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Evidencia fsica
La evidencia fsica puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como etiquetas, folletos, rtulos, etc.
Evidencia fsica
El manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida est conforme con la imagen deseada. Las empresas de servicios en ambientes muy competitivos pueden utilizar evidencia fsica para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. El manejo de la evidencia fsica debe ser una estrategia importante para un organizacin de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio.
Otros tangibles.
Tarjetas de presentacin, papelera, facturas, informes, aspecto de los empleados, uniformes, folletos, etc.
Facilita el proceso
Cmo funciona?
2. Un organismo componente:
Los receptores del conjunto de estmulos del encuentro del servicio; incluye empleados y clientes.
Incitacin-impasibilidad: Dominio-sumisin:
Comportamientos de evasin
Abandonar el establecimiento. La tendencia a ignorarlo.
Servipanorama:
Se refiere al uso de la evidencia fsica con el propsito de disear ambientes para los servicios.
Autoservicios:
Contextos de los servicios dominados por la presencia fsica del cliente.
Servicios interpersonales:
Contextos en los que los servicios en los cuales interactan los clientes y los prestadores.
Respuestas emocionales: respuestas que se presentan en el entorno fsico de la empresa, en forma emocional, en lugar de la intelectual o social. Respuestas fisiolgicas: respuestas que se presentan ante el entorno fsico de la empresa, basadas en el dolor o en la comodidad.
Forma:
Lneas verticales: masculinidad, rigidez, serveridad, producen la sensacin de amplitud del espacio. Lneas horizontales: relajamiento y descanso. Lneas diagonales: avance, actividad, movimiento. Lneas curvas: feminidad.
Arquitectura de la empresa:
Ofrece informacin sobre la naturaleza de las actividades de la empresa, fuerza y estabilidad, precio de los servicios, etc.
El letrero de la empresa:
Identifica a la empresa y capta la atencin.
La iluminacin:
La baja iluminacin da sensacin de calma y el consumidor habla ms bajo; el entorno del servicio se percibe como algo ms formal y el ritmo del encuentro de desacelera. Los entornos brillantes son ms ruidosos, los intercambios de comunicacin entre clientes y empleados son ms frecuentes y el entorno global se precibe como algo ms formal, incitante y alegre.
Msica:
Refuerza la percepcin que el cliente tiene de la tienda, lo cual influye en su estado de nimo. Influye sobre el tiempo que pasan los clientes en la tienda.
Avisos:
El nivel de profesionalismo con que se hacen influye en la percepcin del cliente.
Ruido:
Disfrazar los ruidos propios de los procesos de produccin de la empresa. Colocar tapetes, alejar unidades ruidosas de AC, acabados que absorben el ruido, etc.
Tener en cuenta la participacin del cliente durante el proceso. Serie de mini servicios, descomponer el servicio global en partes.
Los empleados comentan con el consumidor sobre el proceso de prestacin de servicios. Cuando hay pasin por el servicio, los empleados lo comentan (y lo proyectan) durante la prestacin del mismo.
Otorgar libertad
Otorgar facultades aunadas a un mtodo de remuneracin basado en el desempeo.
Visibilidad:
Deben ser visibles y todos los empleados deben entender su valor.
Oportunidad:
Darles los premios justos despus de los comportamientos deseados.
Duracin:
La motivacin que produce un premio debe durar por mucho tiempo (placas, medallas, etc.)
Grados de facultades
Grados de facultades
Participacin con sugerencias:
Grado bajo de facultades con la cual se permite a los empleados que presenten sugerencias para mejorar las operaciones de la empresa.
Crculos de calidad:
Facultades que abarcan a grupospequeos de empleados, de distintos departamentos de la empresa y que sesionan con la finalidad de generar sugerencias para mejorar.
Grados de facultades
Participacin en el trabajo:
Permite que los empleados estudien el contenido de sus propios trabajos y definan su papel dentro de la organizacin.
Participacin amplia:
Permite que los empleados aprendan a administrarse solos, uilizando una capacitacin extensa y a empleados que controlan las decisiones para asignar los premios.
Enfoque de contingencias
Cinco posibles contingencias:
La estrategia bsica del negocio de la empresa.
Producto estandarizado vs producto personalizado.
La tecnologa.
Simple vs compleja.
Desventajas
La empresa puede perder el control de calidad originando que se eleven los costos y pueden pensar que la empresa se est distanciando de ellos.
