Tendencias e Innovac

Estudio: Tendencias e Innovacin en el mercado espaol del vino.
Nuevos conceptos, nuevas ideas Marzo 2009 Innovaci espa
Estudio: Tendencias e Innovacin en el Innovaci mercado espaol del vino. espa Nuevos conceptos, nuevas ideas Marzo 2009
Estudio: Tendencias e Innovacin en el mercado espaol del vino. Nuevos conceptos, nuevas ideas Marzo 2009 Innovaci espa
ndice de contenidos:
I.I.- Antecedentes y objetivos II.- Metodolog II.- Metodologa III.- Principales resultados III.1. Contexto:
1.1.1.1.- Actitudes hacia el vino. 1.2.1.2.- Pautas de consumo.
2.
Percepci Percepcin del mercado:

2.1.-Percepci 2.1.-Percepcin de la oferta actual. 2.2.2.2.- Novedades percibidas. 2.3.2.3.- Necesidades no cubiertas.
3.
Valoraci Valoracin de nuevos conceptos e ideas para el desarrollo del vino en Espaa. Espa
IV.IV.- Conclusiones y Recomendaciones.
I.I.- Antecedentes y objetivos

El Observatorio Espaol del Mercado del Vino (OEMV), para cumplir con la misin para la que ha sido creado, debe mantener un conocimiento exhaustivo y actualizado de los mercados. En este contexto, ha decidido plantear una investigacin que permita identificar las tendencias clave y nuevos conceptos para el desarrollo del vino en Espaa, incluyendo adems una exploracin de potencialidad y reacciones ante nuevos envases o nuevos productos, como vinos de baja graduacin. Desde aqu, se abren varias cuestiones a resolver, por lo que el OeMV ha decidido encargar un proyecto de investigacin que responda a: Qu conoce el consumidor del mercado del vino? Qu echa en falta? qu necesidades no estn an satisfechas? qu se podra hacer al respecto? Qu llama la atencin del consumidor hoy por hoy? qu considera innovador en el mercado del vino? qu se acepta y qu se rechaza? En qu se puede innovar, y en qu no: envase, etiquetas, iniciativas en torno a la cultura del vino, producto?
I.I.- Antecedentes y objetivos

ESPEC Objetivos ESPECFICOS:
Averiguar las claves que permitan desarrollar el mercado del vino, desde la doble vino, trade. perspectiva del consumidor y del trade
Identificacin de necesidades no cubiertas (consumer insights), de nichos de mercado Generacin de nuevos conceptos si es posible, y anlisis de conceptos novedosos y con potencial: vinos ecolgicos, vinos de baja graduacin, enoturismo, vinos funcionales, vinos de lujo, vinos en nuevos envases, etc.
En concreto, profundizacin en los vinos de baja graduacin: profundizaci graduaci

Anlisis de los conceptos desde la percepcin del consumidor. Evaluacin, como referencia, de las propuestas existentes en el mercado: vinos desalcoholizados y mostos parcialmente fermentados.
Tambin en particular, claves para el desarrollo de nuevos packaging packaging:

Evaluar diferentes propuestas que se han desarrollado con xito en otros pases. Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de los envases actuales vs. novedades en Espaa: latas, bagn box, bricks novedosos, diferentes diseos de pet, etc.
II.- Metodolog II.- Metodologa

Se utiliz una metodologa cualitativa para abordar los objetivos planteados, recurriendo a tres tcnicas en paralelo para cubrir la informacin desde una perspectiva multidimensional: Grupos de discusin Entrevistas etnogrficas Entrevistas en profundidad
consumidores
consumidores
expertos
Identificar tendencias claves y nuevos conceptos para el desarrollo del mercado del vino

Con caractersticas especficas segn targets:
Consumidores de vino, con distintas actitudes hacia el vino:
Consumidores muy aficionados y consumidores que consideran que tienen una relacin muy aficionados
normal con el vino. Con ms peso en la muestra de los consumidores que se consideran normal normal muy aficionados para poder potenciar el hallazgo de nuevos conceptos, tendencias, etc. Mientras que los grupos con consumidores normales han sido una herramienta de contraste y validacin/confirmacin de las reacciones de los muy aficionados ante nuevas ideas.
El consumo de vino, en ambos perfiles, es habitual (al menos 3 veces/semana),
representndose el consumo de vino tinto y blanco principalmente, con DD.OO.
Expertos del sector:

Profesionales del mundo del vino (sumillers que trabajan en restauracin, periodistas
especializados, encargados/propietarios de establecimientos de venta bodegas-).

Diseo metodolgico:
Madrid Consumidores muy aficionados Consumidores normales Expertos TOTAL Barcelona San Sebastin Vigo TOTAL 4 MG + 8 ET 2 MG 4 EP 6 MG + 8 ET + 4 EP
1 MG + 2 ET
1 MG + 2 ET
1 MG + 2 ET
1 MG + 2 ET
1 MG 2 EP 2 MG + 2 ET + 2 EP
1 MG 2 EP 2 MG + 2 ET + 2 EP
1 MG + 2 ET
1 MG + 2 ET
MG: Minigrupos (5 participantes, 2:00 horas). ET: Entrevista Etnogrfica (1:30 horas en vinotecas y establecimientos especializados de cierto renombre). EP: Entrevista en Profundidad (1:00 hora de duracin aproximada).
Trabajo de campo realizado del 10 al 24 de febrero 2009. Mtodo de captacin: captacin libre, segn mtodo estrella.
III.III.- PRINCIPALES RESULTADOS
1.1.- El contexto de consumo: actitudes y pautas
1.1.1.1.- Actitudes hacia el vino
aportaci La aportacin del vino para el consumidor se despliega en dos esferas, motivaciones una individual y otra social, con distintos significados y motivaciones de consumo:
Esfera individual
Esfera social
cristalizaci vino Todo ello, se materializa en una cristalizacin del culto al vino, cargado de p valores aspiracionales para todo el pblico. El gusto por el vino es un modo de ser identificado, y de identificarse, con todo un universo de valores positivos.
1.1.1.1.- Actitudes hacia el vino
Esfera individual
El vino representa un PLACER: Disfrute personal, hedonismo. Sibaritismo; degustar y apreciar lo exquisito.
Esfera social
A su vez, requiere una REPRODUCCIN REPRODUCCI DE RITUALES: Los rituales marcan lo que se puede y no se puede hacer: reproduccin estereotipada de escenarios y pautas de consumo: formalidad. formalidad Y constituye una CULTURA EN S MISMA, S EST QUE EST DE MODA: Imagen social transmitida:el vino habla bien de uno, imagen de uno mismo hacia los dems. Algo que se comparte y se habla. Vincula a sus aficionados. Arraigo a la tierra, acervo cultural. Tradicin renovada hacia lo sofisticado. Salud.
EVOLUCI Y requiere un APRENDIZAJE, EVOLUCIN PERSONAL: Proceso paulatino que despierta curiosidad e inquietud por descubrir y seguir creciendo en su afici aficin. Es un mundo con posibilidades infinitas, que reta al aficionado a seguir descubrindolo, alimentado de su actual carcter de moda social (algo que se comparte e intercambia).
Tienes un mundo complejo y muy interesante, en el que no dejas de aprender.
Es un tema que da mucha conversacin, se habla con los amigos y con la gente que no conoces pero tambin le gusta el vino. Cuando vas a cenar en casa de amigos, yo soy el que lleva el vino y ah me gasto ms, no te arriesgas a quedar mal.
1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino

