su upravi zaposleni oni koji najvie doprinose njenom dobrom imidu. U velikim preduzeima budet, ljudski potencijal i energija koji se ulae u internu komunikaciju mnogo je vei od budeta predvienog za realizaciju eksternih PR aktivnosti. Iz tog razloga menader ili odeljenje za odnose sa javnou treba da obrati posebnu panju na uspostavljanje uspenog internog PR-a. Pod ovim se podrazumeva prenoenje informacija o preduzeu, proizvodima i aktivnostima koje su trenutno aktuelne i doprinose izgradnji uspenog imida firme. Na taj nain preduzee prenosi svoju misiju i ciljeve na zaposlene i doprinosi da interesi zaposlenih budu u skladu sa interesima preduzea. U sutini, osnovna uloga interne komunikacije je da zaposleni budu bolje organizovani i usmereni prevashodno ka ostvarivanju zajednikog cilja.2 U realizaciji uspene i delotvorne interne komunikacije mogu se koristiti razliiti mehanizmi prenosa informacija. Najdelotvornija sredstva koja se najee primenjuju u praksi su prenos informacija putem oglasnih tabli, intraneta i sve popularnijih team meetinga, sastanaka koji se odravaju svake nedelje i na kojima menader organizacije prenosi zaposlenima trenutne aktivnosi preduzea i kratkorone planove. Ovi mediji se najee koriste za irenje informacija unutar firme i okupljanje zaposlenih oko jedinstvene ideje. Stoga, interni PR je veoma vaan instrument u stvaranju svesti i kreiranju korporativnog identiteta i imida preduzea i kao takav polazna je osnova za uspostavljanje uspenog eksternog PR-a.

www.siepa.rs/exporter/odnosi s javnou

1. ISTORIJAT RAZVOJA ODNOSA SA JAVNOU

Sigurno je da je oblast odnosa sa javnou postojala i ranije , tj. da nije proizvod XX veka. Ako posmatramo odnose sa javnou kao sredstvo uticaja na javno mnjenje i ponaanje ljudi, onda se moe zakljuiti da su stari koliko i civilizacija. Prve tragove moemo primietiti u komunikaciji kod starih naroda Sumera, Persijanaca, Egipana, a zatim u staroj antikoj Grkoj i Rimu.Moemo se prisetiti uvenih poruka narodu, kroz koje se vrio uticaj, kao i u obrnutom smeru (Vox populi-Vox Dei, Veni, vidi, vici, Alea iacta est). Jo u doba francuske revolucije (1789-1799) koristio se pojam javnog mnjenja kroz pamflete, novine, knjige, frizure, kokarde.3 Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primetiti promene u shvatanju oblasti odnosa sa javnou: Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity BureauBoston 1900.g.) Izdavanje prvog udbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnou (dr Edvard Bernays Crystallizing Public Opinion, 1923.g.) Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton (osniva novinar John W. Hill), postoji i danas kao jedna od najveih agencija za odnose sa javnou u SAD-u. Sprovoenje istraivanja javnog mnjenja Gallupovo istraivanje George Gallup, 1930 Osnivanje Meunarodne organizacije za odnose sa javnou (IPRA- The International Public Relations Association) 1955.g. Otvaranje Univerziteta i koleda u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku u oblasti odnosa sa javnou na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa od 1985.g. do danas.

Ritlop Toma M, Uvod u odnose sa javnou-teorija, SPEM Komunikacijska skupina International London school of public Relations, Maribor, februar 2004

Posebna panja u razvoju oblasti sa javnou bila je formiranje instituta i specijalizovanih kola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mesto koje joj zaista pripada. Formiranje Meunarodnog udruenja za odnose sa javnou, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svetskim razmerma. Globalni ciljevi ovoga udruenja su ne samo da unapreuje obrazovanje i istraivanja, etiku ve i da doprinese da odnosi sa javnou budu tretirani kao disciplina menadmenta. Kada pogledamo preporuke Meunarodnog udruenja za odnose sa javnou (IPRA), u vezi sa nastavnim planom za sticanje zvanja u odnosima sa javnou, moemo ga predstaviti u obliku tri koncentrina kruga.
.

