La medición de la Lealtad del Cliente

Daslav Vladilo
762741-1

Resumen
El objetivo de este documento es informar de la existencia de métodos para medir la
lealtad, explicando tres modelos con sus respectivas ejemplificaciones en organizaciones
para así, comprobar que son metodologías objetivas y aplicables a la vida real. Todos los
antecedentes fueron recopilados a través de artículos relacionados con el Marketing, de las
cuales algunos fueron obtenidos desde la base de datos HEBSCO HOST y otras
publicaciones tuvieron que ser obtenidas desde buscadores básicos como GOOGLE. La
información contenida en este documento data desde el año 2004 hacia atrás.

El posicionamiento de una empresa con respecto a sus competidores es

ampliamente considerado como un factor clave del éxito competitivo de una estrategia
comercial. Asimismo, se reconoce la importancia de una cartera de clientes fieles a la
empresa como base de la rentabilidad a largo plazo. Por lo tanto, medir la lealtad de los
clientes de una organización es sumamente importante, ya que le permitiría a la compañía
estudiar que tipo de clientes de su organización serian los más leales para así crear
estrategias específicas hacia ellos o les permitiría determinar a los clientes menos leales y
así establecer estrategias para aumentar su lealtad. El presente articulo esta estructurado de
una manera simple y directa; se explican tres diferentes métodos para medir lealtad, con
sus respectivas aplicaciones a un caso real y unas breves conclusiones para cada caso.

Modelo del “índice compuesto” para medir la lealtad del cliente aplicada a una
empresa eléctrica (Iberdrola)

Según Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002) el grado de compromiso y lealtad

asumido por los clientes con la compañía, puede ser medido a partir de dos etapas que
deben realizarse en conjunto, las cuales fueron aplicadas por la empresa eléctrica llamada
Iberdrola:
Etapa I:
a) En esta primera etapa, se efectuaron encuestas para explicar los siguientes
elementos que decidió evaluar la organización, para luego, en la siguiente etapa se pueda
aplicar un índice, y además, en este primer pasó se indican y se explican los resultados de
las encuestas aplicadas a cada elemento evaluado por la compañía, de un modo resumido:

1
 1) Conocer si el cliente está dispuesto a defender la compra de los productos o
servicios de la compañía y recomendarlos a otros. Según la encuesta aplicada a Iberdrola,
la mitad de los entrevistados (50%) no manifiestan inconvenientes en recomendarla como
compañía suministradora de electricidad, y un 20% señalan que recomendarían la compañía
con total seguridad (Ver la siguiente Figura).

Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

2)Estudiar las intenciones de volver a comprar; es decir, observar si el cliente

está dispuesto a esperar o, por el contrario, prefiere cambiar a las empresas competidoras
si éstas últimas lanzan un producto superior. Según el supuesto de que existiese la
posibilidad hipotética de que el usuario del servicio eléctrico tuviera la oportunidad de
elegir entre distintas compañías, nos encontramos con que el 67% no se pronuncian
claramente acerca de lo que sería su conducta, señalando que no saben lo que harían. Se
trata de algo lógico, ya que no se les ha ofrecido ninguna referencia acerca de lo que
podrían ser las ofertas y las diferencias entre las compañías alternativas. El 24% de los
entrevistados, mantendría su contrato con Iberdrola, insistiendo en que se trata de una
postura inicial y sin ninguna información adicional. Finalmente una decisión de cambio de
compañía sería tomada por un 9% de los entrevistados. (Ver la siguiente Figura)

2
 Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

3) Ver si el cliente está dispuesto a pagar un “precio premium” sobre los productos
de los competidores. Un 40,1% de los encuestados solo accedería a negociar con otra
compañía, si ésta les ofreciera un descuento altamente significativo en el precio de la
electricidad. Por tanto, existe un porcentaje bastante alto que aceptaría, incluso, pagar un
“precio premium” por seguir siendo cliente de Iberdrola, mostrando con ello una actitud
poco favorable hacia el cambio de compañía. (Ver la siguiente Figura )

Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

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 Etapa II
b) Luego de haber analizado las distintas dimensiones que configuran el grado de
compromiso de los clientes con una compañía, es necesario aplicar un medidor general del
nivel de lealtad o también llamado “Índice de lealtad compuesto”, el cual esta constituido a
partir de varios índices parciales de fidelidad del cliente. En Iberdrola dicho índice global
de lealtad se mide a partir de los siguientes parámetros:

Índice de lealtad compuesto = 0,2 * índice de satisfacción + 0,2 * índice de cambio +

0,2 * índice de recomendación + 0,4 * índice de frases de lealtad

Los resultados que se obtuvo al aplicar el índice de lealtad compuesto indican una
tendencia de los clientes de Iberdrola hacia la lealtad, ya que un 73% de los encuestados
obtienen puntuaciones de 6 o más en un índice que oscila entre 0 y 10. Sin embargo,
solamente clientes que obtienen puntuaciones mayores o iguales a 7,5 son considerados
“clientes leales”, mientras que clientes con puntaciones entre 4,5 y 7,4 son considerados
“indiferentes” y los que obtienen puntaciones menores que 4,5, “clientes desleales” .(Figura
4)

Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

4
La relación de un estudio de posicionamiento con el índice compuesto de lealtad,
aplicado a Iberdrola.

Continuando con el estudio de la empresa, Iberdrola, según Sanz de la Tajada

(1999a) en Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002), el estudio de posicionamiento de una
empresa implica la identificación del perfil típico percibido de la misma, a partir de los
atributos más significativos para un público determinado; es decir, el contenido de la
imagen percibida. El análisis de la percepción de los consumidores acerca de las diferentes
competidores permite determinar sus diferencias y semejanzas percibidas. Uno de los
métodos estadísticos adecuados para los pasos analíticos del análisis de posicionamiento, lo
constituye el análisis factorial de componentes principales (Sanz de la Tajada, (1999b) en
Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)). El análisis de posicionamiento realizado para la
empresa Iberdrola dio como resultado la identificación de dos importantes dimensiones; la
primera refleja el LIDERAZGO EN EL SERVICIO y la segunda refleja la
PREOCUPACIÓN POR EL ENTORNO. Ambas dimensiones son las que más aportan a la
explicación de la varianza calculada en el análisis y por ende son consideradas como las
más relevantes para los consumidores, a la hora de diferenciar entre las empresas
competidoras en el sector energético doméstico. Se debe destacar que dimensiones como la
percepción del precio y la calidad de producto físico (suministro, solución de averías, etc.),
no aportan en mayor medida a la explicación de la varianza, en la percepción de las
distintas empresas, por lo que no son cosederazas relevantes en la decisión de los
consumidores a la hora de elegir una organización de carácter energético
Como se muestra en la siguiente tabla de correlaciones entre ambas dimensiones de
posicionamiento y los diferentes índices de lealtad del cliente, esta relación se confirma con
un nivel de confianza > 0,99 en todos los casos. Por lo tanto una mejor posición de
Iberdrola en la percepción de un cliente con respecto a las dimensiones de posicionamiento
lleva, en consecuencia, a una mayor lealtad del mismo. Los coeficientes de correlación de
Pearson demuestran, además, que el efecto del liderazgo en servicios es mayor que el de la
preocupación por el entorno. Adicionalmente se corrobora la validez de los diversos índices
de lealtad.

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 Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002)

Los coeficientes de regresión simple que se realizo, confirman el efecto mayor de

la dimensión LIDERAZGO EN EL SERVICIO (0,613) en el índice de lealtad del cliente,
comparado con el efecto de la dimensión PREOCUPACIÓN POR EL ENTORNO (0,488).
La posición competitiva de Iberdrola entre sus clientes, respecto a sus competidores, puede
ser considerada como fuerte, ya que el liderazgo en servicios demuestra ser más importante
para la lealtad del cliente que la preocupación por el entorno, ya que es en esta ultima
dimensión en la que sus competidores son mejor posicionados, es decir, para Iberdrola
tener un mayor liderazgo en servicio tiene mayor valor por sus clientes y por ende, tiene un
efecto mayor en la lealtad del cliente, comparado con la otra dimensión.
En este caso de medición de lealtad, se confirma que existe un efecto
significativo del posicionamiento de una empresa en la lealtad de sus clientes. No obstante,
los resultados no pueden ser fácilmente generalizados por dos razones: en primer lugar, se
trata del estudio del caso de una única empresa, lo que impide de antemano su
generalización. En segundo lugar, el estudio del posicionamiento identifica como
dimensión más importante del mismo, el servicio al cliente, un factor clave para la lealtad

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de este último según la opinión científica. No es de sorprender, por tanto, que una posición
competitiva con respecto a dicha dimensión lleve a una mayor lealtad de los clientes.