cristalizaci Sin embargo, esta cristalizacin de la cultura del vino, ha llevado a construir un consumidor aficionado esencia (el aficionado) muy poco permeable a cambios en la esencia de dicha cultura: el qu producto, y los modos de consumo. Por qu ocurre esto?
despertar El recorrido del consumidor, comienza por un despertar de la curiosidad, y un aprendizaje desde lo org orgnico/el paladar (aprender a disfrutar, diferenciar, etc.) poco a poco, este conocimiento va madurando creciendo, y el consumidor va madurando con l. Durante esta maduracin, se incluye la valoracin del producto en s mismo (aroma, sabor, etc.), y el maduraci valoraci s aprendizaje de rituales ya instaurados culturalmente.
consumidor, Este proceso de aprendizaje genera inseguridad en el consumidor, un miedo h a equivocarse que le hace reforzar los valores y hbitos ya aprendidos, repleg replegndose en el consumo formal y normativo como signo de status y conocimiento conocimiento. Todo aquello que propone una ruptura con los aspectos claves de este mundo rebeli (producto y rituales), conlleva la rebelin de un consumidor que ha llegado aqu inversi hasta aqu tras una inversin de tiempo y esfuerzo.
1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino p Diferencias por pblicos:
Madrid
Resulta llamativa la queja a los precios en hostelera, en esta ciudad. Ms abiertos a la probatura, aunque la preferencia por Rioja y Ribera de Duero tambin est aqu presente.
Barcelona
Mayor integracin de los caldos propios: Peneds y Cavas. Se incluyen en la cultura del vino, como parte de la cultura mediterrnea . No hay crtica explcita al precio de los vinos, este se asume desde el valor social y el estatus otorgado.
En las grandes ciudades, se observa una mayor inclinaci inclinacin al consumo en hogar y en restaurantes (vs. bares), y en general formalidad una mayor formalidad en el consumo.
1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino p Diferencias por pblico
San Sebastian
Conexin ms firme comida-vino. Muy arraigado como hbito social (potear). El Txakol se defiende como lo propio, pero se hace de menos frente a otros vinos (sigue remitiendo al vino tradicional, casero, de poca calidad y escaso prestigio, aunque reconocen que actualmente tiene ms presencia y cierto carcter de moda). Se muestran ms abiertos o permeables a nuevas ideas, menos celosos de la cultura del vino sofisticada, elitista, etc.
Vigo
Cultivo y elaboracin propia del vino Aqu rara es la persona que no tiene algn familiar o conocido que elabore vino sin embargo, tambin aqu remite a un vino de menos calidad, con menos valor/prestigio, etc. Muestran una mayor prudencia al declarar el consumo de alcohol: muy preocupados por su imagen social? y por mostrarse como ciudadanos ms cvicos en cuanto a Trfico?. Pese a la extensin de los vinos regionales (sobre todo son blancos), se prefieren los tintos clsicos: Rioja y Ribera de Duero.
Son ciudades ms pequeas, donde quedar con los amigos es algo ms comn, se emplea ms tiempo en ocio y relaciones sociales, y el consumo (al menos aparentemente) tiene un car m carcter mucho ms social que en las grandes ciudades, y ms casual m casual (bares vs. restaurantes).
1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino p Diferencias por pblico
Hombres: Ms apegados al consumo social, a los rituales. Muy conservadores y poco permeables con respecto a las innovaciones. Ms preferencia por vino tinto. Mujeres: Consumo social e individual. Ms abiertas a nuevas propuestas, ms dispuestas a la probatura. Ms integracin del vino blanco y rosado, adems del tinto (excepto mujeres con comportamiento masculino, las ms aficionadas y que han acumulado ms saber en esto del vino).
1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino p innovaci Diferencias por pblico: apertura a la innovacin.
Segn los pblicos, se aprecia diferente actitud hacia la innovacin, que grficamente Seg p innovaci gr se puede representar del siguiente modo: MENOS apertura MENOS apertura a la INNOVACIN a la INNOVACIN MS apertura a la MS apertura a la INNOVACIN INNOVACIN
Hombres
Mujeres
Tendencias ms rgidas, ms conservadores y menos permeables a la innovacin.
Ms permeables y con mayor capacidad para aceptar nuevas propuestas. Importancia de la esttica como vehculo de cambio.
aficionados Muy aficionados

Se sienten obligados a reproducir lo aprendido, sin salirse del guin (temor a trasgredir, hacerlo mal).
normales Aficionados normales

Se sienten ms libres y relajados para aceptar nuevas propuestas que se salen de la norma aprendida. Sin embargo algunos aspiran a acercarse al patrn muy aficionado, y son ms reacios a los cambios.
Barcelona
Vigo
Sebasti S. Sebastin
Madrid
Ms aferrados a la imagen social proyectada.
1.2.- Pautas de consumo. 1.2.En cuanto a las pautas de consumo, sealar que la situacin de ocio/descanso y el situaci mayor margen de tiempo disponible, caracterizan la mayora de momentos de consumo. Es decir: Liberados de las tareas obligatorias, poder tomarse un tiempo para recrearse en el consumo, con tranquilidad y concentracin en se disfrute.
A diario
Presente durante la semana laboral en los momentos que re renen estas condiciones.
Fines de semana
m Con ms frecuencia por disponer de m ms tiempo y una actitud ms orientada al disfrute.
p Esto se refleja en las ocasiones de consumo de la siguiente pgina:
1.2.1.2.- Pautas de consumo
Cu Cundo se toma vino?
Cu Cundo No beber vino?

La maana, como el gran desierto de ma desierto est consumo: el cuerpo no est preparado, no est est activado y ha ingerido poco alimento, es alcohol...
Aperitivo, antes de comer (consumo social o autorecompensa). autorecompensa). En la comida como acompaamiento, o mientras sta se acompa hace (fines de semana). En el postre (minora, fines de semana y en celebraciones): vinos distintos (dulces o cava).
Protagonismo de otras bebidas en el postre: licores

Aperitivo de media tarde (consumo social). Acompaamiento en la cena y algunos, durante su Acompa elaboraci elaboracin. Noche, despus de la cena (minora).
Franja de tarde (sobremesa)
Momento estrella: a partir de media tarde hasta finalizada la cena.

Ocio nocturno (discotecas, etc.).
1.2.1.2.- Pautas de consumo
Cu Cundo S beber vino?

Cuando se busca placer individual o compartido El compartido. vino realza las sensaciones del momento, ya sea el compa a disfrute de la compaa o el capricho a uno mismo.
Cu Cundo No beber vino?
En el trabajo sera incompatible.
Por su contenido alcohlico se excluye su consumo alcohlico, en desayunos, durante la jornada laboral y ante la conduccin de vehculos. Muy vinculado a la gastronoma, enriquece el plato, Por su carcter no refrescante, se excluye su gastronom forma parte de la comida. consumo despus de la actividad fsica (deporte) y en contextos de mucho calor (playa por ejemplo). Como regalo (que conlleva evaluacin social de la regalo regalo introducci presencia, eleccin), y como instrumento de vnculo social (crear Por su falta de introduccin y presencia se excluye v complicidad, celebrar). en el ocio nocturno fuera del hogar (discotecas, pubs). Para crear un clima clido y de acercamiento en c Por su carcter menos activo/estimulante (vs otras car activo/estimulante comidas de trabajo y situaciones sociales menos rutinarias, el vino facilita la sociabilidad sociabilidad. bebidas alcohlicas) se excluye en tareas que requieran una mayor atencin y activacin. En estados de sosiego, relajacin, tranquilidad con relajaci tranquilidad, Por su carcter de consumo pausado se excluye de pausado tiempo, amplifica ese momento. momentos en los que no se dispone del tiempo suficiente. Al medio da, es ms raro, a partir de las 8 de la tarde cuando quedo. A veces cenando, cuando tengo un da muy agobiante, me Por su carcter ms social, se excluye de momentos desagobia veo el vino lo huelo y me relajo. Me da tranquilidad. individuales (no todos, pero s la mayora).
1.2.1.2.- Pautas de consumo.

descripci En definitiva, la descripcin que el consumidor hace de su consumo, desvela un imaginario del vino fuertemente arraigado El vino se degusta lentamente y se toma en momentos de tranquilidad y sosiego. Bebida profunda cargada de matices, a descubrir, algo sofisticado. El vino no es una bebida refrescante no es la bebida que se vincula a calmar la sed. En cuanto a su contenido alcohlico, presenta una imagen ambigua: Por un lado ayuda, desinhibe y complace (apto como vehculo en ciertas situaciones sociales). Por otro puede aletargar los sentidos y eleva los niveles de alcohol en sangre (incompatible con ciertas actividades, horarios y normativas de Trfico). Imaginario de consumo que las nuevas propuestas proponen romper, y que no lo consiguen en un primer momento. Si se pretende hacer crecer este mercado, se tienen que ofrecer nuevos conceptos que planteen soluciones a estas mismas mismas virtudes/limitaciones. Es un mundo muy establecido con unas pautas de consumo muy rgidas r moduladas culturalmente.
1.3.informaci 1.3.- Fuentes de informacin Cmo se informa el consumidor? dado Es un mundo del que gusta hablar y compartir experiencias, muy dado al contacto directo entre las personas y el producto.
Su carcter social y la curiosidad constante que genera el vino, hacen que la principal va de conocimiento v sea el intercambio de informacin boca a boca: informaci Entre amigos y conocidos que comparten la aficin por el vino. Se recomiendan mutuamente, prueban nuevos caldos, se regalan etc. En este sentido, el boca a boca es potente como medio de comunicacin (muy persuasivo), pero limitado: se basa en lo formal y ya aprendido, y su alcance es reducido como modo de expandir la informacin (de persona a persona). A travs del vendedor especializado en vinotecas y bodegas, que funciona muchas veces como prescriptor en la prueba de nuevas referencias. Para descubrir nuevas referencias, las vinotecas y tiendas especializadas se configuran como el principal especializadas, escaparate. En este sentido nuestra experiencia etnogrfica ha sido muy rica, descubriendo cmo el merodea consumidor merodea por el establecimiento reconociendo los vinos que ya conoce, pero dejndose seducir por las novedades (que necesita mirar, tocar, y leer antes de elegir).
De todas maneras el vino es algo que te gusta mirar y tocar y si pudieras tocar probarlo tanto mejor. mejor
1.3.informaci 1.3.- Fuentes de informacin Cmo se informa el consumidor?

