MARKETING ESTRATEGICO

ANLISIS

CONSULTORES
MILTON CRESPO
MANUEL HERRERA
JOSE LUIS VEGA
MIGUEL LATASTE

ISTORIA DE LA EMPRESA PACKARD BELL

Packard Bell Iue constituida en Junio de 1991 por sus socios Iundadores seores
Francisco Mackenna y Jorge Subercaseaux.
Las primeras acciones de la empresa comprendian el ensamblaje y venta de
computadores genericos bajo una marca propia, cuadriplicando el capital inicial en el
primer ao.
A pesar del exito obtenido hasta entonces, la directiva decide un cambio radical en
las estrategias del negocio.
Este cambio se sustenta en la vision de la empresa, del mercado y del Iuturo,
contemplando puntos criticos como:
O Un explosivo crecimiento en el mercado objetivo del segmento hogar.
O El crucial papel que cumplen los retail no especializados (tiendas por
departamentos) y grandes tiendas en la comercializacion enIocada hacia este
segmento, sobre todo por la asignacion de creditos directos a clientes de todos los
niveles socio-economicos.
O La masiIicacion de la Red Global (Internet) y todos los servicios que se desprenden
de ella.
O La importancia que comienza a asignar el mercado a la compra de computadores de
marca, principalmente por el respaldo post venta y la calidad que se obtiene a traves
de la experiencia y la especializacion.
O La necesidad de satisIacer las necesidades de un mercado cada vez mas entendido y
exigente en vanguardia y tecnologia.
Dado lo anterior, la empresa se aboco a buscar la representacion de una marca
conocida a nivel mundial y con Iuerte presencia y enIoque al segmento hogar.
Es asi que en 1993, obtiene la representacion para Chile de Packard Bell,
multinacional norteamericana con sede en San Francisco, empresa con Iuerte presencia en
los mercados de Europa y EEUU. Reconocida como una de las marcas preIeridas por
publico, debido principalmente a su orientacion a dar soluciones para el hogar y a centrar su
canal de distribucion en Grandes Tiendas y Retail No Especializados.
A partir de esta representacion, se deIinieron varias etapas en el proceso de
insercion y comercializacion de la marca en nuestro pais.
La primera de ellas consistia en generar presencia de la marca en el mercado chileno
de computadores para el hogar, a traves de la venta de los productos Packard Bell en
Retails, meta que se cumplio con exito el primer semestre del ao 1993.
La segunda etapa consistio en consolidar una cadena de distribucion basada en la
venta de los productos a traves de las principales cadenas de Multitiendas, con presencia
nacional.
A los pocos meses la marca Packard Bell estaba presente en las vitrinas de las
principales Multitiendas Chilenas, cumpliendo asi las metas Iijadas por la directiva de
Packard Bell, y marcando un hito en este mercado, transIormandose en la primera marca en
comercializar a traves de este canal retail en Chile.
El ao 1994 empezo a perIilar a Packard Bell, como un actor importante del
mercado chileno, no solo por la Iuerte presencia en las grandes cadenas de Multitiendas, si
no por la importancia de sus ciIras y su acelerado crecimiento a nivel del mercado general.
Esto incentiva a los principales distribuidores a emprender la aventura de abrir un
departamento de computacion en cada una de sus tiendas, lo que hasta entonces era
absolutamente impensable.
Fue en 1995 cuando Packard Bell, comienza por primera vez a aparecer en los
cuadros estadisticos de las empresas chilenas. Mas de 4.000 computadores vendidos ese
ao lo situan como el octavo del ranking y se convierte en el nuevo simbolo de este
Iloreciente mercado.
Hacia Iines de 1998 comienzan las negociaciones para establecer una alianza
estrategica entre Packard Bell Chile y Packard Bell NEC CI, para explotar de Iorma
conjunta el mercado latinoamericano, expandiendo las alternativas de negocio mediante la
incorporacion de nuevas tecnologias, ampliando los mercados y optimizando los costos de
produccion, siendo capaces de abastecer al cono sur de Iorma mas rapida y eIiciente por
medio de una planta de ensamblaje local.
Es asi que el 01 de Agosto de 2001 se Iirma un Joint Venture entre estas empresas,
aportando NEC todo lo relativo al desarrollo tecnologico y Packard Bell el capital, su
inIraestructura, recursos humanos, clientes y el conocimiento del mercado local.
En esa Iecha comienza a operar la planta de ensamblaje, que resulta vital para el
desarrollo de la marca dentro del continente, potenciando los mercados de Argentina,
Ecuador, Bolivia, Colombia, Venezuela, Costa Rica y Guatemala. Despegando asi el
desarrollo Internacional de Packard Bell y generando cientos de puestos de trabajo en
Centro y Sudamerica.
En el ao 2000 las exportaciones representaron en 10 de las ventas de la empresa
duplicandose durante el ao 2001, ya para el 2004 representaran el 50 de las ventas
totales.
LA MISIN (1)
A traves de nuestra vision de Iuturo y compromiso con el progreso, queremos llegar
a ser la empresa lider en el mercado de la tecnologia de ultima generacion, destacandonos
por calidad, Ilexibilidad y vanguardia. Generando con nuestros clientes, empleados,
proveedores y accionistas, una relacion estrecha y duradera.
LA VISIN (2)
Nuestro sueo es......... mostrar el Iuturo a traves de nuestras tecnologias a todos
quienes se relacionan con nosotros, ya sea en sus hogares o empresas, promoviendo asi
nuestro espiritu de progreso y vanguardia.
Anticipandonos a los cambios que nos depara el Iuturo y participando activamente del
desarrollo global, regidos por los mas altos estandares de calidad
IMPAQT (3)
La satisIaccion de nuestros clientes y colaboradores, los beneIicios de nuestra
compaia, y la realizacion personal de todos los integrantes de Packard Bell requieren de
una permanente adaptacion de los conceptos de compromiso y calidad.
Estos ideales se basan en 5 aos de experiencia en la implementacion del programa
Impaqt, por NEC CI, politica que integraremos a nuestra compaia como propia.
I Sistemas de InIormacion, que permitan la Iluidez de la inIormacion y de los
procesos en todos los niveles de la compaia.
M Excelencia en la ManuIactura, lo que asegura el maximo perIormance y calidad de
todos nuestros productos.
P Productos Innovadores, que marquen permanentemente las tendencias del mercado.
A Manejo Gerencial Activo, que promueva las capacidades, habilidades y el desarrollo
proIesional de su equipo humano, teniendo siempre presente la preocupacion por el
servicio al cliente.
Q Qalidad, promoviendo la conIianza en nuestros productos a traves de la
implementacion de los mas altos estandares de la industria.
T Justo a Tiempo para responder a los requerimientos del mercado, reduciendo costos
de abastecimiento, produccion y servicios.
Por otra parte el ao 2000 se incorporo la venta de soluciones computacionales
abordando un nuevo mercado, el de las grandes empresas, representados por la marca NEC.
Para ellos se creo y capacito un equipo de trabajo especializado en las negociaciones con
este tipo de clientes y se establecieron todas las relaciones y contactos a nivel de
proveedores, consiguiendo importantes contratos a nivel de Gobierno y de grandes
corporaciones durante el 2001 y doblando las ventas el ao 2002.

