SOMMAIRE Introduction 1. Prsentation du CRM: l'obsession du client 1.1. La relation client : du Marketing de masse au Marketing relationnel 1.1.1.

Historique de la relation client : d'une orientation produit une orientation client 1.1.2. La relation client aujourd'hui : une nouvelle prise de conscience de la place du client 1.1.3. Les enjeux et avantages de la relation client 1.2. Les fondements du CRM 1.2.1. La dynamique du CRM 1.2.2. Les 3 parties du CRM 1.2.3. Les "briques" du CRM 1.3. Du CRM lE-CRM : March et acteurs 1.3.1. Le March du CRM 1.3.2. Des acteurs nombreux 1.3.3. CRM et E-CRM 2. Mettre du "E" dans son CRM 2.1. L'E-CRM : Internet, nouveau canal privilgi de la relation client 2.1.1. En quoi Internet change la donne pour les entreprises? 2.1.2. E-CRM : un nouveau canal privilgi pour le Marketing one to one

2.1.3. Quapporte la technologie Internet la gestion de la relation client ? 2.2. Les nouveaux canaux ouverts par l'E-CRM 2.2.1. Les sites l'coute des clients : la personnalisation 2.2.2. LExtranet : ouvrir lentreprise ses clients 2.2.3. LE-Mail : un vecteur important de communication 2.2.4. Les Web-Call Centers : lalliance de la tlphonie et du Web 3. LE-CRM, le graal du CRM ? 3.1. L'E-CRM : une rvolution du CRM ? 3.1.1. Un bmol cette rvolution ? 3.1.2. LE-CRM : une extension du CRM 3.1.3. LE-CRM complexifie le CRM 3.2. Une technologie risque et complexe mettre en place 3.2.1. Un investissement important 3.2.2. Un risque d'checs lev 3.2.3. Des causes d'checs nombreuses 3.3. Comment adopter une stratgie d'E-CRM et viter les principales causes d'checs ? 3.3.1. Comment viter les principales causes dchecs ? 3.3.2. Les rgles d'or respecter pour un projet CRM et E-CRM

3.3.3. Les tapes ne pas omettre pour tablir une stratgie dE-CRM Conclusion Glossaire Bibliographie

Introduction Dans notre socit, linformation est devenue un lment la fois stratgique pour dvelopper les activits, et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des cots, meilleure satisfaction client) aux entits qui savent lutiliser. Cest ce constat qui explique pourquoi les entreprises cherchent aujourdhui mettre en place des systmes de collecte et de traitement de donnes toujours plus performants. De mme, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des proccupations des entreprises et se concrtise par une gestion personnalise de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidliser, les inciter consommer davantage. Le CRM, Customer Relationship Management (GRC en franais) a pour objet d'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaire et rentabilit. Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activits et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adquats au bon moment. Les entreprises ont de plus en plus recours une approche de type de CRM, afin de se

diffrencier. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduisent les entreprises faire voluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation. Afin de parvenir cet objectif, l'entreprise est tenue de s'adapter la profusion des canaux d'accs parallles et en particulier Internet. L'arrive des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication a en effet un impact trs important sur les attitudes et les stratgies des entreprises face au CRM. Si bien que l'on peut se demander si l'E-CRM, la gestion de la relation client par Internet constitue une vritable rvolution pour le CRM. L'E-CRM est-il un simple prolongement du CRM ou une vritable rvolution ? Qu'est ce que le CRM ? En quoi Internet change la donne ? Pourquoi parle t'on du E-CRM ? Que peut-on attendre du CRM et de l'E-CRM ?

1. Prsentation du CRM: l'obsession du client La gestion de la relation client a pour but de mettre le client au centre des proccupations. Ainsi aprs avoir vu comment les entreprises ont pris peu peu conscience de limportance du client, nous tudierons les fondements du CRM, ses enjeux, et son march.

1.1. La relation client : du Marketing de masse au Marketing relationnel La formule des 4 P qui a fait cole dans les annes 70 : prix, place, produit et promotion fait dsormais place aux 4 C : Client, cot, communication, confort. Ainsi nous avons assist une vritable mutation du marketing.

1.1.1. Historique de la relation client : d'une orientation produit une orientation client 1.1.1.1. L're prindustrielle : relation de proximit L're prindustrielle s'est termine plus ou moins rcemment selon les secteurs. Pour prendre l'exemple du commerce, l'apparition des grandes surfaces, les concentrations des centrales d'achat et les pressions concurrentielles sur les petits commerces ont dbut il y a quelques dizaines d'annes. Auparavant, le commerce destination du grand public tait avant tout bti sur un modle de valeurs de proximit, de fonds de commerce taille humaine et de relations personnelles, pour ne pas dire de voisinage.

1.1.1.2. Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing Les annes 50 et 60 furent les annes de la production de masse. Il fallait proposer des produits aux consommateurs pour rpondre une demande explosive. La demande tait simple, l'offre devait l'tre

galement. Pendant cette priode, les entreprises se sont essentiellement concentres sur la cration de nouveaux produits et l'largissement de l'offre.

1.1.1.3. Les seventies : segmentation de marchs et mass markets Les annes 70 furent les annes de la rationalisation. L'optimisation de la production visait baisser les cots de fabrication. Il fallait, par la combinaison d'une baisse des cots, d'une amlioration des processus de vente et de la cration de nouveaux moyens, toucher la clientle et largir la taille des marchs potentiels. Les entreprises ont commenc segmenter les clients et ont largi leurs gammes de produits.La vente directe des annes 70 constitue un premier pas vers la relation client.

1.1.1.4. Les eighties : "consommacteur" et one to many Les annes 80 furent les annes de la qualit. Les exigences des consommateurs commenant se faire sentir. Il fallait, pour satisfaire ceux-ci amliorer la qualit des produits. Les entreprises se sont lances dans la mesure de la qualit des produits et dans le dveloppement des services aux clients. Pendant plus de trente ans, les entreprises ont perfectionn leurs techniques de production et de gestion pour mieux connatre et matriser les produits. Dans la mme priode, elles ont videmment dvelopp des approches du client, mais celles-ci sont restes pisodiques et peu industrielles.

1.1.1.5. Les nineties : l'orientation client et le one to some Depuis le dbut des annes 90, le march connat une profonde modification avec l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit une orientation client. Les annes 90 marquent le dbut de l're du client. Les bases de donnes client se multiplient. L'essor du marketing direct met en avant les avantages de la relation directe. Les canaux d'accs et d'information prolifrent. Les annes 90 et les annes suivantes marquent un recentrage sur le client.

1.1.1.6. 2001 : l'inversion des relations client-fournisseur et le one to one Sans aucun doute, les annes 2000 marqueront l'intensification de cette tendance client avec l'mergence du concept de marketing one to one : une offre spcifique pour chaque client possible essentiellement grce l'avnement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activit, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. En parallle, les nouveaux horizons ouverts par les technologies de communication et de l'information dessinent galement une inversion des rles : le consommateur jouera un rle de plus en plus actif jusqu' se substituer aux distributeurs, s'autoconseiller et assurer lui-mme son propre service client.

1.1.2. La relation client aujourd'hui : une nouvelle prise de conscience de la place du client 1.1.2.1. Mieux vaut fidliser que conqurir

Il cote entre 7 et 10 fois plus cher dacqurir un client que den conserver un. Les socits perdent la moiti de leurs clients en 5 ans.

Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le rsultat dexploitation. Le fait de rduire le taux dattrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il est conomiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de fidliser sa clientle que de chercher largir ses parts de march par une politique conqurante. Le ratio entre les deux peut atteindre un dix selon le secteur d'activit. La sant financire de l'entreprise est d'ailleurs value en fonction du nombre des clients auxquels il est attribu un "cot d'acquisition", le prix qu'il faut dpenser pour acqurir un nouveau client. De mme, que fidliser cote moins cher que de conqurir, la satisfaction du client est un lment essentiel face la concurrence : 80 % des clients dune entreprise seront contacts par un de ces concurrents (source Dataquest) ; 69 % des clients passent la concurrence lorsquils rencontrent des difficults de service (source Serviceoff) ; 1 F dpens en publicit rapporte 5 F. Investi en service client, il en rapporte 60 (source Creative Good).

1.1.2.2. Un virage 180 : Une mutation du marketing Pour Andersen Consulting et 1'Economist Intelligence Unit, le virage 180 correspond un nombre croissant d'entreprises se dtournant d'une organisation par lignes de produits ou divisions gographiques au profit d'une structure axe sur les segments de clients.

Actuellement, seules 18 % des entreprises se sont organises en fonction de leurs clients, mais 50 % des socits interroges pensent leur emboter le pas d'ici 2002.

70% des entreprises interroges pensent modifier leur approche de la relation client au cours des cinq prochaines annes et se convertir au CRM. L'enqute sur la Gestion de la Relation Client mene en Amrique du Nord, en Europe et en Asie auprs de 200 cadres dirigeants rvle les tendances suivantes : Prs de 60% des entreprises interroges ont cit la " rtention de clients " au nombre des priorits pour les cinq annes venir ; elles ne s'attachent plus tant sduire le client qu' le fidliser. Les entreprises affinent de plus en plus leurs mthodes d'valuation de la rentabilit des clients. A l'horizon 2002, la rentabilit des clients sera un critre essentiel pour prs de 50% des entreprises - contre 26% aujourd'hui. Il s'agira d'valuer non seulement la marge gnre par chaque client, mais galement ses attentes en matire de service et les cots supplmentaires ventuels. A l'horizon 2002, 83% des entreprises devraient disposer de DataWarehouses contre 40% actuellement. Plus de 60% d'entre elles estiment que l'volution du profil des clients et de leurs besoins et la demande croissante vers une plus grande personnalisation de leur offre influent trs fortement sur leurs stratgies commerciales. Cette nouvelle dmarche s'appuiera sur l'volution des technologies interactives, et notamment sur Internet, dont l'essor se confirme chaque jour. Les entreprises interroges estiment que l'utilisation

d'Internet dans le processus de collecte d'informations sur les clients devrait crotre de 430% d'ici 2002.

1.1.2.3. Repenser les processus Pour Andersen Consulting, les entreprises ont effectu un travail consquent sur leurs processus de travail dans un pass proche. Malheureusement, ce n'est pas termin, car au cours des cinq prochaines annes, les socits de toutes tailles devront changer les processus touchant la gestion de la relation client. Plus de 33% des rponses font tat d'un plan majeur de rnovation des processus en relation avec le dveloppement de produits et de services, les livraisons, l'identification des clients et le service aprs vente. Le point important de l'approche se trouve dans la prise en compte, au niveau des processus, des valeurs et besoins des clients. Les retours et mesures d'impacts sur les clients font partie intgrante des processus bien conus. " Tous les clients ne naissent pas gaux. C'est en rassemblant un maximum d'informations sur leurs clients que les entreprises pourront cerner les attentes de chacun et adapter leur offre en fonction de la valeur relative du client pour l'entreprise. La gnralisation d'Internet - et du commerce lectronique en gnral - associe un recours accru aux groupes d'tude, courrier lectronique et centres d'appels, constituera pour l'entreprise un outil prcieux qui l'aidera isoler des segments de clients de plus en plus troits, jusqu' l'individu, au niveau du "market of one" ". La gestion de la relation client est une discipline qui s'attache conserver les clients les plus rentables au terme d'un processus en trois tapes : identification, sduction et fidlisation. Face des clients exerant sans contrainte leur libert de choix et dont les attentes voluent de faon imprvisible, les grandes entreprises vont mettre en uvre une stratgie cohrente. Aujourd'hui, le mot d'ordre n'est plus de sduire tout prix mais de fidliser les clients les plus intressants, quitte, si besoin est, se dsengager des clients non rentables. Concrtement, les entreprises se dtournent de la dmarche actuelle consistant rpartir la responsabilit du compte dans les diffrentes fonctions, au profit d'une approche " intgre " de la relation client.

Commentaire de Dale RENNER, associ chez Andersen Consulting Plus les stratgies orientes produits/services se sophistiquent, plus la concurrence s'accrot. Dans ce contexte, la personnalisation du service client devient un avantage dcisif. Cela signifie qu'il faut concentrer toute votre stratgie d'entreprise sur le client, tablir une communication rciproque et construire avec lui une relation spcifique. Le marketing de masse ne suffit plus. L'objectif n'est plus seulement d'attirer et de retenir le client mais d'augmenter, long terme, le volume d'affaires et la rentabilit qu'il gnre.

Une telle stratgie induit des transformations importantes au sein de l'entreprise. La rponse rside donc dans une approche globale. La gestion de la relation client est une solution stratgique et intgre

qui vise dvelopper une relation durable avec les clients rentables. Elle prend en compte l'organisation, l'volution des processus mtiers, la formation du personnel, l'implantation de solutions technologiques adaptes.

1.1.3. Les enjeux et avantages de la relation client La GRC a pour objectif : - d'optimiser les contacts - de coordonner les processus - de valoriser les connaissances - de personnaliser la relation client

1.1.3.1. Les avantages de la relation client La gestion de la relation client cherche respecter toutes les tapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connatre. Figure 1 : La relation client toutes les tapes du cycle de vie du client

Source : Microsoft La relation client est la solution adquate face diffrentes caractristiques du march et enjeux conomiques. La relation client doit suivre et simpliquer dans toutes les tapes de la relation client : de la prospection la fidlisation. La matrise de la relation client apparat aussi comme la solution adquate face aux enjeux conomiques.

Tableau 1 : La relation client, au cur des enjeux conomiques

Caractristiques Taux dquipement lev

Enjeux conomiques

Problmatique

Politique client adapte Connaissance " vnementielle " de la vie du client

Personnalisation de loffre et des services

Proposition de la bonne offre au bon moment

Anticipation des besoins client Meilleure qualit de service Facteur de diffrenciation Facteur de fidlisation Industrialisation du service Gestion segmente des clients en fonction des niveaux de profitabilit

Offres peu diffrencies

Diminution des marges

Matrise des cots dobtention de nouveaux clients Meilleure productivit et matrise des processus clients (qualit-traabilit du service)

De plus, les avantages perus du CRM sont nombreux. Les 3 principaux objectifs du CRM sont : la fidlisation du client, lamlioration du service client, et la ralisation de gains de productivit.