La comunicacin en prensa: comunicaci Especialmente en prensa generalista notas de cata y crticas en suplementos dominicales. generalista: Con menos relevancia en prensa especializada Son publicaciones que en ocasiones se leen (a especializada. travs de las vinotecas) pero no de modo regular. En este contexto entran tambin las guas (aunque a veces se consultan para refrendar o comparar su opinin personal con la de una publicacin sobre un vino concreto). Minoritariamente, se sealan otros medios de informacin: se informaci El conocimiento a travs de experiencias ocasionales trav ocasionales: En catas organizadas, visitas a bodegas y viajes convencionales donde se aprovecha tambin para conocer los vinos del lugar. Internet se sita como una plataforma de apoyo donde buscar referencia e informacin sobre vinos (se cita elmundodelvino.com, vinissimus), pero nunca sustituye al contacto directo con los nuevos productos, y parece ser una prctica minoritaria. Televisin: TV3 (En clau de vi), y alguna recomendacin en programas de cocina, as como en radio Televisi (Intereconoma).
2.- Percepci 2.- Percepcin del mercado
2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

La principal percepcin del mercado, unnime en el pblico consultado (consumidores y percepci expertos), se centra en que es un sector que ofrece una GRAN VARIEDAD DE PRODUCTO, CON UNA BUENA CALIDAD (en general). De hecho, se considera que en los ltimos aos ha habido una elevada proliferacin de proliferaci referencias nuevas para el consumidor, sobre todo en cuanto a las variables de mayor las elecci importancia para la eleccin de vinos (destacadas en negrita, las que procuran ms
datos diferenciadores del producto):

Denominaciones de Origen (DD.OO.) y regiones. Tipos de uva utilizadas.
Marcas.
Una situacin que suscita y apoya la probatura el descubrimiento, probatura, y la actitud de aprendizaje constante No encontramos consumidores fieles a una marca -s hay preferencias hacia uvas y DD.OO-.
Esto est en evolucin totalmente, no te puedes dormir No te puedes cerrar, por ejemplo La Rioja es la ms estancada, y ahora los del Bierzo me han sorprendido mucho

Adem Adems, se considera que el mercado ha evolucionado, con
Mayor y mejor ACCESIBILIDAD a los vinos (destacado por los consumidores), con su presencia en distribucin y restauracin, tanto en cantidad, como en variedad, distribuci restauraci asesoramiento, y en nuevos formatos:
Cantidad, variedad y asesoramiento:

Vinotecas / tiendas especializadas en vino: ofrecen elevada variedad, asesoramiento de expertos, e incluso posibilidad de catas en algunos casos. Hipermercados/supermercados: Hipermercados/supermercados la superficie dedicada al vino ha aumentado y se m percibe ms cuidada (aunque con menos variedad que en las vinotecas). Su gran hndicap es la ausencia de expertos que procuren consejo o asesoramiento en la eleccin y compra. Restauraci Restauracin: las cartas incorporan mayor nmero de referencias y organizacin por DD.OO. Es ms frecuente la presencia de expertos en el establecimiento. Cada vez se cuida ms la presentacin/servicio.
A m me gusta ir a tiendas especializadas, porque sueles encontrar vinos que no estn en otros sitios y te recomiendan vinos buenos, que son bodegas que no suenan

El mercado ha evolucionado, con
Nuevos formatos
Dise Diseos de botellas y etiquetas: la mayor parte del pblico consumidor y experto (aunque con ms fuerza entre las mujeres), tiene presente y reconoce con claridad los cambios que se estn sucediendo en las propuestas de botellas (ms estilizadas, incluso con vidrio de colores no utilizados hasta ahora, como el azul), y etiquetas (esttica y diseos modernos, dibujos abstractos, minimalistas, etc.), que se entienden como: Un ejercicio de seduccin/atraccin al cliente por la diferenciacin del envase. seduccin/atracci cliente, diferenciaci Un esfuerzo de modernizacin y de mayor cuidado de todos los aspectos del modernizaci producto. Se valora como POSITIVO y EFICAZ La gran mayora de consumidores consultados afirman que, efectivamente, el diseo marca u orienta la eleccin de un vino desconocido, en la tienda. b c est Suscita atractivo, y corresponde con la bsqueda de cdigos estticos con los ocasi consumo. que uno mismo se identifica, o identifica la ocasin de consumo
Entra por los ojos, cuando vas a la tienda y ves un montn de botellas que no sabes para dnde mirar, primero lees las que te llaman la atencin Es difcil que un vino, con una botella innovada, no est rico te lo digo porque he comprado muchos as Si llevas el vino a una cena con amigos, llama ms la atencin una botella con ms diseo

Nuevos formatos
tama Envases de menor tamao (37, 25 cl.): se recuerda ms, y se da ms valor, a la presencia de este formato en Restauracin. Restauraci Valorado positivamente, permite el consumo individual, e incluso un consumo regulado limitado regulado/limitado en el contexto de las normativas de conduccin actuales (carnet por puntos). Adems, evita dejar la botella abierta. Sin embargo, no se visualiza con tanta facilidad el consumo en hogar (slo visualiza minoritariamente, algunos hogares unipersonales): El precio es muy superior, proporcionalmente a una botella de 75 cl. Hay pocas referencias (al menos, desde la comparativa con la oferta de 75 cl.). tama El tamao remite a un consumo limitado y controlado, que no encaja en la mayor mayora de ocasiones de consumo, especialmente en el hogar (comidas/cenas en compaa de otras personas).
Es la dosis justa, est bien ; Te tomas 2 copas y te quedas a gusto Se agradece, porque para m solo, si mi mujer no puede beber se da o lo que sea, pues me da pena dejar la botella abierta 5 das No quiero que me pongan lmites, yo bebo lo que quiero de la botella

Nuevos formatos
tama magnum Envases de mayor tamao (1,5 l.) botellas magnum-: se valora como una buena solucin para el consumo grupal, ms econmica. Sin embargo, es una valoracin que soluci grupal valoraci m te prctica: parece ms terica que prctica La costumbre de comprar varias botellas para una cena de grupo parece ser la pauta ms extendida, en muchos casos ni siquiera se plantean la compra de botella magnum vs. 2 botellas. El plus de calidad en el producto, es un dato muy poco conocido, slo algunos consumidores lo destacan, o al menos as lo perciben.
Est bien para celebraciones, como somos muchos evitas llevar 2 botellas, pero es como anecdtico Y se dice que el vino est mejor en estas botellas, y sale ms barato

Nuevos formatos
plstico silicona Tapones de plstico/silicona: es otro de los cambios ms recordados, y entre los consumidores resulta controvertido, aunque se vive con cierto conformismo: La mayora lo considera una trasgresin que rompe con una parte importante de la mayor trasgresi tradicin/ra tradicin/raz del vino: el corcho, un elemento que adems de formar parte de la cata, imprime romanticismo, artesana y naturalidad al envase. Se afirma que con l se pierde, adems, una parte de la cata. En algunos casos, se expresa cierta sospecha de que pueda afectar al sabor, aroma, conservacin... Slo una minora de consumidores, y los expertos, conoce las razones higinicas minor higi m ah (es ms limpio) de esta medida, y desde ah lo acepta (aunque en general no resulte deseable).
El corcho te dice mucho del vino, los expertos lo huelen para saber cmo est el vino Meten plstico a un producto que es natural Tiene que afectar al sabor Parece muy hermtico, lo ahogas. Si dejas la botella ms de un da abierta, no s Me sorprendi, pens: uf, vamos a menos Es un choque, sorpresa, es diferente no s si me parece mal, no es eso
Adem p Adems de los formatos, el pblico y los expertos han observado los siguientes cambios positivos:
DIFUSI cultura vino: Mayor DIFUSIN de la cultura y oferta del vino proliferacin de vinotecas en las ciudades, as como cursos, catas, comunicacin con cierta regularidad en medios generalistas (prensa nacional y local, revistas no especializadas), informacin y venta en Internet, enoturismo. Todas las iniciativas son bien valoradas, siempre y cuando no representen un desembolso econmico importante (por ejemplo, algunos cursos y catas), e incluso se echa en falta un mayor nmero de ellas, como veremos a continuacin. distribuci Mayor cantidad de OFERTAS Y PROMOCIONES en distribucin (detallistas, hipermercados/supermercados): este hecho se observa especialmente en Madrid mientras Madrid, que en el resto de ciudades del estudio (Barcelona, San Sebastin y Vigo), la mayora de mayor consumidores consultados considera que los precios son bastante estables y no han estables, observado la presencia de ofertas y promociones, pero tampoco destacan el precio como una cuestin importante. En cualquier caso, este tipo de iniciativas son siempre bienvenidas, y se consideran coherentes con la coyuntura de crisis actual, adems de ser una buena medida para extender el consumo de vino en el hogar.
Ahora tambin se encuentran ms ofertas, se nota que la cosa est un poquito.. Y que han producido mucho
relaci restauraci m alto, Sin embargo, la relacin restauracin precio ms alto, es criticada , no slo entre los consumidores, sino tambin en el colectivo de expertos (excepto Sumiller). No obstante, hemos de sealar las diferencias encontradas por regin: geogr cr m Madrid es el punto geogrfico donde la crtica cobra ms fuerza. En San Sebastin y Vigo tambin se ejerce la crtica, pero la aparicin de esta cuestin es menos inmediata, y se le dedica menos tiempo. En Barcelona prcticamente no se menciona, y de hecho parece que los precios en hostelera estn bastante integrados o asimilados por el pblico.
El argumento principal para explicar el descenso del consumo en este canal, es precisamente el precio, habida cuenta de que el consumidor realiza sus propias compras en la distribucin, y asume que los precios para los profesionales son necesariamente distintos (menores). No obstante, la presentacin, conservacin y servicio del vino tambin juegan a favor o en contra de esta percepcin, as como nuevas opciones como la posibilidad de pedir botellas ms pequeas m pequeas, casa. copa o incluso llevarse la botella a casa
Me parece aberrante que entres en un restaurante y veas todas las botellas en la barra, y pagues 50 por un vino, y lo tenga encima de la cafetera en Barcelona se cuida mucho ms (Madrid). Que se dediquen a la comida y cobren, vale pero no s por qu cobran 3 veces ms un vino ves que es un abuso, ellos lo compran a mejor precio que nosotros (San Sebastin) Te pueden clavar por una botella de vino mediobueno, pero la calidad de la comida no acompaa, y eso repercute en que se momento de sacar provecho, de saborear se apaga, y puedes llegar a tachar de la lista se lugar, por esto (Madrid).
Con respecto a LAMBRUSCO, se ha observado que, efectivamente su presencia en el consumo y compra es bastante elevada, entendido como: : Un vino funcional, fcil de beber f acompaa a comidas de calidad media, fundamentalmente de gastronoma italiana (pasta y pizza), e incluso sobre todo en restaurantes de este tipo. m Precio ms asequible. Un vino refrescante por su ligereza, baja graduacin, gas, gusto afrutado y suave servido en fro Genera ms atraccin en las mujeres y en los jvenes. atracci j
Los expertos constatan y afirman su xito por todas estas cualidades, aunque no esperan mayor crecimiento del conseguido hasta ahora. Tambin consideran que no hay productos del todo equivalentes, en la produccin nacional.
Sin embargo, Los consumidores que se consideran ms aficionados (puristas) y los expertos, consideran que es un vino de menor calidad, que no forma parte de la cultura del vino de prestigiada y deseable.
A la gente que le gusta el Lambrusco, no entiende mucho de vinos. Tambin es porque es ms asequible. Yo lo llamo vino con gaseosa No lo considero vino, adems es italiano y yo primero consumo de aqu Hay muy pocos equivalentes, s tendran que buscar esa suavidad. Don Lucio de la Mancha, pero es demasiado seco
Por otro lado, el recuerdo/conocimiento de NOVEDADES relativas a producto y envase, ya envase, presentes en el mercado (vinos ecolgicos, de baja graduacin, bagn box), es muy , minoritario, escaso y minoritario, entre los consumidores consultados: distribuci Su presencia en distribucin es muy baja (prcticamente inexistente en la muestra de vinotecas visitas con los participantes de la muestra de este estudio) y prcticamente pr no se destaca. S se conocen, en el caso de los expertos (reservamos sus valoraciones, de stas ideas y otras presentadas, para el siguiente captulo).
Lo que he odo es que estn muy en boga las bodegas pequeas, no muy conocidas, y los vinos en plan ecolgico, pero no s ms