(1),(2),(3) Manual de la Calidad de Packard Bell
Actualmente Packard Bell tiene la ventaja que importa directamente del Iabricante
sin intermediarios y ha participado en mas de un diseo de Notebook, ademas existe un
desIase al importar desde Europa y los modelos y negocios ya probados han sido probados
en un mercado exigente, por lo que viene con las mejoras pertinentes, lo que nos permite
tener claras las posibles Ialla y anticiparnos a solucionarlos.

Actualmente la compaia tiene 140 trabajadores, distribuidos en cerca de 70
vendedores repartidos en las grandes tiendas, 30 repartidas entre Servicio tecnico,
produccion , soporte, 15 distribuidos entre administracion y Iinanzas, bodega y comercio
exterior, 10 gerentes y sub gerentes, 10 entre transporte y logistica y el resto gente de aseo,
recepcion y una pequea area de ventas corporativas.

Por su Casa Matriz realizo una inversion inicial cercana a $ 200.000.000. y
actualmente esta tasada por sobre los 600.000.000. La empresa tiene una situacion que le
permite pagar sus deudas a tiempo y sus capitales son 100 nacional

Las decisiones importantes son tomadas por el Gerente General y Presidente
Ejecutivo. No existe mucha autonomia en las decisiones cuando tengan que ver con gastos
importantes, toma de credito, publicidad e inclusive aumentos de sueldos.

Destacan los valores a los buenos elementos, otorgandoles la posibilidad de
capacitacion y ocupar cargos medios. A pesar de los incentivos por el desarrollo proIesional
de sus trabajadores, no existe una estructura de sueldos acorde a ello, como tampoco una
nivelacion lo que en ocasiones hace que sus trabajadores no se vean motivados a hacer bien
su trabajo, al sentir que reciben menos remuneracion de la que merecen. El trato es mas
bien inIormal pudiendo cualquier trabajador hablar directamente con los dueos.


Organigrama de la Empresa



Sus principales cliente son los Canales del Retail como:
Falabella
Paris
Ripley
Hites
Coopercarab (Cooperativa de Carabineros)
D&S
La Polar
DIN-ABC
Johnsons
Casa Ximena
Multicentro

Sus principales canales de distribuidores mayoristas:
Bell Micro - Don Bell
PC Factory
Tecnoglobal

Convenios y Arriendos:
Destacan organizaciones gubernamentales, Bancos y Mineras.

Nuevos canales
Recientemente ha comenzado a explotarse ventas por internet (Tiendas Virtual) y Outlet,
donde se hace venta directa al cliente Iinal, ya sean personas naturales y juridicas que pagan
al contado o con tarjetas de credito bancarias.

