2.1 Le marketing visuel Depuis les annes 1960, la vue a t grandement tudie et sollicite.

Elle reprsente le sens le plus stimul par lenvironnement : 80 % des informations parviennent lhomme par lentremise de la vue. Les entreprises ont rapidement compris que le choix des stimulus visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la cration dun produit, de lamnagement dun point de vente, du montage dun stand ou de la ralisation dune campagne publicitaire, peut jouer sur lattrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables lentreprise (ex. : lachat du produit ou du service). Aujourdhui, les applications du marketing visuel se sont tendues et les entreprises portent dsormais une attention particulire aux reflets, aux motifs, la brillance, la transparence et la texture dans la communication et la traduction de leur positionnement par le logo, la typographie et les emballages. Plus quun simple lment dcoratif, les stimulus visuels utiliss peuvent non seulement servir identifier et diffrencier loffre (ex. : le bleu de Bell ou le jaune de Vidotron), mais aussi renforcer certaines impressions sur les caractristiques du produit. Ainsi, il est possible dajouter des touches dorange et de rouge sur un produit afin de renforcer limpression selon laquelle ce dernier a des proprits intrinsques de protection contre le froid (ex. : des couleurs chaudes sur une combinaison de surf ). Apple est un bon exemple de compagnie qui a bas sa valeur de proposition sur un lment du marketing visuel : le design. En effet, grce aux couleurs originales et aux formes modernes de ses ordinateurs et lecteurs MP3, cette entreprise sest dmarque en conjuguant fonctionnalit et design, transformant presque lordinateur en un objet dcoratif. Lutilisation de la vido constitue lapplication la plus rcente de la technologie en marketing visuel. Quelle soit llment central dune campagne de communication ou un lment renforant latmosphre dun commerce, son influence semble incontestable. En effet, les thories sur la perception humaine mentionnent que le consommateur consacrera plus dattention deux types de stimulus, soit ceux qui lui plaisent et ceux qui sont inhabituels dans lenvironnement (couleurs vives, photos-chocs, etc.). De plus, loeil tant attir par tout lment en mouvement, les crans plasma reprsentent un moyen efficace pour capter lattention des passants. Plusieurs chanes de magasins confirment cette efficacit en affirmant que les passants regardent davantage lorsquil y a un cran dans la vitrine. Aussi, les crans remplacent tranquillement les panneaux traditionnels dans les centres commerciaux.

Toutefois, il est noter que lutilisation dcrans dans un endroit commercial na pas que des aspects positifs. Ce moyen de communication peut devenir dsagrable pour le personnel de vente qui y est expos longueur de journe. Celui-ci peut donc tre port diminuer le son, affaiblissant ainsi limpact du mdia sur les passants. De plus, ces crans peuvent induire une exprience ngative. Par exemple, imaginez-vous au restaurant accompagn dune personne absorbe par les images diffuses plutt que par votre conversation. Il est fort probable que vous ne voudrez pas retourner cet endroit. 2.2 Le marketing sonore Les travaux pratiques sur loue, galement assez anciens, ont connu un regain de popularit ces dernires annes alors quun intrt marqu a t port sur linfluence de la musique dambiance dans les environnements commerciaux et celle des annonces publicitaires. En effet, autrefois employ uniquement pour masquer les bruits ambiants drangeants (bruit des rues, construction, ventilation, etc.), le marketing sonore sapplique dornavant plusieurs contextes. Le produit Dans plusieurs situations, le son qumet un produit permet une entreprise de renforcer son positionnement, de se diffrencier de ses concurrents et de renseigner le consommateur sur les proprits intrinsques de ses produits, notamment sur leur qualit et leur performance. Par exemple, le claquement dune portire automobile est souvent considr comme un indice de qualit, tandis que le son du klaxon peut rvler de linformation sur la taille de la voiture. Ainsi, le bruit dune portire dun vhicule de luxe devrait tre franc et sourd afin dtre cohrent avec une image de luxe et de solidit. Les gens sont capables dinduire le son qumettra un objet, et ce, en regardant ses caractristiques physiques. Dans le cas o le bruit rel du produit ne correspond pas ses attentes, le client est non seulement dsagrablement surpris, mais il transfre ce sentiment ngatif lobjet lors de son valuation. De l, limportance de faire en sorte que le produit vendu mette un son qui correspond au positionnement de lentreprise. Le bruit dun produit peut mme devenir un lment didentification de la marque, cest-dire une signature sonore. Par exemple, le grondement gutturalde la motocyclette Harley-

