UNIVERSIDADE BANDEIRANTES DE SO PAULO JORGE RODRIGO KAVAZURO MAIRA TERUKO DOS S. NISI TIAGO OLIVEIRA WILLI G.

PORCEL

MARKETING CICLO DE VIDA DO PRODUTO

SO BERNARDO DO CAMPO 2011

UNIVERSIDADE BANDEIRANTES DE SO PAULO JORGE RODRIGO KAVAZURO MAIRA TERUKO DOS S. NISI TIAGO OLIVEIRA WILLI G. PORCEL

MARKETING CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Trabalho do primeiro semestre apresentado para o Curso de Design. Orientador: Prof.Ivonete Lopes Oliveira

SO BERNARDO DO CAMPO 2011

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1- Grfico de vendas e lucros durante a vida do produto, na concepo ao abandono.......................................................................06

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................... 05 2 CICLO DE VIDA DO PRODUTO..........................................................06 2.1 ESTGIO DE INTRODUO ......................................................... 09 2.2 ESTGIO DE CRESCIMENTO ........................................................11 2.3 ESTGIO DE MATURIDADE .......................................................... 12 2.4 ESTGIO DE DECLNIO ................................................................14 3 CONCLUSO .................................................................................... 15 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................... 16

5 1.INTRODUO

No marketing utilizado uma estratgia usada h anos que se chama Ciclo de vida do produto que so fases que um produto atravessa ao longo da sua vida, desde seu lanamento, crescimento, maturidade e declnio. A evoluo do produto ao longo do ciclo de vida est associada a diferentes contextos, que a estratgia de marketing devem ser ajustados a cada fase.

6 2 .CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Depois de lanado o novo produto, os administradores da empresa desejam que ele tenha vida longa e produtiva. Embora no se possa esperar que o produto v vender para sempre, deseja-se obter um lucro razovel para cobrir os esforos e riscos investidos nele. Todos na empresa sabem que cada produto ter um ciclo de vida, mas no se pode prever de antemo sua forma e durao exatas. A Fig. 1 mostra um grfico tpico de ciclo de vida do produto (CVP), o curso que as vendas e lucros do produto seguem ao longo de sua vida. Esse ciclo envolve cinco estgios distintos: 1.Desenvolvimento do produtoFigura 1- Grfico de vendas e lucros durante a vida do produto, na concepo ao abandono. Fonte: Prncipios de marketing ,Philip Kotler .

comea quando a empresa encontra e desenvolve a idia de um novo produto. Durante esse desenvolvimento, as

vendas so iguais a zero e os custos do investimento so crescentes. 2.Introduo- perodo de lento crescimento das vendas medida que o produto introduzido no mercado. No h lucros nesse estgio devido aos altos custos da introduo do produto. 3.Crescimento- perodo de rpida aceitao no mercado e de lucros crescentes. 4.Maturidade- perodo em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto teve aceitao de grande parte dos compradores potenciais. O nvel de lucros tornase estvel ou reduz-se devido aos crescentes gastos com marketing para defender o produto da concorrncia. 5.Declnio- perodo em que as vendas e os lucros caem.

