1.

PODSTAWOWE DEFINICJE „PUBLIC RELACIONS”

Pierwsze ujęcie „public relations” rozumie się jako piąty element

marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public
relacions i publicity oraz sprzedaż osobista). Philips Kotler pisze, że: „PR
traktowane jest na ogół jako ,przybrane dziecko marketingu’ swego rodzaju,
dodatek do poważniejszych działań promocyjnych”, które ma realizować
potrzeby działów marketingu.
Drugie ujęcie pochodzi od public relations w szerszy sposób. Reprezentuje je
m. in. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA), które podaje:
„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze,
dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i
poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być
zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu
maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby
osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą
współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje
interesy”.

Inne definicje ujmują public relations podobnie, kładąc nacisk na:

1) Planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia
wpływu na znaczne grupy społeczne,
2) Odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii
oraz odkrywanie tego, co się nie podoba i eliminowanie tych antypatii,
3) Funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa
oraz ustalaniu kierunków i sposobów działania w interesie społeczeństwa,
4) Przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego
zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem.

Podsumowując:
Public relations – to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie
społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub
prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w
celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.

2. PODSTAWOWE ELEMENTYPUBLIC RELATIONS to:

1) ZAMYSŁ – działania przemyślane,

2) PLAN – działania zorganizowane, w ramach których prowadzone są:
BADANIA I ANALIZA – stanowiące podstawę planowania i wytyczania celów.
3) INTERES SPOŁECZNY, SPOŁECZNA AKCEPTACJA.
4) KOMUNIKACJA DWUSTRONNA.

Publiczność - jest grupą z zewnątrz, która ma lub może mieć wpływ

bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

1
 3. RÓŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMI.

PUBLIC RELATIONS MARKETING

• ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalne
publiczności firmy
• osoby z otoczenia firmy są zawsze w jakiś
sposób powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem
(np. poprzez hałas, odpady chemiczne)
• celem public relations jest oszczędzanie
zasobów firmy przez budowanie akceptacji u
publiczności, które mogą uniemożliwiać
osiąganie założonych celów (brak społecznej
akceptacji powoduje konieczność zwiększania
nakładów)
• nawiązuje komunikację pomiędzy
firmą a jej rynkami dóbr i usług
• osoby z grupy odbiorców nie
zawsze kupują produkt danej
firmy
• głównym celem jest uzyskiwanie
coraz większych zysków dla firmy.

PUBLIC RELATIONS REKLAMA

• informuje, edukuje, buduje zrozumienie i
akceptację wśród publiczności
• ma szerszą niż tylko marketingowa funkcję
komunikacyjną – pojawia się na wszystkich
płaszczyznach, na których zachodzi komunikacja
w firmie; zatem sfera ta dotyczy:
1) stałych i potencjalnych klientów,
2) własnej załogi,
3) władzy państwowej i samorządowej,
4) szeroko rozumianego otoczenia firmy.
• jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmy,
wspomagając zarządzanie całością organizacji
• przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub
prowadzi działania follow-up (tzn. działania
posprzedażowe), gdy działania reklamowe się
kończą.
• dąży do sprzedania pewnego
przekazu ściśle określonemu
segmentowi rynku
• reklama bazuje na komunikacji o
charakterze marketingowym
• jest prowadzona przez dział
sprzedaży lub reklamy firmy
• może wspomóc działania public
relations, jeśli będzie dotyczyć
promowania nie produktu a firmy

PUBLIC RELATIONS PROPAGANDA

• podstawą działań jest rzetelna
informacja, nawet jeśli wpływa to
niekorzystnie na wizerunek firmy
• propaganda dąży do wytworzenia u adresata
określonego uczucia (złego, dobrego, obojętnego)
• podstawą działania nie jest przedstawianie faktów,
ale liczy się osiągnięcie celu, np. chęć zdobycia
władzy.

4. REPUTACJA FIRMY I JEJ ELEMENTY.

Reputacja, czyli dobra opinia o firmie (goodwill) są tak istotne dla podstaw
przedsiębiorstwa, że stają się (obok majątku firmy) jednym z elementów jej wyceny.
Reputacja firmy nie zależy tylko od jakości towarów i usług, ale wpływa na nią
każda działalność przedsiębiorstwa wobec jakiejkolwiek publiczności. Skoro firma
istnieje po to, aby produkować towary czy usługi, ale także, by je sprzedawać szybko
i z zyskiem, może to czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej
produkty.
Reputacja jest szczególnie ważna dla tych organizacji, które oferują nie tylko
sam produkt czy usługę, ale własną wiarygodność (np.: banki, firmy
ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne, partie polityczne).

2
 Składniki reputacji firmy to:

1) Odpowiedni wizerunek firmy - „image” (np. mundur, biała koszula, garnitur, itp)
2) Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji
współpracujących (kontrahentów).
3) Pozytywne oceny w środkach masowego przekazu – tzw. „publicity”.
4) Właściwie ustalona tożsamość firmy – tzw. „corporate identity” (CI).
5) Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz
grup społecznych.

5. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONS.

1) Zadania nakierowane na wizerunek:

• kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa (musimy mieć
wizerunek wiarygodny)
• stworzenie właściwego systemu identyfikacji wizualnej (musimy być
rozpoznawani)
• podejmowanie działań sponsorskich (sponsoring)
• uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne
lub charytatywne
• dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych
• uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw.

2) Zadania skierowane do wewnątrz firmy:

• komunikacja z działami marketingowymi, promocyjnymi oraz
reklamowymi przedsiębiorstwa (wspieranie się w różnego rodzaju
przedsięwzięciach, uwzględnianie public relations w planach
marketingowych, ustalanie budżetu PR, itp.)
• „human relations”, czyli komunikacja z pracownikami i kierownictwem
przedsiębiorstwa
- tworzenie właściwej atmosfery w pracy
- organizacja szkoleń i wycieczek,
- kontakty pracowników z dyrekcją,
- rekrutacja i zwalnianie pracowników,
- motywacja i system wynagradzania.
• opracowania informacji i raportów na temat działalności firmy.

3) Zadania skierowane na zewnątrz firmy:

• kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi (konkursy dla
miejscowych dzieci np. plastyczne, festyny, itp.)
• bieżące informowanie społeczeństwa o aktywności firmy (nowe
produkty, współpraca z fundacjami społecznymi i kulturalnymi, nowe
umowy o współpracy z innymi firmami krajowymi i zagranicznymi) –
lubimy to, o czym wiemy
• relacje inwestorskie (kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami,
kampanie public relations towarzyszące sprzedaży akcji, udziałów
firmy)

3
 • relacje finansowe (dobre stosunki z bankami, biurami maklerskimi , itp.)
• „public affairs” – stanowisko organizacji w sprawach interesujących
opinię publiczną (możliwość wpływu na wizerunek firmy)
• „publicity (media relations)” – niereklamowe publikacje na temat firmy i
jej działalności w publicznych środkach masowego przekazu.
• Firmowe imprezy promocyjne(zwiedzanie zakładu, „drzwi otwarte”)
• Kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi (organizacja konferencji i
seminariów).

Elementy (obszary aktywności) PUBLIC RELATIONS:

- zewnętrzne public relations (external PR),

- wewnętrzne public relations (internal PR),
- współpraca z mediami (media relations),
- zarządzanie sytuacjami kryzysowymi (crisis relations),
- sponsoring,
- reklama (elementy związane z PR),
- lobbing,
- tożsamość firmy (corporate identity)

Kształtowanie procesu PUBLIC RELATIONS:

Dobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa, a tę

tworzy się latami poprzez przemyślane działanie.
Krystyna Wójcik zwraca uwagę na rolę tzw. hierarchii stabilności. Twierdzi,
iż to, co tworzyło się lub zmieniło w trakcie wielu lat, nie może być zmienione ani
odwrócone w krótkim czasie. Wiedza i wyobrażenie podlegają zatem zmianom pod
wpływem działań krótkoterminowych, w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych
zjawisk. Opinia o organizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i
wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas.

Hierarchia stabilności wg K. Wójcik:

Cele możliwe do osiągnięcia w okresach

Przemiany społeczne i kulturowe
długich
Zmiana zachowań
Zmiana nastawienia
Zmiana opinii, poglądów
Cele możliwe do osiągnięcia w okresach
Zmiana wiedzy, wyobrażeń, świadomości
krótkich

Jak wynika z powyższego, public relations nie może być prowadzone

okazjonalnie, na zasadzie angażowania się firmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W
planowaniu PR występują okresy dłuższe, tzn. plany na najbliższy czas (1-3 lata) są
podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 lat.
Podstawą działań public relations muszą więc być trwałość, ciągłość i
systematyczność, a każdy etap winien być poprzedzony przemyślanym i
rozbudowanym planem.

4
 W planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt
feedback, czyli wpływu na adresata i uzyskania informacji zwrotnej, będącej
podstawą do planowania kolejnych działań. Feedback, zwany także „sprzężeniem
zwrotnym”, charakteryzuje się tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe: opinia
publiczna wymusza na przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, działania wpływają na
opinię publiczną.

Etapy tworzenia public relations:

1) zgromadzenie wszelkich informacji o organizacji

2) analiza i interpretacja zgromadzonych danych
3) określenie celów
4) planowanie
- określenie grup celowych,
- określenie mediów, za pomocą których będą przekazywane informacje
kształtujące opinię,
- strategia (koncepcja postępowania),
- harmonogram akcji i poszczególnych etapów,
- metody i narzędzia potrzebne do realizacji przyjętej strategii,
- budżet,
- opracowanie koncepcji działań na okres kilkuletni, aby cele bieżące
były skorelowane z misją firmy.
5) realizacja planu i bieżące komunikowanie się z otoczeniem
6) kontrola skuteczności działań public relactions.

6. OTOCZENIE ORGANIZACJI.

1. Istotą „public relations” jest komunikacja dwustronna, czyli od

przedsiębiorstwa (organizacji) do otoczenia oraz informacje zwrotna
(„feetback”)wysyłana przez otoczenie do firmy.

Każda organizacja wyróżnia w swym otoczeniu wiele odmiennych grup, które

pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Np. fabryka
papierosów – grupy otoczenia to: palacze, producenci tytoniu, Urząd
Skarbowy, lekarze, sprzedawcy, firmy transportowe, itp.

Można zatem przyjąć, że otoczenie organizacji w rozumieniu „public

relations” to ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej
współzależności z organizacją, inaczej mówiąc, to zespół zbiorowości
stanowiących różną publiczność dla organizacji.

