Année universitaire : 2007/2008

Université Mohammed V Souissi - RABAT

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales - Souissi

Master finance et management des

institutions financières

Matière : Le marketing des institutions financières

Thème N° 9 :

Le marketing stratégique
dans les sociétés
financières

Réalisé par :

MIRAOUI Younes
EL FADL Mehdi
IZMAOUEN Boubker

Encadré par :
Le professeur : Mr. Said HINTI

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 Plan de l’exposé :

INTRODUCTION :

CHAPITRE PREMIER : GENERALITES DU MARKETING

STRATEGIQUE DANS LES SOCIETES FINANCIERES :

Section 1. Les produits commercialisés par la banque et les

assurances :

Section 2. Le domaine et la démarche du marketing stratégique

dans les sociétés financières :

CHAPITRE 2 : LES ETUDES COMMERCIALES DANS LES SOCIETES

FINANCIERES :

Section 1. Le comportement des clients de la banque et des

assurances :

Section 2 : Les études du marché dans les sociétés financières :

CHAPITRE 3 : LES STRATEGIES MARKETING DES SOCIETES

FINANCIERES :

Section 1. Les stratégies de domaines et la segmentation :

Section 2. Les stratégies concurrentielles et positionnement :

CONCLUSION :

BIBLIOGRAPHIE :

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INTRODUCTION :

Avec la montée de la mondialisation, les économies nationales vont devoir faire

face à une ouverture totale des frontières, qui accentuera de plus en plus la
concurrence internationale. Ce phénomène conduira, selon la majorité des
économistes, à la disparition du tiers des entreprises du monde, le deuxième tiers est
amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à l'échéance.

Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les

mêmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion, d'absorption et de
rapprochement que connaît le secteur de part le monde, car les banques vont devoir
se livrer à une concurrence acharnée et féroce.

C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparaît le rôle essentiel pour la survie et le

développement que joue le marketing bancaire.

Au Maroc et pendant de nombreuses années, les banques sont restées à l'écart de

toute dynamique stratégique. Cette absence de comportement stratégique trouve
son explication dans la nature du système bancaire marocain, qui a pour longtemps
été un marché de nature anticoncurrentiel, fortement réglementé et relevant de
l'essentiel de la puissance publique, aussi bien en termes de détention du capital
qu'en terme de fixation des règles de fonctionnement du marché, notamment en ce
qui concerne les taux débiteurs et créditeurs, le prix des services bancaires, les
quantités de crédits distribuées, l'entrée dans le secteur, le choix des clients...etc.
Ces conditions permettaient d'assurer aux acteurs bancaires des revenus
appréciables.

A l'heure actuelle, la déréglementation du secteur et les conditions de mise en place

de la concurrence à présent réunies, conduisent progressivement à l'émergence d'un
paysage bancaire nouveau. Confronter depuis peu à cette mutation de leur
environnement, les banques marocaines cherchent à fournir des réponses
stratégiques appropriées susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de
rentabilité et de croissance.

En effet, la prise en compte des modes de comportement du client et de ses

réactions face à la multitude des banques commerciales et leurs offres de produits et
de services, la perception qu'a ce consommateur du système bancaire tout entier, et
des banques une par une constituent une source d'information très intéressante et
une base de donnée à partir de laquelle doivent être établies les stratégies d'offre et
de communication des banques.

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CHAPITRE PREMIER : GENERALITES DU MARKETING
STRATEGIQUE DANS LES SOCIETES FINANCIERES :

Section 1. Les produits commercialisés par la banque et les

assurances :

1. Les produits d’assurance :

a. L’assurance :

L’assurance, opération par laquelle une personne, l’assureur, s’engage à indemniser

une autre personne, l’assuré, en cas de réalisation d’un risque déterminé,
moyennant le paiement préalable d’une prime ou d’une cotisation.

Le mécanisme de l’assurance s’appuis sur la compensation des risques, si tous les

assurés sont soumis à un risque, la probabilité de voir celui-ci se réaliser pour tous
les assurés est faible. Les victimes sont dédommagées grâce aux contributions
versées par la collectivité des cotisants. L’assureur doit donc être capable de prévoir
les charges qu’il aura à supporter du fait qu’il couvre lorsqu’il établis ses polices
d’assurance.

b. Les produits commercialisés par les assurances :

Les assurances regroupent : Assurance de dommages et assurance de personne

Les assurances de dommage :

Les assurance de dommage est destinée ‫ ل‬réparer les conséquences d’un

événement

Automobile

Accidents du travail

Incendie et perte de bénéfice

Responsabilité civile

Risque technique

Assurances de personne :

Les assurances de personnes couvrent les risques susceptibles d’affecter l’assuré,

soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans intégrité physique ou
physiologique (invalidité, maladie,...

