You are on page 1of 14

Thema Rhema

2 czci komunikatu

Thema informacje znane wszem i wobec


Rhema nowo dotyczca znanych informacji Jane is running. Jane is running. Jane is running. Jedno i to samo zdanie moe komunikowa rne treci, w zalenoci od pooonego akcentu.

Thema Rhema
procedura
1. 2. 3. 4. Wiadomo w formie zdania oznajmiajcego. Wyodrbnienie najbardziej oczywistego znaczenia. Zidentyfikowanie wszystkich moliwych Rhemw. Odczytanie zdania z uwzgldnieniem nowych Rhemw. Czy na pewno pasuj do brandu i grupy docelowej? 5. Nowe znaczenie wiadomoci.
Wskazwka: opracowujc rhemy zadaw pytanie w przeciwiestwie do...?

6. Wybranie najtrafniejszego znaczenia 7. A. Zredefiniowanie wiadomoci w celu wikszej klarownoci 7. B. Pozostawienie wiadomoci i jednoczesne, wyranie podkrelenie nowego Rhema.

Thema Rhema
procedura
Uwagi dodatkowe
Zapisuj wszystkie negatywne rozumienia, jakie pojawiaj si przy szukaniu nowych rhemw. Zapisuj wszystkie nowopojawiajce si insighty. Jeli zidentyfikowae kilka wiadomoci komunikuj je w oddzielnych komunikatach.

Attribute Value Mapping


Atrybut cecha produktu
Wana i prawdziwa dla wszystkich konsumentw

Przymiotniki, rzeczowniki

Warto to czego moe si spodziewa konsument


Subiektywna zalezy od potrzeb konkretnego konsumenta
(ten sam batonik ma rne znaczenie dla matki [wartoci odywcze] i dla dziecka [czekolada)

Czasowniki, przyswki

Attribute Value Mapping


Wartoci zawsze oparte s na atrybutach. Atrybuty mog by zoone z innych atrybutw.
I am a good parent I can concentrate on other things while driving I will save money in the long run

Poziom wartoci
Poziom atrybutw

I protect my family

I feel safe

I am a conscientious consumer

Safe car

6 shock absorbers

4 air bags

Body of reinforced steel

Attribute Value Mapping


Midzy atrybutami i wartociami rozrzniamy mocne i sabe polczenia. Mleko zawiera 0% tuszczu Mog pi go duo i nie ty. Mog sucha duo szybkiej muzyki. Mj komputer ma procesor XP 234

Sabe poczenia Naley wyranie wykaza na czym polega korzy dla konsumenta oraz pokaza w jasny sposb poczenie tej korzyci z cech produktu.

Mocne poczenia Konsument jest wiadomy cech i wartoci produktu oraz ich poczenia. Komunikacj mozna oprze zarwno na atrybutach jak i na wartociach produktu.

Attribute Value Mapping


Sieroty

Osierocone wartoci stanowi warto do wykorzystania w komunikacji.


Osierocone atrybuty oznaczaj obietnic, ktrej nie mona zrealizowa a ktra zatem powinna by poddana reewaluacji.

Chmury
Najsilniejsze wartoci i atrybuty tworz chmury, do ktrych prowadzi wiele pocze. S one solidn podstaw do komunikacji.

Kada grupa docelowa wymaga indywidualnego podejcia do tworzenia mapy. Kady atrybut moe generowa rne wartoci, dla rnych grup docelowych.

Dyferencjacja wartoci, ktre nie s uywane przez twoj konkurencj.

Attribute Value Mapping


tworzenie mapy
1. Spisanie atrybutw i wartoci marki. 2. Pracowanie na atrybucie w d mapy Na czym si to opiera? 3. Pracowanie na atrybucie w gr mapy I co z tego wynika? 4. Pracowanie na wybranej wartoci jw. 5. Pracuj a do momentu dojcia do wartoci oglnych. 6. Pocz wartoci z atrybutami. 7. Dodaj nowe wartoci i atrybuty.

Attribute Value Mapping


analizowanie mapy
1. Okrelenie wszystkich pocze A-W jako mocnych bd sabych.

2. Zidentyfikuj sieroty
3. Zidentyfikuj wartoci uzywane przez konkurencj. 4. Zidentyfikuj chmury

wybranie wiadomoci
1. Opierajc si na wybranych kryteriach (min. 3, np. Innowacyjno, trudne do skopiowania, jasne, proste) oce wartoci 2. Wybierz te najbardziej obiecujce do komunikacji 3. Prze te wartoci na wiadomo, wyznaczajc kluczowe sowo. 4. Przetestuj komunikat uzywajc Thema-Rhema, Absurd Alternative, czy innych.

Insight
Odkrycie skada si z patrzenia na te same rzeczy jak to robi wszyscy inni oraz patrzenie na nie w nieco odmienny sposb.
Albert Szent-Gyorgyi, laureat Nobla w biochemii

Odnajd prost histori w produkcji i zaprezentuj j w wyrany i inteligentnie przekonujcy sposb.


Bill Bernbach

Kreatywne wykorzystanie problemu


Typowe podecie do rozwizywania problemw: - wyeliminowanie przyczyny problemu - zmiana warunkw powodujcych narastanie problemu - dodanie elementu do wiata problemu, ktry rozwie go lub zniweluje jego negatywne skutki.

Kreatywne podejcie rozwizywania problemw: -Wykorzystanie problemu jako zalety produktu - rwce si opakowania chusteczek Opakowania naszych chusteczek si rw, ale chusteczki nigdy! Sztuki walki uycie siy ataku przeciwnika na wasn korzy

Kreatywne wykorzystanie problemu


procedura
1. Zidentyfikowanie wszystkich problemw. okrelonych w briefie klienta

zidentyfikowanych podczas researchu


zwizanych z posiadanymi zasobami (media, czas, budet). 2. Wybranie jednego problemu

znalezienie czego interesujcego w problemie


czy to pozwala nam na powiedzenie czego nowego o marce? czy to pozwala nam odkry co pozytywnego w problemie?

3. Zidentyfikowanie idei.

Kreatywne wykorzystanie problemu


przykady
Avis we try harder jestemy nr2 dlatego musimy stara si bardziej ni inni Guinness good things come to those who wait poczenie problemu (dugo

wytrcajca si pianka) z siln analogi

Unification
The Basic Idea
Istniejce w rodowisku lub mediach rdo wykorzystane w nowym kontekcie

You might also like