PUBLIC RELATIONS

SPIS TREŚCI
I. ISTOTA PUBLIC RELATIONS ............................................................. 3
Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie ........................ 4
Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia ............... 6
Zakres działań public relations .................................................................... 8
II. ZASADY ORGANIZACJI DZIAŁAŃ PR ............................................ 9
Miejsce public relations w strukturze organizacyjnej firmy ....................... 9
Badania wstępne .......................................................................................... 11
Identyfikacja otoczenia firmy ...................................................................... 13
III. TWORZENIE PROGRAMU PUBLIC RELATIONS .......................... 15
Elementy programu ..................................................................................... 15
Koncepcja tworzenia dobrej opini o firmie w jej otoczeniu zewnętrznym . 16
IV. TECHNIKI TWORZENIA TOŻSAMOŚCI FIRMY ........................... 17
Wizerunek a tożsamość firmy ..................................................................... 17
System identyfikacji wizualnej ................................................................... 17
Wewnętrzne public relations - oddziaływanie na pracowników ................. 18
Techniki komunikaji wewnętrznej .............................................................. 19
V. MEDIA RELATIONS ............................................................................ 20
Zasady współpracy z prasą .......................................................................... 20
VI. IMPREZY FIRMOWE ......................................................................... 21
Seminarium i konferencja ........................................................................... 21
Dni otwartych drzwi .................................................................................... 22

BIBLIOGRAFIA
1. Sam Black: „Public relations”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
2. Wojciech Budzyński: „Public relations. Zarządzanie reputacją firmy”, Poltext,
Warszawa 1999
 I. ISTOTA PUBLIC RELATIONS.
Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwo jest
zbudowanie pozytywnego obrazu - wizerunku firmy. Podstawą dobrego wizerunku firmy jest jej
„nienaganne zachowanie” na rynku. Składa się na nie przede wszystkim: utrzymanie wysokiej
jakości produktów, ciągłe udoskonalenia i innowacje, zapewnienie konsumentom
satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, stały kontakt klientami, natychmiastowe i
uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel, poprawne
kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie jednego z tych elementów
może osłabić pozycję danej firmy na rynku. Zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku
firmy z uwzględnieniem tych wszystkich czynników.
Istnieje ponad dwa tysiące definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w
pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Można jednak stwierdzić, że obserwujemy tu
dwie zasadnicze koncepcje - traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu
promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.
W większości definicji public relations rozpatruje się jako „działalność”, której „wysiłki”
mają na celu:
•ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem;
•przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię;
•przystosowanie się organizacji do środowiska;
•polepszenie społecznego stosunku do organizacji;
•pozyskanie przychylności opinii społecznej;
•stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa;
•ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji. A zatem:

Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników

systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwa
specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym
otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze
zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów
przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym
nie nastawione na osiąganie zysku.

Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public

relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na
rozwiniętym ekonomicznie rynku:
•W wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik
promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie i stosując techniki,
które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.
•W związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi
konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.
•Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych
działań na rynku.
•Wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować
coraz więcej środków finansowych na te cele.
•Wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi
standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.
•Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, integracji
z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań
public relations.
•Wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej wzrasta rola
sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw.
•Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym
rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.
•Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje
wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.
•Wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje,
za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych firm tego
typu działalności, jak sponsoring czy lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.
Public relations (PR) jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w
przyszłości, gdyż jest nieodzownie tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i
wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie
służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim
okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale
poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.

Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie

Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu
na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował
siedem zasad wykorzystywanych w tym zakresie:
1. Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która
zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi).
2. Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają we-wnętrzny
nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym, także w
oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.
3. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez
odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak
postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy).
4. Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy
(lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów -
bardziej lubimy coś co dobrze znamy).
5. Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole.
6. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich
niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze
do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze.
7. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak
najmniejszą cenę.
Zasada wzajemnosci
W public relations zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie reakcji
u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem
może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma
przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o
środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd.
ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy.
Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.
Zasada zaangazowania i konsekwencji
Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić raz zajęte
stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy i jej oferty.
Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej osiągnąć w grupie osób
niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już
mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując
działania public relations jedynie w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy
niejednokrotnie zmienić zły obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo
korzystniej jest tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne
niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego
dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.
Zasada spolecznego dowodu slusznosci
Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego „co sądzi się o
niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie
innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii.
Zasada lubienia i sympatii
Nakłanianie do skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie
skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są informowani o
wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych.
Zasada autorytetu
Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to
angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu.
Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie wybitnych profesorów przez firmę,
symbolem autorytetu może być też posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera czy pismem
polecającym od znanego kontrahenta.
Zasada niedostepnosci
Wykorzystywana ona jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas
promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że
przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.
Zasada maksymalizacji wlasnego interesu
W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi
odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na
uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co
z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach
prasowych i wypowiedziach dla prasy.
Wpływ na ludzi odbywa się w PR przez komunikowanie się z nimi. Należy sformułować
przekaz w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć.
Zrozumienie argumentacji firmy przez odbiorcę zależy i wynika z jasnej struktury przekazu,
prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu.
Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu,
opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeżeli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to
słuchają ich uważniej.

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego

otoczenia
Komunikacja firmy jego otoczeniem może odbywać się w sposób przypadkowy,
nieplanowany lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze sposobów można utożsamiać z
działalnością public relations. Można wyróżnić tutaj koncepcję nowoczesną komunikowania się
przedsiębiorstwa z otoczeniem, zgodnie z którą rozpatruje się firmę jako jednostkę socjo-
ekonomiczno-kulturalną.

