UNIVERZITET UNION BEOGRAD

FAKULTET ZA POSLOVNO IDUSTRIJSKI MENADMENT KRUEVAC

SEMINARSKI RAD

-Odnosi s javnou-Definisanje ciljeva, strategija i taktika-

Studenti: Milan Stojkovi 22/2008 Stefan ilji 20/2008

Predmetni profesor: Prof. Dr Slobodan Janji

Kruevac, 2011
SADRAJ:

UVOD.....................................................................................................................2 I ETVOROFAZNI PROCES ODNOSA S JAVNOU..................................................4 1.FAZA I ANALIZA DEFINISANJE PROBLEMA......................................................4

1.1 ISTRAIVANJA ZA POTREBE ODNOSA SA JAVNOU............................4

2.FAZA II STRATEGIJA PLANIRANJE I KREIRANJE PROGRAMA.............................7 3.FAZA III REALIZACIJA SPROVOENJE PROGRAMA...........................................7 4.FAZA IV EVALUACIJA OCENJIVANJE PROGRAMA...............................................8 II Definisanje strategija i taktika............................................................................9 1.Kreativna strategija..........................................................................................10 2.Strategija i planiranje u odnosima sa javnou.................................................12 4. Razliiti nivoi strategija...................................................................................14 5. Dodatni modeli za planiranje odnosa s javnou............................................15 6.Strategija guraj ili vuci...............................................................................17 ZAKLJUAK...........................................................................................................19

UVOD

Strategije i taktike u odnosima sa javnou su jako bitna za svakog ko se bavi ovom profesijom. Svako ima svoju ciljnu grupu. Potrebno je odlino poznavanje potreba svojih potencijalnih i trenutnih klijenata. U tu svrhu potrebno je odvojiti mnogo vremena u smiljanju strategija i taktika za pojedine ciljne grupe.
2

Pojam strategija se mnogo koristi, ali se esto pogreno tumai. Uglavnom se shvata kao neka vrsta plana koji pomae da se ostvare kratkoroni i dugoroni ciljevi. Odnosi sa javnou su istovremeno i nauna i praktina disciplina koja stvara i odrava reputaciju firme sa ciljem da se ostvari razumevanje i podrka, kao i da se utie na miljenje i ponaanje ciljanih javnosti. Strategija odnosa s javnou opisuje nain na koji e se ostvariti prethodno postavljeni ciljevi uspostavljanja i odravanja obostrano korisnih odnosa izmeu organizacije i njene ciljne javnosti. Taktika podrazumeva operacionalizaciju usvojene strategije, odnosno izradu detaljnog plana odnosa s javnou, kojim treba precizirati ko, kad, gde i kako e uestvovati u realizaciji planiranih aktivnosti. Najznaajnija faza u pripremi nekog govora, lanka ili nekog drugog

dokumenta koji e dospeti u javnost, strateki osmiljen proces odnosa sa javnou odvija se u etiri koraka ili faze. Da bi se lake razumelo znaenje ove faze naveemo i objasniti ostale tri.

I ETVOROFAZNI PROCES ODNOSA S JAVNOU

1.

FAZA I ANALIZA DEFINISANJE PROBLEMA

U prvoj fazi, razliitim istraivanjima, prikupljaju se informacije radi identifikacije problema, ispituju se i prate miljenja, stavovi i ponaanje svih ciljnih javnosti organizacije. Radi se ujedno o najteoj fazi, koja predstavlja osnov za sve naredne aktivnosti jer odgovara na pitanje: ta se dogaa?

