Raport powsta w ramach projektu Zaprojektuj Swj Zysk, dostarczajcego specjalistycznej wiedzy, metodologii i praktycznych rozwiza przedsibiorcom i projektantom,

aby skutecznie tworzyli innowacyjne wzorniczo produkty i zarzdzali wprowadzaniem ich na rynek. Zaprojektuj Swj Zysk to skrcona nazwa kluczowego projektu pod nazw: Poprawa konkurencyjnoci przedsibiorstw poprzez wzornictwo (innowacja procesowa i produktowa), realizowanego przez Instytut Wzornictwa Przemysowego od 1 wrzenia 2008 r. do 30 grudnia 2011 r.

raport
3

RAPORT
Wycena wartoci wzornictwa praktyki polskich przedsibiorstw

Instytut Wzornictwa Przemysowego Sp. z o.o. jest instytucj, jedyn w Polsce i jednoczenie jedn z najstarszych w Europie, ktra od ponad 60 lat systemowo zajmuje si wzornictwem przemysowym. Instytut to jednostka naukowa oraz Centrum Badawczo-Rozwojowe prowadzce badania w zakresie wzornictwa i ergonomii. Zajmuje si upowszechnianiem wzornictwa przemysowego poprzez dziaalno wystawiennicz i programy promocyjne. Dysponuje najwiksz w kraju bibliotek o profilu wzorniczym oraz prowadzi dziaalno edukacyjno-ksztaceniow, w tym na poziomie podyplomowym.

3
Wycena wartoci wzornictwa praktyki polskich przedsibiorstw

Instytut Wzornictwa Przemysowego jest strategicznym doradc w zakresie wzornictwa jako narzdzia podnoszcego efektywno przedsibiorstw. Synergia dziaa pozwala Instytutowi prowadzi prace analityczne i doradcze ukierunkowane, o unikatowym profilu dla przedsibiorstw, projektantw, organw administracji publicznej i samorzdowej. Kluczowym celem badania Wycena wartoci wzornictwa praktyki polskich przedsibiorstw byo sprawdzenie, w jaki sposb uwzgldnia si warto wzornictwa przy wycenie wartoci przedsibiorstwa oraz czy, i w jaki sposb, mierzy si zwrot z inwestycji we wzornictwo. Zwizek pomidzy dobrym wzornictwem a ekonomiczn opacalnoci zosta powszechnie uznany za skomplikowany. Przedsibiorcy rozumiej, e dobry wzr jest wartoci dodan produktu, natomiast nie wiedz, jak zmierzy jego warto finansow. Badanie zobrazowao problem wyceny wartoci wzornictwa, ktry tkwi w nieznajomoci metod i standardw pozwalajcych na rzeteln wycen tej wartoci. Raport ukazuje potrzeb edukacji w zakresie wyceny wzornictwa, aby przedsibiorcy zrozumieli, e dobry design to inwestycja o wymiernych efektach.

Egzemplarz bezpatny Raport wydany w ramach projektu Zaprojektuj Swj Zysk, wspfinansowanego ze rodkw Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka

UNIA EUROPEJSKA EUROPEJSKI FUNDUSZ ROZWOJU REGIONALNEGO

Instytut Wzornictwa Przemysowego

R A P O RT

W yc en a war to c i w zor nic t wa p r ak t y k i pol s k ic h p r zed s i bior s t w

Wycena wartoci wzornictwa praktyki polskich przedsibiorstw Raport przygotowany we wsppracy z SMG/ KRC Poland Media S.A. Zesp badawczy SMG/KRC Poland Media S.A.: dr Grzegorz Banerski, mgr Edyta Kolipiska Redakcja jzykowa i techniczna: Agnieszka Jdrzejczak-Sprycha Copyright by Instytut Wzornictwa Przemysowego, Warszawa 2011 Instytut Wzornictwa Przemysowego Sp. z o.o. ul. witojerska 5/7 00-236 Warszawa tel. (22) 860 00 66 iwp@iwp.com.pl http://www.iwp.com.pl ISBN 978-83-930077-3-8 Opracowanie graficzne, skad i amanie: Zdanowicz & Pawrowski Druk i oprawa: Dasker Raport wydany w ramach projektu Zaprojektuj Swj Zysk wspfinansowanego ze rodkw Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka Egzemplarz bezpatny

R A P O RT

W ycena war toci w zornict wa prak t yki polskich przedsibiorst w

Warszawa 2011

Spis treci

Wstp Cele badania Gwne wnioski z bada 1. Rozumienie podstawowych poj 2. Rola wzornictwa przemysowego w badanych przedsibiorstwach 3. Realia dotyczce wyceny przedsibiorstw i wyceny wzornictwa na polskim rynku 4. Warto wzornictwa w ocenie badanych Rekomendacje przygotowane w Instytucie Wzornictwa Przemysowego 1. Rekomendacje dla instytucji publicznych, podejmujcych dziaania dla rozwoju innowacyjnoci gospodarki oraz organizacji otoczenia biznesu 2. Rekomendacje dla przedsibiorcw oraz ekspertw zajmujcych si wycen przedsibiorstw Metodologia badania 1. Respondent i prba w badaniach jakociowych 2. Respondent i prba w badaniach ilociowych 3. Wycena wzornictwa skala zjawiska i problem realizacji bada 1. Pojcie wzoru przemysowego, wzornictwa i zarzdzania wzornictwem, w ujciu badanych przedsibiorstw 2. Miejsce i rola wzornictwa w dziaalnoci gospodarczej badanych przedsibiorstw 3. Wycena wartoci wzornictwa 3.1. Metody wyceny wartoci wzornictwa 3.2. Bariery wyceny wzornictwa 3.3. Skala dowiadcze przedsibiorstw zwizanych z wycen wartoci wzornictwa 3.4. Skala dowiadcze firm audytorskich zwizanych z wycen wartoci wzornictwa 3.5. Waga wzornictwa przy ocenie wartoci przedsibiorstw 3.6. Struktura kosztw ponoszonych przez przedsibiorstwa w zwizku z inwestycj we wzornictwo 3.7. Warto wzornictwa w cenie produktu 3.8. Poziom zyskw z inwestycji we wzornictwo 4. Przewidywania dotyczce roli wzornictwa w przyszoci

8 10 12 12 12 13 15 17 17 18 19 20 21 23 28 32 40 40 44 46 49 53 55 56 57 64

Spis rysunkw

Rysunek 1

| Skala wystpowania wyceny wzornictwa, rwnoczenie ukazujca znaczenie odrbnego zarzdzania wzornictwem w polskich przedsibiorstwach | Wzr przemysowy w percepcji badanych | Wzornictwo w percepcji badanych | Podejcie do wyceny wartoci niematerialnych i prawnych | Gwne problemy wyceny wartoci wzornictwa

24 28 29 40 44

Rysunek 2 Rysunek 3 Rysunek 4 Rysunek 5

Spis tabel

Tabela 1 Tabela 2

| Skala wyceny wartoci wzornictwa wrd firm audytorskich (N=19) | Hierarchia elementw branych pod uwag przy ocenie wartoci przedsibiorstwa, na podstawie ich przecitnych priorytetw | Przykad wskanikw sucych do monitorowania wpywu zwrotu z inwestycji we wzornictwo

50 54 58

Tabela 3

Spis wykresw

Wykres 1 Wykres 2 Wykres 3 Wykres 4 Wykres 5 Wykres 6 Wykres 7

| Zajmowane stanowisko przez respondenta w firmie (N=79) | Podzia prby ze wzgldu na brane i sposb ich poczenia (N=79) | Ocena wagi wzornictwa w dziaalnoci przedsibiorstwa | Liczba wprowadzonych wzorw przez firmy w cigu ostatnich 12 miesicy | Sposb podejcia do projektowania wzorw nowych produktw | Skala ochrony wytwarzanych wzorw przez badane przedsibiorstwa | Ocena pozycji rynkowej przedsibiorstwa pod wzgldem stosowanego wzornictwa | Metody wyceny wartoci niematerialnych znajomo, zastosowanie i rekomendacje do wykorzystania w wycenie wartoci wzornictwa audytorzy (N=32) | Priorytet barier w procesie wyceny wzornictwa | Powody przeprowadzenia wyceny wartoci przedsibiorstwa | Skala wyceny wzornictwa w badanych przedsibiorstwach (N=79) | Przecitna waga wzornictwa przy ocenie wartoci firmy | Miejsce wzornictwa przy wycenie wartoci niematerialnych firmy audytorzy (N=32) | Przewidywane powody przeprowadzenia wyceny wartoci wzornictwa w przedsibiorstwie audytorzy (N=32) | Skala zainteresowania inwestycjami we wzornictwo oraz jego wycen audytorzy (N=32) | Waga poszczeglnych elementw skadajcych si na warto przedsibiorstwa ocena audytorw i przedsibiorstw | Przecitny udzia okrelonych kosztw w procesie powstawania nowych wzorw | Poziom zyskw z inwestycji we wzornictwo | Waga problematyki wyceny wzornictwa dla okrelonych uczestnikw obrotu gospodarczego ocena audytorw (N=32) i autoocena badanych przedstawicieli przedsibiorstw (N=79)

21 22 32 33 34 36 37

Wykres 8

43 45 47 47 48 51 52 52 53 55 60

Wykres 9

Wykres 10 Wykres 11 Wykres 12 Wykres 13

Wykres 14

Wykres 15

Wykres 16

Wykres 17 Wykres 18 Wykres 19

65

Wstp
Rafa Mozol, Instytut Wzornictwa Przemysowego

Obecnie wzrasta przekonanie, e dobry design to dobry biznes Tom Watson Jr, byy szef IBM Wycena wartoci wzornictwa jest dyscyplin relatywnie now. Do prawidowego zrozumienia tej tematyki niezbdne jest przypomnienie zarwno definicji wzornictwa, jak i celw realizowanych dziki stosowaniu wzornictwa. Wzornictwo (design) to optymalizacja funkcji, wartoci dodanej i wygldu produktw, usug i systemw, dla oboplnej korzyci uytkownika i producenta1). Dobrej jakoci wzornictwo jest na wiecie postrzegane jako potne narzdzie, ktrego przedsibiorstwa mog uy do zdobycia przewagi konkurencyjnej, odrnienia firmy na przepenionym rynku, dla dodania osobowoci nowemu produktowi, aby wybi si z tumu produktw substytucyjnych, oraz do rozbudzenia zainteresowania produktem ju sprzedawanym2). Potwierdzeniem tego s produkty prezentowane na wystawie w Instytucie Wzornictwa Przemysowego, realizowanej w ramach projektu Zaprojektuj Swj Zysk, pod symboliczn nazw: Wzornictwo za 4 zote. 1 euro design3). Jeli wemiemy pod uwag takie aspekty, jak: ergonomia, funkcjonalno, efektywne zuycie materiaw oraz usprawnienia produkcji, wzornictwo moe by fundamentalnym czynnikiem sukcesu w biznesie. Rezultaty bada na wiecie, w ktrych analizowane s wyceny wzornictwa, ukazuj zaleno pomidzy dobrym (wysokiej jakoci) wzornictwem produktu a efektywnoci w ujciu finansowym, w takich aspektach jak: sprzeda, redukcja kosztw, zyskowno, stopa wzrostu, jak rwnie warto rynkowa firmy. Szczeglnie wysoki stopie korelacji istnieje pomidzy efektywnym wzornictwem produktu a (1) wielkoci sprzeday tego produktu (zwikszenie liczby sprzedanych wyrobw lub ich ceny jednostkowej) oraz (2) redukcj kosztw zwizanych z tym produktem. Wydaje si to logiczne. Produkt podany przez klientw sprzedaje si w duej iloci, istnieje wtedy moliwo wynegocjowania niszych cen u dostawcw

1) Okrelenie na podstawie definicji amerykaskiego Stowarzyszenia Projektantw Przemysowych IDSA. 2) P. Kotler, A. Rath, Design: a powerful but neglected strategic tool, Journal of Business Strategy, 5(2), 1984. 3) Wirtualna wersja wystawy znajduje si na: www.zsz.com.pl/Wiedza/WirtualneWystawy/Strony/default.aspx

komponentw i materiaw do jego produkcji, czsto jednostkowy czas wytworzenia ulega skrceniu dziki efektowi uczenia si, maszyny i urzdzenia, na ktrych produkt jest wytwarzany, s w peni oboone, a logistyka zakupw i sprzeday ulega zoptymalizowaniu. Tak jak jedna jaskka wiosny nie czyni, tak jeden dobry wzorniczo produkt czy usuga w portfolio danej firmy to dopiero pierwszy krok we waciwym kierunku aby wzornictwo byo staym elementem strategii firmy (business design) i kreowania marki (brand design). Temat wyceny wartoci niematerialnych przedsibiorstwa staje si coraz bardziej popularny, gwnie ze wzgldu na zmiany, jakie nastpiy na przestrzeni lat zdecydowane zwikszenie udziau aktyww niematerialnych w bilansach przedsibiorstw oraz za spraw publikowanych cyklicznie, cieszcych si ogromnym zainteresowaniem, rankingw marek. Naturaln kolej rzeczy rwnie wycena wzornictwa znalaza si w polu zainteresowania zarwno przedsibiorcw, jak i instytucji finansowych i inwestorw 4). Na podstawie obserwacji stopnia zaawansowania stosowania wzornictwa i wyceny wartoci wzornictwa w krajach rozwinitych, stao si zasadne zbadanie, jakie jest podejcie polskich firm do zarzdzania wzornictwem. Czy uwaaj, e wzornictwo jest skuteczne i opacalne? Czy wyceniaj wzornictwo? Jak i dlaczego to robi? Jakie metody s najczciej stosowane? Na te i inne pytania odpowiada niniejszy raport.

4) Najbardziej znany ranking firm ocenianych pod wzgldem wartoci wzornictwa prowadzi Red Dot Institute.

10

Cele badania
Raport Wycena wzornictwa w praktyce gospodarczej polskich przedsibiorstw wyniki bada zosta opracowany na zlecenie Instytutu Wzornictwa Przemysowego w ramach realizacji zada projektu Zaprojektuj Swj Zysk. Zaprojektuj Swj Zysk jest programem trzyletnim (01.09.200830.12.2011). Realizowany jest zgodnie z osi priorytetow 5 Dyfuzja innowacji, zgodnie z Dziaaniem 5.2., majcym na celu wspieranie instytucji otoczenia biznesu (IWP), wiadczcej usugi proinnowacyjne, oraz ich sieci o znaczeniu ponadregionalnym. Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka 20072013 (PO IG) to jeden z szeciu programw krajowych Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia, ktry finansowany jest ze rodkw europejskich. Jest to program skierowany przede wszystkim do przedsibiorcw, ktrzy zamierzaj realizowa innowacyjne projekty zwizane z badaniami i rozwojem, nowoczesnymi technologiami, inwestycjami o duym znaczeniu dla gospodarki lub wdraaniem i stosowaniem technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Do gwnych celw przeprowadzonych bada naleao zapoznanie si z poziomem wiadomoci, praktykami oraz przekonaniami dotyczcymi wartoci wzornictwa na poziomie zarzdczym w przedsibiorstwach oraz zbadanie praktyk i oceny znaczenia wzornictwa wrd specjalistw wyceny wartoci przedsibiorstw. Szczegowe cele badania dotyczyy m.in.:

oszacowania skali zjawiska stosowania wyceny wzornictwa w przedsibiorstwach, okrelenia miejsca i roli, jak odgrywa wzornictwo w dziaalnoci gospodarczej przedsibiorstw, identyfikacji metod stosowanych przy wycenie wzornictwa, oceny istotnoci wzornictwa przy wycenie przedsibiorstw, oszacowania zwrotu z inwestycji we wzornictwo, porwnania opinii ekspertw z opini osb zarzdzajcych przedsibiorstwami, w aspekcie stosowania wzornictwa i jego wyceny.