.
Planowa działalność gospodarcza
(towary/usługi)

Wzajemna zgodność

Planowe społeczne aspekty działalności Cel: wzrost zysku

i cele społeczne
RYS.1: Schemat komunikacji przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia

Z punktu widzenia tworzenia wyobrażenia o przedsiębiorstwie, przyjęcie takiego działania

na rynku miałoby istotne konsekwencje. Brak wzajemnej zgodności pomiędzy społecznymi
aspektami działalności przedsiębiorstwa a jego planową działalnością gospodarczą może
doprowadzić do sytuacji, w której społeczne aspekty działalności nie tylko nie wspierają sprzedaży
towarów lub usług, ale wpływają na tę sprzedaż niekorzystnie. Przykładem może być sytuacja, w
której zarząd przedsiębiorstwa nie wykazuje dbałości o środowisko naturalne, popadając w
konflikt z organizacjami ekologicznymi na danym rynku. Jeżeli jednocześnie stosuje sprzedaż
markową na tym rynku, zła opinia o przedsiębiorstwie może doprowadzić do załamania sprzedaży
jego towarów lub usług.
Zgodnie z podejściem nowoczesnej koncepcji przedsiębiorstwo, jako system produkcyjno-
marketingowy, prowadzi planową działalność, ukierunkowaną na rynek. Rola przedsiębiorstwa,
jako instytucji społecznej, przejawia się natomiast w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego
otoczenie podmiotowe. Zapewniona jest tu wzajemna zgodność pomiędzy tym oddziaływaniem a
działalnością gospodarczą. Ustalając cele działania przedsiębiorstwa, bierze się także pod uwagę
cele public relations. Wyobrażenie o firmie kształtowane jest tutaj w sposób planowy.
Przedsiębiorstwo poprzez określone planowe działania postrzegane jest na rynku nie tylko jako
jednostka produkcyjno-handlowa, ale także podmiot tego rynku, którego celem jest nie tylko
osiąganie zysku, ale także realizacja określonych celów społecznych (np. wzrost gospodarczy
regionu).
W przedstawionej koncepcji przedsiębiorstwa jako socjo-ekonomicno-kulturowego
organizmu brakuje jednego istotnego elementu - oddziaływania zwrotnego, czyli oddziaływania
otoczenia na przedsiębiorstwo.
 Przedstawiony poniżej schemat uwzględnia kilka istotnych elementów związanych z
komunikowaniem się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Pierwszym z tych elementów jest wzajemna
adaptacja (przystosowanie się) firmy do otoczenia oraz otoczenia do firmy.
Drugi aspekt przystosowania polega na aktywnym kształtowaniu otoczenia przez
przedsiębiorstwo, ale w ograniczonym zakresie. Wpływ na otoczenie przez firmę jest tym
łatwiejszy, im większa jest firma. Kolejnym elementem uwzględnionym w prezentowanym
systemie są informacje z innych źródeł, niezależnych od przedsiębiorstwa, które mają istotny
wpływ na kształtowanie się wyobrażenia o firmie w jej otoczeniu podmiotowym. Informacje te
mogą być przekazywane poprzez środki masowego przekazu czy nawet w postaci słowa
mówionego w kontakcie bezpośrednim.

Adaptacja przedsiębiorstwa do środowiska

Adaptacja środowiska do przedsiębiorstwa

RYS.2: Wybrane elementy związane z komunikowaniem się przedsiębiorstwa z otoczeniem

W wyniku komunikowania się przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia i pod

wpływem informacji o przedsiębiorstwie z innych źródeł kształtowane jest wyobrażenie o tym
przedsiębiorstwie.
Działania public relations powinny być adresowane do następujących grup:
•klientów przedsiębiorstwa - pozytywne postrzeganie firmy wpływa na wzrost popytu, dzięki
temu produkty czy usługi firmy mogą być oceniane wyżej niż inne, anonimowe;
•dostawców i kooperantów - można w ten sposób poprawić pozycję negocjacyjną firmy,
wypracować korzystniejsze warunki współpracy i gwarancję stałych kontaktów;
•akcjonariuszy obecnych i przyszłych - zainteresowani inwestorzy powinni mieć pozytywny
obraz przedsiębiorstwa;
•instytucji finansowych - dzięki działaniom public relations firma może wyne-gocjować
korzystne warunki finansowe;
•pracowników firmy (aktualnych i byłych);
•liderów opinii publicznej (np. polityków, związków zawodowych, mass mediów, wydawców,
artystów, naukowców, administracji lokalnej, itp.).

