Customer relationship management CRM

Gestion de la Relation Client GRC

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INTRODUCTION

Marketing classique

Marketing relationnel

Lentreprise

Le client

Produit Prix

Distribution Communication

Satisfaction

Fidlit Attachement Confiance

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LE PROCESSUS DE CHOIX
Avant lachat Reconnaissance du problme: Besoins, attentes Motivations/freins Recherche dinformations (critres, produits)
valuation des produits sur les critres de choix importants Formation de lattitude: Croyances, prfrence, Intention dachat

Pendant lachat Choix de la Catgorie de produits Choix de la marque Choix du lieu dachat Achat

Aprs lachat Satisfaction ou insatisfaction Rachat ou non rachat, Bouche oreille

Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs

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LE PROCESSUS DE DCISION DU CONSOMMATEUR

Reconnaissance du besoin

Recherche dinformations (externes ou interne)

Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques)

Comportement (choix du point de vente, du produit, frquence dachat)

Evaluation post achat (satisfaction)

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LES DIFFRENTS RLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DCISION

Initiateur

Informateur Prescripteur

Dcideur

Acheteur Utilisateur Gestionnaire

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LANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE

Demande

Taille de la population Taux de pntration de la catgorie de produit Taux de pntration du produit Quantit achete par lacheteur Taux de nourriture

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ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTLE

= Segmenter la population selon les diffrentes tapes de la relation commerciale entre lentreprise et ses clients

Suspect

Prospect

Nouveau client

Client rptitif

Client fidle

Adepte

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LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

LE SUSPECT

Problme

Objectif Analyser les motivations, puis lever freins

Moyens

Nest pas motiv par le produit

Adaptation du produit, innovation

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LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

LE PROSPECT Problmes Objectifs Moyens

Ne connat pas la marque Na pas une bonne image Cot dopportunit trop lev

Faire connatre le produit Faire aimer le produit

Communication, pub Communication, pub Communication, promo + MD

Provoquer lessai

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LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

LE NOUVEAU CLIENT

Problme

Objectif

Moyens

Risque d inactivit

Dclencher le rachat

Communication, promo + MD

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LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

LE CLIENT RPTITIF Problmes Consomme de manire occasionnelle Change de marque Utilise un produit de substitution Objectifs Moyens Adaptation du produit, innovation Fidlisation Adaptation du produit, innovation
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Encourager dautres occasions Transformer lacheteur en fidle Suivre lvolution des besoins de la clientle
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LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

LE CLIENT FIDLE Problmes Objectifs Moyens

Lassitude par rapport l offre Utilise un produit de substitution

Encourager dautres occasions Suivre lvolution besoins clients et satisfaire Comprendre les raisons de la dfaillance Transformer le client en adepte
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Diversification de loffre Adaptation du produit, innovation Gestion des insatisfactions et des rclamations MD (parrainage, club) 05/01/1433

Consommateur du Ne communique pas son attachement

LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

LADEPTE Problmes Objectifs Moyens

Change de marque ou utilise un produit de substitution

Maintenir son attachement la marque + profiter de son dsir de faire connatre produit

Dvelopper les relations personnelles avec le client Impliquer le consommateur dans le dveloppement En faire un ambassadeur de la marque
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De la stratgie marketing au marketing relationnel

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INTRT DES CLIENTS FIDLES

1. Ils cotent moins cher lentreprise 2. Ils sont plus faciles servir 3. Ils sont moins sensibles au prix 4. Ils sont de vritables avocats de la marque 5. Ils garantissent des revenus stables

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LA FIDLISATION

Principe de base
Un client fidle une marque a un comportement dachat stable et durable vis--vis de cette marque MAIS... Tous les clients ayant un comportement dachat stable et durable ne sont pas forcment fidles...