11

Przed przystpieniem do bada empirycznych postawiono nastpujce pytania badawcze: P1: W jaki sposb pracownicy firm rozumiej pojcie dotyczce zarzdzania wzornictwem? P2. W jakim stopniu firmy realizuj koncepcj zarzdzania wzornictwem? P3: Czy inwestycja we wzornictwo przynosi wymierne korzyci finansowe? P4: Czy firmy opierajce swoj dziaalno gwnie na nowym wzornictwie osigaj wyszy zwrot z inwestycji w porwnaniu z firmami, ktre jedynie udoskonalaj istniejce wzornictwo?

12

Gwne wnioski z bada

Badanie prowadzono na grupie przedsibiorstw zatrudniajcych powyej 100 pracownikw oraz grupie audytorw zajmujcych si wycen firm. Dodatkowym warunkiem uczestnictwa przedsibiorstwa w badaniu byo wprowadzenie co najmniej jednego nowego wzoru produktu w cigu ostatniego roku. Zatem rezultaty przeprowadzonych bada ograniczaj si do przedsibiorstw, ktre zostay wczeniej wyselekcjonowane jako te, ktre aktywnie wychodz z propozycjami wzorw nowych produktw.

1. Rozumienie podstawowych poj Przedstawiciele przedsibiorstw i audytorzy uczestniczcy w badaniu na og prawidowo interpretuj podstawowe pojcia zwizane z wzornictwem (wzr przemysowy, wzornictwo, zarzdzanie wzornictwem), cho ich rozumienie jest czsto zawone i czciowe co moe wpywa na niepene pojmowanie kwestii wyceny wzornictwa.

2. Rola wzornictwa przemysowego w badanych przedsibiorstwach a) Zdecydowana wikszo przedstawicieli duych firm objtych badaniem (86%) uwaa wzornictwo za istotny aspekt swojej dziaalnoci. Wzornictwo jest szczeglnie doceniane w firmach, ktre nastawione s na odbiorc indywidualnego, mniej za wane w takich, ktre produkuj wyroby dla przemysu. Moe to wynika z faktu, e pewna cz ankietowanych nadal postrzega wzornictwo gwnie w aspekcie estetyczno-marketingowym, nie dostrzegajc jego wpywu chociaby na technologiczno-konstrukcyjne cechy produktw. b) Wikszo badanych przedsibiorstw (67%) opiera swoj dziaalno przynajmniej w poowie na opracowywaniu nowych produktw charakteryzujcych si nowym wzornictwem. Wrd przedsibiorcw panuje przekonanie, e inwestowanie we wzornictwo jest konieczne, poniewa: w przeciwnym wypadku firma wypadnie z rynku, konkurencja inwestuje we wzornictwo, projektowanie nowych produktw i usug jest konieczne, aby nady za najnowszymi trendami, wzornictwo jest istotnym elementem procesu budowania marki.

13

c) W wikszoci przypadkw wzornictwo nie determinuje strategii badanych przedsibiorstw, lecz jest jej podporzdkowane (firmy czsto nastawiaj si na osiganie efektu skali). Wzory produktw maj by spjne wewntrznie, tak aby kojarzono je z konkretn mark. Denie przedsibiorstw do efektu skali powoduje za, e firmy chc sprzedawa duo po niskiej cenie. Mona zatem sdzi, e korzyci ze stosowania wzornictwa doceniane w polskich firmach s zwizane z obnianiem kosztw produkcji bd z popraw funkcjonalnoci produktw, a nie np. z opracowywaniem zaawansowanych innowacji technologicznych. d) Ponad 3/4 badanych przedsibiorstw ma w swojej strukturze wyspecjalizowany dzia zajmujcy si opracowywaniem nowych produktw naley jednak zaznaczy, e czsto s to komrki zorientowane raczej na aspekty technologiczno-konstrukcyjne. e) W wikszoci duych przedsibiorstw objtych badaniem (65%) dba si o ochron posiadanych wzorw najczciej poprzez zgaszanie ich do Urzdu Patentowego. Jednoczenie panuje opinia, e w obecnych warunkach ochrona prawna jest zbyt droga i niewystarczajco skuteczna.

3. Realia dotyczce wyceny przedsibiorstw i wyceny wzornictwa na polskim rynku a) Wycena wartoci przedsibiorstw nie jest w Polsce zjawiskiem masowym. Wrd duych firm objtych badaniem jedynie 37% dokonao wyceny w cigu ostatnich 3 lat. Najczstszym powodem wycen s zmiany wasnociowe, ubieganie si o kredyt i dziaania podatkowe. b) Wikszo wycen obejmuje jedynie szacowanie materialnej wartoci skadowych majtku firmy. Jedynie 18% badanych przedstawicieli firm jest zainteresowanych wycen wartoci niematerialnych (cho w ostatnich latach daje si zauway trend wzrostowy), do ktrych naley take wzornictwo. Zainteresowanie sam wycen wzornictwa jest jeszcze nisze, poniewa wikszo przedsibiorcw zadowala si zagregowanymi szacunkami dotyczcymi wszystkich wartoci niematerialnych. c) To, e wycena wzornictwa na krajowym rynku jest zjawiskiem rzadkim, mona byo zauway ju na etapie rekrutacji respondentw do badania (zarwno reprezentantw przedsibiorstw, jak i audytorw). Wrd badanych przedsibiorstw, znalazo si jedynie 9% takich, ktre dokonay wyceny wartoci wzornictwa. Dowiadczenie grupy ekspertw rwnie jest znikome.

14

W uzyskanej prbie N=32 audytorw zidentyfikowano jedynie trzy osoby, ktre dokonyway w swojej praktyce zawodowej wyceny wartoci wzornictwa. Niska wiadomo dotyczca potrzeby wyceny wzornictwa i wynikajcy z niej niski popyt na takie usugi mog by zwizane z tym, e w wikszoci badanych firm zarzdzanie designem nie jest postrzegane jako odrbny aspekt zarzdzania przedsibiorstwem. d) W opinii badanych przedsibiorcw i audytorw, wzornictwo nie jest wanym elementem branym pod uwag przy wycenie wartoci firmy. Wyej oceniane s zarwno materialne (m.in. przychody, zyski, park maszynowy), jak i niematerialne (marka, baza klientw) skadowe wartoci przedsibiorstwa. Taka ocena wagi wzornictwa jest zaniona. Zastrzeone wzory posiadane przez przedsibiorstwa same w sobie mog by przecie przedmiotem obrotu gospodarczego poprzez sprzeda i licencjonowanie. Ponadto w wielu przedsibiorstwach wzornictwo ma znaczny wpyw zarwno na przyrost przychodw i zyskw, zmniejszenie kosztw, jak i na wzrost wartoci marki. Wszystkie powysze aspekty mogyby by uwzgldniane przy wycenie wartoci przedsibiorstw, jeeli istniaaby odpowiednia metodologia. e) Niska popularno wyceny wzornictwa wie si zapewne z brakiem powszechnie stosowanych standardw pozwalajcych na rzeteln wycen tej wartoci. Zdaniem respondentw, jednoznaczne i precyzyjne oszacowanie wartoci wzornictwa jest bardzo trudne zarwno przedsibiorcy, jak i audytorzy maj wiadomo, e nie s to tylko koszty stworzenia wzoru, ale take trudne do zmierzenia: popularno wzoru czy popyt na niego. W zwizku z tym nawet w przypadkach, kiedy dokonuje si wyceny wzornictwa, wyniki s szacowane intuicyjnie i atwe do zakwestionowania. f) Przedsibiorcy uczestniczcy w badaniu nie maj wiedzy dotyczcej metod, ktre powinny by stosowane przy wycenie wartoci wzornictwa. Audytorzy, ktrzy maj dowiadczenie w przeprowadzaniu takich wycen, sugeruj natomiast stosowanie metod mieszanych, uwzgldniajcych powszechnie znane metody wyceny, takie jak: dochodowa, aktyww netto i skorygowanych aktyww netto. Wedug specjalistw, pomocne mogoby by take stosowanie metod porwnawczych, ale na polskim rynku brakuje odpowiednich precedensw. g) W opinii audytorw, moliwe powody dokonywania przez przedsibiorstwa wyceny wzornictwa s zblione do powodw dokonywania wyceny caego przedsibiorstwa. Wedug bada, do gwnych motyww mog nalee zmiany wasnociowe, dziaania podatkowe lub obecno firmy na giedzie. Brane, ktre

15

zdaniem audytorw mog by najbardziej zainteresowane inwestowaniem we wzornictwo i jego wycen, nale gwnie do sektora wntrzarskiego. h) W ocenie przedsibiorcw, szczegowa wiedza na temat wartoci firmowego wzornictwa byaby poyteczna. Respondenci obawiaj si jednak, e uzyskanie takich informacji mogoby wymaga przeprowadzenia zbyt kosztownych i szeroko zakrojonych bada rynkowych (np. okrelajcych potencja sprzeday).

4. Warto wzornictwa w ocenie badanych a) W wikszoci przedsibiorstw objtych badaniem monitoruje si koszty zwizane z inwestowaniem we wzornictwo. b) Koszty poniesione na zaprojektowanie i wdroenie nowego produktu s wkalkulowywane w cen rynkow produktu, przy uwzgldnieniu okrelonej mary. c) Badani przedsibiorcy nie potrafi okreli dokadnej wartoci wzornictwa w cenie produktu, jednak na podstawie bada ilociowych ustalono, e przecitnie cena produktu zaprojektowanego jest podnoszona mniej wicej o 9%. Porwnujc ten odsetek z wynikami innego raportu5) przygotowanego przez IWP, mona zauway, e przedsibiorcy doliczaj zbyt ma kwot do produktw zaprojektowanych. Wedug wspomnianego raportu, w Polsce co drugi badany klient byby w stanie zapaci o 515% wicej za produkt z wykorzystaniem wzornictwa, a prawie co pity nawet o 1640% wicej. d) Dua cz respondentw zauwaa, e inwestowanie we wzornictwo jest zyskowne. W opinii 47% audytorw i 59% badanych przedstawicieli przedsibiorstw, inwestycja we wzornictwo przyniosa zysk. Badania ilociowe potwierdzaj rwnie tez o zrnicowaniu osiganego zysku z inwestycji we wzornictwo ze wzgldu na bran. e) Diagnoza zyskw przedsibiorstw z inwestycji we wzornictwo pokazuje rwnie, e firmy opierajce swoj dziaalno przynajmniej w poowie na nowym wzornictwie osigaj generalnie wiksze zyski ni firmy, ktre jedynie koryguj istniejce wzornictwo. f) Badania pokazuj, e poziom zysku z inwestycji we wzornictwo jest szacowany raczej intuicyjnie. Przedsibiorcy w duej mierze nie uwiadamiaj sobie, jaki zysk moe im przynie intensywne, planowane i kontrolowane inwestowanie w design. Nie wykluczaj, e moe to by opacalne dla firm,

5) . Mamica, Stan wdroenia wzornictwa przemysowego w polskich branach produkcyjnych, Warszawa IWP, 2011.

ale zanim zdecyduj si ponie koszty rozwijania tego aspektu zarzdzania (przejcie z poziomu intuicyjnego na poziom profesjonalny), chc pozna twarde dane rynkowe, jaki zysk moe to przynie a to szansa dla ekspertw zajmujcych si wycen wzornictwa.

Podsumowujc: mimo e wikszo badanych przedsibiorcw docenia rol wzornictwa w rozwoju firmy oraz odnotowuje zysk z inwestycji w design, to profesjonalna wycena wzornictwa wci jest zjawiskiem rzadkim. Przedstawiciele przedsibiorstw nie s wiadomi, jakie korzyci mog by zwizane z systematyczn wycen firmowych zasobw wzorniczych. Badania wskazuj te, e na krajowym rynku brakuje specjalistw, ktrzy dokonuj takich wycen, a co si z tym wie, brakuje powszechnie akceptowalnych standardw takich usug. Potrzebne jest przede wszystkim uzupenienie wiedzy przedsibiorcw i audytorw w zakresie wyceny wzornictwa poprzez dziaania doradcze, edukacyjne oraz promocyjne.

17

Rekomendacje przygotowane w Instytucie Wzornictwa Przemysowego

1. Rekomendacje dla instytucji publicznych, podejmujcych dziaania dla rozwoju innowacyjnoci gospodarki oraz organizacji otoczenia biznesu a) Objcie obszaru wyceny wzornictwa programem systematycznych bada, ktrych wyniki bd udostpniane przedsibiorcom, ekspertom zajmujcym si wycen przedsibiorstw oraz administracji i instytucjom otoczenia biznesu. b) Okrelenie zakresu i sformuowanie definicji wyceny wzornictwa w celu usystematyzowania wiedzy dotyczcej tej dziedziny. c) Udostpnienie narzdzi wsparcia finansowego dla projektw obejmujcych przeprowadzanie wyceny wzornictwa w przedsibiorstwach w celu uwiadomienia przedstawicielom firm korzyci z tym zwizanych. d) Wspieranie midzynarodowej wsppracy organizacji podejmujcych dziaania dla rozwoju innowacyjnej gospodarki, jednostek naukowych, firm zajmujcych si wycen oraz przedsibiorcw, w celu opracowania obiektywnych standardw wyceny wzornictwa akceptowalnych przez instytucje finansowe. e) Uruchomienie programu szeroko zakrojonych dziaa edukacyjnych, obejmujcych warsztaty, szkolenia i studia podyplomowe, ktrych celem bdzie wyksztacenie specjalistw zajmujcych si wycen wzornictwa. f) Edukowanie w zakresie wyceny wzornictwa i popularyzowanie tej tematyki poprzez prezentowanie i promowanie przykadw dobrych praktyk i innowacyjnych modeli biznesowych na profesjonalnie przygotowanych wystawach, targach, konferencjach itp. g) Wprowadzenie zmian w krajowych standardach rachunkowoci, pozwalajcych na uwzgldnienie w bilansie wartoci niematerialnych i prawnych, w tym wzornictwa. h) Modernizacja systemu ochrony wasnoci intelektualnej w celu uproszczenia procedur zastrzegania wzorw oraz zwikszenia bezpieczestwa zastrzeonych wzorw (uszczelnienie systemu).

18

2. Rekomendacje dla przedsibiorcw oraz ekspertw zajmujcych si wycen przedsibiorstw a) Budowanie wiedzy i kompetencji w zakresie wyceny wzornictwa poprzez ksztacenie kadry, obserwowanie dobrych przypadkw krajowych i zagranicznych oraz uczestnictwo w wydarzeniach tematycznych. b) Wsppraca z jednostkami doradczymi oraz instytucjami otoczenia biznesu, posiadajcymi kompetencje w zakresie wyceny wzornictwa. c) Przegld i modyfikacje procesw zarzdzania wzornictwem w przedsibiorstwach w celu doprowadzenia do zwikszenia roli wzornictwa w ksztatowaniu strategii firm, a co si z tym wie, zwrcenia uwagi na wycen firmowego wzornictwa. d) Wykorzystywanie dostpnych rodkw publicznych w celu dofinansowania projektw wyceny wzornictwa oraz inwestycji zwizanych z budowaniem kompetencji w tym zakresie. e) Wprowadzanie usug zwizanych z wycen wzornictwa do oferty firm zajmujcych si wycen przedsibiorstw (szczeglnie w przypadku firm, ktre maj dowiadczenie w wycenie wartoci niematerialnych i prawnych). f) Wczenie systematycznej wyceny firmowego wzornictwa do procedur zarzdzania wzornictwem w przedsibiorstwie. Pozwoli to na kompletn wycen faktycznej wartoci firmy, co bdzie szczeglnie przydatne w przypadku przej lub inwestycji venture capital itp. Poytkiem stanie si zwikszenie wiadomoci zarzdw w zakresie korzyci zwizanych z inwestowaniem w design. Co wicej, jasne komunikowanie wartoci firmowego wzornictwa jest przydatne dla spek giedowych, ktre w ten sposb zwikszaj zaufanie potencjalnych inwestorw do firmy to wpywa na wzrost liczby inwestycji i ceny akcji.