Actualmente existe un alto incentivo del gobierno porque las personas tengan algun
tipo de computador en su hogar, para ello han creado programas especiales como mi primer
PC, aumentando la demanda por medio de propuestas publicas, creando un canal de venta
que era mas bien lento y bajo en demanda.

Por lo dinamico del mercado de la computacion se debe renovar constantemente los
aparatos para no quedar obsoletos. Algunas marcas estan creando computadores que no
causen alto impacto al medio ambiente o mejorando los servicios post-venta.

El mercado de la computacion en la ultima decada ha experimentado un alto
crecimiento y desarrollo tecnologico. Cada dia es mas homogeneo, a la hora de comprar los
servicio post venta son los que hacen ganar clientes, quienes poseen mayor conocimiento y
exigen mas.

Actualmente la demanda de Notebook o Netbook son el 90 del total de las ventas,
cosa que antes (2 aos) era 90 PC y el resto Notebook. Ante las crisis la demanda se ve
aIectada Iuertemente ya que la inversion promedio para un computador bordea los 300.000
un gasto relativamente alto para algunos estratos sociales y que solo pueden llegar con
deuda.

Sus principales proveedores son Packard Bell Francia, y otros menores como Bell
Micro, Papeles Carrascal y Plumavit Bash.

Existe un alto poder del proveedor principal, es una amenaza constante, pero a la
vez no conoce el mercado local y existe contrato de exclusividad en la representacion de la
marca, que es renovado cada 5 aos. La ventaja es que Packard Bell Chile siempre ha
destacado y es un ejemplo para los otros paises, por ser la unica instalacion que no tiene
capitales de la matriz y siempre cumple las metas.

A pesar de lo anterior las importaciones se hace con poca programacion y a veces se
produce desIase entre las Iechas de pago y las Iecha de recuperacion de credito otorgado a
los clientes, considerando que desde la matriz el plazo comienza a regir desde la salida de
la mercaderia, y los embarques maritimos demoran en promedio 30 dias y el plazo otorgado
son 90 dias. A algunos clientes se les otorga 90 dias de plazo para el pago lo que hace que
mi recuperacion de credito a veces no me permite pagar en sus vencimientos mis deudas, es
asi Packard Bell se debe Iinanciar con Factoring, encareciendo las operaciones.

El Canal de distribucion utilizado siguen siendo las grandes tiendas, empresas del
Retail y mayoristas, a pesar que se han incorporado otras areas como ventas corporativas,
su participacion es baja en comparacion al Retail. Packard Bell estos ultimos aos ha
desarrollado punto de venta propios como tienda virtual y un Outlet, pero sus principales
ventas son en tiendas, no pudiendo tener una retroalimentacion directa con el cliente y
depende mucho de la atencion para que su marca sea elegida, no olvidar que para las
tiendas el producto que se venda es independiente, solo le interesa vender. De esta manera
se crea el ingreso de vendedores propios en cada punto de manera de darle mayor salida a
la marca y otorgar un respaldo con un representante propio.

El 85 de las ventas es realizada en Grandes tiendas, quienes compran grandes
volumenes y tiene gran poder de adquisicion e incluso pudiendo exigir productos
exclusivos.

Constantemente hay amenazas de nuevos participantes como ha sido el ingreso de
nuevas marcas como Dell, Lenovo, marca de tiendas y sustitutos.

El mercado esta actualmente dominado por Notebook y Netbook, los computadores
personales han sido relegados a un tercer lugar. Dada la experiencia de Packard Bell tiene
un conocimiento cabal del mercado lo que le permite reaccionar a tiempo antes los
cambios, ademas de destacar por ser innovador (primeros en Retail, publicidades agresivas)
y unico con servicio local y buena post-venta con menor plazo de entrega que la
competencia.

Existe una alta rivalidad dada la homogeneidad del mercado actual, casi todos se
produce donde mismo la diIerencia es la carcasa y el nombre de cada marca, la diIerencias
la hace la calidad de los productos y post venta.

Complementando el punto anterior, se debe tener en consideracion que la vida util
de los computadores es en promedio dos aos, lo que hace exista una constante renovacion
para no quedar obsoletos.

Chile presenta la mayor tasa de penetracion de computadores en Latinoamerica,
segun el Indicador de la Sociedad de la InIormacion (ISI), elaborado por Everis y el IESE-
Cela, para el tercer trimestre de 2006.

El inIorme muestra que por cada mil habitantes en nuestro pais, existen 201 PCs.
Esta ciIra es superior en 25 a la obtenida en el mismo periodo del ao 2005, lo que
coincide con las ultimas proyecciones de ventas de computadores hechas por la Asociacion
Chilena de Empresas de Tecnologias de InIormacion (ACTI), que estiman que al concluir
el 2006 se habrian vendido mas de 800 mil equipos, mientras que en 2005 esta ciIra alcanzo
las 622.709 unidades.

