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CEUX

Mercadotecnia de Servicios 2011

Tema 1: Evidencia Fsica

Evidencia fsica
La evidencia fsica puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como etiquetas, folletos, rtulos, etc.

Evidencia fsica
El manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida est conforme con la imagen deseada. Las empresas de servicios en ambientes muy competitivos pueden utilizar evidencia fsica para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. El manejo de la evidencia fsica debe ser una estrategia importante para un organizacin de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio.

Uso de evidencia fsica

El papel estratgico de la evidencia fsica


Tres categoras generales de evidencia fsica:
Exterior de las instalaciones.
Fachada exterior de las instalaciones, incluye diseo, letreros, estacionamiento, jardines y el entorno.

Interior de las instalaciones.

Diseo, equipamiento, letreros, distribucin, calidad del aire, temperatura.

Otros tangibles.
Tarjetas de presentacin, papelera, facturas, informes, aspecto de los empleados, uniformes, folletos, etc.

Importancia de la administracin de las evidencias fsicas


Las empresas de servicios deben reconocer la importancia que tiene la administracin de las evidencias fsicas para:
Hacer un empaque para el servicio.
Agrega valor al servicio, mejora las percepciones. Disminuye el grado de riesgo. Ejemplo: diseo arquitectnico de un restaurante.

Facilitar el flujo del proceso para brindar el servicio.


Ofrecer informacin, sealizacin. Guas y estructuras que dirigen el flujo de personas, mostradores. Provee informacin
Qu debo hacer?

Facilita el proceso
Cmo funciona?

Importancia de la administracin de las evidencias fsicas


Socializar al clientes y empleados por igual, en trminos de sus respectivos roles, comportamientos y relaciones.
La socializacin se refiere al proceso mediante el cual una persona se adapta a los valores, normas y patrones de comportamiento requeridos por una organizacin. Proyectar una imagen positiva y coherente. Utilizar uniformes:
Sirve para identificar al persona de la empresa Representa un smbolo fsico que encarna los ideales y atributos del grupo. Implica una estructura coherente de grupo. Permite que se reciba una consistencia en la actuacin. Presenta un smbolo tangible del cambio de estatus de un empleado. Ayuda a controlar el comportamiento de los empleados insubordinados.

Importancia de la administracin de las evidencias fsicas


Diferenciar la empresa de sus competidores.
El personal bien vestidoes percibido:
Ms inteligente. Mejores trabajadores Ms interactivos.

Uso de la evidencia fsica para crear ambientes de servicio


Psicologa ambientalista:
Uso de la evidencia fsica con el propsito de crear ambientes para el servicio e influir en las percepciones y comportamientos de las personas.

Modelo estmulo-organismo-respuesta (EOR):


Modelo creado por los psiclogos ambientalistas para explicar los efectos que el ambiente del servicio produce en el comportamiento del consumidor; describe los estmulos del ambiente, los estados emocionales y las respuestas a dichos estados.

Uso de la evidencia fsica para crear ambientes de servicio


El modelo EOR tiene tres componentes:
1. Un conjunto de estmulos:
Elementos de la evidencia fsica de la empresa.

2. Un organismo componente:
Los receptores del conjunto de estmulos del encuentro del servicio; incluye empleados y clientes.

3. Un conjunto de respuestas o resultados:


Reaccin o comportamiento del consumidor y/o el empleado como respuesta de los estmulos.

Uso de la evidencia fsica para crear ambientes de servicio


Las respuestas a los estmulos estn sujetas a la influencia de tres estados bsicos:
Agrado-desagrado:
Refleja la medida de satisfaccin con la experiencia del servicio que sienten los empleados y consumidores. Medida de excitacin y estimulacin que sienten los consumidores y los empleados. Refleja sentimientos de control y la capacidad para actuar libremente dentro del ambiente de servicio.

Incitacin-impasibilidad: Dominio-sumisin:

Componentes del modelo EOR

Uso de la evidencia fsica para crear ambientes de servicio


Conjunto de estmulos del ambiente
Comportamientos de acercamiento
Permanecer en el establecimiento. Deseo de explorar ms el contexto del servicio y de interactuar con l. La sensacin de satisfaccin.

Comportamientos de evasin
Abandonar el establecimiento. La tendencia a ignorarlo.

Decepcin que produce la experiencia del servicio.

Desarrollo de los Servipanoramas

Servipanorama:
Se refiere al uso de la evidencia fsica con el propsito de disear ambientes para los servicios.

Desarrollo de los Servipanoramas


Servicios a distancia:
Servicios en los que los empleados estn presentes, mientras que la participacin del cliente en el proceso de produccin del servicio est a cierta distancia.

Autoservicios:
Contextos de los servicios dominados por la presencia fsica del cliente.

Servicios interpersonales:
Contextos en los que los servicios en los cuales interactan los clientes y los prestadores.

Desarrollo de los Servipanoramas

Desarrollo de los Servipanoramas


Dimensiones del entorno material.
Condiciones del ambiente: la atmsfera distintiva del marco del servicio, que incluye iluminacin, calidad del aire, ruido, msica, olores, etc. Espacio / funcionamiento: dimensiones del entorno que incluyen la distribucin en las instalaciones, el equipo y el mobiliario de la empresa. Letreros, smbolos y objetos: dirigir el flujo, personalizar las instalaciones y el estilo de la decoracin.

Desarrollo de los Servipanoramas


Entorno holstico.
Percepciones globales del servipanorama que se forman los empleados y los clientes con base en las dimensiones del entorno fsico. Composicin de las imgenes mentales de las instalaciones fsicas de la empresa de servicios. Se relaciona con la estrategia de posicionamiento de la empresa. Los clientes econmicos suelen ser atrados por entornos sencillos, se fijan ms en precio. Los clientes personalizados buscan entornos que reflejan status, se fijan menos en precio. Los clientes apticos buscan comodidad. Para los clientes ticos se deben crear servipanoramas basados en sus necesidades.

Desarrollo de los Servipanoramas


Moderadores de las respuestas internas.
Se refiere a los tres estados emocionales bsicos del modelo EOR que median la reaccin entre el servipanorama percibido y las respuestas que presentan los clientes y los empleados ante el entorno del servicio.

Desarrollo de los Servipanoramas


Respuestas internas al entorno.
Respuestas cognoscitivas: procesos de razonamiento de las personas que llevan a que se formen creencias, a categorizar y a adjudicar significados simblicos a los elementos de su entorno fsico.
Creencias: opiniones de los consumidores relacionadas con la capacidad del prestador para cumplir con el servicio. Categorizacin: evaluacin que hacen los consumidores en cuanto a la evidencia fsica, para colocar a la empresa, mentalmente y con rapidez, dentro de un grupo conocido de estilos o tipos. Significado simblico: significado que se infiere del uso que hace la empresa de la evidencia fsica.

Respuestas emocionales: respuestas que se presentan en el entorno fsico de la empresa, en forma emocional, en lugar de la intelectual o social. Respuestas fisiolgicas: respuestas que se presentan ante el entorno fsico de la empresa, basadas en el dolor o en la comodidad.

Desarrollo de los Servipanoramas


Respuestas conductuales ante el entorno.
Comportamientos del individuo:
Disfrutar las compras. Repetir las visitas. Impresiones favorables de la tienda. Cantidad de dinero que se gasta.

Las interacciones sociales:

Estrategias para aumentar o disminuir las interacciones.

Tcticas para crear atmsferas de servicios


Antes de elaborar el plan para crear el ambiente, la empresa se debe preguntar:
Cul es el mercado que la empresa tiene en la mira? Qu quiere obtener el mercado objetivo de la experiencia de servicio? Qu elementos del ambiente podrn reforzar las creencias y las reacciones emocionales que esperan los compradores? Cmo pueden stos mismos elementos del ambiente afectar la satisfaccin de los empleados y las operaciones de la empresa? El plan sugerido para crear un ambiente compite debidamente con los ambientes de los competidores?

Tcticas para crear atmsferas de servicios


Alicientes para la vista:
Estmulos que producen las relaciones visuales que percibimos.
Tamao, forma y colores: estmulos visuales primarios que atraen a los consumidores en un nivel bsico. Armona: equilibrio visual asociado con el contexto de negocios ms tranquilos, lujosos y formales. Contraste / choque: Efectos visuales asociados con el contexto de negocios excitantes, alegres e informales.

Tcticas para crear atmsferas de servicios


Alicientes para la vista:
Tamao:
En general, cuanto ms grande sea la empresa y su evidencia fsica correspondiente, tanto ms tendern los consumidores a asociar la empresa con poder, xito, seguridad y estabilidad. El consumidor asocia el tamao de la empresa con el riesgo percibido, prestigio, competencia, atencin, personalizacin.

