Marketing polityczny w teorii i praktyce Pod redakcj ANDRZEJA W.

JABOSKIEGO i LESZKA SOBKOWIAKA Wrocaw 2002 Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego Recenzent Zbigniew Blok Redaktor Wydawnictwa Lidia Banel Projekt okadki Barbara Kaczmarek Redaktor techniczny Boena Sobota Wydanie ksiki dofinansowane przez Komitet Bada Naukowych Ksika ukazaa si w wyniku wsppracy wydawniczej Instytutu Politologii Uniwersytetu Wrocawskiego i Wydawnictwa Uniwersytetu Wrocawskiego Sp. z o.o. Copyright by Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego Sp. z o.o., Wrocaw 2002 ISSN 0239-6661 ISBN 83-229-2179-9 Skad i amanie wykonano w Zakadzie Usug Wydawniczych Comped " Wydrukowano we Wrocawskiej Drukarni Naukowej PAN im. S. Kulczyskiego Sp. z o.o. Spis treci Od redaktorw 7 LESZEK SOBKOWIAK, Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 11 ROBERT WISZNIOWSKI, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 45 ANDRZEJ w. JABOSKI, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich 66 MARZENA C1CHOSZ, Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 90 ANDRZEJ CZAJOWSKI, Wyborca na rynku politycznym 111 DARIUSZ SKRZYPISKI. Strategie partii politycznych 126 KRYSTYNA A. PASZKIEWICZ, Public relations w polityce 148 MAGORZATA JANIKWISZNIOWSKA, Promocja i reklama polityczna 171 JACEK SROKA, Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 193

Od redaktorw Zmiany systemowe, jakie zaszy w ostatnich dekadach w Polsce, wywary silny wpyw na zmian sposobu uprawiania polityki oraz nauki o polityce jako dyscypliny akademickiej. Pojawiy si nowe subdyscypliny bada i dydaktyki, ktre wczeniej, z przyczyn ideologicznych i politycznych, nie mogy by przedmiotem zainteresowa polskiej politologii ani te figurowa w programach studiw politologicznych. Do tych subdyscyplin naley marketing polityczny, bdcy przedmiotem niniejszego opracowania. Badania problematyki marketingowej zostay najwczeniej podjte przez ekonomistw oraz socjologw specjalizujcych si w badaniach rynku. Dorobkiem nauki o marketingu zainteresowali si stosunkowo szybko politolodzy, w szczeglnoci zajmujcy si problematyk kampanii wyborczych i partii politycznych. Polska politologia nie przecieraa bynajmniej nowych szlakw w tym obszarze badawczym. Zagadnienia marketingu politycznego, promocji i reklamy politycznej, public relations i lobbingu stanowiy od wielu lat przedmiot bada nauk spoecznych w krajach zachodnich, zwaszcza w Stanach Zjednoczonych, gdzie marketing rozwin si najwczeniej jako forma praktyki politycznej oraz dziedzina wiedzy naukowej. Restauracja systemu demokratycznego w Polsce po dekadach autorytaryzmu i monopolu politycznego stworzya atrakcyjne pole dla bada nad rnymi formami strategii i taktyki dziaa politycznych. W kolejnych kampaniach wyborczych: parlamentarnych, prezydenckich i samorzdowych mona byo obserwowa stosowanie rnych instrumentw marketingu politycznego, lepsz wiedz o mechanizmach rywalizacji politycznej oraz rosncy profesjonalizm kandydatw i sztabw wyborczych. Zagadnienia dotyczce metod marketingowych w polityce zaczy przyciga coraz wiksz uwag politologw, zwaszcza modego pokolenia, co zaowocowao ju kilkoma wanymi publikacjami

ksikowymi, bdcymi gwnie rezultatem udanych rozpraw doktorskich. Tematyka tych prac skupia si przede wszystkim na zagadnieniach kampanii wyborczych do Sejmu, marketingu partii politycznych oraz metod kreowania wizerunku kandydatw w kampaniach prezydenckich w Polsce. Marketing, promocja i reklama mog stanowi pod warunkiem zrozumienia ich istoty i umiejtnoci sprawnego zastosowania uyteczne instruOd redaktorw menty do osigania celw politycznych. Poznanie i praktyczne wykorzystanie tych rodkw jest wyrazem rosncego profesjonalizmu w zakresie wiedzy politycznej. Instrumenty marketingowe s przydatne nie tylko w okresach prowadzenia kampanii wyborczych, ale rwnie w codziennej dziaalnoci liderw politycznych, instytucji spoecznych, partii politycznych, zwizkw zawodowych i innych uczestnikw ycia politycznego. Moe to dotyczy projektowania i stosowania w praktyce rnych strategii politycznych, kreowania wizerunku polityka, nowo powstaej organizacji politycznej, reklamowania spoeczestwu polityki rzdowej, majcej istotne znaczenie dla pastwa, albo promowania wizerunku kraju, miasta lub regionu. W ostatnich dekadach kampanie wyborcze w wielu krajach nabray permanentnego charakteru, nie ograniczajc si, jak dawniej, do zamknitych okresw bezporednio poprzedzajcych gosowanie. Wiedza o marketingu nabraa tym samym wikszego znaczenia w yciu politycznym wspczesnych nam pastw. Niniejszy tom zawiera dziewi artykuw, prezentujcych wybrane zagadnienia z obszaru marketingowej teorii i praktyki politycznej. S one rezultatem bada i przemyle politologw z Uniwersytetu Wrocawskiego. Prac otwiera artyku Leszka Sobkowiaka Dziaania polityczne. Teoria i praktyka. Autor wnikliwie analizuje to zagadnienie, omawiajc kolejno definicje i gwne elementy teorii dziaa politycznych: podmiot, cel, metody, rodki, rezultaty, rodzaje, uwarunkowania, kontekst obiektywny i subiektywny. Duo uwagi autor powica reguom racjonalnoci i wartociowania dziaa politycznych. Wiedza zawarta w artykule jest teoretycznym wprowadzeniem do zagadnie marketingu politycznego, odnosi si do wszelkich form i rodzajw dziaa politycznych. Bez znajomoci oglnej natury dziaa politycznych trudno sobie wyobrazi zaprojektowanie racjonalnych dziaa lub strategii marketingowych, a nastpnie ich efektywn realizacj. W artykule Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego Robert Wiszniowski omawia najwaniejsze pojcia i zagadnienia dotyczce marketingu politycznego. Na wstpie przedstawia genez marketingu politycznego, nastp nie przeprowadza jego porwnanie z marketingiem ekonomicznym oraz opisuje proces ewolucji kampanii politycznych, wyranie przyjmujcy orientacj marke tingow. Na tej podstawie konstruuje model marketingu politycznego, ktrego elementy skadowe wyjania i konkretyzuje w dalszej czci. Czytelnik znajdzie tu informacje na temat oferty politycznej, kampanii politycznej typu marke tingowego oraz rodowiska marketingu politycznego. O .', Artyku Andrzeja W. Jaboskiego Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich stanowi przykad prezentacji wiedzy o marketingu politycznym w wymiarze pojedynczego kraju. Wybr kraju nie jest przypadkowy, marketing polityczny narodzi si bowiem w USA i tam zosta najpeniej wykorzystany w praktyce kampanii wyborczych. Autor poczy w tym artykule wtki teoretyczne, historyczne i wspczesne. NajOd redaktorw pierw ukaza genez marketingu politycznego i przedstawi etapy jego ewolucji w USA. W drugiej czci artykuu omwi strategie i techniki marketingowe w wybranych kampaniach prezydenckich, ilustrujc to cytatami z wypowiedzi animatorw wybranych kampanii. W kocowej czci zawarto rozwaania nad zakresem wpywu marketingu na rezultaty wyborw prezydenckich. Marzena Cichosz w artykule Metody analizy i diagnostyki tynku politycznego dowodzi, e w marketingowej koncepcji polityki nie jest moliwe racjonalne formuowanie celw i projektowanie ich realizacji bez wnikliwej diagnozy kontekstu spoeczno-politycznego. Po sformuowaniu definicji rynku politycznego, okreleniu jego struktury, rodzajw i faz, autorka omawia rda informacji o rynku,

wymienia rodzaje niezbdnych do dziaania politycznego zasobw, prezentuje metody segmentacji rynku wyborczego oraz charakteryzuje nowoczesne metody bada rynkowych w odniesieniu do polityki. Andrzej Czajowski w opracowaniu Wyborca na tynku politycznym podejmuje analiz zoonego zagadnienia podmiotowoci politycznej wyborcw. Zdaniem autora wyborcy wystpuj w trzech rolach: podmiotw polityki, przedmiotu oddziaywa politycznych i wreszcie klientw rynku politycznego. Ten ostatni aspekt zosta szczegowo scharakteryzowany za pomoc kilku modeli, ukazujcych w formie graficznej wzory usytuowania wyborcw na politycznym rynku. W artykule Strategie partii politycznych Dariusz Skrzypiski wprowadza Czytelnika w zawioci tej problematyki. Po scharakteryzowaniu struktury rynku politycznego autor definiuje znaczenie poj strategia" i strategia polityczna", odwoujc si do sekwencji racjonalnych decyzji i dziaa podmiotu polityki. Zdaniem autora analiza tych dziaa powinna koncentrowa si na takich czynnikach, jak: typ i charakter podmiotu, celu podmiotu, zastosowane metody i rodki oraz cechy otoczenia danego podmiotu. W dalszej czci pracy przeprowadzono analiz elementw planowania strategicznego oraz typw strategii partii, by w kocowej czci przej do omwienia typw strategii wyborczych. W artykule Public relations w polityce Krystyna A. Paszkiewicz wyjania istot tej stosunkowo mao znanej formy aktywnoci politycznej. Autorka dokonuje przegldu definicji, celw, modeli i obszarw zastosowania public relations. Te wstpne, formalne ustalenia pozwalaj na scharakteryzowanie public relations jako procesu, w ktrym wyodrbnia si poszczeglne fazy: analizy sytuacji wyjciowej, formuowania programu dziaa, jego zastosowania i ewaluacji. Ostatnia cz artykuu opisuje metody i techniki public relations oraz konkretne przykady ich politycznego zastosowania. Opracowanie Promocja i reklama polityczna, ktrego autork jest Magorzata Janik-Wiszniowska, stanowi szczegow charakterystyk tych dwch form dziaania marketingowego. Omwiony tutaj zosta imponujcy repertuar rozmaitych technik wpywania na wiadomo i zachowania ludzi: reklama, marketing bezporedni, promocja sprzeday, public relations i publicity, sprze10 Od redaktorw da osobista. Artyku ilustrowany jest tablicami i wykresami, uatwiajcymi przyswojenie wiedzy. W ostatniej jego czci przedstawiono zasady projektowania reklamowych kampanii politycznych. Zbir zamyka praca Jacka Sroki Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych. Autor porzdkuje aparatur pojciow lobbingu, charakteryzuje lobbing w kategoriach strategii organizacyjnej, ukazuje przesanki i koszty jej powodzenia, dokonuje typologii rnych form dziaa lobbingowych. W ostatniej czci autor omawia formalnoprawne regulacje oraz realne dziaania lobbystyczne w Polsce. Przekazywane do rk Czytelnika opracowanie ma charakter przede wszystkim prezentacyjny, zawiera duy adunek wiedzy pojciowej i opisowej, adresowane jest gwnie, chocia nie wycznie, do studentw i doktorantw poli-tologii, socjologii i marketingu. Autorzy i redaktorzy tomu wyraaj nadziej, e publikacja ta przyczyni si do zmniejszenia luki istniejcej na rynku opracowa ksikowych, powiconych marketingowi politycznemu. Biorc pod uwag wystpujce w literaturze niejasnoci pojciowe w tym obszarze, moemy oczekiwa, e prezentowane teksty pomog studentom i innym zainteresowanym osobom w przyswojeniu wielu zagadnie w tej nowej, dynamicznie rozwijajcej si dyscyplinie nauk spoecznych. Zdajemy sobie spraw, e opracowanie nie jest wolne od wad i nie wyczerpuje zoonej problematyki marketingu politycznego. Niektre saboci pierwszej redakcji tomu zostay wyeliminowane dziki uwagom profesora Zbigniewa Bloka, zawartym w jego wnikliwej recenzji wydawniczej. Pragniemy niniejszym wyrazi za to podzikowanie. Oczekujemy te od Czytelnikw uwag, ktre postaramy si uwzgldni w nastpnym wydaniu pracy. Andizej W. Jaboski i Leszek Sobkowiak LESZEK SOBKOWIAK Uniwersytet Wrocawski Dziaania polityczne. Teoria i praktyka W prezentowanym opracowaniu podejmuj charakterystyk waciwoci kluczowego dla politologii pojcia dziaania politycznego. Przedstawiam zatem jego definicje, podstawowe skadniki (podmiot, cel,

metody, rodki, skutki), rodzaje i determinanty, obiektywny i subiektywny kontekst oraz kwestie racjonalnoci i wartociowania. Wykad problematyki ma z jednej strony teorio-polityczny charakter, a poczynione w nim ustalenia odnosz si do oglnego zbioru dziaa politycznych. Z drugiej jednak strony ustalenia te mog suy bardziej skonkretyzowanym studiom nad specyficznymi formami dziaa politycznych kryjcych si pod opatrzonymi przymiotnikiem polityczny" nazwami marketingu, public relations, promocji, reklamy, lobbingu, a take nie bdcych przedmiotem niniejszego opracowania zagadnie socjotechniki i komunikacji. S to zarazem nazwy szybko rozwijajcych si w ostatnich dekadach dyscyplin (subdyscyplin) nauk spoecznych, w tym politologii. Podkreli pragn ten dualistyczny charakter opracowania: mowa bdzie o pewnych obszarach wiedzy oraz stanowicych dla podoe empirycznepewnych zjawiskach i procesach politycznych. Zagadnienia wstpne ; >'? Pojcia zachowania i dziaania politycznego nale do podstawowych kategorii politologii, a zwaszcza behawioralnej koncepcji polityki. Orientacja ta, zrodzona w latach dwudziestych XX w. i szybko rozwijajca si w nastpnych dziesicioleciach, na trwae wesza do metodologiczno-teoretycznej skarbnicy nauk spoecznych. Jej twrcy i zwolennicy uwaali j za udan prb przeciwstawienia si zbyt wskim koncepcjom badania procesw politycznych zawartych w tradycyjnej, normatywnej nauce o polityce, gdzie dominoway podejcia historyczne i formalnoprawne. Wrd podstawowych zaoe behawioralizmu podkreli naley przede wszystkim nastpujce postulaty (zob. Ryszka, 1984, s. 354-359; Jaboski, 12 Leszek Sobkowiak 1991, s. 9-13; Porbski, 1996; Wiatr, 1999, s. 71-97; Antoszewski 1999, s. 190-193): 1. Konieczno opisywania i wyjaniania zjawisk oraz procesw spo ecznych poprzez obserwacj (bezporedni i/lub poredni) i analiz zachowa ludzi. Realizacja tego zaoenia wymaga uwzgldnienia dwch perspektyw badawczych: a) psychologicznej, w ktrej naley poszukiwa wewntrznych determinant zachowa oraz b) ilociowego (statystycznego) kontekstu zacho wa, co oznacza, e badania powinny koncentrowa si na pomiarze ich ro dzajw, rozmiarw i czstotliwoci. Metodami badawczymi realizujcymi te zadania s zatem: 1) statystyczne badania uczestnictwa politycznego, w szcze glnoci badania wyborcze; 2) badania ankietowe i wywiady; 3) eksperymenty laboratoryjne; oraz 4) zastosowania teorii gier do badania podejmowania decy zji politycznych" (Wiatr. 1999, s. 75). 2. Obowizek poszukiwania na podstawie rzetelnego materiau empi rycznego zwizkw przyczynowych zachodzcych midzy badanymi zja wiskami oraz denie do okrelenia wzgldnie trwaych prawidowoci rz dzcych zachowaniami jednostek i grup spoecznych. 3. Rozumienie ycia spoecznego jako dynamicznego procesu, co pociga za sob obowizek badania przyczyn, przebiegu i rezultatw przeksztace (modyfikacji, zmian) praktyki spoecznej. 4. Przyjcie metodologicznej dyrektywy holizmu (caociowoci), co powo duje konieczno poszukiwania wszelkiego rodzaju czynnikw warunkujcych badane zachowania (analiza wieloczynnikowa) i nakada obowizek respekto wania podejcia interdyscyplinarnego sama politologia nie jest przecie w stanie wyczerpujco wyjani zachowa ludzi. 5. Rezygnacj z podejcia wartociujcego (aksjologicznego, ideologicz nego), gdy deformuje ono proces poznawczy, w ktrym idzie przecie o obiek tywn, bezstronn prezentacj i interpretacj materiau empirycznego. Sdy wartociujce ustpuj tutaj miejsca zdaniom opisowym, bezstronnym charak terystykom funkcji badanych zjawisk i procesw, bez wzgldu na ich pozytywne czy negatywne znaczenie dla poszczeglnych podmiotw polityki itp. Nie

oznacza to jednake rezygnacji z badania roli wartoci, jako jednego z wielu czynnikw wpywajcych na zachowania i procesy polityczne. 6. Wreszcie chodzi o denie do stworzenia teorii zawierajcej zbir praw rzdzcych rozwojem rzeczywistoci spoecznej, tak jak prawa odkryte przez nauki cise i przyrodnicze rzdz rozwojem rzeczywistoci przyrodniczej" (Dziubka, 1999, s. 47). , : ... ; .. . . Politologiczna refleksja zgodna z wymienionymi kanonami opieraa si wic na badaniach empirycznych, w ktrych gromadzono i weryfikowano olbrzymie iloci danych faktograficznych. Dotyczyy one waciwoci zbiorowych i indywidualnych zachowa: ich motyww (potrzeb, interesw, wartoci), mechanizmw i skutkw. Analiza tych danych miaa dostarczy wnioskw, na podDziaania polityczne. Teoria i praktyka 13 stawie ktrych moliwe byoby formuowanie uoglnie teoretycznych o przyczynowym charakterze, czy dalej idc rozbudowanych teorii empirycznych. Zarazem odrzucono interwencj w procesy poznawcze systemw wartoci moralnych, religijnych i ideologicznych. Taki sposb bada politologicznych umoliwi nieobecne w tradycyjnej nauce o polityce prby rzeczowego, opartego na koncepcji realizmu politycznego wyjaniania praktyki w obszarach wyznaczonych treci takich poj, jak wadza polityczna, wpyw polityczny, interesy, grupy interesu, sprzecznoci, walka, konflikt, rywalizacja polityczna itp. Behawioralizm zosta poddany szczeglnie silnej krytyce w latach szedziesitych i siedemdziesitych XX w. (zob. Porbski, 1996, s. 27-28, 32-38). Wedug niektrych politologw nie speni on oczekiwa w zakresie rozwoju nauki o polityce. Zdaniem innych uczonych konieczna okazaa si redefinicja tej koncepcji badawczej, przy jednoczesnym uznaniu, e cz jego metodologicznych zaoe i poznawczych osigni staa si niekwestionowanymi, naturalnymi elementami politologii. Take wspczenie przy wystpowaniu mniej czy bardziej ostrych dyskusji midzy zwolennikami behawioralizmu oraz krytyki ze strony jego przeciwnikw, zasadnych w duej mierze i naturalnych w metodologicznie pluralistycznym rodowisku naukowym wewntrznie silnie zrnicowana i stale ewoluujca koncepcja behawioralna (postbeha-wioralna), pozostaje jedn z liczcych si orientacji metodologiczno-teore-tycznych. Nie ulega wtpliwoci, e w ostatnich dekadach pewien aspekt behawio-ralnego nurtu badawczego przeywa swoisty renesans. Nie chodzi wprawdzie 0 badania podstawowe, ktre miayby prowadzi do sformuowania nie istniejcej dotychczas i chyba niemoliwej satysfakcjonujcej oglnej teorii zachowa. Mamy raczej do czynienia z zastosowaniem wczeniej zwery fikowanej w badaniach naukowych wiedzy o zachowaniach ludzi i sposo bach wpywania na nie. Myl tutaj o praktycznym, interdyscyplinarnym wykorzystywaniu wiedzy z zakresu psychologii, socjologii, prakseologii, teorii organizacji i zarzdzania, politologii, antropologii, demografii itp. Wiedza ta stanowi merytoryczn podstaw ksztatowania si takich dyscyplin naukowych 1 zarazem rodzajw dziaa, jak wanie marketing, reklama, promocja, public relations, komunikacja itp. Charakterystyczna dla tych dyscyplin jest orientacja rynkowa, ktra niesie za sob wiele konsekwencji. Kilka z nich, nawizujcych bezporednio do tradycji behawioralnej, chciabym tutaj podkreli. Po pierwsze, orientacja ta wymaga rozwinicia i szerokiego stosowania rnorakich ilociowych (statystycznych) i jakociowych metod badania rynku konsumenta (wyborcy), dziki czemu moliwe staje si wzgldnie precyzyjne okrelenie ich oczekiwa (zob. artyku M. Cichosz w niniejszym tomie). Po drugie, akcentuje si w niej znaczenie kryterium racjonalnoci w postpowaniu ludzi oraz w projektowaniu 14

Leszek Sobkowiak strategii oddziaywa na ich zachowania. Racjonalno natomiast definiuje si czsto tak jak np. w teorii racjonalnego aktora, teorii gier czy w koncepcji racjonalnoci instrumentalnej, o czym pisz w dalszej czci artykuu w kategoriach korzyci, zyskw. Oznacza to odsunicie na dalszy plan albo rezygnacj z podejcia normatywno-wartociujcego na rzecz stanowiska pragmatycznego (realistycznego), stawiajcego na pierwszym miejscu wasne interesy danego podmiotu jako kryterium wyboru celu i sposobu jego realizacji. Po trzecie, istot mechanizmu rynkowego jest rywalizacja, w ktrej zwykle dominuj i zwyciaj kryteria skutecznoci kosztem wartoci moralnych, religijnych czy ideologicznych. Szczeglnie wyranie manifestuje si to zjawisko w silnie rozwinitych i powszechnych oddziaywaniach perswazyjnych i manipulacyjnych. Charakterystyczna dla ostatnich dekad jest eksplozja pimiennictwa w wymienionym zakresie oraz ekspansja takich wanie praktycznych oddziaywa w sferze ekonomicznej, politycznej i kulturowej. W coraz wikszym stopniu s one obecne w codziennym yciu jednostek, grup i spoeczestw. Wiele praktycznych przykadw potwierdza si realnego wpywu mechanizmw komunikacyjnych, marketingowych, reklamowych itp. na decyzje i dziaania podejmowane przez ludzi. Konsekwencje tego stanu rzeczy dla praktyki politycznej mona okreli nastpujco: ot marketing, promocja, reklama stanowi coraz bardziej znaczce narzdzia sprawowania wadzy i uprawiania polityki we wspczesnych systemach. W duym a spotyka si rwnie opinie, e w przewaajcym stopniu efektywno dziaa politycznych wspzaley od nabycia przez liderw i orodki decyzji politycznych profesjonalnej wiedzy w tym zakresie (alternatyw jest korzystanie z usug wyspecjalizowanych i zwykle apolitycznych instytucji obsugujcych rynek polityczny). Jest ona niezbdna do poprawnego metodologicznie projektowania dziaa i strategii politycznych, tym bardziej e cz z nich ma publiczny charakter. Oznacza to, i twrcy i wykonawcy takich dziaa i strategii: 1) pragn jawnie i kreatywnie oddziaywa na zachowania pewnych grup i organizacji, < ?>>?:?'.?: v; . ,M. ,.??.-..?> \. ,;?.??. : 2) musz si liczy z manifestowanymi przez nie potrzebami, interesami i wartociami, 3) powinni zdiagnozowa wiadomociow i materialn kondycj tych pod miotw po to, by trafnie odczyta ich oczekiwania i na podstawie tej wiedzy ostatecznie sformuowa cele strategiczne, 4) musz take wzi pod uwag potencjalne pozytywne i negatywne reakcje innych podmiotw na przebieg i rezultaty podjtych dziaa, i wreszcie 5) przyj akceptowalne publicznie metody i rodki dziaania bd te przy gotowa argumentacj budujc t akceptacj w przypadku zamiaru stoso wania metod i rodkw odbiegajcych od dotychczasowej praktyki. 1) Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 15 Z kolei praktyczna ju realizacja takich strategii wymaga umiejtnoci sprawnego posugiwania si wspomnianymi narzdziami, posiadania odpowiednich zasobw, staej ewaluacji etapw dziaania itp. Zarwno w sferze konstruowania, jak i realizacji wspomnianych strategii zwaszcza strategii wyborczych, coraz czciej wane, a niekiedy wrcz gwne role przypadaj profesjonalnie przygotowanym osobom i instytucjom obsugujcym rne domeny polityki: firmom marketingowym, biurom badania opinii publicznej, specjalistom do spraw promocji i reklamy, lobbystom itp. Fakt ten stawia zasadnicze, aczkolwiek nienalece do tematyki tego artykuu pytanie o zakres suwerennoci (autonomii, samodzielnoci) wspczesnych partii na rynku politycznym. Zachowania i dziaania spoeczne zagadnienia definicyjne W literaturze przedmiotu wystpuje wiele poj okrelajcych funkcjonowanie ludzi w yciu spoecznym. Nale do nich aktywno, czynno, zachowania, dziaania, uczestnictwo, partycypacja, postpowanie itp. Opierajc si na konwencji sformuowanej w prakseologii oraz teorii organizacji i zarzdzania, okrel relacje midzy pojciami zachowania i dziaania. Ot szerszy zakres ma pojcie

zachowania. Jak pisze T. Pszczoowski (1978, s. 56, 283): zachowanie si wyraa si ruchem albo bezruchem, wykonanym wiadomie albo niewiadomie. Pewnym rodzajem zachowania si jest dziaanie, ale nie kade zachowanie si zaliczymy do dziaania", a zatem zachowania si odruchowego, mimowolnego nie uznamy za dziaanie, jeli nawet zblia ono podmiot dziaania do stanu korzystnego czy podanego". Oglnie rzecz biorc, pojcie to za J. Zieleniewskim (1981, s. 162) rozumiem jako znajdowanie si w okrelonym stanie, ktry mona scharakteryzowa w kategoriach relacji podmiotu zachowujcego si i jego otoczenia". Zastosowanie kryterium obserwowalno-ci reakcji podmiotu prowadzi do nastpujcych ustale w kwestii waciwoci i rodzajw zachowania: 1. Jeeli reakcja podmiotu zachowujcego si daje si zaobserwowa przez podmioty funkcjonujce w otoczeniu, to wtedy zachowanie ma charakter czynny (aktywny). *. .- . ,.-.. / ,:. ,:: ??;.-.> 2. Jeli reakcja podmiotu jest nieobserwowalna, to mamy do czynienia z za chowaniem biernym. 3. Zachowania czynne i bierne mog mie sens pozytywny lub negatywny, przy czym sens ten oceniany jest zarwno przez podmiot zachowujcy si, jak i przez podmioty funkcjonujce w otoczeniu. Specyficznym rodzajem zachowa s dziaania. T. Pszczoowski okrela je jako celowe, wiadome i dowolne zachowanie si ludzkie" (1978, s. 56). Kryteria ich wyrniania ze zbioru zachowa stanowi zatem: wiadomo, celo14 Leszek Sobkowiak strategii oddziaywa na ich zachowania. Racjonalno natomiast definiuje si czsto tak jak np. w teorii racjonalnego aktora, teorii gier czy w koncepcji racjonalnoci instrumentalnej, o czym pisz w dalszej czci artykuu w kategoriach korzyci, zyskw. Oznacza to odsunicie na dalszy plan albo rezygnacj z podejcia normatywno-wartociujcego na rzecz stanowiska pragmatycznego (realistycznego), stawiajcego na pierwszym miejscu wasne interesy danego podmiotu jako kryterium wyboru celu i sposobu jego realizacji. Po trzecie, istot mechanizmu rynkowego jest rywalizacja, w ktrej zwykle dominuj i zwyciaj kryteria skutecznoci kosztem wartoci moralnych, religijnych czy ideologicznych. Szczeglnie wyranie manifestuje si to zjawisko w silnie rozwinitych i powszechnych oddziaywaniach perswazyjnych i manipulacyjnych. Charakterystyczna dla ostatnich dekad jest eksplozja pimiennictwa w wymienionym zakresie oraz ekspansja takich wanie praktycznych oddziaywa w sferze ekonomicznej, politycznej i kulturowej. W coraz wikszym stopniu s one obecne w codziennym yciu jednostek, grup i spoeczestw. Wiele praktycznych przykadw potwierdza si realnego wpywu mechanizmw komunikacyjnych, marketingowych, reklamowych itp. na decyzje i dziaania podejmowane przez ludzi. Konsekwencje tego stanu rzeczy dla praktyki politycznej mona okreli nastpujco: ot marketing, promocja, reklama stanowi coraz bardziej znaczce narzdzia sprawowania wadzy i uprawiania polityki we wspczesnych systemach. W duym a spotyka si rwnie opinie, e w przewaajcym stopniu efektywno dziaa politycznych wspzaley od nabycia przez liderw i orodki decyzji politycznych profesjonalnej wiedzy w tym zakresie (alternatyw jest korzystanie z usug wyspecjalizowanych i zwykle apolitycznych instytucji obsugujcych rynek polityczny). Jest ona niezbdna do poprawnego metodologicznie projektowania dziaa i strategii politycznych, tym bardziej e cz z nich ma publiczny charakter. Oznacza to, i twrcy i wykonawcy takich dziaa i strategii: 1) pragn jawnie i kreatywnie oddziaywa na zachowania pewnych grup i organizacji, 2) musz si liczy z manifestowanymi przez nie potrzebami, interesami i wartociami, 3) powinni zdiagnozowa wiadomociow i materialn kondycj tych pod miotw po to, by trafnie odczyta ich oczekiwania i na podstawie tej wiedzy ostatecznie sformuowa cele strategiczne, 4) musz take wzi pod uwag potencjalne pozytywne i negatywne

reakcje innych podmiotw na przebieg i rezultaty podjtych dziaa, i wreszcie 5) przyj akceptowalne publicznie metody i rodki dziaania bd te przy gotowa argumentacj budujc t akceptacj w przypadku zamiaru stoso wania metod i rodkw odbiegajcych od dotychczasowej praktyki. 1) Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 15 Z kolei praktyczna ju realizacja takich strategii wymaga umiejtnoci sprawnego posugiwania si wspomnianymi narzdziami, posiadania odpowiednich zasobw, staej ewaluacji etapw dziaania itp. Zarwno w sferze konstruowania, jak i realizacji wspomnianych strategii zwaszcza strategii wyborczych, coraz czciej wane, a niekiedy wrcz gwne role przypadaj profesjonalnie przygotowanym osobom i instytucjom obsugujcym rne domeny polityki: firmom marketingowym, biurom badania opinii publicznej, specjalistom do spraw promocji i reklamy, lobbystom itp. Fakt ten stawia zasadnicze, aczkolwiek nienalece do tematyki tego artykuu pytanie o zakres suwerennoci (autonomii, samodzielnoci) wspczesnych partii na rynku politycznym. Zachowania i dziaania spoeczne zagadnienia definicyjne W literaturze przedmiotu wystpuje wiele poj okrelajcych funkcjonowanie ludzi w yciu spoecznym. Nale do nich aktywno, czynno, zachowania, dziaania, uczestnictwo, partycypacja, postpowanie itp. Opierajc si na konwencji sformuowanej w prakseologii oraz teorii organizacji i zarzdzania, okrel relacje midzy pojciami zachowania i dziaania. Ot szerszy zakres ma pojcie zachowania. Jak pisze T. Pszczoowski (1978, s. 56, 283): zachowanie si wyraa si ruchem albo bezruchem, wykonanym wiadomie albo niewiadomie. Pewnym rodzajem zachowania si jest dziaanie, ale nie kade zachowanie si zaliczymy do dziaania", a zatem zachowania si odruchowego, mimowolnego nie uznamy za dziaanie, jeli nawet zblia ono podmiot dziaania do stanu korzystnego czy podanego". Oglnie rzecz biorc, pojcie to za J. Zieleniewskim (1981, s. 162) rozumiem jako znajdowanie si w okrelonym stanie, ktry mona scharakteryzowa w kategoriach relacji podmiotu zachowujcego si i jego otoczenia". Zastosowanie kryterium obserwowalno-ci reakcji podmiotu prowadzi do nastpujcych ustale w kwestii waciwoci i rodzajw zachowania: 1. Jeeli reakcja podmiotu zachowujcego si daje si zaobserwowa przez podmioty funkcjonujce w otoczeniu, to wtedy zachowanie ma charakter czynny (aktywny). 2. Jeli reakcja podmiotu jest nieobserwowalna, to mamy do czynienia z za chowaniem biernym. 3. Zachowania czynne i bierne mog mie sens pozytywny lub negatywny, przy czym sens ten oceniany jest zarwno przez podmiot zachowujcy si, jak i przez podmioty funkcjonujce w otoczeniu. Specyficznym rodzajem zachowa s dziaania. T. Pszczoowski okrela je jako celowe, wiadome i dowolne zachowanie si ludzkie" (1978, s. 56). Kryteria ich wyrniania ze zbioru zachowa stanowi zatem: wiadomo, celo16 Leszek Sobkowiak wo i dowolno. Kryterium wiadomoci oznacza, e dziaania s wytworem wiadomych de danego podmiotu, uwarunkowanych jego wasn wiedz teoretyczn i dowiadczeniem praktycznym. Dziaania nie s zatem rezultatem przypadkowych czy bezwarunkowych reakcji podmiotu na pewne bodce pynce z jego otoczenia, a taki wanie charakter ma cz zachowa ludzkich. Kryterium celowoci wskazuje na umiejtnoci zdefiniowania przyszego stanu podanego przez dany podmiot. Inaczej mwic, bdzie to ch czy pragnienie wywoania przyszych stanw rzeczywistoci, korzystnych dla dziaajcego podmiotu. Wreszcie przez kryterium dowolnoci rozumie si wzgldne poczucie swobody wyboru czasu, miejsca i sposobu dziaania. Oznacza to pewien zakres suwerennoci podmiotu w

podejmowaniu decyzji o podjciu bd zaniechaniu dziaania (Zieleniewski, 1981, s. 162-166). Analizujc wic sens pojcia dziaania przyjmuj, e: 1) dziaania mog przyj charakter czynny (aktywny) oraz bierny (w zna czeniu wiadomego, celowego i dowolnego powstrzymania si od wykonania pewnej czynnoci), 2) dziaanie (aktywne, bierne) moe mie znaczenie pozytywne lub nega tywne, przy czym odpowiednia kwalifikacja jest formuowana przez podmiot dziaania bd podmioty funkcjonujce w otoczeniu spoecznym, 3) biorc pod uwag przyjty przez dany podmiot cel, kade dziaanie jest przeze pozytywnie kwalifikowane; inaczej bdzie w przypadku podmiotw funkcjonujcych w otoczeniu dziaanie obserwowanego podmiotu moe zosta przez nie ocenione w kategoriach pozytywnych lub negatywnych, 4) wreszcie biorc pod uwag rzeczywisty skutek dziaania, moe ono by ocenione jako pozytywne lub negatywne przez podmiot dziaajcy oraz pod mioty znajdujce si w otoczeniu. Podsumowujc rozwaania nad relacjami zachowania i dziaania, podkrelam, e a) pojcie zachowania ma szerszy zakres, b) dziaanie jest jedn z postaci zachowania, wyrnion wedle kryteriw wiadomoci, celowoci i dowolnoci, c) u podstaw zachowa i dziaa danych podmiotw le rnorakie potrzeby, interesy i wartoci, ktre mog wchodzi w relacje zgodnoci, czciowej niezgodnoci i niezgodnoci, d) charakter, cel i skutek dziaania podlegaj tosamym bd zrnicowanym ocenom formuowanym przez jego sprawc i inne podmioty. Tosamo ocen jest czynnikiem stabilizacji, zgody, integracji itp. grupy, organizacji, systemu, natomiast zrnicowanie ocen moe przyczynia si do ich destabilizacji, walki, dezintegracji itp. Tak wic zrnicowane oceny celu, przebiegu i skutkw dziaania stanowi jedno ze rde dynamiki spoecznej wzbudzajc procesy kooperacji pozytywnej i/lub negatywnej o rnych poziomach natenia i gwatownoci. Rozbudowan charakterystyk rnych aspektw dziaa spoecznych przedstawi T. Uliski (1991, s. 73-74). Zaakcentowa on nastpujce kwestie: Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 17

a) ich spoeczny sens, tkwicy w tym, e podjte s z zamiarem realizacji celw o spoecznej doniosoci, wyraaj denia zwizane ze spoeczn iden tyfikacj jednostek, wizi spoeczn"; b) dziaania oparte s na spoecznej wiedzy danego podmiotu o zewntrznych warunkach wraz ze wiadomym przewidywaniem moliwych spoecznych skutkw zachowania"; c) podmiot dziaania jest wiadomy uczestnictwa w praktyce okrelonej grupy spoecznej i jej instytucji", a zatem zdaje sobie spraw z faktu, e jego dziaanie jest fragmentem wikszej zbiorowej caoci"; d) dziaania podmiotu s zorientowane" na innych: nastawione na okrelone zachowania innych podmiotw (jednostek i grup), w tym na okrelon inter pretacj ich sensu, zmierzaj do wywoania okrelonych zachowa innych, wywarcia na nich wpywu, a zarazem same uzalenione s w swych efektach od ich zachowania"; e) dziaania podmiotu stanowi najczciej element szerszych, wielopodmiotowych procesw wsppracy bd walki; '" -..,... f) podmiot planuje swoje dziaania, znajc w okrelonym stopniu faktycz ne bd przewidujc potencjalne stany otoczenia spoecznego, w tym korzystne i niekorzystne dla siebie zachowania innych podmiotw; g) dziaania spoeczne wywouj okrelony rezonans, oddwik spoeczny,

a wic powoduj trwae skutki spoeczno-psychologiczne, tworz okrelone fakty spoeczne". Opisana wyej wieloaspektowo dziaa spoecznych zawiera w sobie kilka wanych przesa. Po pierwsze, wskazuje na merytoryczne bogactwo potencjalnych pl refleksji poznawczej. Po drugie, uzmysawia konieczno stosowania interdyscyplinarnego podejcia w badaniach nad dziaaniami. Po trzecie, akcentuje znaczenie wiedzy dziaajcego podmiotu wpywu jej jakoci na trafno zdiagnozowania sytuacji i sformuowania celu, optymalny przebieg jego realizacji i wreszcie osignicie podanych rezultatw. Ta ostatnia kwestia w najwikszym stopniu przesdzajca o ostatecznej efektywnoci dziaania wymaga krtkiego rozwinicia. W oglnym ujciu mona wymieni dwie uporzdkowane w czasie fazy dziaania: jego preparacji (przygotowania, planowania) oraz realizacji. Faza preparacji to inaczej mwic faza podejmowania decyzji o celach i sposobach dziaania. Jako tego procesu wspzaley od dwch oglnych czynnikw. Po pierwsze, podmiot projektujcy dziaanie powinien sprawnie posugiwa si metodologicznie poprawnymi standardami analizy, syntezy, rozwizywania problemw, podejmowania decyzji itp. Po drugie, podmiot ten powinien zgromadzi rzeteln wiedz empiryczn o posiadanych zasobach i wszelkich uwarunkowaniach przyszego dziaania oraz okreli na tej podstawie prawdopodobiestwo osignicia zamierzonego celu. ., ;t ' .'???? .?;!---.-? 4l 18 Leszek Sobkowiak W literaturze wystpuje wiele konkretnych standardw czy modeli racjonalnego postpowania, charakteryzujcych zawarto obu faz. I tak J. Ziele-niewski (1981, s. 203) proponuje picioelementowy cykl dziaania zorganizowanego: (a) Uwiadomienie sobie [...] rzeczywistych celw dziaania i ich wzajemnego stosunku. (b) Planowanie dziaania, czyli obmylenie rodkw i sposobw dziaania, dostosowanych zarwno do celw, jak i do warunkw; albo inaczej, organizowanie toku dziaa. (c) Pozyskanie i rozmieszczenie zasobw potrzebnych do wykonania planu... (d) Realizowanie planu, im bardziej udoskonalona struktura organizacyjna, tym bardziej powodzenie caego procesu zaley od dokadnoci realizacji wszystkich, choby pozornie drobnych szczegw planu. (e) Kontrola realizacji, polegajca na porwnywaniu realizacji z odpowiednimi wzorami i wycigniciu z tego porwnania wnioskw na przyszo. Z kolei A. Podgrecki (1962, s. 36) opracowujc ogln koncepcj socjo-techniki sformuowa procedur toku postpowania celowociowego, do ktrej zaliczy: diagnoz, skadajc si z opisu, zestawienia ocen, konkluzji, postulowania i stawiania hipotez; uzasadnianie; konstruowanie projektu; realizacj projektu; sprawdzanie i ocen skutkw". Z kwestiami opisanymi wyej przez T. Uliskiego (1991) znakomicie koresponduje sformuowana przez J. Kubina (2000, s. 226) charakterystyka strategii jako sekwencji dziaa. Odwoujc si do toku postpowania celowociowego, wyrnia on a pi faz preparacji: (1) okrelenie i uzgodnienie z zainteresowanymi partnerami potrzeby zmian oraz rozpoznanie, co stanowi problem; (2) przyjcie wsplnych wartoci i celw obejmujcych take sposoby i rodki socjotechnicznej aktywnoci; (3) globaln ewaluacj przyczyn powodujcych powstanie wsplnie zdefiniowanego problemu spoecznego oraz wstpn projekcj alternatywnych opcji; (4) dokonanie syntezy waciwej wiedzy jako podstawy dziaa strategicznych i (5) opracowanie strategii (tu w znaczeniu wszym dominujcego sposobu dziaania) i planu skoordynowanej wielopodmiotowej akcji wraz ze wskazaniem oczekiwanych nastpstw. Innymi przykadami projektowania dziaa spoecznych s rnorakie modele racjonalnego podejmowania decyzji. Propozycja Ch. Lindbloma (cyt. za: Tansey, 1995, s. 216) zawiera pi etapw postpowania:

1. Definiowanie i uszeregowanie wartoci. 2. Wyszczeglnienie zgodnych z nimi celw. 3. Rozpoznanie wszystkich istotnych opcji lub rodkw dla osignicia tych celw. 4. Ocena wszystkich konsekwencji tych opcji i ich porwnanie. 5. Porwnanie opcji lub kombinacji opcji, ktre mog doprowadzi do maksymalnego poziomu wartoci najwyszej rangi. Z kolei B.W. Hogwood i L.A. Gunn (tame, s. 222) zbudowali model procesu ksztatowania praktyki politycznej, w skad ktrego wchodz: 1. Postanowienie o decydowaniu (badanie zagadnie lub ustalanie kolejnoci). 2. Postanowienie, jak decydowa. 3. Okrelenie zagadnie. 4. Przewidywanie. 5. Ustalanie celw i priorytetw. 6. Analiza opcji. 7. Wprowadzanie polityki w ycie, obserwacja, kontrola. 8. Ocena i przegld. 9. Kontynuowanie polityki, odroczenie lub zaprzestanie. Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 19 Wreszcie faz preparacji mona przedstawi w postaci omioelementowego cigu: zdefiniowanie problemu, sformuowanie celu, zebranie informacji, ocena czynnikw pozytywnych i negatywnych, opracowanie wariantw rozwizania problemu, analiza tych wariantw, ostateczny wybr danego wariantu, opracowanie planu dziaania. Zaprezentowane spojrzenia na sposoby konstruowania dziaania uzmy sawiaj wag pierwszego preparacyjnego etapu. Bez adnej przesady mona stwierdzi, e etap ten w przewaajcej mierze warunkuje szans powodzenia drugiego etapu, tj. realizacji. Im wicej intelektualnego wysiku woy dany podmiot w przygotowanie dziaania, tym bliszych celowi moe spodziewa si efektw. . ... Zachowania i dziaania polityczne zagadnienia definicyjne Sprowadzajc pojcia zachowania i dziaania do sfery polityki, przytocz kilka definicji wskazujcych na ich rne aspekty. W szeroki sposb okrela zachowania polityczne P.J. Gieorgica (1988, s. 45). S to wedug niego wszelkie dziaania jednostki penicej jak rol polityczn, niezalenie od tego, czy ma ono charakter werbalny czy niewerbalny, uwiadomiony czy nieuwiadomiony". Amerykaski politolog D.Truman przez zachowanie polityczne rozumie takie dziaania i interakcje ludzkie oraz grupowe, ktre wi si z procesem rzdzenia [...] W najszerszym znaczeniu taka koncepcja wcza do rubryki zachowa politycznych wszystkie aktywnoci ludzkie, o ktrych mona orzec, i s czci rzdzenia'" (F. Ryszka, 1984, s. 356). Zdaniem J.J. Wiatra (1999, s. 73) zacho wania polityczne to wszelkie dziaania jednostki o charakterze werbalnym lub niewerbalnym, ktre odnosz si do jej roli jako czonka pewnej zbiorowoci politycznej". ?.>>. - /,-, ?.? ;>??-.- ,:,..< jf ,' .:"?-. , Respektujc wczeniej zarysowane podejcie prakseologiczne (T. Pszczo-towski, Z. Zieleniewski), naley stwierdzi, e autorzy przytoczonych definicji nie podjli prby rozrnienia zakresu poj zachowania i dziaania oraz w zwizku z tym nie sprecyzowali ich sensu. Std te zachowanie definiuj w kategoriach dziaania, ktre przecie jest jedynie pewn form zachowania. Tak wic ostatecznie przez zachowania polityczne bd rozumia wszelkie wiadome i niewiadome (mimowolne) reakcje (czynnoci) ludzi na bodce wywodzce si ze zjawisk i procesw politycznych, ktiych istot jest sprawowanie wadzy, w tym podejmowanie zaspokajajcych potizeby ludzi decyzji o rozdziale dbr materialnych i niematerialnych. Dua rnorodno wtkw wystpuje take w definicjach dziaania politycznego. F. Ryszka (1984, s. 34) lakonicznie zauwaa, e jest to planowe przeksztacenie jednej sytuacji w drug". Zdaniem T. Klementewicza (1988, s. 164) dziaanie polityczne to jednostkowa lub zbiorowa czynno podmiotw spoI

20 Leszek Sobkowiak ecznych, spontaniczna lub zorganizowana, odwoujca si wprost lub porednio do interesw wielkich grup spoecznych i wartoci waciwych tym grupom; dziaanie to jest podejmowane w ramach istniejcych stosunkw wadzy lub wbrew tym stosunkom, regulowanych zazwyczaj normami prawnymi bd normami statutowymi". Inna definicja podkrela aspekt decyzji i ich skutkw dziaania polityczne to podejmowanie i realizacja decyzji politycznych poprzez zorganizowane podmioty, wynikiem czego jest powstanie okrelonych faktw politycznych i ksztatowanie si okrelonych procesw politycznych" (Chmaj, migrodzki, 1996, s. 58). A. Bodnar (1985, s. 104-105) wskazuje na trzy waciwoci dziaa politycznych: po pierwsze, s na og dziaaniami zbiorowymi"; po drugie, podejmowane s na og za porednictwem wyspe cjalizowanych organizacji, a wic partii politycznych, organw pastwa, gre miw kierowniczych zwizkw zawodowych i innych organizacji spoeczno-politycznych", przy czym mog mie charakter zgodny bd niezgodny z istnie jcymi regulacjami normatywnymi; po trzecie, s podejmowane w sytuacji ujawniajcych si sprzecznoci spoecznych i wystpujcymi w lad za nimi konfliktw". Zdaniem T. Uliskiego (1991, s. 75), mona mwi o trzech kryteriach politycznoci dziaa, i s to: ,,a) zwizek (genetyczny, funkcjonalny, motywacyjny) z potrzebami i interesami okrelonych wielkich grup spoecznych, b) obiektywne uwikanie w sprzecznoci tych interesw oraz ich harmonizacj, c) oglnospoeczna donioso, polegajca w tym wypadku na przyczynianiu si do integracji i odtwarzania jednoci spoeczestwa". Uwzgldniajc niektre przedstawione sugestie przyjmuj, i dziaanie polityczne stanowi/bmif zachowa politycznych, polegajcych na racjonalnym, celowym i dowolnym postpowaniu podmiotu realizujcego swoje potrzeby, interesy i wartoci w warunkach zgodnoci i/lub spizecznoci, wsppracy i/lub konfliktu z innymi podmiotami zwizane bezporednio i/lub porednio Z wadz polityczn. Tak wic oglnym jakby konsumujcym istot polityki celem dziaa politycznych jest sprawowanie wadzy politycznej bd te wywieranie wpywu na proces podejmowania decyzji wadczych. Warto wzi pod uwag jeszcze jedn kwesti zwizan z omawianym pojciem. W literaturze przedmiotu wystpuje rozrnienie zachowa (dziaa) politycznych i zachowa (dziaa) doniosych politycznie (zob. Klementewicz, 1988, s. 165-166). Sens pierwszego pojcia przedstawiem wczeniej. Z kolei zachowaniami doniosymi politycznie s takie dziaania spoeczne, ktre zachodz w sferach: ekonomicznej, kulturowej i socjalnej, a ktrych przebieg oraz skutki wchodz" w sfer polityki i skaniaj podmioty polityki do pewnych reakcji. Reakcje takie maj miejsce niezalenie od tego, czy byo to zaplanowan intencj dziaajcych podmiotw czy te dzieem przypadku. Wrd przykadw zachowa dziaa doniosych politycznie znajd si np.: wywoujce silne reakcje emocjonalne wypowiedzi publiczne osb, bdcych moralnymi czy 20 Leszek Sobkowiak ecznych, spontaniczna lub zorganizowana, odwoujca si wprost lub porednio do interesw wielkich grup spoecznych i wartoci waciwych tym grupom; dziaanie to jest podejmowane w ramach istniejcych stosunkw wadzy lub wbrew tym stosunkom, regulowanych zazwyczaj normami prawnymi bd normami statutowymi". Inna definicja podkrela aspekt decyzji i ich skutkw dziaania polityczne to podejmowanie i realizacja decyzji politycznych poprzez zorganizowane podmioty, wynikiem czego jest powstanie okrelonych faktw politycznych i ksztatowanie si okrelonych procesw politycznych"

(Chmaj, migrodzki, 1996, s. 58). A. Bodnar (1985, s. 104-105) wskazuje na trzy waciwoci dziaa politycznych: po pierwsze, s na og dziaaniami zbiorowymi"; po drugie, podejmowane s na og za porednictwem wyspe cjalizowanych organizacji, a wic partii politycznych, organw pastwa, gre miw kierowniczych zwizkw zawodowych i innych organizacji spoeczno-politycznych", przy czym mog mie charakter zgodny bd niezgodny z istnie jcymi regulacjami normatywnymi; po trzecie, s podejmowane w sytuacji ujawniajcych si sprzecznoci spoecznych i wystpujcymi w lad za nimi konfliktw". Zdaniem T. Uliskiego (1991, s. 75), mona mwi o trzech kryteriach politycznoci dziaa, i s to: ,,a) zwizek (genetyczny, funkcjonalny, motywacyjny) z potrzebami i interesami okrelonych wielkich grup spoecznych, b) obiektywne uwikanie w sprzecznoci tych interesw oraz ich harmonizacj, c) oglnospoeczna donioso, polegajca w tym wypadku na przyczynianiu si do integracji i odtwarzania jednoci spoeczestwa". v1i'? Uwzgldniajc niektre przedstawione sugestie przyjmuj, i dziaanie polityczne stanowi foim zachowa politycznych, polegajcych na racjonalnym, celowym i dowolnym postpowaniu podmiotu realizujcego swoje potrzeby, interesy i wartoci w warunkach zgodnoci i/lub spizecznoci, wsppracy i/lub konfliktu z innymi podmiotami zwizane bezporednio i/lub porednio Z wadz polityczn. Tak wic oglnym jakby konsumujcym istot polityki celem dziaa politycznych jest sprawowanie wadzy politycznej bd te wywieranie wpywu na proces podejmowania decyzji wadczych. Warto wzi pod uwag jeszcze jedn kwesti zwizan z omawianym pojciem. W literaturze przedmiotu wystpuje rozrnienie zachowa (dziaa) politycznych i zachowa (dziaa) doniosych politycznie (zob. Klementewicz, 1988, s. 165-166). Sens pierwszego pojcia przedstawiem wczeniej. Z kolei zachowaniami doniosymi politycznie s takie dziaania spoeczne, ktre zachodz w sferach: ekonomicznej, kulturowej i socjalnej, a ktrych przebieg oraz skutki wchodz" w sfer polityki i skaniaj podmioty polityki do pewnych reakcji. Reakcje takie maj miejsce niezalenie od tego, czy byo to zaplanowan intencj dziaajcych podmiotw czy te dzieem przypadku. Wrd przykadw zachowa dziaa doniosych politycznie znajd si np.: wywoujce silne reakcje emocjonalne wypowiedzi publiczne osb, bdcych moralnymi czy Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 21 religijnymi autorytetami, na tematy polityczne bd pozapolityczne; naruszenie przez osob publiczn wartoci i wzorw zachowa obyczajowych jakiej zbiorowoci czy grupy spoecznej mniejszoci wyznaniowej, narodowociowej, seksualnej itp.; manifestacja szowinistycznych postaw podczas zawodw sportowych, wcznie z fizyczn agresj wobec kibicw obcokrajowcw. Elementy skadowe i rodzaje dziaa politycznych ?"?0 Analiza dziaania politycznego wymaga przyjcia pewnej specyfikacji jego skadnikw. Jedno z moliwych uj zakada charakterystyk piciu elementw dziaania: podmiotu, celu, metod, rodkw i skutkw. Do podmiotw dziaa politycznych zaliczam zbiorowych i indywidualnych uczestnikw polityki, po dejmujcych w sposb wzgldnie trway wiadome, suwerenne i zaplanowane dziaania", zwizane z ich usytuowaniem w ekonomicznej, politycznej, socjalnej i kulturowej strukturze spoeczestwa (Sobkowiak, 1999, s. 414). S nimi zatem jednostki np. liderzy ugrupowa politycznych, przywdcy i funkcjonariusze pastwowi podejmujcy decyzje polityczne, obywatele w roli wyborcw, ludzie zgaszajcy i dochodzcy swoich roszcze wobec organizacji i instytucji politycznych, publicyci polityczni oraz rnego rodzaju zbiorowoci i grupy spoeczne o formalnym i nieformalnym charakterze np. partie polityczne, zwizki zawodowe, orodki decyzyjne organizacji politycznych czy te ich

gremia kierownicze, poszczeglne instytucje pastwowe, takie jak parlament, rzd, armia, prokuratura. ? h.i-r.??,??'? Kolejnym skadnikiem dziaania politycznego s cele. Okrelam je jako antycypowane stany rzeczywistoci bd te intencjonalne denia, majce spowodowa zmiany obiektywnej sytuacji w kierunku zgodnym z oczekiwaniami (potrzebami, interesami i wartociami) podmiotw polityki. Cele te mog projektowa konserwacj, modernizacj bd zmian aktualnego stanu rzeczy. W kadym z tych przypadkw dany podmiot dy do osignicia szeroko rozumianych korzyci materialnych i/lub niematerialnych, majc do dyspozycji trzy oglne mechanizmy: wspprac, kompromis bd te walk z innymi podmiotami polityki. I tak cele mog projektowa zdobycie i utrzymanie wadzy politycznej albo jej osabienie i zniszczenie, ksztatowanie kultury politycznej, maksymalizacj mobilizacji politycznej, zawarcie koalicji rzdzcej, promowanie okrelonych wartoci, strategii, osb itp. Nastpnym elementem analizy s metody dziaa politycznych. Ich zbir zawiera m.in. sposoby osigania celw oparte na autorytecie, przymusie, walce, kompromisie, wsppracy, zgodnoci lub niezgodnoci z normami systemu politycznego, jawnoci lub kamuflau, etycznoci lub nieetycznoci. Nie wchodzc w szczegow charakterystyk, bd to: bojkot, sabota, szykana, agresja 22 Leszek Sobkowiak

sowna i fizyczna, protesty, bunty, rewolucje, wojny (Biayszewski, 1983, s. 49-50), demonstracje, manifestacje, strajki, propaganda, publiczna dyskusja, negocjacje, mediacje, arbitra, pucze, zamachy stanu, prowokacja itp. Czwartym skadnikiem dziaa politycznych s ich rodki. Mam tutaj na myli rnorakie zasoby, bez ktrych posiadania realizacja celw nie jest moliwa: ludzi odgrywajcych role wykonawcw decyzji; struktury organizacyjne; rodki finansowe i materialne; wiedz teoretyczn i metodologiczn, pozwalajc na intelektualne rozpoznanie obszaru dziaania i zaprojektowanie optymalnej w danych warunkach strategii dziaania; informacje na temat zjawisk i procesw zachodzcych w otoczeniu dziaajcego podmiotu; legitymacj polityczn, czyli poparcie udzielane dziaajcemu podmiotowi przez spoeczestwo bd jego poszczeglne krgi; ilo czasu, jakim dysponuje dany podmiot na realizacj celu; sie pozytywnych wizi z innymi podmiotami polityki. W konkretnym ujciu bd to takie narzdzia polityki, jak system prawny, sdy, prokuratura, policja, biura badania opinii publicznej, rodki masowego przekazu, przemwienia, ordzia, archiwa, rodki rejestrowania, przetwarzania i przesyania informacji (np. telefony, komputery, Internet), rodki transportu, armia i organizacje paramilitarne, instytucje naukowe, edukacyjne, artystyczne, religijne. Ostatnim komponentem analizy dziaa politycznych s ich skutki. Mona tutaj zastosowa kilka perspektyw, rnicujc rezultaty dziaa na: gwne i uboczne; zaplanowane i przypadkowe; pozytywne (korzystne) i negatywne (niekorzystne); zgodne i niezgodne z obowizujcymi systemami normatywnymi (ideologicznymi, moralnymi, religijnymi); wzmacniajce i osabiajce system polityczny; integrujce i dezintegrujce dany podmiot, rodowisko czy grup spoeczn itd. Rezultaty dziaania staj si faktami obiektywnie istniejcymi stanami rzeczywistoci, o ile upowszechni si w pewnej przestrzeni spoeczno-politycznej i zaczn bezporednio i/lub porednio oddziaywa na mylenie i postpowanie ludzi. Stan si wic fragmentami ich wiadomoci i bd wpyway na nastpne procesy preparacji i realizacji celw. Pojawia si zatem tutaj fundamentalne z punktu widzenia praktyki politycznej zagadnienie funkcjonalnoci i dysfunkcjonalnoci dziaa. Kady podmiot rozpatruje funkcjonalno i dysfunkcjonalno dziaa politycznych w specyficzny dla siebie sposb. Oznacza to, e stosowane przeze kryteria i oceny bd podbudowane rnorakimi racjami. Racje te to nic innego, jak poziom zgodnoci/niezgodnoci albo te przydatnoci/nieprzydatnoci skutkw dziaania ze wzgldu na interesy podmiotu oceniajcego. Moliwe s w tym przypadku dwie perspektywy: systemowa i partykularna. Jeli oceny motywowane s perspektyw oglnosystemow, czyli korzyci skutkw dla systemu jako caoci, to zaj tutaj mog nastpujce sytuacje: a) podmiot adekwatnie ocenia skutki dziaania jako korzystne

lub niekorzystne dla systemu, b) podmiot mimo powoywania si na obiektywizm i oglne systemowe spojrzenie nie jest w stanie wyzwoli si z np. fragmentarycznego i nieadekwatnego ogldu I Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 23

r zagadnienia. W przypadku motywacji partykularnej zarwno podmiotu dziaania, jak i podmiotu obserwujcego i oceniajcego dziaanie take moliwe s dwie sytuacje, tzn. bez wzgldu na rzeczywisty skutek dziaania dany podmiot przedstawi ocen negatywn jako element walki z innym podmiotem albo te podejmie ocen pozytywnjako element nawizywania lub potwierdzania wsppracy z innym podmiotem. M.K. Mlicki (1986, s. 126) stwierdzi, e wszelkim dziaaniom czowieka przypisywa mona trojakiego rodzaju oceny bd sprawnociowe, bd etyczne, bd estetyczne, bd dwie lub trzy oceny cznie". Praktyka polityczna dostarcza wielu przykadw, wiadczcych o tym, e zwykle podmioty stosuj kryteria sprawnociowe, a w dalszej kolejnoci etyczne. Nie zmienia tego fakt, e w oficjalnie, publicznie formuowanych ocenach akcentuj one przede wszystkim kryterium etycznoci. Nie ma wtpliwoci, e partykularnie motywowane i oparte na subiektywnych kryteriach oceny dziaania bd tym bardziej rozbiene, im dalej na linii przyjaciel-wrg" bd od siebie usytuowane podmioty formuujce oceny. O ostatecznej ocenie zdecyduje natomiast poziom dystansu celu zaplanowanego i osignitego efektu kocowego. Warto o tym wszystkim pamita ju w fazie projektowania dziaania. Tam wanie naley rozpatrzy i sprbowa okreli potencjalne, przysze reakcje podmiotw obecnych w otoczeniu na planowane dziaania. Nie zachodz one w spoecznej prni wystpuj tu dwa mechanizmy ocen: po pierwsze, dziaania planowane (faza preparacji) podlegaj ocenom podmiotw otoczenia ze wzgldu na ich spodziewane funkcje; po drugie, realnych, pozytywnych bd negatywnych skutkw dziaania dowiadczaj podmioty obecne w otoczeniu. Uwagi te odnosz si do zjawiska identycznego, czciowo odmiennego i cakowicie rnego formuowania kryteriw ocen i samych ocen dotyczcych projektu, przebiegu i skutkw danego dziaania przez podmiot dziaajcy oraz podmioty funkcjonujce w otoczeniu. Jaki jest wpyw tego stanu rzeczy na ycie polityczne? Po pierwsze, identyczno czy te podobiestwo ocen mo e by wstpnym warunkiem bd te wynikiem podjcia przez pewne podmio ty kooperacji pozytywnej. Podmioty te zwikszaj swj potencja polityczny, a tym samym szans utrzymania bd wzmocnienia pozycji politycznej jako efektu synergii. Po drugie, czciowe zrnicowanie ocen moe by zarwno sygnaem rodzcej si midzypodmiotowej wsppracy, jak i narastajcego konfliktu. Po trzecie, cakowicie sprzeczne oceny danego dziaania najczciej stanowi dowd stanu walki midzy podmiotami polityki. Kady z tych trzech hipotetycznych przypadkw moe odegra rol katalizatora dynamiki ycia politycznego. ;; -r;s Nastpnym wanym aspektem analizy dziaa politycznych jest wskazanie ich rodzajw. Biorc pod uwag relacje orodka decyzyjnego i jego otoczenia, A. Bodnar (1985, s. 119) wyrni trzy typy dziaa: po pierwsze, podejmowane w ramach ukadu kierowniczego. Bd to procesy inicjowania decyzji politycz24 Leszek Sobkowiak

nych, oceny przebiegu realizacji decyzji, oceny ksztatujcej si sytuacji politycznej itp."; po drugie, podejmowane przez ukad kierowniczy wobec oto-czenia. Bd to decyzje polityczne oraz oddziaywania polityczne wzgldem adresatw tych decyzji i oddziaywa"; po trzecie, podejmowane wobec ukadu kierowniczego przez jego otoczenie. Dziaania te bd wyraay aprobat dla poczyna ukadu kierowniczego lub te bd inicjowane w celu zmiany sposobu funkcjonowania tych czy innych ogniw ukadu kierowniczego, realizowanej struktury preferencji, innego odczytywania interesw spoecznych, innego stosowania obowizujcych norm itp." Cytowany autor wyszczeglni zarazem kolejne dwa rodzaje dziaa, a mianowicie zinstytucjonalizowane tzn. dziaania podejmowane w ramach organizacji, zgodnie z obowizujcymi normami i dyrektywami", oraz niezinstytucjonalizowane czyli podejmowane w ramach organizacji lub poza ni, ale niezgodne z obowizujcymi normami" (tame). Omawiajc wczeniej sens poj zachowania i dziaania, wyrniem dziaania czynne (aktywne) i bierne. Oprcz tego, chciabym jeszcze wskaza kolejne ich rodzaje: 1. Racjonalne, polegajce na wiadomym i celowym podjciu pewnych czynnoci, ktre powinny przynie zaplanowane korzyci, oraz irracjonalne bdce dzieem podmiotu majcego ograniczon bd faszyw wiedz o wa runkach dziaania, nietrafnie definiujcego swoje interesy i w zwizku z tym niezdolnego do podjcia decyzji adekwatnych wzgldem obiektywnej sytuacji, przy jednoczesnym udziale silnych emocji, stereotypw, mitw itd. 2. Kontrolowane, przebiegajce zgodnie z wczeniej przyjtym planem dzia ania oraz niekontrolowane, bdce zwykle skutkiem silnego pobudzenia emo cjonalnego danego podmiotu, ktre prowadzi do zachowa przewanie szkod liwych ze wzgldu na jego biece i/lub dugofalowe interesy. 3. Konsensualne, w ktrych podmiot uwaa, e kooperacja pozytywna z in nymi podmiotami jest skuteczn drog realizacji wasnych interesw, oraz konfliktowe, w ktrych osignicie korzyci moliwe jest w drodze kooperacji negatywnej (walki), kiedy to strona przeciwna zostanie pozbawiona czci bd caoci dbr bdcych przyczyn konfliktu. ?_:?.?-,?.. 4. Konformistyczne, polegajce na postpowaniu zgodnym z wartociami i normami dominujcymi w danym rodowisku, grupie czy organizacji spo ecznej oraz nonkonformistyczne, gdzie podmiot dziaania lekceway, narusza bd wrcz amie wartoci i normy obowizujce w pewnych krgach spo ecznych. 5. Indywidualne, gdzie podmiotem dziaania jest jednostka odgrywajca formaln bd nieformaln rol polityczn, oraz zbiorowe ktrych sprawc jest formalna bd nieformalna grupa ludzi (zob. Sobkowiak, 1999, s. 663-664). 6. Dobrowolne (swobodne), suwerennie inicjowane przez dany podmiot w warunkach zwykle niezagraajcych jego interesom, chocia chodzi take 1. Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 25 0 dziaania mogce szkodzi podmiotowi, ale zgodne z uznawanymi przeze wartociami i ideami, oraz przymusowe, podejmowane w warunkach silnej pre sji, bezporedniej lub poredniej, wywieranej przez podmioty otoczenia, gdzie wartoci i interesy podmiotu dziaania s potencjalnie bd realnie zagroone. 7. Jawne, poddajce si obserwacji podmiotw otoczenia, w ktrych pod miot dziaania nie ukrywa, lecz informuje o swoich zamierzeniach, godzc si jednoczenie na zewntrzn kontrol i ocen wasnego postpowania, oraz niejawne (zakamuflowane), w ktrych podmiot prbuje ukry przed otoczeniem wszystkie bd niektre elementy dziaania (podmiot, cel, metody, rodki, skutki).

8. Zachowawcze, stabilizujce status quo, np. w postaci zasad i sposobw funkcjonowania systemu politycznego, aparatu pastwowego, partii itp., oraz rewolucyjne, ktre maj przynie w efekcie radykaln zmian dotychcza sowego stanu rzeczy. 9. Etyczne, realizowane zgodnie z obowizujcym w pewnej przestrzeni spoecznej systemem norm moralnych, oraz nieetyczne, ktrych cel, przebieg 1 rezultaty naruszaj czy ami owe normy. ,;? ?. ? Przedstawione rodzaje dziaa politycznych ukazuj praktyczne bogactwo ich aspektw czy waciwoci. Konkretne dziaanie polityczne nie ma jednowy miarowego charakteru, wrcz przeciwnie integruje w sobie wiele wspomnia nych aspektw jednoczenie. I tak np. kampania wyborcza moe stanowi dziaanie: jawne ze wzgldu na oddziaywania na wyborcw, a zarazem niejawne np. niektre zabiegi o pozyskanie finansw s ukryte przed opini publiczn, a cz finansw pochodzi zwykle z nieznanych rde; konsensualne zawieranie koalicji wyborczych; konfliktowe walka, dezawuowanie prze ciwnikw; etyczne gdy dotrzymana zostaje umowa o cywilizowanych meto dach rywalizacji wyborczej, i nieetyczne gdy dochodzi, eufemistycznie m wic, do brutalizacji kampanii. : , > .; -?-:?,?...;?,-???; ? -V:i--r Podsumowujc zawarte w tej czci opracowania uwagi na temat rnorakich skadnikw dziaania oraz ich rodzajw, chc mocno podkreli obowizek wieloaspektowego opisywania i wyjaniania waciwoci zrealizowanych dziaa politycznych, a take zgodnego z tym nakazem postpowania przy konstruowaniu przyszych dziaa. Uwarunkowania dziaa politycznych ? Dziaania polityczne jako wytwory intencjonalnych zachowa ludzi aktywnie wspksztatuj rzeczywisto spoeczno-polityczn. Nadaj sens pewnym jej aspektom i wpywaj na kierunki, zakres oraz tempo rozwoju spoecznego. Same jednoczenie zgodnie z metodologiczn regu wzajemnych zwizkw i oddziaywa wszelkich elementw tej rzeczywistoci podlegaj wpywom 26 Leszek Sobkowiak rnorakich obiektywnych i subiektywnych czynnikw. Spord wielu obecnych w literaturze przedmiotu koncepcji opisujcych i wyjaniajcych t kwesti, skoncentruj si na dwch propozycjach autorstwa T. Parsonsa oraz A. Bodnara. Pierwsza z nich w interpretacji B. Misztala (1977, s. 131 i n.) traktujc dziaanie jako oglny system spoeczny, charakteryzuje jego cztery podsystemy (aspekty, konteksty teoretyczne). Stanowi je: kontekst biologiczny, inaczej mwic organizm czowieka rozpatrywany jako zesp stanw neurofizjologicz-nych wraz ze swymi potrzebami i wymogami"; kontekst psychiczny, czyli osobowoci ludzi uwikanych w dziaania; kontekst spoeczny, w ktrym system spoeczny rozumiany jest jako interakcje pomidzy indywidualnymi aktorami i grupami"; i wreszcie kontekst kulturowy, ktrego istot jest zesp norm, modeli, wartoci, ideologii i wiedzy". Opisane czynniki stanowi zarazem cztery oglne determinanty dziaania. Oznacza to, i na preparacyjn i realizacyjn faz dziaania wpywaj w rnym stopniu i z rnym nateniem: a) psychofizyczne (trwae i sytuacyjne) potrzeby i waciwoci sprawcw oraz adresatw dziaania, b) rodzaje i konsekwencje dotychczasowych indywidualnych i zbiorowych relacji midzyludzkich, c) obowizujce treci, wartoci i wzory kultury spoeczestwa (grupy, rodowiska), w ktrym konstruowane i podejmowane jest pewne dziaanie. A. Bodnar (1985, s. 111-112) w swojej koncepcji pola polityki wskaza na wzajemne warunkowanie si polityki (zjawisk i procesw politycznych) oraz jej otoczenia. Otoczenie to zoone jest z czterech elementw, uporzdkowanych wedle znaczenia czy te siy wpywu na sfer polityki. Chodzi mianowicie o na stpujce sfery danego spoeczestwa: baz ekonomiczn, struktury spoecz ne, wartoci ideologiczne i wiadomo spoeczn. Jak pisze autor: pole polityki ilustruje makrospoeczne otoczenie dziaania politycznego oraz jego

czynniki sprawcze i celowociowo-rezultatywne. Jednoczenie wskazuje ono na kierunki przyczynowo-skutkowego przeplatania si rnych elementw otoczenia dziaania politycznego". ?. . ,_ , ??>??;? ?.,-.?. Podkreli naley wyranie dwukierunkowy charakter relacji midzy elementami pola polityki. Oznacza to, po pierwsze, e kade dziaanie (zjawisko, proces) polityczne warunkujbezporednio bd porednio, w duym, rednim bd maym stopniu, zgodnie bd niezgodnie z intencj podmiotu dziaania skadniki otoczenia. Po drugie, kade dziaanie polityczne podlega rnie kwalifikowanym wpywom skadnikw swojego otoczenia. Mog one zatem oddziaywa wszystkie jednoczenie, w pewnych zestawach bd pojedynczo; bezporednio lub porednio; w przewidziany przez podmiot dziaania lub nieprzewidziany sposb itp. Po trzecie, na ksztat i rezultaty dziaania politycznego wpywaj wzajemne relacje midzy przytoczonymi elementami otoczenia. Relacje te wsptworz pewien stan makrootoczenia sfery polityki, zwikszajc lub zmniejszajc potencjalne i rzeczywiste moliwoci osigania celw politycznych. Zgodnie zatem z istot modelu pola polityki pena analiza kierunkw Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 27 i mechanizmw warunkowania musi zatem uwzgldnia wszystkie wspomniane relacje. Sdz, e problematyk determinant dziaania politycznego mona jeszcze inaczej uporzdkowa, przyjmujc obecno czterech oglnych czynnikw je warunkujcych: systemowych, rodowiskowych, sytuacyjnych i osobowociowych. Na uwarunkowania systemowe skada si normatywna i behawioral-na strona systemu oglnospoecznego, w tym politycznego. Aspekt normatywny to inaczej wszelkie idee, wartoci, normy i instytucje wsptworzce dany system oraz okrelajce jego powinnoci i podany sposb funkcjonowania. Chodzi tutaj jednake nie tylko o formalnoprawne ramy i cele systemu, ale take preferowane i upowszechniane przeze wzory indywidualnych i zbiorowych dziaa, funkcjonalnych wobec logiki i oczekiwa systemu. Kwesti kluczow dla losw systemu jest spowodowanie trwaoci, dominacji i powtarzalnoci takich wanie wzorw. Aspekt behawioralny oznacza natomiast rzeczywisty a nie powinnociowy" czy modelowy sposb skonstruowania i funkcjonowania systemu. Biorc pod uwag powszechne zjawisko mniejszych czy wikszych rnic midzy sfer powinnoci a sfer realnoci, naley ukazywa konsekwencje oddziaywania faktycznych mechanizmw i rezultatw danego systemu na polityczne dziaania ludzi. W przypadku uwarunkowa rodowiskowych wymienia si przede wszystkim aktorw i konkretne waciwoci bezporedniego otoczenia danego podmiotu dziaajcego, w ktrym odgrywa on rne role i zaspokaja wikszo swoich potrzeb i interesw. W sferze podmiotowo-instytucjonalnej bd to wic oddziaywania rodzin, grup nieformalnych (ssiedzkich, rwieniczych, towarzyskich), lokalnych organizacji i instytucji o charakterze politycznym, ekonomicznym, religijnym, artystycznym, zakadw pracy, lokalnych mediw, lokalnych autorytetw, np. politykw, nauczycieli, ksiy itd. Z kolei mwic o waciwociach rodowiska mam na myli m.in. charakter lokalnej spoecznoci, ktry mona np. analizowa w dwubiegunowym ujciu: otwarty zamknity, homogeniczny heterogeniczny, konfliktowy konsensualny. Na uwarunkowania sytuacyjne skadaj si czynniki towarzyszce konkretnym dziaaniom politycznym w okrelonym czasie. Bd to zarwno stae elementy otoczenia znane danemu podmiotowi, uwzgldniane przez niego w fazie preparacji i interweniujce w realizacj dziaania, jak i czynniki pojawiajce si ad hoc. Mog one pomaga bd przeszkadza w osiganiu przyjtego celu. Do uwarunkowa sytuacyjnych zalicza si rwnie konkretne stany i procesy zachodzce w biologicznej i psychicznej strukturze podmiotu w trakcie konstruowania i realizowania kolejnych faz dziaania. Kolejn kategori determinant dziaa politycznych s czynniki osobowociowe specyficzne dla danej jednostki cechy psychospoeczne, wpywajce na jej procesy poznawcze i wykonawcze. Zaliczy mona do nich m.in.: intelekt, emocje, motywacje, pami, zainteresowania, zdolnoci mylenia abstrakcyj28

Leszek Sobkowiak nego, umiejtnoci analityczne, temperament, si woli, poziom odpornoci na sytuacje trudne. W praktyce politycznej przedstawione uwarunkowania pozostaj ze sob w rozmaitych relacjach. W ujciu modelowym mog one przybra nastpujce postaci: 1) wspdziaania, czyli spjnego, jednokierunkowego oddziaywania czynnikw systemowych, rodowiskowych, sytuacyjnych i osobowociowych na pewne dziaanie polityczne; 2) sprzecznoci, czyli niezgodnoci i wzajemnego wykluczania si wspomnianych determinant; 3) zgodnoci w pewnych sferach i aspektach oraz niezgodnoci w innych; 4) autonomicznoci tych czynnikw, tzn. ich wzgldnie niezalenego funkcjonowania. Ostatni prezentowan przeze mnie koncepcj jest propozycja H. Biay-szewskiego (1983, s. 199 i n.), wedle ktrej na zachowania ludzi wpywaj dwa oglne i zarazem cile ze sob zwizane czynniki: sytuacja spoeczna i osobowo czowieka: 1. Sytuacja spoeczna czowieka to inaczej obiektywne warunki okrelajce jego miejsce w strukturze spoecznej, penione funkcje, poziom ycia i warunki pracy, dostp do dbr kultury, perspektywy awansu i rozwoju osobistych moliwoci oraz de, a take wszelkie ograniczenia i przeszkody zawajce pole dziaania i moliwoci realizacji potencjalnych zdolnoci i aspiracji". Do czynnikw sytuacyjnych cytowany autor zaliczy system normatywny, struktur interesw, opini publiczn, zdarzenia nadzwyczajne, prognozy dotyczce rezultatw dziaa, rozmaite zachowania ludzi. 2. Drugi oglny czynnik struktura osobowoci mieci w sobie zinternalizowane wartoci i normy spoeczne, uksztatowane potrzeby, denia i as piracje, predyspozycje intelektualne, zainteresowania, cechy emocjonalno-charakterologiczne itp." Niezmiernie interesujcy poznawczo i zarazem nioscy powane konsekwencje praktyczne jest wniosek okrelajcy znaczenie wpywu tych czynnikw na zachowania ludzi. Ot wyniki bada empirycznych jednoznacznie wskazuj na to, e radykalnie silniejsz determinant s sytuacje spoeczne przecitnie biorc tylko okoo 10% zmian w zachowaniach ludzi uwarunkowane jest uprzednimi zmianami w ich postawach, o pozostaych zmianach behawioralnych decyduj zmienne sytuacyjne" (tame, s. 201). Przesanie to jest szczeglnie wane i wrcz instruktaowe dla takich form dziaa, jak marketing, public relations, promocja i reklama, gdzie czsto celem jest wanie wywoanie raczej zmian w zachowaniach tu i teraz", ni spowodowanie trwaych przeksztace ich postaw, ideaw, osobowoci. Si oddziaywania czynnikw sytuacyjnych szczeglnie wida podczas konfliktu danej postawy czowieka i dominujcych oczekiwa (da) otoczenia spoecznego. Bardzo czsto taki konflikt koczy si wybraniem przez jednostk zachowa konformistycznych. Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 29 Oczywicie ten przegld uwarunkowa dziaa politycznych nie jest wyczerpany. Mona aczkolwiek nie jest to celem opracowania porzdkowa je jeszcze w innych ujciach i wskazywa dalsze rodzaje: polityczne, ekonomiczne, prawne, ideologiczne, religijne, spoeczno-demograficzne, geograficzne itp.; krajowe i midzynarodowe; systemowe i pozasystemowe, przewidywalne i nieprzewidywalne. . ;v '?..? v ?-??>.-? '.: ;;?! ? : v ? ?; ;? Subiektywny i obiektywny sens dziaa politycznych Polityka jest swoist wielowarstwow i wieloaspektow przestrzeni, zawierajc cile splecione i wzajemnie warunkujce si elementy: podmiotowo-in-stytucjonalny, poznawczy (intelektualny, informacyjny), aksjologiczny (wartoci, oceny) oraz behawioralny (dziaania). W przestrzeni tej zachodz rozmaite procesy rozumiane jako sekwencje dziaa politycznych. Charakter tych procesw (dziaa) wie si m.in. z nastpujcymi czynnikami: 1) obiektywnymi warunkami, w jakich zostay zainicjowane i zrealizowane; 2) wiedz podmiotw polityki charakteryzujc, adekwatnie lub nieadekwatnie, rzeczywisto spoecz-no-polityczn; 3) celami, jakie pragn osign uczestnicy polityki; 4) wiedz tych

podmiotw o warunkach, sposobach i przewidywanych rezultatach projektowanego dziaania; 5) kryteriami wyboru ostatecznego celu i sposobu dziaania; 6) reakcjami pozytywnymi, ambiwalentnymi, negatywnymi wielopod-miotowego otoczenia na skutki realizowanych dziaa (zaplanowane i nieprzewidziane, korzystne i niekorzystne dla podmiotu dziaania, gwne i uboczne itp.); 7) charakterem sprze zwrotnych. W kadym praktycznym przypadku dziaania (procesu) politycznego mamy zatem do czynienia z jego dwoma aspektami. Pierwszy to aspekt subiektywny. Informuje on o tym czy, w jaki sposb oraz z jakim skutkiem konkretny podmiot dziaania posiad, poj i zuytkowa spoecznie istniejc wiedz (metodologiczn, teoretyczn, potoczn). Jakie wycign wnioski z obserwacji i analizy zewntrznych warunkw: otaczajcej go rzeczywistoci w ogle, a sfery przyszego dziaania w szczeglnoci. Z subiektywnego punktu widzenia kade dziaanie jest przecie specyficzn emanacj osobowoci, wiedzy (prawdziwej, faszywej) i praktycznego dowiadczenia ludzi. Z kolei te waciwoci s skonkretyzowanymi rezultatami procesw socjalizacji. Czowiek filtruje" zatem spoeczn, obiektywnie istniejc wiedz przez swoje waciwoci: emocje, intelekt, wartoci, przyswojone wzory zachowa itd. We waciwy dla siebie sposb rozumie, interpretuje oraz wyobraa sobie stany przesze i aktualne, swoje usytuowanie w strukturze spoeczestwa, formuuje cele i dobiera odpowiedni wedle niego sposb ich osignicia. Kadorazowo jest konstruktorem (preparatorem) indywidualnego, oryginalnego sposobu dziaania nadaje mu swj osobisty sens i ksztat. W zalenoci od 30 Leszek Sobkowiak splotu wielu czynnikw w tym subiektywnie uwarunkowanej jakoci: postrzegania warunkw otoczenia, preparowania i realizacji dziaania dany podmiot moe w peni bd czciowo osign zaoony rezultat albo te ponie porak. Rezultaty dziaania maj zatem sens subiektywny gdy bezporednio wpywaj na stan wiadomoci, reakcje i przysze dziaania podmiotu; obiektywny gdy staj si mniej czy bardziej trwaymi, mniej czy bardziej znaczcymi elementami rzeczywistoci spoecznej i jako takie wpywaj na postpowanie innych ludzi. Drugi, obiektywny kontekst dziaa politycznych odnosi si do treci i funkcji elementw otoczenia spoecznego, bdcych wytworami przeszych i wspczesnych pokole, grup, jednostek, a zarazem istniejcych niezalenie od wiadomoci i woli podmiotu dziaania. W tej paszczynie przyjmuje si, i bez wzgldu na poziom wiedzy i poczucie podmiotowoci danego czowieka czy grupy ludzi dcych do spenienia swoich potrzeb i interesw preparowane i realizowane przez nich dziaania polityczne s swoist odpowiedzi na pewne stany rzeczywistoci spoeczno-politycznej. Jednoczenie dziaania te s zgodne z historyczno-aktualn logik tej rzeczywistoci czy te inaczej mwic z mechanizmami rozwoju spoecznego. Przyjcie np. metodologicznej perspektywy wyjaniania przyczynowo-skutkowego oznacza, e pewne stany przesze warunkuj pewne stany przysze. W ujciu procesualnym sekwencjami konkretnych dziaa np. rewolucji, sprawowania i tracenia wadzy, powstawania, funkcjonowania i biurokratyzacji czy oligarchizacji ruchw spoeczno-politycznych rzdz" pewne prawidowoci, potwierdzane wielokrotnie w przeszej praktyce politycznej. Na kontekst obiektywny skadaj si trzy warstwy rzeczywistoci spoecznej. Pierwsz stanowi uksztatowane w przeszoci waciwoci kultury, polityki, ekonomiki, wiadomoci, struktury spoecznej i rodowiska naturalnego. Inaczej mwic, jest to szeroko rozumiana kultura, podoe historyczne czy tradycja spoeczestwa (zob. m.in.: Czarnowski, 1956, s. 13-20; Szczepaski, 1972, s. 29-103; Bodio, 1988, s. 56-74; Topolski, 1981; Wiatr, 1999, s. 171-189). Elementy te charakteryzuj si wysokim stopniem trwaoci. Nie jest to jednak ich cecha absolutna, lecz wzgldna: ulegaj one oczywicie przeksztaceniom, ale jest to zwykle proces bardzo powolny. Wyjtkiem s okresy gwatownych i rozlegych zaburze (np. rewolucje polityczne, wojny, rewolucje naukowo-techniczne), prowadzcych do jakociowych zmian w jednej bd kilku sferach ycia spoecznego. Przykadem trwaoci tej warstwy obiektywnej rzeczywistoci s fragmenty wiadomoci spoecznej, zawierajce odziedziczone z poprzednich stuleci i silnie utrwalone idee, wartoci, przekonania, stereotypy, mity, wzory zachowa itp.