Zakres działań public relations

Działalność public relations przybiera różne formy. W poniższym zestawieniu przedstawiono
przykłady działań w ramach form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu zostały tutaj
podzielone na formę prasową oraz formy radiową i telewizyjną.
•Forma prasowa
•działalność rzecznika prasowego;
•notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, itp.);
•wywiad w prasie z dyrektorem firmy;
•reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi;
•oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę);
•zwoływanie konferencji prasowych.
•Forma telewizyjna
•reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarciu nowego oddziału
danego przedsiębiorstwa;
•filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.
•Forma radiowa
•reportaż w /o laboratorium firmy;
•audycja o sukcesach eksportowych;
•rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy.
•Forma wydawnicza
•broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji;
•kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym;
•druki okolicznościowe.
•Forma wystawiennicza
•wystawy dorobku firmy;
•stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy;
•stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.
•Forma pocztowa
•wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych);
•wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe;
•utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami.
•Spotkania
•konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji;
•spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami;
•przyjęcia.
•Zwiedzanie
•dni otwarte dla klientów firmy;
•pokazy pracy ciekawych jednostek firmy;
•spotkania z ekspertami.
•Forma upominkowa
•wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze)
•Świadczenia charytatywne
•przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne;
•utrzymanie domu dziecka;
•przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputera szkole);
•Sponsoring
•sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych;
•sponsorowanie imprez kulturalnych;
•sponsorowanie działalności naukowej.
II. ZASADY ORGANIZACJI DZIAŁAŃ PR
Miejsce public relations w strukturze organizacyjnej firmy
Organizacja struktur odpowiedzialnych za public relations w przedsiębiorstwie jest
wynikiem analizy funkcji PR - jaką rolę powinno odgrywać w konkretnej firmie.
Do podstawowych funkcji public relations można zaliczyć:
•funkcję integracyjną,
•funkcję koordynacyjną,
•funkcję komunikacyjną.
Funkcja integracyjna wynika z istoty działań PR. Polega ona na integrowaniu
przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia. Ważne jest w tym wypadku zrozumienie przez
podmioty tego otoczenia celów i określonych działań przedsiębiorstwa, zaakceptowanie ich i
połączenie z własnymi celami i działaniami.
Funkcja koordynacyjna - koordynacja oznacza tutaj konieczność zharmonizowania
wszystkich elementów promocji, wykorzystywanych w przedsiębiorstwie, z programem public
relations (zgodność przekazywanych treści promocyjnych z założonym, docelowym obrazem
przedsiębiorstwa).
Najistotniejszą z funkcji public relations jest funkcja komunikacyjna. Komunikacja
oznacza w tym przypadku planowe, dwukierunkowe porozumiewanie się przedsiębiorstwa z
grupami jego otoczenia - w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i
wytworzenia pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa.
Na podstawie tych funkcji podejmowane są decyzje co do kształtu struktur public relations
w przedsiębiorstwie. Doboru odpowiedniego wariantu rozwiązania organizacyjnego dla tej
działalności w przedsiębiorstwie dokonuje się ponadto po przeanalizowaniu celów firmy, jej
polityki, struktury otoczenia podmiotowego, zakresu i skali działalności oraz sytuacji finansowej
przedsiębiorstwa.
Kierownictwo firmy ma do wyboru trzy warianty organizacji public relations:
•stworzenie wewnętrznej służby public relations;
•zlecenie działań public relations wyspecjalizowanym firmom;
•stworzenie wewnętrznej służby, zatrudniającej zewnętrznych doradców.
Niezależnie od rozbudowy służb wewnętrznych można wskazać zarówno zalety, jak i wady
tworzenia własnej struktury public relations w przedsiębiorstwie. Podstawowe zalety w tym
przypadku to:
•dobra znajomość przedsiębiorstwa, jego silnych i słabych stron;
•zaangażowanie w realizację programu i lojalność wobec firmy;
•możliwości zbierania informacji w przedsiębiorstwie;
•wykorzystanie kanałów nieformalnych w przedsiębiorstwie;
•ułatwienie procesu decyzyjnego i kontroli.
Wśród podstawowych wad służb wewnętrznych public relations należy wymienić:
•utratę bezstronności i obiektywnego spojrzenia, wynikających z faktu, że służba wewnętrzna jest
częścią danego przedsiębiorstwa;
•niebezpieczeństwo obciążenia bardzo różnymi, często interwencyjnymi sprawami;
•występująca zwykle koncentracja realizacja zadań z pominięciem badań.
Wybierając wariant pierwszy, kierownictwo przedsiębiorstwa powierza pełnienie
obowiązków w zakresie PR pracownikowi lub pracownikom danej firmy. Najprostszym
rozwiązaniem jest przydzielenie tych spraw pracownikowi odpowiedzialnemu za reklamę lub
organizację targów. Możliwe jest także rozdysponowanie zadań pomiędzy większą liczbę
pracowników.
Innym wariantem wewnętrznej służby public relations jest utworzenie samodzielnego
stanowiska do spraw public relations. W średnich przedsiębiorstwach mogą być tworzone w
miejsce samodzielnego stanowiska - zespoły lub działy. Umiejscowione są w strukturze
organizacyjnej przedsiębiorstwa zazwyczaj podobnie jak samodzielne stanowisko.

RYS.3: Stanowisko lub dział public relations w strukturze organizacyjnej średniego przedsięniorstwa

Funkcja koordynacyjna public relations najskuteczniej realizowana jest jednak, gdy struktura
odpowiedzialna za tę działalność zostanie podporządkowana bezpośrednio dyrektorowi
naczelnemu przedsiębiorstwa lub zostanie zapewniona bezpośrednia z nim koordynacja polityki w
zakresie public relations. Wysoka ranga pracownika - specjalisty do spraw public relations ułatwia
mu właściwe reprezentowanie przedsiębiorstwa na zewnątrz, oddziaływanie na środowisko
wewnętrzne, a także zbieranie potrzebnych informacji.
Drugim wariantem prowadzenia działań PR jest zlecenie przygotowana i realizacji
najważniejszych działań w tej dziedzinie wyspecjalizowanym firmom lub zatrudnienie
zewnętrznych specjalistów.
Wśród podstawowych korzyści z przyjęcia takiego wariantu należy wymienić:
•obiektywność, wyrażającej się w fachowej, bezemocjonalnej ocenie sytuacji;
•profesjonalizm i doświadczenie, będące wynikiem współpracy z wieloma klientami;
•dysponowanie liczną grupą ekspertów, specjalizujących się w różnych technikach public
relations;
•dobre rozeznanie rynku, na którym działa wyspecjalizowana firma.
Wśród podstawowych wad zewnętrznej służby public relations należy wymienić:
•pojawienie się bariery informacyjnej w przedsiębiorstwie tłumaczonej tajemnicą służbową wobec
firmy z zewnątrz;
•brak na ogół w firmie pozafinansowych motywów działania;
•brak pełnej kontroli nad działalnością firmy.
Skorzystanie z usług wyspecjalizowanych firm może być wskazane dla przedsiębiorstwa
podejmującego działalność public relations na nowym rynku. W miarę nabierania doświadczeń w
zakresie PR polskie przedsiębiorstwa powinny przejmować funkcje wykonawcze w tej dziedzinie,
pozostawiając wyspecjalizowanym firmom funkcje doradcze w odniesieniu do obsługiwanych
rynków zagranicznych.
Badania wstępne
W programie public relations powinien być zapewniony tzw. system dwukierunkowej
wymiany informacji między przedsiębiorstwem a grupami jego otoczenia podmiotowego.
Pierwszym elementem tego systemu są badania wstępne, tzn. analiza grup otoczenia. Celem badań
wstępnych jest zebranie informacji o:
•postawach i opiniach grup otoczenia podmiotowego na temat przedsiębiorstwa;
•wynikach porównania wizerunku przedsiębiorstwa z innymi przedsiębiorstwami;
•grupach docelowych, do których kierowane będą działania public relations;
•ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa w tzw. jego szerokim otoczeniu podmiotowym;
•faktach i wynikach z dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, które mogą zostać
wykorzystane jako treści w programie public relations;
•kanałach przekazu informacji, z uwzględnieniem skuteczności ich oddziaływaniu na poszczególne
grupy otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa.
Za pomocą badań wstępnych ustala się więc sytuację wyjściową przed stworzeniem i
realizacją określonego programu public relations.
Badania wstępne można podzielić na trzy zasadnicze typy:
1. Badanie wizerunku przedsiębiorstwa.
2. Badanie skojarzeń związanych z przedsiębiorstwem.
3. Badanie środków przekazu (ich oddziaływanie na grupy docelowe otoczenia).

