Marketing WYKAD ciga

Wykad 1 1. Istota i funkcja marketingu. Istota marketingu sprowadza si do: 1. podporzdkowania wszystkich dziaa w sferze produkcji i obrotu towarowego yczeniom finalnego nabywcy, 2. pobudzania i rozwijania jego potrzeb. Funkcje marketingowe 1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej. Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa si z reguy w warunkach niepewnoci. Fakt istnienia niepewnoci zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miar moliwoci zmniejszy ryzyko pynce z tego, e rynek jest kategori dynamiczn ksztatowan przez wiele zmiennych. Punktem wyjcia s dziaania obejmujce gromadzenie danych i ich analiz. Istnieje obecnie w marketingu zasada sprzenia zwrotnego pozwala jednoczenie okreli zwizki midzy nakadami poniesionymi przez przedsibiorstwa na gromadzenia danych a efektami uzyskanymi przez firm. 2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego. Funkcje te s zwizane z obsug procesw kupna sprzeday, przesuwaniem dbr od instytucji (porednikw) z tym zwizanych. Niezalenie od tego, czy funkcja zakupu jest wykonana przez producenta, hurtownika, detalist czy konsumenta, jej realizacja wie si zawsze z wieloma czynnociami. To z kolei zmusza do okrelenia odpowiedniej polityki i sposobw postpowania, takich jak ustalenie potrzeb, wybr rde zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunkw dostaw. Sama czynno zakupu rozpoczyna si od okrelenia przez nabywc iloci, struktury i jakoci nabywanych towarw i usug. Gdy sprzedawcy prowadz odpowiedni dziaalno informacyjn i stymulujc popyt, uatwia to nabywcy dokonanie odpowiedniego wyboru spord oferowanych towarw. Zazwyczaj przy zakupie s pomocne rne katalogi, prbki, czy rne formy degustacji (art. spoywcze). 3. Funkcje w dziedzinie zarzdzania. Przedsibiorstwo realizujc w sposb konsekwentny koncepcj zarzdzania marketingowego, nie tylko zaspokaja potrzeby nabywcw, lecz take osiga wasne korzyci. Przy podejmowaniu decyzji niezbdna jest konfrontacja celw z warunkami materialnymi przedsibiorstwa i jego potencjaem. Wchodz tu w rachub gwnie moliwoci finansowe, kwalifikacje kadry i jej zdolno do osigania celw przedsibiorstwa, a zwaszcza umiejtno kreowania nowych produktw w zaplanowanym horyzoncie czasowym. 4. Funkcje spoeczne. Wysok rang w marketingu uzyskay rne badania oparte na osigniciach nauk spoecznych, dotyczce np. Wsppracy przedsibiorstwa z otoczeniem (zwaszcza z konsumentami), stosunkw midzyludzkich czy wreszcie tego, jak w oczach klientw odbiorcw uzyska odpowiednie wyobraenie o dziaalnoci firmy, podane z punktu widzenia jej interesw. Dal przedsibiorstw wana jest reakcja potencjalnych odbiorcw na rne rodzaje reklamy stopie zaufania do treci zawartych w reklamie. Zarzuca si marketingowi manipulacj podwiadomoci obywateli. 5. Funkcje naukowe. W praktyczne dziaalnoci marketingowej uwzgldnia si wiele aspektw: ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, socjologiczny, psychologiczny i inne. Marketing odznacza si podejciem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego najwiksz si i jednoczenie daje podstaw do tworzenia nowej dyscypliny naukowej, spoytkowujcej osignicia innych dyscyplin do wspierania procesw decyzyjnych przedsibiorstwa. RNICE POMIDZY MARKETINGOW ORIENTACJ PRZEDSIBIORSTWA A POZOSTAYMI Porwnanie produkcyjnej i marketingowej orientacji przedsibiorstw. ORIENTACJA PRODUKTOWA Wyroby przedsibiorstw Zyski poprzez zwikszenie Sprzeday Sprzeda i promocja ORIENTACJA MARKETINGOWA Nabywcy i ich potrzeby Osignicie zysku przez Zadowolenie nabywcw Sprzeda i promocja Mona mwi o orientacji rynkowej danej jednostki wwczas, gdy spenia ona nastpujce kryteria: 1. prowadzi systematyczne badania marketingowe 2. na podstawi prowadzonych bada umie okreli wasne pole opacalnego dziaania, czyli wyznaczy wiadomie t cz rynku, zwan segmentem rynku. 3. Stale komunikuje si ze swoim otoczeniem, pobierajc z jednej strony informacje z rynku, z drugiej za emitujc je do rnych uczestnikw rynku poprzez systemy promocyjne, reklam, public relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi i agendami rzdowymi. 4. Podstaw ekspansji firmy na rynkach konkurencyjnych jest jasne okrelenie jej dugofalowych celw (misji) i wciela je w ycie, wykorzystujc rne typy strategii marketingowej. 5. Zna i realizuje standardy obowizujce w ramach Unii Europejskiej, ktre dotycz nie tylko norm jakoci produktw (ISO), lecz take wzornictwa, opakowa, systemw zarzdzania, systemw informacyjnych, logistyki, bankowoci itp. 6. Przestrzega norm etyki zawodowej w biznesie. DEFINICJE MARKETINGU MAKRETING jest form aktywnoci czowieka ukierunkowan na zaspokojenie potrzeb i pragnie poprzez procesy wymiany. Wg klasycznej ju dzi definicji marketing jest to proces, w ktrym struktura popytu na dobra i usugi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowacj, promocj, sprzeda i wymian dbr i usug. Zadaniem W.J.Stantona marketing jest to system aktywnoci ekonomicznej, ktra kreuje produkty i usugi, ustala ich cen, promuje je i sprzedaje dla zaspokajania potrzeb nabywcw. Wg Ph. Kotlera marketing jest procesem spoecznym i zarzdczym, dziki ktremu konkretne osoby i grupy otrzymuj to, czego potrzebuj i pragn osign poprzez tworzenie, oferowanie i wymian produktw majcych warto. STRUKTURA NARZDZI MARKETINGOWYCH. Marketing mix jest zbiorem marketingowym, ktre przedsibiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celw marketingowych na docelowym rynku dziaania. Podstawowym narzdziem marketing mix jest produkt, ktry stanowi faktyczn ofert rynkow przedsibiorstwa, obejmujc jako, wzr, parametry techniczne, mark i opakowanie. Bardzo istotnym narzdziem jest cena to znaczy suma pienidzy, jak klienci musz zapaci za towar. Dystrybucja jest kolejnym kluczowym narzdziem marketing mix. Obejmuje ona rne rodzaje czynnoci, jakie przedsibiorstwo podejmuje, aby uczyni produkt atwo dostpnym dla klientw. Promocja czwarte narzdzie, obejmuje rne rodzaje czynnoci, jakie podejmuje przedsibiorstwo, aby poinformowa o cechach merytorycznych produktu i przekona docelowych nabywcw, aby go kupili (sprzeda osobista, reklama, rodki akwizycji, instrumenty zakresu public relations). Kade narzdzie marketingu skonstruowane jest tak, aby zapewni korzy nabywcy. CELE SKUTECZNEGO MARKETINGU. Cele marketingowe okrelaj, jakie cele maj by osignite dziki nowym strategiom marketingowym. Cele marketingu: Cele psychologiczne Cele ekonomiczne: Wykad 2 RDA INFORMACJI MARKETINGOWEJ, SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ Informacje marketingowe to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesw decyzyjnych dotyczcych rynku. Podmioty gospodarcze poruszaj si w warunkach wielkiego zalewu informacji, ktre trzeba selekcjonowa, grupowa i przetwarza z punktu widzenia potrzeb firmy. Przyjmuje si przy tym oglne zaoenia, i informacja nie ma ceny zerowej, w zwizku z czym obowizuje rygor oszczdnego gospodarowania jej zasobami. Wszelkie informacje marketingowe s zawsze czci skadow systemu informacyjnego uruchamianego przez danego uczestnika rynku. Wedug teorii systemw informacyjnych cele systemu s okrelane przez podzbir informacji majcych znaczenie dla uzyskania prawidowego wyniku decyzji. rda informacji mog by: a) wtrne wewntrz firmy( system ksigowo-finansowy, raporty, SIM, ludzie, dane dotyczce kosztw, sprzeday poza firm (biblioteki, GUS, WUS, rzd, urzdy Wojewdzkie, stowarzyszenia zawodowe, uczelnie wysze

