CAPITULO I I) Sobre la empresa:

a) Rubro: Somos una empresa industrial manufacturera dedicada a la transformacin de la fruta y nuestra materia prima que es la lcuma en harina, insumo que luego ser utilizado en la industria de los helados en los mercados de destino. b) Descripcin: Somos R&L SRL una empresa con varios aos de experiencia en el mercado dedicado a la venta de Harina de Lcuma en diversos mercados internacionales como Italia, Chile, EE.UU, Espaa, la calidad de nuestro nos ha permitido ser lderes en los mercados expuestos y generar resultados satisfactorios. c) Mercado escogido: El mercado escogido para la exposicin de nuestro producto es el mercado italiano, al cual le damos mucho nfasis por ser un mercado donde se privilegia el sabor como principal requisito, adems de ser un mercado con tendencia a preferir los productos naturales, saludables y exticos. Italia es considerada la cuna del helado y los consumidores estn dispuestos a experimentar siempre con nuevos sabores. Italia es un foco difusor de nuevos sabores, pues realiza ferias de nivel mundial y es el primer pas fabricante de maquinaria para helados, y este postre es parte de la canasta familiar bsica de los italianos.

II) Planeacin Estratgica:

a) Objetivos: Como empresa exportadora, entre nuestros principales objetivos estn el desarrollo constante de nuestra organizacin, la maximizacin de las utilidades, generacin de rentabilidad, as como tambin la conservacin y satisfaccin del cliente internacional ofreciendo un producto de la mejor calidad. b) Misin: Somos una empresa dedicada a producir y ofrecer un producto de ptima calidad, que cumpla con todos los estndares internacionales satisfaciendo todas las necesidades reales y exigencias de los clientes y consumidores internacionales, contribuyendo as al desarrollo de nuestro pas. c) Visin: Ser la empresa reconocida internacionalmente, que ofrece productos derivados de la lcuma que cumple con todas las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado, siendo ejemplo para las dems empresas en nuestro pas. d) Polticas: Entre las polticas de nuestra organizacin, tenemos las siguientes: * Polticas de Calidad: Entre nuestras polticas de calidad se encuentra el implantar y mantener las normas ISO 9000 (Calidad) e ISO 14000 (Gestin Ambiental), as como tambin establecer y consolidar las relaciones proveedor cliente y cliente consumidor, generando un producto con valor agregado.

* Polticas de Seguridad, Salud y Medio Ambiente: Nuestra empresa est comprometida al 100% a mantener un ambiente de trabajo seguro velando por la seguridad y bienestar de nuestros trabajadores y de las comunidades que viven a nuestro entorno, fomentando y desarrollando una cultura de prevencin a la contaminacin. Para cumplir lo expresado en esta poltica, declaramos que para nosotros la vida de nuestros trabajadores tiene prioridad por sobre cualquiera de nuestras actividades, adems que cumpliremos con todas las leyes, reglamentos y estndares que se aplican a las empresas respecto al cuidado del medio ambiente. * Poltica de Responsabilidad Social: Hemos adoptado una poltica de respeto con los factores internos y externos que nos rodea, por ello nos preocupamos por el bienestar laboral de nuestro personal, y por el desarrollo de la comunidad que nos rodea, es por ello que propiciamos y priorizamos la constante capacitacin del personal as como la contratacin de mano de obra de las comunidades del entorno, y no contaminando las mismas. * Poltica de Recursos Humanos: Somos conscientes del compromiso que tenemos con nuestros trabajadores, el de ofrecerles un grato ambientes laboral con condiciones favorables, que permita su desarrollo, lo cual es favorable para el logro de nuestra misin y visin. Para ello nuestros trabajadores estarn bien remunerados, constantemente capacitados y podrn segn sus capacidades poder ascender en la empresa.

III) Anlisis de la Situacin:

a) Matrices:
FUERZAS-F 1. Capacidad de produccin, en la costa y sierra se produce durante todo el ao. 2. Capacidad de almacenaje y larga vida til de la harina de lcuma. 3. Fcil aceptacin de los clientes al sabor de la lcuma . 4. Compromiso con el proyecto de parte de todos los que integran la empresa. OPORTUNIDADES-O 1.Demanda potencial durante todo el ao. 2. Alto poder adquisitivo de los consumidores italianos. 3.Tendencia al consumo de productos naturales y de helados de sabores exticos. 4.Per cuenta con beneficios arancelarios gracias al SGP. AMENAZAS-A 1.Plagas y enfermedades con la mosca de la fruta. 2.Chile es el principal competidor, adems que Ecuador y Bolivia estn empezando a cultivar la lcuma. 3. Falta de la logstica adecuada. ESTRATEGIAS-FO 1.Concentrar esfuerzos en la exportacin a Italia. (F1 , O4) 2. Elaboracin del producto conteniendo recetas de postres a base de harina de lcuma.(F3 ,O3) 3. Contratacin de empresa logstica integral.(F2, O2) 4. Buscar la satisfaccin plena del cliente. (F4 , O1) ESTRATEGIAS-FA 1.Trabajar con proveedores que cuenten con una calidad estndar del insumo (F1 , A1 ) 2.Informar a los clientes sobre las bondades de la lcuma peruana (F5 , A2) DEBILIDADES-D 1.Insuficiente apoyo del gobierno. 2. Poca investigacin de la planta y el fruto sobre sus propiedades. 3.Poco conocimiento de los consumidores acerca de los beneficios de la lcuma. 4. Poca promocin de la lcuma a nivel internacional.

ESTRATEGIAS-DO 1.Brindar ms informacin al consumidor sobre nuestro producto (D3 , O3) 2. Resaltar el beneficio de comprar el producto bajo el Acuerdo SGP(D1, D4, O4 )

ESTRATEGIAS-DA 1.Resaltar en nuestro embalaje el origen del producto que vendemos.(D1, D2, A2 )

MATRIZ EFI (Evaluacin de Factores Internos)

FORTALEZAS DEBILIDADES FORTALEZA 1 FORTALEZA 2 DEBILIDAD 1 DEBILIDAD 3 TOTAL

PESO (DE 0.1 A 0.9) 0.4 0.3 0.2 0.1 1.00

VALOR (1 A 4) 3 2 2 2

RESULTADO SOPESADO (PESO * VALOR) 1.2 0.6 0.4 0.2 2.4

No hay riesgo

CAPITULO II I) Investigacin de Mercado:

a) Factores Externos a considerar: * Factor Poltico Jurdico: El sistema de gobierno italiano es Republicano Parlamentarista con Democracia Representativa desde el 2 junio de 1946 (despus de la II Guerra Mundial) cuando la monarqua fue abolida por referndum popular. El poder ejecutivo est a cargo del Consejo de Ministros el cual est liderado por el Jefe de Gobierno, comnmente llamado Primer Ministro , el cual es uno de los cinco cargos ms importantes de este pas junto al Presidente de la Repblica, Presidente del Senado de la Repblica, Presidente de la Cmara de Diputados y Presidente de la Corte Constitucional. El Poder Legislativo est a cargo del Parlamento y del Consejo de Ministros. El Poder Judicial es independiente del Poder Ejecutivo y Legislativo. En los ltimos meses el Senado Italiano aprob un Decreto Ley para relanzar y volver competitivas al sur del pas y sus empresas, pues es la zona norte de Italia la ms desarrollada. Unas de las novedades de esta ley, es que refuerza la lucha contra la falsificacin de productos, con multas que van desde 50 euros a 10 000 euros, incluido los compradores de estos productos, todo esto con el propsito de proteger los productos fabricados en Italia. La ley tambin pretende reducir los impuestos a estas empresas, as como otorgar beneficios a las pymes del sur y agilizar la burocracia para las sociedades.

* Factor Econmico: Tamao, crecimiento y densidad de la poblacin: Italia es un pas de Europa del Sur, el cual forma parte de unos de los bloques econmicos ms slidos del mundo, la Unin Europea, su territorio de 301 230 km2 , comprende la Pennsula Itlica y dos grandes islas en el mar Mediterrneo, Sicilia y Cerdea. Por el norte esta bordeado por los Alpes, donde limita con Francia, Suiza, Eslovenia y Austria. Al ao 2009, Italia cuenta con una poblacin aproximada de 59 millones de habitantes, ocupando la quinta posicin en cuanto a densidad poblacional a nivel europeo, con un promedio de 195 personas / km2. Estos son los cuadros de crecimiento poblacional de Italia en los ltimos aos:

Fuente: CIA (Central Intelligence Agency)

Este cuadro representa el crecimiento poblacional italiano en millones de habitantes:

Fuente: CIA (Central Intelligence Agency)

* Entre los indicadores macroeconmicos del mercado italiano tenemos: - Producto Bruto Interno (PBI) (en millones de euros): 1 417 215 - PBI per cpita (en millones de euros): 22 144 - Crecimiento del PBI: 1.9% - Tasa de desempleo: 6.1% - Tasa de inflacin: 1.8%