1.1 ISTRAIVANJA ZA POTREBE ODNOSA SA JAVNOU

PR

podrazumeva

prikupljanje

informacija

sprovoenje

razliitih

istraivanja kako bi se utvrdili stavovi i ponaanje ciljnih javnosti, a u cilju planiranja, realizacije i merenja efekata aktivnosti koje se podrazumevaju da bi se na te stavove i ponaanje javnosti uticalo u korist organizacije. Osnovna svrha istraivanja je da smanji neizvesnost u odluivanju, a ak i ako ne moe da odgovori na sva pitanja ili utie na sve odluke, metodino i sistematsko istraivanje predstavlja samu osnovu uspenih odnosa sa javnou. Istraivanja za potrebe PR-a mogu se poveriti specijalizovanim institucijama ili strunjacima izvan organizacije, ali se sve vie namee potreba da se oni koji se bave odnosima sa javnou i sami bave istraivanjima. Proces istraivanja uvek poinje jasnim postavljanjem problema koji se istrauje. Sledei korak je utvrivanje plana kako doi do informacija vezanih za problem koji se istrauje, a zatim slede specifine metode prikupljanja, analize i tumaenja dobijenih podataka. Ako istraivanje zapoinje definisanjem problema, najgore to se moe desiti jeste pustiti da se problem sam definie i to tako da postane kriza. Zato je potrebno paljivim sluanjem hvatati sve prigovore i glasine pre nego to postanu deo javnog pogleda na organizaciju.
4

Definisanje problema poinje kada neko donese sud da neto ne valja, da nee valjati ili da bi se moglo drugaije i bolje uraditi. Podrazumeva se da su ciljevi organizacije osnovni kriterijumi za donoenje takvog suda. Nakon to se utvrdi da problem zaista postoji, pristupa se njegovom opisivanju i to tako to se pokuava nai odgovor na sledea pitanja: ta je uzrok zabrinutosti? Gde je problem? Kada e to biti problem? Ko je ukljuen ili pogoen? Kako je ukljuen i pogoen? Zato je to briga organizacije i njenih javnosti? Opis problema se obino, na kraju procesa, saima u jednu reenicu ili krai pasus teksta, koji opisuje sadanju situaciju. Situacijska analiza, meutim, sadri sve pozadinske injenice o situaciji, njenoj istoriji, onima koji u njoj na bilo koji nain uestvuju ili su njom pogoeni, bavi se analizom unutranjih faktora politikom, procedurama i aktivnostima organizacije vezanim za problemsku situaciju, a podrazumeva i ''reviziju komunikacije'' u organizaciji da bi se razumelo kako ona komunicira sa svojim ciljnim javnostima. Takoe se bavi spoljnim faktorima, odnosno, potrebno je izanalizirati ko je sve ukljuen u situaciju ili njome pogoen i na koji nain (ta pojedina javnost trenutno zna, kako razmilja i kako se ponaa). Znaajno je istraiti i koje informacije ciljne javnosti smatraju znaajnim, kako ih koriste, te kako dolaze do tih informacija! Za organizaciju je veoma vano da istrauje i meri oekivanja i zadovoljstvo potroaa, pogotovo kada se zna da prosean nezadovoljan potroa sa svojim negativnim iskustvom upozna 9 ljudi, a da prosean zadovoljan potroa deluje u korist organizacije i sa svojim pozitivnim iskustvom upozna 5 do 8 ljudi. Izuzetno vano je i izmeriti i zadovoljstvo zaposlenih, njihovu

informisanost, te organizacijsku kulturu i klimu, imajui u vidu da 2/3 percepcije o organizaciji ine njeni zaposleni.

Merenje imida je bitno za definisanje, sprovoenje i merenje efikasnosti svih komunikacijskih aktivnosti organizacije kojim se organizacija u javnosti eli (re)pozicionirati. Prvo se u ciljnim javnostima vri kvalitativno istraivanje kojim se odreuju elementi imida koje ciljne javnosti povezuju sa osobinama organizacije ili robne marke. Zatim se kvalitativno meri imid da bi se odredilo koje elemente imida ciljne javnosti pripisuju organizaciji. Redovnim merenjem ugleda, organizacije tano identifikuju slabe, snane i kritine elemente svog ugleda, to je uslov za pripremu uspenih programa upravljanja ugledom. Budui da istraivanja pokazuju da oko 60 % ugleda organizacije predstavlja ugled direktora u interesu svake organizacije i njenog menadmenta je paljivo planiranje i merenje ugleda vodeih kadrova organizacije, koji je predstavljaju u javnosti. Postoji jo itav niz razliitih istraivanja, poput: Istraivanja trita (analiza trita, trendovi, prognoziranje prodaje, (re)pozicioniranje, SWOT analiza); Istraivanja promocije (motivacijska istraivanja, istraivanja medija, testiranje aktivnosti, kampanja ili imena akcija i logotipova, (oglaavanja ili istraivanja odnosa s efikasnosti javnou), komunikacijskih komunikacijskih