19

Metodologia badania
Do realizacji zaoonych celw badawczych wykorzystano metodologi bada jakociowych oraz ilociowych. Cele badania jakociowego pokryway si z celami bada ilociowych. Przy czym badanie jakociowe, dziki wnikliwemu zapoznaniu si z opiniami respondentw, pozwolio na dookrelenie zakresu przedmiotowego badania ilociowego. Posuyo ono rwnie do skonstruowania kwestionariusza do bada ilociowych. Z kolei dziki przeprowadzaniu bada ilociowych moliwe byo okrelenie skali zjawisk i problemw zwizanych ze stosowaniem i wycen wzornictwa. W badaniu jakociowym zastosowano metod indywidualnych wywiadw pogbionych (IDI z ang. Individual In-Depth Interview). Ta technika jest stosowana do przebadania pojedynczych osb, majcych szczeglny zwizek z tematem badania lub posiadajcych szerok wiedz z zakresu badanej tematyki (ekspert z danej dziedziny). Specyfika wywiadu pogbionego polega po pierwsze na tym, e suy on zazwyczaj do zebrania od respondenta informacji niepowierzchownych, pogbionych, umotywowanych, a po drugie na tym, e informacje te czsto dotycz wewntrznych wrae i stanw czowieka, jak: motywy, intencje, emocje, indywidualne oceny. W niniejszym projekcie badawczym zdecydowano si na przeprowadzenie indywidualnych wywiadw pogbionych drog telefoniczn. Czas takiego wywiadu wynosi ok. 45 minut. Za przeprowadzaniem wywiadw pogbionych drog telefoniczn przemawia fakt, e respondenci speniajcy kryteria doboru do prby s osobami trudno dostpnymi, zatem przeprowadzanie z nimi wywiadu bezporedniego byoby nieatwe i kosztowne. Zarwno eksperci, jak i przedstawiciele przedsibiorstw wprowadzajcych nowe wzory na rynek s populacj rozdrobnion, z terenu caej Polski. Dodatkowo liczebno tych populacji jest relatywnie niewielka. Dowiadczenie pokazuje, e w przypadku rozmw telefonicznych z ekspertami na tematy zawodowe daje si uzyska praktycznie te same informacje, ktre s zbierane w trakcie tradycyjnych wywiadw prowadzonych w bezporednim kontakcie. Wynika to z faktu, e przy omawianiu tematyki zwizanej z profesj respondenta mniej istotne s emocje i zwizane z nimi reakcje, a bardziej licz si fakty i oceny, ktre s oparte na wiedzy eksperckiej. W przypadku bada ilociowych zastosowano wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny (CATI z ang.: Computer Assisted Telephone Interview). Jest to wywiad o ustalonej strukturze, prowadzony przez ankietera, ktry przez telefon odczytuje respondentowi pytania kwestionariuszowe. Metoda ta oferuje

20

szereg moliwoci, ktre nie s dostpne przy tradycyjnych metodach. Przede wszystkim istnieje moliwo dostosowania terminu wywiadu do preferencji respondentw. Nawet w przypadku przerwania wywiadu przez respondenta moe by on wznowiony ponownie w momencie, w ktrym zosta przerwany. W takiej sytuacji ankieter ma moliwo ustalenia daty i godziny ponownego kontaktu z respondentem w dogodnym dla niego terminie. Bez wtpienia eksperci czy osoby zatrudnione na wyszych stanowiskach w hierarchii firmy s osobami, z ktrymi trudno o bezporedni kontakt i przeprowadzenie wywiadu. Oczywicie gwn przyczyn jest brak czasu. Metodologia CATI w duym stopniu rozwizuje ten problem. Ankieter, dzwonic do danej firmy, poszukuje odpowiedniej osoby w firmie speniajcej kryteria doboru do prby. Niejednokrotnie kontaktuje si z kilkoma osobami, zanim dotrze do waciwego respondenta. Jeli respondent wyraa zgod, to wywiad jest przeprowadzany od razu. Jeli respondent w danej chwili nie ma czasu, to ankieter umawia si z nim na kolejny dogodny dla respondenta termin. Czas wywiadu w przedsibiorstwach wynosi przecitnie ok. 15 min.

1. Respondent i prba w badaniach jakociowych W ramach bada jakociowych przeprowadzono 22 indywidualne wywiady pogbione, w tym 13 wywiadw z osobami odpowiedzialnymi za wzornictwo i/lub wycen przedsibiorstwa w firmach. W badaniu zaoono podzia respondentw ze wzgldu na brane, w ktrych reprezentowana firma prowadzi dziaalno gospodarcz. Do badania zostay wybrane firmy reprezentujce brane, w ktrych wzornictwo odgrywa istotn rol w rozwoju produktw lub usug. Wobec tego przeprowadzono wywiady z przedstawicielami firm nalecych do nastpujcych kategorii:

wyroby AGD, wyroby inwestycyjne (maszyny i narzdzia),

meblarstwo i wyposaenie wntrz, ceramika i szko, odzie, tkaniny, akcesoria oraz obuwie, owietlenie.

W badaniach jakociowych uczestniczyli rwnie audytorzy/rewidenci wyceniajcy przedsibiorstwa. Z t grup respondentw przeprowadzono dziewi

21

wywiadw pogbionych. Uzupenianie bada o wywiady z ekspertami pozwala na peniejszy opis problematyki wyceny przedsibiorstw. Po pierwsze, moliwe jest uzyskanie informacji na temat szczegowych metod stosowanych przy wycenie przedsibiorstw, gdy tak wiedz najprawdopodobniej nie dysponuj pracownicy zatrudnieni w firmach. Po drugie, rwnolege przebadanie ekspertw i pracownikw firm daje moliwo zidentyfikowania rnic odnoszcych si do potrzeb w obszarze wyceny przedsibiorstw, w tym wzornictwa. Niektre rnice mog stanowi istotne bariery w procesie tej wyceny.

2. Respondent i prba w badaniach ilociowych Badania ilociowe, podobnie jak badania jakociowe, przeprowadzono z dwiema grupami respondentw. Pierwsz grup respondentw stanowiy w firmie osoby, ktre miay wiedz o finansowej stronie wzornictwa. Wobec tego najczciej prowadzono wywiady z osobami pracujcymi w dziale finansowym firmy (dyrektor finansowy/gwny ksigowy/kontroler finansowy), a take z wacicielami/prezesami zarzdu oraz kierownikami dziau wdroenia (Wykres 1). Wywiady przeprowadzono jedynie w firmach, ktre w cigu ostatnich 12 miesicy wprowadziy na rynek co najmniej jeden nowy wzr produktu. Z wczeniej przeprowadzonych bada jakociowych wynikao, e jedynie pracownicy wikszych firm mog wykaza si wiedz w zakresie problematyki badania, ktra bya skoncentrowana na finansowej stronie wzornictwa. Wobec tego zdecydowano si celowo dobra do prby firmy zatrudniajce powyej 100 pracownikw. Prb podzielono rwnie, podobnie jak w przypadku bada jakociowych, ze wzgldu na brane, w ktrych zastosowanie wzornictwa jest przypuszczalnie najwysze (Wykres 2). Ostatecznie, zgodnie z ustalonymi kryteriami doboru, udao si przeprowadzi 79 wywiadw.
Wykres 1

Zajmowane stanowisko przez respondenta w firmie (N=79)

gwny ksigowy/pracownik dziau nansw dyrektor nansowy/dyrektor rmy kontroler nansowy prezes/waciciel/wspwaciciel kierownik dziau wdroenia 0 8% 6% 3% 10 20 30 40 50 60 70 80 19% 65%

rdo: Badania wasne

22

Niewtpliwie interesujcym zagadnieniem w badaniach ilociowych jest weryfikacja hipotez dotyczcych rnic midzygrupowych. W kontekcie problematyki wzornictwa analiza wynikw w podziale na brane moe dostarczy informacji o specyficznej charakterystyce kadej z nich. W niniejszym badaniu liczba przeprowadzonych wywiadw w poszczeglnych branach jest niewielka, dlatego zdecydowano si je poczy na podstawie kryterium dotyczcego przeznaczenia wytwarzanych produktw. W ten sposb osiem bran zredukowano do trzech kategorii, nadajc im nastpujce nazwy: Czowiek (N=24), Przemys (N=29) Wntrza i Outdoor (N=26). Na Wykresie 2 pokazano sposb poczenia bran. W dalszej czci opracowania niektre wyniki badania bd prezentowane w podziale na utworzone nowe trzy kategorie. Pomimo redukcji liczby bran zwikszajcej ich liczebno, nadal trudno bdzie zaobserwowa istotne statystycznie rnice midzy nimi. Natomiast moliwe bdzie zaobserwowanie pewnych rnic prawdopodobnie wiadczcych o odmiennej specyfice wyonionych kategorii.
Wykres 2

Podzia prby ze wzgldu na brane i sposb ich poczenia (N=79)

Meblarstwo i wyposaenie wntrz Ceramika i szko Owietlenie 0% Odzie, tkaniny, akcesoria oraz obuwie Wyroby AGD i RTV, sprzt komputerowy, multimedialny Sprzt sportowy/artykuy sportowe Maszyny i narzdzia, wyroby inwestycyjne rodki transportu 0 5 10 16% 13% 1% 25% 11% 15 20 25 Czowiek Przemys Wntrza i Outdoor 37% 9% 33% 30% 24%

rdo: Badania wasne

Drug grup respondentw stanowili przedstawiciele firm audytorskich zajmujcych si wycen wartoci przedsibiorstw. Z respondentami o takiej charakterystyce udao si przeprowadzi 32 wywiady. W prbie znalazo si 59% respondentw (N=19), ktrzy zajmuj si wycen wartoci niematerialnych. Dodatkow informacj moe by to, e jedynie trzech badanych audytorw w cigu ostatnich 2 lat miao zlecenie zwizane z wycen wartoci wzornictwa.

23

3. Wycena wzornictwa skala zjawiska i problem realizacji bada Pocztkowo spodziewano si, e w ramach badania jakociowego zostan przeprowadzone 32 wywiady z przedstawicielami przedsibiorstw i 10 wywiadw z audytorami/rewidentami zajmujcymi si wycen przedsibiorstw. W przypadku bada ilociowych zamierzano przeprowadzi odpowiednio: 240 wywiadw z przedstawicielami przedsibiorstw i 100 wywiadw z audytorami. Jak si potem okazao, zdefiniowana populacja osb, ktre mogyby wzi udzia w badaniu, jest tak nieliczna, e nie przeprowadzono zakadanej liczby wywiadw. Pierwsze problemy z realizacj zaoonej prby napotkano ju na etapie bada jakociowych. Okazao si, e wycena wartoci wzornictwa jest rzadkim zjawiskiem na polskim rynku. Szczegln trudno sprawio dotarcie do respondentw, ktrzy mogliby potwierdzi, e wycena wzornictwa stanowia element wyceny ich firm. Podobnie rzecz si miaa z audytorami, ktrym sporadycznie zdarzao si dokonywa takiej wyceny (pojedyncze sytuacje w ich karierze zawodowej). Wielu audytorw nigdy nie zastanawiao si nad wycen wzornictwa aden z ich klientw nie zgasza takiej potrzeby. Zatem dla wikszoci respondentw biorcych udzia w badaniach jakociowych przedmiot rozmowy by czym abstrakcyjnym. Nie mogli wypowiada si na podstawie swoich dowiadcze, byy to na og przypuszczenia, wyobraenia, a nie opis stanu faktycznego. Wielu audytorw i przedsibiorcw nie zgodzio si na wywiad, poniewa uwaali, e nie maj prawie nic do powiedzenia na zadany temat badania. Ponadto w trakcie realizacji bada napotkano powane problemy z dotarciem do osb, ktre zajmuj si wycen przedsibiorstw, jak i do przedstawicieli firm, ktrzy posiadaliby wiedz o szczegach finansowych dotyczcych inwestycji we wzornictwo. Wobec tego stao si jasne, e naley kontaktowa si wycznie z duymi firmami, w ktrych z reguy zwraca si wiksz uwag na wycen wartoci niematerialnych (w tym wzornictwa). W przypadku kilku bran pojawi si problem dotyczcy tego, e zarzdy duych firm dziaajcych na polskim rynku nie s zlokalizowane w Polsce (brane: owietleniowa, artykuy sportowe, AGD i RTV). Jednoczenie bardzo trudno byo oceni na etapie rekrutacji respondenta, czy zajmuje si on wycen firmy na tyle szczegowo, aby mg udzieli rzetelnych odpowiedzi w rnych kwestiach dotyczcych przedmiotu badania (np. w trakcie wywiadu okazywao si, e respondent nie wie dokadnie, jakie s elementy wartoci niematerialnej firmy, cho podczas rekrutacji deklarowa, e to on zajmuje si tym w firmie itp.). Skala zastosowania wyceny wzornictwa przez polskie przedsibiorstwa zostaa przedstawiona na Rysunku 1. Prezentuje on rwnie w graficzny sposb fakt, e

24

w zdecydowanej wikszoci badanych firm wzornictwo nadal nie jest postrzegane jako odrbny aspekt zarzdzania przedsibiorstwem, co zapewne wpywa na nisk wiadomo potrzeby wyceny wzornictwa. W tym miejscu mona te przytoczy sowa jednego z badanych audytorw zajmujcych si wycen przedsibiorstw, ktre obrazuj trudnoci z uzyskaniem wiedzy na temat wyceny wzornictwa: Nie wiadczmy takich usug, jeli mam by szczery. Nie wiem, czy takie usugi wiadcz w ogle firmy o podobnym profilu.
Rysunek 1

Skala wystpowania wyceny wzornictwa, rwnoczenie ukazujca znaczenie odrbnego zarzdzania wzornictwem w polskich przedsibiorstwach6)
1. Populacja polskich przedsibiorstw 2. Populacja przedsibiorstw zatrudniajcych powyej 100 pracownikw jako grupa przedsibiorstw, ktra potencjalnie moe przywizywa szczegln wag do swoich wartoci niematerialnych w tym wzorw. Populacja tych firm jest rwnie ograniczona do okrelonych bran np. meble, ceramika i szko, wyroby AGD i RTV.

4 5

4. Przedsibiorstwa, ktre wprowadziy co najmniej jeden nowy wzr produktu w cigu ostatniego roku. 5. Wzornictwo jako wzgldnie odrbny aspekt zarzdzania przedsibiorstwem.

