PUBLIC RELATIONS Reputacja firmy nie zależy tylko od

1. PODSTAWOWE DEFINICJE • ma na uwadze wszystkie obecne ijakości towarów i usług, ale wpływa na nią
„PUBLIC RELACIONS” potencjalne publiczności firmy każda działalność przedsiębiorstwa wobec
• osoby z otoczenia firmy są zawsze wjakiejkolwiek publiczności. Skoro firma istnieje
Pierwsze ujęcie „public relations” jakiś sposób powiązane z firmą i jejpo to, aby produkować towary czy usługi, ale
rozumie się jako piąty element marketingu- funkcjonowaniem (np. poprzeztakże, by je sprzedawać szybko i z zyskiem,
mix (reklama, marketing bezpośredni, promocja hałas, odpady chemiczne) może to czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo
sprzedaży, public relacions i publicity oraz • celem public relations jestakceptuje firmę i jej produkty.
sprzedaż osobista). Philips Kotler pisze, że: „PR oszczędzanie zasobów firmy przez Reputacja jest szczególnie ważna
traktowane jest na ogół jako ,przybrane budowanie akceptacji udla tych organizacji, które oferują nie tylko sam
dziecko marketingu’ swego rodzaju, dodatek publiczności, które mogąprodukt czy usługę, ale własną wiarygodność
do poważniejszych działań promocyjnych”, uniemożliwiać osiąganie(np.: banki, firmy ubezpieczeniowe, fundusze
które ma realizować potrzeby działów założonych celów (brakemerytalne, partie polityczne).
marketingu. społecznej akceptacji powoduje
Drugie ujęcie pochodzi od public konieczność zwiększania
relations w szerszy sposób. Reprezentuje je m. nakładów)
in. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Składniki reputacji firmy to:
Relations (IPRA), które podaje: „Public MARKETING
relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i 1) Odpowiedni wizerunek firmy -
• nawiązuje komunikację pomiędzy
planowym charakterze, dzięki której „image” (np. mundur, biała koszula,
firmą a jej rynkami dóbr i usług
organizacja pozyskuje i podtrzymuje garnitur, itp)
zrozumienie, sympatię i poparcie tych, • osoby z grupy odbiorców nie zawsze 2) Dobre zdanie o firmie i jej
którymi jest zainteresowana obecnie lub kupują produkt danej firmy działalności wśród klientów i
może być zainteresowana w przyszłości – • głównym celem jest uzyskiwanie instytucji współpracujących
poprzez badanie ich opinii o organizacji, w coraz większych zysków dla firmy. (kontrahentów).
celu maksymalnego dostosowania do nich 3) Pozytywne oceny w środkach
swoich celów i swojej działalności, aby PUBLIC RELATIONS masowego przekazu – tzw.
osiągnąć – poprzez planowe, szerokie • informuje, edukuje, buduje „publicity”.
rozpowszechnianie informacji – lepszą zrozumienie i akceptację wśród 4) Właściwie ustalona tożsamość firmy
współpracę ze społeczeństwem oraz aby publiczności – tzw. „corporate identity” (CI).
skuteczniej realizować swoje interesy”. • ma szerszą niż tylko marketingowa 5) Akceptacja oraz zaufanie ze strony
funkcję komunikacyjną – pojawia się decyzyjnych i wpływowych instytucji
Inne definicje ujmują public relations na wszystkich płaszczyznach, na oraz grup społecznych.
podobnie, kładąc nacisk na: których zachodzi komunikacja w
1) Planowe, perswazyjne firmie; zatem sfera ta dotyczy: 5. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC
komunikowanie się, które zmierza 1) stałych i potencjalnych RELATIONS.
do wywarcia wpływu na znaczne klientów,
grupy społeczne, 2) własnej załogi, 1) Zadania nakierowane na
2) Odkrywanie tego, co ludziom 3) władzy państwowej i wizerunek:
podoba się u siebie i wzmacnianie samorządowej, • kreowanie reputacji firmy,
tych sympatii oraz odkrywanie tego, 4) szeroko rozumianego jej ochrona i poprawa
co się nie podoba i eliminowanie otoczenia firmy. (musimy mieć wizerunek
tych antypatii, • jest prowadzona przez dyrekcję lub wiarygodny)
3) Funkcję kierownictwa, która polega zarząd firmy, wspomagając • stworzenie właściwego
na rozpoznawaniu dążeń zarządzanie całością organizacji systemu identyfikacji
społeczeństwa oraz ustalaniu • przygotowuje opinię publiczną do wizualnej (musimy być
kierunków i sposobów działania w reklamy lub prowadzi działania rozpoznawani)
interesie społeczeństwa, follow-up (tzn. działania • podejmowanie działań
4) Przemyślane, planowe i posprzedażowe), gdy działania sponsorskich
systematyczne wysiłki w kierunku reklamowe się kończą. (sponsoring)
wzajemnego zrozumienia pomiędzy
• uczestnictwo w akcjach
organizacją i społeczeństwem. REKLAMA organizowanych przez
• dąży do sprzedania pewnego organizacje społeczne
Podsumowując:
przekazu ściśle określonemu lub charytatywne
Public relations – to funkcja
segmentowi rynku • dbanie o wizerunek w
zarządzania, która ocenia nastawienie
• reklama bazuje na komunikacji o sytuacjach kryzysowych
społeczne, ustala kierunki działania i sposób
postępowania osoby fizycznej lub prawnej charakterze marketingowym • uczestnictwo w targach i
(firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz • jest prowadzona przez dział organizowanie wystaw.
realizuje program działań w celu zyskania sprzedaży lub reklamy firmy
społecznego zrozumienia i akceptacji. • może wspomóc działania public 2) Zadania skierowane do wewnątrz
relations, jeśli będzie dotyczyć firmy:
2. PODSTAWOWE promowania nie produktu a firmy • komunikacja z działami
ELEMENTYPUBLIC RELATIONS marketingowymi,
to: PUBLIC RELATIONS promocyjnymi oraz
• podstawą działań jest rzetelna reklamowymi
1) ZAMYSŁ – działania przemyślane, informacja, nawet jeśli wpływa to przedsiębiorstwa
2) PLAN – działania zorganizowane, w niekorzystnie na wizerunek firmy (wspieranie się w
ramach których prowadzone są: różnego rodzaju
BADANIA I ANALIZA – stanowiące PROPAGANDA przedsięwzięciach,
podstawę planowania i wytyczania • propaganda dąży do wytworzenia u uwzględnianie public
celów. adresata określonego uczucia relations w planach
3) INTERES SPOŁECZNY, (złego, dobrego, obojętnego) marketingowych,
SPOŁECZNA AKCEPTACJA. • podstawą działania nie jest ustalanie budżetu PR,
4) KOMUNIKACJA DWUSTRONNA. przedstawianie faktów, ale liczy itp.)

Publiczność - jest grupą z

się osiągnięcie celu, np. chęć
zdobycia władzy.
• „human relations”, czyli
zewnątrz, która ma lub może mieć wpływ komunikacja z
bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie pracownikami i
przedsiębiorstwa. 4. REPUTACJA FIRMY I JEJ kierownictwem
ELEMENTY. przedsiębiorstwa
- tworzenie właściwej
Reputacja, czyli dobra opinia o atmosfery w pracy
3. RÓŻNICE MIĘDZY PUBLICfirmie (goodwill) są tak istotne dla podstaw - organizacja szkoleń i
RELATIONS A POKREWNYMIprzedsiębiorstwa, że stają się (obok majątku wycieczek,
DZIEDZINAMI. firmy) jednym z elementów jej wyceny. - kontakty pracowników
z dyrekcją,

1
 - rekrutacja i zwalnianiekształtowania i wymagają działań dalszej współzależności. Np. fabryka
pracowników, przewidzianych na dłuższy czas. papierosów – grupy otoczenia to:
- motywacja i system palacze, producenci tytoniu, Urząd
wynagradzania. Hierarchia stabilności wg K. Wójcik: Skarbowy, lekarze, sprzedawcy,
• opracowania informacji i firmy transportowe, itp.
raportów na tematPrzemiany społeczne i kulturowe
działalności firmy. Zmiana zachowań Można zatem przyjąć, że otoczenie
Zmiana nastawienia organizacji w rozumieniu „public
3) Zadania skierowane na zewnątrzZmiana opinii, poglądów relations” to ta część społeczeństwa,
firmy: Zmiana wiedzy, wyobrażeń, świadomości która pozostaje w bliższej lub dalszej
• kontakty ze współzależności z organizacją,
społecznością orazCele możliwe do osiągnięcia w okresach długich inaczej mówiąc, to zespół
władzami lokalnymiCele możliwe do osiągnięcia w okresach zbiorowości stanowiących różną
(konkursy dlakrótkich publiczność dla organizacji.
miejscowych dzieci np.
plastyczne, festyny, itp.) Jak wynika z powyższego, public Rodzaje publiczności w otoczeniu
• bieżące informowanierelations nie może być prowadzone organizacji:
społeczeństwa ookazjonalnie, na zasadzie angażowania się
aktywności firmy (nowefirmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W Otoczenie wewnętrzne:
produkty, współpraca zplanowaniu PR występują okresy dłuższe, tzn. • Rada nadzorcza
fundacjami społecznymi iplany na najbliższy czas (1-3 lata) są • Zarząd
kulturalnymi, nowepodporządkowane strategicznym planom • Właściciele i
umowy o współpracy zobejmującym okresy od 6 do 10 lat. akcjonariusze
Podstawą działań public relations
innymi firmami krajowymi • Kierownicy średniego
i zagranicznymi) – lubimymuszą więc być trwałość, ciągłość i szczebla
to, o czym wiemy systematyczność, a każdy etap winien być
poprzedzony przemyślanym i rozbudowanym • Pracownicy i ich rodziny
• relacje inwestorskie
planem.
(kontakty z udziałowcami Otoczenie zewnętrzne bliższe:
W planowaniu public relations należy
i akcjonariuszami, • Władze lokalne
mieć ponadto na uwadze efekt feedback, czyli
kampanie public relations • Społeczność lokalna
wpływu na adresata i uzyskania informacji
towarzyszące sprzedaży
zwrotnej, będącej podstawą do planowania • Klienci
akcji, udziałów firmy)
kolejnych działań. Feedback, zwany także • Dostawcy towarów i
• relacje finansowe (dobre„sprzężeniem zwrotnym”, charakteryzuje się
usług
stosunki z bankami,tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe:
biurami maklerskimi ,opinia publiczna wymusza na przedsiębiorstwie • Dealerzy
itp.) • Konkurenci
rozpoczęcie działań, działania wpływają na
• Instytucje finansowe
• „public affairs” –opinię publiczną. (banki, biura maklerskie,
stanowisko organizacji w Etapy tworzenia public relations: itp.)
sprawach interesujących • Związki zawodowe
opinię publiczną 1) zgromadzenie wszelkich
(możliwość wpływu na informacji o organizacji Otoczenie zewnętrzne dalsze:
wizerunek firmy) 2) analiza i interpretacja • Władze centralne
• „publicity (media zgromadzonych danych
określenie celów
• Organizacje polityczne
3) • Mass media
relations)” –
4) planowanie • Osoby i instytucje
niereklamowe publikacje
- określenie grup kształtujące opinię
na temat firmy i jej
celowych, publiczną
działalności w
- określenie mediów, za • Instytucje naukowe i
publicznych środkach
pomocą których będą
masowego przekazu. kulturalne
przekazywane
• Firmowe imprezy informacje
promocyjne(zwiedzanie Otoczenie organizacji można podzielić na 2 typy
kształtujące opinię,
zakładu, „drzwi otwarte”) – zewnętrzne oraz wewnętrzne.
- strategia (koncepcja
• Kontakt ze szkołami i postępowania),
uczelniami wyższymi Wewnętrzne „public realtions”
- harmonogram akcji i
(organizacja konferencji i poszczególnych etapów,
seminariów). Nie można osiągnąć celów „public
- metody i narzędziarelations” bez udziału pracowników,
potrzebne do realizacjistanowiących ważny kanał komunikacyjny
Elementy (obszary aktywności) PUBLIC przyjętej strategii,
RELATIONS: pomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym.
- budżet, Każdy pracownik, dzieląc się swoimi wrażeniami
- opracowanie koncepcjiz pracy zawodowej w swoim gronie rodzinno-
- zewnętrzne public relations (external PR), działań na okrestowarzyskim kształtuje opinię o firmie.
- wewnętrzne public relations (internal PR), kilkuletni, aby cele
- współpraca z mediami (media relations), bieżące byłyPracownicy pośredniczący w kontaktowaniu
- zarządzanie sytuacjami kryzysowymi (crisis skorelowane z misjąsię firmy z otoczeniem:
relations), firmy.
- sponsoring, • Członkowie organizacji, pracujący
5) realizacja planu i bieżące
- reklama (elementy związane z PR), komunikowanie się z „na stanowiskach pogranicza” ze
- lobbing, światem zewnętrznym (sekretarki,
otoczeniem
- tożsamość firmy (corporate identity) 6) kontrola skuteczności telefonistki, portierzy, obsługa
recepcji, itp.).
działań public relactions.
Kształtowanie procesu PUBLIC RELATIONS: • Pracownicy działający w otoczeniu
6. OTOCZENIE ORGANIZACJI. zewnętrznym (akwizytorzy, agenci,
Dobra reputacja stanowi podstawę zaopatrzeniowcy, przedstawiciele
funkcjonowania przedsiębiorstwa, a tę tworzy 1. Istotą „public relations” jest handlowi).
się latami poprzez przemyślane działanie. komunikacja dwustronna, czyli od
Krystyna Wójcik zwraca uwagę na przedsiębiorstwa (organizacji) do Zadowolony z pracy i doceniony
rolę tzw. hierarchii stabilności. Twierdzi, iż to, otoczenia oraz informacje zwrotnapracownik przekazuje pozytywne informacje o
co tworzyło się lub zmieniło w trakcie wielu lat, („feetback”)wysyłana przezprzedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak
nie może być zmienione ani odwrócone w otoczenie do firmy. ważna jest rola działań nakierowanych na
krótkim czasie. Wiedza i wyobrażenie podlegają pracowników – publiczność wewnętrzną
zatem zmianom pod wpływem działań Każda organizacja wyróżnia w swymorganizacji. Te działania noszą nazwę internal
krótkoterminowych, w przeciwieństwie do otoczeniu wiele odmiennych grup,public relations, czyli public relations
nastawienia do pewnych zjawisk. Opinia o które pozostają z nią w bliższej lubskierowanego do wewnętrznej publiczności, w
organizacji i stosunek do niej są trudne do