Badanie wizerunku przedsiebiorstwa

Wizerunkiem firmy jest jej odbicie w świadomości przedstawicieli grup społecznych,
wchodzących w skład otoczenia firmy.
Należy przyjąć, że głównym celem public relations jest stworzenie pożądanego wizerunku
firmy, w wyniku prowadzonych na wstępie badań należy znaleźć odpowiedź na pytanie, jaki jest
wizerunek tej firmy, a jaki jest pożądany. Okazuje się, że istnieją często różnice między tym, jak
ocenia swój wizerunek dane przedsiębiorstwo, o tym, jaki jest on w grupach jego otoczenia. Firmy
rozróżniają jedynie dwa rodzaje wizerunku:
•wizerunek własny - wśród pracowników firmy;
•wizerunek obcy - wizerunek w pozostałych grupach otoczenia firmy.
Badanie wizerunku przedsiębiorstwa połączone jest często z badaniem wizerunku marek
jego towarów, jeśli klient je z nim kojarzy. Przedmiotem badań są:
•wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa;
•znajomość jego znaku firmowego;
•charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje);
•wiedza o oferowanych produktach czy usług;
•usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych.
Badania wizerunku przedsiębiorstwa prowadzone są za pomocą:
•Metod ilościowych
Techniki sondażowe są wykorzystywane do poznania znajomości znaku firmowego
przedsiębiorstwa, wiedzy o nim, kojarzenia go z określonym typem działalności czy konkretnym
produktem. W sposób ogólny stan wyobrażenia o przedsiębiorstwie można określić za pomocą
następującej skali siedmiopunktowej:
1. Nadzwyczaj źle.
2. Bardzo złe.
3. Raczej złe.
4. Ani dobre, ani złe.
5. Dość6. dobre.
7. Bardzo dobre.
8. Nadzwyczaj dobre.
Zwiększając stopień szczegółowości badania używa się zestawu przeciwstawnych lub
stopniowych określeń, wyrażających przykładowo takie cechy przedsiębiorstwa jak:
•pozycja na rynku (silna-słaba, duża-mała);
•aktywność (dynamiczna-bierna);
•jakość produkcji (bardzo dobra, dobra, zadawalająca, wadliwa);
•ceny (wysokie, średnie, niskie);
•stabilność finansowa (stabilna-niestabilna);
•postęp techniczny (postępowy, niezbyt rozwojowy, tradycyjny).

•Metod jakościowych
W celu dokładniejszego poznania wizerunku przedsiębiorstwa stosuje się badania jakościowe, w
tym metodę zogniskowanych wywiadów grupowych. Polega ona na gromadzeniu w jednym
miejscu celowo dobranej, nielicznej reprezentacji osób (8-12 osób) i prowadzeniu z nimi wywiadu
w postaci dyskusji kierowanej. Wywiad często odbywa się w formie dyskusji, gdyż przepływ
informacji nie odbywa się jedynie w jedną stronę, ale każdy uczestnik grupy słyszy uwagi innych i
reaguje na nie. Metoda ta jest prosta i stosunkowo niedroga.
Badania skojarzen zwiazanych z przedsiebiorstwem
Celem badań skojarzeń związanych z nazwą przedsiębiorstwa jest znalezienie odpowiedzi na
następujące pytania:
Czy nazwa przedsiębiorstwa jest właściwa?
Czy skojarzenia z tą nazwą są pozytywne czy niepozytywne?
Z czym kojarzy się ta nazwa?
Czy nazwa jest trafna, tzn. czy odpowiada charakterowi działalności firmy?
W badaniach tych wykorzystuje się skojarzenia, określenia, które mogą charakteryzować
stosunek badanej osoby do przedsiębiorstwa, jak: sympatia-antypatia, szacunek-lekceważenie,
zaufanie-nieufność, itp.
 Do badania skojarzeń związanych z nazwą firmy wykorzystuje się też wywiady grupowe,
wspomagane często rysunkami.
Badania srodków masowego przekazu
Badanie środków masowego przekazu, które mają być wykorzystane do przekazu treści
public relations, polegają przede wszystkim na określeniu liczebności i scharakteryzowaniu ich
odbiorców. Badania te są najczęściej prowadzone przez wyspecjalizowane jednostki badawcze, a
ich wyniki udostępniane potencjalnym klientom środków masowego przekazu.
W wyniku badań środków masowego przekazu określa się efektywność ich wykorzystania
mierzoną kosztem dotarcia do tysiąca odbiorców. Służy do tego wykorzystywany w badaniach
reklamy wskaźnik CPT (Cost Per Thousand), który jest wynikiem dzielenia kosztów
zamieszczenia materiału PR w danym środku przekazu przez liczbę jego odbiorców (w tys.).
Prowadząc badania audytorium stacji telewizyjnych i radiowych, bierze się pod uwagę ich
zasięg, oglądalność (słuchalność) i skumulowaną liczbę odbiorców.
•Zasięg oznacza liczbę potencjalnych odbiorców zamieszkałych w zasięgu sygnału stacji danego
programu i posiadających odbiorniki.
•Oglądalność (czy w przypadku radia słuchalność), oznacza procent potencjalnych odbiorców
efektywnie oglądających dany program lub słuchających danej audycji w konkretnym czasie. Ta
wartość jest najistotniejsza dla nadawcy komunikatów PR.
•Skumulowana liczba odbiorców jest to liczba odbiorców oglądających (słuchających) kilku
emisji tego samego, seryjnego programu w ustalonym odcinku czasu.
Badania audytorium radia i telewizji prowadzone są przewaznie metodą dzienniczków oraz
audiometrów. Metoda dzienniczków polega na prowadzeniu notatek przez przeszkolonych
respondentów (co i kiedy ludzie oglądają w telewizji lub słuchają w radiu). Audiometry są
natomiast elektronicznymi urządzeniami podłączonymi do telewizora (urządzenia te, montowane
w telewizorach, noszą czasem nazwę wizjometrów) lub radia, rejestrującymi ich włączanie,
wyłączanie lub zmianę kanału (zakresu).