3. Grupa przedsibiorstw przywizujca wag do swoich wartoci niematerialnych i prawnych, w tym: znaki towarowe/firmowe marka know-how receptury baza danych klientw licencje/zezwolenia, np. na skadowanie mieci, na programy komputerowe wzornictwo (wzr uytkowy, wzr przemysowy, patent) Powysze elementy czsto nie s wyodrbniane.

rdo: Badania wasne

6) Zobrazowane populacje przedsibiorstw o okrelonych charakterystykach mog oczywicie na siebie zachodzi. W maych przedsibiorstwach, np. do 10 pracownikw, wzornictwo moe by gwnym elementem strategii firmy. Z kolei firmy, ktre przywizuj wag do swoich wartoci niematerialnych, niekoniecznie bd uznaway jakkolwiek rol wzornictwa. Mog te nie wprowadza nowych wzorw produktw. Zamieszczony rysunek pokazuje, e prawdopodobnie w firmach zawierajcych si w okrgu 2 (firmy pow. 100 pracownikw w okrelonych branach) dostrzega si istotn rol wzornictwa we wasnej dziaalnoci gospodarczej. Dlatego populacja firm oznaczona symbolem 2 najprawdopodobniej zawiera wewntrz siebie firmy o charakterystyce 3 (firmy cenice wartoci niematerialne), a nastpnie 4 (firmy, ktre wprowadziy nowy wzr). Z tego te powodu wrd tych firm (okrg 4) przeprowadzono badania, gdy w innym przypadku uzyskanie wiedzy na temat praktyk wyceny wzornictwa w kontekcie bada ilociowych nie byoby moliwe.

25

Badania ilociowe prowadzono na prbie przedsibiorstw, ktre obejmuje pole 4 na Rysunku 1. S to przedsibiorstwa, ktre wprowadziy co najmniej jeden nowy wzr produktu w cigu ostatniego roku. Wobec tego dalej prezentowane wyniki bada dotycz organizacji, ktre zazwyczaj doceniaj wag wartoci niematerialnych i jednoczenie aktywnie wychodz z propozycjami nowych wzorw produktw.

Pojcie wzoru przemysowego, wzornictwa i zarzdzania wzornictwem, w ujciu badanych przedsibiorstw

1.

28

1. Pojcie wzoru przemysowego, wzornictwa i zarzdzania wzornictwem, w ujciu badanych przedsibiorstw

Na pocztku badania jakociowego weryfikowano wrd respondentw znajomo podstawowych poj z zakresu wzornictwa w celu sprawdzenia, czy prawidowo poruszaj si po zagadnieniach omawianej tematyki i czy w zwizku z tym bd w stanie uchwyci znaczenie wyceny wzornictwa. Podczas badania przyjto nastpujce definicje:

Wzr przemysowy nowa i posiadajca indywidualny charakter posta produktu/usugi, wyraona przez estetyk oraz cechy uytkowe odpowiadajce potrzebom odbiorcy.

Wzornictwo

dziaalno twrcza obejmujca proces projektowania, uwzgldniajcy zarwno aspekty estetyczne, jak i technologiczne. jcy wzornictwo jako gwne narzdzie dziaa innowacyjnych dotyczcych produktw, procesw lub usug, na poziomach strategicznym, taktycznym i operacyjnym7).

Zarzdzanie wzornictwem sposb zarzdzania przedsibiorstwem, traktu-

Wzornictwo i wzr przemysowy to w opinii respondentw pojcia bliskoznaczne, badani czsto nie rozrniaj tych poj zgodnie z przyjtymi definicjami. Respondenci do prawidowo definiuj wzr przemysowy jako konkretny efekt procesu wzornictwa odrbny stylistycznie produkt, wzorzec przedmiotu, do zastosowania w codziennym yciu (Rysunek 2). Samo pojcie wzornictwa czsto jest jednak rozumiane statycznie, nie jako proces tworzenia, a jedynie cecha produktu, wyrniajcy go element (Rysunek 3).

Rysunek 2

Wzr przemysowy w percepcji badanych

wzr, ktry idzie do produkcji projekt zastrzeony sposb tworzenia produktu, opisane kroki procesu technologicznego, np. receptura WZR PRZEMYSOWY odrbny stylistycznie produkt

rdo: Badania wasne

7) Definicja opracowana na potrzeby badania przez prof. J. Ginalskiego.

29

Rysunek 3

Wzornictwo w percepcji badanych

cechy estetyczne i uytkowe przedmiotu, przy czym estetyka wysuwa si na pierwszy plan element decydujcy o unikatowoci i rozpoznawalnoci wyrobw danej firmy na rynku

rozmaite aspekty wygldu, w zalenoci od brany mog to by na przykad: kolorystyka ksztat grubo np. cianki (naczynia) fason (ubrania)

WZORNICTWO

element stanowicy warto dodan firmy, jej przewag konkurencyjn

moda, trendy na rynku, podejcie designerskie do produktu

opracowywanie nowych wzorw i modyfikacja istniejcych

rdo: Badania wasne

Zarzdzanie wzornictwem w rozumieniu respondentw oznacza:

cao procesu wdraania nowego produktu (proces projektowania oraz dziaania marketingowe), ustalanie kolejnoci wprowadzania nowych modeli na rynek: jaki model, w jaki sposb i kiedy ma by dostpny dla konsumentw, dbao o to, aby wzornictwo nowych produktw byo spjne z koncepcj marki i zaoon stylistyk, dbao o to, aby wzornictwo nowych produktw byo spjne ze strategi marketingow.

Obszary aktywnoci firmy wskazane przez badanych pokazuj, e odnosz oni zarzdzanie wzornictwem zarwno do projektowania produktu (aspekt operacyjny), jak i do samej strategii firmy. Zwraca si uwag na to, aby nowe produkty byy rozpoznawalne jako wyroby danej firmy, spjne pod wzgldem estetycznym i jakociowym. Porwnujc powysze wnioski z definicj prof. J. Ginalskiego, mona stwierdzi, e sposb, w jaki badani interpretuj pojcie zarzdzanie wzornictwem jest czciowo poprawny. Badani odnosz co prawda wzornictwo do strategii firmy, jednak w ich rozumieniu nie stanowi ono gwnego narzdzia dziaa innowacyjnych przedsibiorstwa nie kreuje jego strategii, lecz jest jej podporzdkowane. Podsumowujc, mona zauway, e oglne rozumienie podstawowych poj zwizanych z wzornictwem jest prawidowe, cho czsto zawone i fragmentaryczne co moe wpywa na niepene pojmowanie kwestii wyceny wzornictwa.

Miejsce i rola wzornictwa w dziaalnoci gospodarczej badanych przedsibiorstw

2.

32

2. Miejsce i rola wzornictwa w dziaalnoci gospodarczej badanych przedsibiorstw

Wyniki badania pokazuj, e w badanych przedsibiorstwach generalnie docenia si wag wzornictwa w dziaalnoci przedsibiorstwa (Wykres 3). Zaledwie 7% badanych stwierdza, e wzornictwo w ich firmie nie jest istotne, a 6% przypisuje wzornictwu przecitn wag. Pozostae 86% badanych uwaa, e wzornictwo odgrywa istotn rol w dziaalnoci ich firmy. Szczeglnie dostrzega si to w firmach nalecych do kategorii Czowiek (92%) oraz Wntrza i Outdoor (92%), natomiast mniej w Przemyle (76%). W trakcie bada jakociowych respondenci stwierdzili, e wzornictwo najczciej odgrywa najistotniejsz rol w brany odzieowej, ceramicznej, meblarskiej, FMCG (ksztat opakowa) oraz motoryzacyjnej. Podczas indywidualnych wywiadw pogbionych badani wyraali opini, e generalnie wzornictwo jest wane w firmach, ktre nastawione s na odbiorc indywidualnego, mniej wane za w takich, ktre produkuj wyroby dla przemysu. Moe to wynika z faktu, e cz przedstawicieli przedsibiorstw i audytorw nadal postrzega wzornictwo gwnie w aspekcie estetyczno-marketingowym, nie dostrzegajc jego wpywu chociaby na technologiczno-konstrukcyjne cechy produktw. Analiza wynikw bada ilociowych pokazuje, e co prawda rola wzornictwa w badanych firmach nalecych do Przemysu jest mniejsza, jednak a tak nie odbiega od pozostaych gazi gospodarki.
Wykres 3

Ocena wagi wzornictwa w dziaalnoci przedsibiorstwa

Suma dwch najwyszych odpowiedzi Ogem (N=79) Czowiek (N=24) Przemys (N=29) Wntrza i Outdoor (N=26) 0 bardzo wane {5} raczej wane {4} 20 43% 42% 38% 50% 40 60 ani wane, ani niewane {3} mao wane {2} 38% 42% 80 43% 50% 14% 7% 6% 1% 8% 7% 4% 3% 4% 100 86% 92% 76% 92%

w ogle niewane {1}

rdo: Badania wasne

Niewtpliwie autoocena badanych przedsibiorstw dostarcza informacji na temat wagi, jak przypisuje si wzornictwu w aspekcie prowadzonej dziaalnoci.

33

Jednak wana jest take informacja, jakie praktyki przedsibiorstwa stosuj w tym zakresie. To, jak rol odgrywa wzornictwo w dziaalnoci przedsibiorstwa, mona pokaza m.in. za pomoc: a) specjalizacji dziau zajmujcego si projektowaniem nowych wzorw, b) liczby nowych wzorw wprowadzanych na rynek, c) skali ich ochrony. Zatem im bardziej wyspecjalizowany dzia do tworzenia nowych produktw bdzie znajdowa si w strukturach przedsibiorstw, im czciej bd one wdraa nowe projekty wasnych wzorw oraz im skala ochrony wasnych wzorw bdzie wiksza, tym wzornictwo bdzie odgrywao wiksz rol w zarzdzaniu przedsibiorstwem. Ponad 3/4 badanych przedsibiorstw ma w swojej strukturze dzia zajmujcy si opracowywaniem nowych produktw (ogem: 78%; Czowiek: 79%; Przemys: 76%; Wntrza i Outdoor: 81%). Nazwy tych dziaw s rne, chocia z wyjtkiem Dziau Marketingu (8%) wskazuj na techniczny aspekt tworzenia produktw. Najczciej wymieniano: Dzia Konstrukcyjny (19%), a nastpnie: Dzia Technologiczny (15%), Dzia Bada i Rozwoju(13%) oraz Dzia Projektw (10%). Liczebno zespow zajmujcych si opracowywaniem produktw waha si od dwch do 30 osb. Co pita firma majca dzia zajmujcy si tworzeniem nowych produktw zatrudnia w takim dziale od dwch do trzech osb, a w ponad poowa od czterech do 10 pracownikw. Najwiksze zespoy liczce powyej 10 pracownikw w swoich strukturach ma 24% firm.
Wykres 4

Liczba wprowadzonych wzorw przez firmy w cigu ostatnich 12 miesicy

rednia liczba wprowadzonych wzorw Ogem (N=79) Czowiek (N=24) Przemys (N=29) Wntrza i Outdoor (N=26) 0 powyej 50 od 21 do 50 10% 10% 8% 8% 4% 8% 14% 28% 33% 34% 12% 40 15% 15% 60 34% 33% 38% 31% 80 do 5 nie wiem 100 30 29 24 37

17%

10% 7% 7% 10% 12% 15% 20 od 11 do 20 od 6 do 10

rdo: Badania wasne

34

Na Wykresie 4 pokazano skal, na jak s wprowadzone nowe wzory w badanych przedsibiorstwach. Liderem w tej dziedzinie s firmy nalece do kategorii zdefiniowanej jako Wntrza i Outdoor, ktre przecitnie wprowadziy 37 nowych wzorw w cigu ostatniego roku. Wart rozwaenia jest rwnie fakt, e ponad 1/3 respondentw nie wiedziaa dokadnie, ile ich firma wprowadzia wzorw. Przyczyn moe by to, e wywiady zazwyczaj prowadzono z pracownikami dziau finansowego, ktrzy nie mieli dokadnych informacji dotyczcych liczby wdraanych projektw wzorniczych w firmie. Niewtpliwe na to pytanie rzeczowej odpowiedzi udzieliby pracownik dziau zajmujcego si opracowywaniem nowych produktw. Inn przyczyn takiej czstotliwoci odpowiedzi nie wiem/trudno powiedzie moe by to, e wzornictwo ma drugoplanow rol w zarzdzaniu przedsibiorstwem i nie wpywa bezporednio na budowanie strategii firmy. Poprawno powyszej tezy mona dalej czciowo zweryfikowa za pomocy diagnozy opartej na pytaniach dotyczcych sposobu tworzenia nowych wzorw oraz zakresu ich ochrony. Na Wykresie 5 pokazano sposb podejcia badanych firm do projektowania wzorw nowych produktw. Okazuje si, e dziaalno 4% badanych przedsibiorstw polega wycznie na opracowywaniu produktw na podstawie nowego wzornictwa. Najczciej firmy korzystaj na rwni z nowego wzornictwa i korygowania dotychczasowego. Taka sytuacja jest czsto spotykana w caym wiecie tzw. facelifting pozwala na zmniejszenie kosztw projektowania i przeduenie okresu ycia produktw na rynku.
Wykres 5

Sposb podejcia do projektowania wzorw nowych produktw

Jak ocenia Pan (Pani) podejcie w swojej firmie do projektowania nowych wzorw produktw w cigu ostatnich 23 lat? 100 80 60 40 20 0 49% 50% 41% 14% 4% Ogem (N=79) 17% 4% Czowiek (N=24) 7% 3% Przemys (N=29) 19% 4% Wntrza i Outdoor(N=26) 4% 9% 24% 29% 21% 28% 58% 15% Nie wiem/trudno powiedzie Wycznie korygujemy/udoskonalamy istniejce wzornictwo W poowie wykorzystujemy nowe wzornictwo, w poowie korygujemy W wikszoci wykorzystujemy nowe wzornictwo Wykorzystujemy wycznie nowe wzornictwo

rdo: Badania wasne

35

Najwiksz rol nowych wzorw mona dostrzec wrd firm nalecych do kategorii Wntrza i Outdoor (tu: meble i ceramika). Co pita firma naleca do tej kategorii w swojej dziaalnoci kieruje si oferowaniem gwnie nowych wzorw, dopuszczajc w niewielkiej czci wykorzystanie ju istniejcych. Odwrotn sytuacj mona zaobserwowa w firmach nalecych do kategorii Czowiek. Co trzecia firma wycznie koryguje lub udoskonala istniejce wzornictwo. Podczas indywidualnych wywiadw pogbionych z przedsibiorcami panowao przekonanie, e wprowadzanie nowych produktw jest warunkiem niezbdnym do utrzymania si na rynku (ten sam pogld wyraali audytorzy). Jest to konsekwencja faktu, e niemale kady produkt jest czym przejciowym, podlega trendom i ma okrelony cykl ycia. Po okresie wzrostu sprzeday nieuchronnie nastpuje faza znudzenia produktem i wyparcia go przez konkurencj. Dlatego dziaania w zakresie wzornictwa s, zdaniem respondentw, z jednej strony wynikiem reagowania na dziaania konkurencji, z drugiej za pochodn decyzji, do jakiego klienta firma adresuje swoje wyroby jeli dla przecitnego odbiorcy, na masow skal nie moe stosowa bardzo innowacyjnych ani bardzo drogich rozwiza. Respondenci wyraaj przekonanie, e okres ycia produktu znacznie si skrci w perspektywie ostatnich lat tak wic trzeba coraz czciej wprowadza nowe wzory bd modyfikowa dotychczasowe. Wprowadzanie nowych wzorw jest nieodzowne rwnie dla utrzymania wizerunku firmy, budowy tosamoci i marki. Wypowied jednego z respondentw dobrze ukazuje zgeneralizowan opini badanych przedsibiorstw na temat podejcia do projektowania wzorw nowych produktw: Trzeba urozmaica t ofert, trzeba jako wybiega w przyszo, cay czas ten sam produkt nie moe si sprzedawa. Poza tym zmieniaj si trendy, zmienia si moda, kolorystyka. Spord reprezentantw duych przedsibiorstw uczestniczcych w badaniu 65% zwraca uwag na ochron swojego wzornictwa. Najczciej ochrona wzorw stosowna jest w Przemyle (72%), najrzadziej wrd firm przyporzdkowanych do kategorii Czowiek (54%). Gdy zestawi si ten wynik z liczb wprowadzonych wzorw, to okazuje si, e najczciej ochron wzorw zainteresowana jest brana, ktra wprowadza ich najmniej. Mona sdzi, e badane przedsibiorstwa nalece do Przemysu wprowadzaj zoone wzory produktw, ktre niejednokrotnie s zaawansowane technicznie, a ich opracowanie i produkcja wymaga wikszych nakadw inwestycyjnych ni w przypadku np. ubra czy mebli, gdzie wzory szybko si dezaktualizuj.