'Tendremos un record de venta de computadores, explico Aldo Signorelli, gerente
general de ACTI. 'Esto muestra que la penetracion de PCs, sobre todo en la primera
compra, esta siendo cada vez mas importante en los hogares. El ao 2005 la industria hizo
un gran esIuerzo por rebajar los precios y masiIicar el acceso, con el proyecto Mi Primer
PC`, pero en 2006 no Iue necesario, porque la industria asumio valores incluso mas bajos
que los oIrecidos con esa iniciativa.

'El ISI indica que nuestra industria tiene un Iuerte crecimiento y eso es muestra
clara de una economia sana, que esta sintiendo que la tecnologia es uno de sus pilares,
indica Signorelli. Sin embargo, el gerente general de la ACTI sostiene que la brecha entre
Chile y los paises con los que es comparado en el estudio (Argentina, Brasil y Mexico), se
esta acortando a causa del menor crecimiento de la economia chilena.
El Cerente Ceneral de Packard Bell en una entrevista concluye lo siguiente:
'Como un ao extraordinario el 2005 para la compaia. Asi lo demuestran las ciIras, que
nos hacen esperar el 2006 con un 300 de crecimiento en la venta de Notebook y un 40
en desktops. Para proIundizar, entre otros temas, en la estrategia que ha llevado a la marca
a alcanzar tales resultados, conIormada por un Retail muy Iuerte y un selecto grupo de
distribuidores.
Despues de 5 aos la marca ha seguido creciendo en ventas e imagen,
posicionandose entre los tres primeros lugares en venta e imagen, detras de marcas como
HP y Samsung, como se muestran los siguientes cuadros:

En el Top oI Mind Packard Bell tambien tiene la tercera posicion:
























Las ciIras de Packard Bell explican la variacion del ao 2005 al ao 2009


En una conversacion el Gerente General le hace la siguiente pregunte al Gerente
Marketing:

Gerente General: ~Si en todos estos aos hemos sido innovadores, nos hemos
anticipados al mercado con productos con nuevas y mejores tecnologas y diseos,
hemos creado nuevos canales de venta y mejorado nuestra post-venta, porque estamos
posicionados en tercer lugar en el segmento C1, C2 y C3, que pasa con los otros
segmentos porque no hemos logrado encantar con nuestra marca, ser que no estamos
haciendo bien las cosas o que nuestra estrategia est enfocada solo al segmento que
estamos llegando

Ciertamente no se logra explicar, como otras marcas logran captar los segmentos
ABC1, siendo casi todos los productos homogeneos en diseo, calidad y tecnologia, que
le falta a Packard Bell para llegar a ese segmento?

Desde hace 6 aos Packard Bell cuenta con un presupuesto deIinido exclusivamente
para marketing, departamento que ha tenido la mision de posicionar la marca, destacando
en el ao un evento donde la marca esta expuesta por toda una semana, como es Festival de
Via. Packard Bell entiende que este evento lo ayudara a posicionar su marca y lo ayudara
a aumentar sus ventas en los canales del Retail.

Otro evento importante es el Customer Event que se realiza a Iines del mes de
Septiembre, donde por una semana se lleva a los principales proveedores, compradores e
instituciones a un evento Iuera de Chile, con todo pagado, donde se hacen reuniones One
to One para planiIicar las compras del ao siguiente, creando verdaderas estrategias de
compras-ventas y Iinanciamiento.
Packard Bell constantemente se alimenta de inIormacion de mercado es asi como
mensualmente monitorea su posicionamiento en ventas y desarrolla estrategia de corto y
largo plazo para incrementar las ventas en los puntos mas debiles y potenciar los nuevos
canales.

Tambien cuenta con inIormacion Iormal, como estudio de mercado entregada por
empresas reconocidas donde evalua los impactos de su estrategia publicitaria en medios y
tiendas.

Packard Bell continua evolucionando el diseo, la innovacion, la Iacilidad de uso y
la asequibilidad, que han sido los sellos distintivos de la marca, en este mismo ao, Acer
Inc., con sede en Taiwan, adquirio Packard Bell. De este modo, ambas empresas unidas
conIorman hoy la tercera empresa inIormatica mas grande del mundo.





















I.- ANALISIS DE LA SITUACION

EL MEDIO
CONDICIONES Y TENDENCIAS POLITICAS Y LEGALES
En los ultimos aos se ha entendido que una de las maneras de ser mas
competitivos, disminuir las brechas de los sectores mas vulnerables y estar a la vanguardia
es via introduccion de nuevas tecnologias, de esta Iorma se crea 'Mi Primer PC.
El programa creado incentiva la inversion, mediante el apoyo del Gobierno al pasar
a ser un actor importante en la adquisicion de los computadores. De la misma manera los
TLC Iirmado han venido a Iavorecer la importacion de tecnologia y productos de buena
calidad a precios competitivos.