Drug warstw wyznacza uksztatowany w danym spoeczestwie ad (porzdek spoeczny, ustrj, system). Chodzi tutaj o funkcjonujcy w praktyce typ systemu: politycznego, ekonomicznego, socjalnego i kulturowego. Struktura, 30 Leszek Sobkowiak splotu wielu czynnikw w tym subiektywnie uwarunkowanej jakoci: postrzegania warunkw otoczenia, preparowania i realizacji dziaania dany podmiot moe w peni bd czciowo osign zaoony rezultat albo te ponie porak. Rezultaty dziaania maj zatem sens subiektywny gdy bezporednio wpywaj na stan wiadomoci, reakcje i przysze dziaania podmiotu; obiektywny gdy staj si mniej czy bardziej trwaymi, mniej czy bardziej znaczcymi elementami rzeczywistoci spoecznej i jako takie wpywaj na postpowanie innych ludzi. Drugi, obiektywny kontekst dziaa politycznych odnosi si do treci i funkcji elementw otoczenia spoecznego, bdcych wytworami przeszych i wspczesnych pokole, grup, jednostek, a zarazem istniejcych niezalenie od wiadomoci i woli podmiotu dziaania. W tej paszczynie przyjmuje si, i bez wzgldu na poziom wiedzy i poczucie podmiotowoci danego czowieka czy grupy ludzi dcych do spenienia swoich potrzeb i interesw preparowane i realizowane przez nich dziaania polityczne s swoist odpowiedzi na pewne stany rzeczywistoci spoeczno-politycznej. Jednoczenie dziaania te s zgodne z historyczno-aktualn logik tej rzeczywistoci czy te inaczej mwic z mechanizmami rozwoju spoecznego. Przyjcie np. metodologicznej perspektywy wyjaniania przyczynowo-skut-kowego oznacza, e pewne stany przesze warunkuj pewne stany przysze. W ujciu procesualnym sekwencjami konkretnych dziaa np. rewolucji, sprawowania i tracenia wadzy, powstawania, funkcjonowania i biurokratyzacji czy oligarchizacji ruchw spoeczno-politycznych rzdz" pewne prawidowoci, potwierdzane wielokrotnie w przeszej praktyce politycznej. Na kontekst obiektywny skadaj si trzy warstwy rzeczywistoci spoecznej. Pierwsz stanowi uksztatowane w przeszoci waciwoci kultury, polityki, ekonomiki, wiadomoci, struktury spoecznej i rodowiska naturalnego. Inaczej mwic, jest to szeroko rozumiana kultura, podoe historyczne czy tradycja spoeczestwa (zob. m.in.: Czarnowski, 1956, s. 13-20; Szczepaski, 1972, s. 29-103; Bodio, 1988, s. 56-74; Topolski, 1981; Wiatr, 1999, s. 171-189). Elementy te charakteryzuj si wysokim stopniem trwaoci. Nie jest to jednak ich cecha absolutna, lecz wzgldna: ulegaj one oczywicie przeksztaceniom, ale jest to zwykle proces bardzo powolny. Wyjtkiem s okresy gwatownych i rozlegych zaburze (np. rewolucje polityczne, wojny, rewolucje naukowo-techniczne), prowadzcych do jakociowych zmian w jednej bd kilku sferach ycia spoecznego. Przykadem trwaoci tej warstwy obiektywnej rzeczywistoci s fragmenty wiadomoci spoecznej, zawierajce odziedziczone z poprzednich stuleci i silnie utrwalone idee, wartoci, przekonania, stereotypy, mity, wzory zachowa itp. Drug warstw wyznacza uksztatowany w danym spoeczestwie ad (porzdek spoeczny, ustrj, system). Chodzi tutaj o funkcjonujcy w praktyce typ systemu: politycznego, ekonomicznego, socjalnego i kulturowego. Struktura, Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 31 zasady, wartoci, sposb i efektywno funkcjonowania systemu s to wytwory czynnikw i warunkw istniejcych w przeszoci (mechanizm cigoci rozwoju) oraz teraniejszych; krajowych i midzynarodowych; kontrolowanych przez podmioty dziaania oraz od nich niezalenych; wzgldnie trwaych i koniunkturalnych. Uoglniajc, ksztat i funkcjonowanie systemu s obiektywnym rezultatem przeszych i aktualnych relacji midzypodmiotowych, majcych posta wsp pracy, kompromisw i walki. Obiektywny charakter omawianej warstwy pole ga na tym, e dany ad spoeczny wytwarza i zarazem chroni formalnoprawne

i materialne warunki swego istnienia. Powoduje to konieczno respektowania zasad i wytworw danego adu podczas preparacji i realizacji dziaa politycz nych pod rygorem wielce prawdopodobnej ich czciowej lub cakowitej nieskutecznoci. : Trzecia warstwa obejmuje sytuacyjny kontekst dziaa politycznych. Aktualne dziaania polityczne danego podmiotu w kadym konkretnym przypadku s bezporednio i/lub porednio uwarunkowane: 1) obiektywnymi elementami tradycji oraz adu spoecznego; 2) wpywami zobiektywizowanych efektw biecych dziaa innych podmiotw; 3) przeksztacajcymi si oraz nowo powstajcymi czynnikami i warunkami politycznymi, socjalnymi, ekonomicznymi itd. Jak wida, jest to najbardziej dynamiczna i zmieniajca si warstwa obiektywnego kontekstu dziaa politycznych. wiadome i racjonalne w subiektywnym rozumieniu podmiotu planowanie i osiganie celw zakada zatem uwzgldnianie wszelkich korzystnych i niekorzystnych dla uwarunkowa i dziaa podejmowanych przez innych uczestnikw polityki. Dotychczasowe uwagi wymagaj kilku oglnych komentarzy. Ot obiektywna determinacja dziaa politycznych nie oznacza, e ludzie s swoistymi winiami zewntrznych uwarunkowa. Nie ma take nic wsplnego z fata-listycznym stanowiskiem, skutkujcym przekonaniem o niemonoci wpywania jednostki czy grupy ludzi na bieg spraw spoecznych. Mechanizm obiektywnej determinacji trafnie tumaczy K. Dobrowolski (cyt. za: Wiatr, 1999, s. 179-180): kada kultura aktualnie istniejca opiera si w mniej lub wicej wysokim stopniu na dziedzictwie przeszoci. Skadaj si na nie elementy powstae w epokach odlegych lub bliskich. ycie kadego pokolenia przebiega jednak nie tylko pod naciskiem dziedzictwa. Ogromn rol odgrywaj bowiem zmieniajce si warunki bytu, w ramach ktrych powstaj nowe bezporednie odpowiedzi, nowe zachowania si i dziaania kulturowe wyrose na gruncie okrelonych potrzeb. Pod wpywem zmienionych warunkw ksztatuj si te nowe denia i tsknoty za urzeczywistnieniem wizji takich postaci ycia, ktrych jeszcze nie ma. Generacje wchodzce w ycie przeywaj w zwizku z tym dziedzictwo przeszoci w swoisty sposb. Mog porzuca je lub przetwarza i w dorobek kultury wnosi nowe wartoci i osignicia w zalenoci od warunkw historycznych, od ukadu stosunkw spoecznych, od potrzeb biecych. Drugi komentarz odnosi si do rwnie wtpliwego jak fatalistyczne podejcie zaoenia o (cakowitej?) niemonoci zrozumienia i zdiagno-zowania obiektywnego kontekstu dziaania. Jego rozpoznanie wspzaley od 32 Leszek Sobkowiak jakoci intelektu podmiotu, stosowanej przeze metodologii, rzetelnoci instrumentarium badawczego, jego teoretycznej i empirycznej wiedzy, dostpnoci przedmiotu (obiektu) bada empirycznych i materiaw rdowych itp. W zalenoci zatem od jakoci tych i innych czynnikw moliwa staje si rzeczowa charakterystyka przynajmniej niektrych stanw (warstw, aspektw) rzeczywistoci spoecznej oraz usytuowania w niej podmiotu dziaania. Na tej podstawie okrela si przesanki i stopie prawdopodobiestwa zrealizowania rozmaitych celw politycznych. Ostatnia wreszcie kwestia wie si z sensem kategorii opisujcych kolejne aspekty obiektywnego i subiektywnego kontekstu wspczesnych dziaa ludzkich: gstego otoczenia spoecznego i wichrowatoci spoecznej (socjotech-nicznej). Pierwsza kategoria oznacza za J. Rudniaskim (1983, s. 22) du liczb ludzi zamieszkujc okrelon przestrze [...] powizanych wzajem ze sob rnorodnymi rodkami przekazu informacji oraz w wysokim stopniu od siebie uzalenionych z powodu wzajemnego powizania swoich interesw, cilej: niemonoci zaspokojenia nawet swoich potrzeb podstawowych, a w kadym razie ich wikszoci, bez udziau ludzi spoza wasnego krgu rodzinnego". Jest wic gste otoczenie spoeczne skomplikowan, wielo-elementow i wieloaspektow sieci powiza midzy wieloma podmiotami, przybierajcych postaci wizi i zalenoci bezporednich i porednich, pozytywnych i negatywnych, strukturalnych i sytuacyjnych. Bez uwzgldnienia tego aspektu w tworzeniu i realizacji dziaania malej szans osignicia wikszoci celw danego podmiotu.

Kategori wichrowatoci spoecznej (zob. Podgrecki, 1974, s. 559-560) charakteryzuje szczeglny stan otoczenia podmiotu dziaania, przejawiajcy si w pewnych postawach i zachowaniach ludzi bdcych adresatami tego dziaania. Wichrowato oznacza zatem, e pewna ilo ludzi pocztkowo akceptujca dany podmiot i pozytywnie reagujca na bodce zawarte w danym dziaaniu zmienia swoje zachowania i/lub postawy na krytyczne wobec podmiotu. W konsekwencji osoby te zmniejszaj swoj podatno na wspomniane bodce albo te cakowicie je odrzucaj. Zdaniem M.K. Mlickiego (1986, s. 34) gwnymi przyczynami wichrowatoci s: 1) nieprawdziwo lub fragmentaryczno informacji, ktrymi posuguje si podmiot dziaania. Ujawnienie informacji o takich manipulacjach zwykle powoduje spadek zaufania do danego podmiotu oraz obojtno wobec stosowanych przeze bodcw; 2) ujawnienie informacji o tym, e podmiot dziaania oszukiwa, realizujc cele niezgodne z celami oficjalnymi korzystnymi dla adresatw dziaania; 3) skanianie ludzi do realizacji wielu nietosamych czy te wykluczajcych si celw jednoczenie (np. podczas kampanii wyborczej wszystkie sztaby wyborcze apeluj o poparcie ich programw i kandydatw jako najlepszych), co prowadzi moe do ich dezorientacji oraz w zwizku Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 33 z tym do trudnoci w podjciu decyzji o sposobie reagowania na bodce, a ostatecznie rezygnacji z jakiegokolwiek dziaania. Jakie wnioski pyn zatem z uwag o gstym otoczeniu spoecznym i zjawisku wichrowatoci dla podmiotu dziaania politycznego? Po pierwsze, oba zjawiska stanowi elementy obiektywnych uwarunkowa polityki. W fazie preparacji i realizacji dziaa politycznych koniecznie naley respektowa fakt, e zazwyczaj przebiegaj one w konkretnie zdefiniowanym gstym otoczeniu oraz w warunkach mniejszej czy wikszej wichrowatoci. Pynie std obowizek waciwego zdiagnozowania otoczenia. Po drugie, strategia dziaania nastawiona na realizacj partykularnych interesw oparta np. na faszywych, irracjonalnych przesankach, nieliczca si z interesami podmiotw otoczenia, a zwaszcza z ich ewentualnym sprzeciwem nie ma szans powodzenia w duszej perspektywie i prdzej czy pniej musi wytworzy relacje konfliktowe. Oznacza to, e w projektowanych i realizowanych strategiach konieczne jest przewidywanie i uwzgldnianie moliwych reakcji podmiotw otoczenia zarwno wspierajcych, jak i deprecjonujcych podmiot i cel dziaania. Po trzecie, charakterystycznymi cechami wspczesnego gstego otoczenia spoecznego jest wysoki poziom rozwoju technologii komunikacyjnych. Powoduje to m.in. daleko idce wzajemne poinformowanie podmiotw o ich waciwociach i zamierzeniach, wraz z formalnym i nieformalnym dostpem do najwaniejszych, strategicznych informacji. W konsekwencji podmiot polityki, jeli nawet chciaby, to w wielu wypadkach nie jest w stanie skutecznie zakamuflowa projektowane dziaania a zwaszcza dziaania majcego spowodowa szkodliwe dla kogo skutki przed otoczeniem. Wiedza o tym moe by swoist przestrog czy hamulcem w podejmowaniu dziaa egoistycznych, niezgodnych z oficjalnymi wartociami i reguami, a przynajmniej moe si przyczyni do ich zagodzenia. Po czwarte, w wymienionych warunkach konieczne staje si pod grob spadku sprawnoci osigania wasnych celw, skonfliktowania podmiotw i ostrej walki prowadzcej w ostatecznoci do dezintegracji sceny politycznej i systemu politycznego wypracowanie przez podmioty polityki pewnego zakresu kompromisu i wsppracy albo, inaczej mwic, przestrzeganie wsplnie ustalonych zasad i mechanizmw zwornikw systemu. Przykadami su zawierane niekiedy podczas kampanii wyborczych umowy porozumienia, w ktrych strony zobowizuj si do ograniczenia dziaa i bodcw negatywnych: agresywnoci, brutalnoci, kamstw, manipulacji itp. Z czasem przede wszystkim w warunkach dugotrwaej stabilnoci systemu politycznego moliwa staje si obiektywizacja pozytywnych zasad i sposobw dziaania w postaci ich wzgldnego utrwalenia, upowszechnienia i respektowania przez znaczc wikszo uczestnikw systemu. -? : , 34

Leszek Sobkowiak Podsumowujc uwagi o obiektywnym i subiektywnym aspekcie dziaa politycznych, warto raz jeszcze podkreli dyrektywy: intelektualnego rozpoznania warunkw przyszego dziaania; ostatecznego wyboru celu przez uwzgldnienie wiedzy o tych warunkach; wasnych wartoci jako kryteriw owego wyboru oraz przewidywa tyczcych podanych i niepodanych skutkw przyszego dziaania, w tym spodziewanych reakcji podmiotw otoczenia oraz modyfikacji, zmiany bd zaprzestania realizacji celu w przypadku pojawienia si nieprzewidzianych i niekorzystnych okolicznoci i rezultatw czstkowych. Racjonalno dziaa politycznych W przyjtej wczeniej definicji dziaania politycznego wystpuje cile zwizane z zagadnieniem subiektywnego i obiektywnego sensu dziaa politycznych pojcie racjonalnoci. Cecha racjonalnoci silnie warunkuje efektywno dziaania. W literaturze przedmiotu mamy do czynienia z wieloma prbami jego zdefiniowania i okrelenia roli w postpowaniu ludzi (zob. m.in.: Buksiski 1996, s. 30-53; Bodnar, 1985, s. 259-274; Sielski, 1997, s. 41-62; Pietra, 1998, s. 188-195). W prakseologii i teorii zarzdzania definiuje si racjonalno rzeczow i metodologiczn. O rzeczowej racjonalnoci dziaania mona mwi wtedy, gdy podmiot osiga zamierzony cel, bez wzgldu na wykorzystane metody dziaania. J. Zieleniewski (1981, s. 241) ujmuje to nastpujco: o dziaaniu, ktre jest obiektywnie przystosowane do okolicznoci rzeczywicie zachodzcych, ktre w praktyce okazao si obiektywnie skuteczne, korzystne, ekonomiczne i w ogle sprawne, powiemy, e jest rzeczywicie racjonalne, skuteczne, ekonomiczne i sprawne". Z kolei dziaanie zostanie uznane za racjonalne metodologicznie wtedy, gdy podmiot zrobi wszystko, co w swej sytuacji (szczeglnie za w zakresie dostpnej mu wiedzy i starannoci) mg zrobi, by dziaaniu zapewni cech racjonalnoci, a wraz z ni skutecznoci, korzystnoci i w ogle sprawnoci" (tame, s. 242). Dziaanie racjonalne metodologicznie charakteryzuje si duym prawdopodobiestwem osignicia zamierzonego celu. Nawet jeli cel pozostanie niezrealizowany, to dziaanie jest racjonalne metodologicznie, pod warunkiem e na drodze do celu pojawia si jaka obiektywna przeszkoda czynnik nieprzewidywalny bd niepoddajcy si sterowaniu przez podmiot dziaania. Nie s to wcale rzadkie przypadki. W praktyce wystpuje wiele przykadw, gdzie spenione zostay wymagania preparacyjnej fazy dziaania, w fazie wykonawczej za pojawiy si nage zmiany warunkw otoczenia. Wedug A.W. Jaboskiego (1999, s. 13-15) w politologii wystpuj dwie koncepcje definiowania politycznej racjonalnoci. W normatywnej teorii racjoDziaania polityczne. Teoria i praktyka 35 nalnoci chodzi o okrelenie najlepszych form porzdku politycznego i warunkw ich urzeczywistnienia". Dziaanie spenia wymg racjonalnoci tylko wtedy, gdy wspprzyczynia si do przeksztace zgodnych z obowizujcymi w spoeczestwie (grupie, organizacji) systemami wartoci. Druga koncepcja zwizana jest z teori racjonalnego aktora, wedle ktrej jednostka nie kieruje si w postpowaniu nakazem czynienia dobra moralnego, ale korzystajc z wolnoci kieruje si w dziaaniach politycznych wasnym interesem oraz indywidualn interpretacj moralnoci [...] Racjonalnie dziaa ten, kto potrafi lepiej zrealizowa swoje indywidualne cele odpowiadajce jego interesom, kosztem innych". Do tych aspektw racjonalnoci odnosi si aksjologiczna i instrumentalna interpretacja T. Buksiskiego (1996, s. 31, 42). Okrelajc sens racjonalnoci aksjologicznej, autor stwierdzi, e by by racjonalnym, trzeba stawia sobie cele wartociowe zarwno cele porednie, jak i ostateczne (kocowe)", natomiast z instrumentaln racjonalnoci podmiotu spotykamy si wtedy, gdy nie ma w jego pogldach i deniach racych sprzecznoci, a podjte dziaanie, w opinii dziaajcego, prowadzi prawdopodobnie wprost lub porednio do podanego stanu rzeczy", a zarazem nie jest wany dla racjonalnoci charakter celw (to, czy s rozsdne, moralne lub realne)". Zdaniem Z.J. Pietrasia (1998, s. 192) racjonalno w ramach teorii gier oznacza denie uczestnika gry do maksymalizacji spodziewanej uytecznoci" wyniku, przy czym uczestnicy w nader rny sposb rozumiej kryterium uytecznoci. Cytowany autor definiuje wic trzy rodzaje racjonalnoci: a) kooperacyjn podmiot pragnie maksymalizacji wsplnej wygranej"; b) indywidualistyczn

podmiot egoistycznie dy do jak najwikszej wygranej; c) rywalizacyjn wystpuje tutaj denie do maksymalizacji przewagi jednego gracza nad drugim, choby uzyskanie tego celu miao doprowadzi do obnienia wyniku tego gracza [...] lub/i do obnienia wsplnego wyniku". Kolejna propozycja rozumienia racjonalnoci dziaa politycznych odwouje si do trzech kryteriw wartociowania skutkw dziaania: prakseologicznego, spoecznego i aksjologicznego. Kryterium prakseologiczne wskazuje na skuteczno dziaania, mierzon stosunkiem rezultatw osignitych do rezultatw zaplanowanych. Tak wic cecha ta jest stopniowalna i mieci si w przedziale: od braku do penej skutecznoci. Kryterium spoeczne odnosi si do specyficznych zbiorw potrzeb i interesw spoeczestwa jako caoci oraz jego segmentw. Decyzje i dziaania s racjonalne, jeli korzystnie wpyny na realizacj jakiego zbioru potrzeb i interesw (np. oglnospoecznych, grupowych, organizacyjnych, regionalnych czy lokalnych), a tym samym nie zrodziy niezaplanowanych przesanek i zjawisk osabienia, erozji i likwidacji danego systemu politycznego, organizacji czy orodka decyzyjnego. Uwaga ta obejmuje zatem przypadki intencjonalnego denia do destrukcji jakiego systemu, jeli suyoby to interesom danego podmiotu. W przypadku kryterium aksjo36 Leszek Sobkowiak logicznego warunkiem racjonalnoci jest respektowanie obowizujcego w spoeczestwie (grupie, organizacji) systemu wartoci etycznych, religijnych, prawnych, politycznych itp., przez ktrych pryzmat oceniane jest dziaanie polityczne (jego elementy). Ten krtki przegld sposobw rozumienia i kryteriw racjonalnoci dziaania ukazuje nie tylko rnorodno stanowisk, ale przede wszystkim trudno czy raczej niemono skonstruowania powszechnie akceptowanego wzorca racjonalnoci. Racj zatem trzeba przyzna A. Chmielewskiemu (2001, s. 22), gdy pisze, e rdem racjonalnoci nie jest transcendentalny czysty rozum, wyzwolony od wszelkich zakce poznawczych, gwarantujcy obiektywno poznania ludzkiego, poniewa rozum taki nie istnieje. [...] Racjonalnoci w polityce nie mona rwnie pojmowa jako owej nie dajcej si e.rplicite wyrazi mdroci kryjcej si w odwiecznych obyczajach i tradycjach, poniewa mdro uksztatowana w odlegych epokach nie moe wystarczy i nie moe by skuteczna w szybko zmieniajcym si wiecie, w ktrym szybko ksztatuj si nowe obyczaje, nowe wartoci, nowe cele moralne, jak i nowe problemy. Racjonalno, ktrej miejsca w polityce pragn broni, to racjonalno aktywnie tworzca si w przygodnych okolicznociach i zmiennych sytuacjach rnych wsplnot, a wic nie tyle jedna racjonalno, co rozmaito i pluralizm rnych wzorcw racjonalnoci. Przykadem pokazujcym trudnoci w sformuowaniu jednoznacznej oceny racjonalnoci konkretnego dziaania (procesu) jest zastosowanie kryterium czasu: to, co racjonalne w krtkim okresie, moe okaza si nieracjonalne w duszej perspektywie, i odwrotnie. Rne s powody takiego stanu rzeczy. Podmiot oceniajcy moe okreli dziaanie jako racjonalne na podstawie wszelkich dostpnych i sprawiajcych wraenie obiektywnych, a w rzeczywistoci ograniczonych ilociowo i zmanipulowanych informacji. Sytuacja taka w ocenie post factum miaa np. miejsce w okresie operacji Pustynna Burza", kiedy to amerykaskie dowdztwo zmonopolizowao i odpowiednio sterowao informacjami o jej przebiegu i skutkach. Podobnie niejednoznaczne i rnice si od pocztkowych oceny formuowane s przez cz obserwatorw i komentatorw interwencji wojsk NATO w byej Jugosawii, zwaszcza w kwestii jej skutecznoci i wpywu na przywrcenie spokoju w regionie. Innym powodem mog by zmieniajce si w czasie uwarunkowania krajowe i midzynarodowe, a take cele poszczeglnych uczestnikw polityki. W latach 70. racjonalne z punktu widzenia liberalizacji systemu politycznego PRL (co byo celem czci opozycji politycznej) byo rozwijanie wsppracy gospodarczej z krajami zachodnimi. Jednym z aspektw tej wsppracy byo pobieranie poyczek atwo uzyskiwanych czy te chtnie dawanych. Wzrastaa w ten sposb m.in. zaleno polityki wewntrznej Polski od pastw zachodnich, co przejawiao si np. w zmniejszeniu stopnia represyjnoci w traktowaniu czonkw opozycji, wyranej poprawie stosunkw z Kocioem katolickim, spadku w porwnaniu z okresem gomukowskim poziomu ideolo-

Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 37 gizacji ycia publicznego. Oglnie mwic, ten kierunek polityki przyczyni si do przeksztace systemu PRL. Z punktu widzenia natomiast trwaoci systemu PRL, biorc pod uwag dusz perspektyw, trudno o tak ocen. Nieracjonalno wczesnej finansowej polityki polegaa m.in. na tym, e znaczna cz owych poyczek przy braku waciwej kontroli poyczkodawcw nad sposobem ich wykorzystania przez wczesne wadze przeznaczona zostaa na ratujce spadajc legitymacj wadzy cele konsumpcyjne, zakres reform gospodarczych okaza si nieduy, przy jednoczesnym powstaniu i poszerzaniu si tzw. puapki zaduenia. Wrd bezporednich i porednich konsekwencji tych procesw podkreli trzeba powstanie Solidarnoci", stan wojenny, upadek systemu PRL. Jakie konsekwencje wynikaj std dla politycznych dziaa marketingowych, promocyjnych, reklamowych itp.? Wybr koncepcji racjonalnoci czy sposobu jej rozumienia oraz odpowiadajcych jemu praktycznych dziaa zaley od waciwoci podmiotu dziaania. Podmiot motywowany np. egocentryczny-mi potrzebami i interesami bdzie wiadomie lub niewiadomie funkcjonowa w obrbie racjonalnoci typu instrumentalnego, indywidualistycznego i rywa-lizacyjnego. Jego podstawow intencj bdzie uzyskanie maksymalnego pozytywnego wyniku przez wykorzystanie wszelkich w tym np. przymusu i manipulacji form skutecznego wpywu na wiadomo i zachowania ludzi, bez wzgldu na straty, jakie oni ponios. Mimo coraz czstszego podkrelania koniecznoci respektowania etyki w szeroko rozumianych dziaaniach marketingowych, mimo powstawania, rozpowszechniania i prb egzekwowania rnych kodeksw podanych zasad postpowania, dziaania niektrych podmiotw polityki s dalekie od tych wzorcw. Niczym szczeglnym na rynku politycznym s sytuacje, w ktrych obserwuje si pewn dwoisto: oficjalnym deklaracjom szczeroci, rzetelnoci, odrzucenia agresji i manipulacji czsto towarzysz rne postaci manipulacji. Pena takich przykadw jest kada marketingowo zorientowana kampania wyborcza. Dziaania takie nie budz szczeglnego zdziwienia, jeli pamitamy o sensie oddziaywa marketingowych jako instrumentw polityki. Ich ostatecznym celem z punktu widzenia podmiotw wadzy jest wzmacnianie ich pozycji, stabilnoci i siy systemu politycznego, spoecznej akceptacji strategicznych kierunkw i celw rozwoju systemu. Oczywicie instrument ten w rkach np. radykalnej politycznej opozycji bdzie suy odmiennym celom. Tak wic pojcie racjonalnoci dziaa politycznych zawiera w sobie wiele konkretnych form racjonalnoci. S one uwarunkowane historycznie i aktualnie, oglnie i konkretnie, strukturalnie i sytuacyjnie. Przybieraj specyficzne dla danej epoki, grupy spoecznej, organizacji politycznej itp. zmienne w czasie i przestrzeni spoecznej kryteria, postaci i znaczenia. 38 Leszek Sobkowiak Wartociowanie dziaa politycznych W ocenach racjonalnoci dziaania najczciej stosowane s kryteria pra-kseologiczne (sprawnociowe) i aksjologiczne. Wrd kryteriw sprawnoci dziaania J. Zieleniewski (1981, s. 223240) wymienia m.in.: skuteczno, korzystno, ekonomiczno, prostot, udatno, dokadno i solidno. Z kolei w ramach oglnego kryterium aksjologicznego najwicej kontrowersji wzbudza zagadnienie etycznego wartociowania dziaa politycznych. Kwestia ta coraz czciej wystpuje w opracowaniach i dyskusjach nad dzisiejszymi dziaaniami marketingowymi, promocyjnymi, reklamowymi, lobbingowymi czyli elementami skadowymi rnorakich strategii politycznych. Jak zatem przedstawiaj si typowe sposoby oceniania dziaa politycznych w relacji etyka-po-lityka? Przez etyk najczciej rozumie si zbir norm i ocen moralnych obowizujcych w spoeczestwie, wskazujcych to, co jest dobre, oraz to, co jest ze w celach i postpowaniu ludzi. W literaturze wyrnia si cztery koncepcje relacji polityki (dziaania politycznego) i etyki (Dziubka, 1999, s. 117-118):

1. Dominacji etyki nad polityk jednostka (polityk) powinna by wierna wyznawanym zasadom moralnym, ktre stanowi podstaw wszelkiego dzia ania politycznego". 2. Dominacji polityki nad etyk dziaania polityczne podejmowane s ze wzgldu na interesy podmiotu, a w przypadku konfliktu wartoci, racje po lityczne (wartoci pragmatyczne) winny dominowa nad ich aspektem moral nym, zgodnie z dyrektyw cel uwica rodki". 3. Autonomicznoci etyki i polityki sfery te zajmuj si innymi zagad nieniami, inaczej tumacz dziaania i procesy polityczne; etyka zasadza si na wskazywaniu powinnoci dziaajcego podmiotu, tzn. zgodnoci dziaa z nor mami moralnymi, a w polityce podkrela si znaczenie skutecznoci dziaania. 4. Wzajemnej zalenoci polityki i etyki z jednej strony, wszelkie formy aktywnoci politycznej powinny by oceniane pod ktem ich znaczenia mo ralnego, z drugiej strony, abstrakcyjne normy moralne powinny podlega ocenie z punktu widzenia skutecznoci politycznej". Jakkolwiek w kadym spoeczestwie znajdziemy reprezentantw poszczeglnych stanowisk, to nie ma raczej wtpliwoci, e trwaym i dominujcym elementem potocznej wiadomoci politycznej wielu ludzi jest przekonanie o nikym zwizku polityki i etyki albo te o jego cakowitym braku. Podnoszone s zarzuty o niemoralnoci polityki, jej manipulacyjnym charakterze, egoizmie osb sprawujcych wadz, nieliczeniu si z interesami sabych. Negatywnym symbolem treci polityki stay si pogldy N. Machiavellego (z najbardziej chyba znan maksym: cel uwica rodki"), a raczej stereotypowe i wyizolowane z kontekstu komentarze jego krytykw. On sam jest dla wielu uosobieniem za, amoralnoci, cynizmu, bezwzgldnoci i hipokryzji. Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 39 Machiavelli zdaniem jego komentatora A. Riklina (2000, s. 58-59) nie twierdzi nic ponadto, e kto chce odnie polityczny sukces, ten nie zawsze moe dziaa zgodnie z zasadami moralnoci. I odwrotnie: kto w kadej sytuacji pragnie by moralnym, ten prdzej czy pniej poniesie porak w politycznej dziaalnoci. [...] Zo w polityce jest historycznym faktem i jest nieuniknione. Z zasady polityk wcale nie stoi przed wyborem dobra absolutnego i absolutnego za. Musi zdecydowa si na to, co stanowi wybr najlepszy z moliwych, a to oznacza zazwyczaj mniejsze zo. Takie ujcie zagadnienia nie zawiera przecie obowizku ani nakazu dziaania niemoralnego zawsze i wszdzie. Jednake w pismach cytowanego autora i wielu innych (zob. np. charakterystyk pogldw T. Hobbesa, [w:] Wudel, 1971) wystpuje pesymistyczne przekonanie o naturze ludzkiej, w ktrej dominuj nieokieznane namitnoci, podanie wadzy i dbr materialnych, egoizm, zawi, nienawi, dwulicowo, kamstwo i zdrada. Cechy te le rokuj etycznej czystoci dzisiejszych i przyszych dziaa politycznych. Ale te nie mona zapomina o tym, e nie tylko w polityce maj miejsce dziaania niemoralne. Trafnie uj ten wtek M. Weber (1998, s. 102): Kada etyka wiata musi stawi czoo faktowi, e osiganie dobrych" celw jest w wielu wypadkach zwizane ze zgod na uycie moralnie wtpliwych lub co najmniej niebezpiecznych rodkw, jak rwnie z tym, e moliwe lub te prawdopodobne s ze skutki uboczne. I adna etyka wiata nie moe przesdzi, kiedy i w jakim zakresie etycznie dobry cel uwica" etycznie niebezpieczne rodki i skutki uboczne. Cytowany autor przedstawi dobrze znan propozycj uporzdkowania tej kontrowersyjnej kwestii. Przeciwstawi on mianowicie etyk przekona etyce odpowiedzialnoci. Reprezentanci etyki przekona posuguj si pewnymi (autentycznie zinternalizowanymi? instrumentalnie, wybirczo traktowanymi?) systemami wartoci ideologiami, religiami. Warunkuj one cele i sposoby dziaa politycznych. Jednoczenie odgrywaj inn wan dla takich osb rol ot w przypadku niepowodzenia usprawiedliwiaj osignite skutki, przypisujc ich sprawstwo innym ludziom bd siom nadprzyrodzonym. M. Weber charakteryzuje reprezentanta etyki przekona w nastpujcy sposb: jeli skutki dziaania pyncego z czystych przekona s ze, to dla niego nie ten, kto dziaa, jest za to odpowiedzialny, lecz wiat, gupota innych ludzi lub wola Boga, ktry ich takimi stworzy" (tame, s. 102-103). Mamy tutaj do czynienia z wielce nagann reakcj unikania odpowiedzialnoci za skutki wasnych dziaa.

Zupenie inaczej postpuj przedstawiciele etyki odpowiedzialnoci zarwno w fazie preparacji dziaania, jak i jego realizacji musz by sformuowane i respektowane kryteria oceniajce. Poczucie odpowiedzialnoci za planowany i realny przebieg dziaania skania podmiot do jak najbardziej precyzyjnego okrelenia dajcych si przewidzie potencjalnych skutkw korzystnych i niekorzystnych. Przewaga ocen negatywnych powinna wywoa zmiany w sposobie preparacji dziaania bd odrzucenie caego projektu. Jeli 40 Leszek Sobkowiak 1 nieprzewidziane skutki negatywne stayby si faktem, to podmiot dziaania bierze odpowiedzialno na swoje barki, nie uciekajc si do przernych mistyfikacji, szukania koza ofiarnego itp. Realistycznynie za postulatywny, normatywnyogld i wartociowanie dziaa politycznych wymaga przyjcia pewnych, niebudzcych chyba wikszych zastrzee pod warunkiem rezygnacji z hipokryzji stwierdze: 1. Najwaniejszym i dominujcym w sferze polityki kryterium oceny dziaa zazwyczaj bya i jest skuteczno, a nie zgodno z normami moralnymi (potwierdza to np. konstatacja zwycizcw si nie sdzi"). Podstaw oceniania politykw, organizacji i instytucji politycznych ludzie czyni przede wszystkim efekty realizacji celw istotnych dla kondycji spoeczestwa czy jego po szczeglnych krgw. Tym samym na dalszy plan spychane s takie kryteria, jak ideologiczna czy religijna czysto dziaania i jego skutkw. Nie przecz temu okresy ofensywy dziaa w postaci np. masowych protestw, reform czy rewolucji, majcych przywrci do codziennej praktyki zapomniane lub zepch nite na margines wielkie wartoci, takie jak sprawiedliwo, wolno, rwno i godno. Sdz, e konkretne polskie dowiadczenia erozji wartoci ruchu so lidarnociowego, wprzgnitych w budow, a zwaszcza funkcjonowanie kszta tujcego si w latach dziewidziesitych XX w. systemu demokratycznego s tego dobrym przykadem. 2. Wcale nierzadk cech czci uczestnikw polityki jest publiczne de klarowanie przestrzegania danego systemu wartoci w podejmowanych prze ze decyzjach i dziaaniach. Ci sami ludzie cierpi zarazem na swoist schizo freni, gdy podejmuj bd akceptuj dziaania niezgodne z moralnoci, religi itp., dc zarazem do ukrycia tych faktw przed opini publiczn. Zjawisko to odnosi si do dualizmu postawy. Jeeli przez postaw bdziemy rozumieli wzgldnie trway poznawczy, emocjonalny i behawioralny stosunek podmiotu do pewnego obiektu (jednostek, grup, organizacji, przedmiotw materialnych, idei, wartoci, procesw), to dualizm postawy polega na jednoczesnym istnieniu w niej dwch orientacji (treci) publicznej i prywatnej. Oznacza to nie wchodzc w zawioci psychologicznych mechanizmw ksztatowania si po staw e dany czowiek jednoczenie ma dwie postawy nietosame albo sprzeczne z kryteriami oceniania pewnych dziaa politycznych. W opartych na zaufaniu prywatnych kontaktach ocena danego zjawiska jest np. pozytywna, a w publicznych, sformalizowanych relacjach z ludmi negatywna. Stan ten powoduje napicia zwizane z koniecznoci wyboru przez podmiot postawy jakiej pozytywnej lub negatywnej reakcji, tym bardziej e oczekuj tego podmioty otoczenia spoecznego. W takiej sytuacji dochodzi czsto do zacho wa konformistycznych albo te wyboru biernoci jako najwaciwszej formy dziaania. . ,. ; ;, 3. Przytoczone wczeniej treci charakteryzuj nie tylko pewn cz ludzi uprawiajcych polityk. Nie s od nich wolni ludzie dziaajcy w innych sferach

1. Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 41 ycia spoecznego, gdy z rnych powodw niektrzy z nich maj niespjne, rozchwiane, sabe i podatne na wpywy postawy. Dodatkowo mog oni podlega silnej presji bodcw zewntrznych systemowych, rodowiskowych i sytuacyjnych wymuszajcych dziaania niezgodne z pozytywnie okrelonymi ich interesami. Wszystko to w specyficzny sposb deformuje procesy wartociowania dziaa politycznych. Ot miejsce jasnych, czytelnych kryteriw etycznych, zawartych np. w kanonach danej religii czy ideologii, zajmuj kryteria koniunkturalne, moralizatorstwo, nieustpliwa obrona partykularnych racji, etykietowanie przeciwnika itp. 4. Okolicznoci potwierdzajc dominacj realistycznego punktu widzenia jest kolejne zjawisko niezmiernie wane dla marketingowego ujcia polityki. Chodzi o to, e sposb i treci wartociowania dziaa politycznych (wasnych i cudzych) w coraz wikszym stopniu wynikaj z przyjtych wczeniej przez dany podmiot strategii politycznych oraz z okolicznoci towarzyszcych ocenianiu. Z punktu widzenia marketingu politycznego i jego instrumentw w postaci promocji, public relations i reklamy najwaniejszymi celami takich strategii jest tworzenie odpowiedniego produktu programu i wizerunku politycznego lidera, orodka decyzyjnego, organizacji czy instytucji; moliwie najszersze ich upowszechnienie w otoczeniu spoecznym; jak najkorzystniejsze sprzedanie" tych produktw nabywcom. Oparta na badaniach rynku politycznego diagnoza aktualnych i przyszych potrzeb, interesw, nastawie i oczekiwa ludzi (nabywcw) prowadzi, w modelowym ujciu, do dwch hipotetycznych sytuacji. Jeli uzyskane w badaniach wyniki potwierdzaj tosamo czy podobiestwo ocen jakiego zjawiska czy procesu, sformuowanych przez osoby badane oraz zleceniodawc bada, to nie ma potrzeby dokonywania w projektowanym oddziaywaniu marketingowym jakichkolwiek zmian. Jeli natomiast zostan stwierdzone rnice w ocenach, to dochodzi wtedy do mniejszych bd wikszych przeksztace strategii marketingowych. Mog one polega na wprowadzeniu takich zmian, ktre efektywnie zmodyfikowayby dotychczasowe nastawienia i postawy przyszych nabywcw danego produktu (co wymaga zwykle wiele czasu i poniesienia wysokich kosztw), albo te na dostosowaniu treci oddziaywa do ocen preferowanych przez badanych. Ta ostatnia sytuacja oznacza, e mniej istotne bd w ogle niewane staj si prawdziwe cechy i oceny danych zjawisk i procesw. W ich miejsce pojawiaj si oceny zmistyfikowane, sformuowane po to, by skutecznie wpyn na wiadomo i zachowania nabywcw oferowanych produktw (zob. Woodward, 1998, s. 207-214). Podsumowujc uwagi o racjonalnoci i wartociowaniu dziaa politycznych, warto raz jeszcze podkreli fakt, e racjonalno jest rnie definiowana, a treci definicji m.in. zale od uznawania lub odrzucenia poszczeglnych systemw wartoci. Zawieraj one normy podanego postpowania. Podmioty polityki czsto nie stosuj tych norm. Prby wyjanienia przyczyn tego stanu 42 Leszek Sobkowiak rzeczy s wielorakie. Podnosi si zatem egocentryczn natur ludzi, ich psychologiczne ograniczenia w postrzeganiu i pojmowaniu mechanizmw ycia politycznego, wpyw historycznych i aktualnych czynnikw o charakterze systemowym, rodowiskowym i sytuacyjnym. Wanym wnioskiem jest odrzucenie tezy o istnieniu jednego wzorca racjonalnoci w rzeczywistoci mamy do czynienia z jej rnymi typami. Racjonalno nie jest wic jak idealn cech dziaania. W praktyce nie tylko politycznej nawet najlepiej spreparowane dziaania mog zakoczy si niepowodzeniem. Po prostu w typowych dla polityki dziaaniach zbiorowych, realizowanych w gstym otoczeniu spoecznym, przy jawnym i niejawnym przeciwdziaaniu ze strony czci podmiotw, przy konglomeracie sprzyjajcych i niekorzystnych warunkw naley raczej mwi o zmniejszaniu, a nie likwidacji dystansu midzy projektem dziaania a jego rezultatami. Droga zwikszania stopnia racjonalnoci postpowania danego podmiotu wiedzie m.in. przez ustawiczn edukacj, sprawne korzystanie ze wspczesnych instrumentw

badania i wpywania na waciwoci spoeczestwa (jego segmentw), w tym mechanizmw marketingowych oraz znaczniejsze respektowanie systemw wartoci etycznych. Uwagi kocowe Ograniczone rozmiarami artykuu rozwaania skoncentroway si na kilku wybranych waciwociach dziaa politycznych, ktre jak mona sdzi maj zasadnicze znaczenie dla ich powodzenia. Po uporzdkowaniu zagadnie formalnych, takich jak definicje, elementy skadowe, fazy i rodzaje dziaa, podjem zadanie przyblienia Czytelnikowi bardziej dynamicznych kwestii uwarunkowa, funkcjonalnoci, racjonalnoci i wartociowania dziaa politycznych. Wrd wielu wnioskw pyncych z lektury opracowania kilka wydaje si szczeglnie wanych. W modelowym ujciu dziaania polityczne stanowi zazwyczaj wieloaspektowe i wielowymiarowe zjawiska, ktrych wszystkie elementy i cechy powinny si znale w polu zainteresowania zarwno badaczy, jak i ludzi projektujcych i kontrolujcych przebieg danych dziaa czy strategii. Jest to postulat maksymalistyczny i raczej niemoliwy do spenienia, ale wskazuje na podany zakres wysiku poznawczego. Nastpny postulat traktuje o potrzebie interdyscyplinarnego badania dziaa politycznych. Bez uwzgldnienia psychologicznego, socjologicznego, prakseo-logicznego, historycznego itp. kontekstu trudno byoby kompetentnie wyjani ich natur, treci i mechanizmy, a take zaprojektowa skuteczn strategi. Sprawno w projektowaniu i realizacji dziaa jest take funkcj wiedzy (oglnej, specjalistycznej) i dowiadczenia projektodawcw i wykonawcw Dziaania polityczne. Teoria i praktyka 43 dziaania, ktrych poziom wpywa na trafno diagnozy, prognoz, treci celw i doboru odpowiednich metod i rodkw. Kolejna sugestia nakazuje bra pod uwag wszelkie obiektywne i subiektywne uwarunkowania dziaa politycznych tkwice w spoecznym otoczeniu, a zwaszcza bada wiadomo i postawy ludzi, ilo i jako zasobw wasnych i innych podmiotw, okrela wektory midzypodmiotowej sympatii i antypatii, przewidywa sposoby reagowania ludzi na realizacj dziaania i wiele innych czynnikw. Czynnikiem czsto przesdzajcym o ostatecznej efektywnoci dziaa jest odpowiedzialno za ich cele, przebieg i skutki. Wszystkie elementy skadowe dziaania politycznego podlegaj bowiem ocenom rnorakich podmiotw z punktu widzenia racjonalnoci, a w tym zgodnoci z kryteriami sprawnociowymi oraz z pewnymi systemami wartoci i normami etycznymi. Literatura Antoszewski, A. (1999). System polityczny jako kategoria analizy politologicznej, [w:] Studia Z teorii polityki, t. I, A.W. Jaboski i L. Sobkowiak (red.), Wrocaw. Biayszewski, H. (1983). Teoretyczne problemy sprzecznoci i konfliktw spoecznych. Warszawa. Bodio, T. (1988), Otoczenie i dynamika zachowa politycznych (wybrane problemy), [w:] Pastwo i kultura polityczna. Zeszyty politologiczne, t. 3, A.M. Faliski (red.), Warszawa. Bodnar, A. (1985), Decyzje polityczne. Elementy teorii, Warszawa. Buksiski, T. (1996), Racjonalno wspdziaali. Szkice z filozofii polityki, Pozna. Chmaj, M., migrodzki, M. (1996), Wprowadzenie do teorii polityki, Lublin. Chmielewski, A. (2001). Dialektyka procesw politycznych, [w:] Jedno intelektualna Europy? Materiay z konferencji Koa Naukowego Historykw Filozofii Instytutu Filozofii Uniwersytetu Wrocawskiego. A. Chmielewski, P. Dziaakiewicz, R. Gocza, W. Kuziak (red.), Wrocaw. Czarnowski, S. (1956), Dziea, t. I, Warszawa. Dziubka, K. (1999). Behawioralizm. Etyka, [w:] Leksykonpolitologii, A. Antoszewski i R. Herbut (red.), Wrocaw. Gieorgica, P.J. (1988), Gwne zaoenia metodologiczne nauki o polityce, [w:] Nauka o polityce, A. Bodnar (red.), Warszawa. Jaboski, A.W. (1991), Teorie politologiczne w nauce anglosaskiej, Wrocaw. Jaboski, A.W. (1999), Wzowe zagadnienia teorii polityki, [w:] Studia z teorii...

Klementewicz, T. (1988), Dziaania i decyzje polityczne, [w:] Nauka o polityce, A. Bodnar (red.), Warszawa. Kubin, J. (2000), Strategie sukcesu wychowania, [w:] Socjotechnika. Kontrowersje, rozwj, perspektywy, J. Kubin i J. Kwa.niewski (red.), Warszawa. Misztal. B. (1977), Zagadnienia spoecznego uczestnictwa i wspdziaania, Wrocaw. Mlicki, M.K. (1986), Socjotechnika. Zagadnienia etyczne i piakseologiczne, Warszawa. Pietra, Z.J. (1998), Decydowanie polityczne. Warszawa-Krakw. Podgrecki, A. (1962), Charakterystyka nauk praktycznych. Warszawa. Podgrecki, A. (1974), Rola nauk humanistycznych w sterowaniu procesami spoecznymi (strategia spoecznej zmiany), [w:] Socjotechnika. Funkcjonalno i dysfimkcjonalno instytucji, A. Podgrecki (red.), Warszawa. 44 Leszek Sobkowiak Porbski. L. (1996), Behawioralny model wadzy, Krakw. Pszczoowski, T. (1978), Mata encyklopedia prakseologii i teorii organizacji, Wrocaw. Riklin, A. (2000), Niccolo Machiarellego nauka o izadzeniu, Pozna. Rudniaski, M. (1983), Elementy prakseologicznej teorii walki, Warszawa. Ryszka, F. (1984), Nauka o polityce. Rozwaania metodologiczne, Warszawa. Sielski, J. (1997), Pierwotne kategorie aksjologicznej analizy decyzyjnej, Katowice. Sobkowiak, L., Podmiot polityki. Zachowania polityczne, [w:] Leksykon politologii... Szczepaski, J. (1972), Elementarne pojcia socjologii. Warszawa. wiadomo historyczna Polakw, i. Topolski (red.), d 1981. Tansey, S.D. (1995), Nauki polityczne, Pozna. Truman. D. (1984), The Implications of Political Analysis, [w:] F. Ryszka, Nauka o polityce..., s. 356. Uliski. T. (1991), Polityka w kategoriach dziaa kulturowych, [w:] Interpretacje polityki, M. Szyszkowska (red.). Warszawa. Weber, M. (1998), Polityka jako zawd i powoanie, Krakw. Wiatr, J.J. (1999), Socjologia polityki. Warszawa. Woodward, CC. (1998). Kompcja dyskursu politycznego: jej cztery odmiany, [w:] Wadza i spoeczestwo. Antologia tekstw z zakresu socjologii polityki, wybr i opracowanie J. Szczu-paczyski, Warszawa. Wudel, W. (1971), Filozofia strachu i nadziei. Teoria spoeczna Tomasza Hobbesa, Warszawa. Zieleniewski, J. (1981), Organizacja i zarzdzanie, Warszawa. ROBERT WISZNIOWSKI Uniwersytet Wrocawski Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego Wstp Rynkowa orientacja zachowa podmiotw rywalizacji politycznej wspczenie jest czym zupenie naturalnym. Wpyw na to maj co najmniej cztery fundamentalne zmiany, jakie dokonuj si w obszarze polityki. Po pierwsze, zaamanie si systemu komunistycznego, w ktrym nie istnieje, zasada nieskrpowanej rywalizacji politycznej. Po drugie, globalny dostp do informacji emitowanych poprzez radio, telewizj i Internet kandydaci i partie polityczne zmuszone s do apelowania w sposb bardziej wyrazisty i bezporedni do wszystkich zidentyfikowanych typw grup wyborcw. Po trzecie, wdraanie technologii telekomunikacyjnych i informatycznych, ktre umoliwiaj prezentowanie zjawisk politycznych, np. elekcji narodowych za porednictwem pocze satelitarnych. Po czwarte, racjonalizacja zachowa wyborczych, co oznacza m.in., e obywatele (wyborcy) s coraz bardziej nieufni w stosunku do partii i kandydatw politycznych w sposb przemylany gosuj na tych kandydatw i te partie, ktre ich zdaniem maj najciekawsz ofert wyborcz, nie polegajc ju jedynie na opiniach liderw partii bd innych instytucji bezporednio zaangaowanych w ycie polityczne. Zmiany te powoduj, e podmioty rywalizacji politycznej zmuszone s do organizacyjnego usprawniania kampanii i ksztatowania oferty politycznej na podstawie zasad marketingowych.

Adaptacja zaoe marketingu w obszar polityki stanowi nad wyraz inte resujce zagadnienie. Ten stan nabiera szczeglnego znaczenia w kontekcie analizy zachowa podmiotw na rynku politycznym. Std te w opracowaniu zostan poruszone istotne pojcia i kategorie wchodzce w zakres marketingu. Ot geneza oraz elementarne pojcia z dziedziny marketingu ekonomiczne go stanowi niewtpliwie podstaw dla modelu marketingu politycznego. Tumacz trendy zmian, jakie spotyka si wspczenie w obszarze dziaa politycznych. :??.???-? .;???;?.?? ?. ... 46 Robert Wiszniowski 1. Geneza pojcia marketingu politycznego Po raz pierwszy definicj marketingu opublikowao w 1941 r. Amerykaskie Stowarzyszenie Marketingu. Wedug niego marketing to prowadzenie dziaalnoci gospodarczej, odnoszcej si do przepywu towarw i usug od producenta do konsumenta lub uytkownika" (Marketing Definitions..., 1960, s. 2). Szybki rozwj dyscypliny marketingu, szczeglnie w handlu, sprawi, e przedstawiona definicja staa si zbyt oglnikowa brzmiaa niewystarczajco, gdy uwzgldniaa wycznie jeden z instrumentw marketingu: dystrybucj. W. Alderson (1958, s. 15-28) dostrzeg znaczenie marketingu rwnie w procesie klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych: procesy marketingowe pozwalaj wyszukiwa w produktach ich rnicujc natur [...]. Marketing zatem przynosi informacje o koniecznych i niezbdnych przeksztaceniach w zrnicowanym obszarze popytu na okrelone towary ze wzgldu na wielofazowy proces klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych". Po tym fakcie Amerykaskie Stowarzyszenie Marketingu zrewidowao swoje stanowisko i w 1960 r. przedstawio bardziej rozbudowan i instrumentaln definicj marketingu, przyjmujc, e jest on m.in. zespoem okrelonych technik, sucych zwikszaniu rentownoci firm. W tym samym roku pojawia si kolejna rwnie instrumentalna koncepcja marketingu J. McCarthy'ego, ktry sformuowa czterofunkcyjny model zmiennych zalenych, tworzcych razem tzw. kompleks marketingowy" (marketing-mix) produkt", cena", dystrybucja" i promocja" (zob. ryc. 1). To one, zdaniem autora, wpywaj i determinuj charakter oferty firmy, prezentowanej na docelowym rynku dziaania (zob. McCarthy, 1960, s. 15), stanowi kompleks powizanych ze sob dziaa przedsibiorstwaproblemy decyzyjne firmy i tworz zesp technik, ktrych skuteczne stosowanie decyduje o poziomie korzyci oferowanych nabywcy. Kompleks marketingowy suy przede wszystkim analizie rynku ekonomicznego, umoliwia identyfikacj konkurencji, sprzyja okreleniu wasnych moliwoci i wpywa zarazem na strategie przyjmowane na rynku. Zgodnie z tym zaoeniem naley przyj, e produkt" to oglna nazwa problemw decyzyjnych i ich rozstrzygni dotyczcych dwch kwestii, a mianowicie: a) cech oferowanego produktu oraz b) korzyci nabywcy zwizanych z oferowanym produktem. W takim rozumieniu produkt" stanowi tu faktyczn ofert rynkow firmy, obejmujc jako, wzr, parametry techniczne, mark (nazw handlow) i opakowanie. Kolejn zmienn jest cena", ktr naley rozumie jako problem wyboru wartoci oferty, zgodnej z oczekiwaniami nabywcw, a przy tym zapewniajcej okrelony zysk. Oznacza to, e cena" stanowi mierzaln warto oferty firmy, ktra w celu zwikszenia atrakcyjnoci prezentowanych produktw uywa okrelonych bodcw popytowych, np. rabaty (zniki), ulgi, wyduone terminy patnoci, dogodne warunki kredytowe. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 47 Dystrybucja" natomiast obejmuje rne rodzaje czynnoci, jakie firma podejmuje, aby uczyni okrelon ofert produkt" atwo dostpnym dla nabywcw. W takim wypadku firma niekiedy

zatrudnia porednikw, a nastpnie koordynuje ich dziaalno tak, aby oferty mogy by efektywnie dostarczane na rynek docelowy. Promocja" stanowi za ukad decyzji dotyczcych sposobw przekazywania nabywcom informacji o wasnej ofercie i okrelonych korzyciach dla konsumentw. Obejmuje ona rnego rodzaju czynnoci, do ktrych mona zaliczy, m.in. reklam, marketing bezporedni (np. poczta bezporednia, telemarketing, marketing elektroniczny Internet), public relations, promocj sprzeday (zob. McCarthy, 1960, s. 10-33; Kotler, 1994, s. 89-91). Z dotychczasowych rozwaa nad pojciem marketingu wynika jedno znacznie, e pocztkowo by on kojarzony tylko z ekonomiczn dziedzin aktywnoci i wywodzi si z produkcyjnej orientacji rynku (rynek producenta). Ogranicza si zatem do dziaalnoci reklamowej i handlowo-promocyjnej. Ta kie postrzeganie marketingu nie trwao jednak dugo. C. Barwell (1965, s. 3) zwrci uwag na rol, jak odgrywaj klienci (obywatele) tzw. marketingowa orientacja na klienta: < <,. marketing jest filozofi nie jest jedynie systemem dziaa rynkowych czy te struktur organizacyjn. Rozwj marketingu wie si z przewiadczeniem, i zysk ze sprzeday i satysfakcjonujcy zwrot zainwestowanych nakadw moe zosta osignity jedynie w oparciu 0 wnikliw identyfikacj, antycypacj i satysfakcj potrzeb i nastawie konsumentw. Jest wic procesem intelektualnym, ktry prowadzi do usytuowania konsumenta w centrum dziaalnoci ekonomicznej nadajc mu walor dziaa o charakterze publicznym (prospoecznym). Rwnie wan dla rozwoju pojcia marketingu staa si propozycja P. Ko-tlera i S. Levy'ego (1969, s. 10-15). Wczyli oni metody i techniki marketingowe, wykorzystywane dotychczas w obszarze dziaa ekonomicznych, do tzw. pozaekonomicznych dziedzin aktywnoci publicznej. Zwrcili uwag na to, e z punktu widzenia prowadzonych dziaa marketingowych mona te analizowa kocioy, szkoy publiczne, komendy policji itd. Autorzy doszli wic do wniosku, e marketing rozumiany jako sfera celowych dziaa staje si coraz bardziej pojemny i obejmuje rne aspekty ycia nie tylko na poziomie dystrybucji dbr materialnych. W latach 70. wieku XX pojawiaj si kolejne interpretacje pojcia marketingu. P. Kotler (1972) sformuowa now definicj, opierajc si na zaoeniu, e podstaw marketingu jest pojcie wymiany. Zdaniem autora wymian okrela si jako proces tworzenia wartoci, gdy to ona zazwyczaj przynosi korzyci obu zaangaowanym w ten proces stronom. Inny pogld prezentuje P. Druc-ker (1979, s. 59), ktry wskazuje m.in. na problemy efektywnoci (skutecznoci) 1 rol, jak odgrywa wspczesny marketing. Przyjmuje on, e marketing jako zesp zaplanowanych dziaa w rzeczywistoci jest obarczony pewn doz ryzyka, zarwno inwestycyjnego (np. finansowego, produkcyjnego), jak i spo48 Robert Wiszniowski ecznego (poziom akceptacji np. spadek popytu, brak zainteresowania proponowan ofert polityczn). W nastpnej dekadzie N. Capon i G. Mauser (1982) zwrcili uwag na aspekt funkcjonalny marketingu, podkrelajc m.in. jego walory technologiczne. W tym kontekcie marketing stanowi zesp technik o charakterze dziaa inynieryjnych, tj. umiejscowionych w praktyce zarzdzania. Zgodnie z tym zaoeniem czy w sobie dwie metody oddziaywania: a) perswazji (promocja, m.in. reklama), b) adaptacji, a wic przystosowania do istniejcych wzorcw zachowa po przez kreowanie produktw i usug, ktre s proste w uyciu i dystrybucji, czy li atwe do odszukania i zidentyfikowania na rynku. Pojawiajca si coraz intensywniejsza krytyka zbyt wskiego rozumienia marketingu i sprowadzania go jedynie do sfery ekonomicznej doprowadzia ostatecznie do poszerzenia jego zakresu. Szerokie i kompleksowe podejcie do marketingu doprowadzio P. Kotlera (1990) w stron stworzenia koncepcji marketingu spoecznego. Stwierdzi, e marketing to szeroko pojty proces spoeczny", w ktrym rwnoczenie mamy do czynienia z dwoma podstawowymi zjawiskami. Z jednej strony, marketing

spoeczny dostarcza efektywnych technik wytwrcy (np. usug, ofert politycznych), a z drugiej wprowadza postulat podniesienia dobrobytu spoeczestwa jako caoci. Wedug tej koncepcji marketing traktowany jest jako caoksztat stosunkw ekonomicznych, spoecznych i politycznych, a jednym z jego celw jest uwzgldnianie wartoci publicznych. To z kolei powoduje, e dziaania podmiotw rywalizacji, np. politycznej mona rozpatrywa w kontekcie przedsiwzi o marketingowym charakterze (tame, s. 34). Marketing komercyjny waciwy mu system mylenia i typowe pod wzgldem technologicznym dziaania zostay wic w wielu przypadkach implementowane do sfery aktywnoci instytucji publicznych, realizujcych okrelony program przedsiwzi spoecznych, politycznych, kulturalnych, owiatowych, naukowych, administracyjnych, prewencyjnych, charytatywnych, socjalnych, turystycznych itp. W rezultacie wprowadzono termin non-profit marketing (marketing w organizacjach niedochodowych). Jak wynika z dotychczasowych rozwaa, marketing polityczny zawdzicza swoje pocztki potrzebom samych organizacji spoeczno-politycznych, a podstawowymi jego celami stao si komunikowanie i zaspokajanie potrzeb podmiotw na rynku politycznym. Jest on definiowany jako zesp teorii, metod, technik i praktyk spoecznych, majcych na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia czowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu" (Ulicka, 1996, s. 157). Podmioty dziaajce na rynku politycznym staraj si umoliwi potencjalnemu klientowi zdobycie wiedzy o swojej ofercie oraz zaprezentowa si skuteczniej ni rywale. Dziki odpowiedniej orientacji na obywateli marketing polityczny Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 49 sta si instrumentem sucym osiganiu sukcesw na rynku politycznym. Poprzez badanie i poznawanie potrzeb obywateli dy do wytworzenia takiej oferty politycznej, ktra wprowadzona we waciwym czasie i waciwym miejscu zaspokajaaby ich potrzeby i aspiracje polityczne (Wiszniowski, 2000, s. 17). Marketing polityczny odnoszcy si do rynku wyborczego okrelany jest natomiast przymiotnikiem wyborczy. Tote marketing wyborczy jest zespoem dziaa prowadzonych na rynku wyborczym, majcych na celu precyzyjne okrelenie i promocj konkretnej oferty wyborczej w warunkach staej konkurencji" (ukowski, 1999, s. 104). 2. Marketing ekonomiczny a marketing polityczny. Analiza porwnawcza Marketing polityczny daje moliwo profesjonalnego prowadzenia kampanii politycznych przy zastosowaniu tzw. technik marketingowych (zob. ryc. 1). Zespoy ludzi zajmujce si marketingiem kad nacisk na kreowanie strategii oraz zarzdzanie. Podobnie jak w przypadku dziaa jednostek gospodarczych daje to moliwo oddziaywania na wielkie grupy ludzi. Dzieje sie tak dlatego, e zarwno konsumenci, jak i obywatele odgrywaj te same role decydentw. Wszyscy, niezalenie od charakteru zdobywanych korzyci (ekonomicznych czy pozaekonomicznych), selekcjonuj prezentowane im alternatywne oferty na podstawie posiadanych (uzyskanych) informacji oraz wasnych interesw. W kadym przypadku wybr implikuje satysfakcj lub jej brak. Nie ma wtpliwoci, e celem kadego dziaania jest osignicie zamierzonego efektu. W przeszoci prbowano wprowadza podobne do stosowanych przez jednostki ekonomiczne techniki marketingowe do obszaru dziaa podmiotw rywalizacji politycznej, identycznie traktujc i w ten sam sposb promujc np. samochd, dem i parti polityczn (czsto partie zatrudniay firmy doradcze i agencje reklamowe promujce rwnie przedsibiorstwa handlowe). Jednak taka bezporednia implementacja regu, zasad i technik marketingowych do rywalizacji politycznej prowadzia w efekcie do ich ograniczonej przydatnoci. Kady rynek jest specyficzny i wymaga stosowania odmiennych procedur i stylw dziaania. Marketing produktw i usug stosuje w miar czytelne regulacje i procedury postpowania. Przykadowo, supermarkety dysponuj caym zestawem rodkw majcych skoni konsumenta do kupienia wicej ni zamierza, gdy wchodzi do sklepu. W tym celu np. odpowiednio umieszcza si produkty w sklepie. Unikatowy natomiast charakter rynku politycznego oraz odmienny ni w ekonomice produkt (oferta polityczna) wymuszaj stosowanie takich technik, ktre, z jednej strony, pozwol na promowanie okrelonych postulatw ideologicznych i wartoci politycznych, reprezentowanych przez

50 Robert Wiszniowski partie polityczne oraz grupy liderw, a z drugiej, pozwol na wykreowanie oferty wychodzcej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli. Ta zoona sytuacja powoduje, e niejednokrotnie sprawnie przeprowadzona pod wzgldem technicznym kampania polityczna nie przynosi wymiernych efektw politycznych. Udzielone poparcie spoeczne ?6 CO Promocja Dystrybucja Techniki promocyjne i prezentacyjne Dotarcie do obywateli w kontekcie prowadzenia kampanii politycznej Ryc. I. Skadniki marketingu ekonomicznego i politycznego. rdo: R. Wiszniowski (2000. s. 19). Naley wic wskaza na istotne rnice wystpujce midzy dziaaniami partii politycznych i liderw partyjnych a jednostek gospodarczych. Dajmy na to sztaby polityczne nie s organizowane w taki sam sposb, jak w przypadku przedsibiorstw gospodarczych, ktrych nadrzdnym celem jest trwae dziaanie. Sztaby polityczne, np. wyborcze, s przede wszystkim tworzone w okrelonym celu przygotowuj i realizuj kampani polityczn. Partie polityczne musz te czciej polega na woluntariuszach ni na patnych pracownikach. Zbieranie funduszy oraz pozyskiwanie sponsorw s traktowane jako podstawowe dziedziny aktywnoci partii politycznych w zakresie finansowym i odgrywaj istotniejsz rol ni w przypadku firm. Jednake podczas walki o poparcie spoeczne partie polityczne, liderzy partyjni staraj si bezporednio wycza kwestie finansowe, gdy wyborcy czsto negatywnie reaguj na tego typu zwizki. Przedsibiorstwa natomiast musz kojarzy si z okrelonym zyskiem finansowym. Rwnie coraz czciej pojawia si kwestia tzw. wieloaspektowego, a zarazem rnicujcego podejcia do dziaa partii politycznych, liderw partyjnych, kandydatw oraz firm ze wzgldu na form prezentacji okrelonego produktu. Okazuje si, i podmiotom rywalizacji politycznej (indywidualnym oraz zorganizowanym) stawiane s wysze ni organizacjom ekonomicznym wymagania. Wskazuje na to fakt, e spoeczestwo jest bardziej wyczulone na wszelkie drastyczne zmiany w otoczeniu politycznym ni ekonomicznym. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 51 3. Ewolucja kampanii politycznych -*v;. 4 ? ?Rozwj koncepcji marketingu politycznego czy si cile z charakterem kampanii politycznych, ktre ewoluoway od kampanii zorientowanych par-tyjnie, by nastpnie poprzez kampani zorientowan wok kandydata, skoncentrowa swoje dziaania wok wyborcy kampania zorientowana wok wyborcy (zob. ryc. 2).

machin "ych ekspert0*

ekspert*

Ryc. 2. Etapy ewolucji marketingu politycznego. rdo: B.J. Newman (1994, s. 32). . Kampanie zorientowane partyjnie przypadaj na lata 50. i poow lat 60. minionego wieku, i okrelane s mianem kampanii premodernizacyjnej, czyli sztywno regulowanej przez aparat partyjny, tzw. kadr partii i jej cay aktyw (zob. Wiszniowski, 2000, rozdz. 4). W owym czasie partie polityczne praktycznie samodzielnie realizoway kampanie polityczne. Kampania premoder-nizacyjna to kampania oparta wycznie na samej partii jej programowym obliczu. Gwarantowany sukces wyborczy moliwy by tylko w sytuacji istnienia wysokiego poziomu lojalnoci elektoratu. Std te kampanie polityczne okrelano mianem rozbudowanych machin" partyjnych (zob. Newman, 1994, s. 32). Ukad taki prowadzi bezporednio do sytuacji, w ktrej kandydaci polityczni, nominowani zreszt z ramienia konkretnej partii politycznej, stawali w sytuacji bez wyjcia cakowicie na niej polegali jako na jedynej organizacji, ktra 52 Robert Wiszniowski jest w stanie ich efektywnie wypromowa. Kampanie tego typu charakteryzoway si m.in.: a) powszechnym stosowaniem materiaw drukowanych, np. manifesty partii, broszury i ulotki, b) wykorzystaniem indywidualnych form bezporedniej promocji partii, np. rozmowy z wyborcami prowadzone w ich domach przez woluntariuszy par tyjnych, c) prowadzeniem i organizowaniem spotka publicznych z przedstawicie lami partii, d) organizowaniem parad, zabaw, konkursw demonstrujcych przygotowa n ofert partii, e) tworzeniem systemu spjnej identyfikacji partii, np. poprzez stosowanie symboli graficznych, f) uyciem plakatw i reklam prasowych w celu wdroenia i podtrzymania apelu partii politycznej (zob. Butler, Ranney, 1992, s. 5-6). Powszechnie twierdzi si, e kampania polityczna zorientowana partyjnie bya przygotowywana i realizowana ad hoc, bez uprzedniego zaplanowania. W efekcie bya odbierana jako niedopracowana, a brak koordynacji dziaa w skali caego kraju bd regionu powodowa, e widziano j jako nadto chaotyczn, a przez to niezrozumia dla obywateli. Kampanie zorientowane wok kandydata przypadaj na koniec lat 60. i pierwsz poow lat 70. minionego wieku. Okrelane s mianem kampanii modernizacyjnej, gdy do gosu dochodz sami politycy, liderzy partyjni. Istotny wpyw na proces personalizacji polityki wywar tutaj rozwj telewizji, dziki ktrej dostrzeono coraz istotniejsz rol, jak odgrywa samodzielnie polityk na arenie publicznej. Zdaniem D.M. Farrella (1996) w kampanii modernizacyjnej du rol odgrywaj etatowi pracownicy partii czy te zatrudnieni przez kandydata fachowcy i eksperci ds. marketingu. Coraz mniejsz rol w trakcie kampanii odgrywaj natomiast sami czonkowie i aktywici partii. Naley wic przyj, e kampanie wyborcze lat 60., 70. wieku XX doprowadziy do nastpujcych przemian w obszarze rynku wyborczego: a) nastpi znaczny wzrost poziomu centralizacji dziaa podmiotw rywa lizacji politycznej (centralne sterowanie) i w efekcie wystpienie procesu ujed nolicania kampanii w skali caego kraju; b) odnotowano spadek roli lokalnych pracownikw organizacji wyborczej (czonkw partii) oraz sztabw zoonych przede wszystkim z partyjnych woluntariuszy, ktrzy zaczli by wspomagani lub nawet zastpowani przez

patne profesjonalne kadry partii praktykw przygotowanych do dziaa marketingowych na poziom/e rynku wyborczego, a take wyspecjalizowane

Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 53 d) wysoki poziom kosztw zwizanych z prowadzeniem kampanii wyborczej. Prymat partii zosta wic w istocie rzeczy przesunity na rzecz kandydata, traktowanego jako autonomiczny podmiot rywalizacji politycznej. Wobec tego ofert polityczn partii staje si kandydat polityczny, ktry zarazem wiadczy o partii i jest jej promotorem (zjawisko personalizacji" apelu politycznego). T.H. White (1982, s. 11) charakteryzuje ten moment w ewolucji kampanii politycznych jako czas, w ktrym stawia si na jako", czyli wizerunek kandydata. Do podstawowych instrumentw stosowanych w kampaniach zorientowanych wok kandydata naley zaliczy: nowe technologie odpowiednio dostosowane do rodowiska i powsta ej sytuacji spoeczno-politycznej, wyspecjalizowane grupy profesjonalistw w zakresie marketingu poli tycznego, techniki marketingowe wykorzystywane przez partie i kandydatw po litycznych. Kampanie zorientowane wok wyborcy (od drugiej poowy lat 70.) to nastpny krok w rozwoju koncepcji rywalizacji politycznej na rynku wyborczym. Sprowadza si ona do tego, e w kampanii politycznej liczy si przede wszystkim umiejtno prezentacji oferty politycznej, np. kandydata czy programu politycznego obywatelom (konsumentom")- Taka konsumencka" orientacja zostaa po raz pierwszy scharakteryzowana przez J. McGinnissa (1969, s. 67), ktry na przykadzie kampanii wyborczej Richarda Nixona udowadnia, e wyborcy coraz mocniej ufaj ekspertom ds. mediw ni partyjnym aktywistom czy samym partiom politycznym. Kampanie zorientowane na wyborc wykorzystuj nowoczesne techniki marketingu, do ktrych zalicza si m.in.: komputerowe banki danych o wyborcach, stae sieciowe poczenie organizacyjne ze wszystkimi agendami wybor czymi partii, bezpatne satelitarne i tradycyjne linie telefoniczne i komputerowe dla wyborcw, internetowe badania poparcia wyborczego, stacje CD-ROM, poczta elektroniczna, strony www dostpne dla wybor cw. Dzi kampanie naley charakteryzowa jako te, w ktrych caa uwaga skupia si na zidentyfikowanych potrzebach elektoratu. Wnikliwa analiza wyborcw bd ich grup pozwala na prawidowe sformuowanie i waciwy rozwj oferty (produktu politycznego) zgodnej z oczekiwaniami odbiorcw, tj. obywateli. Do gwnych cech charakteryzujcych kampanie zorientowane wok wyborcy naley zaliczy: 1. Decentralizacj dziaa partii, liderw partyjnych i kandydatw w trakcie kampanii. Cech t odnajdujemy w przypadku kampanii zorientowanej wok

54 Robert Wiszniowski partii. Jednake podstawowa rnica tkwi w sposobie koordynowania dziaa terenowych. W sytuacji kampanii machin" partyjnych nie istnia system spjnego i zharmonizowanego trybu postpowania poszczeglnych podmiotw na poziomie lokalnym. Kampani zorientowan wok wyborcy

charakteryzuje natomiast wysoki stopie koordynacji przez centralny orodek dziaa w terenie. Nie wiadczy to jednak o tym, e aparat centralny narzuca liderom partyjnym czy partiom na poziomie lokalnym czstkowe projekty dziaa jedynie okrela ich generaln lini postpowania. 2. Niszy ni w przypadku kampanii zorientowanej wok kandydata stopie standaryzacji kampanii politycznej. Coraz czciej zauwaa si, e kampanie tego typu w niektrych krajach odchodz od modelu masowych, powszechnie ujednoliconych na terenie caego kraju, sterowanych przez centrum. Kampania wspczesna wprowadza wic element walki o gosy wyborcze, nie odwoujc si do kategorii masowego wyborcy, traktowanego jako og obywateli, lecz koncentruje swoje dziaania na konkretnych segmentach zidentyfikowanego elektoratu, wyodrbnianego w postaci grup docelowych (np. elektorat miejski i wiejski; rolniczy i przemysowy; wyksztacony i niewyksztacony; mody i star szy; itp.). Patni profesjonalici z zakresu planowania i realizacji kampanii politycznej decyduj si raczej na odmasowienie kampanii, kierujc przekaz polityczny do poszczeglnych segmentw, a nawet do poszczeglnych rodzin czy jednostek (np. wykorzystanie sieci internetowej oraz poczty komputerowej). 3. Stay charakter dziaa partii, liderw partyjnych w paszczynie pozys kiwania wyborcw, co oznacza, e tzw. permanentna kampania staje si obecnie generaln form dziaa na rynku politycznym. Charakteryzuje si ona zorga nizowaniem staych agend, departamentw, komitetw wyborczych zoonych ze specjalistw z zakresu marketingu politycznego, zawizywanych i funkcjo nujcych nie tylko w okresie od 1 do 2 lat przed terminem elekcji, a bdcych ju staym elementem struktury organizacyjnej podmiotu rywalizacji poli tycznej. ? -,.... 4. Lokalizacja przekazu medialnego nie tylko na poziomie krajowym, ale i na poziomie regionalnym (np. gminnym, okrgowym, kantonalnym, landw itp.). Pojawiaj si pogldy, e przekazy medialne s coraz czciej umiej scawiane bardziej lokalnie, a przez to staj si zindywidualizowane. Naley wic stwierdzi, e podmioty rywalizacji zaczynaj wykorzystywa kanay komunikacyjne, ktre bywaj usytuowane na poziomie terytorialnym, dokonujc niejako specyficznego przeniesienia" form prezentacji politykw czy partii na poziom lokalny. 5. Pojawiajcy si efekt ograniczenia roli partyjnych urzdnikw w procesie planowania, przygotowywania, organizowania i kontrolowania kampanii. Na czoo wysuwaj si przede wszystkim patni, niezaleni doradcy polityczni, czyli tzw. twrcy tosamoci (image-makers) lub midzynarodowe korporacje ds. marketingu wyborczego. Podmioty te, w odrnieniu od sytuacji, ktra miaa 2. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 55 miejsce w kampaniach zorientowanych wok kandydata, przejmuj niejako cakowit odpowiedzialno za charakter i rezultat kampanii. Naley zauway, e w przypadku dzisiejszych kampanii konsultanci (jednostki organizacyjne oraz profesjonalici) staj si powszechnie uznanymi osobowociami" kampanii. Tego typu sytuacja doprowadza do tego, e faktyczna odpowiedzialno polityka, partii politycznej staje si zupenie niedookrelona (uprzedmiotowiona), a przez to o wiele bardziej bezpieczna ni miao to miejsce do tej pory. 4. Model marketingu politycznego Model marketingu politycznego obejmuje wiele skadnikw, m.in. ofert polityczn czy rodowisko (otoczenie), ktre zasadniczo determinuj przyjcie przez podmiot rywalizacji okrelonej strategii marketingowej w trakcie kampanii politycznej. Istotnym skadnikiem modelu marketingu politycznego jest oferta polityczna potrzeby i wartoci prezentowana przez podmiot rywalizacji politycznej. Przez ofert polityczn naley rozumie zesp cech

ideowych, kulturowych i uytkowych, zawartych w przekazie skierowanym do obywatela. Uwzgldnia ona jego potrzeby i oczekiwania, a precyzyjniej sposb, w jaki odbiorca na podstawie przekazu interpretuje i postrzega rzeczywisto polityczn. Oferta polityczna przesza dug drog, od stricte partyjnej, programowej orientacji, po marketingow zorientowan wok wyborcy, ktr obecnie uwzgldniaj podmioty rywalizacji na rynku politycznym (zob. ryc. 3). Analiza preferencji obywateli dokonywana jest na podstawie procesu seg-mentacji rynku i stanowi gwn przesank do projektowania marketingowo zorientowanych kampanii politycznych. Polega ona na okreleniu, do jakich grup spoecznych ma by skierowana oferta polityczna i jakie s ich potrzeby. Dziaania te uatwiaj szczegow klasyfikacj segmentw wyborcw. Upowszechnienie w polityce czynnoci, do ktrych nale m.in. strategie marketingowe w postaci pozycjonowania ofert, formuowania koncepcji rozwojowych i ich wdraania, s wynikiem trafnej analizy grup docelowych (zob. ryc. 3). Wanym czynnikiem, majcym wpyw na wspomniane kampanie, jest s'rodowisko, w ktrym si one rozgrywaj. Przykadowo, istotne zmiany technologiczne, np. rewolucja telewizyjna i komputeryzacja, doprowadziy do upowszechnienia idei marketingu politycznego. Rozwj i wszechstronne zastosowanie strategii marketingu w obszarze polityki spowodoway upowszechnienie nowych technik w kampanii politycznej, m.in. w sposobie pozyskiwania funduszy wpaty dokonywane na konta partii czy w ramach organizacji gosowania przez elektroniczny przekaz. Wreszcie w ramach organizacji kampanii politycznej dostrzega si wzrastajc rol cia doradczych, m.in. konsultantw, orodkw sondaowych, mediw masowych, agencji reklamowych i komitetw wyborczych, ktre kreuj charakter dzisiejszej walki politycznej na podstawie Ryc. 3. Model marketingu politycznego. Opracowanie wasne na podstawie: B.I. Newman(1994, s. 12). 7V O

Segmentacja rynku (wyborcw) - szacowanie potrzeb wyborcw - klasyfikacja wyborcw - identyfikacja segmentw wyborcw OFERTA POLITYCZNA - orientacja partyjna -orientacja partyjna i wok kandydata - orientacja wok

Pozycjonowanie kandydata Formuowanie i wdroenie strategii szacowanie mocnych i sabych stron okrelanie stylu rywalizacji -namierzanie grup docelowych wyborcw ksztatowanie wizerunku strategie marketingowe: ?produktu (oferty wyborczej) dystrybucji: napierania" i wydobywania" ?cenowa (sondae

przedwyborcze, wyniki poparcia wyborczego) organizacja i kontrola - dziaania przygotowawcze - zebrania przedwyborcze - konwent wybory RODOWISKO ^ - zmiany technologiczne ' ? komputery i telewizja ? poczta bezporednia - zmiany formalne: zasady prawne (m.in. ordynacja wyborcza) organizacja zebra przedwyborczych i debat - podmioty polityki: ? kandydat konsultant orodki sondaowe ?media ? partia polityczna komitety wyborcze I grupy interesw obywatele Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 57 przyjtego prawa o ordynacji wyborczej, pozyskiwaniu funduszy przez podmioty rywalizacji politycznej itd. Analiza caociowa modelu marketingu politycznego pozwala na stwierdzenie, e marketing przenika do kampanii politycznej, a nawet staje si jej integraln czci (zob. ryc. 3). Innymi sowy, zarwno dziaania przygotowawcze: np. zamknite" wewntrzpartyjne bd otwarte" powszechne prawybory, zebrania i mityngi, konwenty, jak i ostateczna kampania, realizowane s na podstawie okrelonych zasad marketingowych (zob. Farrell, Wortmann, 1987, s. 314). Ze wzgldu na szczegln warto poznawcz wspomniane elementy modelu marketingu politycznego scharakteryzowano odrbnie w dalszej czci opracowania. 4.1. Oferta polityczna . .. Dziaanie marketingowe rozpoczyna si od poznania oczekiwa spoecznych, czyli popytu, nastpnie ma miejsce sformuowanie oferty politycznej, uwzgldniajcej te oczekiwania, potem dopiero nastpuje kolejna faza komunikacyjna, bdca promocj oferty" (Ulicka, 1996, s. 157). W skad oferty politycznej wchodz m.in.: osoby publiczne (np. politycy), grupy, projekty polityczne (np. w postaci sformuowanych programw wyborczych). Zdaniem J. Muszyskiego (1999, s. 117) oferta polityczna zoona jest co najmniej z trzech warstw: ideologicznej, doktrynalnej (politycznej) i ludzkiej. Jednake szczeglnego znaczenia w kontekcie kampanii politycznej nabieraj politycy oraz prezentowany program polityczny. Podkrela si te, e np. kandydaci polityczni maj coraz wikszy wpyw na ostateczny rezultat wyborczy. Oferuj oni efektowne projekty rozwoju, ciekawe i chwytliwe slogany, prezentuj wasne zdolnoci i moliwoci. Dlatego te powszechnie uznany i popularny lider moe zdecydowa o powodzeniu partii, ktrej jest reprezentantem. Traktowanie osb publicznych jako swoistego rodzaju towaru politycznego" wynika z co najmniej trzech istotnych przesanek: a) substytucjonalnego" (inaczej zastpczego") przeniesienia symboliki par tii politycznej na wizerunek lidera partyjnego, b) tendencji do etykietowania" poszczeglnych rzdw nazwiskami lide rw partyjnych, c) wzrostu zainteresowania mediw osobami publicznymi, a szczeglnie ich yciem prywatnym. W dziaaniach politycznych istotn rol odgrywa wizerunek. Skada si on na spjny, caociowy obraz osoby polityka. Czsto jest konstruowany na potrzeby kampanii w oparciu o badania opinii publicznej.