Rodzaje publiczności w otoczeniu organizacji:

Otoczenie wewnętrzne:
• Rada nadzorcza
• Zarząd
• Właściciele i akcjonariusze
• Kierownicy średniego szczebla
• Pracownicy i ich rodziny

5
 Otoczenie zewnętrzne bliższe:
• Władze lokalne
• Społeczność lokalna
• Klienci
• Dostawcy towarów i usług
• Dealerzy
• Konkurenci
• Instytucje finansowe (banki, biura maklerskie, itp.)
• Związki zawodowe

Otoczenie zewnętrzne dalsze:

• Władze centralne
• Organizacje polityczne
• Mass media
• Osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną
• Instytucje naukowe i kulturalne

Otoczenie organizacji można podzielić na 2 typy – zewnętrzne oraz wewnętrzne.

Wewnętrzne „public realtions”

Nie można osiągnąć celów „public relations” bez udziału pracowników,

stanowiących ważny kanał komunikacyjny pomiędzy firmą a otoczeniem
zewnętrznym. Każdy pracownik, dzieląc się swoimi wrażeniami z pracy zawodowej w
swoim gronie rodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie.

Pracownicy pośredniczący w kontaktowaniu się firmy z otoczeniem:

• Członkowie organizacji, pracujący „na stanowiskach pogranicza” ze światem
zewnętrznym (sekretarki, telefonistki, portierzy, obsługa recepcji, itp.).
• Pracownicy działający w otoczeniu zewnętrznym (akwizytorzy, agenci,
zaopatrzeniowcy, przedstawiciele handlowi).

Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje

o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak ważna jest rola działań nakierowanych
na pracowników – publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę
internal public relations, czyli public relations skierowanego do wewnętrznej
publiczności, w odróżnieniu od external public relations, który obejmuje
zewnętrzne grupy odniesienia.
Podstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli
te działania, które można zaliczyć do „human relations”.

Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relations.

Komunikacja poprzez media wewnętrzne:

• Gazetka zakładowa
• Gazetki ścienne i inne materiały drukowane (w tym materiały informacyjne o
firmie dla nowych pracowników)
• Przekaz telewizyjny wewnątrz przedsiębiorstwa

6
 • Węzeł radiowy
• Codzienne informacje dostarczane do indywidualnych skrzynek e-mail
• Prezentacja video lub na slajdach (wykorzystywane do szkoleń,
wprowadzenia nowych pracowników, prezentacji raportów rocznych i
sprawozdań oraz wewnętrznej prezentacji nowych produktów, itp.)

Umożliwienie komunikacji dwustronnej:

• Bezpośredni kontakt telefoniczny z kierownictwem
• Spotkania z zarządem
• „skrzynki z pomysłami”
• rady pracowników i związki zawodowe
• odwiedziny pomiędzy zespołami pracowników

Imprezy i wydarzenia:
• uroczystości pracownicze (święta, rocznice, itp.)
• wystawy, pokazy
• kluby i stowarzyszenia
• konkursy dla pracowników
• „drzwi otwarte” dla pracowników.

Cele wewnętrznego „public relations” (tworzenie właściwej atmosfery w pracy):

• uzyskanie dobrego nastawienia pracowników do zadań, zawodu, firmy lub

branży,
• zwalczanie negatywnych opinii, negatywnego nastawienia do określonych
przedsięwzięć i nowości w firmie,
• motywowanie, mobilizowanie do wypełnianie określonych zadań,
• popieranie współudziału w różnych innowacjach,
• zapoznanie z nowymi normami postępowania, zmianami w oczekiwaniach
środowiska wobec sposobu postępowania przedsiębiorstwa,
• zdobycie poparcia dla wprowadzania zmian w firmie.

Zewnętrzne „public relations”.

„Public relations”, którego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy

(external public relations) może mieć na uwadze różną publiczność ze swojego
otoczenia. Do takich grup otoczenia można zaliczyć: akcjonariuszy i inwestorów,
klientów, dostawców, mass media, banki i instytucje finansowe, władze
państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjne.

Zadaniem „public relations:” w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest

pokazanie, że kierownictwo firmy działa sprawnie, a poza tym jest świadome, iż
oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałów akcyjnych uzasadnia
zainteresowanie tym, jak ten kapitał jest zainwestowany:

Narzędzia „public relations” nakierowane na akcjonariuszy:

• Sprawozdanie roczne typu bilansowego.

7
 • Walne zgromadzenie akcjonariuszy oraz sprawozdania z podaniem
uchwał; fotografie z przebiegu, znaczące wypowiedzi gości; imprezy
dodatkowe towarzyszące zgromadzeniom.
• Okresowe raporty dotyczące funkcjonowania firmy.
• Korespondencja z akcjonariuszami, której celem jest uzyskanie poparcia
akcjonariuszy do jakiegoś przedsięwzięcia kierownictwa lub do
przedsiębiorstwa w ogóle.
• Wizyty akcjonariuszy w przedsiębiorstwie.

Celem „public relations” w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub

utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami działań „public relations” są nie
tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni. To również szeroko rozumiane
informowanie – polega ono na obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego
zapotrzebowania klientów, od dostarczania podstawowych informacji niezbędnych
przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące wszystkich
problemów, które powstają w kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami.

Narzędzia „public relations” nakierowane na klientów:

• Bezpośrednie kontakty – osobiste lub za pomocą korespondencji.
• Korespondencja z klientami, którzy przestali dokonywać zakupów; jej celem
jest poznanie motywów rezygnacji z usług.
• Broszury i biuletyny.
• Proste i pogłębione badania ankietowe.
• „Dni otwarte” połączone z pokazem osiągnięć.
• Zaproszenia na uroczystości firmowe.
• Zewnętrzny wygląd firmy; jest on szczególnie istotny w wypadku
przedsiębiorstw kontaktujących się z klientami na terenie firmy, np. sklepy czy
zakłady usługowe.

Narzędzia i metody „public relactions” nakierowane na dostawców:

• Kontakty nieosobiste: odwiedziny, wspólne posiedzenia i dyskusje „dni
otwartych drzwi”, okoliczności specjalne (np. podziękowania za współpracę,
życzenia świąteczne).
• Własne publikacje z przeznaczeniem na dostawców, pośredników, itp.
dotyczące np. spraw handlowych, przepisów rynkowych i norm produkcyjnych,
prognoz rozwoju branży, rynku walutowego, kredytowego, popytu, itp.
• Broszury, ulotki, informacje handlowe.
• Włączenie programu „public relacions” dostawcy do działań PR.

Celem działania na kredytodawców jest przedstawienie firmy jako godnej

zaufania i dobrze prosperującej, w którą inwestycja wróci się w szybkim czasie i
będzie dalej przynosić profity.

Narzędzia „public relactions” nakierowane na instytucje finansowe

(kredytodawców):
• Sprawozdania przedstawiające obecną kondycję finansową
przedsiębiorstwa.

8
 • Zaproszenia na ważne uroczystości związane z firmą: otwarcie nowej
placówki, dni „otwartych drzwi”.
• Informacja o przedsięwzięciach firmy.
• Korespondencja: życzenia z okazji jubileuszu banku, świąt, odznaczeń lub
znaczących sukcesów.
• Zaangażowanie w przedsięwzięcia społeczne pod patronatem banku.

W kontaktach z administracją państwową przedsiębiorstwo ma na uwadze

różne cele, np. zwiększenie udogodnień w sferze funkcjonowania organizacji (może
to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo, ale też szereg organizacji) lub
ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotów
podobnego charakteru. Kontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych
zagadnień, np.:
 Zezwoleń.
 Decyzji podatkowych.
 Nieuczciwej konkurencji.
 Przyspieszania jakichś decyzji rządowych.
 Wprowadzania danych regulacji w życie.
 Zmiany poglądów instytucji rządowych w konkretnych sprawach.
 Możliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między
przedsiębiorstwami a organami państwa z powodu interwencjonizmu
państwowego.

Do zadań „public relactions” w tej dziedzinie należy:

 Informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planów rządu lub
jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację.
 Informowanie rządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji, co ma na
celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcie niekorzystnym
ustaleniom itd.
W związku z tym służby „public relactions” powinny nieustannie analizować
sytuację, która może wpłynąć na działalność organizacji, aby w odpowiednim czasie
przedsięwziąć odpowiednie działania. Dzięki monitoringowi społecznemu można
bowiem wywnioskować, np. jak najprawdopodobniej zachowa się rząd, który uzna
społeczną krytykę jakiejś grupy z otoczenia organizacji. Prowadzenie government
public relactions dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałów od otoczenia, rządu,
polityków, instytucji legislacyjnych, co staje się elementem systemu wczesnego
ostrzegania. Zignorowanie tych sygnałów, brak reakcji kierownictwa na nie, mogą
doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacji.

Sposoby wpływu „public relactions” na agendy rządowe”

• Utrzymywanie osobistych kontaktów z funkcjonariuszami państwowymi;
zapraszanie na uroczystości firmowe (np. jubileuszowe czy z okazji otwarcia
nowych placówek), „drzwi otwarte”, konferencje prasowe, odczyty i wykłady,
pokazy filmowe i dyskusje mające za temat sprawy organizacji.
• Członkostwo w specjalistycznych gremiach zawodowych lub w zrzeszeniach
organizacji, we wspólnotach interesu.
• Okolicznościowa korespondencja skierowana do urzędów państwowych
(jubileusze, urodziny, gratulacje, itd.).

9
 • Dostarczenie agendom rządowym pisemnych stanowisk grupy podobnych
organizacji (np. w imieniu branży), ekspertyz, analiz sytuacyjnych, itd.

U podstaw działań „public relactions” wobec firm konkurencyjnych jest

świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki konkurencyjnej nie powinno być
niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość własnej pracy.

7. WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA.

Wizerunek firmy to najogólniej ujmując to, co ludzie na jej temat myślą.

Natomiast tożsamość firmy, to wszystkie te elementy za pomocą których jest
ona identyfikowana, czyli elementy wyróżniające ją spośród innych firm
działających na rynku.
Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają
zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych.
Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzajem obrazu firmy w świadomości osób,
które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie
jako uczestnicy rynku).
Oczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją współzależności, bo na to,
co ludzie pomyślą o firmie, ma również wpływ przyjęty przez nią sposób prezentacji
(system identyfikacji). Jednak podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest
czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma może jedynie starać się
wpływać i kształtować według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłączny
element firmy, o którym ona może w pełni decydować.