benchmarking b) pierwotne badania jednokrotne ( ankiety, obserwacje, eksperymenty) badania cige System informacji rynkowej jest zbiorem informacji, ktrych tre, struktura, zasig oraz zakres s wyznaczane przez potrzeby i moliwoci podmiotw rynkowych. System wszelki, skoordynowany wewntrznie i wykazujcy okrelon struktur ukad elementw. W literaturze rozumie si go jako celowo okrelony zbir elementw i zbir sprze midzy nimi, ktre wsplnie okrelaj waciwoci caoci. System informacji marketingowej /SIM/ - jest struktur w ramach ktrej w interakcje wchodz ludzie, urzdzenia i procedury, a w rezultacie powstaje uporzdkowany przepyw odpowiednich informacji zewntrznych i wewntrznych pomagajcych w podejmowaniu decyzji marketingowej. SIM zajmuje si gromadzeniem, przetwarzaniem i przechowywaniem uytecznych informacji, ktre istniay do tej pory w formie fragmentycznej, niezorganizowanej, ale dostpnych w rnych miejscach wewntrz przedsibiorstwa i w jego otoczeniu. SIM pozwala przewidywa i zapobiega powstawaniu problemw lub je w por rozwizywa. System ten jest struktur w ramach ktrej moliwe jest ustalenie jakie informacje s potrzebne do podjcia decyzji przy uyciu metod ilociowych. SIM skada si z dwch podsystemw: 1. 2. Podsystem gromadzenia informacji system informacji operatywnej /gromadzi si w sposb cigy dane o biecych zjawiskach w przedsibiorstwie system wywiadu marketingowego /zestaw rde i procedur poprzez ktre otrzyma mona codzienn informacj o zmianach zachodzcych w otoczeniu/ system bada marketingowych /pozwala gromadzi informacje suce do rozwizywania specyficznych problemw/. Podsystem zbierania decyzji system analityczny marketingu

zbir danych Zadania SIM: eliminacja bdnych danych, redukcja kosztw decyzji odroczonych, eliminacja bdnych informacji, Uwzgldnienia: forma informacji dla decydentw, zmniejszenie strat informacyjnych zwikszenie szybkoci analizy i podejmowania decyzji rda informacji, selekcja i przetwarzanie informacji

struktura decyzji, struktura niezbdnych informacji,

sposb zarzdzania MIS

Zachowania konsumenta jako podstawa strategii marketingowej. Strategia marketingowa stanowi zestaw dziaa przy pomocy ktrych przedsibiorstwo osiga swoje cele rynkowe. Nie ma generalnej recepty na budow waciwej strategii marketingowej. Musz by one odniesione do uwarunkowa w jakich dziaaj przedsibiorstwa. Opracowanie strategii marketingowej odbywa si w trzech fazach: Faza 1: Analiza sytuacji wyjciowej (analiza sytuacji otoczenia, analiza moliwoci wasnej firmy) Faza 2: Formuowanie celw marketingowych Faza 3: Planowanie rodkw (opracow. strategii marketing., narzdzia: produkt, cena komunikacja, dystrybucja) oraz Faza 4: Kontrola Klasyfikacja bada marketingowych. Podjcie prawidowych decyzji w kwestii wyboru, a nastpnie realizacji danej strategii rynkowej polega na zgromadzeniu zestawu informacji. Tego rodzaju dziaania okrela si jako badania marketingowe. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesw decyzyjnych. Przystpujc do opracowania planu dziaania kierownictwo musi dysponowa informacjami, ktre umoliwiaj uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.: co produkowa, ile i kiedy na jakim rynku lokowa wasny produkt jak okrela akceptacj przez nabywcw produktw dotychczasowych i produktw nowo wprowadzonych na rynek gdzie i jak prowadzi aktywizacj sprzeday jak prawidowo wyznaczy kanay dystrybucji

jakie przyj kryteria oceny efektywnoci nakadw na badania marketingowe. Oglna klasyfikacja bada marketingowych: badania popytu i poday, badania produktw, badania konkurencji, wywiad gospodarczy, badania systemu komunikacji, badania systemu dystrybucji

Segmentacja rynku. Segmentacja prowadzi do uzyskania pozycja na rynku. Kada dziaalno na rynku powinna by poprzedzona segmentacj. Segmentacja rynku podzia rynku wedug okrelonych kryteriw na jednorodne grupy nabywcw (segmenty rynku), ktre wyznaczaj firmie obszar ekspansji oraz stanowi punkt odniesienia w formuowaniu celw rynkowych. Informacja o segmentach wystpujcych na danym rynku umoliwia okrelenie tej czci rynku, ktr firma chce obsugiwa i do ktrej kieruje narzdzia marketingowego dziaania. W praktyce segmentacj mona przeprowadzi wtedy, gdy konsumentw podzieli si na due grupy, rnice si midzy sob reakcjami na dany produkt i inne instrumenty strategii sprzeday. Dopiero gdy konsumenci o wsplnych cechach wystpuj jako potencjalni nabywcy okrelonego artykuu, mona mwi, e tworz segment rynku.. SEGMENTACJA umoliwia dostosowanie produktw do preferencji nabywcw, co przyczynia si do zwikszenia sprzeday i konkurencyjnoci danych towarw na rynku. Segmentacja powinna spenia funkcje poznawcze i suy celom praktycznym. Aby bya przeprowadzana w sposb prawidowy, powinna spenia nastpujce warunki: poszczeglne segmenty rynku powinny by w maksymalnie moliwym stopniu jednorodne pod wzgldem preferencji i potrzeb nabywcw, a take ich reakcji na dziaania rynkowe; kady segment powinien reprezentowa inny sposb zachowania si nabywcy na rynku (inny typ nabywcy)

segmentacja rynku powinna by przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, ktre speniajc konieczne warunki, s zarazem moliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych. Segmentacja rynku jest procesem cigym, wymagajcym staego badania preferencji konsumentw i ich zmian. Wybr kryterium segmentacji zaley od towaru lub usugi, ktre zamierza si ulokowa na rynku, a take od