Wizerunek powinien uwzgldnia cechy osobowoci, temperament, wiedz, a take cechy fizyczne kandydata. Naley zaznaczy, i nie oddaje on caej zoonoci i bogactwa 58 Robert Wiszniowski osobowoci czowieka, gdy podlega uoglnieniu. Dlatego te twierdzi si, i nie jest istotne to, jaki polityk jest naprawd, lecz jak jest postrzegany (zob. Ulicka, 1996, s. 163-164). Program polityczny to rwnie wana skadowa oferty politycznej. Postulaty i oczekiwania obywateli stanowi podstaw tworzenia programw politycznych (w tym i wyborczych). Program ten powinien odnosi si do pogldw i postaw politycznych obywateli, do ktrych jest skierowany. Sformuowanie odpowiedniej koncepcji programowej moe zachci do: skorzystania z przedstawionej mu oferty, zmiany dotychczasowych preferencji programowych, wzicia udziau w gosowaniu (zob. ukowski, 1999, s. 110). W programach wyborczych partii uwzgldnia si dugofalowe koncepcje i wizje rozwoju, a take problemy specyficzne przycigajce uwag szerokich krgw opinii spoecznej, np. inflacja czy bezrobocie. Wprowadza si rwnie takie problemy, ktre w odczuciu spoecznym budz szczeglne niepokoje, np. narkomania, AIDS, terroryzm. Treci programowe su m.in. podkrelaniu silnego kontrastu midzy ofert wasn a rywali, i s powszechnie wykorzystywane w dziaaniach politycznych. 4.2. Kampania polityczna marketingowo zorientowana Teraz wygrywaj te podmioty rywalizacji politycznej, ktre s w stanie skuteczniej ni inne, w sposb przemylany i oparty na strategii marketingowej, koncentrowa rodki niezbdne do osignicia podstawowych celw. Cele sformuowane przy zastosowaniu odpowiednich strategii marketingowych okrelaj ofert polityczn, ktra ostatecznie jest prezentowana na rynku. Dziaalno ta musi by oparta na dobrej informacji wewntrznej oraz wiedzy o otoczeniu gospodarczym i spoecznym. Taka umiejtno trafnego diagnozowania sytuacji politycznej wie si z procesem przewidywania kierunkw rozwoju i dostrzegania pominitych przez konkurentw moliwoci w kontekcie prowadzenia kampanii politycznej (Nagowski, Smolak, 1992, s. 26-27). Marketingowe podejcie do kampanii sprowadza si zatem w duej mierze do analizy i oceny strategii podmiotw rywalizacji politycznej, prezentowanych na rynku wymiany ofert politycznych. To wanie mechanizmy rynku politycznego okrelaj w duym stopniu sposoby funkcjonowania podmiotw w kampanii politycznej. Chodzi tutaj o trzy zintegrowane dziaania: a) segmentacj rynku politycznego, b) pozycjonowanie kandydata czy partii politycznej oraz c) formuowanie i wdraanie strategii politycznej. Ad a) Podstawowym zabiegiem sucym okrelaniu sposobw funkcjonowania i form zorganizowania poszczeglnych podmiotw rywalizacji politycznej jest Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 59 strategia segmentacji rynku politycznego. Polega ona na grupowaniu wyborcw wedug wielu zoonych kryteriw socjodemograficznych, np. wyksztacenia, wieku, stanu cywilnego, miejsca zamieszkania, dochodw. Zasadniczym wic celem tego procesu jest efektywne i skuteczne uatwienie podmiotom rywalizacji dotarcia z wasn ofert do jasno sprecyzowanych grup spoecznych. Prawidowe wykorzystywanie strategii segmentacji rynku polega wic na waciwym okreleniu poszczeglnych obszarw rynku politycznego oraz ich ocenie. Wyodrbniony segment powinien wic by: mierzalny, tj. umoliwia uzyskanie niezbdnych informacji o poszcze glnych cechach obywateli, dostpny dla danego podmiotu rywalizacji, tzn. umoliwia efektywne dziaanie instrumentw marketingowych, na tyle rozlegy, aby uzasadnia zastosowanie indywidualnego programu dziaania marketingowego.

Wyodrbnienie tych cech jest moliwe przy zastosowaniu odpowiednich technik marketingowych (np. sondae przedwyborcze, wywiady) i wymaga spenienia dwch warunkw: a) identyfikacji podmiotu i ustalenia jego priorytetw na rynku politycznym, b) efektywnej alokacji zasobw politycznych (zob. Rutkowski, Wrzosek, 1985, s. 80-83). Strategi segmentacji rynku mona analizowa biorc za punkt wyjcia okrelon ofert polityczn (np. zakres tematyczny oferty) lub samego obywatela (jego motywacje). Jeli punktem wyjcia strategii segmentacji jest oferta polityczna, to wyodrbnia si segmenty rynku politycznego ze wzgldu na reakcje obywateli Wobec danej oferty i cech dla niej typowych. Jeli natomiast punktem wyjcia jest obywatel, to strategia segmentacji sprowadza si do ich grupowania w oparciu o wsplne cechy strukturalne, niezalenie od preferencji politycznych (np. zmienne demograficzne). Mona wic j klasyfikowa na podstawie kryteriw oglnych i specyficznych (zob. tab. 1). Do kryteriw oglnych zalicza si atwe do identyfikacji cechy obywateli. Do kryteriw specyficznych naley natomiast odnie te cechy, ktre zwizane s np. z preferencjami spoecznymi. Naley przy tym pamita, e zarwno kryteria oglne, jak i specyficzne rozpatruje si w kontekcie obiektywnym i subiektywnym. Tabela 1. Kryteria segmentacji rynku Kryteria Oglne Specyficzne Obiektywne demograficzne, spoeczlojalno partyjna lub jej no-ekonomiczne, polizmiana, innowacyjno tyczne, geograficzne Subiektywne osobowo, styl ycia. postawy (motywy), intenwyksztacenie cje, percepcje, prefe-

rencje polityczne rdo: R.E. Frank, W.F. Massy, Y. Wind (1971, s. 27). 60 Robert Wiszniowski Ad b) Kolejn strategi jest pozycjonowanie kandydata i/lub partii politycznej. Proces ten zaczyna si od oceny mocnych i sabych stron, zarwno wasnych, jak i oponentw. Umoliwia to okrelenie efektywnego stylu rywalizacji, a w konsekwencji sytuuje podmiot w bezpiecznym (wygodnym) pooeniu. Sprzyja kierowaniu apelu do trafnie zidentyfikowanych, namierzonych" grup spoecznych (wyborcw). Wreszcie pozwala na uksztatowanie odpowiedniego dostosowanego do wymaga otoczenia obrazu kandydata, jego wizerunku, ktry jest kluczowym elementem medialnej kampanii politycznej. Z analizy wielu kampanii wynika, e kandydat, partia polityczna powinni cechowa si przejrzystoci intencji politycznych oraz klarownoci programu, z ktrym id w szranki wyborcze. W

nastpstwie wszystkie te dziaania prowadz do uksztatowania waciwego, atrakcyjnego, zgodnego z oczekiwaniami wyborcw wizerunku zarwno pod wzgldem programowym, jak i personalnym. Ad c) Nastpnie dochodzi do formuowania i wdraania strategii marketingowej. Jest to proces zoony, na ktry skadaj si trzy stosowane strategie szczegowe: strategia produktu (odnosi si do oferty politycznej), strategia dystrybucji (obejmuje rnorakie formy przekazu politycznego), strategia cenowa (kojarzona m.in. z udzielonym ofercie poparciem spo ecznym, mierzonym np. liczb oddanych gosw wyborczych) (zob. Mauser, 1983, s. 210-216). Strategia marketingowa zwizana z ofert polityczn wpywa na charakter kampanii politycznej, gdy dotyczy kandydata i jego kadry, tj. woluntariuszy i sztabu fachowcw oraz samych obywateli, np. wyborcw. Wytworzenie oferty politycznej prowadzi do wdroenia strategii dystrybucji su temu dwie techniki. Jedn jest technika napierania" (push marketing), drug za technika wydobywania" (puli marketing) (zob. Newman, 1994, s. 13). W przypadku techniki napierania" akcentuje si przede wszystkim tradycyjne kanay dystrybucji oferty, czyli cay pakiet lokalnych i oglnokrajowych mechanizmw partyjnych (np. prawybory, zebrania partyjne, konwenty), gdzie kandydaci polegaj przede wszystkim na wasnym sztabie fachowcw i specjalistw ds. ksztatowania wizerunku (image makers), woluntariuszach, aktywnych czonkach partii. Technika wydobywania" odnosi si przede wszystkim do stosowania przez podmioty rywalizacji politycznej rodkw masowego przekazu, m.in. telewizji, radia, prasy i Internetu. Strategia cenowa sprowadza si do ustalenia wartoci oferty politycznej, mierzonej jej aprobat bd dezaprobat spoeczn. W tym celu stosuje si statystyczne i socjometryczne metody pomiaru zainteresowania ofert przez poszczeglne grupy wyborcw, np. ankiety, wywiady, badania momentalne: szybkie pytanie szybka odpowied" za pomoc Internetu. Wszelkie sondae Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 61 przedwyborcze, przewidywalne rozkady preferencji politycznych wedug kryteriw terytorialnych (konstruowanie mapy percepcji wyborczej), socjode-mograficznych czy psychologicznych stanowi obecnie nieodzowne narzdzie w trakcie formuowania i wprowadzenia rozstrzygajcej strategii politycznej. Omawiany proces planowania i wdraania strategii czy si nierozerwalnie z organizacj i samokontrol podmiotu rywalizacji politycznej. Sposb zorganizowania jest cile zwizany z decyzjami, ustaleniem zada oraz gwarancj niezbdnych rodkw do rozwoju. Kontrola za jest traktowana jako zespolona cz kampanii i suy przede wszystkim do monitorowania jej przebiegu na kadym etapie, co pozwala na cige dostosowywanie do nieustannie zmieniajcego si otoczenia. Takie zdolnoci transformacyjne kampanii politycznej marketingowo zorientowanej pozwalaj na elastyczne wdraanie decyzji politycznych na kadym etapie rozwoju kampanii. Kontrola wobec tego czy wszystkie zasoby kampanii, tj. organizacyjne, finansowe i kadrowe. Umoliwia w miar szybkie reagowanie na czynniki natury koniunkturalnej, np. krach" na giedzie czy afera korupcyjna bd obyczajowa, z ktrymi moe by czona osoba kandydata politycznego czy sama partia. 4.3. rodowisko marketingu politycznego ....... Mona wyrni co najmniej trzy czynniki rodowiskowe towarzyszce procesom politycznym, majce wpyw na charakter marketingu politycznego. Zaliczy do nich naley: a) zmiany technologiczne m.in. poczt bezporedni, telewizj i kompu tery, b) zmiany formalne, tj. Zasady prawne, m.in. organizacji kampanii wybor czej, systemu wyborczego, finansowania partii czy te sposb organizacji ze bra przedwyborczych, a take wewntrzne reguy dotyczce debat politycznych, c) podmioty polityki, w tym kandydatw, ich partie polityczne, konsultantw i doradcw politycznych, a take orodki sondaowe, media masowe czy te sfery interesu i obywateli (zob. ryc. 3).

Nowe technologie wywary niebagatelny wpyw na ksztat obecnych kampanii wyborczych. Day one podmiotom rywalizacji politycznej coraz bardziej wyszukane metody zbierania, analizowania i przetwarzania informacji dotyczcych obywateli, ich aktualnych potrzeb, zainteresowa, a nawet tego, jak w danej chwili postrzegaj otaczajc rzeczywisto. Jak wynika z tabeli 2, prasa masowa, telewizja i Internet to gwne rda wiedzy politycznej o politykach, wydarzeniach i opiniach oraz sposb na prezentacj szerszemu odbiorcy produktu politycznego np. poprzez interaktywne czaty z politykami czy relacje ze spotka wyborczych. W chwili obecnej mamy do czynienia z wyrafinowan odmian komunikowania interpersonalnego komunikowaniem medialnym. 62 Robert Wiszniowski Odbywa si ono przez Internet, poczt elektronicznbezporedni, poczenia faksowe czy te telefoni komrkow (Dobek-Ostrowska, Wiszniowski, 2001, s. 158). Tabela 2. Sposoby pozyskiwania przez Amerykanw informacji politycznych w mediach Media Obywatele [%l Codzienne wiadomoci telewizyjne Dzienniki prasowe Codzienne wiadomoci w Internecie Codzienne audycje radiowe 49,0 44,5 20,5 11,5 rdo: B. Bimber (1999. s. 418). Czynnikiem oddziaywajcym na przebieg kampanii wyborczej s te zmiany formalne. Jak wiadomo, regulacje prawne, wewntrzpartyjne ustalenia, zasady dotyczce m.in. nominacji na kandydatw z ramienia danej partii czy wreszcie zasady finansowania kampanii maj kolosalny wpyw na zachowanie partii i kandydatw na rynku politycznym. Przykadowo, M. Pinto-Duschinsky (2000. s. 17) w wyniku bada przeprowadzonych a w 60 krajach pod ktem finansowania polityki wyliczy, e darmowy czas antenowy w telewizji w trakcie kampanii wyborczej ma miejsce w 87% przypadkw. Bezporednie finansowanie z budetu pastwa wystpuje w 74% analizowanych krajw; subwencje przedmiotowe (poza wspomnianym darmowym czasem telewizyjnym) wystpuj w 65% przypadkw, np. w postaci finansowania klubw parlamentarnych i indywidualnych deputowanych (dodatkowo poza wynagrodzeniem); porednie subsydia natomiast w postaci zwolnie podatkowych od darowizn i dziaalnoci statutowej partii, wspieranie fundacji partyjnych itp. wystpuj w 56% krajw. Autor ten twierdzi, e wanie sposb finansowania oraz wszelkie dodatkowe uatwienia suce podmiotom rywalizacji w kontekcie prowadzenia kampanii aktywizuj rynek medialny. Kolejny czynnik warunkujcy przebieg kampanii stanowi podmioty polityki. Ju w latach 70. wieku XX kampanie wyborcze zaczto czy ze wzrostem roli zatrudnianych doradcw, konsultantw, dziennikarzy oraz orodkw bada opinii publicznej. W tym czasie konsultanci polityczni opanowali amerykaski, a w nastpnej dekadzie europejski rynek polityczny. Amerykaski politolog i doradca, F. Luntz (1988, s. 6) stwierdzi: reformy wyborcze, zmierzajce do otwierania si polityki w kontekcie walki wyborczej, zredukoway wpyw bezporednich rywali politycznych i grup interesu za nimi stojcych na rzecz konsultantw, na ktrych coraz czciej polegaj kandydaci polityczni". Podobnie dzieje si w kontekcie wzrastajcej roli sztabw wyborczych, od

Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 63 ktrych w duej mierze zaley odniesiony sukces. To one, odpowiednio przygotowane, zapewniaj egzystencj konkretnemu podmiotowi rywalizacji na rynku wyborczym. Sytuacja taka spowodowaa, e w ramach sztabw wyborczych uksztatoway si odpowiednie struktury organizacyjne. Z.J. Pietra (1998, s. 403), analizujc proces adaptacji organizacji przygotowujcych i realizujcych kampani polityczn, wyodrbni w jej ramach trzy aktywne krgi spoeczne. Zalicza do nich kierownikw

kampanii, czonkw organizacji (zawodowi i woluntariusze) oraz doradcw. J. Muszyski (1999, s. 177) natomiast, badajc proces strukturyzacji podmiotu rywalizacji politycznej, podkrela istotn rol, jak w kampanii odgrywaj wyspecjalizowane komitety wyborcze. Twierdzi, e to wanie one najczciej stanowi wane ogniwa czce sztaby wyborcze. W zwizku z tym typowa struktura organizacyjna sztabw wyborczych przedstawia si nastpujco: szef sztabu, jego zastpcy, sekretariat, doradcy z rnych dziedzin, specjalici od konkretnych przedsiwzi, organizatorzy poszczeglnych imprez przedwyborczych, technicy, specjalici ds. promocji, rzecznicy prasowi i inne osoby penice dorane misje. Zakoczenie , Mona stwierdzi, e marketing polityczny jest logiczn konsekwencj sytuacji, w ktrej polityczni kandydaci oraz partie zainicjowali fachowe podejcie do analizowania i kierowania przebiegiem kampanii politycznych. W koncepcji A. Steinberga (1976, s. 171-174) marketing polityczny obejmuje nastpujce procesy: a) wykorzystuje badania marketingowe do zrozumienia rodowiska politycz nego oraz zachowa konkurentw i obywateli, b) skutecznie prezentuje produkt" potencjalnemu konsumentowi", c) wykorzystuje rnorodne strategie marketingowe w celu sprzeday" oferty politycznej, d) penetruje rynek polityczny za pomoc rodkw masowego przekazu. Naley zaznaczy, e celem podmiotw rywalizacji politycznej nie tyle jest jednorazowe zwycistwo, ile przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz denie do powikszania zakresu wpywu politycznego. Z tego powodu stale poszukuj przestrzeni do egzystencji". Natura rynku politycznego doprowadzia do sytuacji, w ktrej kandydaci polityczni oraz partie zostaj zobligowani do dostosowania si do nowych regu i praw rzdzcych aren walki politycznej. Dynamika rynku wymusza wic na podmiotach rywalizacji politycznej nieustanne weryfikowanie podejmowanych dziaa, fakt wystpowania znacznej konkurencji politycznej rodzi za konieczno stosowania elastycznych i oryginalnych strategii marketingowych. 64 Robert Wiszniowski Literatura Alderson, W. (1958), The Analytical Framework for Marketing, [w:] Proceedings: Conference of Marketing Teachers Froni Far Western States, Delbert Duncan (ed.), University of California, Berkeley. Barwell, C. (1965), The Marketing Concept, |w:| The Marketing oflndustrial Products, A. Wilson (ed.). Hutchinson, London. Bimber, B. (1999), The Internet and Citizen Communication with Govemment: Does the Medium Matter?. Political Communication, vol. 16, no 4. Butler. D., Ranney, A. (1992), Electioneering: A ComparatWe Study ofContimiity and Change, Clarendon, Oxford. Capon, N., Mauser, G., (1982), A Review of Nonprofit Marketing Texts, Journal of Marketing, vol. 46. Dobek-Ostrowska, B., Wiszniowski, R. (2001), Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocaw. Drucker, P. (1979), Management, Pan Books, London. Farrell, D.M. (1996), Canipaign Strategies and Tactics, [w:] Compaiing Democracies. Elections and Voting in Global Perspectire, L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (eds), Sag, Thousand Oaks-London-New Delhi. Farrell, D.M., Wortmann, M. (1987), Party Strategies in the Electoral Market: Political Marketing in West Gemiany, Britain and Ireland, European Journal of Political Research, vol. 15(7). Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y. (1971), Market Segmentation, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New York. Kotler, P. (1972), A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing, vol. 36(72).

Kotler, P. (1990), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, PrenticeHall, New York. Kotler, P. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa. Kotler, P., Levy, S.J. (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, vol. 33 (69). Luntz, F.I. (1988), Candidates, Consultants & Campaigns: The Style and Substance of American Electioneering, Blackwell, New York. Marketing Definitions: A Glossaiy of Marketing Terms, American Marketing Association (AMA), Chicago 1960. Mauser. G.A. (1983), Political Marketing. An Approach to Canipaign Strategy, Praeger Publishers, New York. McCarthy, J. (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach, R.D. Irwin (ed.), Homewood, Illinois. McGinniss, J. (1969), The Selling ofthe President, Trident, New York. Muszyski, J. (1999), Marketing polityczny, Wydawnictwo Wyszej Szkoy Zarzdzania i Marketingu, Warszawa. Nagowski, P., Smolak, M. (1992), Od marketingu do reklamy. Vademecum wygranej. Warszawa. Newman, B.I. (1994), The Marketing ofthe President. Political Marketing as Canipaign Strategy, SAG Publications, Thousand Oaks-London-New Delhi. Pietra, Z.J. (1998), Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Krakw. Pinto-Duschinsky, M. (2000), Rola pienidzy politycznych, [w:] Finansowanie polityki. Wyboiy, pienidze, panie polityczne, M. Waecki (red.), Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa. Rutkowski, I.. Wrzosek, W. (1985), Strategia marketingowa, PWE, Warszawa. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 65 Steinberg, A. (1976), Political Campaign Management. A Systems Appmach, Heath and Company, Lexingion-Toronto-London. Ulicka, G. (1996), Wpyw marketingu politycznego na zmiany w yciu publicznym pastw demokratycznych, |w:] Tnidna sztuka polityki. Szans, ryzyko, bd, T. Klementowicz (red.), Studia Politologiczne Uniwersytetu Warszawskiego, vol. 1, Wydawnictwo Elipsa, Warszawa. White, T.H. (1982), America in Search ofltself: The Making ofthe President 1956-1980, Harper & Row, New York. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocaw. ukowski, A. (1999), Systemy wyborcze. Wprowadzenie, Wysza Szkoa Pedagogiczna, Olsztyn. .,>?>?. ANDRZEJ W. JABOSKI Uniwersytet Wrocawski Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich Wstp Celem niniejszego artykuu jest charakterystyka najwaniejszych elementw marketingu politycznego, stosowanych w praktyce amerykaskich kampanii wyborczych w latach dziewidziesitych. Stany Zjednoczone byy prekursorem orientacji marketingowej w praktyce ycia politycznego oraz w badaniach politologicznych. Zdaniem specjalistw wszystkie istotne zmiany i innowacje w organizacji kampanii politycznych w ostatnim wierwieczu miay rda w USA. Ekspansja marketingu politycznego w innych krajach okrelana jest nieraz mianem amerykanizacji kampanii wyborczych. Wedug angielskiej badaczki, M. Scammell (1995, s. 291), Mona si spodziewa, e animatorzy kampanii politycznych na caym wiecie bd si uczy z dowiadcze USA, globalnego lidera na tym polu, lecz metody adaptowania modeli amerykaskich bd rne, w zalenoci od narodowych systemw politycznych i medialnych, kultur, przyzwyczaje i tolerancji elektoratw oraz partii i politykw".

Artyku zosta podzielony na pi czci. Pierwsza i druga omawiaj genez marketingu politycznego oraz znaczenie najwaniejszych kategorii, pozostae dwie charakteryzuj gwne elementy marketingu wyborczego oraz ilustruj ich zastosowanie na wybranych przykadach. W ostatniej czci rozwaany jest problem efektywnoci marketingu politycznego. Materiay, na jakich oparto artyku, pochodz z opracowa specjalistw amerykaskich. Brak odpowiednich rde uniemoliwi wykorzystanie przykadw z kampanii wyborczej 2000 r. w USA. Geneza i definicja marketingu Marketing jest terminem, ktry pojawi si w literaturze ekonomicznej w latach 60. ubiegego stulecia. By on wyrazem zmiany, jaka zasza w filozofii Marketing polityczny w USA 67 i praktyce dziaania biznesu, polegajcej na przeniesieniu punktu uwagi ze sfery wytwarzania do sfery szukania nabywcw na wytworzone towary. Rozwj na niemajc precedensu, masow skal produkcji dbr konsumpcyjnych w USA. Europie Zachodniej i Japonii w okresie powojennego boomu ekonomicznego stworzy sytuacj, w ktrej trudniej byo sprzedawa towary i usugi ni je wytwarza. Globalizujcy si rynek dbr i usug stawa si coraz bardziej konkurencyjny. Korporacje przemysowe zaczy wymyla i wprowadza nowe techniki sprzeday, dziki ktrym mona byo zdobywa rynki zbytu na towary lub usugi. W latach 70. w teorii ekonomii wylansowano doktryn suwerennoci konsumenta. Akcentowaa ona dwie tezy: 1) do konsumenta naley ostatnie sowo w kwestii, co ma by produkowane, 2) wszystkie dobra i usugi powinny by wytwarzane najtaniej, jak to moliwe. Jak pisz autorzy akademickiego podrcznika ekonomii, gospodarka amerykaska upodobnia si do sceny wyborczej, na ktrej obywatele gosuj kadego dnia, majc do dyspozycji olbrzymie maszyny do gosowania, z nieograniczon liczb kandydatw. Jednak, w przeciwiestwie do nowoczesnej demokracji, gospodarka amerykaska nie stosuje si do zasady jeden czowiek, jeden gos", ani nie sprawdza, czy klientom przysuguj prawa wyborcze. Zachowaniami elektoratu rzdzi jedna prosta regua: gosujesz swoimi dolarami. Im wicej masz dolarw, tym bardziej twj gos si liczy na rynku. Jeli nie moesz znale tego, czego szukasz, moesz si wycofa z udziau w gosowaniu. W ten sposb konsument, w roli wyborcy, dyktuje firmie, co powinna ona wytwarza. Marketing oznacza now filozofi dziaania w biznesie, ktra sytuuje klienta na pocztku procesu ekonomicznego, zamiast, jak w tradycyjnej ekonomii, na jego kocu. Jest to filozofia biznesu, ktra gosi, e droga do realizacji celw producenta, prowadzi przez satysfakcj konsumenta, zatem ten ostatni powinien zajmowa pierwszoplanowe miejsce w procesie produkcyjnym (tame). Z czasem definicja marketingu ulega poszerzeniu, wychodzc poza sfer produkcji, i obejmujc sektor usug, oraz tzw. sektor nonprofit", czyli organizacje pozarzdowe. W 1985 r. Amerykaskie Stowarzyszenie Marketingowe (AMA) wprowadzio now, pojemniejsz definicj marketingu, o nastpujcej treci: Marketing stanowi proces planowania i wdraania koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji idei, dbr i usug w celu tworzenia (relacji) wymiany, ktra satysfakcjonuje cele jednostek i organizacji". Geneza i rozwj marketingu wyborczego Poszerzenie definicji pola marketingu poza sfer reklamy towarw i usug rynkowych pozwolio wczy do sfery zainteresowania nauki o marketingu inne podmioty ycia spoecznego, ktre nie wytwarzaj dbr i usug przeznaczonych na sprzeda i nie kieruj si motywem zysku finansowego. W tej sferze funkcjonuj m.in. partie polityczne, grupy interesw, oraz organizacje 68 Andrzej W. Jaboski pozarzdowe. Orientacja marketingowa w ekonomii rynkowej obja te swoim wpywem polityk, w szczeglnoci rynek partii politycznych i kandydatw do wybieralnych urzdw publicznych. W teorii polityki zacza zdobywa wpywy orientacja rynkowa, w ktrej naczeln kategori jest racjonalny podmiot polityczny (wyborca, partia polityczna, kandydat), kierujcy si w zachowaniach motywem racjonalnoci rynkowej, czyli osigania zyskw, w tym wypadku politycznych. W wietle tej teorii rynek

polityczny jest odpowiednikiem rynku ekonomicznego, na ktrym wystpuj sprzedajcy i kupujcy. Ci drudzy to wyborcy, ktrzy w swoim interesie powinni wybra najlepszy towar z oferty konkurujcych na rynku politycznym partii/kandydatw. Na paszczynie praktyki politycznej rozmaite formy marketingu dla kupowania poparcia politycznego byy szeroko stosowane przez aparaty wadzy pastw totalitarnych, zmierzajce za pomoc propagandy i manipulacji do narzucania rzdzonym swych racji ideologicznych i politycznych. W okresie midzywojennym z saw zdobyy w Europie pierwowzory terminologii marketingowej: propaganda, perswazja, ideologia. W latach 30. i podczas okupacji Europy reimy faszystowskie w Niemczech i we Woszech, a nastpnie przez ponad p wieku reim bolszewicki w Rosji stosoway na ogromn skal rozmaite formy socjotechniki w celu zaszczepiania masom idei faszystowskich, rasistowskich i bolszewickich. Rwnie w USA, podczas I wojny wiatowej, wadze stosoway na szerok skal rne techniki oddziaywania propagandowego w celu kupienia" przychylnoci opinii publicznej dla zaangaowania si amerykaskich w operacjach wojennych. Utworzony w tym celu specjalny Komitet Informacji Publicznej prowadzi na ogromn skal kampani sprzedawania wojny" obywatelom, wykorzystujc wszelkie dostpne wwczas rodki masowego przekazu: pras, fale radiowe, film i plakat. Kampania ta przyczynia si w powanym stopniu do oczekiwanej zmiany nastawienia Amerykanw do wojny (Scammell, 1995, s. 27). W amerykaskich kampaniach wyborczych rne techniki promocyjne, suce do kreowania wizerunku kandydatw, stosowane byy od czasu pierw szych wyborw prezydenckich w 1789 r. A do poowy dwudziestego stulecia nie mona jednak mwi o funkcjonowaniu marketingu jako caociowej koncepcji polityki wyborczej. ' ' Niemal do koca XIX wieku kandydaci na prezydenta nie brali bezporedniego udziau w kampaniach wyborczych, trzymajc si z dala od areny walki politycznej, prowadzonej dla nich przez partie. Ich stosunek do kandydowania by inny ni dzisiaj. Kandydaci byli skromni i wzbraniali si przed reklamowaniem swoich zalet. Abraham Lincoln np. nie umieci swojego nazwiska na licie wyborczej i gosowa na innego kandydata. W drugim etapie, na przeomie XIX i XX stulecia, kandydaci nominowani przez partie zaczli bra na siebie gwny ciar prowadzenia kampanii, przemierzajc kontynent amerykaski kolej, spotykajc si z wyborcami i wygaMarketing polityczny w USA 69 szajc setki przemwie politycznych. Jak podaje S.J. Wayne, (1996, s. 188-190), w 1900r. republikaski kandydat na wiceprezydenta, Theodore Roosevelt wygosi 673 przemwienia, odwiedzi 567 miast w 24 stanach, przemierzajc 21 209 mil. W 1932 r. Frankiin Delano Roosevelt, kandydujc na prezydenta, odwiedzi 36 stanw, i pokona trzynacie tysicy mil, wygaszajc przemwienia podczas postojw do zgromadzonych tumw. Harry Truman podczas swej kampanii w 1948 r. pokona 32 tysice mil, wygaszajc 10 przemwie dziennie. W cigu omiu tygodni kampanii przemawia do ok. 6 milionw ludzi. Marketingowy" model kampanii wyborczych w USA uksztatowa si dopiero w kolejnym, trzecim etapie, ktry przypada na okres ostatnich czterech dekad XX stulecia. Przyczynio si do tego wiele czynnikw, ale najbardziej wpywowym byo wprowadzenie telewizji. W przecigu niedugiego czasu telewizja staa si najwaniejszym rdem informacji politycznej w USA. W latach 90. dwie trzecie obywateli czerpao wiedz o przebiegu kampanii wyborczych przede wszystkim z wiadomoci telewizyjnych, podczas gdy tylko 20% polegao na doniesieniach prasowych. Inne rda informacji politycznej, w tym radio, odgrywaj poledniejsz rol (Wayne, 1996, s. 227). Telewizja zmienia charakter kampanii wyborczych w kilku paszczyznach: 1) uatwia adresowanie apeli wyborczych do szerokiej publicznoci, 2) zmienia styl wystpie publicznych; zasadniczego znaczenia nabra wizerunek kandydata, kosztem treci wystpie, 3) zmniejszya rol partii politycznych jako porednika midzy wyborcami a kandydatami, 4) stworzya sztab profesjonalnych konsultantw od

mediw i wizerunku publicznego. Zawodowi konsultanci od mediw i komunikacji oraz specjalnie wynajmowane przez kandydatw ekipy telewizyjne stali si nieodzownymi uczestnikami w organizacji kampanii wyborczych. Jednym z pierwszych politykw amerykaskich, ktry potrafi wykorzysta przekaz telewizyjny w celu poprawy swego wizerunku publicznego, by Richard Nixon. Podczas kandydowania do urzdu wiceprezydenta zarzucono mu przyjcie nielegalnych darowizn, w tym psa cocker spaniela, od sponsorw politycznych. Nixon broni si przed oskareniami w audycjach telewizyjnych. Stwierdzi m.in., e w adnym razie nie odda podarowanego mu psa, ktry sta si ulubiecem jego dzieci. Wypowied ta wzbudzia ogromn sympati opinii publicznej i uratowaa na pewien czas karier polityczn Nixona, ilustrujc przy okazji wielki potencja telewizji jako narzdzia oddziaywania na opini publiczn (Wayne, 1996, s. 190). Przy innej okazji, w czasie kandydowania na prezydenta w 1968 r., sztab Nixona zorganizowa audycj telewizyjn, w ktrej kandydat odpowiada spontanicznie na zadawane mu przez telewidzw pytania. Po pewnym czasie wyszo na jaw, e odpowiedzi, jakich udziela Nixon, byy przygotowane przez fachowcw z jego sztabu. Kiedy telewidz zadawa pytanie przez telefon, sztab podsuwa kandydatowi inne pytanie, na ktre ten mia z gry przygotowan odpowied (Pratkanis, Aronson, 1992, s. 101). Andrzej W. Jaboski Do powstania orientacji marketingowej w polityce wyborczej przyczyniy si rwnie zmiany socjologiczne, ktre stworzyy nowy kontekst spoeczno-polityczny kampanii wyborczych zmniejszanie si roli tradycyjnych klas spoecznych jako rde identyfikacji partyjnej, osabienie roli ideologii w ksztatowaniu zachowa wyborczych, indywidualizacja postaw spoecznych, wreszcie koniec epoki zimnej wojny i wizi politycznych opartych na konfrontacji midzy systemami. W pierwszej poowie lat 90. XX w. w preferencjach wyborczych i polityce partii politycznych najwaniejsze miejsce zajy kwestie zwizane z gospodark, edukacj i poziomem ycia. Coraz wikszy odsetek elektoratu stanowia grupa niezalenych wyborcw (swing voters), ktrzy mogli stanowi potencjaln klientel kadej partii. Ta grupa wyborcw staa si szczeglnie obiecujcym obiektem penetracji partii/ kandydatw w kampaniach wyborczych. Zmiany te przyczyniy si do powstania w amerykaskiej kulturze politycznej w latach 60. tzw. wiadomoci marketingowej (marketing awareness). Dekad pniej przysza ona do Wielkiej Brytanii i wielu innych krajw demokratycznych. Wedug M. Scammell (1995, s. 732) pojcie wiadomoci marketingowej" oznacza: zaakceptowanie przez partie podejcia konsumenckiego" (customer focus), przy tworzeniu strategii politycznych [...] Partia marketingowa, w odrnieniu od innych partii, rozpoczyna prac od przeprowadzenia bada nad stanem rynku [...] rozpoznaje ona preferencje rynku konsumenta, dzieli go na segmenty [...] i buduje na tym swoj strategi, szukajc dla siebie miejsca na rynku... Zdaniem specjalistw wyrniajc cech zespou dziaa, ktry definiuje si jako marketing polityczny, jest strategiczna orientacja na potrzeby konsumenta, czyli wyborcy. Produkty polityczne s przykrawane do gustw odbiorcw. Wedug N. 0'Shaughnessy marketing nie oznacza przekonywania ludzi do czyjego punktu widzenia. [...] Esencj marketingu jest zasada wzajemnoci: konsumenci wnosz co do transakcji, nie s pasywnymi obiektami, a proces ma charakter interaktywny*. W przeciwiestwie do propagandy, ktra traktuje produkt jako rzecz ostateczn, a potrzeby adresatw jako materi pynn, ktr mona ksztatowa stosownie do celw nadawcy, marketing traktuje produkt jako rzecz plastyczn, ktr naley dopasowa do potrzeb konsumenta. Jak pisze badaczka marketingu politycznego M. Scammell (1995, s. 8), panuje mylny pogld, e marketing oznacza reklam lub propagand, kreowanie wizerunku lub znaku firmowego, chocia nale one bez wtpienia do mieszanki marketingowej". Istot marketingu jest strategiczne podejcie do potrzeb rynku (elektoratu) [...] Strategiczne aspekty marketingu obejmuj cele, priorytety, programy polityczne, zachowania partii i kandydatw oraz organizacj. Pomimo rozwoju technik promocyjnych w latach osiemdziesitych, oglna strategia partii jest nadal daleko waniejsza dla jej sukcesu wyborczego. Efektywna promocja nie zrwnoway sabej strategii. 70 Marketing polityczny w USA

71 Marketingowa koncepcja polityki w takim ujciu opiera si na zaoeniu, i podmioty ycia politycznego, w szczeglnoci partie polityczne, kieruj si przede wszystkim trosk o potrzeby spoeczestwa lub przynajmniej jego najwaniejszych klas. Rywalizacja aktorw politycznych jest rywalizacj programw, strategii i politykw, ktrzy konkuruj na rynku politycznym w celu sprzedania wyborcom swoich koncepcji programowych, ktre uwaaj za najlepsze dla nich i dla kraju. Za kad strategi stoj okrelone siy polityczne (koalicje/partie/kandydaci/sztaby wyborcze). Wygrywa powinni ci politycy/partie, ktrzy potrafi przekona wikszo potencjalnych wyborcw, e to ich oferty programowe i oni sami jako kandydaci na liderw zapewni spoeczestwu najlepsz drog do bezpieczestwa, rozwoju i dobrobytu. Rnorodne techniki marketingowe, stosowane w kampaniach wyborczych oraz w polityce rzdw i liderw, maj zatem na celu (gwnie) zwikszenie prawdopodobiestwa, e najlepsze strategie i ich reprezentanci znajd poparcie wikszoci wyborcw i nie przegraj z rywalami sabszymi merytorycznie, za ktrymi stoi bardziej profesjonalny sztab specjalistw od marketingu politycznego. Jak zauway niegdy konsultant polityczny prezydenta Jimmy'ego Cartera, Zbyt wielu dobrych kandydatw ponioso klsk, gdy skupiajc uwag na treci, zlekcewayli styl". Marketing polityczny oznacza wic umiejtno wypracowania przez partie/kandydatw, spoecznie racjonalnej strategii politycznej i nastpnie doboru repertuaru technik promocyjnych, w celu zapewnienia zwycistwa partii/kandydatowi w procedurach rywalizacji o gosy wyborcw. Zgodnie z koncepcj marketingu politycznego zwycistwo powinni odnie ci kandydaci lub partie, ktrzy najlepiej rozpoznaj aktualne preferencje elektoratu, potrafi sformuowa na tej podstawie najbardziej przekonujc strategi dziaania politycznego oraz zapewni jej (za pomoc skutecznej taktyki promocyjnej, zawartej w repertuarze marketingu politycznego) uznanie w oczach wyborcw, ktre w konsekwencji przeoy si na gosy poparcia podczas elekcji. Wyborcy s stron niepisanej umowy z parti/kandydatem, obdarzon przez nich w drodze gosowania spoecznym mandatem do kierowania pastwem w kadencyjnych okresach przewidzianych konstytucj. W zamian za udzielone poparcie mog si spodziewa od nowej administracji spenienia obietnic przedwyborczych. Strategie w kampaniach wyborczych?-?..,:.?,- Ewolucja kampanii wyborczych , Jak pisze Janda et al. (1992, s. 302), Kampania wyborcza jest przedsiwziciem organizacyjnym, majcym na celu przekonanie wyborcw do wybrania jednego kandydata spord kilku rywalizujcych o ten sam urzd". 72 Andrzej W. Jaboski W drugiej poowie XX w. kampanie prezydenckie w Stanach Zjednoczonych ewoluoway od strategii partyjnych w kierunku strategii skupiajcych si na bezporedniej rywalizacji najwaniejszych kandydatw do prezydentury (marketing wizerunku kandydata). W pierwszych dekadach ubiegego stulecia partie polityczne byy gwnymi organizatorami kampanii prezydenckich. Partie trzymay rk na politycznym pulsie dnia, wybieray kandydatw, organizoway imprezy wyborcze, redagoway i rozprowadzay materiay propagandowe. Wan rol w lansowaniu kandydatw odgryway lokalne organizacje partyjne, ktre troszczyy si o zapewnienie frekwencji i poparcia kandydatom wrd czonkw i sympatykw partii w lokalnych okrgach wyborczych. Poczwszy od lat 50., znaczenie partii w wyborach prezydenckich zaczo si zmniejsza na rzecz kampanii samych kandydatw i ich sztabw wyborczych. Rol partii jako orodkw informacji politycznej zaczy przejmowa wyspecjalizowane badania opinii publicznej, ich role jako autorw strategii wyborczych zajli konsultanci polityczni, natomiast ich rol jako orodkw komunikacji z elektoratem przejy prasa i telewizja. Funkcje partii nie polegaj, jak w przeszoci, na organizowaniu kampanii, lecz na pomaganiu swoim kandydatom w prowadzeniu kampanii: gromadzeniu funduszy, dbaniu o przestrzeganie procedur wyborczych itp. Do najwaniejszych funkcji partii amerykaskich tradycyjnie naleay selekcja i nominowanie kandydatw

na prezydenta. W ramach obecnie obowizujcego prawa, kandydaci partii nie s nominowani przez kierownictwa organizacji partyjnych, lecz wyaniani w wewntrzpartyjnych kampaniach wyborczych (prawyborach), w ktrych bierze udzia wielomilionowy elektorat partyjny. Krajowe wadze partii utraciy decydujcy wpyw na proces selekcji kandydatw partii na prezydenta, ktry miay w okresie obowizywania dotychczasowych regulacji wyborczych (do 1968 r.) Od czasu reformy prawa wyborczego w 1968 r., to wyborcy kadej z partii decyduj, kto ma zosta prezydenckim kandydatem republikanw i demokratw w nadchodzcych wyborach. Kandydaci na kandydatw musz si zatem najpierw podda procedurze prawyborw, aby wywalczy nominacje swej partii do waciwej kampanii o fotel prezydencki. Jednym z rezultatw zmiany procedur byo zmniejszenie wpywu organizacji partyjnych w kampaniach wyborczych i przesunicie ciaru kampanii w stron samych kandydatw oraz ich sztabw. Strategie wyborcze Do gwnych zada kandydatw/partii naley opracowanie strategii wyborczej. Strategia wyborcza stanowi przemylan koncepcj przeprowadzenia kampanii. Formuuje ona apel wyborczy oraz plan jego wdroenia w ycie. Typowa strategia partii w amerykaskiej kampanii prezydenckiej zawiera apel wyborczy, wizerunek partii oraz wizerunek kandydata. Marketing polityczny w USA 73 Uywajc jzyka marketingu politycznego, strategia jest kompleksowym planem zdobycia przez parti/kandydata moliwie najlepszej pozycji na rynku politycznym. Zmierza ona do zapewnienia kandydatowi maksymalnego poparcia elektoratu i w konsekwencji osignicia strategicznego celu, jakim jest wygranie fotela prezydenckiego. W przypadku wyborw parlamentarnych strategia jest planem zapewnienia partii jak najlepszej pozycji w Kongresie. Wczesne przyjcie strategii przyczynia si do sukcesu wyborczego. Bili Clinton mia opracowany strategiczny plan kampanii na dugo przed konwencj Partii Demokratycznej, ktra mianowaa go swoim kandydatem na prezydenta. Jak wspomina James Carville, gwny strateg w pierwszej kampanii Clintona (za Wayne, 1996, s. 194), ., .....,,. ? ,.:::,.._. .. :,... , ;,,-.., , Jeszcze przed konwencj spdzilimy wiele czasu i wydalimy mnstwo pienidzy oraz przeprowadzilimy wiele bada w celu sprecyzowania naszych planw. Przed poow czerwca wiedzielimy ju dobrze, co chcielimy osign, znalimy natur naszych problemw oraz wiedzielimy, jakimi sposobami je rozwiza i osign nasze cele. ....,.,,.. ; , W kampaniach wyborczych w Ameryce wyrnia si trzy typy strategii: 1) strategi orientujc si na partie {party oiiented), bazujc na identyfikacjach wyborcw z okrelon parti polityczn oraz na organizacji partyjnej dla zapewnienia zasobw, niezbdnych do prowadzenia kampanii; 2) strategi orientujc si na problemy (issue oiiented), ktra szuka poparcia wrd czci elektoratu zainteresowanej pewnymi kierunkami polityki w okrelonych kwestiach; 3) strategi nastawion na kreowanie wizerunku (image oriented), ktra eksponuje cechy osobowociowe kandydata: umiejtnoci, uczciwo, niezaleno, dowiadczenie, zdolnoci przywdcze itp. W praktyce kampanii wyborczych wymienione typy strategii wzajemnie si wspomagaj, poniewa zarwno kandydaci, jak i partie maj swoje zasugi w rezultatach wyborw. Strategia kandydata jest powizana ze strategi partii, sukcesy lub poraki partii zale w wielkim stopniu od sukcesw kampanii prowadzonych przez kandydatw, nominowanych przez partie. Badania wyka zuj, e w wyborach prezydenckich istnieje wyrany wpyw sympatii partyjnych wyborcw na poparcie udzielane kandydatom. W 1988 r. np. zdeklarowani demokraci gosowali w 84% na Dukakisa, natomiast sympatycy republikanw gosowali w 92% na Busha. Regu jest, e zwycizca otrzymuje niemal wszystkie gosy tych, ktrzy identyfikuj si z jego parti, oraz wikszo gosw niezalenych, natomiast pokonany otrzymuje rwnie wikszo gosw sympatykw swojej partii, ale pomniejszon o tych, ktrzy woleli, z rnych powodw, gosowa na zwycizc (Janda et al., 1992, s. 326). ,--; Apel wyborczy i wizerunek partii

Wizerunek (image) jest kategori psychologiczn, odnoszc si do emocjonalnej i racjonalnej percepcji partii/kandydata wrd elektoratu. Pomaga on 74 Andrzej W. Jaboski w budowaniu reputacji partii/kandydata w oczach opinii publicznej. Reputacja odnosi si do oceny osigni partii w przeszoci i postrzegania przez publiczno jej kwalifikacji i kompetencji do sprawowania rzdw. Zdaniem M. Scammell (1995) Reputacja, oparta na realnych osigniciach i powanych obietnicach, jest jedyn substancj, jak partia moe zaoferowa potencjalnym wyborcom". Strategia orientujca si na partie wykorzystuje czynnik wizi i sympatii partyjnych, utrzymujcy si wrd znacznej czci elektoratu. Mimo perso-nalizacji kampanii wyborczych rola partii jako orodkw identyfikacji politycznej Amerykanw jest wci niemaa. Jak pisze K.R. Libbley (1998, s. 103), afiliacja partyjna ma szczeglnie due znaczenie wwczas, gdy nazwiska kandydatw s mao znane wyborcom. Tak dzieje si zwykle w wyborach niszego szczebla, poniej senatorskich i gubernatorskich, rzadziej w wyborach prezydenckich. Obie wielkie partie amerykaskie, Demokratyczna i Republikaska, staraj si, aby oferowa wyborcom jak najbardziej wyraziste i spjne wizerunki polityczne. Pomaga w tym redagowanie apeli wyborczych. Apel zawiera dwa elementy: okrela wizerunek partii oraz definiuje stanowisko partii wobec kluczowych kwestii, bdcych przedmiotem narodowej debaty politycznej. Apel zawiera najwaniejsze tezy platformy wyborczej partii, plasujce parti i jej kandydata na rynku politycznym. Apel okrela stanowisko kadej z partii/kandydata wobec centralnych zagadnie, bdcych przedmiotem debaty podczas kampanii. W dobie kampanii marketingowych partie staraj si, aby propozycje ich programu wyborczego znajdoway zwolennikw wrd jak najwikszej liczby wyborcw, nie tylko tych, ktrzy stanowi wierny elektorat danej partii od wielu lat. Proces budowania apelu wyborczego odbywa si na podstawie analizy wielu czynnikw. Do najwaniejszych naley wiedza o stanie opinii i preferencji elektoratu. Apele wyborcze Partii Demokratycznej tradycyjnie koncentruj si na kwestiach polityki ekonomicznej i socjalnej, dotyczcych wzrostu gospodarczego, pac, zatrudnienia, bezpieczestwa socjalnego, sprawiedliwego podziau dochodu narodowego, obrony sektora publicznego itp. Partia stara si, aby jej wizerunek podkrela dbao o potrzeby zwykych obywateli. W 1992 r. w apelu wyborczym demokratw figurowao synne haso gospodarka, gupku". Partia Republikaska postrzegana jest jako reprezentantka interesw pracodawcw, jej apele wyborcze akcentuj takie wartoci, jak indywidualna przedsibiorczo, niskie podatki, silna rodzina, autonomia spoecznoci lokalnych i bezpieczestwo narodowe. Apele wyborcze partii amerykaskich nie ograniczaj si do zamknitych grup wyborcw. Obie wielkie partie, oprcz posiadania wasnych, twardych" elektoratw, staraj si trafia do szerszej publicznoci, w szczeglnoci do wyborcw niezalenych, oraz wzajemnie ogranicza wpywy rywali pord ich tradycyjnych elektoratw. Marketing polityczny w USA 75 W ostatnich dwch dekadach Partia Demokratyczna przeywaa kryzys tosamoci politycznej. Jej wizerunek publiczny, jako partii reprezentujcej interesy ludzi pracy najemnej i mniejszoci kosztem interesw ludzi bogatych i klas rednich, zacz traci atrakcyjno polityczn. Rosnca zamono obywateli i popularno konserwatywnej doktryny ekonomicznej w latach 80., zmniejszyy skuteczno oddziaywania platformy wyborczej Partii Demokratycznej. Partia zostaa zepchnita na pozycj defensywn przez republikanw, ktrzy w latach 80. zdoali zaj dominujc pozycj na rynku politycznym. W okresie podwjnej kadencji Ronalda Reagana konserwatyci nadawali ton dyskusji i tworzyli klimat polityczny w Ameryce. Przyczynia si do tego dua popularno Reagana, ktr zawdzicza on swojej zdecydowanej linii w polityce zagranicznej, aktorskim umiejtnociom retorycznym oraz sztabowi specjalistw od marketingu politycznego.

Ofensywa polityczna konserwatyzmu zmusia Parti Demokratyczn do zdefiniowania nowej tosamoci politycznej. Bili Clinton, jako kandydat demo kratw do Biaego Domu w 1992 r., uzna za konieczne stworzenie nowego wizerunku publicznego partii. Jego strategia polegaa na przesuniciu programu wyborczego partii w prawo, i odebraniu republikanom czci ich tradycyjnego elektoratu, przy zachowaniu tradycyjnych wartoci partii demokratycznej. Przy tworzeniu apelu wyborczego w 1992 r. Clinton zaprezentowa wizerunek No wego Demokraty", w ktrym poczy umiejtnie elementy kontynuacji i zmia ny. Okreli swoj pozycj jako polityka umiarkowanych zmian, dostosowanych do oczekiwa wikszoci obywateli (Wayne, 1996, s. 197). Dziki temu apelowi udao mu si przeama niekorzystny wizerunek rzdw demokratycznych jako aparatu do cigania nadmiernych podatkw i marnotrawienia pienidzy podat nikw na wybujae wydatki rzdu federalnego. Innym elementem strategii Clintona byo wprowadzenie do apelu wyborczego hase, z ktrymi tradycyjnie wy stpowali republikanie. Te hasa to rodzina, wsplnota lokalna, bezpiecze stwo osobiste obywateli, ograniczenie administracji pastwowej. Zajcie pozycji w centrum sceny politycznej odebrao republikanom znaczn cz ich apelu wyborczego. Wyrane rnice midzy kandydatami obu rywalizujcych par tii utrzymay si jedynie w kwestiach ideologicznych, tj. aborcji i modlitwy w szkoach (tame). %?. '? '* Wizerunki kandydatw , ', ., . ; ., L Wizerunek publiczny kandydatw na prezydenta jest jednym z najwaniejszych punktw marketingowej kampanii wyborczej. Jak pisze S.J. Wayne (1996, s. 199): Kandydaci do urzdu prezydenckiego, niezalenie od stojcego za nimi wizerunku partii i propozycji programowych, musz wykaza swoje kwalifikacje do objcia urzdu i podway 76 Andrzej W. Jaboski kwalifikacje swych oponentw. Musz sprawia prezydenckie wraenie, demonstrujc cechy charakteru i kwalifikacje przywdcze, ktre wyborcy uwaaj za najistotniejsze dla tego stanowiska. Opinia publiczna oczekuje, e prezydenci powinni by silni, asertywni i dominujcy. Powinni mie rwnie odpowiedni wiedz i umiejtnoci. Nie mniej wane jest generowanie empatii. Prezydent powinien mie wizerunek czowieka, ktremu le na sercu problemy zwyczajnych ludzi, ktry nie bdzie obojtny na ich trudnoci yciowe. W badaniach sondaowych przeprowadzonych w 1988 r. na pytanie, jakie cechy powinien mie dobry prezydent, 55% respondentw wskazao na cechy charakteru, spord ktrych zdecydowana wikszo podkrelia waciwo zasugujcy na zaufanie" (tmstworthiness). Okoo 40% wymienio jako bardzo wane cechy kompetencyjne lidera: przywdztwo oraz wiedz i dowiadczenie (Jandaet al., 1992, s. 327). Prezydenci starajcy si o ponowny wybr oraz nowi pretendenci do urzdu stosuj rne techniki marketingowe dla promowania wasnych wizerunkw. Opinia o kwalifikacjach tych pierwszych ksztatowana jest w duym stopniu na podstawie rezultatw ich czteroletnich rzdw. Kandydowanie z pozycji urzdujcego prezydenta stanowio do poowy lat siedemdziesitych najlepszy prognostyk sukcesu wyborczego. Szef Biaego Domu ma cztery lata na stworzenie wasnego wizerunku. Ma on nad oponentami przewag wynikajc z faktu posiadania dowiadczenia na stanowisku szefa pastwa, co stanowi bardzo istotny element wizerunku przywdczego. Urzdujcy prezydenci s na og postrzegani jako politycy cechujcy si duym dowiadczeniem i wiedz, jako kandydaci, ktrzy zdali egzamin z przywdztwa. Elektorat woli obdarzy ponownie mandatem znanego lidera, pod ktrego rzdami spoeczestwo cieszyo si dobrobytem i bezpieczestwem, ni naraa kraj na niepewno powierzenia najwyszego urzdu osobie sabo znanej. W okresie 1900-1972 trzynastu urzdujcych prezydentw ubiegao si o ponowny mandat i dziewiciu z nich odnioso sukces. W latach 1972-1992 sytuacja zacza jednak zmienia si na niekorzy urzdujcych kandydatw. W tym okresie tylko Reagan powtrzy

swj sukces wyborczy. Przyczyniy si do tego niekorzystne warunki ekonomiczne, skandale polityczne i antywaszyngtoskie nastroje opinii publicznej. Obecnie kandydat na drug kadencj moe mie powane trudnoci z wyborem, jeli lata jego prezydentury s oceniane krytycznie, w szczeglnoci pod wzgldem gospodarczym, socjalnym i bezpieczestwa narodowego. Opinia publiczna zazwyczaj obwinia gow pastwa za wszystko, co idzie le w kraju. Oponenci maj wwczas uatwione zadanie w prowadzeniu skutecznej kampanii negatywnej. Oponenci staraj si przekona wyborcw do swoich kwalifikacji na podstawie sukcesw, jakie odnosili w piastowaniu innych stanowisk, najczciej gubernatorskich. Musz wykreowa wizerunek lepszych kandydatw na prezyMarketing polityczny w USA 77 denta ni urzdujcy kandydat, umie przekona publiczno do idei zmiany na lepsze pod ich rzdami. W budowaniu wizerunku kluczow rol odgrywa marketing medialny. Bili Clinton w okresie swojej pierwszej kampanii zatrudni wasn ekip telewizyjn, eby unikn przypadkowych sytuacji, w ktrych mgby wypa niekorzystnie przed kamerami. Pisze o tym F. Christopher (za: Wayne, 1996, s. 210), penicy funkcj eksperta medialnego: Jeli kamera pokazaa zbyt rozrzedzone szeregi, jeli specyficzny uczestnik zgromadzenia odciga uwag widzw. [...] lub jeli reklamy opozycji zaczy by widoczne w tle, natych miastowy sygna z centrali na telefon komrkowy organizatora imprezy naprawia niefortunn sytuacj. ? ;' ?-. ?, Kreowanie negatywnego wizerunku przeciwnika naley do ciemniejszej strony walki wyborczej. Chodzi tu o spowodowanie wraenia, e przeciwnik by np. sabym gubernatorem lub ma cechy charakteru, ktre go dyskwalifikuj jako kandydata do sprawowania urzdu prezydenckiego. Podczas kampanii w 1988 r. zwolennikom George'a Busha, udao si stworzy i sprzeda opinii publicznej negatywny wizerunek gwnego oponenta, Michaela Dukakisa. Posugujc si drastycznymi ogoszeniami telewizyjnymi, dokumentujcymi zbrodnie bandyty Willie'go Hortona, popenione przeze podczas przebywania na przepustce z zakadu karnego, stworzono wizerunek kandydata demokratw jako liberaa, ktrego polityka agodnego traktowania przestpcw stwarza zagroenie dla spoeczestwa. Ta forma marketingu negatywnego okazaa si skuteczna. Seria ogosze w mediach sugerowaa, i Dukakis wypuszcza na przepustki mordercw, ktrzy w tym czasie popeniali ohydne zbrodnie. Pod koniec tej kampanii medialnej jedna czwarta elektoratu wiedziaa, kim by Willie Horton i jakie popeni zbrodnie, a 49% uwaao, e Dukakis jest mikki wobec zbrodniarzy (Janda et al., 1992, s. 248). ..-?.. Badania opinii publicznej Punktem wyjcia przy kreowaniu kadej strategii wyborczej, zgodnej z reguami orientacji marketingowej, jest zbadanie rynku" politycznego lub inaczej kontekstu politycznego, w jakim toczy si bdzie kampania, i na ktry partie/kandydaci nie maj wpywu. Chodzi tu przede wszystkim o regulacje prawne oraz opinie i oczekiwania elektoratu, z uwzgldnieniem poszczeglnych jego segmentw. Zbadanie opinii elektoratu jest niezbdne w celu opracowania oferty programowej, odzwierciedlajcej dominujce tendencje w zakresie oczekiwa pod adresem partii, urzdujcych liderw, starajcych si o ponowny mandat oraz nowych kandydatw na liderw. Partia/kandydat cechujcy si wiadomoci marketingow" rozpoczynaj planowanie kampanii wyborczej od dokadnego rozpoznania rynku politycznego, celem okrelenia swojego miejsca (pozycji) na tym rynku i oceny szans 78 Andrzej W. Jaboski ekspansji na nim. Gwnym elementem rynku jest struktura potrzeb konsumentw, w tym wypadku wyborcw. Podejcie marketingowe zakada, e wikszo wyborcw ma do stabilne preferencje

ideowe oraz orientuje si w potrzebach wasnych i kraju. Wiedza o rozkadzie preferencji elektoratu i jego poszczeglnych segmentw jest wanym atutem w rozgrywce wyborczej. Sposb, w jaki ludzie postrzegaj stan gospodarki, odzwierciedla jej saboci. Ilo tych. ktrzy wierz, e gospodarka idzie ku lepszemu'", spada z 28% w maju do zaledwie 10% we wrzeniu. Ci. ktrzy uwaaj, e gospodarka idzie w zym kierunku (33%), przewyszaj obecnie ilo tych, ktrzy uwaaj, e jej stan si poprawia (10%), w proporcji trzy do jednego. W dodatku, wicej ludzi wierzy obecnie, e demokraci bd w stanie lepiej pokierowa oywieniem gospodarczym ni republikanie (45% vs 33%). Po raz pierwszy od recesji w 1982 r. demokraci uzyskali przewag na tym polu nad republikanami. Informacja tej treci, informujca o nastrojach elektoratu podczas kampanii 1992 r., zostaa przesana do sztabu Busha, aby wpyn na korekt taktyki wyborczej. Urzdujcy prezydent, za ktrego kadencji kluczowe parametry ekonomiczne ulegaj pogorszeniu, obwiniany jest za ten stan rzeczy i ma niewielkie szans na ponowny wybr. Tak wanie byo w przypadku kandydatury prezydenta Busha w 1992 r. Pragnc odwrci uwag od spraw gospodarczych, prezydent przyj strategi kampanii negatywnej, atakujc postaw moraln i patriotyczn Clintona. Strategia ta, wobec wczesnych preferencji elektoratu, przejtego mizernym stanem gospodarki, nie przyniosa jednak kandydatowi republikanw spodziewanych rezultatw. W Stanach Zjednoczonych badania opinii weszy na trwae do ycia politycznego od poowy dwudziestego stulecia. John F. Kennedy by pierwszym kandydatem na prezydenta, ktremu przy wygraniu wyborw pomogo zbadanie opinii publicznej. Z bada, ktre przeprowadzi Louis Harris zatrudniony przez Kennedy'ego, wynikao, e stany Zachodnia Wirginia i Wisconsin byy najsabszymi ogniwami w elektoracie jego gwnego rywala, Humphreya, i mogy zdecydowa o zwycistwie. Na podstawie tych informacji Kennedy zintensyfikowa kampani w tych protestanckich stanach i (mimo e sam by katolikiem) odnis sukces. Dziki temu uzyska nominacj prezydenck swej partii na konwencji w 1960 r. Znaczenie bada opinii publicznej w kampaniach wyborczych w USA zwikszyo si w latach 70., m.in. z powodu demokratyzacji systemu wyaniania kandydatw partii na prezydenta. Wyborcy, w miejsce aparatw partyjnych, uzyskiwali coraz wikszy wpyw na nominacje kandydatw, a ich opinie nabray kluczowego znaczenia politycznego ju od wczesnych etapw kampanii prezydenckiej. Opinia publiczna staa si obiektem ogromnego zainteresowania mediw. Kada powaniejsza gazeta zacza organizowa wasne sondae. Stacje telewizyjne relacjonoway w nocnych audycjach wyniki sonday (tracking polis), prowadzonych codziennie, w dniach poprzedzajcych przeomowe momenty kampanii wyborczej. Marketing polityczny w USA 79 Kandydaci na prezydenta, ktrzy zebrali odpowiednio due fundusze, mog zakupi pakiet bada opinii publicznej, skadajcy si z nastpujcych sonday (Jandaet al., 1992, s. 316): 1) benchmark poll, dostarczajcego informacji na temat preferencji wy borcw, w przekroju rnych grup spoecznych, oraz na temat wizerunku kan dydatw w oczach opinii publicznej; 2) grup fokusowych (focus groups), czyli szczegowych wywiadw, prowa dzonych z maymi grupami (10-20 osb), dobranymi pod ktem reprezentacji Yodowisk, o ktrych poparcie zabiegaj kandydaci; 3) badania trendw (trend polis), ktre maj na celu zmierzenie wpywu kampanii na zmiany preferencji wyborczych elektoratu i wizerunku kandydatw; 4) tracking polis, bdcych badaniami przedwyborczymi, polegajcymi na przeprowadzaniu nocnych sonday na niewielkiej liczbie osb, na krtko przed dniem wyborw. Oprcz moliwoci korzystania z bada wyspecjalizowanych orodkw, wszyscy powani kandydaci do Biaego Domu zatrudniaj wasnych ekspertw od bada opinii publicznej, ktrzy monitoruj preferencje elektoratu pod ktem strategii swojego kandydata i strategii pokonania rywali. Kandydaci i

sztaby wyborcze przywizuj du wag do prywatnych bada opinii publicznej. S one pomocne w opracowywaniu treci apelu i programu wyborczego, w dotarciu do okrelonych segmentw elektoratu, wykreowaniu takiego wizerunku kandydata, jaki chce widzie publiczno, w redagowaniu treci wystpie publicznych, wreszcie w ocenianiu skutecznoci wpywu rnych elementw kampanii. Dick Morris, gwny strateg prezydenta Billa Clintona w okresie jego kampanii 0 reelekcj, twierdzi, e do sukcesu wyborczego Clintona w 1996 r. przyczynio si w decydujcym stopniu trafne odczytanie preferencji elektoratu i umiejtne spoytkowanie tej wiedzy przez prezydenta. D. Morris (1997, s. 218) przedstawia nastpujco sposb diagnozowania opinii elektoratu: ' Publiczno bya zmczona sporami budetowymi i miaem niewiele trudnoci, aby przekona o tym prezydenta. Clinton by pocztkowo zdziwiony, kiedy zasugerowaem, aby powieci zaledwie kilka minut sprawie budetu w przemwieniu na temat stanu pastwa, ale wkrtce przyzna, e bya to suszna rada. Wicej czasu zajo mi przekonanie prezydenta, aby przesun akcent ze spraw ekonomicznych na wartoci spoeczne. Od czasw Nowego adu ekonomia bya zawsze podstaw Partii Demokratycznej |...] Ale badania opinii publicznej wskazyway, e 65% wyborcw uwaao za najwaniejsze takie kwestie ze sfery wartoci", jak przestpczo, dyscyplina w szkoach, przemoc w telewizji i ograniczenie reklam wyrobw tytoniowych. Zaledwie 30% uwaao, e bardziej istotne s kwestie ekonomiczne, takie jak pace, beneficja socjalne, miejsca pracy, stagnacja pac oraz import. Badanie opinii pokazao rwnie, e mamy 1 tak ju zapewnione gosy tych, dla ktrych najwaniejsze byy kwestie ekonomiczne oni stanowili nasz baz. Lecz nadal bylimy nisko notowani wrd tych, ktrzy preferowali kwestie wartoci. To byli ci wyborcy, ktrych naleao do nas przekona. Wedug Morrisa (tame), diagnoza ta okazaa si bardzo trafna. Wykorzystanie jej w przemwieniu Clintona o stanie pastwa (State of the Union Address) przynioso prezydentowi ogromne korzyci polityczne. 80 Andrzej W. Jaboski Jak pisze Morris (tame, s. 218): Byo to przemwienie, ktre zmienio wszystko. Wczeniej Clinton mia [w badaniach opinii A.J.] 50% przychylnych ocen, natomiast po wygoszeniu przemwienia 60%. Aprobata dla stylu sprawowania przez niego urzdu zwikszya si z 55% do 60%. Przesun si na skali preferencji wyborczych z 47% i dziewicioprocentowej przewagi do 53% i siedemnasto-procentowej przewagi. Kiedy wchodzi do sali Izby Reprezentantw, by prezydentem mniejszoci, kiedy opuszcza sal, by prezydentem wikszoci. Zainteresowanie opini publiczn nie koczy si w dniu wyborw prezydenta Stanw Zjednoczonych. Od pierwszego dnia urzdowania w Biaym Domu, prezydent znajduje si pod presj zamawianych przez gazety i stacje telewizyjne bada opinii, oceniajcych decyzje nowo wybranej gowy pastwa. Podczas pierwszych czterech miesicy rzdw Clintona badano np. stopie aprobaty dla jego polityki rednio co trzy dni (Barnes, 1997). W poowie lat 90. politolodzy amerykascy zwrcili uwag na zjawisko znacznego nasilenia bada opinii publicznej organizowanych przez media, a dotyczcych funkcjonowania urzdu prezydenckiego. Jak pisze James A. Barnes (tame, s. 106): Sprawowanie urzdu Prezydenta USA przypomina obecnie kampani wyborcz, w ktrej miejsce rywali zajmuje opinia publiczna. Prezydent znajduje si pod nieustajc kontrol opinii publicznej, ktra zajmuje miejsce rywala w kampanii wyborczej. Prezydent podlega nieustannej ocenie opinii publicznej i mediw. Prasa i czonkowie Kongresu traktuj wyniki bada opinii publicznej jak termometr, mierzcy zdrowie polityczne prezydenta, i co za tym idzie, jego zdolnoci do przewodzenia narodowi. Nowoczesne media, zwaszcza telewizja, daj prezydentowi olbrzymie moliwoci urabiania opinii publicznej, ale, z drugiej strony, prezydenci mog si czu zakopotani, znajdujc si pod sta obserwacj opinii publicznej, przygldajcej si, jak sprzedaj oni swoje programy. Sytuacja ta nagradza tych politykw, ktrzy potrafi zadba o popularno i umiejtnie sprzeda swj wizerunek dobrego lidera opinii publicznej, niekoniecznie za pomoc lepszych treci programowych. Wiele moe pomc fachowo zaprojektowana kampania w mediach, zwaszcza w telewizji. Marketing medialny ?

Kandydaci na prezydenta, pisze Stephen Wayne (1996, s. 242), s sprzedawani, jak kady inny produkt komercyjny. Ogoszenia [w mediach A.J.] maj na celu przyciganie uwagi, wskazywanie obiektu wyboru i pozostawianie wraenia. Ostatecznym celem jest przekonanie elektoratu do wyboru okrelonych kandydatw w dniu gosowania". Reklama prasowa pojawia si w USA w latach 30. XIX stulecia wraz z powstaniem tzw. prasy groszowej (penny press), czyli gazet w cenie jednego pensa, adresowanych do masowego czytelnika. Wczeniej prasa czytana bya tylko przez sfery elitarne. Powstanie masowego czytelnika stworzyo rynek Marketing polityczny w USA 81 ogosze, ktry wkrtce sta si gwnym rdem dochodw gazet w miejsce dochodw z subskrypcji. Reklama polityczna znalaza drog do tego rynku na pocztku XX stulecia. Nasilajca si personalizacja i konfliktowo kampanii wyborczych przycigaa uwag gazet. Ze swojej strony kandydaci zaczynali dostrzega znaczenie mass mediw jako narzdzia komunikacji politycznej. Szybki rozwj mediw elektronicznych od poowy stulecia stworzy now, ogromn szans dla ekspansji rynku ogoszeniowego, w tym rwnie dla ogosze politycznych. Pierwsze, patne ogoszenia polityczne, wyemitowane na zamwienie partii, ukazay si w okresie kampanii prezydenckiej 1952 r. Jak pisze S.J. Wayne (tame): . ,: . ,. ; : ? Marketing kandydatw, na wzr produktw komercyjnych, zrewolucjonizowa proces wyborczy, w szczeglnoci strategi i taktyk prowadzenia kampanii. Kandydaci do urzdw publicznych uzyskali moliwo kreowania i projekcji swoich wizerunkw oraz atakowania wizerunkw swych przeciwnikw, i to na oczach ogromnej widowni. Kampanie zostay podporzdkowane wymogom produkcji telewizyjnej. Imprezy polityczne s reyserowane pod ktem ich atrakcyjnoci dla widowni telewizyjnej [...] Reklamy polityczne, projektowane w celu podkrelenia pozytywnego lub negatywnego wizerunku kandydata lub partii, pochaniaj wicej ni poow budetu przecitnej kampanii. Podczas kampanii prezydenckich wyborca amerykaski spotyka si z trzema rodzajami informacji politycznej: reporterskimi relacjami z przebiegu kampanii, informacjami typowo marketingowymi, zamawianymi przez kandydatw i ich sztaby wyborcze, oraz marketingiem politycznym uprawianym przez inne organizacje, najczciej korporacje biznesu. ? -' ? :? Relacje telewizyjne , Relacje telewizyjne z kampanii wyborczych podporzdkowane s reguom informowania, charakterystycznym dla tego rodka przekazu. Najwaniejsz zasad, jak kieruj si redaktorzy wiadomoci telewizyjnych jest minimum sw i maksimum obrazu. Wypowiedzi kandydatw przed kamer ograniczane s do minimum. Zamiast nich pokazuje si informacje i komentarze, przygotowane przez reporterw, na tle materiaw zdjciowych. Relacje z kampanii wyborczych przypominaj transmisje z wycigw konnych (horse race). Ich motywem przewodnim jest gra; kandydaci przedstawiani s w roli graczy, ktrzy rywalizuj o zwycistwo za pomoc starannie obmylonych strategii i posuni taktycznych. Relacje telewizyjne przynosz najwiksze korzyci polityczne tym kandydatom i partiom, ktrzy potrafi lepiej zaznaczy swj wizerunek w pamici widzw, prezentujc wyrniajce ich od rywali krtkie apele i slogany. Jak wynika z bada, coraz krtszy jest czas przeznaczany na prezentacje programw wyborczych przez samych kandydatw w wiadomociach telewizyjnych. W 1968 r. redni czas, w ktrym prezentowano wypowiedzi kandydatw w wie82 Andrzej W. Jaboski

czornych wiadomociach TV, wynosi 42,3 sek., w 1988 r. czas ten skurczy si do 9,8 sek., natomiast w 1992 r. wynosi tylko 8,4 sek. (Janda et al., 1992, s. 316). W tym samym okresie zwikszy si kilkakrotnie czas przeznaczony na emisje materiaw filmowych o kandydatach, przygotowane przez redakcje serwisw informacyjnych. Fakty te nie pozostay bez wpywu na charakter kampanii wyborczych. Na podstawie coraz krtszych prezentacji telewizyjnych wyborcy zapamituj na og tylko nazwiska politykw oraz atwo zapadajce w pami krtkie slogany wyborcze w rodzaju sloganu George'a Busha: adnych nowych podatkw". Niski stopie zainteresowania przecitnego widza zagadnieniami politycznymi zniechca redaktorw wiadomoci do nadawania duszych informacji o programach politycznych partii/kandydatw. Efekt jest taki, e wikszo wyborcw kieruje si w gosowaniach oglnym wizerunkiem kandydatw i ich afiliacj partyjn, nie za gruntown wiedz na temat ich programw politycznych. Zalet informacji telewizyjnych z kampanii wyborczych jest to, e s one bezpatne i daj okazj do oswajania spoeczestwa z nazwiskami kandydatw. Korzyci marketingowe pynce z wiadomoci telewizyjnych i radiowych s jednak niewielkie dla kandydatw. Redaktorzy wiadomoci dbaj o obiektywizm relacji i zachowanie krytycznego dystansu do wszystkich kandydatw. Poza tym regu jest naganianie negatywnych informacji o kandydatach i unikanie pozytywnych, poniewa te pierwsze sprzedaj si o wiele lepiej publicznoci telewizyjnej. Wiedzc o tym, kandydaci robi wszystko, eby unika kontrowersyjnych wypowiedzi i przypadkowych, niefortunnych sytuacji, ktre mogyby popsu ich publiczny wizerunek. Regularne informacje z kampanii wyborczych przynosz przewanie wicej korzyci urzdujcym prezydentom (incumbents) starajcym si o ponowny wybr ni ich rywalom (challengers). Urzdujcy prezydenci maj duo wicej okazji do przycigania uwagi mediw, i to w najkorzystniejszych dla siebie momentach, ni pozostali uczestnicy kampanii. Zdecydowanie czciej nale te oni do zwycizcw w wyborach prezydenckich ni oponenci, podkrelajcy konieczno zmiany dotychczasowej polityki i stylu rzdzenia. Do aktywnych form marketingu medialnego zalicza si patne ogoszenia wyborcze, debaty telewizyjne gwnych kandydatw oraz programy rozrywkowe, w ktrych gocinnie wystpuj kandydaci na prezydenta (soft new). Patne ogoszenia wyborcze Patne ogoszenia polityczne (paid advertising) sztabw wyborczych ksztatuj w wikszym stopniu wiedz o kandydatach i programach oraz nastawienie do nich ni tradycyjne wiadomoci, prezentowane w mediach, na ktrych form i tre kandydaci maj niewielki wpyw. Autorom ogosze, ktrymi s profeMarketing polityczny w USA 83 sjonalni konsultanci do spraw mediw, przywiecaj trzy cele: 1) utrwalenie nazwiska kandydata w pamici wyborcw, 2) wykreowanie pozytywnego wizerunku kandydata, 3) tworzenie negatywnego wizerunku kontrkandydatw. Z bada wynika, e zapamitanie nazwisk kandydatw jest istotn przesank okrelajc decyzje wyborcw podczas gosowa. Tworzenie pozytywnego wizerunku kandydata jest kolejnym celem patnych ogosze wyborczych. Ogoszenia zazwyczaj koncentruj si na podkrelaniu kwalifikacji przywdczych kandydatw, na ktre skadaj si: 1) cechy charakteru, 2) wartoci polityczne i stanowisko wobec gwnych kwestii programowych oraz 3) cechy przywdcze (charyzma, wizja polityczna, zdolnoci decyzyjne, skuteczno dziaania). Ogoszenia wyborcze kandydatw ubiegajcych si o reelekcj, mog zawiera treci pozytywne lub negatywne. Pierwsze akcentuj dowiadczenie wasnego kandydata oraz jego osignicia w sprawowaniu urzdu prezydenckiego w okresie pierwszej kadencji. Anonsy pozytywne staraj si podkrela odpowiedzialno i pracowito szefa pastwa, ukazujc go w odpowiedzialnych rolach zwizanych z penieniem urzdu. Anonse drugiego rodzaju stanowi instrument kampanii negatywnej. Podkrelaj one sabe strony kandydatw opozycyjnych, bardziej lub mniej odpowiadajce prawdzie. Autorzy ogosze posuguj si nieraz drastycznymi obrazami filmowymi i komentarzami (np. zdjcia osb, ktre pady ofiar bandytw, wypuszczonych na przepustk weekendow z wizienia dziki zbyt liberalnemu

ustawodawstwu) w celu zbudowania negatywnego wizerunku kandydata urzdujcego prezydenta lub gubernatora w oczach opinii publicznej. Eksperci od ogosze chtnie podpieraj wasne komentarze opiniami ludzi z ulicy", ktrym zadaje si pytania na temat oponenta, emitujc jedynie wypowiedzi krytyczne pod jego adresem. Od koca lat 80. obserwuje si w USA tendencj do zwikszania udziau ogosze negatywnych w oglnej puli patnych reklam wyborczych. Prawie 70% ogosze Clintona i 56% ogosze Busha podczas kampanii w 1992 r. analitycy zaliczyli do typu kampanii negatywnej (Wayne, 1996, s. 248). Umiejtno szybkiego reagowania na ataki kampanii negatywnej staa si wanym instrumentem skutecznej taktyki wyborczej. Zrozumienie tej prawdy przez Billa Clintona przyczynio si do zwycistwa kandydata demokratw w 1992 r. Jego sztab wyborczy stworzy system szybkiego reagowania na ataki opozycji. Jak podaje S.J. Wayne (1996, s. 201): Owiadczenia prasowe, wydawane w celu neutralizowania oskare pyncych ze sztabu Busha. byy redagowane byskawicznie, i rozsyane faksem po redakcjach, aby zdy z przedstawieniem wasnych wersji zdarze w najbliszych wydaniach wiadomoci. Robiono to z nadziej umiercenia (niekorzystnej dla Clintona A.J.| informacji lub przynajmniej zapewnienia, aby adna informacja zawierajca oskarenie nie pozostawaa bez odpowiedzi. Patne ogoszenia polityczne, inspirowane i finansowane przez biznes, znane s w USA od pocztku XX w. Po raz pierwszy wprowadzia je w 1908 r. firma 84 Andrzej W. jaboski telefoniczna Bell System, w odpowiedzi na krytyk stosowanych przez ni praktyk monopolistycznych. Do lat 70. ubiegego stulecia marketing medialny korporacji nie mia charakteru partyjnego, natomiast mia gwnie na celu obron interesw biznesu przed niekorzystn dla legislacj, dotyczc ochrony rodowiska, ochrony konsumentw, praw zwizkowych, praw dotyczcych bezpieczestwa pracy i ochrony zdrowia. W anonsach prasowych regulacje rzdowe przedstawiano jako polityk wymierzon w swobody gospodarcze, lansowano ideologi wolnej przedsibiorczoci i zwalczano interwencjonizm pastwowy. W latach 1960-1970, kiedy gospodarka amerykaska przeywaa okres recesji, rozwin si rynek ogosze politycznych, majcy na celu zmian niechtnego wobec biznesu nastawienia opinii publicznej. W czasie kryzysu energetycznego pod koniec lat 70., koncerny naftowe posugiway si patnymi ogoszeniami prasowymi w celu obrony przed oskareniami, e sztucznie ograniczaj poda ropy naftowej w celu windowania cen benzyny i osigania nadzwyczajnych zyskw. W okresie kampanii wyborczej Reagan vs Carter w 1980 r. biznes amerykaski po raz pierwszy zastosowa na szerok skal marketing medialny na rzecz jednej (republikaskiej) opcji partyjnej. Organizacje przemysowe i banki wystpiy wwczas z szeroko zakrojon kampani medialn na rzecz wyboru Ronalda Reagana na prezydenta. Schyek kadencji Carte-ra przedstawiano w ogoszeniach prasowych jako stan cikiego kryzysu gospodarki i przywdztwa politycznego w Ameryce. Prezydent Carter przedstawiany by albo jako czowiek stojcy bezradnie na uboczu [...] albo, co gorsze, jako autor pomiennych mw, grzebicych wszelkie nadzieje na racjonalne rozwizanie problemw narodu" (za: Politics in Familiar..., 1990, s. 112). Jedynym rdem nadziei miao by, zdaniem sponsorw ogosze pro-reaganowskich, pokonanie w wyborach Cartera i zainstalowanie w Biaym Domu Ronalda Reagana. Po wyborach, w ktrych Reagan odnis zwycistwo, anons sponsorowany przez korporacj United Technologies opisywa now sytuacj polityczn w kraju jako [...] koniec drogi do narodowego upadku i pocztek odradzania si amerykaskiego prymatu", czas, kiedy Amerykanie spogldaj z wiksz nadziej w przyszo dla siebie, swoich rodzin i swojego kraju", oraz jako otwarcie drogi do nowej ery amerykaskiej prosperity" (tame, s. 113). Marketing medialny, finansowany przez korporacje, stanowi ukryt form finansowania kampanii Reagana, i to na koszt podatnikw. Teksty propagandowe ogaszane w mediach przez firmy nie byy uwaane formalnie za reklam wyborcz, lecz za reklam misji firmy, dziki czemu mona je byo odpisa od podatku dochodowego.