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DFINITION DE LA FIDLIT

Engagement profond racheter de faon rgulire un produit ou un service plus apprci que les autres, malgr des circonstances changeantes
(daprs Oliver, 1997)

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DFINITION DES CLIENTS FIDLES

Il est satisfait Le client est FIDELE si Il fait confiance Il se sent engag

Le client est INERTE si

Il agit par habitude

ralit Le client est RETENU si Il na pas dautre choix perception

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LATTACHEMENT LA MARQUE relation affective durable et inaltrable entre le consommateur

et la marque (la sparation est douloureuse) relation de proximit psychologique
Jai beaucoup daffection pour cette marque Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cette marque Je suis trs li cette marque Je suis attir par cette marque

Lattachement est volutif (attachement dtachement)

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LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE

3 dimensions :
La crdibilit Lintgrit La bienveillance

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LES CYCLES DE VIE...

Marketing classique

Cycle de vie du produit

Marketing relationnel

Cycle de vie de la relation

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LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION

coopration

temps
pr relation dveloppement
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maturit
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dclin

DFINITION DU MARKETING RELATIONNEL

Ensemble des actions marketing visant tablir, dvelopper et maintenir des relations dchange fructueuses
Morgan et Hunt 1994

identifier, attirer et fidliser les meilleurs clients Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client
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www.themegallery.com Accor : les marques dattention font toujours plaisir Accor se caractrise par une culture produit trs forte. Dans les annes 60-70, quand les fondateurs Paul Dubrule et Grard Plisson commencent dployer les premiers Novotel en France, ils sont marqus par une doctrine inspire des Etats-Unis : location, location, location , ce qui compte cest davoir le bon emplacement et dy installer un produit pas trop mal. Le reste, cest secondaire. Cest dans les annes 80-90 quune plus grande attention la fidlisation des clients est porte par le Groupe. Aujourdhui, toutes nos tudes nous montrent que la principale cause de perte de clients est labsence de contact : on les perd si on ne leur parle pas. Cest pourquoi aujourdhui, nous voulons tre capables de vous reconnatre quand vous arrivez lhtel, vous dire Ravi de vous revoir, vous demander un feedback aprs votre sjour. Mathieu Staat, Directeur Marketing Internet et CRM

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LE MARKETING RELATIONNEL
Marketing transactionnel Marketing relationnel

Origine Avantage Stratgie Performance Interlocuteur Relation

grande consommation conomie dchelle recrutement part de march passif indirecte (intermdiaires) court terme simple
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industrie et services conomie de champs dv., fidlisation, rtention taux de nourriture coproducteur actif directe

Horizon temporel Echange

long terme complexe

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TOUS LES CLIENTS NONT PAS LA MME VALEUR !

Marketing classique Mass-mdias

Gros conso. Moyens consommateurs

Marketing relationnel Bases de donnes

Petits consommateurs

Non consommateurs
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LES 5 TAPES DU CRM

1. Identifier et collecter les donnes (datawarehouse)

2. Segmenter de faon stratgique la clientle (datamining)

3. Adapter le bien / service, communiquer 4. changer avec le client 5. valuer la satisfaction, la rentabilit des actions

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DOMAINES DE PRDILECTION DU CRM Secteurs o cest le plus utilis

La banque et lassurance Lhtellerie, les loisirs et le tourisme activits de services qui disposent de bases de donnes comportementales

Mais aussi
La distribution ( partir des cartes notamment) Les marques (Danone)

Aprs une priode de projets pharaoniques, retour au pragmatisme

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www.themegallery.com

Coca-Cola : cultiver lempathie Quel profil doit avoir quelquun qui veut se lancer dans la relation client ? Une personne qui veut se lancer dans la relation client doit avoir beaucoup dempathie, une grande capacit dcoute et du respect. La passion du mtier est indispensable. Lempathie, cest s'intresser aux autres, avoir la passion des autres, quels quils soient : consommateurs, prescripteurs, journalistes, mdecins (). Notre challenge quotidien est de savoir transformer un contact ngatif en un contact trs positif, et je dis bien trs. Pour cela, nous avons deux armes. La premire, c'est l'coute ; la deuxime, c'est la gentillesse. Cela marche tous les coups pour dsamorcer lagressivit. Anne-Marie Ouahnoun, Directrice de la Relation Client

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Selon diffrentes vues de lindustrie, le CRM peut consister :

dynamiques de Permettre un dpartement D'intgrer lesqui affectent les marketing dune entreprise changement didentifier et de viser ses clients les plus l'tat l'espace et se rapports de profitables, grer les campagnes marketing avectraduisent par le dsengagement des objectifs clairs afin de de force de vente. gnrer des leads de valeur pour lal'administration central.