Forma:
Lneas verticales: masculinidad, rigidez, serveridad, producen la sensacin de amplitud del espacio. Lneas horizontales: relajamiento y descanso. Lneas diagonales: avance, actividad, movimiento. Lneas curvas: feminidad.

Percepcin de los colores.


Tono: se refiere a la familia del color; rojo, azul, verde, amarillo. Valor: se refiere a la claridad u oscuridad del color. Intensidad: se refiere a lo luminoso del color.

Tcticas para crear atmsferas de servicios


Alicientes para la vista:
Colores clidos: rojo, amarillo, naranja.
Sentimientos de franqueza y amabilidad. Ideales para atraer clientes en contextos minoristas. Decisiones rpidas que no requieren de mucha participacin.

Colores fros: azul, verde, violeta.


Distantes, helados y formales. Son preferibles cuando el cliente debe tomar tiempo para tomar decisiones.

Tcticas para crear atmsferas de servicios

Tcticas para crear atmsferas de servicios


Alicientes para la vista:
Ubicacin de la empresa:
Los lugares visibles tienen a ser mejor recordados. Compatibilidad con el entorno. Accesibilidad.

Arquitectura de la empresa:
Ofrece informacin sobre la naturaleza de las actividades de la empresa, fuerza y estabilidad, precio de los servicios, etc.

El letrero de la empresa:
Identifica a la empresa y capta la atencin.

Tcticas para crear atmsferas de servicios


Alicientes para la vista:
La entrada a la empresa:
Gran influencia el la percepcin del cliente: primera impresin. Clara sealizacin, puertas fciles de abrir, evitar el tropiezo de clientes, puertas anchas, preparadas para discapacitados, etc.

La iluminacin:
La baja iluminacin da sensacin de calma y el consumidor habla ms bajo; el entorno del servicio se percibe como algo ms formal y el ritmo del encuentro de desacelera. Los entornos brillantes son ms ruidosos, los intercambios de comunicacin entre clientes y empleados son ms frecuentes y el entorno global se precibe como algo ms formal, incitante y alegre.

Tcticas para crear atmsferas de servicios


Alicientes para el odo:
Funciones bsicas:
Marcar el estado de nimo. Captar la atencin. Informar.

Msica:
Refuerza la percepcin que el cliente tiene de la tienda, lo cual influye en su estado de nimo. Influye sobre el tiempo que pasan los clientes en la tienda.

Avisos:
El nivel de profesionalismo con que se hacen influye en la percepcin del cliente.

Ruido:
Disfrazar los ruidos propios de los procesos de produccin de la empresa. Colocar tapetes, alejar unidades ruidosas de AC, acabados que absorben el ruido, etc.

Tcticas para crear atmsferas de servicios


Alicientes para el olfato:
Evitar malos olores. Olores gratos que inducen a la compra.

Alicientes para el tacto:


Asociados a la posibilidad de tocar un producto tangible o la evidencia fsica de un servicio, como el saludo de mano al prestador del servicio.

Alicientes para el gusto:


Muestras gratis.

Consideraciones acerca del diseo de la empresa


Ubicacin de las instalaciones.
Depende del nivel de contacto con el cliente.
La ubicacin puede no tener importancia. Los servicios pueden concentrarse. Los servicios se pueden dispersar.

Distribucin de las instalaciones.


Necesidades, expectativas psicolgicas y fsicas del cliente. Espacios cmodos, sealizados. Separar reas tcnicas de las de servicio.

Consideraciones acerca del diseo de la empresa


Diseo del producto.
En servicios de alto contacto con alto nivel de intangibilidad, el cliente se forma sus percepciones en base a la evidencia fsica del ambiente que le rodea. Cuando hay un producto tangible ligado al servicio, los clientes tienen ms opciones de calificar los atributos.

Diseo del proceso.

Tener en cuenta la participacin del cliente durante el proceso. Serie de mini servicios, descomponer el servicio global en partes.

Tema 2: Los empleados de servicios

Importancia del personal de contacto


El personal provee una ventaja competitiva sostenible. El personal es una fuente de diferenciacin. Se debe prestar atencin por igual a la calidad del servicio, la entrega del servicio y el bienestar del personal. La seleccin del personal depende del tipo de organizacin y el mercado al que se dirige.

El rol que delimita fronteras


Roles que delimitan fronteras.
Son los distintos papeles que desempea el personal de contacto, que cumple con la doble funcin de interactuar con el entorno externo de la empresa y con su organizacin interna. Nexo que liga a la organizacin con el mundo exterior. El personal que delimita fronteras tiene dos objetivos:
Transferir informacin. Representacin

Espectro del rol del personal dentro de la organizacin

El rol que delimita fronteras


Fuentes de conflicto en los roles que delimitan fronteras.
Conflictos entre la persona y el rol.
Es la falta de concordancia entre la forma en que una persona se percibe y el rol especfico que debe desempear dentro de la organizacin. Dilemas de desigualdad: este conflicto surge cuando los clientes quieren demostrar su superioridad sobre el servidor. Sentimientos versus comportamientos: El servidor no se identifica con el rol, motivo por el cual tiene que presentar al cliente un rostro o una fachada. Conflicto territorial: El personal establece su territorio, el cual pelear tanto con clientes como con otros empleados.

El rol que delimita fronteras


Fuentes de conflicto en los roles que delimitan fronteras.
Conflictos entre la organizacin y el cliente.
Desacuerdos que surgen cuando un cliente solicita servicios que infringen las reglas de la organizacin. Muchas veces se deben al rol del empleado dentro de la organizacin. El personal de servicios subordinados quiere ayudar al cliente, pero no puede tomar la decisin. Es mejor que este tipo de conflictos los resuelva alguien que conozca las reglas de la organizacin, como lo es el personal de servicios profesionales.

El rol que delimita fronteras


Fuentes de conflicto en los roles que delimitan fronteras.
Conflictos entre clientes.
Desacuerdos que surgen entre clientes debido a que algunos de ellos influyen en la experiencia de otros. Generalmente requiere que el personal que delimita las fronteras se encargue de resolverlo. El personal de servicios subordinado tiene menos capacidad para resolver los problemas entre clientes que el personal de servicios profesionales.

El rol que delimita fronteras


Consecuencias del estrs del rol del personal que delimita las fronteras.
Insatisfaccin, frustracin y deseos de cambiar de puesto en el personal. Huir de los conflictos, evitando tratar con el cliente. Tratar a los clientes como objetos, convirtindose en procesadores de personas. Los clientes pueden no hacer caso del personal de servicios subordinados.

El rol que delimita fronteras


Reducir el estrs del rol a travs del marketing.
Disminuir los conflictos entre la persona y el rol.
Cambios en el proceso de operacin con la finalidad de mejorar el servicio, considerando que los empleados estn capacitados para el nuevo rol.

Disminuir los conflictos entre la organizacin y el cliente.


Hacer congruentes las expectativas del cliente con la capacidad del sistema de servicio.

Disminuir los conflictos entre clientes.


Buscar segmentos con expectativas relativamente homogneas a fin de que compartan el mismo guin y esperen la misma calidad de servicio.

Importancia de los recursos humanos en las empresas de servicios


Clima organizacional.
Percepciones de los empleados relativas a la pasin del empresario por el servicio. Percepciones de los empleados relativas a uno o varios imperativos estratgicos.

Los empleados comentan con el consumidor sobre el proceso de prestacin de servicios. Cuando hay pasin por el servicio, los empleados lo comentan (y lo proyectan) durante la prestacin del mismo.

Importancia de los recursos humanos en las empresas de servicios


Cmo crear el tipo correcto de organizacin.
En ocasiones los empleos de primera lnea son creados para tontos, hacindolos sencillos y limitados, lo que muchas veces resulta en un mal servicio. Otra desventaja en que el personal preparado y/o calificado tiene un alto nivel rotacin. Se convierte en un crculo vicioso. La teora actual de los recursos humanos est buscando hacer de lado ste tipo de mentalidad y otorgar ms facultades y conceder libertades a los empleados.

Otorgar facultades y conceder libertad


Otorgar facultades:
Otorgar discrecionalidad al personal de rimera lnea para que satisfaga, on creatividad, las necesidades del consumidor. Es lo contrario a estar sujeto al reglamento.

Otorgar libertad
Otorgar facultades aunadas a un mtodo de remuneracin basado en el desempeo.

Cundo otorgar facultades y libertades.


Beneficios:
Ms orientacin hacia el cliente. Capacidad para personalizar el producto o recomponerlo en tiempo real. Respuesta positiva a las fallas de los servicios. Reduce costos innecesarios para la recuperacin del servicio. Respuestas ms rpidas a las necesidades del cliente. El personal se siente mejor con su trabajo. Interactan mejor con los clientes. Los empleados proveen ms ideas e innovaciones. Aumenta la retencin de los clientes.