En assurance de personnes les assurances est présent dans les catégories

suivantes :

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 Accidents corporels (maladies, maternité, hospitalisation, incapacité,
invalidité, individuel accident), autre que ceux liés à l’automobile qui
sont couvrent dans le cadredes assurances de dommages

Décès (temporaire décès)

Retraite (autres produits de capitalisation à titre individuel ou

collectif
: Age d’Or).

2. Les produits bancaires :

a. La banque :

La banque est un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services
financiers aux particuliers ainsi qu’aux entreprises, qu’elles soient privées ou
publics.

L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes
variables (par l’octroi d’un prêt par exemple), permettant le financement de l’activité
économique.

b. Les produits commercialisés par les banques :

Compte courant (pour les entreprises)

Compte sur carnet (pour les particuliers)
Compte sur chèque (pour le particulier)
Les cartes bancaires
Placement
Epargne
Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année pour l’entreprise, lié a
l’exploitation)
Crédit d’investissements (supérieure d’une année)
Les produit de la bancassurance : assurance vie, plan retraite, capital
d’éducation, multirisque habitation.

Section 2. Le domaine et la démarche du marketing stratégique

dans les sociétés financières :

1. Le domaine et les enjeux du marketing stratégique :

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Le marketing dans sa démarche globale repose sur deux phase : une phase de
conception et une phase d’application. La première phase étant le domaine du
marketing stratégique

Le marketing stratégique (stratégie commerciale) est la démarche d’analyse et de

réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de
l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de
marché et la fidélité des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre
solvable augmentant ainsi les économies d'échelle.

La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des
ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au mieux
les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle.
Orientée vente, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la
politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation générant
des synergies ou de la flexibilité.

2. La démarche du marketing stratégique :

Le marketing stratégique passe par deux étapes qui commencent par les études de
marketing comme étape exploratoire. La deuxième étape consiste à la formulation
des objectifs et stratégies marketing.

• L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse

interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de
marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de
chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera
nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette
analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui
peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant
ainsi de fixer les grands objectifs. A noter que ce concept d'objectif (d'options)
est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase
de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite
de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibles au final.

• Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options
stratégiques fondamentales, que sont d'abord une segmentation du marché
(une cible). Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs
ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la
même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu' un
positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis
d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la
crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l'image de marque visée et les
sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie
(un concurrent direct, un produit de substitution...).

Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de

déterminer le choix des priorités (marché, produits et source de volume) et des
leviers d'action de la stratégie.

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Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du
mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont
des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut
être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple
exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement
cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours
chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage
concurrentiel) et une cohérence avec le positionnement. La formulation de cette
stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en terme de prévision.

Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases,

présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément
consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en
arrière).

CHAPITRE 2 : LES ETUDES COMMERCIALES DANS LES SOCIETES

FINANCIERES :

Section 1. Le comportement des clients de la banque et des

assurances :

1. Le comportement du consommateur des produits bancaires et des

produits d’assurance.

Le marketing stratégique des services apporte des solutions dans le but d'éviter que
des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable
suffisante concernant leur bien fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à
court, moyen et long terme au niveau des marchés.

A- Le comportement du consommateur bancaire.

Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement vis-à-vis

de la banque passe par trois étapes :

a. Décider d'être bancarisé :

C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus
souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à
l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :

- La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu qui souhaite

sécuriser son argent en la transformant de l'espèce en monnaie scripturale.

- La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et être

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 détenteur d'une carte de guichet représente un plus dans la perception des
gens, surtout au Maroc où la banalisation du produit bancaire reste loin encore
avec seulement 20% de la population bancarisée.

- Une nécessité : C'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social.
En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les
citadins détenteurs et, de plus en plus également, non-détenteurs de revenus.
Cette nécessité peut apparaître aussi chez le futur acquéreur d'un logement,
voiture ou simple crédit de consommation en quête de financement.

- Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte
courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des opérations commerciales
et le financement de l'activité. L'ouverture d'un compte peut être également
une exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour
l'étranger ou encore tout simplement pour un abonnement de téléphonie
mobile, ici le compte bancaire est considéré comme une garantie.

- Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui

désirent faire fructifier leur capital liquide en le déposant dans des comptes
bloqués (épargne ou dépôt à terme) en contrepartie d'un intérêt après une
durée déterminée.

b. Le choix d'une banque :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la

recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche
peut être interne et/ou externe.