komparativna istraivanja komunikacijskih aktivnosti konkurenata); Istraivanja potroaa ili stranaka (segmentacijska istraivanja, istraivanjapreferencija potroaa ili klijenata, istraivanja stavova potroaa ili klijenata, istraivanja kupovnih navika i svrha, istraivanja svesti potroaa o odreenim proizvodima ili uslugama, istraivanja ivotnih stilova); Istraivanja javnog mnjenja, itd. Neformalne metode koriste se, uglavnom, za otkrivanje i prouavanje problemskih situacija i prethodno testiranje programa i strategija. Neke od njih su: lini kontakti, fokus grupe, telefonske kontakt linije, internet, izvetaji sa terena, analiza pote, itd.

2. FAZA II STRATEGIJA PLANIRANJE I KREIRANJE PROGRAMA

Nakon to se prikupe odgovarajue informacije, na osnovu njih donose se kljune strateke odluke o tome ta e se raditi i kojim e se redosledom raditi, koja reakcija na problem koji je uoen, priliku koja je iskrsnula, odnosno bila predviena.

3. FAZA III REALIZACIJA SPROVOENJE PROGRAMA

U treoj fazi se ranije utvreni planovi i programi sprovode u delo. Karakteriu je akcija i komunikacija, odnosno stategija mora imati i svoju akcijsku i komunikacijsku komponentu. Strategija akcije uglavnom podrazumeva promenu politika, procedura, proizvoda, usluga i ponaanja organizacije. Ove promene se uvode radi postizanja ranije definisanih programskih ciljeva, ali i kao reakcija na potrebe ciljnih javnosti, one, dakle, slue u obostranom interesu organizacije i javnosti. Strategija komunikacije objanjava i podupire strategiju akcije, imajui u vidu problemsku situaciju, stanovite organizacije, te potrebe, interese i brige ciljnih javnosti. Drugim reima, potrebno je ''biti mudar i moi se staviti u tuu kou''. Uspena komunikacija mora biti osmiljena zavisno od situacije, vremena, mesta i sastava javnosti, pri emu mediji i tehnike moraju biti paljivo odabrani. Ona zahteva kontinuitet, ponavljanje dosledne poruke u jednostavnom obliku, paljiv odabir vremena, mesta i metoda kao i razliitih medija. Kada govorimo o uspenoj komunikaciji sa aspekta odnosa sa javnou esto se spominje formula 7C.

4. FAZA IV EVALUACIJA OCENJIVANJE PROGRAMA

U ovoj poslednjoj fazi procenjuje se priprema, provoenje i rezultati programa. Odnosi sa javnou ocenjuju se kao i sve ostale funkcije, s obzirom na doprinos unapreenju organizacijske misije i ostvarenju programskih ciljeva. Od odnosa sa javnou se sve ee trai da dokumentuju merljive rezultate i dobit koja je srazmerna trokovima programa. Proces ocene planiranja, sprovoenja i rezultata programa moemo nazvati ''evaluacijsko istraivanje'', kako bismo napravili razliku sa istraivanjem koje se sprovodi u cilju prikupljanja informacija za definisanje problema u prvoj fazi. Evaluacijsko istraivanje takoe se sprovodi u nekoliko faza i to: Ocena pripreme: procenjuje kvalitet i adekvatnost informacija i stratekog planiranja (adekvatnost pozadinske baze informacija za kreiranje programa, adekvatnost sadraja poruka i aktivnosti, kvalitet prezentacija poruka i aktivnosti), Ocena sprovoenja: dokumentuje adekvatnost taktika i uloenog napora (broj poruka poslanih medijima i isplaniranih dogaaja, broj plasiranih poruka i preduzetih aktivnosti, broj onih koji su primili poruke i aktivnosti, broj onih koji su obratili panju na poruke i aktivnosti), Ocena uinka: prua povratnu informaciju o posledicama programa (broj onih koji su usvojili sadraj poruke, broj onih koji su promenili stavove, broj onih koji se ponaaju na eljeni nain, broj onih koji ponavljaju eljeni oblik ponaanja, drutvene i kulturne promene).

