Alianzas Estratgicas

CMO CONSTRUIR ALIANZAS EFECTIVAS ENTRE EMPRESAS Y ONGs

Deborah Landesman Junio, 2003

Objetivos de la Presentacin
Repasar las tendencias actuales en la filantropa corporativa norteamericana; comprender las motivaciones que tienen las empresas para armar alianzas Analizar estrategias para crear y fortalecer alianzas estratgicas entre empresas y ONGs Red de contactos con colegas

Panorama: Donaciones en Estados Unidos - 2001

Total de todas las fuentes: US$ 212.000 millones Si bien es el monto ms alto de la historia, se detecta una disminucin si se lo ajusta por inflacin (2,3%)
Factores: Recesin econmica Escndalos en empresas Atentados del 11 de Septiembre de 2001

Distribucin: Donaciones en Estados Unidos - 2001

8% 12%
Personas Fsicas Fundaciones Legados Corporaciones

4%

76%
4

Panorama: Filantropa Corporativa en Estados Unidos - 2001

Total: US$ 9.050 millones (en dinero y en especies) 4,3% del total de donaciones 1,3% de las ganancias antes de impuestos Una cada del 12% en relacin con el ao 2000 (disminucin del 14,5% si se lo ajusta por inflacin)

Beneficiarios: Filantropa Corporativa en Estados Unidos - 2001

16% 32% 9%
Educacin Salud Comunidades Cultura Otros

12%

31%

Contexto: Ciudadana Corporativa

La filantropa corporativa es un elemento dentro de una amplia estrategia de ciudadana corporativa

Definicin: Ciudadana Corporativa

La ciudadana corporativa es el proceso de identificacin, anlisis y respuesta a las responsabilidades sociales, polticas y econmicas de una empresa, segn su poltica legal y pblica, las expectativas de los actores involucrados y los actos voluntarios que fluyen de sus valores corporativos y su estrategia de negocio.

Definicin: Ciudadana Corporativa

La ciudadana corporativa involucra resultados reales (lo que las empresas HACEN) y los procesos realizados para lograrlos (CMO lo hacen)
-James Post Boston University

Elementos de la Ciudadana Corporativa

Recursos Humanos Filantropa Corporativa (Inversin Social) Cadena de Provisin

Ciudadana Corporativa Gobierno Entorno Mercado

Motores: Movimiento de Ciudadana Corporativa

Globalizacin (Hoy, ms de 60.000 multinacionales vs. 7.000 hace 30 aos) Tecnologa Activismo entre accionistas/consumidores Competencia cambiante Inquietud pblica frente al poder corporativo (Encuesta de Business Week)

Por qu realizan las empresas filantropa corporativa ?

IMPACTO SOCIAL Aumentar captacin y retencin de empleados Promover reconocimiento de marca y lealtad de clientes Mejorar las relaciones con los actores involucrados; reputacin Obtener una ventaja competitiva Demostrar gestin responsable, fortalecer a la comunidad

Qu ventaja competitiva tiene una empresa en la filantropa?

Gama de recursos: ms que dinero. Inputs: antena hacia la comunidad Conocimiento: manejo de la dinmica del desarrollo econmico Agilidad: flexibilidad; ausencia de burocracia Influencia: frente a una amplia variedad de agentes del sector pblico y privado

Cules son sus desventajas?

Expectativas contrapuestas/confusas de los actores involucrados Mentalidad de corto plazo Necesidad constante de armar el caso Escepticismo pblico en relacin con sus motivaciones Dificultad para mantener un flujo de fondos estable

Es posible cuantificar los beneficios de la filantropa corporativa?

Resultados de un muestreo de estudios recientes : Encuesta del Milenio Cone/Roper Estudio de DePaul University Encuesta interactiva de Hill & Knowlton/Harris

Tendencias: Filantropa Corporativa en Estados Unidos

Contina muy vinculada a la economa Enfocada a recuperar la confianza de los actores involucrados; marketing de conciencia Incrementar el uso de recursos no monetarios Mayor nfasis global Se est tornando ms estratgico

Tendencias: nfasis Global

Basado en un estudio de la Junta de Conferencias 52 encuestados
$680 $660 $640 $620 $600 $580 $560 $540 $520 2000 2001 2000 2001

Millones de dlares

Tendencias: Se torna ms estratgica

Filantropa estratgica Qu significa? En qu se diferencia? Qu caractersticas tiene un programa de filantropa estratgica?