Cundo otorgar facultades y libertades.


Costos:
Conceder facultades y libertades implica costos. Invertir ms en remuneracin y reclutamiento. Al personalizar el servicio, la prestacin puede ser ms lenta o inconsistente. Algunos clientes tendrn trato diferente. Posibilidad de que se tomen decisiones equivocadas. Las organizaciones que compiten con bajos costos no pueden darse el lujo de otorgar facultades. Las organizaciones de tecnologa compleja y no rutinaria tendrn que otorgar ms facultades.

Premios que fomentan la excelencia en servicios


Disponibilidad: Premios deben ser sustanciales y alcanzables. No tener premios valiosos y suficientes puede desalentar los comportamientos deseados en lugar de fomentarlos. Flexibilidad: Deben ser lo suficientemente flexibles para podrselos entregar a cualquier persona, en cualquier momento-. Posibilidad de revertir: Si los premios son entregados a la persona equivocada, no pueden durar por mucho tiempo. Por ejemplo: los bonos son ms aconsejables que los aumentos de sueldo.

Premios que fomentan la excelencia en servicios


Contingencia:
Deben estar ligados drectamente a los criterios para el desempao deseado.

Visibilidad:
Deben ser visibles y todos los empleados deben entender su valor.

Oportunidad:
Darles los premios justos despus de los comportamientos deseados.

Duracin:
La motivacin que produce un premio debe durar por mucho tiempo (placas, medallas, etc.)

Grados de facultades

Grados de facultades
Participacin con sugerencias:
Grado bajo de facultades con la cual se permite a los empleados que presenten sugerencias para mejorar las operaciones de la empresa.

Crculos de calidad:
Facultades que abarcan a grupospequeos de empleados, de distintos departamentos de la empresa y que sesionan con la finalidad de generar sugerencias para mejorar.

Grados de facultades
Participacin en el trabajo:
Permite que los empleados estudien el contenido de sus propios trabajos y definan su papel dentro de la organizacin.

Participacin amplia:
Permite que los empleados aprendan a administrarse solos, uilizando una capacitacin extensa y a empleados que controlan las decisiones para asignar los premios.

Enfoque de contingencias
Cinco posibles contingencias:
La estrategia bsica del negocio de la empresa.
Producto estandarizado vs producto personalizado.

Su vnculo con el cliente.


Transaccional vs relacional.

La tecnologa.
Simple vs compleja.

El entorno del negocio.


Social, tecnolgico y financiero. Predecible vs impredecible.

Los tipos de liderazgo.


Administradores: Teora X vs teora Y Empleados:
Necesidades sociales y de crecimiento Habilidades interpersonales.

Cadena de valor del servicio


Crecimiento de utilidades y productividad Satisfaccin de los empleados

Lealtad del cliente Retencin, repeticin de compra, referidos.

Retencin y productividad de los empleados

Satisfaccin del cliente.

Valor del servicio al exterior Resultados para el cliente.

La cadena del servicio-utilidades


Calidad interna del servicio
Diseo del rea de trabajo Diseo del trabajo. Seleccon y desarrollo de los empleados. Premios y reconocimientos a los empleados. Herramientas para servir al cliente.

Satisfaccin de los empleados.

La cadena del servicio-utilidades


Retencin y productividad de los empleados. Valor externo del servicio
Resultados para los clientes.

Satisfaccin de los clientes. Lealtad de los clientes.


Retencin, repeticin de compra, referencias.

Aumento de los ingresos y rentabilidad.

La cadena del servicio-utilidades

Tema 3: Cmo administrar a los clientes en los servicios

Administrar la participacin del cliente


Los clientes pueden ser coproductores del servicio. Ventajas:
El cliente puede personalizar el servicio, lo hacen de forma ms rpida y a menor costo.

Desventajas
La empresa puede perder el control de calidad originando que se eleven los costos y pueden pensar que la empresa se est distanciando de ellos.

Administrar la participacin del cliente


Directrices para transitar hacia el autoservicio:
Desarrollar la confianza del cliente.
Presentar informacin que explique por qu se ofrece la posibilidad de autoservicio y sus beneficios.

Promover los beneficios y estimule las pruebas.


Beneficios tpicos: comodidad, personalizacin y ahorro para el cliente. Invitar al cliente a participar de la prueba, puede ser por medio de promociones.

Comprender los hbitos del cliente.


Por qu el cliente prefiere las opciones con todos los servicios?

Administrar la participacin del cliente


Directrices para transitar hacia el autoservicio:
Hacer pruebas preliminares de los nuevos procedimientos.
Ajustes y correcciones.

Comprender qu determina el comportamiento del consumidor.


Cules son los atributos determinantes del comportamiento de compra? Buscar que el consumidor defina los beneficios.

Ensear a los consumidores a utilizar las innovaciones del servicio.


Los empleados deben conocer el manejo de los procesos y la tecnologa para poderlo transmitir al cliente.

Vigilar y evaluar el desempeo.

Administrar los tiempos de espera de los clientes


Los tiempos de espera sin ocupacin alguna parecen ms largos que los que tienen alguna ocupacin. Los tiempos de espera previos al proceso parecen ms largos que cuando se dan durante el proceso; incluso, los que suceden despus del proceso parecen los ms largos de todos. La angustia provoca que la espera parezca ms larga. Las esperas inciertas son ms largas que en las que si se conoce el final.

Administrar los tiempos de espera de los clientes


Las esperas sin explicaciones son ms largas que en las que s hay explicaciones. Las esperas injustas son ms largas que las justas. Cuanto ms valioso sea el servicio, tanto ms esperar el cliente. La espera de una persona es ms larga que la de alguien en un grupo.

Administrar clientes difciles


Los clientes difciles pueden perjudicar la experiencia de otros clientes. Algunos perfiles de clientes difciles:
El egocntrico: Coloca sus necesidades por encima de las de los dems y del personal de servicio. El grosero: Explota, dice groseras y maltrata a los empleados y a los otros clientes por igual. El histrico: Recurre a los gritos y berrinches para exponer su caso. El dictador: Se cree superior a todo el personal y la gerencia. El abusivo: Usa cualquier truco para adquirir servicios sin pagarlos.

Administrar clientes difciles


Qu hacer con un cliente difcil?
1.- Estar atento, escuchar activamente. 2.- Cultivar apertura. 3.- No exagerar. 4.- Dar golpes positivos. 5.- Evitar roles de victima y victimario

Administracin de las relaciones con los clientes: una introduccin


CRM: es el proceso de identificar, atraer, diferenciar y retener a los clientes. Parte del principio de Pareto. Los clientes que tienen mayor valor para la empresa, reciben un trato diferente que los que tienen menor valor. El costo de mano de obra aumenta, el precio no. Los mercados se estn volviendo cada vez ms fragmentados y los costos promocionales van en aumento.

Resultados de la administracin de las relaciones con los clientes


Codificar:
Clasificar a los clientes por categoras de acuerdo con la rentabilidad de sus actividades.

Canalizar:
Proceso para dirigir las llamadas de los consumidores a los representantes de servicio al cliente, mediante el cual los clientes ms rentables tienen ms probabilidades de recibir un servicio mejor y ms rpido.

Establecer blancos:
Ofrecer tratos e incentivos especiales a los clientes ms rentables de la empresa.

Compartir:
Permitir que la informacin clave de los clientes est al alcance de todas las partes de la organizacin y, en algunos casos, vender sta informacin a otras empresas.

Limitaciones de la administracin de las relaciones con los clientes.


A los cliente no les gusta escuchar que a otros clientes se les trata mejor. El tema de la intimidad: en ocasiones los clientes no dan informacin porque ha sido mal usada. El CRM se fija en patrones de compra histricos y muchas veces se vuelve incierto. Puede ser considerada como una forma de discriminacin.

Parte 3: Evaluacin y mejora de la prestacin de servicios

Tema 4: Cmo definir y medir la satisfaccin de los clientes

Importancia de la satisfaccin de los clientes


Cifras del TARP (Technical Assistance Research Program):
El negocio promedio no conoce el 96 por ciento de sus clientes insatisfechos. Por cada queja recibida, hay 26 clientes que tienen el mismo problema. La persona promedio que tiene un problema, se lo informa a 9 o 10 personas ms; 13 por ciento se lo comunicarn a 20 personas. Los clientes que encuentran una solucin satisfactoria para sus quejas, hablarn del trato que han recibido con un promedio de cinco personas. Es ms que una persona que se queja vuelva a comprar en la empresa que una que no lo hace: entre el 54% y 70% si la queja es resuelta y un 95% si la queja es resuelta rpidamente.