Aider lorganisation dans lamlioration du telesales, et sales management en optimisant le partage de linformation par les multiples intervenants et en simplifiant les processus existants.

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Le CRM nest pas un nouveau concept, car les entreprises ont toujours cherch satisfaire le client. Le CRM est plus quune cration marketing des cabinets de consultants, car il propose une vision totalement nouvelle de la gestion de la relation client.

Le florilge des acronymes : CMS : Customer Management Software met en avant laspect informatisation et progicielisation. CIS : Customer Interaction System insiste sur la croissance de linteractivit entre les entreprises et leurs clients. CCM : Continuous Customer Management donne la dimension temporelle comme facteur de diffrenciation. CRM : Citizen Relationship Management applique aux administrations les prceptes de la gestion de la relation client. Nous avons vu la Direction des Impts lancer en France un projet de GRU (Gestion de la relation usagers).

e-CRM : la dclinaison sur Internet des principes de personnalisation et de fidlisation soustendant le CRM.

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Tableau 1 Evolution du CRM (Haran, 2005)

Peppers et Rogers (1999) Goldenberg (2000) Twomey (2002) Laudon et Laudon (2002) Chen et Popovitch (2003)

Base de donnes remplie dinformations Technologie multi-tches Augmentation profits Intgration de systmes orients clients Apprendre connatre ses clients Associer activit et client des

x
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x
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Selon diffrentes vues de lindustrie, le CRM peut consister :

D'intgrer les dynamiques de changement qui affectent les rapports de l'tat l'espace avec Favoriser le dveloppement de relations individualises et se traduisent par le dsengagement clients dans le but damliorer la satisfaction client et de l'administration central.

des de

maximiser les profits.

Fournir aux employs les informations et les processus ncessaires pour mieux connatre leurs clients, leurs besoins et btir des relations durables entre la socit, les clients et les partenaires de la distribution.

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Le terme de Customer Relationship Management est relativement rcent. Le concept quil recouvre remonte au tout dbut des annes 2000 est le rsultat des efforts commerciaux fournis par les socits de logiciels et de consultance pour promouvoir leurs solutions.

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En ralit, le CRM recouvre un principe beaucoup plus ancien. De tout temps en effet, artisans et commerants ont cherch livrer leurs clients des articles adquats ou confectionns sur mesure. Encore maintenant, de nombreux commerants ou artisans connaissent remarquablement leur clientle et ont dvelopp un excellent CRM.

Aujourdhui encore, le CRM est une discipline en pleine volution. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept se ctoient dans la littrature, selon que les approches soient plus ou moins technologiques.

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Le CRM ne constitue, en fait, rien de nouveau. Il a t la base des changes commerciaux depuis longtemps. Ce qu'il y a de nouveau, ce sont les stratgies, les technologies et applications qui dsormais contribuent une meilleure gestion de la clientle, de l'information sur les clients et de l'entreprise dans son ensemble.

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Le CRM : comme technologie

Le CRM (Customer Relationship Management, ou en franais GRC, gestion de la relation client) vise proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre lentreprise et ses clients afin damliorer la relation avec la clientle en a u t o m a t is a n t s e s d if f re n t e s c o m p o s a n t e s :

Lavant-vente

Vente

Laprs-vente

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Lavant-vente : il sagit du marketing, consistant

tudier le march, cest--dire les besoins des clients et dmarcher les prospects. Lanalyse des informations collectes sur le client permet lentreprise de revoir sa gamme de produits afin de rpondre plus prcisment ses attentes.

LEntreprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi automatiser les campagnes marketing.

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Les ventes : LAutomatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs dmarches de prospection (gestion des prises de contact, d e s r en d ez - v o u s , d e s r e l a n c e s , m a i s a u s s i a i d e llaboration de propositions commerciales, ...).
La gestion du service clientle : le client aime se sentir connu et reconnu de lentreprise et ne supporte pas devoir rcapituler, chaque prise de contact, lhistorique de sa relation lentreprise.

Laprs-vente, consistant fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres dappel (appels gnralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne dinformations de support technique.
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Le CRM est ici dcrit comme tant lautomatisation de processus dentreprise horizontalement intgrs, travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, aprs-vente et assistance technique), en ayant recours des canaux de communication multiples et interconnects .

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Le CRM sinscrit ici dans le cadre du dveloppement des NTIC (nouvelles technologies de linformation et de la communication). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de lentreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le tlphone ou en face face.

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Les diffrentes formes du CRM

Au cours de ma recherche, jai frquemment retrouv le CRM divis en domaines dactivit interdpendants. The Meta Group (2001) et plusieurs autres auteurs (Crosby et Johnson, 2001 ; Xu et Walton, 2005 ; Kyungran, 2004 ; Peppers, Rogers et Dorf, 2004) ont identifi trois catgories de CRM :

Le CRM oprationnel, Le CRM analytique, Le CRM collaboratif. La collaboration de ces trois parties a pour finalit de raliser lobjectif ultime de la stratgie CRM de lentreprise, cest--dire le dveloppement et loptimisation de la relation client. Le tableau ci-dessous montre de manire schmatique les trois lments du CRM et leur interdpendance

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Les fondements du CRM:

Il faut diffrencier les 3 grands types de CRM :
Oprationnel : Le traitement de la commande Il permet la gestion de la relation client par les diffrents dpartements pour lesquels un CRM a t implment. Analytique : bas sur le dcisionnel C'est un outil daide la dcision, dont la finalit est lanalyse des donnes collectes, la conception des tableaux de bords, ainsi que la mise en place dtats et de reports Multi canal ou collaboratif : Il permet dchanger dans un contexte de places de march lectronique public et priv, de dvelopper un portail intranet pour le partage des connaissances, et la fin il permet lintgration avec les autres dpartements de l'entreprise (Logistique, Finance, Production et Distribution)
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Extrait de larticle The designing of CRM based on Data Warehouse 45 05/01/1433

Le CRM : comme stratgie

Le CRM nest pas simplement une technologie. Cest avant tout une stratgie dentreprise mettant le client au cur dun dispositif stratgique. Cette stratgie se formalise notamment avec la mise en uvre dune solution capable de supporter la gestion des processus concerns.

Une solution CRM doit sadapter lentreprise et se mettre au service de la stratgie afin datteindre les objectifs fixs. Il nexiste pas de recettes pour assurer la bonne mise en place, puis le fonctionnement dun CRM. Toutefois, un certain nombre de prceptes doit tre respect.
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- La satisfaction est ncessaire mais n'est pas suffisante pour conserver ses clients. Il semble que les clients privilgient la qualit de la relation humaine qu'ils ont avec le personnel de l'entreprise par rapport au produit en soi. - Incidemment on perd les clients essentiellement la suite de ce qu'on pourrait qualifier de bavure relationnelle plutt qu' cause d'une guerre de prix. La stratgie de CRM doit ici servir de rfrence tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Comme le client est mme de surveiller les oprations, les processus doivent tre repenss pour un maximum de transparence et defficacit.
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Le CRM : comme mthodolog ie

Un projet CRM n'est jamais fig puisqu'il est directement orient sur la finalit de l'entreprise savoir, en augmenter la valeur pour les actionnaires. La veille stratgique autant que de l'intelligence d'affaires vont donc tre mis contribution .

Les bnfices qui en dcoulent proviennent essentiellement d'une appropriation par les acteurs l'intrieur de l'entreprise de nouvelles connaissances qu'ils vont pouvoir rintroduire dans l'action (Knowledge intelligence).