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Nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida em forma de S. Alguns so introduzidos e acabam rapidamente, outros mantm-se no estgio de maturidade por longo tempo. Alguns entram no estgio de declnio e so ento reciclados para o estgio de crescimento por meio de intensa promoo e reposicionamento. O conceito de CVP pode descrever a classe do produto (carros movidos a gasolina), a forma do produto (caminhonetes) ou a marca (Ford Taurus). O conceito de CVP aplica-se diferentemente em cada caso. As classes de produto tm os ciclos de vida mais longos as vendas de muitas classes de produtos mantm-se no perodo de maturidade por longo tempo. As formas do produto, ao contrrio, tendem a ter a forma tpica de CVP. As formas do produto, como desodorantes cremosos, telefones automticos e discos de vitrola, passaram por uma histria regular de introduo, crescimento rpido, maturidade e declnio. O ciclo de vida de uma marca especfica pode alterar-se rapidamente devido s mudanas provocadas pelas investidas e reaes dos concorrentes. Por exemplo, embora os produtos de limpeza dental (classe de produtos) e os cremes dentais (forma do produto) tenham ciclos de vida bastante longos, os ciclos de vida das marcas especficas tendem a ser muito mais curtos. O conceito de CVP tambm pode ser aplicado a estilos, modas e modismos. Estilo um modo bsico e distinto de expresso. Por exemplo, os estilos aparecem em moradias (colonial, campestre, rstico), em roupas (formal, esportivo) e na arte ( realista, surrealista, abstrata). Depois de inventado o estilo, ele se mantm durante geraes, entrando e saindo de moda. O estilo tem um ciclo com vrios perodos de renovao de interesses. Moda um estilo correntemente aceito ou popularizado em uma certa rea. Por exemplo, as roupas certinhas da dcada de 1970 foram substitudas pelas roupas soltas e largas da dcada seguinte, que por sua vez deram lugar s roupas menos conservadoras e mais bem cortadas dos anos 90. A moda tende a experimentar um crescimento lento, permanecendo popular durante algum tempo e declinando gradualmente. Modismo a moda que entra rapidamente, adotada com grande entusiasmo, atinge seu auge em pouco tempo e declina tambm em pouco tempo. O modismo dura muito pouco e tende a atrair um nmero limitado

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de seguidores. Alguns exemplos so os cubos de Rubik, pedras de estimao, bonecas com cara de repolho, iois. O modismo no sobrevivem durante muito tempo, ou porque normalmente no satisfazem uma forte necessidade, ou porque no a satisfazem de forma adequada. O conceito de CVP pode ajudar os profissionais de marketing a descrever a forma de os produtos e os mercados trabalharem. Mas utilizar esse conceito para prever o desempenho do produto ou para desenvolver estratgias de marketing acarreta problemas de ordem prtica. Por exemplo, talvez seja difcil para os gerentes identificar em qual estgio do CVP o produto se encontra, localizar o momento em que o produto passa para o estgio seguinte e determinar os fatores que afetam, a passagem do produto pelos diversos estgios. Na prtica, difcil prever o nvel de vendas em cada estgio, a durao de cada estgio e o formato da curva do CVP. Utilizar o conceito de CVP para desenvolver uma estratgia de marketing pode tambm ser difcil, pois a estratgia ao mesmo tempo a causa e o resultado do ciclo de vida do produto. A posio corrente do produto no seu ciclo de vida sugere melhores estratgias de marketing, e as estratgias resultantes afetam o desempenho do produto nos ltimos estgios do seu ciclo de vida. Entretanto, quando utilizado com cuidado, o conceito de CVP pode ajudar a desenvolver boas estratgias de marketing para os diferentes estgios do ciclo de vida do produto.

9 2.1 ESTGIO DE INTRODUO

O estgio de introduo comea quando o novo produto lanado pela primeira vez. A introduo leva tempo, e o crescimento das vendas tende a ser lento. Os produtos conhecidos, como caf instantneo, suco congelado de laranja e caf cremoso em p, arrastaram-se por muito tempo at entrarem no estgio de crescimento rpido. Nesse estgio, comparandos com os demais, os lucros so negativos ou baixos devido s vendas baixas e s altas despesas de distribuio e promoo. Muitos recursos so necessrios para atrair os distribuidores e criar seus estoques. Os gastos com promoo, para informar ao consumidor do novo produto e esperar que eles experimentem, so relativamentre altos. Como em geral o mercado no est pronto para refinamentos do produto nesse estgio, a empresa e seus poucos concorrentes produzem verses bsicas do produto. As vendas concentram-se nos compradores mais dispostos a comprar. Uma empresa pode adotar vrias estratgias de marketing para introduzir um novo produto. Pode estabelecer um nvel alto ou baixo para cada varivel de marketing, tais como preo, promoo distribuio e qualidade de produto. Em termos s de preo e promoo, por exemplo, a empresa pode lanar o novo produto com preo elevado e baixos gastos com promoo. Um preo inicial elevado ajuda a recuperar o mais rpido possvel os investimentos realizados para desenvolver o produto, enquanto uma promoo pouco onerosa mantm os gastos de marketing baixos. Essas estratgia faz sentido quando o mercado tem tamanho limitado, quando quase todos os compradores conhecem o produto e esto dispostos a pagar um preo elevado, e quando h pouca concorrncia potencial imediata. Por outro lado, a empresa pode introduzir seu novo produto com preo baixo e gastar muito com promoo. Essa estratgia tende a gerar uma penetrao mais rpida no mercado, permitindo que se conquiste maior participao. Ela faz sentido