Graphique 1 : Les avantages perus du CRM

Source : Observatoire de la GRC. Sept 2000 Call&Co auprs de 300 entreprises entre 200 et 1000 salaris

1.1.3.2. Tous gaux devant le CRM ? Certaines entreprises sont mieux places que dautres pour tirer parti court terme du CRM. Notamment, selon Philip Kotler, celles qui appartiennent aux secteurs financiers et des tlcoms, car elles ont accumul un grand nombre de donnes sur les comportements dachat de leurs clients. Le business to business que le CRM a le plus davenir. En revanche, certaines activits nont pas grandchose esprer du marketing one to one. Philip Kotler doute que la personnalisation de masse soit un axe stratgique pour les entreprises qui nont pas dj constitu une base de donnes client suffisamment riche.

1.2. Les fondements du CRM La gestion de la relation client englobe lensemble des activits et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adquats au bon moment.

1.2.1. La dynamique du CRM Pour constituer une nouvelle chane de valeur centre sur le client, l'entreprise doit redfinir son positionnement stratgique. En fonction des enjeux conomiques de son secteur, elle doit aujourd'hui hirarchiser ses priorits et dcliner ses actions en terme d'organisation, de refonte des processus mtiers et d'volution du systme d'information.

Figure 2 : Le CRM et ses actions envers le client

Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise fournisseur au client acteur

Ainsi la figure ci-dessus nous prsente les diffrentes technologies associes une gestion intgre de la relation client. Selon Cap Gemini, le CRM peut se diviser dans ses actions et ses objectifs par rapport au client en 4 tapes, faisant appel des concepts et technologies varies : 1. Connatre le client L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de dcrire et de caractriser sa clientle, de la positionner sur son march et de dtecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, grer et analyser des quantits massives de donnes.Grer la relation client consiste valoriser son capital client. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des donnes clients, collectes en interne ou auprs d'organisations extrieures, et de les intgrer dans un Data Warehouse (entrept de donnes) orient client. 2. Choisir son client L'tape suivante consiste analyser ces donnes avec les techniques les plus volues Datamining, analyse statistique- et rendre les rsultats accessibles tous les canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et d'interprter un gros volume de donnes, de diffrentes sources afin de dgager des tendances, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de formuler des hypothses. A partir des informations collectes, l'entreprise pourra obtenir des rponses objectives sur lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle. La centralisation des donnes clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit. En effet, l'informatique dcisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'laborer les diverses composantes de la stratgie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidlisation) et fournit tous les tableaux de bord ncessaires. Ainsi il faut diffrencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au rsultat et dialoguer avec eux de manire diminuer les cots de la relation commerciale et en augmenter lefficacit. Ce dialogue doit permettre de faire remonter linformation.

3. Conqurir de nouveaux clients La mise en oeuvre d'une stratgie oriente client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (tlvente, commerce lectronique) crent des opportunits mtiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux grer leur activit et d'augmenter leur efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. 4. Fidliser les meilleurs clients Les programmes de fidlisation bnficient de nouvelles possibilits technologiques telle que la carte mmoire. Le service aprs-vente devient l'occasion privilgie de concrtiser une relation personnalise et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adapte ses besoins. Le vecteur idal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les lments de la stratgie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client ncessaire cette relation "one to one", jusqu'au scnario personnalis qui guide l'entretien pour lui prsenter une offre adapte ces besoins. Cette qualit de service supplmentaire permet l'entreprise d'amliorer en permanence sa connaissance du client, d'affiner sa stratgie et d'accrotre son efficacit commerciale. Au-del de ce constat, les avantages procurs par une gestion de la relation client performante sont de plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client et tablir des profils permet de rebondir son contact.

1.2.2. Les 3 parties du CRM Pour clarifier le concept de CRM, le Meta Group propose une segmentation en trois catgories de ses diffrents composants. Ainsi sur le plan fonctionnel, le CRM peut tre organis en trois grands domaines : oprationnel, analytique, et collaboratif.

1.2.2.1. Oprationnel : le traitement de la commande Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les dpartements en contact avec les clients : commercial, marketing, et services clients, via les diffrents canaux d'interaction. Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Force Automation ou SFA).

1.2.2.2. Analytique : bas sur le dcisionnel Ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des donnes clients; il est intimement li au Data Warehouse et aux applications dcisionnelles. Cette partie a pour but d'tendre la connaissance des clients et de fournir des lments d'aide la dcision aux responsables marketing. Le client constitue une nouvelle source d'information pour l'entreprise. Situe au cur du systme d'information et partage par l'ensemble des applications de l'entreprise, la base de connaissance est indispensable au bon fonctionnement de toute relation client. Cette base est presque toujours

spcifique l'entreprise car elle reflte les particularits de son mtier, de sa stratgie En ce qui concerne les donnes externes, elles peuvent tre inclues dans la base client, soit incorpores dans le Data Warehouse. La base de donnes est le premier outil de gestion de la relation client, elle est au cur du processus de gestion de la relation client pour l'identifier, le connatre et le fidliser. L'arrive de l'Internet augmente ce besoin de capacit de traitement de l'information. Elle centralise toutes les informations. Elle est l'outil de capitalisation des connaissances de l'entreprise sur son march. L'ensemble du systme d'information de l'entreprise s'articule dsormais autour d'elle.

1.2.2.3. Multicanal et collaboratif : interaction avec le client travers tous les canaux possibles Ce domaine met en uvre les technologies de travail de groupe et consiste mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie lectronique, confrences, fax/lettresCette partie "multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet essentiel est d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal.

1.2.3. Les "briques" du CRM Construire un projet de gestion de la relation client suppose de revoir toute l'organisation de son entreprise. Cela se fait par tape. On parle de "briques" du CRM. Elles sont au nombre de trois. Le CRM couvre essentiellement trois fonctions de l'entreprise : la vente, le marketing et le service/support aux clients. Les outils qui existent sont conus avec une approche intgre en supportant ces trois fonctions ou bien restent limits une seule tche.

1.2.3.1. L'automatisation des forces de vente La position des forces de vente traditionnelles est de plus en plus dlicate. Pour lutter contre la concurrence, les entreprises se sont concentres sur la productivit commerciale. La collecte des informations sur le terrain est une source importante pour le marketing, mais aussi pour la production, la logistique, l'aprs-vente. Les forces de vente deviennent un maillon essentiel pour connatre les attentes et les besoins du client. Or le commercial doit faire face une contradiction : collecter de plus en plus d'informations sur le client, pour effectuer un travail de fidlisation, et dans le mme temps maintenir son ratio chiffre d'affaires par visite pour rester comptitif par comparaison avec des canaux alternatifs. Il ne doit pas seulement tre un relais d'information sur les produits et prendre des commandes, il doit galement comprendre ses clients et leur apporter des rponses et des solutions adaptes. De plus, l'activit commerciale est de plus en plus rflchie, prpare et suivie. Il faut coordonner au mieux les multiples moyens de contact avec la clientle, mailings, coup de tlphone, visites, e-mails, en essayant de prserver une cohrence globale au niveau des offres et de la communication interne avec une information partage par les diffrents acteurs.

Ainsi, afin de remdier aux problmatiques de productivit, de cycle de vente, de capitalisation des informations, nombre d'entreprises ont informatis leur force de vente. L'automatisation des forces de ventes (SFA : Sales Force Automation) rassemble l'ensemble des outils disposition des commerciaux leur permettant de structurer et de partager les donnes sur les clients tout moment, en temps rel, o qu'elles se trouvent. Ces outils peuvent tre mis en uvre sur des tlphones portables ou des assistants de poche. Ils augmentent la productivit des vendeurs et permettent aux responsables d'quipes de jauger les rsultats, au niveau individuel ou celui d'un groupe. L'aide la vente permet au commercial daccder toutes les informations ncessaires pour prparer son argumentaire, laborer des scnarios de vente en fonction du profil du client. L'informatisation de la force de vente permet court terme d'amliorer la circulation de l'information dans l'entreprise, de mieux contrler les commerciaux et de mieux comprendre leurs checs comme leurs succs. Aujourd'hui, les ventes d'outils d'informatisation de la force de vente explosent : ils couvrent essentiellement les changes d'informations sur le client entre l'entreprise et ses commerciaux. Les 5 fonctions cls de l'automatisation des forces de vente (SFA) sont : - La gestion des contacts client-prospect : historique de la relation avec le client, projet en cours et organisation du travail - Un moteur d'aide la dcision : pour rendre les prvisions plus fiables, tablir le profil idal du client ou dterminer les priorits commerciales. - Un configurateur de vente : l'outil permet de concevoir en temps rel un produit sur mesure, adapt au client. - L'extension vers une plate-forme de CRM : pour ne pas rompre la chane d'information entre les outils de vente et ceux du marketing et les ERP. - Des accs distants multiples : la plate-forme SFA doit tre accessible, et vite, tout type de terminal : tlphonie mobile, assistant personnel, PC de poche

1.2.3.2. L'automatisation du marketing Le CRM se prsente donc comme un outil dautomatisation des ventes, mais aussi de marketing. Il couvre la fois des fonctions de type " mailing " mais aussi de marketing tlphonique et de personnalisation sur Internet. Il fournit une information cohrente l'ensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau de front office qu'au niveau du back office. L'automatisation du marketing aide les responsables marketing mieux connatre les diffrents segments de clientle, mieux prparer les campagnes et mesurer les rsultats. 1.2.3.3. L'automatisation du service client Le service aprs-vente est galement un point de rencontre entre l'industriel et son client. Il permet d'apprhender la relation de ce dernier avec le produit qu'il a achet, de dtecter les dfaillances de l'industriel et donc d'amliorer le produit et d'entamer des actions "compensatoires" auprs du client insatisfait. Les technologies privilgies pour ce type de relation demeurent le tlphone ou le fax.

1.3.Du CRM lE-CRM : March et acteurs 1.3.1. Le March du CRM 1.3.1.1. Les technologies de linformation : un rle cl dans la stratgie CRM L'offre technologique autour de la GRC peut tre segmente entre les technologies spcifiquement ddies la gestion de la relation client et celles qui ont diffrents domaines d'application. Ainsi nous distinguerons :
les technologies de base : Les technologies de base regroupent notamment les solutions de

workflow, de messagerie et d'agenda partag, d'intgration entre la tlphonie et l'informatique. Ces technologies peuvent tre considres comme des briques de base sur lesquelles les solutions applicatives s'appuient.
Les solutions applicatives : il s'agit de progiciels qui proposent des fonctionnalits supportant des

processus de la relation client. De plus, nous pouvons ajouter cette segmentation un dernier segment : celui constitu par les technologies constitues par les diffrents canaux de relation client eux-mmes (terrain, agence, tlphone, Internet). L'informatique, en particulier dans le cadre d'une conomie connecte, permet de suivre le client d'une entreprise tous les niveaux de la relation commerciale. Qu'il s'agisse d'une simple demande de renseignement ou de la gestion du service aprs vente, l'entreprise peut tablir une relation durable et conserver un vritable historique de toutes ces relations avec sa clientle, quel que soit le canal utilis. C'est cela que permettent de faire les logiciels, outils indispensables au CRM.

1.3.1.2. Un march jeune au contour flou Tout savoir sur ses clients pour mieux les conqurir, les satisfaire et les fidliser est une des principales proccupations des entreprises aujourdhui. Selon Input, plus d'un milliard de dollars auraient t dpenss en Europe l'anne dernire, pour la mise en place de solutions de gestion de la relation client. Pour Andersen Consulting, 70% des entreprises interroges pensent modifier leur approche de la relation client au cours des cinq prochaines annes et se convertir au CRM. La ralit du terrain est peut-tre plus modeste. Le march du CRM parfois aussi appel ERM (Enterprise Relationship Management) ou encore gestion de la relation client, est trs jeune et son contour n'est pas bien dfini. En effet, selon les cabinets consults, le cercle des applications retenues sera plus ou moins restreints. Cela explique la difficult chiffrer le march du CRM. Mais tous les cabinets d'tudes convergent pour lui prdire un avenir radieux.

1.3.1.3. Un march en pleine explosion

La Gestion de la Relation client est un march en pleine explosion avec une hausse annuelle de plus de 50 % prvue pour les 5 prochaines annes. En effet, comme le montre le tableau suivant, ce march devrait atteindre 67 milliards de dollars en 2003. Cest lun des plus dynamique de lindustrie informatique. Il devrait reprsenter 50 % du budget de dveloppement informatique des grands groupes cette anne.

Tableau 2 : Le March du CRM dans le Monde Les entreprises du CRM dans le monde en chiffres Chiffres daffaire du CRM en 2000 Prvision du CA en 2003 Croissance mondiale du march 13 milliards de $ 67 milliards de $ 50 % par an

et les investissements CRM par segment de march, en % des rponses Applications pour le commerce lectronique Automatisation du marketing Application pour les centres dappels Automatisation des forces de vente 34 % 29 % 22 % 21 %

Source : La Tribune Mercredi 10 Janvier 2001 p. 31 (Meta Group Sondage Gartner auprs de 600 entreprises amricaines) Aux Etats Unis, le rythme des fusions et acquisitions est frntique dans le monde des diteurs d'outil de CRM. Les investisseurs ont peru que ce march pouvait relayer les succs boursiers des ERP du milieu des annes 90. (exemple : rachat de Clarify, un des acteurs majeurs du CRM, par Nortel, leader des quipements de tlcommunications; rachat de Vantive, numro deux sur le march du CRM par Peoplesoft, acteur majeur dans le monde des ERP). Dici 2003, les entreprises franaises investiront plus de 8 milliards de francs dans la mise en place de logiciels de Gestion de la relation client dans leur systme dinformation. Les entreprises de grande taille (plus de 1 milliard d'euros) constituent le gros de volume du march du CRM avec 43 % des ventes. La croissance la plus forte concerne les entreprises qui ralisent un CA entre 250 et 999 millions d'euros. Toutefois compte tenu de la complexit des projets de mise en uvre de solutions de CRM, les PME abordent gnralement le CRM par parties, en ciblant une, voire deux fonctions, et rarement dans une dmarche globale d'intgration d'une suite complte. L'exception la rgle est la micro-entreprise qui dmarre et qui se lance ds le dpart et malgr sa taille sur une solution intgre. Les intentions d'investissement se rpartissent comme suit entre les diffrents secteurs d'activit :

48 % dans l'industrie 36 % dans les services 13 % dans la distribution 4 % dans l'administration

Le CRM concerne aussi bien le B to C que le B to B. Ainsi les laboratoires pharmaceutiques, les fournisseurs informatiques ou les VPCistes de fournitures de bureau s'attachent fournir leurs clients une intgration des processus logistiques et des systmes d'informations.

