1. TYPY KOMUNIKOWANIA SIĘ.

• Interpersonalne- spontaniczne, nieformalne, najbardziej ludzka forma kontaktów z człowiekiem,

korzysta z wielu środków ekspresji ale najczęściej używaną formą jest mowa/język jako swoiste
zachowanie. Jest to jedyny rodzaj komunikacji niereglamentowanej.
• Organizacyjne ( instytucjonalne ) – to komunikacja miedzy instytucjami, wspólnotami, formalnymi
organami państwa, ale także między rządzącymi z rządzonymi. Ten typ komunikowania umożliwia
funkcjonowanie wspólnot. Zależy od ustroju, stanu demokracji, kultury politycznej w tradycji
państwa. Może ale nie musi być reglamentowana tzn. że będzie ograniczona przez sformalizowane
reguły. Stan komunikacji, interpretacji interpersonalnej zależy od stanu kultury społeczeństwa.
• Masowe ( medialne ) to komunikowanie społeczne utrzymywane dzięki takiej działalności jak
prasa, radio, telewizja. Informacje są tak ukształtowane aby wykreować odpowiednio opinie
publiczną. Jest służebne wobec kogoś, kto ma do dyspozycji media. Jest reglamentowane, przez
prawidła wolnego rynku, czynniki polityczne w postaci przepisów prawa. Jakość komunikowania
masowego zależy od jakości samego środka przekazu . Stan komunikacji jest zależny od kultury
życia publicznego oraz od stanu demokracji.

2. KOMUNIKOWANIE, KONTEKSTY KOMUNIKOWANIA.

Komunikowanie masowe nie jest ani złe ani dobre, jest siła i jak każda siła może być wykorzystywana
w dobrych lub złych celach.
Komunikowanie jest :
• Procesem symbolicznym
• Procesem społecznym- oznacza to, że ludzie wspólnie tworzą ten proces a nie pojedynczo.
• Relacją wzajemną, może mieć charakter :
- symetryczny, wówczas mamy do czynienia z dwoma równoległymi partnerami,
- niesymetryczny- gdy dochodzi do komunikowania między instytucją nadrzędną
( władza niekoniecznie państwowa ), a podrzędną ( jednostka ).

• Komunikowanie to proces polegający na indywidualnej interpretacji przekazu, który

polega na artykułowaniu pewnych poglądów czy opinii w imieniu małej lub dużej grupy i
odwołuje się do pewnej wspólnoty znaczeniowej.
• Komunikowanie to proces rozpoczynający się w określonym kontekście komunikacyjnym.
Kontekst ten wynika ze znaczenia przekazywanej informacji.

Typy kontekstów
- Interpersonalny – komunikacja dwóch osób,
- Grupowy( organizacyjny )- przebiega wewnątrz pomiędzy organizacjami.
- Publiczny – dotyczy szerokiej rzeszy odbiorców i społeczności lokalnej, krajowej,
państwowej , danej branży.
- Masowy – odbywa się przy pomocy mediów, dotyczy szerokich grup społecznych,
- Międzykulturowy – występuje gdy dochodzi do zetknięcia się, skrzyżowania różnych
obszarów kulturowych,

• Proces świadomy i celowy tzn. że każdy uczestnik procesu komunikacyjnego zwłaszcza nadawca
stawia sobie i chce osiągnąć określony wynik. Są cele świadome i nieświadome.
• Proces polegający na ciągłych i przemiennych oddziaływaniach werbalnych i niewerbalnych.
4. W JAKI SPOSÓB ZMIANY OTOCZENIA SPOŁECZNO-GOSPODARCZEGO
WPŁYWAJĄ NA FORMY KOMUNIKOWANIA.

Otoczenia – instytucja, przedsiębiorstwo ( organizacja ) jako centrum i na jego otoczeniu się skupiamy.
Zmiany w otoczeniu są wyznacznikiem kierunków i sposobów działania.
Podział otoczenia ( klasyfikacja PEST ) :

• Otoczenie polityczne – jest zapisane w podstawowych aktach prawnych państwa, reglamentuje

sposób działania firmy.
• Otoczenie ekonomiczne – wszystko związane z gospodarką ( poziom rozwoju, tempo rozwoju,
stopień inflacji, otwartość gospodarki na gospodarkę światową ).
• Otoczenie techniczne – poziom techniczny w układzie narodowym, decyduje to o
konkurencyjności państwa.
• Otoczenie społeczne – struktury społeczne, poziom potencjał państwa, warunkuje to powodzenie
firmy i społeczeństwa, istotne są zasoby ludzkie.

5. PROCES KOMUNIKOWANIA – TO ŚWIADOME REGULOWANIE PROCESÓW

MIĘDZYLUDZKICH.

I etap- ocena rozwojowa społeczeństwa wg Wawrzyniaka w pierwszej połowie XVIII w. Wynalezienie

maszyny parowej. Firmy zarządzane na podstawie doświadczenia.

II etap – 1880-1930 przez 50 lat przedsiębiorstwa działały w otoczeniu spokojnym, ale

restruktywizującym się. Otoczenie firmy niezwykle spokojne – państwo nie ingerowało w działalność
( liberalizm przemysłowy ) Etap ten skończył się wielkim kryzysem ekonomicznym i miało to duży
wpływ na segment władzy. Wprowadzono ograniczenia w działaniu firm. Skończył się tzw. „ spokój
firm”.

III etap 1930-1970 otoczenie stało się oddziaływujące i jeżeli firma się nie przystosowała to wtedy
oddziaływano na nią i ją pobudzano. Terytorium działania firm przestało ograniczać się do kraju,
firmy wychodziły za granicę kraju co wiązało się z nową koniunkturą. Powstawały nowe teorie
marketingowe i zarządzania.
Zmienił się proces komunikowania się przedsiębiorstw.

IV etap. 1970-XXw – otoczenie firmy określa się mianem „ burzliwych kul”.

...........................................................................................................................
Celem była strategia przyszłości.

V etap – początek XXI w. – otoczenie jest :

• Bardzo rozległe – otoczenie organizacji międzynarodowych,
• Bardzo zróżnicowane – coraz więcej bardzo wyspecjalizowanych organizacji, pojawiają się nisze
rynkowe, powstają nowe grupy klientów o specyficznych potrzebach;
Wyczerpały się tradycyjne źródła rozwoju.

Procesami społecznymi nie można sterować, można pokazywać wzorce, drogi postępowania.
Najważniejsza w zarządzaniu nowoczesnym jest inicjatywa oddolna.
6. PROBLEM WOLNOŚCI.