2
odróżnieniu od external public relations, którypokazanie, że kierownictwo firmy działa
obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia. sprawnie, a poza tym jest świadome, iż oddanie Celem działania na kredytodawców
Podstawą internal public relationsdo dyspozycji indywidualnych kapitałówjest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i
jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli teakcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym, jakdobrze prosperującej, w którą inwestycja wróci
działania, które można zaliczyć do „humanten kapitał jest zainwestowany: się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić
relations”. profity.
Narzędzia „public relations” nakierowane na
Metody i techniki komunikacyjne stosowaneakcjonariuszy: Narzędzia „public relactions” nakierowane na
w internal public relations.
• Sprawozdanie roczne typu
instytucje finansowe (kredytodawców):

Komunikacja poprzez media wewnętrzne: bilansowego. • Sprawozdania przedstawiające

•
•
Gazetka zakładowa
Gazetki ścienne i inne materiały
• Walne zgromadzenie
obecną kondycję
przedsiębiorstwa.
finansową

akcjonariuszy oraz sprawozdania z

drukowane (w tym
informacyjne o firmie dla nowych
materiały
podaniem uchwał; fotografie z • Zaproszenia na ważne
pracowników) przebiegu, znaczące wypowiedzi uroczystości związane z firmą:
gości; imprezy dodatkowe otwarcie nowej placówki, dni
• Przekaz telewizyjny wewnątrz
towarzyszące zgromadzeniom. „otwartych drzwi”.
przedsiębiorstwa
• Węzeł radiowy • Okresowe raporty dotyczące • Informacja o przedsięwzięciach
• Codzienne informacje dostarczane funkcjonowania firmy. firmy.
do indywidualnych skrzynek e-mail
• Prezentacja video lub na slajdach • Korespondencja z akcjonariuszami, • Korespondencja: życzenia z okazji
(wykorzystywane do szkoleń, której celem jest uzyskanie poparcia jubileuszu banku, świąt, odznaczeń
wprowadzenia nowych pracowników, akcjonariuszy do jakiegoś lub znaczących sukcesów.
prezentacji raportów rocznych i
sprawozdań oraz wewnętrznej
przedsięwzięcia kierownictwa lub do
przedsiębiorstwa w ogóle. • Zaangażowanie w przedsięwzięcia
społeczne pod patronatem banku.
prezentacji nowych produktów, itp.)
• Wizyty akcjonariuszy w
Umożliwienie komunikacji dwustronnej: przedsiębiorstwie. W kontaktach z administracją
• Bezpośredni kontakt telefoniczny z państwową przedsiębiorstwo ma na uwadze
kierownictwem Celem „public relations” w stosunkuróżne cele, np. zwiększenie udogodnień w
• Spotkania z zarządem do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie sferze funkcjonowania organizacji (może to być
zaufania do przedsiębiorstwa. Adresataminiekoniecznie jedno przedsiębiorstwo, ale też
• „skrzynki z pomysłami” działań „public relations” są nie tylko obecniszereg organizacji) lub ograniczenie ingerencji
• rady pracowników i związkiklienci, lecz także klienci potencjalni. To równieżpaństwa w postępowanie organizacji bądź
szeroko rozumiane informowanie – polega onopodmiotów podobnego charakteru. Kontakty z
zawodowe
na obsłudze informacyjnej w odniesieniu dorządem dotyczą zazwyczaj konkretnych
• odwiedziny pomiędzy zespołami
każdego zapotrzebowania klientów, odzagadnień, np.:
pracowników dostarczania podstawowych informacji  Zezwoleń.
niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o  Decyzji podatkowych.
Imprezy i wydarzenia: kupnie, po wyjaśnienia dotyczące wszystkich
• uroczystości pracownicze (święta,problemów, które powstają w kontaktach  Nieuczciwej konkurencji.
 Przyspieszania jakichś
rocznice, itp.) pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. decyzji rządowych.
• wystawy, pokazy
 Wprowadzania danych
• kluby i stowarzyszenia Narzędzia „public relations” nakierowane na regulacji w życie.
• konkursy dla pracowników klientów:
 Zmiany poglądów
• Bezpośrednie kontakty – osobiste
• „drzwi otwarte” dla pracowników. lub za pomocą korespondencji.
instytucji rządowych w
konkretnych sprawach.
• Korespondencja z klientami, którzy  Możliwości zapobieżenia
Cele wewnętrznego „public relations” przestali dokonywać zakupów; jej narastającym konfliktom
(tworzenie właściwej atmosfery w pracy): celem jest poznanie motywów między
rezygnacji z usług. przedsiębiorstwami a
• uzyskanie dobrego nastawienia • Broszury i biuletyny. organami państwa z
pracowników do zadań, zawodu, • Proste i pogłębione badania powodu
firmy lub branży, ankietowe. interwencjonizmu
• zwalczanie negatywnych opinii, państwowego.
negatywnego nastawienia do • „Dni otwarte” połączone z pokazem
określonych przedsięwzięć i nowości osiągnięć. Do zadań „public relactions” w tej dziedzinie
w firmie, • Zaproszenia na uroczystościnależy:
• motywowanie, mobilizowanie do firmowe.
wypełnianie określonych zadań, • Zewnętrzny wygląd firmy; jest on
 Informowanie kierownictwa oraz
• popieranie współudziału w różnych szczególnie istotny w wypadku doradztwo w sprawie planów rządu
innowacjach, przedsiębiorstw kontaktujących się z lub jego działań w sferze gospodarki
• zapoznanie z nowymi normami klientami na terenie firmy, np. sklepy interesującej organizację.
postępowania, zmianami
oczekiwaniach środowiska wobec
w czy zakłady usługowe. 
Informowanie rządu o poglądach i
oczekiwaniach organizacji, co ma
sposobu postępowaniaNarzędzia i metody „public relactions” na celu przyspieszenie pewnych
przedsiębiorstwa, nakierowane na dostawców: decyzji lub zapobiegnięcie
• zdobycie poparcia dla wprowadzania • Kontakty nieosobiste: odwiedziny, niekorzystnym ustaleniom itd.
zmian w firmie. wspólne posiedzenia i dyskusje „dni W związku z tym służby „public
otwartych drzwi”, okolicznościrelactions” powinny nieustannie analizować
Zewnętrzne „public relations”. specjalne (np. podziękowania zasytuację, która może wpłynąć na działalność
współpracę, życzenia świąteczne). organizacji, aby w odpowiednim czasie
„Public relations”, którego działania • Własne publikacje z przeznaczeniemprzedsięwziąć odpowiednie działania. Dzięki
nakierowane są na zewnętrzne grupy (external na dostawców, pośredników, itp.monitoringowi społecznemu można bowiem
public relations) może mieć na uwadze różną dotyczące np. spraw handlowych,wywnioskować, np. jak najprawdopodobniej
publiczność ze swojego otoczenia. Do takich przepisów rynkowych i normzachowa się rząd, który uzna społeczną krytykę
grup otoczenia można zaliczyć: akcjonariuszy produkcyjnych, prognoz rozwojujakiejś grupy z otoczenia organizacji.
i inwestorów, klientów, dostawców, mass branży, rynku walutowego,Prowadzenie government public relactions
media, banki i instytucje finansowe, władze kredytowego, popytu, itp. dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałów od
państwowe i lokalne oraz firmy • Broszury, ulotki, informacjeotoczenia, rządu, polityków, instytucji
konkurencyjne. handlowe. legislacyjnych, co staje się elementem systemu
• Włączenie programu „publicwczesnego ostrzegania. Zignorowanie tych
Zadaniem „public relations:” w relacions” dostawcy do działań PR. sygnałów, brak reakcji kierownictwa na nie,
oddziaływaniu na akcjonariuszy jest

