1. Wizualne czynniki wpływające na tożsamość.

Odp.
Głównym celem public relations jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i
korzystnego wizerunku. Zadaniem
tożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej
zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne
elementy, takie jak logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka
miejsc sprzedaży,
System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i
komunikowania się firmy z otoczeniem.
Złożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości, zakresu i sposobu
działania przedsiębiorstwa. Na przykład
opracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej
obejmuje prawie tysiąc różnych elementów.
Cechy dobrego systemu identyfikacji wizualnej
Wizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać
specyfice firmy.
Cały system powinna cechować wzajemna zgodność, czyli jednolitość. Dlatego
każda firma winna opracować lub
zlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego
standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw.
podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej.
Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i
zarządu firmy. Katalog standardów zawiera:
zestawienie podstawowych elementów wizualnych, zasady stosowania
elementów oznakowania, opis materiałów i technik
realizacji, a także matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów.
Informacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne, aby stanowiły
podstawę pracy dla profesjonalnych firm
zewnętrznych, które następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać
druki firmowe. Dla przykładu: jeżeli firma
decyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo, to powinien on być opisany za
pomocą precyzyjnych parametrów
kolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w
systemie Pantone lub RAL -
specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową
barw składowych w systemie drukarskim
CMYK). Jako ciekawostkę można podać, że niektóre firmy zastrzegają swój kolor
firmowy jako przynależący tylko do tej
firmy czerwień Coca-cola, niebieski Oriflame). Podobnie przyjęty wzór
jakiegokolwiek dokumentu firmowego jest
szczegółowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementów i ich lokalizacją
na stronie. Księga standardów pozwala
nie tylko uniknąć różnic w tożsamości firmy, ale pozwala utrzymać te same
standardy w przypadku międzynarodowych
koncernów posiadających swoje filie w różnych krajach i zarazem różnych
kręgach kulturowych.
Przykładem takiego wystandaryzowania kolorów obowiązujących w przypadku
logo firmy mole być niebieski kolor
stosowany przez markę Siemens w swojej nazwie. Jest to kolor prawnie
zastrzeżony, nosi nazwę Petrol. Księgi standardów
podają szczegółowe informacje dotyczące tego koloru, które są niezbędne w
pracy grafików oraz pracowników wydawnictw
i drukarni.
Podstawowe elementy systemu identyfikacji, zanim zostaną wdrożone,
przechodzą testy, które mają odpowiedzieć
na pytanie, czy nadaj ą się do wykorzystania w różnych technikach. Dokonuje
się na przykład zmniejszeń znaku
firmowego, druku czarno-białego, oceny wersji negatywnej. Może okazać się, że
interesująca propozycja znaku firmowego
musi zostać odrzucona, ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym
zmniejszeniu na opakowaniu produktu
oferowanego przez firmę.
System identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny, to znaczy należy
przewidzieć jego dostosowanie do
zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i
archaiczny, co mogłoby się przenieść na
firmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi. Niejednokrotnie obserwujemy
taką sytuację, zwłaszcza jeśli chodzi o duże
firmy, obecne na rynku od wielu lat. Za przykład może posłużyć ewolucja
systemu identyfikacji wizualnej takich firm, jak
Pepsico czy Coca-Cola. Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości
nie mogą być jednak częste i dokonywane są
w wyjątkowych przypadkach.
Chociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym,
wymagającym dużych nakładów czasu i
pieniędzy, jest niekiedy konieczne. Fabryka Dywanów „Kowary" posiada ponad
stuletnią tradycję. Jej dywany zawsze
cieszyły się dużą renomą wśród klientów, w ostatnich latach znajomość tej
marki spadła jednak wśród przedstawicieli
młodej grupy wiekowej. Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości
wizualnej. Wprowadzenie symbolu baranka oraz
żywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką
ofertą firmy i wyróżniają ją wśród
konkurencji.
Zmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt. Pozwoliła
bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwo
jako partnera reagującego na potrzeby klienta, a poza tym dała wyraźny sygnał
załodze, że firma konsekwentnie walczy
o odzyskanie dobrej pozycji na rynku.
Ciekawym przykładem z rynków zagranicznych jest również zmiana tożsamości,
na którą zdecydował się British
Airways. Ozdobił on tylną część samolotów, rozkłady lotów, okładki biletów
pięćdziesięcioma wzorami zawierającymi
elementy graficzne i kolorystyczne, charakterystyczne dla różnych kultur
świata. Wśród kompozycji znalazły się tu szkocka
krata, chińska kaligrafia, japoński wzór z porcelany, freski
południowoafrykańskie, malowidła mieszkańców pustyni, a także
polska wycinanka z Łowicza. Ta różnorodność wzorów oddaje międzynarodowy
charakter British Airways,
ponadto pokazuje, że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie.
Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy, a
jednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość, podkreślając globalny zasięg linii
lotniczych.
Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy
Zbigniew Zemler w sposób trafny wymienia kilka wskazówek dotyczących
projektowania wizualnych aspektów firmy:
1. prostota i jednoznaczność,
2. trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy,
3. łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłasz-cza zagraniczne - nazwa
nie może być śmieszna lub obrażająca,
4. oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją,
5. „rzucanie się w oczy".
Elementy systemu identyfikacji firmy
System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy
element związany z organizacją.
Podlegają mu między innymi:
symbol firmowy,
znak firmowy - logotyp firmowy,
kolory firmowe (parametry),
symbole dekoracyjne,
typografie firmowe,
druki firmowe: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety
wizytowe (firmowe i dla pracowników),
dokumenty handlowe (zamówienie, oferta), rachunki, faktury i inne druki
firmowe,
identyfikatory pracowników,
stemple,
materiały reklamowe (standaryzacji podlega ogólna koncepcja, miejsce sloganu
w połączeniu z symbolem
firmowym),
materiały drukowane do celów public relations,
środki transportu (spójne oznakowanie),
ubiór pracowników (ogólne zasady),
wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy,
wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój
wnętrz biurowych, informacja
wizualna,
tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki
informacyjne,
flagi firmowe, transparenty firmowe,
opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze,
wystrój stoisk targowych.
Nazwa firmy
Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Nazwa firmy może być
nazwą własną lub nazwą słowną,
związaną z przedmiotem działalności, postacią historyczną, mitologiczną lub
kojarzącą się z określoną dziedziną. Często
powstaje ze skrótów, WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy), ze złączenia części
wyrazów, czy przez dodanie końcówek,
-ex , -pol, -lux (Galex, Igloopol, Gallux). Czasami wymyśla się słowo, które
wcześniej nie istniało, słowo bez jasnego
znaczenia i związku z działalnością firmy, Kodak. Dobra nazwa powinna być
oryginalna, łatwa do wymówienia,
zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia.
Jeśli chodzi o wymóg łatwości wymawiania, to można z firm zagranicznych
wskazać przykład Sony.
Przykładami złych nazw, nieudanych słowotwórczo i trudnych do wymawiania
są Sermazbyt, Zdobipisat, Rol-BioPol,
Lubdrob czy Chlodrol. Nazwy mogą również przynosić nieoczekiwane
skojarzenia, nazwa zakładu pogrzebowego
Vivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta
części do samochodów Szot International, która
łatwo kojarzy się ze słowem „szrot" (urządzenie zepsute, o bardzo złej jakości,
złom).
Wymóg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczególnie
w sytuacji, gdy firma zamierza wejść
na rynki zagraniczne. Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku
rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać się
nie do zaakceptowania na innych rynkach, nie będzie cieszył się powodzeniem
na rynkach hiszpańskojęzycznych
samochód o nazwie, która w tłumaczeniu oznacza „nie jedzie" („no va" - Nova).
To dlatego japońska firma Konishiroko
zmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego, a Nippon Kogaku
został przemianowany na Nikon.
Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy, jeśli jest ona skierowana do
rodzimego odbiorcy. Dowodzi tego przykład
amerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines, które mimo licznych działań
marketingowych nie utrzymały się na
rynku. Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze), która sugerowała, że
firma ta obsługuje tylko połączenia na
wschodzie Stanów Zjednoczonych, co wprowadzało w błąd klientów i w związku
z tym wybierali innego przewoźnika.
Symbol firmowy
Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego.
Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisana charakterystycznym
krojem pisma. Patrząc na logotyp,
rejestrujemy nie tylko formę graficzną, ale również odruchowo odczytujemy
napis. Występuje tu efekt kryptofoniczny,
wspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego. Przykładem powszechnie
znanych logotypów są Coca-Cola, Milka
i Wedel.
Logotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego, który jest
najważniejszym elementem tożsamości
wizualnej przedsiębiorstwa.
Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie
może być wyrażona werbalnie. Najczęściej
jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. Znak firmowy powinien
być łatwy do rozpoznania i
zapamiętania, powinien oddawać "osobowość" firmy, jej aspiracje oraz
ewentualnie tradycję i prestiż. Musi również
kojarzyć się z cechami, z którymi firma się utożsamia, dynamicznością,
nowoczesnością, solidnością, trwałością.
Forma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa, profilu i zakresu
działania, potencjalnych nośników oznakowania,
mediów rozpowszechniania, od planowanych zmian bądź rozbudowy, od innych
elementów tożsamości, a nawet mody.
Obecne tendencje wskazują na przewagę znaków skojarzeniowych, które
wzbudzają emocje, uczucia, skłaniają do
różnych interpretacji.
W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo
szczegółowo, przy czym zwraca się
uwagę na takie elementy, jak kolorystyka, wymiary,
proporcje i pola ochronne, a także różne warianty użytkowe.
O możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego
może świadczyć przykład banków:
logo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy, jak polskość i
solidność; logotyp Banku Śląskiego
(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko
niezawodność i bezpieczeństwo, ale również
nowoczesność, oryginalność i poczucie sympatii. Wykorzystanie tulipana
informuje ponadto o holenderskich udziałach. Z
dobrych przykładów można jeszcze wymienić: Bank Ochrony Środowiska SA
(liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochrony
środowiska naturalnego), Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno), Bank
Rozwoju Eksportu (dynamiczny bank
obejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie
symbol twarzy skomponowanej z liter L oraz
G).
Zastrzeżnie znaku towarowego
Wymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o
znakach towarowych w Urzędzie
Patentowym RP. Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu
prezesa Urzędu Patentowego w sprawie
ochrony znaków towarowych.
W przepisach prawnych używa się jedynie terminu „znak towarowy",
przyjmując, że oznacza on także znak firmowy i
logotyp firmowy. Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może być:
rysunek,
ornament,
kompozycja kolorystyczna,
forma plastyczna,
melodia lub sygnał dźwiękowy,
zestawienie wymienionych elementów.
O znaczeniu, jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe
logo, niech świadczą sumy, jakie firmy
przeznaczają na ten cel, na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na
modernizację swojego znaku kwotę kilkuset
tysięcy DEM.
Druki firmowe
Ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe
oraz okazjonalne. Ich wygląd
nabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą
zewnętrznym. W praktyce biurowej
podstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy. Nie bez znaczenia
jest jego kolor i faktura, ale najważniejsze
- rozmieszczenie nazwy, znaku firmowego oraz bloku informacyjnego. Istotną
informacją w przypadku
druków firmowych jest typografia firmowa, czyli charakterystyczny dla firmy
krój (lub kroje) pisma.
Księga standardów określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w
nagłówkach, w korespondencji, materiałach
informacyjnych i promocyjnych.
Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie podlega
jego związek z określoną grupą towarów
lub usług, które oferuje firma na rynku.
Oznakowanie druków musi być kompleksowe i konsekwentne. Katalog
standardów tożsamości wizualnej
określa zasady oznakowania druków dla wszystkich jednostek organizacyjnych i
osób zatrudnionych w firmie, co
pozwala zbudować spójny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania
druków.
Ubrania i identyfikatory pracowników
Równie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory
pracowników (biurowych, technicznych,
recepcyjnych i sprzedawców). Pracownicy firm i korporacji ubierają często
firmowe garnitury o jednakowej
kolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracowników
mających kontakt z klientem (eleganckie
garnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet). Osoby pracujące fizycznie
wyposaża się często w firmowe uniformy
w serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub
znakiem firmowym. Każdy
pracownik powinien być wyposażony w identyfikator. Treść i forma graficzna
identyfikatorów, wygląd ubrań firmowych,
a w szczególności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w
katalogu standardów.
Środki transportu
Doskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym
są środki transportu: samochody
osobowe, dostawcze, ciężarowe, ruchome maszyny robocze i urządzenia.
Najlepszym przykładem skuteczności
takiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez
Amerykanów, które dowodzą, iż symbol
firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga
ok. 8 mln spojrzeń w ciągu roku, czyli
przeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13. Standardy identyfikacji
dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdów.
Samochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym.
Nadmiar informacji umieszczany na środkach
transportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji.
Aranżacja przestrzeni w bankach
Kształt architektoniczny budynków, aranżacja wnętrz i wynikająca z tego
organizacja pracy mogą być również
kompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji. Przykład
banków pokazuje, że taka koncepcja jest
podyktowana nie tylko względami estetycznymi, ale wynika ze strategii i misji
firmy, jest także odpowiedzią na
zapotrzebowanie klientów.
Zauważono, że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do
gastronomicznych sieci szybkiej obsługi.
Chcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe, a zgrabnie skonstruowane
„sklepiki ", gdzie sposób obsługi przypomina
znane im bary fast food. Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu
podstawowych zasad „wzorcowego banku".
Wygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśród innych firm, a to
za sprawą całkowitej standaryzacji,
zwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to „Milenium ", a
granatowe - to PKO BP). Placówki bankowe
winny mieć szerokie, widne okna, co ma przywodzić na myśl postawę banku
„frontem do klienta". Najlepsza lokalizacja to
miejsce, gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą, ale i zatrzymują się
przystanek autobusowy, tramwajowy). Co
do wyposażenia wnętrza, to każdy oddział powinien być zaopatrzony w
identyczny komplet mebli. Klient w nieodwiedzanej
dotąd placówce winien czuć się jak w tej, w której jest stałym gościem.
Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylko
obsługiwać klientów, ale być ich doradcami. Na sali nie powinno być więcej niż
dziesięciu doradców. Często w tym
charakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach
komercyjnych.