Izvor: S. Black, Odnosi s javnou, 2003 U prethodnom grafikonu moe se videti da su u najmanjem krugu smeteni predmeti koji su specifini za odnose sa javnou, drugi sadri popis predmeta na polju komunikacije, dok se u treem i najveem nalaze opte slobodne umetnosti i humanistika, ije poznavanje od strane PR

agenta treba tretirati kao dodatni, ali ne manje znaajan uslov za uspeno obavljanje aktivnosti.4

Sam Black, Odnosi sa javnou, CLIO, 2003, strana 224

2. METODI ODNOSA S JAVNOU 2.1 PISANA RE iva re je predstavljala prvi organizovani metod komunikacije, ali ju je kasnije potisla tampana re. Uprkos uvoenju radija i televizije, pisana re ostaje najvaniji medijum komunikacije. Ova termin obuhvata i ilustraciju i grafiku. 5 Uinak tampe u jednoj tipinoj kompaniji je veoma irok i obuhvata razliite artikle za unutranju i spoljnu upotrebu. Poeljno je da svi tampani materijali firme (profakture, memorandumi, formulari i sl) imaju porodinu slinost. Postoji nekoliko vrsta publikacija koje se tampaju za slubu odnosa s javnou. Najvaniji je list kompanije, koji moe biti interni (namenjen unutranjoj ciljnoj javnosti) i eksterni (namenjen spoljnom italatvu). Glavni cilj internih publikacija je komunikacija sa zaposlenima, a cilj spoljnih publikacija je da uspostavi kontakt sa grupama ili pojedincima vam kompanije, radi poboljanja ugleda ili ostvarivanja saradnje. Pisanu re koristimo:

Ako elimo da izbegnemo kontakt Ako nemamo mogunosti za kontakt Ako imamo potrebu da uputimo hitnu informaciju Ako treba da dokumentujemo informaciju Ako elimo da istaknemo i obrazloimo svoje stavove.

U pripremi pisanog dokumenta potrebno je da: Definiemo cilj dopisa Odredimo primaoca Predvidimo rezultate ili efekte poruke Osmislimo strukturu poruke Razmislimo o stilu i nainu pisanja Procenimo poeljan i potreban obim poruke Dizajniramo formu dopisa

Prednosti pisane komunikacije su 1. Primalac poruke moe da zadri i prouava informaciju 2. Poruku istovremeno moe da primi vei broj ljudi na raznim mestima

Blek, S. Odnosi sa javnou, Clio, Beograd 2003, str 83

Nedostaci pisane komunikacije su 1. Nemogunost uvida u reakcije primaoca 2. Ponekad nismo sigurni da li je poruka stigla do primaoca U pripremi pisanog dokumenta potrebno je da:

Definiemo cilj dopisa Odredimo primaoca Predvidimo rezultate ili efekte poruke Osmislimo strukturu poruke Razmislimo o stilu i nainu pisanja Procenimo poeljan i potreban obim poruke Dizajniramo formu dopisa

Pravila: Naglasiti svrhu pisanja, predmet, argumente i zakljuak Jasan i koncizan tekst Razviti lini stil pisanja uz potovanje tehnika pisanja i imati u vidu osobu koja e koristiti pisani dokument Prikupljene informacije sortirati po predmetnim jedinicama i subjektima

Poslovni ton

Jednostavno Sadrajno Bez emocija Ljubazno

2.2 FOTOGRAFIJA Fotografije i ilustracije igraju vanu ulogu u odnosima s medijima, sopstvenim izdanjima, godinjim izvetajima i drugim publikacijama, ali fotografija ima jo i neke druge primene u odnosima s javnou: 1. U odnosima sa medijima, kao ilustracija biltena vesti koji se alju novinskim, trgovinskim i tehnikim listovima. 2. Za ilustrovanje listova kompanije, godinjih izvetaja i drugih izdanja kompanije. 3. Na sajmovima, za oglase i postere. 4. Za obuku i istraivanje. 5. Kao arhivski materijal.

2.3 IVA RE Ekspanzija radija i televizije dovela je do toga da se sve vie obraa panja na ivu re kao sredstvo komunikacije. Neki ljudi mogu u svakoj situaciji da govore sa samopouzdanjem, dok drugi moraju raditi na toj vetini. Postoje kursevi za sticanje ovih vetina, i svaki dobar rukovodilac ne bi trebalo da okleva da pohadja neki od tih kurseva. Dobar govor moe da ima izuzetno snaan efekat, vei nego bilo koje drugo sredstvo komuniciranja. Preduslovi uspene govorne komunikacije su: Svest o sebi, svojim potrebama, namerama i vrednostima Blagovremeno uoavanje i otklanjanje smetnji u komunikaciji, posebno emocija Preuzimanje odgovornosti za svoje stavove - koristiti direktnu formu ja a ne mi ili neki Korienje otvorenih pitanja, a ne retorikih ili pitanja koja naglaavaju mo komunikatora Izbegavanje ishitrene interpretacije (Znak neuvaavanja i demonstracije nadmonosti) Omoguavanje i traenje povratne reakcije sagovornika Ne ometati sagovornika upadanjem u re - nauiti sluati Stvoriti atmosferu poverenja

Praktini saveti u komunikaciji: Razmislite unapred ta treba rei, Govorite samo kada imate ta da kaete, Morate da poznajete materiju o kojoj govorite, Budite kreativni, Koristite iskustvo, Potujte pravilo: govori kratko i jasno