CONDICIONES Y TENDENCIAS - CULTURAL
El consumidor actual, tiene una ventaja de tener un mayor conocimiento a nivel del
area computacion, si bien es cierto no son experto en la materia, tiene una idea basica de
los requisitos minimos que deben cumplir. De esto se desprende que la evolucion del
consumidor se explica basicamente de la Iacilidad actual de acceder a un computador, ya
sea en los colegios, trabajos y en casa, situacion que hace 20 aos era bastante distinta.



CONDICIONES Y TENDENCIAS ECONMICAS
Si bien es cierto el computador no es un bien de primera necesidad, si pasa a ser un
bien importante dentro de un hogar, cuando existen estudiantes. Actualmente existen
muchas Iacilidades para la adquisicion de un computador, via tarjetas bancarias, tiendas,
empresas de servicio (chilectra, metrogas) y creditos. Hoy no tener un computador en casa
es como, hace algunos aos, era no tener un televisor, de esta manera la demanda se ha
visto incrementada pues existe la Iacilidad de adquisicion.

De la misma Iorma en que los consumidores ha aumentado su poder de adquisicion,
todas las Iacilidades que les da el mercado para adquirir tecnologia, tambien puede verse
aIectado y encarecido si se produce alguna crisis economica. En un mundo globalizado,
cualquier crisis economica repercute Iuertemente en cualquier parte del mundo,
provocando una disminucion en gastos innecesarios y endeudamientos, de esta manera los
consumidores no estarian interesados en adquirir computadores y destinarian su dinero a
bienes de primera necesidad.


Para este ao se prevee un crecimiento de 6, motivado por la estabilidad de la
economia despues de haber pasado un ao lleno de tragedias, parte del crecimiento se
explicaria por las actividades de reconstruccion.

CONDICIONES Y TENDENCIAS TECNOLGICAS
En los ultimos veinte aos se ha avanzado signiIicativamente en el ambiente
tecnologico, medido en terminos de su propia historia y en comparacion con otros paises.

Consecuencia de ello es la intensa transIerencia tecnologica desde los paises
desarrollados hacia aquellas empresas en las que se precipito la inversion en el pais. En
general, la asimilacion de la tecnologia extranjera ha sido Iluida, de Iacil adopcion y
dinamica.

La transIerencia tecnologica se ha centrado, especialmente, en equipamiento,
inIraestructura, servicios y personal caliIicado.


OPORTUNIDADES
O Incentivo del Gobierno para la adquisicion de nuevas tecnologias.
O Queda mercado por abarcar (Mercado relativamente nuevo).
O Tratados de Libre Comercio.

AMENAZAS
O Crisis Economicas.
O Cambios en politica gubernamental.
O Nuevas tecnologias.

LA INDUSTRIA
Packard Bell pertenece a la Industria de la Computacion

La Industria de la Computacion comienza masivamente a principio de la decada de
los 90, donde los principales actores eran marcas como IBM y Acer.

Por aquella epoca el valor de un computador eran relativamente elevados y al cual
solo tenian acceso la clase ABC1, por el poder de adquisicion que poseian.
Ya a mediados de la decada de los 90, surgen nuevas marcas (Sony, Compaq,
Toshiba, Packard Bell) haciendo que bajen en Iorma natural los precios.
La Industria ha experimentado un alto crecimiento y desarrollo tecnologico, cada
dia existen consumidores mas exigentes y conocedores de computacion y nuevos
participantes en el mercado.

La computacion es una industria dinamica, que tiene constante renovacion ante los
cambios tecnologicos.

Complementando el punto anterior, se debe tener en consideracion que la vida util
de los computadores es en promedio dos aos, lo que hace exista una constante renovacion
para no quedar obsoletos.

Debido a que cada dia la industria es mas homogenea, la diIerenciacion es un punto
importante a la hora de salir a vender, servicio como post venta son los que pueden hacer
ganar clientes, al igual que el diseo y versatilidad.

Actualmente la demanda de Notebook o Netbook son el 90 del total de las ventas
y 10 restante PC, cosa que antes (2 aos) era 90 PC y el resto Notebook.




PARTICIPACION DE LA INDUSTRIA

























RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

En la actualidad la rivalidad de los competidores de la Industria de la Computacion
es Iuerte, existen 11 marcas reconocidas (HP, Compaq, Acer, Olidata, Dell, Samsung,
Sony, Toshiba, Lenovo, Apple y Packard Bell), ya sea por su trayectoria, calidad y otras
por diseo. Ademas existen alternativas genericas que participan activamente quitando una
pequea porcion de la torta.

Dada la homogeneidad de la computacion donde los componentes en su gran
mayoria son comprados a los mismos proveedores y las variaciones estan dadas
practicamente por calidad de partes y piezas utilizadas, diseo, post-venta y reconocimiento
de marca.

Casi no hay diIerencias en precios, salvo casos simbolicos, cuando una marca se
adelanta a las demas y trae algo nuevo, puede aprovechar este tiempo para cobrar mas y
cuando los demas comienzan a vender los mismo puede bajar el precio para sacarlo del
mercado.