Upominki reklamowe
Upominki reklamowe (gadżety) to różnego rodzaju przedmioty zawierające
symbol firmowy. Ich rola jest duża w
przypadku kontaktów personalnych, które pracownicy organizacji utrzymują z
otoczeniem. Poza tym gadżety zwiększają
znajomość tożsamości wizualnej firmy wśród grup otoczenia zewnętrznego, co
wpływa na wzrost lojalności klientów
wobec przedsiębiorstwa. Z tych powodów upominki reklamowe winny być
odpowiednio dopasowane do wizerunku firmy.
Rodzaj upominku zależy od zadania, jaki ma on spełnić. Tanie gadżety
(breloczki, chorągiewki, plakaty, koszulki),
przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby
osób, utrwalić nazwę firmy i w ten sposób
wspomóc działania promocyjne czy reklamowe. Inną funkcje spełniają upominki
dla klientów strategicznych czy osób
zajmujących wysokie stanowiska.
Oczywiście nawet w przypadku tanich gadżetów obowiązuje zasada
odpowiedniej jakości. Upominek, który psuje
się w krótkim czasie, zamiast pomóc wpływa negatywnie na wizerunek firmy.
Dobrze, jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy, Tchibo wybiera na
gadżety przedmioty związane z
kawą i jej przygotowywaniem: kubki, ekspresy, termosy, zapinki do otwartych
opakowań kawy czy łyżeczki do jej
odmierzania.
Niektóre firmy dbają nawet o to, by upominek firmowy wyrażał ideę i
przesłanie, które firma chce odbiorcy zakomunikować.
Agencja BTL Direct zamówiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze
upominka. Nawiązywało ono kształtem
to kulistego logo firmy, a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania
wyrażało przekaz skierowany do klientów
„wróć do nas' '.
Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę
Siemens. Marka Siemens, obecna na
światowych rynkach od ponad 150 lat, posiada wizerunek marki innowacyjnej i
ekskluzywnej. Elementy wizerunku
decydowały o formie gadżetów firmowych. Cechuje je staranność wykonania z
najlepszych gatunkowo materiałów, elegancja
i wyjątkowe wzornictwo.
Wdrażanie systemu identyfikacji
Konsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle
określonego harmonogramu jest bardzo
ważne. Harmonogram taki obejmuje: szkolenia pracowników, seminaria,
pokazy, zmianę oznakowań zewnętrznych i
wewnętrznych, wydrukowanie nowych druków użytkowych, zmianę wystroju
wnętrz, ewentualnie architektury budynków
oraz inne działania. Nadzór nad wdrażaniem systemu powinni sprawować
specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firma
projektowa.
4. KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI
WIZUALNEJ
Kolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa
na percepcję i świadomość odbiorców.
Tworzą się w ten sposób nierozerwalne związki firma -kolor, Coca Cola
-czerwony, Milka -fioletowy, Browary
Wielkopolski - zielony. Przyjmując propozycje kolorystyczną dla
przedsiębiorstwa, należy sprawdzić różne kolory i różne ich
kombinacje, a następnie rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzaj
wywoływanej u odbiorcy reakcji.
Dla przykładu - jak wynika z badań, kolor żółty przyciąga wzrok oraz daje
wrażenie lekkości i ciepła (Knorr, Amino),
działa zbliżająco. Często wykorzystywany jest w rozrywce, handlu, usługach
komunikacyjnych. Połączenie żółtego z
niebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel). Jeżeli
chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnej,
to możemy wykorzystać kolory: ciemnoniebieski (Arthur Andersen), szary
(BMV), brązowy, burgund i fiolet; jeżeli
dynamicznej, to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen). Kolor zielony
najczęściej postrzegany jest jako znak
przemiany, odrodzenia oraz sił natury. Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku
firmy nowatorskiej lub zorientowanej
proekologicznie (BP - British Petroleum). Wykorzystują go między innymi
producenci farmaceutyków (Phitopharm) i
kosmetyków z wyciągami roślinnymi, a także telefonia komórkowa. Jeżeli firma
ma być postrzegana jako silna, postępowa
i ekspansywna, to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych. Kolory
pastelowe, łagodnie skomponowane tworzą
wizerunek firmy zrównoważonej i spokojnej. Decydując się na dane
rozwiązanie, należy też pamiętać o różnych
oddziaływaniach kolorów w zależności od nośnika identyfikacji, kolor
pomarańczowy na wizytówce lub drukach
firmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracowników.
Podstawowe kolory firmowe, gamy kolorów uzupełniających, zestawienia
kolorystyczne, kod kolorystyczny w
oznakowaniu, zmiany kolorów w zależności od technologii i materiałów oraz
zasady rozbudowy systemu kolorów firmowych
określa księga standardów tożsamości wizualnej.
