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Como Criar um Plano de Negcio

Ferramenta vital para a continuidade da empresa Julho de 2010

O Plano de Negcio ou Business Plan uma poderosa ferramenta gerencial para as empresas desde seu nascimento (start-up) at sua maturidade. Um plano de negcio tem objetivo de olhar para frente, alocando recursos humanos, tecnolgicos e financeiros, observando os pontoschaves, identificando as oportunidades e antecipando possveis dificuldades. Essa ferramenta vital para a continuidade da empresa, mesmo para aquelas que no buscam qualquer tipo de recurso financeiro, capitalizao ou posicionamento de mercado.

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Primeiros Passos Construindo uma estrutura gerencial Preparando seu Plano de Negcio 1. Sumrio executivo 2. Histria da empresa 3. O produto/servio 4. O mercado 5. A concorrncia 6. Marketing 7. Manufatura e operaes 8. Gesto 9. Projees financeiras 2 3 3 4 5 6 7 8 9 11 12 13

Como Criar um Plano de Negcio

Um plano de negcio bem elaborado deve:

(1) Ajudar o empreendedor ou dirigente a focar suas ideias, tornando as aes pensadas para sua companhia mais verosmeis. (2) Ser uma ferramenta para que gestores possam acompanhar todas as fases de desenvolvimento de sua companhia. (3) Definir metas para os gestores, para que os objetivos da empresa sejam alcanados. (4) Auxiliar seus gestores a mensurar o progresso de sua companhia, identificando a movimentao do mercado e seus concorrentes. (5) Diminuir os riscos e as incertezas, mitigando seus riscos. (6) Ser um veculo de informao para a empresa, podendo atrair recursos financeiros ou parceiros estratgicos quando for o caso.

Primeiros Passos
Um empreendedor, na fase de desenvolvimento do seu produto ou servio, no precisa necessariamente de plano de negcio complexo como parte de sua estratgia. Elementos importantes do seu plano podem variar muito dependendo de fatores como: estgio de desenvolvimento, mtodos de comercializao, tamanho e complexidade do mercado potencial. O importante definir os objetivos primrios do projeto, buscando toda informao relevante para o processo de elaborao de seu plano de negcio.

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Construindo uma estrutura gerencial

Independentemente do estgio de desenvolvimento em que sua empresa se encontra, preciso construir uma estrutura de gesto forte e bem estruturada. Os pontos-chaves de sua organizao devem ser corretamente preenchidos para facilitar o cumprimento dos objetivos de sua organizao. Caso haja o interesse em buscar recursos financeiros por meio de investidores e/ ou instituies financeiras, a falta de uma organizao bem definida e estruturada pode levar a uma viso pessimista quanto ao sucesso da sociedade. Entretanto, ideias brilhantes de produtos e/ou servios podem proporcionar uma boa perspectiva caso a companhia demonstre que tem capacidade de gerenciar suas operaes de forma efetiva. Potenciais investidores ou instituies financeiras querem saber se a empresa pode produzir seus produtos, alm de vender e distribuir com sucesso em meio intensa concorrncia. Mesmo em casos de lanamento de novos produtos, a concorrncia j estabelecida no mercado poder acompanhar seu sucesso inicial. Caso sua equipe de gesto esteja preparada para seguir as definies dos executivos de produo, marketing e finanas, sua empresa poder ter grandes chances de sucesso. Em alguns casos, potenciais investidores podem ajud-lo a preencher sua organizao com pessoas-chave, mas muitos deles se afastam das empresas que no apresentam uma boa estrutura de gesto, dando preferncia a investimentos em empresas melhor estruturadas.

Preparando seu Plano de Negcio

Existem diversas formas de elaborar um plano de negcio, mas no existe uma formatao nica ou um padro para seu desenvolvimento. A profundidade e qualidade das informaes vo definir o trabalho e o tempo dispendido na elaborao do plano de negcio. A seguir, descrevemos um sumrio dos itens que acreditamos ser um guia simplificado e eficaz para elaborao do seu plano de negcio. Sumrio executivo Histria da empresa O produto/servio O mercado A concorrncia Marketing Manufatura e operaes Equipe de gesto Projees financeiras Embora nosso objetivo seja de ajudar a desenvolver seu plano de negcio, enfatizamos a necessidade de que exista um envolvimento ativo da equipe de gesto em todos os aspectos do processo de planejamento. O empreendedor e sua equipe devem assumir a preparao do plano de negcio, estabelecendo a viso geral do plano, sua aplicao, seus prazos e objetivos. Esse exerccio parte importante do planejamento estratgico das organizaes que encontram-se melhor estruturadas.