Modelo de lealtad del cliente de Dick y Basu y una aplicación real

El modelo de lealtad del cliente de Dick y Basu (1994), según Ron Garland y Philip
Gendall (2004), esta definido como una manera elegante de combinar los efectos de actitud
y comportamiento de un cliente. Proponen que la lealtad es el resultado de la interacción
entre la actitud relativa de un cliente hacia una organización, y su comportamiento
repetitivo de compra para esa compañía. La tipología divide a los clientes en cuatro grupos
de lealtad: .Los clientes con alta lealtad de actitud y conductista están en el grupo
denominado “lealtad verdadera”, los con lealtad conductista alta pero lealtad de actitud baja
están en el grupo llamado “lealtad falsa”, los con lealtad de actitud alta pero con lealtad
conductista baja están en el grupo denominado “lealtad latente”, y los que tienen una baja
lealtad de actitud y conductista están clasificados en el grupo llamado “No Lealtad”. Ver el
esquema que se indica a continuación.

Ron Garland y Philip Gendall (2004)

La aplicación de este modelo fue realizado a clientes de un Banco en Nueva
Zelanda. Un total de 1700 clientes (que no son necesariamente usuarios fieles al banco en
estudio, ya que existe la posibilidad de que realicen otros tramites en otros bancos) del
banco fueron encuestados vía correo electrónico. Primero se envió los cuestionarios vía e-
mail, esperando un periodo razonable para que las personas lo respondan y luego de ese
tiempo se envió dos recordatorios para los encuestados que no respondieron
inmediatamente, dando como resultado lo siguiente; 1096 respuestas válidas recibidas, 32
encuestados se rehusaron a participar, y 99 cuestionarios fueron devueltos, dando una tasa
de respuesta de 1096 / (1700-131) = 70 %. Por lo que la muestra es representativa de la
población para realizar el estudio. Luego, a los clientes se clasifican en cada grupo de

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lealtad, dependiendo de las respuestas de las encuestas, es decir, se coloca a cada cliente en
cada grupo de lealtad que indica el modelo de Dick y Basu. Se debe decir también que el
estudio no se especifica el tipo de preguntas de los cuestionarios ni las clasificaciones de
las actitudes.
La medición y aplicación del comportamiento de lealtad involucra dos medidas de
retención y a una medida de penetración. La primera medida de retención se refiere a la
propensión de incrementarse el negocio bancario en el banco en estudio, mediante el
aumento de sus clientes en alguno de los grupos que clasifica el modelo, la segunda
medida se refiere la propensión de deserción que tienen los clientes hacia la institución
bancaria en estudio. Y por ultimo, la medida de penetración, se refiere al número de
bancos usados (media) por los clientes, con esta medida lo que se puede obtener, es un
porcentaje de posibilidad de que la persona continuó lealmente en el banco en estudio o
simplemente prefiera a la competencia. Para estimar estos elementos, se usa la escala de
probabilidad de 11 puntos de Juster, 1966. Para una revisión completa de la fiabilidad de la
escala Juster y su validez, se puede consultar a Day, Gan, Gendall, y Esslemont, 1991;
Brennan, Esslemont, e Hini, 1995; Parackal Y Brennan, 1998; y Danenberg y Sharp, 1999.
Los resultados se pueden explicar en las tablas que se muestran a continuación; la
primera tabla, indica la media de los números de bancos usados por los clientes (medida de
penetración), y lo trascendental que hay que tener en cuenta en este caso es que“a menor
media, mas alto es el grado de lealtad hacia la empresa en estudio”, por ejemplo, en el
grupo de “lealtad verdadera”,donde 554 son aquellos clientes que se clasificaron en ese
grupo según los resultados de las encuestas, la media resulto ser de 1.43, una media baja
comparada con los demás cuadrantes de la tabla, por lo que el grado de lealtad de aquellos
clientes es alta, por lo que la mayoría de ellos prefieren el banco en estudio que a la
competencia y por ejemplo en el grupo de “No Lealtad”, donde 150 son aquellos clientes
que se clasificaron en ese grupo según los resultados de las encuestas, la media resulto ser
de 2,37, una media alta comparada con los demás cuadrantes, por lo que la mayoría de ellos
tienen un grado bajo de lealtad hacia la institución bancaria en estudio, por lo que significa
que aquellos clientes fueron clasificados correctamente en ese grupo. La segunda tabla,
entrega los resultados de las dos medidas de retención, la de propensión a incrementar el
negocio bancario en el banco en estudio y la que se refiere a la propensión de deserción que
tienen los clientes hacia la institución bancaria en estudio. Por ejemplo, en la primera
medida, existe un 53% de probabilidad de incrementar el negocio bancario de la