5. WIZYTÓWKI
W ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj posługiwania
się biletami wizytowymi. Dawniej bilety
wizytowe spełniały funkcje zarówno towarzyskie, jak i służbowe, natomiast
obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferze
zawodowej. Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często
pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem,
zatem ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami
tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw.
pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby.
W przypadku wizytówek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad
estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność z
przyjętymi przez firmę standardami.
Funkcja wizytówki
Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji:
to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, którą ta osoba
reprezentuje,
utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktów,
pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację
reprezentuje, co staje się szczególnie
istotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.

2. Elementy otoczenia organizacji.

Odp.
Istotą public relations jest komunikacja dwustronna, od
przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana.
przez otoczenie firmy. Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się
do opinii publicznej pojmowanej jako całość.
Składa się ona bowiem z różnych grup osób, które mają różne potrzeby
informacyjne, odmienne możliwości percepcyjne
oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa. Dlatego każda organizacja
wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup,
które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Te różne typy
publiczności są zazwyczaj stałe dla
przedsiębiorstwa, chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się
nowych grup odniesienia), w wypadku
katastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańców zagrożonego miasteczka,
obok którego miała miejsce katastrofa.
Można zatem przyjąć, że otoczenie organizacji w rozumieniu public
relations to ta część społeczeństwa, która
pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności z organizacją, inaczej
mówiąc, to zespół zbiorowości
stanowiących różną publiczność dla organizacji.
Rodzaje publiczności w otoczeniu organizacji
Otoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz
wewnętrzne. W każdym z nich istotą działań public
relations jest komunikacja, jednak wykorzystywane środki i stosowane metody
mogą się różnić między sobą.
2. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS
Początki public relations pokazują, że obiektem zainteresowania organizacji
była przede wszystkim opinia publiczna.
Wszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na
zewnątrz firmy - ku mediom, klientom czy
instytucjom prawodawczym.
Nie można jednak osiągnąć celów public relations bez udziału pracowników,
stanowiących ważny kanał komunikacyjny
pomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym. Każdy pracownik dzieląc się
wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronie
rodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie. Poza tym przekazywanie
informacji dokonuje się również na terenie firmy
poprzez personel, który kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym, przy czym
nie dotyczy to tylko rzeczników prasowych
oraz kierownictwa firmy.
Internal public relations
Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o
przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak
ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników - publiczność
wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę
internal public relations, czyli public relations skierowanego do wewnętrznej
publiczności, w odróżnieniu od external
public relations, który obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia.
Podstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te
działania, które można zaliczyć do human
relations (patrz rozdział VIII).
Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracowników służą również narzędzia PR,
dotyczące przede wszystkim
komunikacji.
Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relations
Wpływ mediów wewnętrznych
Znaczenie wewnętrznych mediów można pokazać na przykładzie gazetki
zakładowej. Spełnia ona ważne funkcje:
informuje pracowników o historii, działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa,
ale także przedstawia życie codzienne firmy
oraz jej załogi.
Potwierdzają to opinie specjalistów public relations zajmujących się
wydawaniem gazetki zakładowej:
Ludzie przestają być dla siebie anonimowi, atmosfera w pracy staje się bardziej
przyjazna. W konsekwencji maleje też
dystans pomiędzy różnymi działami firmy, a nawet poziomami zarządzania,
gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy.
Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczególnych działów firmy, a także
prezentować prywatne życie i
zainteresowania pracowników różnych szczebli - od członków zarządu po
zwykłych pracowników. Tu mogą znaleźć się
informacje o ślubach, narodzinach dzieci, a także relacje z imprez zakładowych,
wyjazdów na szkolenia Daje ona
również możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet,
konkursów czy listów do redakcji.
Gazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a
załogą, ponieważ stwarza okazję
wytłumaczenia, co się dzieje w przedsiębiorstwie, jakie są plany na najbliższe
miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwa
dotyczące istotnych aspektów funkcjonowania firmy. Pracownicy informowani o
sprawach dla nich ważnych
czują się dzięki temu docenieni i szanowani, co wpływa na motywację załogi
oraz jej integrację z firmą.
Rola mediów wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowych
Rola gazetki (jak i innych mediów wewnętrznych) wzrasta w momentach
przełomowych dla organizacji, podczas
restrukturyzacji, wejścia na giełdę lub zmiany właściciela. Takie zdarzenia w
sposób szczególny wymagają odpowiedniego
informowania pracowników.
Taka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładów energetycznych, których
strategiczne udziały wykupił amerykański
inwestor.
„Załoga przedsiębiorstwa, licząca 1200 osób, była przerażona, spodziewając się
z tego powodu brutalnych redukcji
zatrudnienia. Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespół z
psychologami. Jego zadaniem było rozwiać lęki i
zapobiec wybuchowi konfliktu, a być może nawet strajkom, gdyż zwolnienie
pracowników było nieuniknione. Nowy
udziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie, oferując im
pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracy.