1.3.2. Des acteurs nombreux Le CRM reprsente un dbouch majeur du march des applications informatiques, tant pour les diteurs de logiciels que pour les entreprises de service. Pour mettre en place une stratgie CRM, deux acteurs interviennent :

d'une part, l'diteur qui fournit les technologies logicielles, et d'autre part, un intgrateur, vritable accompagnateur des spcifications jusqu' la conduite du changement et l'intgration du progiciel.

1.3.2.1. Les intgrateurs (SSII) L'intgration de progiciels est incontournable. Dans le domaine de la relation client, le dbut des annes 90 a vu l'essor des postes de travail commerciaux et des outils "maison" pour supporter le dialogue des tlacteurs sur les call centers. A cette poque, les offres de progiciels taient quasiment inexistantes ou insuffisamment matures. Aujourd'hui, force est de constater que les solutions proposes par les diteurs sont crdibles et ont fait leur preuve. Le CRM s'inscrit dans une nouvelle phase d'informatisation des entreprises qui concerne l'automatisation des forces de vente, du marketing et du service aprs-vente. Les intgrateurs sont gnralement des cabinets de conseil ou des SSII gnralistes ou spcialises. Ils ont acquis des comptences spcifiques sur les outils d'un diteur et sont habituellement rfrencs par ces diteurs comme des partenaires. 1.3.2.2. Les diffrents diteurs : les gnralistes et les complmentaires Un logiciel de GRC doit comprendre diffrentes fonctionnalits. Un module de centre de contacts, un autre d'automatisation des forces de vente (Sales Force Automation ou SFA), un produit de dfinition des stratgies de marketing oprationnel et un outil d'analyse pour rendre pertinentes les diffrentes informations issues de ces systmes. Il n'existe que peu d'outils comprenant ces diffrentes fonctionnalits. La plupart ne s'intressent qu' un seul lment de cette vaste chane de la relation client. Selon le Gartner Group, dans une tude publie en octobre 2000, le march europen de l'optimisation de la relation client devient de plus en plus comptitif avec l'arrive des diteurs amricains et le

dveloppement gographique des diteurs locaux. Il a dtermin selon la mthode du "Quadrant Magique" quatre types d'intervenants : les leaders, les challengers, les visionnaires, les "niche players". Parmi les diteurs de progiciels, les "gnralistes" se proposent d'effectuer la gestion de l'ensemble des processus, avec des suites logicielles intgres composes de modules : SFA, Gestion de campagnes, call center, gestion des mails Ces diteurs visent prioritairement les grandes entreprises. Le leader de ce segment est Siebel mais aussi SAP, Oracle, Peoplesoft De nombreux diteurs ont travers l'Atlantique ou la Manche depuis plus ou moins longtemps et exercent leurs talents exclusivement dans le monde du "customer care" : Clarify, Remedy, Vantive, Siebel... Ces diteurs touchent des entreprises moyennes et grandes. Jusqu'ici, ce ne sont que des diteurs de progiciels de front-office, cest dire des progiciels qui permet de grer la relation directe avec les clients. Les Grands Comptes ont une approche privilgiant le dploiement par tapes de grands projets CRM. La consolidation des projets se fait par intgration progressive de nouveaux modules fonctionnels, de canaux d'interaction client, et d'utilisateurs plus nombreux. Ces projets, qui s'talent sur de nombreux mois dans leurs phases d'implmentation, s'inscrivent galement dans une problmatique d'intgration des solutions de front office celles du back office existant. A cot de ces grosses entits qui ciblent d'abord les grands comptes, on trouve une nbuleuse d'acteurs moyens, challengers des gnralistes ou diteurs qui se positionnent en complment des progiciels de front office. Parmi eux, on trouve Erel, Business Manager, Agotaras ... Leur clientle se situe dans le "mid-market " (entreprises de 500 2000 salaris) ou PME (moins de 500 salaris). A l'instar des grands comptes, la plupart des entreprises du Mid Market lancent des projets CRM pilotes de taille rduite, qui voluent ensuite vers des projets de consolidation couvrant l'ensemble des besoins en gestion de la relation client de l'entreprise. Dans ce type de configuration, l'volutivit du projet dpend clairement du succs des tapes antrieures. Les PME-PMI mettent en place des projets de CRM de primtre relativement rduit. Il s'agit gnralement d'un segment du CRM qui est pris en compte : par exemple une solution d'automatisation de la force de vente qui gre la force de vente mobile, ou une solution de gestion des campagnes marketing sur le terrain Il en rsulte que les projets CRM mis en place chez les PME-PMI n'interviennent en gnral qu'au sein d'une division (commerciale, marketing ou de service client) et ne concerne qu'un nombre rduit d'utilisateurs. Enfin, arrivent sur le march tous les diteurs de produits de back-office, isols ou intgrs (ERP). Cette dernire catgorie est encore mal reprsente. 1.3.2.3. Les tendances des principaux fournisseurs Les tendances au niveau des fournisseurs confirment l'intrt qu'ils portent ce march : - Clarify, Remedy, Siebel Systems et Vantive migrent vers des solutions plus compltes, soit par acquisitions, soit par dveloppement interne. L'opration la plus visible a t la reprise de Scopus par Siebel Systems, ce qui a abouti une offre trs complte.

- SAP, Oracle et J.D.Edwards (Cf. Annexe 1 : Cartographie des principaux diteurs de solution CRM) se sont focaliss sur un dveloppement interne de l'offre front-office, qui inclut les ventes, le marketing et les services. - Baan s'est dveloppe dans cette nouvelle direction en effectuant de multiples acquisitions, dont Aurum Software, Antalys et Beologic. Ces oprations ont t en grande partie l'origine des srieuses difficults que la socit a rencontr ensuite. - Peoplesoft, dernire venue dans le concert du "customer care", a pris le parti de s'allier avec Siebel Software et Vantive.

1.3.3. CRM et E-CRM 1.3.3.1. Une plthore doffres logicielles L'offre est plthorique (Cf. Annexe 2 : loffre progiciel CRM). Il est aujourd'hui plus simple de dnombrer les diteurs qui ne proposent pas de produits de CRM que ceux qui offrent soit des bouts, soit des suites entires. Mme des diteurs de Progiciels de Gestion Intgrs (PGI) comme PeopleSoft ou SAP mettent en avant leur offre dans ce secteur. Alors quand on aborde la question E-CRM (via le Web), il devient tout simplement impossible de citer les multiples diteurs et autres start-up qui propose de grer les interactions Internet et e-mail. On peut nanmoins voquer Broadvision et Vignette, les deux principaux diteurs de personnalisation par Internet.

Figure 5 : La Jungle des outils E-CRM

Source : Valoris

1.3.3.2. Les logiciels dE-CRM : un poids important parmi les quatre types d'outils de relation client Le march CRM reste encore fortement domin par les outils ddis la gestion des services et du support client, segment partir duquel a t cr le concept de gestion de la relation client, et celui des outils ddis la gestion des ventes, qui reprsentent respectivement 33,2% et 32,1% du total de l'offre CRM ; les outils ddis la gestion des actions marketing se classent en troisime position avec un poids de 18% du total de l'offre CRM. Toutefois, le poids relatif des offres traditionnelles de gestion de la relation client s'est effrit par rapport 1999 au profit des outils de gestion de la relation client en self service (E-CRM).

En effet, on a assist en 2000, au dveloppement de l'utilisation de l'Internet comme canal d'interaction avec le client. Les technologies Web ont permis aux offres de gestion de la relation client de dpasser le stade du mode client lger, pour aboutir la cration de portail Internet, vritable plate-forme de gestion de la relation client. Cette dernire catgorie de l'offre CRM, marginale en 1999, impose dsormais l'Internet comme un canal privilgi de la gestion de la relation client en self service.

Figure 6 : Le poids des outils CRM, revenus licences, 2000 Source : IDC 2001

Selon IDC, la croissance du march du CRM en 2001 devrait tre porte par les outils de marketing et les outils de gestion de la relation client en self service. Cette dernire catgorie doutils devrait bnficier de lintgration des technologies de lInternet, en continuelle volution, qui leur apporteront une valeur ajoute significative dans le traitement des ventes et des services rendus la clientle. Conclusion Partie 1 : Avant la priode industrielle, les artisans fabriquaient des produits la demande selon les indications fournies par les clients. Ainsi chaque produit tait unique. La rvolution industrielle a invers cette approche en autorisant la production de masse faible cot. Les entreprises fabriquaient leurs produits et cherchaient ensuite les vendre. Lexemple type est le modle T que fabriquait Ford au dbut du sicle. Cette priode qui couvre prs dun sicle et demi touche sa fin. Dj depuis quelques annes, les capacits de linformatique, tant au niveau de la production que de la vente, ont permis de segmenter les marchs en sous-groupes et de donner aux clients de plus larges possibilits de choix. Larrive du CRM permet daller encore plus loin et dinverser une nouvelle fois la proposition, savoir fabriquer ce que demande le client mais des cots et dans des dlais comparables ceux de la production de masse. Ainsi, larrive des nouvelles technologies a permis une mutation de marketing : nous sommes passs de lre du marketing de masse lre du marketing relationnel (une offre individualise pour chacun). Les entreprises sont passes dune orientation produit une orientation client. Le client est devenu une des priorits stratgiques de l'entreprise. Ainsi lcoute des attentes clients amne un repositionnement des modles dorganisation et des processus de lentreprise et conduit intgrer les canaux et systmes de la relation client.Comment sintgre Internet dans cette volution ? 2 Partie: 2. Mettre du "E" dans son CRM

De mme qu'il y a quelques annes, on considrait le CTI, Couplage Tlphonie Informatique, comme un outil essentiel pour optimiser les centres d'appels, aujourd'hui, la prise en compte du mdia Internet est un impratif pour qui souhaite suivre l'volution de la relation client.

2.1. L'E-CRM : Internet, nouveau canal privilgi de la relation client 2.1.1. En quoi Internet change la donne pour les entreprises? 2.1.1.1. Internet : lmergence dun nouveau canal L'internet dpassera dans quelques annes le tlphone comme mode privilgi de communication. Cette tendance sera certainement plus forte dans le domaine du business to business. Une tude du Forrester Research montre que les ventes interentreprises sur l'Internet passeront de 7, 8 milliards de dollars plus de 100 milliards. Une autre tude du Yankee Group indique qu'actuellement la plus grande partie des entreprises (80 %) assurent une partie faible (10 %) de leur service clients par le web. Toutefois il est prvu que dans les deux ans une vaste majorit (67 %) traite plus de 25 % de leur activit de support sur le web. LECRM va au-del du Web. LInternet passe par le sans-fil et atteint des appareils grand public comme les assistants numriques, les tlphones classiques, mobiles, wap, pagers et autres botiers TV. Des initiatives dE-CRM efficaces vont au-del du Web et tirent parti de lventail complet des technologies de communications dune faon intgre, quil sagisse du monde sans fil ou de la voix.

2.1.1.2. Internet : un changement en profondeur des entreprises Les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la manire avec laquelle les entreprises conduisent leur activit et, notamment leurs relations avec les clients. En particulier, elles ouvrent ceux-ci le systme d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. De plus, les barrires lentre sont dtruites. Les cots de l'information ont toujours t les cots de diffusion. La mise en uvre des technologies web change la nature du problme de l'information. Avec Internet, les barrires traditionnelles l'entre sur un march s'effondrent. Avec un faible investissement, vous pouvez toucher un grand nombre de consommateurs. LE-CRM constitue une rvolution marketing base sur la technologie. L'arrive de l'Internet augmente le besoin de capacit de traitement de l'information de la base de donnes. La matrise de la technologie est sans aucun doute la cl des succs de lE-CRM. Lapparition dInternet a boulevers les techniques traditionnelles du CRM et notamment le marketing direct. Passer dune vision limite du client une vision 360 ne sest pas fait sans obstacles. La difficult initiale grer la multitude de contacts gnrs par les nouveaux canaux de communication lectroniques a conduit une prise de conscience : de nouvelles techniques de marketing devenaient ncessaires. Do la mise en uvre du " Permission Marketing ", la " customisation " des offres, lautomatisation du suivi des ventes, qui ont un impact significatif sur les solutions dE-CRM.

2.1.1.3. LE-CRM : un investissement stratgique Les entreprises qui ont les meilleures donnes gagnent. Les facteurs classiques de production, capital, main duvre, technologie, perdent de leur valeur stratgique dans lconomie de la mondialisation. Linformation client et les relations de confiance sont devenues les facteurs rares de lconomie. Les entreprises qui rassemblent et organisent les donnes autour des clients et les utilisent intelligemment pour entretenir des relations de confiance finissent par gagner. La technologie E-CRM est un investissement stratgique. Construire un patchwork dapplications nest ni rentable ni flexible pour le fonctionnement en continu de la fonction E-CRM. Par contre, une plate-forme efficace base sur de puissants rfrentiels de donnes, sur les moteurs danalyse et de segmentation, de personnalisation, de diffusion et dinteraction constituent rapidement un avantage concurrentiel.