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organización en estudio con los clientes del grupo de “lealtad verdadera” y existe
coincidentemente un 53% de probabilidad de incrementar el negocio bancario de la
organización en estudio con los clientes del grupo de “lealtad latente” y en la segunda
medida, existe un 7% de probabilidad de deserción hacia la institución bancaria en estudio
del grupo “lealtad verdadera”, es decir, un 7% de los clientes podrían dejar de ser del grupo
“leales verdaderos” y pasar al grupo de “No Lealtad”, lo que significaría dejar de ser leal a
la institución en estudio y un 8% de probabilidades de deserción hacia la institución
bancaria en estudio de los clientes del grupo de “lealtad latente”.

Ron Garland y Philip Gendall (2004)

Medición de lealtad del consumidor a través de los efectos de precios y promociones

con formulación de hipótesis

Este modelo esta basado empíricamente en tres Teorías del Aprendizaje

Comportamental. La primera teoría (Dondson, et al., 1978; Scott1976, 1981; Scott y
Tybout, 1979, 1983 y Scott y Yalch, 1980 en Martínez, 2004), sugiere que los

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consumidores se cuestionan su comportamiento, y tratan de explicarlo. Cuando el
consumidor adquiere un producto o servicio de una determinada empresa, inducido por
factores externos, tales como una promoción, tiende a justificar la compra por el precio
ventajoso, aun cuando no tuviese formada una actitud positiva hacia aquella institución.
Esta teoría también sugiere que las promociones tendrán un resultado negativo a largo
plazo si el comportamiento reforzado es la compra en descuento y no la preferencia por la
organización.
La segunda teoría (Neslin y Shoemaker, 1989; Davis, et al., 1992; en Martínez, 2004)
indica que no existe una relación entre las promociones de precios realizadas por una
organización y las compras repetidas.
Por último, una tercera teoría (Kuehn y Rohloff, 1967; Cotton y Babb, 1978, en
Martínez, 2004) encuentra una relación positiva entre la promoción y la lealtad cuando se
extiende su estudio al componente actitudinal de esta variable. Esta teoría además indica
que si el consumidor tiene una alta preferencia hacia una organización, derivada de su
adecuado posicionamiento en el mercado, o de la satisfacción del consumidor tras la
compra, y ve la promoción como un premio a su fidelidad y no tanto como un descuento, la
imagen de calidad y la satisfacción se verá reforzada, llevando a incrementar la
probabilidad de elegir nuevamente aquella organización para futuras, por lo que se
conseguiría aumentar y reforzar la lealtad del consumidor

Aplicación del modelo en un servicio turístico

Para una mayor compresión, se explicara el modelo mediante un estudio que se

realizo en el sector turismo. Actualmente, los modelos de lealtad en el mercado turístico
proponen considerar tanto el componente actitudinal como el comportamental, aunque al
primero le otorgan un papel primordial desde el enfoque del marketing relacional. En este
estudio, se propone un modelo teórico y practico que incorpora el estudio de los efectos de
las promociones en precios en el esquema generalmente aceptado en la literatura académica
para analizar el proceso de compra del consumidor y la formación de la lealtad del cliente.
(Martínez, 2004)
Primero que todo, se deben formular uno o más hipótesis, en este caso se formularon
tres hipótesis:
Hipótesis1: El grado de utilización de las promociones en precios afecta
indirectamente a la lealtad del consumidor a través de su efecto sobre la satisfacción.