W czasach nowożytnych przywiązywano ogromna wagę do wolności słowa. Osoby uprawnione

posiadały „ wolność słowa „ Społeczeństwa walczą o wolność słowa w prasie, radiu i telewizji.
Obraz jest wszechogarniający, jest symbolem, przez obraz kształtowany jest obraz / widzenie
rzeczywistości. Słowo dociera do intelektu, a to uruchamia wyobraźnię. Działanie obrazu na odbiorcę
wywołuje również wiele negatywnych zjawisk, a skutkiem jest zamiana obrazu rzeczywistego na
kreowany. Wyobrażenie w życiu opiera się nie na doświadczeniach, lecz na fikcji. Ma to bardzo zły
wpływ na ludzi, bo nasze doświadczenia nie są życiowe.
Dynamizm tych procesów cywilizacyjnych powoduje, że w refleksji filozoficzno etycznej zaczęli
uczeni stawiać pytania o prawdy – kwestie prawdy, kwestie obiektywizmu, kwestie odpowiedzialności
za przekazywana informacje......................
Pojawiają się coraz nowsze typy komunikowania – tematyka moralności.
Moralność – odpowiedzialność osób, które są uczestnikami komunikacji społecznej.

7. NOŚNIKI (SRODKI) I FORMY KOMUNIKOWANIA

- język jako środek werbalny porozumiewania się w społeczeństwie;

- znaki językowe bądź system znaków – środek niewerbalny, gest, mimika, obraz dla przekazania
informacji zrozumiałej dla otoczenia – odbiorcy;
- kody – oparte na konwencjach pozwalających konstruować przekazy: alfabet, alfabet MORSA;
- nośniki sygnałów – wibracje powietrzne, fala świetlna, materiały na których dane sygnały zostały
zakodowane np. pierwotne (starożytne rysunki na ścianach);
- instrumenty, które pozwalają na powielanie i przekazywanie informacji;
- instytucje – firmy wyspecjalizowane, które zawodowo konstruują przekazy: radio, prasa, telewizja.
W dobie współczesnej obrazy pełnią coraz ważniejszą funkcję komunikatywno-społeczną. Jest
rozumiana jako funkcja kształtowania wyobraźni. Forma, treść musi być dostosowana do grupy
odbiorców. Obraz ma charakter globalny, w który są zaangażowane trzy sfery życia człowieka (słowo-
również działa przez te 3 sfery).
OBRAZ – intelekt – wyobraźnia – sfera emocjonalna
SŁOWO - „ „ „

OBRAZ
↓ ↓ ↓
intelekt wyobraźnia sfera emocjonalna

SŁOWO
‫׀‬
intelekt
‫׀‬
wyobraźnia
‫׀‬
sfera emocjonalna
8 . MODEL KOMUNIKOWANIA MASOWEGO wg LASSWELL’A

zakłócenia tzw. szumy zakłócenia tzw. szumy

kodowanie → przekaz → dekodowanie
↑ ↓
nadawca ← odbiorca

Zakłócenia tzw. szumy:

- występują na poziomie kodowania i dekodowania;
- niezrozumienie obrazu, informacji – nie ma odbicia intencji nadawcy;
- informacja powinna być przygotowana i skierowana do konkretnego odbiorcy – a nie jest.

W literaturze pojawia się model Harolda Lasswella, składający się z 5 elementów:

1. kto? nadawca
↓
2. co mówi? przekaz
↓
3. jak? kanał
↓
4. do kogo? odbiorca
↓
5. z jakim skutkiem? Efekt

Globan-Klass twierdzi, że model Lasswella odpowiada doskonale elementom komunikacyjnym –

wpływa na zachowanie odbiorców – co każdy nadawca pragnie osiągnąć. Proces komunikowania jest
określony, zaplanowany o instrumentalnym charakterze, cel jest określony w zachowaniu odbiorcy.
Przekaz powinien również być suchy, prawdziwy i pełny.
9 . NA CZYM POLEGA SPECYFIKA MASOWEGO KOMUNIKOWANIA

Zasady masowego komunikowania:

Warunkiem jest istnienie mediów masowych proces jest niezwykle złożony. Co decyduje o specyfice
mediów masowych?

- użycie masowego medium stanowi warunek zaistnienia masowego komunikowania;

- medium określa naturę komunikowania;
- musi zaistnieć masowo publiczność – grupa bardzo liczna i różnorodna, która wybiera spośród
wielu informacji wg jakiegoś klucza tą, która ją interesuje i sama ją interpretuje – co nie
zawsze jest równoznaczne z zamierzoną intencją nadawcy;
- masowy odbiorca ma względnie wspólny obiekt zainteresowania z nadawcą;
- komunikowanie ma charakter publiczny, otwarty i dostępny do chętnych odbiorców;
ograniczenia: ekonomiczne – czynnik dostępności to np. cena gazet; bariery prawnej; bariery
społeczno-kulturowej np. poziom wykształcenia i sposób w jaki należy przekazywać
informacje ze względu na to wykształcenie;
- aby przekaz był skuteczny musi być powtarzalny a więc cykliczny – zwielokrotniony w skali
masowej;
- przekaz powinien być schematyczny – informacje podawane są wg jakiegoś schematu;
- nadawcą jest zorganizowana instytucja tzn. przekaz jest tworzony przez odpowiedzialnych
wykwalifikowanych nadawców, którzy dysponują kompetentną kadrą, wyspecjalizowanymi
środkami i sprzętem technicznym dla stworzenia określonego przekazu, działają w określonych
ramach prawnych;
- nadawca nie musi mieć konkretnego celu ekonomicznego ale przekonuje do swoich racji za
pomocą perswazji, nakłaniania i przyciągania konkretnego odbiorcy;
- kontrola przekazu a więc selekcja i chronologizacja informacji. Wybierane są na podstawie
kryterium warunków tj.: krótkotrwałe, łatwo zauważalne, jednoznaczne, informacje znaczące
dla odbiorców, zgodne z oczekiwaniami bądź nowe, informacje powtarzalne – podobne,
informacje równoważące – silnie medialnie, informacje dot. elit społecznych – chętnie
kupowane, informacje spersynifikowane;
- względne opóźnienie bądź sprzężenie zwrotne – reakcje odbiorcy na komunikat prasowy
• proces komunikowania jest przesunięty w czasie,
• od momentu nadania komunikatu do dotarcia do odbiorcy mają trochę czasu,
• uczestnicy procesu przekazu – odbiorcy i nadawcy powinni być aktywni;
• sprzężenie zwrotne zakłada reakcję klientów/odbiorców – sposoby sprawdzenia powiązania
między odbiorcami a nadawcami;
• można penetrować środowisko odbiorców i podejmować trafne decyzje.
10. FUNKCJE KOMUNIKOWANIA MASOWEGO