2.1.2. E-CRM : un nouveau canal privilgi pour le Marketing one to one 2.1.2.1. Internet : une meilleure gestion de linformation et de la relation commerciale Internet ne se rsume pas la vente en ligne. C'est d'abord un outil efficace pour faire remonter l'information sus ses clients, la partager et concevoir une offre mieux segmente. C'est aussi la possibilit de reprer les prospects, lancer de nouvelles actions de marketing et les suivre. C'est enfin le moyen de grer en temps rel la relation commerciale :
mieux connatre : agrger les informations clients au sein d'une seule base de donnes; fournir aux

commerciaux des informations structures plutt que des donnes brutes ; leur proposer un systme facilement accessible o qu'ils se trouvent.
Pister : permettre son client de communiquer avec l'entreprise par le mode de son choix;

synchroniser les informations en provenance de multiples canaux : fax, tlphone, web

Conqurir de nouveaux clients via Internet. Fidliser : utiliser sa base de donnes enrichie par les forces de vente pour segmenter sa clientle en

familles d'acheteurs ; raliser des requtes croises entre les informations pour personnaliser les actions marketing; mettre en place des actions marketing cibles en fonction des familles de clients L'internet offre une opportunit importante :
pour attirer des clients par une politique d'information, de communication interactive pour amliorer la fidlit des clients en fournissant un meilleur service pour collecter un nombre impressionnant de donnes sur le mode d'interaction, les structures

choisies et la construction des cibles. Les entreprises voient dans le web des avantages conomiques identiques ceux de l'utilisation des serveurs vocaux interactifs sur les centres d'appels avec le traitement automatis des questions simples. Il offre un accs immdiat et de plus en plus convivial l'information. La fourniture d'information sur le web permet des conomies importantes (hommes et communication), et de limiter le dveloppement coteux du service assur par le call center. LE-CRM permet aussi doptimiser la collecte dinformations sur les attentes des clients en leur faisant remplir des questionnaires sur Internet.

De nouveaux concepts et techniques doivent apparatre dans le monde du CRM. Parmi ceux-ci on trouve le datamining, les moteurs de comportements ou encore le filtrage collaboratif.

2.1.2.2. Internet : une personnalisation lchelle de lconomie mondiale LE-CRM donne la possibilit de faire revivre un service client personnalis lancienne mais lchelle de lconomie mondiale. La commercialisation de biens et services dans des secteurs tels que la distribution, les services financiers, le loisir, les services, la sant, le transport, lautomobile passe dun marketing de masse via des produits standardiss un marketing personnalis proposant des offres adaptes chacun. Les technologies du Web, du sans-fil et de la voix offrent aux socits de nouveaux outils pour se rapprocher de leurs clients et pour, dans le mme temps adapter leurs propositions. Les technologies permettent aujourdhui de proposer une offre et un service rellement personnaliss chacun de ses millions de clients. Les clients peuvent commander en ligne et souhaiter recevoir des informations complmentaires personnalises sur les produits, calendriers dexpdition, offres spciales ou toute autre information parce quelle leur apporte une valeur ajoute. Cest l lessence de lE-CRM.

2.1.2.3. Internet et Marketing One to One : " client, interactivit et connaissance " Internet joue un rle de plus en plus grand dans lactivit des entreprises et des administrations. Il ne sagit pas seulement de dvelopper des sites commerciaux, mais dexploiter toutes les ressources de cette technologie pour construire des relations solides et personnalises avec ses partenaires et ses clients. L'Internet change radicalement la faon dont nous travaillons, communiquons et achetons. Il change galement la manire dont les entreprises font du business entre elles. La conqute de nouveaux clients est de plus en plus difficile car ceux-ci sont mieux informs, plus exigeants et difficiles satisfaire. Partant du principe que chaque client est unique, le marketing one to one permet de btir un nouveau modle de relations afin de mieux conqurir, fidliser et augmenter le volume d'affaires. L'Internet est le seul mdia permettant, en temps rel, de traiter diffremment chaque client en prenant en compte ses prfrences, ses centres d'intrts et en utilisant cette mmoire pour amliorer, chaque visite, la qualit du ciblage et du service rendu. Au lieu de simplement dlivrer un message persuasif, le marketing one to one favorise la remonte d'informations individuelles. Le Gartner Group estime que 5,7 milliards de dollars seront dpenss en 2002 autour des technologies de personnalisation.

2.1.3. Quapporte la technologie Internet la gestion de la relation client ? 2.1.3.1. Internet : une gestion de la relation plus offensive Avec Internet, on passe d'une stratgie de fidlisation une politique de gestion de la relation client beaucoup plus offensive. Objectif : conqurir des parts de march en proposant ses services et ses

produits via le web. Mais attention, si la plupart des modles de la gestion de la relation client sont multicanaux, l'utilisation d'Internet pour atteindre son client est encore peu rpandue chez la plupart des industriels. Dans tous les cas, la vocation du lien Internet avec le client reste la rcupration d'informations en temps rel ou la prospection commerciale ( travers un site web) plus que la vente en ligne. Lapport de lE-CRM au CRM et ses 3 composants (Cf. Annexe 3 : La gestion via le Net : une toile bien tisse) est sans conteste :
Utilise dans le cadre de la gestion commerciale, cette technologie permet le partage

d'informations en temps rel et affranchit dfinitivement le commercial d'un bureau en lui permettant d'accder sa base de donnes de n'importe o.
Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le tlphone, avec un centre de

support. Toutefois une partie des demandes peut tre satisfaite sur un site web qui intgre des outils bass sur des technologies avances. En matire de centre d'appels (demande d'information, rclamation, SAV ), le Web abolit les contraintes horaires et permet au client d'entrer en contact 24 h sur 24 avec l'entreprise. Il acclre galement l'envoi de documentations techniques et facilite un traitement hirarchis des demandes (des plus urgentes au moins urgentes).
Enfin, dans les actions marketing, Internet introduit personnalisation et interactivit entre le

client et l'entreprise. Sollicitation de son avis et de ses attentes via des questionnaires lectroniques, l'change one to one est le fondamental de la relation client via le web. Le CRM idal doit faire du client le prescripteur du nouveau produit.
amlioration des processus en contact direct avec le client amlioration de la satisfaction client

2.1.3.2. LE-CRM est un nouveau chapitre dans le Marketing relationnel La technologie E-CRM permet aux entreprises de construire des relations personnelles avec des millions de clients. A travers de nombreuses interactions, les entreprises apportent une valeur permanente aux clients et gagnent progressivement leur confiance et leur fidlit. Les entreprises disposent prsent des outils pour pratiquer lE-CRM de faon conomique et une chelle sans prcdent. Savant mlange de CRM traditionnel et dapplications E-Business, lE-CRM est le moyen de dvelopper et de personnaliser les relations avec chaque client partir de leurs prfrences et en leur proposant des offres dfinies sur mesure. Figure 7 : Internet, moteur de la Demand Chain

Source : Microsoft

Internet est aussi le moteur de la Demand Chain. Le concept de Demand Chain prend en compte la relation client mais aussi les diffrents canaux de distribution. La Demand Chain sappuie sur le CRM et lenrichit en permettant aux entreprises de dvelopper leur activit grce une approche intgre du commerce lectronique et de la relation client sur lensemble des canaux. Elle permet de gnraliser lapproche engage par le CRM en consolidant dans une base unique des informations partages et disponibles par les fournisseurs, les distributeurs, les clients, les collaborateurs, nimporte o, nimporte quand et partir de nimporte quel poste priphrique.

2.1.3.3. Internet, la fin du marketing relationnel ? Internet nest pas seulement un autre canal dinformation : il est surtout le meilleur mdia pour une relation en one to one avec le client. Et les entreprises nont pas pu lignorer. Elles ont du modifier leurs techniques de marketing traditionnelles devenues obsoltes pour sadapter ce nouveau mdia. Le web a introduit de nouveaux canaux de communication qui ont rendu les applications de CRM existantes totalement insuffisantes dans la mesure o elles nintgraient pas une vision complte du client travers tous les points de contacts. Cependant les marketers ont, au dbut, adopt une approche qui ntait pas plus efficace que les traditionnelles campagnes de marketing direct, en raison du faible cot des interactions sur Internet. En effet, ils ont multipli les contacts mais ceux-ci, trop nombreux, navaient pas limpact escompt. Ainsi contre toute attente, Internet nest pas immdiatement apparu comme le meilleur mdia pour le marketing one to one.

2.2. Les nouveaux canaux ouverts par l'E-CRM L'irruption des nouvelles technologies bases sur l'Internet modifie en profondeur les entreprises et plus encore leur gestion de la relation client. De nouveaux outils existent permettant aux entreprises

d'amliorer la qualit des relations qu'elles entretiennent avec leurs clients. Les outils du Web sont nombreux : personnalisation, campagne e-mail, technologie push Nous allons maintenant voir les principaux canaux ouverts par lE-CRM.

2.2.1. Les sites l'coute des clients : la personnalisation Le Web permet de crer une relation personnalise avec ses clients. Crer une relation personnalise avec ses clients est lune des conditions de la russite sur Internet. Or le Web permet en crant des pages dynamiques et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire du one to one facilement. Lorsque l'entreprise a captur l'attention d'un visiteur, comment peut-elle le transformer en client et ensuite le fidliser ? Simplement en utilisant toutes les informations dont elle dispose son sujet pour personnaliser les relations et offrir des services ou des promotions adaptes. La personnalisation est une technique valable, mais elle doit tre utilise de manire approprie suivant les diffrents stades de la relation avec le client. L'utilisation intelligente de la personnalisation amliore le service client. Aujourdhui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises prsentes sur le Web. Sur le Web, la personnalisation passe par la mise en place doutils techniques permettant de reconnatre le visiteur. L'utilisation des donnes collectes sur le Web est trs importante. Elles permettent de tracer la logique de recherche du client, de comprendre comment il se dplace, quel type d'information il recherche. Ces recherches permettent d'amliorer la construction de site. 2.2.1.1. Les portails personnalisables Parce que chaque client est unique, les entreprises doivent avoir un portail personnalisable sur Internet. Par exemple, " My Yahoo ! " est le service de fidlisation de Yahoo ! qui permet aux internautes d'exprimer leurs centres d'intrts afin d'obtenir une information et des services adapts leurs besoins. Lorsquil se connecte, lutilisateur ne voit apparatre que ce qui lintresse directement. De plus, le Web offre la possibilit de crer des liens entre clients et ainsi des communauts virtuelles, notamment par des forums ou des espaces de discussions en ligne. Dans ces lieux d'changes, chaque client peut exposer sa problmatique et recevoir l'assistance d'un expert de l'entreprise ou d'un autre client. De mme, la technologie push apporte beaucoup la relation. Il s'agit d'apporter l'utilisateur une information personnalise et systmatique. Le mode push permet de faire parvenir par courrier lectronique, fax, pager ou tlphone mobile une information la demande du client sur des alertes ou des centres d'intrt qu'il a dclars. Le client n'a plus aller chercher une information pour la prise de dcision, celle-ci vient lui quand elle est pertinente.

2.2.1.2. Sur les traces de linternaute : le cookies Le site de commerce lectronique autorise lensemble des oprations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une plus grande interactivit peut tre introduite dans la relation avec chaque client, pour voluer vers ce que lon appelle le " marketing one to one ". Les outils de personnalisation

autorisent dfinir les profils des cyberclients pour leur faire des offres commerciales correspondant leurs attentes. De manire dynamique, il est galement possible de faire apparatre les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site. Une grande force du web est de pouvoir pister le client sans lui avoir demand au pralable de sinscrire. Grce la technique des cookies, ces petits fichiers envoys sur le disque dur de linternaute, le site dtecte immdiatement le visiteur fidle et peut lui proposer un contenu adapt en fonction de son dernier surf comme cest le cas pour le site du Club Med o lors du retour dun internaute, on lui proposera des offres correspondant son ancienne visite.

2.2.1.3. Dautres formes de personnalisation La personnalisation n'est pas un simple formulaire, elle intgre deux approches complmentaires du client : implicite et explicite. La premire est la personnalisation base sur l'exprience qui est utilise lorsque vous disposez seulement de quelques informations issues du comportement du client lors de ses dernires connexions. Par exemple, le site marchand Amazon.com n'a pas poser l'utilisateur de questions personnelles pour gnrer ses recommandations. Il s'appuie sur l'exprience des autres internautes. La seconde mthode de personnalisation est base sur des rgles qui s'appuient cette fois sur les prfrences du client. Il est donc critique de collecter des informations avec l'objectif de les analyser et de gnrer de nouvelles rgles. Le site Kelkoo.com aide l'internaute trouver et comparer les prix de millions de produits. Il fidlise ses visiteurs en personnalisant sa page d'accueil et en choisissant diffrents thmes de promotion et d'actualits. L'internaute peut galement dcider de recevoir en plus de l'affichage sur sa page d'accueil, une alerte par e-mail ds qu'une promotion correspond ses attentes.

2.2.1.4. Attention aux mauvaises utilisations Mais rciproquement, une mauvaise utilisation de la personnalisation peut faire fuir les clients. Par exemple, les sites web font une erreur lorsqu'ils demandent de nouveaux clients de se personnaliser avant de pouvoir accder au contenu d'un site. Les clients ne veulent pas tre interrogs avant mme d'tre entrs dans le magasin, c'est la mme chose pour Internet. Les clients ont besoin de connatre le site et d'avoir confiance avant de fournir des informations personnelles. La personnalisation est par contre possible pour des services haute valeur ajoute ou pour des portails Internet. La personnalisation reprsente donc la vritable valeur ajoute dInternet. La technologie permet en fait de faire du one to one moindre effort mais pas forcment moindre cot. Les solutions techniques de personnalisation des actions marketing ou du site lui-mme sont assez onreuses. Un tel projet cotera au minimum 400 000 francs, budget qui peut grimper jusqu plusieurs millions, mais le retour sur investissement peut tre norme. Des sites ont ainsi doubl leur chiffre daffaires. De plus, 80 % des internautes surfent sur dix sites seulement, pour en faire partie, crer une relation

personnalise est essentiel : une tude IDC montre que les visiteurs qui bnficient d'une personnalisation sur un site web reviennent en moyenne de 2 4 fois plus souvent que sur un site traditionnel. Les Techniques de personnalisation : recherche par attributs, mailing list, alertes, webcasting, cookies, filtrage collaboratif, matching, one to one : voir dfinitions glossaire

2.2.2. LExtranet : ouvrir lentreprise ses clients 2.2.2.1. Extranet : un outil efficace de personnalisation L'extranet, technologie Internet permettant de faire des sites web "ddis" accs scuris, tend devenir un lment stratgique de la relation commerciale B to B. Une multitude d'entreprise de tous secteurs et parmi elles un nombre croissant de PME en viennent cet outil dans le cadre de leur stratgie CRM. Concrtement l'extranet est un site web externe accs scuris (chaque client se voit attribuer un code d'accs confidentiel) conu pour le commerce lectronique entre une entreprise et ses clients directs ainsi que ses fournisseurs. Ainsi l'extranet permet toute entreprise (fabricant ou grossiste par exemple) de dlivrer ses partenaires (grossistes, dtaillants, concessionnaires) toutes sortes d 'informations et services personnaliss : catalogue adapt au profil de l'interlocuteur, tat des stocks, offre commerciale ad hoc et autres informations spcifiques, comme le volume effectif d'achats, la disponibilit d'une marchandise ou mme le montant d'une prime Ainsi par exemple lorsquun client achte, il aime pouvoir connatre tout moment ltat de sa commande. Il est possible de rendre cette information disponible sur une ou plusieurs pages du site (en extranet) qui lui seront entirement consacres et que lui seul pourra consulter. Sur cet espace, pourra figurer tout le dtail de sa commande : les achats, le montant, le total HT, les frais de livraison, la date dencaissement Ce service dvelopp en premier lieu par les socits B to B se rpand aujourdhui de plus en plus chez les socits orientes B to C, que ce soient des sites marchands ou des socits traditionnelles.