Por ltimo destacar que, a pesar de que la percepcin de la oferta del mercado espaol del vino es fundamentalmente positiva, tambin se seala que:
m dif abarcar: La oferta resulta cada vez ms compleja y difcil de abarcar Para los consumidores este hecho puede frenar el impulso de exploracin, compra, y exploraci oraci consumo de valor (compras por encima de 10-15 en distribucin / 25-30 en valor hostelera). m cr Los expertos, adems de suscribir buena parte de lo anterior, se muestran ms crticos est saturaci con este hecho, afirmando que el mercado est llegando a cierta saturacin de marcas, y comienza a perderse el control sobre el mismo (relaciones calidad-precio, rigidez de las DD.OO., intrusismos).
Te pierdes, hay tanto que Abruma, agobia, no se puede abarcar Muchsimas bodegas, muchsimos vinos nuevos esto se tendr que regular, porque hay muchas marcas que se han posicionado por precio y no por calidad slo por tener a alguien conocido en la bodega
Surgen nuevas demandas principalmente para ayudar a orientar la compra, demandas, a pesar de que el mercado precisamente haya evolucionado en esta lnea.
2.2. Demandas hacia el mercado.

Informaci Informacin, bsica o avanzada segn el tipo de pblico que acude a comprar/ consumir: cartelera en lineales, cartas de vinos ms detalladas en hostelera (no slo carteler marca-precio, sino tambin uva utilizada), etiquetados ms completos o informativos (por ejemplo, con el tiempo en barrica, tiempo ptimo para consumir, etc). expertos, Presencia de expertos tanto en tiendas como en restauracin, que orienten la eleccin. Organizacin de la oferta lo ms clara posible: Organizaci m Las DD.OO. o regiones de procedencia es la clasificacin bsica necesaria para la primera eleccin. A partir de ah, por aadas (joven, crianza, reserva), precio, marcas, e incluso tipos de uva Posibilidad de cata, especialmente para las nuevas referencias, y para vinos con cierto precio (a partir de 20 25 ).
Ms informacin si te dicen que hay que dejarlo oxigenar y te va a saber mejor, no es igual que si no te dicen nada Un experto que sepa ms de lo que tienen en el guin, y sepa captar al cliente y lo que puede gustarle Lo que es interesante es que est bien ordenado y que sea accesible, que puedas llegar a todas partes La procedencia te dice el aroma, la fragancia, el cuerpo, la sensacin Un Peneds no es como un Priorato. Si estn mezclados, pierdes tiempo y no
2.2. Demandas hacia el mercado.

Comunicaci diferenciaci Comunicacin y diferenciacin de la oferta disponible: con mucha frecuencia, se demanda un mayor esfuerzo en estos aspectos: El recuerdo de publicidad sobre vino en medios de comunicacin es muy escaso y escaso, se considera que los anuncios son muy similares entre s: bodegas/productores en atmsfera elitista, de grandeza, etc. / anuncios de DD.OO., con imgenes y atributos generalistas (despertar los sentidos, paladar, buen hacer, etc.). Desde lo anterior, el pblico y los expertos sugieren una mayor diferenciacin, en diferenciaci imagen/personalidad, trminos de imagen/personalidad de cada regin/DD.OO./marca Una diferenciacin basada en mensajes, rasgos o atributos de imagen, etc. Por ejemplo desde las caractersticas organolpticas de cada DD.OO. Adems, otra demanda comn a ambos colectivos es la necesidad de dirigirse a los jvenes, con la idea de que la cultura del vino (clsica) no se pierda, pero en clave (clsica pierda de saber apreciar el vino, no con cdigos funcionales, de desinhibicin, etc., como cualquier otro producto con alcohol. Los expertos insisten en que hay que comunicar las novedades diferenciales vinos diferenciales: ecolgicos, de baja graduacin, etc., y acercarlos al consumidor, a la prueba, con publicidad, precios atractivos, mdulos destacados en distribucin, venta cruzada con otras categoras (alimentacin) Tambin consideran que hay que trabajar en Tambi mensajes potenciadores del consumo en el contexto actual: Vino y Salud.
Las novedades, como el tema de los ecolgicos, para lanzarlos tienen que hacerse atractivos a la prueba que salgan en televisin, a un precio ms atractivo al principio, en muebles aparte
En definitiva:
El consumidor se muestra SATISFECHO con la oferta actual, y poco atento a novedades novedades que planteen cambios significativos en la cultura del vino (nuevos tipos de vino, nuevos envases, nuevas ocasiones de consumo). Su esfuerzo personal se enfoca a seguir profundizando en el conocimiento del mercado en sus variables tradicionales: DD.OO., marcas, uvas, etc. est est Los expertos consultados estn de acuerdo en que el mercado del vino est pasando por s pol Tr un momento delicado, no slo por la crisis general, sino por las polticas de Trfico. Sin permeabilidades innovaci embargo, encontramos distintas permeabilidades a la innovacin: Aqullos que pelean en su da a da con el consumidor (detallista y sumiller), en la muestra, establecen ms lmites a la innovacin, ya que supone un esfuerzo muy m l innovaci grande para ellos participar en su desarrollo. De hecho, se sienten un poco solos en su labor comercial y pedaggica hacia el consumidor y demandan apoyo. Aqullos que, desde un plano ms general/macro (prensa e hipermercado), consideran mercado, que hay que movilizar al mercado con nuevas ideas y un mayor esfuerzo promocional, comunicativo, etc.
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos e ideas
3.- Valoracin de nuevos conceptos. 3.- Valoraci

Las ideas presentadas causan gran sorpresa en la mayor parte de los entrevistados: est Rompen con un mundo muy esttico y poco dado a innovaciones. Ruptura marcada alteraci impl especialmente por plantear una alteracin implcita en el producto base, y por la transgresi est transgresin de los modos de consumo no estn dispuestos a aceptar una ruptura con la cultura aprendida y aspiracional, ni por supuesto a transmitirla a otros transmitirla consumidores. Los conceptos mostrados se inspiran en atributos que hasta ahora no han sido decisivos en la eleccin de compra/consumo, pero que son muy importantes en la cultura del vino: producto: Alteracin implcita del producto Alteraci impl Desde la graduacin alcohlica vinos de baja graduacin, vinos sin alcohol. Desde el proceso de elaboracin o cultivo de la vid vinos ecolgicos. consumo: Transgresin de los rituales de consumo Transgresi Desde los modos de consumo proyectados mens, nuevos envases.
vinos muy refrescantes, asociaciones de
Como resultado, se proyectan repercusiones negativas propiedades de aroma, sabor, etc., pueden variar
la calidad puede mermar, las
El vino tiene determinadas caractersticas y no se puede salir de ah, y si se sale ya no sera vino, sera otra cosa.
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos. Las ideas presentadas fueron:
Vino muy refrescante Men Men bocadillo + vino para se bocadillo Vino con pizza Vino con hamburguesa Copa en botella (plstico) Bag in box, bag in tube Vino en lata
Vino ecolgico ecol Vino de baja graduacin graduaci Vino sin alcohol
En global, encontramos dos grandes ejes alrededor de los cuales situar la respuesta del pblico a cada idea presentada:
son ideas sugerentes, pueden ser seductoras, que Grado de ATRACTIVO despiertan inters en mayor o menor grado. RELACI cercana a la cultura del vino, RELACIN CON EL MUNDO DEL VINO marcada por el producto y los modos de consumo estereotipados. gr c sit En el siguiente grfico podemos ver cmo se sita cada idea presentada, terico teniendo en cuenta que es un resultado terico, y que en condiciones podr posici funci reales de mercado, cada idea podra cambiar de posicin, en funcin de su ejecuci dise presentaci ejecucin final (producto logrado, diseos de envases, presentacin de men distribuci comunicaci mens, distribucin, comunicacin, etc.).
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos.