Qu es la filantropa estratgica?
Un programa de filantropa estratgica alinea las contribuciones caritativas de una empresa con los objetivos claves del negocio para maximizar y apalancar los recursos disponibles y construir alianzas de largo plazo con la comunidad. Se trata de un enfoque basado en las soluciones.

En qu se diferencia?

Continuo de Filantropa Corporativa

Chequera Reactivo

Profesional Focalizado

Estrategia Proactiva

Qu elementos incluye un programa de filantropa estratgica?

Donaciones Empleados Voluntarios Filantropa Estratgica Producto

Instalaciones

Patrocinio

Conocimiento y Influencias Experiencia

Qu caractersticas tiene?
Consistencia con los valores corporativos Alineacin con la estrategia del negocio Apoyo de la alta gerencia Apalancamiento de las competencias bsicas del negocio

Qu caractersticas tiene? (cont.)

Focalizacin, orientacin a los resultados Enfoque de largo plazo (presupuesto estable) Responsable Modelo de alianza

Qu es lo que hace a una alianza entre una empresa y una ONG?

Las partes identifican y acuerdan un conjunto de objetivos comunes, Aportan recursos para lograr esos objetivos, Controlan y evalan el progreso en forma conjunta, Se comunican abiertamente.

Componentes Bsicos de las Alianzas

Comunicacin

Compromiso

Colaboracin

Beneficios para las ONGs

Mayores recursos (monetarios o no) Acceso a las empresas y a sus empleados Mayor exposicin Nuevos contactos/palancas Conocimiento; mayor experiencia

Consideraciones Claves para las ONGs

Alineacin con la misin, resultados deseados en los proyectos Adecuacin de las alianzas, consideraciones relacionadas con la imagen Accesibilidad, inters de las empresas en desarrollar alianzas funcionales Combinacin de fondos (en general, las donaciones de las empresas representan una parte pequea del presupuesto de las ONGs) Evaluacin realista de las posibilidades

Pasos: Cmo crear una alianza entre una empresa y una ONG
Definir las metas del proyecto Investigar la cultura corporativa y las necesidades del socio (continuo) Explorar las reas de inters y beneficio mutuo Implementar el programa Informar a los actores involucrados sobre los resultados

Definir Investigar

Informar

Explorar

Implementar

Definicin de las metas del proyecto

Establecer metas con contenido Buscar puntos de intervencin adecuados Identificar posibles barreras Indicadores claros

Metas
(Largo

plazo)

Estrategias Programas

Ejemplos
Marriott Corporation: Kauai Resort and Beach Club
(Complejo Vacacional y Club de Playa de Kauai)

Cisco Systems Starbucks Levi Strauss & Co.

Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropa en SIDA

Meta: Contribuir a la erradicacin del SIDA Estrategias: Apoyar programas de prevencin del SIDA para poblaciones carenciadas en comunidades donde LS&CO tena plantas de produccin

Metas
(Largo

plazo)

Estrategias Programas

Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropa en SIDA

Programas: Asociarse con ONGS que trabajan con jvenes, involucrar a los empleados como voluntarios, utilizar materiales de capacitacin e influencias de la empresa Barreras: creencias culturales Indicadores: poblacin atendida; datos de estado de salud; encuestas a los participantes

Metas
(Largo

plazo)

Estrategias Programas

Alianzas de Levi Strauss & Co. con ONGs dedicadas al SIDA

Espectro de socios A nivel nacional: Documentar y difundir mejores prcticas, proveer asistencia tcnica, abogar por cambios a nivel regional o nacional A nivel local: Disear y probar mejores prcticas, abogar por cambios a nivel local

Conclusin: Por qu es importante?

A largo plazo, entonces, las metas sociales y econmicas no estn intrnsecamente contrapuestas, sino integralmente conectadas. Hoy, la competitividad depende de la productividad con que las empresas utilicen la mano de obra, el capital y los recursos naturales para producir bienes y servicios de alta calidad

Conclusin (cont.)
La productividad depende de contar con trabajadores educados, seguros, saludables, que tienen viviendas dignas y que estn motivados por un sentido de oportunidad De hecho, estamos aprendiendo que la forma ms efectiva de encarar los problemas urgentes del mundo a menudo consiste en movilizar al sector empresario en acciones que beneficien tanto a la sociedad como a las empresas. Porter

Debemos pensar que somos una de las hojas de un rbol y la humanidad toda es el rbol. No podemos vivir sin los dems, sin el rbol. Pablo Casals