Importancia de la satisfaccin de los clientes


Los clientes no se quejan activamente con las empresas, lo hacen con otras personas. Manifiestan su sentir yndose con la competencia. Las empresas que responden adecuadamente a las quejas de sus clientes, sern objeto de recomendaciones positivas boca a boca. Las quejas deben considerarse como oportunidades para que la empresa mejores sus sistemas de prestacin.

Satisfaccin de los clientes


Definicin del dficit normativo:
Comparar los resultados reales con los culturalmente aceptables.

Definicin de equidad:
Compara lo ganado en un intercambio social.

Definicin de parmetro normativo:


Las expectativas estn basadas en lo que el consumidor piensa que debera recibir.

Definicin de justicia en el procedimiento:


La satisfaccin est en funcin de la idea que el consumidor tiene de que ha recibido un trato justo.

Satisfaccin de los clientes


Modelo de las expectativas desmentidas:
Modelo que propone que comparar las expectativas de los clientes con sus percepciones, conducir a que stas sean confirmadas o desmentidas. Expectativas confirmadas:
Expectativas de los clientes que son iguales a sus percepciones.

Expectativas desmentidas:
Expectativas de los clientes que no son iguales a sus percepciones. Desmentido negativo: Percepciones de los clientes que estn por debajo de sus expectativas. Desmentido positivo: Percepciones de los clientes que estn por encima de sus expectativas.

Beneficios de la satisfaccin de los clientes


Recomendaciones. La empresas que tienen clientes altamente satisfechos pueden aislarse de la competencia. Las encuestas de satisfaccin proporcionan un medio de retroalimentacin importante. La lealtad de los clientes puede generar economas de costo. Puede ayudar a la especializacin del servicio y por lo tanto a sobreprecios.

Cmo medir la satisfaccin de los clientes


Medidas indirectas:
Evaluar la satisfaccin de los clientes por medio de los cambios que registran las ventas, las utilidades, y la cantidad de quejas de los clientes.

Medidas directas:
Reunir activamente datos acerca de la satisfaccin de los clientes por medio de encuestas.

Cmo medir la satisfaccin de los clientes


Enfoque de la escala de 100:
Calificar a la empresa del 1 al 100. Muy ambiguo. No ofrece sugerencias especficas.

Enfoque muy satisfecho/ muy insatisfecho:


Calificar a la empresa en 5 puntos. Menos ambiguo. No ofrece sugerencias especficas.

Enfoque combinado:
Establece un parmetro de calificacin histrica. Ayuda a comparar la empresa con la competencia. Los datos cuantitativos y cualitativos se complementan y se pueden detectar reas de mejora.

Factores que influyen en las calificaciones de la satisfaccin de los clientes


Los clientes estn realmente satisfechos. Tendencia de las respuestas:
Sesgo de los resultados de la encuesta porque solo se reciben respuestas de un grupo limitado del total de los participantes en ella.

El mtodo para reunir datos:


Mtodo utilizado para reunir informacin; por ejemplo: cuestionarios, encuestas y entrevistas personales.

La forma de preguntar:
La manera de plantear una pregunta; es decir, en forma negativa o positiva.

Factores que influyen en las calificaciones de la satisfaccin de los clientes


Contexto de la pregunta:
El tono y el lugar donde se hace la pregunta con relacin a las otras preguntas planteadas.

Momento de la pregunta:
Tiempo transcurrido despus de la fecha de compra, en el que es adecuado hacer la pregunta.

Tendencia de la adecuacin social:


Tendencia de los resultados de una encuesta debido a que los encuestados tienden a ofrecer informacin que suponen correcta en trminos sociales.

El estado de nimo.

Anlisis de la satisfaccin del cliente


Tipos de expectativas:
Las expectativas son el punto de referencia que sirve para comparar los encuentros del presente y del futuro. El servicio pronosticado es una expectativa probable, que refleja el grado de servicio que los clientes piensan que probablemente recibirn. El servicio deseado es una expectativa ideal que refleja lo que los clientes quieren, en comparacin con el servicio pronosticado, que es aquello que probablemente ocurrir. En casi todos los casos el servicio deseado refleja mayores expectativas que el pronosticado. Al comparar las expectativas relativas al servicio deseado con la percepcin del que se recibe, se obtiene la medida de la percepcin de un servicio superior.

Anlisis de la satisfaccin del cliente


Tipos de expectativas:
El servicio adecuado es la expectativa mnima tolerable y refleja el grado del servicio que el cliente est dispuesto a aceptar. Se basa en las experiencias o en las normas que se van desarrollando en el transcurso del tiempo. Al comparar el servicio adecuado con el percibido, tenemos la medida de la percepcin de un servicio adecuado. La zona de tolerancia es el grado de calidad, en un rango que va de mucha a poca, que refleja la diferencia entre el servicio deseado y el servicio adecuado. Se extiende y se contrae en el caso de todos los clientes, dependiendo del servicio y de su prestacin.

Comparacin de la evaluacin de los clientes relacionada con la calidad del servicio y su satisfaccin

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio deseado


Intensificadores permanentes del servicio:

Factores personales que permanecen estables con el tiempo y que aumentan la sensibilidad del cliente con respecto a cul sera la mejor forma de prestar el servicio. Expectativas derivadas de un cliente:
Expectativas tomadas de las otras personas y basadas en ellas.

Filosofas personales con respecto a los servicios:


Concepciones personales del cliente con respecto al significado de servicio y la forma en que los prestadores deben comportarse.

Necesidades personales:
Necesidades fsicas, sociales y psicolgicas de un cliente

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio deseado

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio deseado


Promesas explcitas relacionadas con el servicio:
Obligaciones de la empresa derivadas de su publicidad, ventas personales, contratos y otras formas de comunicacin.

Promesas implcitas:

Obligaciones que la empresa se compromete a cumplir a travs de los tangibles que rodean al servicio y su precio.

Comunicacin de boca a boca:


Informacin imparcial de alguien que ha pasado por la experiencia de un servicio.

Experiencias pasadas:

Encuentros de servicio que el consumidor ha tenido anteriormente con el prestador.

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio deseado y el servicio pronosticado

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio adecuado


Elementos transitorios que intensifican el servicio:
Factores personales, de corto plazo, que aumentan la sensibilidad del cliente hacia el servicio.

Alternativas de servicios percibidos:


Servicios comparables que los clientes suponen que pueden conseguir en otra parte oi producir por cuenta propia.

Percepcin del rol personal en el servicio:


Insumos que el cliente piensa que debe aportar para que el encuentro del servicio sea satisfactorio.

Factores situacionales:

Circunstancias que disminuyen la calidad del servicio, pero que estn fuera del control del prestador.

Factores que influyen en las expectativas de los servicios

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio pronosticado

El servicio pronosticado se crea en funcin de las promesas implcitas y explcitas de la empresa, de las recomendaciones y de las experiencias previas que los clientes han tenido.

Tema 5: Cmo definir y medir la calidad del servicio

Qu es la calidad de un servicio?
Hay que diferenciar la medicin de la calidad del servicio de la medicin de la satisfaccin del cliente. La satisfaccin de los clientes es una medida de corto plazo, la calidad del servicio es una actitud de largo plazo debida a una evaluacin del desempeo. Hay dos posiciones:
La satisfaccin de los clientes produce una percepcin de calidad. La calidad resulta en la satisfaccin de los clientes.

Para ofrecerle a los clientes un conjunto de experiencias satisfactorias que se traduzcan en una evaluacin de calidad elevada, se necesita que toda la organizacin se concentre en dicha tarea.

Consideraciones sobre la calidad de un servicio


Las percepciones de los consumidores con respecto a la calidad de los servicios de una empresa, con la cual no han tenido experiencia previas, estn fundadas en sus expectativas. Los encuentros posteriores con la empresa llevan al consumidor por el proceso del desmentido y, de all a revisar sus percepciones acerca de los servicios. Cada encuentro adicional con la empresa revisa y refuerza an ms las percepciones con respecto a los servicios; es decir, la percepciones revisadas relativas a la calidad de los servicios modifican las intenciones de los consumidores para comprar en un futuro en la empresa.

Modelo de las brechas sobre la calidad del servicio

Fallas en la calidad de los servicios: modelo de brechas


Brecha del cliente:
La distancia que existe entre las expectativas del cliente con respecto a un servicio y su percepcin cuando ya se ha brindado.

Modelo de las brechas sobre la calidad del servicio

Fallas en la calidad de los servicios: modelo de brechas


Brecha del conocimiento:
La diferencia que existe entre lo que los consumidores esperan de un servicio y lo que la gerencia cree que ellos esperan de l. Factores que influyen en la brecha del conocimiento:

Orientacin de la empresa a la investigacin sobre sus clientes. La cantidad y calidad de la comunicacin ascendente. El nmero de los niveles de administradores. Tendencia de los niveles ms altos a distanciarse de los clientes.