36

Wykres 6

Skala ochrony wytwarzanych wzorw przez badane przedsibiorstwa

100 80 60 40 20 0 Ogem (N=79) 65% 54% Czowiek (N=24) 72% 65% 5% 30% 8% 3% 24% 38% 4% Nie wiem/trudno powiedzie 31% Nie chroni si wartoci wzornictwa W rmie chroni si warto wzornictwa

Przemys (N=29)

Wntrza i Outdoor (N=26)

rdo: Badania wasne

Przedsibiorstwa, ktre obejmuj swoje wzory produktw ochron, w zdecydowanej wikszoci zgaszaj je do Urzdu Patentowego. W czasie prowadzonych bada jakociowych badani na og stwierdzali, e ochrona prawna jest zbyt droga i niewystarczajco skuteczna. Pojawiay si opinie, e zmiana drobnego szczegu w produkcie moe suy jako podstawa do obrony stanowiska, czyli orzeczenia, e produkt nie zosta podrobiony. Jeli nawet firmy zastrzegaj nowe wzory przemysowe, to czsto nie dochodz swoich praw w przypadku wykrycia podrbek lub te robi to tylko ze wzgldw wizerunkowych, majc wiadomo, e do tego dokadaj. Ponadto respondenci s zdania, e z racji skracajcego si cyklu ycia produktu bardziej opaca si ucieka do przodu, skupiajc si na projektowaniu nowych wzorw. Oto wypowiedzi respondentw w omawianym aspekcie wzornictwa: Mamy bardzo duo zastrzeonych wzorw. Na pocztku bylimy spanikowani i zastrzegalimy wszystkie wzory. Natomiast potem poluzowalimy, dalimy sobie troch spokoju, dlatego e i tak jestemy podrabiani w jakim zakresie. Tak naprawd cay wiat podrabia siebie i to jest nie do uniknicia. Mwic szczerze, to zastrzeganie wzorw niewiele daje, przynajmniej nam. Jest te tak, e wielkie firmy nawzajem si podrabiaj. To jest zadziwiajce, e si nie boj. Czsto jest i tak, e mae firmy podrabiaj, i co wtedy ciga kadego z osobna? Przyjmujemy strategi, e trzeba i do przodu, nie ama si i zawsze by pierwszym, nie zosta w tyle. Nawizujc do powyszej wypowiedzi respondenta, 16% badanych uwaa wasn firm za wiodc prym pod wzgldem stosowanego wzornictwa (Wykres 7). Szczegowe analizy pokazuj, e co czwarta badana firma z kategorii Czowiek w swojej ocenie jest liderem pod wzgldem stosowanego wzornictwa. Z drugiej jednak strony, podobny odsetek firm (21%) pozostaje w tyle w tym

37

obszarze. Liderzy, z ktrymi przeprowadzono indywidualne wywiady pogbione, stwierdzali, e ich firma stara si utrzyma dominujc pozycj, poniewa aby przetrwa na rynku, trzeba by w czowce swojej brany. Taka postawa osb kierujcych przedsibiorstwami pokazuje, e postrzegaj oni wzornictwo jako narzdzie do osigania przewagi konkurencyjnej. Niektrzy z nich przyznali nawet, e par lat temu nie byli w grupie liderw, ale zaostrzajca si konkurencja na rynku zmusia ich do zintensyfikowania zabiegw w kierunku stania si bardziej innowacyjnymi w zakresie stosowanego wzornictwa. Na podstawie wczeniej prezentowanych wynikw mona zaryzykowa stwierdzenie, e najwiksza konkurencja wystpuje w kategorii Wntrza i Outdoor. Wobec tego najtrudniej jest w niej osign pozycj lidera. Dla przypomnienia, firmy z tej kategorii a) w zdecydowanej wikszoci doceniaj wag wzornictwa w powadzonej dziaalnoci (92%), b) posiadaj specjalny dzia zajmujcy si projektowaniem nowych wzorw produktw (81%), c) wprowadzaj przecitnie najwicej wzorw spord wyodrbnionych gazi gospodarki (r=37), d) relatywnie czsto rozwijaj swj biznes, wpowadzajc nowe wzory, dopuszczajc tylko w niewielkim stopniu modyfikowanie ju istniejcych (19%). Pomimo to jedynie 8% badanych firm z tej kategorii uznao si za lidera w brany.
Wykres 7

Ocena pozycji rynkowej przedsibiorstwa pod wzgldem stosowanego wzornictwa

100 80 60 40 20 0 16% Ogem (N=79) 25% Czowiek (N=24) 10% 9% 21% 21% 3% 54% 81% 8% 4% 12% 6% 8% 13% 13% 5% 24%

65%

59%

65%

71%

63%

71%

17% Przemys (N=29)

8% Wntrza i Outdoor (N=26)

18% 8% W rmie chroni Nie chroni si si warto wartoci wzornictwa wzornictwa (N=51) (N=24)

19% Ma dzia nowych produktw (N=62)

6% Nie ma takiego dziau (N=17)

Moja rma to lider wyprzedzajcy innych pod wzgldem stosowanego wzornictwa Moja rma poda za nowym wzornictwem Mojej rmie trudno nady za nowym wzornictwem, pozostaje w tyle Nie wiem/trudno powiedzie

rdo: Badania wasne

Wyniki pokazuj rwnie zaleno samooceny pozycji rynkowej, w aspekcie stosowanego wzornictwa, od ochrony swoich wzorw i posiadania specjalistycznego dziau odpowiedzialnego za wprowadzanie nowych produktw. Generalnie mona stwierdzi, e firmy, ktre maj w swoich strukturach dzia zajmujcy si projektowaniem wzorw nowych produktw, a take chroni warto wzornictwa, czciej ni pozostae firmy oceniaj swoj pozycj jako wiodc na rynku pod wzgldem stosowanego wzornictwa (odpowiednio 19% vs 6% i 18% vs 8%).

Wycena wartoci wzornictwa

3.

40

3. Wycena wartoci wzornictwa

3.1. Metody wyceny wartoci wzornictwa W badaniach jakociowych diagnoz problematyki metod wyceny wzornictwa rozpoczto od zagadnie zwizanych z wycen wartoci niematerialnych jako zagadnienia szerszego. Audytorzy, z ktrymi prowadzono wywiady, generalnie podkrelali, e wycena wartoci niematerialnej jest trudna, poniewa w tym przypadku przedmiot wyceny nie jest dostpny zmysami. W wycenie wartoci niematerialnych respondenci opieraj si na og na wartoci goodwill oszacowanej z podejcia dochodowego i majtkowego, czyli rnicy pomidzy wartociami uzyskanymi z tych metod wyceny. Tak wic wycena majtkowa jest korygowana wycen dochodow uzyskana rnica to wanie warto dodana/niematerialna firmy, przy czym skadaj si na ni rne elementy, takie jak: pozycja na rynku, licencje na programy, znaki towarowe itd. (Rysunek 4). Audytorzy na og nie analizuj wpywu poszczeglnych elementw (klienci nie s tym zainteresowani), ale podaj w sposb opisowy, jakie elementy skadaj si na t rnic.
Rysunek 4

Podejcie do wyceny wartoci niematerialnych i prawnych

Warto firmy uzyskana z wyceny dochodowej

Warto firmy uzyskana z wyceny majtkowej

Warto niematerialna/ dodana, w tym m.in. marka, pozycja na rynku, znaki towarowe, wzornictwo Rola pomocnicza metod porwnawczych jeli moliwe jest uzyskanie informacji o rynku

rdo: Badania wasne

Podczas wywiadw pojawiy si gosy, e metody porwnawcze byyby przydatne, ale na rynku brakuje informacji do porwna, jeli chodzi o wycen wartoci niematerialnych firm. Tak wic metody porwnawcze bywaj stosowane pomocniczo w przypadkach, kiedy jakiekolwiek informacje o rynku s dostpne. Metody odtworzeniowe/kosztowe nie s, zdaniem respondentw, adekwatne, poniewa warto znaku towarowego, patentu czy te wzoru to nie tylko koszty, jakie

41

trzeba ponie, aby je stworzy. Wana jest rwnie ich popularno. Na przykad w przypadku wzornictwa koszty projektowania s na og relatywnie niewielkie, a mog wygenerowa duy dochd, jeeli dany produkt/usuga przyjm si na rynku. Niektrzy respondenci wspominali rwnie o wycenie wartoci marki przy zastosowaniu bada ankietowych: stosuje si je w celu odpowiedzi na pytanie, jakie aspekty produktu decyduj o jego wyborze przez klientw, ile w tej oglnej wartoci znajduje si poszczeglnych czynnikw. W tej metodzie wzornictwo jest traktowane jako jeden z elementw skadajcych si na warto marki. W jednym z wywiadw pojawi si pomys zastosowania nastpujcej metody do zbadania wartoci marki: firma sprzedaje produkty no name i bardzo podobne pod znan mark. Rnica, o ile droej mona sprzeda towary obrandowane, pokazuje, ile warta jest marka. Zanotowano take opini, e w krajach o wysokim stopniu rozwoju gospodarczego przywizuje si wiksz wag do uwzgldniania wartoci niematerialnych w wycenach przedsibiorstw. Midzynarodowe standardy rachunkowoci pozwalaj na uwzgldnienie tej wartoci w bilansie, podczas gdy polskie nie. Jeli chodzi o wycen wartoci wzornictwa, to przydatno poszczeglnych metod wyceny jest oglnie podobna jak w przypadku wycen wartoci niematerialnych. Respondenci, ktrzy wyceniali warto wzornictwa, stosowali:

metody mieszane, uwzgldniajce metody: dochodow, aktyww netto i skorygowanych aktyww netto, metody porwnawcze odgryway ewentualnie rol pomocnicz, poniewa na polskim rynku brakuje tego typu informacji, podobnie jak w przypadku wyceny wartoci niematerialnych, metoda kosztw odtworzenia nie jest adekwatna informuje tylko o tym, ile by kosztowao wytworzenie wzoru, nie ma tu jego rzeczywistej wartoci.

Badanie jakociowe objo rwnie audytora, ktry w ramach bada popytowych stosowa badania ankietowe na reprezentatywnej grupie odbiorcw okrelonej kategorii produktw. Pytania dotyczyy tego, czym klienci kieruj si w wyborze produktu. Miay one na celu identyfikacj cech, ktre w najwyszym stopniu decyduj o wyborze danego produktu jedn z cech byo wzornictwo produktu. Ostatecznie brana, do ktrej naleaa firma, nie miaa wpywu na wybran metod wyceny przez audytorw. Badania jakociowe jednoznacznie pokazay, e przedstawiciele przedsibiorstw nie maj adnej wiedzy dotyczcej metod wyceny wartoci wzornictwa. Pojawiaj si opinie, e zajmuj si tym zewntrzni specjalici, ale nikt w firmie nie

42

dysponuje szczegow wiedz w tym zakresie. Jedynie pojawiaj si pomysy, jak mona by prbowa wycenia warto wzornictwa:

za punkt wyjcia powinna suy ocena, czy wzornictwo ma wpyw a jeli tak, to jaki, na wielko sprzeday, zyski firmy itp. powinno si oszacowa warto poszczeglnych wzorw przeprowadzajc badania rynkowe, naley okreli, o ile wicej mona zarobi na danym wzorze w stosunku do podobnych wyrobw innych firm lub wasnych produktw, powinno by traktowane jako element wartoci marki (razem z portfolio produktw, wiadomoci marki) i powinno si stosowa narzdzia do pomiaru wartoci marki.

wzornictwo

Wobec braku wiedzy przedstawicieli przedsibiorstw odnonie do metod wyceny wartoci niematerialnych, jak i wzornictwa w badaniach ilociowych nie zdecydowano si na ujcie tej tematyki. Audytorzy jako eksperci zostali zapytani o: a) znajomo metod wyceny wartoci niematerialnych, b) zastosowanie tych metod we wasnej praktyce zawodowej, c) rekomendacje do ich wykorzystania przy wycenie wzornictwa. Wyniki badania ilociowego potwierdziy popularno metody dochodowej, ktra bya wskazywana przez audytorw w czasie bada jakociowych. Niemal 3/4 badanych audytorw wykazao si znajomoci tej metody. Co drugi badany zastosowa lub zastosowaby metod dochodow w przypadku wyceny wartoci niematerialnych przedsibiorstwa. Podobnie, bo nieco ponad poowa badanych zarekomendowaaby t metod przy wycenie wartoci wzornictwa. Metoda porwnawcza to kolejna z metod, ktra jest wzgldnie znana w gronie audytorw (53%). Spord pozostaych metod jest te relatywnie czsto wskazywana jako metoda waciwa do zastosowania przy wycenie wartoci niematerialnych przedsibiorstwa (28%), a nawet bardziej odpowiednia do uycia przy wycenie wartoci wzornictwa (38%).

43

Wykres 8

Metody wyceny wartoci niematerialnych znajomo, zastosowanie i rekomendacje do wykorzystania w wycenie wartoci wzornictwa audytorzy (N=32)
Jakie metody wyceny wartoci niematerialnej Pan (Pani) zna? A ktr z nich Pan (Pani) stosuje najczciej/zastosowaby Pan (Pani) przy wycenie wartoci niematerialnej? Ktr z metod stosuje/zastosowaby Pan (Pani) do wyceny wartoci wzornictwa? Znajomo metod wyceny wartoci niematerialnych Metoda dochodowa Metoda porwnawcza Metod skorygowanych aktyww netto Przysze przychody pienine Metoda kosztowa Badania marketingowe Metoda odtworzeniowa Metoda likwidacyjna Metoda bilansowa Know-how Metoda nowych technologii Metoda szkodowa 9% 9% 6% 9% 3% 3% 3% 3% 3% 25% 0% 0% 0% 3% 3% 0% 0% 0% 0% 6% 0% 72% 53% 13% Najczciej stosowana metoda przy wycenie wartoci niematerialnych* 47% 28% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 6% Rekomendacje do zastosowania metod przy wycenie wartoci wzornictwa 53% 38%

To zaley od wyceny 0% Nie wiem/trudno powiedzie 0%

*Audytorzy, ktrzy nie dokonywali w swojej praktyce zawodowej wyceny wartoci niematerialnych, byli pytani o metod, ktr by zastosowali w sytuacji takiej wyceny.

rdo: Badania wasne

Ostatni metod spord wymienionych, ktra odznacza si znajomoci wysz od marginalnej, jest metoda skorygowanych aktyww netto. Znajomo tej metody deklaruje co czwarty audytor, natomiast jej zastosowanie bd rekomendacje do zastosowania przy wycenie wartoci niematerialnych wyraa 13% badanych.