Davidson est devenu si crucial que la compagnie a tent de protger ce son par un enregistrement lgal en 1994. Le lieu de vente Lutilisation du son et de la musique dans les surfaces commerciales nest pas rcente. Les objectifs principaux de cette utilisation sont de renforcer lidentit de lenseigne tout en crant une ambiance agrable et unique qui influe sur la perception du temps quont les consommateurs. Outre son utilisation en boutique et en contexte de service, le marketing sonore est employ sur le Web afin daugmenter lachalandage du site. De la sorte, il est maintenant possible pour les marchands en ligne de proposer des musiques diffrentes et adaptes au profil des internautes. Le type de musique est frquemment slectionn afin de plaire aux gots de la clientle cible et dtablir ainsi une connexion motive plus solide entre celle-ci et la marque. Lorsque la musique est adapte selon les caractristiques sociodmographiques de la population cible, le temps pass en magasin et les achats augmenteraient respectivement de 18 % et de 17 %. Des agences spcialises en marketing sonore (ex. : Senscity, Muzak, etc.) peuvent choisir la musique idale pour un dtaillant et ladapter selon la saison de lanne. Cette solution savre particulirement efficace et prvient parfois bien des dconvenues. En effet, il peut tre dsastreux de laisser la responsabilit de la musique un vendeur quelquefois blas ou dont les gots musicaux ne correspondent pas aux valeurs vhicules par la marque et aux styles musicaux de la clientle cible. Lavnement de hautes technologies permet galement davoir diffrentes slections de musique selon la division du magasin dans laquelle on se trouve. Par exemple, Holosonics a mis au point une technologie audio (Audio Spotlight) qui permet de crer du son uniquement audible dans une section troite du magasin. Une des applications possibles est llaboration de messages promotionnels propres aux diffrentes alles et aux diffrents produits de sorte que le client ny est expos que sil dfile dans lalle ou devant le produit. videmment, la musique peut galement avoir un ct rpulsif assez puissant pour loigner certaines personnes. En dautres mots, lunivers sonore de la marque peut tre construit de manire dissuader dy entrer les passants qui ne correspondent pas aux caractristiques sociodmographiques vises par le magasin. Par exemple, lutilisation de la musique classique est frquente afin de dcourager les adolescents de flner dans les parcs, les stationnements, les stations de mtro et mme dans certains restaurants McDonalds. Pour sa

