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Un article de Wikipdia, l'encyclopdie libre. Aller : Navigation, rechercher Pour les articles homonymes, voir GRC (homonymie). Cet article ne cite pas suffisamment ses sources (dcembre 2008). Si vous connaissez le thme trait, merci d'indiquer les passages sourcer avec {{Rfrence souhaite}} ou, mieux, incluez les rfrences utiles en les liant aux notes de bas de page. (Modifier l'article) La gestion de la relation client consiste savoir cibler, attirer et conserver les bons clients et reprsente un facteur dterminant du succs de lentreprise. Construire et dvelopper des relations avec ses clients est un dfi, particulirement lorsque lentreprise possde des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manires. Pour arriver un rsultat satisfaisant, les systmes de gestion des relations clients (customer relationship management - CRM en anglais) doivent permettre aux responsables dentreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Il doit aussi permettre aux diffrents dpartements de l'entreprise de collaborer travers le partage d'information concernant toute interaction avec le client.
Sommaire
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1 Enjeux de la gestion de la relation client o 1.1 Le CRM en tant que processus technologique o 1.2 Le CRM comme processus relationnel o 1.3 Le CRM en tant que principe defficacit organisationnelle o 1.4 Le CRM comme stratgie dentreprise 2 Les composantes du CRM o 2.1 Connaissance du client o 2.2 Stratgie relationnelle o 2.3 Communication o 2.4 Proposition de valeur individualise 3 Intgration du CRM dans la stratgie dentreprise o 3.1 Fondements de lentreprise relationnelle o 3.2 Caractristiques essentielles de lentreprise relationnelle o 3.3 Culture de lentreprise relationnelle 4 L'avenir du CRM o 4.1 Tendances o 4.2 Les logiciels de gestion client o 4.3 Le CRM Social 5 Notes et rfrences 6 Voir aussi o 6.1 Articles connexes
La fidlisation du client et les revenus futurs quil peut ainsi gnrer sont mis en perspective dans une optique financire et comptable. Se dveloppe ds lors la notion de valeur vie ( lifetime value) qui permet de dfinir la valeur terme dun client tout le temps quest maintenue sa relation avec lentreprise. Aujourdhui encore, le CRM est une discipline en pleine volution. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept se ctoient dans la littrature, selon que les approches soient plus ou moins technologiques.
Inspir du processus relationnel CRM qui place le Client (Customer) au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considre tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur, ...) gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes les relations avec les mmes enjeux et des moyens similaires.
connaissance du client ; stratgie relationnelle ; communication ; proposition de valeur individualise. (c'est--dire cration d'offres individualises)
Connaissance du client[modifier]
La connaissance de chaque client titre individuel est indispensable pour dvelopper avec lui une relation durable et lui proposer une offre adapte. Lhistorique de ses achats, ses moyens de communication prfrs, ses modes de paiement prfrs, ses prfrences et intrts en termes de services, sont autant dinformations strictement ncessaires au dveloppement de relations long terme. Les informations prcdemment cites sont gnralement disperses dans les systmes dinformations et les entreprises gnralement les regroupent dans un entrept de donnes client. Sil est important davoir les informations ncessaires pour dvelopper ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systmes dinformations de lentreprise inutilement. Toute information ne contribuant lobjectif CRM devra donc tre proscrite.
Stratgie relationnelle[modifier]
Les entreprises qui se concentrent sur la russite de transactions commerciales court terme ne manifestent quun intrt limit pour le client. Leur russite se mesure en termes de nombre de transactions ralises et au chiffre daffaires ralis. La part de march reprsente pour elles un indicateur de russite essentiel. Les entreprises qui dveloppent une stratgie relationnelle sintressent au dveloppement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client davantage quelles ne vendent. Parmi la masse des clients, lentreprise privilgie sans complexe ceux qui sont les plus intressants et les plus profitables. La transaction commerciale ne constitue pas laboutissement de la relation. Celle-ci, dbutant avec lachat, donnera lieu un approfondissement bas sur la confiance et un engagement mutuel et croissant..
Communication[modifier]
La stratgie relationnelle mise en place par lentreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. Elle devra y dmontrer sa capacit mettre en place un dialogue individualis au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client, sera dlivr. Pour y arriver, elle devra passer par un rseau de canaux de communication intgrs permettant de communiquer partout et tout moment. La capacit grer une communication travers de multiples canaux est essentielle. Par exemple une banque utilise de nombreux canaux : agence, envoi postal, site internet, DAB/GAB, serveur vocal, SMS, MMS, etc. Selon ltude mene par Markess International en 2009[2], le tlphone reste le canal privilgi des entreprises pour interagir avec leurs clients avec prs de 36% des interactions passant via ce canal, contre 21% effectues via le courrier lectronique et 16% via le web.
Selon cette mme tude, les perspectives l'horizon 2010 montrent que le tlphone devrait marquer le pas pour ne reprsenter plus que 28% des interactions clients, au profit du courrier lectronique et du web qui devraient tous deux reprsenter 24% du volume des interactions client. Les interactions via des applications mobiles devraient aussi faire une perce significative. Le multicanal devient de plus en plus prdominant dans la gestion de la relation client. L'objectif est de dvelopper l'interaction avec le client. En plus du mdia tlphone, l'utilisation d'outils comme le web call back ou les agents conversationnels deviennent incontournables[3].
