Mara Ins Barbero Fernando Rocchi (2004) CULTURA, SOCIEDAD, ECONOMA Y NUEVOS SUJETOS DE LA HISTORIA: EMPRESAS Y CONSUMIDORES Introduccin:

: La crisis de paradigmas y las nuevas formas de hacer historia

Los aos setenta fueron el escenario de cambios profundos en las formas de hacer historia. Dicho proceso fue multifactico y complejo. Implic, en primer lugar, cuestionar los modelos de historia cientfica que se haban ido conformando desde la segunda mitad del siglo XIX y los paradigmas macrosociales en los cuales se encarnaron. Las visiones estructurales fueron reemplazadas por lecturas del pasado en las que se revaloriz el papel de los actores en los procesos histricos y se cuestion todo sesgo determinista. En segundo lugar, se produjo un retroceso de la historia econmica y un avance de la historia cultural y poltica, lo cual implic tambin un cambio en las relaciones con las otras ciencias sociales, ya que la economa y la sociologa se vieron desplazadas por la antropologa, la psicologa, la ciencia poltica y otras disciplinas. Finalmente, los agentes del mercado que motorizaban el cambio en la historia econmica emergieron como objeto de estudio cruciales. Si la historia estuvo dominada hasta los setenta por los enfoques macroeconmicos en los que se buscaban las grandes variables agregadas, a partir de los ochenta estara cada vez ms centrada en los actores de la microeconoma que se encontraban en el mercado con sus curvas de oferta y demanda: las empresas y los consumidores.

La historia de empresas: del modelo chandleriano al paradigma alternativo

Si bien la historia de empresas (business history) naci como disciplina acadmica a mediados de la dcada de 1920, experiment una fuerte expansin desde los aos setenta. Al mismo tiempo, dentro de la business history se fueron generando debates que reflejaron los que tenan lugar en la historia en su conjunto, a partir de los cuales se fueron redefiniendo los temas a investigar y los enfoques desde los cuales elaborar preguntas y jerarquizar problemas. La business history tiene como objeto recuperar la centralidad de la empresa como organizacin y ofrecer nuevas claves para la comprensin del cambio econmico y social. Implica en primer lugar el reconocimiento de la empresa y de los empresarios como sujetos histricos, rescatando no slo el papel de los agentes en los procesos de cambio econmico y social sino tambin la creciente importancia que fue asumiendo la empresa en sus distintas modalidades en las economas industriales contemporneas. En el momento de su nacimiento fue muy influenciada por las ideas de Josef Schumpeter, que personalmente impuls su desarrollo. Entre mediados de los veinte y fines de los cincuenta el eje articulador de una parte sustantiva de las investigaciones fue el estudio de los empresarios en una perspectiva histrica, de su capacidad innovadora y de su contribucin (o no) al desarrollo econmico. Desde la dcada de 1920 fue incorporndose tambin otra lnea de investigacin, cuyo eje fue la reconstruccin de la historia de empresas individuales a partir de sus archivos. En general estos estudios de caso tenan un sesgo fuertemente descriptivo y escasa o nula pretensin de incorporar una dimensin analtica o conceptual. Una nueva etapa se abri en los sesenta, gracias a la creciente difusin de la historia de empresas en algunos pases europeos