II Definisanje strategija i taktika

Pojam strategija se mnogo koristi, ali se esto pogreno tumai. Uglavnom se shvata kao neka vrsta plana koji pomae da se ostvare kratkoroni ili dugoroni ciljevi. Prema Mitzbergu strategija moe da se posmatra na pet razliitih naina, kao1: 1. Plan 2. Postupak 3. Pozicija
4. Perspektiva

5. Pronicljivost Plan je nameravana strategija, dok se postupkom strategija ostvaruje. Kao pozicija, strategija predstavlja lokaciju proizvoda na odreenim tritima ili u okruenjima. Kao pronicljivost, strategija se posmatra kao poseban manevar sa ciljem da se nadmudri protivnik ili konkurent. Strategija kao pozicija podrazumeva se kako se eli da se robna marka ili organizacija posmatra na tritu, tj da se eli da bude lider na tritu, lociranje odreenih proizvoda ili usluga u okviru trita. Strategija kao perspektiva podrazumeva osnovni nain na koji organizacija funkcionie teorija biznisa, po Piteru Druckeru. U sutini podrazumeva oblik korporativne kulture. Strategija moe da se definie kao plan sastavljen u specifinu svrhu i podrazumeva usvojene metode za ostvarivanje ciljeva. Taktike su detalji strategije, specifini postupci koji se u primeni i komuniciranju strategije. Meu kljunim aspektima strategije su:

strategopr.biz/blog/cilj-strategija-taktika

Stalno vraanje ciljeva Razvoj strategije da li e biti podeljena na faze? Da li e strategije podrazumevati integrisani pristup? Usvojene strategije moraju da prenose usklaene poruke bez obzira na kanal ili nain komunikacije.

1. Kreativna strategija

Meu najvanije osnovne vetine profesionalaca za odnose sa javnou spada kreativna i invetivna komponenta kampanje. Svaki kreativni proces treba da sledi sledee korake:
1. Informacija - ne mogue je izgraditi katedralu samo sa jednom ciglom (postoje

dva elementa prve faze kreativnog procesa: prvi korak je postavljanje pravih pitanja, a drugi korak je prikupljanje i sinergija informacija)
2. Inkubacija - radim uvek, ak i kada spavam (postoji jedno jedino pravilo

potrebna je stopostotna praznina)

3. Ideja prosvetljenje - eureka (ova faza ima samo jedan nedostatak: nikad se

ne zna kada e nas reenje pogoditi)

4. Integracija - najbolji mjuzikli nisu oni originalni ve oni obraeni (kvalitet

najboljih radova ne bazira se na konceptu ideje nego na njihovoj izradi)

5. Ilustracija - najbolje ideje koje imamo zavravaju u kanti za ubre ( ideju

kreacije -treba prevestu u jezik koji svi razumeju) Proces inkubacije je kljuna faza zato to se u njoj stvaraju nove ideje i ne oekivane asocijacije. Prava kreativnost je uroena i ne moe da se prenese. Ali neto moe da se naui i savlada. Inovacija je rezultat menadmenta znanja, mate, lateralnog naina razmiljanja i sree. Detalji strategije su taktike koje se definiu u fazi delovanja. Delovanjem se primenjuju taktike i prenose poruke kroz odgovarajue kanale.
10