2.4 IZLOBE I KONFERENCIJE Svake godine se u svetu odrava veliki broj izlobi, tako da je zaista teko odbarati prave. U nekim granama postoji potreba za redovnim ueem na takvim manifestacijama. Kada se bira uee, treba utvrditi tip izlobe, oekivani broj posetilaca i profil kupca. Mnoge kompanije izbegavaju da uestvuju u novim manifestacijama, jer je vrednost jedne manifestacije mogue utvrditi tek nekoliko godina kasnije. Dva su vana razloga za uestvovanje na izlobama ili sajmovima: 1. Odnosi sa javnou 2. Pretvaranje zainteresovanosti u porudbinu 2.5 SPONZORSTVO Sponzorstvo spada u relativno nove medije odnosa s javnou, koji omoguaavju kompaniji da komunicira sa publikom do koje je teko dopreti uobiajenim marketinkim metodama. Ono treba da se zasniva na zdravom komercijalnom prosuivanju, i mora doneti korist i sponzoru i sponzorisanom. Sponzorstvo direktno utie na imid korporacije i zato mora biti ukljueno u ukupnu politiku onosa s javnou. Sponzorstvo u oblasti sporta i umetnosti je svakako najuoljivije, ali se moe ustanoviti devet razliitih tipova sponzorstva: 1. sport (fudbal, moto trke, atletika, biciklizam, tenis i mnogi drugi sportovi na nacionalnom i lokalnom nivou) 2. umetnost i kultura (balet, opera, pozorite, koncerti) 3. izlobe 4. knjige (sponzoriu se knjige ili se nagradjuju najbolje knjige) 5. obrazovanje (stipencije, istraivaki projekti i sl) 6. dobrotvorne ustanove 7. strune nagrade (za dostignua u pojedinim profesijama, umetnikim ili drutvenim delatnostima) 8. ekspedicije (istraivake, arheoloke, planinarske...) 9. lokalno sponzorstvo (lokalni festivali, karnevali, izlobe cvea, plivake manifestacije i sl. dogaaji na lokalnom nivou) Svi sponzorski aranmani imaju neopipljivu i opipljivu komponentu (oglaavanje u medijima, oznaavanje, ulaznice, programi i uzorci), a svaka ima svoju trinu vrednost. Najei oblik je oglavanje, pri emu sponzori prilau svoj logotip u promotivnoj seriji sportskih dogaaja.

10

2.6 LOBIRANJE I PARLAMENTARNE VEZE Postoje velika neslaganja oko toga da li je lobiranje legitiman deo odnosa s javnou. Lobiranje je ukljueno u sve demokratske procese, a njegovu prirodu odreuje tip parlamentarnog i politikog sistema. Lobiranje je legitimno samo ako je u skladu sa prihvaenim normama ponaanja, i samo kao takvo ga moemo pozdraviti. Lobiranje treba uvek izvoditi na fini nain i sastoji se iz tri elementa: 1. Razumevanje (treba na vreme identifikovati prijatelje i neprijatelje, a i vremenski raspored je vrlo kritian) 2. Komunikacija (u pravom trenutku se idealnoj ciljnoj grupi emituje dobro komponovana poruka) 3. Presing (pravi ljudi preduzimaju potrebne aktivnosti u najpogodnijem trenutku i bivaju dosledni u tome)6

Blek, S. Cit. delo str 97

11

3. ODNOSI SA JAVNOU U MEUNARODNIM OKVIRIMA

Uobiajena definicija meunarodnih odnosa s javniu glasi: pokuaj da se postigne uzajamno razumevanja premoavanjem geografskog, kulturnog i jezikog jaza ili svih triju istovremeno. Mnogi svetski kongresi za odnose s javnou neprestano istiu sve veu meuzavisnost zemalja u svetu. Razvoj nauke i tehnologije, a naroito razvoj kompjuterske tehnike i satelitske komunikacije, svakako je uticao da se smanje razdaljine meu ljudima. Odnosi s javnou pokuavaju da postignu harmoniju i razumevanje meu zemljama, uz izbegavanje konflikata. U planiranju i sprovoenju programa mora se povesti rauna o kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim uslovima i drugim vrednostima. 3.1 ZAMKE JEZIKIH RAZLIKA Osim kulturolokih razlika, postoje mnoge zanimljive ali ozbiljne greke u marketingu koje se nalaze i u programima za odnose s javnou, a posledica su nepoznavanja lokalnih jezika. U jednoj zemlji nikako nije ila prodaja kola jer je ime kola u prevodu znailo mrtvaki koveg. TV reklama za dezodorans koja je prikazivana u nekim delovima Afrike, sugerisala je aresivan nastup ena prema mukarcima, to je bilo nezamislivo za kulturu tog podneblja. Primera ima bezbroj. 3.2 NEVERBALNA KOMUNIKACIJA Pod pojmom neverbalne komunikacije podrazumevamo gestikulaciju, mimiku i poloaj tela. Neki autori7 smatraju da 90% utiska koji ostavljamo sagovornicima zavisi upravo od nje. Postoji uvreeno miljenje da je najbolji mogui nain komunikacije onaj u kome su svedeni na minimum i mimika i gestikulacija, kao i bilo kakvo pokazivanje emotivnih sadraja. Ta pretpostavka uopte nije tana takav prustup svodi izjavu na isto itanje teksta i najee deluje neinteresantno i monotono. Potrebno je dodue nai pravu meru u gestikulaciji i mimici i, to je najvanije, uskladiti ukupan pristup tekstu s njegovim sadrajem. Tekstovi u kojima se obrauje neka dramatina tema, npr. zahtevaju odreenu meru podvlaenja takvog sadraja mimikom i gestikulacijom. Neverbalna komunikacija, pod kojom se esto podrazumeva govor tela, moe da dovede do nedoumica. Gestikulacija i nevoljni pokreti koji potpuno neopaeno mogu da prou u jednoj zemlji, u drugoj imaju uvredljivu konotaciju. Neverbalna komunikacija se moe razvrstati u etiri kategorije:
7