Ms Atractivo
Vino muy refrescante Vino con pizza Bag in box, bag in tube Vino con hamburguesa
Men Men bocadillo + vino para se bocadillo
ecol Vino ecolgico

+ Cerca del mundo del vino
+ Lejos del mundo del vino
Vino de baja graduaci graduacin Vino sin alcohol

c to
Alt
in erac
de
du l pro
Vino en lata
Copa en botella (plstico)

Menos Atractivo
Men Men bocadillo + vino para ese bocadillo
Es una idea atractiva, que incluso ya se da en la prctica domstica: comerse un dom pr bocadillo acompaado de un vino. acompa for Son productos de nuestra cultura, no forneos (vs. hamburguesas y pizzas). Muy sugerente en el caso de bocadillos de estilo ms gourmet, aunque al reflexionar, m gourmet se puede aplicar a cualquier receta: De bocadillos de jamn ibrico, queso de calidad a bocadillos de tortilla, atn, embutidos Con infinitas combinaciones y posibilidades. Como el resto de ideas para mens, la crtica surge cuando se integra en un modelo de cr comida que choca con las pautas ritualizadas en el consumo de vino: vino: Cadenas de comida rpida, como puede ser Pans and Company o Bocatta, donde el tiempo y la percepcin de la comida (menor calidad, no son recetas tradicionales, etc.), chocan con los rituales del vino.
Muy espaol, como comerte una tapa con el vino. Es cierto que si no te lo sugieren no se te ocurre, te pides una cerveza.
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos. Vino y pizza

asociaci italiana Es una idea coherente y aceptada desde la asociacin de vino y comida italiana tambi pa (pastas y pizzas): Italia tambin es un pas productor y consumidor de vino, y de mediterrnea cultura mediterrnea (vs. Norte de Europa, por ejemplo). combinaci Esta combinacin ya existe cuando se acude a restaurantes italianos. l est asociaci rpida El lmite est en traspasar esta asociacin al contexto de comida rpida , como Telepizza, etc.: Telepizza, Pizza Hut, etc.: El vino como acompaamiento en la comida realza los matices de la misma. Si la comida se asocia a baja calidad, se minimiza esta complementacin. Por ejemplo, aplicado al consumo de pizza en el hogar se acepta positivamente hogar, cuando se trata de pizzas caseras o con una percepcin de cierta calidad percepci calidad.
Vino y hamburguesa
asociaci vinoDesde la asociacin del concepto vino-carne, resulta coherente. hamburgueser El choque surge en el escenario de consumo asociado al mundo de las hamburgueseras r p s (comida rpida, dudosa calidad de producto, pblico muy juvenil, slo venden cerveza y no se considera de calidad etc.). Se percibe como una idea novedosa y rompedora rompedora: Puede ser una oportunidad para acercar el mundo del vino a los jvenes. El vino proyectado aqu es ms ligero y fcil de beber por ejemplo: tinto de verano, vino aqu m f beber, tipo Lambrusco... Pero las principales dificultades que surgen, tienen que ver con la transgresin de los rituales ms establecidos en el mundo del vino: El vino como acompaamiento en la comida, potencia las cualidades de sta en un matices entorno asociado a comida de baja calidad, Realzar matices carece de sentido. En cadenas denominadas de comida rpida y burguers choca con el tempo y escenarios ritualizados en el consumo de vino. Incluso el modo de servirlo genera una brecha servirlo, pl lo imaginan en vaso de plstico (la referencia es la cerveza) lo que profana el consumo del vino, si ste es de calidad.
Vino Muy refrescante
refrescante En un principio, el concepto refrescante no es un atributo que se asocie con el vino. Por el espont calidez contrario, cuando se habla de vino, espontneamente se hace referencia a su calidez caracter intr como caracterstica intrnseca del producto. reflexi m S caracter Sin embargo, en una reflexin ms detenida, S se puede atribuir esta caracterstica al vino desde distintas cualidades: la referencia son los vinos Desde el modo de servir cuando se sirve fresco/fro. servir, fresco/fr blancos, los de aguja, el tinto de verano, la sangra y el calimocho. Desde su densidad, cundo es algo ms ligero m vinos algo ms suaves, con menos cuerpo: blancos, rosados, algunos jvenes (Albario, Peneds). Desde sus partculas gaseosas como condicin para saciar la sed part la referencia ms clara son los vinos mezclados con gaseosa o con refresco, los vinos de aguja (Lambrusco, Peascal, Mateus ) y el cava. Pero no se puede conectar con el beber a trago largo como el refresco o incluso la largo cerveza.
3.- Valoracin de nuevos conceptos. 3.- Valoraci

La idea de un vino muy refrescante, por tanto, se conceptualiza desde las siguientes dimensiones: Ms gas
Vino Muy refrescante

Refrescante
Tinto de verano Cava Lambrusco
fr Servido fro
Aguja Vinos blancos
Vinos rosados
Ms Densidad/ cuerpo Menos Densidad/ ligero
Vinos tintos
Reservas
No refrescante
Crianzas
Tintos jvenes j
Menos gas
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos. Vino Muy refrescante