Faza delovanja obuhvata: 1. Kampanja sa medijima 2. Direktni marketing

3. Reklamne TV kampanje i direktna TV reakcija

4. Reklamiranje na radiju 5. Kampanje sa posterima

6. Dogaaji povodom lansiranja, promocije, izlobe i posete lokaciji

7. Sponzorstvo 8. Promotivni materijal 9. Postavljanje verb sajta ili promocija veb casting on-line dogaaja 10.SMS kampanja 11.Usmena marketinka kampanja 12.Konferencija za tampu, brifinzi
13. Video saoptenja - cirkularni video 14. Dogaaji korporativne drutvene odgovornosti, marketing vezan za uzorak

15.Fotografija 16.Ugovorno obavljanje

Da bi PR-ove aktivnosti bile to origrinalnije, tj PR-ove kampanje to uspeniji , treba imati na umu nekoliko sledeih koraka:
1. Uvek imajte na umu da su mediji uvek u potrazi za vestima. Vest mora da

bude nova, kreativna i razliita. Mediji su u biznisu komuniciranje vesti i na PR strunjacima je da im svoju vest ponude i time pomognu u njihovom poslovanju
11

2. Najkreativnije ideje ne moraju da budu potpuno originalane. Ustvari, veoma je

teko, ako ne i nemogue biti potpuno originalan. Recimo uobiajna praksa je da se sopstveni proizvod ponude besplatno kao deo posebne promocije i tako kreiraju sadraj vesti.
3. Uvek imajte u vidu za koga kreirate publicitet. Krajnji cilj je uvek vaa ciljna

grupa, ili ire gledano kompletna javnost. Kampanja mora biti kreirana sa take gledita javnosti. Poruka (vest) nikako ne sme da lii na reklamu, ona mora biti komunicirana indirektno
4. Probajte da testirate svoju ideju, da prethodno ispitate reakciju publike. Na

web-u probajte sa forumima, ako ste u mogunosti probajte neku emisiju na radiju.
5. Probajte da iskoristite jednu od vanih aktuelnih vesti i vau vest veete za

nju. Pratite redovno vane vesti i uvek razmiljajte kako vaa vastmae da se uklopi uz nju i time privue panju ve zainteresovane publike.

2. Strategija i planiranje u odnosima sa javnou

Pre nego to se bilo kakav program sa javnou sastavi i dogovori, moraju da se obave detaljne konsultacije sa klijentom. Ako klijent nije pripremio nacrt, neophodno je da ga vi pripremite na osnovu niza kljunih pitanja. Kada se dogovorite oko nacrta, program moe da se pokrene. Sve kampanje odnosa sa javnou moraju da se isplaniraju. Veina kampanji je sloeni, a ne samo jednostavan niz koraka koji linearno slede jedan za drugim. Naime, s obzirom na trend integrisanja komunikacije. Planiranje kampanje odnosa sa javnou podrazumeva integrisanje drugih disciplina komunikacije na razliitim nivoima u razliito vreme. U svom najjednostavnijem obliku, meutim, tipian plan se moe podeliti na sledee elemente:
1. Analiza situacije - gde se nalazimo? - Istraivanje 12

2. Ciljevi - gde elimo da stignemo? 3. Strategija - kako da stignemo tamo? 4. Taktika - posebni detalji strategije? 5. Delovanje - primena i komunikacija strategije? 6. Kontrola - procena i praenje?