Mehrabian i saradnici, Journal of Personality, 1968

12

1. Simboline kretnje, npr. salutiranje ili podignut palac. 2. Govor praen gestikulacijom, kao to je mahanje rukama ili pokazivanje prstom. 3. Izrazi lica kojima se pokazuju oseanja, npr. osmeh, cerekanje ili grimase. 4. Nervozne reakcije, kojima se pokazuje zabrinutost ili stres, kao npr. usplahirenost ili klaenje. Moemo nabrojati neke osnovne elemente koji se odnose na neverbalnu i emotivnu dimenziju nastupa: gestikulacija je umerena, ali nikako iskljuena. ako sedimo (to je najei sluaj) imajmo u vidu sledee: 1. kima tei ka to vie vertikalnom poloaju (telo koje tei ka nazad deluje nezainteresovano, dok ako tei ka napred odaje utisak depresivnosti ili nemira) 2. ruke su uvek u vidnom polju, nikako ispod stola, u depu ili na bilo koji drugi nain zaklonjene 3. lupkanje ili piskaranje, kao i bilo kakvi drugi ponavljajui pokreti rukama nisu poeljni Pogled je uvek usmeren ka sagovorniku (ili sagovornicima), Samo ako se radi o izjavi za medije u kojima ne postoji realni sagovornik (tj. sagovornik je auditorijum) pogled je usmeren ka objektivu kamere, kao prema sagovorniku. Na kraju izjave ili odgovora pogled ostaje na kratko usmeren pravo u sagovornika ili ka objektivu kamere (zavisno od sluaja) pre nego to se skrene Ako na bilo koji nain pogreite (npr. izostavite slovo ili re), ponovite samo deo teksta koji je sadrao greku, uz eventualno kratko izvinjenje (izvinite je sasvim dovoljno) ukoliko se radi o krupnijoj greci izbegnite bilo kakve preterane gestove kao to je kruenje oima, odmahivanje glavom ili lupanje po elu. Neverbalna komunikacija obuhvata:

komunikaciju pomou govora tela komunikaciju putem dodira komunikaciju pomou izgleda komunikaciju upotrebom vremena i komunikaciju putem prostora.

13

Radost Tapanje rukama Smekanje Suene zenice Brbljivost ivahni pokreti i mimika Rumenilo lica Uspravan poloaj tela

Mrnja, bes Otar pogled Zakrvavljene oi krgutanje zubima Stezanje pesnica Siktav glas Otar ton Stisnuti zubi Crvenilo ili bledilo lica

14

Izvor: Hargie, O., Tourish, D. (ur.) (2000) Handbook of Communication Audits for Organizations, Routledge, London

3.3 TA JE KORISNO ZNATI O DRUGOJ ZEMLJI O zemlji sa kojom saraujemo, potrebno je pre svega dobro se informisati. Ovde navodimo neke informacije koje treba posedovati, a koje e nesumnjivo biti od koristi.