www.wkuwanko.pl

Marketing WYKAD ciga

- Cele rzeczowe - Cele finansowe (formalne) Celami marketingowymi mog by: a). Cele ekonomiczne: Mog one bezporednie odniesienie do celw finansowych przedsibiorstw (np. zwikszenie obrotw, zdobycie wikszego udziau w rynku, sprzeda produktw, osiganie zysku). b). Cele psychologiczne: S one ukierunkowane na oddziaywanie na partnerw rynkowych i wyprzedzaj cele ekonomiczne (np. wiksze rozpropagowanie, zmiana image, wzmocnienie chci zakupu, utworzenie preferencji) Celami ekonomicznymi mog by: 1). Cele rzeczowe: Obejmuj one wykonywanie produktw i usug (np. produkcja samochodw, sprzeda polis ubezpieczeniowych, oferowanie podry lotniczych, sprzeda rodkw spoywczych, udzielanie kredytw). 2). Cele finansowe (formalne): Tworz one kryteria decyzyjne, ktrymi mierzy si sukces strategii marketingowej (np. zysk, rentowno, pynno, pokrycie kosztw). Dla wykorzystania celw jako skutecznych narzdzi kierowania konieczne jest ich jednoznaczne zdefiniowanie. Z tego powodu kady operatywny cel marketingowy musi okrela: tre wielko dziedzin problemu decyzyjnego, ktry firma chce rozwiza w dziaalnoci rynkowej. Dwa podejcia do sprawy kryterium segmentacji: 1. w pierwszym podejciu bierze si pod uwag cechy oglne nabywcw, jak dochd w podziale konsumentw na grupy za podstaw bierze si wielko dochodu przypadajcego na jedn osob ( firmy musz okreli na wstpie do jakiego krgu dochodobiorcw kieruj swoje produkty bogatych czy rednich) pe, wiek , miejsce zamieszkania, cykl ycia rodziny w innym pooeniu znajduje si czowiek mody mieszkajcy z rodzicami, a w innym czowiek, ktry zaoy rodzin

2.

termin Dopiero wwczas cele mog by wykorzystane jako zadania w procesie kierowania oraz porwna ma by jest.

w drugim podejciu za podstaw segmentacji przyjmuje si system wartoci uznawanych przez grupy spoeczne lub te ich sposb reagowania na narzdzia strategii marketingowej np. na nowy produkt, nowy rodzaj reklamy lub nowe systemy sprzeday. Podejcie to jest trudniejsze, gdy wymaga pomiaru specjalnego, w drodze bada bezporednich i znajomoci metod badawczych socjologia i psychologia. Segmentacja uwzgldnia reakcje potencjalnych nabywcw i na podstawie cech psychologicznych i socjolog. wyodrbni rne grupy w zalenoci od sposobu reakcji. Czciej stosowane jest podejcie pierwsze ze wzgldu na atwo pomiaru stosowanych wielkoci. Strategia pozycjonowania Warunkiem powodzenia produktu na rynku jest m in. zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy naley kreowa w wiadomoci konsumenta, zwaszcza w odniesieniu do dbr i usug konkurencyjnych. Proces ten okrela si mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning) jest przede wszystkim projektowaniem roli, ktr produkt i firma maj do spenienia na mapie preferencji konsumenta oraz w procesie zaspokojenia jego popytu. Najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynajmniej uwzgldnienie i akcentowanie wszystkich cech lecz badanie i eksponowanie kluczowych atrybutw, np.: pasty do zbw ocenia si gwnie na podstawie skutecznoci usuwania kamienia nazbnego i smaku. Wstpnym krokiem dla waciwego ulokowania produktu w segmencie rynku jest wic zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczaj jego wizerunek w wiadomoci konsumenta. Wanym narzdziem pozycjonowania s tzw. mapy percepcji produktu, ktre pokazuj sposoby postrzegania przez konsumentw produktw dominujcych w danym segmencie rynku i pozwalaj wyznaczy cechy produktu najbardziej podanego.

Wykad 3 Podsystem planowania produktu (produkt, opakowanie, marka) Produktem w rozumieniu marketingowym nazywamy dobro lub usug zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Produkt stanowi zesp cech obejmujcy jego wartoci uytkowe: jako, opakowanie, wygld, marka i znak towarowy, cen oraz usugi z nim zwizane, a wic to wszystko co oferuje sprzedajcy, a z drugiej kupujcy. W strukturze produktu mona wyrni 3 jego poziomy: 1. rdze produktu, 2. produkt rzeczywisty, 3. produkt poszerzony Opakowanie stanowi wany skadnik produktu. Chroni on produkt przed dziaaniem czynnikw zewntrznych, zabezpiecza jego warto uytkow, zdobi a take zwraca uwag potencjalnego nabywcy na zawarto, skaniajc go w ten sposb do nabycia tego produktu. Opakowanie spenia wiele funkcji m.in. - chroni wartoci uytkowe produktu przed dziaaniem temperatury, wilgoci i czynnikw mechanicznych, - chroni produkt przed zniszczeniem i wyparowaniem (np. art. spoywcze), - pozwala na identyfikacj danego produktu, - informuje konsumenta i finalnego uytkownika danego produktu o jego wartoci uytkowej, o sposobie uytkowania produktu, - wpywa na usprawnienie sprzeday, poniewa sprzeda towarw nie majcych bezporednich opakowa jednostkowych pochania sporo czasu i powoduje wzrost kosztw handlowych, - promuje produkty znajdujce si w opakowaniu, - dziki rnicowaniu rozmiaru opakowa umoliwia klientowi nabycie odpowiedniej porcji produktu bez koniecznoci wikszej jego iloci, ktra moe si zmarnowa. Marka to nazwa, termin, symbol, wzr lub ich kombinacje stworzona w celu identyfikacji dbr lub usug sprzedawcy. Stanowi on skadnik produktu jak opakowanie, wzornictwo i usugi uzupeniajce. Jest jednak elementem o tyle specyficznym, i jak aden z pozostaych odpowiada za psychologiczne zrnicowanie produktu. Oznacza to, e nawet gdy produkty maj podobne cechy funkcjonalne, marka indywidualizuje produkt. Manager produktu i sposoby organizacji zarzdzania produktami. Przedsibiorstwo wytwarzajce rne produkty i marki towarw czsto tworz oddzieln struktur zarzdzania produktem lub mark towaru. Na czele organizacji zarzdzania produktem stoi kierownik produktu (menader), ktremu podlegaj kierownicy grup produktw, ktrzy z kolei nadzoruj prac kierownikw produktw i marek towarw. Zadaniem kierownika danego produktu jest rozwijanie planw dotyczcych produktu, nadzoru nad jego wdraaniem, kontrola wynikw i podejmowanie dziaa korygujcych. Ta sfera odpowiedzialnoci dziali si na 6 zada: 1. 2. 3. 4. 5. 6. rozwj strategii dugofalowej dla produktu, przygotowanie rocznego planu marketingowego i prognoza sprzeday, wsppraca z agentami reklamowymi i handlowymi przy formuowaniu tekstw, programw i kampanii reklamowych, stymulowanie wsparcia dla produktu wrd personelu handlowego i dystrybutorw, zbieranie cigych informacji o wynikach osiganych przez produkt, nastawieniu klientw i dealerw oraz nowych problemach i moliwociach, inicjowanie ulepsze produktu w celu zaspokajania zmieniajcych si potrzeb rynku.