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1. Sumrio executivo
O sumrio dever ser um resumo de seu plano e, preferencialmente, deve conter entre duas e quatro pginas. Esta seo dever resumir seu plano de negcio, fornecendo uma viso geral destinada principalmente para atrair a ateno e o interesse dos leitores, bem como ser capaz de despertar interesse em potenciais fontes de financiamento. Muitas vezes, os mais sofisticados investidores vo apenas ler esta seo, por isso fundamental captar a sua ateno nesse resumo. Esta seo deve transmitir uma viso objetiva e precisa da sua empresa, conceituando suas vantagens competitivas e sua diferenciao em relao aos concorrentes. Partindo de um pressuposto no qual todo recurso para investimento limitado, caso seu resumo no convena o potencial investidor ou as fontes de financiamento a continuar lendo seu plano, o objetivo descrito no sumrio executivo no foi alcanado.O sumrio de um plano deve: Definir seus objetivos e a misso de sua empresa. Descrever o seu negcio e os mercados-alvo para o produto e/ou servio. Distinguir seu produto e/ou servio da sua concorrncia, enfatizando qual mercado pretende atingir. Especificar se seu negcio competir em um grande mercado existente ou criar um novo nicho de mercado. Exemplificar de forma concisa e convincente por que sua empresa ter sucesso em uma situao competitiva chaves do sucesso. Descrever sua equipe de gesto, enfatizando a experincia e as habilidades especiais de cada executivo. Quando houver algum tipo de deficincia em seu grupo de gesto, mencionlas e demonstrar como espera mitigar cada um dos pontos. Resumir as principais projees financeiras para os prximos trs a cinco anos dependendo do tipo de mercado e produto que pensa em desenvolver. Ao final do sumrio executivo, caso tenha como objetivo buscar recursos externos, necessrio incluir nesse resumo as necessidades financeiras, acrescentando os tipos de recurso necessrios, como sero gastos e como a empresa pretende pagar os recursos financeiros obtidos no mercado. Caso a necessidade de recurso seja fixa para um objetivo especfico, essa parte do resumo pode ser simplificada. Uma viso geral do contedo do seu plano de negcio permite que gestores, parceiros estratgicos ou investidores captem rapidamente o conceito e a direo de seu plano de modo que, medida que lerem as pginas seguintes, tero uma ideia clara de suas intenes. Voc encontrar diversas formas de utilizao para este sumrio, tais como promover sua empresa em sua comunidade de negcios, com fornecedores de produtos e servios empresariais e muitos de seus stakeholders.

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Se voc tiver razes para acreditar que o desempenho histrico de sua empresa no seja um indicador do seu potencial atual, mencione os motivos nesta seo e voc ter oportunidade de discuti-los mais detalhadamente nas partes seguintes do plano de negcio

2. Histria da empresa
Se voc est desenvolvendo um plano de negcio exclusivamente para uso interno de sua organizao, a histria de sua empresa pode ser omitida. Esta seo destinada principalmente para potenciais fontes de investimento e parceiros estratgicos que precisam entender o histrico de sua empresa e como chegou ao momento atual. Essas informaes podem demonstrar pontos importantes na deciso de um possvel investimento. Esta seo do plano deve discutir os seguintes aspectos: Fundao da empresa, sua evoluo at a data atual e uma breve descrio dos fundadores, com nfase na experincia de cada um e seu papel na sociedade. Forma de organizao e distribuio de capital. Caso seja uma sociedade annima, resumir a forma de capitalizao da empresa, as classes de ao e outros dados relevantes. Histrico da companhia, para aquelas que j existem ou um resumo de como comeou, para novas em fase de start-up. Localidades das fbricas, dos escritrios e dos depsitos estrutura e abrangncia logstica. Descrio de cada produto e/ou servio relevante que a empresa desenvolveu e/ou comercializou ao longo de sua histria. Emprstimos ou investimentos anteriores por fontes externas, bem como os investimentos realizados pela atual gesto da empresa, incluindo aqueles em curso. Descrio de todas as obrigaes de royalties, concesses de preo, arrendamento ou outros compromissos financeiros, incluindo os nomes dos envolvidos e os principais termos de cada compromisso.