part, lenseigne Abercrombie and Fitch, qui cible les adolescents et les jeunes adultes, est reconnue pour dissuader les plus vieux de pntrer dans ses magasins en faisant jouer de la musique extrmement forte. Par ailleurs, le tempo de la musique aurait un impact sur le rythme de magasinage des consommateurs. En effet, lorsquils sont baigns dans une musique tempo lent, les clients adopteraient une vitesse de magasinage moins rapide, se traduisant en un plus grand temps en boutique et donc en des achats plus nombreux. Par exemple, une tude a dmontr que les ventes dun supermarch avaient augment de 38 % lorsque le tempo de la musique tait plus lent, comparativement un tempo plus rapide. Au restaurant, les gens mangeraient plus lentement et consommeraient davantage de boissons (augmentant ainsi la facture de 41 %), lorsquils baignent dans un environnement sonore tempo lent. galement, il a t dmontr que diffrents types de musiques peuvent rduire ou augmenter la quantit perue de temps pass dans un environnement (comparativement au temps rel). De cette manire, la musique non familire aurait un impact ngatif sur la perception du temps. Par exemple, selon une recherche, les jeunes de moins de 25 ans valueraient la dure dune visite comme tant plus longue lorsquune musique instrumentale et douce est diffuse, comparativement lorsquils entendent des chansons populaires du moment (Top 40). La publicit Mondialement, lindustrie de la publicit la radio et la tlvision slve 69 milliards de dollars. Dans ce cafouillis de bruits publicitaires, il devient important de slectionner une voix dannonceur qui saura capter et retenir lattention des auditeurs. Dans le mme ordre dides, la voix peut jouer un rle important dans le dveloppement de lattitude lgard de la publicit et donc, par extension, lgard de la marque. Par exemple, il a t dmontr que, lorsque les auditeurs sont capables de reconnatre la voix dune clbrit dans un message publicitaire, leur attitude lgard de la marque est influence par leur attitude envers la clbrit. Par ailleurs, il est important que les mmes voix soient utilises dans chacune des annonces publicitaires afin de permettre aux auditeurs de reconnatre rapidement la marque lorsquils rentendent ces voix. Deux lments importants considrer dans la communication dune publicit sont la hauteur de la voix (grave par rapport aigu) et le rythme de la parole de lannonceur. En effet, les voix graves sont habituellement values plus favorablement que les voix plus aigus. Les rsultats dtudes sur le sujet montrent que les annonceurs avec une voix plus

aigu sont perus comme tant moins honntes, moins empathiques et moins comptents que ceux dont la voix est plus grave. En ce qui concerne le deuxime lment, il semblerait quun rythme plus rapide de la parole soit associ une plus grande comptence, crdibilit et honntet du locuteur. Paralllement, les messages publicitaires la tlvision, la radio ou sur Internet sont frquemment accompagns de musique. Celle-ci peut attirer lattention des consommateurs sur la publicit, dclencher certaines humeurs (par exemple, si la musique est apprcie, une bonne humeur peut tre engendre) et influencer favorablement certaines attitudes et perceptions lgard de la marque. Toutefois, bien que la musique en arrire-plan exerce typiquement une influence positive sur les attitudes, elle peut parfois tre un lment de distraction. En effet, pour les situations de forte implication (par exemple, lorsque le produit publicis est important, cher, risque lev et que la prise de dcision son sujet est complexe), la musique de fond dtournerait lattention de lauditeur des informations essentielles du message publicitaire vers la musique. Le traitement du contenu de la publicit en serait donc perturb. De plus, certains chercheurs ont trouv que les publicits avec un message intgr dans les paroles de la chanson taient plus difficiles traiter pour les consommateurs que celles pour lesquelles la musique est en arrire-plan. Toutefois, bien quil soit plus ardu traiter, ce type de format musical serait plus tolrable lors dune rptition publicitaire, facilitant ainsi la mmorisation du nom de la marque. 2.3 Le marketing gustatif Le got, ressorti des oubliettes, est maintenant exploit bon escient : la semaine du got, une recette lancienne et le got au naturel sont autant dexpressions suggestives pour faire saliver les consommateurs. Le got est un moyen efficace de diffrenciation des produits. Cest pourquoi les laboratoires sefforcent de plus en plus de comprendre le mcanisme du got, de dployer de nouveaux gots mondialement apprcis (wasabi, chili, sushi, etc.) et de dvelopper de nouvelles technologies dans le domaine agroalimentaire. Par ailleurs, le marketing gustatif est frquemment utilis par les entreprises durant leurs campagnes de promotion. Par exemple, les producteurs, quils soient de grande ou de petite envergure, viennent souvent proposer leurs nouveauts dans les grandes surfaces par le biais de dgustations. Ces dernires sont habituellement trs apprcies des consommateurs qui, en tant sduits sur le coup, sont plus enclins acheter le produit. Permettre un consommateur de goter les aliments est, la plupart du temps, primordial pour une entreprise,