44

3.2. Bariery wyceny wzornictwa Analiza jakociowa wywiadw z audytorami jednoznacznie potwierdza, e eksperci dostrzegaj znaczne trudnoci w wycenie wartoci wzornictwa. Nie istniej standardy, jak naleaoby dokonywa tej wyceny. Eksperci kieruj si intuicj i dowiadczeniem, zatem przeprowadzane wyceny s wysoce subiektywne. Ponadto przeprowadzenie wyceny wartoci wzornictwa rekomendowane jest tylko wtedy, gdy stanowi faktycznie du warto dla przedsibiorstwa.
Rysunek 5

Gwne problemy wyceny wartoci wzornictwa

ocena dochodowoci danego wzoru

okrelenie przyszego potencjau rynkowego wzoru

?
brak informacji o rynku

dominacja marki

PROBLEM WYCENY WARTOCI WZORNICTWA

precyzyjne okrelenie wysokoci nakadw na stworzenie danego wzoru aktualnie

rdo: Badania wasne

Na podstawie wywiadw z ekspertami wyodrbniono pi gwnych aspektw wyceny wartoci wzornictwa, ktre utrudniaj jego wycen: a) Dochodowo danego wzoru: okrelenie, w jakim stopniu wzory przemysowe wpywaj na generowane zyski przedsibiorstwa, jaka cz dochodu firmy jest generowana przez dany wzr, dziki czemu dany produkt lepiej si sprzedaje. b) Okrelenie potencjau rynkowego wzorw, oszacowanie przyszych przychodw i kosztw jest obarczone duym stopniem niepewnoci. c) Dominacja marki: wzr moe by uznawany za dobry tylko dlatego, e zosta wytworzony przez dan mark czy konkretn osob. Zatem taki sam wzr wytworzony przez dwa rne podmioty moe by zupenie inaczej wyceniony. d) Precyzyjne okrelenie stopnia trudnoci wytworzenia takich wzorw obecnie i zwizanych z tym nakadw jest to moliwe do zdefiniowania jedynie na podstawie danych historycznych, a koszt w przeszoci nie zawsze jest taki sam, jaki byby obecnie. e) Brak informacji na rynku, umoliwiajcych zastosowanie metod porwnawczych.

45

W badaniach ilociowych podjto prb uszeregowania barier dotyczcych wyceny wzornictwa, wyonionych w toku bada jakociowych. Na Wykresie 9 pokazano priorytety barier pojawiajcych si w procesie wyceny wzornictwa.
Wykres 9

Priorytet barier w procesie wyceny wzornictwa

Jakie trudnoci/bariery pojawiaj si lub mogyby si pojawi, Pana (Pani) zdaniem, w procesie wycen wzornictwa? prosz uszeregowa nastpujce bariery, przypisujc im wartoci od 1 (najwaniejsza) do 6 (najmniej wana)?
Przecitny priorytet barier pojawiajcych si w procesie wyceny wzornictwa

Brak informacji o wartoci rynkowej wzorw produktw Brak informacji o kosztach tworzenia wzorw Brak wiedzy o potencjale rynkowym wzorw produktw Brak informacji, w jakim stopniu wzory przemysowe wpywaj na generowane zyski przedsibiorstwa 14% 11%

36% 36% 25% 21% 25%

32% 18% 29% 18%

14% 7% 21% 25%

18% 21% 7% 14% 25% 4% 4%

2,14 2,82 2,93 3,21 4,93 4,96 100

Brak zainteresowania wartoci wzoru 4% 7% 7% Dominacja innych skadnikw wartoci, np. marki 4% 7% 0 miejsce pierwsze {1} miejsce drugie {2} 21% 20

57% 21% 40 60 46% 80

miejsce trzecie {3} miejsce czwarte {4}

miejsce pite {5} miejsce szste {6}

rdo: Badania wasne

Brak informacji o wartoci rynkowej wzorw produktw oraz kosztach ich wytworzenia to bariery, ktrym 36% audytorw przyznao najwyszy priorytet. Przy czym przecitnie pierwsza z wymienionych barier bya uwaana przez audytorw za trudniejsz do przezwycienia r warto rynkowa =2,14 vs rkoszty wytworzenia =2,82 wynik uzyskany na skali 16, gdzie 1 oznacza najwiksze utrudnienie w procesie dokonywania wyceny wartoci wzornictwa, a 6 najmniejsze spord wyodrbnionych. Kolejne miejsce na licie utrudnie zajmuje brak wiedzy o trendach wzorniczych, tj. potencjale rynkowym wzorw produktw, oraz stopniu, w jakim te wzory wpywaj na zysk firmy. Jak si okazuje, oddzielenie wzornictwa od innych wartoci niematerialnych, jak np. marki, jest najmniejszym problemem spord rozpatrywanych w badaniu.

46

3.3. Skala dowiadcze przedsibiorstw zwizanych z wycen wartoci wzornictwa Badania jakociowe ujawniy, e cz respondentw wyraa wtpliwoci, czy wzornictwo w ogle warto wycenia z racji skracajcego si okresu ycia produktu na rynku. Wedug badanych, wzornictwo jest czym ulotnym, szybko przemijajcym, nie moe wic stanowi mierzalnego elementu wyceny firmy. Ocena wartoci innych elementw niematerialnych (np. znaku towarowego, marki) jest relatywnie wysza. Badani stwierdzaj take, e wzornictwo nie jest elementem, ktry tak jak na przykad znak towarowy moe by przedmiotem obrotu gospodarczego, a wic nie ma jak okreli jego wymiernej wartoci: Znak towarowy moe by przedmiotem obrotu gospodarczego, mona go sprzeda, darowa, mona go wnie aportem, on jest traktowany w sumie na rwni z nieruchomoci, samochodem, akcjami spki, natomiast nigdzie w sprawozdaniu nie moemy wskaza, e wartoci nasz jest pewna receptura czy wzr produktw, ktry wymylilimy jest to na razie nie do obronienia. Zanotowano opini jednego z respondentw, ktry w okrelonej sytuacji dostrzega sens wyceny wartoci wzornictwa. Jego zdaniem, wzornictwo warto wycenia, w przypadku gdy firma ma stay profil produkcji (niezmienne wzory). Powysze stwierdzenia wiadcz o wskim rozumieniu wzornictwa przez badanych, ktre czy t dziedzin gwnie z projektowaniem mody czy elementw wyposaenia wntrz. W zwizku z tym wzornictwo jest postrzegane jako krtkotrwae i ulotne, co czsto, cho nie zawsze, jest charakterystyczne dla tych bran. W historii wiatowego designu mona znale bardzo wiele wzorw, ktre funkcjonoway na rynku przez lata i przynosiy swoim firmom krociowe zyski przykadem moe by krzeso Thoneta czy butelka Coca-Coli. Mylne jest take przekonanie badanych, jakoby wzornictwo nie mogo by przedmiotem obrotu gospodarczego. Zastrzeone wzory (przemysowe i uytkowe) oraz patenty mog by przedmiotem sprzeday czy licencjonowania. Wyniki badania ilociowego pokazuj, e wikszo badanych firm, bo 58%, nie przeprowadzia wyceny wartoci swojej organizacji w cigu 3 ostatnich lat. Najczciej wymienianym powodem by brak takiej potrzeby (78%). Pojedyncze odpowiedzi respondentw wskazyway na: cicie kosztw, obecno na giedzie, przynaleno do sektora pastwowego oraz wczeniejsze dokonanie takiego zabiegu. Czterech respondentw (5%) nie wiedziao, czy ich przedsibiorstwo dokonao wasnej wyceny. Pozostae 37% firm przeprowadzio taki zabieg, najczciej z powodu zmian wasnociowych (45%, Wykres 10).

47

Wykres 10

Powody przeprowadzenia wyceny wartoci przedsibiorstwa

Zmiany wasnociowe Ubieganie si o kredyt Dziaania podatkowe Restrukturyzacja Inne, jakie Nie wiem/trudno powiedzie 0 7% 10 20 14% 14% 18% zmiana akcjonariatu 1 dla wasnych potrzeb 2 do przyszych dziaa 2 30 40 50 20% 45%

* Firmy, ktre przeprowadziy wycen wartoci przedsibiorstwa w cigu ostatnich 3 lat

rdo: Badania wasne

Schodzc poziom niej i pytajc respondentw, czy przy wycenie wartoci firmy byy uwzgldnione wartoci niematerialne, zanotowano 52% odpowiedzi pozytywnych. Wzory przemysowe podobnie jak licencje byy przedmiotem wyceny u 47% takich przedsibiorstw. W nastpnej kolejnoci dokonywano wyceny know-how i znakw towarowych (33%), marki (27%) oraz receptur i programw komputerowych (13%). Po odniesieniu wynikw do caej prby badanych przedsibiorstw (N=79), okazuje si, e jedynie 9% z nich dokonao wyceny wartoci wzornictwa (Wykres 11).
Wykres 11

Skala wyceny wzornictwa w badanych przedsibiorstwach (N=79)

9% 9% Firmy, ktre nie przeprowadziy wasnej wyceny (w tym 5% odpowiedzi nie wiem) Firmy, ktre przeprowadziy wasn wycen, ale nie dokonyway wyceny ich wartoci niematerialnych Firmy, w ktrych dokonano wyceny wartoci niematerialnych, ale nie dokonano wyceny wzorw przemysowych Firmy, w ktrych dokonano wyceny wzorw przemysowych

63%

19%

rdo: Badania wasne

Respondentom, ktrzy dokonali wyceny wartoci niematerialnych przedsibiorstwa (18%), zadano dodatkowe pytanie dotyczce procentowego udziau poszczeglnych elementw skadajcych si na ogln warto firmy. Do odpowiedzi

48

na to pytanie byo uprawnionych N=15 osb. Ze wzgldu na brak szczegowej wiedzy ostatecznie odpowiedziao jednak N=9 respondentw (Wykres 12).
Wykres 12

Przecitna waga wzornictwa przy ocenie wartoci firmy

Jaki procent wartoci firmy stanowiy w wycenie nastpujce elementy? Ogem (N=9) Czowiek (N=2) Przemys (N=4) Wntrza i Outdoor (N=3) 0 Wartoci materialne Znaki towarowe 20 Wzory przemysowe Receptury 48% 57% 63% 40 60 Know-how Marka 57% 4% 28% 6% 8% 5% 80 10% 30% Licencje Inne 20% 3% 5% 1% 9% 15% 5% 20% 2% 100 1%

5% 1%

rdo: Badanie wasne

Prezentowane wyniki, ze wzgldu na bardzo ma wielko prby, daj jedynie oglny pogld na temat stanu rzeczywistego i s tylko w czci zgodne z przewidywaniami opartymi na wynikach bada jakociowych. Ponadto, skoro wycena wartoci wzornictwa jest niezmiernie rzadka, a wyniki s pokazywane na prbie przedsibiorstw, ktre dokonay takiej wyceny, to niewtpliwie wzornictwo musiao odgrywa szczegln rol w ich aktywnoci. Wartoci materialne stanowi najwiksz warto przedsibiorstwa. Na drugiej pozycji znajduj si wzory przemysowe, a na nastpnej licencje, know-how oraz znaki towarowe. W wietle wynikw badania jakociowego warto marki wydaje si tu niedoszacowana. Wida jednak pewne zrnicowanie w ramach okrelonych gazi gospodarki. W przypadku Wntrza i Outdooru, poza aspektem materialnym przedsibiorstwa, gwn rol odgryway wzory przemysowe. W kategorii Czowiek najwiksz warto miay wzory przemysowe i receptury. Ujawnia si te pewna warto marki. Ostatecznie o wartoci przedsibiorstwa w kategorii firm zakwalifikowanych do kategorii Przemys wiadczyy licencje i know-how, a take wzory przemysowe i znaki towarowe.

49

3.4. Skala dowiadcze firm audytorskich zwizanych z wycen wartoci wzornictwa Audytorzy, z ktrymi prowadzono indywidualne wywiady pogbione, na og stwierdzali, e firmy zamawiaj tylko wycen wartoci materialnych. Natomiast sama wycena wartoci niematerialnych jest zdecydowanie mniej popularna i wystpuje tylko jako element wartoci firmy, i do tego wrd niewielkiego odsetka klientw. Jeden audytor deklarowa, e 80% jego klientw zgasza potrzeb wyceny wartoci niematerialnych swojej firmy, ale z drugiej strony byy osoby twierdzce, e takiej usugi prawie nikt nie zamawia. Respondenci podkrelali, e na rynku mao jest audytorw/rewidentw, ktrzy w ogle zajmuj si wycen wartoci niematerialnych. Audytorzy stwierdzali, e warto niematerialna jest na og mao znaczca w wycenie wartoci przedsibiorstwa tylko w wyjtkowych przypadkach, najbardziej rozpoznawalnych firm, ma ona du warto (powtarzay si przykady znaku towarowego Wedla oraz receptury napoju i ksztatu butelki Coca-Coli). Respondenci podkrelali, e jest to warto abstrakcyjna i klientom trudno uwiadomi sobie jej znaczenie dla firmy. Jednake pojawiay si opinie, e wycena wartoci niematerialnych i prawnych staje si coraz bardziej popularna na polskim rynku (wzrasta wiadomo znaczenia marki, wartoci dodanej firmy). Zdaniem jednego respondenta, jest to zauwaalne szczeglnie w rozwijajcej si brany IT (kwestie funkcjonowania Internetu, mediw internetowych). W przypadku wielu polskich firm problem wyceny wzornictwa jest zwizany rwnie ze sposobem prowadzenia rachunkowoci zarzdczej poziom, na ktrym jest ona prowadzona czsto nie pozwala dokonywa wyceny wielu elementw, w tym wzornictwa. Cz audytorw w ogle nie zetkna si z wycen wartoci wzornictwa, wic bya zaskoczona pytaniami dotyczcymi tego aspektu. Stwierdzali, e ich klienci w ogle nie s tym zainteresowani, nie zgaszaj takiej potrzeby. Niektrzy respondenci nie bardzo rozumieli, na czym ma polega wycena wartoci wzornictwa i utosamiali j, na przykad, z wycen wartoci znaku towarowego lub wartoci marki. Tezy stawiane przez audytorw podczas wywiadw indywidualnych, odnonie do znikomego zainteresowania przedsibiorstw wycen wartoci wzornictwa, potwierdzaj si w badaniu ilociowym, przeprowadzonym na prbie N=32 audytorw dokonujcych wyceny podmiotw gospodarczych. Okazuje si, e spord badanych firm audytorskich 59% zajmuje si wycen wartoci niematerialnych (N=19). W Tabeli 1 zaprezentowano skal dowiadczenia badanych w okrelonym obszarze wyceny przedsibiorstw.