Modelo de las brechas sobre la calidad del servicio

Fallas en la calidad de los servicios: modelo de brechas


Brecha de las normas:
La diferencia que existe entre lo que la gerencia percibe que los consumidores esperan y las normas establecidas de la calidad para la prestacin del servicio.

Factores que influyen en la brecha de las normas:


Poco o nulo inters de la gerencia sobre la calidad del servicio; orientado a disminuir costos y maximizar utilidades. No hay una cultura de calidad de servicios en la empresa y la gerencia es incapaz de entender los problemas que implica. No cuenta con mtodos suficientes para medir la calidad o para convertir las medidas en normas.

Modelo de las brechas sobre la calidad del servicio

Fallas en la calidad de los servicios: modelo de brechas


Brecha de la prestacin:
La diferencia que existe entre las normas de calidad establecidas para la prestacin del servicio y la calidad real de ste.

Factores que influyen en la brecha de la prestacin:


Adaptacin del empleado a su trabajo o grado de capacidad para brindar el servicio. El conflicto del rol se da cuando existe incongruencia entre lo que el administrador espera que brinden y lo que el cliente desea. La ambigedad en los roles que se da cuando el empleado no entiende lo que debe lograr en su trabajo. La dispersin del control del servicio que brindan los empleados se da cuando no pueden tomar decisiones acerca de casos individuales. La inutilidad adquirida de los empleados, que se da a medida en que aumenta la dispersin del control. El apoyo inadecuado, que puede ser referente a la capacitacin o el estado y antigedad del equipo con el que trabajan.

Modelo de las brechas sobre la calidad del servicio

Fallas en la calidad de los servicios: modelo de brechas


Brecha de la comunicacin:
La diferencia que existe entre la calidad real del servicio brindado y la que se prometi o describi en la comunicacin externa de la empresa.

Factores que influyen en la brecha de la comunicacin:


Promesas excesivas por parte de la empresa. La comunicacin horizontal interna de la empresa, donde la comunicacin pblica es elaborada, por ejemplo, en la oficina matriz sin considerar las regionales.

Modelo de las brechas sobre la calidad del servicio

Medir la calidad de los servicios: Modelo Servqual


La escala SERVQUAL es de 44 puntos que mida las expectativas y las percepciones de los clientes con relacin a cinco dimensiones de la calidad de los servicios. Estas dimensiones son: tangibilidad, capacidad de respuesta, confiabilidad, seguridad y empata. Consta de dos secciones, una de 22 puntos que registra las expectativas de los clientes y otra de 22 puntos que mide las percepciones de los consumidores de una compaa concreta en esa industria de servicios. Se trata de dar calificaciones a cada una de las brechas. Las expectativas se miden en una escala de siente puntos con anclas llamadas nada esencial a totalmente esencial y las percepciones con siete medidas que van de totalmente de acuerdo a totalmente en desacuerdo.

Dimensiones del modelo Servqual


Dimensin
Elementos tangibles

Significado
Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, empleados y materiales de comunicacin Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rpida Conocimiento del servicio prestado y cortesa de los empleados as como su habilidad para transmitir confianza al cliente Atencin individualizada al cliente

Confiabilidad Capacidad de respuesta Seguridad

Empata

Dimensiones del modelo Servqual


TANGIBLES Aspectos fsicos que el cliente percibe en la organizacin PERSONAS Apariencia fsica de las personas, aseo, olor, presentacin INFRAESTRUCTURA Condicin de instalaciones, tecnologa y equipo OBJETIVOS Sistemas tangibles del servicio que entran en contacto con el cliente (folletos y letreros)

CONFIABILIDAD Habilidad de desarrollar el servicio como se pact y con exactitud

EFICIENCIA

EFICACIA

EFECTIVIDAD Que el servicio cumpla las expectativas para las que fue diseado

REPETICIN Que el servicio se realice bien al primer intento

PROBLEMAS Solucin a problemas no rutinarios provocados incluso por el cliente POST-SERVICIO Tiempo extra que el usuario debe esperar para la solucin de situaciones inesperadas CREDIBILIDAD Capacidad de los empleados para inspirar confianza a los clientes

Brindar el servicio Obtener el servicio correctamente, requerido sin importar optimizando los recursos los procesos o recursos utilizados ESPERA Tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el servicio

VELOCIDAD DE RESPUESTA Disponibilidad inmediata para atender a los clientes y dar un pronto servicio

INICIO Y TRMINO Cumplimiento en los horarios programados de inicio y/o fin del proceso

DURACIN Cumplimiento en el tiempo de duracin del servicio

SEGURIDAD Habilidad para comunicar las ideas e inspirar confianza

CORTESIA Amabilidad y buen trato en el servicio (recepcin, agradecimiento, despedida)

SERVICIALIDAD Disposicin del empleado por servir al usuario, anticiparse a la solicitud

COMPETENCIA Capacidad de los empleados para realizar un servicio de calidad (conocimiento)

EMPATIA Proveer cuidados y atencin individualizada a los clientes

PERSONALIZACIN Hacer sentir al usuario que se le trata individualmente como alguien especial

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Conocer a fondo las necesidades del cliente e interpretar adecuadamente sus requerimientos

Dimensin de tangibilidad del Modelo Servqual


Expectativas para los clientes
1) Las empresas excelentes tienen equipos de apariencia moderna. 2) Las instalaciones fsicas de las empresas excelentes son visualmente atractivas. 3) Los empleados de las empresas excelentes tienen apariencia pulcra. 4) En una empresa excelente, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta, etctera) son atractivos a la vista.

Percepciones de los clientes


1) La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. 2) Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas 3) Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. 4) Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

Dimensin de confiabilidad del Modelo Servqual


Expectativas para los clientes
5) Cuando las empresas excelentes prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen. 6) Cuando un cliente tiene un problema, las empresas excelentes muestran un sincero inters en solucionarlo. 7) Las empresas excelentes realizan bien el servicio la primera vez. 8) Las empresas excelentes concluyen el servicio en el tiempo prometido. 9) Las empresas excelentes insisten en mantener registros exentos de errores.

Percepciones de los clientes


5) Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. 6) Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo. 7) La empresa realiza bien el servicio la primera vez 8) La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido 9) La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

Dimensin de capacidad de respuesta del Modelo Servqual


Expectativas para los clientes
10) En una empresa excelente los empleados comunican a los clientes cundo concluir la realizacin del servicio. 11) En una empresa excelente los empleados ofrecen un servicio rpido a sus clientes. 12) En una empresa excelente, los empleados siempre estn dispuestos a ayudar a los clientes. 13) En una empresa excelente, los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder preguntas de los clientes.

Percepciones de los clientes


10) Los empleados siempre comunican a los clientes cundo concluir el servicio. 11) Los empleados ofrecen un servicio rpido a sus clientes. 12) Los empleados siempre estn dispuestos a ayudar a los clientes. 13) Los empleados siempre responden las preguntas de los clientes.

Dimensin de garantas del Modelo Servqual


Expectativas para los clientes
14) El comportamiento de las empresas excelentes transmite confianza a sus clientes. 15) Los clientes de las empresas excelentes se sienten seguros en sus transacciones con la organizacin. 16) En una empresa excelente, los empleados siempre son amables con los clientes. 17) En una empresa excelente, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder preguntas de los clientes.

Percepciones de los clientes


14) El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes. 15) Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios. 16) Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. 17) Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

Dimensin de empata del Modelo Servqual


Expectativas para los clientes
18) Las empresas excelentes dan a sus clientes una atencin individualizada. 19) Las empresas excelentes tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. 20) Una empresa excelente tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus clientes. 21) Las empresas excelentes se preocupan por los mejores intereses de sus clientes. 22) Los empleados de las empresas excelentes comprenden las necesidades especficas de los clientes.

Percepciones de los clientes


18) La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada. 19) La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. 20) La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus clientes. 21) La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. 22) La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.

Crticas contra Servqual


Las crticas mayores de instrumento se refieren a la longitud de cuestionario, la validez de cinco dimensiones de la calidad del servicio y del poder de pronsticos sobre las compras subsiguientes. La longitud del cuestionario:
Los oponentes de SERVQUAL sealan que las 44 preguntas son sumamente repetitivas y aumentan innecesariamente la longitud de cuestionario. Los adversarios argumentan que la seccin de expectativas es innecesaria y que debera centrarse nicamente en las percepciones para valorar la calidad del servicio.