Media mają ogromny wpływ na odbiorcę. Oto trzy podstawowe funkcje komunikowania się wg
Lasswella:
- funkcja informacyjna – zbieranie i dystrybucja informacji, które dotyczą spraw istotnych dla
całego społeczeństwa. Ważny jest cały proces zbierania, selekcji i przekazania/prezentacji
informacji;
- funkcja interpretacyjna – opracowanie informacji zależy od wydawcy, co jest jego zakresem
pracy. Czasem mylona z funkcją informacyjną;
- funkcja socjalizująca – służy przystosowaniu jednostek do ich społecznego otoczenia.
Systemy wartości i informacje skierowane są do pojedynczych odbiorców i grup społecznych
więc mass media dążą do uogólnienie systemu wartości w społeczeństwie.

Czwarta funkcja jest dodana przez Grosmana:

- funkcja rozrywkowa (odpoczynek + informacja) – oprócz relaksu spaja i integruje ludzi w
społeczeństwie.

11. ROLA MEDIÓW wg GORANA-KLASSA.

Składa się z 5 elementów:

1) media są ważnym i nieustannie rozwijającym się sektorem życia zbiorowego w działalności

gospodarczej;
2) media są jednym z instrumentów władzy społecznej – narzędziami kontroli, zarządzania
społeczeństwem, mobilizacji i pobudzania innowacyjności;
3) stanowią forum, na którym mogą być publicznie przedstawione i omawiane sprawy
powszechne (narodowe bądź międzynarodowe);
4) media stymulują rozwój kultury;
5) stanowią dominujące źródło kształtowania indywidualnej wyobraźni szerokich rzesz
odbiorców.

14. ZNACZENIE OPINII PUBLICZNEJ DLA REALIZACJI WOLNOŚCI MEDIÓW.

Opinia publiczna - jest to termin powszechni używany i zjawisko społeczne, które jest przedmiotem
kształtowania i manipulacji. Zjawisko opinii publicznej jest przedmiotem zainteresowania środowiska
dziennikarzy. Opinia publiczna wg Stefańskiego polega na ujawnianiu postaw, poglądów i przekonań
środowiska wobec zachowania się jego członków.
W XX w. Zorientowano się, że opinią publiczną można sterować (tj. narzucać jej, przez odpowiednią
propagandę, treści korzystne dla władzy czy danej grupy interesów), fałszować (przedstawianie jako
wyraz opinii publicznej wygodne poglądy dla władzy), nie dopuszczać jej do głosu. Próby
manipulacji pojawiają się w państwach demokratycznych. Często zapomina się o tym, że opinia
publiczna jest subiektywna, może zawierać treści nieetyczne lub błędne. Zapomina się również o tym,
że media w bardzo dużym stopniu mogą kształtować opinię publiczną i narzucać jej swoje opcje. Sam
fakt wpływania na opinię publiczną jest ich obiektywną cechą, niemożliwą do całkowitego
wyeliminowania. Etyka zawodu nakazuje unikania manipulacji, nie wyklucza natomiast
przekonywania odbiorców do zmiany opinii.
Brak zdecydowanej i wyrazistej opinii publicznej jest bardzo niebezpiecznym schorzeniem. Stwarza
pole do innych „Schorzeń” – np. do korupcji, zaniku moralności politycznej, interesowności, nadużyć
władzy. Z drugiej strony ułatwia szerzenie się obojętności etycznej, bierności obywatelskiej.

15. KONCEPCJA SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI MEDIÓW.

ZALETY I WADY TEJ KONCEPCJI.

- najbardziej ceniona w tradycji europejskiej a źródłem jej to okres oświecenia, powstała z

przemyśleń filozofów i poetów;
- pierwszy raz użył tego pojęcia w 1854 roku Goht „Media i dziennikarze są zobowiązani do
odpowiedzi wobec społeczeństwa za skutki swej działalności”;
- dziennikarze i media maja do spełnienia misję, polega ona nie tylko na gromadzeniu
informacji, ale też mają dawać szansę publicznej dyskusji rozładowania napięć, tworzyć forum
do rozstrzygnięć sporów społecznych. Rozładowanie konfliktów jest trudne – osiąga się je
poprzez przedstawienie poglądów, racji, dyskusji i dojście do kompromisów. Dzięki temu
opinia publiczna ma szansę wyrobić sobie swoje zdanie;
- media powinny podlegać kontroli społecznej – tutaj jest założenie możliwości ograniczenia
wolności mediów, gdy ma służyć to interesom społeczeństwa i państwa. Odrzucona jest
kontrola polityczna i grup interesów;
- samokontrola środowiska dziennikarskiego – jest bardzo ważna w tej koncepcji, polega na:
• kodeksie etycznym, na którym powinien opierać się każdy dziennikarz;
• gremia, zgromadzenia dziennikarskie powinny wywierać nacisk na dziennikarzy – aby
działali etycznie tzn., że zysk nie jest najważniejszym celem;
- dziennikarz dokonuje wyboru informacji np. kryterium dobra społecznego;
- w tej koncepcji sama prawda nie wystarcza i obiektywizm również – media powinny jeszcze
kontrolować władzę i uczestniczyć w rozwiązywaniu problemów społecznych i kontrolować
interesy. Media uczestniczą w rozwiązywaniu konfliktów społecznych, służą grupom i ideom
wymagającym ochrony z punktu wiedzenia interesów społecznych.

Słabe strony koncepcji:

- Czy dziennikarze mają mandat społeczny na szerzenie dobra i zwalczania zła? Czy są
nauczycielami?
- Czy słuszne jest założenie, że wysoki poziom etyki zawodowej jest cechą dominującą w tym
środowisku? Poziom etyki dziennikarskiej to odzwierciedlenie moralności.
- Niejasność samego pojęcia dobra społecznego/interesu społecznego – kto ma określać treść
tego pojęcia?
- Czy w imię walki ze złem można ograniczać wolność słowa i jednostki?

16. OPINIA PUBLICZNA – TREŚĆ POJĘCIA I ZNACZENIE TEGO ZJAWISKA DLA

FUNKCJONOWANIA SPOŁECZEŃSTWA.