Para competir deben diIerenciarse de alguna manera, es asi como algunas marcas
estan comenzando a desarrollar computadores mas livianos y ecologicos, se ha
incrementado la durabilidad de la bateria, las pantallas pasaron de ser LCD a LED HD, que
si bien aumentan los atributos elevan de alguna manera los precios.

La caracteristica principal que diIerencia a Packard Bell de las otras marcas, es la
post-venta, al poseer un servicio tecnico propio y plazos de reparacion menores a la
competencia, que en promedio bordean los 30 dias, Packard Bell 10 dias, ademas de tener
un sistema automatico via internet de consulta que permite al cliente saber el estatus de la
reparacion, una vez que ha sido reparado por sistema se envia automaticamente un mail al
cliente.


ANLISIS DE LOS POSIBLES ENTRANTES

Existe una alta amenaza de ingreso de nuevos participantes al mercado de los
computadores en Chile, por parte de marcas internacionales que quieran ingresar a un
mercado con una economia solida como lo es la chilena.

Es asi el caso del ingreso de Lenovo, marca de la cual tiene el respaldo de IBM. Su
ingreso con nuevas tecnologias vino a revolucionar el mercado local.


ANLISIS DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores representan una amenaza competitiva en cuanto puedan alzar los
precios o reducir la calidad, si ocurriera eso y la industria no es capaz de aumentar sus
precios, los margenes disminuyen.

Los proveedores podrian realizar una integracion vertical ingresando al mismo
ambito del negocio de Packard Bell.

ANLISIS DE LOS COMPRADORES

Alto poder de negociacion de las grandes tiendas, pudiendo pedir precios
preIerentes por los volumenes de compras.

Los productos de la industria son estandares y poco diIerenciados, lo que provoca la
indiIerencia del comprador ante las distintas marcas participantes.

Si el Retail quisiera hacer una integracion hacia atras lo podria hacer, pues cuenta
con los recursos, pero no el conocimiento del mercado.


ANLISIS DE SUSTITUTOS

Existe presion de los sustitutos, pero en menor proporcion, debido a que los unicos
sustitutos son los Computadores Personales generico o armados, que actualmente en la
Industria tiene una menor demanda por tener un precio muy similar a los computadores
portatiles (Notebook y Netbook).

Otros sustitutos son las importaciones directas de marcas no existentes en Chile,
pero se ven desincentivada por no tener post-venta local.


OPORTUNIDAD

O Implementar mejoras a post venta.
O Desarrollar Call-Center local.
O Ventas via Internet.
O Punto de Venta de productos descontinuados, via outlet propio.
O Ventas especiales de Bodega.

AMENAZAS
O Mala reputacion de la Marca.
O Mala atencion en tiendas.
O Integracion vertical de proveedores.
O Integracion hacia atras de los compradores.
O Ingreso de nuevos competidos.
LA FIRMA
La Empresa Iue creada en junio del ao 1991 por los socios Francisco Mackenna y
Jorge Subercaseaux, se creo como una empresa de servicio tecnico y ensamble de
computadores bajo la marca DYTE Systems.

A pesar del exito en su primer ao, se buscar tener la representacion de una marca
importante, es asi como en el ao 1993 obtiene la representacion de Packard Bell, la que
puso en el mercado a traves del canal de las Grande tiendas.

Se destaca por ser una empresa innovadora, que a lo largo de los aos se ha
preocupado de mejorar su imagen y percepcion de la marca en el consumidor Iinal.

Es una empresa que nacio con una estructura Iamiliar, que en parte aun es
mantenida, pues las decisiones no son autonomas de las Gerencias, sino de los Dueos.

Se incentiva la capacitacion y desarrollo proIesional de sus trabajadores,
permitiendoles hacer carrera interna hasta jeIaturas de mandos medios.


CAPACIDAD FINANCIERA
Packard Bell a pesar de no tener una situacion Iinanciera saludable, pude Iinanciar
sus compromisos pagando sus deudas en los plazos acordados.

Su capital de trabajo es limitado y se Iinancia con el pago de sus clientes, teniendo
que recurrir a deudas en algunas ocasiones por atrasos en la recaudacion. Cubre las
Iluctuaciones del dolar mediante instrumentos como Iorward.


FILOSOFIA DE LA DIRECCIN
Cuando se crea la empresa la administracion recaia directamente en los dos socios,
siendo el trato de tipo Iamiliar con los distintos trabajadores. Con el correr de los aos los
cargos importantes comenzaron a utilizarlos gente de su directa conIianza, es asi que la
estructura Iormada ha sido ocupada por amigos, primos, hermanos, cuados y Iamiliares
indirectos. A pesar de lo anterior no existe una autonomia de las Gerencias en las
decisiones importantes, dado que son los socios quienes Iinalmente deciden en temas
importantes, como inversiones importantes y negociaciones.
Los mandos medios, donde destacan los jeIes de departamentos, son ocupados por
trabajadores que han destacado y han hecho carrera dentro de la Compaia, tienen
dependencias de las Gerencias de area.

