A hora e a vez do re|ac|onamento

Marcos Couva de Souza (mgsouza[gsmdcombr) dlreLor geral da

CSMu Couva de Souza

Com o avano dos lnsLrumenLos de comunlcao dlglLal e a crescenLe
relevncla das refernclas lnLerpares os programas de relaclonamenLo
devero se Lornar a mals lmporLanLe e eflclenLe esLraLegla para
desenvolvlmenLo de negclos em Lodos os seLores de consumo e servlos
nos prxlmos anos
L os exemplos como a 1esco na lnglaLerra com seu programa Club Card
ou das companhlas aereas ou mesmo o caso da MulLlplus no 8rasll so
um aval para essa consLaLao
A evoluo da maLurldade e parLlclpao do neoconsumldor dlglLal
mulLlcanal e global Lem felLo com que cada vez mals a oplnlo de ouLros
consumldores (os pares) se Lorne mals relevanLe no processo de declso
de como onde e como comprar produLos e servlos desaflando a
comunlcao de massa ou mesmo mulLas das mals segmenLadas Lsse e
apenas um dos elemenLos que emerge dessa profunda Lransformao
esLruLural do mercado como consequncla da evoluo da presena cada
vez mals forLe da comunlcao lnLeraLlva dlglLal
ALlre a prlmelra pedra quem no Lem cada vez presLado mals aLeno e
buscado mals refernclas na experlncla de ouLros consumldores com os
produLos marcas lo[as e servlos
Lsse e um faLo lnconLesLe e que Lem levado as empresas a monlLorar de
forma cada vez mals deLalhada as oplnles expressas nas mldlas dlglLals
buscando aglr rapldamenLe quando algum desvlo e percebldo Asslm
como os slLes Lm ampllado espao e esLlmulado a parLlclpao de
cllenLes na avallao de produLos comparLllhando as experlnclas
prprlas Se posslvel poslLlvas
Lsse e um dos veLores do aumenLo da lmporLncla dos programas de
relaclonamenLo que permlLem acompanhar e valorlzar o nlvel de
saLlsfao e envolvlmenLo com as marcas produLos lo[as e servlos
CuLro elemenLo fundamenLal e que a comunlcao dlglLal dlrlglda e
monlLorada se Lorna alnda mals lmporLanLe como elemenLo de
cusLomlzao da relao com consumldores ou poLenclals consumldores
medlda que exlsLe uma lnLenslflcao exponenclal das oporLunldades de
conLaLos Lornando Lodos ns alvo de um Lsunaml" dlrlo de noLas
lnformaes promoes spams proposLas e propagandas que nos
enLopem de lnformaes das quals 999 so puro llxo L com a
apavoranLe perspecLlva que lsso Lenda a crescer alnda mals
L nesse conLexLo que o desenvolvlmenLo de programas de relaclonamenLo
se Lornou um dos mals relevanLes lnsLrumenLos de comunlcao
dlreclonada em busca da efeLlvldade dos conLaLos
L Lambem nesse caso convlvem ao menos dols veLores dlsLlnLos
um dlreclonado ao para quem comunlcar o que e quando" que slgnlflca
a gesLo dos relaclonamenLos e ouLro o como" comunlcar que lmpllca
na gesLo do conLeudo e da produo converglndo ambos os veLores para
o desaflo de senslblllzar para a aberLura lelLura e mals lmporLanLe
alguma reao poslLlva Como Ludo na vlda Lo slmples de enunclar e Lo
complexo de reallzar
A verdade e que no mundo Lodo em especlal nas economlas mals
desenvolvldas onde a crlse e a raclonalldade do consumo para
populaes mals maduras ampllflcam o desaflo o vare[o as empresas de
servlos em especlal os flnancelros e Lambem as lndusLrlas de consumo
esLo cada vez mals buscando novos camlnhos lnsLrumenLos
compeLncla e lnLellgncla para lmplanLar e desenvolver programas de
relaclonamenLo que se Lornem mals relevanLes para seus cllenLes
no 8rasll esL se desenhando uma profunda Lransformao e evoluo
nesse processo e Lalvez o mals lmporLanLe aval se[a o valor aLual da
MulLlplus com sua cenLena de funclonrlos spln off do programa de
relaclonamenLo da 1AM que aLlnglu um valor de mercado Lo relevanLe
quanLo o da companhla aerea sem Lodo o aLlvo Langlvel os 138 avles ou
os mals de 8000 funclonrlos da empresame no seu lanamenLo em
feverelro de 2010 o valor da ao fol coLado a 8$ 1381 e nesLa sexLa
felra dla 9/12 fechou em 8$ 3300
A MulLlplus no lnlclo de novembro anunclou uma nova aposLa ao se
assoclar com a Almla para desenvolver novos servlos de markeLlng para
Lercelros lnLegrando a base de lnformaes e conheclmenLo do mercado
local com o conheclmenLo mals avanado do grupo canadense nesses
programas
ua mesma forma como ser lmpacLado pelo programa em gesLao no
grupo o de Aucar que se allou em 2010 uunnhumby empresa
focada em programas de fldelldade que deu orlgem ao pro[eLo Club Card
da 1esco e que ser adequado e gradaLlvamenLe lmplanLado no 8rasll
como parLe do relaclonamenLo anLerlormenLe esLabelecldo aLraves do
Caslno
num fuLuro no mulLo dlsLanLe as prlnclpals organlzaes de vare[o e
servlos devero quase que necessarlamenLe conLar com um execuLlvo
do mals alLo nlvel o C8C (Chlef 8elaLlonshlp Cfflcer) lnLegralmenLe
responsvel pelo desenvolvlmenLo de programas de relaclonamenLo com
os mals dlversos publlcos dessas corporaes pela relevncla que o Lema
Ler L mals uma quesLo de Lempo