Marketingowa struktura produktu mona wyodrbni 4 warstwy: poyteczno produkt potencjalny Rdze produktu skadaj si na niego podstawowe korzyci otrzymywane przez konsumenta nabywajcego dane dobro czy usug. Sens rdzenia produktu moemy zrozumie odpowiadajc na pytanie: co nabywca rzeczywicie kupuje. Zdaniem rdzenia produktu jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyci. Produkt rzeczywisty jego cechy i elementy decyduj o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientw, a take dostawcw i konkurentw. Prostymi produktami rzeczywistymi s sprzedawane luzem: cukier, mka, ry. Wzbogacane s dodatkowymi cechami: opakowanie, znaki jakoci, wzbogacenie dodatkowymi skadnikami diety. Zmiany struktury produktu zale od nasilenia konsumpcji i rywalizacji sprzedawcw. Produkt poszerzony czyli korzyci dodatkowe, ktrych kompozycja i zakres w duym stopniu decyduj o przewadze konkurencyjnej na rynku. Sprzedawcy udzielaj coraz duszych gwarancji, zapewniaj instalacj zakupionych urzdze, posprzedaowy serwis, bezpatne poradnictwo, udzia w konkursach konsumenckich z losowaniem nagrd itp. Produkt powinien wytwarza w wiadomoci konsumenta okrelony wizerunek (image). Ze wzgldu na charakter poszczeglnych cech skadajcych si na warto uytkow produktu wyrniamy cechy decydujce o wartoci uytkowej: materialnej (trwao, niezawodno) emocjonalnej (okrelaj oddziaywanie dobra czy usugi na psychik uytkownika panujca moda, nakaz obyczaju) rdze produktu produkt rzeczywisty produkt poszerzony robot wieloczynnociowy, dodatkowa

Marketingowa struktura opakowania (str.) Opakowanie stanowi wany skadnik produktu. Chroni ono produkt przed dziaaniem czynnikw zewntrznych, zabezpiecza jego warto uytkow, przyozdabia i zwraca uwag potencjalnego nabywcy na zawarto skaniajc go t drog do nabycia produktu. Forma powinna by tak doskonaa jak tre. Opakowanie jednostkowe jest pomysem hipermarketowym. Zapewnia ono atwo ekspozycji, widoczno produktu (przezroczyste opakowanie) oraz podkrela cechy wyrobu. Sprzeda towarw nie posiadajcych bezporednich opakowa jednostkowych pochania sporo czasu i powoduje wzrost kosztw handlowych. Pomimo tego, i wytworzenie opakowania jednostkowego pociga za sob dodatkowe koszty, to jednak w pniejszej fazie sprzeday zwracaj si one z nawizk. Opakowanie suy take zdobyciu zaufania Klienta np. w opakowaniach zamieszczane s instrukcje uywania produktu, przepisy kulinarne, itp. Opakowanie jednostkowe to take wymg Klienta, ktry chce otrzyma produkt z wbudowan usug. Sumujc, stwierdzamy, i opakowanie stanowi wany element strategii marketingowej. Majc dobry produkt i niezwykle atrakcyjne opakowanie firma moe zaoszczdzi na wydatkach na reklam, gdy oba te elementy mog stanowi substytut w stosunku do niej. Grafika kolorw suy identyfikacji marki producenta. Istnieje pewien kod kolorw, ktrego nie naley ama, gdy moe to doprowadzi nawet do bankructwa firmy. Przykadem bankructwa firmy po zamaniu kodu kolorw jest firma ESCOM, ktra celowo zamaa kod kolorw, wprowadzajc na rynek komputer w czarnej obudowie. Kody kolorw przechodz swoj ewolucj, np. kolor obudowy telewizora: najpierw by w drewnianej obudowie, pniej w szarej, czarnej a teraz nawet zaczyna wchodzi moda na kolor srebrny. Opakowania produktw ywnociowych rabaty, upusty cenowe, bonifikaty Opakowanie tworzymy tak, eby optycznie wydawao si nam i wchodzi go tam wicej: prince polo XXL big yk economy pack 25% za darmo

Te podstawowe funkcje s powszechne dla kierownikw zarzdzajcych zarwno dobrami konsumpcyjnymi jak i produkcyjnymi. Kierownicy zarzdzajcy dobrami konsumpcyjnymi zwykle maj do czynienia z mniejsz liczb produktw ni kierownicy zarzdzajcy dobrami produkcyjnymi. Wicej czasu powicaj reklamie i promocji sprzeday. Kierownicy zarzdzajcy dobrami produkcyjnymi myl wicej o technicznych aspektach swoich produktw i ewentualnej poprawie ich konstrukcji. Organizacja zarzdzania produktem zapewnia kilka korzyci; rozwija wydajny pod wzgldem kosztw marketing mix dla danego produktu, moe szybciej reagowa na problemy powstajce na rynku, marki towaru o mniejszym znaczeniu nie s zaniedbywane,

zarzdzanie produktem jest doskonaym polem treningowym dla modych kadr kierowniczych. lecz za te korzyci trzeba zapaci okrelon cen; stwarza konflikty i frustracje, zarzdzajcy produktem nie posiada dosy wadzy, aby peni powierzone im obowizki w sposb efektywny, zarzdzajcy produktem staj si ekspertami jeli chodzi o swoje produkty rzadko s ekspertami w innych dziedzinach, system zarzdzania produktem czsto okazuje si by kosztowniejszy

10% wicej Wszystko to, to chwyty reklamowe z prob o zwikszenie popytu W Ameryce wymylono nawet opakowania indywidualne talerz z papieru ryowego, ktry nadaje si do zjedzenia. Jedno danie w jednym opakowaniu fast food. Niejednokrotnie opakowanie yje duej od samego produktu, czego przykadem mog by puszki po czekoladkach Wedla, ktre nadaj si do dalszego uytkowania. Polityka marki. Marka a cena (str.107) Na oznakowanie produktu skadaj si z reguy: jego nazwa, marka, znak graficzny i etykieta. Marka to nazwa, termin, symbol, wzr lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dbr lub usug sprzedawcy lub ich grupy i wyrnienie ich spord konkurencji. Stanowi ona skadnik produktu podobnie jak opakowanie. Producenci i konsumenci odnosz liczne korzyci w wyniku stosowania marki. Dla producentw silna marka ich produktw uatwia utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja danej marki umoliwia kontrol rynku. Decydujc si na stosowanie marki, firmy stosuj rne strategie na rynku: moe to by strategia marki indywidualnej (kady produkt firmy na rynku ma swoj wasn nazw marki), strategia marki rodzinnej (sprzeda wszystkich produktw pod jedn nazw marki), strategia marek czonych (firmy uywaj zarwno marek rodzinnych, jak i indywidualnych), strategia rozszerzania marki (z marek indywidualnych tworzy si mark rodzinn przez poszerzenie jej na nowe produkty). Cena jest silnie zwizana z mark im lepsza marka tym wysza cena. Strategie cenowe (str.113)