Identyfikacja otoczenia firmy

Na etapie planowania public relations szczególnie istotna jest identyfikacja otoczenia
przedsiębiorstwa na które skierowane będzie oddziaływanie, oraz określenie zakresu działań
wewnętrznych i zewnętrznych public relations.
Przedsiębiorstwo, tak jak każda organizacja, funkcjonuje w określonym otoczeniu, które
warunkuje jego działalność, wpływa na nie i jest zmienne. Stanowi ono układ odniesienia dla
zamierzonych celów przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo adoptuje się do swojego, stale
zmieniającego się otoczenia, ale także w znacznym stopniu je współtworzy. Oddziaływanie jest
więc w tym przypadku w tym przypadku wzajemne. Otoczenie nie jest zorganizowaną całością,
jednak w odniesieniu do przedsiębiorstwa można analizować jego strukturę, którą tworzą
określone elemeny przedsytawione na rysunku poniżej.
Ś r o d o w is k o :
w e w n ę tr zn e
ze w n ę tr zn e
o p in io tw ó r c z e
 O s o b y i in s ty tu c je
k s z ta łtu ją c e o p in ię p u b lic z n ą

D z ie n n ik a r z e N a u c zy c ie le
N a b y w c y u s łu g
D o s ta w c y u s łu g

U c ze ln ie
W ła d z e
i s z k o ły A k c jo n a r iu s ze
lo k a ln e

Z a r zą d B ank i
K o n k u r e n c ja

B PFB M
D o ra dcy B ank D y r e k c ja B A N K I P isa r ze

P r a c o w n ic y W ła ś c ic ie le
Ś ro dk i O s o b isto ś c i
R a d a N a d zo r c za
m asowego ży c ia pu -
p r ze k a zu I n s ty tu c je L o k a ln a b lic zn e g o
u b e zp ie c ze n io w e s p o łe c z n o ś ć

D o s ta w c y D oradcy z
u s łu g ze w n ą tr z
F u n d a c j a n a r ze c z
fu n d u s zu h ip o te c zn e g o

RYS 4: Grupy otoczenia z programu public relations banku

Od zachowania się grup tego otoczenia uzależniona jest bieżąca działalność i rozwój
przedsiębiorstwa. Istotnego znaczenia nabiera więc ciągłe, planowe tworzenie w tych grupach
wyobrażenia o przedsiębiorstwie, jako o godnym zaufania, cieszącym się dobrą opinią
uczestników rynku, co jest podstawowym zadaniem public relations.

Publiczność to każda grupa, która aktualnie lub potencjalnie ma wpływ na to, czy firma jest
w stanie osiągnąć wyznaczone cele. Publiczność powstaje wówczas gdy grupa ludzi: 1.

Znajduje się w obliczu problematycznej sytuacji. 2.

Rozpoznaje, co w tej sytuacji jest nieokreślone i problematyczne. 3.

Organizuje się, by rozwiązać4.

problem.

Etapy formułowania się publiczności:

1. Publiczność2. utajniona: Zbiorowość3. w trudnej sytuacji, nieświadoma problemu.
4. Publiczność5. świadoma: Zbiorowość6. rozpatruje problem.
7. Publiczność8. aktywna: Zbiorowość9. się organizuje, by rozwiązać10. problem.
Kategorie podziału publiczności:
1. Publiczność2. :
•Wewnętrzna, w obrębie firmy (kierownictwo, pracownicy biurowi i fizyczni, rodziny
pracowników, udzialowcy, rada nadzorcza, zarząd).
•Zewnętrzna, nie powiązana bezpośrednio z firmą (kienci, dziennikarze, społeczność lokalna,
dostawcy, rząd, instytucje regulacyjne).
3. Publiczność4. :
•Podstawowa, która najbardziej szkodzi lub pomaga firmie.
•Wtórna, mniej istotna.
•Marginalna, mało istotna.
5. Publiczność6. :
•Tradycyjna, istotna dla obecnej działalności (pracownicy, klienci, itp.).
•Przyszłościowa, isotna dla przyszłej dzialalności (potencjalni klienci, studenci, itp.).
7. Publiczność8. :
•Zwolennicy, popierający firmę - wzmacnianie ich przekonania.
•Przeciwnicy, podlegający mocnym oddziaływaniom perswazyjnym.
•Niezaangażowani, których trzeba pozyskać.

Publiczność w otoczeniu firmy:

•Otoczenie wewnętrzne, publiczność wewnętrzna.
•Otoczenie zewnętrzne, publiczność zewnętrzna, istotna z punktu widzenia działalności
operacyjnej danej firmy.
•Otoczenie opiniotwórcze, publiczność zewnętrzna nie utrzymująca kontaktów operacyjnych z
firmą, ale przyczyniająca się w istotnym stopniu do tworzenia opinii o tej firmie.