- La recherche interne : Elle est activée en premier lieu, juste après la

reconnaissance du besoin. Cela dépend des qualités de l'individu et le cumul
d'informations et d'expériences détenues en matière des services bancaires,
des enseignes, des publicités, de l'image de marque des banques, ...Souvent,
cette recherche interne orientera le consommateur vers la banque la plus
proche dans sa mémoire envers laquelle il dégage une sympathie spéciale, et
il évitera les banques à scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses
ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue.

- La recherche externe : C'est une recherche préalable à l'achat, elle résulte

d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche
est variable et conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature du
produit désiré, le coût de l'information, l'avantage procuré et le risque encouru.
Le consommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son
entourage voir même des spécialistes (des employés de banques). Le
consommateur peut aller même dans une agence pour une collecte
d'informations complémentaires et d'explications.

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Après la recherche de l'information, le consommateur passe à une étape d'évaluation
des solutions préalables à l'achat.

c. Le choix des produits et services à souscrire :

Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients

bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant à
l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire :

· L'achat totalement programmé : il s’agit de définir le type de produit et le

lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type de compte défini dans une
banque choisie.

· L'achat partiellement programmé : qui consiste à définir la banque ou le

service souhaité et à choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le
touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard.

En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de
complexité. Le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat.
Par exemple, un client accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et
d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui présente un grand risque
d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il considérera comme routinier la
demande d'un prêt à court terme comme un crédit de consommation.

Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face à l'offre qui lui est
destinée de façon attentive, il cherche à avoir le plus d'informations sur les différents
produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins.

B - Le comportement du consommateur des produits d’assurances :

a. décider d’être assuré :

L'acte de souscrire un contrat d’assurance obéit le plus souvent à un besoin qui

diffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut
prendre plusieurs formes :

- La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu ou une

entreprise qui souhaite se couvrir contre le risque dégâts matériels comme
l’incendie ou le vol.

- Une nécessité : C'est un besoin de prévention qui consiste ‫ ل‬faire face aux
risques et aléas éventuels qui peuvent engendrer des pertes qui seront
néfastes pour la pérennité de l’entreprise. Par exemple, l’incendie, dégâts des
eaux, risques chantiers.

- Une exigence : C’est le cas des assurances obligatoires instituées par les
pouvoirs publics. Il s’agit de l’assurance contre les accidents de travail, la

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 responsabilité civile automobile et l’assurance pour la chasse. Mais aussi,
certains consulats exigent lors de la délivrance des visas une assurance
voyage ‫ ل‬l’étranger.

- Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui

désirent faire fructifier leur capital dans des produits de capitalisation comme
l’assurance vie ou d’épargne comme les plans de retraite.

b. Le choix d'une compagnie d’assurance :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la

recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin. Cela dépend de
l'individu et du cumul d'informations et d'expériences détenues en matière de
produits d’assurance, des enseignes (le nom commercial de l’entreprise), des
publicités, de l'image de marque des compagnies d’assurance.

Cette recherche préalable à l'achat résulte d'un désir d'effectuer le meilleur choix de
consommation. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de des expériences
des autres consommateurs et même de celles des spécialistes : le consommateur
peut aller même dans un cabinet d’agent général pour une collecte d'informations
complémentaires et d'explications.

c. Le choix des produits et services à souscrire :

En général, les décisions d'achat de produits d’assurances nécessitent une période

de préparation surtout pour les contrats d’assurance dommages. Les entreprises
accordent une attention particulière à ce type de contrat en sollicitant l’avis des
experts juridiques et les spécialistes en matière de management des risques.

N.B : Il faut noter dans le cadre des contrats obligatoires (cas de l’assurance
automobile) que le consommateur n’à pas vraiment le choix car les prix sont
réglementés.

2. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et des

produits d’assurance :

La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée grâce à une offre bien
adaptée, mais, dans le domaine des services en général, la question de la prise en
compte des attentes suscite une attention spécifique.

a. Les attentes, la qualité et la satisfaction en matière de services.

Les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant

l'achat, qui servent de standards ou de points de référence auxquels les
performances du produit sont comparées. Le jugement de la qualité du produit
résulte d'une comparaison des attentes de service à la performance actuelle.

b. Les attentes à l'égard de la banque ou de la compagnie d’assurance :

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Les attentes des consommateurs prennent deux formes essentielles :

Les attentes du lancement de nouveaux produits.

Le lancement de tout nouveau produit peut résulter de deux approches associées:

d'une approche technicienne et d'une approche commerciale. Une conception
uniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de faisabilité. A
l'inverse, une création essentiellement technicienne n’aboutit au lancement d'un
nouveau produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché.

Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence en

matière de l’offre dans un objectif de différenciation.

Les attentes et l'information.

Confrontés à la multiplication des offres, les clients expriment une attente

considérable en matière d'informations économiques et financières mais aussi plus
d’informations réduisant la complexité des différentes formes de produits et services
financiers.

3. La fidélisation du consommateur des produits bancaires et des

produits d’assurance :

Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la

déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans
les stratégies marketing des services. La longue période d'austérité et la mobilité
accrue ont modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière,
changements sociaux ou familiaux, séjours à l'étranger sont devenus autant
d'occasions de nourrir la dé-fidélisation.

Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser de nouveaux outils de

fidélisation et à redéfinir leur stratégie de communication.

Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour

autant, les particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un
grand magasin, achètent leur automobile à crédit auprès d'une société de
financement et contractent des assurances auprès de sociétés d'assurance.
Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements pour répondre à
ces enjeux sont de trois ordres :

- Perfectionnement du ciblage et développement du marketing

relationnel :

Il s’agit des outils suivants : Datamining (Base de données des informations sur les
clients pour connaître et anticiper leurs besoins) et le `one to one'(Marketing
relationnel, chaque client est traité d'une façon spécifique et individualisée), le rôle du
conseil accru pour les chargés de clientèle en agence et le réseau d’agents pour les
assurances et enfin les campagnes de communication orientées clientèle.

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 Développement et enrichissement d'une gamme de produits et
de services fidélisant:

Vente de package de contrats d'assurances, crédit revolving (enveloppe de crédit

qui se reconstitue au fur et mesure des remboursements) et crédit immobilier.

Par exemple, les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs
consommateurs bancaires et de les fidéliser en les accompagnant pendant leur
adolescence et leur jeunesse.

Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de

distribution :

Les agences, le réseau d’agents et de courtiers, centres d'appels, serveurs vocaux,

Internet, …etc.

Section 2 : Les études du marché dans les sociétés financières :

1. Les objectifs d'une étude de marché :

Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à
exploiter. Elle détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.

Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son
étude, il faut se poser les questions suivantes :

Quelles informations sont utiles ?

Quels types de consommateurs doivent être sondés ?

Quelle période est la plus propice ?

Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?

Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie
définie de la population à travers un échantillon.

Selon l’objectif de l’entreprise, les problématiques seront différentes et l’étude sera

menée différemment.

2. Les différents types d'études de marché :

Globalement, on distingue 2 grands types d'études de marché :

les études quantitatives et

les études qualitatives.

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Viennent ensuite se greffer les cas particuliers de l'une et l'autre catégorie.

Les études sectorielles sont un cas à part : il s'agit d'études documentaires qui ne
nécessitent pas de sonder la population.

Quelques définitions :

étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client.

étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs clients.

étude omnibus : étude périodique multi-clients. Chaque client achète le nombre

de questions qu’il souhaite.

panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients,

sur une population identique.

baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant

plus limité.

Dans la pratique, on peut associer différents types d'études afin de parvenir à son
objectif. On distingue les différents types d’études de marché :

• Les études sectorielles ;

• Les panels ;
• Les études quantitatives ;
• Les enquêtes en ligne ;
• Les études de satisfaction ;
• Les études qualitatives.

Dans notre exposé seront présentées les deux études de marché typiques à savoir
les études quantitatives et les études qualitatives.

3. Les études quantitatives :

A. Présentation :

Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes.

Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui

nous intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus
généralement connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un
moment donné...

On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme de

pourcentage les réponses aux questions et d'effectuer des tris croisés et différentes
analyses sur ces résultats.

Autres appellations de l'étude quantitative :

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 enquête : terme général pouvant également qualifier une étude qualitative ou une
enquête sociologique.

sondage : concerne plutôt les enquêtes d'opinion (politique par exemple) alors
que l'étude quantitative se fait plutôt dans une optique Marketing.

B. L’échantillonnage :

En premier lieu, il faut définir l’unité de sondage : individus, entreprises, foyers,

communes, etc.

En second lieu, on détermine la taille de l’échantillon.

Enfin, on choisit parmi différentes techniques d’échantillonnage :

• La méthode des quotas :

L’échantillon devra avoir les mêmes caractéristiques que la population mère étudiée,
selon certains critères.

Critères habituellement retenus : le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le

lieu d'habitation, le niveau d’études…

L’hypothèse est que l’échantillon étant représentatif du point de vue des critères
retenus, il y de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les
caractéristiques de l’enquête.