Cykl ycia produktu i jego fazy (103). Kady produkt ma okrelony cykl ycia. Dugo i przebieg tego cyklu zale od wielu czynnikw. Std d te przedsibiorstwa zwracaj baczn uwag na dugo i przebieg tego cyklu, starajc si na og o jego wyduenie za pomoc rnych rodkw strategii w zalenoci od rodzaju produktu oraz fazy ycia, w ktrej si znajduje. Wyodrbnia si podstawowe fazy tego cyklu: 1. okres wprowadzania produktu na rynek W tej fazie aktywnoci marketingowej koszty reklamy i sprzeday s zazwyczaj wysokie, pamita naley o ryzyku zwizanym z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, wiele

www.wkuwanko.pl

Marketing WYKAD ciga

bowiem nowych produktw nie wchodzi ponad te faz i koczy swe ycie w pierwszym okresie. 2. okres rozwoju W fazie rozwoju sprzeda szybko wzrasta, strategia marketingowa zerodkowuje swe dziaania na sprzeday, organizacji kanaw dystrybucji i systemw sprzeday. Powinien nastpi zwrot nakadw poniesionych w pierwszej fazie. 3. okres dojrzaoci Mimo, i pojawiy si produkty konkurencyjne nastpuje wzrost sprzeday. Istnieje moliwo zdobycia duych zyskw pod warunkiem jednak, e bdzie umiejtnie stosowana promocja. Jest to jednak skuteczne tylko do pewnego punktu. Aby uzyska przebieg krzywej sprzeday na wyszym poziomie niezbdne s dodatkowe dziaania prowadzce do wzrostu sprzeday danego produktu poprzez zmiany opakowania, zniki cen i wiadczenia rnych usug. Jeli i to nie pomaga to naley rozpocz ulepszanie istniejcego produktu bd wprowadzi nowy produkt bdcy rezultatem wczeniej zapocztkowanego procesu innowacyjnego. 4. okres starzenia si produktu Zyski ze sprzeday spadaj stopniowo, a do cakowitego zaniku. Podsumowujc, mona stwierdzi, i produkty maja ograniczony czas ycia. Zyski przedsibiorstwa s mae lub adne w fazie wprowadzania produktu, nastpnie rosn, by si stabilizowa w fazie dojrzaoci, po czym spadaj i wreszcie zanikaj. Niezbdne s rne rodki strategii marketingowej w zalenoci od fazy cyklu. Szeroko i gboko oferty rynkowej (str.78) Supermarkety to wielkie jednostki detaliczne, oferujce szeroki asortyment, oparty gwnie na samoobsudze. W stosunku do klienta oferuj jedynie minimum usug, przycigajc go jednak wielu dziaaniami o charakterze niecenowym. Hipermarkety to wielkie jednostki detaliczne o niskich kosztach i ograniczonych usugach oferowanych klientom. Rnica pomidzy supermarketami i hipermarketami sprowadza si gwnie do tego, i te ostatnie zaspokajaj szerszy wachlarz potrzeb konsumentw. Oprcz wszelakich towarw oferowanych do sprzeday hipermakety oferuj take szereg usug takich jak: pralnicze, fryzjer, apteka , biura podry i inne. Dziki duej masie sprzedawanych towarw i szybkiemu obrotowi maj one moliwo obnienia mary. Hipermarkety ciesz si duym powodzeniem take dlatego, e uwzgldniaj one w peni wspczesne zwyczaje konsumentw w sposobie zakupw Cena jest istotnym skadnikiem marketingu mix. Wyznacza ona warto podstawowych czynnikw produkcji, ktrymi s praca, ziemia i kapita, a take decyduje o ich alokacji. Cena produktu lub usugi okrela popyt na te dobra, przesdza o konkurencyjnoci danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. O poziomie cen decyduj m.in. nastpujce czynniki: charakter produktu (produkt nowy, produkt znany na rynku), jego przeznaczenie (cechy segmentu rynku), niepowtarzalno w stosunku do produktw ju istniejcych, liczba ogniw, przez ktre bdzie on przechodzi w drodze od producenta do finalnego odbiorcy, koszty opakowania, promocji i sprzeday. Ceny mog by ksztatowane w rny sposb, przy czym najczciej wyrnia si trzy podstawy ustalania cen: popyt koszty

ceny produktw konkurencyjnych Ustalanie cen niezalenie od dochodw i moliwoci nabywczych danego segmentu nie przyniosoby firmie oczekiwanych efektw. Zaleno midzy kosztami a cen. W marketingowym podejciu do ceny nie neguje si potrzeby uwzgldniania kosztw jako jednego z elementw cenotwrczych, wychodzi si jednak zaoenia, e koszty musz by dostosowane do podanego poziomu ceny, ktra moe by zaakceptowana przez potencjalnych nabywcw w danym segmencie rynku i ktra ekspansj rynkow przedsibiorstwa. Jeeli wystpuj trudnoci ze sprzeda, dokonuje si analizy przyczyn zahamowa, co nieraz zmusza do zmiany cech produktu, systemu promocji, kanaw dystrybucji, systemw sprzeday lub zmiany ceny. Inn podstaw ustalania cen mog by ceny podobnych produktw oferowanych przez konkurentw w danym segmencie rynku. Jest to adaptacyjne ksztatowanie cen, ktre w duym stopniu zale od udziau firmy w rynku. W ustalaniu cen firma musi si rwnie liczy z aspektem psychologicznym. Cena akceptowana przez nabywc nie jest dla niego punktem, lecz pewnym przedziaem. Ceny ustalane powyej tego przedziau s uznawane za zbyt wysokie, z kolei ceny ustalane poniej kojarz si z produktami niskiej jakoci.

WYKAD 4 Rola promocji i strategii marketingowej. Promocja (inaczej pobudza, lansowa) oznacza wejcie w kontakt z potencjalnym odbiorc klientem i konsumentem danego produktu. Dla nawizania tego kontaktu przedsibiorstwo uruchamia cay system dziaa, ktrych celem jest rozpoznanie potrzeb, nastpnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorcw, wreszcie nakonienie ich do zakupu danego towaru. Wypenienie tych zada przez przedsibiorstwo jest niemoliwe bez zorganizowania odpowiedniego systemu informacyjnego nazywanego systemem promocji. Za pomoc systemu promocji firma pragnie przede wszystkim dotrze z informacj o produkcie do podanego segmentu rynku, nakoni potencjalnych nabywcw do zakupu towarw i jednoczenie wytworzy sprzyjajcy klimat wok producenta i sprzedawcy. Stworzenie systemu promocji stanowi dla firmy powane przedsiwzicie, gdy wymaga zrnicowanego podejcia w zalenoci od produktu, charakteru rynku i kategorii konsumenta. System promocji (system informacji) stanowi zesp sprzonych ze sob rodkw, za ktrych pomoc firma komunikuje si z otoczeniem i ma zapewni przepyw informacji na trasie firma-porednicykonsumenci oraz konsumenci-porednicy-firma. W systemie promocji maj znaczenie zarwno kanay oficjalne, jak i nieoficjalne (informacja z ust do ust krca pomidzy konsumentami. Promocja musi umoliwi firmie uzyskanie informacji, ktre pozwalaj firmie udzieli odpowiedzi na pytania tj: jaki jest najefektywniejszy sposb poinformowania rynku i konsumenta o zaletach produktu oferowanego przez firm jak nakoni konsumenta do jego zakupu dlaczego klienci kupuj towary konkurentw