y a las transformaciones que experiment la business history norteamericana con los trabajos de Alfred Chandler, que ofreci por primera vez una visin de conjunto sobre la trayectoria de las empresas en los Estados Unidos y propuso la construccin de un marco conceptual desde la historia. Ms all de la diversidad de enfoques, pueden reconocerse dos grandes lneas: la sntesis chandleriana y los enfoques alternativos. Chandler ha enfocado su anlisis en la evolucin histrica de la gran empresa moderna destacando su centralidad como una de las instituciones clave del capitalismo industrial y buscando explicar por qu surgen las grandes empresas, qu formas de organizacin asumen y cmo influyen en el funcionamiento y en el desempeo general de las economas. Su mtodo consiste en la reconstruccin de la evolucin de las firmas a partir de la formulacin de una serie de preguntas, en el anlisis comparativo y en al construccin de conceptos a partir de un camino inductivo. Entre sus principales contribuciones pueden citarse el modelo estrategiaestructura; el concepto de mano visible; el de la triple inversin en produccin, distribucin y capacidades organizativas y la propuesta de construir una tipologa del capitalismo a partir de las diversas formas asumidas por la gran empresa (capitalismo gerencial competitivo, capitalismo gerencial cooperativo, capitalismo personal). A partir de los aos sesenta el paradigma chandleriano se fue afirmando como hegemnico dentro de la historia de empresas norteamericana. En Europa la historia de empresas comenz a alcanzar un status acadmico desde los aos cincuenta, recogiendo en parte las lneas propuestas por la escuela norteamericana, pero integrando a la vez diversas tradiciones historiogrficas, nuevos modelos tericos y las particularidades de las formas de organizacin empresaria de los distintos pases. Desde siempre hubo una tensin entre el modelo chandleriano y un modelo alternativo, que fue explicitada por diversos autores como confrontacin entre un modelo norteamericano y uno europeo. Pero desde comienzos de los noventa la controversia se ampli y profundiz, al punto de que de all en ms la discusin terico-metodolgica ha pasado por debatir la utilidad y la pertinencia del paradigma chandleriano. El debatea comenz a hacerse ms intenso desde la publicacin, en 1990, de Scale and Scope, obra en la que Chandler elabor una tipologa del capitalismo en la que consideraba a la gran empresa gerencial norteamericana como la forma ms eficiente de organizacin. Leslie Hannah propuso un enfoque diverso, centrado en la relacin entre las firmas y los contextos en que se desempeaban y en la constatacin de la existencia de modelos alternativos de crecimiento econmico. La confrontacin qued plasmada en una publicacin compilada por el mismo Chandler junto con Franco Amatori y Takashi Hikino en la que la perspectiva chandleriana fue puesta a prueba en trabajos sobre casos nacionales y sobre cuestiones tericas. Si bien diversos autores tienden a enfatizar la diferenciacin entre tradicin norteamericana y europea, es importante destacar que en la business history estadounidense existi siempre una corriente alternativa al paradigma chandleriano, que tiene entre sus principales representantes a Louis Galambos, Philip Scranton, Charles Sabel y Jonathan Zeitlin. Con distintos ejes temticos indagaron sobre