Jest to termin powszechnie używany, zjawisko społeczne, które jest przedmiotem kształtowania i
manipulacji, to zjawisko wszechogarniające. Jest ono punktem zainteresowania środowiska
dziennikarskiego, politycznego oraz producentów dóbr i usług różnego rodzaju. Chęć wpływania na
opinię publiczną za pomocą mediów miała miejsca odkąd trwają środki masowego przekazu, była
popierana przez każdą władzę , każdą grupę interesów w każdym czasie.
W czasach demokracji nic się nie zmieniło – wpływ przejawia się na różnych poziomach, by poznać
sposoby wpływania należy poznać relacje między mediami a opinią.
OPINIO z łacińskiego to pogląd, mniemanie, przekonanie Opinia publiczna odnosi się do zbiorowych
przekonań wyrażonych przez większe wspólnoty społeczne. Definicji opinii publicznej jest wiele.
Znawcy uważają, że dziennikarze wyczuwają intuicyjnie znaczenie opinii publicznej.
 - definicja Jana Szczepańskiego – opinia publiczna polega na ujawnianiu postaw, poglądów o
przekonań środowiska wobec zachowania się członków tego środowiska;
- definicja Messena – nacisk na autentyczność wyrażonej opinii i ocen. Opinia publiczna to
wyraz autentyczności przekonań i ocen wartościujących członków społeczeństwa, które mają
wpływ na jego porządek.
Z definicji tych wynika, że rozpoznawanie opinii publicznej odbywa się dzięki dziennikarzom i
mediom, a to ma zasadnicze znaczenie w prawidłowym i przynoszącym dobre rezultaty rządzeniu –
zarządzaniu. Opinia publiczna musi mieć możliwość wystarczającego ujawniania się, musi być to na
tyle wyraźne by politycy i instytucje nie mogły udawać, że jej nie znają lub nie mogą interpretować tej
opinii. Zgodnie ze swoim interesem. Zła interpretacja prowadzi do konfliktu między oczekiwaniami
opinii publicznej a działaniami polityków.
Prawdziwa opinia publiczna jest jednym z ważnych czynników kontroli społecznej nad władzą,
wolnością słowa. Kategoria prawdziwości jest niezbędna gdyż opinia publiczna od zawsze podlega
różnym manipulacjom ze strony tych, którzy chcieli uczynić z niej instrument utrwalania władzy oraz
narzędzie walki o własne interesy. W XX w. Nauczono się sterować opinią publiczną, fałszować nią i
nie dopuszczać jej do głosu. Najbardziej niemoralna forma to zamykanie ust przez pozbawienie
wolności. – Treść opinii publicznej to wyraz opinii i ocen dominujących w danym środowisku.
Współcześnie istnieją instytucje, które poznają treść opinii publicznej w Polsce: BBOP, CBOS, OBS;
natomiast na świecie to Instytut Gallipa, który powstał w 1935 r.

17. SYTUACJA I ROLA WSPÓŁCZESNEGO DZIENNIKARZA W PROCESIE

KSZTAŁTOWANIA OPINII PUBLICZNEJ.

Dzięki dziennikarzom i mediom ma miejsce poznawanie opinii publicznej. Ma to zasadnicze

znaczenie w prawidłowym i przynoszącym dobre rezultaty rządzeniu. Dziennikarz jest swego rodzaju
łącznikiem między opinią społeczną a władzą. Dziennikarze w intuicyjny sposób wyczuwają charakter
znaczenia opinii publicznej.
Dziennikarze powinni wobec interesu mediów, polityki i własnego interesu uczynić etykę podstawą
swojej działalności pamiętać, jakie skutki mogą spowodować swoim działaniem. Powinni informować
rzetelnie – podawać informacje w kontekście. Prawda w dziennikarstwie wypływa z rzetelnego,
systematycznego, powolnego informowania. Wpływa to również na zmianę wizerunku środka
przekazu.
Media i dziennikarze są zobowiązani do odpowiedzialności wobec społeczeństwa za skutki swej
działalności. Dziennikarze mają do wypełnienia misję, która nie polega tylko na przekazywaniu
informacji, ale ma być inspiracją do dyskusji, przemyśleń, rozstrzygania sporów społecznych na
forum, a opinia publiczna za pomocą dziennikarzy ma sama kształtować swoje opinie. Nikt inny nie
ma takich predyspozycji do rozładowywania konfliktów jak środowisko dziennikarzy.
Dziennikarzy obowiązują 4 zasady:
- nie szkodzenie innym,
- nie szkodzenie interesom społecznym,
- ochrona praw osobistych odbiorców,
- szanowanie praw religijnych, odmienności kulturowych.
Rola dziennikarza nie ogranicza się do informowania czy interpretowania. Musi walczyć w obronie
określonych wartości, ponieważ środki przekazu mają pełnić rolę edukacyjną i kulturotwórczą. Rynek
nie powinien wyznaczać poziomu środków przekazu, a zysk nie powinien być celem najważniejszym.
Dziennikarz dokonuje wyboru informacji wg kryterium dobra społecznego. Suma prawdy i
obiektywizmu nie wystarczają a media powinny spełnić rolę kontrolowania władzy, rozwiązywania
problemów społecznych, służyć grupom wymagającym ochrony z punktu widzenia dobra społecznego.
18. REGUŁY DOTYCZĄCE OPINII PUBLICZNEJ.

W zjawisku opinii publicznej mamy do czynienia z regułami Tomasza Globan-Klasa, które pomagają
opisaniu tego zjawiska. Reguły, którymi kieruje się opinia publiczna:
1. Opinia publiczna jest zróżnicowana i zmienna w czasie – nie jest to zjawisko stałe;
2. Opinia publiczna nie jest sumą opinii jednostek – jest wypadkową tych opinii, pewną nową
jakością, która rządzi się własnymi regułami;
3. Opinia publiczna może zawierać i bardzo często zawiera stereotypy, przesądy, uprzedzenia,
elementy wrogości;
4. Opinia publiczna mimo uprzedzeń odgrywa istotną rolę w demokracji, gdyż jest narzędziem
kontroli społecznej;
5. Opinię publiczną można manipulować różnymi metodami i czynione jest to dość często i
bardzo łatwo;
6. Relacje między opinią publiczną a mediami nie są ani proste ani jednoznaczne i one też kierują
się własnymi regułami – media mogą wyrazić opinię publiczną ale też kierują się własnymi
regułami;
7. Wadą jest fakt, że opinia publiczna wyraża opinię, poglądy dominujące w danej grupie
społecznej czy społeczeństwie;
8. Media wywierają określony wpływ na kształtowanie opinii publicznej; wykorzystanie mediów
jest niezależne od opinii publicznej i często opinia publiczna nie zgadza się z działaniami
mediów;
9. Media powinny być odpowiedzialne – odpowiedzialność etyczna mediów i dziennikarzy;
10. Prawidłowy rozwój i wyraz opinii publicznej może być uniemożliwiony przez nieobiektywną i
fałszywą informację;
11. Opinia publiczna może być sterowana przez świadomą propagandę;
12. Obiektywizm i prawidłowy rozwój opinii publicznej jest wyraźnie zwiększony przez pluralizm
– wielkość nośników opinii publicznej tzn. tworzenie u niej odporności na manipulacją
perswazję ukrytą, jest nie tylko pluralizm i dostosowanie do prawdziwej informacji, ale także
możliwość dyskusji i dialogu.
Grupy interesów nie osiągają swoich celów bez wpływu na politykę i stąd wziął się lobbing.