Potenciar el concepto de un vino muy refrescante conlleva por tanto, revestir al vino de caracter refrescante las caractersticas que conceptualizan lo refrescante. Es un concepto que s puede extender el consumo del vino a escenarios donde ahora no est del todo instaurado (verano/playa, despus de actividad fsica), incluso llevarlo a contextos ms informales y ldicos pero sin olvidar que hay que superar el axioma: el vino no es refrescante refrescante Es el camino que ya han iniciado productos con base de vino, como el tinto de verano o la sangra, adems del Lambrusco, pero en el que no han entrado otros vinos ms selectos que puedan reunir las condiciones mnimas requeridas.
Tiene que estar muy fro y no con mucha graduacin, que te apague la sed como la cerveza o la coca cola. Para una comida informal, no como sustitutivo de un buen vino, cada cosa en su sitio. Entra bien, se agradece pero no es de un trago, es que refrescante me suena a m a trago, no a sorbo.
Ecol Vino Ecolgico
categor Aunque se conoce como categora, apenas hay recuerdo a nivel de producto. Esta conciencia ecol falta de conocimiento, unida a la falta de conciencia sobre lo ecolgico marca las valoraciones a esta idea. Por un lado se racionaliza positivamente como un tipo de vino ms natural, con menos natural qumica qumica, y en algunos casos saben que es elaborado a partir de vias no tratadas qumicamente. Pero al no conocer cules son los procesos concretos que conlleva, genera opiniones cu conlleva crticas: crticas Para la mayora de los entrevistados el vino es ya un producto lo suficientemente natural resulta natural como para que se tenga que etiquetar como ecolgico credibilidad. contradictorio y pierde credibilidad Se considera lo ecolgico como una moda temporal (vs. el sentido de permanencia ecolgico histrica del vino). Desde el referente de otros productos, se proyecta un precio superior (consecuencia tambin del fenmeno moda). Se produce una cierta inseguridad sobre el producto final (prdida de calidad). El modo de cultivo y elaboracin no son criterios de eleccin en la compra, frente a la elaboraci elecci Denominaci uva. Denominacin de Origen y el tipo de uva
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos. Ecol Vino Ecolgico
La categora vino ecolgico necesita revestirse de beneficios y valores adem diferenciales para el consumidor, adems de cobrar mayor presencia en la (distribuci restauracin), oferta (distribucin y restauracin) de tal forma que pueda evitarse el razonamiento fcil : los vinos habituales son muy buenos, y son naturales, no es necesario adscribirse a una moda como sta
Una bodega nueva con un vino ecolgico se tiene que hacer un nombre, pero una bodega conocida se echa a perder, porque entonces piensas y cmo hacen el resto del vino?. El vino ya es un cultivo tradicional y familiar, esto es un sacar dinero. El vino ya es artesanal y cuidado.
graduaci Vino de baja graduacin
Concepto desconocido para la mayor parte de los entrevistados. De manera aislada De alguno de ellos dice haberlo ha probado, pero ha provocado distintas impresiones. distintas
Los beneficios de este producto son evidentes permiten el consumo de vino en situaciones ahora restringidas (comidas antes de la conduccin), con una mayor confianza en organol el posible mantenimiento de las cualidades organolpticas (vs. vino sin alcohol). Pero las crticas que recibe, son mayores que los elogios cr elogios: Supone un proceso de adulteracin del vino, una manipulacin en el discurrir natural de la elaboracin vincola, con una ms que posible repercusin directa en sus cualidades. repercusi El que tenga menor graduacin alcohlica no le exime de que sea necesario controlar su graduaci alcoh consumo en ciertas situaciones (como en la conduccin).
O vino vino, o vino sin , pero nada de medias tintas, sino vas a tener que medirlo igual (experto Madrid).
Vino sin alcohol
o Los aficionados consultados han odo hablar de este tipo de vino, pero el nivel de conocimiento es muy bajo y dbil. d Si el producto conserva sus principales cualidades organolpticas, sus beneficios son evidentes: evidentes Permite disfrutar del vino evitando los efectos negativos de su graduacin graduaci alcohlica. - En este sentido encuentra huecos en los momentos de consumo actuales, especialmente indicado cuando se tiene que conducir conducir. - La referencia positiva es la cerveza sin alcohol producto sorprendente en el momento de su lanzamiento, que ha mejorado organolpticamente en poco tiempo, y se ha llegado a integrar y extender en el consumo. Segn los expertos consultados, es una categora en posible crecimiento Seg categor se ajusta a la tendencia de moderacin en el consumo de alcohol. des-alcoholizaci Sin embargo el proceso de des-alcoholizacin del vino, conlleva un tratamiento que se cree va a repercutir negativamente en sus cualidades, sas que los consumidores aficionados tanto valoran del vino En este sentido, su atractivo es menor que el vino graduaci de baja graduacin.
Lo he odo pero no lo he probado, si logran el sabor, porqu no?. Suena raro, eso hay que probarlo.
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos. Vino sin alcohol graduaci Vino de baja graduacin
El mercado del vino no est an lo suficientemente abierto para aceptar dos modalidades de vino tan diferentes como las propuestas aqu. categor No se entiende que convivan en el momento actual dos categoras de vino con alteraci graduaci alcoh alteracin en su graduacin alcohlica: con baja graduacin y sin alcohol. Esta actitud es algo transversal a todos los entrevistados (aficionados y muy aficionados al vino). Sera conveniente evaluar las reacciones que esta idea suscita en consumidores consumidores espor vino. espordicos y no consumidores de vino No obstante, la idea de un producto que encaje con la exigencia de moderacin en el moderaci consumo de alcohol, promovida por las autoridades, s resulta coherente y atractivo, el problema es encontrar la frmula perfecta para una buena parte de consumidores que les convenza de que siguen en el mundo del vino, con un producto de calidad.
En una tienda me lo dieron a probar y no me gust nada. Prefiero beber menos, a esto. A lo mejor captas un mercado que le interese el vino, pero no quiera beber.
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos: Envases.
Bag in Box
bodega, Este tipo de envase remite al envase tradicional a granel de bodega, y las respuestas en un cr primer momento son crticas: Compra del vino en grandes cantidades producto menos cantidades: elaborado, poco exquisito, para un consumo funcional, vino de mesa, y excesivo para consumo individual/familiar. Cierta similitud con el brick, un tipo de envase muy asociado a vino de baja calidad. El cierre hermtico se asocia a una peor conservacin: el producto no se airea Sin embargo, superando este primer aluvin crtico, se reconocen algunos beneficios beneficios: Su transportabilidad y comodidad para el consumo en situaciones informales y de grupo: grupo: comidas en el campo, grupo de amigos, fiestas etc. Se asocia a un menor precio, por la cantidad de producto y la evitacin del cristal. Minoritariamente, la conservacin en vaco del producto, lo que paradjicamente supera en conservaci vac este aspecto a las prestigiadas botellas de vidrio. Formato muy bien valorado por los expertos de la Distribucin que, tanto por el producto como Distribuci por los diseos de estos envases, superan las expectativas de los clientes.
Bag in Tube
Genera sorpresa (nadie lo conoce o recuerda). despu Cuando se presenta despus del formato Bag in Box, las reacciones son m mucho ms positivas: el consumidor se ha habituado a este tipo de ideas. Imagen sofisticada (vs. Bag in box): diseo atrayente, aunque excesivamente original para los ms conservadores. herm dispensador: Cierre hermtico con dispensador facilita su uso y conservacin. Tama Tamao habitual vs. bag in box. El pblico enlaza espontneamente este concepto, con alguna de las ideas presentadas anteriormente, y la idea de nuevos escenarios de consumo y productos: Para un vino muy refrescante en escenarios de consumo refrescante, nuevos. Facilita el consumo de vino individual (no se estropea). Jvenes, con comida rpida, en situaciones informales venes
3.- Valoracin de nuevos conceptos: Envases. 3.- Valoraci
Copa en la botella
La idea resulta muy bien acogida: facilita el consumo de vino en situaciones diversas Prctico, para un uso individual en diversos escenarios: tren, avin, playa, asistencia a eventos . Fcil de trasportar y sin perder el modo de consumo del vino: para degustar en copa (vs vaso). Original y novedoso, por la incorporacin de la copa en la botella. pol pl La polmica surge cuando se imaginan formatos de plstico en botella y copa m deprecian la calidad del producto y el modo de consumo, mostrando una vez ms el valor asociativo del vidrio:
Vidrio
Preserva las cualidades del vino (sabor, color, aroma ..) calidad = contribuye a la calidad del producto: No todos los envases de vidrio CONTIENEN VINO DE CALIDAD, pero TODOS LOS VINOS DE CALIDAD SE COMERCIALIZAN EN ENVASES DE VIDRIO.
Plstico Pl
Alteracin del sabor y cualidades del Alteraci producto MINUSVALORA el PRODUCTO.
Latas de vino
Reacciones de sorpresa y reticencias iniciales muy fuertes hacia este tipo de envase. Conocido a nivel aislado por alguna persona que lo fuera Cr identifica en vinos de fuera (Australia). Crticas generalizadas: clich b vino. El aluminio rompe los clichs bsicos del mundo del vino Pone de manifiesto la arraigada cultura asociada al vidrio en este mundo: Incluso los vinos de mesa de cualquier men, te los
ponen en vidrio.
Que una vez abierto, obliga a beber todo su contenido. proyecci alteraci producto: Con una proyeccin de alteracin directa en el producto El aluminio afectar negativamente a las cualidades organolpticas del vino (sabor, olor, color). Con este envase, se pierde la recreacin de el rito de la cata.
Crticas, que en algunos casos se matizan, cuando van asimilando la idea por las ventajas funcionales que perciben: Resulta prctico para transportar. Diseos estticos y atrayentes rejuvenece la categora. Con capacidad para mantener fro el vino por ms tiempo (adecuado en vinos blancos y jvenes).
Latas de vino
Fuerte choque por la transgresin en el mundo del vino que plantea transgresi este envase supone una revolucin que expande los escenarios revoluci vino: y el modo de consumir vino Para tomar vino en cualquier situacin (pret a porter). Trago largo, menor sensacin de degustacin y recreacin en el consumo. Ingesta individual. Rejuvenece la categora y lo acerca a un target ms joven: coherente con un estilo de vida ms inmediato y funcional. c m Es una idea que rompe con los cdigos ms tradicionales del mundo del vino, pero que realizado de modo esttico y con tipos de vinos est acordes (vino joven, blanco y rosado) puede acercar el mundo del m vino a escenarios ms informales.
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos. Asociacin directa de vinos y platos, en las cartas Asociaci
maridaje mayor El maridaje forma parte de la cultura del vino, y la gran mayora de consumidores consultados, tienen ya establecidas sus preferencias entre vinos y determinados platos. Para una parte de la muestra (los menos aficionados) es una idea positiva como medio de acercarse y conocer nuevas referencias, y generar deseo desde el punto de venta sugerencia aceptada. recomendaci comidaSin embargo la recomendacin directa entre comida-vino, encuentra algunas voces que la desaconsejan: La mayora de los consultados han establecido conexiones entre determinados vinos y comidas desde su experiencia y aprendizaje Estas preferencias, se consideran por aprendizaje. tanto, como un signo de madurez y personalizacin dentro de este mundo. personalizaci El que haya una recomendacin externa les causa cierto rechazo si se entiende o recomendaci externa, imposici se formula como imposicin. El sumiller consultado reprob esta idea, lgicamente (su papel de asesor pierde valor). Por otro lado se piensa que el nmero de referencias posibles para cada plato es demasiado amplio, y acotarlo puede significar no acertar con todos los gustos
Seguro que tiene su lgica, pero para gustos colores. Yo por ejemplo tomo algunos vinos blancos porque considero que van muy bien con algunas carnes. Pero eso lo s yo, porque lo he aprendido.
Venta cruzada
asociaci vinoEs una idea positiva por la asociacin establecida entre vino-comida, y reforzarla en el punto de venta puede impulsar la compra de vino. Algo que ya se hace con la venta de productos de delicatessen, en vinotecas, pero que vinotecas, sin embargo los consumidores no parece que tengan tan asociada asociada: Los precios aqu, se consideran muy superiores. Es un tipo de establecimiento en donde el aficionado se recrea en la bsqueda de vinos, y la comida pasa a un plano muy secundario. En sper e hipermercados tanto consumidores, como expertos, sugieren algunas posibilidades: : Situar islotes de venta cruzada y promocin de productos (ej. vino y queso). Situar los vinos en los universos de alimentacin, no slo en la zona de bodega (carnicera, pescadera, charcutera, etc.), para actuar como recordatorio de compra adem consumo. de vino, adems de ofrecer sugerencias de consumo
3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos: Otros conceptos. Vino en vending machines
Concepto presentado en las entrevistas a expertos como tal (vino en maquinas de vending) , no en consumidores:
Se imaginan problemas de tipo formal y legal para esta idea: Cmo se controla la venta a menores? En este sentido es viable legalmente? Qu tipo de formato y tamao habra que comercializar? (imaginan en lata, y en segundo trmino la copa en botella). funcional Para un tipo de consumo funcional y trasgresor de todos los rituales actuales (en la calle, sentados en cualquier lugar, para beber directamente del envase etc).
IV.IV.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones y Recomendaciones.
Qu conoce el consumidor del mercado del vino? Qu echa en falta? qu necesidades no estn an satisfechas? qu se podra hacer al respecto? Qu llama la atencin del consumidor hoy por hoy? Qu considera innovador en el mercado del vino? Qu se acepta y qu se rechaza? En qu se puede innovar, y en qu no: envase, etiquetas, iniciativas en torno a la cultura del vino, producto?
Conclusiones.
Qu conoce el consumidor del mercado del vino? Qu
El vino actualmente se entiende como algo aspiracional y cargado de valores. El consumidor se dedica a la exploracin del vino a nivel de producto (conocer nuevas referencias, tipos de uva y Denominaciones) y a la reproduccin de los rituales de consumo aprendidos. As, nos encontramos con que los consumidores estn: Centrados en el mercado nacional, percibido como de calidad y lo suficientemente extenso (casi infinito) como para cubrir sus necesidades y deseos. Despreciando, en la mayora de los casos, el mercado de importacin, al que slo se acercan a modo de prueba, en viajes y alguna cata espordica. An muy anclados en las referencias ms clsicas de este mundo: las denominaciones de origen Rioja y Ribera del Duero, y en los vinos de crianza y/o reservas. E integrando en su paleta de preferencias otros vinos que van descubriendo (Bierzo, Somontano, Peneds, Toro, vinos mediterrneos etc.). Con un conocimiento muy escaso (y muchas veces anecdtico) de todo lo que se sale de este conocimiento casi orgnico del vino. Tienen experiencias aisladas alrededor del mundo del vino como enoturismo, nuevos formatos y productos etc.
Conclusiones.
S que se puede afirmar que hay una alta satisfaccin con la variedad de producto satisfacci disponible en el mercado: Ha crecido mucho, en poco tiempo la sensacin predominante es que hay opciones tiempo: para todos los gustos, y en cualquier caso la existencia de una elevada variedad abre muchas posibilidades a cada individuo, da sensacin de libertad en la eleccin Ha alcanzado un alto nivel de prestigio A la hora de compra/consumir, se trata de un prestigio. producto de alimentacin muy bien valorado, que alcanza incluso el grado de regalo. Un mercado que ofrece calidad de producto, y con gran variedad de precios por lo que de precios, no ha dejado de ser accesible.
Conclusiones.
La apertura a la innovacin, en cambio, parece muy limitada y determinada siempre por los innovaci valores asumidos en este mundo, que parecen establecer la frontera de lo que puede hacerse y lo que no. Porqu ocurre esto? Porqu El consumidor que se introduce en el mundo del vino, ha realizado y est realizando un esfuerzo constante por llegar a la altura de los expertos. En esta situacin an se proposici siente inseguro y rechaza cualquier proposicin de ruptura sobre lo aprendido. El cambio le crea inseguridad por miedo a equivocarse y reacciona replegndose en los repleg aprendidos: hbitos y valores ya aprendidos el consumo formal y normativo como signo de status y conocimiento. No obstante, se observa que hay un deseo latente de relajar esos valores, esa valores formalidad, esa normativa que arrastra la cultura del vino, como se puede ver en las demandas que hacen y a travs cmo est funcionando la esttica en envases y etiquetas (modernizacin, elegancia etc.).
Qu qu est a Conclusiones. Qu se echa en falta? qu necesidades no estn an qu podr satisfechas? qu se podra hacer al respecto?
S se echa de menos y se demanda demanda Ms comunicacin y diferenciacin de la oferta disponible. comunicaci diferenciaci Construir imagen de marca, regin, etc., con atributos y valores diferenciados, que de algn modo guen en la eleccin y compra de vino. Comunicar la oferta, sus novedades, etc., a todos los consumidores, de tal forma que se sientan informados e incluidos en el mundo del vino. Lograr una comunicacin dirigida especialmente a los jvenes, con la idea de que la cultura del vino no se pierda, con el mensaje de saber apreciarlo. Ms cercana del mundo del vino. cercan Profundizar en la renovacin de la imagen del vino, con cdigos ms cercanos y menos formales/elitistas sin llegar a la vulgarizacin. Se percibe implcitamente un deseo por acercar los cdigos clsicos del mundo del vino hacindolos menos formales, en una parte de los aficionados. Transmitir mensajes que apoyen o legitimen el consumo del vino. Mensaje o concepto de Vino-Salud, consumo en el hogar, nuevas propuestas de , vino (baja graduacin, etc.). Modulacin/control de precios en restauracin. Modulacin/control restauraci
Qu atenci Conclusiones. Qu llama la atencin del consumidor hoy por hoy?

