Sownik wyrae marketingowych Strategia promocji (marketingu): plan dziaa, ktrych celem jest osignicie zakadanych rezultatw w sferze

promocji produktw lub usug. Pojcia "promocja" i"marketing" uywane s w dokumencie wymiennie, jednake w odniesieniu do caoci dokumentu bardziej zasadne jest uycie sformuowania "strategia marketingowa", zgodnie z definicj marketingu jako "procesu planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dbr, usug i idei w celu doprowadzenia do wymiany, ktra daje jednostce satysfakcj i realizuje cele organizacji" (AMA, Amerykaskie Stowarzyszenie Marketingu). Marketing mix: to kompozycja elementw marketingu, majca na celu optymaln realizacj strategii dziaania na rynku. Marketingmix obejmuje polityk produktu i marki (okrelenie marek i produktw), polityk cenow, polityk dystrybucji i promocj. Promocja: jest pojciem wszym od marketingu, jednym z elementw marketing mix, form komunikacji, ktrej celem jest zwikszanie wiedzy na temat danej oferty, w celu stworzenia dla niej preferencji na rynku. W ramach promocji mona wyrni m.in. reklam, marketing bezporedni, dziaania z zakresu public relations i inne formy komunikacji z rynkiem. Obok sformuowania "promocja" dokument operuje take zamiennie pojciem "komunikacja z rynkiem", gdy mowa o sposobach komunikowania odbiorcom treci promocyjnych. Marka (brand): w wskim rozumieniu, zgodnie z definicj AMA (American Marketing Association), marka to termin, symbol bd projekt graficzny lub ich kombinacja, ktrych celem jest identyfikowanie towarw i usug i odrnienie ich od towarw lub usug oferowanych przez konkurencj. W szerszym znaczeniu, marka to wizka wartoci funkcjonalnych i emocjonalnych (de Chernatony), ktra komunikuje i dziaa na emocje (Branson). Marki maj struktur wielopaszczyznow: funkcjonuj jako logo, s interpretowane w ramach pozycjonowania, s traktowane jako wizka wartoci,wizja/misja, tosamo, wizerunek. Definicje marki podkrelaj, e jest ona dowiadczeniem konsumentw innymi sowy, "marka" to tosamo, wartoci itp. odcinita w umyle konsumenta, posiadany przez niego "obraz" rzeczywistoci. Marki "reprezentuj przejrzysto, pewno, konsekwencj, status, przynaleno reprezentuj tosamo (Olins, 2002). Marka to sze implikacji, ktre naley bra pod uwag w jej opisie: cechy, korzyci, warto, kultura, osobowo, uytkownicy. Ilekro w niniejszym dokumencie mowa o marce Maopolski, termin ten jest uyty na okrelenie wizki wartoci (materialnych i niematerialnych), majcych swe rdo w tosamoci regionu, z ktrymi Maopolska powinna kojarzy si w umyle odbiorcy. Marka emocjonalna: w niniejszym dokumencie marka Maopolski jest definiowana jako marka emocjonalna, tzn. taka, ktrej tre stanowi przekazanie okrelonych emocji lub obietnica przeycia okrelonych emocji. Branding: zarzdzanie mark (brand management): proces zarzdzania mark. Dziaania zwizane z zarzdzaniem mark komunikowaniem jej tosamoci, pozycjonowaniem w umysach klientw. Pojcie brandingu uywane jest w szerokim kontekcie, od strategii oraz