O wszystkim pisano w zakładowej gazecie, cierpliwie tłumacząc, na jakie
szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowani
członkowie załogi. W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie
protestować, przystąpiły do negocjowania warunków
zwolnień grupowych".
Gazetka zakładowa może również spełniać inne cele, edukacyjne. Poprzez
publikowanie artykułów poświęconych
poszczególnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu,
komunikacji wewnętrznej przygotowuje
ludzi do zmian, zmienia ich mentalność. Koszt wydania zakładowej gazetki nie
jest mały - miesięcznie wynosi ok. 10 tysięcy
złotych, chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania. Jednak w
sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyle
duże, że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające, wydatek na gazetkę
firmową zwróci się dzięki lepszej i bardziej
wydajnej pracy załogi.
Spotkania nieformalne
Imprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji
zespołu. Wolny czas poświęcony przez
dyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje
podwładnych, że są szanowani oraz doceniana jest
ich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu
przełożonych, a także nawiązaniu
obustronnej komunikacji.
Warto jako przykład wskazać Josepha Wilsona, wieloletniego prezesa firmy
Xerox. O znaczeniu, jakie miały dla niego
stosunki z załogą, może świadczyć fakt, że znał imiennie większość
pracowników, którzy mieli od końca II wojny światowej
udziały w zyskach firmy, a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego
Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcie
ręki każdemu robotnikowi korporacji. Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi
do załogi Wilson uczynił Xerox jedną z
najlepszych firm w branży kserografii. Umacnianiu pozycji firmy na rynku
służyły badania zakrojone na wielką skalę -firma
wydała na nie w latach 1947-1960 75 milionów dolarów, czyli dwukrotnie
więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne. Było
to możliwe dzięki zaangażowaniu pracowników -menedżerowie firmy zaciągali
pożyczki, a nawet zastawiali własne domy,
aby zdobyć fundusze. Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu
całej załogi oraz zbudowaniu zaufania do
poczynań szefa firmy. W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61% udziałów
w tym segmencie rynku.
Wśród celów public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności
można wskazać najważniejsze z nich
Cele wewnętrznego public relations
Aby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna
przebiegać na różnych płaszczyznach - od
poziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie, a także w
układzie poziomym organizacji, pomiędzy
poszczególnymi działami.
3. ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS
Public relations, którego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy
(external public relations) może mieć na uwadze
różną publiczność ze swojego otoczenia. Do takich grup otoczenia można
zaliczyć akcjonariuszy i inwestorów, klientów,
dostawców, mass media, banki i instytucje finansowe, władze państwowe i
lokalne oraz firmy konkurencyjne.
Oddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestorów
Zadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie, że
kierownictwo firmy działa sprawnie, a poza
tym jest świadome, iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałów
akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym, jak ten
kapitał został zainwestowany. Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą
działań będzie informowanie przede wszystkim
o najważniejszych sprawach dotyczących firmy. W spółkach giełdowych sposób,
forma i szybkość przekazu informacji mają
jeszcze inne znaczenie: wycena papierów wartościowych dokonywana
codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależniona
od informacji o stanie spółki. Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w
mediach lub informacje o niej są
sporadyczne, to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzyko.
Właściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa, zwłaszcza mniejszego, jest
podstawą bytu firmy. Znaczenie komunikacji
prowadzonej przez firmę zwiększa fakt, że spółki akcyjne są prawnie
zobowiązane do otwartej polityki informacyjnej.
W oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się różne środki i narzędzia.
Najważniejsze instrumenty stosowane wobec
Narzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszy
Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie
zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami
działań public relations są nie tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni.
Ponieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej, w
tym przypadku również podstawowym
zadaniem PR jest znajomość klientów, a zwłaszcza ich nastawienia do
przedsiębiorstwa. Pozwala to zaplanować
szczegółowe zadania, wśród których ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie
przeszkolenie personelu działu obsługi. Dla
poznania opinii i poglądów o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian
obrotów oraz środki komunikacyjne
Specyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientów
jest działalność klubów sportowych, których
ważną publiczność stanowią kibice.
Za mistrza public relations wśród klubów sportowych uznaje się klub
Manchester United. Tysiące jego fanklubów zrzeszają
ponad 100 mln kibiców w Anglii i poza jej granica mi. Najwięcej zrzeszonych w
klubach kibiców pochodzi z Irlandii, Japonii
oraz Stanów Zjednoczonych.
Dla fanów z trzydziestu krajów klub Manchester United wydaje w nakładzie 100
tys. egzemplarzy ilustrowany miesięcznik, a
w telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane
są materiały telewizyjne dotyczące
wyłącznie klubu. Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje
on 60 tysiącami miejsc dla kibiców na
stadionie przy Old Trafford, a kibice składają 80 tysięcy zamówień na
całoroczne karnety.
Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na
klientów, dlatego należy dążyć do wyeliminowania
niezadowolenia klientów, które może być wynikiem niewłaściwej pracy agend
przedsiębiorstwa lub
poszczególnych pracowników. W tym przypadku szczególnie istotny jest m.in.
sposób załatwiania reklamacji oraz
zadośćuczynienie roszczeń.
Kolejnym celem public relations w działaniach wobec klientów jest szeroko
rozumiane informowanie-polega ono na
obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów, od
dostarczania podstawowych informacji
niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące
wszystkich problemów, które powstają w
kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Wszystkie te działania są
podporządkowane trosce o klienta, czyli de
facto - dobru firmy, gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała m.in.
negatywnej „reklamie szeptanej" (informacje
przekazywane od jednych konsumentów do drugich), czyli zlej opinii o firmie.
Oddziaływanie na dostawców
Przedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi
konsumentom zewnętrznym, ale również samo
jest klientem swoich dostawców. Jest to równie ważna publiczność, wobec
której firma winna podjąć działania public
relations.
Narzędzia i metody public relations nakierowane na dostawców
Oddziaływanie na kredytobiorców
Celem oddziaływania na kredytodawców jest przedstawienie firmy jako godnej
zaufania i dobrze prosperującej, w którą
inwestycj a zwróci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profity.
Narzędzia public relations nakierowane na instytucje finansowe
Oddziaływanie na rząd i organy samorządowe
Przedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze różne
cele, zwiększanie udogodnień w
sferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno
przedsiębiorstwo, ale też szereg organizacji) lub
ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotów
podobnego charakteru.
Kontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnień,
zezwoleń,
decyzji podatkowych,
nieuczciwej konkurencji,
przyspieszenia jakiejś decyzji rządowych,
wprowadzenia danych regulacji w życie,
zmiany poglądów instytucji rządowych w konkretnych sprawach,
możliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a
organami państwa z powodu
interwencjonizmu państwowego.
Do zadań służby public relations w tej dziedzinie, należy informowanie
kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planów
rządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację. Drugim
ważnym zadaniem PR jest informowanie
rządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji, co ma na celu przyspieszenie
pewnych decyzji lub zapobiegnięcie
niekorzystnym ustaleniom
W związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować
sytuację, która może wpłynąć na działalność
organizacji, aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania.
Dzięki monitoringowi społecznemu można
bowiem wywnioskować, jak najprawdopodobniej zachowa się rząd, który uzna
społeczną krytykę jakiejś grupy z
otoczenia organizacji. Prowadzenie government public relations dostarcza
zatem przedsiębiorstwu sygnałów od otoczenia,
rządu, polityków, instytucji legislacyjnych, co staje się elementem systemu
wczesnego ostrzegania. Zignorowanie tych
sygnałów, brak reakcji kierownictwa na nie, mogą doprowadzić do utraty
panowania nad rozwojem sytuacji.
Sposoby wpływu na agendy rządowe
Jednym z istotnych warunków skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich
wiadomości, jakich odbiorca potrzebuje.
Public relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten
warunek, ponieważ wła-dze oczekują - w
związku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczególnych
części gospodarki. Materiały dostarczane
przez służby PR często zawierają dane, które władze musiałyby zamówić w
formie analiz i ekspertyz.
Oddziaływanie na konkurencję
U podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest
świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki
konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość
własnej pracy.
Do konkurencji należą zarówno inne przedsiębiorstwa tej samej branży, jak też
przedsiębiorstwa innych branż z tego
samego obszaru działania ze względu na to, że konkurują na jednym rynku
pracy). Ponieważ w tym przypadku
podmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osób, to głównym
środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz
informacji.

3. Definicja PR
Odp.
Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym
tłumaczeniu. W języku angielskim można by przyjąć,
że są to „stosunki z publicznością", choć lepiej po polsku brzmi
sformułowanie „stosunki społeczne" czy „relacje
społeczne". Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations,
stąd przyjęło się używać nazwy angielskiej
bez tłumaczenia, aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego
sensu.
Analiza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym, co składa się
na omawiane pojęcie. Relations to w
szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury materialnej i
psychologicznej między dwiema stronami, słowo
public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej
ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielu
grup osób lub całej społeczności.
To podstawowe elementy, które wchodzą w skład definicji. Jednak jak się
okazuje, istota public relations może być
ujmowana rozmaicie, co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia.
Public relations w ujęciu marketingowym
Definicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy, które różnią się
podejściem do istoty zagadnienia.
P i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element
marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni,
promocja sprzedaży, public relations i publicity oraz sprzedaż osobista). Philip
Kotler pisze, że: „PR traktowane jest na ogół
jako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju, dodatek do poważniejszych
działań promocyjnych", które ma realizować
potrzeby działów marketingu.