3
mogą doprowadzić do utraty panowania nadjaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz • Zestawienie podstawowych
rozwojem sytuacji. otoczenia. elementów wizualnych (nazwa, logo,
Aby w pełni zrozumieć istotę znak firmowy, kolor, druki firmowe,
Sposoby wpływu „public relactions” na agendywizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na ubiór pracowników, oznakowanie
rządowe” odbiorcę wpływ mają również image branży samochodów, flagi, wystrój biur,
• Utrzymywanie osobistych kontaktów(wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz image stoiska targowe, opakowania).
z funkcjonariuszami państwowymi;marki (wiąże się z określoną marką lub grupą • Zasady stosowania elementów
zapraszanie na uroczystości firmoweproduktów). Image marki bywa utożsamiany z oznakowania.
(np. jubileuszowe czy z okazjiwyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak • Opis materiałów i technik realizacji.
otwarcia nowych placówek), „drzwitowarowy jest identyfikowany z producentem • Matryce użytkowe i wzorniki kolorów
otwarte”, konferencje prasowe,tego produktu. i materiałów.
odczyty i wykłady, pokazy filmowe i Problem jeszcze bardziej komplikuje
Księga standardów ma uniknąć tzw.
dyskusje mające za temat sprawyfakt, że wpływ na wizerunek firmy lub produkturozchwiania tożsamości firmowej, czyli
organizacji. ma także image kraju, w którym wytworzono
pozwala utrzymać te same standardy, co jest
• Członkostwo w specjalistycznychprodukt. Znaczną role grają tu stereotypyistotne w przypadku firm posiadających swe filie
gremiach zawodowych lub w dotyczące poszczególnych narodowości, które
w różnych krajach i różnych kręgach
zrzeszeniach organizacji, wenp. kojarzą kraj z typem produktu: jeśli pizza – to kulturowych.
wspólnotach interesu. Włochy, Francja – to moda, Niemcy – to
System identyfikacji wizualnej (CI)
• Okolicznościowa korespondencjaprodukty trwałe i solidnie wykonane. Wpływa topowinien być dynamiczny, to znaczy należy
skierowana do urzędów zarówno na korzyść, jak i niekorzyść firmy.
przewidzieć jego dostosowanie do
państwowych (jubileusze, urodziny,Jeżeli klient ma nedatywny wizerunek danegozmieniających się warunków rynkowych, by nie
gratulacje, itd.). kraju, to z pewnością pojawi się u niego
został uznany za przestarzały i archaiczny, co
negatywny wizerunek produktów z danego kraju.
• Dostarczenie agendom rządowym mogłoby się przenieść na firmę i sprzedawane
pisemnych stanowisk grupy przez nią towary lub usługi.
Typy wizerunku i sposoby wpływania na
podobnych organizacji (np. w imieniu Wskazówki do projektowania
image:
branży), ekspertyz, analiz wizualnych aspektów firmy (wg Z. Zemlera):
sytuacyjnych, itd. 1) Prostota i jednoznaczność (np.
Ciekawym i coraz bardziej
podpis właściciela firmy: Opel, Ford).
popularnym sposobem wpływania na
U podstaw działań „public 2) Trafność, czyli dostosowanie do
wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w
relactions” wobec firm konkurencyjnych jest charakteru firmy (nietrafność – np.
targach czy działalność sponsoringowa.
świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki zakłady mięsne „Vivero” – „życie”).
Pewnym sposobem kreowania wizerunku
konkurencyjnej nie powinno być niszczenie 3) Łatwość w adaptacji przez filie lub
organizacji jest wykorzystywanie wizerunku
przeciwnika, lecz poziom i jakość własnej oddziały, zwłaszcza zagraniczne –
osób sławnych i popularnych.
pracy. nazwa nie może być śmieszna lub
obrażająca.
Rodzaje (typy) wizerunku to:
4) Oryginalność i wyróżnianie się w
• silny (przedsiębiorstwo ma wyraźnie
porównaniu z konkurencją ( ESSO –
7. WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ określone miejsce w świadomości tygrys, oficjalny slogan: „wlej tygrysa
PRZEDSIĘBIORSTWA. otoczenia, obraz jest spójny i do swojego baku”).
wyrazisty),
Wizerunek firmy to najogólniej • słaby, 5) „Rzucanie się w oczy” (perfumy
ujmując to, co ludzie na jej temat myślą. „Chanel-5”, „Absolut” i proste
Natomiast tożsamość firmy, to wszystkie te • pozytywny, opakowania – butelki laboratoryjne).
elementy za pomocą których jest ona • negatywny,
identyfikowana, czyli elementy wyróżniające • obojętny (nijaki). W księdze standardów identyfikacji
ją spośród innych firm działających na wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo
rynku. szczegółowo, przy czym zwraca się uwagę na
• Własny (sposób postrzegania firmy
Tożsamość przedsiębiorstwa to takie elementy, jak kolorystyka, wymiary,
przez samą siebie),
suma elementów, które pozwalają proporcje i pola ochronne, a także różne
• Obcy (wyobrażenie otoczenia owarianty użytkowe.
zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić firmie)
spośród innych firm konkurencyjnych. Zastrzeżenie znaku towarowego – wszystkie
Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego elementy znaku CI mogą być zastrzeżone –
• Aktualny (widziany w chwili obecnej), zgodnie z ustawą o znakach towarowych, w
rodzajem obrazu firmy w świadomości osób,
które z nią się stykają w sposób bezpośredni • Planowany (wizerunek docelowy). Urzędzie Patentowym RP. Ponadto może być
(np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie jako zastrzeżony rysunek, ornament, kompozycja
uczestnicy rynku). Główne elementy tożsamości firmowej. kolorystyczna (np. „BP”), forma plastyczna a
Oczywiście między tymi dwoma także melodia lub sygnał dźwiękowy (np.
pojęciami istnieją współzależności, bo na to, co Głównym elementem PR jest„Panaconic”, dźwięk wydobywający się z rury
ludzie pomyślą o firmie, ma również wpływstworzenie wyróżniającej tożsamości iwydechowej Harley`a), a także zestawienie
przyjęty przez nią sposób prezentacji (systemkorzystnego wizerunku. Zadaniem tożsamościwymienionych elementów.
identyfikacji). Jednak podstawowa różnicafirmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy System identyfikacji wizualnej firmy
polega na tym, że wizerunek jest czymśprzez jej zewnętrzną publiczność. Składają sięobejmuje standaryzacją prawie każdy element
zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firmana to wizualne elementy, takie jak np. logo,związany z organizacją. Podlegają mu między
może jedynie starać się wpływać i kształtowaćjednakowy wystrój i wyposażenie orazinnymi:
według potrzeb, natomiast tożsamość stanowikolorystyka miejsc sprzedaży, a także elementy • symbol firmowy – złożony z
nieodłączny element firmy, o którym ona może wniewizualne, np. takie same standardy obsługi,
pełni decydować. które pomagają klientom zidentyfikować dany logotypu i znaku firmowego. Logo
produkt bez względu na to, czy znajdują się oni lub logotyp to nazwa firmy (albo
Funkcje wizerunku firmy: w kraju, czy też za granicą. jej skrót) napisana
• Zjednuje opinię publiczną do marki i System identyfikacji wizualnej charakterystycznym krojem
obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i pisma.
do firmy.
• Usuwa anonimowość pomiędzy
komunikowania się firmy z otoczeniem (np.
Poczta Polska ma ponad 1000 elementów w • Znak firmowy – logotyp firmowy.
producentem i odbiorcą. systemie CI). Znak firmowy to ta część
• Ułatwia wzajemne porozumienie. Cały system powinna cechować symbolu firmowego, która jest
• Sprzyja wytworzeniu się korzystnegowzajemna zgodność czyli jednolitość. Dlatego rozpoznawana, ale nie może być
nastawienia do firmy i jej poczynań,każda firma winna opracować lub zlecić wyrażona werbalnie. Znak firmowy
a także wpływa na uczucieprofesjonalnej agencji opracowanie dokumentu nie jest chroniony jako sam znak,
akceptacji. wyznaczającego standardy dla wszystkich ale ochronie podlega jego związek
elementów systemu, tzw. podręcznik (katalog, z określoną grupą towarów lub
Wśród innych elementów ważnych zksięga, folder) standardów identyfikacji usług, które oferuje firma na rynku.
punktu widzenia image firmy można wymienićwizualnej. • Kolory firmowe (parametry).
filozofię firmy, jej kulturę, historię, strategię, styl Jego użytkownikami są przede • Symbole dekoracyjne.
kierowania, reputację i zachowanie sięwszystkim pracownicy działu marketingu i • Topografie firmowe.
przedstawicieli przedsiębiorstwa. Ważnymzarządu firmy. Katalog standardów zawiera:
• Druki firmowe: papier firmowy,
elementem jest misja, która wyraża funkcję,
koperty firmowe, kartki do zapisków,

4
 bilety wizytowe (firmowe i dla stanowisko i jaką telefon z odpowiedzią w
pracowników), dokumenty organizację reprezentuje, późniejszym terminie.
handlowe (zamówienie, oferta), co staje się szczególnie
rachunki, faktury i inne druki istotne podczas zebrań, O sukcesie firmy decydują
firmowe. Ich wygląd nabiera konferencji i spotkańpracownicy. Każdy zadowolony pracownik
szczególnego znaczenia, gdy są towarzyskich wopowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym
jedyną formą kontaktu z odbiorcą większym gronie. otoczeniu, wpływając w ten sposób na
zewnętrznym. wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej
• Identyfikatory pracowników. Niewizualne czynniki wpływające narelacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym
• Stemple. tożsamość. z celów „public relations”.
• Materiały reklamowe (standaryzacji Wśród cech, które charakteryzują tę
podlega ogólna koncepcja, np. Tożsamość firmowa to nie tylkopozytywną relację można wymienić:
miejsce sloganu w połączeniu zoprawa graficzna i wszelkie formy związane ze • zaufanie i pewność,
symbolem firmowym). stroną wizualną. Na obraz kreowany przez • rzetelna dwukierunkowa informacja,
firmę składają się także inne elementy, które • satysfakcjonująca pozycja
• Materiały drukowane do celów
wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą pracownika,
„public relations”.
tożsamość firmową, a ostatecznie wpływają na
• Środki transportu (spójnecałościowy image przedsiębiorstwa. Są to tzw. • perspektywa kontynuacji pracy w
oznakowanie). firmie,
czynniki niewizualne, na które składają się:
• Ubiór pracowników (ogólne 1) kontakty osobiste – przy sprzedaży, • przyjazne otoczenie,
zasady). negocjacjach, serwisie, rozmowach • wiara w sukces wspólnie
• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny telefonicznych, realizowanego przedsięwzięcia,
budynków firmy. 2) zachowanie i maniery personelu • optymistyczne spojrzenie w
• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny firmy, przyszłość.
punktów sprzedaży, architektura i 3) zasłyszane opinie o działalności
wystrój wnętrz biurowych, firmy (terminowość dostaw, Sposób obsługi klienta jest jednym z
informacja wizualna. solidność, uczciwość), najistotniejszych elementów kreowania reputacji
• Tablice informacyjne, zewnętrzne 4) sukcesy i niepowodzenia (pozycjafirmy. Szacuje się jednak, że 80 % utraconych
szyldy firmowe i wewnętrzne na giełdzie, strajki i inne sytuacjeklientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu
tabliczki informacyjne. kryzysowe). zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej
• Flagi firmowe, transparentyCałość tych zachowań można określić mianemobsługi. Straty, które z tego wynikają, są
firmowe. kultury firmy (corporate culture), która jestznaczne, ponieważ pozyskanie nowego klienta
kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie
• Opakowania (koncepcja graficzna)utrwalonym tradycją i przekazywanym z
pokolenia na pokolenie spisanym kodeksemobecnego. Poza tym niezadowolony klient, który
jednostkowe i zbiorcze.
wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Sązostał niewłaściwie obsłużony, informuje o tym
• Wystrój stoisk targowych. one stymulatorami zachowań pracowników firmyprzeciętnie 9-10 nowych osób (a nawet 25 – jeśli
i oddziałują na kształtowanie jej stosunków zjest gadułą). Zjawisko to nosi nazwę
Kolorystyka i jej znaczenie w systemieotoczeniem. negatywnej rekomendacji.
identyfikacji wizualnej. Sposób obsługi klienta jest jednym z Fundamentalna zasadą w
elementów kreowania reputacji firmy. Często dlakontaktach z klientami jest szacunek. Można go
Kolorystyka może tworzyć podstawęosoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmaokazywać na wiele sposobów, które zarazem
systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa nanastępuje za sprawą rozmowy telefonicznej.przywiążą klienta do firmy, np.:
percepcję i świadomość odbiorców. Tworzą sięDlatego sposób przeprowadzenia rozmowy i • kartka z okazji urodzin, która można
w ten sposób nierozerwalne związki firma-kolor,obsługi klienta musi nie tylko być wysłać po zapoznaniu się z
np.: Coca-Cola – czerwony, Milka – fioletowy,podporządkowany zasadom savoir-vivre`u, ale
kwestionariuszem i przeczytaniu
Browary Wielkopolski – zielony. Przyjmującrównież odpowiadać przyjętym zwyczajom.
daty urodzin; także kartki
propozycję kolorystyczną dla przedsiębiorstwa,Również elementy związane z prowadzeniem
świąteczne,
należy sprawdzić różne kolory i różne ichrozmowy telefonicznej mogą zostać poddane
• oferta telemarketingowa złożona w
kombinacje, a następnie rozważyć ichstandaryzacji i być zamieszczone w księdze
przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzajstandardów. Podstawowymi błędami odbiorcy porze najdogodniejszej dla klienta;
wywoływanej u odbiorcy reakcji. Warto dołożyć starań, aby rozmowa
rozmowy telefonicznej są: była ciepła i przyjazna, ale także
Podstawowe kolory firmowe, gamy 1) Niewłaściwe zgłaszanie
kolorów uzupełniających, zestawienia krótka; Temu, do kogo się dzwoni,
się typu „halo”, „proszę”, trzeba natychmiast wykazać, że
kolorystyczne, kod kolorystyczny w „tak”. Należy od początku
oznakowaniu, zmiany kolorów w zależności od uważa się go za cenionego klienta;
rozmowy podać firmę, • konkurs dla klientów, w którym
technologii i materiałów oraz zasady rozbudowy imię i nazwisko oraz
systemu kolorów firmowych określa księga informuje się uczestników, ze wygra
ewentualnie bliższe jeden z klientów firmy, a nie ktoś, kto
standardów tożsamości wizualnej. określenia zawodowe. jeszcze nie zapoznał się z ofertą.
2) Szybkie i niewyraźne
Wizytówki. zgłaszanie się do Pracownicy utrzymujący kontakt z
rozmowy. klientem powinni kierować się następującymi
W ostatnim czasie w życiu 3) Prowadzenie – już pozasadami:
gospodarczym Polski powrócił zwyczaj podniesieniu słuchawki –
posługiwania się biletami wizytowymi. Obecnie
funkcjonują głównie w sferze zawodowej. Dla
jakiejś innej, wcześniej • „Klient jest najważniejszy”: hasło to
rozpoczętej rozmowy. może być pustym zwrotem
firmy ma to ogromne znaczenie – są one 4) Sposób wysławiania się
bowiem pierwsza formą kontaktu z reklamowym, jeśli nie towarzyszy mu
oschły, rutynowy, mimo powszechna świadomość, że to nie
przedsiębiorstwem, zatem ich wygląd, oprawa że dzwoniący ma ważną
graficzna czy zgodność z przyjętymi klient jest uzależniony od
sprawę. przedsiębiorstwa, lecz
standardami tożsamości wizualnej mają swój 5) Nikła pomoc, jeżeli na
udział w tzw. pierwszym wrażeniu, co może przedsiębiorstwo od klientów,
miejscu nie ma • Obsługa klientów nie jest przerwą w
decydować o wizerunku firmy u danej osoby. W właściwego pracownika.
tworzeniu należy przestrzegać nie tylko zasad pracy, lecz celem pracy,
Zamiast krótkiej odmowy
estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność • Klient nie jest kimś spoza
lepiej podać informację,
z przyjętymi przez firmę standardami. kiedy wróci żądana przedsiębiorstwa, ale integralną jego
Wizytówki to nie tylko przejaw mody, osoba oraz z kim można częścią,
mogą one bowiem spełniać wiele funkcji: się skontaktować w • Potrzebom i życzeniom klienta nie
- to źródło informacji o zastępstwie. można ani zaprzeczać, ani próbować
osobie, którą poznaliśmy 6) Natychmiastowe mu ich odmówić, można je tylko
oraz o instytucji, która ta odpowiadanie na pytania pożytecznie wykorzystać w interesie
osoba reprezentuje, dzwoniącego w sytuacji, firmy.
- utrwalają zawartą gdy nie się całkowitej
znajomość i ułatwiają wiedzy lub pewności co Innym niewizualnym czynnikiem
utrzymanie nawiązanych do odpowiedzi. Lepiejwpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa
kontaktów, wtedy zaproponowaćjest promocja produktów i usług. Pozyskuje ona
- pozwalają zorientować nabywców dzięki przedstawieniu walorów
się, kto piastuje jakie oferowanych produktów i usług oraz