50

Tabela 1

Skala wyceny wartoci wzornictwa wrd firm audytorskich (N=19)*

% firm, w ktrych dokonywano wyceny wartoci niematerialnych

% firm, w ktrych dokonywano wyceny wartoci wzornictwa

Liczba firm, w ktrych dokonywano wyceny wartoci wzornictwa

Brane, w ktrych dokonywano wyceny wzornictwa owietlenie, sprzt AGD, rodki transportu i komunikacji, tkaniny, urzdzenia sanitarne, FMCG, farmaceutyki meble, narzdzia i zabawki edukacyjne i rehabilitacyjne meble

100%

45%

275

30% 10% 100% 60% 90% 20% 10% 10% 10% 5% 1% (dawniej ni 2 lata temu) (dawniej ni 2 lata temu) (dawniej ni 2 lata temu) (dawniej ni 2 lata temu) (dawniej ni 2 lata temu) (dawniej ni 2 lata temu) Nie wiem

30% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

*(N=19) firmy audytorskie, ktre dokonuj wyceny wartoci niematerialnych przedsibiorstwa

rdo: Badania wasne

Wyniki pokazuj, e firmy audytorskie dokonuj sporadycznie wyceny wartoci wzornictwa. Nie pozostaje to bez konsekwencji dla przekonania audytorw o miejscu, jakie zajmuje wzornictwo przy wycenie wartoci niematerialnych

51

firmy. Spord szeciu wyszczeglnionych wartoci niematerialnych wzornictwo plasuje si na czwartym miejscu przed licencjami i recepturami. Zdecydowanym liderem w tym wzgldzie s znaki towarowe (Wykres 13).
Wykres 13

Miejsce wzornictwa przy wycenie wartoci niematerialnych firmy audytorzy (N=32)

Jakie elementy wartoci niematerialnej poddawane s najczciej wycenie? prosz uszeregowa nastpujce elementy, przypisujc im wartoci od 1 (najczciej poddawany wycenie) do 6 (najrzadziej poddawany wycenie)? Przecitne priorytety elementw branych pod uwag przy ocenie wartoci niematerialnych rmy Znaki towarowe Know-how Marka Wzory przemysowe Licencje 23% 13% 10% 7% 10% 13% 20 17% 17% 47% 23% 10% 10% 21% 20% 40 miejsce trzecie {3} miejsce czwarte {4} 60 27% 27% 17% 24% 57% 80 100 miejsce pite {5} miejsce szste {6} 27% 37% 20% 33% 21% 17% 10% 1,90 2,63 3,63 3% 3,67 4,03 5,20

7% 3% 7% 13%

Receptury 3% 7% 0 miejsce pierwsze {1} miejsce drugie {2}

rdo: Badania wasne

Niemal co drugi audytor wskazuje na pierwszym miejscu znak towarowy jako niematerialny skadnik wartoci przedsibiorstwa, ktry najczciej poddawany jest wycenie. Dla know-how wskanik ten wynosi 23%, a dla marki 13%. Wzory przemysowe zostay wskazane jako pierwsze jedynie przez 10% audytorw, czyli de facto trzy osoby. W opinii audytorw gwnym powodem, dla ktrego firmy decyduj si na przeprowadzanie wyceny wzornictwa, s zmiany wasnociowe (44%). Kolejnym dziaania podatkowe (22%), a nastpnie obecno firmy na giedzie (16%; Wykres 14).

52

Wykres 14

Przewidywane powody przeprowadzenia wyceny wartoci wzornictwa w przedsibiorstwie audytorzy (N=32)

Zmiany wasnociowe Dziaania podatkowe Obecno rmy na giedzie Restrukturyzacja Do celw ewidencyjnych W sytuacji poszukiwania inwestora Nie wiem/trudno powiedzie 0 3% 3% 3% 10 20 30 40 50 9% 16% 22% 44%

rdo: Badania wasne

Audytorzy zapytani o trzy brane, ktre ich zdaniem byyby najbardziej zainteresowane inwestowaniem we wzornictwo i wycen wartoci wzornictwa, najczciej wskazywali na: bran meblarsk (63%), szko i ceramik uytkow (31%) oraz owietlenie (22%). Pozostae brane byy rzadziej wskazywane przez audytorw (Wykres 15).
Wykres 15

Skala zainteresowania inwestycjami we wzornictwo oraz jego wycen audytorzy (N=32)

Meble Szko i ceramika uytkowa Owietlenie Materiay i akcesoria wykoczeniowe wntrz Odzie i obuwie specjalistyczne rodki transportu i komunikacji Sprzt audio/wideo/RTV Brana farmaceutyczna Tkaniny Brana spoywcza Narzdzia i zabawki edukacyjne i rehabilitacyjne Sprzt AGD Akcesoria sportowe i rekreacyjne Urzdzenia sanitarne Sprzt i akcesoria komputerowe Inne, jakie... Nie wiem/trudno powiedzie 0 10 3% 3% 6% 16% 20 30 40 50 60 70 80 9% 9% 9% 6% 16% 16% 16% 13% 13% 22% 19% 31% 63%

rdo: Badania wasne

53

3.5. Waga wzornictwa przy ocenie wartoci przedsibiorstw W badaniu poproszono audytorw i przedstawicieli przedsibiorstw o oszacowanie wagi rnych elementw skadajcych si na warto przedsibiorstwa. Skadowe tej oglnej wartoci miay zarwno charakter materialny (np. zyski, park maszynowy), jak i niematerialny (marka, wzory). Badani mieli za zadanie kademu z omiu wyszczeglnionych elementw, skadajcych si na warto przedsibiorstwa, przypisa odpowiednie miejsce (1. miejsce najwaniejszy element przy ocenie wartoci przedsibiorstwa; 8. miejsce element najmniej wany). W ten sposb mona byo okreli zarwno elementy, ktre w gwnej mierze stanowi o wartoci przedsibiorstwa, jak i ich przecitne priorytety.
Wykres 16

Waga poszczeglnych elementw skadajcych si na warto przedsibiorstwa ocena audytorw i przedsibiorstw

Co jest dla Pani/Pana najwaniejsze przy ocenie wartoci firmy prosz uszeregowa nastpujce elementy, przypisujc im wartoci od 1 (najwaniejszy) do 8 (najmniej wany)? Przecitne priorytety elementw branych pod uwag przy Audytorzy (N=32) ocenie wartoci rmy Przychody Zyski Marka Koszty 3% Baza klientw 3% Pracownicy 3% 3% 16% 23% 16% 13% 10% 10% 20 32% 23% 13% 26% 26% 26% 16% 40 13% 42% 13% 3% 13% 10% 13% 19% 10% 23% 19% 19% 10% 10% 10% 16% 23% 60 80 6% 10% 16% 10% 6% 10% 3% 13% 10% 13% 6% 10% 26% 26% 100 3,06 3,39 4,13 4,74 4,00 4,97 5,81 5,90

3% 3% 6% 10% 13% 19% 16%

6% 6%

Park maszynowy 3% 10% Posiadane wzory 0 10% 3%

Przedsibiorstwa (N=79) Przychody Zyski Marka 13% 16% 5% 11% 15% 8% 11% 20 m. trzecie {3} m. czwarte {4} 20% 27% 15% 23% 13% 3% 8% 11% 19% 17% 12% 12% 40 16% 19% 60 m. pite {5} m. szste {6} 13% 17% 11% 4% 16% 8% 17% 24% 15% 11% 4% 16% 17% 11% 13% 8% 13% 21% 12% 15% 11% 24% 80 8% 8% 11% 8% 7% 8% 13% 15% 15% 11% 8% 3% 19% 17% 100 m. sidme {7} m. sme {8} 3,55 3,92 4,77 4,93 4,31 3,83 5,08 5,61

Koszty 5% Baza klientw Pracownicy 15% 15%

Park maszynowy 3% 11% Posiadane wzory 3% 7% 0 m. pierwsze {1} m. drugie {2}

rdo: Badania wasne

54

Wyniki pokazuj, e o wartoci przedsibiorstwa stanowi w gwnej mierze jego przychody i zyski. Dla 42% audytorw przychody s najwaniejszym wyznacznikiem wartoci wycenianego przedsibiorstwa (r przychody= 3,06). Z kolei przedstawiciele przedsibiorstw najczciej za ten najwaniejszy wyznacznik uznaj zyski (32%). Wzory znajduj si na kocu tej listy (audytorzy, r wzory = 5,81; przedsibiorstwa, r wzory = 5,61). aden z badanych audytorw nie wskaza wzorw jako najwaniejszego elementu wyceny przedsibiorstwa. Wrd przedstawicieli badanych przedsibiorstw znalazo si 3% respondentw stawiajcych posiadane wzory ponad inne elementy. Jedynie marka jako element niematerialnego wymiaru przedsibiorstwa, w ocenie audytorw, ma znaczn warto. Hierarchia omawianych elementw ustanowiona na podstawie ich przecitnych priorytetw plasuje mark na czwartym miejscu. Zatem w opinii audytorw, ma ona wiksz warto ni: pracownicy, park maszynowy i wzory. Przedstawiciele przedsibiorstw rwnie wyceniaj mark wyej ni park maszynowy i swoje wzory. Inaczej jednak ni audytorzy, szacuj warto swoich pracownikw, ktrzy zajmuj drugie miejsce pord elementw branych pod uwag przy ocenie wartoci przedsibiorstwa.
Tabela 2

Hierarchia elementw branych pod uwag przy ocenie wartoci przedsibiorstwa, na podstawie ich przecitnych priorytetw
Audytorzy (N=32) 1 Przychody 3,06 Zyski 3,39 2 3 Baza klientw 4,00 4 Marka 4,13 5 Koszty 4,74 Pracownicy 4,97 6 Park maszynowy 5,81 7 Posiadane wzory 5,90 8

Przedsibiorstwa (N=79) 1 Przychody 3,55 Pracownicy 3,83 2 Zyski 3,92 3 4 Baza klientw 4,31 5 Marka 4,77 Koszty 4,93 6 Park maszynowy 5,08 7 Posiadane wzory 5,61 8

rdo: Badania wasne

Warto te zauway, e gdyby audytorzy i przedstawiciele przedsibiorstw nadali ten sam priorytet pracownikom, to pozostae elementy znalazyby si na tych samych miejscach. Zatem mona uzna, e hierarchia elementw stanowicych

55

o wartoci przedsibiorstw jest zbliona u audytorw, jak i w badanych podmiotach gospodarczych. Naley zaznaczy, e taka ocena wagi wzornictwa w stosunku do innych elementw branych pod uwag przy wycenie przedsibiorstwa jest wysoce zaniona. Zastrzeone wzory posiadane przez przedsibiorstwa same w sobie mog by przedmiotem obrotu gospodarczego poprzez sprzeda i licencjonowanie. Dodatkowo w wielu przedsibiorstwach wzornictwo ma znaczny wpyw zarwno na przyrost przychodw i zyskw, zmniejszenie kosztw, jak i wzrost wartoci marki. Wszystkie powysze aspekty mogyby by uwzgldniane przy wycenie wartoci przedsibiorstw, jeeli istniaaby odpowiednia metodologia.

3.6. Struktura kosztw ponoszonych przez przedsibiorstwa w zwizku z inwestycj we wzornictwo Zdecydowana wikszo badanych firm deklaruje, e monitoruje koszty procesu powstawania nowych wzorw/produktw (82%). Natomiast wedug opinii audytorw, czyni to 63% przedsibiorstw. Rnica dotyczca tych szacunkw moe wynika z tego, e badanie przeprowadzono na grupie przedsibiorstw wstpnie wyselekcjonowanych, ktre przynajmniej w czci korzystaj w swojej dziaalnoci ze wzornictwa. Mona zatem podejrzewa, e koncentracja tych firm na obszarach dziaalnoci zwizanych z wzornictwem moe by wiksza ni w innych firmach. Audytorzy natomiast wyraaj opini odnonie do firm, ktre wyceniali. Dziki temu zgeneralizowana opinia audytorw powinna by blisza opisowi praktyk stosowanych w przecitnym przedsibiorstwie.
Wykres 17

Przecitny udzia okrelonych kosztw w procesie powstawania nowych wzorw

Prosz poda w procentach, jaki jest udzia poszczeglnych rodzajw kosztw w oglnym koszcie procesu powstawania nowych wzorw Audytorzy (N=32) Ogem (N=65*) Czowiek (N=22*) Przemys (N=23*) Wntrza i Outdoor (N=20*) 0 28% 41% 44% 39% 40% 20 Koszty pracownikw Koszty materiaw 40 32% 31% 60 Koszty maszyn i urzdze Marketing 23% 18% 32% 33% 12% 7% 80 23% 10% 10% 11% 8% 10% 18% 8% 5% 4% 7% 4% 100 Inne

*N=65, Firmy, ktre monitoruj koszty procesu powstawania nowych wzorw/produktw

rdo: Badania wasne

56

Niezalenie od kategorii wytwarzanych produktw, badane przedsibiorstwa szacuj, e koszty generowane przez pracownikw stanowi 40% wszystkich kosztw, jakie ponosi si w zwizku z inwestowaniem w nowe wzornictwo. Nastpne s koszty materiaw (ok. 32% kosztw). Rozkad kosztw wytworzenia nowych wzorw produktw na podstawie szacunkw audytorw jest bardziej rwnomierny. Rzeczywicie, koszty pracownikw s najwiksze (28% wszystkich kosztw), ale porwnywalne z kosztami materiaw (23% kosztw) i marketingu (23% kosztw).

3.7. Warto wzornictwa w cenie produktu Skoro przedsibiorstwa ponosz koszty zwizane z wytworzeniem nowych wzorw, ktre stanowi jednoczenie okrelon warto niematerialn, to powstaje pytanie, czy uwzgldniaj t warto w kocowej cenie produktu. Przedsibiorcy w badaniach jakociowych stwierdzali, e nie potrafi okreli dokadnej wartoci wzornictwa w cenie produktu. Najprostszym sposobem byoby okrelenie kosztw poniesionych na wzr, ale nie odzwierciedla to w peni faktycznej wartoci nowego wzoru. Poniej wypowiedzi respondentw, ktrzy wskazuj trudnoci w wycenie wartoci wzoru, uwzgldniajce jego dodatkow niematerialn warto. Naleaoby wyrni czas, ktry nad tym si spdzio. Potem wzi pod uwag warto intelektualn, to e nie jest to po prostu fizyczne wytworzenie. Pracujemy dla siebie, wic szczerze przyznam, e tego nie wycenialimy. Te produkty, wzory s nasz wasnoci i nigdy ich nikomu nie uyczalimy. Jako nigdy nie zastanawialimy si nad tym [designerskie meble red.] (). Chciaaby Pani otrzyma tak informacj, e np. do produktu dopisujemy 5%? U nas tak to nie wyglda. Bierze si pod uwag jak ogln kalkulacj produktu i ogln zyskowno, ktr chcemy osign. Robimy to raczej w taki sposb. Przedsibiorcy, okrelajc cen nowego produktu, wkalkulowuj w ni koszty poniesione na zaprojektowanie i wdroenie nowego produktu, i narzucaj swoj mar. W ten sposb zwracaj si im poniesione koszty finansowe i firma osiga zysk. Z przeprowadzonych wywiadw wynika, e przedsibiorcy skupiaj si na minimalizowaniu ceny tak, aby produkty dobrze si sprzedaway. Istnieje wic nacisk na osignicie efektu skali (przy sprzeday duej iloci produktu mona osign zysk, narzucajc niewielk mar). Jest to szczeglnie widoczne w firmach nastawionych na masowego, przecitnego odbiorc. Zdaniem

respondentw, okrelenie wartoci wzoru mogoby by przydatne w sytuacji decyzji o sprzedaniu danego wzoru. Przedsibiorcom objtym badaniem jakociowym nie zdarzya si jednak taka sytuacja. Kady wyrb kosztuje tyle, ile kto chce za niego da. Z tego punktu widzenia, jak bymy tymi wzorami, nasz myl techniczn chcieli handlowa, to musielibymy j wycenia. Ale w tej chwili takich potrzeb nie mamy (), naszym zadaniem jest produkowa jak najwicej i jak najtaniej. Generowa zyski na podstawie tego przychodu. I to jest nasze proste dziaanie biznesowe. Wyniki bada ilociowych pokazuj, e inwestowanie przedsibiorstw w nowe wzornictwo nie pozostaje w czci bez konsekwencji dla konsumenta. Okazuje si, e 68% (N=28) badanych firm, ktre monitoruj koszty wytworzenia nowego wzoru, dolicza jego warto do ceny produktu. Potwierdzayby si jednak wyniki bada jakociowych, mwice o braku znajomoci konkretnej kwoty doliczanej za warto wzoru do kocowej ceny produktu. Okazuje si, e 44% przedstawicieli firm deklarujcych doliczanie wartoci wzoru do ceny produktu nie potrafio udzieli precyzyjnej odpowiedzi. Ostatecznie, na podstawie udzielonych na ten temat odpowiedzi, wyliczono, e przecitnie warto nowego wzoru stanowi 9% kocowej ceny produktu. Aczkolwiek 42% przedstawicieli firm deklaruje, e warto wzoru w kocowej cenie ich produktu nie przekracza 5%. Porwnujc te liczby z wynikami innego raportu8) przygotowanego przez IWP, mona zauway, e przedsibiorcy doliczaj zbyt ma kwot do produktw zaprojektowanych. Wedug wspomnianego raportu, w Polsce co drugi badany klient byby w stanie zapaci o 515% wicej za produkt z wykorzystaniem wzornictwa, a prawie co pity nawet o 1640% wicej. Zgodnie z powyszymi danymi, stosowanie wzornictwa jest opacalne, poniewa koszty wzornictwa w cenie produktu czsto s znacznie nisze od sumy, jak klient jest w stanie zapaci za produkt dobrze zaprojektowany.