STRATEKO PLANIRANJE: CILJEVI NAMERE KONTROLA REZULTATA PROCENJIVNJ E PROCESA Uestvujui,ciljna publika Sadraji /poruke Faze/podruja Potrebni resursi Komunikacijski kanali

IZVOENJE

TAKTIKI PLAN: Program 13 i

Slika 1 Strateki krug

Izvor: www.link-elearning.com/dlmaterijali/materijali/DLOJ/.../OJ_10.pdf

4. Razliiti nivoi strategija

Postoje razliiti nivoi strategija: 1. Korporativana strategija 2. Operativna/poslovna strategija 3. Marketinka strategija 4. Strategija proizvoda 5. Strategija cene 6. Strategija distribucije 7. Strategija marketinke kominikacije 8. Strategija reklamiranja 9. Strategija pozicioniranja to se tie strategije pozicioniranja veoma je vano da se odredi odgovarajua pozicija proizvoda ili usluga, a po Trotou i Riesu, pri razmatranju strategije pozicioniranja, treba postaviti pet kljunih pitanja2:
1. Kakva je pozicija, ako je ima u svetu potencijalnog kupca - moemo li da

usadimo poziciju? 2. Kakvu poziciju elimo da imamo?

14

3. Da bismo postigli gore navedenu poziciju, koje kompanije ili robne marke

treba da preteknemo?
4. Da li jedna strategija pozicioniranja ima odgovarajui pristup?

5. Da li kreativni pristup odgovara strategiji pozicioniranja? Pozicioniranje moe da se tumai i kroz 6 drugih strategija: 1. Pozicioniranje preko prednosti i koristi proizvoda 2. Pozicioniranje preko cene ili kvaliteta 3. Pozicioniranje preko primene 4. Pozicioniranje preko klase proizvoda 5. Pozicioniranje preko upotrebe proizvoda 6. Pozicioniranje preko konkurenata Oito, alternativni pristup je repozicioniranje ako robna marka ima potekoa ili imid koji utie na vrstu utiska koji elite da ostavite na kupce. Strategija je osnovna veina aspekata aktivnosti u odnosima sa javnou.

5. Dodatni modeli za planiranje odnosa s javnou

Dodatni modeli za planiranje odnosa s javnou su:

15

1. Istraivanje

Definisanje i procena situacije/problema i ispitivanje ciljne grupe

2. Planiranje Odreivanje kljune grupe

Postavljanje osnovnih ciljeva u realnom vremenskom okviru Izbor odgovarajue strategije u ostvarivanju ciljeva Koje alatke i taktike e koristiti kako bi se ostvarila i podrala celokupna strategija

Saoptenje za tampu lanci Konferencija za medije/konferencija za tampu Izloba Sponzorstvo

3. Komunikacija

Primena dogovorenih ciljeva Obezbeivanje da se osnovna poruka prenese i usmeri na

odgovarajui naina Utvrivanje disciplinovanog vremenskog rasporeda Proraun budeta i optih trokova rada pojedinaca/grupe

4. Procena Utvrivanje kriterijuma procene

16

Utvrivanje sredstva procene Praenje razvoja i spremnost da se strategija prilagodi na osnovu rezultata procene

U odnosima sa javnou je esto pravi izazov slediti sjajnu ideju. Kreativnost i matovitost e obogatitt kampanju u odnosima sa javnou. Meutim, da bi se ova sjajna ideja uspeno ostvarila, morate da uradite sledee: Ostvarite osnovne ciljeve Uvrstite ili zastupite odgovarajuu poruku Koristite odgovarajue medije Doprete do ili privuete odgovarajue ciljno trite

Pratite celu kampanju i prilagoavate po potrebi

Prenosite usklaene poruke Osnovni deo planiranja je analiza. U analizi je najvanija sposobnost da se postave prava pitanja. Logino je da svaka kampanja ima specifina pitanja. Meutim, standardna pitanja koja mogu da se postave su:
1. Kakvoj javnosti treba da bude upuena poruka? 2. Koja je osnovna poruka i kakav treba da bude njen sadraj? 3. Koji oblici komunikacije mogu da se kortiste? 4. Koji su vai glavni ciljevi u odnosu sa javnou? 5. Da li zaista shvatate situaciju ili su potrebana jo istraivanja? 6. ta rade vai konkurenti? 7. Koji drugi faktor (zakonski ili ostali) mogu da utiu na vae ciljeve.