19. WYJAŚNIJ TWIERDZENIE: „OPINIA PUBLICZNA JEST SUBIEKTYWNA”.

W danym momencie wyraża określone poglądy (np. jest zmanipulowana – może zawierać treści
nieetyczne). Wyraża poglądy dominujące w społeczeństwie. Etyka zawodowa ludzi pracujących w
środowiskach masowego przekazu każe unikać manipulacji.

20. UZASADNIJ NASTĘPUJĄCĄ KWESTIĘ: „MEDIA W DUŻYM STOPNIU MOGĄ

KSZTAŁTOWAĆ OPINIĘ PUBLICZNĄ I NARZUCAĆ JEJ SWOJE OPCJE”. WYJAŚNIJ
ZAKRES POJĘĆ: MANIPULOWANIE OPINIĄ A PRZEKONYWANIE.

Prawdziwość jest niezbędna gdyż opinia publiczna od zawsze podlega różnym manipulacjom ze strony
tych, którzy chcą uczynić z niej instrument utrwalania władzy oraz narzędzie walki o własne interesy.
W XX wieku nauczono się sterować opinią publiczną, fałszować nią nie dopuszczać jej do głosu.
Najbardziej niemoralna forma to zamykanie ust przez pozbawienie wolności. Treść opinii publicznej
to wyraz opinii i ocen dominujących w danym środowisku.
Media mają ogromny wpływ na opinię publiczną poprzez zastosowanie różnych form ich przekazu
mogą ją przekształcać, przekonywać manipulować.

21. DO CZEGO PROWADZI BRAK ZDECYDOWANEJ I WYRAZISTEJ OPINII

PUBLICZNEJ?

Brak zdecydowanej i wyrazistej opinii publicznej jest schorzeniem społecznym, bo społeczeństwo nie
może na bieżąco artykułować swoich potrzeb, a to prowadzi do konfliktów społecznych, bo
podejmowane działania są niespójne z potrzebami społecznymi.
Obojętność obywatelska prowadzi do upadków społeczeństw bo dochodzi do zaniku kontaktów z
mediami i władzą, a potem dochodzi do tradycji społecznych, które były wypracowane przez lata.

22. FUNKCJE OPINII PUBLICZNEJ.

Opinia publiczna pełni następujące funkcje:
1/ funkcja integracyjna - pozwala na powstanie silnej więzi grupowej, zwiększa poczucie więzi
politycznej, te dwa elementy przyczyniają się w praktycznym wymiarze do wykształcenia się
elektoratów związanych z określonymi opcjami politycznymi.
Opinia publiczna skłania się do integracji rożnych grup społecznych wokół symboli, poglądów,
wartości co powoduje polaryzacje socjologiczno – polityczna. Integracja polityczna odbywa się w
sensie pozytywnym i negatywnym. Publiczność integruje się także przeciw komuś, czemuś, czasami
od tego zależy trwałość grupy, jej zwartość, a także jej polityczny wizerunek i odbiór.
2/ funkcja opiniotwórcza - ukazuje rzeczywisty rozkład opinii wszystkim zainteresowanym
podmiotom zycia politycznego, głównie władzy. Do tych podmiotow głownie należą media, grupy
polityczne , które próbują określić swoja pozycje i szanse na rynku politycznym. Analizując znaczenie
tej funkcji, można stwierdzić, ze opinia publiczna ma często apodyktyczny, arbitralny charakter,
czasami trudny do interpretacji. Publiczność, wypowiadając swe opinie oceniające dane fakty,
niekiedy popełnia błędy, krzywdząc ocenianych. Wynika to z subiektywnego charakteru wyrażanych
opinii, często w oparciu o irracjonalne kryteria / brak wiedzy, mity /.
3/ funkcja kontrolna - opinia publiczna jest w stanie w dużej mierze zmuszac władze do działań w
oparciu o określone normy. Ma nieformalny charakter, staje się swego rodzaju strażnikiem moralności,
jak to określał A. Comte. Dlatego opinia publiczna wykazuje znaczny stopień autonomiczności i
nawet tak powszechna opinia o możliwościach manipulacji napotyka na opor tej materii. Nawet
kokietowanie i próby przekupstwa publiczności ze strony władz nie sa w stanie odwrócić jej
negatywnych notowan. Dlatego instytucje, osoby publiczne musza, podejmując działania na polu
polityki, uwzględniać reakcje opinii publicznej. Niektóre systemy demokratyczne nadają praktyczny
wymiar pełnieniu funkcji kontrolnej przez opinie publiczna. Mechanizmy te uzależniają fakt
politycznej egzystencji jednostki, grup politycznych od zdania jakie dominuje wśród opinii publicznej.
W systemach niedemokratycznych funkcja ta ma nieograniczony charakter, a władza znając opinie
publiczności najczęściej je zataja.
4/ funkcja konsultacyjna – przede wszystkim jest to pytanie publiczności , jak ocenia to co władza
już zrobiła, jaka wykaże postawe wobec zamiarów władzy. Funkcja ta może być realizowana przez
mechanizmy państwowe np. instytucje referendum, ale najpowszechniejsza forma jest badanie opinii
publicznej. Szczególna rola przypada sondażom. Profesjonalizm firm surweyowych i pollingowych,
które funkcjonują w systemach demokratycznych jest współcześnie gwarancja rzetelności w
określaniu stanu opinii publicznej.
5/ funkcja kreacyjna - przyczynia się w największym stopniu do osiągania profitow politycznych i
realizacji interesów, przyczynia się do budowy i niszczenia, destrukcyjna i konstrukcyjna rola opinii
publicznej może dot. ładu społecznego, politycznego, grup politycznych, społecznych, jednostek i
struktur sformalizowanych.
Źródło: E. Młyniec ,,Opinia publiczna, wstęp do teorii” – skrypt Wyższej Szkoły Bankowości i
Zarządzania
23. LOBBING JAKO FORMA KOMUNIKOWANIA.