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3. O produto/servio
Um dos pontos-chaves para o sucesso em seu planejamento estratgico, e por consequncia na elaborao do seu plano de negcio, saber quais caractersticas de seus produtos o diferenciam da concorrncia. Assim, ao descrever seu produto e/ou servio, tenha uma ateno especial para as caractersticas que o distinguem de outros no mercado e os benefcios especficos de cada um. Identifique os melhores atributos que diferem seus produtos e/ou servios dos outros existentes. O objetivo de falar sobre seus produtos saber exatamente qual tipo de desenvolvimento se pretende fazer. Nesta parte do planejamento, dever ser includo um resumo de todos os produtos e servios existentes ou previstos pela empresa. A extenso e o detalhe das informaes dependem do nmero de produtos ou servios. A forma de descrever deve ser resumida e compreensvel para pessoas que, possivelmente, no tenham um entendimento total de seu mercado. Neste tpico, devemos tambm incluir qualquer discusso sobre proteo jurdica que a empresa apresente sobre seus produtos ou que tenha solicitado, como: patentes, direitos autorais, marcas registradas, etc. Caso alguma dessas protees distancie seus produtos e servios da concorrncia, aproveite esta rea para exemplificar melhor. Caso sua empresa tenha obtido aprovaes governamentais ou se utilize de produtos controlados, aproveite esta seo para descrever os principais detalhes que podero ser fornecidos em uma fase posterior.

O objetivo de falar sobre seus produtos saber exatamente qual tipo de desenvolvimento se pretende fazer

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4. O mercado
Aps a descrio de seus produtos, importante descrever qual o ambiente de mercado atual se pretende encontrar, ressaltando as oportunidades e identificando as dificuldades e os riscos existentes no mercado. Se seu produto novo, provavelmente ser necessria uma pesquisa de mercado para coloc-lo em dimenses consistentes no presente e no futuro. Essa pesquisa pode ser realizada por meio de associaes existentes no prprio mercado ou em mercados correlatos. Nesta parte do plano, devemos descrever os resultados encontrados nas pesquisas e anlise de informaes correlatas. Caso no tenha sido possvel obter dados conclusivos sobre o tamanho do mercado, devemos descrever um plano de como se pretende conseguir tais informaes e como pretendemos seguir com o acompanhamento do mercado. Se seu produto ou servio representa uma melhoria de algo que j esteja disponvel, as dimenses bsicas do mercado j esto mais bem definidas. Nesse caso, podemos utilizar os dados histricos e as previses da indstria para contextualizar a parte inicial que se pretende atingir. Como parte de sua descrio geral do mercado, os seguintes fatores devem ser considerados: Quem so seus clientes? Indstria mercado intermedirio. Instituies e rgos governamentais. Clientes mercado final. Qual o histrico (ltimos trs a cinco anos) e a previso (prximos trs a cinco anos) para o mercado, qual a taxa de crescimento esperada para cada segmento de mercado? Onde esto os mercados atuais e futuros? Podem ser mercados regionais, nacionais ou internacionais. Como se pretende vender para cada segmento de mercado? Algumas das opes incluem agentes, distribuidores, representantes, a empresa de vendas, a resposta direta e a distribuio de mltiplos. Em que nvel hierrquico tomada a deciso de compra dos produtos? Administrador, operador tcnico, departamento de Compras. Diretoria, Comit Executivo da empresa. Como o mercado compra seu produto ou servio? Licitao. Contratos anuais ou de longo prazo. Distribuidores ou estabelecimentos especializados. Qual o posicionamento dos seus produtos quanto ao desempenho, confiabilidade, durabilidade, disponibilidade, ao preo e ao servio.