III. TWORZENIE PROGRAMU PUBLIC RELATIONS

Elementy programu
Planowość i ciągłość działań public relations oraz wzajemną ich synchronizację z innymi
elementami promocji i marketingu można zapewnić jedynie poprzez właściwą konstrukcję i
realizację pogramu. Program ten musi zapewniać dwukierunkową wymianę informacji pomiędzy
przedsiębiorstwem a grupami jego otoczenia. Program public relations może być tworzony w
wersji podstawowej lub rozbudowanej. Ta druga nazywana często planem polityki public
relations zawiera analizę sytuacji wyjściowej, w której następuje wdrażanie programu.
Podstawowe elementy takiego planu przedstawiam w tabeli poniżej.

TABELA 1: Plan polityki public realations

SYTUACJA WYJŚCIOWA
1.
Pozycja firmy w otoczeniu: ?

wizerunek; ?

poparcie; ?

tożsamość? . 2.

Bariery działalności publi relations. 3.

Potrzeby informacyjne otoczenia. 4.

Potencjalni partnerzy. 5.

Możliwości działania: ?

budżet; ?

zespół.
PROGRAM PUBLIC RELATIONS
1.

Cele public relations. 2.

Grupy docelowe: ?

podmioty środowiska wewnętrznego oraz zewnętrznego; ?

pomioty otoczenia społecznego; ?

podmioty priorytetowe. 3.

Treści public relations. 4.

Techniki public relations: ?

system identyfikacji wizualnej; ?

wydawnictwa firmowe; ?

imprezy firmowe; ?

sponsoring; ?

inne. 5.

Harmonogram działań: ? w
środowisku wewnętrznym; ? w
stosunku do prasy; ? w
stosunku do klientów; ? w
stosunku do partnerów handlowych; ? w
stosunku do innych grup otoczenia. 6.

Rozdysponowanie budżetu. 7.

Monitoring i badanie skuteczności: ?

monitoring informacji branżowych ?

monitoring informacji o firmie; ?

metody oceny skuteczności programu.

Analiza sytuacji wyjściowej zawiera ocenę pozycji firmy w otoczeniu. Może być ona
wynikiem analizy mocnych i słabych stron firmy pod kątem public relations, a także szans do
wykorzystania i zagrożeń ze strony otoczenia (tzw. Analiza SWOT). Analiza SWOT stanowi
wówczas załącznik do takiego planu.
Kolejnym elementem analizy sytuacji wyjściowej jest ustalenie podstawowych barier
rozwoju public relations w firmie. Barierami takimi może być:
•brak zainteresowania szerszymi działaniami tego typu przez zarząd firmy czy wręcz obawa przed
rozgłosem;
•brak środków finansowych na tę działalność;
•ograniczenia prawne;
•brak właściwych rozwiązań organizacyjnych;
•brak fachowców w tej dziedzinie;
W ramach analizy sytuacji wyjściowej dokonuje się także rozpoznanie potrzeb
informacyjnych otoczenia, tzn. określenia celów i rodzajów informacji, których oczekuje
otoczenie. Na tym etapie zapada decyzja o sposobie przekazania określonego rodzaju informacji -
czy nastąpi to w ramach polityki wyprzedzenia informacyjnego, tzn. przygotowania określonych
grup do przyjęcia decyzji firmy, czy normalnej polityki informowania po podjęciu decyzji lub
działania.
Szczególnie ważną rolę w procesie komunikowania z otoczeniem odgrywają partnerzy
firmy, których na wstępie firma stara się określić. Są to instytucje, firmy, osoby, grupy
opiniotwórcze, z którymi firma będzie mogła pracować przy realizacji programu. Określa się tutaj
rodzaj oczekiwanej pomocy.
Ostatnim elementem jest ocena możliwość działania, a konkretnie ustalenie, na razie
jeszcze ogólne, ile firma może przeznaczyć środków na tę działalność oraz jaki zespół będzie ją
realizował.
Drugą częścią planu polityki public relations jest konkretny program w tej dziedzinie.
Podstawowe elementy programu przedstawiam w formie tabeli na stronach następnych.

Koncepcja tworzenia dobrej opini o firmie

w jej otoczeniu zewnętrznym
W otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa można wyodrębnić dla potrzeb programu public
relations następujące segmenty:
•szerokie podmiotowe otoczenie zewnętrzne czyli społeczeństwo;
•bezpośredni kontrachenci (dostawcy, pośrednie ogniwa sprzedaży pierwszego szczebla,
współpracujące firmy pomocnicze);
•klienci (faktyczni i potencjalni);
•środki masowego przekazu;
•uczelnie i szkoły.

IV. TECHNIKI TWORZENIA TOŻSAMOŚCI FIRMY

I ODDZIAŁYWANIA NA PRACOWNIKÓW
Wizerunek a tożsamość firmy
Podstawowym celem public relations jest stworzenie w wybranych grupach otoczenia
podmiotowego przedsiębiorstwa określonego jego wizerunku. W procesie tworzenia tego
wizerunku wykorzystywane są zazwyczaj elementy identyfikujące i wyróżniające przedsiębiorstwo
z otoczenia, składające sie na jego tozsamość. Można tu wymienić np. znak towarowy,
liternictwo, kolorystykę, wystrój budynków i środków transportu używanych przez
przedsiębiorstwo.
Wizerunek i tożsamość przedsiębiorstwa bywają uważane niejednokrotnie za synonimy, z
czym jednak trudno się zgodzić. Terminy te rozróżnione zostały także w języku angielskim, w
którym wizerunek określa się słowem image, tożsamość - identity, a w odniesieniu do
przedsiębiorstwa używa się zwrotu corporate indentity.
Elementy tożsamości przedsiębiorstwa muszą:
•odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa;
•być łatwe do zapamiętania;
•różnić się wystarczająco od analogicznych elementów, charakteryzujących inne przedsiębiorstwa;
•być wolne od niekorzystnych skojarzeń;
•być łatwo adaptowalne do różnych technik public relations;
•rzucać się w oczy.