5
wykazywaniu osobistych korzyści nabywców,Znaczenie reklamy i jej sposób kierowana. Odbiorca ma
jakie zapewni ich kupno, posiadanie ioddziaływania. uznać, że produkt w jakiś
użytkowanie. Promocja firmy, nazywana też sposób „pasuje do
„reklamą społecznego zaufania” czy też Przekaz reklamowy, aby mógł być niego”, że jest zgodny z
kształtowaniem „polityki sympatii doskuteczny, winien spełniać określone warunki jego preferencjami i
przedsiębiorstwa”, nie zawiera żadnej(cechy). Ze względu na sposób oddziaływania potrzebami i w
bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jestreklamy na odbiorcę, wyróżniamy cztery jej konsekwencji
uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, nagrupy: doprowadzić do jego
których zależy przedsiębiorstwu, przez
upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu
o Reklama informacyjna dotyczy zakupu.
Istota tej koncepcji opiera
działania na rynku. takich grup produktów, gdzie wybór się na założeniu, że siła
Informacyjne funkcje promocji firmy konsumenta bazuje na racjonalnych związku „produkt-ja”
(zadania promocji): przesłankach, rzetelna informacja o będzie wzmacniana, jeśli
• Rozpowszechnienie informacji w produkcie stanowi istotni element w również będą istnieć
procesie decyzyjnym prowadzącym silne pozytywne
środowisku zewnętrznym i
do zakupu ((aparaty fotograficzne, skojarzenia „produkt-
wewnętrznym przedsiębiorstwa
sprzęt audio i video, wyposażenie postacie go reklamujące”
• Harmonizowanie działalności
mieszkań) oraz skojarzenia „ja-
gospodarczej ze społeczną
odpowiedzialnością o Reklama dająca satysfakcję postacie reklamujące
przedsiębiorstwa dotyczy takich produktów, w produkt”. Jeśli takich
• Kształtowanie i upowszechnienie przypadku których znaczącą rolę asocjacji nie będzie,
obrazu przedsiębiorstwa oraz odgrywa indywidualny gust związek „jak-produkt”
informacji charakteryzujących odbiorców, jak również takich, w ulegać będzie osłabieniu
działalność firmy i umacniających których na wybór marki wpływ ma (przykład: margaryna
jej wizerunek grupa odniesienia (kartki świąteczne, „Kama” i postacie z
„Janosika”).
• Umacnianie i stabilizowanie pozycji piwo, napoje gazowane)
przedsiębiorstwa i zabezpieczanie o Reklama tworząca nawyk odnosi  Zaproszenie do udziału
się przed możliwymi zagrożeniami w reklamie postaci
się do prozaicznych produktów
• Wspomaganie sprzedaży znanych. Z reguły
codziennego użytku, o zakupie
produktów poprzez pozytywne których decyduje rutyna, wywołują one u
oddziaływanie wizerunku firmy spontaniczne działanie w momencie publiczności pozytywne
• Podtrzymywanie celów i stylu podejmowania decyzji o zakupie odczucia, przenoszone
działania przedsiębiorstwa oraz (środki chemii gospodarczej, na produkt bądź firmę.
jego roli na rynku benzyna, artykuły spożywcze) Osoby znane
• Organizowanie kontaktów i rekomendują dany
utrzymywanie więzi z otoczeniem.
o Reklama emocjonalna odnosi się produkt na zasadzie
do takich produktów, które łączą się autorytetu, bądź same
Wpływ na tożsamość z osobowością konsumenta, niosą ten produkt stosują (A.
przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania bowiem w sobie duży ładunek Małysz i „Red Bull”, Z.
na krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się symboliczny, a także dają poczucie Boniek i „Lech”, K.
trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, satysfakcji u kupującego (perfumy, Hołowczyc i chipsy
który wywołuje sytuację kryzysową, ale też markowa odzież, samochody). „Lay`s”).
rozgłosu i zainteresowania opinii publicznej. Reklama emocjonalna jest
Zaistniały problem wymaga podejmowania najpopularniejszym typem reklamy.  Wykorzystywanie
natychmiastowych decyzji, które mogą okazać Reklama składa się z koniecznego reakcji opiekuńczej.
się błędne. Zostanie to z pewnością zauważone przekazu informacyjnego oraz z Człowiek wyposażony
przez media. Jednak właściwy sposób elementów o charakterze został przez naturę w
postępowania w sytuacji kryzysowej może perswazyjnym, emocjonalnym. wiele reakcji zaliczanych
przynieść organizacji nie tylko opanowanie Przekaz emocjonalny jest do instynktownych
kryzysu, ale i poprawę wizerunku. przeciwny przekazowi racjonalnemu, (automatycznych).
gdyż nie apeluje do świadomości i Zachowania te,
logiki odbiorcy, ale do sfery jego przebiegające poza
uczuć i emocji. refleksją, można
„Public relations” jest to przedmiot wyzwolić w
8. REKLAMA W SŁUŻBIE „PUBLIC manipulujący ludźmi. niezauważalny sposób.
RELATIONS”. Reklama emocjonalna jest takim Pojawiające się w
narzędziem psychologicznego reklamach niemowlęta,
Reklama – jest to przekaz umieszczony w zjednywania klientów, który za szczenięta, źrebięta i
mediach przez producenta lub usługodawcę, pomocą perswazyjnego komunikatu pisklęta działają na
który płaci za wynajęty czas lub powierzchnię emocjonalnego przyczynia się do odbiorcę w bardzo
reklamową. kształtowania postaw wobec szczególny sposób:
Reklama ma charakter promujący, produktu. Polega to na wytworzeniu łatwo przyciągają jego
jest nastawiona na zwiększenie popytu na u klienta pozytywnego uwagę i natychmiast
konkretny produkt lub usługę. Poza tym stawia wartościowania samego faktu budzą sympatię, tworząc
sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się stosowania wyrobu, co jednocześnie sprzyjającą aurę dla
głównie do promocji masowej. Odbiorca nie powoduje u konsumenta negatywną całości ogłoszenia. Nie
jest zdefiniowany precyzyjnie, mówi się w tym ocenę takiej sytuacji, kiedy nie dzieje się tak bez
przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie używa on tego wyrobu. powodu. Dochodzi w tym
dotyczy to nigdy konkretnych osób czy też przypadku do
struktur społecznych. Mechanizmy wykorzystywane w reklamie: wyzwolenia wrodzonej
reakcji opiekuńczej, która
A. Emocje pozytywne. pojawia się
automatycznie na widok
Reklama wraz z „public relations”
 Budowanie silnego kształtu głowy
oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą związku między charakterystycznego dla
wspólną strategię komunikowania danej reklamowanym człowieka i zwierząt w
organizacji. Ten sposób komunikacji musi być produktem, postaciami bardzo młodym wieku.
spójny, wszystkie kanały komunikacji winny biorącymi udział w
kierować się tymi samymi wartościami, aby firma reklamie a odbiorcą  Reakcja na ludzką
przekazu. Celem twarz. Niemowlę reaguje
mogła utrzymać jednolity jasny wizerunek.
ostatecznym reklamy na nią bezwiednym
Potrzeba nastawienia się reklamy
emocjonalnej jest uśmiechem czasami już
na cele PR oraz „public relations” na fakty
wykreowanie silnego w pierwszych dniach
reklamowe wynika też z wzajemnego wpływu
związku między samym życia, co stwarza
tych działalności na ich skuteczność.
produktem, a odbiorcą, podstawę trwałej więzi z
do którego reklama jest rodzicami. W