6.Strategija guraj ili vuci

17

Najjednostavnija podela strategija je na guraj ili vuci.3 U strategiji vuci proizvoa stvara potranju za proizvodima putem direktne komunikacije sa potroaima. Kada maloprodavac uoi ovu potranju, on za uzvrat trai dati proizvod od proizvoaa kako bi zadovoljio potrebe svojih potroaa. Suprotno tome u strategiji guraj proizvoa se odluuje za komunikaciju sa kljunim kanalima distribucije ime pomae da se proizvod progura kroz taj kanal.

III PR PLAN
Postoji vie definicija PR-a (public relations). Direktno znaenje termina odnos sa javnou samo delimino opisuju ovaj pojam. Pored mnogih definicija koje vam mogu delovati suvoparno i knjiki najbolja je definicija Michael Levine-a, pisca uvene knjige Guerrilla P.R. Wired. Po njemu, PR je umetnost da se ljudima ponude razlozi da uvere sami sebe4. Za razliku od klasine reklame koja ima za cilja da ljudima prenese ono to oglaava eli da istakne, PR prua dokaze, injenice i miljenja koji ljudima pomau da sami dou do odreenih zakljuaka. Michael Levine vodi jednu od najuspenijih PR firmi u svetu i kao oveku koji praktino ivi svoju profesiju, za njega, definicija PR-a je usko vezana za svest ljudi koji predstavljaju ciljnu grupu bilo koje PR kampanje. Veina knjiga i tekstova o PR-u retko sadre poslovne grafikone i finansijske analize, a svojim sadrajem pre lie na tekstove o psihologiji nego o marketingu. Kljune rei vezane za PR su pre pozitivna reakcija, emocija, oseanje, nego proizvod, cena, kvalitet i slino.

3 4

www.link-elearning.com/dlmaterijali/materijali/DLOJ/.../OJ_10.pdf www.poslovnaznanja.com

18

ZAKLJUAK
Kao to se moe videti izrada strategija i taktika u odnosima sa javnou moe da bude jako kompleksno i sloeno. Naravno potrebno je dosta vremena i truda uloeti u ideje koje bi mogle da urode plodom i da budu jako isplative i zapamene. PR podrazumeva prikupljanje informacija i sprovoenje razliitih istraivanja kako bi se utvrdili stavovi i ponaanje ciljnih javnosti, a u cilju planiranja, realizacije i merenja efekata aktivnosti koje se podrazumevaju da bi se na te stavove i ponaanje javnosti uticalo u korist organizacije. Najznaajnija faza u pripremi nekog odvija se u tri koraka ili faze. U prvoj fazi, razliitim istraivanjima, prikupljaju se informacije radi identifikacije problema, ispituju se i prate miljenja, stavovi i ponaanje svih ciljnih javnosti organizacije. Radi se ujedno o najteoj fazi, koja predstavlja osnov za sve naredne aktivnosti.
19

govora, lanka ili nekog drugog

dokumenta koji e dospeti u javnost, strateki osmiljen proces odnosa sa javnou

Nakon to se prikupe odgovarajue informacije, na osnovu njih donose se kljune strateke odluke o tome ta e se raditi i kojim e se redosledom raditi, koja reakcija na problem koji je uoen, priliku koja je iskrsnula, odnosno bila predviena. U treoj fazi se ranije utvreni planovi i programi sprovode u delo. Karakteriu je akcija i komunikacija, odnosno stategija mora imati i svoju akcijsku i komunikacijsku komponentu. U poslednjoj fazi procenjuje se priprema, provoenje i rezultati programa. Odnosi sa javnou ocenjuju se kao i sve ostale funkcije, s obzirom na doprinos unapreenju organizacijske misije i ostvarenju programskih ciljeva.

20

LITERATURA

www.linkpdf.com Cutlip, Center Brum, Uspeni odnosi s javnou. ur. deveto izdanje Slubeni glasnik, Beograd, 2006. god

21