Marketing polityczny w USA 85

r Debaty telewizyjne kandydatw Debaty telewizyjne gwnych kandydatw na prezydenta nale do najpopularniejszych form marketingu medialnego w USA. Pierwsze debaty w 1960 r., ktrych uczestnikami byli Kennedy i Nixon, ogldao prawie 90% Amerykanw. Trwae miejsce w kalendarzu kampanii wyborczych ta forma sprzeday kandydatw zdobya sobie od czasu wyborw prezydenckich w 1984 r. Debaty od pocztku cieszyy si wielk popularnoci w spoeczestwie. W latach 90. debaty miay widowni liczc 90-100 milionw ludzi. Debaty daj kandydatom, szczeglnie mniej znanym, szans poprawienia wasnego wizerunku w opinii publicznej i osabienia wizerunku przeciwnikw. Stanowi one aren cierania si osobowoci i programw politycznych, obserwowan przez miliony wyborcw. Kandydaci traktuj udzia w debatach bardzo powanie i przygotowuj si do nich jak najlepiej. Pomagaj im w tym stratedzy, sterujcy kampani i konsultanci od mediw. W debatach decydujce o wygranej s dwa elementy: dobra strategia i umiejtno wygrywania trudnych, nieprzewidzianych sytuacji. Pierwsza wymaga starannych przygotowa, druga doskonaej orientacji politycznej i zdolnoci szybkiego reagowania na krytyk. Chodzi o szybkie formuowanie celnych odpowiedzi na oskarenia rywali, podwaanie argumentw przeciwnikw oraz osabianie ich wizerunku jako kandydatw do prezydentury. Ocenia si, e w kampanii 1992 r. Bili Clinton rozegra debaty telewizyjne na swoj korzy, wykorzystujc te elementy gry lepiej ni jego rywale: republikanin George Bush i niezaleny kandydat Ross Perot. W ramach przygotowa do pierwszej debaty, we wrzeniu 1992 r., sztab Clintona zorganizowa dla swojego kandydata prbn imprez z udziaem zastpczych interlokutorw, w ktrej Clinton wypad bardzo sabo. Nastpnego dnia poddano dokadnej analizie zapis magnetowidowy tej dyskusji i na tej podstawie opracowano strategi przeprowadzenia waciwej debaty. Wedug S.J. Wayne'a (1996, s. 235) zalecaa ona kandydatowi demokratw wypunktowanie nastpujcych stanowisk: Po pierwsze, George Bush oznacza kontynuacj sabych wynikw gospodarczych. Po drugie, Bili Clinton jest kandydatem przecitnych ludzi, w odrnieniu od Busha kandydata elit. Po trzecie, naley uwydatni kontrast midzy George'em Bushem, ktry nie chce adnych zmian, a Billem Clintonem, ktry usprawni aparat rzdowy, aby pomaga ludziom". Biorc pod uwag te zalecenia, Clinton uy kilkanacie razy sowa zmiana" w swoich wypowiedziach podczas debaty. Zdaniem analitykw, starajcy si o ponowny wybr prezydent George Bush nie potrafi w debatach telewizyjnych przekonujco sformuowa wasnej strategii. Nie dysponujc atutem silnej gospodarki, skupi si na atakowaniu postawy moralnej i patriotycznej swojego gwnego rywala. Clinton wykaza jednak wysok umiejtno skutecznej 86 Andrzej W. Jaboski obrony przed atakami Busha. Skupia uwag dyskusji na gospodarce i skutecznie odpiera ataki personalne rywala. Prowadzc w sondaach opinii, nie musia stosowa ryzykownych wystpie, zamiast tego pilnowa, aby nie popeni powaniejszego bdu. George Bush znajdowa si w znacznie trudniejszej sytuacji jako prezydent, za ktrego kadencji kraj przeywa powane kopoty gospodarcze. Jego odpowiedzi na pytania ze strony publicznoci cechoway si brakiem pewnoci siebie, niezdecydowaniem i postaw defensywn. Wayne (tame, s. 239) podaje, e w pewnym momencie kamery telewizyjne pokazay Busha, jak spoglda na zegarek, co zostao odczytane, i czuje si nieswojo w tej formie kampanii i nie moe si doczeka koca debaty.

Problem oceny skutecznoci marketingu politycznego Rezultaty wyborw prezydenckich s zawsze efektem dziaania bardzo wielu czynnikw i okolicznoci. Wpyw poszczeglnych elementw na okrelony rezultat elekcji jest bardzo trudny lub wrcz niemoliwy do precyzyjnego zbadania. Dotyczy to w szczeglnoci okrelenia wpywu czynnikw, ktre wchodz w skad pojcia marketingu politycznego. Niektrzy specjalici od nowoczesnych technik kampanii wyborczych twierdz, e nikt nie potrafi da odpowiedzi, jaki procent gosw jest efektem pracy konsultanta lub jakiego innego elementu nowoczesnej technologii prowadzenia kampanii. Obserwatorzy kampanii rzadko potrafi precyzyjnie okreli, jakie czynniki zadecydoway o rezultatach elekcji. Kampanie wyborcze s zoone, nieprzewidywalne i bardzo nienaukowe. Mona si spodziewa, i mie nadziej, e takie bd zawsze" (za: Janda et al., 1992, s. 330). Mona si czasem spotka z opini, e do zwycistwa wyborczego w USA przyczyniaj si w wikszym stopniu specjalici od marketingu ni partie polityczne czy sami kandydaci. Z bada politologicznych wynika jednak, e opinia ta jest mocno przesadzona i e kampanie wyborcze, nawet wykorzystujce zaawansowane techniki marketingu politycznego, nie s czynnikiem decydujcym o wynikach elekcji prezydenckich. Jak ju wspomniano, pomimo wystpujcej tendencji do indywidualizacji zachowa wyborczych, nadal utrzymuje si dominujcy wpyw identyfikacji partyjnych na decyzje amerykaskiego elektoratu w dniu elekcji. Silna identyfikacja partyjna pozostaje najpewniejsz zmienn, pozwalajc wyjania zachowania gosujcych. Dla osb silnie zwizanych z jedn z wielkich partii formy kampanii wyborczej maj drugorzdne znaczenie. W zdecydowanej wikszoci bd one gosowa na kandydata swojej partii. Ta cz elektoratu, ledzc przebieg kampanii lub uczestniczc w niej, tylko umacnia si w swoich wyborach politycznych. Marketing polityczny w USA 87 Organizacja kampanii oraz stosowane przez kandydatw techniki marketingu politycznego maj znacznie wikszy wpyw na t cz elektoratu, ktra nie czuje si zwizana z adn z partii lub jest zwizana sabo. Specjalici przewiduj, e wraz ze zwikszaniem si tej grupy wyborcw wpyw kampanii wyborczej na rezultaty elekcji bdzie wzrasta. W literaturze wyborczej opisano wiele przypadkw wpywu technik marketingowych na zwikszanie szans kandydatw na sukces, jakkolwiek trudno mwi o systematycznej wiedzy na temat oddziaywania marketingu politycznego na decyzje elektoratu. Wiedza w tej materii pynie raczej z obserwacji przypadkw i dowiadczenia ekspertw ni systematycznych bada naukowych. Wiadomo np., e patne ogoszenia wyborcze w telewizji, jeli maj by skutecznym rodkiem ksztatowania wizerunku, musz by wiarygodne dla opinii publicznej. Powinny by take emitowane w odpowiedniej fazie kampanii i starannie dozowane. Inaczej mog spowodowa odwrotny do zamierzonego skutek dla wizerunku kandydata. W praktyce amerykaskiej do sukcesu wyborczego przyczynia si bez wtpienia profesjonalna, dobrze skoordynowana i kierowana organizacja kampanii wyborczej. Mocnym punktem kampanii wyborczej Clintona w 1992 r. bya dobra organizacja. SJ. Wayne (1996, s. 194) podaje, e bya to dokadnie prowadzona operacja, kierowana przez prawnika Mickeya Kantora [...] codzienne operacje byy nadzorowane przez Jamesa Carvilla, ktry odpowiada za prace centralnego orodka decyzyjnego kampanii (nazywanego warwom). To w tym pokoju przygotowywano plany strategiczne i szykowano odpowiedzi na ataki republikanw". W badaniach nad efektywnoci rnych elementw marketingu wyborczego wiele uwagi powica si oddziaywaniu rodkw masowego przekazu, zwaszcza telewizji. Nie wiadomo dokadnie, jak si oddziaywania maj poszczeglne formy reklamy politycznej w mediach, jednak wikszo specjalistw od komunikacji uwaa, e kampania medialna nie pozostaje bez wpywu na elektorat. Wedug Wayne'a (tame, s. 249-252) dla wyborcw luno zwizanych z partiami i sabo zorientowanych w polityce, Media s rdem informacji, ksztatuj sposoby postrzegania kandydatw, partii i zagadnie oraz mog zachca ludzi do udziau w gosowaniach [...] Media stay si gwnym instrumentem, za ktrego

porednictwem kampanie docieraj do wyborcw i z ktrych wyborcy uzyskuj najwicej informacji, jakiej potrzebuj, aby podj decyzj w dzie elekcji". Za porednictwem mass mediw, gwnie telewizji, ksztatowane s wizerunki kandydatw, ktre przekadaj si na gosy w dniu elekcji. Gwnym sprawdzianem skutecznoci rnych form marketingowych w okresie trwania kampanii s zmiany w akceptacji kandydatw, notowane w badaniach opinii publicznej. Komputerowa technologia prowadzenia bada umoliwia obecnie 88 Andrzej W. Jaboski szybki dostp do informacji o wpywie rnych technik marketingowych na zmiany opinii publicznej. Na przykad, informacje o reakcjach opinii publicznej na wystpienia kandydatw w debatach telewizyjnych mog by obecnie znane ju po pitnastu minutach po zakoczeniu programu. Dawniej do opracowania wynikw badania opinii potrzeba byo kilku dni, w cigu ktrych opinie widzw byy modyfikowane przez dziennikarzy i analitykw. Podsumowanie : Nowoczesne kampanie wyborcze typu marketingowego" weszy do praktyki ycia politycznego w Stanach Zjednoczonych pod koniec lat czterdziestych XX stulecia. W XIX w., wybory prezydenckie byy prowadzone przez partie polityczne. Dopiero w latach dwudziestych XX w. kandydaci zaczli sami bra w nich aktywny udzia, podrujc po kraju i agitujc za wyborem wasnej kandydatury. Wydarzeniem, ktre nadao kampaniom wyborczym marketingowy" charakter, byo wprowadzenie na masow skal telewizji. Marketing polityczny jako dyscyplina wiedzy rozwin si w ostatnich trzech dekadach ubiegego stulecia na podstawie obserwacji zmieniajcych si kampanii wyborczych i zaangaowania nauki o polityce w badania tych zjawisk. Sama idea marketingu zostaa zapoyczona z nauk ekonomicznych. Esencj podejcia marketingowego jest praktyczne stosowanie wiedzy o mechanizmach sprzeday/kupna produktu politycznego (kandydatw lub partii) na rynkach wyborczych. Przyjmuje si, e rynek kupi produkty najlepsze, jednak informacja 0 tym, co jest najlepsze i dlaczego, powinna dotrze do wiadomoci poten cjalnego klienta. Rola marketingu polega na tym, aby wspomc sprzeda pro duktu za pomoc rnych technik informowania i przekonywania o jego zaletach oraz o wyszoci nad innymi, konkurencyjnymi produktami. Marketingowemu stylowi uprawiania polityki w USA sprzyja charakter systemu prezydenckiego, indywidualistyczna kultura polityczna, wiksze ni w innych krajach demokratycznych znaczenie przypisywane opinii publicznej, demokratyzacja prawa wyborczego w latach 70., powszechna dostpno telewizji i telekomunikacji oraz rozwj ilociowych technik bada spoecznych. Kampanie wyborcze w USA s kompleksowymi systemami organizacji, wiedzy i dziaa. Oprcz tradycyjnych kadr partyjnych sztaby wyborcze zatrudniaj profesjonalnych specjalistw od marketingu politycznego: badaczy opinii publicznej, konsultantw od mediw, strategw, dziaaczy terenowych, planistw, koordynatorw, redaktorw przemwie, ekspertw technicznych, finansowych i prawnych. Organizacja, strategia i taktyka s najwaniejszymi elementami kampanii wyborczej. Dobra organizacja polega na skoordynowaniu kampanii partii z kampani sztabu wyborczego kandydata oraz przejrzystym podziale zada 1 odpowiedzialnoci. Marketing polityczny w USA 89 Do strategii wyborczej naley apel wyborczy, wizerunek partii, wizerunek kandydata oraz geografia alokacji zasobw kampanii. Taktyka wyborcza dostosowuje zaoenia strategii do zmieniajcych si okolicznoci i nowych wydarze, wymagajcych elastycznego reagowania. Istnieje wiele technik marketingu politycznego, ale aden sztab wyborczy nie moe si obej bez ledzenia opinii elektoratu i

wycigania std wnioskw dla strategii i taktyki wyborczej. Badania opinii publicznej w Stanach Zjednoczonych towarzysz kampaniom wyborczym od lat 40. XX w. Ostatnie dwie dekady przyniosy zwikszenie iloci bada oraz dokadnoci i szybkoci oblicze. W kreowaniu wizerunku kandydatw pierwszoplanow rol odgrywa telewizja. Kandydaci staraj si odnie dla siebie najwiksze korzyci z tego medium, zakupujc czas antenowy na patne ogoszenia, biorc udzia w popularnych programach rozrywkowych oraz wystpujc w prezydenckich debatach telewizyjnych. Pomimo ekspansji marketingu wyborczego w USA badacze s ostroni w ocenie roli kampanii w wyborach prezydenckich. Specjalici s zdania, e przebieg kampanii, przy caej ich nowoczesnej technice marketingowej, wpywa w niewielkim stopniu na rezultaty elekcji. Pierwszoplanowe znaczenie w decyzjach wyborcw ma nadal przynaleno partyjna oraz wizerunek kandydata/partii. Wizerunek prezydenta starajcego si o ponowny wybr ksztatowany jest dugo przed rozpoczciem kampanii wyborczej. Kandydata ocenia si przede wszystkim na podstawie rezultatw polityki gospodarczej ustpujcych wadz. Polityka medialna moe poprawi lub osabi szans wyborcze kandydatw. Literatura Barnes. J.A. (1997). Rush to Judgement: Picking Presidents. [w:] American Goremment 96/97, Annual Editions. s. 105-107 Janda, K.. Berry. J.M., Goldman. J. (1992). The Challenge of Democracy. Goremment in America, Houghton Mifflin Company, Libbley, K.R. (1998), / Forgot, Honey. Why Are We Democrats? Democratic Traditions in Today's World. Morris, D. (1997). Behind the Oval Office. Winning The Presidenc\ in the Nineties, Random House. Politics in Familiar Contexts: Projecting Politics Through Popular Media, R. Savage, D. Nimmo (eds.), Ablex Publishing Corporation. 1990. Pratkanis, Aronson (1992), Age of Propaganda, Freeman Corporation. Scammell, M. (1995), Designer Politics. How Elections are Won, Macmillan Press Ltd. Wayne. S.J. (1996), The Road to the White House 1996. The Politics of Presidential Elections 1996, St. Martins's Press. Wills, G. (1997), Rcad Polis, Heed America, [w:[ American Goremment 96/97, Annual Editions, s. 102104. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska. Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN. MARZENA CICHOSZ Uniwersytet Wrocawski Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego Wstp Partie polityczne, prowadzce swoje dziaania w warunkach konkurencji, w coraz wikszym zakresie wykorzystuj metody marketingowe. Pierwszym etapem postpowania marketingowego jest przeprowadzenie analizy i diagnostyki rynku politycznego. Ten etap polega na okreleniu warunkw, w jakich prowadzone bdzie dziaanie. Wymaga rozpoznania tych czynnikw, ktre bd miay znaczcy wpyw na rozwj sytuacji zarwno danego podmiotu, jak i jego konkurentw. Przeprowadzenie dokadnych bada rynkowych oraz analizy wasnej pozycji na rynku, swoich wpyww, lojalnoci elektoratu, moliwoci rynkowych decyduje o pniejszej strategii podmiotu. Definicja rynku politycznego Jednym z podstawowych poj zaczerpnitych z teorii ekonomicznych i zaadaptowanych przez politologi jest pojcie rynku politycznego. Najczciej rynek polityczny w pastwie demokratycznym bywa rozumiany jako przestrze rywalizacji midzy podmiotami politycznymi. Warunkiem jego istnienia jest wystpowanie konkurencji, moliwo przedstawiania wasnego produktu i wyboru spord prezentowanych na nim ofert politycznych (Antoszewski, Herbut, 1998, s. 372). Inne definicje podkrelaj transakcyjny charakter rynku (Wrzosek, 1998, s. 13 i n.). W tym rozumieniu rynek polityczny stanowi cz przestrzeni spoecznej, w ktrej zawiera si transakcje polityczne: kupuje, sprzedaje oraz wymienia produkty polityczne midzy aktorami ycia politycznego sprzedawcami (oferentami) i

nabywcami (kupujcymi). Miejscem, gdzie najczciej dochodzi do transakcji dbr politycznych, jest rynek wyborczy, std te czsto rynek polityczny analizuje si przez pryzmat rynku wyborczego. Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 91 Pojcie rynku politycznego mona take rozumie jako przestrze komunikacyjn, w ktrej partie i instytucje polityczne, odgrywajce zazwyczaj rol nadawcw, za porednictwem kanaw informacyjnych {mass mediw) przesyaj odbiorcom swoje komunikaty (ofert). J. Muszyski (1996, s. 16), wskazujc na specyfik rynku politycznego, mwi o trzech paszczyznach, na ktrym mona rozpatrywa to pojcie: 1) rynek polityczny jest zjawiskiem umownym, dostosowanym do transakcji politycznych; 2) rynek jest aren walki politycznej midzy rywalizujcymi podmiotami politycznymi; 3) rynek jest realizacj aktu prawnego, uruchamiajcego" kampanie wyborcze i okrelajcego ich przebieg zarwno w przestrzeni, jak i w czasie, a nadto wskazujcego na sprzedawcw i nabywcw. Trzeci spord wymienionych przez autora sposobw rozumienia pojcia rynku politycznego nawizuje do wspomnianych wczeniej tendencji do utosamiania rynku politycznego z rynkiem wyborczym. Rynek wyborczy stanowi jednak tylko specyficzn faz funkcjonowania rynku politycznego. Poza tym jedynie cz stosunkw rynkowych reguluj przepisy prawne. Zachowania aktorw oraz transakcje rynkowe ksztatowane s rwnie przez tradycj i praktyk polityczn, take t niezgodn z prawem. Wprowadzenie do politologii terminu rynek polityczny" umoliwia badanie strategii oraz taktyk stosowanych przez aktorw politycznych zarwno oferentw, jak i klientw w celu zdobycia poparcia politycznego, realizacji swoich interesw czy artykulacji potrzeb. Konstruujc model rynku politycznego przyjto zaoenie o istnieniu porzdku instytucjonalnego i porzdku zachowa. Pierwsze zaoenie, dotyczce porzdku instytucjonalnego, oznacza, e pojcie rynku mona zastosowa jedynie do badania reimw demokracji reprezentacyjnej, speniajcej wymg istnienia konkurencji. Jak podkrela K.J. Arrow (1974, s. 19), w demokracji liberalnej istniej dwa sposoby dokonania wyboru kolektywnego: gos, ktry wykorzystuje si do podjcia decyzji o charakterze demokratycznym, i mechanizmy rynku, ktre wykorzystuje si w przypadku decyzji o charakterze ekonomicznym". Demokracj liberaln definiuje si jako system wymiany, jako przestrze transakcji kierowan przez rywalizacj polityczn. Gosowi wyborczemu, bdcemu wynikiem preferencji jednostki, przyznaje si rol regulatora wpywajcego na typ decyzji politycznych. Zasady demokratyczne wymagaj od rzdu brania pod uwag korzyci indywidualnych przy podejmowaniu decyzji (Haefele, 1971), dlatego demokracja jest porwnywalna do rynku politycznego otwartego (Curry, Wad, 1968). Drugie zaoenie odnosi si do racjonalnoci zachowa jednostki i zarazem do egoizmu, lecego u jej podstaw. A. Downs (1957, s. 27-28), jeden z pionierw teorii rynku politycznego, ujmuje to w nastpujcy sposb: kada jednostka, jeli jest racjonalna, jest take egoistyczna [...] Take, za kadym razem, gdy mwimy o zachowaniu racjonalnym, rozumiemy przez to zachowanie w rzeczywistoci kierowane ku celom egoistycznym". Oznacza to, e kada osoba 92 Marzena Cichosz szuka maksymalizacji swoich wasnych korzyci, wrd ktrych korzy ekonomiczna jest jednym z istotnych komponentw (Buchanan, 1954, s. 334-343). Mona zauway trzy poziomy hipotez odnoszcych si do rynku politycznego. Na pierwszym z nich aktywno polityczna asymiluje si z rynkiem politycznym. Zgodnie z t teori mona mwi o konkurencji czystej i doskonaej, jeeli: 1) rynek jest zatomizowany, co oznacza, e nikt nie ma wystarczajcej siy, by wpywa na drugi podmiot; . 2) produkty s jednorodne (homogeniczne); 3) zapewnione jest wolne wejcie i wyjcie z rynku;

4) aktorzy doskonale znaj rynek, co oznacza peny dostp do informacji i przejrzysto regu (Begg, Fischer, Dornbusch, 2000, s. 232). Na drugim poziomie hipotez rynek polityczny pojmuje si jako miejsce wyraania indywidualnego wyboru politycznego, jako sfer konfrontacji poday z popytem politycznym. Utosamia si procedury polityczne z wymian. Gos wyborczy (lub poparcie polityczne wyraajce si np. w przystpieniu do danej organizacji, udzieleniu jej wsparcia finansowego, udziale w manifestacji, wiecu, etc.) jest wyrazem indywidualnych preferencji politycznych i jest traktowany jako ekwiwalent ceny1. Na trzecim poziomie hipotez zachowania aktorw ycia politycznego wi si z racjonalnoci. Wymaga to uznania, e kady z aktorw uczestniczy w yciu politycznym w celu zaspokojenia swoich wasnych interesw. Wyborca, jako konsument dbr publicznych, oczekujc od klasy politycznej pewnej ekonomicznoci w wykorzystaniu czasu i energii oraz skutecznoci, sankcjonuje bezporednio poprzez swj gos wybranych politykw lub porednio system administracji publicznej. W tym przypadku zakada si m.in. doskonae poinformowanie aktorw o moliwociach rynkowych, brak barier w dostpie do informacji, moliwo dokonania selekcji wrd ofert rynkowych, co, jak dowodz badania empiryczne, nie potwierdza si w praktyce (Page, 1993, s. 148; Jaboski, 1997). Teoria racjonalnego wyboru zostaa wic przeformuowana i przyja posta teorii ograniczonej racjonalnoci, ktra zakada wybr najkorzystniejszej oferty spord wszystkich, o ktrych mamy informacj (Simon, 1983). 1. Struktura rynku ' :;?;? : Rynek jako naturalne zjawisko towarzyszce konkurencji odgrywa rol regulatora ycia politycznego. W jego obrbie podmioty polityczne rywalizuj midzy sob, nawizuje si komunikacja oraz odbywa si og transakcji po1 Kwestia ceny produktw politycznych jest na tyle zoonym zagadnieniem, i wymaga odrbnego opracowania. Tutaj, ze wzgldu na konieczno ograniczenia rozmiaru tekstu, problem ceny ujto oglnie jako koszt, jaki musi ponie kupujcy w celu nabycia okrelonego produktu politycznego. Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 93 midzy podmiotami politycznymi a elektoratem i w ramach tych obu grup. Podmioty polityczne wchodz ze sob w rnorodne relacje. Partie polityczne konkuruj ze sob o poparcie i gosy wyborcw, wyborcy wymieniaj" swj gos (poparcie) w zamian za okrelone dobra (dobrem jest w tym przypadku nie tylko przewiadczenie, e przy poparciu dla danej opcji zwikszy sie wymierna korzy odnoszona przez gosujcego, ale dobrem moe by rwnie poczucie dobrze spenionego obywatelskiego obowizku), podmioty prowadz przetargi zwizane ze zdobyciem wadzy oraz komunikuj si z grupami interesw. Na struktur rynku politycznego wpywaj uwarunkowania zwizane z jego otoczeniem polityczne, prawne, demograficzne oraz ekonomiczne. Uwarunkowania polityczne odnosz si do systemu politycznego, instytucji politycznych, wzorw zachowa na rynku. Uwarunkowania prawne wskazuj na obowizujce rozwizania prawne zwizane z powoywaniem wadzy ustawodawczej i administracyjnej, prawne modele regulowania konfliktw spoecznych itp. Uwarunkowania demograficzno-spoeczne opisuj struktur ludnoci, wyksztacenie, wiek, zatrudnienie, rozmieszczenie ludnoci. Uwarunkowania ekonomiczne natomiast obejmuj takie elementy, jak: wielko dochodu narodowego, wzrost gospodarczy, dystrybucja dochodu narodowego, przychody i wydatki obywateli. Uwarunkowania zwizane z otoczeniem mog w znacznym stopniu oddziaywa na struktur rynku politycznego. Na przykad kryzys ekonomiczny, nagy spadek dochodw realnych ludnoci czy te reformy systemu dotkliwie odczuwane przez spoeczestwo mog przyczyni si do upadku rzdu, zwikszy szans wyborcze opozycji, doprowadzi do marginalizacji partii odpowiedzialnej za zaistnia sytuacj. Na rynku politycznym mona wyrni trzy gwne zbiory aktorw. Zgadzajc si na pewne uproszczenia zawiych stosunkw rynkowych, mona stwierdzi, e pierwszy zbir tworz instytucje, partie oraz organizacje polityczne. Te podmioty najczciej odgrywaj rol sprzedajcych dobra polityczne, inicjuj wikszo procesw rynkowych i s najaktywniejszymi aktorami. Zbir drugi obejmuje elektorat wraz z ogem stowarzysze, grup spoecznych, odgrywajcych najczciej rol kupujcych dobra polityczne i poddawanych zabiegom marketingowym ze strony sprzedajcych dobra

polityczne. Trzeci zbir tworz mass media, penice zazwyczaj funkcj porednika, kanau dystrybucji w wymianie politycznej (ryc. 1). Uwzgldniajc kryterium liczby podmiotw dziaajcych na rynku, mona okreli stopie zatomizowania rynku i w rezultacie formy rynku. Jeli np. na rynku dziaa wiele podmiotw politycznych o wzgldnie zblionym poparciu, mona mwi o polipolu (por. sytuacj przed wyborami do Sejmu RP w 1991 r.). Jeli zmniejsza si liczba podmiotw konkurujcych ze sob i kilka redniej wielkoci formacji politycznych opanowuje rynek, mona mwi o oli-gopolu (por. np. sytuacj na rynku przed wyborami parlamentarnymi w 1997 r.). 94 Marzena Cichosz

Czynniki polityczne Czynniki prawne instytucje polityczne, partie polityczne /\ mass media ^ elektorat

Czynniki ekonomiczne Czynniki spoeczno-demograficzne Ryc. 1. Schemat struktury rynku politycznego. W sytuacji, gdy dominuje jeden podmiot, mamy do czynienia z monopolem na rynku (np. sytuacja w Polsce przed 1989 r.). Pod koniec lat dziewidziesitych XX w. struktura rynku w Polsce bya niesymetryczna dwa podmioty wyranie dominoway, wsplnie uzyskujc ponad 50% poparcia. Reszta udziaw w rynku przypadaa kilku mniejszym podmiotom (por. wyniki wyborw w 1997 i 1998 r.). Oczywicie, struktura rynku jest dynamiczna i moe si zmienia. O stopniu trwaoci form rynku decyduj bariery wejcia i wyjcia z rynku. Bariery ograniczaj mobilno podmiotw na rynku, zmniejszaj skal i czstotliwo zmian struktury podmiotowej rynku (Wrzosek, 1998, s. 45). Kada zmiana struktury rynku wejcie nowego podmiotu, jego zniknicie czy marginalizacja powoduje zmiany w relacjach midzy podmiotami dziaajcymi na rynku. Zmienia si wwczas ich sia przetargowa i udzia w rynku, co prowadzi w efekcie do koniecznoci zrewidowania stosowanych strategii. Kady rodzaj struktury podmiotowej rynku uruchamia inny rodzaj postpowania podmiotw. Mog one podj zachowania innowacyjne, czy te adaptacyjne, dostosowujc si do innych podmiotw (np. w ramach AWS lub SLDkomitetu wyborczego). Struktura przedmiotowa rynku okrelana jest przez relacje pomidzy oferowanymi dobrami politycznymi a popytem na nie. Mona j opisa, wskazujc na sytuacj, w ktrej podmioty polityczne rywalizuj midzy sob o poparcie niezdecydowanej grupy wyborcw, grupy interesu konkuruj midzy sob i usiuj wywiera wpyw na decydentw w sprawach istotnych dla swoich potrzeb, gdy np. dobra do podziau jest mao, a wielu chtnych. Z tak sytuacj mielimy do czynienia w sprawie reprywatyzacji lasw pastwowych w 1999 r. Realizacja interesw byych wacicieli zostaa wwczas zablokowana przez lobby lasw pastwowych. Mona rwnie odnale sytuacje, gdy dobra jest duo i mao chtnych, np. w niektrych gminach brakowao kandydatw chtnych do startowania w wyborach samorzdowych. Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 95

Struktur przedmiotow rynku, w ktrej wystpuj ograniczenia po stronie poday, charakteryzuj m.in. nastpujce zjawiska: 1. istnieje wysoki poziom aspiracji nabywcw, ktre nie s zaspokajane; 2. ujawniane przez nabywcw zamiary zakupu, ktre nie mog by zaspo kajane, odbiegaj od faktycznie dokonanych zakupw (Wrzosek, 1998, s. 55). W tym przypadku, jeeli dziaajcy ju na rynku oferenci nie zmieni dotychczasowych strategii, pojawia si szansa znalezienia miejsca na rynku dla nowych podmiotw, waciwie rozpoznajcych potrzeby nabywcw i proponujcych odpowiedni produkt. Wwczas, nawet gdy nowy produkt jest nie do koca rozpoznany, moe on uzyskiwa ju od momentu instalacji na rynku do wysoki poziom akceptacji ze strony nabywcw (por. wyniki uzyskiwane w sondaach przez Platform Obywatelsk w okresie od grudnia 2000 r. do lutego 2001 r.). 2. Rodzaje rynku , Analogicznie jak w przypadku rynku ekonomicznego, w yciu politycznym mona okreli rne rodzaje rynku politycznego w oparciu o kryteria: zasigu przestrzennego, liczby dziaajcych podmiotw, stopnia zorganizowania, otwar toci i wielkoci. . ,,,. Ze wzgldu na kryterium zasigu przestrzennego mona wyrni rynek lokalny np. w przypadku wyborw do rady gminy czy rad powiatowych, regionalny np. wybory do Sejmiku Wojewdztwa, rynek krajowy np. wybory parlamentarne, prezydenckie, czy te midzynarodowy (rwnie transnarodowy) np. wybory do Parlamentu Europejskiego. Rodzaj rynku okrela rwnie liczba podmiotw, ktre rozwijaj na nim swoj aktywno. Ze wzgldu na ich liczb mona wyodrbnia rodzaje rynku, ktre charakteryzuje zrnicowany stopie zmonopolizowania lub stopie konkurencyjnoci stosunkw rynkowych. Mieszcz si one w przedziale pomidzy rynkiem monopolistycznym a rynkiem doskonale konkurencyjnym. Stosujc kryterium stopnia zorganizowania, mona wyrni rynki o wysokim i niskim stopniu zorganizowania. Wysoki stopie zorganizowania rynku charakteryzuje si przede wszystkim: 1) wystpowaniem trwaych regu postpowania w jego obrbie (np. regularnie przeprowadzane wybory, trwae i uznane wzory rozwizywania konfliktw, komunikowania si z grupami interesw), 2) skupieniem nabywcw i sprzedawcw w jednym miejscu, 3) poda i popytem regulowanymi w sposb zewntrzny wobec nabywcw i sprzedawcw (np. obowizek uczestniczenia w wyborach wprowadzony w Szwajcarii). W przypadku braku ktrego z tych czynnikw maleje stopie zorganizowania rynku (Wrzosek, 1998, s. 39). 96 Marzena Cichosz Uwzgldniajc kryterium stopnia otwartoci rynku, mona wyrni rynki bardziej lub mniej otwarte. O stopniu otwartoci rynku decyduj ograniczenia, ktre mog napotka podmioty polityczne w dostpie do rynku. Na ograniczony dostp o charakterze bezwzgldnym wskazuje np. sytuacja, gdy system wyborczy wprowadza klauzul zaporow (np. w Polsce 5% dla partii politycznych) lub istnieje konieczno zebrania okrelonej liczby podpisw osb popierajcych danego kandydata. Na ograniczony dostp o charakterze wzgldnym wpywa sia identyfikacji partyjnej, wystpowanie podziaw socjopolitycznych oraz istnienie utrwalonych wzorw gosowania poszczeglnych grup spoecznych, klas (Mair, 1997, s. 159 i n.). O zamykaniu rynku politycznego wiadczy ustabilizowanie poparcia wyborczego udzielanego poszczeglnym podmiotom. Podkrela si np., e rynek polityczny zachodnioeuropejskich demokracji jest dojrzay, co oznacza, i wzory rywalizacji na nim zostay ju ustalone, zaaprobowane przez gwnych konkurentw. Obserwatorzy mog wtedy odnie wraenie, e gra rynkowa jest nudna, rywalom brakuje walecznoci, a rozgrzewajce emocje obserwatorw potyczki" rozgrywaj si jedynie na obrzeach rynku (Butler, Collins, 1996). P. Mair (1997, s. 159) zauwaa, e rynek polityczny w danym systemie moe by otwarty lub wzgldnie otwarty w jednym wymiarze, a zamknity w innym. W Belgii np. rynek polityczny jest wzgldnie zamknity w wymiarze tzw. filarw etniczno-kulturowych, a wzgldnie otwarty w wymiarze lewica-prawica. Wyniki wyborw w Polsce w 1997 r. oraz w 1998 r. i poziom osiganego przez kady z dwch dominujcych na rynku podmiotw

(AWS i SLD) poparcia rwnie zdaway si wiadczy o zawaniu przestrzeni rywalizacyjnej. Inne podmioty polityczne w tej sytuacji mogy podj prb przeamywania ogranicze wzgldnych, ale wymagao to znacznego zwikszenia wysikw i zwikszonych funduszy. Pojawienie si nowego podmiotu Platformy Obywatelskiej i jego sukcesy w sondaach wyborczych wskazuj jednak na brak strukturalizacji przestrzeni rywalizacyjnej i moliwo kreowania nowych podmiotw w centrum i na prawej stronie rynku. Na struktur rynku wyborczego wpywaj rwnie motywacje kierujce zachowaniami wyborczymi. Wielko rynku i stopie jego otwarcia okrelane s przez wskaniki stopnia lojalnoci partyjnej oraz transferu gosw pomidzy partiami politycznymi. Rynek otwarty i duy charakteryzuje niski poziom lojalnoci partyjnej, czste zmiany preferencji politycznych, znaczny przepyw elektoratu pomidzy partiami politycznymi (tzw. nomadyzm polityczny). W przeciwiestwie do niego rynek zamknity jest ustrukturyzowany przez trwae podziay polityczne, charakteryzuj go stabilne preferencje oraz lojalno wyborcw (Leksykon politologu, 1998, s. 372). Na maym rynku zamknitym brakuje waciwie miejsca dla nowych podmiotw politycznych, a strategie polityczne partii dominujcych na rynku s zorientowane przede wszystkim na podtrzymanie udzielanego im poparcia. W przypadku rynku zamknitego Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 97 metody marketingu politycznego maj mniejsze znaczenie, gdy moliwo zwikszania sprzeday produktu politycznego jest ograniczona. 3. Fazy rynku Ze wzgldu na zrnicowane wzory postpowania na rynku politycznym, jego dynamik oraz charakter przeprowadzanych transakcji mona wyrni odpowiednie fazy rynku, np.: faz wyborcz (kampania wyborcza i wybory), faz budowania koalicji, faz przetargw gabinetowych (Muszyski, 1999, s. 74). Szczegln faz jest okres kampanii wyborczej. Jest to jeden z dyna-miczniejszych okresw funkcjonowania rynku, stosunkowo dobrze zorganizowany, charakteryzujcy si okrelonym rytmem wyznaczonym przez przepisy prawne (wyznaczone zostaj m.in. data rozpoczcia kampanii, daty poszczeglnych etapw: zbieranie podpisw, rejestracja kandydatw, przydzia bezpatnego czasu antenowego, data gosowania) oraz tradycj polityczn. Wyrniajc cech jest w tym przypadku fakt przeprowadzania tylko jednej transakcji, dokonywanej w okrelonym momencie w dniu gosowania. W porwnaniu z t faz rynku pozostae cechuje zmiana udziau poszczeglnych aktorw politycznych w rynku maleje znaczenie gosw wyborcw, natomiast do udziau w przetargach zapraszane s grupy interesw, organizacje, instytucje. Te fazy charakteryzuje wielo przeprowadzanych transakcji, wikszy stopie utajnienia procesw rynkowych, odmienne rodzaje towarw prezentowanych na rynku oraz z wyjtkiem niektrych afer politycznych, gospodarczych oraz strajkw mniejsze zainteresowanie ze strony mass mediw. Pozostae fazy rynku, np. okres powoywania wadzy wykonawczej czy te okres przetargw administracyjnych, rwnie maj swj rytm, okrelony przez normy prawne i tradycj (np. sposb uchwalania budetu, podejmowania decyzji administracyjnych, gosowanie w parlamencie). Szczegln cz rynku stanowi rynek partycypacji, w ramach ktrego znajduje urzeczywistnienie aktywno obywatela" (Herbut, 1997, s. 99). Wrd podmiotw dziaajcych na rynku partycypacji obywatelskiej niegdy dominoway partie polityczne, obecnie mona mwi o wzrastajcej roli stowarzysze, grup, niezalenych organizacji, ktre niekontrolowane przez partie polityczne i pastwo zabudowuj jego przestrze. R. Herbut w ramach rynku partycypacji wyrnia rynek aktywizmu wyborczego, ktry zabezpiecza obywatelowi minimalny poziom partycypacji poprzez uczestnictwo w wyborach (w tych dziaaniach partie polityczne nadal zajmuj pozycj dominujc) oraz rynek partycypacji obywatelskiej, zajty przez ruchy spoeczno-polityczne, grupy interesu, komitety obywatelskie, gdzie partie polityczne, ktre straciy swj monopol na aktywizacj obywateli, pozostaj tylko jednym z aktorw (Herbut, 1997, s. 99; Richardson, 1995; Mair, 1997). v ...-.,<??.. .-,-. , i I

98 Marzena Cichosz rda danych o rynku politycznym Pojcie rynku politycznego stanowio podstaw rozwoju teorii marketin gu politycznego (por. art. R. Wiszniowskiego, s. 45). Zastosowanie teorii mar ketingowych w polityce ma na celu racjonalizowanie i zwikszanie skutecznoci rywalizacji politycznej. Marketing polityczny stworzy specyficzny dla siebie tok postpowania, ktrego poszczeglne etapy to: ..-y- i- ? '- -' ; badanie rynku politycznego w celu zdefiniowania potrzeb wyborcw i ustalenia pozycji podmiotu oraz jego konkurentw politycznych; przygotowanie, w oparciu o badania, strategii sprzeday produktu poli tycznego; promocja produktu na rynku politycznym; sprzeda produktu; kontrola efektywnoci dziaania na kadym z wymienionych etapw. Podobnie opisuje ten proces S. Albouy (1994, s. 12), ktry wymienia 3 fazy: 1) faz obserwacji opinii publicznej, zakoczon poznaniem popytu"; 2) faz definiowania poday", bdcej odpowiedzi na popyt i uwzgld niajc propozycje konkurencji; 3) faz komunikacji, zmierzajc do promowania poday. Rwnolegle teoria i praktyka marketingu politycznego okrelaj arsena rodkw i procedur pozwalajcych prowadzi ten proces przy maksimum efektywnoci" (tame, s. 23). Bez wzgldu na przyjt terminologi, badacze s zgodni, e pierwszy etap postpowania marketingowego powinien si koncentrowa na obserwacji, badaniu i diagnostyce rynku politycznego, czyli przede wszystkim na ustaleniu pozycji podmiotu politycznego i jego konkurentw na rynku, a take zbadaniu potrzeb, preferencji i zachowa nabywcw jako caoci oraz poszczeglnych grup nabywcw. Badania rynku s wstpem do przygotowania strategii marketingowej. Jest to proces obejmujcy definiowanie problemw i moliwoci marketingowych, systematyczne zbieranie i analiz danych oraz zalecanie posuni majcych na celu popraw sprawnoci dziaa podmiotw (Berkowitz i in., 1992, s.168). Przeprowadzenie wnikliwej analizy rynku wymaga zbudowania wydolnego systemu informacji i planowania, ktry usprawni proces podejmowania decyzji strategicznych i uatwi reagowanie w sposb elastyczny na zmiany zachodzce w otoczeniu. rda informacji, jakie stanowi podstaw bazy danych o rynku, mona podzieli na wewntrzne i zewntrzne. Do rde zewntrznych zalicza si te materiay i dane, ktre mona pozyska z otoczenia, np. analizy ekspertw, opracowania, materiay komisji wyborczych (wg ryc. 2: rda zbioru 1, 2, 3). rda wewntrzne znajduj si w posiadaniu samej formacji, np. wyniki wasnych bada sondaowych, materiay archiwalne (rda zbiorw: 4, 5, 6). Przykadowy system rde informacji przedstawia ryc. 2. Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 99 rda zbioru 1 Materiay Komisji Wyborczych wyniki poprzednich elekcji w podziale na poszczeglne okrgi wyborcze rda zbioru 2 Materiay opisujce czynniki ekonomiczne (roczniki statystyczne, opracowania, raporty): a) sytuacja ekonomiczna rodzin, b) wielko dochodu narodowego, c) zatrudnienie etc. a)

rda zbioru 3 Materiay opisujce rynek mass mediw: a) czytelnictwo, ogldalno w rozbiciu na poszczeglne grupy odbiorcw, b) zakres poszczeglnych nonikw. Zebranie i analiza danych Wybr decydujcych zmiennych rda zbioru 4 Badania wasne: a) preferencje polityczne poszczeglnych grup elektoratu, b) linie podziaw socjopolitycznych, c) zainteresowania poszczeglnych grup elektoratu (gwne problemy), d) identyfikacja elektoratu poszczeglnych podmiotw politycznych wg kryteriw socjodemograficznych rda zbioru 5 Materiay archiwalne: a) zasoby wasne, b) przebieg poprzednich kampanii politycznych Wybr strategii kampanii Przygotowanie planu kampanii rda zbioru 6 Wywiad: a) sytuacja konkurentw politycznych, b) nastroje panujce wrd konkurentw politycznych Ryc. 2. System informacji marketingowej. rdo: M. Noir (1977, s. 92). ' ' ' : Stosujc kryterium celu realizacji, mona wyrni nastpujce rodzaje bada rynkowych: 1. Opisowe zawierajce ogln charakterystyk zdarze i procesw ryn kowych (np. w tym przypadku interesujce dla badacza bd cykle ycia pro duktu politycznego, por. poniej); o*. - ?' 100 Marzena Cichosz 2. Wyjaniajce procesy rynkowe skupiajce si na poszukiwaniu zwiz kw przyczynowo-skutkowych, dotyczcych zdarze rynkowych, weryfikacji hipotez (np. wyjanienie przyczyn nagego spadku/wzrostu popularnoci wasnej formacji); 3. Prognostyczne pozwalajce na przewidywanie zdarze i procesw ryn kowych (np. badanie frekwencji i preferencji wyborczych); 4. Innowacyjne badanie nowych moliwoci, dostarczanie nowych pomy sw (np. poszukiwanie wizerunku idealnego kandydata, testowanie nowych tematw do dyskusji politycznej); 5. Kontrolne (take monitoring sytuacji) dotyczce oceny skutkw dziaa marketingowych (Duliniec, 1999, s. 18-20). Przedmiotem bada marketingowych s najczciej dane opisujce struktur rynku: uwarunkowania prawne okrelajce rynek polityczny regulacje prawne dotyczce zasad funkcjonowania rynku;

 uwarunkowania polityczne analiza udziaw w rynku (wyniki po przednich elekcji), dane dotyczce geografii wyborczej liczba okrgw wy borczych, struktura spoeczno-zawodowa elektoratu, identyfikacja cech charak terystycznych rynku, analiza dystrybucji oraz potencjau rynkowego poszcze glnych podmiotw, czyli zasobw konkurencji i zasobw wasnych formacji; uwarunkowania ekonomiczne dochd narodowy, wzrost gospodarczy, sytuacja ekonomiczna ludnoci; uwarunkowania demograficzno-spoeczne wiek, wyksztacenie, za wd, rozmieszczenie ludnoci, aspiracje ludnoci, nastroje publiczne, oczekiwa nia spoeczne, a ponadto: dane dotyczce reklamy politycznej rodki reklamy, motywacja, efek tywno reklamy, dystrybucja reklamy. Zebranie podstawowych danych na temat struktury rynku umoliwia przejcie do nastpnego etapu analizy miejsca podmiotu politycznego na rynku politycznym w stosunku do konkurentw oraz w relacji do nabywcw. Okrelanie pozycji podmiotw na rynku politycznym Pozycj na rynku politycznym od strony oferenta mona okreli m.in. na podstawie posiadanych przez niego zasobw, czyli tych wszystkich dbr materialnych i niematerialnych, jakie znajduj si w jego posiadaniu. Zasoby polityczne stanowi o pozycji wyjciowej podmiotu, s potencjaem, ktry nastpnie, w zalenoci od potrzeb, moe zosta skapitalizowany. Zasoby przeksztacaj si w kapita wwczas, gdy sprzedawca zdecyduje si na uruchomienie ich na rynku w celu osignicia dodatkowych korzyci, czyli zysku (Sroka, 2000). Kompletny zestaw czynnikw, ktre wpywaj na wielko Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 101 Czynnik dostpu do strategicznych Czynnik dostpu do podstawowych orodkw wadzy:

dbr publicznych:

dostp do kanaw informacyjnych stanowiska w administracji pastwowej

(mass media) i samorzdowej

Czynnik finansowy:

Czynnik bazy strukturalnej:

indeks unionizacji okrela poziom pozyskiwanie sponsorw

zorganizowania okrelonej partii,

indeks centralizacji spjno organizacyjna,

dyscyplina, poziom mobilizacji wasnych

stopie rozbudowania struktur,

Czynnik merytoryczny:

dostp do informacji naukowejrtachowej,

kontakt z ekspertami grono doradcw

Czynnik kapitau ludzkiego:

obecno znanych i popularnych liderw.

liczebno partii/wiek, pe

oraz kapita kulturowy czonkw Czynnik symboliczny:

istnienie rozpoznawalnych znakw formacji

(logo, symbole, hymn),

styl komunikowania si z otoczeniem.

Czynnik afiliacji i koalicji: wzory postpowania na rynku politycznym potencja koalicyjny

(moliwe sojusze, atrakcyjno koalicyjna),

bariery afiliacyjri e

poziom lojalnoci wyborczej,

stopie kontroli nad wasn baz wyborcz

Czynnik koordynacji:

wzory zarzdzania kapitaem formacji,

kanay przepywu informacji

pomidzy aktorami,

kanay dystrybucji Czynnik Instytucjonalny:

trwae reguy i wzory postpowania

(formalne i nieformalne)

ANALIZA POSIADANYCH

ZASOBW

,,

->\

i\

DIAGNOZA

okrelenie mocnych i sabych stron, okrelenie moliwoci kapitalizacji zasobw Ryc. 3. Zasoby organizacji politycznej/polityka. rdo: J. Sroka (2000). 102 Marzena Cichosz posiadanych zasobw przedstawia ryc. 3 (tame). Wyrniono jedenacie zbiorw czynnikw, ktre w zalenoci od moliwoci rynkowych mog zosta uruchomione lub ukryte, gdy nie sprzyjaj osigniciu spodziewanego zysku (np. elementy programu politycznego, przynaleno do formacji osb niepopularnych itd.). W przypadku podmiotu politycznego istotne jest przeanalizowanie zasobw wasnych oraz zasobw konkurentw politycznych. Pozycj podmiotu politycznego ustala si rwnie od strony kupujcego produkty polityczne, czyli na podstawie opinii elektoratu o produktach, stopnia popytu na nie. Marketing polityczny wykorzystuje wiele analogicznych do marketingu komercyjnego metod analizy rynku, m.in. analiz cyklu ycia produktu, metod map percepcyjnych czy te metod analizowania tzw. drabiny postaw. Pierwsza z nich, analiza cyklu ycia produktu, opiera si na zaoeniu, e kady z produktw prezentowanych na rynku, w tym take produktw politycznych, przechodzi cykle, ktrych granice wyznacza popyt nabywcw faza wprowadzenia na rynek, wzrostu, dojrzaoci i faza schyku. Faz wprowadzenia na rynek oraz faz wzrostu charakteryzuje zazwyczaj wzrost popytu i popularnoci produktu. Faza dojrzaoci oznacza ustabilizowanie si popytu na okrelonym poziomie, natomiast w fazie schyku popyt spada. W przypadku produktw politycznych tej metodzie analizy mog zosta poddane np. wizerunek formacji politycznej czy te wizerunek lidera politycznego. Przykadem moe by analiza cyklu ycia wizerunku L. Wasy, przechodzcego faz wzrostu od momentu instalacji na rynku w 1980 r. do 1989 r., faz dojrzaoci w latach 1990-1995, kiedy zaznaczaa si ju tendencja spadkowa, po faz schyku obejmujc lata 1995-2000 (ryc. 4). Naley doda, e ewolucja sytuacji na rynku politycznym moe spowodowa zmiany w odbiorze wizerunku lidera politycznego i w rezultacie doprowadzi do restauracji udzielanego mu poparcia. 1980 1990 1995 2000 lata Ryc. 4. Cykl ycia produktu politycznego wizerunek L. Wasy. Metoda map percepcyjnych ma na celu ustalenie pozycji produktu na rynku na podstawie opinii nabywcw o nim. Jednoczenie pozwala pozna rnice pomidzy postrzeganiem produktw wasnych i produktw konkurencji. Jej Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 103 zastosowanie umoliwia take sprawdzenie skutecznoci tzw. pozycjonowania, czyli okrelenia miejsca, jakie produkt powinien zaj na rynku, czy te raczej jakie powinien zaj w wiadomoci odbiorcw

(Kotler, 1999; Ries, Trout, 1982). Pozycjonowanie produktu ma podkrela wyjtkowo wasnej oferty, wyrnia j spord ofert konkurencji, np. AWS jedyna formacja polskiej prawicy", Samoobrona walczy o interesy ludzi najbiedniejszych", Andrzej Olechowski czowiek konkretny", Platforma Obywatelska realna alternatywa dla SLD" (ryc. 5). Przygotowanie tzw. drabiny postaw jest metod zblion do poprzedniej i pozwala okreli przede wszystkim stosunek nabywcw do produktw oraz profil produktu, czyli kompleks cech, jakie zdaniem nabywcw posiadaj poszczeglne produkty (ryc. 6). Otrzymane informacje umoliwiaj rwnie porwnanie, w jakim stopniu utrwalony w wiadomoci odbiorcw wizerunek jest zgodny z zamierzonym, okrelonym w strategii promocyjnej profilem produktu. Na uwag zasuguj ponadto dwie metody analizy analiza SWOT oraz identyfikacja tzw. stakeholders. Obydwie wymienione metody pozwalaj czy analiz wasnych zasobw z analiz informacji pyncych z otoczenia. Analiza SWOT polega na okreleniu mocnych i sabych stron podmiotu oraz szans i zagroe, jakie pyn z otoczenia. Zasoby wasne formacji (lub ich brak) stanowi o mocnych i sabych stronach formacji. Szans i zagroenia wi sie z procesami zachodzcymi w otoczeniu uwarunkowaniami politycznymi, spoecznymi, ekonomicznymi oraz potencjaem konkurentw. Analiza SWOT pozwala przeledzi moliwoci dziaania przy wykorzystaniu posiadanych rodkw. Pozwala take, dziki analizie sabych stron i zagroe, na eliminacj

i Reformatorska

-?.,-

Partia X Partia Y

' "' ':ir

Lewica Praw Partia W

PartiaZ ' ' Zachowawcza Ryc. 5. Przykadowa mapa percepcyjna partii politycznych. 104 Marzena Cichosz 1

X 13 x

1 ?o a f "i 2 f XI I Dowiadczony" Sympatyczny" Ambitny" Ryc. 6. Przykadowy schemat drabiny postaw w poczeniu z analiz profilu kandydatw. rdo: M. Noir (1977, s. 39). niepodanych elementw oraz uniknicie strat w przyszoci (por. np. Borucka, Skrzypiski, 1995, s. 28). Identyfikacja stakeholders oznacza znalezienie tych podmiotw w otoczeniu aktora politycznego, ktre s uzalenione od jego funkcjonowania i/lub bd zainteresowane wywieraniem na niego wpywu (Sroka, 2000; Obj, Tfybu-chowski, 1996, s. 189). Pozwala to na efektywne wykorzystanie posiadanych zasobw w celu wywierania wpywu na kolejne podmioty i zniwelowania/ osabienia ich wpywu na wasn organizacj (szerzej: Sroka, 2000; Gaspar, 2000; Rodal, Mulder, 1994). Analiza moliwoci poszerzania rynku Istotn czci procesu analitycznego jest poszukiwanie moliwoci zwikszania sprzeday produktw poprzez poszerzenie wasnego rynku, znalezienie luk rynkowych, przygotowanie nowych produktw lub najmniej kosztown zmian przygotowanie nowego opakowania" produktu. Jedn z metod poszukiwania moliwoci sprzeday wasnych produktw jest segmentacja rynku i poszukiwanie nisz. Segment rynku jest wyodrbnion, wzgldnie jednorodn czci danego rodzaju rynku. Nisza rynkowa zajmuje zazwyczaj mniejsz od segmentu cz rynku, przy jej okrelaniu przyjmuje si wiksz liczb kryteriw, co pozwala wyodrbni grup nabywcw o szczeglnych potrzebach. Dla przykadu, o ile segment wyborczy stanowi rolnicy, o tyle nisz mona nazwa grup rolnikw domagajcych si umorzenia kredytw bankowych zacignitych na rozwj swojego gospodarstwa. Proces segmentacji Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 105 rynku pozwala take odkry tzw. luki rynkowe, czyli t grup nabywcw, ktrych potrzeby nie s zaspokajane przez adnego z oferentw. Podstaw okrelenia segmentu mog by kryteria obiektywne geograficzne, demograficzne (wiek, pe, zawd, wyksztacenie), ekonomiczne, spoeczne (status, przynaleno do okrelonych grup itp.), kulturowe (jezyk- tradycja, religia) lub te subiektywneprzekonania, pogldy polityczne, sympatie, postawy polityczne, styl ycia, realizowane wzorce zachowa politycznych (kryteria segmentacji rynku przedstawia tab. 1). ..?;? Tabela 1. Wybrane kryteria segmentacji rynku Kryteria segmentacji rynku Geograficzne miejsce zamieszkania, okrg wyborczy, wielko miejscowoci Demograficzne wiek,

pe. stan cywilny, liczba czonkw rodziny, wyksztacenie, zawd, dochd, wyznanie, narodowo Socjologiczne grupa spoeczna, styl ycia Psychologiczne postawa polityczna, potrzeby i aspiracje, motywacje, wartoci Behawioralne zachowania wyborcze, aktywno polityczna, aktywno spoeczna rdo: P. Kotler (1999, s. 249). Segmenty rynku, z punktu widzenia m.in. kupujcego, mog tworzy rodziny partii politycznych (lewica-centrum-prawica) lub podmioty wyodrbnione ze wzgldu na stosunek do pewnych kwestii (np. poparcie dla reformy samorzdowej, akceptacja dla powoania sejmowej komisji ds. rwnouprawnienia itp.). Segmentacja rynku jest metod pozwalajc odkrywa i ledzi ewolucj podziaw socjopolitycznych funkcjonujcych w spoeczestwie. Zastosowanie jej w kampanii politycznej umoliwia podniesienie jakoci oraz skutecznoci 106 Marzena Cichosz komunikowania si, a w rezultacie zwikszenie efektywnoci zawieranych transakcji politycznych. Interesujc metod segmentacji rynku zaproponowaa w latach 80. francuska grupa badawcza COFREMCA (Cathelat, 1990). Przeprowadzone wwczas pogbione badania jakociowe wrd wyborcw pozwoliy na wyodrbnienie kilkunastu stylw ycia Francuzw. Skorelowanie uzyskanych wynikw z wynikami bada preferencji politycznych pozwolio udowodni, e realizowane w yciu codziennym sposoby zachowania, modele ycia elektoratu nakadaj si na jego preferencje polityczne. Zwolennicy F. Mitterranda rekrutowali si np. przede wszystkim spord ludzi dynamicznych, zarwno rygorystycznych, jak i hedonistw". Na R. Barra zamierzali gosowa wyborcy okrelani jako konserwatywni" i odpowiedzialni", J.M. Le Pen zagospodarowywa segment tzw. defensywny", natomiast jego partia Front Narodowy segment moralizatorski" (co ciekawe, byy to segmenty znacznie rnice si od siebie pod wzgldem cech socjodemogra-ficznych). Zastosowanie tych bada przez J. Seguel, doradc ds. marketingu w kampanii prezydenckiej F. Mitterranda w 1981 r., pozwolio nie tylko odkry gbokie zmiany, jakie zaszy w spoeczestwie francuskim w kocu lat 70., ale rwnie dostosowa kreowany wizerunek kandydata do wymaga rynku (Seguela, 1982, s. 20). Obecnie regularne raporty z tego typu bada s przygotowywane przez CC.A. International w Paryu, pod kierunkiem prof. B. Ca-thelata. 4 Metody analizy technik i rodkw promocji Odrbnego omwienia wymagaj kwestie bada, kontroli oraz analizy rynku promocji. W przypadku analizy rynku promocji rwnie podnoszone s kwestie doboru segmentw rynku, gdy grup najpodatniejsz na perswazj zawart w reklamie politycznej tworz osoby o niezdecydowanych sympatiach politycznych (za: Cwalina, 2000, s. 68-75). Podstawowe problemy badawcze obejmuj dobr rodkw promocji oraz zawarto (tre) przekazw reklamowych. Wybr rodkw przekazu reklamy jest jedn z podstawowych decyzji promocyjnych. Jest on dokonywany z uwzgldnieniem wynikw wczeniej przeprowadzanych analiz (m.in. segmentacji rynku) oraz podstawowych cech wybranych nonikw: zasigu (w przypadku telewizji i stacji radiowej), nakadu (prasa, periodyki) oraz charakteru audytorium (tzw. profil nonika), ogldalnoci (czytelnictwa), czstotliwoci zamieszczania blokw reklamowych, a take kosztw reklamy (Duliniec, 1999, s. 117). Zebranie wszystkich potrzebnych

danych nie wymaga ze strony podmiotu samodzielnego przeprowadzania bada. Wikszo informacji mona znale w ofertach rodkw przekazu, inne udostpniaj agencje reklamowe, specjalistyczne czasopisma powicone analizom rynku mass mediw lub instytuty badania opinii publicznej (np. ESTYMATOR) czy te moMetody analizy i diagnostyki rynku politycznego 107 nitoringu rynku mass mediw (np. Orodek Bada Prasoznawczych w Krakowie). Analiza rynku promocji politycznej powinna obejmowa formy promocji wasnej i konkurenta, dotychczas stosowane strategie i techniki promocyjne. Ten zabieg pozwoli zaobserwowa gwne tendencje, charakterystyczne cechy stylu dziaa konkurentw (zdarza si, e kampanie promocyjne s realizo wane przez tych samych doradcw przy zachowaniu podobnego tonu perswazji) i przewidywa sposb prowadzenia podobnych kampanii w przyszoci. Po dobnej analizie powinny zosta poddane wasne produkty i materiay promo cyjne ulotki, spoty reklamowe, afisze, a take wizerunek formacji politycznej i jej liderw. ; *r W badaniach marketingowych proponuje si wiele metod badania skutecznoci reklamy, zarwno przed kampani reklamow (tzw. pretest), jak i po jej zakoczeniu lub po zakoczeniu jednego z jej etapw (tzw. posttest). Tutaj zostan przedstawione metody najczciej stosowane, mianowicie: zogniskowane wywiady grupowe (tzw. grupy fokusowe), test jury konsumentw", test portfelowy, testy fizjologiczne, test teatralny oraz kampania-test. Metoda grup fokusowych polega na przeprowadzeniu wywiadw oraz obserwacji reakcji niewielkiej grupy (10-15 osb), dobranych wedug cile okrelonych kryteriw spord docelowego segmentu rynku, na prezentowane im prbki produktw kampanii wyborczej. Jej zastosowanie pozwala na przetestowanie rodkw promocyjnych przed rozpoczciem kampanii politycznej i ewentualne skorygowanie wasnej oferty. Zblione do metody grup fokusowych s m.in. test jury konsumentw" i test portfelowy. Pierwszy z nich polega na przedstawieniu wikszej grupie (50-100 osb) prbek produktw (plakatw, ulotek, hase). Nastpnie z osobami uczestniczcymi w tecie przeprowadza si wywiady indywidualne lub grupowe na temat ich preferencji. Test portfelowy polega na zaprezentowaniu badanej grupie potencjalnych nabywcw towaru tzw. portfela, czyli zestawu projektw produktw reklamowych. W zestawie umieszcza si take projekty kontrolne, czyli takie, z ktrymi maj by porwnywane waciwe produkty. T metod wykorzystuje si zazwyczaj do analizy reklamy prasowej, a grupie badanych prezentuje si np. projekt czasopisma. W testach fizjologicznych wykorzystuje si rne metody pomiaru fizjologicznych reakcji czowieka na bodce, ktre w tym przypadku stanowi przekazy reklamowe. Rejestrowane s np. trasa spojrzenia na bodziec (metoda eye tracking), zmiana ttna, rozszerzenie renic, przepywy fal mzgowych (szerzej: Kaczmarczyk, 1999, s. 268-274). Test teatralny polega na zaprezentowaniu telewizyjnych przekazw reklamowych wikszemu gronu odbiorcw (250-600 osb). Czsto tego typu testy przeprowadza si w sali filmowej lub teatralnej, std zreszt nazwa metody. Testowany przekaz reklamowy stanowi zazwyczaj jedynie cz programu 108 Marzena Cichosz rozrywkowego. Opinie respondentw na temat produktu bada si zarwno przed, jak i po emisji reklamy. Ocenie poddaje si take stopie zapamitania reklamy (szerzej: Duliniec, 1999, s. 126-133; Badania marketingowe..., 1999, s. 325-330). - : ??<.-? . Kampania-test jest metod pozwalajc na szersz prezentacj zaplanowanych metod kampanii rwnie spotka z grupami odbiorcw, meetingw itp. Kampani-testem efektywnoci doboru rodkw

kampanii mog by tradycyjnie ju przeprowadzane w Polsce tzw. prawybory (np. w Wieruszowie czy w Nysie), podczas ktrych partie polityczne mog zebra informacje na temat zachowa wyborcw, popularnoci wasnych kandydatw i ich konkurentw oraz recepcji materiaw promocyjnych. Ciekaw propozycj badania percepcji reklamy i emocjonalnego stosunku do wspzawodniczcych ze sob partii lub kandydatw zaproponowaa L.L. Kaid (Practical Advertising..., 1995 za: Cwalina, 2000, s. 93-96). Przygotowany przez autork eksperyment skada si z dwch czci: pretestu i post-testu. Pomidzy pierwsz i drug tur bada prezentowano reklamy polityczne kilku konkurujcych politykw. Podstawowe elementy bada skaday si z tzw. skali termometru uczu (0-100 stopni) oraz dyferencjau semantycznego (kilkanacie siedmiostopniowych skal przymiotnikowych). Zastosowanie tej metody pozwala zbada emocjonalny stosunek do politykw/partii oraz zawarto ich wizerunku. Wpyw reklamy na emocjonalny stosunek uczestnikw badania do politykw/partii mona zanalizowa dziki porwnaniu wynikw posttestu i pretestu. Analiza bliskoci danych na termometrze uczu pozwala ponadto na przeprowadzenie segmentacji rynku w oparciu o kryterium emocjonalnego stosunku do kandydatw/partii. Blisko wynikw na skalach oznaczajcych stosunek do konkurujcych stron oznacza mniejszy stopie polaryzacji przekona badanych osb. Wyrana rnica w ocenie temperatury uczu badanego wobec kandydatw pozwala wyoni grup zwolennikw i przeciwnikw kandydatw/partii, co zdaniem niektrych badaczy moe przekada si na zachowania wyborcze badanych2. Ten ostatni wniosek wydaje si zbyt miay, o czym przypomina przypadek J. Kuronia, ktry bdc politykiem niezwykle popularnym i darzonym du sympati i zaufaniem ze strony wyborcw3, w I turze wyborw prezydenckich w 1995 r. uzyska jedynie 9,22% gosw. 2 W. Cwalina, A. Falkowski, B. Ronowski, 1997, Decyzyjna teoria spostrzegania w badaniach preferencji politycznych. Analiza metodologiczna. Przegld Psychologiczny, t. 40. nr 3/4. W badaniach wykorzystujcych metod L.L. Kaid, przeprowadzonych przez autorw artykuu w 1995 r. przed II tur wyborw prezydenckich, analizie poddano stosunek badanych do dwch kandydatw. Uzyskane wyniki pozwalay na stwierdzenie emocjonalnego rozchwiania" elektoratu L. Wasy i, w efekcie, ewentualnej podatnoci na reklam polityczn oraz stabilnych emocjonalnie przekona elektoratu A. Kwaniewskiego. 1 Sympati do J. Kuronia. wg bada OBOP przeprowadzonych w sierpniu 1994 r., deklarowao ok. 60% respondentw, za: Gazeta Wyborcza" z 12.08.1994, zaufanie za ok. 81% respondentw (sonda CBOS ze stycznia 1995 r za: Rzeczpospolita" z 30.01.1995). Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 109 Wikszo z przedstawionych metod mona wykorzystywa zarwno przed rozpoczciem, jak i po zakoczeniu kampanii reklamowej. O ile jednak badania przeprowadzane przed kampani maj przede wszystkim uatwi przygotowanie najbardziej atrakcyjnej i efektywnej reklamy, o tyle badania koczce kampani maj da odpowied na pytanie o stopie realizacji zaoonych celw promocyjnych. W etapie wieczcym kampani bada si wic przede wszystkim: 1) stopie zapamitywania reklamy, 2) stopie atrybucji, okrelajcy, czy reklama (np. haso wyborcze) zostaje przypisana waciwemu nadawcy, 3) stopie niezgody, wskazujcy na ilo pomyek przy okrelaniu nadawcy reklamy, 4) stopie zgody, okrelajcy stopie akceptacji poszczeglnych elementw kampanii oraz 5) stopie odrzucenia, pozwalajcy okreli, ktre z elementw kampanii s nieskuteczne (Ulicka, 1996; Maarek, 1992, s. 54). Jak wynika z przeprowadzonej analizy, podstaw doboru metod badania i analizy rynku jest ich celowo, a nadrzdnym kryterium ich uyteczno przy formuowaniu strategii marketingowej oraz prowadzeniu akcji promocyjnej, bdcej jej rozwiniciem. Uzyskane na etapie analizy informacje mog w znacznym stopniu usprawni procesy decyzyjne w trakcie dziaa marketingowych oraz pozwoli na ekonomiczne wykorzystanie posiadanych zasobw. Zebranie penych danych o rynku politycznym umoliwia przejcie do nastpnego etapu formuowania strategii politycznej. Literatura Albouy, S. (1994), Marketing et commnnication politiue, L'Harmattan, Pary. Arrow. K.J. (1974), Choi.y collectifs et preferences indiridne/les, Calmann-Levy, Paris. Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowa, K. Mazurek-opaciska

(red.). Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocawiu, Wrocaw 1999. Begg, D., Fischer, S., Dornbusch, R. (2000), Ekonomia. Mikroekonomia, PWE, Warszawa. Berkowitz, E.N., Kerin, R.A., Hartley, S.W., Rudelius, W. (1992), Marketing, Irwin. Homewood. Borucka, J., Skrzypiski, D. (1995), Polityka skuteczna, Wydawnictwo Volumed, Wrocaw. Buchanan, C.J.M (1954), Indhidual choice in \oting and the market. Journal of Political Economy, vol. 62. no 54. Butler, P.. Collins, N. (1996), Strategie analysis in political markets. European Journal of Marketing, vol. 30, no 10/11. Cathelat, B. (1990), Socio-Styles Systeme. Les styles de vie. Theorie, methodes, applications. Ed. d'Organisation, Paris. Curry, R.L., Wad, L.L. (1968). A Theoiy of Political Exchange, Prentice Hali, Englewood Cliffs. Cwalina, W. (2000), Telewizyjna reklama polityczna. Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin. Cwalina, W., Falkowski, A., Ronowski, B. (1997), Decyzyjna teoria spostizegania w badaniach preferencji politycznych. Analiza metodologiczna. Przegld Psychologiczny, t. 40, nr 3/4. 110 Marzena Cichosz Downs. A. (1957), An Economic Theoiy of Democracy, Harper and Brothers, New York. Duliniec, E. (1999), Badania marketingowe w zarzdzaniu przedsibiorstwem, PWN, Warszawa. Gaspar, M. (2000), The Practice of Best Practices, Open Society Institute, Discussion Papers 14, Budapest. Haefele, E.T. (1971), A Utility Theoiy of Representatire Goremment, American Economic Review, 61 (3). Herbut. R. (1997), Panie polityczne, [w:] Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porwnawcza, A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego, Wrocaw. Jaboski, A.W. (1997), Polityczne procesy decyzyjne, [w:] Studia z teorii polityki, t. II, A.W. Jaboski, L. Sobkowiak (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego. Wrocaw. Kaczmarczyk, S. (1999), Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE. Warszawa. Kirman. A.P., Lapied, A. (1991), Microeconomie. Theorie, Applications et Exercices, Paris. Kotler, P. (1999), Marketing. Analizowanie, planowanie, wdraanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa. Kowal, J. (1998), Metody statystyczne w badaniach sondaowych rynku, PWN, Warszawa. Leksykon politologii. A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Atla 2, Wrocaw 1998. Maarek, P. (1992), Communication et marketing de l'homme politiaue, LITEC, Pary Mair, P. (1997), Party System Change. Approaches and Inteipretations, Clarendon Press, Oxford. Muszyski, J. (1999), Marketing polityczny. Wydawnictwo Wyszej Szkoy Zarzdzania i Marketingu w Warszawie. Warszawa. Noir, M. (1977), Reussir une campagne electorale: suivre l'exempl ameiicain?, Ed. d'Orga-nisation, Pary. Obj, K., Trybuchowski, M. (1996), Zaizadzanie strategiczne, [w:] Zaizadzanie. Teoria i praktyka. A.K. Komiski, W. Piotrowski (red.), PWN, Warszawa. Page, B.I. (1993), Elekcje i spoeczne wybory: teoria a stan bada empirycznych. [w:l Elity, demokracja, wybory, J. Szczupaczyski (wyb. i opra), Agencja Scholar, Warszawa. Pociecha, J. (1996), Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN. Warszawa. Political Adyertising in Western Democracies: Paities and Candidates on Tele\ision, L.L. Kaid, C. HoltzBacha (red.), CA: Sag, Thousand Oaks 1995. Porter, M.E. (1992), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorw i konkurentw, PWE, Warszawa. Richardson, J. (1995), The market for political actirism: interes! groups as a challenge to political parties. WEP, vol. 18, no 1. Ries, A., Trout, J. (1982), Positioning: The Banie for Your Mind, Warner Books, New York. Rodal, A., Mulder, N., (1994), Partnerships. derolution and power-sharing: Issues and impli-cations for management. Optimum, Journal of Public Sector Management, vol. 3, no 94.

Seguela, J. (1982), Hollywood lare plus blanc, Flammarion, Pary. Sroka, J. (2000), Zasoby organizacji gmp interesu, maszynopis. Sroka, J. (2001), New Public Goremment kierunki pizeobrae systemw administracji publicznej, [w:] Rynek instytucje organizacje. Socjologia gospodarki, K. Konecki (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego, d. Ulicka, G. (1996), Wpyw marketingu politycznego na zmiany w yciu publicznym pastw demokratycznych, [w:] Trudna sztuka polityki. Szans. Ryzyko. Bd, T. Klementowicz (red.), Studia Politologiczne Uniwersytetu Warszawskiego, vol. 1, Wydawnictwo Elipsa, Warszawa. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy, PWN, Warszawa-Wrocaw. Wrzosek, W. (1998), Funkcjonowanie tynku, PWE, Warszawa. ANDRZEJ CZAJOWSKI Uniwersytet Wrocawski Wyborca na rynku politycznym Czowiek odgrywa wiele rl w yciu politycznym. Jest obywatelem, czonkiem narodu, wyborc, kandydatem na stanowisko wybieralne, czonkiem partii politycznej, czonkiem organw pastwowych i samorzdowych, wypenia funkcj publiczn na powierzonym mu stanowisku. W zalenoci od tego, w jakiej wystpuje roli, wyposaony jest w inne uprawnienia i obciony innymi obowizkami. Kada z tych rl sytuuje czowieka w innym miejscu struktury politycznej spoeczestwa, powoduje, e wchodzi on w odmienne stosunki z innymi uczestnikami ycia politycznego. Przedmiotem niniejszego artykuu jest czowiek jako wyborca, ktrego pozycj polityczn wyznaczaj przepisy ograniczajce jego rol do udziau w kampanii wyborczej. Jako wyborcy przysuguje mu tylko cz atrybutw obywatela. Np. czowiek jako obywatel ma prawo do demonstracji bdcych wyrazem protestu, moe wywiera naciski na wadz poprzez rnego rodzaju dziaania, m.in. organizowanie si w grupy interesu, skadanie petycji itd. Ma take prawa wyborcze. Tylko te ostatnie nadaj mu status wyborcy, pozostae uprawnienia czy zachowania obywatela nie cechuj tej roli. Jednake statusu wyborcy nie okrelaj wycznie formalne przepisy. Wobec niego adresowane s oczekiwania grup spoecznych, organizacji politycznych i jednostek ludzkich zabiegajcych o jego gos. Wyborca cay czas znajduje si pod presj dziaa, ktre podejmuj wobec niego inni uczestnicy ycia politycznego. W szerokim znaczeniu wyborc jest osoba uprawniona do udziau w gosowaniu" (Sownik..., 1998, t. 2, s. 550). W tym sensie wyborcami (elektoratem) s: 1) obywatele majcy prawo, a czasami i obowizek, uczestniczenia w po wszechnych wyborach czonkw przedstawicielskich, kolegialnych organw pastwowych i samorzdu terytorialnego (samorzdowych) oraz na stanowiska pastwowe i samorzdowe; 2) obywatele majcy prawo do udziau w referendum i plebiscycie (oglnopastwowym i lokalnym); 1) 112 Andrzej Czajowski 3) czonkowie wybieralnych organw wadzy pastwowej i samorzdowej, ktrzy powouj wewntrzne organy tych cia oraz decyduj o obsadzie kole gialnych organw pastwowych i samorzdowych oraz nominacjach na stano wiska pastwowe i samorzdowe; 4) czonkowie organizacji spoecznych (partii politycznych, zwizkw za wodowych, zwizkw wyznaniowych, fundacji, korporacji zawodowych itd.), wybierajcy organy kolegialne i jednoosobowe; 5) publiczno i jurorzy rnorodnych konkursw (np. telewidzowie wybie rajcy najpopularniejszego sportowca); 6) czonkowie wszelkich organw kolegialnych podejmujcych decyzje w drodze gosowania.

W wskim znaczeniu (zastosowanym w niniejszym artykule) wyborcami nazywa si zwykle osoby wymienione w punkcie 1, aczkolwiek definicje sugerujce takie rozumienie omawianego pojcia s niekiedy zbyt szerokie. R. Her-but (1995, s. 78), majc na myli elektorat w wskim sensie, okrela go jako og wyborcw wyposaonych w prawo uczestniczenia w akcie gosowania, ktrego celem jest wyonienie obieralnych organw uprawnionych do podejmowania, w czasie wyznaczonym granicami kadencji, wicych rozstrzygni prawnych i politycznych". Z przytoczonego okrelenia wynika, e m.in. posowie na Sejm nale do kategorii osb wybierajcych tego rodzaju organy, np. Trybuna Konstytucyjny. W zalenoci od zaoe teoretyczno-metodologicznych wyborc (jeg pozycj i rol polityczn) postrzega si rnorodnie. Mona go bowiem traktowa zarwno jako podmiot polityczny, wspdecydujcy o skadzie organw wadzy pastwowej i samorzdowej, jak i przedmiot politycznego oddziaywania, realizujcy interesy podmiotw politycznych. Uwzgldniajc podejcie systemowe w naukach spoecznych, wyborc bdziemy rozpatrywa jako element systemu politycznego, jego podsystem, a w konsekwencji system. Stosujc za terminologi zaczerpnit z dziedziny marketingu (a take prawa cywilnego), powiemy, e jest on konsumentem, nabywc, klientem, usugobiorc oraz zleceniodawc. Odwoanie si w badaniach nad wyborcami do ktregokolwiek z wymienionych modeli narzuca odmienne problemy teoretyczne i moe prowadzi do innych rozwiza praktycznych. Dlatego omwienie pozycji wyborcy na rynku politycznym naley poprzedzi przedstawieniem zagadnie, ktre wynikaj z rnych uj tej problematyki. Wyborca jako podmiot polityczny Definicje podmiotowoci politycznej mona podzieli na dwa rodzaje: jedne s wyrazem behawioryzmu, inne wydaj si akcentowa formaln stron tego zjawiska. Przykadem pierwszego podejcia jest okrelenie, e podmiotem politycznym (podmiotem polityki) jest zbiorowy lub indywidualny uczestnik Wyborca na rynku politycznym 113 ycia politycznego, podejmujcy w sposb wzgldnie trway wiadome, suwe renne i zaplanowane dziaania zwizane z jego usytuowaniem w spoecznej i po litycznej strukturze spoeczestwa" (Sobkowiak, 1995, s. 286). Wedug drugiego stanowiska podmiotowo polityczna to trwaa zdolno grupy lub organizacji do wiadomego podejmowania suwerennych i racjonalnych dziaa" (Chmaj, migrodzki, 1998, s. 73). Wynika z tego, e podmiotem politycznym jest si bd dopiero wtedy, kiedy aktywnie uczestniczy si w yciu politycznym, bd ju wtedy, kiedy ma si zdolno do takiego uczestniczenia, przede wszystkim dziki przyznanym uprawnieniom. Niezalenie od tego, jak definicj przyj miemy, do uczestnikw ycia politycznego naley zaliczy wyborcw jako wielk grup spoeczn oraz wyborc jako jednostk odgrywajc rol poli tyczn. Jednake to twierdzenie moe wywoa wtpliwoci, w opracowaniach bowiem powiconych problematyce podmiotowoci wyborcw raczej nie uwzgldnia si. Jeli si to czyni, to z zastrzeeniami. L. Sobkowiak uwaa, e z formalnego punktu widzenia podmiotem polityki jest kady penoletni czowiek bdcy obywatelem pastwa, majcy czynne i bierne prawo wyborcze. Realistyczne podejcie wedug tego autora nakazuje natomiast traktowa jako podmioty polityki tylko zawodowych politykw, liderw grup i organizacji politycznych, znaczcych funkcjonariuszy administracji pastwowej i samo rzdu terytorialnego i dodaje, e rwnie wszystkie te jednostki, ktre bez wzgldu na zajmowane pozycje wywieraj skuteczny wpyw na ycie polityczne spoeczestwa" (tame, s. 287). Naley sdzi, e chodzi tu o znaczcych biz nesmenw, duchownych i inne osoby wykorzystujce swj autorytet w sprawach publicznych, a take zakulisowych zausznikw, np. ony lub kochanki wpy wowych politykw. ,:'?-

Za tym pogldem kryje si stanowisko, wynikajce wanie z przyjcia be-hawioralnej definicji podmiotowoci, e tylko cz wyborcw podejmuje w sposb wzgldnie trway wiadome i zaplanowane dziaania wyraajce si w akcie gosowania, e wrd elektoratu s te tacy, ktrzy s niewiadomi swoich zachowa, np. staruszki doprowadzane do urn przez osoby trzecie, ludzie kierujcy si irracjonalnymi przesankami, bdcy pod wpywem krtkotrwaych emocji, poddawani manipulacji i przekupywani. Biorc to pod uwag, za podmioty polityczne naleaoby uzna ograniczony krg gosujcych i uprawnionych do gosowania. Nasuwa si bowiem pytanie, czy podmiotami polityki s wyborcy nieobecni przy urnach. Negatywna odpowied byaby nieuzasadnion generaizacj, poniewa powstrzymanie si od gosowania moe by wyborem wiadomym i zaplanowanym. Moe te by spowodowane okolicznociami niezawinionymi" (chorob, podr, lenistwem, stanem nietrzewoci po spoyciu alkoholu). Trzeba ponadto uwzgldni fakt, e dany wyborca raz bierze udzia w elekcji, a innym razem nie bierze. Czy znaczy to, i raz jest podmiotem politycznym, a kiedy indziej nie? Wydaje si, e behawioralne stanowisko w omawianej sprawie jest zawodne i pojcie podmiotowoci poli114 Andrzej Czajowski tycznej naley rozumie szerzej, przez uwzgldnienie zdolnoci do podejmowania wiadomych i zaplanowanych dziaa poprzez przysugujce do tego uprawnienia. O ile jeszcze wyborcy jako pojedynczemu czowiekowi niektrzy teoretycy przypisuj podmiotowo polityczn (np. Sobkowiak, ale nie Chmaj i migrodzki), o tyle pomijaj j w stosunku do wyborcw (elektoratu) jako zbiorowoci spoecznej. Podstaw takiego stanu rzeczy wydaje si przekonanie, e elektorat nie stanowi grupy spoecznej, lecz zbir osb wyszczeglniony ze wzgldu na cech tworzcych go jednostek ludzkich, jakim jest prawo do gosowania. Podmiotowo polityczna natomiast jest waciwoci grupy spoecznej, a nie zbioru. Naley w zwizku z tym odpowiedzie na pytanie, czy rzeczywicie midzy wyborcami nie wystpuj adne wizi konstytuujce ich w grup, czy nie istnieje poczucie tosamoci grupowej cementowane przez wsplne potrzeby, wartoci i interesy? Co oznaczaj okrelenia elektorat SLD", elektorat Olechowskiego", elektorat prawicy" itp.? Czy s to tylko zbiory osb gosujcych tak samo, czy grupy spoeczne ksztatujce si wobec celw, jakie chc osign tworzcy je ludzie? W stosunki walki i wsppracy wstpuj nie tylko rywalizujce o gosy wyborcw ugrupowania polityczne, ale i sami wyborcy, chociaby przez fakt uczestnictwa w masowej akcji zaskarania wynikw gosowania, jak byo to po przegranych wyborach prezydenckich przez Lecha Was w 1996 r. Te pobiene uwagi skaniaj mnie do stwierdzenia, e elektorat, wsptworzony przez elektoraty rnych ugrupowa i kandydatw, jest grup spoeczn. Spord wielkich grup spoecznych jako podmioty polityczne w pierwszej kolejnoci wymienia si nard oraz inne struktury bdce konsekwencj podziaw socjopolitycznych, gwnie klasy i warstwy spoeczne. Nard z tego wzgldu, i zgodnie z wikszoci konstytucji jest on wyposaony w najwysz wadz zwierzchni w pastwie. Norma taka ma charakter ideologiczno-po-lityczny i jest twierdzeniem faszywym. Wadza zwierzchnia naley bowiem tylko do penoletniej czci narodu, a ponadto do penoletnich obywateli danego pastwa, nalecych do innego narodu. Inaczej, na podstawie konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej z 1997 r., sdzi J. Muszyski (1999, s. 214), twierdzc, e wadza naley do Narodu, czyli do wszystkich obywateli Rzeczypospolitej Polskiej...". Utosamianie narodu ze wszystkimi obywatelami wystpuje we Francji. Std, z doktrynalnego punktu widzenia, kady cudzoziemiec akceptujcy repuKonstytucja, ordynacja wyborcza Prawa wyborcze Obywatel-wyborca korzystanie lub

niekorzystanie z praw wyborczych Ryc. 1. Wyborca jako podmiot polityczny. I Wyborca na rynku politycznym 115 blikaskie wartoci tego kraju jest uznawany za Francuza, a jedynymi cudzoziemcami we Francji wg wypowiedzi J.L. Talliena z 1795 r. s li obywatele. Stawianie znaku rwnoci midzy narodowoci a obywatelstwem mona spotka take poza Francj, m.in. w opracowaniu niemieckiego teoretyka, H. Hagedorna (1998, s. 32-58). Takie stanowisko prowadzi do odrniania narodu w sensie etnicznym od narodu politycznego. Francuska koncepcja znalaza poowiczne, niekonsekwentne zastosowanie w polskiej ustawie zasadniczej z 1997 r., poprzez formu zawart w preambule: my, Nard Polski wszyscy obywatele Rzeczypospolitej". Poowiczne i niekonsekwentne dlatego, e zgodnie z art. 34 ustawy zasadniczej Rzeczpospolita Polska uznaje przynaleno obywateli polskich do mniejszoci narodowych. Poniewa konstytucje ograniczaj wadcze uprawnienia narodu do wyborw organw wadzy pastwowej i samorzdu terytorialnego oraz do udziau w referendum i plebiscycie, to tym samym we wadz zwierzchni wyposaaj bezporednio wyborcw indywidualnie, a porednio przez fakt powstajcych midzy nimi wizi jako grup spoeczn. Dlatego nard bywa utosamiany nie tylko z obywatelami, lecz rwnie z wyborcami. Czyni tak np. J. Muszyski (1999, s. 214), piszc: wyborca (czyli nard)", aczkolwiek zastrzega si wczeniej, i chodzi o penoletni cz narodu. Z kolei R. Wiszniowski (Dobek-Ostrowska, Wiszniowski, 2001, s. 178-182) stawia znak rwnoci midzy wyborc i obywatelem. Okrelanie elektoratu mianem narodu czy obywateli dodatkowo przemawia za traktowaniem wyborcw jako grupy spoecznej wyposaonej w podmiotowo polityczn. Trzeba jednak podkreli, e desy-gnaty nazw nard" i obywatele" nie pokrywaj si z desygnatem nazwy wyborcy". Po pierwsze nie wszyscy obywatele s wyborcami. Niezalenie od wymogu penoletnioci, konstytucje wykluczaj z tego grona osoby ubezwasnowolnione prawomocnym orzeczeniem sdu oraz pozbawione przez sd praw publicznych lub wyborczych. W przeszoci krg uprawnionych do gosowania obywateli ograniczay cenzusy majtkowe, zamieszkania, wyksztacenia i pe oraz inne czynniki (np. w Zwizku Radzieckim wiatach 1918-1936 z grona uprawnionych do gosowania wykluczano za pochodzenie arystokratyczne, prac w carskiej policji politycznej, zatrudnianie parobka w gospodarstwie indywidualnym). Ta sama uwaga odnosi si do narodu, jeli uznamy to pojcie za synonim obywateli. Po drugie, nie wszyscy czonkowie danego narodu (w sensie etnicznym) s obywatelami pastwa tworzonego przez ten nard. Wypada jeszcze doda, e pojcie wyborcy jest wsze od pojcia obywatela czy czonka narodu ze wzgldu na przypisane mu uprawnienia, ograniczajce jego rol do udziau w kampanii wyborczej i aktu gosowania. Pozycja obywatela natomiast obejmuje ponadto prawo do strajku, do demonstracji i innych form wyraania swojej woli. Podmiotowo polityczna wyborcy i obywatela zatem rni si. 116 Andrzej Czajowski W systemach demokratycznych wyborcy jako podmioty polityczne (elek torat jako podmiot polityczny) podejmuj decyzje o duym, niekiedy przes dzajcym charakterze. Pogld, i jest to waciwo formalna mona odnie bez wtpienia do systemw niedemokratycznych. W warunkach rywalizacji miedzy ugrupowaniami politycznymi a kandydatami na stanowiska publiczne toczy si czsto bardzo ostra, bezkompromisowa walka o gos kadego wyborcy. Wybory prezydenckie w USA w 2000 r. i polityczne konsekwencje zwycistwa

G.W. Busha s dowodem realnego udziau wyborcw w ksztatowaniu polityki pastwa. Nie ulega wtpliwoci, e decyzja elektoratu polskiego w sprawie obsady stanowiska gowy pastwa przesdzia o losie tak wanej kwestii, jak prywatyzacja znacjonalizowanego w okresie Polski Ludowej majtku pry watnego. : Wyborca jako przedmiot oddziaywania politycznego , Z reguy podmiot polityczny jest jednoczenie przedmiotem oddziaywania ze strony innego podmiotu politycznego. Midzy innymi tym zjawiskiem zajmuje si socjotechnika, zwana te inynieri spoeczn. W krgu jej zainteresowania le dziaania socjotechniczne, polegajce na tym, e podmiot (system sterujcy) skania przedmiot (system sterowany) do zachowa zgodnych z celem lub celami systemu sterujcego" (Mlicki, 1986, s. 65). Z punktu widzenia socjologicznego, gdzie spoeczestwo postrzega si jako ukad stosunkw midzy ludmi, nazywanie czowieka lub grupy spoecznej przedmiotem oddziaywania jest niepoprawne. Stronami stosunkw spoecznych, chocia nie zawsze rwnorzdnymi, s zawsze podmioty. Naleaoby zatem stosowa formu, i podmiot sterujcy skania podmiot sterowany do danego zachowania. Przedmiotem natomiast stosunkw midzy partiami politycznymi, komitetami wyborczymi i kandydatami z jednej strony a wyborcami z drugiej jest poparcie wyborcze. Przyjmijmy jednak, e nazewnictwo jest w tym wypadku spraw umown i e pojcie wyborcw jako przedmiotu oddziaywania pasuje tu bardziej. W tym sensie dziaaniami socjotechnicznymi prowadzonymi przez ugrupowania polityczne jest nakanianie wyborcw do gosowania na ich kandydatw. Wyborcy nale do tej kategorii podmiotw, ktre nie podejmuj wzajemnych dziaa socjotechnicznych. Trudno bowiem za takie przyj pytania i wypowiedzi adresowane do kandydatw na spotkaniach przedwyborczych, wyraanie preferencji wyborczych w sondaach opinii publicznej czy odmawianie poparcia danemu ugrupowaniu w akcie gosowania. Decyzje wyborcw, wyraane w akcie gosowania, nie s wycznie rezultatem dziaa socjotechnicznych rywalizujcych ugrupowa politycznych i kandydatw. Wynikaj one rwnie z przypadkowych, niezamierzonych zdarze i efektw oraz trwaych Wyborca na rynku politycznym 117 podziaw socjopolitycznych, czego konsekwencj jest istnienie elaznych elektoratw". Gwnymi metodami dziaa socjotechnicznych, ktre stosuj strony rywalizujce o gosy wyborcw, s perswazja i manipulacja. Pierwsza polega na przekonywaniu wyborcw przez ugrupowania polityczne, komitety wyborcze i kandydatw, aby oddali swoje gosy wanie na nich. Takie przekonywanie opiera si na dwch sposobach oddziaywania. Pierwszym z nich jest racjonalna argumentacja, w ktrej rzetelnie interpretuje si zjawiska i procesy spoeczne, przedstawia bezdyskusyjne fakty, przytacza dane statystyczne, wysuwa logiczne wnioski. Drugi sposb to oddziaywanie emocjonalne, w ramach ktrego rywalizujcy uczestnicy kampanii wyborczej staraj si wywoa pozytywne lub negatywne stany psychiczne wrd czonkw elektoratu, np. satysfakcj, poczucie bezpieczestwa, niezadowolenia, poczucie zagroenia itp. Perswazja, polegajca zarwno na racjonalnej argumentacji, jak i na oddziaywaniu emocjonalnym, postrzegana jest jako pozytywna metoda dziaa socjotechnicznych.