particulirement lorsque son image de marque ou sa notorit ne sont pas encore tablies. En effet, les consommateurs peuvent parfois tre rticents acheter un produit dont ils ne connaissent pas les qualits intrinsques. Cest pourquoi certaines firmes sefforcent de concevoir de nouvelles mthodes de promotion pour les produits du secteur agroalimentaire permettant aux clients de se faire une ide du got du produit. Par exemple, la compagnie amricaine First Flavor Inc. dveloppe de fines bandes comestibles qui reproduisent le got du produit dont on veut faire la promotion. Ces bandes, qui reprsentent une solution de rechange aux mthodes traditionnelles, ouvrent un monde de possibilits au marketing gustatif. En effet, elles peuvent tre, entre autres, envoyes par la poste aux consommateurs, distribues lors dvnements, intgres des annonces publicitaires et disposes ct des produits dans les supermarchs. De plus, bien quil soit difficilement applicable toutes les catgories de produits, le marketing gustatif peut galement tre utilis afin de promouvoir des produits qui ne sont pas comestibles. Par exemple, certaines boutiques de bijoux en France rehaussent lexprience de magasinage grce une fondue au chocolat offerte tous. Pour leur part, certaines entreprises de dentifrices ont pu se diffrencier de leurs concurrents grce au marketing gustatif : cannelle, pommes et herbes sont autant de saveurs pouvant satisfaire les plus exigeants. Aussi, les industries du service se servent frquemment du marketing gustatif afin de mieux satisfaire leurs clients et idalement influencer leur perception du temps dattente. Ainsi, ne vous a-t-on pas dj offert une boisson, des biscuits ou des bonbons dans la salle dattente de votre optomtriste ou de votre banque? loppos, les opinions des clients quant un produit comestible peuvent tre influences favorablement ou dfavorablement par les autres sens. De l limportance doffrir un produit qui permet de sduire la fois ces derniers et les papilles gustatives. Les exemples suivants permettent dillustrer les interactions possibles entre le got et les autres sens.

Le got et la couleur Linfluence de la couleur est sans aucun doute lune des dimensions de linteraction entre le got et la vision les plus tudies. Une tude sur le sujet a dmontr que, lorsque la couleur des boissons tait dissimule, seulement 20 % des saveurs taient identifies

correctement par les participants, comparativement lensemble des saveurs lorsque la couleur des breuvages tait accessible. linverse, lorsque la couleur de la boisson tait dlibrment manipule de sorte quune boisson la cerise tait orange, 40 % des rpondants affirmaient que cette dernire tait lorange. Aussi, les recherches sentendent en gnral pour dire quune augmentation dans lintensit de la couleur du produit est associe un accroissement dans lintensit de son got. Le got et le son Quelle est votre raction lorsque vous ouvrez une bouteille de boisson gazeuse et que le fameux pschitt ne se fait pas entendre? Il est fort probable que labsence de ce son nuise la perception que vous avez de sa fracheur et de son got. Des chercheurs ont tudi ce phnomne et ont remarqu que le fait de changer lintensit et la frquence du son produit lorsquune croustille est mche influenait la fracheur perue de cette dernire. En effet, ltude mentionne, entre autres, que plus ce son tait fort, plus les participants percevaient la croustille comme tant frache. Le got et le toucher Le type de stimulus tactiles peut influencer le got de certaines personnes, notamment celles qui prsentent un fort besoin de toucher les objets. En effet, il semble que les caractristiques tactiles dun verre influencent la perception du got. Par exemple, de leau consomme partir dun verre jetable ferme et solide serait juge de meilleur got que de leau sirote mme un verre jetable plus mince et peu solide dans sa structure. Le got et les ingrdients La manire dont linformation nutritionnelle dun produit est prsente ou interprte peut galement influencer la perception du got. Ainsi, les consommateurs supposeraient implicitement que les aliments catgoriss comme mauvais pour la sant ont un meilleur got que ceux considrs comme bons pour la sant. Paralllement, une tude a tabli quun paquet de boeuf hach tiquet maigre 75 % tait valu comme tant plus maigre et de meilleure qualit que lorsquil affichait une tiquette 25 % de gras. 2.4 Le marketing tactile Le sens du toucher est sans aucun doute le plus intime de tous les sens, et ce, par la connexion entre deux entits quil engendre. Autrefois le sens le moins tudi en marketing, le toucher est devenu llment central de plusieurs recherches ces dernires annes. Lavnement des achats en ligne est probablement un lment dclencheur de cette explosion