Canalizar:
Proceso para dirigir las llamadas de los consumidores a los representantes de servicio al cliente, mediante el cual los clientes ms rentables tienen ms probabilidades de recibir un servicio mejor y ms rpido.
Establecer blancos:
Ofrecer tratos e incentivos especiales a los clientes ms rentables de la empresa.
Compartir:
Permitir que la informacin clave de los clientes est al alcance de todas las partes de la organizacin y, en algunos casos, vender sta informacin a otras empresas.
Definicin de equidad:
Compara lo ganado en un intercambio social.
Expectativas desmentidas:
Expectativas de los clientes que no son iguales a sus percepciones. Desmentido negativo: Percepciones de los clientes que estn por debajo de sus expectativas. Desmentido positivo: Percepciones de los clientes que estn por encima de sus expectativas.
Medidas directas:
Reunir activamente datos acerca de la satisfaccin de los clientes por medio de encuestas.
Enfoque combinado:
Establece un parmetro de calificacin histrica. Ayuda a comparar la empresa con la competencia. Los datos cuantitativos y cualitativos se complementan y se pueden detectar reas de mejora.
La forma de preguntar:
La manera de plantear una pregunta; es decir, en forma negativa o positiva.
Momento de la pregunta:
Tiempo transcurrido despus de la fecha de compra, en el que es adecuado hacer la pregunta.
El estado de nimo.
Comparacin de la evaluacin de los clientes relacionada con la calidad del servicio y su satisfaccin
Factores personales que permanecen estables con el tiempo y que aumentan la sensibilidad del cliente con respecto a cul sera la mejor forma de prestar el servicio. Expectativas derivadas de un cliente:
Expectativas tomadas de las otras personas y basadas en ellas.
Necesidades personales:
Necesidades fsicas, sociales y psicolgicas de un cliente
Promesas implcitas:
Obligaciones que la empresa se compromete a cumplir a travs de los tangibles que rodean al servicio y su precio.
Experiencias pasadas:
Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio deseado y el servicio pronosticado
Factores situacionales:
Circunstancias que disminuyen la calidad del servicio, pero que estn fuera del control del prestador.
El servicio pronosticado se crea en funcin de las promesas implcitas y explcitas de la empresa, de las recomendaciones y de las experiencias previas que los clientes han tenido.
Qu es la calidad de un servicio?
Hay que diferenciar la medicin de la calidad del servicio de la medicin de la satisfaccin del cliente. La satisfaccin de los clientes es una medida de corto plazo, la calidad del servicio es una actitud de largo plazo debida a una evaluacin del desempeo. Hay dos posiciones:
La satisfaccin de los clientes produce una percepcin de calidad. La calidad resulta en la satisfaccin de los clientes.
Para ofrecerle a los clientes un conjunto de experiencias satisfactorias que se traduzcan en una evaluacin de calidad elevada, se necesita que toda la organizacin se concentre en dicha tarea.
Orientacin de la empresa a la investigacin sobre sus clientes. La cantidad y calidad de la comunicacin ascendente. El nmero de los niveles de administradores. Tendencia de los niveles ms altos a distanciarse de los clientes.
Significado
Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, empleados y materiales de comunicacin Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rpida Conocimiento del servicio prestado y cortesa de los empleados as como su habilidad para transmitir confianza al cliente Atencin individualizada al cliente
Empata
EFICIENCIA
EFICACIA
EFECTIVIDAD Que el servicio cumpla las expectativas para las que fue diseado
PROBLEMAS Solucin a problemas no rutinarios provocados incluso por el cliente POST-SERVICIO Tiempo extra que el usuario debe esperar para la solucin de situaciones inesperadas CREDIBILIDAD Capacidad de los empleados para inspirar confianza a los clientes
Brindar el servicio Obtener el servicio correctamente, requerido sin importar optimizando los recursos los procesos o recursos utilizados ESPERA Tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el servicio
VELOCIDAD DE RESPUESTA Disponibilidad inmediata para atender a los clientes y dar un pronto servicio
INICIO Y TRMINO Cumplimiento en los horarios programados de inicio y/o fin del proceso
PERSONALIZACIN Hacer sentir al usuario que se le trata individualmente como alguien especial
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Conocer a fondo las necesidades del cliente e interpretar adecuadamente sus requerimientos
Focus group.
La interaccin del grupo genera ideas. Ayuda a identificar informacin que debe reunirse en futuras investigaciones.