System identyfikacji wizualnej

Tożsamość firmy jest tworzona przez techniki kontaktu wizualnego z grupami otoczenia
przedsiębiorstwa. W wielu firmach techniki te ograniczają się jedynie do nazwy firmy i jej
graficznego przedstawienia oraz barw firmowych. W rzeczywistości ich zestaw jest znacznie
szerszy.
Ważne staje się więc zagadnienie, jak ludzie identyfikują firmę. Wizualny system identyfikacji
firmy obejmuje:
I. WARUNKI
1. Zgodność2. ze specyfiką firmy.
3. Zgodność4. ze stylem firmy.
5. Zgodność6. wzajemna.
7. Orginalność8. .
9. Łatwość10. percepcji.
11. Łatwość12. zapamiętywania / wymówienia.
13. Przejrzystość14. formy.
15. Łatwość16. wykorzystania w różnych technikach.
17. Brak niekorzystnych skojarzeń.
II. ELEMENTY PODRĘCZNIKA TOŻSAMOŚCI FIRMY
1. Symbol firmowy.
2. Kolory firmowe.
3. Symbole dekoracyjne.
4. Typografie firmowe.
5. Druki firmowe.
6. Identyfikatory pracowników.
7. Stemple.
8. Materiay reklamowe.
9. Materiały drukowane do celów PR.
10. Sposób znakowania środków transportu.
11. Ubiór pracowników.
12. Wystrój wewnętrzny i zewnętrzny punktów sprzedaży.
13. Wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynków firmy.
14. Architektura i wystrój wnętrz biurowych.
15. Informacja wizualna.
16. Flagi firmowe.
17. Transparenty firmowe.
18. Opakowania.
19. Wystrój stoisk targowych.
III. POZAWIZUALNE ELEMENTY SYSTEMU
1. Sposób przyjmowania rozmów telefonicznych.
2. Jednolity standard opieki nad klientami.

Wewnętrzne public relations - oddziaływanie na

pracowników
Wśród specjalistów public relations znane jest powiedzenie, że „public relations zaczyna się
w domu”. Oczywiście mamy tu na myśli własną firmę. Działania skierowane na pracowników są
nazywane wewnętrznymi public relations lub internal communication. To pracownicy
decydują o sukcesie firmy, a z drugiej strony są jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym.
Podstawowym celem strategicznym wewnetrznych public relations jest osiągnięcie:
•pełnej identyfikacji z firmą;
•wzmocnienia odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy;
•wzrostu efektywności działań całej załogi.
Dobór technik oddziaływania w grupie pracowników jest determinowany przez:
•liczebność załogi;
•charakter pracy;
•charakter relacji interpersonalnych;
•kulturę organizacji;
•dostępność środków;
•siłę fachową.
W procesie oddziaływania na pracownika firmy należy uwzględnić przede wszystkim jego
potrzeby socjalne. W grupie tych potrzeb można wymienić:
•przynależność do określonej grupy społecznej;
•osiąganie wartościowych celów;
•zaspokajanie własnej ambicji;
•bycie akceptowanym przez innych;
•bezpieczeństwo;
•twórczą samorealizację.
Sytuacja, do której dąży się w zakresie wewnętrznych public relations, to osiągnięcie
warunków pozytywnej relacji pracodawca-pracownik. Podstawowymi cechami
charakteryzującymi te relacje są:
•zaufanie i pewność;
•rzetelna dwukierunkowa informacja;
•satysfakcjonująca pozycja pracownika;
•perspektywa kontynuacji pracy w firmie;
•przyjazne otoczenie;
•optymistyczne spojrzenie w przyszłość.
Techniki komunikacji wewnętrznej
•Wydawnictwa firmowe.
•Tablice ogłoszeń.
•Poczta elektroniczna.
•Imprezy okolicznościowe.
•Życzenia okolicznościowe i gratulacje.
•Radiowęzeł.
•Skrzynka życzeń i zazaleń.
•Wydarzenia specjalne.
•Rekreacja.
•Konkursy dla pracowników.
•Serwis telefoniczny.
•System komunikacji bezpośredniej.
•Przemówienia do zalogi.
•Spotkania bezpośrednie przełożonych z podwładnymi.
•Komitety zakładowe.
•Konferencje i spotkania personelu.
•Wizyty zarządu.
•Wzajemne wizyty personelu średniego szczebla.
•Imprezy dla pracowników.
•Kluby i stowarzyszenia.
•Korenspodencja okolicznościowa.
•Znaczki służbowe.
•Ulotki.
•Programy motywacyjne.

V. MEDIA RELATIONS
Zasady współpracy z prasą
Koncepcja współpracy z mediami powinna zajmować istotne miejsce w długofalowej
polityce public relations, a działania w tym zakresie nie mogą ograniczać się do spraw
incydentalnych. Dzięki mediom przedsiębiorstwo może dotrzeć z informacją do odbiorcy
masowego przy niewielkich kosztach. Zaletą ich wykorzystania jest ponadto fakt, że stanowią one
dla odbiorcy niezależne od przedsiębiorstwa źródło informacji, co czyni tę informację bardziej
wiarygodną. Firma musi się jednak liczyć z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji
która dotrze do odbiorcy, jest ona bowiem modyfikowana przez readakcję.
Koncepcja współpracy z mediami musi uwzględniać dwa kierunki działania. Po pierwsze:
zapewnienie właściwej informacji. Po drugie: ciągłe ksztaltowanie dobrych stosunków z
redakcjami.
Z punktu widzenia interesu przedsiębiorstwa duże znaczenie ma współpraca z prasą lokalną.
Duża firma może także pozwolić sobie na wykorzystanie prasy ogólnokrajowej. Jeśli istnieje
konieczność dotarcia do określonej grupy z otoczenia podmiotowego firmy, moża wybrać
czasopisma, które charakteryzują się większa selektywnością niż dzienniki. Te ostatnie można
zastosować przy kierowaniu informacji do odbiorcy masowego. W związku z tym, że materiał
musi być dostosowany do konkretnej gazety czy pisma, w których ma być prezezntowany, określa
się na początku podstawowe tytuły, za pomocą których można najszybciej dotrzeć do pożądanej
grupy odbiorców. Dokonanie takiego wyboru jest możliwe tylko po dokładnym poznaniu
struktury prasy danego obszaru.
Podstawowymi regułami, których powinno się przestrzegać podczas przygotowania
informacji dla prasy są:
•zaangażowanie w ten proces profesjonalistów (z tego wynika konieczność zatrudnienia w dziale
public relations dziennikarza, który posiada wiedzę z dziedziny produkcji i handlu danym
towarem, bądź handlowca z wiedzą dziennikarską);
•uzyskanie istotnych informacji co pozwoli na ich niezwłoczną prezentację przez media;
•zapewnienie atrakcyjności materiału dla określonej redakcji;
•wyrażanie w zwięzłej informacji gotowości do jej rozszerzenia i potwierdzenia.
Podejmując współpracę z prasą należy mieć także na uwadze kilka innych zasad:
1. Traktuj dziennikarza nie jako zagrożenie, lecz jako szansę.
2. Buduj sieć3. kontaktów z właściwymi dziennikarzami.
4. Sam podejmuj kontakty z prasą.
5. Media żądają informacji, zachowaj jednak umiar, nie zalewając ich informacjami.
6. Bądź otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny.
7. Bądź konkretny, zwięzły i szybki w przekazie.
8. Zawsze zacznij od najważniejszej informacji.
9. Macie z dziennikarzem wspólny cel - zainteresowanie czytelnika.
10. Nie chwal się wprost, że Twoja firma jest najlepsza.
11. Poznaj zasady dziennikarza, nie daj się jednak terroryzować12. dziennikarzowi.
13. Znaj swoje prawa we współpracy z mediami.
14. Bądź przygotowany.
15. Posługuj się prostym językiem.
16. Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarzem, a także złą prasę.
17. Przygotuj się na wszelkie niespodzianki.