de recherches en marketing tactile, tant donn limpossibilit pour le consommateur de toucher les produits avant lachat pour ce type de magasinage et donc un intrt trouver des moyens pour compenser cette privation. Les sources dexpriences tactiles pour le client sont nombreuses. Outre la manipulation des produits vendus, notons les contacts interpersonnels avec les employs, lambiance thermique et le contact avec les matriaux du point de vente ou avec les lments publicitaires. La manipulation des produits vendus Le toucher est ncessaire pour valider certaines proprits des matriaux, telles que la duret, la temprature, la texture et le poids. Si la catgorie de produits varie sur une de ces caractristiques, la motivation de toucher le produit avant lachat est plus forte. Ainsi, le consommateur sera plus port toucher en magasin un vtement, qui varie en texture et en poids, quun disque de musique. Aussi, il nest pas surprenant dapercevoir les consommateurs palper les fruits et les lgumes au supermarch afin de dterminer leur fermet et leur texture. Le toucher devient alors un outil pour tester la qualit des aliments. galement, les produits dont linspection physique est permise avant lachat ont tendance tre prfrs ceux pour lesquels le toucher est non possible, et ce, particulirement lorsque le toucher est un facteur discriminant dans lvaluation finale dun produit (ex. : serviettes de bain, carpettes, etc.). De mme, la possibilit de toucher un produit augmenterait la proportion dachats impulsifs lorsque le stimulus est de nature neutre ou positive. Certains auteurs vont mme jusqu affirmer que, dans le cas dune exprience tactile neutre ou positive, toucher un objet amplifie la perception selon laquelle ce dernier nous appartient, tout en influenant favorablement son valuation montaire. De l limportance dencourager le toucher des produits dans les commerces de dtail ou dans la vente industrielle par un reprsentant en disposant de dmonstrateurs. De la mme manire, des priodes dessais gratuits des produits devraient tre offertes afin de compenser labsence de toucher pour les achats en ligne et doptimiser ainsi ces ventes. Dans le cas o lexprience tactile ne peut tre rendue possible, des informations visuelles peuvent parfois compenser cette absence. Ainsi, la description crite des caractristiques tactiles du produit ou la prsence de photos du produit peuvent augmenter la confiance et favoriser lachat. Toutefois, il est fort probable que cette substitution ne sera pas suffisante pour les personnes ayant un grand besoin de toucher.

Il est important de bien slectionner la matire et la forme du produit. En effet, elles doivent tre en adquation avec le produit en soi et renseigner le consommateur sur le positionnement de la marque. Ainsi, les constructeurs automobiles sefforcent de slectionner des matriaux pour le volant, le levier de vitesse et les siges qui non seulement procurent des sensations de bien-tre et de solidit, mais qui renforcent galement le positionnement de la marque. Les contacts interpersonnels Dautres tudes ont tabli que le toucher interpersonnel par lemploy influence positivement lhumeur du client, sa rponse motionnelle, son valuation de lenvironnement dans lequel linteraction se droule ainsi que son valuation de lemploy. Par exemple, une tude a dmontr que, lorsquun vendeur les touchait au bras, les consommateurs valuaient plus favorablement le magasin que lorsquils ntaient pas touchs. Par ailleurs, le toucher interpersonnel peut galement influencer favorablement le comportement dun client. Par exemple, les clients dun restaurant donneraient un pourboire plus gnreux lorsque le serveur les touche sur lpaule. Aussi, le toucher inciterait davantage les consommateurs participer une dgustation ou un sondage. En gnralisant les rsultats de ces tudes, il est possible de supposer que le toucher interpersonnel dans un contexte de vente en B2B1 pourrait avoir ces mmes effets positifs. Pourquoi donc ne pas suggrer aux reprsentants ou aux vendeurs industriels dutiliser bon escient cette dimension du marketing tactile lors de leur prochaine rencontre avec des clients potentiels? Toutefois, il nexiste aucune influence positive du toucher interpersonnel client/ client sur les rponses du consommateur ou client. Il est mme logique de croire que le contact dun client avec un tranger (autre quun employ) peut avoir des effets ngatifs associs une violation de son espace personnel. De l limportance de prvoir des zones de circulation assez larges pour viter les bousculades. Lambiance thermique Le corps a une temprature interne de 37 C. Lorsquil est confront des variations externes de temprature, le corps ragit afin de conserver cette temprature. Tout stimulus externe aidant au rtablissement de lquilibre de la temprature interne est peru comme agrable, alors que tout stimulus entranant un dsquilibre est peru ngativement. Il est donc important de maintenir en entreprise ou en magasin des tempratures dites de confort afin de