Perswazja

System sterujcy w System sterowany (ugrupowania polityczne, (wyborca) kandydaci, dziennikarze)

Manipulacja

Ryc. 2. Wyborca jako przedmiot oddziaywania politycznego. Raczej negatywna ocena towarzyszy manipulacji. W oglnym znaczeniu oznacza ona wpywanie na postawy wyborcw bez ich wiedzy i woli poprzez zakamuflowane ksztatowanie ich pogldw, wartoci, emocji. Wedug Sownika wspczesnego jzyka polskiego (1998, t. 1, s. 492) manipulacja jest nieuczciwym wpywaniem na cudze pogldy, dziaania. Polega na naginaniu, przeinaczaniu faktw w celu osignicia wasnych korzyci. Manipulatorzy ukrywaj fakty, przedstawiaj je w nieprawdziwym wietle, posuguj si kamstwem, blokuj, opniaj i podaj niepen informacj. W walce wyborczej manipulacja jest chtnie wykorzystywan metod gwnie przez tych konkurentw, ktrzy nie mog liczy na satysfakcjonujce ich poparcie spoeczne, nie mog ujawni swoich prawdziwych intencji lub napotykaj niezrozumienie, kiedy nie wystarcza im czasu i rodkw na perswazj. Oddziaywanie na wyborcw przez strony rywalizujce o ich poparcie jest niezbdne do wypenienia przez nich roli konstytucyjnej wyboru organu wadzy pastwowej i samorzdowej. Nard (w sensie wyborcw) nie jest grup 118 Andrzej Czajowski spoeczn zdoln samodzielnie, bez odwoywania si do porednikw, wyoni swoj reprezentacj polityczn. Jest skazany na wybr ofert, ktre ci porednicy mu przedstawiaj, starajc si rnymi metodami pozyska jego poparcie dla swoich propozycji. Wyborca jako element systemu politycznego Piszc o wyborcy, nie sposb pomin tak wanej kategorii analizy polito-logicznej, jak jest system polityczny. Wyborcy s elementami systemu poliSystem polityczny . i Wejcia Wyjcia Wyborca element systemu politycznego Wartoci Potrzeby Prawa wyborcze Programy wyborcze Wizerunki partii i kandydatw Agitacja, propaganda, informacja Wydarzenia

Emocje Wiedza Udzia w gosowaniu Absencja wyborcza

Elementy systemu (wyborcy) i procesy przetwarzania wewntrzsystemowego Sprzenie zwrotne (obserwacja i dowiadczenia wyborcy) Ryc. 3. Wyborca jako element systemu politycznego. tycznego, podobnie jak organy wadzy pastwowej i samorzdowej, partie polityczne, zwizki zawodowe itd. Wyborca, bdc elementem systemu, jest jednoczenie mikrosystemem. Wyjcia, przez ktre naley rozumie zachowania polegajce na gosowaniu lub powstrzymaniu si od udziau w wyborach, s warunkowane przez wejcia, na ktre skadaj si przepisy konstytucji i innych aktw prawnych regulujcych prawa wyborcze, programy wyborcze, wizerunki partii i kandydatw, agitacj, propagand i informacj, a take wydarzenia Wyborca na rynku politycznym 119 polityczne. S to bodce pynce do wyborcy od jego otoczenia politycznego. Uruchamiaj one procesy konwersji wewntrzsystemowej (przetwarzania wew-ntrzsystemowego), tworzone przez struktur takich elementw, jak wiedza posiadana przez wyborc, przywiecajce mu wartoci, cechujce go emocje i jego potrzeby. Skutki zachowa wyborczych podlegaj obserwacji wyborcw, ktra cznie z ich dowiadczeniami oznacza sprzenie zwrotne. Przedstawiony model (ryc. 3) jest przydatny przede wszystkim w badaniach politologicznych i ma niewielk warto dla praktyki wyborczej. Ukazuje jednak wielo i zoono uwarunkowa zachowa wyborczych, ktre powinny by brane pod uwag przez animatorw rywalizacji politycznej. Wyborca jako klient rynku politycznego Przebieg kampanii wyborczej coraz bardziej upodabnia si do gry, jaka toczy si na rynku. Rynek postrzega si za jako ukad partnerski, poniewa rzdzi nim prawo wzajemnych zalenoci midzy poda i popytem. Okrela ono proporcje dbr i usug do ceny, jak gotowi s za nie zapaci klienci. W warunkach wolnej gry rynkowej dziaa mechanizm samoregulacji. Rynek polityczny, w tym wypadku wyborczy, oznacza proces interakcji pomidzy partiami i liderami politycznymi, wystpujcymi w roli dostawcw dbr i oferentw a wyborcami traktowanymi jako konsumenci" (Antoszewski, 1995, s. 356). Pomijajc kwesti niebezpieczestwa zudy, jak niesie stosowanie analogii, wypada odpowiedzie na pytanie, czym s w tym wypadku oferowane dobra, jaka jest zawarto oferty? W teorii marketingu mowa jest o dwch rynkach: produktw i usug. Tworzc dziedzin marketingu politycznego, jedni autorzy przyjmowali koncepcj rynku produktw (Kotler, Levy, 1969, s. 10), inni rynku usug (Capon, Mauser, 1982, s. 127). Pozycja wyborcw jest rna w zalenoci od tego, ktre z tych zaoe si zastosuje. W przypadku, kiedy za rynek polityczny (rynek wyborczy) uznamy rynek produktw, wyborca bdzie wystpowa w roli konsumenta, nabywcy. Jednak-

Oferowany towar:

kandydaci Oferenci -' *' ?? *"?-Konsument, Ugrupowania Cena: nabywca poparcie wyborcze, wadza, Wyborca

mandaty, stanowiska Ryc. 4. Wyborca jako konsument, nabywca. 120 Andrzej Czajowski e trudnoci pojawiaj si przy prbie okrelenia oferentw (sprzedawcw) oraz produktw (towarw). W tej kwestii istniej dwa punkty widzenia. Zgodnie z pierwszym sprzedawcami s ugrupowania polityczne, a towarem ich kandydaci (ryc. 4). Jednake jako produkt wystpuj te same ugrupowania polityczne. Kto wwczas jest sprzedawc? Podobna wtpliwo pojawia si w przypadku niezalenych kandydatw: czy s oni sprzedawcami czy towarem? W tej sytuacji naleaoby sformuowa karkoomny pogld, e sprzedawcami s grupy spoeczne, ktre wyoniy partie polityczne, czy utworzyy sztaby wyborcze niezalenych kandydatw (ryc. 5).

Oferowany towar: Oferenci ugrupowania polityczne i kandydaci Grupy spoeczne Konsument, (krgi biznesu, nabywca rodowiska

zawodowe, Cena: Wyborca chopi itp.) poparcie wyborcze Ryc. 5. Wyborca jako konsument, nabywca. Zgodnie z drugim punktem widzenia sprzedawcami s ugrupowania polityczne i kandydaci, natomiast towarem ich programy wyborcze (ryc. 6).

Oferowany towar:

programy wyborcze Oferenci

Konsument, Ugrupowania nabywca polityczne

i kandydaci Wyborca Cena: poparcie wyborcze, wadza, mandaty,

stanowiska Ryc. 6. Wyborca jako konsument, nabywca. Troch inaczej rzecz si przedstawia, kiedy rynek wyborczy bdziemy postrzega jako rynek usug. Wwczas wyborcw naley traktowa jako usugobiorcw, a ugrupowania polityczne i kandydatw jako usugodawcw. Usug, ktrej wiadczenie oferuj ugrupowania polityczne i kandydaci, jest Wyborca na rynku politycznym 121 w tym wypadku reprezentacja wyborcw w organach w\adz^ pastwowej \ samorzdowej (ryc. 1). Rozpisanie wyborw mona przyrwna do ogoszenia przetargu na usug reprezentacji, w ktrym od potencjalnego usugodawcy oczekuje si realizacji interesw usugobiorcy. Wyborcy s wtedy czym w rodzaju komisji przetargowej.

Oferowana usuga:

reprezentacja interesw wyborcw Usugodawcy Usugobiorca Ugrupowania

polityczne Wyborca

i kandydaci Cena: I 1 poparcie wyborcze, wadza, mandaty, 1 / 1 stanowiska 1 / Ryc. 7. Wyborca jako usugobiorca. Akt gosowania mona take rozpatrywa w znaczeniu zlecenia na reprezentacj, jakiego wyborcy udzielaj ugrupowaniom politycznym i kandydatom. Przy takim zaoeniu elektorat przybiera szaty zleceniodawcy, a ugrupowania polityczne i kandydaci s zleceniobiorcami (ryc. 8). Ten model wydaje si jednak nieprawdziwy, gdy sugeruje, e wyborcy s stron oferujc, inicjujc, podczas gdy w rzeczywistoci tak nie jest.

Oferowane zlecenie: reprezentacja interesw wyborcw Zleceniodawca Zleceniobiorcy

Ugrupowania Wyborca polityczne ?"'??'?Wynagrodzenie: i kandydaci poparcie wyborcze, wadza, mandaty,

stanowiska Ryc. 8. Wyborca jako zleceniodawca. W zalenoci od przedmiotu transakcji na rynku politycznym wyborcw mona zatem podzieli na cztery gwne kategorie: 1) nabywcw ugrupowa politycznych, 2) nabywcw kandydatw (partyjnych i niezalenych), 3) nabywcw programw wyborczych, 4) usugobiorcw reprezentacji politycznej. ?r Wyborca na rynku politycznym 121

w tym wypadku reprezentacja wyborcw w organach wadzy pastwowej i samorzdowej (ryc. 7). Rozpisanie wyborw mona przyrwna do ogoszenia przetargu na usug reprezentacji, w ktrym od potencjalnego usugodawcy oczekuje si realizacji interesw usugobiorcy. Wyborcy s wtedy czym w rodzaju komisji przetargowej. Oferowana usuga: reprezentacja interesw wyborcw Usugodawcy

Usugobiorca Ugrupowania

polityczne Wyborca i kandydaci Cena: "* poparcie wyborcze, wadza, mandaty,

stanowiska Ryc. 7. Wyborca jako usugobiorca. Akt gosowania mona take rozpatrywa w znaczeniu zlecenia na reprezentacj, jakiego wyborcy udzielaj ugrupowaniom politycznym i kandydatom. Przy takim zaoeniu elektorat przybiera szaty zleceniodawcy, a ugrupowania polityczne i kandydaci s zleceniobiorcami (ryc. 8). Ten model wydaje si jednak nieprawdziwy, gdy sugeruje, e wyborcy s stron oferujc, inicjujc, podczas gdy w rzeczywistoci tak nie jest.

Oferowane zlecenie: reprezentacja interesw wyborcw Zleceniodawca Zleceniobiorcy

Ugrupowania Wyborca Wynagrodzenie:

polityczne i kandydaci poparcie wyborcze, wadza, mandaty,

stanowiska Ryc. 8. Wyborca jako zleceniodawca. W zalenoci od przedmiotu transakcji na rynku politycznym wyborcw mona zatem podzieli na cztery gwne kategorie: 1) nabywcw ugrupowa politycznych, 2) nabywcw kandydatw (partyjnych i niezalenych), 3) nabywcw programw wyborczych, 4) usugobiorcw reprezentacji politycznej. 1) 122 Andrzej Czajowski Na pierwszy rzut oka mona by stwierdzi, e niezalenie od roli, w jakiej wystpuj wyborcy, pragn oni zaspokoi potrzeb skutecznej reprezentacji swoich interesw. W tym celu kupuj dane ugrupowanie polityczne, danego kandydata czy program wyborczy. Nie jest tak jednak w kadym przypadku. Do przysowiowych naley niekiedy gromadne gosowanie kobiet na przystojnych kandydatw. Nie wydaje si, aby w wikszoci sdziy one, e istnieje zwizek przyczynowo-skutkowy midzy urod deputowanego czy prezydenta a skuteczn reprezentacj ich interesw na arenie pastwowej. W tym wypadku towarem jest kandydat kupiony w celu zaspokojenia potrzeb estetycznych. Z tego nie wynika, e zalety osobiste kandydata nie s uwzgldniane jako gwarancja skutecznej reprezentacji. S to kryteria, jakie bierze pod uwag usugobiorca, poszukujc usugodawcy, ktrego elokwencja, urok, postura ciaa itp. zdaj si mwi same przez si: oto jestem czowiekiem sukcesu". Wyborcy, ktrzy rozwaaj, jaki kandydat czy te ugrupowanie polityczne bd zaspokajali ich oczekiwania, kieruj si rnymi kryteriami, przede wszystkim: ideologi, programem, dotychczasowym dowiadczeniem. Ta cz wyborcw, dla ktrej pierwszoplanowy jest system wartoci (ideologia, moralno, religia), stanowi na og tzw. elazny elektorat". Tworzcy go wyborcy zachowuj si podobnie do konsumentw wiernych markom okrelonych towarw, klientw niezdradzajcych swoich salonw fryzjerskich itd. W imi swojego przywizania przebaczaj producentom, sprzedawcom i usugodawcom pogarszajc si czasem jako towaru czy usugi, upominajc niekiedy oferenta, e pjd do konkurencji", jeli nie nastpi poprawa. Specyficznymi wyborcami s czonkowie, a przede wszystkim aktywici partii politycznych, komitetw wyborczych oraz sami kandydaci. W tym przypadku wszelkie dziaania marketingowe na pozyskanie ich gosw przez rywali s skazane na niepowodzenie. Rni to tych klientw rynku wyborczego od klientw rynku ekonomicznego. Mona zaryzykowa tu stwierdzenie, e producentom piwa browaru X moe bardziej smakowa piwo Y, a dyrektor zakadu odzieowego A, chtniej nosi garnitur uszyty w zakadzie B. Istnieje te grono wyborcw, ktrzy, podobnie jak zawiedzeni klienci rynku ekonomicznego, poszukuj innego towaru, producenta, sprzedawcy i usugodawcy. W tym wypadku wane jest dotychczasowe dowiadczenie, wynikajce z obserwacji i obietnice wyborcze. Wreszcie jak cz elektoratu stanowi wyborcy, ktrzy zwracaj uwag na zewntrzn stron kampanii wyborczej: sposb jej prowadzenia, jako plakatw, klipw telewizyjnych, zachowanie si kandydatw itp. S to czynniki, ktre czsto przesdzaj o wyniku wyborw. Kiedy w Polsce, w 1993 r., Kongres LiberalnoDemokratyczny rozpocz kampani wyborcz w stylu amerykaskim, wychodzc na ulic pochodem, z orkiestr i kuso odzianymi dziewczynami bbnicymi w werble, narazi si wwczas na mieszno. Do przyjcia takiej nowinki, zrealizowanej na domiar tanWyborca na rynku politycznym

123 detnie, polski wyborca nie by przygotowany. Z kolei do wzrostu popularnoci A. Kwaniewskiego czy B. Jelcyna w ich walce o fotele prezydenckie przyczyniy si tace, jakie obaj kandydaci wykonywali na wiecach przedwyborczych. Naley wymieni rwnie wyborcw nieuczestniczcych w akcie gosowania. S to potencjalni wyborcy, czyli majcy uprawnienia, ale niekorzystajcy z nich (czasowo lub stale). To pozornie rni pozycj klienta rynku wyborczego i klienta rynku ekonomicznego. Mona by bowiem powiedzie, e kady czowiek jest konsumentem na rynku gospodarczym, poniewa musi je, ubiera si itp. S jednak ludzie niemajcy pienidzy, yjcy na koszt innych, z darw, niezawierajcy osobicie transakcji rynkowych. Jednake korzystaj oni z produkcyjnej i handlowej dziaalnoci innych. Wyborcw nieobecnych przy urnach mona porwna do takich osb, z tym zastrzeeniem, e w przeciwiestwie do nich dysponuj oni rodkiem patniczym, jakim jest poparcie wyborcze, a co za tym idzie wadza, mandaty poselskie, stanowiska pastwowe i samorzdowe. Rozpoznanie rynku wyborczego poprzez prb ustalenia popytu na towary i usugi oferowane przez ugrupowania polityczne i kandydatw, nie jest atwe. Su temu gwnie sondae opinii publicznej na temat popularnoci rywalizujcych podmiotw, ktre niejednokrotnie wnikaj w zapotrzebowanie klientw tego rynku, ukazujc skal niezadowolenia spoecznego i jego przyczyny. Niektre ugrupowania polityczne i kandydaci tworz ofert, ktrej podstaw jest ideologia, i staraj si zachci do skorzystania z niej wyborcw. Inne wykorzystuj artykuowane w rnorodny sposb interesy spoeczne i formuuj ofert majc wyj naprzeciw manifestowanym oczekiwaniom. Trzeba przy tym uwzgldnia fakt, e z jednej strony ideologie take s wyrazem zapotrzebowania spoecznego, a z drugiej, ugrupowania polityczne (poza populistycznymi) czsto przesiewaj" postulaty spoeczne przez sito swoich ideologii. Pozycja klientw rynku wyborczego jest inna od pozycji klientw rynku ekonomicznego pod wieloma wzgldami. Najwaniejsza rnica polega na tym, e wyborca nie otrzymuje gwarancji na nabywany towar, nie moe reklamowa usugi i dochodzi roszcze z tytuu rkojmi za wady. Taka sytuacja bya przewidziana w systemach, w ktrych obowizywaa zasada mandatu impe-ratywnego, pozwalajca wyborcom cofn udzielone penomocnictwo przedstawicielowi ludu, ktry nie realizowa lub le realizowa instrukcj zawart w programie wyborczym. Zasad t sformuowa J.J. Rousseau i znalaza ona odzwierciedlenie w konstytucjach i ordynacjach wyborczych pastw realnego socjalizmu. Na podstawie widniejcych w nich przepisw posowie i radni byli zobowizani do przedstawiania sprawozda ze swojej dziaalnoci wyborcom i mogli by przez nich odwoywani z penionych funkcji. W Zwizku Radzieckim w okresie lat 1960-1985 mandatu pozbawiono 13 deputowanych Rady Najwyszej ZSRR, ponad 100 deputowanych rad najwyszych republik zwizko-

124 Andrzej Czajowski wych i ponad 8 tys. deputowanych rad niszego szczebla. Te odwoania w systemach niedemokratycznych nie byy jednak spowodowane kontrol realizowania przez deputowanego programu wyborczego, lecz utrat zaufania kierownictwa elity rzdzcej. W warunkach obowizywania zasady mandatu wolnego, cechujcego demokracj liberaln, oferta zawarta w programie wyborczym nie jest zobowizujca. Prezydent, deputowany parlamentu oraz radny organu samorzdu terytorialnego nie musz w trakcie kadencji skada wyborcom adnych sprawozda, nie musz realizowa obietnic wyborczych, mog bezkarnie zmienia przynaleno polityczn. Sytuacja na rynku wyborczym podobna jest tutaj do tych przypadkw na rynku ekonomicznym, kiedy reklamacji po odejciu od kasy nie uwzgldnia si". Mona co najwyej nie skorzysta z oferty tego samego sprzedawcy lub usugodawcy przy nastpnej okazji. Inn wan rnic midzy rynkiem politycznym a ekonomicznym, aczkolwiek w mniejszym stopniu dotyczc pozycji samych wyborcw, jest sposb prowadzenia reklamy. Na rynku ekonomicznym obowizuje zakaz antyreklamy, take w sytuacjach, kiedy konkurencyjny towar jest gorszy. W kampanii

wyborczej takich ogranicze nie ma. Na drog sdow mona wstpowa tylko wtedy, kiedy dochodzi do pomwienia, a zatem w sytuacjach, gdy do publicznej wiadomoci podaje si nieprawd. Przedstawiony obraz wyborcy jako klienta rynku politycznego wydaje si potwierdza jego podmiotowo polityczn. Podobnie jak klient na rynku ekonomicznym ksztatuje swoj postaw sytuacj gospodarcz, tak wyborca ksztatuje sytuacj polityczn, wybierajc towar lub usug lub powstrzymujc si od dokonania transakcji. Podobnie jak klient na rynku ekonomicznym, tak i on poddany jest dziaaniom, majcym skoni go do wyboru tej, a nie innej oferty. W kampanii wyborczej, ktra coraz czciej przypomina kampani reklamow, wyborca jest naraony na manipulacj. Podobnie jak wrd klientw rynku ekonomicznego s wyborcy przywizani do marek towarw i usugodawcw oraz s tacy, ktrzy atwiej ulegaj technikom marketingowym stosowanym przez komitety wyborcze rywalizujcych oferentw. Literatura Antoszewski, A. (1995), Leksykon politologii, A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Wrocaw. Capon, N., Mauser, G. (1982), A Review of Nonprufit Marketing Texts, Journal of Marketing, no 46. Chmaj, M., migrodzki, M. (1998), Wprowadzenie do teorii polityki, Lublin. Wyborca na rynku politycznym 125 Dobek-Ostrowska, B., Wiszniowski, R. (2001), Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, Wrocaw. Hagedorn, H. (1998), Rozpadajce si granice. Liberalne tendencje w niemieckiej polityce natmalizacyjnej, |w:] Obywatelstwo i tosamo narodowa w kontekcie integracji europejskiej. Konferencja midzynarodowa, Opole. 28-29 padziernika 1998. Herbut, R. (1995), Leksvkon politologu, A. Antoszewski. R. Herbut (red.), Wrocaw. Kotler. P., Levy, S. (1969), Broadening tlie Concept of Marketing, Journal of Marketing, no 33. Mlicki, M. (1986), Socjotechnika. Zagadnienia etyczne i prakseologiczne, Warszawa. Muszyski, J. (1999), Marketing polityczny. Warszawa. Sownik wspczesnego jzyka polskiego, t. 1-2, Warszawa 1998. Sobkowiak, L. (1995), Leksykon politologa, A. Antoszewski, R. Herbut (red.) Wrocaw. DARIUSZ SKRZYPISKi Uniwersytet Wrocawski Strategie partii politycznych Pojcie strategii Jeden z najwybitniejszych teoretykw sztuki wojennej gen. A. Beaufre powiedzia, e strategia jest z pewnoci jednym z potocznych terminw, ktrego sens jest najmniej znany" (za: Menkiszak, 1994, s. 29). Wspczesny politolog terminu tego uywa (eby nie powiedzie naduywa) stosunkowo czsto. Z czego to wynika? Moim zdaniem z jednej strony ze wspomnianej przez Beaufre'a potocznoci, z drugiej natomiast z nie do koca rozumianej koniecznoci odmiennego traktowania strategii np. przez teoretykw zarzdzania i politologw. Dlatego w tym artykule, ktry powicony zosta strategiom partii politycznych, sprbuj odpowiedzie na pytania: Czym rni si i co czy strategie partii i organizacji gospodarczych? Co wpywa na wybr przez partie okrelonych strategii? Jakie obszary partyjnego ycia regulowane s przez strategie i w jaki sposb moe si to odbywa? Termin strategia wywodzi si oczywicie z teorii sztuki wojennej, a pocztek rozwaa nad ni siga staroytnej Grecji i Chin. W obrbie natomiast zainteresowa specjalistw cywilnych" strategia znalaza si na przeomie lat 50. i 60. XX w. Przy czym od pocztku rozwaania te miay charakter interdyscyplinarny, prowadzcy je bowiem sigali po wiedz z obszaru: ekonomii, statystyki, finansw, socjologii, psychologii i teorii marketingu. Rozwj nauki o strategii nastpi w latach 60. i 70., owocujc powstaniem wielu szk teoretycznych (zob. Gierszewska, Romanowska, 1995). Teoretycy organizacji i zarzdzania definiowali strategi na rne sposoby, np. Neumann i Morgenstern uwaali, e strategia to kompletny plan; plan, ktry okrela, jakie decyzje bd podjte w kadej moliwej sytuacji"; Drucker uwaa, e strategia polega na przeanalizowaniu obecnej sytuacji i jej zmianie, jeeli jest to konieczne"; Chandler natomiast za strategi uwaa okrelenie gwnych,

dugofalowych celw firmy i przyjcie takich kierunkw dziaania, oraz takiej alokacji zasobw, ktre s konieczne dla zrealizowania celw" (za: Zaizadzanie. Teoria i praktyka, 1996, s. 163). Z definicji tych przebija Strategie partii politycznych 127 podstawowy problem, jaki starano si rozwiza, podejmujc na gruncie nauk ekonomicznych i spoecznych badanie zagadnienia strategii: Co decyduje, e w okrelonych momentach swojego istnienia organizacje zachowuj si tak, a nie inaczej i czy zachowania te z punktu widzenia ich podstawowych celw (przetrwanie i rozwj, czyli zdobywanie nowych rynkw w przypadku przedsibiorstw czy uzyskanie statusu partii relewantnej w przypadku organizacji politycznych funkcjonujcych w warunkach liberalnej demokracji) jest optymalne? W swoich rozwaaniach o strategii autorzy, szukajcy odpowiedzi na sformuowane wczeniej pytania, podkrelali konieczno zastosowania w procesie zarzdzania organizacj tzw. mylenia strategicznego. Oznacza miao ono: denie do poznania sytuacji, badanie szans, wybr celw i zasad wy korzystania zasobw na wiele lat naprzd; stosowanie zespou metod i technik analizy oraz syntezy, umoliwiajcych realizacj tych de oraz gromadzenie niezbdnych do tego informacji; charakteryzowanie si wol ustawicznej zmiany obszarw oraz sposobw dziaania organizacji zgodnie ze zmian stanu jej otoczenia (Gierszewska, Romanowska, 1995, s. 13-14). Ekonomici i teoretycy zarzdzania w rozwaaniach nad strategiami, poza prb dania odpowiedzi na pytanie, co decyduje o przetrwaniu i rozwoju organizacji, wskazali take na kilka interesujcych dylematw poznawczych, aktualnych take w przypadku rozwaa o charakterze politologicznym. Pierwszy z nich dotyczy tzw. wymiaru swobody decyzyjnej, czyli odpowiedzi na pytanie: W jakim stopniu strategia jest efektem wzgldnie samodzielnych wyborw liderw organizacji, a na ile wynika z moliwoci pyncych z otoczenia?". Kolejny dylemat zwizany jest z tzw. wymiarem formalizacji strategii. Chodzi w nim o danie odpowiedzi na pytanie: Na ile tworzenie strategii jest przedsiwziciem formalnym, w peni wiadomym, przeprowadzonym z wykorzystaniem wszelkich narzdzi analitycznych, a na ile jest efektem kolejnych prb i przyblie, nakadania ogranicze, rozwizywania konfliktw i stopniowego szukania organizacyjnego sensu?". Trzeci problem, jaki starali si rozwiza teoretycy zarzdzania, odnosi si do tzw. wymiaru punktu cikoci strategii, czyli wskazania na ten czynnik, ktry decyduje o charakterze strategii. W rozwizaniach modelowych mia nim by potencja samej organizacji, jej zasoby i ludzie bd te charakter jej otoczenia. W efekcie uksztatoway si cztery szkoy teoretyczne, starajce si w rny sposb odpowiedzie na te pytania: 1. Tradycyjna (planistyczna) zakadajca pen kontrol liderw nad procesem tworzenia strategii, ktry ma charakter racjonalny i polega na formal nej analizie otoczenia, si i saboci organizacji oraz budowaniu planw stra tegicznych; 2. Ewolucyjna akcentujca obecno w procesie budowy strategii wielu rnorodnych procesw organizacyjnych, np. przetarg o wadz, zaspokojenie 1. 128 Dariusz Skrzypiski potrzeb klienta. Zdaniem zwolennikw tej szkoy procesu tego nie mona sformalizowa ani zaplanowa, strategia bowiem rodzi si na styku tego, co formalne i nieformalne, zamierzone i niezamierzone; 3. Pozycyjna uwaajca proces budowy strategii za zracjonalizowany i zaplanowany, jednak w przeciwiestwie do szkoy tradycyjnej za czynnik w nim dominujcy uwaa analiz otoczenia organizacji;

4. Zasobw i umiejtnoci odwoujca si do dorobku trzech pozostaych i starajca si czy zawarte w nich wtki. Uwaa ona proces budowy strategii za sformalizowany z widoczn swobod twrcz liderw, przy czym analiza sytuacji wewntrznej organizacji zdaje si waniejsza ni analiza jej otoczenia (Obj, 1999, s. 28-30). Uwzgldniajc odmienno pooenia organizacji gospodarczych i politycznych, mona stwierdzi, e w odniesieniu do tych ostatnich najcelniej proces budowy ich strategii opisuje nurt ewolucyjny oraz szkoa zasobw i umiejtnoci. Zagadnienie strategii w politologii Na gruncie literatury politologicznej strategi polityczn okrela si jako racjonaln sugesti i hipotez co do ewolucji stosunkw politycznych w bliszej lub dalszej perspektywie czasowej, na podstawie ktrej elity polityczne formuuj konkretne ju wytyczne co do oglnego kierunku postpowania oraz konkretnych ju rozstrzygni" (Leksykon politologii, 1996, s. 391). Rozwj politologicznych rozwaa nad strategiami politycznymi doprowadzi do powstania trzech podstawowych kierunkw bada nad nimi. Pierwszy, uksztatowany najszybciej, wywodzcy si bowiem wprost z militarnego rozumienia strategii, zajmowa si strategiami pastwa realizowanymi na arenie midzynarodowej w stosunkach z innymi pastwami i organizacjami midzynarodowymi. W rozwaaniach tych uywano pojcia wielka strategia, strategia narodowa czy polistrategia pastwowa. Twrcami, ktrzy rozwinli ten nurt rozwaa strategii, byli m.in. wspomniany gen. A. Beaufre, B. Liddell Hart, F. Ruge czy H. Kissinger, ktry uwaa, e rozdzielenie strategii i polityki moe by dokonane jedynie z uszczerbkiem dla obydwu" (Menkiszak, 1994, s. 31). Drugi koncentrowa swoj uwag na dziaaniach partii politycznych jako podstawowym typie zbiorowych aktorw polityki, uczestniczcych w procesie decyzyjnym realizowanym we wspczesnych demokracjach. W ramach trzeciego nurtu natomiast podjto badania nad strategiami stosowanymi przez grupy interesu. Wszystkie jednak zgodne byy co do tego, e strategia to wybr metod i rodkw sucych osigniciu celw politycznych stawianych sobie przez okrelony podmiot polityki (pastwo, parti, grup interesu). Naley take Strategie partii politycznych 129 doda, e z czasem na pograniczu politologii, ekonomii oraz teorii organizacji i zarzdzania powsta kolejny nurt, zajmujcy si strategicznymi aspektami zarzdzania sektorem publicznym, np. jednostkami samorzdu terytorialnego (zob. Domaski, 1999). Warto take nadmieni, e problem wspomnianych wczeniej wymiarw: swobody decyzyjnej, formalizacji strategii i punktu cikoci strategii znalaz swoje odbicie i na gruncie politologii. Na przykad B. Tromp traktowa strategi partyjn jako zmienn niezalen. Zakada on bowiem du swobod partii w ksztatowaniu jej otoczenia spoecznego, charakteru rywalizacji politycznej i systemu partyjnego. Jednak np. W. Jednaka (1995, s. 104) wskazuje na istotne ograniczenia partii w tym zakresie, uznajc strategi za fenomen sytuacyjny, w ktrego realizacji liderzy s ograniczeni. Liczni autorzy dostrzegaj take wewntrzne uwarunkowania procesu formuowania strategii partii politycznej, ta ostatnia bowiem jest dla nich efektem wewntrzpartyjnych przetargw i frakcyjnej rywalizacji. Powstaa ponadto w ten sposb strategia jest wyrazem percepcji przez politykw zmian strukturalnych na poziomie spoecznym, a bdca efektem tej percepcji kalkulacja nie zawsze jest prawidowa. W rezultacie partie musz zachowywa si elastycznie, chcc szybko i skutecznie reagowa na zachodzce w otoczeniu zmiany (Antoszewski, Herbut, Jednaka, 1993, s. 104). Moim zdaniem taka elastyczno eliminuje jednak w znaczny sposb moliwo daleko posunitej formalizacji strategii. Ocena tego faktu jest zoona. Z jednej strona pozwala ona z pewnoci partiom efektywniej wsuchiwa si" w oczekiwania wyborcw i szybciej odzwierciedla je np. w swoim programie. Z drugiej jednak strony taki stan rzeczy owocuje take zauwaalnym brakiem koherencji pomidzy poszczeglnymi dziaaniami partii i ich du przypadkowoci. Warto rwnie doda, e percepcja wspomnianych zmian podlega okrelonej filtracji", spowodowanej poziomem labilnoci systemu politycznego, odrzucaniem faktw niewygodnych, bdami interpretacyjnymi spowodowanymi przez niedokadne narzdzia pomiarowe" i

zakceniami komunikacyjnymi. W efekcie rezultat pozostaje tylko zracjonalizowan" sugesti i hipotez co do ewolucji stosunkw politycznych w bliszej bd dalszej perspektywie czasowej. Uwzgldniajc te czynniki, strategi polityczn definiuj jako zbir zracjonalizowanych decyzji powzitych w oparciu o mniej lub bardziej formalne procedury analityczne, a dotyczcych ksztatu przyszych dziaa partii na rynku politycznym. Rynek polityczny definiuje przy tym za R. Wiszniowskim (2000, s. 20) jako kompleksow i zoon pod wzgldem proceduralno-instytucjonalnym i normatywnym sfer relacji spoecznych, w ramach ktrej podmioty prezentuj okrelone oferty polityczne, skierowane do obywateli bd innych podmiotw, ktrych przedmiotem jest ustalenie zasad dotyczcych rozdziau zasobw politycznych, w tym przede wszystkim wadzy publicznej". Parti politycz130 Dariusz Skrzypiski n natomiast definiuj za LaPalombar i Weinerem jako organizacj posiadajc jednostki lokalne, odgrywajc rol w rekrutacji politycznej oraz dc do zdobycia poparcia spoecznego i zdobycia lub utrzymania wadzy, bd samodzielnie, bd w koalicji z innymi partiami" (Maor, 1998, s. 251). Wspomniana definicja strategii odwouje si do pojcia dziaania politycznego rozumianego jako celowe, kontrolowane i dowolne (w znaczeniu moliwoci wiadomego i samodzielnego wyboru miejsca, czasu i sposobu postpowania) czynnoci podmiotu realizujcego swoje potrzeby i interesy zwizane bezporednio i (lub) porednio z wadz polityczn" {Leksykon..., 1996, s. 72). Z tego punktu widzenia strategia polityczna jest w okrelonym momencie istnienia partii narzdziem optymalizacji wyboru metod i rodkw dziaania (uwzgldniajcych dynamiczny charakter otoczenia, w jakim partia funkcjonuje) i sucym osigniciu zaoonych przez ni celw. Analiz dziaa podejmowanych przez partie polityczne mona przeprowadzi, odwoujc si do nastpujcych czterech czynnikw: 1. Typ i charakter podmiotu typ partii politycznej mona scharakteryzowa, odwoujc si do rnych kryteriw. Jednym z nich jest geneza partii. Uwzgldniajc to kryterium, mona mwi o tzw. partiach tworzonych zewntrznie i wewntrznie. Pierwsze z nich powstaway w obrbie parlamentw. Drugie natomiast rodziy si poza nimi w oparciu o inne organizacje spoeczne, np. zwizki zawodowe. Innym kryterium moe by przynaleno do okrelonej rodziny partii, np. komunistycznych, socjaldemokratycznych, liberalnych, chadeckich, konserwatywnych itd. (zob. Wstp do teorii partii i systemw partyjnych, 2000). Kolejnym kryterium charakteryzujcym typ partii moe by model panujcej w niej kultury organizacyjnej. E. Nalewajko (1997, s. 176), odwoujc si za G. Hofstedem do zaproponowanych przez niego wymiarw: blisko-oddalenie wadzy i zakres tolerowania niepewnoci, wyrnia cztery typy kultur, ktre w rnym stopniu wystpuj w polskich partiach politycznych: dobrze naoliwiona maszyna" to organizacja, w ktrej mamy do czynie nia z maymi nierwnociami (blisko wadzy), nisk tolerancj niepewnoci, a koordynacja i kontrola dokonuj si gwnie poprzez system regu; rynek lokalny" to typ kultury, w ktrej mamy do czynienia z bliskoci wadzy i wysok tolerancj niepewnoci, a kontrola i koordynacja dokonuj si gwnie poprzez wzajemne dostosowywanie si ludzi w trakcie ich niefor malnego komunikowania si; piramida ludzi" jest typem kultury charakteryzujcym si duym oddale niem wadzy i nisk tolerancj niepewnoci, koordynacj i kontrol zapewnia natomiast bezporednie kierowanie realizowane m.in. poprzez dokadne okre lenie, kto nad kim sprawuj wadz i jak ona ma by egzekwowana; rodzina" jest typem kultury, dla ktrej charakterystyczne jest oddalenie wadzy i wysoka tolerancja niepewnoci, o organizacji myli si jako o trady cyjnej, patriarchalnej rodzinie, ktrej gowa zapewnia wszystkim jej czonkom Strategie partii politycznych

131 ochron w zamian za posuszestwo, koordynacja i kontrola jest realizowana poprzez standaryzacj dziaa polegajc na ich dokadnym opisaniu. Charakter partii, czyli zesp jej okrelonych cech, mona m.in. opisa, uywajc kryterium faz ycia partii". Faza pierwsza to narodziny, podczas niej partia cechuje si okrelonym typem charyzmatycznego przywdztwa, buduje program, gromadzi zwolennikw, tworzy zrby struktury. W kolejnej fazie (wzlotu) partia powoli dorabia" si wasnego elektoratu, wewntrz natomiast nastpuje stabilizacja struktur organizacyjnych i integracja rnych grup politycznych. Faza trzecia to faza rozwoju, w jej trakcie partia poszerza swj elektorat, zdobywa stae rda finansowania, zaczyna kreowa nowy model przywdztwa menadzersko-negocjacyjnego, a nowym zadaniem liderw staje si utrzymanie jednoci. W czwartej fazie (stabilizacji) nastpuje utrwalenie nowego modelu przywdztwa, partia ma stay, znaczcy elektorat oraz wizj swojej przyszoci. W tej fazie decyduj si przysze losy formacji czy przetrwa ona na rynku politycznym, przekraczajc w kadych wyborach prg reprezentacji, czy te przejdzie do fazy pitej? Jest to faza schyku, partia w niej traci swoj konkurencyjno, w efekcie czego zostaje wyeliminowana z rynku (Borucka, Skrzypiski, 1995, s. 9); 2. Cel podmiotu dziaania czyli przyszy stan rzeczy, konkretny stan otoczenia, do ktrego dy dany podmiot polityki, np. zdobycie okrelonej iloci mandatw i tek ministerialnych, modyfikacja lub zmiana systemu poli tycznego, osabienie, utrzymanie, wzmocnienie pozycji poszczeglnych pod miotw, ksztatowanie wiadomoci, kultury, postaw politycznych spoecze stwa, mobilizowanie ludzi do uczestnictwa w yciu publicznym, wytworzenie w spoeczestwie postaw legitymizujcych wadz" {Leksykon..., 1996, s. 46); 3. Metody i rodki dziaania wykorzystywane przez podmiot czyli m.in.: reklama polityczna, polityczne public relations, inicjatywy ustawodawcze, po lityka kadrowa, kontakty i wsplne przedsiwzicia z innymi partiami i organi zacjami grup interesu, personalna kolonizacja administracji publicznej, pored nie bd bezporednie wykorzystywanie instrumentw finansowych (kredyty, lokaty, inwestycje kapitaowe), uywanie okrelonych symboli, uchway i de cyzje wadz statutowych (np. zarzdw partii i sdw partyjnych); 4. Waciwoci otoczenia, w jakim podmiot prowadzi dziaania polityczne w analizie tego czynnika zawiera si m.in. identyfikacja otoczenia dalszego i bliszego. Segmentacja i analiza otoczenia systemu politycznego to wskazanie najistotniejszych z punktu widzenia strategii partii podsystemw systemu spoecznego, a w dalszej kolejnoci zachodzcych w nich zmian i zjawisk, np. trendw kulturowych, stanu wiadomoci spoecznej, przemian spoeczno-demograficznych, charakteru konkurencji, cykli koniunktury i kryzysw gospodar czych itp. Przykadowa analiza otoczenia partii politycznej zostaa przedsta wiona na ryc. 1. , 2. 132 Dariusz Skrzypiski

MAKROOTOCZENIE KRAJOWE I ZAGRANICZNE OTOCZENIE KONKURENCYJNE f Ryc. 1. Charakter otoczenia partii politycznej. rdo: G. Gierszewska, M. Romanowska (1995, s. 32). Proces budowy strategii politycznej

Przygotowywanie strategii powinno by poprzedzone procesem zbierania i analizowania rnorodnych informacji. Ten proces nazywany analiz strategiczn opisany zosta w umieszczonym w tym zbiorze artykule M. Ci-chosz. Dlatego te w tej czci tekstu zwrc uwag tylko na niektre jego aspekty. Analiza taka dotyczy dwch podstawowych obszarw: samej partii i jej otoczenia. W przypadku analizy czynnikw wewntrznych partyjni stratedzy koncentruj si na zasobach, umiejtnociach i sabociach samej partii. Czym s zasoby? W najszerszym znaczeniu jest to wszystko, co pozwala aktorowi kontrolowa, dostarcza czy stosowa sankcje wobec innych aktorw, przy zaoeniu, e sankcja jest tym wszystkim, co mona zastosowa w stosunku do osb i grup, a co ta osoba lub grupa subiektywnie uwaa za nagradzajce lub 1 Strategie partii politycznych 133 szkodliwe" (Gordon, Nuttal, Scheuch, 1988, s. 21). Najkrcej rzecz uj R. Dahl (1991, s. 35), nazywajc zasoby rodkami, za pomoc ktrych jeden podmiot moe oddziaywa na drugi". Zasobami partii s przede wszystkim: energia w postaci ludzkich dziaa i umiejtnoci; prawomocna wadza, czyli legitymizowane prawo do podejmowania wi cych decyzji dotyczcych caego systemu, w jakim partia dziaa, bd te partycypowanie w takim procesie decyzyjnym. Przykadem takiej wadzy realizowanej przez partie za porednictwem ich parlamentarzystw jest zmiana ordynacji wyborczej do Sejmu przeforsowana gosami PSL, AWS i UW wiosn 2001 r. w warunkach olbrzymiej przewagi SLD w sondaach przedwybor czych. Przykadem takich moliwoci realizowanych za porednictwem admi nistracji bya natomiast ugoda zawarta przez ministra finansw koalicji SLDPSL z SdRP w sprawie zobowiza tej partii wobec budetu pastwa z tytuu wykorzystywania majtku PZPR; sia w postaci armii, policji, bojwek itp.; rodki materialne, w tym pienidze, majtek, atwy dostp do zewntrz nych rde finansowania (kredyty, darowizny); struktury organizacyjne, w tym ich przestrzenne rozmieszczenie, uzna ny katalog norm organizacyjnych i sprawny system kontroli wewntrznej, za pewniajcy wysoki poziom lojalnoci zachowa czonkw partii; dostp do informacji; rozbudowana sie przyjaci"; utrwalone i uznawane formy kooperacji z innymi aktorami; powszechne spoeczne uznanie organizacji za wpywow"; znany, szanowany i obdarzony charyzm lider; polityczna technologia", czyli posiadanie wiedzy i narzdzi (np. informa tycznych), pozwalajcych przetwarza informacje, przygotowywa materiay promocyjne itp; uznane i popularne symbole. Jeli chodzi o analiz czynnikw zewntrznych, to sprowadza si ona do zbadania tego, co dzieje si w otoczeniu konkurencyjnym i makrootoczeniu partii. R. Herbut (1996, s. 135-147), analizujc zachowania zachodnioeuropejskich partii wskazuje m.in. na nastpujce czynniki, ktre wpyny na zmian ich strategii: zmienny charakter rywalizacji midzypartyjnej; kalkulacje co do stanu przyszych stosunkw spoeczno-gospodarczych w kraju; nowe problemy polityczne wynikajce ze zmiany stosunkw zagranicz nych; przemiany struktury spoecznej, np. powstanie nowej klasy redniej;

 historyczne uwarunkowania ksztatujce kultur polityczn kraju. 134 Dariusz Skrzypiski

Czynniki wewntrzne => ludzie oraz ich wiedza i umiejtnoci => autorytety spoeczne =? sprawna i rozlega przestrzennie struktura organizacyjna => zakres kontroli wewntrznej zachowa czonkw => zasoby materialne . < => symbole -.?-<.; => liderzy => posiadany zakres wadzy politycznej i (lub) wpywu na polityczne orodki decyzyjne => polityczne know how => presti => kultura organizacyjna => wyznawane zasady i wartoci Czynniki zewntrzne bieca sytuacja polityczna prawne reguy funkcjonowania systemu politycznego ? kulturowe reguy funkcjonowania systemu politycznego charakter rynku politycznego charakter relacji z innymi aktorami politycznymi charakter relacji z mediami socjoekonomiczny, demograficzny i przestrzenny charakter spoeczestwa nastroje spoeczne aktualna i przewidywana kondycja gospodarki sytuacja midzynarodowa czas ? rodowisko fizyczne Strategia polityczna stosunek do innych aktorw politycznych stosunek do otoczenia program polityczny model organizacyjny model przywdztwa Strategie funkcjonalne i sektorowe Polityczne efekty strategii, czyli taktyka i dziaania operacyjne Ryc. 2. Proces budowy strategii partii politycznej. rdo: K. Obj, 1999. s. 28. Na rycinie 2 przedstawiem prb skategoryzowania tych czynnikw. W tym modelowym przedstawieniu procesu tworzenia strategii jest ona traktowana jako efekt analizy czynnikw zewntrznych (np. regu funkcjonowania systemu politycznego, sytuacji spoecznej, gospodarczej i politycznej w kraju i za granic) i wewntrznych (zasobw). Jej podstawowymi elementami s: stosunek do otoczenia, program polityczny, model organizacyjny partii oraz model przywdztwa, jaki bdzie w niej realizowany. Jest ona wreszcie implementowana w postaci omwionych w dalszej czci tego tekstu strategii funkcjonalnych i sektorowych oraz modyfikowana ze wzgldu na ocen skutkw jej wdroenia. Strategie partii politycznych 135

Typy strategii partii politycznych W rozwaaniach nad strategi partii politycznej M. Maor (1998, s. 265) wskazuje na trzy podstawowe sfery jej aktywnoci organizacyjnej, wyodrbnione wg kryterium podmiotowego: aren wewntrzorganizacyjn, relacje midzy-organizacyjne, sfer relacji organizacja-wyborca. Wychodzc z tych przesanek uwaam, e faktycznie mona wskaza trzy podstawowe obszary budowy i realizacji partyjnej strategii. Jednak wydaje mi si, e zaoenia Maora naley zmodyfikowa. Sdz bowiem, e rwnie wanym kryterium wyrnienia paszczyzn strategicznego planowania, oprcz kryterium podmiotowego, jest czynnik pola, czy jak by powiedzia R. Luther areny, na ktrej partia planuje i realizuje swoje dziaania polityczne (Leksykon..., 1996, s. 399). Warto przy tym doda, e na kadej z tych aren partia oddziauje zarwno na swoich czonkw, wyborcw, jak i inne organizacje (partie polityczne, grupy interesu, administracj publiczn itd.). Tymi arenami, ktre dokadniej opisuj na ryc. 3, s: kampanie wyborcze, polityka wewntrzpartyjna, polityka prowadzona za porednictwem wadz publicznych. Partyjne elity, realizujc na tych arenach swoje cele, formuuj moim zdaniem dwa podstawowe typy strategii (zob. ryc. 4). Pierwszy z nich nazwa moemy strategiami funkcjonalnymi. S one stosowane zarwno wobec wasnych czonkw, jak i otoczenia konkurencyjnego. Ich celem jest zagwarantowanie waciwych warunkw funkcjonowania partii, zapewnienie wysokiego poziomu kontroli wewntrznej, zoptymalizowanie procesu pozyskiwania poparcia zewntrznego, tak ze strony wyborcw, jak i innych zbiorowych aktorw politycznych. Drug grup strategii okrelam mianem strategii sektorowych. S to wszelkiego rodzaju oferty programowe kierowane przez parti polityczn pod adresem wyborcw, grup interesu i innych elementw otoczenia konkurencyjnego oraz makrootoczenia. Ich zadaniem jest uzyskanie poparcia niezbdnego dla maksymalizacji wyniku wyborczego poprzez przekonanie odbiorcw takiej oferty, e odpowiada ona ich ywotnym potrzebom. S one rwnie stosowane w celu pozyskania niezbdnych do prowadzenia dziaa politycznych zasobw, np. poprzez przeprowadzenie swoistej transakcji wymiany, polegajcej na umieszczeniu w takiej ofercie propozycji zgaszanych przez potencjalnego partnera w zamian za pozyskane od niego zasoby (rodki materialne, wiedz, umiejtnoci, wpywy). Naley jednak pamita, e midzy strategiami funkcjonalnymi a sektorowymi zachodz relacje wzajemnej zalenoci. Moim zdaniem bowiem oferty programowe (strategie sektorowe), jakie formuuje partia polityczna, zalene s w znacznej mierze od przyjtych wczeniej strategii funkcjonalnych. Obecno np. w kierownictwie partii zwolennikw lewego bd prawego skrzyda partii nie pozostaje bez wpywu na jej program. W dalszej jednak kolejnoci Okrelenie strategii Strategia polityczna program polityczny, model organizacyjny, model przywdztwa, stosunek do konkurentw i otoczenia

Kampanie wyborcze Wewntrzpartyjne dziaania polityczne Dziaania polityczne w obrbie orodkw wadzy publicznej Opracowanie taktyki Realizacja (dziaania operacyjne) > badania rynku polityc2n8go. potrzeby i preferencje polityczne wyborcw, sia konkurentw > mianowanie i hierarchizacja kandydatw na listach

> uwzgldnienie przepisow ordynacji wyborczej ulotki, plakaty, spotkania z wyborcami media prasowe i elektroniczne 5 public relations kontakty z wyborcami kontakty z grupami interesu, kontakty z mediami, kontakty z instytucjami kontrolujcymi ycie polityczne, np sdy i komisje wyborcze wraliwo spoeczna 5 Pokiwanie' dystrybucja zasobw materialnych > polityka kadrowa :? pozyskiwanie i dystrybucja zasobw materialnych (pienidze, rodki techniczne, wyjazdy studialne itd.) > wewntrzne public relations: polityka informacyjna wobec czonkw partii, wydawanie prasy partyjnej przedsiwzicia wzmacniajce wi czonkw z parti, np. zjazdy, konferencje, imprezy integracyjne > zewntrzne public relations: kontakty z mediami, kontakty z innymi partiami, kontakty z grupami interesu, kontakty z wadzami publicznymi, kontakty z instytucjami kontrolujcymi ycie polityczne, np. sdy i komisje wyborcze, wraliwo spoeczna. > tworzenie nowych struktur organizacyjnych > rekrutacja nowych czonkw i sympatykw > inicjatywy polityczne, np. projekty ustawodawcze : polityki sektorowe realizowane przez wadze (kraju, wojewdztwa, powiatu, gminy), np gospodarcza, spoeczna, edukacyjna, w zakresie bezpieczestwa, inne > polityka kadrowa > kultura rzdzenia: jawno i przejrzysto procesw decyzyjnych, poziom uczciwoci i kompetencji decydentw, stopie realizacji programu wyborczego > public relations: wsppraca z mediami, informacje o dziaaniach wadz, promocja. reagowanie wadz na sygnay pynce z otoczenia, wraliwo spoeczna Kyc. 3. Etapy planowania i realizacji strategii partii politycznej. Strategia polityczna program polityczny, model organizacyjny, model przywdztwa, stosunek do konkurentw i otoczenia w Okrelenie strategii Kampanie wyborcze

Wewntrzpartyjne dziaania polityczne Dziaania polityczne w obrbie orodkw wadzy publicznej Opracowanie taktyki Realizacja (dziaania operacyjne) s badania rynku politycznego: potrzeby i preferencje polityczne wyborcw, sia konkurentw mianowanie i hierarchizacja kandydatw na listach uwzgldnienie przepisw ordynacji wyborczej > sformuowanie programu wyborczego promocja: ulotki, plakaty, spotkania z wyborcami, media prasowe i elektroniczne public relations: kontakty z wyborcami, kontakty z grupami interesu, kontakty z mediami, kontakty z instytucjami kontrolujcymi ycie polityczne, np. sdy i komisje wyborcze, wraliwo spoeczna > pozyskiwanie i dystrybucja zasobw materialnych => polityka kadrowa = pozyskiwanie i dystrybucja zasobw materialnych (pienidze, rodki techniczne, wyjazdy studialne itd.) => wewntrzne public relations. polityka informacyjna wobec czonkw partii, wydawanie prasy partyjnej przedsiwzicia wzmacniajce wi czonkw z parti, np. zjazdy, konferencje, imprezy integracyjne = zewntrzne public relations: kontakty z mediami, kontakty z innymi partiami. kontakty z grupami interesu, kontakty z wadzami publicznymi, kontakty z instytucjami kontrolujcymi ycie polityczne, np. sdy i komisje wyborcze, wraliwo spoeczna => tworzenie nowych struktur organizacyjnych => rekrutacja nowych czonkw i sympatykw =3 inicjatywy polityczne, np. projekty ustawodawcze > polityki sektorowe realizowane przez wadze (kraju, wojewdztwa, powiatu, gminy), np.: gospodarcza, spoeczna, edukacyjna, w zakresie bezpieczestwa, inne ' polityka kadrowa kultura rzdzenia: jawno i przejrzysto procesw decyzyjnych, poziom uczciwoci i kompetencji decydentw, stopie realizacji programu wyborczego > public relations. wsppraca z mediami, informacje o dziaaniach wadz, promocja. reagowanie wadz na sygnay pynce z otoczenia, wraliwo spoeczna

Ryc. 3. Etapy planowania i realizacji strategii partii politycznej. Strategie partii politycznych 137 realizacja strategii sektorowych (bd jej brak, np. w przypadku niedotrzymania obietnic wyborczych) zaczyna warunkowa moliwo planowania i realizowania strategii funkcjonalnych. Dzieje si tak wtedy, kiedy np. zniechceni brakiem realizacji ich postulatw sponsorzy przestan finansowa parti polityczn.

Strategia polityczna

r Strategie funkcjonalne

Strategie sektorowe w zakresie

finansowe.

polityki zagranicznej. komunikacyjne (public relations, reklamy), polityki spoecznej. marketingowe (wyborcze, koalicyjne) bezpieczestwa itd. . Ryc. 4. Typologia strategii partii politycznych. W obrbie strategii funkcjonalnych moemy wyodrbni kilka typw strategii. Pierwsz z nich s strategie kadrowe. W ich ramach elity partyjne decyduj o ksztacie cieek awansu w hierarchii partyjnej, metodach szkolenia i edukacji politycznej czonkw partii, zakresie ich partycypowania w decyzjach orodkw kierowniczych oraz zakresie reprezentacji konkretnych rodowisk spoecznozawodowych, politycznych i okrgw partyjnych w skadzie centralnych organw kierowniczych partii. O strategii tego typu pisze m.in. W. We-soowski (2000, s. 108), podajc przykad dziaa polskich partii politycznych, zmierzajcych do wychowywania politykw na forum parlamentu, tj. ksztatowania ich umiejtnoci kierowniczych, budowy cieek awansu na stanowiska przewodniczcych i wiceprzewodniczcych komisji sejmowych itd. Strategiami takimi s take moim zdaniem opisywane przez K. Str0m trzy typy kontroli nad polityk i decyzjami personalnymi partii. Su one utrzymaniu

zaufania partyjnych aktywistw do liderw w warunkach utrudnionej realizacji programu, ktry tym pierwszym przynie ma okrelone korzyci. Wspomniane typy to wg M. Maora (1998, s. 263): umoliwienie czonkom partii odgrywania aktywnej roli w procesie podejmowania decyzji, ograniczenie rekrutacji na stanowiska partyjne do aktywnych czonkw partii, osobista odpowiedzialno przywdcw przed czonkami i aktywistami partii. Strategie finansowe to w najwikszym skrcie plan dziaa partii, majcych zapewni jej byt materialny. Zawarte s w nich sposoby redystrybucji przyzna1 38 Dariusz Skrzypiski wanych partii i jej czonkom (posom, radnym, urzdnikom publicznym) rodkw budetowych oraz podziau pomidzy partyjn central i orodki terenowe wpyww ze skadek partyjnych, a take zasady pozyskiwania i wydawania rodkw uzyskiwanych od sponsorw zewntrznych, polityczne reguy gospodarowania majtkiem trwaym partii, np. sposb naliczania i wydatkowania przychodw finansowych z dziaalnoci gospodarczej. Plan zacigania zobowiza finansowych (np. kredyty bankowe pod hipotek" przyszych dochodw z tytuu dotacji bd diet poselskich). Elementem tej strategii mog by take inwestycje finansowe suce tak osigniciu dochodw, jak i realizacji innych celw, np. kontrolowania okrelonych elementw makrootoczenia. Przykadem moe by transakcja zakupu przez koncern 4Media ktrego udziaowcami s politycy zwizani z Platform Obywatelsk akcji wydawcy oglnopolskiego dziennika ycie". Strategie komunikacyjne su informowaniu otoczenia o istnieniu partii, promocji jej programu, liderw i nowych inicjatyw politycznych. Poza okresem kampanii wyborczej podczas ktrej public relations i reklama jako formy komunikowania si partii z jej otoczeniem s rwnie wane na plan pierwszy w procesie realizacji strategii komunikacyjnej wybija si public relations. W obszarze tym strategia jest odpowiedzialna za sformuowanie kierunkw oddziaywania komunikacyjnego, zgodnych z innymi celami partii, przygotowanie konkretnych planw dziaania, tj. wskazanie tych elementw otoczenia, ktre powinny sta si przedmiotem zabiegw perswazyjnych organizacji. Kolejnym elementem tej strategii bdzie wybr argumentacji i kanaw (media wewntrzne czy zewntrzne, kontakty bezporednie czy porednie), sucych stworzeniu i utrwaleniu odpowiedniego wizerunku partii w jej otoczeniu, a take sugerowanie kierownictwu partii wprowadzenia odpowiednich zmian w jej dziaaniach politycznych, majcych na celu wzmocnienie przekazw komunikacyjnych. W najwikszym skrcie strategia komunikacyjna jest odpowiedzi na pytania: Kto? Co? Gdzie? Kiedy? Jak? i Do kogo? ma mwi. Uznaem take za uzasadnione nie rozwija w tym miejscu zagadnienia reklamy i public relations jako form komunikacji politycznej, poniewa zainteresowany Czytelnik znajdzie w tym tomie teksty K. Paszkiewicz i R. Wiszniowskiego powicone tej problematyce. Strategiami marketingowymi s moim zdaniem strategie wyborcze i koalicyjne. Umieszczenie ich razem wynika z faktu, e tylko ich skuteczna realizacja jest warunkiem przetrwania partii i jej rozwoju. Tak szans bowiem w warunkach liberalnej demokracji daje tylko trwae przekroczenie progu reprezentacji, a w dalszej kolejnoci uzyskanie stanowisk gabinetowych. O strategiach wyborczych szerzej pisz w nastpnej czci tego artykuu. Jeli chodzi natomiast o strategie koalicyjne to s one wypadkow kilku czynnikw. Po pierwsze, wyboru przez partyjnych decydentw modelu koalicji: minimalnie Strategie partii politycznych 139 zwyciskiej (maksymalizacja politycznych zyskw) bd maksymalnie zwartej (optymalizacja trwaoci koalicji) (Chmaj, Sok, 1998, s. 22-23). Po drugie, trafnoci wyboru metod i technik negocjacyjnych, ktrych zbir mona za P. Dbrowskim (1991, s. 21) okreli mianem strategii negocjacyjnej. Jeli chodzi natomiast o strategie sektorowe, rzecz jest znacznie prostsza. Ich przykadem mog by rnorodne oferty programowe, jakie w okrelonych obszarach funkcjonowania pastwa zgaszaj

bezporednio lub porednio (poprzez administracj publiczn) partie polityczne. Przykadem takich strategii s m.in.: spoeczno-gospodarcza Strategia dla Polski koalicji SLD-PSL, narodowa strategia zatrudnienia koalicji AWS-UW, tzw. drugi plan Balcerowicza zgoszony przez Uni Wolnoci w trakcie kampanii wyborczej w 1997 r. Przykadem w skali lokalnej moe by strategia rozwoju Wrocawia Wrocaw 2000 Plus. Staa si ona fundamentem programu politycznego powstaej przed wyborami samorzdowymi w 1998 r. koalicji wyborczej Stowarzyszenia na Rzecz Rozwoju Wrocawia i Unii Wolnoci, nazwanej koalicj Wrocaw 2000 Plus. Strategie wyborcze W rozwaaniach o strategiach partii politycznych najwicej miejsca powica si strategiom wyborczym. Przyczyna tego jest oczywista. W liberalnych demokracjach to wybory i decyzje wyborcw decyduj o znaczeniu partii. Dlatego te zdecydowaem si powici wicej uwagi takim wanie strategiom. W literaturze strategi wyborcz okrela si jako sposb sucy przygotowaniu i wdroeniu tych ofert politycznych, ktre umoliwiaj pozyskanie okrelonej klienteli wyborczej w celu obsadzenia jak najwikszej liczby obieralnych stanowisk publicznych, w okrelonych pod wzgldem miejsca i czasu warunkach spoecznych, kulturowych, politycznych i gospodarczych" (Wiszniowski, 2000, s. 76). Moim zdaniem wstpem do rozwaa o znaczeniu i charakterze strategii wyborczych powinno by nakrelenie relacji pomidzy pojciami strategii politycznej a wyborczej oraz wskazanie zwizkw czcych te strategie z programem politycznym i wyborczym. Prb wyjanienia tego zagadnienia ilustruje tab. 1. Jakie elementy tworz strategi wyborcz? Przecie w trakcie kampanii wyborczej partie nie tylko opracowuj programy, zdobywaj take pienidze z prywatnych rde, organizuj kampanie reklamowe w rodkach masowego przekazu, przekazuj pienidze na ogoszenia, materiay wyborcze, wiece, mobilizuj swoich aktywistw, ktrzy prowadz agitacj twarz w twarz" itp. (Page, 1993, s. 158). Dlatego te w obrbie strategii wyborczej moemy wyrni kilka elementw. S one planem prowadzenia wymienionych dziaa (zdobywania pienidzy, promocji programu, organizowania spotka). Z perspek140 Dariusz Skrzypiski Tabela 1. Podstawowe kategorie w obszarze analizy relacji pomidzy strategi polityczn a wyborcz Kategoria Tre i cel Perspektywa czasowa realizacji Odbiorcy Kanay przekazu Strategia polityczna Okrelone s w niej dugofalowe cele polityczne ugrupowania oraz podstawowe cechy ustroju politycznego i spoeczno-gospodarczego wraz z podstawowym katalogiem wartoci, majcych tworzy podstawy programu politycznego partii. Zawiera si w niej take stosunek partii do pozostaych aktorw politycznych (innych partii, zorganizowanych grup interesu) i innych elementw otoczenia. Jest skierowana tylko i wycznie do wewntrz ugrupowania. Jeeli jaka jej cz staje si przedmiotem upublicznienia ma ono charakter stricte manipulatywny. W zalenoci od stabilnoci systemu politycznego i zmiennoci otoczenia (spoecznego, gospodarczego itd.) od kilku miesicy do kilku, kilkunastu lat. Wskie gremia wadz partyjnych, nierzadko nawet nieformalne orodki wadzy wraz z krgiem najbliszych doradcw wewntrznych. Rozmowy i ustalenia tak oficjalne, jak i nieoficjalne, rzadziej spotkania wadz formalnych (krajowych). Program polityczny Docelowa" wizja systemu spoecznego, w jakim dziaa dane ugrupowanie wraz z okreleniem jego stosunku do najwaniejszych problemw politycznych, spoecznych i ekonomicznych przedstawiona szerszej publicznoci tak krajowej, jak i zagranicznej. Jego tre zaley w duym stopniu od charakterw

i pogldw politycznych bezporednich twrcw programu. W wikszym stopniu jest ona take uzaleniona od wszelkich sygnaw pyncych z otoczenia. Ma charakter komunikatu publicznego. Bywa konkretyzacj niektrych wtkw strategii i jej cenzur" ze wzgldw pragmatycznych. Najczciej okres jednej, dwch kadencji wadz publicznych, jednak w przypadku systemw mniej stabilnych nawet kilka miesicy bd nawet tygodni. Wadze statutowe ugrupowania, jego czonkowie, koali-cjanci, szeroka publiczno krajowa i zagraniczna. Uchway wadz statutowych (zjazd, kongres itp.), biuletyny organizacyjne, oficjalne spotkania z czonkami partii, reprezentantami grup interesu i wyborcami, media. Strategia wyborcza Zbir metod, technik i procedur decyzyjnych, sucych racjonalnej maksymalizacji wyniku wyborczego w danym miejscu, czasie i okolicznociach w celu pozyskania moliwoci realizacji strategii i programu politycznego danego ugrupowania. Z tego te punktu widzenia zawiera wskazwki taktyczne i operacyjne oraz szczegy personalne, organizacyjne i programowe. Optimum to czas 1 kadencji wybieranych wadz publicznych, okres minimalny to kilka miesicy (ustawowy czas trwania kampanii wyborczej). Wadze partii i sztaby wyborcze wraz z krgiem doradcw, zarwno wewntrznych, jak i zewntrznych. Spotkania wadz statutowych i zespow eksperckich, dokumenty robocze sztabw wyborczych. Program wyborczy Sprowadzony do konkretw i obietnic program polityczny wpisany w merytoryczne, personalne i polityczne wymogi strategii wyborczej. Powinien to by komunikat skierowany przez dane ugrupowanie do tych wyborcw, ktrzy s jego twardym" i mikkim" elektoratem i odpowiada w maksymalnym stopniu jego potrzebom. Innym odbiorc programu s media, traktowane jako podstawowy kana komunikowania si partii z jej otoczeniem w ramach realizowanej strategii komunikacyjnej. Kilka tygodni, miesicy czas trwania kampanii wyborczej. Wszelkie moliwe publicznoci, jednak z podkreleniem ich rnorodnoci. Wszelkie moliwe kanay komunikacji wyborczej: media, plakaty, ulotki, billboardy, spotkania z kandydatami, Internet itp. Strategie partii politycznych 141 tywy caociowej strategii wyborczej moemy je natomiast nazwa strategiami czstkowymi, a ich charakter ilustruje ryc. 5.

Strategia wyborcza

i r

i >

r Strategia personalna Strategia finansowa Strategia komunikacyjna Strategia relacji midzypartyjnych" Program wyborczy Strategia reklamy Strategia public relations Ryc. 5. Elementy strategii wyborczej. Strategie wyborcze mona klasyfikowa, uwzgldniajc kryterium podmiotowe i przedmiotowe. Z. Pietra (1998) ze wzgldu na stosunek do elektoratu (kryterium przedmiotowe) wyodrbnia cztery typy strategii wyborczych: 1. Strategia utwardzania jest skierowana do zwolennikw danego komitetu wyborczego bd kandydata. Ma ona utwierdzi jednoznacznie zdecydowa nych w ich wyborze, a pozostaych uodporni na dziaania konkurencji, np. stosowan przez ni strategi odwracania. W jej ramach sztaby wyborcze utrwalaj u wyborcw te cechy produktu, ktre odpowiadaj ich oczekiwaniom, a jednoczenie podaj im tzw. szczepionk, czyli niewielk dawk argumentw sprzecznych z ich stanowiskiem, poczonych z siln kontrargumentacj. W re zultacie wyborcy poddani oddziaywaniu konkurencji s na ni uodpornieni i nie zmieniaj swoich preferencji politycznych. 2. Strategia poszerzania koncentruje si zarwno na wyborcach niezdecy dowanych, jak i tych, ktrzy do tej pory z rnych przyczyn nie gosowali. Realizujc t strategi, koncentrujemy si na dostarczeniu im odpowiednich informacji o naszych kandydatach wraz z przekazem emocjonalnym, ktry pozwoli odpowiednio nastawi do nich wyborcw. 3. Strategia neutralizacji stosowana jest wobec zwolennikw naszych kon kurentw i ma na celu zniechcenie ich do gosowania. 4. Strategia odwracania skierowana jest take do zwolennikw naszych konkurentw i ma na celu zachcenie ich do oddania gosu na naszego

kandydata. Ze wzgldu natomiast na kryterium podmiotowe ten sam autor rozrnia: strategie stosowane przez kandydatw bronicych wasnych pozycji politycznych (incumbents); 142 Dariusz Skrzypiski strategie stosowane przez kandydatw ubiegajcych si po raz pierwszy 0 dany urzd (challengers)". Pierwsza z nich sprowadza si do podkrelania wasnych osigni, dowiadczenia i obietnicy kontynuowania polityki przynoszcej dotychczasowe sukcesy. Drugi typ wspomnianych strategii koncentruje si na przedstawianiu politycznej 1 personalnej alternatywy skostniaych i zuytych elit politycznych (Pietra, 1998, s. 412-414). Na wybr strategii wyborczej wpywa m.in. charakter rynku wyborczego, na jakim toczy si partyjna rywalizacja (zob. tab. 2). A. ukowski (2000, s. 111) zauwaa, e jeli rynek jest may i zamknity, tj. cechuje si du lojalnoci zachowa wyborcw i ich maym otwarciem na nowe oferty polityczne, to strategie wyborcze nastawione s na podtrzymywanie lojalnoci dotychczasowych zwolennikw. Jednak gdy rynek jest duy i otwarty, tj. wielu wyborcw zmienia z elekcji na elekcj swj wybr, a jednoczenie s oni otwarci na nowe propozycje polityczne partie bd wwczas koncentroway si na tzw. produkowaniu poparcia i penetrowa bd rne grupy spoeczne w poszukiwaniu nowych wyborcw. Tabela 2. Typy rynku wyborczego Cechy rynku Wielki May

Otwarty j charakteryzuje si niskim poziomem lojalnoci politycznej i wysokim poziomem transferu gosu, a wyborcy s gotowi przyjmowa nowe oferty polityczne cechuje si wysok lojalnoci polityczn wyborcw, a tym samym niskim poziomem transferu gosw, wyborcy jednak gotowi s przyjmowa nowe oferty polityczne

Zamknity charakteryzuje si niskim poziomem lojalnoci politycznej i wysokim poziomem transferu gosu, ale niewielk szans maj na nim nowe oferty polityczne cechuje si wysok lojalnoci polityczn wyborcw, a tym samym niskim poziomem transferu gosw oraz niewielk szans na przyjcie przez wyborcw nowych ofert politycznych rdo: Leksykon poliiologii, 1996, s. 356. Analizujc cechy wspomnianych wczeniej strategii czstkowych tworzcych strategi wyborcz (zob. ryc. 5), mona wskaza ich nastpujce typy: 1. Strategie personalne, ktrych celem jest dobr takich kandydatw, ktrzy zagwarantuj partii sukces wyborczy. W ich obrbie mona wyodrbni strategie:

 penetracji przestrzennej, czyli umieszczenia na licie kandydatw osb reprezentujcych najwaniejsze miejscowoci, soectwa czy osiedla wchodzce Strategie partii politycznych 143 w skad danego okrgu wyborczego po to, aby ich mieszkacy mogli zagosowa na swojego" czowieka; penetracji spoecznej, ktra ma charakter zbliony do poprzedniej, z tym e w przypadku jej zastosowania partia liczy np. na gosy lekarzy lub nauczycieli gosujcych na swoich kolegw po fachu bd np. na kobiety gosujce na inne kobiety; reprezentacji wewntrznej, stosowan przez partie wewntrznie niejedno lite lub szerokie koalicje wyborcze, dla ktrych sam proces rekrutacji kandy datw i ich umieszczenia na licie jest powanym wyzwaniem, dlatego te staraj si przeprowadzi go tak, aby kade ugrupowanie wewntrz partii lub koalicji miao na licie swoich reprezentantw; koncesyjn, sprowadzajc si do zaproszenia na listy wyborcze przedsta wicieli organizacji, ktre zaoferoway partii pomoc w czasie prowadzenia kampanii wyborczej (np. rodki materialne). 2. Strategie finansowe, ktrych realizacja powinna zagwarantowa opty malny stosunek wielkoci rodkw wyoonych na kampani do uzyskanego rezultatu wyborczego. S to nastpujce strategie: eskalacyjna, w ramach ktrej kampani rozpoczynamy od dziaa mao kosztownych, aby wraz z upywem czasu i wzrostem zainteresowa wyborcw przechodzi do coraz kosztowniejszych form i technik prowadzenia kampanii; uderzeniowa, ktra polega na cakowitym nasyceniu wszystkich me diw" swoimi przekazami w bardzo krtkim czasie; falowa, stosowana w momencie braku wystarczajcej iloci zasobw materialnych; w jej ramach sztab wyborczy prowadzi okresowo bardzo czynn kampani, aby nastpnie w momencie braku wspomnianych rodkw bardzo mocno j ograniczy (Pietra, 1998, s. 405). 3. Strategie komunikacyjne, w ramach ktrych partia w celu uzyskania jak najlepszych ocen w opinii publicznej okrela: o czym bdzie mwi w trakcie kampanii; jaka bdzie wizualna forma jej materiaw promocyjnych; czy reklama polityczna bdzie miaa charakter scentralizowany; gdzie bdzie zamieszcza swoje przekazy reklamowe, czyli wybiera tzw. intermedia (radio, telewizja, prasa) i intramedia (np. konkretne stacje telewizyjne w przypadku emisji reklam telewizyjnych); w jakiej formie bd podczas kampanii utrzymywane biece kontakty z mediami (tzw. media relations), czy bd to stae konferencje prasowe, kiedy bd one organizowane, czy bd one monotematyczne (np. powicone polityce gospodarczej, bezpieczestwu, ochronie rodowiska itd.) czy te bd one suyy przedstawieniu konkretnych kandydatw. Przykadem klasyfikacji takich strategii w obszarze reklamy jest typologia J. Kalia (1994, s. 158). Dotyczy ona rozoenia w czasie przekazw promocyj144 Dariusz Skrzypiski nych w ramach kampanii reklamowej. Wspomniany autor wskazuje m.in. nastpujce strategie:

 reklamy nieprzerwanej, w ramach ktrej przez cay okres kampanii na sycenie mediw komunikatami jest stae i na stosunkowo wysokim poziomie; reklamy pulsujcej, w ktrej po okresach mao nasilonej reklamy poja wiaj si bardzo intensywne dziaania reklamowe; reklamy z przerwami, w ktrej okresy intensywnej kampanii przerywane s okresami zupenej ciszy, w ramach ktrej reklamodawca odwouje si jedynie czasami do rodkw przekazu o drugorzdnym znaczeniu. 4. Strategie relacji midzypartyjnych, ktrych zadaniem jest wypracowanie takiego stosunku partii do jej konkurentw i potencjalnych sojusznikw, ktry zaowocuje maksymalizacj wyniku wyborczego. Przykady takich strategii uywanych przez partie amerykaskie w latach 80. prezentuje E. Nowak (1992, s. 41). S to strategie: partyjnoci, co oznacza oparcie si na sile wasnej partii i budowanie poparcia wok niej; silnego kontrastu, w tym przypadku celem jest kreacja rnic pomidzy nasz parti a naszymi konkurentami (my-oni; silni-sabi; dynamiczni-statyczni itd.); rnicy ideologicznej, w ktrej kreuje si wyrane wiatopogldowe linie podziau, eksponujc jednoczenie wasn suszno"; stworzenia pozytywnego wyobraenia o kandydatach wasnej partii; stworzenia negatywnego wyobraenia o kandydatach partii konkuren cyjnej; budowania organizacji, co oznacza jednoczenie si dwch lub wicej partii w now, trwa struktur (przykadem jest zjednoczenie UD i KLD przed wyborami samorzdowymi w 1994 r.); budowania koalicji, ktra opiera si na zaoeniu, i suma gosw oddanych na kilka ugrupowa startujcych oddzielnie przyniesie mniejsz liczb mandatw ni gosy oddane na te same partie wystpujce jako koalicja1. Do typologii E. Nowaka mona doda jeszcze strategi konia trojaskiego", czyli podszycia si pod jakie ugrupowanie, bd te zaoenie partii czy komitetu wyborczego o charakterze i najczciej take nazwie zblionej do naszego konkurenta w celu odcignicia od niego wyborcw. Strategi tak 1 Warto jednak pamita, e zastosowanie tej strategii wie si z koniecznoci rozwizania tzw. dylematw koalicyjnych, o ktrych pisze M. Kamiski (1998). Po pierwsze, jest to zagadnienie estymacji, czyli braku u partyjnych decydentw wiedzy na temat ewentualnych zyskw lub strat wynikajcych z faktu powstania koalicji. Po drugie, rodzi si problem wypromowania nowego podmiotu, ktry nie trafi jeszcze do wiadomoci wyborcw, a informacja o nim musi si przebi przez informacyjny szum towarzyszcy negocjacjom, ewentualnym podziaom itp. Po trzecie wreszcie, liderzy musz odpowiedzie na pytanie, w jaki sposb uksztatowa listy wyborcze koalicji i podzieli koalicyjn premi" (tame, s. 23). Strategie partii politycznych 145 zastosowaa podczas wyborw parlamentarnych w 1997 r. KPN, inicjujc powstanie Krajowego Porozumienia Emerytw i Rencistw Rzeczpospolitej Polskiej (KPEiR RP) jako konia trojaskiego", przechwytujcego wyborcw Krajowej Partii Emerytw i Rencistw (KPEiR), uwaanej za potencjalnego sojusznika SLD. Bezsporny, jak sdz, jest fakt, e w trakcie realizacji strategii wyborczej opisane strategie czstkowe pozostaj ze sob we wzajemnej zalenoci. Zastosowanie np. w obszarze finansw strategii eskalacyjnej wymaga moe uycia strategii koncesyjnej w obszarze kadrowym. Stanie si tak, kiedy potencjalny sponsor zada miejsca na licie w zamian za swoje wiadczenia materialne. Jednak taki wybr pocignie za sob konieczno odpowiedniego sformuowania strategii komunikacyjnej. Bdzie ona musiaa z jednej strony uwzgldni wymogi promocyjne wypywajce ze strategii eskalacyjnej (reklamy nieprzerwanej). Z drugiej za w obszarze public relations powinna wyjania i przekonywa naszych

czonkw, sympatykw i wyborcw do idei umieszczenia na licie wyborczej sponsorw, gwarantujcych swoimi zasobami realizacje strategii eskalacyjnej. W konsekwencji wic partia zmuszona zostaje do cigego modyfikowania swojej strategii, tak aby z jednej strony odpowiadaa ona wyzwaniom pyncym z otoczenia, z drugiej za tworzya politycznie logiczn i prakseologicznie komplementarn cao, pozwalajc pozyska maksymaln ilo gosw wyborcw i uzyskanie wikszej iloci mandatw ni konkurencja po to, aby zwikszyo si znaczenie partii w przyszych negocjacjach koalicyjnych. Zakoczenie Podsumowujc, naley zauway, e badania nad procesami wyboru i wdroenia partyjnych strategii mog przynie wiele odpowiedzi pomocnych w prbie wyjanienia przebiegu politycznej transformacji w naszym kraju. Po pierwsze, strategie polskich partii cechuje niski bd redni poziom wymiaru swobody decyzyjnej. Jest to m.in. efektem wymuszonej transformacj labilnoci systemu politycznego. W rezultacie zmienny charakter otoczenia tworzy liczne bariery ograniczajce liderw partii, zmierzajcych do okrelenia optymalnych kierunkw dziaania ich partii. Po drugie, ze wzgldu na niski poziom instytucjonalizacji polskich partii politycznych i ich sab pozycj materialn niewysoki pozostaje take zakres formalizacji strategii. S one raczej zbiorem doranie artykuowanych oraz luno powizanych z sob zalece i pomysw na dziaanie, ni rzetelnie opracowanym w oparciu o obiektywne kryteria katalogiem jednoznacznych celw i metod pozwalajcych te cele realizowa. Niejednokrotnie mona take odnie wraenie, e np. wspomniane w tekcie tzw. mylenie strategiczne na stae jeszcze nie weszo do organizacyjnego dekalogu". Par146 Dariusz Skrzypiski tyjni stratedzy rzadko planuj w perspektywie lat, czciej kilku miesicy bd roku. Po trzecie wreszcie, jak zauwaa R. Herbut (1998, s. 121-123), punkty cikoci strategii polskich partii znajduj si w jej otoczeniu, a s nimi np. media i penetrowana personalnie przez aparat partyjny administracja publiczna. Jest to efektem saboci organizacyjnej partii (ograniczone czonkostwo, brak wizi czcych partie z jej elektoratem). Znamienne jest take moim zdaniem niedostrzeganie przez partyjnych liderw zalenoci i wzajemnych relacji pomidzy arenami, na ktrych partia realizuje swoje strategie. Traktuj oni np. strategie wyborcze jako zupenie niezalene od innych strategii, np. sektorowych, realizowanych wraz ze zdobyciem wadzy. W efekcie tego naraaj si na gwatown utrat poparcia ze strony wyborcw zraonych niedotrzymaniem wyborczych obietnic". Przykadem takiego zjawiska moe by gwatowny spadek poparcia dla AWS w latach 1999-2001. Literatura Antoszewski, A., Herbut, R., Jednaka, W. (1993), Partie i system partyjny w Polsce. Pierwsza faza przejcia ku demokracji. Uniwersytet Wrocawski, Wrocaw. Borucka, J., Skrzypiski, D. (1995), Polityka skuteczna. Marketingowa analiza sukcesu wyborczego, Volumed, Wrocaw. Chmaj, M., Sok, W. (1998), Teoretyczne i praktyczne aspekty funkcjonowania koalicji gabinetowych, [w:] Gabinety koalicyjne w Polsce w latach 1989-1995, M. Chmaj, M. migrodzki (red.), UMCS, Lublin. Dahl, R. (1991), Modern Political Analysis, Yale. Dbrowski, P.J. (1991), Praktyczna teoria negocjacji, Sorbog, Warszawa. Domaski, T. (1999), Strategiczne planowanie rozwoju gospodarczego gminy. Agencja Rozwoju Komunalnego, Warszawa. Gierszewska, G., Romanowska M. (1995), Analiza strategiczna pizedsibiorstwa, PWE, Warszawa. Gordon, Ch., Nuttal, R., Scheuch, E. (1988), Zasoby decyzyjne, [w:J Wadza i polityka, M. An-kwicz (red.), Warszawa. Herbut, R. (1996), Systemy pailyjne w Europie Zachodniej cigo i zmiana. Studium porwnawcze, Uniwersytet Wrocawski, Wrocaw. Herbut, R. (1998), Partie polityczne i system partyjny, [w:] Polityka w Polsce w latach 90. Wybrane problemy, A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Uniwersytet Wrocawski, Wrocaw. Jednaka, W. (1995), Proces ksztatowania si systemu partyjnego w Polsce po 1989 roku. Uniwersytet Wrocawski, Wrocaw.