Puno zvanino ime drave Glavni grad Ime predsednika Veru i verske obiaje Dravne i verske praznike koji se slave i obiaje pri proslavi Specifinosti u ishrani Satatistike i druge podatke o industrijskoj grani Pomalo istoriju i geografiju Neke vane linosti Omiljeni sport

Zabranjene ili tabu teme u poslovnom kontaktu:

Politika Religija Nacionalna pripadnost Humor ale Pol, bolest i smrt Lini novac u svim kombinacijama

Kljuni preduslovi za meukulturnu komunikaciju

opaanje irina duha izbegavanje stereotipa fleksibilnost

Italija Oputena formalnost u ophoenju. Cene se lepi maniri i utivost. Italijani vole da rade sa ljudima koje poznaju tako da e neko vreme posvetiti upoznavanju i razgovoru o linim pitanjima Znaaj porodice i dece Mnogi Italijani govore engleski jezik, ali ako niste sigurni u ovu injenjicu povedite prevodioca Buni i srdani u komunikaciji

15

U obraanju se najee koristi utiva mnoina. Cene humor, uivanje i dobro raspoloenje. Ne isplati se biti skroman i povuen, ali ni arogantan. Oekujte cenjkanje i pomeranje rokova Na osnovu vaeg izgleda procenjivae va status, imovno stanje, poreklo i stepen obrazovanja Izbegacajte prie o politici u Italiji, religiji, politici Vatikana, porezima, 2. svetskom ratu i mafiji, ne kritikujte italijansku kulturu, dravnu administraciju ili lokalni fudbalski klub

Grka

Znaaj linog kontakta. Nepoverljivost prema pisanoj komunikaciji. Poverenje, line i politike veze osnov za napredovanje. U odnosima vano stei poverenje. Naklonost za poznavanje grkog jezika. U oslovljavanju doputeno i korienje neformalnog ti.

Francuska Izuzetno su ponosni na svoj jezik i kulturu i cene strane partnere koji znaju francuski jezik Oslovljavanje terminima Monsieur (Mr.). Madame (Mrs.) i Mademoiselle (Miss) nakon ega sledi prezime i persiranje Rujuju se napoetku sastanka i prilikom odlaska (rukovanje je jednokratno i lagano, pa se viekratno drmanje partnerove ruke smatra nekulturnim Razmena poslovnih poklona nije opte prihvaena praksa, ali ako do toga doe pokloni su intelektualnog karaktera Lini odnosi im veoma vani. Prijazni i gostoljubivi, ali strance nerado vode u sopstvenu kuu. Humor se retko koristi na poslu i u zvaninim prilika Sastanke treba planirati izmeu 10 i 12 sati ili nakon 15 asova Tanost je na ceni Prednost se daje konzervativnom odevanju s tamnim bojama odela

Nemaka Ponos na sposobnosti i dostignua, koji esto prelazi u samozadovoljstvo i aroganciju.

16

Propisi se izuzetno potuju i sprovode. Tanost. Humor prema prilikama. Retko se ale kada je re o poslu i novcu. Takmiarski nastrojeni i ambiciozni. Jak oseaj odgovornosti i pripadnosti kompaniji. Nenaklonost prema nepripremljenim i neargumentovanim stavovima. Utogljeni i formalni. Ne prihvataju ekscentrinost. Odevanje na poslu formalno. Kravata i sako, uglavnom zakopani. Obavezno oslovljavanje sa Herr i prezime.

Velika Britanija Sloenost klasne svesti ogleda se u celokupnom ivotu. Automobil kao simbol statusa. Ceni se prijatnost, utivost i skromnost. Ponosni na tradiciju. Namerno neprecizni i puni nagovetaja i prikrivenog lukavstva. Muko odevanje kao izraz pripadnosti vie nego ukusa. Simbolika kravata. Netanost, kanjenje i po 20 minuta. Averzija prema ozbiljnosti i prisustvo humora. Rukuje se samo prilikom prvog susreta i nakon dueg vremena. Korienje pzdravne fraze.

3.4 VANOST ETIKE U odnosima svih vrsta, komercijalnim i nekomercijalnim, mora se stalno voditi rauna o vanosti etikih i moralnih normi, koje predstavljaju osnovu uenja odnosa s javnou i imaju ogromnu vanost u medjunarodnim odnosima, ba kao i u nacionalnim ili lokalnim. 8 Poslovna etika nije samo pokuaj da se postave standardi pomou kojih e zaposleni kompanije znati ta se oekuje, ali to je takoe pokuaj da se ohrabre zaposleni, menaderi i lanovi odbora da razmiljaju i donose odluke kroz prizmu zajednikog seta vrednosti. Etika obuka je postala uobiajena irom sveta, od niskih 42% u Zapadnoj Evropi pa do visokih 94% u Japanu. Mnoge multinacionalne kompanije sada rutinski nude programe etike obuke za svoje zaposlene.