Crticas contra Servqual


La validez de las cinco dimensiones:
Las cinco dimensiones propuestas de la calidad del servicio no soportan el escrutinio estadstico. Los adversarios cuestionan la validez de las diferentes dimensiones.

La capacidad de pronstico de SERVQUAL:


Se refiere a la habilidad del instrumento para predecir las intenciones del consumidor. La seccin del desempeo funciona mejor pronosticador de las intenciones de compra que la relacin entre expectativas y percepciones. La satisfaccin tiene su efecto ms significativo en las intenciones de compra que la atiencin a la calidad.

Crticas contra Servqual


La validez de las cinco dimensiones:
Las cinco dimensiones propuestas de la calidad del servicio no soportan el escrutinio estadstico. Los adversarios cuestionan la validez de las diferentes dimensiones.

La capacidad de pronstico de SERVQUAL:


Se refiere a la habilidad del instrumento para predecir las intenciones del consumidor. La seccin del desempeo funciona mejor pronosticador de las intenciones de compra que la relacin entre expectativas y percepciones. La satisfaccin tiene su efecto ms significativo en las intenciones de compra que la atiencin a la calidad.

Otras consideraciones sobre Servqual


La importancia del personal del contacto y del proceso
SERVQUAL destaca varios puntos que los proveedores de servicio del deben considerar al examinar la calidad del servicio. Las percepciones del cliente del servicio son mucho ms dependientes de las actitudes y desempeo del personal del contacto que de otros factores. Los clientes juzgan el servicio dependiendo tanto del proceso del servicio como del resultado. La satisfaccin del cliente depende tanto de la produccin del servicio como de su consumo. La forma en cmo servicio es entregado es tan importante como la naturaleza del servicio.

Sistemas de informacin de la calidad de los servicios


El sistema de informacin de la calidad de los servicios es un proceso de investigacin permanente que proporciona datos relevantes, en forma oportuna, a los administradores quienes los utilizan para tomar decisiones. Los componentes de un sistema de informacin de la calidad de los servicios son:
Informes solicitados con respecto a las quejas de los clientes. Encuestas despus de las ventas. Entrevistas a grupos de enfoque de clientes. Resultados de compradores encubiertos. Encuestas para los empleados. Encuestas de la calidad de los servicios de todo el mercado.

Sistemas de informacin de la calidad de los servicios


Informes solicitados con respecto a las quejas de los clientes.
Identificar clientes descontentos. Identificar las debilidades del sistema de entrega de servicios de la empresa.

Encuestas despus de las ventas.


Identificar campos de mejora.

Focus group.
La interaccin del grupo genera ideas. Ayuda a identificar informacin que debe reunirse en futuras investigaciones.

Sistemas de informacin de la calidad de los servicios


Mystery shopping.
Ayuda a medir el comportamiento de los empleados. Ayuda a que la empresa pueda ensear, capacitar y evaluar.

Encuestas a empleados.
La satisfaccin del empleado est directamente relacionada a la del cliente. Ayudan a examinar la moral, actitudes y problemas percibidos.

Encuestas de la calidad de los servicios de todo el mercado.


Miden tanto la calidad de la empresa como la de los competidores.

Componentes clave en la construccin de la calidad del servicio


Escuchar:
El cliente define la calidad del servicio. Atender las normas de la empresa no significa calidad, escuchar y atender a lo que dice el cliente de conformidad a sus necesidades si lo es.

Confiabilidad:
Es la esencia de la calidad de los servicios, si no es confiable, el cliente no lo comprar.

Servicio bsico:
Ser capaz de brindar un servicio bsico, los clientes no quieren adornos; esperan lo fundamental.

Diseo del servicio:


Un mal diseo en el sistema de servicios puede reducir las percepciones de la calidad.

Recuperacin:
Las compaas que no responden efectivamente a las quejas de cliente, han fallando dos veces.

Componentes clave en la construccin de la calidad del servicio


Sorprenda a los clientes:
Si la compaa no puede sorprender a clientes entonces ellos no son excelentes.

Juego justo:
Los clientes esperan ser tratados de forma justa, de no ser as se llenan de resentimiento y desconfianza.

Trabajo en equipo:
La presencia de compaeros de equipo es un dinmica importante para sostener la motivacin de los empleados.

Investigaciones de los empleados:


Son de suma importancia para atender las mejoras.

El Liderazgo del servidor:


El lder debe servir los servidores, ser fuente de inspiracin y permitirles obtener sus logros.

Tema 6: Fallas en los servicios y estrategias para rescatarlos

Tipos de falla en los servicios

Tipos de fallas en los servicios


Incidentes crticos:
Momentos de verdadera interaccin entre el cliente y la empresa. Tambin llamados momentos de la verdad

Tipos de fallas en los servicios:


Las respuestas antes las fallas del sistema de prestacin de servicio. Las respuestas ante las necesidades y peticiones de los clientes. Los actos de los empleados, espontneos y no solicitados

Tipos de fallas en los servicios


Las respuestas antes las fallas del sistema de prestacin de servicio.
Son fallas medulares del servicio:
Servicio no disponible. Servicio irrazonablemente lento. Otras fallas en el servicio medular.

Tipos de fallas en los servicios


Las respuestas ante las necesidades y peticiones de los clientes.
Son fallas relacionadas con la respuestas implcitas o explcitas:
Necesidades especiales. Preferencias de los clientes. Errores de los clientes. Intromisin de terceros.

Tipos de fallas en los servicios


Los actos de los empleados, espontneos y no solicitados.
Hechos y comportamientos buenos o malos de los empleados.
Nivel de atencin. Acto inusual. Normas culturales. Evaluacin holstica. Circunstancias adversas.

Tipos de fallas en los servicios


Incidentes reportados por los empleados (categora nueva)
Comportamiento problemtico del cliente
Embriaguez Abuso fsico y verbal. Ruptura de las normas y polticas de la empresa. Cliente difcil o poco cooperativo.

Tipos de quejas
Quejas que coadyuvan.
Buscan modificar o mejorar un estado de cosas poco deseable.

Quejas que no coadyuvan.


No tienen la expectativa de modificar un estado de cosas poco deseable.

Quejas ostentivas.
Dirigidas en contra de algo o alguien que no est dentro del terreno del quejoso.

Quejas reflexivas.
Dirigidas a algn aspecto del quejoso.

Quejas
El quejoso le est sealando a la empresa que tiene problemas operativos o de personal. Es un favor para la empresa. Dan oportunidad de recuperar la satisfaccin de los clientes. La empresa no se debe preocupar por aquellos que se quejan sino por los que no lo hacen.

Por qu se quejan los clientes?


Para corregir el problema. Liberar las emociones de frustracin. Recuperar cierto grado de control. Buscar comprensin y consenso sobre la queja a fin de validar su percepcin subjetiva del hecho. Dar la impresin de ser ms inteligentes y lcidos que los que no se quejan.

Por qu no se quejan los clientes?


No saben con quin quejarse. Creen que no servir de nada. Tienen dudas acerca de la calidad del servicio y por lo tanto no saben evaluarlo. Sienten que tienen parte de la culpa. Quieren evitar una confrontacin. No tienen experiencia sobre el servicio.

Resultados del hecho de quejarse


Voz:
Cuando el consumidor comunica verbalmente la insatisfaccin que siente por la tienda o el producto. Alta: a la gerencia. Media: al personal de contacto. Baja: nadie asociado a la tienda.

Resultados del hecho de quejarse


Abandono.
La queja da como resultado que el consumidor deje de ser cliente de la tienda o deje de usar el producto. Alta: no vuelve a comprar nunca. Media: solamente compra cuando no tiene alternativas. Baja: continua comprando como siempre.

Resultados del hecho de quejarse


Represalia.
El consumidor toma una medida deliberada para daar la operacin fsica o actividades de la empresa. Alta: lo comenta con mucha gente y trata de daar fsicamente a la empresa. Media: lo comenta con sus allegados y crea problemas menores. Baja: no acta en represalia.

El arte de rescatar los servicios


Los clientes normalmente aceptan que la empresa cometa un error, de modo que le brindan la oportunidad de enmendarlo. Cuando falla el sistema de prestacin del servicio, el personal de contacto es el encargado de reaccionar ante la queja. El contenido y forma de la respuesta determinar la satisfaccin o insatisfaccin que perciba el cliente. Los clientes califican ms alto cuando ha ocurrido la falla y el personal consigue responder adecuadamente.

El arte de rescatar los servicios


Paradoja del servicio:
Situacin en la que el cliente califica ms alto el desempeo del servicio y la eficaz respuesta del personal cuando hay una falla que cuando el servicio ha sido brindado correctamente desde la primera vez.