Llama la atencin del consumidor: La deseabilidad y el prestigio del mundo del vino de la que ellos son y quieren ser vino, partcipes: - Placer exquisito, sibarita, el gusto por lo bueno. El cultivo de la delicadeza y la sensibilidad. - La personalidad, madurez y capacidad de aprendizaje. - La sobriedad, compostura y el saber estar. - El arraigo a la tierra y a la cultura. Nuevas Denominaciones de Origen nuevas marcas o vinos de autor Origen, en un deseo por seguir indagando y creciendo en su conocimiento de este mundo (muy ligado al producto). Nuevos diseos de envases ms modernos, llamativos y atractivos, que rejuvenecen dise envases, la esttica de un mundo antes anclado en iconografas clsicas, y seduce la mirada del consumidor.
Conclusiones.
qu considera innovador en el mercado del vino? qu
Para el consumidor, las mayores innovaciones se centran en los dos ltimos aspectos: El creciente aumento de referencias en las marcas y denominaciones de origen Mayor origen. variedad. La proliferacin de nuevos diseos y formatos de envases (an manteniendo los proliferaci dise clsicos). - Botellas de distinto tamao (37 cl y tamaos Magnum) aunque con un nmero de referencias muy por debajo de la botella convencional de 75 cl., y que an no han logrado encontrar un lugar estable en el consumo. - Diseos modernos de botellas ms estilizadas, etiquetas minimalistas etc., que incluso potencian la percepcin de calidad del producto y aaden un punto esttico a la mesa.
Conclusiones.
qu Qu se acepta y qu se rechaza? Qu
En un universo marcado por pautas ritualizadas y transmitidas culturalmente, el nivel de innovaci innovacin se proyecta limitado . seg Sus contornos se establecen segn los dos pilares fundamentales que estructuran todo lo referente al vino y que van ligados y se retroalimentan mutuamente: El imaginario del vino como producto cualidades organolpticas, esas que el producto: consumidor ha aprendido a apreciar (sabor, textura, olor, color) color). Los rituales asociados (pautas de consumo) el saborear la bebida pausadamente, sin consumo): prisa, en ciertas condiciones, momentos y lugares.
El producto: Caractersticas organolpticas Caracter organol
El modo de consumo: Rituales asociados
Conclusiones.
Por el anterior esquema y contexto de actitudes, en un principio la mayora de respuestas mayor reticencias, encontradas a nuevos conceptos para este mercado, son frenos y reticencias, pero con diferencias segn targets: Los aficionados normales tienen una valoracin ms positiva de las ideas normales, valoraci m presentadas: adems de presentarse como un pblico ms receptivo a la innovacin, algunos de los conceptos presentados facilitan un consumo ms relajado e informal del vino (algo que implcitamente parecen demandar). Los muy aficionados muestran mayores reticencias a las ideas presentadas, que aficionados, rechazan muchas veces por su alejamiento del mundo de valor ms clsico y estatutario del mundo del vino. Los expertos muestran reacciones polarizadas: Valoraciones ms positivas en aquellos con una posicin ms general/macro del mundo del vino como son periodista y distribuidor de hipermercado: ms abiertos a impulsar el mundo del vino desde ideas novedosas y rupturistas. Mientras que el detallista y el sumiller se muestran mucho ms reacios a las novedades que resten valor y status al mercado del vino y les hagan perder su posicin como prescriptores.
Conclusiones.
Precisamente por el anterior esquema y contexto de actitudes, en un principio la mayora de mayor respuestas encontradas a nuevos conceptos para este mercado, son frenos y reticencias reticencias. s Sin embargo, s se muestran dispuestos/abiertos a probar y aceptar novedades en producto, ocasiones de consumo y envases, siempre y cuando se preserve al producto y sus cualidades (una cierta calidad en sabor, aroma, etc.). Por lo tanto, las posibilidades de innovacin pueden desarrollarse e impulsarse (y ayudar a innovaci desarrollar e impulsar el mercado) con un esfuerzo de argumentacin, comunicacin y argumentaci comunicaci comercializaci comercializacin que sustente dichas ideas As, en relacin a las ideas presentadas, lo anterior se materializa como sigue: As relaci Fomentar el consumo de vino con bocadillos, pizza y/o hamburguesas depender en as, hamburguesas gran medida de cmo se realicen las sugerencias de consumo, con qu vinos, en qu tipo de establecimientos y a qu precio. Es necesario: evitar la asociacin a establecimientos de comida rpida (inmediatamente asociados a una menor calidad de productos, y a un tempo de consumo no adecuado para el vino).
Conclusiones.
Lanzar vinos muy refrescantes puede ser muy bien aceptado, siempre y cuando se comunique diferencialmente qu vinos hay en esta categora, y se potencie su consumo en escenarios y modos de servir concretos. No olvidar que un vino refrescante, en principio, responde a: ligereza, baja graduacin, punto de gas, y servido en fro (mejor afrutado, que seco). No obstante, sera recomendable analizar esta idea con un pblico no consumidor consumidor. ecol Impulsar los vinos ecolgicos implica realizar una labor de educacin, o al menos transmitir argumentos sobre los beneficios diferenciales de este producto. Tambin se necesita una mayor visibilidad en el punto de venta y las cartas de restauracin, y no perder en ningn caso la referencia de la DD.OO. (por ser principal criterio de seleccin, para el consumidor). No olvidar el precio como un factor decisivo, en este tipo de productos. categor graduaci alcohol, Desarrollar una categora de vinos de baja graduacin y/o sin alcohol depender de su cercana organolptica al producto original (hay que ayudar a descubrirla, adems, con degustaciones, catas) y de su visibilidad en los canales de compra y consumo, as como de su precio. Desde la muestra estudiada (aficionados), no se visualiza la convivencia en el momento actual de los dos tipos de vino. Sera conveniente estudiar este concepto con el pblico potencial del mismo: consumidores espordicos de vino y no consumidores.
Conclusiones.
Desarrollar nuevos envases, con nuevas materiales, va a implicar la extensin de ocasiones de consumo, y va a necesitar una buena argumentacin / convencimiento sobre las caractersticas del producto: los diseos son fundamentales para atraer la atencin, Bag in Box, Bag in Tube y superar la imagen de vino a granel y de baja calidad. Hay que comunicar los beneficios de este tipo de envases (conservacin, transporte, comodidad de servicio, precio). se asocia claramente a una serie de situaciones (medios de Copa en botella transporte, caterings), y con un sentido marcadamente funcional. Como solucin puntual, es aceptada. en la muestra de este estudio, es la idea ms rechazada. No obstante, Lata parece que pudiera encontrar huecos en nuevas ocasiones de consumo, jvenes, mujeres, etc en funcin del diseo del envase, el tipo de vino y la informacin en dise informaci el envase (como garanta de producto). Tambin es proyectado por el pblico de modo ms positivo vinculado a conceptos como: vinos muy refrescantes y/o de baja graduacin sin alcohol.
qu qu Conclusiones. En qu se puede innovar, y en qu no: envase, etiquetas, iniciativas en torno a la cultura del vino, producto? producto
El producto: Caractersticas organolpticas Caracter organol