2.2.2.2. Extranet : une ractualisation facilite La plupart des Extranet peuvent dsormais tre ractualiss en terme de contenu trs facilement. Il est ainsi possible d'y ajouter des commentaires purement personnels l'attention de tel ou tel client. Il est clair, ds lors, que l'Extranet est l'outil idal pour qui rve d'instaurer une communication one to one, en temps rel et moindre frais avec ses partenaires. Pour fdrer son rseau commercial et diffuser de manire personnalise son information plus de 6000 distributeurs rpartis dans le monde, Alcatel a mis en place un extranet. Ce portail extranet rserv aux collaborateurs et aux distributeurs, Alcatel offre au Groupe un vritable avantage concurrentiel. Les collaborateurs slectionnent quelles informations ils souhaitent diffuser leur

rseau de distribution. Et les distributeurs ont accs l'information concernant l'ensemble des produits du groupe et slectionnent ceux qui les intressent.

2.2.2.3. Un dbut mitig LExtranet est un outil performant pour la personnalisation. Pourtant, le phnomne n'en est qu' ses dbuts en France, o comme le dplore Alain Bezanon, PDG d'Advantis ( Web Agency spcialise dans le B to B, conceptrice des sites Legrand, Accor, Banque Populaire), "seules les grandes entreprises, qui disposent de moyens importants, se sont appropries cet outil performant mais encore coteux". ( Cf. Action Commerciale Supplment "Relation Client au numro 205, fvrier 2001, p.22) Pour lui, l'arrive de l'Extranet dans les petites et moyennes entreprises constitue la prochaine tape. Pour l'heure l'Extranet est l'une des dernires pierres d'un difice CRM pratiquement finalis. Bon nombre d'entreprises, par exemple, se tournent vers cette solution afin de dsengorger leurs centres d'appels.

2.2.3. LE-Mail : un vecteur important de communication Le-mail est un canal de communication de plus en plus utilis par les entreprises notamment pour faire des propositions commerciales. Il y a une prise de conscience grandissante que l'e-mail prend de plus en plus de poids dans la globalit des contacts traits par l'entreprise. Les acteurs de le-business ont pris conscience de limportance stratgique de la politique de-mail marketing. Le-mail peut tre un vecteur permettant de recruter de nouveaux clients, mais il est surtout un outil de marketing relationnel permettant de valoriser le capital client et prospect. Cependant, un mauvais usage de cet outil peut galement avoir leffet inverse cest--dire se retourner contre lentreprise. Son utilisation repose videmment sur les bases traditionnelles du marketing direct, mais les utilisateurs sont aujourdhui confronts de nouveaux dfis. 2.2.3.1. La problmatique de l'E-Mail au cur des centres d'appels La mise en uvre d'une gestion des e-mails soulve des difficults diffrentes de celle de la tlphonie et met en uvre d'autres technologies. En tlphonie, un appel qui n'est pas immdiatement pris est dfinitivement perdu. Il n'en va pas de mme de l'e-mail, vecteur de communication asynchrone. Lemail prsente le risque que la rponse ne soit pas immdiate et que le client appelle pour signaler qu'il a envoy un mail, ce qui peut engendre un flux supplmentaire d'appels tlphoniques. Il faut donc pour viter cela :

envoyer un accus de rception, cela peut tre automatis grce un logiciel de gestion des emails entrants, un ERMS pour E-Mail Response Management Systems

mieux aiguiller les e-mail grce par exemple, diffrentes adresses au niveau du site web, des FAQ

Avec la multiplication des flux d'e-mails, l'entreprise doit dsormais apprendre grer le courrier lectronique avec les mmes impratifs que les appels tlphoniques, de manire offrir la mme qualit de service leurs clients, quel que soit le mdia utilis. 11 % des entreprises ne rpondent pas du tout aux e-mails envoys via leur site web, et seules 14 % rpondent tous les courriers lectroniques, mais il est vrai, dans un dlai raisonnable : moins de deux heures en moyenne. Sources : Cocedal.fr 1000 e-mails envoys durant trois mois 200 sites. L'e-mail est un support crit et en ce sens il implique une attention et des contraintes diffrentes du tlphone. Traiter un mail ne ncessite pas forcment les mmes comptences que traiter un appel voix. De plus, l'e-mail est un complment incontournable du web call center. Outre les internautes qui prfrent envoyer un courrier lectronique, elle permet de prendre en compte les demandes des internautes parvenant en dehors des plages horaires du Web Call Center. A l'instar de l'appel tlphonique, ce traitement de l'e-mail peut dboucher sur une rponse automatique. S'il s'agit d'un courrier plus spcifique, il est alors rout vers l'agent comptent qui le reoit sur son poste de travail accompagn d'une rponse probable, retenue l'occasion de son analyse lectronique. Si la rponse suggre lui convient, l'agent l'envoie automatiquement. S'il la trouve insatisfaisante, il la complte ou la modifie. La problmatique de l'e-mail dans les centres d'appels ne se rsume pas l'e-mail entrant, sa gestion et sa rponse. Elle concerne galement celle de l'e-mail sortant, en masse, des fins informatives ou purement marketing. D'autant que l'e-mail est un support idal pour une relation one to one non intrusive, contrairement au tlphone. 2.2.3.2. Un outil part entire du Marketing direct Le courrier lectronique devient progressivement un outil part entire du marketing direct sur le Web. En France, le courrier lectronique reste l'usage principal de l'Internet 76 % des rponses vont dans ce sens lors d'un sondage Taylor Nelson Sofres (Marketing Direct n52, Janvier-Fvrier 2001 p. 15). Et prs de 75 % des dirigeants d'entreprises considrent Internet comme un moyen pour communiquer plus efficacement avec leurs clients. Le marketing par e-mail utilise deux canaux de communication distincts :

les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette mthode peut tre utilise aussi bien pour la conqute que pour la fidlisation. Elle parat similaire en apparence au marketing direct traditionnel cependant elle offre des possibilits nouvelles grce sa rapidit d'excution et la facilit du suivi des rsultats. Mais elle pose aussi de nouvelles contraintes lies au respect de la vie prive des internautes.

Les newsletters diffuses priodicit rgulire aux abonns. Les lettres d'informations sont par nature un outil de fidlisation.

Le march de le-mail marketing est en forte croissance et le nombre de comptes e-mails est multipli par deux tous les mois (ce qui reprsente aujourdhui environ un milliard de comptes). Il a la particularit de pouvoir toucher la fois lacquisition de nouveaux clients, la fidlisation et la relation client. Selon le cabinet Jupiter, les principales utilisations de le-mail par les entreprises

amricaines sur Internet sont : la fidlisation des consommateurs (61%), lacquisition de nouveaux clients (46%), le cross et le up selling (29% chacun).

En terme de rpartition, avec une forte croissance en 2001, le march de le-mail marketing devrait reprsenter 2 milliards de dollars en 2003 en fidlisation. Au niveau de lacquisition de nouveaux clients, le-mail reprsente aujourdhui environ 6% de la publicit on-line et devrait atteindre 10 15% dici 2003. 2.2.3.3. Avantages et faiblesses de lE-Mail

Les avantages de lE-Mail

Le courrier lectronique est un des outils les plus puissants et les plus utiliss d'Internet et peut donner lieu de nombreuses applications marketing. Parmi ses avantages par rapport au courrier postal traditionnel, son cot global (cot denvoi, frais de ralisation et cot de reproduction) est trs faible, le dlai dacheminement est quasiment instantan et la ractivit est facilite car la personne qui reoit le message peut y rpondre dun simple clic. Le-mail possde galement lavantage de permettre de raliser des tests rapidement et pour un cot faible. Ses capacits de tracking sont trs fines et les rsultats sont mesurables quasiment en temps rel. La cration du message et le cot de la diffusion sont extrmement faible, sans comparaison possible avec le message en marketing direct classique. La campagne peut tre prpare et excute en un temps trs court. Et les techniques de tracking, grce l'utilisation des liens URL, permettent un calcul prcis des retours, du taux de transformation et des cots.

Les faiblesses et problmes dontologiques de lE-Mail

Face ces points forts, le-mail possde galement ses faiblesses. Sa diffusion et son utilisation sont encore restreintes car tous les franais ne disposent pas dune (ou plusieurs) adresse lectronique. De plus, hormis le fait que le taux dquipement en adresse lectronique est encore faible (bien que croissant !), son utilisation est trs irrgulire et la fiabilit limite. Les pertes d'e-mail ne sont pas si frquentes mais c'est encore un moyen de communication moins fiable que le courrier traditionnel. Les systmes avec accuss de rception sont encore peu utiliss. On notera galement que ladresse du destinataire est incertaine, certains foyers se partageant la mme adresse lectronique, et le taux de NPAI (Nhabite Pas lAdresse Indique) est plus fort que pour le courrier traditionnel. Le changement de fournisseur daccs ou dentreprise gnre un changement dadresse et les adresses gratuites non utilises pendant une certaine priode sont dsactives. A certaines contraintes techniques (taille, temps de chargement, logiciel), s'ajoute la contrainte d'obtenir l'accord pralable des destinataires. Cet accord sera articul en plusieurs niveaux dits de "permission". Les violations du niveau de permission accord et les envois sans accord pralable, les "spams" reprsentent la plus grande tare de ce mode de communication. La frontire entre le spam et les pratiques de marketing de la permission est loin dtre tablie. De plus, les avis et dfinitions des professionnels du domaine divergent. Spam, opt-out, opt-in et double opt-in : que cachent ces termes ? Le spam consiste envoyer massivement des e-mails promotionnels des personnes avec lesquelles

lexpditeur ou lannonceur na jamais eu de contact. De son ct, lopt-out est lutilisation dune adresse lectronique sans le consentement pralable et actif de la personne. Nanmoins, la personne a la possibilit de se dsinscrire afin de ne plus recevoir doffres par e-mail. Autre possibilit, lopt-in qui sous-entend le consentement actif et positif pralable de la part de linternaute, pour recevoir des offres par e-mail, des newsletters, ventuellement selon ses centres dintrts. Une nuance est faire toutefois entre lopt-in actif o la personne qui reoit le message coche elle-mme la case, et lopt-in passif o la case est dj coche. Enfin, le double opt-in implique que lutilisateur a envoy un message de confirmation.

Le spam pratiqu par de nombreuses entreprises est dnonc par les acteurs du domaine. Didier Farge, directeur Europe account manager de MessageMedia Europe indique que " le permission marketing ne consiste pas simplement envoyer des messages publicitaires ceux qui ont donn leur accord, mais cest aussi respecter les prfrences et centres dintrt des internautes, et tablir un dialogue tout en respectant le niveau progressif de permission qui est accord ". Par ailleurs, il prcise que " le spam est une utilisation dtourne de le-mail ". L'volution du marketing direct vers le marketing par e-mail est aussi caractrise par un transfert de la quantit vers la qualit. Le marketing par e-mail ne doit pas tre considr comme de la publicit mais comme un dialogue personnalis en ligne. L'e-mail est intrusif et actif. 2.2.4. Les Web-Call Centers : lalliance de la tlphonie et du Web La fonction de service au client est celle qui a le plus de contact avec les clients et prospects. Etude des incidents, des rclamations et des appels est une source inpuisable de pistes d'amlioration des offres existantes et de cration de nouveaux produits. Les questions, les problmes rencontrs permettent d'anticiper un problme de fabrication et de faire de la maintenance prventive. Les services aprsvente doivent tre capables :

d'apporter des solutions aux clients de fournir des conseils pour la mise en service ou l'utilisation d'un produit de diagnostiquer la dfaillance du produit de mesurer le type d'intervention ncessaire

Le Web va servir amliorer les services clients. 2.2.4.1. Du CTI lintgration du Web Le centre d'appel reprsente aux yeux des clients de l'entreprise l'entreprise elle-mme. Les critres qui dterminent l'efficacit d'un centre d'appels, comme le temps de rponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants, doivent tre bien matriss. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en rservant une composante humaine forte la relation. Les socits qui grent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de tloprateurs n'hsitent plus coupler tlphonie et informatique (CTI : Computer Tlphonie Intgration). La CTI consiste grer deux types de donnes :

les donnes qui proviennent du rseau tlphonique ou de PABX : le numro de l'appelant et le numro appel, l'origine gographique de l'appel, le type d'appel.

les donnes gres par le serveur dans sa base de donnes sur les clients et les interlocuteurs internes.