- jest to zjawisko, które funkcjonuje tak długo jak funkcjonuje państwowość, zawsze przy ośrodkach
władzy „kręciły się” grupy, które chciały na władzę wpłynąć;
- to narzędzie, technika rzecznictwa interesów, formułowania i przekazywania, docierania do
decydentów politycznych i ekonomicznych.
Bez komunikowania lobbing nie może istnieć. Poprzez osobę nadawcy, określamy o jakie interesy
grupa będzie zabiegać. Jaką informację przekazuje to określa nam czego konkretnie chce. Odbiorca też
musi być bo do niego jest kierowana nasza działalność, na niego chcemy wywrzeć nacisk by coś
uzyskać.

24. LOBBING I JEGO WPŁYW NA OPINIĘ PUBLICZNĄ.

Lobbing może odbywać się w różny sposób pośredni poprzez argumentację i perswazję. Przez
argumentację tj. rzetelne informowanie, odwoływanie się do pewnych, logicznych racji, uczuć.
Odwoływanie się do sfery psychicznej, wykorzystywana jest sugestia, przedstawienie pewnych
rozwiązań tj. wpływanie na zachowanie sił, autorytetu kogoś (twarze aktorów).

25. LOBBING A PUBLIC RELATIONS, PUBLIC AFFAIRS I GOVERNMENT

RELATIONS.

Lobbing – zjawisko funkcjonuje tak długo jak istnieje państwo, społeczeństwo zorganizowane jest w
państwie. Lobbing można rozpatrywać z punktu widzenia społecznego, historycznego, praktycznego.
Lobbing to narzędzie, technika rzecznictwa interesu formułowania, przekazywania argumentów,
sposobów, osób podejmujących decyzje. Lobbing wpływa na decyzję państwową. Lobbing odwołuje
się do trzech dziedzin działania:
1. Public relations – koncentruje działania na konsumencie, jednocześnie należy budować wizerunek
firmy w szerokim odbiorze społecznym. Aby załatwić problemy konsumenta należy pozyskać decyzję
od decydenta. Lobbing nie zawsze działa, funkcjonuje jako oddzielny podmiot działania.
2. Public affairs – wszelkie administracyjno-konsumenckie stosunki, agencje administracyjne,
agencje państwa, kontakty z organami rządowymi, działania niezależne. Najistotniejsze jest działanie z
rządem, komunikacja z nim jako cel, w celu wpływu stosunków narodowych i międzynarodowych.
Wpływ na uczestnictwo instytucji w Unii Europejskiej. Komunikowanie z władzami lokalnymi,
stosunki z mediami, media bezpośrednio kształtują opinię publiczną, stosunki ze społecznością – to
urabianie opinii publicznej. Tworzenie atmosfery aby była sprzyjająca w podjęciu decyzji w imieniu
danego przedsiębiorstwa i nie tylko. Organizowanie spotkań, seminariów aby uzasadnić cel działania.
Działalność lobbingowa nie jest działalnością nielegalną.
3. Goverment relations – polityczna sfera lobbystów, relacja z władzą. Celem oddziaływania z
rządem jest oddziaływanie z władzą wykonawczą. Prawo gospodarcze i nacisk na nie. Podobieństwo
metod i kształtowanie technik stosuje się w perspektywie działania. Lobbing kształtuje opinię i
formułuje prawo.
26. METODY, TECHNIKI I ŚRODKI DZIAŁAŃ LOBBINGOWYCH.

Przy działaniu lobbingowym ważny jest czas dotarcia informacji. Należy śledzić i wybrać
odpowiedni moment uwzględniając czas do przerobienia informacji. Decyzje o znaczeniu
ogólnokrajowym obowiązują przez dłuższy czas, nie ulegają szybkim zmianom. Dobór kanału
decyduje o skuteczności informacji, optymalne media wyboru.

Optymalny wybór zależy od:

- szybkość przekazu informacji., żeby nie było blokady:
* metoda pośrednia,
* metoda bezpośrednia ( ustna komunikacja z adresatem, nie pozostawia śladu, najszybsza,
najskuteczniejsza, możliwość wywarcia wpływu na odbiorcę podczas kontaktu.
Wpływ jest większy, gdy jest mniej odbiorców.
Natomiast, jeżeli chcemy dotrzeć do szerszego grona odbiorców, nie musimy posługiwać się
metodą bezpośrednią, stosujemy wtedy metodę pośrednią, która zależy od zamożności, sprytu,
sposobu.
Możliwość dotarcia do odbiorców rozproszonych jest utrudniona przez zasobność finansowa.
Istotnym elementem jest forma i nośnik werbalny (np. lokalne rozgłośnie radiowe) i pisemna (np.
ulotki czy komunikaty prasowe).
W metodzie bezpośredniej lobbysta musi posiadać umiejętność perswazji (przekonywania,
wpływu).
Talent perswazji pozwala na kreowanie zachowań odbiorcy. Do środków perswazji
wykorzystuje się:
- argumentacja - polega na rzetelnym przedłożeniu informacji bez odwoływania się do uczuć, tylko do
informacji z danych źródeł,
- sugestie – odwoływanie do autorytetów, przekonań politycznych, religijnych po to, aby naprowadzić
adresata na badany kierunek, podpowiada jak należy się zachowywać.
Lobbing jest zjawiskiem złożonym, mimo złożoności kładzie nacisk na strony praktyczne,
uzyskanie decyzji od grupy, na którą wywieramy nacisk.
Działania lobbingowe sytuuję się między polityką, a ekonomią. Te dwa kierunki nie mogą bez
siebie funkcjonować.
Lobbing to pomost, płaszczyzna komunikowania. Spełnia rolę „budowania mostów” między
oddalonymi terytoriami.

5 składników lobbingu (lobbing jako koktajl):

- 20 % prawa,
- 20 % polityki,
- 20 % ekonomii,
- 20 % dyplomacji,
- 20 % komunikowania.

Gdy nie występują razem w/w składniki nie ma dobrego lobbyngu.

Bez lobbingu nie byłoby działań.
28. NA CZYM POLEGA RÓŻNICA MIĘDZY PRACA DZIENNIKARSKA, A PRACĄ
LOBBYSTY

Zadania lobbysty:
- uzyskanie dostępu do informacji,
- przygotowanie informacji,
- wybór środka przekazu i adresata.