• La méthode des itinéraires :

Pour les enquêtes en porte-à-porte, cette méthode consiste à fixer une règle afin que
le facteur aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés : par
exemple, sur un itinéraire précis et le plus étendu possible, l’enquêteur devra
interroger une personne sur 5.

• La technique par tirage aléatoire :

Il s’agit de la méthode la plus rigoureuse et la plus scientifique : fondée sur la théorie

des grands nombres.

Les individus sont tirés au sort de manière aléatoire au sein de la liste exhaustive de
la population mère.

Cette méthode est parfois difficile à mettre en place en raison du nombre important
d’individus de la population étudiée.

En fonction du nombre d'individus interrogés, on peut calculer la marge d'erreur. Plus

la marge d'erreur est faible, plus l'échantillon est représentatif. La marge d'erreur ne
dépend pas de la proportion de la population mère interrogée mais de la taille
absolue de l'échantillon : en général on considère que la taille standard d'un

14
échantillon afin d'obtenir des résultats valables est de 1000 individus.
La marge d'erreur n'augmente pas proportionnellement à la taille de l'échantillon.

• Les échantillons arbitraires :

Les personnes interrogées seront choisies de manière arbitraire et intuitive, lorsque

la représentativité n’est pas primordiale dans l’étude.

C. Les étapes de l'étude quantitative :

a. L’élaboration du questionnaire :

Toute étude de marché basée sur la collecte d’informations auprès des

consommateurs repose sur des données subjectives.

En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les réponses des

consommateurs : leur état d’esprit, lié à l’actualité, au climat, à des événements
personnels, la mauvaise compréhension de la question, les conditions dans
lesquelles s’effectuent l’entretien etc…

Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extérieurs pouvant

influencer leur jugement.

Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire car en dépendra

l’information recueillie : la formulation des questions, l’ordre des questions, la
longueur du questionnaire sont autant de facteurs déterminants.

Quelques conseils :

Privilégier les questions primordiales en évitant de poser des questions qui

pourraient paraître intéressantes a priori mais sont en réalité hors sujet.

Simplifier au maximum la formulation des questions pour ne pas fatiguer

inutilement la personne interrogée ou créer une ambiguïté.

Toujours présenter les objectifs de l’étude de façon à motiver les interviewés à

répondre au questionnaire.

Poser les questions dans un ordre naturel et logique.

Voici les différents types de questions que l'on peut utiliser :

• les questions ouvertes

• les questions fermées

• les questions semi-ouvertes

• les échelles sémantiques.

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A vous de choisir la plus pertinente pour chaque question précise et d'alterner pour
maintenir l'intérêt de la personne interviewée.

b. Le mode d’administration des questionnaires :

• Enquête postale ou par email :

Avantages : coût limité ;

Inconvénients : manque de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les

questions précédentes après coup et le taux de non-réponses important.

• Enquête téléphonique :

Avantages : coût limité

Inconvénients : le questionnaire doit être court et on ne peut pas présenter de

documents visuels.

• Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile) :

Avantages : précision et qualité des données recueillies

Inconvénients : coût élevé.

• Enquête sur le web :

Avantages : taille importante de l’échantillon ;

Inconvénients : représentativité réduite

• Enquêtes par observation :

L’enquêteur n’interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles , par
exemple pendant l’acte d’achat dans un magasin.

Avantages : objectivité ;

Inconvénients : difficile de segmenter l’échantillon (pas d’informations relatives aux

personnes observées) et il n’y a pas d’explications des comportements.

c. Le recueil des données :

L’ensemble des résultats est ensuite centralisé par la société d’étude ou l’entreprise
menant l’étude afin d’obtenir une base de données.

Dans le cas d’études en CATI (Computer Assisted Telephone Interview), CAPI

(Computer Assisted Personal Interview) ou CAWI (Computer Assisted Web
Interview), les résultats seront directement disponibles sous format informatique,

16
mais dans le cas de questionnaires papier, toutes les informations devront être
saisies.

Certaines sociétés sont d’ailleurs spécialisées dans la saisie informatique.

d. L’exploitation des résultats :

On distingue les méthodes dites « descriptives » (tris à plat, tris croisés, calculs de
moyennes, de dispersion, de significativité)

et les méthodes dites « explicatives » (méthodes de régression linéaire et non-

linéaire, méthodes statistique de segmentation, analyse des mesures conjointes,
analyse discriminante etc…).

En général, on utilisera les méthodes descriptives, chaque question sera traitée

individuellement afin de retranscrire les résultats de manière claire et concise.

Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données : les plus

complets étant SPSS et SAS, on trouve aussi des logiciels simplifiés et plus
accessibles tels que Sphinx, Ethnos, etc…

e. La synthèse des résultats :

Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous
forme de présentation orale ou écrite qui sera proposée au client ou en interne dans
l'entreprise.

Graphiques, commentaires viendront illustrer les tableaux chiffrés afin de rendre

l’information plus pertinente et plus percutante.

4. Les études qualitatives :

L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les
comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.

On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la

population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les
attitudes et sentiments.

A. Dans quels cas fait-on une étude qualitative ?

Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études

qualitatives :

Recherche d’idées nouvelles pour le produit

Recherche de message à véhiculer
Test de message publicitaire ou de prototype produit
Connaissance des comportements de consommateurs
Recherche de nouveaux modes de consommation.

B. La démarche :

17
Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes
connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à
l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les
comportements non verbaux.

Les différentes étapes :

Définition des objectifs

Définition de la cible
Recrutement des consommateurs
Animation / administration sur le terrain
Analyse des résultats
Recommandations.

C. Les types d'études qualitatives :

Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en

face à face et l'observation.

• Les réunions de groupe (Focus groups) :

Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées

par le sujet d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème
donné, test de packaging, etc…

Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les
différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat
et d’observateur.

Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et
retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.

• Les entretiens individuels :

Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beaucoup

moins dirigé et structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études
devra cependant intervenir beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre
un guide d’entretien.

L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et

d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile
de débattre en groupe.

On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont

favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.

• L’observation :

18
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation
pour les études qualitatives.

Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une

situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur
lorsqu'il décrit son propre comportement.

Cette méthode s'assimile à une démarche d'anthropologue : immersion dans un

milieu social ou une communauté donnée.

CHAPITRE 3 : LES STRATEGIES MARKETING DES SOCIETES

FINANCIERES :

Section 1. Les stratégies de domaines et la segmentation :

A. la segmentation stratégique en banque et assurances :

Les lignes de produits d’une institution financière partageant les mêmes spécificités
en matière de facteurs clés de succès sont regroupées en « domaines d’activité
stratégique ».

Les synergies entre domaines sont en principe nulles. Les DAS se définissent autour
de trois axes : le besoin, la technologie et la clientèle.

1. Le concept de la segmentation :

Le marketing des services, même s'il présente des spécificités bien établies,
emprunte un bon nombre d'outils et de schémas d'analyse de portée plus générale,
donc de théorie du marketing fondamental, tous ces éléments vont de pair : La
saturation du marché exige une diversification et une segmentation.

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts.

L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient
représentés. Les groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins
similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent clairement de ceux
des autres sous-ensembles.

La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du

profil d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre...

Les segments peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes,

de régions...

La difficulté est de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaque

groupe doit être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les
attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles offres.

19
 2. Les critères de segmentation :

On peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus

apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activité.
Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, PME, Grandes
entreprises...

L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux

produits et services réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de
facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement
identifiables, par exemple, le revenu, l'âge, etc.
Les seconds, qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique ou sociologique.
Ces variables individuelles sont sources de différenciation des attitudes et donc de
segmentation des attentes du marché. Cela s'intéresse aux facteurs d'influence
sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de l'argent à
travers des relations morales et psychologiques est fortement différenciée selon la
culture d'appartenance de l'individu.

3. Etude de cas : segmentation :

« La SGMB : Société Générale Marocaine de Banques. »

La SGMB adopte cette même segmentation «classique», ceci se manifeste dans son
offre de produits.

Grâce à des entretiens réalisés avec des cadres de la banque, nous avons pu faire
le constat que la SGMB est une banque très sélective en matière de clients, la
banque s'intéresse aux particuliers fortunés et avec un revenu plus ou moins élevé
(> à 5000 Dhs), aux jeunes spécialement enfants des clients, aux entreprises, sous
contrainte du contrôle du risque, la banque privilégie les PME.
D'après une observation des deux produits les plus médiatisés actuellement au
niveau de cette banque, on peut s'apercevoir que la SGMB s'intéresse aux :

- Jeunes : à travers l'offre BANKY13(*). Cette offre nous permet de faire une
distinction entre deux sous-groupes au sein du segment Jeune, à savoir un
ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu de 15 à 20 ans : Lycéens,
Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus âgés et
même actifs de 21 à 29 ans.

- Particuliers : et plus précisément la famille, à travers l'offre VITAL14(*), qui

est une gamme de produits d'assurance. On remarque donc que la banque
prend en compte la famille comme un segment entier. En effet les produits
offerts pour ce segment, à part les produits classiques, sont orientés vers les
besoins de la famille : crédit logement, crédit automobile et assurances.