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Le CRM comme Processus relationnel

Le CRM est ici considr comme un processus permettant de traiter tout ce qui concerne lidentification des clients, la constitution dune base de connaissance sur la clientle, llaboration dune relation client et lamlioration de limage de lentreprise et de ses produits auprs du client .

Les bnfices qui en dcoulent proviennent essentiellement d'une appropriation par les acteurs l'intrieur de l'entreprise de nouvelles connaissances qu'ils vont pouvoir rintroduire dans l'action (Knowledge intelligence).

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Le CRM apparat ici comme un processus, une srie dactivits, dont la ralisation nimplique pas forcment le recours aux NTIC. On insiste ici sur la ncessit pour lentreprise daccorder une attention accrue au client. Lentreprise souhaite ds lors mieux connatre ses clients et approfondir sa relation avec eux, dpassant ainsi lobjectif de simplement concrtiser une vente.

Dans cette optique, lintrt du client et de lentreprise lun envers lautre doit se prolonger dans le temps et dpasser le moment de lachat/vente. Dun ct, lentreprise veut tre perue comme une entit cohrente au del des produits de services quelle propose. A linverse, lentreprise veut voir en son client une personne clairement identifie plutt quanonyme.

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Le CRM en tant que principe defficacit organisationnelle

Le CRM est une stratgie dentreprise qui, laide des NTIC, vise optimiser la rentabilit de lorganisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientle spcifiques en favorisant les comportements propres rpondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrs sur le client

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Les processus et fonctionnalits concerns par le CRM

Unit vente : Lunit "vente" permet de grer tout se qui se rapporte une vente et, plus particulirement dans notre cas, la gestion de relation client. Ceci en vue de permettre aux entreprises de prvoir, d'analyser et donc ensuite de pouvoir fixer des plans marketing destins leurs clients

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Cette unit prend en compte les fonctionnalits suivantes :

La gestion des contacts (clients et/ou prospects) travers un systme de fiche qui regroupe toutes les informations d'un client ou prospect (nom, prnom, adresse, ge, profession, adresse e-mail, etc.). Il doit galement tre possible de relier les contacts entre eux (parrainage, plusieurs fiches contacts, mme famille, etc.). La gestion des doublons, c'est dire la gestion de l'unicit des informations pour une meilleure qualit de celles-ci. La gestion des processus de vente complets travers des formulaires : devis, commande, livraison, retour, avoir, facture, etc.

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La gestion des opportunits, qui permet aux quipes des ventes de collaborer et de conclure les affaires plus rapidement. Par exemple, en offrant la possibilit de mettre jour les informations relatives aux contrats, d'assurer le suivi des vnements jalons, des opportunits et d'enregistrer toutes les interactions relatives aux opportunits partir d'un point unique. Un catalogue de produits et les tarifs multiples de faon centraliss afin d'augmenter la cohrence, d'offrir un accs ais aux donnes produites et aux informations de tarification prcises. La planification des ventes c'est dire la programmation des actions et oprations de vente mener, les objectifs, les moyens mettre en oeuvre, les dures, etc.

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La gestion des comptes, savoir la gestion de toutes les donnes de compte client, notamment les informations concernant les contacts, les organigrammes des clients, le rle jou par chaque contact dans la relation commerciale, les documents utiles, les partenaires impliqus dans le compte, etc.

La gestion des contrats, c'est dire la

gestion de l'ensemble du cycle de vie client, de l'approbation d'un contrat son renouvellement.

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Unit Marketing
Lunit "marketing et analyse" permet aux entreprises d'tudier les comportements des clients, d'envoyer leurs offres (publicitaires et promotionnelles en gnral) grce divers moyens de communication, de grer tout ce qui englobe la relation commerciale.