campos ajenos a los propuestos por Chandler, rescatando el estudio de las empresas familiares y de las firmas pequeas y medianas, de las formas alternativas de produccin en serie, etc. En forma paralela a los resultados de la investigacin, la mayor parte de ellos public trabajos de ndole ms terica, que sirvieron de referentes a las posiciones revisionistas. Por su parte, la competitividad de los conglomerados japoneses o coreanos o de los distritos industriales alemanes e italianos no hizo sino confirmar la no existencia de un modelo universal de empresa eficiente y la complejidad de la interrelacin entre empresas y contextos. El revisionismo dentro de la business history tuvo tambin otras races. Por una parte, la economa mundial fue sufriendo profundas modificaciones desde la dcada mediados de los aos setenta. Al mismo tiempo, las nuevas orientaciones historiogrficas y al avance de la historia cultural en detrimento de la historia econmica y social tuvieron su impacto en la historia de empresas, proponiendo nuevos temas, antes ausentes o relegados, y privilegiando los enfoques antropolgicos. A principios del siglo XXI contina la confrontacin entre la ortodoxia chandleriana y los enfoques alternativos, que incluyen a su vez mltiples variantes. El paradigma chandleriano sigue reivindicando el papel central de la gran empresa en las economas contemporneas y centra su anlisis en la estrategia y estructura de las firmas. Las propuestas del paradigma alternativo son difciles de sintetizar, ya que engloban a una amplia gama de aproximaciones. Enfatizan el enfoque histrico, apuntando a lo particular ms que a la modelizacin; rescatan la variedad de las formas de organizacin de la firma y su articulacin con el ambiente, considerando que no existen formas superiores a otras; ponen el acento en la heterogeneidad de las conductas de los actores sociales, subrayan la dimensin social e histrica en la construccin de los mercados e introducen como elementos centrales del anlisis la interaccin social, las relaciones de poder y los factores culturales. Charles Sabel y Jonathan Zeitlin han explicitado algunos de los ejes sobre los que construir un nuevo paradigma. A partir de la constatacin de que los agentes econmicos desplegaron estrategias conscientes a la hora de optar por la produccin en serie o por formas de organizacin alternativas, proponen repensar el lugar de la empresa en la historia econmica, rescatando el protagonismo de los actores. Consideran que los agentes econmicos construyen su entorno tanto como son formados por l y que la recombinacin y reelaboracin de instituciones existentes es ms comn en los procesos de adaptacin que la introduccin de instituciones totalmente nuevas. El nuevo enfoque se basa en la investigacin histrica emprica pero propone a la vez un espacio de debate terico, jerarquizando el papel de los actores y sus estrategias as como la variedad de respuestas posibles. Zeitlin concibe a los mercados como construcciones histricas, y propone evitar las distinciones rgidas entre pocas y perodos, sugiriendo periodizar a partir de las ideas y polticas econmicas percibidas como normales o paradigmticas por los actores. Algunas de las objeciones de los historiadores de empresas europeos fueron sintetizadas por Pierangelo Toninelli en un artculo en el que opone una perspectiva europea frente a la sntesis organizacional chandleriana, se basan en la constatacin de la singularidad de la experiencia norteamericana y de la no adecuacin del modelo de Chandler a otros casos nacionales. En una postura ms radicalizada, Giulio Sapelli propone una refundacin de la historia de empresas desde una perspectiva socio-cultural, que conecte el patrimonio de las ciencias sociales con la teora de la empresa. Estudiar la cultura de la empresa implica, segn Sapelli, responder a la pregunta acerca de los caracteres distintivos de una empresa con respecto a otra, entender su especificidad. La polmica sobre la pertinencia del paradigma chandleriano se ha expresado tambin en los intentos llevados a cabo dentro de la historiografa norteamericana, por elaborar una sntesis alternativa a la de Chandler, cuya expresin ms acabada son los trabajos de Naom Lamoreaux, Daniel Raff y Peter Temin. Los autores proponen una metodologa alternativa que evite la tendencia al teleologismo y que se base en una propuesta terica que integre la nueva economa institucional, la economa de los costos de transaccin, la teora del comportamiento de la firma y la economa evolutiva. Este enfoque ha sido a su vez cuestionado por otros autores, que discuten el valor explicativo de los costos de transaccin como vectores del cambio organizacional, enfatizando, desde la teora evolutiva, el papel de la construccin de capacidades por parte de las firmas. De esta recorrida se pueden identificar en primer lugar las etapas por las que atraves la disciplina desde su nacimiento hasta el presente. En un primer momento, la etapa fundacional de mediados de los veinte, la business history, se inscribi en la renovacin de la historia que encarn en su apertura a las ciencias sociales. Puede establecerse una lnea schumpeteriana, signada por las investigaciones y los debates sobre el espritu de empresa, muy abierta a la historia social. En forma paralela se fue desarrollando una segunda veta, enfocada en los estudios de casos de firmas, realizados en general en forma desarticulada y con una orientacin descriptiva, cuyo principal aporte fue una nutrida evidencia emprica que sirvi de insumo a la sntesis chandleriana. Desde comienzos de los sesenta comenz la etapa chandleriana, centrada en el estudio de la gran empresa en una perspectiva organizacional. Ofrece en gran medida, aunque no exclusivamente, una mirada estructural sobre la historia de empresas, en la medida en que formula preguntas generales acerca del alcance global y busca respuestas de iguales dimensiones. Pero al mismo tiempo rescata el papel protagnico de las empresas y sus administradores, dando a los actores un rol ms destacado que el que le asignaban las perspectivas estructuralistas. El paradigma poschandleriano incorpora distintos enfoques alternativos. En primer lugar, jerarquiza el papel de los actores frente a los condicionamientos del contexto, valorizando no slo sus decisiones sino tambin sus percepciones. En segundo trmino incorpora la tendencia general de la historiografa reciente a acercarse a la antropologa y a la sociologa, as como a privilegiar a la historia cultural frente a la historia econmica y social. En tercer lugar, retoma en parte el enfoque social de la etapa schumpeteriana que haba estado siempre presente en la historia de empresas heterodoxa norteamericana y en las diversas vertientes europeas.