Importante ressaltar caractersticas especiais de sazonalidade, venda cclica ou qualquer outro fator importante do mercado

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5. A concorrncia
Muitas vezes, quando se est preparando um plano de negcios aliado ao planejamento estratgico da companhia, os executivos se esquecem ou no se preocupam com a dinmica do mercado quanto aos novos entrantes, principalmente em mercados competitivos. Caso sejam esquecidos, possvel que toda sua anlise de produtos e mercado seja bastante prejudicada e, portanto, necessitam ser atualizadas com informaes mais precisas e detalhadas. Ao mencionar o mercado, importante que os principais fatores competitivos sejam ressaltados, como: exigncia de produtos com qualidade, confiabilidade, durabilidade, estilo, entrega, servio, preo, entre outros fatores. Existem situaes em que o mercado se apresenta endurecido, sem crescimento de demanda, com preos rgidos, margens reduzidas, etc., tornando o desempenho e a rentabilidade da companhia um fator crtico de seu crescimento. muito importante identificar esses fatores e suas tendncias, bem como explicar como pretende reagir a essas questes. Talvez a maior tentao na preparao de um plano de negcio seja exagerar em suas estimativas, superestimando suas prprias foras e habilidades em detrimento das aes realizadas por seus concorrentes e do prprio movimento adverso do mercado. Em resumo, essa atitude leva ao insucesso de sua estratgia por no basear suas aes em uma viso realista do mercado. O sucesso do plano de negcio baseia-se na exatido de suas informaes e na velocidade de correo do plano em casos adversos.

Agora precisamos identificar no ambiente de mercado descrito anteriormente como os concorrentes se encontram e como pretendem se movimentar ao longo do tempo. importante observar os pontos fortes e fracos de cada um em relao dinmica do mercado ao longo do tempo. Seu plano de negcio dever tambm indicar uma participao de mercado que sua empresa espera atingir nos prximos trs a cinco anos. Defina o nicho de mercado que pretende atingir com sua estratgia atual e qual a participao que pretende buscar em cada segmento identificando, se relevante, quais concorrentes sero mais atingidos com seu crescimento de mercado.

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6. Marketing
O plano de marketing um elemento crucial para o sucesso de seu plano de negcio, e sua importncia muitas vezes subestimada. Ele descreve todas as atividades envolvidas na venda e ajuda a definir a melhor estratgia, mostrando a direo que a empresa dever seguir. Nesta seo do plano de negcio, devemos mostrar consistncia e confiana para converter ideias e recursos humanos e financeiros em uma posio forte de marketing. Qualquer investidor quer garantias de que seu negcio gerar um fluxo contnuo de lucro. O plano de marketing define o palco e sintetiza as principais aes a serem tomadas ao longo do tempo para que a busca dos objetivos traados seja possvel. Este plano dever estar inserido em um plano de marketing global para orientar os executivos na maximizao dos resultados. Independentemente da fase em que a empresa se encontra, seja em fase de investigao e desenvolvimento, seja de produto pronto para o mercado, seus objetivos de marketing devem ser realistas e coerentes com a sua anlise de marketing, demonstrando seus resultados quantitativos. Seguem as principais reas que devem ser abordadas em seu plano:

Canais de distribuio

Voc pode usar uma fora de vendas da prpria empresa, pode contratar representantes bem estabelecidos ou se utilizar de outros canais para colocar seu produto no mercado. Como o seu plano de distribuio pode ser comparado com as prticas existentes na indstria? Quais so os melhores canais de distribuio por agilidade, flexibilidade e preo?

Remunerao da equipe de vendas

Indicar quais so os objetivos de remunerao da sua fora de vendas, incluindo salrio, comisses, premiao e bnus. Exemplifique a prtica do mercado e como pretende reter uma equipe de vendas de qualidade mediante a combinao das formas escolhidas. Depois de discorrida a forma de compensao, d exemplos de quais sero as variveis e o montante de recurso envolvido (percentual sobre vendas).

Estratgia de preos

Pela definio dos produtos e do mercado em que se encontra, definir os preos de seus produtos comparando com os preos existentes no mercado. Quais as vantagens competitivas e os servios adicionais que sero oferecidos? Traduzir esses valores em custo das aes e margem bruta esperada dos produtos. Poucas empresas existem sem custos de publicidade. As escolhas de estratgias e meios de comunicao so muitas, mas a opo de eliminar a publicidade diz que o empresrio pode no ter recursos para se comunicar com os clientes. A publicidade e outros elementos de promoo so despesas comerciais legtimas e, quando possvel, devem ser incorporados ao preo dos produtos e servios.