Lunit "marketing et analyse" prend en compte les fonctionnalits suivantes :

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Le Mailing, soit l'envoi en nombre d'un document. Le mailing est dit " personnalis " si on utilise des champs pour modifier le message en fonction du destinataire. En gnral, utilis avec une liste d'adresses de diffusion. L'e-mailing, qui est l'quivalent lectronique du marketing direct, consistant prospecter et/ou fidliser ses clients, via l'mission groupe et automatique de courriels (e-mails). Le faxing et les SMS pour effectuer du publishing par ces deux modes de transmissions. Un requteur complet, c'est dire un systme qui permet de raliser des requtes de manire aise (sans connatre le langage SQL ou QBE spcifique aux bases de donnes), travers une interface ergonomique.

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La gestion de documentation commerciale/marketing qui permet la cration et enregistrement de documentations commerciales/ marketing types. La veille concurrentielle, soit la surveillance des forces et des faiblesses de l'organisation, de l'entreprise, de la fabrication, des cots, etc., en comparaison avec la concurrence. La gestion des territoires commerciaux, c'est dire la gestion de la rpartition des reprsentants ou commerciaux sur les territoires.

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La gestion WEB, c'est dire la gestion du contenu, du nombre de visites, du chemin parcouru par le client sur le site Internet. Le reporting/Etat, c'est dire la gestion du contenu d'un rapport/tat avec la possibilit de modles. Ces rapports/tats sont imprimables. La gestion call center, soit la gestion d'appels tlphoniques, rcupration d'informations, etc. La dfinition de rgles de workflow, savoir la transmission automatique d'informations (documents, emails, pop-up, etc.) au sein d'une entreprise, en fonction de ses processus mtiers. Des analyses, statistiques et graphiques (histogrammes, camemberts, etc.) doivent pouvoir tre gnrs.

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Unit gestion et organisation

Lunit "gestion et organisation" contient tout ce qui permet l'entreprise de grer, suivre et organiser tous ses documents.

Cette unit prend en compte les fonctionnalits suivantes :

La gestion de documents (privs accessibles selon certains droits et publics accessibles par tous). Le suivi/historique des tches, c'est dire des informations de suivi (trace) des oprations effectues sur les vnements et les applications relies. L'import/export (en une seule fois) de donnes contenues, ou ajouter une base de donnes. Un tableau de bord, c'est dire d'un gestionnaire ou d'un dcideur prsentant des indicateurs permettant de suivre et d'anticiper le fonctionnement et l'activit de l'entreprise ou du service.
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Une messagerie lectronique, savoir un systme permettant l'envoi et/ou la rception de courrier lectronique. Un agenda (public, priv) est un outil qui permet d'associer des actions des moments, et d'organiser ainsi son temps (alertes possibles). Des alertes, soit un type de messages visant informer un/des utilisateurs (en gnral, suite une modification d'informations de base de donnes). La gestion de pices jointes est la possibilit d'associer une pice jointe de tous types (image, photo, vido, audio) un compte, un contact, un produit, etc.

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Unit services :
Lunit service est compose de tous les services types proposs par les diteurs de CRM. C'est dans ce type de fonctionnalits que les CRM se diffrent.

Cette unit se compose des fonctionnalits suivantes :

La gestion des commissions/primes en fonction de critres d'analyses et de

rcompenses, fixs par l'entreprise. La gestion multilingue et multidevise, c'est--dire que le logiciel CRM est disponible en plusieurs langues et plusieurs devises. Un moteur de recherche permettant de trouver des documents ou informations sur mots clefs. La gestion droits utilisateurs, c'est dire la dfinition de profils utilisateurs possibles, en fonction de leur droit d'accs l'information, de leur statut hirarchique et donc niveau de responsabilit.
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La Gestion de la relation client

E-mail
Institutionnels

Sources externes
Partenaires

Collgues

Documents

Systmes de CRM

Clients Voice Mail fournisseurs

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Multimedia
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Des outils de CRM/GRC

E-mail Tlphone Calendrier Stockage Unique = rfrentiel

Ordinateur PDA

Annuaire

Tlphone Fax

Page Portable
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Les Logiciels de CRM

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