6
 późniejszych miesiącach • frapujący 9. WYKORZYSTYWANIE MASS
twarz staje się obiektem dźwięk MEDIÓW W BUDOWANIU
szczególnie („Milka”) POZYTYWNEGO WIZERUNKU
uprzywilejowanym i pełni • ciekawie PRZEDSIĘBIORSTWA.
tę rolę przez całe życie, wydrukowany
pozwalając szybko i
bezbłędnie poznawać
tekst 1) „Public relations” a dziennikarstwo.
• właściwy ton
reakcje innych osób. Za wypowiedzi,
pomocą wyrazu twarzy Związki między „public relations” a
aparycja, dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne
łatwo da się kształtować atrakcyjny
odpowiedź emocjonalna zamieszanie, ponieważ łączy ich wspólny cel:
sposób komunikowanie się z opinia publiczną. Jednak te
odbiorcy na reklamę, a wysławiania zawody różnią się zdecydowanie.
taki przekaz jest się.
szczególnie sugestywny i Zasadnicze różnice między „public
szybki, ponieważ w swej relations” a dziennikarstwem to:
2) jest zrozumiały:
najgłębszej warstwie nie
• język PUBLIC RELATIONS
podlega cenzurze
odpowiedni Zakres: „public relations” to nie
świadomości.
do odbiorcytylko kontakty w mediami, ale wpływanie na
 Efekt „halo”. Jest to przekazu funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdym
przenoszenie konkretnej • sprawy jego poziomie (w tym w zakresie zarządzania
reakcji emocjonalnej w muszą byćstrategicznego, finansów firmy itp.)
czasie na sytuacje z nią bliskie Publiczność: różne rodzaje
niezwiązane. Celem odbiorcy zbiorowości, do których informacja jest wysyłana
zabiegu jest nie tylko poprzez media;
przeniesienie reakcji 3) zyskuje akceptację: Rodzaje publiczności są dokładnie
odbiorcy np. z nagiego • dobór wyselekcjonowane, a informacje dla nich –
ciała modela czy modelki argumentów dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagań
na inny produkt (np. • bazowanie naodbiorców
„Olivetti” – maszyna do ogólnym Cele: celem jest nie samo
pisania). zaufaniu dorozpowszechnianie informacji, ale wpływanie
firmy, bezpoprzez nie na świadomość, wiedzę i
 Humor w reklamie (np. którego zachowania osób z wybranych grup
„Plus+”). Wywołuje on reklama jestotoczenia.
pozytywny nastrój u przyjmowana Publiczność: różne rodzaje
odbiorcy, co w sceptycznie zbiorowości, do których informacja jest
następstwie zostaje wysyłana nie tylko poprzez media;
przeniesione na produkt. 4) jest dostępny Sposób dotarcia: wszystkie
sposoby dotarcia do wybranych grup
B. Emocje negatywne. Rola emocji Mimo, że emocje stanowiąotoczenia (mass media, formy nierasowe,
pozytywnych jest dobrze poznana inarzędzie do bardzo silnego oddziaływania naInternet)
raczej jednoznaczna, tzn. pozytywnekonsumenta, trudno je stosować w praktyce. Na
emocje przenoszą się naprzeszkodzie stają przede wszystkim trzy DZIENNIKARTSWO
reklamowany produkt. Bardziejzasadnicze ograniczenia. Cele: zbieranie i publikowanie
skomplikowanie wygląda Problemy w stosowaniu reklamyobiektywnych relacji z aktualnych wydarzeń.
wykorzystanie w reklamach emocjiemocjonalnej: Publiczność: każde medium ma
negatywnych (strach, lęk, obawa, swoją ustaloną grupę odbiorców (widzowie
przerażenie). Wiele firm • Trudności w wywoływaniu reakcjistacji TV, czytelnicy konkretnego tytułu
wykorzystuje te emocje w celu emocjonalnych ze względu na krótkiprasowego); to publiczność masowa o
zwrócenia uwagi na swoje produkty czas kontaktu z reklamą. Oglądanieróżnych cechach demograficznyc
bądź usługi (np. ubezpieczeniowe, przeciętnej reklamy prasowej trwa Sposób dotarcia: zazwyczaj
szampon, kostka zapachowa, zazwyczaj kilka sekund, kontakt zpoprzez jedno wybrane medium (druk,
„calgon”, pasy bezpieczeństwa). reklamą w telewizji i radio jesttelewizja, radio)
Element lęku pokazywany jest w dłuższy, ale wciąż nieporównywalny
reklamie poprzez 3 sytuacje z rzeczywistymi sytuacjami
(mechanizmy): życiowymi. Wywołanie odpowiednich
- pokazanie sytuacji, która nam emocji u odbiorcy reklamy wymaga 2) Znaczenie środków masowego
zagraża, zdecydowanych, a nawet przekazu w działalności „public
- pokazanie produktów, które należy drastycznych środków wyrazu. relations”.
zastosować, (reklama powinna szokować, np.
- ukazanie sytuacji po zastosowaniu reklama Bennetona). Kontakty ze środkami masowego
danego produktu. przekazu to ważny element działalności „public
W wyniku badań okazało • Dominacja emocji nad prezentacjąrelations”, jednak aby wykorzystać wszystkie
się, że zapamiętywaniu najlepiej produktu. Reklama może byćmożliwości, jakie tkwią we współpracy ze
służy średni poziom lęku. Jeśli interesująca, ale nie będziemy dośrodkami masowego przekazu, należy działania
bowiem lęk nie jest za bardzo końca wiedzieli o co chodzi.tego typu prowadzić w sposób ciągły i
nasilony, to pobudza uwagę i ułatwia Reklama o silnym ładunkuzaplanowany. Do zalet środków masowego
odbiór informacji. Jeśli przekracza emocjonalnym zawsze są dobrzeprzekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacją
ten optymalny poziom, to prowadzi zapamiętywane, w ich intrygującejdo odbiorcy masowego oraz niezależność
do usuwania z pamięci kojarzonych z treści łatwo się jednak gubi sammediów – dzięki niej są one postrzegane przez
nim nieprzyjemnych informacji. produkt lub nazwa producenta –odbiorców jako bardziej wiarygodne.
zwłaszcza jeśli stanowi element Firma musi jednak liczyć się z
Cechy skutecznego przekazu reklamowego: luźno związany z całościąbrakiem kontroli nad ostateczną wersją
komunikatu. informacji, która dotrze do odbiorcy, jest ona
1) przyciąga uwagę bowiem modyfikowana przez redakcje. Dział
odbiorcy: • Problemy etyczne ze względu na„public relations” przedsiębiorstwa pozbawiony
• rzucająca się możliwość manipulacji odbiorcą.jest również wpływu na czas publikacji.
w oczy Używanie emocji w reklamieRedakcje oceniają wartość informacyjną
kompozycja pozwala bowiem manipulowaćnadesłanych materiałów według
graficzna zachowaniem konsumenta. (np.przewidywanego zainteresowania czytelników i
• trafny slogan wykorzystywanie emocjiaktualnych informacji. Może się więc zdarzyć, że
(„tylko dla negatywnych – strach, obawa,teksty dostarczane w ramach media relations
orłów”, reklama skierowana do dzieci). zostaną przez prasę odrzucone, skrócone lub
„cukier tak opracowywane, że to, co było interesujące
krzepi”) dla organizacji – nadawcy komunikatu
prasowego – będzie z tekstu ogłoszonego w
prasie wykreślone.

7
 Należy podkreślić, że informowanie porównaniu z własnymi publikacjami Radio może być bardzo przydatne w
opinii publicznej jest misją mediów, jednak nie firmy. prowadzonych działaniach „public relations”, tym
oznacza to, że są one zobowiązane do 2. Swoboda czytelników w wyborzebardziej, że cieszy się dużym zaufaniem
publikowania nadsyłanych materiałów. Zawód czasu, w którym chcą zapoznać się zspołecznym. Pozwala wpływać na wizerunek
dziennikarza polega na ciągłym poszukiwaniu treścią. firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w
nowych tematów, dlatego pomysłowy materiał 3. Możliwość wielokrotnegotelewizji zmysłu – za pomocą słuchu.
informacyjny przygotowany przez dział PR (nie zapoznania się z tym samymOdpowiednią informację niosą słowa oraz
będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością tekstem. dźwięki nie zdominowane przez obraz, co
przychylnie przyjęty przez redakcje. 4. Powszechność odbioru. pobudza wyobraźnię słuchaczy. W radio warto
Z tego powodu koncepcja 5. Szybkość dostarczania informacji dozwrócić uwagę na tzw. logo dźwiękowe firny,
współpracy z mediami musi uwzględniać 2 adresata. które jest swego rodzaju muzyczną wizytówką
kierunki działania: 6. Środek skuteczny, o niskim koszciefirmy i towarzyszy informacjom o
a) Zapewnienie właściwej informacji, dotarcia do odbiorcy. przedsiębiorstwie.
b) Ciągłe kształtowanie właściwychW ramach działań prasowych wykorzystywane Radio posiada ograniczone w
stosunków z redakcjami. są następujące formy publikacji: porównaniu z telewizją możliwości technicznego
• Informacje prasowe iprzekazu, musi więc kłaść duży nacisk na formę
Firma oddziałuje na potencjalnego artykuły, wypowiedzi. Język powinien być prosty i
nabywcę poprzez prasę, radio i telewizję. Te • Konferencje, pokazy izrozumiały, a także wolny od błędów. Do
poszczególne media mają jednak różną siłę i prezentacje, przeciętnego słuchacza informacja o firmie, czy
odmienny sposób oddziaływania, dlatego • Wywiady, jej produkcie musi dotrzeć w sposób prosty,
konieczne jest takie dobranie środków i form w łatwo przyswajalny i nie budzący złych
• Testy i konkursy.
medialnych działaniach „public relations”, aby w skojarzeń. Często powtarzająca się na antenie
najpełniejszy sposób pomogły zrealizować zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona
Wywiad – przynosi wiele korzyści. Udzielając
wyznaczone cele. i dotrze do licznego grona potencjalnych
wywiadu pracownik może np. nagłośnić dobre
klientów.
wiadomości o firmie, zdemontować niekorzystne
3) Wykorzystanie prasy jako Specyficzną formą radiową jest
pogłoski, itp. Wywiad prasowy powinien być
przekaźnika informacji o firmie. firmowy radiowęzeł, będący dobrym środkiem
przygotowany, tzn. przed spotkaniem należy
komunikacji w firmie.
poznać dziennikarza, jego styl pracy i
„Siła prasy tkwi w specjalizacji” – kierowana jest
dotychczasowe zainteresowania zawodowe,
do młodzieży, mężczyzn, kobiet, określonych Według kryterium geograficznego
poznać jego czytelników, ustalić zasięg pisma,
grup zawodowych. Przydatność prasy do stacje radiowe możemy podzielić na regionalne
poprosić o informacje, do kogo pismo jest
zamierzonej kampanii „public relations” należy i ogólnokrajowe.
adresowane, itp. Na końcu należy ustalić główny
rozpatrzeć biorąc pod uwagę:
temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe.
• Zasięg czytelniczy w Zalety radio:
Rady dotyczące udzielenia wywiadu
relacji do innych środkówmożna przedstawić następująco: o Powszechność użytkowania, bo jest
masowego przekazu, tanie i nadaje się do odbioru w
• Należy dbać o dynamikę
• Możliwości dotarcia do każdym miejscu oraz czasie (np. w
wypowiedzi (odpowiedzi krótkie, samochodzie, kuchni)
wybranych przez dynamiczne, trafiające w sedno).
organizację publiczności. o Szybkość przekazu, możliwość
Wywiad musi być ciekawy, jeśli ma
przekazu na żywo (prasa wymaga
zostać w ogóle wykorzystany.
Kryteria podziału prasy: przygotowania tekstu, jego druku i
• Wywiad ma być wartką wymianą upowszechniania, telewizja zaś
zdań. Liczą się odpowiedzi osoby przygotowania filmu)
Podział według kryterium częstotliwości
udzielającej wywiadu, należy o Wydłużony dobowy czas emisji
ukazywania:
jednak zwracać uwagę na pozwalający zamieścić dużą liczbę
o Dzienniki – cechuje je aktualność i wtrącenia dziennikarza. informacji
duża poczytność, są jednak • Do rozmowy należy przygotować o Możliwość oddziaływania do
drukowane przeważnie na papierze się tak, aby mieć ogólny plan wewnątrz organizacji poprzez
o niskiej jakości (słabe zdjęcia), nie odpowiedzi na zadawane pytania. radiofonię wewnątrzzakładową
są też na ogół zbyt długo Dotyczy to zwłaszcza kwestii o Występowanie audycji
przetrzymywane przez czytelników. kontrowersyjnych, które
specjalistycznych (np. rolnicze,
o Magazyny (tygodniki, miesięczniki, prawdopodobnie zostaną
poruszone przez dziennikarza.
sportowe, muzyczne)
itd.) – dłużej trzymane w domach, w Poza tym pierwsza odpowiedź jest
firmach czy bibliotekach, co sprzyja Wady radio:
najważniejsza, dlatego musi być
lepszemu zapamiętywaniu o Narzucony czas przyjmowania
ona przemyślana.
informacji, drukowane na lepszym informacji lub co najmniej
• Nie wolno uprawiać autoreklamy
papierze, docierają przeważnie do ograniczona swoboda w wyborze
ani kryptoreklamy. czasu przyjmowania informacji
określonych grup czytelników. Wywiad prasowy może być autoryzowany. o Traktowanie w pewnych kręgach
Podział według kryterium geograficznego: kulturowych audycji informacyjnych
Test – jest najlepszym narzędziem „public
w kategoriach rozrywki, co może
o Prasa lokalna – opisuje sprawyrelations” służącym promocji produktu. Testy są
powodować niewłaściwy odbiór
danego regionu, kolportowana tylkoformą najchętniej stosowaną przez branże informacji
na terenie tego regionu. specjalistyczne. Polega min. na tym, że
o Specyficzne wymagania w stosunku
dziennikarze użytkują przez jakiś czas np.
o Prasa ogólnokrajowa – opisujesprzęt, po czym w artykule szczegółowo opisują do języka mówionego, tzw. jego
kwestie istotne i ciekawe w skaliwyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi obrazowości. Informacje radiowe nie
całego kraju. mogą być uzupełnione obrazem,
tabelami. Trzeba być jednak pewnym produktu,
stąd konieczność odpowiedniego
bowiem testy nie są formą reklamy, reklama ma
Podział według kryterium tematycznego: sposobu mówienia: obrazowość
prawo zamieścić własną opinię, dlatego trzeba
o Są to głównie magazyny dotyczącezawsze liczyć się z możliwością nieprzychylnej języka, zdania krótkie, bez wyrazów
obcych, specjalistycznych,
określonej dziedziny (motoryzacja,oceny. Testy cieszą się dużym zaufaniem
odpowiednia intonacja, itp.
komputery, itp.) lub skierowane dokonsumentów i pozwalają klientom na
określonej grupy społecznej (dzieci,szczegółowe zapoznanie się z produktem.
W ramach działań radiowych wykorzystywane
kobiety, itp.).
są następujące formy dziennikarskie:
o W podziale tematycznym prasyKonkurs – nie wymaga od firmy dużego
• Wiadomości i komunikaty
należy zwrócić uwagę nazaangażowania, ale pozwala dotrzeć z
specjalistyczne lub tematyczneinformacją o przedsiębiorstwie do wielu grup • Konferencje i wywiady
dodatki do wydań niektórych gazet. otoczenia. Polega na tym, że firma funduje • Relacje i reportaże
nagrodę w konkursie organizowanym przez • Kontakty ze słuchaczami
Zalety, jakie daje korzystanie zpismo, w zamian za co redakcja przekazuje i konkursy.
prasy w komunikacji zinformację o firmie.
publicznością: Wywiad radiowy – przeprowadzenie wywiadu
4) Radio jako środek wykorzystywanydla radio przypomina rozmowę z dziennikarzem
1. Postrzeganie prasy jako bardziej w ramach działań „public relations”. prasowym a różnica polega na braku możliwości
obiektywnej i bezinteresownej w autoryzacji oraz na tym, że audycja często