No se pueden perder las cualidades actuales y valoradas en el vino: vino: aadas, matices organolpticos, etc. Algo que el consumidor ha aprendido a apreciar, y no quiere perder. apreciar Lo que s puede hacerse, es promover productos prximos que tengan al vino como s prximos sangr etc adem base: tinto de verano, sangra, etc que adems pueden introducirse en nuevos contextos de consumo. Y/o impulsar una cualidad que pueden tener algunos vinos: REFRESCANTE. REFRESCANTE.
El mundo del vino es algo que nunca va a cambiar, yo creo que todo est inventado, y a parte de que yo creo que est muy bien. A lo mejor puede cambiar la etiqueta, la botella cosas superficiales, pero la elaboracin tiene que ser la misma y mejor que se conserve as. Lo de dentro no puede cambiar.
Los envases:
No hay que olvidar que el VIDRIO, en Espaa, el gran referente del vino, Espa Otros materiales como el brick y el plstico, estn asociados una calidad de pl est producto baja y esta asociacin se traslada, espontneamente, a las asociaci espont propuestas de nuevos envases (las primeras reacciones, son siempre negativas). Si se desarrollan otro tipo de envases, deben superar las barreras automticas que el barreras autom dise consumidor ha desarrollado, aportando, por ejemplo, un diseo moderno, elegante, calidad comunicaci que transmita calidad y una comunicacin basada en las ventajas de estos materiales.
Etiquetas:
El recorrido que han realizado muchas marcas, presentando sus vinos con vinos m est p etiquetas ms modernas, estticas, etc., es muy bien valorado por el pblico. No obstante, en algunos casos se apunta que no se debe perder su valor (informaci est funcional (informacin sobre el producto), a cambio de la esttica. Se puede continuar con la tendencia hacia la modernizacin de etiquetas, siempre y modernizaci cuando se conserve: Elegancia (evitar estridencias), armona, limpieza armon limpieza Calidad. Ya que la est s v esttica s que parece ser una va legitimada de acceso al cambio. Informacin: DD.OO. o regin, aada, uva, caractersticas del vino Informaci DD.OO. regi a caracter m conservaci (tonalidades, etc.), y si es posible, tiempo mximo de conservacin.
Iniciativas en torno a la cultura del vino (enoturismo, catas, etc.): enoturismo,

El contacto directo con el producto e incluso con su elaboracin, son cuestiones muy elaboraci apreciadas por el consumidor (el muy aficionado, y el normal). normal Los expertos, adems, consideran que es la mejor forma de expandir el consumo adem s m del vino: slo si se aprecia, se le puede dar valor y tener ms presencia. El enoturismo puede desarrollarse ms, aprovechando las tendencias en turismo m m experiencial, rural y en ocio (un ocio ms experiencial, sensorial, activo, placer, etc.). Las degustaciones puede ser un medio ms prximo y cotidiano para acercarse al m pr p distribuci gran pblico, en todo tipo de distribucin.

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Estudio: Tendencias e Innovacin en el mercado espaol del vino.

Nuevos conceptos, nuevas ideas Marzo 2009 Innovaci espa

Percepci Percepcin del mercado:

IV.IV.- Conclusiones y Recomendaciones.

I.I.- Antecedentes y objetivos

I.I.- Antecedentes y objetivos

En concreto, profundizacin en los vinos de baja graduacin: profundizaci graduaci

Tambin en particular, claves para el desarrollo de nuevos packaging packaging:

II.- Metodolog II.- Metodologa

II.- Metodolog II.- Metodologa

representndose el consumo de vino tinto y blanco principalmente, con DD.OO.

Expertos del sector:

especializados, encargados/propietarios de establecimientos de venta bodegas-).

II.- Metodolog II.- Metodologa

III.III.- PRINCIPALES RESULTADOS

1.1.- El contexto de consumo: actitudes y pautas

1.1.1.1.- Actitudes hacia el vino

1.1.1.1.- Actitudes hacia el vino

1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino

1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino p Diferencias por pblicos:

1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino p Diferencias por pblico

1.1.1.1.- Actitudes hacia el consumo del vino p Diferencias por pblico

Tendencias ms rgidas, ms conservadores y menos permeables a la innovacin.

aficionados Muy aficionados

normales Aficionados normales

Ms aferrados a la imagen social proyectada.

p Esto se refleja en las ocasiones de consumo de la siguiente pgina:

1.2.1.2.- Pautas de consumo

Cu Cundo se toma vino?

Cu Cundo No beber vino?

Protagonismo de otras bebidas en el postre: licores

Franja de tarde (sobremesa)

Momento estrella: a partir de media tarde hasta finalizada la cena.

1.2.1.2.- Pautas de consumo

Cu Cundo S beber vino?

Cu Cundo No beber vino?

En el trabajo sera incompatible.

1.2.1.2.- Pautas de consumo.

1.3.informaci 1.3.- Fuentes de informacin Cmo se informa el consumidor?

2.- Percepci 2.- Percepcin del mercado

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

datos diferenciadores del producto):

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

Cantidad, variedad y asesoramiento:

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

El mercado ha evolucionado, con

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

2.1.- Percepci 2.1.- Percepcin global del mercado del vino

2.2. Demandas hacia el mercado.

2.2. Demandas hacia el mercado.

3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos e ideas

3.- Valoracin de nuevos conceptos. 3.- Valoraci

vinos muy refrescantes, asociaciones de

la calidad puede mermar, las

3.- Valoraci 3.- Valoracin de nuevos conceptos.

Men Men bocadillo + vino para se bocadillo

ecol Vino ecolgico