* Factor Geogrfico y Climatolgico: El clima en Italia es variado, desde un clima fro en las elevaciones de los Apeninos y los Alpes, hasta semitropical en la costa de Liguria. El promedio de la temperatura anual va desde los 11 hasta los 19 grados Celsius, alrededor de los 13 en el Valle del Po, 18 en Sicilia y 14.5 en las Costas Bajas. Las condiciones climatolgicas de la Pennsula se caracterizan por variaciones regionales, resultado de las diferencias entre los sistemas montaosos y la influencia de los vientos de los mares. En las regiones bajas los inviernos son suaves y las temperaturas se modifican por las brisas del Mediterrneo, sin embargo, en las zonas altas las temperaturas son ms fras an en las mismas latitudes. En contraste con las condiciones semitropicales, cerca del Golfo de Gnova el clima es continental, con veranos clidos, severos inviernos y muchas precipitaciones.

* Factor Cultural: El italiano es un tipo de consumidor que opta por los productos de buena calidad, teniendo el hbito de privilegiar la relacin precio calidad. Como se sabe los productos peruanos tienen en general, buena apreciacin por parte de los consumidores italianos, existe una especial valoracin por los productos naturales, todo ello gracias a su calidad. El italiano es la lengua oficial de Italia, que tiene como ancestro al latn. Respecto a la educacin, sta es obligatoria en Italia, teniendo los siguientes niveles: Escuela Elemental (Squola Elementare): Acoge nios de 6 a 11 aos. Escuela Media (Squola Media): Este abarca las de edades de 11 a 14 aos. Enseanza secundaria: Destinada a jvenes de entre 14 a 19 aos. Universidad: Sirve para obtener el diploma universitario, licenciatura, especializacin y doctorado.

Entre las normas y costumbres de Italia tenemos: Entre las costumbres ms comunes de Italia est el saludo con un fuerte apretn de manos, utilizando la palabra Ciao que significa un hola o adis, para ellos es muy importante relacionarse en sus propias casas, as como tambin en bares, cafs y restaurantes. Es frecuente la visita a familiares y amigos los das domingos, das festivos y/o feriados. Respecto a su modo de entretenimiento, est muy arraigada la costumbre de pasear por las tardes tanto en reas rurales como urbanas.

En las temporadas de verano los jvenes italianos y dems de la UE, se dirigen a las playas y discotecas, especialmente los das sbado. El ftbol es de lejos, el deporte ms popular en ese pas, son aficionados al ciclismo, al automovilismo y al tenis. En conclusin Italia es un pas con marcadas identidades regionales, donde cada regin del pas tiene su propia cultura, dialecto, historia, gustos y sobre todo, formas de hacer negocios, hay que adaptarse a esas formas de hacer negocios de acuerdo a cada zona y evitar hacer comentarios o comparaciones entre regiones.

b) Factores Internos a considerar: * Competencia: Per es en la actualidad el principal productor y proveedor de lcuma a nivel mundial, el cual est destinado al sector agroindustrial para la elaboracin de harina y pulpa de lcuma para diversas industrias, entre ellos el de la heladera. En el caso de Chile, su produccin principalmente se enfoca al consumo interno, adems se debe saber que desde hace unos 3 aos, Ecuador y Brasil empezaron a hacer pruebas de sembros de lcuma, pero no figuran en la produccin mundial. Por lo tanto, segn el Ministerio de Agricultura, en el ranking mundial de productores mundiales de lcuma, Per tiene un 90%, mientras que Chile apenas un 10%.

* Proveedores e intermediarios: El principal proveedor de este fruto es Prolcuma, el cual es un gremio que rene a ms de 30 productores de Lcuma entre Supe y Arequipa, adems se encarga tambin de promocionar e incentivar el consumo de este fruto a nivel local e internacional, Prolcuma es una entidad que tambin acta como intermediario en la exportacin de este fruto.