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 Hipótesis 2: El esfuerzo que el consumidor está dispuesto a realizar en la búsqueda de
ofertas en precios, modera el efecto del grado de utilización de las promociones en precios
sobre la lealtad del consumidor.
Hipótesis 3: El efecto del grado de utilización de las promociones en precios sobre el
nivel de lealtad del consumidor promocionada, es mayor (menor) para aquellos
consumidores que son sensibles (insensibles) al precio promocional.
Con objeto de contrastar el modelo teórico propuesto y las hipótesis formuladas, se
realiza una investigación empírica aplicada al estudio del comportamiento de compra de un
paquete turístico. La información procede de una encuesta personal realizada a los turistas
que durante los últimos años han viajado a los destinos de América Central, América del
Sur o Caribe mediante la adquisición de un paquete turístico. Adicionalmente la
información obtenida es completada con la procedente de los folletos emitidos por los tour
operadores y disponibles en las agencias de viajes. El trabajo de campo ha sido realizado en
lugares colectivos donde se puede tener acceso a un número elevado de individuos que
cumplen los requisitos exigidos en la investigación. Éstos han sido el aeropuerto de Barajas
(Madrid, España) y distintos centros comerciales representativos de la ciudad de Madrid, y
se ha desarrollado durante los meses de noviembre y diciembre de 2003. El tamaño de la
muestra, una vez depurados los cuestionarios, asciende a 358, elevando el error muestral al
5,2% con un nivel de confianza del 95%.
La validación empírica del modelo teórico presentado se realiza a través de la
aplicación de una metodología de ecuaciones estructurales. En la siguiente tabla se
presenta el detalle de las variables principales y moderadoras que se incorporan al modelo
de lealtad.

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 Martínez, 2004
El efecto de las promociones sobre el nivel de lealtad de consumidor se presenta a
través del modelo de relación estimado. Previa configuración del modelo de relación, se

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estima un análisis factorial confirmatoria que permite comprobar la adecuación global del
modelo a la información analizada.
Los resultados obtenidos en el modelo muestran una alta, positiva y significativa
(p<0,001) relación directa entre la calidad percibida por el consumidor y el nivel de lealtad
del consumidor al tour operador. La relación entre la satisfacción y la lealtad también es
directa, significativa y positiva (p<0,01. Por tanto, se puede afirmar que la clave para
conseguir, tanto la satisfacción con el viaje combinado, como la lealtad del consumidor al
tour operador se encuentra en proporcionar altos niveles de calidad percibida en el servicio.
En efecto, la mejora de un punto en la calidad percibida global, genera un aumento de la
satisfacción en 0,55 puntos y de 0,80 puntos de incremento en la lealtad al tour operador.
Los resultados obtenidos permiten confirmar la hipótesis H1 formulada, que propone
que las promociones en precios afectan de forma indirecta a la lealtad del consumidor
promocionada a través de su efecto sobre la satisfacción. Por lo tanto, se puede concluir que
las promociones en precios no tienen un efecto directo sobre la lealtad del consumidor al
tour operador, sino que éste es indirecto, de signo negativo y baja intensidad. La clave para
obtener consumidores leales a través de la política comercial se encuentra más en apoyar y
ofrecer un servicio de calidad excelente que en la reducción de los precios, ya que de esta
manera se garantiza también la obtención de un alto nivel de satisfacción del consumidor.
Los resultados también permiten aceptar la hipótesis H2 formulada anteriormente, pues
existen evidencias de que el efecto de las promociones en precios sobre las variables que
configuran la lealtad del consumidor, se encuentra moderado por el esfuerzo que el
consumidor está dispuesto hacer en la búsqueda de ofertas en precios. De forma, que
cuanto mayor es el esfuerzo de búsqueda de ofertas, el efecto negativo e indirecto de la
promoción sobre la lealtad pierde intensidad. Pero la hipótesis H3 solo se verifica
parcialmente, ya que el efecto del grado de utilización de las promociones en precios sobre
el nivel de lealtad del consumidor se encuentra moderado por su sensibilidad al precio, pero
no se puede confirmar estrictamente que el efecto del grado de utilización de las
promociones en precios sobre el nivel de lealtad del consumidor sea mayor (menor) para
aquellos consumidores sensibles (insensibles) al precio promocional, ya que los resultados
indican que el efecto de las promociones en precios sobre la lealtad al tour operador es
negativo para aquellos consumidores poco sensibles a la compra promocional y nulo para
aquellos consumidores sensibles a los precios ventajosos.