Promocja sprzeday (sales promotion) i klasyfikacja jej technik. Promocja sprzeday oznacza zastosowanie na miejscu sprzeday bodcw zachcajcych do dokonania zakupu towarw lub bodcw uatrakcyjniajcych towar, najczciej w ograniczonym czasie. Jest stosowana zarwno w stosunku do konsumenta jak i porednikw. W ramach promocji sprzeday organizuje si wystawy, targi i kiermasze, urzdza si pokazy i demonstracje produktu w domu konsumenta, przeprowadza przeceny towarw, konkursy i sprzeda z bonifikat. Ocena skutecznoci stosowania tych rodkw sprowadza si do porwnania osigni tych rezultatw z zaoonymi celami. Istota bada skutecznoci stosowania rodkw promocji sprzeday sprowadza si do udzielenia odpowiedzi na nastpujce pytania: - czy w ogle naley podejmowa dziaania zwizane ze stosowaniem tych rodkw? - Ktre ze stosowanych rodkw przynosz w konkretnych przypadkach najlepsze wyniki? Badania takie prowadzi si za pomoc staych paneli konsumentw, przy czym w celu zwikszenia prawdopodobiestwa osignitych wynikw gromadzi si dane dotyczce liczby osb, ktre regularnie uyway danego produktu, oraz redniej czstotliwoci dokonywania zakupw. Badania pozwalaj okreli stosunek pomidzy odsetkiem konsumentw objtych dan akcj a wzrostem czstotliwoci zakupw danego towaru. Badania efektywnoci stosowanych rodkw promocji sprzeday prowadzcy badania poszukuje odpowiedzi na pytanie: jakie kwoty opaca si wydatkowa na okrelone przedsiwzicia? efektywno nakadw ustalenie wielkoci rodkw finansowych, jakie powinny by przeznaczone na promocj sprzeday (firma powinna wyda tyle pienidzy aby marginalny utarg co najmniej zrwna si z marginalnymi kosztami). a) metoda pomiaru zysku dugookresowego (koszty zwizane z okrelonym rodzajem akwizycji, procent konsumentw objtych akcj, czstotliwo dokonywania zakupw przez regularnych uytkownikw, kracowy dochd z nadzwyczajnej sprzeday) b) metoda pomiaru zysku krtkookresowego chodzi o ustalenia jak ksztatuje si zysk nadzwyczajny, osignity dziki promocji sprzeday, w stosunku do poniesionych kosztw. promocja konsumencka - prbki - kupony - zwroty gotw - rabaty - premie - konkursy - znaczki handlowe - pokazy PROMOCJA SPRZEDAY promocja handlowa - rabaty handlowe - towary darmowe, prezenty - merchandising - kooperacja, reklama - pienidze pchnicia - konkursy

Strategia marketingowa okrela szeroki zakres dziaa marketingowych wykorzystywanych w procesie realizacji celw przedsibiorstwa. Kady element strategii musi odpowiedzie na pytania: jakie dziaania naley podj?, kiedy naley do nich przystpi?, kto je wykona?, ile to bdzie kosztowa?. Cele te dotycz zdobycia nowych rynkw, ulokowania na nich odpowiedniej iloci towarw, zwikszenia udziau firmy w danym rynku, utrwalenia jej dobrego imienia oraz powikszenia zysku. Analiza promocji wyrnia: Reklam, promocj sprzeday, publicity, sprzeda osobist 1. 2. 3. Kanay komunikacji rynkowej System komunikacji marketingowej (promotion-mix) skada si z nastpujcych elementw: reklama promocja sprzeday public relations sprzeda osobista Reklama (PUBLICITY) to kada odpatna forma zawodowej prezentacji dbr i usug przez okrelon organizacj. Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie informacji o produkcie i przekonanie odbiorcw o jego zaletach, wywoanie zainteresowania towarem, pobudzenie pragnienia posiadania towaru oraz stworzenie klimatu, w ktrym dochodzi do transakcji kupna sprzeday. Zadania reklamy zale od tego do kogo jest adresowana, jakiego produktu dotyczy i jakie s komponenty systemu komunikowania firmy. Stosujc reklam naley mie na uwadze, e z jednej strony ma ona charakter kreatywny, zwizany ze sztuk reklamy, z drugiej chodzi o skuteczno oddziaywania reklamy na konsumentw. Skuteczno reklamy to stopie osignicia celw, ktre zostay przed ni postawione. Formuuje si je nastpujco:

PROMOCJA PERSONELU HANDLOWEGO - Premie i przywileje - Konkursy - Wycigi sprzeday P ro mo c ja d od at k o w a s a l e s p ro mo t io n Obejmuje zesp instrumentw tworzcych dodatkowe i nadzwyczajne bodce zwikszajce stopie atrakcyjnoci produktu wobec nabywcy i podwyszajce jego skonno do zakupu. Ze wzgldu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem wyrnia si: 1. 2. Promocj nastawion na konsumenta zaliczamy tu: obniki cen, bezpatne prbki towarw, kupony, oferty refundowane, premie od zakupu, konkursy, loterie, gry oraz ekspozycje w punkcie sprzeday. Promocj nastawion na wasny personel gwn rol odgrywaj:

www.wkuwanko.pl

Marketing WYKAD ciga

1) utrzymanie lub poprawienie wyobraenia o wytwarzanych i sprzedawanych produktach u istniejcych i potencjalnych nabywcw 2) wpywanie na zmian stosunku konsumentw do produktu firmy oraz polepszenie opinii nabywcw o jej produkcie 3) 4) 5) wspieranie nowych produktw wchodzcych na rynek dziaanie zmierzajce do zwikszenia sprzeday produktw danej firmy wsparcie w walce konkurencyjnej 3.

system wynagrodze premie (bony) dla sprzedawcw spotkania z personelem sprzedaowym ksztatowanie wiedzy fachowej sprzedawcw