* Sustitutos: Gracias a su sabor, la lcuma cuenta con un elevado potencial comercial, su alto valor nutricional, adems de su extico sabor, hace que sea demandado por la ms selecta gastronoma internacional, la harina de lcuma puede ser usada tanto para la elaboracin de helados, pasteles, galletas, tortas, etc. Todo ello hace que la lcuma sea un producto muy difcil de sustituir.

c) Accesibilidad al Mercado: Como mencionamos lneas atrs, existe en Italia una notable diferencia entre las regiones norte y sur, el norte de Italia representa ms del 50% de todos los supermercados y el 65% de los hipermercados. La industria en general de Italia est concentrada en la parte norte de su territorio, especialmente la regin de Lombarda, cuyo centro es Miln, el cual es la capital financiera e industrial de Italia, el mercado italiano es muy competitivo por lo que la rentabilidad es una de sus prioridades. Italia es sede de numerosas ferias agrcolas internacionales, una de ellas es Fieragrcola, el cual tiene 4 das de duracin y se da normalmente en la primera semana de febrero, siendo una grandiosa oportunidad de mostrar las bondades de lcuma a empresarios y pblico en general. Antes de tratar lo que respecta a barreras arancelarias, para arancelarias o cuantitativas, abarcaremos lo que refiere al transporte y la Distribucin Fsica Internacional, se sabe que Italia al ser un pas mediterrneo, posee una estructura de transporte desarrollada lo suficiente como para soportar las necesidades de su economa, la cual est compuesta por una red de carreteras de 484 688 km y su sistema ferroviario se extiende a los largo de 19640 km. El ferrocarril denominado Ferrovie Dello Stato comunica a este pas con las principales ciudades europeas. En lo que refiere al acceso de las mercaderas peruanas, este pas brinda bastantes posibilidades de acceso indirecto por va area con escalas a Miami, Madrid, msterdam, etc, a su vez estas ciudades brindan conexiones frreas y por carretera a Italia, especialmente cuando los volmenes de carga son significativos. La infraestructura aeroportuaria est conformada por un total de 133 aeropuertos distribuidos a lo largo de su territorio, lo que garantiza facilidades de acceso a cualquier lugar lugar del interior de Italia, sin embargo slo son 24 los aeropuertos que son aptos para el ingreso de mercaderas, ya que tienen servicios de agenciamiento de aduanas y almacenamiento de carga en los diversos terminales. Los 2 grandes aeropuertos estn situados en las 2 grandes ciudades de Italia, en Roma el Fiumicino y el Malpensa en Miln, estos son los aeropuertos ms utilizados en el despacho de carga desde Per. Estos aeropuertos al contar con la infraestructura adecuada, pueden dar servicios a diferentes tipos de carga como perecederos, frigorfico, zona de animales, etc. Fiumicino y el Malpensa poseen el Cargo City, el cual es un espacio fsico para almacenar y operar la carga del aeropuerto a las diferentes conexiones terrestres y frreas. El Cargo City de Malpensa tiene capacidad de movilidad de 500 toneladas anuales de mercanderas.

Respecto al acceso martimo, la infraestructura portuaria de Italia compuesta por 7600 km de costa, cuenta con ms de 100 terminales martimos, entre los cuales destaca Gnova, Livorno, La Spezia, etc. Respecto al puerto de Gnova que est situado al Noreste de Italia, en el Golfo de Gnova, tiene una superficie de 7 millones de metros cuadrados, es la principal entrada va martima hacia este pas y recibe la mayor cantidad de mercadera peruana y cuenta con terminales especializados en el manejo de carga como contenedores, carga general, carga perecedera, metales, lquidos, granos y pasajeros. Adems sirve como puerto Hub a los pases de Europa Central a travs de redes carreteras y ferroviarias. * Normas, procedimientos de importacin, prcticas arancelarias y no arancelarias Italia al ser un miembro de la Unin Europea, aplica las mismas reglas de comercio exterior de todos los pases miembros, y como se sabe, el comercio dentro del territorio de la UE est exento de aranceles, sin embargo cuando se trata de mercaderas que ingresan hacia Italia, los exportadores deben llenar una Declaracin Intrastat que es una informacin que se proporciona a las autoridades de la Unin Europea para fines estadsticos de comercio exterior dentro de la UE. Si el pas exportador no es miembro de la Unin Europea, las tarifas arancelarias se calculan en base al Ad Valorem sobre el valor CIF de las mercaderas, los impuestos para pases no europeos como el Per son relativamente bajos, para los productos manufacturados 4.2% aproximadamente, sin embargo gracias al SGS (Sistema Generalizado de Preferencias) que promueve y fortalece, los productos peruanos como los textiles y confecciones gozan con una disminucin del Ad Valorem de entre 23% a 30%. Respecto a las barreras no arancelarias, es necesario el Certificado de Origen para acogerse al Sistema Generalizado de Preferencias, respecto al etiquetado, los productos deben tener una etiqueta que identifique al fabricante y la composicin de los materiales que se utiliz, as como un Eco label o flower logo , que certifica que el producto tiene bajo impacto ambiental. El empaquetado debe ser resistente al transcurso del viaje de las mercaderas, deben estar protegidos contra los cambios de temperatura y aseguradas contra el manejo brusco y el hurto, adems en las cajas debe ir impreso el nombre del destinatario de las mercaderas, nmero de orden, nmero de caja, etc. De no cumplirse estos requisitos, las mercaderas destinadas a Italia no podrn ingresar a dicho mercado.