ne pas gnrer dirritabilit, de lassitude ou une baisse de vigilance chez les clients ou les employs. Par exemple, alors que la vigilance est optimale une temprature se situant entre 20 C et 29 C, elle se dgrade aprs une trentaine de minutes dexposition une temprature suprieure 29 C. une temprature infrieure 13 C, cest la dextrit qui se trouve affecte. Bien que lair ambiant des magasins atteigne rarement une telle fracheur, il faut sinterroger quant la manipulation des produits congels, tant par les clients que par les employs. La consultation des normes en vigueur dans le domaine de lergonomie des ambiances thermiques (notamment la norme ISO 11399, 2001) peut aider les entreprises viter la cration dinconforts thermiques dans le lieu vis. Les matriaux du point de vente ou des lments de publicit Le toucher permet galement de crer la familiarit avec le point de vente. cet effet, il conviendra de rflchir au niveau de confort des matriaux avec lesquels les clients et les employs entrent en contact (tagres, rideaux, paroi de la cabine dessayage, poignes, chaises, etc.). Par exemple, le sol devrait tre construit de telle sorte que les gestes soient le plus naturels possible, cest--dire quil ne devrait pas tre accident, glissant, en pente ou mme froid (particulirement dans un magasin de chaussures ou une cabine dessayage). Il ne faut galement pas ngliger le tissu des uniformes des employs. Linconfort dun vtement peut influencer ngativement la vigilance et la performance de ces derniers (pensez notamment linconfort de certains tissus en contact direct avec la peau). Le marketing tactile du point de vente signifie non seulement dliminer les sources dexpriences ngatives du point de vente, mais de construire un univers tactile plaisant. Par exemple, dans certaines boutiques (ex. : Sphora) ou dans certains grands htels les clients foulent un tapis pais, et ce, ds lentre. Le tapis invite la flnerie en augmentant le confort des consommateurs, lexprience globale maximisant les probabilits dachats. Le marketing tactile peut galement sappliquer la promotion dun service. Le toucher a de limportance dans plusieurs types de services, notamment dans la restauration, lhtellerie et dans le domaine du transport. Entre autres, les restaurateurs font dornavant attention au poids des couverts, la texture des serviettes et de la nappe, lpaisseur des verres et au confort des chaises. Ces lments sont le gage dune exprience positive associe au restaurant. Les chambres du Westin sont agrmentes des trs populaires Heavenly Beds , lesquels ont rvolutionn le secteur de lhtellerie en 1999. Ces derniers sont constitus dune