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Fatores que devem contar como parte de seu plano de marketing: Metas de vendas. Descrio de todos os produtos e servios. Concorrncia direta e indireta. Objetivos de preo de venda: Descontos e licenas especiais. Sazonalidade nos preos. Ideias de financiamento quando aplicvel. Localizao: Regies de venda dos produtos e servios. Transporte/logstica. Atividades de promoo: Publicidade. Feiras e eventos. Treinamento de vendas. Estratgias de crescimento.

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7. Manufatura e operaes
Quando se trata de uma empresa que vende produto, trabalhar com uma produo eficiente um fator importante para seu sucesso. Quando falamos de manufatura em um plano de negcio, devemos resumir a natureza, a qualidade e a extenso de sua fabricao e instalaes de pesquisa. Existem casos em que a empresa decide por terceirizar sua produo com um parceiro estratgico, e nesses casos precisamos discorrer sobre os pontos-chaves da mesma forma, incluindo os itens de propriedade intelectual sobre os produtos. Em ambos os casos, necessrio identificar os pontos fortes da produo e, nos casos onde existam limitaes, explicar como estas sero tratadas. Quando falamos da operao, necessrio indicarmos o tempo, o custo, a dimenso e a importncia de toda a expanso planejada, discutindo questes relacionadas com o uso de recursos financeiros e as implicaes fiscais quando aplicveis. Essas informaes so relevantes para instituies financeiras ou potencial investidor. Dessa forma, elabore uma tabela que mostre o espao de produo, a capacidade de produo e as vendas da unidade numa base anual. Voc tambm deve indicar o local onde ir gerir a produo. Indique tambm se pretende subcontratar parte ou toda sua produo. Nesse caso, devemos indicar como sero selecionados possveis subcontratados, seja com base na proximidade, na rapidez de entrega, seja nas concorrncias, entre outros. Se quaisquer materiais ou componentes so essenciais para a sua produo e sua pronta disponibilidade a um preo razovel um problema potencial para o negcio, o plano deve discutir fontes alternativas de abastecimento e custos previstos. Localizao da fbrica ou dos escritrios: Aquisio ou aluguel. Zoneamento, leis locais, impostos, incentivos fiscais, etc.. Renovao, modernizao e planos de expanso. Equipamento: Mquinas e ferramentas necessrias. Aquisio ou aluguel. Procedimentos de manuteno e seus custos. Veculos prprios ou contratados. Telecomunicaes e dados. Processo de produo e custos. Fornecedores e condies de crdito. Transporte e acesso para distribuio.

Quando falamos de manufatura em um plano de negcio, devemos resumir a natureza, a qualidade e a extenso de sua fabricao e instalaes de pesquisa

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8. Gesto
Em qualquer negcio as pessoas so um recurso importante e caro. Antes de desenvolver este ponto do plano, o empreendedor ou dirigente deve identificar a forma como a empresa crescer e que competncias sero necessrias para esse crescimento. Quando em seu plano estiver planejado um crescimento, novos recursos devero ser contratados e treinados em toda a organizao de acordo com a necessidade. O aumento da despesa com salrios, treinamento e benefcios segue em linha com sua trajetria de crescimento, entretanto no podemos esquecer o incremento de custos no trabalho de reteno de seus recursos-chaves. Devemos, nesta seo, iniciar por enfatizar a experincia e a competncia de cada um dos seus executivos-chaves na gesto da empresa. Potenciais investidores podem acreditar que a presena de uma equipe de gesto de primeira o critrio mais importante na avaliao da possibilidade de financiamento. Com o objetivo de fortalecer sua equipe de gesto, descreva sua estrutura de gesto planejada em forma de grfico e fornea descries detalhadas e qualificaes mnimas para cada uma das posies no grfico. Tambm indique o nvel de compensao para cada posio aberta, alm de quando e como voc pretende preench-lo. Para os executivos atuais, til incluir descries de trabalho, dados da compensao e as participaes societrias quando aplicveis. Embora seu plano de negcio no precise incluir essas informaes, as mesmas so importantes para potenciais investidores ou instituies financeiras que querem a garantia de que sua equipe est bem qualificada para implementar seu plano de negcio.