8
przeprowadzana jest na żywo, co zwiększa o Dynamizm prezentacji, tzn. nastawienie wewnętrzne,
prawdopodobieństwo powstania negatywnych możliwość zaprezentowania eliminujące tremę.
skutków nieumiejętnej wypowiedzi.
Przygotowanie do wywiadu radiowego polega
przedmiotu reklamy w ruchu,
pokazanie jego przemian, różnych • Ponieważ telewizja oddziaływuje na
przede wszystkim na: możliwości, a ponadto pokazania dwa zmysły, trzeba pamiętać, że
• Poznaniu stylu pracy dziennikarza, reakcji klientów i ich uczuć wywiad telewizyjny to nie tylko treść
jego skłonności do żartów, o Możliwość zaprezentowania słów, ale i sposób zachowania oraz
stosowanych zazwyczaj pytań, na efektów specjalnych dzięki animacji wygląd zewnętrzny

•
wysłuchaniu kilku jego wywiadów.
Poznaniu słuchaczy audycji, aby
komputerowej
efektywność
podnoszącej
• Dobre wrażenie daje naturalność i
dostosować do nich przekazywane o Trudność „ucieczki” od reklamy; swobodne w miarę zachowanie
informacje, oraz poznaniu tematu
programu.
odbiorca nie oglądając przekazu,
usłyszy jego dźwięk
• Wzrok powinien być skierowany na
twarz rozmówcy, nie należy nim
• Przed samym wywiadem i w jego o Możliwość połączenia reklamy z
wodzić po studio telewizyjnym, gdyż
trakcie należy pomyśleć o unikaniu działaniami typu „publicity”, np. z
sprawia to wrażenie niepewności i
wszelkich rozpraszających uwagę programem o firmie bądź
zmniejsza siłę oddziaływania
dźwięków (przewracanie kartek, sponsoringiem
argumentów
chrząkanie, stukanie długopisem w
stół), a w trakcie rozmowy mówićWady telewizji: • Dobrze jest przetrenować wcześniej
wyraźnie i dostatecznie głośno. o Stosunkowo duży chaos
odpowiednią mimikę. Należ unikać
Należy również unikać zwrotów w informacyjny, szczególnie w tzw. „kamiennej twarzy”.
rodzaju „myślę”, „w pewnym sensie”, stosunkowo krótkim czasie po emisji
„jakby”, które oznaczają brak o Duży koszt emisji, np. reklamy • Gestykulacja nie powinna być
pewności siebie. o Niewielka selektywność przekazu, nadmierna - można wprawdzie
• Przygotowaniu zestawu co oznacza, że przekaz dociera do gestykulować, bo to rozładowuje
potencjalnych pytań i odpowiedzi. wielu odbiorców nie znacznie napięcie, ale należy robić
• Należy używać języka potocznego, zainteresowanych ofertą to z dużym umiarem. Nie należy
zrozumiałego dla wszystkich. Ważna o Mała skuteczność przy splatać rąk lub ich krzyżować, są to
jest optymalna długość wypowiedzi: przekazywaniu szczegółów podczas gesty postrzegane jako niepewności
zdawkowe odpowiadanie niczego emisji programu; brak możliwości lub obrony.
nie wnosi do wywiadu, natomiast zapisania konkretnych informacji
zbyt obszerne wypowiedzi mogą o Możliwość wyboru innego kanału • Bardzo istotną kwestia jest strój
znudzić odbiorców, poza tym nie przez odbiorców. (widzowie często lepiej zapamiętują
będą nadawały się do późniejszego wygląd rozmówcy, niż to, co
wykorzystania. Czas emisji telewizyjnej jest krótki, powiedział): najlepiej wybrać ubranie
dlatego wiele informacji podaje się w krótkiej eleganckie i wygodne, bez zbytniej
Relacje i reportaże – są odpowiednikamiformie i w zależności od ich aktualności. Dla przesady.
artykułów prasowych i powstają dla potrzebsłużb „public relations” oznacza to trudniejszy
programów tematycznych. Ich źródłem sądostęp do telewizji. Możliwość umieszczania • Nie powinno się korzystać z notatek
konferencje, pokazy i prezentacje organizowaneinformacji w telewizji dają takie formy, jak: w trakcie wywiadu, gdyż mogłoby to
przez firmy. Dość powszechna jest praktyka- przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub zburzyć wizerunek osoby
zapraszania do studia przedstawicieli różnychaudycjach informacyjnych, kompetentnej, przedstawiającej
instytucji w celu kontaktu telefonicznego ze- rozmowa z przedstawicielem organizacji, swoje poglądy
słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie.- własny film dostarczony telewizji lub
Przynosi to obopólne korzyści- przedstawicielretransmisja telewizyjna. • Dobrze jest unikać oficjalnego stylu
danej organizacji ma szansę przekazać mówienia.
informacje dotyczące
reprezentuje, natomiast
instytucji, którą Telewizja jest medium obrazkowym,
słuchacze mogąważniejsze jest tu zatem to, co telewidz widzi, • Preferowane są odpowiedzi nie
otrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania, co zniż to, co słyszy. Zamierzoną treść może przekraczające 30-60 sekund, co
kolei zwiększa popularność danej stacji. najlepiej w tym medium przekazać więc film, odpowiada połowie strony
jednak jego wysokie koszty produkcji oraz maszynopisu
Konkursy radiowe funkcjonują na podobnychniezbędne umiejętności techniczne, reżyserskie
zasadach jak organizowane na łamach prasy. i dramaturgiczne są przeszkodą wPodsumowując, można sformułować
wykorzystywaniu takiego środka w działaniachnastępujące rady dla osób udzielających
5) Telewizja jako najbardziej efektywny„public relations”. wywiadów telewizyjnych:
środek przekazu informacji w Współpraca z telewizją w ramach • Wyglądaj elegancko, telewizja jest
ramach „public relations”. „media relations” winna dotyczyć: medium obrazkowym.
• Mów zawsze do dziennikarza, nigdy
Telewizja jest najsilniej 1) Redakcji programów ogólnych,
do kamery.
oddziałującym na odbiorcę przekazu medium które mają duże grono odbiorców, • Bądź precyzyjny i zwięzły, masz
(funkcjonuje wzrok i słuch), dlatego w ale pozwalają jedynie na krótkie i
maksimum 30 sekund.
działaniach „public relations” najlepiej spośród raczej rzadkie prezentacje
• Ręce miej zajęte dokumentami lub
wszystkich mediów spełnia założone cele.
Podobnie jak w radio i prasie, ze względu na
2) Redakcji programów przedmiotem nawiązującym do
specjalistycznych, gdyż dzięki nim przedmiotu rozmowy.
zasięg telewizję dzielimy na stacje lokalne i • Mile widziane są nieznaczne gesty
możliwe jest przedstawienie np. w
ogólnokrajowe.
programie motoryzacyjnym filmu o podkreślające poszczególne frazy
przedsiębiorstwie oferującym wypowiedzi.
Zalety telewizji:
dodatkowe wyposażenie • Miej pogodny wyraz twarzy, jeśli nie
o Połączenie obrazu z dźwiękiem
samochodu. przeczy to treści rozmowy.
podnosi intensywność
oddziaływania o ponad 60 % w • Bądź uprzejmy, ale stanowczy.
Inną formą współpracy z telewizją • Nie pozwól, aby tobie przerywano.
porównaniu np.: do reklamyjest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy
wykorzystującej tylko obraz lubwydarzenia istotne dla społeczeństwa, które są
dźwięk 10. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI.
bądź organizowane przez firmę, bądź
o Stosunkowo wysoki stopieńprzedsiębiorstwo w jakiś sposób w nich
wiązania uwagi odbiorcy Dziennikarze odgrywają w
uczestniczy.
o Duży zasięg – duża liczba społeczeństwie dwojaką rolę:
odbiorców dzięki np. telewizjiNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest 1) Stanowią część opinii
satelitarnej; dlatego nawet przywywiad. publicznej ( tak, jak
wysokich cenach reklam każdy członek
emitowanych w telewizji kosztZasady dobrej prezentacji przed kamerą: społeczeństwa).
dotarcia do tysiąca odbiorców jest 2) Są pośrednikiem między
niski w porównaniu z innymi • Pierwszy krok w przygotowaniu do organizacją, a innymi
mediami grupami ludzi.
wywiadu do odpowiednie