Funkcje wizerunku firmy:

• Zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy.
• Usuwa anonimowość pomiędzy producentem i odbiorcą.
• Ułatwia wzajemne porozumienie.
• Sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a
także wpływa na uczucie akceptacji.

Wśród innych elementów ważnych z punktu widzenia image firmy można

wymienić filozofię firmy, jej kulturę, historię, strategię, styl kierowania, reputację i
zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwa. Ważnym elementem jest misja,
która wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia.
Aby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na
odbiorcę wpływ mają również image branży (wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz
image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktów). Image marki bywa
utożsamiany z wyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest
identyfikowany z producentem tego produktu.
Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, że wpływ na wizerunek firmy lub
produktu ma także image kraju, w którym wytworzono produkt. Znaczną role grają tu
stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości, które np. kojarzą kraj z typem
produktu: jeśli pizza – to Włochy, Francja – to moda, Niemcy – to produkty trwałe i
solidnie wykonane. Wpływa to zarówno na korzyść, jak i niekorzyść firmy. Jeżeli
klient ma nedatywny wizerunek danego kraju, to z pewnością pojawi się u niego
negatywny wizerunek produktów z danego kraju.

10
Typy wizerunku i sposoby wpływania na image:

Ciekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek

przedsiębiorstwa jest udział w targach czy działalność sponsoringowa. Pewnym
sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osób
sławnych i popularnych.

Rodzaje (typy) wizerunku to:

• silny (przedsiębiorstwo ma wyraźnie określone miejsce w świadomości
otoczenia, obraz jest spójny i wyrazisty),
• słaby,

• pozytywny,
• negatywny,
• obojętny (nijaki).

• Własny (sposób postrzegania firmy przez samą siebie),

• Obcy (wyobrażenie otoczenia o firmie)

• Aktualny (widziany w chwili obecnej),

• Planowany (wizerunek docelowy).

Główne elementy tożsamości firmowej.

Głównym elementem PR jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i

korzystnego wizerunku. Zadaniem tożsamości firmowej jest umożliwienie
identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne
elementy, takie jak np. logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka
miejsc sprzedaży, a także elementy niewizualne, np. takie same standardy obsługi,
które pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na to, czy
znajdują się oni w kraju, czy też za granicą.
System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i
komunikowania się firmy z otoczeniem (np. Poczta Polska ma ponad 1000
elementów w systemie CI).
Cały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość. Dlatego
każda firma winna opracować lub zlecić profesjonalnej agencji opracowanie
dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw.
podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej.
Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i
zarządu firmy. Katalog standardów zawiera:
• Zestawienie podstawowych elementów wizualnych (nazwa, logo, znak
firmowy, kolor, druki firmowe, ubiór pracowników, oznakowanie samochodów,
flagi, wystrój biur, stoiska targowe, opakowania).
• Zasady stosowania elementów oznakowania.
• Opis materiałów i technik realizacji.
• Matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów.

11
Księga standardów ma uniknąć tzw. rozchwiania tożsamości firmowej, czyli
pozwala utrzymać te same standardy, co jest istotne w przypadku firm posiadających
swe filie w różnych krajach i różnych kręgach kulturowych.
System identyfikacji wizualnej (CI) powinien być dynamiczny, to znaczy
należy przewidzieć jego dostosowanie do zmieniających się warunków rynkowych,
by nie został uznany za przestarzały i archaiczny, co mogłoby się przenieść na firmę i
sprzedawane przez nią towary lub usługi.
Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy (wg Z. Zemlera):
1) Prostota i jednoznaczność (np. podpis właściciela firmy: Opel, Ford).
2) Trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy (nietrafność – np. zakłady
mięsne „Vivero” – „życie”).
3) Łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłaszcza zagraniczne – nazwa
nie może być śmieszna lub obrażająca.
4) Oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją ( ESSO – tygrys,
oficjalny slogan: „wlej tygrysa do swojego baku”).
5) „Rzucanie się w oczy” (perfumy „Chanel-5”, „Absolut” i proste opakowania –
butelki laboratoryjne).

W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany

bardzo szczegółowo, przy czym zwraca się uwagę na takie elementy, jak kolorystyka,
wymiary, proporcje i pola ochronne, a także różne warianty użytkowe.
Zastrzeżenie znaku towarowego – wszystkie elementy znaku CI mogą być
zastrzeżone – zgodnie z ustawą o znakach towarowych, w Urzędzie Patentowym RP.
Ponadto może być zastrzeżony rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna (np.
„BP”), forma plastyczna a także melodia lub sygnał dźwiękowy (np. „Panaconic”,
dźwięk wydobywający się z rury wydechowej Harley`a), a także zestawienie
wymienionych elementów.
System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy
element związany z organizacją. Podlegają mu między innymi:
• symbol firmowy – złożony z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to
nazwa firmy (albo jej skrót) napisana charakterystycznym krojem pisma.
• Znak firmowy – logotyp firmowy. Znak firmowy to ta część symbolu
firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona
werbalnie. Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie
podlega jego związek z określoną grupą towarów lub usług, które oferuje
firma na rynku.
• Kolory firmowe (parametry).
• Symbole dekoracyjne.
• Topografie firmowe.
• Druki firmowe: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety
wizytowe (firmowe i dla pracowników), dokumenty handlowe (zamówienie,
oferta), rachunki, faktury i inne druki firmowe. Ich wygląd nabiera
szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą
zewnętrznym.
• Identyfikatory pracowników.
• Stemple.
• Materiały reklamowe (standaryzacji podlega ogólna koncepcja, np. miejsce
sloganu w połączeniu z symbolem firmowym).
• Materiały drukowane do celów „public relations”.

12
 • Środki transportu (spójne oznakowanie).
• Ubiór pracowników (ogólne zasady).
• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy.
• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój
wnętrz biurowych, informacja wizualna.
• Tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki
informacyjne.
• Flagi firmowe, transparenty firmowe.
• Opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze.
• Wystrój stoisk targowych.

Kolorystyka i jej znaczenie w systemie identyfikacji wizualnej.

Kolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa

na percepcję i świadomość odbiorców. Tworzą się w ten sposób nierozerwalne
związki firma-kolor, np.: Coca-Cola – czerwony, Milka – fioletowy, Browary
Wielkopolski – zielony. Przyjmując propozycję kolorystyczną dla przedsiębiorstwa,
należy sprawdzić różne kolory i różne ich kombinacje, a następnie rozważyć ich
przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcji.
Podstawowe kolory firmowe, gamy kolorów uzupełniających, zestawienia
kolorystyczne, kod kolorystyczny w oznakowaniu, zmiany kolorów w zależności od
technologii i materiałów oraz zasady rozbudowy systemu kolorów firmowych określa
księga standardów tożsamości wizualnej.

Wizytówki.

W ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj

posługiwania się biletami wizytowymi. Obecnie funkcjonują głównie w sferze
zawodowej. Dla firmy ma to ogromne znaczenie – są one bowiem pierwsza formą
kontaktu z przedsiębiorstwem, zatem ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z
przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw. pierwszym
wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby. W tworzeniu należy
przestrzegać nie tylko zasad estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność z
przyjętymi przez firmę standardami.
Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji:
- to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, która ta
osoba reprezentuje,
- utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych
kontaktów,
- pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką
organizację reprezentuje, co staje się szczególnie istotne podczas
zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.

Niewizualne czynniki wpływające na tożsamość.

Tożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane

ze stroną wizualną. Na obraz kreowany przez firmę składają się także inne
elementy, które wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową, a

13
ostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa. Są to tzw. czynniki
niewizualne, na które składają się:
1) kontakty osobiste – przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach
telefonicznych,
2) zachowanie i maniery personelu firmy,
3) zasłyszane opinie o działalności firmy (terminowość dostaw, solidność,
uczciwość),
4) sukcesy i niepowodzenia (pozycja na giełdzie, strajki i inne sytuacje
kryzysowe).
Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture),
która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym
kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami
zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z
otoczeniem.
Sposób obsługi klienta jest jednym z elementów kreowania reputacji firmy.
Często dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firma następuje za sprawą rozmowy
telefonicznej. Dlatego sposób przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie
tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivre`u, ale również odpowiadać
przyjętym zwyczajom. Również elementy związane z prowadzeniem rozmowy
telefonicznej mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze
standardów. Podstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są:
1) Niewłaściwe zgłaszanie się typu „halo”, „proszę”, „tak”. Należy od
początku rozmowy podać firmę, imię i nazwisko oraz ewentualnie
bliższe określenia zawodowe.
2) Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy.
3) Prowadzenie – już po podniesieniu słuchawki – jakiejś innej, wcześniej
rozpoczętej rozmowy.
4) Sposób wysławiania się oschły, rutynowy, mimo że dzwoniący ma
ważną sprawę.
5) Nikła pomoc, jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika. Zamiast
krótkiej odmowy lepiej podać informację, kiedy wróci żądana osoba
oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie.
6) Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji, gdy
nie się całkowitej wiedzy lub pewności co do odpowiedzi. Lepiej wtedy
zaproponować telefon z odpowiedzią w późniejszym terminie.

O sukcesie firmy decydują pracownicy. Każdy zadowolony pracownik

opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na
wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest
zatem jednym z celów „public relations”.
Wśród cech, które charakteryzują tę pozytywną relację można wymienić:
• zaufanie i pewność,
• rzetelna dwukierunkowa informacja,
• satysfakcjonująca pozycja pracownika,
• perspektywa kontynuacji pracy w firmie,
• przyjazne otoczenie,
• wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia,
• optymistyczne spojrzenie w przyszłość.

14
 Sposób obsługi klienta jest jednym z najistotniejszych elementów kreowania
reputacji firmy. Szacuje się jednak, że 80 % utraconych klientów rezygnuje z danej
firmy nie z powodu zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Straty,
które z tego wynikają, są znaczne, ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztuje
sześć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Poza tym niezadowolony klient, który
został niewłaściwie obsłużony, informuje o tym przeciętnie 9-10 nowych osób (a
nawet 25 – jeśli jest gadułą). Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacji.
Fundamentalna zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go
okazywać na wiele sposobów, które zarazem przywiążą klienta do firmy, np.:
• kartka z okazji urodzin, która można wysłać po zapoznaniu się z
kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; także kartki świąteczne,
• oferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta; Warto
dołożyć starań, aby rozmowa była ciepła i przyjazna, ale także krótka; Temu,
do kogo się dzwoni, trzeba natychmiast wykazać, że uważa się go za
cenionego klienta;
• konkurs dla klientów, w którym informuje się uczestników, ze wygra jeden z
klientów firmy, a nie ktoś, kto jeszcze nie zapoznał się z ofertą.

Pracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się

następującymi zasadami:
• „Klient jest najważniejszy”: hasło to może być pustym zwrotem reklamowym,
jeśli nie towarzyszy mu powszechna świadomość, że to nie klient jest
uzależniony od przedsiębiorstwa, lecz przedsiębiorstwo od klientów,
• Obsługa klientów nie jest przerwą w pracy, lecz celem pracy,
• Klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa, ale integralną jego częścią,
• Potrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać, ani próbować mu
ich odmówić, można je tylko pożytecznie wykorzystać w interesie firmy.

Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa

jest promocja produktów i usług. Pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu
walorów oferowanych produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych korzyści
nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie. Promocja firmy,
nazywana też „reklamą społecznego zaufania” czy też kształtowaniem „polityki
sympatii do przedsiębiorstwa”, nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży.
Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy
przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na
rynku.
Informacyjne funkcje promocji firmy (zadania promocji):
• Rozpowszechnienie informacji w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym
przedsiębiorstwa
• Harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością
przedsiębiorstwa
• Kształtowanie i upowszechnienie obrazu przedsiębiorstwa oraz informacji
charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek
• Umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa i zabezpieczanie się
przed możliwymi zagrożeniami
• Wspomaganie sprzedaży produktów poprzez pozytywne oddziaływanie
wizerunku firmy

15
 • Podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na
rynku
• Organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z otoczeniem.

Wpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania na

krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się trudne dla firmy nie tylko z powodu
problemu, który wywołuje sytuację kryzysową, ale też rozgłosu i zainteresowania
opinii publicznej. Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych
decyzji, które mogą okazać się błędne. Zostanie to z pewnością zauważone przez
media. Jednak właściwy sposób postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieść
organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i poprawę wizerunku.

8. REKLAMA W SŁUŻBIE „PUBLIC RELATIONS”.

Reklama – jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub

usługodawcę, który płaci za wynajęty czas lub powierzchnię reklamową.
Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na
konkretny produkt lub usługę. Poza tym stawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i
odwołuje się głównie do promocji masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowany
precyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie dotyczy
to nigdy konkretnych osób czy też struktur społecznych.

Cechy odróżniające reklamę od „public relations”:

PUBLIC RELATIONS REKLAMA

Dobór grupy celowej
Grupą celową może być każda grupa osób To podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia,
mająca związek z organizacją, nawet jeśli nie bezpośrednio związane z realizacją
służy to realizacji celów ekonomicznych. podstawowych celów ekonomicznych.
Cele działania
Jest częścią polityki sprzedaży, ma zatem
Ma wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako
wzbudzić zaufanie do produktu, a przez wyraźne
całości organizacyjnej, a ponadto realizować te
ukierunkowanie zachowań nabywców ma
cele, których nie pełni działalność reklamowa.
doprowadzić do wzrostu obrotów i zysków.
Treść informacji reklamowej
- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji; - to przede wszystkim produkt lub usługa, ich
uwarunkowania , motywy i intencje tych decyzji, walory, rzadziej zaś warunki ich nabywania
działalność i aktywność przedsiębiorstwa
- całość podmiotów, na które wpływa, nastawia - reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi
się na społeczne i duchowe potrzeby tej części oraz zachowania zakupowe
społeczeństwa, która jest zainteresowana
skutkami funkcjonowania danej organizacji
Nastawienie na sferę emocjonalną i rozumową
Posługuje się przede wszystkim informacjami Jednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy
rozumowymi, a zalecane obecnie w „public układ jednostki ludzkiej; oddziałując na siłę uczuć,
relations” wypowiedzi o komponentach ich kierunek oraz na ich jakość, reklama pobudza
emocjonalnych mają za zadanie zwiększyć gotowość jednostki do odpowiedniego
szansę przyjęcia informacji rzeczowych, reagowania nie tylko na slogany reklamowe,
ponieważ interesująca wypowiedź jest nazwy producentów i marek, lecz także na
przyjmowana chętniej, szybciej i lepiej niż nudna i bodźce drugiego typu – myślowe, czyli na
banalna rzeczowe informacje o produktach i usługach

16
 Czas osiągania celów
Czas jest relatywnie długi Obliczona na efekt w czasie względnie krótkim
Sposób komunikowania się
Wykorzystuje przede wszystkim osobistą i
bezpośrednią komunikację bądź – w dalszej Wykorzystuje głównie nieosobowe formy
kolejności – własne przekaźniki oraz media komunikowania
masowe
Wiarygodność przekazu
Na informację wpływ ma obce medium (np.
prasa), która ją relatywizuje, w opinii odbiorcy Ostateczna treść, forma i ekspozycja wypowiedzi
taka informacja może być traktowana jako mniej zależy od nadawcy reklamy
interesowna, bardziej wiarygodna
Charakter komunikacji
Dwustronny przepływ informacji (dialog) Jednokierunkowość informacji reklamowej

Reklama wraz z „public relations” oraz innymi działaniami informacyjnymi

tworzą wspólną strategię komunikowania danej organizacji. Ten sposób
komunikacji musi być spójny, wszystkie kanały komunikacji winny kierować się
tymi samymi wartościami, aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunek.
Potrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz „public relations” na fakty
reklamowe wynika też z wzajemnego wpływu tych działalności na ich
skuteczność.

Znaczenie reklamy i jej sposób oddziaływania.

Przekaz reklamowy, aby mógł być skuteczny, winien spełniać określone

warunki (cechy). Ze względu na sposób oddziaływania reklamy na odbiorcę,
wyróżniamy cztery jej grupy:
o Reklama informacyjna dotyczy takich grup produktów, gdzie wybór
konsumenta bazuje na racjonalnych przesłankach, rzetelna informacja o
produkcie stanowi istotni element w procesie decyzyjnym prowadzącym do
zakupu ((aparaty fotograficzne, sprzęt audio i video, wyposażenie mieszkań)
o Reklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktów, w przypadku których
znaczącą rolę odgrywa indywidualny gust odbiorców, jak również takich, w
których na wybór marki wpływ ma grupa odniesienia (kartki świąteczne, piwo,
napoje gazowane)
o Reklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktów
codziennego użytku, o zakupie których decyduje rutyna, spontaniczne
działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupie (środki chemii
gospodarczej, benzyna, artykuły spożywcze)
o Reklama emocjonalna odnosi się do takich produktów, które łączą się z
osobowością konsumenta, niosą bowiem w sobie duży ładunek symboliczny, a
także dają poczucie satysfakcji u kupującego (perfumy, markowa odzież,
samochody).
Reklama emocjonalna jest najpopularniejszym typem reklamy. Reklama
składa się z koniecznego przekazu informacyjnego oraz z elementów o
charakterze perswazyjnym, emocjonalnym.
Przekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu, gdyż nie
apeluje do świadomości i logiki odbiorcy, ale do sfery jego uczuć i emocji.
„Public relations” jest to przedmiot manipulujący ludźmi.
Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania
klientów, który za pomocą perswazyjnego komunikatu emocjonalnego

17
 przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu. Polega to na
wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania
wyrobu, co jednocześnie powoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej
sytuacji, kiedy nie używa on tego wyrobu.

Mechanizmy wykorzystywane w reklamie:

A. Emocje pozytywne.
 Budowanie silnego związku między reklamowanym produktem,
postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu.
Celem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego
związku między samym produktem, a odbiorcą, do którego reklama jest
kierowana. Odbiorca ma uznać, że produkt w jakiś sposób „pasuje do
niego”, że jest zgodny z jego preferencjami i potrzebami i w
konsekwencji doprowadzić do jego zakupu.
Istota tej koncepcji opiera się na założeniu, że siła związku „produkt-ja”
będzie wzmacniana, jeśli również będą istnieć silne pozytywne
skojarzenia „produkt-postacie go reklamujące” oraz skojarzenia „ja-
postacie reklamujące produkt”. Jeśli takich asocjacji nie będzie,
związek „jak-produkt” ulegać będzie osłabieniu (przykład: margaryna
„Kama” i postacie z „Janosika”).
 Zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych. Z reguły
wywołują one u publiczności pozytywne odczucia, przenoszone na
produkt bądź firmę. Osoby znane rekomendują dany produkt na
zasadzie autorytetu, bądź same ten produkt stosują (A. Małysz i „Red
Bull”, Z. Boniek i „Lech”, K. Hołowczyc i chipsy „Lay`s”).
 Wykorzystywanie reakcji opiekuńczej. Człowiek wyposażony został
przez naturę w wiele reakcji zaliczanych do instynktownych
(automatycznych). Zachowania te, przebiegające poza refleksją, można
wyzwolić w niezauważalny sposób.
Pojawiające się w reklamach niemowlęta, szczenięta, źrebięta i pisklęta
działają na odbiorcę w bardzo szczególny sposób: łatwo przyciągają
jego uwagę i natychmiast budzą sympatię, tworząc sprzyjającą aurę dla
całości ogłoszenia. Nie dzieje się tak bez powodu. Dochodzi w tym
przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej, która pojawia
się automatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla
człowieka i zwierząt w bardzo młodym wieku.
 Reakcja na ludzką twarz. Niemowlę reaguje na nią bezwiednym
uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia, co stwarza
podstawę trwałej więzi z rodzicami. W późniejszych miesiącach twarz
staje się obiektem szczególnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez
całe życie, pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych
osób. Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da się kształtować odpowiedź
emocjonalna odbiorcy na reklamę, a taki przekaz jest szczególnie
sugestywny i szybki, ponieważ w swej najgłębszej warstwie nie
podlega cenzurze świadomości.
 Efekt „halo”. Jest to przenoszenie konkretnej reakcji emocjonalnej w
czasie na sytuacje z nią niezwiązane. Celem zabiegu jest przeniesienie
reakcji odbiorcy np. z nagiego ciała modela czy modelki na inny produkt
(np. „Olivetti” – maszyna do pisania).