couette en duvet, de draps 250 fils et dun matelas avec surmatelas, le tout accompagn de cinq oreillers. Cet effet persuasif du toucher peut galement stendre la communication lie un produit. Par exemple, des auteurs ont dmontr que lincorporation dun lment tactile agrable (ex. : une plume) dans la promotion papier dun produit peut accrotre la rponse affective du consommateur et donc augmenter leffet persuasif de cette communication. Il ne faut donc pas ngliger cet aspect lors de la communication. 2.5 Le marketing olfactif Quen est-il du sens de lodorat? Un intrt marqu a t exprim au cours des dernires annes pour les odeurs et leur influence sur les comportements. Lodorat, traditionnellement exploit en industrie agroalimentaire et en cosmtique, est maintenant source dinnovation pour un nombre plus vaste dindustries qui dsirent utiliser ce moyen comme levier de diffrenciation de leur marque. Il existe un lien intime entre les motions, les souvenirs et les odeurs. Par exemple, des notes de citron sont perues comme tant nergisantes et vivifiantes, tandis que la vanille inspire la chaleur et le confort. Aussi, certains souvenirs de lenfance profondment ancrs dans notre mmoire peuvent ressurgir rapidement laide dune odeur qui y est lie. Ainsi, certaines marques, telles que Johnsons Baby Lotion, ont une signature olfactive saillante probablement due leur impact pendant lenfance. Alors que les images mentales peuvent devenir floues avec le temps, les senteurs peuvent demeurer vives longtemps. Dans cet ordre dides, une odeur peut jouer un rle important de levier pour la marque, en lui permettant de se distinguer des comptiteurs et en tant plus mmorable dans lesprit des consommateurs. Les senteurs soutiendraient la marque et les efforts marketing traditionnels en allouant un engagement plus interactif et motif tout en crant une suite unique de touches olfactives ne pouvant tre reproduites par un comptiteur. Plusieurs entreprises se sont donc tournes vers ce genre de stimulus pour rehausser limage de leur marque, la diffrencier des autres et crer un climat de bien-tre autour de celle-ci. Lodeur du produit Lodeur peut tre un attribut mme du produit. Pensez notamment aux fragrances personnelles ou aux purificateurs dair en arosol. Dans ces cas, la senteur est lattribut principal sur lequel les consommateurs se basent pour faire leur choix. Toutefois, le marketing

sensoriel utilise davantage les odeurs comme un attribut secondaire du produit. Les pains de savon (pour lesquels la motivation principale dachat nest pas la senteur, mais plutt leur action nettoyante) utilisent lodeur comme attribut secondaire. Dans un monde o la fonction utilitaire du produit est souvent standardise, la senteur devient importante pour diffrencier sa marque de celle des concurrents. Plusieurs fabricants de produits dont lachat est banalis tentent ainsi de se distinguer des concurrents et de crer un lien affectif avec les consommateurs en misant sur lodeur comme attribut secondaire du produit. Ainsi, la marque 3M a introduit sur le march des Post-it la fraise, tandis que la compagnie Bic commercialise maintenant des stylos parfums aux fruits. Lodeur de ces produits donne lcriture une autre dimension. Par ailleurs, les produits parfums peuvent inspirer des tats dme ceux qui sont en contact avec les senteurs. Par exemple, une socit corenne a cr un tlphone mobile qui diffuse un parfum tonifiant ou relaxant la rception dun coup de fil ou dun texto. Senteur dambiance Lutilisation des senteurs dambiance dans les lieux de vente ou de service est sans aucun doute lapplication du marketing olfactif qui a connu la plus grande croissance dans les dernires annes. Par exemple, la compagnie arienne Singapore Airlines sest dote de son propre parfum quelle utilise tous les points de contact avec la clientle, allant de lair lintrieur des cabines jusquaux serviettes chaudes distribues avant les repas, en passant par leau de toilette des agents de bord. Dans le mme esprit, beaucoup de chanes dhtels se servent dodeurs pour diffrencier leur marque; les htels Westin ont t rapides utiliser le pouvoir des fragrances et ont introduit leur olfactive White Tea dans leurs halls, senteur adapte leur statut et au type de clientle cibl. Toutefois, lutilisation de parfum nest pas simplement limite au domaine de lhospitalit; Samsung, le gant de llectronique, a adopt une odeur frache et vive afin de crer une atmosphre encourageant le consommateur demeurer plus longtemps dans la boutique. Une tude entreprise par ce dtaillant a rvl que lexprience de magasinage tait rehausse et que les consommateurs visitaient plus de sections du magasin lorsque la fragrance tait diffuse. Dans le mme ordre dides, lorsque Hersheys a ouvert les portes de sa nouvelle boutique New York, la senteur du chocolat ne pouvait imprgner lemballage de la barre de chocolat pour des questions dhygine. Lentreprise a donc dcid de diffuser une senteur synthtique de chocolat et a constat une augmentation des ventes de 34 %.

