Foi dada a largada

Marcos Gouva de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor geral da GS&MD Gouva de Souza

No ltimo fim de semana de novembro, que no mercado americano coincide com as comemoraes do Dia de Ao de Graas na quinta-feira, foi dada a largada para as vendas de final de ano, o mais importante perodo anual do varejo, ao menos no mundo ocidental. A sexta feira seguinte ao feriado se transformou no Black Friday, dia oficial que marca o incio da corrida final das vendas do Natal. E neste ano a largada foi dada em grande estilo, com as previses iniciais indicando um crescimento de 6,6% sobre o mesmo perodo do ano passado. No ambiente online os nmeros so ainda mais eufricos, com as previses e pesquisas indicando um crescimento entre 24% e 26% comparado ao ano anterior, na esteira de uma recuperao da confiana do consumidor e na melhoria do emprego, tendo o ndice de desemprego cado para 8,9%, depois de ter atingido 10% no ano anterior. As vendas do final do ano prometem nos Estados Unidos, da mesma forma que no Brasil. O significado do Black Friday est atrelado historicamente, para alguns segmentos de varejo, ao perodo em que os resultados anuais saem do vermelho para o preto, ou seja, do prejuzo acumulado para o lucro anual. No Brasil deveria ser a Sexta Feira Azul. E quem confiasse apenas nas vendas do Natal para fazer o lucro do ano mereceria estar fora do varejo.

O varejo vive da criao de fatos novos, promoes e motivaes, de forma permanente, para estimular o consumidor. Dia das Mes, dos Namorados, dos Pais, dos Professores, das Avs, da Secretria etc, no so criaes de filhos, namorados, maridos, netos, alunos e chefes eternamente agradecidos pelos cuidados e atenes recebidos, mas sim criados pelo varejo para criar oportunidades de incrementar vendas estimulando o consumo. E, de quebra, aumentando empregos, investindo na expanso, etc. parte da lgica do modelo econmico de mercado. Para completar as vendas sazonais ligadas a essas datas, o varejo cria suas prprias promoes, envolvendo liquidaes, vendas especiais, saldos e afins, num contnuo processo de estmulo ao consumo, que deseducou o consumidor que ficou cada vez mais condicionado a selecionar dentre as ofertas e promoes as que mais lhe interessam, levando a um processo de contnua presso sobre a rentabilidade dos negcios, em especial com o crescimento dos meios digitais. As ferramentas disponveis para comparao instantnea de preos, promoes e ofertas, acessveis cada vez mais por celulares, tablets e smartphones, esto criando um modelo perverso de predominncia de vendas com menor rentabilidade, que gera uma presso competitiva cada vez mais intensa e irreversvel. E no fcil mudar radicalmente essa cultura que se instaurou no mercado. A maior prova disso o esforo que o Walmart est fazendo no Brasil para tentar implantar no pas sua estratgia vencedora nos Estados Unidos, o Every Day Low Price (Preo Baixo Todo Dia), que tem esbarrado no hbito incorporado de busca permanente das ofertas e promoes, seja quais forem.

Desse crculo vicioso s escapam as marcas do segmento luxo e algumas poucas, muito poucas, empresas varejistas que criaram modelos prprios e diferenciados. Mas para quase todos os segmentos e negcios do varejo no mundo ocidental o Natal o perodo do ano com maior potencial de vendas e a largada acontece no final de novembro. Com a inteno de melhor aproveitar o perodo, muitas empresas tm antecipado o Black Friday, com suas lojas abrindo na madrugada anterior para buscar alguma diferenciao. A estratgia, ano aps ano, tem recebido a adeso de um nmero crescente de consumidores, em especial em perodos de retrao econmica, que buscam antecipar suas compras aproveitando as promoes que so feitas. Para o varejo, o perodo tornou-se fundamental para colocar um termmetro e avaliar o humor do mercado; o interesse por determinadas categorias e produtos; e, se possvel for, promover eventuais ajustes nas encomendas e estoques para o raid final at o dia 24 de dezembro. No universo do varejo digital, rivalizando com o Black Friday, foi criada a Cyber Monday, que so as ofertas e promoes que os operadores do e-commerce fazem na segunda feira seguinte ao longo feriado de Ao de Graas, que tambm j se incorporou como tradio no calendrio do varejo. Uma nova realidade que tem sido desenhada nos ltimos anos, como parte do contnuo processo de reinveno do varejo, tem sido o novo calendrio do consumidor, em especial nos Estados Unidos, mas tambm parcialmente incorporado realidade brasileira. Depois da corrida do ltimo fim de semana de novembro, seguese um perodo crescente de vendas nas lojas, que atinge seu

apogeu no ltimo fim de semana antes do Natal, sendo geralmente o sbado o dia de maiores vendas do ano. Toda a infraestrutura atinge seu pico de estresse e, dependendo do ano, a distribuio das vendas nos ltimos dias pode variar de acordo como o nmero de dias teis entre o ltimo fim de semana e o dia 24 de dezembro. Mas a representatividade das vendas desse perodo j foi maior. Com o continuo crescimento da participao do hbito de presentear com gift cards e a caracterstica de contabilizar as vendas somente no momento do seu resgate, tem havido um deslocamento das vendas do perodo pr-natalino para o psNatal, quando muitos consumidores vo usar os cartes recebidos, aproveitando, como seria de se esperar, as novas promoes que so realizadas exatamente para capturar essa nova, ou deslocada, demanda. E est se tornando tambm a mais recente tradio, um novo perodo promocional que consolida o interesse pelo desconto dos gift cards, estimulando compras adicionais, a troca de presentes, uma nova oportunidade para ir s lojas e fazer mais uma comprinha e, para fechar tudo isso, as liquidaes dos saldos do Natal, para encerrar da melhor maneira possvel o ano e ajudar na entrada do novo exerccio, com estoques menores e mais ajustados. No Brasil os gift cards ainda esto debutando como produto. Sua percepo histrica como meio de pagamento tem inibido sua maior expanso como um produto cada vez mais interessante na tica do consumidor, que ganha o valor e mais o prazer de escolher o que quer. E ser uma questo de tempo para que tambm aqui ele possa alcanar os patamares atuais de

participao nas vendas do varejo americano, que j se aproxima dos 10%. Se as vendas nos Estados Unidos nessa largada para o Natal foram boas, quase eufricas, no Brasil o quadro tambm promete muito. A tendncia de desacelerao que era notada desde o incio do segundo semestre ter a contribuio adicional do governo com incentivos ao consumo, atravs da reduo do IPI de alguns produtos, o que deve gerar um fato novo estimulador de demanda. Na largada por aqui, acompanhando o Black Friday, o que se viu foi um apetite razovel, mais na esteira da novidade promocional do que o de um comportamento eufrico. Segundo os dados da Busca Descontos, empresa que resolveu promover a campanha por aqui, as vendas deste ano cresceram de R$ 3 milhes para R$ 15 milhes, o que pode ser um pequeno sinalizador da disposio local para um Natal que dever ser melhor do que o do ano passado, embalado pelo aumento do emprego, da oferta de crdito e, o que seria mais importante, da melhoria da confiana do consumidor.