18
  Humor w reklamie (np. „Plus+”). Wywołuje on pozytywny nastrój u
odbiorcy, co w następstwie zostaje przeniesione na produkt.

B. Emocje negatywne. Rola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej

jednoznaczna, tzn. pozytywne emocje przenoszą się na reklamowany produkt.
Bardziej skomplikowanie wygląda wykorzystanie w reklamach emocji
negatywnych (strach, lęk, obawa, przerażenie). Wiele firm wykorzystuje te
emocje w celu zwrócenia uwagi na swoje produkty bądź usługi (np.
ubezpieczeniowe, szampon, kostka zapachowa, „calgon”, pasy
bezpieczeństwa).
Element lęku pokazywany jest w reklamie poprzez 3 sytuacje (mechanizmy):
- pokazanie sytuacji, która nam zagraża,
- pokazanie produktów, które należy zastosować,
- ukazanie sytuacji po zastosowaniu danego produktu.
W wyniku badań okazało się, że zapamiętywaniu najlepiej służy średni
poziom lęku. Jeśli bowiem lęk nie jest za bardzo nasilony, to pobudza uwagę i
ułatwia odbiór informacji. Jeśli przekracza ten optymalny poziom, to prowadzi
do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.

Cechy skutecznego przekazu reklamowego:

1) przyciąga uwagę odbiorcy:

• rzucająca się w oczy kompozycja graficzna
• trafny slogan („tylko dla orłów”, „cukier krzepi”)
• frapujący dźwięk („Milka”)
• ciekawie wydrukowany tekst
• właściwy ton wypowiedzi, aparycja, atrakcyjny sposób
wysławiania się.

2) jest zrozumiały:
• język odpowiedni do odbiorcy przekazu
• sprawy muszą być bliskie odbiorcy

3) zyskuje akceptację:
• dobór argumentów
• bazowanie na ogólnym zaufaniu do firmy, bez którego reklama
jest przyjmowana sceptycznie

4) jest dostępny

Mimo, że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na

konsumenta, trudno je stosować w praktyce. Na przeszkodzie stają przede
wszystkim trzy zasadnicze ograniczenia.
Problemy w stosowaniu reklamy emocjonalnej:
• Trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych ze względu na krótki czas
kontaktu z reklamą. Oglądanie przeciętnej reklamy prasowej trwa zazwyczaj
kilka sekund, kontakt z reklamą w telewizji i radio jest dłuższy, ale wciąż
nieporównywalny z rzeczywistymi sytuacjami życiowymi. Wywołanie
odpowiednich emocji u odbiorcy reklamy wymaga zdecydowanych, a nawet

19
 drastycznych środków wyrazu. (reklama powinna szokować, np. reklama
Bennetona).
• Dominacja emocji nad prezentacją produktu. Reklama może być interesująca,
ale nie będziemy do końca wiedzieli o co chodzi. Reklama o silnym ładunku
emocjonalnym zawsze są dobrze zapamiętywane, w ich intrygującej treści
łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta – zwłaszcza jeśli
stanowi element luźno związany z całością komunikatu.
• Problemy etyczne ze względu na możliwość manipulacji odbiorcą. Używanie
emocji w reklamie pozwala bowiem manipulować zachowaniem konsumenta.
(np. wykorzystywanie emocji negatywnych – strach, obawa, reklama
skierowana do dzieci).

9. WYKORZYSTYWANIE MASS MEDIÓW W BUDOWANIU POZYTYWNEGO

WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA.

1) „Public relations” a dziennikarstwo.

Związki między „public relations” a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne

zamieszanie, ponieważ łączy ich wspólny cel: komunikowanie się z opinia publiczną.
Jednak te zawody różnią się zdecydowanie.
Zasadnicze różnice między „public relations” a dziennikarstwem to:

PUBLIC RELATIONS DZIENNIKARTSWO

Zakres: „public relations” to nie tylko kontakty w
mediami, ale wpływanie na funkcjonowanie
przedsiębiorstwa na każdym jego poziomie (w
tym w zakresie zarządzania strategicznego,
finansów firmy itp.)
Cele: celem jest nie samo rozpowszechnianie Cele: zbieranie i publikowanie obiektywnych
informacji, ale wpływanie poprzez nie na relacji z aktualnych wydarzeń.
świadomość, wiedzę i zachowania osób z
wybranych grup otoczenia.
Publiczność: różne rodzaje zbiorowości, do Publiczność: każde medium ma swoją ustaloną
których informacja jest wysyłana nie tylko poprzez grupę odbiorców (widzowie stacji TV, czytelnicy
media; konkretnego tytułu prasowego); to publiczność
Rodzaje publiczności są dokładnie masowa o różnych cechach demograficznych
wyselekcjonowane, a informacje dla nich –
dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagań
odbiorców
Sposób dotarcia: wszystkie sposoby dotarcia do Sposób dotarcia: zazwyczaj poprzez jedno
wybranych grup otoczenia (mass media, formy wybrane medium (druk, telewizja, radio)
nierasowe, Internet)

2) Znaczenie środków masowego przekazu w działalności „public relations”.

Kontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności

„public relations”, jednak aby wykorzystać wszystkie możliwości, jakie tkwią we
współpracy ze środkami masowego przekazu, należy działania tego typu prowadzić
w sposób ciągły i zaplanowany. Do zalet środków masowego przekazu możemy
zaliczyć dotarcie z informacją do odbiorcy masowego oraz niezależność mediów –
dzięki niej są one postrzegane przez odbiorców jako bardziej wiarygodne.

20
 Firma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją
informacji, która dotrze do odbiorcy, jest ona bowiem modyfikowana przez redakcje.
Dział „public relations” przedsiębiorstwa pozbawiony jest również wpływu na czas
publikacji. Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałów według
przewidywanego zainteresowania czytelników i aktualnych informacji. Może się więc
zdarzyć, że teksty dostarczane w ramach media relations zostaną przez prasę
odrzucone, skrócone lub tak opracowywane, że to, co było interesujące dla
organizacji – nadawcy komunikatu prasowego – będzie z tekstu ogłoszonego w
prasie wykreślone.
Należy podkreślić, że informowanie opinii publicznej jest misją mediów, jednak
nie oznacza to, że są one zobowiązane do publikowania nadsyłanych materiałów.
Zawód dziennikarza polega na ciągłym poszukiwaniu nowych tematów, dlatego
pomysłowy materiał informacyjny przygotowany przez dział PR (nie będący
kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje.
Z tego powodu koncepcja współpracy z mediami musi uwzględniać 2 kierunki
działania:
a) Zapewnienie właściwej informacji,
b) Ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami.

Firma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę, radio i telewizję.

Te poszczególne media mają jednak różną siłę i odmienny sposób oddziaływania,
dlatego konieczne jest takie dobranie środków i form w medialnych działaniach
„public relations”, aby w najpełniejszy sposób pomogły zrealizować wyznaczone cele.

3) Wykorzystanie prasy jako przekaźnika informacji o firmie.

„Siła prasy tkwi w specjalizacji” – kierowana jest do młodzieży, mężczyzn, kobiet,

określonych grup zawodowych. Przydatność prasy do zamierzonej kampanii „public
relations” należy rozpatrzeć biorąc pod uwagę:
• Zasięg czytelniczy w relacji do innych środków masowego przekazu,
• Możliwości dotarcia do wybranych przez organizację publiczności.

Kryteria podziału prasy:

Podział według kryterium częstotliwości ukazywania:

o Dzienniki – cechuje je aktualność i duża poczytność, są jednak drukowane
przeważnie na papierze o niskiej jakości (słabe zdjęcia), nie są też na ogół
zbyt długo przetrzymywane przez czytelników.
o Magazyny (tygodniki, miesięczniki, itd.) – dłużej trzymane w domach, w
firmach czy bibliotekach, co sprzyja lepszemu zapamiętywaniu informacji,
drukowane na lepszym papierze, docierają przeważnie do określonych grup
czytelników.

Podział według kryterium geograficznego:

o Prasa lokalna – opisuje sprawy danego regionu, kolportowana tylko na
terenie tego regionu.
o Prasa ogólnokrajowa – opisuje kwestie istotne i ciekawe w skali całego kraju.

Podział według kryterium tematycznego:

21
 o Są to głównie magazyny dotyczące określonej dziedziny (motoryzacja,
komputery, itp.) lub skierowane do określonej grupy społecznej (dzieci,
kobiety, itp.).
o W podziale tematycznym prasy należy zwrócić uwagę na specjalistyczne lub
tematyczne dodatki do wydań niektórych gazet.

Zalety, jakie daje korzystanie z prasy w komunikacji z publicznością:

1. Postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w porównaniu

z własnymi publikacjami firmy.
2. Swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chcą zapoznać się z treścią.
3. Możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem.
4. Powszechność odbioru.
5. Szybkość dostarczania informacji do adresata.
6. Środek skuteczny, o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy.
W ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacji:
• Informacje prasowe i artykuły,
• Konferencje, pokazy i prezentacje,
• Wywiady,
• Testy i konkursy.

Wywiad – przynosi wiele korzyści. Udzielając wywiadu pracownik może np.

nagłośnić dobre wiadomości o firmie, zdemontować niekorzystne pogłoski, itp.
Wywiad prasowy powinien być przygotowany, tzn. przed spotkaniem należy poznać
dziennikarza, jego styl pracy i dotychczasowe zainteresowania zawodowe, poznać
jego czytelników, ustalić zasięg pisma, poprosić o informacje, do kogo pismo jest
adresowane, itp. Na końcu należy ustalić główny temat wywiadu i zagadnienia
cząstkowe.
Rady dotyczące udzielenia wywiadu można przedstawić następująco:
• Należy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi krótkie, dynamiczne,
trafiające w sedno). Wywiad musi być ciekawy, jeśli ma zostać w ogóle
wykorzystany.
• Wywiad ma być wartką wymianą zdań. Liczą się odpowiedzi osoby
udzielającej wywiadu, należy jednak zwracać uwagę na wtrącenia
dziennikarza.
• Do rozmowy należy przygotować się tak, aby mieć ogólny plan odpowiedzi
na zadawane pytania. Dotyczy to zwłaszcza kwestii kontrowersyjnych, które
prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza. Poza tym pierwsza
odpowiedź jest najważniejsza, dlatego musi być ona przemyślana.
• Nie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy.
Wywiad prasowy może być autoryzowany.

Test – jest najlepszym narzędziem „public relations” służącym promocji produktu.