- MRE : La SGMB étant une filiale du Groupe Société Générale de France,

cible en premier lieu les MRE en France et plus spécialement ceux clients de

20
 Société Générale. La SGMB est présente en France à travers 5 agences
(Paris, Lyon, Marseille, Nanterre et Villemomble). L'offre dédiée aux MRE
intéresse en particulier les produits de transferts de devises comme le service
Western Union et Cash-One.

- Entreprises, la SGMB s'intéresse plus particulièrement aux PME-PMI et les

grandes entreprises performantes. En fait, la SGMB se veut une banque qui
vend ses services à cette clientèle sans pour autant s'immiscer dans leur
gestion, ce constat est confirmé par le volume de prêts accordés aux
entreprises.

- Institutionnels, la SGMB à travers ces filiales cible cette catégorie

d'institutions publiques, c'est ainsi que suite à un appel d'offre lancé par la
CIMR15(*), la filiale GESTAR a été sélectionnée pour assurer, pour le compte
de la CIMR, la gestion d'un fonds obligataire de plus de 500 millions de
Dirhams. Le contrat signé confère à GESTAR la gestion financière complète
de ce fonds.

Autre approche chez la filiale de Société Générale. Le privilège accordé de plus en

plus à la signature de conventions avec les entreprises. Les salariés de ces
dernières profitent non seulement des multiples produits de la banque, mais aussi de
ceux de ces filiales, spécialement EQDOM et la MAROCAINE-VIE. C'est ainsi que
les salariés d'une société qui signe cette convention, profitent d'un taux préférentiel
pour les crédits à la consommation. C'est un taux de 8% auquel il leur est accordé un
crédit contre un taux effectif global de 15,44% applicable à la clientèle normale. Ce
taux se veut aussi inférieur aux taux de base bancaire toujours pratiqués par la
concurrence.

*13 La carte BANKY : Carte prépayée et rechargeable, réservée aux jeunes de

15 à 20.

*14 Offre Vital Sécurité : Assurance qui couvre les accidents de la vie :
accidents de la circulation, de la rue, à la maison ou à l'école.

*15 CIMR : la caisse marocaine de la retraite.

B. L’analyse stratégique des domaines :

Le marketing contribue activement à mesurer l’attrait des marchés (taille, croissance,

besoins…) à identifier leurs facteurs clés de succès (ex. la capacité à trouver des
produits à bas prix pour un hard discounter) et à évaluer la position concurrentielle
de l’entreprise et des autres compétiteurs.

 Présentation de Porter :

Porter dans son ouvrage « choix stratégique et concurrence » (Economica, 1982),

décrit les éléments à prendre en compte pour juger le contexte concurrentiel d’un
secteur. Pour lui, l’état de la concurrence dépend de cinq forces fondamentales qui
déterminent conjointement l’intensité de la concurrence et la rentabilité dans un
secteur.

21
Dans les années 60, trois grands cabinets de conseil en stratégie ont donné une
présentation visuelle de l’analyse stratégique.

 Présentation de Boston Consulting Group (BCG)

La matrice du BCG se construit autour de deux axes chiffrés :

- Horizontal : la position concurrentielle, mesurée par la part de marché relative

(marché de l’entreprise/marché du principal concurrent)

- Vertical : l’attrait du marché, mesuré par son taux de croissance.

L’abscisse et l’ordonnée d’une activité déterminent le centre d’un cercle qui la

représente, cercle dont l’aire est l’autant plus grande que l’activité réalisé pour
l’entreprise un fort CA.

Un portefeuille équilibré comprend des activités dans chaque quadrant de façon à ce

que les domaines générateurs de liquidités financent les domaines générateurs de
croissance.

 Présentation de McKinsey et Arthus Doo Little :

Les analyses ultérieures ne sont pas différentes dans la démarche mais ont rejeté
l’aspect quantitatif de évaluation des axes.

C. Les choix stratégiques des domaines :

Le diagnostic porté sur chaque domaine d’activité stratégique conduit aux choix
stratégiques suivants :

• Spécialisation : poursuite de l’exploitation d’un savoir faire par

pénétration du marché traditionnel (même produit/même client),
développement par le marché (même produit/nouveaux clients) ou
développement par le produit (nouveaux produits/même client) ;

• Intégration verticale : ajout d’activités en amont ou en aval dans la

filière ;

• Diversification : utilisation des compétences nouvelles, toutefois,

l’entreprise prend en général, appui sur un savoir faire (pivot de
diversification) : la technologie, la distribution ou la clientèle ;

• Retrait : l’entreprise se désengage du secteur.