En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des scnarios prtablis pour dterminer les actions effectuer. La liaison CTI amliore la relation pour les appels entrants et les appels sortants. Elle permet :

une rapidit de raction une personnalisation des contacts une meilleure accessibilit une facilit de transfert une automatisation des tches une meilleure traabilit une meilleure productivit pour les appels sortants

Le couplage des call centers et de l'Internet devient de plus en plus incontournable. Le client aura de plus en plus le choix de slectionner le canal d'interaction : le client doit pouvoir obtenir les informations par le web ou par un interlocuteur. Mais si aprs avoir choisi son produit, il souhaite passer sa commande de vive voix, il faut lui laisser la possibilit de changer facilement de canal partir du web. 2.2.4.2. Une prsence humaine Internet peut tout : personnaliser des contenus, automatiser les transactions Sauf, peut tre remplacer une chose : le cot humain. Quand on voit que des programmateurs informaticiens s'ingnient crer un personnage virtuel permettant de remplacer le classement purement informatique des donnes, alors que tout porte justement automatiser l'ensemble des processus.Statistiquement selon le cabinet Mercer Management Consulting 38 % des internautes ont toujours besoin d'un contact avec un vendeur pour effectuer leur achat en lignePourtant des solutions mises en place comme la voix sur IP permettant l'internaute d'entrer en contact directement avec le site de commerce (sans pour autant ncessiter deux lignes tlphoniques) n'ont encore que peu de succs. Promod a mme abandonn cette solution aprs avoir tent de l'intgrer ses services. Chez la Redoute, on est toutefois optimiste : le web call center amliorerait nettement le taux de transformationTout de mme une chose certaine, l'homme a besoin de l'homme. Ce qui explique peut tre le succs du Click and Mortar. 38 % des internautes franais ont besoin d'un contact humain avec un vendeur lors de leurs processus d'achat Source : Mercer Management Consulting 2.2.4.3. Diffrentes techniques au service du client Les entreprises vont unifier ces deux canaux de communication Web et tlphonie en un seul point de contact pour les clients. Le principe en est trs simple : le client connect au serveur web qui souhaite en ligne.

obtenir des informations complmentaires peut parler tout moment un tloprateur. En intgrant des boutons sur le site (boutons d'aide en ligne personnaliss), on peut offrir la possibilit l'internaute d'entre en contact en relation directe avec un webconseiller. Le systme transmet galement au tloprateur l'identification de l'appelant, le dossier des transactions prcdentes et le droulement de la session en cours. Le client se trouve alors en tlconfrence ou sur son tlphone avec le tloprateur, qui peut lui adresser des pages web ou valider sa commande. Un formulaire peut permettre l'internaute, entre autres de choisir le mode de communication avec le tlconseiller, savoir : contact tlphonique et/ou chat. De mme, les modules web de self-service offrent au client la possibilit de consulter leur dossier de faon personnalise ou encore de s'autodpanner. Si le client ne peut se dbrouiller seul, on lui offre la possibilit de contacter directement le centre d'appels par e-mail, en laissant une demande de rappel, en entrant directement en contact par call through, c'est dire en vhiculant sa voix sur IP. Ainsi les diffrentes technologies du web Call Center sont nombreuses : Avec le call me back, l'internaute demande tre rappel sur le numro de tlphone qu'il a communiqu dans le formulaire. Il a aussi la possibilit de choisir une heure prcise pour tre appel. Le call me now permet d'tablir un contact humain avec le client et de mettre en uvre les techniques de ventes classiques afin de finaliser l'achat. Cette assistance peut galement tre optimise grce la technique du shared browsing, qui consiste prendre la main sur l'cran du visiteur du site. L'agent peut ainsi accompagner l'internaute dans la visite du site, lui signaler les promotions du moment, ainsi que d'autres services susceptibles de correspondre ses centres d'intrts. Le tlconseiller peut aussi envoyer son interlocuteur des pages html complmentaires par systme de "push". Un exemple du co-browsing, l'entreprise franaise IB-Soft, diteur d'un ensemble d'outils d'aide la vente et au service par Internet, d'ailleurs rcompense au cours de l'vnement Net20001, commercialise un produit permettant une entreprise de proposer des Web dmos ses prospects. Plutt que d'envoyer un commercial chez un client, ce qui est parfois un peu lourd supporter financirement, le commercial prend rendez-vous par tlphone avec son client, lui indique un code d'accs au serveur, spcifique cette dmonstration, et lui prsente son produit ou son service au tlphone, tout en faisant dfiler les informations (prsentation Powerpoint, photos, textes), simultanment sur les deux crans. La dmonstration est bien entendue interactive, le prospect et le commercial ont tous les deux plusieurs centaines de kilomtres l'un de l'autre, accs en mme temps la page Web. Une telle application peut vritablement rvolutionner la faon de vendre. Autre application dans le domaine du service, un client peut tre guid en temps rel au travers d'un site web, tout en dialoguant au tlphone. Son interlocuteur peut mme remplir un bon de commande sa place et le lui faire valider sur son cran, distance. Tout ceci est aussi du E-CRM, notion qu'il ne faut pas limiter la gestion des e-mails et la personnalisation des pages web.

Mais la communication en temps rel reste encore le mieux. D'abord par un change interactif de texte en mode chat, qui permet au tloprateur de communiquer avec son client par clavier interpos. Ensuite, grce la technologie de transmission de la voix sur Internet, dite de web call through ou le push to talk, l'internaute disposant d'un PC multimdia et d'une fonction de voix sur IP entre en contact avec un tlconseiller. Enfin, la visiophonie rajoute au dialogue tlphonique avec le tlconseiller via la vue de ce dernier l'cran. On reconstitue ainsi l'acte de vente en magasin sur le web. Reste que la conversation sur Internet, qu'elle soit visuelle ou sonore, ncessite encore des connexions hauts dbits et qu' l'heure actuelle, encore trs peu de consommateurs sont raccords l'Internet rapide. Les avantages de la mise en place d'une solution de Web Contact :

augmenter l'activit du site largir les moyens d'tre contact accder de nouvelles cibles renseigner la base de donnes avec des informations fiables et prcises

Conclusion Partie 2 : Internet est le mdia privilgi pour le dveloppement de nouvelles offres clients (personnalisation des pages daccueil des sites web, simulations en ligne), lvolution des outils de CRM (interfaage avec les navigateurs Web, fonctionnalits click to call) et le transfert de tches de lentreprise vers le client (self customer care). Avant Internet, des avances avaient t faites dans diffrents domaines, notamment dans lautomatisation des forces de ventes ou les centres dappels. Mais tous les canaux dinteraction avec le client restaient relativement indpendants et ne communiquaient pas facilement entre eux. Internet a permis aux entreprises de se librer des contraintes que leur imposait leur rseau et de partager un espace de communication. Il a aussi permis de faire sauter le verrou des lots de donnes que constituaient les bases de donnes. Internet joue ce rle dinfrastructure de gestion et de partage des donnes.

3. LE-CRM, le graal du CRM ? Mdia de personnalisation par excellence, lInternet ouvre de nouvelles perspectives dans la gestion de la relation client. Mais en est-il pour autant une rvolution du CRM ? Nen est-il pas plutt un prolongement adapt aux spcificits de lunivers Internet ? 3.1. L'E-CRM : une rvolution du CRM ?

3.1.1. Un bmol cette rvolution ? Outre son rle informatif, le Web a prouv son efficacit pour assurer deux missions jadis propres au centre d'appels : dfinir le profil du client (notamment grce aux cookies) et supporter une relation marketing personnalise. Cependant, il faut apporter un bmol cette "rvolution du Web" pour le CRM. En France, le commerce lectronique dmarre lentement. Il ne reprsente encore que 0,005 % du chiffre d'affaires des ventes de dtail. A l'heure actuelle, les principales rticences l'achat en ligne portent sur la scurit du paiement : c'est l'avis de 67 % des 1500 internautes interrogs en septembre 2000 par le Credoc. Les autres freins cits sont dans un ordre dcroissant, le surcot li la livraison (50 %), la rutilisation possible des donnes personnelles (47 %), les interrogations sur le service aprs-vente (44 %), le dlai de livraison (25 %) et l'absence de relation commerciale face face (23 %). Ainsi si les grandes marques mettent en place des sites Internet et des web call centers, ce n'est certes pas pour vendre plus, mais pour disposer d'une base d'informations enrichie de donnes prospects et clients, afin de mieux les connatre et les fidliser. Passer ainsi du marketing direct au marketing one to one. 3.1.2. LE-CRM : une extension du CRM Pour gagner des parts de march, les entreprises veulent connatre leurs clients afin de mieux les satisfaire. Une dmarche qui passe par le partage d'informations et la multiplication des canaux de communication. Rle d'Internet : renforcer la relation one to one et largir la clientle. La lettre "e" a t ajoute afin de prciser qu'il s'agit des mmes processus que le CRM transposs au monde de l'Internet. Cette version "tout-lectronique" du CRM prsente l'avantage d'tre plus interactive et de permettre l'automatisation de la remonte des donnes. En revanche la quantit de donnes collectes sur les clients est trs importante et ncessite des architectures informatiques et des logiciels trs performants. L'arrive massive des technologies Internet a encore acclr les interactions avec le client, qui peut demander un produit, poser des questions ou se plaindre quasi instantanment. Plus il existe de nouveaux mdias, plus les dlais de rponse doivent tre courts. Le E-CRM est une volution logique dun march mergent, sur lequel il y a plthore d'offre. A couter certains acteurs du march, le ECRM serait une dcouverte rcente, susceptible de bouleverser encore une fois les processus de l'entreprise et d'y apporter de nouveaux logiciels. Certes, ces deux assertions sont exactes, mais le ECRM n'en reste pas moins un simple canal de communication d'une entreprise avec ses clients, d'autres sont arrivs peu peu, le courrier, le tlphone, la tlcopie, et maintenant les deux principales applications de l'Internet que sont l'e-mail et le web prennent leur place, comme canal de dialogue d'une entreprise avec ses clients. Il serait d'ailleurs erron de se limiter ses deux applications. Le "chat" permet de dialoguer en temps rel avec ses clients. La "co-navigation", "co-browsing" fait partie de ces innovations (Cf. 2.2.4.3. Diffrentes techniques au service du client).

L'E-CRM est une rvolution, mais plus dans les nouvelles applications qu'il permet d'inventer. Lorsque pour la premire fois il y a des dizaines d'annes, on a utilis le tlphone pour vendre un produit, c'tait galement une rvolution. LE-CRM est en fait, lextension du CRM adapte la nouvelle conomie. Le CRM tire parti des technologies de centre dappel et de marketing direct pour commercialiser des produits et des services en masse des petits sous-segments de march. LE-CRM prolonge cette technologie en utilisant des techniques de segmentation et danalyse de nouvelle gnration, des donnes de relation client exhaustives, des communications multicanaux (Internet, monde sans fil, voix) et des interactions personnalises pour commercialiser des produits et des services sur des segments de plus en plus prcis. Schma 12 : Les diffrents canaux de la gestion de la relation client

Source : Microsoft 3.1.3. LE-CRM complexifie le CRM En fait, piloter la donne et la transmettre tous les canaux de manire homogne devient une tche de plus en plus complexe. Bref, au lieu de simplifier la relation entre les entreprises et leurs clients, Internet a encore complexifi ce schma de base. Il faut non seulement adresser son client de la manire la plus prcise possible, mais cette action doit avoir lieu instantanment. Le E-CRM ne doit en aucune manire tre considr comme un modle en soi, capable de rvolutionner la communication entre socits et clients. Internet est de plus un univers impitoyable o l'on est souvent un clic de ses concurrents et o la fidlisation constitue dsormais un enjeu essentiel. La tendance lourde est plutt rintgrer les projets Internet dans le cadre d'une stratgie multicanal.En fait, le march aimerait disposer d'un outil capable de grer la totalit du cercle vertueux qu'est cens reprsenter le CRM. Cet ensemble d'actions doit en effet permettre au prospect de devenir client et surtout de le rester. Or, l'ordre des actions dans le cercle du CRM (prospection, fulfillment, marketing, vente, recouvrement, service aprs-vente et fidlisation).

Le E-CRM ne veut rien dire. On a certes rajout le web et les mails, mais ce ne sont que des canaux supplmentaires pour un mme problme. L'Internet ne permettra jamais de fidliser et de conqurir de nouveaux clients si l'entreprise n'a pas amorc en interne une vritable stratgie de fond en termes de gestion de la relation client. L'approche fonctionnelle de la gestion de la relation client est indissociable de la technologie. Mais les bases de donnes, les datawarehouses, les centres de contact et l'Internet ne doivent tre que des outils au service d'une stratgie globale de GRC. L'investissement technologique ne sera jamais une fin en soi. 3.2. Une technologie risque et complexe mettre en place Le CRM et l'E-CRM constituent un instrument de conqute et de fidlisation efficace condition de savoir les utiliser. 3.2.1. Un investissement important La gestion de la relation client, plus connue sous son acronyme anglais CRM (Customer Relationship Management) simpose peu peu dans lentreprise. La mise en place dun CRM dans lentreprise est une opration complexe. "Cest un projet qui dure en moyenne dix mois et cote de 25 000 50 000 euros par utilisation sur 3 ans" dclare Gilles Venturi, PDG de Soft Computing. Toutes les fonctions relatives aux clients sont touches : le marketing, les ventes et les services clients. Limplantation dun CRM sinscrit en outre dans une logique " multicanaux " (qui associe les centres dappels tlphoniques, Internet et les forces de vente traditionnelle). Les projets CRM reprsentent des budgets importants dans lesquels la part du logiciel est faible. Les tudes montrent la rpartition suivante des dpenses dans la mise en uvre d'un projet CRM : Source IDC et Cap Gemini Ernst and Young 2000

33 % pour l'acquisition du matriel, logiciel et rseau 25 % pour l'intgration 21 % pour la formation 19 % pour le consulting

