INSTITUTO TECNOLOGICO DE SALTILLO MERCADOTECNIA

SALTILLO COAHUILA 28 DE NOVIEMBRE DE 2011 UNIDAD 5 : CANALES DE DISTRIBUCION LUCERO SARAHI DUEEZ BUSTOS ROSALINDA ZUIGA ORTIZ

UNIDAD 5 CANALES DE DISTRIBUCION Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION. Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor

en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. Como vencer las discrepancias: -Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores. -Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. -Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. -Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de

bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. 5.2 DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION. El diseo de los canales: El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola). El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo de los canales. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL Una vez definido el mercado meta y la posicin deseada, se deben identificar las alternativas de canales. Una alternativa se describe por tres elementos: TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL NEGOCIO: las compaas deben buscar canales de mercadeo innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS: las compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Estn disponibles tres estrategias: Distribucin exclusiva: limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestacin que ofrecen los revendedores.

Por lo general comprende una distribucin exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia. Distribucin selectiva: comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que estn dispuestos . permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con ms control y menos costo que la distribucin intensiva. Distribucin intensiva: colocacin de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabn, refrigerios, goma de mascar. TERMINOS Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal. Los principales elementos en la combinacin de relaciones comerciales son: Las polticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Las condiciones de venta: trminos de pago y garantas del productor. Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrn saber dnde se otorgaran franquicias a otros distribuidores. Tambin desearn recibir todo el crdito por las ventas en su territorio, ya sea que las realicen ellos o no. Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas. EVALUCION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE LOS CANALES Suponga que un productor identific varias alternativas de los canales y desea determinar cul es el mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos, de control, y de adaptacin. CRITERIOS ECONOMICOS cada alternativa de canal producir un nivel diferente de ventas y costos. . La pregunta es si se producirn ms ventas por la fuerza de ventas de la compaa o por la agencia de ventas. La mayora de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compaa vender ms porque conocen el producto, estn mejor capacitados y son ms agresivos porque su futuro depende del xito de la compaa; y porque mucho cliente prefieren tratar directamente con la empresa.

Las empresas pequeas eligen una agencia de ventas, y las grandes tambin slo para volmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compaa. CRITERIOS DE CONTROL la evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. El uso de una agencia de ventas representa un problema, es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al mximo, por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran ms pero no en los bienes del fabricante. Adems, es posible que los agentes no dominen detalles tcnicos. CRITERIOS DE ADAPTACION A fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El productor necesita buscar estructuras y polticas de canales que aumenten al mximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. De mercado. DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL Despus de elegir una alternativa de canal, la compaa debe seleccionar, motivar y evaluar los intermediarios individuales. Adems, las disposiciones del canal se deben modificar con tiempo. SELECCIN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL Los productores deben determinar qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios, al margen de que su producto sea fcil o difcil de colocar. Debern evaluar la cantidad de aos que tienen los intermediarios en el negocio, otras lneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposicin de cooperar y reput 5.3 ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.

Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a travs de un canal de intermediarios? An cuando la distribucin directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribucin ms extensas. Un productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es ms eficaz que el contacto directo con el fabricante. En caso que la distribucin se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, ser preciso disear el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un

SVM. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su lnea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algn miembro en particular por disear cabalmente un canal de distribucin; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algn tipo de decisiones de diseo. Muchas consideraciones relativas al diseo del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate. Las cuatro actividades del diseo y administracin de un canal son: Identificacin de las opciones disponibles Seleccin de los tipos de canal Eleccin de los participantes Administracin de las operaciones del canal Identificacin de opciones para el canal. Debe de haber mas de una opcin para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendr que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribucin y funciones esperadas de los intermediarios. a. Mercado objetivo: La localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos sealados como meta de la empresa constituyen informacin til para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deber considerar. As pues, el anlisis de las caractersticas y ubicacin de los consumidores objetivo habr de revelar que canales de distribucin sern ms eficaces para atender a aquellos. b. Intensidad de la distribucin: Una cuestin conexa consiste en decidir cuan intensiva deber ser la

distribucin. Por ejemplo, bastara con que lnea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o ser mejor alentar la distribucin en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribucin. Los artculos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo comn, una distribucin intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor numero posible de centros de distribucin para que este ampliamente disponible en el mercado. La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un rea geogrfica definida. La selectividad de la distribucin puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en funcin de su capacidad, ubicacin, inters en el producto y artculos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca. Por otra parte, tambin puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribucin selectiva en los ltimos aos a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es ms productivo concentrarse en el pequeo porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto. c. Funciones de los intermediarios: Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deber usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones Debern realizar esta funcin distribuidores o concesionarios?. Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempear los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. Seleccin del tipo de canal El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los distribuidores, y ser necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habrn de atender al mercado objetivo.

a. Examinacin de ingresos y costos: Una consideracin clave de la seleccin del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendrn con una opcin determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal. b. Control de intermediarios: Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempeo de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la lnea, acumulacin de inventarios, ubicacin y diseo de la tienda minorista, cuanta de las compras de otros proveedores, capacitacin de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca mas oportunidad de controlar a los participantes ser el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control. c. Consideraciones jurdicas: Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurdicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusin de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan tambin al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminacin de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercanca entregada, integracin vertical y distribucin doble pueden ser objeto de restricciones legales. d. Disponibilidad del canal: Finalmente, la eleccin de un canal determinado puede depender de que el mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no estn dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestin puede consistir mas bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo. Eleccin de los participantes del canal.

Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante del canal este disponible, la eleccin depender del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeo de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario especifico; segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribucin del productor. As pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto. Administracin de las operaciones del canal. Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos aos; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administracin sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluacin y sustitucin. 1. Asistencia y apoyo: Muchas actividades son esenciales para el desempeo general del canal de distribucin. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta capacitacin y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripcin de una franquicia de una empresa como McDonalds. Su afiliacin con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia. Su asociacin con un nombre bien establecido les facilita, tambin, la obtencin de financiamiento. La mayora de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crdito; los hay que ofrecen crditos por su cuenta. El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Adems, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigacin, mercadotecnia, capacitacin, compras en gran escala e innovacin tecnolgica, son mucho ms efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente.

5.4 LOGISTICA DE MARKETING Y ADMONISTRACION DE LAS CADENA DE SUMINISTROS. Logstica: Proceso de administrar estratgicamente la adquisicin, traslado y almacenamiento de materiales, partes y productos terminados de los proveedores a travs de la organizacin, de tal manera que las utilidades actuales y futuras se incrementan al mximo mediante la entrega de pedidos que es efectiva en costo.

Los altos niveles de competencia en los mercados internacionales, han llevado a las empresas a la conclusin que para sobrevivir y tener xito en entornos ms agresivos, ya no basta mejorar sus operaciones ni integrar sus funciones internas, sino que se hace necesario ir ms all de las fronteras dela empresa e iniciar relaciones de intercambio de informacin, materiales y recursos con los proveedores y clientes en una forma mucho ms integrada, utilizando enfoques innovadores que beneficien conjuntamente a todos los actores de la cadena de suministros. La cadena de suministro: Concepto de la cadena de suministro: Una cadena de suministro es una red de instalaciones y medios de distribucin que tiene por funcin la obtencin de materiales, transformacin de dichos materiales en productos intermedios y productos terminados y distribucin de estos productos terminados a los consumidores. Una cadena de suministro consta de tres partes: el suministro, la fabricacin y la distribucin. La parte del suministro se concentra en cmo, dnde y cundo se consiguen y suministran las materias primas para fabricacin. La Fabricacin convierte estas materias primas en productos terminados y la Distribucin se asegura de que dichos productos finales llegan alconsumidor a travs de una red de distribuidores, almacenes y comercios minoristas. Se dice que la cadena comienza con los proveedores de tus proveedores y termina con los clientes de tus clientes. Sistema de distribucin en la cadena de suministro Supongamos que la empresa tiene un sistema de distribucin; es decir su producto pasa primero por una pequea bodega en la planta, despus por una de varias bodegas regionales y finalmente es entregado a las bodegas de las tiendas que hacen la venta al consumidor final (ver diagrama #1). Hago notar que las tiendas no son propiedad de la empresa que fabrica el producto o productos, mientras que las bodegas regionales s son de su propiedad.

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5.5 VENTA A DETALLE Y AL MAYOREO. VENTAS AL POR MAYOR: Todas las actividades de venta, representacin y promocin de productos y servicios para ser "revendidos", componen el comercio mayorista. Incluye cualquier venta de cualquier naturaleza excluyendo la venta a consumidores finales.

Las ventas al por mayor se justifican porque: Las pequeas empresas no siempre tienen presupuestos suficientes para llegar a los consumidores finales. La rentabilidad de muchas operaciones de distribucin superan la venta al detal de los productos. (cantidades pequeas no rentables). La produccin no justifica esfuerzos de venta enfocados en consumidores finales. Las empresas no cuentan con la informacin de los consumidores y no pueden acceder a ellos directamente. Dadas estas condiciones, muchas empresas productoras de bienes y servicios deciden llevar sus productos a intermediarios o vendedores mayoristas que

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realicen la venta a consumidores finales.

Los productos que encontramos en supermercados, tiendas o almacenes, siguen generalmente un esquema de venta mayorista. Una empresa que vende crema dental no utiliza su fuerza de venta para llegar a los hogares directamente, simplemente utiliza sus medios de distribucin para ubicar sus productos en los estantes de almacenes en todos sus mercados. VENTAS AL DETALLE: es la venta de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no de negocios. Cualquier institucin, por ejemplo un fabricante puede dedicarse a la venta al detalle, pero a la empresa que se dedica principalmente a la venta al detalle se le conoce como un detallista.

18.Tienda de Departamento 19.Almacenes al descuento 20.Sala de Exhibicin por Catlogos 21.Tiendas de lneas limitadas 22.Tiendas de Especialidades 23.Detallista a Precios de Rebajados 24.Tiendas Eliminadora de Categoras 25.Supermercados 26.Tienda de Conveniencia

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