Blek, S., Cit. delo str 203

17

3.5 MEDIJI ZA KOMUNIKACIJU Kada se sastavljaju lokalne liste medija, primenjuje se normalan izbor, ali ako se trae odnosi sa medijima na daljinu, bolje se osloniti na sve vei broj meunarodnih poslovnih novina. Financial Times ima dvadeset potpuno opremljenih biroa u inostranstvu, a meunarodna izdanja se tampaju u SAD, Nemakoj, Francuskoj i Japanu, u tirau koji prevazilazi 100 000 primeraka. Tu su i International Herald Tribune i Wall Street Journal koji imaju razvijenu prodajnu mreu. Da li e se koristiti meunarodna ili lokalna tampa, zavisi od postavljenog cilja. U kontaktima sa nacionalnim i lokalnim medijima, vano je poznavati lokalne obiaje i tradiciju. Metodi koji su sasvim prihvalivi u nekim zemljama, potpuno su neprihvatljivi u drugim. 9

Cit. delo, str. 207

18

4. PR PRIMERI U DOMAOJ PRAKSI

Iako su prethodnih godina uinjeni krupni koraci u razvoju odnosa s javnou u Srbiji, iako je profesija znaajno omasovljena, moglo bi se zakljuiti da je sveukupna razvijenost i dalje na nedovoljnom nivou. Tek nam predstoji izdvajanje kvaliteta iz kvantiteta i specijalizovanje PR konsultanata i agencija za razliite vrste odnosa s javnou (ekonomija, kultura, politika, krizni PR, PR nevladinog sektora, PR javnog sektora, itd). Trenutno, ak i one PR agencije i pojedinci koji mogu da prue dobar kvalitet u odnosima s javnou, nude usluge u svim oblastima ove delatnosti. To je jedan od pokazatelja da i dalje zaostajemo za razvijenim zemljama, u kojima se ve odavno podrazumeva podela posla i uska specijalizacija u svim deltnostima pa i u PR-u.

4.1 ZABLUDE O PR-u U SRBIJI Jedna od zabluda o PR-u u Srbiji, koja jo nije sasvim iskorenjena, jeste da novinari mogu biti honorarno angaovani portparoli neke organizacije ili institucije. Novinarstvo i PR su dve tesno povezane profesije ali nemogue je obavljati ih uporedo na profesionalan nain, zbog toga to se time ozbiljno dovode u pitanje etika pravila, pre svega u novinarstvu. Ne zna se u ijem interesu radi novinar, odnosno portparol, da li u interesu javnosti ili u interesu organizacije koja ga je angaovala. Najzad, za uspeno obavljanje bilo kog od ova dva posla potrebna je potpuna posveenost, a to se ne moe postii uporednim angaovanjem. Jo ea zabluda od prethodne je da je za PR-a dovoljno angaovati devojku atraktivnog izgleda. Poeljno je da onaj ko intenzivno komunicira s javnou izgleda prijatno, a nema sumnje da ene lepe izgledaju od mukaraca, ali i u ovom sluaju vai isto pravilo kao i kada je re o iskustvu u novinarstvu prijatan izgled je poeljan, ali nikako dovoljan da bi se neko uspeno bavio ovim poslom. Verovatno najire rasprostranjena zabluda o PR-u u Srbiji jeste da su odnosi s javnou ustvari odnosi s medijima, iako su oni mnogo vie od toga. Bazina podela odnosa s javnou mogla bi da bude na spoljne i unutranje. Unutranji su usmereni prema zaposlenima, a spoljni, osim odnosa s medijima, na lokalnu zajednicu, dravu, kupce, dobavljae, kreditore i druge poslovne partnere, akcionare i sve druge stejkholdere (zainteresovani za poslovanje preduzea). Verovatno najzapostavljeniji segment odnosa s javnou u Srbiji su interni ili unutranji odnosi u kompaniji ili organizaciji, uprkos tome to je nauno dokazano da je motivisanost zaposlenih u direktnoj vezi s njihovom

19

obavetenou o znaajnim pitanjima za kompaniju ili organizaciju u kojoj rade i razvojem oseanja pripadnosti istoj.10 4.2 PRIMER IZ PRAKSE PR INSTITUTA ZA TRANSFUZIJU KRVI SRBIJE11 Odnosi sa javnou predstavljaju jedan od krucijalnih elemenata aktivnosti vezanih za promociju dobrovoljnog davanja krvi. S tim u vezi, mediji imaju veoma vanu ulogu u informisanju javnosti o rutinskim, dnevnim i posebnim aktivnostima kojima se Institut bavi tokom godine. Mediji su naroito znaajni tokom sezonskih deficita krvi, u letnjem i zimskom periodu, ali se njihova uloga tu ne zavrava. Mediji imaju i edukativnu ulogu u promociji dobrovoljnog davanja krvi. Tokom proteklih godina, sprovedene su kampanja Da ivot pobedi i nacionalna kampanja Tvojih pet minuta neiji ceo ivot, koje su u odredjenoj meri i na uglavnom ustaljeni nain bile medijski propraene - od lansiranja kampanje, preko gostovanja u informativnim emisijama, brojnih intervjua i saoptenja, do emitovanja TV i radio spotova na razliitim TV i radio stanicama. Zadatak medija sa jedne i slube za transfuziju krvi sa druge strane je da podstiu gradjane da redovno daju krv, da utiu na podizanje nivoa svesti o potrebi za davanjem krvi jer to predstavlja opti nacionalni interes, zatim, da promoviu zdrav stil ivota, unapredjuju zdravstvenu kulturu i prosveenost i utiu na podizanje nivoa gradjanske solidarnosti i drutvene odgovornosti. 4.3 DRUTVO SRBIJE ZA ODNOSE S JAVNOU Drutvo Srbije za odnose s javnou osnovano je 17. maja 2004. godine, nastavivi tradiciju PR Drutva Jugoslavije - najstarije strukovne organizacije u ovoj oblasti na teritoriji bive SFRJ. Osnivai drutva su ugledni predstavnici Univerziteta, agencija za odnose s javnou, dravnih institucija i organizacija, kao i velikih privatnih kompanija. Misija Drutva je da doprinese unapreenju oblasti i struke odnosa s javnou, pomogne uvoenje i primenu najviih profesionalnih i etikih standarda i realizuje vrhunske strune programe, organizaciju konferencija, seminara i obuka, kao i meunarodnu saradnju i razmenu iskustava. (videti Prilog 1 Spisak pobednika za 2009. godinu) Drutvo broji 246 lanova, iz svih drutvenih segmenata (agencije, privreda, dravne institucije, fakulteti, nevladine organizacije...) i njihov broj se svakog meseca uveava, u proseku za 10 novih lanova.
10 11