Promocja nastawiona na agentw i porednikw przedsibiorstwa

Metody badania skutecznoci reklamy: 1.badanie reakcji potencjalnych nabywcw na jej dziaanie - spotkanie z grupami potencjalnych nabywcw i przeprowadzenie z nimi dyskusji na temat stosowanych rodkw reklamy 2. testy pamiciowe przez kilka sekund pokazuje si nowy rodzaj reklamy, a nastpnie pyta respondenta co z niej zapamita 3. Skuteczno reklamy najatwiej mona zmierzy w handlu wysykowym, gdzie pewnym miernikiem jest liczba zamwie przesanych za porednictwem poczty. 4. Do badania skutecznoci reklamy stosuje si take urzdzenia techniczne np.: - technika wywiadu telefonicznego - wykorzystanie specjalnych aparatw (audiometrw) podczonych do radioodbiornikw lub telewizorw (rejestruj podstawowe dane zwizane z nadawanym programem w cigu np.: miesica. Do skutecznoci reklamy przyczynia si te wybr odpowiednich mediw stojcych do dyspozycji firmy telewizja, radio, prasa, reklama zewntrzna. O wyborze mediw decyduje wiele czynnikw np.: charakter produktu i cechy segmentu rynku, do ktrego si adresuje reklam. Due znaczenie ma te koszt dotarcia do potencjalnych nabywcw. Telewizja jako nonik reklamy w sposb doskonay czy obraz ze sowem mwionym. Ma duy zasig i atwo dotarcia do gospodarstw domowych. Wady: wysoka cena jednej minuty emisji, ulotno przekazu telewizyjnego, niepewno czy reklama dotara do tych, do ktrych jest adresowana. Reklama prasowa trzeba uzyska informacje na temat czytelnictwa tych czasopism, w ktrych firma umieszcza reklam. Wany jest te ich zasig i moliwo dotarcia do potencjalnych adresatw. Reklama pocztowa materiay wysane drog pocztow maj szans oddziaywania na przyszych nabywcw jeli tylko s atrakcyjne i odznaczaj si du nonoci informacyjn. Firmy musz dysponowa aktualnymi adresami klientw i musz umie nawiza i utrzyma z nimi trwa wi. Czsto zamieszczania reklam moliwe s tu rne podejcia: - cige zamieszczanie ogosze reklamowych - stosowanie tzw. Pulsacji tj.: prowadzenie reklamy w nieregularnych odstpach czasu lepszy efekt kocowy Reklama wprowadzajca wprowadzona w celu uwiadomienia potencjalnym nabywcom pojawienia si nowego produktu Reklama utrwalajca rozpoczynana, kiedy sprzeda danego produktu rusza. Firma rozbudowuje kanay dystrybucji i ulepsza system sprzeday. Reklama przypominajca uruchamiana, kiedy krzywa sprzeday spada. Akcent kadzie si na to, e produkt nadal yje, funkcjonuje na rynku i e si sprawdzi, czego dowodem jest wielka liczba jego lojalnych nabywcw. Na og nie podstaw, aby jako miernik skutecznoci reklamy stosowa wielko sprzeday, gdy konsumenci podejmuj decyzje o zakupie towaru, biorc pod uwag rne czynniki. Wszystko to ogranicza moliwoci mierzenia bezporedniego wpywu reklamy na sprzeda.

Public relations (sponsoring) Public relations to zesp celowo zorganizowanych dziaa, zapewniajcych przedsibiorstwu systematyczne komunikowanie si z otoczeniem. Otoczenie moe uatwia przedsibiorstwu zrealizowanie jego celw lub mu w tym przeszkadza. Std wiele przedsibiorstw podejmuje dziaania zmierzajce do stworzenia korzystnych relacji ze swoim otoczeniem. Dziaania w ramach public relations maj na celu wywoanie korzystnych relacji z punktu widzenia interesw przedsibiorstwa. Nie chodzi o prezentacj produktw, ale o przedstawienie wizerunku przedsibiorstwa, jego misji i roli w procesie zaspokojenia potrzeb spoecznych. S to dziaania skierowane do wikszych zbiorowoci, ktre mog uatwi zrealizowanie celw przedsibiorstwa. Ta forma jest tasza od reklamy i odbiorcy maj do niej wiksze zaufanie. W celu dotarcia do szerszej publicznoci wykorzystuje si media, tj.: telewizja, radio i prasa, gdzie przeprowadza si np.: wywiad z dyrektorem firmy, przedstawia reporta o otwarciu nowego oddziau fabryki lub audycj o sukcesach eksportowych firmy. Firma moe take organizowa wystawy prezentujce dorobek lub urzdza stoiska informacyjne na prestiowych targach (foldery, ulotki). Organizuje si take sympozja, seminaria, konferencje na ktre zapraszani s przedstawiciele rodowisk naukowych. Du przychylno spoeczn zyskuj rne wiadczenia firm na rzecz spoeczestwa np: fundowanie komputerw szko, przekazanie szpitalom kompletu narzdzi chirurgicznych, charytatywne utrzymywanie domw dziecka. Sponsoring ma szczeglne znaczenie wrd narzdzi public relations. Jego przedmiotem bywa najczciej sport, kultura i dziaalno spoeczna. Firmy np. przekazuj dotacje na utrzymanie druyny sportowej, sponsoruj przedstawienie teatralne czy prognoz pogody w telewizji w zamian za wyeksponowanie znaku firmowego. Sprzeda osobista Jej istota polega na osobistym kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywc, przy czym rola sprzedawcy sprowadza si zazwyczaj do zapoznania potencjalnego nabywcy z cechami produktu, w miar potrzeby jego zademonstrowania, zawarcia transakcji, a czsto do wiadczenia usug posprzedaowych. Wizyta u potencjalnego nabywcy jest okazj do tworzenia dobrego wyobraenia o firmie i klimatu sprzyjajcego przyszym transakcjom. Dlatego te w firmach kadzie si duy nacisk na dobr sprzedawcw (akwizytorw), stosujc specjalne szkolenia. Celem szkolenia jest przede wszystkim zapoznanie kandydatw z charakterem przedsibiorstwa, jego struktur produkcji i asortymentem wyborw. Sprzedawca musi zna gwne cele przedsibiorstwa, jego misj i zasady dziaania. Sprzedawca musi umie porusza si na rynku i przyswoi sobie wiedz o produktach, ktre oferuje swoim klientom, a w razie potrzeby take zademonstrowa ich dziaania. Wan cech sprzedawcy jest jego osobowo. Powinien umie nawiza kontakty interpersonalne i prowadzi negocjacje, by uprzejmy, rzetelny i odporny psychicznie. Celem doboru sprzedawcw jest pozyskanie takich kandydatw, ktrzy bd si identyfikowa z celami firmy i bd godnie reprezentowa jej dugofalowe interesy. Usugi posprzedaowe Obejmuje zadania wynikajce z udzielonej gwarancji i rkojmi, serwis naprawczy, transport, instalacj produktu u klienta, zgoszenie gotowoci dalszej wsppracy itp. Czst praktyk stosowan po sprzeday jest okresowe kontaktowanie si sprzedawcy z nabywc i sondowanie stopnia jego satysfakcji z dokonanego zakupu, jakoci funkcjonowania produktu, identyfikacji nowych potrzeb itp. Marketing bezporedni (direct marketing) to interakcyjny system marketingu, ktry korzysta z jednego lub wicej mediw reklamowych, by wywoa okrelon odpowied lub transakcj w dowolnym miejscu (sprzeda bez korzystania z porednikw). Marketing bezporedni stosowany jest przez producentw, detalistw, przedsibiorstwa usugowe, firmy prowadzce sprzeda wysykow oraz przedsibiorstwa nie nastawione na zysk. Dla zalet marketingu bezporedniego naley zaliczy selektywno, kontakt osobisty z klientem, cigo, lepsze rozoenie w czasie, moliwo testowania.