Od lobbysty wymaga się dobrej znajomości psychologii, ponieważ adresata powinien znać dobrze,
aby przygotować informacje odpowiednio i skutecznie nią trafić. Przekazywanie informacji i jej
sformułowanie jest ważne, powinno do odbiorcy dotrzeć w jak najmniejszym zniekształceniu. Przy
działaniu lobbyngowym wazny jest model Losswell’a.
(zakłócenia)
(zakłócenia)
Kodowanie ___________ Przekaz _______________ Rozkodowanie
(dekodowanie)

Nadawca __________________________Odbiorca

Kto mówi? Do kogo? Co mówi? Jakimi środkami się posługuje? Z jakim skutkiem?

Dla lobbysty istotne jest, aby dotrzeć do takiej informacji, aby była ona przekazywana przez
pierwszą osobę.
Informacja musi być zwięzła, precyzyjna i konkretna.
Przy działaniu lobbyngowym ważne jest dotarcie na czas. Należy śledzić i wybrać odpowiedni
moment uwzględniając czas do przerobienia informacji. Możliwość do dotarcia odbiorców
rozproszonych jest utrudniona przez zasobność finansową. Istotnym elementem jest forma i nośnik,
werbalny i pisemny. W metodzie bezpośredniej lobbysta musi posiadać umiejętność perswazji
(przekonanie i wpływ). Talent perswazji pozwala na kreowanie zachowań odbiorcy.
29. KOMUNIKOWANIE SIĘ Z MEDIAMI JAKO JEDNA Z FORM PUBLIC RELATIONS.

Komunikowanie się z mediami to jedno z wielu zadań, jakie realizuje się w ramach public
relations. Public relations to wszelka działalność firmy, dzięki której można wykreować i utrwalić w
otoczeniu wizerunek ułatwiający firmie realizację jej podstawowych celów. Public relations zajmuje
się:

- Komunikacją z mediami
- relacje z własnymi pracownikami,
- lobbing (wywieranie wpływu na władze przez grupy nacisku),
- sponsoring (wspieranie działań mniej lub bardziej związanych z działaniami firmy),
- komunikacja kryzysowa,
- komunikacja międzykulturowa,
- komunikacja marketingowa,
- organizacja imprez promocyjnych (np. targi),
- relacje z inwestorami i instytucjami finansowymi,
- relacje ze społecznościami lokalnymi oraz władzami na danym terytorium,

Zależnie od skali działalności, jaką prowadzi jej otoczenie, aktywność konkurencji, celów,
które sobie wytyczy, kształtujemy dialog z mediami.
Dzięki zainteresowaniu mediów sukces staje się nie tylko odczuwalny w przenośni, bo z
jednych z wielu anonimowych producentów stajemy się kimś rozpoznawalnym, ten sukces to także
dodatkowi klienci, kooperanci, a to oznacza wpływy na konta bankowe.
Komunikacja z mediami powinna być na stałe wpisana w plan działania każdej firmy.
Dobierając odpowiednie do swojej pozycji, zakładanych celów i aktualnych możliwości formy i treść
przekazu, który stanowi istotę komunikacji.
Komunikowanie z otoczeniem to wielka działalność, aby wykreować wizerunek firmy i
utrwalić go. Wizerunek pozwala osiągnąć cele ekonomiczne (image).
W otoczeniu kształtowanie wizerunku jest podstawowym celem. W Polsce jest tendencja
utożsamiania Public Relations z Media relation.
Komunikowanie z otoczeniem to nie to samo co komunikowanie z mediami tj. jedno z wielu
działań Public Relations .
Komunikowanie się z mediami oznacza miedzy innymi dostarczenie redakcjom przydatnych
informacji, odpowiadanie na pytania wspieranie firm dziennikarskich. Nie wymaga to szczególnych
nakładów finansowych, mediami daje wiele korzyści. Komunikowanie z mediami to także
bezpośrednie kontakty z dziennikarzami, wymiana drobnych uprzejmości.
30. JAK TWORZYMY WIZERUNEK FIRMY? ODDZIAŁYWANIE NA OPINIE
POPRZEZ OSOBOWOŚĆ/ WIZERUNEK SZEFA.

Wizerunek firmy tworzymy poprzez:

1) Komunikowanie z mediami,
2) Relacje z pracownikami,
3) Relacje ze społecznościami lokalnymi i władzą
4) Relacje z instytucjami finansowymi
5) Komunikacja marketingowa, informacja o produkcie doskonalenie w usługach co jest lepsze
6) Lobbing - wywieranie wpływu na odbiorców przez władzą
7) Sponsoring -wspieranie działań mniej lub bardziej związanych z działaniami firmy
8) Komunikacja kryzysowa –zespół działań podejmowanych przez firmę podczas kryzysu
9) Komunikacja międzykulturowa - kala międzynarodowa, różne kultury, wyznania. Dialog z
otoczeniem, mediami: Dlaczego produkuje? Jak pokazuje się na zewnątrz?
10) Organizacja imprez promocyjnych (targi, wystawy, pokazy, otwarte drzwi).

Dzięki mediom sukces staje się bardziej odczuwalny (TV, radio) stajemy się rozpoznawani,
zdobywamy nowych kontrahentów. Ważny jest czas, kiedy się pokazujemy.
Obecność w mediach jest konieczna. W zależności od wielkości firmy, rodzaju produkcji
musimy określić cel nadania i cel finansowy.
Media nastawione są na zysk, dla nich zyskiem jest informacja. Ważne jest, aby pamiętać o
dwóch zasadach.
1) każdy i wszystko może stać się przedmiotem zainteresowań mediów,
2) lepiej by to zainteresowanie wynikało z pozytywnych relacji między firmą a mediami niż z
podpowiedzi konkurencji przechodzącej najczęściej wtedy kłopoty.

31. ZAINTERESOWANIE MEDIÓW A SUKCES FIRMY. FORMA, TREŚĆ I ZASIĘG

PRZEKAZU MEDIALNEGO. FUNDAMENTALNE ZASADY KOMUNIKACJI Z
MEDIAMI.