Biznis i finansije online (www.biofonline.rs) www.nbti.org.rs

20

Dugoroni ciljevi za koje se Drutvo Srbije za odnose s javnou zalae su, pored ciljeva navedenih u Misiji, i poboljanje obrazovanja i edukacija opte i strune javnosti. U saradnji sa privrednim subjektima, organizacijama i strunjacima iz srodnih i drugih oblasti, Drutvo doprinosi unapreenju odnosa s javnou na svim nivoima u naoj zemlji. Delatnost drutva je javna, a pristup u lanstvo je mogu svim graanima, dravljanima Republike Srbije koji se profesionalno bave delatnou i poslovima odnosa s javnou i koji zadovoljavaju odreene kriterijume. Kodeks profesionalne etike Drutva je u skladu sa Atinskim kodeksom i Kodeksom Meunarodne asocijacije za odnose sa javnou. Ovaj kodeks propisuje uslove ponaanja lanova i naroito ureuje pitanja znaajna za odnose lanova prema korisnicima usluga, koje u svojoj struci obavljaju lanovi. Svi lanovi su duni da se ponaaju prema Kodeksu.12

12

www.pr.org.rs

21

ZAKLJUAK
Odnosi sa javnou su stari koliko i civilizacija. Setimo se Vox populiVox Dei, Veni, vidi, vici, Alea iacta est itd. Odnosi sa javnou su multidisciplinarna oblast koje je doivela razvoj u zadnjih 30 do 40 godina i konstantno evoluira, a po svojoj sutini predstavlja skup praktinih iskustava Formiranje Meunarodnog udruenja za odnose sa javnou, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svetskim razmerama sa ciljem unapreenja obrazovanja, istraivanja i etike, te doprinosu da odnosi sa javnou budu tretirani kao disciplina menadmenta. Postoji vie definicija pojma odnosa sa javnou: pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti; komunikacija izmeu organizacije i njene publike; umetnost i drutvena nauka analiziranja trendova, predvianja njihovih posledica, sajetovanja rukovodstva organizacije i primena planiranih programa aktivnosti koji e sluiti interesima kako organizacije tako i javnosti itd. Odnosi sa javnou predstavljaju skup postupaka koji moraju biti konstantni, strateki usmereni, bazirani na proverenim informacijama te sistematski i kompleksni. Najvaniji komunikacijski stubovi su reklamna i promotivna aktivnost, direktna komunikacija s korisnicima usluga i komunikacija putem telefona, interneta i zvanine prepiske sa korisnicima. PR-u i marketingu je zajedniko strateko kreiranje imida institucije ili ompanije i njenih proizvoda/usluga. Razlikuju se u tome to je osnovni instrument marketinga reklamna promocija, dok se domen PR prvenstveno bavi tanim i objektivnim informisanjem o delatnostima institucije. Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne utie na kljune komentatore i ne bavi se sistematinim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije. Direktna komunikacija sa korisnicima predstavlja najjau formu komunikacije kad je u pitanju kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju. Srodno polje komunikacije, koje sve ee utie na ostvarivanje ciljeva u odnosima s javnou je i indirektna (ne medijska) komunikacija (zvanine prepiske, Call Centri ili info telefoni, e-mail, faks, veb sajt). Osnovna funkcija odnosa sa javnou jeste odravanje dvosmerne komunikacije sa okolinom. PR se, dakle, ne svodi na puko objavljivanje podataka i saoptenja za javnost ve podrazumeva i praenje povratne sprege, odnosno javnog mnjenja i, prvenstveno, miljenja ciljne populacije.