Section 2. Les stratégies concurrentielles et positionnement :

22
Les stratégies concurrentielles complètent les stratégies de domaines en précisant
pour chaque domaine d’activité stratégique sur quel terrain affronter le concurrence
avec une supériorité durable.

A. Les stratégies génériques de Porter :

Selon que l’entreprise vise tout le marché potentiel ou pas, selon que l’avantage mis
en avant est le coût ou pas, Porter distingue trois stratégies.

Caractère unique perçu par le Coût faible

client

Ensemble du Différentiation Domination par les

secteur coûts

Segment particulier concentration

Parmi les avantages qu’une entreprise peut mettre en avant pour être perçue comme
unique, citons la technologie, l’image, la fiabilité, le réseau de distribution, etc.

B. Les stratégies guerrières :

L’analogie entre la vente et la guerre (Swiners parle de «warketing » a donné lieu à

une présentation des stratégies dominée par le vocabulaire militaire.

1. Les stratégies offensives :

• L’attaque frontale : chercher à conquérir la même cible que la

concurrence avec les mêmes arguments.

• L’attaque frontale limitée : viser un attribut difficile à copier ou un

produit particulier.

• L’attaque latérale : conquérir une région géographique délaissée ou

un segment mal couvert.

• La guérilla : éviter l’affrontement et chercher à saper le positionnement

de son concurrent ; c’est une action à long terme.

2. Les stratégies défensives :

• La défense de position : consolider le positionnement des produits de

marques.

23
 • La défense préventive : anticiper, attaquer le concurrent avant qu’il ne
déclenche les hostilités.

• La contre offensive : réagir à l’agression d’un concurrent en prenant

pied sur ses positions fortes.

C. Le positionnement sur le marché :

Pour Kotler, la stratégie à suivre dépend d’abord de la position que l’entreprise

occupe sur le marché.

• La stratégie du leader : le leader est l’entreprise qui, sur le marché,

occupe une position dominante qu’elle cherche à conserver et à
développer en :

- accroissant la demande primaire ;

- développer des sous marques ;

- innovant.

• La stratégie du challenger : le challenger n’est pas leader mais a

l’ambition de le devenir. Il choisit son adversaire (pas forcement le
leader) et use des stratégies offensives vues précédemment.

• La stratégie de suiveur : plutôt que d’affronter le leader, le challenger

choisit de vivre dans son sillage, de jouer le complémentarité.

• La stratégie du spécialiste : le spécialiste s’adresse à une niche, un

créneau générateur de volumes réduits mais demander d’une offre non
standardisée.

24
CONCLUSION :

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser

l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un
travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la fidélité des
clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant
ainsi les économies d'échelle.

Le marketing stratégique est co-responsable auprès de la gestion de la qualité

(logistique, informatique décisionnelle, gestion des ressources humaines) de la
faisabilité de l'offre. La stratégie marketing peut servir de stratégie d'entreprise dans
les organisations faisant appel à un nombre restreint de métiers (de DAS) et
négocier ainsi directement l'optimisation des synergies (ou flexibilité) de
l'organisation et la rentabilité attendue par le service financier.

La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement

des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au
mieux les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies
d'échelle. Orientée vente, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère
aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de
l'organisation générant des synergies ou de la flexibilité.

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BIBLIOGRAPHIE :

- Alain Jolibert et Pierre-Louis Dubois, Le marketing : Fondements et pratiques,

édition Economica, 1998 ;

- Badoc, Lavayssière et Copin, Marketing de la banque et de l'assurance, édition

d'Organisation, 1998 ;

- Claude Demeur, Marketing, édition Serey, 1999 ;

- Collectif, Dictionnaire du marketing, édition Hatier, Paris, 1998 ;

- Collectif, L'art du marketing, édition Financial Times Limited et Village mondial,

Paris, 1999 ;

- Eric Vernette, L'essentiel du marketing, édition d'Organisation, 2002 ;

- El Khoutabi Adil, La pratique du marketing dans les banques marocaines,

Mémoire de fin d'étude, 2004 ;

- Lendrevie, Lévy et Lindon, Mercator, 7ème édition, édition Dalloz, Paris, 2003 ;

- Monique Zollinger et Eric Lamarque, Marketing et stratégie de la banque, édition

Dunod, Paris 1999 ;

- Philipe Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, édition Publication,

2000 ;

- Serge Coussergues, Gestion de la banque, édition Dunod, Paris, 1999.

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