Kall, J. (1994), Reklama, PWE, Warszawa. Kamiski, M. (1998), Strategiczne konsekwencje czenia si i dzielenia: Analiza konsolidacji polskiego systemu partyjnego pomidzy 1993 a 1997 rokiem, Studia Socjologiczne, t. 3. Leksykon politologu, A. Antoszewski i R. Herbut (red.), Atla 2, Wrocaw 1996. Maor, M. (1998), Partie, ich instytucjonalizacja i modele organizacyjne, [w:] Wadza i spoeczestwo, t. 2, J. Szczupaczyski (red.), Warszawa. Strategie partii politycznych 147 Menkiszak, M. (1994), Czy Polska potrzebuje strategii pastwowej, [w:] Midzy polityk a strategi. Polska w rodowisku midzynarodowym, R. Kuniar (red.), Scholar, Warszawa. Nalewajko, E. (1997), Protopartie i protosystem. Szkic do obrazu polskiej wielopartyjnoci, ISP PAN, Warszawa. Nowak, E.K. (1992), Funkcja wybonza partii i ugrupowa politycznych w Polsce, Pastwo i Prawo, nr 1. Obj, K. (1999), Strategia organizacji, PWE, Warszawa. Page, B. (1993), Elekcje i spoeczne wybory, [w:] Elity, demokracja, wybory, J. Szczupaczyski (red.), Scholar, Warszawa. Pietra., Z.J. (1998), Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa. Wesoowski, W. (2000), Panie: Nieustanne kopoty, IFiS PAN, Warszawa. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy, PWN, Wrocaw. Wstp do teorii partii i systemw partyjnych, W. Jednaka (red.), TERRA, Pozna-Wrocaw 2000. Zaizdzanie. Teoria i praktyka, A. Komiski, W. Piotrowski (red.), PWN, Warszawa 1996. ukowski, A. (2000), Systemy wyborcze, WSP, Olsztyn. KRYSTYNA A. PASZKIEWICZ Uniwersytet Wrocawski Public relations w polityce Wrd licznych, nowych zjawisk, ktre pojawiy si w polskim yciu po 1989 r., znalazy si, rzadko wczeniej uprawiane w praktyce, rodzaje dziaalnoci: reklama, marketing oraz public relations. Nakazowo-rozdzielcza gospodarka PRL, charakteryzujca si permanentnym brakiem towaru, nie potrzebowaa tego typu dziaa. Wprowadzenie rynkowych reform gospodarczych spowodowao szybki rozwj dziaalnoci reklamowej i marketingowej, powstanie rynku reklam, tworzenie si licznych agencji, poszerzenie oferty edukacji zawodowej, a take zwikszenie zainteresowania ze strony nauki. Public relations do dzisiaj pozostaj w cieniu reklamy i marketingu jako mao znana sfera aktywnoci, cho moliwo ich stosowania jest znacznie szersza ni tylko w gospodarce. Istota public relations Definicje Dziaalno okrelona przyjtym powszechnie w nauce i praktyce angielskim terminem public relations dotyczy ksztatowania stosunkw publicznie dziaajcego podmiotu z jego otoczeniem. Od pocztku XIX w. wzrasta zainteresowanie t dziaalnoci, najpierw w sferze gospodarki, pniej polityki. Doprowadzio to do wyonienia si na pograniczu teorii zarzdzania i teorii komunikacji dziedziny nazwanej public relations, w skrcie PR. W minionym stuleciu opracowano ju ponad 2000 definicji tej dyscypliny, cho podstawowy schemat jest w nich wsplny. Zawiera on po pierwsze: organizacj, realizujc misj o charakterze publicznym; po drugie, otoczenie tej organizacji, zrnicowane w zwizku z odmiennymi rolami, jakie ludzie odgrywaj wobec organizacji (np. klienci, mieszkacy, czonkowie wadz lokalnych); po trzecie, relacje pomidzy nimi, okrelone wzajemnymi potrzebami. Public relations w polityce 149

Podmiotem dziaania moe by kadego rodzaju przedsibiorstwo, instytucja (wadzy, administracji, samorzdu), partia polityczna, stowarzyszenie spoeczne powoane do realizacji jakiego celu, fundacja, zwizek wyznaniowy, osoba publiczna itp. aden z tych podmiotw, realizujc zamierzon misj, nie dziaa w prni czy izolacji, lecz w pewnym spoecznym otoczeniu. Z otoczeniem tym cz go wielorakie relacje, zalene od charakteru dziaalnoci podmiotu. Firma zwizana jest z klientami, dostawcami, spoecznoci lokaln, partia z wyborcami, instytucje wadzy z obywatelami itd. Relacje te mog ksztatowa si ywioowo i spontanicznie, w sposb nieplanowany, lecz mona te wiadomie i celowo ksztatowa je, z wiksz korzyci dla obydwu stron. Definicje PR rnicuje rozoenie akcentw np. w kwestii celu uprawiania tej dyscypliny. Autorzy niektrych z definicji jako cel postrzegaj uzyskanie poparcia dla dziaalnoci organizacji, oceniajc efekt dziaa PR gwnie z jej punktu widzenia. Autorzy amerykaskiego podrcznika S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom (1985, s. 1) definiuj PR jako funkcj zarzdzania, ktra ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomidzy organizacj i rnymi grupami jej otoczenia, od ktrych zaley jej sukces lub niepowodzenie". Ojciec PR" E. Bernays definiowa je w sposb nastpujcy: Public relations jest prb skonstruowania publicznego wsparcia dla dziaania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informacj, perswazj i dostosowanie si" (Black, 1998, s. 52). W innych definicjach zwraca uwag tendencja do ujmowania PR nie z punktu widzenia celu i interesu samej organizacji, lecz caego spoecznego ukadu, jaki tworz organizacja oraz rodowisko, w jakim ona dziaa. Takie podejcie cechuje definicj przedstawion przez Amerykaskie Stowarzyszenie PR: Public relations pomagaj organizacji i jej publicznoci we wzajemnej adaptacji" (Goban-Klas, 1997, s. 19). Podobnie Chaffee i Petrick uwaaj, e PR to pomoc dla obydwu stron, organizacji i jej publicznoci, w otrzymaniu bardziej prawidowego obrazu siebie nawzajem" (Cutlip i in., 1985, s. 194). Definicj tego typu stworzy te Brytyjski Instytut PR: PR to wiadome, planowe i cige wysiki, majce na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia midzy dan organizacj a jej otoczeniem" (Budzy-ski, 1998, s. 10). Wymienione definicje czyni celem samym w sobie dziaalno PR, wzajemne zrozumienie, adaptacj, nie akcentujc znaczenia tych dziaa dla uzyskania przez organizacj wsparcia, korzyci materialnych czy odniesienia sukcesu. Podejcie takie charakteryzuje teoretykw, dziaajcych gwnie w spoeczestwach anglosaskich, wyczulonych na spoeczn odpowiedzialno publicznie dziaajcych podmiotw, w ktrych wypada" prezentowa misj przedsibiorstwa jako sub spoeczn, a nie pogo za zyskiem. Niemiecki autorytet w dziedzinie PR, A. Oeckl (1964, s. 26-30), krytycznie odnosi si do postrzegania przez licznych zleceniodawcw usug PR, ich funkcji jako upikszania rzeczywistego wizerunku organizacji, a praktykw tej 1 50 Krystyna A. Paszkiewicz profesji tylko jako tzw. image-makers twrcw wizerunku. Swoje rozwaania definicyjne poprzedza wiec stwierdzeniem, czym PR nie s; zabiegami kosmetycznymi", nowym make-up'em", malowaniem nowej fasady do starego domu", szarlataneri czy manipulacj. Doceniajc znaczenie PR dla suenia interesom zarwno organizacji, jak i spoecznego otoczenia, lapidarnie stwierdza w innej swej pracy: PR to informacja plus dopasowywanie plus integracja" (1976, s. 307). Szczeglnie trafne wydaj mi si te definicje, w ktrych mwi si o PR jako o sztuce bd filozofii, chcc podkreli ich charakter, wymagajcy zarwno od ludzi stojcych na czele organizacji (zleceniodawcw PR), jak i profesjonalistw PR, waciwego nastawienia umysu, intuicji, wyobrani i wraliwoci. Przymioty te pozwol zrozumie otoczenie, w jakim organizacja dziaa, i bezkonfliktowo zaadaptowa si w nim. S one co najmniej rwnie wane dla skutecznoci dziaa PR, jak wiedza i umiejtno posugiwania si odpowiednimi technikami. Tak definicj prezentuje S. Black (1998, s. 15): Public relations to sztuka i nauka osigania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i penej informacji". Z kolei, jak pisze Goban-Klas (1997, s. 175), trudna sztuka public relations wymaga bardziej talentu ni wiedzy. Doda mona, e talentu wyczuwania emocji otoczenia i wpywania na nie. Motywy i cele dziaa public relations wiadome i celowe uprawianie public relations w krajach rozwinitej demokracji i wolnego rynku przez podmioty dziaajce publicznie jest norm przez nikogo nie kwestionowan. Ponadstuletnie dowiadczenia amerykaskie udowadniaj, e praktykowanie PR wynika z pragmatyzmu i chodnej

kalkulacji ekonomicznej. Rozwijajcy si rynek usug PR i przepywajce przez niego ogromne sumy pienidzy wskazuj na do powszechne przekonanie o opacalnoci tego typu dziaa. Dziaania PR opacaj si w opinii ich inicjatorw, przyczyniaj si bowiem do tworzenia optymalnych warunkw rozwoju dla kadego typu organizacji. PR wystpuj w dwch podstawowych formach, zalenie od pola oddziaywania. Jedna, zwana wewntrznymi PR {internat public relations), skierowana jest na oddziaywanie na rodowisko wewntrzne organizacji (pracownicze, czonkowskie) i dotyczy wiadomego i celowego ksztatowania pozytywnych relacji wewntrz organizacji. Od lat osiemdziesitych obserwuje si wzrost zainteresowania ksztatowaniem zasobw ludzkich" (human resources development), szczeglnie w organizacjach gospodarczych, jako wanym czynnikiem stymulujcym efektywno gospodarowania. Duy udzia w tych dziaaniach maj wanie dziay public relations w przedsibiorstwach; d one do zwikszenia stopnia identyfikacji pracownikw z firm, Public relations w polityce 151 w ktrej pracuj, a take zwikszenia poczucia odpowiedzialnoci za ni. Tworzone przez nie programy, skierowane do rodowiska wewntrznego, stawiaj sobie za cel wytworzenie pozytywnego wizerunku firmy wrd jej pracownikw, dobrej atmosfery i przyjaznych stosunkw w pracy, dwustronnej komunikacji pomidzy kierownictwem a pracownikami oraz integracji pracownikw i ich rodzin. Druga forma PR okrelana jest mianem zewntrznych PR (external public relations). Efektywno dziaa organizacji zaley w duej mierze od uoenia sobie stosunkw z zewntrznym rodowiskiem. Obserwuje si wic wzrost znaczenia odpowiedzialnoci organizacji za swoje dziaania w spoecznym otoczeniu. W ojczynie PR, Stanach Zjednoczonych, gdzie teoria i praktyka tej dyscypliny rozwiny si najwczeniej, szczeglnie wida wyczulenie na kontakty organizacji z jej spoecznym otoczeniem, tzw. orientacj na spoeczestwo. Jak pisze S. Black (1998, s. 116), wane jest, by przedsibiorstwo byo dobrym obywatelem" i liderem spoecznym". Idee spoecznej odpowiedzialnoci zaadaptoway si take w rozwinitych krajach europejskich. Wspomniani ju amerykascy teoretycy S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom (1985, s. 398), za motyw przemawiajcy za stosowaniem zewntrznych PR" uznaj akceptacj przez organizacj filozofii wzajemnej zalenoci" {a philosophy ofinterde-pendence) pomidzy organizacj a jej spoecznym otoczeniem. Interdependence, czyli wspzaleno, oznacza partnerski ukad pomidzy organizacj a otoczeniem, w myl zasady wszyscy czego od siebie potrzebujemy". Publicznie dziaajcy podmiot potrzebuje akceptacji dla swej misji oraz warunkw do jej wykonywania (np. gruntu, pracownikw, klientw, formalnego pozwolenia). Z kolei rodowisko spoeczne, w ktre wkracza dany podmiot, ma prawo dba o swoje interesy (spokj, czyste rodowisko, wysokie podatki do gminnego budetu, dostp do rnorodnych usug i miejsc pracy), a take ma prawo do poinformowania go o dziaaniach organizacji i skutkach tych dziaa. Postawa spoecznej odpowiedzialnoci i wraliwoci przejawia si moe ju w deklaracjach misji {mission statements), prezentowanych przez podmioty gospodarcze (a s one regu w amerykaskich firmach), z ktrych wynika, e nie chodzi po prostu tylko o zysk firmy, lecz przede wszystkim o zaspokojenie potrzeb spoecznych. Przyjcie przez organizacj filozofii wspzalenoci" oznacza zgod na zarwno dwustronn komunikacj, jak i dziaania doprowadzajce do zmian po stronie organizacji. W efekcie, stosunki organizacji z jej spoecznym otoczeniem cechuj rwnowaga i harmonia. Dla S. Blacka (1998, s. 117) wspomaganie spoecznoci lokalnych to nie czysty altruizm, ale raczej wiadome dziaanie we wasnym interesie, przynoszce jednoczenie korzyci caej spoecznoci. Poytki pynce z tego, e przedsibiorstwo moe dziaa w przyjaznym otoczeniu spoecznym, s oczywiste". Dziaania PR po prostu si opacaj, zaoone cele organizacji bowiem atwiej i taniej osiga si przy poparciu 152 Krystyna A. Paszkiewicz

otoczenia ni jego sprzeciwie. Tak wic zasada spoecznej odpowiedzialnoci organizacji oraz opacalno przemawiaj za wdraaniem w organizacji metod PR. Dla okrelenia celu dziaa PR uywa si nastpujcych okrele: zrozumienie pomidzy organizacj a jej otoczeniem (take wewntrz nym), budowa atmosfery wzajemnego zaufania, godzenie interesu prywatnego (organizacji) i publicznego (otoczenia), uzyskanie spoecznego wsparcia dla dziaa organizacji, integracja ze spoeczestwem, budowanie pomostu pomidzy organizacj a wiatem zewntrznym. Dziaania PR wspomagaj realizacj celw organizacji w cile wyznaczo nym zakresie. Ich przedmiotem jest: wizerunek i tosamo organizacji, relacje wewntrzorganizacyjne: komunikacja i integracja, relacje zewntrzne z poszczeglnymi segmentami otoczenia: komunika cja i integracja, przygotowanie do dziaania w sytuacjach kryzysowych, wspomaganie marketingu i reklamy w promocji produktu (ew. marketingu politycznego). Wartociami, ktre maj szczeglne znaczenie w paszczynie dziaa PR, s: prawda, jawno, wiarygodno, lojalno, rzetelno, odpowiedzialno, zaufanie i zrozumienie. Modele praktyki public relations Amerykaski profesor J. Grunig nada relacjom w ukadzie organizacja otoczenie posta czterech modeli (Black, 1998, s. 167). Odzwierciedlaj one zarwno stadia rozwoju historycznego praktyki public relations, jak i stopnie jej zaawansowania. Modele opisuj sposoby ksztatowania stosunkw pomidzy organizacj a otoczeniem w aspekcie komunikacji i dostosowania. Autor tej koncepcji wyrnia nastpujce modele (schematy graficzne w opracowaniu autorki artykuu): Model I. Agencja prasowa/agencja publicity. Najwczeniejszy historycznie model praktyki, oparty na komunikacji jednostronnej, od organizacji do otoczenia, bez sprzenia zwrotnego (feedback). Celem dziaania byo nadanie pozytywnego rozgosu wasnej organizacji, bez szczeglnej dbaoci o rzetelno informacji. Nazywano je opowiadaniem wasnej historii (tell our stoty). organizacja rozgos -? otoczenie Public relations w polityce 153 Model II. Informacja publiczna. Relacje oparte na jednostronnej komunikacji, od organizacji do otoczenia. Model stosowany take rutynowo przez agendy rzdowe w celu przekazania spoeczestwu niezbdnych informacji o dziaaniach rzdu, planach i reformach. Informacje maj charakter rzetelny, peny; brak jednak komunikacyjnego sprzenia zwrotnego. Organizacja nie interesuje si informacjami pyncymi od otoczenia. informacja organizacja ? otoczenie Model III. Dwustronnie asymetryczny. Komunikacja dwustronna, do i od organizacji. Organizacja jest zainteresowana pozyskiwaniem informacji od otoczenia, lecz nie jest gotowa do dokonania w ich nastpstwie zmian po swojej stronie. Organizacja sama si nie zmienia, lecz usiuje wywrze zmiany po stronie otoczenia.

organizacja komunikacja -> otoczenie dostosowanie Model IV. Dwustronnie symetryczny. Komunikacja dwustronna, z moliwoci doprowadzenia do zmian zarwno po stronie otoczenia, jak i organizacji. Organizacja gotowa jest zmieni si w nastpstwie krytycznych informacji pyncych od otoczenia. W efekcie nastpuje wzajemne dostosowanie si organizacji i jej otoczenia. organizacja -4komunikacja ->? otoczenie

t dostosowanie Zdaniem Gruniga najdoskonalszym, najbardziej zaawansowanym modelem praktyki PR jest model ostatni. Uwzgldnia on nie tylko dwustronny przepyw informacji, lecz przewiduje te gotowo dokonania zmian, dopasowania si rwnie ze strony organizacji. Najbardziej odpowiada on istocie PR, stwarza bowiem warunki prawdziwej harmonii i rwnowagi w relacjach organizacji z jej otoczeniem. Ujcie dziaa PR w modele teoretyczne nie oznacza automatycznie przypisania konkretnej praktyki jednemu modelowi. Modele te nie wykluczaj si. W praktyce korzysta si z wszystkich modeli, zalenie od sytuacji. Konkretna strategia PR moe zawiera techniki dziaania wywodzce si z wszystkich czterech modeli. Gotowo do korzystania z modelu najbardziej zaawansowanego jest niestety cigle do niska (ok. 15%), niewiele wicej (20%) korzysta z modelu dwustronnie asymetrycznego. Najczciej (w 50%) instytucje (np. 154 Krystyna A. Paszkiewicz organy wadzy i agendy rzdowe) posuguj si informacj publiczn (Black, 1998, s. 167). Obszary dziaalnoci public relations Dziaalno w zakresie PR prowadzi powinny wszystkie funkcjonujce publicznie podmioty, powodzenie ich misji, ich sukces zaley bowiem nie tylko od wasnej skutecznoci, lecz take od dobrych stosunkw z otoczeniem spoecznym. Wspczenie, w pastwach rozwinitej demokracji, dziaalno ta prowadzona jest zarwno przez podmioty ycia gospodarczego i politycznego, jak i przez wszelkie organizacje i instytucje rnych dziedzin ycia publicznego, poszukujce poparcia i przyjaznego klimatu dla wykonywania ich publicznej misji. D one w ten sposb nie tylko do poinformowania o swej misji, wyrnienia si spord konkurujcych podmiotw, ale te do osignicia spoecznego zrozumienia, wsparcia, sympatii i szacunku. Profesjonalne dziaania PR wspieraj wikszo dziedzin ycia spoecznego: gospodark, polityk wewntrzn i midzynarodow, kultur, edukacj, sub zdrowia i opiek spoeczn, religie oraz organizacje charytatywne. Zainteresowanie ksztatowaniem stosunkw wadza-spoeczestwo wzrastao wraz z rozwojem systemu demokracji. Dbao o te kontakty wymusiy po prostu wybory do parlamentu i zwizane z nimi starania politykw o gosy wyborcw. Do wyodrbnienia si dyscypliny naukowej i praktyki PR

przyczyniy si jednak, jako pierwsze, nie tyle zmiany w systemie politycznym, ile w systemie gospodarczym, wprowadzajcym mechanizmy wolnego rynku. Narastajce w trakcie XIX w. konflikty pomidzy wielkim przemysem i kapitaem a spoeczestwem spowodoway gorczkowe poszukiwania metod wzajemnego porozumiewania si. Wzrastaa ranga zewntrznego wizerunku osb publicznych (wielkich przemysowcw), ktre szukay profesjonalnego wsparcia w powstajcych licznie agencjach prasowych lub agencjach rozgosu (patrz I model praktyki PR). Powodem poszukiwa nowych metod oddziaywania byy take narastajce wraz z rozwojem gospodarczym ograniczenia w posugiwaniu si reklam ze wzgldu na jej malejc skuteczno (efekt uodpornienia) oraz zawrotny wzrost kosztw. I wtedy dostrzeono zwizek pomidzy efektywnoci przedsiwzi gospodarczych firmy a jej reputacj w otoczeniu, opart na wypracowanej tosamoci i bdcym jej odbiciem wizerunku. Oznaczao to moliwo kreowania image'u produktu poprzez image firmy. Popularno public relations w sferze gospodarki przyczynia si do ich rozwoju take na gruncie politycznym. W systemach demokratycznych podmioty wadzy oraz podmioty dce do jej sprawowania szczeglnie potrzebuj poparcia spoecznego, w tym wyborczego. Std te ronie znaczenie ksztatowania pozytywnych stosunkw midzy nimi a spoeczestwem. Objcie prawami Public relations w polityce 155 wyborczymi szerokich jego rzesz, a take wzrost regulacji prawnej wielu dziedzin ycia uczyniy z komunikacji czoowe zadanie wadzy. Istotnym czynnikiem podnoszcym znaczenie PR s te zmiany w samym systemie politycznym, a przede wszystkim w funkcjonowaniu partii politycznych. Partie kurcz si, przechodzc z masowych w kadrowe, a dokonywanie politycznych wyborw przez obywateli rzadziej przybiera posta partyjnego czonkostwa (Panebianco, 1988, s. 273). Wyborcy staj si bardziej niezaleni, autonomiczni, pozostaj poza polityczn kontrol partii, nie przejawiajc skonnoci do kolektywnej tosamoci. Ich pogldy i wybory ksztatowane s w wikszym stopniu przez media i lansowane przez nie autorytety. Przyblienie polityki spoeczestwom zrodzio potrzeb zmiany metod oddziaywania na obywateli. Porozumiewanie si w obszarze polityki uatwi rozwj technik komunikacyjnych i nowych mediw, od prasy do Internetu. Z czasem rynek politycznych idei upodobni si do rynku dbr materialnych i szybko zacz korzysta ze stosowanych tam metod. Konkurujce ze sob idee i programy zaczto promowa i sprzedawa tak jak wyroby przemysowe. Komunikacja prowadzona za pomoc zaawansowanych technologii audiowizualnych spowodowaa wzrost znaczenia obrazw w oddziaywaniu na spoeczestwo, co stao si zauwaalne take w obszarze polityki. Specyfika telewizji, jako rda informacji, wymusia na uczestnikach ycia politycznego, partiach politycznych, politykach i instytucjach wadzy zainteresowanie wasnym wizerunkiem. Szybko przekonano si, e dobry wizerunek prezentowany w najpopularniejszym medium, jakim jest telewizja, w wikszym stopniu wpywa na pogldy masowego odbiorcy ni mdra idea czy ciekawy program. Nastpio wypieranie idei przez obrazy" jak okreli to zjawisko D.J. Boorstin (1992, s. 183). Skuteczno dziaania podmiotw politycznych w decydujcej mierze staa si wic zalena od obrazw (images). Partie i politycy mog dostosowa si do tych zmienionych warunkw dziaania, oddajc problem wasnego wizerunku i tosamoci w rce profesjonalistw od public relations. W pastwach rozwinitej demokracji profesjonalna dziaalno PR w sferze polityki uprawiana jest na du skal w parlamentach, organach administracji publicznej, partiach politycznych i przez poszczeglnych politykw. Wspomaga ich w tym dziele caa rzesza specjalistw praktykw public relations. Public relations jako proces Skuteczno praktyki PR w organizacji zaley przede wszystkim od uwiadomienia sobie przez kierownictwo jej znaczenia i w zwizku z tym funkcji, jak ma peni. Kierownictwo okrela ramy dziaalnoci dziau PR, wyznaczajc mu miejsce w strukturze organizacji, kadr i finanse. Odpowiednio wysokie miejsce w organizacyjnej hierarchii, w sztabie" organizacji, powinno zapewni 156

Krystyna A. Paszkiewicz dziaowi PR spenianie staej funkcji doradczej w procesie podejmowania decyzji, oczywicie tylko w zakresie przedmiotowym PR. Doradztwo takie sprzyja aktywnym dziaaniom PR, zmierzajcym do budowy dobrego wizerunku organizacji i korzystnych relacji z otoczeniem. Niestety, czsto w organizacjach funkcj PR postrzega si wycznie jako reaktywn, doran w sytuacji kryzysu, gdy zo" ju si stao. Dzia PR ma wwczas odpiera ataki ze strony otoczenia, a szczeglnie mediw. Tego rodzaju dziaania przybieraj posta pierwszego modelu praktyki PR wedug J. Gruniga, polegajcego na opowiadaniu wasnej historii, np. wasnej wersji wydarzenia. Wspczesna funkcja praktyki PR przewiduje aktywno i zaangaowanie w ksztatowaniu relacji organizacji z jej otoczeniem. Skuteczno tych dziaa warunkowana jest ich systematycznoci, cigoci i planowoci. Efekty widoczne s zwykle po duszym okresie oddziaywania, co zreszt rni PR od marketingu, gdzie skutki spodziewane s w krtszym okresie. Postrzeganie PR jako dziaa doranych, jednorazowych, spontanicznych oznacza marnotrawstwo pienidzy. Cige, systematyczne i planowe dziaania PR przybieraj posta procesu, zoonego z czterech etapw: 1. Analiza sytuacji wyjciowej doprowadzi ma do zdefiniowania problemu, jaki zaistnia w organizacji i okrelenia jego przyczyn. Od jakoci analizy zaley powodzenie tworzonego w nastpnym etapie programu. Metody dokonania oceny sytuacji wyjciowej polegaj na: gromadzeniu wszelkich informacji o organizacji na podstawie analizy dokumentacji, programw, sprawozda, ekspertyz, wynikw finansowych i wy cinkw prasowych, badaniach wizerunku organizacji w jej otoczeniu; wiedzy ojej istnieniu, skojarze, skali popularnoci i poparcia, ocenie dziaalnoci, usytuowaniu wobec konkurencji, badaniu otoczenia organizacji; jego skadu i charakteru, zainteresowa i potrzeb spoecznych, a take moliwoci komunikowania si z nim. Wspomniani ju Cutlip, Center i Broom zalecaj dokonanie czterech rzutw okiem": do tyu na przeszo organizacji, dookoa na otoczenie, do rodka organizacji na tosamo, styl, relacje wewntrzne, do przodu na perspektywy organizacji (1985, s. 199-219). Umoliwi one, ich zdaniem, uzyskanie niezbdnych dla dziaa PR informacji. Zgromadzone informacje mona segregowa zgodnie ze schematem stosowanym w popularnej metodzie analizy strategicznej SWOT, pozwalajcym wyrazicie okreli mocne {strengths) i sabe (weaknesses) strony image'u organizacji oraz jego szans (opportunities) i zagroenia (threats). Konieczne jest wic gromadzenie wszelkich informacji, ktre mog mie znaczenie dla uzyskania penego obrazu organizacji i stanu otoczenia. Na ich podstawie tworzy si zbiorcz ocen stanu wyjciowego. Public relations w polityce 157 2. Tworzenie programu dziaa PR Dokonanie analizy sytuacji wyjciowej powinno umoliwi zbudowanie skutecznego programu PR. W jego ramach naley sformuowa cele dziaania, okreli grupy docelowe, treci PR oraz metody i techniki oddziaywania. Formuowanie celw. Prawidowo dokonana analiza sytuacji wyjciowej pozwala zdefiniowa problemy, z jakimi boryka si organizacja, i odpowiedzie na pytanie: w jaki sposb poprzez dziaalno PR mona rozwiza problem organizacji? Oznacza to konieczno wytyczenia celw dla dziau PR. Wykonujc swj zakres odpowiedzialnoci, swoje czstkowe cele, dzia PR przyczynia si do realizacji celw caej organizacji. Pamita przy tym naley, e cele PR, w odrnieniu od celw organizacji, dotycz gwnie sfery jej wizerunku i komunikacji w otoczeniu. Okrelanie grup docelowych. Organizacja funkcjonuje w rodowisku, z ktrym cz j rnorakie wizy wspzalenoci, interesy, potrzeby wsppracy i wspdziaania i od ktrego zaley jej

powodzenie. Skada si ono z wielu grup, zwanych grupami otoczenia lub grupami docelowymi, ukadajcymi si w jej otoczenie: wewntrzne: waciciele, akcjonariusze, dyrektorzy, czonkowie zarzdu i rady nadzorczej, pracownicy, czonkowie organizacji, ich rodziny, zewntrzne: klienci, dostawcy, kooperanci, konkurenci, spoeczno lo kalna, elektoraty, opiniotwrcze: dziennikarze, media, uczelnie, wadze lokalne, wadze pastwowe, doradcy, osobistoci ycia publicznego, kocioy, autorytety. I tak np. dla rzdu grupami docelowymi dla dziaa PR jest cae spoeczestwo, parlament, partie polityczne, samorzd lokalny, media, grupy nacisku. Partia polityczna ma natomiast w swym otoczeniu czonkw, elektorat, inne partie i ich elektoraty, media, wadze centralne i lokalne oraz cae spoeczestwo (patrz: rycina). Okrelenie charakteru tych grup w aspekcie kryteriw demograficznych, socjoekonomicznych, kulturowych i innych wynika z koniecznoci ustalenia odrbnych strategii dla kadej z nich. Inna bdzie strategia partii obliczona na podtrzymanie lojalnoci wasnego elektoratu, a inna skierowana na pozyskanie elektoratu innej partii. Strategia ukierunkowana na przycignicie modziey bdzie rnia si od stawiajcej sobie za cel oddziaywanie na emerytw. W praktyce czsto oznacza to np. sytuacj, w ktrej biednym obiecuje si rozbudowane zasiki od pastwa, a bogatym obnienie podatkw. Rnicowanie strategii nie powinno polega jednak na prezentowaniu rnych twarzy przez parti, bo to obnia jej wiarygodno. Precyzyjne okrelenie mapy grup docelowych, ich charakteru, potrzeb i interesw umoliwia dobr skutecznych metod i technik oddziaywania na nie. Metody stosowane w programach PR dotycz kreowania wizerunku, komunikacji i integracji z otoczeniem. W ich ramach wykorzystuje si rozmaite techniki, dobierane na potrzeby opracowywanej strategii (o ich stosowaniu w yciu politycznym pisz w nastpnej czci pracy). 158 Krystyna A. Paszkiewicz

Ryc. Grupy docelowe partii politycznej. 3. Implementacja (zastosowanie) Opracowany przez specjalistw PR program wchodzi w faz wdroenia. Wymaga ona systematycznoci i konsekwencji we wprowadzaniu zaplanowanych dziaa, aby wysiek i zasoby nie zostay zmarnowane. Pomimo przyjcia programu przez kierownictwo organizacji jego wdraanie moe napotka trudnoci w postaci kwestionowania jego zaoe na niszych szczeblach wykonawczych, niechci do podejmowania decyzji wykonawczych, opieszaoci. Mog take wystpi trudnoci w egzekwowaniu zalecanych w programie postaw. Ze wzgldu jednak na gwnie komunikacyjny charakter dziaa w sferze PR o ich skutecznoci decydowa bdzie przede wszystkim respektowanie zasad i uwarunkowa procesu komunikacji. 4. Ewaluacja (oszacowanie) Zamkniciem procesu PR powinno by oszacowanie jego skutecznoci przez badania kontrolne, cho czsto poprzestaje si na obserwacji zewntrznych wskanikw zmiany pozycji i wizerunku podmiotu w jego otoczeniu, np. wskanika poparcia w sondaach, iloci wzmianek w prasie, stopnia popularnoci liderw partyjnych (monitoring otoczenia). W literaturze amerykaskiej badania dotyczce efektywnoci strategii PR okrela si mianem pity Achillesowej" tej dziedziny. Efekty strategii PR s trudno mierzalne, ze wzgldu na sfe158 Krystyna A. Paszkiewicz

Ryc. Grupy docelowe partii politycznej.

3.

Implementacja (zastosowanie) Opracowany przez specjalistw PR program wchodzi w faz wdroenia. Wymaga ona systematycznoci i konsekwencji we wprowadzaniu zaplanowanych dziaa, aby wysiek i zasoby nie zostay zmarnowane. Pomimo przyjcia programu przez kierownictwo organizacji jego wdraanie moe napotka trudnoci w postaci kwestionowania jego zaoe na niszych szczeblach wykonawczych, niechci do podejmowania decyzji wykonawczych, opieszaoci. Mog take wystpi trudnoci w egzekwowaniu zalecanych w programie postaw. Ze wzgldu jednak na gwnie komunikacyjny charakter dziaa w sferze PR o ich skutecznoci decydowa bdzie przede wszystkim respektowanie zasad i uwarunkowa procesu komunikacji. 4. Ewaluacja (oszacowanie) Zamkniciem procesu PR powinno by oszacowanie jego skutecznoci przez badania kontrolne, cho czsto poprzestaje si na obserwacji zewntrznych wskanikw zmiany pozycji i wizerunku podmiotu w jego otoczeniu, np. wskanika poparcia w sondaach, iloci wzmianek w prasie, stopnia popularnoci liderw partyjnych (monitoring otoczenia). W literaturze amerykaskiej badania dotyczce efektywnoci strategii PR okrela si mianem pity Achillesowej" tej dziedziny. Efekty strategii PR s trudno mierzalne, ze wzgldu na sfePublic relations w polityce 159 r dziaania (wizerunek) i dugofalowy skutek. Badania takie wymagaj czasu i pienidzy. Ewaluacja efektw strategii PR nie oznacza koca dziaalnoci, lecz pocztek nowej strategii, obliczonej jeli nie na nowe cele i zmiany, to choby na podtrzymanie dotychczasowych efektw, np. dobrego wizerunku. Dziaania PR ze swej istoty maj charakter cigy, a nie kampanijny. Metody i techniki public relations stosowane w obszarze polityki Realizacja celw z zakresu PR przez podmioty dziaajce w obszarze polityki wie si ze stosowaniem rnorodnych metod, polegajcych na kreowaniu wizerunku podmiotu, utrzymywaniu dwustronnej komunikacji z otoczeniem oraz integracji z nim. Wykorzystywane w ich ramach techniki nie rni si zasadniczo od tych stosowanych przez podmioty gospodarcze, a wic przybierajcych form wizualn, sown lub pisan. Z kolei techniki te przetwarzane s i czone w konkretne instrumenty dziaalnoci PR, takie jak: system identyfikacji wizualnej, konferencje prasowe, kontakty z mediami, spotkania ze spoecznoci lokaln, uroczystoci i imprezy, wydawnictwa, filmy, zdjcia, Internet, sponsoring i lobbing oraz wiele innych, opracowywanych na potrzeby konkretnego podmiotu i konkretnej sytuacji, w jakiej si on znalaz. 1. Kreowanie publicznego wizerunku organizacji suy ma korzystnemu oddziaywaniu na otoczenie, a w efekcie pozytywnemu ksztatowaniu si wzajemnych wizi. Powszechnie w literaturze przedmiotu uywa si na jego okrelenie angielskiego sowa image, cho dopiero aciski rdosw imago oddaje jego peny sens: wyobraenie, urojenie, marzenie senne, wizerunek, pozr, zuda. Image nie jest prostym odzwierciedleniem w umysach ludzi rzeczywistego obrazu organizacji, lecz raczej wyobraeniem o niej, wytworzonym na podstawie dowiadcze, kontaktw, opinii, oczekiwa i wasnych subiektywnych odczu odbiorcy. Szczeglnego znaczenia nabiera wic kwestia wykreowania i propagowania w stosunkach organizacji z otoczeniem korzystnego dla niej image'u w celu utrwalenia go w wiadomoci odbiorcw. Pamita bowiem naley, e kady publicznie dziaajcy podmiot wytworzy swj wizerunek, niezalenie od chci i wiadomoci jego posiadania. Nie projektujc swego wizerunku, ryzykuje si jednak jego niekorzystne oddziaywanie na otoczenie. Wskazane jest wic wiadome, celowe i planowe kreowanie wizerunku organizacji (zwanego w rodowisku podmiotw gospodarczych coipor-ate image). Kreowany image nie moe by jednak sztucznym, wymylonym produktem", odbiegajcym od rzeczywistoci. Uwzgldnia musi zoon tosamo organizacji (zwan corporate identity), na ktr skada si m.in.: jej historia, kultura organizacyjna (jej obyczaje, normy, wartoci), misja i program, 1 60 Krystyna A. Paszkiewicz styl dziaania jej reprezentantw oraz aspekty wizualne organizacji (S. Black, 1998, s. 95-96). Tosamo organizacji stanowi wic zesp elementw specyficznych dla niej, wyrniajcych j spord innych, budujcych jej osobowo". Korzystne cechy tosamoci mona wydoby i wykorzysta, kreujc image organizacji.

Pozytywny wizerunek stanowi dobro kadej organizacji, niezalenie od obszaru, w ktrym ona dziaa. Dla firm ma warto handlow, budujc presti marki, a dla podmiotw politycznych jest czynnikiem decydujcym o skali poparcia wyborczego. Dobry wizerunek partii czy instytucji politycznej pomoe w realizacji jej misji politycznej. Z waciwym wizerunkiem partia polityczna skuteczniej bdzie walczy o wadz, a instytucja wadzy bdzie miaa lepsze relacje z obywatelami. Wanym instrumentem ksztatujcym wizerunek podmiotu politycznego jest system identyfikacji wizualnej, pozwalajcy wyrni go po charakterystycznych tylko dla tego podmiotu aspektach wizualnych: symbolach, logo, kolorach. Instrument ten jest powszechnie stosowany przez podmioty ycia politycznego. Powstajce partie decyduj ju na pocztku swej dziaalnoci, do jakiej symboliki i kolorystyki bd nawizywa. Uyte symbole i kolory maj zwizek z ideologi i programem partii, czsto te z histori tej orientacji ideowej i jej historycznymi postaciami. Wykorzystuje si tu take powstae wczeniej stereotypy, do ktrych przyzwyczai si odbiorca, chyba e ich aktualny sens ma negatywny charakter. Przykadem profesjonalnego rozwizania takiej sytuacji moe by system identyfikacji wizualnej, przyjty przez SdRP i pniej SLD, lewicowe ugrupowania powstae po 1989 r. Zachoway one kolor czerwony, jako tradycyjny dla tej opcji, czc go jednak z biaym i uzyskujc w ten sposb efekt kolorystyki flagi narodowej, a wic cakowicie inny kontekst. Logo nawizuje do polskiej flagi, a symbolem wykorzystywanym np. w kampaniach wyborczych bya ra, te w barwach narodowych. Stylizowane, kolorowe soneczko na bkitnym, telewizyjnym" tle, to elementy identyfikacji wizualnej Unii Wolnoci. Powaniejszy" stosunek do symboliki prezentuj polskie partie prawicy narodowokatolickiej, wybierajc ory, miecze, tarcze, znaki o znaczeniu ideologicznym. Lider UPR Janusz KorwinMikke prezentuje si zawsze na tle czarno-biao-niebieskich sztandarw partyjnych, a politycy PSL tradycyjnie na zielono. Wyrazistym znakiem wywoawczym NSZZ Solidarno" staa si jej nazwa pisana charakterystyczn czcionk, tzw. solidaryc. Obecnie wikszo liczcych si partii w Polsce prezentuje swe logo i barwy partyjne na kongresach, wiecach, konferencjach partyjnych, w kampanii wyborczej, a take w wystroju partyjnych siedzib. Z reguy elementy te znajduj si take w szacie graficznej partyjnych wydawnictw, wszelkiego typu dokumentw, ulotek, informatorw, rwnie w witrynie internetowej. Warunkiem skutecznoci oddziaywania systemu identyfikacji wizualnej jest stao (niezmienno) jego elementw, ich jednoznaczno, oryginalno, spjno i konsekwencja w ich prezentowaniu, przy wszystkich nadarzajcych si okazjach. Znaczenie identyfikacji wizualnej potwierdzia kampania przeprowadzona dla Public relations w polityce 161

t Aleksandra Kwaniewskiego, kandydata na prezydenta w wyborach w 1995 r. Wan czci strategii kampanii, prowadzonej przez J. Seguel, bya identyfikacja wizualna, opracowana do najdrobniejszych szczegw. Efekt wyborczy zachci kandydatw w nastpnych wyborach do zainwestowania pienidzy wanie w t technik. Przykadem tego, cho bez podobnego efektu, bya kampania prezydencka Lecha Wasy w 2000 r., w trakcie ktrej zaprezentowano nowy, profesjonalnie wykreowany system identyfikacji. Wszystkie materiay kampanijne utrzymane byy w to-czarno-biaej kolorystyce, wspierajcej wyborczy slogan Wasy biae jest biae, czarne jest czarne". ty kolor skutecznie neutralizowa mocno skontrastowane pozostae kolory biel i czer. Wszystkie elementy wizualne byy stosowane z du konsekwencj. Biorc pod uwag wyniki bada nad komunikacj (m.in. Mehrabian, 1971), ktre mwi, e nadawca tylko w niewielkim procencie (ok. 7%) oddziauje sowem, w 38% gosem, a w pozostaych wygldem i mow ciaa, mona uzna, e take liderzy partyjni staj si elementem systemu identyfikacji wizualnej partii politycznych. Personifikacja partii staa si faktem we wspczesnym wiecie polityki i nikt nie

neguje, e to gwnie politycy buduj image partii i to oni przede wszystkim s rozpoznawalni przez otoczenie. To oni mog wzmocni tosamo partii i nada jej styl. Zachowanie i wygld polityka, jego wystpienia, gesty, sposb prezentowania opinii buduj nie tylko jego osobisty wizerunek, lecz take caej partii. Tak stao si w przypadku Zjednoczenia Chrze.cijasko-Narodowego, ktrego wizerunek zbudowali jego czterej czoowi politycy: M. Jurek, S. Niesioowski, J. opuszaski i M. Goryszewski. Ich wystpienia sejmowe w latach 1990-1993, dotyczce usankcjonowania prawem wartoci chrzecijaskich w yciu publicznym, cechowa religijny fanatyzm, bezkompromisowo, nieprzejednanie wobec odmiennych opinii, sowna agresja. I takie te cechy przekazali wizerunkowi swej partii. Z kolei, wizerunek liberalnej, centrowej partii Unii Wolnoci zbudowali gwnie jej sawni czonkowie, dawni dziaacze KOR-u, ludzie nauki i kultury, pisarze i aktorzy. Ten inteligencki, profesorski" rys jej wizerunku, sugerujcy pewn przemdrzao, elitaryzm, oderwanie od normalnego ycia by moe ograniczy jej elektorat, zamykajc go w ramach od 12 do 2% (obecnie). Niedobry wizerunek Mariana Krzaklewskiego zaway w pewnej mierze na losach kierowanej przez niego formacji AWS cho w momencie jej tworzenia wanie osoba Krzaklewskiego bya jej katalizatorem. Wizerunek prnego, skutecznego polityka w mia r upywu kadencji wadz stworzonych gwnie przez AWS zmienia si w swoje przeciwie stwo. " ; W trakcie swego funkcjonowania partie wypracowuj, wiadomie lub nie, swj styl, ktry staje si czci ich wizerunku, podobnie jak wczeniej omawiane elementy: system identyfikacji wizualnej oraz osobistoci partyjne. Do okrelenia stylu partii trudno zastosowa jakiekolwiek naukowe kryteria, ma on raczej aspekt intuicyjny, emocjonalny i jest pochodn opinii i emocji obserwatorw dziaalnoci danej partii. O jednej partii mwi si, e rzdzi w dobrym stylu, o innej, e w zym, uoglniajc w ten sposb obserwacje zachowa, dziaa, osobowoci jej politykw. Partia moe wiadomie kontrolowa 162 Krystyna A. Paszkiewicz swj styl dziaania, nie dopuszczajc do kojarzenia jej z negatywnymi zjawiskami, np. korupcj i pazernoci na stanowiska, co nie musi wcale oznacza, e skala tych zjawisk jest w jej przypadku mniejsza. Negatywn cech stylu partyjnego jest partyjniactwo", czyli kierowanie si wycznie interesem partii, ludzi partii i jej rodowiska. Partia taka nie tylko nie potrafi kierowa si racj wysz ni partyjn, ale nawet stworzy takiego wraenia. Nie potrafi eliminowa ze swych szeregw ludzi kompromitujcych j swymi postpkami, naduywajcych jej imienia, wykorzystujcych swj status czonka. Zy styl to take manifestowany publicznie brak jednoci i zgody wrd czonkw partii, ktliwo, wzajemne lenie si, pomawianie i demaskowanie wasnych wystpkw. Takie same dziaania kierowane wobec przeciwnikw take deprecjonuj styl partii. Na znaczenie stylu dziaania wskazuje rozkad poparcia dla partii w Polsce, zdecydowanie preferujcy parti lewicy, SLD, ktra zdaje si przywizywa du wag do kontrolowania publicznych zachowa swoich reprezentantw, a take do powcigliwoci w uzewntrznianiu wewntrzpartyjnych sporw. W dobrym stylu jest np. manifestowanie spoecznej odpowiedzialnoci partii, kierowanie si racj stanu, obywatelsk trosk. W publicznym wizerunku kadej instytucji wadzy demokratycznej i partii powinny zawiera si: intencja dbaoci o dobro publiczne, dziaanie w interesie spoeczestwa, wysokie kwalifikacje i predyspozycje jej przedstawicieli do rzdzenia, otwarto i ch jawnego dziaania. Brak przekonania obywateli o posiadaniu przez ludzi wadzy tych cech skutkowa moe dezaprobat dla ich przedsiwzi. Instrumentem PR stosowanym w kreowaniu korzystnego wizerunku jest take sponsoring. Jego ranga wzrasta w ostatnim okresie w sferze marketingu gospodarczego, lecz rwnie w sferze polityki znajduje zastosowanie. Sponsorowanie osb, instytucji lub wydarze przez podmioty ycia politycznego moe zapewni im korzyci w postaci promocji ich wizerunku oraz budowy korzystnej reputacji w oczach spoecznoci. Wadza sponsoruje koncert, ktry cieszy si zainteresowaniem wielkich rzesz ludzi, spodziewajc si, e cz pozytywnych emocji wyzwolonych przy tej okazji spadnie i na ni. Moe wesprze finansowo inicjatywy edukacyjne, np. zakup komputerw dla wiejskich szk. Obecno

przedstawiciela wadz ofiarowujcego pomoc materialn ofiarom na miejscu tragedii, rejestrowane przez media gesty pomocy politykw wobec powodzian czy ofiar konfliktw zbrojnych maj swoje znaczenie w aspekcie praktyki PR. Poprawiaj image poprzez dodanie rysu wraliwoci, dobroci serca, zrozumienia dla ludzi w niedoli. Buduj korzystn atmosfer i przyjazne wizi pomidzy niezbyt popularnym w Polsce wiatem polityki" a spoeczestwem. Wizerunek partii moe inaczej prezentowa si w oczach jej liderw lub czonkw, a zupenie inaczej w oczach postronnych obserwatorw. Rzeczywisty obraz powstajcy w umysach odbiorcw moe te znacznie rni si od Public relations w polityce 163 podanego przez dany podmiot polityczny. Badania rzeczywistego wizerunku partii lub polityka pozwol oceni rnic pomidzy nim a podanym z punktu widzenia partii obrazem po to, aby mona byo okreli optymalny w danym momencie, moliwy do osignicia obraz. Poprawianie image'u lub jego zmiana nie powinny by zbyt radykalne, dezorientuje to bowiem i zaskakuje otoczenie. Korzystniejsze s bardziej subtelne metody maych krokw, uwzgldniajce wczeniejszy wizerunek, utrwalony w wiadomoci odbiorcw. 2. Komunikacja. Nie mona przeceni znaczenia komunikacji w dziaalnoci adnej organizacji. Zarzdzanie jakkolwiek organizacj wymaga bowiem komunikowania si jej czonkw ze sob oraz z otoczeniem. Jak stwierdzia J. Stankiewicz (1999, s. 14): Jest nieodzowne w organizacji tak, jak przepyw krwi dla czowieka". Wyniki przytoczonych przez ni bada dowodz, ze rednio czonek organizacji spdza 75-80% czasu pracy na komunikacji z innymi (tame, s. 13). W nauce amerykaskiej komunikowanie si postrzegane jest jako narzdzie, ktre ma pomc organizacji i jej publicznoci rozwizywa problemy, wynikajce ze wsplnej egzystencji (Cutlip i in., 1985, s. 194). Zaniechanie komunikacji, prba utrzymywania bariery informacyjnej rodzi podejrzenia co do intencji organizacji, szczeglnie gdy ma ona wadz. Dlatego te domen dziaa PR prowadzonych dla partii i instytucji wadzy jest rwnie utrzymywanie staej komunikacji w obrbie ukadu wadza-spoeczestwo lub partiaspoeczestwo. Kada instytucja publiczna, partia oraz poszczeglni politycy potrzebuj kanaw umoliwiajcych obustronne przekazy informacji, zgodne z zaawansowanymi modelami praktyki PR (III i IV wg Gruniga). Najczciej jednak partie i instytucje polityczne uprawiaj komunikacj jednostronn, od siebie do otoczenia (zgodn z modelem II informacja publiczna). Przybiera ona rnorodn posta, uzalenion od charakteru organizacji, sytuacji i rodkw, jakimi dysponuje. Rzd np. informuje o swoich dziaaniach przez wasne biuro prasowe z rzecznikiem prasowym rzdu, na konferencjach prasowych, przez informacje przekazywane mediom, w bezporednich wystpieniach czonkw rzdu, wasnych wydawnictwach, ogoszeniach i obwieszczeniach. Oczywiste jest, e informacyjna aktywno podmiotw wadzy ma charakter rutynowy, wynikajcy z koniecznoci (czsto nakazanej prawem) poinformowania obywateli o nowych regulacjach prawnych, planach spoeczno-gos-podarczych i projektowanych reformach. Faza dyskusji i konsultacji w spoeczestwie przed podjciem decyzji pomaga rzdowi unikn spoecznego zaskoczenia, braku akceptacji, a nawet odrzucenia danego przedsiwzicia. Tak funkcjonujcy rzd promuje wtenczas obraz wadzy otwartej, spoecznie wraliwej, skorej do negocjacji w kadym przypadku. Jako pozytywny przykad rozumienia znaczenia komunikacji mona przywoa praktyk PR stosowan przez rzd brytyjski w postaci szerokiego wachlarza technik konsultacji i wsppracy z rnorodnymi organizacjami i grupami interesw w trakcie procesu legislacyjnego, by w efekcie uzyska regulacj 164 Krystyna A. Paszkiewicz prawn, niekwestionowan przez znaczniejszych partnerw spoecznych. Czasem konsultacji tych wymaga wrcz prawo (Coxall, 1992, rozdz. V).

Uwaa si, e na wprowadzaniu tzw. reform Balcerowicza, w pocztku lat dziewidziesitych, negatywnie zaway brak dobrej kampanii informacyjnej, przygotowujcej spoeczestwo do poniesienia ich konsekwencji. Wycigajc wnioski z tych dowiadcze, rzd premiera Buka przygotowa kampani informacyjn, dotyczc wprowadzania czterech najwaniejszych reform: samorzdowej, zdrowia, ubezpiecze i edukacji. Przewidywaa ona zarwno kampani telewizyjn, jak i informacj kierowan bezporednio do obywateli w formie bezpatnych broszur o kadej z reform, przesyanych na telefoniczne yczenie obywatela. Abstrahujc od krytyki samych reform, rwnie sposb informowania o nich zosta le oceniony przez media, politykw i obywateli (Kampania niezadowolenia, Rzeczpospolita nr 218 z 17.09.98). Krytykowano np. naoenie si w czasie rzdowej kampanii telewizyjnej o reformach na kampani wyborcz do samorzdw, co nadawao tej pierwszej polityczny podtekst. Zdziwienie budzi take udzia w reklamwkach dotyczcych reform, zamiast ekspertw, politykw AWS, z samym premierem Buzkiem na czele. Promocja reformy zostaa wic potraktowana jako okazja do promocji politykw i urzdnikw. Atmosfera wok wprowadzania reform pokazaa, e konsultacji i informacji byo za mao, dobr technik niewaciwy, a wadze nie byy przygotowane do dziaa w sytuacji kryzysowej, spowodowanej pocztkowym baaganem. Komunikacja jednostronna nie pozwala na osignicie efektu sprzenia zwrotnego, a wic orientacji w opinii publicznej. Mona i trzeba uzyskiwa j przez badania opinii, z czego korzysta z powodzeniem np. rzd brytyjski, przygotowujc waniejsze dla spoeczestwa regulacje prawne, lecz oprcz tego potrzebne s narzdzia quasi-bezporedniej komunikacji, w postaci np. nieformalnych spotka przedstawicieli administracji publicznej z obywatelami lub przedstawicielami zainteresowanych grup spoecznych, w celu przedyskutowania jakiego potencjalnie kontrowersyjnego projektu, planowanego przez wadze. Mona take uruchomi tzw. gorc lini telefoniczn dla bezporedniej cznoci obywateli z reprezentantami nawet najwyszych wadz. W USA popularne byy cykliczne pogadanki radiowe prezydentw (Roosevelta, Rea-gana) na aktualne tematy. Coraz chtniej wykorzystywan technik komunikacji politykw z obywatelami staj si te rozmowy w Internecie. Liczne, otwarte kanay komunikacji bezporedniej przywracaj spoeczestwu poczucie uczestnictwa w procesie podejmowania decyzji. Przeszkod w daniu spoeczestwu wikszych moliwoci wejcia w sprzenie zwrotne systemu informacyjnego jest przekonanie politykw, gwnie czonkw parlamentw, e s reprezentantami spoeczestwa i ich opinie s wystarczajce do podejmowania decyzji. Postawa taka charakterystyczna jest chyba dla wikszoci reprezentantw narodu", nie tylko w USA, Wielkiej Brytanii, Francji, ale take w polskiej demokracji. Do wiadomoci osb majcych wadz z trudem przebija si wic potrzeba wsuchiwania si w opinie spoecznego otoczenia, a w jeszcze mniejszym stopniu potrzeba uwzgldniania gosu spoecznego w procesie decyzyjnym. Polityka, ktrej skutki odczuwa og obywateli, rozgrywa si jednak wwczas w ramach wskich elit. Dlatego te wspczesne ycie polityczne Public relations w polityce 165 wymaga wsparcia systemu reprezentacji dwustronn komunikacj w ukadzie wadza-spoeczestwo. Sposb prowadzenia rzdowej praktyki PR bywa take krytykowany w pastwach o duszym stau demokratycznym. Na przykad kampanie informacyjne w USA, bdce sta form komunikacji administracji ze spoeczestwem, spotykaj si tam z zarzutem, i s rzdow propagand, prowadzon za pienidze podatnika (Cutlip i in., 1985, s. 569). Dziaalno informacyjna administracji bywa te przyczyn atakw zarwno ze strony mediw, ze wzgldu na rzekome monopolizowanie i kontrolowanie przepywu informacji, jak i ze strony Kongresu, odczuwajcego zagroenie w penieniu funkcji reprezentanta opinii spoeczestwa. Politolodzy amerykascy zwracaj uwag na wystpujc w administracji amerykaskiej tendencj do posugiwania si komunikacj sformalizowan, a take ograniczajcym odbir informacji urzdniczym argonem (tame, s. 587). Obserwuj te z zaskoczeniem mniej chtne korzystanie ze strategii PR przez amerykaskie wadze stanowe, cho sprawy lokalne, w ktrych decyzje zapadaj bliej ludzi, daj wiksze szans wadzom na nawizanie sprzenia zwrotnego i otrzymywanie t drog informacji od spoecznoci lokalnej. atwiejsze s te do zastosowania formy komunikacji bezporedniej.

Rwnie w interesie partii politycznych ley utrzymywanie komunikacji dwustronnej ze swoim bliszym i dalszym otoczeniem. W kontaktach wewntrznych partii, pomidzy kierownictwem a instancjami niszego szczebla oraz czonkami, otwarte kanay komunikacji dwustronnej zapewni partii konsolidacj jej szeregw, wzmocnienie lojalnoci i tosamoci partyjnej jej czonkw, a take wzrost poczucia wspdecydowania o polityce partii. Zwrotny przepyw informacji umoliwi wadzom partii orientacj w problemach nie tylko partyjnych dow", lecz take rodowisk, w ktrych one pracuj, zapobiegajc jej oderwaniu si od rzeczywistoci. Obserwacja partyjnej codziennoci w zakresie kontaktw wewntrznych wiadczy o ich niedocenianiu przez partyjne elity, spotykajce si czsto z zarzutami braku wewntrzpartyjnej demokracji i lekcewaenia opinii szeregowych czonkw. Komunikacji wewntrznej su biuletyny, komunikaty, apele, lecz przede wszystkim osobiste kontakty liderw partyjnych z dziaaczami i czonkami, zjazdy, spotkania i wizyty, dajce okazj do komunikacji bezporedniej. Wobec silnej konkurencji na politycznym rynku podtrzymywanie zainte resowania otoczenia jest dla partii politycznej kwesti egzystencjaln. Dbao o rozgos (publicity) wyraa si m.in. w utrzymywaniu kontaktw z otoczeniem przez wasnych rzecznikw prasowych, ktrych ma wikszo partii. Sku teczno dziaa PR w partiach wzrasta take poprzez zaangaowanie na co dzie w proces komunikacji z otoczeniem, wasnych popularnych liderw, tych, ktrzy maj osobowo medialn i dobrze si prezentuj. Kontaktom ze wntrznym su take gazety partyjne, rodowiskowe i wszelkie materiay in formacyjne i propagandowe ulotki, foldery, plakaty. Ronie znaczenie Internetu. W internetowych witrynach poszczeglnych partii na bieco mona uzupenia i uaktualnia informacje dla odbiorcw. Zakadaj je rwnie politycy. . ; :,, 166 Krystyna A. Paszkiewicz Niezalenie od wasnej aktywnoci informacyjnej kierowanej bezporednio do otoczenia, instytucje wadzy i administracji publicznej, partie i politycy mo g korzysta z mediw, umoliwiajcych komunikacj na skal masow, w ra mach tzw. media relations. Umiejtno wsppracy z mediami jest wyznacz nikiem kwalifikacji praktykw PR i rzecznikw prasowych. Media relations polegaj na utrzymywaniu na co dzie przyjaznych kontaktw z przedsta wicielami wybranych mediw oraz zapewnianiu im waciwej, penej i atrak cyjnej informacji o organizacji. Zalecenia dla praktykw PR w tym zakresie nakazuj utrzymywanie z dziennikarzami przyjacielskich stosunkw, przypo minajc rwnoczenie, e przyjacimi nie s. W. Budzyski (1998, s. 86) formuuje to zalecenie nastpujco: Traktuj dziennikarzy nie jako zagroenie, lecz jako szans. [...] Dziennikarz potrzebuje ciebie, a ty potrzebujesz dzien nikarza". Czstym jednak obyczajem jest denie do odgradzania si murem od przedstawicieli mediw, ktrym reprezentanci wadzy i politycy skonni s przypisywa ze intencje, rzucanie si na sensacje, czyhanie na potknicia. W stosunkach organizacji i osb publicznych z mediami wana jest akceptacja wspzalenoci i moliwoci wzajemnie korzystnej wsppracy. Przedsta wiciele wadzy, partie, politycy potrzebuj mediw do komunikacji z masami, do prezentowania swych dokona i planw, do kreowania swoich wizerunkw w masowej wyobrani. Z kolei media szukaj informacji o medialnym wymiarze, gorcego newsa". W praktyce politycy skwapliwie korzystaj z mediw wtedy, kiedy jest im to na rk, lecz czsto odmawiaj im prawa do informacji i do zainteresowania si konkretnymi faktami, gdy nie jest to dla nich wygodne. Po przeomie politycznym 1989 r. mona byo zaobserwowa w zachowaniach nowej klasy politycznej strach przed mediami, z trudem skrywan niech,

czsto agresj, a przede wszystkim brak medialnego obycia, ktry wystpowa nawet u rzecznikw prasowych. Paroletnie dowiadczenie zmienio postaw politykw, ktrzy z czasem nauczyli si korzysta z mediw, a nawet zaobser wowa mona obecnie przeciwn tendencj do naduywania mediw w walce politycznej i wasnej promocji na politycznej scenie. Spore grono politykw chtnie i czsto staje w wietle reflektorw, wypowiadajc opinie na wszel kie moliwe tematy, byle tylko zaistnie w mediach i utrwali swj wizerunek w wiadomoci odbiorcw, zdajc sobie spraw z ogromnego wpywu mediw na wzrost popularnoci. Skdind co bardziej medialni politycy s chtnie wykorzystywani przez samych dziennikarzy do komentowania na gorco" biecych wydarze. . Rwnie mae, pozbawione wikszych wpyww ugrupowania polityczne podtrzymuj zainteresowanie mediw, tworzc preteksty do medialnej kampanii (vide sprawa premiera Buka oskaronego przez Konfederacj Polski Niepodlegej - Ojczyzna o wspprac z tajnymi subami). Naturalna skonno mediw do ywienia si sensacj przyczynia si do popularnoci lidera Samoobrony Andrzeja Leppera. stosujcego niekonwencjonalne, lecz spektakularne metody politycznej dziaalnoci i prowokujcego czsto zainteresowanie mediw. Dobrym pomysem politykw Ruchu Odbudowy Polski bya organizacja konferencji prasowych w niedziel, Public relations w polityce 167 w ktrym to dniu dziennikarze szczeglnie poszukuj informacji do wypenienia telewizyjnych programw informacyjnych. Czsto wic konferencja ta urastaa do rangi gwnego wydarzenia politycznego dnia. W zasadach wsppracy politykw i dziennikarzy wane jest, aby nigdy publicznie nie skary si na media, nie obraa si na nie. Zasady te zalecaj take aktywno informacyjn praktykw PR wobec mediw, polegajc na przygotowywaniu dla nich notatek i komunikatw z biecymi informacjami, dotyczcymi organizacji, do ewentualnego wykorzystania przez redakcje, a take sporzdzaniu na ich prob opracowa. Mona dostarcza rwnie inne materiay, wywiady lub zdjcia. PR peni wic nie tylko funkcj reaktywn w stosunku do mediw, lecz take aktywn, polegajc na wywoywaniu ich zainteresowania wasnymi informacjami. Praktyczna wskazwka dla pracownikw PR mwi, e im bardziej informacja dla prasy przypomina materia prasowy, tym wiksza jest szansa na jej wykorzystanie, a nawet opublikowanie w caoci. Niektrzy pracownicy zoliwie stwierdzaj, e wraz ze wzrostem ich profesjonalizmu wzrasta lenistwo dziennikarzy, ktrzy chtnie wykorzystuj gotowe materiay, czasem sygnujc je wasnym podpisem (Komu wierszwk?, Press, nr 10 z 15.10.98). Sprawni praktycy, dc do uzyskania rozgosu, potrafi nada zwykej informacji interesujc form newsa". Skuteczn, jeli umiejtnie stosowan, technik uprawiania media relations s konferencje prasowe organizowane przez partie, w celu zwrcenia uwagi mediw na wane wydarzenia w dziaalnoci partii. atwym do popenienia bdem jest naduywanie tej techniki z bahych powodw. Istnieje realne niebezpieczestwo, e na nastpn konferencj media ju nie zwrc uwagi. Tak wic podkreli naley, e ksztat i charakter stosunkw pomidzy wiatem polityki a mediami zaley od wiedzy, dowiadczenia, stylu i kultury reprezentantw obydwu stron. Szczeglna forma komunikowania si wystpuje w sytuacji stosowania lobbingu (szerzej na ten temat pisze w swej pracy J. Sroka). Cho z dziaalnoci lobbystyczn mamy do czynienia gwnie w obszarze gospodarki, dziaania takie podejmuj take partie i politycy wobec instytucji wadzy, posw, politykw i urzdnikw, zmierzajc do przeforsowania swego stanowiska. Stosowane w ramach lobbingu metody polega powinny gwnie na przekazie informacji, ktre mogyby wpyn na ksztat przygotowywanej regulacji prawnej bd decyzji administracyjnej. Czasem jednak dziaania lobbystyczne ocieraj si o korupcj, szczeglnie gdy lobbing nie zosta ujty w ramy prawne lub gdy kultura polityczna w danym pastwie na to pozwala. Lobbing moe mie form naciskw bezporednich na decydentw (posw, urzdnikw) bd porednich, poprzez organizowanie opinii publicznej wok wasnego stanowiska.

Techniki lobbingu bezporedniego i poredniego zastosowano w Polsce, chyba po raz pierwszy w sposb tak spektakularny, w trakcie prowadzonej przez partie prawicowe (gwnie ZChN) kampanii na rzecz ustawowego zakazu aborcji we wczesnych latach 90. Aktywna 168 Krystyna A. Paszkiewicz kampania informacyjna organizacji pro life i pro choice wywoaa oglnospoeczn debat, doprowadzajc ostatecznie do wprowadzenia ustawowego ograniczenia aborcji. Nie bez znaczenia dla takiego rozstrzygnicia sprawy by agresywny lobbing bezporedni, prowadzony przez prawicowych posw wobec posw innych orientacji. Od stanowiska w tej sprawie posowie prawicy uzaleniali swoje gosowanie, dotyczce projektw rozwiza legislacyjnych proponowanych przez innych posw czy te inne partie. Silny lobbing, w obydwu formach, towarzyszy take wprowadzaniu reformy samorzdowej, szczeglnie dziaaniom na rzecz zachowania wojewdztwa opolskiego. W sferze gospodarczej lobbing przybiera raczej form oddziaywa bezporednich, skierowanych na posw lub urzdnikw. Tym, co rni praktyki lobbystyczne podmiotw gospodarczych w Polsce od lobbingu w innych krajach, jest silne powizanie z polityk. Skala dziaa lobbystycznych w Polsce pokazuje tendencje wzrostow (Jasiecki, Molda-Zdziech, Kurczewska, 2000, s. 172-198). Rozwaania te ukazuj wag komunikowania si w yciu politycznym demokratycznego pastwa. Jawno dziaa w sferze polityki, otwarto informacyjna, gotowo do prowadzenia dwustronnej komunikacji to zasady, ktrych realizacja w dziaalnoci politykw, partii, przedstawicieli organw wadzy wzmocniaby skuteczno procedur systemu demokracji. 3. Techniki integracyjne. Obchody, wita, spotkania, konferencje, kongresy, nieformalne imprezy stanowi okazj do bezporedniego kontaktu wiata polityki" z otoczeniem. I cho metody wzmacniania wizerunku wadzy w oczach poddanych poprzez rne ceremonie i wita maj stare tradycje we wszystkich krgach kulturowych, wspczesno take docenia ich znaczenie dla zacieniania stosunkw publicznego podmiotu z otoczeniem. K. Wojcik (1997, t. 1, s. 227) okrela je jako imprezy kontaktowe", umoliwiajce tworzenie dobrych ukadw i powiza z otoczeniem z odwoaniem si do sfery emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej". Partnerzy komunikacyjni znajduj si w tym samym czasie, w tym samym miejscu, co umoliwia informacyjne sprzenie zwrotne. Ta moliwo dwukierunkowej komunikacji w sytuacji kontaktu bezporedniego staje si podstawow zalet kadej imprezy (Budzyski, 1998, s. 129). Okazje te pozwalaj take na rwnoczesne stosowanie wielu rodkw komunikacji: sowa, dwiku, obrazu, ruchu, dotyku. Nastpuje zatem wymiana gestw sympatii i pozytywnych emocji, wpywajcych na stosunki pomidzy obydwiema stronami. Wydarzenia te s rwnie okazj do prezentacji danego podmiotu od strony wizualnej (ekspozycja logo, barw, sztandarw, symboli) i dwikowej (hymn pastwowy, utwory rocznicowe, pieni partyjne). Sytuacja bezporedniego kontaktu, face toface, umoliwia komunikacj za pomoc ywego sowa, ktrego znaczenia w komunikacji nie trzeba podkrela Wydarzenia o charakterze integracyjnym su zarwno kontaktom wewntrznym (w ramach organizacji), jak i zewntrznym (z zewntrznymi grupami docelowymi). Szczeglne zastosowanie maj w wypenianiu przez organa wadzy publicznej ich funkcji wzmacniania poczucia tosamoci narodowej obywateli. Wsplnot Public relations w polityce 169 narodow wzmacnia wsplna tradycja, przeszo, pami bohaterskich wydarze i szczeglnych dat oraz szacunek dla bohaterw przeszoci. W caym wiecie upamitnia si wane dla konkretnego narodu wydarzenia wanie poprzez obchody wit narodowych, inicjowane, organizowane i celebrowane z ca pieczoowitoci przez wadz publiczn. Su one take wzmacnianiu i uatrakcyjnianiu wizerunku pastwa na zewntrz, w spoecznoci midzynarodowej (np. francuskie wito narodowe 14 lipca upamitniajce zburzenie Bastylii jest take wielk atrakcj dla turystw z caego wiata). W Polsce, po okresie obowizkowego uczestnictwa w obchodach wit pastwowych w okresie PRL, tradycja

celebracji wanych dla narodu rocznic znacznie osaba i ogranicza si raczej do oficjalnej ceremonii w krgach wadzy, przy znikomym udziale spoeczestwa. Wzrasta za to w Polsce ilo wit i imprez mniej formalnych. Szczeglnie w okresach kampanii wyborczych organizowane s przez rne partie nieformalne spotkania o charakterze rozrywkowym: pikniki, mecze, kiermasze wyborcze, koncerty, festyny. Prezydent organizuje majwki w ogrodach paacowych, a przedstawiciele Chrzecijaskiej Demokracji III Rzeczy pospolitej wituj w dniu 8 marca, wychodzc na ulice, by obdarowa panie kwiatami. Politycy graj w pik non z dziennikarzami, a grono dziaaczy AWS pielgrzymuje razem do Cz stochowy. . -?.' Z obserwacji ycia politycznego wynika, e znaczenie stosowania technik integracyjnych wzrasta w tej paszczynie. Wykorzystuje si tu przyrodzon czowiekowi ch uczestnictwa w zbiorowej zabawie, przeywania wsplnych emocji. Do stosowania tych technik przekonuj take relatywnie nisze koszty ni w przypadku narzdzi marketingu politycznego, takich jak reklamy telewizyjne, reklamy na billboardach, plakaty. Dodatkowym atutem jest wysoce prawdopodobna obecno mediw, tego rodzaju imprezy s bowiem ze swej natury medialne, atwo wic o osignicie efektu publicity. * * * Stosowanie opisanych tu metod public relations w yciu politycznym ma szczeglne znaczenie ze wzgldu na charakter dziaalnoci podmiotw politycznych. Instytucje systemu wadzy, administracja publiczna i samorzdowa, partie polityczne i sami politycy zainteresowani s tym, aby ich dziaalno postrzegana bya w kategoriach realizacji interesu publicznego. W epoce masowych mediw wszelkie wydarzenia w sferze publicznej rozgrywaj si na oczach widzw, co znacznie podnioso wag wizerunku i reputacji biorcych w nich udzia osb. Stosowanie przez reprezentantw wadz i politykw metod PR pomaga unikn dyskwalifikujcych osob publiczn bdw. Obecny zy wizerunek polskiego systemu demokracji, ukazany w sondaach, w ktrych dezaprobata dla wadz ustawodawczej i wykonawczej (poza prezydentem) wynosi okoo 70% (CBOS), wskazuje na piln potrzeb doskonalenia metod Public relations w polityce 169 narodow wzmacnia wsplna tradycja, przeszo, pami bohaterskich wydarze i szczeglnych dat oraz szacunek dla bohaterw przeszoci. W caym wiecie upamitnia si wane dla konkretnego narodu wydarzenia wanie poprzez obchody wit narodowych, inicjowane, organizowane i celebrowane z ca pieczoowitoci przez wadz publiczn. Su one take wzmacnianiu i uatrakcyjnianiu wizerunku pastwa na zewntrz, w spoecznoci midzynarodowej (np. francuskie wito narodowe 14 lipca upamitniajce zburzenie Bastylii jest take wielk atrakcj dla turystw z caego wiata). W Polsce, po okresie obowizkowego uczestnictwa w obchodach wit pastwowych w okresie PRL, tradycja celebracji wanych dla narodu rocznic znacznie osaba i ogranicza si raczej do oficjalnej ceremonii w krgach wadzy, przy znikomym udziale spoeczestwa. Wzrasta za to w Polsce ilo wit i imprez mniej formalnych. Szczeglnie w okresach kampanii wyborczych organizowane s przez rne partie nieformalne spotkania o charakterze rozrywkowym: pikniki, mecze, kiermasze wyborcze, koncerty, festyny. Prezydent organizuje majwki w ogrodach paacowych, a przedstawiciele Chrzecijaskiej Demokracji III Rzeczypospolitej wituj w dniu 8 marca, wychodzc na ulic, by obdarowa panie kwiatami. Politycy graj w pik non z dziennikarzami, a grono dziaaczy AWS pielgrzymuje razem do Czstochowy. Z obserwacji ycia politycznego wynika, e znaczenie stosowania technik integracyjnych wzrasta w tej paszczynie. Wykorzystuje si tu przyrodzon czowiekowi ch uczestnictwa w zbiorowej zabawie, przeywania wsplnych emocji. Do stosowania tych technik przekonuj take relatywnie nisze koszty ni w przypadku narzdzi marketingu politycznego, takich jak reklamy telewizyjne, reklamy na billboardach, plakaty. Dodatkowym atutem jest wysoce prawdopodobna obecno mediw, tego rodzaju imprezy s bowiem ze swej natury medialne, atwo wic o osignicie efektu publicity. * *

Stosowanie opisanych tu metod public relations w yciu politycznym ma szczeglne znaczenie ze wzgldu na charakter dziaalnoci podmiotw politycznych. Instytucje systemu wadzy, administracja publiczna i samorzdowa, partie polityczne i sami politycy zainteresowani s tym, aby ich dziaalno postrzegana bya w kategoriach realizacji interesu publicznego. W epoce masowych mediw wszelkie wydarzenia w sferze publicznej rozgrywaj si na oczach widzw, co znacznie podnioso wag wizerunku i reputacji biorcych w nich udzia osb. Stosowanie przez reprezentantw wadz i politykw metod PR pomaga unikn dyskwalifikujcych osob publiczn bdw. Obecny zy wizerunek polskiego systemu demokracji, ukazany w sondaach, w ktrych dezaprobata dla wadz ustawodawczej i wykonawczej (poza prezydentem) wynosi okoo 70% (CBOS), wskazuje na piln potrzeb doskonalenia metod 170 Krystyna A. Paszkiewicz PR w stosunkach wadzy i politykw ze spoeczestwem, z tym zastrzeeniem jednak, e nawet najlepsza praktyka PR nie jest w stanie naprawi bdw nieodpowiedzialnej polityki. Literatura Black, S. (199S), Public relations. Warszawa. Boorstin, D.J. (1992), The Image. A Guide to Pseudo-Events in America, New York. Budzyski, W. (1999), Public relations. Zaizadzanie reputacj firmy. Warszawa. Coxall, W.N. (1992), Parties and Pressure Groups, Longman. Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom. G.M. (1985), Effectire Public Relations, Prentice Hali. Goban-Klas, T. (1997), Public relations czyli promocja reputacji. Pojcia, definicje, uwarunkowania. Warszawa. Jasiecki, K., Molda-Zdziech, M.. Kurczewska, U. (2000). Lobbing, Krakw. Mehrabian, A. (1971). Silent Messages, Belmont, California, Wadsworth. Oeckl, A. (1976), PR-Praxis. Der Schliissel zur ffentlichkeitsarbeit, Dusseldorf-Wien. OeckI, A. (1964), Handbuch der Public Relations. Theorie und Praxis der ffentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt, Munchen. Panebianco, A. (1988), Political Parties: Organization & Power, Cambridge. Stankiewicz. J. (1999), Komunikowanie si w organizacji, Wrocaw. Stosunek do dziaalnoci izdu. parlamentu i prezydenta, CBOS, marzec 2001, komunikat z bada BS/40/2001, Warszawa. Wojcik, K. (1997), Public Relations od A do Z, t. III. Warszawa.

170 Krystyna A. Paszkiewicz PR w stosunkach wadzy i politykw ze spoeczestwem, z tym zastrzeeniem jednak, e nawet najlepsza praktyka PR nie jest w stanie naprawi bdw nieodpowiedzialnej polityki. Literatura Black, S. (1998), Public relations. Warszawa. Boorstin, D.J. (1992), The lmage. A Guide to Pseudo-Events in America, New York. Budzyski, W. (1999), Public relations. Zarzdzanie reputacj firmv. Warszawa. Coxall, W.N. (1992), Parties and Pressure Groups, Longman. Cutlip. S.M., Center, A.H., Broom. G.M. (1985), Effecthe Public Relations, Prentice Hali. Goban-Klas, T. (1997), Public relations czyli promocja reputacji. Pojcia, definicje, uwanm-kowania. Warszawa. Jasiecki. K., Molda-Zdziech. M.. Kurczewska, U. (2000). Lobbing, Krakw. Mehrabian, A. (1971), Silent Messages, Belmont, California, Wadsworth. Oeckl. A. (1976), PR-Praxis. Der Schliissel zur ffentliclikeitsarbeit, Diisseldorf-Wien.