CULTURA Y VALORES CORPORATIVOS
Destaca por ser la primera empresa de computacion certiIicado con ISO,
entendiendo que su punto de reIerencia es el cliente, Packard Bell busca tener personas con
vision de Iuturo, Ilexible y adaptable a los cambios, y enIocados integramente al
proIesionalismo, calidad en el desempeo de sus Iunciones y el constante
perIeccionamiento y espiritu de superacion.
Se interesa por crear las instancias para mejorar sus procesos y capacitar a sus
trabajadores, permitiendoles ademas hacer carrera para llegar a cargos de mandos medios.
Sus principales valores que destaca:
O Ambiente de trabajo grato y todas las condiciones que Iavorezcan un optimo
desempeo proIesional y desarrollo personal.
O Ser personas eticas, integras, leales y honestas.
O Mantener relaciones directas y abiertas (empowerment)
O Estar comprometidos con la excelencia en el trato humano y las relaciones con los
clientes, internos y externos.
O Mantener un constante espiritu de superacion.

FORTALEZAS
O Innovadores, primera marca en venta en grandes tiendas.
O Primera empresa de computacion certiIicada con ISO.
O Primera empresa de Tecnologia con publicidad en Festival de Via del Mar y
Teleton.
O Privilegiada calidad de producto y servicio.
O EnIocado en solucionar los problemas al cliente, luego ver que proceso interno
Iallo.
O Reconocimiento de marca, tercero en TOM.
O Importante participacion del mercado , situandose entre los tres primeros en ventas
en Chile.
O Marca reconocida en Europa.
O Crecimiento de imagen y calidad.
O Alta calidad de sus productos y atractivos diseos.

DEBILIDADES
O Se compra sobre pedido.
O Programacion de compras depende de los pedidos de Multitiendas.
O Demasiada dependencia de las grandes tiendas.
O Se conIunde con otras marcas (Hewlet Packard).
O No tiene una Irase o logo distintivo.

ESTRATEGIA DE MARKETING
EIectuado un analisis completo de la organizacion se observa que los objetivos de la
Iirma estan deIinidos y el Departamento de Marketing ha desarrollado y actualizado su plan
estrategico con respecto a los cambios que ha experimentado el mercado.
La empresa tiene ventajas competitivas, pues conoce el mercado y principalmente al
cliente Iinal.
Se visualiza claramente un segmento de mercado que preIiere la marca y la
estrategia de marketing de Packard Bell esta dirigida a todos los segmentos no solo a
quienes lo preIieren (cliente C1, C2 y C3).
Se observa que las preIerencias de compras estan basadas en las marcas mas
anatomicas y tecnologicas.
Los canales utilizados son principalmente las Grandes Tiendas.
Packard Bell es una marca 'intermedia, esta entre las marcas lideres (HP y Sony) y
el resto de ellas, preIerida principalmente por los mas jovenes (15 a 19 aos) y por el grupo
socioeconomico C3. Las razones, destacan su parte tecnologica (buen sist. operativo,
rapidez, rendimiento, etc.).
Los atributos 'conIianza, 'calidad y 'conveniencia son importantes para la
categoria, pero no estan asociados a Packard Bell, lo cual puede ser una de las barreras para
no preIerir la marca.
Uno de los atributos que se puede considerar como oportunidad para Packard Bell
es el 'respaldo. Para que este atributo se convierta en Iortaleza se debe comunicar con
mayor Iuerza. Hay que considerar los movimientos de Samsung, una marca que va ganando
terreno en la categoria.
Lo que aIecta mas sensiblemente la decision de compra es la estabilidad economica
mundial, los niveles de tecnologia, calidad y reconocimiento de la marca.
El uso que dan los consumidores a los productos es para estudio, trabajo y
recreacion.
Es Iactible aplicar una estrategia de diIerenciacion de precios de acuerdo a distintos
modelos de productos.
DiIerenciacion por post-venta y ser reconocida como la unica marca con Servicio
Local y tiempo de respuesta menor a su competencia.
Packard Bell promueve sus productos a traves de su pagina de internet, Grandes
Tiendas y Medios de comunicacion como television, radio y letreros camineros.


II DEFINICIN DEL PROBLEMA

IDENTIFICACIN DE PROBLEMAS PRINCIPALES
SINTOMA DEL PROBLEMA.

Estudios de Mercado para saber Top oI Mind de la marca, y
posicionamiento que ocupa en ventas.

CAUSA DEL PROBLEMA.

La principal causa del problema es:
'Falta de deIinicion y planiIicacion de la estrategia de Marketing para llegar a
sectores ABC1
El area de marketing no ha diseado e implementado estrategias necesarias para
captar a los potenciales clientes ABC1.
Para canalizar estas tareas debe realizar estudios de mercado, eIectuar analisis de
producto y mantener un contacto con el cliente para saber de posibles observaciones y/o
mejoras a realizar sobre productos.
Los motivos de esa Ialta de planiIicacion se puede deber a que la decision Iinal
no pasa por el Gerente de Marketing, sino por el Gerente General, siendo su Iuncion
llevar a cabo estrategias previamente acordadas con la Gerencia General.