Les tudes sur les effets des odeurs semblent converger vers les mmes rsultats, soit vers une amlioration de lvaluation des boutiques et de leurs produits lorsquil y a prsence dune senteur dambiance plaisante ou neutre. Ces valuations plus positives peuvent se traduire ventuellement en de plus grands revenus pour lentreprise. Lodeur de la publicit Les professionnels du marketing utilisent galement les senteurs dans leurs campagnes de publicit ou dans leurs efforts de vente. De la sorte, en marketing direct, on ajoute parfois des parfums au courrier publicitaire laide du procd de microencapsulation2. La chane dhtels Omni, pour sa part, dpose des autocollants senteur de bleuet sur les journaux distribus aux clients afin dencourager lachat de muffins vendus dans le hall de lhtel. Lentreprise NTT Communications Corp. au Japon a, quant elle, dvelopp un placard publicitaire qui diffuse des armes agrables conjointement la projection dune vido. De cette manire, lodeur attire lattention des passants vers la vido, laquelle contient un message publicitaire. Toutefois, il peut se produire un boycottage des produits ou des endroits diffusant une forte odeur. En effet, certaines personnes souffrent de sensibilit extrme certaines substances chimiques. En prsence dodeurs synthtiques, elles dveloppent de graves ractions allergiques ou asthmatiques, ce qui rduit les possibilits de diffusion de senteur dans les lieux publics. Cest ainsi que, lors de sa campagne publicitaire Got Milk, un producteur laitier californien a d retirer ses bandes odorantes places dans des cabines dautobus la suite de plaintes de passagers inquiets du danger potentiel de la diffusion dodeur de biscuits. Un des plus rcents dveloppements en matire de marketing olfactif est le diffuseur dodeurs SmellBox de la firme Exhalia. Celui-ci se branche un ordinateur ou un lecteur DVD par un port USB et diffuse des odeurs en adquation avec certaines images cls dun film ou dun site Web. On peut simaginer que, dans un futur proche, les compagnies exploiteront cette technologie afin de faire connatre leurs nouveaux produits. La mise en place du marketing olfactif nest pas toujours aise. Tout dabord, la slection dune odeur pour un produit ou un lieu de vente est un processus trs important et complexe; elle doit tre effectue en considrant les motions et les valeurs quon veut voquer par la senteur. Pour faciliter le succs du marketing olfactif, de nombreux articles suggrent de slectionner une odeur convenant la catgorie de produits vendus. En ce sens, il serait inefficace, voire nuisible, de diffuser une odeur de cannelle dans une bijouterie ou de donner une odeur de chocolat un produit nettoyant. De plus, les odeurs ambiantes ralisent

un parcours qui est influenc par de nombreux paramtres atmosphriques (ex. : temprature et pression atmosphrique). De ce fait, la diffusion des senteurs ne se fait pas de faon homogne dans un lieu et lodeur peut se concentrer en certains endroits ou tre vacue si la ventilation est trs efficace. Aussi, lintensit de la senteur dambiance varie dans le temps selon laffluence du magasin. Heureusement, il existe maintenant plusieurs technologies permettant de limiter ces variations et de mieux contrler la concentration de larme dans lenvironnement. La nbulisation, qui consiste transformer la fragrance liquide en phase gazeuse et sche, est une de ces technologies prouves permettant un traitement de lair plus uniforme et une dure defficacit prolonge. Finalement, bien que sa capacit ressusciter certaines sensations profondment enfouies soit indniable, la gestion des odeurs demeure nanmoins dlicate, que ce soit par sa valeur trs individualiste (diversit entre individus en termes de perception et dapprciation) ou par sa nature multisensorielle (jumele au visuel) qui rend son effet difficilement isolable.