Oeckl, A. (1964). Handbuch der Public Relations. Theorie und Praxis der jfentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt, Miinchen. Panebianco, A. (1988), Political Parties: Organization & Power, Cambridge. Stankiewicz, J. (1999), Komunikowanie si w organizacji, Wrocaw. Stosunek do dziaalnoci izdu. parlamentu i prezydenta, CBOS, marzec 2001, komunikat z bada BS/40/2001, Warszawa. Wojcik, K. (1997), Public Relations od A do Z, t. III, Warszawa. MAtGORZATA JANIK-WISZNIOWSKA Pastwowa Wysza Szkoa Zawodowa w Wabrzychu Promocja i reklama polityczna Wstp Celem podmiotw rywalizacji politycznej jest nie tyle jednorazowe zwycistwo polityczne, ile przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz denie do powikszenia zakresu wasnego wpywu politycznego. Natura rynku politycznego doprowadzia wic do sytuacji, w ktrej kandydaci oraz partie polityczne, aby zwikszy swoje szans na osignicie zamierzonego celu, zmuszeni s do dostosowania si do nowych technik, regu i praw rzdzcych wspczesn aren walki politycznej. W literaturze przedmiotu teorii marketingu politycznego podkrela si istotn rol dziaa promocyjnych, traktowanych jako sposb prezentacji oferty podmiotw rywalizacji na arenie walki politycznej. Promocja polityczna jako element zintegrowanej strategii marketingowej niewtpliwie umoliwia komunikowanie si partii politycznych, kandydatw, liderw partyjnych z otoczeniem spoecznym, a jej szczegln, a zarazem nadzwyczaj spektakularn form jest reklama polityczna. Stanowi ona wiadomy wymiar dziaa podmiotw rywalizacji na rynku politycznym. Dziaania promocyjne podmiotw rywalizacji politycznej przeszy dug drog od pierwszych prb prezentacji prostych ofert na forum publicznym (np. wiece wyborcze, konwenty polityczne) do metod o wysokim zaawansowaniu technicznym i organizacyjnym (np. internetowe prezentacje polityczne). Pojawiy si nowe terminy i kategorie charakteryzujce teraniejsze dziaania polityczne, np. marketing polityczny, image wyborczy, rynek medialny, promocja polityczna. 1. Techniki promocji politycznej r,. , ?>' -? Nowoczesny marketing polityczny wymaga obecnie ju nie tyle wytworzenia dobrego produktu po atrakcyjnej cenie i dostpnego dla docelowych 172 Magorzata Janik-Wiszniowska nabywcw, ile powinien przede wszystkim efektywnie go promowa, tj. kandydata, parti polityczn czy program polityczny. W ramach podejmowanych dziaa podmioty rywalizacji politycznej zatrudniaj specjalistw ds. marketingu bezporedniego do tworzenia baz danych i systemw interakcji z wyborcami. Nieobce s rwnie podmiotom sytuacje, w ktrych do prowadzenia kampanii politycznej wynajmuje si fachowcw ds. public relations w celu opracowania i budowy image'u partii politycznej czy samego kandydata, zarzdzaj wic czsto rozbudowanym systemem dziaa marketingowych. Obecnie komunikuj si one z potencjalnymi wyborcami poprzez swoich, z zaoenia operatywnych, pracownikw etatowych, zleceniobiorcw profesjonalnych najemnikw i wreszcie dziki grupie wolun-tariuszy. Proces ten, okrelany w literaturze przedmiotu teorii marketingu jako promotion mix skada si z piciu podstawowych technik (zob. tab. 1). Zalicza si do nich: (1) reklam; (2) marketing bezporedni; (3) promocj sprzeday; (4) public relations i publicity (rozgos); (5) sprzeda osobist. Kada z wymienionych technik odnosi si do okrelonych sposobw prezentacyjnych. I tak, wg P. Hingstona (1992, s. 107) reklama ma na celu uwiadomienie potencjalnym nabywcom istnienia instytucji czy produktu (usugi), wpywajc na pniejsz decyzj zakupu". P. Kotler (1994, s. 546) natomiast twierdzi, e reklama to patna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usugi przez okrelonego zleceniodawc (sponsora)". Dla S.R. Olsona (1995, s. 47) to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwikszenia zainteresowania produktem lub usug dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy". Marketing bezporedni wie si z wykorzystywaniem tradycyjnej i elektronicznej

poczty, telefonw i innych nieosobistych narzdzi kontaktu z okrelonymi grupami wyborcw. Promocja sprzeday to technika krtkookresowych dziaa, stosujcych bodce quasi bd w peni ekonomiczne, w celu pobudzenia zainteresowania ofert polityczn. Czwart wymienion technik jest public relations, ktry obejmuje wszystkie dziaania, majce na celu promowanie i/lub ochron image'u partii, kandydata bd samego programu politycznego. Ostatnia technika to sprzeda osobista, ktra odnosi si do personalnej i bezporedniej prezentacji oferty przez podmiot rywalizacji politycznej potencjalnemu wyborcy (zob. Bennett, 1988). 2. Reklama polityczna 2.1. Wizualna reklama polityczna Najistotniejsz cech czowieka wykorzystywan przez twrcw przekazw reklamowych jest jego zdolno do spostrzegania przestrzennego (trjwymiarowego) oraz rozrniania barw. Adekwatnie dobrana kolorystyka, kompozycja, symbol i ich kombinacja ma nie tylko na celu zwrcenie uwagi na Promocja i reklama polityczna 173 Tabela 1. Techniki promocji politycznej Reklama Wizualna: 1. prasa powszechna i czasopisma partyjne, broszury i biuletyny 2. ulotki, plakaty, billboardy 3. reklama ruchoma na rodkach transportu 4. flagi i transparenty Audiowizualna: 1. przekazy telewizyjne 2. filmy VHS Audytywna: 1. przekazy radiowe Interaktywna: 1. przekazy internetowe 2. filmy DVD Marketing bezporedni Katalog sylwetek kandydatw politycznych Listy do wyborcw: poczta tradycyjna i elektroniczna Aktywne strony internetowe kandydatw, partii politycznych Promocja sprzeday Upominki (gadety) Festyny, koncerty (m.in. rockowe) z udziaem politykw Public relations Informacje dla prasy (m.in. konferencje prasowe) Przemwienia Raporty polityczne Akcje dobroczynne (m.in. aukcje) Sponsoring Publikacje (m.in. biografie, pamitniki politykw) Relacje ze spotka terenowych rodki identyfikacji (m.in. stae atrybuty) Czasopisma partyjne Imprezy (m.in. akademie, inauguracje) Sprzeda osobista Spotkania z kandydatem politycznym Dziaania pobudzajce wyborc (m.in. rozmowa bezporednia) Festyny, koncerty (m.in. rockowe) z udziaem politykw Wiece, zjazdy, kongresy promowan ofert polityczn, ale przede wszystkim stworzenie okrelonej jej tosamoci i osobowoci wizualnej". Identyfikacja wizualna to kod optyczny i estetyczny, umoliwiajcy partii, kandydatowi politycznemu przedstawianie swojego programu oferty politycznej na rynku wyborczym. .. Kolor, znak graficzny, typografia, haso jako rodki tosamoci wizualnej Kolory to swoisty jzyk, ktry trafia bezporednio do podwiadomoci i wpywa na emocje. Barwy maj wasn symbolik, zalen od uwarunkowa 174 Magorzata Janik-Wiszniowska historycznych, kulturowych czy skojarze symboliczno-emocjonalnych (zob. tab. 2). Dlatego te twrcy politycznych przekazw reklamowych przy doborze okrelonych barw bior pod uwag wiele kryteriw: wiek, np. barwy o silnym nasyceniu i intensywnoci, pomaraczowa i ta, s bardzo dobrze odbierane przez ludzi modych, dziaaj za odpycha

jco na ludzi starszych, pe, np. kobiety na og preferuj kolory ciepe i pastelowe, natomiast mczyni zimne i o silniejszym nasyceniu, zakodowane wzorce przyzwyczajenia do pewnego kontekstu, w jakim wystpuj okrelone kolory, np. biay papier czy czarna tablica, status ekonomiczny, np. kolor zoty czy si z bogactwem, tradycja, np. biao-czerwone barwy oddziaywaj w szczeglny sposb na Polaka. Kolory to symbole", ktrym w zalenoci od kontekstu przypisuje si rne cechy, np. barwa ta uosabia zarazem soce, wiato oraz zoto, a take Tabela 2. Tablica oddziaywania barw

Barwa Skojarzenie Skojarzenie Znaczenie symboliczne pozytywne negatywne ta wiato, wesoo. ostrono, kwany soce, wynioso, zazdro, zdrowie, optymizm smak zawi, wyalienowanie Pomaraczowa ar napastliwo soce, rado, bogactwo,

wadza, przepych Czerwona ogie, dojrzao, niebezpieczestwo, mio, duma, wadza, namitno, upa. drapieno, walka, rewolucja. ar gwatowno namitno, zo Fioletowa donioso. aoba, smutek

godno, wynioso, dostojestwo skromno, pokora, mistyka,

uroczysto Niebieska gbia, przygnbienie. tsknota, wiara, wierno. przezroczysto, przestrach, nieskoczono, urodzajno zimno trzewo" Zielona wieo, czysto. choroba, wina, co spokj, pokj, modo. chd, wilgotno ohydnego" nadzieja, przytulno,

przyroda Biaa schludno, zimno czysto, niewinno. higiena, uczciwo, niepokalanie, nietykalno, modzieczo wieczno Czarna noc noc, aoba, pustka, mier, aoba, reakcja

depresja Szara

obojtno smutek, przemijanie ubstwo, ndza rdo: L. Kleszcz (1996, s. 6); Z. Ncki, 1. Sowa, J. Rosiski (1999, s. 25 i 26). Promocja i reklama polityczna 175 zazdro i chciwo. Czerwie jest odbierana jako kolor mioci, ale przez wiele lat bya te symbolem partii komunistycznej. Osobowo czowieka i jego zachowanie interpretowane jest czsto poprzez preferowan przez t osob kolorystyk, dlatego te strj, dodatki lub to, na jakim prezentuje si kandydat polityczny, mog wpywa na rozkad preferencji wyborcw (zob. tab. 3). Tabela 3. Ocena osobowoci kandydata na podstawie preferencji kolorystycznych Barwa Cechy osobowoci kandydata ta innowacyjno. szczero, lojalno, ambicja, inteligencja, byskotliwo Pomaraczowa swoboda, zabawno, nieodpowiedzialno Czerwona agresywno, impulsywno, zmienno Fioletowa wynioso, chwiejno, obojtno, pokora Niebieska szczero, wierno, idealizm, chd Zielona stao, szczero, lojalno, ambicja, inteligencja Biaa prawdomwno, niewinno, obojtno Czarna samotno, niepewno, stao Szara bezkompromisowo, wyalienowanie Opracowanie wasne na podstawie: L. Nowak (1995); Z. Necki. I. Sowa. I. Rosiski (1999. s. 29). rodkami sucymi ksztatowaniu tosamoci wizualnej kandydata czy partii politycznej s typografia i znak graficzny. Typografia firmowa, inaczej liternictwo, to charakterystyczny dla danego podmiotu polityki krj lub kroje pisma. Podobnie jak w przypadku barwy liternictwo rwnie, oprcz treci, przekazuje wiele dodatkowych informacji. Krj czcionki prosty, tzw. blokowy, wie si ze stabilnoci bd stagnacj, czcionka za o delikatnym kroju ze zmiennoci. Utrzymuje si, e okrgy ksztat liter, ktre pynnie cz si ze sob, ucielenia agodno, harmoni, bezpieczestwo i komfort, std te tego typu rozwizanie graficzne stosuj bardzo czsto partie polityczne o stabilnej i stosunkowo trwaej pozycji na rynku politycznym. Znak graficzny to najbardziej skrtowa, atwa do rozpoznania i zapamitania, oddajca osobowo partii, jej aspiracje, tradycje czy presti kompozycja zoona z logotypu i/lub logo. W przypadku partii politycznych rol znaku graficznego odgrywa logo i logotyp. Logo to symbol w postaci graficznego obrazu (bez skrtw literniczych). Logotyp natomiast jest liternicz kompozycj, zawierajc przyjty skrt wyrazu lub wyraenia wielowyrazowego, np. AWS, SLD, PSL. W zalenoci od przyjtej konwencji partie polityczne posuguj si logo i logotypem cznie lub stosuj jeden z nich. Przykadowo, niewiele osb pamita logotyp Unii Wolnoci, gdy najbardziej znanym elementem identyfikacji tej partii jest logo (soce z wpisan flag Polski). Z analogiczn sytuacj mamy te do czynienia w przypadku znaku graficznego PSL (zielona

176 Magorzata Janik-Wiszniowska

czterolistna koniczyna). Znak graficzny Unii Pracy to przykad, w ktrym logo czy si nierozdzielnie z logotypem (pena nazwa partii umieszczona na biao-czerwonej fladze narodowej zamknitej form okrgu). Biegle zaprojektowany znak graficzny jest prosty, charakterystyczny, przycigajcy uwag, a przede wszystkim odrnialny od innych znakw, gdy jego gwnym celem jest uatwienie rozpoznania partii politycznej, kandydata, lidera partyjnego spord innych dziaajcych na rynku wyborczym. Logo to sygna, rozpoznanie, referencja, gwarancja i znak jakoci partii politycznej. Znak graficzny Solidarnoci" mocno akcentuje elementy narodowe flaga (zestawienie barw: czerwie i biel), a zastosowany krj i kolor liter w sowie Solidarno" demonstruje walk i dynamiczno, wywoujc wraenie ruchu. Unia Wolnoci w wyborach parlamentarnych w 1997 r. w swoim logo zaprezentowaa si jako postpowa partia polityczna. Dobr symboli i kolorystyki obrazuje optymistyczn wizj rozwoju kraju, a rozwizania graficzne nowoczesn parti polityczn. Z kolei znak graficzny identyfikujcy czesk Obywatelsk Parti Demokratyczn (ODS) kadzie silny nacisk na element swobd i wolnoci obywatelskich (symbol wzbijajcego si bkitnego gobia), rozfalowana za w tle flaga elementy patriotyczne. Kolejnym rodkiem reklamowym sucym identyfikacji tosamoci partii, kandydata politycznego jest tradycyjny" ju slogan haso reklamowe. Pozostaje on nadal charakterystyczn sugestywn, a zarazem najbardziej zwiz i syntetyczn formu sown, skierowan do masowego odbiorcy, ktra przede wszystkim odwouje si do jego emocji. Efektywne haso oddziauje na wyobrani, odznacza si atrakcyjn, oryginaln form jzykow, przez co atwo zapada w pami. Zadaniem tego rodka reklamowego jest przycignicie uwagi wyborcw i zasugerowanie im okrelonych zachowa politycznych (Kamiska-Szmaj, 1996, s. 33). We Francji, w czasie kampanii prezydenckiej F. Mitterranda w 1988 r., na plakatach obok wizerunku samego kandydata wydrukowany by tekst o nastpujcej treci: Francja maszeruje wsplnie. Haso wyborcze, jakim opatrzono kampani prezydenck B. Jelcyna w 1996 r. to: Moskwianie ju dokonali wybom. W wyborach parlamentarnych w Polsce w 1997 r. pojawiy si nastpujce hasa reklamowe: Zasugujesz na wicej, Twoja szansa na lepsze ycie (Unia Pracy); Zawsze Polska wolno rodzina; Chodcie z nami (Akcja Wyborcza Solidarno); Mdry wybr lepsze ycie (Unia Wolnoci); Dobre dzi lepsze jutro (Sojusz Lewicy Demokratycznej). Podczas kampanii prezydenckiej w Polsce w 2000 r. hasa, jakie zanotowano, to m.in.: A. Lep-per: Kandydat zwykych ludzi; D. Grabowski: Twj kandydat na prezydenta; M. Krzaklewski: Kizak Tak; L. Wasa: Czarne jest czarne, biae jest biae; A. Kwaniewski: Dom wszystkich Polska. Tworzenie sloganu podporzdkowane jest jednemu celowi wzbudzeniu potrzeby oddania gosu na konkretnego kandydata, lidera lub parti polityczn. Promocja i reklama polityczna 177 Czste wykorzystywanie trafnego sloganu dziaa w podobny sposb jak znak graficzny szybko zapada w pami. Dziki swojej skrtowej i symbolicznej formie jest on stosowany jako uniwersalny rodek reklamowy samoistny lub uzupeniajcy inne formy reklamowe, zastosowane podczas kampanii wy borczej. ? Prasa powszechna i czasopisma partyjne Najnowsze wyniki bada wskazuj, e media szybkiego kroku" {uick paced), czyli radio i telewizja mimo i skutecznie docieraj do pamici, w niewielkim stopniu wpywaj na zmian postaw. Media

wolnego kroku" (slow paced) przede wszystkim prasa wywieraj silny wpyw na rynek i przeduaj oddziaywanie reklamy. Bez wtpienia prasa najlepiej zaspokaja zapotrzebowanie wyborcy na szczegow i wszechstronn informacj (zob. tab. 4). Istot reklamy prasowej jest druk, ktry istotnie zwiksza efektywno zapamitywania reklamy. Decyduje o tym moliwo analizy przekazu i wielokrotnego do niego powracania. Wane jest rwnie to, e odbiorowi reklamy prasowej towarzysz czsto pozytywne emocje, poniewa czytanie prasy jest w duym stopniu wiadomym wyborem siga si po ni w chwilach relaksu, a sam zakup oznacza wstpn akceptacj i w konsekwencji akceptacj treci. Efekty reklamy prasowej cechuje dugotrwao, gdy np. czasopisma ilustrowane s z reguy czytane jeszcze przez pewien czas po dacie publikacji. Tabela 4. Determinanty prasowej reklamy politycznej Determinanty Wnioski Dua zoono oferty politycznej (np. program wyborczy), wprowadzenie na rynek wyborczy nowej partii bd nowego kandydata z ramienia partii Niezbdna rozlega edukacja wyborcw Postawa duego zaangaowania w kampani wyborcz Wyborca poszukuje szczegowej informacji o kandydacie, partii politycznej Grupa docelowa powyej 35 lat Obnienie sprawnoci pamici czyni reklam prasow szczeglnie wanym instrumentem w walce wyborczej Wzmocnienie efektu telewizyjnych reklam politycznych Wzbogacenie przekazu dodatkowymi informacjami Zmiana silnie ugruntowanych postaw wyborczych Najwiksza szansa wywarcia wpywu na struktury poznawcze wyborcy Negatywne postawy grup celowych wobec reklamy wyborczej Reklama prasowa jest najmniej natarczywa i najduej obecna w mediach rdo: J. Dubw (1996): Teraz reklama prasowa, Aida-Media nr 5(36), 1997, s. 30. 178 Magorzata Janik-Wiszniowska Zdarza si czsto, e partie polityczne maj wasn pras, broszury, biuletyny kolportowane wewntrz struktur bd nawet udostpniane szerszemu gronu odbiorcw. Tego typu zabieg suy m.in. podtrzymaniu lojalnoci partyjnej i wzmocnieniu pozycji na rynku politycznym, np. lokalnym, poprzez wypenianie funkcji informacyjnych, propagandowych i stricte reklamowych. Ulotki, plakaty, billboardy Ulotki s najtasz, i w zwizku z tym najbardziej rozpowszechnion technik drukowanej reklamy wyborczej. Znak graficzny, slogan, haso programowe i informacje adresowe to najistotniejsze skadniki zamieszczane na ulotce. Najczciej drukowane s w formacie A4 i mniejszym. Obecnie na rynku reklamy politycznej obserwuje si coraz ciekawsze ulotki, dopracowane w swojej koncepcji graficznej i o interesujcych rozwizaniach typograficznych. Plakaty, billboardy (wym.: 3 x 5 i 4 x 6 m) s obecnie trwale stosowanym nonikiem spord miejskich typw reklamy politycznej. Tradycyjny plakat o wymiarach 50 x 70 i 100 x 70 cm to stosunkowo tani, wygodny i efektywny rodek przekazu wizualnego. Multiplikacja (mnoenie) przekazu, ktr umoliwia technika plakatu, powoduje, e odbiorcy (wyborcy) s poddawani bezustannej sugestii. Pojawienie si plakatw wyborczych na ulicach oznacza zazwyczaj pocztek reklamowej kampanii wyborczej. Brak plakatw danego kandydata, partii politycznej wywouje wraenie, e jest on/ona nieobecna w wyborach lub saba. W przypadku plakatw politycznych mamy do czynienia z dwoma ich rodzajami: tematycznymi i personalnymi. Plakat tematyczny ma za zadanie przedstawienie, zaprezentowanie okrelonych kwestii, problemw, personalny za zapoznaje z kandydatem, jego hasem i znakiem graficznym.

Nowoci na rynku reklamy politycznej staj si due plakaty, okrelane obecnie jako billboardy. Zasuguj one na szczegln uwag ze wzgldu na skal i usytuowanie w przestrzeni wiksza przejrzysto odbioru, mniejsze ryzyko dewastacji. Bigboardy (5x7 m), megaboardy (10 x 5 m) i gigaboardy (nieograniczone rozmiarem) s raczej sporadycznie stosowane w reklamowych kampaniach wyborczych. Dzieje si tak ze wzgldu na fakt, e uywane s przede wszystkim jako element budowania dugoterminowego i caociowego image'u, a nie jako element krtkotrwaej kampanii reklamowej, jak jest np. reklamowa kampania wyborcza. Reklama ruchoma na rodkach transportu Jednym z tradycyjnych ju nonikw ulicznej reklamy wyborczej s rodki komunikacji miejskiej, a wic tramwaje, autobusy i trolejbusy. Ten typ reklamy ma dwojaki charakter: eksteriorowy polegajcy na cakowitej zmianie graficznej zewntrznego wygldu pojazdu oraz interiorowy ograniczajcy si Promocja i reklama polityczna 1 79 do reklamy wewntrz pojazdw. Oplakatowane" autobusy, w kolorach partii stay si obecnie staym elementem politycznych kampanii reklamowych. Flagi i transparenty Flagi, transparenty s symbolicznym, konwencjonalnym znakiem rozpoznawczym. W paradzie, pochodzie lub manifestacji fladze partii organizatora przysuguje miejsce reprezentacyjne i niesiona jest jako pierwsza wrd innych flag. Obecna na konwentach i mityngach partii podkrela doniosy charakter spotka, akcentuje przewodni (flagow) pozycj podmiotu polityki. Flaga musi by honorowana nie tylko przez okrelenie zasad jej uytkowania, ale rwnie przez instrukcje, ktre zabraniaj postpowania odbiegajcego od regulaminu. Flagi partii nie wolno np. uywa do adnych dodatkowych dziaa reklamowych, jest ona bowiem zaszczytnym znakiem rozpoznawczym. Transparenty najczciej su do zamieszczania sloganw wyborczych. S one stosowane jako elementy propagandy politycznej, a unoszone ponad tum zebranych maj wyraa ich opinie: gosy protestu czy poparcia. 2.2. Reklama audiowizualna . Reklama audiowizualna to najbardziej znaczca forma przekazu, angaujca jednoczenie receptory wzroku i suchu. Do tego typu reklamy zalicza si telewizj, kino, filmy wideo (VHS). Telewizja jest obecnie uprzywilejowanym i niezastpionym rodkiem prezentacji wypowiedzi politycznych. Politycy wykorzystuj telewizj w szczeglny sposb jako medium suce do prowadzenia reklamowych kampanii politycznych. W zwizku z tym przyjmuje si, i popularyzacja telewizji bya najistotniejszym czynnikiem, ktry zadecydowa o powstaniu i rozwoju marketingu wyborczego i stosowanych technik marketingowych (Ulicka, 1996, s. 158). Przekazy telewizyjne Od momentu wyemitowania pierwszej telewizyjnej reklamy politycznej w 1952 r. przez ubiegajcego si o urzd prezydenta Stanw Zjednoczonych D. Eisenhowera ten sposb komunikowania wyborczego sta si z czasem dominujcym elementem wszystkich politycznych strategii promocyjnych (Diamond, Bates, 1992). Do lat 60. wieku XX audiowizualna dziaalno promocyjna opieraa si przede wszystkim na wielokrotnym powtarzaniu przekazu perswazyjnego. Zwrotem w telewizyjnej reklamie politycznej bya kampania przygotowana przez T. Schwartza, w ktrej to gwnym celem stao si oddziaywanie po180 Magorzata Janik-Wiszniowska przez przekaz emocjonalny. Wspomniany autor telewizyjnej kampanii wyborczej w 1973 r. stwierdzi, e zadaniem reklamy telewizyjnej jest pogbienie ju istniejcych uczu wyborcw oraz ukierunkowanie ich poprzez skojarzenie z okrelonymi wartociami i kreowanym image'em (Schwartz, 1973; Cwalina, 2000, s. 66). Podejcie to jest stosowane w telewizyjnej reklamie politycznej do dnia dzisiejszego. Partie polityczne maj mniejsz kontrol nad tym, jak ich kampania jest przedstawiana w wiadomociach i innych programach informujcych o sprawach aktualnych (sprawozdania wyborcze, dzienniki informacyjne itp.) programy tego typu w Stanach Zjednoczonych s okrelane mianem

darmowego czasu" (tzw. free time). Szczeglne znaczenie tego typu przekazu (i jego wpyw na caoksztat prowadzonej walki wyborczej) wynika z faktu, i wyborcy, z jednej strony, do czsto traktuj transmisje i reklamy jako przekaz o stronniczym charakterze, za z drugiej strony, spodziewaj si raczej, i reporterzy i komentatorzy bd bardziej bezstronni. Prowadzcy kampanie wyborcze dokadaj wielu stara, aby zapewni sobie jak najlepsz formu telewizyjnej prezentacji. Kreacja dobrego wizerunku" za pomoc telewizji staa si kluczem do powodzenia kampanii wyborczej. W kampanii prezydenckiej B. Jelcyna z 1996 r. amerykascy doradcy w taki oto sposb opisywali projektowane wystpienie przedwyborcze: celem powinno by pokazanie przecitnym Rosjanom, i prezydent zna cierpienia kraju. [...] Prezydent bdzie przemawia do ludzi siedzcych w mieszkaniach przed telewizorami i jego widowni stanowi bd wanie ci przecitni ludzie. Suchacze siedzcy na sali s tylko rekwizytami scenicznymi. Jeeli w tym wystpieniu prezydent odniesie sukces, to przekona wyborcw, i problemy B. Jelcyna polityka dotycz wikszoci Rosjan"1. Obecnie telewizja peni rol porednika" pomidzy wyborc a kandydatami lub liderami partii politycznych. Ze wzgldu na specyfik telewizyjnego przekazu najczciej kampanie wyborcze nastawione s na promowanie kandydata, gdy w stosunkowo krtkich przekazach wiadomoci trudniej jest przedstawi zoone kwestie polityczne czy programowe. Ksztat wspczesnym kampaniom politycznym nadaj media, co w konsekwencji prowadzi do tego, i kandydaci s obecnie opakowywani" stylistyk reklamy na potrzeby telewizyjnych transmisji (McGinniss, 1969; Jamieson, 1984). 1 Spr o gwn ide kampanii wyborczej B. Jelcyna trwa przez niespena cay marzec 1996 r. Konflikt doszed do punktu kulminacyjnego wtedy, kiedy to z pocztkiem kwietnia B. Jelcyn przystpi do prac nad pierwszym przedwyborczym wystpieniem. Owe wystpienie miao sygnalizowa wyborcom, co bdzie treci kampanii i w jakim stylu bdzie ona prowadzona. W tej sytuacji amerykascy konsultanci polityczni stworzyli propozycje tematw i szczegy co do inscenizacji tego wystpienia. Wskazwki te zostay zaprezentowane w postaci dokumentu, datowanego z 2 kwietnia 1996 r. (Kramer, 1996). Promocja i reklama polityczna 181 Filmy VHS Szczegln form promocji stosowanej w kampaniach wyborczych s reklamy realizowane w postaci filmw telewizyjnych (np. spoty) oraz przygotowywane specjalnie na potrzeby kampanii kasety wideo (VHS). Filmy te przewanie opracowywane s w sposb profesjonalny, a kady ich szczeg bywa dopracowany. Sposb prezentacji kandydata jego otoczenie, tre i tonacja wypowiedzi, muzyka, wykorzystane symbole komponuj si w okrelon cao (Ulicka, 1996, s. 166). 2.3. Reklama audytywna (radiowa) Typ przekazu angaujcy jedynie receptor suchu, uprawiany przede wszystkim za porednictwem radia i produktw przemysu fonograficznego (kasety magnetofonowe i pyty CD). Radio wykorzystuje te same typy reklamy politycznej, co telewizja, dostosowujc je jednak do wasnych moliwoci, peni jednoczenie funkcj uzupeniajc w kampaniach wyborczych. Wraz z upowszechnieniem radia, ktre przypada na drug dekad wieku XX, politycy zyskali nowy instrument oddziaywania na spoeczestwo2. Chocia radio przez wikszo partii politycznych wykorzystywane jest jako drugorzdne medium, raczej wspomagajce reklamow kampani wyborcz prowadzon w telewizji, to jednak w przypadku docierania do niektrych wyborcw (np. modziey) moe by medium podstawowym. Radio jest rodkiem masowego przekazu o bardzo osobistym charakterze. Dostarcza rozrywki i towarzystwa, jest rwnie rdem najwieszych wiadomoci. Realizuje te cele w dyskretny sposb, nie przeszkadzajc w prowadzeniu samochodu, pracy w biurze czy w czynnociach domowych (Markowska, 1995, s. 24). Z punktu widzenia zasad marketingu istotnym aspektem tej techniki promocyjnej jest fakt, i sam dwik, pozbawiony obrazu, jest potnym instrumentem wywierania wpywu. Poprzez waciwe zastosowanie muzyki, gosw znanych osb (aktorw, politykw itp.) czy dziaania na emocje zdolny jest wspiera czynnoci partii na rynku wyborczym. Przekaz radiowy odwouje

2 Historycy mediw masowych przyjmuj, i pierwsza dowiadczalna transmisja sygnaw fonicznych za porednictwem radia miaa miejsce w Metropolitan Opera w Nowym Jorku w 1911 r. Trzy lata po tym wydarzeniu uruchomiono pierwsz prbn rozgoni radiow w Belgii, nadajc regularnie programy muzyczne. Wysiki kolejnych wynalazcw pozwoliy w 1915 r. na przesanie drog radiow gosu ludzkiego z Waszyngtonu do Parya. Jednak pocztek radia komercyjnego przypada na 1922 r., gdy w Nowym Jorku powstaa pierwsza radiostacja o znakach wywoawczych. Naley te wspomnie, i w tym samym czasie rozpocza dziaalno angielska rozgonia BBC. W 1926 r. zawizaa si pierwsza na wiecie sie radiowa NBC-Radio w Stanach Zjednoczonych, emitujca program na terenie caego kraju (szerzej zob. Dobek-Ostrowska, 1997, s. 18-19; Bajka 1993). 182 Magorzata Janik-Wiszniowska i si bezporednio do sfery emocjonalnej suchacza, jest to silny stymulator nieskrpowanej gry wyobrani odbiorcy. Dziki tym elementom przekaz jest traktowany jako bardziej wiarygodny. Naley zauway, i radio ma ogromny zasig, a w Polsce jedynie 11% spoeczestwa powyej 15 roku ycia deklaruje, i nie sucha go w ogle (Kociszewski, 1995, s. 58). i 2.4. Reklama interaktywna Pierwsze symptomy charakterystyczne dla tego typu reklamy politycznej spotykamy ju poczwszy od lat 90. wieku XX. Jest ona obecnie postrzegana jako nowy sposb podejcia do dziaa na rynku wyborczym. Wynika to przede wszystkim z rozwinicia wielu nowoczesnych moliwoci upowszechniania informacji za pomoc wspczesnych technik telekomunikacyjnych. Proces technologicznego rozwoju opar si m.in. na dwch istotnych nonikach informacji, do ktrych zaliczamy komputery oraz telewizj kablow i satelitarn. J.B. Abramson, Ch.F. Arterton i G.R. Orren (1988) umiejscawiaj pocztki stosowania tego typu technologicznych rozwiza na arenie walki wyborczej na przeom lat 80. i 90. Prekursorem w tej dziedzinie niewtpliwie s Stany Zjednoczone, w ktrych po raz pierwszy uyto komputerw i telewizji kablowej przy okazji wyborw prezydenckich w 1988 r. Wspczesne amerykaskie kampanie to przede wszystkim zoone i potne operacje (techniczne, organizacyjne, finansowe), ktre dostarczaj olbrzymiej iloci danych o wyborcach, mediach, partiach i kandydatach opozycji, kwestiach wyborczych itd. Dostp do komputerw przez partie polityczne doprowadzi do widocznych zmian w sposobie prezentacji kandydata czy partii politycznej. Przykadowo, w Stanach Zjednoczonych w wyborach prezydenckich w 1996 r. mielimy do czynienia z reklamow batali wanie na poziomie mediw interaktywnych. W jej trakcie po raz pierwszy wykorzystano w powanym stopniu najnowoczeniejsze medium, czyli World Wide Web (tzw. strona www3): Republikanie doznali szoku, kiedy na pocztku kampanii poczyli si z internetow stron demokratw i dowiedzieli si, e Bili Clinton [...] wybra typowe republikaskie tematy promowanie wartoci rodzinnych, zwalczanie przestpczoci i narkotykw do zbudowania swojej kampanii" (Reyher, 1997, s. 34). Rwnie i w Polsce, w trakcie wyborw parlamentarnych w 1997 r., wykorzystano po raz pierwszy Internet. 3 Strona www stanowi skomputeryzowany, aktywny" zbir rozmaitych materiaw: tekstowych, graficznych, niekiedy muzycznych i audiowizualnych, wzajemnie powizanych i uzupeniajcych si poprzez sie odsyaczy. Po uruchomieniu takiej strony, pojawiaj si na niej wskie paski" nawigowalnej grafiki wraz z adujc si treci. Promocja i reklama polityczna 183

3. Marketing bezporedni Wikszo partii politycznych w promowaniu swojej oferty politycznej opiera si przede wszystkim na reklamie, promocji sprzeday i sprzeday osobistej. Wykorzystuj one reklam, aby wytworzy wiadomo i wzmc zainteresowanie wyborcw. Marketing bezporedni prbuje skupi te elementy, aby doprowadzi do sprzeday bez korzystania z porednikw. Pocztkowo ta forma promocji wystpowaa w postaci reklamy pocztowej oraz katalogw sprzeday wysykowej. Obecnie przybraa wiele nowych form, takich jak telemarketing, zakupy elektroniczne itp. Wsplnym elementem tych rodkw marketingowych jest to, e prowadz one do uzyskania bezporedniego kontaktu pomidzy parti, politykiem a wyborc. Marketing bezporedni to interakcyjny system marketingu, ktry korzysta z jednego lub wicej mediw reklamowych, by wywoa okrelon odpowied oraz/lub transakcje polityczne w wybranym miejscu, np. przy urnie wyborczej. Katalogi sylwetek kandydatw politycznych Sukces tej formy promocji jest uzaleniony w ogromnym stopniu od umiejtnoci waciwego wykorzystania posiadanych list wyborcw z adresami i ich okrelonymi badaniem opinii publicznej preferencjami. Katalogi tworz spjny, kompleksowy i atrakcyjny graficznie obraz przekazu politycznego. Przykadem tego typu promocji moe by katalog Unii Wolnoci (UW), publikowany ze wzgldu na wybory do Rady Miejskiej widnicy w 1998 r. Katalog ten zawiera kwestie programowe i sylwetki kandydatw. Strona graficzna nawizuje do kolorystyki, symboliki i liternictwa dla UW. Istotnym uzupenieniem katalogu s umieszczone slogany. Aby uatrakcyjni form graficzn materiau drukowanego, wprowadzono nastpujce rozwizania: portrety rysunkowe kandydatw, barwne zdjcia miasta widnicy, jej zabytkw i okolic, wysok jako papieru kredowego. Listy do wyborcw: poczta tradycyjna i elektroniczna Promocja drog pocztow jest szczeglnie korzystna przy cile okrelonej grupie docelowej, gdy gwarantuje bezporedni kontakt, zainteresowanie, a nawet pozyskanie nowych wyborcw. Skania rwnie stay elektorat do cigej aktualizacji informacji na temat partii, jej programu czy kandydata politycznego, a czasami powoduje dalsze zarekomendowanie innym. Odbiorca listu skierowanego bezporednio do niego czuje si wyrniony, co niewtpliwie moe podtrzymywa jego lojalno. W wyborach prezydenckich w Polsce w 2000 r. stosowano ten sposb promocji. Przykadowo, uytkownicy elektronicznej onet.poczty otrzymali list od jednego z kandydatw na urzd prezydencki, Aleksandra Kwaniewskiego. List ten zawiera krtkie podsumowanie dotych184 Magorzata Janik-Wiszniowska czasowej aktywnoci politycznej, koncepcj prezydentury, strategi rozwoju oraz wezwanie i apel do wsplnego dziaania na rzecz Polski: musimy uczyni wszystko dla pomylnoci domu wszystkich Polski. Liczy si kady czowiek. Liczy si zgodne dziaanie. Mamy szans. Moemy j wykorzysta" (Kwa-niewski, 2000, <poczta.onet.pl>). Zakoczenie listu to w zasadzie zaproszenie na stron www sztabu wyborczego kandydata. i Aktywne strony internetowe kandydatw, partii politycznych Jeli zapomnisz o Sieci, twj biznes nie istnieje" gosi do niedawna slogan rozpowszechniony wrd przedstawicieli wszelkich firm marketingowych. Obecnie wasne strony internetowe, cho do ostronie, ale bez zbytniego oporu wprowadziy w Polsce prawie wszystkie partie polityczne i kandydaci polityczni. Atutem promocji poprzez Internet jest m.in. to, e przecitny wyborca moe sam oddziaywa na innych. Promocja w Internecie ma jednak pewne wady, do ktrych zalicza si: a) natok umieszczanych w sieci informacji, b) wykorzystywanie stron www przez konkurencj (antyreklama). W polskich wyborach prezydenckich w 2000 r. wszyscy kandydaci prezentowali si na wasnych stronach www. Przykadowo, strona internetowa M. Krza-klewskiego <www.krzaklewski.pl> wita

odwiedzajcych zdjciem kandydata z maonk Maryl w otoczeniu wiwatujcego tumu. Strona gwna zawiera rwnie kilka tematycznych odsyaczy: Marian i Maryla szczegowy opis biograficzny, Wydaizenia opinie, apele polityka i opisy wydarze, w ktrych bra udzia, Wybory 2000 materiay zwizane z kampani, w tym materiay medial ne (muzyczne, filmowe, fotograficzne), Wasze opinie, Wolontariat informacja na temat organizowanych akcji i spotka z po litykiem, a take formularz zgoszeniowy, Biuro dane adresowe i kontaktowe, Galeria chronologicznie uszeregowane fotografie M. Krzaklewskiego wraz z krtkim komentarzem, Poczta e-mail. 4. Promocja sprzeday Na promocj sprzeday skadaj si rnorodne zestawy narzdzi, przede wszystkim krtkookresowe, ktre maj stymulowa szybsz decyzj wyborcz. Politycy wykorzystuj zachcajcy typ promocji, np. upominki, aby przycign Promocja i reklama polityczna 185 nowy elektorat i nagrodzi lojalny. Warto tutaj wspomnie, e promocja sprzeday czsto przyciga wanie tych, ktrzy s niezdecydowani, poniewa zdeklarowany wyborca nie zawsze zauway promocj bd jej nie ulegnie. Uwaa si, e promocja sprzeday wykorzystywana na rynku wyborczym powoduje wzrost przychylnego elektoratu w stosunkowo krtkim czasie, lecz nie wpywa na stay jego wzrost efekt krtkotrway. Upominki (gadety) Gadety reklamowe (rodek reklamy bezporedniej) s obecnie traktowane jedynie jako uzupenienie waciwej kampanii reklamowej. Zadaniem ich jest wywoanie u odbiorcy uczucia wdzicznoci i zobowizania. Pozytywne oddziaywanie drobnicy" reklamowej wynika z natychmiastowych, cho powierzchownych pozytywnych skojarze, jakie wywouj w kliencie drobne upominki (Golka, 1994, s. 71). Wyodrbnia si dwie podstawowe funkcje upominkw reklamowych. Pierwsza z nich promocyjna ma za zadanie prezentacj nowego wizerunku istniejcej lub nowo powstaej partii politycznej. Funkcja druga podtrzymujca ma suy przypominaniu partii politycznej lub podtrzymaniu jej dobrego imienia. Poza wyej wymienionymi podstawowymi funkcjami, drobnica" reklamowa spenia jeszcze wiele innych zada. Przede wszystkim prezentuje parti polityczn lub jej kandydata w dobrym wietle, sprawiajc to, i odbiorca zapamituje wanie t parti polityczn. Aby zrealizowa wymienione funkcje, gadet reklamowy powinny cechowa: a) oryginalno pomysu, b) wysoka jako, ekskluzywno, c) czytelne skojarzenie upominku z parti polityczn lub jej liderem (np. zastosowanie hasa reklamowego uywanego podczas kampanii wyborczej, powielenie znaku graficznego). Upominki reklamowe mona podzieli na trzy grupy: drobiazgi praktyczne artykuy codziennego uytku: szklanki, dugopisy, pira, otwieracze, korkocigi, teczki, kalendarze, terminarze, pirniki, parasole, zabawki, gry, czapki, koszulki typu T-shirt, kubki, breloczki, zapalniczki itp.; drobiazgi dekoracyjne (o funkcji przede wszystkim zdobniczej) balony, obrazy, grafiki, chorgiewki, znaczki, plakietki, nalepki itp.; praktyczne drobiazgi dekoracyjne (forma i funkcja s rwnorzdne) kolorowe kalendarze cienne, parasole ogrodowe, due zabawki itp.

Festyny, koncerty z udziaem politykw Efektownymi formami plenerowymi promocji politycznej s wszelkiego rodzaju koncerty i festyny z udziaem przedstawicieli partii czy samego kandydata politycznego. W przypadku dobrej organizacji te wielkie widowiska promocyjne przynosz bardzo korzystne rezultaty (Borucka, Skrzypiski, 1995, 186 Magorzata Janik-Wiszniowska s. 61). Przy takiej okazji, w specyficznej, lekko rozlunionej atmosferze, ze wzgldu na wystp znanego artysty estradowego bd aktora czy muzyka, polityk jest w stanie nie narzucajc si porozmawia i wpyn na opinie wielu potencjalnych wyborcw. Z takimi wanie dziaaniami promocyjnymi mamy do czynienia w przypadku kadej kampanii politycznej, cho oczywicie z rnym jej charakterem i opraw. Kandydaci na urzd Prezydenta RP w 2000 r. czsto odwoywali si do tej formy promocji, wprowadzajc element pewnej dynamiki do swojej reklamowej kampanii wyborczej. i 5. Public relations Reklama, marketing bezporedni, promocja sprzeday, public relations i sprzeda osobista tworz zesp technik promocyjnych (zob. tab. 1). W literaturze przedmiotu z zakresu marketingu podkrela si coraz mocniej znaczenie i rol, jak odgrywaj public relations w procesie komunikowania politycznego. Jest to technika suca kreowaniu reputacji organizacji, majca duy wpyw na ksztatowanie wiadomoci i preferencji na rynku wyborczym (zob. Sob-kowiak, 1999, s. 70). Innymi sowy, public relations jest rodzajem komunikacji partii z otoczeniem. Dziki niemu partia polityczna tworzy, utrzymuje lub odzyskuje dobre imi, przedstawiajc wyborcom swoj filozofi dziaania czy tzw. misj. Oprcz wzbudzania zainteresowania, budowy wizerunku i pozycji partii na rynku public relations pomaga wprowadza na rynek nowe podmioty polityki, suy te obronie partii przed ewentualnymi atakami konkurencji. Za pomoc tej techniki promocyjnej partie, liderzy czy kandydaci polityczni mog odwoywa si do okrelonych uprzednio grup wyborcw, tj. wzbudzi zainteresowanie wasn ofert polityczn. Umiejtne stosowanie public relations wie si z wyborem waciwych informacji i odpowiednich rodkw masowego przekazu ze wzgldu na cel budowy pozytywnych skojarze o podmiocie polityki. W ten sposb partie polityczne staraj si zapewni sobie presti polityczny na rynku wyborczym (szerzej na ten temat zob. art. K. Paszkiewicz w niniejszym opracowaniu). 6. Sprzeda osobista Sprzeda osobista jest najskuteczniejsz technik promocji w dwch fazach kampanii wyborczej: a) tworzenia si preferencji i przekona wyborcw oraz b) podjcia akcji. Powodem takiego stanu s trzy specyficzne cechy sprzeday osobistej: po pierwsze, osobista konfrontacja. Jest to ywa, natychmiastowa i wzajemna relacja pomidzy dwoma lub wicej podmiotami polityki. Kada ze stron ma wwczas moliwo bezporedniej obserwacji, manifestacji wzajemnych oczekiwa, a co si z tym wie natychmiastowego dostosowania si; Promocja i reklama polityczna 187 po drugie, utrzymanie znajomoci. Cecha ta prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji midzy politykiem a wyborc, rozcigajcych si od typowych znajomoci a do ukadw koleeskich; po trzecie, odpowied. Sprzeda osobista sprawia, e wyborca czuje si zobligowany do wysuchania tego, co mwi kandydat czy lider partyjny. Wyborca taki jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, nawet

gdyby to mia by tylko zwrot grzecznociowy. Spotkania bezporednie: wiece, zjazdy, kongresy z udziaem kandydata politycznego Ze wzgldu na charakter oraz cele wyrnia si spotkania bezporednie zamknite, tj. kongresy i zjazdy partii, oraz spotkania bezporednie otwarte, np. wiece. Spotkania zamknite skierowane s do wasnych czonkw i sympatykw partii i maj na celu nie tylko ustalenie strategii dziaania, ale su konsolidacji si politycznych. Mog by rwnie zorganizowane dla okrelonej i wyodrbnionej grupy interesu. Spotkania otwarte natomiast su m.in. prezentacji kandydatw, programu czy opinii politycznych. Dlatego te organizowane wiece wyborcze maj na celu integrowanie uczestnikw wytwarzaj zbiorow tosamo i poczucie jednoci. Niewtpliwie spotkania bezporednie stanowi wyzwanie dla kandydata, gdy w trakcie ich trwania musi kontrolowa wasne posunicia i odpowiednio do sytuacji je modyfikowa. Politycy najczciej zawieraj w swych przemwieniach nastpujce treci: wspln histori partii i jej powiza z teraniejszoci, np. obalenie komunizmu, wspln tosamo polityczn zebranych, np. rodowd partyjny, wag i skuteczno w realizacji wsplnych zaoe, np. reformy, identyfikowanie si z zebranymi, np. grnicy, lekarze, Polacy, stosowanie jzyka metafor, np. zaciskanie pasa" (Chepa, 1997, s. 10). Przestrze, gdzie odbywa si wiec, zjazd, kongres z udziaem kandydata politycznego, jest przewanie dekorowana transparentami, na ktrych umieszczone s znaki graficzne oraz slogany wyborcze. 7. Projektowanie reklamowej kampanii politycznej Na wspczesnym rynku politycznym rywalizujce partie polityczne prowadz aktywn dziaalno reklamow w celu uatrakcyjnienia wasnej oferty. Tworzenie reklamowej kampanii politycznej, a w tym i wyborczej, rozpoczyna si od okrelenia rynku docelowego (proces segmentacji wyborcw) oraz ustalenia motyww zachowa wyborczych. Do podjcia piciu podstawowych decyzji dotyczcych projektowania reklamy politycznej, znanych w literaturze teorii reklamy jako 5M (zob. rycina), dochodzi po ustaleniu: 188 Magorzata Janik-Wiszniowska jakie s cele podmiotu rywalizacji politycznej? (mission), ile pienidzy mona wyda? (money), jaka informacja powinna zosta przekazana? (message), jakie media powinny by uyte? (media), w jaki sposb bd mierzone rezultaty reklamowej kampanii wyborczej? (measuremeni). KONCEPCJA PRZEKAZU REKLAMOWEGO Ocena przekazw i ich dobr Emisja przekazu WYSOKO BUDETU USTALENIE CELW Metoda maksymalnych wydatkw Metoda wg wydatkw konkurencji Metoda zaoonego celu Cele komunikacyjne Cele polityczne Efekt komunikacyjny Efekt polityczny Zasig, czstotliwo i wpryw rodki masowego komunikowania

Typy reklamy kad reklamy w cza Rycina. Podstawowe decyzje dotyczce projektowania reklamy politycznej. Opracowanie wasne na podstawie: P. Kotler (1994, s. 574). Jak wynika z ryciny, pierwszym etapem przy projektowaniu reklamowej kampanii wyborczej jest ustalenie celw, jakie poprzez reklam podmiot rywalizacji politycznej pragnie osign? Cele reklamy politycznej s klasyfikowane w zalenoci od tego, czy jej zadaniem jest informowanie, nakanianie czy te przypominanie (zob. tab. 5). Z tego wzgldu wyrniamy trzy kategorie reklamy: reklam informacyjn, nakaniajc i przypominajc. Reklama informacyjna stosowana jest przede wszystkim w pocztkowym stadium rozwojowym, gdy gwnym jej celem jest wytworzenie zainteresowania wstpnego. Reklama nakaniajca staje si istotna w stadium konkurencyjnym, gdy celem podmiotu rywalizacji politycznej jest stworzenie popytu na cile okrelony, sprecyzowany program. Reklama przypominajca jest istotna w stadium dojrzaej kampanii wyborczej, gdy podmiot polityki podkrela ju jedynie wag i istot swojej oferty, dodajc czasem nowe elementy, aby wzmocni przekaz reklamowy. Promocja i reklama polityczna 189 Tabela 5. Cele reklamy politycznej Informowanie Informowanie rynku wyborczego o nowych ofertach politycznych (programie, kandydacie, liderze partyjnym, partii politycznej) Sugerowanie nowego oblicza oferty politycznej Informowanie rynku o wartoci oferty politycznej Wyjanianie i opis oferty politycznej Przedstawianie korzyci oferty politycznej Prostowanie faszywych" wyobrae o ofercie politycznej Redukowanie potencjalnych obaw wyborcw Budowanie image'u oferty politycznej

Nakanianie Zachcanie do zmiany preferencji polityczBudowanie wiadomoci oferty politycznej Zmiana postrzegania przez wyborcw elementw oferty politycznej Nakanianie wyborcy do akceptacji oferty nej w kierunku reklamowanej oferty Nakanianie wyborcw do oddania gosu Przypominanie Przypominanie wyborcom o tym, e oferta polityczna bdzie aktualna w przyszoci Przypominanie o istnieniu oferty politycznej poza sezonem" wyborczym Przypominanie wyborcom, e dana oferta funkcjonuje na rynku politycznym Utrzymywanie ju wczeniej zdobytej wysokiej wiadomoci o ofercie Opracowanie wasne na podstawie: P. Kotler (1994, s. 576). Drugim etapem w trakcie projektowania reklamowej kampanii wyborczej jest ustalenie budetu. W tym przypadku mamy do czynienia przynajmniej z trzema metodami jego ustalania. Zaliczamy do nich metody:

a) maksymalnych wydatkw, b) wedug wydatkw konkurencji, c) zaoonego celu. Metoda maksymalnych wydatkw oznacza, e na reklam przeznacza si wszystkie zgromadzone zasoby. Metoda wedug wydatkw konkurencji jest stosunkowo czsto stosowan, a to ze wzgldu na jej skuteczno. Opiera si na zaoeniu, e na reklam naley wyda tyle, ile konkurencja polityczna. Metoda zaoonego celu wynika z aspiracji politycznych partii (wejcie" do parlamentu bd druzgocce zwycistwo). Trzeci etap to ustalenie treci przekazu reklamowego, ktry ma trafia do zidentyfikowanych grup wyborcw. Pojawia si tutaj kwestia oceny przekazw reklamowych oraz ich selekcji pod ktem przydatnoci, wyjtkowoci i wiarygodnoci politycznej, istotne staje si rwnie okrelenie sposobu przekazu treci, np. wybr sloganu oraz zastosowanych sw (Twedt, 1969, s. 53-57). Czwartym etapem przy projektowaniu reklamowej kampanii wyborczej jest podjcie decyzji dotyczcych mediw, w ktrych zostanie dokonana prezentacja oferty politycznej. Proces ten skada si z nastpujcych faz: podejmowania decyzji dotyczcej zasigu, czstotliwoci oraz wpywu mediw; wyboru rodkw masowego komunikowania, np. telewizja, radio, prasa; wyboru odpowied190 Magorzata Janik-Wiszniowska niego typu reklamy; podjcia decyzji o rozoeniu reklamy w czasie, np. reklama skoncentrowana, ciga czy okresowa. Pity etap to ocena efektywnoci reklamy, gdzie bada si kampani reklamow w kontekcie efektywnoci komunikacyjnej testowanie treci reklamy, jej zrozumienia oraz w kontekcie efektywnoci politycznej ocena wyniku kampanii na podstawie sonday i kalkulacji gosw wyborczych. 8. Modernizacja kampanii wyborczych w wietle upowszechniania nowych technik promocji Proces ksztatowania si dzisiejszego rynku wyborczego w kierunku wdraania wysoce profesjonalnych czynnoci, takich jak promocja polityczna, spowodowa wiele zmian we wspczesnym obrazie kampanii wyborczej, np. w kontekcie zmian zachowa wyborcw. R. Cayrol bada te zmiany, biorc pod uwag popularno form promocji politycznej wrd wyborcw. W opracowaniu z 1991 r. zawarte zostay wyniki z przeprowadzonej kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 1989 r. (zob. tab. 6). Respondentw zapytano, jakie techniki promocji politycznej uznaj za najodpowiedniejsze. Ankieta obejmowaa m.in. list dziesiciu pozycji do wyboru, poczwszy od dyskusji Tabela 6. Promocja polityczna w trakcie kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 1989 r. (dane w %)

Promocja polityczna

JS

_ u

Kraje yskusje z rodzin znajomymi ozmowa z dziaacze irtii dzia w spotkaniach yborczych zytanie materiaw yborczych przesany "og pocztow gldanie plakatw yborczych zytanie reklam rasowych zytanie prasowych iportw z przebiegu impanii wyborczej gldanie w telewizji rogramw wyborczy luchanie w radiu jdycji wyborczych rba ustnego lkonienia do oddani tosu na dan partie Q ._ ta a. 3 5 U ?o O S U 5. U C3 O o. co a a. B BO Belgia 19 4

3 11

17 16 14 30 9 4 Dania 42 5 3 13

16 25 32 57 17 5 Francja 39 5 3 18

25 15 26 51 19 7 Grecja 52 5 12 11

11 10 46 47 28 4 Hiszpania 31 3 3 13

15 10 17 49 20 2 ! Holandia 37 4 3 14

14 16 36 48 12 3 Irlandia 36 11 3 26

18

16 29 48 23 3 Luksemburg 39 4 6 24

27 23 36 45 26 3 Niemcy 38 8 8 18

36 22 33 59 19 3 Portugalia 26 3 3 5

16 8 15

55 lt 2 Wielka Brytania 33 4 1 33

11 15 30 50 18 7 Wochy 47 8 11 10

27 17 19 48 8 8 Uwaga: Popularno poszczeglnych technik promocji zostaa okrelona na podstawie procentu tych respondentw, ktrzy twierdzili, e korzystaj z danej formy w trakcie kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 1989 r. rdo: R. Cayrol (1991, s. 20). Promocja i reklama polityczna 191 z rodzin, znajomymi poprzez czytanie reklam prasowych czy ogldanie telewizyjnych programw wyborczych. Na podstawie otrzymanych wynikw uksztatowaa si wyranie skala preferencji, i telewizyjne programy wyborcze ciesz si wrd wyborcw wszystkich 12 badanych krajw najwiksz popularnoci. Drug pozycj na skali preferencji zajmuje dyskusja z rodzin, znajomymi, trzeci czytanie prasowych raportw z przebiegu kampanii wyborczej, za czwart czytanie i ogldanie plakatw wyborczych. Dwie pozycje kocowe na skali preferencji to rozmowa z dziaaczem partii oraz

prba ustnego nakonienia do oddania gosu na dan parti. Otrzymany rezultat moe wiadczy o procesie modernizacji kampanii wyborczych, gdzie kontakt osobisty, np. z przedstawicielem partii, politykiem traci obecnie na znaczeniu na rzecz nowych technik promocji podmiotw rywalizacji z wyborcami. Zakoczenie Skuteczno kampanii politycznych zaley niewtpliwie od stopnia zintegrowania dziaa promocyjnych (promotion mix), wykorzystywanych przez podmioty rywalizacji politycznej, a formuowanych i przygotowywanych przy udziale specjalistw do spraw mediw, agencji reklamowych i wyspecjalizowanych doradcw do spraw marketingu politycznego, gdy najwaniejsza decyzja kandydata, lidera partyjnego nie dotyczy sfery pogldw w jakiej kwestii, lecz strategicznego wyboru ekspertw do spraw mediw i promocji politycznej" (Luntz, 1988, s. 72). Zasadniczym krokiem przy planowaniu i organizowaniu kampanii promocyjnej kandydata, lidera partyjnego czy polityka jest wic rozpoznanie okrelonej sytuacji na rynku politycznym hierarchizacja celw, szacunek sabych i mocnych stron, analiza konkurencji oraz preferencji wyborczych. Dziaalno promocyjna partii, liderw partyjnych i kandydatw politycznych poprzedzajca kade spektakularne dziaanie polityczne, a w tym i kolejne elekcje, jest zatem nieodzownym skadnikiem marketingu politycznego (Wiszniowski, 2000, s. 116). Za pomoc technik promocji mona nie tylko zaprezentowa ofert polityczn, lecz uwydatni jej walory jako spoecznie uyteczne i informowa obywateli o moliwociach realizacyjnych, bdcych czsto czynnikiem wpywajcym na zachowania polityczne, m.in. podczas kampanii wyborczej. Literatura Abramson. J., Arterton, Ch., Orren, G.R. (1988), The Electronic Commonwealth, University Press, Cambridge. Bajka, Z. (1993), Krtka historia reklamy na wiecie i w Polsce, Zeszyty Prasoznawcze, Rocznik XXXVI, nr 3-4 (135), Krakw. Bennett, D. (1988), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago. 192 Magorzata Janik-Wiszniowska Borucka, J., Skrzypiski, D. (1995), Polityka skuteczna. Marketingowa analiza sukcesu wyborczego. Wydawnictwo VOLUMED, Wrocaw. Cayrol, R. (1991), European Elections and the Pre-electoral Period: Media Use and Campaign Eyaluations, European Journal of Political Research. vol. 19, no 2. Chepa, S. (1997), Zdobywanie charyzmy, Aida-Media, nr 8(39). Cwalina, W. (2000), Telewizyjna reklama polityczna. Emocje i poznanie w ksztatowaniu preferencji wyborczych, Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego. Diamond. E., Bates, S. (1992), The Spot: The Rise of Political Advertising on Television, wyd. Ul, The MIT Press, Cambridge. Dobek-Ostrowska, B. (1997), Propaganda jako forma komunikowania, [w:] Teoria i praktyka propagandy, B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego. Dubw. J. (1996), Adreitising Recognition and Recall by Age Including Teens, Journal of Advertising Research, wrzesie/padziernik. Golka, M. (1994), wiat reklamy. Agencja Badawczo-Promocyjna ARTIA, Warszawa. Hingston, P. (1992), Wielka ksiga marketingu, Wyd. Signum, Krakw. Jamieson, K.H. (1984), Packaging the Presidency, University Press. Oxford. Kamiska-Szmaj, I. (1996), Rodzaje i cechy sloganw reklamowych, Aida-Media, nr 4(35). Kleszcz, L. (1996), Jeden obraz wicej ni tysic sw, Aida-Media, nr 3(96). Kociszewski, P. (1995), Magia Kopciuszka, Businessman Raport Specjalny, wrzesie. Kotler, P. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, wyd. VI, Wydawnictwo Gebethner & Ska, Warszawa. Kramer. M. (1996), Na ratunek Boiysowi, Czas, stycze.

Krzaklewski, M., adres strony internetowej: www.krzaklewski.pl. Kwa.niewski, A., adres strony internetowej: www.kwasniewski.pl. Luntz, F.I. (1988). Candidates, Consultants andCampaigns: The Style and Substance of American Electioneering, Basil Blackwell, Oxford. Markowska, E. (1995), Co ma by grane?, Businessman Raport Specjalny, wrzesie. McGinniss, J. (1969), The Selling of the President, Trident, New York. Ncki. Z., Sowa, I., Rosiski, J. (1999), Psychologia w reklamie, [w:] Ze wiata reklamy, A.S. Bar-czak. A. Pitrus (red.), Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagielloskiego MCCXXX1, Prace Wydziau Zarzdzania i Komunikacji Spoecznej, Zeszyt I, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego. Nowak, L. (1995), Pozaekonomiczne deteiwnanty zachowa nabywcw, Pozna. Olson, S.R. (1995), Komunikacja w organizacji i zaizadzaniu. Central Connecticut State University, Politechnika Wrocawska, U.S. Agency for International Development. Wrocaw. Reyher, K.C. (1997), Nakrcanie wyborczej machiny. Media Polska, stycze. Schwartz, T. (1973), The Responsive Chord, Anchor Press, New York. Sobkowiak, B. (1999), Public relatiom jako foima komunikowania masowego, [w:] Studia z teorii komunikowania masowego, B. Dobek-Ostrowska (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego. Teraz reklama prasowa (1997). Aida-Media, nr 5(36). Twedt, D. W. (1969), How to Plan New Products, Impiwe Old Ones, and Create BetterAdvenising, Journal of Marketing, stycze. Ulicka, G. (1996), Wpyw marketingu politycznego na zmiany w yciu publicznym pastw demokratycznych, [w:] Trudna sztuka polityki. Szans, lyzyko, bd, T. Klementowicz (red.), Studia Politologiczne Uniwersytetu Warszawskiego, t. I, Wydawnictwo Elipsa, Warszawa. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocaw. JACEK SROKA , .. ? Uniwersytet Wrocawski Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych W krajach Europy rodkowej i Wschodniej lobbing nie cieszy si dobr pras. Bywa kojarzony z dwuznacznymi, z etycznego punktu widzenia, lub wrcz nielegalnymi dziaaniami. Z lektury niektrych, sensacyjnych doniesie mediw dotyczcych lobbingu wyania si wizerunek tyle niebezpieczny, co niejasny. Przede wszystkim rzuca si w oczy znaczna dowolno wykorzystania terminw sucych opisowi zarwno typowych podmiotw wykorzystujcych lobbing, jak i charakterystyce samego lobbingu. Wskazuje si np. do czsto na dziaania, owianych mgiek tajemnicy, rozmaitych nieformalnych grup nacisku", wpywowych lobbies" stosujcych kuluarow dyplomacj", w ktrej wiodcy argument stanowi wypchana koperta", mwi si te o politycznych podarunkach" w postaci eksponowanych stanowisk administracyjnych czy pozytywnie rozpatrzonych wnioskw o przyznanie koncesji na dziaalno gospodarcz. Gwnym celem niniejszego opracowania jest prba uporzdkowania terminologii oraz wskazanie na wiodce aspekty lobbingu, rozumianego jako jeden z rodzajw strategii dziaania wykorzystywanych przez organizacje grup interesw. Realizacji wyznaczonego w ten sposb przedsiwzicia suy bd odpowiedzi na siedem postawionych we Wstpie" pyta, z ktrych kade dotyka w odmienny sposb pojcia lobbingu. Wstp ...... ,-,J... Wok pojcia lobbingu gromadzi si tym wicej nieporozumie, im mniej precyzyjnie odnosz si do niego regulacje formalnoprawne1 w postaci ustaw o lobbingu oraz tzw. samoregulacja rodowiskowa2, ujmowana w postaci etycz1 Regulacji prawnych dziaalno lobbystyczna doczekaa si w USA, Kanadzie, Australii i czciowo w Niemczech. 2 Przykady rodowiskowej samoregulacji lobbingu odnale mona m.in. w Wielkiej Brytanii i Francji. Postanowienia tego rodzaju stanowi mog podstawy dla orzecznictwa tzw. sdw koleeskich. 194

Jacek Sroka nych kodeksw postpowania obowizujcych lobbystw (Molda-Zdziech, 2000, s. 79, 80). Nie znaczy to oczywicie, e regulacje tego rodzaju aktywnoci s w stanie usun niejasnoci. Przeciwnie, nawet najbardziej szczegowe ustawy czy regulaminy nie s w stanie wykluczy zjawisk niepodanych. Ta oczywista uwaga odnosi si zreszt nie tylko do samego lobbingu, ale do aktw prawnych w ogle s one skuteczne wwczas, gdy istniej kulturowe przesanki ich funkcjonowania. Przypadek lobbingu jest jednak szczeglny. Przede wszystkim dlatego, e pomidzy wpywem na procesy decyzyjne za pomoc rodkw prawnie dozwolonych a korupcj rozciga si obszar niejasnoci {Lobbying, 1997). Obszar ten jest tym bardziej rozlegy, im mniej stabilny jest system polityczny. W warunkach transformacji mamy wic do czynienia na tej paszczynie z istnieniem szarej strefy" o pokanych rozmiarach. Z tej wanie gwnej przyczyny lobbing kojarzony jest czsto w krajach transformujcych z zakulisowymi, dwuznacznymi machinacjami. Mona by sporzdzi dug list uchybie i patologii towarzyszcych lobbingowi w Polsce. Mona rwnie zastanawia si nad tym, na ile zachowania korupcjogenne zakorzenione s w rodzimej kulturze. W niniejszym opracowaniu chodzi jednak o inn charakterystyk. Realizacj tego przedsiwzicia proponuj rozpocz od postawienia siedmiu pyta o charakterze podstawowym. Odpowiedzi na nie odnajdzie Czytelnik w treci opracowania, uoglnienia za przedstawione zostan w podsumowaniu. Przejdmy zatem do pyta. Po pierwsze, jakie znamiona musi nosi okrelone dziaanie, aby uzna je za lobbing, co bdzie jego przedmiotem i czy mona wskaza na pokrewne rodzaje oddziaywa? Po drugie, kto podejmuje si dziaa okrelanych mianem lobbingu, czyli innymi sowy, kim s wiodcy agenci artykulacji i jakiego rodzaju relacje ich cz? Po trzecie, kto jest adresatem dziaa lobbystw? Po czwarte, jakie czynniki rodowiskowe decyduj o powodzeniu lobbingu? Po pite, jakie s rodzaje lobbingu oraz charakterystyczne techniki? Po szste, czy moliwe jest modelowe przedstawienie lobbingu? I po sidme, w jakim stopniu rodzime praktyki kojarzone z lobbingiem, pokrywaj si z wzorcami wypracowanymi w obrbie systemw demokracji liberalnych? Struktura opracowania nie zostaa podporzdkowana kolejnoci postawionych pyta. Odpowiedzi na nie, z racji stopnia komplikacji przedmiotu, wynika bd z rnych wtkw zawartych w tekcie. Podsumowanie zawiera natomiast uproszczenia, ktre powinny przyczyni si do atwiejszego przyswojenia omawianych zagadnie. Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 195 Agenci artykulacji. Relacje pomidzy partiami politycznymi a organizacjami grup interesw Mianem agentw artykulacji okrela si wszystkie te podmioty polityki, ktre podejmuj si zadania polityzacji (upolitycznienia), reprezentacji oraz promocji zagregowanych (uoglnionych) interesw okrelonej grupy spoecznej. W sytuacji, gdy rynek polityczny ma charakter otwarty (bardziej rywalizacyjny), agentami interesw bd jednoczenie: partie polityczne, organizacje grup interesu, ruchy spoeczne oraz wyspecjalizowane firmy lobbingowe. Organizacji tego typu bdzie wiele, a poszczeglne z nich zabiega bd o klientel, proponujc rnorodne formuy dziaa, majce zbliy czonkw grupy do osignicia celw. Jest to jednak stan idealny. Z reguy rynek polityczny podlega rnym ograniczeniom (jest domykany"), a nawet ulega daleko idcej redukcji, przeobraajc si w oligopol lub monopol. Wwczas liczba agentw artykulacji maleje. Na rynku pozostaj tylko podmioty najsilniejsze, nierzadko cieszce si posiadaniem koncesji pochodzcej od orodkw wadzy pastwowej, ktra zezwala im na prowadzenie tego rodzaju dziaalnoci. Jak ju wspomniano, partii politycznych i organizacji grup interesw bdzie wwczas mniej, cho bd one jednoczenie silniejsze. Ograniczeniom podlega bd natomiast denia grup interesu pozostajcych w mniejszoci. Ruchy spoeczne rwnie bd mniej liczne, a firmy lobbingowe mog nawet oficjalnie znikn z rynku politycznego. W

warunkach istnienia silnych ogranicze rynku politycznego znaczenia nabieraj natomiast inne organizacje np. monopolistyczne zakady przemysowe, ktre przejmuj zadania agentw artykulacji, wystpujc w imieniu swych zag (Szklarski, 1997, s. 26, 62). W literaturze przedmiotu, zwaszcza w opracowaniach nawizujcych do tzw. teorii racjonalnego wyboru, wskazuje si na kilka podstawowych cech, ktre charakteryzuj agentw artykulacji (Dunleavy, 1991, s. 3, 4; Kelly, 1998, s. 67): dziaania agentw artykulacji uzalenione s od aktualnego stanu de jednostkowych, co oznacza, i pojedynczy czonkowie grup interesu, w zale noci od sposobu, w jaki postrzegaj swe indywidualne denia, przyczyniaj si do wzmocnienia lub osabienia procesw agregacji (uoglnienia) interesw grupowych; aktywno agentw artykulacji zakorzeniona jest w interesach o cha rakterze partykularnym, co oznacza, e koresponduj one z interesem pu blicznym w mniejszym lub wikszym zakresie, nigdy jednak nie s z nim tosame; denia na rzecz realizacji interesw zorientowane s przede wszystkim na osignicie celw w przyszoci, w zdecydowanie mniejszym stopniu odnosz si do przeszoci, a mwic precyzyjniej sposobu interpretacji przeszoci; 196 Jacek Sroka kolejno dziaa, a co za tym idzie kolejno osigania celw etapowych, uzaleniona jest od przypisywanych im wartoci, mona wic powiedzie, e z uwagi na przydatno moemy wyrni cele wyszego i niszego rzdu. Te pierwsze to cele strategiczne, drugie za taktyczne; agenci artykulacji dostosowuj logik swych dziaa do celw, ktre sta raj si osign, zatem, w zalenoci od charakteru interesw, posugiwa si mog w wikszym stopniu: kalkulacj ekonomiczn, ideologi bd postulatami nawizujcymi do rnie pojmowanej sprawiedliwoci spoecznej. Liczy si wic efektywno krokw podjtych zgodnie z charakterem celu, do ktrego dymy, co obrazuje stwierdzenie, i na bl gowy odpowiednim lekarstwem jest paracetamol, nieodpowiednie natomiast byoby napisanie listu w tej sprawie do zaprzyjanionego parlamentarzysty" (Kelly, 1998, s. 67); dziaania agentw interesu maj charakter strategiczny i s podejmowa ne w odniesieniu do podobnych przedsiwzi realizowanych przez agentw konkurencyjnych grup interesu w taki sposb, aby konkurencj uprzedzi lub osabi si jej wpywu. Majc to na uwadze powiemy, e w spoeczestwie obywatelskim zarwno partie polityczne, organizacje grup interesu, jak i inne podmioty przyczyniaj si do nawizywania i utrzymywania cznoci pomidzy rzdzonymi (elektoratem) a rzdzcymi (elitami politycznymi). Wspomniana czno moliwa jest wwczas, gdy ma charakter zindywidualizowany (tzn. korespondujcy ze zrnicowaniem potrzeb poszczeglnych grup spoecznych), a jednoczenie umoliwia uwypuklenie zalenoci czcych partykularne interesy poszczeglnych grup oraz reprezentacj tych interesw w odniesieniu do aktualnej wykadni interesu publicznego (zob. Sroka, 1999, s. 100-103). Z jednej strony chodzi wic o indywidualizacj kontaktw tak aby czonek grupy interesu mia poczucie, i okrelona oferta polityczna skierowana jest konkretnie do niego. Z drugiej za liczy si, aby propozycja wzmacniaa spjno tego stanu rzeczy, ukazujc indywidualny interes okrelonej grupy w wietle interesu publicznego. Zadanie to trudne i w zwykych warunkach przerastajce moliwoci zarwno osamotnionych partii politycznych, jak i izolowanych organizacji grup interesu. Z tej wanie gwnej przyczyny ma miejsce swoisty podzia rl pomidzy partiami politycznymi a organizacjami grup interesu. Podczas gdy partie koncentruj si na pozyskiwaniu gosw wyborczych, poszerzaniu treci apelu politycznego oraz budowie koalicji z innymi partiami, organizacje grup interesu zainteresowane s przede

wszystkim artykulacj da oraz rzecz-nictwem interesw partykularnych. W praktyce partie polityczne i grupy interesu wsppracuj ze sob, podejmujc si rwnolegle rnorodnych dziaa, ktre su agregacji, konsolidacji, artykulacji, reprezentacji oraz realizacji interesw grupowych. Wspomniana kooperacja ma charakter bardziej swobodny wwczas, gdy realizowana jest w warunkach otwartego rynku politycznego. Wtedy te notuje si wyszy poziom konkurencji oraz cilejsz specjalizacj podmiotw Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 197 polityki. Taki stan rzeczy jest zwykle odbiciem tych treci kultury politycznej, ktre uzasadniaj rywalizacj. Z kolei tam, gdzie kultura polityczna i uwarunkowania socjoekonomiczne kreuj warunki odpowiednie dla rozwoju konsensua-lizmu, pojawiaj si formy kooperacji o charakterze scentralizowanym, ktre przyczyniaj si do domykania" rynku politycznego (Lijphart, Crepaz, 1995; Sroka, 2000, s. 38-54). Podzia rl pomidzy organizacje grup interesu a partie polityczne, a take wzajemne relacje obu rodzajw podmiotw, uzalenione s rwnie od instytucjonalnych uwarunkowa systemu politycznego (Mazey, Richardson, 1995, s. 9). Naley podkreli, e ewentualne prby ustalenia cisych dystynkcji pomidzy zadaniami partii a zadaniami organizacji grup interesu nie wydaj si ani zasadne, ani moliwe. Tak wic zarwno partie, jak i wspomniane organizacje podejmowa si mog rzecznictwa interesw, sigajc przy tym po narzdzia typowe dla lobbingu. Oczywicie, oba rodzaje podmiotw rejestrowane s na podstawie odrbnych procedur formalnoprawnych i maj do wypenienia odmienne funkcje statutowe. Jednak w praktyce ich dziaalno bdzie si czsto krzyowa. Ustalenie granic pomidzy tym, co partyjne" a tym co zwizkowe (mam tu na myli nie tylko zwizki zawodowe, ale oglnie zwizki interesw, czyli organizacje grup interesw) jest jeszcze trudniejsze w sytuacji, gdy oba rodzaje podmiotw wchodz w ukady sojusznicze, nazywane niekiedy parakoalicjami3 (Sroka, 2000, s. 80, 81). Moe wwczas doj do dublowania rl, nie tylko w sensie organizacyjnym (zwizkom interesu zarzuca si w takiej sytuacji, e zaczynaj uprawia polityk", a partiom politycznym, e sigaj po populizm), ale rwnie w wymiarze indywidualnym, gdy np. dziaacze organizacji grup interesu wystpuj w roli politykw partyjnych, a nawet zajmuj eksponowane stanowiska w administracji publicznej. Zjawiska tego rodzaju przyczyniaj si do dezorientacji elektoratu. Z tej m.in. przyczyny w obrbie opinii publicznej formuowane s, niebezpodstawne, sdy o nadmiernym zroniciu" gospodarki i polityki czy o zacieraniu si granic pomidzy sfer prywatn (interesami partykularnymi) a sfer publiczn (interesem publicznym). Zagroenia pynce z tego prbuje si redukowa poprzez uchwalanie aktw prawnych, regulujcych przepyw informacji midzy zrnicowanymi agencjami interesw (tzn. organizacjami grup interesu, organizacjami gospodarczymi, stowarzyszeniami, partiami politycznymi etc.) a instytucjami wadzy publicznej. S to rnorodne akty prawne np. ustawy o prowadzeniu dziaalnoci gospodarczej, o partiach politycznych, stowarzyszeniach spoecznych, o przetargach publicznych, akty regulujce prac instytucji administracji pu3 Parakoalicje to ukady sojusznicze czce partie polityczne z organizacjami grup interesu. W krajach Europy Zachodniej partie lewego skrzyda sceny politycznej zwyky kooperowa ze zwizkami zawodowymi, natomiast partie prawicowe z organizacjami biznesu. Wspczenie notuje si jednak rozlunienie sojuszy tego rodzaju. 198 Jacek Sroka blicznej czy ustawy antykorupcyjne. Przy czym ustawy o prowadzeniu dziaalnoci lobbystycznej nale raczej do rzadkoci. Wymienione narzdzia prawne s jednak skuteczne tylko wwczas, gdy istniej rodowiskowe przesanki ich realizacji. Mwic innymi sowy, literze" wymienionych aktw prawnych musi towarzyszy, oglnie pojmowany, duch" praw, zakorzeniony w kulturze wsplnoty oraz adzie instytucjonalnym systemu. Wypada zatem raz jeszcze stwierdzi, e wspczenie nie jest moliwe

ustalenie cisego podziau zada pomidzy partie polityczne a organizacje grup interesu. Dzieje si tak z czterech podstawowych powodw (Sargent, 1995, s. 242-245; Sroka, 2000b). Po pierwsze, zarwno partie polityczne, jak i organizacje grup interesw nie s samowystarczalne w odgrywaniu przypisanych im specyficznych rl. Po drugie, zrnicowanie aren wspczesnej polityki wymaga zarwno od partii politycznych, jak i od organizacji grup interesu nie tylko specjalizacji dziaa w ich obrbie, ale rwnie wymusza poszukiwanie sojuszy i kooperacj w ramach ukadw parakoalicyjnych (zob. Luther, 1989). Po trzecie, wyaniajce si wspczenie nowe wyzwania, zwizane z postpujcym zrnicowaniem struktur spoecznych, wymagaj stosowania elastycznych rozwiza administracyjnych. W ten sposb dochodzi do istotnych przeobrae na poziomie organizacji administracji rzdowej oraz instytucji samorzdu terytorialnego i zawodowego. S to przede wszystkim procesy decentralizacji oraz dekoncentracji struktur aparatu administracyjnego (zob. np. Davis i in., 1999; Hendriks, Tops, 1999; Gorzelak, Jaowiecki, 1999). Po czwarte, w obrbie tzw. modych demokracji granice pomidzy partiami politycznymi a organizacjami interesu, podobnie jak granice pomidzy polityk a gospodark, s mniej wyrane anieli w demokracjach skonsolidowanych. Wiodce przyczyny tego stanu rzeczy tkwi w samych procesach transformacji gospodarczej i politycznej oraz w towarzyszcych im przeobraeniach struktury spoecznej. Bardzo istotne s rwnie konotacje kulturowe. Wyczywszy Biaoru, Rosj, Serbi i Ukrain, kraje Europy rodkowej i Wschodniej zdaj si jednak nie odbiega w tej mierze od dowiadcze notowanych w Grecji, Hiszpanii i Portugalii oraz w niektrych krajach Ameryki Poudniowej (Molins, Casademunt 1998; Power, Gasiorowski, 1997). Naley wic z ca moc podkreli, e zarwno partie, jak i pozapartyjne organizacje wspomagajce dziaania partii odgrywaj bardzo istotn rol w procesach agregacji, polityzacji, artykulacji, reprezentacji oraz realizacji interesw grupowych. Partyjni i pozapartyjni aktorzy polityczni s reprezentantami grup spoecznych uczestniczcych w konfliktach politycznych o zrnicowanym podou. Wiemy zatem, co zblia organizacje partyjne i organizacje grup interesu. Wskazalimy jednak rwnie na istnienie rnic o znaczeniu zasadniczym. Jakimi zatem cechami charakteryzuj si grupy interesu, ktre przecie czciej sigaj po lobbing? Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 199 Majc na uwadze poczynione dotychczas ustalenia, mona przyj, e grupa interesu to spojona wiziami spoecznymi zbiorowo, ktr jednoczy wiadomo istnienia wsplnych (grupowych) potrzeb i celw, uoglnianych jako interesy grupowe. Czonkowie grupy, wykorzystujc posiadane zasoby (Sroka, 2001), mog dy do powoania formalnych struktur organizacyjnych (organizacji grupy interesu), ktre uatwiaj promocj oraz realizacj interesw grupy4. Organizacje umoliwiaj uzyskanie wpywu na orodki majce mniejszy lub wikszy potencja decyzyjny (rzd, parlament, sdy, partie polityczne, administracja publiczna, organizacje midzynarodowe). W tym celu organizacje grup interesu stosuj wiele strategii organizacyjnych (zob. tab. 3). Wrd nich istotn rol odgrywa lobbing, ktra to strategia sw nazw zawdzicza praktykom tzw. dyplomacji kuluarowej. Nie bez przyczyny, to wanie sowem lobby, ktre oznacza korytarz (ang.), zaczto w XIX w. okrela dziaania podejmowane na rzecz realizacji interesw partykularnych. Korytarze (kuluary) wadzy stanowiy bowiem naturalne rodowisko" pojawiajcych si pierwszych rzecznikw interesw, czyli lobbystw. Ludzie ci, korzystajc ze swych znajomoci, starali si wywiera wpyw na deputowanych, czonkw gabinetu czy wysokich funkcjonariuszy administracji. To wanie korytarze budynkw, w ktrych mieszcz si instytucje decyzyjne, byy i s miejscem, gdzie najatwiej spotka lobbystw. Uywajc przenoni, mona powiedzie, e lobbyci staraj si zaj przyczek w przedsionkach wadzy", aby stamtd, w odpowiednim momencie, podejmowa dziaania ofensywne i uzyskiwa wpyw na przebieg zdarze w gabinetach wadzy" (Jasiecki, 2000, s. 13-15). Koneksje lobbystw w wiecie polityki mog wynika z piastowanych przez nich uprzednio stanowisk administracyjnych lub zdobytych w przeszoci mandatw poselskich. Decydujce mog okaza si rwnie wizi rodzinne, klanowe czy rodowiskowe. Niektrzy lobbyci czuj si zobowizani do

promocji okrelonej kategorii spoecznej z racji swojej przynalenoci organizacyjnej (do partii politycznych, organizacji grup interesu) lub sympatii wiatopogldowych. Inni s po prostu rekrutowani w szeregach okrelonej organizacji po to, by z racji posiadania charakterystycznych cech osobowociowych zdoby dowiadczenie lobbystyczne. S te tacy, ktrzy zajmuj si rzecznictwem interesw na zlecenie. Dla nich lobbing to sposb zarobkowania. To wanie pojawienie si tej kategorii specjalistw byo i jest niekiedy nadal wiodc przyczyn oskare lobbystw o stosowanie skalkulowanej na zimno" patnej protekcji. Zarzuty pod adresem etyki tej grupy zawodowej nie bd jednak przedmiotem niniejszego opracowania, omawiajcego przede wszystkim dynamik strategii, nazywanej Iobbingiem. W pierwszej kolejnoci naley zatem spojrze na rda siy wpywu lobbingu. Niezalenie od zasygna4 Mog te, jak w przypadku lobbingu, korzysta z komercyjnych ofert firm prywatnych. 200 Jacek Sroka lizowanych motyww, ktre mog przywieca dziaaniom lobbystw, powodzenie kadej strategii lobbingowej uzalenione jest od czynnikw, ktre zwyko okrela si mianem zasobw. Dostp do zasobw jest niemal zawsze zmienny i zrnicowany. W zalenoci od tego, jakie jest zaplecze organizacji grupy interesu w postaci kontrolowanych zasobw, jej liderzy mog decydowa si na dziaania frontalne", konfrontacyjne lub podejmowa konsultacje i kooperacj (zob. tab. 1 i 3). Mog te wybra bardziej zawoalowane dziaania kuluarowe. S one jednak zwykle sabo rozpoznawalne dla obserwatora zewntrznego. Stosunkowo atwiej opisa lobbing, ktry rozumie bdziemy jako rodzaj strategii organizacyjnej, o czym pisz w kolejnym punkcie opracowania. Zanim jednak przejd do strategii, przyjrzyjmy si nieco bliej komunikatom, ktre formuuj agenci artykulacji w toku podejmowanych przez nich de do zaspokojenia interesw grupowych. Komunikaty te oddziauj na siebie nawzajem i pojawiaj si zgodnie z rytmem realizowanych strategii (pkt 2). Treci niektrych z nich s zbiene z oczekiwaniami przedstawicieli grup interesu, treci innych mog natomiast wyrzdza szkod wizerunkowi organizacji, zmierzajcej do osignicia celw grupowych. Rozumiana w ten sposb szkoda przyczyni si moe z kolei do usunicia kwestii, na ktrych grupie zaley, z dziennego porzdku pracy okrelonego orodka decyzyjnego. Interakcje, o ktrych mowa, obrazuje ryc. 1. Komunikaty indywidualne wynikajce z dowiadcze jednostkowych T Komunikaty formuowane przez organizacje grup interesu (artykulacja) t T Komunikaty formuowane przez partie polityczne (apel polityczny) 1 T Komunikaty emitowane przez media (struktura tematyczna czowki")

Komunikaty formuowane

przez administracj (decyzje administracyjne) t ii Komunikaty formuowane przez wadz (decyzje polityczne) t iI i Komunikaty formuowane przez instytucje midzynarodowe t Zinternalizowana wiedza o stanie tych zjawisk spoecznych, ekonomicznych i politycznych, ktre s przedmiotem oddziaywa grup interesu i zwracaj uwag opinii publicznej mediw i orodkw wadzy Ryc. 1. Oddziaywania komunikacyjne wpywajce na proces realizacji interesw grupowych. rdo: P. Norris i in. (1999, s. 70). Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 201 Komunikaty formuowane przez organizacje grup interesu stanowi wyraz artykulacji de rodowisk spoecznych. Wiodce zagadnienia, na ktre wskazuj organizacje grup interesu, staj si elementami apelu politycznego oraz programu partii politycznych. Komunikaty obu wymienionych podmiotw s przedmiotem zainteresowania mediw, ktre wpywaj na ich ostateczny ksztat, komentujc ich tre i poszukujc szerszych odniesie. Do organw administracji publicznej, ktre zajmuj si wdraaniem decyzji podjtych przez orodki wadzy, docieraj istotne informacje za strony przedstawicieli grup interesu. Administracja sygnalizuje orodkom wadzy stan oraz moliwoci realizacji programw wytyczonych w obrbie polityk szczegowych (polityki socjalnej, gospodarczej etc). Jest jednoczenie poddana oddziaywaniom ze strony organizacji grup interesu oraz (w mniejszym stopniu) partii politycznych. Z kolei instytucje wadzy coraz wyraniej uzalenione s od sugestii oraz standardw wypracowanych na poziomie midzynarodowym (np. w ramach procesu integracji z Uni Europejsk). Na ksztat kadego z wymienionych komunikatw wpywaj sygnay emitowane przez pozostae orodki uwzgldnione na ryc. 1. Oddziaywania te mog mie charakter pasywny, reaktywny uprzedzajcy oraz interakcyjny, co wie si z realizacj przez poszczeglne podmioty okrelonych strategii (ryc. 2). Wpywy te krzyuj si, kontekst za treci komunikatw oraz ich interakcji tworz przekazy indywidualne oraz zinterna-lizowana wiedza o stanie zjawisk spoecznych, ekonomicznych i politycznych, takich jak np. wskaniki przestpczoci, stopa bezrobocia, czy rozmiary ubstwa. Lobbing jako rodzaj strategii organizacyjnej Wiele spord oddziaywa wywieranych na rzd i jego agendy znajduje uzasadnienie w opracowaniach przybierajcych posta obiektywnych analiz ukazujcych przewidywane skutki wdroenia okrelonych decyzji w obrbie programw polityk szczegowych" (za: Potters, 1992, s. 37). Przytoczone sformuowanie autorstwa R. Bartletta, badacza zajmujcego si szeroko pojtym wpywem ekonomii na polityk, zawiera w sobie zalki odpowiedzi na pytania postawione we wstpie. Do spostrzeenia tego naley jednak doda, i odbiorcami tych opracowa bd nie tylko rzd i jego agendy", ale i inne instytucje wadzy, instytucje negocjacyjne (np. komisje dwu- i trjstronne), a take organizacje i instytucje midzynarodowe (np. Komisja Europejska) oraz opinia publiczna (por. Herbut, 2000, s. 107, 108). Mona zatem stwierdzi, e lobbing to takie dziaanie organizacji grup interesu, ktre polega na dostarczaniu we waciwym czasie (np. podczas opracowywania projektu ustawy w komisji

parlamentarnej), w konkretnym miejscu (np. na forum komisji parlamentarnych) oraz wybran drog (np. poprzez ludzi zaufanych, sprzymierzecw zorganizowanej grupy lub przy 202 Jacek Sroka wykorzystaniu usug zawodowych lobbystw) odpowiednio opracowanych informacji. Celem tego rodzaju przedsiwzicia jest legalna korekta politycznego procesu decyzyjnego, ktrej wdroenie sprzyja bdzie realizacji interesw grupowych (Greer, Hogget, 1999, s. 239; Morgan, 1997, s. 170-173). Lobbing jest wic bliski marketingowi. Dziaalno ta, nazywana niekiedy marketingiem w duchu makiawelizmu" {Machiavellian marketing), polega w swej istocie na zarzdzaniu informacyjn kampani polityczn5 (Andrews, 1996, s. 76). Przy czym okrelenie to naley rozumie jako metafor. Lobbyci staraj si w odpowiedni sposb zestawi oraz skomentowa dostpne informacje tak, aby wymowa przygotowanych przez nich opracowa bya zgodna z intencjami zleceniodawcw oraz oczekiwanymi rezultatami. Lobbyci nie s wic, wbrew skadanym deklaracjom, obiektywni w swych interpretacjach. Ich dziaalno musi by przede wszystkim skuteczna i w tym sensie moe by w przenoni nazwana makiaweliczn". Mona wskaza na pi podstawowych elementw rozumianej w ten sposb dziaalnoci lobbystycznej (Andrews, 1996, s. 78; Black, 1998, s. 92-94; Jasiecki, 2000, s. 26, 27; Post i in., 1999, s. 209-214; Schendelen, 1993, s. 66; Wilks, Wright, 1989, s. 298, 299). , Po pierwsze, lobbyci reprezentuj okrelone interesy w toku negocjacji z przedstawicielami politycznych i administracyjnych gremiw decyzyjnych. Innymi sowy, s oni rzecznikami okrelonych interesw zarwno wtedy, gdy dziaaj indywidualnie na zlecenie (lobbing zawodowy), jak i wwczas, gdy podejmuj si swoich zada z racji przynalenoci do okrelonych struktur (organizacji grup interesu, partii politycznych etc). Po drugie, lobbyci, majc na celu uzyskanie odpowiednich decyzji, postpuj w myl zasady wzajemnoci. D zatem do zawarcia transakcji z przedstawicielami wadzy (political exchange). Ustpstwa czynione przez negocjujce strony s przedmiotem przetargu, co oznacza, e zwykle opacane s" wymian okrelonych profitw. Zyski stron mog mie charakter konkretny (np. pieniny) lub odnosi si do kategorii nadrzdnych, trudno mierzalnych" (np. do dobra wsplnego, jakim jest utrzymanie pokoju spoecznego). Po trzecie, skuteczny lobbing wymaga kooperacji nie tylko pomidzy grup interesu a jej agentami (partiami politycznymi, organizacjami grup interesu) i rzecznikami (lobbystami), ale rwnie pomidzy agentami i rzecznikami interesw a gremiami decyzyjnymi. Po czwarte, niezbdna jest mobilizacja opinii rodowisk, ktre w ocenie lobbujcych przyczyni si mog do powodzenia akcji. Mobilizacja, w zale5 W literaturze przedmiotu, w lad za zrnicowaniem marketingu, wyodrbnia si niekiedy lobbing komercyjny, lobbing gospodarczy i lobbing polityczny. W niniejszym opracowaniu wychodz z zaoenia, i lobbing, jako rodzaj strategii organizacyjnej (tab. 3), zawsze zorientowany bdzie na dziaania w obrbie struktury stosunkw wadzy zarwno na poziomie lokalnym (w skali mikro), regionalnym (mazo), jak i centralnym (makro). Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 203 noci od rangi problemu, obj moe przedstawicieli konkretnego rodowiska (np. producentw cukru czy wpywowych funkcjonariuszy ministerialnych), ca kategori spoeczno-zawodow (np. farmerw), a nawet media i oglnospoeczn opini publiczn (jak np. w przypadku negocjacji dotyczcych przyszego czonkostwa w Unii Europejskiej). Ujmujc rzecz krtko, lobbyci staraj si zyska uwag i przychylno tych podmiotw, ktre w ich ocenie powinny by zainteresowane postulowanym obrotem spraw.