Toute stratgie relationnelle se fonde sur la recherche et loptimisation de lengagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme. Dans cette perspective, lengagement reflte lintention, de la part des deux parties, de dvelopper une relation dans le temps (futur), sans tenir compte des changements denvironnement qui peuvent intervenir. Lentreprise relationnelle ne vise pas le bnfice immdiat gnr par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais vise loptimisation de ce quon appelle la valeur vie du client (Customer Life Value), cest--dire la valeur de ses achats effectus durant la priode au cours de laquelle il est en relation avec lentreprise.
Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de faon spcifique. Sa stratgie est de dvelopper une relation privilgie avec ses clients sans trahir ou mettre en pril lidentit propre de lentreprise, son image de marque et ses marchs prioritaires. Le centre dintrt est la relation avec le client. Ce nest pas le produit ni la transaction. Les relations avec les clients sont abordes avec un maximum dempathie de la part des employs. Ceux-ci sont forms et motivs se mettre la place du client. Cette manire denvisager la relation client cre une confiance rciproque et contribue lui donner de la substance. Limplication du client lgard de son fournisseur est de ce fait accrue. Les valeurs de lentreprise sont de privilgier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir. CRM TT
Savoir dcrire les valeurs et les normes communes au sein de lentreprise. Placer les personnes qui propagent la culture et qui servent dexemple aux autres aux postes adquats. Communiquer systmatiquement en interne ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en actions concrtes.
Avoir recours des lments symboliques forts dans la dissmination de la philosophie relationnelle au sein de lentreprise (code vestimentaire, code de conduite, etc.) Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation, etc. Mesurer prcisment la performance relationnelle des collaborateurs pour pouvoir apporter des amliorations par rapport aux rsultats obtenus.
Il est important de rappeler ici que ce sont les Hommes qui initient et dveloppent les relations, pas les systmes informatiques. Si de nombreux checs ont t enregistrs dans la mise en place de systme de CRM, cest parce que ces entreprises avaient oubli ce prcepte, mettant laccent sur les systmes informatiques plutt que sur les aspects humains. Les aspects les plus importants en termes de comptences humaines et relationnelles apparaissent tre les suivants :
Une bonne capacit dempathie, facult de pouvoir se mettre la place du client et dtre sensible ses problmes. Une attitude ouverte, transparente et sincre, particulirement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service. La reconnaissance honnte de ses limites et de ses capacits professionnelles (il est prouv que le fait de ne pas reconnatre ses torts dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter de grer les problmes quand ils se posent). La capacit de rester positif vis--vis de linterlocuteur.
L'avenir du CRM[modifier]
Tendances[modifier]
La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement devenir une variable cl dans la dtermination des promotions, des prix ou des produits pour les entreprises de grande consommation notamment. Les solutions CRM vont voluer dans le sens d'une fusion entre les systmes oprationnels et le back-office pour fournir une exprience intgre et un environnement volutif en temps rel. Le terme CRM peut bien sembler dsuet: les systmes de gestion de clients ont un bel avenir devant eux. Ils apporteront de nouvelles faons pour les petites et moyennes entreprises de communiquer, d'exploiter et d'laborer des stratgies pour grer leur personnel, leurs clients et prospects. Le grand avantage du CRM est la visibilit de tout ce qui concerne les clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service vos clients, vous devez tre capable de tout grer: des plaintes aux opportunits de ventes en passant par la gestion de contacts. [4]
lutilisation qui en est faite, au nombre dutilisateurs, selon les fonctionnalits actives, etc., au lieu d'acheter des licences logicielles. Ces pratiques soulvent de nouveaux enjeux, qu'il s'agisse des problmatiques d'intgration au systme d'information que de confidentialit des donnes. En revanche, une tude de 2010 de MARKESS International[5] constate que ces nouveaux usages CRM en mode SaaS permettent de rpondre de manire plus aise aux questions de mobilit et de nomadisme des collaborateurs utilisant ces applications.[6]
Notes et rfrences[modifier]
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Source : Gestion de la relation client, Ed Peelen, Pearson Education Source: Markess International, Optimisation de la Gestion des Interactions Client avec Internet et le Mobile, 2009 - 2011 [archive] Source: Teletech International, Page "Le Multi-canal en centre d'appels" [archive] Source: Instantiel, Interview "Les Bonnes pratiques du CRM dans la TPE/PME" [archive] Source : MARKESS International, Cls de Succs des Solutions CRM en Mode SaaS / On Demand [archive] Source : MMARKESS International, L'avenir des logiciels de gestion client en ligne [archive] Source: Piloter.org, Qu'est-ce que le Social CRM ? [archive]
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Augmenter la marge sur chaque client, Augmenter le nombre de clients, Augmenter le cycle de vie du client, c'est--dire le fidliser.
Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connatre leur clientle et de gagner leur fidlit en utilisant les informations les concernant de telle manire mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y rpondre. Ainsi il s'est avr que fidliser un client cotait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratgie autour des services proposs leurs clients.
L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant tudier le march, c'est--dire les besoins des clients et dmarcher les prospects. L'analyse des informations collectes sur le client permet l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de rpondre plus
prcisment ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi automatiser les campagnes marketing. Les ventes : L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs dmarches de prospection (gestion des prises de contact,des rendez-vous, des relances, mais aussi aide l'laboration de propositions commerciales, ...). La gestion du service clientle : le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas devoir rcapituler, chaque prise de contact, l'historique de sa relation l'entreprise. L'aprs-vente, consistant fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appels gnralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.
L'objet du CRM est d'tre plus l'coute du client afin de rpondre ses besoins et de le fidliser. Un projet de CRM consiste donc permettre chaque secteur de l'entreprise d'accder au systme d'information pour tre en mesure d'amliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services rpondant au mieux ses attentes.