Testy są formą najchętniej stosowaną przez branże specjalistyczne. Polega min. na
tym, że dziennikarze użytkują przez jakiś czas np. sprzęt, po czym w artykule
szczegółowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami. Trzeba
być jednak pewnym produktu, bowiem testy nie są formą reklamy, reklama ma prawo
zamieścić własną opinię, dlatego trzeba zawsze liczyć się z możliwością

22
nieprzychylnej oceny. Testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentów i pozwalają
klientom na szczegółowe zapoznanie się z produktem.

Konkurs – nie wymaga od firmy dużego zaangażowania, ale pozwala dotrzeć z

informacją o przedsiębiorstwie do wielu grup otoczenia. Polega na tym, że firma
funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo, w zamian za co redakcja
przekazuje informację o firmie.

4) Radio jako środek wykorzystywany w ramach działań „public relations”.

Radio może być bardzo przydatne w prowadzonych działaniach „public

relations”, tym bardziej, że cieszy się dużym zaufaniem społecznym. Pozwala
wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu
– za pomocą słuchu. Odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie
zdominowane przez obraz, co pobudza wyobraźnię słuchaczy. W radio warto zwrócić
uwagę na tzw. logo dźwiękowe firny, które jest swego rodzaju muzyczną wizytówką
firmy i towarzyszy informacjom o przedsiębiorstwie.
Radio posiada ograniczone w porównaniu z telewizją możliwości technicznego
przekazu, musi więc kłaść duży nacisk na formę wypowiedzi. Język powinien być
prosty i zrozumiały, a także wolny od błędów. Do przeciętnego słuchacza informacja
o firmie, czy jej produkcie musi dotrzeć w sposób prosty, łatwo przyswajalny i nie
budzący złych skojarzeń. Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie
wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznego grona potencjalnych klientów.
Specyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł, będący dobrym
środkiem komunikacji w firmie.

Według kryterium geograficznego stacje radiowe możemy podzielić na

regionalne i ogólnokrajowe.

Zalety radio:
o Powszechność użytkowania, bo jest tanie i nadaje się do odbioru w każdym
miejscu oraz czasie (np. w samochodzie, kuchni)
o Szybkość przekazu, możliwość przekazu na żywo (prasa wymaga
przygotowania tekstu, jego druku i upowszechniania, telewizja zaś
przygotowania filmu)
o Wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścić dużą liczbę informacji
o Możliwość oddziaływania do wewnątrz organizacji poprzez radiofonię
wewnątrzzakładową
o Występowanie audycji specjalistycznych (np. rolnicze, sportowe, muzyczne)

Wady radio:
o Narzucony czas przyjmowania informacji lub co najmniej ograniczona
swoboda w wyborze czasu przyjmowania informacji
o Traktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycji informacyjnych w
kategoriach rozrywki, co może powodować niewłaściwy odbiór informacji
o Specyficzne wymagania w stosunku do języka mówionego, tzw. jego
obrazowości. Informacje radiowe nie mogą być uzupełnione obrazem, stąd
konieczność odpowiedniego sposobu mówienia: obrazowość języka, zdania
krótkie, bez wyrazów obcych, specjalistycznych, odpowiednia intonacja, itp.

23
W ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskie:
• Wiadomości i komunikaty
• Konferencje i wywiady
• Relacje i reportaże
• Kontakty ze słuchaczami i konkursy.

Wywiad radiowy – przeprowadzenie wywiadu dla radio przypomina rozmowę z

dziennikarzem prasowym a różnica polega na braku możliwości autoryzacji oraz na
tym, że audycja często przeprowadzana jest na żywo, co zwiększa
prawdopodobieństwo powstania negatywnych skutków nieumiejętnej wypowiedzi.
Przygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim na:
• Poznaniu stylu pracy dziennikarza, jego skłonności do żartów, stosowanych
zazwyczaj pytań, na wysłuchaniu kilku jego wywiadów.
• Poznaniu słuchaczy audycji, aby dostosować do nich przekazywane
informacje, oraz poznaniu tematu programu.
• Przed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu
wszelkich rozpraszających uwagę dźwięków (przewracanie kartek,
chrząkanie, stukanie długopisem w stół), a w trakcie rozmowy mówić wyraźnie
i dostatecznie głośno. Należy również unikać zwrotów w rodzaju „myślę”, „w
pewnym sensie”, „jakby”, które oznaczają brak pewności siebie.
• Przygotowaniu zestawu potencjalnych pytań i odpowiedzi.
• Należy używać języka potocznego, zrozumiałego dla wszystkich. Ważna jest
optymalna długość wypowiedzi: zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi
do wywiadu, natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogą znudzić odbiorców,
poza tym nie będą nadawały się do późniejszego wykorzystania.

Relacje i reportaże – są odpowiednikami artykułów prasowych i powstają dla

potrzeb programów tematycznych. Ich źródłem są konferencje, pokazy i prezentacje
organizowane przez firmy. Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia
przedstawicieli różnych instytucji w celu kontaktu telefonicznego ze słuchaczami oraz
publicznej dyskusji na antenie. Przynosi to obopólne korzyści- przedstawiciel danej
organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji, którą reprezentuje,
natomiast słuchacze mogą otrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania, co z kolei
zwiększa popularność danej stacji.

Konkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na

łamach prasy.

5) Telewizja jako najbardziej efektywny środek przekazu informacji w ramach

„public relations”.

Telewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium

(funkcjonuje wzrok i słuch), dlatego w działaniach „public relations” najlepiej spośród
wszystkich mediów spełnia założone cele. Podobnie jak w radio i prasie, ze względu
na zasięg telewizję dzielimy na stacje lokalne i ogólnokrajowe.

Zalety telewizji:

24
 o Połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność oddziaływania o
ponad 60 % w porównaniu np.: do reklamy wykorzystującej tylko obraz lub
dźwięk
o Stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy
o Duży zasięg – duża liczba odbiorców dzięki np. telewizji satelitarnej; dlatego
nawet przy wysokich cenach reklam emitowanych w telewizji koszt dotarcia
do tysiąca odbiorców jest niski w porównaniu z innymi mediami
o Dynamizm prezentacji, tzn. możliwość zaprezentowania przedmiotu reklamy
w ruchu, pokazanie jego przemian, różnych możliwości, a ponadto pokazania
reakcji klientów i ich uczuć
o Możliwość zaprezentowania efektów specjalnych dzięki animacji
komputerowej podnoszącej efektywność
o Trudność „ucieczki” od reklamy; odbiorca nie oglądając przekazu, usłyszy
jego dźwięk
o Możliwość połączenia reklamy z działaniami typu „publicity”, np. z programem
o firmie bądź sponsoringiem

Wady telewizji:
o Stosunkowo duży chaos informacyjny, szczególnie w stosunkowo krótkim
czasie po emisji
o Duży koszt emisji, np. reklamy
o Niewielka selektywność przekazu, co oznacza, że przekaz dociera do wielu
odbiorców nie zainteresowanych ofertą
o Mała skuteczność przy przekazywaniu szczegółów podczas emisji programu;
brak możliwości zapisania konkretnych informacji
o Możliwość wyboru innego kanału przez odbiorców.

Czas emisji telewizyjnej jest krótki, dlatego wiele informacji podaje się w
krótkiej formie i w zależności od ich aktualności. Dla służb „public relations” oznacza
to trudniejszy dostęp do telewizji. Możliwość umieszczania informacji w telewizji dają
takie formy, jak:
- przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych,
- rozmowa z przedstawicielem organizacji,
- własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna.

Telewizja jest medium obrazkowym, ważniejsze jest tu zatem to, co telewidz

widzi, niż to, co słyszy. Zamierzoną treść może najlepiej w tym medium przekazać
więc film, jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędne umiejętności
techniczne, reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystywaniu takiego
środka w działaniach „public relations”.
Współpraca z telewizją w ramach „media relations” winna dotyczyć:
1) Redakcji programów ogólnych, które mają duże grono odbiorców, ale
pozwalają jedynie na krótkie i raczej rzadkie prezentacje
2) Redakcji programów specjalistycznych, gdyż dzięki nim możliwe jest
przedstawienie np. w programie motoryzacyjnym filmu o przedsiębiorstwie
oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu.

25
 Inną formą współpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy
czy wydarzenia istotne dla społeczeństwa, które są bądź organizowane przez firmę,
bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposób w nich uczestniczy.

Najczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad.

Zasady dobrej prezentacji przed kamerą:

• Pierwszy krok w przygotowaniu do wywiadu do odpowiednie nastawienie
wewnętrzne, eliminujące tremę.
• Ponieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły, trzeba pamiętać, że wywiad
telewizyjny to nie tylko treść słów, ale i sposób zachowania oraz wygląd
zewnętrzny
• Dobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanie
• Wzrok powinien być skierowany na twarz rozmówcy, nie należy nim wodzić po
studio telewizyjnym, gdyż sprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę
oddziaływania argumentów
• Dobrze jest przetrenować wcześniej odpowiednią mimikę. Należ unikać tzw.
„kamiennej twarzy”.
• Gestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować,
bo to rozładowuje znacznie napięcie, ale należy robić to z dużym umiarem.
Nie należy splatać rąk lub ich krzyżować, są to gesty postrzegane jako
niepewności lub obrony.
• Bardzo istotną kwestia jest strój (widzowie często lepiej zapamiętują wygląd
rozmówcy, niż to, co powiedział): najlepiej wybrać ubranie eleganckie i
wygodne, bez zbytniej przesady.
• Nie powinno się korzystać z notatek w trakcie wywiadu, gdyż mogłoby to
zburzyć wizerunek osoby kompetentnej, przedstawiającej swoje poglądy
• Dobrze jest unikać oficjalnego stylu mówienia.
• Preferowane są odpowiedzi nie przekraczające 30-60 sekund, co odpowiada
połowie strony maszynopisu

Podsumowując, można sformułować następujące rady dla osób udzielających

wywiadów telewizyjnych:
• Wyglądaj elegancko, telewizja jest medium obrazkowym.
• Mów zawsze do dziennikarza, nigdy do kamery.
• Bądź precyzyjny i zwięzły, masz maksimum 30 sekund.
• Ręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu
rozmowy.
• Mile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczególne frazy
wypowiedzi.
• Miej pogodny wyraz twarzy, jeśli nie przeczy to treści rozmowy.
• Bądź uprzejmy, ale stanowczy.
• Nie pozwól, aby tobie przerywano.

10. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI.