VI. IMPREZY FIRMOWE

Seminarium i konferencja
Zaletą seminariów i konferencji jest to, iż dzięki nim zostaje spełniona podstawowa cecha
komunikowania się - dwukierunkowość. Oznacza to, że nie tylko umożliwiają one oddziaływanie
na wybrane podmioty oraz prezentację własnych idei, lecz także poznawanie postaw i opinii tych
podmiotów, dzięki bezpośredniemu kontaktowi.
Cykl przedsięwzięć przy organizacji seminarium podzielić można na cztery etapy.
Analogiczne czynności podejmowane są także przy organizacji konferencji. Etap planowania
powinien składać się z:
•Analizy sytuacyjnej.
•Zdefiniowania docelowej grupy odbiorców treści seminaium.
•Zdefiniowania spodziewanych rezultatów seminarium.
•Określenia problematyki seminarium.
•Wyboru prelegentów.
•Doboru gości.
•Logistyki seminarium.
•Timingu.
•Budżetu.
•Zasad oceny rezultatów seminarium.
Etap przygotowania z kolei powinien obejmować:
•Insepekcji lokalizacji.
•Zaproszenia gości.
•Publicity przedseminaryjnego.
•Reklamy seminarium.
•Potwierdzeniu zaproszeń.
•Przygotowaniem prezentacji na seminarium.
•Przygotowaniem sali seminaryjnej.
•Przygotowaniem zaplecza gastronomicznego.
•Przygotowaniem stołu (centrum prasowego.
Kolejny etap, etap realizacji winien zawierać:
•Recepcję uczestników, dystrybucję materiałów.
•Otwarcie seminarium - powitanie gości.
•Deklarację celu seminarium.
•Prowadzenie merytoryczne.
•Wystąpienia (średnio 20 minut).
•Pytania i odpowiedzi.
•Przerw (15 minutowej, 20 przed południem na kawę i 60 minutowej - obiadowej)
•Dyskusję.
•Zamnknięcie seminarium.
•Briefing prasowy.
•Poczęstunek.
•Koncert dla gości.
I w końcu ostatni już etap, tzw. etap po zakończeniu seminarium obejmuje:
•Notatkę prasową.
•Kontakt z wazniejszymi osobami, które nie mogły uczestniczyć.
•Rozliczenie finansowe organizacji seminarium
•Analizę efektów seminarium.
•Utrzymanie nawiązanych kontaktów.
Dni otwartych drzwi
Dni otwartych drzwi są jedną z imprez przeznaczonych dla społeczności lokalnej. Ich celem
jest zapoznanie tej społeczności z działalnością przedsiębiorstwa. Imprezy tego typu mogą być
połączone z innymi imprezami o charakterze masowym, organizowanym w przedsiębiorstwie, jak
koncerty, festyny, zawody sportowe czy imprezy kulturalne. Zazwyczaj są one organizowane w
związku z rocznicami, które obchodzi przedsiębiorstwo
Cykl przedsięwzięć dnia otwartego przedstawiono jak zwykle krok po kroku:
•Określenie celu.
•Określenie budżetu przedsięwzięcia.
•Wybór terminu.
•Sformułowanie hasa
•Opracowanie szczegółowego planu:
•charakter imprezy: otwarta czy zamknięta;
•liczba gości;
•imprezy towarzyszace.
•Koncepcja reklamy przedsięwzięcia:
•ogłoszenia;
•reklama radiowa;
•publicity - notatka prasowa.
•Analiza kosztów i ich konfrontacja z budżetem.
•Zaproszenie wazniejszych gości i dziennikarzy.
•Realizacja dnia otwartego.
•Publicity po zakończeniu imprezy - notatka prasowa.
•Ocena wyników imprezy.
Podczas dnia otwartego organizowane są różnego rodzaju imprezy towarzyszące.
Przykładowe imprezy towarzyszące:
•prezentacja starych i najnowszych produktów firmy;
•pokaz mody;
•kabaret;
•premiera nowego produktu;
•występ zespołu muzycznego;
•konkurs na najstarszy produkt firmy;
•balet nowoczesny;
•wycieczka po fabryce - najciekawszym fragmencie firmy;
•losowanie nagród wśró gości;
•drobna nagroda dla każdego, kto przyniesie ze sobą produkt firmy;
•pocz produktów po specjalnych cenach;
•pokaz działania produktów;
•gry i zabawy dla dzieci.