Elles soulignent bien que le cot des logiciels n'est pas l'lment le plus important du projet. 3.2.2. Un risque d'checs lev Une enqute mene par Datamonitor pour Peoplesoft sur trois cents responsables de centres d'appels europens implants dans sept pays a permis de mesurer l'utilisation des logiciels de gestion des call centers avec accs au web et l'impact du multimdia sur ces centres de contacts (Centres d'appels n23 p.52 Fvrier-Mars 2001). On en apprend ainsi qu'en France, 40 % de ces responsables ne peuvent pas accder tous les aspects de l'historique de leurs clients avec leur logiciel de e-crm. Peu de problme pour les services publics (70 %), le tourisme (65 %) et les tlcoms (62 %). Par contre, alerte dans l'assurance (55 %), la banque (52 %) et les technologies (38%), tous secteurs censs pourtant avoir besoin de profits clients prcis. Pour Kathleen Klasnic, responsable du programme europen de datamonitor, "l'chec des services clients sur le Web cote 1,44 milliards de dollars par an (10 MF) aux entreprises europennes". En

effet, avec 70 % des transactions en ligne abandonnes avant de passer l'acte d'achat, il est temps pour les entreprises de se doter d'outils efficaces de gestion de la relation client en ligne. 3.2.3. Des causes d'checs nombreuses Selon le Gartner Group, 55 % des projets de CRM et plus de 70 % des projets de SFA sont des checs. Dans la plupart des cas, cest la mise en uvre qui est dfaillante. Les causes dchecs limplantation dun projet CRM et E-CRM sont nombreuses. Figure 13 : Les principaux obstacles l'implantation d'une stratgie CRM et E-CRM Europe et Etats Unis

Source Alcatel : Etude IDC et Cap Gemini Ernst and Young 2000 La premire difficult rencontre est la rsistance au changement. Il demeure des obstacles franchir avant de pouvoir implanter une dmarche CRM. Les premires des difficults rencontres est la rsistance au changement (56 %), suivie de la difficult calculer un retour sur investissement des solutions dployes (42 %), l'importance du budget du projet CRM (38 %), une stratgie mal dfinie (36 %), et enfin la difficult valuer les avantages apports par une telle solution. Le logiciel choisi va certainement bouleverser les manires de travailler du ou des services qu'il va quiper. Mieux vaut s'assurer qu'il sera bien accept par ses utilisateurs en leur montrant les bnfices qu'il va engendrer pour eux-mmes et l'ensemble de l'entreprise. La premire cause d'chec d'un projet CRM est l'absence d'utilisation de l'outil, rappelle Laurent Cornu (IBM Global Services) (Marketing Direct n52 Janv-Fev 2001) Un CRM est un systme dinformation coteux. Mais les rsultats semblent tre la mesure des investissements. Son implantation s'accompagne d'une augmentation de 42 % des ventes et d'une diminution de 35 % des cots commerciaux, selon une tude du cabinet ITG. La satisfaction client est amliore ce qui se traduit par une progression de 30 % du nombre de clients qui commandent et une augmentation de 28 % du montant des commandes selon une tude de NCR. 3.3. Comment adopter une stratgie d'E-CRM et viter les principales causes d'checs ? " Internet est au marketing ce que le violon est la musique : insupportable dans les mains dun novice, il confine la pure magie dans celles dun virtuose. " Microstrategy

3.3.1. Comment viter les principales causes dchecs ? 3.3.1.1. La conduite du changement Apprhender ce que sera la relation client pour les entreprises qui vont aborder le e-business en utilisant tous les supports des nouvelles technologies -Internet, TV interactive, WAP, call center, help desk - revient mettre en place un programme de Customer Relationship Management (CRM) qui regroupe la gestion des oprations de marketing, l'aide la vente, le service client, le centre d'appels ou le help desk et dfinir les applications de back office qui interviennent dans l'optimisation de la CRM tout en oprant la mutation vers une entreprise intgre, plus performante, plus ractive, capable de grer et de traiter les informations issues d'une visite sur son site web, capable de proposer un service ou un produit un client ou un groupe de clients parfaitement identifis. C'est le dfi que devront relever les entreprises dans les cinq prochaines annes : passer d'un site Internet de deuxime gnration sans valeur ajoute une entreprise qui a fait le choix du business intgration pour placer le client au cur de son entreprise. De la prsentation du produit au marketing direct en passant par le e-business. Les e-solutions existent pour faire d'un site Internet, d'un call center un puissant outil commercial qui va alimenter la base d'information client du Marketing et tre son gisement d'information. La solution n'est pas le plus beau site, c'est le plus beau back office, celui qui contient toutes les cls stratgiques de l'entreprise : Business Intelligence, call center, Help desk, programme de cross et de up-selling, Datamining, Data warehousing, PGI, EAI (Enterprise Application Intgration) couplage CRM et PGI, EBPP (Electronic Bill Presentment and Payement), EDI (Electronic Data Interchange), Groupware, - Knowledge management, Supply Chain Management, technologie WAP. Les entreprises ont aujourdhui les moyens de mettre leurs clients au cur de leur organisation. Cela signifie pour une majorit dentre elles une rflexion sur : son organisation, ses processus, ses ressources humaines, ses moyens technologiques, systmes dinformation, Rseaux, tlcoms. Comment motiver les collaborateurs de l'entreprise ? "Aujourd'hui, nous observons 70 % d'checs dans l'implantation d'outils de gestion des forces de vente. On peut dans la plupart des cas, les imputer au manque d'organisation en interne pour accompagner la mise en uvre " affirme Nicolas Hubert, chez Cambridge Partner. (E +, l'usine Nouvelle, n4 Mars 2001 pp. 46-58). En automatisant les processus de vente, les progiciels de gestion des commerciaux gnrent un changement de culture dans l'entreprise. On ne peut demander des hommes de terrain indpendants de partager du jour au lendemain avec l'ensemble de l'entreprise les connaissances et l'intimit qu'ils ont parfois mis des annes crer avec leur client. Il faut d'abord prouver l'utilit de la dmarche avant de solliciter les collaborateurs de l'entreprise. 3.3.1.2. Les 5 ptales du CRM Une certaine mthodologie doit tre respecter pour viter les principales causes dchecs. La stratgie CRM doit sapprocher selon 5 grandes tapes distinctes ne pas occulter :

la capitalisation de la connaissance client qui cherche mieux connatre et comprendre le client et utilise des outils tels que le datamining

la stratgie relationnelle client qui cherche associer la meilleure offre possible aux clients et crer de la valeur ajoute

la gestion des accs au client qui gre les diffrents canaux dinteraction avec le client lintgration des processus client avec le systme dinformation existant le suivi et la fidlisation du client

Des techniques de management sont indispensables. Ainsi tout connatre en permanence (Knowledge Management), leur "parler" (Intranet, Extranet), ragir rapidement leurs demandes (CRM) sont la base de n'importe quel mtier dans un environnement exacerb. 3.3.1.2. Les erreurs viter Les erreurs les plus graves viter absolument lors de la mise en place dun projet de relation client sont :

mettre l'accent sur le web au dtriment des autres canaux d'interaction avec le client lancer des investissements limits la technologie ngliger l'analyse des donnes clientle ddaigner les systmes de mesure de qualit

3.3.2. Les rgles d'or respecter pour un projet CRM et E-CRM 4 conseils peuvent tre formuler pour bien choisir son logiciel de CRM :

savoir de quoi on parle : Le CRM est un domaine vaste. Il existe de trs bons logiciels sur certaines segments, qui ne le sont pas pour les autres fonctions. Il faut avoir une vision claire de sa stratgie client et bien dfinir les besoins et dfinir si l'on souhaite un produit capable de grer l'ensemble de la relation client ou seulement un aspect spcifique.

Dfinir une stratgie globale : une dmarche CRM relve d'abord d'une gestion du changement avant d'tre un projet technologique. Il faut faire adhrer les utilisateurs aux outils qu'on veut mettre en place et tudier la faisabilit technique par rapport l'existant.

Se faire aider par des spcialistes : L'entreprise aurait besoin de s'adjoindre les services d'un consultant qui l'aidera se poser les bonnes questions et y voir clair dans une offre complique et plthorique. Il est indispensable de se faire accompagner dans la dmarche. En amont, avec des consultants qui aideront dfinir la stratgie. En aval, avec de l'intgration, qui est un mtier part entire. Mais attention, consulting et intgration d'un progiciel accroissent les cots d'une dmarche CRM.

Prvoir un budget en fonction des objectifs.

Mais bien choisir son logiciel ne suffit pas, des rgles existent lors de la mise en place dun projet CRM et E-CRM : 3.3.2.1. Bien dfinir le primtre de l'application

Adopter un logiciel de gestion de la relation client ne s'improvise pas. Cela reste une entreprise complexe et difficile. Pourtant les checs ne dissuadent pas les candidats de s'y essayer. Car les bnfices sont normes. Mais pour atteindre cet objectif, le chemin est long. En premier lieu, il faut commencer par comprendre ce qui est important pour le client et ce qui ne l'est pas. Avant toute chose, il faut bien dfinir le primtre de l'application avec un management du changement car la gestion de la relation client est synonyme de bouleversements dans l'entreprise. Les processus des divisions du marketing, du commercial et des services sont souvent revus en profondeur. La refonte des processus prcde souvent la mise en place du logiciel. Car le nouvel outil cens rpondre la problmatique client de toute l'entreprise, remplace souvent des outils partiels, techniquement obsoltes, qui ne donnent pas une vision unifie de celui-ci. Tous les processus sont donc redfinir partir d'une nouvelle perspective. D'o un reengineering lourd, ncessitant un accompagnement appropri chaque tape du projet : communication interne pour faciliter l'acceptation de l'outil et infuser la culture client, formations mtier et formations l'outil, aide l'appropriation de l'outil, mise en place d'un comit de pilotage Ces mesures permettent d'viter un rejet, particulirement frquent avec les commerciaux. 3.3.2.2. Motiver en priorit les commerciaux Il faut ainsi motiver en priorit les commerciaux. Peu organiss et trs nomades, ces derniers rechignent souvent travailler avec ce type de logiciel. Certaines composantes logicielles d'une dmarche GRC, comme les outils d'automatisation du travail de la force de vente peuvent passer pour des outils de contrle contraignants pour les commerciaux. Il est ncessaire d'associer les utilisateurs la dmarche en leur dmontrant les apports de l'outil dans leur travail quotidien. 3.3.2.3. Intgrer la multiplication des canaux Il faut intgrer la multiplication des canaux. Dans le mme temps, cette dmarche gagne en complexit lorsqu'il faut intgrer un nouveau canal d'interaction avec le client. Avec l'essor de l'ebusiness, de nombreuses entreprises devront se rorganiser tt ou tard pour intgrer ces nouveaux modes d'interaction avec le client, mais elles devront aussi adapter chaque canal la valeur ajoute des transactions. Les ventes faible valeur ajoute devront tre rediriges vers les canaux lectroniques, les autres vers des structures de type centre d'appels. Chez les oprateurs de tlphonie mobile, quips jusque l de centre appels, ce problme devient mme une question de survie : chaque appel client revient entre 30 et 40 francs et les oprateurs en reoivent plus de 10000 par jour. Alors comment les limiter sans nuire la qualit de service ? Bouygues Telecom a choisi de mettre en place une solution offrant des prestations en self-service via Internet ayant pour but de dcharger d'autant le centre d'appels, qui peut alors consacrer ses ressources l'acquisition de nouveaux clients ou la vente de nouveaux services. 3.3.2.4. Rpondre aux besoins fonctionnels de l'entreprise

De plus, le choix du logiciel doit tre fait en fonction du besoin fonctionnel de l'entreprise, et surtout de l'existant. Le choix de l'outil doit aussi tenir compte des limites inhrentes tous les logiciels du march. Composs de centaines de modules, ces derniers couvrent rarement tous les besoins de l'entreprise. De telles faiblesses obligent alors mettre en place plusieurs outils de relation client issus d'diteurs diffrents afin de rpondre aux besoins de l'entreprise. 3.3.2.5. Intgrer le CRM au Systme d'Information Mme si elle est dlicate, l'intgration du CRM au systme d'information de l'entreprise doit ensuite tre mene, sous peine de perdre nombre de bnfices annoncs. Avant tout le logiciel doit pouvoir communiquer avec l'ERP et la supply chain. Il est prfrable de raliser une extraction en temps diffr de la base de donnes de l'ERP et assurer rgulirement le rafrachissement des donnes extraites plutt que de donner aux utilisateurs du CRM directement accs aux donnes de l'ERP. Le commercial peut ainsi savoir o en est le rglement d'une facture de son client sans perturber l'outil de gestionnaire. L'intgration avec des logiciels ddis des mtiers spcifiques est galement prendre en compte. En termes de systmes dinformation, cela signifie que toutes les applications (back-office et frontoffice) doivent tre intgres de faon communiquer de manire fluide. Les donnes recueillies sur le client par les commerciaux ou par le centre dappels sont alors disponibles en temps rel tous les autres dpartements de lentreprise en contact avec le client. Le marketing sen sert pour segmenter sa base de clients/prospects, prparer des actions cibles et mesurer les retours. Les offres ainsi dfinies vont tre mises disposition du march sur le site de commerce lectronique, enrichissant la base de donnes client des informations obtenues grce la relation interactive avec linternaute. Enfin lenvoi des informations aux partenaires spcialistes de la fabrication ou de la livraison, permet avec la mise en place des outils du CRM de dgager une relle valeur. 3.3.2.6. Bien valuer le retour sur investissement En fin de parcours, l'valuation du retour sur investissement reste peut-tre l'un des points le plus difficile raliser. Les socits lui prfrent gnralement le "benchmarking", pratique qui consiste comparer quelques ratios de son outil de relation client ce qui se fait le mieux chez les leaders de son secteur. Mais dans certains cas, le plus difficile sera de trouver qui se comparer. Canal Plus, qui a men une tude approfondie sur ses clients, n'a par exemple pas trouv d'entreprise qui lui soit comparable dans son secteur. La mise en place d'enqutes de satisfaction est une autre faon de mesurer la pertinence de l'investissement. C'est peut tre celle qui se rvle la plus proche de la ralit. Aprs tout, dans un projet CRM, le client reste tout de mme la personne la mieux place pour juger de la russite de l'entreprise. Ainsi les cls d'une dmarche russie sont de :

s'assurer de l'engagement de la direction accompagner la mise en place du logiciel d'une ringnierie de l'organisation assurer des formations mtier et des formations l'outil inciter les commerciaux travailler avec ce type d'outil

intgrer (au minimum par extraction) l'ERP au logiciel de CRM

3.3.3. Les tapes ne pas omettre pour tablir une stratgie dE-CRM Il est ncessaire de dtailler les diffrentes tapes de la stratgie oriente clients on line :