Dziennikarze odgrywają w społeczeństwie dwojaką rolę:

26
 1) Stanowią część opinii publicznej ( tak, jak każdy członek
społeczeństwa).
2) Są pośrednikiem między organizacją, a innymi grupami ludzi.

Jednym z narzędzi utrzymywania dobrych kontaktów z dziennikarzami są

konferencje prasowe.

Rodzaje konferencji prasowych:

o Konferencja reporterska jest konferencją prasową, zwołaną w celu
przedstawienia aktualnych faktów. Jej tematem może być np. poinformowanie
o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu
inwestycyjnego.
o Briefing to konferencja prasowa, która wyjaśnia kontekst i spodziewane
konsekwencje określonych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia
dodatkowych faktów, które mogą zapewnić pożądaną interpretację głównego
wydarzenia.
W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze – fachowcy w danej dziedzinie.
Briefing ma przede wszystkim charakter fachowej dyskusji, nie jest jedynie
przekazywaniem suchych aktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej.
o Przyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania
przybyłych dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia. Przedstawia
się na nim fakty, które nie muszą nosić znamion nowości, jak w przypadku
poprzednio wymienionych typów konferencji, ale ukazują przedsiębiorstwo w
korzystnym świetle. Przyjęcie prasowe może być może być organizowane np.
z okazji wejścia firmy na nowy rynek, wprowadzenia nowego towaru lub
usługi, wyboru nowego zarządu przedsiębiorstwa, rocznicy powstania firmy,
itp.
o Media Tours nie są typowymi konferencjami prasowymi, chociaż ich istotą jest
również bezpośredni kontakt z dziennikarzem. Są to wizyty w redakcjach
zainicjowane przez samą organizację. W takiej rozmowie uczestniczy
zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy
temat, który ma okazję uzyskać odpowiedź na nasuwające się pytania. Czas
przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny. Jednak, aby
dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie, trzeba móc zaprezentować im
ciekawą informację.
„Back grounders” – w trakcie spotkania przekazywane są tzw. „back
groundersy”, czyli materiały informacyjne o firmie zawierające:
- historię powstania firmy,
- kto stoi na jej czele,
- główne produkty,
- nagrody i wyróżnienia,
- problemy, z którymi firma się uporała.

Harmonogram działań przy organizacji konferencji prasowej:

Planowanie konferencji:
• Ustalenie tematu i problematyki.
• Ustalenie listy VIP-ów (podniesienie rangi konferencji).
• Ustalenie prowadzącego konferencję. Musi umieć zapanować nad jej
uczestnikami. Czasowstrzymywacz – kontrolujący czas konferencji.

27
 • Ustalenie listy dziennikarzy – ciągle weryfikowanej.
• Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji

Wysyłanie zaproszeń:
• Do dziennikarzy (około 14 dni wcześniej), do VIP-ów (około miesiąc)
(RSVP+nr telefonu – prośba o potwierdzenie udziału), („black tee” – w stryju
wizytowym), (PM – „pro memoriał” – ku pamięci).
• Do innych gości, np. z zaprzyjaźnionych firm, władz lokalnych, itp.

Przygotowanie materiałów pisemne:

• Materiały informacyjne dla dziennikarzy – „backgroundersy”.
• Materiały promocyjne, które będzie można przekazać dziennikarzom przy
okazji konferencji, np. foldery, drobne upominki.

Potwierdzenie przybycia – ponowne, telefoniczne zaproszenie dziennikarzy,

ewentualne poinformowanie, którzy goście potwierdzili swój udział.

Przygotowanie sali:
• Miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu).
• Mikrofonów i aparatury nagłaśniającej.
• Tabliczki kartonowe z nazwiskami osób udzielających informacji.
• Tabliczek z napisem „konferencja prasowa”, kierujących do Sali
konferencyjnej.

Poczęstunek: np. kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciasta.

Stolik informacyjny: przygotowanie stolika informacyjnego przed wejściem na salę

lub w sali. Na około pół godziny przed konferencją wyznaczona osoba
powinna oczekiwać na gości. Jej zadaniem jest rozdawanie materiałów
prasowych oraz zbieranie danych o przybyłych dziennikarzach.

Przebieg konferencji:
• Powitanie przez prowadzącego uczestników konferencji i podziękowanie za
przybycie.
• Przedstawienie osób udzielających informacji
• Przedstawienie specjalnych gości
• Omówienie przebiegu konferencji
• Informacja zasadnicza (przedstawiona przez jedną lub dwie osoby)
• Pytania i odpowiedzi
• Zakończenie konferencji
• Podziękowanie za udział

Po konferencji:
• Zebranie materiałów, które ukazały się mediach po konferencji
• Kontakt z dziennikarzami, którzy nie zjawili się na konferencji, przekazanie im
materiałów prasowych oraz udzielenie odpowiedzi na ewentualne pytania

28
 • Odpowiedzi na dodatkowe pytania; ewentualne udzielenie wywiadów
radiowych i telewizyjnych
• Indywidualne kontakty z dziennikarzami (zwiedzania firmy, obejrzenie
krótkiego filmu o firmie, spotkania towarzyskie przy kawie lub lampce wina)

W trakcie przygotowań do konferencji prasowych należy przestrzegać

następujących zasad:
• Zaproszenia na konferencję powinny być wysyłane na nazwisko dziennikarza
zajmującego się problematyką dotyczącą firmy, nie redaktora naczelnego.
• Należy sprawdzić, czy planowany termin konferencji nie koliduje z innymi
ważnymi wydarzeniami. Dobry termin to środa lub czwartek w godz. 10.00-
11.00 (przed piątkowym wydaniem gazet). Dziennikarze są w tym czasie po
odprawach w redakcjach.
• Pomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być
położone w takim miejscu, aby nie dobiegało do niego zbyt wiele dźwięków z
zewnątrz (trzaskające drzwi, windy, wentylatory). Dekoncentruje również
jedzenie w pobliżu miejsca prowadzenia konferencji.
• W pobliżu powinno znajdować się ciche pomieszczenie z aparatem
telefonicznym i faksowym, aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomość.
• Komunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien
przekraczać dwóch stron

Podstawowe błędy związane z konferencjami prasowymi:

1. Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych
lub wręcz celowo niejasne określanie celu i tematów.
2. Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania; może to być potraktowane
jako działanie celowe bądź jako przeoczenie. Jeśli tak się zdarzy, należy za to
przeprosić osobę zaproszoną. Najwcześniej zawiadamia się ważnych dla
firmy gości (np. przedstawicieli władz lokalnych), gdyż zwykle mają oni
zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej
3. Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji.
Dziennikarze nie powinni czekać na gospodarza.
4. Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych, jeśli temat jest lokalny i mało
interesujący dla szerokiego, ponadregionalnego odbiorcy. Agencje mogą
zainteresować się wydarzeniami lokalnymi, jeśli są one wyjątkowo
interesujące, nowe lub modne.
5. Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji. Nie powinno ono
zajmować więcej niż 5 minut, a informacje o zasadniczym temacie nie
powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut. Najwięcej czasu
należy pozostawić dziennikarzom na zadawanie pytań.
6. Ustne przekazywanie tych samych wiadomości, które dziennikarza dostali w
tzw. teczce prasowej.
7. W sprawach szczegółowych powinni wypowiadać się fachowcy. Błędem jest
stosowanie zbyt długich wstępów w wypowiedziach, a także przytaczanie
ogólnych poglądów zamiast istotnych faktów.
8. Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałów, gdyż
wówczas nie wszystkie treści mogą zostać zauważone. Również
dysponowanie zbyt mała ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami,
gdyż niechęci dziennikarzy do przyjścia na następną konferencję. Jeżeli celem

29
 konferencji jest podtrzymanie kontaktów z dziennikarzami, to lepiej
zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im
gotowe teksty.
9. Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji, gdzie kiedy i jak
obszerne będą sprawozdania z konferencji oraz przekazania w ciągu dwóch
dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem.
10. Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania (np.
poprzez nagromadzenie zwrotów „największy”, „najlepszy”), co podważa
wiarygodność informatora. Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany
konferencji w spektakl marketingowo-promocyjny.
11. Zapominanie o zaproszeniu niektórych mniej ważnych lub bardziej
krytycznych redakcji. Aby uniknąć tego błędu należy prowadzić kartotekę
dziennikarzy uporządkowaną według działów oraz innych kryteriów.

Współpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty.

Ważnym narzędziem są tutaj pisemne formy przekazywania informacji.

Wybrane formy kontaktów z prasą:

• Notatka prasowa (komunikat prasowy, press relase) – przygotowana w
formie gotowej do druku, powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań
poszczególnych mediów.
• Backgrounder – jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie
kontekstu wydarzenia, informacji stanowiących tło (firma, jej historia, osoby
zarządzające, itp.)
• Oświadczenie prasowe (Press statement) – cel: rozproszenie wątpliwości,
podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza i innych informacji.
• Serwis fotograficzny z opisem zdjęć (co przedstawiają, tytuły osób w pełnej
formie itp.)
• Artykuły/wywiady (w tym sponsorowane) oraz opracowania na zlecenie prasy.

11. SPONSORING JAKO NARZĘDZIE „PUBLIC RELATIONS”.

Słowo sponsor wywodzi się z łaciny, gdzie jako czasownik oznacza

„poręczyć”, a rzeczownik „sponsum” ma znaczenie „uroczyste przyrzeczenie,
zobowiązanie, układ, ugoda”. W formie rzeczownikowej „sponsio” ma szersze
zastosowanie, ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenia, zapewnienie
czegoś, lecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub
kaucją.
W języku angielskim pojęcie sponsor to min. wnioskodawca , poręczyciel,
protektor czy mecenas, w odniesieniu do handlu to osoba finansująca reklamę, a
sponsorship oznacza finansowanie reklamy.

Sponsoring – zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i

sponsorowanego, przy czym w przypadku sponsora do działań wykorzystywane są
pieniądze, środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstw. W zamian za to sponsor
oczekuje od sponsorowanego, że ten umożliwi realizację takich celów, jak
komunikacja z otoczeniem, reklama, promocja sprzedaży, budowa image, itp.

Sponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu, często nawet

nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba te pojęcia. Choć mecenat można uznać

30
historycznie z początek sponsoringu, obecnie te dwie formy prawne różnią się
przede wszystkim pod względem intencji działania. Mecenat jako klasyczny sposób
wspierania kultury i sztuki charakteryzuje się tym, że oparty jest na całkowicie
altruistycznych motywach działania, pozbawionych osobistych celów i oczekiwań.
Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy, gdy jego
nazwisko lub nazwa pozostaje nieznana. Sponsoring zakłada natomiast
komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środków.