Systemy sprzeday: PODSYSTEM DYSTRYBUCJI (SYSTEMY SPRZEDAY, KANAY DYSTRYBUCJI Przez proces dystrybucji rozumie si wszelkie czynnoci zwizane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych rnic wystpujcych midzy produkcj a konsumpcj. Chodzi tu o takie czynnoci jak transport, magazynowanie, konserwacja i uszlachetnianie produktw, czyli czynnoci zwizane z fizycznym transferem dbr od producenta do finalnego odbiorcy. Drug stron tej dziaalnoci s sprawy zwizane z okreleniem liczby i rodzajw ogniw poredniczcych w procesie dystrybucji, a take ustaleniem zada dla poszczeglnych uczestnikw tego procesu. Wszystkie podmioty uczestniczce w sposb bezporedni lub poredni tworz kana dystrybucji. Mona zatem powiedzie, e kana dystrybucji jest to, z jednej strony droga ktr jest przesuwany towar od producenta do konsumenta, z drugiej za acuch instytucji, za ktrych porednictwem dokonuje si przepyw towarw, usug i informacji na rynek. Kana dystrybucji obejmuje wiele czynnoci: przemieszczanie fizyczne towaru, przekazywanie prawa wasnoci towaru lub jego uytkowania, promocj, zamawianie towaru, przekazywanie nalenoci, podejmowanie ryzyka, negocjacje, informacj rynkow. Istnieje kilka wariantw kanaw dystrybucji od producenta sprzedajcego bezporednio swoje produkty, - sytuacj, w ktrej midzy producentem a konsumentem wystpuje jeden porednik, - gdzie midzy producentem a konsumentem wystpuje hurtownik i detalista, po sytuacj gdzie midzy producentem a konsumentem wystpuje trzech porednikw. System sprzeday dzielimy na tych, co lubi kupowa i tych co nie cierpi zakupw. Systemy sprzeday: sprzeda z automatw sprzeda krokowa marketing sieciowy (networking, marketing) sprzeda bezporednia sprzeda wysykowa Sprzeda detaliczna Miejscem w ktrym towar koczy swj bieg na trasie od producenta do finalnego nabywcy jest zazwyczaj detal, czyli jednostka handlowa sprzedajca towar ostatecznemu odbiorcy i obsugujca indywidualnego klienta. Transakcje odnosz si do osb, rodzin czy gospodarstw domowych indywidualni konsumenci. Pojcie jednostki detalicznej obejmuje: stae punkty sprzeday handel ruchomy handel wysykowy handel obwony handel obnony

sprzeda z automatw

Form handlu pozasklepowego jest handel targowiskowy, ktry zapewnia bezporedni kontakt konsumentw z producentami. Przybiera rne formy: targowiska rolnicze, bazary, hale targowe. Supermarkety wielkie jednostki detaliczne oferujce szeroki asortyment towarw, w tym artykuy ywnociowe. Opieraj si gwnie na samoobsudze. Przycigaj klienta wieloma dziaaniami niecenowymi: degustacje, prowadzenie gier z nagrodami, wyduenie godzin otwarcia. Hipermarkety wielkie jednostki detaliczne o niskich kosztach i ograniczonych usugach oferowanych klientom Zaspokajaj znacznie wicej potrzeb konsumentw ni supermarkiety, bo spotyka si dodatkowo stoiska z kosmetykami, alkoholem, art. Dekoracyjne, do tego dochodzi pralnia, punkty naprawy obuwia, sprztu gosp. Domowego, apteka, poczta oraz biuro podry. Maj dwukrotnie wiksz powierzchni od supermarkietw. Jest tam stosowana cakowita samoobsuga. S stosowane rne formy akwizycji sprzeda np.: pokazy, obniki cen, degustacje, konkursy, bony premiowe, imprezy organizowane sezonowo lub z okazji rnorodnych wit. Celem tych dziaa jest zwrcenie uwagi na towary, lansowanie nowych produktw, przyciganie jak najszerszych krgw konsumentw. Lokalizowane s na peryferiach miast lub nawet w strefie podmiejskiej, gdzie cena ziemi jest stosunkowo niska. Sprzeda z automatw wystpuje w miejscach gdzie nie ma placwek handlowych oraz umoliwia nabycie drobnych produktw po zamkniciu sklepw. Sprzeda krokowa przywoenie towaru i pobieranie zapaty za towar z poprzedniej dostawy. Techniki sieciowe (networking, marketing) Znane na polskim rynku firmy Zepter, oriflame stosuj specyficzn form sprzeday bezporedniej zwanej marketingiem sieciowym. Polega on na docieraniu z produktem do potencjalnych nabywcw za porednictwem sieci agentw. Otrzymuj oni prowizj nie tylko od sprzedanych produktw, ale i od sprzeday osignitej przez zwerbowanych przez nich nowych dystrybutorw. Tym sposobem rozwija

Definicje kanaw dystrybucji i ich charakterystyka. Kana dystrybucji to z jednej strony droga, ktr jest przesuwany towar od producenta do konsumenta, z drugiej za acuch instytucji, za ktrych porednictwem dokonuje si przepyw towarw, usug i informacji na rynek. Kana dystrybucji obejmuje wiele czynnoci: przemieszczanie fizyczne towaru lub jego uytkowania, promocj, zamawianie towaru, przekazywanie nalenoci, podejmowanie ryzyka, negocjacje, informacj rynkow. Kana najprostszy. Wariant 1 pokazuje kana najprostszy. Istotn cech tego kanau jest nieobecno niezalenego porednika midzy producentem a finalnym odbiorc. Wariant 2 obrazuje sytuacj, w ktrej midzy producentem a konsumentem wystpuje jeden porednik, np. akwizytor. Wariant 3 wskazuje na istnienie dwch rnych porednikw. Najczciej jest to hurtownik i detalist. Wariant 4 pokazuje sytuacj, w ktrej midzy producentem a konsumentem wystpuje trzech

www.wkuwanko.pl

Marketing WYKAD ciga

porednikw. Wiele kanaw dystrybucji mona usprawni przez zastosowanie rnych form integracji. Kanay dystrybucji: (wg Kotlera) Def. przedmiotowa: - zesp instytucji lub osb za porednictwem ktrych dokonuje si przepyw jednego lub wikszej iloci strumieni zwizanych z dziaalnoci marketingow, - acuch firm i osb, ktre przejmuj prawo wasnoci lub pomagaj w przekazywaniu prawa wasnoci do dbr i usug w ich drodze do finalnego odbiorcy. Analiza kanaw ze wzgldu na liczb porednikw: kana bezporedni kooperacyjny, krtki, dwuszczeblowy producent sam na wasny koszt i ryzyko zajmuje si rozmieszczeniem i sprzeda produktw nabywcom finalnym. Angauje si w produkcj i sprzeda. Organizuje przy pomocy swoich pracownikw: - sprzeda wysykow, detaliczn, domokrn, we wasnych placwkach i sklepach lub z automatw, - kontakty z finalnymi nabywcami za pomoc poczty, telefonu, telewizji. Kana poredni korzystanie z porednictwa zewntrznych instytucji. Kanay porednie ze wzgldu na liczb porednikw dziel si na: kanay krtkie (dwuszczeblowe) kanay dugie (wieloszczeblowe) si sie pczkujcych ogniw. Sprzeda wysykowa prowadz producenci, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe tej formie sprzeday produkty oferowane s nabywcom za porednictwem: drukowanych katalogw katalogw nagrywanych na kasety wideo, na dyskietki drukowanych w prasie lub przesyanych poczt listw, folderw innych rodzajw mediw: kino, radio

Sprzeda bezporednia polega ona na odwiedzaniu potencjalnych klientw w domach lub w instytucjach przez agentw firmy prezentujcych im towary, prbki, katalaogi. Np. przy pomocy poczty, przez telefon, media (radio, TV, Internet)

www.wkuwanko.pl