De la oferta a la demanda: la historia del consumo

A partir de la dcada de 1980, la demanda iba a tomar una dimensin inusitada como objeto de los estudios histricos y como explicacin de las transformaciones ms importantes en el devenir de la historia universal. El acontecimiento que revolucion el rea de estudios sobre la demanda fue la publicacin en 1982 del libro de Neil McKendrick (escrito en forma conjunta con Brewer y Plumb) sobre el nacimiento de la sociedad de consumo en la Inglaterra del siglo XVIII, una obra en la que los fenmenos econmicos esenciales se explicaban por cambios en el consumo. Los estudios sobre el consumo arribaron al campo acadmico en un momento en que la historia econmica estaba signada por un estilo crptico en la presentacin de sus resultados, lo que haca imposible la lectura de los mismos salvo para los especialistas. Esta inclemencia hacia los lectores se remontaba a una de las transformaciones ms importantes

dentro de este campo de anlisis que se produjo en la dcada del 60: la cliometria; un movimiento lo suficientemente radical como para transformar toda un rea de la historiografa, que pas a llamarse la nueva historia econmica ( New Economic History). El resultado fue el surgimiento de un nuevo paradigma. En resumen, la nueva historia se convirti en un conjunto de nichos aislados y ha dejado de utilizar los antes tan estimados vasos comunicantes. Mc Kendrick no fue el nico, y ni siquiera el primero, en darle a la demanda un lugar importante en la historia. Antes que l Fernand Braudel, Carlo Cipolla, Eric Hobsbawm y David Landes le haban dedicado pginas memorables a su estudio. El nuevo esquema presentado por Mc Kendrick, sin embargo, difera de todos ellos porque no slo inclua a la demanda como uno de los aspectos cruciales de la vida econmica y social sino que lo converta en el ms importante de la misma. Para Mc Kendrick el consumo era mucho ms que la mecha y la estopa en los orgenes de la revolucin industrial: era el lugar de donde provenan los cambios con dinmica propia, era el propio combustible. Lleg a plantear una explicacin sobre los orgenes de la revolucin industrial que dio vuelta la causalidad imperante, afirmando que una larga revolucin en la demanda haba originado la revolucin industrial. La revolucin en el consumo se habra producido por varias razones: una estructura social fluida, salarios en alza, una burguesa dispuesta a emular a la aristocracia, la ciudad de Londres que apareca como una vitrina para el resto del pas y una atmsfera intelectual cada vez ms favorable a aceptar los beneficios pblicos que traan los vicios privados del gasto excesivo y ostentoso. La nueva explicacin fue lo suficientemente revolucionaria como para dar lugar a toda una escuela que termin llamndose consumerism. La historia del consumo comenz a desarrollarse por donde tena que comenzar: un anlisis fenomenolgico que otorgaba importancia crucial a relatos que en la nueva historia econmica slo podan considerarse como impresionistas. Las crnicas de viajeros que comentaban el comportamiento de la poblacin de Londres se mezclaban con hiptesis tan sugerentes como imposibles de probar con mtodos cuantitativos. La visin fenomenolgica inicial comenz a dar lugar en la dcada de 1990 a los nmeros, a la teora, a las ecuaciones. Con el modelo de los incentivos que poda recibir una unidad econmica domstica para comenzar a consumir bienes en el mercado, Jan de Vries dio vuelta al esquema de anlisis thompsoniano para explicar las razones del aumento en las horas de trabajo de los obreros durante la primera revolucin industrial. En vez de ser el resultado de la aplicacin de una disciplina marcada por el reloj, ideada e implementada por los patrones en su beneficio (la tesis de E. P. Thompson), esta ampliacin del horario laboral habra sido causada por el deseo de los trabajadores por ampliar su participacin en el mundo del consumo va un aumento de salarios. La posibilidad de realizar estudios cuantitativos con objetivos ambiciosos se hizo evidente a partir del uso de los libros de comercio y de los inventarios familiares, fuentes de las cuales brotaba un