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quando o mercado grande, quando os compradores potenciais so sensveis a preo e no conhecem o produto, quando h uma forte concorrncia potencial e quando os custos de fabricao por unidade caem com a escala de produo e com a experincia de fabricao acumulada. A empresa, especialmente a pioneira do mercado, deve escolher uma estratgia de lanamento condizente com o posicionamento do seu produto. Deve compreender que a estratgia inicial apenas o primeiro passo de um grande plano de marketing para todo o ciclo de vida do produto. Se a pioneira escolher sua estratgia de lanamento de forma a explodir as vendas logo de incio, poder estar sacrificando o retorno a longo prazo em nome do lucro a curto prazo. medida que a pioneira passa pelos estgios posteriores do ciclo de vida, ter de reformular continuamente os preos, as promoes e outras estratgias de marketing. As chances de construir e manter a liderana do mercado so maiores se a empresa trabalhar bem desde o incio.

11 2.2 ESTGIO DE CRESCIMENTO

Se o novo produto satisfazer o mercado, passra para o estgio de crescimento, no qual as vendas passam a aumentar rapidamente. Os consumidores iniciais continuro a comprar o produto, e com o tempo os compradores tardios seguiro sua liderana, especialmente se ouvirem um comentrio favorvel. Atrados pela oportunidade de lucro, novos concorrentes entraro no mercado introduzindo novos aspectos ao produto, e o mercado se expandir. O aumento da concorrncia leva ao aumento do nmero de pontos de distribuio, e as vendas dos fabricantes crescem rapidamente para abastecer os estoques dos revendedores. Os preos no se alteram ou decaem ligeiramente, e os gastos promocionais do produto mantm-se no mesmo nvel ou sobem ligeiramente. Educar o mercado para continua a ser um objetivo, mas agora a empresa tem que enfrentar a competiao. Os lucros aumentam durante esse estgio de crescimento, medida que os gastos promocionais so distribudos por um grande volume e os custos nitrios de fabricao decaem. A empresa usa vrias estratgias para sustentar o maior tempo possvel o rpido crescimento do mercado. Melhora a qualidade do produto e acrescenta novos aspectos e modelos; penetra em novos segmentos de mercado e em novos canais de distribuio; muda sua propaganda de conscientizao do produto para uma propaganda para uma propaganda de convico e compra, e reduz seus preos no momento correto para atrair mais compradores. No estgio de crescimento h um trade-off entre elevada participao de mercado e lucro corrente elevado.Investindo muitos recursos no aprimoramento, promoes e distribuio do produto, a empresa pode chegar a uma posio dominante.Mas ao fazer isso ela abre mo de maximizar o lucro corrente, que espera recuperar no estgio seguinte.