Os dados pessoais sobre os principais executivos devem incluir todas as experincias relevantes de negcio, a formao educacional, as patentes ou os direitos autorais, as concesses significativas e quaisquer outras informaes que mostram a um potencial investidor que tem a gesto tcnica e os recursos necessrios. Principais dirigentes: Responsabilidades. Formao. Procedimentos de informao. Pessoal: Nmero de funcionrios. Habilidades de educao especial/requerido/ educao continuada. Descries de trabalho e mtodos de avaliao. Benefcios. Salrios, comisses, planos de bnus. Uso de pessoal subcontratado. Polticas de recursos humanos. Organograma.

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9. Projees financeiras
Nesta seo, todos os pressupostos e os dados quantitativos apresentados em outras partes do plano de negcio so submetidos a um teste numrico. Em outras palavras, as projees financeiras so elaboradas com todas as estimativas de vendas da empresa, todos os custos de produo, distribuio, logstica e despesas comerciais e administrativas em um resumo de tipo financeiro. Devemos elaborar as projees financeiras para um perodo de trs a cinco anos para que estas sirvam como orientao para a equipe de gesto sobre os objetivos da organizao nesse perodo e tambm para comunic-las a instituies financeiras ou possveis investidores. Em sua projeo, importante incluir eventuais flutuaes que podem ser previstas, como: sazonalidades nas vendas, crescimento de custos, contratao de pessoal, etc. O plano financeiro deve ser elaborado em padres mnimos conhecidos, podendo ser mais simplificado ou detalhado de acordo com seu segmento de mercado e a qualidade das informaes obtidas em toda sua pesquisa. Informaes mais detalhadas podem ser colocadas em anexos ou serem enviadas quando solicitadas. O plano deve conter um mnimo de informaes a seguir: Demonstraes financeiras (balano e lucros e perdas) do ltimo ano e, caso seja possvel, dos ltimos dois anos. Demonstraes de fluxo de caixa dos ltimos dois ou trs anos. Projees financeiras e fluxo de caixa para o perodo mnimo de trs a cinco anos. Anlises econmicas, como: ponto de equilbrio, lucratividade, retorno sobre investimento, etc. Quando houver a necessidade de recursos financeiros externos por meio de financiamento, importante incluir em suas projees um resumo desde a utilizao at a liquidao dos recursos. Quando esse recurso financeiro fornecido por um possvel investidor, importante analisar o retorno sobre seu investimento, seja por dividendos ou seja pela valorizao de sua empresa. Potenciais investidores querem ver quanto recurso financeiro seu plano vai precisar e quando sua empresa precisar de um possvel investidor. Muitas empresas em estgio inicial (start-up) erram suas previses iniciais, subestimando a necessidade de caixa na tesouraria. Seja realista em suas previses e esteja preparado para o inesperado. Voc deve incluir uma lista com descrio detalhada de todos os principais pressupostos utilizados na preparao de suas projees, inclusive descrevendo procedimentos contbeis, taxas e alquotas de impostos, benefcios fiscais, benefcios sociais, etc.

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Um dos principais problemas que as empresas enfrentam a realizao do fluxo de caixa como foi projetado. Muitas vezes, as receitas no so previsveis, nem seu recebimento, e as despesas fixas, como salrio, aluguel, etc. que so pagas mensalmente, podem causar uma descapitalizao inesperada, antecipando situaes de estresse financeiro durante a execuo de seu plano. Muitos desses fatores podem levar ao fracasso de seu plano se no observados com ateno e prontamente corrigidos. O plano de negcio deve prever possveis problemas de liquidez. Suas projees financeiras devem ser realistas e, se tais fatores representam um desvio importante de sua experincia ou dos parmetros da indstria estabelecida, deve-se justificar estas situaes. Caso contrrio, sua previso gerar ceticismo em seu grupo de gesto e entre instituies financeiras ou potenciais investidores. Todas as informaes includas nessas projees devem estar relacionadas com os dados includos em cada um dos tpicos do plano mencionados anteriormente. Ao final deste plano de negcios, quando for destinado a instituies financeiras ou possveis investidores, incluir em um anexo as seguintes informaes: Currculo dos principais executivos e gestores. Anncios, artigos e outras publicaes que tenham relevncia. Pesquisa de mercado quando executada. Fotos da fbrica e dos produtos ou servios. Informaes sobre as patentes, as marcas, os direitos autorais e os contratos de licena. Resumo dos contratos de arrendamentos e documentos societrios.

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Contatos:
Carlos Mendona - carlos.medonca@br.pwc.com - (11) 3674-3850

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