22

to se Srbije tie, iako su prethodnih godina uinjeni krupni koraci u razvoju odnosa s javnou i iako je profesija znaajno omasovljena, moglo bi se zakljuiti da je sveukupna razvijenost i dalje na nedovoljnom nivou.

23

PRILOG 1: SPISAK DOBITNIKA NAGRADE ZA NAJUSPENIJI PR U 2009 GODINI, OD STRANE DRUTVA SRBIJE ZA ODNOSE S JAVNOU
Korporativne komunikacije 1 a) Velika preduzea Organizac ija Naziv projekta

Executive Group VIP Mobile

Korporativne komunikacije 1 b) Mala i srednja preduzea Organizacija

Hochegger Communications Consulting Raiffeisen Investment

Naziv projekta
Planiranje i uspostavljanje korporativne komunikacije Raiffeisen Investmenta u Srbiji

Interne komunikacije Organizacija

Coca- Cola HBC Serbia a.d. Zemun

Naziv projekta
Aktivacija kutija za sugestije zaposlenih

Brand i marketing PR Organizacija

Fruvita d.o.o. Erste Bank a.d. Novi Sad

Naziv projekta
Hello!Music 4 You EU Kancelarija Erste Banke

Drutvo Srbije za odnose s javnou, Resavska 31, 11 000 Beograd telefon: 32 444 37, e-mail: drustvo@pr.org.rs, web: www.pr.org.rs Upisano u registru Ministarstva za ljudska i manjnska prava r.b. 6717 PIB: 103443419, matini broj: 17564196, ifra delatnosti: 91330 tekui raun: 160-127612-02 Banka Intesa Drutvo Srbije za odnose s javnou, Resavska 31, 11 000 Beograd telefon: 32 444 37, e-mail: drustvo@pr.org.rs, web: www.pr.org.rs Upisano u registru Ministarstva za ljudska i manjnska prava r.b. 6717 PIB: 103443419, matini broj: 17564196, ifra delatnosti: 91330 tekui raun: 160-127612-02 Banka Intesa

24

Korporativna drutvena odgovornost Organizacija Naziv projekta

U.S. Steel Serbia New Moment New Ideas Company Klub samohranih majki Smedereva

Javni i neprofitni sektor Organizacija

Univerzijada Beograd 2009 PR sektor

Naziv projekta
Kampanja za okupljanje volontera za Univerzijadu Volim da volontiram

Krizne komunikacije Organizacija

Kliniki centar Vojvodine

Naziv projekta
Samo ivot- Just life

Agencija godine Organizacija

Executive Group d.o.o

Naziv projekta
Agencija godine

Izuzetan lini doprinos u oblasti komunikacija

Andrea Brbakli
Posebno priznanje:

Komunikaciona kampanja u okviru line i graanske inicijative za kampanju za unapreenje stanja u porodilitima u Srbiji Branka Stamenkovi (Graanske inicijative Majka hrabrost)
Drutvo Srbije za odnose s javnou, Resavska 31, 11 000 Beograd telefon: 32 444 37, e-mail: drustvo@pr.org.rs, web: www.pr.org.rs Upisano u registru Ministarstva za ljudska i manjnska prava r.b. 6717 PIB: 103443419, matini broj: 17564196, ifra delatnosti: 91330 tekui raun: 160-127612-02 Banka Intesa

25

Integrisane kampanje Organizacij Naziv a projekta

Executive Group Holcim Serbia Kua snova

No budget kampanja Organizacij Naziv projekta a

Executive Group Holcim Serbia Bezbednost i zdravlje na radu na gradilitima

Inovativna upotreba novih tehnologija Organizacija Naziv projekta

McCann Erickson Public Relations Allen Carrs Centar Allen Carrs Easyway to Stop Smoking

Najgrada za najbolji akademski rad Dr Dragutin Vraar Organizacija Naziv projekta

Aleksandra Savi Milica Vasiljevi Blagojevi Jelena Vai Specijalistiki rad- Odnosi s javnou u muzejima Magistarski rad Odnosi s javnou u visokom kolstvu Diplomski rad- Kultura medijskog nastupa

26

LITERATURA
1.Hargie, O., Tourish, D. (ur.) (2000) Handbook of Communication Audits for Organizations, Routledge, London 2.Ritlop Toma M, Uvod u odnose sa javnou-teorija, SPEM Komunikacijska skupina International London school of public Relations, Maribor, februar 2004 3.Sam Black, Odnosi sa javnou, CLIO, Beograd, 2003 4.Biznis i finansije online (www.biofonline.rs) 5.www.economy.rs 6.www.nbti.org.rs 7.www.pr.org.rs 8.www.siepa.rs

27