caudal de informacin que se tornaba slo manejable a partir de la aplicacin de los mtodos cliomtricos. La medicin fue disparndose, sin embargo, en una direccin imprevista, que la acercaba a la cliometra por los mtodos pero la alejaba de la misma por su entramado explicativo. En un trabajo que marc una divisoria de aguas Carole Shammas conclua que el nivel de vida de aquellos que entraban en la sociedad de consumo no mejoraba sino que se deterioraba. Cada vez ms integrados a esta sociedad durante el siglo XVIII los pobres parecan vivir cada vez peor; tomaban ms t para obtener el excedente energtico de una dieta que se empobreca en su nivel de protenas y vivan en condiciones de hacinamiento creciente. Para entonces, la historia del consumo haba abierto frentes los suficientemente numerosos e interesantes que la llevaron a expandirse por el espacio que se mostraba como un nuevo paradigma en la dcada de 1990: los estudios culturales. Simon Schama en The Enbarrassment of Riches (1987) mostraba una cultura burguesa que haba permeado a Holanda en los siglos XVI y XVII y que se encontraba presa de una perturbacin que se ha vuelto desde entonces una caracterstica de la sociedad de consumo: el confl icto entre el deseo y la satisfaccin. Inspirado en el consumerism de Mc Kendrick, pero encontrando en el mismo una explicacin insatisfactoria, Colin Campbell escribi otro de los hitos en la historia del consumo: The Romanthic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (1987). All, el autor sealaba que el trabajo fundacional de la corriente slo agrupaba como sntomas aquello que estaba en las causas de la transformacin como la moda y el cambio; en suma, tomaba como ejes la rapidez y amplitud con que las necesidades surgan e iban muriendo. La dcada del noventa fue testigo de una explosin en los estudios sobre la historia del consumo. En ellos no poda faltar el vendaval de la posmodernidad al afirmar que la identidad social e individual haba pasado de estar ligada al trabajo a hacerlo con el consumo. Junto con este fenmeno, se produjo un acercamiento con los conceptos brindados por las ciencias sociales que haban descubierto las maravillas del consumo mucho tiempo atrs. Haba llegado la hora de los antroplogos, que le daban vida social a los objetos, como Mary Douglas, que realiz junto con Baron Isherwood un original trabajo de sntesis entre la teora econmica u la antropologa. Los economistas han experimentado, por su parte, un amor hacia los estudios psicolgicos que han dado lugar al surgimiento de un nuevo enfoque (behavioral economics) y al primer cambio en los supuestos del individuo completamente racional que se mantenan en la teora microeconmica desde la revolucin marginalista de 1870 de Stanley Jevons, Karl Menger y Leon Walras. El anlisis cultural del posmodernismo irrumpi con una propuesta novedosa, aunque ms superficial. Para Gilles Lipovetsky la aparicin de la moda en la Europa occidental durante el siglo XIV es la causa del surgimiento de las instituciones que llevaron a esa parte del mundo al desarrollo ulterior. La mano salvadora de los excesos de la posmodernidad en el mundo de la historia del consumo vendra ms de la recuperacin de los autores clsicos que de los ataques emprendidos contra ella. Reaparecieron Gabriel de Tarde, Thornstein Veblen y Georg Simmel, un grupo de pensadores que haban intentado encontrar en los aspectos ms triviales del comportamiento humano las claves para entender el mundo social hacia el 1900. Norbert Elias, por su parte, demostr que era posible encontrar en el pasado las claves para interpretar el inconsciente social. Pierre Bourdieu analiz la distincin como parte constitutiva del proceso de consumo; la copia iba de la mano de la diferenciacin mientras la conducta inicialmente armoniosa daba paso a otra francamente conflictiva. Pero como la diferenciacin era imposible de mantener, slo a travs de ciertos patrones culturales de consumo era posible la delimitacin de grupos donde operara la distincin. Se formaba as un conjunto de clases sociales, entendidas ahora como poseedoras (o desposedas) de capital econmico y capital cultural.