Tendencias en la resolucin de quejas


Es ms probable que se acte sobre la queja cuando: La queja es presentada a la gerencia. Cuando existe una persona o departamento encargado de manejar las quejas. Cuando hay una relacin personal con alguien que pertenece a la empresa. Cuando la queja se refiere a la calidad del servicio y no tanto a la personalidad del empleado.

Desarrollo de un programa de recuperacin


Mida los costos.
Calcular el valor de vida del cliente.

Fomente activamente las quejas.

Hacerla fcil de presentar. Fomentar la retroalimentacin: focus group, encuestas, observacin.

Anticipar la necesidad de rescatar.

Poner atencin a los puntos de mayor rotacin de personal. Opiniones de los empleados.

Desarrollo de un programa de recuperacin


Responda rpido. Capacite a los empleados.
Despertar en los empleados la conciencia de los intereses de los clientes. Definir las expectativas que la gerencia ha depositado en los esfuerzos del rescate.

Otorgue facultades a los empleados de contacto. Cierre el crculo.


Informar a los clientes sobre el manejo de su queja.

Cmo evaluar los esfuerzos de rescate: la justicia percibida


Los clientes valoran sus insumos comparndolos con sus resultados para evaluar el rescate. Los insumos son los costos ligados a la falla del servicio: econmicos, de tiempo, energa, econmicos y psicolgicos. La suma de insumos es comparada con el resultado, que incluye la tctica especfica de rescate: reembolso, disculpa, sustitucin, etc. La percepcin del cliente en cuanto a la justicia de la estrategia para el rescate incluye las evaluaciones del proceso mismo. Los resultados ligados a ste y los comportamientos interpersonales observados durante el mismo.

Cmo evaluar los esfuerzos de rescate: la justicia percibida


La justicia percibida es el proceso mediante el que los clientes valoran sus insumos y los comparan con los resultados para hacer una evaluacin del rescate. Est compuesta por tres elementos:
Justicia distributiva: se refiere a los resultados ligados al proceso para rescatar el servicio. Justicia del procedimiento: se refiere al proceso que el cliente aguanta durante el proceso para rescatar el servicio. Justicia de la interaccin: se refiere a la actitud que demuestra el personal durante el proceso de rescatar el servicio.

Estrategias tpicas de recuperacin de los clientes


Resultados de la justicia distributiva.
Correcciones. Estrategias de sustitucin. Disculpas. No hacer caso.

Respuesta pobre en la recuperacin de los clientes


Fallas para reconocer la seriedad del problema. Fallas para complacer adecuadamente al cliente. Actuar como si nada estuviera mal. Fallas para explicar por qu sucedi el problema. Dejar que el cliente resuelva el problema por s mismo. Prometer algo y no darle seguimiento.

Tema 7: Cmo retener los clientes

Qu se entiende por retener al cliente?


Quiere decir que los esfuerzos de marketing de la empresa se centran el los clientes existentes. Trabajan para satisfacerlos y desarrollar relaciones de largo plazo entre la empresa y su clientela actual. Visin ms futurista. Se opone al marketing conquistador que dirige sus esfuerzos a los nuevos clientes.

Importancia de retener a los clientes


El entorno de marketing esta en constante cambio. Aumento de la competencia debido a una relativa igualdad y falta de ventajas diferenciales de las empresas. Aumento de los costos de marketing. Creciente costo de la publicidad. Crecimiento importante del marketing directo. Aumento en la distribucin fsica entre el productos y el consumidor, incluyendo el Internet. El consumidor est mejor informado y es ms escptico con las empresas.

Por qu los clientes leales son ms rentables?


Sobreprecio Referencias Costos ms bajos de operacin Crecimiento de ingresos, volumen de compra Utilidad bsica Costo de adquisicin

Ao

Beneficios de la lealtad
Utilidades derivadas de las ventas
Reducir defectos en un 5% puede aumentar las utilidades entre un 25 a un 85%.

Utilidades provenientes por reduccin de costos operativos.


Cuesta entre 3 y 5 veces menos retener un cliente que conseguir uno nuevo.

Utilidades por recomendacin

Tcticas para retener a los clientes


Mantener la perspectiva correcta.
Tener una mentalidad orientada al cliente y una actitud de servicio.

Mantener el contacto con los clientes entre visitas.


Contacto sincero y personal.

Vigilar el proceso de prestacin del servicio.


Compensar las fallas e influir en las percepciones del cliente con respecto a la calidad del servicio antes de que ste quede completo.

Tcticas para retener a los clientes


Crear relaciones de confianza.
Los tres elementos de confianza del cliente son: fiabilidad, experiencia y la preocupacin del prestador de servicios por el cliente. Algunas tcticas pueden ser: Proteger informacin confidencial. Decirle al cliente siempre la verdad. Ofrecer toda la informacin (pros y contras). Ser confiable corts y considerado. Tomar parte activa en los eventos de la comunidad.

Tcticas para retener a los clientes


Instalar debidamente el equipo y ensearle a usar a los clientes el producto. Estar all cuando ms se necesita. Ofrecer un esfuerzo discrecional.
Tener un comportamiento que vaya ms all de lo que es la obligacin.

Vale la pena conservar al cliente?


Puede que no valga la pena rescatarlo si existen las siguientes condiciones:
La cuenta dej de ser rentable. Las condiciones establecidas en el contrato no se estn cumpliendo. Los clientes son tan groseros que estn afectando el estado de nimo de los empleados. Las exigencias de los clientes van ms all de lo razonable y cumplirlas provocara un peor servicio a los clientes restantes. La fama del cliente es tan mala que ser asociado a l mancha la imagen de la empresa que vende.

Si se opta por la retirada es conveniente dejar los canales de comunicacin abiertos. En ocasiones la inversin en un programa de retencin no se justifica en todos los casos.

Programas para retener al cliente


Marketing de frecuencia.
Su objetivo es hacer que los clientes actuales sean ms productivos comprando ms al mismo proveedor. Rene los datos de los clientes, los clasifica y de acuerdo a la clasificacin, establece una comunicacin interactiva.

Programas para retener al cliente


Marketing relacional.
Tcnica de marketing que trata de desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes. Usualmente lleva su definicin de cliente a todos los grupos que tienen contacto con la empresa (empleados, proveedores, etc.)

Programas para retener al cliente


Postmarketing
Enfatiza la importancia del marketing despus que se ha hecho la venta inicial. Tcnicas:
Identificar los clientes y crear una base de datos, de modo que resulte fcil ponerse en contacto con ellos. Mide la satisfaccin del cliente y hace mejoras basndose en la retroalimentacin que obtiene. Establece programas de comunicacin formal con los clientes.

Programas para retener al cliente


Garantas del servicio.
Las garantas de servicio facilitan tres metas:
Refuerzan la lealtad de los clientes. Aumentan la participacin de mercado. Obligan a la empresa que ofrece la garanta a mejorar la calidad del servicio.

Ayuda a disminuir la percepcin de riesgo.

Tipos de garantas
Garantas implcitas
No est por escrito, ni expresada verbalmente, pero que establece un entendimiento entre la empresa y sus clientes. No hay especificaciones sobre qu har la empresa en caso de hacerla vlida. No declara pblicamente la posibilidad de que la empresa no cumpla lo que promete. Es un camino elegante de seguir una estrategia de garantas.

Tipos de garantas
Garanta de resultados especficos.
Se aplica exclusivamente a pasos o productos especficos del proceso de la prestacin del servicio. Son ms fciles de aplicar a resultados cuantitativos.

Garanta incondicional.
Promete la total satisfaccin del cliente y, cuando menos, un reembolso total o la completa resolucin del problema sin costo alguno.

Beneficios de las garantas


Beneficios dirigidos a los clientes:
El cliente percibe que est obteniendo ms valor. El riesgo percibido es menor. Ayuda a los clientes a decidir entre diferentes alternativas; sirve a la empresa como una ventaja de diferenciacin. Ayuda a superar la resistencia de los clientes a la compra. Refuerza la lealtad de los clientes, aumenta las ventas y participacin del mercado. Puede ayudar a superar la publicidad negativa de boca a boca. Puede llevar al reconocimiento de marca y la diferenciacin, por lo que podr solicitar un precio ms alto.

Beneficios de las garantas


Beneficios dirigidos a la organizacin:
Obliga a la empresa a concentrarse en la definicin que hacen los clientes de un buen servicio. La garanta establece una meta clara que es comunicada a los empleados y clientes. Las garantas hechas vlidas son un medio para medir el mal servicio. Obliga a la empresa a examinar todo su sistema de prestacin del servicio en busca de fallas. Puede ser fuente de orgullo y ofrecer un motivo para la formacin de un equipo en la empresa.