9
 Jednym z narzędzi utrzymywania Czasowstrzymywacz – kontrolujący • Indywidualne kontakty z
dobrych kontaktów z dziennikarzami są czas konferencji. dziennikarzami (zwiedzania firmy,
konferencje prasowe. • Ustalenie listy dziennikarzy – ciągle obejrzenie krótkiego filmu o firmie,
weryfikowanej. spotkania towarzyskie przy kawie lub
Rodzaje konferencji prasowych: • Ustalenie terminu, miejsca i godziny lampce wina)
o Konferencja reporterska jest konferencji
W trakcie przygotowań do
konferencją prasową, zwołaną w
konferencji prasowych należy przestrzegać
celu przedstawienia aktualnychWysyłanie zaproszeń:
faktów. Jej tematem może być np. • Do dziennikarzy (około 14 dninastępujących zasad:
wcześniej), do VIP-ów (około • Zaproszenia na konferencję powinny
poinformowanie o podpisaniu
poważnego kontraktu lub ogłoszenie miesiąc) (RSVP+nr telefonu – być wysyłane na nazwisko
dużego projektu inwestycyjnego. prośba o potwierdzenie udziału), dziennikarza zajmującego się
(„black tee” – w stryju wizytowym), problematyką dotyczącą firmy, nie
o Briefing to konferencja prasowa, (PM – „pro memoriał” – ku pamięci). redaktora naczelnego.
która wyjaśnia kontekst i • Do innych gości, np. z • Należy sprawdzić, czy planowany
spodziewane konsekwencje zaprzyjaźnionych firm, władz termin konferencji nie koliduje z
określonych wydarzeń. Zwoływana lokalnych, itp. innymi ważnymi wydarzeniami.
jest w celu przedstawienia Dobry termin to środa lub czwartek w
dodatkowych faktów, które mogąPrzygotowanie materiałów pisemne: godz. 10.00-11.00 (przed piątkowym
zapewnić pożądaną interpretację • Materiały informacyjne dla wydaniem gazet). Dziennikarze są w
głównego wydarzenia. dziennikarzy – „backgroundersy”. tym czasie po odprawach w
W takiej konferencji uczestniczą • Materiały promocyjne, które będzie redakcjach.
dziennikarze – fachowcy w danej • Pomieszczenie właściwe do
można przekazać dziennikarzom
dziedzinie. Briefing ma przede przeprowadzenia konferencji
przy okazji konferencji, np. foldery,
wszystkim charakter fachowej powinno być położone w takim
drobne upominki.
dyskusji, nie jest jedynie miejscu, aby nie dobiegało do niego
przekazywaniem suchych aktów, jak zbyt wiele dźwięków z zewnątrz
Potwierdzenie przybycia – ponowne,
w przypadku konferencji (trzaskające drzwi, windy,
telefoniczne zaproszenie
reporterskiej. wentylatory). Dekoncentruje również
dziennikarzy, ewentualne
o Przyjęcie prasowe jest poinformowanie, którzy goście jedzenie w pobliżu miejsca
potwierdzili swój udział. prowadzenia konferencji.
wykorzystywane przede wszystkim
• W pobliżu powinno znajdować się
w celu pozyskania przybyłych
dziennikarzy na rzecz określonegoPrzygotowanie sali: ciche pomieszczenie z aparatem
przedsięwzięcia. Przedstawia się na • Miejsca dla osób udzielających telefonicznym i faksowym, aby
nim fakty, które nie muszą nosić informacji (na podwyższeniu). dziennikarze mogli od razu nadać
znamion nowości, jak w przypadku • Mikrofonów i aparatury wiadomość.
poprzednio wymienionych typów nagłaśniającej. • Komunikat prasowy dotyczący
konferencji, ale ukazują • Tabliczki kartonowe z nazwiskami prezentowanego wydarzenia nie
przedsiębiorstwo w korzystnym osób udzielających informacji. powinien przekraczać dwóch stron
świetle. Przyjęcie prasowe może być • Tabliczek z napisem „konferencja
może być organizowane np. z okazji Podstawowe błędy związane z konferencjami
prasowa”, kierujących do Sali
wejścia firmy na nowy rynek, prasowymi:
konferencyjnej.
wprowadzenia nowego towaru lub 1. Przeoczenia w podawaniu
usługi, wyboru nowego zarząduPoczęstunek: np. kawa, herbata, zimne napoje, wszystkich potrzebnych informacji
przedsiębiorstwa, rocznicykanapki, ciasta. organizacyjnych lub wręcz celowo
powstania firmy, itp. niejasne określanie celu i tematów.
2. Zbyt późne powiadomienie o
o Media Tours nie są typowymiStolik informacyjny: przygotowanie stolika terminie spotkania; może to być
konferencjami prasowymi, chociaż informacyjnego przed wejściem na
potraktowane jako działanie celowe
ich istotą jest również bezpośredni salę lub w sali. Na około pół godziny
bądź jako przeoczenie. Jeśli tak się
kontakt z dziennikarzem. Są to przed konferencją wyznaczona
zdarzy, należy za to przeprosić
wizyty w redakcjach zainicjowane osoba powinna oczekiwać na gości.
osobę zaproszoną. Najwcześniej
przez samą organizację. W takiej Jej zadaniem jest rozdawanie
zawiadamia się ważnych dla firmy
rozmowie uczestniczy zazwyczaj materiałów prasowych oraz
gości (np. przedstawicieli władz
redaktor naczelny lub dziennikarz zbieranie danych o przybyłych
lokalnych), gdyż zwykle mają oni
odpowiedzialny za dany dział czy dziennikarzach.
zapełniony terminarz na wiele dni
temat, który ma okazję uzyskać wcześniej
odpowiedź na nasuwające się Przebieg konferencji:
3. Przekroczenie 10-15 minut
pytania. Czas przeznaczony na • Powitanie przez prowadzącego dopuszczalnego rozpoczęcia
wizytę w danej redakcji wynosi około uczestników konferencji i konferencji. Dziennikarze nie powinni
godziny. Jednak, aby dziennikarze podziękowanie za przybycie. czekać na gospodarza.
zgodzili się na takie spotkanie, • Przedstawienie osób udzielających 4. Wysyłanie zaproszeń do agencji
trzeba móc zaprezentować im informacji prasowych, jeśli temat jest lokalny i
ciekawą informację. • Przedstawienie specjalnych gości mało interesujący dla szerokiego,
„Back grounders” – w trakcie • Omówienie przebiegu konferencji ponadregionalnego odbiorcy.
spotkania przekazywane są tzw. • Informacja zasadnicza Agencje mogą zainteresować się
„back groundersy”, czyli materiały (przedstawiona przez jedną lub dwie wydarzeniami lokalnymi, jeśli są one
informacyjne o firmie zawierające: osoby) wyjątkowo interesujące, nowe lub
- historię powstania firmy, • Pytania i odpowiedzi modne.
- kto stoi na jej czele, 5. Zbyt długie wprowadzenie na
• Zakończenie konferencji
- główne produkty, początku konferencji. Nie powinno
- nagrody i wyróżnienia, • Podziękowanie za udział ono zajmować więcej niż 5 minut, a
- problemy, z którymi firma się informacje o zasadniczym temacie
uporała. Po konferencji: nie powinny zająć prowadzącemu
• Zebranie materiałów, które ukazały dyskusję więcej niż 10 minut.
Harmonogram działań przy organizacji się mediach po konferencji Najwięcej czasu należy pozostawić
konferencji prasowej: • Kontakt z dziennikarzami, którzy nie dziennikarzom na zadawanie pytań.
zjawili się na konferencji, 6. Ustne przekazywanie tych samych
Planowanie konferencji: przekazanie im materiałów wiadomości, które dziennikarza
• Ustalenie tematu i problematyki. prasowych oraz udzielenie dostali w tzw. teczce prasowej.
• Ustalenie listy VIP-ów (podniesienie odpowiedzi na ewentualne pytania 7. W sprawach szczegółowych powinni
rangi konferencji). • Odpowiedzi na dodatkowe pytania; wypowiadać się fachowcy. Błędem
• Ustalenie prowadzącego ewentualne udzielenie wywiadów jest stosowanie zbyt długich
konferencję. Musi umieć zapanować radiowych i telewizyjnych wstępów w wypowiedziach, a także
nad jej uczestnikami. przytaczanie ogólnych poglądów
zamiast istotnych faktów.

1
 8. Nie należy przekazywaćto osoba finansująca reklamę, a sponsorship prasy i telewizji, w ostatnich latach
jednocześnie zbyt wielu informacji ioznacza finansowanie reklamy. również Internet) – powiększa się w
materiałów, gdyż wówczas nie ten sposób grupa adresatów, do
wszystkie treści mogą zostać Sponsoring – zakłada przede których mogą docierać programy
zauważone. Również dysponowaniewszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowane.
zbyt mała ilością informacjisponsorowanego, przy czym w przypadku
zaszkodzi w kontaktach z mediami,sponsora do działań wykorzystywane są 5. Pojawiają się prawne ograniczenia
gdyż niechęci dziennikarzy dopieniądze, środki rzeczowe lub usługi zakazujące reklamy produktów
przyjścia na następną konferencję.przedsiębiorstw. W zamian za to sponsor pewnych branż (wyroby tytoniowe,
Jeżeli celem konferencji jestoczekuje od sponsorowanego, że ten umożliwi przemysł spirytusowy).
podtrzymanie kontaktów zrealizację takich celów, jak komunikacja z 6. Sponsoring jest również traktowany
dziennikarzami, to lepiejotoczeniem, reklama, promocja sprzedaży, jako alternatywa dla nie cieszących
zorganizować wizytę organizacyjnąbudowa image, itp. się społecznym poparciem form
pojedynczych dziennikarzy lub działalności gospodarczej (przemysł
przesłać im gotowe teksty. Sponsoring w swojej formie zbliża rafineryjny, chemiczny).
9. Żądanie jeszcze przed konferencjąsię do mecenatu, często nawet nieprawidłowo
zapewnienia od redakcji, gdzie kiedystosuje się wymiennie oba te pojęcia. Choć
7. W przypadku ograniczenia
środków publicznych dla różnych
i jak obszerne będą sprawozdania zmecenat można uznać historycznie z początek zadań społecznych wzrasta
konferencji oraz przekazania w ciągusponsoringu, obecnie te dwie formy prawne możliwość korzystnego zaistnienia
dwóch dni egzemplarza zróżnią się przede wszystkim pod względem firmy w świadomości odbiorców jako
wydrukowanym sprawozdaniem. intencji działania. Mecenat jako klasyczny instytucji wyczulonej na sprawy
10. Przesada w pozytywnymsposób wspierania kultury i sztuki społeczne.
przedstawianiu się organizatoracharakteryzuje się tym, że oparty jest na
spotkania (np. poprzezcałkowicie altruistycznych motywach działania, Powodów wzrostu atrakcyjności
nagromadzenie zwrotówpozbawionych osobistych celów i oczekiwań.sponsoringu może być wiele, wśród nich można
„największy”, „najlepszy”), coTaka postawa wiąże się więc z pomocą zewymienić:
podważa wiarygodność informatora.strony darczyńcy nawet wtedy, gdy jego - dobre relacje z klientami i
Dziennikarze nieufnie podchodzą donazwisko lub nazwa pozostaje nieznana.personelem,
zamiany konferencji w spektaklSponsoring zakłada natomiast komercyjną - pozytywny odbiór w mediach,
marketingowo-promocyjny. użyteczność świadczonych pieniędzy czy - wzrost rangi marki, wyrobu oraz
11. Zapominanie o zaproszeniuśrodków. firmy,
niektórych mniej ważnych lub - wsparcie społeczności.
bardziej krytycznych redakcji. AbyRóżnice między sponsoringiem a mecenatem:
uniknąć tego błędu należy prowadzić Pozytywny wizerunek jako główny cel
kartotekę dziennikarzy SPONSORING sponsoringu.
uporządkowaną według działów oraz • Interes firmy
innych kryteriów. • Wzajemne świadczenia Sponsoring może mieć różne cele.
• Fakt świadczenia i sponsor znanyPonieważ jest traktowany jako element
Współpraca z mediami odbywa się opinii publicznej marketingu mix, w tym ujęciu spełnia funkcje
nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty.
• Działalność sponsorska mamarketingowe. Celem działalności sponsorskiej
Ważnym narzędziem są tutaj pisemne formy
charakter długofalowy imoże być w tym przypadku osiągnięcie
przekazywania informacji.
zorganizowany rozgłosu, tzn. poinformowanie opinii publicznej o
Wybrane formy kontaktów z prasą: • Sponsoring ma spełnićfirmie sponsora w celu zwiększenia stopnia
wyznaczone cele, dąży się więc doznajomości marki.
• Notatka prasowa (komunikat pomiaru skuteczności podjętych Akcja sponsorska może również
działań służyć wprowadzaniu na rynek nowego
prasowy, press relase) –
produktu. Sponsoring w takim ujęciu często
przygotowana w formie gotowej do
MECENAT wspiera lub w dużej mierze zastępuje
druku, powinna być dostosowana do
• Brak wzajemnego świadczenia prowadzone działania typowo reklamowe.
potrzeb i wymagań poszczególnych
Sponsoring służy jednak również
mediów. • Dyskrecja, wspierający pozostaje
wspieraniu całej polityki marketingowej firmy,
• Backgrounder – jego celem jest
nieznany lub nie podkreśla się jego
udziału
kiedy to sponsor wspiera coś, co interesuje
potencjalnych klientów (np. ELF i samochody
szersze zapoznanie z tematem, • Nie prowadzi działań w sposóbFormuły 1).
podanie kontekstu wydarzenia, zorganizowany i systematyczny Reklama staje się coraz mniej
informacji stanowiących tło (firma, jej • Nie tworzy w tym celu strukturskuteczna, ponieważ dla odbiorcy coraz
historia, osoby zarządzające, itp.) organizacyjnych ważniejszy jest wizerunek firmy, to, w jaki
• Oświadczenie prasowe (Press • Nie prowadzi badań efektywnościsposób jest ona odbierana. Tutaj otwiera się
działań dotyczących mecenatu pole do działania dla sponsoringu. Informacje,
statement) – cel: rozproszenie
wątpliwości, podanie oficjalnej które firma może dzięki sponsoringowi
odpowiedzi na zarzuty, bez przekazać swoim odbiorcom, nie zawężają się
Przyczyny wzrostu znaczenia sponsoringu: tylko do promocji marki czy produktu, ale też
komentarza i innych informacji.
• Serwis fotograficzny z opisem zdjęć 1. Wzrost ceny klasycznej reklamy
wpływają na ogólna opinię o przedsiębiorstwie.
Odpowiednia i trafiona koncepcja
(co przedstawiają, tytuły osób w telewizyjnej, radiowej i drukowanej wsponsoringowa pozwala decydować o tym, w
pełnej formie itp.) gazetach. Koszty sponsoringuktórym kierunku winny iść zmiany image firmy w
• Artykuły/wywiady (w tym zazwyczaj są dużo niższe, choćopinii odbiorców.
sponsorowane) oraz opracowania na zależy to też od rangi i wielkości Decydujące znaczenie ma tutaj
zlecenie prasy. sponsorowanego. transfer cech wizerunku z przedmiotu
11. SPONSORING JAKO NARZĘDZIE
2. Klasyczna reklama traci corazsponsorowanego na wizerunek sponsora. O
„PUBLIC RELATIONS”. bardziej na skuteczności – natłokile więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin
różnych form reklamowychaktywności sponsora i sponsorowanego
Słowo sponsor wywodzi się z łaciny, powoduje osłabienie siły bodźców(choć jest to korzystne), o tyle ważny jest
gdzie jako czasownik oznacza „poręczyć”, a reklamowych, a poszczególnymogólny wizerunek sponsorowanego.
reklamom coraz trudniej jest Dobór odpowiedniej dziedziny
rzeczownik „sponsum” ma znaczenie „uroczyste
przyrzeczenie, zobowiązanie, układ, ugoda”. W odróżnić się na tyle, aby przekazsponsorowanej ma bardzo duże znaczenie w
reklamowy dotarł do odbiorcy. tworzeniu wizerunku firmy. Dlatego firmy tak
formie rzeczownikowej „sponsio” ma szersze chętnie sponsorują sport, gdyż osiągnięcia w
zastosowanie, ponieważ oznacza nie tylko 3. Sponsoring jest dla odbiorcynim przenoszą się na wizerunek firmy.
uroczyste przyrzeczenia, zapewnienie czegoś, bardziej wiarygodny niż tradycyjna Sport niesie za sobą ogólnie takie
lecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej reklama, poza tym odbiorcy corazskojarzenia, jak: duży potencjał, zamożność i
układem sądowym lub kaucją. bardziej uznają działania reklamowenowoczesność, sponsoring muzyki popularnej
W języku angielskim pojęcie jako zbyt natarczywe i uciążliwe. świadczy o nastawieniu firmy na zysk i
sponsor to min. wnioskodawca , poręczyciel, masowego odbiorcę, a sponsorowanie
protektor czy mecenas, w odniesieniu do handlu 4. Następuje rozwój środkówinstytucji i imprez artystycznych określa firmę
przekazu (obok tradycyjnych radia,jako tradycyjną i elitarną.