La historia de empresas en la Argentina: tendencias recientes

El nacimiento de la historia de empresas en la Argentina fue tardo, ya que recin en la dcada de 1960 se publicaron una serie de trabajos que pueden ser considerados como el punto de partida de la disciplina en el campo acadmico local. Desde entonces, se fue desarrollando a un ritmo muy lento, con una inflexin importante a fines de los ochenta, momento en que empez a distinguirse como

una especializacin dentro de la historia econmica y social. Actualmente, el ritmo de produccin se ha acelerado, tanto en lo relativo a cantidad de publicaciones como a la elaboracin de tesis y a la presentacin de ponencias. Adems, en los ltimos aos la historia de empresas se ha ido delimitando cada vez ms como un campo especfico dentro de los estudios histricos, lo que ha ideo acompaado de una creciente institucionalizacin.

Los debates entre los sesenta y los ochenta: en busca de los empresarios schumpeterianos
En el contexto de los debates sobre las estrategias de desarrollo que podran conducir al despegue econmico se llevaron a cabo una serie de investigaciones destinadas a estudiar al empresariado local, en particular a los industriales, a quienes se adjudicaba un rol protagnico en el proceso de cambio y modernizacin del pas. Una lnea de dichas investigaciones se orient a medir la disposicin hacia la innovacin de los empresarios industriales y su capacidad para conformar una elite alternativa que liderara la transformacin econmica del pas. Otros publicaciones de los sesenta buscaban en el pasado claves para comprender el papel de los empresarios en la evolucin econmica de la Argentina. O. Cornblit atribua al carcter predominantemente extranjero de los industriales en las primeras dcadas de desarrollo del sector manufacturero local su debilidad como grupo de presin y la ausencia de polticas pblicas que lo favorecieran. Dardo Cneo responsabilizaba a los grandes empresarios rurales e industriales de no haber sido capaces de motorizar un crecimiento sostenido de la economa. Otra lnea de discusin se desarrollo en el seno de la izquierda argentina. El debate pivote sobre la existencia o no de una burguesa industrial nativa, en trminos de clase y de intereses de clase, y en cmo ello se plasmaba no slo en la posibilidad de un desarrollo del capitalismo local sino tambin en la conveniencia de motorizar alianzas sociales y polticas. La visin ms innovadora fue la de Milcades Pea, en cuya interpretacin cobr forma la idea del empresario multiimplantado que, al poseer intereses en diversas actividades econmicas, no responda a ninguna lgica sectorial. Esta visin fue luego aplicada al anlisis histrico con el objetivo de encontrar en el comportamiento del empresariado las races de la decadencia econmica argentina. De all surgi, ya a fines de la dcada de 1970, la interpretacin de Jorge Federico Sbato, quien sealaba que, desde el propio despliegue del capitalismo en el pas durante el siglo XIX, se poda identificar una clase dominante diversificada en varias actividades, que se comportaba con una mentalidad ms comercial y financiera que productiva, procurando conservar el mayor capital lquido posible y manteniendo bajos niveles de inversin. Para Sbato, la hiptesis de la preeminencia de un ethos comercial y especulativo en el empresariado local ofrecera la clave del frustrado desarrollo nacional.