12 2.3 ESTGIO DE MATURIDADE

Em algum momento, o crescimento das vendas de um produto ir desacelerar e o produto entrar em um estagio de maturidade. Normalmente, este estagio dura mais tempo que os estgios anteriores, e apresenta grandes desafios a administrao de marketing. A maioria dos produtos esta no estgio de maturidade do ciclo de vida e, portanto, a maior parte do marketing lida com o produto maduro. A desacelerao do crescimento de vendas resulta em muitos produtos para vender. Por sua vez, este excesso de capacidade conduz a uma maior concorrncia. Os concorrentes comeam a reduzir seus preos, aumentar sua propaganda e promoes de vendas e elevar seus oramentos de P&D para descobrir melhores verses do produto. Estas medidas significam uma queda nos lucros. Alguns dos concorrentes mais fracos comeam a desistir e, eventualmente, a industria passa a se constituir apenas de concorrentes bem estabelecidos. Nessa fase que consideram a possibilidade de modificar seus mercados, produtos e mix de marketing: Modificao do mercado - Durante este estgio, a empresa tenta aumentar o consumo do produto atual. Ela procura novos usurios e segmentos de mercado. O gerente de produto tambm procura novas formas de aumentar a utilizao do produto entre os consumidores atuais. Modificao do produto - O gerente de produtos tambm pode alterar as caractersticas do produto- tais como qualidade, aspecto ou estilo para atrair novos usurios e criar maior utilizao. Estratgia de melhoria de qualidade visa aumentar o desempenho do produto: durabilidade, confiabilidade, eficincia, sabor. Esta estratgia eficiente quando a qualidade pode ser melhorada, quando os compradores acreditam nestas melhorias

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e quando um nmero suficiente de compradores deseja uma qualidade mais alta. Estratgia de melhorias de aspectos acrescenta novos aspectos e acrescenta utilidade do produto, sua segurana ou convenincia. Estratgia de melhoria de estilo tem como objetivo aumentar a atratividade do produto. Assim, os fabricantes de carros modificam o estilo de seus veculos para atrarem compradores que desejam um novo visual. Modificao de mix marketing - O administrador de produtos pode tentar melhorar suas vendas alterando um ou mais elementos do mix de marketing. Os preos podem ser reduzidos para atrair novos usurios e compradores dos concorrentes. Uma nova e melhor companha de propaganda pode ser lanada, promoes de vendas mais agressivas (descontos, prmios) . A empresa tambm pode utilizar novos canais de distribuio maiores, utilizando vendedores de grande porte. Finalmente, a empresa pode oferecer servios novos ou melhorados para os compradores.

14 2.4 ESTGIO DE DECLNIO

Perodo de forte queda nas vendas e no lucro. Este estgio pode ser causado por uma competio feroz, condies econmicas desfavorveis, mudanas nas tendncias, inovao de tecnologia ou outros fatos. o momento de desacelerao, eliminao ou revitalizao, com a introduo de um novo produto/servio e seu prprio ciclo de vida.

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3 CONCLUSO

A estrtegia de ciclo de vida do produto consiste em descrever os passos do produto no mercado desde sua introduo ( poucas vendas e gastos altos com promoes, preos, distribuio), crescimento ( rpida aceitao do mercado e lucros crescentes), maturidade ( as vendas diminuem, lucro estvel ou reduzido e ocorre certas modificaes para manter o produto no mercado) e declno (vendas e lucros baixos, tendo a escolha de continuar com o produto ou retira-lo do mercado). Essas estapas auxiliam aos novos produtos o entendimento de cada processo que estudados com cautela podem fortalecer suas estratgias de marketing ou

reposicionamento dos produtos que j existem no mercado, no geral ajudam a identificar que tipo de ttica de marketing devemos recorrer, se mais centrada no preo, mais focalizada na comunicao, entre outras formas. Ex: Produtos novos desde introduo h declnio total : Pirocptero,ioio, pio Produto em que desde sua introduo continuam na fase de maturidade: Havaianas Produtos novos desde introduo ao declinio parcial :video-games (Master System, Super Nintendo, Atari, PlayStation..) Computadores, Notebook, nessa parte tudo depende das novas tcnologias.

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BIBLIOGRAFIA

Principios de Marketing 9. Ediao - Philip Kotler e Gary Armstrong, pag. 224 a 228. So Paulo.

Analgesi. Disponvel em: < http://analgesi.co.cc/html/t22706.html>. Acesso em: 13-maio-2011