Wszystko, absolutnie wszystko może się stać przedmiotem zainteresowania mediów, im

aktywniejszą działalność prowadzimy, tym więcej ku temu okazji: wspomagamy dzieci z pobliskiej
szkoły, fundując nagrody do ich sportowych rozgrywek, wdrążamy nową linię produkcyjną,
przeorganizowaliśmy funkcjonowanie biura obsługi klienta, montaż nowoczesnych filtrów na
kominach, nowa kolekcja ubrań, podpisujemy atrakcyjny kontrakt, pierwsi w okolicy ustawiamy
bożonarodzeniową choinkę - tym wszystkim jesteśmy w stanie zainteresować media, wystarczy tylko
dobrać do sprawy form.

Fundamentalnymi zasadami komunikacji z mediami są:

- temat „mocny” o dużej nośności społecznej, próbujemy zainteresować jak najwięcej firm
dziennikarskich (najprostsze będzie zorganizowanie konferencji prasowej)
- drobne, bieżące sprawy, ulotne ciekawostki „podrzućmy” wybranym redakcjom, najbliżej z nami
związanych (np. notatka prasowa, informacja depeszowa wysłana faxem?
- o kłopotach, jeśli musimy, opowiedzmy tylko i wyłącznie zaprzyjaźnionym dziennikarzom.

Należy informować media, o tym co się dzieje w naszej firmie np. w lokalnych stacjach radiowych.
Informacje muszą być rzetelne i zgodne z prawdą. Złe informacje szybko się rozchodzą i mogą mieć
negatywny rezultat dla firmy. Ten, kto pierwszy ma szanse „zabłysnąć”.

32. JAK KORZYSTAĆ Z MEDIÓW? (WYBÓR ŚRODKÓW PRZEKAZU, WYBÓR

ADRESATA, NASZA INFORMACJA JAKO POŻADANY TOWAR, BEZPOŚREDNIE
KONTAKTY).

Komunikowanie się z mediami oznacza m.in. dostarczanie redakcjom przydatnych informacji,

odpowiadanie na pytania, wspieranie firm dziennikarskich.
Nie wymaga to szczególnych nakładów, a daje wiele korzyści. Komunikowanie się z mediami
to także bezpośrednie kontakty z dziennikarzami (mamy swoje telefony, wymieniamy czasami drobne
uprzejmości).
Prawie wszystko, czym się zajmujemy, co dla nas jest oczywiste, może zainteresować media.
Największym problemem jest jak do nich dotrzeć! Należy zacząć od określania, obecność, w których
mediach jest dla nas ważna.
Przede wszystkim należy sporządzić listy stacji radiowych, telewizyjnych, gazet i periodyków
ukazujących się w rejonie naszego działania.
Dobrym zaczątkiem znajomości ze środkami przekazu może być konferencja prasowa lub
spotkanie prasowe.
Im więcej tworzymy pretekstów do zainteresowania mediów, tym łatwiej to przychodzi i lepsze
przynosi efekty i cały czas są to działania nie komercyjne, niewymagające szczególnych nakładów.
Skoro zostanie już ustalona lista firm dziennikarskich, do których wysyłamy zaproszenia,
informacje, komunikaty, notatki, musimy uściślić adresata, zwłaszcza w dużych firmach o
rozbudowanych strukturach. Nie najlepszym adresatem są prezesi, dyrektorzy, jeśli chodzi o
korespondencję.
W redakcji prasowej ważną funkcję pełno sekretarz redakcji, odpowiada on za bieżącą pracę
zespołu redagującego gazety. To on zleca reporterom pracę. Budowanie wzajemnego zaufania ściśle
wiąże się również z rzetelnością przekazywanych informacji. Nie wystarczy puszczenie oka do
mediów, trzeba mieć też coś do powiedzenia, Dziennikarza nie obchodzi, że zakład czy
przedsiębiorstwo odniosły sukces, ale co z tego wynika, dlatego czytelników, widzów, słuchaczy.
Należy pamiętać ze dziennikarzy zainteresuje wszystko to, co wyda się mu ciekawe dla jego
odbiorcy, znaczące społecznie lub unikalne (odkrywcze, wyjątkowe).
35. BUDOWANIE WIZERUNKU FIRMY – ROLA BIURA I RZECZNIKA PRASOWEGO
(UMIEJĘTNOŚĆ KOMUNIKOWANIA Z OTOCZENIEM, WARSZTAT RZECZNIKA,
PREDYSPOZYCJE DO ZAWODU).

Zadaniem rzecznika polega na budowaniu zaufania do firmy przez tworzenie jej przejrzystego
obrazu, szybkie reagowanie na zapytania mediów, pielęgnowanie dobrych kontaktów z
dziennikarzami. Najlepszym rozwiązaniem jest to, że każdy dział Public Relations i wchodzący w jego
skład rzecznik pasowy podporządkowani byli bezpośrednio prezesowi firmy i zachowywali względem
działu marketingu całkowitą autonomię.
Osoba zatrudniona na stanowisku rzecznika winna odznaczać się wieloma specyficznym cechami
charakteru.

Należą do nich:
- dobra orientacja w sprawach własnej organizacji lub, co najmniej umiejętność szybkiego dotarcia do
potrzebnych informacji
- umiejętność precyzyjnego i sprawnego wyrażania się w mowie i piśmie
- takt i dyskrecja
- umiejętność nawiązywania kontaktów i wzbudzania zaufania
- umiejętność pracy w zespole
- akceptacja nienormowanego czasu pracy
- poczucie humoru
- wysoki stopień identyfikacji z linią postępowania firmy i jej kierownictwa
- umiejętność działania w „drugim planie” (budowanie autorytetu dla innych).

Rzecznik prasowy od początku wykonywania swoich obowiązków stara się dobrze

rozpoznawać otoczenie. Składają się na nie gazety i czasopisma regionalne, ogólnopolskie,
specjalistyczne i ogólne oraz agencje prasowe i media elektroniczne.
Pierwszym krokiem jest ustalenie listy tytułów, z którymi współpraca warunkuje skuteczne
wypełnianie jego misji.
Drugim krokiem jest ustalenie listy dziennikarzy specjalizujących się w problematyce bliskiej
profilowi naszej firmy. Przygotowanie przez rzecznika tzw. listy mailingowej. Przygotowanie jej
wymaga solidnego i gruntownego rozpoznania rynku. Lista ta powinna być nieustannie sprawdzana,
dopasowywana do zmian personalnych w mediach i zmian tytułów.
Dla lepszego przepływu wiadomości rzecznik winien udostępniać numer telefonu komórkowego i
domowego.
Ważna jest zasada, kto pierwszy ten lepszy. Im bardziej jesteśmy aktywni tym łatwiej zaistniejemy.
Zaistnienie musi być długofalowe, aby właściwie kreować wizerunek naszej firmy.