Cmo reducir el riesgo de tener que pagar


Entender plenamiente las necesidades del cliente ante4s de prestar el servicio. Monitorear y vigilar el desempeo a lo largo de todo el proceso de prestacin del servicio. Limitar los pagos de modo que se hagan por actividades fundamentales y no por detalles menores. Especificar quin tiene autoridad para autorizar un pago. Especificar antes de prestar el servicio cul ser el monto de pago.

Riesgos asociados con las garantas


Pueden ser vistas como trucos publicitarios. La garanta es resultado de fallas en el pasado? Los clientes pueden apenarse al evocar la garanta. La garanta puede incentivar al cliente a no quejarse. Los requisitos de documentacin y tiempo para que la devolucin se otorgue.

Garantas en los servicios profesionales


Circunstancias en que se deben ofrecer las garantas en los servicios profesionales:
Los precios son altos. Los costos de un resultado negativo son muy altos. El servicio es personalizado. El reconocimiento de la marca es difcil de conseguir. Los compradores tiene mucha resistencia.

Administracin de las deserciones


A diferencia de la industria de manufactura, donde el modelo de cero defectos ha tenido gran xito, los servicios deben enfocarse a un modelo de cero deserciones.

Tipos de desertores
Desertores por el precio:
Clientes que optan por la competencia debido a que se les ofrecen bienes y servicios a precios ms bajos. Las empresas que se diferencias de sus competidores con base en factores como confiabilidad, capacidad de respuesta, la empata, la seguridad y la buena administracin de la evidencia fsica, son capaces de retener a los clientes sin estar aplicando descuentos.

Desertores del producto:


Clientes que optan por los competidores que ofrecen bienes y servicios de mejor calidad. Las innovaciones y las mejoras continuas son muy importantes para retenerlos.

Desertores del servicio:

Clientes que desertan debido a un mal servicio.

Tipos de desertores
Desertores del mercado:
Clientes que salen del mercado debido a una reubicacin o quiebra del negocio.

Desertores por la tecnologa:


Clientes que optan por los productos de otra industria, pueden ocurrir debido a la complacencia de la empresa.

Desertores de la organizacin:

Clientes que se van debido a polticas internas de la empresa, como arreglos para las compras recprocas. Se pueden presentar como resultado de amistades o parentezcos.

Satisfaccin y deserciones
La satisfaccin no necesariamente se traduce en retencin de clientes. Alta satisfaccin / baja lealtad.
Bienes o servicios indiferenciados (commodities). Indiferencia del consumidor (baja participacin). Muchos substitutos. Bajos costos de salida.

Baja satisfaccin / alta retencin.


Monopolio regulado o pocos substitutos. Marca dominante en el mercado. Altos costos de salida. Tecnologa propia.

Tema 8: Cmo crear una empresa de servicios articulada

Servicios articulados
Servicios que se dan sin interrupcin, sin confusin o molestia alguna para el cliente. Brindar servicios que son confiables, con capacidad de respuesta, competentes y con empata. Cuentan con las instalaciones y recursos necesarios para hacerlo.

Las tres esquinas de control

Las tres esquinas de control


Lgica interna:
Principios explcitos e implcitos que mueven el desempeo organizacional.

Lgica de operaciones:
Enfocados a costos.

Lgica de mercadotecnia:
Orientados a satisfacer las necesidades individuales de los clientes.

Lgica de recursos humanos


Rientados al reclutamiento y capacitacin para obtener mejor desempeo de las personas involucradas en la empresa.

Matriz de personalizacin / grado de contacto con el cliente


Grado de contacto con el cliente Grado de person alizaci n
Poco Poco
Viajero de negocios por telfono, McDonalds Dell

Mucho
Agencia de viajes

Mucho

Vacacionista en las instalaciones, empresas de servicios rofesionales

Modelo de tres estratos


Visin de la organiacin de servicios que remodela las funciones tradicionales de los departamentos en un estrato de clientes, uno de frontera y uno de coordinacin. El xito se basa en una buena administracin e integracin de los tres estratos.

Modelo de tres estratos

Modelo de tres estratos


Estrato de los clientes.
Se enfoca a las expectativas, necesidades y competencias de los clientes. Las necesidades clave: seguridad, estima y justicia. Competencias: las aportaciones que hacen los clientes al proceso de produccin de los servicios.

Modelo de tres estratos


Estrato de frontera.
Se refiere a las personas que interactan con los clientes, los que delimitan la frontera. Se refiere al punto donde el cliente se encuentra con la organizacin y donde ocurren los incidentes crticos o momentos de la verdad.

Modelo de tres estratos


Estrato de coordinacin.
Estrato donde se coordina las actividades que sirven para integrar al cliente y al estrato de la frontera. Actividades ms importantes: definir el mercado objetivo, desarrollar una estrategia, asegurarse que el estrato de la frontera cuente con el apoyo necesario, asegurarse que el personal tenga cubiertas sus necesidades.

Cmo crear la lgica de los servicios a travs del cambio cultural


Cambiar la cultura a travs de la estructura
Dos enfoques:
Utilizar el departamento de marketing como agente del cambio. Reestructurar la empresa de acuerdo al modelo de servuccin. Mover el personal de markeing a operaciones y viceversa.

Cmo crear la lgica de los servicios a travs del cambio cultural


Cambiar la cultura por medio de los sistemas.
La cultura de la empresa tambin est en funcin de los sistemas implantados para controlar, evaluar, promover y reconocer al personal de la empresa. Utilizar sistemas de planeacin que guien a las organizaciones por la lgica del marketing. Obligarlas a desarrollar un entendimiento de las necesidades de los consumidores.

Cmo crear la lgica de los servicios a travs del cambio cultural Cambiar la cultura por medio de las personas.
El personal de operaciones debe recibir capacitacin en marketing. El personal marketing debe entender todas reas de la empresa.

Cmo crear la lgica de los servicios a travs del cambio cultural Cambiar la cultura directamente.
Va desde actividades educativas a gran escala hasta otorgar facultades al personal. Reingeniera.

Categoras de las iniciativas para el cambio cultural


Grupo Facultacin Poca Mucha Mixta
Considerar que el cliente es primero Cambiar su forma de trabajar

Familia
Cambio de la orientacin Cambiar nuestra forma de trabajar

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente de las utilidades y el crecimiento 1. Cmo define la empresa la lealtad de los clientes? (ventas reiteradas, frecuencia de compras, aumento de volmenes comprados) Mide la empresa las utilidades derivadas de las referencias? Qu proporcin de los fondos para el desarrollo de la empresa son destinados a retener a los clientes en lugar de atraer a otros nuevos? Cuando los clientes no vuelven, sabemos por qu? (evaluaciones de satisfaccin, motivos de desersin, fallas del sistema)

2. 3.

4.

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente de la satisfaccin del cliente: 1. Los datos de la satisfaccin de los clientes on reunidos en forma sistemtica? Cules son los mtodos empleados para obtener retroalimentacin de los clientes? (buzn de quejas, encuestas, entrevistas, focus, mistery shopper, encuestas de calidad) Cmo son utilizados los datos de la satisfaccin de los clientes?

2.

3.

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente del valor de los servicios en el exterior. 1. 2. Cmo mide la empresa el valor? Cmo se comparte dentro de la empresa la informacin de las percepciones de los clientes con respecto al valor de la misma? (mejor comprensin del cliente para todas las reas de la empresa) Cmo mide la empresa, activamente, la laguna entre las expectativas y las percepciones de los servicios prestados? Es el rescate de los servicios una estrategia activa que discuten los administradores y los empleados?

3.

4.

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente de la productividad de los empleados: 1. Cmo mide la empresa la productividad de los empleados?

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente de la productividad de los empleados: 1. Cmo mide la empresa la productividad de los empleados?

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente de la lealtad de los empleados: 1. Sigue la empresa estrategias, activamente, que propician la lealtad de los empleados? Ha establecido la empresa metas para retener a los empleados?

2.

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente de la satisfaccin de los empleados: 1. Las medidas de la satisfaccin de los empleados estn ligadas a la de la satisfaccin de los clientes? Son consideradas en las contrataciones las necesidades de los clientes y de la organziacin? Los programas de premios para los empleados estn ligados a la satisfaccin de los clientes a su lealtad y a la calidad del desempeo del empleado?

2. 3.

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente de los lderes de la empresa: 1. Los lderes de la empresa ayudan al proceso de prestacin de los servicios o lo entorpecen? Los lderes de la empresa estn creando una cultura que ayuda a los empleados cuando interactan con los clientes?

2.

Cmo realizar una auditoria de los servicios


El componente de la medicin de las relaciones: 1. Qu relacin exite entre las mencionadas medidas del desempeo de los servicios en la auditora de los servicios y la rentabilidad global de la empresa?

Fin del curso