Różnice między sponsoringiem a mecenatem:

SPONSORING MECENAT
• Interes firmy • Brak wzajemnego świadczenia
• Wzajemne świadczenia • Dyskrecja, wspierający pozostaje
• Fakt świadczenia i sponsor znany opinii nieznany lub nie podkreśla się jego
publicznej udziału
• Działalność sponsorska ma charakter • Nie prowadzi działań w sposób
długofalowy i zorganizowany zorganizowany i systematyczny
• Sponsoring ma spełnić wyznaczone cele, • Nie tworzy w tym celu struktur
dąży się więc do pomiaru skuteczności organizacyjnych
podjętych działań • Nie prowadzi badań efektywności działań
dotyczących mecenatu

Przyczyny wzrostu znaczenia sponsoringu:

1. Wzrost ceny klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej w
gazetach. Koszty sponsoringu zazwyczaj są dużo niższe, choć zależy to też
od rangi i wielkości sponsorowanego.
2. Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności – natłok różnych
form reklamowych powoduje osłabienie siły bodźców reklamowych, a
poszczególnym reklamom coraz trudniej jest odróżnić się na tyle, aby przekaz
reklamowy dotarł do odbiorcy.
3. Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama,
poza tym odbiorcy coraz bardziej uznają działania reklamowe jako zbyt
natarczywe i uciążliwe.
4. Następuje rozwój środków przekazu (obok tradycyjnych radia, prasy i
telewizji, w ostatnich latach również Internet) – powiększa się w ten sposób
grupa adresatów, do których mogą docierać programy sponsorowane.
5. Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktów pewnych
branż (wyroby tytoniowe, przemysł spirytusowy).
6. Sponsoring jest również traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się
społecznym poparciem form działalności gospodarczej (przemysł rafineryjny,
chemiczny).
7. W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań
społecznych wzrasta możliwość korzystnego zaistnienia firmy w świadomości
odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy społeczne.

Powodów wzrostu atrakcyjności sponsoringu może być wiele, wśród nich

można wymienić:
- dobre relacje z klientami i personelem,
- pozytywny odbiór w mediach,
- wzrost rangi marki, wyrobu oraz firmy,
- wsparcie społeczności.

31
Pozytywny wizerunek jako główny cel sponsoringu.

Sponsoring może mieć różne cele. Ponieważ jest traktowany jako element
marketingu mix, w tym ujęciu spełnia funkcje marketingowe. Celem działalności
sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosu, tzn. poinformowanie
opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości marki.
Akcja sponsorska może również służyć wprowadzaniu na rynek nowego
produktu. Sponsoring w takim ujęciu często wspiera lub w dużej mierze zastępuje
prowadzone działania typowo reklamowe.
Sponsoring służy jednak również wspieraniu całej polityki marketingowej firmy,
kiedy to sponsor wspiera coś, co interesuje potencjalnych klientów (np. ELF i
samochody Formuły 1).
Reklama staje się coraz mniej skuteczna, ponieważ dla odbiorcy coraz
ważniejszy jest wizerunek firmy, to, w jaki sposób jest ona odbierana. Tutaj otwiera
się pole do działania dla sponsoringu. Informacje, które firma może dzięki
sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom, nie zawężają się tylko do promocji marki
czy produktu, ale też wpływają na ogólna opinię o przedsiębiorstwie.
Odpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym,
w którym kierunku winny iść zmiany image firmy w opinii odbiorców.
Decydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu
sponsorowanego na wizerunek sponsora. O ile więc nie jest konieczna
zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to
korzystne), o tyle ważny jest ogólny wizerunek sponsorowanego.
Dobór odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma bardzo duże znaczenie w
tworzeniu wizerunku firmy. Dlatego firmy tak chętnie sponsorują sport, gdyż
osiągnięcia w nim przenoszą się na wizerunek firmy.
Sport niesie za sobą ogólnie takie skojarzenia, jak: duży potencjał,
zamożność i nowoczesność, sponsoring muzyki popularnej świadczy o
nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę, a sponsorowanie instytucji i
imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną.
W związku z popularnością sponsoringu i wzrastającym przyzwoleniem
społecznym na tego typu akcje pojawia się również w opinii społecznej tendencja ,
aby niektóre przedsięwzięcia uważać za bardziej predestynowane do sponsorowania
niż pozostałe.
Wpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z różnymi
zagrożeniami. Kiedy image osoby czy akcji sponsorowanej odbiega od obecnego czy
pożądanego wizerunku sponsora, może to spowodować utratę spójności wizerunku
firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyść.
Zagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o
przedmiocie działań sponsorskich. Wizerunek sponsorowanego oraz treści, które on
przekazuje, mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść, co nie
pozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora, np. kiedy sponsorowany sportowiec
zostaje oskarżony publicznie o doping bądź inne wykroczenie.

Podstawowe zasady długofalowej koncepcji sponsoringu.

Dzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do

wybranej grupy docelowej, np. do młodzieży – słuchaczy muzyki rockowej – czy
wręcz imiennie do wybranych osób zaproszonych na zamknięty koncert.

32
 Sponsoring oddziałuje na różne grupy adresatów:
• Publiczność bezpośrednia (np. bezpośredni uczestnicy sponsorowanego
wydarzenia ) i pośrednia (inna publiczność, która dowiaduje się o działaniach
sponsorskich firmy)
• Adresaci obecni (obecni klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze,
itp.) oraz adresaci potencjalni (potencjalni klienci, pracownicy, inwestorzy,
grupy opiniotwórcze, itp.).

Działania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny, jednorazowy, ale jeśli nie
wynikają z koncepcji sponsoringowej firmy, przestają spełniać swoje cele i stają się
nieprzemyślanym trwonieniem zasobów firmy. Dlatego przed przystąpieniem do
działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję sponsoringu.

Etapy tworzenia długofalowej koncepcji sponsoringu:

Cele – określenie celów komunikacji, jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku

działalności sponsorskiej.

Treści – określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez

sponsoring.

Grupa docelowa – wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania

sponsorskie.

Opracowanie strategii:
o Dziedzina,
o Typ świadczeń ze strony sponsora,
o Typ świadczeń ze strony sponsorowanego,
o Warunki, jakie ma spełniać sponsorowany.

Wybór sponsorowanego.

Koszty:
o Bezpośrednie – wynikające z umowy sponsorskiej,
o Dodatkowe – np. reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe.

Działania sponsorskie.

Ocena – jak zostały zrealizowane zamierzone cele.

Ze względu na to, że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń, do

świadczeń sponsora należą środki finansowe, środki rzeczowe lub usługi.
Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń: reklamę
podczas imprezy, pozwolenie na wykorzystanie licencji, marki czy tytułu sponsora,
informowanie o sponsorze w mediach i na materiałach promocyjnych wydarzenia,
zezwolenie na sprzedaż produktów sponsora podczas imprez czy zorganizowanie
punktu informacyjnego o firmie, bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie
firmy oraz w realizacji programu „public relations” (udział sponsorowanego w
konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościach sponsora,
rekomendacja i promowanie produktów przez sponsorowanego, itp.).

33
Rodzaje sponsoringu:

Ze względu na sponsorowaną dziedzinę:

• Sponsoring sportu: wydarzenia sportowe, wspieranie klubów sportowych
• Sponsoring kultury: wydarzenia artystyczne, koncerty, wystawy, filmy, itp.
• Sponsoring społeczny: wspieranie akcji społecznych, wsparcie rzeczowe.
• Sponsoring nauki: nagrody lub stypendia dla wyróżniających się studentów.
• Sponsoring ekologiczny: wspieranie ruchów ekologicznych czy towarzystw
racjonalnego żywienia przez producentów żywności ekologicznej.;
• Sponsoring medialny: audycje, programy edukacyjne, prognozy pogody, itp.

Ze względu na podmioty:
• Sponsoring osobowy: gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osoba.
• Sponsoring instytucjonalny: tu działania dotyczą określonej instytucji.
• Sponsoring projektowy: dotyczy on sponsorowania poszczególnych
przedsięwzięć .

Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego:

• Finansowy: świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń
pieniężnych.
• Rzeczowy: świadczeniem sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe (np.
wyposażenie sal sportowych, szkolnych).
• Usługowy: w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz
sponsorowanego (organizuje bądź administruje imprezę, drukuje ulotki, itp.)
• Licencyjny: tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić
zgodę na korzystanie przez sponsora z jego nazwiska (nazwy), godła
emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru użytkowego.

Ze względu na sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska

sponsora:
• Imienny: nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach
wskazujących na tytuł imprezy sportowej, kulturalnej, itp. Wówczas to
przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np. rajd
samochodowy Camel Trophy). Nazwa sponsora może też pojawić się obok
nazwy podmiotu sponsorowanego, jak to zdarza się w sponsoringu
sportowym.
• Emblematowy: sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem,
godłem czy logo podmiotu sponsorowanego w swoich działaniach
promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na
materiałach promujących wydarzenie sponsorowane. (np. Igrzyska
Olimpijskie).

Ze względu na liczbę sponsorów:

• Sponsoring wyłączny: tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i
uzyskuje z tego powodu korzyści (choć najwyższe nakłady, najwięcej
korzyści).

34
 • Ko-sponsoring: występuje tutaj kilku sponsorów. Ważnym jest jednych, aby
w grupie nie było konkurentów.
• Sponsoring dominujący: jeśli w grupie sponsorów jeden z nich ponosi
znacząco większe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia
wzajemne ze strony sponsorowanego.

Ze względu na aktywność sponsora:

• Sponsoring aktywny: sponsor sam inicjuje działania sponsoringowe.
• Sponsoring pasywny: sponsorowany sam poszukuje sponsorów.

Ze względu na zakres działań sponsora:

• Sponsoring skoncentrowany: działania sponsoringowe dotyczą jednej
dziedziny.
• Sponsoring zróżnicowany: sponsor wykorzystuje do promocji różne
dziedziny.

Ze względu na czas trwania powiązań sponsoringowych:

• Sponsoring jednorazowy: sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie.
• Sponsoring długookresowy: sponsor współpracuje ze sponsorowanym
przez dłuższy czas.

35