Po pite, lobbing jako forma komunikacji, jest jedn z wielu praktyk wykorzystywanych w sferze public relations. Od strony technicznej rozumiany w ten sposb lobbing obejmuje trzy sekwencje dziaa: dziaania wywiadowcze, polegajce na zebraniu informacji, bez ktrych nie mona sformuowa strategii i podj odpowiedniej taktyki; dziaania zwizane z przekazaniem odpowiednio sformuowanej wiado moci do przedstawicieli jasno wyodrbnionej grupy docelowej w odpowiednim czasie; dziaania, majce na celu wywarcie opiniotwrczego wpywu tak aby umotywowane odpowiednim przekazem decyzje zostay podjte przez odpo wiednich decydentw w odpowiednim czasie. W wietle tych ustale atwo zauway, i pojcie strategii w rozumieniu tutaj proponowanym nakada si na sfer aktywnoci politycznej. Warto wic powici kilka sw w tej kwestii. Gdzie naley szuka rde politycznej kariery" pojcia strategia"? Najbardziej oczywiste s konotacje zwizane z prowadzeniem dziaa zbrojnych, ktre uwikane s w polityk. Mwi si w tym sensie o strategii wojennej oraz takim rozlokowaniu rodkw defensywnych, ktre umoliwi obron przed uyciem przez rywali rodkw ofensywnych, a nastpnie umoliwi zajcie przyczka" oraz dalszy atak na pozycje wroga (Greer, Hogget, 1999, s. 237). Strategia to jednak pojcie wieloznaczne. Wskazuje si na kilka sposobw rozumienia pojcia strategia (Black, 1998, s. 19; Lovelock, 1991, s. 112): zamierzony wybieg zorientowany na przechytrzenie rywali; cig decyzji" podejmowanych w okrelonych przedziaach czasu; sposb umiejscawiania (pozycjonowania) organizacji w kontekcie ro dowiskowym; perspektywa, za ktrej porednictwem organizacja postrzega swoj ro l w otoczeniu. Dla nas jednak bardziej istotne jest rozumienie strategii proponowane przez teori organizacji i zarzdzania, w ktrej obrbie strategia to przede wszystkim praktyka zwizana z planowaniem tego, jakie decyzje bd podjte w miar rozwoju zdarze. W tym sensie strategia to seria dziaa zorientowanych na cele rednio- i dugoterminowe, podejmowanych przez wzgldnie autonomiczny orodek decyzyjny, ktry w swych przedsiwziciach liczy si z wewntrz- oraz zewntrzorganizacyjnymi szansami i ograniczeniami podej204 Jacek Sroka mowanych decyzji. Uywajc metafory, mona powiedzie, e strategia przypomina most, za pomoc ktrego decydent stara si osign wytyczone cele, przy czym w trakcie konstrukcji kolejnych przse budowli powinien uwzgldnia zmienne rodowiska, np. wzrost natenia nurtu wody. Z podobn sytuacj mamy do czynienia w przypadku strategii organizacyjnych stanowi one odpowied na wyzwania, pojawiajce si w rodowisku (strategies ofresponse). Skoro w rodowisku pojawiaj si nowe wyzwania np. rozpisane s przedterminowe wybory do parlamentu to i cele organizacji bd ulega modyfikacji. Decydent powinien dostrzec i okreli charakter zachodzcych zmian, a nastpnie przeformuowa cele organizacyjne i przedstawi je, w przystpnej i moliwie atrakcyjnej formie, zespoowi, z ktrym pracuje. Lider postpujcy w ten sposb wdraa ide zarzdzania przez cele. Jeli zgodzimy si z takim podejciem do pojcia strategii, moemy wskaza na cztery zbiorcze kategorie strategii organizacyjnych: pasywne (inactire), reaktywne (reactive), uprzedzajce (proactire) oraz interakcyjne (interactive) (Post i in., 1999, s. 48). W obrbie wyodrbnionych kategorii mieszcz si poszczeglne rodzaje strategii (zob. ryc. 4). Lobbing zasadniczo naley do kategorii strategii uprzedzajcych, cho nie mona wykluczy reaktywnych oraz interakcyjnych dziaa lobbingowych, trudno natomiast sobie wyobrazi lobbing pasywny (zob. ryc. 2). Lobbing zatem to przede wszystkim strategia uprzedzajca, polegajca gwnie na sztuce perswazji, przekonywania osb, w ktrych gestii le decyzje polityczne i administracyjne, o potrzebie wzicia pod uwag okrelonych interesw grupowych. Lobbyci staraj si przedstawi swoje racje w taki sposb,

aby odbiorcy ich produktw byli przekonani, e dokonali dobrej transakcji. Zasadniczym narzdziem lobbingu s zatem w odpowiedni sposb spreparowane, informacje, ktrym towarzysz zasoby o innym charakterze. Uproszczony 1. Strategie

Organizacja nie zareagowaa pasywne

na zmiany

2. Strategie

reaktywne

3. Strategie W rodowisku zachodz zmiany,

Organizacja koordynuje przebieg uprzedzajce ktre zainicjowaa organizacja

zmian

4. Strategie Podmioty znajdujce si w rodowisku oraz organizacja podlegaj staym zmianom, nterakcyjne ktre przyczyniaj si do biecej modyfikacji ich wzajemnych relacji i r

Ryc. 2. Kategorie strategii organizacyjnych. rdo: J.E. Post i in. (1999, s. 49). Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 205 (nieuwzgldniajcy wpywu wszystkich zasobw) model rozkadu czynnikw decydujcych o powodzeniu strategii lobbingowej przedstawia ryc. 3.

Potencja mobilizacji

zaplecza merytorycznego

i wykonawczego

Symbole (zespow zadaniowych) Zasoby

grupowe Przywdztwo finansowe

(lobbing prowadzony przez

Orientacja grupy czonkw organizacji)

interesu na cele oraz profesjonalne zdolnoci ? Rezultaty strategiczne

(lobbing zawodowy)

Zasoby eksperckie Zasoby organizacyjne do orodkw decyzyjnych

(strukturalne)

Ryc. 3. Czynniki decydujce o powodzeniu strategii lobbingowej. rdo: Proskurovska (2000, s. 4). Na tle innych strategii lobbing jest stosunkowo tani, co oznacza, e pochania mniejsz ilo zasobw anieli strategie kooperacji, konsultacji, reprezentacji i presji (zob. tab. 3). Kapitaochonno" poszczeglnych organizacyjnych strategii grup interesu obrazuje tab. 1. Tabela 1. Kosztowno organizacyjnych strategii grup interesu wobec politycznych krgw decyzyjnych Niskie Koszty strategii Wysokie Udzia w zinstytucjonalizowanych formach kooperacji - partnerstwo spoeczne (niskie koszty uczestnictwa w procesie decyzyjnym, wysoka odpowiedzialno, wysoka skuteczno wpywu, wskie moliwoci manewru). Udzia w zrutynizowanych procedurach konsultacji - dialog spoeczny (stosunkowo niskie koszty uczestnictwa w procesie decyzyjnym, ograniczona odpowiedzialno, umiarkowana skuteczno wpywu, ograniczone moliwoci manewru). Lobbing - rzecznictwo interesw (umiarkowane koszty uczestnictwa w procesie decyzyjnym, niska odpowiedzialno, zrnicowana skuteczno wpywu, szerokie moliwoci manewru). Reprezentacja na forum parlamentu - koalicja dystrybucyjna (wysokie koszty kampanii wyborczej, wysokie koszty udziau w tworzeniu rzdw odpowiedzialnych, skuteczno wpywu uzaleniona od charakteru ukadu parakoa-licyjnego, politycznego profilu rzdu oraz rozkadu kontroli nad poszczeglnymi pionami administracji centralnej, czasowo ograniczone moliwoci manewru). Nacisk/presja - konfrontacja (stosunkowo niskie koszty podjcia akcji, ktrym towarzyszy wysokie zagroenie utraty spoecznej reputacji" organizacji, odpowiedzialno zalena od aktualnego stanu gry politycznej, zrnicowana skuteczno wpywu zalena od charakteru podziaw socjopolitycznych siy sytuacji konfliktowej oraz natenia lku w opinii publicznej, wskie moliwoci manewru, silne zagroenie utraty kontroli nad rozwojem sytuacji). rdo: P. Dunleavy (1991, s. 20) oraz Sroka (2000a, s. 160). 206 Jacek Sroka

W wietle dotychczasowych ustale naley jednoznacznie stwierdzi, e lobbing to jedna ze strategii podejmowanych przez organizacje grup interesu. Jest to strategia pozwalajca ubiec dziaania przeciwnika, a przy tym stosunkowo tania. Strategia lobbingowa moe by wykorzystywana przez rne podmioty. Niektre spord nich stosuj j jednak czciej (np. organizacje interesu przedsibiorcw). Przylega wwczas do nich etykietka grup lobbystycznych", lobbies" czy po prostu lobby" a wic czsto w wiadomoci zbiorowej pozostajcych w cieniu grup, ktre wszelkimi rodkami broni wasnych interesw, naruszajc przy tym czstokro tre interesu publicznego. Takie okrelanie lobbingu ma charakter nieostry i lepiej, gdy funkcjonuje jedynie jako skrt mylowy, stereotyp w mowie potocznej. Niestety, dynamika transformacji sprawia, i rodzimi lobbyci czciej anieli zachodnioeuropejscy sigaj po narzdzia oddziaywania, ktrych uycie bywa dwuznaczne z etycznego punktu widzenia lub wrcz koliduje z prawem. Praktyki te, ktre nie s typowe dla lobbingu, jaki zwyko si obserwowa w skonsolidowanych demokracjach, utrwalaj negatywne komponenty stereotypowego pojmowania lobbingu w Polsce. Do zagadnie tych jeszcze powrc. Unikajc stereotypu, naley spyta o to, czy istniej jakie rodzaje lobbingu, w ktrych obrbie wykorzystywane s charakterystyczne techniki lobbystyczne? Rodzaje lobbingu i etapy kampanii lobbingowej ,:j Najoglniej mwic, mona wyodrbni ofensywne oraz defensywne dziaania lobbingowe (por. Molda-Zdziech, 2000a, s. 114). Lobbing ofensywny polega na kreowaniu nowych paszczyzn dziaania dla grupy interesu, inicjowaniu procesw decyzyjnych oraz przewidywaniu (antycypowaniu) problemw i wychodzeniu im naprzeciw. Celem akcji ofensywnej bdzie m.in. dziaanie na rzecz umieszczenia jakiej sprawy w planie dziaania orodka decyzyjnego, ale te niedopuszczenie do uchwalenia aktu prawnego lub podjcia okrelonej decyzji, ktra naruszaaby interesy klienteli lobbujcej organizacji (ryc. 2, pkt 3, 4). Lobbing defensywny koncentruje si natomiast na dziaaniach na rzecz zachowania istniejcego stanu rzeczy (status quo). Bd to dziaania podtrzymujce stan prawny sprzyjajcy interesom okrelonej grupy oraz wspierajce dotychczasowy kierunek realizacji programw administracyjnych (ryc. 2). W odniesieniu do obu rodzajw lobbingu moemy mwi o piciu podstawowych celach dziaa, ktre pokrywaj si zwykle z etapami realizacji kampanii lobbingowej (Andrews, 1996, s. 79; Vorbeck, 1993, s. 66). Wspomniane cele to: dopasowanie lub znieksztacenie zagadnie, ktre s przedmiotem akcji, w taki sposb, aby przestay by one postrzegane jako partykularne, a zaczy by odbierane jako istotne dla moliwie najszerszej czci spoeczestwa; Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 207

I upolitycznienie problemu, czyli rozwj politycznego kontekstu zagad nie, ktre s przedmiotem promocji; zadaniem o kluczowym znaczeniu jest tu przystosowanie parametrw" okrelonej kwestii do wymogw politycznego procesu decyzyjnego; rejestracja upolitycznionego problemu na wokandach" spraw rozpatry wanych przez orodki wadzy; zagadnienia, na rzecz ktrych lobbuje organi zacja, powinny by oficjalnie uwzgldnione w harmonogramach pracy orodkw decyzyjnych; dziaania na rzecz poparcia sankcjami prawnymi tych decyzji, ktre ko responduj ze stanowiskiem prezentowanym przez lobbystw; monitorowanie i kontrolowanie procesu implementacji decyzji, czyli dziaania na rzecz sprawnego wprowadzenia w ycie postanowie korespon

dujcych z rozwizaniami, ktre s przedmiotem promocji. Na kadym z wymienionych etapw lobbyci napotka mog zrnicowany opr. Jego rdem moe by dynamika procesu politycznego (np. zbliajca si elekcja parlamentarna), uwarunkowania instytucjonalne, ale rwnie dziaania lobby konkurencyjnego. Warto te zauway, i realizacja kadego z wymienionych etapw kampanii lobbingowej nie stanowi zwykle odseparowanej caoci. Poza tym cele etapowe zmieniaj si pod wpywem biecych wydarze spoecznych, ekonomicznych i politycznych, ktre koryguj gotowo decydentw do wdroenia okrelonych rozwiza. Zarwno w lobbingu ofensywnym, jak i defensywnym mog by wykorzystywane dwa podtypy dziaa: lobbing bezporedni i poredni (Molda-Zdziech, 2000a, s. 116-135). Istot lobbingu bezporedniego jest denie do spotkania twarz w twarz" z decydentem, ktrego przychylno ma znaczenie kluczowe. Naley przy tym pamita o tym, e zastosowanie tej taktyki wymaga bdzie zwykle wielu spotka z kilkoma decydentami, a nawet z ludmi nalecymi do ich rodzin oraz krgw towarzyskich. Opinia jednego z decydentw ma znaczenie kluczowe wwczas, gdy w gestii okrelonego funkcjonariusza ley wydanie decyzji o charakterze wicym. Rzecznik interesu powinien jednak spotka si rwnie z wsppracownikami danego decydenta zajmujcymi nisze oraz wysze stanowiska. Dziaania tego rodzaju s uzasadnione ze wzgldu na istnienie rodowiskowych sieci zalenoci wrd parlamentarzystw czy urzdnikw. Opinie na okrelony temat uzyskuj swj ksztat w toku zoonych interakcji formalnych i pozaformalnych. Procesy podobne do zasygnalizowanych uwzgldni badacz amerykaski V.O. Key w pracy Politics, Parties and Pressure Groups (1952). Posugujc si charakterystyczn terminologi, wyodrbni dwie podstawowe metody lobbingu bezporedniego w amerykaskim Kongresie metod sztucera" oraz metod rutwki" (za: MoldaZdziech, 2000a, s. 118). 208 Jacek Sroka Tabela 2. Metody lobbingu bezporedniego w Kongresie USA Metoda sztucera" Polega na poszukiwaniu kontaktu, celem dotarcia do ludzi powizanych z danym czonkiem Kongresu wsplnymi interesami lub wiziami natury osobistej. Po odnalezieniu takich osb skania si je do podjcia dziaa, zmierzajcych do zapewnienia przychylnoci danego legislatora dla stanowiska organizacji. Cel dziaa jest wic konkretny". Jest to swoiste polowanie" na przychylno najbardziej wpywowych decydentw, ktre moe zapewni spektakularne rezultaty i dlatego jest wysoko oceniane przez lobbystw. Istot metody sztucera jest zatem wykorzystanie relacji rodzinnych, klanowych, towarzyskich czy zawodowych. Metoda rutwki" Polega na wykorzystaniu mobilizacyjnego potencjau organizacji. Jej istot stanowi stymulowanie dziaa czonkw organizacji, a take osb przychylnych interesom danej organizacji. Celem tych dziaa jest dotarcie do moliwie wielu decydentw, ktrych realny wpyw ocenia si w miar rozwoju sytuacji. Lobbyci wykorzystujcy metod rutwki staraj si wzbudza aktywno wasn ludzi powizanych z interesami organizacji. Metoda rutwki zorientowana jest na spitrzenie efektw dziaa podjtych jednoczenie w kilku orodkach decyzyjnych przez kilku lobbystw oraz przez osoby sprzyjajce organizacji. rdto: M. Molda-Zdziech (2000a, s. 118). Wykorzystujc propozycj V.O. Keya, mona powiedzie, e w przypadku metody sztucera cel oddziaywa w postaci decydenta, do ktrego zamierzamy dotrze, jest ruchomy, lecz wyrany (czowiek zajmujcy konkretne stanowisko w orodku decyzyjnym). Jest on oddalony od organizacji stosujcej lobbing, jednak znajduje si w zasigu strzau", co oznacza, i istniej do bliskie wizi czce decydenta ze rodowiskiem, ktre reprezentuje lobbysta. Osignicie celu wymaga jednak odpowiedniego nakadu do decydenta naley w odpowiedni sposb dotrze biorc przy tym pod uwag struktur jego aktualnych uwika rodowiskowych. Oddziaywaniom tego rodzaju moe by np. poddany funkcjonariusz resortu pracy o przeszoci zwizkowej. Z kolei w przypadku metody rutwki nie konkretyzujemy celu (orodka decyzyjnego), wychodzc z zaoenia, e rozproszenie dziaa moe

przynie lepsze rezultaty. Innymi sowy uznajemy, e indywidualne dziaania czonkw naszej organizacji oraz aktywno osb nam przychylnych pozwoli nam dotrze do waciwych stanowisk i wyzwoli efekt domina". Lobbing poredni ogniskuje si na oddziaywaniach na rzecz zdobycia poparcia opinii publicznej dla zagadnie, ktrych dotyczy kampania. W tym przypadku chodzi o nadanie rozgosu kwestiom bdcym przedmiotem dziaa. Niezbdne jest w tym celu pozyskanie przychylnoci mediw o moliwie najwikszym zasigu. Kluczowymi skadowymi akcji lobbingu poredniego s przedsiwzicia zorientowane na kreacj wizerunku publicznego. Akcje tego rodzaju nie zawsze zorientowane s na doprowadzenie do podjcia konkretnych decyzji. Ich celem moe by rwnie upowszechnienie pozytywnych skojarze Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 209 odnoszcych si do dziaalnoci okrelonej organizacji, ukazanie jej ludzkiego oblicza". Skojarzenia takie mog okaza si pomocne w pniejszych dziaaniach zorientowanych na korekt procesw decyzyjnych. Przykadem tego rodzaju kampanii moe by zaangaowanie sieci McDonalds, oskaranej o przyczynianie si do wyrbu lasw tropikalnych, w programy na rzecz ochrony gincych gatunkw zwierzt. Inny przykad to podjta na pocztku lat 90. dugotrwaa i skuteczna akcja medialna Szwedzkiego Stowarzyszenia Pracodawcw (SAF), zorientowana na zreformowanie niewydolnych struktur pastwa bezpieczestwa socjalnego (welfare state). Podobne przedsiwzicia niekoniecznie jednak musz by zwizane w sposb bezporedni z kampani medialn. W lobbingu porednim rwnie czsto wykorzystywane s dziaania okrelane mianem lobbingu oddolnego (grass roots lobbying), charakteryzujce si aktywnym uczestnictwem obywateli (przedstawicieli okrelonej grupy spoecznej) w akcjach promocyjnych. Do metod lobbingu oddolnego zalicza si: petycje, legalne i zarazem pokojowe manifestacje, bojkoty w rnych formach (np. publikowanie czarnych list dunikw" w Internecie), czy tzw. mailing, czyli masowe kampanie korespondencyjne (listy, telegramy, faksy, poczta elektroniczna). Niezalenie od tego, czy organizacja prowadzi lobbing ofensywny, defen-sywny oraz czy decyduje si na wykorzystanie lobbingu bezporedniego lub poredniego, lobbyci, aby uzyska odpowiedni wpyw, powinni trzyma si kilku podstawowych zasad w swej pracy (por. Andrews, 1996, s. 85-87; Hull, 1995, s. 87; Jasiecki, 2000a, s. 170; Kurczewska, 2000, s. 237,238; Mastromarco i in., 1995, s. 30-38). Przewag uzyskuje lobbysta, ktry: jasno zdefiniowa strategi swoich dziaa, w tym celu rzecznik interesu wykorzystuje m.in. metody scenariuszowe czy metody symulacyjne, posuguje si przy tym rwnie wywiadem gospodarczym (por. Metody i techniki..., 1996); zbada wiarygodno informacji rdowych i na ich podstawie opraco wa dane, ktrymi zamierza si posugiwa; przygotowa szczegowy plan spotka z przedstawicielami orodkw decyzyjnych oraz jeli zachodzi taka potrzeba spotka z reprezentantami rodowisk/organizacji, ktre mog wpyn na powodzenie lub porak kam panii (stakeholders6); 6 Rozpoznanie tzw. stakeholders to jedna z najczciej uywanych dzi metod analizy strategicznej, ktra celem lepszej kalkulacji szans powodzenia strategii organizacyjnej proponuje identyfikacj tych podmiotw znajdujcych si w otoczeniu firmy, ktre s uzalenione od jej funkcjonowania i/lub bd zainteresowane wywieraniem na ni wpywu (zob. np. Bowler i in., 1996; Obj, Trybuchowski, 1996, s. 189). W jzyku polskim trudno znale dobry odpowiednik dla okrelenia stakeholders. Proponowany niekiedy termin oddziaywacze" nie tylko nie oddaje sensu okrelenia anglojzycznego, ale wydaje si te niezbyt fortunny (zob. Obj, Trybuchowski, 1996, s. 189, 190). Podmioty tego rodzaju trudno te nazwa po prostu 210 Jacek Sroka

 przedstawia swoje argumenty w sposb zwizy i rzeczowy, biorc za razem pod uwag tezy przeciwnikw oraz ograniczenia i niecisoci swojej argumentacji; -,?:-..;? dokumentuje swoj argumentacj i pozostawia odpowiednie opracowa nia deputowanym do parlamentu i wysokim funkcjonariuszom administracji (zwize, hasowe" dokumenty o objtoci jednej lub kilku stron) oraz eksper tom w komisjach parlamentarnych, doradcom ministrw i urzdnikom niszego szczebla (wielostronicowe ekspertyzy, zawierajce moliwe do zweryfikowania zestawienia statystyczne, tabele, wykresy, odwoania od dotychczasowego stanowiska rzdu w konkretnej sprawie oraz obowizujcych regulacji w obrbie odpowiednich aktw prawnych zarwno krajowych, jak i zagranicznych oraz midzynarodowych, np. wsplnotowych); buduje sprzyjajcy wizerunek wasny oraz organizacji, ktr reprezentu je, zabiega o to, aby jego opinie postrzegane byy jako wygodne rdo spraw dzonych informacji, posuguje si w tym celu zarwno perswazj, jak i ma nipulacj (zob. np. Sobkowiak, 1999); bierze pod uwag moliwie wiele ogranicze prowadzonej kampanii i do cenia si konkurentw i wpywowych podmiotw operujcych w rodowisku (stakeholders); nie podkrela swoich zwycistw oraz racjonalizuje klski, dc w ten sposb do zagodzenia konfliktu interesw. Wymienione zasady powinny przywieca pracy lobbystw niezalenie od klienteli, ktr reprezentuj. Stosowa je zatem powinni przedstawiciele caego spektrum organizacji grup interesu, zwizanych m.in. z: samorzdem terytorialnym, pracowniczym i zawodowym, z ruchami konsumenckimi, z rolnictwem, przedsibiorczoci, sektorem finansowym czy z wolontariatem spoecznym, zwizkami wyznaniowymi, a take z organizacjami midzynarodowymi oraz koncernami transnarodowymi. Naley te zauway, e po lobbing sigaj rwnie rodowiska urzdnicze. Te jednak z racji funkcji, ktre peni w obrbie systemu politycznego, podejmuj dziaania bardziej zawoalowane, co nie oznacza, e mao skuteczne. Modelowe ujcie lobbingu Poszukujc modelowego ujcia lobbingu, raz jeszcze powinnimy uzmysowi sobie, e skuteczno oddziaywa realizowanych w ramach strategii udziaowcami" jak proponuj rda sownikowe. Owszem, stakeholders maj swj udzia w tworzeniu sytuacji czy stanw rzeczy, ktre przyczyniaj si do powodzenia lub poraki dziaa innych organizacji. Fakt ten nie daje jednak wystarczajcego uzasadnienia dla zastosowania wspomnianego terminu. Z tych wanie przyczyn, w lad za polskimi autorami opracowa z dziedziny teorii organizacji i zarzdzania, zdecydowaem si uywa okrelenia oryginalnego. Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 211 lobbingowych zaley nie tylko od stanu zasobw znajdujcych si w zasigu agencji interesw grupowych, ale rwnie od czynnikw rodowiskowych, takich jak np. rodzaj tosamoci grupowej oraz identyfikacji politycznej zbiorowych aktorw spoecznych, czy instytucjonalny ad reimu politycznego (zob. dalej oraz ryc. 4). Czynniki te z jednej strony warunkuj przebieg procesu mobilizacji zasobw, z drugiej za za spraw uwarunkowa instytucjonalnych oraz oddziaywa stakeholders przyczyniaj si do wzmocnienia, znieksztacenia lub osabienia przekazu. Naley zatem wzi pod uwag charakter istniejcych podziaw socjopolitycznych. Liczy si przede wszystkim to, czy na podou wspomnianych podziaw wyksztacia si wyrazista tosamo poszczeglnych grup, ktra wpywa na wzmocnienie identyfikacji grup interesu z organizacjami wystpujcymi w roli agentw poszczeglnych de grupowych (partii politycznych, organizacji grup interesu).

1. Jeli tak jest, organizacje grup interesu i wystpujcy w ich imieniu lobbyci staraj si dotrze przede wszystkim do zaprzyjanionych orodkw decyzyjnych, tzn. tych, ktre postrzegane s jako kontrolowane przez przedsta wicieli tej samej wsplnoty (religijnej, kulturowo-etnicznej, funkcjonalnej etc). Przykadw tego rodzaju dziaa dostarcza np. obserwacja systemu belgijskiego (Bulek, 1992, s. 36, 37; Dierickx, Beyers, 1999, s. 200-207). 2. W innym przypadku, gdy orodek decyzyjny kontrolowany jest przez konkurencyjn grup interesu, lobbyci napotkaj rodowisko nieprzyjazne wobec roszcze przez nich reprezentowanych. Wwczas kampania lobbingowa, jeli w ogle skoczy si sukcesem, jest bardziej rozoona w czasie, pochania znacznie wicej nakadw (zasobw) i z reguy wymaga pozyskania sojusznikw w postaci wpywowych stakeholders. 3. Z kolei w rodowisku, w ktrym nie istniej silne podziay socjopolityczne, a co za tym idzie zjawisko penetracji orodkw decyzyjnych przez grupy interesu ma ograniczony zasig, decydenci poddawani s wpywom konkurencyjnych akcji lobbystycznych. Agenci interesw ponosz wwczas umiarkowane koszty swych dziaa i skupiaj si przede wszystkim na mery torycznym uzasadnieniu swoich postulatw. Przy czym postulaty te musz podlega staej rewizji, gdy dezaktualizuje je argumentacja konkurencji. Stan rzeczy podobny do obu rodzajw sytuacji zawarli w swym modelu D. Austen-Smith i J.R. Wright (za: Morton, 1999, s. 200-204). Naley jednak zastrzec (czego nie zrobili w sposb jednoznaczny wspomniani autorzy), e w rodowisku, w ktrym istniej silne podziay spoeczne, kreowane s czsto konsensualne wzory ycia politycznego, ktrym towarzysz scentralizowane procedury negocjacyjne oraz federalizm terytorialny (Lijphart, Crepaz, 1995; Encarnacin, 1999). Nie jest zatem tak, e dziaania organizacji grupy interesu, ktra dy do wywarcia wpywu na decydenta znanego z sympatii wobec grupy konkurencyjnej, s skazane na niepowodzenie. S one jedynie przenoszone" 212 Jacek Sroka do stou negocjacyjnego i staj si przedmiotem trjstronnych przetargw interesw7, prowadzonych w obrbie odpowiednich instytucji (komisji trjstronnych). Lobbing tego rodzaju ma zatem charakter proceduralny, jest na stae wpisany w kooperacyjn ciek uzgadniania ksztatu decyzji, a odpowiednio szybkie ujawnienie sprzecznych de przyczynia si do stabilizacji systemu. W rozwizaniach tego typu konkurencja zaczyna niekiedy dominowa nad kooperacj trjstronn. Dzieje si tak np. wwczas, gdy nasila si rywalizacja, ktrej rda tkwi w zrnicowanym dostpie do unijnych orodkw decyzyjnych zwaszcza ulokowanych w obrbie Dyrektoriatw Komisji Europejskiej (Alemann, 2000, s. 3-6). Prb egzemplifikacji przedstawionych ustale zawiera ryc. 4. Instytucjonalny ad reimu politycznego Charakter tosamoci grupowej oraz identyfikacji politycznej Sprawno lobby \ > Sita stakeholders Struktura porednictwa interesw Charakter systemu partyjnego oraz sojuszy prokoalicyjnych

Ryc. 4. Czynniki warunkujce skuteczno oddziaywa realizowanych w ramach strategii lobbingowych. rdo: T.D. Lancaster (1999, s. 60). .....'... Silna tosamo grupowa generowa bdzie wyraniejsz identyfikacj polityczn. W struktur systemu partyjnego wpisane wwczas bd odmiennoci wsplnotowe (wyznaniowe, kulturowe, etniczne, funkcjonalne etc). Odmien noci te bd dodatkowo wzmacniane ukadami parakoalicyjnymi (czcymi partie z organizacjami grup interesu). Ten stan rzeczy, ze wzgldu na do wysoki potencja zapalny", odnajduje odzwierciedlenie w instytucjonalnym adzie reimu politycznego, w ktrego funkcjonowanie wmontowane bd praktyki agodzce konflikt, sprzyjajce budowaniu konsensu oraz dyscy plinujce" oddziaywania organizacji grup interesu. Osabieniu ulegnie zarazem sia wpywu stakeholders, a w strukturze porednictwa interesw dominowa bd powizania odzwierciedlajce rozkad si" pomidzy najsilniejszymi grupami interesu8. /; ^i 7 W przetargach trjstronnych bior zwykle udzia przedstawiciele organizacji pracodaw cw, zwizkw zawodowych oraz orodkw administracji rzdowej. 8 W rozwizaniach tego rodzaju stosuje si zasad parytetu, w myl ktrej liczba reprezen tantw okrelonej grupy w instytucjach negocjacyjnych odpowiada powinna jej realnemu znaczeniu (np. w sensie gospodarczym) w obrbie systemu. Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 213 I analogicznie sabsza tosamo grupowa przyczynia si bdzie do plu-ralizacji interesw partykularnych. System partyjny bdzie ewoluowa w kierunku rywalizacji wok biecych kwestii problemowych, mniej uwikanych w zagadnienia korespondujce z uzasadnieniami o podou socjopolitycznym. Grupy interesu charakteryzowa bdzie wysza obrotowo (tzn. zdolno do wsppracy z partiami prawego i lewego skrzyda), ktra osabia bdzie trwao ukadw parakoalicyjnych (Sroka, 2000b). W podobnych warunkach rynek polityczny bdzie mia charakter bardziej otwarty. Ten stan rzeczy z jednej strony sprzyja wzrostowi rywalizacji, z drugiej za rnicuje struktur porednictwa interesw i sprawia, e konkurenci {stakeholders) s wprawdzie liczniejsi i nastawieni na rywalizacj, jednak s te relatywnie sabsi i gotowi do zawierania etapowych sojuszy. Rozwj lobbingu w Polsce Jak ju wspominaem, lobbing w Polsce nadal postrzegany jest jako dziaalno dwuznaczna z etycznego punktu widzenia. Dzieje si tak przede wszystkim dlatego, e w dowiadczeniu zbiorowym kojarzy si t strategi z presj (np. blokady drg inicjowane przez Samoobron" A. Leppera) oraz patn protekcj (np. afera elatynowa" kojarzona z osob K. Grabka) lub wrcz korupcj (zob. doniesienia prasy o cennikach" uchwalania ustaw). Tymczasem uwadze opinii publicznej z jednej strony zdaj si umyka przykady cywilizowanych" akcji lobbingowych, z drugiej za przecenia si ukady o charakterze parakoalicyjnym (czce partie polityczne z organizacjami grup interesu). W Polsce nieliczne firmy wykazuj w swej ofercie komercyjnej dziaalno lobbingow. Dominuj raczej organizacyjne formy lobbingu, wrd ktrych najbardziej widoczna jest aktywno Business Centre Club. Od czasu do czasu czowki mass mediw zajmuj doniesienia o strategiach podejmowanych przez konkretne grupy spoeczne jak w przypadku akcji podjtych przez rodowiska dziakowcw lub pracownikw lenictwa. Z kolei w przypadku zwizkw zawodowych oraz organizacji pracodawcw afiliowanych w obrbie Trjstronnej Komisji ds. Spoecznych i Gospodarczych wydawa by si mogo, i podmioty te mog w dogodny sposb wpywa na kierunki procesw decyzyjnych. Rzeczywicie, uczestnicy dialogu trjstronnego mog poszczyci si pewnymi sukcesami (np. w postaci propracowniczych regulacji kodeksu pracy), jednak wydaje si, e de facto podstawowym zadaniem, ktre Komisja dzi wykonuje, jest funkcja swoistego wentyla bezpieczestwa" systemu politycznego (Sroka 2000a, s. 149-150). Przy czym funkcja ta, z racji bojkotu obrad Komisji przez reprezentantw

Oglnopolskiego Porozumienia Zwizkw Zawodowych, bya ostatnio mocno ograniczona i sprowadza si w zasadzie do testowania wytrzymaoci sabncego sojuszu czcego Niezaleny Samorzd214 Jacek Sroka ny Zwizek Zawodowy Solidarno" z parti polityczn w postaci Ruchu Spoecznego Akcji Wyborczej Solidarno". Niewtpliwie w Polsce akcje lobbingowe podejmowane s rwnie przez rodowiska urzdnicze. Jednak tylko w nielicznych przypadkach s to dziaania widoczne, doniesienia prasowe za ogniskuj si przede wszystkim na patologicznych przykadach lobbingu urzdniczego, ktre granicz z korupcj. W Polsce lobbing rozwija si rwnie na forum parlamentu. Posowie wskazuj, i najczciej stosowanym sposobem wywierania na nich wpywu s dojcia" wykorzystujce powizania osobiste, ktrych zasad jest wzajemno usug, a przedmiotem dostarczanie informacji, ale rwnie uatwianie kariery" oraz w mniejszym zakresie korupcja i szanta (Mlicki, 1998, s. 184). Charakterystyczne jest przy tym to, i partie polityczne majce sw parlamentarn reprezentacj zdaj si pilnie strzec dostpu do Sejmu, pozwalajc na poruszanie si po jego kuluarach w zasadzie wycznie osobom zaufanym (Wesoowski, 2000, s. 101). Trudno w tej sytuacji oczekiwa rychej redukcji silnego upolitycznienia dziaalnoci lobbingowej w Polsce, cho warto odnotowa, i zgaszane s projekty prawnej regulacji tego rodzaju dziaalnoci w Polsce. Jednoczenie jednak naley stwierdzi, e dochodzi do stopniowej profesjonalizacji lobbingu zawodowego. Tez t zdaje si m.in. potwierdza obserwacja rozwoju dyskusji parlamentarnej, ktra toczya si wok prywatyzacji lasw pastwowych czy zasad reklamy alkoholu w rodkach masowego przekazu. Lobbing w Polsce jest coraz lepiej rozpoznawany przez opini publiczn i podlega spoecznej ocenie, co pozwala mie nadziej na to, e bdzie on coraz czciej odrniany od innego rodzaju strategii i coraz rzadziej bdzie si go utosamia z patn protekcj oraz korupcj.

Formalnoprawna regulacja lobbingu w Polsce : W Polsce, podobnie jak w krajach Europy Zachodniej, lobbing nie podlega kompleksowej regulacji prawnej. Poszczeglne jego aspekty reguluj przepisy ustaw (por. Jakubowski, Kaczorowski, 1999, s. 3): o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 1993 r., nr 47, poz. 211 z pn. zm.); prawo o stowarzyszeniach (Dz.U. z 1989 r., nr 20, poz. 104 z pn. zm.); o fundacjach (Dz.U. z 1991 r., nr 46, poz. 203 z pn. zm.); o zwizkach zawodowych (Dz.U. z 1991 r., nr 55, poz. 234 z pn. zm.); o organizacjach pracodawcw (Dz.U. z 1991 r., nr 55, poz. 235); o izbach gospodarczych (Dz.U. z 1989 r., nr 35, poz. 195 z pn. zm.); prawo o zgromadzeniach (Dz.U. z 1990 r., nr 51, poz. 297 z pn. zm.); o partiach politycznych (Dz.U. z 1997 r., nr 98, poz. 604); o rozwizywaniu sporw zbiorowych (Dz.U. z 1991 r., nr 55, poz. 236 z pn. zm.); Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 215 o ograniczeniu dziaalnoci gospodarczej przez osoby penice funkcje publiczne (tzw. ustawa antykorupcyjna, Dz.U. z 1997 r., nr 106, poz. 679); o samorzdzie terytorialnym (tekst jednolity Dz.U. z 1996 r., nr 13, poz. 74 z pn. zm.). Regulacje odnoszce si w sposb poredni do standardw prowadzenia dziaalnoci lobbingowej zawieraj akty prawne dotyczce zachowa osb zaufania publicznego (Molda-Zdziech, 2000, s. 83). S

to: Konstytucja RP z dnia 2 kwietnia 1997 r.; Regulamin Sejmu RP (Monitor Polski z 1998 r., nr 44, poz. 618); ustawa o subie cywilnej (Dz.U. z 1999 r., nr 49, poz. 483); kodeks postpowania administracyjnego; przepisy kodeksu karnego dotyczce zachowa funkcjonariuszy publicznych; przepisy aktw prawnych o charakterze powszechnie obowizujcym i wewntrznym, dotyczce poszczeglnych organw publicznych. Dyskusja wok kompleksowego uregulowania zasad prowadzenia dziaalnoci lobbingowej w Polsce ulega okresowym oywieniom. Dzieje si tak zwykle wwczas, gdy wzrasta zainteresowanie mediw aferami" gospodarczymi, w ktre uwikane s osoby piastujce stanowiska polityczne i administracyjne. Na amach publikatorw padaj wwczas oskarenia o korupcj, nepotyzm oraz oligarchizacj gospodarki i administracji publicznej. Zwolennicy formalnoprawnej regulacji lobbingu wskazuj, i przedmiotem ewentualnego aktu prawnego powinny by prace nad stworzeniem skonsolidowanych podstaw dla publicznego dostpu do informacji o przygotowywanych projektach aktw prawnych, o przebiegu postpowa administracyjnych zmierzajcych do przyznania szczeglnych uprawnie (zezwole, ulg, koncesji), o decyzjach administracyjnych powodujcych uprzywilejowanie jednych podmiotw wzgldem innych, a take decyzjach powodujcych istotne konsekwencje finansowe dla budetw publicznych i wreszcie o kryteriach wyboru lub mianowania osb piastujcych istotne stanowiska w administracji publicznej. Padaj rwnie propozycje szczegowego ustalenia zasad konsultacji organw publicznych z przedstawicielami grup interesu oraz ustalenia linii demarkacyjnej pomidzy lobbingiem, ktry zawiera pewn doz manipulacji, a briefingiem, ktrego istota polega na dostarczaniu orodkom decyzyjnym bardziej obiektywnych informacji o potrzebach grup interesu (Jakubowski, Kaczorowski, 1999, s. 4). Sugestie tego rodzaju formuuj zarwno partie polityczne (np. Unia Wolnoci), jak i organizacje grup interesu (np. Polska Rada Biznesu). Profesjonalizacja dziaa lobbystycznych w Polsce . , W Polsce, jak ju wspominaem, lobbing uprawiaj przede wszystkim organizacje grup interesu, ktre korzystaj z uprzywilejowanego dostpu do orodkw decyzyjnych poprzez instytucje suce negocjacjom i wykorzystuj 216 Jacek Sroka powizania parakoalicyjne z partiami politycznymi. Poza tym rnorodni aktorzy indywidualni oraz zbiorowi wykorzystuj ad hoc naturalne wizi midzyludzkie, ktre pozwalaj zaatwi konkretn spraw przez znajomoci. Wyania si jednak grupa osb zajmujcych si w sposb profesjonalny uatwianiem kontaktw ze wiatem polityki oraz instytucjami publicznymi. S to z jednej strony rnego rodzaju doradcy, eksperci i konsultanci pracujcy dla organizacji grup interesu. Z drugiej za wyspecjalizowane firmy krajowe i zagraniczne, ktre dziaaj na zlecenie i dostosowuj skad zespow specjalistw do uwarunkowa biecej sprawy (Jakubowski, Kaczorowski, 1999, s. 2). Lobbingiem profesjonalnym zajmuj si zwykle firmy oferujce usugi z dziedzin public relations i govemment relations (Jasiecki, 2000b, s. 102). Nadal jednak zawodowe rzecznictwo interesw nie cieszy si popularnoci, podstawowymi za formami lobbingu s dziaania jednorazowe lub zakulisowe wynikajce z powiza parakoalicyjnych. Niektrzy autorzy skonni s dodatkowo wyrnia tzw. lobbing partyzancki (blokady drg itp.), rozpowszechniony wedug nich w polskim yciu publicznym (zob. np. Jakubowski, Kaczorowski, 1999). Trudno si z tym zgodzi, gdy ten rodzaj oddziaywania naley do kategorii presji (zob. tab. 3). Wydaje si, e profesjonalizacji polskiego lobbingu sprzyja bdzie postp procesu integracji Unii Europejskiej. Przekonuj o tym liczne przykady rozwoju firm wiadczcych usugi lobbystyczne na rzecz podmiotw pochodzcych z krajw czonkowskich, ktre instaluj swe biura m.in. w Brukseli. Wspierajco moe rwnie wpywa oddziaywanie midzynarodowych federacji organizacji grup interesu (tzw. europejskich grup interesu), w ktrych zrzeszone s polskie podmioty (zob. Barnouin, 1986; Matyja, 2000). Cho jednoczenie naley zauway, i ich dziaania uznawane s niekiedy za zbyt rozproszone, a co za tym idzie mao skuteczne (zob. McLaughin, Jordan, 1995). Spoeczny odbir lobbingu w Polsce .

Niejasnoci wok pojcia lobbingu oraz sensacyjne niekiedy doniesienia mediw stwarzaj w opinii publicznej atmosfer niechci zarwno w stosunku do samych lobbystw, jak i orodkw wadzy, ktre zdaniem wielu obywateli nadmiernie poddaj si tego rodzaju oddziaywaniom. Skdind pojcie lobbingu jest do powszechnie uywane i przynajmniej intuicyjnie rozumiane (Jakubowski, Kaczorowski, 1999, s. 1, 5). Polacy odnosz si jednak do lobbingu w sposb ambiwalentny. Ten stan rzeczy oddaje sformuowanie autorstwa J. Kulczyka, ktry stwierdzi, i problem polega na tym, e my mylimy o takich kontaktach dwuznacznie. Tymczasem w caym cywilizowanym wiecie trudno sobie wyobrazi, eby na przykad szef General Motors czy Coca-Coli nie mia kontaktw z politykami i senatorami, ktrzy tworz Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 217 prawo" (za: Gabryel, Zieleniewski, 1998, s. 40). Przytoczona opinia znajduje potwierdzenie w badaniach empirycznych (Jasiecki, 2000c, s. 173-175; Mlicki, 1998). Interesujce rezultaty przynosi te analiza publikacji prasowych odnoszcych si do lobbingu. Moemy z nich np. dowiedzie si, co sdz sami lobbyci o sobie. I tak trzydziestoletni lobbysta" uwaa, e jego koledzy po fachu dziel si na dwie kategorie: albo s modymi, znajcymi jzyki dziennikarzami, albo PZPR-owskimi aparatczykami redniego szczebla" majcymi znajomoci {Lobbing, 1997, s. 3). Z kolei pose jednej z liczcych si partii politycznych stwierdza, e najwikszym podarunkiem, jaki otrzyma, bya 3-litrowa butelka alkoholu, wspomina te o telefonie komrkowym, rabacie przy zakupie samochodu oraz licznych zaproszeniach na bankiety (tame, s. 10). Wymowne s te nagwki oraz rdtytuy publikacji tego rodzaju. Oto kilka przykadw: fortepian polityczny", bogactwo poselskich skrytek", objcia klientelizmu", wypchana koperta", limitowany dostp do ucha" (tame, s. 5, 11, 13, 23). Profesjonalizacji polskiego lobbingu naley si spodziewa wraz z postpem konsolidacji demokracji. Sprzyjaj jej nowe regulacje dotyczce finansowania partii politycznych. Trudno jednak oczekiwa, e rozwizania prawne usun skandale wok finansw politycznych, ktre kojarzone s potocznie z aktywnoci grup interesu i lobbingiem (Pinto-Duschinsky, 2000, s. 12-17). Tego rodzaju akty prawne s oczywicie jak najbardziej przydatne, jednak ich egzekwowanie zaley od standardw kultury politycznej. Dopki wic lobbyci bd skonni do obchodzenia", czy wrcz amania prawa, a adresaci ich komunikatw do akceptacji tego stanu rzeczy, dopty lobbing bdzie budzi w Polsce ambiwalentne skojarzenia. Podsumowanie . j Udzielajc odpowiedzi na pytanie o to, jakie znamiona musi nosi okrelone dziaanie, aby uzna je za lobbing, naley raz jeszcze stwierdzi, e lobbing, to takie dziaanie organizacji grup interesu, ktre polega na dostarczaniu we waciwym czasie, w konkretnym miejscu oraz wybran drog odpowiednio opracowanych informacji. Celem lobbingu jest legalna korekta politycznego procesu decyzyjnego, ktrej wdroenie sprzyja bdzie realizacji interesw grupowych. Pokrewne rodzaje oddziaywa zawiera tabela 3, w ktrej Czytelnik odnajdzie podstawowe rnice pomidzy lobbingiem a innymi organizacyjnymi strategiami grup interesu. Agentami artykulacji, ktrzy podejmuj si dziaa lobbingowych, mog by zarwno partie polityczne, organizacje grup interesw, ruchy spoeczne, odpowiednie struktury koncernw gospodarczych, jak i prywatne firmy oferujce tego rodzaju dziaalno. Podmioty sigajce po lobbing w imieniu okrelonej grupy powinny mie dostp do niezbdnych zasobw. Adresatami dziaa lobbystw bd przede wszystkim decyzyjne orodki wa218 Jacek Sroka

Tabela 3. Wiodce rnice pomidzy podstawowymi rodzajami organizacyjnych strategii grup interesu wobec politycznych krgw decyzyjnych

Nacisk/presja Zdecydowana przewaga komunikacji jednokierunkowej poredniej: od elit zorganizowanych grup interesu, za porednictwem funkcjonariuszy aparatu publicznego, mediw i opinii publicznej do politycznych krgw decyzyjnych. Reprezentacja I Przewaga komu-| nikacji jednokie-I runkowej pored-1 "'ej: od elit grup interesu, poprzez reprezentantw (ekspertw, inne | stowarzyszenia, I deputowanych, j radnych, wpywowe autorytety) do politycznych krgw decyzyjnych. Lokalizacja kluczowych gremiw decyzyjnych | reimu politycznego f Kierunki j komunikacji Wymuszenie podanych decyzji politycznych, prezentacja konfrontacyjnej postawy w mediach. Zastraszenie rywali. Naraenie rywali i/lub publicznych instytucji budetowych na poniesienie strat materialnych. W obrbie instytucji pastwa i/lub instytucji transnaro-dowych (np. Unii Europejskiej). Lobbing j Przewaga komu-j nikacji jednokie-(runkowej bezpo-! redniej; od elit I grup interesu do politycznych krgw decyzyjnych. i przy czym nosi-| cielem informacji j S4 agenci interesw, czyli lobbyci, ktrzy d do spotka twarz w twarz" z decydentami. Przeforsowanie podanych zmian legislacyjnych i/lub dostosowanie aktualnych kierunkw polityki administracyjnej i gospodarczej do interesw oraz oczekiwa zorganizowanej grupy stosujcej lobbing. W obrbie instytucji pastwa i administracji publicznej z uwzgldnieniem nierwnomiernej i czsto nieformalnej lokalizacji zdolnoci decyzyjnych zwizanej ze struktur eksponowanych stanowisk. Wprowadzenie do politycznego procesu decyzyjnego, za porednictwem reprezentantw, informacji, pogldw, oczekiwa oraz interesw szerszych wsplnot obywatelskich. W obrbie egzekutywy, ktrej ksztat uzaleniony jest od rywalizacji partyjnej, struktury legislatywy oraz ustale koalicyjnych, a take w obrbie agend administracji publicznej, gdzie eksponowane stanowiska obsadzane s z klucza" partyjnego. Konsultacja Przewaga komunikacji dwukierunkowej: od politycznych krgw decyzyjnych do elit grup interesu " za ich porednictwem do grupowej klienteli | wyborczej i odwrotnie. Korekta przepywu strumienia dbr i usug I spoecznych oraz wsparcie tego rodzaju polityki poprzez utrzymywanie staych kontaktw z decydentami oraz zainteresowanymi wsplnotami (stakeholders i clienis). W obrbie departamentw oraz agencji administracji publicznej, w ktrych gestii znajduje si obsuga przepywu okrelonych dbr . i usug, a take na j wierzchokach wadzy jeli istnieje tradycja tego rodzaju konsultacji (np. niemiecki zwyczaj zwany Kanzlen-runde, szeroko wykorzystywany przez H. Schmidta). Kooperacja Zdecydowana przewaga komunikacji dwukierunkowej, wykorzystanie zasad partnerstwa spoecznego w dyskursie politycznym oraz wspuczestnictwa grup interesu w procesie decyzyjnym na Poziomach mikro, mezo i makro.

i Kooperacja w pro-l cesie redystrybucji dbr i usug oraz wspdecydowanie w zakresie wiodcych parametrw polityki spoecznej i przemysowej. Mobilizacja poparcia zorganizowanych wsplnot, ktrych elity korzystaj z koncesji" wadzy. W obrbie struktur administracji publicznej oraz instytucji sucych uzgadnianiu interesw, a take na poziomie rodowisk lokalnych zakadowych, przy szerokim wykorzystaniu struktur samorzdu zawodowego i pracowniczego oraz instytucji demokracji przemysowej. Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 219

Postrzeganie Jako niezdyscypliPrzede wszystkim Jako reprezenPrzede wszystReprezentanci najorganizacji nowanych rywali, jako wyrazicielek tantek silnych kim jako wsplsilniejszych grup pozarzdoktrzy mog stainteresu o relatywgrup interesu, not zainteresointeresu, drog newych nowi zagroenie nie wskim i/lub nosicielek wiowanych promocj gocjacji, przetargu (przede dla porzdku puspecyficznym chadcych wartoci okrelonego interesw, promowszystkim blicznego i adu rakterze, ktre pospoecznych oraz programu lub cji okrelonych organizacji instytucjonalnego winny by jednak tych aspektw typu polityki.

rozwiza oraz grup lub jako jedynych uwzgldnione interesu publiczkonsensu, przyinteresu) obrocw" interesu w toku realizacji nego oraz inteczyniaj si do grupowego, ktry programw admiresw partykuwypracowania nie jest reprezentonistracyjnych. Ich larnych, ktre i wdraania kiewany w naleytym nieuwzgldnienie powinny znale runkw polityki, stopniu i na odpomoe przyczyni odbicie w aktuw ktrych obrbie wiednim poziomie. si do deformacji alnie realizowauwzgldniane s

lub niepowodzenia nych kierunkach wiodce wartoci

procesu implemenpolityki.

spoeczne oraz

tacji.

komplementarne .?.:???

aspekty interesu

publicznego. Wybrane Blokady drg i wSpotkania przedWybory parlaRokowania OkrPraca w obrbie przykady zw kolejowych, stawicieli orgamentarne i samogego Stou, kokomisji trjpraktyki niszczenie nieoclonizacji przemyrzdowe (samomisje powoywastronnych (trinych towarw, niszsowych z szefami rzd terytorialny ne ad hoc, partism), cedowaczenie urzdze departamentw, i zawodowy), obywatelskie nie czci uprawprzemysowych. upowszechnianie prace w obrbie projekty aktw

nie wykonawdzikie" strajki, fachowych eksperstaych komisji prawnych. czych egzekutywy okupacja budynkw tyz, korespondeni gremiw eksna rzecz organiuytecznoci pucja, petycje, wyperckich. zacji interesu, adblicznej, dramatywieranie wpywu

ministracyjne czne wystpienia na parlamentastemplowanie" uliczne lub w skrajrzystw lub na radprojektw ustaw nej formie: tzw. nych, organizowastanowicych akcja bezporednia nie akcji promuefekt uzgodnie przechodzca jcych rozwizania

dwustronnych w terroryzm. kwestii problemo-

(bipartism).

wych, pokojowe

?? i .? manifestacje, boj-

koty (grass roots

lobbing).

nMo: J. Sroka (2000a, s. 160). dzy. Lobbyci bd wic wywiera wpyw zarwno na legislatyw, egzekutyw, jak i na aparat administracyjny. W niektrych przypadkach mog rwnie stara si o korekt dziaa sdownictwa. Adresatem lobbingu czsto bywa rwnie opinia publiczna. O powodzeniu lobbingu decyduj takie czynniki rodowiskowe, jak: rodzaj tosamoci grupowej oraz identyfikacji politycznej; instytucjonalny ad reimu politycznego; sprawno lobby (umiejtno wykorzystania zasobw i modyfikacji stra tegii); sia oddziaywa stakeholders; v???'?'- y ""'??' '! ' '?? "*?'>'- il 220 Jacek Sroka

charakter systemu partyjnego oraz sojuszy parakoalicyjnych; struktura porednictwa interesw. Jeli chodzi o rodzaje lobbingu, naley przede wszystkim wskaza na rnice pomidzy lobbingiem ofensywnym a defensywnym. Lobbing ofensywny ukierunkowany jest na kreowanie nowych paszczyzn dziaania dla grupy interesu, inicjowanie procesw decyzyjnych oraz przewidywanie (antycypowaniu) pro-' blemw i wychodzenie im naprzeciw. Lobbing defensywny natomiast koncentruje si na dziaaniach

na rzecz zachowania istniejcego stanu rzeczy. W obu rodzajach lobbingu moemy wskaza na podtypy w postaci lobbingu poredniego i bezporedniego. Prby modelowego przedstawienia lobbingu, ktre zostay przez autora podjte na rycinach: 1, 2 oraz 3, powinny uwzgldnia przede wszystkim to, e lobbing jest rodzajem uprzedzajcej strategii organizacyjnej (lobbing ofensywny), cho podejmowane s rwnie reaktywne oraz interakcyjne dziaania lobbingowe (lobbing defensywny). Podstawowym narzdziem tej strategii s komunikaty wykorzystujce odpowiednio dobrane i zinterpretowane informacje. Skuteczno lobbingu zaley od wymienianych ju czynnikw rodowiskowych. Lobbing, na tle innych rodzajw strategii organizacyjnych (zob. tab. 1 oraz tab. 3), wymaga zaangaowania relatywnie niewielkich zasobw, jest stosunkowo skuteczny i pozwala na zadowalajc kontrol podejmowanych dziaa. Ze wzgldu na niejasnoci pojawiajce si wok praktyk lobbingowych raz jeszcze wypada podkreli, e nie wydaje si zasadne stosowanie pojcia lobbingu partyzanckiego", rozpowszechnionego rzekomo w Polsce. Dziaania tego rodzaju mieszcz si w kategorii presji (tab. 3) i nosz znamiona komunikacji w zwarciu" by uy okrelenia autorstwa N. Luhmana (1994). W sytuacji komunikacji w zwarciu" na plan pierwszy wysuwaj si konfliktowe formy wymiany informacji, dbr i usug. Transakcje pomidzy aktorami spoecz-no-politycznymi poprzedza np. eskalacja da, wzajemnych oskare, prby manipulacji opini osb zwizanych z mediami oraz opini publiczn itp. Ujawniaj si niekonwencjonalne formy artykulacji (np. blokady drg i wzw kolejowych, okupacja budynkw), ktrym towarzysz groby zaostrzenia konfliktu (np. doprowadzenie do wyjcia ludzi na ulic") oraz zapowiedzi spowodowania bezporednich strat materialnych, mogce przechodzi w czynn akcj (np. niszczenie nieoclonych towarw). Formy interakcji charakterystyczne dla komunikacji w zwarciu ksztatuj si zwykle w rodowisku, w ktrym konkurencyjne grupy cierpi na niedostatek zasobw zwizanych z czynnikiem dojcia do orodkw decyzyjnych. Mona powiedzie, i strony tego ukadu w pewnym sensie posuguj si innym jzykiem. Uywaj kategorii pojciowych, ktre nie przystaj do siebie nawzajem. Przyczyny tego stanu rzeczy tkwi zwykle w uwarunkowaniach kulturowych oraz instytucjonalnych (Sroka, 2001). Nie wydaje si jednak uprawnione twierdzenie, w myl ktrego i

charakter systemu partyjnego oraz sojuszy parakoa/icyjnych; _ charakter systemu pyjg _ struktura porednictwa teres0. hdi dzaje ^"^l zystkim wskaza na rnice fy ukie wychodzenie im naprzeciw. Lobbing defensywny natormast truje si na dziaaniach na rzecz zachowania istniejcego stanu rzeczy. W obu rodzajach lobbingu moemy wskaza na podtypy w postaci lobbmgu poredniego i bezporedniego. Prby modelowego przedstawienia lobbingu, ktre zostay przez autora podjte na rycinach: 1, 2 oraz 3, powinny uwzgldnia przede wszystkim to, e lobbing jest rodzajem uprzedzajcej strategii organizacyjnej (lobbing ofensywny), cho podejmowane s rwnie reaktywne oraz interakcyjne dziaania lobbingowe (lobbing defensywny). Podstawowym narzdziem tej strategii s komunikaty wykorzystujce odpowiednio dobrane i zinterpretowane informacje. Skuteczno lobbingu zaley od wymienianych ju czynnikw rodowiskowych. Lobbing, na tle innych rodzajw strategii organizacyjnych (zob. tab. 1 oraz tab. 3), wymaga zaangaowania relatywnie niewielkich zasobw, jest stosunkowo skuteczny i pozwala na zadowalajc kontrol podejmowanych dziaa. Ze wzgldu na niejasnoci pojawiajce si wok praktyk lobbingowych raz jeszcze wypada podkreli, e nie wydaje si zasadne stosowanie pojcia lobbingu partyzanckiego", rozpowszechnionego rzekomo w Polsce. Dziaania tego rodzaju mieszcz si w kategorii presji (tab. 3) i nosz znamiona komunikacji w zwarciu" by uy okrelenia autorstwa N. Luhmana (1994). W sytuacji komunikacji w zwarciu" na plan pierwszy wysuwaj si konfliktowe formy wymiany informacji, dbr i usug. Transakcje pomidzy aktorami spoecz-no-politycznymi poprzedza np. eskalacja da, wzajemnych oskare, prby manipulacji opini osb zwizanych z mediami oraz opini publiczn itp. Ujawniaj si niekonwencjonalne formy artykulacji (np. blokady drg i wzw kolejowych, okupacja budynkw), ktrym towarzysz groby zaostrzenia konfliktu (np. doprowadzenie

do wyjcia ludzi na ulic") oraz zapowiedzi spowodowania bezporedniej] Strat maferiainych, mogce przechodzi w czynn akcj (np. niszczenie nieocionych towarw). Formy interakcji charakterystyczne dla komunikacji w zwarciu ksztatuj SlC ZWykle W rodowisku, w ktrym K0flKlir6ncyjne grupy cierpi na niedostatek zasobw zwizanych z czynni-kiem dojcia do orodkw decyzyjnych. Mona powiedzie, i strony tego ukadu w pewnym sensie posuguj si innym jzykiem. Uywaj kategorii pojciowych, ktre nie przystaj do siebie nawzajem. Przyczyny tego stanu rzeczy tkwi zwykle w uwarunkowaniach kulturowych oraz instytucjonalnych (Sroka, 2001). Nie wydaje si jednak uprawnione twierdzenie, w myl ktrego 220 Jacek Sroka charakter systemu partyjnego oraz sojuszy parakoalicyjnych; struktura porednictwa interesw. Jeli chodzi o rodzaje lobbingu, naley przede wszystkim wskaza na rnice pomidzy lobbingiem ofensywnym a defensywnym. Lobbing ofensywny ukierunkowany jest na kreowanie nowych paszczyzn dziaania dla grupy interesu, inicjowanie procesw decyzyjnych oraz przewidywanie (antycypowaniu) problemw i wychodzenie im naprzeciw. Lobbing defensywny natomiast koncentruje si na dziaaniach na rzecz zachowania istniejcego stanu rzeczy. W obu rodzajach lobbingu moemy wskaza na podtypy w postaci lobbingu poredniego i bezporedniego. Prby modelowego przedstawienia lobbingu, ktre zostay przez autora podjte na rycinach: 1, 2 oraz 3, powinny uwzgldnia przede wszystkim to, e lobbing jest rodzajem uprzedzajcej strategii organizacyjnej (lobbing ofensywny), cho podejmowane s rwnie reaktywne oraz interakcyjne dziaania lobbingowe (lobbing defensywny). Podstawowym narzdziem tej strategii s komunikaty wykorzystujce odpowiednio dobrane i zinterpretowane informacje. Skuteczno lobbingu zaley od wymienianych ju czynnikw rodowiskowych. Lobbing, na tle innych rodzajw strategii organizacyjnych (zob. tab. 1 oraz tab. 3), wymaga zaangaowania relatywnie niewielkich zasobw, jest stosunkowo skuteczny i pozwala na zadowalajc kontrol podejmowanych dziaa. Ze wzgldu na niejasnoci pojawiajce si wok praktyk lobbingowych raz jeszcze wypada podkreli, e nie wydaje si zasadne stosowanie pojcia lobbingu partyzanckiego", rozpowszechnionego rzekomo w Polsce. Dziaania tego rodzaju mieszcz si w kategorii presji (tab. 3) i nosz znamiona komunikacji w zwarciu" by uy okrelenia autorstwa N. Luhmana (1994). W sytuacji komunikacji w zwarciu" na plan pierwszy wysuwaj si konfliktowe formy wymiany informacji, dbr i usug. Transakcje pomidzy aktorami spoecz-no-politycznymi poprzedza np. eskalacja da, wzajemnych oskare, prby manipulacji opini osb zwizanych z mediami oraz opini publiczn itp. Ujawniaj si niekonwencjonalne formy artykulacji (np. blokady drg i wzw kolejowych, okupacja budynkw), ktrym towarzysz groby zaostrzenia konfliktu (np. doprowadzenie do wyjcia ludzi na ulic") oraz zapowiedzi spowodowania bezporednich strat materialnych, mogce przechodzi w czynn akcj (np. niszczenie nieoclonych towarw). Formy interakcji charakterystyczne dla komunikacji w zwarciu ksztatuj si zwykle w rodowisku, w ktrym konkurencyjne grupy cierpi na niedostatek zasobw zwizanych z czynnikiem dojcia do orodkw decyzyjnych. Mona powiedzie, i strony tego ukadu w pewnym sensie posuguj si innym jzykiem. Uywaj kategorii pojciowych, ktre nie przystaj do siebie nawzajem. Przyczyny tego stanu rzeczy tkwi zwykle w uwarunkowaniach kulturowych oraz instytucjonalnych (Sroka, 2001). Nie wydaje si jednak uprawnione twierdzenie, w myl ktrego Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 221 w Polsce zaznaczaby si rozwj tego rodzaju oddziaywa, oddalajcy rodzim praktyk od standardw europejskich. O czym bowiem przeciwnym wiadcz przykady podobnych wystpie, np. rolnikw, w krajach Europy Zachodniej. Cho naley przyzna, e s one rzadsze i z reguy maj mniej dramatyczny

przebieg. Mona natomiast mwi, co zostao ju wspomniane, o silnym upolitycznieniu lobbingu w Polsce. Upodobnienia polskiego lobbingu do wzorcw wypracowanych w obrbie systemw demokracji liberalnych naley oczekiwa wraz z postpem profesjonalizacji tego rodzaju dziaalnoci, ktr w pewnym sensie wymuszaj" dziaania na rzecz integracji Polski z Uni Europejsk. Literatura Alemann von, U. (2000), Vom Korporatismus zum Lobbyismus?, Politik und Zeitgeschichte, B. 26-27. Andrews, L. (1996), The Relationship of Political Marketing to Political Lobbying, European Journal of Marketing, vol. 10/11. Barnouin. B. (1986), The European Labour Movement and European Integration, Frances Pinter, London. Black, S. (1998), Public Relations, Dom Wyd. ABC, Warszawa. Bowler, S., Donovan, T., Fernandez, K. (1996), The Growth ofthe Political Marketing Industiy and the Califomia Initiatire Process, European Journal of Marketing, vol. 10/11. Bulek van den. J. (1992), Pillars and Politics: Neo-Corporatism and Policy Networks in Belgium, West European Politics, vol. 15, no 2. Davis, G., Weller, P., Craswell, E., Eggins, S. (1999), What Diires Machineiy of Govemment Cliange? Australia, Canada and the United Kingdom, Public Administration, vol. 1. Dierickx, G., Beyers, J. (1999), Belgian Civil Seirants in the European Union: A Tale ofTwo Cultures, West European Politics, vol. 3. Dunleavy, P. (1991), Democracy, Bureaucracy and Public Choice. Economic Explanations in Political Science, Harvester, New York. Encarnacin, O.G. (1999), Federalism and the Paradox ofCorporatism, West European Politics, vol. 22, no 2. Gabryel, P Zieleniewski, M. (1998), Pita wadza, czyli kto naprawd izadzi Polska?, PWN, Warszawa. Gaspar, M. (2000), The Practice of Best Practices, Open Society Institute, Discussion Papers 14, Budapest. Gorzelak, G., Jaowiecki, B. (2000), Refonna terytorialnej organizacji kraju, [w:] Druga fala polskich reform, L. Kolarska-Bobiska (red.), ISP, Warszawa. Greer, A., Hogget, P. (1999), Public Policies, Piirate Strategies and Local Public Spending Bodies, Public Administration, vol. 2. Hendriks. F., Tops P. (1999), Between Democracy and Efpciency: Trends in Local Govemment Refoim in Netherlands and Germany, Public Administration, vol. 1. Herbut, R. (2000), Proces podejmowania decyzji w Unii Europejskiej rola Komisji Europejskiej, | w:] Administracja i polityka. Proces decyzyjny w administracji publicznej, L. Habuda (red.), Wyd. UWr., Wrocaw. Hull, (1995), Lobbying Bmssels: A View front Within, [in:] Lobbying in European Community, S. Mazey, J. Richardson (eds), Routledge, London. 222 Jacek Sroka Jakubowski, M., Kaczorowski, (1999), Lobbying a dostp do informacji zaoenia regulacji prawnych, opracowanie przygotowane z inicjatywy Unii Wolnoci, maszynopis. Jasiecki, K. (2000), Co to jest lobbing?, [w:] Lobbing, K. Jasiecki, M. Molda-Zdziech, U. Kur-czewska (red.), Oficyna Ekonomiczna, Dom Wyd. ABC, Krakw. Jasiecki, K. (2000a), Naizfdzia i instrumenty lobbingu, [w: J tame. Jasiecki, K. (2000b), Lobbysta jako nowy zawd, [w:] tame. Jasiecki, K. (2000c), W poszukiwaniu polskiego modelu lobbingu, [w:] tame. Kelly, J. (1998), Rethinking Industiial Relations. Mobilization, Collectirism and Long Waves, Routledge, London and New York. Kurczewska, U. (2000), Lobbing w Unii Europejskiej [w:] Lobbing, K. Jasiecki, M. Molda-Zdziech, U. Kurczewska (red.), Oficyna Ekonomiczna, Dom Wyd. ABC, Krakw.

Lancaster, T.D. (1999), Comple.r Self-Identification and Compounded Represeiitation in Federal Systems, West European Politics, vol. 22, no 2. Lijphart, A., Crepaz, M.M.L. (1995), Coiporatism and Consensus Democracy in Eighteen Coun-tiies: Conceptual and Empirical Linkages, British Journal of Political Science, vol. 21. Lobbing, Materiay i dokumenty nr 206, Kancelaria Sejmu, Biuro Studiw i Ekspertyz, Warszawa 1997. Lovelock, Ch.H. (1991), Seirices Marketing, Prentice-Hall Inc., London. Luhman, N. (1994), Teoria pastwa bezpieczestwa socjalnego, PWN, Warszawa. Luther, K.R. (1989), Dimensions of Party System Change: The Case of Austria, West European Politics. vol. 12, no 4. Mastromarco, D.R., Saffer, A.P., Zieliski, M., Biedrzycka, U., Hryciuk, K. (1995), USAIDI GEMINI, Sztuka lobbyingu w Polsce. Przewodnik, ARS DRUK. Matyja, M. (2000), Wpyw Zrzeszenia Konfederacji Przemysowcw i Pracodawcw Europy (UNICE) na proces decyzyjny w Unii Europejskiej, Scholar, Warszawa. Mazey, S., Richardson, J. (1995), Introduction: Transference of Power, Decision Rules and Rules of the Gam, [w:] Lobbying in European Community, S. Mazey, J. Richardson (eds), Routledge, London. McLaughin, A., Jordan, G. (1995), The Rationality of Lobbying in Europ: Why Euro-Groups are so Numerous and so Weak? Some Evidence from the Car Industry, [w:] Lobbying in European Community, S. Mazey, J. Richardson (eds), Routledge, London. Metody i techniki organizatorskie, Skalik J. (red.), Akademia Ekonomiczna we Wrocawiu, Wrocaw 1996. Mlicki, M.K. (1998), Lobbying w polskim Sejmie, [w:] Polityka i Sejm: formowanie si elity politycznej, W. Wesoowski, B. Post (red.), Wyd. Sejmowe, Warszawa. Molda-Zdziech, M. (2000), Lobbing regulacje prawne i etyczne, [w:J Lobbing, K. Jasiecki, M. Molda-Zdziech, U. Kurczewska, (red.), Oficyna Ekonomiczna, Dom Wyd. ABC, Krakw. Molda-Zdziech, M. (2000a), Strategie i metody lobbingu, fw:| tame. Molins, J.M., Casademunt, A. (1998), Pressure Groups and the Ailiculation of Interests, West European Politics, vol. 4. Morgan, G. (1997), Obrazy organizacji. Warszawa. Morton, R.B. (1999), Methods and Models. A Guide to the Empirical Analysis ofFormal Models in Political Science, Cambridge University Press, Cambridge. Norris, P., Curtice, J., Sanders, D., Scammell, M., Senet, H.A. (1999), On Message. Communi-cating the Campaign, Sag, London. Obj, K., Trybuchowski, M. (1996), Zarzdzanie strategiczne, [w:] Zarzdzanie. Teoria i praktyka, A.K. Komiski, W. Piotrowski (red.), Warszawa. Pinto-Duschinsky. M. (2000), Rola pienidzy politycznych, [w:] Finansowanie polityki. Wybory, pienidze, panie polityczne, Wyd. Sejmowe, Warszawa. Lobbing jako strategia promocji interesw grupowych 223 Post, J.E., Lawrence, A.T., Weber, J. (1999). Business and Society. Coiporate Stategy, Public Policw Ethics. Irwin/McGraw Hill, New Delhi. Potters, J. (1992), Lobbying and Pressure. Theory and E.rpeiiments, Thesis Publishers, Amsterdam. Power, T.J., Gasiorowski, M.J. (1997), Institutiona Design and Democratic Consolidation in the Third World, Comparative Political Studies, vol. 2. Sargent, J.A. (1995), The Coiporate Benefits of Lobbying: The British Case and lts Relerance to the European Community, [w: ] Lobbying in European Community, S. Mazey, J. Richardson (eds), Routledge, London. Schendelen van (1993), Lobbying in Europdischen Gemeinschaft, Zeitschrift fur Parlamentsfragen, vol. 1. Sobkowiak. L. (1999), Public relations jako forma komunikowania masowego, fw:] Studia z teorii komunikowania masowego, B. Dobek-Ostrowska (red.), Wyd. UWr., Wrocaw Sroka, i. (1999), Administracja publiczna jako uczestnik trjstronnego przetargu interesw, [w:]

Administracja i polityka. Wprowadzenie, A. Ferens, I. Macek (red.), Wyd. UWr., Wrocaw. Sroka, J. (2000), Europejskie stosunki pizemysowe w perspektywie porwnawczej, Wrocaw. Sroka, J. (2000a), Proces decyzyjny w ukadzie przetargw pizemysowych, [w:J Administracja i polityka. Proces decyzyjny w administracji publicznej, L. Habuda (red.), Wyd. UWr., Wrocaw. Sroka, J. (2000b), Partie socjaldemokratyczne wobec organizacji grup interesu w wybranych krajach Europy Zachodniej, fw:] Ideologia i ruch socjaldemokratyczny we wspczesnym wiecie, E. Olszewski (red.), Lublin (w druku). Sroka, J. (2001), Zasoby organizacji grup interesu, maszynopis. Szklarski, B. (1997), Semi-Public Democracy. Articulation of Interests and Systemie Transformation, PAN, ISP, Warszawa. Vorbeck, A. (1993), Die waschende Bedeutung des eumpaischen Lobbying, [w:] Zeitschrift fur Parlamentsfragen, B. 1. Wesoowski, W. (2000), Panie: nieustanne kopoty, IFiS PAN, Warszawa. ..? Wilks, S., Wright, M. (1989), Comparative Govemment Industiy Relations Western Europ, the U.S. and Japan, Oxford. ?'.'-? ."??'> Sprzeda wysykow publikacji Wydawnictwa Uniwersytetu Wrocawskiego prowadzi Dzia Handlowy Wydawnictwa Uniwersytetu Wrocawskiego Sp. z o.o. 50-137 Wrocaw, pl. Uniwersytecki 9/13 tel./fax (071) 3411498, tel. (071) 3411241 e-mail: marketing@wuwr.com.pl http://www.wuwr.com.pl Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego zaprasza do swoich ksigar: Ksigarnia Uniwersytecka 50-137 Wrocaw, pl. Uniwersytecki 9/13, tel. (071) 3752923 ? Ksigarnia Naukowa im. Mikoaja Kopernika 50-138 Wrocaw, ul. Kunicza 30/33, tel.(071) 3432977 Ksigarnia prowadzi rwnie sprzeda wysykow wszystkich ksiek znajdujcych si w jej ofercie handlowej.