1
 W związku z popularnością o Dodatkowe – np. reklama, administruje imprezę, drukuje ulotki,
sponsoringu i wzrastającym przyzwoleniem dodatkowe etaty, podróże służbowe. itp.)
społecznym na tego typu akcje pojawia się
również w opinii społecznej tendencja , abyDziałania sponsorskie. • Licencyjny: tu w ramach umowy
niektóre przedsięwzięcia uważać za bardziej sponsorskiej sponsorowany może
predestynowane do sponsorowania niżOcena – jak zostały zrealizowane zamierzone wyrazić zgodę na korzystanie przez
pozostałe. cele. sponsora z jego nazwiska (nazwy),
Wpływanie na wizerunek przez godła emblematu, symbolu, znaku
sponsoring wiąże się także z różnymi Ze względu na to, że sponsoring towarowego czy wzoru użytkowego.
zagrożeniami. Kiedy image osoby czy akcjizakłada wzajemność świadczeń, do świadczeń
sponsorowanej odbiega od obecnego czysponsora należą środki finansowe, środkiZe względu na sposób ujawniania opinii
pożądanego wizerunku sponsora, może torzeczowe lub usługi. Sponsorowany możepublicznej nazwy czy nazwiska sponsora:
spowodować utratę spójności wizerunku firmyoferować natomiast szeroką gamę świadczeń:
lub wprowadzenie cech działających na jejreklamę podczas imprezy, pozwolenie na • Imienny: nazwa lub nazwisko
niekorzyść. wykorzystanie licencji, marki czy tytułu sponsora pojawia się w określeniach
Zagrożenia pojawiają się nie tylko wsponsora, informowanie o sponsorze w wskazujących na tytuł imprezy
momencie podejmowania decyzji o przedmiociemediach i na materiałach promocyjnych sportowej, kulturalnej, itp. Wówczas
działań sponsorskich. Wizerunekwydarzenia, zezwolenie na sprzedaż produktów to przedsięwzięcie jest natychmiast
sponsorowanego oraz treści, które onsponsora podczas imprez czy zorganizowanie kojarzone z jego sponsorem (np. rajd
przekazuje, mogą bowiem nieoczekiwaniepunktu informacyjnego o firmie, bezpośredni samochodowy Camel Trophy).
zmienić się na niekorzyść, co nie pozostaje bez udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w Nazwa sponsora może też pojawić
wpływu na wizerunek sponsora, np. kiedyrealizacji programu „public relations” (udział się obok nazwy podmiotu
sponsorowany sportowiec zostaje oskarżonysponsorowanego w konferencjach prasowych sponsorowanego, jak to zdarza się w
publicznie o doping bądź inne wykroczenie. oraz innych imprezach i uroczystościach sponsoringu sportowym.
sponsora, rekomendacja
Podstawowe zasady długofalowej koncepcjiproduktów przez sponsorowanego, itp.).
i promowanie
• Emblematowy: sponsor uzyskuje
sponsoringu. prawo do posługiwania się
Rodzaje sponsoringu: emblematem, godłem czy logo
Dzięki swojej selektywności podmiotu sponsorowanego w swoich
sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć doZe względu na sponsorowaną dziedzinę: działaniach promocyjnych lub też
wybranej grupy docelowej, np. do młodzieży – następuje zamieszczenie logo czy
słuchaczy muzyki rockowej – czy wręcz imiennie • Sponsoring sportu: wydarzenia nazwy sponsora na materiałach
do wybranych osób zaproszonych na zamknięty sportowe, wspieranie klubów promujących wydarzenie
koncert. sportowych sponsorowane. (np. Igrzyska
Olimpijskie).
Sponsoring oddziałuje na różne
grupy adresatów: • Sponsoring kultury: wydarzenia
artystyczne, koncerty, wystawy, filmy,Ze względu na liczbę sponsorów:
• Publiczność bezpośrednia (np.
bezpośredni uczestnicy
itp.
• Sponsoring wyłączny: tylko jeden
sponsorowanego wydarzenia ) i • Sponsoring społeczny: wspieranie sponsor ponosi koszty
pośrednia (inna publiczność, która akcji społecznych, wsparcie przedsięwzięcia i uzyskuje z tego
dowiaduje się o działaniach rzeczowe. powodu korzyści (choć najwyższe
nakłady, najwięcej korzyści).
sponsorskich firmy)
• Sponsoring nauki: nagrody lub
• Adresaci obecni (obecni klienci, stypendia dla wyróżniających się • Ko-sponsoring: występuje tutaj
pracownicy, inwestorzy, grupy studentów. kilku sponsorów. Ważnym jest
jednych, aby w grupie nie było
opiniotwórcze, itp.) oraz adresaci
potencjalni (potencjalni klienci, • Sponsoring ekologiczny: konkurentów.
pracownicy, inwestorzy,
opiniotwórcze, itp.).
grupy wspieranie ruchów ekologicznych
czy towarzystw racjonalnego • Sponsoring dominujący: jeśli w
żywienia przez producentów grupie sponsorów jeden z nich
Działania sponsorskie mogą mieć żywności ekologicznej.; ponosi znacząco większe koszty i
uzyskuje bardziej atrakcyjne
charakter doraźny, jednorazowy, ale jeśli nie
wynikają z koncepcji sponsoringowej firmy, • Sponsoring medialny: audycje, świadczenia wzajemne ze strony
przestają spełniać swoje cele i stają się programy edukacyjne, prognozy sponsorowanego.
nieprzemyślanym trwonieniem zasobów firmy. pogody, itp.
Dlatego przed przystąpieniem do działań Ze względu na aktywność sponsora:
sponsorskich należy przygotować długofalowąZe względu na podmioty:
• Sponsoring aktywny: sponsor sam
koncepcję sponsoringu.
• Sponsoring osobowy: gdy inicjuje działania sponsoringowe.
Etapy tworzenia
sponsoringu:
długofalowej koncepcji działaniom sponsorskim podlega
jedna osoba. • Sponsoring pasywny:
sponsorowany sam poszukuje
Cele – określenie celów komunikacji, jakie
• Sponsoring instytucjonalny: tu sponsorów.
sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności działania dotyczą określonej
sponsorskiej. instytucji. Ze względu na zakres działań sponsora:

Treści – określenie treści dotyczących firmy,

• Sponsoring projektowy: dotyczy on • Sponsoring skoncentrowany:
które będą rozpowszechniane przez sponsoring. sponsorowania poszczególnych działania sponsoringowe dotyczą
przedsięwzięć . jednej dziedziny.
Grupa docelowa – wybór grupy, do której ma
dotrzeć firma przez działania sponsorskie. Ze względu na charakter świadczenia na •
Sponsoring zróżnicowany:
rzecz sponsorowanego: sponsor wykorzystuje do promocji
różne dziedziny.
Opracowanie strategii:
o Dziedzina,
• Finansowy: świadczenia sponsora
są dokonywane w formie świadczeńZe względu na czas trwania powiązań
o Typ świadczeń ze strony sponsora,
pieniężnych. sponsoringowych:
o Typ świadczeń ze strony
sponsorowanego, • Rzeczowy: świadczeniem sponsora •
Sponsoring jednorazowy: sponsor
o Warunki, jakie ma spełniać są różnego rodzaju dobra rzeczowe finansuje tylko jedno
sponsorowany. (np. wyposażenie sal sportowych, przedsięwzięcie.

Wybór sponsorowanego.
szkolnych).
•
Sponsoring długookresowy:
• Usługowy: w tym przypadku sponsor współpracuje ze
Koszty: sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanym przez dłuższy czas.
o Bezpośrednie – wynikające z umowy sponsorowanego (organizuje bądź
sponsorskiej,

1
1