spjnej, zintegrowanej wizji (Kapferer, 1997), a po zwizane z mark dziaania komunikacyjne. Tosamo (regionu, marki): zesp cech wyrniajcych region mwic o tosamoci regionu mamy na myli zestaw cech dotyczcych jego kultury, dziedzictwa, przeszoci i teraniejszoci, take przyszoci. Pojcie tosamoci uywane jest w dwojakim znaczeniu a) cech regionu jako takiego, b) sposobu opisu marki Maopolski, zgodnie z definicj, e tosamo mona zdefiniowa jako etos, wartoci i cele, ktre reprezentuj wyrniajce dan mark poczucie indywidualnoci (van Riel, Balmer, 1997, International Corporate Identity Group). Z tosamoci wie si pojciewizerunek, tj. postrzeganie regionu przez odbiorcw. CI: (corporate identity, identyfikacja wizualna): tosamo korporacyjna osobowo rynkowa "zjawiska" jakim jest region. System identyfikacji wizerunku danego podmiotu. Przez CI regionu rozumie si zarzdzanie spjnoci takich elementw wizerunku jak nazwa i logotyp, ukad graficzny, kolorystyka i charakterystyka wszelkich materiaw uywanych w promocji (wzory papierw firmowych, broszury, foldery, wydawnictwa, wygld i ukad strony www, POS-y i inne elementy). Logo, logotyp: nazwa wyraona znakiem graficznym. Pozycjonowanie marki: dziaania zmierzajce do tego, by odbiorcy kojarzyli mark z konkretn korzyci funkcjonaln. Innymi sowy, pozycjonowanie to tworzenie podanego obrazu marki w umyle klienta (Ries, Trout 1986). Istotnym elementem pozycjonowania jest okrelenie podstawowych cech wyrniajcych dla marki, zdolnych odrni j od marek konkurencyjnych. USP, unikalna propozycja sprzeday (unique selling proposal): podstawowe pojcie z zakresu sprzeday, okrelajce unikaln korzy, jak odniesie ze stosowania produktu odbiorca. Wok USP koncentruj si dziaania promocyjne, podkrelajce t korzy. Produkt: w niniejszym dokumencie okrelenie produkt stosowane jest zarwno do oznaczenia Maopolski jako produktu promocyjnego (podmiot promocji), jak i do okrelenia produktw turystycznych (np. Krakw, Zakopane), oraz pakietowanej usugi, bdcej rzeczywistym wiadczeniem (np. produkt pakiet weekend w Krakowie, obejmujcy przelot, hotel, atrakcje na miejscu itp. wraz z wyrniajcymi go cechami promocyjnymi). Klient, odbiorca: przez klienta i odbiorc rozumiemy grupy, ktre s adresatami promocji i od ktrych oczekuje si podjcia okrelonych dziaa (klienci produktw turystycznych, inwestorzy). Odbiorcy dziaa marketingowych s take okrelani jakogrupy i nisze docelowe lub target. W strategii mowa o trzech zasadniczych typach odbiorcw: a) potencjalnych turystach i odwiedzajcych, b) potencjalnych inwestorach, c) mieszkacach i interesariuszach; w obrbie kadego z tych targetw mona wskaza wiele nisz (np. turystyka pielgrzymkowa jako nisza w obrbie turystyki przyjazdowej do Maopolski). Segmentacja rynku: proces wyboru grup klientw, do ktrych adresowana jest dana oferta i dostosowywania do wybranych segmentw (nisz rynkowych) przekazu marketingowego.

Konkurencja: proces, w ktrym uczestnicy rynku d do realizacji swoich interesw przez przedstawienie klientowi jak najbardziej korzystnej oferty, w skad ktrej wchodzi cena oraz elementy pozacenowe (jako obsugi, wartoci dodane). W niniejszym dokumencie pojcie konkurencji jest uywane do opisu regionw konkurujcych z Maopolsk (konkurencja w zakresie produktw turystycznych oraz inwestycji), a take okrelenia, w jaki sposb region moe wyrni si od konkurencji (strategia konkurencyjnoci). Benchmarking: metoda porwnywania wewntrznych rozwiza z rozwizaniami innych podmiotw, ktre maj najlepsze wyniki lub te wyznaczaj kierunki rozwoju. Wynikiem benchmarkingu jest twrcze odkrywanie jak i dlaczego inne organizacje funkcjonuj sprawniej. Benchmarking jest procesem, ktry powinien doprowadzi do wdroenia nowej strategii i procedur innowacyjnych, ktre pozwol na uzyskanie lepszej pozycji na rynku konkurencyjnym, a w konsekwencji przewagi konkurencyjnej. Turystyka: obejmuje og czynnoci osb, ktre podruj i przebywaj w celach wypoczynkowych, subowych lub innych poza swoim codziennym otoczeniem. Termin turystyka odnosi si do wszystkich czynnoci osb odwiedzajcych: zarwno "turystw" (tych, ktrzy zatrzymuj si co najmniej na jedn noc), jak i "odwiedzajcych jednodniowych" (Recommendations on Tourism Statistics, GUS). Formy turystyki: wrd form turystyki wyrnia si: turystyk krajow (podre mieszkacw po wasnym kraju), turystyk przyjazdow (przyjazdy do danego kraju osb mieszkajcych stale gdzie indziej) oraz turystyk wyjazdow (wyjazdy mieszkacw danego kraju do innych krajw). Trzy podstawowe formy mona czy ze sob na kilka sposobw: turystyka wewntrz-krajowa to turystyka krajowa i przyjazdowa; turystyka narodowa to turystyka krajowa i wyjazdowa; za turystyka midzynarodowa to turystyka przyjazdowa i wyjazdowa. Odwiedzajcy: wszyscy podrni, ktrych wyjazd wie si z turystyk. Termin ten jest podstawowym pojciem statystyki w turystyce. Do celw statystyki turystycznej terminem "odwiedzajcy" okrela si kad osob podrujc do miejscowoci znajdujcej si poza jej codziennym otoczeniem na czas nie duszy ni 12 miesicy, jeli podstawowym celem podry nie jest podjcie dziaalnoci zarobkowej wynagradzanej w odwiedzanej miejscowoci. Odwiedzajcych dzieli si na a) odwiedzajcych midzynarodowych: turyci (odwiedzajcy, ktrzy zatrzymuj si co najmniej na jedn noc) i odwiedzajcy jednodniowi oraz b) odwiedzajcych krajowych: turyci (odwiedzajcy, ktrzy zatrzymuj si co najmniej na jedn noc) i odwiedzajcy jednodniowi. Wydatki na turystyk: za konsumpcj turystyczn uznaje si warto dbr i usug uytych w celu bezporedniego zaspokojenia potrzeb odwiedzajcych. Pojcie to obejmuje wiele pozycji, poczwszy od zakupu dbr i usug konsumpcyjnych zwizanych z podr i pobytem, koczc za na zakupie drobnych przedmiotw osobistego uytku, pamitek i prezentw dla rodziny i przyjaci (WTO). Przemys czasu wolnego (leisure industry): wielodyscyplinarna ga gospodarki zwizana z odpoczynkiem i spdzaniem czasu wolnego przez osoby indywidualne oraz wykonywaniem