EFECTO DEL PROBLEMA

Los eIectos que se visualizan son los siguientes:
Clientes no se identiIican con una marca en particular, sino mas bien con el
diseo, calidad, tecnologia y vanguardia.
Su preIerencia es por el respaldo de la marca, tiempo en el mercado,
conocimiento de la marca, experiencias pasadas, diseo.
III ESTRATEGIAS DE RESOLUCIN DE PROBLEMAS

1.- Entregar mayor autonomia al departamento de Marketing
2.- Cambiar la imagen corporativa de la empresa creando un slogan.
3.- Realizar alianzas estrategicas con distintas instituciones que den servicio a sectores
ABC1
4.- Debido a la gran cantidad de marcas y homogeneidad de los productos, se debe
desarrollar nuevos atributos y post venta con el Iin de apuntar hacia aquellos clientes que
buscan un producto que se diIerencie en calidad, diseo, y un buen servicio de garantia.
5.- Implementar un marketing mas agresivo en la pagina corporativa de internet para
potenciar las ventas por esta via.
6.- Implementar distintas estrategias promocionales para atraer nuevos clientes, otorgar
puntos.

COSTOS Y BENEFICIOS
COSTO DE IMPLEMENTACIN DE ALTERNATIVAS PROPUESTAS

COSTOS ECONMICOS
La reestructuracion del Departamento de marketing implicara un aumento en el
presupuesto para el area, si bien no hay aumento ni contratacion adicional de personal, los
gastos se veran compensados con mayores compras, por tanto se obtendra mayores
ingresos, con sus respectivas utilidades.
La implementacion del marketing para internet tendra un costo asociado, pero
podemos llegar a mayor numero de potenciales clientes que nos puedan concretar una
compra.




COSTO SOCIAL
Las nuevas estrategias de marketing permitiran contratar nuevas y mas empresas
para desarrollar servicio publicidad.

BENEFICIOS DE LA PROPUESTA DE MARKETING
El principal beneIicio de los cambios propuestos esta en que se alinearan los
objetivos con la planiIicacion estrategica, logrando que toda la organizacion se mueva
en Iuncion de los mismos objetivos.

MARKETING MIX
La estrategia de Packard Bell para llegar al segmento ABC1 donde a pesar de su
agresivo marketing aun no logra encantar. Su objetivo es llegar con un agresivo valor
integral de la marca, con nuevos diseos y modelos anatomicos.

OB1ETIVO GENERAL
Captar el mercado del segmento ABC1, con lo que lograria ser el lider en
venta de computadores. Ganar clientes nuevos que no conocen la marca, clientes indecisos.

OB1ETIVOS CUANTITATIVOS
Lograr llegar al 20 de particion del mercado de computadores, durante el primero
ao y alcanzar el 35 el segundo ao y mantenerse como lider los siguientes aos.
Aumentar 15 en sus ventas, alcanzando ventas sobre MM$ 110.000

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
En Iuncion del producto tendremos una promocion de entrada, con canales de
distribucion personalizados llamado 'AIinity y precios diIerentes.
La propuesta considera hacer alianzas estrategicas con instituciones bancarias
que presten servicio exclusivamente al segmento ABC1, tambien instituciones como El
Mercurio.

PRECIO

O Precios especiales para el nuevo canal AIinity.
O Descuentos en Iuncion de la epoca, segunda compra, etc.
O Credito otorgado por las instituciones bancarias.

PROMOCIN (COMUNICACIN)

O Publicidad en la pagina de las instituciones, (Bancos, Club El Mercurio), revistas
sociales.
O Eventos publicos con acciones de comunicacion.
O Promocion con puntos por compras realizadas por canal AIinty.
O Merchandising dentro de los estados de cuentas y publicidad corporativa de las
instituciones bancarias y club de lectores.


DISTRIBUCIN

O Acceso consiste en Iacilitar que el producto llegue al consumidor Iinal.
O La cadena de distribucion esta Iormada por subcontratacion de empresas que haran
servicio personalizado y con entregas en 24 horas.
O Tratar de inIluir sobre las instituciones oIreciendoles promociones por metas
cumplidas.
O Centro de distribucion propio (Nuestras Bodegas).














ANEXOS

PGINAS INTERNET
http://www.emb.cl/channelnews/articulo.mvc?xid616&tip2
www.packardbell.cl
www.wikipedia.cl

LIBROS Y DOCUMENTOS
Memorias empresa Packard Bell
Manual de la Calidad Packard Bell
Marketing Estrategico, Sammy Liberman Yaconi

ENTREVISTAS
Packard Bell, Gerente de Marketing . Pablo Cabello
Packard Bell, Gerente General, Jorge Subercaseaux

OTROS
Sistema de Gestion Qview, interno de Packard Bell
Conocimiento y experiencia de trabajar 13 aos en la Empresa