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 Estos resultados sugieren que mientras la utilización intensiva de las promociones
por los consumidores insensibles a los precios ventajosos puede provocar una reducción de
su lealtad, el mismo uso por parte de los consumidores más sensibles, no ocasiona un efecto
similar en la formación de su lealtad.
Los resultados, por lo tanto, indican que la clave para que los tour operadores
obtengan consumidores leales reside en ofrecer productos de una elevada calidad percibida.
La evaluación por parte del consumidor de la calidad del servicio, es la variable que influye
de forma positiva y directa sobre la formación de la lealtad, y antecede a la satisfacción
influyendo, de esta manera, sobre la lealtad de forma indirecta. Se confirma, además, que
las promociones en precios disminuyen de forma indirecta la lealtad del consumidor al tour
operador a través de la relación precio- calidad, y no se puede confirmar el efecto positivo
de las promociones en precios a través de la relación precio-valor debido a la existencia de
una relación no significativa entre las variables precio monetario percibido y satisfacción.
Se proveen suficientes indicios que sugieren que, disminuciones en el precio provocan un
aumento de la satisfacción del consumidor hasta un nivel de precios cercano al precio
aceptable por parte del consumidor, a partir del cual las disminuciones en el precio se
relacionan con una menor satisfacción, porque el precio del producto se convertiría para el
consumidor en una señal desfavorable del nivel de servicio que espera recibir. Las
evidencias halladas, aconsejan analizar en futuras investigaciones, el efecto promocional
sobre la formación de la lealtad introduciendo componentes no lineales en las variables
consideradas. Sin embargo, el efecto promocional sobre la formación de la lealtad difiere
en función del grupo de consumidores analizado. Los resultados del estudio confirman que
la magnitud del efecto negativo e indirecto de las promociones en el proceso de formación
de la lealtad, es inferior para aquellos consumidores que realizan un mayor esfuerzo de
búsqueda de ofertas. Además, los consumidores que son más sensibles a los precios
ventajosos no transmiten el efecto negativo de las promociones al proceso de formación de
la lealtad pues son consumidores que no utilizan el precio para evaluar la calidad del
producto. Si estos consumidores valoran de forma positiva la calidad del producto o
servicio y han quedado satisfechos, un producto adquirido o un servicio utilizado mediante
una promoción puede contribuir a generar lealtad. Por el contrario, los consumidores que
adquieren el producto o obtienen un servicio a precio regular, utilizan el precio para evaluar
la calidad del producto o servicio, por lo que las promociones en precios no son un vehículo
apropiado para reforzar la lealtad al tour operador de este grupo de consumidores. Los

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resultados obtenidos son de utilidad para que los tour operadores gestionen sus políticas
promociónales de forma adecuada. Para aquellos que actualmente diseñan promociones en
precios de forma indiferenciada, este trabajo les sugiere que deberían planificarlas de forma
diferenciada en función de la sensibilidad del consumidor a la búsqueda de ofertas y según
su sensibilidad a los precios ventajosos. Es necesario recordar que no se ha podido
identificar ni el signo ni la magnitud del efecto de los costes de cambio en el proceso de
formación de la lealtad, además se ha analizado el efecto promocional en la lealtad a través
de un estudio transversal y no temporal. Futuras investigaciones son necesarias para
mejorar la medición de algunas variables incluidas y extender el estudio a periodos
dilatados de tiempo. Finalmente, debe señalarse la importancia que tiene el estudio del
efecto promocional sobre las variables que condicionan el resultado empresarial. Por ello,
futuras investigaciones deben extender este estudio incorporando variables que contribuyen
a cuantificar los cambios en los resultados financieros en el largo plazo. Adicionalmente,
resulta necesario incorporar variables adicionales que moderan el efecto de las promociones
en precios, tales como variables socio-demográficas o comportamentales y ampliar el
análisis a otros agentes de la comercialización turística y a otras categorías de productos y/o
mercados.

Conclusión
Con las explicaciones de estos tres modelos se deja en claro la gran importancia de
medir la lealtad, ya que al saber cuan leal es algún cliente, se puede obtener una
oportunidad para captar clientes indecisos en continuar o no visitando la organización; por
ejemplo, si la compañía conoce la razón, mediante la utilización de alguna medición de
lealtad, del porque el cliente no esta siendo muy leal a la compañía, los resultados de
aquella medición le permitiría crear estrategias para mejorar esta lealtad disminuida,
también esta la oportunidad de observar quien es realmente un cliente importante para la
compañía y desechar a los demás, por ejemplo, una organización luego de aplicar la
medición, puede decidir preocuparse solamente de aquellas personas con un alto porcentaje
de lealtad, creando estrategias especificas solo para aquellos clientes.

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 Referencias Bibliograficas
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