3.8. Poziom zyskw z inwestycji we wzornictwo Zwrot z inwestycji we wzornictwo moe by wielkoci mierzaln za pomoc okrelonych wskanikw. Niewtpliwie s one skorelowane z rnymi paszczyznami dziaalnoci firmy, jak jej wizerunek czy technologia produkcji. Z jednej strony odwouj si do zmniejszenia kosztw produkcji, z drugiej za do wartoci dodanej dobrze zaprojektowanego produktu. Zdecydowanie atwiej jest wyceni koszty zwizane z wprowadzeniem designu, ni oceni korzyci, jakie
8) . Mamica, op. cit.

58

przynosi firmie wzornictwo. Aby mc zmierzy zmiany w sferach oddziaywania wzornictwa na sytuacj firmy, mona posuy si wskanikami, ktre zaproponowa ukasz Mamica w podrczniku Design management. Wskaniki te zostay pogrupowane w czterech dziaach: zmniejszenie kosztw wytwarzania, tworzenie wartoci dodanej produktw, budowanie wizerunku firmy, spjno wizerunku firmy (produkty, wystrj wntrz miejsc sprzeday, materiay promocyjne)9).
Tabela 3

Przykad wskanikw sucych do monitorowania wpywu zwrotu z inwestycji we wzornictwo

Sfery oddziaywania designu na sytuacj firmy Zmniejszenie kosztw wytwarzania Wskaniki Poziom zuycia materiaw Jednostkowy czas wytwarzania Koszt stosowanych technologii i maszyn Odsetek wyrobw podlegajcych reklamacji Tworzenie wartoci dodanej produktw Budowanie wizerunku firmy Rnica pomidzy cen sprzeday a kosztami wytwarzania Liczba przyznanych nagrd i wyrnie w konkursach promujcych dobre wzornictwo Liczba niesponsorowanych artykuw w prasie, ukazujcych design produktw Spjno wizerunku firmy Rozpoznawalno wyrobw ze wzgldu na form opakowania Rozpoznawalno marki

rdo: . Mamica, Design management, Warszawa IWP, 2010, str. 109

Obserwacja zwrotu z inwestycji we wzornictwo jest zdecydowanie atwiejsza w momencie, kiedy dane przedsibiorstwo wczeniej nie traktowao designu priorytetowo, a nastpnie dokonao zmiany jakociowej w tym zakresie. Modyfikacja starych wzorw produktw stanowi doskonay przykad moliwoci monitorowania zwrotu inwestycji we wzornictwo. W tym wypadku mona od razu poda twarde dane liczbowe odnoszce si do korzyci zwizanych z oszczdnociami wynikymi w procesie produkcji. Natomiast firmy, ktre nieustanie realizuj polityk dobrego designu, mog zbada oddziaywanie zwrotu inwestycji we wzornictwo na paszczynie wartoci dodanej produktw, budowania wizerunku

9) . Mamica, Design management, Warszawa IWP, 2010, str. 108.

59

firmy czy na podstawie analizy porwnawczej wynikw sprzeday jej produktw w stosunku do konkurencji, stosujcej nieinnowacyjne wzory produktw10). Na podstawie bada jakociowych realizowanych z audytorami mona postawi tez, e inwestowanie we wzornictwo ma pozytywny wpyw na zyski firmy. Audytorzy zgodnie jednak stwierdzaj, e poziom tego zysku jest zaleny od brany. Respondenci podkrelali, e zysk z inwestowania w innowacyjne wzornictwo zwraca si w duszym okresie (nawet 510 lat) i cz menederw nie chce ponosi kosztw w oczekiwaniu na zysk w dugim horyzoncie czasowym. Tak wic cz firm jest zachowawcza, raczej modyfikujc obecne wzory ni wprowadzajc zupenie nowe, co znacznie obnia koszty produkcji. Pojawia si rwnie opinia, e gotowo do podejmowania ryzyka wie si z wiekiem menederw starsi s bardziej ostroni, mniej chtnie decyduj si na wprowadzanie nowych wzorw. Ponadto atwiej jest zdecydowa si na inwestowanie we wzornictwo, w przypadku kiedy firma ma szeroki wachlarz produktw (gdy przedsibiorstwo opiera si na jednym lub kilku produktach, wprowadzenie nowego na og wie si z wikszymi nakadami, jak zakup maszyn itd.). Wyniki bada ilociowych na prbie audytorw, jak i przedstawicieli przedsibiorstw potwierdzaj pozytywny wpyw wzornictwa na zyski firmy. W opinii 47% audytorw i 59% badanych przedstawicieli przedsibiorstw inwestycja we wzornictwo przyniosa zysk. W badanej prbie znalazo si 9% firm, ktre dziki inwestycjom w nowe wzory swoich produktw zwikszyy zysk o ponad 1/5. Istnienie takich firm potwierdza zewntrzna ocena dokonana przez audytorw. Uwag zwraca dua liczba odpowiedzi nie wiem/trudno powiedzie (szczeglnie wrd audytorw), co potwierdza, e czsto poziom zyskw z inwestycji we wzornictwo w ogle nie jest monitorowany. Badania ilociowe potwierdzaj rwnie tez o zrnicowaniu osiganego zysku z inwestycji we wzornictwo ze wzgldu na brane. Przedsibiorstwa zakwalifikowane do kategorii Czowiek oraz Przemys relatywnie czciej osigay zysk z zastosowania nowych wzorw ni firmy z kategorii Wntrza i Outdoor odpowiednio 66% i 61% vs 46%. Interesujce jest to, e w Przemyle (tu: maszyny i narzdzia, wyroby inwestycyjne, rodki transportu) firmy zadeklaroway czciej zysk w zwizku z zastosowanym wzornictwem ni firmy z Wntrza i Outdooru. Naley pamita, e badanie zrealizowano w wybranych firmach, de facto doceniajcych wag wzornictwa w swojej dziaalnoci. Mona zatem

10) Ibidem, str. 109.

60

domniemywa, e firmy zakwalifikowane do kategorii Przemys, inwestujce we wzornictwo, mog by bardziej widoczne na rynku ni firmy dziaajce w branach, w ktrych stosowanie wzornictwa jest wrcz standardem.
Wykres 18

Poziom zyskw z inwestycji we wzornictwo

Jaki wpyw na zyski firmy miao inwestowanie w nowe wzory w cigu ostatnich 2 lat? % rm, ktrym inwestycja we wzornictwo zwikszya zysk rmy powyej 20% % rm, ktrym inwestycja we wzornictwo przyniosa zysk Nie wiem/trudno powiedzie Nie miao wpywu na zysk rmy Zwikszyo zysk rmy o 19% Zwikszyo zysk rmy o 1019% Zwikszyo zysk rmy o 2025% Zwikszyo zysk rmy o wicej ni 25%
19% 6% 3% 22% 4% 5% 22% 19% 28%

9% 47%

9% 59%
16%

8% 66%
17% 17%

10% 61%
10% 28%

8% 46%
23%

10% 63%
23% 15%

8% 50%
4%

100 80 60

31% 25%

46%

31% 33% 34% 28% 15% 23% 8% 25% 4% 6% 27% 15% 4% 4%

40 20 0

25% 8%

17% 3% 7%

Czowiek (N=24)

Przedsibiorstwa ogem (N=79)

Audytorzy (N=32)

Przemys (N=29)

Wntrza i Outdoor (N=26)

Firmy, wykorzystujce co najmniej w poowie nowe wzornictwo (N=53)

rdo: Badania wasne

Diagnoza zyskw przedsibiorstw z inwestycji we wzornictwo pokazuje rwnie, e firmy opierajce swoj dziaalno przynajmniej w poowie na nowym wzornictwie osigaj prawdopodobnie wiksze zyski ni firmy, ktre jedynie koryguj istniejce wzornictwo. W grupie firm inwestujcych w nowe wzornictwo zidentyfikowano 63% podmiotw, ktre dziki tym inwestycjom zwikszyy swj zysk. Dla porwnania w grupie firm jedynie korygujcych swoje wzornictwo zysk ten zwikszyo 50% z nich. Przy ocenie poziomu zyskw przedsibiorstw z inwestycji we wzornictwo naley jednak zachowa szczegln ostrono. Wyniki pokazuj, e 31% badanych audytorw oraz 23% przedstawicieli przedsibiorstw, ktre opieraj swoj dziaalno przynajmniej w poowie na nowym wzornictwie, nie potrafio okreli poziomu osiganego zysku z inwestycji we wzornictwo. Badania ja-

Firmy wycznie korygujce istniejce wzornictwo lub brak opinii na ten temat (N=26)

61

kociowe, w ktrych dogbnie zdiagnozowano t problematyk, pokazuj, e przedsibiorcy szacuj poziom tego zysku raczej intuicyjnie. Audytorzy podczas indywidualnych wywiadw pogbionych zapytani o wielko zysku firm z inwestowania we wzornictwo wskazywali przede wszystkim na problem oddzielenia wzornictwa od innych wartoci niematerialnych, jak np. od marki. W opinii audytorw, firmy inwestuj oglnie w mark, a wzornictwo stanowi jeden z jej elementw. Wedug badanych, w przypadku firmy o wyrazistej marce nie sposb oddzieli tego, jaka jest rola marki, a jaka wzoru w sprzeday danego produktu (np. w jakim procencie klienci kupuj nowe buty Ecco ze wzgldu na mark, a w jakim ze wzgldu na now form). Zastrzeenia respondentw budzi te sprawozdawczo zarzdcza firm. Na og nie jest ona na tyle dokadna, aby mc cile ledzi zyski z poszczeglnych produktw a to jest niezbdne w celu okrelenia wysokoci zysku z danego wzoru. Wedug audytorw, trudno oceny zwrotu z inwestycji we wzornictwo produktu jest zwizana rwnie z wiekiem brany atwiej dokona takiej oceny, gdy mona si odnie do grupy analogicznych produktw istniejcych ju jaki czas na rynku, trudniej gdy jest to produkt, ktry nie ma swojego odpowiednika.

Przewidywania dotyczce roli wzornictwa w przyszoci

4.

64

4. Przewidywania dotyczce roli wzornictwa w przyszoci

W opinii respondentw uczestniczcych w badaniach jakociowych, w najbliszych latach znaczenie wartoci niematerialnych i prawnych firmy, w tym rwnie wzornictwa, bdzie roso. Respondenci sdz, e sytuacja ekonomiczna kraju ley u podoa tego, jakie znacznie w przyszoci bdzie odgrywa wzornictwo w dziaalnoci przedsibiorstw. Wedug badanych, waga wzornictwa bdzie wiksza w okresie prosperity, natomiast w czasach kryzysu odwrotnie. Takie stwierdzenie moe wynika z czysto estetycznego postrzegania wzornictwa przez respondentw. Prawda jest jednak taka, e inwestowanie we wzornictwo moe by opacalne zarwno w czasach rozkwitu gospodarczego (innowacyjny design), jak i kryzysu (design nastawiony na obnienie kosztw). W opinii respondentw wzrost znaczenia wzornictwa jest hamowany przez dominacj marki. Ta opinia wiadczy take o wskim postrzeganiu znaczenia designu, ktry w rzeczywistoci moe by jednym z waniejszych czynnikw wpywajcych na wzrost wartoci marki. Zanotowano take pogld, e przedsibiorstwa zaczn szuka kolejnych rozwiza na zmniejszenie kosztw funkcjonowania i wtedy optymalizacja podatkowa obejmie rwnie wzory przemysowe, a w zwizku z tym zwikszy si zainteresowanie wycen wartoci wzornictwa. Badania ilociowe pokazuj, e zdecydowana wikszo audytorw, bo 3/4 z nich, przewiduje wzrost znaczenia wzornictwa w perspektywie najbliszych 5 lat. Na brak zmian w tym zakresie wskazuje jedynie 16% badanych, a na spadek 6%. Dodatkowo w badaniu poproszono ekspertw o oszacowanie, w jakim stopniu wycena wzornictwa moe by istotna dla okrelonych uczestnikw obrotu gospodarczego. Oczywicie gwnymi uczestnikami tego obrotu s same przedsibiorstwa. Wobec tego na pytanie o wano problematyki wyceny wzornictwa odpowiadali zarwno audytorzy (N=32), jak i przedstawiciele badanych przedsibiorstw (N=79)11). Na Wykresie 19 zestawiono wypowiedzi obu badanych grup.

11) Wyniki dla przedsibiorstw prezentowano ju wczeniej w podrozdziale 4.5.

Wykres 19

Waga problematyki wyceny wzornictwa dla okrelonych uczestnikw obrotu gospodarczego ocena audytorw (N=32) i autoocena badanych przedstawicieli przedsibiorstw (N=79)
Przedsibiorstwa: Na ile wane jest wzornictwo/wprowadzanie nowych wzorw produktw w dziaalnoci Pana (Pani) firmy? Audytorzy: Prosz oceni, na ile problematyka wyceny wzornictwa jest istotna dla rozmaitych grup osb. Bd podawa nazwy grup osb i dla kadej z nich prosz wybra jedn odpowied na czterostopniowej skali, gdzie 4 oznacza bardzo istotne, 3 do istotne, 2 mao istotne, 1 w ogle nieistotne. Przecitna waga Dwie najwysze odpowiedzi 3,40** 86%
1% 6% 7%

3,13 79%
3% 19%

3,22 87%

2,97 72%
3%

2,94 69%
3%

2,90 66%

2,63 60% 100 80 60

13% 25% 53% 44% 41% 44% 28% 31%

W ogle nieistotna {1} Mao istotna {2} Ani istotne, ani nieistotne Do istotna {3} Bardzo istotna {4}

16% 25%

43%

41%

41%

40 20

43%

38%

34%

28%

28%

22%

19%

Waciciele rm

Venture capital

Przedstawiciele mediw

Kupujcy (inwestorzy, rmy)

Autoocena wanoci dokonana przez pracownikw badanych przedsibiorstw

Ocena wanoci dokonana przez audytorw (N=32)

*rodek skali ani istotne, ani nieistotne zastosowano jedynie w przypadku badania przedstawicieli przedsibiorstw w tym wypadku uyto 5-stopniowej skali **redni ze skali (15) przeliczono odpowiednio na skal (14)

rdo: Badania wasne

Odsetek wskaza audytorw, ktry wiadczy o wanoci problematyki wyceny wzornictwa, waha si od 60% do 87%. Wedug audytorw, problematyka wyceny wzornictwa najczciej bdzie istotna dla podmiotw zainteresowanych kupnem przedsibiorstw (87%), a najrzadziej dla nich samych (60%). Wedug 72% badanych, wycena wzornictwa moe by istotna dla osb zwizanych z gied. Z kolei 69% audytorw wskazuje na instytucje oferujce venture capital, a 66% na przedstawicieli mediw. Wzgldnie podobny odsetek audytorw uzna problematyk wyceny wzornictwa za wan dla przedsibiorstw jak ich przedstawiciele (79% vs 86%).

Audytorzy i biegli rewidenci

Przedsibiorstwa ogem (N=79)

Osoby zwizane z gied

notatki

notatki