Los aos noventa: los empresarios y la declinacin argentina

La discusin sobre la obra de Sbato ha ocupado un lugar central en la historia de empresarios a lo largo de la ltima dcada, y se ha enfocado sobre una serie de ejes problemticos. En primer lugar, sobre los rasgos estructurales de los sectores dominantes en la Argentina moderna y sobre cmo definirlos. En segundo lugar, sobre la mentalidad, la cultura y la accin empresarial en el largo plazo. Entre quienes adhieren a los postulados de Sbato se destaca Jorge Schvarzer, que en aos recientes ha publicado dos obras de sntesis sobre los empresarios industriales y sobre la industria argentina en una perspectiva secular, en la que retoma la visin acerca del carcter predominantemente especulativo de los empresarios locales y del impacto negativo que ello habra tenido sobre las posibilidades de un desarrollo industrial sostenido y, por ende, de un desempeo exitoso de la economa argentina. En la confrontacin entre Sbato y Schvarzer por una parte y los diversos autores que han polemizado con ellos pueden identificarse tres ejes. La principal objecin es su falta de sustento emprico en lo referente tanto a la composicin de la elite econmica argentina como a sus valores y prcticas. En esta vertiente de la polmica pueden a su vez distinguirse tres ncleos temticos. El primero, la discusin sobre la relevancia de la diversificacin de inversiones dentro de la elite econmica de la Argentina agroexportadora y a partir de all el cuestionamiento a la nocin de clase multiimplantada. El segundo, la controversia acerca del supuesto ethos comercial y especulativo de los empresarios argentinos. El tercero, el cuestionamiento a la falta de una visin histrica comparada, a partir de la cual el caso argentino es presentado como nico en cuanto a la presencia de empresarios con inversiones diversificadas. Un segundo eje pasa por el papel que se otorga a los empresarios a la hora de evaluar el desempeo de la economa en el largo plazo. Por ltimo, los trabajos que se enfocan en el anlisis de las races del pensamiento de Sbato y Schvarzer contextualizan sus afirmaciones, que pueden ser ledas desde las diversas tradiciones de la izquierda argentina como desde las visiones crticas a los empresarios en la teora de la empresa. La historia de empresarios no se agota de ninguna manera en los trabajos que polemizan con la obra de Sbato y Schvarzer. En los ltimos quince aos se ha incrementado sensiblemente el nmero de publicaciones. Todas ellas han contribuido a reconstruir los empresarios de carne y hueso, sus orgenes, sus estrategias, sus redes de relaciones y sus negocios, ofreciendo abundante evidencia emprica para poder caracterizar a los hombres de negocios en una perspectiva histrica.

Las empresas en una perspectiva histrica

Los estudios de casos de empresas constituyen una de las herramientas esenciales para reconstruir la trayectoria y los rasgos distintivos de las firmas locales. Hasta fines de la dcada de 1980 los estudios de caso producidos por los historiadores se contaban con los dedos de las manos, y las historias disponibles provenan mayoritariamente de investigaciones econmicas y sociolgicas. Quince aos despus la situacin es radicalmente distinta, y, si bien todava el panorama es muy fragmentario, se ha avanzado sensiblemente. En primer lugar, se han publicado tres libros que se suman al ya clsico de Cochran y Reina sobre SIAM editado en los sesenta. En segundo trmino, se han editado numerosos artculos que pueden ser agrupados de acuerdo a un criterio temtico. Un primer grupo est integrado por trabajos sobre trayectorias de firmas industriales, nacionales y extranjeras, centrados en las estrategias de las empresas y su evolucin econmica. Un segundo grupo se ha enfocado en las diversas reas del sector servicios. En ellos predominan los estudios sobre transportes y sobre el sector financiero.

Uno de los campos ms fructferos en los ltimos aos ha sido el de la historia de grupos econmicos, que refleja sin duda la importancia que tuvo esta forma de organizacin entre las grandes empresas nacionales y tambin el inters que presenta desde una perspectiva terica. Por ltimo, es posible identificar otra lnea de estudios sobre las empresas, enfocada ya no sobre aspectos econmicos de la firma sino sobre dimensiones sociales y culturales, a veces combinando varias aproximaciones complementarias. El enfoque socio-cultural se ha ideo desarrollando en forma paralela a los estudios econmicos sobre la firma, pero su peso en la historia de empresas local es todava muy limitado. La mayor parte de los trabajos publicados han sido estudios de casos, lo cual ubica a la historiografa argentina de empresas en una situacin de relativo atraso con respecto a la de pases ms desarrollados, aunque a la par de otras naciones latinoamericanas. A partir de ellos es posible comenzar a repensar grandes temas de la historia econmica y social. En primer lugar, el de la capacidad innovadora de los empresarios locales medida por su accionar concreto al frente de sus empresas. Los resultados de las investigaciones citadas llevan una vez ms a discutir las tesis que sostenan la preeminencia de un ethos comercial y especulativo y muestran una imagen mucho ms homognea del empresariado.