D r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposób. Reprezentuje
je m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie
Public Relations (IPRA), które podaje:
„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze,
dzięki której organizacja pozyskuje i
podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest
zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w
przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego
dostosowania do nich swoich celów i swojej
działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie
informacji - lepszą współpracę ze
społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy' '.
Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją
zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa
na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne
definicje ujmują public relations podobnie,
kładąc nacisk na:
1. planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia
wpływu na znaczne grupy społeczne,
2. odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych
sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie
podoba, i eliminowanie tych antypatii,
3. funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa
oraz ustalaniu kierunków i sposobów
działania w interesie społecznym,
4. przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego
zrozumienia pomiędzy organizacją i
społeczeństwem.
Podsumowując:
Public relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy, gdy będzie funkcją
zarządzania, która jest realizowana na
najwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji. W tym ujęciu
public relations będzie dostarczaniem
informacji o otoczeniu organizacji, o samej organizacji oraz relacjach
zachodzących miedzy nimi.
W public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność. Jak podaje Krystyna
Wojcik, oznacza ono każdą grupę
osób, „która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty
interes, przy czym w pojęciu interesu mieszczą się
zarówno interesy natury materialnej, jak i - w równym stopniu - fundamentalne
wartości, wymagania i oczekiwania grup,
zbiorowości i składających się na nie jednostek.
Public relations - to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie
społeczne, ustala kierunki działania i sposób
postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem
społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania
społecznego zrozumienia i akceptacji.

4. Różnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatem.

Odp.
Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego, gdzie jako czasownik oznacza
„poręczyć", a rzeczownik
„sponsum" ma znaczenie „uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, układ,
ugoda". W formie rzeczownikowej „sponsio"
ma szersze zastosowanie, ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie,
zapewnienie czegoś, ugodę lub układ,
lecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucją.
W języku angielskim pojęcie sponsor to m.in. wnioskodawca, poręczyciel,
protektor czy mecenas, w odniesieniu do
handlu to osoba finansująca reklamę, a sponsorship oznacza finansowanie
reklamy.
Czym zatem jest współcześnie pojmowany sponsoring?
Różnice między sponsoringiem a mecenatem
Sponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu, często nawet
nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba te
pojęcia. Dlatego należy jasno je rozgraniczyć.
Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy
prawne różnią się
przede wszystkim pod względem intencji działania. Mecenat jako klasyczny
sposób wspierania kultury i sztuki charakteryzuje
się tym, że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania,
pozbawionych osobistych celów i
oczekiwań. Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet
wtedy, gdy jego nazwisko lub nazwa
pozostaje nieznana. Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność
świadczonych pieniędzy czy środków.
Przyczyny rosnącego znaczenia sponsoringu
Znaczenie coraz bardziej wzrasta. Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite:
1. Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej w
gazetach. Koszty, które firma ponosi w
związku ze są zazwyczaj dużo niższe, choć zależy to też od rangi i wielkości
sponsorowanego,
wydarzenia.
SPONSORING MECENAT
interes firmy
wzajemne świadczenia
fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej
działalność sponsorska ma charakter długofalowy i
zorganizowany
sponsoring ma spełnić wyznaczone cele, dąży się więc
do pomiaru skuteczności podjętych działań
brak wzajemnego świadczenia
dyskrecja, wspierający pozostaje nieznany lub nie
podkreśla się jego udziału
nie prowadzi działań w sposób zorganizowany i
systematyczny
nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych
nie prowadzi badań efektywności działań dotyczących
mecenatu
2. Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok różnych form
reklamowych powoduje osłabienie
siły bodźców reklamowych, a poszczególnym reklamom coraz trudniej jest
odróżnić się na tyle, aby przekaz reklamowy
dotarł do odbiorcy.
3. Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama,
poza tym odbiorcy coraz bardziej uznają
działania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe.
4. Następuje rozwój środków przekazu (obok tradycyjnych radia, prasy i
telewizji, w ostatnich latach również Internet)
- powiększa się w ten sposób grupa adresatów, do których mogą docierać
programy sponsorowane.
5. Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktów pewnych
branż (wyroby tytoniowe, przemysł
spirytusowy).
6. Sponsoring jest również traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się
społecznym poparciem form działalności
gospodarczej (przemysł rafineryjny, chemiczny).
7. W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań
społecznych wzrasta możliwość korzystnego
zaistnienia firmy w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na
sprawy społeczne.
Powodów wzrostu atrakcyjności może być wiele, wśród nich można wymienić
dobre relacje z klientami
i personelem, pozytywny odbiór w mediach, wzrost rangi marki, wyrobu oraz
firmy, a także wsparcie społeczności.
Sponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia
sponsora i sponsorowanego, przy czym w
przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze, środki
rzeczowe lub usługi przedsiębiorstw.
W zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego, że ten umożliwi
mu realizację takich celów, jak komunikacja z otoczeniem, reklama,
promocja sprzedaży, budowa image itp.