pracy poza obowizkami subowymi i prac zawodow (hobby). Odbiorc produktw przemysu czasu wolnego jest tzw. leisure class czyli generacja czasu wolnego, ktrej fenomen rynkowy polega na reprezentacji wszystkich cykli wiekowych. Rwnie z tego wzgldu produkt i rynek czasu wolnego to pojcia o szerszym znaczeniu anieli produkt i rynek turystyczny. Hospitality industry (przemys gocinnoci): ga gospodarki, ktrej istot jest zapewnianie odbiorcom atrakcji zwizanych ze spdzaniem wolnego czasu, "produkty i usugi oferowane konsumentowi, ktry znajduje si poza domem" (Nykiel, 1989): obejmuje ona zakwaterowanie (lodging), wyywienie (food & beverage) i turystyk/podre (travel/turism). Wsza definicja Ho-Re-Ca obejmuje hotele, restauracje i catering. Public relations (PR) og dziaa z zakresu ksztatowania opinii publicznej. Cz promocji majca na celu upowszechnienie pozytywnego wizerunku w rodowisku zewntrznym, prowadzona swoistymi metodami. PR odnosi si take do wsppracy z kontrahentami, otoczeniem rynkowym, miejscowymi organizacjami, mediami itp. Marketing bezporedni (direct marketing): dziaania marketingowe wykorzystujce techniki bezporedniego kontaktu z wybrana grup docelow klientw i pozwalajce na dostarczenie im bezporednio informacji o produkcie lub usudze (przez wysyki pocztowe, telemarketing, e-mail itp.) jedna z najbardziej efektywnych i mierzalnych metod marketingu. Marketingowa baza danych: zorganizowany zbir danych o obecnych i przyszych klientach, wykorzystywany do celw marketingowych (np. podtrzymania relacji z klientem, pozyskiwania nowych klientw). e-promocja, promocja internetowa: dziaania marketingowe z wykorzystaniem stron www i technik internetowych (e-maili). Z e-promocj wie si marketing wirusowy: dziaanie marketingowe pozwalajce zamieni klientw w ambasadorw marki przez wykorzystanie sieci i uycie klientw jako nonikw promocji. Materiay POS: materiay uywane w dziaaniach sucych bezporedniemu wsparciu sprzeday: gadety, stoiska promocyjne, zawieszki, katalogi, ekspozytory, standy, plakaty itp. Reklama ATL (above the line): reklama w nonikach tzw. gwnych (reklama telewizyjna, prasowa, radiowa, billboard). Reklama BTL (below the line): noniki reklamy wykorzystujce narzdzia marketingu bezporedniego (ulotki, druki promocyjne, foldery, dziaania bezporednie, targi, wystawy, wydarzenia itp.). Brief: pojcie szeroko stosowane na wielu poziomach oraz etapach kampanii reklamowej najoglniej wstpna koncepcja kampanii reklamowej. Podstawa dziaa agencji reklamowych, przygotowujcych kampani reklamow.

Plan mediowy: plan wykorzystania mediw w kampanii reklamowej, przygotowany na podstawie analizy specyfiki poszczeglnych mediw, oferowanego zasigu i kosztu dotarcia, przygotowywany zwykle przez dom mediowy, dokonujcy zakupu mediw.