Los estudios del consumo en Amrica Latina y la Argentina

La publicacin en 2001 del libro de Arnold Bauer, Goods, Power abd History: Latin American Material Culture, ha resultado un evento revolucionario. Result un disparador para las discusiones sobre la historia del consumo en Amrica Latina. En la actual historiografa sobre Amrica Latina se estn desplegando todas las variantes historiogrficas a la vez. Si bien la historia de Amrica comenz a tallar tarde en este proceso, los avances han sido ms rpidos que en otros lugares del mundo. Los trabajos recientes sobre la Argentina se despliegan en varias perspectivas. La investigacin liderada por Carlos Mayo ha puesto su acento en el anlisis de los inventarios de las pulperas. Como resultado ha encontrado una serie de bienes que resultaban difciles de imaginar como elementos de comercializacin en zonas apartadas de la frontera pampeana. Los anlisis realizados por Andrea Lluch sobre almacenes de ramos generales a fines del siglo XIX y principios del siglo XX han brindado una nueva forma de comprender el proceso de comercializacin en el espacio urbano- rural argentino. El consumo ha sido el objeto de estudio de Fernando Rocchi bajo diferentes aspectos. Un primer acercamiento lleg a la conclusin que la Argentina ya haba formado una sociedad de consumo entre fines del siglo XIX y principios del XX. Otra perspectiva ha sido el estudio de la publicidad y la formacin de un espacio publicitario desde la dcada de 1920 que termin popularizando el concepto de soberana del consumidor a travs de una alianza entre empresas y amas de casa. Todava falta mucho camino por recorrer en Argentina y en Amrica Latina; los trabajos son escasos y se debaten entre la generalizacin y el de los estudios ms especficos sobre bienes o regiones.

Reflexiones finales
La historia de empresas my la historia del consumo coincidieron no slo en el tiempo en que se desarroll su evolucin historiogrfica sino en el reemplazo de una manera de interpretar el pasado basada en los comportamientos agregados por otra que resaltaba el de los agentes, fueran ellos firmas o consumidores. En su desarrollo temporal coincidieron con el fin del modelo iniciado por Keynes, que le otorgaba al comportamiento agregado de los agentes una interpretacin diferente del que tenan de manera individual y que slo poda ser analizado por lo que denomin la macroeconoma. Con la crisis del modelo keynesiano, el pensamiento neoclsico volvi a liderar las discusiones en la teora econmica. Empresas y consumidores son, para l teora neoclsica, agentes sin caractersticas peculiares que se comportan todos de la misma manera, que adems se supone siguen ciertas pautas de racionalidad. La discusin de este supuesto fue el primer movimiento de las historias de empresas y consumidores. Se intent estudiar una racionalidad que no necesariamente era la supuesta por la teora neoclsica, y que incluy las nociones de racionalidad limitada e informacin imperfecta. El espacio que se abra para la historia de empresas y del consumo no slo se articulaba con la crisis del paradigma keynesiano en la economa sino con un proceso ms general que afectaba al conjunto de las ciencias sociales, y que puede resumirse en la idea del retorno del actor. Esta nueva propuesta sostena que la reduccin en la escala de anlisis permita estudiar aspectos que no eran perceptibles en una visin agregada, obteniendo como resultado una imagen ms realista del comportamiento social. Al entrar en esta nueva perspectiva, la historia de empresas y la del consumo pronto constataron que muchas de sus preguntas sobre un fenmeno que apareca como exclusivamente econmico encontraran sus respuestas fuera de la economa. Los valores sociales y los culturales resultaron as las claves para entender el cmo y el porqu del pasado. El resultado de este proceso fue sin duda una ampliacin del campo de accin de ambas disciplinas a travs de la renovacin temtica y metodolgica, acompaada de un mejor posicionamiento y una mayor visibilidad dentro de la historiografa. La contracara de este proceso fue, al igual que en la historia en su conjunto, la fragmentacin y la prdida de centralidad de las grandes preguntas. Pero este dilema no parece tener, hasta ahora, una respuesta satisfactoria, salvo la bsqueda de paradigmas eclcticos que combinen los distintos enfoques que se presentan como alternativos.

[Mara Ins Barbero Fernando Rocchi, Cultura, sociedad, economa y nuevos sujetos de la historia: empresas y consumidores, en Beatriz Bragoni (editora) Microanlisis: ensayos de historiografa argentina; Prometeo; Buenos Aires; 2004; pp. 103-143.]