1- Stratgie CRM : Dfinition des objectifs en fonction des supports e-business. Il s'agit de dfinir la stratgie de relation clients mettre en place dans l'entreprise. Cette dmarche prend en compte la dfinition des objectifs globaux de l'entreprise sur tous les supports et par tous les canaux auxquels les clients ont accs : Web, Wap, Call center ou TV interactive. 2- Segmentation des cibles e-business : La premire tape de la dmarche consiste raliser une segmentation des cibles de clients sur ces supports : Segmenter la population des visiteurs et des clients des diffrentes interfaces, selon les renseignements qu'ils ont donns (signaltique) et selon leur comportement en ligne (segmentation comportementale). Reconnatre les groupes qui correspondent des clients ou des prospects dj cibls dans le cadre de la relation client (y compris les ventuels " indsirables "). Qualifier les " nouvelles cibles " potentielles, c'est dire l'ensemble des visiteurs qualifis qui n'taient pas des clients cibles jusque-l mais sont de fait des prospects qualifis un cot trs faible. Qualifier le reste du flux de manire itrative, au fur et mesure en cherchant capter les informations sur les visiteurs qui "passent". A l'issue de ce processus, l'entreprise dispose d'une cartographie des groupes de clients qui frquentent les interfaces de l'entreprise. Cette segmentation devra tre ractualise au fil de l'exploitation, et notamment au fur et mesure que vous arriverez collecter des informations sur de nouveaux visiteurs. 3- Matrice Objectif/Cible : Ainsi, on peut clairement dcliner la stratgie clients auprs de chaque cible afin de dterminer les priorits en termes de gestion et de pilotage de la relation clients. 4- Mise niveau des interfaces suivant le plan de CRM : Ces priorits sont traduites en termes de services et de fonctionnalits sur le web ex : mettre en place un concours pour tous les internautes fidles n'ayant jamais achet, ou prvoir un jeu concours sur un programme de TV interactive, en laissant la possibilit aux abonns de personnaliser les services ou les produits qu'ils dsirent ; de prvoir par exemple une extension des services disponible sur la tlphonie mobile en utilisant le protocole WAP et plus tard l'UMTS sur une technologie XML. Tous ces ingrdients concourent un meilleur positionnement et une visibilit plus claire des interfaces et par l des clients gnrs sur ces supports. Ce qui aboutit directement une plus grande maniabilit des donnes clients pour une exploitation marketing. 5 et 6 - L'organisation du process, Data warehouse et Data mining : C'est la mine d'or de l'entreprise et le centre nvralgique du systme d'information clients. Le data warehouse ou entrept de stockage des donnes clients est la base la plus convoite et la plus chre de l'entreprise car s'y amoncelle toutes les informations entrantes des clients issues de toutes les portes d'entrs de l'entreprise. Cependant, les donnes inexploites ne valent rien encore faut t-il les traiter suivant les paramtres stratgiques pour l'entreprise -ils peuvent se rduire des questions aussi simples que d'o vient mon client, qu'a t-il

achet sur mon site, quand, combien de fois, avec quelle frquence etc. L'opration de valorisation des informations intervient dans le process du datamining. L toutes les donnes sont valorises pour tre exploite suivant divers critres d'analyse marketing o toutes les donnes serviront la base de connaissances du client. L'objectif (fix dans l'tape numro 1 prend tout son sens) majeur est d'en savoir le plus possible sur son client pour pouvoir rutiliser les donnes dans un processus commercial : Information courante Donnes RFM Carte d'accs Questionnaires clients Enregistrement de services clients Information Marketing Superpanel Etudes marketing Recensement de donnes Election de liste Donnes comportementales Localisation de ventes Expdition de donnes publicitaires Gomarketing Intgration du plan de communication Marketing Analyses et valuations Marketing Envoi personnalis Tlmarketing Marketing Direct Media Profiling Clients Segmentation Prvisions, Scoring Evaluations gomarketing Estimation du potentiel marketing Life time value Perte et conqute de clients Trade marketing Planning de distribution Test marketing Suivi des ventes Evaluation des risques et potentiels Traitements segments Gestion/analyse des plaintes

7- Centralisation clients La centralisation des clients provenant de diffrentes interfaces de

l'entreprise est une tape indispensable la cohrence de l'ensemble du systme d'information marketing. En effet, le regroupement de toutes les informations issues du mme client permettra de mieux connatre son comportement et ainsi de lui faire une offre personnalise ou de lui prsenter le service qui correspond son profil. La centralisation des clients va bnficier de toute la puissance du datamining pour crer des fiches d'identification, de profils et de comportements, de valeurs et de risques. 8- Centralisation des ressources de l'entreprise Russir un projet de e-CRM qui place le client au cur de l'entreprise revient connecter toutes les ressources fonctionnelles de l'entreprise autour du mme projet : le client. Ainsi, chaque action en direction du client doit tre prise en compte d'aprs les paramtres clients tirs du data mining. C'est le prix de la performance pour rpondre aux attentes du client. Une offre marketing doit tre tablie en fonction d'un profil pour rpondre de faon plus cible au client final. Pour cela, le critre de choix est la mise disposition des informations clients aux services de l'entreprise : commercialisation, vente, marketing. 9- Centralisation des interfaces clients L'e-CRM doit prendre en compte toutes les portes d'entres de l'entreprise auquel le client peut avoir accs. La stratgie d'un plan CRM bien tablie consistera rcuprer le maximum d'information sur son client par ces interfaces.

Conclusion Bas sur la personnalisation du rapport client, le CRM (Customer Relationship Management) reprsente de l'avis de tous les spcialistes une rvolution en matire de stratgie d'entreprises en cela qu'il permet de se diffrencier de la concurrence autrement que par le prix. Grce aux Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) et notamment aux bases de donnes, les entreprises ont pu affiner la connaissance de leur clientle et se rendre compte qu'il est moins coteux et plus rentable de fidliser un client existant que d'en recruter un nouveau. Ainsi les entreprises sont maintenant engages dans cette stratgie de "sur-mesure" en adoptant le plus possible leurs produits aux besoins de leurs clients. Elles conjuguent les diffrents canaux de communication pour dialoguer avec eux, mieux les connatre et les fidliser. Les stratgies Relation Client intgrent tant des outils de rfrence que sont le marketing direct et le tlphone coupls aux bases de donnes, que les nouvelles opportunits qu'offrent les NTIC, Internet, web call center Aprs la gestion de la relation client par Internet, nous pouvons parler du MRM (Mobile Relationship Management). En effet, avec le dveloppement des changes de donnes par l'intermdiaire des tlphones mobiles, il devient possible de conserver un contact avec les clients mme s'ils sont loin de leur e-mail.

GLOSSAIRE Alertes L'utilisateur s'inscrit un service d'alertes en prcisant ses centres d'intrts afin de recevoir un message lectronique d'alerte lorsqu'un vnement l'intressant se produit.

Attition

Dsigne le fait quun client arrte sa relation avec son fournisseur.

Brick and Mortar

Se dit des entreprises traditionnelles par opposition aux dotcoms, entreprises nes des nouvelles technologies de l'information et des communications.

Business Intelligence

Il s'agit l d'outils d'aide la dcision. A partir d'information internes ou externes l'entreprise, collectes et rassembles dans un entrept de donnes (Datawarehouse), on utilise des outils d'analyse et de reporting pour prsenter et comprendre ces informations.

Call back

Le call back permet un internaute de laisser son numro de tlphone sur Internet pour se faire rappeler immdiatement ou en diffr.

Call through

Technologie permettant un internaute sur un site de commerce lectronique d'entrer en relation avec un tloprateur (touche "push and talk") en restant connect au site. Il peut ainsi tre renseign en direct, guid sur le site et acheter. La communication s'tablie sous protocole IP, grce la connexion de l'internaute.

Click and mortar

Entreprise physique et sur le web

Collaborative browsing Le collaborative browsing permet un agent d'aider en ligne un internaute. Par cette fonctionnalit, il peut prendre le contrle du poste du client distance, l'application est partage.

Couplage

Tlphonie Ce dispositif reliant un centre d'appel interne ou externe au systme d'informatique d'une entreprise, apporte aux socits l'opportunit d'utiliser les ressources du systme d'information (et plus rcemment d'un site Internet) afin d'amliorer le service rendu aux clients et la productivit d'un centre d'appels. Ceci est rendu possible par l'automatisation de certaines tches et la

informatique (CTI)

possibilit d'instaurer une personnalisation pousse de la relation avec le client via les informations mises disposition par ce systme.

Cookies

Un fichier est stock sur le disque dur de l'utilisateur afin de mmoriser une partie de son profil, ce qui lui permettra d'tre reconnu par le service Internet.

CRM

Customer Ensemble des outils informatiques d'identification, de suivi et de fidlisation des clients. Lorsqu'ils utilisent les technologies Internet, on parle d'E-CRM.

Relationship Management)

Datamining

Raisonnement mathmatique qui permet d'analyser un gros volume de donnes, de diffrentes sources, afin de dgager des tendances, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de formuler des hypothses.

Datawarehouse

Entrept de donnes, de formats et de sources varies, exploitables grce aux technologies de datamining.

EAI

(Enterprise Systme informatique permettant de faire communiquer entre elles, et avec

Application Integration) l'extrieur, toutes les applications de l'entreprise.

EDI

(Echange

de Echanges scuriss de documents par voie lectronique, d'ordinateur ordinateur.

donnes Informatises)

ERP

(Enterprise Progiciel de gestion intgre qui grent les grandes fonctions d'une entreprise (finances, ressources humaines, production , ventes)

Ressource Planning)

Extranet

Rseau Internet priv accessible aux clients, fournisseurs et partenaires privilgis d'une entreprise.

Filtrage Collaboratif

Recommandations de services complmentaires s'appuyant sur l'exprience

(Collaborative Filtering) des utilisateurs ayant un profil similaire. Technique de personnalisation sur Internet.

Front Office

Interface visible par les consommateurs, prsentant l'offre de l'entreprise incluant le marketing et la promotion.

Help Desk

Service dont la fonction principale est de rsoudre les problmes des utilisateurs et de rpondre aux questions poses par une base de clients internes ou externes.

Intelligence Economique

Il s'agit des mthodes et outils qui permettent une entreprise de mieux connatre et comprendre son environnement concurrentiel. L'Intelligence conomique s'attache tudier les comportements des partenaires de l'entreprise (clients, fournisseurs) et les comparer ceux de ses concurrents.

Intgration

tlphonie Intgration de fonctions de tlphonie, dans des applications informatiques

informatique (Computer par exemple, pour le transfert simultan d'un appel tlphonique et de la fiche Telephony Integration) client informatique correspondante.

Knowledge Management

Cette pratique regroupe un ensemble d'outils qui assurent la gestion des (Gestion connaissances dans l'entreprise et rendent les informations accessibles aux utilisateurs.

des connaisssances)

Life Time Value

Valeur nette calcule aujourd'hui du profit que va apporter un client

Logiciel d'Automatisation ventes

Logiciels permettant aux commerciaux de grer leur cycle de prospection et des de vente : gestion des contact clients, l'laboration et le suivi des commandes.

Mailing List

L'utilisateur s'inscrit une liste de distribution et reoit par messagerie lectronique une lettre thmatique rgulire.

Matching

Diffusion de contenus personnaliss suivant le profil de l'utilisateur qui s'enrichit automatiquement chacune de ses visites.

Personnalisation

Sur un site web, stratgie consistant proposer l'internaute un environnement de navigation familier et adapt ses besoins.

Push

Lutilisateur reoit des liens ou des informations en souscrivant des canaux ou en dcrivant des alertes ou des centres dintrts.

One to one

Dfinition des rgles de personnalisation suivant le profil de l'utilisateur constat ou suppos.

Recherche par attributs L'utilisateur effectue classiquement une requte sur un moteur de recherche tel que Voil ou Yahoo.

Scoring

Mthode utiliser pour dterminer quels sont les clients ou prospects qui prsentent la probabilit la plus forte de rpondre une offre spcifique.

SFA

(Sales

Force Solutions informatiques destines aux forces de vente (tlcollecte d'information, gestion des actions, historique du client, suivi des campagnes)

Automation)

Strategic Value

Reprsente le potentiel d'un client que l'on est capable de garder.

Web call center

Centre d'appels tendu la gestion des demandes de contact manant du web

Webcasting

L'utilisateur s'abonne et slectionne ses centres d'intrts sur un formulaire Internet et reoit des informations adaptes sur une page web personnalise.

Workflow

Gestion des flux

BIBLIOGRAPHIE

1.OUVRAGES

ALLARD P., DIRRINGER D., La stratgie de la relation client, Dunod BILLON D., TARDIEU J.M., Les nouvelles techniques du marketing, Collect. DCM, Top Editions

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2. MAGAZINES

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Centres d'appels n23, Fvrier-Mars 2001, pp.79-88, La problmatique de lE-Mail au cur des centres dappels, Loic Duval

CXP Informations n290, 15 Janvier 2001, pp.15-49, Dossier : Relation client E + L'Usine Nouvelle n4 Mars 2001 pp.46-58 Informatique Entreprise n3, Mars 2000, pp.40-45, Internet fidlise le client Informatiques Magazine n114, Novembre 2000, pp.29-53, Spcial CRM, LUCAS C. Informatiques Magazine n117, Dcembre 2000, pp.64-66, Personnalisation, LICHTNER A. Informatiques Magazine n119, Fvrier 2001, pp.50-53, IRM : les outils de la gestion de la relation client sur le Web, DHENIN P.

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3. AUTRES

Autres sources crites :

Cahiers de lEconomie Digitale, La gestion de la Relation Client, Les Echos, Mai 20 Le livre blanc du CRM, Microsoft

Sites Internet :

www.planeteclient.com www.eccs.uk.com www.idc.fr

www.winmore.fr www.cxp.fr www.microsoft.com www.md-lab.com www.emarketing.fr www.marketing-Internet.com www.crm.fr www.crmcenter.com www.centres-appels.com www.callcenternews.com