II) Estrategia de Segmentacin de Mercados Internacionales

Para nuestro proyecto de exportacin de harina de lcuma, hemos optado por la estrategia de de segmentos universales, que consiste en llevar un producto estandarizado a cada mercado que lleguemos, el motivo de esta decisin radica en que la harina de lcuma es un insumo que se utilizar en la preparacin de diversos productos como helados, tortas, galletas, etc, y no como un producto final de consumo directo, por ende cuando un mercado internacional requiera nuestro producto, este ser usado en cualquiera de ellos como un producto intermedio. Sabemos que mantendremos los costos bajos gracias a la estandarizacin, y respecto al riesgo que es alto en este tipo de estrategias, lo consideramos tambin bajo por tratarse de un producto intermedio.

III) Proceso de Marketing

Las 4 P s de nuestro producto: y Producto: Harina de lcuma, el cual contiene un gran valor nutricional y difcilmente es sustituible, adems de un estudio para lograr que la calidad tcnica y percibida vayan juntas. Precio: Los precios de nuestro producto estarn basados en funcin de los costos, aadindole un aproximado de 30% a 40% de margen de ganancia y tambin estarn basados en funcin del anlisis de los consumidores, pues como se sabe, el mercado italiano cuenta con una alta capacidad adquisitiva. Promocin: Basaremos la promocin de nuestro producto exaltando los valores nutricionales de la lcuma, informando que se trata de un producto natural, ya que es la tendencia de los mercados europeos en los ltimos tiempos, adems aprovecharemos los diversos programas de apoyo que ofrece el gobierno para facilitar la exportacin. Plaza: Como se sabe, el mercado italiano, es un mercado sumamente competitivo donde prima la relacin calidad precio, contamos con la ventaja y oportunidad de ser el pas proveedor de este fruto a nivel mundial, ya que actualmente no tenemos competencia, slo Chile es el pas que produce lcuma y exporta pequeas cantidades y no en grandes volmenes, su produccin principalmente va dirigida para abastecer su mercado interno.

Encuesta
1) Es usted un consumidor de helados? a) S b) No Por qu?

2) Est dispuesto a experimentar con nuevos sabores? a) S b) No Por qu?

3) Le agrada la idea que se trate de sabores de frutas exticas? a) S b) No Por qu?

4) Qu frutas exticas conoce? Nombre las que recuerde. 5) Cunto est dispuesto a pagar por un nuevo sabor de helado? 6) Cree usted que el helado de lcuma tenga acogida en el mercado? 7) Si es as, por qu cree usted que tendra acogida? 8) Cunto conoce usted de la lcuma? 9) Qu tan importante es para usted consumir productos naturales?

Sondaggio
1) Sei un consumatore di gelato? a) S b) No Perch?

2) Sei dispuesto a sperimentare nuovi sapori? a) S b) No Perch?

3) Ti piace l idea che, nel caso di aromi di frutta esotica? a) S b) No Perch?

4) Che frutta esotica chiamato? Ricordo il nome. 5) Quanto siete disposti a pagare per un nuovo gusto di gelato? 6) Pensi che il gelato Lucuma ha ricevuto nel mercato? 7) Se cos, perch pensi che dovrebbe ospirate? 8) Come fai a sapere il lcuma? 9) Quale importanza consumare prodotti naturali?

IV Estrategia a seguir
a) Postura competitiva: Entre nuestras posturas competitivas est la estandarizacin del producto, el fortalecimiento de nuestra marca, precio al consumidor final en base a los costos aprovechando los Acuerdos de Comercio como SGP (Sistema Generalizado de Preferencias), para hacer llegar a nuestros clientes un producto de calidad con un buen precio.

V) Ciclo de Vida del producto

Cuando la lcuma es extrada de los rboles, se sigue el siguiente proceso para su transformacin en harina:

Despus del envasado final y su posterior salida a los mercados, el tiempo de vida promedio de la harina de lcuma vara desde 1 ao hasta 1 ao y 2 meses.