Encuestas a empleados.
La satisfaccin del empleado est directamente relacionada a la del cliente. Ayudan a examinar la moral, actitudes y problemas percibidos.
Confiabilidad:
Es la esencia de la calidad de los servicios, si no es confiable, el cliente no lo comprar.
Servicio bsico:
Ser capaz de brindar un servicio bsico, los clientes no quieren adornos; esperan lo fundamental.
Recuperacin:
Las compaas que no responden efectivamente a las quejas de cliente, han fallando dos veces.
Juego justo:
Los clientes esperan ser tratados de forma justa, de no ser as se llenan de resentimiento y desconfianza.
Trabajo en equipo:
La presencia de compaeros de equipo es un dinmica importante para sostener la motivacin de los empleados.
Tipos de quejas
Quejas que coadyuvan.
Buscan modificar o mejorar un estado de cosas poco deseable.
Quejas ostentivas.
Dirigidas en contra de algo o alguien que no est dentro del terreno del quejoso.
Quejas reflexivas.
Dirigidas a algn aspecto del quejoso.
Quejas
El quejoso le est sealando a la empresa que tiene problemas operativos o de personal. Es un favor para la empresa. Dan oportunidad de recuperar la satisfaccin de los clientes. La empresa no se debe preocupar por aquellos que se quejan sino por los que no lo hacen.
Poner atencin a los puntos de mayor rotacin de personal. Opiniones de los empleados.
Ao
Beneficios de la lealtad
Utilidades derivadas de las ventas
Reducir defectos en un 5% puede aumentar las utilidades entre un 25 a un 85%.
Si se opta por la retirada es conveniente dejar los canales de comunicacin abiertos. En ocasiones la inversin en un programa de retencin no se justifica en todos los casos.
Tipos de garantas
Garantas implcitas
No est por escrito, ni expresada verbalmente, pero que establece un entendimiento entre la empresa y sus clientes. No hay especificaciones sobre qu har la empresa en caso de hacerla vlida. No declara pblicamente la posibilidad de que la empresa no cumpla lo que promete. Es un camino elegante de seguir una estrategia de garantas.
Tipos de garantas
Garanta de resultados especficos.
Se aplica exclusivamente a pasos o productos especficos del proceso de la prestacin del servicio. Son ms fciles de aplicar a resultados cuantitativos.
Garanta incondicional.
Promete la total satisfaccin del cliente y, cuando menos, un reembolso total o la completa resolucin del problema sin costo alguno.
Tipos de desertores
Desertores por el precio:
Clientes que optan por la competencia debido a que se les ofrecen bienes y servicios a precios ms bajos. Las empresas que se diferencias de sus competidores con base en factores como confiabilidad, capacidad de respuesta, la empata, la seguridad y la buena administracin de la evidencia fsica, son capaces de retener a los clientes sin estar aplicando descuentos.
Tipos de desertores
Desertores del mercado:
Clientes que salen del mercado debido a una reubicacin o quiebra del negocio.
Desertores de la organizacin:
Clientes que se van debido a polticas internas de la empresa, como arreglos para las compras recprocas. Se pueden presentar como resultado de amistades o parentezcos.
Satisfaccin y deserciones
La satisfaccin no necesariamente se traduce en retencin de clientes. Alta satisfaccin / baja lealtad.
Bienes o servicios indiferenciados (commodities). Indiferencia del consumidor (baja participacin). Muchos substitutos. Bajos costos de salida.
Servicios articulados
Servicios que se dan sin interrupcin, sin confusin o molestia alguna para el cliente. Brindar servicios que son confiables, con capacidad de respuesta, competentes y con empata. Cuentan con las instalaciones y recursos necesarios para hacerlo.
Lgica de operaciones:
Enfocados a costos.
Lgica de mercadotecnia:
Orientados a satisfacer las necesidades individuales de los clientes.
Mucho
Agencia de viajes
Mucho
Cmo crear la lgica de los servicios a travs del cambio cultural Cambiar la cultura por medio de las personas.
El personal de operaciones debe recibir capacitacin en marketing. El personal marketing debe entender todas reas de la empresa.
Cmo crear la lgica de los servicios a travs del cambio cultural Cambiar la cultura directamente.
Va desde actividades educativas a gran escala hasta otorgar facultades al personal. Reingeniera.
Familia
Cambio de la orientacin Cambiar nuestra forma de trabajar
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